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進(jìn)口地板分食中國(guó)高端市場(chǎng),，究竟都有什么高招？: 鄧超明 2015-8-12 23:31; 去年以來(lái)，進(jìn)口地板獲得了前所未有的關(guān)注,，提及率與搜索頻次都明顯增長(zhǎng),，當(dāng)然這只是消費(fèi)端的現(xiàn)象。在企業(yè)端,，相當(dāng)多的進(jìn)口地板企業(yè)啟動(dòng)了更為龐大的營(yíng)銷計(jì)劃,。不過(guò)，我們也可以看到,，活躍在市場(chǎng)前端的力量,，大多數(shù)都是進(jìn)口地板的代理商，而非進(jìn)口地板制造商,，比如得高,、必美等企業(yè)。在目前的高端裝修市場(chǎng),，尤其是面向高凈值人群與富人階層,，進(jìn)口地板占有非常可觀的市場(chǎng),，雖然沒(méi)有非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),，但從各方面的信息可以看出，在高端裝修領(lǐng)域,，尤其是別墅與大戶型的業(yè)主群里,，進(jìn)口地板的首選率是非常高的。而國(guó)產(chǎn)地板,，即使像大自然,、圣象、升達(dá),、安信,、世友、生活家,、揚(yáng)子等等,，基本上都是在中產(chǎn)或更低端的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。這種國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)的現(xiàn)象,，在國(guó)內(nèi)并不少見(jiàn),，比如汽車、箱包,、服飾,、家具等行業(yè)，高端客戶基本上都被國(guó)外品牌牢牢占據(jù),。只是在白酒,、飲用水,、茶葉、香煙等領(lǐng)域,，國(guó)內(nèi)有一定歷史積累的高端品牌才有優(yōu)勢(shì),，陣地還沒(méi)失去。這種格局的形成,，背后有很多故事,，比如中國(guó)企業(yè)起步較晚、缺乏某些方面的核心技術(shù),、設(shè)計(jì)水平不夠高,、高端品牌的認(rèn)知沒(méi)有形成等等，這些問(wèn)題放到地板市場(chǎng),，同樣存在,，這就給了進(jìn)口地板占據(jù)高端裝修市場(chǎng)最好的機(jī)會(huì)。所以,，進(jìn)口地板之所以能夠大張旗鼓的分食高端市場(chǎng),，最根本的現(xiàn)實(shí)原因就是，國(guó)內(nèi)缺乏實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手,，從贏道顧問(wèn)掌握的資料來(lái)看,，99.9%的地板企業(yè)都從中端定位開(kāi)始起家，最早服務(wù)于中產(chǎn)階層及更年輕的低收入家庭,，自然很難進(jìn)入高端陣地,。即使有很少的幾家地板企業(yè)試圖打破僵局，另立品牌,，定位高端,，或者企業(yè)從一開(kāi)始就做高端產(chǎn)品,，服務(wù)高端客戶,，但也因自身實(shí)力的薄弱、營(yíng)銷力度的不夠,、品牌積累的不足,，最終也是敗走麥城。而國(guó)外的一些地板企業(yè)起步很早,，可能上百年前就已經(jīng)涉及,，比如葡萄牙的wicanders軟木地板，還有一些歐洲的地板企業(yè)會(huì)有30多年的歷史,，這是中國(guó)地板廠家很難比擬的,。這種資源秉賦的差距，從出生就影響了中國(guó)高端市場(chǎng)的格局,，在缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)的情況下,，動(dòng)轍10萬(wàn)級(jí)別客單價(jià)的高端地板市場(chǎng)，就這樣被進(jìn)口地板品牌們拿去了。如果說(shuō)它們分食國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)有什么高招,，這可能就是最大的內(nèi)幕,。光有這一點(diǎn)，肯定不足以支持進(jìn)口地板的縱橫天下,，在國(guó)內(nèi)找到一家有強(qiáng)大實(shí)力的運(yùn)營(yíng)商,，并且形成持久的合作關(guān)系，自然對(duì)拿下高端市場(chǎng)會(huì)有很大幫助,。甚至?xí)l(fā)生決定性作用,。根據(jù)贏道顧問(wèn)的觀察，進(jìn)口地板在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),，絕大多數(shù)就是通過(guò)國(guó)內(nèi)的代理商,，比如得高、必美,、德合家,、大自然等等。同樣,，有影響力的營(yíng)銷計(jì)劃主要也是由這些運(yùn)營(yíng)商策劃與執(zhí)行,。相反，進(jìn)口地板品牌本身,，很少設(shè)立中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總部,。可以說(shuō)，這是進(jìn)口地板間接進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)最主要的打法,，其成果也是非常明顯的,。目前為數(shù)不少的別墅與大戶型房子裝修中，來(lái)自歐洲的進(jìn)口地板占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,。以得高為例,，旗下代理了葡萄牙WICANDERS軟木地板、比利時(shí)PAR-KY地板,、比利時(shí)QuickStep藝術(shù)木地板,、芬蘭 KARELIA 三層實(shí)木復(fù)合地板，還有意大利的GarbelottoMaster實(shí)木復(fù)合地板,，進(jìn)口地板www.degao.cn品牌一度多達(dá)8家,，全國(guó)已經(jīng)開(kāi)了將近200家專賣店，90%都集中在一線城市,、省會(huì)城市以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地縣級(jí)市,。而另一家比較大的進(jìn)口地板商家，必美,，代理的品牌也有10家左右,，網(wǎng)點(diǎn)大約也在200家左右,，基本上也是歐洲品牌，同得高形成了明確區(qū)分,，比如KAINDL,、BALTERIO、STEIRER等,，其品牌活躍度也比較高,。大自然也曾高調(diào)涉水進(jìn)口地板代理，設(shè)立Nature獨(dú)立子品牌,，其官方網(wǎng)站打出了瑞典,、丹麥、德國(guó),、波蘭,、瑞士、西班牙,、葡萄牙,、意大利、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家的品牌,，但去年以來(lái),，在各種媒體上的聲音相對(duì)減少。大自然地板本身的網(wǎng)點(diǎn)是極其強(qiáng)大的,，但進(jìn)口地板的網(wǎng)點(diǎn)并沒(méi)有公開(kāi),。其實(shí),，進(jìn)口地板大量進(jìn)入高端裝修市場(chǎng),，這些國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商們的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用,，它們?nèi)绻艿酪粯樱丛床粩嗟貙⑦M(jìn)口地板輸入到高端業(yè)主家中,。這自然是高招之一,，得渠道，得天下,，即使在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代,，我們何嘗又能離開(kāi)渠道的力量，只不過(guò)增加了PC端與移動(dòng)端的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)而已,，整個(gè)渠道架構(gòu)變得比以前更為復(fù)雜，更讓人糾結(jié),。當(dāng)然,，這背后還有國(guó)內(nèi)有錢消費(fèi)者們的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為,，進(jìn)口地板就是比國(guó)產(chǎn)地板好,，認(rèn)為進(jìn)口的價(jià)格高,，檔次更高一些，裝修更有面子,，想與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),，于是，這種心態(tài)的爆發(fā)也就催生了進(jìn)口地板的紅火,。挖掘消費(fèi)心理價(jià)值,，這自然是諸君的得意之作。這種營(yíng)銷方式目前還在繼續(xù),，就是不斷強(qiáng)化進(jìn)口地板更嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),、更悠久的歷史積累、更長(zhǎng)的質(zhì)量保證等,，說(shuō)服消費(fèi)者,，即使它的價(jià)格比國(guó)產(chǎn)地板至少要貴2倍。這幾年中,，隨著大量進(jìn)口地板出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,，以前一騎絕塵的品牌們也開(kāi)始有些擔(dān)憂，背后的營(yíng)銷主管們開(kāi)始探索更多的市場(chǎng)攻占方式,，比如大量的線下巡展活動(dòng),，往往多個(gè)城市連續(xù)舉行，最近就有得高連續(xù)舉辦的“質(zhì)界之上”城市巡展,，每個(gè)城市邀請(qǐng)一名設(shè)計(jì)大咖主持,，然后聚集大量當(dāng)?shù)氐难b修設(shè)計(jì)師，從設(shè)計(jì)角度演繹進(jìn)口地板的魅力,。另外比如“醉美·大自然”的設(shè)計(jì)師酒會(huì),，必美的中意設(shè)計(jì)師沙龍、公益戶型設(shè)計(jì)活動(dòng)等等,，都是進(jìn)口地板運(yùn)營(yíng)商們加碼高端市場(chǎng)的舉措,，大多數(shù)都是圍繞設(shè)計(jì)展開(kāi)，畢竟這也是高收入業(yè)主們非常關(guān)心的環(huán)節(jié),。一個(gè)新的現(xiàn)象是,，社交媒體與靈活度更高的口碑營(yíng)銷，也在進(jìn)口地板推廣中找到用武之地,。以得高為例,，已經(jīng)連續(xù)三年投入網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，探索進(jìn)口地板與技術(shù),、美學(xué),、生活更完美的結(jié)合，比如發(fā)布新一代環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),、室內(nèi)空氣健康地圖,、好兒女新標(biāo)準(zhǔn)等,，使得進(jìn)口地板更融入生活。而另外部分企業(yè)則在搜索入口,、家居媒體入口,、微信入口等傳播媒介上，構(gòu)思了很多辦法,，最為明顯的是核心關(guān)鍵詞的搜索排名（PC端+移動(dòng)端）,、同家居媒體推出各種裝修與選材攻略、認(rèn)真經(jīng)營(yíng)企業(yè)的微信訂閱號(hào),、發(fā)展微商城,、微信大號(hào)擴(kuò)散等，都受到了越來(lái)越關(guān)鍵的重視,。這些,，也正成為進(jìn)口地板運(yùn)營(yíng)商的高招。非常讓人震驚的是,，不少聲名較大的進(jìn)口地板品牌,，也正在進(jìn)入中產(chǎn)市場(chǎng)，這就如同寶馬,、奔馳,、奧迪在完成豪車布局后，又踏足中級(jí)車市場(chǎng),，原來(lái)的蛋糕又多了分食者,。這是好事，也是壞事,。這一切,，都緣自有沒(méi)有高招。　作者：鄧超明,，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（www.pushway.com.cn）首席合伙人,，創(chuàng)建有“超明講武堂”實(shí)效網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷課堂，組建有“天府思維”沙龍,，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn),，出版4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例,。; 個(gè)人分類: 超明講武堂|842 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)天然飲用水品牌為何鮮有新品勝出: 勁釋觀點(diǎn) 2015-7-30 12:44; 近幾年中國(guó)天然水品牌層出不窮,，各種品類的產(chǎn)品粉墨登場(chǎng)，例如冰川水,，沙漠水,，森林水，富硒水,、竹炭水等各種概念影響著消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向和發(fā)展,。但如此眾多的品牌，卻鮮有成功者,。原因到底出在哪里呢,？一、品牌定位曲高和寡許多礦泉水將自己的品牌定位為中高端,，少則 6 ,、 7 元一瓶，多則十幾元一瓶這和主流消費(fèi)群的認(rèn)知和購(gòu)買力產(chǎn)生了比較大的落差,。例如,，瀞度天然冰川活水，一瓶要賣到 7.5 元,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了一般天然飲用水和礦泉水的價(jià)格,，有點(diǎn)要去追趕依云礦泉水的價(jià)格。對(duì)一個(gè)新品牌而言,，在沒(méi)有任何認(rèn)知基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下,，如此高的定價(jià)更加導(dǎo)致許多想嘗鮮的消費(fèi)者沒(méi)能購(gòu)買的直接因素。因?yàn)�,，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這樣的價(jià)格并不能撐起一個(gè)新品牌的價(jià)值,，換句話說(shuō)，瀞度本身這樣一種帶有生僻字的礦泉水,，本身不能給消費(fèi)者帶來(lái)聯(lián)想和更高逼格的生活態(tài)度,，這樣模仿依云的定價(jià)有一點(diǎn)東施效顰。二,、所有新品礦泉水都是在賣一種冷冰冰的感覺(jué),，缺少人情味我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的天然應(yīng)用水品牌包裝雷同，基本是以藍(lán)色為主要色調(diào),，突出產(chǎn)品的純凈,、健康、清爽,，但這樣的品牌形象放在終端缺少生機(jī)與活力,，無(wú)法吸引到消費(fèi)者的注意力，而且有一種冷冰冰的感覺(jué),。其實(shí),，做水也是要營(yíng)造一種溫暖和氛圍的。據(jù)上海營(yíng)銷策劃公司 —— 上海勁釋咨詢發(fā)現(xiàn),，那些銷售比較好的天然應(yīng)用水品牌,，包裝往往采用暖色調(diào),，比如法國(guó)依云礦泉水就采用粉色，農(nóng)夫山泉采用紅色,，百歲山采用紫色,，這些相對(duì)讓人感覺(jué)溫暖的顏色反而讓人產(chǎn)生了親切感而不再是冷冰冰的一瓶水。這其實(shí)給了我們一個(gè)很大的啟發(fā),，天然飲用水如果只關(guān)注所謂的健康理念,，也就是在賣產(chǎn)品本身的屬性和事實(shí)。這難道是消費(fèi)者迫切所需要的嗎,？能滿足消費(fèi)者健康的產(chǎn)品多如牛毛,，消費(fèi)者更關(guān)注的是一種情緒的愉悅和情感的呵護(hù)。水不僅僅是水,，其實(shí)也是傳遞關(guān)懷與愛(ài)的載體,，這一點(diǎn)是大多數(shù)天然應(yīng)用水品牌所忽視的地方。如何將天然飲用水品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人之間生活與情感的紐帶,，融入到消費(fèi)者更多的生活形態(tài)當(dāng)中,，就有可能實(shí)現(xiàn)新的突破。三,、開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng),，鞏固利基消費(fèi) 目前絕大部分礦泉水品牌都沒(méi)有在細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分消費(fèi)群方面下足功夫,，希望把水賣給所有的人群,，但收效甚微。高端天然飲用水,，已經(jīng)被依云所鉚定,，大眾市場(chǎng)已經(jīng)被農(nóng)夫山泉所鉚定，如何在市場(chǎng)中挖掘新的空間,，開(kāi)辟第三戰(zhàn)場(chǎng)是一條改變目前銷售窘境的途徑之一,。天然飲用水品牌，需要構(gòu)建一個(gè)屬于自己的利基市場(chǎng)并加以培育,，這樣才能扎穩(wěn)腳跟,，逐漸打開(kāi)全國(guó)的市場(chǎng)。例如富硒的礦泉水可以針對(duì)母嬰市場(chǎng)進(jìn)行深挖,，因?yàn)樵袐D在妊娠期間需要大量的硒維持正常的生理代謝,，如果缺硒的話就有可能造成妊娠高血壓和產(chǎn)后抑郁癥，圍繞這樣一個(gè)高價(jià)值的細(xì)分群體進(jìn)行深度教育,，就有可能開(kāi)辟一個(gè)穩(wěn)定的利基市場(chǎng),。總而言之，天然飲用水品牌大戰(zhàn)將持續(xù)下去，不管是恒大冰泉,，瀞度,，還是 5100 ，昆侖山,，實(shí)際上目前還都是在一個(gè)起跑線上,，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,，開(kāi)辟根據(jù)地市場(chǎng)塑造有人情味的品牌體驗(yàn),，就有可能實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。歡迎和筆者溝通交流,，劉拓 13761404124 ,。; 762 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中：愛(ài)拼才會(huì)贏: 鳳兒過(guò) 2015-6-2 17:27; 營(yíng)銷就如同戰(zhàn)爭(zhēng)，真正的目的就是掠奪資源,，占領(lǐng)消費(fèi)者的腦袋和口袋,！每個(gè)人都在抱怨過(guò)度激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),，經(jīng)常涉足過(guò)于偏僻的市場(chǎng),，但沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng)是不是就是好市場(chǎng)呢？未必,。沒(méi)有對(duì)手,，也往往意味著沒(méi)有市場(chǎng)。林中獵人太多雖然導(dǎo)致?tīng)?zhēng)奪,，但跑到?jīng)]有獵物的地方打獵更加沒(méi)有意義,！如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？其實(shí)不難,！比如說(shuō)水,！水是最普通的產(chǎn)品，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品,，因?yàn)槠洚a(chǎn)品同質(zhì)化到了一個(gè)極端的地步,。我相信要試圖喝出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的差別，也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡(jiǎn)單不少,！水就是這么極端的產(chǎn)品,，而又蘊(yùn)含著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如高端飲用水,！隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和對(duì)飲用水要求的提高,，瓶裝水將進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品升級(jí)時(shí)代，其次目前中低端飲用水的價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致的微利現(xiàn)狀,，也逼的企業(yè)不得不開(kāi)始關(guān)注高端水的發(fā)展,！機(jī)會(huì)很好，現(xiàn)狀又如何？國(guó)內(nèi)高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀,，并不如想象中那么美,。誠(chéng)然，高端水的打造的確是一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程,，但就這兩年眾多高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀中,，我們還是看到了一些問(wèn)題。首先是過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地,，不管是 5100 還是九千歲,，還是昆侖山！其次,，訴求還是單一,，物質(zhì)層面在礦物質(zhì)、小分子幾個(gè)概念上打轉(zhuǎn),，精神訴求也明顯單薄,，百歲山號(hào)稱是水中貴族，但也沒(méi)讓人體會(huì)到貴族在何處,。其實(shí)要想找到突破口,，完全可以跳脫飲用水本身的桎梏。如果放開(kāi)眼界,，必將世界寬,。不信，你看,！世上最貴的水 VOSS ,、 Bling H2O 、依云以自己的姿態(tài)站上了歷史舞臺(tái),，不僅是高姿態(tài),，而且許多追求者！它們又是怎么做到的呢,？首先,，跳出品類，不再局限一個(gè)方面,！先不說(shuō)什么高端行行銷,、限量供應(yīng)、品牌故事這些奢侈品常用的伎倆,，只單說(shuō)包裝,，也大有講究。 VOSS 的玻璃瓶設(shè)計(jì)出自 Calvin Klein 前創(chuàng)意總監(jiān) Neil Kraft 之手,，化妝水,？飲用水,？傻傻分不清楚。 Bling H2O 漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了 64 顆施華洛世奇水晶,，亮瞎我的鈦合金狗眼,，閃暈?zāi)愕拇来烙麆?dòng)的購(gòu)買欲望。你喝的不是水,，是身份是炫耀,。記得葉茂中這廝在品牌全案現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)過(guò)一句話，橫向營(yíng)銷就是將不可能變成一種可能,！對(duì)于一些人來(lái)講,，沒(méi)有不可能的事情，就像《虎媽貓爸》里面的趙薇老說(shuō)的一句話：沒(méi)有做不成的事,，只有做不成事的人,！品牌建設(shè)也一樣，本來(lái),，這就是一條充滿風(fēng)雨的旅程，若你沒(méi)有堅(jiān)定的信任沒(méi)有去堅(jiān)持,，就沒(méi)有辦法等來(lái)最后的勝利,！可口可樂(lè)這個(gè)百年品牌，也堅(jiān)持了百年,，努力了一百年,，才有今天的它！最后送大家一句話：愛(ài)拼才會(huì)贏,！本文來(lái)自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|471 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

魯建華《定位屋》連載：定位三個(gè)層次的含義: 熱度 1 魯建華 2015-4-8 14:46; 附文定位三個(gè)層次的含義我最早在《定位理論的大廈：定位屋》一文中提出,，要從三個(gè)層次理解定位。第一個(gè)層次是傳播層次,，定位解決的問(wèn)題是如何更有效地把能夠建立更好認(rèn)知的品牌信息植入顧客心智,，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通，其方法就是關(guān)聯(lián)第一或找到一個(gè)心智中的空位,，然后第一個(gè)用廣告去填補(bǔ)它,。第二個(gè)層次是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次，定位解決的問(wèn)題是根據(jù)你對(duì)自己和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的位置,，結(jié)合你的實(shí)力,，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進(jìn)行攻防。第三個(gè)層次是企業(yè)戰(zhàn)略層次,，定位解決的問(wèn)題是你的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該圍繞著什么差異化概念來(lái)進(jìn)行整合,、配稱。如何具體地理解定位三個(gè)層次的含義呢,？我這里舉三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明,。第一個(gè)例子：農(nóng)夫山泉,。它第一個(gè)層次，傳播層次的定位是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,，通過(guò)訴求“甜”吸引人們關(guān)注和思考,。第二層次，競(jìng)爭(zhēng)層次的定位是它選擇應(yīng)該打一場(chǎng)什么性質(zhì)的戰(zhàn)爭(zhēng),。開(kāi)始時(shí)它其實(shí)打的側(cè)翼戰(zhàn),，后來(lái)轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)，先進(jìn)攻純凈水后進(jìn)攻礦物質(zhì)水,。隨之傳播層次的口號(hào)訴求更改為“活水”,、“天然的弱堿性水”。第三個(gè)層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位其實(shí)一直就是“天然飲用水”，為了做實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略定位,，它從產(chǎn)品,、價(jià)格、源點(diǎn)渠道,、源點(diǎn)人群,、公關(guān)事件、公關(guān)活動(dòng),、廣告等各個(gè)方面進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)配稱,。這個(gè)例子中，傳播層次的定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次,、企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位在表現(xiàn)上是分離的,，用的是不同的概念，但本質(zhì)內(nèi)容上是一致的,，都是指向戰(zhàn)略層次的定位——“天然水”,。第二個(gè)例子：東阿阿膠。它第一個(gè)層次,，傳播層次的定位是“滋補(bǔ)國(guó)寶”,，通過(guò)提升整個(gè)阿膠的認(rèn)知價(jià)值來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)、提升東阿阿膠的價(jià)值,，樹(shù)立東阿阿膠的高端阿膠定位,。第二層次，競(jìng)爭(zhēng)層次的定位是打側(cè)翼戰(zhàn),。它是阿膠行業(yè)事實(shí)上的老大,，它本來(lái)應(yīng)該打防御戰(zhàn)，但阿膠整個(gè)品類低端化,、邊緣化很嚴(yán)重,，這個(gè)時(shí)候東阿阿膠它要代表行業(yè)提升阿膠的價(jià)值,，所以它把它的對(duì)手定義為人們對(duì)阿膠是一種低端補(bǔ)血品的觀念，它通過(guò)《神農(nóng)本草經(jīng)》和《本草綱目》的記載提出滋補(bǔ)三大寶：人參,、鹿茸和阿膠概念來(lái)調(diào)整人們的認(rèn)知,。第三個(gè)層次，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位是“正宗（高端）阿膠”,，它將企業(yè)的資源完全向這個(gè)方向聚焦，策略地砍掉其他與阿膠主業(yè)不符的業(yè)務(wù),，發(fā)展單一業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營(yíng),，通過(guò)每年不高于 60% 的提價(jià)和回歸阿膠價(jià)值來(lái)建立東阿阿膠品牌。這里你可以發(fā)現(xiàn),，“滋補(bǔ)國(guó)寶”其實(shí)是“正宗（高端）阿膠”的另外一個(gè)更容易進(jìn)入心智的提升價(jià)值的說(shuō)法,，三個(gè)層次的定位是一體的，但略微有所不同的是,，傳播層次的定位其實(shí)蘊(yùn)含著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次和企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位,。第三個(gè)例子：王老吉。它第一個(gè)層次,，傳播層次的定位是預(yù)防上火的飲料,，在廣告上表述為“怕上火，喝王老吉”,；在第二層次，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是汽水,，那么它打側(cè)翼戰(zhàn),，避開(kāi)汽水的強(qiáng)勢(shì)——解渴，突出自己的優(yōu)勢(shì)——預(yù)防上火,，通過(guò)對(duì)涼茶品類進(jìn)行重新定位,，讓涼茶進(jìn)入顧客心智；在第三層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，是讓王老吉完全聚焦于涼茶，約束企業(yè)不要搞多元化,，不要推出太多涼茶產(chǎn)品,，首先從易上火的餐飲渠道起步，定價(jià)適當(dāng)比可口可樂(lè)高,，在推廣上圍繞預(yù)防上火做文章而大獲成功,。三個(gè)層次的概念是基本一致的，傳播層次的表述只是稍稍不同于企業(yè)戰(zhàn)略層次的表述（預(yù)防上火的飲料）,。顧客和業(yè)內(nèi)同仁見(jiàn)到的往往是傳播層次的定位,，有時(shí)候傳播層次的定位與企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位關(guān)鍵詞差不多,，有時(shí)候差很多。這個(gè)時(shí)候,，一個(gè)品牌的定位到底是什么可能會(huì)存在一些爭(zhēng)議,，如果從三個(gè)層次或三個(gè)角度去理解，或許就簡(jiǎn)單了,。本章闡述的找到定位,，這里的定位是戰(zhàn)略層次的定位，它往往是里斯講的新品類,，比如農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定位是天然飲用水（開(kāi)創(chuàng)者）,，東阿阿膠的戰(zhàn)略定位是國(guó)寶級(jí)阿膠（開(kāi)創(chuàng)者），王老吉的戰(zhàn)略定位是預(yù)防上火的飲料（開(kāi)創(chuàng)者）,。戰(zhàn)略定位是面向外部,，基于心智中某個(gè)新品類的定位，它可以直接導(dǎo)向內(nèi)部,，指導(dǎo)組織內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍,、資源配稱；它有時(shí)候與傳播層次的定位表述是一致的,，有時(shí)候不一致,。三個(gè)層次的定位與特勞特定位培訓(xùn)總結(jié)的三大優(yōu)勢(shì)具有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系：傳播層次的定位旨在建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立兵力優(yōu)勢(shì),；企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),。只不過(guò)我這里是把定位三個(gè)層次的含義放在一起講的，因?yàn)樗鼈冎g有內(nèi)在的統(tǒng)一性,。你也可以把定位理解為戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期一個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng),，傳播層次的定位含義是指突破敵軍的戰(zhàn)術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次的定位含義是指一個(gè)國(guó)家軍隊(duì)的軍事戰(zhàn)略,，企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位含義是指指導(dǎo)一個(gè)國(guó)家在戰(zhàn)時(shí)組織和動(dòng)員內(nèi)部資源的策略,，以支持軍事戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。它們?nèi)灰惑w,，共同服務(wù)于在商戰(zhàn)并在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出,。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書(shū)連載|9835 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

品牌焦點(diǎn)：快消品如何快速打破產(chǎn)品同質(zhì)化？: 鳳兒過(guò) 2014-8-1 15:15; 水,，我們都非常熟悉的東西,！水，這世界最普通的產(chǎn)品,，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品,！因?yàn)槠洚a(chǎn)品的同質(zhì)化到了一個(gè)極端的地步！雖然,，水背后是一個(gè)極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，比如高端飲用水,，越來(lái)越多的品牌擠入其中，目的在明顯不過(guò),，就是分一杯羹,！最近最火最大動(dòng)干戈的品牌，無(wú)疑就是恒大冰泉,！水,，是飲料市場(chǎng)里最特殊的一個(gè)品類，沒(méi)有之一,！如果有人說(shuō)想做出一款“好喝的水”,，那我們必須佩服其勇氣可嘉。雖說(shuō)品牌們都打著各種旗號(hào),，什么長(zhǎng)白山深層礦泉,，什么昆侖山雪山礦泉水，什么天然礦泉水,，試問(wèn)有人能喝出農(nóng)夫山泉,、昆侖山和恒大冰泉的區(qū)別嗎？很難,，那如此高同質(zhì)化的簡(jiǎn)單產(chǎn)品如何殺出紅海,，打造強(qiáng)勢(shì)品牌呢？而礦泉水除了水源地,，除了所謂的地表和深層這些傳統(tǒng)思路延伸的營(yíng)銷策略,，是不是還有別的法子打出一片天？統(tǒng)一集團(tuán)的 Alkaqua 礦泉水就是一個(gè)很好的嘗試,。這個(gè)大多數(shù)人都不會(huì)讀的品牌,，光憑其瓶型就打開(kāi)了一片天。包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,，與眾不同，瞬間在貨架上奪人眼球,�,？此瀑u的是液體，但有時(shí)真正在賣的又不是那瓶液體,！正如這個(gè)世界上買的最貴的礦泉水,，賣的不是水，是包裝,！ Bling H2O 就是最好在佐證,！ Bling H2O 是一款針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)而生產(chǎn)的限量版純水，也是全球最貴的水,！它最大的賣點(diǎn)不是水,，而是瓶子,，它的磨砂玻璃瓶上用手工鑲嵌了數(shù)十顆施華洛氏奇水晶，并用它們拼出了“ bling ”字樣,。漂亮的手工而制的瓶身,、裝點(diǎn)著施華洛世奇水晶，發(fā)明者是來(lái)自好萊塢的著名制片人 Kevin G. Boyd �,，旣悂唲P莉,，杰米福克斯和本 . 斯帝爾都是這款產(chǎn)品的青睞者,。最初這種水只賣給他親自挑選的著名運(yùn)動(dòng)員和演員,，并且頻頻在 MTV 音樂(lè)電視和“艾美”獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上亮相。這給了我們些許啟示,，到底賣的是什么,？除了包裝之外？目前新品或者新的推廣方式之中可以預(yù)見(jiàn)的一種趨勢(shì),，那就是跳脫單純產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng),，上升到精神層面！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是由兩個(gè)層面構(gòu)成的,，一個(gè)是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng),，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是品牌層面,！我們知道,，產(chǎn)品是用來(lái)和消費(fèi)者交換的，品牌才是和消費(fèi)者溝通的,！回顧下,，這幾年飲料市場(chǎng)的大熱單品，從水溶 100C 到王老吉到六個(gè)核桃冰糖雪梨,，其成功基本還是建立在對(duì)于細(xì)分市場(chǎng),，對(duì)于新口味的挖掘的基礎(chǔ)之上！我們都知道,，精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是傳播給消費(fèi)者的心理感受,，及明確的附加值，是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,！比如娃哈哈的新產(chǎn)品——小陳陳,。這款飲料的口味是陳皮加青梅，市場(chǎng)上早已經(jīng)有類似的產(chǎn)品,，可以說(shuō),，不是一個(gè)新鮮的品類！但，讓人意外的是,，娃哈哈的小陳陳竟然可以殺出重圍,，關(guān)鍵點(diǎn)就在于精神層面價(jià)值的挖掘！本文來(lái)自葉茂中品牌會(huì),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具廠家|903 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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