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凡客體來襲,，能否東山再起,？: 鳳兒過 2015-6-4 16:58; 此前,，凡客憑借“凡客體”廣告風(fēng)靡一時,，借助出色的廣告和營銷,，凡客贏得了消費者的關(guān)注,！曾一度站上了市場的巔峰,，可,，隨著凡客凡客擴張,，因諸多因素進入低谷！葉茂中這廝曾經(jīng)和我們分享過“凡客體”營銷的魅力,。凡客體屬于一種意識形態(tài)式廣告,，以表達消費對象內(nèi)心感覺、個人主張,、潛意識想法的一種創(chuàng)意廣告,，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無關(guān),，而只是一種內(nèi)心的吶喊,、片斷記憶，糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄,，而廣告的商品卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品,，借著意識形態(tài)的方式，化為生活意識或感覺意識中的一個片斷,！意識形態(tài)廣告完全著眼在探討目標(biāo)消費群的內(nèi)心世界,，它深入的分析人性心理、意識想法而概括出一個可供廣告表現(xiàn)的意象,。這些語言或畫面可能是消費者早已存在且掩飾在表象下的,，也可能是消費者從未注意到，而你幫他挖掘出來的,。當(dāng)消費者的心理被意識形態(tài)挖掘出之時,，消費者就已經(jīng)主動接受了被說服，甚至為此沉迷,。當(dāng)凡客體再次了來襲,，能否會借助凡客體巨大的能量東山再起呢？時光荏苒,，歲月如梭,，凡客再也不是一個初生的品牌，它帶給消費者的有歡喜也有傷害,，言外之意,，就是在之前，凡客做過一些傷害品牌形象的事情,，比如降價,！再者，市場是變化莫測的,，曾經(jīng)隨便打個廣告銷量就上去了,，現(xiàn)在天天打廣告銷量還是平平，因為競爭越發(fā)激烈,，而消費者也愈多選擇,，沒有誰會一直停留在原地！當(dāng)然,，在哪里跌倒就在哪爬起,，永不放棄是我們打造強勢品牌的旗幟，期待凡客的表現(xiàn),！能否再次叱咤風(fēng)云,？我們一起拭目以待吧！本文來自葉茂中品牌會（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請注明; 個人分類: 雜談|433 次閱讀|0 個評論

凡客的未來－簡單探討: 蔣深圳 2015-4-4 16:43; 最近沉靜了很久的凡客,，又一次賺足了眼球,。雷軍也來湊了一把熱鬧,，不可謂不用心良苦。然而對于凡客,，我還是停留在 12 年,。那時朋友讓我?guī)退I條裙子，出于淘寶那會兒假冒產(chǎn)品太多,，我便去了凡客誠品,。那次的購物雖然談不上滿意，但還是被它的網(wǎng)頁設(shè)計和服裝款式吸引了,。不滿的是買的裙子并不像宣傳的那樣,，也許這是那時網(wǎng)購的通病。而如今,，凡客卻不見了蹤跡,。用句文雅的話說：往事如煙！ “ 做好一件 T 恤,，是凡客的本分,，也是我在重新做人。 ” 陳年在近日的發(fā)布會上說 ,�,！白鲆患胀ǖ� T 恤很容易，但做一件高逼格的 T 恤很難,�,！� 前面的一句可以理解為陳年的反思和公關(guān)。后面的一句視乎就有點難以理解了,，難道說是我們消費者不夠理解凡客？凡客已談不上年輕,，但也不算垂暮之年,。隨著近期的成功融資，相信這新鮮血液有助于凡客找到自己的未來,。在此,，我們進行簡單的交流與假設(shè)。一．收縮產(chǎn)品線,，從新市場定位,。不知道很多的消費者是否跟我一樣的迷惑：凡客到底是專注于 T 恤？ POLO 衫,？還是休閑褲,？至少我身邊的朋友沒有一個能回答上來的。如果說是專注于時尚休閑,，好像還說得過去,�,？蓡栴}在于，我們的腦海里似乎只有優(yōu)衣庫,，以純或是森馬（價位相差不大的情況下）,。市場的消費人群是有限的，凡客的這種定位只會讓其陷入一場激烈的競爭當(dāng)中,，并且還是處于市場競爭的劣勢地位,。勢必導(dǎo)致成本的的增加（如廣告費），而其資源的投入在其它品牌價值面前的效果也不會太好,。與其這樣,，還不如凡客只注重 T 恤和休閑褲的開發(fā)與生產(chǎn)。把市場定位從時尚轉(zhuǎn)移到實物,，創(chuàng)造新的市場細分規(guī)則,，使自己處于有利地位。讓實實在在的凡客在消費者心中留下烙印,，轉(zhuǎn)而再進行其它產(chǎn)品的開發(fā),。二．經(jīng)營品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)線外包,。這是個非常大膽的想法,。一旦品牌經(jīng)營不起來，產(chǎn)品自己又不會生產(chǎn),，凡客可能就會進入進退兩難的尷尬局面,。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的提高,，對于物質(zhì)需求的要求自然也會上一個新的臺階,。衣食住行，服飾行業(yè)是首當(dāng)其沖,。衣服不像手機動不動就上千,，因此適當(dāng)價格的衣服消費者還是可以接受的，畢竟中國人是很要面子的,。品牌的經(jīng)營是一個耗時昂貴的過程,。有些企業(yè)認為只有產(chǎn)品才能創(chuàng)造價值，卻忽略了品牌讓企業(yè)獲得更高了利潤,，超過了產(chǎn)品差異所賦予的水平,。而且，品牌還能保護企業(yè)打敗模仿其產(chǎn)品的競爭對手,。就像我們想買夾克就會優(yōu)先考慮勁霸,，買中華立領(lǐng)會想到柒牌。對于產(chǎn)品生產(chǎn)線外包并不屬于無奈之舉（考慮凡客的資金問題）,，恰好可以利用其它企業(yè)先進的技術(shù)和人才,。也可以減少凡客在生產(chǎn)方面投入的資金,，技術(shù)，人力和精力,，專心的經(jīng)營品牌,。三．擴寬營銷渠道，走國際化路線,。互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通了世界,，加速了經(jīng)濟的步伐。企業(yè)在此間也嘗到了甜頭,，看到了希望,。而然這種高速發(fā)展的背后并非是百利無一害的。我們失去了顧客忠誠,，失去了用戶體驗,，顧客也享受不到購物街沿途的風(fēng)景。既然,，企業(yè)能上線,，為什么不能下線呢？如此我們可以設(shè)想一下：凡客線上做中低端,，提高流量,，以量取勝。線下做中高端,，提升品牌,，以質(zhì)取勝。線下采取的加盟連鎖形式,，可快速擴張和鋪貨,，也可加大凡客的知名度宣傳。同時再配合國際化路線,，專門做一個“凡客國際”的批發(fā)平臺幫助消化庫存,。有意思的是在我們的認知里，國際化貌似只是大型企業(yè)的路,，像凡客這樣的中小企業(yè)還想一步登天,？然而正是這樣的想法,，凡客才能有機會,。兵者，詭道也,。往往不按常理出牌的將軍才能打勝戰(zhàn),。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　拙筆難書,，望指點�,。玻埃保担矗�; 1513 次閱讀|0 個評論

凡客倒下,，給中國制造業(yè)帶來什么啟示？: 熱度 10 橙子不甜 2015-2-10 16:14; 導(dǎo)讀：隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的銷聲匿跡,，很多“湊熱鬧”的公司倒下了,，凡客就是一個很好的例子！但是前來湊熱鬧的人仍然一波接一波,，這究竟是為什么呢,？我們來看一下凡客CEO陳年怎么反思的。雖然凡客誠品不是一家制造業(yè)公司,，但是它的發(fā)展模式和過程很值得制造業(yè)同行進行參考,。我們來看一下凡客CEO陳年怎么反思的： 2011年，凡客最熱鬧時,，公司里有一萬三千多人,，光總裁級的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，凡客卻步步陷入危機�,，F(xiàn)在,，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7個人,，但業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)得很順暢,。我不免想，以前那么多人平時都在干嗎? 現(xiàn)在回想起來,，公司越熱鬧,，燒錢混日子的人越多。凡客曾經(jīng)為了達到年銷售額100億的目標(biāo),，倒推需要擴張多少品類,、多少SKU(庫存量單位)，需要有多少人去承擔(dān)這樣的業(yè)務(wù)量,。按照一個人管七個人的原則,，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監(jiān),。那時,，我自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這一萬多人,，卻不知道公司真正要管理的應(yīng)該是價值,。在凡客最鼎盛的時候，我開始隱隱感覺到不對,，但不知道錯在哪里,。第一次真正點醒我、讓我徹底反思凡客模式的,，是我多年的好兄弟雷軍,。我跟雷軍都生于1969年,，他比我小8個月。在過去的17年里,，我們不斷在一起共事,，交流很多。因為同齡人的關(guān)系,，我們在人生和心靈上的感悟也有許多同步,。我和雷軍的第一次見面在1998年，我和他都是29歲,，我剛剛創(chuàng)辦《書評周刊》,，他剛做到金山軟件的總經(jīng)理。兩年后,，雷軍邀請我一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng);卓越網(wǎng)賣給亞馬遜后,，雷軍又給我創(chuàng)辦的我有網(wǎng)和凡客投資和建議。 2007年對我和雷軍都很重要,。這一年雷軍離開金山,，我開始準(zhǔn)備凡客的啟動。雷軍對金山感情很深,，離開了打拼了多年的事業(yè),，給他帶來的痛苦不言而喻，許多原因外界的評論也不見得真實,。這種痛苦讓雷軍得以絕地重生,、重新出發(fā)，但此后出發(fā)得這么漂亮,，是旁人沒有想到的,。 2007年到2010年雷軍醞釀小米的過程，在事業(yè)上和心靈上給他帶來了巨大的提升,。雷軍因此想透了許多事情,，比如如何成就一個產(chǎn)品的品牌，還有堅持專注,、極致,、口碑的思想。在雷軍徹悟的時間里,，我卻迷失在凡客劇烈的增長和浮躁的擴張中,。那時雷軍背著滿滿一書包幾十部手機，興奮地跟我聊這些手機的差別,，我對此不以為然,。而當(dāng)凡客崩潰時,，我與他深入地討論凡客的未來,，還有自己親身經(jīng)歷沉痛的過程,，我才體會到他的變化是多么深刻。 2013年6月,，我跟雷軍在凡客喝了一次酒,，聊得很不愉快，根本就談不攏,。雷軍直言不諱,，說凡客這種盲目擴張是上個時代的做法，未來的企業(yè)會像小米一樣,，以用戶需求為導(dǎo)向,，用產(chǎn)品來塑造品牌。他的話對我刺激很大,，我認為從用戶的增長去預(yù)估業(yè)務(wù)的增長,，以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想,，你做小米發(fā)達了,，也不必來擠對我吧。這次談話不歡而散,，我真正對雷軍心服口服是在兩個月后,。2013年8月29日，我為了賭氣,，找他來凡客參觀,。我清空了半層樓，把凡客所有的樣品掛出來,。當(dāng)我跟雷軍在幾百個衣架間走過時,，我感到狼狽，因為這也是我第一次看到這么多真實的產(chǎn)品,。我挫敗地發(fā)現(xiàn),，沒有一件是拿得出手的。雷軍說,，他感覺不是站在一個品牌店,，而是百貨市場。這件事讓我徹底認栽,，之后,，雷軍和我有過七八次、每次七八個小時的長談,。雷軍說：“不夠?qū)Ｗ�,、不夠極致是凡客遇到問題的原因。”他給我的凡客開出了“去毛利率,、去組織架構(gòu),、去KPI”的三個改造方向。雷軍問我,，你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品?我想,，襯衫最基礎(chǔ)，也能體現(xiàn)出技術(shù)含量,，而襯衫中最基礎(chǔ)的是白襯衫,。開始我沒覺得做好一件白襯衫是難事，凡客已經(jīng)做過1400萬件襯衫,。但一旦你開始聚焦和認真審視,，難題就來了。 2007年時,，產(chǎn)品討論我還參與,。2009年下半年后，大家說“陳年你不懂服裝,，就別提意見了”,。我確實不懂，于是我招了許多傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的人把關(guān),，自己放手不管了,。當(dāng)我要認真做一件白襯衫時，我去問這些專業(yè)人員,，要用什么面料,、什么版型、怎樣制作,，沒人能說出門道,。設(shè)計師說，白襯衫有什么好做的,，為什么不設(shè)計更多的花色圖案?——現(xiàn)在,，他們已經(jīng)都基本離開凡客了。過去一整年,，我四分之三的時間都不在北京,。為了做好一件白襯衫，我開始密集安排出差,，去見供應(yīng)商,，去找工廠。而當(dāng)我見到供應(yīng)商時,，我才了解到以往我犯的錯誤有多大,，他們告訴我,，過去他們到北京拜訪過我，但我太“拽”,，忙著看PPT,，沒空見他們。他們只能跟凡客基層的員工打交道,，為了拿到訂單，還要招待他們洗澡唱歌,。這些事聽得我毛骨悚然,。可想而知,，之前凡客已經(jīng)擠滿了多少湊熱鬧的人,。如何讓這些人盡快離場?我出了一個狠招，不再維持凡客的虛假繁榮,，把總部從位于西二環(huán)的雍貴中心高檔寫字樓搬到了遙遠的南五環(huán)亦莊去,，誰適應(yīng)不了隨時走人。大多數(shù)人迅速感到了搬家的落差和心理沖擊,。搬家前,，凡客有5000多人，搬家后,，我以為減到一千多人就不錯了,，沒想到最后減到了300多人。當(dāng)凡客走上專注和極致路線后,，我才發(fā)現(xiàn)需要的人可以如此少,。這個過程像剝洋蔥一樣，越剝越難受,，越剝越殘酷,，越剝才發(fā)現(xiàn)之前我們搞了多少湊熱鬧的事和湊熱鬧的人。曾經(jīng)凡客光是襯衫部門就有200多人,，現(xiàn)在負責(zé)襯衫的團隊只有7個人,，他們主要的工作是設(shè)計、版型,、面料,、跟單，而襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理實際上是我,。我們先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉作為面料,，接下來，我們陷入了痛苦的對白襯衫的設(shè)計難題,，不管怎么做,，哪怕是抄,，都復(fù)制不出大牌白襯衫的氣質(zhì)。 2014年春節(jié)前后,，團隊的人集體絕望了,，我一度想放棄。有人建議我到越南南定拜訪一下日本襯衫大師吉國武,，在見到他之前,，碰巧是我們情緒最低落的時候。因為此前失望太多,，這次旅行我沒抱太大希望,。因為我的郁悶，飛機上所有人都不愿說話,。在河內(nèi)的賓館,，我讓團隊的人先去南定見吉國武，覺得靠譜我再過去,。當(dāng)時我已經(jīng)做好馬上飛回北京的準(zhǔn)備了,。團隊帶著這樣沮喪的心情到了南定，一路上還戲劇般地經(jīng)歷了拋錨,、迷路等顛沛流離,。接著，這種失落的心情在第二天突然豁然開朗,。吉國武是一位真正的高手,。他在日本做了三十多年的襯衫，服務(wù)的公司已經(jīng)有120年的歷史,。他告訴了我們許多設(shè)計細節(jié)的奧妙,。比如在領(lǐng)子下加個半襯，讓領(lǐng)口挺括;在袖口掐出6個褶皺,，以貼合手臂;如何設(shè)計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L(fēng)格,。日本師傅在工藝制作上的精益求精讓我們無比欽佩和折服。比如我們曾研究為什么衣服泡在水里會產(chǎn)生浮毛,，所有人一籌莫展,。日本師傅讓我們先研究一下衣服在染色時的機器轉(zhuǎn)速，如果轉(zhuǎn)速過快,，就會產(chǎn)生毛羽;轉(zhuǎn)速過慢,，光澤度不夠。師傅跟我們一檔檔回調(diào),，直到確定最佳效果,。這些一個個看似簡單的問題，最后都是中國制造根本的浮躁,。以前我們對產(chǎn)品提出質(zhì)疑,，合作伙伴給我拿出各種質(zhì)檢報告,，說制造符合國家標(biāo)準(zhǔn)、歐標(biāo),、日標(biāo),，但符合標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗是兩回事。這些事讓我意識到,，我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾,。我剛開始做凡客時，那時我大言不慚地說,，未來在中國成功的國際品牌只有奢侈品,，消費品市場都會被中國品牌占據(jù)，優(yōu)衣庫一定會在中國一敗涂地,。7年后,，優(yōu)衣庫和Gap已經(jīng)在中國長驅(qū)直入,。這就是對中國制造最大的懲罰,。做白襯衫的這一年時間里，我許多次想放棄,，周圍幾乎所有人也都曾動搖過,。但作為領(lǐng)導(dǎo)者，我先放棄就完蛋了,。很幸運的是,，跑步幫我堅持了下去。我現(xiàn)在每天要跑10公里以上,，跑步釋放的多巴胺對我的情緒幫助極大,，一旦開始跑起來，你就會發(fā)現(xiàn),，要么繼續(xù)跑下去,，要么人生完蛋;要么坐在那兒長吁短嘆，要么堅持下去變得健康無比,。而雷軍則在精神上給了我決定性的支持,，在我前途一團迷霧時，他仗義地在股東面前力挺我,，在危機時再次投資凡客,。一天晚上他在電話里說，陳年我做夢都覺得你能做好,。兩個人四十多歲了,，深更半夜跟談戀愛似的。凡客的人也說,，我們倆的感情他們找不到合適的詞來形容,。雷軍說,，做好產(chǎn)品要有堅定的信念。好產(chǎn)品會在口碑積累下慢慢成長,，然后在未來的某一天迎來一個爆發(fā),。雷軍曾經(jīng)問我，你說諾基亞手機他們的老板會用嗎?凡客最鼎盛的時候,，我穿的是Prada和Zegna�,，F(xiàn)在，我和雷軍都穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過了整個夏天,，想想覺得不可思議,。凡客暫時沒有進一步的融資計劃，有人也問我什么時候會再制造像“凡客體”那樣的熱點,。我說,，營銷品牌我很擅長，但我不想再刻意制造什么事件了,，接下來是凡客積累口碑的過程,。; 2776 次閱讀|1 個評論

從凡客襯衫看互聯(lián)網(wǎng)時代快速建立品牌之道: 解決之道 2015-1-23 15:44; 從凡客襯衫看互聯(lián)網(wǎng)時代快速建立品牌之道 ——解決之道總顧問座客“人才駕到〮深夜 MBA “節(jié)目【導(dǎo)語】 2015 年 1 月 13 日晚，我司董事長劉巖嵩先生,，應(yīng)邀作客深圳交通頻率 F106.2 《人才駕到·深夜 MBA 》節(jié)目,，與主持人凌凌一起研究探討時下熱點話題，以第三方專業(yè)角度,，談品牌經(jīng)營真諦,、不同階段品牌經(jīng)營目標(biāo)、品牌經(jīng)營在互聯(lián)網(wǎng)時代特點等,。【節(jié)目內(nèi)容記錄要點節(jié)選】主持人凌凌：近來,，我注意到網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)間在熱議《陳年：湊熱鬧的公司都會煙消云散》，陳年在文中自曝當(dāng)年盲目擴張是因為“湊熱鬧”,，現(xiàn)在聽了雷軍告誡,，決定專注把產(chǎn)品做好，開始做“減法”,。去毛利率,、去組織架構(gòu)、去 KPI ,，員工從 10000 多裁到 300 多人,，產(chǎn)品則從“最簡單”的正裝襯衫開始修煉專注和極致，對標(biāo)優(yōu)衣庫,。作為品牌專家的劉巖嵩先生,，您對此有什么看法？劉巖嵩：首先,，做品牌的唯一正確原則,，就是堅持承諾最出色的履行,。經(jīng)過接近巔峰、盲目擴張后遭遇資金鏈斷裂的陳年,，沉寂之后沒有放棄,，而是決定做減法，做一個精耕細作的企業(yè),，用一年時間研究正裝襯衫,。他稱專注做好一件正裝襯衫，其實并不是現(xiàn)在凡客只賣正裝襯衫,，凡客也銷售服飾品類多種產(chǎn)品,，但他只談?wù)b襯衫，這是我們說的“旗幟產(chǎn)品”,�,！捌鞄卯a(chǎn)品”真正做好了，才能成為品牌的旗幟,。一品牌有了旗幟,，就會迅速引人關(guān)注，而“旗幟產(chǎn)品”被眾人關(guān)注之后又經(jīng)受住了檢驗,，就奠定或恢復(fù)了這個品牌的地位,。其他行業(yè)也是這樣,，比如一個好的餐廳,，他肯定有一道菜膾炙人口，別的餐廳難以企及,。但不代表他只賣這一道菜,。陳年打造的凡客免燙正裝襯衫，現(xiàn)在從性價比上看,，是全球舉世無雙的,，價格這么低的前提下，用上好的 100 支長絨棉,，又從日本引進了百年襯衫品牌特別工藝技術(shù),，使純棉正裝襯衫不變形、洗后免燙不起皺,，真正做出了可用做凡客品牌的“旗幟”的產(chǎn)品,。我做管理顧問以來一直奉行“實踐出真知”，為了做驗證陳年的承諾,，我專門買了這種襯衫,，我今晚穿的就是。我現(xiàn)在敢于為他證明：在洗了二十幾次后,，仍然免燙不褶,！我認為在襯衫領(lǐng)域,，這種“旗幟”即使是在全世界都是舉得最高的，沒有人會為了一件襯衫做的如此細致和極致,。這樣的做法,，又一次印證了我的一個觀點：品牌是對承諾履行的結(jié)果。展開講：品牌的建立,，是品牌經(jīng)營者對自己的承諾真正履行到位,，而這些都被消費者體驗到了的結(jié)果。這個觀點,，不是我“發(fā)明”的,，而是觀察后的心得：好品牌說過的話，一定能夠印證,，他說的每項優(yōu)點都會如他所說的那么好,，甚至有些地方會給人意想不到的驚喜；如果他說了十個好,，只有九個半好,，有半個不夠好被發(fā)現(xiàn)出來，那么他的品牌受到的傷害將是巨大的�,，F(xiàn)在,，我們會說：凡客（襯衫）進行了如此細致、全面,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某兄Z,，又經(jīng)受住了消費者對照其承諾進行的細致、全面,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z驗,，凡客全面履行了自己的承諾，沒說半句假話,！凡客用“旗幟產(chǎn)品”立起了凡客品牌,。第二，做品牌要巧妙運用傳播的壓強效應(yīng),。陳年為了做發(fā)布的功課,，用了一個多月完成萬言書。然后從 2014 年 8 月 28 日發(fā)布之后,，通過互聯(lián)網(wǎng)及口碑,，越來越多人知道了好襯衫是怎么回事了。雖然它不是奢華類襯衫,，但實際上在有些方面這襯衫的性能已超過了奢華品牌的襯衫,。起碼我是這么看的。我們跟凡客一毛錢關(guān)系都沒有，但我欽佩他這種把品牌履行做得超級到位,，然后告訴大家：襯衫應(yīng)該是這樣的,。當(dāng)然也隱含了“看你們哪個襯衫敢跟我比？”的意思,。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟稱之為“爆品”,，我稱之為“旗幟產(chǎn)品”，就是能夠產(chǎn)生爆炸效應(yīng),、吸引眼球,、讓同行瞠目結(jié)舌，甚至是你把他這個作為記憶點,，進而帶動其它品類產(chǎn)品的品質(zhì)信賴,，結(jié)果是不言而喻了。他如果把所有產(chǎn)品的工藝過程全部介紹一遍,，信息就會不集中,，這就是傳播學(xué)中的“少說勝過多說”法則。試想,，如果陳年一次性地把凡客的所有產(chǎn)品的每個產(chǎn)品優(yōu)點全部泛泛說一遍,，反而令人記不住,；他現(xiàn)在只說正裝襯衫,，并且不僅講優(yōu)點，還講工藝,、講工藝形成過程的感人故事,，你一定會深深記住這個產(chǎn)品和品牌，他在你心中樹立起了好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),、好品牌的標(biāo)準(zhǔn),！別的產(chǎn)品誰都不敢說在某個方面或全面超過他,。你經(jīng)過檢驗確認后,，會認為這個品牌做的別的東西應(yīng)該也不會差。所以在傳播上需要的是壓強效應(yīng)——聚焦一點,，反復(fù)強化,，真誠呈現(xiàn)，細節(jié)生動,。而不是大面積訴求,，導(dǎo)致低壓強。這是傳播的技巧,。第三,，品牌的四個緯度助力品牌之路走的更遠。第一個緯度——產(chǎn)品與服務(wù)，這個緯度是面對消費者的,，對消費者提供的利益就是產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù),，這亦是商品最根本和最基本的一個緯度。第二個是對股東的投資需要給予合理的回報,。如果你經(jīng)營不善,，你做完了你就沒有了，回報就做不到,。無論上市公司,，還是沒上市公司，包括給發(fā)起股東的回報,，以及上市后給眾多買股票的股民的回報,。做不好你的商品市場，你沒有利潤你的股票也不會上漲,。第三,，就是對員工的承諾。對內(nèi)部,，你是要有承諾的,，你這些承諾你都做不到，你這個品牌就下來,，因為所有產(chǎn)品和服務(wù)都是誰在做呢,？是員工在做，不是企業(yè)老板一個人在那做或者是企業(yè)老總,。第四個是你的社會責(zé)任,，你在所在的城市社區(qū)或者你在的那個行業(yè)，你做了什么樣的好的引導(dǎo)社會進步的示范了嗎,？這四個方面都必須要做好,，但是產(chǎn)品和服務(wù)這條線是最最基本的前題，一個企業(yè)做不好這個就沒別的了,，這個你都做不好,，那三個你肯定做不好。四個維度的關(guān)系是：對消費者的產(chǎn)品與服務(wù)承諾與履行是根本,，對股東的回報承諾與履行是基礎(chǔ),，對員工待遇與發(fā)展的承諾與履行是結(jié)果，對社會責(zé)任的承諾與履行是升華,。; 769 次閱讀|0 個評論

三只松鼠：堅果王位或?qū)⒁字鳎?/a>: 熱度 1 石章強 2014-9-6 20:05; 三只松鼠自成立以來,，其發(fā)展速度令人驚嘆。 2012 年 8 月三只松鼠上線僅僅 2 個月便榮登天貓商城堅果類銷售冠軍,， 2013 年全國銷售額高達 3.26 億元,，輕松衛(wèi)冕天貓商城堅果類桂冠。按其預(yù)計 2014 年全年銷售額將近 10 億元。風(fēng)光數(shù)字的背后是堅果王位的寶座更加穩(wěn)固,？還是像當(dāng)年的凡客,、麥包包等品牌一樣表面風(fēng)光無限實則暗潮洶涌問題多多正面臨成長的煩惱和戰(zhàn)略的迷茫呢？三只松鼠：堅果王位或?qū)⒁字鳎? ■ 石章強李孔虎三只松鼠于 2012 年 6 月 19 日在淘寶天貓商城正式上線,，同年 8 月開始利用碧根果,、山核桃、吊瓜子,、夏威夷果等在聚劃算進行促銷活動,，加之其鋪天蓋地的廣告投放（燒首焦、鉆展,、直通車等）,，不僅打響了品牌，而且大大促進了其銷量,，一躍成為堅果類目第一品牌,。其成名之路與之前的堅果電商大佬 —— 新農(nóng)哥和百草味如出一轍。現(xiàn)在,，新農(nóng)哥堅果之王地位已易主,，銷量也遭遇滑鐵盧；百草味憑借強有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢繼續(xù)排名第二,，而三只松鼠后來居上,，產(chǎn)品銷量一騎絕塵，在堅果王朝稱帝封王近 2 年,。高處不勝寒的三只松鼠此時此刻也許正感到一絲涼意,，背后危機的苦澀只能自己品嘗與體會。打江山易守江山難,，堅守王位的三只松鼠正面臨和遭遇哪些問題和危機呢,？瘋狂廣告轟炸，難阻松鼠熱度下滑現(xiàn)在打開任何網(wǎng)頁幾乎都能看到三只松鼠的品牌 logo 在閃動,，瘋狂的廣告投入,，卻無力阻止三只松鼠影響力的下降。百度指數(shù)搜索結(jié)果顯示,，最近 30 天三只松鼠,、新農(nóng)哥和百草味的整體搜索指數(shù)分別為 1908 、 686 和 706 ,，盡管三只松鼠整體搜索指數(shù)遠遠大于新農(nóng)哥和百草味，但同比增長只有 65% ,，遠遠低于后兩者的 150% 和 122% ,。并且三只松鼠整體環(huán)比和移動環(huán)比是三家中唯一一家出現(xiàn)下滑的，分別下降 10% 和 4% ；而新農(nóng)哥和百草味的環(huán)比卻出現(xiàn)較大幅度增長,。在三只松鼠鋪天蓋地的廣告攻勢之下,，其網(wǎng)絡(luò)熱度卻在不斷冷卻，背后深層原因令人深思,。解決發(fā)貨危機靠賠償,？ 2012 年 11 月 11 日，三只松鼠首次參加雙十一大促,，日銷售額 766 萬,，名列食品電商銷售第一名，面對蜂擁而來的訂單,，三只松鼠首次出現(xiàn)發(fā)貨危機,，貨單不能在承諾的時間內(nèi)發(fā)出。對于一個成立只有半年的公司,，在經(jīng)驗和備貨方面所有欠缺還情有可原,。而 2014 年 1 月三只松鼠已經(jīng)在堅果王朝封王一年有余，產(chǎn)品大促期間再次遭遇發(fā)貨危機,，若再以經(jīng)驗和備貨不足為借口就不能服眾了,。眾所周知， 1 月是堅果銷售的傳統(tǒng)旺季,， 2014 年 1 月 8 日偶遇臘八節(jié),，三只松鼠當(dāng)天銷售額高達 2000 多萬元，之后繼續(xù)以每天 1000 多萬元的增速持續(xù)增長,。而國內(nèi)大部分快遞 1 月 24 日之后因春節(jié)將停止收發(fā)件,，即使三只松鼠每天發(fā)貨量達 1000 多萬， 22 日之后仍有 3000 多萬的貨物被積壓,。更大的危機是,， 19 日起，從蕪湖到北京,、廣州的物流干線停運,，本來有效分流發(fā)貨壓力的北京倉、廣州倉出現(xiàn)無貨可發(fā),，所有訂單發(fā)貨一下集中到蕪湖總部,，貨單再次出現(xiàn)滯后發(fā)出的現(xiàn)象。與此同時,，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴,，公司苦心經(jīng)營獲得的聲譽遭遇信任危機。面對消費者的質(zhì)疑與怒火,，三只松鼠決定,， 21 日零點之前產(chǎn)生的訂單,，如果年前不能到貨，三只松鼠將提供訂單金額 30% 的賠償,，最終讓三只松鼠付出了 81 萬元的賠償金,。這一決定盡管讓三只松鼠勉強化解此次危機，但面對日益挑剔的消費者,，僅僅靠賠償來解決危機已是最低端的手段,，雖能解決消費者的怒火卻不能換來他們的信任與贊揚。作為堅果電商領(lǐng)袖,，一到大促期間就會出現(xiàn)發(fā)貨危機,，雖有訂單巨大帶來的客觀原因，但背后或許是三只松鼠在物流和供應(yīng)鏈方面出現(xiàn)了問題,。如果只是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,，或者用對策掩蓋問題而不是解決問題，遲早這些問題會爆發(fā)到不可收拾,。單一銷售渠道難助松鼠守王位三只松鼠定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌,，認為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者之間的距離，如果線下開店必然增加流通環(huán)節(jié),，會破壞產(chǎn)品的新鮮度,，進而影響消費者體驗，削弱品牌力,，所以現(xiàn)在三只松鼠只做線上銷售渠道,，不考慮線下門店建設(shè)。為了提高消費者購買三只松鼠產(chǎn)品的便利性,，目前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓,、淘寶、京東,、 1 號店,、 QQ 網(wǎng)購、美團,、唯品會,、聚美優(yōu)品等各類平臺，確保網(wǎng)購消費者在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)平臺都能購買到三只松鼠的產(chǎn)品,，這一舉動再次印證三只松鼠重視線上渠道開發(fā)而忽略了線下渠道建設(shè),。作為休閑食品線下門店布局的標(biāo)桿企業(yè) —— 來伊份，其 2013 年實體門店銷售額高達 27.5 億元,，這一銷售數(shù)據(jù)充分說明線下實體門店對休閑食品企業(yè)重要性,。目前來伊份、好想你棗等在做好線下實體門店的前提下,，都開始大力布局線上銷售渠道,，搶占更多市場份額,。其中來伊份已經(jīng)建立了自己的官方商城,，并且在天貓商城和京東商城開設(shè)旗艦店,，對三只松鼠堅果之王的地位構(gòu)成威脅。三只松鼠全面覆蓋的線上銷售渠道雖然滿足了大部分網(wǎng)絡(luò)消費者的需求,，卻將更多不會網(wǎng)購或不愿網(wǎng)購的消費者排出在松鼠主人之外,。單腿跑路的堅果之王能跑多久能跑多遠，前景豈能讓人樂觀,？目標(biāo)人群：得 8090 后,，不足以得天下據(jù)最新市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，堅果等休閑食品的消費人群范圍非常廣,，年齡跨度從 15 歲到 65 歲之間,。由于三只松鼠的銷售渠道現(xiàn)在全部集中線上，而網(wǎng)絡(luò)消費主力軍是 80 后和 90 后,，三只松鼠的目標(biāo)人群也一直定位為 80 后和 90 后,，卻忽略了 50 后、 60 后和 70 后這些更有消費能力同時也是實際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟消費人群,，這些人多數(shù)不會上網(wǎng)購物,，他們更愿意到實體門店選購產(chǎn)品。來伊份就憑借其廣泛的直營門店布局,，成功吸引 80 前的成熟消費者,， 2013 年來伊份的線下門店銷售額達 27.5 億元，遠遠大于三只松鼠的 3.26 億元,。由于來伊份的產(chǎn)品品類遠比三只松鼠品類豐富,，僅從銷售額方面做比較不能充分說明問題，但足可以證明 80 前的成熟消費者是休閑食品不可忽視的目標(biāo)消費群體,。三只松鼠定位的目標(biāo)人群更傾年輕化,，將更多有消費能力 80 前成熟人群排除在消費人群之外。一旦新農(nóng)哥,、百草味,、來伊份等電商加大線上促銷宣傳力度，將會大大分流三只松鼠的現(xiàn)有消費群體,，三只松鼠堅果之王的地位或?qū)⒈缓硠�,。三只松鼠在提�? 80 后和 90 后目標(biāo)消費者粘度的同時，需要通過創(chuàng)新手法不斷吸引 50 后,、 60 后和 70 后的成熟消費人群,，擴大和豐富三只松鼠的目標(biāo)人群。因為得 80 后和 90 后,，已不足以得天下了,。年輕管理層：“初生牛犢” VS “羽翼未滿”,？三只松鼠最初是由 5 名創(chuàng)始團隊組建，到目前公司全國雇員超過 600 余人,，其中來自全國的電商運營團隊 200 余人,，平均年齡 23.5 歲，是全國最年輕的電商團隊,，也是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的團隊,。創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪，能給的只有事業(yè)和理想,，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試,。“鼠大瘋”胡厚志,，與章燎原是發(fā)小,，負責(zé)三只松鼠的工廠部以前，是一名餐館大廚,，對堅果行業(yè)幾乎是一竅不通,。易中一與郭廣宇是兩個接近 90 年代出生的技術(shù)宅男，“松鼠老爹”看過他們發(fā)在派代網(wǎng)上的文章,，直接在網(wǎng)上找到了他們,，邀請他們加入松鼠家族。創(chuàng)業(yè)團隊中對堅果行業(yè)有所了解的就是章燎原曾經(jīng)的下屬明珊珊,，學(xué)習(xí)市場營銷的明珊珊畢業(yè)后與章燎原在同一家公司,，一年后，她不愿安于現(xiàn)狀,，向當(dāng)時的上級章燎原提出辭職,。然幾個月后，這位原上司將她“騙”入松鼠家族陪他一同創(chuàng)業(yè),。就是這樣一個成員奇怪,，對堅果行業(yè)了解不多，年齡不大的團隊將三只松鼠倒騰上線,。公司成立之初,，年輕團隊的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力是三只松鼠能夠取得快速成長的重要因素之一，比如工廠車間在分裝產(chǎn)品打包包裹時,，為了提升工作效率,，工廠部創(chuàng)新地將產(chǎn)品分為紅、黃,、藍,、綠四種顏色。紅色為最暢銷產(chǎn)品,，黃色次之,，藍綠更次,。這樣保證工人在分裝包裹的時候，不僅能以最短的時間找到貨品,，而且也不容易出錯,。隨著三只松鼠迅猛崛起，成為了高速發(fā)展的明星企業(yè),，由于管理團隊缺乏管理經(jīng)驗,，將讓三只松鼠的“試錯”成本越來越高,；并且部分管理層成員出現(xiàn)的干部心態(tài),，可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團隊。由于成員太過年輕,，心智不夠成熟,，他們戀愛生活問題都會影響到工作質(zhì)量。公司的迅速發(fā)展,，團隊人數(shù)急劇膨脹,，面對一個日益龐大起來的松鼠家族，松鼠老爹像一個孤獨的國王,，輔佐他的智囊團因為年輕缺乏管理經(jīng)驗,，不能起到分擔(dān)老爹責(zé)任的作用。這種對創(chuàng)始人的依賴,，公司面臨的問題不能靠管理團隊來解決的困境將是三只松鼠面臨的考驗之一,。 “賣萌文化”遇瓶頸遭嫌棄三只松鼠的任務(wù)是“賣萌”�,！懊蓉�,、無節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號,。當(dāng)初是淘寶開啟“親文化”,，現(xiàn)在是三只松鼠開啟了“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”,，客服身為“松鼠星人”,，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”,。起初三只松鼠就是靠這些新穎獨特的創(chuàng)意迅速得到了消費者的接受與認可,，并在消費者中獲得持續(xù)不斷的口碑傳播，迅速,、有效地擴大了三只松鼠的美譽度和影響力,。 80 、 90 后作為網(wǎng)購消費的主力軍,，他們討厭墨守成規(guī),、喜歡刺激和新穎的生活方式,。與此同時，他們喜歡分享與表達,，遇到新穎獨特和超預(yù)期的購物體驗會毫無保留地分享給身邊的伙伴,。我第一次聽到三只松鼠這個品牌就是身邊同事的極力推薦，她就是被三只松鼠這種獨特新穎的“主人文化”所吸引,，三只松鼠的這種創(chuàng)意讓消費者搖身一變成為松鼠主人,，購買三只松鼠產(chǎn)品就是對寵物松鼠的愛。我在前兩次接觸時也同樣感到有趣,、好玩和獨特,，但幾次接觸之后，這種“主人文化”對我的吸引力已經(jīng)大不如前,，或許是我們厭倦了這種交流體驗方式,，亦或許是三只松鼠在“主人文化”方面沒有進步和創(chuàng)新升級。現(xiàn)在身邊的小伙伴幾乎不再對三只松鼠的“賣萌文化”津津樂道,，“賣萌文化”對三只松鼠品牌傳播的積極支撐作用已經(jīng)大大弱化�,，F(xiàn)在“賣萌文化”正遭遇發(fā)展的瓶頸，如果三只松鼠不再對其有創(chuàng)新突破之舉,，遭消費者嫌之棄之也不足為怪,。 “超預(yù)期服務(wù)”被模仿，優(yōu)勢喪失殆盡僅靠產(chǎn)品質(zhì)量好就能抓牢消費者的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,，要想打動消費者,，就要給他們超越預(yù)期的服務(wù)。三只松鼠成立之初就意識到超越預(yù)期服務(wù)的重要性,，三只松鼠不僅把產(chǎn)品加工得易剝,，雙層包裝，突出松鼠形象,；還在“鼠小箱”中提供紙袋夾子,，以便消費者吃到一半進行袋子的密封。此外,，三只松鼠還在行業(yè)之中開風(fēng)氣之先地向消費者贈送鼠小巾（擦手濕巾）,，鼠小袋（果殼袋）、微雜志等,，吃堅果的工具基本上都能在這個快遞包裹里找到,，解決了顧客在吃堅果過程中的困擾，這些細微周到的服務(wù)牢牢抓住消費者的心,。起初三只松鼠憑借其“超預(yù)期服務(wù)”迅速轉(zhuǎn)化成口碑,，助其銷量收陽放大。然而任何一個好的營銷方法都會被競爭對手的瘋狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超預(yù)期服務(wù)”也不例外�,，F(xiàn)在包括新農(nóng)哥,、百草味等幾乎所有堅果電商都會在快遞包裹中贈送開箱器、封口夾,、垃圾袋和濕紙巾等,，這些帶給消費者的已不再是當(dāng)初驚喜與感動，而變成了一種習(xí)以為常,。三只松鼠在行業(yè)首創(chuàng)的這些妙趣橫生而又周到細微的小革新已經(jīng)不能再助力三只松鼠形成良好口碑,。之前三只松鼠憑借“超預(yù)期服務(wù)”對競爭對手形成的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，三只松鼠若想在服務(wù)方面重新確立起競爭優(yōu)勢,，必須在“超預(yù)期服務(wù)”方面做出改進與創(chuàng)新升級,，重新帶給消費者驚喜和尖叫。結(jié)束語錦坤品牌研究院認為,，三只松鼠若想避免王位易主之痛,，必須要拿出公司成立之初的勇氣和創(chuàng)造力，尤其是在品牌,、產(chǎn)品、服務(wù),、渠道等方面加大創(chuàng)新力度,，再次建立三只松鼠的先發(fā)優(yōu)勢和持續(xù)優(yōu)勢，而不是憑借著發(fā)展慣性放大“啤酒效應(yīng)”,，否則一些小問題甚至引爆起大問題的“多米諾骨牌”,，一旦如此，將會是一發(fā)不可收拾,。這些問題,，麥包包沒邁過去，凡客還在掙扎… … 如果三只松鼠能將將現(xiàn)在面臨的危機轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品和品牌再次升級的機遇,，守住堅果之王的寶座也就水到渠成了,。（石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上海品牌委員會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。李孔虎系錦坤文化發(fā)展集團咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1479 次閱讀|0 個評論

垂直電商：絕壁求生計: 石章強 2014-4-17 11:01; 身處平臺電商的大擴張時期,，多數(shù)垂直電商似乎都在搖擺：做品牌還是做平臺,？可當(dāng)淘寶、京東、蘇寧易購等平臺囂戰(zhàn)不斷時,，恰恰也意味著垂直電商的機會來了,，其重點在于如何憑借自身優(yōu)勢加入狂歡者的行列。垂直電商：絕壁求生計 ■ 文 / 石章強張軍相對于我們所熟悉的綜合平臺電商天貓,、京東,、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),，垂直電商則是一種在某個行業(yè)或細分市場深度化運營的電子商務(wù)模式,，其優(yōu)勢在于專注和專業(yè)地提供更加符合特定消費人群的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足特定領(lǐng)域用戶的習(xí)慣,。目前,，曾頂著“中國 B2C 第一股”的光環(huán)，早在 2010 年便在納斯達克上市的麥考林已逐漸枯萎,， 2013 年 8 月,，更是傳出被變賣并讓國內(nèi)電商借殼上市的消息。此外,，一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之后,，遭遇創(chuàng)業(yè)以來的最大危機。細數(shù)過來,，從 2012 年的瑪薩瑪索,、紅孩子、品聚網(wǎng),、優(yōu)菜網(wǎng),，到 2013 年的初刻、熱客,、酷運動等,，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路,。然而事實上,，垂直電商必死之論終將會隨著新年的到來逐漸煙消云散，曙光也會踏著這條成長之路走來,。這個冬天是所有人的冬天過去一年,，電商這個曾經(jīng)所謂的朝陽行業(yè)過得并不好。多數(shù)經(jīng)歷了快速增長的電商品牌開始面臨各種問題,，內(nèi)部調(diào)整,、資金斷裂、轉(zhuǎn)型困難,，都昭示著這個行業(yè)的冬天早已到來,。其實早在 2012 年,，服裝行業(yè)的高庫存問題就已經(jīng)為這個行業(yè)的電商平臺埋下了伏筆，看看過去倒下的和現(xiàn)在掙扎的垂直電商品牌,，多是以經(jīng)營服飾類商品為主：一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索頻繁現(xiàn)促銷打折,；凡客也充當(dāng)了大半年時間的甩貨平臺。 2013 年 3 月,，化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)各自打出針鋒相對的廣告語,，聚美更是花掉了自己近一年的廣告預(yù)算，但此后雙方也都偃旗息鼓了,。生鮮電商也不例外,，一度被譽為電商領(lǐng)域藍海的市場也已經(jīng)形成了十大格局的陣勢，各家瓶頸狀態(tài)凸顯,，背靠沃爾瑪?shù)?1 號店想要再起波瀾也需靜待時機,。天貓雙十一、淘寶雙十二的屢屢告捷,，京蘇大戰(zhàn)的甚囂塵上,，讓眾多 PE 們開始動搖了，他們再也無法像以前那樣寄希望于各個垂直電商品牌,。對于眾多燒錢的垂直電商們而言,，缺少資金支持以后不得不宣布破產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣。從 12 年到 13 年,，整個晚冬的冷風(fēng)吹動著電商行業(yè),。但冬天來了，春天還會遠么,？是終點亦是起點 2013 年，是平臺電商迅速膨脹的一年,。天貓雙十一活動當(dāng)天的銷量是 350 億元人民幣,，而與此同時，不少垂直電商也在這場戰(zhàn)役中憑借著差異化競爭表現(xiàn)不俗,。雙十一期間,，優(yōu)購網(wǎng)訂單量較平時增加了 4 倍，轉(zhuǎn)化率也提升了 4 倍,，其在京東,、 1 號店、亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺電商的店中店銷量增加了 4-6 倍不等,，全天訂單量超過 50 萬單；樂蜂網(wǎng)官網(wǎng)銷量每小時最低達到了 300 萬元,，全天銷量與 2012 年相比翻番,；而小米把每周一次的公開發(fā)售與天貓雙十一結(jié)合后，以 5.41 億元的銷售額排在品牌榜首位；汽車之家當(dāng)天累計預(yù)定汽車 17776 輛,，訂單額 26.43 億元,；易車網(wǎng)當(dāng)天累計預(yù)定汽車 90446 輛，訂單額超過 117 億元,，以訂單額計,，汽車之家和易車網(wǎng)兩家的總合就達到了天貓加淘寶全平臺商品成交總額的 40% 。而另一邊,， 2013 年 10 月 25 日,， “ 德化商城 ” 正式落戶德化縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，其計劃在強勢電商平臺的助力下,，大力搶占國內(nèi)市場,； 11 月 9 日， YOHO! 有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路,； 11 月 11 日,，珠寶類垂直電商平臺 “ 東方美寶商城 ” 正式上線，標(biāo)志著珠寶行業(yè)又多了一個垂直模式新渠道,。任何情況下的終點都可以成為新的起點,，電商隊伍不斷進行新舊更迭，垂直電商的絕壁求生需要破釜沉舟,。垂直電商先要垂直“心態(tài)” 很多垂直電商都在總結(jié)說,，現(xiàn)在是花錢買用戶、買流量的時代,，比起天貓和京東,，錢不夠，流量不夠,，用戶不夠,，這些觀點看似有理，實則不然,。對于一個平臺電商來說,，流量確實重要，因為平臺電商的消費者重復(fù)消費率低,，僅這一點來說絕對是致命的,。而垂直電商本就是專注某個細分領(lǐng)域、滿足特定需求的,，重復(fù)購買率不成問題,，垂直電商有力的競爭就是精準(zhǔn)的差異化定位，總想著去做大而全的平臺電商絕對是舍本求末,。爭取更多的流量固然重要,，但同時,，一個得到實惠的顧客具有的傳播價值也是無限的，美麗說,、蘑菇街這些平臺的衍生發(fā)展足以說明已有顧客傳播價值的重要性,。垂直電商要做的不僅是讓消費者重復(fù)購買，更需要通過他們一次優(yōu)質(zhì)的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去,，吸引更多新的顧客,。這才是免費獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇。垂直電商想要做穩(wěn)做深,，必須要從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式,。京東、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜為什么能夠成功轉(zhuǎn)型為綜合平臺,？時代不同。在電商萌生的時代,，這些電商品牌一直在努力做服務(wù),、積累穩(wěn)定用戶，不管是在數(shù)量還是質(zhì)量上,，它們擁有的顧客都足以支撐其轉(zhuǎn)型過度,，時機的把握和資金的支持是其成功轉(zhuǎn)型的兩大助力。另外,，面對庫存,、物流和供應(yīng)鏈等跨行業(yè)問題，三者都是先組建該品類的管理團隊,，再從傳統(tǒng)企業(yè)挖掘人才,，追求穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計,，在美國排名前十的電商中,，平臺電商企業(yè)僅一家，其他九家都是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型后的垂直電商,。 Fanatics 是美國一家銷售體育運動官方特許產(chǎn)品的電子商務(wù)在線零售公司，在接受阿里集團注資后,，該公司已經(jīng)成為美國最大的特許產(chǎn)品電商公司,， 2013 年度營收預(yù)計將達 10 億美元。作為垂直電商,，最根本的是要明確自己的定位,，從產(chǎn)品策略、品牌策略到推廣策略,，只有心態(tài)垂直了,，路才能走得平穩(wěn),。從加法走向減法從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式，從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\作,，產(chǎn)品線的改造必然是首當(dāng)其沖的,。電商發(fā)展到現(xiàn)今階段，消費者的選擇已經(jīng)不再傾向于價格主導(dǎo),，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌,，這同垂直電商的屬性十分吻合。急速擴張曾讓凡客一度迷失,，直到 2013 年 6 月“小米化”改造開始,，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線,，集中精力專注有限的核心品類,，最后確立了 T 恤、襯衫,、褲裝,、帆布鞋、超輕薄羽絨服,、 POLO 衫等有限的七八個品類,。產(chǎn)品線的縮減和專攻必定能夠在產(chǎn)品的差異化上滿足用戶的需求。而之后,，則是要嚴(yán)格把控上游的供應(yīng)質(zhì)量,；目前，盡可能優(yōu)化減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)是確保供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定的一個比較有效的辦法,。對于垂直電商而言,，特別是對于服裝這種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品電商而言，控制銷量和訂貨,，最大限度的發(fā)揮供應(yīng)商的管理優(yōu)勢,，也是做減法一個很重要的部分。通過縮減和控制產(chǎn)品的上市周期進而把控產(chǎn)品數(shù)量,，以達到最優(yōu)化的控制原料成本和庫存運輸成本,。苦修內(nèi)功，深耕下游規(guī)模擴大后帶來的必然是運營成本的增加,。據(jù)悉,，凡客在 2011 年頂峰時曾有一萬多人，租金成本達到每平米 6 元,，瑪薩瑪索一直以來的營銷成本也很高,，幾乎占到總銷售額的 50% 。而垂直電商的運營成本應(yīng)至少控制在 25% 以內(nèi)才能保證其后期的贏利,，高額的運營成本消耗掉的是固定資金,，團隊臃腫必然會導(dǎo)致整個運營緩慢,。對于所有電商而言，如何降低交付成本,，縮減所有從訂單產(chǎn)生到消費者收貨確認所產(chǎn)生的成本,，是整個下游工作的核心，這些環(huán)節(jié)省下來的成本完全就是企業(yè)的凈利潤,。交付成本主要包括相關(guān)的倉儲,、物流、客服以及售后等方面的費用,。倉庫的設(shè)立以及貨品的分發(fā)是要進行精確計算分配,，以達到最佳節(jié)省物流成本的目的；所有這些都是要根據(jù)現(xiàn)有的分區(qū)覆蓋程度和區(qū)域增長情況確定的,，那么智能系統(tǒng)的建立和信息的處理就顯得尤為重要了,。亞馬遜的云處理系統(tǒng)就使其能夠有效地利用倉儲物流，攤薄倉儲物流體系成本,。另一方面,，也是可以快速著手的部分就是產(chǎn)品的頁面呈現(xiàn)，極細心的產(chǎn)品描述和充分有效的評價內(nèi)容可以很好的減少客服人員數(shù)量,，同時也會減少顧客的退貨率,。差異化的極致體驗垂直電商首要的是供應(yīng)鏈的垂直，其次是品類的垂直,，但最重要的還是消費者服務(wù)體驗方面的垂直,。垂直電商的差異化不僅要在產(chǎn)品和品牌上，更要在用戶體驗上進行差異化區(qū)分,。終端的消費者體驗是離顧客最近的部分,，也是垂直電商所有工作最根本的呈現(xiàn)。衡量用戶體驗的標(biāo)準(zhǔn),，便是獲取的口碑質(zhì)量和二次傳播的效果,。圖片清晰度、字體組合,、頁面布局,、文字描述等等，說起用戶體驗我們可以想到很多,。對于電商而言,，用戶體驗可以分為兩個部分。前端主要包括訪問速度,、頁面的美觀、產(chǎn)品的推薦,、搜索的便捷,、購物流程簡單安全等,；后端主要是配送的高效，退款退貨方便,、客服反映迅速等,。這兩部分的提升可以分為兩個維度進行，一個是從基本需求層面考慮的理性維度,，滿足消費者便捷的購物體驗,；二是從精神需求層面考慮的感性維度，在滿足消費者安全感,、歸屬感的同時,，適當(dāng)?shù)募尤胍恍┣楦械囊龑?dǎo)因素可以幫助解決售前售后的很多問題。值得注意的是,，在與其他對比中不斷的進行優(yōu)化和修改的同時更不能忽略自身用戶體驗的差異化設(shè)計,，這是培養(yǎng)粉絲用戶的核心�,！� 365 天無拆退換”“一日四送”“過期無理由退款”等都是現(xiàn)有的電商們的特色服務(wù),。在用戶體驗方面有太多可以深究的東西了，只要不斷地進行廣度和深度的循環(huán)提升,，每一位體驗用戶都有機會成為自己的忠實粉絲,。（本文原載于《銷售與市場》 2014 年第 2 期。石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,、上�,，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。張軍系錦坤文化發(fā)展集團咨詢師,。系公眾微信：錦坤品牌營銷；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1339 次閱讀|0 個評論

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