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消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號復(fù)興的品牌頂層設(shè)計
石章強 2024-5-31 10:12
花西子79元眉筆事件一夜爆火蜂花老字號邁過10億門檻……這種偶發(fā)事件帶來的曝光和流量是短暫的，偶遇型增長是無法幫助老牌國貨實現(xiàn)長青的,。在消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下,，能否通過品牌頂層設(shè)計將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長而實現(xiàn)老字號品牌的真正復(fù)興呢？ 消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號復(fù)興的品牌頂層設(shè)計 文/錦坤品牌營銷專家團 上海曾經(jīng)是中國商標的發(fā)祥地,，在20世紀30年代貢獻了全國注冊商標的80%,；不僅如此，上海從二十世紀三四十年代一直到改革開放之后的八九十年代一直都被冠以“中國品牌之都”的美稱,，除了上述提到的“蜂花”以外,，還孕育了“永久”、“鳳凰”,、“英雄”、“美加凈”,、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號品牌。 然而,，進入20世紀90年代后,，在國企改革、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和市場競爭加劇等一系列挑戰(zhàn)下,，上海的大部分老字號品牌均遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸,，有些甚至逐漸消亡了。 近年來,，隨著新國潮的興起,，消費者對國貨品牌重燃熱情。隨著疫情結(jié)束,， 消費市場再煥生機,，新概念、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),、新空間、新模式正在不斷涌現(xiàn),。 面對消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新形勢,， 作為400多個專精特新企業(yè)、300多個行第一品牌、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商 ,，錦坤品牌創(chuàng)始人,、國家名片提名人和終審評委、《上海老品牌復(fù)興之路》作者石章強提出,， 老字號品牌有必要順應(yīng)時代的趨勢,，把握好消費者的新需求，明確自身的品牌頂層設(shè)計,，從而實現(xiàn)新的突破,。 消費分級帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，老品牌機遇與挑戰(zhàn)并存 1 ,、國家多次出臺相關(guān)正成為積極推動傳統(tǒng)消費市場變革 目前,，我國已進入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級,、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段,，國家多次出臺相關(guān)正成為積極推動傳統(tǒng)消費市場變革，發(fā)揮新消費的引領(lǐng)作用,，加快培育形成經(jīng)濟發(fā)展新供給新動力,。2021年《加快培育新型消費實施方案》中提出支持新型消費發(fā)展,鼓勵消費新模式出現(xiàn)，拓展消費體驗等內(nèi)容,；2023年《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》提到進一步創(chuàng)新消費場景,。這些新消費并不是無本之源，而是建立在傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級的基礎(chǔ)上的,。2022年12月,，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》,，2022年7月,，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，老字號品牌改革發(fā)展的新動能隨政策利好逐步釋放,。 2 ,、從需求上看，消費者越來越注重品質(zhì)化和個性化,，老字號品牌應(yīng)當找準自己的細分賽道進行產(chǎn)品升級 從需求上看,，消費者對于高質(zhì)量和個性化產(chǎn)品的需求日益增長。在傳統(tǒng)消費市場逐漸飽和的背景下,，消費者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色,，通過差異化的產(chǎn)品來彰顯自己的品味，滿足自身的個性化需求,。 需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進行相應(yīng)的調(diào)整和升級,，從而更好地順應(yīng)消費分級的趨勢,。 以美妝個護行業(yè)為例，各大品牌紛紛根據(jù)消費者的相應(yīng)需求尋求增長機會,，許多國貨品牌也隨之崛起,。隨著國民消費水平和健康生活理念的不斷提高，美妝個護領(lǐng)域的消費需求也正進一步呈現(xiàn)出 細分化,、個性化,、品質(zhì)化的趨勢 。首先,，產(chǎn)品功能變得更加細分,，如抗老、抗糖,、美白,、祛痘等；其次,，基于場景和人群的差異,，適用于不同目標消費者的更加個性化的產(chǎn)品類別應(yīng)運而生，如男性美妝護膚,、老年人個護,、戶外防曬等產(chǎn)品；最后,，在品質(zhì)化方面,，消費者越來越注重對產(chǎn)品成分的篩選，如天然成分,、不含酒精、氨基酸潔面等,，此外,，可持續(xù)產(chǎn)品、水牙線,、美容儀等品質(zhì)化產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn),。 新國貨品牌薇諾娜把握住了消費分級的趨勢，選擇了敏感肌的細分賽道,，以云南特色植物為原料,，提取了針對敏感肌的活性成分，在產(chǎn)品成分上形成了差異化,。在此基礎(chǔ)上,，薇諾娜也通過皮膚學(xué)專家和醫(yī)院的賦能以及產(chǎn)學(xué)研醫(yī)模式的打造，為其產(chǎn)品功效性和安全性做了有力的支撐,，建立了科學(xué)可靠的品牌心智,，契合了消費產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下消費者的品質(zhì)化需求。因此，薇諾娜取得了不俗的成績,，以它旗下的爆品之一為例,，“舒緩修護凍干面膜”憑借“即時”、“鮮活”,、“有效”,、“安全”占領(lǐng)消費者心智，2022年一年銷售額高達5.96億元,。 因此,，對于老國貨品牌而言，要想實現(xiàn)新的突破,，在維持高質(zhì)量的同時,，也需要結(jié)合自己的品牌基因和核心優(yōu)勢尋找更加精準的細分賽道，滿足消費者個性化,、場景化的需求,，從而找到創(chuàng)新的方向和最佳的突破路徑。 3 ,、從消費領(lǐng)域看,，消費者越來越注重文化消費和精神消費，老字號品牌應(yīng)當在傳承的過程中積極賦予自身新的內(nèi)涵 從消費領(lǐng)域看,，消費者對于文化消費,、精神消費的關(guān)注度也在逐步提升。隨著人們生活水平的提高,，消費者越來越注重精神層面的消費體驗,。以鋼筆為例，盡管作為書寫工具其地位在下降,，但作為消費分級文化用品的鋼筆和作為禮品,、收藏用品的鋼筆，其銷售近年來卻逐年上升,。錦坤品牌頂層設(shè)計指導(dǎo)下的英雄新產(chǎn)品套裝成為各類新細分人群的心頭之愛,。 老字號品牌擁有悠久的品牌歷史，承載了獨特的商業(yè)文化,，在幾十年甚至上百年的經(jīng)營中積累了消費者良好的認知和口碑基礎(chǔ),，在文化傳承、信譽度和品牌價值等方面具有較大優(yōu)勢,， 因此在文化消費,、精神消費領(lǐng)域擁有獨特的市場競爭力。 但與此同時,，老字號品牌也面臨著新興品牌的挑戰(zhàn),，需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)消費者不斷變化的需求,，結(jié)合時代背景為品牌注入與時俱進的新內(nèi)涵。 “新國潮”,，是指將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來的一種消費潮流,。對許多老字號品牌而言，正在借助“新國潮”的契機進行品牌形象的年輕化,，從而更好地吸引Z時代的年輕消費者,。就品牌年輕化而言，充滿趣味性的跨界聯(lián)名似乎是一條促進品牌年輕化,、加速品牌出圈的捷徑,，但是僅僅停留在營銷層面的創(chuàng)新并不能構(gòu)成品牌的核心吸引力，而且過于頻繁或是不合時宜的聯(lián)名反而可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的消耗,。 作為老字號品牌應(yīng)當思考如何通過營銷傳播來鞏固自身的核心品牌價值,，在跟進時代步伐的同時也需要愛惜自己的羽毛，傳承應(yīng)有的工匠精神和品質(zhì)堅守,。 此外,，老字號品牌的年輕化不能僅僅停留在營銷層面，更需要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新本身,，在傳承中創(chuàng)新,，才能保持持久而旺盛的生命力，被一代又一代的年輕人所喜愛,。 4 ,、老品牌應(yīng)當抓住機遇，迎接挑戰(zhàn),，煥發(fā)新的生機 消費分級帶動了產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的升級,。 在新的消費環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)競爭已不僅僅局限于價格和數(shù)量,，更在于品質(zhì)和服務(wù)的競爭,。 作為400多個專精特新企業(yè)、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商，錦坤品牌專家團認為 老品牌應(yīng)抓住這一機遇,，發(fā)揮自身在產(chǎn)品質(zhì)量,、文化底蘊、品牌積淀等方面的優(yōu)勢,，通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,，把握住消費者的新需求，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和可持續(xù)發(fā)展,。 與此同時,，老字號品牌也面臨著種種挑戰(zhàn),。許多老字號都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的變化階段，在市場經(jīng)濟的條件下,，其運行機制和市場存在一定的脫節(jié),。由此也產(chǎn)生了戰(zhàn)略不清晰、缺乏現(xiàn)代化的管理機制,、缺乏市場意識,、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運營體系等等一系列阻礙老品牌發(fā)展的問題。 …… 在消費分級帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下,， 老字號品牌需要明確品牌頂層設(shè)計,，從而揚長避短，更有效地進行品牌創(chuàng)新,，擦亮老字號的招牌,，換發(fā)新的活力。 老字號品牌要順應(yīng)消費分級進行品牌升級 1 ,、回力：通過文化輸出進行品牌換臉 回力是起源于上海的老字號品牌,，最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)了第一雙回力,，并在五年后正式注冊“回力”商標,，意為“回天之力”。1948年,，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利,，開始暢銷國內(nèi),。1955年，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場,，英文名為“Warrior”,。經(jīng)過1956年公私合營，正泰信記和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并,、改組,。50年代起，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋,。1956年,，回力為中國奧運籃球健兒定制了“565型”的經(jīng)典球鞋，引領(lǐng)了隨后二三十年的風(fēng)潮,。1984年,，回力為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運會定制了戰(zhàn)靴，當年中國女排勇奪冠軍進一步推動了回力在全國的流行,�,；亓{借著美觀、舒適,、耐用的特點,，贏得了大眾的青睞,，并引領(lǐng)著時尚的潮流，在20世紀八十年代創(chuàng)造了高達8億元的銷售額,。 然而,，改革開放后，大量的歐美運動鞋品牌涌入中國市場,，人們開始崇尚阿迪達斯,、耐克、匡威等國際大品牌,。此外,，安踏、361度,、鴻星爾克等國內(nèi)品牌也抓住了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制改革的機遇,，憑借民營企業(yè)對市場反應(yīng)迅速的優(yōu)勢搶占了市場份額，而回力沒有及時進行市場化的管理機制調(diào)整,，仍然采取統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式,，并且缺乏符合新的市場需求的新技術(shù)、新產(chǎn)品,。 因此,， 從90年代中期開始，“回力”鞋面臨著嚴重的品牌老化和市場流失,，慢慢開始從人們的視線中淡出,。 2000年以后，上海膠鞋公司及所屬廠家上�,；亓π瑯I(yè)總廠等宣告破產(chǎn),，“回力”系列商標轉(zhuǎn)至上海華誼（集團）公司保全，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司,�,！盎亓Α遍_始重整旗鼓，進行品牌升級,。 那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實現(xiàn)品牌的換臉的呢,？ 復(fù)古風(fēng)潮將回力推向海外，使之成為不少歐美“潮人”的寵兒,。2008年,， “精靈王子”奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約,，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò),，好萊塢明星紛紛開始穿中國的回力球鞋,，讓回力球鞋一時間成了國外時尚圈的“香餑餑”,。時尚雜志《ELLE》法國版曾這樣評價道“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位,。” 歐洲的回力鞋每雙50歐元,，堪比耐克,、阿迪達斯等一線品牌，但是這并沒有阻止回力受到時尚愛好者的追捧,�,；亓υ诤Ｍ馓紫档拿矌в袕娏业闹袊幕剩渲性S多來源于中國武術(shù),，比如經(jīng)典款“少林精神”,，還有“螳螂”、“龍塵”,、“猴爪”等,。 回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊含著必然，雖然有一定的運氣成分在,，但 這與回力本身的文化底蘊,、充滿復(fù)古感的簡約設(shè)計和舒適的腳感是分不開的，這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出,。 通過成功的文化輸出和向國內(nèi)進行營銷傳播再輸入的過程,，回力完成了“換臉”,，使得品牌形象完成了更加 “時尚化”和“年輕化” 的轉(zhuǎn)變,，在國內(nèi)成為了“新國潮”的代表,， 順應(yīng)了消費分級趨勢下人們對文化內(nèi)核的關(guān)注,，成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時尚單品。 在對海外時尚圈的追捧進行成功借勢宣傳，煥新品牌形象后，回力并沒有止步于此，而是做出了一系列舉動對品牌形象進行更新,，比如要求在高端商圈開設(shè)品牌旗艦店,，在與葫蘆兄弟,、大嘴猴,、喜茶等品牌發(fā)布聯(lián)名款的同時,，回力還在和眾多新銳設(shè)計師合作,，不斷推出更多符合年輕人審美的新品,。 回力雖然成功地完成的品牌形象的時尚化換臉,，但是它的管理機制有待進一步改革。 回力目前由于大量采用品牌加工和ODM貼牌模式，導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)問題，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計抄襲的不良行為，導(dǎo)致品牌聲譽受損,，對此回力需要加以重視并且真正付諸行動解決相應(yīng)的問題,。 2 ,、老鳳祥：通過機制改革進行品牌換血 錦坤品牌創(chuàng)始人,、新華社品牌工程專家委員,、上海品牌委秘書長石章強認為,， “品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變，“品牌換血”則是更加全面和徹底的機制改革,，這對于老品牌跟上時代步伐,，順應(yīng)消費分級的趨勢進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型意義重大。 上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來,，“老鳳祥”品牌距今已經(jīng)擁有164年的歷史,，是中國首飾業(yè)的世紀品牌，歷經(jīng)風(fēng)雨卻又歷久彌新。作為一家中華老字號,，老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝,，還與時俱進,， 進行了管理模式,、營銷模式、產(chǎn)品設(shè)計,、品牌文化等方面的創(chuàng)新,， 打造了如今融合經(jīng)典與時尚為一體的品牌,。 老鳳祥一路走來并不是一帆風(fēng)順的,， 曾經(jīng)在2001年遇到效益滑坡,，并面臨人才流失的問題，陷入了低谷,。 當時的總經(jīng)理石麗華臨危受命,，進過深入考察后，他提出了要變品牌的“含金量”為企業(yè)真效益的改革方案,。 通過股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化,，老鳳祥建立了關(guān)鍵技術(shù)人才“期權(quán)+實股”持有的激勵機制，吸引了流失人才的回歸,，激活了企業(yè)活力,。 在營銷方面，老鳳祥同樣進行了大刀闊斧的改革,，建立了“專業(yè)代銷,、區(qū)域代理、品牌加盟,、連鎖銀樓”四位一體的營銷網(wǎng)絡(luò),，借助加盟體系實現(xiàn)了門店在全國范圍內(nèi)的迅速擴張，擴大了品牌知名度和影響力,。 老鳳祥還拓寬了產(chǎn)品種類,，引入了玉雕、禮品,、工藝美術(shù)等多門類產(chǎn)品,，圍繞傳統(tǒng)工藝這條主線進行了適度的產(chǎn)品多元化，這也使得老鳳祥的路越走越寬,。 與此同時,，老鳳祥為了保護自己的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán),，開創(chuàng)了申請專利保護再推廣應(yīng)用的良性循環(huán),。 回力的案例給我們的啟發(fā)是老字號品牌的轉(zhuǎn)型需要進行品牌形象的年輕化，這就老品牌挖掘自己的文化基因,，并和當代的時尚潮流文化相融合,。但是品牌的升級并不局限于品牌形象，還有企業(yè)的戰(zhàn)略,、運行機制等等,， 老鳳祥通過換血式改革重新煥發(fā)活力并邁入發(fā)展新階段，說明這種多管齊下的徹底改革對許多存在管理模式老化問題的老品牌的是必要且有益的,。 總的來說,，老品牌對自己核心的問題進行診斷并進行有針對性的調(diào)整，包括品牌定位,、文化創(chuàng)新,、管理機制,、營銷模式等等， 面子里子兩手抓,，推動系統(tǒng)性的品牌升級,，抓住消費和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新機會。 錦坤“四么”“六線”指導(dǎo)老字號復(fù)興品牌頂層設(shè)計 1 ,、老字號品牌需要將短期的流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌力 如前文所提及的那樣,，蜂花等老品牌在國貨風(fēng)潮中成功吸引了大量消費者的關(guān)注。蜂花作為國內(nèi)第一個倡導(dǎo)洗護分離的老字號品牌,，雖然也曾經(jīng)歷過短暫的低潮,，但憑借幾次事件營銷以及自身扎實的產(chǎn)品質(zhì)量，成功煥發(fā)了新的活力,。 然而,，以蜂花為代表的老字號國貨品牌也存在著多方面的問題，蜂花董事長顧錦文曾透露,，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%,，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右。過低的毛利率,，導(dǎo)致很多國貨品牌難以投入更多資金進行產(chǎn)品包裝和渠道營銷,。 如果一直打“低價牌”、“情懷牌”,，很容易固化消費者心中 “國貨=低價”的刻板印象,，不利于品牌的長期健康發(fā)展。 針對這方面的問題,，“國貨聯(lián)盟”直播花式聯(lián)名也許可以帶來一時的流量,，但終究是治標不治本，無法對產(chǎn)品的長期銷量,、利潤率以及品牌建設(shè)提供長久的支撐,。 蜂花作為上海的老品牌，長期以來的品牌認知度一直和“老字號”,、 “國貨”掛鉤,，品牌的二次騰飛也暫時還未擺脫這一標簽。國貨老品牌的復(fù)興是一個長期議題,，也是大量老字號出圈,、吸引流量的首選方向。 但如果老品牌一直通過類似的話題在自己的舒適圈打轉(zhuǎn),，而不做真正的改變和突破,，消費者可能不會繼續(xù)為此買單。 隨著消費者需求的升級，頭皮洗護已經(jīng)延伸出基礎(chǔ)清潔,、補水保濕,、控油蓬松、防脫發(fā),、育發(fā)等近二十個細分功效和市場,。一些新銳品牌已經(jīng)開始在該方向發(fā)力，比如國產(chǎn)新銳品牌KONO通過對“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術(shù)2.0”的研發(fā)打造了控油蓬松的強大功能,，還在 氣味上下足了功夫,，以此讓產(chǎn)品具備了滿足用戶功能和情感需求 的價值點。面對這種情況,，蜂花應(yīng)當明確自身品牌和市場的交匯點,，從市場的細分爆破點上夯實自身在消費者心中的品牌印象，實現(xiàn)品牌的幾何級傳播擴散,。 在消費轉(zhuǎn)型,、產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級的背景下，蜂花等老字號品牌想要需求突破,，首先需要明確自身的品牌方向,。 要針對自身企業(yè)、老品牌的獨特文化基因,，加速找準自己在行業(yè)內(nèi),、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的清晰品牌定位，完成從產(chǎn)品體系定位,、傳播要素,、實施路徑、渠道整合等多方面結(jié)合的品牌頂層設(shè)計,，才能真正看到老品牌復(fù)興的方向,，才能將短期的流量延續(xù)為長期的品牌力，真正實現(xiàn)長紅,。 2 ,、“四么”優(yōu)化老字號 復(fù)興的品牌頂層設(shè)計 （1）賣什么：挖掘自身獨特的產(chǎn)品定位，并積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新 在明確自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系之前,，老字號品牌首先需要明確自己的顧客細分,。對于老字號品牌而言,，許多產(chǎn)品往往是面向大眾市場,，缺乏對細分客群的細分和對每一類群體的需求的深度洞察，而這一點正是消費分級的時代老品牌所必須考慮到的方面,。 在產(chǎn)品定位方面,，許多老字號品牌往往主打“物美價廉”的高性價比，而缺乏對獨特的賣點的打造和突出,。 在這方面,，老字號品牌需要堅持高品質(zhì)的同時,，結(jié)合自身積淀下來的能力和市場需求進行深度挖掘和匹配 此外，積極進行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是非常重要的,。在消費需求不斷細分化,、個性化的今天，老字號品牌如果因循守舊,，很容易湮沒在消費分級的時代浪潮中,，因此，積極投入研發(fā)創(chuàng)新,，對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代,，使其更加貼合新時代消費者的需求是至關(guān)重要的。比如百雀羚,，在品牌經(jīng)典護膚脂基礎(chǔ)上進行成分創(chuàng)新,，幫助其在初老護膚的細分賽道上擴大了市場份額，助力品牌成為美妝領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)國貨品牌的代表,。 （2）說什么：挖掘品牌基因,，老字號講好新故事 品牌基因是品牌的靈魂，老字號品牌的擁有深厚文化底蘊,，通過對老字號品牌起源,、發(fā)展歷程、產(chǎn)品特點,、文化內(nèi)涵等方面的梳理,，可以對品牌獨特的基因進行挖掘，從而更好地明確自身核心的品牌價值觀和差異化的品牌定位,。 老字號品牌可以通過講述品牌故事來傳遞品牌的價值觀,，拉近與消費者的心理距離，創(chuàng)造積極的情感共鳴,。 在內(nèi)容方面結(jié)合年輕消費者對趣味性等方面的追求,，又要傳達品牌的價值主張。經(jīng)典國貨品牌白象就曾經(jīng)推出了品牌系列宣傳漫畫：通過喚起小時候記憶的味道,，引發(fā)用戶共鳴,，并傳達了“真骨真肉，匠心慢熬”的品牌之魂,。 （3）怎么說：積極利用新媒體進行傳播 新消費往往伴隨著新媒介,，而許多老字號品牌由于人才老化等原因，缺乏對新媒體的布局和建設(shè),，應(yīng)當吸收年輕的品牌運營和新媒體運營人才,，通過小紅書、抖音、B站等新媒體KOL營銷,，符合年輕消費者的媒介習(xí)慣,，提升了老字號品牌在Z世代年輕消費者中的認知度和產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機會,，借助“花西子高價眉筆事件”這一熱點,，通過在抖音等媒體上掀起了平價國貨老品牌的復(fù)興熱潮。 （4）怎么賣： 擁抱線上線下一體化趨勢 伴隨著消費分級,，銷售渠道也越來越呈現(xiàn)線上線下一體化融合的趨勢,。老字號品牌應(yīng)當積極順應(yīng)OTO的趨勢，在線上線下選擇適合自己的渠道進行積極布局,，并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例,，以盡量節(jié)約成本的方式占領(lǐng)更大的市場份額。 以中醫(yī)藥老字號品牌同仁堂為例,，在同仁堂商業(yè)的集中運營管理下,，各零售終端堅持同仁堂中醫(yī)藥文化特色， 線上線下齊發(fā)力,，結(jié)合各地的具體需求開展了中醫(yī)義診,、用藥咨詢、腦中風(fēng)篩查等線下體驗活動,，并積極拓展電商渠道,，加快發(fā)展家庭藥房、京東到家等線上業(yè)務(wù),，開辟了服務(wù)客戶的新模式,。 3 、“六線”支撐老字號消費分級品牌升級戰(zhàn)略落地 ​ 在通過“賣什么”“說什么” “怎么說”“怎么賣”明確了消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下老字號上海品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計之后,，我們需要通過“六線”對其進行支撐,，推動戰(zhàn)略的落地。 作為400多個專精特新企業(yè),、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌專家團在 “四么”（ 賣什么+說什么+怎么說+怎么賣）品牌頂層設(shè)計的基礎(chǔ)上提出了“六線”（品牌線+產(chǎn)品線+組織線+區(qū)域線+渠道線+終端線）的營銷底層運營,。 在 品牌線 方面,，要結(jié)合具體老字號的品牌底蘊和未來突圍方向進行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理。 在 產(chǎn)品線 方面,，需要明確產(chǎn)品線的長,、寬、高設(shè)計,，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整,，明確老字號品牌未來進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的具體方向和流程,。 在 組織線 方面,，許多老字號都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的變化階段,，目前處于國企的管理模式之下，需要思考如何進行更好地通過組織架構(gòu),、管理方式的調(diào)整等方式進一步提升其市場化競爭力,。 在 區(qū)域線 方面，可以對未來的重點發(fā)展區(qū)域進行明確,，通過單點突破,，以點帶面的方式進行拓展。 在 渠道線 方面,，首先明確未來發(fā)展的重點是線上還是線下渠道,，并對渠道管理、經(jīng)銷商開發(fā),、樣本終端的打造方面制定具體的規(guī)劃,。 在 終端線 方面，一些老字號品牌存在門店環(huán)境陳舊雜亂的情況,。針對這種情況,，要建立好符合品牌形象的統(tǒng)一門店標準，打造終端樣板,，為進行標準化復(fù)制奠定良好的基礎(chǔ),。 …… 在消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，消費者的需求趨向品質(zhì)化和個性化,，并且愈加重視品牌的文化內(nèi)涵,，產(chǎn)業(yè)也隨著消費者的需求進行轉(zhuǎn)型升級。在這個背景下,，老字號品牌擁有自身獨特的優(yōu)勢,，與此同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。 對于老字號品牌而言 ,， 需要勇于突破自身的舒適圈,，找準發(fā)力的核心賽道，并通過品牌,、產(chǎn)品,、宣傳、渠道,、組織,、管理體制等方面的創(chuàng)新積極適應(yīng)市場的新變化。其中,，產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要,，這是促進老字號品牌轉(zhuǎn)型升級的核心和關(guān)鍵,。 在老字號品牌進化的過程中，可以通過深入思考“四么”清晰化老品牌轉(zhuǎn)型升級的品牌頂層設(shè)計,，并通過全面分析“六線”明確制約老品牌發(fā)展的各方面問題,，并推進其品牌頂層設(shè)計真正落地到營銷底層運營上，打通勢道法術(shù)器具,。 總之,，老字號品牌要實現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型，必須勇于創(chuàng)新,、積極適應(yīng)市場變化,。將悠久的品牌文化與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合，才能實現(xiàn)老字號的復(fù)興,，書寫新的商業(yè)傳奇和品牌故事,。 （錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強,。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等,，提出了老字號品牌的復(fù)興指數(shù),，出版了《上海老品牌復(fù)興之路》專著等）
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重振中藥“老字號”鑄造國藥特色品牌
歐廷君 2020-8-24 10:19
來源：人民論壇網(wǎng) 作者：歐廷君 翻開中華五千年文明古國的歷史畫卷，源遠流長的中醫(yī)藥文化,，造就了不少獨具中華特色的老字號中藥企業(yè),。然而，隨著時代的變遷與市場環(huán)境的變化,，讓不少老字號企業(yè)銷聲匿跡,，而幸存到今天的幾十家老字號中藥企業(yè)中，還有不少老字號企業(yè)在經(jīng)營中陷入無法超越的發(fā)展瓶頸,。 據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，我國中成藥行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量達 1506 家，中藥老字號企業(yè)僅存 41 家,。在國內(nèi)中成藥企業(yè)當中,，獲得國家中藥保護品種證書的 946 個品牌、 606 個品種,，但目前年規(guī)模銷售上百億的企業(yè)與獲得國家中藥保護品種的,，其單品銷售 10 億元以上的產(chǎn)品卻不多見,。其原因在哪 ? 我們有必要去探討中藥老字號的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境，方可尋求企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展上的對策,，這將對中藥老字號企業(yè)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義,。 一、中藥老字號企業(yè)目前的優(yōu)劣勢在哪 ? 1 ,、中藥老字號企業(yè)目前的優(yōu)勢 (1) ,、中藥老字號歷史悠久,、文化底蘊豐厚,。 在現(xiàn)代國內(nèi)外中醫(yī)藥品牌文化中，它具有無法替代的優(yōu)勢,。如 72 年尼克松訪華期間,，在參觀北京天壇時曾感概地說 :“ 我們美國人能照樣蓋一座天壇，但無法擁有天壇周圍的那些古柏樹,。 ” 中藥老字號正如天壇的古柏,，是中醫(yī)藥文化的集萃，無法模仿,。如云南白藥,、同仁堂、廣藥集團等家企業(yè),，他們在百年傳承的工藝基礎(chǔ)上,，結(jié)合現(xiàn)代科技，開發(fā)與生產(chǎn)許多符合市場要求的中成藥與養(yǎng)生保健產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外市場,。 ( 2) ,、獨家擁有的產(chǎn)品組方與生產(chǎn)工藝。 中藥老字號企業(yè)百年積累起來的技術(shù),、工藝和經(jīng)驗,，形成了自身產(chǎn)品的 “ 祖?zhèn)髅胤?” 。凝聚了產(chǎn)品的排它性,，使得他人無法掌握這種一脈相承的獨家工藝配方,，即使仿效也只能是 “ 形似而神不似 ” 。 中藥老字號的 “ 獨家絕活 ” 既維持了產(chǎn)品的獨特性和持久不衰,，成為企業(yè)自身擴大業(yè)務(wù),、招徠顧客的一大法寶。 (3) ,、品質(zhì)與誠信凝聚了顧客對產(chǎn)品與企業(yè)的忠誠度,。 在科技信息化時代，各類別中醫(yī)藥品牌如雨后春筍般地涌現(xiàn),。但某些企業(yè)因誠信欠佳,，不能確保消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的滿意度,。而中藥老字號企業(yè)恰恰具備這一基本要求，其產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)的誠信度,，在廣大消費者的口碑傳播影響下,，容易被新老顧客的接納與認可。 2 ,、中藥老字號企業(yè)目前的劣勢 (1) ,、一些中藥老字號企業(yè)在經(jīng)營上僵化保守。 缺乏創(chuàng)新意識,，核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,，包裝過時粗劣。其原因主要是受企業(yè)經(jīng)營模式和經(jīng)營者 “ 小富即安 ” 的經(jīng)營思維制約,，導(dǎo)致這些中藥老字號企業(yè)在科技開發(fā)方面上投入小,、沒有或不愿去如何科學(xué)規(guī)劃來提升產(chǎn)品的附加值，擴大產(chǎn)品銷售,。 (2) ,、中藥老字號屬勞動密集型企業(yè)居多 。產(chǎn)品附加值低,，經(jīng)營觀念落伍,，產(chǎn)品跟不上市場發(fā)展需求，科技含量較低,。如果這些中藥老字號企業(yè)不能盡快增加產(chǎn)品科技投入,，對原有產(chǎn)品進行改良創(chuàng)新，那么,，很可能就有被市場淘汰的危險,。 (3) 、國內(nèi)外企業(yè)品牌之爭值得警覺,。 某些中藥老字號企業(yè)由于缺乏品牌管理意識,，有的甚至連老字號企業(yè)商標都沒有注冊。隨著市場經(jīng)濟快速發(fā)展,，目前,，中藥老字號在市場上的品牌魚目混珠， “ 山寨版 ” 的老字號嚴重充斥市場,，造成真正的老字號則被排擠,，其生存狀況令人堪憂。 (4) ,、市場競爭環(huán)境嚴重沖擊著中藥老字號企業(yè),。 目前，以大規(guī)模,、連鎖化,、高科技的生化西藥與洋品牌,，依靠一流的生產(chǎn)、經(jīng)營,、服務(wù),、銷售方式快速搶占國內(nèi)市場，嚴重威脅著中藥老字號的生存,。另外,，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)正在改寫老字號企業(yè)的目標市場,，逐漸削弱了老字號企業(yè)的市場競爭力,。 二、中藥老字號企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展 在科技革命與產(chǎn)業(yè)變革的大勢下,，我國經(jīng)濟正將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型調(diào)整,，中藥老字號應(yīng)利用自己的品牌優(yōu)勢,，搶抓國家振興中藥老字號啟動工程之機,，加快與國內(nèi)外資本合作，謀求共同發(fā)展,，極大地解決中藥老字號在創(chuàng)新發(fā)展與運營中的難題,，有利于改善其經(jīng)營環(huán)境，為中藥老字號企業(yè)提供更大的生存空間,。 目前,，中藥老字號企業(yè)在面對機遇與挑戰(zhàn)并存的競爭環(huán)境下，如何抓住機遇,，迎接市場挑戰(zhàn),，讓中藥老字號企業(yè)在機遇中謀求發(fā)展，在挑戰(zhàn)中做強,、做大,。對此，我們有必要對企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新與品牌延伸和保護上真抓實干,，才能有力彰顯中藥老字號企業(yè)的國粹本色,。 1 、注重產(chǎn)品研發(fā),， 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。 隨著西方醫(yī)藥和制藥工商企業(yè)的不斷滲透，中藥老字號正遭受著前所未有的歷史變革和 “ 洗牌 ” ,。 我們有必要對原有的核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品進行改良創(chuàng)新,，充分利用企業(yè)自身技術(shù)優(yōu)勢,，加大科技投入，開發(fā)出具有市場競爭力的全新產(chǎn)品或輔打產(chǎn)品,，才是當今中藥老字號企業(yè)持續(xù)發(fā)展的唯一途徑,。正如江中集團在保持原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，成功開發(fā)與推出符合時代發(fā)展要求的參靈草,、猴頭菇餅干,、杞濃酒等保健系列 ; 云南白藥開發(fā)的創(chuàng)可貼和牙膏的 “ 兩翼 ” 伸展，造就了云南白藥經(jīng)營業(yè)績快速提升,，更展示了其商業(yè)思維的價值與魅力 ; 廣藥集團在 90 年就未雨綢繆地開發(fā)與推出王老吉涼茶系列,，迅速提升了老字號品牌競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益,。正因如此,，國內(nèi)中藥老字號企業(yè)有必要順應(yīng)市場競爭要求，著力把傳統(tǒng)中藥融入人民健康生活中去,，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，開創(chuàng)中藥治病、養(yǎng)生市場新空間,，這是很值得國內(nèi)所有老字號企業(yè)借鑒的 ! 2 ,、充分利用資源，激發(fā)自身企業(yè)活力,。 中藥老字號企業(yè)開展什么樣的經(jīng)營創(chuàng)新 ? 他們一個極大的制約因素就是資源,，企業(yè)除了產(chǎn)品之外，其主要資源它包括人力資源,、品牌資源,、市場資源、文化資源及資金等,。如何挖掘企業(yè)自身資源,？開展適合企業(yè)自身品牌經(jīng)營創(chuàng)新之路？這對當今國內(nèi)中藥老字號企業(yè)來說至關(guān)重要,。 首先,，中藥老字號企業(yè)在經(jīng)營轉(zhuǎn)型創(chuàng)新過程中，最關(guān)鍵是考慮企業(yè)現(xiàn)有人才是否能夠任用其品牌創(chuàng)新經(jīng)營上的工作與要求,。當現(xiàn)有人員不適應(yīng)企業(yè)品牌創(chuàng)新經(jīng)營時,，就應(yīng)考慮其崗位的選人和用人了，這就要求我們老字號企業(yè)負責(zé)人,，須具有 “ 樂伯相馬 ” 的人才觀,。切實選用職業(yè)道德好，對企業(yè)忠誠，有豐富的品牌經(jīng)營創(chuàng)新能力的人才 ( 不是象某些中藥上市企業(yè)那樣,，片面強調(diào)海歸派,、高學(xué)歷、年齡等因素而導(dǎo)致企業(yè)多年來一直原地徘徊不前的尷尬局面 ) ,。切實為人才搭建良好的工作平臺,，建立與完善授權(quán)及監(jiān)督機制，讓這些真才實學(xué)的人才為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益與品牌效應(yīng),，才是國內(nèi)中藥老字號企業(yè)增強發(fā)展后勁,，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力的關(guān)鍵所在。如：朱江洪那時選用董明珠,，使格力空調(diào)自董明珠上任以來,，不斷創(chuàng)造中國白色家電的神話 ! 其次，品牌文化代表企業(yè)的實力和人氣,，其承載著消費者的信賴與安心,，能夠有效地支撐企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，使品牌得已增值,。因此,，充分利用中藥老字號的品牌文化資源，依托企業(yè)品牌文化,，指導(dǎo)企業(yè)對經(jīng)營理念的認知與認同,。并在這一企業(yè)經(jīng)營理念與品牌文化熏陶下，為企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境,，不斷使企業(yè)全體員工及社會各界樂于接受與配合。形成彼此溝通順暢,，團隊運作默契,，工作得己順利推廣與執(zhí)行到位。讓企業(yè)在許多可能遭遇經(jīng)營風(fēng)險而因企業(yè)品牌經(jīng)營友善而化解,，使企業(yè)在激烈的市場競爭中愈演愈強,，催生企業(yè)裂變 ! 另外，國內(nèi)中藥老字號企業(yè)應(yīng)爭做品質(zhì)與品牌經(jīng)營創(chuàng)新的典范,，狠抓企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)品質(zhì)上的管理工作,，從源頭上嚴把原輔料進購與生產(chǎn)過程品質(zhì)管理，明確主體責(zé)任,。建立良好的品管體系與監(jiān)管機制,，嚴格按國家 GMP 標準進行作業(yè)，確保企業(yè)生產(chǎn)的每個產(chǎn)品,，質(zhì)量上乘可靠,，為企業(yè)參與競爭贏得良好口碑，使中藥老字號企業(yè)永遠保持基業(yè)長青。同時,，充分利用自身品牌優(yōu)勢,，克服 “ 抱著元寶過江 ” 的傳統(tǒng)觀念。著重做好品牌經(jīng)營創(chuàng)新與資本營運這篇大文章,，以 “ 盤活存量,，引發(fā)增量 ” 的企業(yè)發(fā)展觀，利用企業(yè)自身品牌優(yōu)勢,，面向社會招商引資,，吸引更多更好的投資商參股或經(jīng)營,，共同把企業(yè)與產(chǎn)品做大做強,，把市場做精、做透,，實現(xiàn)跨越式的創(chuàng)新發(fā)展,。 三、中藥老字號營銷創(chuàng)新 鑄造國藥特色品牌 中藥老字號凝聚著中醫(yī)藥先輩的情感,，我們有責(zé)任和義務(wù)把它發(fā)揚光大,。但現(xiàn)實的危機和市場殘酷的競爭，讓我們不得不重新審視和思考中藥老字號,。用世界 “ 競爭戰(zhàn)略之父 ” 邁克爾 • 波特的話說,，企業(yè)如將產(chǎn)品或公司提供服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西,，才能確保企業(yè)持續(xù)競爭的優(yōu)勢,。事實上，國內(nèi)老字號企業(yè),，無論是在品牌影響,，還是在產(chǎn)品服務(wù)，它都與眾多化學(xué),、生物制藥,、新生代醫(yī)藥企業(yè)存在明顯差別。而這些本可成為競爭優(yōu)勢,，但現(xiàn)實卻似乎正在漸漸喪失原有的功能作用和價值影響,。對此，我們有必要加大品牌經(jīng)營創(chuàng)新,、擴大產(chǎn)品銷售,，才是當前中藥老字號企業(yè)振興的當務(wù)之急。 1 ,、格守品牌特色 創(chuàng)新品牌文化 (1) ,、品牌承傳與創(chuàng)新。 任何一個致力于品牌運營的中藥老字號企業(yè)，必須了解企業(yè)自身的歷史和沉淀下的文化特征,。深入挖掘老字號企業(yè)文化底蘊,，并將有效地融入企業(yè)品牌創(chuàng)新經(jīng)營活動中去，在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時,，還應(yīng)不斷對老字號品牌注入時代文化特征新內(nèi)涵,。做到古為今用、洋為中用,，兼容并蓄地把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體,，形成自身獨特的品牌文化。因此,，不斷創(chuàng)新品牌文化將對中藥老字號企業(yè)的振興與可持續(xù)發(fā)展,，具有十分重要的現(xiàn)實意義。廣藥集團,、云南白藥等企業(yè)利用其自身的文化價值,，讓品牌文化成為企業(yè)歷久彌新、保值增值的法寶,，成為中藥老字號深入人心的魅力所在,。 (2) 、老字號企業(yè)年輕化,。 長期以來,，國內(nèi)不少老字號企業(yè)以老為自豪，正是由于這種 “ 老 ” 的思維,，才使企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神,，倚老賣老，在市場中表現(xiàn)出一副老態(tài)龍鐘的形象,�,？v觀國內(nèi)外諸多著名老字號企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，人們就不會覺得他們有一二百歲了,。這些企業(yè)忘掉了自己的年齡，時刻保持年輕心態(tài),，在復(fù)雜的國際市場競爭中超越時空,，努力創(chuàng)新，以全新的品牌經(jīng)營策略,，不斷提升老字號企業(yè)自身競爭力而贏得市場,。廣藥王老吉就是國內(nèi)典型的品牌經(jīng)營個案。他們積極推廣 “ 老字號年輕化 ” 工程,，達到老字號經(jīng)營思維超越化,、體制現(xiàn)代化、營銷服務(wù)親民化而贏得全國人民一致認同，使企業(yè)經(jīng)濟效益突飛猛進,。對此,，國內(nèi)中藥老字號企業(yè)在品牌經(jīng)營創(chuàng)新上，很有必要格守傳統(tǒng)與先進的品牌經(jīng)營創(chuàng)新思維,。企業(yè)才有持續(xù)健康發(fā)展的希望,；才能使企業(yè)永保生機活力 ; 才會更好地使國內(nèi)中藥老字號企業(yè)在激烈的市場競爭中嬴得未來。 2 ,、營銷傳播創(chuàng)新 提高品牌知名度 經(jīng)筆者多年對中藥老字號企業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)大多數(shù)中藥老字號企業(yè)品類繁多，產(chǎn)品缺乏亮點,，被淹沒在茫茫的同類產(chǎn)品之中,。自身獨具個性的主打產(chǎn)品不突出，不利老字號品牌傳播,，那么,，產(chǎn)品賦予什么樣的個性？才能讓中藥老字號重獲新生 ? 重現(xiàn)往日輝煌呢 ? 筆者認為,，產(chǎn)品既要有歷史背景,，又要具有良好的療效或養(yǎng)生保健功能，且類別于同類其它產(chǎn)品,，這就是企業(yè)真正的主打品牌,。對此，企業(yè)應(yīng)以此為契機,，對產(chǎn)品進行科學(xué)定位,，才是目前中藥老字號企業(yè)的決勝之道。一旦企業(yè)在產(chǎn)品定位清晰之后,，運用企業(yè)與市場資源,，圍繞核心概念，整合電視,、報紙,、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告,、公關(guān),、促銷活動、終端等以下資源進行傳播,。 (1) ,、品牌宣傳創(chuàng)新。 電視廣告須圍繞中藥老字號的傳奇與產(chǎn)品核心賣點進行創(chuàng)意,，以獨特的品牌文化與產(chǎn)品個性訴求,，才會引發(fā)目標人群的認同與接受,。同時，對電視廣告投入須根據(jù)產(chǎn)品屬性,，注重欄目,、時段及播放頻率的選擇，真正讓電視廣告起到流澤于世,，終獲成功的良好的效果,。 (2) 、報媒,、網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新,。 選擇權(quán)威性報媒、網(wǎng)絡(luò)進行宣傳,，在報媒與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳上,，應(yīng)以 “ 軟性廣告為主，硬性廣告為輔 ” ,、 “ 篇篇是它,，內(nèi)容各異 ” 的原則。進行系列情感訴求,、品質(zhì)訴求,、功能訴求、品位訴求,、概念訴求,，利用現(xiàn)代信息平臺，以站在關(guān)心大眾健康角度,，把這一系列訴求內(nèi)容濃縮 100 字左右的新聞,，分別在微博、微信,、抖音同時發(fā)布,，形成互動，產(chǎn)生轟動效應(yīng),。 (3) ,、戶外終端宣傳創(chuàng)新。 企業(yè)戶外廣告及立牌,、燈箱,、易拉寶、海報,、創(chuàng)意畫面與文字內(nèi)容，必須與主體廣告形成一致,，終端產(chǎn)品單頁,、藥食寶典與報媒,、網(wǎng)絡(luò)等訴求內(nèi)容切實統(tǒng)一。使戶外,、電視,、報媒網(wǎng)絡(luò)、終端廣告宣傳形成 “ 立體效應(yīng) ” ,，給目標消費者留下很深的印象,。同時，堅持終端宣傳與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)捆綁進行,，形成整齊劃一的產(chǎn)品宣傳視覺效果,。 (4) 、創(chuàng)意與投入評估創(chuàng)新,。 建立創(chuàng)意與投入評估創(chuàng)新體系,，以市場調(diào)查數(shù)據(jù)評估為原則。按比例進行科學(xué)投入,，讓企業(yè)的傳播策略起到良好的品牌效應(yīng),，引爆產(chǎn)品銷售 ! (5) 、公關(guān)促銷活動創(chuàng)新,。 中藥老字號企業(yè)應(yīng)及時把握新聞,，利用新聞，展開富有創(chuàng)新而不可復(fù)制的事件公關(guān)活動,，利用媒體報道,，形成企業(yè)品牌現(xiàn)象沖擊波，讓全社會產(chǎn)生共鳴,，引發(fā)反響,，迅速提升自身品牌的知名度與美譽度。同時,，利用這一品牌現(xiàn)象,，展開一系列社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)終端促銷宣傳活動，拓展產(chǎn)品渠道,，促進產(chǎn)品市場旺銷,。 3 、渠道與服務(wù)創(chuàng)新 鯨吞整個市場 目前,，中藥老字號企業(yè)營銷方式,，主要以全國總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷模式,。如全國總經(jīng)銷與區(qū)域經(jīng)銷商資金實力相對雄厚,，擁有良好的市場資源與豐富的營銷管理經(jīng)驗，確實能夠快速高效地開展產(chǎn)品拓展與銷售工作,，企業(yè)也能將精力和資金投入到新產(chǎn)品開發(fā)與推廣上,。但企業(yè)的經(jīng)濟命脈卻被商家掌握,，企業(yè)無法對商家的市場與營銷工作進行全面監(jiān)督管控，很不利于中藥老字號企業(yè)長遠發(fā)展,，甚至有可能導(dǎo)致企業(yè)失去市場,。對此，老字號企業(yè)有必要創(chuàng)新渠道與服務(wù)模式,，以廠商聯(lián)合,，實行渠道扁平化共營模式為原則地做好以下幾點工作。 (1) ,、產(chǎn)品營銷渠道扁平化,。 根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，通過現(xiàn)代管理手段與營運方式,，盡可能使企業(yè)與商家在產(chǎn)品上直接面對終端消費者,。減少中間流通環(huán)節(jié)，有利于節(jié)省管理成本,，快速占領(lǐng)市場,，很大程度上對銷售過程進行精簡和降低成本，提高產(chǎn)品在市場上的營銷效率,。 (2) 創(chuàng)建關(guān)系型營銷渠道,。 關(guān)系型營銷渠道是企業(yè)與商家通過協(xié)作與溝通，實現(xiàn)企業(yè)與商家雙贏為目的,。它與傳統(tǒng)營銷渠道相比,，關(guān)系型營銷渠道的轉(zhuǎn)變，能使企業(yè)與商家之間成為利益的共同體,。有利于防范市場風(fēng)險,，更有利于企業(yè)資源與渠道成員之間形成結(jié)構(gòu)性紐帶，能將關(guān)系營銷推向更高的層次,。從企業(yè)角度來看,，這種營銷渠道屬于產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是對傳統(tǒng)營銷渠道效率不足的改革與創(chuàng)新,。 (3) ,、建立專賣與電商渠道。 中藥老字號企業(yè)如條件成熟,，可直接建立專賣連鎖,，將藥品直接出售給終端消費者。同時,，保健食品類還可創(chuàng)建企業(yè)自己的電商平臺,，實現(xiàn)網(wǎng)上直銷。這種模式不但減少流通環(huán)節(jié),，還能在第一時間了解消費者的需求,，及時調(diào)整生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，適應(yīng)市場發(fā)展要求。近幾年來,，國內(nèi)不少制藥企業(yè)順應(yīng)時代，自主開發(fā)藥品連鎖專賣店,，節(jié)省中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本,，提高市場鋪貨效率與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的滲透力，有效地強化企業(yè)對終端消費的控制,，實現(xiàn)利益最大化,。 (4) 、提升渠道服務(wù)升級功能,。 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代,，提供全方位的服務(wù)，將成為所有企業(yè)占據(jù)市場的有效手段,。對此,，著力強化企業(yè)全體員工樹立 “ 顧客至上 ” 的服務(wù)意識，真抓實干為消費者提供親民服務(wù),，增強消費者對企業(yè)的忠誠度,。以服務(wù)差異化為原則，為商家在產(chǎn)品分銷,、網(wǎng)絡(luò)拓展,、市場營造與促銷等方面上提供一條龍服務(wù)，不斷提高商家運營水平與市場運作能力,，讓企業(yè)自身產(chǎn)品在各區(qū)域市場暢銷,。同時，針對特殊客戶群體,，可提供額外的滿意服務(wù),，利用他們的口碑效應(yīng)，增強廣大消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的信賴感,，提高企業(yè)美譽度,，使企業(yè)在激烈的市場競爭中永立不敗之地。 結(jié)束語：縱觀國際中醫(yī)藥市場,，不難看出,，未來的競爭，不僅是企業(yè)產(chǎn)品上的升級,，更是中藥老字號品牌經(jīng)營觀念上的升級,。實際上，國內(nèi)中藥老字號企業(yè)完全有能力運用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營思維,，務(wù)實操作,，積極參與市場競爭,，走出一條適應(yīng)中藥老字號企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新之路，才能真正讓中藥老字號這塊金字招牌重放異彩,，鑄造更多具有民族特色的國藥品牌 ! ( 作者系國內(nèi)知名專家,，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問，亞洲經(jīng)營智庫研究員 )聯(lián)系電話：13054050568郵箱：[email protected]
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老字號餐飲企業(yè),，如何吸引年輕消費者
林岳 2018-10-14 22:33
今年國慶期間,，擁有百年歷史的陶陶居在天河太古匯開出第一家金牌陶陶居門店，從出品,、環(huán)境,、服務(wù)等都進行了全面、深度的優(yōu)化,；老字號北園酒家迎來90周年生日,，在新的起點上力求從口味到服務(wù)作出改進。有街坊表示,，縱是千般挑剔苛求,，仍愛老字號“風(fēng)韻猶存”。 根據(jù)口碑的數(shù)據(jù),，國慶假期前三天,，全國老字號餐飲商家的交易規(guī)模較節(jié)前環(huán)比增長近七成，80后,、90后成支撐老字號餐飲銷售額穩(wěn)定增長的主力軍,，共貢獻了近六成消費。 面對著新式餐飲的全面圍攻,，老字號餐飲如何在競爭中立于不敗之地,，記者就此采訪了多家老字號餐飲，了解其現(xiàn)狀和未來發(fā)展,。 北園酒家：舊菜新做新材舊做陶陶居：守正出奇開金牌門店 臨近中午12點,，位于小北路的北園酒家門前已排起了長隊，按照以往,，要等半小時才能用餐,。 北園酒家與南園酒家、泮溪酒家并稱為廣州三大園林酒家,，庭院設(shè)計頗具嶺南風(fēng)格,，既有小橋回廊、亭閣臺榭,，又有滿洲窗,、雙面鍍金的鏤空紅木花屏，不少食客用餐完畢仍在園林內(nèi)拍照留念。 北園酒家總經(jīng)理雷良告訴記者,，除了延續(xù)原有的建筑風(fēng)格,，北園十大名菜如瓦撐花雕雞、江太史五蛇羹等都得以保留,。 對于這些名菜,，北園酒家還加以改進。按北園的理念,，就是“舊菜新做,，新材舊做”，一些菜品通過新的食材,、擺盤讓其增添新意。 雷良告訴記者,，受餐飲營業(yè)環(huán)境總體低迷影響,，北園在很長一段時間內(nèi)業(yè)績大不如前，之后經(jīng)過改革,，直到2016年,，才逐步恢復(fù)。 在雷良看來,，北園酒家存在最大價值就是嶺南園林建筑的環(huán)境和菜品的味道,，既不能一味地大改拋棄原有的樣貌，又不能固步自封不求改變,。北園酒家不會將店面開進商場,，不過在顧客的意見下對菜品進行大大小小的改動則是發(fā)展中應(yīng)有之義。如今吃十大名菜的顧客較少,，北園將重心放在一些新品菜式和茶點的開發(fā)和升級上,。 而陶陶居早在2015年就在正佳廣場開出第一家商場門店。 今年國慶,，陶陶居在天河區(qū)太古匯開出了全國第一家金牌門店,。據(jù)悉，金牌陶陶居將遵循“一城一店”發(fā)展思路,，只布局于國內(nèi)一線城市,，每個城市僅有一家，選址在城中品質(zhì)消費地標,。 據(jù)悉,，金牌陶陶居在裝修方面延續(xù)著西關(guān)風(fēng)味，力求在商場里打造出嶺南庭院的風(fēng)情,；而出品方面,，金牌陶陶居對50%的菜品作出改變，手工菜占菜品總數(shù)量的30%，菜式同比其他店鋪增加了20%,。 無獨有偶,，大同酒家在重新開業(yè)時也告別了沿江路的獨棟豪華氣派，轉(zhuǎn)而開進商場,，餐廳內(nèi)設(shè)置的大圓桌較少,，取而代之的是四人桌，在保留部分原有菜式的情況下,，力求吸引新生代消費者,。 服務(wù)求突破：打造家人文化力求吸引年輕人 除了菜品、環(huán)境的升級外,，老字號酒家在服務(wù)上也力求突破,，擺脫舊時服務(wù)落后的印象。現(xiàn)齡83歲的廣州酒家擁有一批固定的消費群體,，這些“老饕”們每天天還沒亮,、酒家門還沒開就來排隊，風(fēng)雨不改來喝早茶,，長期坐在同一個位置,，并形成了一種生活方式。 廣州酒家的工作人員告訴記者,，為了讓顧客感受到家庭般溫暖,，廣州酒家在這方面做出了不少努力，在酒家80周年的時候為一位昵稱為“六姑”的老顧客頒發(fā)忠誠顧客獎,；為有位置偏好的茶客留固定位置等,。 光顧了廣州酒家半輩子的肥伯說，自己是土生土長的廣州人,，年輕的時候還是個“肥仔”時就被家人抱著來喝茶了,。他依稀記得，自己喜歡在這里和父親的朋友聊天,，天南海北聊天說地,，對這里的老西關(guān)情調(diào)特別鐘情。 “自己大半人生在這里度過,，邊喝茶邊聽老人講故事講人生,。”肥伯說,，現(xiàn)在,，很多以前一起喝茶的老人家都已經(jīng)過世，自己也和來這里的年輕人講一些人生的經(jīng)驗和道理,。 不只是吸引老顧客,，針對90后,、00后年輕消費群體，廣州酒家這幾年在餐飲消費升級市場中發(fā)現(xiàn),，生命力旺盛的餐飲品牌更能滿足三五好友的聚餐需求,，以及年輕人對體驗感、互動感的空間需求,。 從時尚,、西式、簡約的餐飲空間到個性,、好玩,、體驗的餐飲空間；從精致,、個性化菜品,，到追求純粹好吃到健康美味的菜品……該工作人員表示，老字號在追求主題,、時尚等多元素融合的餐飲場景有著不少優(yōu)勢,，而廣州酒家也結(jié)合自身品牌積淀，推出一些新業(yè)態(tài)餐飲品牌,，吸引了不少年輕顧客。 街坊：仍愛老字號有自豪感和專屬感 和很多廣州街坊一樣,，在老城區(qū)生活了20多年的“廣州仔”羅家豪對“老字號”有很多感情聯(lián)系,。“陶陶居,、蓮香樓,、南園、北園,、廣州酒家,、大同、云香……”提到餐飲老字號,，他不一會兒便說出了身邊的十幾家出來,。 “到了節(jié)假日或喜慶的日子，家里會找地方吃頓好的,，父母選飯店時基本會選廣州的老字號,，從未變過�,！绷_家豪回憶說,。不過，隨著個人消費的增加,，羅家豪有時也會思索,，為什么父母對老字號特別熱衷，“我個人比較喜歡新穎和沒嘗試過的東西，因此和朋友出去偏向選擇各式小餐廳,�,！� 記者也發(fā)現(xiàn)，不少年輕一代廣州人更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺了解和選擇附近的餐飲,�,！昂瓦x老字號的原因不一樣，更多的是‘貪新鮮’,�,！绷_家豪說，身邊很多朋友都是吃慣了老字號,，想尋找更多性價比高的小店,。 不過，不少市民告訴記者,，在老字號的好處就是總能方便迅速地找到代表本土的菜式,，羅家豪的父母說，“這是其他小餐廳很難體驗到的,，幾乎閉著眼都能點菜,，而且老字號三個字總能給菜品加分�,！� 如今,，羅家豪每年逢節(jié)日依然會跟父母到老字號酒家聚餐，在試過這么多家其他小店后,，經(jīng)歷了各種點菜的“困難選擇”,，又見證多家老字號的發(fā)展和變遷，他發(fā)現(xiàn)了這一品牌給一家人的感覺終究是其他店給不了的,。 他說,，“我還是想用‘風(fēng)韻猶存’來形容老字號，它除了是一個地標,，更多的是給予了本地廣州人一種飲食文化上的自豪感和專屬感,，一種在談起吃這個話題上可以拿得出手、說得出口的感覺,。那種親切,，就像鄰里街坊一樣真實�,！� 專家觀點 老字號留“根”也要創(chuàng)新“味” 雖然新式餐飲來勢洶洶,，不過根據(jù)口碑的數(shù)據(jù)，國慶假期前三天,，老字號餐飲商家仍是不少消費者的選擇,，其在全國交易規(guī)模較節(jié)前環(huán)比增長近七成,，80后、90后成支撐老字號餐飲銷售額穩(wěn)定增長的主力軍,，貢獻了近六成消費,。 廣東省老字號協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長范依萍告訴記者，廣州老字號餐飲品牌整體發(fā)展不錯,，影響力較高,，本地消費者、外地游客普遍青睞傳統(tǒng)老字號餐飲,，節(jié)假日排位情況普遍,。不過，一些老字號餐飲在發(fā)展過程中,，面臨著價格親民導(dǎo)致利潤空間較小以及老員工較多,，用工成本較高，服務(wù)跟不上等問題,。 今年9月,，廣州市商務(wù)委表示，將對具有嶺南特色的老字號餐飲業(yè)給予扶持,，支持龍頭品牌企業(yè)做大做強,，推進國家級鉆石酒家、老字號企業(yè)等品牌認定,。同時,，還將給予政策和資金支持，鼓勵企業(yè)到市外,、省外、國外開設(shè)分店,，擴大粵菜的影響力,。 餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為,，不管是菜品還是裝飾,，老字號品牌都需要與時俱進，一成不變只會讓自己的路越走越窄,。老字號品牌需要傳承的是品牌文化,，通過品牌故事，去塑造,、推廣品牌精神,，而這些不能太虛，應(yīng)該體現(xiàn),、落實在具體的裝修風(fēng)格,、服務(wù)態(tài)度,、經(jīng)典菜品、獨特的菜品做法上面,，只有這些才能勾起老食客回憶的同時,，也能吸引新消費者來打卡。換句話說,，老食客印象最深的是什么,，那種印象就是老字號的品牌優(yōu)勢，這是要堅持的,，有時候可能不是菜品,，而是一張座椅、一扇窗,，對于這些,，老字號品牌應(yīng)該去研究，并且做好記錄,，持續(xù)傳承下去,。 范依萍表示，老字號的發(fā)展,，可以新老并存,，留住總店的“根”，再開新店,，既可以迎合一部分年輕人,，又保留了原來的“味”。老字號的發(fā)展離不開傳承和創(chuàng)新,，創(chuàng)新會有很多種模式,，經(jīng)營模式、口味,、產(chǎn)品包裝都可以有所創(chuàng)新,，與此同時，屬于品牌原有的東西也要留住,。 文/廣報全媒體記者詹丹晴,、蘇贊
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海碗居：老字號品牌的時尚化發(fā)展！(上)
海巍海躍 2016-8-11 13:55
一,、“海碗居”的新夢想 “海碗居”是具有典型北京特色的老字號餐飲品牌企業(yè),，具有京居建筑的風(fēng)格，灰磚青瓦,，雕花格窗,，樸素淡雅，寬闊明亮,、充滿京味風(fēng)格的大廳,， " 高梁橋 " ,、 " 廠甸 " 、 " 白塔寺 " 等諸多包間,，再現(xiàn)京味兒民俗民情,，地道京味兒餐飲、建筑,、文化,。 " 來了，您哪,，幾位,，里邊請 "" 小二，倒茶,， " 這樣的高喊聲從人們一進門就伴隨在耳邊,，讓人一下子沉浸在老北京的古文化中，隨之而來的便是穿對襟衣衫,，蹬圓口黑布鞋,、戴瓜皮帽、肩搭手巾把兒的小伙計,，帶著海碗居顧客來到大理石的八仙桌前,，落座在紅漆實木的長條凳上，愿意到包間的可以到 " 東四牌樓 " ,、 " 高梁橋 " ,、 " 廠甸 " 里歇著。觀賞著 " 清明上河圖 " ,，聆聽著京韻大鼓,，不知道還以為自己在排古裝戲 ! 吃好喝好后，又會在門童和小二 " 送客,、走好,、您哪 " 的喊聲中尊貴而愉快地離開。經(jīng)過多年的發(fā)展海碗居成為了北京炸醬面的首選品牌,，也成為了北京文化的重要體驗場地和老北京的一面旗幟。但凡到北京的外地游客,，都想吃一碗地道的炸醬面,，不僅是為了品嘗到那新鮮、筋道可口的手搟面和干炸香咸的炸醬,，更有為了看到那滿滿的八碟面碼兒,，還有那甜甜的京嘴子文化以及“鳴堂唱菜”的熱鬧氛圍。 俗話說：“軟面餃子,，硬面湯,�,！敝傅木褪牵溩拥拿嬉蛙浺稽c,，搟面條用的面要和硬些,。海碗居在和面時，還要放少許鹽,。這樣,，面條吃起來筋道。而且和出的面還要漂亮,，講究盆光,、面光、手光 ──“三光,�,！� 炸醬面最關(guān)鍵的是炸醬，最講究的是面碼兒,。 先說這炸醬：豬肉,，肥膘兩指，薄皮兒,。肉去皮后,，肥瘦分開，切成麻將（轂）色子大的方丁兒,，其他佐料備好,。炒菜鍋里放些油，油熱后先放肥肉丁兒,，煸,。時不常用鏟子擠壓肥肉丁兒，覺著肉丁兒還有些彈性,，不要煸干,，把瘦肉丁兒放入鍋內(nèi)，同時放姜末兒煸炒,。待瘦肉丁兒變色,，放入瀉好的干黃醬，別動,！速將涮黃醬碗的水少許倒入鍋內(nèi),，此時形成爆鍋，即刻用鏟子一個方向和攏,。待肉,、醬、水均勻成糊狀,，改小火兒,，繼續(xù)一個方向和攏,。直到黃醬在鍋里冒泡，顏色變深,，熬制時間至少需要二十來分鐘,。起鍋前，放入鹽和事先切好的蔥末兒,。 一般好的炸醬不只味兒好,，最絕的是醬放三天，不能成坨兒,，不能干,，醬上要汪著一層透亮的浮油。 面碼兒是拌面的配菜,，隨著季節(jié)走,。海碗居的面碼兒最為講究，通常八樣：青蒜末兒,、黃瓜絲兒,、豆芽兒、青豆,、香菜葉,、蔥花、水蘿卜絲兒,，外加黃瓜段兒和幾瓣大蒜,。把面碼兒跟炸醬放入鍋兒挑，或是過了水兒的面條兒里一拌,，再點點兒醋,。嘿！沒治了…… 不是我口兒高,，轉(zhuǎn)悠了不少的地方兒,，至今我還沒吃到過像海碗居做的那樣兒的小碗干炸的炸醬面？ 小碗干炸,，顧名思義,，炸醬面也。就是早先老北京的人家,，一般為家境趁的主兒,，精心選料，細致加工,，按照多年下廚的經(jīng)驗而炸出的醬，并將其放入青花小瓷碗里,，故此得名,。 海碗居作為兩代餐飲的傳承代表,，在老關(guān)總時期，主要以大店的形式淋漓展現(xiàn)老北京的京味特點,，經(jīng)過多年的努力,，老北京菜館的“鳴堂叫菜”文化，在海碗居得到了較好的傳承和發(fā)展,，在其跑堂文化的鍛造下培養(yǎng)出了諸如德云社“岳云鵬,、孔云龍”這樣的優(yōu)秀藝術(shù)人才；海碗居不僅在菜品方面成為了老北京炸醬面的代表,，更成為了老北京京味文化的體驗中心,；在這一時期， 16 年時間,，海碗居在北京城共開出了四家大店,，并且每家店都成為精品文化的代表。 隨著時間的發(fā)展,，海碗居的接力棒傳到了第二代關(guān)悅手里,，作為 80 后的年輕人，關(guān)悅不甘平淡,，也想在餐飲業(yè)快速發(fā)展的新時期,，打出一番新天地。 二,、與我們的戰(zhàn)略合作 懷揣著夢想,，經(jīng)過多方選擇， 2014 年底“海碗居”找到了我們,，并進行了深入溝通,；在溝通的過程中我們發(fā)現(xiàn)，“海碗居”經(jīng)歷了第一個十年的快速發(fā)展,，關(guān)鍵是把握住了政商務(wù)餐飲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年,，在這個十年，政商務(wù)消費要求：店面龐大,、環(huán)境優(yōu)雅,、服務(wù)周到、菜品種類繁多,；但是在新時期,，新的大環(huán)境下，“海碗居”要想再次實現(xiàn)快速發(fā)展,，一定要順應(yīng)新時期的社會發(fā)展趨勢和消費需求傾向,，并重點解決好以下三個問題：問題一、“海碗居”品牌再次定位；問題二,、品牌形象,、消費環(huán)境再設(shè)計，與品牌定位,、核心消費群體相呼應(yīng),，并把優(yōu)勢特點符號化呈現(xiàn)；問題三,、產(chǎn)品線升級,。 經(jīng)過深入溝通“海碗居”對我們的專業(yè)能力高度認可，決定由我們來推動“海碗居”的二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展,，實現(xiàn)品牌發(fā)展和營運模式的雙升級,。并在北京市場以較短的時間實現(xiàn)突破式發(fā)展。 三,、 新老京派菜肴對比分析 “海碗居”項目啟動后,，我們把“北京菜”分為了：北京老字號餐飲品牌、新派北京餐飲品牌,、老北京炸醬面品牌,、主流消費群體喜歡去的餐飲品牌等四個類別，并分類進行了調(diào)研,、分析： （一）,、北京老字號餐飲品牌調(diào)研總結(jié) 北京，作為六朝古都,，尤其是近清文化影響深厚,，因此也存留了大量具有皇城京根文化特色的老字號餐飲品牌，諸如：習(xí)書記親自光顧的“慶豐包子”,、護國寺廟會的小吃,、火燒夾小腸的小腸陳、以砂鍋白肉著稱的砂鍋居,、白水雜碎的天興居,、都一處的燒賣、爆肚馮的牛羊爆肚,、餛飩侯的餛飩和湯包,。這些老字號品牌具有明顯的優(yōu)劣勢： 老字號的優(yōu)勢： 1 、產(chǎn)品：經(jīng)典菜品或小吃引發(fā)追索,，得以流傳百年——即拿手單品,。 2 、文化標識：凝結(jié)著歷史文化和地理標識,，百年小吃的魅力吸引著外來嘗鮮型游客和土生土長的北京人,。 老字號的劣勢： 1 ,、經(jīng)營管理問題：環(huán)境臟、亂,、差,，服務(wù)效力低 ; 老字號在管理體系升級、品牌形象宣傳推廣方面落后,，品牌影響力日漸衰弱。 2 ,、客戶群體問題：主要顧客群體仍然為觀光客,，店鋪選址多集中在老北京氛圍濃厚的商業(yè)街，消費面過于狹小和單一,，受季節(jié)性和時間性影響較大,。 3 、產(chǎn)品問題： 產(chǎn)品僵硬：老字號仍然堅守幾十年前的產(chǎn)品,，但消費者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變,，老字號不能及時更新開拓，難以滿足新的市場需求,。 口味傳統(tǒng)：因為很多傳統(tǒng)的北京小吃在口味上偏油膩,、或者是含糖量比較高，難以滿足現(xiàn)代人的口味,，導(dǎo)致僅限于旅游季節(jié)帶外地好友去嘗個鮮,，難以形成高頻次消費。
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海碗居：老字號品牌的時尚化發(fā)展�,。ㄏ拢�
海巍海躍 2016-8-11 13:54
（二）,、新派北京餐飲品牌調(diào)研總結(jié) 新派北京餐飲品牌，在菜品結(jié)構(gòu)上以北京創(chuàng)意菜和私家菜為主,；在文化表現(xiàn)方面,，以名人文化 - 老舍茶館，私家菜文化 - 劉宅食府,、花家怡園,，建筑文化（胡同文化、四合院文化） - 印象小館,、院落,、局氣；空間裝飾,，基本以老北京四合院為基調(diào),，偏向傳統(tǒng)典雅的方向；價格定位,，以中端和中高端消費為主,。 （三）,、老北京炸醬面品牌： 北京市，以老北京炸醬面作為主打的炸醬面餐飲品牌 607 家（不完全統(tǒng)計）,；主要存在以下主要問題： 問題一,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，主打產(chǎn)品“炸醬面”在產(chǎn)品,、價格,、傳播等層面幾近相同； 問題二,、門店形象落后,，品牌形象不清晰； 問題三,、沒有形成品牌沉淀,，尤其是在炸醬面認知方面，缺少百年老字號的記憶認知,。 問題四,、在傳播訴求方面，基本停留在價格層面的宣傳訴求,，品牌附加值不高,。 問題五、大部分餐廳將“老北京炸醬面大王”,、“老北京炸醬面”作為餐廳主視覺傳播,，導(dǎo)致： “老北京炸醬面大王”不具備品牌定位的獨特性；因此,， 沒有形成該品類的具有知名度的代表品牌,。 （四）、主流消費群體喜歡去的餐飲品牌調(diào)研 由于年輕人的工作節(jié)奏越來越快,，在外就餐成為了年輕人的經(jīng)常習(xí)慣,，隨著白領(lǐng)以及商務(wù)年輕人群的快速增加，年輕白領(lǐng)消費群體逐漸成為了在外就餐的主流消費群體,，因此,，我們專門針對年輕白領(lǐng)消費群體的興趣選擇傾向進行了調(diào)研分析： 經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)消費群體對“ J 大俠中華料理”,、“孟非的小面”,、“很高興遇見你”、“秦門陜西菜”等特色餐飲情有獨鐘,。 年輕人之所以喜歡這些餐飲品牌,？主要是因為這些餐飲品牌在菜品呈現(xiàn)方面，將傳統(tǒng)菜品用個性創(chuàng)意的形式呈現(xiàn),，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì),；在文化方面,，通過名人效應(yīng)，以地域文化為根基,，融合時尚,、流行元素；在消費興趣方面,，增加趣味性要素,，滿足都市主流消費者的興趣需求。 白領(lǐng)人群的就餐觀： 每月外出就餐 3-5 次,；一個月內(nèi)有外出就餐的人群占比 99.7% ,；吃飯 = 休閑、交際,、個性展示；就餐要求品質(zhì)高,、喜歡與眾不同的就餐體驗,，他們希望獲得：獨特的情感表達和服務(wù)體驗！ （五）,、各品牌分類調(diào)研總結(jié) “北京菜”市場競爭激烈,，并且出現(xiàn)了兩極分化的競爭格局，老字號贏在北京市民百年以來所積累下來的良好認知和優(yōu)秀的單品,；新派贏在時尚化的店面形象設(shè)計和創(chuàng)意性的菜品設(shè)計,；在價格空間方面，“北京菜”也是兩極分化,，具有典型商務(wù)特征的中高檔餐飲市場空間和主要滿足中低端大眾消費需求的市場空間較大,。 海碗居的市場機會： 1 、以單品造勢,，將炸醬面打造成為人人必點的爆款單品,，同時挖掘北京經(jīng)典菜品系列，進行創(chuàng)意化演繹,，成為老北京餐飲新標桿,。 2 、品牌塑造：用老北京文化符號組裝品牌視覺語言,，彌補老北京文化在主流消費群體認知結(jié)構(gòu)中的缺失,。 爆款單品 + 創(chuàng)意經(jīng)典 + 北京文化符號 五、海碗居的母子品牌化發(fā)展： 海碗居的品牌再定位需要從主流消費群體的消費需求,、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,、競爭機會以及自身優(yōu)勢特征四個角度去分析： 首先，從主流群體的消費需求分析,，可以知道,，主流消費群體的消費興趣是在傳統(tǒng)菜品的時尚化,、創(chuàng)意化、趣味化和品質(zhì)化等方面,； 其次,，從餐飲市場發(fā)展趨勢來看，大單品,、產(chǎn)品主義和文化氛圍營造,，成為了餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢； 然后,，從競爭機會來看,，具有典型時尚化、趣味化,、大單品化特征的中高端和中低端老字號品牌發(fā)展機會較大,； 最后，從海碗居自身的競爭優(yōu)勢來看,，海碗居具有典型的優(yōu)勢大單品“老北京炸醬面”,，而缺少的是時尚化、趣味化的現(xiàn)代特征,。 經(jīng)過多年的品牌經(jīng)驗總結(jié),，海躍得出，老字號時尚化的變與不變是： 老字號時尚化的變是指：店面名稱,、店面裝飾氛圍,、出菜速度和菜品呈現(xiàn)形式，要與主流消費群體的時尚化消費需求相掛鉤,，要變,！ 老字號時尚化的不變是指：老老實實做人、踏踏實實做事,，追求菜品的真材實料和優(yōu)質(zhì)出品的根本不變,。 因此，“海碗居”時尚化的原則是在型的層面使之能夠更好的滿足消費群體的時尚化外表需求,，而不變的是企業(yè)傳承百年不變的本分和品質(zhì)化發(fā)展根本,。 老字號餐飲品牌在新派菜系的大舉進攻下屹立不倒，靠的是對經(jīng)典菜品的堅持和傳承,。承載了祖輩父輩的記憶,，記錄了無數(shù)段讓人難以忘卻的過往。 因此,，海碗居的核心價值是：“對一個經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)”,！經(jīng)過分析驗證，我們建議海碗居采取母子品牌發(fā)展策略,，母品牌為“海碗居”,，時尚子品牌為“小海碗”： 品牌名稱：小海碗 品牌定位：“老北京的時尚化餐廳” 品牌訴求：百年傳承,，獨愛一碗炸醬面 沖擊市場的武器：菜品創(chuàng)意化和傳統(tǒng)經(jīng)典的現(xiàn)代化演繹 六、海碗居的產(chǎn)品組合再定位： 以炸醬面為爆款產(chǎn)品,，以老北京小吃為餐廳空間流動特色與經(jīng)典拿手菜構(gòu)成海碗居產(chǎn)品體系,，打造老北京餐飲新標桿。 1 ,、炸醬面是老北京真正的民食,，單品包裝突破； 2 ,、老北京的民食要無處不在,，隨處品嘗、隨時創(chuàng)意,； 3 ,、北京菜的非標準性適合重新演變?yōu)樽杂胁讼担鲜袌鲂枨蟆? 七,、海碗居的文化故事 海碗居的文化主要體現(xiàn)在京味文化,，從店面外觀的設(shè)計，以及店內(nèi)裝修氛圍的體現(xiàn),，都要以老北京的四合院建筑風(fēng)格和滿清文化為導(dǎo)向；在人文環(huán)境方面,，無論是“迎來送往”,、還是“斟茶倒水”，都依循老北京的堂食文化設(shè)計呈現(xiàn),；從客人進入店面開始的“鳴堂”,，一直到客人坐好的上茶、薦菜,、唱菜,，最后到送客，在保留了原汁原味的老北京文化的同時,，又增添了一些時尚,、便利元素和必備設(shè)施，使食客在享受時尚,、舒適,、便利中又能品嘗到老北京的美食、感受到老北京的好客文化,。 海碗居的炸醬面甚是講究 ,，在面碼方面，不僅要注重食材的品質(zhì),，還要充分考慮菜品的季節(jié)搭配,、克生搭配,，更要考慮菜品種類的豐富程度以及層碼高度，最后還要充分考慮菜品名稱的吉祥喜氣,；海碗居的炸醬面 8 個菜碼砸出 8 響,，故稱：八碟八響送吉祥！ 海碗居炸醬面的生產(chǎn)過程全部采用“明廚面案”,， 200 斤以上面團的大師傅的絕招表演,，從“揉—壓—搟—疊—切—抖”，全程工藝貼身可見,； 上面時既沿用傳統(tǒng)的“青花大海碗”,、“大銅茶壺”等傳統(tǒng)的器皿呈現(xiàn)形式，更對菜品結(jié)構(gòu)方面進行了調(diào)整,，在菜品分類方面通過“小吃經(jīng)”的方式趣味化體現(xiàn)： 菜品分類“小吃經(jīng)” 1. 倍兒有面兒●老北京熱菜 2. 倍兒有情兒●老北京下酒菜 3. 倍兒有范兒●老北京湯燉菜 4. 倍兒有講兒●老北京小吃 5. 倍兒有心兒●老北京主食 6. 倍兒有勁兒●老北京特飲 八,、海碗居的品牌化闊步發(fā)展 經(jīng)過我們的品牌策劃和發(fā)展輔導(dǎo)，海碗居在小關(guān)總的帶領(lǐng)下,，通過“小海碗”子品牌的時尚化發(fā)展,，迅速突破老品牌“海碗居”平面式發(fā)展的瓶頸，海碗居通過“母 + 子”品牌格局的構(gòu)建,，快速進入了螺旋式上升發(fā)展階段,，在不到一年的時間內(nèi)開店 20 家，并且家家火爆,；從此海碗居走上了品牌化,、規(guī)模化,、復(fù)制化闊步前進的發(fā)展階段,。
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老字號餐飲：刮骨療傷的破與立
石章強 2016-5-23 23:50
老字號餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈，這需要很大的決心與勇氣,。如果真想獲得一個美好的未來,，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力，向自己發(fā)起一場與對手無關(guān)的內(nèi)部革命,！ 從痛定思痛,，到“刮骨療傷”，老字號餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得,，更是思與行后的破與立,。 老字號餐飲：刮骨療傷的破與立 文 / 石章強 （錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長） 歷經(jīng) 6 年的業(yè)績快速發(fā)展后,，老字號烤鴨店全聚德在 2013 年急轉(zhuǎn)直下,，凈利潤出現(xiàn)上市以來的首次下滑。根據(jù)全聚德 2013 年財報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入 19.02 億元,，同比下降 2.13% ,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為 1.1 億元，同比下滑 27.62% ,。這成為全聚德上市以來交出的最差一份年報,。 作為中華老字號楷模代表的全聚德，終于在六年的快速發(fā)展之后,，將自己締造的神話親手埋葬,。本以為六年的榮耀光景會預(yù)示著以全聚德為代表的餐飲行業(yè)老字號會迎來自己的老樹發(fā)新芽，卻沒想到最終還是落得一個“烤鴨之殤”…… 近些年以來,，全國餐飲市場發(fā)生了巨大變化,，由于宏觀政策調(diào)整，中央改進作風(fēng),、遏制公款消費和反對鋪張浪費等一系列政策的密集出臺和深入推進,，對餐飲業(yè)存在的非理性消費帶來了很大沖擊，使餐飲市場持續(xù) 20 年的快速增長勢頭不再,，增速逐步趨緩,，行業(yè)增長動力明顯不足，老字號餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響,。 在為這些堪稱“中華飲食瑰寶”的企業(yè)命運感到惋惜的同時,，我們也開始重新思考：老字號餐飲，止殤之路在何方,？ 如今你已什么模樣,？ 老字號餐飲行業(yè)如今的發(fā)展境遇，大體上可以總結(jié)為：不好不壞,、半死半活,。 好尷尬,！ 對于它目前的發(fā)展狀況,，我們只能說：要么趕快死，要么精彩的活著,！ 市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變之后,，一大批餐飲老字號在較短時間內(nèi)就已經(jīng)接受死亡和淘汰的命運。然而,，還有一批餐飲老字號 經(jīng)受住了市場競爭的洗禮,，鳳凰涅磐，開始走上轉(zhuǎn)型之路,。 然而轉(zhuǎn)型三十年之后,，它們?nèi)缃褚炎兂墒裁茨樱? 據(jù) 2005 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當年中國的老字號企業(yè)約 16000 家，其中約 70% 經(jīng)營十分困難,，瀕臨倒閉,； 20% 的老字號企業(yè)能夠勉強維持，只有 10% 的老字號企業(yè)經(jīng)營情況良好,。 面對著喜憂參半,、優(yōu)劣并存，機遇與挑戰(zhàn)同在的發(fā)展現(xiàn)狀,，我們需要深度剖析現(xiàn)狀背后隱藏的問題,，才能為餐飲老字號行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路找到正確的方向。 “老瓶”的硬傷 老字號餐飲發(fā)展過程中主要有兩方面的“硬傷”：內(nèi)在品質(zhì)層面與外在品牌管理體系層面,。 在廚師水準,、工藝沿襲、味道統(tǒng)一等方面都逐漸出現(xiàn)問題的時候,，老字號便開始失去其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢,，對消費者的吸引力也逐漸減弱。老師傅們都逐漸退休或去世,，小徒弟們卻不能或不愿繼承衣缽,，承襲手藝，許多的老字號就在廚師青黃不接的現(xiàn)實下,，不得不接受消失的悲慘命運,。老人們時常感嘆與懷念的老味道，有時也只能去夢里找找,；傳統(tǒng)工藝的流失,，快餐時代，為了節(jié)約成本,，傳統(tǒng)菜肴全都用調(diào)料制作,，現(xiàn)代機器與技術(shù)的沖擊，使得許多老字號在生產(chǎn)制作工藝上開始更多打上“機器生產(chǎn)”的烙印,，在制作流程與工序上也開始刪繁就簡,，由智能化代替手工化；老字號餐飲的傳承者在技藝上存在著差異性,，消費者在享用這些不同傳承者做出的食品時,，總會有種“一朝天子一朝臣”的感覺，食物的味道總是不一致,。 許多老字號餐飲依然固守著傳統(tǒng)觀念,，信奉著“酒香不怕巷子深”，品牌意識缺失,、品經(jīng)營管理觀念滯后,，缺乏整體的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。細數(shù)現(xiàn)存的的老字號餐飲踐行著品牌化運營思路的企業(yè)，簡直少之又少,。 有人說：老字號衰落的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育和延伸,，在機制上缺乏創(chuàng)新，事過境遷,，難免 “ 人老珠黃 ” ,，這也不無道理。 國外也有“老字號”,，百年企業(yè)也比比皆是,，為何國外的老字號在如今依然長青，甚至“逆生長”成童顏不老,？這便是品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果,。 中國老字號與國外老字號在發(fā)展思路上的不同點便是：中華老字號以產(chǎn)品保品牌，國外的百年企業(yè)以品牌促產(chǎn)品,。 對比老字號發(fā)展成功與失敗的企業(yè)案例中,，我們不難發(fā)現(xiàn)：凡是那些傳承與經(jīng)營成功的老字號都著眼于以下幾點： 1 、力保產(chǎn)品口味的原始與正宗,，使得現(xiàn)代餐飲行業(yè)內(nèi)的競爭對手難以復(fù)制,； 2 、不斷創(chuàng)新,，適時調(diào)整,，滿足不同時代的消費者需求； 3 ,、注重品牌形象維護以及文化底蘊的傳承,。 而那些失敗的老字號則管理不善，核心產(chǎn)品,、人才,、技術(shù)的流失，難以順應(yīng)市場做出相應(yīng)的變化,。 怎樣“刮骨療傷” 老字號餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈,，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個美好的未來,，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力,，向自己發(fā)起一場與對手無關(guān)的內(nèi)部革命,！ 革命第一步：營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。 老字號只賣產(chǎn)品,，并不考慮市場的變化和消費者的需求，而現(xiàn)代餐飲企業(yè)既賣產(chǎn)品，更考慮市場和消費者,。 老字號需要做出的第一個思維轉(zhuǎn)變就是如何促使傳統(tǒng)工藝（產(chǎn)品）與現(xiàn)代消費者的飲食需求形成對位,。因為飲食風(fēng)潮時刻都在改變，消費者的飲食需求也呈現(xiàn)豐富化選擇,，如果此時依然守著老工藝,，老產(chǎn)品，也只能越來越背離現(xiàn)代人的口味,。慶豐包子火了,，但沒有走出來；狗不理為什么一直叫好但卻不叫座……皆源于缺乏系統(tǒng)的營銷和牌運作,。 大娘水餃,、吉祥餛飩、巴比饅頭等這些一無老字號名頭二無背景支持的市場化企業(yè)卻在 錦坤 等專業(yè)品牌營銷機構(gòu)的指導(dǎo)下活得風(fēng)生水起火遍全國,。這是關(guān)鍵的第一步。 革命第二步：明確老字號餐飲轉(zhuǎn)型方向,。 轉(zhuǎn)型的前提就是需要根據(jù)老字號當前發(fā)展的不同狀況，正確評估自身資源實力,，審時度勢的來明確將要轉(zhuǎn)型的方向。 總的來說,，老字號餐飲轉(zhuǎn)型共有三個途徑： 1. 放棄老品牌的不足因素，嫁接強大企業(yè)品牌技術(shù),、市場,、資金,，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵式增長,； 2. 依附老字號產(chǎn)品、工藝等的歷史厚重感,、時空感,、文化氣息,，繼承并發(fā)展品牌文化內(nèi)涵,，賦予新背景下的文化含義。通過文化營銷,，提升消費者在享用美食過程中的文化體驗,； 3. 在現(xiàn)有老字號餐飲品牌的基礎(chǔ)上，將“民族性”進行升華,，使民族品牌正式建設(shè)成為企業(yè)品牌,，或者像天津狗不理包子一樣,，實施“走出去”的戰(zhàn)略，期望將狗不理包子打造成為享譽中外的國際品牌,。 然而不論這幾個方向如何選擇,，有一個事實是不可回避的： 在轉(zhuǎn)型過程中，老字號都必然會舍棄一些曾經(jīng)或許引以為傲的東西,，當然,，這就看其轉(zhuǎn)型的勇氣與決心了。正所謂：智慧人生,，品味舍得,。 革命第三步：合理評估不同的老字號轉(zhuǎn)型復(fù)興模式。 在對老字號復(fù)興轉(zhuǎn)型模式的探索過程中,，由上海市政府財政資金課題資助的國內(nèi)第一本系統(tǒng)闡述老字號復(fù)興的專著 《上海老品牌復(fù)興之路》 一書對此詳細歸納了老字號品牌在復(fù)興與轉(zhuǎn)型時的五種可選擇的轉(zhuǎn)型模式,。 第一種：換東家,。解決老字號產(chǎn)權(quán)歸屬和投資運作主體的問題； 第二種：換掌柜,。解決老品牌的運作組織和平臺問題； 第三種：換商業(yè)模式,�,？梢源_保老品牌的市場化及專業(yè)化運作。 而在換商業(yè)模式這種復(fù)興模式中,，又細分為品牌運營商,、區(qū)域拓展商、產(chǎn)品制造商,、業(yè)務(wù)集成商和產(chǎn)業(yè)整合商六種方式,。 第四種：換臉是為了解決老品牌的市場形象問題； 第五種：換血可以解決經(jīng)營運作機制問題,。 這五種轉(zhuǎn)型模式具有廣泛的適用意義，對于歸屬在老品牌范圍內(nèi)的老字號餐飲來說,，同樣具有著借鑒和指導(dǎo)價值,。 當以上這些具有戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)性的“將帥”級方向都明確之后,，后續(xù)才可以開始部署詳細周密的戰(zhàn)術(shù)安排了,。 革命第四步：產(chǎn)品為兵 體驗為馬 兵馬聯(lián)動 老樹新芽,。 老字號餐飲的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型如果成為，那么呈現(xiàn)在我們面前的將是一副“產(chǎn)品與體驗齊飛,，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的壯闊景觀。在許多項有關(guān)老字號餐飲的消費者市場調(diào)查結(jié)果顯示,，老字號餐飲受詬病最多的就體現(xiàn)在一成不變的食物味道,，服務(wù)與體驗極差的消費過程。 因此,，如果在這兩方面上無法得到提升,，所謂的轉(zhuǎn)型也只不過是空中樓閣,，無力支撐,。長久以來，人們對老字號餐飲中“老”的評定,，都聚焦在老字號味道的“正宗”,。原始食材,，原始工藝造就了老字號餐飲產(chǎn)出原始的味道,、正宗的味道。倘若社會風(fēng)氣,、飲食風(fēng)尚已變,，而 “ 正宗 ” 思想不變的話，消費者當然不會買賬,。老字號在 “ 正宗 ” 勢力的籠罩下曾經(jīng)完成過歷史運作,，奠定過雄厚的行業(yè)根基，同時也設(shè)下了難以逾越的羈絆,。老字號烹飪者往往沿著一條既定路線而走完自己的烹飪道路,，很少有人獨辟蹊徑，開創(chuàng)新流派,、新途徑,，正因為老字號的正宗勢力有著嚴格的承傳模式、僵硬的師徒關(guān)系,、固定的烹飪技藝和傳統(tǒng)的操作程序,，越雷池一步，難上加難,。 老字號餐飲需要解開一個心結(jié)就是：正宗不等同于一層不變,，正宗不代表拒絕創(chuàng)新，不代表固步自封,，不代表給自己架上一座牢,。如何在老產(chǎn)品老工藝老口味與消費者現(xiàn)代飲食風(fēng)潮之間找到平衡點,，才是老字號餐飲轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵點之一。 消費者的餐飲過程歸根結(jié)底還是一種體驗過程,，對美食的體驗只是其中的一個方面,，而不應(yīng)該是全部內(nèi)容。 老字號餐飲的另一個發(fā)力點就應(yīng)該聚焦在提升消費者餐飲過程中的立體式體驗,。 對比其他餐飲品類與行業(yè),，老字號餐飲其實更具有實行體驗營銷的“基因”。它具有更為悠久的歷史和文化氣息,，代表獨特的地域飲食文化,，不僅具有飲食地標的作用，有些老字號甚至具有地區(qū)旅游地標的烙印,。 因此把老字號豐富的飲食文化資源與現(xiàn)代旅游者的其他需求相結(jié)合,，不僅可以為老字號營造外部環(huán)境氛圍，更可以給消費者一種“產(chǎn)品與體驗齊飛,，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的難忘體驗,。 那么，餐飲老字號如何進行體驗營銷呢,？ 明確的體驗主題,，文化氛圍濃厚的體驗設(shè)施，特色的產(chǎn)品,，個性化的服務(wù)是支撐體驗營銷體系的主要支撐因素,。 從痛定思痛，到“刮骨療傷”,，老字號餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得,，更是思與行后的破與立。 （ 原文刊發(fā)于《銷售與市場》,。 石章強 系 錦坤 文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,、上海品牌專委會秘書長,。 公眾微信：錦坤品牌營銷；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷,； 電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）
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老字號品牌的營銷變革不能再等，這撥機會即將流逝
鄧超明 2015-9-11 15:09
（文/《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》作者鄧超明） 長達十年的時間里,，人們討論過太多中國老字號品牌的復(fù)興問題,，但問題是，真正能夠重新崛起的老字號,，多嗎,？不多。有一大撥這樣的企業(yè),，背后有幾百年的歷史,，卻萎縮成了只有幾家店面，甚至一家店的局面,。 這是一個營銷變革的大機遇時期,，各種思潮、方式,、手段與工具大量出現(xiàn),，碎片化的同時，又帶來了根本就數(shù)不清的新機會可能性,，最赤裸裸的案例是眾多電商品牌與新銳黑馬,，毫不猶豫地抓住了機遇,，小米,、魅族、韓都衣舍等等,，都得益于這一輪營銷的創(chuàng)造,。 即使一些看似傳統(tǒng)的企業(yè)，2,、30年歷史,，體量龐大，轉(zhuǎn)身看來很難,，比老字號們難得更多,，但它們的步伐從沒有慢過，營銷變革往往比一些新銳企業(yè)還要強悍,，比如海爾,、蘇寧、聯(lián)想,、TCL,、九牧等等。 背靠深厚歷史底蘊的老字號，本來可以大展拳腳,，但真正這樣做的品牌少之又少,。據(jù)贏道顧問的觀察，在新媒體營銷戰(zhàn)場上,，偶爾能夠揮刀躍馬的不超過50家老字號,，比如王致和開通了微信訂閱號（微信號：wzh1669 ）、稻香村經(jīng)常會做一些創(chuàng)意活動等,，即使如此,，這些老字號擁抱變革的勇氣也是值得擔(dān)憂的，從營銷思維,、系統(tǒng),、渠道、創(chuàng)意,、方式等多個角度去看,，還有太多的空白與滯后。 更讓人遺憾的是,，本來是老字號們很擅長的領(lǐng)域,，比如中藥、鞋,、服裝,、糕點、休閑食品等等,，往往被一些新興的品牌搶占,，這種勢頭會更加迅猛，一大撥新興創(chuàng)業(yè)者,，都在試圖用新的思維去改造一些傳承了幾百年的產(chǎn)業(yè),，關(guān)鍵的是，不少人還成功了,，他們活得非常好,，客戶都吸引過去了，還會給老字號們剩下多少空間,？ 贏道顧問總策劃鄧超明認為,，假如老字號們不想辦法尋找到自己的做強或做大路徑，可能未來10年中會繼續(xù)死掉一批,，再過20年來看,，估計還能活著的老字號比現(xiàn)在會少一半。 這個不是夸大其辭,，80后買老字號的少了,，如果不想辦法,，90后估計會更少，原因很簡單,，年輕一代們喜歡獲得的信息,、喜歡的購物方式，老字號都沒有提供,、沒有占領(lǐng)新的媒介渠道,、不能提供新的玩法，提供的服務(wù)又不夠吸引人,，那又如何增加顧客,？ 可能有人說了，幾百年歷史的國外奢侈品牌們依然風(fēng)光無限,，具備同樣歷史的老字號也應(yīng)該魅力無窮吧,？這也正是我想講的，法國,、意大利的奢品,，幾百年了，依然生龍活虎,，往往還能搶先一步抓住營銷變革的機會,，引領(lǐng)消費潮流，而老字號們?nèi)狈@樣的行動,。 是時候行動了,，這有可能是最后一撥逆襲的機會，喪失了,，立足之地可能都不好找到,。（文/《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》作者鄧超明） 作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu) 首席合伙人,，創(chuàng)建有網(wǎng)絡(luò)整合營銷六大模型,、AIKDCA與AIKDCASS客戶轉(zhuǎn)化率模型、營銷四力等,，主講36門實效全網(wǎng)整合營銷課程，組建有“天府思維”沙龍,，12年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、8年營銷項目管理經(jīng)驗、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗,、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)人員培訓(xùn)和管理經(jīng)驗,，服務(wù)100多家企業(yè)，出版《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》等4本營銷與企業(yè)成長專著,，主持或參與400多個網(wǎng)絡(luò)整合營銷創(chuàng)意案例,。
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