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伊利,、蒙牛,，再不做全渠道轉(zhuǎn)換不行了,！: 鮑躍忠 2022-6-8 07:54; 目前,，對(duì)像伊利,、蒙牛這樣的大品牌商來講,，再不做全渠道轉(zhuǎn)換,、再不做全渠道轉(zhuǎn)型可能真的不行了,。 -- 目前的線上市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到近四分之一：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)： 2021 年,，全年全國網(wǎng)上零售額達(dá)到 130884 億元，比上年增長 14.1% ,。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到 108042 億元，增長 12.0% ,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了 24.5% ,。單純從數(shù)字上看，線上市場(chǎng)的份額占比已經(jīng)達(dá)到了近四分之一,，已經(jīng)成為非常重要的市場(chǎng)組成部分,。理論上講，如果企業(yè)的線上銷售占比達(dá)到或超過了 24.5% ,，那么就是占領(lǐng)了這個(gè)“重要的”線上市場(chǎng),，如果沒有達(dá)到這樣的比率，就是丟失了這個(gè)重要的市場(chǎng),。當(dāng)然,，現(xiàn)在大多品牌企業(yè)的線上市場(chǎng)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到近四分之一的平均值。對(duì)于沒有達(dá)到這樣的平均值,，大多企業(yè)找到一些 “自我安慰”的理由：譬如我們的產(chǎn)品就應(yīng)該以線下市場(chǎng)為主,，不應(yīng)該以線上市場(chǎng)為主等等。 19 年,，在和步步高超市王總交流中了解到,，他們?cè)谧龅郊覙I(yè)務(wù)的實(shí)踐中，像乳制品這樣的品類商品已經(jīng)成為到家業(yè)務(wù)的主力商品,，到家銷售占比已經(jīng)超越 30% 以上,。更重要的方面是對(duì)未來市場(chǎng)發(fā)展方向的判斷：未來市場(chǎng)是能回歸線下？還是會(huì)繼續(xù)進(jìn)一步向線上渠道轉(zhuǎn)移？目前的判斷：未來的市場(chǎng)不可能發(fā)生 “某些人”期待的回歸線下,。國家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃提出了：到 2025 年全國網(wǎng)上零售額要達(dá)到 17 萬億,。比 2020 年的 11.76 萬億增長一半以上。佳世客中國區(qū)總裁朱菁女士分析認(rèn)為：我們相信到 2025 年,，整個(gè)中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（線上）,，它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到 50% 這么一個(gè)比例。而且這個(gè)比例有可能未來會(huì)進(jìn)一步被顛倒,，就是互聯(lián)網(wǎng)（線上）會(huì)大于實(shí)體（線下）,。所以，是繼續(xù)固守線下市場(chǎng),，還是轉(zhuǎn)移線下線上融合的全渠道市場(chǎng),？是繼續(xù)堅(jiān)守線下營銷陣地，還是轉(zhuǎn)移到線上營銷戰(zhàn)場(chǎng),？是當(dāng)前需要品牌商們好好想清楚地關(guān)鍵問題,。 -- 未來的線下零售市場(chǎng)有很大的不確定性：對(duì)于大多品牌商目前主要依靠的線下零售市場(chǎng)這幾年處于動(dòng)蕩變化之中。我們看到,，一方面是外資零售企業(yè)的逐步 “退出”,，一方面是部分內(nèi)資零售企業(yè)的“激進(jìn)”；一方面是各種新的零售形式的不斷創(chuàng)新,，一方面是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“舉步維艱”,。特別是 2021 年一些主要商超零售企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，值得特別關(guān)注,。 2021 年,，一些國內(nèi)零售市場(chǎng)很知名的商超零售企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑，甚至發(fā)生較大額虧損的業(yè)績表現(xiàn),，需要引起特別關(guān)注,。 2021 年，包括大潤發(fā),、永輝,、家家悅、步步高等一些國內(nèi)非常知名的商超零售企業(yè)均出現(xiàn)營收微增長或負(fù)增長,，但利潤出現(xiàn)了虧損甚至是大額虧損的情況,。據(jù)不全面統(tǒng)計(jì)，這幾家商超企業(yè)可能是企業(yè)創(chuàng)立以來或者是上市以來首次發(fā)生虧損,。從今年一季度的季報(bào)情況看,，有的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，有的企業(yè)繼續(xù)延續(xù)上年的虧損,。從今年一季度的市場(chǎng)實(shí)際情況看,，企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧的外部環(huán)境因素并不充分,，不排除企業(yè)從財(cái)務(wù)角度做出季度財(cái)務(wù)調(diào)整的考慮。關(guān)于二季度及未來一段時(shí)間的市場(chǎng),，綜合各方觀點(diǎn)認(rèn)為：很不樂觀,。受疫情及各種因素的影響，未來一段時(shí)間的市場(chǎng)走向很難確定,，市場(chǎng)下行的壓力加大,。甚至未來三年的市場(chǎng)有可能進(jìn)入相對(duì)低迷期。目前看,，一些對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)判不客觀企業(yè)開始采取一些相應(yīng)的緊縮舉措,。包括像美的集團(tuán)，開始裁減非核心業(yè)務(wù)部門,。如果未來市場(chǎng)發(fā)生現(xiàn)實(shí)的 “不樂觀”，對(duì)目前處于艱難轉(zhuǎn)型期的商超零售企業(yè)來講,，將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn),。從目前的情況看，由于市場(chǎng)下行的壓力和經(jīng)營難度的增加,，很多連鎖商超企業(yè)的虧損門店在增多,。面對(duì)未來一段時(shí)間市場(chǎng)可能發(fā)生的低迷，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)業(yè)績壓力,，不排除一些商超企業(yè)將會(huì)采取 “關(guān)店止損”特殊應(yīng)對(duì)手段,，以度過當(dāng)前的特殊市場(chǎng)周期。目前了解,，一些商超零售企業(yè)已經(jīng)開始這樣的關(guān)店舉措,。未來這樣的應(yīng)對(duì)舉措會(huì)持續(xù)多長時(shí)間，不得而知,。與此同時(shí),，這幾年一些新零售創(chuàng)新企業(yè)，包括這幾年發(fā)展 “比較火”的便利店業(yè)態(tài)也開始出現(xiàn)一些新的市場(chǎng)調(diào)整表現(xiàn),。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，叮咚買菜開始收縮一些非主要市場(chǎng)，便利蜂關(guān)閉了幾百家門店,，社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)大幅降溫,。包括受疫情及市場(chǎng)下行的影響，現(xiàn)在的很多夫妻小店也是經(jīng)營艱難,。一些以往 “微利”勉強(qiáng)維持的小店,，開始出現(xiàn)關(guān)店情況。所以,，總的看,，未來的線下零售市場(chǎng)面臨很大的不確定性,。如果企業(yè)繼續(xù) “固守”線下傳統(tǒng)市場(chǎng)，將會(huì)受到未來一段時(shí)間可能發(fā)生的零售企業(yè)收縮,、零售市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)重影響,。 -- 未來會(huì)有更多品類消費(fèi)者的購買選擇將轉(zhuǎn)移到線上：最近看到艾媒咨詢關(guān)于中國調(diào)味品市場(chǎng)的一個(gè)研究報(bào)告。報(bào)告中關(guān)于消費(fèi)者調(diào)味品購買渠道的變化部分給出了這樣的一組數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)顯示,，超八成消費(fèi)者傾向于在線上渠道購買調(diào)味品,， 80.0% 的受訪消費(fèi)者表示商超也是其主要購買途徑之一。這個(gè)數(shù)據(jù)很值得關(guān)注,。長期以來,，調(diào)味品一直是以線下為主渠道，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展,、環(huán)境的變化,，消費(fèi)者的線上購買已經(jīng)開始超越線下成為主渠道了。市場(chǎng)的變化,，線下向線上的遷移是一個(gè)逐步發(fā)生變化的過程,。原來所有的品類主打的都是線下渠道。但是隨著消費(fèi)需求的變化,、線上市場(chǎng)環(huán)境的變化,，特別是線上所能帶來的各種更能滿足消費(fèi)者需求因素的影響，已經(jīng)開始有越來越多的品類,，消費(fèi)者的購買選擇開始由線下為主的購買轉(zhuǎn)移到以線上為主的購買,。以調(diào)味品為例看一下線下與線上的購買差異：選擇性：線下與線上對(duì)消費(fèi)者的購買來講選擇的差異巨大。一般一個(gè)大賣場(chǎng)的調(diào)味品品類 SKU 就是幾百個(gè),，對(duì)比線上差異巨大,。特別是對(duì)一些年輕消費(fèi)者喜歡的新潮調(diào)味品來講，線下門店更是少的可憐,。便利性：線上購買,，隨時(shí)隨地下單，免去了到店購買帶來的時(shí)空成本,；商品到家,，省掉了像調(diào)味品這樣比較笨重，到店購買自己拎回家的 “壓力”,。實(shí)惠性：現(xiàn)在有的商品線上的促銷價(jià)格要比線下的價(jià)格更實(shí)惠,。等等等等。看未來線下與線上的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換,，需要更多從消費(fèi)者的角度去做出深度的分析,，要把握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者的購買選擇：如果線上能給消費(fèi)者帶來更多的購買選擇，那消費(fèi)者的購買一定會(huì)由線下向線上轉(zhuǎn)移,；消費(fèi)者的購買便利：如果線上能給消費(fèi)者帶來更多的購買便利,，那消費(fèi)者一定會(huì)逐步選擇到線上購買,。包括下單的便利、購買便利,、服務(wù)的便利,。特別像前面提到的調(diào)味品，以及米面糧油,，以及乳制品等等,。像米面糧油，消費(fèi)者在線下超市購買確實(shí)是比較麻煩的,，但是,，線上、到家可以省去消費(fèi)者很多線下到店購買的麻煩,。像乳制品一般是整箱購買,，對(duì)一個(gè)承擔(dān)購買任務(wù)的家庭主婦到超市購買還是比較麻煩的，如果能省去她的麻煩,，一定會(huì)給她帶來更多的購買便利,。再包括像乳制品這樣的品類，他是一種 “周期性”消費(fèi)的商品,。在線下，由于存在競(jìng)品之間的同場(chǎng)競(jìng)爭,，想使消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)定消費(fèi)有很大難度,。但是在線上的環(huán)境下，如何能把線上的營銷做好,，就可以實(shí)現(xiàn)這樣的營銷目標(biāo),。這些年的市場(chǎng)變化，我們看到一些原本認(rèn)為應(yīng)該以線下為主渠道的品類都已經(jīng)遷移到線上成為主渠道了,。像 3C ,、家電、美妝等等,。未來隨著消費(fèi)者購買需求方式的變化,，隨著線上市場(chǎng)環(huán)境的更加優(yōu)化，隨著更多企業(yè)更加發(fā)力線上市場(chǎng),，必將會(huì)有越來越多的品類,、品牌，消費(fèi)者的購買選擇將會(huì)由線下轉(zhuǎn)移到線上,。 -- 全渠道轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是要把全渠道的模式做對(duì)了：現(xiàn)在已經(jīng)不是要不要做全渠道轉(zhuǎn)型,、要不要做全渠道的問題了，而是必須要做全渠道,，必須要馬上行動(dòng),，必須要把全渠道的模式做好,、做對(duì)的問題了。不論是從目前已經(jīng)形成的線下線上二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，還是分析未來可能發(fā)生的線下市場(chǎng)的諸多不確定性,，還是看未來的線上變化趨勢(shì)，都必須要盡快做好全渠道轉(zhuǎn)型,。今天做全渠道轉(zhuǎn)型,，不能按照幾年前的電商思維去規(guī)劃全渠道。需要針對(duì)當(dāng)前的線上市場(chǎng)發(fā)展格局,，針對(duì)當(dāng)前的數(shù)字化技術(shù)發(fā)展形勢(shì),，針對(duì)未來的消費(fèi)變化趨勢(shì)，結(jié)合目前企業(yè)的線下資源,，走出一條全面的,、線下線上高度融合的、適應(yīng)未來渠道多元化變化趨勢(shì)的,、高度數(shù)字化技術(shù)支撐的全渠道路子來,。目前做的電商業(yè)務(wù)是全渠道。但是放到未來真正的全渠道變革看,，現(xiàn)在做的電商只能是未來企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型中的一個(gè)過渡點(diǎn),。企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型也不是技術(shù)思維。企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型真正目標(biāo)是適應(yīng)未來的線下,、線上渠道結(jié)構(gòu)變化,，創(chuàng)新出適應(yīng)線下、線上高度融合的,、適應(yīng)未來渠道多元化的新的營銷模式,。企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型不是拋棄現(xiàn)有的線下渠道體系。相反,，對(duì)像伊利,、蒙牛這樣的規(guī)模化企業(yè)來講,，目前已經(jīng)形成的線下市場(chǎng)覆蓋能力正是企業(yè)可以借用的實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的重要寶貴資源,。全渠道轉(zhuǎn)型需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際摸索，目前也有像美的企業(yè)這樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的行業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,。全渠道轉(zhuǎn)型需要趕快行動(dòng)�,。�,！; 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伊利蒙牛營銷破綻百出,，乳業(yè)小品牌破局致勝不難: 沈坤 2017-3-15 08:04; 最近接觸了兩家小型乳業(yè)公司，雖然年銷售額與伊利,、光明,、蒙牛等一線品牌差距太大,，甚至完全不能在一起相提并論，但可喜的是,，他們想進(jìn)入一線城市與大品牌們展開競(jìng)爭的野心由來已久,，就是找不到好的營銷策略。隨后,，我通過互聯(lián)網(wǎng)粗略了解了一下當(dāng)前的乳業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì),，同時(shí)又利用陪老婆逛超市的機(jī)會(huì)，深入市場(chǎng)觀察了一下當(dāng)下在大型KA商超里銷售的液態(tài)奶產(chǎn)品,。幾次下來,，內(nèi)心有了一些想法！伊利,、光明,、蒙牛等大品牌，經(jīng)過多年的品牌運(yùn)作,，已經(jīng)牢固地認(rèn)為自己已經(jīng)是中國乳業(yè)的著名品牌了,，所以，無論是產(chǎn)品策略,，還是品牌策略,，除了不斷地進(jìn)行密集的品牌傳播投放和規(guī)范化產(chǎn)品的推出，不會(huì)有任何取悅消費(fèi)者的個(gè)性化營銷行為,。這三家企業(yè)在產(chǎn)品策略上幾乎有點(diǎn)近親繁殖現(xiàn)象,，蒙牛于2006年推出高端牛奶品牌特侖蘇。特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶”之意,；同年，伊利也推出高端牛奶付品牌“金典”,！特侖蘇與金典的定位相同,，彼此之間的競(jìng)爭也相當(dāng)激烈。 2012年,，光明乳業(yè)推出進(jìn)口酸奶品牌“莫斯利安”,，主打保加利亞奶源和生產(chǎn)技術(shù)；2013年,，蒙牛接著也推出了進(jìn)口酸奶品牌“純甄”,，主打丹麥奶源和生產(chǎn)技術(shù)；2014年,，伊利也緊隨著推出了“安慕�,！边M(jìn)口酸牛奶品牌，主打希臘奶源和技術(shù),。就此,，我們已經(jīng)不難看出,，乳業(yè)三巨頭在產(chǎn)品上的互相模仿和同質(zhì)化非常嚴(yán)重，除了三個(gè)品牌各自都有自己的重點(diǎn)市場(chǎng)外,，其它市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)購買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，完全憑自己對(duì)品牌的綜合印象和終端產(chǎn)品的直覺上進(jìn)行選擇,，因?yàn)橐晾�,、光明、蒙牛,，這三個(gè)品牌在傳統(tǒng)命名上的先天性缺陷,，無法承載消費(fèi)者早已經(jīng)升級(jí)的精神歸屬感。我搞不明白,，中國乳業(yè)品牌怎么就看不見中國消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌的依賴已經(jīng)上升到了精神層面了,，它們對(duì)中國營銷三十多年來的進(jìn)步也統(tǒng)統(tǒng)視而不見，依然按照自我意識(shí)做著很像牛奶營銷的營銷,。直到今天還在絮絮叨叨地跟消費(fèi)者說質(zhì)量,、安全、奶源和草原,，這有意思嗎,？而冠益乳、優(yōu)酸乳,、暢優(yōu),、優(yōu)益C、每益天,、舒化,、金典、特侖蘇,、純甄等絕對(duì)的理性化,、物理化和功能化傾向命名，更是看出了這些乳業(yè)巨頭的營銷短視,，它們根本沒有發(fā)現(xiàn),，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)牛奶的功能價(jià)值早就滾瓜爛熟，如同你拿著一塊面包叫喊著：吃了面包肚子不餓…… 按照我沈坤的要求,，現(xiàn)在乳業(yè)市場(chǎng)上這些品牌名稱和產(chǎn)品名稱根本不值錢,！因?yàn)檫@樣的名字消費(fèi)者不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生興趣、興奮和尊敬感,，更因?yàn)檫@樣的名稱是需要大量的廣告才能產(chǎn)生有限的銷量的,！大企業(yè)總以為只要我的品牌在主流媒體大投廣告，銷售終端最醒目的位置陳列著我們的產(chǎn)品,，每一個(gè)渠道終端都有我的產(chǎn)品在展示就以為自己很強(qiáng)大了，這種傳統(tǒng)營銷思維的老土品牌,，現(xiàn)在，我輕松策劃一個(gè)新品牌就可以將其打得落花流水,。牛奶消費(fèi)者現(xiàn)在最需要的是心靈的認(rèn)同感和歸屬感，以企業(yè)為中心的營銷已經(jīng)橫行了三十多年了,，現(xiàn)在是到了該以消費(fèi)者為中心的營銷了,，而以消費(fèi)者為中心的營銷，則產(chǎn)品名稱,、品牌名稱,、價(jià)值主張和包裝外觀乃至營銷互動(dòng)等，都必須以精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,。可惜,，我們的乳企從未這么想過，更不會(huì)這么做,。在產(chǎn)品的包裝上,，我一點(diǎn)也看不出有任何的新鮮感和吸引力，看上去就像一盒牛奶,，這說明所有的乳業(yè)品牌其思維都停留在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，不懂得在產(chǎn)品外觀上吸引眼球,，譬如感性的品牌名稱和非物理性的產(chǎn)品名稱等,。上面我已經(jīng)說了，中國乳業(yè)大品牌經(jīng)過多年的傳播運(yùn)作,，其消費(fèi)者心智成立,，所以它們不會(huì)隨便更改也不敢更改營銷思路，它們可以非常傳統(tǒng)地給產(chǎn)品起毫無價(jià)值的名稱，什么金典,、特侖蘇、純甄,、舒化，然后廣告狂轟濫炸就完成了營銷,！二三線乳品企業(yè)想跟這些巨頭爭搶市場(chǎng)，就不能這么愚蠢了,。因?yàn)檫@些大品牌可以不需要任何策略,，有錢亂投廣告就可以,。我們?cè)谪?cái)力和渠道資源上根本無法與大品牌相提并論，但我們可以在取悅消費(fèi)者方面可以做得比大品牌們更精準(zhǔn)更貼心,，因?yàn)槲覀兛梢酝瞥鰝€(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化品牌,。首先，我們可以精準(zhǔn)化消費(fèi)人群定位,，譬如,，針對(duì)女性市場(chǎng)，我們可以針對(duì)性創(chuàng)意女性消費(fèi)者喜歡的品牌名稱,，推出非常個(gè)性化的女性牛奶產(chǎn)品,，拋棄理性的功能性訴求和包裝信息，全部進(jìn)行感性化和個(gè)性化甚至情趣化,，去與女性消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通,，力求在精神與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成真正的共鳴。目前的乳業(yè)市場(chǎng),，其實(shí)營銷的運(yùn)作非常簡單,，大品牌以巨大的廣告投入和渠道的強(qiáng)勢(shì)管理來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的巨量銷量，但這些力量只能控制一些渠道商,，卻控制不了消費(fèi)者對(duì)新生事物的追求,。二三線乳業(yè)品牌完全可以創(chuàng)新性品牌和創(chuàng)新性產(chǎn)品去贏得消費(fèi)者的追捧，在傳統(tǒng)渠道上爭得一席之地,。而在電商市場(chǎng),，個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的品牌則更容易受到網(wǎng)民們的青睞，譬如超級(jí)IP化品牌運(yùn)作,。因?yàn)殡娚躺蠋缀鯀R聚女性消費(fèi)群體,、青年消費(fèi)群體和學(xué)生消費(fèi)群體,，這三個(gè)群體同樣容易被個(gè)性化的品牌和感性的營銷訴求所影響。如果我推出一個(gè)學(xué)生早餐奶品牌,，我就能快速抓住這批公主少爺?shù)撵`魂,，以“非此品牌情愿不喝”來迫使他們的父母去超市整箱整箱地買回這個(gè)品牌的牛奶。這批嬌生慣養(yǎng)卻特別喜歡�,？岷蜆�(biāo)新立異,，并以此來證明自己的存在感的公主少爺們，他們會(huì)嘲笑他們的父母,，你們的OUT時(shí)代才喝伊利蒙牛,，我們00后就要喝XXX！二三線乳業(yè)品牌或新進(jìn)入企業(yè),，想在大品牌統(tǒng)治的城市市場(chǎng)進(jìn)行虎口奪食,，則必須出奇制勝，做大品牌不敢作也不會(huì)做的事,。而消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商一旦發(fā)現(xiàn)你的新奇和更貼心的產(chǎn)品和品牌,，則會(huì)對(duì)你刮目相看，從而永久追隨你喜歡你迷戀你,。正如我在《礦泉水品牌突圍的五個(gè)方向》一文中所闡述的那樣,，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)，我們的營銷也需要跟上這個(gè)變化,，大品牌如果稍微改變其銷量就會(huì)迅猛增加,，并會(huì)產(chǎn)生品牌依戀；二三線小品牌則有可能成功突圍,，與大品牌平起平坐,。如果按照傳統(tǒng)營銷思路，你與伊利,、光明和蒙牛等大品牌競(jìng)爭則永遠(yuǎn)不會(huì)有獲勝的可能,。但如果思維稍微轉(zhuǎn)換一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)乳業(yè)市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)太多,，因?yàn)榇笃放苽兊臓I銷思維太傳統(tǒng),，根本看不到自己在營銷上露出的破綻。一句話：乳業(yè)品牌營銷必須脫離以企業(yè)自我為中心的質(zhì)量,、奶源,、草原、天然,、無添加等OUT的理性訴求,，轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心世界隱藏的從未被滿足的部分，用你貼心的品牌主張去滿足他們激發(fā)他們和迷戀他們——為消費(fèi)者原創(chuàng)定制品牌,，消費(fèi)者才能真正擁戴你,！所以,中國乳業(yè)市場(chǎng)真正的營銷破局還未到來，因?yàn)樯蚶さ碾p劍還沒有進(jìn)入,！即便沒有乳業(yè)企業(yè)與我合作,，我也會(huì)針對(duì)伊利、蒙牛和光明等乳業(yè)巨頭,，以它們?yōu)榧傧霐�,，進(jìn)行尖銳的破局策劃，并將方案公布與眾,，為乳業(yè)區(qū)域小品牌提供顛覆性破局營銷思路,！等著吧！; 個(gè)人分類: 營銷管理|696 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

低溫乳酸菌飲料的新出路: 雪源李 2015-8-28 19:00; 2011 至 2013 年是低溫乳酸菌飲料品類快速發(fā)展期,，成為媒體,、零售終端最為活躍的品類之一。 2013 年后,，蒙牛和伊利在低溫乳酸菌飲料銷售額達(dá)到接近 20 億時(shí)就再?zèng)]有上升,，幾大品牌通過不斷對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代、不斷的促銷價(jià)格戰(zhàn),，不斷的廣告轟炸來挽救市場(chǎng),，但過于同質(zhì)化的市場(chǎng)運(yùn)作策略，所起的作用微乎其微,。無效的市場(chǎng)策略,、無情的競(jìng)爭壓力，無奈的業(yè)績壓力,，迫使大批乳業(yè)乳酸菌品牌走上過度依賴價(jià)格競(jìng)爭的道路,，終端賣場(chǎng)買幾送幾比比皆是，中國低溫乳酸菌幾大品牌毫無懸念的進(jìn)入品牌宿命期（除一直以強(qiáng)化功能訴求的養(yǎng)樂多外）,。那么對(duì)于蒙牛,、伊利、味全這種傳播以飲料功能偏強(qiáng)的品牌,，除常規(guī)的區(qū)域擴(kuò)張外,，用“現(xiàn)調(diào)機(jī)”這一新的售賣方式無疑不是一條出路。 “現(xiàn)調(diào)機(jī)” — 可口可樂創(chuàng)造了此種售賣方式,，現(xiàn)已成為各大學(xué)餐廳,、寫字樓餐廳、影院,、娛樂等渠道標(biāo)配,，為什么是低溫乳酸菌飲料的出路呢，主要從以下幾點(diǎn)來談： 1,、現(xiàn)調(diào)機(jī)設(shè)備的特點(diǎn),，使乳酸菌飲料常期保期低溫狀態(tài),，弱化了乳酸菌飲料的甜度，使口感更加清爽,。 2,、現(xiàn)調(diào)機(jī)主要布點(diǎn)與各大乳酸菌品牌已往溝通人群、教育飲用時(shí)機(jī)高度重合：“飯后來一瓶“,、“調(diào)節(jié)腸胃,，做小腰精”、“外食好搭擋”,，現(xiàn)調(diào)機(jī)的現(xiàn)有渠道對(duì)乳酸菌飲料來說是最好的場(chǎng)景化溝通渠道,。 3、年青群體對(duì)健康飲品的新需求,，越來越多的年青人開始熱衷追求具有健康功能的飲品,，低溫乳酸菌飲料更好地符合了這種需求，使他們?cè)谕馐车膱?chǎng)所不再僅局限于炭酸飲料而有更多相對(duì)健康的選擇,。快消品營銷經(jīng)常講時(shí)不可待,，機(jī)不再來，若當(dāng)可樂,、百事這些國際巨頭未來將旗下的乳酸菌飲料進(jìn)入中國時(shí),，現(xiàn)調(diào)機(jī)必要會(huì)是其主推渠道之一，那時(shí)國內(nèi)乳業(yè)就很難有進(jìn)入機(jī)會(huì)了,。; 932 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

全球10進(jìn)5,，伊利憑什么？: 婁向鵬 2015-1-7 12:07; 全球 10 進(jìn) 5 ，伊利憑什么,？北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬 2014 年全球乳業(yè) 20 強(qiáng)報(bào)告,，伊利成為 2014 年全球乳業(yè) 10 強(qiáng)中的亞洲企業(yè)。時(shí)隔短短半年,，伊利集團(tuán)董事長潘剛提出伊利要“進(jìn)入全球乳業(yè) 5 強(qiáng)”,，從 10 到 5 ，伊利野心昭昭,，其敢于“坐地起價(jià)”,，卻源于其手中真有幾把殺手锏。 1 ,，雙向流動(dòng)的全面全球化,。說到伊利全球化，最受關(guān)注的就是伊利 30 億在新西蘭投建全球最大一體化乳業(yè)基地,，國家主席習(xí)近平親自為伊利集團(tuán)大洋洲乳業(yè)基地揭牌,。事實(shí)上,，伊利“實(shí)驗(yàn)室經(jīng)濟(jì)”早已開到了國外，并牽手國際乳品巨頭 DFA ,、斯嘉達(dá) ,。伊利董事長潘剛曾提出“反式創(chuàng)新”，即在海外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu),，運(yùn)用全球的智力資源產(chǎn)生科研成果后，再反向回流到中國市場(chǎng),。真正實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新技術(shù)的雙向流動(dòng),，好的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù),，真正意義上產(chǎn)自全球,，也走向全球。中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的慣性思維是生產(chǎn)思維,，一提到全球化,，第一反應(yīng)是國外買地，建設(shè)生產(chǎn)基地,，解決消費(fèi)者信任問題,。伊利的全球化是真正市場(chǎng)思維的全球化，以全球化好產(chǎn)品反饋市場(chǎng),，上市不久的安慕希常溫酸奶和托菲爾奶粉一經(jīng)上市便迅速搶占市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn) 2014 年二季度環(huán)比增長超 100% 的發(fā)展速度。 2 ,，最接地氣的品牌年輕化,。主流消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向 85 后、 90 后,，品牌年輕化成了各大品牌關(guān)鍵詞,，但現(xiàn)實(shí)是，很多新產(chǎn)品年輕人并不買賬,，企業(yè)仍然在“吃老本”,，這里面不乏娃哈哈、匯源,，乃至康師傅這樣的大品牌,。伊利的“接地氣”式創(chuàng)新，讓產(chǎn)品和營銷更加接近消費(fèi)者,。巧樂茲心悅小脆筒,、巧樂茲多味思、伊利牧場(chǎng)木瓜香橙雪糕,、伊利牧場(chǎng)奶油核桃冰淇淋,、冰工廠炫菠蘿雪泥以及妙趣盒裝舔一舔冰淇淋等新品,，產(chǎn)品炫酷，花色這樣豐富,，品牌調(diào)性非常年輕化,。在推廣上，從《變形金剛》僵硬的植入,，到《爸爸去哪 2 》潤物細(xì)無聲的深度場(chǎng)景植入,，再到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交的深入營銷,，伊利與年輕人已經(jīng)越來越“玩”的來了,。為什么相比于其他一些快消品品牌，伊利的年輕化更順暢一些,？關(guān)鍵在于“接地氣”,，真正給消費(fèi)者提供他們想要的，而不是企業(yè)想給的,。尤其是當(dāng)企業(yè)做大之后,，往往會(huì)將企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)逐漸固化為企業(yè)基因，這種基因是企業(yè)成功的關(guān)鍵,，但也是企業(yè)創(chuàng)新的阻力,，要真正貼近年輕一代的消費(fèi)者，企業(yè)必須要有基因再造的決心和魄力,。福來認(rèn)為,，要快速切入年輕一代，可以從兩方面入手,，一種是,，脫離老品牌，再創(chuàng)全新概念新品牌,，如江小白,；另一種是，主抓一種時(shí)尚文化,，比如萌,、或者酷，做到極致,，如三只松鼠,。 3 ，明確頂層設(shè)計(jì)支撐下的清晰路徑,。潘剛把伊利的獨(dú)門絕技稱之為“找位,、定位、到位”。找位,，就是在創(chuàng)新之前有調(diào)研,，確定方向。找位之后要快速定位,，不能左右遲疑,，前后改變。定位之后要支持到位,�,！罢椅弧笔菫榱吮苊鈩�(chuàng)新的無序和盲目；“定位”是找準(zhǔn)了方向后扭住不放,；“到位”是給予實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的必要保障,。這三點(diǎn)絕大多數(shù)企業(yè)也有，差距就在于執(zhí)行不到位,，甚至從頂層設(shè)計(jì)就已經(jīng)偏離了正確路徑。現(xiàn)在大家都看到了地域特產(chǎn)的機(jī)遇,，很多當(dāng)?shù)氐恼苍诜e極推動(dòng),，但是，真正能走出來的卻沒有幾個(gè),。原因在哪里,？從一開始絕大多數(shù)地域特產(chǎn)就沒有明確的頂層設(shè)計(jì)，要做什么都不清楚,，怎么做上就只能跟風(fēng),。更可怕的是，很多企業(yè)大舉投入之后,，才逐漸發(fā)現(xiàn),，一開始的路徑就錯(cuò)了。福來認(rèn)為,，企業(yè),，尤其是正在興起的農(nóng)業(yè)企業(yè)，必須先有明確的頂層設(shè)計(jì),，進(jìn)而設(shè)計(jì)清晰的戰(zhàn)略路徑,。在頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，要從國家大勢(shì),、行業(yè)趨勢(shì),，自身優(yōu)勢(shì)，以及競(jìng)爭業(yè)態(tài),，消費(fèi)需求等多方面綜合評(píng)估,，確定真正適合自己的戰(zhàn)略路徑，從出發(fā)之前就扎實(shí)做好農(nóng)業(yè)策劃工作,。伊利大闊步的走在中國企業(yè)全球化的前列,，中國農(nóng)業(yè)企業(yè)崛起已成必然之勢(shì),，如何成為時(shí)勢(shì)英雄，企業(yè)家們還要多練幾手殺手锏,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 1313 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“奶粉”我們還能不能一起愉快的玩耍了,？: 熱度 6 高京君 2014-9-3 11:39; 奶粉雛形，起源于中國元朝,，當(dāng)時(shí)主要是方便于騎兵行軍打仗使用,。經(jīng)過長久以來的發(fā)展，目前已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的食品,。雖然奶粉起源于中國,，但是最早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的是歐美國家，而中國則是建國后才進(jìn)入起步階段,。國內(nèi)的奶粉發(fā)展大致分為“初創(chuàng)期”“發(fā)展期”“低谷期”“機(jī)遇期”四個(gè)階段,。前兩個(gè)階段屬于奶粉行業(yè)興起壯大的時(shí)期，后兩個(gè)階段實(shí)屬奶粉行業(yè)的困難時(shí)期,。目前市場(chǎng)上的奶粉主要有全脂奶粉,、脫脂奶粉、速溶奶粉,、嬰幼兒奶粉,、配方奶粉等。而奶粉行業(yè)里最惹人關(guān)注的就是嬰幼兒奶粉,。在近十年左右的時(shí)間里,，嬰幼兒奶粉一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。自2003年阜陽大頭娃娃事件開始,，2008年三聚氰胺事件,、2010年激素門事件、2011年黃曲霉素超標(biāo)事件,、2010年汞超標(biāo)事件,、2012年致病菌事件等等，其中涉及企業(yè)有三鹿,、圣元,、蒙牛、雅士利,、伊利,、施恩、光明、古城等等很多大型企業(yè),，常年累月的時(shí)間發(fā)生此類安全問題,，致使絕大多數(shù)人對(duì)國產(chǎn)奶粉的極度抵制及不信任，進(jìn)而開始陸續(xù)購買國外奶粉,。如此一來就導(dǎo)致國外品牌奶粉不僅價(jià)格高還會(huì)出現(xiàn)一罐難求的狀況,，甚至香港地區(qū)還出臺(tái)了限購政策。對(duì)于目前國產(chǎn)奶粉的狀態(tài),，很多人對(duì)國產(chǎn)奶粉都在持觀望狀態(tài),，究竟國產(chǎn)奶粉還能不能繼續(xù)“和大家一起愉快的玩耍了”？下面小編和大家一起看看答案,。近年來,，奶粉行業(yè)可謂病態(tài)百出，先是國產(chǎn)奶粉各種事件,，緊接著進(jìn)口奶粉也出現(xiàn)了問題頻發(fā)的狀態(tài),。中國的父母大多都到了“談奶粉色變”的地步，然后呢再去通過各種關(guān)系,、渠道去尋找,、購買純正的進(jìn)口奶粉。但是大家都知道,，中國的市場(chǎng)是巨大的,，而國外優(yōu)質(zhì)奶粉的產(chǎn)地又有限,，本國生產(chǎn)的奶粉,，首先需要保證自己國內(nèi)的供需后才能進(jìn)行出口，故面對(duì)中國市場(chǎng)的巨大需求,，很多國家不得不推出限購政策,。面對(duì)奶粉業(yè)目前的各種緊張狀態(tài)，我認(rèn)為現(xiàn)在正是國產(chǎn)奶粉崛起的最好機(jī)遇,。在2013年國務(wù)院要求按照嚴(yán)格的藥品管理辦法來監(jiān)管嬰幼兒奶粉的質(zhì)量,，并且召集了全國127家奶粉企業(yè)來京開會(huì)，鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組,，使國產(chǎn)奶粉質(zhì)量達(dá)到一個(gè)新的高度,，進(jìn)而重拾國內(nèi)消費(fèi)者的信心。隨后又對(duì)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)進(jìn)行重新審查并重新發(fā)放嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證,，這表明國家對(duì)奶粉行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常重視的階段,，在一系列的清洗過后，必定有一批劣質(zhì)企業(yè)被淘汰出局,。那國產(chǎn)奶粉到底怎么做才能抓住這次好的機(jī)遇,，從而快速重拾廣大消費(fèi)者的信心呢？首先，應(yīng)該進(jìn)行大的重組或并購,，讓有實(shí)力的奶粉企業(yè)從人群里站出來,，發(fā)揮自己行業(yè)內(nèi)的影響力，讓廣大消費(fèi)者看到奶粉行業(yè)希望,。其次,，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的資源整合，把所有散戶整合在一起,，形成有規(guī)�,；纳a(chǎn)基地，從草原開始一直到成品奶粉每個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)立嚴(yán)格的把關(guān)制度,，從源頭做起避免因?yàn)槟承┉h(huán)節(jié)的問題而導(dǎo)致成品奶粉出現(xiàn)問題,。特別是奶源和加工過程尤為重要。很多品牌的奶粉一出問題,，大家首選想到的是國產(chǎn)奶源不好,、質(zhì)量不過關(guān)，實(shí)際上國內(nèi)有些奶源地不比任何國家的奶源地差,，只是在加工和監(jiān)管的過程中出現(xiàn)了紕漏,，只要監(jiān)管把控到位，一定可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)奶粉,。再次,，想要更快的重獲消費(fèi)者信心，讓消費(fèi)者更放心的買你得產(chǎn)品,，就要從自身做起,，線上線下的宣傳固然重要，但對(duì)于國產(chǎn)奶粉行業(yè)來說口碑營銷更重要,，因?yàn)閲a(chǎn)奶粉事件一味的發(fā)生已經(jīng)導(dǎo)致的很多消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳有了免疫作用,，所以要企業(yè)員工做起，先要讓員工對(duì)自己的產(chǎn)品有信心才能讓他去幫忙傳播（如果自己企業(yè)的員工家里還要使用進(jìn)口奶粉的話,，企業(yè)以外的人知道了更不會(huì)買你的產(chǎn)品了）,。要由企業(yè)帶動(dòng)員工，由員工帶動(dòng)身邊的親戚朋友,，再由身邊的親戚朋友帶動(dòng)他們周圍的人,。只有讓所有的人親身體會(huì)到產(chǎn)品真的是好的，真的沒問題,，大家才會(huì)對(duì)產(chǎn)品更有信心,，才會(huì)去更多的購買國產(chǎn)奶粉。國產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)在于符合中國嬰幼兒的身體狀況,，不限購,，價(jià)格相對(duì)進(jìn)口奶粉便宜等等,，如果企業(yè)可以真真切切的做的以上幾點(diǎn)，那么進(jìn)口奶粉無論怎么去限購,，怎么去玩價(jià)格戰(zhàn),，大多數(shù)人還是會(huì)選擇有質(zhì)量保證的國產(chǎn)奶粉。故大多數(shù)消費(fèi)者還是在等待國產(chǎn)奶粉的崛起,，還是非常愿意和國產(chǎn)奶粉一起愉快的玩耍的,！; 1995 次閱讀|6 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 伊利

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