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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在建材陶瓷業(yè)的案例,、效果分析與趨勢(shì): 鄧超明 2016-4-15 17:59; 文：贏道顧問(wèn)泛家居營(yíng)銷(xiāo)中心據(jù)贏道顧問(wèn)泛家居營(yíng)銷(xiāo)中心最近五年的持續(xù)觀察,，在家居建材的消費(fèi)端，至少有5成以上的業(yè)主,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲知品牌信息,，有影響力的影響渠道包括：搜索引擎、電商平臺(tái),、微信朋友圈,、微博、自媒體,、BBS,，以及網(wǎng)媒、網(wǎng)絡(luò)廣告,、網(wǎng)絡(luò)視頻,、網(wǎng)絡(luò)圖片等。業(yè)主在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),，受訪者中有4成以上會(huì)通過(guò)搜索,、朋友圈、BBS,、問(wèn)答等平臺(tái)咨詢(xún),、了解與比較品牌產(chǎn)品,。對(duì)于9成以上的業(yè)主，各種互聯(lián)網(wǎng)渠道與朋友圈里出現(xiàn)的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)決定,。但必須注意的是,，據(jù)贏道顧問(wèn)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌本身的影響力大小,，是8成及以上業(yè)主在購(gòu)買(mǎi)建材陶瓷品牌時(shí),，都會(huì)考慮到的。名氣大,、曝光率高,、口碑聲浪強(qiáng)的建材陶瓷品牌，會(huì)納入業(yè)主的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)行列,。業(yè)主往往會(huì)至少挑選3家做比較,，服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格,、效果,、導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售力量等因素，都會(huì)決定最后是否成交,。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）對(duì)建材購(gòu)買(mǎi)決策的影響,，已經(jīng)同裝修公司（設(shè)計(jì)師）影響、賣(mài)場(chǎng)店面導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]說(shuō)服,、朋友口頭推薦,、集采促銷(xiāo)優(yōu)惠,、小區(qū)推廣等,，扮演幾乎同等重要的作用，并且所占的影響比例逐漸走高,。同時(shí),，伴隨年輕經(jīng)銷(xiāo)商群體的崛起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取品牌加盟信息,、比較加盟優(yōu)勢(shì)的潛在經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)有了明顯的增加,。調(diào)研顯示，已經(jīng)有2成以上的建材類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常上網(wǎng),，這一比例伴隨80后,、90后成為主角，預(yù)計(jì)增加到7成以上,。由此可見(jiàn),，建材陶瓷類(lèi)企業(yè)在招商加盟時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)渠道扮演與招商會(huì),、拜訪等方式同等的重要性,。贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明研發(fā)發(fā)現(xiàn),，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有一項(xiàng)規(guī)律體現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)信息量越大,、網(wǎng)絡(luò)曝光量越大,，品牌的知名度則越大，所能夠引導(dǎo)到的客流量越大,，從中產(chǎn)生的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率就越高,。對(duì)于建材陶瓷企業(yè)，同樣如此,。就整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀看,，100%的一、二線(xiàn)家居建材企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),，至少建立了官方網(wǎng)站,、在網(wǎng)上投放了少量的營(yíng)銷(xiāo)信息、運(yùn)營(yíng)了認(rèn)證的微博或微信公眾號(hào),；在我們關(guān)注的100家建材品牌中,，已經(jīng)有5成品牌至少展開(kāi)了4種及以上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。在我們關(guān)注的20家陶瓷品牌中,，全部展開(kāi)了5種及以上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式,。據(jù)贏道顧問(wèn)數(shù)年的觀察總結(jié)，建材陶瓷企業(yè)普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式,，以如下7種為主： 1,、搜索排名營(yíng)銷(xiāo)（關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞搜索首頁(yè)排名優(yōu)化,、品牌專(zhuān)區(qū)等）,，成為部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，比如東鵬瓷磚購(gòu)買(mǎi)“瓷磚,、陶瓷品牌”等關(guān)鍵詞的右側(cè)品牌專(zhuān)區(qū),；卡米亞、西姆,、西聯(lián)等品牌購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞排名,，但缺乏配套的整合營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)提升流量轉(zhuǎn)化率并不利,。 2,、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)（家居、采購(gòu),、電商網(wǎng)站的硬廣告投放,、專(zhuān)題制作等），簡(jiǎn)一、新中源,、蒙娜麗莎,、LD、維羅,、特地,、歐美、箭牌等,，依托家居門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放“活動(dòng)大賽”,、“產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)”、“知識(shí)講堂”等廣告,。 3,、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)（拍攝企業(yè)短片投放網(wǎng)絡(luò)、微電影,、病毒視頻等）,，比如大唐合盛的《重返地球之大唐探秘》、惠萬(wàn)家的《一寸光陰》,、瑪緹的《讓瑪緹飛》等,，但整合營(yíng)銷(xiāo)力度差，引發(fā)的轟動(dòng)效果不夠,。 4,、微博營(yíng)銷(xiāo)（開(kāi)通官方認(rèn)證微博、持續(xù)更新維護(hù)內(nèi)容,、組織有獎(jiǎng)微博活動(dòng),、投放家居/地方/女性等微博大號(hào)等），存在部分大號(hào)級(jí)別的微博,，比如新明珠陶瓷215萬(wàn),，冠珠陶瓷152萬(wàn)，箭牌衛(wèi)浴瓷磚20萬(wàn),，東鵬瓷磚5萬(wàn),，簡(jiǎn)一大理石瓷磚54萬(wàn)，Tidiy特地陶瓷6萬(wàn),，薩米特陶瓷summit有95萬(wàn)，但部分微號(hào)的僵尸粉占比過(guò)高,，活躍度差,，真實(shí)用戶(hù)少。根據(jù)贏道顧問(wèn)泛家居營(yíng)銷(xiāo)中心的關(guān)注范圍,，陶瓷企業(yè)的加V微博大概有50多家,，不足10家品牌擁有5萬(wàn)以上的粉絲量，20多家品牌有1萬(wàn)+粉絲量，即使知名品牌,，微博經(jīng)營(yíng)成果普遍較差,，比如馬可波羅僅1萬(wàn)粉，東鵬瓷磚5萬(wàn)粉,，金意陶2萬(wàn)粉,，諾貝爾1萬(wàn)粉，金舵不足1萬(wàn)粉,，體現(xiàn)在僵尸粉占比過(guò)高,，粉絲活躍度較低，內(nèi)容質(zhì)量粗糙,，互動(dòng)頻次低等,。 5、微信營(yíng)銷(xiāo)（官方認(rèn)證微信公眾號(hào),、持續(xù)更新維護(hù)內(nèi)容,、創(chuàng)意打造內(nèi)容、二維碼拉粉,、投放微信大號(hào)等）,，目前陶瓷與瓷磚類(lèi)微信公眾號(hào)已有300多家，但普遍以企業(yè)廣告為主,，從內(nèi)容質(zhì)量與閱讀量來(lái)看,，歐神諾陶瓷、大將軍陶瓷,、新中源陶瓷,、薩米特陶瓷等品牌相對(duì)較好，實(shí)現(xiàn)平均1000+閱讀量,。 6,、電子商務(wù)（開(kāi)通網(wǎng)上商城，如參加土巴兔,、齊家網(wǎng),、搜房網(wǎng)等組織的網(wǎng)絡(luò)集采），歐亞新中源,、馬可波羅,、小蜜蜂、名石,、東鵬,、聯(lián)興、興輝,、箭牌,、博德,、歐神諾等，經(jīng)常參加第三方家裝集采,，依托第三方家裝平臺(tái)開(kāi)通旗艦店,、展示產(chǎn)品。 7,、新聞報(bào)道（品牌報(bào)道,、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、招商加盟,、促銷(xiāo)造勢(shì),、借勢(shì)熱點(diǎn)等），僅有少部分企業(yè)保持了一定的投放頻次,，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以保證企業(yè)發(fā)出聲音,，對(duì)銷(xiāo)量的具體推動(dòng)作用是隱形的。據(jù)目前的統(tǒng)計(jì),，1000+百度新聞收錄量的品牌有蒙娜麗莎瓷磚,、東鵬陶瓷、新中源,、薩米特,、歐神諾、斯米克等,。贏道顧問(wèn)泛家居營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)現(xiàn),，少部分建材瓷磚企業(yè)補(bǔ)充采用這樣一些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略： 1、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo),，比如制造生動(dòng),、熱門(mén)、借勢(shì),、有爆點(diǎn)的事件,，吸引關(guān)注，比如金舵西游記,、高端瓷磚入選全球奢侈品風(fēng)云榜,、新中源的世界小姐巡回簽售+瓷磚時(shí)裝化、真假微晶石大戰(zhàn)等,，但經(jīng)過(guò)前幾年的熱鬧之后,，建材陶瓷品牌們卻低調(diào)了很多，一些非常有實(shí)力的品牌,，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意水平落后了許多,。 2、社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo),，以話(huà)題、活動(dòng)、事件等創(chuàng)意作為引爆點(diǎn),，依托微博,、BBS、微信,、SNS,、貼吧等多種社交媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。 3,、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),，據(jù)我們的觀察，部分活躍企業(yè)保持了每年至少一起網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的頻次,，金牌天緯陶瓷舉辦的“寶寶黨”親子活動(dòng),；業(yè)之峰裝飾與新浪樂(lè)居聯(lián)手打造“全國(guó)最新樓盤(pán)家裝設(shè)計(jì)案例庫(kù)”，免費(fèi)開(kāi)放,，供年輕網(wǎng)友使用,。 4、網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷(xiāo)（比如設(shè)計(jì)有情懷的創(chuàng)意海報(bào),、生動(dòng)的產(chǎn)品海報(bào)等）,，基本上有一定市場(chǎng)活躍度的陶瓷品牌，基本上在新品上市,、重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng),、設(shè)計(jì)師活動(dòng)等期間，多會(huì)推出不錯(cuò)的創(chuàng)意海報(bào),，但這些營(yíng)銷(xiāo)文案的質(zhì)量,，同質(zhì)化程度極為嚴(yán)重，創(chuàng)意不夠,，也缺乏鮮明的主題,，更沒(méi)有持續(xù)性。 5,、網(wǎng)盟廣告+移動(dòng)網(wǎng)盟廣告,，有極少部分建材陶瓷企業(yè)在做這方面的嘗試，通過(guò)百度網(wǎng)盟,、阿里廣告聯(lián)盟,、CHANet成果網(wǎng)、多盟,、廣點(diǎn)通,、麥田、城外圈等廣告聯(lián)盟平臺(tái),，投放品牌,、產(chǎn)品與活動(dòng)廣告,。 6、微信自媒體打造,、微信爆文熱文打造,，將企業(yè)微信訂閱號(hào)當(dāng)自媒體打造，打磨1萬(wàn)+,、10萬(wàn)+有爆點(diǎn)的微信文章,。 7、眾籌,、限量拍賣(mài),、熱播劇植入吸粉等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，更少涉及,。從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者行業(yè)轉(zhuǎn)變看,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行，有流量的地方,，就有必要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的安排,，進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)與投入。如果企業(yè)在線(xiàn)上的覆蓋與滲透無(wú)法達(dá)到,，就可能面臨網(wǎng)絡(luò)顧客流失,、業(yè)績(jī)下滑的潛在危險(xiǎn)，也可能在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)遭遇淘汰,。贏道顧問(wèn)泛家居營(yíng)銷(xiāo)中心,，由鄧超明擔(dān)任總策劃，專(zhuān)注中國(guó)泛家居企業(yè)的新媒體整合營(yíng)銷(xiāo),，持續(xù)操刀400多起創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例,，執(zhí)筆300多萬(wàn)字營(yíng)銷(xiāo)文案成果，合作超3年的家居建材企業(yè)超20家,，建立有10套成熟的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案,，講究投入產(chǎn)出比，講究風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)苛控制,，講究過(guò)程跟進(jìn)評(píng)估優(yōu)化,。; 個(gè)人分類(lèi): 建材營(yíng)銷(xiāo)|1406 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

陶瓷企業(yè)做電商大多是鬧著玩的: 淘德網(wǎng) 2014-12-8 09:21; 陶瓷企業(yè)做電商大多是鬧著玩的上周六去廣州參加一個(gè)大型招聘會(huì)，午飯時(shí)間,，在會(huì)場(chǎng)轉(zhuǎn)悠了一圈,，發(fā)現(xiàn)不少陶瓷企業(yè)的身影，其中有瓷磚和衛(wèi)浴屆耳熟能詳?shù)拇笃放�,，也有不少知名企業(yè),。無(wú)論大小，這些企業(yè)不約而同都打出旗號(hào),，大肆招攬電商人才,。環(huán)顧同一個(gè)場(chǎng)子里的其他行業(yè)企業(yè),，都發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。電商在陶瓷行業(yè)被炒熱,，而且熱度不一般,，并非一夜春風(fēng)吹開(kāi)千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花,。自今年 3 月份,，新銳榜上熱議電商之后，行業(yè)鋪天蓋地的活動(dòng),，逢論壇,，必電商。而早在“大討論”之前,，不少企業(yè)已經(jīng)在用各自的方式,，嘗試走電商之道。但有個(gè)問(wèn)題,，陶企長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),，在電商這一塊，都處于空吶喊,、淺嘗試狀態(tài),，真正想明白為什么做電商，怎樣去做電商,，并真正投入去做電商的,，怕是不多。做電商的陶瓷企業(yè),，大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是新興品牌,，以電商為突破口（或稱(chēng)噓頭），在行業(yè)這個(gè)野獸出沒(méi)的叢林里,，尋找自己生存的位置,。還有一類(lèi)是財(cái)大氣粗，要啥有啥的企業(yè),，堅(jiān)持要走在行業(yè)流行最前沿,，不做電商怎么好意思說(shuō)自己是“領(lǐng)軍者”。這兩類(lèi)企業(yè)的出現(xiàn),，有一個(gè)共同原因,，多半都是看到或切身感受到了傳統(tǒng)渠道越來(lái)越難走，想找一條新的通路,。是被形勢(shì)逼出來(lái)的選擇,。但目前這種形勢(shì)的逼迫力量尚顯不足，所以這種選擇也有點(diǎn)兒躊躇,。跟行業(yè)人士談到陶瓷電商的時(shí)候,，有人算了筆實(shí)在的賬：現(xiàn)在大型陶瓷生產(chǎn)廠家,，一年銷(xiāo)售幾十個(gè)億不成問(wèn)題，近百億的也不是沒(méi)有,，而整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售總額,，撐死不過(guò)四、五個(gè)億（其中包括工廠,、經(jīng)銷(xiāo)商及各類(lèi)炒貨商）,。與傳統(tǒng)渠道相比，目前通過(guò)電商渠道走的量,，別說(shuō)大企業(yè),，估計(jì)很多新起步的企業(yè)，都不怎么看得上眼,。這數(shù)據(jù),，可直接影響到企業(yè)操盤(pán)者的決策及公司資源的配給。在資源配給方面,，首先體現(xiàn)在電商團(tuán)隊(duì)力量這一塊,。各企業(yè)狀況參差不齊。在行業(yè)里,，見(jiàn)過(guò)正兒八經(jīng)組織團(tuán)隊(duì),，近百號(hào)人撐起來(lái)的“電商運(yùn)營(yíng)部”，這是極少數(shù),，半只手可數(shù),。也見(jiàn)過(guò)只有一兩個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)的“電商小分隊(duì)”，這是默默存在的大多數(shù),。而在銷(xiāo)售額這一塊,，有號(hào)稱(chēng)一個(gè)月可以賣(mài)上百萬(wàn)的，也有坦言一個(gè)月接到一兩個(gè)小單是常態(tài)的,。至于開(kāi)篇提到的陶企大肆招攬電商人才,，個(gè)人認(rèn)為，并不能說(shuō)明企業(yè)就真正重視電商這一塊,，琢磨了幾年,，陶企招聘廣告的那點(diǎn)小九九，算是摸透了,。有時(shí)候,，招聘廣告只是為了向同行或客戶(hù)傳遞信息，以一種比較巧妙的方式訴他們,，“我”在做什么,，并非真有這種人才需求。去到有做電商的企業(yè)看看，真正招來(lái)做電商的人,，多數(shù)只是小嘍啰兵,，管理者依然是公司老將。也就是說(shuō),，大多數(shù)陶企并沒(méi)有去專(zhuān)門(mén)找一個(gè)優(yōu)秀的電商管理團(tuán)隊(duì)來(lái)給企業(yè)做電商,。運(yùn)營(yíng)管理者沒(méi)找好，做電商的小兵自然也帶不出來(lái),，從上到下都是兩眼一抹黑,，一起瞎折騰。最基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建都出現(xiàn)了問(wèn)題,，其他方面已經(jīng)不需要再討論了,。當(dāng)然，現(xiàn)在做陶瓷電商這塊的成熟型人才難找,，企業(yè)招來(lái)一幫小孩子，或許是想好好從中培養(yǎng)骨干,。但土壤缺肥料,，再優(yōu)質(zhì)的種子也難長(zhǎng)出好苗子。企業(yè)核心骨干的心思和力量,，都花在了其他地方,，對(duì)于電商這一塊，照顧有限,。領(lǐng)導(dǎo)層,、管理層不能夠給予“種子”足夠的營(yíng)養(yǎng)，成長(zhǎng)緩慢或者干脆處于休眠狀態(tài),，也是正常,。整體來(lái)講，陶瓷行業(yè)做電商,，仍是“喊得響,，做得少”。鑼鼓暄天,，助威陣陣,，但沒(méi)人往前沖鋒陷陣。個(gè)人認(rèn)為,，主要原因倒不是這些老板們不夠勇敢,，擔(dān)心會(huì)成先烈，而是還沒(méi)看到電商能夠幫助自己把蛋糕做到多大,，沒(méi)看明白真正的利益所在,。缺乏利益驅(qū)動(dòng)，動(dòng)力自然不足,。有一位行業(yè)人士直言,，不相信現(xiàn)在的陶瓷企業(yè)老板會(huì)真正做電商,，更不相信他們會(huì)做成功，財(cái)大氣粗,，投資電商倒有可能成功,。內(nèi)部思維的局限太嚴(yán)重，想要跳出固有思維,，去拓展新的領(lǐng)域,，很難。而且,，做電商不是純技術(shù)活兒,，不是找?guī)讉€(gè)技術(shù)員、營(yíng)銷(xiāo)人員和跟單員就能解決的事兒,。電商對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層,、決策者的要求更高，要有敏銳的嗅覺(jué)和感知力,，要熟悉這個(gè)行業(yè),，熟悉大的環(huán)境和趨勢(shì)，要看得明形勢(shì),，給得出方向,，拼得起實(shí)力。總之,，不容易,。作者：陶城報(bào)社總編輯田曉草原文標(biāo)題：陶企做電商的空吶喊、淺嘗試; 個(gè)人分類(lèi): 陶瓷電子商務(wù)研究|1257 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和手段選擇: 淘德網(wǎng) 2014-12-6 16:28; 無(wú)論是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，還是科特勒的營(yíng)銷(xiāo)4P組合,，抑或是其他“通用”的戰(zhàn)略理論，都僅僅是給出了企業(yè)思考戰(zhàn)略問(wèn)題的基本方向,。那么,，現(xiàn)階段的中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，其戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是什么,？企業(yè)又應(yīng)該作出怎樣的選擇,？瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式實(shí)踐波特在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸納為總成本領(lǐng)先,、差異化,、集中化等三種典型戰(zhàn)略。這三種典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)都有所運(yùn)用,，但又不局限于此,。 1.差異化。因遵循差異化戰(zhàn)略而獲得成功的企業(yè)數(shù)量很多，這些企業(yè)是推動(dòng)瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)步的中堅(jiān)力量,，也是最具持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),。這些企業(yè)的突出特點(diǎn)是重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，重視品牌傳播,，彰顯產(chǎn)品及品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值差異,。代表性企業(yè)有科勒、TOTO,、箭牌,、阿波羅、馬可波羅,、東鵬,、諾貝爾、斯米克,、博德,、歐神諾、金意陶等,。 2.集中化,。持集中化戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小企業(yè)，它們?yōu)榱吮荛_(kāi)在主流市場(chǎng)上與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)而“另辟戰(zhàn)場(chǎng)”,，選擇強(qiáng)勢(shì)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作，做出企業(yè)的特色來(lái)尋求生存,，并伺機(jī)謀求更大的發(fā)展,。一些如今的強(qiáng)勢(shì)品牌，最初也是憑借恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“集中化戰(zhàn)略”發(fā)展起來(lái)的,。例如馬可波羅早期提出“小市場(chǎng)大份額”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，全力以赴主攻在當(dāng)時(shí)狹小的仿古磚市場(chǎng)，就屬于典型的集中化戰(zhàn)略,；金意陶舍棄拋光磚,、衛(wèi)生潔具、瓷片等,，把產(chǎn)品集中于單一的仿古磚領(lǐng)域,，反而使企業(yè)獲得了超常規(guī)發(fā)展，短短5年內(nèi)銷(xiāo)售額從區(qū)區(qū)四五千萬(wàn)元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的6億元,，并躋身中國(guó)仿古磚前三強(qiáng)之林,，也是得益于集中化戰(zhàn)略；福建晉江的騰達(dá)陶瓷,，作為陶瓷行業(yè)缺乏資金,、人才、渠道等資源優(yōu)勢(shì)的“后來(lái)者”，集中資源于強(qiáng)勢(shì)對(duì)手普遍不重視的外墻磚市場(chǎng),，也獲得了不錯(cuò)的發(fā)展,。 3.成本領(lǐng)先。在具有明顯的區(qū)域資源成本優(yōu)勢(shì)的后起產(chǎn)區(qū),，如山東淄博,、四川夾江一帶，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)槿狈^(qū)域品牌認(rèn)知基礎(chǔ),，企業(yè)能力也非常有限,，無(wú)力開(kāi)展研究創(chuàng)新、品牌塑造等工作,。但這些后起產(chǎn)區(qū),，往往具有原料、能源,、勞動(dòng)力,、土地等經(jīng)營(yíng)要素的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此基本上都是依靠成本領(lǐng)先,、低價(jià)策略謀求發(fā)展的,。惠達(dá)陶瓷在潔具領(lǐng)域，也是典型的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,。近20年來(lái),，該企業(yè)的核心工作，始終圍繞規(guī)模,、成本領(lǐng)先做文章,，數(shù)次圍繞提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品成本進(jìn)行重大技改,，例如1991年～1998年7次圍繞提高生產(chǎn)效率,、降低燃料及總體成本的重大技改。為了持久保持成本領(lǐng)先地位,，該公司還低價(jià)囤積了足夠使用10年以上的關(guān)鍵緊缺原料,。 4.規(guī)模領(lǐng)先。在瓷磚行業(yè)有一批規(guī)模很大的企業(yè),，它們采用的既不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，也不是差異化或集中化戰(zhàn)略，而是“規(guī)模領(lǐng)先”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。這些企業(yè)往往擁有雄厚的資金實(shí)力,、龐大的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)精良的設(shè)備,、一定的成本優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,、良好的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比,，而且往往還持有多個(gè)品牌，建有獨(dú)立,、龐大的銷(xiāo)售渠道,。例如，發(fā)源于佛山南莊一帶的民營(yíng)陶瓷企業(yè),，如新中源,、新明珠、能強(qiáng)（強(qiáng)輝）,、宏宇等,，都屬于這種理論上找不到出處的“規(guī)模領(lǐng)先”戰(zhàn)略。其規(guī)模都在馬可波羅,、東鵬,、諾貝爾等知名企業(yè)之上，這些采用規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，事實(shí)上并沒(méi)有獲得價(jià)格,、產(chǎn)品、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但是為什么卻獲得了不錯(cuò)發(fā)展,，成就了業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)規(guī)模呢？首先,，任何行業(yè)都有“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng),，在一定范圍內(nèi)的規(guī)模增長(zhǎng)可以降低企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本。這些企業(yè)通過(guò)運(yùn)作多個(gè)品牌,，有效擴(kuò)大了渠道與銷(xiāo)售規(guī)模,，利用規(guī)模吸引力降低了原材料采購(gòu)、土地,、設(shè)備乃至稅收等多方面的成本費(fèi)用，并且攤薄了公共費(fèi)用開(kāi)支,。其次,，規(guī)模領(lǐng)先可以產(chǎn)生廣義的品牌效應(yīng)，可以獲得政府,、金融機(jī)構(gòu),、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商,、終端顧客等的更多信任,，獲得相關(guān)群體的更多支持，可以贏得媒體,、公眾的更多關(guān)注,，這是企業(yè)都渴望做大的主要?jiǎng)右�,。中�?guó)不同于歐美成熟市場(chǎng)，建材企業(yè)規(guī)模普遍較小,，加之社會(huì)及政府約束力有限,，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、信用意識(shí)參差不齊,，顧客會(huì)優(yōu)先選擇那些具有一定的知名度,、規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)。而完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,，也為規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略提供了客觀的外部條件,。 5.追隨模仿。這一戰(zhàn)略特別適合實(shí)力,、資源不足,，無(wú)力開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣的中小規(guī)模企業(yè),，也適合雖然規(guī)模實(shí)力雄厚,，但創(chuàng)新能力與品牌運(yùn)作能力不足的企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)運(yùn)用。持這一類(lèi)型戰(zhàn)略的企業(yè),，往往同時(shí)實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,，采取中低、大眾檔次的市場(chǎng)定位以及薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略,。雖然這種所謂的戰(zhàn)略被多數(shù)人所不齒,，但是我們不得不承認(rèn)，大多數(shù)的中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，甚至中國(guó)出口型企業(yè),，都是依靠追隨模仿戰(zhàn)略獲得最初的生存并逐步發(fā)展起來(lái)的。首先,，存在即合理,。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在一定的發(fā)展階段例如創(chuàng)業(yè)階段，采取追隨模仿戰(zhàn)略是明智的,，甚至是必要的,、唯一可行的。目前,，中國(guó)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)仍然處于幼稚期,、創(chuàng)業(yè)期，規(guī)模實(shí)力還比較有限,。追隨模仿雖然利潤(rùn)率較低,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，也不利于構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，但卻可以用較低的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)獲得較高的創(chuàng)業(yè)成功率,。其次，追隨模仿不宜長(zhǎng)期作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。否則,，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端企業(yè)向低端延伸打壓,，降低行業(yè)整體毛利空間并向下?lián)屨际袌?chǎng)份額,，或者外部政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生突變，例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的重大變化,，外銷(xiāo)中的貿(mào)易保護(hù)制裁等,，都會(huì)使企業(yè)生存遭受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。長(zhǎng)期依賴(lài)追隨模仿,，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力,、缺乏足夠的應(yīng)付突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)空間，而使企業(yè)難以做到可持續(xù)發(fā)展,。再次,，追隨模仿戰(zhàn)略往往不是獨(dú)立運(yùn)用，而是與其他戰(zhàn)略模式如規(guī)模領(lǐng)先,、成本領(lǐng)先,、集中化等組合運(yùn)用才能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)手段的實(shí)踐企業(yè)關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心競(jìng)爭(zhēng)手段的選擇,，與基本的戰(zhàn)略模式選擇之間是有很強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的,，它們共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。例如選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè),，往往會(huì)把產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌傳播作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；采用規(guī)模領(lǐng)先,、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，往往需要規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比,、成本管理控制能力等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐,；采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，則需要在細(xì)分市場(chǎng)中具備相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì),、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等作支撐,；采用跟隨模仿戰(zhàn)略的企業(yè),，則要求企業(yè)不能在研發(fā)創(chuàng)新、品牌塑造多方面進(jìn)行過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)性投入,，并需要相對(duì)較低的成本作支撐,。瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心競(jìng)爭(zhēng)手段方面，具有以下幾種典型實(shí)踐風(fēng)格： 1.產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度,。擁有這種競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格的企業(yè),，雖然創(chuàng)業(yè)難度較高，但一旦創(chuàng)業(yè)成功,，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ψ詈�,，而且�?duì)推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)步、良性競(jìng)爭(zhēng)最有利,，因此是最值得倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式,。典型企業(yè)如馬可波羅、諾貝爾,、東鵬,、金意陶、箭牌,、阿波羅等,。 2.規(guī)模實(shí)力+性?xún)r(jià)比。擁有這種競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè),，往往都是從創(chuàng)業(yè)階段的“追隨模仿+低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”風(fēng)格,，伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大而逐步演變發(fā)展來(lái)的。這類(lèi)企業(yè)往往在產(chǎn)品上以追隨模仿為主,、創(chuàng)新差異為輔,，多品牌運(yùn)作，具備強(qiáng)大,、先進(jìn)的制造系統(tǒng),，產(chǎn)品具有良好的性?xún)r(jià)比，但相對(duì)忽視研發(fā)創(chuàng)新,、品牌塑造,，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌高度均有不足,。中國(guó)瓷磚行業(yè)發(fā)展速度最快,、現(xiàn)今規(guī)模最大的，大多是憑借以上競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)展起來(lái)的,。在消費(fèi)饑渴,、競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)環(huán)境下，粗放運(yùn)作,、撒大網(wǎng)反而可以逮到更多“大魚(yú)”,。但是我們也應(yīng)該看到，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,、消費(fèi)者的成熟,，這種策略將逐漸變得不再有效,。去年全球金融海嘯及國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)低潮爆發(fā)以來(lái)，擁有這種風(fēng)格的企業(yè),，業(yè)績(jī)停滯下滑比持有上述第1類(lèi)風(fēng)格的企業(yè)要普遍,、嚴(yán)重得多；持有“產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度”競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格的企業(yè),，今年以來(lái)大都在不利的環(huán)境下表現(xiàn)出不錯(cuò)的,、甚至是強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，絲毫感覺(jué)不到危機(jī)環(huán)境的來(lái)臨,。 3.追隨模仿+低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),。大多數(shù)中小瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，到目前為止仍然是以此類(lèi)風(fēng)格為主導(dǎo)的,。需要說(shuō)明的是,，這種風(fēng)格之所以在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段非常有效，也是依賴(lài)中國(guó)迅速增長(zhǎng)的不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下創(chuàng)造的發(fā)展機(jī)會(huì),，今后隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,、行業(yè)的不斷成熟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷強(qiáng)大,，其有效性也會(huì)逐步下降,。而且，企業(yè)一旦憑借這種手段獲得創(chuàng)業(yè)成功,，必須隨著企業(yè)規(guī)模,、實(shí)力的增強(qiáng)，盡快轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)手段,。否則會(huì)因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力,、毛利率較低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差而難以持續(xù)發(fā)展,。中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在拓展海外市場(chǎng),，尤其是拓展發(fā)達(dá)的歐美日韓市場(chǎng)時(shí)，在一定的時(shí)間內(nèi)也將以追隨模仿,、價(jià)格領(lǐng)先為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格與手段,，不宜拔苗助長(zhǎng)，過(guò)早地把企業(yè)定位過(guò)高,。品牌戰(zhàn)略實(shí)踐與其他行業(yè)不同,，在瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域，單一品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)反而是少數(shù),。多數(shù)企業(yè)均擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌,，甚至十多個(gè)定位、特征相似的同質(zhì)化的品牌。多品牌策略在瓷磚行業(yè)尤甚,。那么瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)為什么會(huì)盛行多品牌戰(zhàn)略，多品牌策略的類(lèi)型又有哪些,？效果如何,？ 1.單一品牌。早期,，瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域大多數(shù)企業(yè)均是單一品牌經(jīng)營(yíng),。隨著一些企業(yè)的多品牌經(jīng)營(yíng)獲得成功，其他企業(yè)紛紛效仿,，以至多品牌戰(zhàn)略成風(fēng),。馬可波羅、東鵬,、諾貝爾,、TOTO、科勒,、阿波羅等企業(yè),，在發(fā)展前期都是單一品牌運(yùn)作，甚至到目前仍是單一品牌或只有少數(shù)的差異化品牌,。即使是有限的品牌之間,，也還有主次之分，品牌間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)定位具有明顯差異性,。在金融危機(jī)下,，持這一品牌戰(zhàn)略模式的大型企業(yè)，現(xiàn)狀都是比較健康的,。 2.無(wú)差異多品牌戰(zhàn)略,。在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)，特別是瓷磚行業(yè),，企業(yè)規(guī)模最大的都是持有無(wú)差異多品牌戰(zhàn)略的,，如新中源、新明珠等,，每家企業(yè)都有10個(gè)以上品牌進(jìn)行粗放式運(yùn)作,，品牌間定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很小,，屬于典型的同質(zhì)化多品牌組合,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、市場(chǎng)的不斷成熟,，無(wú)差異多品牌戰(zhàn)略的弊端也逐步浮現(xiàn)出來(lái),，例如惡性的內(nèi)部沖突、經(jīng)銷(xiāo)商合作積極性與信心的嚴(yán)重喪失，品牌個(gè)性與高度嚴(yán)重不足,、后續(xù)發(fā)展乏力,，資源分散無(wú)力應(yīng)付更嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。特別是去年以來(lái),，伴隨著全球金融風(fēng)暴及國(guó)內(nèi)樓市低迷，很多此類(lèi)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的發(fā)展停滯和下滑,。 3.有限的差異化多品牌戰(zhàn)略,。凡是持有限的差異化多品牌戰(zhàn)略的瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，規(guī)模未必是行業(yè)最大的,，但發(fā)展都比較平穩(wěn),，現(xiàn)今的經(jīng)營(yíng)狀況也都良好。因此有限的,、差異化的多品牌戰(zhàn)略,，將是瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)今后品牌戰(zhàn)略的主要方式與方向。瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)主要是外觀造型款式,，而不是內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)化的功能,，因此產(chǎn)品風(fēng)格、花色的差異化空間很大,，單一品牌很難有效覆蓋,；而且單一品牌容納太多的風(fēng)格花色，又會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商選擇,、終端建設(shè)帶來(lái)很大困難,。此外，中國(guó)地廣人多,，消費(fèi)層次,、結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，單一品牌也很難做到有效覆蓋,，這給有限的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施運(yùn)用提供了客觀的條件,。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)當(dāng)前還應(yīng)該對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題給予特別關(guān)注。 1．品牌戰(zhàn)略選擇問(wèn)題如前所述,，得益于中國(guó)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，很多粗放型多品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，也獲得了不錯(cuò)的甚至是更好的發(fā)展,，因此瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在戰(zhàn)略上最容易受到粗放式多品牌策略的誘惑,。從這一點(diǎn)來(lái)看，瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)首先要思考的問(wèn)題,，就是品牌戰(zhàn)略問(wèn)題,。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)，適合粗放型無(wú)差異多品牌戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去,。今后企業(yè)更應(yīng)該實(shí)施的是單一品牌及有限的差異化多品牌戰(zhàn)略,。否則，將導(dǎo)致資源在多個(gè)平行的無(wú)差異品牌之間過(guò)度分散,，不利于塑造品牌高度,，以適應(yīng)更激烈、更全面的競(jìng)爭(zhēng),；也不利于塑造品牌差異減少內(nèi)部沖突，提高經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的信心,。 2．核心競(jìng)爭(zhēng)手段的選擇問(wèn)題具備不同核心競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè),，在中國(guó)的瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域都有各自成功的表現(xiàn)，這容易誤導(dǎo)企業(yè)采用錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)手段,。瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化,，一些原本很有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，正在逐步失去其威力而變得不再有效,。今后隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益進(jìn)步強(qiáng)大,、競(jìng)爭(zhēng)的加劇升級(jí)、品牌集中度的提高,、消費(fèi)者的成熟及對(duì)產(chǎn)品,、品牌個(gè)性差異要求的日益提高，差異化,、集中化等戰(zhàn)略模式應(yīng)該成為企業(yè)今后的主要競(jìng)爭(zhēng)手段選擇,。作者：汪光武，原載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志管理版2009年11期; 個(gè)人分類(lèi): 瓷磚行業(yè)動(dòng)態(tài)|583 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

夾江陶瓷品牌需要重建營(yíng)銷(xiāo): 鄧超明 2014-3-31 23:53; 文/贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明有沒(méi)有注意到,，任何品牌都可能碰到這樣一種現(xiàn)象,，當(dāng)處于低谷時(shí)，很難再回到高峰,，管理層所做出的決策經(jīng)常左支右絀,，很難左右逢源。現(xiàn)在的諾基亞,、摩托羅拉正面臨這樣的情況,。夾江陶瓷產(chǎn)區(qū)的品牌，也正陷入這個(gè)困境,，本來(lái)是與佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)并肩而立的實(shí)力派,，但最近數(shù)年中，聲音日漸勢(shì)微,，影響力下降很快,，導(dǎo)致一些夾江地區(qū)的企業(yè)跑到佛山去注冊(cè)品牌，然后稱(chēng)自己是佛山陶瓷。難道產(chǎn)品真的很差,？也不盡然,，可能因?yàn)闋I(yíng)收減少等多方面因素，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)降低革新技術(shù)與升級(jí)產(chǎn)品的能力,，但據(jù)目前掌握的情況看,，這種產(chǎn)品技術(shù)層面的差距，同佛山產(chǎn)區(qū)土生土長(zhǎng)的企業(yè)差別不會(huì)非常大,。據(jù)鄧超明在現(xiàn)實(shí)生活中的一些了解,，一些親友家里十年前裝修房子用的夾江產(chǎn)地磚，雖然花色普通,，但到現(xiàn)在為止,，仍然完好無(wú)損。綜合各方面的情況看,，鄧超明認(rèn)為,，夾江陶瓷最重要的還是重建營(yíng)銷(xiāo)，革新原有的營(yíng)銷(xiāo)觀念,，以新的思維打造一種適合夾江陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道路,。在本篇文章中，我主要談兩個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)重建,，主要是從觀念的角度進(jìn)行改造,。 1、一定要突破西南區(qū)域的視野和思維局限,，這個(gè)很明顯,，有些夾江企業(yè)認(rèn)為自己規(guī)模小，做事情要慢慢來(lái),，先做四川,，再做西南，先把本省做好了,，再做外面省市的,。這個(gè)觀念，也沒(méi)法說(shuō)一定錯(cuò)誤,，但就現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,，一定不能堅(jiān)持這種思維了。君不見(jiàn),，從省會(huì)城市成都,，到各個(gè)地級(jí)市，基本上都是佛山那邊成長(zhǎng)起來(lái)的瓷磚占了最醒目的市場(chǎng)地位,，省內(nèi)已經(jīng)不是夾江陶瓷的自留地了,，而且有個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象一定要注意,，很多省內(nèi)的居民也不認(rèn)你夾江磚，外來(lái)的和尚好念經(jīng),，反而以裝修用佛山磚為高大上的身份象征,。這個(gè)時(shí)候怎么辦，你只有放眼全國(guó),，在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)找到適合你的市場(chǎng),，然后針對(duì)這些市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)、重點(diǎn)打造,，培育成明星市場(chǎng),，然后再擴(kuò)大。 2,、抓緊搭上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二班列車(chē),，可以說(shuō)，在這一點(diǎn)上,，夾江陶瓷磚全線(xiàn)覆沒(méi)。據(jù)贏道顧問(wèn)最近幾年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),，至少有40多家佛山本地的陶瓷品牌在全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng),，所采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式至少有十多種，但夾江陶瓷磚除了建了品牌官網(wǎng)之外,，其它的乏善可陳,。雖然說(shuō)省內(nèi)很多高速兩邊都立了夾江陶瓷磚的戶(hù)外廣告牌，但在目前的傳播環(huán)境下,，其影響力真的太小了,。從去年到今年，我經(jīng)過(guò)成樂(lè)高速至少有20趟,，只是對(duì)其中的天偉磁磚廣告牌有點(diǎn)印象,，其它的都沒(méi)有。信息太少了,，曝光量太小了，互動(dòng)太弱了,，不經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，誰(shuí)會(huì)牢牢地記住你呢。即使是裝修公司和工程渠道,，為了吸引業(yè)主簽單,，提升品牌本身的檔次，現(xiàn)在也傾向于知名品牌合作了,。是時(shí)候了,，即使在工程渠道和裝修渠道做得不錯(cuò)的夾江瓷磚品牌,，也要認(rèn)真思考和挖掘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的價(jià)值。鄧超明：十年專(zhuān)注于戰(zhàn)略研究與互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo),，贏道顧問(wèn)總策劃,、北京寒煙牧場(chǎng)信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理，建立有FEA,、F4,、F6、FM,、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)七劍等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，擁有五年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、八年?duì)I銷(xiāo)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、100多名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、20多家合作超過(guò)三年以上的大中型企業(yè)客戶(hù),、10多家專(zhuān)業(yè)媒體特約顧問(wèn)與專(zhuān)欄作家。　　在清華大學(xué)出版社,、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專(zhuān)著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)兵法》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手記》等,，參編《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒（2010）》，并設(shè)立有公益項(xiàng)目“超明勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金”,，2011—2013年連續(xù)于平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學(xué)頒發(fā)三屆,。重點(diǎn)打造有“超明講武堂”，講授國(guó)學(xué),、戰(zhàn)略,、品牌、商業(yè),、職業(yè)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),。咨詢(xún)與合作聯(lián)系郵箱:[email protected]　更多詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)官方網(wǎng)站：www.pushway.com.cn http://weibo.com/dengcm; 個(gè)人分類(lèi): 建材營(yíng)銷(xiāo)|804 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

夾江陶瓷去哪兒！二次創(chuàng)業(yè)的五點(diǎn)思考: 鄧超明 2014-3-17 12:26; 文/贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明在建筑陶瓷領(lǐng)域,，同佛山陶瓷品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,，夾江陶瓷可以說(shuō)是節(jié)節(jié)敗退，以致于多年后的現(xiàn)在,，夾江地區(qū)本來(lái)頗有希望的實(shí)力派選手們只能偏安一隅,，現(xiàn)在，甚至這一隅也遭遇佛山品牌的傾擾與吞食,。以成都為例,，夾江本應(yīng)全面占領(lǐng),，但事實(shí)上，無(wú)論是建材市場(chǎng),，還是裝修公司的材料清單上,，來(lái)自佛山的陶瓷品牌占據(jù)了最顯眼的位置。現(xiàn)在從整個(gè)大環(huán)境看,，建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的節(jié)能減排要求必然會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格,，佛山早在幾年前就開(kāi)始了建陶生產(chǎn)基地的集中外遷，本地則是打造總部基地,，并且很早就開(kāi)展了“佛山陶瓷”這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的打造,，可以說(shuō)，轉(zhuǎn)型和品牌打造是比較成功的,。而夾江陶瓷仍然面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí),、品牌打造，甚至擴(kuò)展生存空間等一系列問(wèn)題,。站在全國(guó)的平臺(tái)上去思考未來(lái),、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這是夾江陶瓷二次創(chuàng)業(yè)應(yīng)該做的,。而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，正是由于視野的局限、保守的經(jīng)營(yíng)方式,，以及小富即安的思維，導(dǎo)致了夾江陶瓷在品牌軍團(tuán)與聲譽(yù)上的江河日下,。最近我一直在整理與分析不同陶瓷產(chǎn)區(qū)之間的情況,，梳理成功者的發(fā)展路徑，以及從其它行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群中吸取比對(duì)經(jīng)驗(yàn),，鄧超明認(rèn)為,，夾江陶瓷，是改變的時(shí)候了,，從產(chǎn)品系列到營(yíng)銷(xiāo),，一切都應(yīng)該引進(jìn)新思維，不走尋常路,，才可能在目前的競(jìng)爭(zhēng)紅海中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海,。五點(diǎn)思考，同正在奮斗的夾江陶瓷人分享,。思考一：夾江陶瓷的問(wèn)題出在哪里從根本上講,，夾江陶瓷的一些產(chǎn)品還是不錯(cuò)的，技術(shù)層面不存在太多的問(wèn)題,，再增加一些花色和品種,，就能夠滿(mǎn)足絕大多數(shù)業(yè)主的裝修需求,，那么問(wèn)題出在哪里，鄧超明認(rèn)為,，以下六個(gè)方面問(wèn)題是比較明顯的： 1）佛山陶瓷集體出擊,、全國(guó)品牌與系統(tǒng)化市場(chǎng)戰(zhàn)略、大滲透網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)術(shù),，讓夾江陶瓷節(jié)節(jié)敗退,；2）戰(zhàn)略視野相對(duì)狹窄，經(jīng)常站在西南看市場(chǎng),，而不是放眼全國(guó),，導(dǎo)致無(wú)法應(yīng)對(duì)外來(lái)高手的競(jìng)爭(zhēng)；3）對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏感度不夠,，無(wú)法迅速推出相應(yīng)的產(chǎn)品概念與賣(mài)點(diǎn),；4）陶瓷品牌打造晚了很多步，到現(xiàn)在為止,，還有很多品牌細(xì)節(jié)工都沒(méi)有做,；5）品牌聲音越來(lái)越小，被佛山陶瓷聲浪淹沒(méi),；6）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上,，未能在全國(guó)布局，其實(shí)有的品牌可能在某些區(qū)域做得很好,，但往往局限于西南做市場(chǎng),，處處被動(dòng)。思考二：夾江陶瓷需要品牌軍團(tuán) 佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)已經(jīng)擁有的知名品牌至少有20家,，東鵬,、新中源、新明珠,、金舵,、嘉俊、博德,、蒙娜麗莎等等,，如果算上一些二線(xiàn)品牌，至少有上百家,。當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成一種產(chǎn)業(yè)氣候,，馬太效應(yīng)明顯，很多并不是佛山當(dāng)?shù)氐钠放�,，也喜歡去當(dāng)?shù)刈?cè)一家公司,，號(hào)稱(chēng)佛山陶瓷。而夾江也有一些陶瓷品牌,，新萬(wàn)興,、米蘭諾,、科達(dá)、華益,、紅桔,、樹(shù)功、雅達(dá),、威尼,、建輝、天緯,、博瓷,、歐羅蘭、康地,、拉菲爾,、福布斯等等，不過(guò)其中不少企業(yè)已經(jīng)在佛山又注冊(cè)了公司,，宣傳中也在講自己是佛山磚,。其實(shí)，有這樣一個(gè)品牌軍團(tuán)的存在,，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)與政府有關(guān)的主管機(jī)構(gòu),，可以引進(jìn)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)方面的外力,，提升品牌軍團(tuán)的名氣,。比如夾江十大瓷磚品牌等。思考三：夾江陶瓷缺乏銳意進(jìn)取的龍頭品牌不可否認(rèn)的是,，夾江陶瓷本身出現(xiàn)了很大的陶瓷品牌,，不過(guò)，遺憾的是,，龍頭品牌太少，并且相對(duì)安于現(xiàn)狀,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的估計(jì)不足,，對(duì)研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的再投入不足，局限于一慣形成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維,，卻未能注意到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)方式的變化,。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如現(xiàn)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)襲卷全球,，佛山陶瓷中至少有上百家企業(yè)開(kāi)始微博營(yíng)銷(xiāo),、微信營(yíng)銷(xiāo)、BBS推廣,，以及SNS社交網(wǎng)站的推廣,，但反觀夾江陶瓷,，行動(dòng)者甚少。一步輸,，步步輸,。思考四：請(qǐng)立即著手打造夾江陶瓷區(qū)域品牌從客戶(hù)端看，無(wú)論是工程客戶(hù),，還是裝修公司,、業(yè)主個(gè)人，有部分人還是很看重瓷磚產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū),，很多人會(huì)指明要廣東磚,，也就是佛山磚，這是標(biāo)簽明顯的消費(fèi)認(rèn)知識(shí)別,。從網(wǎng)絡(luò)輿論可以看出,，可能很多行業(yè)里的人知道夾江瓷磚，但在消費(fèi)者層面,，夾江陶瓷的提及率只是佛山陶瓷的幾十分之一,。思考五：夾江陶瓷需要更多的輿論支持除了省內(nèi)還有一些媒體提到夾江陶瓷，在全國(guó)性的媒體平臺(tái),，還有一些行業(yè)媒體上,，夾江陶瓷沒(méi)有太多的輿論支持，在新媒體風(fēng)涌出現(xiàn)的今天,，夾江陶瓷也未能成功擁抱社會(huì)化媒體,，海量信息與多元選擇的消費(fèi)環(huán)境下，缺乏足夠的輿論支持,，將會(huì)直接影響銷(xiāo)售與競(jìng)爭(zhēng),。另外，在佛山陶瓷產(chǎn)業(yè),，現(xiàn)在已經(jīng)有佛山陶瓷網(wǎng),、中國(guó)陶瓷網(wǎng)、陶瓷人才網(wǎng),、瓷海國(guó)際,、華夏陶瓷網(wǎng)、陶瓷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體,，立足佛山陶瓷本地,，同時(shí)還有陶城報(bào)、陶瓷資訊等多家平媒,。而夾江陶瓷產(chǎn)業(yè)僅有西部瓷都網(wǎng),、夾江瓷磚網(wǎng)、中國(guó)瓷磚網(wǎng)xbcd等，而且在網(wǎng)站影響力與內(nèi)容方面,，都遠(yuǎn)不及佛山地區(qū)媒體,。鄧超明：專(zhuān)注于戰(zhàn)略研究與規(guī)劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,，贏道顧問(wèn)總策劃,、北京寒煙牧場(chǎng)信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理，建立有FEA,、F4,、F6、FM,、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)七劍等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，擁有五年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、八年?duì)I銷(xiāo)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、100多名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、20多家合作超過(guò)三年以上的大中型企業(yè)客戶(hù),、10多家專(zhuān)業(yè)媒體特約顧問(wèn)與專(zhuān)欄作家。　　在清華大學(xué)出版社,、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專(zhuān)著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)兵法》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手記》等,，參編《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒（2010）》，并設(shè)立有公益項(xiàng)目“超明勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金”,，2011—2013年連續(xù)于平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學(xué)頒發(fā)三屆,。咨詢(xún)與合作聯(lián)系郵箱:[email protected]　更多詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)官方網(wǎng)站：www.pushway.com.cn http://weibo.com/dengcm; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)與傳播|734 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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