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喬春洋：品牌定位策略（五）: 喬春洋 2015-10-3 21:44; 喬春洋：品牌定位策略（五）十三,、消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來,，以某類消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù),，從而樹立獨(dú)特的品牌形象。例如 “太太口服液,，十足女人味”,，“百事可樂，新一代的選擇”,。廣東的客家娘酒把自己定位為 “女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來說就很具吸引力,。因?yàn)橐话忝贫葦?shù)較高，女士多數(shù)無口福享受,，客家娘酒宣稱自已是 “女人自己的酒”，就給人留下了一個(gè)相當(dāng)于“ XO 是男士之酒”的強(qiáng)烈印象。十四,、消費(fèi)情景定位消費(fèi)情景定位是將品牌與一定環(huán)境下的產(chǎn)品使用情景聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想,。例如：“ 8 點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合 8 點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開威 (Milky Way) 則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”,，它們?cè)跁r(shí)間段上建立了區(qū)分,。 8 點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然地想到“ 8 點(diǎn)以后”這個(gè)品牌；在兩餐之間的這段時(shí)間想吃甜點(diǎn),，則會(huì)首先想到米開威,。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在 9 種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡： 1 ,、早晨起床后,； 2 、午餐和晚餐之間,； 3 、午餐時(shí),； 4 、晚餐時(shí),； 5 、與客人進(jìn)餐時(shí),； 6 、洽談業(yè)務(wù)時(shí),； 7 ,、晚間工作時(shí)； 8 ,、與同事進(jìn)餐時(shí)； 9 ,、周末,。上述 9 種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想,。十五,、服務(wù)定位服務(wù)是品牌的有機(jī)組成部分,，是品牌的支撐,。在當(dāng)今社會(huì),，企業(yè)想要保持技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)效率的絕對(duì)領(lǐng)先已非易事,。依靠特色服務(wù)增加自身魁力,，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠(chéng),，不斷提高消費(fèi)者的滿意度,，已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn),。以服務(wù)作為品牌的定位點(diǎn)成為許多企業(yè)品牌定位的理想選擇,。例如：“ IBM 就是服務(wù)”，把服務(wù)作為品牌的主要特色,，作為塑造品牌的主要手段。十六,、民族定位企業(yè)可以以民族性作為定位立足點(diǎn)，將品牌定位于“民族造”的位置上,，以激起消費(fèi)者的愛國(guó)情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購買的欲望,，作出購買決策。例如：“海爾——中國(guó)造”,，“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó),，以民族昌盛為己任”，“非�,？蓸罚袊�(guó)人自己的可樂”,。十七、 USP 定位 USP 是英文 Unique selling Proposition 的縮寫,，中文意思為 “獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”,，即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn),，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無二的,。 USP 定位策略的內(nèi)容就是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分,。例如樂百氏純凈水的“ 27 層凈化”就是國(guó)內(nèi) USP 定位的經(jīng)典之作,。 MM 巧克力以“只溶在口,，不溶在手”的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)從眾多巧克力中脫穎而出,，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位,。寶潔公司相繼推出汰漬 (Tide) ,、波爾德 (Bold) 、德來夫特 (Dreft) ,、象牙雪 (Ivoly Snow) ,、伊拉 (Era) 等多種品牌的洗衣粉,，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的 USP ：汰漬“去污徹底”,，波爾德 “使衣物柔軟”，德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”,，象牙雪“去污快”,，伊拉聲稱“去油漆等頑污”,，等等,。寶潔通過 USP 定位,，發(fā)展多種品牌,，占據(jù)了很大的市場(chǎng)空間。; 2456 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：品牌定位策略（四）: 喬春洋 2015-10-3 21:44; 喬春洋：品牌定位策略（四）十、情感定位情感是維系品牌忠誠(chéng)的紐帶,，它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴,。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位,。海爾以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn),，博得顧客青睞,；納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸,，納愛斯雕牌更加深人人心,。百事可樂發(fā)展出了以“ It's Pepsi ,， for those who think young” ( 百事,，為心態(tài)年輕的人而存在 ) 為主題的廣告宣傳活動(dòng),，激發(fā)人們的青春活力，使它擁有越來越多的消費(fèi)者,。哪個(gè)人不愿意保持一顆年輕的心呢,？這是人類永恒的追求,。伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天,、兩天,，而是十年,、十五年”,，伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠,，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親情色彩的語言,，除了使中國(guó)消費(fèi)者感受到溫馨和真誠(chéng)外,，品牌形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格,。有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系,。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求,。然而,，同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的,。正如美國(guó)品牌專家斯科特·貝德伯里所說：“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重,，即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng),，也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響,。由于媒體對(duì)大公司越來越多的評(píng)判,，微小的錯(cuò)誤都可能成為公司的災(zāi)難之源,，花費(fèi)數(shù)年心血建立的品牌信任紐帶會(huì)在一瞬間斷裂,。要使紐帶建立在更深的基礎(chǔ)上,，就要給予顧客以尊重,。要永遠(yuǎn)記住,，愛與恨之間往往只有咫尺之遙,。 ” 十一,、自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位是通過勾畫獨(dú)特的品牌形象，宣揚(yáng)獨(dú)特的品牌個(gè)性,，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值與審美情趣的載體。像前面提到的貝克啤酒,，“喝貝克，聽自己的”,，美特斯邦威 “不走平常路”,，都屬這一類�,？醿汗拇匀舜箢^娃娃，右手叉腰,，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著 : “ Qoo ……” 這個(gè)有點(diǎn)笨手笨腳,，卻又不易氣餒的酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理,，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛,。柒牌西服的“讓女人心動(dòng)的男人”對(duì)男人充滿了誘惑,。這些品牌也都是以符合消費(fèi)者自我表現(xiàn)的心理而成為強(qiáng)勢(shì)品牌的,。十二,、文化定位品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力,，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受,。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵,，以形成品牌的個(gè)性化差異,。張?jiān)＜t酒“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān),！钡钠放贫ㄎ�,，揭示了酒文化�?nèi)涵,，樹立了獨(dú)特的品牌形象,，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)屹然挺立,；孔府家酒將自己定位于“家酒”,，一則 “孔府家酒,，讓人想家”的廣告語,，引起了消費(fèi)者的種種聯(lián)想,。七匹狼品牌可以說是文化定位的典范,。成功和正在走向成功的“男士族群”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌,，而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里勇往直前,、百折不撓,、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是七匹狼品牌形象的文化內(nèi)涵之所在,。經(jīng)過多年的品牌文化整合,，七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰(zhàn),，以 30-40 歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象。這種個(gè)性鮮明的男性精神文化,，使七匹狼取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對(duì)男性精神的準(zhǔn)確把握,，七匹狼公司將服裝,、香煙,、酒類,、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性消費(fèi)文化”下,，并圍繞這一品牌文化,，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和定位：服裝——自信、端莊,，香煙——沉著,、思索,，酒類——瀟灑,、豪放,，茶品——安靜、遐想,。這種將男性的主要性格特征全部融入品牌各類產(chǎn)品的現(xiàn)象,，在我國(guó)企業(yè)中也十分罕見,。文化定位可以凸顯品牌的文化價(jià)值,，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值,，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力,。品牌文化一旦與消費(fèi) 者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值產(chǎn)生共鳴，它所釋放的能量就非�,？捎^，它最終將轉(zhuǎn)化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業(yè)的滾滾利潤(rùn),。; 2583 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：品牌定位策略（三）: 喬春洋 2015-10-2 21:57; 喬春洋：品牌定位策略（三）五,、產(chǎn)品類別定位把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來,，以建立品牌聯(lián)想,，這種方法稱為產(chǎn)品類別定位,。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”,；另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類別,，如七喜定位為“非可樂”飲料,。六,、高級(jí)俱樂部定位即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一,。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí),，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂部”,，不失為一種定位良策,。 TCL 電子打出“國(guó)產(chǎn)電視三大名牌之一”,，一下子就擠入消費(fèi)者的視野,；克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國(guó) “三大汽車公司之一”,，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣,，都是有實(shí)力的知名轎車,，從而縮小了三大汽車公司之間的距離,。七,、功能定位功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上,。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分,，事實(shí)上,，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受,，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來某種利益,，滿足消費(fèi)者某些方面的需求,。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能,，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì),。例如,，本田節(jié)油,，沃爾沃安全,，寶馬操作有優(yōu)越性,；飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng),，海飛絲去屑出眾,。來自泰國(guó)的紅牛 (Red Bull) 飲料提出“累了困了喝紅牛 ” ，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量,，消除疲勞。八,、外觀定位產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一,，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù),。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn),，則會(huì)使品牌更具鮮活性,。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色,，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略,，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn),。九、利益定位顧客購買產(chǎn)品,，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求,，帶來某種利益,。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來,，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求,，以突出品牌個(gè)性,，獲得成功定位。例如：“高露潔,，沒有蛀牙”；“保護(hù)嗓子,，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”,。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同,，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小,、薄、輕”,，諾基亞則宣傳“無輻射、信號(hào)強(qiáng)”,。利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè),，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上,。如利比公司 UmBongo 品牌定位為“為媽媽帶來健康,，為小孩制造樂趣”,。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜,，其對(duì)信息的記憶是有限的,，因此一般來說,，利益點(diǎn)以單一為好,。; 2453 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：品牌定位策略（二）: 喬春洋 2015-10-2 21:57; 喬春洋：品牌定位策略（二）四,、空檔定位任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng),。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔,，是品牌定位成功的一種重要選擇,。美國(guó)瑪氏公司生產(chǎn)的 MM 巧克力，其廣告語為“只溶在口,，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象,；西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得成功；杏仁味露露飲料由于具有醇香,、降血壓、降血脂,、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致,，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位,。一般說來,，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種： ( 一 ) 時(shí)間空檔有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服,、羽絨被、毛衣,、毛褲；有些空調(diào)廠,、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品,；當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘,，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服,，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子,。 ( 二 ) 年齡空檔年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量,。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段,，為自己的品牌定位�,？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒�,，在營(yíng)銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。 ( 三 ) 性別空檔現(xiàn)代社會(huì),，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格,。對(duì)某些品牌來說，塑造一定的性別形象,，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴,，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊,。萬寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位,。 Lorillard 的 Luke 牌香煙打出廣告：“從 Kankakee 到 Kokomo ， Luke 沿途通行無阻,，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤,，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額；同樣,，美國(guó)窈窕牌香煙 (Virginia Sims) 擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率,，而另一個(gè)牌子夏娃 (Eve) 卻失敗了,。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”,，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象,。 ( 四 ) 使用量上的空檔消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝,，常用常買,，方便攜帶；有人喜歡大包裝,，一次購買長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔,，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水,，有 2ml 的小包裝,，也有 500ml 的大包裝,，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量,。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān),？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購,，每桶售價(jià) 8 萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（每桶 225L ,，即 750ml/ 瓶，共 300 瓶 ) ,，因而俗稱酒莊酒論桶賣,。 ( 五 ) 高價(jià)市場(chǎng)空檔市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng),。對(duì)于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效,。例如 “ 世界上最貴的香水只有快樂牌 (joy) ”,，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表 (Piaget) ,，它是世界上最貴的表”。高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化,，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理,，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國(guó)的雷諾公司,、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略,。例如,， 1945 年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù),，所花費(fèi)的投資是 26 萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有 0.8 美元,，而其售價(jià)定為 12.5 美元。半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資,，還獲得了近 6 倍于投資的利潤(rùn)。 ( 六 ) 低價(jià)市場(chǎng)空檔低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品,，消費(fèi)者在購物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌,。在中國(guó),，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢,；但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神,。雖然國(guó)產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多,，但從目前來看,，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔,。 20 世紀(jì) 90 年代,，美國(guó)航空業(yè)很不景氣,， 1992 年全行業(yè)虧損 20 億美元,。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī),， 1992 年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了 25% 。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同,。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目,。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包,，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話,，公司就送他一個(gè)這樣的包,。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀,！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志轎車時(shí),，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起,，加大標(biāo)題宣稱“用 38000 美元就可以購買到價(jià)值 75000 美元的汽車,，這在歷史上還是第一次�,！� 有一些企業(yè)，其營(yíng)銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利,，而且要符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,。它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多,。例如美國(guó)麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā),，本著救死扶傷的原則,，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo),，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。; 2458 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：品牌定位策略（一）: 熱度 1 喬春洋 2015-10-2 21:56; 喬春洋：品牌定位策略（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性,，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要,。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng),，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ�,，品牌之間的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱,，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多,，其中不少可以單獨(dú)使用,，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果,。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見的品牌定位策略。一,、首席定位首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位�,！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的,，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng),。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用,、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用,，具備追隨型品牌所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一,， IBM 的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但 IBM 公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競(jìng)爭(zhēng),；柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng),，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額,。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律,。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等,。在信息爆炸,、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天,，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌,，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無記憶,。品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng),，不斷創(chuàng)新,，就能一直保持這一地位,。從 1923 年開始，美國(guó)可口可樂 (Coca-Cola) 、高露潔 (Colgate) ,、吉列 (Gillette) 、固特異 (Goldyear) ,、好時(shí) (Hershey’s) 家樂氏 (Kellogg’s) ,、柯達(dá) (Kodak) ,、立頓 (Lipton) 、曼哈頓 (Manhattan) ,、納貝斯克 (Nabisco) 等十大品牌，除曼哈頓之外,，其余 9 種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略,，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作,。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌 (Dial) 香皂是除臭香皂的第一,，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等,。二、加強(qiáng)定位加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位,。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí),，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象,，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”,；亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”,；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和 Dristan 的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥 Nyquil 定位為“夜感冒藥”,，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功,。三、比附定位比附定位即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略,。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì),，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng),、更低、更美觀的時(shí)候,，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷,，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn),，如把照片拍得更漂亮,，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或其他,。但金龜車卻將品牌定位在 “小”上,，并制作了一則廣告：“想想還是小的好 (Think Small) 。 ” 其定位獲得極大成功,。在比附定位中,，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說,，只有與知名度,、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。 20 世紀(jì) 60 年代,，美國(guó) DDB 廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”,，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系,，愛維斯的市場(chǎng)份額上升了 28 個(gè)百分點(diǎn),，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。目前,，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間,。 2001 年 7 月 19 日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》 (Far Eastern Economic Review) 雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的 SAP 管理軟件的效率比 IBM 的軟件高 4 倍,，“客戶對(duì)甲骨文和對(duì) IBM 軟件的興趣比是 10:1 ”,，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過了。; 2518 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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