進(jìn)入2015年以來,，醫(yī)療美容行業(yè)的投融資大事件可真不少,，先是第三方轉(zhuǎn)診平臺(tái)“美爾貝”獲得2000萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資，而后在1月18日,，京東商城宣布京東整形電商平臺(tái)正式上線。2月初,，“新氧”整形O2O平臺(tái)又傳來重磅消息,，正式宣布獲得2000萬美金B(yǎng)輪融資，本輪融資由摯信領(lǐng)投，經(jīng)緯跟投,，是目前國內(nèi)整形O2O領(lǐng)域的單筆最大投資,。圍繞著醫(yī)療美容行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)O2O硝煙再起。
      在較早之前,，有媒體報(bào)道說,，至2018年，中國的醫(yī)療美容市場(chǎng)將達(dá)到8500億元規(guī)模,。姑且不論這一數(shù)字的準(zhǔn)確性,，至少可以看出，中國醫(yī)療美容行業(yè)的巨大發(fā)展空間,，已經(jīng)讓各路資本虎視眈眈,、垂涎欲滴。
      從目前在醫(yī)療美容O2O領(lǐng)域發(fā)力的各類公司機(jī)構(gòu)看,，包括真優(yōu)美,、更美、美黛拉,、新氧社區(qū)以及醫(yī)療美容專業(yè)網(wǎng)站悅美網(wǎng),、第三方轉(zhuǎn)診平臺(tái)美爾貝等，這些醫(yī)美O2O,，盡管對(duì)外的包裝宣傳各異,，其內(nèi)在核心還是在做一個(gè)平臺(tái)，可以看作類似馬云的一個(gè)“整形行業(yè)”的淘寶,，聚集兩頭（整形顧客,、整形醫(yī)院），自己賺取平臺(tái)中介利潤,，營收的來源是入住的商戶（整形醫(yī)院,、醫(yī)生、器械,、化妝品）,。
      阿里巴巴的成功，催生了一批夢(mèng)想家,，寄希望在網(wǎng)上開發(fā)一個(gè)平臺(tái),，然后讓商戶在平臺(tái)發(fā)布自己的產(chǎn)品，提供支付功能,，采取點(diǎn)促銷措施,，提高性價(jià)比，提高用戶的消費(fèi)欲望與增加平臺(tái)流量,，產(chǎn)生交易,。這是目前絕大多數(shù)醫(yī)美O2O的商業(yè)模式,，也是看似最高效和主流的模式。
      拿目前處于領(lǐng)先地位的“新氧社區(qū)”來說,，據(jù)了解,，新氧網(wǎng)目前月訂單數(shù)超過2000單，月GMV超過1000萬元,，并已在10個(gè)城市建立分公司和辦事處,。按照客單價(jià)5000元計(jì)算，每月新氧社區(qū)的流水為1000萬元,，按照20%的返點(diǎn)計(jì)算,，大約有200萬元的毛利。
      如果單純的按照一個(gè)整形醫(yī)院的第三方轉(zhuǎn)診平臺(tái)來說,，這樣的成績單可以過關(guān),。但是，如果是朝著更大的目標(biāo)前進(jìn),，未來的預(yù)期是上市,，產(chǎn)值達(dá)到數(shù)億元規(guī)模，像某位CEO說的占據(jù)10%的市場(chǎng)份額,，這樣的模式則很難完成上述宏偉藍(lán)圖,。
      有人也許會(huì)說，假以時(shí)日,，按照目前的發(fā)展勢(shì)頭,，這樣的目標(biāo)不難達(dá)到。
      但是,，整形行業(yè)的特殊性,，決定了這種平臺(tái)模式很難做大做強(qiáng)。 如果要給整形行業(yè)一個(gè)創(chuàng)新O2O畫像的話,，一個(gè)好的O2O,，應(yīng)該使得求美者和醫(yī)生直接見面討論手術(shù)，取消整形醫(yī)院的中間環(huán)節(jié),。這就可能使得醫(yī)院的經(jīng)營模式發(fā)生顛覆,，所以，如果整形O2O進(jìn)入垂直領(lǐng)域,，所有整形醫(yī)院老板就會(huì)膽戰(zhàn)心驚,。

 

 

      有一個(gè)問題是需要我們每個(gè)人思考的，就是,，醫(yī)美O2O的價(jià)值在哪里,？很多醫(yī)美O2O的經(jīng)營者都強(qiáng)調(diào)，會(huì)員和客戶是他們的核心價(jià)值,。而在創(chuàng)業(yè)初期,，我們也可以看到,，“更美”“真優(yōu)美”“新氧社區(qū)”“美黛拉”這些醫(yī)美O2O,，都強(qiáng)調(diào)做客戶,。而其巨額融資的絕大部分都投放在了市場(chǎng)營銷上。無論是“新氧社區(qū)”借助的社區(qū),，還是“更美”依托的三甲醫(yī)院醫(yī)生,，以及“美黛拉”仰仗的“娛樂達(dá)人”，每個(gè)醫(yī)美O2O都在借助不同的渠道來積累會(huì)員和客戶,。 但是,，就算一家醫(yī)美O2O ，積累了他們理想中的數(shù)量眾多的會(huì)員（也就是整形醫(yī)院潛在的整形客戶）,，一個(gè)致命的缺陷是,，這部分希望整形的人，通過網(wǎng)絡(luò),，解決了了解信息的問題,，真正解決自己美麗需求的，還是要上某個(gè)具體的醫(yī)院去找具體的醫(yī)生,。一些醫(yī)美O2O的經(jīng)營者天真地認(rèn)為,，這部分求美者是通過我的渠道去了整形醫(yī)院，在客戶為王的情況下,，是不是我就在整形醫(yī)院的博弈中占據(jù)了主動(dòng)呢,？因?yàn)槲艺莆罩�客戶呀。答案是否定的�?BR>      整形醫(yī)院和別的病種醫(yī)院不同的是,，在整形醫(yī)院,，有一個(gè)重要的部門，叫作現(xiàn)場(chǎng)咨詢,，這個(gè)部門是任何其他病種醫(yī)院都沒有的部門,，卻是整形醫(yī)院三大支柱之一。現(xiàn)場(chǎng)咨詢的主要工作就是聯(lián)系顧客,，從事的是CRM的工作,。對(duì)于上門的顧客，她們進(jìn)行的是一對(duì)一的緊密聯(lián)系,。想想看,，任何一家醫(yī)美O2O，在聯(lián)系會(huì)員,、吸引會(huì)員時(shí),，絕對(duì)做不到持續(xù)地一對(duì)一的聯(lián)系，而在整形醫(yī)院里,，一位顧客只要上了門,，就完全納入了整形醫(yī)院的客戶管理體系,，也就是通常所說的“圍剿式管理”。在這個(gè)體系里,，這些上門的客戶,，被分門別類的貼上特制的標(biāo)簽，有專門的人,，一對(duì)一地對(duì)他們進(jìn)行服務(wù)管理,。服務(wù)的頻率、耐心,、熱情完全不亞于保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員,。在這種強(qiáng)聯(lián)系下，醫(yī)美O2O的會(huì)員,，只要到了整形醫(yī)院,，絕大多數(shù)都會(huì)變成整形醫(yī)院的忠實(shí)顧客，而不會(huì)再對(duì)醫(yī)美O2O有依賴,，醫(yī)美O2O變成了為整形醫(yī)院做嫁衣裳,。
      目前在眾多的醫(yī)美App中，上游是眾多的整形醫(yī)院,，下游是無數(shù)的求美者,，為求美者提供那個(gè)App聯(lián)系到醫(yī)院后，醫(yī)院會(huì)聯(lián)系求美者,，求美者到醫(yī)院整形后,，醫(yī)院會(huì)付App一筆費(fèi)用， 這種商業(yè)模式一個(gè)弊端在于,，第二筆交易,，整形醫(yī)院會(huì)跳過醫(yī)美App，直接和消費(fèi)者交易,，為了省下這筆費(fèi)用,。雖然理論上，求美者的數(shù)量眾多,，但是,，整形O2O服務(wù)就只能做消費(fèi)者的一次生意。重復(fù)消費(fèi)的收益跟自己沾不到邊,。
      最關(guān)鍵的,，這種平臺(tái)模式不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維。這是最大也最根本的問題,。目前,，絕大多數(shù)醫(yī)美App的盈利模式，都是從醫(yī)院里賺錢,，醫(yī)院的錢從哪里來,？還是求美者身上的,。
      而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是：當(dāng)用戶規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，單位經(jīng)營成本隨著用戶增加而呈現(xiàn)指數(shù)型下降,，而且其下降程度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)行業(yè)來得明顯,，這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最根本的特性，這是十多年來虛擬經(jīng)濟(jì)存在與爆炸增長的核心,。醫(yī)美O2O的出現(xiàn)無法為用戶降低價(jià)格,，根源在于，作為整形醫(yī)院和求美者中間的中間人尷尬地位,。
 
嘗試變革

 

      一些醫(yī)美O2O，也在避免單純地成為整形醫(yī)院的客戶渠道,，在嘗試自己做一些產(chǎn)品,。 也就是希望形成一個(gè)線上（online)做營銷，線下（office）做交易的垂直閉環(huán),。
      “新氧社區(qū)”就推出了明碼標(biāo)價(jià)的團(tuán)購微整形套餐,，并表示，希望通過對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的分銷來實(shí)現(xiàn)盈利,。還將整容輻射到高端美容化妝品,、養(yǎng)生品、美容醫(yī)療機(jī)械類產(chǎn)品,，當(dāng)用戶建立了對(duì)平臺(tái)的信任和黏性之后,，還會(huì)嘗試推出更多外延產(chǎn)品。
       “更美”也開始嘗試一些安全系數(shù)較高,、容易標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目,，比如瘦臉針、玻尿酸注射,、激光脫毛等,，引導(dǎo)用戶線上預(yù)約手術(shù)，并支付全額費(fèi)用,，這部分產(chǎn)品目前的成交均價(jià)在2000元左右,。目前這種模式的前景如何還很難說，畢竟公立醫(yī)院比較復(fù)雜,，是否允許商業(yè)分成,、出現(xiàn)糾紛如何處理等，都存在很大地不確定性,。
       而“真優(yōu)美”則嘗試著入住醫(yī)院收取年費(fèi),，同時(shí)，咨詢項(xiàng)目按咨詢量收費(fèi),。  
      從“更美”“真優(yōu)美”開始進(jìn)行收費(fèi)嘗試來看,，醫(yī)美O2O的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)資金壓力較大,。但是，從目前這些醫(yī)美O2O掌握的會(huì)員基數(shù)看,，推出項(xiàng)目,，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的盈利,，可以斷言,，這種收入甚至還不如一個(gè)純碎的第三方咨詢平臺(tái)。
      目前,，各個(gè)醫(yī)美O2O都意識(shí)到了商業(yè)化的難度,，“更美”認(rèn)為原因在于，商業(yè)化過程中,，用戶缺少大額移動(dòng)支付習(xí)慣,。
      “新氧社區(qū)”則希望通過小額貸款的方式來解決這個(gè)困境，而未來引入保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來滿足用戶在整容產(chǎn)業(yè)鏈上的各種需求,，這一點(diǎn)和移動(dòng)醫(yī)療做國外的盈利模式基本吻合,。
      其實(shí)，制約醫(yī)美O2O推出產(chǎn)品的主要因素,，并不在客戶缺乏大額移動(dòng)支付習(xí)慣,。在整形醫(yī)院，求美者幾萬元,、十幾萬元的移動(dòng)支付比比皆是,，而是整形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性和求美者對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)的不信任性。
      在互聯(lián)網(wǎng)思維的人中,，一直習(xí)慣以為制約醫(yī)美O2O商業(yè)化的只是技術(shù)瓶頸,，其實(shí)，卻是整形的特殊性造成的,。也源于目前從醫(yī)美O2O的大都是互聯(lián)網(wǎng)出身,，對(duì)于整形行業(yè)缺乏深刻的了解。大眾點(diǎn)評(píng)絕不會(huì)經(jīng)營餐館,，如果醫(yī)美O2O,，直接和整形醫(yī)院合作，推出項(xiàng)目,，最大的隱患就是術(shù)后的醫(yī)療糾紛,。整形手術(shù)與其他醫(yī)療項(xiàng)目最大的不同在于，手術(shù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)主觀性強(qiáng),，而且,，求美者有很多心理問題，加上醫(yī)院更多的經(jīng)營盈利壓力，會(huì)存在大量的醫(yī)療糾紛,。包括收費(fèi)的醫(yī)生和用戶的醫(yī)療糾紛,、負(fù)面影響等，目前都沒有被這些醫(yī)美O2O們所意識(shí)到,。目前,，之所以沒有出現(xiàn)醫(yī)美O2O簽約醫(yī)生的負(fù)面口碑，手術(shù)糾紛引發(fā)的連帶責(zé)任,，只能說明醫(yī)美O2O還處于一個(gè)淺介入的階段,，對(duì)于整形市場(chǎng)的影響還不大。
      有的醫(yī)美O2O希望做整形界的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),�,？墒牵�醫(yī)學(xué)美容的顧客不會(huì)像大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)那樣,，今天吃了湘菜,，明天換個(gè)口味，涮個(gè)火鍋,，后天，又想起了西餐,。整形行業(yè)的特殊性注定其低頻次的使用,。
      醫(yī)美顧客做的項(xiàng)目有限，頻率有限,，花費(fèi)的金額巨大,，所以在選擇上基本是認(rèn)定了一家整形醫(yī)院后，不會(huì)再更換醫(yī)院,，除非對(duì)這家醫(yī)院極不滿意,。這種情況也就造成了人們可以依賴大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頻繁選擇吃飯的場(chǎng)所，卻不可能依賴一家醫(yī)美App頻繁選擇整形醫(yī)院,。
      那么醫(yī)美O2O究竟該如何走呢,？對(duì)于承擔(dān)整形任務(wù)的實(shí)體機(jī)構(gòu)來說又該如何做呢？請(qǐng)關(guān)注下期內(nèi)容,。
編輯：思旋[email protected]

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