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喬春洋：品牌定位策略（五）: 喬春洋 2015-10-3 21:44; 喬春洋：品牌定位策略（五）十三,、消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)群體作為訴求對象,，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù),，從而樹立獨(dú)特的品牌形象,。例如 “太太口服液，十足女人味”,，“百事可樂,，新一代的選擇”。廣東的客家娘酒把自己定位為 “女人自己的酒”,，這對女性消費(fèi)者來說就很具吸引力,。因?yàn)橐话忝贫葦?shù)較高，女士多數(shù)無口福享受,，客家娘酒宣稱自已是 “女人自己的酒”,，就給人留下了一個(gè)相當(dāng)于“ XO 是男士之酒”的強(qiáng)烈印象。十四,、消費(fèi)情景定位消費(fèi)情景定位是將品牌與一定環(huán)境下的產(chǎn)品使用情景聯(lián)系起來,，以喚起消費(fèi)者對該品牌的聯(lián)想。例如：“ 8 點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合 8 點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”,，米開威 (Milky Way) 則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”,，它們在時(shí)間段上建立了區(qū)分。 8 點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會自然而然地想到“ 8 點(diǎn)以后”這個(gè)品牌,；在兩餐之間的這段時(shí)間想吃甜點(diǎn),，則會首先想到米開威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一次調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)在 9 種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡： 1 、早晨起床后,； 2 ,、午餐和晚餐之間； 3 ,、午餐時(shí),； 4 、晚餐時(shí),； 5 ,、與客人進(jìn)餐時(shí)； 6 、洽談業(yè)務(wù)時(shí),； 7 ,、晚間工作時(shí)； 8 ,、與同事進(jìn)餐時(shí),； 9 、周末,。上述 9 種應(yīng)用情況,，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。十五,、服務(wù)定位服務(wù)是品牌的有機(jī)組成部分,，是品牌的支撐。在當(dāng)今社會,，企業(yè)想要保持技術(shù),、產(chǎn)品和生產(chǎn)效率的絕對領(lǐng)先已非易事。依靠特色服務(wù)增加自身魁力,，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠,，不斷提高消費(fèi)者的滿意度，已成為品牌競爭的新特點(diǎn),。以服務(wù)作為品牌的定位點(diǎn)成為許多企業(yè)品牌定位的理想選擇,。例如：“ IBM 就是服務(wù)”，把服務(wù)作為品牌的主要特色,，作為塑造品牌的主要手段,。十六、民族定位企業(yè)可以以民族性作為定位立足點(diǎn),，將品牌定位于“民族造”的位置上,，以激起消費(fèi)者的愛國情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購買的欲望,，作出購買決策,。例如：“海爾——中國造”，“長虹,，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國,，以民族昌盛為己任”，“非�,？蓸�,，中國人自己的可樂”。十七,、 USP 定位 USP 是英文 Unique selling Proposition 的縮寫,，中文意思為 “獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”，即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無二的,。 USP 定位策略的內(nèi)容就是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競爭對手所不具備的,、最為獨(dú)特的部分,。例如樂百氏純凈水的“ 27 層凈化”就是國內(nèi) USP 定位的經(jīng)典之作。 MM 巧克力以“只溶在口,，不溶在手”的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)從眾多巧克力中脫穎而出,，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位。寶潔公司相繼推出汰漬 (Tide) ,、波爾德 (Bold) ,、德來夫特 (Dreft) 、象牙雪 (Ivoly Snow) ,、伊拉 (Era) 等多種品牌的洗衣粉,，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的 USP ：汰漬“去污徹底”，波爾德 “使衣物柔軟”,，德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”,，象牙雪“去污快”，伊拉聲稱“去油漆等頑污”,，等等,。寶潔通過 USP 定位，發(fā)展多種品牌,，占據(jù)了很大的市場空間,。; 2326 次閱讀|0 個(gè)評論

喬春洋：品牌定位策略（四）: 喬春洋 2015-10-3 21:44; 喬春洋：品牌定位策略（四）十、情感定位情感是維系品牌忠誠的紐帶,，它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴,。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn),，博得顧客青睞,；納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸,，納愛斯雕牌更加深人人心,。百事可樂發(fā)展出了以“ It's Pepsi ， for those who think young” ( 百事,，為心態(tài)年輕的人而存在 ) 為主題的廣告宣傳活動(dòng)，激發(fā)人們的青春活力,，使它擁有越來越多的消費(fèi)者,。哪個(gè)人不愿意保持一顆年輕的心呢？這是人類永恒的追求。伊萊克斯進(jìn)入中國市場時(shí)就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天,、兩天,，而是十年、十五年”,，伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠,，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親情色彩的語言,，除了使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外,，品牌形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系,。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求,。然而，同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的,。正如美國品牌專家斯科特·貝德伯里所說：“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重,，即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng)，也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響,。由于媒體對大公司越來越多的評判,，微小的錯(cuò)誤都可能成為公司的災(zāi)難之源，花費(fèi)數(shù)年心血建立的品牌信任紐帶會在一瞬間斷裂,。要使紐帶建立在更深的基礎(chǔ)上,，就要給予顧客以尊重。要永遠(yuǎn)記住,，愛與恨之間往往只有咫尺之遙,。 ” 十一、自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位是通過勾畫獨(dú)特的品牌形象,，宣揚(yáng)獨(dú)特的品牌個(gè)性,，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值與審美情趣的載體。像前面提到的貝克啤酒,，“喝貝克,，聽自己的”，美特斯邦威 “不走平常路”,，都屬這一類,。酷兒果汁的代言人大頭娃娃,，右手叉腰,，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著 : “ Qoo ……” 這個(gè)有點(diǎn)笨手笨腳,，卻又不易氣餒的酷兒形象正好符合兒童“快樂,、喜好助人但又愛模仿大人”的心理,，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛,。柒牌西服的“讓女人心動(dòng)的男人”對男人充滿了誘惑,。這些品牌也都是以符合消費(fèi)者自我表現(xiàn)的心理而成為強(qiáng)勢品牌的。十二,、文化定位品牌的內(nèi)涵是文化,，具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受,。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵,，以形成品牌的個(gè)性化差異。張?jiān)＜t酒“傳奇品質(zhì),，百年張?jiān),！钡钠放贫ㄎ唬沂玖司莆幕瘍?nèi)涵,，樹立了獨(dú)特的品牌形象,，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)屹然挺立；孔府家酒將自己定位于“家酒”,，一則 “孔府家酒,，讓人想家”的廣告語，引起了消費(fèi)者的種種聯(lián)想,。七匹狼品牌可以說是文化定位的典范,。成功和正在走向成功的“男士族群”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌，而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里勇往直前,、百折不撓,、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是七匹狼品牌形象的文化內(nèi)涵之所在,。經(jīng)過多年的品牌文化整合,，七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰(zhàn),，以 30-40 歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象,。這種個(gè)性鮮明的男性精神文化，使七匹狼取得了中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位,。通過對男性精神的準(zhǔn)確把握,，七匹狼公司將服裝、香煙,、酒類,、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性消費(fèi)文化”下，并圍繞這一品牌文化,，對各類產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和定位：服裝——自信,、端莊,，香煙——沉著、思索,，酒類——瀟灑、豪放,，茶品——安靜,、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入品牌各類產(chǎn)品的現(xiàn)象,，在我國企業(yè)中也十分罕見,。文化定位可以凸顯品牌的文化價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值,，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢,，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的生命力。品牌文化一旦與消費(fèi) 者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值產(chǎn)生共鳴,，它所釋放的能量就非�,？捎^，它最終將轉(zhuǎn)化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業(yè)的滾滾利潤,。; 2449 次閱讀|0 個(gè)評論

喬春洋：品牌定位策略（三）: 喬春洋 2015-10-2 21:57; 喬春洋：品牌定位策略（三）五,、產(chǎn)品類別定位把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想,，這種方法稱為產(chǎn)品類別定位,。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”,；另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別,，如七喜定位為“非可樂”飲料。六,、高級俱樂部定位即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一,。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級俱樂部”,，不失為一種定位良策,。 TCL 電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野,；克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國 “三大汽車公司之一”,，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車,，從而縮小了三大汽車公司之間的距離,。七、功能定位功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用,，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上,。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分,，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受,，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ�,，能給消費(fèi)者帶來某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求,。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能,，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如,，本田節(jié)油,，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性,；飄柔使頭發(fā)光滑柔順,，潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾,。來自泰國的紅牛 (Red Bull) 飲料提出“累了困了喝紅牛 ” ,，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞,。八,、外觀定位產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一,，會給消費(fèi)者留下第一印象,，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn),，則會使品牌更具鮮活性,。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色,，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式,。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn),。九,、利益定位顧客購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求,，帶來某種利益,。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求,，以突出品牌個(gè)性,，獲得成功定位。例如：“高露潔,，沒有蛀牙”,；“保護(hù)嗓子,，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場的知名品牌,，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同,，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄,、輕”,，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強(qiáng)”,。利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè),，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上,。如利比公司 UmBongo 品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”,。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜,，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說,，利益點(diǎn)以單一為好,。; 2335 次閱讀|0 個(gè)評論

喬春洋：品牌定位策略（二）: 喬春洋 2015-10-2 21:57; 喬春洋：品牌定位策略（二）四、空檔定位任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢,，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場,。市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔,，是品牌定位成功的一種重要選擇,。美國瑪氏公司生產(chǎn)的 MM 巧克力，其廣告語為“只溶在口,，不溶在手”,，給消費(fèi)者留下了深刻印象；西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場空白地帶,，使定位獲得成功；杏仁味露露飲料由于具有醇香,、降血壓,、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效,，因而將其定位為“露露一致,，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位,。一般說來,，市場空檔主要有以下幾種： ( 一 ) 時(shí)間空檔有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服,、羽絨被、毛衣,、毛褲,；有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳,，或者在冬季銷售其產(chǎn)品,；當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場的時(shí)候,，有些商家卻推出了純棉制服,，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子,。 ( 二 ) 年齡空檔年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量,。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段,，為自己的品牌定位,。可口可樂推出的酷兒牌果汁,，在營銷界堪稱成功的典范,，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空檔。 ( 三 ) 性別空檔現(xiàn)代社會,，男女地位日漸平等,，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對某些品牌來說,，塑造一定的性別形象,，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴,，紗,、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)者,，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位,。 Lorillard 的 Luke 牌香煙打出廣告：“從 Kankakee 到 Kokomo ， Luke 沿途通行無阻,，緩緩而行”,，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額,；同樣,，美國窈窕牌香煙 (Virginia Sims) 擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃 (Eve) 卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲,。金利來本來是“男人的世界”,，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象,。 ( 四 ) 使用量上的空檔消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同,，有人喜歡小包裝，常用常買,，方便攜帶,；有人喜歡大包裝，一次購買長期使用,。利用使用量上的空檔,，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水,，有 2ml 的小包裝,，也有 500ml 的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要,，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為,，張?jiān)９緦ζ澉庀碌膹堅(jiān),？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購,，每桶售價(jià) 8 萬元左右,。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（每桶 225L ，即 750ml/ 瓶,，共 300 瓶 ) ,，因而俗稱酒莊酒論桶賣。 ( 五 ) 高價(jià)市場空檔市場可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場和低價(jià)市場,。對于像手表,、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場往往很有效,。例如 “ 世界上最貴的香水只有快樂牌 (joy) ”,，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表 (Piaget) ，它是世界上最貴的表”,。高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略,。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期,，會利用顧客的求新心理,，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司,、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略,。例如， 1945 年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù),，所花費(fèi)的投資是 26 萬美元左右,，每支筆的生產(chǎn)成本只有 0.8 美元，而其售價(jià)定為 12.5 美元,。半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資,，還獲得了近 6 倍于投資的利潤。 ( 六 ) 低價(jià)市場空檔低價(jià)市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品,，消費(fèi)者在購物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場的品牌,。在中國，人們談到速溶咖啡,，首先想到的是雀巢,；但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會想到力神,。雖然國產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多,，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場空檔,。 20 世紀(jì) 90 年代,，美國航空業(yè)很不景氣， 1992 年全行業(yè)虧損 20 億美元,。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是,，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績， 1992 年該公司的營業(yè)收入增長了 25% ,。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對其低價(jià)的認(rèn)同,。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點(diǎn)新聞節(jié)目,。在節(jié)目中,，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話,，公司就送他一個(gè)這樣的包,。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀,！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”,。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起,，加大標(biāo)題宣稱“用 38000 美元就可以購買到價(jià)值 75000 美元的汽車,，這在歷史上還是第一次,。” 有一些企業(yè),，其營銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利,，而且要符合消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，有利于社會的進(jìn)步和發(fā)展,。它們在定價(jià)時(shí)以多社會責(zé)任為目標(biāo),，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器,，公司從人類的最大福利出發(fā),，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo),，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,。; 2361 次閱讀|0 個(gè)評論

喬春洋：品牌定位策略（一）: 熱度 1 喬春洋 2015-10-2 21:56; 喬春洋：品牌定位策略（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象,，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要,。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒有固定模式,。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ�,，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱,，品牌存在的價(jià)值將大打折扣,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多,，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合,，以達(dá)到更好效果,。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。一,、首席定位首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位,。“第一”的位置是令人羨慕的,，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場,。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜,，便會產(chǎn)生聚焦作用,、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用,，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢,。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一， IBM 的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但 IBM 公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競爭,；柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場,，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額,。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”,、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人,，第一個(gè)登上月球的人等,。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天,，品牌多如過江之鯽,，消費(fèi)者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌,，而對大多數(shù)品牌毫無記憶,。品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營,，不斷創(chuàng)新,，就能一直保持這一地位。從 1923 年開始,，美國可口可樂 (Coca-Cola) ,、高露潔 (Colgate) 、吉列 (Gillette) ,、固特異 (Goldyear) ,、好時(shí) (Hershey’s) 家樂氏 (Kellogg’s) 、柯達(dá) (Kodak) ,、立頓 (Lipton) ,、曼哈頓 (Manhattan) 、納貝斯克 (Nabisco) 等十大品牌,，除曼哈頓之外,，其余 9 種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略,，只有那些規(guī)模巨大,、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)企業(yè)而言,，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢,，并取得競爭的定位。例如迪阿牌 (Dial) 香皂是除臭香皂的第一,，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一,，等等,。二、加強(qiáng)定位加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位,。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手,，或在競爭中處于劣勢時(shí)，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢,，給消費(fèi)者留下深刻印象,，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”,；亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”,；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和 Dristan 的對手，于是就將自己的感冒藥 Nyquil 定位為“夜感冒藥”,，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥,，從而獲得了成功。三,、比附定位比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略,。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢,，襯托自身的品牌形象,。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低,、更美觀的時(shí)候,，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷,，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn),、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮,，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他,。但金龜車卻將品牌定位在 “小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好 (Think Small) ,。 ” 其定位獲得極大成功。在比附定位中,，參照對象的選擇是一個(gè)重要問題,。一般來說，只有與知名度,、美譽(yù)度高的品牌作比較,，才能借勢抬高自己的身價(jià)。 20 世紀(jì) 60 年代,，美國 DDB 廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”,，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典,。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了 28 個(gè)百分點(diǎn),，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離,。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間,。 2001 年 7 月 19 日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》 (Far Eastern Economic Review) 雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告,。甲骨文聲稱他們的 SAP 管理軟件的效率比 IBM 的軟件高 4 倍，“客戶對甲骨文和對 IBM 軟件的興趣比是 10:1 ”,，這種競爭方式再直接不過了,。; 2398 次閱讀|0 個(gè)評論

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