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哀鴻遍野,，這支普通飲品卻年增長800%,？: 李傳玖 2017-2-11 21:47; 飲料行業(yè)普遍下行的 2015 年,，行業(yè)年增長率是 6% ,，但本土品牌匯源果汁旗下的一款叫“喜慶”的單品,， 2015 年比 2014 同期增長 800% ,，沒錯,，是 800% ，怎么做到的呢,？一,、“喜慶”是什么東西 “喜慶”是匯源品牌旗下一個子品牌,，從 2007 年開始投放市場，先后斷續(xù)出品過三種口味,、三種 PET （塑料瓶）包裝及不同規(guī)格的產(chǎn)品,，都不了了之。本人 2014 年底接手喜慶項目時,，他是一款 1.5L 容量 PET 包裝的復(fù)合果汁飲料，芒果 + 獼猴桃,、紅棗 + 獼猴桃兩個口味,，就是匯源大家族一款很普通的果汁飲料啊,！更慘的是,，此前的 2013 年，為消化庫存的原材料,，曾經(jīng)生產(chǎn)了大量的同瓶形,、容量、品牌的獼猴桃口味喜慶,，作為公司某主銷單品的搭贈品配送給經(jīng)銷商以贈送給消費者,，而這批贈品在終端店出現(xiàn)了較大面積的過期。一句話：命運多舛的將死的品牌�,�,！現(xiàn)在卻要東山再起 — 也必須東山再起 ! 二、喜慶啊喜慶,，該怎么賣呢,？果汁飲料有那么多品牌，僅我們匯源家就有好多種,，首先要找到喜慶的差異化優(yōu)勢,。喜慶的優(yōu)勢是什么呢？好像沒有什么特別�,�,？再想想，好像它唯一的長處就是名叫“喜慶”,！那咱就在“喜慶”名上做做文章,。“喜慶 - 喜慶”,，那就專門賣給辦喜宴酒席的消費者怎么樣,？哪個辦喜酒的人家不希望喜事、喜宴辦的越喜慶越熱鬧越好呢,？如果喝的飲料也叫喜慶,，是不是更有意思和喜慶呢,？一看數(shù)據(jù)一了解，各類喜宴用飲料市場容量巨大,，保守估計有 100 個億人民幣以上,。再定睛一瞅，在當時的中國,，還真沒有一款專門供給,、針對喜宴的飲品！更不用說相對健康的果汁飲品了,！市場存在空位啊,，那就搶先定位、占位,，咱匯源家又是中國果汁飲料的開創(chuàng)者,，就是咱了！于是“喜慶 --- 中國喜宴專用果汁 — 中國喜宴飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌”出臺,。那還得有一句瑯瑯上口,、好聽、易記,、好傳播的廣告語呀,！ -- “喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”誕生,。喜宴是哪些宴席啊,，咱得主動給消費者講清楚，好讓人家不費腦筋對號入座,、直接購買 — 喜宴包含“結(jié)婚宴,、訂婚宴、生子宴,、生日宴,、升學(xué)宴、喬遷宴等一切喜慶宴席”,。 --- 上干貨,，營銷策略《葵花寶典》之一：把你的品牌能給目標顧客帶來的價值和利益一定要盡量明確的說出來，消費者做“上帝”做久了,，很多時候是不太愛動腦筋的,，你要主動說的足夠清楚，還得簡潔,。比如說是“喜宴專用”還不夠,，還要更加細化說明喜宴指的哪些類酒席會更好。三、包裝上,，玩點“花” 包裝指產(chǎn)品的內(nèi)外包裝,，具體到喜慶產(chǎn)品就是 PET 瓶的瓶標和外箱。包裝除了正常的國家標準要求的文字信息外,，可不可以做點文章呢,？產(chǎn)品包裝基本上是企業(yè)唯一免費的可控的宣傳資源和陣地，是企業(yè)的第一媒體 ,。好,，那咱就把喜慶主廣告語“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上怎么樣,。試想,，這樣產(chǎn)品在出廠運輸 - 經(jīng)銷商倉庫 - 終端店貨架過程中、在貨架陳列擺放時,、消費者飲用過程中，廣告語都會被主動或被動的看到 — “嗬,，有專門供喜宴的飲料了,，叫喜慶，還喜上加喜更喜慶”,！喜慶聚焦喜宴,，喜宴一般都提前擺好煙酒飲料小吃，一桌十人在等待上菜開席前,，不是正好有時間,、心情可以拿起桌上的 2 瓶喜慶把玩看一下？當然一般也順便開瓶喝上了,。這樣一下子就宣傳影響了 10 人�,。∪绻X著好喝又夠牌子,，他親戚最近結(jié)婚擺酒席時要不要考慮也用呢,？ 2015 年喜慶果汁差不多每天賣出 57000 瓶被喝掉，那得宣傳影響多少人�,�,！星星之火就是用來燎原的啊,！把廣告語打在喜慶產(chǎn)品內(nèi)外包裝上,，意義有四： 1 、免費宣傳推廣無處不在 -- 看到不謝,！ 2 ,、告訴消費者：喜慶是專門為咱國人喜宴打造的，以后有專門供給喜宴的果汁飲料了，您家以后辦酒席喜宴就喝它好了,； 3 ,、如果沒記錯的話，這應(yīng)該是中國第一個把品牌廣告語醒目印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上的,，第一個吃螃蟹的總會吸引更多眼球,、加深更多記憶。 4 ,、也同時告訴同行,，有專門針對供應(yīng)喜宴的飲料了，還叫“喜慶”,，是中國果汁品類開創(chuàng)者匯源出品,，根正苗紅，大家周知,，該不摻和的可以不摻和了,。其實，早就有一些優(yōu)秀品牌做到了這一點,，全球最大的飲料巨無霸可口可樂就認識和做到了,。君不見，可口可樂大部分飲料產(chǎn)品的瓶標上,，總是密密麻麻印滿了文字 — 肯定是有利銷售的助銷內(nèi)容,。有些消費者不會看，有些消費者會看,。一瓶飲料一般不太會一口氣喝完,，在他手握一瓶飲料喝的過程中、特別是無聊時很可能會看一下,。要知道可口可樂一天在全球賣出的瓶數(shù)是天文數(shù)字啊,，就算比例很小的消費者會看都是一個天文數(shù)字的免費的宣傳推廣啊。如果是那些站在貨架前正在選購的消費者看了呢,？會不會幫助促成銷售,？答案是顯而易見的。 --- 上干貨,，營銷策略《葵花寶典》之二：把你品牌的廣告語,、有傳播力的助銷語言（利于幫助促成銷售的語言文字：品牌信任狀、品牌故事,、事實支撐點等）,，印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上；表現(xiàn)方式要簡潔,，內(nèi)容要犀利直擊人心,、設(shè)計要醒目抓人眼球，一分錢廣告費沒花你已勝利上路。當然前提是內(nèi)容不能違反廣告法,。四,、渠道聚焦 — 力出一孔、利出一孔喜慶要賣給辦喜宴的目標人群,，我們確定的售點是：當?shù)厝宿k酒席去哪里采購酒水,，哪里就是喜慶的終端銷售售點，像：鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部,、城區(qū)名煙名酒店,、酒水批發(fā)街、酒水批發(fā)市場,、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈送給辦酒席的客戶）,、當?shù)刂麂N喜酒（白酒）的經(jīng)銷商（客戶買喜酒送飲料喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”,。其他渠道售點放棄不做,，聚焦。對了,，補充一點,，鑒于喜慶 10% 的果汁含量、包裝程度,、瓶形、價格等實際情況,，結(jié)合市場競爭態(tài)勢,，我把喜慶的目標市場界定在地級市以下，主要是縣城及村鎮(zhèn)市場,，這也是一個層級市場的聚焦,。雖然反復(fù)進行了強調(diào)，產(chǎn)品出廠到各市場后,，市場一線的兄弟們還是很自然的按固有的思維和慣性,，理所當然的到處鋪貨了，大家都有銷量目標壓力和業(yè)績考核�,�,！結(jié)果，當?shù)厣坛蹭佖浟�,、夫妻老婆店也上貨了,、部分餐飲店也鋪貨了；大家說：為什么不鋪啊,，這些售點也能賣貨�,。炕蚨嗷蛏倭T了，能賣貨為什么不鋪�,�,？放棄多可惜啊,？我就反復(fù)的,、苦口婆心的給大家宣講：在現(xiàn)階段這種過度競爭的飲料市場上，新品上市（改過包裝,、口味,，重新定位的喜慶也算新品啊）一定要聚焦,，聚焦人群,、區(qū)域、渠道,、售點,。有舍才有得，舍是為了得,，不舍哪有得,？拳頭打出去比巴掌有力是因為拳頭的著力點小啊,！喜慶在常規(guī)的商超,、便利店、餐飲店并沒有明顯的優(yōu)勢,，還有可能和咱匯源的自家產(chǎn)品爭顧客,，是也能賣點貨，但動銷可能不夠好,，有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品,，到時肯定得幫助客戶消化處理，日期老了瓶子臟了,，費時費力費市場費用,；弄不好還會把這些售點做死，并影響售點老板,、經(jīng)銷商,、銷售團隊對喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心，后果會很嚴重很可怕,。君不見,，近幾年的飲料市場上，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就前仆后繼的倒下了,，又有幾個活下來了呢,？我繼續(xù)利用一切機會宣講聚焦：每月的經(jīng)營分析會給大區(qū)老總們講,，做成 PPT 報告發(fā)給銷售一線將士，利用微信群反復(fù)宣講,、電話里聲嘶力竭的解釋,、各種機會的現(xiàn)場會大聲宣講 ---- 總之是不放過一切機會講講講。功夫不負有心人,，喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道,、售點。并且婚慶渠道的售點也要聚焦,，質(zhì)量不好的售點放棄,。因為聚焦了售點，業(yè)務(wù)人員對有限的售點的維護就會好 — 拜訪頻率高,、貨架陳列維護好,、供貨及時、客情關(guān)系好,，就會形成產(chǎn)品動銷較快,、不會產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展。還有,，因為你的售點是有選擇性的鋪貨,，選中鋪貨合作的售點老板也會很高興，一是周邊無直接競爭好賣貨,，二是感覺被尊重,，從而合作熱情高漲。那時合作的終端售點都是成垛的喜慶堆箱陳列,，氣勢大蔚為壯觀,，貨賣堆箱啊，至此,，感謝各位，感謝市場一線的兄弟姐妹,，喜慶算是逐漸賣起來了,，從 2015 年 1 、 2 月借冬季農(nóng)村結(jié)婚旺季之際,，喜慶單月銷量都過了 700 萬元,。 --- 上干貨，營銷策略《葵花寶典》之三：在當今中國這個過度競爭的市場上,，新品牌上市一定要實行聚焦銷售法則,。聚焦法則就是結(jié)合企業(yè)可投入的資源、力量,，及品類或品牌可能被目標顧客心智接受認可的速度 ,，去有選擇的,、節(jié)制的、有重點層次的開發(fā)市場,，即一定是有所舍棄的去開拓市場,。聚焦可從目標人群、區(qū)域,、渠道,、售點、時間段等方面去選擇取舍,，而這幾個要素不是并列的,，隨著市場競爭的日益加劇往往是逐級遞進的，比如目標人群先聚焦（先只賣給誰）,，再從全國市場中選擇幾個甚至一個區(qū)域（未來的根據(jù)地市場）,，再從這個區(qū)域中只選擇一個最適合的渠道（最具優(yōu)勢渠道），再從這個渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì),、最匹配的售點（源點售點）,，去開拓市場。是一路做減法下來,。聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場,，要么不做、做就做透,、做成小池塘的大魚,，要么不取、取則必得,，不鳴則已,、一鳴驚人。聚焦法則最直接的現(xiàn)實意義是,，可有效避免新品上市鋪貨太廣而回轉(zhuǎn)動銷差造成的產(chǎn)品積壓,、終端商信心受挫、銷售團隊信心受挫的風險,，減少新品在上市區(qū)域被“做死”的可能性,。新品上市，聚焦也是一個試銷,、試錯的過程,，你很難保證你的品牌的訴求、價格,、包裝,、質(zhì)量包括營銷策略有沒有問題，聚焦法則正好是一個把可能存在的問題局限在一個相對小的區(qū)域的做法,；就算是你的品牌各要素沒有問題,，目標顧客認識和接受一個新品牌,、新事物也是需要時間的，很多時候快不起來,，這才是問題的關(guān)鍵,，這是企業(yè)左右不了的、必須遵循的,。縱觀近期商業(yè)史,，無數(shù)偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產(chǎn)物和結(jié)果。營銷教父史玉柱先生操刀的腦白金 1997 年上市時,，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點,，江陰試點成功后是江陰所屬的無錫市、之后是江蘇省,、之后是全國,。大名鼎鼎的王老吉當初上市時也是先做好對涼茶有認知的根據(jù)地廣東市場，后區(qū)域上聚焦浙南,、江西,，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場,，以后又逐漸北移席卷全國的,。實踐證明，很多時候,，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群,、區(qū)域、渠道,、售點,，看上去放棄了大片市場、銷量,，但最后銷量并不少甚至比不去聚焦還要多,。因為聚焦地市場往往同時會形成品牌氛圍而事半功倍，真是既叫好又叫座,。有一點肯定錯不了,，企業(yè)都會節(jié)省下了大筆營銷費用。聚焦就是舍棄做減法,，是“舍得”的辯證關(guān)系；不舍哪有得,、舍是為了得,，大舍大得、不舍不得,�,？此坪唵纹鋵嵑芏嗥髽I(yè)主做不到,，聚焦其實是一種大智慧、大悟性,、大眼光,，需要企業(yè)家的勇氣魄力，也是目前很多企業(yè)正在忽略和犯錯的地方,。聚焦吧,，老板！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章,，就僅記住了兩個字的話 --- 就是聚焦,、聚焦、聚焦,，重要的事說三遍,。五、再接再厲 2015 年一年走下來,，感謝公司銷售團隊,，感謝合作伙伴，感謝消費者,，中國果汁開創(chuàng)者匯源果汁的 1.5L 喜慶果汁飲料共銷售 8200 萬元（主要銷量在華北地區(qū)）,，那時的華北、中原地區(qū),，縣鄉(xiāng)區(qū)域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁 — “遍地都是喜慶紅”,。 2014 年喜慶的銷售額是 870 萬元，年同期增長 840% ,，一不小心創(chuàng)了個同期增長公司第一,，在不景氣的整個飲料行業(yè)內(nèi)成長率也遙遙領(lǐng)先，從而奠定了喜慶作為中國喜宴專用果汁,、中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,，并獲得“中國喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”等殊榮。匯源喜慶果汁 2016 年正再接再厲,，也推出了 960ml 馬口鐵易拉罐等區(qū)域性新包裝,，截止 11 月底已超過去年全年銷量！ ------本文曾刊發(fā)于《銷售與市場·管理版》2017年2月刊; 個人分類: 營銷定位品牌實戰(zhàn)|1254 次閱讀|0 個評論

火鍋料企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之一：經(jīng)典菜系結(jié)合篇: 凍品老趙 2016-8-1 11:41; 近年來,，大多火鍋料競爭激勵,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。傳新產(chǎn)品不多,，還是集中在哪些老產(chǎn)品上,。諸如撒尿你牛肉丸、香菇貢丸,、魚豆腐,、包心貢丸,、魚丸、蝦米餃,、千葉豆腐等等,。這些產(chǎn)品主要集中在農(nóng)貿(mào)、超市銷售,，以家庭消費為主,，家庭消費對丸子消費集中冬季，打火鍋時才會時才會買得多,，夏秋季節(jié)就少的多,。火鍋店,、麻辣燙店等餐飲企業(yè)夏天生意下滑,，用丸子的量也大幅減少。很多企業(yè)在這個時候?qū)儆诎镜碾A段,，等待冬天的到來,。在這些產(chǎn)品中，目前做的很成功只有千葉豆腐和熱狗,。熱狗的成功在于切入了燒烤,、油炸領(lǐng)域，特別是夏秋燒烤旺盛,。千葉豆腐成功在于企業(yè)了餐飲,，眾多餐飲眾多用千葉豆腐做菜，餐飲的火爆促進了該單品的持續(xù)增長,。目前做千葉豆腐最好的屬于典發(fā)食品,，以千葉豆腐一只為主打，年銷售過幾個億,。眾多廠家在追趕,，但是始終未超越。千葉豆腐的例子給我們極大啟示：丸子創(chuàng)新也要跨界,，餐飲是必須要結(jié)合的,。資深凍品專家老趙認為：目前有兩個產(chǎn)品適合。一是獅子頭,，做為江蘇揚州地區(qū)經(jīng)典傳統(tǒng)名菜,，屬于淮揚菜系�,？诟兴绍�,，肥而不膩，營養(yǎng)豐富。紅燒,，清蒸，膾炙人口,。用豬肉制作的肉圓,，以大而圓，嫩且鮮著稱,，雅俗共賞婦孺咸宜,。末代皇帝的御廚唐克明先生認為在隋代就列為揚州四大名菜之一，當時稱葵花大斬肉,。宋朝大詩人楊萬里詩云：“卻將一臠配兩螯,，世間真有揚州鵝�,！彪m不能確切的指此菜,，但可肯定在他品嘗了包括像獅子頭之類的菜肴后，作了生動形象的夸張,，借菜抒懷,。二是釀豆腐。釀豆腐是漢族的傳統(tǒng)菜式,，有客家釀豆腐和湖南寧遠釀豆腐,，常見于湖南、廣東,、廣西,、四川等地區(qū)。是當?shù)孛朗挛幕罹叽硇缘牟穗戎�,。該菜湯汁醇厚,，鮮嫩滑潤，口味鮮美,，廣受歡迎,。寧遠釀豆腐有著幾百年的悠久歷史，《零陵地區(qū)志》和《寧遠縣志》上都有此記載,。當?shù)剡€流傳著這么一個故事：1857年,，翼王石達開被迫出走，途經(jīng)永州市寧遠縣,，當部隊行進到阻山口時,，遭遇到寧遠縣地方武裝的伏兵。阻山口之戰(zhàn),，雖然通過激戰(zhàn),，石軍打退了伏兵，但卻元氣大傷。為此,，石達開部隊繞道九嶷山,。當?shù)匾焕先耸峙宸_開的軍事才華，便把其中的秘密告訴了石達開,，原來當?shù)卣谋? 團經(jīng)常吃釀豆腐（打仗之前還要在里面放罌粟殼）,，所以個個都力大無比，作戰(zhàn)不知疲憊,。石達開此后也以釀豆腐慰勞士兵,，果然士氣大振，并一路突圍,。寧遠釀豆腐也因此而名聲大噪,。客家釀豆腐據(jù)說這道菜源于北方餃子，因南方少麥,，客家人便用釀豆腐寄托對北方餃子,、中原文化的感情。每逢時節(jié)喜慶,，或者閑忙之余,，都要食用，是客家逢年過節(jié)的保留菜式,。不管是獅子頭還是釀豆腐,，都有可能打造成像千葉豆腐這樣的市場規(guī)模，同樣會出現(xiàn)類似典發(fā)食品這樣的企業(yè),，目前眾多廠家缺的就是聚焦,、聚焦、再聚焦,，不夠?qū)I(yè),，不夠?qū)ＷⅲL嚴重,，唯有聚焦,，專注某一產(chǎn)品，某一渠道,，才能持續(xù)發(fā)展,，實現(xiàn)收入、盈利雙豐收,！; 1055 次閱讀|0 個評論

海欣食品拿2個多億激勵中高層管理人員,，意欲何為？: 凍品老趙 2016-7-6 23:56; 海欣食品6月29號發(fā)布限制性股票激勵計劃,，根據(jù)該計劃該公司將拿出2000多萬股股票來激勵公司中高層管理人員,，按照其公布的購買價10.1元每股,，而目前該公司股價為20.3元每股來算，即：2個多億進行人員激勵,，多么偉大的造富計劃啊,。該公司2015年度8.15個億，按照其公布的業(yè)績考核計劃2016年9億,，2017年度9.5億,，2018年10億，有如此大的激勵,，目標增幅又不高，實現(xiàn)幾率很大,，而且有可能實現(xiàn)更大的銷售目標,。火鍋料市場在目前經(jīng)濟形勢下，競爭激烈,，增幅困難,，為了吸引和留住優(yōu)秀人才，充分調(diào)動海欣食品股份有限公司董事,、高級管理人員,、中層管理人員、核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）骨干等員工的積極性,，這一手可謂大手筆,，所謂：重賞之下必有勇夫，創(chuàng)業(yè)靠老板,，發(fā)展靠團隊,，團隊在目標既定前提了，又有這么大的刺激,，肯定會全力以赴去實現(xiàn)目標,。火鍋料企業(yè)銷售10億又是一個檻，過了10億就進入了第一梯隊,，和眾多中小企業(yè)拉開差距,，能更快更好的實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)在競爭中必然慢慢被壓縮,、市場越來越被擠占,，發(fā)展困難。這是一個雙贏的計劃,，公司得以發(fā)展,，員工收入得以保障，多么讓人羨慕,。牛根生說過一句話：財散人聚,，財聚人散，多么貼切，海欣食品也開始這樣操作,，我想肯定能匯聚一批優(yōu)秀的人員,，大家目標一致，眾志成城,，在火鍋料這樣競爭激烈,，又在洗牌的這個過程中，一定能闖出一片新天地,。當然,，其產(chǎn)品研發(fā)、市場策略必須要跟上,，否則就是望梅止渴,，畫餅充饑。團隊是實現(xiàn)公司發(fā)展的重要因素,，但不是唯一因素,，產(chǎn)品仍然是公司發(fā)展的第一要素，必須要打造明星產(chǎn)品,，核心產(chǎn)品,，例如：統(tǒng)一的老壇酸菜面、六個核桃,、王老吉等等,，目前該公司魚極系列作為高端產(chǎn)品，有其獨特性,，做好營銷推廣,，必然會像灣仔水餃一樣，成為魚制品的第一品牌,，這是形象利潤產(chǎn)品,，銷量產(chǎn)品還要選好，才能形成網(wǎng)絡(luò),，實現(xiàn)單品突破,，搶占市場份額。渠道終端還是聚焦在農(nóng)貿(mào)流通市場,，但是其產(chǎn)品還需要再聚焦,，再研究，到底是定位農(nóng)貿(mào)零售還是聚焦燒烤,、火鍋等休閑餐飲終端,，選好后打造這樣的產(chǎn)品，例如：典發(fā)的千葉豆腐,，單品年銷售超過幾個億,，或者阿諾的點心,，富邦的墨魚丸，年銷售也幾個億,。不謀全面者不足謀一域,，但是中國市場太大了，地方消費又各有區(qū)域性,，差異性,，若不能生產(chǎn)暢銷全國的單品，可以生產(chǎn)區(qū)域性特色產(chǎn)品,，立足區(qū)域,，打造區(qū)域龍頭單品，由點到面,，實現(xiàn)區(qū)域單品聚焦突破,，北方肉丸賣的好，南方燒烤發(fā)達,，四川火鍋發(fā)達等等，只有因地制宜,，引領(lǐng)消費,，升級消費，符合消費趨勢,，因勢利導(dǎo),，才能實現(xiàn) 大的發(fā)展。; 1043 次閱讀|0 個評論

對巧克力的一點思考: 凍品老趙 2016-6-29 10:02; 說起巧克力,，就會想起德芙巧克力,，縱絲滑。德芙無疑已成為巧克力行業(yè)第一品牌,，目前還在不斷的加以傳播,，教育消費者，堅強品牌印象,。昨天走訪超市,，想看看有沒有新的產(chǎn)品、新的創(chuàng)意陳列,、推廣,，不經(jīng)意間看到了巧克力，真正引起我注意的是金帝的貨架全部陳列了德芙巧克力和士力架,。金帝是中糧的的產(chǎn)品,，居然也被競品利用起來，而該賣場也沒有了金帝的產(chǎn)品,，不知道什么原因,，目前該超市有德芙,、健達、好時三個牌子產(chǎn)品,。健達的陳列專柜美觀大方,、加上其產(chǎn)品的白色包裝，彰顯高端大氣上檔次,，這一點就比德芙強,；第二，健達的產(chǎn)品是家庭裝,，另一款圓形巧克力,，我認為圓形巧克力更有特色。加上透明的盒裝,，突出的意大利出品,，自然而然形成了品牌傳播優(yōu)勢，這一點是和德芙的不同之處,。這兩個差異就是其優(yōu)勢,，他們不斷在終端加強，在終端,，這樣的售賣形式已經(jīng)能抵消德芙品牌的第一對消費的影響,，慢慢的帶動消費。如果其聚焦在賣場,、商超渠道,，聚焦專柜陳列，聚焦其獨特賣點,，如果產(chǎn)品口感確實不錯的話,，在終端銷售上，不會輸給德芙,。當然,，如果德芙能在終端加以改變，兩者之間的競爭還是很難預(yù)料的,。其他品牌巧克力相比就差的多了,，沒有特色，沒有創(chuàng)新,，結(jié)局可能就會是另一個金帝,，給他人做嫁衣，浪費資源,，悲催出局,！; 個人分類: 終端思考|882 次閱讀|0 個評論

五大品牌速建殺招，助力品牌“一夜成名”: 熱度 1 布衣高 2014-6-5 15:01; 市場競爭絕對是一種零和博弈,。企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化,、規(guī)�,；跋M需求多樣化的競爭環(huán)境時，如果不能先人一步占據(jù)消費者心智,，就只能望市空悲切了,。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)時就必須與被頻繁提速的社會節(jié)奏相匹配,，做到更精準,、更高效、更快捷,。消費者與企業(yè)之間是一種需要與被需要的關(guān)系,，品牌在二者多次的價值交換后準建的積累起來�,？梢哉f,，品牌成長的速度與消費者對企業(yè)的需求迫切程度和價值交換完成的速及頻次之間存在著密不可分的關(guān)系。近年來,，不論是小米的成功,，還是三只松鼠的快速崛起都驗證了“價值是推動品牌高速成長的源動力”這一法則。在整個社會被互聯(lián)網(wǎng)頻繁提速的今天,，企業(yè)在品牌建設(shè)時需要回歸價值本源,，聚焦價值本源并以此為基礎(chǔ)不斷進行創(chuàng)新。在此,，先知中國將圍繞價值本源為企業(yè)提供五大品牌速建殺招,，助力企業(yè)品牌迅速吸引目標群體關(guān)注,，提高銷售轉(zhuǎn)化率,，獲取市場領(lǐng)先地位，一夜成名,！品牌速建殺招一：以價值需求為導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)目標市場如果細數(shù)這個時代的關(guān)鍵詞,，轉(zhuǎn)型與升級必然名列其中，是當前社會的大勢,。所謂轉(zhuǎn)型,，在營銷層面上更多指向于盈利模式，即與那些消費需求的人建立價值交換的平臺,；而升級則需要考量借助何種新產(chǎn)品,、新服務(wù)打動人們與指迅速建立價值交換關(guān)系。智能手機是一種社會大勢,，蘋果無疑是這種大勢的領(lǐng)跑者,。如果你想在這種大勢中分一杯羹的話就必須從社會公眾對蘋果的價值需求中尋求突破口�,！耙钥释@得一款性價比高且個性十足的智能手機的人”為目標群體是小米在進行價值需求分析后做出的第一個正確選擇,。當這個選擇被明確后,，小米便有了明確的創(chuàng)新方向與價值參照物，此時如何構(gòu)建盈利模式,，如何創(chuàng)新產(chǎn)品便有了清晰的框架,，避免走彎路、花冤枉錢,，縮短了品牌建設(shè)的時間,。品牌速建殺招二：以價值需求為導(dǎo)向思考創(chuàng)新方向在人們固有的認知中，一件商品是否能夠具有價值往往取決于他被感知的程度,。以瓶裝水為例,，人體需要礦物質(zhì)，所以礦泉水是有價值的,；經(jīng)過二十七層的過濾,，不含任何雜質(zhì)，所以純凈水的價值得到體現(xiàn),；作為后來者的農(nóng)夫山泉,，如何體現(xiàn)山泉水的價值呢？那必然是“大自然的搬用工”,、“有點甜”了,。瓶裝水市場是可以說是最難創(chuàng)新、最難差異化的市場之一,。無論是康師傅,、樂百氏、農(nóng)夫山泉在進入該市場時都是以價值需求為導(dǎo)向思考創(chuàng)新方向的,。產(chǎn)品是價值的載體,，不論何種產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果牢牢抓住價值需求,，并努力使其變得可以被目標群體所感知,、所衡量，此時創(chuàng)新的方向就會變得清晰且具有實用性,，避免拍腦袋做決策的事件出現(xiàn),，為產(chǎn)品上市熱銷打下堅實的基礎(chǔ)。品牌速建殺招三：以價值需求為導(dǎo)向凝練文化主張你不可能同時取悅所有人,！習慣,、信仰、地位,、受教育程度,、所處環(huán)境等等客觀因素的影響下，沒有價值觀完全相同的兩個人,。然而同性相吸,，價值觀相同或相似程度較高的人總會彼此吸引聚集成某個特定的群體,。當一個品牌所具有的文化主張與某個特定群體的價值需求相吻合時，這個特定群體就會迅速對該品牌進行關(guān)注,、體驗,、評價直至最后做出情感判斷。現(xiàn)代心理學(xué)已經(jīng)證明,，當人們感受到一個產(chǎn)品是,，如果它所具有的氣質(zhì)、形象與主張同自己的價值需求相吻合時,，人們便會愿意親近它,，和它進行互動溝通，進行價值交換,，并會將自己的體會迅速傳遞給朋友,，這邊是首因效應(yīng)與共振效應(yīng)在營銷學(xué)、傳播學(xué)中的應(yīng)用體現(xiàn),。在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天,，可以說文化主張是一個品牌與競品形成差異化的核心所在。當面對強大的競爭者時,，從目標人群的價值需求出發(fā)凝練文化主張是快速形成競爭力的有效方法,。奔馳主張“乘坐舒適”，寶馬就主張“駕駛樂趣”,；肯德基以“炸”打天下,，蒸功夫就以“蒸”取人心；可口可樂說“我是經(jīng)典的”,，百事可樂則喊出“新一代的選擇”……,。品牌速建殺招四：以價值需求為導(dǎo)向智造情境體驗一起扛過槍、一起嫖過娼,、一起坐過牢 …… ,，有這樣相同經(jīng)歷的人往往最容易成為莫逆之交,。與目標群體擁有相同的價值觀僅僅是引得目標群體關(guān)注和喜愛的第一步,，要想讓他們喜歡上你，就必須將你的文化主張情景化使之融入到目標群體的生活中,，然后在植入你的產(chǎn)品或服務(wù),，讓目標群體在不知不覺中拜倒在品牌的石榴裙下，成為品牌的粉絲,。汽車企業(yè)喜歡組織的試駕活動,、奶粉企業(yè)喜歡組織的親子活動、白酒企業(yè)喜歡組織的品鑒活動等等,，都是將文化主張情景化后融入到目標群體生活中的常年用方法,。然而,，上述的情景體驗很多競爭對手都在做，價值現(xiàn)今的信息噪音很多,，使消費者很難靜下心來去進行情境體驗,。不過要想解決此問題也并非難事，只要品牌用心揣摩,、體會,、推演產(chǎn)品或服務(wù)在目標群體生活中的每個細節(jié)，依然能智造出讓人怦然心動的情境體驗,。比如三只松鼠在揣摩,、體會、推演消費者吃堅果的每個細節(jié)后所智造出的鼠小器,、垃圾袋,、紙巾等等。這些小東西貌似平淡無奇,，但是三只松鼠做了,，而其他堅果品牌沒做，那么消費者在分享堅果時心智中就會印上三只松鼠的名字,。品牌速建殺招五：以價值需求為導(dǎo)向贏造口碑傳播被需要,、被尊重、被關(guān)注,，這是每個人天生的情感需求,。互聯(lián)網(wǎng)時代讓大多是的專家走下了神臺被數(shù)以萬計額屌絲所替代,。他們越來越注重與所有人分享自己的喜,、怒、哀,、樂,，他們越來越喜歡與所有人分那享自己的發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗,。這同樣是一種社會大勢,。在這種大勢下，口碑已經(jīng)成為最有殺傷力的傳播方式,。不過,，此處所說的口碑傳播并不是單純的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載與評論,，更多時候企業(yè)需要讓目標群體參與到自己的品牌創(chuàng)新中,，按照自己的意圖去設(shè)計產(chǎn)品，構(gòu)想體驗場景，從而激活目標群體對產(chǎn)品的主人翁意識,，從主動撰寫出更形象,、生動有說服力的文字影響身邊的朋友，像滾雪球一樣擴大影響力,，就像 “為發(fā)燒而生”的小米,。以上的文字是筆者對品牌速建五大殺招的基礎(chǔ)性介紹，企業(yè)在經(jīng)營中運用這五大殺招時務(wù)必請牢記聚焦特定群體的價值需求這一原則,，將其做精,、做細且組合運用才能真正的發(fā)揮其威力，取得意想不到的競爭優(yōu)勢,，讓品牌“一夜成名”,。 ( 本文屬先知中國原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請注明文章來源于先知中國 ); 1464 次閱讀|0 個評論

唯有聚焦,，品牌才能持久領(lǐng)先: 熱度 1 布衣高 2014-3-13 16:16; 3.0 時代,，新概念、新主張,、新模式層出不窮,，不斷的沖擊消費者的心智，讓消費者面對了更多的誘惑,，擁有了更多的選擇,。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)耗時,、耗力,、耗財建立起來的品牌忠誠度往往瞬間就被瓦解。于是,，很多企業(yè)開始抱怨：“消費者越來越浮躁,，品牌難做！” 在“競爭就是對抗,，對抗就要有差異”的競爭理念指導(dǎo)下,，越來越多的企業(yè)開始把差異化塑造作為了營銷工作的重點。一旦競爭對手推出而新產(chǎn)品,，企業(yè)便會針對競品進行創(chuàng)意,、創(chuàng)新，用差異化標榜自己的與眾不同,，期望能夠借此打動消費者,，贏得銷量,。而競爭者也會抱著同樣的心態(tài)對產(chǎn)品改良,、升級期望占據(jù)更多的市場。如此循環(huán)往復(fù)，企產(chǎn)品概念越來越多,，產(chǎn)品線也越拉越長,，運營成本越來越高，可利潤卻越來越少,。并不是消費者變的浮躁了,，也不是品牌難做了。其中的關(guān)鍵在于,，盲目的差異化競爭讓企業(yè)忘記了聚焦自己的品牌價值和競爭優(yōu)勢,。可口可樂也曾忘記過聚焦，險些鑄成大錯,。在兩樂之中,，面對代表新一代可樂的百事越來越受消費者的認同，可口可樂啟動了耗資驚人的“堪薩斯計劃”,，在經(jīng)過市場調(diào)研后調(diào)整了可樂的配方,，希望新配方能夠滿足消費者的口味要求。然而,，新可口可樂上市僅三個月就接到了成千上萬經(jīng)銷商,、消費者要求恢復(fù)老配方的電話，最終“堪薩斯計劃”以失敗告終,。很多人在評述“堪薩斯計劃”時多認為是調(diào)研和測試出了問題,，然而筆者卻不敢茍同。畢竟耗資 400 萬美元,， 13 個城市的 19.1 萬名消費者測試獲得的數(shù)據(jù)時真是存在的,。那么，新可口可樂為何會失敗呢,？筆者認為,，可口可樂的失敗源自于它忘記了聚焦自己辛苦建立的“正宗可樂”的品牌價值，忘記了聚焦長久在消費者心智中形成的競爭優(yōu)勢,，盲目的去對抗百事“年輕一代的選擇”的廣告攻勢,。不過，值得慶幸的是可口可樂的那次失敗在 1982 年,，如果換在信息爆炸的今天,，消費者恐怕至少 40% 的消費者就會改旗易幟，投入百事可樂的懷抱,。可口可樂忘記聚焦而導(dǎo)致失敗的教訓(xùn)在今天尤為值得警醒,。那么，在競爭激烈的今天我們該如何聚焦呢,？首先,，確定并聚焦與競品不同的核心價值,。競爭不可能不談差異。但筆者所說的差異指的是戰(zhàn)略層面的差異即品牌核心價值的差異,，而不是圍繞品牌核心價值所形成的產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷這些營銷策略層面的差異,。在競爭中，企業(yè)只有牢牢聚焦自己品牌的核心價值才能真正形成自己不可復(fù)制,、不可替代的競爭力,，從而贏得消費者的認同。在快餐市場,，肯德基以“炸”為品牌核心價值,，真功夫為了贏銷創(chuàng)造了“蒸”，并告訴消費者“營養(yǎng)還是蒸的好”,。在真功夫確定了品牌核心價值之后,，所有的產(chǎn)品研發(fā)、店內(nèi)裝修,、宣傳推廣等便緊緊圍繞“蒸”來做文章,。正是由于真功夫始終聚焦“蒸”這一核心價值，它才能在短短的幾年來成為中式快餐的代表走出國門,。其次,，一切創(chuàng)新服務(wù)于品牌核心價值創(chuàng)新當然是必不可少的，只不過創(chuàng)新必須圍繞核品牌的心價值的展開,。一切創(chuàng)新就是為了加深或升級品牌核心價值,，讓品牌的核心價值始終與時俱進，具有時代感,，保持核心價值的先進性,。有時候，為了保證品牌的核心價值甚至會主動舍棄某些取悅消費者的設(shè)計,。對比可口可樂和百事可樂的發(fā)展歷程,，我們不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂一如既往的堅守著自己的 LOGO 和包裝,，因為他們懂得聚焦自己“正宗可樂”的品牌核心價值,，而百事可樂的 LOGO 和包裝卻在隨著時代而演進，因為他們需要聚焦自己“新一代的選擇”這一品牌核心價值,。最后,，讓品牌核心價值指導(dǎo)全部經(jīng)營活動品牌核心價值一旦確定，就必須貫穿于企業(yè)整個營銷活動的始終,，不能將其束之高閣,。只有當每一個員工都能充分的理解品牌核心價值的內(nèi)涵和意義時,，才能使企業(yè)的全部經(jīng)營活動有跡可循，才能使企業(yè)的全部宣傳推廣言之有物,，從而使企業(yè)迅速增強市場競爭力,，獲得經(jīng)濟效益與社會效應(yīng)的雙豐收,。沃爾沃的品牌核心價值是“安全”,。在這個品牌核心價值的指導(dǎo)下，沃爾沃僅汽車安全方面的專利就獲得了百余項,。當你走進沃爾專賣店,，銷售經(jīng)理與顧客的對話一定是圍繞安“全展”開的，不信你可以試試,。正因如此,，沃爾沃的“安全”才被社會公眾所認同，成為了汽車行業(yè)中安全的代名詞,。綜上所述,，并不是消費者變得浮躁，不忠誠,，也不是市場競爭激烈,、品牌難做，而是我們忘記了,、忽視了聚焦我們的品牌核心價值,。各位在閱讀完本文之后，不放想想自己近年來所有市場活動是否都是圍繞品牌核心價值展開的,，如不不是那么就趕快在今后的市場活動中聚焦你的品牌核心價值吧,！; 828 次閱讀|0 個評論

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