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診所經營,，千萬要注意這幾點！: 于斐 2019-8-7 23:50; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐診所競爭很激烈,，關門倒閉的一大堆,。在我國 ,，各類診所已超 2 2 萬家，還正以每年 6000~7000 家的速度增長,。有許多診所老板只懂行醫(yī),，不懂經營，整天忙忙碌碌,，但就是不掙錢,，其實患者有三種情況： ① 能給診所帶來利潤的患者； ② 負值的患者,，他來看的越多,，你掙錢越少； ③ 未來能夠帶來巨大增值的患者 ,，你不懂分類,，又怎么去經營呢,？很多診所是有醫(yī)生創(chuàng)辦的，共性問題是老板只會行醫(yī),，不懂經營,，以至于診所命運風雨飄搖。的確,，做好診所不容易,。現實中，診所經營上普遍存在高度的同質化,，由于方向,、定位、模式,、管理等都存在問題,，大多生活在水深火熱掙扎在生死存亡線上 ……無論是產品、模式,、服務還是管理,，基本上都是大同小異，久而久之,，普遍面臨著“審美疲勞”的窘境,，路越走越窄，最后就是破敗衰落以至關門大吉,，真是可惜,！市面上有許多診所都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭，將自身推向市場,，實際上這并不能為診所品牌打造帶來多大益處,。進一步說，診所品牌打造是一項系統(tǒng)工程,，如果光靠名醫(yī) ，這也是不夠的 ,。事實上,，在技術壁壘被不斷沖破、產業(yè)分工逐漸明細的今天,，診所經營面臨的最大成本不是在技術端,、管理端，而是在用戶端,，顧客的認知成本是最大的成本,。建立新認知，就是要抓住窗口期,，在品類認知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實現對目標人群的精準聚焦。經常會看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚,。還有許多診所 ,，把融資成功當成創(chuàng)業(yè)成功，喜歡把情懷和夢想掛在嘴上 …… 其實離成功還早呢,！從現實的視角來看,，追求發(fā)展的各類診所，在市場競爭的激流中,，如何營建專業(yè)個性化服務體系,，探索潛在客戶終身價值的管理，用診所價值理念結合文化內涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現功能訴求中的同質化傾向,，已成為明智診所在宣傳中營銷策略的首選。那么,，在一個變化的時代,，診所到底應如何經營？山東的王女士在當地開設的診所規(guī)模挺大,，但四年下來經營狀況絲毫沒有什么起色,，這與她當初從三甲醫(yī)院辭職創(chuàng)業(yè)的初衷大相徑庭。看看滿大街的診所爭先恐后的興起,，心想只要我用心經營,，搞好服務，不愁做不大,。然而,，事與愿違的現實使她困惑，整個人有點無精打采,，好在她及時調整心態(tài),，與合伙人找到了我們藍哥智洋國際行銷顧問機構，就有關需要解決的問題，我們不僅給予悉心啟發(fā)指導,，并且還為她量身定做了今后的經營策略和推廣模模式,。 “于老師，這下我知道今后該怎么做了,，謝謝,！謝謝！”王女士分明又煥發(fā)了新的神采,。德魯克說過：如果不為未來做準備,，就要為出局做準備。就診所而言 ,，變革決定進化,，進化決定存亡。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》發(fā)表了《辦診所,，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》，應邀在浙江大學講授的《互聯網時代診所如何提高市場競爭力》實戰(zhàn)課程,，頗受社會各界歡迎和好評,。說起來，實戰(zhàn)培訓的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯網時代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費者思想導向消費者研究洞察工具；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式,。為此,，從以下六個角度全面展開的內容就非常有針對性： 1、改進診所運營效率,，即更快,、更省、更好的正確行事,； 2,、提高診所有效運營角度，即做正確的事情,； 3,、達成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵回頭客的機制,； 4、實現客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡單地得到服務,； 5 、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務,； 6 ,、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗的參與和創(chuàng)新,。很顯然,，診所要積極應對時代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，強化自身的系統(tǒng)自我造血機制，因為一套完整的診所經營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師結合自身的服務經驗并經分析總結出以下各級診所做好營銷的幾種方法,。一,、做好戰(zhàn)略定位沒有優(yōu)秀的診所，只有時代的診所,。今天的診所管理者,，一定是贏在學習，勝在改變,。現在,，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進行統(tǒng)籌規(guī)劃，而一改以往注重內功忽略營銷的做法,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，隨著國家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應,，以及人文關懷所體現的多元價值文化,，無不表露這樣一種信息，面對市場經濟,，只有在變革中求活,，在競爭中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來看，眾多診所如何準確定位,，塑造品牌,，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結合診所實際,，整合優(yōu)勢資源,，根據市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。不是嗎,，當前一些診所,，由于其特定的專業(yè)性、技術性,，絕大多數的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進取心缺乏,，就整個市場體系來看，診所的營銷,，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務理念進一步細分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術上完善的有機合成。眾所周知,，診所的品牌和形象體現在技術,、質量、服務等各個方面,，是診所綜合素質的體現,。診所的市場營銷其靈魂應該是兩個字，一是 “參”,，客戶參與診所業(yè)務經營,，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”,，客戶深受感動,，診所提供的產品和服務打動人心超出預期，使客戶大為感動,。定位怎么找,？具體來說要對對醫(yī)療市場進行 5 個方面分析： ① 是調查分析當地疾病譜的構成，重點查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率 ; ② 是調查分析當地現有醫(yī)療機構的學科情況 , 重點查清哪些學科已經發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學科還很幼稚或者還是空白,； ③ 是調查分析當地經濟狀況與人群構成，重點查清當地群眾的支付能力,，進入醫(yī)保人口的比例； ④ 是調查分析當地醫(yī)療市場總量和發(fā)育程度 ,，重點查清有無發(fā)掘的潛力,； ⑤ 是調查分析醫(yī)療投資的環(huán)境，重點查清當地黨委,、政府及有關部門對待民營醫(yī)療機構的政策取向和基本態(tài)度,。通過以上五個方面的調查研究，可以初步決定診所的市場經營定位,。比如于鶯的水岸祐鄰診所 ,，其定位是趣味化、生活化的社區(qū)醫(yī)療服務,，一個以家庭為單位的醫(yī)療模式,。因為周邊社區(qū)近九成住戶都是外地戶籍，老人在北京看病本身就沒有醫(yī)保,，三甲醫(yī)院更摸不著門路,，而且很多是空巢老人，他根本就不可能出去看病,。由此提供上門醫(yī)療,、在線醫(yī)療服務。但是今天很多診所,，無論是在技術還是管理或是服務上都存在很大的弊端和不足之處,，診所的綜合素質很難突顯，更談不上有多多大的品牌認知了,，這是診所普遍存在的第一個錯,，也是診所不容忽視的短板。診所必須從現在起,，在深化市場化取向方面應該做出變革,，這主要表現在兩個方面：一是外部市場化，激活客戶,，以客戶為中心經營診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價值，特別是解決客戶的 “痛點”,；二是內部市場化,，激活員工，以員工為主體經營診所,，建立小團隊的經營機制,，以最小的經營單元直接面向市場,。通過深化市場化改革提高診所創(chuàng)造用戶價值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力,。藍哥智洋機構在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務時，首當其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質提升,，實現診所品牌和綜合素質齊頭并進，相得益彰,。如今,，在市場經濟體制下運營的現代運營管理，對診所管理者提出了更高的標準和要求,，以往的經驗型管理模式將被科學化,、規(guī)范化、個性化,、定制化的管理模式取代,，尤其是當下需求升級，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。科學化是建立適應市場經濟要求和當前形勢的診所管理制度，建立市場服務的反應流程,、服務的監(jiān)督機制,、內部協調機制、效能保障和評估機制,，使診所管理形成一個內外結合,、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實現規(guī)范化和個性化,，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評估標準和實施細則,，以確保診所的各種規(guī)劃,、計劃的落實，從而達到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務的目的,。只有做到診所的綜合素質提高,，品牌才能進一步得到突顯，否則猶如無源之水,、無本之木,。二,、抓好品牌建設面對新形勢和復雜的局面，診所的管理者要善于主動傳播自己,，增加周圍居民對自己的認知,。在社區(qū)宣傳上多下功夫，具體來說可通過義診,、傳單,、條幅、朋友圈,、社區(qū)意見領袖推薦等來積極推廣。像于鶯創(chuàng)辦的水岸祐鄰診所 ,，在正式運營前,，就已經在當地社區(qū)聚攏了 500 多戶線上社群。至于宣傳手段,，可以根據自身的選址和定位等因素,，有效加以選擇實施，并不斷總結傳播的效率,，研究更好的傳播形式等問題,。作為診所品牌的核心內容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對診所的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現狀的調查,。在研究中發(fā)現,，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力 ,；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立診所良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對診所的現有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。診所的醫(yī)療,、保健,、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本，以病人為中心,，強化服務意識,，強化服務理念,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導診所要走 5S 服務模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務,，不僅僅是一個服務標準,，更是消費者衡量診所及產品服務口碑質量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀，也是一種高效,、低成本的營銷手段,。據了解，臺灣運營成功的診所 ,，客源 55%--70% ,，來自親朋好友推薦 ,， 5%--10% ，來自周邊社區(qū)的居民,。其他則是微信微博運營和線下推廣,。 1 、左右消費者感知服務質量的四大差距當前,，診所服務組織內部存在著四個明顯的差距,。這些差距極大地影響著客戶的感知服務質量，因此,，理解這些差距形成的原因及其對服務質量的影響程度,，是十分必要的。差距 1 ：客戶對服務的期望與服務提供者認知之間的差距,。差距 2 ：服務提供者對客戶期望的認知與服務質量規(guī)范之間的差距,。差距 3 ：服務質量規(guī)范和服務提供者實際行動之間的差距。差距 4 ：服務提供者的實際行動與服務提供者溝通之間的差距,。 2 ,、服務質量評估的標準服務質量的評估是診所對客戶感知服務質量的調研、測算和認定,。從管理角度出發(fā),，優(yōu)質服務必須符合以下標準： 1 、規(guī)范化和技能化 2 ,、態(tài)度和行為 3 ,、可親近性和靈活性 4 、可靠性和忠誠感 5 ,、自我修復 6 ,、名譽和可信性在六個標準中規(guī)范化和技能化與技術質量有關，名譽和可信性與形象有關,。態(tài)度和行為,、可親近性和忠誠感、自我修復與過程有關,，代表了職能質量,。 3 、服務質量評估的方法醫(yī)院服務質量評估一般采取評分量化的方式進行,，其具體程序如下：第一步測定客戶的預期服務質量第二步測定客戶的感知服務質量第三步確定服務質量,，即服務質量 = 預期服務質量 - 感知服務質量由于服務營銷涵蓋的范圍過于廣泛，涉及的因素過于復雜,，尤其是人的因素，更為準確地說是主觀因素，使得服務營銷的研究遠比實體產品的營銷研究來得復雜,。隨著社會發(fā)展,，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識增強；二是為了健康,，人們對醫(yī)療服務提出了更高的要求標準。然而,，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式已遠遠不能滿足社會的需求,。而診所要生存、要發(fā)展,，必須根本轉變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式,，在 “服務”上，大練內功,，同時還要根據診所的實際情況做到以下幾點： 1,、就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化。實施與環(huán)境相配套的優(yōu)質服務,。 2,、采取個性化定制化服務。因人而異，提供不同的服務,。 3,、患者至上。診所的服務流程必須充分考慮病人的利益,，優(yōu)化流程,，為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務,。 4、實現醫(yī)療、保健,、康復、健康教育,、防病 5 位一體的服務模式,，以預防為主，注重病人的心理健康及治療后的康復和保健。普及防病知識、慢性病干預為主要內容的健康教育，延伸預防保健的服務內容,。總之,，新形勢下診所的服務如何創(chuàng)出新路，取得新的業(yè)績,，需要一些知名外腦諸如藍哥智洋機構和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索，找到一條適應市場經濟可持續(xù)發(fā)展的長效診所服務機制,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，知己知彼，百戰(zhàn)百勝,。無論什么行業(yè),，每家診所每天都有客戶流失；而對于診所來說,，挖掘新的客戶所花費的成本要比留住老客戶的成本要高出 3-4 倍,。有家診所常客部負責人介紹,，診所�,？筒繉οM者的調查訪問是重復性、全面性,，�,？筒慷ㄆ趯γ恳粋€接觸層面、溝通渠道,、咨訊場所以及非競爭性行業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的消費群體,，了解到患者真正關心的利益、認同的價格以及他們喜歡的服務渠道,、活動方式和廣告等,，分析出消費心理，為診所�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到,、有針對性的服務奠定基礎。診所明白,，在花費各種心思找來新客戶的同時,，更應加強對不斷流失的老客戶的情感維系。著名品牌營銷專家于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關系，根據哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例,，通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源。包括,，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構合作,，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時,，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。同時，通過定期舉辦患者講座,、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”,，決定了診所創(chuàng)造的價值、品牌資產能否得現,。因此,，診所品牌資產的有無、高低取決于患者,，而不是診所 ,，以患者為導向的品牌資產是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產實際上是診所的無形資產,，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對診所品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于診所品牌的反饋。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產的基石,。以患者為導向構建診所品牌資產，一般分四步走：第一,，建立診所品牌認知,；第二，賦予診所品牌內涵,；第三,，建立診所品牌回應；第四,，建立診所品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施,。由此可見，在提供優(yōu)質產品的同時,，向消費者提供更加實惠的服務,，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點；注重研究患者的服務需求,，及時地為患者提供滿意的服務,，成為診所在風起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段。隨著醫(yī)療改革的一步步進行,，醫(yī)療機構之間的競爭愈演愈烈,，尤其是個體診所，如何抓住時機不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機,，對診所的未來進行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時向社會公眾推廣診所的服務精神,、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要,。三,、找好商業(yè)模式診所要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關鍵要從 “以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,。在現階段消費升級驅使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。有不少診所,，運營以后花費了大量人力,、物力、財力卻沒有找到自身的商業(yè)模式,，說明格局和思路上尚有不足部分,。互聯網時代下的診所商業(yè)模式，內容生產能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內容為核心的營銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇。因此,，不僅要對消費者需求的了解,，進行服務功能的設計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術,、美、善和愛等,。哈佛商學院教授克萊頓 • 克里斯滕森認為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價值？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實現前兩點,？第四,，你如何實現前兩點？因此,，商業(yè)模式是一個整體,、系統(tǒng)的概念，是診所把資金流,、服務流,、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實現形式滿足客戶需求,、實現客戶價值最大化,，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案,。診所要想活得好,，首先必須活法好！著名品牌營銷專家于斐老師認為,，診所需要把客戶當人看,，學會搞 3P 關系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內容去放電,，始終如一堅持個性化服務核心價值主張。同時,，就診所而言,，必須構建生態(tài)圈價值鏈，而且越快越好,。然而對于大多數診所而言,，當你不具備構建生態(tài)的條件時,，那就要思考怎樣充分利用現有的平臺,。聚集優(yōu)勢資源,，瞄準特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點,，塑造產品的價值個性，不斷的提升客戶的專業(yè)認知，讓每個客戶都成為朋友和親人，創(chuàng)建客戶深度交互的場景。從經營產品到經營客戶,，從經營客戶到經營社群,，以此為據點迅速打造一個品牌。當擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價值鏈,，搭建平臺的資本,。在速度制勝的時代，診所必須快速將產品和服務投向市場,，通過客戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產品和服務，實現產品的快速迭代，進而日臻完美,。四,、提升策劃能力在現階段，任何一家診所,，如果沒有市場意識,，缺乏營銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源,。因此，診所應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現實及潛在需求，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立診所的服務形象,，樹立品牌形象，營造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產品和服務市場,、培養(yǎng)和培育消費需求，就診所來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,，快速占領患者心智空間,，離開營銷策劃是萬萬不行的。策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅,，并據此確定診所的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產品、價格,、渠道,，推廣等基本策略都可以迎刃而解。如今有越來越多的診所,，已經意識到了在當前的競爭形勢下,，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。然而,，目前高達 35 ％的診所在宣傳前,，沒有對自身進行有效的定位、策劃,，或者策劃力難以奏效,。過去診所要做廣告，可選擇的廣告載體很有限,，電視,、廣播、報紙,、雜志,、戶外廣告等。當互聯網,，尤其是移動互聯網時代的來臨,，廣告宣傳渠道大大拓展，微信,、微博,、文庫、搜索引擎,、問答,、視頻,、門戶網站、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多,，而且成本低,。小米當初就是沒有花一分廣告費，在社區(qū)中尋找忠實粉絲,，然后用口碑營銷方式,，一傳十、十傳百發(fā)展起來的,。現實中,，有不少診所的宣傳文案粗制濫造，說不到點子的事情常有,，很多診所沒有一個新奇,、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求,，沒有任何策略可言,。即使有簡單的策劃，也常常是不到位,，大多數是東拼西湊一些策劃案的 “堆砌”,，投放隨意性非常強。比如治療中老年慢性病的產品居然選擇在都市類媒體上投放,，怎么會有效果,？在當前白熱化的市場競爭局面下，各級診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經營路線,，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,，已經成為診所管理者的重要事情，而這也是使診所在競爭中脫穎而出的訣竅,。如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有。因此,，在任何一次的營銷策劃,，文案投放前，都應該深入市場,，了解消費者的真實感受,，這樣才能使營銷真正策劃到位，獲得患者好口碑,。隨著宏觀經濟的增長,，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為個體診所,，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，診所的環(huán)境、風貌,、人員的素質等會給病人產生直接印象,。其中，醫(yī)患關系應該是最和諧的關系,，因為雙方有個共同的目標 ——戰(zhàn)勝疾病,；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程,。營銷大師菲利浦 ·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家，必將極大的增加世界經濟的份額和他們所服務的世界,。就醫(yī)院營銷來說,，同樣是這個道理，向患者提供更加實惠服務,，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點,。注重研究患者的服務需求，及時的為他們提供滿意的服務,，已成為診所在風起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段,。在經濟轉型時期，個體診所也時刻面臨著競爭壓力,，對患者需求缺乏應變，在業(yè)務上沒有人性化的設計,，往往會在市場的風云變幻中被動挨打,，著名品牌營銷專家于斐老師指出， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴,、互相滿足的關系,，同樣面對日益嚴峻的市場競爭，某家著名診所的領頭人這樣感慨道：“贏得市場須先贏得消費者的心,，在以消費為導向的今天,，我們再不能停留在傳統(tǒng)的營銷策略中，而樂不思蜀,，應有所突破,，尋找新的長期發(fā)展之路�,！蓖瑯�,，美國科特勒營銷集團總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的,，創(chuàng)造靠新技術、新工藝,、新創(chuàng)意,，留住靠質量、靠服務,，而銷售就是溝通橋梁,。因此，我們所有營銷工作的出發(fā)點,，就是要把著眼點聚焦在患者身上,。關鍵是如何避免診所進入市場后消費者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑）,，雖說每位患者的消費心理受地域文化、傳統(tǒng)習俗,、思維方式等的制約,，對市場的領悟不同，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務體系能延伸對方的滿意度,。一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳,、口碑效應,、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對診所和服務的認識，從而在診所和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性，避免對診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴展消費群,，延長診所由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。五,、搞好危機公關醫(yī)患矛盾等引起的危險隨時存在,。如何正確對待危機？如何在危機發(fā)生之后正確的應對,、化解危機,，使危機的傷害程度降到最低 ? 這已經成為當今診所管理的重要課題。醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè),，屬于高危行業(yè),。在社會轉型和經濟結構調整的關鍵時期，各種各樣的突發(fā)性危機事件往往防不勝防,、層出不窮,，甚至超出了人為的預期,。如何在危機發(fā)生后有效地應對、化解和利用危機,，使危機的破壞性減少到最低限度,，并從危機中獲得新生，成為當今診所管理的重要課題,。如果遭遇到了,，作為診所領導班子和管理團隊一味的退縮、回避,、消極對待不可取,。但假如缺乏應對的智慧、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現實,，而且會人為放大事件的嚴重后果，擴大其在社會上的惡劣影響,，真是得不償失。很多診所在遇到危機事件時候不能冷靜對待,，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴大化，給診所帶來不可估量的損失,。因此,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法,，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機遇,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 ,、 “ 第一性 ” 原則：任何一家醫(yī)院,，每年、每月,、甚至每天都會發(fā)生很多消費者投訴事件,，這是一個正常現象,，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對事件的處理顯得非常重要和關鍵，如果處理不當,，就會深化矛盾,，擴大危機,，因此，第一時間,，第一地點,，第一態(tài)度與消費者達成諒解，此乃上上策,。 2 ,、 “ 和為貴 ” 原則：作為醫(yī)院，在處理消費者投訴事件時,，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請到單獨的辦公室或遠離公眾的地方,，避免事態(tài)擴大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者 “ 私了 ” ,，避免擴大事態(tài)，深化危機,。 3 ,、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴大到媒體曝光,，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通，關鍵是協商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當妥協,，滿足患者的要求，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用,。如果事件已經經過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關注和知曉的程度，已經演化為診所的危機的時候,，這時候與公眾的溝通最為關鍵,，診所應該積極澄清事實，取得消費者的信任和支持,，從而有力減小危機的危害程度,。 4 、樹立信譽的原則：信譽是診所的生存之本,，也是診所危機公關的精髓所在,，而最大限度的消除危機的負面影響，樹立診所的良好形象和信譽，是完美危機公關追求的目標,。樹立信譽的關鍵是要以 “ 誠 ” 對待公眾,，開誠布公地與公眾溝通，積極改進企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解,。以為人民群眾提供滿意的服務來培養(yǎng)診所忠實的客戶，建立診所服務信譽的感召力,，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時要強化員工的服務意識，讓員工明白新時期新形勢下應該做什么和應該怎么做,。不斷地進行服務技能的培訓,、醫(yī)德醫(yī)風教育、危機感教育,、價值觀念的教育,，盡可能的避免危機事件的發(fā)生，使全體員工目標明確,，同心協力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機構服務市場，最終贏得醫(yī)療服務市場,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|353 次閱讀|0 個評論

葡萄酒,，實現暢銷的路上如何防止掉坑？: 于斐 2018-11-5 14:03; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐 “這是最好的時代,，也是最壞的時代,。” 這句話可以作為當下中國葡萄酒業(yè)的最好寫照,。曾接觸過葡萄酒行業(yè)許多老板,，年齡大小不等，談起自身產品時,，往往津津樂道,，喜形于色，這也難怪,，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的,。可是在市場上轉一圈，不是沒看到就是沒聽到,，當問起究竟,，葡萄酒老板們原先的豪氣似乎暗淡,，雄心有些削弱，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈,。資金不足實力有限,，想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后,，接下來語氣又開始恢復原先的高亢,，自己產品來自歐美知名產區(qū)酒莊優(yōu)勢或有皇家宮廷背景云云，在當地銷售一向不錯,，有的屬于珍貴,、稀罕、生態(tài),、有機之類,，應該有廣闊的前景云云，那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會有伯樂賞識一樣,。完全一副執(zhí)迷不悟的樣子,。可悲可嘆啊。他們滿腦子都是產區(qū)如何顯赫,、酒莊如何氣派以及自身的產品怎么怎么,，完全的是以主觀自我為中心，忽略了市場現實的核心因素,，純粹的產品導向意識,。諸位應該都十分清楚，現在處于什么時代呢,？是高度市場化的經濟時代,。君不見滿大街的進口葡萄酒同質化產品遍地都是，而且每樣都是以迎合滿足需求來出品的,，表面看起來,，潛在市場應該無限廣闊，但要命的是現實市場卻廖若晨星,。自身的產品如何來刺激購買,，引導消費，膨脹他們的欲望,，更多的可以說絕大多數精力是需要放在市場導向上，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法，管理與服務以及相關針對性強,、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式,。相反，如果不具備這些條件，再多的產品也只會增加庫存壓力和名義上的心理安慰,，其實質說白了就是一堆不能變現為真金白銀的廢物,，耗費這么多的資源及大量精力,、人力，其結果換來的卻是竹籃打水一場空,，實在也怨不得別人,，歸根究底,，你是地地道道的市場門外漢。進口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,，從迅速擴張利潤豐厚,，到現在的一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般在寒冬里衰落,。一方面是巨大的市場前景和可操作的市場空間。據藍哥智洋國際行銷顧問機構的調研顯示,，我國葡萄酒人均年消費量僅為世界平均水平的6%,，巨大的市場空間是不言而喻的,。但是,，另一方面，在旺盛的生命力背后,，是國內葡萄酒市場的“亂世”—渠道混亂,，操作手法低下。多年來,，希望通過文化的灌輸和培養(yǎng),，達到開拓市場的目的，成為國內紅酒市場最通行的做法,。但是,，許多年過去了，繁瑣的葡萄酒禮儀,，依然非主流的紅酒文化,，在中國這樣一個酒文化源遠流長的國度，相較于白酒的正統(tǒng),、啤酒的受歡迎,，葡萄酒仍然尷尬地存在著，不溫不火,。中國不像歐洲,，比如法國那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化。雖然中國市場經過多年培育,，無論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀,，品牌企業(yè)都在不間斷地灌輸，但是收效甚微,。其實,，說到文化，中國的白酒有著悠久的歷史文化,，有的酒窖有上千年的歷史,，一些白酒企業(yè)將此作為自己的核心資源進行宣傳,。因為白酒的發(fā)酵過程很重要，由于酵母豐富,，老窖池產出的白酒更優(yōu)質，所以將酒窖拿出來作為品牌背書是無可厚非的,。但是,，白酒并沒有將窖池位于何處、哪一年建成的,，作為飲用白酒的附帶性條件,。反觀紅酒，由于過于沉溺在葡萄酒文化和葡萄酒禮儀中,，導致曲高和寡,，反而在一定程度上阻礙了葡萄酒業(yè)的發(fā)展。有時想想,，真是奇了怪了,，許許多多的進口葡萄酒運營商老板對市場、對營銷不熟悉,、不了解就敢于代理或經銷一堆堆五花八門的產品,，并先入為主，一廂情愿,、信誓旦旦的要打開市場大門,，這除了幼稚可笑還有什么呢？德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準備,，就要為出局做準備,。如今,，中小企業(yè) 的發(fā)展基本呈現以下3 大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產業(yè)結構優(yōu)化升級； 2 ,、消費升級倒逼葡萄酒產品和服務提質,；當前我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,，從傳統(tǒng)消費驅動轉向新興消費驅動，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。而且，葡萄酒商營銷的溝通價值主要體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。 3 、移動互聯網推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。鑒于此,，就像錢德勒說的那樣,，企業(yè)的成長取決于兩個變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結構,。那么，就葡萄酒商來說,，更多的是體現在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內容，然后獲取用戶的反饋,；二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關系,，并不斷強化這種關系,。這種人格認同感，部分的替代了產品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義,。而這種關系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務與目標,。以往，葡萄酒運營路線圖為：產品——經銷商——分銷商——用戶（到底）,。現在,，葡萄酒運營路線圖為：用戶（開始）——產品——體驗——口碑。很顯然,，實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的關鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標準做事,，并且最終達到預期的結果。面對市場競爭的日益加劇,，葡萄酒商要想與時俱進,，就必須形成符合互聯網時代特征的營銷推廣體系，講究“三效法則”,，即用戶體驗講效果,、經營創(chuàng)新講效益、制度優(yōu)化講效率,。很顯然,，對葡萄酒商而言，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢,！著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，現階段葡萄酒商的營銷,，雖然歷經風雨,，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡基本上是按照下面 3 個階段進行的：第一階段：主要以適應需求,、激發(fā)需求為主,。產品推廣更多的是在酒莊層面產區(qū) 層面上做文章，具體的表現方式就是突出文化背景和強調地域神秘 ,，往往在宣傳中有意無意地把產品說得神乎其神,、天花亂墜、其遭受的質疑和由此產生的誠信危機使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈,。第二階段：主要是以滿足需求、實現需求為主,。產品推廣也是突出技巧,，具體的表現方式是廣告造勢明星代言概念炒作，但基本上都是“天上飛廣告,，地下鋪管道”數量式假,、大、空的故弄玄虛,。由于缺乏現實的專業(yè)技術的支撐,，絕大部分產品往往就像一陣陣流行風一樣過去了。第三階段：主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主,。產品推廣以個性化解決方案為主，需要突出和諧,、人文,、生態(tài)的理念，必須強調理性和專業(yè),。具體的表現方式是強調以人為本,，以服務的精細化和手段的差異化來疊現產品的價值，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風暴引發(fā)的所謂虛幻靈感,。它更注重營銷上的務實和策略上的嚴謹,，要充分展現產品所能給予消費者的希望，以延續(xù)其對產品長期的認知,、認同心理渴望,，實質上就是對消費者深層需求的細致關注。如其他行業(yè) 海底撈的“變態(tài)服務”,、格力的“經營用戶”,、“淡季返利”等。不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風,、追隨和模仿,。很明顯，這是一塊血腥競爭的“紅�,！薄６谌齻€階段正是當今所熱捧的、需要業(yè)界重新認識的“藍�,！鳖I域。真正的藍海戰(zhàn)略應該包括兩個方面：一是對葡萄酒商外部包括渠道,、客戶,、服務等的協調,；二是對企業(yè)內部包括產品,、組織結構以及業(yè)務拓展的協調,。一個好的藍海戰(zhàn)略是一個完整地呈現給顧客的商業(yè)運作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領可能屬于自己的市場,。它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行,，因為只有這樣,，才不容易被模仿和跟進,。隨著中國企業(yè)的發(fā)展,，現在已經進入了個性化定制化營銷時代，從文化營銷到廣告營銷,、概念營銷,、整合營銷到內容營銷,，伴隨著營銷節(jié)奏的變化,，各家企業(yè)和品牌的內涵也不斷得到了彰顯,，市場開發(fā)重點隨之轉移到了市場終端場景化和生動化的角逐,。由此,，葡萄酒商運行價值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個性化價值和增值服務空間,，是企業(yè)打造內容營銷核心競爭力的最終表現，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務,。所謂內容營銷,，實質內涵就是突出以人為本，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維正轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,，在此理念的基礎上,，在“品質、品牌,、品德”的結構性多元價值系統(tǒng)中融合進情感導向型的人文合理因素,，讓產品價值鏈與企業(yè)、社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長期化的運營之中,；同時，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強調完善的服務,，通過激發(fā)需求,，滿足需求，打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標,。某品牌就通過開客、理客,、待客,、訪客、邀客,、鎖客,、帶客、聚客,、養(yǎng)客的“會員內容營銷九贏真經”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展,。當前，抓住消費者痛點很重要 ! 痛點是什么,？就是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問題,，去除客戶的噩夢,。這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花,，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用,，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅,。做市場需要的痛點，其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向,，抓住消費者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現商品的人文價值和服務內涵，憑借感情的力量打動消費者,，激發(fā)其潛在的消費欲望,，最終實現占領消費市場的目的。同時還要誘發(fā)需求,，創(chuàng)造市場。特勞特說過：世界上并不存在最好的產品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現實，就是一切,。為此,，面對當前激烈的市場競爭,，葡萄酒商企業(yè)應制定一整套系統(tǒng)產品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產品的市場潛力,。事實上 ,，葡萄酒商營銷模式理應隨消費需求而改變,。因為在互聯網時代,，葡萄酒商運營的基本原則發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅動力正在從 “ 流量 ” 轉換為 “ 關系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標準正在從 “ 價值 ” 轉換為 “ 價值觀 ” ,。由此，互聯網時代下的商業(yè)模式,，內容生產能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。而建立以內容為核心的營銷模式,，將是葡萄酒商邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對消費者需求的了解,，進行產品功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術,、美,、善和愛等。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，現階段可以把葡萄酒的整體營銷分為三個時代：一個是以提供相關產品、功能優(yōu)勢,、專業(yè) 推廣能力為消費者提供基本服務的營銷 1.0 時代,，這主要是通過企業(yè) 多年的經驗積累和豐富資源針對消費者需求提供專業(yè)化服務。如今,，我們已進入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以消費者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供促銷推廣服務的基本功能,，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是葡萄酒商營銷 2.0 時代鮮明的特征。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，自大眾媒體出現之后，葡萄酒行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導向,，到八十年代的技術和競爭導向,，再到 21 世紀的消費者導向。時至今日,，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉變,，更是社會各界最致力研究的話題，即從強調不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標,，轉變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。因此,，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現了感情消費,，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,，應樹立起主動誘發(fā)需求，引導消費的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權,。如果國內的葡萄酒業(yè)找對了路子，真正找準了消費者的需求導向,，擅于編故事,、講故事、賣故事,，而不是所謂的刻意強調文化訴求和文化導向,，那么出現爆發(fā)式增長不是什么難事。事實上,，找到一個支點,，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中,，停留在少數精英,、紅酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之,。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個問題。其實,，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產地、年份問題,。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時,，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝,，但是那些拗口的產地,、酒莊名字，消費者很難記清楚,。而且,，很多時候，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別,，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同葡萄酒的細微差別,，并且樂此不疲,。品牌是什么？如果品牌無法被消費者認知認可,，不就成了自娛自樂嗎,？不難看出,，現在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風,，處于集體無意識狀態(tài)。如果絕大多數消費者很難體會出不同紅酒的細微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養(yǎng)味蕾對紅酒的敏感度呢,？所謂的營銷，難道不是以產品適應消費者嗎,？但是具體到紅酒，卻是消費者在適應產品,。即使消費者需要教育,，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通,。如果能夠有一天,，消費者,、企業(yè)和行業(yè)在概念營銷的波瀾壯闊中共同健康進步,，才能說明我們在嫻熟地應用營銷手法的同時，更具有了追求理性成功的智慧,。國內到目前為止仍然沒有出現真正有生命力的葡萄酒終端運營商。進口葡萄酒對于國內快速消費品主渠道完全沒有話語權,，很多時候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨,。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道,，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑,。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂道的夜場，也因為其混亂不堪,，變得不可倚重,。此外，還有西餐廳的小眾消費,、團購的不穩(wěn)定性,、 B2C 模式受到的限制和消費者不認可的問題。事實上,，如果嫁接上互聯網,，葡萄酒做電子商務是個很不錯的想法，但是葡萄酒酒瓶易碎,，這使得葡萄酒的物流成為一個硬傷,，成為葡萄酒電子商務的一個瓶頸。葡萄酒推廣需要改進的地方還有很多,。比如,，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標準及行業(yè)標準，很多時候葡萄酒的等級都是企業(yè)自說自話,；葡萄酒的進口商在渠道建設方面,，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進口商甚至對連鎖加盟等先進的商業(yè)模式一無所知,。此外,，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認證體系，國際職業(yè)認證進入中國不過兩年時間,，專業(yè)人才極度匱乏,。這些都是限制葡萄酒市場發(fā)展的重要因素,。葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣,。舊世界強調的天然、手工,、木桶釀造儲存,、苛刻的品質條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說明紅酒業(yè)也在應對市場變化,。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味,，他們開始根據消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結構，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應葡萄酒和消費者的需要了,，為了在市場中走出自己的一片天地,，盡可能的和競爭對手區(qū)分開來，企業(yè)開始更多的關注營銷方式,、方法,、手段的改進和創(chuàng)新，換句話說,，企業(yè)所能提供給消費者哪些個性化定制化潮流化體驗似乎更受關注,，更能吸引人們的眼球，也因此,，我們將很快迎來葡萄酒營銷 3.0 時代,。這是一個充分強調價值，主客觀相互融合,，強化個性定制量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領創(chuàng)造消費者個性化消費需求，并強調以企業(yè) 之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從企業(yè) 的愿景與價值觀入手,，著眼于與消費者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會，關愛民生,，并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前,，國內葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌,，講究產地,，講究酒莊文化的背書。事實上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級葡萄酒拉菲、拉圖,，它們的消費對象是對價格不太敏感,、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費品的本質,。如果葡萄酒回歸快速消費品的產品定位,，不談文化，只談使用價值,，談葡萄酒特有的減肥,、美容保健功效，又將如何呢,？國內的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候,，不從更能引起消費者關注的健康、養(yǎng)生,、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？ 1991 年,，美國一家電臺重點介紹了紅酒的神奇功效,，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài),、預防癌癥，葡萄酒立刻成為 “ 健康食品 ” ,，在美國市場的銷量上升了 44% ,。不難看出,，當傳統(tǒng)營銷遇到互聯網營銷，傳統(tǒng)營銷就被沖擊,，被改寫,。當 4P( 產品，價格,，渠道,，促銷 ) 、 4C( 顧客,、市場,、關系、回報 ) ,，遇到互聯網的 4C （內容,、社交網絡和社群、場景,、關系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊。現在 ,，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去，這樣才有競爭力,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，在運營 3.0 時代,，市場已不再是企業(yè)將產品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此,，中小企業(yè)關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業(yè)經營者所接受 ,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內容、交互,、場景,、感知所代替，一些葡萄酒商已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己,。由此,， 3.0 時代葡萄酒的內容營銷必須以消費者為中心，產品設計之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化,、競爭策略、市場細分,、定位等觀念融入到從產品設計,、定價,、廣告,、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。因此,，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產品在包裝上注重美感,、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素,、在內容生產上補充更多的娛樂性,、場景化,、人性化等，讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群,，擺脫國外品牌的圍追堵截。在運營 3.0 時代,，當流量成本越來越高,，也只有內容才能形成可持續(xù)的流量，當下,，葡萄酒行業(yè)就是內容行業(yè),，會做內容的企業(yè)一定奇貨可居。由此,，葡萄酒商企業(yè)的經營應該要更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關注，以利他性,、價值觀,、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展,。有道是,，品牌的競爭終極是內容的競爭，內容營銷考驗品牌的定力,。葡萄酒的市場運作,，關鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內容信息,，這些內容來自于能引起共鳴的生活元素。那么 ,，葡萄酒如何進行內容營銷呢,？一、內容有趣在互聯網背景下，產品生產與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，葡萄酒商與客戶間的關系趨向平等,、互動和相互影響。如今的用戶喜歡感受到自我的進步與成長,，當一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗和審美會出現明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的,，為了解除這種恐慌，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己,，很多時候,，人們對社會熱點事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感，網絡紅人的出現恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認知成本過高的問題，通過一個段子,，或者調侃,，既能夠產生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關資訊與談資,，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好，生動有趣,，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內容來源。比如阿里上市后,，有一個好玩的段子：“你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說 ! 好玩的段子，就是這樣,，能打動用戶,，能傳播品牌，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景,，但又有更強的戲劇性,。這是一個生活大于生意的時代，產品內容營銷的本質就是用最小的投入,，準確連接目標顧客,，用完美的創(chuàng)意，實現強大的口碑以影響目標群體,。有情懷的內容,，能讓你贏得客戶的青睞，有思想的內容,，能讓你贏得客戶的敬愛,，有價值觀的內容，能讓你贏得客戶的崇拜,。為此,，將主要精力放在內容上，自采UGC（用戶產生內容）跟PGC（專業(yè)團隊產生內容）相互結合,，設計有吸引力的內容,，讓用戶參與進來，不斷進行測試,、優(yōu)化調整自身的內容,。事實上,，內容,，只有真正抵達用戶的時候,，它才是活著的，只有當人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的。具體說來,，內容營銷有 5 大策略： 1 ,、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品,，而不是用產品要宣揚和標榜生活方式,。 2 、要有趣,、好玩,、有 high 點。 3 ,、要有可持續(xù)的人格化內容創(chuàng)造,。 4 、要能夠嫁接時代熱點,。 5 ,、要學會創(chuàng)造引領新風尚的新內容。例如 “ 暖男 ” ,。以往的傳統(tǒng)產業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�,；ヂ摼W時代,，由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。而當下的傳播中,，圍繞產品品牌,、企業(yè) 形象等創(chuàng)作的品牌段子，因為軟性植入,、趣味性,、去廣告化等因素，沒了廣告的生硬,，使得傳播細無聲,。同時，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢,，強化與粉絲的互動溝通可以實現經濟效益上的最大化,。因此，葡萄酒商要記住互聯網時代產品要具有社交屬性,，其特點就是要好看,、好玩、好用,；有趣,、有品、有愛,，活動預告設計精細,，活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當地人們的喜好,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。二,、借勢融合企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。葡萄酒商需要學會搞 3P 關系（ PersonalizedProfessionalPublicRelations ，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內容去放電,，始終如一堅持產品核心價值主張 ,。這就要求葡萄酒商必須必須具備媒體特質，沒有媒體屬性的產品,，也沒有傳播性與延續(xù)性,。隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網絡如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。事實上,，一款葡萄酒再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產品,，那就是浪費。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經過精準,、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力。葡萄酒商企業(yè)由于實力所限,，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯,，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教,，要一針見血,，直入根本，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外,，事件營銷,、新聞營銷、體育營銷以及福文化,、禮文化,、贏文化等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的,。除此之外,，葡萄酒商要有造物,、造勢、造人的能力 ,，很重要的方法是如何引爆輿論,。借勢營銷已經成為目前各大品牌的營銷標配，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快,，速度是決定性因素,，趕不上趟兒，用戶關注度沒了,，再好的文案也是白搭 ,；二是要巧妙，能將熱點事件與自己的產品巧妙的結合,，這就要看營銷人員的功力 ! 三,、制造話題一個好的內容最核心的材料就是價值觀、哲學,，這才是一切情感認同的出發(fā)點,。價值觀內核對傳統(tǒng)生產企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產品的功能屬性，而是情感寄托,。因此,，產品如果能夠體現這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產品的具體形式,。由此,，任何好的內容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內核,，再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。君不見,，有些葡萄酒商 ,，則將自己變成了一個媒體機構，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產品經理學會了作秀,，與產品共舞。做到了體驗故事化,。這里所說的體驗故事化 ,，就是把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座,，樂在其中,。因為很多時候，產品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個產品,�,；蚰骋蝗巳河眠@一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，當下人人都用自媒體，那媒體時代葡萄酒傳播的法則是什么呢,？ 1,、自媒體時代，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云,。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。 2,、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事,、產品故事、團隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產品服務,，更引導生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播,。在過剩經濟時代,，市場上最不缺的就是產品。 “ 想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，葡萄酒商在內容生產上要么開創(chuàng)社會話題，要么融入社會話題,，當前,，公認的 “ 好內容十大引擎 ” 是：人生、責任,、信念,、痛苦、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛情,、勇氣、童心,。對中國人而言,，可能還有復仇,、義氣,、戀愛配對……很顯然,，從故事往里就是普世價值,，它是內容推廣、迭代的原動力,，屬于內容的深層內核之一,。沒有話題的時候,，我們可以制造話題。本質上講制造話題是優(yōu)質內容產出的主要方式之一 ,。四,、情懷為本葡萄酒商要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調,、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” 、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,， 3.0 時代下葡萄酒商營銷就是要更多地關注人,，關注顧客的溝通方式,、興趣、個性,、生活方式及其變化趨勢 ,，并通過具像化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現 ,。 80后主導的消費市場已經越來越明顯：為品質買單！ 90后表現出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！著名未來學家丹尼爾 • 平克說過,，要想做好生意,，中小企業(yè)未來要掌握 6 種技能：設計感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會玩，你需要找到意義感,。簡單說， 2040 年,，當我們和美國的人均 GDP 平等的時候,，活的很好的人應該是這樣：有品位，會講故事,，能跨界，有人味兒,，會玩兒，而且有點自己的小追求,。不難看出，當下基于感情色彩的溝通內容是最容易觸動用戶的內心世界,，引起共鳴的。 2014 年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應景歌,，考慮到了不同年齡段、不同性別,、以及特定人群的喜好；二是歷時兩年時間錘子手機終于來了,，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛這個世界 ,；即使不被他人理解,，也并不放棄產品,。”煽情言論邊解壓，邊展現個人情懷,，讓不少消費者買賬。音樂歌詞作為“含蓄表達情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴；老羅面對“老羅用了兩年時間,，換來的卻是一個笑話”的言辭，只能情懷依舊,，無法去講理，通過感性打動那些喜歡他的人,。這在內容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式。五,、構建社群葡萄酒商要打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望 ,，葡萄酒商的消費場景化至少要做到： 1、用戶痛點的深度感知與滿足,；要讓產品觸碰到讓顧客尖叫的G點，應該賦予產品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產品人格化。當產品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉化為真實的購買行動,。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產品就真的開始說話了,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，當下葡萄酒商用內容構建社群,，用內容驅動創(chuàng)新,，甚至用內容重構整個商業(yè)模式,，已經成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一。具體說來：內容生產,、內容傳播、用戶沉淀,、商業(yè)變現，這些圍繞內容產業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯網、平臺,、自媒體的變革，已經產生了新的商業(yè)邏輯,。展望未來,，內容的發(fā)展必定是要產業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內容產業(yè)領域,，精準,、協同生產和 C2B 消費是一種必然趨勢,。現在，用戶早已經對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代，只有能夠打動用戶，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關注,。內容營銷的精髓就在于企業(yè)經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟,，任何好的內容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內核,，再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。好的內容具有不被時代變遷泯滅的相同 DNA ,。第一，情感認同,，用戶愿意付費及傳播。第二,，易于傳播推廣，用戶接受程度高,。第三，可迭代,，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式,；一段故事結束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現的內容、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現力差。有情懷的內容,，能讓你贏得客戶的青睞，有思想的內容,，能讓你贏得客戶的敬愛，有價值觀的內容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。這其中,，葡萄酒商內容生產不再單一依賴單一機構或者固化的組織，而是依靠內容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內容生產的連續(xù)性問題；二是生產受粉絲持續(xù)追逐的內容連續(xù)性問題,。因為，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求，葡萄酒商企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，葡萄酒商品牌營銷的本質就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌粘性,。品牌的競爭終極是內容的競爭,，當然，有許多葡萄酒商也開始做內容營銷,、搞新聞策劃，但基本是失敗的,，因為他們不懂得內容營銷的本質是形式的創(chuàng)新和內涵的差異化，他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事,，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動不了求新求異的消費者。說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術是不能讓產品在市場上走的更遠的,，葡萄酒商企業(yè)老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產品，接受自己的產品,。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。于斐老師微信：yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|889 次閱讀|0 個評論

生意不好做了！美容院應如何選擇合適的項目,？: 于斐 2017-11-9 10:24; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐美容院越來越難做了。現在滿大街的美容院,，表面看起來光鮮亮麗,，掛著形象店,、旗艦店、概念店,、社區(qū)店的招牌，但實質上方法單調,、招數陳舊，常常演繹著一幕幕死死生生的悲喜劇,。有很長一個時期，許多美容院把擴大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項目作為美容院競爭的主要方式,。如今，面臨市場的高度競爭,，自己千辛萬苦創(chuàng)辦的美容院，如何才能站穩(wěn)腳跟,，體現自身的價值，在 “你有我有全都有”的同質化模式中脫穎而出,，這正是許多老板需要迫切解決的問題。其實,，在過剩經濟時代，許多美容院在市場上遭遇挫折,、履戰(zhàn)履敗,，以至于杳無蹤影,、悄無聲息,，原因當然各種各樣，但美容院自身沒有表達出具體的利益與值得光顧的理由以及選擇項目方面的盲目性，也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。一段時間來,，我應邀先后在上海,、重慶,、佛山等地作了《美容院：賺錢一定有 “定海神針”！》,、《美容院發(fā)展勢能 9 大原則》的主題演講,，由于內容生動、實操性強而受到老板們的熱烈歡迎,。當今，在互聯網,、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,，美容院需要用互聯網思維對市場,、用戶,、技術,、美容院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，因為許多美容院尚未具有真正意義上的核心競爭力,。因此，對每一位美容院老板來說,，光掌握優(yōu)勢是不夠的，還必須把握趨勢,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，如果一家美容院，光有技術和設備優(yōu)勢,，面臨眾多如狼似虎的對手,，缺乏準確的定位,，其核心利益就不能傳達到目標消費者，也就很難對市場產生連鎖刺激作用,，由此在市場上被動挨打也就不難理解了。為此,，以下 10 種毛病要盡量去避免： 1 ,、盲目跟風； 2 ,、一味炒作； 3 ,、雞頭情結； 4 ,、貪大求全,； 5 、愛走捷徑,； 6 ,、押寶經營,； 7 ,、重心失衡； 8 ,、戰(zhàn)略危機； 9 ,、管理滯后； 10 ,、創(chuàng)新乏術。傍晚時分,，剛送走幾位來大陸考察的英國朋友，突然手機響了,。我一看來電顯示,，號碼來自哈爾濱,，在通話中對方語氣比較急促，原來是一位姓姚的女士在當地開了家專業(yè) SPA 美容院,。運作了五個月，投進去了 100 多萬,，愈到后來心里愈慌，為什么呢,？因為沒有足夠的客源來支撐,，各項費用開支卻在不斷積累,，而周圍類似的美容院有好幾家，想到這,，晚上睡覺都不踏實。于是慕名找到了藍哥智洋機構 ,，想尋求改變的對策和方法。不出我所料,，姚女士碰到的問題是我早就預料到的,，所以有今天的結果對此一點也不奇怪,，想想看，自己辛辛苦苦創(chuàng)業(yè),，在許多事情都沒有搞明白的情況下就匆匆忙忙上陣，想利利落落的賺錢,、痛痛快快的發(fā)展,，哪有那么容易的事啊。姚女士之所以搞到今天較為 “狼狽境地”,，關鍵還在于她自己選擇項目不慎有關。說白了,，現在的傳統(tǒng)生意并不好做,，尤其是門檻不高的,，只要到大街上走一圈，倒閉的比比皆是,， “不是我不明白，而是這世界變化快”,。想想看,，互聯網時代了,，如果沒有新的東西，還是按照傳統(tǒng)手法創(chuàng)業(yè),，不要說是舉步維艱，而是死得很快,，姚女士美容院經營的窘況，關鍵其實是對這六個字沒有深入透徹的了解,，即使了解了,，但至少說沒有用心去真正理解,。這個字看起來很簡單,，無非就是賣點、模式和服務,。但要真正的實踐好，是不容易的,，因為它是一個系統(tǒng)性工程,，通過電話交流發(fā)現姚女士的美容院恰恰在這方面犯了錯誤,，不是嗎,？賣點不準、模式不清,、服務不優(yōu)等等,，在此之外,，她在產品選擇上有極大的問題，說實在的,，在這個時代這個社會缺什么都行，但最不缺的就是產品,，這看起來有些戲說的成分，其實質也差不了多少,。姚女士呢，同樣追隨別人,，在廠家的幾次三番洗腦下自身也搞不清楚就進了一大堆所謂高科技純天然產品,，為什么呢,？因為包裝精美,，試用了一下效果不錯而且關鍵是優(yōu)惠折扣很多，同時還配送大量的贈品和試用裝等,。你說，這怎么不讓姚女士心動呢,？事實上，許多廠家往往會通過溫情脈脈的面紗用笑里藏刀似的狡黠,，實則把眾多美容院變成了自己的倉庫,，產品看似流動了，不過最終歸宿不是消費者而是美容院,。為此，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師特別提醒，這是一個消費者與美容院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關乎產品或服務,，更重要的是消費者體驗,，產品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此，美容院選擇產品的標志除了功效,，關鍵是有沒有獨到的概念和個性化的營銷手段，在價格優(yōu)惠以外,，有沒有更多可挖掘的人性化、娛樂化價值元素和文化內涵,，如果沒有，那就要慎重了,，否則再多的錢都是打了水漂,。未來美容院服務產品化將是重要的趨勢，通過技術化,、產品化的工作提升營銷管理的效率是提升美容院商業(yè)價值的基礎。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，現階段可以把美容院的整體經營分為三個時代：一個是提供技術設備,，項目優(yōu)勢,、專業(yè)能力為消費者服務的營銷 1.0 時代，這主要是通過美容院多年的經驗積累和豐富資源針對消費者美容需求提供專業(yè)化服務,。如今，我們已進入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以消費者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系,，不僅提供美容服務的技術功能，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是美容院營銷 2.0 時代鮮明的特征。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，自大眾媒體出現之后，美容院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導向,，到八十年代的技術和競爭導向，再到 21 世紀的消費者導向,。時至今日，從 “如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉變,，更是成為藍哥智洋國際行銷顧問機構最致力研究的話題,，即從強調不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標,，轉變?yōu)榱糇】蛻舻男模瑥膿尮ナ袌稣加新兽D變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢,。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結構，我們將很快迎來美容院人格化經營的 3.0 時代,。這是一個充分強調價值，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調以美容院之間共同的價值體系和專業(yè) 責任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從美容院的愿景與價值觀入手，著眼于與消費者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會,，關愛民生,，并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。作為企業(yè)而言，美容院是企業(yè)展示產品,、展示美的窗口；作為消費者,，美容院是消費者創(chuàng)造美、延續(xù)美的場所；而作為美容院,，則是集生產企業(yè)、消費者寵愛于一身的 “驕客”,。事實上，把美容院比做是一把 “三刃劍”,，似乎并不為過,，如果這把劍舞動得好,，企業(yè)品牌的生命力得以加強鞏固，消費者可以得到其所希翼的“美”,，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰，這是一個三贏的大好局面,；相反，如果這把三刃劍舞得不好,，那么結局往往只有一個：傷了企業(yè),，坑了消費者,，加速美容院的滅亡,。尤其是美容院美容項目的選擇，直接關系到美容院的聲譽,，好的項目會為美容院的效益帶來飛躍，不好的項目也可能使美容院滑向低谷,，從此一落千丈，所以在項目選擇時應特別謹慎,。那么美容院如何選擇經營項目呢？媒體有過分析,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師總結了 “六個性” ：一,、項目選擇的安全性前兩年,，某名牌南昌事件的爆發(fā)，讓一貫追捧高檔產品的女性和時尚雜志尷尬萬分,， “28天去皺年輕12年”的口號成為了美容行業(yè)眾矢之的，某知名專業(yè)線品牌在產品中加入超標2.7萬倍的汞,，這一個個事件令愛美人士無不質疑：為什么受傷的總是我？我們還應相信什么,？美容院可以選擇的項目很多，如健胸,、減肥、除皺,、祛斑、美白等,，但在選擇時首先要考慮到項目的安全性,。項目是否安全,，直接影響著美容院的顧客群和聲譽,，因美容行業(yè)的特殊性，不可能有太多的人去冒風險,。它跟顧客得了腫瘤而不得不去就醫(yī)不同。而且隱瞞項目的不安全性而給顧客造成傷害,，結果將導致官司纏身或關門停業(yè)，嚴重者有可能鋃鐺入獄,。因此，美容院在選擇項目時,，首先應該考慮的是項目的安全性,。二,、親身體驗的實效性項目的安全性固然很重要，效果同樣重要,，它是顧客最關心的問題，也是美容院留住顧客的先決條件,。美容院所選擇的項目要有確定的效果，而且這種效果最好能讓顧客看得到,，或是感覺得到，這種實際的效果遠遠勝過口頭宣傳,。顧客看到了效果,，就會對美容院產生信任感,，還會再次光臨，甚至把你的美容院介紹給周圍的人,。這樣就會帶來一個龐大的客戶網絡，創(chuàng)造出驚人的經濟效益并形成良好的聲譽,。所以說項目的實效性是美容院的生命。當前,，我國消費者基本上是以下四大類型 ,，對消費的體驗和實效非常注重：體驗享受型：熱愛購物，尋求獨特購物體驗,；周全策劃者：注重細節(jié)，愿意購買高品質商品,；省時高效者：注重效率，將購物看成任務,；戰(zhàn)略開銷者：通過比價比量,，追求性價比最高的商品,。因此，美容院在選擇項目時應注重項目親身體驗的實效性,，應多設一些效果直觀、明顯的美容項目,。三、顧客訴求的多樣性就美容院服務而言 ,，消費者更注重需求體驗，我們把這部分體驗分成四個領域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、教育體驗（告訴消費者自己的產品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現實體驗（喝茶,、打球等）,、審美體驗。這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗,，但是，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗，搞個促銷就是體驗,，做好了服務工作就是體驗,。美容院作為最直接面向消費者的載體，正感受著消費者不斷變化的需求,。美容院所建立的項目如果適合大多數顧客消費,，就表示它有廣闊的發(fā)展前景,，顧客群的廣泛與否,，主要取決于美容院的收費和項目本身所適應的年齡段,。如果因為成本高或其它原因使收費被迫提高到當地居民難以接受的程度,，此項目便很難開展下去,，漸漸就會 “無人問津”了。我們知道國內美容院顧客大多在 25-45 之間,，如果選擇的項目是適合 60 歲以上的人，同樣也難以發(fā)展,，所以應選擇適宜于 25-50 歲顧客的項目。四,、服務體系的完善性美容院要將服務放在首位,，服務與業(yè)務相比,，服務更為重要,，業(yè)務創(chuàng)造基礎價值，而服務創(chuàng)造核心價值,。為此所有美容院都要提高服務能力,，要從組織和人員諸多方面進行調整,，強化美容院對用戶全程全方位的服務能力,。美容院的服務是一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重心,，把商品作為一種道具,，給消費者提供一種消費情境，在情境里通過消費者的參與,、互動，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶,，最后達成忠誠購買的過程。經常會接到美容院老板的電話,，向我述說她們在經營過程中遇到的困難,，我在給予她們適當意見的同時也發(fā)現她們有很多經營上的誤區(qū),�,？偸窍胫⒈戎约旱拿廊菰河卸嗌偌�,、門面有多大，總想著迅速的擴張,，卻不知道僅僅是規(guī)模的擴大化在一個時期內可能給人震撼的感覺,，但時間一長必然顯露出其管理方面的不完善等弊端，久而久之就會失去競爭力,，在當今這個大家爭相模仿追隨的競爭時代，規(guī)模的擴大化已經不能滿足市場需要,，價值的最大化才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。一些美容院在經營過程中往往會遇到這樣的問題,，在某公司購進了某種產品,，卻沒有取得逾期的效果或根本不會使用。原因出在哪里呢,？是產品本身的問題還是運作的問題呢？這說明在選擇項目時還要注意一個問題：就是廠商或銷售商能否提供完善的售前培訓,、售中答疑、售后維修等一整套服務,，這一點很重要的,。通過系統(tǒng)的培訓，對疑難問題的解答,，可以少走許多不必要的彎路,，直接掌握操作精髓，發(fā)揮項目的最大效力,。完善的服務體系是非常必要的,，要把選擇的項目開展好，首先要知道這個項目的具體情況,，它的功效如何，怎樣操作,，不同的客人該怎樣設計療程等等，這些問題如果都弄不清楚,，又怎么去引導和說服消費者認同的這個項目呢,？其實,，美容院服務的核心不是產品 ,，所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務,，從單純的產品轉化為 “ 以服務為核心的產品 ” ,，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。而大多還停留在傳統(tǒng)服務,，追求規(guī)模擴大化的美容院企業(yè)必然會遭遇到經營中瓶頸。應該說,，一個美容院的經營，不管是從產品還是服務人員還是服務手段都必須要經歷一個創(chuàng)新,、創(chuàng)造自身價值的過程,。五,、品牌效應的示范性美容院作為最直接面向消費者的載體，正感受著消費者不斷變化的需求,。與日俱增的壓力，消費形態(tài)的成熟化 ,，都在推動美容業(yè)進入專業(yè),、精致,、現代的嶄新發(fā)展模式中,。美容院選擇知名品牌和設備無疑是明智之舉。設備作為美容院的硬件設施,，基本上是一次性投資，選擇好的品牌無疑會帶來更多的信心和便利,。名牌產品在工藝和技術上都比較成熟,，其性能極其穩(wěn)定,，很少出現問題，美容院用得放心,，而知名品牌的廠商和銷售商也會從各方面給消費者提供更加完善的服務以保護這種品牌效應，從而使美容院和顧客成為最終受益方。另一方面,，從顧客的角度來講，她們更容易接受知名品牌的東西,，因為知名品牌具有良好的信譽和口碑并有可靠的質量保證,。顧客一旦認可這個品牌,，就會帶動周圍的人接受她認同的品牌，這就是在品牌效應影響下形成的一個潛在的,、龐大的消費網絡。其實,，美容院在選擇知名品牌的同時,，也就選擇了品牌本身帶來的良好效應,。六、價格的適宜性眾所周知,，美容院的贏利來自于產品銷售與技術服務。然而,，眾所不知的是,，美容院的產品價格歷來就處于一個不透明的狀態(tài)，并在大多數情況下,，美容院的產品價格嚴重失真，超過了產品應有的價值,。曾有專家講過這樣一個事例：以一套 4 件套的美白保濕套裝產品為例，廠方規(guī)定美容院要按 400 元左右統(tǒng)一零售,，并按 3-5 折供貨，但美容院往往按千元以上甚至更高價位出售,，以獲取暴利。正是因為上游生產企業(yè)市場控制不力,，縱容美容院價格失真行為的發(fā)生,，所以做為毫不知情的顧客，還認為價格越貴其實就是越好,，但在美容院，有時還真不是一分價錢一分貨,，到底這貨值多少價錢,，恐怕只有美容院自己清楚,，而顧客只能挨上這沒有商量且極為溫柔的一刀了。對于產品的價格的問題,，大部分人會有兩種極端的態(tài)度。第一種態(tài)度是貪便宜型,。如目前應用較多的拉皮機，市面上有一千多元的拉皮機,，也有六,、七千元拉皮機,，更有幾萬元至十幾萬元的進口拉皮機。一部分人會選擇前者,，她們不去考慮產品因為工藝問題而產生的質量、效果和經濟效益上的巨大差異,，只求價格低廉，她們也沒有想到產品本身有個使用價值問題,。便宜的產品往往收不到預期的效果,，甚至適得其反,，久而久之，顧客就不再信任美容院。所以在關心產品的價格同時也不要忘記前面五點,，只有綜合考慮問題才不會落入便宜貨的迷宮。而第二種態(tài)度恰恰相反,，是 “崇洋媚外”型，什么都是進口的好,，惟進口產品最佳，其實未必,。就美容用品和設備而言,，有一些國貨精品,，足可以與進口產品媲美,，不論是功效和技術都不遜于進口產品，但價位卻大大低于進口產品,。而且在售前培訓和售后服務上，國貨精品遠遠優(yōu)于進口產品所以,，這兩種態(tài)度都不可取,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在接受大連《半島晨報》采訪時指出，美容院的競爭歸根到底就是營銷的競爭 ,，追求規(guī)模擴大化是沒有意義的，只有追求價值最大化才是發(fā)展根本,。特別是美容院往往處于成長、發(fā)展時期,，在以市場為導向的環(huán)境里自己的服務如果沒有好的策劃就會被市場無情淘汰,。面對巨大的市場和激烈的競爭,，美容院的經營者們必須時刻為自己 “ 充電 ” ，把握未來發(fā)展趨勢,，導入新的經營理念和經營方式，推出個性化,、差異化、人性化的服務項目以吸引顧客,，惟有如此，才不至于在激烈的市場競爭中被淘汰出局,。美容院作為最直接面向消費者的載體,，正感受著消費者不斷變化的需求,。與日俱增的壓力，消費形態(tài)的成熟化 ,，都在推動美容業(yè)進入專業(yè)、精致,、現代的嶄新發(fā)展模式中。尋找到一個出色的咨詢公司,，有效地借用外腦，會助力你快速發(fā)展,，這已經成為美容行業(yè)的一個共識。我們有理由相信,，只要美容院能夠真正做到與生產企業(yè)互利，與消費者互信,，勇于面對問題并解決問題,，準確做好自身定位,，才能夠在戰(zhàn)略指導下做好戰(zhàn)術組合運用，以盡快形成營銷上的良性循環(huán),。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。于斐老師微信： yufei-1966；于斐老師認證微博： @著名品牌營銷專家于斐于斐老師聯系電話： 13906186252 　　; 個人分類: 品牌營銷|1031 次閱讀|0 個評論

保健酒市場破局的4大對策,！: 于斐 2017-7-25 22:39; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐保健酒市場基礎薄弱保健酒現實市場表現很不樂觀。這不,，各類打著保健、滋補,、壯陽、強身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達百數十種,，這些包裝精致,，價位不菲的產品，多數只是在架上蒙塵,，鮮少有人問津,。即便如此，仍有許多的廠家不甘寂寞,，撲騰撲騰的就幾下扎進自詡為的財富海洋，想盡快贏得生存機會,，分得市場奶酪，并且前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。近年來,，關于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費者，“白酒多飲有害健康”的認識正在影響著越來越多的人,，而會品酒、懂酒的人年齡結構日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料、洋酒,、啤酒成長的,，這也就意味著潛在消費人群正日益萎縮,，面對著這個不爭的事實,，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點和突破口,，紛紛進入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入，一下子激活了保健酒市場,。象五糧液集團在已經擁有龍虎酒等六個保健酒品牌的基礎上,，又陸續(xù)推出了黃金品牌,，號稱國酒的茅臺酒自是不甘落后，白金酒亦被擺上了柜臺,，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的勁酒、張裕至寶三鞭,、椰島鹿龜酒等，種種跡象無一不昭示著一個屬于“保健酒”的時代儼然已經來臨,，于是乎，業(yè)內業(yè)外無一不垂涎三尺,，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著,。這不，各類打著保健,、滋補、壯陽,、強身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達幾百種,，這些包裝精致，價位不菲的產品,，多數只是在架上蒙塵，鮮少有人問津,。即是如此，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。然而,，中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎,？綜觀國內的保健酒市場,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出：當前,，中國保健酒的市場基礎非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期,，規(guī)模品牌屈指可數,。市場大多是以鹿龜酒,、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如黃金酒,、白金酒、張裕三鞭,，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現不盡人意,，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產品了,。藍哥智洋國際行銷顧問機構手里有組數據， 2001 年中國保健酒行業(yè)只有 8 個億的銷售額,， 2008 年突破 100 億大關， 2009 年達到 130 億 ,。中國保健酒行業(yè)以每年 30% 以上的速度在高速遞增（ 2009 年白酒增幅為 20% ）；而中國每年人均消費保健酒只有 0.5 升,，發(fā)達國家卻已達到 7.5 升,，相差 15 倍之多,。照此速度發(fā)展，未來 8 至 10 年,，保健酒消費將超過 500 多億元，中國保健酒市場蘊藏巨大的市場潛量,。與其他酒水品類相比,，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的,。市場的游戲規(guī)則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西,，于是，消費者的消費觀念,、消費形態(tài)、消費認知才是市場的準繩,。在大眾的消費觀念中,，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補,，亞健康的人不敢亂補,，同時大多數消費者,，都認為保健酒是一種滋補藥酒，不適應四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。當前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補,、壯陽,、強身等概念，甚少有自己獨到的定位,，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領導品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠性,、規(guī)劃性的引導市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當攻克的難題。保健酒的消費是典型的個人功能性需求產品,，它的消費形態(tài)應該以個人日常消費為主，功能價值的需求應高于情感價值的需求,，是一種保健行為,，它的消費場所也以家庭消費為主導,，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費者最關注的，人們強調的是營養(yǎng)保健,，是補身而不是治病。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強調產品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導致消費者產生信任危機,。產品是功能的載體,，正是由于保健酒的這一消費特征。因此,，酒類企業(yè)在進行高檔保健酒的消費時,，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門,，以期部分消費者產生對產品的認同，結果反映是讓人覺得有些不倫不類,，首先是因為保健酒送禮的意識不強,，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬,，類似于一些“ XX 春”、 “ XX 鞭”,、“ XX 雄起”、“ XX 神酒”等,，做為禮品贈送的話，總是有些不便之處,。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個正確的定位,，扭轉消費者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認知,。眾所周知,，保健酒的消費群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人,，有微弱不良癥狀、保健意識較強的群體,，老年人或許對保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經成為日常消費主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了,，是保健酒不適應年輕人飲用,，還是保健酒遺忘忽視了年輕人,？縱觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄,，滋補養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下,，做為半邊天的女性,，她們同樣也在面臨著社會,、工作、家庭以及自身的重重壓力,，她們的身心健康同樣也應該得到更多的關注，那么是保健酒只應給男人飲用,，還是“男人的世界里不應有女人”呢？為此,，如何精細化的劃分市場,，創(chuàng)導個性化消費，更是保健酒急待攻克的課題,。酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉化，追求天然,，崇尚健康的消費需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個充滿了機遇與挑戰(zhàn)的行業(yè),，作為一種具有深刻歷史文化內蘊的民族產品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費人群是非�,？捎^的，而最重要的是,，企業(yè)如何對產品的觀念、形態(tài),、認知,、定位上賦予一個全新的訴求導入,，然后再給予消費者正確的引導。否則,，將會在酒、保健酒,、保健品這三者微妙的平衡中失去自我,，最終向右看齊,，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國市場營銷中,，又一道沒落的風景線。隨著人們生活質量的逐漸提高,，消費觀念和健康意識的日益增強，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間,。一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時地利人和等因素,，都沒法占得先機。中國保健酒產業(yè)作為一個成長性的行業(yè),，在國內尚未形成一個響當當的全國性領導品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境,，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕,。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經進入了衰老,。縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師根據自己對中國保健品市場深刻洞察以及幾十年來對保健酒市場的精耕細作，總結出保健酒市場困境的幾大方面：保健酒當前存在的問題一,、產品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費者保健意識的增強,，對保健酒產品的品質要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質優(yōu)良的產品才能頂住市場競爭壓力,。產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味,，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。二,、市場理念不清,，影響生命周期常言道，有競爭的市場才會更有活力,，目前整個保健酒市場競爭不溫不火,，只有幾個顯見品牌比較活躍,。就目前國內保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導消費觀念,，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病,。不少企業(yè)為了擴大產品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞，強調產品的藥用效果,，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求,，嚴重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產品產生信任,，更加重了消費者對產品的懷疑，即便是一時炒作成功,，其生命周期也將十分短暫。三,、產品定位不準，導致推廣失敗保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產品,？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位,，于是整個保健酒產品陷入了既不是保健品又不是酒類產品的陰陽怪氣的尷尬境地,。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者,？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽,、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占 80% 左右,；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據企業(yè)的產品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產品一個準確的定位,。首先要明確產品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇；其次,，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽,，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果,，另外也不會在消費時產生心理忌諱,。四、目標需求不細,，引發(fā)消費置疑 80% 以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少,。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸,。保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大,、有微弱不良病狀、經濟狀況良好,、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征,。其實,，保健酒強調的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康,，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯,，就會導致消費者對保健酒的品質產生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力,。保健酒未來的發(fā)展方向一個好產品在營銷中有否相互固定的賣點，麥肯錫公司營銷顧問認為要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性,，或在外觀,、或在功能,、或在用途,、或在價格等等,；二是產品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見,，摸得著。作為新品類的保健酒,，其營銷出路究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有,？著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定有出路：一,、心態(tài)要放平，穩(wěn)健中尋求發(fā)展目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端,，夸大功效、廣告轟炸,、急功近利，成則不過三五年,，敗則死無葬身之地,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，實際上保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待,。隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強,，對保健酒產品的品質要求也越來越高,，面對不太成熟的消費市場只有品質優(yōu)良的產品才能頂住市場競爭壓力。產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一,。首先消費者大多不太適應保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎,。就產品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產品研發(fā),，酒體要適應市場需求，包裝要精美,，不僅要從口感,、色澤,、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能,，更要針對消費人群的細分進行產品細分,，推陳出新，為各類型消費群研發(fā)出適應其需求或者潛在需求的分眾產品,。更應該在配方、酒基,、提取、勾兌,、穩(wěn)定性等各方面突出產品的獨到之處,，憑借優(yōu)良產品質量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者“腰包”的金鑰匙,。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時就盲目的擴張,，迅速的鋪開網絡后,，只能粗放式經營,，結果可想而知。這樣的例子不勝枚舉,。實行差異化營銷，保健酒屬于露酒范疇,，由于其自身的可供開發(fā)產品空間非常巨大，可以適當拓寬產品線結構,，在當前產品高度同質化的時代,，差異化產品,、差異化營銷就是出路�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶,，與其他產品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力,，擴大了消費面,�,！皩幭� XX 紅”以其獨特的產品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場,。二、做品牌是企業(yè)發(fā)展根本我們可以發(fā)現保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌,，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經營也有關系,。而中國酒文化源遠流長,，茅臺會一直流傳下去,，五糧液最重要的資產也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者,，習慣了一種產品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風,，只注重產品而不注重品牌,。企業(yè)要向規(guī)�,；^度發(fā)展，就必須注重品牌建設,，為了適應保健酒的品牌建設,，就必須加強企業(yè)的新產品研發(fā)和開發(fā)能力,，提升產品自身的市場競爭能力，強化正確引導,，樹立新形象,。重點做好形象與品質的關系，同時提高消費者對品牌的認知度,，從而達到產品知名度的進一步提升和擴散。三、解放思路,，適合的模式和手段才有利保健酒在這三十六年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運作,。在商超渠道上，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝,、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位,。保健酒的巨頭一個搶占了商超的禮品市場,，一個占據了餐飲的排擋市場,，哪個保健酒企業(yè)想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個產品高度同質化的時代,，差異化營銷就是出路,。今天互聯網和移動互聯網上的廣告不再是單純的產品展示的平臺,，而是一個集分享、互動,、社群,、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產生價值,。因此,，保健酒產品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價格策略等都體現著企業(yè)產品的有形價值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,，而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來,。保健酒企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實現真正的差異化營銷,。保健酒市場除了現有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)模化,，保健品,、日化用品也早就瞄準了這個市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨,。保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導下,，長期適量飲用，對人體會產生很大的效果,，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口,，為消費者提供一個集銷售與售后服務雙重功能的場所,，把產品與指導服務直接面對需要長期飲用保健酒的消費者,，并給客戶建立電子檔案，指導如何飲用,，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實就虛的好方法,。在人們健康觀念日益增強的大好形勢下,，誰把握了先機,，誰就能創(chuàng)造具有領導力和號召力的全國性品牌。所以,，現在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭,，而是要創(chuàng)新突圍,，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則,，跟進策略是選擇制造同質化的功能產品，單純尋求技術上的創(chuàng)新,；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競爭標準,。產品開發(fā),，借助現代科學技術現在大部分的保健酒都是依據模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的,，但并不一定完全適合現代人的需求。生物技術日新月異,，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產品的可能。企業(yè)借助現代科學技術,，不但有利于提高產品的品質，更能設置產品的跟進門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的）,，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現代食品技術下實現規(guī)�,；a,。四、服務尋求突破,，強化人性化人情化訴求著名品牌營銷專家于斐老師指出，隨著市場的進一步延展和細分,，服務就成為建構產品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場競爭的加劇,，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn),、技術戰(zhàn),、質量戰(zhàn)不斷升級,，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候,，保健酒如推出諸如定制式服務、保姆式服務,、零距離服務等方式就能吸引人氣，誘導購買,。突出服務的靈活性,，比如主題選秀,、參觀互動、健康達人,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異,。保健酒競爭激烈,，產品大同小異，沒有準確的定位和賣點,，很難成為后期之秀。賣點可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標受眾的心理感受和親身體驗，也可能來自產品的附加價值,。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑。現實條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上,，國家也在嚴格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，要真正做到長線經營,，保健酒企業(yè)應爭取通過國食健字審批或者綠色食品認證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證,。隨著市場的進一步延展和細分,，產品的價值已經不僅僅體現于產品本身所賦予消費者單一需求的滿足，更重要的是體現在產品所能延伸的系列增值價值的方方面面,，于是服務就成為建構產品價值與顧客需求的滿足之間的基石。企業(yè)價值的創(chuàng)新實際上就是服務的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務消費者,、服務代理商兩個層面,。因此，在眾多的同質化產品中,，服務是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優(yōu)勢,，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化,，通過“專家 + 專賣 + 專柜”的方式,，強調產品的科技領先、品質優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現有的顧客,。這個時候，保健酒企業(yè)如運用社會化媒體與消費者進行互動,，如推出諸如保姆式服務、零距離服務等方式就能吸引人氣,，誘導購買,。突出服務的靈活性和定制性,，比如科普講座、送貨上門,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等主題互動活動就能與同類競品對手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化，強調產品的科技領先,、品質優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現有的顧客,。除了原有渠道外，更應該把服務手段延伸到街道,、社區(qū)，通過一對一的互動讓消費者感受到專業(yè)化的服務,。我們都知道,，以往的大小企業(yè),，在自己市場運作中遇到瓶頸的時候，當自己無能也無力開發(fā)全部市場的時候,，招商就成為了必需的手段,。企業(yè)都把代理商經銷商視做救命稻草,，視做為自己的市場風險買單的主兒，這種名為招商,，實為圈錢或者是為企業(yè)的庫存做轉移的運作手法，在如今已經不靈了,。代理商經銷們已經從血的教訓中回過味兒來了,，任你廠家吹得是“東西南北風”，而代理商經銷商們是“我自巍然不動”,。為此，企業(yè)要徹底將以往把代理商經銷商當成冤大頭的思維方式完全扭轉過來,，要把代理商經銷商當成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來對待，要有一榮俱榮,，一損俱損的心態(tài)，把服務代理商經銷商當成企業(yè)的百年大計來抓，并且根據各地招商情況,，對代理商、經銷商的市場運作實際情況進行跟進,、回訪、監(jiān)督,、指導,，并針對在市場運中遇到的問題進行診斷,，解決市場現實問題,，使市場發(fā)展達到良性循環(huán),。而且定期分批對代理商,、經銷商進行培訓,，組織代理商、經銷商進行學習、交流、經驗共享,，為各區(qū)域代理商,、經銷商提供精良的專業(yè)、技術支持，實現廠商價值一體化,，為后繼產品的招商推廣提供良好的平臺,，從而為市場運作奠定堅實的基礎。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經上馬了保健酒項目或紅酒項目,；這說明了大家都看好保健酒的未來,； 2004 年以前，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個儲備的項目在對待,，缺乏大的投入,，因此整個保健酒的行業(yè)因為缺乏強勢市場培育者的進入因而蛋糕一直做不大，整個中國保健酒行業(yè)需要有實力有長遠眼光的市場培育者。未來幾年內,，中國白酒行業(yè)的增長和中國保健品行業(yè)的增長都會來源于保健酒這個品類,。總之,，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個強大的產業(yè)，機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于亂世出英雄的年代,！眾多的保健酒企業(yè)只要調整好自己的心態(tài),，把自己的目光放得更遠一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風景線,，一定會在前方不遠處等著你,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|592 次閱讀|0 個評論

新時期高效經營好診所的訣竅！: 于斐 2017-7-19 14:58; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐記得在 2017 年 2 月 28 日,，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了一個重要決定：在職醫(yī)生可以開辦醫(yī)院,、診所,、自由創(chuàng)業(yè)了,。其實在此之前，已有許多省市都在鼓勵和準許醫(yī)生自由執(zhí)業(yè),，開辦診所。近日,，胡大一教授和原北京兒童醫(yī)院眼科主任于剛教授成立醫(yī)生集團的消息再次引起業(yè)內對 “ 醫(yī)生辦醫(yī) ” 的關注,。原本長期呆在體制內的大醫(yī)生們紛紛走向市場，加入到社會辦醫(yī)的行列,。尤其是在心血管領域，除了大家醫(yī)聯醫(yī)生集團,、哈特瑞姆心率醫(yī)生集團外，前任主委霍勇教授更是聯合現任主委葛均波教授及一大批專家成立華醫(yī)心誠醫(yī)生集團,，再加上胡大一教授的醫(yī)生集團，心血管領域已經有多家知名醫(yī)生集團,。可以說，隨著市場經濟體制主導地位逐漸增強,，醫(yī)療市場逐步開放，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現，完全打破了公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面,。 2015 年 9 月,，《國務院辦公廳關于推進分級診療制度建設的指導意見》中，明確指出 “ 大力推進社會辦醫(yī),，簡化個體行醫(yī)準入審批程序，鼓勵符合條件的醫(yī)師開辦個體診所,，就地就近為基層群眾服務；探索個體診所開展簽約服務 ” ,，被認為是診所進入爆發(fā)期的政策風口,。按照國家衛(wèi)計委最新統(tǒng)計數據，截至 2016 年 4 月份,，全國診所的數量將近 19.8 萬家。業(yè)內分析認為,，這個數據僅僅恢復到 2007 年底的水平，中國診所至少還有 10 萬家的缺口,。而人社部關于鼓勵專業(yè)技術人員自主創(chuàng)業(yè)的文件 —— 《關于支持和鼓勵事業(yè)單位專業(yè)技術人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導意見》,，文件明確提出,，支持和鼓勵事業(yè)單位專業(yè)技術人員兼職創(chuàng)新或者在職創(chuàng)辦企業(yè)，并提出了一攬子激勵措施,。其中，醫(yī)生群體可謂是最大的一個鼓勵對象,。此外， 2016 年底,，國家《 “ 健康中國 ” 2030 規(guī)劃》出爐,，更是明確支持醫(yī)生集團的發(fā)展,。不難預見的是：今后由醫(yī)生主導創(chuàng)辦的醫(yī)院、診所,、日間手術中心等醫(yī)療機構將快速涌現，并將在醫(yī)療市場擁有非常重要的地位,。不僅如此，隨著社會辦醫(yī)的快速發(fā)展,，越來越多的大醫(yī)生開始果斷放棄體制的溫暖,，辭職創(chuàng)辦醫(yī)生集團，以國內首家醫(yī)生集團張強醫(yī)生集團的創(chuàng)始人,、血管外科專家張強醫(yī)生為例，就是辭去三甲醫(yī)院科主任的職位實現自由執(zhí)業(yè),，并于 2014 年 7 月創(chuàng)辦了第一家醫(yī)生集團；此外冬雷腦科醫(yī)生集團創(chuàng)始人宋冬雷教授,、博德嘉聯醫(yī)生集團創(chuàng)始人謝汝石教授都是如此。當前,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭，從“如何得到銷售”轉型到“客戶的終身價值”的轉變,，從搶攻市場占有率轉變?yōu)闋幦〉娇蛻魸M意率，各類醫(yī)療機構正面臨著前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存。回顧二十幾年來醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程,，醫(yī)院管理者也許已經意識到生存和發(fā)展的危機，但長期形成的計劃經濟和經營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著診所的發(fā)展和建設,，禁錮管理者的思維,。從現實的視角來看,，追求發(fā)展的各級診所，在市場競爭的激流中,，如何營建專業(yè)個性化服務體系，探索潛在客戶終身價值的管理,，用診所理念結合文化內涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現功能訴求中的同質化傾向，已成為明智診所在宣傳中營銷策略的首選,。不久前，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師應邀在浙江大學講授的《互聯網時代診所如何提高市場競爭力》實戰(zhàn)課程，頗受社會各界歡迎和好評,。說起來，實戰(zhàn)培訓的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯網時代品牌塑造的核心套路，掌握把握消費者思想導向消費者研究洞察工具,；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式。為此,，從以下六個角度全面展開的內容就非常有針對性： 1 、改進診所運營效率,，即更快,、更省,、更好的正確行事； 2 ,、提高診所有效運營角度，即做正確的事情,； 3 ,、達成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵回頭客的機制,； 4 、實現客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡單地得到服務,； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務,； 6 、提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗的參與和創(chuàng)新,。很顯然，診所要積極應對時代的變化,，要有嶄新的格局和思路，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫，強化自身的系統(tǒng)自我造血機制,，因為一套完整的診所經營模式體系應該包括形象定位、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師結合自身的服務經驗并經分析總結出以下各級診所做好營銷的幾種方法。一,、做好戰(zhàn)略定位沒有優(yōu)秀的診所，只有時代的診所,。今天的診所管理者，一定是贏在學習,，勝在改變。現在,，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進行統(tǒng)籌規(guī)劃，而一改以往注重內功忽略營銷的做法,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，隨著國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應,，以及人文關懷所體現的多元價值文化，無不表露這樣一種信息,，面對市場經濟，只有在變革中求活,，在競爭中突破才能真正擁有一方天地。就目前來看,，眾多診所如何準確定位，塑造品牌,，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結合診所實際,，整合優(yōu)勢資源,，根據市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題,。不是嗎,，當前一些診所，由于其特定的專業(yè)性,、技術性，絕大多數的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進取心缺乏，就整個市場體系來看,，診所的營銷，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足,，如何使服務理念進一步細分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術上完善的有機合成。眾所周知,，診所的品牌和形象體現在技術,、質量,、服務等各個方面，是診所綜合素質的體現,。診所的市場營銷其靈魂應該是兩個字，一是“參”,，客戶參與診所業(yè)務經營,，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”,，客戶深受感動，診所提供的產品和服務打動人心超出預期,，使客戶大為感動,。但是今天很多診所,，無論是在技術還是管理或是服務上都存在很大的弊端和不足之處,，診所的綜合素質很難突顯，更談不上有多多大的品牌認知了,，這是診所普遍存在的第一個錯，也是診所不容忽視的短板,。診所必須從現在起，在深化市場化取向方面應該做出變革,，這主要表現在兩個方面：一是外部市場化，激活客戶,，以客戶為中心經營診所，為客戶創(chuàng)造最好的價值,，特別是解決客戶的“痛點”；二是內部市場化,，激活員工，以員工為主體經營診所,，建立小團隊的經營機制，以最小的經營單元直接面向市場,。通過深化市場化改革提高診所創(chuàng)造用戶價值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力,。藍哥智洋機構在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務時,，首當其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質提升，實現診所品牌和綜合素質齊頭并進,，相得益彰,。如今,，在市場經濟體制下運營的現代運營管理,，對診所管理者提出了更高的標準和要求，以往的經驗型管理模式將被科學化,、規(guī)范化、個性化,、定制化的管理模式取代，尤其是當下需求升級,，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。科學化是建立適應市場經濟要求和當前形勢的診所管理制度,，建立市場服務的反應流程、服務的監(jiān)督機制,、內部協調機制,、效能保障和評估機制,，使診所管理形成一個內外結合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng),。要實現規(guī)范化和個性化，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評估標準和實施細則,，以確保診所的各種規(guī)劃、計劃的落實,，從而達到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務的目的。只有做到診所的綜合素質提高,，品牌才能進一步得到突顯，否則猶如無源之水,、無本之木。二,、抓好品牌建設面對新形勢和復雜的局面，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機遇,。要在思想觀念、工作思路,、經營管理上有所創(chuàng)新，找準診所的定位,，制定發(fā)展計劃，以醫(yī)療市場服務為導向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢,，逐步增加診所的競爭實力，在競爭中求生存和發(fā)展,。作為診所品牌的核心內容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對診所的醫(yī)療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現狀的調查。在研究中發(fā)現,，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立診所良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對診所的現有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向。診所的醫(yī)療,、保健、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本,，以病人為中心，強化服務意識,，強化服務理念。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導診所要走 5S 服務模式，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務，不僅僅是一個服務標準,，更是消費者衡量診所及產品服務口碑質量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營銷手段,。 1 、左右消費者感知服務質量的四大差距當前,，診所服務組織內部存在著四個明顯的差距,。這些差距極大地影響著客戶的感知服務質量，因此,，理解這些差距形成的原因及其對服務質量的影響程度，是十分必要的,。差距 1 ：客戶對服務的期望與服務提供者認知之間的差距。差距 2 ：服務提供者對客戶期望的認知與服務質量規(guī)范之間的差距,。差距 3 ：服務質量規(guī)范和服務提供者實際行動之間的差距。差距 4 ：服務提供者的實際行動與服務提供者溝通之間的差距,。 2 、服務質量評估的標準服務質量的評估是診所對客戶感知服務質量的調研,、測算和認定。從管理角度出發(fā),，優(yōu)質服務必須符合以下標準： 1 、規(guī)范化和技能化 2 ,、態(tài)度和行為 3 、可親近性和靈活性 4 ,、可靠性和忠誠感 5 、自我修復 6 ,、名譽和可信性在六個標準中規(guī)范化和技能化與技術質量有關，名譽和可信性與形象有關,。態(tài)度和行為、可親近性和忠誠感,、自我修復與過程有關,，代表了職能質量,。 3 、服務質量評估的方法醫(yī)院服務質量評估一般采取評分量化的方式進行,，其具體程序如下：第一步測定客戶的預期服務質量第二步測定客戶的感知服務質量第三步確定服務質量,，即服務質量 = 預期服務質量 - 感知服務質量由于服務營銷涵蓋的范圍過于廣泛,，涉及的因素過于復雜,，尤其是人的因素,，更為準確地說是主觀因素，使得服務營銷的研究遠比實體產品的營銷研究來得復雜,。隨著社會發(fā)展，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識增強,；二是為了健康,，人們對醫(yī)療服務提出了更高的要求標準。然而,，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式已遠遠不能滿足社會的需求。而診所要生存,、要發(fā)展，必須根本轉變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式,，在“服務”上,，大練內功,，同時還要根據診所的實際情況做到以下幾點： 1、就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實施與環(huán)境相配套的優(yōu)質服務,。 2、采取個性化定制化服務,。因人而異，提供不同的服務,。 3,、患者至上,。診所的服務流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程,，為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務,。 4,、實現醫(yī)療,、保健,、康復、健康教育,、防病 5 位一體的服務模式，以預防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復和保健。普及防病知識,、慢性病干預為主要內容的健康教育,，延伸預防保健的服務內容,。總之,，新形勢下診所的服務如何創(chuàng)出新路，取得新的業(yè)績,，需要一些知名外腦諸如藍哥智洋機構和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,，找到一條適應市場經濟可持續(xù)發(fā)展的長效診所服務機制。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，知己知彼，百戰(zhàn)百勝,。無論什么行業(yè),，每家診所每天都有客戶流失；而對于診所來說,，挖掘新的客戶所花費的成本要比留住老客戶的成本要高出 3-4 倍,。有家診所�,？筒控撠熑私榻B，診所�,？筒繉οM者的調查訪問是重復性、全面性,，�,？筒慷ㄆ趯γ恳粋€接觸層面,、溝通渠道、咨訊場所以及非競爭性行業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的消費群體,，了解到患者真正關心的利益、認同的價格以及他們喜歡的服務渠道,、活動方式和廣告等,，分析出消費心理,，為診所常客部后期提供各種周到,、有針對性的服務奠定基礎,。診所明白,，在花費各種心思找來新客戶的同時，更應加強對不斷流失的老客戶的情感維系,。著名品牌營銷專家于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關系，根據哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例,，通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源。包括,，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構合作,，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關利益的同時,，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。同時，通過定期舉辦患者講座,、經驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了診所創(chuàng)造的價值、品牌資產能否得現,。因此，診所品牌資產的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產實際上是診所的無形資產,，具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產的基石,。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應,；第四，建立醫(yī)院品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施。由此可見,，在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供更加實惠的服務,，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點,；注重研究患者的服務需求,，及時地為患者提供滿意的服務，成為診所在風起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段,。隨著醫(yī)療改革的一步步進行，醫(yī)療機構之間的競爭愈演愈烈，尤其是個體診所,，如何抓住時機不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機,，對診所的未來進行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時向社會公眾推廣診所的服務精神、發(fā)展理念和品牌意識,，越來越顯得尤為重要,。三,、找好商業(yè)模式診所要發(fā)展，要壯大,，要盈利，關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,。在現階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。有不少診所，運營以后花費了大量人力,、物力、財力卻沒有找到自身的商業(yè)模式,，說明格局和思路上尚有不足部分。互聯網時代下的診所商業(yè)模式,，內容生產能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內容為核心的營銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇。因此，不僅要對消費者需求的了解,，進行服務功能的設計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術,、美,、善和愛等,。哈佛商學院教授克萊頓 • 克里斯滕森認為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng),。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值,？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實現前兩點,？第四，你如何實現前兩點,？因此,，商業(yè)模式是一個整體,、系統(tǒng)的概念，是診所把資金流,、服務流,、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值最大化,，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案。診所要想活得好,，首先必須活法好！著名品牌營銷專家于斐老師認為,，診所需要把客戶當人看,，學會搞 3P 關系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內容去放電，始終如一堅持個性化服務核心價值主張,。同時，就診所而言,，必須構建生態(tài)圈價值鏈,，而且越快越好,。然而對于大多數診所而言，當你不具備構建生態(tài)的條件時,，那就要思考怎樣充分利用現有的平臺。聚集優(yōu)勢資源,，瞄準特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點,，塑造產品的價值個性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認知，讓每個客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場景。從經營產品到經營客戶,，從經營客戶到經營社群,，以此為據點迅速打造一個品牌,。當擁有品牌后，就具備橫向縱向整合價值鏈,，搭建平臺的資本。在速度制勝的時代,，診所必須快速將產品和服務投向市場，通過客戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產品和服務，實現產品的快速迭代,，進而日臻完美。四,、提升策劃能力在現階段，任何一家診所,，如果沒有市場意識，缺乏營銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源,。因此，診所應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現實及潛在需求，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立診所的服務形象，樹立品牌形象,，營造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產品和服務市場,、培養(yǎng)和培育消費需求，就診所來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務項目,、服務手段等盡快傳播出去，快速占領患者心智空間,，離開營銷策劃是萬萬不行的。策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢,、劣勢、機會與威脅,，并據此確定診所的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產品、價格,、渠道，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。如今有越來越多的診所,，已經意識到了在當前的競爭形勢下,，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性,。然而，目前高達 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％的診所在宣傳前,，沒有對自身進行有效的定位、策劃,，或者策劃力難以奏效。過去診所要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限,，電視、廣播,、報紙、雜志,、戶外廣告等。當互聯網,，尤其是移動互聯網時代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信、微博,、文庫、搜索引擎,、問答,、視頻,、門戶網站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多，而且成本低,。小米當初就是沒有花一分廣告費，在社區(qū)中尋找忠實粉絲,，然后用口碑營銷方式，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的。現實中,，有不少診所的宣傳文案粗制濫造，說不到點子的事情常有，很多診所沒有一個新奇,、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求,，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,，也常常是不到位,，大多數是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”，投放隨意性非常強,。比如治療中老年慢性病的產品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會有效果,？在當前白熱化的市場競爭局面下，各級診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經營路線,，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，已經成為診所管理者的重要事情,，而這也是使診所在競爭中脫穎而出的訣竅。如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有,。因此，在任何一次的營銷策劃,，文案投放前，都應該深入市場,，了解消費者的真實感受,，這樣才能使營銷真正策劃到位，獲得患者好口碑,。隨著宏觀經濟的增長，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為個體診所,，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，診所的環(huán)境,、風貌、人員的素質等會給病人產生直接印象,。其中，醫(yī)患關系應該是最和諧的關系,，因為雙方有個共同的目標——戰(zhàn)勝疾�,�,；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家,，必將極大的增加世界經濟的份額和他們所服務的世界。就醫(yī)院營銷來說,，同樣是這個道理，向患者提供更加實惠服務,，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務需求,，及時的為他們提供滿意的服務,，已成為診所在風起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段,。在經濟轉型時期，個體診所也時刻面臨著競爭壓力,，對患者需求缺乏應變,，在業(yè)務上沒有人性化的設計,，往往會在市場的風云變幻中被動挨打，著名品牌營銷專家于斐老師指出,， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴、互相滿足的關系,，同樣面對日益嚴峻的市場競爭，某家著名診所的領頭人這樣感慨道：“贏得市場須先贏得消費者的心,，在以消費為導向的今天，我們再不能停留在傳統(tǒng)的營銷策略中，而樂不思蜀,，應有所突破,，尋找新的長期發(fā)展之路,。”同樣,，美國科特勒營銷集團總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的,，創(chuàng)造靠新技術,、新工藝、新創(chuàng)意,，留住靠質量、靠服務,，而銷售就是溝通橋梁。因此,，我們所有營銷工作的出發(fā)點，就是要把著眼點聚焦在患者身上,。關鍵是如何避免診所進入市場后消費者的“ FUD ”心理（ fear 害怕、 Uncertainty 不可靠、 Doubt 懷疑）,，雖說每位患者的消費心理受地域文化、傳統(tǒng)習俗,、思維方式等的制約，對市場的領悟不同,，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務體系能延伸對方的滿意度,。一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳,、口碑效應,、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對診所和服務的認識，從而在診所和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性,，避免對診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴展消費群,，延長診所由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。五,、搞好危機公關醫(yī)患矛盾等引起的危險隨時存在。如何正確對待危機,？如何在危機發(fā)生之后正確的應對,、化解危機，使危機的傷害程度降到最低 ? 這已經成為當今診所管理的重要課題,。醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè),。在社會轉型和經濟結構調整的關鍵時期,，各種各樣的突發(fā)性危機事件往往防不勝防,、層出不窮，甚至超出了人為的預期,。如何在危機發(fā)生后有效地應對、化解和利用危機,，使危機的破壞性減少到最低限度，并從危機中獲得新生,，成為當今診所管理的重要課題。如果遭遇到了,，作為診所領導班子和管理團隊一味的退縮、回避,、消極對待不可取,。但假如缺乏應對的智慧、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現實，而且會人為放大事件的嚴重后果,，擴大其在社會上的惡劣影響,，真是得不償失,。很多診所在遇到危機事件時候不能冷靜對待,，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴大化，給診所帶來不可估量的損失,。因此,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機遇。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 ,、 “ 第一性 ” 原則：任何一家醫(yī)院，每年,、每月,、甚至每天都會發(fā)生很多消費者投訴事件,，這是一個正常現象,，但一旦事件發(fā)生以后，一線員工對事件的處理顯得非常重要和關鍵,，如果處理不當，就會深化矛盾,，擴大危機,，因此,，第一時間，第一地點,，第一態(tài)度與消費者達成諒解,，此乃上上策,。 2 、 “ 和為貴 ” 原則：作為醫(yī)院,，在處理消費者投訴事件時，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請到單獨的辦公室或遠離公眾的地方,，避免事態(tài)擴大，或被媒體曝光,。如果患者的要求不是太苛刻，可以和投訴者 “ 私了 ” ,，避免擴大事態(tài)，深化危機,。 3 ,、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通,。如果事態(tài)沒有擴大到媒體曝光,，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通，關鍵是協商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當妥協，滿足患者的要求,，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用。如果事件已經經過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關注和知曉的程度,，已經演化為診所的危機的時候，這時候與公眾的溝通最為關鍵,，診所應該積極澄清事實，取得消費者的信任和支持,，從而有力減小危機的危害程度。 4 ,、樹立信譽的原則：信譽是診所的生存之本，也是診所危機公關的精髓所在,，而最大限度的消除危機的負面影響，樹立診所的良好形象和信譽,，是完美危機公關追求的目標。樹立信譽的關鍵是要以 “ 誠 ” 對待公眾,，開誠布公地與公眾溝通,，積極改進企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解,。以為人民群眾提供滿意的服務來培養(yǎng)診所忠實的客戶，建立診所服務信譽的感召力,，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時要強化員工的服務意識,，讓員工明白新時期新形勢下應該做什么和應該怎么做。不斷地進行服務技能的培訓,、醫(yī)德醫(yī)風教育、危機感教育,、價值觀念的教育，盡可能的避免危機事件的發(fā)生,，使全體員工目標明確,，同心協力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機構服務市場,，最終贏得醫(yī)療服務市場。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|1486 次閱讀|0 個評論

化妝品企業(yè)招商營銷6大訣竅！: 于斐 2016-9-28 12:23; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐就化妝品招商而言,，“招商找死，不招商等死”已成為行業(yè)真實寫照,。這不，美白,、緊膚、防曬,、保濕、抗皺,，差不多的功能、差不多的外觀和包裝,，想要脫穎而出,，談何容易,。當前，在中國還沒有形成全國性的流通體系的大背景下,，招商營銷作為企業(yè)迅速構建市場網絡、降低營銷費用,、搶占市場份額,、提高經營效率、優(yōu)化重組內外部資源的一種新型戰(zhàn)術,，近年來成為眾多企業(yè)爭相追捧和高度關注的營銷手段,，許多行業(yè)通過招商成功完成了自身第一次的營銷。為此,，化妝品企業(yè)也都希望通過招商來打開市場，因為通過招商可以迅速擴大自己的鋪貨數量,，擴大銷售，此舉相比自身來運作要節(jié)省大量的人力,、財力,、物力。然而,，在當今競爭日趨白炙化的化妝品市場，隨著行業(yè)格局的調整,、招商成本的加劇,、經銷商的的理性和挑剔,，招商營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多化妝品企業(yè)紛紛使出渾身解術,，所參加的美博會和各種招商會,，千篇一律的發(fā)傳單掃微信立廣告,，放眼望去就是一片廣告牌子的海洋，如此的陣勢,，怎能不讓眾多分銷商產生審美疲勞呢？招商的結局要么是企業(yè)花錢買吆喝,，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱,，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊,，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商,，招商，真是越招越傷,！雖然化妝品招商一直是個熱門話題，而且一直呈現出極度狂熱局面,，但這種情況也僅限于幾年前的美博會之前。此后眾多的化妝品企業(yè)都常到了“乘興而來,，掃興而歸”的苦果，一次次的面對空手而歸或者一次僅招到幾百,、幾十萬的現實，與幾年之前的產品動轍招商上千萬,、超億元的局面相比，化妝品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴冬”,！這種情況不禁讓企業(yè)開始反思：為什么企業(yè)的招商現在這么難？著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師總結身為企業(yè)成功招商經驗，分析將近幾百家化妝品招商企業(yè)的招商現狀,，得出化妝品企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現在以下幾點：戰(zhàn)略缺乏，被動挨打俗話說的好,，女人的錢是最好賺的,，對于任何女人來說,，為了面子工程，都離不開化妝品,，化妝品企業(yè)也是瞅準了女性的這一特點，紛紛想搶占自己的一席之地,。放眼望去，市場上有多少個化妝品品牌,，電視上也好,，商超里也罷，每天都有新的品牌誕生,，這是我們看得到,，而我們沒看到的，又有多少呢,？化妝品企業(yè)想要生存、壯大,，其前路有多艱難可想而知。這不，在招商前期,，化妝品企業(yè)為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法,、費盡心機，但是往往事倍功半,，究其原因,，在很大程度上取決于策劃不到位,！原因之一，在市場競爭的殘酷大環(huán)境下,，化妝品競爭，尤其是同質產品競爭愈加激烈,。而企業(yè)本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自劃”,，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案,、廣告,，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結局,。即便是企業(yè)想到自己的產品要和別人有差異，可到底怎樣提煉這個差異化的賣點,，還是無從下手，原因也是沒有這方面的市場經驗,，對消費者了解的不透徹。原因之二 ,，有部分企業(yè)意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質,，在投入費用時精打細算,，從文案設計到選擇媒體,，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上,，因此最后也是一個“流水落花春去也”的結局,，此外也加深了化妝品企業(yè)對策劃機構的“畏懼感”,！原因之三，一些財大氣粗的企業(yè)在招商過程中確實請到了“知名”策劃機構,，但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來豐厚利益的“軍火彈藥”，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳,，沒有把自已產品的經營路線合理的、有差異化的展現在經銷商面前,。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”,，而不能制定出比較有實際意義的策略,，因而使經銷商也望而生畏！綜上所述,，化妝品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃機構,，從而在強手如林的招商大軍中錯失先機,，以至全盤皆輸！戰(zhàn)術薄弱,，寸步難行化妝品企業(yè)與經銷商的合作關系始于各種形式招商，因此招商結果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術,。藍哥智洋國際行銷顧問機構在為客戶成功招商的基礎上總結出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,，歸納起來有以下幾個戰(zhàn)術上的錯誤 : 錯誤之一，沒有一個比較專業(yè)的招商團隊,。招商團隊是確保經銷商與企業(yè)緊密聯系，信息互動,，達成初步合作意向的橋梁和紐帶,，顯得尤為重要。經銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關系的的窗口,，也在招商團隊中。因此,，可以說,，招商隊伍素質的好壞,、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下,。我們結合歷次招商策劃的成功案例,，分析得出：服務的企業(yè)客戶招商大獲全勝,，都有一支訓練有素，接受專業(yè)培訓的招商團隊,。錯誤之二，企業(yè)制定的招商條件過份傾向本身營利,，沒有突出經銷商利益 ,。企業(yè)與經銷商之間同樣奉行“永遠的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時達成協議,，則必須考慮雙方利益，制定一個“雙贏”的計劃,，才能保證雙方可以順利合作。在當前的形勢下,，很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時候,，不結合市場實際,，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況,，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績,。這一點要引起從多企業(yè)的注意。錯誤之三 ,，亂開空頭支票嚇走合作經銷商。我們藍哥智洋機構在調查中發(fā)現：大部分化妝品企業(yè)的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾,、瞎應承的現象。從一定意義上來講,，企業(yè)本身認為給經銷商提供的支持越好，優(yōu)惠待遇越多,，經銷商就越能心動,。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優(yōu)惠待遇,，往往超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了不能兌現的空頭支票,。這樣做的結果就是，企業(yè)和經銷商往往一開始合作的時候,，一帆風順,，但合作開始一段時間以后，經銷商發(fā)現企業(yè)的承諾不能兌現之后,，大家就產生了矛盾，所以最終企業(yè)和經銷商還是一拍兩散,。總之，化妝品企業(yè)招商的成功與否受多方面的因素的影響,，做好招商關系到企業(yè)、產品,、市場、策劃,、投入,、執(zhí)行力,、市場環(huán)境等各方面的成功運作,，做好招商，就走好了成長的第一步,，就打牢了基礎，為以后企業(yè)在市場中的翱翔添加了雙翼,！事實上,， “ 招商 ” 這個概念已經遠遠不是幾年前可以引起 “ 狂潮 ” 的招商,，現在的招商是眾多企業(yè)從一個小碗里面搶飯吃，所以競爭更加激烈,，如果不進行周密的安排與策劃,，沒有眾多的資源以及豐富的招商經驗,，沒有專業(yè)實戰(zhàn)的團隊進行全程扶持，僅憑企業(yè)自身的生搬硬套那些死的東西,，而不是活學活用,，當然很難在招商市場上立足。目前經銷商日趨理性,，“大手筆”已然成為過去，通過招商已經很難再如以往一樣制造出數千萬,、上億元的產品，正所謂希望越大,，失望越大，對招商期望值太高,，到頭來受傷的最終仍是企業(yè)自己,。至于那些不停地開發(fā)產品，不停地報批文號,，不停地打廣告招商，把招商當成利潤的主要來源,，打一槍換一個地方的“招商專業(yè)戶”們,，其結果最終只能是步入更快的滅亡。藍哥智洋國際行銷顧問機構在給一些企業(yè)做招商診斷的過程中發(fā)現,，許多企業(yè)招商之所以陷入困局，其實其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問題,。如何實現成功招商營銷，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，要重點抓好 6 個策略,。訣竅一：明確定位企劃先行化妝品要招商成功,，首先要有吸引經銷商眼球的產品或服務,。在許多產品日益同質化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新,，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現業(yè)務,、產品和價格的優(yōu)化組合,，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品,，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客創(chuàng)新體驗與情感互動增長點,，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”,。這樣,，才有真正吸引代理商的優(yōu)勢和條件,。具體來講，針對某個產品背景,、組方,、效果等設計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到,，在策略和方向上可以從以下六大版塊來把握和管理： 1 、產品市場定位策略及體系,； 2 ,、產品傳播工具創(chuàng)意企劃案,； 3 、招商策略規(guī)劃,； 4 ,、招商培訓體系規(guī)劃,； 5 ，招商政策管理及市場啟動方案,； 6 、量身定做營銷策劃方案等,。具體就某一細節(jié)，比如針對某產品中含 OPC 葡萄籽的特點,，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點,，針對某護膚產品，提出了“要么自然美,，要么 XX 美”的賣點,，同時根據互聯網時代特征和產品的特點巧妙的設計了互動價值創(chuàng)造過程,，在產品概念提煉、內容創(chuàng)意升級,，以及有針對性區(qū)別于同類競品對手市場推廣模式和滿足消費者需求設計的多樣化主題促銷活動,，讓消費者能夠以成本最低,、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論,，影響甚至參與設計與生產。因而殺傷力和針對性都很強,。說到定位，通俗的說就是買什么樣的品類產品以及買給什么人的問題,。對于產品招商而言,，這是成功的前提和基礎,。什么是獨特銷售定位，美國的馬克·蘭茲鮑姆教授就認為,，你的獨特定位必須能夠補充市場中的現有缺陷，或者打入一個未來開辟的新市場,。如果你的獨特定位無任何新意，那么就要重新開始,。因為市場上已經存在夠多的跟隨者了,，他們全部在爭搶同一杯余羹,。一般來說，獨特定位是圍繞產品賣點展開的，這些賣點有產品服務,、商品花色品種和質量保證，甚至有時產品的價格也可以成為賣點,。你的獨特定位未必是有形的，但必須是真實可信的,。換言之，你的獨特定位必須是顧客能真實感受到的,。香水制造商很早就認識到這一點,，他們不是在銷售一種嗅覺好的水,，而是在銷售浪漫、性以及魅力,。這些看不見的特征在消費者心目中是十分真實的。既然你的獨特定位已經成形,，你就應該把它拿出來展示給大家看。盡可能在所有場合運用你的獨特定位——如營銷,、廣告以及日常函電往來中,。找到一種辦法讓獨特定位體現在公司標志或各類文具上,。讓你的員工牢記獨特定位，讓你的用一句話表述的獨特定位成為公司的代名詞,，直至你的獨特定位在員工和顧客腦海中留下抹不掉的印跡,。這樣，你已經與你的獨特定位合為一體了,。就化妝品而言,，隨著互聯網社會透明度的增加,，品牌已從信息經濟邁入到信任經濟時代。以往，許多企業(yè)總是習慣了“我們的產品是天底下最好的產品”自娛自樂自慰的主觀性狂歡中,，忽視了用戶的情緒情趣情感，這是不行的,。企業(yè)必須在目標消費者決策鏈條上，模以,、界定,、選擇如何影響消費者,、接近購物者、感動用戶的新方式,、新地點和新介質，從而把控關鍵觸點,。這就需要企業(yè)將主要精力放在內容上，設計有吸引力的內容,，讓用戶參與進來,，不斷進行測試,，優(yōu)化調整自身的內容。同時根據消費需求的痛點,，從產品的成分配置、作用機理,、功效特點、適用人群,、產品生產成本等最基本的元素,，結合市場環(huán)境、消費需求,、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區(qū)別于同類產品的差異性賣點及核心訴求,，同時明確價格定位及細分化的目標人群,，當然還有最重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向,，設計出與產品定位相匹配的產品包裝,、宣傳物料,、廣告文案及廣告片。顯而易見,，經過科學系統(tǒng)的市場定位,，產品就顯示出了鮮明的個性,。在眼球經濟的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性內容無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌,。當然,，這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根本和保證,。訣竅二：樣板市場探索模式毋庸置疑，樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據,。但是現實中，在招商的產品中沒有幾個做樣板市場,，失去了展現產品優(yōu)勢的良好機會,。本著對自己的產品負責,，對經銷商負責，對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責的態(tài)度,，都需要先運營試點市場,。試點市場的成功能極大地吸引經銷商的眼球,，就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應，更多的經銷商就會群起響應,，同時產品口碑也將樹立起來,，震撼經銷商賺錢的原始心理,，引爆招商市場。鑒于此,，如果盤點自身缺乏成功招商的基因,，不妨尋求有實戰(zhàn)經驗的戰(zhàn)略合作伙伴,，那樣要比你自身的摸索和嘗試，就成功來講,，要有保證得多,。說白了,，當今市場有的是產品，事實上也不缺產品,。如果一個企業(yè)只會嚷嚷著片面叫囂著自身的產品,，那是沒有什么作用的,，更不用說在市場上掀起一絲波瀾了。要記住,，如果從現在開始,，放下所謂自力更生式盲目不切實際的主觀招商，一切都還來得及,，否則，與生俱來的痛苦會陪伴你相當一陣子,。縱觀諸多失敗的化妝品招商,，往往是因為沒有抓住經銷商及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中,。企業(yè)的成功與否在于產品能不能滿足市場需求，如今大多數的化妝品生產企業(yè)不重視客戶和消費者的需求,，仍抱著我能生產什么就生產什么,，靠天吃飯的小農意識,，產品要么功能單一，品種單薄,，要么干脆就來個多亂雜,，美博會也去,，招商會也開,，但卻總是出不了成效，原因在哪,？經銷商無疑是聯系生產企業(yè)與消費者的橋梁,，從另一個角度來說,，經銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標，你的產品如果連經銷商的眼都入不了,，又從何談起入消費者的眼,？化妝品企業(yè)如果不注重滿足經銷商和消費者的需求，不以滿足經銷商與消費者需求為市場原點,，那么單一產品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭,，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰,。因此,，只有把緊市場要脈，建立完善的,，全面的產品體系,，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地,。在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外,，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制,，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨,、央視廣告拉動、派出專職隊伍協銷等自身心理都沒底的遠景,。相反,，提供諸如產品知識,、營銷技巧,、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區(qū)域設計不同成本最優(yōu)化贏利模式,，并根據不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多,。市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力,，同時關鍵是如何找準自己產品與經銷商之間的結合點。對藥企而言,，往往有時誰更善于轉換思維與發(fā)現，誰做的更專業(yè),，更細致入微誰就會處于上峰,，成為市場上真正的大贏家,。無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點,。然而,，目前許多招商企業(yè)在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現贏利的目的,，就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的,。隨著行業(yè)同質化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟,，可贏利的市場運做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)要實現真正意義上的成功招商,，在完成產品的市場定位后，首先應該調整心態(tài)從長遠的大局考慮,，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產品的試銷工作,。聰明的人其實都知道,，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式,，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐,；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊,，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備,；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據；最后,，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業(yè)而言,，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略,，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風險,。訣竅三：招商政策互利雙贏招商策劃是招商過程的第一步,。那么,，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標,，只有目標確立了,，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面 : 第一,，要達到的目標是什么；第二,，圍繞目標進行隨后的一切工作,；第三,，目標是否得到了實現。由于資金的壓力,，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內陽光下的秘密,，廠家采取了殺雞取卵的招商方式,，策劃也圍繞這個主題,，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途,。這種短平快式的急功近利不僅不會收獲什么,，反而透支的是企業(yè)的信譽。現行的招商策劃完全只針對經銷商，不考慮消費者和下游渠道,，沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品,，以及實施計劃,；沒有根據企業(yè)的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球,，產品策劃，只到了經銷商接受的層面,，經銷商拿到產品也不清楚怎么做,，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小,。沒有充分的利潤空間,，再好的產品，也得不到市場認可,。所以，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤,。很多企業(yè)產品口碑好,、賣點突出,，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低,，沒有足夠的利益誘惑,，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式,，企業(yè)最終也只能是自娛自樂。這也是現在招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因,。鑒于此，產品在完成市場定位,、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的環(huán)節(jié)，包括對代理商的資質要求,、首批提貨量,、退換貨機制、合理的代理價格,、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等,。所以,，在招商營銷過程中,，企業(yè)也應該做適時的換位思考,，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局,。訣竅四：招商策略資源整合招商營銷在具體的戰(zhàn)術上，其手段無外乎媒體廣告招商,、會展招商、自媒體招商,、數據庫招商、捆綁協會組織推廣招商,、企業(yè)自辦招商推廣會幾種，很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預期的效果,，甚至相去甚遠,。究其原因,，其實這里面有兩方面的原因，一是沒有將上述手段進行有效的組合,，僅靠單一模式的輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了；二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒將企業(yè)內外部資源進行有效的整合,，即使在招商策略上使用的是組合手段,，起效果也是大達折扣,。如何整合企業(yè)內外部資源，提升招商效果,？在招商信息滿天飛的今天,，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了,，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速,、有效地讓經銷商放心地經銷企業(yè)的產品呢,？通過前期的人員走訪和廣告招商的準備工作，可以根據需要組織一次招商會,。在會上，要盡可能多地將經銷商組織在一起,，給經銷商以緊迫感，讓他們意識到：你不做,，有人做。在招商會上,，化妝品企業(yè)可以從以下幾個方面去做準備,。 1 ．展示企業(yè)實力,，讓經銷商了解企業(yè) 首先，要讓經銷商了解企業(yè)的發(fā)展史,。經銷商對于企業(yè)是陌生的,，要讓經銷商放心地經銷企業(yè)的產品,，必須要讓經銷商對企業(yè)產生信任。如何讓經銷商信任我們的企業(yè)，光靠企業(yè)說是遠遠不夠的,，要有說服力的招商工具。如企業(yè)所獲得的榮譽,、品牌故事,、媒體對于企業(yè)的報道等,。 2 ．建立經營模式，讓經銷商看到未來企業(yè)在招商過程中,，僅靠一則招商廣告和業(yè)務人員的游說是遠遠不夠的，為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式,，從店面的裝修,、產品的擺放,、導購員的培訓、經營管理,、促銷推廣等形成一種模式,。這種模式簡單,、易操作，只要經銷商照這種模式運作,，就可以有一個很好的收益。通常,，經銷商所擔心的不是投資額太高,，而是進貨以后如何才能銷售出去,。經銷模式可以讓經銷商感覺到，企業(yè)不是讓經銷商自己去銷售,，而是企業(yè)在幫他們一起進行銷售，讓經銷商消除后顧之憂,。我們要讓經銷商看到實際的東西,。這就需要企業(yè)建立樣板市場，對于樣板市場企業(yè)要做好嚴格管理,，從店面的建設到導購員的培訓都必須要做到規(guī)范化,，要使樣板店成為企業(yè)的形象店,。在招商會的同時,，可以帶經銷商參觀樣板店，使經銷商從樣板店中感覺到這就是自己的未來,。 3 ．做好長久規(guī)劃，讓經銷商看到“錢”景,。在會上，企業(yè)要做好長遠的規(guī)劃,，對企業(yè)的前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象,。讓經銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，與這樣的企業(yè)合作,，是有前途的。同時請已經合作的優(yōu)秀經銷商現身說法,，講述自己與企業(yè)合作的經歷和經營的業(yè)績,，用具體的數字來說明產品給自己帶來的利益。事實勝于雄辯,，通過現有經銷商的講解,，可以打消經銷商對產品的疑慮，別人做著行,，那么自己做也一定行,。 4 ．專家全程指導，讓經銷商消除疑慮,。我們藍哥智洋機構在服務海內外眾多客戶時，經常以自身多年的經驗來對行業(yè)和產品進行分析,，進一步增強產品的可信度,。經銷商來開會都是帶著疑慮來的,，企業(yè)針對經銷商的疑慮，請知名專家在招商會上一一解答,。在經銷商看來，專家的解答比企業(yè)的解答可信度要強得多,。只要經銷商的疑慮被解除了,，那么合作也基本上完成了,。 5 ．精細服務跟進，讓經銷商感覺踏實 ,。會議結束后,，經銷商對企業(yè)和產品已經有了足夠的認識，心中的疑慮也基本上消除了,，但是現在的經銷商大都比較理智，不會因為一時的頭腦發(fā)熱而當時達成協議,。這就需要業(yè)務人員及時跟進,，在最短的時間內進行多次拜訪，利用招商會的余熱,，趁熱打鐵，爭取實現合作,。總而言之,，中小企業(yè)的招商要有針對性，不能盲目地夢想一網打盡滿河魚,。選擇適合自己的經銷商，誠心誠意地去合作,，招商會結束后要有諾必現,，只有這樣才能實現良性循環(huán)，保證后期的招商工作能夠有序進行,。企業(yè)無論采取什么樣的手段,，招商的最終目的不在于圈錢，而是要服務于產品的銷售,。訣竅五：售后服務長效共存眾所周知，中國的化妝品市場其實一直做的是功能性市場,，但是化妝品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值,，同時一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳,、過度的透支市場，讓當今的化妝品市場陷入了嚴重的信任危機狀態(tài),，最終導致化妝品招商市場步入寒冬,。對此,，怎么辦？著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為：要扭轉當前市場現狀,，只有造就消費者信得過的品牌,，才能成就化妝品的好市場。由此看出,，我們面對的同時也是一個 “個性化”的消費時代,，除了關注客戶的需求外,，還要對客戶進行 “差異化”服務。把傳統(tǒng)的賣產品,、賣服務轉向賣需求過渡,，提供超值服務，為客戶創(chuàng)造更大的價值,，實現客戶與企業(yè)的良性互動發(fā)展,，領先一步，不斷超越,，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務,。只有做好服務工作，建立起與客戶之間的誠信關系,，不斷提高客戶對產品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業(yè)的產品,，才能提高企業(yè)的營銷競爭力,。 “ 互聯網 +” 是個偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài)，展現當今是一個生活大于生意的時代,、一個有溫度有情感的時代、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代,。作為化妝品企業(yè),，應該把企業(yè)原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體，才能最終實現企業(yè)打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標,。三流企業(yè)賣產品,，二流企業(yè)賣服務，一流企業(yè)賣標準,，這是很多企業(yè)都認同并努力實現的發(fā)展目標。尤其在化妝品行業(yè)產品高度同質化的當今,，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務了,。如果不能為代理商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能實現贏利,，那么企業(yè)發(fā)出去的產品嚴格來講只是產品倉庫的轉移，這是誰也不愿見到的局面,。許多企業(yè)在招商初期由于產品市場定位明確,、招商政策合理、招商措施得利而取得了當相當不錯的效果,，正當他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時,，由于售后服務環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關注,，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對代理商不聞不問,、聽之任之,、不關死活,，引得代理商怨聲載道,、大呼上當，群起而退貨,，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了,，可惜乎,！產品招商成功后，如何作好配套的售后服務,？首先應該保證總部與代理商交流信息鏈,、物流配送鏈的流暢，建立發(fā)展生態(tài)圈：其次應該是跟蹤式的貼身服務,，結合代理商市場的特點，總部應有專人專班的跟蹤服務,，除了兌現招商時的承諾外還應該給代理商提供適時實用的建議,，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務,，真正幫助代理商贏利，才能實現代理商與總部長期共存,、合作雙贏的良好局面,。訣竅六：招商隊伍強化執(zhí)行眾所周知,，好的產品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結果自然也是難逃失敗的厄運,，這樣的情況在現今的招商營銷中,，其案例比比皆是。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強化執(zhí)行力其實關鍵在于如何打造一支有協作精神的營銷團隊,。科學的做法應該將他們放到樣板市場的實際運作中,，從企業(yè)理念、產品知識的掌握,、市場運作模式的理解、消費者的溝通,、談判的技巧,、商務禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰(zhàn)培訓,。經過歷練后的隊伍，應該要求是人人都是產品知識傳播專家,，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手,，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱,。當然，作為企業(yè)而言,，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內在潛能,，在合理規(guī)劃業(yè)務片區(qū)的基礎上應該設置有刺激性的合理的績效考核辦法,。要知道人才永遠是企業(yè)不可復制的優(yōu)勢資源，互利雙贏,，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎,。在中國 95% 的企業(yè)上是中小企業(yè)和新興企業(yè),，在面對龐大而復雜的市場競爭環(huán)境中，真正有能力組建市場網絡的不足 5% ,，絕大部分企業(yè)需要通過招商,，借助代理商、經銷商的的力量完成網絡建設、產品銷售和持續(xù)發(fā)展,。如何實現成功的招商營銷,，希望以上的闡述能給眾多化妝品企業(yè)招商以有益的思考,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|653 次閱讀|0 個評論

營銷人讓自己升值的5大訣竅,！: 于斐 2016-9-12 11:03; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐突然想起了一本名著中的話，頗耐人尋味,。這是英國作家王爾德在其長篇小說《道林 • 格雷的畫像》中的一段話：別虛擲你的寸金光陰,，別去聽無聊的話，別試圖補救無望的過去,，別在愚昧、平庸和猥褻的事上消磨你的生命,，這些東西都是我們這個時代病態(tài)的目標和虛假的理想,。生活吧，過屬于你的奇妙的生活,，點滴都別浪費！應該說,，對營銷人而言,，這是有借鑒意義的。記得 20 世紀美國鋼鐵大王安德魯·卡內基在一次演講中說：一個人若想升遷,，必須做出一些與眾不同的事情來，必須引起人們注意,。直面我們所處的競爭時代,，是個注意力經濟時代,，一個人需要通過自身的能力來體現自身價值。因此,，無論是在你所處的環(huán)境還是工作崗位,，如果僅僅滿足于待遇和薪水，無怨無悔的勤奮再勤奮,，不辭勞苦的艱辛再艱辛那也不會成功,。而不成功，在當今社會命運注定掌握在別人而不是自己手中,。同樣是這個美國鋼鐵大王卡內基，他小的時候家里很窮,，有一天,，他放學回家時經過一個工地,，看到一個穿著華麗,、像老板摸樣的人在那兒指揮工人干活。 “請問你們在蓋什么,？”他走上前去問那位老板摸樣的人,。 “要蓋個摩天大樓,，給我的百貨公司和其他公司使用�,！蹦侨苏f道,。 “我長大后要怎樣才能像你這樣？”卡內基以羨慕的口吻問道,。 “第一要勤奮工作 …… ” “這我早知道，老生常談,，那第二呢,？” “買件紅衣服穿,！” 聰明的卡內基滿臉狐疑：“這 …… 這和成功有關？” “有�,�,！”那人順手指了指前面的工人道：“你看他們都是我的手下，但都穿著清一色的藍衣服,，所以我一個也不認識 …… ”說完他又特別指向其中一位工人：“但你看那個穿紅襯衫的工人，我長時間注意到他,，他的身手和其他人差不多,，但是我認識他，所以過幾天我會請他做我的副手�,！� 回到現實！就象企業(yè)間殘酷競爭“大魚吃小魚”,、“快魚吃慢魚”一樣,，眾多的營銷人如果不善于經營自己,，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向，僅僅滿足在某個崗位勤勤懇懇,、兢兢業(yè)業(yè),、默默無聞，辛苦是辛苦,，努力也很執(zhí)著,，可最后的結局不會美妙,。即使你擁有再多的薪水，再好的單位,，也于事無補,，所以說在工作中不能夠表現自身與別人的差異和不同，等到歲月流逝,，青春難再時,，等待你的除了淘汰不會再有好的出路,。作為藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，我經常受邀去各地開展有關營銷實戰(zhàn)培訓,，在課后,，每每有營銷人會聚集在我周圍： “于老師，我現在工作越來越提不起勁,，感覺老是在重復以前,，日子很乏味,，我今后該怎么辦呢？”或者“現在整個行業(yè)低迷,，于老師,，我到底該怎樣規(guī)劃自己的職業(yè)生涯呢？”等等,。看得出,，每個人的神情里都有焦灼，內心都充滿憂慮,。是啊，在這個變數頻繁的社會,，在這個不確定因素籠罩的環(huán)境,，我們的許多營銷人由于缺乏對自己準確定位，沒有對職業(yè)生涯的良好規(guī)劃,，而正在逐漸貶值,，那他們的人生,，他們的未來……真是不敢想象啊,。那天，我抽空去參加一位新加坡朋友的生日宴會,，在賓館門口正巧遇上了久違了的徐先生,，當時他是陪公司領導來宴請當地代理商的，多年未見,，自然而然的就勾起了許多話題,。交談中得知徐先生現為某集團的地區(qū)經理,，正負責新產品在蘇南地區(qū)的開發(fā),。聽他講,，市場推廣工作困難重重,，為此,，他不得不把注意力集中在代理商身上，想盡快利用他們的渠道資源分銷下去,，以便早日實現銷售好早日拿到獎金,。對于徐先生，當我得知他現狀時,，說老實話我真的有點驚訝,。照理，他四十多歲的年紀,，在這個行業(yè)也應算元老,，十多年前就開始從事營銷工作，期間雖然換了許多單位,，但一直沒離開過這個行業(yè),，期間不知怎么的,，他做到的最高職位就是大區(qū)經理,，包括現在的單位同樣如此,。可以這么說，徐先生的職業(yè)生涯中,，多年來是沒有什么進步的,，也就不可能有更多的收獲，這主要因為他對自身缺乏或者根本不懂得如何來規(guī)劃和經營自身的職業(yè)身涯有關,。事實上,，在我們周圍經常能見到類似做了十多年，還是個老業(yè)務員,、老區(qū)域經理的例子，雖然單位換了,，產品也有不同,，但不要忘了，你自身的職位決定了你的眼界,、水平和能力不會超越更得多有價值的范疇,。隨著年齡的增長，你的不安和惶恐將會如影隨形,，這方面的例子說老實話，真的不少,。不難發(fā)現,，我們這個社會上，許多人都在進步都在力爭上游,，而你呢,？做了多年，仍舊原地踏步,，沒有進步其實就是對自身潛力的最大浪費和貶值,，也許你會說，這十多年來,，雖然我職位沒升,，但我可一直是兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇做事啊,。當然，這沒錯,，即便是企業(yè)愿意給你機會不斷的進行重復,，但你的自尊能承受得了新人不斷涌現隨之帶來的對你質疑的眼光和內心隱藏的輕視嗎？ “唉,！混得實在太失敗了,。”當得悉原先昔日的朋友各自的近況是,，徐先生無奈的發(fā)出了這聲感嘆，看的出,，他的內心是不會平靜的,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師不久前在應邀為重慶某企業(yè)講授《產品經理職場規(guī)劃與修煉》時指出,，營銷人要注意當今職場的 7 大危險信號： 1 、對自己定位不清晰,； 2 、執(zhí)行力不佳,； 3 ,、不能或不敢正視失敗,； 4 ,、缺乏團隊精神； 5 ,、由懼怕變化到抵觸變化； 6 ,、頻繁跳槽,； 7 、跟不上企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏,，職業(yè)發(fā)展缺乏彈性生活中,，有太多的營銷人在感嘆：做營銷就好比婚姻生活一樣,，婚姻生活好歹是七年之癢,，而做營銷，尤其是做營銷人,，簡直就是一年之癢,，那就是—— 1 年工作 +N 年的重復。對于許多營銷人來說,，營銷生涯就像一場戰(zhàn)斗,，是一場不間斷的、讓人無喘息余地的追逐,。在一次次勝利中間夾雜著許多次失敗和拒絕，在喜悅,、期待,、得意與興奮之中往往夾雜著恐懼、拒絕和失望,。不論身處什么樣的境況,，也不論遇到多少次挫折，但對于頂級營銷人來說,，他們擁有的優(yōu)良素質讓他們始終相信：沒有失敗，只有暫時停止成功,。沒有失敗,，只有暫時停止成功。如果你秉持這一觀點,，只有樹立和提升自己特有的優(yōu)勢,，通過對比成功營銷人的心態(tài)，可以發(fā)現自己的優(yōu)勢和存在的缺陷,，從而為自己在營銷領域的位置進行準確定位。這才是對每個營銷人的成長具有相當意義的,。定位準,，認清自我的方向墨子云：“甘瓜苦蒂，天下物無全美,�,！睙o論怎樣完美的人,，他的才干和知識遠遠趕不上人類整體所擁有的才干和知識的總量,。使自己事業(yè)成功，出類拔萃的途徑在于：開掘自己獨有的潛能,，用自己的長處開創(chuàng)出一翻事業(yè),。你為什么要做營銷人？你的崗位職責究竟是什么,？你怎樣“真正”認識營銷人這個崗位,？這是三個最普通的問題,，卻最能非常直白地問到你的真正本心。所以,，真理往往是簡單的,。這其實就是一個明確的角色定位問題，就看你有沒有真正認識到你的“定位感”和“目標感”,。事實上,，我們這個社會更重的是個人的實力和價值，它不需要老黃牛似的默默無聞,，需要的是雄鷹的鯤鵬展翅和駿馬的昂首嘶鳴，如果你不想在殘酷的競爭中泯滅自己,，其優(yōu)勢就必須有脫穎而出的地方,。其實，從現在開始,，重新梳理一下思路,，認清方向，找準定位,，一切其實都還來得及,。美國成功學專家拿破侖·希爾指出,，每個生下來的人,，就是一名冠軍。在生下這個人以前,，數以億計的精細胞參加了巨大的戰(zhàn)斗,，然而其中只有一個贏得了勝利。這個勝利的精蟲中的 24 個染色體所包含的全部遺傳物和傾向是由這個人的父親和他的祖先所提供的,。而這個人的母親和父親本身又代表著 20 多億年前為生存而戰(zhàn)斗的勝利的極點,。因之,，每個人生下來時,，已經從過去巨大的積蓄中繼承了所需要的潛在力量和能力,，都可以成為事業(yè)的成功者,。人不能做世界之最，但卻能做自己的之最,，做一個最好的你是人生追求卓越的訣竅,。我曾結合自身從事營銷工作二十多年的經歷寫過許多有關營銷人打造核心競爭力的文章，自我感覺這 5 條很重要： 1 ,、找準行業(yè)方向,，確定自我規(guī)劃； 2 ,、積累實戰(zhàn)經驗，敢于直面失�,�,； 3 、學習高手方法,，借鑒整合資源,； 4 、持續(xù)學習能力,，打造個人品牌,； 5 ,、立足本職創(chuàng)新,，擁有堅定信念,。當今的職場后浪推前浪，每個人壓力自然會很大,。一個營銷人如果在 3 年內沒有升級而是“平移”,， 5 年內沒有被提拔到中高層管理崗位從事更高的經營管理工作，那么他以后很可能就會淪為“蕓蕓眾生”,。因為你如果 5 年都沒有找到自己該如何定位,，則馬上會陷入“定位缺失”的尷尬。而一個人如果不知道自己該如何定位，那么很明顯他就喪失了目標感,。喪失了目標感之后緊接著便開始得過且過、混日子,。 1 年的熱度逐漸退去,，剩下就是 N 年的機械性重復。如此惡性循環(huán),，直至結果就是“泯然眾人矣”,。試想，有多少人每天就這樣稀里糊涂,、悠哉游哉地做營銷,，不遇到“坎兒”才奇怪呢,。 “好眼光”,，跨過入業(yè)的門檻有句俗語：女怕嫁錯郎,，男怕入錯行。面對現今風云漠測的世界經濟環(huán)境,，擦亮眼睛,，選擇一個適合自己，并且有著長遠發(fā)展空間的行業(yè),，才是通向成為一名成功營銷人道路的起點,。做為初入營銷行業(yè)的新手，在選擇具體行業(yè)領域時,，用獨特的眼光來剖析某一行業(yè)的發(fā)展現狀,、未來趨勢以及將帶給自己的種種機遇也無疑是十分必要,。其實進入某一個行業(yè)的門檻高低,，也正是考驗營銷新手是否具有洞察力眼光的一把標尺,。譬如，大眾消費品行業(yè)的入業(yè)門檻相對可能較低,，但由于產品市場的日趨成熟和理性，分工較細,、利潤率不高等客觀因素將會導致從業(yè)者的成長空間和薪酬有限,。試想一下，如果連初中都沒畢業(yè)的人員都可以進來開展業(yè)務的行業(yè)，那每年會涌入多少就業(yè)者自然就不得而知,。而在這茫茫人才浩海中,，要想自己在短時間內脫穎而出，自然難度就大了許多,。恰恰相反，某些表面上看來技術門檻較高的行業(yè),，卻往往別有洞天,。由此可知，營銷人特別是初涉營銷之門的新手,，在擇業(yè)時不妨用逆向思維的方式來推斷一下將要跨入這個行業(yè)的發(fā)展趨勢 ,，也許當你有了較為深刻的理性分析和判斷后，在大家都考慮進入某一個行業(yè)時,，你不妨選擇回避；而當眾多的人選擇退出時,，你或許仍需繼續(xù)堅持,。總之，營銷人從自身發(fā)展的角度去積極探尋和度量某一行業(yè)前景時,，我們認為應關注三個焦點：該行業(yè)目前和未來的利潤率是否較高,；該行業(yè)對從業(yè)人員的進入是否有較多的限制；結合自身的優(yōu)勢在該行業(yè)最適合做什么,，只有真正具備了“好眼光”,，離成功之路,，也就并不遙遠了。專業(yè)度,，激活自身的壓力時代不斷在變化,，客戶不斷地成長。在這個倍速發(fā)展的時代,，除了變化,，沒有什么東西是不變的——而學習則是讓營銷人了解外部世界、跟上客戶步伐的最有效徑途,。學習者不一定是成功者,，但成功者必然是擅長學習者。如果一個多年營銷經驗的“老油條”把自己的工作當成了“ 1 年工作＋ N 年重復”,。那自然是除了能掙點錢以外,，沒有其他樂趣了。然而,，營銷究竟是枯燥還是樂趣,，其實關鍵就看你怎么去想，或者說你認識的境界究竟有多高,。比如同樣是做營銷業(yè)務,，一個懶惰的業(yè)務員可以理解成簡單的打款提貨或者壓貨催款；而一個勤奮的業(yè)務員則可以用高度的興趣來洞察產品淡旺季的銷售格局,、促銷形式差異、進銷存的變化規(guī)律等等,。這樣不但自己從真正的實踐中得到了理論上的提煉和拔高,，還非常實用有效地把自己從各種渠道所學的營銷理論在實踐中得到了驗證。如果一個營銷人連續(xù)作了 5 年而沒有任何提升,，那么他這輩子恐怕除了只適合做業(yè)務油子,，沒有其他更合適的崗位了。成功營銷人是一群能掌控自己命運的人,，他們能充分認識到自己的不足與缺陷，并加以改進,，不斷提升自我,。他們是值得尊重和學習的一批人。成功營銷人擁有豐富的實戰(zhàn)經驗,，而且能以很簡樸的營銷理論指導自己的實踐工作,。但隨著閱歷的增加，他們日益感到自己知識的欠缺,，因而他們會通過各種不同的途徑,，努力提高自己,，自我充實,。這種自我充實體現在三個方面：首先,，他們會通過互聯網、學�,；蜃詫W來學習各種最新的營銷理論,，從理論層次來提高自己。其次,，他們會抓緊一切可以利用的時間,，去學習其他知識,，包括與市場營銷相關的財務、管理,、人事以及其他他們感興趣的知識，從各方面來提高自身綜合素質,，“觸類旁通”，廣開思路,，這點也是成功營銷人與普通營銷人員最大的不同,，因為成功營銷人會不斷的將營銷理論與實踐工作相結合，理論融入實踐,，從實踐中提升理論,，用深化后的理論知識再來指導具體的實踐工作，從而不斷推動自己前進,。尋優(yōu)勢,，攀升成長的階梯古語曰：人有所長,，術有專攻,。在營銷人的職業(yè)生涯中,，應該首先明白自己的優(yōu)勢,，并以自身的優(yōu)勢來形成自己的核心競爭力,。在這時不必馬上將自己定位為某一固定的角色和工種，因為一切人和事物都在不斷的發(fā)展變化中,，今天也許在做著文案策劃,，明天也有可能從頭開始要學著做銷售，重要的是,，每一個營銷人應該明白,，自己到底有什么讓朋友、同事,、上級領導及周邊的人值得稱道的東西,，這些“東西”就是你的財富，就是你首先要把它磨成利刃的一塊好鋼,。至于“磨刀”的過程，則完全可以因人而異,，我們在許多營銷界朋友的任一經歷片段中能找到不同的版本,，相信只要持之以恒并逐漸掌握技巧,，每一位營銷人在踏上征途之時都會別上一把好刀，而這把刀也必將為各位營銷人切開一道道機遇的口子,，并在日后的職業(yè)生涯中擁有捉刀廝殺的基本技能,！你的差異化競爭優(yōu)勢在哪里,？如何培養(yǎng)出差異化競爭優(yōu)勢？這是很多營銷人非常困惑的問題,。那么,，究竟該如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢呢？其實就 8 個字：人無我有,，人有我優(yōu),。還是首先要充分弄清自己的優(yōu)劣勢，然后不斷地揚長避短,，刻意強化自己的優(yōu)勢并不斷宣傳,，而對自己不足的地方又感覺去盯緊別人是怎么做的，自己不行就多學著點兒,。想想海爾在培訓內部導購員挖掘產品賣點的時候就明確提出，只要用心挖掘,，你永遠都能找到“屬于自己的第一”,。發(fā)展是硬道理，這對于正快速成長的年輕營銷人來說又是一門學問,。事要一點點去做,，路要一步步去走，而怎么去做,，又怎么去走,？第一、抓住每次變動中有可能留給自己的機會,；企業(yè)始終在變化中求發(fā)展,，營銷人也就應該注意觀察市場的變動、管理中的變動,；第二,、樹挪死、人挪活,，善于利用“跳槽”的機會拓寬自己的平臺和爭取更多的資源,；對大部份企業(yè)來說，營銷人就如鐵打的營盤,、流水的兵,，出現這一局面,，既有主觀上的原因也有客觀上的因素。但對于企業(yè)和營銷人來說也未嘗不是好事,。一方面企業(yè)由于自身的不斷發(fā)展壯大,，它需要有新鮮血液的注入和更高層次人才的加盟,，而另一方面,，營銷人出于自身發(fā)展及成長的需要,，他們需要有一片更加廣闊的天地來施展自己的才華，而這又往往在許多崇尚“外來的和尚會念經”的企業(yè)難以如愿,，于是，“跳槽”也就成為眾多營銷人不斷攀升時最常見的一種階梯,。營銷人在積累了一定的從業(yè)經驗之后,，以選擇跳槽來實現個人職業(yè)生涯的重新規(guī)劃也不失為一種有效的手段，并且往往在這當中還能達到事半功倍的效果,。好素質,，找到成功的“ 加油站 ” 營銷人的核心能力來源于魄力，但如何培養(yǎng)營銷人的魄力呢,？這又是個最大的矛盾了,，因為有魄力者往往有自己的想法，而且這種想法未必和企業(yè)領導的想法一致,。這就是需要理性，企業(yè)的理性和營銷人本身的理性,。無理性者無魄力,，因為沒有理性的決策或者行為，最多只是一個賭博,，真正有魄力者是心靜的人,，而不是心浮的人。營銷人理性的缺乏是普遍性的,，但真正具備理性的營銷人,，才會是真正有魄力的人。魄力不是“拍腦袋”,，魄力是在理性支持下的信心的表現。所謂 “悟性”,，就是對市場的感悟能力,、對市場的敏感度,。悟性成于態(tài)度，源于實踐,，勤于學習,，善于總結，俗話說：“師傅領進門,，修行在個人”,，其中也就有悟性的含義。營銷的本質是溝通,，是無形的藝術,，而不僅僅是技術,。悟性不是一種天賦,，而是一種意識,，一種學習的意識,、總結的意識,、競爭的意識,、創(chuàng)新的意識、一種敢為天下先的意識,�,！拔蛐浴痹谠S多時候表現成一種跳躍性思維,，一種發(fā)散性思維,，一種逆向性思維，在營銷人中更是顯得彌足珍貴,，營銷人只要具備很強的“悟性”能力，那么,，離一個成功的營銷人之路就不遠了,。不論身外什么樣的環(huán)境，也不論遭遇到多少次挫折,，對于擁有良好素質的營銷人來說,，他們始終相信的是：沒有失敗，只有暫時停止成功,。因為他們身上都具備了做為一名成功營銷人的最優(yōu)良的素質：素質 1 ：自我認知力,，素質 2 ：激勵力，素質 3 ：判斷力，素質 4 ：學習力 ,。著名品牌營銷專家于斐老師在清華大學講課時指出，未來中國企業(yè)有 6 大營銷趨勢： 1 ,、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基,； 2 、要重視社會化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢,； 4 、企業(yè)成為內容生產者,，認知盈余是新時代最大的紅利,； 5 、要關注終端的情景消費,； 6 ,、要關注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟,。當前,， “ 互聯網 +” 是個偉大變革,，正在以創(chuàng)新、開放和融合的姿態(tài),，展現當今是一個生活大于生意的時代、一個有溫度有情感的時代,、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代,。對于許多營銷人來說，營銷生涯就像一場戰(zhàn)斗,，是一場不間斷的,、讓人無喘息余地的追逐。在一次次勝利中間夾雜著許多次失敗和拒絕,，在喜悅,、期待、得意與興奮之中往往夾雜著恐懼,、拒絕和失望,。記得大仲馬在《基督山伯爵》里有段話說得好：當你拼命想完成一件事的時候，你就不再是別人的對手,，或者說得更確切一些,，別人就不再是你的對手了，不管是誰,，只要下了這個決心,，他就會立刻覺得增添了無窮的力量，而他的視野也隨之開闊了,。于斐老師微信：yufei-1966 微博：@著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 管理策略|982 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