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袁小瓊教你一文秒懂基層用藥市場(chǎng): 袁氏企劃 2015-2-5 10:58; 　　基藥政策的推行,，使得基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)通過(guò)改制和新組建，數(shù)量得到了明顯增多,，根據(jù)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：機(jī)構(gòu)數(shù)從2003年的77.5萬(wàn)個(gè),，截止到2014年9月,，全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)98.2萬(wàn)個(gè),，其中診療人次數(shù)也保持逐年增長(zhǎng),，2014年第3季度全國(guó)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療為10.7億人次,，同比提高3.0%。在多種優(yōu)惠政策的推動(dòng)下,，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)逐漸成為了民眾“小毛小病”優(yōu)選的醫(yī)療機(jī)構(gòu),。　　隨著基層醫(yī)療市場(chǎng)的興起，眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛調(diào)兵遣將,，布局基層醫(yī)療市場(chǎng),，但基層醫(yī)院主要以診斷治療常見疾病和慢性疾病為主，如感冒,、發(fā)燒,、肚子痛及心腦血管疾病等，在臨床用藥上具有其一定獨(dú)特性,，從近期一份來(lái)自基層醫(yī)院俱樂(lè)部向全國(guó)基層醫(yī)生進(jìn)行調(diào)研匯總統(tǒng)計(jì)的資料也可見一斑,。　　1抗感染藥成為常用兵器　　基層醫(yī)生最常用的前20個(gè)品種中，從品種的上榜可見主要還是以化學(xué)藥為主,，僅有兩個(gè)中成藥,。其中化學(xué)藥中，全身用抗感染藥成為了基層醫(yī)生的常用兵器,，入榜的藥物中有8個(gè)屬于全身用抗感染藥物,，占44.4%的比重(見表1);消化系統(tǒng)及代謝藥4個(gè)，占了22.2%;而心血管系統(tǒng)用藥和呼吸系統(tǒng)用藥也均有2個(gè);而如皮膚病用藥,、生殖泌尿系統(tǒng)和性激素類藥物,、抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑等這些類別的藥物在基層醫(yī)院中使用頻率較少。　　2重點(diǎn)類別用藥細(xì)分　　從樣本醫(yī)院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見,，臨床上全身用抗感染藥物以全身用抗細(xì)菌藥較多,，占了該類80.3%的市場(chǎng)(見圖1)，全身用抗病毒藥和全身用抗真菌藥也分別占10.8%和7.7%,，其他占比較小,。　　抗菌藥物作為治療細(xì)菌感染的主要藥物，在臨床上應(yīng)用很廣，但也因?yàn)樵?jīng)的大范圍濫用,，導(dǎo)致菌群失調(diào),，二重感染、細(xì)菌耐藥性及難治性院內(nèi)感染日益增多,，人類會(huì)進(jìn)入“后抗生素時(shí)代”不一定是危言聳聽,，由此，國(guó)家曾對(duì)全國(guó)近5萬(wàn)基層醫(yī)療技術(shù)人員進(jìn)行抗菌藥物臨床合理使用培訓(xùn),，一定程度上改善了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)抗菌藥物濫用的狀況.但一到流感爆發(fā)期,，患病民眾去醫(yī)院就診，還會(huì)存在主動(dòng)要求醫(yī)生輸液或者口服抗菌藥的行為,，抗菌藥物在該榜內(nèi)居多同樣側(cè)面反映了這個(gè)情況,，抗菌藥物合理使用還需繼續(xù)努力。　　作為基層醫(yī)療用藥中的第二大使用類別,，消化系統(tǒng)及代謝藥則以抗酸及潰瘍和胃腸脹氣用藥,、肝膽用藥和糖尿病用藥這三個(gè)細(xì)類領(lǐng)先。現(xiàn)代生活和工作節(jié)奏的加快,，使得很多職業(yè)人士患胃腸道疾病較為普遍,，抗酸及潰瘍和胃腸脹氣用藥占了該大類在醫(yī)院用藥的25.1%;肝膽用藥和糖尿病用藥這類人群需長(zhǎng)期服藥，同樣有18%左右的占比,。　　呼吸系統(tǒng)用藥以常見的咳嗽和感冒用藥、抗哮喘用藥共同瓜分了73.1%(見圖3)的醫(yī)院呼吸系統(tǒng)用藥市場(chǎng),，每逢季節(jié)交替,，感冒患者增多曾一度擠爆大醫(yī)院的場(chǎng)面近年來(lái)得到了緩解，基層醫(yī)院在一定程度上承擔(dān)了分流,，而該類疾病一般形成了固定的治療方案和用藥原則,，使得更多患者在經(jīng)過(guò)時(shí)間和金錢成本評(píng)估后，優(yōu)先選擇基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診,，也使得該類藥物在基層醫(yī)療市場(chǎng)呈現(xiàn)白熾化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。　　3重點(diǎn)品種競(jìng)爭(zhēng) 　　對(duì)乙酰氨基酚屬于非抗炎解熱鎮(zhèn)痛藥，亦稱非甾體抗炎藥,，解熱作用類似阿司匹林,，臨床廣泛用于感冒發(fā)熱、關(guān)節(jié)痛,、頭疼,、神經(jīng)痛和肌肉痛等，是2個(gè)月到5歲小兒發(fā)熱時(shí)世界衛(wèi)生組織的推薦用藥,。　　由對(duì)乙酰氨基酚組合形成的復(fù)方制劑非常多,，如對(duì)乙酰氨基酚+偽麻黃堿+右美沙芬的復(fù)方制劑、對(duì)乙酰氨基酚+氯苯那敏+偽麻黃堿的復(fù)方制劑、對(duì)乙酰氨基酚+金剛烷胺的復(fù)方制劑等等,，作為呼吸系統(tǒng)常見用藥活躍在市場(chǎng)上,，單方和復(fù)方制劑廠家合計(jì)達(dá)上百家，基層醫(yī)院常用的單方制劑競(jìng)爭(zhēng)廠家也有近50家,。　　阿莫西林克拉維酸鉀在醫(yī)院市場(chǎng)有20多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，其中華北制藥以50.8%的比重領(lǐng)先，廣東珠海聯(lián)邦制藥隨后,，也有12.0%的比例,，前四品種合計(jì)占了市場(chǎng)八成多的市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度偏高,。　　頭孢曲松經(jīng)過(guò)近10幾年的發(fā)展,，憑借抗菌譜廣、療效確切和巨大的市場(chǎng)空間等優(yōu)點(diǎn),，已成為抗生素市場(chǎng)上舉足輕重的主導(dǎo)產(chǎn)品,。除去復(fù)合制劑外，單方制劑也有近27個(gè)廠家活躍在醫(yī)院市場(chǎng),，城市公立醫(yī)院中以羅氏制藥的品種領(lǐng)先,，而華北制藥、齊魯制藥,、廣州白云山天心制藥等生產(chǎn)廠商在基層醫(yī)院中也具有一定銷售份額,。　　中成藥僅有兩個(gè)品種進(jìn)入前20席位，其中一個(gè)是中藥注射液,，另外一個(gè)是心腦血管常用藥物復(fù)方丹參片,，丹參系列產(chǎn)品在基層醫(yī)院有20來(lái)個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分有滴丸劑,、片劑等,，其中復(fù)方丹參片15個(gè)左右的競(jìng)爭(zhēng)廠家中，以寧波立華制藥和廣州白云山和記黃埔中藥的產(chǎn)品領(lǐng)先,。　　隨著首診制度分級(jí)診療的逐漸推行,、使用藥物品種的適當(dāng)放松、加上國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大力扶持發(fā)展,，基層醫(yī)院往昔藥品相對(duì)單一,、廠家分散、品牌藥較少等狀況將會(huì)逐漸改善,，企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇不斷,。; 515 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2015藥改大勢(shì)：藥品進(jìn)入付費(fèi)者議價(jià)時(shí)代: 袁氏企劃 2015-2-3 10:04; 　　2015年，“藥改”最重要事兒莫過(guò)于改變藥品定價(jià)規(guī)則——通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，改變藥品價(jià)格形成方式,。沿著這個(gè)思路,，一旦“醫(yī)保支付價(jià)”、“二次議價(jià)”,、“網(wǎng)售處方藥放開”這些措施落地,，政府對(duì)藥品不合理管制將松動(dòng)。　　藥品價(jià)格改革目的是要取消藥品價(jià)格天花板,，制定合理的醫(yī)保支付方式,，通過(guò)市場(chǎng)行為，引導(dǎo)藥品價(jià)格形成,。但藥品價(jià)格目前實(shí)質(zhì)上受制于藥品招標(biāo)管制,。在管制無(wú)法取消的情況下，多地公開“二次議價(jià)”將成為次優(yōu)的解決方案,。另外,，醫(yī)藥電商網(wǎng)售處方藥禁令一旦放開，藥品獲取渠道將更加多元化,，多元化競(jìng)爭(zhēng)后藥品價(jià)格下降,，醫(yī)院利益受損，這將倒逼招標(biāo)管制發(fā)生改變,。　　醫(yī)保支付價(jià)格：釜底抽薪,，逼著醫(yī)院主動(dòng)降藥價(jià) 　　醫(yī)保支付方式達(dá)到的效果很好理解：如果一家醫(yī)院某藥品以300元的價(jià)格賣給患者，醫(yī)保支付價(jià)格為160元,，醫(yī)院就要自己承擔(dān)140元的成本,。140元的成本表面上看是患者的支出，但患者就醫(yī)時(shí)已經(jīng)報(bào)銷了醫(yī)保,，這就意味著最后和醫(yī)保結(jié)算的是醫(yī)院�,，F(xiàn)在，多數(shù)醫(yī)院都實(shí)行了總額預(yù)付醫(yī)保支付方式改革,，醫(yī)院賣給患者的藥品價(jià)格越高，醫(yī)院就越虧,，年終超過(guò)總額線的部分醫(yī)院自己承擔(dān),。這樣的邏輯聽起來(lái)似乎很順，但不要忘記,，醫(yī)院并沒(méi)有藥品價(jià)格談判的權(quán)力,，政府集中招標(biāo)后藥品的價(jià)格多高，醫(yī)院就只能賣多高,。　　眾所周知,，在政府招標(biāo)管制下，藥品價(jià)格普遍偏高,。醫(yī)院在藥品價(jià)格較高的情況下,，需要支付超值的成本，如果無(wú)法降低藥價(jià)，有可能將成本轉(zhuǎn)嫁到患者身上,。今后,，醫(yī)保支付方式是否有效，一是取決于支付價(jià)格的制定,，二是取決于招標(biāo)規(guī)則的形成,。按照目前的試點(diǎn)，醫(yī)保支付價(jià)格逃不了幾種思路,，一是平均價(jià)格,、分段制定(比如重慶);二是唯低價(jià)是取(比如三明)。盡管重慶模式更加合理,，但三明市低價(jià)思路可能更受主管部門歡迎,。作為公立醫(yī)院改革明星，該市一舉一動(dòng)都會(huì)備受衛(wèi)生部門的支持與推崇,。而且改革也離不開既往的思路——唯低價(jià)是取,。　　另外，隨著醫(yī)保支付價(jià)格形成,，誰(shuí)來(lái)主管招標(biāo)將有可能發(fā)生變化,。由醫(yī)保部門負(fù)責(zé)招標(biāo)順理成章，背負(fù)醫(yī)保資金的壓力,，醫(yī)保部門將做出最優(yōu)選擇(不管他們是否有能力達(dá)到),。不少地區(qū)已經(jīng)將招標(biāo)權(quán)力交給了醫(yī)保部門，比如上海;而浙江也有意向把大病醫(yī)保的藥品品種交給人社部門,。　　“二次議價(jià)”：曲線廢止招標(biāo)管制　　剛才已經(jīng)提到,，醫(yī)保支付價(jià)格要想發(fā)揮作用，引導(dǎo)市場(chǎng)行為,，形成藥品價(jià)格,，現(xiàn)有的藥品招標(biāo)規(guī)則就必須改變——最終的目的是醫(yī)院可以參與談判，決定藥品價(jià)格的高低,。公立醫(yī)院藥品招標(biāo)采購(gòu)中涉及到了敏感的“二次議價(jià)”,。2014年6月發(fā)布的《關(guān)于完善公立醫(yī)院藥品集中采購(gòu)工作的指導(dǎo)意見》已經(jīng)修改了5次，里面提到“二次議價(jià)”,、雙信封制度,、分類管理等，允許“在公立醫(yī)院改革試點(diǎn)城市,，允許以市為單位在省級(jí)藥品集中采購(gòu)平臺(tái)上自行采購(gòu),，如果試點(diǎn)城市成交價(jià)格低于省級(jí)中標(biāo)價(jià)格。則全省醫(yī)院要按試點(diǎn)城市成交價(jià)格采購(gòu),，要及時(shí)總結(jié)地方經(jīng)驗(yàn)做法,，充實(shí)和完善藥品采購(gòu)政策”,。目前，越來(lái)越多的城市開始試點(diǎn)“二次議價(jià)”,，如三明市,、紹興市、寧波市,、成都市,。有業(yè)內(nèi)人指出，“二次議價(jià)”是違法的,，不但廢除了集中招標(biāo)定價(jià)的法律地位,，還仍可能導(dǎo)致權(quán)力尋租。但根本的問(wèn)題出在“第一次招標(biāo)”不合法,。　　眾所周知,，第一次招標(biāo)(即政府藥品集中招標(biāo)采購(gòu))實(shí)際上是政府對(duì)招標(biāo)的管制。整個(gè)過(guò)程招采脫離,，誰(shuí)也不知道誰(shuí)的真實(shí)需求,。企業(yè)在不了解市場(chǎng)需求的情況下，首先都會(huì)自動(dòng)抬高價(jià)格,，以防止采購(gòu)數(shù)量少帶來(lái)的損失,。由于藥品差價(jià)和回扣的原因，醫(yī)生也自然喜歡價(jià)格高的藥品,。兩者在自然需求下,，不約而同都會(huì)影響藥品價(jià)格，抬高價(jià)格,。另外,，為了進(jìn)入目錄，藥企必須不惜代價(jià)公關(guān)政府,，公關(guān)費(fèi)用自然加到了藥品當(dāng)中,。因此，要想降低藥價(jià),、發(fā)現(xiàn)藥品的內(nèi)在價(jià)值,，必須把招標(biāo)采購(gòu)權(quán)還給醫(yī)院，取消政府對(duì)招標(biāo)的管制,，恢復(fù)買賣雙方的自由,，讓市場(chǎng)決定藥品的價(jià)格,。從現(xiàn)實(shí)角度說(shuō),，“二次議價(jià)”正在動(dòng)搖政府招標(biāo)管制的實(shí)際效果。　　今后藥品價(jià)格采購(gòu)思路無(wú)外乎兩種：要么保留政府集中招標(biāo)采購(gòu),，實(shí)施“二次議價(jià)”;要么完全取消政府集中招標(biāo)采購(gòu),。假如取消政府集中招標(biāo)采購(gòu),，重慶、廣東省第三方藥品交易中心的模式或?qū)⒊蔀榻梃b,。在此模式下,，政府轉(zhuǎn)變職能，不再參與醫(yī)藥采購(gòu)過(guò)程,，而以監(jiān)管為主,。不過(guò)，從2015年國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生工作來(lái)看,，集中招標(biāo)采購(gòu)平臺(tái)依然會(huì)保留,。所以，“二次議價(jià)”將成為主流形式,。　　網(wǎng)售處方藥：關(guān)鍵時(shí)刻,，需要市場(chǎng)臨門一腳　　除了藥品定價(jià)政策外，放開藥品獲取渠道也是倒逼藥品政策管制的方式之一,。2014年,，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》公開征求了意見。按照修訂討論稿,，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書B類牌照不再需審批,，也不需備案;C類牌照不再需審批，有執(zhí)業(yè)藥師的藥品零售企業(yè)到省局備案即可;A類牌照下放到省局審批,。此外,，國(guó)家將以正面清單形式逐步放開處方藥網(wǎng)售(主要是慢性病處方藥)，允許委托第三方物流配送,。目前,，阿里、京東,、一號(hào)店三大電商均拿到了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺(tái)證書,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，醫(yī)藥電商將得到實(shí)質(zhì)性的政策支持,，醫(yī)保,、處方等問(wèn)題都將逐步得到解決。　　在醫(yī)保方面,，海寧市已經(jīng)首先突破,，老百姓大藥房在線購(gòu)藥已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)結(jié)算，并可保證醫(yī)保資金的安全,。處方不易外流的問(wèn)題也會(huì)得到突破,。按照公立醫(yī)院改革的要求，醫(yī)院不能靠藥品賺錢,，而是靠醫(yī)療服務(wù),。而商務(wù)部對(duì)藥品流通領(lǐng)域的改革,，也明確提到支持“患者憑處方到醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店自主購(gòu)藥，發(fā)揮零售藥店的作用”,。這意味著,，醫(yī)藥電商經(jīng)營(yíng)的藥品將不僅僅OTC和保健品，老百姓獲取藥品的渠道會(huì)增加,。在一些激勵(lì)模式下(比如藥店在線競(jìng)價(jià)),，醫(yī)藥電商的藥品價(jià)格會(huì)更便宜。所以,，老百姓將有更多機(jī)會(huì)去社會(huì)藥房購(gòu)藥,，擯棄醫(yī)院的貴藥。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō),，這近乎無(wú)情(藥房收入大量減少),，但卻是倒逼改革的開始(包括藥品采購(gòu))。眾所周知,，目前醫(yī)院同品規(guī)藥品之所以更貴,，是因?yàn)檎姓袠?biāo)采購(gòu)價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格;而且那些價(jià)格低廉、經(jīng)典的老藥也在醫(yī)院消失了,。　　總之,，不管是醫(yī)保支付價(jià)，還是網(wǎng)售處方藥,，都是在昭示一個(gè)新的時(shí)代：付費(fèi)者以及用戶終于在藥價(jià)形成過(guò)程中開始扮演重要角色,。這是個(gè)偉大的變化。; 個(gè)人分類: 醫(yī)藥保健品|558 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

袁小瓊剖析中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)2015年的七大問(wèn)題: 袁氏企劃 2015-1-22 11:24; 　　中國(guó)正致力于建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)療體系,，對(duì)中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)及投資者而言,，2014年中國(guó)頒布了不少新政策，2015年中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的前景如何?《福布斯》雜志網(wǎng)站1月14日發(fā)表Rubicon戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人,、美中關(guān)系委員會(huì)成員,、中國(guó)政商研究中心董事會(huì)成員BenjaminShobert的評(píng)論文章稱，中國(guó)的醫(yī)療器械,、藥品及醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁,。在華企業(yè)已從中獲益匪淺，2015年將繼續(xù)保持這股勢(shì)頭,。話雖如此,，但2015年中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)內(nèi)部面臨的最重要問(wèn)題是什么?以下七大問(wèn)題尤其值得企業(yè)和投資者關(guān)注。　　1.許多重大醫(yī)療改革已經(jīng)完成,，但中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)如今真正需要的不是基礎(chǔ)性改革,，而是漸進(jìn)式改革。　　目前，中國(guó)允許外商獨(dú)資企業(yè)進(jìn)入醫(yī)療保健和老年人護(hù)理兩大領(lǐng)域,，已邁出了積極的一步，但基本醫(yī)療,、診所服務(wù)及家庭醫(yī)療等領(lǐng)域依然處于衛(wèi)生部的掌控中,。這種制度缺乏小型醫(yī)療服務(wù)模式所需的靈活性和精簡(jiǎn)性。因此,，在最需要外國(guó)直接投資的醫(yī)療保健服務(wù)領(lǐng)域,，還需要進(jìn)行改革，以增加監(jiān)管制度的靈活性,。　　2.國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局可能追加經(jīng)費(fèi),。　　當(dāng)前，中國(guó)藥品審批滯后,，主要因?yàn)橹袊?guó)食品藥品監(jiān)督管理總局的標(biāo)準(zhǔn)與其他國(guó)家并不一致,。對(duì)此，中國(guó)承諾將加快特定醫(yī)療設(shè)備的審批速度,。此舉無(wú)疑將解決長(zhǎng)期困擾跨國(guó)公司的難題,。不過(guò)，藥監(jiān)局會(huì)否追加預(yù)算以確保兌現(xiàn)這一承諾,，仍有待觀察,。如果沒(méi)有這類重大投資，藥物審批滯后和設(shè)備批準(zhǔn)緩慢的問(wèn)題仍然存在,。　　3.政府為醫(yī)院增加資金投入,，尤其要提高醫(yī)生的收入。　　在人們有所耳聞的中國(guó)醫(yī)院腐敗丑聞中,，核心問(wèn)題是公立醫(yī)院醫(yī)生的待遇問(wèn)題,。中國(guó)公共醫(yī)療系統(tǒng)中最大的問(wèn)題在于，近期的整治行動(dòng)只能帶來(lái)短期效果,，而結(jié)構(gòu)性的報(bào)銷及待遇問(wèn)題仍未得到解決,。　　4.處方藥的網(wǎng)上銷售開始試點(diǎn)。　　但這方面仍存在諸多問(wèn)題,，例如管理問(wèn)題及如何監(jiān)控商家和消費(fèi)者之間的銷售渠道,。阿里巴巴及多家大型藥物零售商都對(duì)這一領(lǐng)域感興趣，因?yàn)樗赡芙鉀Q中國(guó)公共醫(yī)療領(lǐng)域的一大棘手問(wèn)題：如何進(jìn)入,、怎樣進(jìn)入基本醫(yī)療領(lǐng)域,。　　5.遠(yuǎn)程醫(yī)療正逐步成為一個(gè)巨大平臺(tái)。　　有人認(rèn)為遠(yuǎn)程醫(yī)療純粹只是一種形式,，在短期內(nèi)也許的確如此,。但從長(zhǎng)期看，它可能重新引導(dǎo)中國(guó)家庭尋求基本醫(yī)療咨詢的途徑和方法,。如今,，要獲得醫(yī)療咨詢,，大多數(shù)人得去公立醫(yī)院。將來(lái),，遠(yuǎn)程醫(yī)療完全可能為中國(guó)家庭提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù),。遠(yuǎn)程醫(yī)療、處方藥網(wǎng)上銷售,、網(wǎng)上安排后續(xù)診斷或預(yù)約專家號(hào),、出具電子病歷等業(yè)務(wù)的整合，將可能改寫中國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)的游戲規(guī)則,。　　6.中國(guó)政府會(huì)擴(kuò)大醫(yī)保范圍,，并將外資的營(yíng)利性醫(yī)院納入其中嗎? 　　2015年，中國(guó)還需擴(kuò)大醫(yī)保報(bào)銷的覆蓋面,，將新的診療方式也包括在內(nèi),，消費(fèi)者才能靈活選擇在何處就醫(yī)。　　7.制藥和醫(yī)療器械行業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)依然是政府的關(guān)注重點(diǎn)嗎? 　　2015年還會(huì)頒布新的反壟斷法或爆出反腐案件嗎?也許吧,。如果他們這樣做,，有三點(diǎn)將非常重要。首先,，中國(guó)政府能否繼續(xù)信守它2014年12月在芝加哥第25屆中美商貿(mào)聯(lián)委會(huì)上所做的承諾,，允許面臨反壟斷調(diào)查的外企派法律顧問(wèn)參加反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的會(huì)議?第二，此類案件如何在外企和國(guó)內(nèi)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)平衡?第三,，這種行為的性質(zhì)惡劣嗎,，或者它不過(guò)是反映出在中國(guó)做生意的“行規(guī)”? 　　過(guò)去20年里，制藥企業(yè)在華業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度幾乎是中國(guó)GDP增速的兩倍�,，F(xiàn)在,，中國(guó)正致力于建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)療體系，將注意力放在價(jià)格控制,、報(bào)銷政策和招標(biāo)方式上,，目的是為了在控制成本的同時(shí)，降低醫(yī)療行業(yè)的準(zhǔn)入門檻,�,？傮w上看，要想在中國(guó)的醫(yī)療體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)積極增長(zhǎng),，最關(guān)鍵的因素不在任何公司的控制范圍內(nèi),，而在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)能否保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。; 871 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

【袁小瓊】2015年,，在秩序中尋找創(chuàng)新: 袁氏企劃 2015-1-21 15:08; 　　作為過(guò)去與未來(lái)交替的時(shí)刻,，歲末年初總讓人不禁回望來(lái)時(shí)路，又對(duì)即將到來(lái)的旅程充滿期待。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言,，相信感受更為深刻,。與以往單一政策、單一事件對(duì)行業(yè)的影響不同,，自2012年開始的醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)引發(fā)行業(yè)的劇烈變化,。2014年舊有醫(yī)藥秩序逐漸瓦解，取而代之的是新秩序的構(gòu)建,，這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整終將顛覆我們對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知。　　中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷過(guò)野蠻的營(yíng)銷成長(zhǎng),、投機(jī)的政策成長(zhǎng),，已經(jīng)像沒(méi)有人打理的大花壇，雖然繁茂,，卻雜草叢生,。對(duì)其進(jìn)行規(guī)范恰逢其時(shí)。以新版GMP,、新版GSP,、質(zhì)量飛行檢查等為代表的行業(yè)規(guī)范拉高行業(yè)門檻的同時(shí)，打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂,、示警重復(fù)品種等舉措也在滌蕩業(yè)內(nèi)環(huán)境,。而CFDA藥品審評(píng)審批制度改革、新藥鼓勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制調(diào)整,，在一定意義上給醫(yī)藥企業(yè)指明了突破現(xiàn)有低水平困境的出路,。雖然招投標(biāo)制度、二次議價(jià)等諸多具體問(wèn)題仍困擾醫(yī)藥企業(yè),，基藥,、低價(jià)藥等目錄仍然挑動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)的神經(jīng)。不過(guò)在行業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)調(diào)整的面前,，這些問(wèn)題看起來(lái)僅是時(shí)間問(wèn)題,。　　從2014年的種種政策變化，我們可以看出一條政府改革醫(yī)藥行業(yè)的思路：在加強(qiáng)政府監(jiān)督的同時(shí),，充分發(fā)揮市場(chǎng)的作用,，核心目前是提高資源配置的效率。包括近期較為熱門的“藥價(jià)放開”在內(nèi),，政府意欲將相對(duì)封閉的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì),，打造為“政府與市場(chǎng)主導(dǎo)下，醫(yī)藥企業(yè)有機(jī)組合資源的”相對(duì)開放經(jīng)濟(jì)體,。而這種意志的前提是“秩序”,，該意志的保障是“創(chuàng)新”。　　不同于以往單一產(chǎn)品、單一市場(chǎng)的創(chuàng)新,，基于跨領(lǐng)域要素組合和大數(shù)據(jù)集成分析,，醫(yī)療健康勢(shì)必迎來(lái)一場(chǎng)革命。醫(yī)藥電商從最初的保守,，到后來(lái)的燒錢,，再到目前的大熱，國(guó)家有意依靠電商,，以小搏大,，撬動(dòng)醫(yī)改大局。而阿里巴巴的“未來(lái)醫(yī)院”計(jì)劃又給醫(yī)藥領(lǐng)域涂上一層濃重的科幻色彩,，但不可否認(rèn),，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的沖擊是空前的，而2014年可謂是互聯(lián)醫(yī)療的元年,。　　對(duì)于醫(yī)藥企業(yè),，更為關(guān)心的是所謂的“大健康”概念。筆者認(rèn)為,，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該將這一概念從單一產(chǎn)品(如保健食品,、保健飲料等)，推向更為廣闊的領(lǐng)域,。未來(lái)圍繞大健康為核心,，進(jìn)行跨行業(yè)的同心多元化，可以出現(xiàn)涵義更廣的泛行業(yè)大健康產(chǎn)業(yè),，成就全新藍(lán)海經(jīng)濟(jì),。比如健康產(chǎn)業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)組合(醫(yī)療旅游業(yè))、健康產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)組合(健康養(yǎng)生業(yè)),、大數(shù)據(jù)概念下的全新健康產(chǎn)業(yè)(健康管理業(yè)),、健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)組合(養(yǎng)老產(chǎn)業(yè))、健康產(chǎn)業(yè)與餐飲業(yè)組合(健康餐飲業(yè)),、健康產(chǎn)業(yè)與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)組合(體育健身業(yè))等等,。　　同時(shí)，2016年后,，新的醫(yī)藥格局雛形將逐步清晰,，而對(duì)醫(yī)藥行業(yè)最為重大的變化一定會(huì)發(fā)生在2015年。所以,，在2015年開始的時(shí)候,，作為醫(yī)藥企業(yè)的管理者，是選擇沉溺于無(wú)法釋懷的不舍和怨懟,，還是迅速行動(dòng)找到行業(yè)新的興奮點(diǎn)呢?在行業(yè)洪流的沖擊中,，優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)之所以能夠巋然不動(dòng),、笑看風(fēng)云，持續(xù)不斷的自我革命才是唯一的通途,。; 個(gè)人分類: 醫(yī)藥保健品|934 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

【袁小瓊策劃】醫(yī)藥行業(yè)13種洗牌大法: 袁氏企劃 2015-1-20 14:19; 　　曾幾何時(shí),，一些醫(yī)藥政策的出臺(tái)，一些改革方向的提出,，讓業(yè)界翹首以盼,。但往往最終的結(jié)果，由于種種因素,，要不就是雷聲大,、雨點(diǎn)小，要不就是不了了之,，成為“鏡花水月”,。如果，這些都能夠?qū)崿F(xiàn),，是否會(huì)帶來(lái)巨大的變化?又是否會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)不同的醫(yī)藥市場(chǎng)及行業(yè)?一切,，都是未知,。　　藥品審評(píng)不再望眼欲穿　　未卜：　　以2006年為分割線,，我國(guó)藥品審評(píng)被劃分為兩個(gè)極端：大躍進(jìn)與大塞車。盡管近年來(lái),，CFDA一直在尋找一條既保效率又風(fēng)險(xiǎn)可控的科學(xué)審評(píng)道路,，但“不知何故”，這條路一直未找到,。　　先知：　　如果藥品審評(píng)提速成為事實(shí),，藥企的研發(fā)熱情將重新被點(diǎn)燃，積極性大大提升,，并形成一個(gè)良性循環(huán),，最終建立起良好的研發(fā)創(chuàng)新環(huán)境。市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng),，不再是價(jià)格的比拼,，而是療效、質(zhì)量及科技含量的優(yōu)勝劣汰,，那些真正有研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力的企業(yè),，會(huì)成為領(lǐng)先者。當(dāng)然,，需要警惕的是,，大躍進(jìn)再次來(lái)襲。　　上市跟生產(chǎn)許可沒(méi)關(guān)系　　未卜：　　藥品上市許可人制度將寫入新修訂《藥品管理法》中的消息,，攪動(dòng)人心,。不少觀點(diǎn)指出,，我國(guó)現(xiàn)采用的藥品上市許可與生產(chǎn)許可“捆綁式”管理，造成了大量低水平重復(fù),，也導(dǎo)致了創(chuàng)新不足,。更重要的是，藥品質(zhì)量難保障,。　　先知：　　如果藥品上市許可人制度成為事實(shí),，重復(fù)建設(shè)將減少、藥品責(zé)任主體將更明晰,。然而,，在我國(guó)國(guó)情與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家真正的創(chuàng)新尚有差距的背景下，這同樣可能會(huì)造成藥品上市許可數(shù)量過(guò)多,，而不利于對(duì)其進(jìn)行藥品上市后監(jiān)管,。　　醫(yī)生走穴說(shuō)走咱就走　　未卜：　　2014年，加快醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)被列入了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2014年重點(diǎn)工作任務(wù)》,，各地也陸續(xù)放開了限制醫(yī)療市場(chǎng)資源流動(dòng)的手,。其實(shí)，醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)已經(jīng)推行多年,，但成效不彰,。此番再推動(dòng)，情況會(huì)否改善? 　　先知：　　如果醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)成為事實(shí),，醫(yī)療資源將不再集中在公立醫(yī)院手中,，民營(yíng)醫(yī)院人才問(wèn)題將得以解決，醫(yī)生一直抱怨的收入水平將會(huì)提升,。更重要的是,，對(duì)于醫(yī)改的目標(biāo)之一看病難問(wèn)題，由于各地醫(yī)療資源的自由流動(dòng)將得到有效緩解,。　　社會(huì)資本真能“從醫(yī)” 　　未卜：　　自2009年醫(yī)改以來(lái),，官方一直大力鼓勵(lì)和支持社會(huì)資本辦醫(yī)。乍一看,，社資辦醫(yī)推進(jìn)成效不錯(cuò),，但現(xiàn)實(shí)是玻璃門仍在、天花板未拆,。即便是在利好政策頻出的2014年,，盤踞在社資辦醫(yī)頭頂?shù)撵F霾也未散去多少。　　先知：　　如果社會(huì)資本辦醫(yī)無(wú)門檻成為事實(shí),，短期內(nèi)或許無(wú)法撼動(dòng)公立醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)地位,，但長(zhǎng)期來(lái)看，越來(lái)越多的社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng),，將會(huì)打破現(xiàn)有格局,，最終形成多元化辦醫(yī)格局,。但需要注意的是，資本的逐利性以及監(jiān)管的匹配跟進(jìn),。　　公立醫(yī)院去衙門化　　未卜：　　政府行政化干預(yù),，左右著公立醫(yī)院的發(fā)展。因此,，公立醫(yī)院去行政化,，讓監(jiān)管者管好該管的、放開不該管的,，也被視作公立醫(yī)院改革的發(fā)力點(diǎn),。但時(shí)至今日，連取消行政級(jí)別這個(gè)醫(yī)院去行政化的第一步都沒(méi)邁出去,。　　先知：　　如果公立醫(yī)院去行政化成為事實(shí),，意味著將進(jìn)入法人治理結(jié)構(gòu)，有更多的自主權(quán),，醫(yī)院將對(duì)公立醫(yī)院改革有更高的積極性,。而沒(méi)有政府的大山依靠，再加上民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng),，公立醫(yī)院就必須提升自己的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)與量,，提升患者滿意度。　　大小醫(yī)院抱團(tuán)作戰(zhàn) 　　未卜：　　2013年年初開始,，衛(wèi)生部多次提出并鼓勵(lì)大型公立醫(yī)院和基層醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)聯(lián)體構(gòu)建的探索,。但從各地的動(dòng)作來(lái)看,，除北京外其他省市少有探索醫(yī)聯(lián)體建設(shè)的消息,。而對(duì)已形成的醫(yī)聯(lián)體，業(yè)界評(píng)價(jià)多是“不過(guò)爾爾”,。　　先知：　　如果醫(yī)聯(lián)體成為事實(shí),，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能地位將會(huì)明確，大型綜合醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和龍頭作用將得到充分利用,，進(jìn)而形成分級(jí)醫(yī)療服務(wù)模式,。不過(guò)，目前醫(yī)聯(lián)體只是大醫(yī)院跑馬圈地的手段,，真正要建立的是預(yù)防保健,、治療、康復(fù)多維度三級(jí)聯(lián)動(dòng)的緊密型綜合性醫(yī)聯(lián)體,。　　招標(biāo)藥交所說(shuō)了算　　未卜：　　從重慶藥交平臺(tái)到廣東藥交所上線,，藥交所模式似乎漸成解決招標(biāo)詬病的有效第三方。但藥交所模式也導(dǎo)致了中標(biāo)不簽合同,、無(wú)法及時(shí)供應(yīng)或配送等問(wèn)題發(fā)生,，如何在發(fā)揮最優(yōu)作用的同時(shí)減少弊端產(chǎn)生仍為關(guān)鍵,。　　先知：　　如果藥交所模式全面推行成為事實(shí)，意味著行政主導(dǎo)不復(fù)存在,，藥品招標(biāo)將還權(quán)給醫(yī)院及市場(chǎng),，真正實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)掛鉤。政府做的更多的是監(jiān)管的事,，建立一個(gè)充分開放,、公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，價(jià)格問(wèn)題仍然會(huì)是繞不開的話題,。　　醫(yī)院藥房“斷奶”了　　未卜：　　醫(yī)院藥房托管因成為權(quán)力尋租、壟斷資源的手段,，而被大多數(shù)人否定,。在湖北率先重啟藥房托管的影響下，今后這飽受爭(zhēng)議的模式會(huì)否達(dá)到讓權(quán)力退出,，破除以藥養(yǎng)醫(yī),、促進(jìn)醫(yī)藥分開的作用? 　　先知：　　如果藥房托管回歸成為事實(shí)，醫(yī)生和藥商之間的利益關(guān)系將得以切斷,，并達(dá)到杜絕大處方和商業(yè)賄賂,，遏制藥價(jià)虛高的目的，看起來(lái)很美好,。但從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，藥房托管并不能撼動(dòng)藥價(jià)虛高，還可以引發(fā)新的問(wèn)題,，如壟斷,、腐敗等。　　基層用藥增“編制” 　　未卜：　　針對(duì)基層用藥中的種種問(wèn)題,，衛(wèi)計(jì)委表示在全面配備,、優(yōu)先使用基藥的前提下，允許基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)保目錄范圍內(nèi)選擇一定比例的非基藥使用,，以保障基層藥品供應(yīng),。只是，此舉的有效性有待觀望,。　　先知：　　如果基層用藥全面放開成為事實(shí),，意味著基層用藥品種的增加、用藥檔次的提高,，患者在社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和衛(wèi)生院選擇用藥的范圍擴(kuò)大,，基層與大醫(yī)院用藥銜接也更加方便。但還是要避免政策在執(zhí)行中變形,。　　短缺藥有“靠山” 　　未卜：　　時(shí)隔兩年,，短缺藥定點(diǎn)生產(chǎn)招標(biāo)在2014年有了推進(jìn)之舉,，對(duì)去乙酰毛花苷注射液、甲疏咪唑片,、洛貝林注射液以及多巴酚丁胺注射液四個(gè)短缺基藥品種實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)招標(biāo),。這一舉措，不禁讓人浮想是否今后短缺藥定點(diǎn)生產(chǎn)招標(biāo)會(huì)全面鋪開,。　　先知：　　如果短缺藥全都定點(diǎn)生產(chǎn)成為事實(shí),，最大的意義在于這些藥品將不會(huì)再?gòu)氖袌?chǎng)上消失，老百姓都可以買到,。同時(shí),，也意味著國(guó)家要不就提升短缺藥的價(jià)格，要不就給予財(cái)政補(bǔ)貼,，確保企業(yè)愿意生產(chǎn)這些藥物,。　　醫(yī)保支付變法　　未卜：　　一直占主導(dǎo)地位的按項(xiàng)目付費(fèi)制度雖操作方便，但被公認(rèn)為推動(dòng)醫(yī)療費(fèi)用不斷升高的原因之一,，面臨改革,。目前，仍處在探索階段的按病種付費(fèi),，有望從總額預(yù)付上先進(jìn)行突破,。至于改成后的付費(fèi)方式，會(huì)否成為醫(yī)保支付改革中最得人心的選擇,，尚需拭目以待,。　　先知：　　如果醫(yī)保支付按病種付費(fèi)成為事實(shí)，醫(yī)療支出將會(huì)大大減少,，醫(yī)院也不會(huì)再追求大處方,。而在臨床用藥的選擇上，高價(jià)藥會(huì)被冷淡,，高性價(jià)比的一線藥物將成為主流,，特別是一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品迎來(lái)增量,。　　醫(yī)�,；鸨弧笆震B(yǎng)” 　　未卜：　　“三保合一”整合拖拖沓沓，中編辦在無(wú)奈之下,，開始考慮成立一個(gè)類似“醫(yī)�,；鸸芾碇行摹钡牡谌綑C(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理。這或許意味著,，人社部與衛(wèi)計(jì)委的醫(yī)保管理權(quán)之爭(zhēng)會(huì)落得鷸蚌相爭(zhēng)的結(jié)局,。　　先知：　　如果醫(yī)保基金第三方管理成為事實(shí),，由衛(wèi)生部門管理存在的利益輸送問(wèn)題或能避免,，對(duì)于醫(yī)保資金的運(yùn)作將會(huì)更加高效和透明,。不過(guò)，第三方如何保證獨(dú)立性,，是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題,。　　一致性評(píng)價(jià)“收工” 　　未卜：　　據(jù)說(shuō)，2013年年底之前,，我國(guó)將完成75個(gè)仿制藥的一致性評(píng)價(jià),，但至今，具體的情況貌似仍未見蹤影,。而規(guī)劃“全面開展其他基本藥物品種質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)方法和標(biāo)準(zhǔn)的制定”的2014年,，也還未有權(quán)威的消息流出。　　先知：　　如果仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)工作如期完成成為事實(shí),，意味著我國(guó)仿制藥的質(zhì)量皆能媲美原研藥,，我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大大提升，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步,。當(dāng)然,，一致性評(píng)價(jià)也會(huì)帶來(lái)行業(yè)的洗牌，特別是對(duì)于一些普藥而言,，更是如此,。; 個(gè)人分類: 醫(yī)藥保健品|696 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃的核心——差異化: 袁氏企劃 2014-3-18 08:46; 醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃的核心——差異化醫(yī)藥保健品策劃在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)品同質(zhì)化,、利潤(rùn)減少化狀態(tài)下如何進(jìn)行核心策劃來(lái)解決市場(chǎng)的實(shí)際問(wèn)題,？我們認(rèn)為策劃的根本是解決產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷最核心問(wèn)題 ---- 差異化營(yíng)銷問(wèn)題：即如何徹底與同類產(chǎn)品區(qū)別開，而這種差異化大體表現(xiàn)來(lái)講就是兩大方面問(wèn)題： 1 ,、產(chǎn)品內(nèi)涵差異化：主要指的是產(chǎn)品的定位,、細(xì)分、目標(biāo),、功效,、支持理論等概念的靈魂性體系。概念營(yíng)銷是產(chǎn)品內(nèi)涵重要的一個(gè)方面,，一個(gè)新的產(chǎn)品上市前所要做的工作是首先確定產(chǎn)品定位,，明確產(chǎn)品所面對(duì)的群體是什么群體，其次是對(duì)群體進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔,，尋找最有價(jià)值的目標(biāo)群體,，接下來(lái)最重要的工作是根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際功能效果尋找一套令人信服的說(shuō)辭及科學(xué)而通俗的支持理論來(lái)支撐產(chǎn)品的可信度,。 2 ,、產(chǎn)品外延差異化：主要指采用何種營(yíng)銷模式，利用傳播、渠道,、促銷等手段將產(chǎn)品的內(nèi)涵低成本化的表現(xiàn)展示給目標(biāo)消費(fèi)者,。所謂低成本化就是指采用科學(xué)的選擇媒體組合，在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)階段配合各個(gè)不同的媒體策略組合來(lái)達(dá)到對(duì)目標(biāo)群體的開發(fā),。對(duì)差異化內(nèi)涵進(jìn)行相應(yīng)的分階段訴求,。作者簡(jiǎn)介：袁小瓊中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國(guó)十大策劃人， 2006 年中國(guó)策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì),、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì),、中華全國(guó)工商聯(lián),、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場(chǎng)的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。公司簡(jiǎn)介：袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司是專業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來(lái)專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營(yíng)銷顧問(wèn),。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 829 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷企劃中的12條法則: 袁氏企劃 2014-3-14 08:53; 營(yíng)銷企劃中的 12 條法則 1 ,、第一印象的重要性，你只有一次機(jī)會(huì)給人留下美好的第一印象,，不可能有第二次,。第一印象代表了一個(gè)人在別人心目中最開始也是最初步的心理認(rèn)知，而心理學(xué)的愛屋及烏的效應(yīng)告訴我們,，第一印象好壞的基礎(chǔ)很大程度決定于你的對(duì)象對(duì)你的整體認(rèn)識(shí)的喜惡的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，以及由此對(duì)你產(chǎn)生一生固定的看法和態(tài)度，而一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言同樣是第一印象極為關(guān)鍵,，直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知取向,。不摸清大眾的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，隨意上市導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品第一印象不可信和不好的感覺,，最終使得產(chǎn)品的上市失敗,。 2 、順從大眾的消費(fèi)心理與思考習(xí)慣,，不要去悖逆大眾的習(xí)慣,，否則是在花錢教育消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)有句俗話“江山易改,，秉性難移”,，說(shuō)明一個(gè)人性格習(xí)慣是很難改變的，產(chǎn)品營(yíng)銷相對(duì)消費(fèi)者而言,，也要講究在產(chǎn)品的內(nèi)在訴求上,、使用習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣,、文化背景上如何能夠符合消費(fèi)者的認(rèn)同,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上及使用上順從大眾的消費(fèi)心理，要求簡(jiǎn)單方便,，如傻瓜相機(jī),，諾基亞一指鍵手機(jī)等，在產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)上順從消費(fèi)者思考習(xí)慣,，比如白加黑感冒片,，白天吃白天，不瞌睡,，晚上吃黑片睡的香,，非常到位的考慮到大眾白天工作要求不瞌睡，晚上休息好的習(xí)慣，比如我們策劃的綠氧便攜式家庭制氧器,，當(dāng)時(shí)制氧器在消費(fèi)定位上都在談如何補(bǔ)氧,，于是我們從消費(fèi)大眾的思考習(xí)慣入手，先提出老人與小孩子肺活量不同,，得到消費(fèi)者認(rèn)可后,，再提出肺活量不同導(dǎo)致對(duì)氧氣攝入量吸收不同，最后提出科學(xué)補(bǔ)氧,，老人要用老人氧,，學(xué)生要用學(xué)生氧，很好的解決了產(chǎn)品差異與消費(fèi)者的溝通,，以 6 個(gè)月內(nèi)達(dá)到 3 萬(wàn)臺(tái)銷量的業(yè)績(jī)證明這個(gè)定位符合消費(fèi)者習(xí)慣的強(qiáng)大的生命力 ,。所以不要去悖逆大眾的習(xí)慣，否則是在花錢教育消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣,。 3 ,、營(yíng)銷傳播也講究四兩撥千斤，并非是媒體全部運(yùn)用談到整合營(yíng)銷傳播,，常見的理解就是所有媒體表現(xiàn)形式,，電視、廣播,、報(bào)紙,、雜志、人員推廣等等市場(chǎng)營(yíng)銷十八般武藝手段都使用,，恨不得在所有的媒體上露臉,，全然不顧產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體是男是女，是老是少,，以及目標(biāo)群體對(duì)外界消息的獲知途徑,，胡亂投放幾個(gè)月，不見回款便偃旗息鼓,。理智的做法是首先確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)媒體的喜好科學(xué)的整合媒體資源投放廣告費(fèi)用。比如你的產(chǎn)品是面對(duì)老年人,，但收視率最高的臺(tái)是歌舞頻道,，如果要在收視最高的頻道投放廣告，肯定是打水漂了,。再比如我們操作仲景六味地黃丸媒體策略,，在西安市場(chǎng) 30 個(gè)電視頻道、 10 幾個(gè)電臺(tái),、 5 大報(bào)紙中科學(xué)整合媒體資源,，以主訴媒體,、輔助媒體、配合媒體三層次確立了費(fèi)用投入主次,，極大的體現(xiàn)了小費(fèi)用做大市場(chǎng)的效果 ,。 4 ,、功效訴求只能在三個(gè)以內(nèi),，超過(guò)三個(gè)則混亂企業(yè)宣傳中常見誤區(qū)是功能愈多吸引消費(fèi)者愈多，尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤為重要,，恨不得把所有的功能都說(shuō)完,，但在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，專業(yè)單一功效的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意,，電腦就是 IBM ,，軟件就是微軟，可樂(lè)就是可口可樂(lè)等等,，越是大而全的產(chǎn)品反而被消費(fèi)者認(rèn)為是醫(yī)治百病的神藥而不可信,。所以產(chǎn)品訴求只能在三個(gè)以內(nèi)，消費(fèi)者才能夠快速準(zhǔn)確的了解和記住,。以我們策劃品牌仲景六味地黃丸為例,，砍掉六味地黃丸大約 20 多種功能，只保留糖尿病,、前列腺,、失眠、腰痛四大病癥做主打訴求,，而長(zhǎng)期服用六味地黃丸的人大致也是這幾類人群,，所以我們只用了講四個(gè)病癥的費(fèi)用而達(dá)到抓住 80% 消費(fèi)者的效果。 5 ,、理論完整,、六句話能夠清楚闡述自己的原理一個(gè)定位鮮明、目標(biāo)準(zhǔn)確的產(chǎn)品必須有一套科學(xué),、系統(tǒng)完整,、通俗的產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行支撐，特別是在醫(yī)藥保健品中,，好的機(jī)理能快速幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并最大程度的信任產(chǎn)品,，但往往有些企業(yè)的產(chǎn)品機(jī)理羅里羅嗦，一個(gè)小小平面廣告中為闡述機(jī)理就占了多半篇幅,，消費(fèi)者才沒(méi)有耐心忍著時(shí)間慢慢的看你的說(shuō)明,。所以產(chǎn)品的機(jī)理力求簡(jiǎn)單明了通俗,，能在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者,，使消費(fèi)者信服,，最好不要超過(guò) 6 句以上，否則就會(huì)煩瑣,。反而變的糊涂和不可信,。以我們所策劃的增高產(chǎn)品健長(zhǎng)靈機(jī)理為例：身材矮小是因?yàn)槟X垂體分泌生長(zhǎng)素不足造成的，而腦垂體分泌不足是因?yàn)槿狈?L 賴氨酸,，而人體自身無(wú)法合成,，健長(zhǎng)靈就完全含有這種賴氨酸。,。,。。,。簡(jiǎn)單明了,，使消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)記住。 6,、定位就是尋找一個(gè)明顯與眾不同的特征的過(guò)程 ,，同質(zhì)化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)核心是給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、差異的定位,。而大多數(shù)定位對(duì)于公司和消費(fèi)者而言是特別明顯的一個(gè)特征,，但越是明顯的越是容易忽視，比如我們策劃的比蓋茨補(bǔ)腦產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)幾十種所有的補(bǔ)腦品都在談補(bǔ)腦,，基本都定位在學(xué)生補(bǔ)腦市場(chǎng)，定位一致,，所有差異區(qū)分集中在淺層面既賣點(diǎn)上,，如這種品牌含有某某因子，那種品牌含有某某特質(zhì),，都是從產(chǎn)品成分或功效上區(qū)分差異,，而無(wú)法上升到一個(gè)大的層面，但大家忽視一個(gè)熟識(shí)無(wú)睹的明顯特征 --- 就是所有補(bǔ)腦的面對(duì)消費(fèi)群體是學(xué)生,，但由于對(duì)于醫(yī)藥保健品的補(bǔ)腦激素?fù)?dān)心,，一般學(xué)生不用，而補(bǔ)腦品的銷售高峰也表明實(shí)質(zhì)是學(xué)生中的考生在使用,，針對(duì)此比蓋次直接跳出賣點(diǎn)相爭(zhēng),，直接上升到定位層面，直接定位考生特供補(bǔ)品,，達(dá)到高層面的差異,，在短短半年中從一個(gè)新品牌躋身補(bǔ)腦市場(chǎng)前五位，（中國(guó)保健品協(xié)會(huì) 2002 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)） 7,、迎合需求,，但并不是在所有需求都是有價(jià)值的,，關(guān)鍵在引導(dǎo)。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度已達(dá)到前所未有狀態(tài),，在顧客就是上帝的口號(hào)指導(dǎo)下,，滿足消費(fèi)者的一切需求就是一些企業(yè)的極端想法，因此出現(xiàn)為滿足個(gè)別消費(fèi)者的想法而耗費(fèi)一條組裝線,，專人負(fù)責(zé),，專門制造生產(chǎn)，結(jié)果營(yíng)銷費(fèi)用,、人員費(fèi)用,、廣告費(fèi)用,、物流費(fèi)等等一算,，徹底虧損，除非為造嚎頭,，營(yíng)銷學(xué)告訴我們過(guò)于細(xì)分導(dǎo)致某些市場(chǎng)需求的開發(fā)是無(wú)價(jià)值的,，否則是從根本上背離企業(yè)這一機(jī)構(gòu)是創(chuàng)造利潤(rùn)的根本原則。 8,、決戰(zhàn)終端不適合于所有產(chǎn)品：隨著各種營(yíng)銷方式的出現(xiàn),，大家不約而同的發(fā)現(xiàn)似乎“決勝終端”成為市場(chǎng)制勝的法寶，堆頭,、終端陳列,、布置、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn),、提成,、聯(lián)誼等等手段全面上，全然不顧產(chǎn)品的性質(zhì),、價(jià)位等實(shí)際情況,，將營(yíng)銷費(fèi)用的一半甚至全部都打到終端中去，而事實(shí)是并非所有產(chǎn)品都適合決戰(zhàn)終端,，消費(fèi)心理學(xué)的規(guī)律告訴我們,，價(jià)位、價(jià)值越高的產(chǎn)品,，對(duì)于消費(fèi)者的影響力是營(yíng)銷人員的現(xiàn)場(chǎng)講解不可能改變的,，影響他的是產(chǎn)品的定位、賣點(diǎn),、口碑,、親朋好友的影響，相比終端只是其中一個(gè)非重要因素,。例如價(jià)值上千元的家電,、價(jià)值上三五百元的藥品,，而對(duì)于價(jià)值、價(jià)位較低的低端產(chǎn)品則終端較為有用,，但還是有局限性,。比如我們策劃的如晶彩美目坊、綠氧氧療店等產(chǎn)品就屬于特殊的形式,，完全避免終端的費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng),。 9、直復(fù)營(yíng)銷不是影響企業(yè)形象的手段,。直復(fù)營(yíng)銷簡(jiǎn)單說(shuō)就是直銷,，在眾多醫(yī)藥保健品中演化為社區(qū)銷售，大家普遍有一種感覺是社區(qū)銷售的可信度太低,，無(wú)效果,，影響企業(yè)形象，一棍子打死,，堅(jiān)決不做社區(qū),，其實(shí)看不到社區(qū)潛在的巨大市場(chǎng)價(jià)值，針對(duì)自己的產(chǎn)品分類對(duì)待,，如我們策劃的綠氧制氧器,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為健康，去終端購(gòu)買僅僅是買產(chǎn)品,，一手交錢,。一手交貨，而缺乏服務(wù)即增值服務(wù),，所謂服務(wù)就是產(chǎn)品知識(shí),，氧氣與人的關(guān)系，使用時(shí)間,，使用方法等等,，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)感，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn),，非常具有社區(qū)銷售的基礎(chǔ),，于是在策劃的產(chǎn)品綠氧制氧器中完全采用這種社區(qū)方法，達(dá)到了現(xiàn)場(chǎng)感覺體驗(yàn)的目的,，覺得有效果立即產(chǎn)生購(gòu)買,。極大的激發(fā)了消費(fèi)者相信自己感覺的真實(shí)性，所以產(chǎn)生購(gòu)買也就是很正常的,。 10,、營(yíng)銷技巧方法獨(dú)門，一招鮮,，吃遍天,。提起一招鮮,，吃遍天，大家可能都覺得這句話過(guò)時(shí)了,，但實(shí)際在銷售中這句話非常符合差異化的特點(diǎn),，在這個(gè)什么都同質(zhì)化的市場(chǎng)中，差異化是完全區(qū)別與對(duì)手的唯一制勝武器,，獨(dú)特的銷售方法在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中使用是非常有用的,，一個(gè)新穎獨(dú)特的方法可以賦予老產(chǎn)品的完全不同的意義，以我們策劃的品牌鍵長(zhǎng)靈為例,，在增高市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈,，而所謂的賣點(diǎn)、機(jī)理都透明化,，（身高與腦垂體分泌生長(zhǎng)素有關(guān)）銷售一直在靠廣告的量競(jìng)爭(zhēng),，銷售不溫不火，發(fā)現(xiàn)必須引導(dǎo)概念消費(fèi),，了解到骨垢閉合后人不能再生長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)原理,，于是率先推出免費(fèi) X 光檢測(cè)骨垢是否閉合，然后再用藥,，一下子在激烈市場(chǎng)中跳出，給消費(fèi)者感覺很科學(xué),，企業(yè)是為他們著想,，同時(shí)以策劃的天樂(lè)補(bǔ)鋅片為例，補(bǔ)鋅的產(chǎn)品相當(dāng)多,，但都沒(méi)有明確化的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)多少鋅,，何時(shí)補(bǔ)，缺乏標(biāo)準(zhǔn),，于是我們推出機(jī)器檢測(cè),，在補(bǔ)鋅的 60 中產(chǎn)品中獨(dú)自表現(xiàn)達(dá)到補(bǔ)鋅標(biāo)準(zhǔn)，樹立補(bǔ)鋅標(biāo)準(zhǔn),，使消費(fèi)者量化明晰化,，從而達(dá)到有目的補(bǔ)鋅。 11,、與公眾媒體關(guān)系的距離合適很多企業(yè)熱衷與各種媒體合作,，強(qiáng)調(diào)媒體公關(guān)，但往往是不出事大家高高興興,，一出事筆伐口誅,，事態(tài)擴(kuò)大化往往就是這些我們認(rèn)為關(guān)系良好的媒體，這就是媒體的兩面性,，公眾的喜好決定了媒體的兩面性,。公關(guān),、廣告，費(fèi)用給它,，媒體的生存依賴于你的大量廣告費(fèi),，但一旦你出問(wèn)題它永遠(yuǎn)不會(huì)與你站在一起，更甚至于與你對(duì)立,，你的地位對(duì)媒體來(lái)說(shuō)并不是神圣不可侵犯的,，直接原因是每個(gè)人都愿意看到大人物栽個(gè)大跟頭。比如海王在湖南被查,，腦白金被南方周末揭露,，而龐大的三株帝國(guó)的倒塌僅僅是因?yàn)榕c一個(gè)湖南農(nóng)民的糾紛導(dǎo)致三株的垮臺(tái)，而最直接動(dòng)力是各種媒體的推波助瀾,，所以與公眾媒體關(guān)系的太遠(yuǎn)或太近都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出問(wèn)題,。把握與媒體的距離是每個(gè)品牌都必須注意和控制的。 12,、顧客是上帝的口號(hào)過(guò)時(shí)了,。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)，以顧客的一切言行,、需要為所有核心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，你的對(duì)手有比你更高超的手法、有更雄厚的研發(fā),、有更龐大的資金廣告,，所以在當(dāng)今市場(chǎng)要想擊敗對(duì)手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客,，把顧客當(dāng)做上帝是不夠的,，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)并非僅僅局限于為顧客服務(wù)，來(lái)滿足顧客需求和鞏固顧客群體,，更重要的是如何擊敗你的營(yíng)銷對(duì)手,，打擊對(duì)手搶奪目標(biāo)顧客。只有無(wú)情的將對(duì)手擊垮才能談市場(chǎng)份額與顧客服務(wù),，所以顧客是上帝的口號(hào)已經(jīng)過(guò)時(shí)了,。找出對(duì)手的弱點(diǎn)打擊你的營(yíng)銷對(duì)手才是最重要的。袁小瓊中國(guó)心智營(yíng)銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn),，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師,；中文、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國(guó)十大策劃人， 2006 年中國(guó)策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì) ,、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì),、中華全國(guó)工商聯(lián),、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場(chǎng)的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司是專業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來(lái)專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營(yíng)銷顧問(wèn),。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功,，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 968 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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