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鄧超明分析涂料品牌營銷的三條新路線：創(chuàng)意,、數(shù)據(jù)與精準(zhǔn): 鄧超明 2016-12-2 15:03; 作者：泛家居分析師鄧超明毫無疑問，涂料品牌營銷進(jìn)入一個(gè)新的階段。在經(jīng)歷產(chǎn)品概念,、技術(shù)功能賣點(diǎn),、網(wǎng)點(diǎn)渠道,、廣告覆蓋,、招商加盟、終端爆破促銷,、團(tuán)購等多種競爭形式與競爭階段之后,，一些步子邁得比較快的涂料企業(yè)，開始進(jìn)入品牌營銷的深耕階段,。先舉幾個(gè)例子,，讓大家欣賞一下，比如荷仕達(dá)干粉涂料,，作為異軍突起的新一代環(huán)保涂料,，出手就在新媒體整合營銷上拿出閃亮動作，今年面向經(jīng)銷商加盟推出的“城市合伙人511計(jì)劃”,，面向業(yè)主提供免費(fèi)空氣檢測服務(wù)的“空氣官”,，以及中國油工生存狀態(tài)走訪調(diào)研，打造的經(jīng)銷商第一網(wǎng)紅等,，都充分展示了新一代涂料品牌營銷的風(fēng)范,。而像老牌涂料企業(yè)三棵樹漆等,，也是動作頻繁,，比如今年力推健康+這款產(chǎn)品，隨后又推出健康+首席呼吸官計(jì)劃,，舉辦健康+曬照活動,，實(shí)施“99公益日一億棵梭梭”公益項(xiàng)目,，以及嘉寶莉主導(dǎo)制定《兒童房裝飾用水性木器涂料》國家標(biāo)準(zhǔn)，舉辦Valpaint藝術(shù)涂料2016藝術(shù)與“色”計(jì)交流會,，持續(xù)多年落地公益助學(xué)“走吧微愛”活動等,，都代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)在品牌營銷上發(fā)生的一些新變化。泛家居分析師,、贏道顧問首席策略官鄧超明認(rèn)為,，這個(gè)新階段，非常典型的特征是,，創(chuàng)意無處不在,，隨時(shí)可能吸睛。數(shù)據(jù)運(yùn)營受到重視,，此前被忽略的客戶數(shù)據(jù),，開始成為企業(yè)的資產(chǎn)管理；精準(zhǔn)營銷上升到戰(zhàn)略高度,，渠道太多,，業(yè)主的注意力超級碎片化，如果無法形成營銷的精準(zhǔn)鎖定,，估計(jì)耗損的廣告費(fèi)就不止約翰·沃納梅克所說的一半了,。創(chuàng)意：一個(gè)大創(chuàng)意的涂料品牌營銷時(shí)代正在到來，不僅是大型的活動,、事件及招商創(chuàng)意,，而且每篇營銷內(nèi)容的多樣化與創(chuàng)意質(zhì)量，都會考慮到,，比如深度報(bào)道,、快訊、點(diǎn)評,、用戶體驗(yàn),、產(chǎn)品測評、故事,、熱門微信文章,、趣味段子、熱門長微博,、論壇主帖,、微漫畫、創(chuàng)意海報(bào),、促銷主題,、店面創(chuàng)意等，都是企業(yè)要下好的一盤棋。以荷仕達(dá)干粉涂料為例,，今年就實(shí)施了產(chǎn)品主題,、業(yè)主服務(wù)、創(chuàng)意海報(bào),、新聞內(nèi)容,、微信運(yùn)營等多種形式的創(chuàng)意，贏得了相當(dāng)不錯的反響,。另外如立邦,、多樂士、嘉寶莉等品牌,，均表現(xiàn)出了對創(chuàng)意的擁抱,，連官方網(wǎng)站都設(shè)計(jì)得相當(dāng)不錯。數(shù)據(jù)：幫助企業(yè)建立目標(biāo)顧客檔案,，多維度分析目標(biāo)人群的信息獲取渠道,、瀏覽與購物、客單價(jià),、反饋等數(shù)據(jù)信息,，形成企業(yè)內(nèi)部小數(shù)據(jù)+用戶大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的涂料企業(yè),，是忽略老顧客的,，基本上沒有建立成型的數(shù)據(jù)庫，這種情形正在改變,，專賣店,、網(wǎng)站、網(wǎng)店及各種營銷平臺收集到的顧客信息,，都要進(jìn)入到企業(yè)的整個(gè)會員系統(tǒng),，以便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)挖潛促銷。精準(zhǔn)：基于大數(shù)據(jù)或者小數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,，涂料品牌正在尋求營銷行動的精準(zhǔn)性,，它涉及到投放渠道、投放信息,、投放方式與目標(biāo)顧客,、目標(biāo)受眾的匹配。由于涂料的消費(fèi)相當(dāng)?shù)皖l,，必須考慮到這種匹配的耦合度,，首先會考慮到目標(biāo)受眾是誰、用什么內(nèi)容通過什么渠道去影響他們,，這些人當(dāng)中有待裝業(yè)主,，可能沒有,。再從中挑選中目標(biāo)顧客，會存在一定的浪費(fèi),。另外，在已有目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行精準(zhǔn)投放,。事實(shí)上，除了上述三條路線外,，泛家居分析師,、全網(wǎng)整合精準(zhǔn)營銷流派開創(chuàng)者鄧超明認(rèn)為，跨界聯(lián)盟,、資源互換,、眾籌互助、全渠道體系,、多層面整合,、四級效果指標(biāo)體系構(gòu)建等，都是少數(shù)涂料品牌正在積極踐行的方向,，但這些舉措,，仍然局限于少數(shù)充滿活力，并且具備一定爆發(fā)力,、一定資源能力的涂料企業(yè),。（作者：泛家居分析師鄧超明，贏道顧問總策劃,、全網(wǎng)整合精準(zhǔn)營銷實(shí)戰(zhàn)研究者）; 個(gè)人分類: 營銷與傳播|909 次閱讀|0 個(gè)評論

一大撥營銷動態(tài)來襲,，中小成長型企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行時(shí): 鄧超明 2016-7-3 15:16; 鄧超明觀點(diǎn)： 1、大而全的門戶級BBS可以說是全線敗退,，即使像天涯,、凱迪、網(wǎng)易論壇等級別的,，也只有少數(shù)版面保持了不錯的活躍度,。而一些地方性的小而美的論壇，活躍度也在下降,，保持現(xiàn)狀還行,，但想逆襲，幾無可能,，但搭建區(qū)域性的全媒體,，還有機(jī)會。搜狐,、新浪,、騰訊等門戶的論壇,，雖然有流量，管理者也沒有怎么重視了,，前段時(shí)間新浪論壇首頁曾經(jīng)有幾天連結(jié)構(gòu)都亂了,，而騰訊的BBS頻道除了幾個(gè)地方經(jīng)營得還算不錯,，總站早就沒有打理,。但依然有大量的企業(yè)與營銷智業(yè)公司，在推廣計(jì)劃中將BBS這種渠道納入,，畢竟有一批活躍用戶,，再者推廣成本較低,。 2、最近連續(xù)兩場培訓(xùn),，均以全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷為主題,，這既反映了中國企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派們的高度市場敏感性，更是線上線下營銷萬流歸宗的大趨勢,，雖知易行難,，但更深入全面地知曉，會增強(qiáng)行動的力量,。無全網(wǎng),，精準(zhǔn)的價(jià)值無法放大。無精準(zhǔn),，全網(wǎng)就可能是浪費(fèi),。無全網(wǎng)精準(zhǔn)，則整合的威力大打折扣,。如果想控制營銷經(jīng)費(fèi)的耗損,、讓營銷效果的實(shí)現(xiàn)過程可視化，并且踩準(zhǔn)營銷技術(shù)與藝術(shù)的趨勢變化,，全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷,，約起！ 3,、前往宜賓講授《新環(huán)境下的福彩品牌營銷》,，四川省地市州福彩中心專場。作為官方運(yùn)營的一項(xiàng)事業(yè),，福彩這些年的銷售增長相當(dāng)可觀,，2015年突破2000億，雖然比2014年有所下降,，但成績值得點(diǎn)贊,。從中央層面到省市，開始注重品牌營銷,，并有意識納入新媒體營銷,，在落地上還需要加強(qiáng),，需要探索并積累經(jīng)驗(yàn)。 4,、深到骨子里的教養(yǎng),，是不對親近的人發(fā)脾氣。這是另一篇熱門文章,，完全沒有原則的說法嘛,，比如你最親近的人正在貪污違法，你還不發(fā)發(fā)脾氣阻止,？改成這樣的標(biāo)題比較好點(diǎn)《深到骨子里的一種教養(yǎng)，是不對親近的人隨意發(fā)脾氣》,，做標(biāo)題,，要考慮一下可能引起的負(fù)面影響。 5,、出身豪門的恒大冰泉,，2014年目標(biāo)100億，實(shí)際上只有10個(gè)億左右,，如果單從新品的角度看,，主空虛成績還是相當(dāng)不劃的，畢竟同樣定位高端的昆侖山一年的銷售額也差不多這個(gè)水平,。但營銷力度上看,，恒大應(yīng)該是最猛的，一個(gè)月時(shí)間扔幾個(gè)億廣告費(fèi),，該挖的產(chǎn)品賣點(diǎn)都兼顧了,，但在顧客的感知價(jià)值里，確實(shí)有過多的受眾認(rèn)為不值那個(gè)錢,。做高端品牌,，還是需要沉淀，因?yàn)榭谖杜c營養(yǎng)健康是難以超越同類優(yōu)秀品牌太多,，但文化與價(jià)值符號上倒可以想辦法引領(lǐng)潮流,。 6、性價(jià)比是泥潭嗎,？這個(gè)說法肯定是有問題的,。性價(jià)比主要有兩種方向，一是越做越LOW,，價(jià)格低到爆,，質(zhì)量服務(wù)也好不到哪里去。這是泥沼,。另一種性價(jià)比是往高里走,，質(zhì)量高,，價(jià)格比較實(shí)惠，這是希望,。也有第三種道路,，很難做到的，那就是質(zhì)量服務(wù)檔次都好,，但價(jià)格依然低,，那說明企業(yè)底子厚，拼得起,。 7,、在已完成網(wǎng)絡(luò)信息沉淀與基本曝光的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)應(yīng)該推動完善O2O線上線下整合營銷體系的建設(shè),，增加創(chuàng)意營銷內(nèi)容與方式,，增加移動端與自媒體的推廣力度，強(qiáng)化與潛在顧客的互聯(lián)網(wǎng)+移動互聯(lián)網(wǎng)連接,，尤其是圍繞招商加盟,、明星產(chǎn)品打造，策劃專項(xiàng)推廣方案,。 8,、所有的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，必然回歸到高性價(jià)比的營銷道路上,，也就是花小錢辦大事,。當(dāng)前這種花大價(jià)錢搞廣告飽和打擊、無視投入產(chǎn)出比核算,、缺乏嚴(yán)格的流量與轉(zhuǎn)化量評估的做法,，必走向窮途末路。道理很簡單,，本身的收益率就不高,，龐大的營銷經(jīng)費(fèi)砸出去，還要承擔(dān)投資人的回報(bào)率,，怎么賺回來,。 9、贏道顧問簽約某衛(wèi)浴品牌,，熱點(diǎn)話題營銷增加品牌感染力,，提振影響力在持續(xù)兩年友好、高質(zhì),、高性價(jià)比的合作基礎(chǔ)上,，贏道顧問同廣東某知名衛(wèi)浴品牌再次續(xù)約，展開年度熱點(diǎn)話題營銷合作,，以動態(tài)的熱點(diǎn)借勢與優(yōu)質(zhì)的話題內(nèi)容,，增強(qiáng)品牌感染力,，穩(wěn)健提升正面影響力。根據(jù)計(jì)劃,，贏道顧問在2016年—2017年中向該品牌提供的話題整合營銷方式包括：熱點(diǎn)話題借勢,、節(jié)日營銷、BBS營銷,，及圖片營銷,。本年度話題營銷核心思路遵循四條路徑： 1、根據(jù)用戶裝修痛點(diǎn)及信息獲取興趣,、對居住環(huán)境升級的需求等,，制造熱門話題。 2,、動態(tài)跟進(jìn)每天發(fā)生的熱點(diǎn),，及時(shí)借勢，1天內(nèi)定稿,、2天內(nèi)發(fā)稿,，將熱點(diǎn)的關(guān)注度向品牌引導(dǎo),。 3,、有情懷的創(chuàng)意，采用匹配目標(biāo)購買群體的創(chuàng)意,，賦予勵志,、奮斗、人格等正能量情懷,，擴(kuò)發(fā)信息受眾的共鳴,，打動分享與購買。 4,、搜索引導(dǎo),，通過在內(nèi)容標(biāo)題及正文中，布局合適的關(guān)鍵詞,，獲得較好的搜索排名,，影響用戶的搜索結(jié)果。贏道顧問計(jì)劃通過衛(wèi)浴裝修最全攻略,、熱賣場景營造,、居住生活提升專家、勵志衛(wèi)浴,、猴年有浪鯨,、九型人格衛(wèi)浴、中國精英階層衛(wèi)浴調(diào)性等話題,，90篇媒體報(bào)道,、50篇論壇大帖,、20幅創(chuàng)意海報(bào)，實(shí)現(xiàn)該品牌搜索指數(shù)平均增長30%,，詞條瀏覽量增長50% ,，在經(jīng)銷商、業(yè)主與家居建材行業(yè)里,，提振口碑影響,，年度實(shí)現(xiàn)500萬級閱讀量。 10,、贏道顧問簽約某創(chuàng)新干粉涂料品牌,，以精致的營銷塑造傳奇日前，贏道顧問同河北荷仕達(dá)干粉涂料達(dá)成年度創(chuàng)意營銷合作,，將在2016年—2017年中面向該品牌提供全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷服務(wù),，涉及營銷方式包括搜索整合營銷、熱點(diǎn)話題整合營銷,、網(wǎng)絡(luò)事件整合營銷,、社交媒體整合營銷、創(chuàng)意海報(bào)營銷等,。贏道顧問計(jì)劃通過打造3起高端熱門事件,，5起重點(diǎn)話題，在經(jīng)銷商,、業(yè)主與建材行業(yè)里,，快速引爆品牌知名度，借熱點(diǎn)話題整合營銷,，增強(qiáng)品牌曝光,，提振口碑影響，年度實(shí)現(xiàn)1000萬級閱讀量,。通過搜索整合營銷,，實(shí)現(xiàn)官方網(wǎng)站進(jìn)入10多個(gè)核心關(guān)鍵詞的搜索首頁，包括手機(jī)搜索,，從搜索引擎渠道精準(zhǔn)引流,。通過O2O營銷體系的搭建與運(yùn)營，線上線下交互引流,，形成顧客粘性閉環(huán),，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)年度獨(dú)立IP數(shù)5萬+，微博微信自媒體真實(shí)粉絲量2萬+,，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)主與潛在經(jīng)銷商咨詢量5000+,。; 個(gè)人分類: 創(chuàng)業(yè)·征程|821 次閱讀|0 個(gè)評論

鄧超明：建材地板營銷10大趨勢: 鄧超明 2016-4-20 15:49; 文：鄧超明贏道顧問泛家居營銷中心建材地板企業(yè)的營銷，正呈現(xiàn)這樣10種趨勢，搶先抓住這些機(jī)會的建材地板品牌,，就有可能獲得更大的成功,。我們必須認(rèn)識到，凡是能夠搶先抓住新營銷方式,、占領(lǐng)新媒體,，并且緊隨消費(fèi)者步伐的企業(yè)，即使在殘酷的競爭環(huán)境下,，他們都能立于不敗之地,。 1、走品牌知名度引爆思路完成品牌與資產(chǎn)原始積累的地板企業(yè),，逐步會購買優(yōu)質(zhì)的流量資源,，開始大手筆投放，在汽車,、手機(jī),、電腦等行業(yè)里常見的廣告大戰(zhàn)、事件大戰(zhàn),、活動大戰(zhàn),，將會上演。 2,、朋友圈里的暗消費(fèi) 企業(yè)的名氣可能不大,，但走網(wǎng)紅、朋友圈口碑等路線,，地板也可能大賣,。別認(rèn)為這種現(xiàn)象不可能,，消費(fèi)者的注意力與購買力遷移,，完全可能反推地板品牌放棄知名度的營銷路線，轉(zhuǎn)而挖掘起朋友圈與圈層的價(jià)值,。 3,、精準(zhǔn)營銷程序化購買、廣告聯(lián)盟,，以及各種流量與效果評估系統(tǒng),，已經(jīng)比較成熟。地板企業(yè)還沒有真正地用起來,，甚至PC端的網(wǎng)盟廣告,，也是少見�,？赡苓@跟地板的低頻消費(fèi)有很大關(guān)系,，但在多媒體、多中心的環(huán)境下,，精準(zhǔn)營銷價(jià)值正在釋放,。 4,、產(chǎn)品即品牌不僅是做明星產(chǎn)品，而且做成生命力持久的品牌�,，F(xiàn)在大多地板企業(yè),，三層實(shí)木地板、強(qiáng)化地板,、復(fù)合木地板,、軟木地板，或者其它品類,，都會有多個(gè)產(chǎn)品系列,，但這些系列大多沒有名氣，并不能引導(dǎo)業(yè)主與設(shè)計(jì)師購買,，正在浮現(xiàn)出的趨勢是,，建材地板企業(yè)都可以圍繞一款具體的產(chǎn)品去打造子品牌。 5,、店面營銷移動化線下店面將配置有效的移動營銷工具,，比如導(dǎo)購人員持有平板電腦，展示各種建材地板的鋪裝場景,，這樣更容易打動顧客,。并且在這種場景銷售中，相對容易讓顧客留下聯(lián)系方式,，實(shí)現(xiàn)動態(tài)的跟進(jìn),。作為商家來講，可以通過這種方式建立客戶檔案,，進(jìn)行客戶價(jià)值的多次挖掘,。 6、全網(wǎng)整合營銷消費(fèi)者在哪里,，我們的營銷觸角就應(yīng)該伸到哪里�,，F(xiàn)狀是，業(yè)主的注意力碎片化,，獲取信息的渠道多元化,，沒有一個(gè)渠道可以將待裝修的業(yè)主全部覆蓋，全網(wǎng)整合營銷是解決這一問題的可行思路,。地板企業(yè)要想收獲更好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果,，有必要引進(jìn)全網(wǎng)整合營銷。贏道顧問近幾年打造了10套適合建材地板企業(yè)的全網(wǎng)整合營銷方案,，從預(yù)算5萬到40萬的解決方案都經(jīng)歷了數(shù)年的實(shí)踐,，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，伴隨業(yè)內(nèi)多家地板企業(yè)完成了業(yè)務(wù)的快速增長與企業(yè)實(shí)力的蝶變。 7,、VR營銷建材地板企業(yè)有可能逐步配備虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備,，實(shí)現(xiàn)VR營銷，這種方式可以幫助顧客更直觀地感受鋪裝裝修效果,。這種營銷策略的落地,，預(yù)計(jì)還需要幾年時(shí)間，現(xiàn)在VR設(shè)備,，還很難做到體驗(yàn)的美妙,。 8、網(wǎng)絡(luò)營銷成標(biāo)配有一種趨勢是,，網(wǎng)絡(luò)營銷正成為規(guī)模較大的建材地板企業(yè)的營銷標(biāo)配,，企業(yè)會配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，或者外包給專業(yè)公司,。隨著互聯(lián)網(wǎng)重度用戶的繼續(xù)增加,，即使是一些小型的建材地板企業(yè)，都會將網(wǎng)絡(luò)營銷視為標(biāo)配,。 9,、O2O營銷線上線下營銷協(xié)同與整合，早在數(shù)年前就已經(jīng)有企業(yè)這樣做,，比如線上了解品牌與產(chǎn)品信息,，可以下單，而物流與服務(wù),、產(chǎn)品體驗(yàn),，則在線下完成。贏道顧問認(rèn)為這種趨勢會走向深入,，呈現(xiàn)這樣幾種態(tài)勢,，一是更多企業(yè)建立起O2O營銷體系，網(wǎng)店+官網(wǎng)+微信公眾號+手機(jī)網(wǎng)站+QQ+第三方集采團(tuán)購+社群+企業(yè)自媒體,。二是線上線下的引流將有明確可行的效果評估,，建立起以轉(zhuǎn)化率為核心的流程,。 10,、經(jīng)營企業(yè)自己的自媒體雖然建材地板企業(yè)早已實(shí)踐微博、微信公眾號的打造,，運(yùn)營粉絲,，打造內(nèi)容，但問題是,，基本上都沒有將這種社交媒體提升到企業(yè)自媒體的高層,。贏道顧問認(rèn)為，建材地板企業(yè)也可以有自己的自媒體，它以內(nèi)容為王,，積累可觀的粉絲,，實(shí)現(xiàn)長效的流量增長，如此,，企業(yè)推出任何新產(chǎn)品都可能引爆銷售,。比如得高已經(jīng)潛心2年時(shí)間打造自己的微博號與微信公眾號（ID：degaojiaju），粉絲總量已經(jīng)破10萬,，聚合了相當(dāng)大量的優(yōu)質(zhì)用戶,，對提升品牌影響力與促動產(chǎn)品銷售，作用明顯,。而部分企業(yè),，往往淺嘗轍止，效果自然大打折扣,。（作者：鄧超明）贏道顧問泛家居營銷中心,，由鄧超明擔(dān)任總策劃，專注中國泛家居企業(yè)的新媒體整合營銷,，持續(xù)操刀400多起創(chuàng)意營銷案例,，執(zhí)筆300多萬字營銷文案成果，合作超3年的家居建材企業(yè)超20家,，建立有10套成熟的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷解決方案,，講究投入產(chǎn)出比，講究風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)苛控制,，講究過程跟進(jìn)評估優(yōu)化,。; 個(gè)人分類: 建材營銷|549 次閱讀|0 個(gè)評論

“唯一”和“第一”與我何關(guān)系: 熱度 3 王帥斌1 2016-3-25 14:26; 不做第一，就做唯一,；要么唯一,，要么第一。無論是過去還是現(xiàn)在,，這兩句話讓無數(shù)營銷人,，策劃人熱血噴漲，頂禮膜拜,，是無數(shù)營銷人,，尤其是策劃人，廣告人的玉女心經(jīng),，或圣經(jīng),。我也曾是這個(gè)理念的忠實(shí)擁簇，是鋼粉,，無論是從事一線銷售還是從事專業(yè)營銷策劃,，為挖掘出了第一或唯一,，興奮不已，成就感十足,。我也曾虔誠地認(rèn)為,，第一和唯一就一定會搶占消費(fèi)者的心智，就可以取得市場的勝利,。然而一次項(xiàng)目策劃服務(wù)的經(jīng)歷,，徹底敲醒了我，更讓我堅(jiān)定了一種全新的用戶思維策劃方向,。當(dāng)時(shí)做的案子是一個(gè)食品項(xiàng)目,，在與客戶交流討論品牌定位語和傳播語時(shí)。我們圍繞開創(chuàng),，領(lǐng)袖,，首創(chuàng)等定位進(jìn)行交流，客戶對這些領(lǐng)導(dǎo)性的詞語似乎情有獨(dú)鐘,，也或許是聽了某位老師的課,，學(xué)得較“深”。但當(dāng)我提到新廣告法時(shí),，客戶顯出了無奈的神情,。而我，把唯一和第一提出來,，讓客戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行探討,，尋找唯一和第一可通用的詞語，不過都很失望,，幾乎很難在唯一和第一上進(jìn)行突破,。這時(shí)我們又交流到項(xiàng)目招商的事，我提到招商宣講模式設(shè)計(jì)一定要戳中招商對象的痛處,，這樣成交率才可能高,。這時(shí)客戶也提出，說我們一定要思考我們的客戶最關(guān)心什么,，最需要什么,？唯一和第一同他們有什么關(guān)系？是的,，唯一和第一與用戶有何關(guān)系,？客戶的的話再次觸動了我心底的神經(jīng)，真的是該重新認(rèn)識唯一或第一的價(jià)值了,！不可否認(rèn),，唯一或第一是有卡位的作用，在一個(gè)信息資源缺失,，不對等的時(shí)代,，對搶占一部分消費(fèi)者的心智有一定的價(jià)值，但互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)讓“界”的概念完全打破,，消費(fèi)方式和消費(fèi)意識都發(fā)生了翻天覆地的變化,，唯一或第一已失去光環(huán)。大多數(shù)時(shí)候,，第一和唯一并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴（名稱人格化,，內(nèi)容價(jià)值化，體驗(yàn)大眾化,，才是品牌的最佳出路）,，為唯一或第一削尖腦袋的創(chuàng)意想想真有些自我意淫的味道。我們隨手抓幾個(gè)品牌,，怕上火就喝 XXX 的涼茶飲品,，困了，累了喝 XX 的功能飲料,，補(bǔ)腦就喝 XXXX 的果類飲品,，解渴就喝 XX 的飲用水，等等,。在他們身上我們找不到唯一或第一的影子,，可他們卻都成為了第一或唯一。再回頭,，再搜索,，以第一或唯一自居的品牌還真沒見幾個(gè)修成正果的（開創(chuàng)者，領(lǐng)導(dǎo)者,，諦造者,，第一品牌），這樣的結(jié)果不免有點(diǎn)讓人貽笑大方,！再如我現(xiàn)正操作的一個(gè)涂料項(xiàng)目,，品牌策劃上我摒棄了唯一和第一的策劃思路，完全以用戶思維為導(dǎo)向進(jìn)行深度策劃,，取得的效果卻是出奇的好,，也進(jìn)一步強(qiáng)化了我的策劃方向。這個(gè)涂料品牌是臺灣貓王防水涂料,，最初策劃組根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及核心技術(shù),，圍繞第一和唯一開了多次創(chuàng)意會，為避開廣告法的約束,，策劃組第一次確定為“水性涂料之父”,，后經(jīng)服務(wù)上面食品項(xiàng)目的感悟后，我組織策劃組對貓王防水涂料進(jìn)行全新的梳理和優(yōu)化,，第一步,，重新對貓王產(chǎn)品所含有的功能進(jìn)行體驗(yàn),，用戶走訪（已用過的或剛涂刷不到一個(gè)月的），檢測,，對產(chǎn)品的防水性能有了最直觀真實(shí)的感受,；第二步，我們策劃組對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查,，對他們使用涂料的目的進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：美觀,、裝修成本、環(huán)保,、潮流,、耐用、易保護(hù),、易清潔,、防水、防霉,、防脫,、防潮等近十幾項(xiàng)。在對 500 多份問卷的統(tǒng)計(jì)中,，我們有一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn),，我們有意放在最后一選的“防潮”功能卻出奇地被關(guān)注，占比達(dá) 83% 以上,。而操作這個(gè)項(xiàng)目的當(dāng)時(shí)正逢南方繼 2015 年 11 月份以來最嚴(yán)重的“回南天（南方特有的說法）即上潮”,，使用常規(guī)的涂料產(chǎn)品，無論是家里還是寫字樓或工廠,，墻面,，玻璃，都像下雨一樣,，墻面,，天花板因嚴(yán)重的潮濕整塊整塊地脫落，開裂,，發(fā)霉,，有許多高檔的小區(qū)，更是重災(zāi)區(qū),，甚至有小區(qū)因墻面問題出現(xiàn)業(yè)主維權(quán)的現(xiàn)象,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為是開發(fā)商的墻體問題。后經(jīng)核實(shí),，并非開發(fā)商的墻體問題,。與此形成鮮明對照的是，在我們走訪的貓王涂料用戶中,，沒有一家出現(xiàn)潮濕,，絕對的干燥清新,。這些用戶中有普通小區(qū)業(yè)主，高檔別墅,，工廠,，寫字樓,，政府大樓等,，并且讓我們甚感自豪的是，走訪用戶知道我們是貓王的,，都對我們的產(chǎn)品贊不絕口,，神情中都流露出我們一樣的自豪感。事實(shí),，這類潮濕造成的問題根源是裝修材料造成的二次傷害 -- 使用的涂料不具備防水防潮的功能,。綜合這些事實(shí)，我們把策劃點(diǎn)聚焦到了消費(fèi)者關(guān)注的潮濕上,，并且大家一致認(rèn)為,，選用涂料的所有目的中，防水,、防潮雖然不被重視,，但其實(shí)是他們在實(shí)際使用中最大的痛點(diǎn)，而且我們項(xiàng)目組從自家的經(jīng)歷出發(fā),，一致認(rèn)為潮濕不僅是今年的問題,，也不僅是南方的問題，而必將是一個(gè)未來的,，全國性,，全球性的問題。誰能解決這個(gè)消費(fèi)需求,，就抓獲了消費(fèi)者的心,。最后，我們項(xiàng)目組經(jīng)商討確定,，貓王品牌的定位為“墻面防潮大師”,，傳播語為“防潮、防水,，就用貓王”,。簡潔大氣，易記,，一氣呵成,。最讓我們痛快的是，定位語和傳播語徹底戳中了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn),，并且又一針見血地展示了貓王產(chǎn)品的核心優(yōu)勢,。當(dāng)然,，曾經(jīng)瘋狂的唯一或第一感觀上高大上，也可以捕獲一部分償鮮的消費(fèi)群體,，但是償試或體驗(yàn)后感覺與想象的很遠(yuǎn),，會被毫無商議地拋棄，并生成多米諾排骨式的負(fù)面?zhèn)鞑ァ? 細(xì)細(xì)思忖,，無數(shù)的事實(shí)也證明,，第一和唯一，確實(shí)同消費(fèi)者沒有太大關(guān)系,。如果說可以搶占心智,，似乎太低估消費(fèi)者的心智了。我們必須清晰地認(rèn)識到,，這是一個(gè)用戶的時(shí)代,，用戶時(shí)代最需要做的是站在用戶的角度解決痛點(diǎn)，或激發(fā)需求,，這不再是一個(gè)以我為中心的市場而是一個(gè)以他為中心的市場,，是一個(gè)價(jià)值為王的時(shí)代。如果遠(yuǎn)離了用戶的痛點(diǎn),，或者說不能滿足用戶的痛點(diǎn),，唯一或第一又有什么用呢？沒有價(jià)值,，沒有觸到消費(fèi)者的痛點(diǎn),，即使是第一和唯一，首家,，首次又關(guān)他鳥事,，又關(guān)我鳥事！我很喜歡一句話：互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化就是兩個(gè)字“變化”,！計(jì)劃生育都不再執(zhí)行唯一政策了,，策劃的思維和觀念豈能按部就班？策劃是一個(gè)最能體現(xiàn)創(chuàng)新的職業(yè),，我們與實(shí)業(yè)一樣要敢于向權(quán)威說不,，敢于向世俗挑戰(zhàn)，這樣才會不斷地成長,，不斷地創(chuàng)造奇跡,！; 3271 次閱讀|3 個(gè)評論

涂料企業(yè)進(jìn)軍天貓網(wǎng)店的這些年: 鄧超明 2014-6-30 12:44; 文/贏道顧問大材網(wǎng) 鄧超明在電商浪潮的洗禮下，建筑裝修涂料這個(gè)非常傳統(tǒng)的制造業(yè)里,，目前已經(jīng)有60多家企業(yè)開通了天貓旗艦店,，既有全國性知名的品牌，也有在某些區(qū)域做得不錯的企業(yè)，既有外資企業(yè),，也有部分國產(chǎn)品牌,。從這一現(xiàn)象上，貌似顯示了涂料產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍電商的決心,，但事實(shí)上,，認(rèn)真去發(fā)現(xiàn)，情況并不容樂觀,，大材網(wǎng)最近會推出一系列分析涂料天貓店的文章,，以窺這個(gè)產(chǎn)業(yè)的電商進(jìn)度。據(jù)大材網(wǎng)觀察,，開通有天貓旗艦店的涂料品牌,，都顯示在統(tǒng)一的窗口上,，截至2014年6月28日,，在天貓上搜索“涂料”，共有60家品牌展示在該窗口上,，事實(shí)上廠家的官方旗艦店只有40多家,，天貓管理方將銷售某款產(chǎn)品的其它旗艦店也放到了這個(gè)窗口上。其中,，本土企業(yè)包括三棵樹,、嘉寶莉、紫荊花,、長頸諾,、美涂士、嘉樂士,、嘉麗士,、晨陽水漆、3A環(huán)保漆,、大寶漆,、金菊花、星莊園等,，外資品牌有多樂士,、百色熊、立邦,、來威,、PPG、都芳,、大師,、宣偉漆、福樂閣等。大材網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象是,，雖然國內(nèi)涂料品牌眾多,，但開通了天貓店面的并不多，認(rèn)真經(jīng)營并且收獲較好業(yè)績的涂料企業(yè),，就更少,。倒有不少打著外資旗號的品牌在網(wǎng)上銷售，或者開通了官方旗艦店,。在開通了天貓店的本土商家里,，大多數(shù)涂料品牌都是官方認(rèn)證的店面，只有大寶漆,、長頸鹿等少數(shù)幾家,，沒有官方旗艦店，由其它店面銷售,。在外資品牌里,，立邦、多樂士,、都芳漆開通了官方旗艦店,。宣威漆由連年家居銷售，店面為連年家居店,，事實(shí)上銷售的是美國宣偉漆,。福樂閣也沒有品牌自身的官方旗艦店，由子賢家居專營店經(jīng)營,。PPG,、來威漆也沒有官方旗艦店，由國內(nèi)的一些家居建材店面開通了天貓店,，進(jìn)行網(wǎng)銷,。從過去兩年的情況看，立邦,、多樂士,、三棵樹、芬琳漆,、PPG大師漆,、紫荊花等品牌占有相對明顯的優(yōu)勢。以2013年為例,，雖然沒有全年的數(shù)據(jù),，但雙十一的銷量卻有公布，可一窺其電商成就,，據(jù)公開資料,，2013年雙十一時(shí),，立邦斬獲1278萬元，多樂士894萬元,，三棵樹145萬元,，芬琳漆126萬元。之后還有美涂士,、百色熊等,。整體來看，幾乎所有的官方旗艦店都進(jìn)行了非常精美的設(shè)計(jì)與完善的搭建,，無論是欄目的設(shè)計(jì),，還是色彩的搭配，頁面的布局,，富有視覺沖擊的圖片等,，都各有千秋。平臺的完善自然是整個(gè)電商計(jì)劃啟動的基礎(chǔ),。在銷量方面,，企業(yè)之間的差別很大，一半左右的涂料天貓網(wǎng)店銷售并不理想,，單品的兩位數(shù)成交總量非常普遍,，單品月銷量是個(gè)數(shù)的情況也相當(dāng)多。只有非常少的涂料網(wǎng)店能夠做到單品月銷量上百,、總銷量上千。大材網(wǎng)選擇了美涂士,、三棵樹,、嘉寶莉、星莊園,、3A環(huán)保漆等幾家涂料企業(yè)的網(wǎng)店做一精要介紹,，基本上可以看出這幾年天貓上的涂料網(wǎng)銷大戰(zhàn)情況。美涂士較早就上線了天貓店,，展開乳膠漆,、木器漆、防水涂料,、墻紙的銷售,，大概有50款左右的產(chǎn)品在售，銷售量一般在數(shù)百左右,，最高者有1400多筆累計(jì)銷量,，其余多處于600多、200多的累計(jì)銷量區(qū)間,。三棵樹目前保持了國產(chǎn)涂料網(wǎng)銷較好的成績,，據(jù)其天貓店顯示，總銷量最大者為7000多。另外,，總銷量1000以上的產(chǎn)品大概有4,、5款左右。其余產(chǎn)品均為數(shù)百或數(shù)十累計(jì)銷量,。細(xì)致觀察三棵樹天貓店的總銷量,、月銷量與評價(jià)數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)總銷量相對可觀,，部分產(chǎn)品月銷量很差,，評價(jià)數(shù)更是遠(yuǎn)小于銷量。比如一款三棵樹兒童漆總銷量547,，6月銷量僅為1,，評價(jià)數(shù)僅為8。嘉寶莉不僅在天貓有旗艦店,，而且在淘寶,、京東、亞馬遜都開有店面,。天貓,、淘寶店的銷量普遍不高，天貓店單品最高銷量為85筆,，其它有63,、62、58,、46總成交數(shù),。主要銷售有內(nèi)墻乳膠漆、水性木器漆等,。雖然嘉寶莉進(jìn)行了網(wǎng)上銷售平臺的全面布局,，但起色不多，整個(gè)電商戰(zhàn)略估計(jì)需要重新思考,。大材網(wǎng)最近注意到星莊園涂料旗艦店,，這是一家位于上海的公司，專注水性漆的生產(chǎn),，銷量保持了很好的勢頭,，單款產(chǎn)品的定價(jià)也比較低，多在100元以下,。比如一款水性家裝木器清漆套裝定價(jià)30多元,，總銷量有3100多，月銷量400多,。一款水性金屬防護(hù)裝飾漆,，定價(jià)72元,，總銷量1100多，月銷量180多,。另有一款定價(jià)60多元的水性木器封閉底漆,，總銷量近800，月銷量110多,。另外,，3A環(huán)保漆從2012年開始在天貓店面上進(jìn)行了投入，其后有專門的人員進(jìn)行維護(hù),，但針對性的電商營銷并沒有全面展開,，2013年中，3A天貓店曾圍繞多個(gè)節(jié)點(diǎn)組織網(wǎng)上促銷,，但2014年以來,，這方面的推廣已經(jīng)缺位。轉(zhuǎn)載請注明：大材網(wǎng); 個(gè)人分類: 建材營銷|703 次閱讀|0 個(gè)評論

細(xì)數(shù)涂料行業(yè)的那些概念營銷: 鄧超明 2014-6-27 16:44; 文/贏道顧問大材網(wǎng) 鄧超明走過這么些年,，涂料行業(yè)的進(jìn)步有目共睹,，最新統(tǒng)計(jì)顯示，2014年1—4月,，我國統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)規(guī)模以上型涂料企業(yè)累計(jì)資產(chǎn)總計(jì)21,653,060萬元,，同比增長11.2%；主營業(yè)務(wù)收入11,061,386萬元,，同比增長13.8%,；利潤總額708,686萬元，同比增長27%,。大材網(wǎng)了解到,，納入統(tǒng)計(jì)的涂料企業(yè)大概在1950家，其中14.5%的企業(yè)虧損,，可見大多數(shù)都保持了盈利。在這樣一系列數(shù)據(jù)背后,，有很多故事可以講,，我們今天要談的就是這個(gè)市場上層出不窮的概念營銷。據(jù)大材網(wǎng)統(tǒng)計(jì),，最近數(shù)年中,，流行于市場的涂料產(chǎn)品概念至少有十多種，比如環(huán)保,、健康,、兒童漆、孕婦漆,、養(yǎng)生漆,、婚房漆,、N合一、凈味,、除醛,、超強(qiáng)耐擦洗、歐洲標(biāo)準(zhǔn)等等,，當(dāng)然,，這些概念并非都是虛的，其中一些概念具備深厚的技術(shù)基礎(chǔ),。下面,，我們詳細(xì)看看各個(gè)概念的具體內(nèi)涵，以及具體的代表型企業(yè),。環(huán)保漆：與此有關(guān)的“環(huán)保涂料”詞條有近3萬瀏覽,，“環(huán)保乳膠漆”有3000左右瀏覽，多達(dá)千萬的百度網(wǎng)頁收錄量,，以及7萬多百度新聞收錄,，多家品牌在宣傳中都會強(qiáng)調(diào)自身的環(huán)保，多數(shù)依據(jù)國標(biāo),、環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證,、環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證、ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證等標(biāo)準(zhǔn),。部分會援引歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),，比如芬蘭M1、SGS檢測認(rèn)證等,。長期堅(jiān)持在該領(lǐng)域推廣的企業(yè)以3A環(huán)保漆為主,。健康：涂料如何做到健康，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，根據(jù)公開資料,，大材網(wǎng)認(rèn)為，在符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,，同時(shí)兼顧更好的凈味,、更低VOC、不添加甲醛,、更低的重金屬含量,、防老、防菌,、強(qiáng)遮蓋力等品質(zhì),，但很多企業(yè)在宣傳時(shí)，在概念主張做得非常透徹,，但并沒有提供權(quán)威的第三方檢測報(bào)告,。這方面的代表企業(yè)很多,，比如三棵樹、美涂士,、北京富亞,、卡丹、兔寶寶,、蘋果漆等,。養(yǎng)生漆：這個(gè)概念其實(shí)顯得有幾分夸張，可以看成是從環(huán)保漆,、健康漆基礎(chǔ)上演變而來,，目前并沒有公認(rèn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)予以佐證，多是一些知名度相對較小的企業(yè)在主推,，典型的企業(yè)有匯通漆,、油菜花漆等。兒童漆：這是根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分提出的一種涂料品類,，主要是內(nèi)墻漆與木器漆,、家具漆，面對兒童的需求,，實(shí)現(xiàn)更環(huán)保的品質(zhì),，以及更豐富的色彩表現(xiàn)，但目前并沒有對應(yīng)的檢測標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門檻,，以3A環(huán)保漆,、多樂士、嘉寶莉,、華潤,、米奇等品牌為主。婚房漆：依據(jù)于消費(fèi)者細(xì)分與市場需求細(xì)分而產(chǎn)生,，就如其名,，它是企業(yè)面對將要或者剛結(jié)婚的群體主推，這種群體細(xì)分的做法體現(xiàn)了其營銷的創(chuàng)新,，但產(chǎn)品本身并沒有本質(zhì)的變化,，同樣是強(qiáng)調(diào)其環(huán)保性能優(yōu)秀，以及裝飾效果美麗,。典型企業(yè)有三棵樹涂料、愛爾“玉石婚房漆”,、凌風(fēng)漆等,。孕婦漆：產(chǎn)品如其名，廠家的目標(biāo)是面向孕婦群體,，考慮到孕婦的特殊需求,。事實(shí)上,，也是在突顯其非同凡響的環(huán)保品質(zhì)，不過有些企業(yè)在宣傳中過于夸大,，比如“0-VOC排放,、0-重金屬含量、0-甲醛含量”,，卻沒有權(quán)威的檢測依據(jù),。典型企業(yè)有沙漠綠洲漆等。 N合一：數(shù)年里,，市場上廣泛流傳三合一,、五合一、N合一,、全效合一等產(chǎn)品概念,，意思就是該產(chǎn)品集幾種功能于一身，多為內(nèi)墻涂料,。三合一就相當(dāng)于代表具備三種功能,。具體代表型企業(yè)有立邦、多樂士,、美涂士,、3A環(huán)保漆、嘉寶莉,、三棵樹等,，幾乎大多數(shù)品牌都有N合一類的產(chǎn)品。凈味：這是涂料非常重要的功能,，意思是涂料的刺激性味道小,，甚至沒有這種難聞的味道，現(xiàn)在幾乎所有的涂料企業(yè)都會聲稱自己的涂料凈味,。除醛抗醛：有些廠家這兩年打出涂料不含甲醛,，甚至可以抗甲醛的旗號，事實(shí)上,，眾多宣稱具有抗甲醛功能的涂料品牌,，并不具備此項(xiàng)性能。但超強(qiáng)耐擦洗：這是涂料非常關(guān)鍵的一項(xiàng)功能,，國家標(biāo)準(zhǔn)中對其設(shè)立了專門的指標(biāo),，不過杜邦的TEFLON表面保護(hù)科技傳入中國后，尤其是首次授權(quán)3A環(huán)保漆使用,，推出3A優(yōu)耐凈墻面漆,，“超強(qiáng)耐擦洗”備受關(guān)注。據(jù)公開資料,，這款產(chǎn)品的耐擦洗次數(shù)已經(jīng)達(dá)到6萬次,。歐洲標(biāo)準(zhǔn)：即使涂料產(chǎn)品的概念再多,，其實(shí)大多延用的國家標(biāo)準(zhǔn)，不過最近兩年中,，歐洲標(biāo)準(zhǔn)引入中國,，不僅外資品牌在強(qiáng)調(diào)自己的歐洲身份、歐洲檢測標(biāo)準(zhǔn),，而且一些本土涂料企業(yè)也開始委托檢測機(jī)構(gòu)按歐洲標(biāo)準(zhǔn)檢測,，比如3A環(huán)保漆、嘉麗士漆等,。大材網(wǎng)認(rèn)為,，概念多一點(diǎn)并沒有關(guān)系，但每個(gè)概念背后不能缺少權(quán)威,、可信的第三方檢測依據(jù),。不然，則是無緣之水,，無本之木,。; 個(gè)人分類: 建材營銷|489 次閱讀|0 個(gè)評論

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