| 南開大學(xué)跨國公司研究中心北京綠樹食品有限公司董事長(zhǎng)葉陽先生認(rèn)為：“快速成長(zhǎng)的企業(yè)，一般有三種成功模式,，即機(jī)遇式成功,、營(yíng)銷式成功和整合式成功。” 在國內(nèi)企業(yè)的成功模式中,，前兩種居多,。其弊端也如影隨行：如果過于關(guān)注機(jī)遇，往往忽略了規(guī)范化的營(yíng)銷管理,，從而造成企業(yè)沒有長(zhǎng)久動(dòng)力,，僅僅是曇花一現(xiàn)；如果過度偏于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),，往往忽略了產(chǎn)品力的打造,，從而逐漸失去消費(fèi)者和代理商的信賴。實(shí)際上,，整合將是未來發(fā)展的主流模式,。作為整合戰(zhàn)略，需要通過戰(zhàn)略,、產(chǎn)品,、推廣、資本,、人才等多種資源整合,，最終達(dá)到“連點(diǎn)成線、連線成面,、做面成局”,。 結(jié)果是檢驗(yàn)成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)。通過整合模式,，綠樹食品公司借助口香茶系列產(chǎn)品,，從競(jìng)爭(zhēng)叢林中脫穎而出，創(chuàng)建了休閑食品的一個(gè)“藍(lán)海”產(chǎn)業(yè),。 “藍(lán)海”戰(zhàn)略 市場(chǎng)只有一個(gè),，而提供同樣商品與服務(wù)的企業(yè)卻多如牛毛。因此,，必須超越同質(zhì)化,找到全新的,、無競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”產(chǎn)品,。這就需要企業(yè)關(guān)注三個(gè)方面，即市場(chǎng)趨勢(shì),、消費(fèi)動(dòng)向和歷史文化,。 看市場(chǎng)趨勢(shì)：健康營(yíng)養(yǎng)是主流方向。真正的快速發(fā)展不僅在于速度,，還在于方向,。只有引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，才能決勝未來,。近年來,，休閑食品消費(fèi)增長(zhǎng)速度很快。有信息顯示,，我國休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模近年呈幾何級(jí)的增長(zhǎng),，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率的20個(gè)百分點(diǎn)。另外,，休閑食品在主要超市,、重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占10%以上，名列第一,，銷售額已占5%以上,，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品,。目前,，由于過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥已成為關(guān)注的焦點(diǎn),，因此,，開發(fā)健康、功能性休閑食品將是市場(chǎng)趨勢(shì),。 看消費(fèi)動(dòng)向：好吃,、健康，還要便于購買,。“消費(fèi)者滿意”才是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，休閑食品越來越需要貼近人們的飲食習(xí)慣：要適口,，便于咀嚼,，利于下咽和消化；也要滿足求新,、求變的心態(tài),；還要有健康功效，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的功能性也有一定需求,。另外,，休閑食品的銷售需要具有消費(fèi)方便性,，隨時(shí)隨地可以買到。 看歷史文化：茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，人們認(rèn)可,。在“速度經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰更快地找到了文化的杠桿,，并進(jìn)行整合，誰就能搶占市場(chǎng)制高點(diǎn),。中國有很多文化,，而中國茶葉更是中國文化的一張經(jīng)典名片。目前,，中國茶葉已經(jīng)傳遍全球,，茶葉的作用，不需要過度傳播,，人們大多比較了解和認(rèn)可,。但是，隨著生活節(jié)奏的加快,，煩瑣的泡茶過程使大多數(shù)人對(duì)喝茶望而卻步,，更有大量味覺靈敏的女性和兒童，因懼怕茶葉的苦澀,，甚至從不喝茶,。喝茶需求存在，而現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品卻沒有滿足這個(gè)市場(chǎng),。 也正是抓住了這些趨勢(shì),，葉陽將產(chǎn)品命名為“口香茶”�,？谙悴枋鞘裁�,？口香茶就是天然茶葉與多種營(yíng)養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無糖茶片類休閑食品�,？谙悴杩诟泻�,，口味多，全面補(bǔ)充茶營(yíng)養(yǎng),，還能滿足由內(nèi)而外清新口氣等消費(fèi)需求,，同時(shí)糖尿病人也可放心食用。另外,，它方便食用,，隨時(shí)隨地都可以吃，解決了喝茶的煩瑣,。從這些角度看,，口香茶從一開始就找到了“藍(lán)海”市場(chǎng),。 渠道管理 這是“快魚吃慢魚”時(shí)代，速度決定成敗,。因此,，必須快速占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。以“茶葉嚼著吃,，吃了還想吃”為核心概念,，綠樹食品公司在渠道方面進(jìn)行了精耕細(xì)作。其實(shí),，渠道建設(shè)可以分為兩部分,，一是中間渠道，即經(jīng)銷商,，二是終端消費(fèi)者,。 經(jīng)銷商：服務(wù)伙伴 為了獲取方方面面的意見，綠樹食品公司以懇談會(huì)的形式與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通,，站在合作雙方的角度來考慮問題,，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略同盟的長(zhǎng)期穩(wěn)固。同時(shí),，還將選舉成立“口香茶市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)”,，營(yíng)銷委員會(huì)的職責(zé)是：不斷地提出更合理可行的市場(chǎng)推廣方案，同時(shí)也履行市場(chǎng)監(jiān)督職責(zé),，一旦有違規(guī)行為,，不管是誰，都通過營(yíng)銷委員會(huì)裁決,。 綠樹食品公司開通了400客服專線,，在幫助經(jīng)銷商解答消費(fèi)者的咨詢及處理投訴的同時(shí)，還在綠樹食品公司網(wǎng)站開設(shè)口香茶經(jīng)銷商專欄,。經(jīng)銷商推廣口香茶,，口香茶也努力推廣經(jīng)銷商，相互推助,。另外,，通過經(jīng)銷商專欄，也可以建立一個(gè)知識(shí)共享,、攜手共進(jìn)的平臺(tái),。 綠樹食品公司根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，將成立專門的培訓(xùn)部門,，有步驟地對(duì)經(jīng)銷商的銷售人員開展各種培訓(xùn)工作,，包括銷售技巧、產(chǎn)品展示、促銷執(zhí)行,、團(tuán)購操作等多方面內(nèi)容,。 其中，最關(guān)鍵的是,，綠樹食品公司實(shí)施的是全程營(yíng)銷模式,，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)渠道管理，而各種促銷,、推廣等都由企業(yè)負(fù)責(zé),。這樣，保證了市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)性,、深入性,。 終端：四面布局 綠樹食品公司的渠道規(guī)劃呈現(xiàn)出網(wǎng)狀布局，其中包括4個(gè)方面,。（1）基本渠道：國內(nèi)外大型賣場(chǎng),、連鎖超市,、連鎖便利店,、其他便利店、食品批發(fā)市場(chǎng)等,。（2）特殊渠道：藥店,、茶葉店、歌廳,、迪廳,、酒吧、網(wǎng)吧,、茶館,、咖啡廳、旅游景點(diǎn),、機(jī)場(chǎng),、車站、碼頭等特殊渠道,。比如,，網(wǎng)吧數(shù)量越來越多，去網(wǎng)吧的多是青少年,，他們正是口香茶的目標(biāo)購買人群,。再如，歌廳,、迪廳,、酒吧、茶館、咖啡廳是現(xiàn)在都市人休閑放松的場(chǎng)所,，口香茶和其他休閑食品相比,，不但具備休閑消費(fèi)的功能，更具有保健作用,，因此有更大的市場(chǎng),。（3）新興渠道：公司網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站,、電視電話銷售,、團(tuán)購、禮品等渠道,。綠樹食品公司已經(jīng)建立自己了的網(wǎng)站,，在網(wǎng)上提供訂貨及送貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售,。另外,，還會(huì)與一些購物網(wǎng)站合作，擴(kuò)大銷售,。（4）國外市場(chǎng)：日本,、韓國、東盟,、歐盟,、美國等�,？谙悴枞鎲�(dòng)市場(chǎng)時(shí),，將同時(shí)進(jìn)入國內(nèi)和國際兩個(gè)巨大的市場(chǎng)。 品牌智慧 在進(jìn)入品牌快速道時(shí),，還需要在“快營(yíng)銷”中嫻熟地運(yùn)用品牌推廣手段,，從而形成尖鋒力量。除了產(chǎn)品力外,，口香茶還整合了各種品牌推廣策略,，比如廣告、公關(guān),，甚至終端也做到品牌化,，以此實(shí)現(xiàn)火箭式推進(jìn)和破局（見圖1）。 電視廣告：“經(jīng)緯”結(jié)合,，歌曲動(dòng)情 廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù),。為此，綠樹食品公司一開始就占據(jù)傳播的制高點(diǎn)——央視平臺(tái),。要想形成全面,、精準(zhǔn)的傳播覆蓋，占據(jù)消費(fèi)者的心智，就要“經(jīng)緯”結(jié)合,。實(shí)際上,，央視廣告就是“經(jīng)線”，而各省級(jí)衛(wèi)視就是“緯線”,。對(duì)此,，綠樹食品公司采取兩線作戰(zhàn)策略，既在央視隆重登場(chǎng),，也在省級(jí)衛(wèi)視鳴鑼開道,。據(jù)悉，他們還將度身定制一個(gè)口香茶冠名的電視綜藝節(jié)目,，在各省播出,。 廣告的效果是要看其形、聽其聲,、進(jìn)而動(dòng)其情,。看,，看的是廣告的畫面,、色彩、人物,、物品,、標(biāo)識(shí),；聽,，聽的是廣告的畫面解說、旁白,、節(jié)奏,、音樂；情,，則主要集中于戲劇性的情節(jié),、氣氛與情感。為此,，綠樹食品公司更創(chuàng)造了廣告歌,，從而讓消費(fèi)者入境、動(dòng)情,。 口香茶廣告歌（部分） 嚼吧嚼吧,，快樂嚼吧， 嚼吧嚼吧,，好嚼的在哪,？ 嚼吧嚼吧，嚼啥？嚼啥,？ 嚼吧嚼吧,，好吃的口香茶！ 嚼吧嚼吧,，嚼出營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚,， 嚼吧嚼吧，大家來嚼口香茶,！ 嚼吧嚼吧,，嚼掉蛀牙肥胖， 嚼吧嚼吧,，嚼出快樂健康,， 嚼吧嚼吧，大家來嚼口香茶,！ 戶外廣告：大手筆,，大形象 一個(gè)產(chǎn)品要打開市場(chǎng)，必須贏得渠道成員的認(rèn)可和支持,。戶外廣告以其大形象作用,，不僅樹立經(jīng)銷商的信心，也吸引消費(fèi)者,�,？谙悴璧膽敉鈴V告策略是：在北京、上海各承包一列地鐵,，包裝成口香茶專列,；在各城市主要廣場(chǎng)設(shè)立戶外廣告、燈箱,；在一些大型賣場(chǎng)入口及賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置廣告牌,、燈箱廣告；在各旅游景點(diǎn)設(shè)置路牌,、燈箱,、擎天柱等。 媒體公關(guān)：覆蓋主流,，多角度傳播 公關(guān)新聞要解決電視廣告,、平面廣告不能解決的溝通問題。在廣告里不能說的,，在公關(guān)新聞中可以說,。公關(guān)新聞不是廣告，但它卻更容易讓消費(fèi)者信服,。綠樹食品公司的公關(guān)新聞也從不同的側(cè)面,、不同的角度介紹口香茶的企業(yè),、品牌、產(chǎn)品,，詮釋綠樹食品公司的經(jīng)營(yíng)理念,、品牌主張、產(chǎn)品特性等,。參與推廣的媒體不僅包括《新食品》,、《大食品》、《糖煙酒周刊》,、《中國食品報(bào)》,、《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國質(zhì)量報(bào)》等平面媒體,，還包括各大門戶網(wǎng)站,、行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站。 公關(guān)活動(dòng)：公益推動(dòng),，塑健康形象 綠樹食品公司將以舉辦公益活動(dòng)的方式來關(guān)心消費(fèi)者,，引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注，爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者對(duì)口香茶產(chǎn)品的好感,。同時(shí),，綠樹食品公司還以實(shí)際的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，讓利給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受口香茶產(chǎn)品的關(guān)愛,。據(jù)悉，公司還將成立口香茶俱樂部,。 終端動(dòng)銷：實(shí)現(xiàn)三化,，搶占心智 歷來戰(zhàn)爭(zhēng)，始于炮火覆蓋,，終于“巷戰(zhàn)”�,，F(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)也如此,，始于傳播,，終于終端動(dòng)銷戰(zhàn)，誰占據(jù)了銷售最后一公里——終端,，誰就可以進(jìn)入消費(fèi)者的心智,。（1）終端媒體化：充分考慮貨位的分布，在各大型賣場(chǎng)設(shè)立堆頭,，占領(lǐng)店堂的有效陳列位置,，在顧客可視距離內(nèi)增加有效陳列數(shù)量，張貼產(chǎn)品宣傳資料,，吸引顧客購買,。這更像一個(gè)媒體,。（2）終端娛樂化：終端保持各種促銷活動(dòng)不斷，做到全國性促銷與區(qū)域性促銷相結(jié)合,，節(jié)假日促銷和平常日促銷相結(jié)合,。此外，還舉行專門針對(duì)少年兒童,、年輕白領(lǐng),、糖尿病患者等人群的多種促銷活動(dòng)。以此使終端更具有娛樂性,。（3）終端專業(yè)化：有了線上和線下開展的各類活動(dòng),，就有了“高空”和“地面”的火力支援，接下來就該看一線銷售人員的戰(zhàn)斗力了,。因此,，綠樹食品公司加強(qiáng)了對(duì)終端銷售人員的培訓(xùn)，與經(jīng)銷商共同推進(jìn)市場(chǎng),。在這部分,，每個(gè)單項(xiàng)的策略，表面上看都是解決具體問題的戰(zhàn)術(shù),，但卻可以在推行過程中起到“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的戰(zhàn)略作用,。因此，這些戰(zhàn)術(shù)更是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù),。 布局未來 面對(duì)未來,，葉陽提出了“24625計(jì)劃”，即在兩年內(nèi)布局400個(gè)城市,，招收600個(gè)經(jīng)銷商,，鋪貨到2萬個(gè)終端，達(dá)到5個(gè)億的銷售額,。 對(duì)于任何一家快速發(fā)展企業(yè)來說,，都會(huì)面臨缺乏人才的難題。對(duì)此,，葉陽親自組建專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì),，同時(shí)邀請(qǐng)廣告公司、營(yíng)銷策劃公司參與,。為了使整個(gè)口香茶項(xiàng)目從一開始就獲得專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作,，他邀請(qǐng)了營(yíng)銷專家黃繼毅擔(dān)任公司的營(yíng)銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)口香茶的整體營(yíng)銷策劃推廣及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理,。其實(shí),，這也是完成“藍(lán)海”產(chǎn)業(yè)的保障性戰(zhàn)略。另外,，葉陽利用自身在金融界的威望和資源,，在資本運(yùn)作上也做了充足的籌備,。 隨著人們自我保健意識(shí)的增加，茶這個(gè)中國家喻戶曉的傳統(tǒng)保健品將重新強(qiáng)勢(shì)回到人們的視線中,。而口香茶不僅引領(lǐng)了一個(gè)全新的吃茶消費(fèi)新時(shí)代,，還創(chuàng)造了一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全新品類，其市場(chǎng)空間會(huì)無比巨大,。據(jù)悉,，在目前的模式下，像西安這樣的城市,，一年就可以做到800萬元的銷售額,，北京、上�,？梢宰龅�3000萬～5000萬元的銷售額,。面對(duì)未來，讓我們拭目以待,！ (文章編號(hào)：2071122,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：可肖[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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