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診所經(jīng)營(yíng),，千萬(wàn)要注意這幾點(diǎn),！
于斐 2019-8-7 23:50
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 診所競(jìng)爭(zhēng)很激烈，關(guān)門倒閉的一大堆。 在我 國(guó) ， 各類診所已超 2 2 萬(wàn)家,， 還正以每年 6000~7000 家的速度增長(zhǎng)。 有許多診所老板只懂行醫(yī),，不懂經(jīng)營(yíng),，整天忙忙碌碌，但就是不掙錢,，其實(shí) 患者 有三種情況： ① 能給診所帶來(lái)利潤(rùn)的患者,； ② 負(fù)值的患者，他來(lái)看的越多,，你掙錢越少,； ③ 未來(lái)能夠帶來(lái)巨大增值的患者 ， 你不懂分類,，又怎么去經(jīng)營(yíng)呢,？ 很多診所是有醫(yī)生創(chuàng)辦的，共性問(wèn)題是老板只會(huì)行醫(yī),，不懂經(jīng)營(yíng),，以至于診所命運(yùn)風(fēng)雨飄搖。 的確,，做好診所不容易,。 現(xiàn)實(shí)中，診所經(jīng)營(yíng)上普遍存在高度的同質(zhì)化,， 由于方向,、定位、模式,、管理等都存在問(wèn)題,，大多生活在水深火熱掙扎在生死存亡線上 ……無(wú)論是產(chǎn)品,、模式、服務(wù)還是管理,，基本上都是大同小異,，久而久之，普遍面臨著“審美疲勞”的窘境,，路越走越窄,，最后就是破敗衰落以至關(guān)門大吉，真是可惜,！ 市面上有許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭,，將自身推向市場(chǎng)，實(shí)際上這并不能為 診所 品牌打造帶來(lái)多大益處,。進(jìn)一步說(shuō),， 診所 品牌打造 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 如果光靠 名醫(yī) ,，這也是不夠的 。 事實(shí)上,，在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，診所經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦。 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調(diào)理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說(shuō)清楚,。 還有 許多 診所 ,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢(mèng)想掛在嘴上 …… 其實(shí)離成功 還 早呢！ 從現(xiàn)實(shí)的視角來(lái)看,，追求發(fā)展的 各類診所 ,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營(yíng)建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用 診所價(jià)值 理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智 診所 在宣傳中營(yíng)銷策略的首選,。 那么， 在一個(gè)變化的時(shí)代,， 診所 到底應(yīng)如何經(jīng)營(yíng),？ 山東 的 王 女士在當(dāng)?shù)亻_設(shè)的 診所 規(guī)模挺大，但 四 年下來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況絲毫沒有什么起色,，這與她當(dāng)初從 三甲醫(yī)院 辭職創(chuàng)業(yè)的初衷大相徑庭,。 看看滿大街的 診所 爭(zhēng)先恐后的興起，心想只要我用心經(jīng)營(yíng),，搞好服務(wù),，不愁做不大。 然而,，事與愿違的現(xiàn)實(shí)使她困惑,，整個(gè)人有點(diǎn)無(wú)精打采，好在她及時(shí)調(diào)整心態(tài),， 與合伙人 找到了我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),，就有關(guān)需要解決的問(wèn)題，我們不僅給予悉心啟發(fā)指導(dǎo),，并且還為她量身定做了今后的經(jīng)營(yíng)策略和推廣模模式,。 “于老師，這下我知道今后該怎么做了,，謝謝,！謝謝！”王女士分明又煥發(fā)了新的神采,。 德魯克說(shuō)過(guò)：如果不為未來(lái)做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備。 就診所而言 ,，變革決定進(jìn)化,，進(jìn)化決定存亡。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 在《健康報(bào)》發(fā)表了《辦診所,，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》,， 應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力》實(shí)戰(zhàn)課程，頗受社會(huì)各界歡迎和好評(píng),。說(shuō)起來(lái),，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具,；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策思維方式。 為此,，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對(duì)性 ： 1,、 改進(jìn)診所運(yùn)營(yíng)效率，即更快,、更省,、更好的正確行事； 2,、 提高診所有效運(yùn)營(yíng)角度,，即做正確的事情； 3,、 達(dá)成客戶鎖定角度,，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制； 4,、 實(shí)現(xiàn)客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡(jiǎn)單地得到服務(wù),； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),； 6 ,、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。 很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制， 因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)出以下各級(jí)診所做好營(yíng)銷的幾種方法。 一,、做好戰(zhàn)略定位 沒有優(yōu)秀的診所,，只有時(shí)代的診所。 今天的診所管理者,，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變。 現(xiàn)在,，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營(yíng)銷的做法。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為,，隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng)，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,，無(wú)不表露這樣一種信息,，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，只有在變革中求活,，在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來(lái)看，眾多診所如何準(zhǔn)確定位,，塑造品牌,，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合診所實(shí)際,，整合優(yōu)勢(shì)資源,，根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問(wèn)題。 不是嗎,，當(dāng)前一些診所,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,，就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看,，診所的營(yíng)銷，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。 眾所周知，診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量,、服務(wù)等各個(gè)方面，是診所綜合素質(zhì)的體現(xiàn),。 診所的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字,，一是 “參”,，客戶參與診所業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是“感”,，客戶深受感動(dòng),，診所提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,，使客戶大為感動(dòng)。 定位怎么找,？ 具體來(lái)說(shuō)要對(duì) 對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行 5 個(gè)方面分析： ① 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成,，重點(diǎn)查清常見病、多發(fā)病的病種及發(fā)病率 ; ② 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況 , 重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白,； ③ 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成 ， 重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例； ④ 是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度 ,， 重點(diǎn)查清有無(wú)發(fā)掘的潛力,； ⑤ 是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委,、政府及有關(guān)部門對(duì)待民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。 通過(guò)以上五個(gè)方面的調(diào)查研究，可以初步?jīng)Q定診所的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位,。 比如 于鶯 的 水岸祐鄰診所 ,， 其 定位 是 趣味化、生活化的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)，一個(gè)以家庭為單位的醫(yī)療模式,。 因?yàn)? 周邊社區(qū)近九成住戶都是外地戶籍,，老人在北京看病本身就沒有醫(yī)保，三甲醫(yī)院更摸不著門路,，而且很多是空巢老人,，他根本就不可能出去看病。 由此提供 上門醫(yī)療,、在線醫(yī)療 服務(wù),。 但是今天很多診所，無(wú)論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,，診所的綜合素質(zhì)很難突顯,，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),，也是診所不容忽視的短板,。 診所必須從現(xiàn)在起，在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化,，激活客戶，以客戶為中心經(jīng)營(yíng)診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決客戶的 “痛點(diǎn)”；二是內(nèi)部市場(chǎng)化,，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營(yíng)診所，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng),。通過(guò)深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力,。 藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí)，首當(dāng)其沖解決的問(wèn)題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質(zhì)提升,，實(shí)現(xiàn)診所品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn)，相得益彰,。如今,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)診所管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化,、規(guī)范化、個(gè)性化、定制化的管理模式取代,， 尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。 科學(xué)化是建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢(shì)的診所管理制度,，建立市場(chǎng)服務(wù)的反應(yīng)流程、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制,、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制,、效能保障和評(píng)估機(jī)制，使診所管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合,、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng),。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和個(gè)性化，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程,、量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則，以確保診所的各種規(guī)劃,、計(jì)劃的落實(shí),，從而達(dá)到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的。 只有做到診所的綜合素質(zhì)提高,，品牌才能進(jìn)一步得到突顯,，否則猶如無(wú)源之水、無(wú)本之木,。 二,、抓好品牌建設(shè) 面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面，診所的管理者 要善于主動(dòng)傳播自己,，增加周圍居民對(duì)自己的認(rèn)知,。在 社區(qū)宣傳 上多下功夫，具體來(lái)說(shuō)可通過(guò) 義診,、傳單,、條幅、朋友圈,、社區(qū)意見領(lǐng)袖推薦等 來(lái)積極推廣 。 像 于鶯 創(chuàng)辦的 水岸祐鄰診所 ,， 在正式運(yùn)營(yíng)前,，就已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)聚攏了 500 多戶線上社群。 至于宣傳手段， 可以根據(jù)自身的選址和定位等因素,，有效加以選擇實(shí)施,，并不斷總結(jié)傳播的效率，研究更好的傳播形式等問(wèn)題,。 作為診所品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。 幾年前開展的 “中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”,，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 診所的醫(yī)療、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,，以病人為中心,，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),，強(qiáng)化服務(wù)理念。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來(lái)一貫倡導(dǎo)診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）,、便捷（ simple ）、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效,、低成本的營(yíng)銷手段。 據(jù)了解,， 臺(tái)灣 運(yùn)營(yíng)成功的 診所 ,， 客源 55%--70% ，來(lái)自親朋好友推薦 ,， 5%--10% ,，來(lái)自周邊社區(qū)的居民。其他 則是 微信微博運(yùn)營(yíng)和線下推廣,。 1 ,、左右消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距 當(dāng)前，診所服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距,。這些差距極大地影響著客戶的感知服務(wù)質(zhì)量,，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度,，是十分必要的,。 差距 1 ：客戶對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。 差距 2 ：服務(wù)提供者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距,。 差距 3 ：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距,。 差距 4 ：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。 2 ,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是診所對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研,、測(cè)算和認(rèn)定。從管理角度出發(fā),，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)： 1 ,、規(guī)范化和技能化 2 ,、態(tài)度和行為 3 、可親近性和靈活性 4 ,、可靠性和忠誠(chéng)感 5 、自我修復(fù) 6 ,、名譽(yù)和可信性 在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān),，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān)。態(tài)度和行為,、可親近性和忠誠(chéng)感,、自我修復(fù)與過(guò)程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量,。 3 ,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法 醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量評(píng)估一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下： 第一步測(cè)定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 第二步測(cè)定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量 第三步確定服務(wù)質(zhì)量,，即服務(wù)質(zhì)量 = 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 - 感知服務(wù)質(zhì)量 由于服務(wù)營(yíng)銷涵蓋的范圍過(guò)于廣泛,，涉及的因素過(guò)于復(fù)雜，尤其是人的因素,，更為準(zhǔn)確地說(shuō)是主觀因素,，使得服務(wù)營(yíng)銷的研究遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷研究來(lái)得復(fù)雜。 隨著社會(huì)發(fā)展,，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識(shí)增強(qiáng)；二是為了健康,，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。 然而，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求,。而診所要生存,、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,，在 “服務(wù)”上,，大練內(nèi)功，同時(shí)還要根據(jù)診所的實(shí)際情況做到以下幾點(diǎn)： 1,、 就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2,、 采取個(gè)性化定制化服務(wù),。因人而異，提供不同的服務(wù),。 3,、 患者至上,。診所的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程,，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。 4,、 實(shí)現(xiàn)醫(yī)療,、保健、康復(fù),、健康教育,、防病 5 位一體的服務(wù)模式，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健,。普及防病知識(shí)、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容,。 總之，新形勢(shì)下診所的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,，取得新的業(yè)績(jī)，需要一些知名外腦諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)和診所共同去研究和思考。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,，找到一條適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效診所服務(wù)機(jī)制,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，知己知彼,，百戰(zhàn)百勝,。無(wú)論什么行業(yè)，每家診所每天都有客戶流失,；而對(duì)于診所來(lái)說(shuō),，挖掘新的客戶所花費(fèi)的成本要比留住老客戶的成本要高出 3-4 倍。有家診所�,？筒控�(fù)責(zé)人介紹,，診所常客部對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問(wèn)是重復(fù)性,、全面性,，常客部定期對(duì)每一個(gè)接觸層面,、溝通渠道,、咨訊場(chǎng)所以及非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的消費(fèi)群體，了解到患者真正關(guān)心的利益,、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的服務(wù)渠道,、活動(dòng)方式和廣告等，分析出消費(fèi)心理,，為診所�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到,、有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。診所明白,，在花費(fèi)各種心思找來(lái)新客戶的同時(shí),，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不斷流失的老客戶的情感維系。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例,， 通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。 包括,， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,；通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任，通過(guò)患者推薦等方式,，通過(guò)口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過(guò)與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。同時(shí),，通過(guò)定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過(guò)一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”，決定了診所創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，診所品牌資產(chǎn)的有無(wú),、高低取決于患者,，而不是 診所 ，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是診所的無(wú)形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì) 診所 品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于 診所 品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建 診所 品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立 診所 品牌認(rèn)知,；第二,，賦予 診所 品牌內(nèi)涵；第三,，建立 診所 品牌回應(yīng),；第四，建立 診所 品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 由此可見,，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),；注重研究患者的服務(wù)需求，及時(shí)地為患者提供滿意的服務(wù),，成為診所在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段,。 隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，尤其是個(gè)體診所,，如何抓住時(shí)機(jī) 不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)診所的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣診所的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來(lái)越顯得尤為重要,。 三、 找好 商業(yè)模式 診所要發(fā)展,，要壯大,，要盈利，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái),。 在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。 有不少診所，運(yùn)營(yíng)以后花費(fèi)了大量人力,、物力,、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式，說(shuō)明格局和思路上尚有不足部分,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式,， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛等,。 哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)： 第一,， 你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？ 因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,，是診所把資金流,、服務(wù)流、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。 診所要想活得好，首先必須活法好,！ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，診所需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。 同時(shí)，就診所而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好。 然而對(duì)于大多數(shù)診所而言,，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái)。聚集優(yōu)勢(shì)資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn)，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知,，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶,，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本。 在速度制勝的時(shí)代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過(guò)客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美。 四,、提升策劃能力 在現(xiàn)階段,，任何一家診所，如果沒有市場(chǎng)意識(shí),，缺乏營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源,。 因此,， 診所應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓,。 其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹立診所的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營(yíng)造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境， 創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng),、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，就診所來(lái)講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營(yíng)銷策劃是萬(wàn)萬(wàn)不行的,。 策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。 戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定診所的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃。 在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。 如今有越來(lái)越多的診所，已經(jīng)意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,，宣傳策劃對(duì)聚攏人氣的重要性,。然而，目前高達(dá) 35 ％的診所在宣傳前,，沒有對(duì)自身進(jìn)行有效的定位,、策劃，或者策劃力難以奏效,。 過(guò)去診所要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限，電視,、廣播,、報(bào)紙,、雜志、戶外廣告等,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信,、微博、文庫(kù),、搜索引擎,、問(wèn)答、視頻,、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多，而且成本低,。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營(yíng)銷方式,，一傳十,、十傳百發(fā)展起來(lái)的。 現(xiàn)實(shí)中,，有不少診所的宣傳文案粗制濫造,，說(shuō)不到點(diǎn)子的事情常有，很多診所沒有一個(gè)新奇,、合理,、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，沒有任何策略可言,。即使有簡(jiǎn)單的策劃,，也常常是不到位，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的 “堆砌”,，投放隨意性非常強(qiáng),。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會(huì)有效果,？ 在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下,，各級(jí)診所如何通過(guò)策劃來(lái)規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)路線，提出與眾不同的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情,，而這也是使診所在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的訣竅。 如果診所不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn),、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢，門也沒有,。因此,，在任何一次的營(yíng)銷策劃,，文案投放前,，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑。 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為個(gè)體診所,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，診所的環(huán)境、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象,。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo) ——戰(zhàn)勝疾�,。欢以\療過(guò)程也是一個(gè)充滿人性化的過(guò)程,。 營(yíng)銷大師菲利浦 ·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界,。就醫(yī)院營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，同樣是這個(gè)道理，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),。注重研究患者的服務(wù)需求，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù),，已成為診所在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段,。 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，個(gè)體診所也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力,，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變,，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì)，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，同樣面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，某家著名診所的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場(chǎng)須先贏得消費(fèi)者的心,，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天，我們?cè)俨荒芡Ａ粼趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷策略中,，而樂(lè)不思蜀,，應(yīng)有所突破，尋找新的長(zhǎng)期發(fā)展之路,�,！蓖瑯樱绹�(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁科特勒說(shuō)：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的,，創(chuàng)造靠新技術(shù),、新工藝、新創(chuàng)意,，留住靠質(zhì)量,、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁,。 因此，我們所有營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑）,，雖說(shuō)每位患者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約,，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度,。 一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)診所和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在診所和患者中形成親和力,，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)診所由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。 五,、搞好危機(jī)公關(guān) 醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在,。 如何正確對(duì)待危機(jī),？ 如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì)、化解危機(jī),，使危機(jī)的傷害程度降到最低 ? 這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。 醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè),。 在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防、層出不窮,，甚至超出了人為的預(yù)期,。 如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì)、化解和利用危機(jī),，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度,，并從危機(jī)中獲得新生，成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。 如果遭遇到了,，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮、回避,、消極對(duì)待不可取,。但假如缺乏應(yīng)對(duì)的智慧、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí),，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響,，真是得不償失,。 很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問(wèn)題擴(kuò)大化,，給診所帶來(lái)不可估量的損失。因此,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，敢于正視各種矛盾，尋求解決方法,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 、 “ 第一性 ” 原則： 任何一家醫(yī)院,，每年,、每月,、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件，這是一個(gè)正�,，F(xiàn)象,，但一旦事件發(fā)生以后，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵,，如果處理不當(dāng),，就會(huì)深化矛盾，擴(kuò)大危機(jī),，因此,，第一時(shí)間，第一地點(diǎn),，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解,，此乃上上策。 2 ,、 “ 和為貴 ” 原則： 作為醫(yī)院,，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí)，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則,，就是千萬(wàn)要用良好的態(tài)度與投訴者溝通,，要把患者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者 “ 私了 ” ,，避免擴(kuò)大事態(tài)，深化危機(jī),。 3 ,、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光,，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié),，滿足患者的要求，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用,。 如果事件已經(jīng)經(jīng)過(guò)媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候,，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí),，取得消費(fèi)者的信任和支持，從而有力減小危機(jī)的危害程度,。 4 ,、樹立信譽(yù)的原則： 信譽(yù)是診所的生存之本，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響,，樹立診所的良好形象和信譽(yù)，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo),。 樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以 “ 誠(chéng) ” 對(duì)待公眾,，開誠(chéng)布公地與公眾溝通，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解,。 以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力,，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，讓員工明白新時(shí)期新形勢(shì)下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做,。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn),、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機(jī)感教育,、價(jià)值觀念的教育,，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生，使全體員工目標(biāo)明確,，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng)，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信： yufei-1966
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葡萄酒,，實(shí)現(xiàn)暢銷的路上如何防止掉坑,？
于斐 2018-11-5 14:03
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐 “這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代,�,！� 這句話可以作為當(dāng)下中國(guó)葡萄酒業(yè)的最好寫照。 曾接觸過(guò)葡萄酒行業(yè)許多老板,，年齡大小不等,，談起自身產(chǎn)品時(shí),，往往津津樂(lè)道，喜形于色,，這也難怪,，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的。 可是在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一圈,，不是沒看到就是沒聽到,，當(dāng)問(wèn)起究竟，葡萄酒老板們?cè)鹊暮罋馑坪醢档�,，雄心有些削弱,，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無(wú)奈。資金不足實(shí)力有限,，想要打開市場(chǎng)畢竟心有余而力不足,。停頓片刻后，接下來(lái)語(yǔ)氣又開始恢復(fù)原先的高亢,，自己產(chǎn)品來(lái)自歐美知名產(chǎn)區(qū)酒莊優(yōu)勢(shì)或有皇家宮廷背景云云,，在當(dāng)?shù)劁N售一向不錯(cuò)，有的屬于珍貴,、稀罕,、生態(tài)、有機(jī)之類,，應(yīng)該有廣闊的前景云云,，那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會(huì)有伯樂(lè)賞識(shí)一樣。完全一副執(zhí)迷不悟的樣子,。 可悲可嘆啊,。 他們滿腦子都是產(chǎn)區(qū)如何顯赫、酒莊如何氣派以及自身的產(chǎn)品怎么怎么,，完全的是以主觀自我為中心，忽略了市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的核心因素,，純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向意識(shí),。 諸位應(yīng)該都十分清楚，現(xiàn)在處于什么時(shí)代呢,？是高度市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,。 君不見滿大街的進(jìn)口葡萄酒同質(zhì)化產(chǎn)品遍地都是，而且每樣都是以迎合滿足需求來(lái)出品的,，表面看起來(lái),，潛在市場(chǎng)應(yīng)該無(wú)限廣闊，但要命的是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)卻廖若晨星,。自身的產(chǎn)品如何來(lái)刺激購(gòu)買,，引導(dǎo)消費(fèi),，膨脹他們的欲望，更多的可以說(shuō)絕大多數(shù)精力是需要放在市場(chǎng)導(dǎo)向上,，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法,，管理與服務(wù)以及相關(guān)針對(duì)性強(qiáng)、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式,。相反,，如果不具備這些條件，再多的產(chǎn)品也只會(huì)增加庫(kù)存壓力和名義上的心理安慰,，其實(shí)質(zhì)說(shuō)白了就是一堆不能變現(xiàn)為真金白銀的廢物,，耗費(fèi)這么多的資源及大量精力、人力,，其結(jié)果換來(lái)的卻是竹籃打水一場(chǎng)空,，實(shí)在也怨不得別人，歸根究底,，你是地地道道的市場(chǎng)門外漢,。 進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，從迅速擴(kuò)張利潤(rùn)豐厚,，到現(xiàn)在的一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn),，又如曇花般在寒冬里衰落。 一方面是巨大的市場(chǎng)前景和可操作的市場(chǎng)空間,。據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示,，我國(guó)葡萄酒人均年消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的6%，巨大的市場(chǎng)空間是不言而喻的,。 但是,，另一方面，在旺盛的生命力背后,，是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的“亂世”—渠道混亂,，操作手法低下。多年來(lái),，希望通過(guò)文化的灌輸和培養(yǎng),，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的，成為國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)最通行的做法,。但是,，許多年過(guò)去了，繁瑣的葡萄酒禮儀,，依然非主流的紅酒文化,，在中國(guó)這樣一個(gè)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)度，相較于白酒的正統(tǒng)、啤酒的受歡迎,，葡萄酒仍然尷尬地存在著,，不溫不火。 中國(guó)不像歐洲,，比如法國(guó)那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化,。雖然中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育，無(wú)論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀,，品牌企業(yè)都在不間斷地灌輸,，但是收效甚微。其實(shí),，說(shuō)到文化,，中國(guó)的白酒有著悠久的歷史文化，有的酒窖有上千年的歷史,，一些白酒企業(yè)將此作為自己的核心資源進(jìn)行宣傳,。因?yàn)榘拙频陌l(fā)酵過(guò)程很重要，由于酵母豐富,，老窖池產(chǎn)出的白酒更優(yōu)質(zhì),，所以將酒窖拿出來(lái)作為品牌背書是無(wú)可厚非的。但是,，白酒并沒有將窖池位于何處,、哪一年建成的，作為飲用白酒的附帶性條件,。反觀紅酒,，由于過(guò)于沉溺在葡萄酒文化和葡萄酒禮儀中，導(dǎo)致曲高和寡,，反而在一定程度上阻礙了葡萄酒業(yè)的發(fā)展,。 有時(shí)想想，真是奇了怪了,，許許多多的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商老板對(duì)市場(chǎng),、對(duì)營(yíng)銷不熟悉、不了解就敢于代理或經(jīng)銷一堆堆五花八門的產(chǎn)品,，并先入為主,，一廂情愿、信誓旦旦的要打開市場(chǎng)大門,，這除了幼稚可笑還有什么呢？ 德魯克說(shuō)過(guò)：如果企業(yè)不為未來(lái)做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。 如今，中小 企業(yè) 的 發(fā)展 基本 呈 現(xiàn)以下3 大新趨勢(shì)： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),； 2 ,、消費(fèi)升級(jí)倒逼 葡萄酒 產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視,。 而且,，葡萄酒商 營(yíng)銷的溝通價(jià)值 主要 體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。 3 ,、 移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 。 鑒于此,，就像 錢德勒說(shuō)的那樣,，企業(yè)的成長(zhǎng)取決于兩個(gè)變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu),。 那么，就葡萄酒商 來(lái)說(shuō),，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播 企業(yè)的信息 內(nèi)容 ，然后獲取用戶的反饋,； 二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由,，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義,。 而這種 關(guān)系將會(huì)讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。 以往，葡萄酒運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。 現(xiàn)在,，葡萄酒運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。 很顯然,， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事,，并且最終達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇， 葡萄酒商 要想與時(shí)俱進(jìn),，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷推廣體系,，講究“三效法則”，即用戶體驗(yàn)講效果,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。 很顯然,，對(duì) 葡萄酒商 而言,，光掌握優(yōu)勢(shì)是不夠的，還要把握趨勢(shì),！ 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為 ， 現(xiàn)階段葡萄酒商 的營(yíng)銷,，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨,，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面 3 個(gè)階段進(jìn)行的： 第一階段：主要以適應(yīng)需求,、激發(fā)需求為主,。 產(chǎn)品推廣更多的是在 酒莊 層面 產(chǎn)區(qū) 層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式就是突出 文化背景 和強(qiáng)調(diào) 地域神秘 ,，往往在宣傳中有意無(wú)意地把產(chǎn)品說(shuō)得神乎其神,、天花亂墜、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠(chéng)信危機(jī)使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈,。 第二階段 ： 主要是以滿足需求,、實(shí)現(xiàn)需求為主。 產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢(shì)明星代言概念炒作,，但基本上都是“天上飛廣告，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大,、空的故弄玄虛。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過(guò)去了,。 第三階段 ： 主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主,。 產(chǎn)品推廣以個(gè)性化解決方案為主,，需要突出和諧、人文,、生態(tài)的理念,，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本,，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營(yíng)銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn),，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望,，以延續(xù)其對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的認(rèn)知、認(rèn)同心理渴望,，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注,。 如 其他行業(yè) 海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營(yíng)用戶”,、“淡季返利”等,。 不難看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng),、追隨和模仿,。很明顯，這是一塊血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅�,！�,。而第三個(gè)階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認(rèn)識(shí)的“藍(lán)�,！鳖I(lǐng)域,。 真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是對(duì) 葡萄酒商 外部包括渠道、客戶,、服務(wù)等的協(xié)調(diào),；二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào),。一個(gè)好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場(chǎng),。它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造,，更需要執(zhí)行，因?yàn)橹挥羞@樣,，才不容易被模仿和跟進(jìn),。 隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化定制化營(yíng)銷時(shí)代,，從文化營(yíng)銷到廣告營(yíng)銷,、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷,，伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏的變化,，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端場(chǎng)景化和生動(dòng)化的角逐。 由 此,， 葡萄酒商 運(yùn)行價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個(gè)性化價(jià)值和增值服務(wù)空間,，是企業(yè)打造內(nèi)容營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終表現(xiàn)，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù),。 所謂內(nèi)容營(yíng)銷,，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，在此理念的基礎(chǔ)上,，在“品質(zhì)、品牌,、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價(jià)值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素,，讓產(chǎn)品價(jià)值鏈與企業(yè)、社會(huì)的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長(zhǎng)期化的運(yùn)營(yíng)之中,；同時(shí)，在市場(chǎng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù),，通過(guò)激發(fā)需求,，滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營(yíng)銷體系,，以創(chuàng)造價(jià)值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo),。 某品牌就通過(guò)開客、理客,、待客,、訪客、邀客,、鎖客,、帶客、聚客,、養(yǎng)客的“會(huì)員內(nèi)容營(yíng)銷九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展,。 當(dāng)前，抓住消費(fèi)者痛 點(diǎn)很重要 ! 痛點(diǎn)是什么,？就是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問(wèn)題，去除客戶的噩夢(mèng),。 這 痛 點(diǎn)不僅來(lái)自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花,，也在于通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅,。 做市場(chǎng)需要的 痛 點(diǎn),，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求,，創(chuàng)造市場(chǎng),。 特勞特說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),，就是一切。為此,， 面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),， 葡萄酒商 企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,。 事實(shí)上 ,， 葡萄酒商 營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。 因?yàn)樵? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 葡萄酒商 運(yùn)營(yíng)的基本原則 發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。 由此,， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,， 內(nèi)容營(yíng)銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。 而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是 葡萄酒商 邁向成功的最佳選擇,。因此,， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛等,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出，現(xiàn)階段可以把 葡萄酒 的整體營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是 以 提供 相關(guān)產(chǎn)品,、功能 優(yōu)勢(shì),、專業(yè) 推廣 能力為 消費(fèi) 者 提供基本 服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代，這主要是通過(guò) 企業(yè) 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì) 消費(fèi) 者需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代， 消費(fèi) 者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以 消費(fèi) 者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供 促銷推廣 服務(wù)的 基本 功能,，更為 消費(fèi) 者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在 消費(fèi) 者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。 因而，這也就是 葡萄酒商 營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為，自大眾媒體出現(xiàn)之后,， 葡萄酒 行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計(jì)劃導(dǎo)向,，到八十年代的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，再到 21 世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向,。時(shí)至今日,，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，更是 社會(huì)各界 最致力研究的話題，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市�?chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶心甘情愿掏出錢包付錢。 因此,， 為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi),，它迫使企業(yè)必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，應(yīng)樹立起主動(dòng)誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷新思想,，以掌握市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)權(quán),。 如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向,，擅于編故事、講故事,、賣故事,，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事,。 事實(shí)上,，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒有停止過(guò),，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中,，停留在少數(shù)精英、紅酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個(gè)問(wèn)題,。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí),，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊,，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地,、酒莊名字,，消費(fèi)者很難記清楚,。而且，很多時(shí)候,，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家,，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，并且樂(lè)此不疲。 品牌是什么,？ 如果品牌無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可,，不就成了自?shī)首詷?lè)嗎？ 不難看出,，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng),，處于集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)紅酒的敏感度呢,？所謂的營(yíng)銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎,？但是具體到紅酒,，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育,，但教育了這么多年不見成效,，說(shuō)明此路不通。 如果能夠有一天,，消費(fèi)者,、企業(yè)和行業(yè)在概念營(yíng)銷的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步，才能說(shuō)明我們?cè)趮故斓貞?yīng)用營(yíng)銷手法的同時(shí),，更具有了追求理性成功的智慧,。 國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口葡萄酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒有話語(yǔ)權(quán),，很多時(shí)候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨,。無(wú)論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑,。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂(lè)道的夜場(chǎng),，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重,。此外,，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性、 B2C 模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問(wèn)題,。事實(shí)上,，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng)， 葡萄 酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法,，但是 葡萄 酒酒瓶易碎,，這使得 葡萄 酒的物流成為一個(gè)硬傷，成為 葡萄 酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸,。 葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多,。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，很多時(shí)候葡萄酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話,；葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式,，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無(wú)所知,。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系,，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間,，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素,。 葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣,。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工,、木桶釀造儲(chǔ)存,、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說(shuō)明紅酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,。 新世界 的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味,，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和 消費(fèi) 者需求的多元化結(jié)構(gòu)， 傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不能適應(yīng) 葡萄酒 和消費(fèi)者的需要了，為了在市場(chǎng)中走出自己的一片天地,，盡可能的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái),，企業(yè)開始更多的關(guān)注營(yíng)銷方式、方法,、手段的改進(jìn)和創(chuàng)新,，換句話說(shuō)，企業(yè)所能提供給消費(fèi)者哪些 個(gè)性化定制化潮流化體驗(yàn) 似乎更受關(guān)注,，更能吸引人們的眼球,， 也因此， 我們將很快迎來(lái) 葡萄酒 營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化 個(gè)性定制 量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造 消費(fèi) 者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以 企業(yè) 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 企業(yè) 的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與 消費(fèi) 者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生,，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。 葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前,，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒有分隔開來(lái)，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地,，講究酒莊文化的背書。事實(shí)上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖,，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感,、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。 如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化,，只談使用價(jià)值,，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效,，又將如何呢,？ 國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康,、養(yǎng)生,、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢,？ 1991 年,，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑,，可以抑制細(xì)胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥,， 葡萄 酒立刻成為 “ 健康食品 ” ,，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了 44% 。 不難看出,，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，傳統(tǒng)營(yíng)銷就被沖擊，被改寫,。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價(jià)格，渠道,，促銷 ) ,、 4C( 顧客、市場(chǎng),、關(guān)系、回報(bào) ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場(chǎng)景,、關(guān)系）的時(shí)候,，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊。 現(xiàn)在 ,， 消費(fèi)者 購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來(lái)看 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受 ,， 傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替 ， 一些 葡萄酒商 已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己,。 由此,， 3.0 時(shí)代葡萄酒 的 內(nèi)容 營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、定價(jià),、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,。因此,，要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的營(yíng)銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性、場(chǎng)景化,、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截,。 在 運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代， 當(dāng)流量成本越來(lái)越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下， 葡萄酒 行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此， 葡萄酒商 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性,、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。 有道是， 品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),，內(nèi)容營(yíng)銷考驗(yàn)品牌的定力,。 葡萄酒 的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值,，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素,。 那么 ,， 葡萄酒如何進(jìn)行 內(nèi)容 營(yíng)銷呢？ 一,、 內(nèi)容有趣 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與， 葡萄酒商 與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,。 如今的 用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng)，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會(huì)感到恐慌的,，為了解除這種恐慌,，人會(huì)不斷的尋找新的資訊，新聞來(lái)填充自己,，很多時(shí)候,，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明,，我還沒過(guò)時(shí)，和社會(huì)還沒有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過(guò)高的問(wèn)題,，通過(guò)一個(gè)段子,，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資,，使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好，生動(dòng)有趣,，既能娛樂(lè)大眾,，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源,。 比如 阿里上市后，有一個(gè)好玩的段子：“你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說(shuō) ! 好玩的段子,，就是這樣，能打動(dòng)用戶,，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來(lái)自于真實(shí)的生活場(chǎng)景，但又有更強(qiáng)的戲劇性,。 這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,， 產(chǎn)品內(nèi)容 營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。 有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞,， 有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛,， 有價(jià)值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜。 為此,， 將主要精力放在內(nèi)容上,， 自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合， 設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。 事實(shí)上,，內(nèi)容，只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的,，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�,、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的,。 具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷有 5 大策略 ： 1 ,、要有生活方式的主張,。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。 2 ,、要有趣、好玩,、有 high 點(diǎn),。 3 、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 ,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。 5 ,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視,、報(bào)紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過(guò)單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動(dòng)性,、分享性特征，信息的聚合變得無(wú)處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。 而當(dāng)下的傳播 中,，圍繞 產(chǎn)品 品牌,、企業(yè) 形象 等創(chuàng)作的品牌段子,，因?yàn)檐浶灾踩搿⑷の缎�,、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無(wú)聲,。 同時(shí),， 利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)效益上的最大 化,。 因此,，葡萄酒商要 記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看,、好玩,、好用；有趣,、有品,、有愛，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì),，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。 二、 借勢(shì) 融合 企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。 葡萄酒商 需要學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ PersonalizedProfessionalPublicRelations ，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張 ,。 這就要求葡萄酒商 必須 必須具備 媒體特質(zhì)，沒有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒有傳播性與延續(xù)性,。 隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程,。 事實(shí)上,， 一 款葡萄酒 再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn),、精細(xì)、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。 葡萄酒商 企業(yè)由于實(shí)力所限,，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。 特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教,，要一針見血,，直入根本，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外,，事件營(yíng)銷,、新聞營(yíng)銷、體育營(yíng)銷以及福文化,、禮文化,、贏文化等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的,。 除此之外,，葡萄酒商 要有造物、造勢(shì)、造人的能力 ,， 很重要的方法是如何引爆輿論,。 借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營(yíng)銷標(biāo)配，在做借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是要快,，速度是決定性因素,，趕不上趟兒，用戶關(guān)注度沒了,，再好的文案也是白搭 ,； 二是要巧妙，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看 營(yíng)銷 人員的功力 ! 三,、制 造 話題 一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀、哲學(xué),，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn),。 價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式,。 由此,， 任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀,、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。 君不見,，有些葡萄酒商 ,，則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與與其用戶和公眾互動(dòng),。越來(lái)越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了作秀,，與產(chǎn)品共舞。 做到了體驗(yàn)故事化,。 這里所說(shuō)的 體驗(yàn)故事化 ,， 就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂(lè)在其中,。 因?yàn)? 很多時(shí)候， 產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體，那 媒體時(shí)代 葡萄酒 傳播的法則 是什么呢,？ 1,、自媒體時(shí)代，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云,。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。 2,、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事,、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。 在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，葡萄酒商在內(nèi)容生產(chǎn)上 要么開創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題,， 當(dāng)前,， 公認(rèn)的 “ 好 內(nèi)容 十大引擎 ” 是：人生、責(zé)任,、信念,、痛苦、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛情,、勇氣,、童心。對(duì)中國(guó)人而言,，可能還有復(fù)仇,、義氣、戀愛配對(duì)……很顯然,，從故事往里就是普世價(jià)值,，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動(dòng)力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。 沒有話題的時(shí)候，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 ,。 四、情懷 為本 葡萄酒商 要充分意識(shí)到,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷,，說(shuō)教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,， 3.0 時(shí)代下 葡萄酒商 營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì) ,， 并通過(guò) 具像化 的 圖片、視頻 等 視覺性的方式 來(lái)呈現(xiàn) ,。 80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就！ 著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾 • 平克說(shuō)過(guò),，要想做好生意,，中小企業(yè)未來(lái)要掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感、講故事的能力,、整合事物的能力,、共情能力，還有你需要會(huì)玩,，你需要找到意義感,。簡(jiǎn)單說(shuō)， 2040 年,，當(dāng)我們和美國(guó)的人均 GDP 平等的時(shí)候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會(huì)講故事,，能跨界,，有人味兒，會(huì)玩兒,，而且有點(diǎn)自己的小追求。 不難看出,，當(dāng)下 基于感情色彩的溝通內(nèi)容 是 最容易觸動(dòng)用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的。 2014 年有兩個(gè)此類案例值得分享：一個(gè)是可口可樂(lè)繼“昵稱瓶”活動(dòng)后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段,、不同性別、以及特定人群的喜好 ,； 二是歷時(shí)兩年時(shí)間錘子手機(jī)終于來(lái)了,，羅永浩面對(duì)粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛這個(gè)世界 ,； 即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品�,！鄙壳檠哉撨吔鈮�,，邊展現(xiàn)個(gè)人情懷，讓不少消費(fèi)者買賬,。 音樂(lè)歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴 ,； 老羅面對(duì)“老羅用了兩年時(shí)間,，換來(lái)的卻是一個(gè)笑話”的言辭，只能情懷依舊,，無(wú)法去講理,，通過(guò)感性打動(dòng)那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)是可以借鑒的方式,。 五,、構(gòu)建社群 葡萄酒商要打開市場(chǎng) ，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望 ,， 葡萄酒商的 消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1,、 用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足； 要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn),，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí),，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買行動(dòng),。 2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。 如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說(shuō)話了。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下葡萄酒商 用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說(shuō)來(lái)：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺(tái)、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。 展望未來(lái)， 內(nèi)容的 發(fā)展 必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來(lái)不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費(fèi)是一種必然趨勢(shì),。 現(xiàn)在， 用戶早已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個(gè)時(shí)代,，只有能夠打動(dòng)用戶，引起其共鳴的東西才會(huì)得到其目光的關(guān)注,。 內(nèi)容營(yíng)銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),， 任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀,、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。 好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同 DNA ,。 第一,，情感認(rèn)同，用戶愿意付費(fèi)及傳播,。 第二,，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。 第三，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。 有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞， 有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛,， 有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。 這其中,， 葡萄酒商 內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求， 葡萄酒商 企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出,， 葡萄酒商 品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰,，增加品牌粘性。品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),， 當(dāng)然,，有許多 葡萄酒商 也開始做內(nèi)容營(yíng)銷、搞新聞策劃,，但基本是失敗的,，因?yàn)樗麄儾欢脙?nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事,，形式上是有了,，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者,。 說(shuō)白了,，你自身的利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沒有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi),。同時(shí)要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上走的更遠(yuǎn)的,， 葡萄酒商 企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,。 于斐老師微信：yufei-1966
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生意不好做了,！美容院應(yīng)如何選擇合適的項(xiàng)目？
于斐 2017-11-9 10:24
生意不好做了,！美容院應(yīng)如何選擇合適的項(xiàng)目,？
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 美容院越來(lái)越難做了。 現(xiàn)在滿大街的美容院,，表面看起來(lái)光鮮亮麗,，掛著形象店、旗艦店,、概念店,、社區(qū)店的招牌，但實(shí)質(zhì)上方法單調(diào),、招數(shù)陳舊,，常常演繹著一幕幕死死生生的悲喜劇。 有很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期,，許多美容院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入、上新項(xiàng)目作為美容院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式,。 如今,，面臨市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)，自己千辛萬(wàn)苦創(chuàng)辦的美容院,，如何才能站穩(wěn)腳跟,，體現(xiàn)自身的價(jià)值，在 “你有我有全都有”的同質(zhì)化模式中脫穎而出,，這正是許多老板需要迫切解決的問(wèn)題,。 其實(shí)，在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，許多美容院在市場(chǎng)上遭遇挫折,、履戰(zhàn)履敗，以至于杳無(wú)蹤影,、悄無(wú)聲息,，原因當(dāng)然各種各樣，但美容院自身沒有表達(dá)出具體的利益與值得光顧的理由 以及選擇項(xiàng)目方面的盲目性 ,，也是不容忽視的重要環(huán)節(jié),。 一 段時(shí)間 來(lái),，我應(yīng)邀先后在上海,、重慶,、佛山等地作了《美容院：賺錢一定有 “定海神針”！》,、《美容院發(fā)展勢(shì)能 9 大原則》的主題演講,，由于內(nèi)容生動(dòng)、實(shí)操性強(qiáng)而受到老板們的熱烈歡迎,。 當(dāng)今,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，美容院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、用戶、技術(shù),、美容院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)樵S多美容院尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 因此,，對(duì)每一位美容院老板來(lái)說(shuō),，光掌握優(yōu)勢(shì)是不夠的，還必須把握趨勢(shì),。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，如果一家美容院,，光有技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢(shì),，面臨眾多如狼似虎的對(duì)手，缺乏準(zhǔn)確的定位,，其核心利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者,，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場(chǎng)上被動(dòng)挨打也就不難理解了,。為此,， 以下 10 種毛病要盡量去避免： 1 、 盲目跟風(fēng),； 2 ,、一味炒作； 3 ,、雞頭情結(jié),； 4 、貪大求全,； 5 ,、愛走捷徑； 6 、押寶經(jīng)營(yíng),； 7 ,、重心失衡； 8 ,、戰(zhàn)略危機(jī),； 9 、管理滯后,； 10 ,、創(chuàng)新乏術(shù)。 傍晚時(shí)分,，剛送走幾位來(lái)大陸考察的英國(guó)朋友,，突然手機(jī)響了。 我一看來(lái)電顯示,，號(hào)碼來(lái)自哈爾濱,，在通話中對(duì)方語(yǔ)氣比較急促,，原來(lái)是一位姓姚的女士在當(dāng)?shù)亻_了家專業(yè) SPA 美容院,。運(yùn)作了五個(gè)月,，投進(jìn)去了 100 多萬(wàn)，愈到后來(lái)心里愈慌,，為什么呢,？ 因?yàn)闆]有足夠的客源來(lái)支撐，各項(xiàng)費(fèi)用開支卻在不斷積累,，而周圍類似的美容院有好幾家,，想到這，晚上睡覺都不踏實(shí),。于是慕名找到了藍(lán)哥智洋 機(jī)構(gòu) ,，想尋求改變的對(duì)策和方法。 不出我所料,，姚女士碰到的問(wèn)題是我早就預(yù)料到的,，所以有今天的結(jié)果對(duì)此一點(diǎn)也不奇怪，想想看,，自己辛辛苦苦創(chuàng)業(yè),，在許多事情都沒有搞明白的情況下就匆匆忙忙上陣，想利利落落的賺錢,、痛痛快快的發(fā)展,，哪有那么容易的事啊。 姚女士之所以搞到今天較為 “狼狽境地”,，關(guān)鍵還在于她自己 選擇項(xiàng)目不慎有關(guān) ,。 說(shuō)白了,，現(xiàn)在的傳統(tǒng)生意并不好做，尤其是門檻不高的,，只要到大街上走一圈,，倒閉的比比皆是， “不是我不明白,，而是這世界變化快”。 想想看,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,，如果沒有新的東西，還是按照傳統(tǒng)手法創(chuàng)業(yè),，不要說(shuō)是舉步維艱,，而是死得很快，姚女士美容院經(jīng)營(yíng)的窘?jīng)r,，關(guān)鍵其實(shí)是對(duì)這六個(gè)字沒有深入透徹的了解,，即使了解了，但至少說(shuō)沒有用心去真正理解,。 這個(gè)字看起來(lái)很簡(jiǎn)單,，無(wú)非就是賣點(diǎn)、模式和服務(wù),。但要真正的實(shí)踐好,，是不容易的，因?yàn)樗且粋�(gè)系統(tǒng)性工程,，通過(guò)電話交流發(fā)現(xiàn)姚女士的美容院恰恰在這方面犯了錯(cuò)誤,，不是嗎？賣點(diǎn)不準(zhǔn),、模式不清,、服務(wù)不優(yōu)等等，在此之外,，她在產(chǎn)品選擇上有 極大的 問(wèn)題,，說(shuō)實(shí)在的，在這個(gè)時(shí)代這個(gè)社會(huì)缺什么都行,，但最不缺的就是產(chǎn)品,，這看起來(lái)有些戲說(shuō)的成分，其實(shí)質(zhì)也差不了多少,。姚女士呢,，同樣追隨別人，在廠家的幾次三番洗腦下自身也搞不清楚就進(jìn)了一大堆所謂高科技純天然產(chǎn)品,，為什么呢,？ 因?yàn)榘b精美,，試用了一下效果不錯(cuò)而且關(guān)鍵是優(yōu)惠折扣很多，同時(shí)還配送大量的贈(zèng)品和試用裝等,。你說(shuō),，這怎么不讓姚女士心動(dòng)呢？ 事實(shí)上,，許多廠家往往會(huì)通過(guò)溫情脈脈的面紗用笑里藏刀似的狡黠,，實(shí)則把眾多美容院變成了自己的倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品看似流動(dòng)了,，不過(guò)最終歸宿不是消費(fèi)者而是美容院,。 為此，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師特別提醒,， 這是一個(gè)消費(fèi)者與美容院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。因此,，美容院 選擇產(chǎn)品的標(biāo)志除了功效,，關(guān)鍵是有沒有獨(dú)到的概念和個(gè)性化的營(yíng)銷手段，在價(jià)格優(yōu)惠以外,，有沒有更多可挖掘的人性化,、娛樂(lè)化價(jià)值元素和文化內(nèi)涵，如果沒有,，那就要慎重了,，否則再多的錢都是打了水漂。未來(lái)美容院 服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì),，通過(guò)技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷管理的效率是提升美容院商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把 美容 院的整體 經(jīng)營(yíng) 分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供 技術(shù) 設(shè)備， 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì),、專業(yè)能力為 消費(fèi) 者服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代,，這主要是通過(guò) 美容 院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì) 消費(fèi) 者 美容 需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,， 消費(fèi) 者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以 消費(fèi) 者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供 美容 服務(wù)的技術(shù)功能，更為 消費(fèi) 者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在 消費(fèi) 者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。 因而,，這也就是 美容 院營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后,， 美容 院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計(jì)劃導(dǎo)向，到八十年代的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,，再到 21 世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向,。時(shí)至今日，從 “如何的得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，更是成為 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 最致力研究的話題,，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市�?chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶心甘情愿掏出錢包付錢,。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和 消費(fèi) 者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們將很快迎來(lái) 美容 院 人格化經(jīng)營(yíng)的 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以 美容 院之間共同的價(jià)值體系和 專業(yè) 責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 美容 院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與 消費(fèi) 者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生,，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。 作為企業(yè)而言,，美容院是企業(yè)展示產(chǎn)品、展示美的窗口,；作為消費(fèi)者,，美容院是消費(fèi)者創(chuàng)造美、延續(xù)美的場(chǎng)所,；而作為美容院,，則是集生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者寵愛于一身的 “驕客”,。 事實(shí)上,，把美容院比做是一把 “三刃劍”，似乎并不為過(guò),，如果這把劍舞動(dòng)得好,，企業(yè)品牌的生命力得以加強(qiáng)鞏固，消費(fèi)者可以得到其所希翼的“美”,，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰,，這是一個(gè)三贏的大好局面；相反,，如果這把三刃劍舞得不好,，那么結(jié)局往往只有一個(gè)：傷了企業(yè)，坑了消費(fèi)者,，加速美容院的滅亡,。 尤其是美容院美容項(xiàng)目的選擇，直接關(guān)系到美容院的聲譽(yù),，好的項(xiàng)目會(huì)為美容院的效益帶來(lái)飛躍,，不好的項(xiàng)目也可能使美容院滑向低谷，從此一落千丈,，所以在項(xiàng)目選擇時(shí)應(yīng)特別謹(jǐn)慎,。 那么美容院如何選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目呢？媒體有過(guò)分析,， 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 總結(jié)了 “六個(gè)性” ： 一、項(xiàng)目選擇的安全性 前兩年,，某名牌南昌事件的爆發(fā),，讓一貫追捧高檔產(chǎn)品的女性和時(shí)尚雜志尷尬萬(wàn)分， “28天去皺年輕12年”的口號(hào)成為了美容行業(yè)眾矢之的,，某知名專業(yè)線品牌在產(chǎn)品中加入超標(biāo)2.7萬(wàn)倍的汞,，這一個(gè)個(gè)事件令愛美人士無(wú)不質(zhì)疑：為什么受傷的總是我？我們還應(yīng)相信什么,？ 美容院可以選擇的項(xiàng)目很多,，如健胸,、減肥、除皺,、祛斑,、美白等，但在選擇時(shí)首先要考慮到項(xiàng)目的安全性,。項(xiàng)目是否安全,，直接影響著美容院的顧客群和聲譽(yù)，因美容行業(yè)的特殊性,，不可能有太多的人去冒風(fēng)險(xiǎn),。它跟顧客得了腫瘤而不得不去就醫(yī)不同。而且隱瞞項(xiàng)目的不安全性而給顧客造成傷害,，結(jié)果將導(dǎo)致官司纏身或關(guān)門停業(yè),，嚴(yán)重者有可能鋃鐺入獄。因此,，美容院在選擇項(xiàng)目時(shí),，首先應(yīng)該考慮的是項(xiàng)目的安全性。 二,、親身體驗(yàn)的實(shí)效性 項(xiàng)目的安全性固然很重要,，效果同樣重要,，它是顧客最關(guān)心的問(wèn)題,，也是美容院留住顧客的先決條件。美容院所選擇的項(xiàng)目要有確定的效果,，而且這種效果最好能讓顧客看得到,，或是感覺得到，這種實(shí)際的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)口頭宣傳,。顧客看到了效果,，就會(huì)對(duì)美容院產(chǎn)生信任感，還會(huì)再次光臨,，甚至把你的美容院介紹給周圍的人,。這樣就會(huì)帶來(lái)一個(gè)龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造出驚人的經(jīng)濟(jì)效益并形成良好的聲譽(yù),。所以說(shuō)項(xiàng)目的實(shí)效性是美容院的生命,。 當(dāng)前， 我國(guó)消費(fèi)者基本上是以下四大類型 ,， 對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)和實(shí)效非常注重 ： 體驗(yàn)享受型：熱愛購(gòu)物,，尋求獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)； 周全策劃者：注重細(xì)節(jié),，愿意購(gòu)買高品質(zhì)商品,； 省時(shí)高效者：注重效率,，將購(gòu)物看成任務(wù)； 戰(zhàn)略開銷者：通過(guò)比價(jià)比量,，追求性價(jià)比最高的商品,。 因此，美容院在選擇項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注重項(xiàng)目親身體驗(yàn)的實(shí)效性,，應(yīng)多設(shè)一些效果直觀,、明顯的美容項(xiàng)目。 三,、顧客訴求的多樣性 就美容院服務(wù)而言 ,， 消費(fèi)者更注重需求體驗(yàn)，我們 把這部分 體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)體驗(yàn)（唱歌跳舞等）,、 教育 體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶,、打球等）,、審美體驗(yàn)。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn),，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn)，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn),，搞個(gè) 促銷 就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn)。 美容院作為最直接面向消費(fèi)者的載體,，正感受著消費(fèi)者不斷變化的需求,。 美容院所建立的項(xiàng)目如果適合大多數(shù)顧客消費(fèi)，就表示它有廣闊的發(fā)展前景,，顧客群的廣泛與否,，主要取決于美容院的收費(fèi)和項(xiàng)目本身所適應(yīng)的年齡段。如果因?yàn)槌杀靖呋蚱渌蚴故召M(fèi)被迫提高到當(dāng)?shù)鼐用耠y以接受的程度,，此項(xiàng)目便很難開展下去,，漸漸就會(huì) “無(wú)人問(wèn)津”了。我們知道國(guó)內(nèi)美容院顧客大多在 25-45 之間,，如果選擇的項(xiàng)目是適合 60 歲以上的人,，同樣也難以發(fā)展，所以應(yīng)選擇適宜于 25-50 歲顧客的項(xiàng)目,。 四,、服務(wù)體系的完善性 美容院要將服務(wù)放在首位，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比，服務(wù)更為重要,，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值。為此所有美容院都要提高服務(wù)能力,，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整,，強(qiáng)化 美容院 對(duì)用戶全程全方位的服務(wù)能力。 美容院的 服務(wù) 是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與,、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過(guò)程。 經(jīng)常會(huì)接到美容院老板的電話,，向我述說(shuō)她們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的困難,，我在給予她們適當(dāng)意見的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)她們有很多經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)�,？偸窍胫�,、比著自己的美容院有多少家、門面有多大,，總想著迅速的擴(kuò)張,，卻不知道僅僅是規(guī)模的擴(kuò)大化在一個(gè)時(shí)期內(nèi)可能給人震撼的感覺，但時(shí)間一長(zhǎng)必然顯露出其管理方面的不完善等弊端,，久而久之就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力,，在當(dāng)今這個(gè)大家爭(zhēng)相模仿追隨的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，規(guī)模的擴(kuò)大化已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需要,，價(jià)值的最大化才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。 一些美容院在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往會(huì)遇到這樣的問(wèn)題,，在某公司購(gòu)進(jìn)了某種產(chǎn)品,，卻沒有取得逾期的效果或根本不會(huì)使用。原因出在哪里呢,？是產(chǎn)品本身的問(wèn)題還是運(yùn)作的問(wèn)題呢,？ 這說(shuō)明在選擇項(xiàng)目時(shí)還要注意一個(gè)問(wèn)題：就是廠商或銷售商能否提供完善的售前培訓(xùn)、售中答疑,、售后維修等一整套服務(wù),，這一點(diǎn)很重要的。通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，對(duì)疑難問(wèn)題的解答,，可以少走許多不必要的彎路,，直接掌握操作精髓，發(fā)揮項(xiàng)目的最大效力,。完善的服務(wù)體系是非常必要的,，要把選擇的項(xiàng)目開展好，首先要知道這個(gè)項(xiàng)目的具體情況,，它的功效如何,，怎樣操作，不同的客人該怎樣設(shè)計(jì)療程等等,，這些問(wèn)題如果都弄不清楚,，又怎么去引導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)同的這個(gè)項(xiàng)目呢？ 其實(shí),，美容院 服務(wù)的核心不是產(chǎn)品 ,，所謂服務(wù)的 精髓 就 是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “ 以服務(wù)為核心的產(chǎn)品 ” ,，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。 而大多還停留在傳統(tǒng)服務(wù)，追求規(guī)模擴(kuò)大化的美容院企業(yè)必然會(huì)遭遇到經(jīng)營(yíng)中瓶頸,。應(yīng)該說(shuō),，一個(gè)美容院的經(jīng)營(yíng)，不管是從產(chǎn)品還是服務(wù)人員還是服務(wù)手段都必須要經(jīng)歷一個(gè)創(chuàng)新,、創(chuàng)造自身價(jià)值的過(guò)程,。 五、品牌效應(yīng)的示范性 美容院作為最直接面向消費(fèi)者的載體,，正感受著消費(fèi)者不斷變化的需求,。與日俱增的壓力，消費(fèi)形態(tài)的成熟化 ,， 都 在 推動(dòng) 美容 業(yè)進(jìn)入專業(yè),、精致、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中,。 美容院選擇知名品牌和設(shè)備無(wú)疑是明智之舉,。設(shè)備作為美容院的硬件設(shè)施，基本上是一次性投資,，選擇好的品牌無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多的信心和便利,。名牌產(chǎn)品在工藝和技術(shù)上都比較成熟，其性能極其穩(wěn)定,，很少出現(xiàn)問(wèn)題,，美容院用得放心，而知名品牌的廠商和銷售商也會(huì)從各方面給消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)以保護(hù)這種品牌效應(yīng)，從而使美容院和顧客成為最終受益方,。另一方面,，從顧客的角度來(lái)講，她們更容易接受知名品牌的東西,，因?yàn)橹放凭哂辛己玫男抛u(yù)和口碑并有可靠的質(zhì)量保證,。顧客一旦認(rèn)可這個(gè)品牌，就會(huì)帶動(dòng)周圍的人接受她認(rèn)同的品牌,，這就是在品牌效應(yīng)影響下形成的一個(gè)潛在的,、龐大的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。其實(shí),，美容院在選擇知名品牌的同時(shí),，也就選擇了品牌本身帶來(lái)的良好效應(yīng)。 六,、價(jià)格的適宜性 眾所周知,，美容院的贏利來(lái)自于產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)。 然而,，眾所不知的是,，美容院的產(chǎn)品價(jià)格歷來(lái)就處于一個(gè)不透明的狀態(tài)，并在大多數(shù)情況下,，美容院的產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重失真,，超過(guò)了產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值。 曾有 專家講過(guò)這樣一個(gè)事例：以一套 4 件套的美白保濕套裝產(chǎn)品為例,，廠方規(guī)定美容院要按 400 元左右統(tǒng)一零售,，并按 3-5 折供貨，但美容院往往按千元以上甚至更高價(jià)位出售,，以獲取暴利,。正是因?yàn)樯嫌紊a(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)控制不力，縱容美容院價(jià)格失真行為的發(fā)生,，所以做為毫不知情的顧客,，還認(rèn)為價(jià)格越貴其實(shí)就是越好，但在美容院,，有時(shí)還真不是一分價(jià)錢一分貨,，到底這貨值多少價(jià)錢，恐怕只有美容院自己清楚,，而顧客只能挨上這沒有商量且極為溫柔的一刀了。 對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格的問(wèn)題,，大部分人會(huì)有兩種極端的態(tài)度,。 第一種態(tài)度是貪便宜型。如目前應(yīng)用較多的拉皮機(jī)，市面上有一千多元的拉皮機(jī),，也有六,、七千元拉皮機(jī)，更有幾萬(wàn)元至十幾萬(wàn)元的進(jìn)口拉皮機(jī),。一部分人會(huì)選擇前者,，她們不去考慮產(chǎn)品因?yàn)楣に噯?wèn)題而產(chǎn)生的質(zhì)量、效果和經(jīng)濟(jì)效益上的巨大差異,，只求價(jià)格低廉,，她們也沒有想到產(chǎn)品本身有個(gè)使用價(jià)值問(wèn)題。便宜的產(chǎn)品往往收不到預(yù)期的效果,，甚至適得其反,，久而久之，顧客就不再信任美容院,。所以在關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格同時(shí)也不要忘記前面五點(diǎn),，只有綜合考慮問(wèn)題才不會(huì)落入便宜貨的迷宮。 而第二種態(tài)度恰恰相反,，是 “崇洋媚外”型,，什么都是進(jìn)口的好，惟進(jìn)口產(chǎn)品最佳,，其實(shí)未必,。就美容用品和設(shè)備而言，有一些國(guó)貨精品,，足可以與進(jìn)口產(chǎn)品媲美,，不論是功效和技術(shù)都不遜于進(jìn)口產(chǎn)品，但價(jià)位卻大大低于進(jìn)口產(chǎn)品,。而且在售前培訓(xùn)和售后服務(wù)上,，國(guó)貨精品遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于進(jìn)口產(chǎn)品 所以，這兩種態(tài)度都不可取,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在接受大連《半島晨報(bào)》采訪時(shí)指出，美容院 的 競(jìng)爭(zhēng) 歸根到底就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng) ,，追求規(guī)模擴(kuò)大化是沒有意義的,，只有追求價(jià)值最大化才是發(fā)展根本。特別是美容院往往處于成長(zhǎng),、發(fā)展時(shí)期,，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的環(huán)境里自己的服務(wù)如果沒有好的策劃就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。 面對(duì)巨大的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng),，美容院的經(jīng)營(yíng)者們必須時(shí)刻為自己 “ 充電 ” ,，把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),，導(dǎo)入新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，推出 個(gè)性化,、差異化,、人性化的 服務(wù)項(xiàng)目以吸引顧客，惟有如此,，才不至于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局,。 美容院作為最直接面向消費(fèi)者的載體，正感受著消費(fèi)者不斷變化的需求,。與日俱增的壓力,，消費(fèi)形態(tài)的成熟化 ， 都 在 推動(dòng) 美容 業(yè)進(jìn)入專業(yè),、精致,、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中。 尋找到一個(gè)出色的咨詢公司,，有效地借用外腦,，會(huì)助力 你 快速發(fā)展，這已經(jīng)成為 美容 行業(yè)的一個(gè)共識(shí),。 我們有理由相信,，只要美容院能夠真正做到與生產(chǎn)企業(yè)互利，與消費(fèi)者互信,，勇于面對(duì)問(wèn)題并解決問(wèn)題,，準(zhǔn)確做好自身定位，才能夠在戰(zhàn)略指導(dǎo)下做好戰(zhàn)術(shù)組合運(yùn)用,，以盡快形成營(yíng)銷上的良性循環(huán),。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人。 于斐老師微信： yufei-1966,； 于斐老師認(rèn)證微博： @著名品牌營(yíng)銷專家于斐 于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252 　　
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保健酒市場(chǎng)破局的4大對(duì)策,！
于斐 2017-7-25 22:39
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 保健酒市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱 保健酒現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)很不樂(lè)觀。 這不,，各類打著保健,、滋補(bǔ)、壯陽(yáng),、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達(dá)百數(shù)十種，這些包裝精致,，價(jià)位不菲的產(chǎn)品,，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問(wèn)津,。 即便如此,，仍有許多的廠家不甘寂寞，撲騰撲騰的就幾下扎進(jìn)自詡為的財(cái)富海洋,，想盡快贏得生存機(jī)會(huì),，分得市場(chǎng)奶酪，并且前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì),。 近年來(lái)，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會(huì)評(píng)論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者,，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識(shí)正在影響著越來(lái)越多的人，而會(huì)品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料、洋酒,、啤酒成長(zhǎng)的,，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對(duì)著這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境,，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。 由于白酒行業(yè)的巨頭們爭(zhēng)相加入，一下子激活了保健酒市場(chǎng),。 象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的基礎(chǔ)上,，又陸續(xù)推出了黃金品牌，號(hào)稱國(guó)酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后,，白金酒亦被擺上了柜臺(tái),，再加上已在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的勁酒、張?jiān)Ｖ翆毴�,、椰島鹿龜酒等,，種種跡象無(wú)一不昭示著一個(gè)屬于“保健酒”的時(shí)代儼然已經(jīng)來(lái)臨，于是乎,，業(yè)內(nèi)業(yè)外無(wú)一不垂涎三尺,，一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正在彌漫著。 這不,，各類打著保健,、滋補(bǔ),、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達(dá)幾百種,，這些包裝精致，價(jià)位不菲的產(chǎn)品,，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問(wèn)津。 即是如此,，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。 然而,，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)真的有如那塊看起來(lái)很甜美的蛋糕嗎,？ 綜觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前,，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場(chǎng)大多是以鹿龜酒、勁酒,、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如黃金酒、白金酒,、張?jiān)Ｈ�,，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì),，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意,，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)手里有組數(shù)據(jù),， 2001 年中國(guó)保健酒行業(yè)只有 8 個(gè)億的銷售額,， 2008 年突破 100 億大關(guān) ， 2009 年達(dá)到 130 億 ,。 中國(guó)保健酒行業(yè)以每年 30% 以上的速度在高速遞增（ 2009 年白酒增幅為 20% ）,；而中國(guó)每年人均消費(fèi)保健酒只有 0.5 升，發(fā)達(dá)國(guó)家卻已達(dá)到 7.5 升,，相差 15 倍之多,。照此速度發(fā)展，未來(lái) 8 至 10 年,，保健酒消費(fèi)將超過(guò) 500 多億元,， 中國(guó)保健酒市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的市場(chǎng)潛量,。與其他酒水品類相比，中國(guó)保健酒的增長(zhǎng)速度與空間無(wú)疑是最大的,。 市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒,，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)致命打擊,。 當(dāng)前,，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ),、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖,，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng),、培育市場(chǎng),，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。 保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為,，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病。 但是,，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無(wú)一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),。 產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征 ,。 因此,，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時(shí)，莫不選擇以商超為主要銷售渠道,，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場(chǎng)的大門,，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類,，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識(shí)不強(qiáng),，其次是保健酒的命名給送禮帶來(lái)極大的尷尬，類似于一些“ XX 春”,、 “ XX 鞭”,、“ XX 雄起”、“ XX 神酒”等,，做為禮品贈(zèng)送的話,，總是有些不便之處。因此,，保健酒的未來(lái)發(fā)展急需有一個(gè)正確的定位,，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認(rèn)知,。 眾所周知,，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對(duì)象為中老年人,，有微弱不良癥狀,、保健意識(shí)較強(qiáng)的群體，老年人或許對(duì)保健酒們有些了解,，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了,，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人,？ 縱觀目前市場(chǎng)上的保健酒品牌,，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過(guò)一年“男女平等”的呼聲下,，做為半邊天的女性,，她們同樣也在面臨著社會(huì)、工作,、家庭以及自身的重重壓力,，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用,，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢,？ 為此，如何精細(xì)化的劃分市場(chǎng),，創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi),，更是保健酒急待攻克的課題。 酒業(yè)的未來(lái)走勢(shì)必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化,，追求天然,，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè),，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)潛力和潛在的消費(fèi)人群是非�,？捎^的,，而最重要的是，企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品的觀念,、形態(tài),、認(rèn)知、定位上賦予一個(gè)全新的訴求導(dǎo)入,，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo),。否則，將會(huì)在酒,、保健酒,、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊,，步入保健品行業(yè)的覆轍,，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中，又一道沒落的風(fēng)景線,。 隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，無(wú)疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間,。一年興起一個(gè)品牌,，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病,，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代,，新秀要想脫穎而出并非易事，天時(shí)地利人和等因素,，都沒法占得先機(jī),。 中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境,，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕,。在中國(guó)的保健酒人眼里，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老,。 縱觀中國(guó)的保健酒市場(chǎng),，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)深刻洞察以及幾十年來(lái)對(duì)保健酒市場(chǎng)的精耕細(xì)作,，總結(jié)出保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面： 保健酒當(dāng)前存在的問(wèn)題 一,、產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展 隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高,，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受,，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng),，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高,，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營(yíng)造飲用的氣氛,。 二、市場(chǎng)理念不清,，影響生命周期 常言道,，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火,，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍,。 就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看,，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng),，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。保健酒的保健功能模糊是一大弊病,。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治。 正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求,，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫,。 三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗 保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類產(chǎn)品,？ 幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè),，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽(yáng),、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右,； 因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。 首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇；其次,，要突出其個(gè)性化的作用,，而不是只壯陽(yáng)益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。 四、目標(biāo)需求不細(xì),，引發(fā)消費(fèi)置疑 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。 雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購(gòu)買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者,，無(wú)論從送禮的購(gòu)買量還是到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸,。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。 其實(shí),，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病,。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的一大阻力,。 保健酒未來(lái)的發(fā)展方向 一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷中有否相互固定的賣點(diǎn),，麥肯錫公司營(yíng)銷顧問(wèn)認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀,、或在功能,、或在用途、或在價(jià)格等等,；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看的見，摸得著,。作為新品類的保健酒,，其營(yíng)銷出路究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有,？ 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大,，一定有出路 ： 一,、心態(tài)要放平,，穩(wěn)健中尋求發(fā)展 目前中國(guó)保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營(yíng)銷弊端，夸大功效,、廣告轟炸,、急功近利，成則不過(guò)三五年,，敗則死無(wú)葬身之地,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)久的行業(yè),，企業(yè)要理性的對(duì)待,。 隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受,，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀,，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高,，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛,。 市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言,，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美,，不僅要從口感,、色澤、瓶型,、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新,，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品,。更應(yīng)該在配方、酒基,、提取,、勾兌,、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象,，從而掌握打開消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙,。 相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張,，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后,，只能粗放式經(jīng)營(yíng)，結(jié)果可想而知,。這樣的例子不勝枚舉,。實(shí)行差異化營(yíng)銷，保健酒屬于露酒范疇,，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大,，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,，差異化產(chǎn)品,、差異化營(yíng)銷就是出路�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來(lái),，降低替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面�,！皩幭� XX 紅”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口,，順利切入市場(chǎng)。 二,、做品牌是企業(yè)發(fā)展根本 我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)沒有優(yōu)秀的品牌,，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外,，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系,。而中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值,。 保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí),。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)�,；^(guò)度發(fā)展,，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè),，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力,，提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo),，樹立新形象,。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。 三、解放思路,，適合的模式和手段才有利 保健酒在這三十六年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運(yùn)作。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝,、低價(jià)位的策略在排擋市場(chǎng)處于霸主地位。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場(chǎng),，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場(chǎng),，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場(chǎng)份額都不是容易的事。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營(yíng)銷就是出路,。 今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此，保健酒產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。 保健酒市場(chǎng)除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場(chǎng),、餐飲的排擋市場(chǎng)之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場(chǎng)有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知,，中國(guó)藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)�,；＝∑�,、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng),，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢(shì)所趨,。保健酒是長(zhǎng)期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下，長(zhǎng)期適量飲用,，對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口,，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場(chǎng)所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對(duì)需要長(zhǎng)期飲用保健酒的消費(fèi)者，并給客戶建立電子檔案,，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后，又會(huì)帶來(lái)其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實(shí)就虛的好方法。 在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下,，誰(shuí)把握了先機(jī),，誰(shuí)就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。 所以,，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們,，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則,，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品,，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則,，制定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn),。 產(chǎn)品開發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來(lái)的“藥酒秘方”,，雖然祖宗留下來(lái)的東西大部分是好的,，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日新月異,，為我們提供了研究?jī)?yōu)秀保健產(chǎn)品的可能,。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì),，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的）,，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn),。 四,、服務(wù)尋求突破，強(qiáng)化人性化人情化訴求 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，價(jià)格戰(zhàn),、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn),、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí),，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候,，保健酒如推出諸如定制式服務(wù),、保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購(gòu)買,。突出服務(wù)的靈活性，比如主題選秀,、參觀互動(dòng),、健康達(dá)人、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競(jìng)品對(duì)手形成差異,。 保健酒競(jìng)爭(zhēng)激烈,，產(chǎn)品大同小異，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來(lái)自保健酒本身的優(yōu)勢(shì),，也可能來(lái)自目標(biāo)受眾的心理感受和親身體驗(yàn),，也可能來(lái)自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說(shuō)是一條捷徑,。 現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對(duì)的低門檻帶來(lái)了一哄而上，國(guó)家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，要真正做到長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),，保健酒企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取通過(guò)國(guó)食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場(chǎng)營(yíng)銷的有力保證。 隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)代理商兩個(gè)層面,。 因此,，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn),，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過(guò)“專家 + 專賣 + 專柜”的方式,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn),，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。這個(gè)時(shí)候，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，如推出諸如保姆式服務(wù),、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購(gòu)買,。突出服務(wù)的靈活性和定制性,，比如科普講座、送貨上門、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等主題互動(dòng)活動(dòng)就能與同類競(jìng)品對(duì)手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。除了原有渠道外,，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū),，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù),。 我們都知道，以往的大小企業(yè),，在自己市場(chǎng)運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候,，當(dāng)自己無(wú)能也無(wú)力開發(fā)全部市場(chǎng)的時(shí)候，招商就成為了必需的手段,。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷商視做救命稻草,，視做為自己的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)買單的主兒，這種名為招商,，實(shí)為圈錢或者是為企業(yè)的庫(kù)存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法,，在如今已經(jīng)不靈了。代理商經(jīng)銷們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過(guò)味兒來(lái)了,，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”,，而代理商經(jīng)銷商們是“我自巍然不動(dòng)”。 為此,，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),，要把代理商經(jīng)銷商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)對(duì)待，要有一榮俱榮,，一損俱損的心態(tài),，把服務(wù)代理商經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來(lái)抓，并且根據(jù)各地招商情況,，對(duì)代理商,、經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn)、回訪,、監(jiān)督,、指導(dǎo)，并針對(duì)在市場(chǎng)運(yùn)中遇到的問(wèn)題進(jìn)行診斷,，解決市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，使市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到良性循環(huán),。而且定期分批對(duì)代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),，組織代理商,、經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流,、經(jīng)驗(yàn)共享,，為各區(qū)域代理商、經(jīng)銷商提供精良的專業(yè),、技術(shù)支持,，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái),，從而為市場(chǎng)運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 中國(guó)白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目,；這說(shuō)明了大家都看好保健酒的未來(lái),； 2004 年以前，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個(gè)儲(chǔ)備的項(xiàng)目在對(duì)待,，缺乏大的投入,，因此整個(gè)保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈?qiáng)勢(shì)市場(chǎng)培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大，整個(gè)中國(guó)保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的市場(chǎng)培育者,。 未來(lái)幾年內(nèi),，中國(guó)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)和中國(guó)保健品行業(yè)的增長(zhǎng)都會(huì)來(lái)源于保健酒這個(gè)品類。 總之,，中國(guó)保健酒行業(yè)還沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài),，把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你,。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐
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新時(shí)期高效經(jīng)營(yíng)好診所的訣竅！
于斐 2017-7-19 14:58
新時(shí)期高效經(jīng)營(yíng)好診所的訣竅,！
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 記得在 2017 年 2 月 28 日,，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了一個(gè)重要決定：在職醫(yī)生可以開辦醫(yī)院、診所,、自由創(chuàng)業(yè)了,。 其實(shí)在此之前，已有許多省市都在鼓勵(lì)和準(zhǔn)許醫(yī)生自由執(zhí)業(yè),，開辦診所,。 近日,，胡大一教授和原北京兒童醫(yī)院眼科主任于剛教授成立醫(yī)生集團(tuán)的消息再次引起業(yè)內(nèi)對(duì) “ 醫(yī)生辦醫(yī) ” 的關(guān)注。 原本長(zhǎng)期呆在體制內(nèi)的大醫(yī)生們紛紛走向市場(chǎng),，加入到社會(huì)辦醫(yī)的行列,。尤其是在心血管領(lǐng)域，除了大家醫(yī)聯(lián)醫(yī)生集團(tuán),、哈特瑞姆心率醫(yī)生集團(tuán)外,，前任主委霍勇教授更是聯(lián)合現(xiàn)任主委葛均波教授及一大批專家成立華醫(yī)心誠(chéng)醫(yī)生集團(tuán)，再加上胡大一教授的醫(yī)生集團(tuán),，心血管領(lǐng)域已經(jīng)有多家知名醫(yī)生集團(tuán),。 可以說(shuō)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制主導(dǎo)地位逐漸增強(qiáng),，醫(yī)療市場(chǎng)逐步開放,，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn)，完全打破了公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面,。 2015 年 9 月,，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》中，明確指出 “ 大力推進(jìn)社會(huì)辦醫(yī),，簡(jiǎn)化個(gè)體行醫(yī)準(zhǔn)入審批程序,，鼓勵(lì)符合條件的醫(yī)師開辦個(gè)體診所，就地就近為基層群眾服務(wù),；探索個(gè)體診所開展簽約服務(wù) ” ,，被認(rèn)為是診所進(jìn)入爆發(fā)期的政策風(fēng)口。 按照國(guó)家衛(wèi)計(jì)委最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，截至 2016 年 4 月份,，全國(guó)診所的數(shù)量將近 19.8 萬(wàn)家,。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,，這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅恢復(fù)到 2007 年底的水平,，中國(guó)診所至少還有 10 萬(wàn)家的缺口,。 而人社部關(guān)于鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人員自主創(chuàng)業(yè)的文件 —— 《關(guān)于支持和鼓勵(lì)事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》,，文件明確提出,，支持和鼓勵(lì)事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員兼職創(chuàng)新或者在職創(chuàng)辦企業(yè),，并提出了一攬子激勵(lì)措施,。其中,，醫(yī)生群體可謂是最大的一個(gè)鼓勵(lì)對(duì)象,。 此外， 2016 年底,，國(guó)家《 “ 健康中國(guó) ” 2030 規(guī)劃》出爐,，更是明確支持醫(yī)生集團(tuán)的發(fā)展。 不難預(yù)見的是：今后由醫(yī)生主導(dǎo)創(chuàng)辦的醫(yī)院,、診所,、日間手術(shù)中心等醫(yī)療機(jī)構(gòu)將快速涌現(xiàn),，并將在醫(yī)療市場(chǎng)擁有非常重要的地位。 不僅如此,，隨著社會(huì)辦醫(yī)的快速發(fā)展,，越來(lái)越多的大醫(yī)生開始果斷放棄體制的溫暖，辭職創(chuàng)辦醫(yī)生集團(tuán),，以國(guó)內(nèi)首家醫(yī)生集團(tuán)張強(qiáng)醫(yī)生集團(tuán)的創(chuàng)始人,、血管外科專家張強(qiáng)醫(yī)生為例，就是辭去三甲醫(yī)院科主任的職位實(shí)現(xiàn)自由執(zhí)業(yè),，并于 2014 年 7 月創(chuàng)辦了第一家醫(yī)生集團(tuán),；此外冬雷腦科醫(yī)生集團(tuán)創(chuàng)始人宋冬雷教授、博德嘉聯(lián)醫(yī)生集團(tuán)創(chuàng)始人謝汝石教授都是如此,。 當(dāng)前,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 從“如何得到銷售”轉(zhuǎn)型到“客戶的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶滿意率,， 各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著前所未有的考驗(yàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。 回顧二十幾年來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程，醫(yī)院管理者也許已經(jīng)意識(shí)到生存和發(fā)展的危機(jī),，但長(zhǎng)期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著診所的發(fā)展和建設(shè),，禁錮管理者的思維。 從現(xiàn)實(shí)的視角來(lái)看,，追求發(fā)展的各級(jí)診所,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營(yíng)建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用診所理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智診所在宣傳中營(yíng)銷策略的首選,。 不久前，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力》實(shí)戰(zhàn)課程,，頗受社會(huì)各界歡迎和好評(píng)。 說(shuō)起來(lái),，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具,；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策思維方式,。 為此,，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對(duì)性 ： 1 、 改進(jìn)診所運(yùn)營(yíng)效率,，即更快,、更省、更好的正確行事,； 2 ,、 提高診所有效運(yùn)營(yíng)角度，即做正確的事情,； 3 ,、 達(dá)成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制,； 4 ,、 實(shí)現(xiàn)客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡(jiǎn)單地得到服務(wù),； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),； 6 ,、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。 很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制， 因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)出以下各級(jí)診所做好營(yíng)銷的幾種方法,。 一,、做好戰(zhàn)略定位 沒有優(yōu)秀的診所，只有時(shí)代的診所,。 今天的診所管理者,，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變。 現(xiàn)在,，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營(yíng)銷的做法。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng)，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,，無(wú)不表露這樣一種信息,，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，只有在變革中求活,，在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來(lái)看，眾多診所如何準(zhǔn)確定位,，塑造品牌,，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合診所實(shí)際,，整合優(yōu)勢(shì)資源,，根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問(wèn)題。 不是嗎,，當(dāng)前一些診所，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看,，診所的營(yíng)銷,，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。 眾所周知,，診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面,，是診所綜合素質(zhì)的體現(xiàn),。 診所的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字，一是“參”,，客戶參與診所業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是“感”,，客戶深受感動(dòng),，診所提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使客戶大為感動(dòng),。 但是今天很多診所,，無(wú)論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處，診所的綜合素質(zhì)很難突顯,，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了,，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò)，也是診所不容忽視的短板,。 診所 必須從現(xiàn)在起,， 在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化,，激活客戶,，以客戶為中心經(jīng)營(yíng)診所，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決客戶的“痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場(chǎng)化，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營(yíng)診所,，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng),。通過(guò)深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力。 藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí),，首當(dāng)其沖解決的問(wèn)題就是給診所疏理出清晰的定位，把診所的綜合素質(zhì)提升,，實(shí)現(xiàn)診所品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn),，相得益彰。如今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理,，對(duì)診所管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化、規(guī)范化,、個(gè)性化,、定制化的管理模式取代， 尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。 科學(xué)化是建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢(shì)的診所管理制度,，建立市場(chǎng)服務(wù)的反應(yīng)流程,、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制,、效能保障和評(píng)估機(jī)制,，使診所管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng),。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和個(gè)性化,，必須要有完善的規(guī)章制度、操作流程,、量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則,，以確保診所的各種規(guī)劃、計(jì)劃的落實(shí),，從而達(dá)到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。 只有做到診所的綜合素質(zhì)提高，品牌才能進(jìn)一步得到突顯,，否則猶如無(wú)源之水,、無(wú)本之木。 二,、抓好品牌建設(shè) 面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇。要在思想觀念,、工作思路,、經(jīng)營(yíng)管理上有所創(chuàng)新，找準(zhǔn)診所的定位,，制定發(fā)展計(jì)劃,，以醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)為導(dǎo)向,，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，逐步增加診所的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，在 競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展,。 作為診所品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。 幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 診所的醫(yī)療、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,，以病人為中心，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),，強(qiáng)化服務(wù)理念,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來(lái)一貫倡導(dǎo)診所要走 5S 服務(wù)模式，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）,、便捷（ simple ）、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效,、低成本的營(yíng)銷手段。 1 ,、左右消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距 當(dāng)前,，診所服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著客戶的感知服務(wù)質(zhì)量,，因此,，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的,。 差距 1 ：客戶對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距,。 差距 2 ：服務(wù)提供者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。 差距 3 ：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距,。 差距 4 ：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距,。 2 、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是診所對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研,、測(cè)算和認(rèn)定,。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)： 1 ,、規(guī)范化和技能化 2 ,、態(tài)度和行為 3 、可親近性和靈活性 4 ,、可靠性和忠誠(chéng)感 5 ,、自我修復(fù) 6 、名譽(yù)和可信性 在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān),，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān),。態(tài)度和行為、可親近性和忠誠(chéng)感,、自我修復(fù)與過(guò)程有關(guān),，代表了職能質(zhì)量。 3 ,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法 醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量評(píng)估一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行,，其具體程序如下： 第一步測(cè)定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 第二步測(cè)定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量 第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量 = 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 - 感知服務(wù)質(zhì)量 由于服務(wù)營(yíng)銷涵蓋的范圍過(guò)于廣泛,，涉及的因素過(guò)于復(fù)雜,，尤其是人的因素，更為準(zhǔn)確地說(shuō)是主觀因素,，使得服務(wù)營(yíng)銷的研究遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷研究來(lái)得復(fù)雜,。 隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識(shí)增強(qiáng),；二是為了健康，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。 然而,，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求。而診所要生存,、要發(fā)展,，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式，在“服務(wù)”上,，大練內(nèi)功,，同時(shí)還要根據(jù)診所的實(shí)際情況做到以下幾點(diǎn)： 1、 就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù),。 2、 采取個(gè)性化定制化服務(wù),。因人而異,，提供不同的服務(wù)。 3,、 患者至上,。診所的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程,，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。 4,、 實(shí)現(xiàn)醫(yī)療,、保健、康復(fù),、健康教育,、防病 5 位一體的服務(wù)模式，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健,。普及防病知識(shí),、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容,。 總之,，新形勢(shì)下診所的服務(wù)如何創(chuàng)出新路，取得新的業(yè)績(jī),，需要一些知名外腦諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索，找到一條適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效診所服務(wù)機(jī)制,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，知己知彼，百戰(zhàn)百勝,。無(wú)論什么行業(yè),，每家診所每天都有客戶流失；而對(duì)于診所來(lái)說(shuō),，挖掘新的客戶所花費(fèi)的成本要比留住老客戶的成本要高出 3-4 倍,。有家診所常客部負(fù)責(zé)人介紹,，診所�,？筒繉�(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問(wèn)是重復(fù)性、全面性,，�,？筒慷ㄆ趯�(duì)每一個(gè)接觸層面、溝通渠道,、咨訊場(chǎng)所以及非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的消費(fèi)群體,，了解到患者真正關(guān)心的利益、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的服務(wù)渠道,、活動(dòng)方式和廣告等,，分析出消費(fèi)心理，為診所�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到,、有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。診所明白,，在花費(fèi)各種心思找來(lái)新客戶的同時(shí),，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不斷流失的老客戶的情感維系。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例,， 通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。 包括,， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享；通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任,，通過(guò)患者推薦等方式，通過(guò)口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過(guò)與政府健康部門合作，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí),，通過(guò)定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過(guò)一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了診所創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，診所品牌資產(chǎn)的有無(wú),、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是診所的無(wú)形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。 由此可見,，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，向消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),；注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)地為患者提供滿意的服務(wù)，成為診所在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段,。 隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是個(gè)體診所,，如何抓住時(shí)機(jī) 不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)診所的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣診所的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來(lái)越顯得尤為重要,。 三、 找好商業(yè)模式 診所要發(fā)展,，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái)。 在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。 有不少診所,，運(yùn)營(yíng)以后花費(fèi)了大量人力、物力,、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式,，說(shuō)明格局和思路上尚有不足部分。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式,， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等。 哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？ 因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,，是診所把資金流,、服務(wù)流,、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。 診所要想活得好,，首先必須活法好！ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，診所需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。 同時(shí)，就診所而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好。 然而對(duì)于大多數(shù)診所而言,，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái)。聚集優(yōu)勢(shì)資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn)，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知,，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景,。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶,，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌,。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈，搭建平臺(tái)的資本。 在速度制勝的時(shí)代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過(guò)客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美。 四,、提升策劃能力 在現(xiàn)階段,，任何一家診所，如果沒有市場(chǎng)意識(shí),，缺乏營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源,。 因此,， 診所應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓,。 其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹立診所的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營(yíng)造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境,， 創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng),、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，就診所來(lái)講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營(yíng)銷策劃是萬(wàn)萬(wàn)不行的,。 策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。 戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定診所的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃。 在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。 如今有越來(lái)越多的診所，已經(jīng)意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,，宣傳策劃對(duì)聚攏人氣的重要性,。然而，目前高達(dá) 35 ％的診所在宣傳前,，沒有對(duì)自身進(jìn)行有效的定位,、策劃，或者策劃力難以奏效,。 過(guò)去診所要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限，電視,、廣播,、報(bào)紙、雜志,、戶外廣告等,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信、微博、文庫(kù),、搜索引擎,、問(wèn)答、視頻,、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多，而且成本低,。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營(yíng)銷方式,，一傳十,、十傳百發(fā)展起來(lái)的。 現(xiàn)實(shí)中,，有不少診所的宣傳文案粗制濫造,，說(shuō)不到點(diǎn)子的事情常有，很多診所沒有一個(gè)新奇,、合理,、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，沒有任何策略可言,。即使有簡(jiǎn)單的策劃,，也常常是不到位，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”,，投放隨意性非常強(qiáng),。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會(huì)有效果,？ 在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下,，各級(jí)診所如何通過(guò)策劃來(lái)規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)路線,，提出與眾不同的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情，而這也是使診所在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的訣竅,。 如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有。因此,，在任何一次的營(yíng)銷策劃,，文案投放前，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑。 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為個(gè)體診所,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，診所的環(huán)境、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象,。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾�,。欢以\療過(guò)程也是一個(gè)充滿人性化的過(guò)程,。 營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，同樣是這個(gè)道理,，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),。注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù)，已成為診所在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段,。 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,，個(gè)體診所也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變,，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì),，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，同樣面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，某家著名診所的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場(chǎng)須先贏得消費(fèi)者的心,，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天，我們?cè)俨荒芡Ａ粼趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷策略中,，而樂(lè)不思蜀,，應(yīng)有所突破,，尋找新的長(zhǎng)期發(fā)展之路�,！蓖瑯�,，美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁科特勒說(shuō)：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術(shù),、新工藝,、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量,、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁。 因此,，我們所有營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑），雖說(shuō)每位患者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度。 一般來(lái)說(shuō),，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)診所和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在診所和患者中形成親和力,，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群，延長(zhǎng)診所由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。 五,、搞好危機(jī)公關(guān) 醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在,。 如何正確對(duì)待危機(jī),？ 如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì)、化解危機(jī),，使危機(jī)的傷害程度降到最低 ? 這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。 醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè),，屬于高危行業(yè)。 在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防,、層出不窮，甚至超出了人為的預(yù)期,。 如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì),、化解和利用危機(jī)，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度,，并從危機(jī)中獲得新生,，成為當(dāng)今診所管理的重要課題。 如果遭遇到了,，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮,、回避、消極對(duì)待不可取,。但假如缺乏應(yīng)對(duì)的智慧,、技巧和方法，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí),，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果,，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響，真是得不償失,。 很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待,，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案，致使問(wèn)題擴(kuò)大化,，給診所帶來(lái)不可估量的損失,。因此，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 ,、 “ 第一性 ” 原則： 任何一家醫(yī)院，每年,、每月,、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件，這是一個(gè)正�,，F(xiàn)象,，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵，如果處理不當(dāng),，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī)，因此,，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn)，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解,，此乃上上策,。 2 、 “ 和為貴 ” 原則： 作為醫(yī)院,，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí),，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則，就是千萬(wàn)要用良好的態(tài)度與投訴者溝通,，要把患者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大，或被媒體曝光,。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者 “ 私了 ” ，避免擴(kuò)大事態(tài),，深化危機(jī),。 3 、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通,。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光,，公眾知道的程度，與投訴者的溝通,，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié)，滿足患者的要求,，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用,。 如果事件已經(jīng)經(jīng)過(guò)媒體曝光，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度,，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候,，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí),，取得消費(fèi)者的信任和支持,，從而有力減小危機(jī)的危害程度。 4 、樹立信譽(yù)的原則： 信譽(yù)是診所的生存之本,，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響,，樹立診所的良好形象和信譽(yù),，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo)。 樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以 “ 誠(chéng) ” 對(duì)待公眾,，開誠(chéng)布公地與公眾溝通,，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤，從而贏得公眾的諒解,。 以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶,，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí),，讓員工明白新時(shí)期新形勢(shì)下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn),、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機(jī)感教育、價(jià)值觀念的教育,，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生,，使全體員工目標(biāo)明確，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng),，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐
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化妝品企業(yè)招商營(yíng)銷6大訣竅,！
于斐 2016-9-28 12:23
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 就化妝品招商而言，“招商找死,，不招商等死”已成為行業(yè)真實(shí)寫照,。 這不，美白,、緊膚,、防曬、保濕,、抗皺,，差不多的功能、差不多的外觀和包裝,，想要脫穎而出,，談何容易。 當(dāng)前,，在中國(guó)還沒有形成全國(guó)性的流通體系的大背景下,，招商營(yíng)銷作為企業(yè)迅速構(gòu)建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),、降低營(yíng)銷費(fèi)用、搶占市場(chǎng)份額,、提高經(jīng)營(yíng)效率,、優(yōu)化重組內(nèi)外部資源的一種新型戰(zhàn)術(shù)，近年來(lái)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)相追捧和高度關(guān)注的營(yíng)銷手段,，許多行業(yè)通過(guò)招商成功完成了自身第一次的營(yíng)銷,。為此，化妝品 企業(yè)也都希望通過(guò)招商來(lái)打開市場(chǎng),，因?yàn)橥ㄟ^(guò)招商可以迅速擴(kuò)大自己的鋪貨數(shù)量,，擴(kuò)大銷售，此舉相比自身來(lái)運(yùn)作要節(jié)省大量的人力,、財(cái)力,、物力。 然而,，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨白炙化的化妝品市場(chǎng),，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇,、經(jīng)銷商的的理性和挑剔,，招商營(yíng)銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多化妝品企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù),， 所參加的美博會(huì)和各種招商會(huì),，千篇一律的發(fā)傳單掃微信立廣告，放眼望去就是一片廣告牌子的海洋,，如此的陣勢(shì),，怎能不讓眾多分銷商產(chǎn)生審美疲勞呢？ 招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝,，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽,。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱，人力,、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊,，讓眾多企業(yè)感慨萬(wàn)千：招商，招商,，真是越招越傷,！ 雖然化妝品招商一直是個(gè)熱門話題，而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面,，但這種情況也僅限于幾年前的美博會(huì)之前,。此后 眾多的 化妝 品企業(yè)都常到了“乘興而來(lái)，掃興而歸”的苦果，一次次的面對(duì)空手而歸或者一次僅招到幾百,、幾十萬(wàn)的現(xiàn)實(shí),，與幾年之前的 產(chǎn)品動(dòng)轍招商上千萬(wàn)、超億元的局面相比,，化妝品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴(yán)冬”,！ 這種情況不禁讓企業(yè)開始反思：為什么企業(yè)的招商現(xiàn)在這么難？ 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)身為企業(yè)成功招商經(jīng)驗(yàn),，分析將近幾百家化妝品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀,，得出化妝品企業(yè)招商不容樂(lè)觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 戰(zhàn)略缺乏,，被動(dòng)挨打 俗話說(shuō)的好，女人的錢是最好賺的,，對(duì)于任何女人來(lái)說(shuō),，為了面子工程，都離不開化妝品,，化妝品企業(yè)也是瞅準(zhǔn)了女性的這一特點(diǎn),，紛紛想搶占自己的一席之地。 放眼望去,，市場(chǎng)上有多少個(gè)化妝品品牌,，電視上也好，商超里也罷,，每天都有新的品牌誕生,，這是我們看得到，而我們沒看到的,，又有多少呢,？化妝品企業(yè)想要生存、壯大,，其前路有多艱難可想而知,。 這不，在招商前期,，化妝品企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”,，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī),，但是往往事倍功半,，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位,！ 原因之一 ,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下， 化妝 品競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,。而企業(yè)本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性,，因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,，照抄其文案,、廣告，最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局,。 即便是企業(yè)想到自己的產(chǎn)品要和別人有差異,，可到底怎樣提煉這個(gè)差異化的賣點(diǎn)，還是無(wú)從下手,，原因也是沒有這方面的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)消費(fèi)者了解的不透徹。 原因之二 ,，有部分企業(yè)意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性,，但是在招商策劃過(guò)程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算,，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體,，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上,，因此最后也是一個(gè)“流水落花春去也”的結(jié)局,，此外也加深了 化妝 品企業(yè)對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的“畏懼感”！ 原因之三 ,，一些財(cái)大氣粗的企業(yè)在招商過(guò)程中確實(shí)請(qǐng)到了“知名”策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利益的“軍火彈藥”，沒有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,，沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的,、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”,，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略,，因而使經(jīng)銷商也望而生畏！ 綜上所述,， 化妝 品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，從而在強(qiáng)手如林的招商大軍中錯(cuò)失先機(jī)，以至全盤皆輸,！ 戰(zhàn)術(shù)薄弱,，寸步難行 化妝品企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù),。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為客戶成功招商的基礎(chǔ)上總結(jié)出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤 : 錯(cuò)誤之一 ,，沒有一個(gè)比較專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)。 招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系,，信息互動(dòng),，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要,。經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口,，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此,，可以說(shuō),，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度,、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下,。 我們結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝,，都有一支訓(xùn)練有素,，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì),。 錯(cuò)誤之二 ,，企業(yè)制定的招商條件過(guò)份傾向本身營(yíng)利，沒有突出經(jīng)銷商利益 ,。 企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“永遠(yuǎn)的利益”這一原則,，若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議，則必須考慮雙方利益,，制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃,，才能保證雙方可以順利合作。在當(dāng)前的形勢(shì)下,，很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí),。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況,，自我感覺良好，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī),。這一點(diǎn)要引起從多企業(yè)的注意,。 錯(cuò)誤之三 ，亂開空頭支票 嚇走合作經(jīng)銷商,。 我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大部分化妝品企業(yè)的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾,、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。從一定意義上來(lái)講,，企業(yè)本身認(rèn)為給經(jīng)銷商提供的支持越好,，優(yōu)惠待遇越多,，經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇,，往往超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍,，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是,，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候,，一帆風(fēng)順，但合作開始一段時(shí)間以后,，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后,，大家就產(chǎn)生了矛盾，所以最終企業(yè)和經(jīng)銷商還是一拍兩散,。 總之,，化妝品企業(yè)招商的成功與否受多方面的因素的影響，做好招商關(guān)系到企業(yè),、產(chǎn)品,、市場(chǎng)、策劃,、投入,、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等各方面的成功運(yùn)作,，做好招商,，就走好了成長(zhǎng)的第一步，就打牢了基礎(chǔ),，為以后企業(yè)在市場(chǎng)中的翱翔添加了雙翼,！ 事實(shí)上， “ 招商 ” 這個(gè)概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾年前可以引起 “ 狂潮 ” 的招商,，現(xiàn)在的招商是眾多企業(yè)從一個(gè)小碗里面搶飯吃,，所以競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如果不進(jìn)行周密的安排與策劃,，沒有眾多的資源以及豐富的招商經(jīng)驗(yàn),，沒有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全程扶持，僅憑企業(yè)自身的生搬硬套那些死的東西,，而不是活學(xué)活用,，當(dāng)然很難在招商市場(chǎng)上立足。 目前經(jīng)銷商日趨理性,，“大手筆”已然成為過(guò)去,，通過(guò)招商已經(jīng)很難再如以往一樣制造出數(shù)千萬(wàn)、上億元的產(chǎn)品,，正所謂希望越大,，失望越大,，對(duì)招商期望值太高，到頭來(lái)受傷的最終仍是企業(yè)自己,。 至于那些不停地開發(fā)產(chǎn)品,，不停地報(bào)批文號(hào)，不停地打廣告招商,，把招商當(dāng)成利潤(rùn)的主要來(lái)源,，打一槍換一個(gè)地方的“招商專業(yè)戶”們，其結(jié)果最終只能是步入更快的滅亡,。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在給一些企業(yè)做招商診斷的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，許多企業(yè)招商之所以陷入困局，其實(shí)其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問(wèn)題,。 如何實(shí)現(xiàn)成功招商營(yíng)銷,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，要重點(diǎn)抓好 6 個(gè)策略,。 訣竅一：明確定位 企劃先行 化妝品要招商成功，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù),。 在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局,。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求,，尋求新的顧客創(chuàng)新體驗(yàn)與情感互動(dòng)增長(zhǎng)點(diǎn),，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”,。 這樣,，才有真正吸引代理商的優(yōu)勢(shì)和條件。 具體來(lái)講,，針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品背景,、組方、效果等設(shè)計(jì)一套獨(dú)到的機(jī)理和概念顯得尤為獨(dú)到,，在策略和方向上可以從以下六大版塊來(lái)把握和管理： 1 ,、產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略及體系； 2 ,、產(chǎn)品傳播工具創(chuàng)意企劃案,； 3 ,、招商策略規(guī)劃； 4 ,、招商培訓(xùn)體系規(guī)劃,； 5 ，招商政策管理及市場(chǎng)啟動(dòng)方案,； 6 ,、量身定做營(yíng)銷策劃方案等。具體就某一細(xì)節(jié),，比如針對(duì)某產(chǎn)品中含 OPC 葡萄籽的特點(diǎn),，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點(diǎn)，針對(duì)某護(hù)膚產(chǎn)品,，提出了“要么自然美,，要么 XX 美”的賣點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征和產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙的設(shè)計(jì)了互動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,，在產(chǎn)品概念提煉,、內(nèi)容創(chuàng)意升級(jí)，以及有針對(duì)性區(qū)別于同類競(jìng)品對(duì)手市場(chǎng)推廣模式和滿足消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)的多樣化主題促銷活動(dòng),，讓消費(fèi)者能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論,，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。因而殺傷力和針對(duì)性都很強(qiáng)。 說(shuō)到定位,，通俗的說(shuō)就是買什么樣的品類產(chǎn)品以及買給什么人的問(wèn)題,。 對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ),。 什么是獨(dú)特銷售定位,，美國(guó)的馬克·蘭茲鮑姆教授就認(rèn)為，你的獨(dú)特定位必須能夠補(bǔ)充市場(chǎng)中的現(xiàn)有缺陷,，或者打入一個(gè)未來(lái)開辟的新市場(chǎng),。如果你的獨(dú)特定位無(wú)任何新意，那么就要重新開始,。因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)存在夠多的跟隨者了,，他們?nèi)吭跔?zhēng)搶同一杯余羹。 一般來(lái)說(shuō),，獨(dú)特定位是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)展開的,，這些賣點(diǎn)有產(chǎn)品服務(wù)、商品花色品種和質(zhì)量保證,，甚至有時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也可以成為賣點(diǎn),。你的獨(dú)特定位未必是有形的,，但必須是真實(shí)可信的。換言之,，你的獨(dú)特定位必須是顧客能真實(shí)感受到的,。香水制造商很早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們不是在銷售一種嗅覺好的水,，而是在銷售浪漫,、性以及魅力。這些看不見的特征在消費(fèi)者心目中是十分真實(shí)的,。 既然你的獨(dú)特定位已經(jīng)成形,，你就應(yīng)該把它拿出來(lái)展示給大家看。盡可能在所有場(chǎng)合運(yùn)用你的獨(dú)特定位——如營(yíng)銷,、廣告以及日常函電往來(lái)中,。找到一種辦法讓獨(dú)特定位體現(xiàn)在公司標(biāo)志或各類文具上。讓你的員工牢記獨(dú)特定位,，讓你的用一句話表述的獨(dú)特定位成為公司的代名詞,，直至你的獨(dú)特定位在員工和顧客腦海中留下抹不掉的印跡。這樣,，你已經(jīng)與你的獨(dú)特定位合為一體了,。 就化妝品而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)透明度的增加,，品牌已從信息經(jīng)濟(jì)邁入到信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代,。以往，許多企業(yè)總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”自?shī)首詷?lè)自慰的主觀性狂歡中,，忽視了用戶的情緒情趣情感,，這是不行的。企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者決策鏈條上,，模以,、界定、選擇如何影響消費(fèi)者,、接近購(gòu)物者、感動(dòng)用戶的新方式,、新地點(diǎn)和新介質(zhì),，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。這就需要企業(yè)將主要精力放在內(nèi)容上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試,，優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求的痛點(diǎn),，從產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理,、功效特點(diǎn),、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素,，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)需求、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位,，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求,，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位,，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料,、廣告文案及廣告片,。 顯而易見，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位,，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個(gè)性,。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性內(nèi)容無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌,。當(dāng)然,，這里面需要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證,。 訣竅二：樣板市場(chǎng) 探索模式 毋庸置疑,，樣板市場(chǎng)是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù)。 但是現(xiàn)實(shí)中,，在招商的產(chǎn)品中沒有幾個(gè)做樣板市場(chǎng),，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的良好機(jī)會(huì)。本著對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé),，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),，對(duì)自己企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度，都需要先運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)市場(chǎng),。試點(diǎn)市場(chǎng)的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,，就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng)，更多的經(jīng)銷商就會(huì)群起響應(yīng),，同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹立起來(lái),，震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場(chǎng)。 鑒于此,，如果盤點(diǎn)自身缺乏成功招商的基因,，不妨尋求有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略合作伙伴，那樣要比你自身的摸索和嘗試,，就成功來(lái)講,，要有保證得多。說(shuō)白了,，當(dāng)今市場(chǎng)有的是產(chǎn)品,，事實(shí)上也不缺產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)只會(huì)嚷嚷著片面叫囂著自身的產(chǎn)品,，那是沒有什么作用的,，更不用說(shuō)在市場(chǎng)上掀起一絲波瀾了。要記住,，如果從現(xiàn)在開始,，放下所謂自力更生式盲目不切實(shí)際的主觀招商，一切都還來(lái)得及,，否則,，與生俱來(lái)的痛苦會(huì)陪伴你相當(dāng)一陣子。 縱觀諸多失敗的化妝品招商,，往往是因?yàn)闆]有抓住經(jīng)銷商及消費(fèi)者的需求心理,，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。 企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場(chǎng)需求,，如今大多數(shù)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求,，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí),，產(chǎn)品要么功能單一,，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜,，美博會(huì)也去,，招商會(huì)也開，但卻總是出不了成效,，原因在哪,？ 經(jīng)銷商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo),，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼,？ 化妝品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn),，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求,，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭,，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。 因此,，只有把緊市場(chǎng)要脈,，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系,，滿足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求,，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地。 在具體做法上 ,，除了提供看得見的利潤(rùn)空間外,，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨,、央視廣告拉動(dòng),、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠(yuǎn)景。相反,，提供諸如產(chǎn)品知識(shí),、營(yíng)銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接整合,，針對(duì)客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模式,，并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿足要實(shí)在的多。 市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力,，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn),。對(duì)藥企而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn),，誰(shuí)做的更專業(yè),，更細(xì)致入微誰(shuí)就會(huì)處于上峰，成為市場(chǎng)上真正的大贏家,。 無(wú)庸置疑,，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引代理商的核心賣點(diǎn)。 然而,，目前許多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的,，就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的,。 隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及代理商的日益成熟,，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)做模式成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商,，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后,，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。 聰明的人其實(shí)都知道,，這樣的做法益處頗多,，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐,；另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備；其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù),；最后,，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷策略,，這樣最大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),，而且規(guī)避了全盤招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。 訣竅三：招商政策 互利雙贏 招商策劃是招商過(guò)程的第一步,。那么,，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo),，只有目標(biāo)確立了,，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面 : 第一,，要達(dá)到的目標(biāo)是什么,；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作,；第三,，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。 由于資金的壓力,，只要能撈到錢就行,，招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽(yáng)光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式,，策劃也圍繞這個(gè)主題,，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途,。這種短平快式的急功近利不僅不會(huì)收獲什么,，反而透支的是企業(yè)的信譽(yù)。 現(xiàn)行的招商策劃完全只針對(duì)經(jīng)銷商,，不考慮消費(fèi)者和下游渠道,，沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品,，以及實(shí)施計(jì)劃,；沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng),。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球，產(chǎn)品策劃,，只到了經(jīng)銷商接受的層面,，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場(chǎng)工作,，成功的機(jī)會(huì)更小。 沒有充分的利潤(rùn)空間,，再好的產(chǎn)品,，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。 所以,，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn),。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點(diǎn)突出,，但出貨價(jià)卻非常高,，留給代理商的利潤(rùn)非常低，沒有足夠的利益誘惑,，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式,，企業(yè)最終也只能是自?shī)首詷?lè)。這也是現(xiàn)在招商營(yíng)銷流行超低價(jià)包銷模式的主要原因,。 鑒于此,，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后,，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié),，包括對(duì)代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量,、退換貨機(jī)制,、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì),，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等,。所以，在招商營(yíng)銷過(guò)程中,，企業(yè)也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考,，站在代理商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局,。 訣竅四：招商策略 資源整合 招商營(yíng)銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上,，其手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商,、自媒體招商,、數(shù)據(jù)庫(kù)招商,、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會(huì)幾種,，很多企業(yè)在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)了可還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果,，甚至相去甚遠(yuǎn)。 究其原因,，其實(shí)這里面有兩方面的原因,，一是沒有將上述手段進(jìn)行有效的組合，僅靠單一模式的輪回,，自然是無(wú)法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了,；二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段,，起效果也是大達(dá)折扣,。 如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果,？ 在招商信息滿天飛的今天,，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了,，接下來(lái)還有大量的工作要做,。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢,？ 通過(guò)前期的人員走訪和廣告招商的準(zhǔn)備工作,，可以根據(jù)需要組織一次招商會(huì)。在會(huì)上,，要盡可能多地將經(jīng)銷商組織在一起,，給經(jīng)銷商以緊迫感，讓他們意識(shí)到：你不做,，有人做,。 在招商會(huì)上，化妝品企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去做準(zhǔn)備,。 1 ．展示企業(yè)實(shí)力,，讓經(jīng)銷商了解企業(yè) 首先，要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的發(fā)展史,。經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)是陌生的,，要讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，必須要讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任,。如何讓經(jīng)銷商信任我們的企業(yè),，光靠企業(yè)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要有說(shuō)服力的招商工具,。如企業(yè)所獲得的榮譽(yù),、品牌故事,、媒體對(duì)于企業(yè)的報(bào)道等。 2 ．建立經(jīng)營(yíng)模式,，讓經(jīng)銷商看到未來(lái) 企業(yè)在招商過(guò)程中,，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷模式,，從店面的裝修,、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn),、經(jīng)營(yíng)管理,、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單,、易操作，只要經(jīng)銷商照這種模式運(yùn)作,，就可以有一個(gè)很好的收益,。通常，經(jīng)銷商所擔(dān)心的不是投資額太高,，而是進(jìn)貨以后如何才能銷售出去,。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺到，企業(yè)不是讓經(jīng)銷商自己去銷售,，而是企業(yè)在幫他們一起進(jìn)行銷售,，讓經(jīng)銷商消除后顧之憂。 我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西,。這就需要企業(yè)建立樣板市場(chǎng),，對(duì)于樣板市場(chǎng)企業(yè)要做好嚴(yán)格管理，從店面的建設(shè)到導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)都必須要做到規(guī)范化,，要使樣板店成為企業(yè)的形象店,。在招商會(huì)的同時(shí)，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板店,，使經(jīng)銷商從樣板店中感覺到這就是自己的未來(lái),。 3 ．做好長(zhǎng)久規(guī)劃，讓經(jīng)銷商看到“錢”景,。 在會(huì)上,，企業(yè)要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)企業(yè)的前景做一個(gè)描繪,，樹立一種長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)形象,。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，與這樣的企業(yè)合作,，是有前途的,。同時(shí)請(qǐng)已經(jīng)合作的優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法,，講述自己與企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)，用具體的數(shù)字來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品給自己帶來(lái)的利益,。事實(shí)勝于雄辯,，通過(guò)現(xiàn)有經(jīng)銷商的講解，可以打消經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的疑慮,，別人做著行,，那么自己做也一定行。 4 ．專家全程指導(dǎo),，讓經(jīng)銷商消除疑慮,。 我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在服務(wù)海內(nèi)外眾多客戶時(shí)，經(jīng)常以自身多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行分析,，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度,。經(jīng)銷商來(lái)開會(huì)都是帶著疑慮來(lái)的，企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商的疑慮,，請(qǐng)知名專家在招商會(huì)上一一解答,。在經(jīng)銷商看來(lái)，專家的解答比企業(yè)的解答可信度要強(qiáng)得多,。只要經(jīng)銷商的疑慮被解除了,，那么合作也基本上完成了。 5 ．精細(xì)服務(wù)跟進(jìn),，讓經(jīng)銷商感覺踏實(shí) ,。 會(huì)議結(jié)束后，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí),，心中的疑慮也基本上消除了,，但是現(xiàn)在的經(jīng)銷商大都比較理智，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的頭腦發(fā)熱而當(dāng)時(shí)達(dá)成協(xié)議,。這就需要業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn),，在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行多次拜訪，利用招商會(huì)的余熱,，趁熱打鐵,，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)合作。 總而言之,，中小企業(yè)的招商要有針對(duì)性,，不能盲目地夢(mèng)想一網(wǎng)打盡滿河魚。選擇適合自己的經(jīng)銷商,，誠(chéng)心誠(chéng)意地去合作,，招商會(huì)結(jié)束后要有諾必現(xiàn)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán),，保證后期的招商工作能夠有序進(jìn)行,。企業(yè)無(wú)論采取什么樣的手段,，招商的最終目的不在于圈錢，而是要服務(wù)于產(chǎn)品的銷售,。 訣竅五：售后服務(wù) 長(zhǎng)效共存 眾所周知,，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)其實(shí)一直做的是功能性市場(chǎng)，但是化妝品的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來(lái)的心理期望值,，同時(shí)一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳,、過(guò)度的透支市場(chǎng)，讓當(dāng)今的化妝品市場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài),，最終導(dǎo)致化妝品招商市場(chǎng)步入寒冬,。 對(duì)此，怎么辦,？ 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌,，才能成就化妝品的好市場(chǎng),。 由此看出，我們面對(duì)的 同時(shí)也是一個(gè) “個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代,，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對(duì)客戶進(jìn)行 “差異化”服務(wù),。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品,、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過(guò)渡，提供超值服務(wù),，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展，領(lǐng)先一步,，不斷超越,，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。 只有 做好服務(wù)工作,，建立起與客戶之間的誠(chéng)信關(guān)系,，不斷提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度，使客戶樂(lè)意用企業(yè)的產(chǎn)品,，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,。作為化妝品企業(yè),，應(yīng)該把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。 三流企業(yè)賣產(chǎn)品,，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo),。尤其在化妝品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了,。如果不能為代理商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助,，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移,，這是誰(shuí)也不愿見到的局面,。 許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理,、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果,，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽,，代理商感覺不到來(lái)自總部的任何關(guān)注,，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)代理商不聞不問(wèn)、聽之任之,、不關(guān)死活,，引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng),，群起而退貨,，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎,！ 產(chǎn)品招商成功后,，如何作好配套的售后服務(wù)？ 首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈,、物流配送鏈的流暢,，建立發(fā)展生態(tài)圈：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場(chǎng)的特點(diǎn),，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù),，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題,，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù),，真正幫助代理商贏利，才能實(shí)現(xiàn)代理商與總部長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面,。 訣竅六：招商隊(duì)伍 強(qiáng)化執(zhí)行 眾所周知,，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn),，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷中,，其案例比比皆是。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。 科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中,，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握,、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解,、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧,、商務(wù)禮儀,、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍,，應(yīng)該要求是人人都是產(chǎn)品知識(shí)傳播專家,，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱,。當(dāng)然,，作為企業(yè)而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能,，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源,，互利雙贏,，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。 在中國(guó) 95% 的企業(yè)上是中小企業(yè)和新興企業(yè),，在面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，真正有能力組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不足 5% ，絕大部分企業(yè)需要通過(guò)招商,，借助代理商,、經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展,。 如何實(shí)現(xiàn)成功的招商營(yíng)銷,，希望以上的闡述能給眾多化妝品企業(yè)招商以有益的思考。 于斐老師微信： yufei-1966 ； 于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐
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營(yíng)銷人讓自己升值的5大訣竅,！
于斐 2016-9-12 11:03
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 突然想起了一本名著中的話,，頗耐人尋味。 這是英國(guó)作家王爾德在其長(zhǎng)篇小說(shuō)《道林 • 格雷的畫像》中的一段話： 別虛擲你的寸金光陰,，別去聽無(wú)聊的話,，別試圖補(bǔ)救無(wú)望的過(guò)去，別在愚昧,、平庸和猥褻的事上消磨你的生命,，這些東西都是我們這個(gè)時(shí)代病態(tài)的目標(biāo)和虛假的理想。生活吧,， 過(guò)屬于你的奇妙的生活,，點(diǎn)滴都別浪費(fèi)！ 應(yīng)該說(shuō),，對(duì)營(yíng)銷人而言,，這是有借鑒意義的。 記得 20 世紀(jì)美國(guó)鋼鐵大王安德魯·卡內(nèi)基在一次演講中說(shuō)：一個(gè)人若想升遷,，必須做出一些與眾不同的事情來(lái),，必須引起人們注意。直面我們所處的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，是個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，一個(gè)人需要通過(guò)自身的能力來(lái)體現(xiàn)自身價(jià)值。因此,，無(wú)論是在你所處的環(huán)境還是工作崗位,，如果僅僅滿足于待遇和薪水，無(wú)怨無(wú)悔的勤奮再勤奮,，不辭勞苦的艱辛再艱辛那也不會(huì)成功,。而不成功，在當(dāng)今社會(huì)命運(yùn)注定掌握在別人而不是自己手中,。 同樣是這個(gè)美國(guó)鋼鐵大王卡內(nèi)基,，他小的時(shí)候家里很窮，有一天,，他放學(xué)回家時(shí)經(jīng)過(guò)一個(gè)工地,，看到一個(gè)穿著華麗、像老板摸樣的人在那兒指揮工人干活,。 “請(qǐng)問(wèn)你們?cè)谏w什么,？”他走上前去問(wèn)那位老板摸樣的人。 “要蓋個(gè)摩天大樓,，給我的百貨公司和其他公司使用,。”那人說(shuō)道。 “我長(zhǎng)大后要怎樣才能像你這樣,？”卡內(nèi)基以羨慕的口吻問(wèn)道,。 “第一要勤奮工作 …… ” “這我早知道，老生常談,，那第二呢,？” “買件紅衣服穿！” 聰明的卡內(nèi)基滿臉狐疑：“這 …… 這和成功有關(guān),？” “有�,。　蹦侨隧樖种噶酥盖懊娴墓と说溃骸澳憧此麄兌际俏业氖窒�,，但都穿著清一色的藍(lán)衣服,，所以我一個(gè)也不認(rèn)識(shí) …… ”說(shuō)完他又特別指向其中一位工人：“但你看那個(gè)穿紅襯衫的工人，我長(zhǎng)時(shí)間注意到他,，他的身手和其他人差不多,，但是我認(rèn)識(shí)他，所以過(guò)幾天我會(huì)請(qǐng)他做我的副手,�,！� 回到現(xiàn)實(shí)！ 就象企業(yè)間殘酷競(jìng)爭(zhēng)“大魚吃小魚”,、“快魚吃慢魚”一樣,，眾多的營(yíng)銷人如果不善于經(jīng)營(yíng)自己，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向,，僅僅滿足在某個(gè)崗位勤勤懇懇,、兢兢業(yè)業(yè)、默默無(wú)聞,，辛苦是辛苦,，努力也很執(zhí)著，可最后的結(jié)局不會(huì)美妙,。 即使你擁有再多的薪水,，再好的單位，也于事無(wú)補(bǔ),，所以說(shuō)在工作中不能夠表現(xiàn)自身與別人的差異和不同，等到歲月流逝,，青春難再時(shí),，等待你的除了淘汰不會(huì)再有好的出路。 作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，我經(jīng)常受邀去各地開展有關(guān)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),，在課后，每每有營(yíng)銷人會(huì)聚集在我周圍 ： “于老師，我現(xiàn)在工作越來(lái)越提不起勁,，感覺老是在重復(fù)以前,，日子很乏味，我今后該怎么辦呢,？”或者“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)低迷,，于老師，我到底該怎樣規(guī)劃自己的職業(yè)生涯呢,？”等等,。 看得出，每個(gè)人的神情里都有焦灼,，內(nèi)心都充滿憂慮,。是啊，在這個(gè)變數(shù)頻繁的社會(huì),，在這個(gè)不確定因素籠罩的環(huán)境,，我們的許多營(yíng)銷人由于缺乏對(duì)自己準(zhǔn)確定位，沒有對(duì)職業(yè)生涯的良好規(guī)劃,，而正在逐漸貶值,，那他們的人生，他們的未來(lái)……真是不敢想象啊,。 那天,，我抽空去參加一位新加坡朋友的生日宴會(huì)，在賓館門口正巧遇上了久違了的徐先生,，當(dāng)時(shí)他是陪公司領(lǐng)導(dǎo)來(lái)宴請(qǐng)當(dāng)?shù)卮砩痰�,，多年未見，自然而然的就勾起了許多話題,。 交談中得知徐先生現(xiàn)為某集團(tuán)的地區(qū)經(jīng)理,，正負(fù)責(zé)新產(chǎn)品在蘇南地區(qū)的開發(fā)。聽他講,，市場(chǎng)推廣工作困難重重,，為此，他不得不把注意力集中在代理商身上,，想盡快利用他們的渠道資源分銷下去,，以便早日實(shí)現(xiàn)銷售好早日拿到獎(jiǎng)金。 對(duì)于徐先生,，當(dāng)我得知他現(xiàn)狀時(shí),，說(shuō)老實(shí)話我真的有點(diǎn)驚訝。照理,，他四十多歲的年紀(jì),，在這個(gè)行業(yè)也應(yīng)算元老,，十多年前就開始從事營(yíng)銷工作，期間雖然換了許多單位,，但一直沒離開過(guò)這個(gè)行業(yè),，期間不知怎么的，他做到的最高職位就是大區(qū)經(jīng)理,，包括現(xiàn)在的單位同樣如此,。 可以這么說(shuō)，徐先生的職業(yè)生涯中,，多年來(lái)是沒有什么進(jìn)步的,，也就不可能有更多的收獲，這主要因?yàn)樗麑?duì)自身缺乏或者根本不懂得如何來(lái)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)自身的職業(yè)身涯有關(guān),。 事實(shí)上,，在我們周圍經(jīng)常能見到類似做了十多年，還是個(gè)老業(yè)務(wù)員,、老區(qū)域經(jīng)理的例子,，雖然單位換了，產(chǎn)品也有不同,，但不要忘了,，你自身的職位決定了你的眼界、水平和能力不會(huì)超越更得多有價(jià)值的范疇,。隨著年齡的增長(zhǎng),，你的不安和惶恐將會(huì)如影隨形，這方面的例子說(shuō)老實(shí)話,，真的不少,。 不難發(fā)現(xiàn)，我們這個(gè)社會(huì)上,，許多人都在進(jìn)步都在力爭(zhēng)上游,，而你呢？做了多年,，仍舊原地踏步,，沒有進(jìn)步其實(shí)就是對(duì)自身潛力的最大浪費(fèi)和貶值，也許你會(huì)說(shuō),，這十多年來(lái),，雖然我職位沒升，但我可一直是兢兢業(yè)業(yè),、勤勤懇懇做事啊,。 當(dāng)然，這沒錯(cuò),，即便是企業(yè)愿意給你機(jī)會(huì)不斷的進(jìn)行重復(fù),，但你的自尊能承受得了新人不斷涌現(xiàn)隨之帶來(lái)的對(duì)你質(zhì)疑的眼光和內(nèi)心隱藏的輕視嗎？ “唉,！混得實(shí)在太失敗了,。”當(dāng)?shù)孟ぴ任羧盏呐笥迅髯缘慕鼪r是,，徐先生無(wú)奈的發(fā)出了這聲感嘆,，看的出，他的內(nèi)心是不會(huì)平靜的,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前 在應(yīng)邀為重慶某企業(yè)講授《產(chǎn)品經(jīng)理職場(chǎng)規(guī)劃與修煉》時(shí)指出，營(yíng)銷人要注意當(dāng)今職場(chǎng)的 7 大危險(xiǎn)信號(hào)： 1 ,、對(duì)自己定位不清晰,； 2 、執(zhí)行力不佳,； 3 ,、不能或不敢正視失敗,； 4 ,、缺乏團(tuán)隊(duì)精神； 5 ,、由懼怕變化到抵觸變化,； 6 、頻繁跳槽,； 7 ,、跟不上企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，職業(yè)發(fā)展缺乏彈性 生活中,，有太多的營(yíng)銷人在感嘆：做營(yíng)銷就好比婚姻生活一樣,，婚姻生活好歹是七年之癢，而做營(yíng)銷,，尤其是做營(yíng)銷人,，簡(jiǎn)直就是一年之癢，那就是—— 1 年工作 +N 年的重復(fù),。 對(duì)于許多營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷生涯就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，是一場(chǎng)不間斷的,、讓人無(wú)喘息余地的追逐,。在一次次勝利中間夾雜著許多次失敗和拒絕，在喜悅,、期待,、得意與興奮之中往往夾雜著恐懼,、拒絕和失望。不論身處什么樣的境況,，也不論遇到多少次挫折,，但對(duì)于頂級(jí)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，他們擁有的優(yōu)良素質(zhì)讓他們始終相信：沒有失敗,，只有暫時(shí)停止成功,。沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功,。如果你秉持這一觀點(diǎn),， 只有樹立和提升自己特有的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)比成功營(yíng)銷人的心態(tài),，可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和存在的缺陷,，從而為自己在營(yíng)銷領(lǐng)域的位置進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 這才是對(duì)每個(gè)營(yíng)銷人的成長(zhǎng)具有相當(dāng)意義的,。 定位準(zhǔn),，認(rèn)清自我的方向 墨子云：“甘瓜苦蒂，天下物無(wú)全美,�,！睙o(wú)論怎樣完美的人，他的才干和知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上人類整體所擁有的才干和知識(shí)的總量,。使自己事業(yè)成功,，出類拔萃的途徑在于：開掘自己獨(dú)有的潛能，用自己的長(zhǎng)處開創(chuàng)出一翻事業(yè),。 你為什么要做營(yíng)銷人,？ 你的崗位職責(zé)究竟是什么？ 你怎樣“真正”認(rèn)識(shí)營(yíng)銷人這個(gè)崗位,？ 這是三個(gè)最普通的問(wèn)題,，卻最能非常直白地問(wèn)到你的真正本心。所以,，真理往往是簡(jiǎn)單的,。這其實(shí)就是一個(gè)明確的角色定位問(wèn)題，就看你有沒有真正認(rèn)識(shí)到你的“定位感”和“目標(biāo)感”,。 事實(shí)上,，我們這個(gè)社會(huì)更重的是個(gè)人的實(shí)力和價(jià)值，它不需要老黃牛似的默默無(wú)聞,，需要的是雄鷹的鯤鵬展翅和駿馬的昂首嘶鳴,，如果你不想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中泯滅自己，其優(yōu)勢(shì)就必須有脫穎而出的地方,。其實(shí),，從現(xiàn)在開始,，重新梳理一下思路，認(rèn)清方向,，找準(zhǔn)定位,，一切其實(shí)都還來(lái)得及。 美國(guó)成功學(xué)專家拿破侖·希爾指出,，每個(gè)生下來(lái)的人，就是一名冠軍,。在生下這個(gè)人以前,，數(shù)以億計(jì)的精細(xì)胞參加了巨大的戰(zhàn)斗，然而其中只有一個(gè)贏得了勝利,。這個(gè)勝利的精蟲中的 24 個(gè)染色體所包含的全部遺傳物和傾向是由這個(gè)人的父親和他的祖先所提供的,。而這個(gè)人的母親和父親本身又代表著 20 多億年前為生存而戰(zhàn)斗的勝利的極點(diǎn)。因之,，每個(gè)人生下來(lái)時(shí),，已經(jīng)從過(guò)去巨大的積蓄中繼承了所需要的潛在力量和能力，都可以成為事業(yè)的成功者,。 人不能做世界之最,，但卻能做自己的之最，做一個(gè)最好的你是人生追求卓越的訣竅,。 我曾結(jié)合自身從事營(yíng)銷工作二十多年的經(jīng)歷寫過(guò)許多有關(guān)營(yíng)銷人打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的文章,，自我感覺這 5 條很重要： 1 、找準(zhǔn)行業(yè)方向,，確定自我規(guī)劃,； 2 、積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，敢于直面失�,。� 3 ,、學(xué)習(xí)高手方法,，借鑒整合資源； 4 ,、持續(xù)學(xué)習(xí)能力,，打造個(gè)人品牌； 5 ,、立足本職創(chuàng)新,，擁有堅(jiān)定信念。 當(dāng)今的職場(chǎng)后浪推前浪,，每個(gè)人壓力自然會(huì)很大,。 一個(gè)營(yíng)銷人如果在 3 年內(nèi)沒有升級(jí)而是“平移”,， 5 年內(nèi)沒有被提拔到中高層管理崗位從事更高的經(jīng)營(yíng)管理工作，那么他以后很可能就會(huì)淪為“蕓蕓眾生”,。 因?yàn)槟闳绻? 5 年都沒有找到自己該如何定位,，則馬上會(huì)陷入“定位缺失”的尷尬。而一個(gè)人如果不知道自己該如何定位,，那么很明顯他就喪失了目標(biāo)感,。喪失了目標(biāo)感之后緊接著便開始得過(guò)且過(guò)、混日子,。 1 年的熱度逐漸退去,，剩下就是 N 年的機(jī)械性重復(fù)。如此惡性循環(huán),，直至結(jié)果就是“泯然眾人矣”,。 試想，有多少人每天就這樣稀里糊涂,、悠哉游哉地做營(yíng)銷,，不遇到“坎兒”才奇怪呢。 “好眼光”,，跨過(guò)入業(yè)的門檻 有句俗語(yǔ)：女怕嫁錯(cuò)郎,，男怕入錯(cuò)行。 面對(duì)現(xiàn)今風(fēng)云漠測(cè)的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，擦亮眼睛,，選擇一個(gè)適合自己，并且有著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間的行業(yè),，才是通向成為一名成功營(yíng)銷人道路的起點(diǎn),。 做為初入營(yíng)銷行業(yè)的新手，在選擇具體行業(yè)領(lǐng)域時(shí),，用獨(dú)特的眼光來(lái)剖析某一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,、未來(lái)趨勢(shì)以及將帶給自己的種種機(jī)遇也無(wú)疑是十分必要。其實(shí)進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)的門檻高低,，也正是考驗(yàn)營(yíng)銷新手是否具有洞察力眼光的一把標(biāo)尺,。 譬如，大眾消費(fèi)品行業(yè)的入業(yè)門檻相對(duì)可能較低,，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)的日趨成熟和理性,，分工較細(xì)、利潤(rùn)率不高等客觀因素將會(huì)導(dǎo)致從業(yè)者的成長(zhǎng)空間和薪酬有限,。試想一下,，如果連初中都沒畢業(yè)的人員都可以進(jìn)來(lái)開展業(yè)務(wù)的行業(yè)，那每年會(huì)涌入多少就業(yè)者自然就不得而知。而在這茫茫人才浩海中,，要想自己在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出,，自然難度就大了許多。 恰恰相反,，某些表面上看來(lái)技術(shù)門檻較高的行業(yè),，卻往往別有洞天。由此可知,，營(yíng)銷人特別是初涉營(yíng)銷之門的新手,，在擇業(yè)時(shí)不妨用逆向思維的方式來(lái)推斷一下將要跨入這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ，也許當(dāng)你有了較為深刻的理性分析和判斷后,，在大家都考慮進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)時(shí),，你不妨選擇回避；而當(dāng)眾多的人選擇退出時(shí),，你或許仍需繼續(xù)堅(jiān)持。 總之,，營(yíng)銷人從自身發(fā)展的角度去積極探尋和度量某一行業(yè)前景時(shí),，我們認(rèn)為應(yīng)關(guān)注三個(gè)焦點(diǎn)：該行業(yè)目前和未來(lái)的利潤(rùn)率是否較高；該行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的進(jìn)入是否有較多的限制,；結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)在該行業(yè)最適合做什么,，只有真正具備了“好眼光”，離成功之路,，也就并不遙遠(yuǎn)了,。 專業(yè)度，激活自身的壓力 時(shí)代不斷在變化,，客戶不斷地成長(zhǎng),。 在這個(gè)倍速發(fā)展的時(shí)代，除了變化,，沒有什么東西是不變的——而學(xué)習(xí)則是讓營(yíng)銷人了解外部世界,、跟上客戶步伐的最有效徑途。學(xué)習(xí)者不一定是成功者,，但成功者必然是擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)者,。 如果一個(gè)多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的“老油條”把自己的工作當(dāng)成了“ 1 年工作＋ N 年重復(fù)”。 那自然是除了能掙點(diǎn)錢以外,，沒有其他樂(lè)趣了,。然而，營(yíng)銷究竟是枯燥還是樂(lè)趣,，其實(shí)關(guān)鍵就看你怎么去想,，或者說(shuō)你認(rèn)識(shí)的境界究竟有多高。 比如同樣是做營(yíng)銷業(yè)務(wù)，一個(gè)懶惰的業(yè)務(wù)員可以理解成簡(jiǎn)單的打款提貨或者壓貨催款,；而一個(gè)勤奮的業(yè)務(wù)員則可以用高度的興趣來(lái)洞察產(chǎn)品淡旺季的銷售格局,、促銷形式差異、進(jìn)銷存的變化規(guī)律等等,。這樣不但自己從真正的實(shí)踐中得到了理論上的提煉和拔高,，還非常實(shí)用有效地把自己從各種渠道所學(xué)的營(yíng)銷理論在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。 如果一個(gè)營(yíng)銷人連續(xù)作了 5 年而沒有任何提升,，那么他這輩子恐怕除了只適合做業(yè)務(wù)油子,，沒有其他更合適的崗位了。 成功營(yíng)銷人是一群能掌控自己命運(yùn)的人,，他們能充分認(rèn)識(shí)到自己的不足與缺陷,，并加以改進(jìn)，不斷提升自我,。他們是值得尊重和學(xué)習(xí)的一批人,。成功營(yíng)銷人擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而且能以很簡(jiǎn)樸的營(yíng)銷理論指導(dǎo)自己的實(shí)踐工作,。但隨著閱歷的增加,，他們?nèi)找娓械阶约褐R(shí)的欠缺，因而他們會(huì)通過(guò)各種不同的途徑,，努力提高自己,，自我充實(shí)。 這種自我充實(shí)體現(xiàn)在三個(gè)方面： 首先,，他們會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),、學(xué)校或自學(xué)來(lái)學(xué)習(xí)各種最新的營(yíng)銷理論,，從理論層次來(lái)提高自己,。 其次，他們會(huì)抓緊一切可以利用的時(shí)間,，去學(xué)習(xí)其他知識(shí),，包括與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的財(cái)務(wù)、管理,、人事以及其他他們感興趣的知識(shí),，從各方面來(lái)提高自身綜合素質(zhì)，“觸類旁通”,，廣開思路,，這點(diǎn)也是成功營(yíng)銷人與普通營(yíng)銷人員最大的不同，因?yàn)槌晒I(yíng)銷人會(huì)不斷的將營(yíng)銷理論與實(shí)踐工作相結(jié)合,，理論融入實(shí)踐,，從實(shí)踐中提升理論,，用深化后的理論知識(shí)再來(lái)指導(dǎo)具體的實(shí)踐工作，從而不斷推動(dòng)自己前進(jìn),。 尋優(yōu)勢(shì),，攀升成長(zhǎng)的階梯 古語(yǔ)曰：人有所長(zhǎng)，術(shù)有專攻,。 在營(yíng)銷人的職業(yè)生涯中,，應(yīng)該首先明白自己的優(yōu)勢(shì)，并以自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 在這時(shí)不必馬上將自己定位為某一固定的角色和工種,，因?yàn)橐磺腥撕褪挛锒荚诓粩嗟陌l(fā)展變化中，今天也許在做著文案策劃,，明天也有可能從頭開始要學(xué)著做銷售,，重要的是，每一個(gè)營(yíng)銷人應(yīng)該明白,，自己到底有什么讓朋友,、同事、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及周邊的人值得稱道的東西,，這些“東西”就是你的財(cái)富,，就是你首先要把它磨成利刃的一塊好鋼。 至于“磨刀”的過(guò)程,，則完全可以因人而異，我們?cè)谠S多營(yíng)銷界朋友的任一經(jīng)歷片段中能找到不同的版本,，相信只要持之以恒并逐漸掌握技巧,，每一位營(yíng)銷人在踏上征途之時(shí)都會(huì)別上一把好刀，而這把刀也必將為各位營(yíng)銷人切開一道道機(jī)遇的口子,，并在日后的職業(yè)生涯中擁有捉刀廝殺的基本技能,！ 你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？如何培養(yǎng)出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？ 這是很多營(yíng)銷人非常困惑的問(wèn)題,。 那么，究竟該如何打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢,？其實(shí)就 8 個(gè)字：人無(wú)我有,，人有我優(yōu)。還是首先要充分弄清自己的優(yōu)劣勢(shì),，然后不斷地?fù)P長(zhǎng)避短,，刻意強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)并不斷宣傳，而對(duì)自己不足的地方又感覺去盯緊別人是怎么做的,，自己不行就多學(xué)著點(diǎn)兒,。想想海爾在培訓(xùn)內(nèi)部導(dǎo)購(gòu)員挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候就明確提出，只要用心挖掘，你永遠(yuǎn)都能找到“屬于自己的第一”,。 發(fā)展是硬道理,，這對(duì)于正快速成長(zhǎng)的年輕營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)又是一門學(xué)問(wèn)。事要一點(diǎn)點(diǎn)去做,，路要一步步去走,，而怎么去做，又怎么去走,？ 第一,、抓住每次變動(dòng)中有可能留給自己的機(jī)會(huì)；企業(yè)始終在變化中求發(fā)展,，營(yíng)銷人也就應(yīng)該注意觀察市場(chǎng)的變動(dòng),、管理中的變動(dòng)； 第二,、樹挪死,、人挪活，善于利用“跳槽”的機(jī)會(huì)拓寬自己的平臺(tái)和爭(zhēng)取更多的資源,；對(duì)大部份企業(yè)來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷人就如鐵打的營(yíng)盤、流水的兵,，出現(xiàn)這一局面,，既有主觀上的原因也有客觀上的因素。但對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)也未嘗不是好事,。一方面企業(yè)由于自身的不斷發(fā)展壯大,，它需要有新鮮血液的注入和更高層次人才的加盟，而另一方面,，營(yíng)銷人出于自身發(fā)展及成長(zhǎng)的需要,，他們需要有一片更加廣闊的天地來(lái)施展自己的才華，而這又往往在許多崇尚“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”的企業(yè)難以如愿,，于是,，“跳槽”也就成為眾多營(yíng)銷人不斷攀升時(shí)最常見的一種階梯。 營(yíng)銷人在積累了一定的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)之后,，以選擇跳槽來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人職業(yè)生涯的重新規(guī)劃也不失為一種有效的手段,，并且往往在這當(dāng)中還能達(dá)到事半功倍的效果。 好素質(zhì),，找到 成功的“ 加油站 ” 營(yíng)銷人的核心能力來(lái)源于魄力,，但如何培養(yǎng)營(yíng)銷人的魄力呢？ 這又是個(gè)最大的矛盾了,，因?yàn)橛衅橇φ咄凶约旱南敕�,，而且這種想法未必和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的想法一致,。這就是需要理性，企業(yè)的理性和營(yíng)銷人本身的理性,。無(wú)理性者無(wú)魄力,， 因?yàn)? 沒有理性的決策或者行為，最多只是一個(gè)賭博,，真正有魄力者是心靜的人,，而不是心浮的人。 營(yíng)銷人理性的缺乏是普遍性的,，但真正具備理性的營(yíng)銷人,，才會(huì)是真正有魄力的人。 魄力不是“拍腦袋”,，魄力是在理性支持下的信心的表現(xiàn),。 所謂 “悟性”，就是對(duì)市場(chǎng)的感悟能力,、對(duì)市場(chǎng)的敏感度,。悟性成于態(tài)度，源于實(shí)踐,，勤于學(xué)習(xí),，善于總結(jié)，俗話說(shuō)：“師傅領(lǐng)進(jìn)門,，修行在個(gè)人”,，其中也就有悟性的含義。營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通,，是無(wú)形的藝術(shù),，而不僅僅是技術(shù)。悟性不是一種天賦,，而是一種意識(shí),，一種學(xué)習(xí)的意識(shí),、總結(jié)的意識(shí),、競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)、創(chuàng)新的意識(shí),、一種敢為天下先的意識(shí),。“悟性”在許多時(shí)候表現(xiàn)成一種跳躍性思維,，一種發(fā)散性思維,，一種逆向性思維，在營(yíng)銷人中更是顯得彌足珍貴,，營(yíng)銷人只要具備很強(qiáng)的“悟性”能力,，那么,，離一個(gè)成功的營(yíng)銷人之路就不遠(yuǎn)了。 不論身外什么樣的環(huán)境,，也不論遭遇到多少次挫折,，對(duì)于擁有良好素質(zhì)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，他們始終相信的是：沒有失敗,，只有暫時(shí)停止成功,。 因?yàn)樗麄兩砩隙季邆淞俗鰹橐幻晒I(yíng)銷人的最優(yōu)良的素質(zhì)： 素質(zhì) 1 ：自我認(rèn)知力，素質(zhì) 2 ：激勵(lì)力 ,， 素質(zhì) 3 ：判斷力,， 素質(zhì) 4 ：學(xué)習(xí)力 。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,， 未來(lái)中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷趨勢(shì)： 1 ,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基； 2 ,、要重視社會(huì)化營(yíng)銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)； 3 ,、要考慮市場(chǎng)碎片化,、平臺(tái)化的趨勢(shì)； 4 ,、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利； 5 ,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi),； 6 、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。 當(dāng)前,， “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,。 對(duì)于許多營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷生涯就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗,，是一場(chǎng)不間斷的,、讓人無(wú)喘息余地的追逐。在一次次勝利中間夾雜著許多次失敗和拒絕,，在喜悅,、期待,、得意與興奮之中往往夾雜著恐懼、拒絕和失望,。 記得大仲馬在《基督山伯爵》里有段話說(shuō)得好： 當(dāng)你拼命想完成一件事的時(shí)候,，你就不再是別人的對(duì)手，或者說(shuō)得更確切一些,，別人就不再是你的對(duì)手了,，不管是誰(shuí)，只要下了這個(gè)決心,，他就會(huì)立刻覺得增添了無(wú)窮的力量,， 而他的視野也隨之開闊了。 于斐老師微信：yufei-1966 微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐
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