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消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號(hào)復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì)
石章強(qiáng) 2024-5-31 10:12
花西子79元眉筆事件一夜爆火蜂花老字號(hào)邁過10億門檻……這種偶發(fā)事件帶來的曝光和流量是短暫的,，偶遇型增長(zhǎng)是無法幫助老牌國貨實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青的。在消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下,，能否通過品牌頂層設(shè)計(jì)將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的真正復(fù)興呢,？ 消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號(hào)復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì) 文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 上海曾經(jīng)是中國商標(biāo)的發(fā)祥地,，在20世紀(jì)30年代貢獻(xiàn)了全國注冊(cè)商標(biāo)的80%,；不僅如此,，上海從二十世紀(jì)三四十年代一直到改革開放之后的八九十年代一直都被冠以“中國品牌之都”的美稱，除了上述提到的“蜂花”以外,，還孕育了“永久”、“鳳凰”,、“英雄”,、“美加凈”、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號(hào)品牌,。 然而,，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，在國企改革,、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列挑戰(zhàn)下,，上海的大部分老字號(hào)品牌均遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸，有些甚至逐漸消亡了,。 近年來,，隨著新國潮的興起，消費(fèi)者對(duì)國貨品牌重燃熱情,。隨著疫情結(jié)束,， 消費(fèi)市場(chǎng)再煥生機(jī)，新概念,、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài)、新空間,、新模式正在不斷涌現(xiàn),。 面對(duì)消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)， 作為400多個(gè)專精特新企業(yè),、300多個(gè)行第一品牌,、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商 ，錦坤品牌創(chuàng)始人,、國家名片提名人和終審評(píng)委,、《上海老品牌復(fù)興之路》作者石章強(qiáng)提出， 老字號(hào)品牌有必要順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì),，把握好消費(fèi)者的新需求,，明確自身的品牌頂層設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)新的突破。 消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,，老品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 1 ,、國家多次出臺(tái)相關(guān)正成為積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)變革 目前，我國已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng),、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí),、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段，國家多次出臺(tái)相關(guān)正成為積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)變革,，發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用,，加快培育形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新供給新動(dòng)力。2021年《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》中提出支持新型消費(fèi)發(fā)展,鼓勵(lì)消費(fèi)新模式出現(xiàn),，拓展消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容,；2023年《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提到進(jìn)一步創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。這些新消費(fèi)并不是無本之源,，而是建立在傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上的,。2022年12月，中共中央,、國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》,，2022年7月，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,，老字號(hào)品牌改革發(fā)展的新動(dòng)能隨政策利好逐步釋放,。 2 、從需求上看,，消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)化和個(gè)性化,，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的細(xì)分賽道進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí) 從需求上看，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量和個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng),。在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和的背景下,，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，通過差異化的產(chǎn)品來彰顯自己的品味,，滿足自身的個(gè)性化需求,。 需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和升級(jí)，從而更好地順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì),。 以美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例,，各大品牌紛紛根據(jù)消費(fèi)者的相應(yīng)需求尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，許多國貨品牌也隨之崛起,。隨著國民消費(fèi)水平和健康生活理念的不斷提高,，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)需求也正進(jìn)一步呈現(xiàn)出 細(xì)分化、個(gè)性化,、品質(zhì)化的趨勢(shì) ,。首先,，產(chǎn)品功能變得更加細(xì)分，如抗老,、抗糖,、美白、祛痘等,；其次,，基于場(chǎng)景和人群的差異，適用于不同目標(biāo)消費(fèi)者的更加個(gè)性化的產(chǎn)品類別應(yīng)運(yùn)而生,，如男性美妝護(hù)膚,、老年人個(gè)護(hù)、戶外防曬等產(chǎn)品,；最后,，在品質(zhì)化方面，消費(fèi)者越來越注重對(duì)產(chǎn)品成分的篩選,，如天然成分、不含酒精,、氨基酸潔面等,，此外，可持續(xù)產(chǎn)品,、水牙線,、美容儀等品質(zhì)化產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)。 新國貨品牌薇諾娜把握住了消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì),，選擇了敏感肌的細(xì)分賽道,，以云南特色植物為原料，提取了針對(duì)敏感肌的活性成分,，在產(chǎn)品成分上形成了差異化,。在此基礎(chǔ)上，薇諾娜也通過皮膚學(xué)專家和醫(yī)院的賦能以及產(chǎn)學(xué)研醫(yī)模式的打造,，為其產(chǎn)品功效性和安全性做了有力的支撐,，建立了科學(xué)可靠的品牌心智，契合了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下消費(fèi)者的品質(zhì)化需求,。因此,，薇諾娜取得了不俗的成績(jī)，以它旗下的爆品之一為例,，“舒緩修護(hù)凍干面膜”憑借“即時(shí)”,、“鮮活”、“有效”,、“安全”占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，2022年一年銷售額高達(dá)5.96億元,。 因此，對(duì)于老國貨品牌而言,，要想實(shí)現(xiàn)新的突破,，在維持高質(zhì)量的同時(shí)，也需要結(jié)合自己的品牌基因和核心優(yōu)勢(shì)尋找更加精準(zhǔn)的細(xì)分賽道,，滿足消費(fèi)者個(gè)性化,、場(chǎng)景化的需求，從而找到創(chuàng)新的方向和最佳的突破路徑,。 3 ,、從消費(fèi)領(lǐng)域看，消費(fèi)者越來越注重文化消費(fèi)和精神消費(fèi),，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)在傳承的過程中積極賦予自身新的內(nèi)涵 從消費(fèi)領(lǐng)域看,，消費(fèi)者對(duì)于文化消費(fèi)、精神消費(fèi)的關(guān)注度也在逐步提升,。隨著人們生活水平的提高,，消費(fèi)者越來越注重精神層面的消費(fèi)體驗(yàn)。以鋼筆為例,，盡管作為書寫工具其地位在下降,，但作為消費(fèi)分級(jí)文化用品的鋼筆和作為禮品、收藏用品的鋼筆,，其銷售近年來卻逐年上升,。錦坤品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的英雄新產(chǎn)品套裝成為各類新細(xì)分人群的心頭之愛。 老字號(hào)品牌擁有悠久的品牌歷史,，承載了獨(dú)特的商業(yè)文化,，在幾十年甚至上百年的經(jīng)營(yíng)中積累了消費(fèi)者良好的認(rèn)知和口碑基礎(chǔ)，在文化傳承,、信譽(yù)度和品牌價(jià)值等方面具有較大優(yōu)勢(shì),， 因此在文化消費(fèi)、精神消費(fèi)領(lǐng)域擁有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。 但與此同時(shí),，老字號(hào)品牌也面臨著新興品牌的挑戰(zhàn)，需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求,，結(jié)合時(shí)代背景為品牌注入與時(shí)俱進(jìn)的新內(nèi)涵,。 “新國潮”，是指將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來的一種消費(fèi)潮流,。對(duì)許多老字號(hào)品牌而言,，正在借助“新國潮”的契機(jī)進(jìn)行品牌形象的年輕化，從而更好地吸引Z時(shí)代的年輕消費(fèi)者,。就品牌年輕化而言,，充滿趣味性的跨界聯(lián)名似乎是一條促進(jìn)品牌年輕化,、加速品牌出圈的捷徑，但是僅僅停留在營(yíng)銷層面的創(chuàng)新并不能構(gòu)成品牌的核心吸引力,，而且過于頻繁或是不合時(shí)宜的聯(lián)名反而可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的消耗,。 作為老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)思考如何通過營(yíng)銷傳播來鞏固自身的核心品牌價(jià)值，在跟進(jìn)時(shí)代步伐的同時(shí)也需要愛惜自己的羽毛,，傳承應(yīng)有的工匠精神和品質(zhì)堅(jiān)守,。 此外，老字號(hào)品牌的年輕化不能僅僅停留在營(yíng)銷層面,，更需要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新本身,，在傳承中創(chuàng)新，才能保持持久而旺盛的生命力,，被一代又一代的年輕人所喜愛,。 4 、老品牌應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇,，迎接挑戰(zhàn),，煥發(fā)新的生機(jī) 消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的升級(jí)。 在新的消費(fèi)環(huán)境下,，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于價(jià)格和數(shù)量,，更在于品質(zhì)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 作為400多個(gè)專精特新企業(yè),、300多個(gè)行第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商,，錦坤品牌專家團(tuán)認(rèn)為 老品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇,，發(fā)揮自身在產(chǎn)品質(zhì)量、文化底蘊(yùn),、品牌積淀等方面的優(yōu)勢(shì),，通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，把握住消費(fèi)者的新需求,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展,。 與此同時(shí)，老字號(hào)品牌也面臨著種種挑戰(zhàn),。許多老字號(hào)都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國有企業(yè)的變化階段,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，其運(yùn)行機(jī)制和市場(chǎng)存在一定的脫節(jié),。由此也產(chǎn)生了戰(zhàn)略不清晰,、缺乏現(xiàn)代化的管理機(jī)制、缺乏市場(chǎng)意識(shí),、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運(yùn)營(yíng)體系等等一系列阻礙老品牌發(fā)展的問題,。 …… 在消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下,， 老字號(hào)品牌需要明確品牌頂層設(shè)計(jì)，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短,，更有效地進(jìn)行品牌創(chuàng)新,，擦亮老字號(hào)的招牌，換發(fā)新的活力,。 老字號(hào)品牌要順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)進(jìn)行品牌升級(jí) 1 ,、回力：通過文化輸出進(jìn)行品牌換臉 回力是起源于上海的老字號(hào)品牌，最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)了第一雙回力,，并在五年后正式注冊(cè)“回力”商標(biāo),，意為“回天之力”。1948年,，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利,，開始暢銷國內(nèi)。1955年,，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場(chǎng),，英文名為“Warrior”。經(jīng)過1956年公私合營(yíng),，正泰信記和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并,、改組。50年代起,，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋,。1956年，回力為中國奧運(yùn)籃球健兒定制了“565型”的經(jīng)典球鞋,，引領(lǐng)了隨后二三十年的風(fēng)潮,。1984年，回力為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)定制了戰(zhàn)靴,，當(dāng)年中國女排勇奪冠軍進(jìn)一步推動(dòng)了回力在全國的流行,。回力憑借著美觀,、舒適,、耐用的特點(diǎn)，贏得了大眾的青睞,，并引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流,，在20世紀(jì)八十年代創(chuàng)造了高達(dá)8億元的銷售額。 然而,，改革開放后,，大量的歐美運(yùn)動(dòng)鞋品牌涌入中國市場(chǎng)，人們開始崇尚阿迪達(dá)斯,、耐克,、匡威等國際大品牌,。此外，安踏,、361度,、鴻星爾克等國內(nèi)品牌也抓住了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的機(jī)遇，憑借民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速的優(yōu)勢(shì)搶占了市場(chǎng)份額,，而回力沒有及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)化的管理機(jī)制調(diào)整,，仍然采取統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式，并且缺乏符合新的市場(chǎng)需求的新技術(shù),、新產(chǎn)品,。 因此， 從90年代中期開始,，“回力”鞋面臨著嚴(yán)重的品牌老化和市場(chǎng)流失,，慢慢開始從人們的視線中淡出。 2000年以后,，上海膠鞋公司及所屬廠家上�,；亓π瑯I(yè)總廠等宣告破產(chǎn)，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司保全,，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全國有子公司,。“回力”開始重整旗鼓,，進(jìn)行品牌升級(jí),。 那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實(shí)現(xiàn)品牌的換臉的呢？ 復(fù)古風(fēng)潮將回力推向海外,，使之成為不少歐美“潮人”的寵兒,。2008年， “精靈王子”奧蘭多·布魯姆,，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò),，好萊塢明星紛紛開始穿中國的回力球鞋,，讓回力球鞋一時(shí)間成了國外時(shí)尚圈的“香餑餑”。時(shí)尚雜志《ELLE》法國版曾這樣評(píng)價(jià)道“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位,�,！� 歐洲的回力鞋每雙50歐元，堪比耐克,、阿迪達(dá)斯等一線品牌,，但是這并沒有阻止回力受到時(shí)尚愛好者的追捧�,；亓υ诤Ｍ馓紫档拿矌в袕�(qiáng)烈的中國文化色彩,，其中許多來源于中國武術(shù),，比如經(jīng)典款“少林精神”，還有“螳螂”,、“龍塵”,、“猴爪”等。 回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊(yùn)含著必然,，雖然有一定的運(yùn)氣成分在,，但 這與回力本身的文化底蘊(yùn)、充滿復(fù)古感的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和舒適的腳感是分不開的,，這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出,。 通過成功的文化輸出和向國內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷傳播再輸入的過程，回力完成了“換臉”,，使得品牌形象完成了更加 “時(shí)尚化”和“年輕化” 的轉(zhuǎn)變,，在國內(nèi)成為了“新國潮”的代表， 順應(yīng)了消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下人們對(duì)文化內(nèi)核的關(guān)注,，成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時(shí)尚單品,。 在對(duì)海外時(shí)尚圈的追捧進(jìn)行成功借勢(shì)宣傳，煥新品牌形象后,，回力并沒有止步于此,，而是做出了一系列舉動(dòng)對(duì)品牌形象進(jìn)行更新，比如要求在高端商圈開設(shè)品牌旗艦店,，在與葫蘆兄弟,、大嘴猴、喜茶等品牌發(fā)布聯(lián)名款的同時(shí),，回力還在和眾多新銳設(shè)計(jì)師合作,，不斷推出更多符合年輕人審美的新品。 回力雖然成功地完成的品牌形象的時(shí)尚化換臉,，但是它的管理機(jī)制有待進(jìn)一步改革,。 回力目前由于大量采用品牌加工和ODM貼牌模式，導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)問題,，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲的不良行為,，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損，對(duì)此回力需要加以重視并且真正付諸行動(dòng)解決相應(yīng)的問題,。 2 ,、老鳳祥：通過機(jī)制改革進(jìn)行品牌換血 錦坤品牌創(chuàng)始人、新華社品牌工程專家委員,、上海品牌委秘書長(zhǎng)石章強(qiáng)認(rèn)為,， “品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變，“品牌換血”則是更加全面和徹底的機(jī)制改革，這對(duì)于老品牌跟上時(shí)代步伐,，順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型意義重大,。 上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來，“老鳳祥”品牌距今已經(jīng)擁有164年的歷史,，是中國首飾業(yè)的世紀(jì)品牌,，歷經(jīng)風(fēng)雨卻又歷久彌新。作為一家中華老字號(hào),，老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝,，還與時(shí)俱進(jìn)， 進(jìn)行了管理模式,、營(yíng)銷模式,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化等方面的創(chuàng)新,， 打造了如今融合經(jīng)典與時(shí)尚為一體的品牌,。 老鳳祥一路走來并不是一帆風(fēng)順的， 曾經(jīng)在2001年遇到效益滑坡,，并面臨人才流失的問題,，陷入了低谷。 當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理石麗華臨危受命,，進(jìn)過深入考察后,，他提出了要變品牌的“含金量”為企業(yè)真效益的改革方案。 通過股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化,，老鳳祥建立了關(guān)鍵技術(shù)人才“期權(quán)+實(shí)股”持有的激勵(lì)機(jī)制,，吸引了流失人才的回歸，激活了企業(yè)活力,。 在營(yíng)銷方面,，老鳳祥同樣進(jìn)行了大刀闊斧的改革，建立了“專業(yè)代銷,、區(qū)域代理,、品牌加盟、連鎖銀樓”四位一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，借助加盟體系實(shí)現(xiàn)了門店在全國范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張,，擴(kuò)大了品牌知名度和影響力。 老鳳祥還拓寬了產(chǎn)品種類,，引入了玉雕、禮品,、工藝美術(shù)等多門類產(chǎn)品,，圍繞傳統(tǒng)工藝這條主線進(jìn)行了適度的產(chǎn)品多元化，這也使得老鳳祥的路越走越寬。 與此同時(shí),，老鳳祥為了保護(hù)自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，開創(chuàng)了申請(qǐng)專利保護(hù)再推廣應(yīng)用的良性循環(huán)。 回力的案例給我們的啟發(fā)是老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行品牌形象的年輕化,，這就老品牌挖掘自己的文化基因,，并和當(dāng)代的時(shí)尚潮流文化相融合。但是品牌的升級(jí)并不局限于品牌形象,，還有企業(yè)的戰(zhàn)略,、運(yùn)行機(jī)制等等， 老鳳祥通過換血式改革重新煥發(fā)活力并邁入發(fā)展新階段,，說明這種多管齊下的徹底改革對(duì)許多存在管理模式老化問題的老品牌的是必要且有益的,。 總的來說，老品牌對(duì)自己核心的問題進(jìn)行診斷并進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整,，包括品牌定位,、文化創(chuàng)新、管理機(jī)制,、營(yíng)銷模式等等,， 面子里子兩手抓，推動(dòng)系統(tǒng)性的品牌升級(jí),，抓住消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)會(huì),。 錦坤“四么”“六線”指導(dǎo)老字號(hào)復(fù)興品牌頂層設(shè)計(jì) 1 、老字號(hào)品牌需要將短期的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌力 如前文所提及的那樣,，蜂花等老品牌在國貨風(fēng)潮中成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注,。蜂花作為國內(nèi)第一個(gè)倡導(dǎo)洗護(hù)分離的老字號(hào)品牌，雖然也曾經(jīng)歷過短暫的低潮,，但憑借幾次事件營(yíng)銷以及自身扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量,，成功煥發(fā)了新的活力。 然而,，以蜂花為代表的老字號(hào)國貨品牌也存在著多方面的問題,，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%,，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右,。過低的毛利率，導(dǎo)致很多國貨品牌難以投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品包裝和渠道營(yíng)銷,。 如果一直打“低價(jià)牌”,、“情懷牌”，很容易固化消費(fèi)者心中 “國貨=低價(jià)”的刻板印象,，不利于品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展,。 針對(duì)這方面的問題,，“國貨聯(lián)盟”直播花式聯(lián)名也許可以帶來一時(shí)的流量，但終究是治標(biāo)不治本,，無法對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷量,、利潤(rùn)率以及品牌建設(shè)提供長(zhǎng)久的支撐。 蜂花作為上海的老品牌,，長(zhǎng)期以來的品牌認(rèn)知度一直和“老字號(hào)”,、 “國貨”掛鉤，品牌的二次騰飛也暫時(shí)還未擺脫這一標(biāo)簽,。國貨老品牌的復(fù)興是一個(gè)長(zhǎng)期議題,，也是大量老字號(hào)出圈、吸引流量的首選方向,。 但如果老品牌一直通過類似的話題在自己的舒適圈打轉(zhuǎn),，而不做真正的改變和突破，消費(fèi)者可能不會(huì)繼續(xù)為此買單,。 隨著消費(fèi)者需求的升級(jí),，頭皮洗護(hù)已經(jīng)延伸出基礎(chǔ)清潔、補(bǔ)水保濕,、控油蓬松,、防脫發(fā)、育發(fā)等近二十個(gè)細(xì)分功效和市場(chǎng),。一些新銳品牌已經(jīng)開始在該方向發(fā)力,，比如國產(chǎn)新銳品牌KONO通過對(duì)“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術(shù)2.0”的研發(fā)打造了控油蓬松的強(qiáng)大功能，還在 氣味上下足了功夫,，以此讓產(chǎn)品具備了滿足用戶功能和情感需求 的價(jià)值點(diǎn),。面對(duì)這種情況，蜂花應(yīng)當(dāng)明確自身品牌和市場(chǎng)的交匯點(diǎn),，從市場(chǎng)的細(xì)分爆破點(diǎn)上夯實(shí)自身在消費(fèi)者心中的品牌印象,，實(shí)現(xiàn)品牌的幾何級(jí)傳播擴(kuò)散。 在消費(fèi)轉(zhuǎn)型,、產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)的背景下,，蜂花等老字號(hào)品牌想要需求突破，首先需要明確自身的品牌方向,。 要針對(duì)自身企業(yè),、老品牌的獨(dú)特文化基因，加速找準(zhǔn)自己在行業(yè)內(nèi),、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的清晰品牌定位,，完成從產(chǎn)品體系定位、傳播要素,、實(shí)施路徑,、渠道整合等多方面結(jié)合的品牌頂層設(shè)計(jì),，才能真正看到老品牌復(fù)興的方向，才能將短期的流量延續(xù)為長(zhǎng)期的品牌力,，真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。 2 ,、“四么”優(yōu)化老字號(hào) 復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì) （1）賣什么：挖掘自身獨(dú)特的產(chǎn)品定位,，并積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 在明確自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系之前，老字號(hào)品牌首先需要明確自己的顧客細(xì)分,。對(duì)于老字號(hào)品牌而言,，許多產(chǎn)品往往是面向大眾市場(chǎng)，缺乏對(duì)細(xì)分客群的細(xì)分和對(duì)每一類群體的需求的深度洞察,，而這一點(diǎn)正是消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代老品牌所必須考慮到的方面,。 在產(chǎn)品定位方面，許多老字號(hào)品牌往往主打“物美價(jià)廉”的高性價(jià)比,，而缺乏對(duì)獨(dú)特的賣點(diǎn)的打造和突出,。 在這方面，老字號(hào)品牌需要堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí),，結(jié)合自身積淀下來的能力和市場(chǎng)需求進(jìn)行深度挖掘和匹配 此外,，積極進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是非常重要的。在消費(fèi)需求不斷細(xì)分化,、個(gè)性化的今天,，老字號(hào)品牌如果因循守舊，很容易湮沒在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代浪潮中,，因此,，積極投入研發(fā)創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代,，使其更加貼合新時(shí)代消費(fèi)者的需求是至關(guān)重要的,。比如百雀羚，在品牌經(jīng)典護(hù)膚脂基礎(chǔ)上進(jìn)行成分創(chuàng)新,，幫助其在初老護(hù)膚的細(xì)分賽道上擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,，助力品牌成為美妝領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)國貨品牌的代表。 （2）說什么：挖掘品牌基因,，老字號(hào)講好新故事 品牌基因是品牌的靈魂,，老字號(hào)品牌的擁有深厚文化底蘊(yùn)，通過對(duì)老字號(hào)品牌起源,、發(fā)展歷程,、產(chǎn)品特點(diǎn)、文化內(nèi)涵等方面的梳理,，可以對(duì)品牌獨(dú)特的基因進(jìn)行挖掘,，從而更好地明確自身核心的品牌價(jià)值觀和差異化的品牌定位,。 老字號(hào)品牌可以通過講述品牌故事來傳遞品牌的價(jià)值觀，拉近與消費(fèi)者的心理距離,，創(chuàng)造積極的情感共鳴,。 在內(nèi)容方面結(jié)合年輕消費(fèi)者對(duì)趣味性等方面的追求，又要傳達(dá)品牌的價(jià)值主張,。經(jīng)典國貨品牌白象就曾經(jīng)推出了品牌系列宣傳漫畫：通過喚起小時(shí)候記憶的味道,，引發(fā)用戶共鳴，并傳達(dá)了“真骨真肉,，匠心慢熬”的品牌之魂,。 （3）怎么說：積極利用新媒體進(jìn)行傳播 新消費(fèi)往往伴隨著新媒介，而許多老字號(hào)品牌由于人才老化等原因,，缺乏對(duì)新媒體的布局和建設(shè),，應(yīng)當(dāng)吸收年輕的品牌運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)人才，通過小紅書,、抖音,、B站等新媒體KOL營(yíng)銷，符合年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣,，提升了老字號(hào)品牌在Z世代年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率,。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機(jī)會(huì)，借助“花西子高價(jià)眉筆事件”這一熱點(diǎn),，通過在抖音等媒體上掀起了平價(jià)國貨老品牌的復(fù)興熱潮,。 （4）怎么賣： 擁抱線上線下一體化趨勢(shì) 伴隨著消費(fèi)分級(jí)，銷售渠道也越來越呈現(xiàn)線上線下一體化融合的趨勢(shì),。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)OTO的趨勢(shì),，在線上線下選擇適合自己的渠道進(jìn)行積極布局，并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例,，以盡量節(jié)約成本的方式占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額,。 以中醫(yī)藥老字號(hào)品牌同仁堂為例，在同仁堂商業(yè)的集中運(yùn)營(yíng)管理下,，各零售終端堅(jiān)持同仁堂中醫(yī)藥文化特色,， 線上線下齊發(fā)力，結(jié)合各地的具體需求開展了中醫(yī)義診,、用藥咨詢,、腦中風(fēng)篩查等線下體驗(yàn)活動(dòng)，并積極拓展電商渠道,，加快發(fā)展家庭藥房,、京東到家等線上業(yè)務(wù)，開辟了服務(wù)客戶的新模式,。 3 ,、“六線”支撐老字號(hào)消費(fèi)分級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略落地 ​ 在通過“賣什么”“說什么” “怎么說”“怎么賣”明確了消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下老字號(hào)上海品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)之后,，我們需要通過“六線”對(duì)其進(jìn)行支撐，推動(dòng)戰(zhàn)略的落地,。 作為400多個(gè)專精特新企業(yè),、300多個(gè)行第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤品牌專家團(tuán)在 “四么”（ 賣什么+說什么+怎么說+怎么賣）品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上提出了“六線”（品牌線+產(chǎn)品線+組織線+區(qū)域線+渠道線+終端線）的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),。 在 品牌線 方面，要結(jié)合具體老字號(hào)的品牌底蘊(yùn)和未來突圍方向進(jìn)行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理,。 在 產(chǎn)品線 方面，需要明確產(chǎn)品線的長(zhǎng),、寬,、高設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,，明確老字號(hào)品牌未來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的具體方向和流程,。 在 組織線 方面，許多老字號(hào)都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國有企業(yè)的變化階段,，目前處于國企的管理模式之下,，需要思考如何進(jìn)行更好地通過組織架構(gòu)、管理方式的調(diào)整等方式進(jìn)一步提升其市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力,。 在 區(qū)域線 方面,，可以對(duì)未來的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域進(jìn)行明確，通過單點(diǎn)突破,，以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)行拓展,。 在 渠道線 方面，首先明確未來發(fā)展的重點(diǎn)是線上還是線下渠道,，并對(duì)渠道管理,、經(jīng)銷商開發(fā)、樣本終端的打造方面制定具體的規(guī)劃,。 在 終端線 方面,，一些老字號(hào)品牌存在門店環(huán)境陳舊雜亂的情況。針對(duì)這種情況,，要建立好符合品牌形象的統(tǒng)一門店標(biāo)準(zhǔn),，打造終端樣板，為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制奠定良好的基礎(chǔ),。 …… 在消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下,，消費(fèi)者的需求趨向品質(zhì)化和個(gè)性化，并且愈加重視品牌的文化內(nèi)涵,，產(chǎn)業(yè)也隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),。在這個(gè)背景下,，老字號(hào)品牌擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn),。 對(duì)于老字號(hào)品牌而言 ,， 需要勇于突破自身的舒適圈，找準(zhǔn)發(fā)力的核心賽道,，并通過品牌,、產(chǎn)品、宣傳,、渠道,、組織、管理體制等方面的創(chuàng)新積極適應(yīng)市場(chǎng)的新變化,。其中,，產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要，這是促進(jìn)老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心和關(guān)鍵,。 在老字號(hào)品牌進(jìn)化的過程中,，可以通過深入思考“四么”清晰化老品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌頂層設(shè)計(jì)，并通過全面分析“六線”明確制約老品牌發(fā)展的各方面問題,，并推進(jìn)其品牌頂層設(shè)計(jì)真正落地到營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)上,，打通勢(shì)道法術(shù)器具。 總之,，老字號(hào)品牌要實(shí)現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型,，必須勇于創(chuàng)新、積極適應(yīng)市場(chǎng)變化,。將悠久的品牌文化與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合,，才能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的復(fù)興，書寫新的商業(yè)傳奇和品牌故事,。 （錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評(píng)審專家等，提出了老字號(hào)品牌的復(fù)興指數(shù)，出版了《上海老品牌復(fù)興之路》專著等）
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重振中藥“老字號(hào)”鑄造國藥特色品牌
歐廷君 2020-8-24 10:19
來源：人民論壇網(wǎng) 作者：歐廷君 翻開中華五千年文明古國的歷史畫卷,，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中醫(yī)藥文化,，造就了不少獨(dú)具中華特色的老字號(hào)中藥企業(yè)。然而,，隨著時(shí)代的變遷與市場(chǎng)環(huán)境的變化,，讓不少老字號(hào)企業(yè)銷聲匿跡，而幸存到今天的幾十家老字號(hào)中藥企業(yè)中,，還有不少老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中陷入無法超越的發(fā)展瓶頸,。 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國中成藥行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量達(dá) 1506 家,，中藥老字號(hào)企業(yè)僅存 41 家,。在國內(nèi)中成藥企業(yè)當(dāng)中，獲得國家中藥保護(hù)品種證書的 946 個(gè)品牌,、 606 個(gè)品種,，但目前年規(guī)模銷售上百億的企業(yè)與獲得國家中藥保護(hù)品種的，其單品銷售 10 億元以上的產(chǎn)品卻不多見,。其原因在哪 ? 我們有必要去探討中藥老字號(hào)的內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，方可尋求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展上的對(duì)策,，這將對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,。 一、中藥老字號(hào)企業(yè)目前的優(yōu)劣勢(shì)在哪 ? 1 ,、中藥老字號(hào)企業(yè)目前的優(yōu)勢(shì) (1) ,、中藥老字號(hào)歷史悠久、文化底蘊(yùn)豐厚,。 在現(xiàn)代國內(nèi)外中醫(yī)藥品牌文化中,，它具有無法替代的優(yōu)勢(shì)。如 72 年尼克松訪華期間,，在參觀北京天壇時(shí)曾感概地說 :“ 我們美國人能照樣蓋一座天壇,，但無法擁有天壇周圍的那些古柏樹。 ” 中藥老字號(hào)正如天壇的古柏,，是中醫(yī)藥文化的集萃,，無法模仿。如云南白藥,、同仁堂,、廣藥集團(tuán)等家企業(yè)，他們?cè)诎倌陚鞒械墓に嚮A(chǔ)上,，結(jié)合現(xiàn)代科技,，開發(fā)與生產(chǎn)許多符合市場(chǎng)要求的中成藥與養(yǎng)生保健產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外市場(chǎng)。 ( 2) 、獨(dú)家擁有的產(chǎn)品組方與生產(chǎn)工藝,。 中藥老字號(hào)企業(yè)百年積累起來的技術(shù),、工藝和經(jīng)驗(yàn)，形成了自身產(chǎn)品的 “ 祖?zhèn)髅胤?” ,。凝聚了產(chǎn)品的排它性,，使得他人無法掌握這種一脈相承的獨(dú)家工藝配方，即使仿效也只能是 “ 形似而神不似 ” ,。 中藥老字號(hào)的 “ 獨(dú)家絕活 ” 既維持了產(chǎn)品的獨(dú)特性和持久不衰,，成為企業(yè)自身擴(kuò)大業(yè)務(wù)、招徠顧客的一大法寶,。 (3) ,、品質(zhì)與誠信凝聚了顧客對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)的忠誠度。 在科技信息化時(shí)代,，各類別中醫(yī)藥品牌如雨后春筍般地涌現(xiàn),。但某些企業(yè)因誠信欠佳，不能確保消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的滿意度,。而中藥老字號(hào)企業(yè)恰恰具備這一基本要求,，其產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)的誠信度，在廣大消費(fèi)者的口碑傳播影響下,，容易被新老顧客的接納與認(rèn)可,。 2 、中藥老字號(hào)企業(yè)目前的劣勢(shì) (1) ,、一些中藥老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上僵化保守,。 缺乏創(chuàng)新意識(shí)，核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,，包裝過時(shí)粗劣,。其原因主要是受企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)者 “ 小富即安 ” 的經(jīng)營(yíng)思維制約，導(dǎo)致這些中藥老字號(hào)企業(yè)在科技開發(fā)方面上投入小,、沒有或不愿去如何科學(xué)規(guī)劃來提升產(chǎn)品的附加值,，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 (2) ,、中藥老字號(hào)屬勞動(dòng)密集型企業(yè)居多 ,。產(chǎn)品附加值低，經(jīng)營(yíng)觀念落伍,，產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)發(fā)展需求,，科技含量較低。如果這些中藥老字號(hào)企業(yè)不能盡快增加產(chǎn)品科技投入,，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改良創(chuàng)新,，那么，很可能就有被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。 (3) ,、國內(nèi)外企業(yè)品牌之爭(zhēng)值得警覺,。 某些中藥老字號(hào)企業(yè)由于缺乏品牌管理意識(shí)，有的甚至連老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)都沒有注冊(cè),。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，目前，中藥老字號(hào)在市場(chǎng)上的品牌魚目混珠,， “ 山寨版 ” 的老字號(hào)嚴(yán)重充斥市場(chǎng),，造成真正的老字號(hào)則被排擠，其生存狀況令人堪憂,。 (4) ,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)重沖擊著中藥老字號(hào)企業(yè)。 目前,，以大規(guī)模,、連鎖化、高科技的生化西藥與洋品牌,，依靠一流的生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)、服務(wù),、銷售方式快速搶占國內(nèi)市場(chǎng),，嚴(yán)重威脅著中藥老字號(hào)的生存。另外,，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,，現(xiàn)正在改寫老字號(hào)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),，逐漸削弱了老字號(hào)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。 二、中藥老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展 在科技革命與產(chǎn)業(yè)變革的大勢(shì)下,，我國經(jīng)濟(jì)正將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型調(diào)整,，中藥老字號(hào)應(yīng)利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，搶抓國家振興中藥老字號(hào)啟動(dòng)工程之機(jī),，加快與國內(nèi)外資本合作,，謀求共同發(fā)展，極大地解決中藥老字號(hào)在創(chuàng)新發(fā)展與運(yùn)營(yíng)中的難題,，有利于改善其經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，為中藥老字號(hào)企業(yè)提供更大的生存空間。 目前,，中藥老字號(hào)企業(yè)在面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，如何抓住機(jī)遇，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，讓中藥老字號(hào)企業(yè)在機(jī)遇中謀求發(fā)展,，在挑戰(zhàn)中做強(qiáng),、做大。對(duì)此,，我們有必要對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新與品牌延伸和保護(hù)上真抓實(shí)干,，才能有力彰顯中藥老字號(hào)企業(yè)的國粹本色。 1 ,、注重產(chǎn)品研發(fā),， 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 隨著西方醫(yī)藥和制藥工商企業(yè)的不斷滲透,，中藥老字號(hào)正遭受著前所未有的歷史變革和 “ 洗牌 ” ,。 我們有必要對(duì)原有的核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品進(jìn)行改良創(chuàng)新，充分利用企業(yè)自身技術(shù)優(yōu)勢(shì),，加大科技投入,，開發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全新產(chǎn)品或輔打產(chǎn)品，才是當(dāng)今中藥老字號(hào)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的唯一途徑,。正如江中集團(tuán)在保持原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，成功開發(fā)與推出符合時(shí)代發(fā)展要求的參靈草、猴頭菇餅干,、杞濃酒等保健系列 ; 云南白藥開發(fā)的創(chuàng)可貼和牙膏的 “ 兩翼 ” 伸展,，造就了云南白藥經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)快速提升，更展示了其商業(yè)思維的價(jià)值與魅力 ; 廣藥集團(tuán)在 90 年就未雨綢繆地開發(fā)與推出王老吉涼茶系列,，迅速提升了老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。正因如此,，國內(nèi)中藥老字號(hào)企業(yè)有必要順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求,，著力把傳統(tǒng)中藥融入人民健康生活中去，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，開創(chuàng)中藥治病,、養(yǎng)生市場(chǎng)新空間，這是很值得國內(nèi)所有老字號(hào)企業(yè)借鑒的 ! 2 ,、充分利用資源,，激發(fā)自身企業(yè)活力。 中藥老字號(hào)企業(yè)開展什么樣的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新 ? 他們一個(gè)極大的制約因素就是資源,，企業(yè)除了產(chǎn)品之外,，其主要資源它包括人力資源,、品牌資源、市場(chǎng)資源,、文化資源及資金等,。如何挖掘企業(yè)自身資源？開展適合企業(yè)自身品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之路,？這對(duì)當(dāng)今國內(nèi)中藥老字號(hào)企業(yè)來說至關(guān)重要,。 首先，中藥老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新過程中,，最關(guān)鍵是考慮企業(yè)現(xiàn)有人才是否能夠任用其品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上的工作與要求,。當(dāng)現(xiàn)有人員不適應(yīng)企業(yè)品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)時(shí)，就應(yīng)考慮其崗位的選人和用人了,，這就要求我們老字號(hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人,，須具有 “ 樂伯相馬 ” 的人才觀。切實(shí)選用職業(yè)道德好,，對(duì)企業(yè)忠誠,，有豐富的品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力的人才 ( 不是象某些中藥上市企業(yè)那樣，片面強(qiáng)調(diào)海歸派,、高學(xué)歷,、年齡等因素而導(dǎo)致企業(yè)多年來一直原地徘徊不前的尷尬局面 ) 。切實(shí)為人才搭建良好的工作平臺(tái),，建立與完善授權(quán)及監(jiān)督機(jī)制,，讓這些真才實(shí)學(xué)的人才為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益與品牌效應(yīng)，才是國內(nèi)中藥老字號(hào)企業(yè)增強(qiáng)發(fā)展后勁,，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的關(guān)鍵所在,。如：朱江洪那時(shí)選用董明珠，使格力空調(diào)自董明珠上任以來,，不斷創(chuàng)造中國白色家電的神話 ! 其次,，品牌文化代表企業(yè)的實(shí)力和人氣，其承載著消費(fèi)者的信賴與安心,，能夠有效地支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新,，使品牌得已增值,。因此,，充分利用中藥老字號(hào)的品牌文化資源，依托企業(yè)品牌文化,，指導(dǎo)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)知與認(rèn)同,。并在這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與品牌文化熏陶下，為企業(yè)營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，不斷使企業(yè)全體員工及社會(huì)各界樂于接受與配合,。形成彼此溝通順暢,，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作默契，工作得己順利推廣與執(zhí)行到位,。讓企業(yè)在許多可能遭遇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而因企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)友善而化解,，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈演愈強(qiáng)，催生企業(yè)裂變 ! 另外,，國內(nèi)中藥老字號(hào)企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)做品質(zhì)與品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的典范,，狠抓企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)品質(zhì)上的管理工作，從源頭上嚴(yán)把原輔料進(jìn)購與生產(chǎn)過程品質(zhì)管理,，明確主體責(zé)任,。建立良好的品管體系與監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)格按國家 GMP 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行作業(yè),，確保企業(yè)生產(chǎn)的每個(gè)產(chǎn)品,，質(zhì)量上乘可靠，為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)贏得良好口碑,，使中藥老字號(hào)企業(yè)永遠(yuǎn)保持基業(yè)長(zhǎng)青,。同時(shí)，充分利用自身品牌優(yōu)勢(shì),，克服 “ 抱著元寶過江 ” 的傳統(tǒng)觀念,。著重做好品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新與資本營(yíng)運(yùn)這篇大文章，以 “ 盤活存量,，引發(fā)增量 ” 的企業(yè)發(fā)展觀,，利用企業(yè)自身品牌優(yōu)勢(shì)，面向社會(huì)招商引資,，吸引更多更好的投資商參股或經(jīng)營(yíng),，共同把企業(yè)與產(chǎn)品做大做強(qiáng)，把市場(chǎng)做精,、做透,，實(shí)現(xiàn)跨越式的創(chuàng)新發(fā)展。 三,、中藥老字號(hào)營(yíng)銷創(chuàng)新 鑄造國藥特色品牌 中藥老字號(hào)凝聚著中醫(yī)藥先輩的情感,，我們有責(zé)任和義務(wù)把它發(fā)揚(yáng)光大。但現(xiàn)實(shí)的危機(jī)和市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng),，讓我們不得不重新審視和思考中藥老字號(hào),。用世界 “ 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父 ” 邁克爾 • 波特的話說，企業(yè)如將產(chǎn)品或公司提供服務(wù)差別化,，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西,，才能確保企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上,，國內(nèi)老字號(hào)企業(yè),，無論是在品牌影響,，還是在產(chǎn)品服務(wù)，它都與眾多化學(xué),、生物制藥,、新生代醫(yī)藥企業(yè)存在明顯差別。而這些本可成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但現(xiàn)實(shí)卻似乎正在漸漸喪失原有的功能作用和價(jià)值影響,。對(duì)此，我們有必要加大品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新,、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,，才是當(dāng)前中藥老字號(hào)企業(yè)振興的當(dāng)務(wù)之急,。 1 ,、格守品牌特色 創(chuàng)新品牌文化 (1) 、品牌承傳與創(chuàng)新,。 任何一個(gè)致力于品牌運(yùn)營(yíng)的中藥老字號(hào)企業(yè),，必須了解企業(yè)自身的歷史和沉淀下的文化特征,。深入挖掘老字號(hào)企業(yè)文化底蘊(yùn)，并將有效地融入企業(yè)品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去,，在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時(shí),，還應(yīng)不斷對(duì)老字號(hào)品牌注入時(shí)代文化特征新內(nèi)涵。做到古為今用,、洋為中用,，兼容并蓄地把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體，形成自身獨(dú)特的品牌文化,。因此,，不斷創(chuàng)新品牌文化將對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)的振興與可持續(xù)發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義,。廣藥集團(tuán),、云南白藥等企業(yè)利用其自身的文化價(jià)值，讓品牌文化成為企業(yè)歷久彌新,、保值增值的法寶,，成為中藥老字號(hào)深入人心的魅力所在。 (2) ,、老字號(hào)企業(yè)年輕化,。 長(zhǎng)期以來，國內(nèi)不少老字號(hào)企業(yè)以老為自豪,，正是由于這種 “ 老 ” 的思維,，才使企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神,，倚老賣老,，在市場(chǎng)中表現(xiàn)出一副老態(tài)龍鐘的形象,。縱觀國內(nèi)外諸多著名老字號(hào)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,，人們就不會(huì)覺得他們有一二百歲了,。這些企業(yè)忘掉了自己的年齡，時(shí)刻保持年輕心態(tài),，在復(fù)雜的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中超越時(shí)空,，努力創(chuàng)新，以全新的品牌經(jīng)營(yíng)策略,，不斷提升老字號(hào)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力而贏得市場(chǎng),。廣藥王老吉就是國內(nèi)典型的品牌經(jīng)營(yíng)個(gè)案。他們積極推廣 “ 老字號(hào)年輕化 ” 工程,，達(dá)到老字號(hào)經(jīng)營(yíng)思維超越化,、體制現(xiàn)代化、營(yíng)銷服務(wù)親民化而贏得全國人民一致認(rèn)同,，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益突飛猛進(jìn),。對(duì)此，國內(nèi)中藥老字號(hào)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新上,，很有必要格守傳統(tǒng)與先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新思維,。企業(yè)才有持續(xù)健康發(fā)展的希望；才能使企業(yè)永保生機(jī)活力 ; 才會(huì)更好地使國內(nèi)中藥老字號(hào)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嬴得未來,。 2 ,、營(yíng)銷傳播創(chuàng)新 提高品牌知名度 經(jīng)筆者多年對(duì)中藥老字號(hào)企業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大多數(shù)中藥老字號(hào)企業(yè)品類繁多,，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn),，被淹沒在茫茫的同類產(chǎn)品之中。自身獨(dú)具個(gè)性的主打產(chǎn)品不突出,，不利老字號(hào)品牌傳播,，那么，產(chǎn)品賦予什么樣的個(gè)性,？才能讓中藥老字號(hào)重獲新生 ? 重現(xiàn)往日輝煌呢 ? 筆者認(rèn)為,，產(chǎn)品既要有歷史背景，又要具有良好的療效或養(yǎng)生保健功能,，且類別于同類其它產(chǎn)品,，這就是企業(yè)真正的主打品牌。對(duì)此,，企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī),，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，才是目前中藥老字號(hào)企業(yè)的決勝之道,。一旦企業(yè)在產(chǎn)品定位清晰之后,，運(yùn)用企業(yè)與市場(chǎng)資源,，圍繞核心概念，整合電視,、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告,、公關(guān),、促銷活動(dòng)、終端等以下資源進(jìn)行傳播,。 (1) ,、品牌宣傳創(chuàng)新。 電視廣告須圍繞中藥老字號(hào)的傳奇與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意,，以獨(dú)特的品牌文化與產(chǎn)品個(gè)性訴求,，才會(huì)引發(fā)目標(biāo)人群的認(rèn)同與接受。同時(shí),，對(duì)電視廣告投入須根據(jù)產(chǎn)品屬性,，注重欄目、時(shí)段及播放頻率的選擇,，真正讓電視廣告起到流澤于世,，終獲成功的良好的效果。 (2) ,、報(bào)媒,、網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新。 選擇權(quán)威性報(bào)媒,、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳,，在報(bào)媒與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳上，應(yīng)以 “ 軟性廣告為主,，硬性廣告為輔 ” ,、 “ 篇篇是它，內(nèi)容各異 ” 的原則,。進(jìn)行系列情感訴求,、品質(zhì)訴求、功能訴求,、品位訴求,、概念訴求，利用現(xiàn)代信息平臺(tái),，以站在關(guān)心大眾健康角度,，把這一系列訴求內(nèi)容濃縮 100 字左右的新聞，分別在微博、微信,、抖音同時(shí)發(fā)布,，形成互動(dòng)，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),。 (3) ,、戶外終端宣傳創(chuàng)新,。 企業(yè)戶外廣告及立牌,、燈箱、易拉寶,、海報(bào),、創(chuàng)意畫面與文字內(nèi)容，必須與主體廣告形成一致,，終端產(chǎn)品單頁,、藥食寶典與報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)等訴求內(nèi)容切實(shí)統(tǒng)一,。使戶外,、電視、報(bào)媒網(wǎng)絡(luò),、終端廣告宣傳形成 “ 立體效應(yīng) ” ,，給目標(biāo)消費(fèi)者留下很深的印象。同時(shí),，堅(jiān)持終端宣傳與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)捆綁進(jìn)行,，形成整齊劃一的產(chǎn)品宣傳視覺效果。 (4) ,、創(chuàng)意與投入評(píng)估創(chuàng)新,。 建立創(chuàng)意與投入評(píng)估創(chuàng)新體系，以市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)評(píng)估為原則,。按比例進(jìn)行科學(xué)投入,，讓企業(yè)的傳播策略起到良好的品牌效應(yīng)，引爆產(chǎn)品銷售 ! (5) ,、公關(guān)促銷活動(dòng)創(chuàng)新,。 中藥老字號(hào)企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握新聞，利用新聞,，展開富有創(chuàng)新而不可復(fù)制的事件公關(guān)活動(dòng),，利用媒體報(bào)道，形成企業(yè)品牌現(xiàn)象沖擊波,，讓全社會(huì)產(chǎn)生共鳴,，引發(fā)反響，迅速提升自身品牌的知名度與美譽(yù)度。同時(shí),，利用這一品牌現(xiàn)象,，展開一系列社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)終端促銷宣傳活動(dòng)，拓展產(chǎn)品渠道,，促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)旺銷,。 3 、渠道與服務(wù)創(chuàng)新 鯨吞整個(gè)市場(chǎng) 目前,，中藥老字號(hào)企業(yè)營(yíng)銷方式,，主要以全國總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷模式,。如全國總經(jīng)銷與區(qū)域經(jīng)銷商資金實(shí)力相對(duì)雄厚,，擁有良好的市場(chǎng)資源與豐富的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)能夠快速高效地開展產(chǎn)品拓展與銷售工作,，企業(yè)也能將精力和資金投入到新產(chǎn)品開發(fā)與推廣上,。但企業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈卻被商家掌握，企業(yè)無法對(duì)商家的市場(chǎng)與營(yíng)銷工作進(jìn)行全面監(jiān)督管控,，很不利于中藥老字號(hào)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，甚至有可能導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)。對(duì)此,，老字號(hào)企業(yè)有必要?jiǎng)?chuàng)新渠道與服務(wù)模式,，以廠商聯(lián)合，實(shí)行渠道扁平化共營(yíng)模式為原則地做好以下幾點(diǎn)工作,。 (1) ,、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道扁平化。 根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀,，通過現(xiàn)代管理手段與營(yíng)運(yùn)方式,，盡可能使企業(yè)與商家在產(chǎn)品上直接面對(duì)終端消費(fèi)者。減少中間流通環(huán)節(jié),，有利于節(jié)省管理成本,，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，很大程度上對(duì)銷售過程進(jìn)行精簡(jiǎn)和降低成本,，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷效率,。 (2) 創(chuàng)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道。 關(guān)系型營(yíng)銷渠道是企業(yè)與商家通過協(xié)作與溝通,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與商家雙贏為目的,。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，關(guān)系型營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變,，能使企業(yè)與商家之間成為利益的共同體,。有利于防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，更有利于企業(yè)資源與渠道成員之間形成結(jié)構(gòu)性紐帶，能將關(guān)系營(yíng)銷推向更高的層次,。從企業(yè)角度來看,，這種營(yíng)銷渠道屬于產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道效率不足的改革與創(chuàng)新,。 (3) ,、建立專賣與電商渠道。 中藥老字號(hào)企業(yè)如條件成熟,，可直接建立專賣連鎖,，將藥品直接出售給終端消費(fèi)者。同時(shí),，保健食品類還可創(chuàng)建企業(yè)自己的電商平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直銷,。這種模式不但減少流通環(huán)節(jié),，還能在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求,。近幾年來，國內(nèi)不少制藥企業(yè)順應(yīng)時(shí)代,，自主開發(fā)藥品連鎖專賣店,，節(jié)省中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本，提高市場(chǎng)鋪貨效率與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的滲透力,，有效地強(qiáng)化企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)的控制,，實(shí)現(xiàn)利益最大化。 (4) ,、提升渠道服務(wù)升級(jí)功能,。 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，提供全方位的服務(wù),，將成為所有企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的有效手段,。對(duì)此，著力強(qiáng)化企業(yè)全體員工樹立 “ 顧客至上 ” 的服務(wù)意識(shí),，真抓實(shí)干為消費(fèi)者提供親民服務(wù),，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。以服務(wù)差異化為原則,，為商家在產(chǎn)品分銷,、網(wǎng)絡(luò)拓展、市場(chǎng)營(yíng)造與促銷等方面上提供一條龍服務(wù),，不斷提高商家運(yùn)營(yíng)水平與市場(chǎng)運(yùn)作能力,，讓企業(yè)自身產(chǎn)品在各區(qū)域市場(chǎng)暢銷。同時(shí)，針對(duì)特殊客戶群體,，可提供額外的滿意服務(wù),，利用他們的口碑效應(yīng)，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的信賴感,，提高企業(yè)美譽(yù)度,，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永立不敗之地。 結(jié)束語：縱觀國際中醫(yī)藥市場(chǎng),，不難看出,，未來的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是企業(yè)產(chǎn)品上的升級(jí),，更是中藥老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)觀念上的升級(jí),。實(shí)際上，國內(nèi)中藥老字號(hào)企業(yè)完全有能力運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維,，務(wù)實(shí)操作,，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，走出一條適應(yīng)中藥老字號(hào)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之路,，才能真正讓中藥老字號(hào)這塊金字招牌重放異彩,，鑄造更多具有民族特色的國藥品牌 ! ( 作者系國內(nèi)知名專家，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顧問,，亞洲經(jīng)營(yíng)智庫研究員 )聯(lián)系電話：13054050568郵箱：[email protected]
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老字號(hào)餐飲企業(yè),，如何吸引年輕消費(fèi)者
林岳 2018-10-14 22:33
今年國慶期間，擁有百年歷史的陶陶居在天河太古匯開出第一家金牌陶陶居門店,，從出品,、環(huán)境、服務(wù)等都進(jìn)行了全面,、深度的優(yōu)化,；老字號(hào)北園酒家迎來90周年生日，在新的起點(diǎn)上力求從口味到服務(wù)作出改進(jìn),。有街坊表示,，縱是千般挑剔苛求，仍愛老字號(hào)“風(fēng)韻猶存”,。 根據(jù)口碑的數(shù)據(jù),，國慶假期前三天，全國老字號(hào)餐飲商家的交易規(guī)模較節(jié)前環(huán)比增長(zhǎng)近七成,，80后,、90后成支撐老字號(hào)餐飲銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)的主力軍，共貢獻(xiàn)了近六成消費(fèi),。 面對(duì)著新式餐飲的全面圍攻,，老字號(hào)餐飲如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,，記者就此采訪了多家老字號(hào)餐飲，了解其現(xiàn)狀和未來發(fā)展,。 北園酒家：舊菜新做新材舊做陶陶居：守正出奇開金牌門店 臨近中午12點(diǎn),，位于小北路的北園酒家門前已排起了長(zhǎng)隊(duì)，按照以往,，要等半小時(shí)才能用餐,。 北園酒家與南園酒家、泮溪酒家并稱為廣州三大園林酒家,，庭院設(shè)計(jì)頗具嶺南風(fēng)格,，既有小橋回廊、亭閣臺(tái)榭,，又有滿洲窗,、雙面鍍金的鏤空紅木花屏，不少食客用餐完畢仍在園林內(nèi)拍照留念,。 北園酒家總經(jīng)理雷良告訴記者,，除了延續(xù)原有的建筑風(fēng)格，北園十大名菜如瓦撐花雕雞,、江太史五蛇羹等都得以保留,。 對(duì)于這些名菜,，北園酒家還加以改進(jìn),。按北園的理念，就是“舊菜新做,，新材舊做”,，一些菜品通過新的食材、擺盤讓其增添新意,。 雷良告訴記者,，受餐飲營(yíng)業(yè)環(huán)境總體低迷影響，北園在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)大不如前,，之后經(jīng)過改革,，直到2016年，才逐步恢復(fù),。 在雷良看來,，北園酒家存在最大價(jià)值就是嶺南園林建筑的環(huán)境和菜品的味道，既不能一味地大改拋棄原有的樣貌,，又不能固步自封不求改變,。北園酒家不會(huì)將店面開進(jìn)商場(chǎng)，不過在顧客的意見下對(duì)菜品進(jìn)行大大小小的改動(dòng)則是發(fā)展中應(yīng)有之義,。如今吃十大名菜的顧客較少,，北園將重心放在一些新品菜式和茶點(diǎn)的開發(fā)和升級(jí)上,。 而陶陶居早在2015年就在正佳廣場(chǎng)開出第一家商場(chǎng)門店。 今年國慶,，陶陶居在天河區(qū)太古匯開出了全國第一家金牌門店,。據(jù)悉，金牌陶陶居將遵循“一城一店”發(fā)展思路,，只布局于國內(nèi)一線城市,，每個(gè)城市僅有一家，選址在城中品質(zhì)消費(fèi)地標(biāo),。 據(jù)悉,，金牌陶陶居在裝修方面延續(xù)著西關(guān)風(fēng)味，力求在商場(chǎng)里打造出嶺南庭院的風(fēng)情,；而出品方面,，金牌陶陶居對(duì)50%的菜品作出改變，手工菜占菜品總數(shù)量的30%,，菜式同比其他店鋪增加了20%,。 無獨(dú)有偶，大同酒家在重新開業(yè)時(shí)也告別了沿江路的獨(dú)棟豪華氣派,，轉(zhuǎn)而開進(jìn)商場(chǎng),，餐廳內(nèi)設(shè)置的大圓桌較少，取而代之的是四人桌,，在保留部分原有菜式的情況下,，力求吸引新生代消費(fèi)者。 服務(wù)求突破：打造家人文化力求吸引年輕人 除了菜品,、環(huán)境的升級(jí)外,，老字號(hào)酒家在服務(wù)上也力求突破，擺脫舊時(shí)服務(wù)落后的印象�,，F(xiàn)齡83歲的廣州酒家擁有一批固定的消費(fèi)群體,，這些“老饕”們每天天還沒亮、酒家門還沒開就來排隊(duì),，風(fēng)雨不改來喝早茶,，長(zhǎng)期坐在同一個(gè)位置，并形成了一種生活方式,。 廣州酒家的工作人員告訴記者,，為了讓顧客感受到家庭般溫暖，廣州酒家在這方面做出了不少努力,，在酒家80周年的時(shí)候?yàn)橐晃魂欠Q為“六姑”的老顧客頒發(fā)忠誠顧客獎(jiǎng),；為有位置偏好的茶客留固定位置等。 光顧了廣州酒家半輩子的肥伯說,，自己是土生土長(zhǎng)的廣州人,，年輕的時(shí)候還是個(gè)“肥仔”時(shí)就被家人抱著來喝茶了,。他依稀記得，自己喜歡在這里和父親的朋友聊天,，天南海北聊天說地,，對(duì)這里的老西關(guān)情調(diào)特別鐘情。 “自己大半人生在這里度過,，邊喝茶邊聽老人講故事講人生,。”肥伯說,，現(xiàn)在,，很多以前一起喝茶的老人家都已經(jīng)過世，自己也和來這里的年輕人講一些人生的經(jīng)驗(yàn)和道理,。 不只是吸引老顧客,，針對(duì)90后、00后年輕消費(fèi)群體,，廣州酒家這幾年在餐飲消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn),，生命力旺盛的餐飲品牌更能滿足三五好友的聚餐需求，以及年輕人對(duì)體驗(yàn)感,、互動(dòng)感的空間需求,。 從時(shí)尚、西式,、簡(jiǎn)約的餐飲空間到個(gè)性,、好玩、體驗(yàn)的餐飲空間,；從精致,、個(gè)性化菜品，到追求純粹好吃到健康美味的菜品……該工作人員表示,，老字號(hào)在追求主題、時(shí)尚等多元素融合的餐飲場(chǎng)景有著不少優(yōu)勢(shì),，而廣州酒家也結(jié)合自身品牌積淀,，推出一些新業(yè)態(tài)餐飲品牌，吸引了不少年輕顧客,。 街坊：仍愛老字號(hào)有自豪感和專屬感 和很多廣州街坊一樣,，在老城區(qū)生活了20多年的“廣州仔”羅家豪對(duì)“老字號(hào)”有很多感情聯(lián)系�,！疤仗站�,、蓮香樓、南園,、北園,、廣州酒家,、大同、云香……”提到餐飲老字號(hào),，他不一會(huì)兒便說出了身邊的十幾家出來,。 “到了節(jié)假日或喜慶的日子，家里會(huì)找地方吃頓好的,，父母選飯店時(shí)基本會(huì)選廣州的老字號(hào),，從未變過�,！绷_家豪回憶說,。不過，隨著個(gè)人消費(fèi)的增加,，羅家豪有時(shí)也會(huì)思索,，為什么父母對(duì)老字號(hào)特別熱衷，“我個(gè)人比較喜歡新穎和沒嘗試過的東西,，因此和朋友出去偏向選擇各式小餐廳,。” 記者也發(fā)現(xiàn),，不少年輕一代廣州人更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解和選擇附近的餐飲,。“和選老字號(hào)的原因不一樣,，更多的是‘貪新鮮’,。”羅家豪說,，身邊很多朋友都是吃慣了老字號(hào),，想尋找更多性價(jià)比高的小店。 不過,，不少市民告訴記者,，在老字號(hào)的好處就是總能方便迅速地找到代表本土的菜式，羅家豪的父母說,，“這是其他小餐廳很難體驗(yàn)到的,，幾乎閉著眼都能點(diǎn)菜，而且老字號(hào)三個(gè)字總能給菜品加分,�,！� 如今，羅家豪每年逢節(jié)日依然會(huì)跟父母到老字號(hào)酒家聚餐,，在試過這么多家其他小店后,，經(jīng)歷了各種點(diǎn)菜的“困難選擇”，又見證多家老字號(hào)的發(fā)展和變遷,，他發(fā)現(xiàn)了這一品牌給一家人的感覺終究是其他店給不了的,。 他說,，“我還是想用‘風(fēng)韻猶存’來形容老字號(hào)，它除了是一個(gè)地標(biāo),，更多的是給予了本地廣州人一種飲食文化上的自豪感和專屬感,，一種在談起吃這個(gè)話題上可以拿得出手、說得出口的感覺,。那種親切,，就像鄰里街坊一樣真實(shí)�,！� 專家觀點(diǎn) 老字號(hào)留“根”也要?jiǎng)?chuàng)新“味” 雖然新式餐飲來勢(shì)洶洶,，不過根據(jù)口碑的數(shù)據(jù)，國慶假期前三天,，老字號(hào)餐飲商家仍是不少消費(fèi)者的選擇,，其在全國交易規(guī)模較節(jié)前環(huán)比增長(zhǎng)近七成，80后,、90后成支撐老字號(hào)餐飲銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)的主力軍,，貢獻(xiàn)了近六成消費(fèi)。 廣東省老字號(hào)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)范依萍告訴記者,，廣州老字號(hào)餐飲品牌整體發(fā)展不錯(cuò),，影響力較高，本地消費(fèi)者,、外地游客普遍青睞傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲,，節(jié)假日排位情況普遍。不過,，一些老字號(hào)餐飲在發(fā)展過程中,，面臨著價(jià)格親民導(dǎo)致利潤(rùn)空間較小以及老員工較多，用工成本較高,，服務(wù)跟不上等問題,。 今年9月，廣州市商務(wù)委表示,，將對(duì)具有嶺南特色的老字號(hào)餐飲業(yè)給予扶持,，支持龍頭品牌企業(yè)做大做強(qiáng)，推進(jìn)國家級(jí)鉆石酒家,、老字號(hào)企業(yè)等品牌認(rèn)定。同時(shí),，還將給予政策和資金支持,，鼓勵(lì)企業(yè)到市外、省外,、國外開設(shè)分店,，擴(kuò)大粵菜的影響力,。 餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為,，不管是菜品還是裝飾,，老字號(hào)品牌都需要與時(shí)俱進(jìn)，一成不變只會(huì)讓自己的路越走越窄,。老字號(hào)品牌需要傳承的是品牌文化,，通過品牌故事，去塑造,、推廣品牌精神,，而這些不能太虛，應(yīng)該體現(xiàn),、落實(shí)在具體的裝修風(fēng)格,、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)典菜品,、獨(dú)特的菜品做法上面,，只有這些才能勾起老食客回憶的同時(shí)，也能吸引新消費(fèi)者來打卡,。換句話說,，老食客印象最深的是什么，那種印象就是老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì),，這是要堅(jiān)持的,，有時(shí)候可能不是菜品，而是一張座椅,、一扇窗,，對(duì)于這些，老字號(hào)品牌應(yīng)該去研究,，并且做好記錄,，持續(xù)傳承下去。 范依萍表示,，老字號(hào)的發(fā)展,，可以新老并存，留住總店的“根”,，再開新店,，既可以迎合一部分年輕人，又保留了原來的“味”,。老字號(hào)的發(fā)展離不開傳承和創(chuàng)新,，創(chuàng)新會(huì)有很多種模式，經(jīng)營(yíng)模式、口味,、產(chǎn)品包裝都可以有所創(chuàng)新,，與此同時(shí)，屬于品牌原有的東西也要留住,。 文/廣報(bào)全媒體記者詹丹晴,、蘇贊
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海碗居：老字號(hào)品牌的時(shí)尚化發(fā)展！(上)
海巍海躍 2016-8-11 13:55
一,、“海碗居”的新夢(mèng)想 “海碗居”是具有典型北京特色的老字號(hào)餐飲品牌企業(yè),，具有京居建筑的風(fēng)格，灰磚青瓦,，雕花格窗,，樸素淡雅，寬闊明亮,、充滿京味風(fēng)格的大廳,， " 高梁橋 " 、 " 廠甸 " ,、 " 白塔寺 " 等諸多包間,，再現(xiàn)京味兒民俗民情，地道京味兒餐飲,、建筑,、文化。 " 來了,，您哪,，幾位，里邊請(qǐng) "" 小二,，倒茶,， " 這樣的高喊聲從人們一進(jìn)門就伴隨在耳邊，讓人一下子沉浸在老北京的古文化中,，隨之而來的便是穿對(duì)襟衣衫,，蹬圓口黑布鞋、戴瓜皮帽,、肩搭手巾把兒的小伙計(jì),，帶著海碗居顧客來到大理石的八仙桌前，落座在紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳上,，愿意到包間的可以到 " 東四牌樓 " ,、 " 高梁橋 " 、 " 廠甸 " 里歇著,。觀賞著 " 清明上河圖 " ,，聆聽著京韻大鼓,，不知道還以為自己在排古裝戲 ! 吃好喝好后,，又會(huì)在門童和小二 " 送客,、走好、您哪 " 的喊聲中尊貴而愉快地離開,。經(jīng)過多年的發(fā)展海碗居成為了北京炸醬面的首選品牌,，也成為了北京文化的重要體驗(yàn)場(chǎng)地和老北京的一面旗幟。但凡到北京的外地游客,，都想吃一碗地道的炸醬面,，不僅是為了品嘗到那新鮮、筋道可口的手搟面和干炸香咸的炸醬,，更有為了看到那滿滿的八碟面碼兒,，還有那甜甜的京嘴子文化以及“鳴堂唱菜”的熱鬧氛圍。 俗話說：“軟面餃子,，硬面湯,。”指的就是,，包餃子的面要和軟一點(diǎn),，搟面條用的面要和硬些。海碗居在和面時(shí),，還要放少許鹽,。這樣，面條吃起來筋道,。而且和出的面還要漂亮,，講究盆光、面光,、手光 ──“三光,。” 炸醬面最關(guān)鍵的是炸醬,，最講究的是面碼兒,。 先說這炸醬：豬肉，肥膘兩指,，薄皮兒,。肉去皮后，肥瘦分開,，切成麻將（轂）色子大的方丁兒,，其他佐料備好。炒菜鍋里放些油,，油熱后先放肥肉丁兒,，煸,。時(shí)不常用鏟子擠壓肥肉丁兒，覺著肉丁兒還有些彈性,，不要煸干,，把瘦肉丁兒放入鍋內(nèi)，同時(shí)放姜末兒煸炒,。待瘦肉丁兒變色,，放入瀉好的干黃醬，別動(dòng),！速將涮黃醬碗的水少許倒入鍋內(nèi),，此時(shí)形成爆鍋，即刻用鏟子一個(gè)方向和攏,。待肉,、醬、水均勻成糊狀,，改小火兒,，繼續(xù)一個(gè)方向和攏。直到黃醬在鍋里冒泡,，顏色變深,，熬制時(shí)間至少需要二十來分鐘。起鍋前,，放入鹽和事先切好的蔥末兒,。 一般好的炸醬不只味兒好，最絕的是醬放三天,，不能成坨兒,，不能干，醬上要汪著一層透亮的浮油,。 面碼兒是拌面的配菜,，隨著季節(jié)走。海碗居的面碼兒最為講究,，通常八樣：青蒜末兒,、黃瓜絲兒、豆芽?jī)�,、青豆,、香菜葉、蔥花,、水蘿卜絲兒,，外加黃瓜段兒和幾瓣大蒜。把面碼兒跟炸醬放入鍋兒挑,，或是過了水兒的面條兒里一拌,，再點(diǎn)點(diǎn)兒醋,。嘿！沒治了…… 不是我口兒高,，轉(zhuǎn)悠了不少的地方兒,，至今我還沒吃到過像海碗居做的那樣兒的小碗干炸的炸醬面？ 小碗干炸,，顧名思義,，炸醬面也。就是早先老北京的人家,，一般為家境趁的主兒，精心選料,，細(xì)致加工,，按照多年下廚的經(jīng)驗(yàn)而炸出的醬，并將其放入青花小瓷碗里,，故此得名,。 海碗居作為兩代餐飲的傳承代表，在老關(guān)總時(shí)期,，主要以大店的形式淋漓展現(xiàn)老北京的京味特點(diǎn),，經(jīng)過多年的努力，老北京菜館的“鳴堂叫菜”文化,，在海碗居得到了較好的傳承和發(fā)展,，在其跑堂文化的鍛造下培養(yǎng)出了諸如德云社“岳云鵬、孔云龍”這樣的優(yōu)秀藝術(shù)人才,；海碗居不僅在菜品方面成為了老北京炸醬面的代表,，更成為了老北京京味文化的體驗(yàn)中心；在這一時(shí)期,， 16 年時(shí)間,，海碗居在北京城共開出了四家大店，并且每家店都成為精品文化的代表,。 隨著時(shí)間的發(fā)展,，海碗居的接力棒傳到了第二代關(guān)悅手里，作為 80 后的年輕人,，關(guān)悅不甘平淡,，也想在餐飲業(yè)快速發(fā)展的新時(shí)期，打出一番新天地,。 二,、與我們的戰(zhàn)略合作 懷揣著夢(mèng)想，經(jīng)過多方選擇,， 2014 年底“海碗居”找到了我們,，并進(jìn)行了深入溝通,；在溝通的過程中我們發(fā)現(xiàn)，“海碗居”經(jīng)歷了第一個(gè)十年的快速發(fā)展,，關(guān)鍵是把握住了政商務(wù)餐飲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年,，在這個(gè)十年，政商務(wù)消費(fèi)要求：店面龐大,、環(huán)境優(yōu)雅,、服務(wù)周到、菜品種類繁多,；但是在新時(shí)期,，新的大環(huán)境下，“海碗居”要想再次實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,，一定要順應(yīng)新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)需求傾向,，并重點(diǎn)解決好以下三個(gè)問題：?jiǎn)栴}一、“海碗居”品牌再次定位,；問題二,、品牌形象、消費(fèi)環(huán)境再設(shè)計(jì),，與品牌定位,、核心消費(fèi)群體相呼應(yīng)，并把優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)符號(hào)化呈現(xiàn),；問題三,、產(chǎn)品線升級(jí)。 經(jīng)過深入溝通“海碗居”對(duì)我們的專業(yè)能力高度認(rèn)可,，決定由我們來推動(dòng)“海碗居”的二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展和營(yíng)運(yùn)模式的雙升級(jí)。并在北京市場(chǎng)以較短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展,。 三,、 新老京派菜肴對(duì)比分析 “海碗居”項(xiàng)目啟動(dòng)后，我們把“北京菜”分為了：北京老字號(hào)餐飲品牌,、新派北京餐飲品牌,、老北京炸醬面品牌、主流消費(fèi)群體喜歡去的餐飲品牌等四個(gè)類別,，并分類進(jìn)行了調(diào)研,、分析： （一）、北京老字號(hào)餐飲品牌調(diào)研總結(jié) 北京,，作為六朝古都,，尤其是近清文化影響深厚，因此也存留了大量具有皇城京根文化特色的老字號(hào)餐飲品牌,，諸如：習(xí)書記親自光顧的“慶豐包子”,、護(hù)國寺廟會(huì)的小吃,、火燒夾小腸的小腸陳、以砂鍋白肉著稱的砂鍋居,、白水雜碎的天興居,、都一處的燒賣、爆肚馮的牛羊爆肚,、餛飩侯的餛飩和湯包,。這些老字號(hào)品牌具有明顯的優(yōu)劣勢(shì)： 老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)： 1 、產(chǎn)品：經(jīng)典菜品或小吃引發(fā)追索,，得以流傳百年——即拿手單品,。 2 、文化標(biāo)識(shí)：凝結(jié)著歷史文化和地理標(biāo)識(shí),，百年小吃的魅力吸引著外來嘗鮮型游客和土生土長(zhǎng)的北京人,。 老字號(hào)的劣勢(shì)： 1 、經(jīng)營(yíng)管理問題：環(huán)境臟,、亂、差,，服務(wù)效力低 ; 老字號(hào)在管理體系升級(jí),、品牌形象宣傳推廣方面落后，品牌影響力日漸衰弱,。 2 ,、客戶群體問題：主要顧客群體仍然為觀光客，店鋪選址多集中在老北京氛圍濃厚的商業(yè)街,，消費(fèi)面過于狹小和單一,，受季節(jié)性和時(shí)間性影響較大。 3 ,、產(chǎn)品問題： 產(chǎn)品僵硬：老字號(hào)仍然堅(jiān)守幾十年前的產(chǎn)品,，但消費(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，老字號(hào)不能及時(shí)更新開拓,，難以滿足新的市場(chǎng)需求,。 口味傳統(tǒng)：因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的北京小吃在口味上偏油膩、或者是含糖量比較高,，難以滿足現(xiàn)代人的口味,，導(dǎo)致僅限于旅游季節(jié)帶外地好友去嘗個(gè)鮮，難以形成高頻次消費(fèi),。
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海碗居：老字號(hào)品牌的時(shí)尚化發(fā)展�,。ㄏ拢�
海巍海躍 2016-8-11 13:54
（二）、新派北京餐飲品牌調(diào)研總結(jié) 新派北京餐飲品牌,，在菜品結(jié)構(gòu)上以北京創(chuàng)意菜和私家菜為主,；在文化表現(xiàn)方面,，以名人文化 - 老舍茶館，私家菜文化 - 劉宅食府,、花家怡園,，建筑文化（胡同文化、四合院文化） - 印象小館,、院落,、局氣；空間裝飾,，基本以老北京四合院為基調(diào),，偏向傳統(tǒng)典雅的方向；價(jià)格定位,，以中端和中高端消費(fèi)為主,。 （三）、老北京炸醬面品牌： 北京市,，以老北京炸醬面作為主打的炸醬面餐飲品牌 607 家（不完全統(tǒng)計(jì)）,；主要存在以下主要問題： 問題一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，主打產(chǎn)品“炸醬面”在產(chǎn)品,、價(jià)格、傳播等層面幾近相同,； 問題二,、門店形象落后，品牌形象不清晰,； 問題三,、沒有形成品牌沉淀，尤其是在炸醬面認(rèn)知方面,，缺少百年老字號(hào)的記憶認(rèn)知,。 問題四、在傳播訴求方面,，基本停留在價(jià)格層面的宣傳訴求,，品牌附加值不高。 問題五,、大部分餐廳將“老北京炸醬面大王”,、“老北京炸醬面”作為餐廳主視覺傳播，導(dǎo)致： “老北京炸醬面大王”不具備品牌定位的獨(dú)特性,；因此,， 沒有形成該品類的具有知名度的代表品牌。 （四）、主流消費(fèi)群體喜歡去的餐飲品牌調(diào)研 由于年輕人的工作節(jié)奏越來越快,，在外就餐成為了年輕人的經(jīng)常習(xí)慣,，隨著白領(lǐng)以及商務(wù)年輕人群的快速增加，年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體逐漸成為了在外就餐的主流消費(fèi)群體,，因此,，我們專門針對(duì)年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體的興趣選擇傾向進(jìn)行了調(diào)研分析： 經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體對(duì)“ J 大俠中華料理”,、“孟非的小面”,、“很高興遇見你”、“秦門陜西菜”等特色餐飲情有獨(dú)鐘,。 年輕人之所以喜歡這些餐飲品牌,？主要是因?yàn)檫@些餐飲品牌在菜品呈現(xiàn)方面，將傳統(tǒng)菜品用個(gè)性創(chuàng)意的形式呈現(xiàn),，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì),；在文化方面，通過名人效應(yīng),，以地域文化為根基,，融合時(shí)尚、流行元素,；在消費(fèi)興趣方面,，增加趣味性要素，滿足都市主流消費(fèi)者的興趣需求,。 白領(lǐng)人群的就餐觀： 每月外出就餐 3-5 次；一個(gè)月內(nèi)有外出就餐的人群占比 99.7% ,；吃飯 = 休閑,、交際、個(gè)性展示,；就餐要求品質(zhì)高,、喜歡與眾不同的就餐體驗(yàn)，他們希望獲得：獨(dú)特的情感表達(dá)和服務(wù)體驗(yàn),！ （五）,、各品牌分類調(diào)研總結(jié) “北京菜”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且出現(xiàn)了兩極分化的競(jìng)爭(zhēng)格局,，老字號(hào)贏在北京市民百年以來所積累下來的良好認(rèn)知和優(yōu)秀的單品,；新派贏在時(shí)尚化的店面形象設(shè)計(jì)和創(chuàng)意性的菜品設(shè)計(jì)；在價(jià)格空間方面,，“北京菜”也是兩極分化,，具有典型商務(wù)特征的中高檔餐飲市場(chǎng)空間和主要滿足中低端大眾消費(fèi)需求的市場(chǎng)空間較大。 海碗居的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 1 ,、以單品造勢(shì),，將炸醬面打造成為人人必點(diǎn)的爆款單品,，同時(shí)挖掘北京經(jīng)典菜品系列，進(jìn)行創(chuàng)意化演繹,，成為老北京餐飲新標(biāo)桿,。 2 、品牌塑造：用老北京文化符號(hào)組裝品牌視覺語言,，彌補(bǔ)老北京文化在主流消費(fèi)群體認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的缺失,。 爆款單品 + 創(chuàng)意經(jīng)典 + 北京文化符號(hào) 五、海碗居的母子品牌化發(fā)展： 海碗居的品牌再定位需要從主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)以及自身優(yōu)勢(shì)特征四個(gè)角度去分析： 首先，從主流群體的消費(fèi)需求分析,，可以知道,，主流消費(fèi)群體的消費(fèi)興趣是在傳統(tǒng)菜品的時(shí)尚化、創(chuàng)意化,、趣味化和品質(zhì)化等方面,； 其次，從餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看,，大單品,、產(chǎn)品主義和文化氛圍營(yíng)造，成為了餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),； 然后,，從競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)來看，具有典型時(shí)尚化,、趣味化,、大單品化特征的中高端和中低端老字號(hào)品牌發(fā)展機(jī)會(huì)較大； 最后,，從海碗居自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來看,，海碗居具有典型的優(yōu)勢(shì)大單品“老北京炸醬面”，而缺少的是時(shí)尚化,、趣味化的現(xiàn)代特征,。 經(jīng)過多年的品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，海躍得出,，老字號(hào)時(shí)尚化的變與不變是： 老字號(hào)時(shí)尚化的變是指：店面名稱,、店面裝飾氛圍、出菜速度和菜品呈現(xiàn)形式,，要與主流消費(fèi)群體的時(shí)尚化消費(fèi)需求相掛鉤,，要變！ 老字號(hào)時(shí)尚化的不變是指：老老實(shí)實(shí)做人、踏踏實(shí)實(shí)做事,，追求菜品的真材實(shí)料和優(yōu)質(zhì)出品的根本不變,。 因此，“海碗居”時(shí)尚化的原則是在型的層面使之能夠更好的滿足消費(fèi)群體的時(shí)尚化外表需求,，而不變的是企業(yè)傳承百年不變的本分和品質(zhì)化發(fā)展根本,。 老字號(hào)餐飲品牌在新派菜系的大舉進(jìn)攻下屹立不倒，靠的是對(duì)經(jīng)典菜品的堅(jiān)持和傳承,。承載了祖輩父輩的記憶,，記錄了無數(shù)段讓人難以忘卻的過往。 因此,，海碗居的核心價(jià)值是：“對(duì)一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)”,！經(jīng)過分析驗(yàn)證，我們建議海碗居采取母子品牌發(fā)展策略,，母品牌為“海碗居”,，時(shí)尚子品牌為“小海碗”： 品牌名稱：小海碗 品牌定位：“老北京的時(shí)尚化餐廳” 品牌訴求：百年傳承，獨(dú)愛一碗炸醬面 沖擊市場(chǎng)的武器：菜品創(chuàng)意化和傳統(tǒng)經(jīng)典的現(xiàn)代化演繹 六,、海碗居的產(chǎn)品組合再定位： 以炸醬面為爆款產(chǎn)品,，以老北京小吃為餐廳空間流動(dòng)特色與經(jīng)典拿手菜構(gòu)成海碗居產(chǎn)品體系，打造老北京餐飲新標(biāo)桿,。 1 ,、炸醬面是老北京真正的民食，單品包裝突破,； 2 ,、老北京的民食要無處不在，隨處品嘗,、隨時(shí)創(chuàng)意,； 3 、北京菜的非標(biāo)準(zhǔn)性適合重新演變?yōu)樽杂胁讼�,，迎合市�?chǎng)需求。 七,、海碗居的文化故事 海碗居的文化主要體現(xiàn)在京味文化,，從店面外觀的設(shè)計(jì)，以及店內(nèi)裝修氛圍的體現(xiàn),，都要以老北京的四合院建筑風(fēng)格和滿清文化為導(dǎo)向,；在人文環(huán)境方面，無論是“迎來送往”,、還是“斟茶倒水”,，都依循老北京的堂食文化設(shè)計(jì)呈現(xiàn)；從客人進(jìn)入店面開始的“鳴堂”，一直到客人坐好的上茶,、薦菜,、唱菜，最后到送客,，在保留了原汁原味的老北京文化的同時(shí),，又增添了一些時(shí)尚、便利元素和必備設(shè)施,，使食客在享受時(shí)尚,、舒適、便利中又能品嘗到老北京的美食,、感受到老北京的好客文化,。 海碗居的炸醬面甚是講究 ，在面碼方面,，不僅要注重食材的品質(zhì),，還要充分考慮菜品的季節(jié)搭配、克生搭配,，更要考慮菜品種類的豐富程度以及層碼高度,，最后還要充分考慮菜品名稱的吉祥喜氣；海碗居的炸醬面 8 個(gè)菜碼砸出 8 響,，故稱：八碟八響送吉祥,！ 海碗居炸醬面的生產(chǎn)過程全部采用“明廚面案”， 200 斤以上面團(tuán)的大師傅的絕招表演,，從“揉—壓—搟—疊—切—抖”,，全程工藝貼身可見； 上面時(shí)既沿用傳統(tǒng)的“青花大海碗”,、“大銅茶壺”等傳統(tǒng)的器皿呈現(xiàn)形式,，更對(duì)菜品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了調(diào)整，在菜品分類方面通過“小吃經(jīng)”的方式趣味化體現(xiàn)： 菜品分類“小吃經(jīng)” 1. 倍兒有面兒●老北京熱菜 2. 倍兒有情兒●老北京下酒菜 3. 倍兒有范兒●老北京湯燉菜 4. 倍兒有講兒●老北京小吃 5. 倍兒有心兒●老北京主食 6. 倍兒有勁兒●老北京特飲 八,、海碗居的品牌化闊步發(fā)展 經(jīng)過我們的品牌策劃和發(fā)展輔導(dǎo),，海碗居在小關(guān)總的帶領(lǐng)下，通過“小海碗”子品牌的時(shí)尚化發(fā)展,，迅速突破老品牌“海碗居”平面式發(fā)展的瓶頸,，海碗居通過“母 + 子”品牌格局的構(gòu)建，快速進(jìn)入了螺旋式上升發(fā)展階段,，在不到一年的時(shí)間內(nèi)開店 20 家,，并且家家火爆；從此海碗居走上了品牌化,、規(guī)�,；�,、復(fù)制化闊步前進(jìn)的發(fā)展階段。
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老字號(hào)餐飲：刮骨療傷的破與立
石章強(qiáng) 2016-5-23 23:50
老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實(shí)就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈,，這需要很大的決心與勇氣,。如果真想獲得一個(gè)美好的未來，那些不甘退出歷史舞臺(tái)的老字號(hào)餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力,，向自己發(fā)起一場(chǎng)與對(duì)手無關(guān)的內(nèi)部革命,！ 從痛定思痛，到“刮骨療傷”,，老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得,，更是思與行后的破與立。 老字號(hào)餐飲：刮骨療傷的破與立 文 / 石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)） 歷經(jīng) 6 年的業(yè)績(jī)快速發(fā)展后,，老字號(hào)烤鴨店全聚德在 2013 年急轉(zhuǎn)直下，凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市以來的首次下滑,。根據(jù)全聚德 2013 年財(cái)報(bào),，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 19.02 億元，同比下降 2.13% ,；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 1.1 億元,，同比下滑 27.62% 。這成為全聚德上市以來交出的最差一份年報(bào),。 作為中華老字號(hào)楷模代表的全聚德,，終于在六年的快速發(fā)展之后，將自己締造的神話親手埋葬,。本以為六年的榮耀光景會(huì)預(yù)示著以全聚德為代表的餐飲行業(yè)老字號(hào)會(huì)迎來自己的老樹發(fā)新芽,，卻沒想到最終還是落得一個(gè)“烤鴨之殤”…… 近些年以來，全國餐飲市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化,，由于宏觀政策調(diào)整,，中央改進(jìn)作風(fēng)、遏制公款消費(fèi)和反對(duì)鋪張浪費(fèi)等一系列政策的密集出臺(tái)和深入推進(jìn),，對(duì)餐飲業(yè)存在的非理性消費(fèi)帶來了很大沖擊,，使餐飲市場(chǎng)持續(xù) 20 年的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，增速逐步趨緩,，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足,，老字號(hào)餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。 在為這些堪稱“中華飲食瑰寶”的企業(yè)命運(yùn)感到惋惜的同時(shí),，我們也開始重新思考：老字號(hào)餐飲，止殤之路在何方,？ 如今你已什么模樣,？ 老字號(hào)餐飲行業(yè)如今的發(fā)展境遇,，大體上可以總結(jié)為：不好不壞、半死半活,。 好尷尬,！ 對(duì)于它目前的發(fā)展?fàn)顩r，我們只能說：要么趕快死,，要么精彩的活著,！ 市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變之后，一大批餐飲老字號(hào)在較短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)接受死亡和淘汰的命運(yùn),。然而,，還有一批餐飲老字號(hào) 經(jīng)受住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，鳳凰涅磐,，開始走上轉(zhuǎn)型之路,。 然而轉(zhuǎn)型三十年之后，它們?nèi)缃褚炎兂墒裁茨樱? 據(jù) 2005 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)年中國的老字號(hào)企業(yè)約 16000 家,，其中約 70% 經(jīng)營(yíng)十分困難，瀕臨倒閉,； 20% 的老字號(hào)企業(yè)能夠勉強(qiáng)維持,，只有 10% 的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況良好。 面對(duì)著喜憂參半,、優(yōu)劣并存,，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在的發(fā)展現(xiàn)狀，我們需要深度剖析現(xiàn)狀背后隱藏的問題,，才能為餐飲老字號(hào)行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路找到正確的方向,。 “老瓶”的硬傷 老字號(hào)餐飲發(fā)展過程中主要有兩方面的“硬傷”：內(nèi)在品質(zhì)層面與外在品牌管理體系層面。 在廚師水準(zhǔn),、工藝沿襲,、味道統(tǒng)一等方面都逐漸出現(xiàn)問題的時(shí)候，老字號(hào)便開始失去其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐漸減弱,。老師傅們都逐漸退休或去世，小徒弟們卻不能或不愿繼承衣缽,，承襲手藝,，許多的老字號(hào)就在廚師青黃不接的現(xiàn)實(shí)下，不得不接受消失的悲慘命運(yùn),。老人們時(shí)常感嘆與懷念的老味道,，有時(shí)也只能去夢(mèng)里找找；傳統(tǒng)工藝的流失,，快餐時(shí)代,，為了節(jié)約成本,，傳統(tǒng)菜肴全都用調(diào)料制作，現(xiàn)代機(jī)器與技術(shù)的沖擊,，使得許多老字號(hào)在生產(chǎn)制作工藝上開始更多打上“機(jī)器生產(chǎn)”的烙印,，在制作流程與工序上也開始刪繁就簡(jiǎn)，由智能化代替手工化,；老字號(hào)餐飲的傳承者在技藝上存在著差異性,，消費(fèi)者在享用這些不同傳承者做出的食品時(shí)，總會(huì)有種“一朝天子一朝臣”的感覺,，食物的味道總是不一致,。 許多老字號(hào)餐飲依然固守著傳統(tǒng)觀念，信奉著“酒香不怕巷子深”,，品牌意識(shí)缺失,、品經(jīng)營(yíng)管理觀念滯后，缺乏整體的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃,。細(xì)數(shù)現(xiàn)存的的老字號(hào)餐飲踐行著品牌化運(yùn)營(yíng)思路的企業(yè),，簡(jiǎn)直少之又少。 有人說：老字號(hào)衰落的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育和延伸,，在機(jī)制上缺乏創(chuàng)新,，事過境遷，難免 “ 人老珠黃 ” ,，這也不無道理,。 國外也有“老字號(hào)”，百年企業(yè)也比比皆是,，為何國外的老字號(hào)在如今依然長(zhǎng)青,，甚至“逆生長(zhǎng)”成童顏不老？這便是品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果,。 中國老字號(hào)與國外老字號(hào)在發(fā)展思路上的不同點(diǎn)便是：中華老字號(hào)以產(chǎn)品保品牌,，國外的百年企業(yè)以品牌促產(chǎn)品。 對(duì)比老字號(hào)發(fā)展成功與失敗的企業(yè)案例中,，我們不難發(fā)現(xiàn)：凡是那些傳承與經(jīng)營(yíng)成功的老字號(hào)都著眼于以下幾點(diǎn)： 1 ,、力保產(chǎn)品口味的原始與正宗，使得現(xiàn)代餐飲行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制,； 2 ,、不斷創(chuàng)新，適時(shí)調(diào)整,，滿足不同時(shí)代的消費(fèi)者需求,； 3 、注重品牌形象維護(hù)以及文化底蘊(yùn)的傳承,。 而那些失敗的老字號(hào)則管理不善,，核心產(chǎn)品,、人才、技術(shù)的流失,，難以順應(yīng)市場(chǎng)做出相應(yīng)的變化。 怎樣“刮骨療傷” 老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實(shí)就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈,，這需要很大的決心與勇氣,。如果真想獲得一個(gè)美好的未來，那些不甘退出歷史舞臺(tái)的老字號(hào)餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力,，向自己發(fā)起一場(chǎng)與對(duì)手無關(guān)的內(nèi)部革命,！ 革命第一步：營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向,。 老字號(hào)只賣產(chǎn)品,，并不考慮市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，而現(xiàn)代餐飲企業(yè)既賣產(chǎn)品,，更考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者,。 老字號(hào)需要做出的第一個(gè)思維轉(zhuǎn)變就是如何促使傳統(tǒng)工藝（產(chǎn)品）與現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食需求形成對(duì)位。因?yàn)轱嬍筹L(fēng)潮時(shí)刻都在改變,，消費(fèi)者的飲食需求也呈現(xiàn)豐富化選擇,，如果此時(shí)依然守著老工藝，老產(chǎn)品,，也只能越來越背離現(xiàn)代人的口味,。慶豐包子火了，但沒有走出來,；狗不理為什么一直叫好但卻不叫座……皆源于缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷和牌運(yùn)作,。 大娘水餃、吉祥餛飩,、巴比饅頭等這些一無老字號(hào)名頭二無背景支持的市場(chǎng)化企業(yè)卻在 錦坤 等專業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下活得風(fēng)生水起火遍全國,。這是關(guān)鍵的第一步。 革命第二步：明確老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型方向,。 轉(zhuǎn)型的前提就是需要根據(jù)老字號(hào)當(dāng)前發(fā)展的不同狀況,，正確評(píng)估自身資源實(shí)力，審時(shí)度勢(shì)的來明確將要轉(zhuǎn)型的方向,。 總的來說,，老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型共有三個(gè)途徑： 1. 放棄老品牌的不足因素，嫁接強(qiáng)大企業(yè)品牌技術(shù),、市場(chǎng),、資金，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵式增長(zhǎng),； 2. 依附老字號(hào)產(chǎn)品,、工藝等的歷史厚重感,、時(shí)空感、文化氣息,，繼承并發(fā)展品牌文化內(nèi)涵,，賦予新背景下的文化含義。通過文化營(yíng)銷,，提升消費(fèi)者在享用美食過程中的文化體驗(yàn),； 3. 在現(xiàn)有老字號(hào)餐飲品牌的基礎(chǔ)上，將“民族性”進(jìn)行升華,，使民族品牌正式建設(shè)成為企業(yè)品牌,，或者像天津狗不理包子一樣，實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略,，期望將狗不理包子打造成為享譽(yù)中外的國際品牌,。 然而不論這幾個(gè)方向如何選擇，有一個(gè)事實(shí)是不可回避的： 在轉(zhuǎn)型過程中,，老字號(hào)都必然會(huì)舍棄一些曾經(jīng)或許引以為傲的東西,，當(dāng)然，這就看其轉(zhuǎn)型的勇氣與決心了,。正所謂：智慧人生,，品味舍得。 革命第三步：合理評(píng)估不同的老字號(hào)轉(zhuǎn)型復(fù)興模式,。 在對(duì)老字號(hào)復(fù)興轉(zhuǎn)型模式的探索過程中,，由上海市政府財(cái)政資金課題資助的國內(nèi)第一本系統(tǒng)闡述老字號(hào)復(fù)興的專著 《上海老品牌復(fù)興之路》 一書對(duì)此詳細(xì)歸納了老字號(hào)品牌在復(fù)興與轉(zhuǎn)型時(shí)的五種可選擇的轉(zhuǎn)型模式。 第一種：換東家,。解決老字號(hào)產(chǎn)權(quán)歸屬和投資運(yùn)作主體的問題,； 第二種：換掌柜。解決老品牌的運(yùn)作組織和平臺(tái)問題,； 第三種：換商業(yè)模式,。可以確保老品牌的市場(chǎng)化及專業(yè)化運(yùn)作,。 而在換商業(yè)模式這種復(fù)興模式中,，又細(xì)分為品牌運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域拓展商,、產(chǎn)品制造商,、業(yè)務(wù)集成商和產(chǎn)業(yè)整合商六種方式。 第四種：換臉是為了解決老品牌的市場(chǎng)形象問題,； 第五種：換血可以解決經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制問題,。 這五種轉(zhuǎn)型模式具有廣泛的適用意義，對(duì)于歸屬在老品牌范圍內(nèi)的老字號(hào)餐飲來說，同樣具有著借鑒和指導(dǎo)價(jià)值,。 當(dāng)以上這些具有戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)性的“將帥”級(jí)方向都明確之后,，后續(xù)才可以開始部署詳細(xì)周密的戰(zhàn)術(shù)安排了。 革命第四步：產(chǎn)品為兵 體驗(yàn)為馬 兵馬聯(lián)動(dòng) 老樹新芽,。 老字號(hào)餐飲的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型如果成為,，那么呈現(xiàn)在我們面前的將是一副“產(chǎn)品與體驗(yàn)齊飛，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的壯闊景觀,。在許多項(xiàng)有關(guān)老字號(hào)餐飲的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示,，老字號(hào)餐飲受詬病最多的就體現(xiàn)在一成不變的食物味道，服務(wù)與體驗(yàn)極差的消費(fèi)過程,。 因此，如果在這兩方面上無法得到提升,，所謂的轉(zhuǎn)型也只不過是空中樓閣,，無力支撐。長(zhǎng)久以來,，人們對(duì)老字號(hào)餐飲中“老”的評(píng)定,，都聚焦在老字號(hào)味道的“正宗”。原始食材,，原始工藝造就了老字號(hào)餐飲產(chǎn)出原始的味道,、正宗的味道。倘若社會(huì)風(fēng)氣,、飲食風(fēng)尚已變,，而 “ 正宗 ” 思想不變的話，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)買賬,。老字號(hào)在 “ 正宗 ” 勢(shì)力的籠罩下曾經(jīng)完成過歷史運(yùn)作,，奠定過雄厚的行業(yè)根基，同時(shí)也設(shè)下了難以逾越的羈絆,。老字號(hào)烹飪者往往沿著一條既定路線而走完自己的烹飪道路,，很少有人獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)新流派,、新途徑,，正因?yàn)槔献痔?hào)的正宗勢(shì)力有著嚴(yán)格的承傳模式、僵硬的師徒關(guān)系,、固定的烹飪技藝和傳統(tǒng)的操作程序,，越雷池一步，難上加難,。 老字號(hào)餐飲需要解開一個(gè)心結(jié)就是：正宗不等同于一層不變,，正宗不代表拒絕創(chuàng)新，不代表固步自封，不代表給自己架上一座牢,。如何在老產(chǎn)品老工藝?yán)峡谖杜c消費(fèi)者現(xiàn)代飲食風(fēng)潮之間找到平衡點(diǎn),，才是老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。 消費(fèi)者的餐飲過程歸根結(jié)底還是一種體驗(yàn)過程,，對(duì)美食的體驗(yàn)只是其中的一個(gè)方面,，而不應(yīng)該是全部?jī)?nèi)容。 老字號(hào)餐飲的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)就應(yīng)該聚焦在提升消費(fèi)者餐飲過程中的立體式體驗(yàn),。 對(duì)比其他餐飲品類與行業(yè),，老字號(hào)餐飲其實(shí)更具有實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的“基因”。它具有更為悠久的歷史和文化氣息,，代表獨(dú)特的地域飲食文化,，不僅具有飲食地標(biāo)的作用，有些老字號(hào)甚至具有地區(qū)旅游地標(biāo)的烙印,。 因此把老字號(hào)豐富的飲食文化資源與現(xiàn)代旅游者的其他需求相結(jié)合,，不僅可以為老字號(hào)營(yíng)造外部環(huán)境氛圍，更可以給消費(fèi)者一種“產(chǎn)品與體驗(yàn)齊飛,，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的難忘體驗(yàn),。 那么，餐飲老字號(hào)如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷呢,？ 明確的體驗(yàn)主題,，文化氛圍濃厚的體驗(yàn)設(shè)施，特色的產(chǎn)品,，個(gè)性化的服務(wù)是支撐體驗(yàn)營(yíng)銷體系的主要支撐因素,。 從痛定思痛，到“刮骨療傷”,，老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得,，更是思與行后的破與立。 （ 原文刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)》,。 石章強(qiáng) 系 錦坤 文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)。 公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷； 電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）
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老字號(hào)品牌的營(yíng)銷變革不能再等,，這撥機(jī)會(huì)即將流逝
鄧超明 2015-9-11 15:09
（文/《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營(yíng)銷卓有成效》作者鄧超明） 長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里,，人們討論過太多中國老字號(hào)品牌的復(fù)興問題，但問題是,，真正能夠重新崛起的老字號(hào),，多嗎？不多。有一大撥這樣的企業(yè),，背后有幾百年的歷史,，卻萎縮成了只有幾家店面，甚至一家店的局面,。 這是一個(gè)營(yíng)銷變革的大機(jī)遇時(shí)期,，各種思潮、方式,、手段與工具大量出現(xiàn),，碎片化的同時(shí)，又帶來了根本就數(shù)不清的新機(jī)會(huì)可能性,，最赤裸裸的案例是眾多電商品牌與新銳黑馬,，毫不猶豫地抓住了機(jī)遇，小米,、魅族,、韓都衣舍等等，都得益于這一輪營(yíng)銷的創(chuàng)造,。 即使一些看似傳統(tǒng)的企業(yè)，2,、30年歷史,，體量龐大，轉(zhuǎn)身看來很難,，比老字號(hào)們難得更多,，但它們的步伐從沒有慢過，營(yíng)銷變革往往比一些新銳企業(yè)還要強(qiáng)悍,，比如海爾,、蘇寧、聯(lián)想,、TCL,、九牧等等。 背靠深厚歷史底蘊(yùn)的老字號(hào),，本來可以大展拳腳,，但真正這樣做的品牌少之又少。據(jù)贏道顧問的觀察,，在新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上,，偶爾能夠揮刀躍馬的不超過50家老字號(hào)，比如王致和開通了微信訂閱號(hào)（微信號(hào)：wzh1669 ）,、稻香村經(jīng)常會(huì)做一些創(chuàng)意活動(dòng)等,，即使如此，這些老字號(hào)擁抱變革的勇氣也是值得擔(dān)憂的，從營(yíng)銷思維,、系統(tǒng),、渠道、創(chuàng)意,、方式等多個(gè)角度去看,，還有太多的空白與滯后。 更讓人遺憾的是,，本來是老字號(hào)們很擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,，比如中藥、鞋,、服裝,、糕點(diǎn)、休閑食品等等,，往往被一些新興的品牌搶占,，這種勢(shì)頭會(huì)更加迅猛，一大撥新興創(chuàng)業(yè)者,，都在試圖用新的思維去改造一些傳承了幾百年的產(chǎn)業(yè),，關(guān)鍵的是，不少人還成功了,，他們活得非常好,，客戶都吸引過去了，還會(huì)給老字號(hào)們剩下多少空間,？ 贏道顧問總策劃鄧超明認(rèn)為,，假如老字號(hào)們不想辦法尋找到自己的做強(qiáng)或做大路徑，可能未來10年中會(huì)繼續(xù)死掉一批,，再過20年來看,，估計(jì)還能活著的老字號(hào)比現(xiàn)在會(huì)少一半。 這個(gè)不是夸大其辭,，80后買老字號(hào)的少了,，如果不想辦法，90后估計(jì)會(huì)更少,，原因很簡(jiǎn)單,，年輕一代們喜歡獲得的信息、喜歡的購物方式,，老字號(hào)都沒有提供,、沒有占領(lǐng)新的媒介渠道、不能提供新的玩法,，提供的服務(wù)又不夠吸引人,，那又如何增加顧客,？ 可能有人說了，幾百年歷史的國外奢侈品牌們依然風(fēng)光無限,，具備同樣歷史的老字號(hào)也應(yīng)該魅力無窮吧,？這也正是我想講的，法國,、意大利的奢品,，幾百年了，依然生龍活虎,，往往還能搶先一步抓住營(yíng)銷變革的機(jī)會(huì),，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，而老字號(hào)們?nèi)狈@樣的行動(dòng),。 是時(shí)候行動(dòng)了,，這有可能是最后一撥逆襲的機(jī)會(huì)，喪失了,，立足之地可能都不好找到,。（文/《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營(yíng)銷卓有成效》作者鄧超明） 作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 首席合伙人,，創(chuàng)建有網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷六大模型,、AIKDCA與AIKDCASS客戶轉(zhuǎn)化率模型、營(yíng)銷四力等,，主講36門實(shí)效全網(wǎng)整合營(yíng)銷課程,，組建有“天府思維”沙龍，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員培訓(xùn)和管理經(jīng)驗(yàn),，服務(wù)100多家企業(yè)，出版《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營(yíng)銷卓有成效》等4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著,，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例,。
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