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整合營銷傳播的七大維度: 熱度 1 思翰 2015-12-31 10:33; 　　現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告企業(yè)在不同時(shí)期為廣告主提供的服務(wù)的涵蓋面可以劃分為不同的階段,。從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期,、傳播分離期．進(jìn)入一個(gè)全新的階段－一整合營銷傳播期,。　　整合營銷傳播在不同的發(fā)展階段有不同的形式表現(xiàn)，主要有以下幾個(gè)層次,。整合營銷傳播的七大維度　　1．認(rèn)知的整合　　這是最基礎(chǔ)的形式,，整合營銷公司在替某企業(yè)購買媒體和投放廣告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到,，不同媒體類別和相同媒體的不同表達(dá)方式都應(yīng)有所考慮,，以反映此企業(yè)的一致形象。品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的一種整體感覺,。在實(shí)際應(yīng)用中,，企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，整合傳播模式建立適合自己的傳播渠道來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化,。　　2．形象的整合　　第二個(gè)層次牽涉到確保信息／媒體一致性的決策�,！靶畔ⅲ襟w一致性”一是指廣告的文字與其它視覺要素之間要達(dá)到的一致性,，二是在不同媒體上投放廣告的一致性�,！皠痈械貛А毕盗袕V告幾乎都曾登陸過以報(bào)刊或電波„„為媒介的各種媒介領(lǐng)域,，廣告很注意不同媒介領(lǐng)域之間形象表現(xiàn)的同一性。　　3．功能的整合　　第三個(gè)層次是與功能整合有關(guān),�,！肮δ苷稀笔前巡煌臓I銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能,。　　4．協(xié)調(diào)的整合　　第四個(gè)層次是協(xié)調(diào)的整合，人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告,、公關(guān),、銷售促進(jìn)、以及直效營銷等）被直接整合在一起,。　　5．基于消費(fèi)者的整合　　整合營銷傳播發(fā)展的第五個(gè)層次是說,，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。在給產(chǎn)品以明確的定位之后,，才能開始營銷與廣告的策劃,。　　6．基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合　　整合營銷傳播的第六個(gè)層次是“基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里,，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本　　機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體,，其它共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商,、配銷商,、以及股東等都應(yīng)該包括在內(nèi)。　　7．關(guān)系管理的整合　　最后,，第七個(gè)層次是“關(guān)系管理的整合”被認(rèn)為是整合營銷的最高階段,。要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者做出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略,。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略,，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,、人力資源戰(zhàn)略、以及會計(jì)戰(zhàn)略等等,。　　經(jīng)典整合營銷傳播案例：　　品牌名稱廣告詞品牌個(gè)性典型塑造方式　　酒鬼酒酒鬼酒,，一醉三千年。神秘的,、有藝術(shù)感的包裝,、廣告、文化　　麥?zhǔn)峡Х?“好東西要與朋友分享” 友善的,、重感情的廣告訴求　　百事可樂獻(xiàn)給年輕的新一代,。年輕的、有激情的,、刺激的廣告,、形象代言人　　柯達(dá) 精彩每一刻。溫馨的,、親切的廣告,、典型場景　　吉列吉列，男人的選擇,。男士的,、陽剛的廣告、包裝等　　耐克 Just do it! 專業(yè)的,、熱愛運(yùn)動的形象代言人,、廣告、贊助等　　麥當(dāng)勞 L love it 快捷的,、歡樂的,、有趣的象征物、廣告等　　星巴克 “第三生活空間”third place 溫馨的,、自由的,、浪漫的企業(yè)文化,、典型場景　　可口可樂永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道,。美國的,、愛國的、正統(tǒng)的公共關(guān)系,、廣告,、悠久的歷史　　萬寶路躍馬縱橫,盡情奔放男人味的、灑脫的,、豪放的典型消費(fèi)者,、廣告　　LEVIS Levi’s, Vintage 自由的、休閑的,、叛逆的典型消費(fèi)者,、企業(yè)文化、廣告等　　善抓機(jī)遇是能人,，不抓機(jī)遇是罪人,，抓不住機(jī)遇是庸人。　　如果說市場經(jīng)濟(jì)離不開市場營銷,，那么市場營銷的成功離不開合乎時(shí)代的營銷觀念的指導(dǎo)．西方企業(yè)經(jīng)營有一條80:20的法則,，即認(rèn)為營銷80％是思想或觀念，20％是手段,。我們正處于一個(gè)急劇變革的時(shí)代,，創(chuàng)新已成為主宰企業(yè)沉浮的硅碼。然而,，企業(yè)的創(chuàng)新首先是觀念的創(chuàng)新,。正如美國著名管理學(xué)家德每克所說：“創(chuàng)新的行動固然重要，創(chuàng)新的觀念更重要,。觀念乃是一切事物處理方法的開端,，沒有突破的觀念便無突破的方法�,！笨傊�,，觀念是行動的先導(dǎo)，思路決定出路,。一個(gè)完善的整合營銷策略才是將品牌推出去的制勝法寶。; 1986 次閱讀|0 個(gè)評論

2015年數(shù)字營銷啟示: 終端營銷法則 2015-4-7 09:46; 在過去的一段時(shí)間,，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷主要與微電影,、病毒短片等結(jié)合，以廣告主投資做短內(nèi)容的方式進(jìn)行,。事實(shí)上這種方式對創(chuàng)意有較高水平的要求才能獲得較好的傳播結(jié)果,。大部分不具備真正高品質(zhì)出品能力的廣告主大量折戟沉沙。也因此，內(nèi)容營銷逐漸在主流廣告主中成為尷尬的角色,。隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營銷又實(shí)現(xiàn)了新的升級和轉(zhuǎn)化,，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容、自制內(nèi)容更大的青睞,，我們預(yù)計(jì)內(nèi)容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā),。這一趨勢的特點(diǎn)包括：特點(diǎn)一：中等規(guī)模客戶和中等品類更依靠和綁定特定專業(yè)節(jié)目和內(nèi)容來制定年度傳播策略,；特點(diǎn)二：廣告主更青睞已經(jīng)具有一定傳播力的,，用戶群體集中度高、忠誠度高,、傳播力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目,；特點(diǎn)三：廣告主對節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)除了在節(jié)目本身，也更重視節(jié)目所能帶來的傳播能力和撬動其它渠道整合傳播的能力,，換句話說,，廣告主更關(guān)注節(jié)目能怎么玩,；特點(diǎn)四：這類內(nèi)容營銷已經(jīng)脫離原本的做什么內(nèi)容,，而是定位于能建立什么樣的營銷功能，換句話說更具體的指向廣告主的品牌需求,、媒介需求,、產(chǎn)品認(rèn)知需求等；特點(diǎn)五：新的內(nèi)容營銷還與其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)打通,，形成更有機(jī)的傳播和互動能力,，比如和電子商務(wù)、社交媒體,、o2o,、移動APP 等等；特點(diǎn)六：新的內(nèi)容營銷有時(shí)也不再僅僅是一檔節(jié)目,，而是一個(gè)節(jié)目群,。形成以上新的內(nèi)容營銷策略升級的動因主要包括以下幾點(diǎn): 一、主流衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)一步二八分化,。這一分化首先呈現(xiàn)在衛(wèi)視平臺的整體吸金能力上,。回看2014 年,，湖南,、浙江、江蘇三家衛(wèi)視的收入接近180 億,，而排名靠后的衛(wèi)視收視竟然只有區(qū)區(qū)幾千萬,，前十大衛(wèi)視占據(jù)了整體衛(wèi)視收入的70%以上。這種二八分化不僅僅反映在電視臺收入,，也反映在節(jié)目吸金能力,。根據(jù)目前招標(biāo)情況看，2015 年招標(biāo)收入排名前十的節(jié)目共吸金近34億,。在重資金的驅(qū)動下，節(jié)目制作水準(zhǔn),、營銷資源投入等都更加擴(kuò)大。優(yōu)質(zhì)更優(yōu)質(zhì),、劣質(zhì)更劣質(zhì),。電視觀眾的注意力和遙控器去哪里不言而喻。其實(shí)以2014 年的情況來看已經(jīng)很清楚,，各衛(wèi)視頻道以電視劇,、綜藝節(jié)目當(dāng)?shù)溃ǔ２コ鰰r(shí)長占比10% 的綜藝節(jié)目,，竟然能夠幫助獲得50%的收視率占比,。二、衛(wèi)星電視頻道（包括央視）以外的傳統(tǒng)廣告媒體繼續(xù)衰落,。根據(jù)調(diào)研,，2014 年前11 個(gè)月傳統(tǒng)媒體廣告收入總體持平，其中報(bào)紙繼續(xù)下降,，降幅達(dá)17.7%,；雜志降幅9.9%；廣播在廣告資源供給量幾乎不變的情況下有所反彈,，上升11.8%,；戶外在資源量有所下降的情況下上升9.8%，電視微增0.1%,。雖然廣播有所增長,，但整體規(guī)模、廣告總量,、傳播能力都有很大局限性,。戶外則有更多干擾性、不確定性和商業(yè)上的局限性,。因此總體來說,，廣告主必須更多傾向于電視和互聯(lián)網(wǎng)。基于以上兩點(diǎn),，越來越多的中型廣告主,，甚至包括一些巨型廣告主下的小眾子品牌都發(fā)現(xiàn)缺乏有效、集中的媒介通路,。這就造成了圍繞以核心內(nèi)容打通網(wǎng)網(wǎng)平臺,、網(wǎng)電平臺的策略形成。此外,，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體,、圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)也逐步成熟。經(jīng)過幾年的積累,，一批原本從草根中而生的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已經(jīng)積累了自己的核心觀眾群體,。同時(shí)還有大批原本圍繞電影院、電視臺形成的制作人,、導(dǎo)演,、編劇、主持人等專業(yè)人員也開始流向互聯(lián)網(wǎng),。這也使得自制內(nèi)容產(chǎn)生大量可被投資,、可被發(fā)掘的資源。 2015年數(shù)字營銷啟示 → 根據(jù)自己的產(chǎn)品受眾,，在全網(wǎng),、全平臺內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，與這樣的內(nèi)容建立深度合作關(guān)系,。甚至可以考慮基于這樣的內(nèi)容建立自己的年度傳播策略核心,。 → 在整體市場預(yù)算并不足以支撐全國市場的聲量份額時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和類似內(nèi)容為投放主線,，可以期待獲得更好的到達(dá)效率,。 → 內(nèi)容營銷策略必須予以觀念上的升級，要注重節(jié)目或內(nèi)容所能帶來的傳播能力,，注重能夠運(yùn)用這些節(jié)目做什么事,。 → 深刻認(rèn)識所有互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的觀眾實(shí)際上都是節(jié)目的粉絲，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)電視觀眾與電視臺的關(guān)系不同,。從這個(gè)角度上來說,，這些節(jié)目可能具有良好的商業(yè)價(jià)值。 2015數(shù)字營銷的6種發(fā)展方向 ▪ 移動社交走向垂直：用戶差異化需求不斷涌現(xiàn),，社交網(wǎng)站正在向更加細(xì)化和小眾的方向發(fā)展,，其中興趣社交和實(shí)景社交將成為重要細(xì)分市場。 ▪ O2O 熱持續(xù)升溫：移動支付在用戶群體中的快速發(fā)展,，推動了 O2O 產(chǎn)業(yè)的不斷深化,。HDMR 認(rèn)為，2015年,，O2O 將更多在重決策領(lǐng)域(如婚慶,、裝修房產(chǎn)),、重度垂直領(lǐng)域發(fā)酵，并擺脫輕運(yùn)營的傳統(tǒng)模式,，將更多資源布局與線下服務(wù)環(huán)節(jié),，走進(jìn)重運(yùn)營時(shí)代。 ▪ 視頻從內(nèi)容自制向?qū)I(yè)出品方向發(fā)展：受內(nèi)容約束,，視頻網(wǎng)站向影視產(chǎn)業(yè)上游延伸成為必然,，以專業(yè)出品為主的自制內(nèi)容將漸成主流。視頻網(wǎng)站變被動為主動,，從發(fā)布渠道向內(nèi)容制作延伸,，抵御政策與競爭風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，謀求產(chǎn)業(yè)鏈中的角色轉(zhuǎn)型,。 ▪ 程序化購買將呈現(xiàn)私有化,、移動化、視頻化：經(jīng)過發(fā)展的早期階段,，程序化購買的產(chǎn)品模式推陳出新,，PDB等新模式進(jìn)入廣告主視野，同時(shí) DSP 更多接入移動與視頻資源,，移動化與視頻化趨勢凸顯,。 ▪ 內(nèi)容營銷策略升級：隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營銷又實(shí)現(xiàn)了新的升級和轉(zhuǎn)化，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容,、自制內(nèi)容更大的青睞,，我們預(yù)計(jì)內(nèi)容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā)。 ▪ 產(chǎn)品,、服務(wù)智能化改造：智能硬件的發(fā)展為產(chǎn)品和服務(wù)的智能化改造創(chuàng)造了良好的技術(shù)環(huán)境,，消費(fèi)電子、運(yùn)動,、奢侈品等眾多領(lǐng)域廣告主已紛紛加入智能硬件大軍,，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。這其中也包括國內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛,。（源自《以思創(chuàng)行 –2015中國數(shù)字營銷行動報(bào)告》請把我們分享給更多人,，歡迎您提出自己的終端營銷觀點(diǎn) ！; 1036 次閱讀|0 個(gè)評論

葉茂中:聰明的廣告主: 鳳兒過 2014-9-25 16:49; 中國有句古話：疑人不用,，用人不疑,，看似簡單,實(shí)則含義深刻。要不然,，也不會流傳多年,！這是中國傳統(tǒng)的信任方式，用在企業(yè)管理上那就是要放手讓下屬去大膽嘗試，不要什么都管,。大道理誰都懂,，可在現(xiàn)實(shí)生活中，有多少人能真正的做到呢,？就如客戶出錢請廣告公司做創(chuàng)作,，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個(gè)錢,。但評判又是由不夠?qū)I(yè)的廣告主來判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上,，不敢直言廣告主判斷的失誤,，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。對廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主,。但,，對廣告最沒有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。既然你養(yǎng)了一條狗,，為什么還要自己叫,？你又沒它叫得專業(yè)！因?yàn)橄M(fèi)者是消費(fèi)者,，企業(yè)是企業(yè),，企業(yè)主不能代替消費(fèi)者去思考。他們永遠(yuǎn)都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品,、看廣告,。但我們的廣告主，因?yàn)樽约禾土隋X,，就自以為有權(quán)利去決定一切,。其實(shí)不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的,，但消費(fèi)者他沒義務(wù)聽你的,，消費(fèi)者是自由的。自由市場之所以自由就是消費(fèi)者可以自由地離你而去,，投向任一個(gè)他認(rèn)同的產(chǎn)品與品牌,。我們的不是為了討好企業(yè)主，而是吸引消費(fèi)者,，所以職業(yè)道德良好的廣告人會堅(jiān)持和客戶不同的主張,，但這種堅(jiān)持非常艱難的，鬧不好,，連業(yè)務(wù)都做不成,。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個(gè)人能理解呢,？過多插手廣告公司的創(chuàng)作,，往往是弊大于利,，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需把握一個(gè)度,，只要符合戰(zhàn)略就行了,。這才是一個(gè)聰明的廣告主所為！試問,，你是一個(gè)聰明的廣告主么,？本文來自葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 368 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌定位三重門: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-6-28 15:50; 杰克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》指出,，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。理論的提出在全球影響巨大,，推動了廣告行業(yè)的巨變,，成為了服務(wù)廣告主的核心理念。的確,，定位理論對盲目的廣告主來說,，起到了精準(zhǔn)有力的品牌聚焦作用，為很多企業(yè)解決了生存發(fā)展的問題,。但杰克·特勞特在提出定位時(shí),，也不斷豐富了這一理論，使其成為了一個(gè)體系,。然而縱觀當(dāng)今定位無處不在的市場和充斥著各種定位的企業(yè),、品牌，定位也不是百戰(zhàn)百勝,，相反失敗者大有人在,。李寧的 90 后品牌之痛，紅旗的民族品牌之傷,，米勒高品質(zhì)生活的衰敗,，如此種種一直是業(yè)內(nèi)研究的典范。這不禁令人產(chǎn)生深思,，難道是定位理論的失策,，還是定位的不夠恰當(dāng)，又或許是還有其他什么原因,。似乎定位之父告訴了世人怎么去定位,，怎么去應(yīng)用定位，但是他忘記了告訴大家不是什么時(shí)候定位就能成功,，也沒有提醒廣告主定位和企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)聯(lián)的,，定位也是分階段性。當(dāng)品牌或產(chǎn)品的發(fā)展階段與定位相契合，品牌定位的效力才能發(fā)揮到最大,，否則就功敗垂成,。縱觀國內(nèi)外眾多品牌的發(fā)展,，定位都是基于消費(fèi)者角度出發(fā)的,，那么品牌定位有哪幾個(gè)階段，讓我們先看兩個(gè)案例,。案例一：百年傳奇可口可樂 1886 年,，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發(fā)展相互交融,，激發(fā)創(chuàng)新靈感,。最初它是一種藥品，早期的廣告中稱“除了可以治療精神疾病,、嚴(yán)重的頭痛癥、神經(jīng)痛,、癔癥,、精神憂郁癥，定位為一種美味清爽,、令人精力充沛的飲料,。”到 19 世紀(jì)和 20 世紀(jì)之交,，可口可樂成為了美國知名度最高的商品,，財(cái)源滾滾。而“提神醒腦”的定位也深受消費(fèi)者的認(rèn)可,，一度使得全美人均可口可樂銷量成倍提升,。輾轉(zhuǎn) 20 世紀(jì)中后期，美國遭受了經(jīng)濟(jì)蕭條,，百事可樂異軍突起,，配合精準(zhǔn)的側(cè)翼戰(zhàn)，成功打開了市場,。而可口可樂也在不斷發(fā)展,，卻在早期的防御中一直不得要領(lǐng)，廣告訴求也是經(jīng)常改變,，導(dǎo)致在市場中節(jié)節(jié)敗退,。直到 1961 年，百事可樂推出了全新定位“百事一代”,，在全美風(fēng)靡,。 1970 年可口可樂的反攻正式開始，經(jīng)過一段迷失方向后，可口可樂采用“正宗可樂”的全新定位,，一舉推向市場而大獲成功,。隨后的訴求中也基本都是圍繞“正宗”來傳播，比如經(jīng)典可口可樂,、經(jīng)典選擇等,。 21 世紀(jì)，可口可樂已經(jīng)成為百年傳奇品牌,，享譽(yù)全球,，成為了大眾日常飲品。而可口可樂也成為了一個(gè)龐大的綜合化大型集團(tuán),，無論它怎么做,，都有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體，接近“獨(dú)孤求敗”的境界,。因此,，可口可樂開始了全新的娛樂，定位也轉(zhuǎn)向了“大眾分享”,，號召消費(fèi)者的廣泛參與,。從可口可樂的案例中可以清楚的看到，它的定位隨著品牌的壯大而改變,，三個(gè)階段也非常清晰,。案例二：占據(jù)中國功能飲料市場的紅牛 1995 年 12 月， “ 紅牛 ” 憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光,，來到中國,，成立了紅牛維他命飲料有限公司。一時(shí)間,， “ 提神醒腦,、補(bǔ)充體力 ” 、 “ 渴了喝紅牛,，困了,、累了更要喝紅牛 ” 的廣告語，廣為傳誦,，紅牛品牌為廣大消費(fèi)者所喜愛,，為相關(guān)社會公眾所熟知。那時(shí)紅牛的定位也很清晰,，就是緊扣“提神醒腦功能飲料,，一舉主宰了國內(nèi)功能飲料市場。在中國市場經(jīng)過 20 年的發(fā)展至今,，紅牛的定位也開始轉(zhuǎn)變,，由“功能飲料”向“能量飲料”成功轉(zhuǎn)變,，而今遍布大街小巷到處都能看到紅牛的廣告，“你的能量超乎你想象”的廣告語赫然醒目,。未來當(dāng)紅牛發(fā)展到了可口可樂的程度,，品牌已經(jīng)不用在考慮，消費(fèi)者也不用在考慮,。也許到那時(shí)紅牛的定位也要隨之改變,，比如從“能量飲料”轉(zhuǎn)向“生命飲料”，廣告訴求也就可以換成“生命就是你的能量”,。紅牛的定位在不斷發(fā)展中因品牌實(shí)力而變,，那么品牌定位也必然如此，一個(gè)定位它可能只適合一個(gè)階段,，在特定的時(shí)段定位過大或過小都是不利的,。結(jié)合兩個(gè)實(shí)際案例，縱觀行業(yè)眾多品牌定位,，筆者總結(jié)出了品牌定位的三個(gè)階段,，每個(gè)階段定位與傳播體系相契合，品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果,。在品牌發(fā)展中,，大多數(shù)定位都是按照三階段依次進(jìn)行的。分別如下：生理定位：新生期的自我宣講何謂生理定位,，即以消費(fèi)者的生理需求為定位核心,，告訴大眾產(chǎn)品能滿足生理需求,，比如口渴,、保暖、便利等,。品牌在宣傳過程中也是大多數(shù)在告訴消費(fèi)者,，我是誰，我有什么功能,，我能用來干什么等等,。這個(gè)階段企業(yè)或品牌還處在新生期，剛推出或起步,，需要建立自身的核心競爭力,。而品牌定位就是市場差異化的手段，與競爭對手區(qū)分開來,。但消費(fèi)者對品牌還是陌生的,，所以需要自我宣講，以自身最迎合消費(fèi)的賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求,。在這個(gè)時(shí)期,，如果品牌的定位過高,，就很難落地，很空泛,，難以執(zhí)行落地,，消費(fèi)者也很難明白。心理定位：成長期的價(jià)值提升何謂心理定位,，心理即人的內(nèi)心世界,，就是以消費(fèi)者的內(nèi)心欲望為核心進(jìn)行定位，告知消費(fèi)者品牌的附加值,，比如身份,、地位、榮耀,、價(jià)值等,。品牌在傳播中，通過能給消費(fèi)者帶來的更多利益,，吸引消費(fèi)者購買,。這時(shí)企業(yè)或品牌發(fā)展到了一定程度，在市場和行業(yè)內(nèi),，具備一定的實(shí)力和影響,，消費(fèi)者的忠誠度也由此開始形成，品牌在不斷發(fā)展壯大,。因此,，定位不能還停留在初級階段，傳播也必須上升一個(gè)層次,。象理定位：成熟期的精神引導(dǎo) 大音希聲,，大象無形，太生兩極,，兩極生四象,，四象生萬物。象即包羅萬象,，吐納天地,。象理定位就是包羅萬象、宏偉巨大,、氣勢恢宏的定位,。這是一種寬泛，聚焦長遠(yuǎn),，放眼未來的大定位,。這個(gè)階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟，在行業(yè)內(nèi)基本屬于領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè),，這時(shí)消費(fèi)者對品牌已經(jīng)有了很深的忠誠度,，有了既定的消費(fèi)群體,。一般發(fā)展到這個(gè)時(shí)候，品牌就開始注重創(chuàng)新,，側(cè)重告訴消費(fèi)者,，我代表一種向往、生活方式,、精神價(jià)值,、信仰等，即滿足消費(fèi)者精神需求,，產(chǎn)生精神共鳴,。不是定位就能解決所有問題，有些時(shí)候定位的失敗,，也不是訴求不夠精準(zhǔn),，可能是與企業(yè)或品牌發(fā)展階段沖突。因此,，品牌定位要契合企業(yè)或品牌的成長階段,，而每一個(gè)階段的都需要有一段積累時(shí)間，可能是 5-10 年,，也可能 10-20 年,，也可能是 20-30 年。在每一個(gè)階段中,，定位最好圍繞一個(gè)為核心,，廣告?zhèn)鞑タ谔柨梢砸驎r(shí)而變，才能保證品牌的市場競爭力,。; 個(gè)人分類: 品牌分析|893 次閱讀|0 個(gè)評論

如何寫一篇好的商品文案,？: 封王策劃 2014-6-18 17:03; 文案撰寫常常是營銷企劃人員與廣告主的切身之痛。究竟,，文案撰寫有什么訣竅,？以下是42廣告的分享,。文案最重要的三個(gè)priority,，就是： Accuracy─正確 Fluent─通順 Special─特別正確：訊息要正確，數(shù)據(jù)要正確,，引述要正確,。通順：通順最重要的原則，就是邏輯特別：觀點(diǎn)要特別,，才會吸引人注意,。大家都說寫文案前，也要了解商品的廣告和營銷,。廣告最重要的一件事： AIDMA ( A I D M A ) Attention Interest Desire Memory Action 要先吸引注意,，引發(fā)興趣,，激發(fā)欲望，加深回憶,，最后才能促使行動,。寫文案之前，需要先了解營銷中4P： Product產(chǎn)品 Price價(jià)錢 Place營銷通路 Promotion促銷了解產(chǎn)品的其它概念：產(chǎn)品差異 (Product differentiation) 讓消費(fèi)者心中能劃分自己產(chǎn)品與別家產(chǎn)品的差異產(chǎn)品定位 (Positioning) 建立產(chǎn)品獨(dú)特處,，讓消費(fèi)者心中保有特殊地位 1.外部定位(External positioning)在競爭商品中建立自己的形象 2.內(nèi)部定位(Internal positioning)在自屬品牌中建立品牌中的品牌什么是商品文案,？文案是由文字或語言的敘述來達(dá)品牌價(jià)值與功能文案創(chuàng)意中需考慮的元素： 1.產(chǎn)品特色 2.提供何種利益 3.何種媒介？多久時(shí)間來傳達(dá)訊息,？ 4.什么樣的聲調(diào)(Tone)和氣氛 5.生產(chǎn)預(yù)算平面廣告的Copywriting可以這么寫：標(biāo)題：(主要敘述句) → 闡述主要賣點(diǎn)(Keyselling point) 目的：提供消息 2.強(qiáng)調(diào)品牌宣稱 3.給讀者建議 4.特定觀眾 5.刺激讀者好奇 6.營造氣氛 7.標(biāo)示品牌怎么寫標(biāo)題： 1.標(biāo)題為廣告中最重要的說服部分 2.一個(gè)功能為主 3.由簡單的文字來表達(dá)復(fù)雜的利益 4.5至8字 5.品牌在其中 6.吸引人讀下去 7.不改字型 8.不讓主要文案涵蓋過標(biāo)題 9.用簡單共同語言各類文案常犯的錯(cuò)誤： 1.模糊文字(Vagueness) 2.文字?jǐn)⑹鎏L(Wordiness) 3.陳腔濫調(diào)(Time + Space) ※吹噓(Cliche) 4.為創(chuàng)作而創(chuàng)作現(xiàn)在,，就依照上面的的邏輯跟架構(gòu)，自己練習(xí)一篇商品文案吧,！; 個(gè)人分類: 禪策劃|1608 次閱讀|0 個(gè)評論

中國報(bào)紙廣告銷售的實(shí)用技巧  : 彭小東導(dǎo)師 2014-4-17 16:34; 彭小東老師在做廣告媒介行銷培訓(xùn)時(shí)講到：我們在了解了美國報(bào)紙廣告運(yùn)作的情況,，現(xiàn)在我們反過來看看國內(nèi)廣告公司的報(bào)紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足 . 　　首先，廣告公司對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識,，為了招攬到客戶,，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況,，也不研究客戶的特征,，不管客戶是 “ 黑貓白貓 ”, 能出的起錢的就是 “ 好貓 ”. 報(bào)紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征,、投放策略,、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營平臺,。就國內(nèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營狀況來看,，大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙,，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定,，它在不同年份季度的廣告收入浮動較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng),。但是大多數(shù)報(bào)紙?jiān)趶V告營銷上缺乏宏觀的規(guī)劃,，經(jīng)營狀況欠佳。廣告公司在尋求報(bào)紙合作伙伴時(shí),，要充分考慮到這些因素,。另外，廣告公司本身對自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺,，甚至根本不去研究客戶,，完全是一種粗放式的經(jīng)營，通常的做法是,，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找,、招攬廣告客戶,。所以彭小東老師認(rèn)為這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，廣告公司的報(bào)紙廣告收入波動很大,，不利于廣告的長期經(jīng)營,。　　所以彭小東老師建議：我們的廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動廣告版面的銷售,。報(bào)紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象,，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn),，推出有創(chuàng)意,、有吸引力的主題，對廣告版面進(jìn)行推銷,。　　廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則,。根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的 “ 媒介選擇的或然率公式 ” （媒介選擇的或然率 = 報(bào)償?shù)谋ＷC ÷ 費(fèi)力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的 “ 最省力原理 ”, 總希望付出最小的代價(jià)而獲得最大的回報(bào),。一般來說讀者選擇購買一份報(bào)紙的主要目的,，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國目前情況來看,，僅僅為了廣告而去購買某份報(bào)紙的受眾還是極少數(shù),，然而一份報(bào)紙?jiān)诓粩U(kuò)版、不增刊的情況下,，其版面資源總是固定的,。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾,。這種矛盾也反映出了報(bào)紙產(chǎn)品在銷售過程中,，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾,，體現(xiàn)著報(bào)紙廣告的經(jīng)營傾向,。目前比較流行的做法是以廣告公司和報(bào)紙利益為基準(zhǔn)，追求報(bào)紙廣告效益的最大化,，把受眾的利益放在了末位,，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價(jià)值的新聞或其他資訊版面,，刊登廣告客戶的廣告信息,。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān),，推行適度原則,，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報(bào)紙正常編輯內(nèi)容,、特別是拳頭產(chǎn)品的發(fā)布,，使讀者在選購報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其 “ 報(bào)償保證 ”, 又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求,，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡,，獲得多贏效果,，使報(bào)紙經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。　　廣告公司,、報(bào)紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作,，共同提升報(bào)紙品牌形象，以品牌帶動報(bào)紙廣告的銷售,。塑造報(bào)紙品牌形象的方法,，首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位，即報(bào)紙與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn),；其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動,，使有關(guān)報(bào)紙的所有活動都圍繞其定位來進(jìn)行；最后報(bào)紙定位一旦確定就不要輕易改變,，而且要利用一切方法不斷的強(qiáng)化它,，使之深入人心。我們來認(rèn)真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報(bào)》,、《羊城晚報(bào)》,、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報(bào)中《廣州日報(bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反,�,！稄V州日報(bào)》大氣、沉穩(wěn),，而《南方都市報(bào)》新銳,、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體,�,！堆虺峭韴�(bào)》則是通過晚報(bào)與日報(bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落,，以及《羊城晚報(bào)》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小,。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強(qiáng)勢晚報(bào)的《北京晚報(bào)》 2001 年的一系列起到良好宣傳效果的 “ 晚報(bào)不晚報(bào) ” 主題推廣活動 , 且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報(bào)與競爭對手日報(bào)相比所具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “ 晚報(bào) ” 來進(jìn)行宣傳 , 引起人們對晚報(bào)的再次關(guān)注,。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方,。報(bào)紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告,，而如果報(bào)紙辦的連起碼的受眾都維持不了,，更遑論去吸引廣告客戶。因此報(bào)紙自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義。報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象,，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢力量,，整合報(bào)社資源，促使各個(gè)部門整體協(xié)作,、共同努力,，而決不是僅僅依靠報(bào)紙單打獨(dú)斗。只有報(bào)紙生產(chǎn)出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品,，打出報(bào)紙影響,，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入的提高,；也只有廣告公司的經(jīng)營收入持續(xù)增長，才能給報(bào)紙帶來更多的客戶和收益,，維持整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn),，才有可能進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力和品牌形象。因此,，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上,，報(bào)社和廣告公司要加強(qiáng)信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源,，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤的最大化,，并且通過整合，使報(bào)紙的廣告經(jīng)營能力超出各個(gè)部門能力的累加,，實(shí)現(xiàn)增值的最大化,。特別值得一提的是，報(bào)紙經(jīng)營應(yīng)當(dāng)遵循國家有關(guān)規(guī)定,，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞,，通過報(bào)社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費(fèi)廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失,，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源,，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的穩(wěn)定增長。彭小東老師在分析今后的市場一定是差異化,，市場細(xì)分化的競爭,。具體到廣告營銷的實(shí)務(wù)，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢,？首要的就是要做一家好報(bào)紙的廣告代理商,。運(yùn)營，隨著報(bào)紙品牌形象的建立,，有一批比較固定的受眾群積聚在報(bào)紙周圍,，形成報(bào)紙穩(wěn)定的讀者或說消費(fèi)者。廣告公司要研究這些受眾，作為報(bào)紙廣告營銷的前提,，詳細(xì),、深入的研究這部分受眾的心理特征,、行為特征和消費(fèi)特征,。通過研究結(jié)果，一方面促進(jìn)報(bào)紙進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,，以期取得更多受眾的認(rèn)可,，擴(kuò)大發(fā)行渠道和發(fā)行量；另一方面,，由此可以逆推出滿足這部分受眾的潛在廣告客戶所在的行業(yè),，并對此行業(yè)再進(jìn)行深入研究。　　在了解了報(bào)紙的潛在廣告客戶后,，廣告公司要根據(jù)報(bào)紙的品牌定位,、經(jīng)營特點(diǎn)、受眾特征,，有目的,、有針對性的對潛在客戶進(jìn)行告知與宣傳，使之明確了解該報(bào)紙的特色,、優(yōu)勢,、受眾特征、版面特點(diǎn),、廣告效果等因素,，以吸引其前來洽談。在廣告公司內(nèi)部,，從業(yè)人員首先要克服以往的懶散思想,，樹立廣告大市場和大競爭的意識，要切實(shí)把報(bào)紙廣告作為一種商品去銷售,，并真正了解這種產(chǎn)品的所有特性,。同時(shí)還要學(xué)會幫助客戶制訂實(shí)效的廣告計(jì)劃，說服潛在客戶與公司簽訂半年或一年的合作協(xié)議,，成為公司的長期,、穩(wěn)定的廣告客戶，并通過為客戶提供周全的廣告資料和為之制作美觀,、實(shí)效的報(bào)紙版面,，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的平穩(wěn)增長和增值。同時(shí)還要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)呢,。培訓(xùn)有很多內(nèi)容比如報(bào)刊廣告銷售,；根據(jù)中國目前實(shí)際情況，包括：廣告知識，廣告市場,；媒介產(chǎn)品,，細(xì)分市場；陌生拜訪,，拜訪技巧,。談判技巧。成交技巧,。簽約技巧,，電話銷售，服務(wù)技巧,，大客戶銷售,；策劃創(chuàng)意技巧等等，我們不是一個(gè)廣告銷售人員,，而是要做客戶的傳播顧問,。。,。,。。; 728 次閱讀|0 個(gè)評論

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