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袁小瓊教你一文秒懂基層用藥市場: 袁氏企劃 2015-2-5 10:58; 　　基藥政策的推行,，使得基層醫(yī)療衛(wèi)生機構通過改制和新組建,，數(shù)量得到了明顯增多，根據(jù)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：機構數(shù)從2003年的77.5萬個,，截止到2014年9月,，全國醫(yī)療衛(wèi)生機構數(shù)達98.2萬個，其中診療人次數(shù)也保持逐年增長,，2014年第3季度全國基層醫(yī)療衛(wèi)生機構診療為10.7億人次,，同比提高3.0%,。在多種優(yōu)惠政策的推動下，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構逐漸成為了民眾“小毛小病”優(yōu)選的醫(yī)療機構,。　　隨著基層醫(yī)療市場的興起,，眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛調兵遣將，布局基層醫(yī)療市場,，但基層醫(yī)院主要以診斷治療常見疾病和慢性疾病為主,，如感冒、發(fā)燒,、肚子痛及心腦血管疾病等,，在臨床用藥上具有其一定獨特性，從近期一份來自基層醫(yī)院俱樂部向全國基層醫(yī)生進行調研匯總統(tǒng)計的資料也可見一斑,。　　1抗感染藥成為常用兵器　　基層醫(yī)生最常用的前20個品種中,，從品種的上榜可見主要還是以化學藥為主，僅有兩個中成藥,。其中化學藥中,，全身用抗感染藥成為了基層醫(yī)生的常用兵器，入榜的藥物中有8個屬于全身用抗感染藥物,，占44.4%的比重(見表1);消化系統(tǒng)及代謝藥4個,，占了22.2%;而心血管系統(tǒng)用藥和呼吸系統(tǒng)用藥也均有2個;而如皮膚病用藥、生殖泌尿系統(tǒng)和性激素類藥物,、抗腫瘤和免疫調節(jié)劑等這些類別的藥物在基層醫(yī)院中使用頻率較少,。　　2重點類別用藥細分　　從樣本醫(yī)院統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，臨床上全身用抗感染藥物以全身用抗細菌藥較多,，占了該類80.3%的市場(見圖1),，全身用抗病毒藥和全身用抗真菌藥也分別占10.8%和7.7%，其他占比較小,。　　抗菌藥物作為治療細菌感染的主要藥物,，在臨床上應用很廣，但也因為曾經(jīng)的大范圍濫用,，導致菌群失調,，二重感染、細菌耐藥性及難治性院內感染日益增多,，人類會進入“后抗生素時代”不一定是危言聳聽,，由此，國家曾對全國近5萬基層醫(yī)療技術人員進行抗菌藥物臨床合理使用培訓,，一定程度上改善了基層醫(yī)療機構抗菌藥物濫用的狀況.但一到流感爆發(fā)期,，患病民眾去醫(yī)院就診，還會存在主動要求醫(yī)生輸液或者口服抗菌藥的行為,，抗菌藥物在該榜內居多同樣側面反映了這個情況,，抗菌藥物合理使用還需繼續(xù)努力,。　　作為基層醫(yī)療用藥中的第二大使用類別，消化系統(tǒng)及代謝藥則以抗酸及潰瘍和胃腸脹氣用藥,、肝膽用藥和糖尿病用藥這三個細類領先�,，F(xiàn)代生活和工作節(jié)奏的加快，使得很多職業(yè)人士患胃腸道疾病較為普遍,，抗酸及潰瘍和胃腸脹氣用藥占了該大類在醫(yī)院用藥的25.1%;肝膽用藥和糖尿病用藥這類人群需長期服藥,，同樣有18%左右的占比。　　呼吸系統(tǒng)用藥以常見的咳嗽和感冒用藥,、抗哮喘用藥共同瓜分了73.1%(見圖3)的醫(yī)院呼吸系統(tǒng)用藥市場,，每逢季節(jié)交替，感冒患者增多曾一度擠爆大醫(yī)院的場面近年來得到了緩解,，基層醫(yī)院在一定程度上承擔了分流,，而該類疾病一般形成了固定的治療方案和用藥原則，使得更多患者在經(jīng)過時間和金錢成本評估后,，優(yōu)先選擇基層醫(yī)療機構就診,，也使得該類藥物在基層醫(yī)療市場呈現(xiàn)白熾化的競爭態(tài)勢。　　3重點品種競爭　　對乙酰氨基酚屬于非抗炎解熱鎮(zhèn)痛藥,，亦稱非甾體抗炎藥,，解熱作用類似阿司匹林，臨床廣泛用于感冒發(fā)熱,、關節(jié)痛,、頭疼、神經(jīng)痛和肌肉痛等,，是2個月到5歲小兒發(fā)熱時世界衛(wèi)生組織的推薦用藥,。　　由對乙酰氨基酚組合形成的復方制劑非常多，如對乙酰氨基酚+偽麻黃堿+右美沙芬的復方制劑,、對乙酰氨基酚+氯苯那敏+偽麻黃堿的復方制劑,、對乙酰氨基酚+金剛烷胺的復方制劑等等，作為呼吸系統(tǒng)常見用藥活躍在市場上,，單方和復方制劑廠家合計達上百家,，基層醫(yī)院常用的單方制劑競爭廠家也有近50家。　　阿莫西林克拉維酸鉀在醫(yī)院市場有20多家企業(yè)競爭,，其中華北制藥以50.8%的比重領先,，廣東珠海聯(lián)邦制藥隨后，也有12.0%的比例,，前四品種合計占了市場八成多的市場，市場集中度偏高,。　　頭孢曲松經(jīng)過近10幾年的發(fā)展,，憑借抗菌譜廣,、療效確切和巨大的市場空間等優(yōu)點，已成為抗生素市場上舉足輕重的主導產(chǎn)品,。除去復合制劑外,，單方制劑也有近27個廠家活躍在醫(yī)院市場，城市公立醫(yī)院中以羅氏制藥的品種領先,，而華北制藥,、齊魯制藥、廣州白云山天心制藥等生產(chǎn)廠商在基層醫(yī)院中也具有一定銷售份額,。　　中成藥僅有兩個品種進入前20席位,，其中一個是中藥注射液，另外一個是心腦血管常用藥物復方丹參片,，丹參系列產(chǎn)品在基層醫(yī)院有20來個企業(yè)競爭,，細分有滴丸劑、片劑等,，其中復方丹參片15個左右的競爭廠家中,，以寧波立華制藥和廣州白云山和記黃埔中藥的產(chǎn)品領先。　　隨著首診制度分級診療的逐漸推行,、使用藥物品種的適當放松,、加上國家對基層醫(yī)療機構的大力扶持發(fā)展，基層醫(yī)院往昔藥品相對單一,、廠家分散,、品牌藥較少等狀況將會逐漸改善，企業(yè)的發(fā)展機遇不斷,。; 498 次閱讀|0 個評論

2015藥改大勢：藥品進入付費者議價時代: 袁氏企劃 2015-2-3 10:04; 　　2015年,，“藥改”最重要事兒莫過于改變藥品定價規(guī)則——通過市場競爭，改變藥品價格形成方式,。沿著這個思路,，一旦“醫(yī)保支付價”、“二次議價”,、“網(wǎng)售處方藥放開”這些措施落地,，政府對藥品不合理管制將松動。　　藥品價格改革目的是要取消藥品價格天花板,，制定合理的醫(yī)保支付方式,，通過市場行為，引導藥品價格形成,。但藥品價格目前實質上受制于藥品招標管制,。在管制無法取消的情況下，多地公開“二次議價”將成為次優(yōu)的解決方案。另外,，醫(yī)藥電商網(wǎng)售處方藥禁令一旦放開,，藥品獲取渠道將更加多元化，多元化競爭后藥品價格下降,，醫(yī)院利益受損,，這將倒逼招標管制發(fā)生改變。　　醫(yī)保支付價格：釜底抽薪,，逼著醫(yī)院主動降藥價　　醫(yī)保支付方式達到的效果很好理解：如果一家醫(yī)院某藥品以300元的價格賣給患者,，醫(yī)保支付價格為160元，醫(yī)院就要自己承擔140元的成本,。140元的成本表面上看是患者的支出,，但患者就醫(yī)時已經(jīng)報銷了醫(yī)保，這就意味著最后和醫(yī)保結算的是醫(yī)院�,，F(xiàn)在,，多數(shù)醫(yī)院都實行了總額預付醫(yī)保支付方式改革，醫(yī)院賣給患者的藥品價格越高,，醫(yī)院就越虧,，年終超過總額線的部分醫(yī)院自己承擔。這樣的邏輯聽起來似乎很順,，但不要忘記,，醫(yī)院并沒有藥品價格談判的權力，政府集中招標后藥品的價格多高,，醫(yī)院就只能賣多高,。　　眾所周知，在政府招標管制下,，藥品價格普遍偏高,。醫(yī)院在藥品價格較高的情況下，需要支付超值的成本,，如果無法降低藥價,，有可能將成本轉嫁到患者身上。今后,，醫(yī)保支付方式是否有效,，一是取決于支付價格的制定，二是取決于招標規(guī)則的形成,。按照目前的試點,，醫(yī)保支付價格逃不了幾種思路，一是平均價格,、分段制定(比如重慶);二是唯低價是取(比如三明),。盡管重慶模式更加合理,，但三明市低價思路可能更受主管部門歡迎。作為公立醫(yī)院改革明星,，該市一舉一動都會備受衛(wèi)生部門的支持與推崇,。而且改革也離不開既往的思路——唯低價是取。　　另外,，隨著醫(yī)保支付價格形成，誰來主管招標將有可能發(fā)生變化,。由醫(yī)保部門負責招標順理成章,，背負醫(yī)保資金的壓力，醫(yī)保部門將做出最優(yōu)選擇(不管他們是否有能力達到),。不少地區(qū)已經(jīng)將招標權力交給了醫(yī)保部門,，比如上海;而浙江也有意向把大病醫(yī)保的藥品品種交給人社部門。　　“二次議價”：曲線廢止招標管制　　剛才已經(jīng)提到,，醫(yī)保支付價格要想發(fā)揮作用,，引導市場行為，形成藥品價格,，現(xiàn)有的藥品招標規(guī)則就必須改變——最終的目的是醫(yī)院可以參與談判,，決定藥品價格的高低。公立醫(yī)院藥品招標采購中涉及到了敏感的“二次議價”,。2014年6月發(fā)布的《關于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導意見》已經(jīng)修改了5次,，里面提到“二次議價”、雙信封制度,、分類管理等,，允許“在公立醫(yī)院改革試點城市，允許以市為單位在省級藥品集中采購平臺上自行采購,，如果試點城市成交價格低于省級中標價格,。則全省醫(yī)院要按試點城市成交價格采購，要及時總結地方經(jīng)驗做法,，充實和完善藥品采購政策”,。目前，越來越多的城市開始試點“二次議價”,，如三明市,、紹興市、寧波市,、成都市,。有業(yè)內人指出，“二次議價”是違法的,，不但廢除了集中招標定價的法律地位,，還仍可能導致權力尋租。但根本的問題出在“第一次招標”不合法。　　眾所周知,，第一次招標(即政府藥品集中招標采購)實際上是政府對招標的管制,。整個過程招采脫離，誰也不知道誰的真實需求,。企業(yè)在不了解市場需求的情況下,，首先都會自動抬高價格，以防止采購數(shù)量少帶來的損失,。由于藥品差價和回扣的原因,，醫(yī)生也自然喜歡價格高的藥品。兩者在自然需求下,，不約而同都會影響藥品價格,，抬高價格。另外,，為了進入目錄,，藥企必須不惜代價公關政府，公關費用自然加到了藥品當中,。因此,，要想降低藥價、發(fā)現(xiàn)藥品的內在價值,，必須把招標采購權還給醫(yī)院,，取消政府對招標的管制，恢復買賣雙方的自由,，讓市場決定藥品的價格,。從現(xiàn)實角度說，“二次議價”正在動搖政府招標管制的實際效果,。　　今后藥品價格采購思路無外乎兩種：要么保留政府集中招標采購,，實施“二次議價”;要么完全取消政府集中招標采購。假如取消政府集中招標采購,，重慶,、廣東省第三方藥品交易中心的模式或將成為借鑒。在此模式下,，政府轉變職能,，不再參與醫(yī)藥采購過程，而以監(jiān)管為主,。不過,，從2015年國家衛(wèi)生計生工作來看，集中招標采購平臺依然會保留,。所以,，“二次議價”將成為主流形式,。　　網(wǎng)售處方藥：關鍵時刻，需要市場臨門一腳　　除了藥品定價政策外,，放開藥品獲取渠道也是倒逼藥品政策管制的方式之一,。2014年，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》公開征求了意見,。按照修訂討論稿,，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書B類牌照不再需審批，也不需備案;C類牌照不再需審批,，有執(zhí)業(yè)藥師的藥品零售企業(yè)到省局備案即可;A類牌照下放到省局審批,。此外，國家將以正面清單形式逐步放開處方藥網(wǎng)售(主要是慢性病處方藥),，允許委托第三方物流配送。目前,，阿里,、京東、一號店三大電商均拿到了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺證書,。從長遠看,，醫(yī)藥電商將得到實質性的政策支持，醫(yī)保,、處方等問題都將逐步得到解決,。　　在醫(yī)保方面，海寧市已經(jīng)首先突破,，老百姓大藥房在線購藥已經(jīng)可以實現(xiàn)實時結算,，并可保證醫(yī)保資金的安全。處方不易外流的問題也會得到突破,。按照公立醫(yī)院改革的要求,，醫(yī)院不能靠藥品賺錢，而是靠醫(yī)療服務,。而商務部對藥品流通領域的改革,，也明確提到支持“患者憑處方到醫(yī)療機構或零售藥店自主購藥，發(fā)揮零售藥店的作用”,。這意味著,，醫(yī)藥電商經(jīng)營的藥品將不僅僅OTC和保健品，老百姓獲取藥品的渠道會增加,。在一些激勵模式下(比如藥店在線競價),，醫(yī)藥電商的藥品價格會更便宜。所以,，老百姓將有更多機會去社會藥房購藥,，擯棄醫(yī)院的貴藥,。對于醫(yī)院來說，這近乎無情(藥房收入大量減少),，但卻是倒逼改革的開始(包括藥品采購),。眾所周知，目前醫(yī)院同品規(guī)藥品之所以更貴,，是因為政府集中招標采購價格高于市場價格;而且那些價格低廉,、經(jīng)典的老藥也在醫(yī)院消失了。　　總之,，不管是醫(yī)保支付價,，還是網(wǎng)售處方藥，都是在昭示一個新的時代：付費者以及用戶終于在藥價形成過程中開始扮演重要角色,。這是個偉大的變化,。; 個人分類: 醫(yī)藥保健品|545 次閱讀|0 個評論

袁小瓊剖析中國醫(yī)藥市場2015年的七大問題: 袁氏企劃 2015-1-22 11:24; 　　中國正致力于建設可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)療體系，對中國醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)及投資者而言,，2014年中國頒布了不少新政策,，2015年中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的前景如何?《福布斯》雜志網(wǎng)站1月14日發(fā)表Rubicon戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人、美中關系委員會成員,、中國政商研究中心董事會成員BenjaminShobert的評論文章稱,，中國的醫(yī)療器械、藥品及醫(yī)療服務市場的增長勢頭依然強勁,。在華企業(yè)已從中獲益匪淺,，2015年將繼續(xù)保持這股勢頭。話雖如此,，但2015年中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)內部面臨的最重要問題是什么?以下七大問題尤其值得企業(yè)和投資者關注,。　　1.許多重大醫(yī)療改革已經(jīng)完成，但中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)如今真正需要的不是基礎性改革,，而是漸進式改革,。　　目前，中國允許外商獨資企業(yè)進入醫(yī)療保健和老年人護理兩大領域,，已邁出了積極的一步,，但基本醫(yī)療、診所服務及家庭醫(yī)療等領域依然處于衛(wèi)生部的掌控中,。這種制度缺乏小型醫(yī)療服務模式所需的靈活性和精簡性,。因此，在最需要外國直接投資的醫(yī)療保健服務領域,，還需要進行改革,，以增加監(jiān)管制度的靈活性。　　2.國家食品藥品監(jiān)督管理總局可能追加經(jīng)費,。　　當前,，中國藥品審批滯后,，主要因為中國食品藥品監(jiān)督管理總局的標準與其他國家并不一致。對此,，中國承諾將加快特定醫(yī)療設備的審批速度,。此舉無疑將解決長期困擾跨國公司的難題。不過,，藥監(jiān)局會否追加預算以確保兌現(xiàn)這一承諾,，仍有待觀察。如果沒有這類重大投資,，藥物審批滯后和設備批準緩慢的問題仍然存在,。　　3.政府為醫(yī)院增加資金投入，尤其要提高醫(yī)生的收入,。　　在人們有所耳聞的中國醫(yī)院腐敗丑聞中,，核心問題是公立醫(yī)院醫(yī)生的待遇問題。中國公共醫(yī)療系統(tǒng)中最大的問題在于,，近期的整治行動只能帶來短期效果,，而結構性的報銷及待遇問題仍未得到解決。　　4.處方藥的網(wǎng)上銷售開始試點,。　　但這方面仍存在諸多問題，例如管理問題及如何監(jiān)控商家和消費者之間的銷售渠道,。阿里巴巴及多家大型藥物零售商都對這一領域感興趣,，因為它可能解決中國公共醫(yī)療領域的一大棘手問題：如何進入、怎樣進入基本醫(yī)療領域,。　　5.遠程醫(yī)療正逐步成為一個巨大平臺,。　　有人認為遠程醫(yī)療純粹只是一種形式，在短期內也許的確如此,。但從長期看,，它可能重新引導中國家庭尋求基本醫(yī)療咨詢的途徑和方法。如今,，要獲得醫(yī)療咨詢,，大多數(shù)人得去公立醫(yī)院。將來,，遠程醫(yī)療完全可能為中國家庭提供基礎醫(yī)療服務,。遠程醫(yī)療、處方藥網(wǎng)上銷售,、網(wǎng)上安排后續(xù)診斷或預約專家號,、出具電子病歷等業(yè)務的整合，將可能改寫中國醫(yī)療系統(tǒng)的游戲規(guī)則,。　　6.中國政府會擴大醫(yī)保范圍,，并將外資的營利性醫(yī)院納入其中嗎? 　　2015年,，中國還需擴大醫(yī)保報銷的覆蓋面，將新的診療方式也包括在內,，消費者才能靈活選擇在何處就醫(yī),。　　7.制藥和醫(yī)療器械行業(yè)內的國內外企業(yè)依然是政府的關注重點嗎? 　　2015年還會頒布新的反壟斷法或爆出反腐案件嗎?也許吧。如果他們這樣做,，有三點將非常重要,。首先，中國政府能否繼續(xù)信守它2014年12月在芝加哥第25屆中美商貿(mào)聯(lián)委會上所做的承諾,，允許面臨反壟斷調查的外企派法律顧問參加反壟斷執(zhí)法機構的會議?第二,，此類案件如何在外企和國內企業(yè)之間實現(xiàn)平衡?第三，這種行為的性質惡劣嗎,，或者它不過是反映出在中國做生意的“行規(guī)”? 　　過去20年里,，制藥企業(yè)在華業(yè)務的增長速度幾乎是中國GDP增速的兩倍。現(xiàn)在,，中國正致力于建設可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)療體系,，將注意力放在價格控制、報銷政策和招標方式上,，目的是為了在控制成本的同時,，降低醫(yī)療行業(yè)的準入門檻�,？傮w上看,，要想在中國的醫(yī)療體系內實現(xiàn)積極增長，最關鍵的因素不在任何公司的控制范圍內,，而在于中國經(jīng)濟能否保持穩(wěn)定增長,。; 765 次閱讀|1 個評論

【袁小瓊】2015年，在秩序中尋找創(chuàng)新: 袁氏企劃 2015-1-21 15:08; 　　作為過去與未來交替的時刻,，歲末年初總讓人不禁回望來時路,，又對即將到來的旅程充滿期待。對于醫(yī)藥行業(yè)而言,，相信感受更為深刻,。與以往單一政策、單一事件對行業(yè)的影響不同,，自2012年開始的醫(yī)藥行業(yè)結構性調整已經(jīng)引發(fā)行業(yè)的劇烈變化,。2014年舊有醫(yī)藥秩序逐漸瓦解，取而代之的是新秩序的構建,，這種結構性調整終將顛覆我們對醫(yī)藥行業(yè)的傳統(tǒng)認知,。　　中國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷過野蠻的營銷成長、投機的政策成長,，已經(jīng)像沒有人打理的大花壇,，雖然繁茂,，卻雜草叢生。對其進行規(guī)范恰逢其時,。以新版GMP,、新版GSP、質量飛行檢查等為代表的行業(yè)規(guī)范拉高行業(yè)門檻的同時,，打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂,、示警重復品種等舉措也在滌蕩業(yè)內環(huán)境。而CFDA藥品審評審批制度改革,、新藥鼓勵創(chuàng)新機制調整,，在一定意義上給醫(yī)藥企業(yè)指明了突破現(xiàn)有低水平困境的出路。雖然招投標制度,、二次議價等諸多具體問題仍困擾醫(yī)藥企業(yè),，基藥、低價藥等目錄仍然挑動醫(yī)藥企業(yè)的神經(jīng),。不過在行業(yè)基礎結構調整的面前,，這些問題看起來僅是時間問題。　　從2014年的種種政策變化,，我們可以看出一條政府改革醫(yī)藥行業(yè)的思路：在加強政府監(jiān)督的同時,，充分發(fā)揮市場的作用，核心目前是提高資源配置的效率,。包括近期較為熱門的“藥價放開”在內,，政府意欲將相對封閉的醫(yī)藥經(jīng)濟，打造為“政府與市場主導下,，醫(yī)藥企業(yè)有機組合資源的”相對開放經(jīng)濟體。而這種意志的前提是“秩序”,，該意志的保障是“創(chuàng)新”,。　　不同于以往單一產(chǎn)品、單一市場的創(chuàng)新,，基于跨領域要素組合和大數(shù)據(jù)集成分析,，醫(yī)療健康勢必迎來一場革命。醫(yī)藥電商從最初的保守,，到后來的燒錢,，再到目前的大熱，國家有意依靠電商,，以小搏大,，撬動醫(yī)改大局。而阿里巴巴的“未來醫(yī)院”計劃又給醫(yī)藥領域涂上一層濃重的科幻色彩,，但不可否認,，互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)藥行業(yè)的沖擊是空前的,，而2014年可謂是互聯(lián)醫(yī)療的元年。　　對于醫(yī)藥企業(yè),，更為關心的是所謂的“大健康”概念,。筆者認為，醫(yī)藥企業(yè)應該將這一概念從單一產(chǎn)品(如保健食品,、保健飲料等),，推向更為廣闊的領域。未來圍繞大健康為核心,，進行跨行業(yè)的同心多元化,，可以出現(xiàn)涵義更廣的泛行業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)，成就全新藍海經(jīng)濟,。比如健康產(chǎn)業(yè)與旅游服務業(yè)組合(醫(yī)療旅游業(yè)),、健康產(chǎn)業(yè)與服務業(yè)組合(健康養(yǎng)生業(yè))、大數(shù)據(jù)概念下的全新健康產(chǎn)業(yè)(健康管理業(yè)),、健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)組合(養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)),、健康產(chǎn)業(yè)與餐飲業(yè)組合(健康餐飲業(yè))、健康產(chǎn)業(yè)與運動產(chǎn)業(yè)組合(體育健身業(yè))等等,。　　同時,，2016年后，新的醫(yī)藥格局雛形將逐步清晰,，而對醫(yī)藥行業(yè)最為重大的變化一定會發(fā)生在2015年,。所以，在2015年開始的時候,，作為醫(yī)藥企業(yè)的管理者,，是選擇沉溺于無法釋懷的不舍和怨懟，還是迅速行動找到行業(yè)新的興奮點呢?在行業(yè)洪流的沖擊中,，優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)之所以能夠巋然不動,、笑看風云，持續(xù)不斷的自我革命才是唯一的通途,。; 個人分類: 醫(yī)藥保健品|855 次閱讀|1 個評論

【袁小瓊策劃】醫(yī)藥行業(yè)13種洗牌大法: 袁氏企劃 2015-1-20 14:19; 　　曾幾何時,，一些醫(yī)藥政策的出臺，一些改革方向的提出,，讓業(yè)界翹首以盼,。但往往最終的結果，由于種種因素,，要不就是雷聲大,、雨點小，要不就是不了了之，成為“鏡花水月”,。如果,，這些都能夠實現(xiàn)，是否會帶來巨大的變化?又是否會呈現(xiàn)出一個不同的醫(yī)藥市場及行業(yè)?一切,，都是未知,。　　藥品審評不再望眼欲穿　　未卜：　　以2006年為分割線，我國藥品審評被劃分為兩個極端：大躍進與大塞車,。盡管近年來,，CFDA一直在尋找一條既保效率又風險可控的科學審評道路，但“不知何故”,，這條路一直未找到,。　　先知：　　如果藥品審評提速成為事實，藥企的研發(fā)熱情將重新被點燃,，積極性大大提升,，并形成一個良性循環(huán)，最終建立起良好的研發(fā)創(chuàng)新環(huán)境,。市場之間的競爭,，不再是價格的比拼，而是療效,、質量及科技含量的優(yōu)勝劣汰,，那些真正有研發(fā)創(chuàng)新實力的企業(yè)，會成為領先者,。當然,，需要警惕的是，大躍進再次來襲,。　　上市跟生產(chǎn)許可沒關系　　未卜：　　藥品上市許可人制度將寫入新修訂《藥品管理法》中的消息,，攪動人心。不少觀點指出,，我國現(xiàn)采用的藥品上市許可與生產(chǎn)許可“捆綁式”管理,，造成了大量低水平重復，也導致了創(chuàng)新不足,。更重要的是，藥品質量難保障,。　　先知：　　如果藥品上市許可人制度成為事實,，重復建設將減少、藥品責任主體將更明晰,。然而,，在我國國情與歐美發(fā)達國家真正的創(chuàng)新尚有差距的背景下，這同樣可能會造成藥品上市許可數(shù)量過多，而不利于對其進行藥品上市后監(jiān)管,。　　醫(yī)生走穴說走咱就走　　未卜：　　2014年,，加快醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)被列入了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2014年重點工作任務》，各地也陸續(xù)放開了限制醫(yī)療市場資源流動的手,。其實,，醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)已經(jīng)推行多年，但成效不彰,。此番再推動,，情況會否改善? 　　先知：　　如果醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)成為事實，醫(yī)療資源將不再集中在公立醫(yī)院手中,，民營醫(yī)院人才問題將得以解決,，醫(yī)生一直抱怨的收入水平將會提升。更重要的是,，對于醫(yī)改的目標之一看病難問題,，由于各地醫(yī)療資源的自由流動將得到有效緩解。　　社會資本真能“從醫(yī)” 　　未卜：　　自2009年醫(yī)改以來,，官方一直大力鼓勵和支持社會資本辦醫(yī),。乍一看，社資辦醫(yī)推進成效不錯,，但現(xiàn)實是玻璃門仍在,、天花板未拆。即便是在利好政策頻出的2014年,，盤踞在社資辦醫(yī)頭頂?shù)撵F霾也未散去多少,。　　先知：　　如果社會資本辦醫(yī)無門檻成為事實，短期內或許無法撼動公立醫(yī)院的強勢地位,，但長期來看,，越來越多的社會資本進入醫(yī)療市場，將會打破現(xiàn)有格局,，最終形成多元化辦醫(yī)格局,。但需要注意的是，資本的逐利性以及監(jiān)管的匹配跟進,。　　公立醫(yī)院去衙門化　　未卜：　　政府行政化干預,，左右著公立醫(yī)院的發(fā)展。因此,，公立醫(yī)院去行政化,，讓監(jiān)管者管好該管的、放開不該管的,，也被視作公立醫(yī)院改革的發(fā)力點,。但時至今日,，連取消行政級別這個醫(yī)院去行政化的第一步都沒邁出去。　　先知：　　如果公立醫(yī)院去行政化成為事實,，意味著將進入法人治理結構,，有更多的自主權，醫(yī)院將對公立醫(yī)院改革有更高的積極性,。而沒有政府的大山依靠,，再加上民營醫(yī)院的競爭，公立醫(yī)院就必須提升自己的醫(yī)療服務質與量,，提升患者滿意度,。　　大小醫(yī)院抱團作戰(zhàn) 　　未卜：　　2013年年初開始，衛(wèi)生部多次提出并鼓勵大型公立醫(yī)院和基層醫(yī)院進行醫(yī)聯(lián)體構建的探索,。但從各地的動作來看,，除北京外其他省市少有探索醫(yī)聯(lián)體建設的消息。而對已形成的醫(yī)聯(lián)體,，業(yè)界評價多是“不過爾爾”,。　　先知：　　如果醫(yī)聯(lián)體成為事實，各級醫(yī)療機構的功能地位將會明確,，大型綜合醫(yī)院的技術優(yōu)勢和龍頭作用將得到充分利用,，進而形成分級醫(yī)療服務模式。不過,，目前醫(yī)聯(lián)體只是大醫(yī)院跑馬圈地的手段,，真正要建立的是預防保健、治療,、康復多維度三級聯(lián)動的緊密型綜合性醫(yī)聯(lián)體,。　　招標藥交所說了算　　未卜：　　從重慶藥交平臺到廣東藥交所上線，藥交所模式似乎漸成解決招標詬病的有效第三方,。但藥交所模式也導致了中標不簽合同,、無法及時供應或配送等問題發(fā)生，如何在發(fā)揮最優(yōu)作用的同時減少弊端產(chǎn)生仍為關鍵,。　　先知：　　如果藥交所模式全面推行成為事實,，意味著行政主導不復存在，藥品招標將還權給醫(yī)院及市場,，真正實現(xiàn)量價掛鉤,。政府做的更多的是監(jiān)管的事，建立一個充分開放,、公平競爭的平臺,。而對企業(yè)來說，價格問題仍然會是繞不開的話題,。　　醫(yī)院藥房“斷奶”了　　未卜：　　醫(yī)院藥房托管因成為權力尋租,、壟斷資源的手段，而被大多數(shù)人否定,。在湖北率先重啟藥房托管的影響下,，今后這飽受爭議的模式會否達到讓權力退出，破除以藥養(yǎng)醫(yī),、促進醫(yī)藥分開的作用? 　　先知：　　如果藥房托管回歸成為事實,，醫(yī)生和藥商之間的利益關系將得以切斷，并達到杜絕大處方和商業(yè)賄賂,，遏制藥價虛高的目的,，看起來很美好。但從過去的經(jīng)驗來看,，藥房托管并不能撼動藥價虛高,，還可以引發(fā)新的問題，如壟斷,、腐敗等,。　　基層用藥增“編制” 　　未卜：　　針對基層用藥中的種種問題，衛(wèi)計委表示在全面配備,、優(yōu)先使用基藥的前提下,，允許基層醫(yī)療機構在醫(yī)保目錄范圍內選擇一定比例的非基藥使用，以保障基層藥品供應,。只是,，此舉的有效性有待觀望。　　先知：　　如果基層用藥全面放開成為事實,，意味著基層用藥品種的增加,、用藥檔次的提高，患者在社區(qū)醫(yī)療機構和衛(wèi)生院選擇用藥的范圍擴大,，基層與大醫(yī)院用藥銜接也更加方便,。但還是要避免政策在執(zhí)行中變形。　　短缺藥有“靠山” 　　未卜：　　時隔兩年,，短缺藥定點生產(chǎn)招標在2014年有了推進之舉,，對去乙酰毛花苷注射液、甲疏咪唑片,、洛貝林注射液以及多巴酚丁胺注射液四個短缺基藥品種實行定點生產(chǎn)招標,。這一舉措，不禁讓人浮想是否今后短缺藥定點生產(chǎn)招標會全面鋪開,。　　先知：　　如果短缺藥全都定點生產(chǎn)成為事實,，最大的意義在于這些藥品將不會再從市場上消失，老百姓都可以買到,。同時,，也意味著國家要不就提升短缺藥的價格,，要不就給予財政補貼，確保企業(yè)愿意生產(chǎn)這些藥物,。　　醫(yī)保支付變法　　未卜：　　一直占主導地位的按項目付費制度雖操作方便,，但被公認為推動醫(yī)療費用不斷升高的原因之一，面臨改革,。目前,，仍處在探索階段的按病種付費，有望從總額預付上先進行突破,。至于改成后的付費方式,，會否成為醫(yī)保支付改革中最得人心的選擇，尚需拭目以待,。　　先知：　　如果醫(yī)保支付按病種付費成為事實,，醫(yī)療支出將會大大減少，醫(yī)院也不會再追求大處方,。而在臨床用藥的選擇上,，高價藥會被冷淡，高性價比的一線藥物將成為主流,，特別是一些質優(yōu)價廉的藥品迎來增量,。　　醫(yī)保基金被“收養(yǎng)” 　　未卜：　　“三保合一”整合拖拖沓沓,，中編辦在無奈之下,，開始考慮成立一個類似“醫(yī)保基金管理中心”的第三方機構進行統(tǒng)一管理,。這或許意味著,，人社部與衛(wèi)計委的醫(yī)保管理權之爭會落得鷸蚌相爭的結局。　　先知：　　如果醫(yī)�,；鸬谌焦芾沓蔀槭聦�,，由衛(wèi)生部門管理存在的利益輸送問題或能避免，對于醫(yī)保資金的運作將會更加高效和透明,。不過,，第三方如何保證獨立性，是一個不可忽視的問題,。　　一致性評價“收工” 　　未卜：　　據(jù)說,，2013年年底之前，我國將完成75個仿制藥的一致性評價,，但至今,，具體的情況貌似仍未見蹤影。而規(guī)劃“全面開展其他基本藥物品種質量一致性評價方法和標準的制定”的2014年,，也還未有權威的消息流出,。　　先知：　　如果仿制藥質量一致性評價工作如期完成成為事實,，意味著我國仿制藥的質量皆能媲美原研藥，我國產(chǎn)品質量以及市場競爭力將會大大提升,，推動整個行業(yè)的進步,。當然，一致性評價也會帶來行業(yè)的洗牌,，特別是對于一些普藥而言，更是如此,。; 個人分類: 醫(yī)藥保健品|678 次閱讀|1 個評論

醫(yī)藥保健品營銷策劃的核心——差異化: 袁氏企劃 2014-3-18 08:46; 醫(yī)藥保健品營銷策劃的核心——差異化醫(yī)藥保健品策劃在市場競爭激烈化,、產(chǎn)品同質化、利潤減少化狀態(tài)下如何進行核心策劃來解決市場的實際問題,？我們認為策劃的根本是解決產(chǎn)品市場營銷最核心問題 ---- 差異化營銷問題：即如何徹底與同類產(chǎn)品區(qū)別開,，而這種差異化大體表現(xiàn)來講就是兩大方面問題： 1 、產(chǎn)品內涵差異化：主要指的是產(chǎn)品的定位,、細分,、目標、功效,、支持理論等概念的靈魂性體系,。概念營銷是產(chǎn)品內涵重要的一個方面，一個新的產(chǎn)品上市前所要做的工作是首先確定產(chǎn)品定位,，明確產(chǎn)品所面對的群體是什么群體,，其次是對群體進行細分和區(qū)隔，尋找最有價值的目標群體,，接下來最重要的工作是根據(jù)目標群體的消費習慣和喜好,，結合產(chǎn)品的實際功能效果尋找一套令人信服的說辭及科學而通俗的支持理論來支撐產(chǎn)品的可信度。 2 ,、產(chǎn)品外延差異化：主要指采用何種營銷模式,，利用傳播、渠道,、促銷等手段將產(chǎn)品的內涵低成本化的表現(xiàn)展示給目標消費者,。所謂低成本化就是指采用科學的選擇媒體組合，在產(chǎn)品發(fā)展的各個階段配合各個不同的媒體策略組合來達到對目標群體的開發(fā),。對差異化內涵進行相應的分階段訴求,。作者簡介：袁小瓊中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會,、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會、商務部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。公司簡介：袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構、最具合作價值機構等榮譽,， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道、廣告,、消費者研究,，合作客戶多達上百家，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。咨詢電話： 400-0755--647 關注微信號： yuanxiaoqiong188; 806 次閱讀|0 個評論

營銷企劃中的12條法則: 袁氏企劃 2014-3-14 08:53; 營銷企劃中的 12 條法則 1 ,、第一印象的重要性,，你只有一次機會給人留下美好的第一印象，不可能有第二次,。第一印象代表了一個人在別人心目中最開始也是最初步的心理認知,，而心理學的愛屋及烏的效應告訴我們，第一印象好壞的基礎很大程度決定于你的對象對你的整體認識的喜惡的評判標準，以及由此對你產(chǎn)生一生固定的看法和態(tài)度,，而一個產(chǎn)品對于消費者而言同樣是第一印象極為關鍵,，直接關系到消費者對產(chǎn)品的認知取向。不摸清大眾的消費心理和價值取向,，隨意上市導致消費者對產(chǎn)品第一印象不可信和不好的感覺,，最終使得產(chǎn)品的上市失敗。 2 ,、順從大眾的消費心理與思考習慣,，不要去悖逆大眾的習慣，否則是在花錢教育消費者改變消費習慣,，中國有句俗話“江山易改,，秉性難移”，說明一個人性格習慣是很難改變的,，產(chǎn)品營銷相對消費者而言，也要講究在產(chǎn)品的內在訴求上,、使用習慣,、購買習慣、文化背景上如何能夠符合消費者的認同,，產(chǎn)品設計上及使用上順從大眾的消費心理,，要求簡單方便，如傻瓜相機,，諾基亞一指鍵手機等,，在產(chǎn)品定位設計上順從消費者思考習慣，比如白加黑感冒片,，白天吃白天,，不瞌睡，晚上吃黑片睡的香,，非常到位的考慮到大眾白天工作要求不瞌睡,，晚上休息好的習慣，比如我們策劃的綠氧便攜式家庭制氧器,，當時制氧器在消費定位上都在談如何補氧,，于是我們從消費大眾的思考習慣入手，先提出老人與小孩子肺活量不同,，得到消費者認可后,，再提出肺活量不同導致對氧氣攝入量吸收不同，最后提出科學補氧,，老人要用老人氧,，學生要用學生氧，很好的解決了產(chǎn)品差異與消費者的溝通,，以 6 個月內達到 3 萬臺銷量的業(yè)績證明這個定位符合消費者習慣的強大的生命力 ,。所以不要去悖逆大眾的習慣,，否則是在花錢教育消費者改變消費習慣。 3 ,、營銷傳播也講究四兩撥千斤,，并非是媒體全部運用談到整合營銷傳播，常見的理解就是所有媒體表現(xiàn)形式,，電視,、廣播、報紙,、雜志,、人員推廣等等市場營銷十八般武藝手段都使用，恨不得在所有的媒體上露臉,，全然不顧產(chǎn)品面對的消費群體是男是女,，是老是少，以及目標群體對外界消息的獲知途徑,，胡亂投放幾個月,，不見回款便偃旗息鼓。理智的做法是首先確定產(chǎn)品的目標消費者,，根據(jù)目標消費者的對媒體的喜好科學的整合媒體資源投放廣告費用,。比如你的產(chǎn)品是面對老年人，但收視率最高的臺是歌舞頻道,，如果要在收視最高的頻道投放廣告,，肯定是打水漂了。再比如我們操作仲景六味地黃丸媒體策略,，在西安市場 30 個電視頻道,、 10 幾個電臺、 5 大報紙中科學整合媒體資源,，以主訴媒體,、輔助媒體、配合媒體三層次確立了費用投入主次,，極大的體現(xiàn)了小費用做大市場的效果 ,。 4 、功效訴求只能在三個以內,，超過三個則混亂企業(yè)宣傳中常見誤區(qū)是功能愈多吸引消費者愈多,，尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤為重要，恨不得把所有的功能都說完,，但在消費個性化的時代,，專業(yè)單一功效的產(chǎn)品更能吸引消費者的注意，電腦就是 IBM ，軟件就是微軟,，可樂就是可口可樂等等,，越是大而全的產(chǎn)品反而被消費者認為是醫(yī)治百病的神藥而不可信。所以產(chǎn)品訴求只能在三個以內,，消費者才能夠快速準確的了解和記住,。以我們策劃品牌仲景六味地黃丸為例，砍掉六味地黃丸大約 20 多種功能,，只保留糖尿病,、前列腺、失眠,、腰痛四大病癥做主打訴求,，而長期服用六味地黃丸的人大致也是這幾類人群，所以我們只用了講四個病癥的費用而達到抓住 80% 消費者的效果,。 5 ,、理論完整、六句話能夠清楚闡述自己的原理一個定位鮮明,、目標準確的產(chǎn)品必須有一套科學,、系統(tǒng)完整、通俗的產(chǎn)品機理進行支撐,，特別是在醫(yī)藥保健品中,，好的機理能快速幫助消費者認識產(chǎn)品并最大程度的信任產(chǎn)品,，但往往有些企業(yè)的產(chǎn)品機理羅里羅嗦,，一個小小平面廣告中為闡述機理就占了多半篇幅，消費者才沒有耐心忍著時間慢慢的看你的說明,。所以產(chǎn)品的機理力求簡單明了通俗,，能在最短的時間內打動消費者，使消費者信服,，最好不要超過 6 句以上,，否則就會煩瑣。反而變的糊涂和不可信,。以我們所策劃的增高產(chǎn)品健長靈機理為例：身材矮小是因為腦垂體分泌生長素不足造成的,，而腦垂體分泌不足是因為缺乏 L 賴氨酸，而人體自身無法合成,，健長靈就完全含有這種賴氨酸,。。,。,。。簡單明了，使消費者在很短時間內記住,。 6,、定位就是尋找一個明顯與眾不同的特征的過程，同質化市場中的競爭核心是給產(chǎn)品一個準確,、差異的定位,。而大多數(shù)定位對于公司和消費者而言是特別明顯的一個特征，但越是明顯的越是容易忽視,，比如我們策劃的比蓋茨補腦產(chǎn)品,，當時幾十種所有的補腦品都在談補腦，基本都定位在學生補腦市場,，定位一致,，所有差異區(qū)分集中在淺層面既賣點上，如這種品牌含有某某因子,，那種品牌含有某某特質,，都是從產(chǎn)品成分或功效上區(qū)分差異，而無法上升到一個大的層面,，但大家忽視一個熟識無睹的明顯特征 --- 就是所有補腦的面對消費群體是學生,，但由于對于醫(yī)藥保健品的補腦激素擔心，一般學生不用,，而補腦品的銷售高峰也表明實質是學生中的考生在使用,，針對此比蓋次直接跳出賣點相爭，直接上升到定位層面,，直接定位考生特供補品,，達到高層面的差異，在短短半年中從一個新品牌躋身補腦市場前五位,，（中國保健品協(xié)會 2002 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)） 7,、迎合需求，但并不是在所有需求都是有價值的,，關鍵在引導,。目前市場競爭激烈的程度已達到前所未有狀態(tài)，在顧客就是上帝的口號指導下,，滿足消費者的一切需求就是一些企業(yè)的極端想法,，因此出現(xiàn)為滿足個別消費者的想法而耗費一條組裝線，專人負責,，專門制造生產(chǎn),，結果營銷費用、人員費用,、廣告費用,、物流費等等一算,，徹底虧損，除非為造嚎頭,，營銷學告訴我們過于細分導致某些市場需求的開發(fā)是無價值的,，否則是從根本上背離企業(yè)這一機構是創(chuàng)造利潤的根本原則。 8,、決戰(zhàn)終端不適合于所有產(chǎn)品：隨著各種營銷方式的出現(xiàn),，大家不約而同的發(fā)現(xiàn)似乎“決勝終端”成為市場制勝的法寶，堆頭,、終端陳列,、布置、營業(yè)員培訓,、提成,、聯(lián)誼等等手段全面上，全然不顧產(chǎn)品的性質,、價位等實際情況,，將營銷費用的一半甚至全部都打到終端中去，而事實是并非所有產(chǎn)品都適合決戰(zhàn)終端,，消費心理學的規(guī)律告訴我們,，價位、價值越高的產(chǎn)品,，對于消費者的影響力是營銷人員的現(xiàn)場講解不可能改變的,，影響他的是產(chǎn)品的定位、賣點,、口碑,、親朋好友的影響，相比終端只是其中一個非重要因素,。例如價值上千元的家電,、價值上三五百元的藥品,，而對于價值,、價位較低的低端產(chǎn)品則終端較為有用，但還是有局限性,。比如我們策劃的如晶彩美目坊,、綠氧氧療店等產(chǎn)品就屬于特殊的形式，完全避免終端的費用競爭,。 9,、直復營銷不是影響企業(yè)形象的手段。直復營銷簡單說就是直銷,，在眾多醫(yī)藥保健品中演化為社區(qū)銷售,，大家普遍有一種感覺是社區(qū)銷售的可信度太低,，無效果，影響企業(yè)形象,，一棍子打死,，堅決不做社區(qū)，其實看不到社區(qū)潛在的巨大市場價值,，針對自己的產(chǎn)品分類對待,，如我們策劃的綠氧制氧器，發(fā)現(xiàn)消費者購買此類產(chǎn)品購買動機是為健康,，去終端購買僅僅是買產(chǎn)品,，一手交錢。一手交貨,，而缺乏服務即增值服務,，所謂服務就是產(chǎn)品知識，氧氣與人的關系,，使用時間,，使用方法等等，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)場感,，現(xiàn)場免費體驗,，非常具有社區(qū)銷售的基礎，于是在策劃的產(chǎn)品綠氧制氧器中完全采用這種社區(qū)方法,，達到了現(xiàn)場感覺體驗的目的,，覺得有效果立即產(chǎn)生購買。極大的激發(fā)了消費者相信自己感覺的真實性,，所以產(chǎn)生購買也就是很正常的,。 10、營銷技巧方法獨門,，一招鮮,，吃遍天。提起一招鮮,，吃遍天,，大家可能都覺得這句話過時了，但實際在銷售中這句話非常符合差異化的特點,，在這個什么都同質化的市場中,，差異化是完全區(qū)別與對手的唯一制勝武器，獨特的銷售方法在營銷戰(zhàn)術中使用是非常有用的,，一個新穎獨特的方法可以賦予老產(chǎn)品的完全不同的意義,，以我們策劃的品牌鍵長靈為例，在增高市場上競爭激烈,，而所謂的賣點,、機理都透明化,，（身高與腦垂體分泌生長素有關）銷售一直在靠廣告的量競爭，銷售不溫不火,，發(fā)現(xiàn)必須引導概念消費,，了解到骨垢閉合后人不能再生長的醫(yī)學原理，于是率先推出免費 X 光檢測骨垢是否閉合,，然后再用藥,，一下子在激烈市場中跳出，給消費者感覺很科學,，企業(yè)是為他們著想,，同時以策劃的天樂補鋅片為例，補鋅的產(chǎn)品相當多,，但都沒有明確化的標準補多少鋅,，何時補，缺乏標準,，于是我們推出機器檢測,，在補鋅的 60 中產(chǎn)品中獨自表現(xiàn)達到補鋅標準，樹立補鋅標準,，使消費者量化明晰化,，從而達到有目的補鋅。 11,、與公眾媒體關系的距離合適很多企業(yè)熱衷與各種媒體合作,，強調媒體公關，但往往是不出事大家高高興興,，一出事筆伐口誅,，事態(tài)擴大化往往就是這些我們認為關系良好的媒體，這就是媒體的兩面性,，公眾的喜好決定了媒體的兩面性,。公關、廣告,，費用給它,，媒體的生存依賴于你的大量廣告費，但一旦你出問題它永遠不會與你站在一起,，更甚至于與你對立,，你的地位對媒體來說并不是神圣不可侵犯的,，直接原因是每個人都愿意看到大人物栽個大跟頭,。比如海王在湖南被查，腦白金被南方周末揭露,，而龐大的三株帝國的倒塌僅僅是因為與一個湖南農(nóng)民的糾紛導致三株的垮臺,，而最直接動力是各種媒體的推波助瀾,，所以與公眾媒體關系的太遠或太近都會導致產(chǎn)品出問題。把握與媒體的距離是每個品牌都必須注意和控制的,。 12,、顧客是上帝的口號過時了。在競爭激烈的同質化市場,，以顧客的一切言行,、需要為所有核心是遠遠不夠的，你的對手有比你更高超的手法,、有更雄厚的研發(fā),、有更龐大的資金廣告，所以在當今市場要想擊敗對手,，只把目標瞄準顧客,，把顧客當做上帝是不夠的，今天的市場營銷本質并非僅僅局限于為顧客服務,，來滿足顧客需求和鞏固顧客群體,，更重要的是如何擊敗你的營銷對手，打擊對手搶奪目標顧客,。只有無情的將對手擊垮才能談市場份額與顧客服務,，所以顧客是上帝的口號已經(jīng)過時了。找出對手的弱點打擊你的營銷對手才是最重要的,。袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師；中文,、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會 ,、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會、商務部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構,、最具合作價值機構等榮譽， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費者研究,，合作客戶多達上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關注微信號： yuanxiaoqiong188; 912 次閱讀|0 個評論

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