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百億家電企業(yè)成敗標(biāo)桿背后的品牌頂層設(shè)計: 石章強(qiáng) 2022-12-4 07:18; 蘇泊爾10年從20多億到200多億，同為20多億的愛仕達(dá)10年后還在20多億打轉(zhuǎn),。10年前同為20億左右的方太老板華帝,，10年后一個近200億一個破100億一個還在50億晃蕩。十億利潤百億營收千億市值已成為品牌型頭部家電企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置,，作為中國市場化渠道化品牌化競爭最殘酷的行業(yè),，家電企業(yè)百億營收成敗標(biāo)桿的背后究竟有什么樣的品牌頂層設(shè)計呢,？ 2021年,，老板電器首次突破了百億大關(guān),，營業(yè)收入達(dá)到了101.48億元，同時,，方太對外宣布2021年的營收實現(xiàn)了155億元,，但并稱為“廚電行業(yè)三巨頭”的華帝，2021年營收卻只有老板的1/2,，方太的1/3,。這不禁讓人感慨，曾同為廚電行業(yè)的領(lǐng)頭品牌,，方太,、老板、華帝為何走出了完全不同的成績,？很多企業(yè)在內(nèi)部總結(jié),、外部招商、甚至各類戰(zhàn)略發(fā)布的時候都會喊出“百億營收”的業(yè)績目標(biāo),，不可否認(rèn)，百億目標(biāo)對于很多企業(yè)來說,，既是抵御外部“野蠻人”入場搶奪蛋糕而設(shè)置的第一道行業(yè)屏障和壁壘,，也是激活內(nèi)部“老團(tuán)隊”、“老員工”勇于突破現(xiàn)實困境,，實現(xiàn)可持續(xù)增長的壓力與動力,。江湖多變換，春去秋又來，有興衰,，有成敗,，卻沒有霸王，也沒有敗寇,。在這樣的江湖,， “百億夢”更像是一面旗幟，不一定能呼風(fēng)喚雨,，確能振奮人心,，是目標(biāo)，也是門檻 ,。成敗標(biāo)桿,，值得細(xì)細(xì)品來。百億家電成敗標(biāo)桿分析排頭兵,，英雄人物輩出,。中國家電用30年的時間完成別人需要100年才能完成的跨越；老百姓生活質(zhì)量的提升,，也在各類家電的更新?lián)Q代中被悄然見證,；中國家電行業(yè)企業(yè)家的成長路徑和商業(yè)環(huán)境變遷，則在價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、科技戰(zhàn),、并購戰(zhàn)等系列商戰(zhàn)中一覽無余,。 1 、大家電行業(yè)百億成敗標(biāo)桿（1）卡薩帝卡薩帝作為海爾旗下高端家電品牌,，于2006年正式成立,，2021年卡薩帝營收增至129億元，其中1萬元以上的冰洗和1.5萬元以上的空調(diào)市場中,，卡薩帝份額分別達(dá)36.2%,、73.9%、30.3%,，在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢,。從成立到突破百億，卡薩帝僅用了15年的時間,�,；仡櫩ㄋ_帝的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn),，其核心便是鎖定目標(biāo)市場,，形成強(qiáng)大的品牌壁壘和口碑優(yōu)勢,，在消費者心中樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)較高的品牌溢價,。高端市場的核心競爭力是品牌和渠道,，因此卡薩帝首先做的就是突破傳統(tǒng)技術(shù)壁壘，打造全新產(chǎn)品線,，同時通過緊握一二線市場,，并快速下沉三四線市場，建立系統(tǒng)完善的銷售渠道,，最終憑借產(chǎn)品+渠道的多重優(yōu)勢輕松突破百億,。（2）奧馬不同于卡薩帝的一路高歌猛進(jìn)，奧馬曾因曾深陷P2P泥潭而導(dǎo)致利潤的大幅下降,，從奧馬的業(yè)績增長曲線不難發(fā)現(xiàn),，雖然其業(yè)績的上升趨勢不是特別穩(wěn)定，但好在奧馬堅持了兩件事：渠道聚焦及品類聚焦,。渠道聚焦：在內(nèi)銷市場競爭激烈的情況下,，奧馬率先鎖定海外市場，并連續(xù)12成為中國冰箱出口冠軍,。品類聚焦：雖因決策層的戰(zhàn)略搖擺,，奧馬曾一度遭遇虧損的狀態(tài)，但依靠冰箱品類的成績依然保持了營收的增長,。如今在經(jīng)歷TCL的收購后,，重新聚焦在冰箱業(yè)務(wù)，2021年奧馬首次實現(xiàn)營收過百億,，同比2020年營收總額增長17%,。（3）澳柯瑪同樣聚焦“冰”領(lǐng)域的澳柯瑪又是截然不同的發(fā)展路徑，澳柯瑪早期圍繞主業(yè)專注打造制冷第一競爭力,，成為“中國電冰柜大王”,。上市之后，澳柯瑪舍棄了聚焦核心品類電冰柜的戰(zhàn)略,，開啟了擴(kuò)張之路,，涉及領(lǐng)域包含冰柜、洗衣機(jī),、醫(yī)療冰柜,、酒柜、空調(diào),、小家電,、太陽能熱水器、電熱水器,、電動車,、廚房電器、自動售貨機(jī),、展示柜,、鋰電池、海洋生物,、IT行業(yè)等,，同時還投資金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，合計幾十個行業(yè)幾千種產(chǎn)品,。盲目的品類多元化,，導(dǎo)致元氣大傷，從業(yè)績增長曲線也能看到在2012年到2015年期間,，澳柯瑪?shù)臉I(yè)績反復(fù)不定,。 2015年后，澳柯瑪意識到了問題所在,，重新聚焦品類,，提出并實施全冷鏈戰(zhàn)略，做強(qiáng)做大制冷細(xì)分產(chǎn)業(yè),，業(yè)績也逐年回升 ,。2021年營收首次突破80億，沖刺百億指日可待,。大家電行業(yè)小結(jié) 卡薩帝,、奧馬、澳柯瑪,，同樣是“冰”品牌,，卡薩帝聚焦高端市場，始終清晰自身的品牌調(diào)性,，通過產(chǎn)品+渠道的雙驅(qū)動,，一路向上突破百億；奧馬在發(fā)展的過程中雖然經(jīng)歷了投資戰(zhàn)略的失誤,，但始終聚焦核心渠道與核心品類,，通過十年的耕耘終過百億門檻；而澳柯瑪因為戰(zhàn)略的搖擺導(dǎo)致業(yè)績浮動,，盲目的多元化品類擴(kuò)張,，也使其逐漸喪失核心品類優(yōu)勢，如今只能遙望百億奮進(jìn)追趕,。 2 ,、小家電行業(yè)百億成敗標(biāo)桿看過了大家電行業(yè)的三個品牌，我們再來看下小家電行業(yè),，近年來隨著小型家庭數(shù)量上升及疫情后“宅經(jīng)濟(jì)”的盛行,，小家電因滿足對輕松便捷生活的需求,，被越來越多人所喜愛，賽道的競爭也格外激烈,。（1）蘇泊爾首先,，我們來看下蘇泊爾的業(yè)績增長曲線。蘇泊爾用了10年的時間,，從十億到一百億,；又用了5年從一百億升至兩百億，堪稱廚電小電最漂亮的增長曲線,。這條曲線下,，蘇泊爾做了什么？首先是品類賦能,，從炊具到廚房小家電,，到廚房大家電，再到生活環(huán)境電器的三輪品類擴(kuò)張,，讓蘇泊爾在夯實優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上,，從廚房經(jīng)濟(jì)向客廳經(jīng)濟(jì)橫向拓展，適時的開拓,，增加第二,、第三曲線；其次是品牌賦能,，在最早壓力鍋大單品的時期,，蘇泊爾的品牌訴求為“安全到家”，后產(chǎn)品跨位同步改為“做什么菜用什么鍋”,，升級行業(yè)跨位后品牌價值同步更新位“創(chuàng)意廚房好生活”,，最后再從行業(yè)跨位到品牌跨位，利用多品類支撐創(chuàng)意廚房的品牌價值,，蘇泊爾創(chuàng)意廚房的品牌理念進(jìn)一步明確和強(qiáng)化,，保證了品牌形象的統(tǒng)一性。（2）九陽不同于蘇泊爾的“一步一腳印”,，九陽在2018年之前戰(zhàn)略反復(fù)搖擺橫跳,，10年換了5次戰(zhàn)略，導(dǎo)致其業(yè)績始終在增長緩慢,，無緣百億,。直到2018年，九陽明確核心戰(zhàn)略目標(biāo),，首先優(yōu)化產(chǎn)品線,，打造產(chǎn)品端的核心優(yōu)勢，重點推進(jìn)“SKY”系列創(chuàng)新產(chǎn)品,，并進(jìn)行產(chǎn)品系列化,，豐富其在不同價位尤其是主銷價位段的布局,；再者，進(jìn)行品牌傳播升級,，通過渠道跨界融合,，將品牌定位與傳播方式年輕化，同時積極布局和拓展線下新零售渠道即新零售O2O購物體驗閉環(huán),。通過九陽的業(yè)績增長曲線，我們不難發(fā)現(xiàn),，在找到優(yōu)化產(chǎn)品+拓展渠道關(guān)鍵策略后,，九陽于2020年終過百億十年無緣百億，找到優(yōu)化產(chǎn)品+拓展渠道關(guān)鍵策略后,，僅用了兩三年的時間終過百億,。（3）愛仕達(dá) 九陽在調(diào)整了戰(zhàn)略后，一舉突破百億,，但同樣起家于廚房小電的愛仕達(dá)就沒那么幸運了,。十余年前愛仕達(dá)與蘇泊爾同樣20億相當(dāng)，但如今蘇泊爾已經(jīng)過了200億,，可愛仕達(dá)卻還在20多億徘徊,，距離百億相差甚遠(yuǎn)。看了愛仕達(dá)的產(chǎn)品線,，我們發(fā)現(xiàn)其擁有炊具,、廚房小家電、環(huán)境電器三大產(chǎn)品矩陣,，合計300多種產(chǎn)品,，多產(chǎn)品線布局戰(zhàn)略模糊，未有持續(xù)業(yè)績增長點,。另外,，2014年愛仕達(dá)宣布進(jìn)軍健康類產(chǎn)品；2016年又進(jìn)軍生態(tài)家居用品,、收購機(jī)器人股份,，盲目且無目的的多元化，使其逐漸喪失了主戰(zhàn)場的競爭力,。再看愛仕達(dá)的渠道戰(zhàn)略依舊模糊,，沒有明確的第一渠道，外銷渠道占比30%左右,，內(nèi)銷中KA渠道占比45%,，經(jīng)銷商占比30%，電商渠道占比25%左右,，看似平均,，卻缺少核心渠道,，導(dǎo)致沒有核心的發(fā)力點，2021年,，愛仕達(dá)營收35.08億,，距離百億的目標(biāo)依舊遙遠(yuǎn)，昔日的對手早已登上高臺,，令人唏噓,。小家電行業(yè)小結(jié) 蘇泊爾戰(zhàn)略性品類擴(kuò)張，帶來業(yè)績加持,，壯大品牌影響力,；九陽戰(zhàn)略反復(fù)導(dǎo)致前十年增速不穩(wěn)定，后明確戰(zhàn)略目標(biāo),，5年過百億,；愛仕達(dá)始終戰(zhàn)略不明確，產(chǎn)品線布局模糊,、渠道發(fā)展沒有主次,，導(dǎo)致業(yè)績難增長。通過對小家電行業(yè)的分析,，越過30億,、100億、200億的關(guān)鍵門檻,，或許區(qū)別變在于不同的發(fā)展戰(zhàn)略,。 3 、廚電行業(yè)百億成敗標(biāo)桿開篇就說到了方太,、老板,、華帝，都曾為廚電行業(yè)的領(lǐng)頭品牌,，多年之后卻走出了完全不同的成績,，后面我們就針對這三個品牌進(jìn)一步的分析其成敗背后的邏輯。（1）方太方太作為廚電行業(yè)第一家破百億的企業(yè),，從50億到100億僅用了5年時間,，2021年突破150億，朝200億邁進(jìn),。回看方太的每一步,，以創(chuàng)新突圍，實現(xiàn)多品類的發(fā)展,，從吸油煙機(jī)的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新到水槽洗碗機(jī)的顛覆式創(chuàng)新,，再到凈水機(jī)的核心基礎(chǔ)材料創(chuàng)新，可以說方太以創(chuàng)新科技不斷重新定義著廚房，實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)科技的引領(lǐng),。同時,，方太的創(chuàng)新從來不是單點的發(fā)力，而是點線面結(jié)合的突圍,，隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新,，品牌戰(zhàn)略也同步更新。從“為了億萬家庭的幸�,！�,、“幸福社區(qū)理念”到“幸福廚房理念”，方太每一步的戰(zhàn)略,，都與產(chǎn)品及發(fā)展緊密聯(lián)合,，以產(chǎn)品為核心，以品牌為驅(qū)動,，鑄就方太的百億之道。（2）老板電器與方太的品牌之道不同,，老板以渠道為驅(qū)動,，通過精準(zhǔn)卡位核心品類+前瞻性的渠道覆蓋，終在2021年突破百億規(guī)模,。老板電器上市之初,，KA渠道銷售收入能占到總銷售收入的95%，但隨著時代變革,，老板電器與時俱進(jìn),，并前瞻布局，實行多元化渠道開拓策略,，目前已經(jīng)形成了以零售,、電商、工程渠道為主,、創(chuàng)新渠道,、海外渠道為輔的渠道結(jié)構(gòu)。與此同時,，老板電器積極進(jìn)行多品類布局,，重新定義了三大品類，并提出擴(kuò)大以煙灶消為第一品類群的優(yōu)勢,，守住根基,；2018年，老板電器專門成立了蒸箱事業(yè)部,，利用各類渠道積極拓展嵌入式蒸箱,、烤箱等產(chǎn)品，并作為第二品類發(fā)展,；洗碗機(jī)是老板電器看好的另一品類,，目前也將其定位為第三品類,，集中后續(xù)發(fā)力。可以看到,，老板電器通過品類的卡位與渠道的覆蓋,，業(yè)績每年穩(wěn)步上升，終于在2021年經(jīng)第三品類洗碗機(jī)的發(fā)力,，一舉進(jìn)入“百億俱樂部”,。（3）華帝方太準(zhǔn)備沖刺200億，老板也成功實現(xiàn)100億,，可同為“廚電三巨頭”的華帝,，業(yè)績增長曲線卻忽上忽下，始終在50億徘徊,。其實早在2013年,，華帝便提出“五年百億”的營收目標(biāo)，2014年更提出“五年雙百億”（營收和市值）的目標(biāo),，2018年也憑借“法國隊奪冠,，華帝退全款”這一腦洞大開的營銷方案，一時風(fēng)靡全網(wǎng),。但熱度褪去,，業(yè)績卻始終沒有大的突破，這也說明其產(chǎn)品競爭力的減弱,，或需多元化布局突破瓶頸,。到現(xiàn)在為止，華帝都還未有清晰的多品類布局戰(zhàn)略,，雖然有過一些品類的布局,，但華帝多元化拓展的主觀積極性并不強(qiáng)烈，加上主營業(yè)務(wù)的低迷,，導(dǎo)致其品牌力正在逐漸衰退,，在廚電領(lǐng)域與方太、老板的比拼當(dāng)中,，已經(jīng)落于下風(fēng),，再加上疫情等不可控因素的沖擊，華帝如果僅依靠一兩次事件營銷曝光,，不可能帶動銷售額的大幅增長,。廚電行業(yè)小結(jié) 廚電行業(yè)“三大巨頭”，有“突破”,、有“可破”,、有“難破”。方太品牌定位清晰，產(chǎn)品,、渠道發(fā)展戰(zhàn)略明確,，雖未走IPO之路，卻成為首個過百億的廚電品牌,，已在邁向1000億的目標(biāo)奮斗,；老板前瞻性的渠道布局抓住行業(yè)發(fā)展紅利，營收與凈利潤穩(wěn)步發(fā)展,，突破百億也在意料之中,；華帝戰(zhàn)略騎墻，營銷熱度過后業(yè)績回落,，在50億已徘徊了近10年,，依舊難破百億。 4 ,、新家電行業(yè)百億成敗標(biāo)桿 2022年5月,，奧維云網(wǎng)聯(lián)合京東家電發(fā)布了《2022年新家電消費趨勢白皮書》，其中提到了“新家電”的概念,，在時代和生活方式變遷的當(dāng)下,，能為用戶提供全新生活場景與生活價值的家電可以稱之為“新家電”。近年來,，眾多“新家電”已經(jīng)在我們的身邊興起,，其中有的品牌已經(jīng)快速突破百億,，有的奮起直追,，也有的不進(jìn)反退。（1）新寶提到新寶很多人可能并不是特別熟悉,，但提到摩飛,、東菱等爆款產(chǎn)品大家就知曉了，這兩個其實都是新寶的子品牌,。新寶是外銷起家的,，后來逐漸轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從其業(yè)績增長曲線就能看到,，不到10年的時間,，新寶的業(yè)績已經(jīng)突破100億，基本到達(dá)150億,，沖刺200億了,，這條增長曲線的背后，依靠的是“海外市場+自主品牌”的雙輪驅(qū)動,，通過多元化產(chǎn)品,、多品牌矩陣來實現(xiàn)的。海外OEM/ODM業(yè)務(wù)，新寶主要通過不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類,，深度挖掘現(xiàn)有客戶市場潛力,，加快新興市場的拓展力度，整體的銷售實現(xiàn)較快增長,；國內(nèi)自主品牌的建設(shè),，則通過有效挖掘目標(biāo)用戶群體的需求，利用自身長期積累的產(chǎn)品綜合服務(wù)能力,，采取“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷”的方法,，結(jié)合“產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理”雙輪驅(qū)動的組織架構(gòu)，從營收趨勢可以看到整體效果也比較明顯,。（2）萊克同樣在產(chǎn)品上注重以消費者為導(dǎo)向的萊克,，近年來的發(fā)展，也受到很多人的關(guān)注,。萊克主要依靠多品牌,、多品類的打造，以消費者為市場導(dǎo)向,，通過加速產(chǎn)品與渠道的變革,，來實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定上升，2021年萊克的營收業(yè)績已經(jīng)達(dá)近80億,，同比增長26.51%,。看下萊克的品牌矩陣，根據(jù)不同品牌定位,、細(xì)分領(lǐng)域推出5個自有品牌—“萊克 LEXY”,、“吉米JIMMY”、“碧云泉”,、“西曼帝克”,、“三食黃小廚”，每個品牌的定位,、消費場景,、及核心產(chǎn)品都存在一定差異化，來確保品牌與品牌之間,、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是相互合力,，而非相互競爭的，也能更好的通過場景的需求來搭建品類與產(chǎn)品,。渠道方面,，萊克選擇在線下市場重點區(qū)域定點下沉，形成直營分公司深耕核心城市,，區(qū)域銷售商覆蓋并拓展其它城市及周邊市場的渠道布局,；線上順應(yīng)線上消費趨勢,，強(qiáng)化線上渠道的布局。以產(chǎn)品打開局面,，再通過品類+渠道實現(xiàn)業(yè)績的增長,，萊克的百億營收相信指日可待。（3）科沃斯要說近兩年很火的新品牌,，科沃斯一定能被津津樂道,。科沃斯的成功基本可以從2019年起來分析,，因為這一年科沃斯調(diào)整了其戰(zhàn)略規(guī)劃,，策略性退出原有服務(wù)機(jī)器人ODM業(yè)務(wù)和國內(nèi)低端掃地機(jī)器人市場，從業(yè)績曲線也能發(fā)現(xiàn)“自斷雙臂”后,，科沃斯的業(yè)績有了一定的下滑,。但不利是短期的，獲利確實長遠(yuǎn)的,，在行業(yè)整合背景下,，科沃斯服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)保持增長，進(jìn)一步搶占市場份額,。2020年添可推出智能洗地機(jī)“芙萬”,，引領(lǐng)洗地機(jī)市場實現(xiàn)爆發(fā)式增長；2021年實現(xiàn)“科沃斯”+“添可”雙品牌驅(qū)動,，營收增速大幅提升,，一舉以80.90%的增速突破百億，實現(xiàn)完美的曲線上揚,。戰(zhàn)略決策對于品牌的發(fā)展,，可謂至關(guān)重要，科沃斯正式通過“汰劣留良”實現(xiàn)營收大跳躍,。（4）飛科看過了三家新興而起的互聯(lián)網(wǎng)新品牌,，不禁然人想起飛科也曾是這般在市場奪目的品牌,。飛科曾依靠大單品沖刺10億,，但多年過去了如今卻依舊徘徊在30億左右，未有起色,，其主要原因便是在于產(chǎn)品與渠道的懈怠,。從產(chǎn)品端看，飛科在產(chǎn)品研發(fā)的投入少,，拳頭產(chǎn)品單一,，主要業(yè)績來源剃須刀+電吹風(fēng)，但電吹風(fēng)市場飽和,，剃須刀市場又競爭激烈,，因此其無法在市場中帶來過高的營收水平,。再看渠道端，線下渠道從上市前2015年年末的520家,，到2019年上半年末的747家,，經(jīng)銷商數(shù)量增長超過40%，數(shù)量雖增加,，但只能分享不到一半的收入份額,；目前線上電商渠道的銷售收入是主要來源，但面對線上渠道環(huán)境的變革,，飛科也未能及時作出反應(yīng),，無法“玩轉(zhuǎn)”各類新媒體渠道，就沒辦法和各類新興品牌在賽道角逐,，從而逐漸喪失競爭力,。渠道不清晰，產(chǎn)品太單一,，讓飛科的傳奇難以延續(xù),，至今業(yè)績在三四十億左右徘徊，難破50億,，更別說百億了,。新家電行業(yè)小結(jié) 新寶、萊克,、科沃斯和飛科四個品牌,，都是以戰(zhàn)略為主導(dǎo)方向的，不同的戰(zhàn)略方向,，產(chǎn)生了不同的發(fā)展結(jié)局,。新寶的戰(zhàn)略是從海外龍頭品牌，向內(nèi)銷自主品牌的轉(zhuǎn)型,，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢+爆款模式,，帶動營收輕松破百億；萊克堅持多品類布局的戰(zhàn)略,，以消費者需求為導(dǎo)向,，在不同細(xì)分領(lǐng)域找到突破口，推出子品牌,，疊加收益,，增長曲線，穩(wěn)步邁向百億,；科沃斯冒險實施“汰劣留良”戰(zhàn)略,，保留雙品牌驅(qū)動，去除過多繁瑣的業(yè)務(wù)線,，實現(xiàn)“科沃斯”+“添可”雙品牌驅(qū)動,，一舉跨越百億,；飛科戰(zhàn)略則有些“以不變應(yīng)萬變”的感覺，“點線面”未有合理規(guī)劃,，在已經(jīng)到10億的階段,，還在依靠單一產(chǎn)品，導(dǎo)致停滯不前,。 5 ,、百億家電成敗標(biāo)桿的小結(jié) 通過各家電行業(yè)的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)無論是大電,、小電,、廚電、新電,，百億破題的關(guān)鍵都在于清晰的品牌頂層設(shè)計,。品牌想要往大、往深,、往遠(yuǎn)的發(fā)展,，離不開品牌的頂層設(shè)計，因為每個行業(yè)的賽道,、每個品牌的基因都不同,，一味的復(fù)制是無法獲得同等成果的，但是在品牌頂層設(shè)計上的一些關(guān)鍵要素確可以給跟多品牌帶來啟發(fā)的,，核心在于抓住轉(zhuǎn)折點,、找到分岔點、設(shè)計增長點,。那企業(yè)的增長點從哪里來呢,？錦坤十余年來輔導(dǎo)服務(wù)的20多個世界500強(qiáng)、50多個中國500強(qiáng),、100多個城市品牌,，200多個上市公司、300多個行業(yè)頭部品牌和400多個專精特新企業(yè)的基礎(chǔ)上原創(chuàng)提出的個十百千萬億企業(yè)業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長的“五億五圖五接”的品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營的方法體系和管理實踐,。對于個億級別的企業(yè),，增長點的核心在于渠道。只有把產(chǎn)品在同等質(zhì)量上做的比別人價格低或者同等價格下質(zhì)量比別人好,，企業(yè)才具備增長的潛力,。與之相對的,，在這個階段如果產(chǎn)品沒有做好,，那么其他再多的動作都是徒勞，甚至動多越多,，越快倒下,。以此類推,，再往上走，核心增長點就逐漸從渠道變成了產(chǎn)品,、品類,、平臺和生態(tài) 。相對應(yīng)的,，每一個層級和量級都有相應(yīng)的動作,，把點打透、以線拉通,、用面成型,、多面定體、空賦能點,。因此,，把握住時機(jī)的早晚、結(jié)構(gòu)的多少,、順序的先后,、節(jié)奏的快慢、力度的大小也是同樣重要的,。把握不好時機(jī),，要么是從先驅(qū)變先烈，要么是跟不上市場變化,；把握不好結(jié)構(gòu),，就容易抓小放大，忙死了也忙不到點子上,；把握不好順序,，就會容易就做無用功，在一堆“0”上發(fā)力,，一堆“0”相加相乘還都是“0”,，必須找到“1”，后面加“0”才有意義,，否則就是盲目發(fā)力,；把握不好節(jié)奏，就會錯誤估計形勢,，該慢時快死了,，該快時慢死了，錯失戰(zhàn)機(jī)或自尋死路,；把握不好力度,，就會錯失企業(yè)在行業(yè)應(yīng)有中的地位和消費者者心智中的認(rèn)知，錯過行業(yè)的發(fā)展的進(jìn)程,，甚至斷檔,，被排除在外,。百億家電成敗標(biāo)桿背后的品牌頂層設(shè)計百億家電品牌成敗標(biāo)桿背后的增長邏輯，核心在于強(qiáng)大的“面”拼圖,。核心品牌,、核心價值鏈、核心渠道,、核心品類,，外加組織保障，方為百億營收品牌頂層設(shè)計的關(guān)鍵,。 1 ,、打造強(qiáng)大的核心品牌品牌在十億的階段，重點在于打造核心產(chǎn)品,、核心品類,、核心品牌，集中核心力量,，快速邁向頭部品牌,。但當(dāng)品牌要邁向百億的時候，其結(jié)構(gòu)就會向多品牌,、多品類的方向轉(zhuǎn)變,，以達(dá)到攻守兼?zhèn)涞男Ч? 比較明顯的兩個案例就是方太和老板。方太的策略為“一品一牌”,，三個子品牌,，方太扎根廚電領(lǐng)域，柏廚延展至高端家居,，而新推出的米博則涉足生活電器,，三個子品牌分別“攻占”三個不同品類，通過不同細(xì)分市場的發(fā)力,，來滿足更多個性化的需求,，實現(xiàn)多品牌的業(yè)績增長。而老板的策略則是“一品多牌”,，其下的三個子品牌老板,、金帝、帝澤都是聚焦在廚電領(lǐng)域,，區(qū)別在于同一個品類的不同范疇,，老板專注傳統(tǒng)廚電、金帝主要為新型廚電,、帝澤則是以頂級廚電為主,，三個子品牌聚焦同一品類，將品牌與品類綁定更加緊密。多品牌結(jié)構(gòu),，對于業(yè)績增長而言,，確實有開辟新曲線的好處,，但是其根本依舊是打造強(qiáng)大的核心品牌,，這是企業(yè)走向百億營收的最基礎(chǔ)功課，也只有明確了品牌核心基因,，塑造了核心品牌后,，方可實現(xiàn)資源最優(yōu)化、結(jié)構(gòu)最清晰,、成本做節(jié)約,、渠道最快鋪、組織最高效,、以及用戶最滿意,。 2 、搶占核心價值鏈什么是企業(yè)的核心價值鏈,？簡單來說,，便是企業(yè)的核心驅(qū)動。方太以品牌為核心驅(qū)動,，搭建完善的品牌價值鏈,，通過“有度”創(chuàng)新原則，以儒家仁愛文化為內(nèi)核,，指導(dǎo)產(chǎn)品的智能升級,，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷迭代。品牌是方太的核心,，是其價值鏈的核心,。老板的核心驅(qū)動之前就說了是渠道，前瞻性的將KA渠道打造為第一渠道,，同時又不過分依賴KA渠道,，快速布局專賣店與地方通路；隨著市場的升級,，老板率先布局工程渠道與下沉渠道,，抓住三四線市場的高端需求，通過拆分代理商,、設(shè)立城市公司等完成渠道的下沉,，實現(xiàn)業(yè)績的增長。蘇泊爾以終端為核心價值鏈,，以高密度5萬零售終端建設(shè),，覆蓋全國接近100%的縣級以上城市，打造一、二線及低線市場的差異化終端業(yè)態(tài),，在一二線城市蘇泊爾以做品牌體驗中心為主,，到了低線市場則以差異化生活館立足，再配上豐富的產(chǎn)品支撐終端需求,，讓蘇泊爾的業(yè)績穩(wěn)坐小電前茅,。同樣已突破百億的新寶則是以產(chǎn)品為價值鏈，依靠超級豐富的品類,、鮮明的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,、靈活開放式的合作方式、及“產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理”驅(qū)動機(jī)制,，實現(xiàn)1億臺年產(chǎn)量的成功,。通過上面四個品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)同樣是突破百億的家電品牌,，但是都有不同的價值側(cè)重點,，可謂“條條大路通羅馬”，只有找到最適合自己品牌的核心價值鏈,，立足產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán) ,，方可在競爭激烈的市場，站穩(wěn)腳跟,，沖刺百億,。 3 、卡位核心渠道在分析家電小電的時候,，便提到過,，為何十余年前與蘇泊爾20億相當(dāng)?shù)膼凼诉_(dá)，如今卻只能在20多億徘徊,？渠道戰(zhàn)略模糊,，未有明確的第一渠道便是其難有突破的原因之一 �,？梢娤胍黄瓢賰|,，必須要先卡位核心渠道。既然說到了愛仕達(dá),，就先看下老對手蘇泊爾的渠道結(jié)構(gòu),，蘇泊爾依靠經(jīng)銷商資源建立起遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，2010年為推進(jìn)渠道下沉,，進(jìn)入海爾日日順1000家左右縣級市場銷售網(wǎng)點同時加快在縣郊,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)獨立的零售生活館，并專門成立電子商務(wù)部開發(fā)線上經(jīng)銷商資源,�,？梢哉f蘇泊爾明確核心渠道經(jīng)銷商渠道，并迅速從廣度走向深度再走向高效，實現(xiàn)渠道布局與完善,。新興品牌中,，云米則是通過打造全渠道零售，即消費者在線上或線下體驗店下單購買產(chǎn)品,，工廠生產(chǎn)后不經(jīng)過經(jīng)銷商,，直接通過物流體系送達(dá)，既解決了囤貨問題,，又實現(xiàn)線上線下同款同價的模式,，促進(jìn)品牌覆蓋網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)展,。集成灶是當(dāng)下熱門家電品類,，火星人作為第四家上市的企業(yè)，2021年實現(xiàn)行業(yè)營收第一的目標(biāo),，這也離不開其清晰的渠道建設(shè),。火星人以專賣店為核心渠道,，打造超級增長引擎,，推動火星人整個價值鏈優(yōu)化升級，及業(yè)績結(jié)構(gòu)的持續(xù)增長,，同時提前布局第二渠道電商渠道,，保持行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，對第一渠道形成有力支撐,，為公司業(yè)績打開更多想象空間,。通過對蘇泊爾、云米,、火星人的渠道分析,，我們不難發(fā)現(xiàn)，渠道建設(shè)離不開營銷與規(guī)劃,，對應(yīng)錦坤“四客+六力”方法論,，或許更好理解。 “四客”是一個以消費者生命周期為線索的縱向,、動態(tài)的概念,，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段，在每一個階段,，門店運營的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣,，也因此對應(yīng)的市場策略也不同。六力是一個相對靜止的,、橫向的概念體系,。它是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址、供應(yīng)商篩選模型到門店的形象、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱,。百億家電成敗標(biāo)桿背后的品牌頂層設(shè)計,，一定離不開渠道的助力，真正理解跑通渠道才是關(guān)鍵所在,。 4 ,、大單品+核單品分析好了渠道，我們再一起來看產(chǎn)品,。錦坤在服務(wù)了方太,、老板、蘇泊爾,、火星人,、雙鹿上菱等眾多家電頭部品牌后，總結(jié)出產(chǎn)品開發(fā)的“四度”邏輯,，即長度,、寬度、深度和粘度,。以“四度”邏輯看卡薩帝的產(chǎn)品布局,，我們可以發(fā)現(xiàn)卡薩帝產(chǎn)品寬度覆蓋11個品類，多個品類的高端價位段保持市占率第一,；其中廚房電器,、熱水器、電視的產(chǎn)品粘度最高,；通過智慧廚電,、母嬰廚電增強(qiáng)品類長度；在產(chǎn)品深度上也有ACME艾美控氧保鮮冰箱及融合智慧纖洗機(jī),�,！八亩取狈治鱿聛恚隳芎芮逦牧私饪ㄋ_帝在產(chǎn)品方面為何可助力其輕松突破百億,。再看云米,，三年內(nèi)完成60+家電品類擴(kuò)張，打造互聯(lián)網(wǎng)全屋家電新品類,，它的產(chǎn)品“四度”如何,？在產(chǎn)品寬度上，云米以互聯(lián)網(wǎng)空調(diào),、冰箱,、洗衣機(jī)等依靠6大智能系統(tǒng)覆蓋多個家庭生活場景；并關(guān)聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)廚房大電,、小電,，互聯(lián)網(wǎng)生活小電智能家居等增加粘度,；其中主推互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)及互聯(lián)網(wǎng)油煙機(jī)，突出深度,；以云米全域風(fēng)空調(diào)來加深單品的粘度,，實現(xiàn)大單品。無論是傳統(tǒng)大家電品牌或者互聯(lián)網(wǎng)家電品牌,，百億營收的背后定然少不了產(chǎn)品這一“關(guān)”,。 5 、外資本+內(nèi)組織清晰了核心品牌,，站穩(wěn)了核心價值鏈,，明確了核心渠道與核心產(chǎn)品，最后也是最容易被遺忘的便是內(nèi)組織與外資本,。品牌要做大做強(qiáng)需要勢能最大化及動能最強(qiáng)化,，勢能最大化就是我們先前所說的種種要點，而動能的最強(qiáng)化,，則內(nèi)力+外力的“內(nèi)外兼修”來實現(xiàn),。首先需要資本杠桿撬動,，形成內(nèi)外利益共同化,；其次是內(nèi)部組織架構(gòu)的合理升級，方可實現(xiàn)運營的高效,；只有內(nèi)外合力,，才能更好的把握市場、搶占布局,，為品牌的百億目標(biāo)創(chuàng)造更好的條件,。結(jié)語：品牌頂層設(shè)計決定家電企業(yè)發(fā)展未來實現(xiàn)百億夢，路該怎么走,？正如通往羅馬的大路一樣,，沒有唯一的一條路，看似處處通達(dá),，卻有著無數(shù)死胡同,，就看能否發(fā)現(xiàn)。在走的過程中,，有的找到了捷徑,，快速的到達(dá)了；有的繞了點路,，發(fā)現(xiàn)后又轉(zhuǎn)回來了,；有的踏踏實實走了一條雖遠(yuǎn)但穩(wěn)的路，向著目標(biāo)一步一個腳�,�,；也有的不管不顧,，全憑著心思往前走，時而還換個方向,，全無計劃,。 …… 而清晰的品牌頂層設(shè)計，則更像這張通往羅馬的地圖,，讓無論現(xiàn)在身在何處的品牌,，能找到去往羅馬更合適的道路。精彩紛呈的家電行業(yè),，百億標(biāo)桿的成敗企業(yè),，如一幅幅畫卷，訴說著一個個品牌的故事,，下一個百億甚至千億的品牌故事如何鑄造,，令人充滿期待！（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員、新華社民族品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|2787 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詩一首：九陽河: 王狄凡 2016-10-11 21:41; 百木成林立山頭,，仰望星辰滿蒼穹，一曲九灣金光現(xiàn),，山清水秀芳草洲,。; 個人分類: 新詩意詞話|291 次閱讀|0 個評論

拿單高手的九陽真經(jīng)4：解決客戶最關(guān)心的六個問題: 賣不動到暢銷 2015-2-9 10:23; 本文來自于孟慶亮品牌營銷工作室出版的《拿好單開好會》，轉(zhuǎn)載請署名,。在具體的銷售過程中,，當(dāng)業(yè)務(wù)員上門進(jìn)行拜訪，客戶心里一定裝下最少六個問題,，如果你沒有能力解答好,，你想與客戶成交做好銷售一定不可能。 1 ,、你是誰,？ 2 、你要跟我談什么,？ 3 ,、你談的事情對我有什么好處,？ 4 、如何證明你講的事情是事實,？ 5 ,、為什么我要跟你買？ 6 ,、為什么我現(xiàn)在要跟你買,？這六大問題顧客不一定問出來，但他潛意識里會這樣想,。舉一個例子來說：顧客在看到你的一瞬間,，他的感覺就是：這個人我沒見過，他為什么微笑著向我走來,？他的潛意識在想,，這個人是誰？你走到他面前,，張嘴說話的時候,，他心里想要跟我談什么？當(dāng)你說話時他心里想,，對我有什么好處,？假如對他沒好處他就不想往下聽了，因為每一個人的時間都是有限的,，他會選擇去做對他有好處的事情,。當(dāng)他覺得你的產(chǎn)品確實對他有好處時，他又會想,，你有沒有騙我？如何證明你講的是事實,？當(dāng)你能證明好處確實很好,，其他地方有沒有更好的，或其他人賣的會不會更便宜,，當(dāng)你能給他足夠資訊讓他了解跟你買是最劃算時,，他心里一定會想，我可不可以明天再買,，下個月再買,？我明年買行不行，所以,，你一定要給他足夠的理由讓他知道現(xiàn)在買的好處和現(xiàn)在不買的損失,。因此，在拜訪你的客戶之前,，自己要把自己當(dāng)客戶,，問這些問題,，然后把這些問題回答一遍，設(shè)計好答案,，并給出足夠的理由,，客戶會去購買他認(rèn)為對自己最合適的。這是某某公司拜訪終端客戶的一套行銷話序,。 1 ,、你是誰？一定要用肯定語氣,，同時要考慮對等原則,。如我受某某醫(yī)藥有限公司董事長委托來拜訪你，我叫李天潤,，天天讓你得利潤的意思,。一句調(diào)侃式名字解釋讓顧客記住你，同時對你感興趣,。 2 ,、你要跟我談什么？一定要勾起對方欲望,，并且一定給一個不能拒絕的時間點,。如我們有一個非常好的生意機(jī)會想與你溝通，不知道能否給我三分鐘簡單介紹一下呢,？ 3 ,、你談的事情與我有什么好處？一定要開門見山,，非常直接簡單告知目的,。如我們的項目能夠幫助你發(fā)財，幫助你發(fā)展,，在給你魚的時候和你分享釣魚的方法,。或者可以更加直接，如果有一個生意能夠幫助你每月賺到 N000 元,，你想要嗎,？這種情況下客戶一般都不會拒絕，你接著就根據(jù)其店面大小開始問其中一句話,。 “你進(jìn) 1000 元是想賺 1100 元還是 1200 元呢,？” “你進(jìn) 2000 元是想賺 2200 元還是 2400 元呢？” “你進(jìn) 5000 元是想賺 5500 元還是 6000 元呢,？” 這時候顧客一般就會選擇比較大的那個好處,，當(dāng)然也是你設(shè)計好愿意給予客戶的好處。 4 ,、如何證明你講的事實,？可以列舉真實的合作案例是最有效的,，最好是客戶認(rèn)識的客戶就更加有力，如果能夠?qū)椭蠹掖黉N,、培訓(xùn)等圖片,、語言、錄像裝入到智能手機(jī)或平板電腦中是最好的,。如某某終端與我們合作,，銷售在這三個月提升了多少，與我們合作的產(chǎn)品銷售量都非常大,。當(dāng)然真實案例多幾個更加容易成交,。記得在做銷售的最早期階段我就明白這個道理，在開發(fā)出幾個重要客戶后,，就通過客戶介紹認(rèn)識其他客戶,，當(dāng)我去拜訪其他客戶時，就將我已經(jīng)開發(fā)并且在我這里得到好處較多的客戶與要開發(fā)的客戶進(jìn)行溝通,，無論待開發(fā)客戶是否驗證,，我成交概率提高很多。 5 ,、為什么要跟你賣,？將能夠量化的物質(zhì)利益與精神利益寫在訂單中，讓客戶看到他得到的好處有哪些以及你為他得到這些好處所做的保證措施,，讓客戶信你,。我在 DK 品牌的訂單中提出“四重權(quán)益 + 四項保證”送給你的活動，就讓很多客戶產(chǎn)生了合作,。但是,，當(dāng)大家物質(zhì)利益都是相同的時候，誰能夠給予客戶意想不到的精神利益,，顧客就非常愿意和你成交,。我在外講課經(jīng)常講三個業(yè)務(wù)員拜訪客戶，我經(jīng)常問大家：“請問大家,，第一個業(yè)務(wù)員拿著一條魚上門拜訪客戶，第二個業(yè)務(wù)員拿著一本《釣魚手冊》上門拜訪客戶,，第三個業(yè)務(wù)員拿著一條魚外加一本《釣魚手冊》拜訪客戶,，如果你是客戶，請問你會和哪位業(yè)務(wù)員合作,？” 大家異口同聲回答道：“當(dāng)然是第三個啥啦,！” 可見，有物質(zhì)利益沒有精神利益,，有精神利益沒有物質(zhì)利益都比不上雙重利益都給予客戶厲害,，這就是人性需求,。 6. 為什么我現(xiàn)在要跟你買？也就是你必須要制定現(xiàn)在買的好處有哪些,？以后再買就沒有這些好處了,。讓他感覺會有損失就會促成成交。因此,，時間和數(shù)量兩個差別化政策是促成現(xiàn)在買的關(guān)鍵,。在你設(shè)計訂單時這個因素一定要考慮進(jìn)去，讓客戶珍惜你才能夠成交,。《拿好單開好會》本節(jié)作業(yè)：結(jié)合你公司產(chǎn)品及模式,，回答客戶這 6 個問題，形成自己流利的行銷話序,。孟慶亮先生是孟子第 73 代孫,，湖南湘潭人士，中國十大杰出營銷人,， 2010 年中國十佳咨詢師,，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人。提供培訓(xùn),、創(chuàng)意,、廣告、設(shè)計,、診斷咨詢,、項目合作等服務(wù)。主要著作有 “ 產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷的三把鑰匙 ”——70 萬創(chuàng)業(yè)到 35 億賣出的《賣不動到暢銷》,、賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會》,、工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購實戰(zhàn)記錄》。電子郵件 : [email protected] ,， 13087210017 孟慶亮培訓(xùn)視頻智慧 365 主頁 http://www.zh-365.com/lecturer/t1089752; 1150 次閱讀|0 個評論

拿單高手的九陽真經(jīng)3：知道自己賣什么: 賣不動到暢銷 2015-2-1 16:24; 本文來自于孟慶亮品牌營銷工作室出版暢銷書《拿好單開好會》,，轉(zhuǎn)載請署名買賣關(guān)系中賣什么？我認(rèn)為就是要賣好處,。所謂好處就是能給對方帶來什么快樂利益,，能幫他減少或避免什么麻煩、擔(dān)心和痛苦,�,？鞓肥侵钢T如健康、享受,、品位,、實用、發(fā)財、發(fā)展等,，痛苦是指諸如疾病,、損害、無用,、劣質(zhì)等,。就一個大企業(yè)收購一個中小型企業(yè)的故事。請記住,，客戶永遠(yuǎn)不會因為產(chǎn)品本身而購買,，客戶購買的是通過這個產(chǎn)品或服務(wù)帶來的好處；對顧客來講,，顧客只有明白產(chǎn)品會給自己帶來什么好處,，避免什么麻煩才會成交。所以,，一流的銷售人員不會把焦點放在自己能得多少好處上,，而是會放在客戶會獲得的好處上，當(dāng)顧客通過我們的產(chǎn)品或服務(wù)獲得實在的利益時,，顧客就會把錢放到我們的口袋里,，而且，還要跟我們說謝謝,。在銷售過程中,，顧客為什么買？為什么不買,？為什么掏錢,？為什么不掏錢？決定銷售成敗的人類行為動機(jī)是什么,？那就是“追求快樂,，逃避痛苦”。請問：你認(rèn)為是追求快樂的驅(qū)動力比較大,，還是逃避痛苦的驅(qū)動力比較大,？你覺得顧客把帶著體溫的錢從口袋掏出來是痛苦，還是快樂,？人類行為學(xué)家告訴我們：逃避痛苦的驅(qū)動力是追求快樂的四倍,。當(dāng)痛苦與快樂同時出現(xiàn)，由客戶選擇時,，除非快樂是痛苦的四倍以上才會選擇快樂,，當(dāng)痛苦與痛苦同時出現(xiàn)，由客戶選擇時,，他會選擇較小的痛苦。在銷售過程中，一定要讓你的客戶知道：使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)能帶給他什么快樂,，不使用,、不購買我們的產(chǎn)品會有哪些痛苦和損失。所以,，在追求快樂和逃避痛苦這兩種行為活動中,，請記住兩點： 1 、痛苦的力量比快樂的力量大,。在我們的銷售過程中,，客戶的痛苦有哪些，你根據(jù)你模式的好處,，想出你模式的快樂點,，然后寫出客戶的痛苦點，你拜訪客戶的時候,，先通過談話勾出客戶的痛苦點并且不斷強(qiáng)化,，站在客戶角度表示同情，到談話到位時,，你就拋出你企業(yè)的合作模式,，讓客戶看到可以獲得讓他快樂的利益點，這樣你就容易達(dá)成成交,。 2 ,、人們愿意為他最愛的人的付出超過為他自己，要善于借用給第三者的好處來達(dá)成交易,。講一個我當(dāng)醫(yī)藥代表時候開發(fā)大客戶的故事,，會讓大家有好體會。當(dāng)時我去開發(fā)一個三甲醫(yī)院,，當(dāng)我得知這位藥劑科主任剛剛死掉夫人的時候,，我通過調(diào)查其家庭結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)了一個非常好的第三者,。我在外講課時,，經(jīng)常會問大家，請問如何給予這位藥劑科主任幫助,，很多人思維就是給其找個女人,，其他答案就有，當(dāng)然也有,。我繼續(xù)問道,，一個 45 歲左右的男人，當(dāng)他死老婆的時候,，這時候一般是其女兒在高中時代,，我問大家，他是找老婆重要還是培養(yǎng)女兒考上好大學(xué)重要？這時候大家才恍然大悟,！當(dāng)時我們就是發(fā)現(xiàn)了這一點,，派一名成績最好的醫(yī)藥代表每周上門輔導(dǎo)課程兩次，不談任何回報,。當(dāng)不求回報時往往回報最大,，我們的所有婦科產(chǎn)品都進(jìn)入了這家醫(yī)院銷售，而且銷售非常不錯,。《拿好單開好會》本節(jié)作業(yè)：針對你的客戶如何使用這個策略,？; 1168 次閱讀|0 個評論

拿單高手的九陽真經(jīng)連載2，如何讓客戶產(chǎn)生好感覺: 賣不動到暢銷 2015-1-27 10:26; 本文來自孟慶亮品牌營銷工作室寫作的《拿好單開好會》,，轉(zhuǎn)載請署名，修改需溝通,。第二講請先給客戶好感覺人們買不買一樣?xùn)|西,，通常有一種決定性力量存在，那就是感覺,。感覺是一種摸不到,、看不到的，卻影響人們行為的關(guān)鍵性因素,。它是人與人,、人與環(huán)境互動的一種綜合體。如果我們在銷售過程中為顧客營造一種“好感覺”,，我們就找到了打開顧客錢包的金鑰匙,。因此，銷售從一開始就是為制造“好感覺”而生的,，我在“ DK ”品牌的策劃化中就是不斷這樣進(jìn)行設(shè)計的,，舉如下三個例子：一、讓顧客感覺到產(chǎn)品更加安全 2006 年我和一個朋友到西安出差,，朋友感冒了,，我們到藥店去買藥，當(dāng)時店員向我的朋友先推薦了一盒感冒藥,，朋友接受后,，店員問我朋友：“你有沒有咳嗽吐痰？” 朋友答道：“有”,。店員馬上向我們推薦一盒阿莫西林膠囊讓朋友消炎,，我們一看價格 18 元一盒，比旁邊同樣裝量的一盒同規(guī)格阿莫西林膠囊貴了 10 元,。我們馬上問道：“這個產(chǎn)品為什么這么貴,？” 營業(yè)員馬上答道：“這是我們藥店賣得最好的產(chǎn)品,，西安城的老外都買這個，你看,，這個包裝上還標(biāo)寫了英文哦,！” 當(dāng)我們拿到產(chǎn)品的一剎那，看著帶英文的藥盒,，我們認(rèn)為這個產(chǎn)品一定療效更加好，產(chǎn)品更加安全,。從 2010 年起我連續(xù)策劃多家企業(yè)產(chǎn)品用上這個創(chuàng)意,，都讓消費者與藥店產(chǎn)生了好感覺，讓店員好推薦,，顧客好接受,，這一切就是源于讓產(chǎn)品有更加有效與安全的好感覺。二,、讓客戶感覺產(chǎn)品是最好的商業(yè)世界的真正動力不是質(zhì)量,，而是對質(zhì)量的認(rèn)知。例如 DK 產(chǎn)品中有一個頭孢克洛干混懸劑的產(chǎn)品,。我們是用進(jìn)口原料與輔料生產(chǎn)的,，是中國最貴的機(jī)器生產(chǎn)的，是最好的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的,，可是這些都很難讓客戶感覺到,。怎么辦呢？我在策劃的前期就對同類產(chǎn)品進(jìn)行了一個全面的對比測試,，通過對比發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品有 3 大指標(biāo)比所有競品都好。一是口味好,，沒有一點苦味,。二是溶解非常快,，數(shù) 10 下產(chǎn)品就溶解了,。三是溶解后無任何雜質(zhì)，非常純凈,。于是我就開發(fā)了一個“五覺對比法”,，在《賣不動到暢銷》中有詳細(xì)的描述，對于業(yè)務(wù)員開發(fā)市場非常有用,，對于連鎖采購識別產(chǎn)品也非常好,。以后，只要是在產(chǎn)品問題上不相信我們 DK 品牌產(chǎn)品的,，我們就讓客戶挑選任何競爭品當(dāng)場進(jìn)行對比試驗,，當(dāng)我們的敘述與他們看到的質(zhì)量是一樣時,，他們對我們產(chǎn)品就形成了好感覺。記得在一次推廣會上,，我們對所有到場的客戶進(jìn)行對比試驗,，試驗完后，客戶基本上都采購了,，其中一名大連鎖的采購分享到：“以后我家孩子生病,，我就用 DK 頭孢克洛干混懸劑了�,！� 三,、讓客戶感覺到合作沒有風(fēng)險所有客戶上市新產(chǎn)品除了想獲得他們想要得到的東西外，還有一種感覺一定要給到,，就是與你合作他們是沒有風(fēng)險的,。一般來說，大家擔(dān)心的問題就是產(chǎn)品萬一不好銷售,，你如何對其服務(wù),。很多企業(yè)在這點上不敢對顧客負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致客戶不愿合作,。但是我在策劃訂單工具時就以合同形式確�,？蛻袅泔L(fēng)險， 90 天無條件換貨,。客戶看到這一條款時,，客戶就有了認(rèn)定與你的合作沒有風(fēng)險的好感覺。因此,，感覺好才是真的好,，一切顧客成交來源于客戶產(chǎn)生好感覺，我們所有的策劃與營銷工作都要圍繞這一主題展開,。《拿好單開好會》本節(jié)作業(yè)：結(jié)合你銷售的產(chǎn)品,，如何讓你的客戶產(chǎn)生好感覺？請加“孟慶亮工作室微信"(mqlppyx)公眾號; 969 次閱讀|0 個評論

拿單高手的九陽真經(jīng)連載1: 熱度 2 賣不動到暢銷 2015-1-20 09:13; 孟慶亮品牌營銷工作室圖書《拿好單開好會》,，修改需溝通拿單前一定要搞清楚以下九個問題,，并且掌握到精髓，變成自己的行銷話序,，我們的業(yè)務(wù)員才能夠拿好單,。先搞懂銷售兩個字玄機(jī) 很多業(yè)務(wù)員沒有干好銷售，不能夠成為拿單高手,，最為重要的就是對“銷售”兩個字的玄機(jī)不知道,，我通過多年研究，總結(jié)為以下三大點,。一,、要明白銷售的概念并改變自己的思維模式一般的業(yè)務(wù)員認(rèn)為銷售就是將產(chǎn)品賣出去將錢換回來,。但是高級別的業(yè)務(wù)員知道，銷售是用“理念與服務(wù)”產(chǎn)生的價值將錢換回來,。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加大,，如果光賣產(chǎn)品就想將銷售做好的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。未來銷售的競爭一定要進(jìn)行轉(zhuǎn)換,，從如何“賣好”產(chǎn)品向產(chǎn)品如何才能夠“好賣”轉(zhuǎn)變,，就像談戀愛，如何從我愛 TA 變成 TA 愛我,。因此,，我認(rèn)為：對客戶進(jìn)行銷售之前先給予客戶“先進(jìn)咨訊及理念”及“提供售前服務(wù)”是做好銷售的前提，當(dāng)然對銷售型企業(yè)及業(yè)務(wù)員就提出了更高的要求,，我們要實現(xiàn)“從動腳到動腦，從動腦到動心”的轉(zhuǎn)變,。二,、要了解銷售過程中我們到底“銷”什么通常情況下，大多數(shù)企業(yè)銷售的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的,，我們很多業(yè)務(wù)員上門就推銷產(chǎn)品,，結(jié)果被客戶以下幾個拒絕搞得很被動：我們已經(jīng)有了，不再增加這類產(chǎn)品,；你們產(chǎn)品比其他廠家相比價格太貴了 …… 那么,，我們到底要給予客戶銷售什么呢？要明白產(chǎn)品與客戶之間的橋梁是你,。因此,，銷售的第一步就是如何將你的專業(yè)銷出去，如果一個業(yè)務(wù)員不能訓(xùn)練自己在 3 分鐘以內(nèi)就讓客戶喜歡上你,，你要談成業(yè)務(wù)就非常難,。我早在 17 年前就是這樣開發(fā)市場的，并在中國營銷傳播網(wǎng)上分享了一篇“陌生大市場如何找客戶”的文章,，用一句話吸引人,，一分鐘讓人認(rèn)可，一小時跟客戶談成業(yè)務(wù),，也就是常說的“三個一”工程,。產(chǎn)品如人，我們業(yè)務(wù)員一定要將自己打扮精神點,、自信點,、專業(yè)點。我經(jīng)�,？吹揭恍I(yè)務(wù)員出門經(jīng)常一個小包夾著,，經(jīng)常因為忘記帶樣品,、帶樣品盒、帶開戶資料等小問題失敗而歸,。因此培養(yǎng)好的工作習(xí)慣對一名業(yè)務(wù)員成長為一名卓越業(yè)務(wù)員非常關(guān)鍵,。三、要了解銷售過程中我們到底“售”什么,？ “售”的是顧客對產(chǎn)品與模式帶來的認(rèn)知,、觀念與想法�,！坝^”是顧客腦海中存在的需求認(rèn)知,，“念”是顧客認(rèn)定的事實。因此我們必須了解兩個問題：賣顧客想買的容易,，還是賣自己想賣的比較容易,？是改變顧客觀念容易還是配合顧客觀念容易？破解以上兩個問題常見有三種解決辦法： 1 ,、先通過望,、聞、問,、切等方法了解顧客的觀念,，馬上配合他的觀念。 2 ,、如果顧客的觀念與我們的觀念有區(qū)別,，我們就想辦法改變他們的觀念。 3 ,、對于那種很難改變的顧客就暫時放棄,，我們在任何時候別指望能夠讓所有顧客都滿意。這也是我一天能夠在協(xié)同業(yè)務(wù)員拜訪 22 個客戶成交 17 個客戶的秘訣,。四,、最后再友情提示 3 點，幫助大家做好銷售 1 ,、要了解商業(yè)合作的本質(zhì)就是 4 個字,，“發(fā)財”與“發(fā)展”。我們?nèi)绻茏龅綆椭蛻舭l(fā)財和幫助客戶發(fā)展這兩大需求,，我堅信一定能夠爭取更多的客戶與你合作,，不是所有，而是更多,。 2 ,、記住，是客戶掏錢買東西,，不是你掏錢買東西,。 3 ,、我們的工作是協(xié)助客戶買到他認(rèn)為最合適的。《拿好單開好會》本節(jié)作業(yè)：你到底是怎樣認(rèn)識銷售的,？; 5681 次閱讀|0 個評論

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