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進(jìn)口地板分食中國(guó)高端市場(chǎng),，究竟都有什么高招,？: 鄧超明 2015-8-12 23:31; 去年以來,，進(jìn)口地板獲得了前所未有的關(guān)注，提及率與搜索頻次都明顯增長(zhǎng),，當(dāng)然這只是消費(fèi)端的現(xiàn)象,。在企業(yè)端，相當(dāng)多的進(jìn)口地板企業(yè)啟動(dòng)了更為龐大的營(yíng)銷計(jì)劃,。不過,，我們也可以看到，活躍在市場(chǎng)前端的力量,，大多數(shù)都是進(jìn)口地板的代理商，而非進(jìn)口地板制造商,，比如得高,、必美等企業(yè)。在目前的高端裝修市場(chǎng),，尤其是面向高凈值人群與富人階層,，進(jìn)口地板占有非常可觀的市場(chǎng),，雖然沒有非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),，但從各方面的信息可以看出,，在高端裝修領(lǐng)域，尤其是別墅與大戶型的業(yè)主群里,，進(jìn)口地板的首選率是非常高的,。而國(guó)產(chǎn)地板，即使像大自然,、圣象,、升達(dá)、安信,、世友,、生活家、揚(yáng)子等等,，基本上都是在中產(chǎn)或更低端的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),。這種國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)的現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)并不少見,，比如汽車,、箱包、服飾,、家具等行業(yè),，高端客戶基本上都被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)。只是在白酒,、飲用水,、茶葉、香煙等領(lǐng)域,，國(guó)內(nèi)有一定歷史積累的高端品牌才有優(yōu)勢(shì),，陣地還沒失去。這種格局的形成,，背后有很多故事,，比如中國(guó)企業(yè)起步較晚、缺乏某些方面的核心技術(shù),、設(shè)計(jì)水平不夠高,、高端品牌的認(rèn)知沒有形成等等，這些問題放到地板市場(chǎng),，同樣存在,，這就給了進(jìn)口地板占據(jù)高端裝修市場(chǎng)最好的機(jī)會(huì)。所以,，進(jìn)口地板之所以能夠大張旗鼓的分食高端市場(chǎng),，最根本的現(xiàn)實(shí)原因就是，國(guó)內(nèi)缺乏實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手,，從贏道顧問掌握的資料來看,，99.9%的地板企業(yè)都從中端定位開始起家,，最早服務(wù)于中產(chǎn)階層及更年輕的低收入家庭，自然很難進(jìn)入高端陣地,。即使有很少的幾家地板企業(yè)試圖打破僵局,，另立品牌，定位高端,，或者企業(yè)從一開始就做高端產(chǎn)品,，服務(wù)高端客戶，但也因自身實(shí)力的薄弱,、營(yíng)銷力度的不夠,、品牌積累的不足，最終也是敗走麥城,。而國(guó)外的一些地板企業(yè)起步很早,，可能上百年前就已經(jīng)涉及，比如葡萄牙的wicanders軟木地板,，還有一些歐洲的地板企業(yè)會(huì)有30多年的歷史,，這是中國(guó)地板廠家很難比擬的。這種資源秉賦的差距,，從出生就影響了中國(guó)高端市場(chǎng)的格局,，在缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)的情況下，動(dòng)轍10萬級(jí)別客單價(jià)的高端地板市場(chǎng),，就這樣被進(jìn)口地板品牌們拿去了,。如果說它們分食國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)有什么高招，這可能就是最大的內(nèi)幕,。光有這一點(diǎn),，肯定不足以支持進(jìn)口地板的縱橫天下，在國(guó)內(nèi)找到一家有強(qiáng)大實(shí)力的運(yùn)營(yíng)商,，并且形成持久的合作關(guān)系,，自然對(duì)拿下高端市場(chǎng)會(huì)有很大幫助。甚至?xí)l(fā)生決定性作用,。根據(jù)贏道顧問的觀察,，進(jìn)口地板在中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)，絕大多數(shù)就是通過國(guó)內(nèi)的代理商,，比如得高,、必美、德合家,、大自然等等。同樣,，有影響力的營(yíng)銷計(jì)劃主要也是由這些運(yùn)營(yíng)商策劃與執(zhí)行,。相反,，進(jìn)口地板品牌本身，很少設(shè)立中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總部,。可以說,，這是進(jìn)口地板間接進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)最主要的打法，其成果也是非常明顯的,。目前為數(shù)不少的別墅與大戶型房子裝修中,，來自歐洲的進(jìn)口地板占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。以得高為例，旗下代理了葡萄牙WICANDERS軟木地板、比利時(shí)PAR-KY地板,、比利時(shí)QuickStep藝術(shù)木地板,、芬蘭 KARELIA 三層實(shí)木復(fù)合地板，還有意大利的GarbelottoMaster實(shí)木復(fù)合地板,，進(jìn)口地板www.degao.cn品牌一度多達(dá)8家，全國(guó)已經(jīng)開了將近200家專賣店，90%都集中在一線城市,、省會(huì)城市以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地縣級(jí)市。而另一家比較大的進(jìn)口地板商家,，必美,，代理的品牌也有10家左右，網(wǎng)點(diǎn)大約也在200家左右,，基本上也是歐洲品牌,，同得高形成了明確區(qū)分，比如KAINDL,、BALTERIO,、STEIRER等，其品牌活躍度也比較高,。大自然也曾高調(diào)涉水進(jìn)口地板代理,，設(shè)立Nature獨(dú)立子品牌，其官方網(wǎng)站打出了瑞典,、丹麥,、德國(guó)、波蘭,、瑞士,、西班牙、葡萄牙,、意大利,、馬來西亞等多個(gè)國(guó)家的品牌，但去年以來,，在各種媒體上的聲音相對(duì)減少,。大自然地板本身的網(wǎng)點(diǎn)是極其強(qiáng)大的,，但進(jìn)口地板的網(wǎng)點(diǎn)并沒有公開。其實(shí),，進(jìn)口地板大量進(jìn)入高端裝修市場(chǎng),，這些國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商們的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用，它們?nèi)绻艿酪粯�,，源源不斷地將進(jìn)口地板輸入到高端業(yè)主家中,。這自然是高招之一，得渠道,，得天下,，即使在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，我們何嘗又能離開渠道的力量,，只不過增加了PC端與移動(dòng)端的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)而已,，整個(gè)渠道架構(gòu)變得比以前更為復(fù)雜，更讓人糾結(jié),。當(dāng)然,，這背后還有國(guó)內(nèi)有錢消費(fèi)者們的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為,，進(jìn)口地板就是比國(guó)產(chǎn)地板好,，認(rèn)為進(jìn)口的價(jià)格高，檔次更高一些,，裝修更有面子,，想與大眾品牌區(qū)分開來，于是,，這種心態(tài)的爆發(fā)也就催生了進(jìn)口地板的紅火,。挖掘消費(fèi)心理價(jià)值，這自然是諸君的得意之作,。這種營(yíng)銷方式目前還在繼續(xù),，就是不斷強(qiáng)化進(jìn)口地板更嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、更悠久的歷史積累,、更長(zhǎng)的質(zhì)量保證等,，說服消費(fèi)者，即使它的價(jià)格比國(guó)產(chǎn)地板至少要貴2倍,。這幾年中,，隨著大量進(jìn)口地板出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，以前一騎絕塵的品牌們也開始有些擔(dān)憂,，背后的營(yíng)銷主管們開始探索更多的市場(chǎng)攻占方式,，比如大量的線下巡展活動(dòng)，往往多個(gè)城市連續(xù)舉行，最近就有得高連續(xù)舉辦的“質(zhì)界之上”城市巡展,，每個(gè)城市邀請(qǐng)一名設(shè)計(jì)大咖主持,，然后聚集大量當(dāng)?shù)氐难b修設(shè)計(jì)師，從設(shè)計(jì)角度演繹進(jìn)口地板的魅力,。另外比如“醉美·大自然”的設(shè)計(jì)師酒會(huì)，必美的中意設(shè)計(jì)師沙龍,、公益戶型設(shè)計(jì)活動(dòng)等等,，都是進(jìn)口地板運(yùn)營(yíng)商們加碼高端市場(chǎng)的舉措，大多數(shù)都是圍繞設(shè)計(jì)展開,，畢竟這也是高收入業(yè)主們非常關(guān)心的環(huán)節(jié),。一個(gè)新的現(xiàn)象是，社交媒體與靈活度更高的口碑營(yíng)銷,，也在進(jìn)口地板推廣中找到用武之地,。以得高為例，已經(jīng)連續(xù)三年投入網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,，探索進(jìn)口地板與技術(shù),、美學(xué)、生活更完美的結(jié)合,，比如發(fā)布新一代環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),、室內(nèi)空氣健康地圖、好兒女新標(biāo)準(zhǔn)等,，使得進(jìn)口地板更融入生活,。而另外部分企業(yè)則在搜索入口、家居媒體入口,、微信入口等傳播媒介上,，構(gòu)思了很多辦法，最為明顯的是核心關(guān)鍵詞的搜索排名（PC端+移動(dòng)端）,、同家居媒體推出各種裝修與選材攻略,、認(rèn)真經(jīng)營(yíng)企業(yè)的微信訂閱號(hào)、發(fā)展微商城,、微信大號(hào)擴(kuò)散等,，都受到了越來越關(guān)鍵的重視。這些,，也正成為進(jìn)口地板運(yùn)營(yíng)商的高招,。非常讓人震驚的是，不少聲名較大的進(jìn)口地板品牌,，也正在進(jìn)入中產(chǎn)市場(chǎng),，這就如同寶馬、奔馳、奧迪在完成豪車布局后,，又踏足中級(jí)車市場(chǎng),，原來的蛋糕又多了分食者。這是好事,，也是壞事,。這一切，都緣自有沒有高招,。　作者：鄧超明,，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（www.pushway.com.cn）首席合伙人，創(chuàng)建有“超明講武堂”實(shí)效網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷課堂,，組建有“天府思維”沙龍,，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn)，出版4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著,，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例,。; 個(gè)人分類: 超明講武堂|751 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)天然飲用水品牌為何鮮有新品勝出: 勁釋觀點(diǎn) 2015-7-30 12:44; 近幾年中國(guó)天然水品牌層出不窮，各種品類的產(chǎn)品粉墨登場(chǎng),，例如冰川水,，沙漠水，森林水,，富硒水,、竹炭水等各種概念影響著消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向和發(fā)展。但如此眾多的品牌,，卻鮮有成功者,。原因到底出在哪里呢？一,、品牌定位曲高和寡許多礦泉水將自己的品牌定位為中高端,，少則 6 、 7 元一瓶,，多則十幾元一瓶這和主流消費(fèi)群的認(rèn)知和購買力產(chǎn)生了比較大的落差,。例如，瀞度天然冰川活水 ,，一瓶要賣到 7.5 元,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了一般天然飲用水和礦泉水的價(jià)格，有點(diǎn)要去追趕依云礦泉水的價(jià)格 ,。對(duì)一個(gè)新品牌而言,，在沒有任何認(rèn)知基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下,，如此高的定價(jià)更加導(dǎo)致許多想嘗鮮的消費(fèi)者沒能購買的直接因素。因?yàn)�,，消費(fèi)者會(huì)覺得這樣的價(jià)格并不能撐起一個(gè)新品牌的價(jià)值,，換句話說，瀞度本身這樣一種帶有生僻字的礦泉水,，本身不能給消費(fèi)者帶來聯(lián)想和更高逼格的生活態(tài)度,，這樣模仿依云的定價(jià)有一點(diǎn)東施效顰。二,、所有新品礦泉水都是在賣一種冷冰冰的感覺,，缺少人情味我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的天然應(yīng)用水品牌包裝雷同，基本是以藍(lán)色為主要色調(diào),，突出產(chǎn)品的純凈、健康,、清爽,，但這樣的品牌形象放在終端缺少生機(jī)與活力，無法吸引到消費(fèi)者的注意力,，而且有一種冷冰冰的感覺,。其實(shí)，做水也是要營(yíng)造一種溫暖和氛圍的,。據(jù)上海營(yíng)銷策劃公司 —— 上海勁釋咨詢發(fā)現(xiàn),，那些銷售比較好的天然應(yīng)用水品牌，包裝往往采用暖色調(diào),，比如法國(guó)依云礦泉水就采用粉色,，農(nóng)夫山泉采用紅色，百歲山采用紫色,，這些相對(duì)讓人感覺溫暖的顏色反而讓人產(chǎn)生了親切感而不再是冷冰冰的一瓶水,。這其實(shí)給了我們一個(gè)很大的啟發(fā)，天然飲用水如果只關(guān)注所謂的健康理念,，也就是在賣產(chǎn)品本身的屬性和事實(shí),。這難道是消費(fèi)者迫切所需要的嗎？能滿足消費(fèi)者健康的產(chǎn)品多如牛毛,，消費(fèi)者更關(guān)注的是一種情緒的愉悅和情感的呵護(hù),。水不僅僅是水，其實(shí)也是傳遞關(guān)懷與愛的載體,，這一點(diǎn)是大多數(shù)天然應(yīng)用水品牌所忽視的地方,。如何將天然飲用水品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人之間生活與情感的紐帶，融入到消費(fèi)者更多的生活形態(tài)當(dāng)中,，就有可能實(shí)現(xiàn)新的突破,。三、開辟細(xì)分市場(chǎng)，鞏固利基消費(fèi) 目前絕大部分礦泉水品牌都沒有在細(xì)分市場(chǎng),，細(xì)分消費(fèi)群方面下足功夫,，希望把水賣給所有的人群，但收效甚微,。高端天然飲用水,，已經(jīng)被依云所鉚定，大眾市場(chǎng)已經(jīng)被農(nóng)夫山泉所鉚定,，如何在市場(chǎng)中挖掘新的空間,，開辟第三戰(zhàn)場(chǎng)是一條改變目前銷售窘境的途徑之一。天然飲用水品牌,，需要構(gòu)建一個(gè)屬于自己的利基市場(chǎng)并加以培育,，這樣才能扎穩(wěn)腳跟，逐漸打開全國(guó)的市場(chǎng),。例如富硒的礦泉水可以針對(duì)母嬰市場(chǎng)進(jìn)行深挖,，因?yàn)樵袐D在妊娠期間需要大量的硒維持正常的生理代謝，如果缺硒的話就有可能造成妊娠高血壓和產(chǎn)后抑郁癥,，圍繞這樣一個(gè)高價(jià)值的細(xì)分群體進(jìn)行深度教育,，就有可能開辟一個(gè)穩(wěn)定的利基市場(chǎng)。總而言之,，天然飲用水品牌大戰(zhàn)將持續(xù)下去,，不管是恒大冰泉，瀞度,，還是 5100 ,，昆侖山，實(shí)際上目前還都是在一個(gè)起跑線上,，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,，開辟根據(jù)地市場(chǎng)塑造有人情味的品牌體驗(yàn)，就有可能實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展,。歡迎和筆者溝通交流,，劉拓 13761404124 。; 648 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中：愛拼才會(huì)贏: 鳳兒過 2015-6-2 17:27; 營(yíng)銷就如同戰(zhàn)爭(zhēng),，真正的目的就是掠奪資源,，占領(lǐng)消費(fèi)者的腦袋和口袋！每個(gè)人都在抱怨過度激烈的競(jìng)爭(zhēng),，許多企業(yè)為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場(chǎng)，但沒有對(duì)手的市場(chǎng)是不是就是好市場(chǎng)呢,？未必,。沒有對(duì)手,，也往往意味著沒有市場(chǎng)。林中獵人太多雖然導(dǎo)致爭(zhēng)奪,，但跑到?jīng)]有獵物的地方打獵更加沒有意義,！如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？其實(shí)不難,！比如說水,！水是最普通的產(chǎn)品，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品,，因?yàn)槠洚a(chǎn)品同質(zhì)化到了一個(gè)極端的地步,。我相信要試圖喝出可口可樂和百事可樂的差別，也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡(jiǎn)單不少,！水就是這么極端的產(chǎn)品,，而又蘊(yùn)含著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如高端飲用水,！隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和對(duì)飲用水要求的提高,，瓶裝水將進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品升級(jí)時(shí)代，其次目前中低端飲用水的價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致的微利現(xiàn)狀,，也逼的企業(yè)不得不開始關(guān)注高端水的發(fā)展！機(jī)會(huì)很好,，現(xiàn)狀又如何,？國(guó)內(nèi)高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并不如想象中那么美,。誠(chéng)然,，高端水的打造的確是一個(gè)中長(zhǎng)期過程，但就這兩年眾多高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀中,，我們還是看到了一些問題,。首先是過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，不管是 5100 還是九千歲,，還是昆侖山,！其次，訴求還是單一,，物質(zhì)層面在礦物質(zhì),、小分子幾個(gè)概念上打轉(zhuǎn)，精神訴求也明顯單薄,，百歲山號(hào)稱是水中貴族,，但也沒讓人體會(huì)到貴族在何處。其實(shí)要想找到突破口,，完全可以跳脫飲用水本身的桎梏,。如果放開眼界,，必將世界寬。不信,，你看,！世上最貴的水 VOSS 、 Bling H2O ,、依云以自己的姿態(tài)站上了歷史舞臺(tái),，不僅是高姿態(tài)，而且許多追求者,！它們又是怎么做到的呢,？首先，跳出品類,，不再局限一個(gè)方面,！先不說什么高端行行銷、限量供應(yīng),、品牌故事這些奢侈品常用的伎倆,，只單說包裝，也大有講究,。 VOSS 的玻璃瓶設(shè)計(jì)出自 Calvin Klein 前創(chuàng)意總監(jiān) Neil Kraft 之手,，化妝水？飲用水,？傻傻分不清楚,。 Bling H2O 漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了 64 顆施華洛世奇水晶，亮瞎我的鈦合金狗眼,，閃暈?zāi)愕拇来烙麆?dòng)的購買欲望,。你喝的不是水，是身份是炫耀,。記得葉茂中這廝在品牌全案現(xiàn)場(chǎng)說過一句話,，橫向營(yíng)銷就是將不可能變成一種可能！對(duì)于一些人來講,，沒有不可能的事情,，就像《虎媽貓爸》里面的趙薇老說的一句話：沒有做不成的事，只有做不成事的人,！品牌建設(shè)也一樣,，本來，這就是一條充滿風(fēng)雨的旅程,，若你沒有堅(jiān)定的信任沒有去堅(jiān)持,，就沒有辦法等來最后的勝利！可口可樂這個(gè)百年品牌,，也堅(jiān)持了百年,，努力了一百年,，才有今天的它！最后送大家一句話：愛拼才會(huì)贏,！本文來自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|443 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

魯建華《定位屋》連載：定位三個(gè)層次的含義: 熱度 1 魯建華 2015-4-8 14:46; 附文定位三個(gè)層次的含義我最早在《定位理論的大廈：定位屋》一文中提出,，要從三個(gè)層次理解定位。第一個(gè)層次是傳播層次,，定位解決的問題是如何更有效地把能夠建立更好認(rèn)知的品牌信息植入顧客心智,，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通，其方法就是關(guān)聯(lián)第一或找到一個(gè)心智中的空位,，然后第一個(gè)用廣告去填補(bǔ)它,。第二個(gè)層次是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次，定位解決的問題是根據(jù)你對(duì)自己和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的位置,，結(jié)合你的實(shí)力,，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進(jìn)行攻防。第三個(gè)層次是企業(yè)戰(zhàn)略層次,，定位解決的問題是你的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該圍繞著什么差異化概念來進(jìn)行整合,、配稱。如何具體地理解定位三個(gè)層次的含義呢,？我這里舉三個(gè)例子來說明,。第一個(gè)例子：農(nóng)夫山泉。它第一個(gè)層次,，傳播層次的定位是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,，通過訴求“甜”吸引人們關(guān)注和思考。第二層次,，競(jìng)爭(zhēng)層次的定位是它選擇應(yīng)該打一場(chǎng)什么性質(zhì)的戰(zhàn)爭(zhēng)。開始時(shí)它其實(shí)打的側(cè)翼戰(zhàn),，后來轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn),，先進(jìn)攻純凈水后進(jìn)攻礦物質(zhì)水。隨之傳播層次的口號(hào)訴求更改為“活水”,、“天然的弱堿性水”,。第三個(gè)層次，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，它的定位其實(shí)一直就是“天然飲用水”,，為了做實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略定位，它從產(chǎn)品,、價(jià)格,、源點(diǎn)渠道、源點(diǎn)人群,、公關(guān)事件,、公關(guān)活動(dòng),、廣告等各個(gè)方面進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)配稱。這個(gè)例子中,，傳播層次的定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次,、企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位在表現(xiàn)上是分離的，用的是不同的概念,，但本質(zhì)內(nèi)容上是一致的,，都是指向戰(zhàn)略層次的定位——“天然水”。第二個(gè)例子：東阿阿膠,。它第一個(gè)層次,，傳播層次的定位是“滋補(bǔ)國(guó)寶”，通過提升整個(gè)阿膠的認(rèn)知價(jià)值來擴(kuò)大市場(chǎng),、提升東阿阿膠的價(jià)值,，樹立東阿阿膠的高端阿膠定位。第二層次,，競(jìng)爭(zhēng)層次的定位是打側(cè)翼戰(zhàn),。它是阿膠行業(yè)事實(shí)上的老大，它本來應(yīng)該打防御戰(zhàn),，但阿膠整個(gè)品類低端化,、邊緣化很嚴(yán)重，這個(gè)時(shí)候東阿阿膠它要代表行業(yè)提升阿膠的價(jià)值,，所以它把它的對(duì)手定義為人們對(duì)阿膠是一種低端補(bǔ)血品的觀念,，它通過《神農(nóng)本草經(jīng)》和《本草綱目》的記載提出滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸和阿膠概念來調(diào)整人們的認(rèn)知,。第三個(gè)層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次，它的定位是“正宗（高端）阿膠”,，它將企業(yè)的資源完全向這個(gè)方向聚焦,，策略地砍掉其他與阿膠主業(yè)不符的業(yè)務(wù)，發(fā)展單一業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營(yíng),，通過每年不高于 60% 的提價(jià)和回歸阿膠價(jià)值來建立東阿阿膠品牌,。這里你可以發(fā)現(xiàn)，“滋補(bǔ)國(guó)寶”其實(shí)是“正宗（高端）阿膠”的另外一個(gè)更容易進(jìn)入心智的提升價(jià)值的說法,，三個(gè)層次的定位是一體的,，但略微有所不同的是，傳播層次的定位其實(shí)蘊(yùn)含著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次和企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位,。第三個(gè)例子：王老吉,。它第一個(gè)層次，傳播層次的定位是預(yù)防上火的飲料，在廣告上表述為“怕上火,，喝王老吉”,；在第二層次，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是汽水,，那么它打側(cè)翼戰(zhàn),，避開汽水的強(qiáng)勢(shì)——解渴，突出自己的優(yōu)勢(shì)——預(yù)防上火,，通過對(duì)涼茶品類進(jìn)行重新定位,，讓涼茶進(jìn)入顧客心智；在第三層次,，企業(yè)戰(zhàn)略層次,，是讓王老吉完全聚焦于涼茶，約束企業(yè)不要搞多元化,，不要推出太多涼茶產(chǎn)品,，首先從易上火的餐飲渠道起步，定價(jià)適當(dāng)比可口可樂高,，在推廣上圍繞預(yù)防上火做文章而大獲成功,。三個(gè)層次的概念是基本一致的，傳播層次的表述只是稍稍不同于企業(yè)戰(zhàn)略層次的表述（預(yù)防上火的飲料）,。顧客和業(yè)內(nèi)同仁見到的往往是傳播層次的定位,，有時(shí)候傳播層次的定位與企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位關(guān)鍵詞差不多，有時(shí)候差很多,。這個(gè)時(shí)候,，一個(gè)品牌的定位到底是什么可能會(huì)存在一些爭(zhēng)議，如果從三個(gè)層次或三個(gè)角度去理解,，或許就簡(jiǎn)單了,。本章闡述的找到定位，這里的定位是戰(zhàn)略層次的定位,，它往往是里斯講的新品類,，比如農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定位是天然飲用水（開創(chuàng)者），東阿阿膠的戰(zhàn)略定位是國(guó)寶級(jí)阿膠（開創(chuàng)者）,，王老吉的戰(zhàn)略定位是預(yù)防上火的飲料（開創(chuàng)者）。戰(zhàn)略定位是面向外部,，基于心智中某個(gè)新品類的定位,，它可以直接導(dǎo)向內(nèi)部，指導(dǎo)組織內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍,、資源配稱,；它有時(shí)候與傳播層次的定位表述是一致的，有時(shí)候不一致,。三個(gè)層次的定位與特勞特定位培訓(xùn)總結(jié)的三大優(yōu)勢(shì)具有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系：傳播層次的定位旨在建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì),；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立兵力優(yōu)勢(shì),；企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位旨在建立運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。只不過我這里是把定位三個(gè)層次的含義放在一起講的,，因?yàn)樗鼈冎g有內(nèi)在的統(tǒng)一性,。你也可以把定位理解為戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期一個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)，傳播層次的定位含義是指突破敵軍的戰(zhàn)術(shù),，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次的定位含義是指一個(gè)國(guó)家軍隊(duì)的軍事戰(zhàn)略,，企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位含義是指指導(dǎo)一個(gè)國(guó)家在戰(zhàn)時(shí)組織和動(dòng)員內(nèi)部資源的策略，以支持軍事戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),。它們?nèi)灰惑w,，共同服務(wù)于在商戰(zhàn)并在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|9628 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

品牌焦點(diǎn)：快消品如何快速打破產(chǎn)品同質(zhì)化,？: 鳳兒過 2014-8-1 15:15; 水,，我們都非常熟悉的東西！水,，這世界最普通的產(chǎn)品,，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品！因?yàn)槠洚a(chǎn)品的同質(zhì)化到了一個(gè)極端的地步,！雖然,，水背后是一個(gè)極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如高端飲用水,，越來越多的品牌擠入其中,，目的在明顯不過，就是分一杯羹,！最近最火最大動(dòng)干戈的品牌,，無疑就是恒大冰泉！水,，是飲料市場(chǎng)里最特殊的一個(gè)品類,，沒有之一！如果有人說想做出一款“好喝的水”,，那我們必須佩服其勇氣可嘉,。雖說品牌們都打著各種旗號(hào)，什么長(zhǎng)白山深層礦泉,，什么昆侖山雪山礦泉水,，什么天然礦泉水，試問有人能喝出農(nóng)夫山泉,、昆侖山和恒大冰泉的區(qū)別嗎,？很難，那如此高同質(zhì)化的簡(jiǎn)單產(chǎn)品如何殺出紅海，打造強(qiáng)勢(shì)品牌呢,？而礦泉水除了水源地,，除了所謂的地表和深層這些傳統(tǒng)思路延伸的營(yíng)銷策略，是不是還有別的法子打出一片天,？統(tǒng)一集團(tuán)的 Alkaqua 礦泉水就是一個(gè)很好的嘗試,。這個(gè)大多數(shù)人都不會(huì)讀的品牌，光憑其瓶型就打開了一片天,。包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,，與眾不同，瞬間在貨架上奪人眼球,�,？此瀑u的是液體，但有時(shí)真正在賣的又不是那瓶液體,！正如這個(gè)世界上買的最貴的礦泉水,，賣的不是水，是包裝,！ Bling H2O 就是最好在佐證,！ Bling H2O 是一款針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)而生產(chǎn)的限量版純水，也是全球最貴的水,！它最大的賣點(diǎn)不是水,，而是瓶子，它的磨砂玻璃瓶上用手工鑲嵌了數(shù)十顆施華洛氏奇水晶,，并用它們拼出了“ bling ”字樣,。漂亮的手工而制的瓶身、裝點(diǎn)著施華洛世奇水晶,，發(fā)明者是來自好萊塢的著名制片人 Kevin G. Boyd �,，旣悂唲P莉，杰米�,？怂购捅� . 斯帝爾都是這款產(chǎn)品的青睞者,。最初這種水只賣給他親自挑選的著名運(yùn)動(dòng)員和演員，并且頻頻在 MTV 音樂電視和“艾美”獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上亮相,。這給了我們些許啟示,，到底賣的是什么？除了包裝之外,？目前新品或者新的推廣方式之中可以預(yù)見的一種趨勢(shì),，那就是跳脫單純產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，上升到精神層面,！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是由兩個(gè)層面構(gòu)成的,，一個(gè)是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng),，另一個(gè)是品牌層面,！我們知道，產(chǎn)品是用來和消費(fèi)者交換的,，品牌才是和消費(fèi)者溝通的,！回顧下，這幾年飲料市場(chǎng)的大熱單品,，從水溶 100C 到王老吉到六個(gè)核桃冰糖雪梨,，其成功基本還是建立在對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于新口味的挖掘的基礎(chǔ)之上,！我們都知道,，精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是傳播給消費(fèi)者的心理感受，及明確的附加值,，是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,！比如娃哈哈的新產(chǎn)品——小陳陳。這款飲料的口味是陳皮加青梅,，市場(chǎng)上早已經(jīng)有類似的產(chǎn)品,，可以說，不是一個(gè)新鮮的品類,！但,，讓人意外的是，娃哈哈的小陳陳竟然可以殺出重圍,，關(guān)鍵點(diǎn)就在于精神層面價(jià)值的挖掘,！本文來自葉茂中品牌會(huì)，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具廠家|876 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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