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拿個(gè)豬蹄就能換來錢糧滿倉？
老苗撕營(yíng)銷 2016-8-1 17:36
做營(yíng)銷的兄弟們辛苦,，你們的老婆或女友攤上你也不容易,。今天給大家講段子，兄弟們拿去哄老婆開心,。 幾年前的快消品行業(yè),，可口可樂的直控終端模式、康師傅的通路精耕模式,、娃哈哈的分銷聯(lián)合體,，都一度是行業(yè)標(biāo)桿，引得無數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿,。 很多二三線品牌企業(yè)不惜重金從以上標(biāo)桿企業(yè)挖來高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，試圖在自己企業(yè)也搞出個(gè) “分銷聯(lián)合體”或者可樂的“ 101 模式”來。也有不少咨詢公司,，從這些企業(yè)學(xué)來套路,，變著花樣兜售這些所謂的“營(yíng)銷體系”，追隨者也甚多,。 在這些學(xué)習(xí)者看來,，這就是可樂娃哈哈康師傅們的獨(dú)門秘籍、葵花寶典，只要引刀自宮,，照著練,，自然能千秋萬載一統(tǒng)江湖。 悲催的是,，所有跟進(jìn)模仿這些 “營(yíng)銷體系”的,，幾乎都只有一個(gè)下場(chǎng)——?jiǎng)诿駛?cái)！甚至因此導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)過于龐大,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)都難以維計(jì),。 北方某方便面巨頭，后來也做飲料,，一直學(xué)習(xí)康師傅好榜樣。曾挖來康師傅某子公司總經(jīng)理,，據(jù)稱除幾百萬年薪外,，還用在北京的一套高檔公寓作為績(jī)效激勵(lì)。 可惜這位來自臺(tái)灣的資深經(jīng)理人,，久經(jīng)考驗(yàn)的市場(chǎng)專家,，半年不到也黯然離去。 很多人把這歸為 “空降兵”的水土不服,，理念不合,，直接就給弄到企業(yè)文化那么高大上的層面上去了�,；蛟S有些道理,，但企業(yè)文化老苗也不懂，還是從說好的段子入手來撕吧,。 話說戰(zhàn)國(guó)時(shí)候有個(gè)人叫淳于髡,，是個(gè)思想家政治家兼逗逼段子手，齊國(guó)人（靠,，跟老苗一個(gè)地方的）,。一個(gè)很牛逼的哥們，卻連個(gè)正兒八經(jīng)的名字都沒流傳下來,。 髡是一種刑罰,，割胡子,，淳于髡的意思就是,，那個(gè)姓淳于被割了胡子的小子。估計(jì)是這哥們哪天玩大了,，但逗逼罪不至死,，而且他實(shí)在是有才,，割了這小子的胡子，略施懲戒而已,。 當(dāng)然作為史上最牛的逗逼,，就是被整成淳于臏（孫臏已哭暈）、淳于宮,，也本色不改,，這不機(jī)會(huì)來了。 有次楚國(guó)攻打齊國(guó),，齊威王讓他到趙國(guó)搬救兵（知道圍魏救趙的故事吧,？那是齊國(guó)在幫趙國(guó)，齊趙是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一對(duì)好基友）,，帶的禮物是黃金百斤,，駟馬車十輛。 淳于髡聽后仰天大笑,，笑的非常夸張,，把系帽子的帶子都笑斷了,。那時(shí)候的君子是非常注重儀容儀表的，尤其是帽子有很強(qiáng)象征意義,�,？鬃拥拇蟮茏幼勇吠臼歉瞬分袙斓舻模R死前要正一正自己的帽子才肯就死,。 把系帽子的帶子笑斷,，如果擱現(xiàn)在，其夸張程度相當(dāng)于一個(gè)人在你面前笑的滿地打滾,。 齊威王在心里把淳于髡宮了一百遍,，強(qiáng)耐著性子說： “先生你毛意思啊,？是不是嫌帶的禮物太少�,。俊� 淳于髡從地上爬起來（好像沒有這個(gè)情節(jié)）說：哪敢笑大王您啊,，我身上某些器官還想多用幾年呢,。今天我打東邊來，看到一鄉(xiāng)唔寧,，正在那兒禱告,，祈禱自己高地上的糧食大豐收，洼地的莊稼裝滿車,，家里五谷倉滿,，到處都是糧食,，自己迅速屌絲逆襲變高富帥�,？伤募榔穮s只有一個(gè)豬蹄和一杯勾兌過的白酒,。這哥們太扯了， “所持者狹而所欲者奢”啊,，拿個(gè)豬蹄就希望自己錢糧滿倉,，雖然他長(zhǎng)得丑，但是他想的美啊,，我是笑那個(gè)鄉(xiāng)唔寧呢,！ 指望挖個(gè)銷售高管就能給自己建立一個(gè)合適的營(yíng)銷體系，指望搞個(gè)通路精耕,、直控終端就能贏得市場(chǎng),，正是典型的 “所持者狹而所欲者奢”。 或許你說,，這不對(duì)啊,，老苗你上邊不是還說某企業(yè)挖康師傅高管，下了血本嗎,？ 好吧,，那咱再換個(gè)姿勢(shì)撕。 牛人老葉說： 一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)經(jīng)銷商,，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前,，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品放到消費(fèi)者心里。 那些被奉為至寶的所謂 “營(yíng)銷體系”不管是“通路精耕”還是“101模式”,，其實(shí)都是更有效把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前的工具,，頂多讓你擺的更好而已�,？蓸芬埠�,，娃哈哈也好，都是在消費(fèi)者心里有的品牌,，他們這么玩兒,，自然效果好。 二三線品牌最缺的又是什么,？最缺的是跟消費(fèi)者的溝通,。 別跟我說把產(chǎn)品陳列了就是消費(fèi)者溝通，不去追,，在美女面前晃多少次都泡不到,。缺乏消費(fèi)者溝通的品牌一股腦堆在消費(fèi)者面前，說不定會(huì)適得其反,。 高富帥的表白那才叫表白,，屌絲的表白只能叫騷擾,。 營(yíng)銷的缺失無法通過銷售的加強(qiáng)來彌補(bǔ)。一個(gè)沒有進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌,，即使僅僅放在消費(fèi)者面前,，其成本也是非常高的。 大的終端有各種費(fèi)用,，一線品牌的費(fèi)用很低而產(chǎn)出很高,，二三線品牌費(fèi)用高卻產(chǎn)出很低。小終端雖然沒有 “搶劫費(fèi)”,，但同樣成本很高,，如果你的產(chǎn)品沒有被“鋪到消費(fèi)者心里”，那大面積的進(jìn)入小終端就會(huì)很難看,，定人定點(diǎn)定事定區(qū)域定路線的終端管理,，會(huì)付出高昂的銷售管理成本。與此同時(shí),，由于營(yíng)銷工作的滯后,，單店產(chǎn)出會(huì)很低,，銷售管理成本無法分?jǐn)偂? 更嚴(yán)重和更普遍的狀況是,，如果跟消費(fèi)者的溝通有問題,，終端做的越好,，曝光率越高,，產(chǎn)品也就死的越快,。 再做道讓人心里拔涼的算數(shù)題。 一檔推廣活動(dòng),，寶潔只需要做個(gè)特價(jià)就能獲得免費(fèi)的特殊陳列和 DM,，舒蕾可能就需要付出500元/檔，一些三線品牌可能就要1000/檔,，還要補(bǔ)特價(jià)的價(jià)差,。 更悲催的是，寶潔可能會(huì)增加一萬元的銷量,，舒蕾可能是增加 5000,，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少。 看似是相同的戰(zhàn)場(chǎng),，不同的品牌其實(shí)在不一樣的同臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng),。嚴(yán)格講,，這連競(jìng)爭(zhēng)都不算，是大品牌對(duì)二三線品牌的屠殺,。 話語權(quán)是掌握在勝利者手里的,。 老苗陰謀論一把： 大品牌倡導(dǎo)渠道為王決勝終端，是利用二三線品牌 “拿個(gè)豬蹄就想錢糧滿倉”的心理,，把他們引到一個(gè)開闊地,，然后端著品牌的沖鋒槍，對(duì)這些手無寸鐵的品牌進(jìn)行掃射,，而它們毫無還手之力,。 反正渠道商和零售商也喜歡廠家這么做，樂得幫腔,。 很多人會(huì)說這樣做是為了 “賠錢賺吆喝”,、“為了建設(shè)品牌先虧損”之類的，這要不就是自欺欺人,，要不就是被零售商忽悠“瘸了”,。 品牌是靠賺錢做起來的，不是靠虧錢做起來的,。 老一些的營(yíng)銷人都知道,，當(dāng)年腦黃金倒掉，表面看是巨人大廈導(dǎo)致了資金鏈斷裂,，而更本質(zhì)的原因是腦黃金,、巨不肥的終端 “三大戰(zhàn)役”失敗。吃了虧的史玉柱再做腦白金就聰明多了,，戴個(gè)墨鏡鉆進(jìn)社區(qū),，整天跟老頭老太打交道，消費(fèi)者溝通做的賊溜,，結(jié)果大家都懂的,。 今年的一件大事，我們老朋友雅客的 “長(zhǎng)白甘泉”上市了,。從產(chǎn)品命名對(duì)資源的占領(lǐng),，到獲得各種國(guó)際大獎(jiǎng)的瓶型設(shè)計(jì)，再到合適的價(jià)格策略以及“早晨第一杯水”的場(chǎng)景溝通,，雅客對(duì)消費(fèi)者溝通的重視非同一般,，有圖有真相。但在渠道上,，卻選擇先區(qū)域重點(diǎn)突破,，實(shí)在是把這事看得太透徹了。 不要指望做點(diǎn)渠道和終端建設(shè),，就能代替跟消費(fèi)者的溝通,，那跟拿個(gè)豬蹄就希望自己家錢糧滿倉沒啥區(qū)別,。 把貨鋪到消費(fèi)者面前很重要，但更重要的是鋪到消費(fèi)者心里,。如果說營(yíng)銷是戰(zhàn)爭(zhēng),，千萬別選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心里,，不是在渠道上,，更不是在終端上，否則被人拿沖鋒槍當(dāng)靶子練了,，豈不冤哉,？
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“傍大款”法則的營(yíng)銷應(yīng)用和誤區(qū)
熱度 1 老苗撕營(yíng)銷 2016-7-21 14:51
導(dǎo)讀 為什么展會(huì)上的最熱新品更可能讓企業(yè)和經(jīng)銷商虧損？ 蹭市場(chǎng)有啥竅門才能不丟老婆也能抓住流氓,？ 規(guī)劃產(chǎn)品線就像排兵布陣,，正確的姿勢(shì)是怎樣的？ 每年五月份,，行業(yè)展會(huì)都開的如火如荼,。 三月份開始，在成都有糖酒會(huì),，在深圳有醫(yī)療器械展,，廣州有廣交會(huì)，隨后有上海的美博會(huì),、孕嬰童展之類；搞服裝的最狠,，三月份就開始整秋冬的發(fā)布會(huì)了,。 行業(yè)展會(huì)看啥？看 “ 新品 ” ,、看 “ 趨勢(shì) ” 、看動(dòng)態(tài),，據(jù)說大的展會(huì)都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo),。 但一般人看來，這個(gè)行業(yè)展會(huì)就是 “ 趕大集 ” ,、 “ 軋鬧猛 ” ,，產(chǎn)品喜歡一窩蜂的上。做飲料的頭幾年看到六個(gè)核桃火了,，展會(huì)上就全是核桃飲料,，后來是椰汁飲料，最近又都是乳酸菌飲料,；做化妝品的頭幾年就是各種補(bǔ)水,，近些年就是各種面膜,。企業(yè)要根據(jù)這個(gè)推新品，經(jīng)銷商根據(jù)這個(gè)選產(chǎn)品,，往往會(huì)虧得一塌糊涂,。 一個(gè)食品經(jīng)銷商朋友說，糖酒會(huì)是風(fēng)向標(biāo)的意思就是,，會(huì)上什么產(chǎn)品熱就不能選什么,，這么多年老忍不住跟風(fēng)，結(jié)果跟一個(gè)虧一個(gè),。 為什么熱點(diǎn)產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單模仿跟進(jìn),？怎么才是跟進(jìn)市場(chǎng)熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)呢？先看艾瑞里教授在《怪誕行為學(xué)》中講的一個(gè)例子,。 在澳大利亞的一個(gè)小鎮(zhèn)上,，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營(yíng)襯衫的服裝店。第一家服裝店經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫,，第二家服裝店則經(jīng)營(yíng)北美風(fēng)格襯衫,，兩家店價(jià)格不相上下，營(yíng)業(yè)額也不分上下,。 后來,，又有第三家服裝店也開張了，它同樣也經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫,，但是價(jià)格卻比第一店貴不少,。自然，第三家店門可羅雀,，但是第一家店的營(yíng)業(yè)額卻大幅增長(zhǎng),。人家比較了兩家店之后，毫無懸念地選擇了第一家店的商品,。 同時(shí),，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響，生意則比先前少多了,。人們都以為第三家店遲早都會(huì)垮掉的,，但令人百思不得姐的是：這家店一直存在了好久。直到有一天,，第一家店和第三家店同時(shí)轉(zhuǎn)讓,，人們才發(fā)現(xiàn)，這兩家店的老板是同一個(gè)人,。第三家店的存在,，正是為了給第一家店做 “ 誘餌 ” 的。 這就是老苗之前撕過的營(yíng)銷中的 “ 誘餌效應(yīng) ” （有興趣者可延伸閱讀《讓消費(fèi)容易發(fā)生的四個(gè)方法》）。市場(chǎng)有熱點(diǎn),，往往會(huì)有一兩個(gè)風(fēng)頭正健的品牌,，這時(shí)候貿(mào)然跟進(jìn)，很容易做了熱點(diǎn)品牌的 “ 誘餌 ” ,。 不光是出新品,，做產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，企業(yè)老板和營(yíng)銷經(jīng)理人也容易掉入這樣的陷阱：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一款產(chǎn)品銷量非常之好,，往往就會(huì)一時(shí)心癢也開發(fā)一款類似品,，用相對(duì)低的價(jià)格去騷擾對(duì)手。 在消費(fèi)者看來這就是個(gè)山寨品,，當(dāng)然企業(yè)會(huì)給它取個(gè)好聽的名字比如叫阻擊型產(chǎn)品或者戰(zhàn)斗型產(chǎn)品,，還有的叫做側(cè)翼型產(chǎn)品、掩護(hù)型產(chǎn)品等等,，不一而足,。美其名曰 “ 蹭市場(chǎng) ” 或者叫 “ 傍大款 ” ，但這種做法,，很多時(shí)候會(huì)適得其反,，分析如下。 我們假設(shè)某細(xì)分行業(yè)有三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),，分別為甲乙丙,，其中甲的主品項(xiàng)為 A ，乙的主品項(xiàng)為 B ,，丙的主品項(xiàng)為 C ,。在市場(chǎng)趨勢(shì)和推廣的雙重作用下，假設(shè) A 品項(xiàng)增長(zhǎng)趨勢(shì)良好,，開始對(duì) B 品項(xiàng)和 C 品項(xiàng)形成沖擊,，此時(shí)乙企業(yè)推出 A 品項(xiàng)的類似品 A-1 ，丙企業(yè)推出 A 品項(xiàng)的類似品 A-2 ,，試圖去搶奪 A 產(chǎn)品的市場(chǎng),，其結(jié)果可能是無形之中給 A 品項(xiàng)做了 “ 誘餌 ” ，導(dǎo)致了消費(fèi)者的選擇進(jìn)一步向 A 品項(xiàng)集中,，反倒對(duì) B ,、 C 品項(xiàng)形成更大沖擊。 本來想蹭市場(chǎng),，結(jié)果 “ 老婆 ” 搭進(jìn)去了,，跟 “ 流氓 ” 跑了,。 所以我們看到市場(chǎng)上,，大多的類似模仿品并沒有取得預(yù)想的效果，很快就消停了。統(tǒng)一的老壇酸菜做成功了,，康師傅花了那么大力氣推 “ 陳壇酸菜 ” ,，不光給統(tǒng)一做了嫁衣，而且受到最大傷害的是它的王牌經(jīng)典 “ 紅燒牛肉面 ” ,。 既然直接跟進(jìn)不合適,，那么該如何設(shè)置阻擊型產(chǎn)品呢？還是看上面甲乙丙三家企業(yè),，正常狀況下,，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品做火了，乙丙企業(yè)通常的正確做法是不理他,，然后乙企業(yè)做 B+ （升級(jí)品）,、 B- （類似品、低價(jià)品）,，丙企業(yè)做 C+ ,、 C- ，這就是江湖上久負(fù)盛名的 “ 左右互搏 ” 之術(shù),，自己打自己,，自己給自己做誘餌，吸引更多關(guān)注,。 所謂的阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線基礎(chǔ)上設(shè)阻擊,，要有 “ 主場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ” ，跑到人家地盤上亂槍打一通,，很容易被揍得生活不能自理,。 我們看跨國(guó)公司寶潔、箭牌,、瑪氏之類,，很少看到競(jìng)品某品項(xiàng)賣火了，自己立馬追一個(gè)的事情,。都是看到別人火了,，自己加強(qiáng)一個(gè)，別人又火了,，自己再加強(qiáng)一個(gè),，最后自己品項(xiàng)做的無比強(qiáng)大，且?guī)缀鯚o懈可擊,，而原來那個(gè)火了的競(jìng)品則很可能熱鬧一陣就過去了,，自己則一路堅(jiān)挺。不是因?yàn)檫@些跨國(guó)公司逼格高,，不屑山寨,，而是因?yàn)檫@樣做最有效。 所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)是推 “ 砂鍋牛肉面 ” ,、 “ 番茄牛腩面 ” ,；要實(shí)在覺得酸辣口味有前途，就搞 “ 酸辣牛肉面 ” ,、 “ 酸菜牛肉面 ” 之類,，跟著搞陳壇酸菜，就被統(tǒng)一帶溝里去了,。 如果實(shí)在眼饞競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn),，或者說競(jìng)品的這個(gè)品項(xiàng)將是大勢(shì)所趨，不跟不行,，那該如何呢,？還是以上文三家企業(yè)舉例，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品火了,，且不跟不行,，乙丙企業(yè)怎么辦？第一個(gè)方法是推出 a （細(xì)分化的 A 品項(xiàng)）,，用專業(yè)化跟 A 競(jìng)爭(zhēng),，當(dāng)然這要研究一下選定的細(xì)分市場(chǎng)是否有利可圖，以及能否抓得住,。第二個(gè)方法是推出 A+ ,、 A++ ，做 A 的升級(jí)品,。 “ 最好的防守是進(jìn)攻,，最好的進(jìn)攻是防守 ” ，這是營(yíng)銷戰(zhàn)的辯證法,。吸引敵人到自己地盤來對(duì)決,，多數(shù)情況下，防守戰(zhàn)比進(jìn)攻戰(zhàn)更有效率,，戰(zhàn)果更大,；但看到敵人有機(jī)可乘，不去撈一把那是傻瓜行為,。但哪兒是 “ 餡餅 ” ,，哪兒是 “ 陷阱 ” ，識(shí)別起來可著實(shí)不易,。 戲說下飲料江湖那點(diǎn)事兒,。 當(dāng)年，統(tǒng)一的鮮橙多火了（ A ）,，稀釋果汁飲料大勢(shì)所趨,，不跟不行,，眾江湖大佬紛紛摩拳擦掌，高招,、庸招、奇招,、昏招迭出,，市場(chǎng)熱鬧非凡，康師傅推鮮的每日 C （是個(gè)簡(jiǎn)單相似品,， A- ,，負(fù)分直接滾粗），一直慘淡經(jīng)營(yíng),，幾近掛掉,。可口可樂推酷兒（ a ）,，細(xì)分市場(chǎng)選擇有問題,，很快掛了，可口可樂一咬牙一瞪眼,，推出美汁源果粒橙（ A+ ）,， “ 有果粒更有貨 ” ，賣爆掉了,，一舉擠掉鮮橙多坐上了稀釋果汁的頭把交椅,。養(yǎng)生堂說，我也弄個(gè) A+ ,，有三種水果的,，喝前還要 “ 搖一搖 ” ，成了,。百事沉不住氣了,， “ 我也做有果粒的 ” ，搞了個(gè)純果樂鮮果粒（美汁源的相似品,，一個(gè) A+- ）,，不行。 “ 不是我們無能,，是敵人太狡猾了 ” ,，可口可樂惹不起，惹養(yǎng)生堂吧,，我也搞多種水果,，于是果繽紛（哎，又一個(gè) A+- ）上市了,，還是不行（老苗經(jīng)常說百事在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作以昏招迭出為主要特點(diǎn)）,。娃哈哈自仗有渠道優(yōu)勢(shì),，經(jīng)常借此 “ 欺負(fù) ” 養(yǎng)生堂，推出了四種水果的,，你三種我四種,，壓你一頭吧（自以為是個(gè) A++ ，其實(shí)是個(gè)模仿品,， A+- ）,，很快陣亡。娃哈哈轉(zhuǎn)念一想,，這里面太亂了,，扯呼，我不趟這渾水了,，既然你果汁能相互兌,，我為啥不在果汁里面兌點(diǎn)別的 —— 我兌牛奶，于是乎營(yíng)養(yǎng)快線（利用水平創(chuàng)新組合,，牛奶 + 果汁形成全新的品項(xiàng) B ,，老苗認(rèn)為是飲料界近十幾年來最牛的營(yíng)銷創(chuàng)新）橫空出世，好家伙,！居然被它整了 100 多個(gè)億出來,，之后又推出發(fā)酵奶的營(yíng)養(yǎng)快線（ B+ ），針對(duì)兒童的爽歪歪乳娃娃（ b ,， b+ ）,，一套左右互搏打的飛沙走石，功力日漸深厚,，當(dāng)上了飲料江湖的 “ 總瓢把子 ” ,。 萬變不離其宗，還是要回到消費(fèi)行為模式,。在 “ 誘餌效應(yīng) ” 和 “ 馬太效應(yīng) ” 的雙重作用下,， “ 山寨品 ” 無法跟 “ 正品 ” 正面競(jìng)爭(zhēng)，哪怕你山寨的品質(zhì)比正品還高,，廣大人民群眾還是把票投向 “ 李逵 ” 而不是 “ 李鬼 ” ,。在信息越來越透明的情況下，流入四線以下及偏遠(yuǎn)農(nóng)村獲取市場(chǎng)份額的成本也大幅提高,，此路也逐漸不再通暢,。 是 “ 左右互搏 ” ？還是往高里走,，做升級(jí)品,？還是往細(xì)里走，做專業(yè)品,？還是那句話,， “ 運(yùn)用之妙,，存乎一心 ” 。 搜索 復(fù)制
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你可以牛到?jīng)]朋友,，但絕不可沒敵人
老苗撕營(yíng)銷 2016-7-18 10:58
導(dǎo)讀 經(jīng)典流行語“黝黑蝸殼”是如何誕生的,？ 一個(gè)正確的敵人比朋友更重要！ 全面解析營(yíng)銷中的“樹敵”法則,！ 再不知道,，就真的落伍了！ 科比退役有一段時(shí)間了,，我們?cè)賮? “ 黝黑蝸殼 ” ，用這個(gè)話題來說說營(yíng)銷,。對(duì)籃球和科比不感興趣的可繞行或直接看后三分之一,。 5 個(gè)總冠軍、 2 個(gè) FMVP ,、 1 個(gè) MVP ,、兩屆得分王、 18 次全明星,、 11 次一陣,、 9 次一防、歷史總得分榜第三,，這是科比職業(yè)生涯的主要榮譽(yù),， 81 分則是他最高光的單場(chǎng)比賽。 如果只看賽場(chǎng)榮譽(yù)和成就,，資深的籃球迷能在歷史和現(xiàn)在的 NBA 球場(chǎng)上找出七八個(gè)人不亞于科比,。但說到影響力，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的影響力,，科比則是首屈一指的,，直接甩球場(chǎng)成就跟他相當(dāng)?shù)泥嚧舸簟W胖胖一條街（當(dāng)然你非要說還有一個(gè)叫喬丹的老流氓比科比影響力還大,，我也不和你爭(zhēng)）,。 接下來，老苗就跟大家撕一下科比是如何獲得遠(yuǎn)高過其賽場(chǎng)榮譽(yù)的影響力的,。 熟悉 NBA 的人知道,，從 1996 年到 2002 年，科比的經(jīng)歷是一個(gè)傳統(tǒng)的充滿正能量的勵(lì)志腳本：科比是以高中生身份進(jìn)入 NBA ,，在 96 黃金一代中第 13 位被選中,。從替補(bǔ)到主力，從普通球員到全明星,，再到作為球隊(duì)的二號(hào)領(lǐng)袖三奪總冠軍,，中間還拿過扣籃大賽的冠軍,。科比非常順利的攀上在球場(chǎng)的第一個(gè)高峰,。 那時(shí)候,，科比是一個(gè)留著爆炸頭的陽光少年，球風(fēng)華麗,，作風(fēng)頑強(qiáng),，有一顆大心臟，動(dòng)作酷似喬丹,。那時(shí)候的科比幾乎被所有球迷接受,，也深獲很多人喜愛，這可能就是最早的科蜜吧,。 如果劇本這么演下去,，那就不是科比了。于是劇情從 03 年開始反轉(zhuǎn),。 先是隊(duì)內(nèi)傳出鯊魚和科比不和,，二人搶出手次數(shù)，全明星賽沒有成全喬丹的 AMVP ,，隨著 03 和 04 賽季的奪冠失敗,，跟鯊魚的矛盾公開化，最后鯊魚轉(zhuǎn)會(huì),。湖人真正成了科比的球隊(duì),，然而不幸的是 05 年卻沒有闖入季后賽。 那時(shí)間的科比真的是被黑出翔：自私,、毒瘤,、貪婪、鐵王,、廢隊(duì)友,、不合適當(dāng)老大，各種標(biāo)簽撲面而來,。尤其是我推崇集體主義的天朝上國(guó),，黑科比蔚然成風(fēng)：你竟敢跟貧道搶師太！哦,，不對(duì),，你竟敢跟老大搶出手次數(shù)！你竟然不尊重喬老幫主,，攪了他老人家的全明星,！居然連老大都逼走了，真是反了,。離了老大你什么都不是,，你個(gè)自私愛出風(fēng)頭的渣滓,，注定一事無成。 劇情只到這里,，符合傳統(tǒng)的邏輯：一個(gè)青年才俊,，因?yàn)樽运截澙罚詺巴�,。世間又多了一個(gè)長(zhǎng)者們拿來教育那些低頭自顧自年輕人的案例而已,。 這個(gè)時(shí)間，很多球迷開始對(duì)科比路轉(zhuǎn)黑甚至是粉轉(zhuǎn)黑,。但仍有很多科蜜在堅(jiān)持著,，一五一十的向人們辯解著，并展示科比積極的一面： “ 洛杉磯早上四點(diǎn)鐘的太陽 ” ,， “ 每天兩千次的投籃 ” ,， “ 老大盡力了，隊(duì)友 CBA” ,。 然而,， 05-06 賽季,，劇情第二次反轉(zhuǎn),。這個(gè)賽季之后的科比，不再是以往的小飛俠,，而是出洞的 “ 黑曼巴 ” ,，沒了以往燦爛的笑容，代之以完成一個(gè)高難度投籃后的捶胸怒吼,。震古爍今的得分表演開始了,，單場(chǎng) 81 分，三節(jié) 62 分,，無數(shù)次的絕殺,，無數(shù)次迎著防守人劈頭蓋臉的遠(yuǎn)投，無數(shù)次殺入禁區(qū)劈扣或扭曲著身子把球送入籃筐,�,？票瘸闪� NBA 歷史上最擅長(zhǎng)在不合理狀況下投籃命中的人，他會(huì)帶給他的防守人這樣的絕望感,， “ 我都防這么好了,，我已經(jīng)封住他出手路線了，我?guī)缀醢阉暰�都蒙住了,，他的身體已經(jīng)完全失去平衡了,，他居然還是投進(jìn)了。 ” 每個(gè)人都知道科比今晚至少要得 40 分,，但每個(gè)人都完全毫無辦法,。 兩屆得分王后,，隨著加索爾的到來，湖人三進(jìn)總決賽兩奪總冠軍,�,？票扰噬狭苏嬲龑儆谧约旱穆殬I(yè)巔峰。 比科比的賽場(chǎng)表現(xiàn)更波瀾壯闊的則是場(chǎng)下 “ 科蜜 ” 和 “ 科黑 ” 們的論戰(zhàn),。 科比的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為他拉來了更多粉絲,，科蜜勢(shì)力大漲，連倡導(dǎo) “ 合理籃球 ” 的張衛(wèi)平指導(dǎo),，都成了科蜜,，江湖人稱 “ 衛(wèi)平布萊恩特 ” �,？泼劢K于可以與科黑分庭抗禮了,，一場(chǎng)體育史上最大規(guī)模的撕逼拉開了大幕。 雙方從球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī),、個(gè)人數(shù)據(jù)開始撕,，撕到所謂高階數(shù)據(jù)真實(shí)命中率、效率值,，撕進(jìn)攻撕防守,，撕一對(duì)一攻防，撕有球無球,，撕面筐背筐,，撕技術(shù)特點(diǎn)，撕天賦甚至撕到手大手�,�,；再撕到跟同時(shí)期巨星比較，跟麥迪比跟詹姆斯比跟奧尼爾比跟韋德比,；再跟歷史巨星比較,，跟喬丹比跟韋斯特比跟魔術(shù)師比；再撕到帶隊(duì)能力,，隊(duì)友對(duì)其幫助是否更大,，是否 “ 抱大腿 ” ；再撕到人品,，當(dāng)年是否強(qiáng)奸,，是否惡意肘擊對(duì)手，是否辱罵隊(duì)友,。 就像《三國(guó)演義》中孫策和太史慈的一場(chǎng)大戰(zhàn),，從馬上打到馬下，兵器壞了就赤手空拳打，最后抱摔撕咬,，滾在一起,。 科黑和科蜜們?yōu)榱丝票纫彩切U拼的。經(jīng)常在虎撲上看到數(shù)千字的雄文,，統(tǒng)計(jì)幾十場(chǎng),、上百場(chǎng)甚至數(shù)百場(chǎng)數(shù)據(jù)，來論證科比是牛人還是被高估了,；論壇上經(jīng)常有雙方在通宵論戰(zhàn),；大學(xué)里經(jīng)常有科蜜和科黑在看球賽時(shí)，爭(zhēng)吵起來甚至拳腳相向,。 黑和蜜的方式也有很多,，有直接黑（蜜）的，還有高端黑（蜜）,，還有貌黑實(shí)蜜和貌蜜實(shí)黑,，各種無間黑（蜜）�,；渖辖�(jīng)常有帖子貌似跟科比沒關(guān)系,，到最后話題一轉(zhuǎn)就奔著黑科比去了，或者明明一個(gè)話題跟科比沒關(guān)系,，被科黑引到科比身上去,。這就是傳說中的 “ 黝黑蝸殼（又黑我科） ” 。 科比成了體育史上最有爭(zhēng)議的人物,， “ 有多少人愛他,，就有多少人恨他 ” ,。他的一舉一動(dòng)都是話題,，他的任何行為都可能被過度解讀。正是因?yàn)椴还庥腥藧鄞饕灿腥朔磳?duì),，才成就了科比今天的地位,，成了在中國(guó)最有影響的 NBA 巨星。軍功章啊,，有科蜜的一半也有科黑的一半,。 這迎合了營(yíng)銷中的 “ 樹敵 ” 法則：你一定要有敵人，如果你不去旗幟鮮明的反對(duì)你的敵人,，你自己的立場(chǎng)顯得就不那么鮮明,，立場(chǎng)不鮮明，你的品牌個(gè)性,、形象都會(huì)是模糊的,，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同。 上栗子！ “ 我覺得,，一定是那些有著不同想法的人,，才會(huì)買一臺(tái)蘋果電腦。那些花錢買蘋果電腦的人,，思考方式與別人是不同的,。他們代表了這個(gè)世界上的創(chuàng)新精神，而不是一些碌碌無為,，只為完成工作的人,。他們心中所想的是改變世界，會(huì)用一切可能的工具實(shí)現(xiàn)它,。 ” “ 如果有必要,，我會(huì)用生前最后一口氣、不惜花光蘋果 400 億美元銀行存款中的每一分錢,，以正視聽,。我要搞垮安卓，因?yàn)樗秦飧`品,。我愿與它打熱核戰(zhàn) ” ,。 這話聽著過癮吧，從果粉們耳熟能詳?shù)恼Z錄中能看出喬幫主的 “ 心機(jī) ” 嗎,？如果不能,，再補(bǔ)一刀：?jiǎn)處椭饕簧磥磉^中國(guó)，在他眼中,，中國(guó)是跟老撾,、朝鮮、越南同級(jí)別的市場(chǎng),，中國(guó)市場(chǎng)最大價(jià)值就是離日本很近,，這里充滿著山寨，缺乏創(chuàng)新意識(shí),。他用夸張的態(tài)度表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蔑視,。 喬布斯給蘋果品牌設(shè)計(jì)的敵人就是那些 “ 缺乏創(chuàng)新精神、模仿盲從的人,，碌碌無為,，只為完成工作的人 ” 。那么果粉們的 “ 創(chuàng)新,、個(gè)性 ” 的標(biāo)簽就異常清晰了,。 雷布斯當(dāng)然也不甘示弱（實(shí)際上弱爆了），他樹的敵人是蘋果,。蘋果辣么貴,，性價(jià)比不好,，俺們家小米性能跟蘋果差不多，卻實(shí)惠多了,，放著小米不買買蘋果是傻叉,。這一樹敵，品牌立即就活了,，很多想買蘋果覺得肉疼的,，立即找到一個(gè)買小米的理由： “ 我不是買不起蘋果，我是不想當(dāng)傻叉,。 ” 華為則直接把 “ 布鞋院士 ” 搬上來,，把熱衷于炒作和所謂粉絲營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一律歸為浮躁。華為手機(jī)則一下顯得 “ 沉穩(wěn)有內(nèi)涵 ” 了起來,。 說一個(gè)老苗比較喜歡的案例 ——“ 小茗同學(xué) ” ,。 小茗同學(xué)，樹立了一個(gè)用逗逼態(tài)度喝茶的形象,，他樹的敵人是誰,？對(duì)了，就是像老苗這樣的喝茶裝逼犯,。 “ 不就喝個(gè)茶嗎,？好喝就行了，瓶瓶罐罐搞那么大陣勢(shì)干啥,！ ” 這給了喝茶飲料的年輕人極大的購買理由和心理優(yōu)勢(shì),，所以經(jīng)常看到有拿著小茗同學(xué)的年輕人,，在老苗面前囂張的晃悠,。 “ 凡是敵人反對(duì)的，我們就支持,；凡是敵人支持的,，我們就反對(duì)。 ” 深諳斗爭(zhēng)藝術(shù)的毛老人家一語道出樹敵法則的精髓,。 說到底,， 營(yíng)銷戰(zhàn)搶奪的是消費(fèi)者心智,。找出你的 “ 非顧客 ” ,、找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟他們劃清界限,，向他們宣戰(zhàn),，甚至向喬布斯那樣擺出魚死網(wǎng)破的姿態(tài)，更有利于俘獲你目標(biāo)群體的芳心,。 泡到妞的關(guān)鍵在于妞,， “ 我若在你心上，情敵三千又如何？ ” 友情提示：本文 “ 樹敵 ” 指營(yíng)銷法則,，不可用來在生活中實(shí)踐,，否則因此挨揍老苗概不負(fù)責(zé)。 搜索 復(fù)制
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網(wǎng)紅的小船說翻就翻,？——當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境
老苗撕營(yíng)銷 2016-7-15 10:44
導(dǎo)讀 告知你互聯(lián)網(wǎng)傳播中有哪些金規(guī)鐵律,， 不可不知！ 我們先從互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)開始撕起,。 眾所周知,，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳播環(huán)境最大的顛覆是，改變了過去單一的從上至下灌輸式傳播,。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，媒體官辦，幾乎所有信息都是新聞聯(lián)播的衍生品,，大眾只有接受的份,，基本沒有發(fā)聲的渠道。 互聯(lián)網(wǎng)來了,，我們不但能夠傾聽也可以表達(dá),，我們不但是受眾還能自己變成媒體。剛開始時(shí),，也就是互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時(shí)候,，我們覺得新鮮刺激，但面對(duì)突如其來的話語權(quán),，我們不知道該如何表達(dá)如何使用,。 由于不知道該說什么，也就胡亂聊些什么,，沒什么特別明確的主題和指向,。這個(gè)時(shí)期， “ 無聊 ” 是其主要特征,�,？傮w乏善可陳，如果非要找個(gè)典型例子的話,， “ 小胖 PS 秀 ” 算一個(gè),，小胖應(yīng)該是中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅吧。當(dāng)時(shí)主要的溝通平臺(tái)還是聊天室和早期的一些 BBS ,。 當(dāng)人們 “ 無聊 ” 一段時(shí)間后,，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的樂趣，一些大大小小的論壇開始火爆,。這個(gè)時(shí)候,，很多人有了吸引大眾關(guān)注的需求,。于是各種反常規(guī)、不按套路出牌的人物和事件開始在網(wǎng)上流行,，比如通過一張照片被炒紅的天仙妹妹,、用身體寫作的木子美，當(dāng)然登峰造極者還是芙蓉姐姐,。同時(shí)也涌現(xiàn)了陳默,、立二拆四等一批網(wǎng)絡(luò)推手。 “ 尋求出位 ” 是這個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)的主要特征,，用后面出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行詞來說叫做 “ 雷 ”——“ 雷的外焦里嫩 ” ,。 上面兩個(gè)階段都算是互聯(lián)網(wǎng)傳播的小插曲，真正彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的是最近幾年 “ 階層意識(shí) ” 覺醒,。 人們知道的越多,，交流越多，越能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與理想的差距,，越能看到社會(huì)不同人群之間的巨大差別,，由此產(chǎn)生了巨大不平衡心理。這時(shí)候,，一個(gè)叫做 “ 屌絲 ” 的名詞在某貼吧里橫空出世,，隨后席卷互聯(lián)網(wǎng)，連邊邊角角都打掃的干干凈凈,。它表達(dá)了人們對(duì)現(xiàn)狀的不滿,、無奈和自嘲。同時(shí)這種把自己踩到塵埃里的做法,，也是對(duì)傳統(tǒng)的 “ 人民當(dāng)家作主 ” 教育的一種反抗,。 把自己歸為 “ 屌絲 ” 還獲得一個(gè)巨大的話語優(yōu)勢(shì)，那就是嘲諷權(quán)或者說叫吐槽權(quán),，其話語邏輯就是 “ 我都特么屌絲了,，你也別給我裝 ” 。于是互聯(lián)網(wǎng)開始了吐槽的狂歡,，傳統(tǒng)的精英,、高大上和宏大敘事，更是重點(diǎn)吐槽對(duì)象,。于是央視成了 CCAV ,、專家成了 “ 磚家 ” 、替政府說話的叫五毛,、傳播普世價(jià)值的叫 “ 美分 ” ,、 “ 漢奸 ” 。 “ 暴走漫畫 ” 式的惡搞,，李毅吧的火爆,，都是該階段的重要標(biāo)志。 而一些按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)屬于精英的人群,，也愉快的把自己加入到 “ 屌絲 ” 陣營(yíng),，以期獲得更多共鳴。比如史玉柱,、韓寒這些傳統(tǒng)意義上的精英,，也自稱 “ 屌絲 ” 。按照史玉柱的說法,，中國(guó)有 5.26 億人口的屌絲,。 “ 得屌絲者得天下 ” ， “ 屌絲文化 ” 成了互聯(lián)網(wǎng)最重要的亞文化,。 誠然,，目前我們各個(gè)階層不管是普通工薪、農(nóng)民工,、白領(lǐng)金領(lǐng)、企業(yè)主,、公務(wù)員,、教醫(yī)律等等,，面對(duì)現(xiàn)實(shí),，普遍都有無奈感和無力感,，這種所謂屌絲化的表達(dá),，很解氣很過癮，有發(fā)泄的快感,。但這種文化卻有明顯的副作用,。 一方面，他們傳遞出的是消極的無力,、無奈感,，同時(shí)這種文化不但熱衷于對(duì)高高在上的威權(quán)進(jìn)行嘲諷，更重要的是他們會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的勵(lì)志,、努力進(jìn)行嘲諷,。就像一群爬山的人,，以前是爬到山頂?shù)娜嗽谙蛳潞霸挘o大家加油,，告訴人們經(jīng)過爬山的艱辛就可以到達(dá)光明的頂點(diǎn)，山頂風(fēng)光一片大好�,，F(xiàn)在,，山頂上的人也喊話,，但有更多的人是直接一屁股就坐下了，開始吐槽： “ 山頂上喊話的人好像一只狗哎 ” ,， “ 那個(gè)人爬的樣子好丑 ” ， “ 那女的怎么爬那么快,，被潛規(guī)則了吧 ” ,。用現(xiàn)在的話來說,，這是在傳遞負(fù)能量,。一旦形成潮流,，對(duì)當(dāng)下整個(gè)社會(huì)心態(tài)的負(fù)面影響是很大的,。 還有一個(gè)方面則是更加危險(xiǎn)的,，一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的，在利用這種民眾情緒,，充當(dāng)了意見領(lǐng)袖,。比如某經(jīng)濟(jì)學(xué)家，號(hào)稱站在底層人民立場(chǎng),，用抨擊一些不合理現(xiàn)象贏得了廣泛贊譽(yù)和熱烈擁戴,，幾乎成了中國(guó) “ 第一 ” 經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，雖然其對(duì)中國(guó)樓市股市整體經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度比拋硬幣的準(zhǔn)確度還低,。 此時(shí)一直被嘲弄的傳統(tǒng)媒體開始發(fā)聲了,，他們提的解決之道是 “ 釋放正能量 ” ,，這迅速引起了民眾中懷有積極心態(tài)人的共鳴（其實(shí)正能量一詞最早也是來自網(wǎng)絡(luò)）。有官媒做背書,，提倡正能量也成為一股強(qiáng)大的力量。與屌絲文化交相互映,，甚至相互融合,，成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新的主流力量。 對(duì)于咱老百姓來說,，看到不爽的暢快淋漓的罵一通,， 爽翻之后，還得繼續(xù)上路,，需要正能量激勵(lì),，需要方法的引導(dǎo),，需要看到希望,。 倡導(dǎo)正能量和屌絲吐槽達(dá)到了平衡，正能量和屌絲開始一起愉快的玩耍了,。 互聯(lián)網(wǎng)傳播看似可以天馬行空，其實(shí)還是有規(guī)矩可言的,。做營(yíng)銷傳播的不可不知。 1 大眾傳播你不能講道理,。 在 “ 廣場(chǎng)效應(yīng) ” 下,，感性大于理性,。這種環(huán)境下是沒辦法講道理,，早期的 BBS 曾經(jīng)有過小段時(shí)間的理性論戰(zhàn)，但很快就變成相互謾罵,、撕逼,。方舟子這種思辨型的，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,，無往不利,，珍奧核酸,、學(xué)術(shù)打假,、唐駿假文憑，都輕松斬于馬下,。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，無論是跟韓寒還是崔永元論戰(zhàn)，都一敗涂地,，甚至那個(gè)發(fā)現(xiàn) “ 引力波 ” 的民科也可對(duì)方舟子戰(zhàn)而勝之,。因?yàn)榇蠹抑恍枰R方舟子漢奸、美分、變態(tài),，人多自然就贏了,。 2 如果你一定要講道理，可以建立小的社群,。有共同語言,、共同興趣、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的,，比如早期的知乎等社區(qū),，但一旦群體變大，理性的空間就會(huì)變小,。 3 除非你是官媒,，你一定要站到屌絲的立場(chǎng)。 否則你可能會(huì)被撕的毛都不留一根,。央視牛叉吧,，照樣被扒的顏面盡失， “ 活在新聞聯(lián)播里 ” ,、 “ 我的小伙伴 ” 、 “ 不姓福 ” ,、 “ 反正我信了 ” ,、 “8 點(diǎn) 20 發(fā) ” 等等,，這些經(jīng)典嘲諷都出自央視豪門,。 網(wǎng)紅們這點(diǎn)很聰明，羅輯思維號(hào)稱是販賣知識(shí)的,，高大上吧。但羅胖的解釋卻是 “ 古時(shí)候很多有錢人,，明明自己有雙眼睛,，卻雇人給自己讀書，羅胖就是您身邊那個(gè)給你讀書的人 ” ,，夠卑微吧,，夠聰明吧,？再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容,，跟傳說中的 “ 地氣 ” 那是無縫銜接啊,！要做網(wǎng)紅了,，高曉松也趕緊給自己起個(gè) “ 矮大緊 ” 的諢名。意思都是站隊(duì),，跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起,。 4 你可以是屌絲,，但一定要正能量,，至少不能全是負(fù)能量,。 我天朝是法治社會(huì),，憲法規(guī)定了咱有言論自由，但作為網(wǎng)紅,，你還要有建設(shè)社會(huì)主義精神文明的義務(wù),。否則,，你懂的,。 5 切忌討好所有人,，你一定要有敵人,，最好跟敵人能撕起來。 這往往是傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷的誤區(qū),。 大眾喜歡看熱鬧，看沖突,。毛主席他老人家說,，不破不立,。如果你不去旗幟鮮明的反對(duì)某些東西,，你自己的立場(chǎng)顯得就不那么鮮明,，立場(chǎng)不鮮明，你的品牌個(gè)性,、形象都會(huì)是模糊的,，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同,。不要怕得罪人，不要指望所有人都認(rèn)同你，不要指望所有人都會(huì)買你的產(chǎn)品，自己主動(dòng)剔除一些人群,，并把他們置于自己的對(duì)立面,，往往能起到更好的效果,。如果還心存顧慮，就想想喬布斯和他的蘋果案例吧,。 搜索 復(fù)制
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渠道到內(nèi)容的變遷,，營(yíng)銷人如何占得先機(jī)（二）
老苗撕營(yíng)銷 2016-7-12 18:17
導(dǎo)讀： 內(nèi)容為王和渠道為王有什么樣的恩怨情仇,？ 康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果,？ 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊,，為何龐大的央視幾無還手之力？ 時(shí)代變遷中,，營(yíng)銷人該怎么辦,？ （接上文）我們來講傳媒大王雷石東和默多克的典故，這也是目前傳的火熱的“內(nèi)容為王”的正統(tǒng)由來,。 1986 年,，經(jīng)過三十多年的經(jīng)營(yíng)， 薩姆納·雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖,，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng),，這時(shí)他收購了 維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò),，成立了維亞康姆集團(tuán),，正式進(jìn)軍新聞娛樂界。經(jīng)過幾年發(fā)展,，面對(duì)強(qiáng)大的傳媒巨頭,，巨大的行業(yè)壓力,，雷石東提出了自己的經(jīng)營(yíng)策略，這就是那句著名的“誰做傳送我不管,，我就是要放上最好的內(nèi)容,。”因此,，維亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”,。同時(shí)，面對(duì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞集團(tuán),，雷石東還說了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容,，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上,。”這也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略,，因此新聞集團(tuán)也常被人稱為“渠道為王”,。 二十年來，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂此起彼伏,，一時(shí)瑜亮,。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是 MTV 鎖定青年、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目,，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》,、《教父》之類的電影經(jīng)典，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng),、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國(guó) 40% 的報(bào)紙,、澳大利亞 2/3 的報(bào)紙、全美 40% 的電視臺(tái),。毫無疑問,，二者競(jìng)爭(zhēng)的頭十幾年，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì),，時(shí)至今日,，默多克也比雷石東知名度大很多，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來居上,，風(fēng)頭蓋過了新聞集團(tuán),， 2013 年至今，除了營(yíng)業(yè)收入,，在利潤(rùn),、利潤(rùn)率、收益率等各項(xiàng)指標(biāo)上,，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán),。 而中國(guó)版的“默雷之爭(zhēng)”也在這些年上演，那就是康師傅和統(tǒng)一,，不過火藥味則要濃很多,。 了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道，由于“通路精耕”體系的推廣成功,，康師傅比統(tǒng)一擁有更強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力。在品牌影響接近,、產(chǎn)品相似的情況下,，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場(chǎng)可是收拾的不輕，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段,。 然而,，從“老壇酸菜”開始,，世道就變了。 跟以往一樣,，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后,，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”，包裝產(chǎn)品相似,，也找了代言人,。還是想憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費(fèi)用，打壓統(tǒng)一 以往有效的手段,，在”內(nèi)容為王“的時(shí)代,，卻變成了實(shí)實(shí)在在的昏招。因?yàn)樗o統(tǒng)一本來就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”,，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇,，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”,，本來統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已,，經(jīng)康師傅這么一模仿，內(nèi)容里又增加了故事的成分,。 后來康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn),，借《泰囧》大熱之際，請(qǐng)了徐崢和王寶強(qiáng)兩個(gè)明星做代言人,，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了,，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少。廣告借助了 2013 年最火的欄目《中國(guó)好聲音》為平臺(tái)播出,。然并卵,，只是強(qiáng)化了康師傅“模仿者”、“山寨產(chǎn)品”的形象而已,。 康師傅在與統(tǒng)一的對(duì)抗中,，第一次完敗。根源在于用以前“渠道為王”的思維來面對(duì)“內(nèi)容為王”的市場(chǎng),，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢(shì)打壓統(tǒng)一,，可謂是另一種意義的 YY 營(yíng)銷。 隨后,，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力,，可謂如魚得水。 Alkaquan 的水偷偷成功后（一沒廣告二沒大力終端推廣）,， 15 年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā),，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念、與消費(fèi)者強(qiáng)有力的溝通再次驚艷市場(chǎng)，可謂內(nèi)容營(yíng)銷成功的典范,。反觀康師傅業(yè)績(jī)一路下滑,，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件），一個(gè)食品帝國(guó)正在搖搖欲墜,。 養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”,，也夠拍個(gè)電影的。 娃哈哈 , 以分銷聯(lián)合體名揚(yáng)天下,，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對(duì)渠道的控制力有口皆碑,，其廣告投放量也相當(dāng)驚人。早些年,，娃哈哈的新品策略曾號(hào)稱是“模仿式創(chuàng)新”,，其實(shí)就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素，但作為行業(yè)巨頭,，“吃相不能太難看”,，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”。 娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個(gè)“吃相比較優(yōu)雅”的主,，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新,，極富創(chuàng)意，長(zhǎng)于造勢(shì),。從 “以內(nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊,、“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園,，到如今的東方樹葉,、打奶茶、高端礦泉水,，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都創(chuàng)意十足,、概念十足。 頭些年,，作為同城老大哥娃哈哈,，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢(shì)“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂。你創(chuàng)新一個(gè),，我就后面跟進(jìn)一個(gè),，你有三種水果，我有四種水果,，你有水溶 C100 ,，我有 HELLOC 。 時(shí)光進(jìn)入到了 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年,，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦,，這個(gè)江湖變了”,，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后，娃哈哈沒什么動(dòng)靜,，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了，農(nóng)夫山泉的高端水成功了,，娃哈哈還是沒動(dòng)靜,。 難道兩位江湖大佬言歸于好、“相逢一笑泯恩仇”了,？這就是他們友誼的見證,？ 其實(shí)哪有什么恩怨情仇，只是媒體和宣傳的噱頭而已,。作為中國(guó)最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一,，宗慶后老板對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的把握自有常人難及之處。在“渠道說了算”的年代,，娃哈哈渠道強(qiáng)傳播力度大,，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”，不跟白不跟,。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代,，就不能刻舟求劍了，跟不好反倒會(huì)惹一身騷,，康師傅就是明證,。不是他們現(xiàn)在變得友好了，而是世易時(shí)移,，競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了根本性改變,。 內(nèi)容為王時(shí)代的根本特征是： 1 、信息泛濫,，產(chǎn)品眾多,，注意力是最為稀缺的資源； 2 ,、如果你有好的內(nèi)容,，各種大大小小的渠道都會(huì)依附到你的身邊，形成富集效應(yīng),； 3 ,、不同內(nèi)容偏好形成不同社群，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營(yíng)銷的基礎(chǔ),； 4 ,、面對(duì)產(chǎn)品和品牌信息，消費(fèi)者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道,。 時(shí)代大潮的力量是摧枯拉朽的,，哪怕你擁有最強(qiáng)大的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在內(nèi)容為王的時(shí)代,，都顯得不堪一擊,。 曾經(jīng)無比風(fēng)光的央視，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國(guó)的傳播渠道,，“哪怕是一條狗,，在央視上露臉半個(gè)月，也會(huì)成為名狗”,，但如今占盡天時(shí)地利的央視,，在與地方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中，一戰(zhàn)敗于電視劇,，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目,，僅靠新聞來“挽尊”。但這點(diǎn)尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈,，“很黃很暴力”,、“我的小伙伴”、“我不姓�,！�,，都來源于對(duì)央視新聞節(jié)目的揶揄，在內(nèi)容為王的年代,，掌握了龐大渠道的央視在面對(duì)這些攻擊竟毫無還手之力,。 掌握“內(nèi)容為王”的根本特征，學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者溝通,，掌握消費(fèi)行為模式,；找到專屬自己產(chǎn)品的社群，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容,。才是這個(gè)年代營(yíng)銷成功的不二法門,。 搜索 復(fù)制
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