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再不提升格局,，為什么說(shuō)中小企業(yè)沒有出路,？
于斐 2018-9-25 10:19
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐 許多 中小 企業(yè)處在水深火熱之中,。 結(jié)局無(wú)外乎如下幾種： 結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失,； 結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬,； 結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟,，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng) ,。 一段時(shí)間來(lái)，在上海,、北京,、廣州等地舉辦的品牌營(yíng)銷高峰論壇上,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出 ,， 許多 產(chǎn)品 為何打不開市場(chǎng) 的原因,，無(wú)非以下幾種： 1 、認(rèn)知欠缺,，難以引起消費(fèi)者共鳴,； 2 、缺乏品類聚焦,； 3 ,、內(nèi)容生產(chǎn)、 IP 營(yíng)銷和話題運(yùn)用乏力,； 4 ,、產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,； 5 ,、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持,； 6 ,、資源缺乏整合； 7 ,、缺乏對(duì)消費(fèi)者的情感培育和生活場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn),。 ​ 8 、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈,。 屈指數(shù)來(lái),， 中小 企業(yè)的營(yíng)銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨,，花樣繁多,，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面 3 個(gè)階段進(jìn)行的： 第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主,。 產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面技術(shù)層面上做文章,，具體的表現(xiàn)方式就是突出性能和強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳中有意無(wú)意地把產(chǎn)品說(shuō)得神乎其神,、天花亂墜,、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠(chéng)信危機(jī)使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈。 第二階段 ： 主要是以滿足需求,、實(shí)現(xiàn)需求為主,。 產(chǎn)品推廣也是突出技巧，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢(shì)明星代言概念炒作，但基本上都是“天上飛廣告,，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大、空的故弄玄虛,。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過(guò)去了。 第三階段 ： 主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主。 產(chǎn)品推廣以個(gè)性化解決方案為主,，需要突出和諧,、人文、生態(tài)的理念,，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感,。它更注重營(yíng)銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn)，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望,，以延續(xù)其對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的認(rèn)知,、認(rèn)同心理渴望，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注,。 如格力的“經(jīng)營(yíng)用戶”,、“淡季返利”等。 不難看出,，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng),、追隨和模仿。很明顯,，這是一塊血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅�,！薄６谌齻�(gè)階段正是當(dāng)今所熱捧的,、需要業(yè)界重新認(rèn)識(shí)的“藍(lán)�,！鳖I(lǐng)域。 真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)外部包括渠道,、客戶,、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品,、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào),。一個(gè)好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場(chǎng),。它不僅需要 認(rèn)知賦能 ,，更需要 創(chuàng)新策略 ，因?yàn)橹挥羞@樣,，才不容易被模仿和跟進(jìn),。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出,，在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好�,，F(xiàn)在的消費(fèi)者 購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師 認(rèn)為， 以下 4 大 營(yíng)銷原則 能幫助提升中小企業(yè)格局 ： 一,、 定位 準(zhǔn)確 ,。 中小 企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體，關(guān)鍵作為企業(yè)一是要理性決策，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航,，用品牌為企業(yè)助推,，用創(chuàng)新為企業(yè)增值。 產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中,，難以脫身,，這時(shí)候，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競(jìng)品鋒芒、單刀直入,，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體,。 除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改,。 中小 企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。 現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破。 海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化,、用戶個(gè)性化”即如此,，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣,。 作為老板,，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，就是極大的浪費(fèi)。 這不,，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影,、甚至著書立說(shuō),、勵(lì)志演講。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化,。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等,、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問(wèn),。 最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用 品牌符號(hào) ，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到 消費(fèi)者心里 ,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè) ,，這才是營(yíng)銷的最高的境界,，也是品牌的力量。 由此 ,， 企業(yè)營(yíng)銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要！ 要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害 ,，具備傳播性和延展性， 事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。 由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分,。 說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要,、性格或行為的購(gòu)買者群體,，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,， 水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場(chǎng)做了有效切割。 使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益,。 中小 企業(yè)要明白，如果你不主動(dòng)定位,，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”,。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上,，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體,。 二、體驗(yàn) 優(yōu)化 ,。 新時(shí)代 建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系。隨著營(yíng)銷 3.0 概念的實(shí)踐和升級(jí),，營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。 因此， 新產(chǎn) 品在市場(chǎng)上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新,。將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上,，并提供有針對(duì)性的滿足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷等等。 菲律普·科特勒教授說(shuō)過(guò),，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高 ,， 人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐步下降 ， 而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理效益則在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求 ,， 成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì) ， 以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用,。 因?yàn)樵? 熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 中小 企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本 已經(jīng) 原則 發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。 不難看出， 在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素， 中國(guó)未來(lái)的渠道模式,，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,， 消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯 ， 中小 企業(yè)營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。 說(shuō)起商業(yè)模式,， 哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里滕森 就 認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)： 第一,， 你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值？第二,，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四,，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？ 因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流、物流,、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。 近年來(lái),，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。然而,，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么,？ 所謂 體驗(yàn)營(yíng)銷 ，是指企業(yè)以 服務(wù) 為重心,，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受�,？铺乩照J(rèn)為,，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī),，而體驗(yàn)營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō),，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá),。 很顯然， 一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話,、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)�,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重 產(chǎn)品 的功能強(qiáng)大,、外型美觀,、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存 價(jià)值 與空間,。 體驗(yàn)營(yíng)銷能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面,。第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值,。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問(wèn)題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。 事實(shí)上 ,，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái),，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師 認(rèn)為,，中小 企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷 ， 并無(wú)嚴(yán)格的步驟,、程式可循 ,， 但一些成功的體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)表明 ， 企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí) ,， 應(yīng)著重把握和開展如下工作 ： 1 ,、 研究消費(fèi)背景 ， 關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買時(shí)立即得到肯定 ,， 而常常在顧客購(gòu)物前,、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可 ,， 此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素,。因此 ， 營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn) ,， 營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性 ,， 而且還要注意社會(huì)文化因素 ， 考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通 ， 發(fā)掘他們的心理需要 , 站在顧客的角度 ,， 審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值 ,， 挖掘潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 2 ,、 制定體驗(yàn)主題 ,， 讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值 體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織,、實(shí)施和控制的營(yíng)銷管理過(guò)程,。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題” ， 所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開 ,， 或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具” ( 例如 , 一些主題公園、游樂(lè)園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等 ) ,， 讓顧客能夠在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生共鳴,。同時(shí) ， 樹立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要,。 3 ,、 設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件 ,， 激發(fā)顧客體驗(yàn)需求 企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的 ， 應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性 ,， 顧客在購(gòu)買前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn),。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看 ， 企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的 ,， 對(duì)顧客有價(jià)值的,。設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上 ， 自始至終不能偏離體驗(yàn)主題,。 4 ,、 借助體驗(yàn)媒介 ， 調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性 體驗(yàn)媒介包括溝通,、視覺與口頭的識(shí)別,、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌,、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站、人員等,。要充分利用企業(yè)資源 ,， 將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用 , 讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中 ， 主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái) ,， 從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過(guò)程,。 事實(shí)證明， 人們的需求和欲望是多方面,、多層次,、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的 ， 因此體驗(yàn)需求也具有多樣性,。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具 ,， 不斷推不斷推陳出新 ， 調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性,。 三,、 認(rèn)知進(jìn)化 。 近幾 年 ,， 中小 企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢(shì)： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)； 2 ,、消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),； 當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視,。 3 、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,； 如今,，“云”、“網(wǎng)”,、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實(shí)施,，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。 跨界經(jīng)營(yíng)和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建,，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊,， 中小 企業(yè)可以沿著核心能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識(shí)積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界,，還可以沿著客戶群的需求去實(shí)現(xiàn)后向垂直整合,，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利益增值重構(gòu)。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 很多時(shí)候產(chǎn) 品本身的好壞變得 并非特別 重 要 ,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感,。 因?yàn)椋? 消費(fèi)者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒,、發(fā)表評(píng)論,，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。 生活中,， 消費(fèi)者最是“喜新厭舊”,，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡,，甚至搶鏡,，讓自己成為話題，成為熱點(diǎn),。在智能手機(jī)時(shí)代,，蘋果最擅長(zhǎng)吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開發(fā)者大會(huì)，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì),。 為此,， 中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來(lái)看 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受 ,， 傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場(chǎng)景、感知所代替 ,， 一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己,。 內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是 ,， 許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開拓力度不夠,、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面 ,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們 往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷 ， 這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后,。 例如 ,， 許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展,？ 因此，中小企業(yè)要 將主要精力放在內(nèi)容上,， 自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,， 設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。 內(nèi)容,，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候,，它才是活著的,，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮堋⒎窒砩踔林鲃?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái),，它才是有價(jià)值的,。 具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷有 5 大策略 ： 1 ,、要有生活方式的主張,。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。 2 ,、要有趣、好玩,、有 high 點(diǎn),。 3 、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 ,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。 5 ,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。 在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師應(yīng)邀在廣州進(jìn)行的主題演講 《市場(chǎng)引爆與營(yíng)銷場(chǎng)景生態(tài)》中 指出 ,， 一個(gè)產(chǎn)品要想迅速打開市場(chǎng),，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,； 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)； 3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。 為此 ， 中小 企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn),，制定出符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,，事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,，需要格局；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過(guò)。 假如 當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī),。 當(dāng)然，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解,，不然即使重新定位,，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無(wú)濟(jì)于事的,。 做為企業(yè),，一定要打造創(chuàng)新升級(jí)版，提升市場(chǎng)敏感度,，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到永續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè),，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢？ 一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺(tái),、社群活動(dòng)平臺(tái),，老總說(shuō)：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高,；但光靠線上,，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通,。 四,、服務(wù)細(xì)化 中小 企業(yè)經(jīng)營(yíng) ,， 需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),，讓產(chǎn)品通過(guò)一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 ,。 服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí),，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等。 現(xiàn)在,，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷 的 新時(shí)代 ,。 其特點(diǎn)如下 ：1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2,、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；3,、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng),；4,、減少成本，優(yōu)化價(jià)值,。 在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。 為此,，中小企業(yè) 營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。 而產(chǎn)品的 人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由,，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代,，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義,。 以往，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。 現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。 考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),，自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,，除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于 個(gè)性化服務(wù) 是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性,。 實(shí)施 服務(wù)細(xì) 化營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化,、個(gè)性化產(chǎn)品需求,，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，即營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化， 比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝,； 另一方面則是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序,，即營(yíng)銷過(guò)程的差異化,。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異,。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求,、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次,。 企業(yè) 服務(wù) 營(yíng)銷過(guò)程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營(yíng)銷手段,、內(nèi)容智造,、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面,，做到：在滿足程度上，比對(duì)手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上,，比對(duì)手更具創(chuàng)意；在滿足速度上,，比對(duì)手更快,。 現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,。 比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等,。 一些 企業(yè) 通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),，以顧客需求為導(dǎo)向,，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品,、服務(wù)、溝通方式的能力,。 這需要營(yíng)銷人員對(duì)前來(lái)購(gòu)買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察,，能一語(yǔ)中的的說(shuō)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性,，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同，并且購(gòu)買自己的產(chǎn)品,。 如今 ,，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),，企業(yè)也可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為,。 現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,。 當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù) 中小企業(yè) 不重視顧客資料的 收 集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓,。 中小企業(yè) 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，而不只是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作： 1,、 根據(jù)“二八法則”,，按類別和區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分大、小客戶和潛在客戶；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料,，重視其差異化,、個(gè)性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡。 2,、 全面,、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息,，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和作動(dòng)態(tài)處理,，讓信息“活”起來(lái)。 3,、 變被動(dòng)(單向)為雙向互動(dòng)的方式收集顧客資料,，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動(dòng)，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的,。 4,、 將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R(shí)”，這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精,、去偽存真,，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理。 5,、 以顧客感知為基礎(chǔ),，科學(xué)地做好顧客價(jià)值的計(jì)算評(píng)估工作；在開拓新市場(chǎng)的同時(shí),，提升新老顧客的忠誠(chéng)度,。 6,、 依據(jù)顧客知識(shí),，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)。 說(shuō)起數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷 ,， 一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集,、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理,、尋找理想客戶,、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等6個(gè)基本過(guò)程,。 1,、 數(shù)據(jù)采集 ： 數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過(guò)調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：名稱,、地址,、電話、主要負(fù)責(zé)人及他們個(gè)人性格,、興趣,、愛好,、家庭、學(xué)歷,、年齡,、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間,、企業(yè)組織形式,、業(yè)種、資產(chǎn)等,。另一方面是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),，如資信、進(jìn)銷存,、客戶實(shí)力,、市場(chǎng)區(qū)域、經(jīng)營(yíng)理念,、營(yíng)銷策略,、合作意向等。 2,、 數(shù)據(jù)存儲(chǔ) ： 將收集的數(shù)據(jù),，以客戶為基本單元逐一輸入電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),。 3,、 數(shù)據(jù)處理 ： 運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù),，然后在各種強(qiáng)有力的軟件支持下,，產(chǎn)生銷售部門、市場(chǎng)部門,、服務(wù)部門所需要的任一詳細(xì)數(shù)據(jù),。 4、 尋找理想客戶 ： 根據(jù)使用最多類客戶的共同特點(diǎn),，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型,，此類客戶群具有一些共同的特點(diǎn)。 5,、 使用數(shù)據(jù) ： 數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：制定客戶拜訪的溝通策略,、為客戶提出經(jīng)營(yíng)建議、調(diào)整資信,、客戶分類,、制定銷售政策、促銷策略、分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù),、及時(shí)回款等,。 6、 完善,、更新數(shù)據(jù)庫(kù) ： 客戶的情況是會(huì)不斷發(fā)生變化的,，所以數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)當(dāng)不斷地加以調(diào)整，根據(jù)實(shí)際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù),，及時(shí)補(bǔ)充新的資料,，對(duì)客戶變化進(jìn)行跟蹤。 當(dāng)前,， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 的中小企業(yè) 組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來(lái)的等級(jí)制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的,、小而美的組織,、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 相應(yīng)的 ,，與時(shí)俱進(jìn)很重要,，要做到消費(fèi)者的 體驗(yàn)故事化：就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂(lè)在其中,。 為此，中小企業(yè) 擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好三件事： 1,、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu) 組織 ：找到你的精準(zhǔn)用戶,，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀,； 2,、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品 或服務(wù) ：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn),； 3,、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷,、講好你的故事、抓好熱點(diǎn),。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信：yufei-1966
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變革時(shí)代醫(yī)院發(fā)展新格局：有溫度有情懷！
于斐 2017-7-12 09:34
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 這是一個(gè)有溫度有情懷的時(shí)代,，是一個(gè)趨勢(shì)沖擊規(guī)模的時(shí)代,，是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，一家真正有競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)院其運(yùn)營(yíng)發(fā)展格局,，一定是成為一家有溫度有情懷的醫(yī)院,。 這是我在浙江大學(xué)應(yīng)邀講授《醫(yī)院營(yíng)銷策略管理與品牌建設(shè)》時(shí)的一段開場(chǎng)白。 對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局,。 從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問(wèn)題來(lái)考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手,，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “ 個(gè)性 ” 。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐；二是進(jìn)取,，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠(chéng)信,，就是對(duì)事業(yè)的忠誠(chéng),、對(duì)客戶的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)；四是務(wù)實(shí),，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果。 通過(guò)努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo),，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門,，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面,。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria 曾說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng)。 梅奧之所以做得好,，是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit ）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” ,。 這兩天，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。 北京朝陽(yáng)醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴。 “‘ 醫(yī)者仁心 ’ 一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病,，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快,。 ” 醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似 “ 跨界 ” 的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴。 一般說(shuō)到醫(yī)院的服務(wù),，我們首先想到的是全程導(dǎo)診,、微笑服務(wù)、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水,、點(diǎn)餐、無(wú)線網(wǎng)絡(luò),、休閑網(wǎng)吧,、小賣部、網(wǎng)絡(luò)答疑,、客服家訪等,，據(jù)說(shuō)新加坡的大醫(yī)院通常還有超市、美容院,、銀行,、郵局等，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足,。 事實(shí)上,，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù)，既治療其疾病,，又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務(wù)，就是一種情感上的撫慰,。其實(shí),，從患者想到醫(yī)院的時(shí)候,，我們的服務(wù)已經(jīng)開始,。我們需全程關(guān)注她們,，照顧每位來(lái)院患者的感受。 此外,， “ 彈鋼琴 ” 這種跨界的服務(wù),，還提供了一個(gè)傳播的點(diǎn)，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動(dòng),。從這個(gè)角度來(lái)講,，這是一種具有黏性的創(chuàng)意。 “自謙小醫(yī)生 , 卻站在醫(yī)學(xué)的巔峰,。四處奔走募集善良 , 打開那些折疊的人生 , 你用兩根支架矯正患者的脊柱 , 一根是妙手 , 一根是仁心 ! ” 這是 2016 “感動(dòng)中國(guó)”十大年度人物頒獎(jiǎng)典禮上對(duì)成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評(píng)價(jià),。梁益建在治療重度脊柱畸形領(lǐng)域不斷突破 , 感動(dòng)了同事、病人 , 更感動(dòng)了通過(guò)新聞媒體了解他的廣大受眾,。 梁益建收治的患者 75% 以上是脊柱側(cè)彎 130 °以上的,。而且手術(shù)都是難度大、風(fēng)險(xiǎn)高 , 很多病人都是其他醫(yī)院拒收的,。 梁益建使用的頭盆環(huán)牽引 , 由頭支架,、盆支架、連接桿等組成,。 “這種方式才能使病人到處走 , 可以鍛煉心肺功能,。”梁益建介紹 , 經(jīng)他手術(shù)的病人最多能長(zhǎng)高 30 厘米 , 不少低頭走路的病人終于可以仰望天空,。他率領(lǐng)科室獨(dú)立開展多項(xiàng)技術(shù) , “頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應(yīng)用”等達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平 , 改良脊柱截骨矯形技術(shù),、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術(shù)已在全國(guó)推廣應(yīng)用。 梁益建和自己的病人都是 QQ 好友 , 只要在線 , 他都是秒回病人信息,。 “他一點(diǎn)架子都沒得 , 和我們打成一片,。”一位病人表示 , 在他們病房 , 每個(gè)人都樂(lè)呵呵的 , 這也是受到了梁益建這個(gè)段子手的“感染”,。 當(dāng)前,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。 很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來(lái)了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,， “ 看病難 ” ,、 “ 看病貴 ” 愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購(gòu)銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會(huì)問(wèn)題。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)、患者,、技術(shù),、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橹袊?guó)的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 ,、核心價(jià)值觀能力； 2 ,、營(yíng)銷變革力,； 3 、戰(zhàn)略洞察力,； 4 ,、計(jì)劃控制力； 5 ,、組織適應(yīng)力,； 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院如何發(fā)展？ 現(xiàn)實(shí)中,，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的,，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是醫(yī)院用來(lái)搞公關(guān)的說(shuō)辭。醫(yī)院必須說(shuō)服消費(fèi)者和醫(yī)院?jiǎn)T工,，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀,。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使,，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命， 進(jìn)行全面品牌管理,。 全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過(guò)程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)；善就是品格,；美就是品味,。 說(shuō)到醫(yī)院價(jià)值觀,，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，是醫(yī)院的生命力,，對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)在和未來(lái)都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉。 在梅奧診所,，患者就是“心臟 ” ,。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機(jī)會(huì),， 是 梅奧所重視的,。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)， 96% 的人不會(huì)做出評(píng)價(jià),，只有 4% 的人才會(huì)提出表?yè)P(yáng)或投訴,，小的投訴越多說(shuō)明服務(wù)越好。彼得 • 施特萊特介紹,，梅奧的品牌建立是這樣的,。患者首先由當(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療,，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問(wèn)題,，患者就來(lái)梅奧診所就診，問(wèn)題被解決,，患者恢復(fù),，告訴其他人。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個(gè)既就簡(jiǎn)單又困難的事情,。 ” 記得美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈 ” ： 一,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 二、愛心與人格魅力的表達(dá),； 三,、溫暖陪伴； 四,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。 下面這篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章,，很讓人感慨。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人,，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來(lái)到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來(lái)意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。 結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問(wèn)道：“帶我們來(lái)這么高的地方干什么？我們可不是來(lái)看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽(yáng)光都是最好的,。” 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì),，然后對(duì)身邊的家人說(shuō)：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù)。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽(yáng)光,，有風(fēng)景，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬(wàn)人,，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來(lái)的，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過(guò)的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過(guò)治療的人的共同心聲,。 鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？ 答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無(wú)藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。 什么是以人為本，這就是,。 眾所周知,，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性,，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。 事實(shí)上,，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “ 靈魂 ” ，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái),，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo)。 按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)： 一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性。 患者由于缺乏專業(yè)知識(shí),，對(duì)自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識(shí),，他可以為病患治病,，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。 二是購(gòu)買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。 一個(gè)人多久會(huì)得病,，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療,，治療效果如何,，看病要付多少錢，患者有時(shí)并不清楚,。 因此,，醫(yī)院要做好人文管理對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，為人文策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無(wú)能力的表現(xiàn)。 在中國(guó)每年 900 萬(wàn)的死亡人口里,，有 270 萬(wàn)人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% 。 和百萬(wàn)量級(jí)急需關(guān)懷的臨終者相對(duì)的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國(guó)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過(guò)千余張,。 世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則： 維護(hù)生命,，把瀕死認(rèn)作正常過(guò)程； 不加速也不拖延死亡,； 減輕疼痛和其他痛苦癥狀,； 為病人提供身體上、心理上,、社會(huì)上和精神上（即身,、心、社、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。 與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關(guān)懷（ Hospice ），專門指對(duì)于預(yù)期生命不超過(guò)六個(gè)月的病人,，通過(guò)醫(yī)學(xué),、護(hù)理、心理,、營(yíng)養(yǎng),、宗教、社會(huì)支持等各種方式,，讓他們?cè)谏淖詈髸r(shí)光得以盡量舒適,、有尊嚴(yán)、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。 對(duì)于時(shí)日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人不必要的干擾,，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光,。 對(duì)于預(yù)期生命超過(guò)一周但少于六個(gè)月的病人，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù),。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,，但不會(huì)再抽血化驗(yàn)，當(dāng)病情惡化時(shí),，也不會(huì)再折騰病人來(lái)住院,。 舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對(duì)病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時(shí)候,，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進(jìn)行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的。 又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。 舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科，建立 50 年來(lái),，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受,。 在美國(guó)，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì),，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí),，就會(huì)請(qǐng)他們來(lái)會(huì)診。 他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后，了解病人和家屬的真實(shí)想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的,，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步,。 在亞洲，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過(guò)舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺(tái)灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」,，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,，就會(huì)啟動(dòng)法律程序，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段。 在國(guó)內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當(dāng)大一部分人對(duì)這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足,；而在普通民眾中,，更是只認(rèn)可積極搶救，回避死亡,。 舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變?nèi)藗儗?duì)于“積極搶救”的盲目迷信和對(duì)于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),，更是至關(guān)重要,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。 為此,，醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度,。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,。這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例， 醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源,。 包括， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,；通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任,，通過(guò)患者推薦等方式,，通過(guò)口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過(guò)與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。 同時(shí),，通過(guò)定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過(guò)一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú),、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。 這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營(yíng)銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。 “我是誰(shuí),？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí)？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰(shuí) ' ？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。 當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí)？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,， 醫(yī)院人文管理的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。 因此,，在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。 這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,。 那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？ 醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。 在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此， 醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。 自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營(yíng)銷——于斐專欄”以來(lái),，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道,，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場(chǎng)有關(guān)醫(yī)院品牌營(yíng)銷、科室管理,、危機(jī)應(yīng)對(duì)和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會(huì)各界的好評(píng)。 從中我發(fā)現(xiàn),，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額,。 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。 在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用績(jī)效管理,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。 醫(yī)院要充分明白,，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的醫(yī)院來(lái)說(shuō),，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？ 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 有這樣一個(gè)故事，留給我們的啟迪是深遠(yuǎn)的,。 在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里,，住著兩位相同的絕癥患者，不同的是,，一個(gè)來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村,，一個(gè)就生活在醫(yī)院所在的城市。 生活在醫(yī)院所在城市的病人,，每天都有親朋好友和同事前來(lái)探望,。家人前來(lái)時(shí)寬慰說(shuō)：家里你就放心吧，還有我們呢,，你就安心養(yǎng)病吧,。朋友探望時(shí)勸慰說(shuō)：現(xiàn)在你什么也別想，就一門心思養(yǎng)病就行,。單位來(lái)人時(shí)開導(dǎo)說(shuō)：你放心,，單位上的事,，我們都替你安排好了，你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病…… 來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,，只有一位十二三歲的小男孩守護(hù)著,。他的妻子十天半月才能上來(lái)一次，或送錢,，或送些衣物,。妻子每次來(lái)，總是不停的說(shuō)這說(shuō)那,，要丈夫?yàn)榧依锏氖虑槟弥饕猓嚎煲N了，今年是種“六四”還是“四六”,？再過(guò)兩天,，他大伯就要嫁女了，你說(shuō)送多少賀禮�,�,？小芳說(shuō)要跟她表姐去“出門”，我還沒答應(yīng),，這事要你拿主意…… 幾個(gè)月后,，情況發(fā)生了戲劇性的變化。 生活在醫(yī)院所在需市的那位病人,，在親人,、朋友、同事一聲聲“你放心吧”,、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里,，意識(shí)中感覺到他們已不需要自己，自己也就失去了活著的價(jià)值意義,，漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣,，于是在孤獨(dú)寂寞與病魔的吞噬中一點(diǎn)點(diǎn)地死去。 來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,，在妻子大事小事都要自己定奪,、拿主意中，意識(shí)中感覺家人對(duì)自己的不可缺少,，自己對(duì)家人的重要,，意識(shí)到自己必須活著，哪怕僅僅是給家人拿些主意,，于是一種強(qiáng)烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來(lái),。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對(duì)一些醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法： 一、技術(shù)品牌 哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組，受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀,，在該院為國(guó)內(nèi) 8 位病人開展從診斷,、分析、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù),，中方醫(yī)護(hù)人員全程跟蹤觀摩,。這個(gè)手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括 1 名麻醉師,、 1 名體外循環(huán)師,、 1 名護(hù)士和 1 名術(shù)后監(jiān)護(hù)人員。 又一個(gè)中外合作的心臟外科手術(shù)即將開始,。 “盯住他,！”忽然，洋醫(yī)生嚴(yán)厲地對(duì)護(hù)士長(zhǎng)發(fā)出命令,，要求她“現(xiàn)場(chǎng)跟蹤”一位正在進(jìn)行消毒操作的中方醫(yī)生,。 原來(lái)，這位中方醫(yī)生沒有嚴(yán)格按照規(guī)范操作,，被“老外”當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺(tái)操作,，正式開始手術(shù),。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員,，真的被“老外”的嚴(yán)謹(jǐn)工作作風(fēng)給鎮(zhèn)住了,。 執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板 最直接的震動(dòng)首先來(lái)自“老外”們對(duì)手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴(yán)格執(zhí)行。 手術(shù)前,，洋醫(yī)生會(huì)準(zhǔn)備一份科學(xué),、規(guī)范、合理的“流程圖”,，其中包括麻醉流程,、手術(shù)流程、重癥監(jiān)護(hù)流程等等,，流程一旦確定,，所有相關(guān)人員都必須嚴(yán)格執(zhí)行，將操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”,，不允許因?yàn)閭�(gè)人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié),，或減少一些環(huán)節(jié)。 哈佛專家規(guī)定,，術(shù)中為麻醉和氣道所準(zhǔn)備的藥物,、器械,，都須在術(shù)前按嚴(yán)格的規(guī)范擺在固定位置，須“手到擒來(lái)” ,。 因?yàn)槿鄙俦O(jiān)護(hù)儀的副顯示屏,，“老外”醫(yī)生無(wú)論如何都不肯開始動(dòng)手術(shù)。事實(shí)上,，國(guó)內(nèi)醫(yī)院在進(jìn)行手術(shù)時(shí),，監(jiān)護(hù)儀往往只有一個(gè)顯示屏，由麻醉師負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè),，手術(shù)中,，對(duì)病人的生命體征狀況的掌握，需由主刀醫(yī)生不斷詢問(wèn)麻醉師,。但“老外”強(qiáng)調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼,，監(jiān)護(hù)儀不僅要有主顯示屏，還要有副顯示屏,，主顯示屏由麻醉師掌管，而主刀醫(yī)生通過(guò)副顯示屏可適時(shí)觀察病人的生命體征狀況,。直到這個(gè)被國(guó)內(nèi)醫(yī)院“精簡(jiǎn)”了的小問(wèn)題被手術(shù)室解決后,，哈佛團(tuán)隊(duì)才上了手術(shù)臺(tái)。 一位觀摩過(guò)手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺非常慚愧,。在哈佛專家看來(lái)‘常規(guī)’的流程,，在國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)界卻并不‘常規(guī)’。在手術(shù)前,，對(duì)所有可能需用的藥物和器械,，我們往往沒能做好最充分的預(yù)備。時(shí)常等到意外發(fā)生時(shí),，才‘臨時(shí)抱佛腳’,，有時(shí)甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r，從而不僅無(wú)法在第一時(shí)間作出反應(yīng),，最大限度地為患者贏得搶救時(shí)間,，甚至貽誤搶救時(shí)機(jī)，導(dǎo)致患者生命受損,。其實(shí),，‘老外’對(duì)流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行，是手術(shù)成功的根本保證,�,！� 華山醫(yī)院副院長(zhǎng)說(shuō)，近一段時(shí)期以來(lái),，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國(guó)內(nèi)醫(yī)院,，不少醫(yī)院對(duì)此多覺委屈,。其實(shí)，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討,，整個(gè)醫(yī)療過(guò)程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,，缺乏高度負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神，是相當(dāng)數(shù)量醫(yī)療糾紛,、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源,。不少醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療過(guò)程中往往憑仗經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣“跟著感覺走”,，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范操作意識(shí),。 華山醫(yī)院花大力氣引進(jìn)頂尖團(tuán)隊(duì)而不是單個(gè)專家“現(xiàn)身說(shuō)法”，其目的絕不僅僅在于進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù),，更在于以“零距離”的方式,，最感性、最真切地學(xué)習(xí)國(guó)際醫(yī)學(xué)界先進(jìn)的管理理念,、規(guī)范的手術(shù)操作流程,，以及頂級(jí)醫(yī)學(xué)專家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng),。 追求 “ 零缺陷 ” 哈佛醫(yī)學(xué)專家們?nèi)ψ非蟆傲闳毕荨钡墓ぷ鲬B(tài)度,，也給中國(guó)同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前,、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動(dòng),，他們術(shù)前提出了一系列極其嚴(yán)格的要求,，有些在中方醫(yī)護(hù)人員看來(lái)已是近乎“苛刻”。 譬如,，通常國(guó)內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在 120 － 140 毫米汞柱即可,，但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在 120 毫米汞柱上，因?yàn)槲ù瞬拍苁故中g(shù)危險(xiǎn)降到最低,。術(shù)前,，哈佛團(tuán)隊(duì)盡可能多地與患者展開交流與對(duì)話，取得患者的信任和支持,，打消患者對(duì)手術(shù)的疑慮和擔(dān)心,。一旦確定手術(shù)，主刀醫(yī)生與麻醉,、 ICU 等術(shù)前,、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,，對(duì)方案進(jìn)行認(rèn)真詳盡的討論,，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉,。 同時(shí)，更對(duì)術(shù)中可能發(fā)生的問(wèn)題做出周密,、詳盡的預(yù)案,。在手術(shù)方案的討論中，為了避免差錯(cuò),，專家們根據(jù)他們所了解到的中國(guó)患者的個(gè)性,，每人都起了昵稱，避免“張冠李戴”,。 在華山醫(yī)院短短的 10 多天里,，哈佛專家們每天在清晨 6 時(shí)許即進(jìn)入手術(shù)室，晚上 6 時(shí)等手術(shù)病人各項(xiàng)生命體征穩(wěn)定后才放心離開,。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護(hù)室的全過(guò)程,，手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動(dòng)和護(hù)送，其高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和一絲不茍的精神,，難以挑剔,。 細(xì)節(jié)體現(xiàn)以人為本 哈佛團(tuán)隊(duì)的不少工作細(xì)節(jié)令國(guó)內(nèi)同行十分驚訝并深受感動(dòng)。甫抵上海,，哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,，了解自己手術(shù)對(duì)象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大,，為了避免患者的痛楚，他們改用耗時(shí)費(fèi)力的細(xì)管注射,；胸腔術(shù)后,，患者傷口會(huì)有巨痛，特別是咳嗽時(shí)疼痛更甚,，為此他們特意帶來(lái)了紅色心形“防咳墊”送給病人,。 不少觀摩的醫(yī)護(hù)人員感慨：這種細(xì)微處見真情的醫(yī)學(xué)人道主義，在國(guó)內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的,。 年屆八旬的郭阿毛患有嚴(yán)重的心臟病,，術(shù)前曾在醫(yī)院住過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，但病情仍未見好轉(zhuǎn),，國(guó)內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)極大,，一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專家來(lái)滬交流的信息后,，主動(dòng)找到哈佛專家要求做手術(shù),。哈佛專家答應(yīng)了他們的懇求。 專家們說(shuō),，做手術(shù),，風(fēng)險(xiǎn)在醫(yī)生,，但不做手術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)卻在病人,。為了使手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)降低到百分之一以下,，哈佛團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究病情，制定了一整套安全,、規(guī)范,、周密的手術(shù)及治療方案。手術(shù)十分順利,，術(shù)后第二天,，郭老先生就能下床活動(dòng)，并在一周后康復(fù)出院,。 像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來(lái)核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。 現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái)，方便患者就醫(yī),。即便患者在家,，可以上門服務(wù)，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無(wú)論在家,，或者在出差，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過(guò)電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,，隨時(shí)跟蹤他的病情。無(wú)論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個(gè)城市咨詢另外一個(gè)城市的專家,，可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療,。 不難發(fā)現(xiàn),， 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 二,、服務(wù)品牌 以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。 這種導(dǎo)向是有問(wèn)題的。 在這方面,，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯(cuò)的,，他們倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來(lái)進(jìn)行；對(duì)外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。 事實(shí)上，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù),。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹立全員人文營(yíng)銷理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。 1 ,、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù),，病人入院有專人陪護(hù),，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過(guò)生日,，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等,。 2 、拓展亞急性,、慢性病,、長(zhǎng)期照顧等面的病患，重視特需服務(wù),，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆,、長(zhǎng)期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來(lái)越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題,。不僅如此，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識(shí)到,、沒有提出來(lái)的需求找出來(lái)，然后更有效地滿足它,。 3 ,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn),，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少,，或者不創(chuàng)造利潤(rùn),，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額,，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度,，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加,。 4 ,、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容,、整型外科,、高壓氧治療、近視開刀,、口腔治療中心等等,。 5 、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人,，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念,。 人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào),、就醫(yī)、檢查,、付費(fèi)流程,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院人文營(yíng)銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。 伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道,；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi)。 三,、文化品牌 為了監(jiān)控品牌,， 1997 年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營(yíng)銷委員會(huì)構(gòu)成,，該委員會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,，主要對(duì)梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識(shí)別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致,。 比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé)。 他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1 ,、堅(jiān)持品牌指導(dǎo),，如在工作和社交媒體中使用。 2 ,、通過(guò)在營(yíng)銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。 3 、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動(dòng),。 4 、通過(guò)聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來(lái)協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問(wèn)題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。 談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時(shí)，彼得 • 施特萊特認(rèn)為,，通過(guò)社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì),，從而在每天、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌,。此外,，通過(guò) facebook 、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法,。 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng)。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看,，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場(chǎng)景、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì)。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ,； 軟文 78% ； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ,； 案例分析 51% ； 博客 55% ,； 白皮書 43% ,； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ,； 而電臺(tái)、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,。 近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下,，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護(hù)理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設(shè)備管理,、行政職能、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí),，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營(yíng)銷,，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。 于斐老師微信： yufei-1966 ； 于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐
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軟實(shí)力,！大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)下的醫(yī)院運(yùn)營(yíng)新格局,！
于斐 2016-11-23 11:15
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 有很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。 雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來(lái)了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購(gòu)銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會(huì)問(wèn)題。 當(dāng)今,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、患者,、技術(shù)、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊?guó)的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 、核心價(jià)值觀能力,； 2 ,、營(yíng)銷變革力； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,； 4 、計(jì)劃控制力,； 5 ,、組織適應(yīng)力； 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院如何發(fā)展,？ 必須進(jìn)行全面品牌管理,。 全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過(guò)程,、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)；善就是品格,；美就是品味,。 因此，對(duì)一位醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō),，醫(yī)院不能活在過(guò)去,，而要活在未來(lái)。 記得美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提出“醫(yī)者的四個(gè)救生圈”,，可以給醫(yī)院管理者更多的啟發(fā),。 1 、技術(shù)魅力與呈現(xiàn) 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá) 3 ,、溫暖陪伴 4 、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 2016 年 10 月 25 日，中共中央,、國(guó)務(wù)院全文公布了《“健康中國(guó) 2030 ”規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）,。 作為推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，《綱要》為今后 15 年里的中國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的布局指明了方向,。這也是建國(guó)以來(lái)首次在國(guó)家層面提出的健康領(lǐng)域中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,。 從這份文件中，我們看到許多非常重要的信息,。尤其值得注意的是,，文件第一次從國(guó)家層面將實(shí)現(xiàn)醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)提上了日程。不僅如此,，期待已久的軍隊(duì)醫(yī)院改革,，也被提上了國(guó)家日程。 隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略落地,，“十三五”期間圍繞大健康,、大衛(wèi)生和大醫(yī)學(xué)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有望突破十萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。 國(guó)家衛(wèi)計(jì)委主任李斌指出,，該戰(zhàn)略規(guī)劃將從大健康,、大衛(wèi)生、大醫(yī)學(xué)的高度出發(fā),，突出強(qiáng)調(diào)以人的健康為中心,，實(shí)施“健康中國(guó)”戰(zhàn)略并融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展之中，通過(guò)綜合性的政策舉措,，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展目標(biāo),。 “健康中國(guó)”戰(zhàn)略已醞釀多年。早在 2007 年中國(guó)科協(xié)年會(huì)上,，時(shí)任衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺即公布了“健康護(hù)小康,，小康看健康”的三步走戰(zhàn)略。 2012 年 8 月,，衛(wèi)生部組織數(shù)百名專家討論最終形成“健康中國(guó) 2020 ”戰(zhàn)略研究報(bào)告,，提出到 2020 年，完善覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,，實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),，醫(yī)療保障水平不斷提高，衛(wèi)生服務(wù)利用明顯改善,，地區(qū)間人群健康差異進(jìn)一步縮小,，國(guó)民健康水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 值得關(guān)注的是,，“健康中國(guó)”概念在今年全國(guó)兩會(huì)期間再次亮相,，并在 2015 年 9 月進(jìn)入戰(zhàn)略編制工作,，乃至“十三五”期間上升至國(guó)家戰(zhàn)略。李克強(qiáng)總理在兩會(huì)政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“健康是群眾的基本需求,，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平,，打造健康中國(guó)�,！� 對(duì)資本市場(chǎng)而言,，一旦“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，十萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)投資盛宴將隨之開啟,。相關(guān)研究報(bào)告顯示,，大健康產(chǎn)業(yè)已成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè)。然而與美國(guó),、日本甚至很多發(fā)展中國(guó)家相比,，中國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，美國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)占 GDP 比重超過(guò) 15% ,，加拿大、日本等國(guó)健康產(chǎn)業(yè)占 GDP 比重超過(guò) 10% ,。而我國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)僅占 GDP 的 4%-5% ,。 當(dāng)前，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。 這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代。 那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？ 醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危,，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。 在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此,，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù),。 因此，打造文化軟實(shí)力,，是衡量一家醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn),。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無(wú)能力的表現(xiàn),。 最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來(lái)到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來(lái)意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。 結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問(wèn)道：“帶我們來(lái)這么高的地方干什么,？我們可不是來(lái)看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽(yáng)光都是最好的�,！� 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì)，然后對(duì)身邊的家人說(shuō)：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù)。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽(yáng)光,，有風(fēng)景，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬(wàn)人,，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來(lái)的,，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過(guò)的話，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過(guò)治療的人的共同心聲。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無(wú)藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。 什么是以人為本，這就是,。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria 曾說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。 在這方面，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯(cuò)的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來(lái)進(jìn)行,；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。 事實(shí)上,，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù)。 以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。 這種導(dǎo)向是有問(wèn)題的,。 自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營(yíng)銷——于斐專欄”以來(lái)，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道,，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場(chǎng)有關(guān)醫(yī)院品牌營(yíng)銷,、科室管理、危機(jī)應(yīng)對(duì)和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會(huì)各界的好評(píng),。 從中我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理，就醫(yī)院而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好。 因?yàn)橐惶淄暾尼t(yī)院經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 截至 2014 年底，我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)約 100 萬(wàn)個(gè),，從業(yè)人員達(dá) 1000 多萬(wàn),，隨著國(guó)家醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進(jìn),， 2020 年前還將有 8000 家縣級(jí)醫(yī)院向社會(huì)資本開放,；去年起超過(guò) 3000 億元的國(guó)營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)將逐步推向市場(chǎng),，可以肯定：醫(yī)療、養(yǎng)老等健康機(jī)構(gòu)對(duì)高素質(zhì)人才的需求在今后 5 到 10 年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì),。 這不,，應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授完《新時(shí)期醫(yī)院服務(wù)與品牌營(yíng)銷》課程后，就接到廣州一家主辦機(jī)構(gòu)電話,，對(duì)方打算近期圍繞新醫(yī)改政策請(qǐng)我做些實(shí)用性的解讀,，并為公立醫(yī)院指指今后的出路和經(jīng)營(yíng)方向。 就新醫(yī)改而言,，我在成都演講中也談到了自身的觀點(diǎn),，主要內(nèi)容是一個(gè)中心，二個(gè)基本點(diǎn)的概念,。 “一個(gè)中心”指的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)要積極應(yīng)對(duì),，迅速建立造血機(jī)制，很顯然,，這次政府適時(shí)開放醫(yī)療市場(chǎng),，是想盤活資源，在改良,、改革,、改善上多下功夫，要強(qiáng)化自身的的自我造血機(jī)制,，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦,？以前是靠權(quán)力奪錢,、賄賂圈錢，如今就必須靠技術(shù)和服務(wù)掙錢了,。 “二個(gè)基本點(diǎn)”其中的一個(gè)點(diǎn)就指公立醫(yī)院是重點(diǎn),，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價(jià)值就是必須直面的問(wèn)題,，雖然會(huì)引來(lái)國(guó)家的政策性投入，但顯然,，光靠這個(gè)解決不了自身的生存和發(fā)展問(wèn)題,。另外一個(gè)點(diǎn)則指民營(yíng)醫(yī)院，由于民營(yíng)醫(yī)院有關(guān)的營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過(guò)大量專業(yè)文章,，這里就不具體展開來(lái)說(shuō)了,。 當(dāng)前，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。 那么，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和內(nèi)部勢(shì)態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)、管理,、市場(chǎng)目標(biāo),，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段,、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變,，其未來(lái)不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功,。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。 一般情況下,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問(wèn)題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策,。 應(yīng)該說(shuō)，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營(yíng)決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額,。 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。 醫(yī)院要充分明白,，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的醫(yī)院來(lái)說(shuō),，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？ 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院,。 “廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌�,！币会t(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣解釋自己的行為,，實(shí)際上也指出了醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，某醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑,，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，針對(duì)一些醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法： 一,、技術(shù)品牌 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”,，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 二,、服務(wù)品牌 在中國(guó)每年 900 萬(wàn)的死亡人口里,，有 270 萬(wàn)人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% 。 和百萬(wàn)量級(jí)急需關(guān)懷的臨終者相對(duì)的，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu)。以中國(guó)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過(guò)千余張,。 世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則： 維護(hù)生命，把瀕死認(rèn)作正常過(guò)程,； 不加速也不拖延死亡； 減輕疼痛和其他痛苦癥狀； 為病人提供身體上,、心理上,、社會(huì)上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。 與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（ Hospice ）,，專門指對(duì)于預(yù)期生命不超過(guò)六個(gè)月的病人,，通過(guò)醫(yī)學(xué)、護(hù)理,、心理,、營(yíng)養(yǎng)、宗教,、社會(huì)支持等各種方式,，讓他們?cè)谏淖詈髸r(shí)光得以盡量舒適、有尊嚴(yán),、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。 對(duì)于時(shí)日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人不必要的干擾,，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光,。 對(duì)于預(yù)期生命超過(guò)一周但少于六個(gè)月的病人，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù),。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,，但不會(huì)再抽血化驗(yàn),，當(dāng)病情惡化時(shí),，也不會(huì)再折騰病人來(lái)住院。 舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合，對(duì)病人最好,。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀，這時(shí)候,，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進(jìn)行舒緩化、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的,。 又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況,，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。 舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科,，建立 50 年來(lái)，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受,。 在美國(guó),，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí),，就會(huì)請(qǐng)他們來(lái)會(huì)診,。 他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后,，了解病人和家屬的真實(shí)想法、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。 在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后， 99% 的日本人選擇通過(guò)舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺(tái)灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,，就會(huì)啟動(dòng)法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。 在國(guó)內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當(dāng)大一部分人對(duì)這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足,；而在普通民眾中，更是只認(rèn)可積極搶救,，回避死亡,。 舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗?duì)于「積極搶救」的盲目迷信和對(duì)于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),，更是至關(guān)重要。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 在當(dāng)前,，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟,。 1 、細(xì)致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù),，病人入院有專人陪護(hù),，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過(guò)生日,，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。 2 ,、拓展亞急性,、慢性病、長(zhǎng)期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆、長(zhǎng)期臥床,、四肢癱瘓的病患。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來(lái)越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求,，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題,。不僅如此,，還要把患者雖有需要，但還沒有意識(shí)到,、沒有提出來(lái)的需求找出來(lái),，然后更有效地滿足它。 3 ,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者,，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn)，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，或者不創(chuàng)造利潤(rùn),，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場(chǎng)份額，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度,，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加。 4 ,、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,，例如護(hù)膚美容,、整型外科、高壓氧治療,、近視開刀,、口腔治療中心等等。 5 ,、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人,，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念。 人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) 、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng)；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào),、就醫(yī),、檢查、付費(fèi)流程,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。 包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,； 通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任,，通過(guò)患者推薦等方式,，通過(guò)口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,； 通過(guò)與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。 同時(shí)，通過(guò)定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過(guò)一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú)、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰(shuí),？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí),？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是‘誰(shuí) ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。 當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí)？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營(yíng)銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，高效促成消費(fèi),。 其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。 文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看,，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì),。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ； 而電臺(tái),、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,。 近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護(hù)理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí),，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷,，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐
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老板,，你是做企業(yè)的還是做生意的？
丁忠衛(wèi) 2016-9-5 11:39
也許,，很多人看了這個(gè)問(wèn)話會(huì)覺得莫名其妙,，當(dāng)然，也會(huì)有明白人知道這句問(wèn)話的含義,，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句問(wèn)話,，問(wèn)的就是你老板的格局，格局這個(gè)詞兒會(huì)在很多人嘴里說(shuō)出來(lái),，但真真正正完全明白的又有幾個(gè)人呢,？格局不夠，很有格局,，這些評(píng)價(jià)看似沒什么標(biāo)準(zhǔn),，其實(shí)在行業(yè)內(nèi)、企業(yè)內(nèi),、專業(yè)人士心里面都還是有一桿秤的。 16年前,，筆者還在一家剛剛私有化的國(guó)營(yíng)啤酒廠里面做銷售,，負(fù)責(zé)一個(gè)大區(qū)，也算不錯(cuò),，但在為了愛情去了廣東,，入職臺(tái)資東莞徐福記做了銷售專員之后，才知道之前做的銷售只是個(gè)“屁”,，才明白什么才是真正的銷售,，此時(shí)，筆者還不知道，筆者自己的“格局”也在一點(diǎn)點(diǎn)地提高,。到了2003年,，當(dāng)啤酒廠的老板去廣東考察乳業(yè)市場(chǎng)找到時(shí)筆者，已經(jīng)對(duì)筆者的成長(zhǎng)到了瞠目的地步了,，此時(shí),，筆者也通過(guò)聊天讓啤酒廠的老板明白了廣東企業(yè)和河南企業(yè)的差距，不僅僅是市場(chǎng)的差距,，關(guān)鍵的差距還是在整體的氛圍和企業(yè)老板的格局上,。 記得當(dāng)年在河南時(shí)，在人才交流中心和一些電視,、平面媒體上,，經(jīng)常會(huì)有一些招聘信息，“招聘銷售人員,，要求：肯吃苦......待遇：無(wú)底薪,，高提成，上不封頂......”看似沒任何毛病,，其實(shí)就是個(gè)坑,。做銷售的肯定要能吃苦啊，有能力有業(yè)績(jī)當(dāng)然就拿高薪啊,，開不了客戶,，完成不了業(yè)績(jī)那就是得靠邊站。但這恰恰就反映出了企業(yè)老板的格局,，其實(shí),，目前還有許多企業(yè)和公司的老板在鼓吹這樣的思想，總想著不用付任何工資,，就有一個(gè)優(yōu)秀而不要底薪的團(tuán)隊(duì)來(lái)給你服務(wù),，完成你空手套白狼的夢(mèng)想。這和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的年輕人在臆想客戶的需求有什么區(qū)別呢,？而當(dāng)時(shí)的臺(tái)資企業(yè)和沿海的民營(yíng)企業(yè)早就不是這個(gè)玩法了,，不低的底薪，加上高提成,，進(jìn)行KPI考核,，建立營(yíng)銷體系，規(guī)范流程管理,、專業(yè)培訓(xùn)等等,，這些東西甩上內(nèi)地企業(yè)3、5年是一點(diǎn)問(wèn)題也沒有的,。而且,，正是這些讓沿海的企業(yè)迅速發(fā)展壯大,，在各個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先，尤其是營(yíng)銷板塊,，基本成為了近幾十年,，所有企業(yè)和公司不敢也不能忽視的一個(gè)重要部門。 無(wú)底薪,，能招些什么人呢,？剛畢業(yè)的大學(xué)生、兼職,、賣保險(xiǎn)的,、賣保健品的，這些人適合你的企業(yè)嗎,？老板不考慮,，只要不用付工資，說(shuō)不定就能撈著一條大魚,，所以,，這樣的老板只能是個(gè)生意人，而且充其量也就是個(gè)喜歡投機(jī)的生意人,，很難做大,，也不會(huì)做久。一個(gè)不想著培養(yǎng)團(tuán)隊(duì),，不去布局的老板,，在過(guò)去大家都在享受著改革的紅利，人口紅利的年代,，有人靠這個(gè)發(fā)了財(cái),，成了土豪，但到現(xiàn)在這個(gè)升級(jí)制造業(yè),、實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇困難,、人人都在說(shuō)生意不好做的時(shí)代，這樣玩是不是屬于沒有格局了呢,？ 當(dāng)然,，現(xiàn)在這樣的情況屬于鳳毛麟角了，筆者只是從這一個(gè)點(diǎn)上去說(shuō)明企業(yè)老板應(yīng)該從格局上來(lái)助力企業(yè)的轉(zhuǎn)型,。目前,，幾乎每家企業(yè)和公司都在大談轉(zhuǎn)型，應(yīng)該怎么轉(zhuǎn),？轉(zhuǎn)到哪里去？都很茫然,，筆者勸你們,，先不要談轉(zhuǎn)型,，先去提高一下自身的格局，因?yàn)槠髽I(yè)變革,，最重要的還是看企業(yè)老板自身的格局,，你的格局有多大，企業(yè)才有可能發(fā)展到你所希望的那么大,，如果,，你只是想像很多每年只做一、二個(gè)億,，完成銷售數(shù)據(jù)就放假的企業(yè)老板那樣生活,，那么你就是個(gè)生意人，做好自己的生意也沒什么問(wèn)題,；如果,，你想把企業(yè)做到行業(yè)老大老二，那么,，你就是個(gè)企業(yè)家,，你的格局不大，是做不到的,。特別是今時(shí)不同往日了,，不會(huì)再產(chǎn)生那么多土豪了。 有一次,，筆者和福建雅客的董事長(zhǎng)陳天獎(jiǎng)聊天的時(shí)候,，說(shuō)起了外面盛傳雅客就是全國(guó)民營(yíng)企業(yè)銷售總監(jiān)的培訓(xùn)基地（因?yàn)槟壳昂芏嗍称菲髽I(yè)的銷售總監(jiān)都是從雅客出來(lái)的），陳董謙虛地說(shuō),，那是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí),，雅客是最先請(qǐng)咨詢公司幫著企業(yè)去建立體系，規(guī)范流程,，打造專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)的民營(yíng)食品企業(yè),。這不無(wú)道理，筆者的第一堂專業(yè)培訓(xùn)課程是在雅客聽到的,，筆者的培訓(xùn)講師生涯也是從這里開始的,，雅客每年的銷售操作流程、項(xiàng)目運(yùn)作手冊(cè)都對(duì)筆者影響深遠(yuǎn),。當(dāng)時(shí)的達(dá)利園還沒有今天的成就,，而筆者記得達(dá)利園的老板可是三天兩頭跑去雅客找陳董，筆者相信,，這些都是有關(guān)系的,。雅客在沒有太多流水的情況下砸了2000多萬(wàn)在央視做了廣告，這也是需要格局去支撐的,。請(qǐng)咨詢公司,、廣告公司,、打造專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，這在今天看,，都是件所有企業(yè)老板都能想到的但還不一定能貫徹落實(shí)的事情,，而在2003年，筆者相信沒有幾家會(huì)真正做到,，這就是格局,。 在大白兔因?yàn)槿矍璋繁幌录艿哪翘欤P者和所有的金絲猴的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都在暗自高興,，奶糖最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上就要消失了,，而恰恰就在這個(gè)時(shí)候，金絲猴的董事長(zhǎng)趙啟三,，對(duì)公司有可能受到波及的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的自查,，并于大白兔出事的第二天召集所有辦事處主任以上到上海開會(huì)，對(duì)于可能受到波及的批次產(chǎn)品全部召回并進(jìn)行銷毀,，3000多萬(wàn)的產(chǎn)品,，而且只是有可能受到波及的產(chǎn)品，就當(dāng)垃圾處理了,，而那時(shí)正是銷售旺季,，如果銷售，頂多也就一個(gè)月就讓消費(fèi)者吃完拉完了,，但金絲猴的董事長(zhǎng)沒這么做,，這就是格局。 在全國(guó)所有商店都將糖果擺在柜臺(tái)里賣的時(shí)候,，徐福記的糖果開始用漂亮的印著徐福記宣傳畫的鐵桶來(lái)陳列,，銷售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升；而當(dāng)所有糖果企業(yè)開始用鐵桶來(lái)陳列的時(shí)候,，徐福記的總經(jīng)理徐乘,，卻組織大家開會(huì)，要求用企業(yè)特制的“巨無(wú)霸”木質(zhì)陳列柜更換掉鐵桶,，這曾經(jīng)讓徐福記幾乎所有銷售人員很不情愿的事情,，在筆者當(dāng)時(shí)盲目崇拜徐總并在廣州大力推廣取得輝煌業(yè)績(jī)下，散裝陳列柜在全國(guó)順利鋪開,，并影響到現(xiàn)在,，這就是格局。 從這三個(gè)企業(yè)來(lái)看,，這樣的企業(yè)能夠如此成功,，絕不僅僅是趕上了好時(shí)候，這和企業(yè)老板自身的格局是分不開的,，而且,，筆者認(rèn)為,，這些企業(yè)的成功，就是因?yàn)檫@些企業(yè)的老板具備了大的格局,，他們的決策，都是來(lái)源于格局,，筆者也只 舉了三個(gè)小例子,，這樣的例子在他們身上很多，也就是這樣很多的例子,，讓筆者看到了企業(yè)家應(yīng)該具備的格局,，這也就是筆者這么多年不愿意在北方企業(yè)去任職的主要原因，因?yàn)楣P者對(duì)一個(gè)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn),，其實(shí)就是兩條：企業(yè)所在地和企業(yè)老板的籍貫,。這和地域黑沒任何關(guān)系，只和格局有關(guān),。 所以,，筆者也會(huì)問(wèn)，老板,，你是做企業(yè)的還是做生意的,？老板們，你也可以自己?jiǎn)栆幌伦约骸?/dd>
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新常態(tài)下醫(yī)院發(fā)展格局與方法,！
于斐 2015-7-2 14:34
新常態(tài)下醫(yī)院發(fā)展格局與方法,！
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 在未來(lái)的日子里，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放,，更加市場(chǎng)化,，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，公眾對(duì)“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切,。 沒有優(yōu)秀的企業(yè),，只有時(shí)代的企業(yè)。 張瑞敏說(shuō)的這句話同樣對(duì)醫(yī)療行業(yè)適用,。 不久前,，我在浙江大學(xué)作了《醫(yī)院發(fā)展與市場(chǎng)定位》的主題授課，由于內(nèi)容生動(dòng)形象,、實(shí)操性強(qiáng)而受到醫(yī)院管理層們的熱烈歡迎,。 當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)、患者,、技術(shù),、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊?guó)的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1,、 核心價(jià)值觀能力,； 2、 營(yíng)銷變革力,； 3,、 戰(zhàn)略洞察力； 4,、 計(jì)劃控制力,； 5、 組織適應(yīng)力,； 什么是醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,？其實(shí)質(zhì)上就是指醫(yī)院配置和使用各種要素的能力，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且不易被模仿的,，能夠不斷提高顧客價(jià)值并能使科室獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院需要新的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和策略,。 當(dāng)前,，醫(yī)院營(yíng)銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。 想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 近期，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師隆重推出的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的醫(yī)院創(chuàng)新出路》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)受到各界歡迎,。 于斐老師的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)旨在讓各級(jí)醫(yī)院系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具,；掌握行業(yè)第一陣營(yíng)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策思維方式,。 為此，于斐老師從以下六個(gè)角度全面展開內(nèi)容： 一、 改進(jìn)醫(yī)院運(yùn)營(yíng)效率,，即更快,、更省、更好的正確行事,； 二,、 提高醫(yī)院有效運(yùn)營(yíng)角度，即做正確的事情,； 三,、 達(dá)成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制,； 四、 實(shí)現(xiàn)客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡(jiǎn)單地得到服務(wù),； 五、 創(chuàng)造有效顧客角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),； 六、 提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。 有道是，環(huán)境變革下,，順勢(shì)者興盛,，逆勢(shì)者衰退。就拿醫(yī)改政策來(lái)說(shuō),，有不少官員和專家已做過(guò)不同層面的解讀和評(píng)論,，但那大都是學(xué)術(shù)性、專業(yè)性,、理論性的,，過(guò)于抽象和虛泛，缺乏強(qiáng)有力的針對(duì)性和說(shuō)服力,，而我所做的獨(dú)家解讀,，不僅有自身的真知灼見，更充滿了實(shí)用性,、實(shí)效性,，其特點(diǎn)就是一聽就懂、立馬能干,，而且知道該干什么,，怎么才能干出名堂來(lái)，試想具備如此好的效果，難道還會(huì)不受學(xué)員們歡迎嗎,？ 坦率講,，新醫(yī)改對(duì)各級(jí)醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會(huì)，但由于一些醫(yī)院以往經(jīng)營(yíng)上粗放式作風(fēng),，往往是憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺做事,，如果不注重營(yíng)銷上的創(chuàng)新、管理上的升級(jí)和內(nèi)涵上的修煉,，今后仍舊會(huì)面臨眾多的變數(shù)和洗牌,，最后淘汰出局，敗下陣來(lái),。 按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)： 一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性,�,；颊哂捎谌狈I(yè)知識(shí)，對(duì)自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識(shí),，他可以為病患治病,，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。 二是購(gòu)買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個(gè)人多久會(huì)得病,，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療,，治療效果如何,，看病要付多少錢，患者有時(shí)并不清楚,。綜上所述,，醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性,，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院營(yíng)銷的真諦,，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。 曾記得有這樣一個(gè)故事，留給我們的啟迪是深遠(yuǎn)的,。 在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里,，住著兩位相同的絕癥患者，不同的是,，一個(gè)來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村,，一個(gè)就生活在醫(yī)院所在的城市。 生活在醫(yī)院所在城市的病人,，每天都有親朋好友和同事前來(lái)探望,。家人前來(lái)時(shí)寬慰說(shuō)：家里你就放心吧，還有我們呢,，你就安心養(yǎng)病吧,。朋友探望時(shí)勸慰說(shuō)：現(xiàn)在你什么也別想，就一門心思養(yǎng)病就行,。單位來(lái)人時(shí)開導(dǎo)說(shuō)：你放心,，單位上的事，我們都替你安排好了,，你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病…… 來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者，只有一位十二三歲的小男孩守護(hù)著,。他的妻子十天半月才能上來(lái)一次,，或送錢，或送些衣物,。妻子每次來(lái),，總是不停的說(shuō)這說(shuō)那，要丈夫?yàn)榧依锏氖虑槟弥饕猓嚎煲N了,，今年是種“六四”還是“四六”,？再過(guò)兩天，他大伯就要嫁女了,，你說(shuō)送多少賀禮�,。啃》颊f(shuō)要跟她表姐去“出門”,，我還沒答應(yīng),，這事要你拿主意…… 幾個(gè)月后，情況發(fā)生了戲劇性的變化,。 生活在醫(yī)院所在需市的那位病人,，在親人、朋友,、同事一聲聲“你放心吧”,、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里，意識(shí)中感覺到他們已不需要自己，自己也就失去了活著的價(jià)值意義,，漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣,，于是在孤獨(dú)寂寞與病魔的吞噬中一點(diǎn)點(diǎn)地死去。 來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,，在妻子大事小事都要自己定奪,、拿主意中，意識(shí)中感覺家人對(duì)自己的不可缺少,，自己對(duì)家人的重要,，意識(shí)到自己必須活著，哪怕僅僅是給家人拿些主意,，于是一種強(qiáng)烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來(lái),。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院的 8 大出路 以前作為一個(gè)新生事物，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院還顯得幼稚,，由于少數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題,，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)。還有相當(dāng)部分的民營(yíng)醫(yī)院陷入民營(yíng)企業(yè) “ 一小就活,，一大就亂,，一抓就死 ” 的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉,。 這種現(xiàn)象日益受到社會(huì)各界有識(shí)之士的廣泛關(guān)注,。 1 、分析市場(chǎng),，找準(zhǔn)定位 孫子說(shuō)：知己知彼,，百戰(zhàn)不殆。 沒有對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的深入調(diào)查和科學(xué)分析,，妄談醫(yī)院經(jīng)營(yíng)方略必定是盲目的和低效的,。 對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查分析可以從以下五個(gè)方面著手： 一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成 , 重點(diǎn)查清常見病、多發(fā)病的病種及發(fā)病率 ; 二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況 , 重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白 ; 三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成 , 重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例 ; 四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度 , 重點(diǎn)查清有無(wú)發(fā)掘的潛力 ; 五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委,、政府及有關(guān)部門對(duì)待民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。 　　 通過(guò)以上五個(gè)方面的調(diào)查研究，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位,。 首先,，確定是辦成綜合醫(yī)院還是專科醫(yī)院,。然后,，確定面向什么群體,，服務(wù)的主要對(duì)象是誰(shuí)。最后,，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑，迅速占領(lǐng)鎖定的市場(chǎng),。 一般來(lái)說(shuō),，初創(chuàng)的民營(yíng)醫(yī)院規(guī)模都不大，根據(jù)當(dāng)前全國(guó)的情況來(lái)分析,，中小型規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn),，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路，而應(yīng)當(dāng)走�,？漆t(yī)院的路子,，避開公立大醫(yī)院的鋒芒，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié),，從一個(gè)或數(shù)個(gè)�,？浦郑杆侔哑放拼蝽�,，然后乘勢(shì)而上,，做大做強(qiáng)。當(dāng)前經(jīng)營(yíng)得比較好的民營(yíng)醫(yī)院多半走的都是這條路子,。 概括起來(lái)說(shuō)：在經(jīng)營(yíng)方向上,，走專科,、專病的發(fā)展道路；在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上,，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù),，做別人沒有的，做比別人更好的,；在經(jīng)營(yíng)步驟上,，先做 “ 強(qiáng) ” ，再做 “ 大 ” ,。 2 ,、確定目標(biāo)，制定計(jì)劃 沒有明確的發(fā)展目標(biāo),，就沒有方向和動(dòng)力,。當(dāng)然，沒有切實(shí)可行的計(jì)劃,，再大再好的目標(biāo)也不過(guò)是空中樓閣,，墻上畫餅,。 　　醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。 近期目標(biāo)一般在五年以內(nèi),，要包含：準(zhǔn)確迅速的市場(chǎng)切入,，叫得響的專科品牌,，有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)質(zhì)量,，不斷壯大的人才隊(duì)伍，日益完善的醫(yī)療設(shè)施,。 遠(yuǎn)期目標(biāo)則還包含：忠實(shí)可靠的客戶群體,，穩(wěn)定可觀的投資回報(bào)等內(nèi)容。在認(rèn)真測(cè)算的基礎(chǔ)上,，還可以對(duì)上述目標(biāo)進(jìn)行量化,。 為了如期實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，必須制定下列計(jì)劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)療設(shè)備裝備計(jì)劃,、人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)院營(yíng)銷與策劃計(jì)劃,、財(cái)務(wù)管理與經(jīng)濟(jì)收支計(jì)劃等等。 3 ,、整合人才,，健全學(xué)科 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的核心是醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學(xué)科建設(shè),，學(xué)科建設(shè)的核心是技術(shù)人才,。 因此，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍,，從而健全相應(yīng)的學(xué)科,，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的成敗。 　　人才隊(duì)伍的建設(shè)一靠吸納,，二靠培養(yǎng),。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇,、事業(yè)的平臺(tái)和融洽的氛圍,，三者有機(jī)的統(tǒng)一，光靠待遇留人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光,，也還要舍得投入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，民營(yíng)醫(yī)院的人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng),，而不是主要依靠挖別人墻腳,。 民營(yíng)醫(yī)院當(dāng)前在人才方面存在不少問(wèn)題，退休醫(yī)生占了相當(dāng)大的比例,，中年技術(shù)骨干奇缺,。這里有市場(chǎng)供給方面的原因，也有人才觀不當(dāng)?shù)脑�,，需要引起我們的注意�? 4 ,、確定制度，完善機(jī)制 醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)重要方面是服務(wù)質(zhì)量,，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動(dòng)員工的積極性,，調(diào)動(dòng)積極性的主要措施是崗位激勵(lì)，崗位激勵(lì)的主要手段是薪酬制度,。 　　合理的薪酬制度有兩個(gè)要點(diǎn),，一是對(duì)外要有競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說(shuō)員工的報(bào)酬與其他同類醫(yī)院比,，與相似的其他行業(yè)比,，要有成就感和自豪感。二是對(duì)內(nèi)要有公平性,，也就是說(shuō)醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報(bào)酬要與他們所作的貢獻(xiàn)一致,，要有自尊和公平感。 5 ,、營(yíng)造文化,，凝聚人心 沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有 “ 靈魂 ” 的醫(yī)院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾,，是沒有戰(zhàn)斗力的,。 從當(dāng)前民營(yíng)醫(yī)院所存在的問(wèn)題來(lái)考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手,，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “ 個(gè)性 ” 。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐,；二是進(jìn)取,，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠(chéng)信,，就是對(duì)事業(yè)的忠誠(chéng)、對(duì)客戶的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn),；四是務(wù)實(shí),，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果。 　　醫(yī)院理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石， 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái),，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo),。 　　通過(guò)努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門,，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面,。 6 ,、精心策劃，加強(qiáng)客情 藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)不斷強(qiáng)調(diào),，醫(yī)院營(yíng)銷的重要作用其實(shí)質(zhì)就是吸引病人,，擴(kuò)大業(yè)務(wù)；在短期內(nèi)快速擴(kuò)大醫(yī)院影響,，迅速打開局面,；長(zhǎng)期穩(wěn)定地吸引一大批忠實(shí)客戶。 　　首先,，要建立醫(yī)院營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，配備專業(yè)營(yíng)銷策劃人員，組建營(yíng)銷隊(duì)伍,，以醫(yī)院特有的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷方法進(jìn)行培訓(xùn),，并制定有效的營(yíng)銷績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 　　其次,，要制訂醫(yī)院營(yíng)銷計(jì)劃,，明確營(yíng)銷的重點(diǎn)、主要的途徑與方式,、投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,、所要達(dá)到的目的等。 　　第三,，精心組織實(shí)施,。 需要強(qiáng)調(diào)的是，要高度重視病人客戶關(guān)系的管理,，病人到醫(yī)院來(lái)了,，這僅僅是營(yíng)銷工作的第一步,，如何做到讓病人再來(lái)，并把沒有來(lái)過(guò)的人帶來(lái),，這才是營(yíng)銷的最高境界,。 7 、暢通渠道,，爭(zhēng)取支持 現(xiàn)階段,，在社會(huì)生活的許多方面，法制不健全,，管理不規(guī)范,，法律意識(shí)不強(qiáng)，辦事找熟人拉關(guān)系,，明規(guī)則無(wú)效而潛規(guī)則盛行,，仍然是當(dāng)今中國(guó)的一大特色。因此,，民營(yíng)醫(yī)院必須利用各種渠道,，需要重點(diǎn)溝通四個(gè)方面的關(guān)系，這就是企業(yè)界通常說(shuō)的 “ 公關(guān) ” ,。 　　一是溝通與政府有關(guān)職能部門的關(guān)系,。溝通與衛(wèi)生行政部門的關(guān)系，確保在行業(yè)準(zhǔn)入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對(duì)待,；溝通與藥品監(jiān)督部門的關(guān)系,，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管；溝通與醫(yī)療保險(xiǎn)部門的關(guān)系,，這關(guān)系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍,，這一點(diǎn)非常重要，應(yīng)當(dāng)作為民營(yíng)醫(yī)院公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn),；溝通與工商管理部門的關(guān)系,，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段；溝通與稅務(wù)部門的關(guān)系,，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等,。 　　二是溝通與新聞媒體的關(guān)系。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳,，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立 “ 誠(chéng)信 ” ,、 “ 正統(tǒng) ” 形象。同時(shí),，盡可能減少甚至杜絕負(fù)面報(bào)道,，避免跟媒體成為冤家對(duì)頭,。 　　三是溝通與政法部門的關(guān)系,。當(dāng)前,，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問(wèn)題之一，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,，處理好與當(dāng)?shù)卣ú块T尤其是當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的關(guān)系,，有利于得到及時(shí)援助和公正處理。 　　四是溝通與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系,。積極參加社區(qū)的活動(dòng),，支持社區(qū)的工作，通過(guò)社區(qū)回報(bào)社會(huì),，可以使醫(yī)院被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納,，從而迅速站穩(wěn)腳跟 , 這對(duì)醫(yī)院也很重要。 8 ,、沉著應(yīng)變,，防范風(fēng)險(xiǎn) 醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，特別是處于我國(guó)當(dāng)前社會(huì)激劇變革的時(shí)期,，說(shuō)每個(gè)醫(yī)院都危機(jī)四伏也不算是危言聳聽,。 一場(chǎng)突如其來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉,。因此，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，妥善地化解危機(jī),，達(dá)到減少負(fù)面影響，降低損失,，直至變害為利,，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì)。 　　歸納起來(lái)民營(yíng)醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)有五大來(lái)源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負(fù)面報(bào)道,；三是社會(huì)不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱；四是個(gè)別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災(zāi),、盜竊和重大傷亡事件。 　　規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，化解危機(jī),，需要構(gòu)建有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，這牽涉到四個(gè)重要方面： 一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機(jī)管理組織和作業(yè)流程,；二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo)；三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持；四要有善于處置危機(jī)的管理人員,。
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葡萄酒企業(yè)：缺乏市場(chǎng)格局只能衰�,。�
于斐 2014-10-13 23:44
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 葡萄酒企業(yè)大多活得很痛苦,！ 由于缺乏格局,，以至于在市場(chǎng)上結(jié)局愈發(fā)被動(dòng)。 不是說(shuō)他們產(chǎn)品不好,、技術(shù)不好,。事實(shí)上，他們產(chǎn)品很不錯(cuò),，有的還榮獲多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng),。也不是他們老板不敬業(yè)，有不少老板真可謂兢兢業(yè)業(yè),、勤勤懇懇,，但他們的產(chǎn)品就是打不開市場(chǎng)，企業(yè)幾十年如一日,，就是沒有發(fā)展,，為此，他們絞盡腦汁,、百思不得其解,，于是繼續(xù)在工藝改進(jìn)上、在技術(shù)提高上完善再完善,，期間還不斷尋求機(jī)會(huì)期待別人來(lái)發(fā)現(xiàn)自己,、肯定自己，你說(shuō)這樣能行嗎,？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，有不少進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商手里掌握了不少資源，照理,，他們應(yīng)該搞出名堂了吧,。其實(shí)不然，他們大多的產(chǎn)品并沒有形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，而最多只有產(chǎn)品背景和文化優(yōu)勢(shì),，某省二百多家進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商，能真正談得上有銷售的只有十來(lái)家,，而這二百來(lái)家企業(yè),，一年的銷售額也少得可憐，這與他們創(chuàng)業(yè)時(shí)的躊躇滿志和剛踏上祖國(guó)大地時(shí)的光鮮亮麗形成了極大的反差,，一個(gè)不能忽略的事實(shí)是,，他們整日里圍著海外文化優(yōu)勢(shì)之類的東西謀劃再謀劃,，而全然不懂真正的市場(chǎng)需求到底是什么，老百姓真實(shí)的消費(fèi)心理又是什么,，只是關(guān)起門來(lái),，一個(gè)人閉門造車，搞所謂的文化和創(chuàng)新,。 想想看，一個(gè)缺乏市場(chǎng)“錢”景的項(xiàng)目,，海外文化優(yōu)勢(shì)再好,，又有什么意思呢？你手里的產(chǎn)品不要說(shuō)什么精品了,，分明是一堆無(wú)用的庫(kù)存,，一堆絲毫沒有什么價(jià)值的廢品，也許我的說(shuō)辭偏激了些,，事實(shí)上真正做過(guò)市場(chǎng)的人都會(huì)明白,，一個(gè)沒有營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)基因的企業(yè)最后終歸沒有出路，一個(gè)沒有品牌理念的企業(yè)也最終會(huì)日薄西山,，我們的市場(chǎng)不需要太多的產(chǎn)品,，也不需要所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品，它需要的是實(shí)實(shí)在在真正有價(jià)值的產(chǎn)品,，真正是市場(chǎng)能接納想要的產(chǎn)品,，真正能引導(dǎo)需求的產(chǎn)品，而不是你片面主觀認(rèn)定想給的產(chǎn)品,。 可惜的是,，許多人并不明白這么一個(gè)非常淺顯的道理，一說(shuō)起自己的產(chǎn)品,，往往都是歐洲銷量第一等如何如何,、皇室如何如何，許多在市場(chǎng)上紅火招搖的產(chǎn)品并不如它云云,，而全然沒有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產(chǎn)品真正做好營(yíng)銷,。 葡萄酒企業(yè)如何做好營(yíng)銷，尤其是品牌營(yíng)銷,？ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師寫過(guò)許多的文章,，在觀點(diǎn)中也講到了“內(nèi)容生產(chǎn) + 產(chǎn)品形態(tài) + 渠道占有”、“傍大款,、講故事,、建團(tuán)隊(duì)”的重要性，也提到了許多中小葡萄酒企業(yè)為什么活得痛苦,，是因?yàn)樗麄儧]掌握好“特點(diǎn)——賣點(diǎn)——亮點(diǎn)”的真正對(duì)應(yīng)關(guān)系,，尤其是他們不明白，什么是賣點(diǎn)、什么是定位,、什么是概念,，往往把特點(diǎn)和賣點(diǎn)搞混淆了，在產(chǎn)品定位尚未理清,、概念尚未找準(zhǔn),、模式尚未弄明白的情況下就敢大張旗鼓的進(jìn)行市場(chǎng)推廣和招商，其結(jié)果當(dāng)然是可想而知了,。 如今的葡萄酒企業(yè)要想推廣產(chǎn)品,，事實(shí)上它也是有規(guī)律的，那就是靠營(yíng)銷做強(qiáng),、靠產(chǎn)品做大,，、靠服務(wù)做贏,、靠創(chuàng)新做活,，尤其是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),。因此,，必須好好對(duì)自己的戰(zhàn)略要素進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃。我也一直強(qiáng)調(diào),，做企業(yè)還是做產(chǎn)品,，只要方向是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn),。遺憾的是,，我們的許多中小葡萄酒企業(yè)在格局不明方向不清清的情況下就敢大刀闊斧的進(jìn)行運(yùn)作，這不是瞎折騰,、窮折騰,、亂折騰嗎？你說(shuō),，他怎么會(huì)有未來(lái)呢,？ 有段時(shí)間，中國(guó)的許多企業(yè)都在學(xué)習(xí)曾國(guó)藩,，為什么要學(xué)習(xí)他,，其實(shí)是很有道理的，因?yàn)樵鴩?guó)藩本身就很會(huì)“傍大款,、講故事,、建團(tuán)隊(duì)”，他每每在用兵前,，都會(huì)立足對(duì)手,，從戰(zhàn)略層面予以布局,，根據(jù)環(huán)境變化隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)常深入一線去了解自己將士情緒的變化和對(duì)手太平軍將士的動(dòng)態(tài)情況和軟肋,，因此,，在面對(duì)太平軍風(fēng)起云涌、滿朝如無(wú)頭蒼蠅,、紛紛無(wú)計(jì)之時(shí),，曾國(guó)藩就大膽提出了“以上制下，取建瓴之勢(shì)”的平定太平軍戰(zhàn)略,，即“爭(zhēng)奪武昌,、控制長(zhǎng)江中游，再指向九江,、安慶，進(jìn)而攻陷天京”,，事后證明,，這是一個(gè)極為高明的戰(zhàn)略，清王朝正是在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下取得最后的勝利,，從另一層意義上來(lái)說(shuō),，曾國(guó)藩他了解市場(chǎng)，懂得營(yíng)銷,，找準(zhǔn)了方法,，所以他會(huì)成功，而我們的中小企業(yè)恰恰是產(chǎn)品導(dǎo)向而未上升到市場(chǎng)導(dǎo)向,，不是立足于真實(shí)的市場(chǎng)需求而是從自身主觀出發(fā),，所以也只能節(jié)節(jié)敗退怪不得別人了。 中小葡萄酒企業(yè)活得痛苦,，我認(rèn)為更多的是內(nèi)因,，外因條件再好，如果你營(yíng)銷水平跟不上,，市場(chǎng)導(dǎo)向不建立,，同樣會(huì)處處挨打，在再三衡量發(fā)現(xiàn)自身確實(shí)缺乏相關(guān)市場(chǎng)基因時(shí),，完全可以借勢(shì)借力,，通過(guò)尋求實(shí)戰(zhàn)性的外腦諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)來(lái)整合資源做強(qiáng)做大自己，只不過(guò),，不知有多少中小企業(yè)有這樣的意識(shí),。 眾所周知，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場(chǎng),。 中國(guó)是有品牌,，但還沒有像可口可樂(lè),、耐克、西門子,、微軟這樣的 “ 強(qiáng)勁品牌 ” ,。確實(shí)，中國(guó)過(guò)去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了,，這是為什么,？ 失敗企業(yè)通常的回答是市場(chǎng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大,，商家及消費(fèi)者太不忠誠(chéng),。市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手不是慈善家,，商家,、消費(fèi)者都是絕對(duì)機(jī)會(huì)主義，誰(shuí)給他們更多利益和價(jià)值,，他們就跟誰(shuí)跑,。這些都無(wú)法改變，可以改變的是葡萄酒企業(yè)自身的行為,。 縱觀葡萄酒市場(chǎng),， 國(guó)內(nèi) 葡萄酒 品牌運(yùn)營(yíng)商大都 還 以傳統(tǒng)渠道為主。 模式環(huán)節(jié)多,、單一,、缺乏創(chuàng)新、信息不暢,、受制于經(jīng)銷商,。葡萄酒企業(yè)要重獲新生，就必須適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，勇于創(chuàng)新,，敢于開拓，用先進(jìn)的營(yíng)銷理念,、科學(xué)的營(yíng)銷手法,、全面的營(yíng)銷升級(jí)來(lái)創(chuàng)造輝煌。這一點(diǎn)主要針對(duì)新品上市或新進(jìn)入市場(chǎng)而言,。 葡萄酒在經(jīng)營(yíng)分銷渠道時(shí),，應(yīng)選擇有價(jià)值的分銷商，除了用高額的渠道利潤(rùn)引誘分銷商之外,，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持,，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而真正實(shí)現(xiàn)分銷商的忠誠(chéng),。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，零售終端當(dāng)中最重要的是葡萄酒屋,、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站,，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局,。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類終端同步運(yùn)作，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突,。有心人會(huì)發(fā)現(xiàn),，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市,，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局,。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源,。但實(shí)際上,，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂(lè)式營(yíng)銷,、俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力,，完全可以衍生出更多的會(huì)員。 對(duì)于葡萄酒而言,，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價(jià)值核心,。 　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看到了法國(guó)人通過(guò)銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地,，但是,，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國(guó)式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒,，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的,，因而，最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性,。 　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，葡萄酒企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)、用戶,、產(chǎn)品,、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下,，做好以下幾方面的工作 —— 一,、渠道模式 。 渠道的模式有很多種,，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立一種包括社群在內(nèi)的商業(yè)模式可以考慮,，“內(nèi)容 + 社群 + 商業(yè)”,，其中,，內(nèi)容是媒體屬性，用來(lái)做流量的入口,；社群是關(guān)系屬性,，用來(lái)沉淀流量，商業(yè)是交易屬性,，用來(lái)變現(xiàn)流量,。 傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口葡萄酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的,，但是,，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的，因而,，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的,。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選,。 二,、體驗(yàn)營(yíng)銷 。 文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人,。如定期的以品鑒會(huì)等互動(dòng)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程,，其實(shí)銷售進(jìn)口葡萄酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過(guò)程。而這也是目前成功率很高的推廣模式,。 三,、故事營(yíng)銷 。 故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式,，但要具備情緒情感情趣的帶有場(chǎng)景化娛樂(lè)化基因,。 其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造解開更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇,。因?yàn)�,，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸,。比如在我們的生活中從未見過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解,。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望,，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程,，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效。 四,、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ,。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程,，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異,，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi),。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以,，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體,，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源,，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本,，因此，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō),，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的,。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。 葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然,、手工,、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件,，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良,，這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒,，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒,，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢,。 葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。 目前,，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒有分隔開來(lái),，都在打文化牌，講究產(chǎn)地,，講究酒莊文化的背書,。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲,、拉圖,，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì),。 如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位,，不談文化，只談使用價(jià)值,，談葡萄酒特有的減肥,、 美容 保健功效，又將如何呢,？ 國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候,，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生,、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢？ 1991 年,，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效,，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài),、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”,，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了 44% ,。 如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商們找對(duì)了路子，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)也并非什么難事,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO ,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。 二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。 于斐老師根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。 于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]
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