1

那如果我說“某某已死”,，那它就真的已經(jīng)死了,。

曾經(jīng),，很多企業(yè)有個天真想法,，覺得自己產(chǎn)品好,、技術好,，就是缺人幫他賣貨,，一旦有了經(jīng)銷商，就都齊了,。

有的企業(yè)更天真,，也不知道自己產(chǎn)品能不能賣好,，先圈點錢再說。反正經(jīng)銷商先款后貨,，虧了是經(jīng)銷商的,，萬一賣好了，自己就賺大了,。

你別說,，這事擱十年前，不對,，至少是十三四年前,，確實是成立的。

短缺時代啊,，渠道為王啊,，經(jīng)銷商想讓什么東西賣好什么就能賣好。

以前的央視廣告,，效果好到研究數(shù)據(jù)的人都看不懂,。廣告一上，經(jīng)銷商搶貨啊,。雅客以前的周煒平副總,，仍然記得一下飛機差點被一眾經(jīng)銷商“綁架”的幸福時光。搶著打款,，你不收他連死的心都有,。

寧夏某酒廠，拿了些產(chǎn)品樣品,，跑到糖酒會上招商,，據(jù)說現(xiàn)場收了上億的預付款，合同金額簽了5個多億,，一步登天,，成了明星企業(yè)。

這事過去有1,、2,、3、4,、5……16年了,，當年幼兒園小班的小朋友，現(xiàn)在已經(jīng)讀大二了,。

2

糖酒會、美博會,、藥交會,、醫(yī)博會,、孕嬰童展等等，各路趕大集看下來,，最普遍的狀況就是：收到的回款還沒有展會花的錢多,。

有的企業(yè)干脆就是：0回款、0簽約,、0意向客戶,，全科吃了鴨蛋。

很多企業(yè)老板一邊肉疼,，一邊自我安慰：“展會也就是個見面會,，增強一下客情�,！�

十幾年前諸多企業(yè)追單的口號還言猶在耳：不以合作（回款）為目的的客情都是耍流氓,。

頭些年某國內最牛的招商公司，號稱“以結果付費”,，打動了無數(shù)對招商不明所以的小企業(yè),。曾經(jīng)一年幫助幾百家客戶招商，光開招商會一年就上千場,。

絕大多數(shù)的結果是,，成功一次招商，搞死一家企業(yè),。

經(jīng)銷商或者生產(chǎn)商拉著條幅,，到該招商公司討說法，是業(yè)內獨特的一景,。再火爆的生意也架不住這么拉條幅啊,，這家企業(yè)也就消停了。

以前的媒體招商,，動不動就“千億機會”,、“萬億風口”、“零風險投資”,，一篇廣告下去,，咨詢電話都能打爆。

現(xiàn)在也不靈了,。

有經(jīng)銷商跟我訴苦：自己是看著某行業(yè)雜志成長的,，以前選產(chǎn)品也經(jīng)常看他們的推薦,，參考他們的思路�,？勺罱�這四五年,，選產(chǎn)品一選一個坑,。

我只好說：“這沒辦法，人家是媒體,，也要掙錢啊,，拿誰的錢給誰說話啊�,！�

3

當年那些有招商需求的老板,，一大半被我勸走了,，一小半被我罵走了。

勸走的是那些自己掉溝里的,。以為自己有個“品質不錯”,、“質量過硬”、“技術含量高”的“好產(chǎn)品”,，誤以為找到經(jīng)銷商幫他賣貨,，產(chǎn)品就做起來了。其中不少老板是做出口出身,，想做國內市場,，帶有明顯的外貿思維。

但在我眼里,，他拿的卻是一個使用場景不清,、目標客戶不明、價值主張不清晰的“半成品”,。

這種情況下,，我通常都會告訴他，回去從用戶使用角度重新打磨產(chǎn)品,。先搞清幾個問題：

你的產(chǎn)品價值在哪里,，用戶在哪里，它的不同之處在哪里,，這些考慮清楚了,，招商成功是自然而然的事情。你現(xiàn)在貌似遇到招商問題，其實是產(chǎn)品問題,，或者是模式問題,。

整個營銷有病，只給渠道吃藥是不管用的,。中國足球不進球,，場上換十一個前鋒肯定會輸更慘。

而那些被罵走的則是想把經(jīng)銷商帶溝里的,。拿著一個杜撰的產(chǎn)品概念,，各種神乎其神，各種顛覆和各種革命（居然有人編概念編到老苗這里的,，玩這玩意兒,，除了史玉柱我還真沒服過誰）。其實就是想圈經(jīng)銷商一波錢,，運氣好的話,，還能圈市場一波錢。這樣的老板,，我通常直接告訴他這叫“騙子思維”,。

4

看一個產(chǎn)品通常有兩個角度,，一個是生產(chǎn)者角度,，孩子是自家的好,，難免自說自話,；一個是用戶角度，顧客能感知的價值才是真正的價值,。

但做招商不一樣,，它是第三個角度,，它需要你把企業(yè)和產(chǎn)品的所有要素從經(jīng)銷商角度重新梳理一遍。

經(jīng)銷商眼中的好產(chǎn)品,、經(jīng)銷商商眼里的好模式,、好項目、經(jīng)銷商眼里的好行業(yè),、以及經(jīng)銷商眼中的好政策,、好企業(yè)，最后再畫個大餅,，算筆賬,，告訴他們“選擇大于努力”，“錯過一個機會就錯過一個時代”，“不要998,，不要688,，只要88，就可以加盟（代理）XXX,，躺著發(fā)財?shù)臅r代來了，下一個馬老師就是你,�,！�

這就是業(yè)內赫赫有名的招商六要素，聽起來很牛,，其實就是一層窗戶紙,。

這六要素梳理好，再找個權威專家,、媒體,、相關監(jiān)管部門等等一站臺，招商基本妥妥的,。

有條件的,，還能再搞個招商會，現(xiàn)在都叫“投資高峰論壇”了,。

把公司多項優(yōu)勢資源集中展現(xiàn),，把公司內外最能忽悠的一起亮相，比銷售人員單槍匹馬拎個包到處拜碼頭強多了,。

這種會,，要么特別大，1000人起,，有條件就搞它個三五千人,，各種氣派，聲勢磅礴,，讓經(jīng)銷商自慚形穢,，進了門都不知道先邁哪條腿，不掏個三五十萬首批款,，哪好意思跟人打招呼,。

以前有點實力的保健品開招商會，都喜歡在人民大會堂開,，就倆字——硬氣,。

老苗以前給銷售人員做培訓，經(jīng)常掛在嘴邊的是：

人沒有被說服的,，只有被征服的,。

要么就特別小，三五十人，最多六七十個,，封閉式集中洗腦,。這對于資歷淺的經(jīng)銷商百試百靈。

招商人員人盯人,。從經(jīng)銷商頭一天晚上住酒店就開始夜訪,，曉之以理動之以情，聲情并茂伴以聲淚俱下,，讓客戶感動不已并疲憊不堪,。

第二天，各種能人輪番上陣,，伴隨著激動人心的音樂,，激情昂揚的主持人互動，講產(chǎn)品,、講機會,、講政策、講模式,、講現(xiàn)場訂貨獎勵,。就著熱乎勁，事先埋伏好的托,，迫不及待踴躍簽約,，直接就把頭天晚上沒睡好的經(jīng)銷商忽悠瘸了，還要啥自行車,。

老苗參觀過某企業(yè)的小型招商會,，現(xiàn)場來了五十多個人，我觀察了一下,，大概有十來個托,。最后簽約率幾乎100%。

事后,，我問了一個經(jīng)銷商,，他說，當時腦子一片迷糊,，只有一個念頭,，如果這時不簽約打款，自己肯定會損失一個特別大的機會,，說不定下半輩子都后悔,。

還有個套路叫做“銷售政策”，玩這個套路最爐火純青的當屬美妝行業(yè)（化妝品毛利率高）,。里面各種連環(huán)套,、計中計：

進某產(chǎn)品,，配送某新品，送中樣多少,，小樣多少,，物料多少，前后柜幾臺,，完成總指標返點多少,，新品指標返點多少，每年培訓幾場,，幫你包銷多少,，BA支持多少，進店獎勵,，大店支持、年返,、季返,、月返都有各種坎級。

沒個十來張表,，七八千字,，你都不好意思管它叫“銷售政策”。我瞅這玩意兒比量子力學都難懂,，他們就沒打算讓你看懂,，繞迷糊目的就達到了。

聊過不少化妝品經(jīng)銷商,，能看明白廠家“銷售政策”的沒幾個,，就是感覺支持特別大、自己占了大便宜,，不做就虧大了,。

5

其形式就這幾種：人員招商、展會招商,、會議招商,、大型論壇招商、廣告招商,、電話招商,，現(xiàn)在又多了新媒體招商、社群招商,。

當然你也可以把它稱為：忽悠,、利用媒體和新工具忽悠,、組團忽悠和大型組團忽悠。

套路無非就是：六要素梳理,、話術,、會議設置、“銷售政策”,、造勢,、權威背書、現(xiàn)身說法,，還有各種追單落單術,，再沒底線點就是坑蒙拐騙、威逼利誘,、強銷色賄了,。

老苗一直強調，把經(jīng)銷商當客戶是企業(yè)最大的營銷誤區(qū),。把統(tǒng)戰(zhàn)對象搞成了斗爭對象,，渠道鏈自然一塌糊涂。

大量銷售人員搞不清自己的產(chǎn)品被誰買走了,、什么場景下使用,、體驗如何、還有哪些人可能會買,。但對經(jīng)銷商賬上多少錢,、家里幾套房、有沒有養(yǎng)小三都一清二楚,。

套路用一次有效,，第二次效果大減，第三次,、第四次,、第五次……

很多都用了十幾二十年了，還有些企業(yè)抱著這些老套路當寶貝,。

即便這些套路當時有效,，結果往往比沒效還慘，害了企業(yè)害了經(jīng)銷商,�,！鞍氤善贰睕]法動銷，即期品問題,、退換貨問題,、市場費用核銷問題一一呈現(xiàn)，很多之前招商人員虛假承諾問題也被翻出來,。

每個“招商大將”背后都有一屁股擦不干凈的屎,，之前“開疆擴土”的功臣成了貽害企業(yè)的“亂臣賊子”,。

一個做化妝品的朋友，是個做事蠻扎實的兄弟,，多年前到一家跨行做化妝品的企業(yè)應聘營銷老總,，我跟老板一起面試。

記得他最打動老板的一段話是：在這個行業(yè)快二十年了,，你們可以調查一下,，我個人口碑非常好。認識的化妝品經(jīng)銷商至少有一千多家,，他們對我很信任,。我如果到任，可以迅速拉起一支能打仗的銷售隊伍,，用最短時間建立起一個健全的銷售網(wǎng)絡,。

我立即覺得不妙，但為時已晚,，這是老板內心最想要的,。

事實證明這哥們確實沒有撒謊，但猜中了開頭,，沒有猜中結尾。

他果然很快招來了一批銷售人員,，多是之前能干的老部下,，并短期內邀請了大批經(jīng)銷商到公司參觀，又走馬燈似的跑了N多之前的合作伙伴,，可成交率并不高,，大概簽約了十幾家。

隨之而來的更大問題是,，這十幾個經(jīng)銷商沒有一個返單,，而且每個都表示了極大不滿，客訴一大堆,，甚至要求退貨,。四個月后，這兄弟焦頭爛額后黯然離職,。

臨走前,，我跟他談話：轉行吧，學習做營銷,，原來的路你已經(jīng)走到底了,。這十幾個經(jīng)銷商可能是近二十年最信任你的人，你這一鍋都給坑了,。

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建立渠道、保持渠道穩(wěn)定,、促使渠道鏈良性發(fā)展的關鍵因素,，是持續(xù)為市場提供顧客價值，其保障因素是合理的頂層設計,。對經(jīng)銷商最良性的套路是樣板市場,，最好的客情是動銷。

這才是對經(jīng)銷商的真正吸引力,，曾祥文老師稱之為“招商力”,。

而以往那些花里胡哨的過度招商套路，則紛紛為渠道埋下禍根,，一旦一個企業(yè)把招商作為頭等大事,，也就離關門不遠了。

就是那么點“胸口碎大石”的花活,，還真以為這個世界傻子太多,，騙子不夠用啊