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遭遇瓶頸!也許你一開(kāi)始就走錯(cuò)了: 馮幗英 2016-7-19 14:03; 無(wú)論是企業(yè)家還是咨詢顧問(wèn),，這樣的感受越發(fā)明顯 : 在新的商業(yè)環(huán)境下，僅僅從營(yíng)銷,、傳播,、技術(shù)創(chuàng)新,、組織行為等方面調(diào)整，奏效越來(lái)越艱難,，并不能使企業(yè)擺脫困境或消除發(fā)展瓶頸,。企業(yè)一旦產(chǎn)生了各種疑難雜癥，營(yíng)銷人員或者咨詢顧問(wèn)常常引進(jìn) 4P( 產(chǎn)品 product ,、價(jià)格 price ,、渠道 place 、促銷 promotion) 或者 4C( 消費(fèi)者 Consumer ,、成本 Cost ,、便利 Convenience 、溝通 Communication) 為其把脈 , 并奉其為萬(wàn)能處方,，卻鮮少有人抬高視角,，從商業(yè)模式角度出發(fā)，從根上對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整,。不同企業(yè)即使向同一群消費(fèi)者販賣同樣的產(chǎn)品和服務(wù),，倘若他們的商業(yè)模式千差萬(wàn)別，其發(fā)展的邏輯和路徑就很不一樣,，商業(yè)模式所釋放的生產(chǎn)力也就截然不同,。無(wú)視這些規(guī)律，即便在營(yíng)銷和傳播上投入再充分的時(shí)間和資源,，都難以觸及問(wèn)題的根源,，也只能是事倍功半，有時(shí)候甚至南轅北轍,。比如索尼和樂(lè)視,，這二者之間的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是不同商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是誰(shuí)能跳出同質(zhì)化誰(shuí)就能贏,。樂(lè)視一臺(tái) 46 寸電視賣 1999 ,，索尼賣到了 5000 ，價(jià)高可能都還不是問(wèn)題,。但問(wèn)題是樂(lè)視這 1999 還把足足 3 年的大片給你看,，第四年開(kāi)始才要付費(fèi)。不光這樣,，買了樂(lè)視的消費(fèi)者,，很多都已經(jīng)不看電視播放的內(nèi)容了,，轉(zhuǎn)而去看樂(lè)視提供的內(nèi)容，因?yàn)橐婚_(kāi)機(jī)就是樂(lè)視輪播的東西,，也因此樂(lè)視開(kāi)始收廣告費(fèi)回本了,，意思是硬件上不賺你錢，內(nèi)容上賺錢來(lái)補(bǔ)貼,，還圈了一大撥觀眾,。那這時(shí)候索尼應(yīng)該怎么辦，難道還要接著砸錢訴求自己的顯示技術(shù) ? 肯定得重新理順自己的商業(yè)邏輯了,，否則很難應(yīng)對(duì)這樣的跨界打劫,。反觀其他的領(lǐng)域，類似的例子不勝枚舉,，由此我們不得不重視商業(yè)模式,。模式不一樣，給用戶創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)很不一樣,，這很根本地改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α? 盡管事實(shí)上推動(dòng)商業(yè)模式改革難度不是一般的大,，許多企業(yè)因?yàn)檫@樣那樣的原因，在產(chǎn)品和模式上固步自封,，也只能通過(guò)品牌,、管理、渠道建設(shè)這些去形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化,。不過(guò)我們相信未來(lái)是屬于那些有魄力的改革者,，那些不斷突破邊界生長(zhǎng)的企業(yè) ! 簡(jiǎn)化商業(yè)模式創(chuàng)新的三要素商業(yè)模式的作用其實(shí)是在幫助企業(yè)梳理賺錢的邏輯。回歸到生意原本的樣子,，其核心是價(jià)值交換,。那么商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就是制定一套能賺錢的交換機(jī)制，當(dāng)然其核心在于盈利模式,。是交換就必定要涉及到不同的交換主體,，并且每個(gè)交換主體之所以能達(dá)成交換這一動(dòng)作在于其所占有的核心資源不同。這又決定了每個(gè)交換主體的定位存在必然的差異,，扮演不同的角色存在于整套業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,。按此邏輯就不難推導(dǎo)出商業(yè)模式的主要要素。圖 1-1 商業(yè)模式 6 要素來(lái)源：《商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)解釋：深度結(jié)構(gòu)商業(yè)模式密碼》商業(yè)模式六要素包括了業(yè)務(wù)系統(tǒng),、定位,、盈利模式、關(guān)鍵資源能力,、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值,。具體如下： 1. 業(yè)務(wù)系統(tǒng) : 企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者，強(qiáng)調(diào)整個(gè)交易結(jié)構(gòu)的構(gòu)型,、角色和關(guān)系,。 2. 定位：企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。 3. 贏利模式：與交易方的收支來(lái)源及收支方式,。 4. 關(guān)鍵資源能力：支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力,。 5. 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流乳的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)。 6. 企業(yè)價(jià)值：商業(yè)模式的落腳點(diǎn),。評(píng)判商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)價(jià)值（商業(yè)模式價(jià)值或者焦點(diǎn)企業(yè)價(jià)值）的高低,，對(duì)于上市公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值,。是商業(yè)模式見(jiàn)后和創(chuàng)新的目標(biāo)與最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,。另外一種分法，將商業(yè)模式切分成九個(gè)板塊,，包括客戶細(xì)分,、價(jià)值主張、渠道通路,、客戶關(guān)系,、收入來(lái)源、核心資源,、關(guān)鍵業(yè)務(wù),、重要合作、成本結(jié)構(gòu),。圖 1-2 商業(yè)模式 9 板塊來(lái)源：《商業(yè)模式新生代》具體如下： 1. 客戶細(xì)分：企業(yè)或機(jī)構(gòu)所服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)客戶分類群體,。 2. 價(jià)值主張：通過(guò)價(jià)值主張來(lái)解決客戶難題和滿足客戶需求。 3. 渠道通路：通過(guò)溝通,、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價(jià)值主張,。 4. 客戶關(guān)系：在每一個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)建立和維系客戶關(guān)系。 5. 收入來(lái)源：收入來(lái)源產(chǎn)生于成功提供給客戶的價(jià)值主張,。 6. 核心資源：核心資源是提供和交付先前描述要素所必備的重要資產(chǎn),。 7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)：通過(guò)執(zhí)行一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)，運(yùn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式,。 8. 重要合作：有些業(yè)務(wù)要外包,，而另外一些資源需要從企業(yè)外部獲得。 9. 成本結(jié)構(gòu)：商業(yè)模式上述要素所引發(fā)的成本結(jié)構(gòu),。對(duì)于商業(yè)模式的解構(gòu),，無(wú)論是 6 個(gè)要素還是 9 個(gè)板塊，其實(shí)都大同小異,。但事實(shí)上最令人興奮的應(yīng)該是商業(yè)模式的創(chuàng)新,。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新主要圍繞了這樣三個(gè)元素展開(kāi) - 信息流、物流,、資金流,。盡管三者互為依存,，不可分割，共同構(gòu)成了商業(yè)交換系統(tǒng),，但激發(fā)任意一環(huán),，都可以釋放出很大的商業(yè)潛力。信息流 - 消除信息不對(duì)稱,，減少搜索成本傳統(tǒng)商業(yè)思維捍衛(wèi)信息不對(duì)稱帶來(lái)的商業(yè)利益 , 但新興的商業(yè)模式致力于消除這樣的不對(duì)稱來(lái)創(chuàng)造用戶價(jià)值,。比如攜程（一次消滅信息不對(duì)稱，聚合所有航班的剩余機(jī)票信息）和去哪兒（二次消滅信息不對(duì)稱,，將出售機(jī)票的網(wǎng)站二次聚合）,；淘寶（一次消滅信息不對(duì)稱，聚合線下商家的商品信息）和一淘（二次消滅信息不對(duì)稱,，聚合多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)信息）,。美團(tuán)（一次消滅信息不對(duì)稱，聚合線下商鋪團(tuán)購(gòu)信息）和 360 團(tuán)（二次消滅信息不對(duì)稱,，聚合多個(gè)團(tuán)購(gòu)搜索網(wǎng)站信息）,。在交易雙方信息不斷透明化的過(guò)程中，新的用戶價(jià)值產(chǎn)生,，即個(gè)性化,、定制化的需求將會(huì)得到滿足。當(dāng)生產(chǎn)者無(wú)法接觸到真正的用戶時(shí),，他們通常只能揣測(cè)用戶的需求,，或通過(guò)了解周圍的小部分用戶來(lái)假想大部分用戶的需求。當(dāng)準(zhǔn)確的用戶需求調(diào)查成為可能,。利用數(shù)據(jù)推測(cè)出泛指的用戶需求是什么,，并以此作為生產(chǎn)依據(jù)。而互聯(lián)時(shí)代,，讓生產(chǎn)者,、服務(wù)者接觸每一個(gè)直接的最終消費(fèi)者變?yōu)榱丝赡堋＝逵蓚鹘y(tǒng)企業(yè)可以在信息越來(lái)越對(duì)稱的情況下,，利用互聯(lián)網(wǎng)把用戶納入設(shè)計(jì)和制造的環(huán)節(jié),。原來(lái)依靠成本優(yōu)勢(shì)大規(guī)模生產(chǎn)制造的模式很有可能會(huì)轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成為小而美的專業(yè)公司在全面信息化的基礎(chǔ)上進(jìn)行定制化,、個(gè)性化的生產(chǎn),。物流 - 減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離也在被不斷縮短,，隔在二者之間的中間環(huán)節(jié)將會(huì)像累贅一樣被逐漸消除,。物流網(wǎng)絡(luò)的效率被極大地優(yōu)化。京東坦白自己的優(yōu)勢(shì)在于減少物品被搬運(yùn)的次數(shù),；馬云的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也按照天貓數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選取主要物流節(jié)點(diǎn),。許多領(lǐng)域涌現(xiàn)出 D2C 模式 (direct to consumer) 的企業(yè),，繞開(kāi)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大大地節(jié)約了成本，降低了產(chǎn)品價(jià)格,。典型的是國(guó)外的眼鏡電商 Warby Parker ,，以近乎四分之一的價(jià)格調(diào)整暴利的傳統(tǒng)企業(yè)。這樣的商業(yè)模式已經(jīng)被奉為 Warby Parker 模式,，吸引了許多其他領(lǐng)域的模仿者。資金流 - 支付場(chǎng)景聯(lián)通 O2O 互聯(lián)網(wǎng)金融一度很熱,，在信貸和支付方面似乎要顛覆了傳統(tǒng)的銀行業(yè),。 P2P 信貸利用互聯(lián)網(wǎng)提高了溝通效率，摒棄了銀行這一傳播媒介,，連接借貸雙方,，整合了社會(huì)上的閑散資金資源。支付場(chǎng)景是打通 O2O 的重要環(huán)節(jié),。嘀嘀和快的之間的戰(zhàn)斗,，其實(shí)質(zhì)是微信支付和支付寶之間的戰(zhàn)斗，搶占一個(gè)重要的支付場(chǎng)景,。爭(zhēng)奪銀行以及信用卡被管道化,，慢慢淪為支付寶或者微信支付平臺(tái)上的內(nèi)容提供者，更甚至,，支付寶,、微信支付以及 APPLEPAY 有可能會(huì)逐步成為信用卡的替代品。; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|509 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【企業(yè)家談品牌系列之二】不追求市值的品牌規(guī)劃就是耍流氓: 馮幗英 2016-6-15 10:42; 應(yīng)對(duì)新商業(yè)變革,，如何實(shí)現(xiàn)讓企業(yè)的品牌價(jià)值,、資產(chǎn)價(jià)值最大化？ 2016 年 5 月 29 日,，在“鍛造全球品牌競(jìng)爭(zhēng)力” 2016 亞洲品牌論壇上,，天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮幗英對(duì)新商業(yè)業(yè)態(tài)下的品牌規(guī)劃作了全新的解讀與思考，提出全新的品牌管理模式：品牌 +O2O+ 市值管理,。下面是馮幗英的演講實(shí)錄：大家也許不知道天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),，也不知道我，可是一定知道我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的客戶,，給他們提供過(guò)的品牌策略,，包括海爾、歐派,、慕思,、箭牌衛(wèi)浴、王老吉,、恒安集團(tuán),、嘉里糧油,、卡上酸奶、新輝車模,、紅谷皮具等等,，我們總共服務(wù)逾 200 個(gè)中國(guó)品牌，成就多個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。新商業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì) 大數(shù)據(jù)是未來(lái)企業(yè)最重要的資產(chǎn),！不是車間、不是廠房,，也不是在銀行里的存款,。如何占據(jù)大數(shù)據(jù)的入口，能夠有效地聚合,、運(yùn)營(yíng),、管理消費(fèi)者，可能是企業(yè)將來(lái)最重要的一門專業(yè)技能,。通過(guò)數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā),，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶價(jià)值的持續(xù)挖掘更是我們企業(yè)最重要的命題。我們認(rèn)為,，數(shù)字平臺(tái)戰(zhàn)略是成為一個(gè)大的企業(yè)的必由之路,，小而美的中小企業(yè)只能是進(jìn)入平臺(tái)，以獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)去贏得發(fā)展空間,。如果過(guò)去 10 年你后悔失去創(chuàng)建一個(gè)偉大產(chǎn)品的品牌機(jī)會(huì),，那么從現(xiàn)在的以后幾年你還有機(jī)會(huì)去創(chuàng)建一個(gè)偉大的細(xì)分平臺(tái)。現(xiàn)在是創(chuàng)造垂直平臺(tái),、細(xì)分平臺(tái)的大好機(jī)會(huì),，現(xiàn)在各類細(xì)分平臺(tái)風(fēng)起云涌。全新的品牌規(guī)劃模式天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在新商業(yè)環(huán)境下,，推出我們?nèi)碌钠放乒芾砟Ｊ剑浩放?+O2O+ 市值管理,。有人也許會(huì)說(shuō)，天進(jìn)原本是做品牌規(guī)劃與品牌管理,，為什么跨界到市值管理,？但是，今天我想跟大家說(shuō),，不追求市值的品牌規(guī)劃就是耍流氓,！為什么這么說(shuō)？作為品牌顧問(wèn)公司,，讓客戶的品牌價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值最大化,，是我們的終極目標(biāo)。我們強(qiáng)調(diào)品牌 +020+ 市值管理，是應(yīng)對(duì)新商業(yè)時(shí)代企業(yè)品牌發(fā)展的需要,。例如,，截至 2016 年 1 月，新三板掛牌企業(yè)有 5259 家,，但是交易為零的公司卻有 2895 家公司,，站到了五成以上，被稱為“僵尸股”,，原因就是這些企業(yè)缺乏很好的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位,，他們沒(méi)有針對(duì)新商業(yè)模式的創(chuàng)新能力，不能聚合客觀的用戶數(shù)據(jù)等等,，用這樣的新維度去評(píng)估這些企業(yè),，他們就不值錢了，所以沒(méi)有辦法交易,。可見(jiàn),，在新商業(yè)態(tài)下,，企業(yè)的市值評(píng)估不再是以營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率作為唯一標(biāo)準(zhǔn),，而是這個(gè)企業(yè)的發(fā)展有沒(méi)有未來(lái),，這個(gè)未來(lái)有多大的可能等等。市值管理有十個(gè)維度,，產(chǎn)業(yè)維度包括：行業(yè)布局,、商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力,、財(cái)務(wù)報(bào)表（資產(chǎn)結(jié)構(gòu),、規(guī)模、收入,、利潤(rùn)）,，資本維度包括：主題或概念、股本和股東結(jié)構(gòu),、風(fēng)格和股性,、 4R （投資者、分析師,、監(jiān)管機(jī)構(gòu),、媒介）、價(jià)位區(qū)間,、股市周期,。 “時(shí)時(shí)交易”的價(jià)值凸顯根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2015 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 6.88 億人,，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 50.3% ,。新網(wǎng)民最主要用的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到 6.2 億人,。尤其在三,、四級(jí)，五,、六級(jí)市場(chǎng),，許多人是沒(méi)有用過(guò) PC 電腦，直接運(yùn)用智能手機(jī)工作和生活,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的生活形態(tài),。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多網(wǎng)民是行為碎片化,、地點(diǎn)碎片化,、時(shí)間碎片化。一份來(lái)自搜狗的數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)民越來(lái)越頻繁關(guān)注手機(jī),，平均每 6 分鐘看一次手機(jī)，在家,、社交,、洗手間、路上,、開(kāi)會(huì)的上網(wǎng)時(shí)間占比分別是 79.2% ,、 52.6% 、 17% ,、 73% ,、 61.2% 。由此可見(jiàn),，上網(wǎng)時(shí)間分散,，時(shí)時(shí)交易的價(jià)值凸顯�,；谝苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、基于新商業(yè)的交易價(jià)值，企業(yè)的發(fā)展模式與商業(yè)模式能否適應(yīng)這種消費(fèi)行為的變化,？企業(yè)能否革新自己的商業(yè)模式,，就變得尤其重要了。未來(lái)所有企業(yè)必須“在線” 2016 年將是 O2O 運(yùn)營(yíng)爆發(fā)期,。根據(jù)《 2015 年中國(guó) O2O 市場(chǎng)觀察報(bào)告》,，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起,，從線下到線上、尊重基本商業(yè)邏輯,、尊重消費(fèi)者體驗(yàn)的 O2O 項(xiàng)目將在 2016 年得到大規(guī)模的發(fā)展,。體現(xiàn)到很多行業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模地啟動(dòng) O2O 項(xiàng)目，例如在日化行業(yè),，國(guó)際公司的寶潔,，它正在布局的 O2O 的項(xiàng)目，本土品牌藍(lán)月亮的月亮小屋更是跑在前面,，已經(jīng)取得成效,；在零售行業(yè)，沃爾瑪線下的巨無(wú)霸也推出“速購(gòu)”,；在家居行業(yè),，天進(jìn)服務(wù)的客戶歐派在 2013 年就已經(jīng)啟動(dòng) O2O …… 我們的判斷是，未來(lái)所有的企業(yè)必須都要在線,，未來(lái)所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌不會(huì)受到資本的青睞。 O2O 不僅僅是簡(jiǎn)單的引流,，更是大數(shù)據(jù)形成的過(guò)程,。但是現(xiàn)在，在許多傳統(tǒng)行業(yè)中,，只有 30% 多的企業(yè)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，還有 60% 多的企業(yè)還沒(méi)有蘇醒,。基于企業(yè)的在線趨勢(shì),，企業(yè)的品牌規(guī)劃應(yīng)該怎么做？天進(jìn)提出的全新品牌規(guī)劃模式是這樣的,，以品牌為切入點(diǎn),、價(jià)值鏈重構(gòu)，每個(gè) O2O 系統(tǒng)都是一個(gè)生態(tài)圈,，生態(tài)圈的核心還是品牌定位,。企業(yè)，無(wú)論是成為創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái),、品牌,，還是說(shuō)進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)，都要思考自己的定位是什么,。新的定位模式和以往相比有很大的不同,，過(guò)去的品牌定位可能只是基于產(chǎn)業(yè)、基于品類,，或者基于消費(fèi)群的選擇,，但是現(xiàn)在，平臺(tái)、品牌的定位模式,，可以是基于細(xì)分人群,，可以是基于垂直行業(yè)，可以是基于某種消費(fèi)情境,。例如我們的客戶慕思,，原來(lái)是買床墊、床架產(chǎn)品,，我們給它創(chuàng)建“我愛(ài)睡覺(jué)” O2O 平臺(tái),，不光是賣床墊和床架，還以賣睡眠燈,、睡袍,、香薰，賣一切基于睡眠,、基于睡眠空間場(chǎng)景所需要的有聯(lián)想的產(chǎn)品,。這樣的規(guī)劃下，這個(gè)平臺(tái)就成為一個(gè)沉淀數(shù)據(jù)的,、有可持續(xù)的平臺(tái),。也有一些平臺(tái)是基于女性的細(xì)分進(jìn)行構(gòu)建，也許在座有人知道“彬彬有理”是基于輕熟女的情感平臺(tái),。以細(xì)分女性為核心去召集到輕熟女,，了解她們的心理需求，對(duì)美容產(chǎn)品,、保健,、舞蹈、藝術(shù)等產(chǎn)品的需求,，它在整合到這些的產(chǎn)品和服務(wù)就跨越了原來(lái)的傳統(tǒng)想象,。通過(guò)眾籌，可以眾籌到你的研發(fā)商,、你的生產(chǎn)商,、經(jīng)銷商，甚至可以是你的種子用戶,，成為你的股東,，成為托舉這個(gè)平臺(tái)的一股股力量。我們可以通過(guò)活動(dòng)去引爆這個(gè)平臺(tái),，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷,，達(dá)到引流效果，把粉絲引到自己的入口,，或者是第三方的入口,。企業(yè)要盡可能的整合到一切入口,，去提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。還有會(huì)員的機(jī)制,、互動(dòng)方式和盈利模式等等,，這是新的品牌規(guī)劃有效的工具。各行業(yè)的企業(yè)動(dòng)作與命運(yùn) 我們看看不同層面的企業(yè)都在干什么,？一線企業(yè)把品牌化,、品牌的提升和 O2O 、互聯(lián)網(wǎng)化,、工業(yè) 4.0 和資本運(yùn)作同時(shí)發(fā)力,，形成垂直的平臺(tái)。我最近兩年接觸到的一線企業(yè),，不光是在提升品牌,，根據(jù)新商業(yè)的環(huán)境、人群的價(jià)值觀改變,，重新?lián)䴓?gòu)筑他們品牌的核心價(jià)值和定位,，互聯(lián)網(wǎng)化也是得到很好的運(yùn)用。包括工業(yè) 4.0 自動(dòng)化生產(chǎn)已經(jīng)得到很好的運(yùn)用,，有很多傳統(tǒng)的制造業(yè)都在大量地裁人,，大量地運(yùn)用機(jī)器人。這些可能不是二線,、三線,、四線企業(yè)所能綜合用到的手段。因?yàn)樯鲜雒恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都是要花錢的,，一線企業(yè)除了自己沉淀的資源之外,，還有大量的資本去支持他們做這種綜合的發(fā)展規(guī)劃。例如海爾,，天進(jìn)曾經(jīng)服務(wù)過(guò) 10 年的客戶，已經(jīng)是全球白色家電的第一品牌了,，現(xiàn)在他們除了自建海爾 O2O 商城,，還打造日日順平臺(tái)，同時(shí)入住若干第三方平臺(tái),，他們已經(jīng)從大規(guī)模地制造向大規(guī)模地定制轉(zhuǎn)型,，裂變成幾百個(gè)服務(wù)小組，直接地在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者溝通,，了解每個(gè)細(xì)分人群的需求,，再反饋給研發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品改造,，然后再到生產(chǎn)環(huán)節(jié),、到物流,，最后是配送到消費(fèi)者，這一切過(guò)程一氣呵成,，非常高效地實(shí)現(xiàn),。二線品牌怎么辦？我們認(rèn)為,，也許二線企業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了,。雖然沒(méi)有一線企業(yè)的資金實(shí)力與品牌影響力，但是很多二線企業(yè)也沒(méi)有一線企業(yè)那么多包袱,，不用擔(dān)心經(jīng)銷商支持不支持的問(wèn)題,，不用擔(dān)心利益分配有沒(méi)有發(fā)生矛盾。他們也不擔(dān)心 O2O ,，或溝通扁平化,，可能會(huì)對(duì)價(jià)格形成很大的殺傷力……，因?yàn)檩p裝上陣,，他們能夠快速運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和新的品牌工具,，迅速整合在全國(guó)各地的產(chǎn)能和經(jīng)銷商資源，并以創(chuàng)新商業(yè)模式得到資本的力量,，實(shí)現(xiàn)彎道超車,。我們接觸了很多只有四五億銷售額的二線傳統(tǒng)企業(yè)，他們雄心勃勃,，他們對(duì)于新工具的理解與運(yùn)用也非常透徹,，很主動(dòng)要求我們?cè)谏虡I(yè)規(guī)劃與品牌規(guī)劃里用上新的工具，從他們的身上我們看到了這些企業(yè)的未來(lái)與希望,。例如天進(jìn)曾經(jīng)服務(wù)的客戶紅谷皮具,，是皮具里的二線品牌�,；谧匀辉氐亩ㄎ�,，我們給它找到了實(shí)現(xiàn)民族品牌躍進(jìn)的方法。再加上我們的伙伴給他們搭建了 O2O 這個(gè)體系,，去年運(yùn)行一年,，非常好地打通了線下 1000 多家門店，還有 300 萬(wàn) VIP 的顧客,，只花半個(gè)月的時(shí)間,，在終端通過(guò) O2O 的系統(tǒng)突破 1 億的銷售，這個(gè)數(shù)字是非常驚人的,。三四線企業(yè)怎么辦,？我們預(yù)測(cè)，未來(lái)有百分之五六十的三四線企業(yè)很難生存下去,。三四線以下的企業(yè)的出路與命運(yùn)可能是： 1 ,、把自己塑造成小而美的品牌,，這些企業(yè)雖然資源少，沒(méi)有能力構(gòu)建大平臺(tái),，但是產(chǎn)品或服務(wù)有特色,，可以去加入第三方平臺(tái)，利用別人大數(shù)據(jù),，利用別人的引流去發(fā)展,； 2 、成為 OEM 的企業(yè),，為一二線的企業(yè)提供生產(chǎn),、制造的服務(wù)。 3 ,、可能是出售股權(quán),，融入大的企業(yè)；最后,，以上幾種出路都沒(méi)有找到的企業(yè)可能就是等著消失了,。面對(duì)這樣的環(huán)境，無(wú)論是一線,、二線和三線的企業(yè),，我們要思考清楚，我們的下一步應(yīng)該怎么做,。最后,，我們希望有機(jī)會(huì)和大家一起攜手打造高價(jià)值的品牌！謝謝,！; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|618 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

藝術(shù)營(yíng)銷,，品牌體驗(yàn)?zāi)敲疵篮?/a>: 馮幗英 2016-6-7 11:24; 當(dāng)前,，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模的消費(fèi)升級(jí)階段,，無(wú)論是不斷成長(zhǎng)的中產(chǎn)群體，還是新生代消費(fèi)者越來(lái)越看重精致的品質(zhì)生活,，尋求與自己契合的品位與格調(diào),，購(gòu)買的高端產(chǎn)品或奢侈品也更多體現(xiàn)在自我滿足于享受中。天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 認(rèn)為,，這種消費(fèi)心理，很大程度上包含了追求自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)和審美體驗(yàn),，而品牌要接觸和培養(yǎng)高端消費(fèi)者,，最直接的方法之一就是將藝術(shù)植入到營(yíng)銷當(dāng)中。具體而言,，藝術(shù)營(yíng)銷主要有四大方法,。方法一：直接將藝術(shù)品植入到營(yíng)銷中這種做法簡(jiǎn)單直接,，比如在公關(guān)活動(dòng)中的藝術(shù)表演、終端店鋪里陳列的藝術(shù)品等等,。不少房地產(chǎn)品牌都進(jìn)行了這種藝術(shù)合作,，經(jīng)常舉辦藝術(shù)形式的公關(guān)活動(dòng)，如專家國(guó)際花園曾舉辦的“國(guó)際石雕創(chuàng)作營(yíng)”活動(dòng),，以雕塑藝術(shù)美化社區(qū)環(huán)境的同時(shí),，也為產(chǎn)品注入了深度的藝術(shù)氣息。此外還有半山半島全程協(xié)辦的“國(guó)家形象與具有國(guó)家感染力的思想觀念論壇”,，力邀包括陳丹青先生在內(nèi)的眾多藝術(shù)家出席,，一時(shí)間造成很大的關(guān)注。北京御墅林楓的營(yíng)銷方法則更巧妙,，它不是將藝術(shù)品作為陳列品進(jìn)行擺放,，而是打造了一個(gè)收藏藝術(shù)品的空間，留給客戶最大大收藏自由,。這與北京時(shí)下流行的地下影音室與桌球房形成了鮮明的對(duì)比,，一動(dòng)一靜之間，讓品味自然彰顯,，即打造出了財(cái)富人群最為欣賞的低調(diào)張揚(yáng)的生活方式,，又以藏品印證了項(xiàng)目格調(diào)，更為少數(shù)上層人提供了展示其藝術(shù)美學(xué)造詣的新空間,。事實(shí)也證明,，這樣的靜態(tài)藝術(shù)營(yíng)銷方式在目標(biāo)消費(fèi)人群中取得了很好的效果。方法二：請(qǐng)藝術(shù)家成為代言人選擇明星代言產(chǎn)品,，是大多數(shù)品牌的做法,。明星的知名度高，借助明星的力量,，品牌能夠很快地接觸到大眾,。但高端品牌的消費(fèi)者卻不一定經(jīng)常使用大眾傳媒，也不一定喜歡明星,。在天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的深入訪談中,，發(fā)現(xiàn)許多被訪問(wèn)者認(rèn)同感高端消費(fèi)產(chǎn)生的市場(chǎng)隔區(qū)作用，即將自己這個(gè)階層與大眾“隔區(qū)”開(kāi)來(lái),；而一些女性被訪者也表示,，不希望自己買到的東西與其他人完全相同。在這種情況下,，選擇藝術(shù)家為品牌代言,，是一種十分獨(dú)特而討巧的方，用藝術(shù)家的創(chuàng)作精神賦予產(chǎn)品和品牌不一樣的格調(diào),，達(dá)到最佳傳播效果,。索尼 BRAVIA 系列就是走這種小眾代言人路線,，他們?cè)? 2007 年選擇了中央美術(shù)院教授，以小紅人剪紙作品著稱的藝術(shù)家呂勝中來(lái)代言,，將“ BRAVIA 的紅”與“呂勝中的紅”進(jìn)行天然而緊密的結(jié)合,，使對(duì)方的知名度都有很大的提升。方法三：贊助藝術(shù)展或藝術(shù)家贊助藝術(shù)展覽,，是許多品牌都想到并在做的事情,。一方面，藝術(shù)家在其中能夠受到關(guān)注和提升,，更好地追求藝術(shù),；另一方面，品牌也借助藝術(shù)家的創(chuàng)作,，提升品牌富有這人心和藝術(shù)品位的形象,。品牌可以通過(guò)贊助并冠名展覽，讓品牌與展覽融合起來(lái),，品牌也可以做得更多,，直接籌辦展覽或獎(jiǎng)項(xiàng)，用以扶持藝術(shù)家,。當(dāng)然這種做法需要雄厚的資金作為基礎(chǔ),。對(duì)藝術(shù)活動(dòng)贊助不僅僅是冠名或者在展覽中加入一個(gè)品牌產(chǎn)品的展位這么簡(jiǎn)單，如果品牌沒(méi)有選擇合適的贊助方式,，與參與者進(jìn)行真正的交流對(duì)話,，那么品牌便不可能真正融入藝術(shù)圈，也不可能獲得口味挑剔的藝術(shù)參展者們的芳心,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)認(rèn)為,，作為一種新的營(yíng)銷形式，藝術(shù)營(yíng)銷并不是使用于所有企業(yè),，必須在品牌,、產(chǎn)品、技術(shù),、市場(chǎng)等方面都和選擇的藝術(shù)形式具有文化上的相同之處時(shí),，藝術(shù)營(yíng)銷才能發(fā)揮出最大的效力。在這方面比較成功的例子是“愛(ài)普森微噴工作室”,，它針對(duì)專業(yè)的圖片公司和大型藝術(shù)展等這樣特殊的消費(fèi)群體,，在攝影展和畫(huà)展上嵌入“愛(ài)普森微噴工作室”，在現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)制作過(guò)程,，與藝術(shù)愛(ài)好者進(jìn)行交流對(duì)話,，藝術(shù)展參與者和創(chuàng)作者都對(duì)這一點(diǎn)十分受用。方法四：藝術(shù)家與產(chǎn)品的深度合作品牌可以邀請(qǐng)藝術(shù)家為品牌進(jìn)行創(chuàng)作，或設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品,。帶有藝術(shù)家創(chuàng)作的產(chǎn)品將成為有紀(jì)念價(jià)值的藝術(shù)品，是品牌的寶貴財(cái)富,。與藝術(shù)家合作產(chǎn)品設(shè)計(jì),，是時(shí)尚品牌經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段。比如 2010 年上海世博會(huì)期間,，菲拉格慕就與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家薛松合作,，推出了獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。菲拉格慕向來(lái)喜歡與藝術(shù)家合作,，近幾年來(lái)逐漸將眼光投射到出色的亞洲當(dāng)代藝術(shù)家的身上： 2007 年攜手陳幼堅(jiān)慶祝香港回歸祖國(guó) 10 周年的愛(ài) - 香港限量絲巾系列,， 2008 邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師草間彌生設(shè)計(jì)的曼妮（ Marisa ）包，以及 2009 年攜手日本設(shè)計(jì)師山本耀司打造的 2009 ～ 2010 秋冬女鞋等,。在世博期間的菲拉格慕產(chǎn)品,，是薛松創(chuàng)作性地運(yùn)用現(xiàn)代元素與東方元素，在受邀請(qǐng)參觀了菲拉格慕的弗洛倫薩總部,，了解其品牌歷史檔案后,，受到啟發(fā)創(chuàng)作的一幅獨(dú)特的畫(huà)。兩只老虎,，代表在虎年好事成雙,，老虎身上有牡丹圖騰簇?fù)矶傻膱D案，寓意花開(kāi)富貴,，與背景經(jīng)過(guò)重新拼貼的唐伯虎“落花賦”同時(shí)呈現(xiàn),，形成天然的對(duì)仗。除了菲拉格慕,，施華洛世,、迪奧等知名的品牌幾乎都和藝術(shù)家合作推出過(guò)限量版產(chǎn)品，可以說(shuō),，如果沒(méi)有這些藝術(shù)營(yíng)銷,，這些品牌也不可能擁有今天這樣深刻和令人向往的內(nèi)涵。天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)提醒,，成功的藝術(shù)營(yíng)銷的前提,，是要找到與企業(yè)品牌特質(zhì)有關(guān)或者具有獨(dú)特氣質(zhì)和號(hào)召力的藝術(shù)家。藝術(shù)家大家的參與,，永遠(yuǎn)是令人激動(dòng)和振奮的事情,。寶馬從 1973 年起就開(kāi)始邀請(qǐng)各地著名現(xiàn)代藝術(shù)家在經(jīng)典跑車上進(jìn)行個(gè)性獨(dú)特的車身彩繪，這些作品已經(jīng)成為著名藝術(shù)品,，總價(jià)值更是超過(guò) 3000 萬(wàn),。如何選擇藝術(shù)家？天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)提供以下幾種方式參考： 1. 選擇具有市場(chǎng)影響力的藝術(shù)大師； 2. 選擇與產(chǎn)品本身有關(guān)聯(lián)的藝術(shù)家,； 3. 選擇目前市場(chǎng)前景看好的但該藝術(shù)家,； 4. 選擇目前尚未出名的實(shí)力派藝術(shù)家另外，企業(yè)還可以與博物館,、收藏家進(jìn)行合作,，這樣可以把歷史上著名的藝術(shù)品與公司品牌聯(lián)系在一起。在中國(guó),，市場(chǎng)影響力大的中青年藝術(shù)家成為企業(yè)的首選,，他們分別為價(jià)值派和實(shí)力派。價(jià)值派藝術(shù)家的作品已經(jīng)得到市場(chǎng)的承認(rèn),，如張曉剛,、陳丹青、岳敏君,、劉小東,、曾梵志等當(dāng)代畫(huà)家，其作品的最高價(jià)已經(jīng)到到千萬(wàn)元的級(jí)別,，市場(chǎng)影響力與商業(yè)價(jià)值不可小覷,，但與這類藝術(shù)家合作的成本就相當(dāng)要高。而實(shí)力派藝術(shù)家以學(xué)院派為主,，如各大藝術(shù)院校的教授,、副教授等，他們的作品雖然還沒(méi)有獲得很高的市場(chǎng)認(rèn)可,，但是已經(jīng)具備一定的實(shí)力,，如果企業(yè)品牌與其相結(jié)合，并加上良好的公關(guān)策劃,，完全能產(chǎn)生很好的碰撞,。; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|483 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

未來(lái)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè): 熱度 2 馮幗英 2016-6-1 11:24; 前幾年，品牌的春天來(lái)了,，但是伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的輿論更強(qiáng),，似乎掩蓋了品牌的聲音，品牌的作用在有些企業(yè)心目中又淡化了,�,？赡苡行┢髽I(yè)主認(rèn)為模式更重要，資本更重要,，所以有些企業(yè)急急忙忙地去融資,、掛牌。但是大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最火的新三板上,，有很多企業(yè)是沒(méi)有交易的,。最后,，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)品牌還是很重要的,，關(guān)注新模式與資本的時(shí)候,，品牌同樣不可忽視。互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì),，最終是對(duì)任何一家企業(yè)都會(huì)有碰撞,，未來(lái)沒(méi)有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),。這并不是說(shuō)“+互聯(lián)網(wǎng)”沒(méi)有用，資本沒(méi)有用,，在我看來(lái),，品牌、互聯(lián)網(wǎng),、資本是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的三架馬車,，企業(yè)想要發(fā)展得好一定需要這三駕馬車去拉動(dòng)，缺一不可,。基于這樣的背景,，不光大型企業(yè)，小而美的企業(yè)都有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展,，原因是什么,？對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，原來(lái)可能是布局了很好的線下渠道,，消費(fèi)者只能從線下渠道找到它,，通入互聯(lián)網(wǎng)之后，打通線上線下,，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道便捷地找到企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品,，這是做了更多接觸消費(fèi)者的工作。而且,，融入互聯(lián)網(wǎng)之后,，消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡或購(gòu)買記錄或聯(lián)系方式等就會(huì)變成大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)是很重要的資產(chǎn),，可以讓消費(fèi)者一輩子跟著企業(yè),，只要企業(yè)努力，只要企業(yè)有策略做有聯(lián)系的工作,。哪怕是有一天企業(yè)不在這個(gè)行業(yè)了,，如果企業(yè)擁有整合資源的能力，跨界整合資源,，同樣可以作為某一個(gè)行業(yè)的大型平臺(tái),。例如：原來(lái)不一定做過(guò)衣柜,，但是通過(guò)整合，通過(guò)各地的家裝公司,、設(shè)計(jì)師,、工廠資源，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)原來(lái)某個(gè)做櫥柜或者衣柜的企業(yè),，成為家裝行業(yè)大型平臺(tái),。對(duì)于一線企業(yè)有什么機(jī)會(huì)？可以通過(guò)品牌+O2O+工業(yè)4.0+資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)突破�,，F(xiàn)在有很多具有前瞻思維的企業(yè)比較大膽地走在了前面,。但是，更多的是,，我們接觸傳統(tǒng)企業(yè)家的過(guò)程中,，有很多學(xué)習(xí)不夠的企業(yè)家，他們落后了,，或者在這個(gè)過(guò)程里面,，表現(xiàn)出猶豫和觀望，他們有的會(huì)說(shuō)O2O到目前還沒(méi)有多少成功的企業(yè),；有的會(huì)擔(dān)心到底是線下主導(dǎo)線上,，還是線上主導(dǎo)線下，總之有太多憂慮,。而對(duì)于二線企業(yè)來(lái)說(shuō),，他們沒(méi)有太多的包袱，敢于接受新的機(jī)會(huì),。對(duì)于小而美的企業(yè)來(lái)說(shuō),，過(guò)去因?yàn)榇蟊妭鹘y(tǒng)的成本太高，有了行業(yè)平臺(tái)之后,，它們的產(chǎn)品因?yàn)槭钦嬲刑厣�,、有品牌，很快就可以讓消費(fèi)者知道它們,，能夠有很好的生存并發(fā)展起來(lái),。這些機(jī)會(huì)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是有，關(guān)鍵是這些企業(yè)能否敏銳地嗅到機(jī)會(huì),，并有前瞻,、有勇氣、有魄力抓住機(jī)會(huì),。全中國(guó)任何一個(gè)優(yōu)秀的足夠大的有影響力的企業(yè)品牌,，沒(méi)有一個(gè)不在發(fā)展期間聘請(qǐng)過(guò)咨詢公司、顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。當(dāng)然,，有的人可能認(rèn)為企業(yè)只要足夠大,、有實(shí)力，自己也可以建立營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),、廣告公司等等,，從而去服務(wù)自己的企業(yè)品牌。事實(shí)上,，曾經(jīng)確實(shí)有過(guò)一些企業(yè)是這么做的,，例如很多年前的科龍有200人的營(yíng)銷整合機(jī)構(gòu)，美的電器也有自己的廣告公司,，但是這些廣告公司現(xiàn)在都已經(jīng)聽(tīng)不到了,，最終還是借助外部的資源解決。有時(shí)候,，企業(yè)自己身在其中,，不能做到堅(jiān)決去改變現(xiàn)狀的東西，但是外腦基于第三方的立場(chǎng)與服務(wù),，能夠更專業(yè)、更客觀地看到企業(yè)的問(wèn)題,，并給出更指導(dǎo)性與建設(shè)性的方向與思考,。其實(shí)，很多優(yōu)秀的解決方案是企業(yè)方與咨詢方相互碰撞出來(lái)的,，不是甲方,，也不是乙方，最好的成果都是雙方智慧的結(jié)晶,。; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|7872 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌就像儲(chǔ)蓄罐,，每做一件事都是往里面放硬幣: 馮幗英 2016-5-30 11:08; 曾經(jīng)有一個(gè)做門窗的企業(yè)老板跟我們聊起他對(duì)品牌的疑惑,。他的問(wèn)題是,，他們品牌的核心定位語(yǔ)每年都在變化，如果那一年門窗市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)流行什么,，他就改成什么,，每條品牌廣告語(yǔ)都看似那么符合潮流、那么有噱頭,、那么有創(chuàng)意,。但幾年下來(lái)，品牌并沒(méi)有得到很大的提升,，企業(yè)發(fā)展也不見(jiàn)起色,。這個(gè)老板一直想不明白，他很重視品牌,，也舍得投入,，每個(gè)創(chuàng)意也都是自己親自拍板,，為什么品牌成長(zhǎng)不起來(lái)？后來(lái),，他終于想明白了,，經(jīng)常更換品牌的核心定位語(yǔ)本身就很難形成品牌沉淀與集聚效果，經(jīng)常更換品牌的核心定位語(yǔ)的深層原因其實(shí)就是這么多年公司一直沒(méi)有找到精準(zhǔn)的品牌定位,，沒(méi)有找到品牌的核心價(jià)值,，所以才一變?cè)僮儭? 當(dāng)我們聊到這里的時(shí)候，這位老板其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到他的品牌建設(shè)問(wèn)題出在哪里了,。其實(shí),，品牌就像儲(chǔ)蓄罐，每做一件事都是往里面放硬幣,。而在放入硬幣之前,，我們就得先找到屬于企業(yè)獨(dú)有的儲(chǔ)蓄罐，我們稱之為品牌定位或品牌的核心價(jià)值是什么,？我們要根據(jù)行業(yè)的分析,，用戶的洞察，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況去進(jìn)行調(diào)研,、去尋找核心價(jià)值,。目標(biāo)人群的劃分有根據(jù)階層、根據(jù)社會(huì)角色,、消費(fèi)形態(tài),、生命周期等等。天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，品牌核心價(jià)值的尋找方法有根據(jù)功效的定位,、情感的定位、企業(yè)理念的定位,、生活理念的定位,、文化價(jià)值、歷史品牌,、發(fā)源地,、創(chuàng)新品類、聚焦某種特定的群體還有高品質(zhì)定位等等,，要找到精準(zhǔn)的品牌定位是有一定技術(shù)難度的事情,。下面我們從天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)過(guò)的案例去做進(jìn)一步的闡述與分享。紅谷皮具紅谷是天進(jìn)服務(wù)過(guò)的客戶,，我們?cè)趲椭崂砩虡I(yè)策略后,，我們幫助它提出自然情感定位，我們提出的是一個(gè)更具有自然風(fēng)情的皮具品牌,。為什么要提出這樣的品牌定位,？其實(shí),，精準(zhǔn)而前瞻的品牌定位必須基于這個(gè)品牌過(guò)去做過(guò)什么東西，現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)是什么,，它的對(duì)手有什么不同,。我們發(fā)現(xiàn)紅谷皮具是發(fā)源云南的一個(gè)品牌，由手工打造,，是具有民族風(fēng)情的的皮具品牌,，產(chǎn)品有很多流蘇的設(shè)計(jì)，真皮的材質(zhì),，他們?cè)瓉?lái)的基因是不錯(cuò)的東西,，但它的問(wèn)題是太過(guò)于民族化，甚至有點(diǎn)少數(shù)民族的感覺(jué),，而至于讓品牌看起來(lái)有點(diǎn)土氣,，跟都市化的生活有很大的差距。我們的思考是能不能建立在原來(lái)的基礎(chǔ)之上升華紅谷有利的價(jià)值,。另一方面,，都市人都覺(jué)得很勞累、疲倦,，大家都想放松,，有一群人他們的內(nèi)心不會(huì)很煩躁，內(nèi)心是安靜的,，生活狀態(tài)是處于從容的一群人,，天進(jìn)發(fā)現(xiàn)這樣一群人比例也不少,，如何把他們內(nèi)心的東西挖掘出來(lái)跟我們品牌特征掛鉤,，可能是最好的一種方法，天進(jìn)就幫助紅谷找到了“自然”這樣的定位,，口號(hào)叫“閱繁華,，悅自然”。其實(shí),，紅谷在天進(jìn)介入之前,，從 2002 年到 2012 年基本是每一年口號(hào)都會(huì)改變，最后的結(jié)果是紅谷到底是什么,，誰(shuí)都記不住,，頻繁更改反而是一種損失，如果我們企業(yè)找到好的東西就去堅(jiān)持它,，品牌就像一個(gè)儲(chǔ)蓄罐一樣,，你每做一件事都是往里面放硬幣。天進(jìn)幫助紅谷找到了“自然”的儲(chǔ)蓄罐,，它原本已經(jīng)有一些硬幣存在,，我們要把這些硬幣放入儲(chǔ)蓄罐,，同時(shí)繼續(xù)投入更多的硬幣。紅谷怎么去用好“自然”定位,？在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候,，用大自然的植物，如竹系列,、荷花系列等抽象化圖案作為視覺(jué)符號(hào),，跟手工制作的工藝匹配起來(lái)，這種改變適合大規(guī)模生產(chǎn),，為紅谷成就大品牌奠定基礎(chǔ),。好的定位是針對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)的對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了什么定位,，如果是沒(méi)人占據(jù)的某一定位,，而企業(yè)自身在這一定位領(lǐng)域又有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是天大的好的機(jī)會(huì),。所以擁有自己的核心定位很重要,，仿冒別人永遠(yuǎn)只能是仿冒品。天進(jìn)幫助紅谷尋找到“自然”“優(yōu)雅”“靈動(dòng)”,，是經(jīng)過(guò)很仔細(xì)的分析,，后來(lái)紅谷找陳素代言，因?yàn)樗旧硎潜容^知性,、優(yōu)雅,、內(nèi)心平靜的的角色。丹姿·水密碼我們?cè)倏吹诙䝼€(gè)案例,，也是天進(jìn)服務(wù)過(guò)的客戶——丹姿·水密碼,。天進(jìn)在第一次測(cè)試水密碼產(chǎn)品的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)獨(dú)特：輕輕在皮膚上一抹，皮膚上會(huì)形成一些小水珠,，慢慢才會(huì)被皮膚所吸收,。我們并沒(méi)有跟專家、研發(fā)者去溝通這個(gè)事情到底好還是不好,，專家怎么說(shuō)有時(shí)是其次的,，我們跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)特性,。天進(jìn)認(rèn)為這既然是水密碼產(chǎn)品的特點(diǎn),，我們就要去放大“補(bǔ)水看得見(jiàn)”，讓消費(fèi)者感覺(jué)到水密碼的產(chǎn)品比別的品牌更讓他放心和真實(shí),。有時(shí)候特征的東西不一定是最完美,，就是讓人記得住，能強(qiáng)化品牌印象的東西，你先去搶占了它就是你的,，所以我們強(qiáng)調(diào)了補(bǔ)水的效果,，真實(shí)可見(jiàn)的補(bǔ)水品牌。這樣其他的補(bǔ)水品牌就淪為二流,，丹姿·水密碼一下子就跳出來(lái),，成為最好的一個(gè)補(bǔ)水品牌。所以,，我們?cè)谧銎放贫ㄎ粫r(shí),，其實(shí)可以思考一下我們企業(yè)的品牌有什么特征，有些鮮明的特征就是這個(gè)品牌天然所擁有的寶貝,，有一些品牌可能是沒(méi)有這種天然的寶貝,，我們要去幫它們創(chuàng)建，建立獨(dú)屬于自己的品牌寶貝,。慕思例如,，慕思的案例，天進(jìn)幫助它提出“健康”定位,，成功從一大堆訴求“舒適”的同行品牌中跳出而出,。但其實(shí)，在我們給出這樣定位的時(shí)候,，慕思的支持點(diǎn)并不強(qiáng),，其實(shí)就是產(chǎn)品可水洗、防霉防菌而已,，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌也擁有這些功能,，但都沒(méi)有把它放大放在某個(gè)產(chǎn)品系列里面。健康對(duì)于高端人群是一個(gè)很大的戰(zhàn)略支持點(diǎn),，我們幫慕思找到“健康睡眠系統(tǒng)”這樣的定位儲(chǔ)蓄罐,，他的研發(fā)部門就有事情要做，他們研發(fā)健康睡眠產(chǎn)品第一代,、第二代,、第三代,、第四代產(chǎn)品,，第四代產(chǎn)品是在人民大會(huì)堂跟衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布，同樣是健康的睡眠系統(tǒng),，這個(gè)時(shí)候,，慕思的睡眠系統(tǒng)就非常強(qiáng)大了，里面的零件來(lái)自各個(gè)國(guó)家,，他把能支持健康定位的零件整合起來(lái),，打造自己的系統(tǒng)，這一切來(lái)源于健康定位,。一個(gè)好的品牌定位就讓一個(gè)品牌從小小的樹(shù)苗長(zhǎng)成參天大樹(shù),。因?yàn)橛星逦�,、精�?zhǔn)的定位，企業(yè)所做的每一件事或品牌行為都是在疊加品牌效應(yīng),，總有一天長(zhǎng)滿壯大起來(lái),！; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|718 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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