商超,、藥超,、藥店、專賣店越來越多,，但總體銷量不升反降,；單品銷量越來越低,，陳列越來越差，零售終端各類費用越來越高,，促銷費用白白打了水漂,；促銷堆頭被撤,，導購人員被強行驅出零售終端，年節(jié)店慶費用一漲再漲……這些,，每天都在上演,，而且還將繼續(xù)，隨著企業(yè)及其產品的不斷加入,，競爭越趨向白熱化,，零售終端已成為市場競爭和廝殺最為慘烈的地方。

作為市場一線企業(yè)或經銷商的管理人員,，必須知道通過控制零售終端的資源要素才能取得戰(zhàn)斗的勝利,，否則就將被終端遺忘，而逐步被市場淘汰,，甚至從行業(yè)里出局,。那么，哪些是我們能控制的零售終端資源要素呢,？以下就作者多年的實戰(zhàn)經驗心得,，總結了一套不可不做的成功運作零售終端策略，即零售終端精細運作“八好”原則,。

一,、好的團隊選擇

1、團隊建設的方向

（1）公關式團隊：認為“搞定零售終端,，產品不是問題”,，社會上普遍講關系、講人情,，了解零售終端的每個關鍵組織成員特別是老板的性格特點,，然后迎合他們，并熟悉他們一個親近的人以長期維護,，不輕易做承諾,，只要一做出了承諾，就百分百執(zhí)行,。

（2）保姆式團隊：身體力行創(chuàng)造積極條件,，以做一切零售終端不愿意或不會做的事為服務宗旨，先診斷零售終端的銷售情況,、陳列,、庫存、POP等硬件問題,，然后與零售終端溝通,，一個一個問題逐步提出后著手解決，最后把這個問題主動解決了,，絕不等零售終端來提出,。

（3）顧問式團隊：預見一般零售終端會出現的銷售情況,、陳列、庫存,、POP等硬件問題,，提出相應的解決方案，詳細了解零售終端情況再來詳細分析方案的可行性,，最后把零售終端的問題解決在萌芽階段,，降低零售終端的經營成本和風險。

2,、高效團隊的要素

（1）崗位職責,、制度流程：只有制定合理的制度和工作流程，明確每個團隊成員的崗位職責,，分配好各自在團隊中的角色,，界定各自在團隊中的角色，明確團隊的領導與結構,，這樣團隊的高效才有了基礎,。

（2）績效考核：讓每個團隊成員清楚績效考核指標，不斷鞭策,，這樣團隊的績效才會有保證,。

（3）目標：一個團隊沒有目標，就等于沒了方向,，所以要建立合理的目標體系,，讓團隊發(fā)揮最大效力。

（4）計劃：只有明確團隊每天,、每周,、每月工作推進計劃,、任務,，并分解到每個團隊成員，讓每個團隊成員共同推進完成,，這樣不至于盲亂,。

（5）培訓：優(yōu)秀的業(yè)績肯定源自一個優(yōu)秀的團隊，而一個團隊的優(yōu)秀不是先天就有的,，是靠持之以恒的長期培訓培養(yǎng),。

（6）激勵：團隊要想有戰(zhàn)斗力，就得做好一整套的激勵政策手段,，如獎金,、升職、通報嘉獎,、培訓機會等,，通過激勵樹立榜樣,，用榜樣來指引方向。

（7）協調：市場變幻無常,，計劃趕不上變化,，要想保證團隊的執(zhí)行力，就需要協調互動,。

二,、好的零售終端選擇

零售終端等級	定義	細分等級	分類標準	備注
A類	營業(yè)面積大，客流量大,，銷售額/銷售量大,，能提升品牌影響力	A+		形象窗口（點）
		A		銷售保證（面）
		A-		銷售保證（面）
B類	營業(yè)面積較大，客流量較大,，銷售額/銷售量較大	B+		銷售保證（面）
		B		銷售補充
		B-		銷售補充
C類	營業(yè)面積一般,，客流量一般，銷售額/銷售量一般	C		銷售補充

下面我以地級（市,、州,、自治州、地區(qū)）市場為例,，根據銷售額排名來確定選擇標準（僅供參考）：

零售終端	A類地級市場	B類地級市場	C類地級市場
形象窗口類	前1-4名	前1-2名
銷售保證類	前5-10名	前3-5名	前1-3名
銷售補充類	前11-30名	前6-15名	前4-10名

零售終端的提示：緊抓新開張的零售終端,，因為人氣旺，能提升品牌,、鞏固地位,，必須做活動配合。

三,、好的產品選擇

1,、產品分類

（1）先導產品：為品牌開路。

（2）主導產品：保量,。

（3）輔助產品：做品牌延伸,。

2、運作重點

（1）拓展型市場：利用先導產品切入市場,。

（2）成長型市場：綜合運用先導產品和主導產品,，一般形式為捆綁式銷售。

（3）成熟型市場：突出主導產品,。

3,、產品結構

（1）形象窗口類零售終端：一般從先導產品、主導產品選擇,，輔助產品不作考慮,。

（2）銷售保證類零售終端：先導產品、主導產品,、輔助產品盡可能齊全,，上架越多越好,，但以先導產品、主導產品為主,。

（3）銷售補充類零售終端：一般選擇銷售量最好的先導產品,、主導產品。

以上產品結構一般半年后可能有所變動,。

四,、好的陳列選擇

1、陳列位置

（1）選擇處在人流主要方向的位置：如收銀臺附近,、入口貨架,、貨架轉彎處、每類分區(qū)的前端,、促銷集中區(qū)域等,。

（2）陳列位置選擇“三到”原則：容易走得到、容易看得到,、容易拿得到,。

（3）避免陳列的位置：如倉庫出入口、洗手間出入口,、黑暗角落,、死角、過高,、過低,、氣味強的商品旁等。

2,、陳列方式

（1）形式：標準貨架柜臺陳列,、端架陳列、堆頭陳列,、多點特殊陳列,。

（2）形態(tài)：橫式陳列、縱式陳列,。

（3）關鍵要素：地點,、面積,、影響力,。

3、陳列原則

（1）緊鄰強勢同類競品,，優(yōu)于競品,；

（2）位置抓眼球；

（3）突出主導產品,；

（4）滿陳列,、面積大,、整齊、出樣多,、同類產品集中陳列,、整箱陳列；

（5）注意先進先出輪轉,；

（6）價格標識醒目,，包裝正面標識面向消費者；

（7）陳列整潔,、干凈,。

五、好的導購選擇

1,、零售終端選導購的依據

（1）一般根據零售終端的每月銷售額來定導購的人數：形象窗口類零售終端可考慮上2名專職導購,；銷售保證類零售終端可考慮上1名專職導購；銷售補充類零售終端可考慮上1名兼職導購（可請其他品牌的導購兼職）,。

（2）對導購的要求：如是保健品,，可以考慮做過孕嬰童品牌、化妝品品牌的導購,，必須要有親和力,。

（3）新進品牌：選擇A類零售終端3-4個，產品出樣齊全,，上3-4個導購,，開展促銷活動，總結經驗再全面推向市場,。

2,、導購控制環(huán)節(jié)

（1）招聘：好的導購不容易招到，所以招聘環(huán)節(jié)很重要,。

（2）培訓：再好的導購也要多培訓,、多學習，才可能融為企業(yè)所用,。

（3）PDCA：計劃,、執(zhí)行、檢查,、總結,。

（4）導購流程和技巧：目前已有很多這樣的文章，但作者認為,，只有不斷學習,、實踐、總結，找到屬于自己的導購風格才是最為關鍵的,。

六,、好的零售終端生動化執(zhí)行

1、終端生動化的操作要素

（1）陳列：上已有介紹,。

（2）價位：確定企業(yè)價格體系得到嚴格執(zhí)行,，時刻掌握競品的價格動態(tài)。

（3）庫存：盡可能提高貨架及倉庫的庫存量,，設法占據庫存優(yōu)勢,，盡量減少熱銷產品的缺貨。

（4）POP促銷宣傳

2,、POP促銷宣傳物料

（1）品種：主題海報（空白海報）,、DM、宣傳折頁,、吊旗,、吊掛、價格牌,、三角牌,、貨架插卡、跳跳卡,、兌獎點標示,、貨架頂牌、燈箱,、堆頭帷幔,、堆頭插卡、易拉寶,、X展架,、立牌、活動展板,、手提袋,、促銷臺、促銷服等,。

（2）控制要點：盡量多用POP物料,，統一形象，配合陳列,，要有主題,，及時換新，位置醒目生動,，得體不浪費,。

七、好的零售終端促銷執(zhí)行

1,、選擇促銷的條件：銷量好,，位置好能促銷，人流量大,、形象好,、影響力大，客流與產品的消費群較一致,，零售終端愿配合,。

2、促銷方式

（1）以消費者為中心的促銷

優(yōu)惠券,、代金券促銷,、直接折扣促銷（現場折扣、減價優(yōu)惠,、現金回饋,、統一價）、變向折扣促銷（多件數購買贈送活動,、組合促銷,、加量不加價、回購）,、退款優(yōu)惠促銷（購買單一產品享受退款優(yōu)惠,、重復購買一種產品享受退款優(yōu)惠、購買同一品牌的不同產品享受退款優(yōu)惠,、購買不同品牌不同產品享受退款優(yōu)惠）,、有獎促銷（免費抽獎、即時開獎,、競賽活動,、游戲活動）、樣品促銷（逐戶贈送,、賣場贈送,、定點贈送、郵寄贈送,、優(yōu)惠券贈送,、針對性贈送、媒體贈送,、附帶贈送）,、現場演示促銷、禮品促銷,、展銷會促銷（分類商品展銷會,、系列產品展銷會、地區(qū)商品展銷會、節(jié)令商品展銷會）,、名人效應促銷（名人現場簽售活動,、名人現場表演活動、“名人物品”售賣活動）,、贊助促銷（體育贊助,、公益活動贊助）等。

（2）以企業(yè)及組織為中心的促銷

商業(yè)折讓促銷,、批量折讓促銷,、商業(yè)折扣促銷、費用補貼促銷等,。

3,、促銷的核心環(huán)節(jié)：合理的產品組合，合理的產品陳列,，合理的POP展示,，合理的促銷方式，合理的促銷位置,，合理的助銷工具,，合理的信息傳播和活動宣傳，合理的促銷價格,。

4,、促銷的前提：爭取生產廠商的支持，對零售終端結合產品和市場進行全面分析,，取得零售終端的全力支持,，同時做好促銷前期準備工作。

八,、好的零售終端拜訪管理

1,、零售終端拜訪九步：拜訪前準備及計劃、外圍檢查,、進店招呼,、整理清潔、理貨補貨,、了解競品,、掌握庫存、建議補貨,、道謝及總結,。

2、進店招呼的突破手法：態(tài)度,、產品,、熟人關系,、促銷宣傳品、服務回訪,、投訴回訪,、服務。

3,、多講利潤故事：投其所好,、注意時機對象,、多角度算,、講講利潤之外的價值、助銷,、讓客戶多占占便宜,、建立不賠錢的安全感。

4,、拜訪工具：拜訪路線計劃表,、銷售報表、銷售說明用品,、商品陳列物料,、其他必備用品。

5,、拜訪控制環(huán)節(jié)：周到計劃,、充分準備、合理路線,、管理時間,。（作者：湯夢華）

 

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