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整合營銷傳播的七大維度: 熱度 1 思翰 2015-12-31 10:33; 　　現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據廣告企業(yè)在不同時期為廣告主提供的服務的涵蓋面可以劃分為不同的階段,。從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經經過廣告分離期,、廣告全面服務期,、傳播分離期．進入一個全新的階段－一整合營銷傳播期,。　　整合營銷傳播在不同的發(fā)展階段有不同的形式表現(xiàn)，主要有以下幾個層次,。整合營銷傳播的七大維度　　1．認知的整合　　這是最基礎的形式,，整合營銷公司在替某企業(yè)購買媒體和投放廣告的時候，他應認知到,，不同媒體類別和相同媒體的不同表達方式都應有所考慮,，以反映此企業(yè)的一致形象。品牌認知度是消費者對品牌產生的一種整體感覺,。在實際應用中,，企業(yè)可以根據自身特點，整合傳播模式建立適合自己的傳播渠道來提高消費者的品牌認知度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化,。　　2．形象的整合　　第二個層次牽涉到確保信息／媒體一致性的決策,。“信息／媒體一致性”一是指廣告的文字與其它視覺要素之間要達到的一致性,，二是在不同媒體上投放廣告的一致性,。“動感地帶”系列廣告幾乎都曾登陸過以報刊或電波„„為媒介的各種媒介領域,，廣告很注意不同媒介領域之間形象表現(xiàn)的同一性,。　　3．功能的整合　　第三個層次是與功能整合有關�,！肮δ苷稀笔前巡煌臓I銷傳播方案編制出來,，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能。　　4．協(xié)調的整合　　第四個層次是協(xié)調的整合,，人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告,、公關、銷售促進,、以及直效營銷等）被直接整合在一起,。　　5．基于消費者的整合　　整合營銷傳播發(fā)展的第五個層次是說，營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求的基礎上鎖定目標消費者,。在給產品以明確的定位之后,，才能開始營銷與廣告的策劃。　　6．基于風險共擔者的整合　　整合營銷傳播的第六個層次是“基于風險共擔者的整合”,。這里,，營銷人員應認識到目標消費者不是本　　機構應該傳播的唯一群體，其它共擔風險的經營者也應該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)術之內,，例如本機構的員工,、供應商、配銷商,、以及股東等都應該包括在內,。　　7．關系管理的整合　　最后，第七個層次是“關系管理的整合”被認為是整合營銷的最高階段,。要向不同的風險共擔者做出有效傳播,，本機構必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略,，還有制造戰(zhàn)略,、工程戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略,、人力資源戰(zhàn)略,、以及會計戰(zhàn)略等等,。　　經典整合營銷傳播案例：　　品牌名稱廣告詞品牌個性典型塑造方式　　酒鬼酒酒鬼酒，一醉三千年,。神秘的,、有藝術感的包裝,、廣告,、文化　　麥氏咖啡 “好東西要與朋友分享” 友善的、重感情的廣告訴求　　百事可樂獻給年輕的新一代,。年輕的,、有激情的、刺激的廣告,、形象代言人　　柯達精彩每一刻,。溫馨的、親切的廣告,、典型場景　　吉列吉列,，男人的選擇。男士的,、陽剛的廣告,、包裝等　　耐克 Just do it! 專業(yè)的、熱愛運動的形象代言人,、廣告,、贊助等　　麥當勞 L love it 快捷的、歡樂的,、有趣的象征物,、廣告等　　星巴克 “第三生活空間”third place 溫馨的、自由的,、浪漫的企業(yè)文化,、典型場景　　可口可樂永遠的可口可樂，獨一無二好味道,。美國的,、愛國的、正統(tǒng)的公共關系,、廣告,、悠久的歷史　　萬寶路躍馬縱橫,盡情奔放男人味的、灑脫的,、豪放的典型消費者,、廣告　　LEVIS Levi’s, Vintage 自由的、休閑的,、叛逆的典型消費者,、企業(yè)文化,、廣告等　　善抓機遇是能人，不抓機遇是罪人,，抓不住機遇是庸人,。　　如果說市場經濟離不開市場營銷，那么市場營銷的成功離不開合乎時代的營銷觀念的指導．西方企業(yè)經營有一條80:20的法則,，即認為營銷80％是思想或觀念,，20％是手段。我們正處于一個急劇變革的時代,，創(chuàng)新已成為主宰企業(yè)沉浮的硅碼,。然而，企業(yè)的創(chuàng)新首先是觀念的創(chuàng)新,。正如美國著名管理學家德每克所說：“創(chuàng)新的行動固然重要,，創(chuàng)新的觀念更重要。觀念乃是一切事物處理方法的開端,，沒有突破的觀念便無突破的方法,。”總之,，觀念是行動的先導,，思路決定出路。一個完善的整合營銷策略才是將品牌推出去的制勝法寶,。; 1943 次閱讀|0 個評論

2015年數字營銷啟示: 終端營銷法則 2015-4-7 09:46; 在過去的一段時間,，互聯(lián)網內容營銷主要與微電影、病毒短片等結合,，以廣告主投資做短內容的方式進行,。事實上這種方式對創(chuàng)意有較高水平的要求才能獲得較好的傳播結果。大部分不具備真正高品質出品能力的廣告主大量折戟沉沙,。也因此,，內容營銷逐漸在主流廣告主中成為尷尬的角色。隨著整體廣告環(huán)境的調整內容營銷又實現(xiàn)了新的升級和轉化,，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內容,、自制內容更大的青睞，我們預計內容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā),。這一趨勢的特點包括：特點一：中等規(guī)�,？蛻艉椭械绕奉惛揽亢徒壎ㄌ囟▽I(yè)節(jié)目和內容來制定年度傳播策略；特點二：廣告主更青睞已經具有一定傳播力的,，用戶群體集中度高,、忠誠度高、傳播力強的網絡自制節(jié)目,；特點三：廣告主對節(jié)目的關注點除了在節(jié)目本身,，也更重視節(jié)目所能帶來的傳播能力和撬動其它渠道整合傳播的能力,，換句話說，廣告主更關注節(jié)目能怎么玩,；特點四：這類內容營銷已經脫離原本的做什么內容,，而是定位于能建立什么樣的營銷功能，換句話說更具體的指向廣告主的品牌需求,、媒介需求,、產品認知需求等；特點五：新的內容營銷還與其它互聯(lián)網產品或服務打通,，形成更有機的傳播和互動能力,，比如和電子商務,、社交媒體,、o2o、移動APP 等等,；特點六：新的內容營銷有時也不再僅僅是一檔節(jié)目,，而是一個節(jié)目群。形成以上新的內容營銷策略升級的動因主要包括以下幾點: 一,、主流衛(wèi)視優(yōu)質資源進一步二八分化,。這一分化首先呈現(xiàn)在衛(wèi)視平臺的整體吸金能力上�,；乜�2014 年,，湖南、浙江,、江蘇三家衛(wèi)視的收入接近180 億,，而排名靠后的衛(wèi)視收視竟然只有區(qū)區(qū)幾千萬，前十大衛(wèi)視占據了整體衛(wèi)視收入的70%以上,。這種二八分化不僅僅反映在電視臺收入,，也反映在節(jié)目吸金能力。根據目前招標情況看,，2015 年招標收入排名前十的節(jié)目共吸金近34億,。在重資金的驅動下，節(jié)目制作水準,、營銷資源投入等都更加擴大,。優(yōu)質更優(yōu)質、劣質更劣質,。電視觀眾的注意力和遙控器去哪里不言而喻,。其實以2014 年的情況來看已經很清楚，各衛(wèi)視頻道以電視劇,、綜藝節(jié)目當道,，通常播出時長占比10% 的綜藝節(jié)目,，竟然能夠幫助獲得50%的收視率占比。二,、衛(wèi)星電視頻道（包括央視）以外的傳統(tǒng)廣告媒體繼續(xù)衰落,。根據調研，2014 年前11 個月傳統(tǒng)媒體廣告收入總體持平,，其中報紙繼續(xù)下降,，降幅達17.7%；雜志降幅9.9%,；廣播在廣告資源供給量幾乎不變的情況下有所反彈,，上升11.8%；戶外在資源量有所下降的情況下上升9.8%,，電視微增0.1%,。雖然廣播有所增長，但整體規(guī)模,、廣告總量,、傳播能力都有很大局限性。戶外則有更多干擾性,、不確定性和商業(yè)上的局限性,。因此總體來說，廣告主必須更多傾向于電視和互聯(lián)網,。基于以上兩點,，越來越多的中型廣告主，甚至包括一些巨型廣告主下的小眾子品牌都發(fā)現(xiàn)缺乏有效,、集中的媒介通路,。這就造成了圍繞以核心內容打通網網平臺、網電平臺的策略形成,。此外,，互聯(lián)網視頻媒體、圍繞互聯(lián)網進行的內容開發(fā)團隊也逐步成熟,。經過幾年的積累,，一批原本從草根中而生的網絡自制節(jié)目已經積累了自己的核心觀眾群體。同時還有大批原本圍繞電影院,、電視臺形成的制作人,、導演、編劇,、主持人等專業(yè)人員也開始流向互聯(lián)網,。這也使得自制內容產生大量可被投資、可被發(fā)掘的資源,。 2015年數字營銷啟示 → 根據自己的產品受眾,，在全網,、全平臺內篩選優(yōu)質內容資源，與這樣的內容建立深度合作關系,。甚至可以考慮基于這樣的內容建立自己的年度傳播策略核心,。 → 在整體市場預算并不足以支撐全國市場的聲量份額時，利用互聯(lián)網的內容和類似內容為投放主線,，可以期待獲得更好的到達效率,。 → 內容營銷策略必須予以觀念上的升級，要注重節(jié)目或內容所能帶來的傳播能力,，注重能夠運用這些節(jié)目做什么事,。 → 深刻認識所有互聯(lián)網節(jié)目的觀眾實際上都是節(jié)目的粉絲，這一點和傳統(tǒng)電視觀眾與電視臺的關系不同,。從這個角度上來說,，這些節(jié)目可能具有良好的商業(yè)價值。 2015數字營銷的6種發(fā)展方向 ▪ 移動社交走向垂直：用戶差異化需求不斷涌現(xiàn),，社交網站正在向更加細化和小眾的方向發(fā)展,，其中興趣社交和實景社交將成為重要細分市場。 ▪ O2O 熱持續(xù)升溫：移動支付在用戶群體中的快速發(fā)展,，推動了 O2O 產業(yè)的不斷深化。HDMR 認為,，2015年,，O2O 將更多在重決策領域(如婚慶、裝修房產),、重度垂直領域發(fā)酵,，并擺脫輕運營的傳統(tǒng)模式，將更多資源布局與線下服務環(huán)節(jié),，走進重運營時代,。 ▪ 視頻從內容自制向專業(yè)出品方向發(fā)展：受內容約束，視頻網站向影視產業(yè)上游延伸成為必然,，以專業(yè)出品為主的自制內容將漸成主流,。視頻網站變被動為主動，從發(fā)布渠道向內容制作延伸,，抵御政策與競爭風險的同時,，謀求產業(yè)鏈中的角色轉型。 ▪ 程序化購買將呈現(xiàn)私有化,、移動化,、視頻化：經過發(fā)展的早期階段，程序化購買的產品模式推陳出新,，PDB等新模式進入廣告主視野,，同時 DSP 更多接入移動與視頻資源,，移動化與視頻化趨勢凸顯。 ▪ 內容營銷策略升級：隨著整體廣告環(huán)境的調整內容營銷又實現(xiàn)了新的升級和轉化,，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內容,、自制內容更大的青睞，我們預計內容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā),。 ▪ 產品,、服務智能化改造：智能硬件的發(fā)展為產品和服務的智能化改造創(chuàng)造了良好的技術環(huán)境，消費電子,、運動,、奢侈品等眾多領域廣告主已紛紛加入智能硬件大軍，為消費者提供更優(yōu)質的體驗,。這其中也包括國內的乳業(yè)巨頭蒙牛,。（源自《以思創(chuàng)行 –2015中國數字營銷行動報告》請把我們分享給更多人，歡迎您提出自己的終端營銷觀點 ,！; 980 次閱讀|0 個評論

葉茂中:聰明的廣告主: 鳳兒過 2014-9-25 16:49; 中國有句古話：疑人不用,，用人不疑，看似簡單,實則含義深刻,。要不然,，也不會流傳多年！這是中國傳統(tǒng)的信任方式,，用在企業(yè)管理上那就是要放手讓下屬去大膽嘗試,，不要什么都管。大道理誰都懂,，可在現(xiàn)實生活中,，有多少人能真正的做到呢？就如客戶出錢請廣告公司做創(chuàng)作,，是因為廣告公司做廣告比廣告主專業(yè),，所以廣告主才出這個錢。但評判又是由不夠專業(yè)的廣告主來判斷,。而相當多的廣告公司看在錢的面子上,，不敢直言廣告主判斷的失誤，導致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖,。對廣告創(chuàng)作最有決策權的是廣告主,。但，對廣告最沒有發(fā)言權的也正是廣告主,。既然你養(yǎng)了一條狗,，為什么還要自己叫？你又沒它叫得專業(yè)！因為消費者是消費者,，企業(yè)是企業(yè),，企業(yè)主不能代替消費者去思考。他們永遠都不可能完全站在同一角度看產品,、看廣告,。但我們的廣告主，因為自己掏了錢,，就自以為有權利去決定一切,。其實不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的,，但消費者他沒義務聽你的,，消費者是自由的。自由市場之所以自由就是消費者可以自由地離你而去,，投向任一個他認同的產品與品牌,。我們的不是為了討好企業(yè)主，而是吸引消費者,，所以職業(yè)道德良好的廣告人會堅持和客戶不同的主張,，但這種堅持非常艱難的，鬧不好,，連業(yè)務都做不成,。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個人能理解呢,？過多插手廣告公司的創(chuàng)作,，往往是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干,，你只需把握一個度，只要符合戰(zhàn)略就行了,。這才是一個聰明的廣告主所為,！試問，你是一個聰明的廣告主么,？本文來自葉茂中品牌會,，轉載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 349 次閱讀|0 個評論

品牌定位三重門: 鄒凌遠 2014-6-28 15:50; 杰克·特勞特在其經典著作《定位》指出，定位就是讓品牌在消費者的心目中占據最有利的位置,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌,。理論的提出在全球影響巨大，推動了廣告行業(yè)的巨變,，成為了服務廣告主的核心理念,。的確，定位理論對盲目的廣告主來說，起到了精準有力的品牌聚焦作用,，為很多企業(yè)解決了生存發(fā)展的問題,。但杰克·特勞特在提出定位時，也不斷豐富了這一理論,，使其成為了一個體系,。然而縱觀當今定位無處不在的市場和充斥著各種定位的企業(yè)、品牌,，定位也不是百戰(zhàn)百勝,，相反失敗者大有人在。李寧的 90 后品牌之痛,，紅旗的民族品牌之傷,，米勒高品質生活的衰敗，如此種種一直是業(yè)內研究的典范,。這不禁令人產生深思,，難道是定位理論的失策，還是定位的不夠恰當,，又或許是還有其他什么原因,。似乎定位之父告訴了世人怎么去定位，怎么去應用定位,，但是他忘記了告訴大家不是什么時候定位就能成功,，也沒有提醒廣告主定位和企業(yè)自身發(fā)展狀況相關聯(lián)的，定位也是分階段性,。當品牌或產品的發(fā)展階段與定位相契合,，品牌定位的效力才能發(fā)揮到最大，否則就功敗垂成,�,？v觀國內外眾多品牌的發(fā)展，定位都是基于消費者角度出發(fā)的,，那么品牌定位有哪幾個階段,，讓我們先看兩個案例。案例一：百年傳奇可口可樂 1886 年,，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生,，自此便與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感,。最初它是一種藥品,，早期的廣告中稱“除了可以治療精神疾病、嚴重的頭痛癥,、神經痛,、癔癥、精神憂郁癥，定位為一種美味清爽,、令人精力充沛的飲料,。”到 19 世紀和 20 世紀之交,，可口可樂成為了美國知名度最高的商品,，財源滾滾。而“提神醒腦”的定位也深受消費者的認可,，一度使得全美人均可口可樂銷量成倍提升,。輾轉 20 世紀中后期，美國遭受了經濟蕭條,，百事可樂異軍突起,，配合精準的側翼戰(zhàn)，成功打開了市場,。而可口可樂也在不斷發(fā)展,，卻在早期的防御中一直不得要領，廣告訴求也是經常改變,，導致在市場中節(jié)節(jié)敗退,。直到 1961 年，百事可樂推出了全新定位“百事一代”,，在全美風靡,。 1970 年可口可樂的反攻正式開始，經過一段迷失方向后,，可口可樂采用“正宗可樂”的全新定位,，一舉推向市場而大獲成功。隨后的訴求中也基本都是圍繞“正宗”來傳播,，比如經典可口可樂,、經典選擇等。 21 世紀,，可口可樂已經成為百年傳奇品牌,，享譽全球，成為了大眾日常飲品,。而可口可樂也成為了一個龐大的綜合化大型集團，無論它怎么做,，都有一大批忠實的消費群體,，接近“獨孤求敗”的境界。因此,，可口可樂開始了全新的娛樂,，定位也轉向了“大眾分享”，號召消費者的廣泛參與。從可口可樂的案例中可以清楚的看到,，它的定位隨著品牌的壯大而改變,，三個階段也非常清晰。案例二：占據中國功能飲料市場的紅牛 1995 年 12 月,， “ 紅牛 ” 憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光,，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司,。一時間,， “ 提神醒腦、補充體力 ” ,、 “ 渴了喝紅牛,，困了、累了更要喝紅牛 ” 的廣告語,，廣為傳誦,，紅牛品牌為廣大消費者所喜愛，為相關社會公眾所熟知,。那時紅牛的定位也很清晰,，就是緊扣“提神醒腦功能飲料，一舉主宰了國內功能飲料市場,。在中國市場經過 20 年的發(fā)展至今,，紅牛的定位也開始轉變，由“功能飲料”向“能量飲料”成功轉變,，而今遍布大街小巷到處都能看到紅牛的廣告,，“你的能量超乎你想象”的廣告語赫然醒目。未來當紅牛發(fā)展到了可口可樂的程度,，品牌已經不用在考慮,，消費者也不用在考慮。也許到那時紅牛的定位也要隨之改變,，比如從“能量飲料”轉向“生命飲料”,，廣告訴求也就可以換成“生命就是你的能量”。紅牛的定位在不斷發(fā)展中因品牌實力而變,，那么品牌定位也必然如此,，一個定位它可能只適合一個階段，在特定的時段定位過大或過小都是不利的,。結合兩個實際案例,，縱觀行業(yè)眾多品牌定位，筆者總結出了品牌定位的三個階段,，每個階段定位與傳播體系相契合,，品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果,。在品牌發(fā)展中，大多數定位都是按照三階段依次進行的,。分別如下：生理定位：新生期的自我宣講何謂生理定位,，即以消費者的生理需求為定位核心，告訴大眾產品能滿足生理需求,，比如口渴,、保暖、便利等,。品牌在宣傳過程中也是大多數在告訴消費者,，我是誰，我有什么功能,，我能用來干什么等等,。這個階段企業(yè)或品牌還處在新生期，剛推出或起步,，需要建立自身的核心競爭力,。而品牌定位就是市場差異化的手段，與競爭對手區(qū)分開來,。但消費者對品牌還是陌生的,，所以需要自我宣講，以自身最迎合消費的賣點滿足消費者需求,。在這個時期,，如果品牌的定位過高，就很難落地,，很空泛,，難以執(zhí)行落地，消費者也很難明白,。心理定位：成長期的價值提升何謂心理定位,，心理即人的內心世界，就是以消費者的內心欲望為核心進行定位,，告知消費者品牌的附加值,，比如身份、地位,、榮耀,、價值等。品牌在傳播中,，通過能給消費者帶來的更多利益,，吸引消費者購買。這時企業(yè)或品牌發(fā)展到了一定程度,，在市場和行業(yè)內,，具備一定的實力和影響，消費者的忠誠度也由此開始形成,，品牌在不斷發(fā)展壯大,。因此，定位不能還停留在初級階段,，傳播也必須上升一個層次,。象理定位：成熟期的精神引導大音希聲，大象無形,，太生兩極,，兩極生四象，四象生萬物,。象即包羅萬象,，吐納天地。象理定位就是包羅萬象,、宏偉巨大,、氣勢恢宏的定位。這是一種寬泛,，聚焦長遠,，放眼未來的大定位。這個階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟,，在行業(yè)內基本屬于領導者行業(yè),，這時消費者對品牌已經有了很深的忠誠度，有了既定的消費群體,。一般發(fā)展到這個時候,，品牌就開始注重創(chuàng)新，側重告訴消費者,，我代表一種向往,、生活方式、精神價值,、信仰等,，即滿足消費者精神需求，產生精神共鳴,。不是定位就能解決所有問題,，有些時候定位的失敗，也不是訴求不夠精準,，可能是與企業(yè)或品牌發(fā)展階段沖突,。因此，品牌定位要契合企業(yè)或品牌的成長階段,，而每一個階段的都需要有一段積累時間,，可能是 5-10 年,，也可能 10-20 年，也可能是 20-30 年,。在每一個階段中,，定位最好圍繞一個為核心，廣告?zhèn)鞑タ谔柨梢砸驎r而變,，才能保證品牌的市場競爭力,。; 個人分類: 品牌分析|780 次閱讀|0 個評論

如何寫一篇好的商品文案？: 封王策劃 2014-6-18 17:03; 文案撰寫常常是營銷企劃人員與廣告主的切身之痛,。究竟,，文案撰寫有什么訣竅？以下是42廣告的分享,。文案最重要的三個priority,，就是： Accuracy─正確 Fluent─通順 Special─特別正確：訊息要正確，數據要正確,，引述要正確,。通順：通順最重要的原則，就是邏輯特別：觀點要特別,，才會吸引人注意,。大家都說寫文案前，也要了解商品的廣告和營銷,。廣告最重要的一件事： AIDMA ( A I D M A ) Attention Interest Desire Memory Action 要先吸引注意,，引發(fā)興趣，激發(fā)欲望,，加深回憶,，最后才能促使行動。寫文案之前,，需要先了解營銷中4P： Product產品 Price價錢 Place營銷通路 Promotion促銷了解產品的其它概念：產品差異 (Product differentiation) 讓消費者心中能劃分自己產品與別家產品的差異產品定位 (Positioning) 建立產品獨特處,，讓消費者心中保有特殊地位 1.外部定位(External positioning)在競爭商品中建立自己的形象 2.內部定位(Internal positioning)在自屬品牌中建立品牌中的品牌什么是商品文案？文案是由文字或語言的敘述來達品牌價值與功能文案創(chuàng)意中需考慮的元素： 1.產品特色 2.提供何種利益 3.何種媒介,？多久時間來傳達訊息,？ 4.什么樣的聲調(Tone)和氣氛 5.生產預算平面廣告的Copywriting可以這么寫：標題：(主要敘述句) → 闡述主要賣點(Keyselling point) 目的：提供消息 2.強調品牌宣稱 3.給讀者建議 4.特定觀眾 5.刺激讀者好奇 6.營造氣氛 7.標示品牌怎么寫標題： 1.標題為廣告中最重要的說服部分 2.一個功能為主 3.由簡單的文字來表達復雜的利益 4.5至8字 5.品牌在其中 6.吸引人讀下去 7.不改字型 8.不讓主要文案涵蓋過標題 9.用簡單共同語言各類文案常犯的錯誤： 1.模糊文字(Vagueness) 2.文字敘述太長(Wordiness) 3.陳腔濫調(Time + Space) ※吹噓(Cliche) 4.為創(chuàng)作而創(chuàng)作現(xiàn)在，就依照上面的的邏輯跟架構,，自己練習一篇商品文案吧,！; 個人分類: 禪策劃|1505 次閱讀|0 個評論

中國報紙廣告銷售的實用技巧  : 彭小東導師 2014-4-17 16:34; 彭小東老師在做廣告媒介行銷培訓時講到：我們在了解了美國報紙廣告運作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國內廣告公司的報紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足 . 　　首先,，廣告公司對廣告客戶的結構特征缺乏清晰的認識,，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓,，不考慮自身情況,，也不研究客戶的特征,，不管客戶是 “ 黑貓白貓 ”, 能出的起錢的就是 “ 好貓 ”. 報紙廣告客戶的結構特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征,、投放策略,、文化背景等因素，而這些因素就構成了報紙廣告的運營平臺,。就國內報紙廣告經營狀況來看，大型企業(yè),、國內外知名品牌的廣告客戶較多的報紙,，其廣告客戶結構相對較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動較小,，抵抗風險的能力也較強,。但是大多數報紙在廣告營銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，經營狀況欠佳,。廣告公司在尋求報紙合作伙伴時,，要充分考慮到這些因素。另外,，廣告公司本身對自己的廣告客戶的結構特征研究尚淺,，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經營,，通常的做法是,，根據某一時間段的可能性隨機地尋找、招攬廣告客戶,。所以彭小東老師認為這種粗放式的經營方式直接導致了廣告客戶結構的散亂性,，廣告公司的報紙廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經營,。　　所以彭小東老師建議：我們的廣告公司要提高策劃能力,，以策劃帶動廣告版面的銷售。報紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象,，結合特定時期的熱點,、焦點，推出有創(chuàng)意,、有吸引力的主題,，對廣告版面進行推銷。　　廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則,。根據美國傳播學者施拉姆的 “ 媒介選擇的或然率公式 ” （媒介選擇的或然率 = 報償的保證 ÷ 費力的程度）,，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的 “ 最省力原理 ”, 總希望付出最小的代價而獲得最大的回報。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的,，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊,。就我國目前情況來看,，僅僅為了廣告而去購買某份報紙的受眾還是極少數，然而一份報紙在不擴版,、不增刊的情況下,，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里,，就存在著廣告與內容爭奪版面空間的矛盾,。這種矛盾也反映出了報紙產品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾,。如何處理這對矛盾,，體現(xiàn)著報紙廣告的經營傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報紙利益為基準,，追求報紙廣告效益的最大化,，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧,，撤掉有價值的新聞或其他資訊版面,，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應當是在廣告發(fā)布上進行合理把關,，推行適度原則,，讓廣告與內容保持一定的比例。這種比例應既滿足報紙正常編輯內容,、特別是拳頭產品的發(fā)布,，使讀者在選購報紙時能夠實現(xiàn)其 “ 報償保證 ”, 又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入,。這樣才能實現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡,，獲得多贏效果，使報紙經營進入良性循環(huán),。　　廣告公司,、報紙內部各部門溝通協(xié)作，共同提升報紙品牌形象,，以品牌帶動報紙廣告的銷售,。塑造報紙品牌形象的方法，首先應該確定報紙的定位,，即報紙與競爭對手的區(qū)隔點,；其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動，使有關報紙的所有活動都圍繞其定位來進行,；最后報紙定位一旦確定就不要輕易改變,，而且要利用一切方法不斷的強化它，使之深入人心。我們來認真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報》,、《羊城晚報》,、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風格截然相反,�,！稄V州日報》大氣、沉穩(wěn),，而《南方都市報》新銳,、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體,�,！堆虺峭韴蟆穭t是通過晚報與日報的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的，當然這種空間也在正隨著整個大環(huán)境中晚報的逐漸衰落,，以及《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應該注意到同樣是國內強勢晚報的《北京晚報》 2001 年的一系列起到良好宣傳效果的 “ 晚報不晚報 ” 主題推廣活動 , 且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報與競爭對手日報相比所具有的自身價值和優(yōu)勢,，但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “ 晚報 ” 來進行宣傳 , 引起人們對晚報的再次關注,。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內晚報應該借鑒的地方。報紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題,。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告,，而如果報紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶,。因此報紙自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義,。報紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結合廣告公司的優(yōu)勢力量,，整合報社資源,，促使各個部門整體協(xié)作、共同努力,，而決不是僅僅依靠報紙單打獨斗,。只有報紙生產出精彩的報紙內容產品，打出報紙影響,，吸引更多的讀者,，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實現(xiàn)經營收入的提高,；也只有廣告公司的經營收入持續(xù)增長,，才能給報紙帶來更多的客戶和收益，維持整個報社的正常運轉,，才有可能進一步提升報紙的影響力和品牌形象,。因此，在做好各自本職工作的基礎上，報社和廣告公司要加強信息的交流溝通,，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報紙的廣告資源,，實現(xiàn)報紙廣告利潤的最大化，并且通過整合,，使報紙的廣告經營能力超出各個部門能力的累加,，實現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是,，報紙經營應當遵循國家有關規(guī)定,，采取有效措施堅決禁止有償新聞，通過報社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作,，使付費廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失,，保護和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實現(xiàn)報紙廣告收入的穩(wěn)定增長,。彭小東老師在分析今后的市場一定是差異化,，市場細分化的競爭。具體到廣告營銷的實務,，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢,？首要的就是要做一家好報紙的廣告代理商。運營,，隨著報紙品牌形象的建立,，有一批比較固定的受眾群積聚在報紙周圍，形成報紙穩(wěn)定的讀者或說消費者,。廣告公司要研究這些受眾,，作為報紙廣告營銷的前提，詳細,、深入的研究這部分受眾的心理特征,、行為特征和消費特征。通過研究結果,，一方面促進報紙進行改進和創(chuàng)新,，以期取得更多受眾的認可，擴大發(fā)行渠道和發(fā)行量,；另一方面,，由此可以逆推出滿足這部分受眾的潛在廣告客戶所在的行業(yè)，并對此行業(yè)再進行深入研究,。　　在了解了報紙的潛在廣告客戶后,，廣告公司要根據報紙的品牌定位、經營特點,、受眾特征,，有目的,、有針對性的對潛在客戶進行告知與宣傳，使之明確了解該報紙的特色,、優(yōu)勢,、受眾特征、版面特點,、廣告效果等因素,，以吸引其前來洽談。在廣告公司內部,，從業(yè)人員首先要克服以往的懶散思想,，樹立廣告大市場和大競爭的意識，要切實把報紙廣告作為一種商品去銷售,，并真正了解這種產品的所有特性,。同時還要學會幫助客戶制訂實效的廣告計劃，說服潛在客戶與公司簽訂半年或一年的合作協(xié)議,，成為公司的長期,、穩(wěn)定的廣告客戶，并通過為客戶提供周全的廣告資料和為之制作美觀,、實效的報紙版面,，實現(xiàn)報紙廣告收入的平穩(wěn)增長和增值。同時還要加強員工的培訓呢,。培訓有很多內容比如報刊廣告銷售；根據中國目前實際情況,，包括：廣告知識,，廣告市場；媒介產品,，細分市場,；陌生拜訪，拜訪技巧,。談判技巧,。成交技巧。簽約技巧,，電話銷售,，服務技巧，大客戶銷售,；策劃創(chuàng)意技巧等等,，我們不是一個廣告銷售人員，而是要做客戶的傳播顧問,。,。。。,。; 716 次閱讀|0 個評論

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