文/寇尚偉

有人說，2017年有兩把火，一是共享經(jīng)濟，另一個就是新中式茶飲。如今，共享經(jīng)濟已經(jīng)奄奄一息,，而新中式茶飲這把火卻還在燒著。

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2016年,，新中式茶飲開始發(fā)跡,，而到了2017年則開始火遍全國，在資本的助力下,，這把火甚至燒到了海外,。

到底有多火？看看下面的排隊盛況就知道了：

2017年2月,，喜茶入駐上海,，在上海人民廣場來福士商場中，排隊買喜茶幾乎成了一道風景,，上百人在店門口前排隊等待,，最長等待時間為6小時，火爆的場面甚至“逼”得商場保安維持秩序，期間還穿插著各類黃牛,，原價20元左右的奶茶被炒至近百元,。首家門店平均每天賣出近4000杯，奶茶杯疊起來的高度接近于上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈,。

而另一家明星茶飲店的表現(xiàn)也毫不示弱,，創(chuàng)立于深圳的奈雪，一年開出25家直營店,，光是圍繞深圳核心商圈就有50家,。據(jù)其對外透露的數(shù)據(jù)，門店單店每天出杯量超2000杯,，日流水超過8萬元,，業(yè)績超過星巴克。

除此之外,，許多城市的大街小巷都出現(xiàn)了不同品牌的新中式茶飲店，比如：因味茶,、嫩綠茶,、荼啡茶、聚茶,、關茶,、一點點等等。

除了俘獲消費者,，新中式茶飲還吸引了大批資本市場的關注,，喜茶、因味茶,、關茶,、一點點、奈雪等品牌都已獲得至少一輪的投資,，截至2017年8月,，茶飲行業(yè)的融資金額就超過了13億元。2018年4月,，喜茶宣布再獲美團4億元融資,，可見資本的投資熱情持續(xù)不減。

對于新中式茶飲的火爆,，也有人持不同看法,，比如質(zhì)疑其炒作和排隊現(xiàn)象、“網(wǎng)紅紅不過三年”等等,，但不管如何質(zhì)疑,，有一點可以肯定：新中式茶飲成功喚醒了年輕人對于喝茶的興趣，尤其在品牌化運作方面讓人看到了重振中國茶業(yè)的曙光。

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“新中式茶飲”是傳統(tǒng)中國茶和奶茶,、果茶交匯融合產(chǎn)生的新物種,，它與傳統(tǒng)奶茶、果茶的區(qū)別就在于茶葉的品質(zhì)和比重,，以前的奶茶,、果茶本質(zhì)上還是“奶飲”“果飲”，茶葉的含量和品質(zhì)都較低,，喝多了容易膩,，而新中式茶飲雖然也是用奶和水果調(diào)配出來的，但本質(zhì)上是“茶飲”,，帶著茶的清澈和小澀口,，給人不同的體驗。

關于新中式茶飲突然爆紅的原因,，不同的人有不同的理解,，但在我看來，無非兩大因素：

一是順應了消費升級的潮流趨勢,。

正如前文所說,，新中式茶飲是從傳統(tǒng)的奶茶、果茶創(chuàng)新演變過來,，品質(zhì)和口感都有明顯提高,。

上世紀90年代中期，“奶茶”進入大陸市場并風靡多年,。但近幾年來,，無門檻的產(chǎn)品、無休止的“價格戰(zhàn)”,、無體驗的簡單檔口以及眾多奶茶采用茶粉,、奶精給人形成的勾兌印象，讓消費升級,、注重健康的消費人群本能的拒絕,。據(jù)統(tǒng)計，奶茶正以15%-20%的幅度下滑,，而新中式茶飲的出現(xiàn)正好填補了需求輪替下出現(xiàn)的市場缺口,。

與奶茶、果茶的勾兌不同,，新中式茶飲都是真奶真茶現(xiàn)場沖泡,，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時就曾說過，茶葉在喜茶的成本中占大部分比重,，“有的茶葉零售價賣到2000元一斤”,。

二是順應了年輕消費群體的消費偏好,。

80后、90后正在成為最具購買力的消費人群,，但他們的消費需求和觀念與老一輩人有明顯的不同,。

對此，吳伯凡曾列過一個產(chǎn)品力打造魔法公式：產(chǎn)品力=功能X情感,，即產(chǎn)品的功能屬性已經(jīng)成為標配,，而情感體驗則變成強需。

就比如說,，一杯茶光滿足解渴和好喝是不夠的,，還要跟消費者有情感交流，要能引發(fā)他們的價值認同和情緒共鳴,。

傳統(tǒng)茶也好,，傳統(tǒng)白酒也好，之所以會出現(xiàn)消費斷代,，就是因為沒有看到這種消費需求演變的趨勢,，而新中式茶飲的成功也恰恰是順應了這一點，賦予了產(chǎn)品以休閑和社交屬性,。

比如話題感十足的包裝,，有逼格的產(chǎn)品名稱，精致文藝的杯子和周邊產(chǎn)品,，當然最重要的是各種主題的店面空間設計，比如茶顏悅色的新式江南風,，喜茶的禪系,、黑金奢華、粉嫩少女風,，奈雪的“金”店……環(huán)境體驗已經(jīng)成為新中式茶飲的基本配備,，消費者每次去都有不一樣的體驗。

所有這些設計,，都為80后,、90后年輕消費者營造了一種“精致感”和“高級感”,，成為他們對外身份區(qū)隔和標榜潮流的重要載體。

如果認識到了這一點,，就不難理解為什么那么多人竟然排隊幾個小時等一杯茶。其實他們喝的豈止只是一杯普普通通的茶,，還有追趕流行的體驗,、“偽中產(chǎn)”的身份優(yōu)越感，以及朋友圈的炫耀,。當他們把喝茶的照片發(fā)到朋友圈,，并收獲了一眾贊評之后,，幾小時排隊的辛勞很快也就煙消云散了。

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喜茶,、奈雪,、因味茶等新中式茶飲品牌的異軍突起，讓人看到了中國茶業(yè)翻身的希望,，甚至有人預測,，按照今天的發(fā)展速度，用不了幾年,，就會誕生一家中國本土的星巴克,。

對于這種看法，我始終是存疑的,。且不論星巴克的體量有多大,，供應鏈管理能力有多強，“第三空間”的文化認知有多根深蒂固,，單就新中式茶飲自身的“網(wǎng)紅”基因就很難克服,。

網(wǎng)紅是一個速生速死的物種，火的快,，去的也快,。許多曾經(jīng)因為營銷而走紅的網(wǎng)紅餐飲，如今都逐漸銷聲匿跡了：雕爺牛腩數(shù)次被爆店面關門,，原COO穆劍離職,；黃太吉所有直營店都已關門，只剩加盟店還在苦苦掙扎,；韓寒投資的“很高興遇見你”餐廳被爆拖欠員工工資,、供應商貨款，蘇杭等地多家門店關門,；還有孟非的小面,，最近也被爆出接連關店，快撐不下去了……

網(wǎng)紅的暴發(fā)戶式生長路徑,，決定了其往往重視營銷的噱頭和玩法,，而忽略了最為重要的產(chǎn)品。以上這些網(wǎng)紅店的隕落基本都是產(chǎn)品力不夠,，而深陷網(wǎng)紅套路里的當事者,，卻往往不自知，這才是最致命的,。

比如,，在估值幾個億的時候，黃太吉煎餅創(chuàng)始人赫暢面對外界對他產(chǎn)品的批評和質(zhì)疑,，就理直氣壯的回應：好吃并不是快餐成功的唯一標準,，黃太吉的目標也并不只是做餐飲,。

結(jié)果，在敗光2個億后終于想明白了,，但為時晚矣,！

新中式茶飲顯然是帶有明顯“網(wǎng)紅”標簽的，統(tǒng)觀整個行業(yè),，也大有當年黃太吉們的風范,，在資本與互聯(lián)網(wǎng)的迷惑下，產(chǎn)品很容易就被拋諸了腦后,。

可以毫不客氣的說,，整個新中式茶飲沒有一家品牌建立起了真正的競爭壁壘。

喜茶,、奈雪這些所謂的明星品牌,，最大的競爭壁壘就是空間設計和體驗，比如奈雪,，為了提升體驗和同行模仿壁壘,，門店均以200平方米左右的大店為主，而且店面裝潢每隔一段時間就會換一個主題,，這讓模仿者始終追趕不上他們的腳步,。

有設計公司之稱的喜茶更是如此。然而玩法始終替代不了干法,，情感體驗也無法完全取代產(chǎn)品體驗,，好產(chǎn)品永遠是第一位的，營銷的母體永遠是產(chǎn)品,，沒有好產(chǎn)品,，再有創(chuàng)意的玩法都無法單獨存活。

可惜,，套路里的人們永遠看不懂，前段時間就有媒體曝出,，在抖音上一火成名的答案茶（又名“一杯會占卜的茶”）,，因產(chǎn)品難喝被網(wǎng)友吐槽：“不好喝”、“挺好玩的,，不太好喝”,、“我覺得真不好喝，喜歡的人別打我……”大眾點評也是“太失望”,。而茶顏悅色在去年也曾因產(chǎn)品問題被媒體曝光,。

內(nèi)行看門道，外行看熱鬧,。有不少人被星巴克的營銷玩法所迷惑,，豈知產(chǎn)品及其供應鏈管理才是它的核心競爭力,。星巴克從亞洲、非洲,、拉丁美洲等地搜羅來當?shù)刈詈玫目Х榷�,，并且對供應商實施嚴格的質(zhì)量管理和評測，這才有了你面前的一杯好咖啡,。

因此,，新中式茶飲要想擺脫“紅不過三年”的宿命，要想肩負起重振中國茶業(yè)的使命,，就必須回歸商業(yè)本質(zhì),，既要在玩法、體驗上下功夫,，同時也不能忽略了產(chǎn)品力的打造,。

好在喜茶等頭部品牌已經(jīng)逐漸認識到這一點，開始在產(chǎn)品研發(fā)和上游供應鏈管理上發(fā)力,，深入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)承包茶山,，出資改良種植環(huán)境。

若果真如此,，則新中式茶飲誕生一家本土的星巴克,，指日可待！

營銷沒有圈（yingxiaomeiyouquan）