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差異化,，構(gòu)建平臺的品牌勢能: 馮幗英 2016-2-18 10:32; 一個擺在眼前的迫切問題是：平臺越來越多，從綜合平臺到細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺不斷崛起,，產(chǎn)品服務(wù)的交叉性,、重疊性與競爭性也越來越強(qiáng),，但是平臺之間的差異化發(fā)展與品牌構(gòu)建并沒有得到足夠的重視！以家裝為例,。這兩年,，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，受到整個家裝行業(yè),、家居行業(yè),、跨行業(yè)巨頭、甚至是資本行業(yè)的普遍關(guān)注,，不斷崛起的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺非常多,，例如土巴兔、齊家網(wǎng),、裝了么,、天貓家裝 e 站,、淘寶極有家、紅星裝修公,、“有住”家裝、愛空間,、美家?guī)�,、惠家網(wǎng)等等。這么多的家裝平臺,，它們之間的差異在哪里,？再說白一點，它們是憑什么優(yōu)勝于其他平臺,，又是憑什么獲得消費者的認(rèn)知,、認(rèn)可與選擇？經(jīng)過逐個分析,，我們有趣地發(fā)現(xiàn),，這些平臺不約而同地告訴消費者同樣的價值信息：我們這里有裝修公司、設(shè)計師,、家裝產(chǎn)品等等,，可以提供一站式裝修解決方案。假如市場上只有一家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺這么說,，這是創(chuàng)新,！但是，相似的平臺不斷崛起,，并且都是籠統(tǒng)地喊“一站式裝修解決方案”,，這就不是創(chuàng)新，而是同質(zhì)化,！再具體舉例說,，土巴兔的定位語是“裝修就上土巴兔！”,，齊家網(wǎng)的定位語則是“要裝修,，上齊家！”,。發(fā)現(xiàn)了嗎,？它們對消費者的價值輸出竟是完全一樣，無論是語氣,、文字基本沒有差別,，唯一有差別的就是兩家平臺的名字！很顯然,，這兩句定位語沒有表達(dá)出平臺的獨特吸引點,，同時也看不出吸引消費者的核心價值,。這頂多就是一個告知行為，就像裝修就上愛空間,、裝了么,、惠家網(wǎng)、美家?guī)褪且粯拥�,。缺乏差異化品牌定位的結(jié)果就是,，誰砸的錢多，誰的廣告打得響,，誰的知名度就高,。當(dāng)然，這倆平臺都是有錢的主兒,，土巴兔剛完成 C 輪風(fēng)投,，齊家網(wǎng)也完成了 D 輪風(fēng)投。但是,，不可否認(rèn),，面對平臺叢林競爭，這些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺不得不開始重視構(gòu)建自己的品牌差異化,。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，有錢雖然可以幫助平臺快速獲得流量，快速提升知名度與擴(kuò)大規(guī)模,。但是,，流量、知名度與規(guī)模上來之后,，平臺還是面臨更加長遠(yuǎn)的發(fā)展問題,，包括平臺的核心價值、競爭優(yōu)勢,、持續(xù)的營收能力等等,，而這一切在平臺開始建設(shè)的時候就應(yīng)該有清晰的定位與規(guī)劃。因此,，天進(jìn)認(rèn)為,，平臺需要定位，平臺生態(tài)圈成員也需要定位,，通過清晰的定位戰(zhàn)略,、獨特的品牌價值，形成差異化的品牌及產(chǎn)品矩陣,，從而讓平臺在競爭叢林中優(yōu)勝而出,。下面是天進(jìn)對于平臺定位與品牌建設(shè)的幾點分析，在此僅供分享與探討,。平臺需要定位當(dāng)我們開始想做一個平臺的時候,，定位就應(yīng)該開始規(guī)劃,！首先，從大的角度講,，這個平臺是想要做大而全的綜合平臺,，還是想要做細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺？天進(jìn)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺的空間機(jī)遇會更大,。為什么這么說？原因有三點：第一,，綜合平臺已經(jīng)形成淘寶天貓、京東,、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜等巨頭角逐局勢，任何新的綜合平臺注定擺脫不了巨頭的陰影與圍剿,，這就意味著綜合平臺的機(jī)遇窗口其實是在收縮,，那么機(jī)遇突破窗口勢必會轉(zhuǎn)移至細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。第二,，新消費理念呼吁更加多元化,、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，還有與消費者的互動性,，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)平臺不斷崛起的土壤,，而多元化的細(xì)分領(lǐng)域可能是各個不同的突破點，這也使得各類產(chǎn)業(yè)平臺可以百花競放,。第三,，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做平臺的優(yōu)勢在哪里,？就是企業(yè)本身所在的行業(yè),，這里有多年沉淀的行業(yè)資源、上下游資源與生產(chǎn)優(yōu)勢等等,，從自身所熟悉的領(lǐng)域去延伸平臺戰(zhàn)略,，肯定比從零開始更有優(yōu)勢，更容易獲得成功,。從目前情況看,，平臺經(jīng)濟(jì)的繁榮就是在產(chǎn)業(yè)平臺的不斷崛起，諸如眾多的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺,、互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺,、互聯(lián)網(wǎng)生鮮平臺、互聯(lián)網(wǎng)車主平臺等等,，都是基于細(xì)分領(lǐng)域而崛起的產(chǎn)業(yè)平臺,！其次,，從平臺的開放性講，是要做開放性平臺,，還是要做自營平臺,？針對不同定位，最終平臺的規(guī)劃路徑,、生長機(jī)制可能都會不一樣,。舉一個案例，美樂樂家具網(wǎng),，剛開始這是一個定位做自營平臺,，自己找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，自己在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售,，這個時候?qū)ζ脚_強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品組合、流量增長,，交易增長,。但是后來，平臺走向逐漸開放,，原本自營型的平臺定位如果不能適當(dāng)調(diào)整過來,，就會制約平臺的開放性，很難吸引優(yōu)秀的成員加入平臺,。再加上從自營平臺帶來的低價低質(zhì)品牌印象,，美樂樂家具網(wǎng)平臺開放兩年多，但一直吸引不了高端品牌入駐,。這個案例告訴我們,，平臺應(yīng)該根據(jù)準(zhǔn)確的定位，規(guī)劃與之相適應(yīng)的發(fā)展路徑,。最后就是平臺的差異化價值定位,，這是構(gòu)建平臺競爭優(yōu)勢的重要部分。我們可以從一個案例去看它的重要性,。淘寶為什么要開辟天貓平臺,？一方面，淘寶是定位于服務(wù)個體戶,、中小企業(yè),，平臺上的產(chǎn)品大多是便宜、低質(zhì),、假貨橫沖,，一般有品牌有品質(zhì)的企業(yè)都不愿意入駐這樣的平臺；另一方面，京東商城,、亞馬遜等競爭對手一直在品牌品質(zhì)方面打擊淘寶,，例如今年“雙 11 ”京東鋪天蓋地的廣告就是“同樣是低價，真才是最好,！”,。這種情況下，必然要開辟定位于更高端的品牌商城——天貓,，這個平臺不再像淘寶可以無限制準(zhǔn)入,，而是必須達(dá)到一定的品牌標(biāo)準(zhǔn)才能入駐。盡管如此,，這樣的定位相對于奢侈品牌還是不匹配的,，所以當(dāng)天貓想要引進(jìn)奢侈品牌時，仍然是沒有多少奢侈品牌愿意入駐,。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，平臺的品牌構(gòu)建首先要有清晰的平臺定位，有吸引用戶的價值主張,，有很好的差異化方向。平臺可以基于消費者分群,、產(chǎn)品風(fēng)格,、消費檔次、生活場景,、情感需求,、社交行為、產(chǎn)業(yè)特性,、技術(shù)創(chuàng)新等等來做出差異化的定位以及資源整合,。而且，天進(jìn)認(rèn)為,，平臺在開始的投入不一定很大,，只要有強(qiáng)大的差異化定位，有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略,，就有機(jī)會推動資本運作,，快速地把平臺做起來。平臺生態(tài)圈成員也需要定位當(dāng)然,，不止平臺需要定位,，平臺生態(tài)圈成員也需要定位，這是平臺差異化的重要體現(xiàn),，更是平臺品牌不可或缺的重要部分,。一方面圍繞平臺的定位，我們要思考什么樣的成員才是有助于推動平臺生態(tài)圈的發(fā)展,？以學(xué)習(xí)為例,，想象一個學(xué)習(xí)場景,，用手機(jī)端 APP 可以預(yù)約老師晚上八點上課，上課前,，我們可以查看學(xué)習(xí)資料（包括各種交流活動,、校友分享、學(xué)校介紹等等）,，可以跟同學(xué)在線聊天,；課間休息可以泡一杯咖啡，可以刷屏購物,，可以看點有趣的笑話,，可以吐槽課程的精彩或無聊；上課可以躺聽,、坐著,、站著、走著聽……根據(jù)時間,、地點,、人物、事件,、連接方式的不同,，學(xué)習(xí)場景的組合還可以融入很多東西，這里面蘊(yùn)含有很多巨大的商機(jī),。學(xué)習(xí)型平臺可以把跟學(xué)習(xí)聯(lián)想有關(guān)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)都收納入進(jìn)來生態(tài)圈,，從而為消費者打造一個個豐富多樣的學(xué)習(xí)體驗場景。未來,，更多的平臺將會基于相關(guān)場景的延展去定位生態(tài)圈所需要的成員,。這個成員可能是基于生活、工作,、娛樂,、購物等場景所延伸的相關(guān)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)；可能是基于此時此刻的社交需要,；可能是基于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)使用需要,；可能是場景氛圍表達(dá)需要；也可能是場景人物情感需要…… 平臺經(jīng)濟(jì)時代,，基于豐富多樣的生活方式,、情感表達(dá)、場景構(gòu)造的需要,，平臺生態(tài)圈的成員也越來越豐富,，這個過程伴隨跨產(chǎn)業(yè)融合、新產(chǎn)品研發(fā)與新服務(wù)誕生，可能又將會催生出新一批成員加入,。另一方面,，平臺生態(tài)圈成員對自身的定位是否適合生態(tài)圈發(fā)展需要也很重要。毋容置疑的是,，未來能夠做平臺生態(tài)圈的企業(yè)只有少數(shù),，大多數(shù)中小企業(yè)可能都是生態(tài)圈成員。企業(yè)一定要把自己的角色定位清楚,。你是要做善于利用平臺的企業(yè),？還是想做平臺生態(tài)圈最堅固的一環(huán)？是扮演制造商,、供應(yīng)商,？還是扮演流通商、物流商,？這其中,，最關(guān)鍵的是，你想要扮演的角色是否是平臺需要的角色,？最后,，問題回到同一個交叉點上：平臺生態(tài)圈成員的定位既是要符合平臺定位的需要，又要適合企業(yè)自身的發(fā)展定位,。在平臺制造商,、供應(yīng)商中，你有什么與眾不同的價值,、功能、設(shè)計,、風(fēng)格,、品牌個性、價格優(yōu)勢嗎,？作為咨詢公司,，我們不僅要幫助平臺做好前瞻性的定位，同時也要輔導(dǎo)生態(tài)圈成員做好角色定位,。差異化,，形成品牌及產(chǎn)品矩陣天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，通過清晰的平臺定位與生態(tài)圈成員定位,，我們可以精準(zhǔn)地布局平臺產(chǎn)品與服務(wù)的多元化層次規(guī)劃,，例如爆款產(chǎn)品、主攻產(chǎn)品,、防守產(chǎn)品,、讓利產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品、價格敏感型產(chǎn)品,、價值敏感型產(chǎn)品等等,，這些產(chǎn)品之間可以任意組合，快速調(diào)整適合市場競爭需要的產(chǎn)品矩陣,，通過產(chǎn)品矩陣創(chuàng)造符合消費者需求的差異化機(jī)制,，最終以場景化方式提供解決方案。與此同時,，配合產(chǎn)品矩陣,，平臺要有良好的品牌勢能去承載它所引發(fā)的連環(huán)效應(yīng)，包括平臺本身的品牌影響與平臺成員的品牌影響,，它們共同組成平臺的品牌矩陣,，主打品牌、爆款品牌,、高端品牌,、體驗品牌等等，同樣可以任意組合,，同樣可以快速調(diào)整以適應(yīng)平臺競爭,。這樣，通過形成差異化的品牌及產(chǎn)品矩陣,，平臺可以在激烈的競爭中一步一步拉開差距,！這是一個商機(jī)爆發(fā)的時代，同時也是一個模仿復(fù)制能力很強(qiáng)的時代,。面對越來越多的平臺化競爭,，平臺建設(shè)一定要有差異化的定位、獨特的品牌價值,，從而打造平臺獨一無二的核心競爭優(yōu)勢,！; 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破解家裝、家裝O2O與互聯(lián)網(wǎng)裝修的十大謬論: 穆峰 2015-9-25 15:29; 最近,，關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)裝修聽到的負(fù)面聲音不絕于耳,，筆者作為專門研究這個行業(yè)，并期望做家裝O2O最有價值的思考,，有必要針對看到的和聽到的,，及行業(yè)內(nèi)外人士的一些疑問，做一次簡單溝通,。文中有些內(nèi)容希望行業(yè)內(nèi)外的人都看看,，尤其是報道過這個行業(yè)的媒體，多了解這個行業(yè),。我還是堅信,，那些矢志于推動家裝行業(yè)發(fā)展,，嘗試改變產(chǎn)業(yè)鏈條，改善裝修用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是應(yīng)當(dāng)鼓勵的,，畢竟是新生事物,，快速迭代，不斷創(chuàng)新,，問題肯定有,，但不影響它魔鬼的步伐。一,、“傳統(tǒng)家裝是實體公司,，人跑不了” 一聽這話我只能“呵呵”，傳統(tǒng)裝修公司的獲客成本在35%以上,，在產(chǎn)業(yè)鏈條上充當(dāng)了一個“吸血鬼”的中介角色——對設(shè)計,、施工和材料都缺乏有效整合能力，只能是打低價吸引用戶,，各種廣告投放終端攔截高成本獲取用戶信息,，銷售型設(shè)計師搞定用戶，推薦回扣高的材料,，施工分包工長,，增漏項不斷，至少90天的施工周期麻煩不斷,，無體驗可言,，不干架就不錯了。這里面,，低價攬客,，后期增項，用戶不爽,；銷售型設(shè)計師為買材料而銷售,，嘴上抹油，用戶怎辨好壞,；施工分包,，增漏項成為工長利潤來源,；材料商銷售成本高,，只能跪舔，毫無面子可言,。所以說,，傳統(tǒng)裝修公司讓產(chǎn)業(yè)鏈上每個鏈條都在病態(tài)運作，一個中介做到如此地步,，我也是醉了,。風(fēng)聲一緊,，資金鏈一斷，跑路,，跑路,，用戶在咆哮！二,、“家裝行業(yè)競爭很激烈,，市場化程度高” 這個行業(yè)看似競爭很激烈，線上燒錢,，線下掃樓,，還有一群姑娘站街掃碼……其實都是表象，還沒有充分競爭,，行業(yè)效率太低,。試問，哪個充分競爭的行業(yè)用戶體驗如此之差,？被坑被騙,，白花不少冤枉錢，還可能當(dāng)孫子,；很不透明,，毛利太高，但利潤很低,，銷售及運營成本高得離譜,；施工、供應(yīng)鏈下單及材料配送的溝通成本太高等等,。一旦行業(yè)效率提升了,，市場化程度更高，勢必市場復(fù)制的成本低,！三,、“互聯(lián)網(wǎng)裝修就是個概念，是二道販子,，跟傳統(tǒng)裝修沒啥區(qū)別” 先說說區(qū)別,，主要是三點：一是獲取用戶的方式和成本差異，二是材料和施工的去中介化,，三是是否充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式改造裝修,，并重視用戶體驗。這個就不展開說了,，那些喊著“偽概念”的人可以看我之前的文章,。另外，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司跟傳統(tǒng)家裝公司一樣也是中介嗎,？如果以資源整合來看,，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司看似是中介,，其實不是的： 1）要對所有參與者的結(jié)果負(fù)責(zé)。公司對設(shè)計有掌控,，對施工有標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的工程管控和監(jiān)理制度,，以及材料的F2C，每一個參與者,，互聯(lián)網(wǎng)裝修都需要對其結(jié)果負(fù)責(zé)并追溯,，最終向用戶負(fù)責(zé)。 2）對參與者是自有或可以掌控,。從所有制來看,，設(shè)計師是公司的員工，即使外聘的高級設(shè)計師做圖,，對交付的設(shè)計圖有版權(quán),；施工有固定合作施工隊，并嚴(yán)格管控,，主要是利益分配合理并有單源保證收益,；再有材料，F(xiàn)2C可以實現(xiàn)家裝公司和廠家共有品牌,，就看整合力和出單量了,。從互聯(lián)網(wǎng)裝修對傳統(tǒng)家裝行業(yè)的改變來看，起了推動作用,。先改變了交易規(guī)則,，讓信息更透明，裝修貓膩無處躲藏,；以及營銷成本低了,，雖然口碑很難，但最終會改變行業(yè)的走向,；還有不用去工地,，通過技術(shù)手段實現(xiàn)信息化，降低了管理運營成本,。四,、“互聯(lián)網(wǎng)裝修風(fēng)口來了，順風(fēng)而為,，風(fēng)投帶我飛” 這是我聽到的最糊弄人的一句話,。分兩類來看，平臺模式和垂直模式,，平臺模式風(fēng)口已過,，如建材家具交易類,、裝修信息撮合類平臺,，后進(jìn)入的機(jī)會很少,，得從一個點切入，如極客美家聚合設(shè)計師,、三空間借助MARS（工長口碑發(fā)展系統(tǒng)）找工長,、優(yōu)裝美家上線發(fā)布裝修管家、金色家園網(wǎng)創(chuàng)新家庭生活消費O2O切入家裝等做整合平臺,。而對垂直類的家裝公司來說,，年底到明年年初會有一些死掉或轉(zhuǎn)型，如變得更輕一些,，估計到明年年底風(fēng)口也來不了,，太重了，飛不起來,！若能來,，前提也是行業(yè)效率的提升到了一個爆發(fā)點，如施工標(biāo)準(zhǔn)化推行,、工人產(chǎn)業(yè)化大幅提升,、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制等行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)有起色。否則,，所謂的互聯(lián)網(wǎng)裝修垂直公司之風(fēng)口可能永遠(yuǎn)也來不了,！做垂直的互聯(lián)網(wǎng)裝修模式更重，全面切入在施工標(biāo)準(zhǔn)化,、城市復(fù)制,、供應(yīng)鏈管理、個性化需求還沒徹底解決出現(xiàn)的一系列問題,，且各項數(shù)據(jù)也沒拉到極限,，給風(fēng)投感覺還沒形成核心的競爭力。總之就是太重了,，他們看不懂,，投也是等到死一批再看剩下的。就看誰能撐到明年下半年甚至到年底,，摸得再清楚些,，真實數(shù)據(jù)能初步形成O2O閉環(huán)。現(xiàn)在最主要的是活到明年下半年,，耐住煎熬,，可能時間還會更長，還得好好活兒,，做產(chǎn)品,，練施工，搞運營,，強(qiáng)管控,，先讓自己強(qiáng)大起來,，管他風(fēng)口啥時候來。雖然做垂直的互聯(lián)網(wǎng)裝修很苦,，很煎熬,，但對行業(yè)發(fā)展推動是最大的，對產(chǎn)業(yè)鏈的改造也是涉及面最廣的,，對用戶需求的解決可能是最全面的,，也是未來家裝市場會誕生銷售額最大家裝公司的孵化地。五,、“硬裝是需要設(shè)計的,，專業(yè)設(shè)計師為我服務(wù)” 其實，硬裝的個性化本身是不存在的,，真正所謂的個性化只會在大面積的房子中出現(xiàn),，比如超過180平的房子，國內(nèi)大多數(shù)人是沒有接受過專業(yè)美學(xué)培養(yǎng)的,，對軟裝個性化是以自己的想象隨意搭配,。搭出來，丑陋不堪,，多花錢,，又不省心，何苦呢,！而用戶不知道的是傳統(tǒng)裝修的個性化設(shè)計只是形式和概念,，甚至是為預(yù)留增漏項服務(wù)，增加利潤,。而大多數(shù)設(shè)計師其實是“銷售型設(shè)計師”或材料導(dǎo)購員,，為你服務(wù)，讓你簽單,，多賺錢才是目的,。想起最近某互聯(lián)網(wǎng)家裝北京分公司的市場經(jīng)理說，他碰到一個客戶在王府井買了一套150平米的房子,，傳統(tǒng)家裝公司的人見了流口水,，客戶提心吊膽就怕被騙！另外,，硬裝個性化可以用二八開來理解,，硬裝的標(biāo)準(zhǔn)化可以做到80%，而剩下的20%如電視背景墻,、吊頂?shù)瓤梢酝ㄟ^多套可搭配的方案解決,。總體來說，還是硬裝標(biāo)準(zhǔn)化+軟裝個性化滿足用戶需求,。六,、“互聯(lián)網(wǎng)裝修就是套餐模式，就是打價格戰(zhàn)” 一直以來,，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司打出的多是套餐，潛意識認(rèn)為這就是互聯(lián)網(wǎng)裝修,。今年3月份我給互聯(lián)網(wǎng)裝修下過一個定義,，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式是借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具改造傳統(tǒng)裝修，去中介化,、去渠道化,、標(biāo)準(zhǔn)化及信息化（以后的個性化），優(yōu)化并重新梳理整合裝修鏈條,，改變傳統(tǒng)裝修的用戶體驗,，讓裝修變得簡單、透明,、所見即所得及高性價比,。說的更直白些就是對行業(yè)效率提升和進(jìn)化有積極的推動力，真正能提升裝修體驗的模式才是互聯(lián)網(wǎng)裝修,，而不是套餐模式,。而現(xiàn)在的硬裝套餐可以看成是“敲門磚”：一是市場教育，整包占2成,，接受你的包的不到5%,，但這部分用戶算是互聯(lián)網(wǎng)重度感染者，更容易被教育,，教育成本低,。第二，硬裝套餐切入的用戶份額很小,，能滿足所有用戶需求才是互聯(lián)網(wǎng)裝修要干的事情,，怎么滿足所有用戶需求呢？豐富的個性化,，勢必要延伸產(chǎn)品,。第三，材料和價格標(biāo)準(zhǔn)化,，或選擇有限化會降低市場運營,、后端支撐的壓力，相對可以跑得更快一些,。另外“價格戰(zhàn)”的提法有問題,，蘑菇裝修599、有住百變加699、紫薯家裝618等互聯(lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品都有毛利的,，毛利也在10%以上,，至于是不是虧損，那要看運營的各類成本,，加上城市開拓等,，分?jǐn)偟某杀緯蟆Ｄ阕?0單持平,，我可能得到100單才有凈利,，產(chǎn)品本身是不虧損的，只是根據(jù)自己的運營,、供應(yīng)鏈及工程管控的能力圈定了合適的毛利率,。還有互聯(lián)網(wǎng)裝修模式降低了獲客和管理運營成本，規(guī)范化施工提高人效,，剔除了傳統(tǒng)裝修的中間材料商（有些是部分實現(xiàn)F2C）,，去中介化、透明后,，價格自然低了,。七、“從細(xì)分市場切入家裝,，滿足用戶需求太少了” 平臺模式容易作死的一個主要原因就是貪大求全,，急不得。一開始從細(xì)分市場切入,，做小而美的產(chǎn)品,，服務(wù)好一部分人。為什么這么說呢,？首先資源是有限的,，垂直市場本身要做透，況且家裝這么重,，不可能用有限的資源燒一池水,，先燒開一鍋水再說。比如微裝網(wǎng)定位“不用搬家的裝修”,，做后裝修市場的個性定制微裝服務(wù),，在一線城市的裝修市場二手房就占78%，前景很可觀,。其次用戶的裝修痛點太多,，你只能集中先解決一個最核心的。比如整包,，最顯著的特點就是簡單,、方便和放心。再次，細(xì)分市場的教育成本更低,，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式本身就是一個新的,，用戶認(rèn)知需要一個過程。最后,，你要跑得快,，就得省時間，就得切入細(xì)分市場,。以前我也說過,，在產(chǎn)品、施工,、設(shè)計,、供應(yīng)鏈等還沒完全跑通前做單品,，集中資源,。當(dāng)單品做到極致，才能對所有的疑問,、嘗試做出準(zhǔn)確的產(chǎn)品優(yōu)化方向判斷,。在鏈條跑通后，再嘗試細(xì)分人群,，但還是以單品主打,，作流量入口和用戶基礎(chǔ)。另外基于個性化與標(biāo)準(zhǔn)化,，產(chǎn)業(yè)合作與自有工人也會牽扯細(xì)分市場的問題,。八、“裝修用戶是需要全程參與和過程體驗的” 這里要分清楚真實需求和偽需求,，千萬別將偽需求看成是真實需求,。就好像女孩兒說找對象不希望男友“色”，真成這樣,，又得哭了,，不是不能色，而是只能對她一個人“色”,。其實,，用戶的裝修需求很簡單，就是想要一個完整的,、高性價比的,、所見即所得的、裝好且好看的家,，而不是選材料,，挑花色，跑工地，盯著工人干活,，驗收節(jié)點拿著施工手冊挨個比對,，這些不是真實需求，只是用戶不放心,，不信任的真實體現(xiàn)而已,！所以說，互聯(lián)網(wǎng)裝修的全包模式是符合用戶需求的,。以后軟裝包,，要做的也是設(shè)計個性化，材料標(biāo)準(zhǔn)化,，在有限的材料庫里,，搭配用戶想要的一切風(fēng)格和個性化。舉個例子吧,，要不說得也累,。蘑菇裝修在打造一個材料精選庫，由供應(yīng)鏈團(tuán)隊尋找品牌主材的明星產(chǎn)品,，并控制品質(zhì)和價格談判,，然后設(shè)計師團(tuán)隊去挑選花色并進(jìn)行搭配。當(dāng)用戶在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上提出個性化需求時,，只需要根據(jù)設(shè)計師的指導(dǎo)從材料精選庫進(jìn)行自由組合搭配,。這就解決了以前從數(shù)千種材料中漫天選材，搭配效果也未必好的問題,。九,、“做F2C就是控制供應(yīng)鏈價格要低，服務(wù)成本不考慮” 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)裝修在在施工標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)下,，家裝O2O研究者穆峰認(rèn)為會出現(xiàn)讓手藝人價值放大的標(biāo)準(zhǔn)化施工公司,，材料標(biāo)準(zhǔn)化的F2C供應(yīng)鏈公司以及個性化定制成本更低的個性化設(shè)計公司。其中,，供應(yīng)鏈的掌控需要量的支撐,，還要解決復(fù)制難的問題。現(xiàn)在就連主材做到這點都有困難,，更別說軟裝了,，得先讓材料標(biāo)準(zhǔn)化。這里有個誤區(qū),，就是一味降低材料價格,，而忽略了供應(yīng)鏈的服務(wù)成本，看似這些和你無關(guān),，合作方都會納入成本評估體系,，在銷量達(dá)不到要求的情況下,，合作成雞肋，難以持續(xù),。如設(shè)計師的排磚圖有誤,，會導(dǎo)致瓷磚要么多了要么不夠，將300×450的墻磚弄成了300×300,，送多了,，拉回去不一定能用，還有運費和人工成本,。這些供應(yīng)商都會計入合作成本,，幾個月或半年一算，沒賺到多少錢,，還費時費力,，干錯就算了。這需要雙方多為彼此考慮,，才能建立和諧,、可持續(xù)的合作關(guān)系。十,、“我們要埋頭苦干,，做好自己就夠了” 這個行業(yè)特點就是大行業(yè),、小公司,，本來就小，再無格局,，那真沒法玩了,。互聯(lián)網(wǎng)裝修還有很多潛力沒發(fā)掘出來,，市場和用戶都需要教育,，這恰恰是需要同行們抱團(tuán)形成合力一起發(fā)展。另外傳統(tǒng)裝修根深蒂固,，要被改造的勢力很強(qiáng),，這得打群架，不是決斗,，也不是單挑,，是“改造”與“被改造”；而用戶被耳濡目染也很受傷,，需要共同去教育市場,，用實際的產(chǎn)品和體驗告訴用戶，互聯(lián)網(wǎng)裝修是可信賴的,。正如蘑菇裝修創(chuàng)始人尚海洋所說“沒有誰能一家拿出多大的資金去試錯,，去創(chuàng)新,，如果大家抱團(tuán)，至少會分?jǐn)傉麄€行業(yè)創(chuàng)新的成本,�,！� 怎么抱團(tuán)？一是要相互溝通,，增強(qiáng)了解,，別悶頭做自己的一畝三分地；二是格局要大,，這個市場你吃不完,，我很反感攻擊同行，這要不得,，該合作合作,，要結(jié)盟結(jié)盟；三是政府和協(xié)會要推動施工標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn),。在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的跨界聯(lián)合,，品牌公關(guān)、市場推廣,、供應(yīng)鏈等都出現(xiàn)了五花八門的合作,，這些都是有益的嘗試。 “互聯(lián)網(wǎng)+裝修”才上路,，長路漫漫其修遠(yuǎn)兮,，那些為改變傳統(tǒng)裝修弊端而努力的人士還須努力，因為多數(shù)人還并沒有真正了解互聯(lián)網(wǎng)裝修是什么,，能改變什么,，能帶來什么。作者：穆峰,，社會化營銷及家裝O2O研究者,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式,，家裝O2O研究最深入的自媒體人,，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1），50多家媒體特約評論員,、專欄作者,，10年營銷策劃、公關(guān)傳播,、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》(中國時代經(jīng)濟(jì)出版社)，微博@穆峰加微信mufengbrand請注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注; 個人分類: 家裝O2O|925 次閱讀|0 個評論

互聯(lián)網(wǎng)裝修“套餐模式”在打“價格戰(zhàn)”,？: 穆峰 2015-9-1 11:10; 先說幾個家裝概念,，清包,、半包、全包和整裝模式的區(qū)別,。青包也叫包清工,，業(yè)主買所有材料，施工找工長或家裝公司,；半包是業(yè)主買主材,，施工方負(fù)責(zé)施工和輔料采購；全包,，就是包工包料,，硬裝的所有材料采購和施工都由施工方負(fù)責(zé)。整裝則是從基礎(chǔ)裝飾到全房家居,，再到系列軟裝,，家電配套，提供一站式服務(wù),。有人曾說：清包,，費心在前頭，放心在后頭,；全包,，省心在前頭，煩心在后頭,，半包,，不偏不倚中庸之道。當(dāng)然,，這是形容傳統(tǒng)裝修的各種問題,。而目前互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司則以全包為主,，完成硬裝部分,，然后延伸至軟裝、家具和家電,。此前,，實創(chuàng)裝飾董事長孫威認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)裝修模式引發(fā)了家裝行業(yè)價格戰(zhàn)，“攪亂了整個市場,，甚至有些企業(yè)跟風(fēng)推出類似的低價套餐,，整個行業(yè)似乎回到十年前推崇低價快裝的年代，最終受害的還是消費者,�,！逼鋵崳瞥龅蛢r套餐基本都是傳統(tǒng)裝修公司,，或者打著互聯(lián)網(wǎng)裝修旗號的傳統(tǒng)家裝公司,。那傳統(tǒng)的裝修套餐為什么如此招人煩,？現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包套餐是用戶需要的嗎？這些套餐模式是在打價格戰(zhàn),？其面臨的真正問題是什么,？以后互聯(lián)網(wǎng)家裝公司究竟會發(fā)展成什么？這里跟大家做個探討,。傳統(tǒng)裝修的“全包”是什么貨色由于傳統(tǒng)裝修公司充當(dāng)中介角色,，對設(shè)計、施工和材料都缺乏有效整合能力,，只能是靠低價吸引用戶,，流程是這樣：高成本獲取用戶信息——銷售型設(shè)計師搞定用戶——施工貓膩不斷—— 90 天反反復(fù)復(fù)終于搞定，用戶體驗很差,，吐槽,，甚至找媒體曝光，鬧掰等,。 A ．打低價,，又要搞得復(fù)雜些，最好讓用戶不好比價,，又覺得性價比高,，就打出了類似于“ 90 平米家裝 28800 元全包，拎包入住,，還送萬元家電”,。往往這些業(yè)主都是想貪便宜的人。 B. 進(jìn)行小區(qū)掃樓,，人海戰(zhàn)術(shù)發(fā)傳單,，傳統(tǒng)媒體打廣告，買業(yè)主電話信息,，再投放百度競價等等,，高額的成本獲取用戶。 C ．業(yè)務(wù)員,，也就是設(shè)計師搞定上門用戶,，優(yōu)先推銷高回扣材料，才不管你的需求,，會用各種理由說服你,。另外他們會說 XXX 元的設(shè)計費也免了，連吊頂和電視墻都不含 ,，哪里需要什么設(shè)計,？嚴(yán)格來說，這也不是設(shè)計,。 D ．施工貓膩,，套餐里常見伎倆是漏防水,、漏回填、漏鏟墻（有的房子不需要）,、不含吊頂和造型及漏找平……最后一塊收益就是水電施工,，說是實測適量，往往通過功能或布局改造水電后,， 1 萬以上的水電工程能拿走 5000 元利潤,。 E ．材料水分很大，用的都是最差的,，就算是名牌也是特價打折款的低端產(chǎn)品,。總之，傳統(tǒng)家裝公司的套餐模式就是一種病態(tài)的模式,，裝出來的效果,，就跟開發(fā)商偷工減料裝出來的精裝房差不多，材料不僅質(zhì)量差,，還不環(huán)保,，味道也大，毫無個性化可言,，裝出來都是一個模子印出來的,，每家每戶都一個死樣子，這樣的家你要么,？ “套餐模式”是用戶的選擇嗎,？有人說施工包才有前途，主材得讓用戶選,，自由搭配才有自己想要的風(fēng)格,。真實情況是這樣嗎？首先,，硬裝本身沒有太多個性化,。此前我寫過《互聯(lián)網(wǎng)裝修大戰(zhàn)背后：個性化設(shè)計是個偽概念》，直言硬裝個性化可以忽略不計,，頂多電視背景墻,、吊頂多給幾個選擇，不會影響后面的軟裝搭配,。另外家裝公司的“設(shè)計師”都是業(yè)務(wù)員，以打單和拿材料回扣為收入點,，也不具備設(shè)計能力和服務(wù)意識,。其次，用戶不懂裝修,，只會被下套,。對大部分用戶來說裝修都是陌生消費,，需求不清，不知道怎么去裝修,；而家裝產(chǎn)品消費又是家庭消費里面最復(fù)雜的產(chǎn)品,，用戶不知道找誰放心，一頭霧水,，東奔西走,，最后還是被談單設(shè)計師和施工的各種貓膩所坑。那自己動手吧,，半包或青包,，往往即貴又丑，錢沒少花,，裝出的效果很丑,。既然不專業(yè)，那他為什么還要親自參與呢,？這都是傳統(tǒng)裝修各種貓膩陷阱給嚇出來的“自我免疫”,，你既然那么不靠譜，那我就盯著你來弄,，看你還能耍什么花招,？這么一想挺自信的，誒,，還是被坑了,！再次，不要將偽需求看成是真實需求,。其實,，用戶的裝修需求很簡單，就是想要一個完整的,、高性價比的,、所見即所得的、裝好的家,，而不是選材料,，挑花色，跑工地,，這些不是真實需求,，只是用戶不放心，不信任的真實反映罷了,！這么來看,，互聯(lián)網(wǎng)裝修的全包是符合用戶需求的，而不是施工包。這也是為什么我一直不想將那些打著“互聯(lián)網(wǎng)家裝”旗號的半包如柚子裝修,，說成是互聯(lián)網(wǎng)裝修模式,，因為用戶并沒有真正省事。最后,，從長遠(yuǎn)來看,，家裝行業(yè)效率太低，提升效率是趨勢,。傳統(tǒng)家裝的裝修周期是 90 天,，而互聯(lián)網(wǎng)裝修多是 45 天為主，提高了施工效率,，以蘑菇裝修為例,，不僅施工周期比傳統(tǒng)裝修縮短一半，而且接單數(shù)量比傳統(tǒng)裝修多一倍,，從而增加了工人收入,，而不是傳統(tǒng)意義上的惡意增項。我去北京五道口吃 “西少爺肉夾饃”很有感觸,，一是標(biāo)準(zhǔn)化,，高效率，出餐比肯德基還快,，搟面皮 + 三個料包自己調(diào),；二是價格定位大眾，銷量很大,，高坪效,，肉夾饃+三選一（搟面皮、小豆花,、胡辣湯）+飲料（冰峰等）21元,，在西安也得15左右；三是產(chǎn)品的取舍,，在西安涼皮有很多種,，還有米皮，它只做一種,，過多的選擇會提高對標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈的要求,。互聯(lián)網(wǎng)裝修的 599 或 699 的標(biāo)準(zhǔn)化,、高性價比和減少用戶選擇困難也是一樣的,。互聯(lián)網(wǎng)裝修在打“價格戰(zhàn)”？有人批判這些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司一出來就打價格戰(zhàn),，這點我一直不同意,，看問題不要看表象,，覺得價格低就是打價格戰(zhàn),，這個行業(yè)太傳統(tǒng),、太重了，只能說傳統(tǒng)裝修頑疾之多讓人驚嘆,。第一,，都有毛利，拼的是運營,。 “價格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業(yè)競爭行為,，其主要內(nèi)部動力有市場拉動、成本推動和技術(shù)推動,，目的是打壓競爭對手,、占領(lǐng)更多市場份額、消化庫存等,，如 2011 年的京東當(dāng)當(dāng)價格戰(zhàn),。而互聯(lián)網(wǎng)家裝公司并沒有打價格戰(zhàn)，只是根據(jù)自己的運營,、供應(yīng)鏈及工程管控的能力圈定了適合自己的毛利率,，并沒有賠本賺吆喝。第二,，低價格是模式導(dǎo)致的,。傳統(tǒng)裝修的增項漏項的結(jié)果就是價格高，附加值低,，互聯(lián)網(wǎng)裝修起來時是針對傳統(tǒng)的裝修痛點來打,，去中介化、透明后,，價格必然低,，性價比自然會高。順便提一下,，傳統(tǒng)家裝與互聯(lián)網(wǎng)裝修的區(qū)別主要是三點：一是,，獲取用戶的方式和成本差異，二是材料和施工的去中介化,，三是是否充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式改造裝修,，并重視用戶體驗。第三,，硬裝難以溢價,。這些新公司們的品牌還不具有溢價能力，重要的是在硬裝上難以溢價,，施工是透明的,，F(xiàn)2C的供應(yīng)鏈在沒有大規(guī)模的出貨量下,，價格談判的差距不會拉開太多，之后主要靠軟裝強(qiáng)化設(shè)計元素,、個性化需求,、家具銷售及智能家居溢價，提高收益,。 “套餐模式”面臨的真正問題很多人在批判互聯(lián)網(wǎng)裝修的套餐模式,，其實都沒有抓到其本質(zhì)，有沒有問題,，肯定有,，我是這么看的。問題一,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，靠營銷概念突圍。大家都與國內(nèi)一線主材合作,，產(chǎn)品形式雷同度高,，“無增項”、“頂級供應(yīng)商”,、“環(huán)保材料”等大同小異,，施工也差不多，能看到的更多是營銷上的差異,，就看誰在供應(yīng)鏈管理,、施工管控和市場運營方面更強(qiáng)了。如悅裝網(wǎng)打出德系概念,，有“7大德系工藝”,、“15大德系品牌”，紫薯家裝定位為“最自由”的互聯(lián)網(wǎng)家裝,，美家?guī)?77/㎡打環(huán)保牌,，蘑菇裝修打性價比，在西安,、北京,、成都、沈陽市場從8月20日發(fā)起“599/㎡性價比前所未有,，90天后再也不見”市場活動,，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺齊家網(wǎng)請“暖男”黃曉明代言，率先打明星牌,。問題二,，中低端用戶形成的品牌印記導(dǎo)致延伸困難。現(xiàn)有套餐模式的用戶大多是中端,，在一線城市甚至可能都是低端用戶,，這樣形成的品牌感知對以后的產(chǎn)品延伸,，如設(shè)計、軟裝,、智能家居等都會帶來負(fù)面的影響,。他會覺得你就是做基礎(chǔ)硬裝套餐的，能設(shè)計出好的效果圖嗎,？軟裝能落地實現(xiàn)嗎,？智能家居那么高大上也能搞,？等等一系列疑問,。問題三，價值鏈太短,，盈利待考驗,。前面也說了，靠“基礎(chǔ)施工+主材”的全包模式只能作為流量入口產(chǎn)品,，又是低頻消費,，無法成為利潤型產(chǎn)品。施工透明沒利潤,，材料整合力不強(qiáng),，就難以拿到低價等，只能靠軟裝,、家具及智能家居等獲取高毛利了,。但產(chǎn)品的延伸，勢必需要品牌形象的支撐,，但中低端的產(chǎn)品形象認(rèn)知,，會讓延伸有些尷尬。未來的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是什么樣,？套餐之后互聯(lián)網(wǎng)裝修模式如何發(fā)展,？在施工標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)下，我認(rèn)為會出現(xiàn)三種類型的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司：一）成為標(biāo)準(zhǔn)化的施工公司,。未來優(yōu)質(zhì)的裝修工人是稀缺資源,，他們也是手藝人，工費一定是持續(xù)上漲的,。誰將施工最大化的標(biāo)準(zhǔn)化,，就會獲得更高的收益，也會推動行業(yè)施工標(biāo)準(zhǔn)化,。此類公司更多會成為產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán),，當(dāng)然監(jiān)理在這個時候已被弱化了。黃太吉在做的“品類品牌快餐產(chǎn)品垂直外賣平臺”和此思路近似,，不占用合作餐廳的品牌,、產(chǎn)品,、口味及產(chǎn)能，通過自有的 CBD 中央廚房完成加熱,、加工和包裝,、配送。比如這家餐廳一天可以賣 1000 個豬蹄,，而自有產(chǎn)能只能做 500 個,，那其余的黃太吉可以給你做，同時還能獲得流量,，只配送 3 公里 CBD 商業(yè)密集區(qū),。這對施工多少有些啟示，一旦施工標(biāo)準(zhǔn)化了,，效率將會大大提升,。二）成為 F2C 的供應(yīng)鏈公司。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司純粹依靠“基礎(chǔ)裝修 + 主材”無法獲得高毛利,，只能借助“硬裝 + 全屋定制家具 + 廚電 + 軟裝 + 智能家居”獲得更高營收,。從業(yè)主的最終需求來看，拎包入住才是一個真正完整的家,，只是現(xiàn)階段各大家裝公司的信譽(yù),、口碑、設(shè)計水平,、施工能力,、供應(yīng)鏈管控及成本控制還達(dá)不到用戶的心里期望。而從盈利點分析,，施工收入屬于微利,，家裝公司一個月能做 100 單就不得了；為設(shè)計買單的用戶個性化需求很多,，要求很高,，也不屬于目前互聯(lián)網(wǎng)裝修的目標(biāo)人群；唯有在材料上做到 F2C 在供應(yīng)鏈上可以賺取更多利潤,，一站式裝修服務(wù)里,，至少 70-80% 都是主材、家具,、電器等產(chǎn)品,。但供應(yīng)鏈的掌控需要量的支撐，要不成了無源之水,，無本之木,；另外供應(yīng)鏈最大的難題還是復(fù)制難，全國性的公司如何復(fù)制,？現(xiàn)在就連主材做到這點都有困難,，更別說軟裝了�,，F(xiàn)有的解決辦法就是讓材料標(biāo)準(zhǔn)化。三）成為個性化的設(shè)計公司,。現(xiàn)在選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的用戶多是對價格敏感,，而如果有可能將個性化定制的成本降到和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)一樣的價格，且裝出效果也很好,，那用戶一定會選擇個性化定制,。隨著低成本的個性化生產(chǎn)取代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè) 4.0 到來，讓這一想法有了可能,。有了個性化的設(shè)計后,，通過 3D 打印和標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的裝修,、安裝達(dá)到所見即所得的裝修效果,。這類公司核心優(yōu)勢就是個性化設(shè)計。總之,，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包是有用戶需求基礎(chǔ)的，但還要不斷迭代,，從現(xiàn)有的硬裝,，得打造融合軟裝、家具,、智能家居等構(gòu)成的完整的家,，延長價值鏈，提高營收,。過程中,，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，找到競爭的差異化優(yōu)勢,。至于互聯(lián)網(wǎng)裝修模式以后會發(fā)展成什么,，是標(biāo)準(zhǔn)化的施工平臺？還是 F2C 供應(yīng)鏈,？亦或是個性化的設(shè)計公司,？先不管，重要的是你有沒有做好現(xiàn)在——談產(chǎn)品,，說體驗,，提口碑，但能否真正落到細(xì)節(jié),，從每個崗位的實際工作著手,，做好現(xiàn)在呢？夢想是要有的,，先走好第一步吧,！不忘初心,，方得始終。作者：穆峰,，社會化營銷及家裝 O2O 研究者,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式,，家裝 O2O 研究最深入的自媒體人,，《家居電商周刊》主編（公眾號 jiajuds1 ）， 50 多家媒體特約評論員,、專欄作者,， 10 年營銷策劃、公關(guān)傳播,、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》 ( 中國時代經(jīng)濟(jì)出版社 ) ，微博 @ 穆峰加微信 mufengbrand 請注明 “ 姓名 - 公司 - 職務(wù) ” 方便備注; 個人分類: 家裝O2O|885 次閱讀|0 個評論

這兩個問題不解決,，“互聯(lián)網(wǎng)裝修”談不上顛覆: 穆峰 2015-8-27 11:49; 擱筆有些久了,，一直在關(guān)注家裝O2O領(lǐng)域的亂象和根深蒂固的問題，互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）到底怎么做,？市場需要培育,，用戶還得教育，看到一些摸索者埋頭探路,，發(fā)力施工,、工程管控，靠一己之力,，推動行業(yè)發(fā)展,，我都肅然起敬。正規(guī)的家裝公司與“馬路游擊隊”在家裝市場的份額比是七三開,，整個行業(yè)的集中度非常低,，又服務(wù)周期長，加上工人手工完成,，還須供應(yīng)商配合,，并且客戶全程參與，體驗感自然受考驗,。雖然家裝行業(yè)市場比工裝行業(yè)更大,，但標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，過去的家裝公司只是作為中介攬活兒,，行業(yè)并無巨頭出現(xiàn),，難點就在于游戲規(guī)則的建立。互聯(lián)網(wǎng)裝修要想發(fā)展好，一定要解決好兩個問題：一是施工標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化,，二是工人產(chǎn)業(yè)化,，專業(yè)化，職業(yè)化,，及梯隊建設(shè),。這可以看成是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，會提升行業(yè)效率,，但光靠幾家企業(yè)很難達(dá)到,，得依靠政府和行業(yè)協(xié)會來推動。小米對互聯(lián)網(wǎng)裝修的啟示小米過去幾年為何幾何式成長,？不是參與感,，也不是“專注極致口碑快”，而是得益于雷軍所說的三個大環(huán)境,。小米享受了過去15年互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建立起來的紅利,，高度依賴電子商務(wù)，高度依賴社交媒體,；以及高度依賴中國成為全球制造中心的制造紅利,，今天產(chǎn)業(yè)分工使得小米能只負(fù)責(zé)研發(fā)、營銷,、服務(wù)環(huán)節(jié),，不負(fù)責(zé)制造；還有用戶對產(chǎn)品有更高品質(zhì)要求的消費紅利,。這些基礎(chǔ)建設(shè)和成熟的市場消費環(huán)境是小米快速跑的保障。而施工標(biāo)準(zhǔn)化,、甚至非標(biāo)定制化標(biāo)準(zhǔn),，產(chǎn)業(yè)化工人可以看成是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)。比如土建工程,，舉個不恰當(dāng)?shù)睦�,，估計很少有人會關(guān)注這個樓的如何施工、工藝和材料,，因為這個行業(yè)相對發(fā)達(dá),，國家各項標(biāo)準(zhǔn)及資質(zhì)機(jī)構(gòu)很全，是有可執(zhí)行的國標(biāo)和審查的,，消費者不需要參與,，呈現(xiàn)出來的整體的產(chǎn)品，最起碼他們是這么認(rèn)為的,。而設(shè)計,、建材家具和供應(yīng)鏈已足夠產(chǎn)業(yè)化，唯有工人和施工還是老大難問題,。當(dāng)然你說,，傳統(tǒng)家裝公司有施工做得好的,，在高客單值、非標(biāo)準(zhǔn)化操作下完成,，比如別墅裝修,，但那不具有普遍性。其實任何用戶體驗都可以在不考慮成本的情況下達(dá)成,，但那不是市場行為,。家裝行業(yè)的現(xiàn)狀：怎一個亂字了得一個一二線城市有成千上萬家家裝公司，35%的成本耗在獲取用戶上,，又是人力密集型,，有標(biāo)準(zhǔn)難執(zhí)行，人員績效的設(shè)計決定了簽單大于一切,，用戶服務(wù)和體驗忽略不計,，城市擴(kuò)張復(fù)制成本高，大都只能做一個區(qū)域型公司,。在傳統(tǒng)家裝公司里,，設(shè)計師=業(yè)務(wù)員，職能不是設(shè)計是銷售,，打著設(shè)計免費,，推薦材料，靠銷售提成和主材回扣掙錢,，不是為用戶服務(wù)的,，非真正的設(shè)計師。也使得用戶不認(rèn)為你設(shè)計水平高,，不會為設(shè)計付費,，家裝公司也就沒有好的設(shè)計師，長此以往,，惡性循環(huán),。建材商家的日子也不過好，為了獲取客流,，要為家裝公司或設(shè)計師支付返點,、回扣、房租分?jǐn)傎M用,，以及公關(guān)開支,，哪怕這個家裝公司一月只賣了兩單，而服務(wù)它的高成本最終會轉(zhuǎn)嫁給用戶,。另外,，由于建材市場暴利，和銷售渠道單一，信息撮合模式的我要裝修網(wǎng)等推出的建材團(tuán)購模式備受業(yè)主歡迎,，提高了價格透明度,。而施工，傳統(tǒng)家裝公司都是分包給工長,，對施工質(zhì)量的承諾是不靠譜的,，這項工作主要依賴于人，和家裝公司業(yè)務(wù)人員的熱情程度和服務(wù)態(tài)度沒啥關(guān)系,。且大部分家裝公司由于單子少,，是喂不飽工長的。總之,，傳統(tǒng)家裝公司高度依靠人而非制度或體系,，供應(yīng)鏈采購成本高，銷售型設(shè)計師無設(shè)計感可言,，施工分包貓膩多,，增項漏項不斷，主材輔料偷工減料,，既不環(huán)保也不安全,，35%的毛利耗在銷售和管理成本上，維持低利潤,，在盈虧平衡線掙扎,，只會把錢花在“簽單”之前的所有環(huán)節(jié)，無法推動行業(yè)向前發(fā)展,。價值鏈底層的工長如何賺錢工長承擔(dān)了家裝公司的勞務(wù)中介,，組織工人施工，以及項目管理,，又為工人提供了工作,。他的價值和作用在目前的家裝行業(yè)來說不可替代，但仍處在裝修價值鏈的底層,。不管用戶與家裝公司簽訂的是整裝，還是半包,，工長只拿走實際工費,。如整裝，家裝公司拿走合同款的25～35%,，再扣除主材輔料費,，實際工費只剩25%。以10萬的整包裝修預(yù)算為例,，材料費6萬,，施工費4萬，家裝公司要拿走施工費的35～40%才能保持正常經(jīng)營，剩下的剛夠施工,。工長得掙錢,，又不是搞慈善，老家的孩子和媳婦還等著錢過日子呢,，怎么創(chuàng)收,？第一，水電實測實量,，這是最大獲利點,。比如開發(fā)商留的是離地30公分的插板，沙發(fā),、電視柜,、床頭柜等一擺上就擋住了，得挪吧,，臥室再加個雙控,，書桌下面、馬桶旁邊加插座,，吊頂要改線上去……通過功能或布局的改變來改造水電,，一來二去，1萬以上的水電工程能拿走5000元利潤,。第二,，偷工減料，能用便宜的絕不用貴的,；控制人工成本,，施工能走捷徑絕不繞路。第三,，誘導(dǎo)業(yè)主做不必要的增漏項,，而收費沒標(biāo)準(zhǔn)混亂不堪。講個笑話,，某人裝修完后發(fā)現(xiàn)清單列的空調(diào)打孔很貴,，就問“當(dāng)年我爸裝修老宅子時候空調(diào)打孔也沒這么貴呀！你這怎么這么貴,？”工長說：“貴是有原因的,！”業(yè)主問：“什么原因？”他想了想說：“我們打的孔更圓一些,�,！� 事實上，工長基本都是農(nóng)民工,，看眼前利益,，文化程度不高,，在沒有監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)下，干活兒純粹憑經(jīng)驗和良心,，施工質(zhì)量參差不齊才怪,。國標(biāo)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為啥不靠譜其實，家裝行業(yè)也有國標(biāo),，及各地行業(yè)協(xié)會制定的行標(biāo),，但由于工地分散、執(zhí)行成本高,，又缺乏有效監(jiān)管,，即使寫入合同也形同虛設(shè)。另外,，本身這些標(biāo)準(zhǔn)也存在問題,，常年不修訂，在執(zhí)行層過于簡單粗暴,，有的也無法落地,。你看，2001年12月9日由中華人民共和國建設(shè)部,、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局聯(lián)合發(fā)布,，2002年5月1日實施了《住宅裝飾裝修工程施工規(guī)范》（GB50327-2001），這一施工標(biāo)準(zhǔn)直到2012年才進(jìn)行了簡單修訂,。如地面找平,，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是2mm，國家標(biāo)準(zhǔn)是4mm,，有的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司制定的標(biāo)準(zhǔn)是3mm,，顯然行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于國家標(biāo)注，但具體執(zhí)行時也有差異,。再有,，衛(wèi)生間地磚鋪貼工藝，國標(biāo)和行標(biāo)沒有明確標(biāo)準(zhǔn),，大部分家裝公司是采用干鋪工藝,，地磚下容易存水，防水有隱患,。而蘑菇裝修采用的是地磚濕鋪工藝,，杜絕了該隱患。還有,，墻磚薄貼法成本高，粘結(jié)劑比用水泥砂漿鋪貼成本高2倍,，再增加找平工序還得加錢,，也就是材料和工費都得加錢,。純德系互聯(lián)網(wǎng)家裝悅家網(wǎng)宣稱是這么干的，這些國標(biāo)或行標(biāo)都沒有規(guī)定,。互聯(lián)網(wǎng)裝修解決施工痛點了嗎那互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司是怎么解決施工問題的,？現(xiàn)在主要是兩種方式：第三方承包施工和自養(yǎng)工人。做大就要承包施工,，抓施工標(biāo)準(zhǔn)化和工人管理,，以及提高他們的收益，建立高效,、合理的利益分配機(jī)制,；做精細(xì)，做口碑,，做高端用戶,，可以考慮自有工人，復(fù)制慢,，資金密集度高,。愛空間：自有產(chǎn)業(yè)工人的概念模式愛空間從概念上來講是將工隊分包制改成產(chǎn)業(yè)工人制，施工隊都是自己企業(yè)培養(yǎng)的員工,，但成本很高,，必須提高效率，縮短周期降低成本,。從趨勢來看,，行業(yè)效率的提升是必然的，不過愛空間對行業(yè)的推動力,，更多在“互聯(lián)網(wǎng)裝修”的概念傳播和引導(dǎo),。20天工期的詬病就不說了，難以在保證質(zhì)量的前提下實現(xiàn)規(guī)�,；�,。另外自有產(chǎn)業(yè)工人在裝修沒有大規(guī)模工業(yè)化前，也是概念和摸索,，工人還是干著傳統(tǒng)的活兒,。有住網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人楊鐵男在參加《家居電商周刊》線上沙龍講過一個案例，工人也不需要這么高的技術(shù),，北京有家企業(yè)能在工廠鋪貼衛(wèi)生間墻地磚,，到現(xiàn)場組裝，不需要工人鋪貼了,，隨便找個技校的人培訓(xùn)一下就能做,。當(dāng)然，這種組裝的實現(xiàn)還有很長的路要走,。蘑菇裝修：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的工人雇傭模式主打套餐的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司,，盡可能得將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在施工標(biāo)準(zhǔn)化方面,，蘑菇裝修是代表,。首先是施工標(biāo)準(zhǔn)化，有80道工序，嚴(yán)格執(zhí)行300項施工標(biāo)準(zhǔn)，水電59個節(jié)點包含在599報價之內(nèi)，輔料統(tǒng)一配給,，監(jiān)理30項重點控制節(jié)點驗收；其次提高了施工效率,，不僅施工周期比傳統(tǒng)裝修縮短一半,，而且接單數(shù)量比傳統(tǒng)裝修多一倍，從而增加了工人收入,，而不是傳統(tǒng)意義上的惡意增項,；再次施工質(zhì)量和客戶評級會影響分單及對施工人員的補(bǔ)貼獎勵�,！傲硗饽⒐窖b修工程管理系統(tǒng),，可實現(xiàn)施工驗收和微信可視化，前期可檢查,，后期能調(diào)閱,。我們也在和培訓(xùn)學(xué)校合作培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)工人，未來工人是稀缺資源,，必然成為爭奪的焦點,。”蘑菇裝修CEO尚海洋說,，“只要施工能力穩(wěn)定,，每月就可獲得固定分配訂單，收益穩(wěn)定,，正常來說施工隊年收入200萬左右,，也會吸引本地優(yōu)秀施工隊加入�,！� 不過蘑菇裝修正在西安,、北京、成都,、沈陽市場從8月20日發(fā)起“性價比前所未有,，599/㎡ 60天后再也不見”的大規(guī)模市場活動，之后將上線新產(chǎn)品,，599產(chǎn)品會下線,。悅裝網(wǎng)：Uber方式的工人眾包模式相比傳統(tǒng)家裝公司的工費定價方式，新出來的互聯(lián)網(wǎng)家裝悅裝網(wǎng)是由工人定價,，再根據(jù)輔材的價格進(jìn)行測算,，最終還原成公司系統(tǒng)報價,。在制定預(yù)算過程中按照項目的實際情況,由公司質(zhì)檢、工長,、客戶及設(shè)計師共同參與制定預(yù)算，確定預(yù)算的準(zhǔn)確性,。保證了工人的利益后,，確保裝修透明化，在簽訂合同后在施工過程中不再進(jìn)行增項,。另外,，悅裝網(wǎng)出臺了一系列整體家裝工程管理標(biāo)準(zhǔn)，日常管理制度,、安全文明施工標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以及悅裝網(wǎng)項目處罰條例等,，建立高標(biāo)準(zhǔn)管控；其工人眾包就像Uber方式一樣連接,，嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)管控下,，口碑測評，優(yōu)秀工人將獲得平臺補(bǔ)貼和獎勵,，最高會獎勵一臺BMW3系轎車,。齊家網(wǎng): 平臺從監(jiān)管切入質(zhì)量管控模式互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺對提供服務(wù)的家裝公司如果管控不力的話，漫長的裝修周期會問題不斷,。齊家網(wǎng)針對裝修過程不透明,、質(zhì)量沒保障等問題，推出“齊家�,！狈⻊�(wù),，裝修業(yè)主通過其平臺簽約家裝公司，就可以免費申請該服務(wù),；即齊家網(wǎng)通過專業(yè)的監(jiān)理人員會進(jìn)行五次關(guān)鍵節(jié)點驗收,，并設(shè)置階段性付款和平臺尾款托管的方式來對施工質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，從而為裝修業(yè)主提供全程保障,。這也是平臺作為中介應(yīng)盡的義務(wù),，但裝修的復(fù)雜性及節(jié)點驗收的繁瑣嚴(yán)重依賴于專業(yè)的人，如果這個監(jiān)理專業(yè)度不夠,、責(zé)任心差,、工作量飽和等都會影響驗收結(jié)果。微裝網(wǎng): “居家整改”的自有工人模式未來,，需要提升生活品質(zhì),，但不準(zhǔn)備整體翻修、僅對居家做局部調(diào)整和換裝的用戶會越來越多,，“微裝”市場也會越來越大,。目前微裝網(wǎng)立足上海,，只做一線市場，北京廣州和深圳正在籌備啟動,。而微裝網(wǎng)都是自有工人,，通過自有工人建立起服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，為以后培訓(xùn)認(rèn)證“微裝哥”打好基礎(chǔ),，且有1/3的微裝哥是退伍軍人,，更有素質(zhì)和責(zé)任感。 “微裝”涉及的服務(wù)范圍80%是安裝的范疇,，每個新的“微裝哥”都將接受培訓(xùn)成為多面手,，微裝網(wǎng)創(chuàng)始人錢鋼說“比如油漆工在等待涂料晾干時，可以安裝潔具,、廚衛(wèi)吊頂?shù)人姽ず湍竟さ幕�,，這樣公司避免了再派兩個工種的人員浪費，該油漆工也因提成更多積極性更高,！”而電腦智能化派單時會智能抓取那些客戶滿意度高,、掌握技能標(biāo)簽多的“微裝哥”，獲取訂單的機(jī)會更大,。以上模式都會受制于施工標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,，工人產(chǎn)業(yè)化不夠的制約。且標(biāo)準(zhǔn)化施工和工人產(chǎn)業(yè)化相輔相成,，只有標(biāo)準(zhǔn)化了,，產(chǎn)業(yè)工人才會做大，像流水線一樣,，可復(fù)制性強(qiáng),，也是互聯(lián)網(wǎng)裝修能否真正成為一種裝修標(biāo)準(zhǔn)和生活方式，并誕生一家類京東公司的基礎(chǔ),。施工標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)業(yè)工人配套體系亟待建立綜上,，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式要大行其道，必然得依靠施工標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一和工人產(chǎn)業(yè)化培養(yǎng),，但幾個企業(yè)又搞不定,，只能借助行政手段和行業(yè)自律來推動。為此發(fā)出幾點倡議： 1,、住建委主導(dǎo)及行業(yè)協(xié)會參與制定更落地及可執(zhí)行的施工標(biāo)準(zhǔn),； 2、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司作為行業(yè)推動者,，團(tuán)結(jié)不內(nèi)訌,，參與制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)及帶頭試行； 3、由于在執(zhí)行過程中的成本問題,，建議政府或行業(yè)進(jìn)行費用補(bǔ)貼,； 4、鼓勵大型家裝企業(yè)帶頭試行,； 5,、制定政策鼓勵培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)工人，能持證上崗,。如果住建委不主導(dǎo),，行業(yè)協(xié)會也不管怎么辦？就像羅振宇談在央視好想法執(zhí)行很難時所說的“領(lǐng)導(dǎo)又不睡我,，我也沒辦法”�,！都揖与娚讨芸分骶幠路暹@廝只能仰仗所有同行,，通力合作，將訴求能通過非常之方法解決,，要不這行業(yè)效率的提升始終會遇到瓶頸,！另據(jù)中國室內(nèi)裝飾協(xié)會（CIDA）數(shù)據(jù)，2013～2014年,，中國家裝行業(yè)增速均超過10%,，2014年家裝行業(yè)總產(chǎn)值約1.5萬億元，十年間復(fù)合增長率為12.3%,。但行業(yè)最大的家裝公司年營收也就20多億,，“大行業(yè)小公司”來形容很貼切。這么大行業(yè)總得有推動行業(yè)的人,、公司和組織吧,，我將會發(fā)起組建“家裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化及產(chǎn)業(yè)工人建設(shè)聯(lián)盟”，另外也在調(diào)研及撰寫《2015中國互聯(lián)網(wǎng)裝修模式家裝公司行業(yè)研究報告》,，有興趣的同行可與我討論,，期望對行業(yè)發(fā)展有推動。最后再嘮叨幾句,，雖然我在3月系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修模式”,，之后也一直這么提，但有些媒體和企業(yè)卻提“互聯(lián)網(wǎng)家裝”,，其實“互聯(lián)網(wǎng)家裝公司\平臺”是互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司\平臺,。這點大家謹(jǐn)記！作者：穆峰,，社會化營銷及家裝O2O研究者,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式，家裝O2O研究最深入的自媒體人,，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1）,，50多家媒體特約評論員、專欄作者,，10年營銷策劃,、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》(中國時代經(jīng)濟(jì)出版社),，微博@穆峰加微信mufengbrand請注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注; 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從我要裝修網(wǎng)布局50城看家居O2O的三四線市場戰(zhàn)略: 鄧超明 2014-12-16 22:27; 2014年以來，家裝行業(yè)陸續(xù)發(fā)生多起大事,，尤其是與互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上，可以說繼續(xù)呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的態(tài)勢,。有一大看點是,，曾經(jīng)低調(diào)的我要裝修網(wǎng)（原團(tuán)裝網(wǎng)）躍然而成行業(yè)黑馬。據(jù)消息透露,，我要裝修網(wǎng)在2014年完成41個城市分站建設(shè),，主要是西北、西南,、華北,、華中及東北的三四線城市，而且是在沒有任何融資的背景下完成這一目標(biāo),。其實,，筆者梳理該公司的發(fā)展史，基本上都是靠自有資金投入,、精細(xì)化管理及強(qiáng)大的地推團(tuán)隊配合,，從而實現(xiàn)分站布局的計劃。從這一點看,，在重度垂直的家裝家居O2O行業(yè)是比較突出的,，尤其是在整個行業(yè)依靠融資跑馬圈地的時期，更是讓人驚刮目相看,。我要裝修網(wǎng)可以看成是這個朝陽產(chǎn)業(yè)的縮影,，它的發(fā)展過程與業(yè)務(wù)推進(jìn)模式可以帶來很多行業(yè)層面的思考，在目前的市場布局上,，我要裝修網(wǎng)緊緊盯住了三四線市場,，并且一直在做深耕細(xì)植的工作，這種明晰的市場區(qū)隔定位是值得注意的,，從我掌握的信息來看,，其實三四線市場可能是家居O2O的未來，更大的市場空間可能就在這些城市里。首先,，市場基礎(chǔ)與開發(fā)空間充滿想像力,。事實上，一二線城市的家居建材市場已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài),，競爭壓力大,，而三四線城市市場開發(fā)空間與上升空間的潛力都很大，增速快,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，中國有289個地級市，含縣級市就有661個,。這些城市中,，使用互聯(lián)網(wǎng)購物，包括網(wǎng)家居建材的用戶,，也呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長態(tài)勢,，市場潛力突顯。其次,，用戶需求螺旋式上升，帶來極大的機(jī)會,。由于房價相對較低,，三四線城市年輕群體擁有房子的群體規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時,，該群體的審美及裝修需求,，伴隨經(jīng)濟(jì)收入的改善與整個消費環(huán)境的變化，而逐漸拔高,。相比之下,，符合該群體較高要求的專業(yè)裝修公司卻很少，且收費不低,。同時,，這些市場的家居建材經(jīng)銷商的營銷和服務(wù)意識相對落后，很好更好地滿足用戶需求,，但行業(yè)毛利率高于一線城市,，這給了家居O2O很大的想象空間。再者,，用戶消費習(xí)慣與消費環(huán)境有利于O2O的推廣,。以前，三四線城市的消費者對價格比較敏感,，但隨著生活品質(zhì)的提升,，以及移動電商和智能手機(jī)的影響，很多消費者受到一二線城市的消費潮流影響，也會追求性價比和品質(zhì),，他們知道選擇什么品牌會影響他人對自己的評價,，這使得他們對品牌和消費體驗有了更高的要求和期待。另外,，有數(shù)據(jù)顯示,，2013年中國內(nèi)地市場智能手機(jī)出貨量超過了3億部，低端智能機(jī)在三四線城市,、農(nóng)村地區(qū)的普及將繼續(xù)加速,，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價格不斷降低，當(dāng)人,、手機(jī),、應(yīng)用積聚，一股來自移動互聯(lián)網(wǎng)的壓倒性力量將勢不可擋,，這使得三四線城市的人群成為了許多移動應(yīng)用開發(fā)者努力尋找的“付費用戶”,。毫無疑問，家居O2O的一個前景廣闊的未來就在三四線城市,。這也是我要裝修網(wǎng)這樣一家O2O消費導(dǎo)購平臺立足二線城市,、深耕三四線城市的重要原因。在我要裝修網(wǎng)的官網(wǎng)首頁,，已經(jīng)展示有安康,、保定、寶雞,、邯鄲,、開封、臨汾,、洛陽,、樂山、平頂山,、渭南,、襄陽、運城等50多個地方分站名錄,。當(dāng)然,，機(jī)會在我們的天地中到處飄著，但它只是留給有準(zhǔn)備,、敢拼搏,，并且富有智慧的人們，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》這本書以“請相信你的力量”作序,，是的,，每一個正在奮斗的O2O們,，相信你們能夠借信息化的力量改變經(jīng)濟(jì)與社會。我要裝修網(wǎng)在三四線市場先行一步,，已經(jīng)甩開了很多競爭對手,。根據(jù)目前的情況看，以家裝,、家居,、建材為主的泛家居O2O正面臨一個新的風(fēng)口，看誰能在風(fēng)口上能霸氣地起舞�,。ㄎ� 贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)總策劃鄧超明）作者介紹：鄧超明,，贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)總策劃，北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理,、大材網(wǎng)CEO,，創(chuàng)建有F4話題營銷、FEA及FEAVA飛舞網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系,、F6網(wǎng)絡(luò)整合營銷和“營銷四力”,、互聯(lián)網(wǎng)營銷價值鏈、互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭力指標(biāo)體系,、客戶引流18套兵法等數(shù)字營銷系統(tǒng),。服務(wù)企業(yè)包括福溢家居、得高,、3A環(huán)保漆,、BNN、金舵,、興輝、澳斯曼,、金牌,、奧林、恒潔,、歐神諾,、皇朝、嘉麗士,、博德,、文都、北京建工等100余家,，著有《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》、《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》等4部,，創(chuàng)作專業(yè)作品已超過300萬字,。; 618 次閱讀|0 個評論

六個關(guān)鍵點，讓你玩轉(zhuǎn)家裝O2O: 穆峰 2014-11-27 20:52; 大家都知道,，低成本,、快速獲取用戶，并通過產(chǎn)品或服務(wù)維持粘性,，再尋找商業(yè)模式去貨幣化,，當(dāng)然在移動互聯(lián)網(wǎng)也有同步的，但顯然入口爭奪是第一步,，沒這個,，一切免談。家裝作為互聯(lián)網(wǎng)的重要入口已經(jīng)來臨,，而入口的本質(zhì)是獲得流量并將流量變現(xiàn)的渠道,。可以想象,， 4 萬億的家居建材市場規(guī)模會帶來大量用戶流量,， O2O 的入口渠道也在快速發(fā)展，付費用戶數(shù)和 ARPU 可以保證變現(xiàn)能力很強(qiáng),。另外,，傳統(tǒng)的家裝行業(yè)分散、集中度低,，不透明,，又是低頻消費，用戶不專業(yè),，體驗非常差,，很容易被互聯(lián)網(wǎng)改造，所以從家裝 e 站,、有�,。僮兗印⑽乙b修網(wǎng)的快速發(fā)展就能看出家裝 O2O 的前景,。那么家裝 O2O 要注意哪些問題,？穆峰這廝跟大家胡侃幾段，歡迎拍磚,。重度垂直,，精準(zhǔn)人群。 “重度垂直”是《創(chuàng)業(yè)家》雜志社長牛文文提出來的,，什么意思,， O2O 的核心就是將一個細(xì)分人群的體驗做到極致，在細(xì)分領(lǐng)域建立一套體系將有限用戶牢牢抓到手里,。我們知道,，在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代,，往往是通過一個免費的殺手級產(chǎn)品，獲取海量的小白流量,，而非用戶,，一旦一家贏了，行業(yè)寸草不生,。而在移動互聯(lián)網(wǎng),，本質(zhì)是 C2B ，一開始用戶基本是有限的,，用戶知道你是誰,，不需要海量，而且他們是有付費習(xí)慣的,，所以家裝 O2O 要先精準(zhǔn)你的人群,，把這部分的細(xì)分用戶體驗做扎實，而這靠得就是重度運營,。重服務(wù),，心里踏實的感知。國內(nèi)電商從最開始以書籍為代表的高標(biāo)準(zhǔn)化,、輕服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購物,，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；到以服裝衣帽為代表的非標(biāo)準(zhǔn)化,、輕服務(wù)的第二階段,，涌現(xiàn)了大量的淘品牌；再到以家電類,， 3c/ 數(shù)碼產(chǎn)品為代表的標(biāo)準(zhǔn)化,、重服務(wù)階段，京東,、國美及蘇寧自不必說,；而目前的產(chǎn)品特征已經(jīng)過度到了非標(biāo)準(zhǔn)化、重服務(wù),，家裝就是大宗消費行業(yè)的最后一片電商藍(lán)海。但這類產(chǎn)品的電商還處在起步階段,，群雄逐鹿,，狼煙四起，泛家裝市場將是網(wǎng)購第四階段的主角,，而這個行業(yè)生態(tài)環(huán)境還沒形成,。那么重服務(wù)到底是怎樣服務(wù)呢？因為家裝產(chǎn)品消費是家庭消費里面最復(fù)雜的,，針對行業(yè)特點和用戶習(xí)慣,，一定是透明化的,，可以看見的，可以感知的,，而且結(jié)果是“所見即所得”的,，這就需要服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，讓用戶真正體驗好,，可視化,，沒顧慮。比如有住網(wǎng),，用戶只需要點擊鼠標(biāo)購買百變加產(chǎn)品,，從設(shè)計、施工,、選材,、過程監(jiān)控、金融,、售后,，即可一站式搞定，無需東奔西走,，費心費力,。當(dāng)然很多細(xì)節(jié)和用戶體驗還有待改進(jìn)。構(gòu)建消費場景,，與用戶離得更近一些,。非標(biāo)定制是家裝消費的主流，而家裝 O2O 將商品與消費者連接更便捷,，相當(dāng)于把家居賣場的范圍進(jìn)行了延伸,，購物、交易,、搜索與發(fā)現(xiàn)無處不在,。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和 LBS 的應(yīng)用，場景驅(qū)動型的搜索與發(fā)現(xiàn)的想象空間很大,。比如房多多,，和騰訊在移動端做了一個二手房交易系統(tǒng)，構(gòu)建了有價值的消費場景,，明顯比做發(fā)布的搜房和鏈家要強(qiáng),。此前，導(dǎo)流的方式是在百度買流量,，從騰訊買入口,，再到微博養(yǎng)大號的簡單粗暴，已逐漸過渡到“通過構(gòu)建消費場景”來實現(xiàn),。因為一旦你獲取用戶信息的成本很低,，那他們的依賴度和忠誠度也就很低,，會拉高轉(zhuǎn)化和交易的成本。這說明了消費場景的構(gòu)建比引流重要,，這也是微信為何與嘀嘀打車,、大眾點評及京東合作或入股的原因。作為家裝消費,，也是一樣的,，對用戶在線上的虛擬消費場景構(gòu)建，以及線下體驗場景的完善尤為重要,。舉個簡單的例子,，家裝的場景構(gòu)建，先確定解決一個什么需求,，比如用戶對室內(nèi)裝飾不直觀,，可以增加居室設(shè)計布置三維模擬，家具建材的搭配模擬,。地推力,，連接線上線下。我們說家裝 O2O 要構(gòu)建消費場景,，但體驗和成交是在線下完成的,，這就需要供應(yīng)商服務(wù)和監(jiān)控團(tuán)隊去配合實施，服務(wù)的好壞直接影響轉(zhuǎn)化,，而地推力直接影響著服務(wù)的好壞,。 O2O 著名的嘀嘀 VS 快的之戰(zhàn)、美團(tuán) VS 大眾點評都是在線下鏖戰(zhàn)到高潮,，因為地推力的強(qiáng)弱,，決定著線上和線下連接的強(qiáng)弱。這也是我要裝修網(wǎng)立足二線城市,，深耕三四線城市的原因,，一年時間迅速擴(kuò)展了 40 個分站城市，這也顯現(xiàn)了其強(qiáng)大的地推能力,。當(dāng)年美團(tuán)走農(nóng)村包圍城市路線,，大獲成功，而隨著大眾點評自去年 9 月“進(jìn)軍三四線”后,，一年時間就進(jìn)軍了 100 多個三四線城市,，不僅向商家提供團(tuán)購服務(wù)，同步推進(jìn)包括品牌推廣,、點評口碑,、在線預(yù)訂,、預(yù)約訂座,、酒店旅游服務(wù),、社區(qū)活動等在內(nèi)的組合“手術(shù)刀”進(jìn)行深耕操作，點評的進(jìn)入逼迫著美團(tuán)向商家釋放大量既得利益,，不得不降低毛利,，跟進(jìn)點評的接近 0 毛利政策。地推力之能量可見一斑,！靠體系才能長久,。家裝 O2O 是需要深度運營、深度服務(wù)和強(qiáng)大的地推力的,，那么團(tuán)隊數(shù)量就比較大,。而這時團(tuán)隊的執(zhí)行，一定不是依靠人的高精尖和素質(zhì),，而是構(gòu)建你的管理,、運營、推廣,、銷售,、 HR 等體系，就像 58 ,、神舟租車,、去哪兒、美團(tuán)等都是在建立和用戶,、員工,、客戶的溝通交流體系。比如“餓了么”,，幾個 87 后的年輕人管理 2000 地推人員,，靠得就是體系化建設(shè)。所以說,，家裝 O2O 要想做大做強(qiáng)一定要在快速發(fā)展的過程中,，建立自己的體系化去推動下一階段的發(fā)展。打通最后一環(huán)的支付,。 O2O 閉環(huán)就是能否打通用戶信息流和現(xiàn)金流的傳遞,，而最難的一環(huán)就是支付。這也是騰訊與阿里操縱的嘀嘀,、快的之戰(zhàn)的真實意圖,，搶占移動端支付入口，培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣,。爹媽很硬氣的有住網(wǎng),，這一環(huán)早早布局，為用戶提供安全的金融服務(wù)，裝修也可以分期,。如果說因為在二三線的部分家裝消費人群支付習(xí)慣沒養(yǎng)成,，而覺得支付不現(xiàn)實，只能說缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量 , 難道以后 80 ,、 90 后不裝房嗎,？當(dāng)然，家裝 O2O 還需要本地化,，需要建立 CRM 系統(tǒng)的大數(shù)據(jù),，以及強(qiáng)大的線上用戶抓取能力，而隨著各路諸侯參戰(zhàn)白熱化,，家裝 020 洗牌也會加速到來,，優(yōu)劣勢隨時改寫，誰能笑到最后,，還未可知,！作者：穆峰，社會化營銷及 O2O 研究者,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，《社會化媒體營銷周刊》刊主，《新京報》,、《證券日報》特約評論員,，專注品牌社會化媒體營銷研究及實踐，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》,，微博 @ 穆峰微信 mufengbrand; 個人分類: 電商|1227 次閱讀|0 個評論

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