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城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設(shè)計: 石章強 2021-1-14 22:01; 北京城、上海灘、廣州市,、深圳灣,，攻城,、搶灘,、入市,、溜灣,，就是對城市品牌的最好詮釋和注腳,，也是城市品牌頂層設(shè)計的生動體現(xiàn)。城市有了魂,，就容易實現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的融合,，我們的生活就會更美好。城市沒有了品牌頂層設(shè)計,，就會成為平庸的千篇一律之城,，生活在城市中的我們，也就是蕓蕓眾生般的過客而已,。城市,，不能沒有品牌頂層設(shè)計！城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設(shè)計文/石章強（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設(shè)計,。北京城、上海灘,、廣州市,、深圳灣，攻城,、搶灘,、入市、溜灣,，就是對城市品牌的最好詮釋和注腳,，也是城市品牌頂層設(shè)計的生動體現(xiàn)。上有天堂,，下有蘇杭,，也是對江浙兩座城市的形象定位和稱呼。但是,，同為全國一線城市北上廣深之列并位居第三的廣州為什么有點顯得沒落了呢,？風(fēng)頭明顯已被深圳蓋過了,。同樣同為天堂的蘇州，2017年GDP為1.7萬億元,，遠(yuǎn)超杭州的1.2萬億元,，卻為什么和杭州相比的時候沒有存在感呢？ …… 所有這些,，背后的背后就是城市的競爭,，以及城市競爭背后的城市品牌頂層設(shè)計。作為我國的政治中心和文化中心,，北京有獨特的地位,、悠久的歷史、燦爛的文化,、豐富的景觀,，北京有太多太多的亮點需要展現(xiàn)。借著北京奧運會的契機,，提出“北京歡迎你”的廣告語,，并獲得強烈的反響�,！氨本g迎你”雖然比較簡單,，甚至讓人感覺抽象。但是結(jié)合北京的城市定位,，這又恰恰合情合理,。對于國人，北京歡迎每個國人去首都看看,，而且每個國人從小都有去首都看看的愿望,。對于國際友人，北京歡迎他們來領(lǐng)略中國文化的精彩,，感受東方文明，見證北京的發(fā)展,、中國的發(fā)展,。 “北京歡迎你”還體現(xiàn)了北京熱情、好客,、胸襟寬廣的城市特點,！ 2014年杭州的旅游宣傳口號確定為經(jīng)典的“最憶是杭州”�,！白顟浭呛贾荨笔菍⒑贾菝篮玫木吧c文化糅合,，從景到文化，一步步把人引入到回憶中,，然后升華到情感的層面,，勾起人們對杭州豐富而美好的多重聯(lián)想,。塑造杭州不僅僅是一座有著深厚文化底蘊的迷人城市，還是承載游客美好記憶的城市,，增添對杭州的親切性,！“最憶是杭州”通過在G20峰會上的演繹，將杭州的歷史文化,，尤其是江南水鄉(xiāng)文化體現(xiàn)得淋漓盡致,。杭州又一次深化、提升了江南文化的城市形象,，“最憶是杭州”的新名片讓杭州在全國甚至全世界的地位更加突出顯著,，不斷吸引著國內(nèi)外游客！杭州這幾年的發(fā)展在全國首屈一指,，G20峰會之所以會在杭州舉辦,，并不只是因為杭州是休閑旅游城市，甚至杭州早就不單單是休閑旅游城市了,！20世紀(jì)50年代杭州因良好的環(huán)境被定位為“休閑療養(yǎng)城市”,，因為療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不足以支撐城市發(fā)展，所以很快就變成了“北工南居”的工業(yè)城市,。直到改革開放,，杭州才重新回歸到“風(fēng)景旅游”城市定位。休閑旅游城市也是絕大多數(shù)人對杭州的印象,，杭州始終只停留在“杭州西湖”的城市品牌形象上,。杭州近年的發(fā)展不是因為旅游業(yè)發(fā)展的原因，而是因為杭州城市產(chǎn)業(yè)定位,、產(chǎn)業(yè)布局的功勞,，也正因如此杭州從休閑旅游城市變?yōu)榱酥袊ヂ?lián)網(wǎng)城市。休閑旅游城市所能帶動的產(chǎn)業(yè)有限,，而杭州成為中國互聯(lián)網(wǎng)城市則是由一系列因素的量變達(dá)成的質(zhì)變,，科技、教育,、城市布局,、交通、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,、人才引入等,，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后反哺到杭州各個方面。當(dāng)然杭州的休閑旅游名片對杭州互聯(lián)網(wǎng)城市的促進(jìn)作用也是非常巨大的,，成為人才引入,、企業(yè)入駐的重要原因。杭州擁有了“互聯(lián)網(wǎng)城市”與“休閑旅游城市”雙名片,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)城市提供產(chǎn)業(yè),、就業(yè)支撐；休閑旅游城市提供生活質(zhì)量保障支撐,，實現(xiàn)安居樂業(yè)和 “最憶是杭州”的感知,！北京、杭州鮮明的城市廣告語,，為兩座城市描繪了清晰的定位和標(biāo)簽,。那么，上海鮮明的廣告宣傳語是什么,？上海目前的廣告語是：上海,，精彩每一天。 “精彩每一天”傳達(dá)的是在上海能夠擁有豐富多彩的生活,，在上海每一天都過得精彩的理念,！這確實沒錯，但是一座城市的廣告宣傳語,，應(yīng)該與城市的文化進(jìn)行結(jié)合,，傳達(dá)城市文化和精神特征。德厚閔行,、文進(jìn)萬家,；厚德金山、禮尚之濱,；教化之城,、禮樂嘉定；匯善匯美,、文明徐匯,；上海之根、文明松江,；匠心筑夢,、品質(zhì)黃浦；心動浦東,、體驗精彩……這些上海各區(qū)的城市宣傳語雖然豐富,，但卻顯得混亂，也將上海市已有的品牌宣傳語弱化,。各區(qū)的宣傳語干擾著上海市整體的宣傳語，影響著上海城市品牌定位的輸出,！上海的優(yōu)勢不應(yīng)該體現(xiàn)在購物,、貿(mào)易、金融等物質(zhì)方面,，而應(yīng)該是上海 “開放,、包容,、向上、睿智”的精神,，正是這些精神才成就上海成為中國第一大城市,、我國的經(jīng)濟中心，上海代表著先進(jìn),、拼搏,、奮進(jìn)和希望。上海應(yīng)該是一座“充滿無限可能”的城市,，無論過了多久,，上海都需要向人傳達(dá)“充滿希望，無限可能”的感知,，這些才是上海吸納人才,、創(chuàng)新不止的根源！從這個意義上講,，“上善若水,，海納百川”不吝為上海的最佳口號！作為上海市政府品牌專家委員,，在我們向市政府及相關(guān)委辦局多次呼吁和建言后,，“上善若水，海納百川”已開始出現(xiàn)在上海虹橋機場,、上海虹橋站等主要公共空間上,。一座城市的發(fā)展離不開核心產(chǎn)業(yè)的帶動，核心產(chǎn)業(yè)不僅帶來經(jīng)濟的增長,，而且還能形成產(chǎn)業(yè)集聚,，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，此外,，具有鮮明的核心產(chǎn)業(yè)鏈還能夠主動吸引相關(guān)的人才匯聚,。鮮明的產(chǎn)業(yè)還是一座城市的標(biāo)簽。例如杭州鮮明的核心產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)電商,，包括阿里系,、網(wǎng)易、蘑菇街,、“三通一達(dá)”等,，這些的背后都是源于杭州對于電子商務(wù)的鼎力扶持，使杭州形成鮮明的電商產(chǎn)業(yè)集群,，除了電商平臺外,，還有快遞、運營、培訓(xùn),、IT,、攝影、會展,、法律,、財務(wù)、人力資源等產(chǎn)業(yè),，杭州擁有幾十個電商產(chǎn)業(yè)園,，杭州已形成鮮明的產(chǎn)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。與杭州齊名的蘇州,，在總體經(jīng)濟上大幅度高于杭州,，領(lǐng)先近5000億元。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上杭州第一,、二,、三產(chǎn)業(yè)比重為2.5:34.9:62.6，蘇州第一 ,、二,、三比重為1.4:47.4:51.2。杭州第三產(chǎn)業(yè)比重高是因為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展下,，形成了各產(chǎn)業(yè)集聚,。在明星企業(yè)以及熱門產(chǎn)業(yè)帶動下，杭州對企業(yè),、人才的吸引力也越來越強,。蘇州經(jīng)濟總量雖然遠(yuǎn)高于杭州，但蘇州的“工廠”標(biāo)簽顯著,，產(chǎn)品附加值低,，鮮有孵化自有品牌，在產(chǎn)業(yè)升級的大浪潮以及人口紅利逐漸減弱的情況下,，蘇州的制造產(chǎn)業(yè)會面臨較大的問題,，蘇州鮮明而具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)是什么呢？沒有清晰的城市品牌頂層設(shè)計,，這也是蘇州經(jīng)濟體量很大卻存在感不如杭州的原因,。有人口流動、有危機感,、有希望的城市才是有活力的城市,，有包容性的城市才能夠創(chuàng)新。深圳的進(jìn)步之所以大,，就在于這座城市能夠給予人們希望,，相信能夠創(chuàng)造成就,，人都想著趕超,、扎根,。這也就是這個城市的標(biāo)簽，或者說是城市品牌頂層設(shè)計,。深圳民營科技產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳這個城市的標(biāo)簽,。有了這個標(biāo)簽，更多的科技公司會往深圳靠,，形成集聚,，達(dá)到良性循環(huán)的效果，深圳與杭州一樣,，有核心又鮮明的產(chǎn)業(yè),，能夠不斷吸引資本、人才,，逐漸形成一種顯著的城市特征,。正如機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書石章強新著《城市品牌頂層設(shè)計》所說，城市產(chǎn)業(yè),、文化內(nèi)涵,、城市品牌形象三者能否有機統(tǒng)一，對城市未來的發(fā)展越來越重要,，三者統(tǒng)一,，文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，不僅能夠加快城市經(jīng)濟發(fā)展,，還有利于提升城市精神面貌和生命力,。而統(tǒng)一的核心在于這個城市是否有清晰的品牌頂層設(shè)計。當(dāng)年唯一能稱之為“大”的城市,，除了上海,，就是武漢了，連北京也沒有被喊過大,。就是這么一個“大武漢”,，當(dāng)年的經(jīng)濟地位僅次于上海和廣州，在改革開放之后,，一度迷失和迷離了,。近年來武漢開始找回了自己，已成為中部第一城,、國家中心城市,、全國科教之都，“官產(chǎn)學(xué)研媒商資”七聯(lián)動,，逐步讓這個城市重新煥發(fā)了活力和生機,。正是大武漢,、長江新城、國家中心城市,、中部之心等關(guān)鍵詞讓武漢清晰了自己的城市品牌頂層設(shè)計,，才有了當(dāng)下真正的“大武漢”！城市品牌頂層設(shè)計是個系統(tǒng)的工程,，既需要高度,，也需要廣度，還需要深度和力度,。基于錦坤多年輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家國內(nèi)外的城市和城鎮(zhèn)的實踐和經(jīng)驗,，已形成了相對成熟的城市品牌頂層設(shè)計的 “44557模式”，在機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書石章強新著《城市品牌頂層設(shè)計》得到了完整的演繹和詮釋： “4”——四么城市品牌頂層設(shè)計首要的核心是要解決“賣什么”“說什么”“怎么說”“怎么賣”的“四么”問題,。現(xiàn)實的實際情況,，中國的包括世界的很多城市的管理者在“賣什么”和“說什么”尤其是“賣什么”不太在意，反倒在“怎么說”“怎么賣”上不斷試錯和反復(fù),，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)的千篇一律和千城一面,。城市的當(dāng)政者只有清楚地知道了自己要向社會和公眾售賣什么才會清楚要說什么以及如何說，進(jìn)而才會更加有效地知道去如何售賣了,。 “4”——四位城市是“產(chǎn),、城、人,、文”四位一體+“品牌定位,、消費定位、產(chǎn)業(yè)定位,、功能定位”四位合一的有機結(jié)合的重要產(chǎn)城平臺和載體,，沒有“四位”的有機結(jié)合，再好的城市也會失去它的吸引力和承載力,。 “5”——五鏈錦坤專家團(tuán)隊認(rèn)為,，城市切忌千篇一律，最重要的就是“專精特新”和“細(xì)小微尖”,。要切實按照“人無我有,、人有我特”的標(biāo)準(zhǔn)，定義城市,，定位自己,，形成獨特優(yōu)勢，進(jìn)而實現(xiàn)定位,、占位和卡位,。城市在做頂層設(shè)計時，既要突出核心產(chǎn)業(yè),，也要有模式創(chuàng)新,，還需要在策劃（頂層設(shè)計）——招商（精準(zhǔn)選商）——規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地）——運營（項目運營）——推廣（高效營銷）五維一體的城市品牌頂層設(shè)計方面來整體產(chǎn)業(yè)鏈打造 ,。 “5”——五為目前城市化主要有三種創(chuàng)建模式：一是企業(yè)主體、政府服務(wù),。政府負(fù)責(zé)城市的定位,、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和審批服務(wù),，引進(jìn)民營企業(yè)來建設(shè),。二是政企合作、聯(lián)動建設(shè),。政府做好大規(guī)劃，聯(lián)手大企業(yè)培育大產(chǎn)業(yè),。三是政府建設(shè),、市場招商。政府成立國資公司,，根據(jù)產(chǎn)業(yè)定位面向全國招商,。但不管是哪種模式，必須符合特色,、產(chǎn)業(yè),、宜居、雙創(chuàng),、企業(yè)的五個特點,。也因此，城市或城鎮(zhèn)品牌頂層設(shè)計,，必須緊緊圍繞這“五為”展開,，這才是真正的量身定制，而不是盲目的復(fù)制,。 “7”——七一如果“五為”解決了城市在規(guī)劃層面上的五個點,，那么，真正更重要的是要在策劃層面上做好“七一”的頂層設(shè)計,，否則,，再好的規(guī)劃也很難真正落地，再好的城市品牌也難以走出去,，往往藏在深閨人未識,。一個有故事力的城市品牌，如杭州,、深圳,、宜春、襄陽,、盱眙,、老子山等一個有傳播力的城市口號 ,，如中國互聯(lián)網(wǎng)城市；北京歡迎你,，老子山,，道溫泉，為您守候一千年等,。一個有獨特性的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，如宜昌水電、宜春溫泉,、沙縣小吃,、晉江鞋服等。一個有號召力的龍頭項目,，如深圳華為,、盱眙龍蝦連鎖、亞布力滑雪,、鹽城悅達(dá),、大冶勁酒、慈溪方太等,。一個有示范力的區(qū)域空間,，如中關(guān)村之于北京、光谷之于武漢,、花果山之于連云港,、廣化寺之于莆田等。一個有爭議力的事件營銷 ,，如徽州改名黃山,、深圳被誰拋棄、西安曲江模式,、武漢資智回漢等,。一個有產(chǎn)品力的IP項目，如無錫靈山拈花灣,、莆田媽祖,、莆田南少林、晉中喬家大院,、黃石仙島湖等,。最近幾年大家都在熱議黃山是否改回徽州？合肥為何落選國家中心城市,？蕪湖,、馬鞍山如何一體化？……然而,，昔日的長江五虎,、安徽的發(fā)源地,、昔日的省會安慶，卻少有人問津,，為什么呢,？安慶的城市品牌營銷到底缺了什么？從2004年國家提出發(fā)展紅色旅游以來,，各個擁有紅色歷史的城市都拼命抓住機會實現(xiàn)脫胎換骨式的發(fā)展,。然而，作為中華蘇維埃人民共和國臨時中央政府所在地的瑞金,，其紅色地位甚至超過了北京,，2015年還被國家明確為共和國搖籃，但為什么瑞金就沒能成為紅色旅游第一品牌,，甚至還幾乎被大家所遺忘了呢,？作為江西甚至全國一方上乘富饒之地的上饒在失去了往日的光輝后，逐漸淪為經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū),，上饒的衰退也是物華天寶——江西的一個縮影！在后工業(yè)的旅游時代,，上饒能否恢復(fù)曾經(jīng)的榮光,？又能否成為閩浙贛皖中心之城抑或是贛東中心呢？襄樊改名了,？有人說是改名,，也有人說是復(fù)名。不管怎么樣,，最近幾年,，類似城市更名、改名,、復(fù)名的事件太多太多,，如徽州更名為黃山、大庸更名為張家界,、淮陰更名為淮安等等,。還有一些城市也在醞釀改名。城市更名已經(jīng)不是新鮮事了,。但究竟改何名,？如何改？改了之后怎么辦,？…… 這一系列的問題,，其實都與城市的品牌建設(shè)緊密相關(guān)，但問題是,，你做好了嗎,？提起亞布力,，有點商業(yè)背景知識的人幾乎都知道。提起尚志,，估計知道的人微乎其微了,。更沒有多少人知道亞布力就是在尚志。這是亞布力的勝利還是尚志的悲哀呢,？中國有很多這樣的城市,，比如金華之于義烏、晉中之于平遙,、湖州之于安吉,、德清之于莫干山等等，“兒子天下皆知,，老子無人知曉”,。類似尚志之于亞布力等這樣的子強父弱型城市如何新生呢？洛陽從中國第一個王朝夏朝開始,，先后擁有100多個帝王在這里指點江山,，號稱“千年帝都”，與西安,、南京,、北京并列為中國四大古都。洛陽還代表著中部科技之都,，擁有各類科技機構(gòu)600多家,，其中國家級科研院所14家、國家級企業(yè)技術(shù)中心10個,、國家工程實驗室1個,，國家重點實驗室4個等，可是自2008年以來洛陽經(jīng)濟連續(xù)6年下滑,，類似于洛陽這樣的古都的未來之路又在何方,？隨著2018年兩會的召開，“我買的鞋是正品還是莆田造?”被不斷提及,。莆田市市長李建輝在專訪中表示莆田制鞋歷史久,、質(zhì)量好，國際知名品牌代工業(yè)務(wù)多,，未來莆田要聯(lián)合創(chuàng)牌打造莆田好鞋,。從莆田周邊關(guān)鍵詞搜索結(jié)果來看，莆田1530萬次,，媽祖搜索1140萬次,，莆田系585萬次，李叔同461萬次，莆田鞋323萬次,，南少林205萬次,，廣化寺190萬次。在莆田城市的發(fā)展中,，到底是打文化牌,、制鞋牌，還是莆田系醫(yī)療牌呢,？莆田究竟應(yīng)該用什么來打響并升級莆田城市的超級IP,？國家級權(quán)威組織預(yù)計未來十年西游記文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將遠(yuǎn)超過10000億元，是夸大其詞還是言之鑿鑿,？近幾年西游大受追捧成為多個產(chǎn)業(yè)追逐的目標(biāo),，最典型的莫過于影視…… 西游如此火熱，為什么與西游淵源極深的連云港和花果山卻雙雙被大家遺忘了呢,？云南是我國旅游大省,、西南最璀璨的明珠，形成了麗江,、大理,、昆明,、西雙版納四大旅游城市,，四大城市早已馳名中外,，可是這一格局仿佛已經(jīng)改變,。新崛起的一個旅游城市紅河大有趕超之勢頭,。但紅河能否像麗江一樣紅,，并改變云南乃至西南的旅游格局呢,？隨著近幾年騰訊,、華為,、平安等一批深圳企業(yè)的崛起，深圳GDP水漲船高且呈迅雷之勢,；阿里巴巴野蠻生長,、G20峰會舉世矚目，杭州的影響力日盛,�,！吧虾Ｋト跽摗薄吧钲卺绕稹薄ⅰ昂贾莩蔀榈谒某恰薄吧虾S為杭州后花園”“上�,；ヂ�(lián)網(wǎng)沒落”等文章刷爆朋友圈,，每一個生活居住在上海的人都在思考，上海到底怎么了,？此前的“五大中心”現(xiàn)在的“四大品牌”,，能否支撐上海成為全球卓越之城？ …… 城市，讓生活更美好! 這話要一分為二地看—— 城市有了魂,，就容易實現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的融合,，我們的生活就會更美好。城市沒有了品牌頂層設(shè)計,，就會成為平庸的千篇一律之城和千城一面之市,，生活在城市中的我們，也就是蕓蕓眾生般的過客而已,。城市,，不能沒有品牌頂層設(shè)計！城市管理者,，不能不看《城市品牌頂層設(shè)計》,！（本文原載于石章強暢銷新著《城市品牌頂層設(shè)計》，機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書,。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商,，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司和100多個城市品牌。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1004 次閱讀|0 個評論

特色小鎮(zhèn),，如何避免同質(zhì)化大坑,？: 石章強 2018-1-1 23:03; 特色小鎮(zhèn)緣起于國外的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)經(jīng)驗，乍現(xiàn)于浙江,，涌起于全國,，已形成燎原之勢。但燎原的同時卻是鎮(zhèn)鎮(zhèn)冒煙,，市市點火,，千篇一律，萬眾雷同,。這成千上萬的特色小鎮(zhèn),，如何才避免同質(zhì)化的大坑而差異化地特下去呢？特色小鎮(zhèn),，如何避免同質(zhì)化大坑,？文/石章強胡奧（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員）特色小鎮(zhèn)的緣起李強在浙江任省長期間,，最早是在2014年10月參觀“云棲小鎮(zhèn)”時，首次公開提及“特色小鎮(zhèn)”，正式將“特色小鎮(zhèn)”拉進(jìn)大眾的眼球,。在浙江燃起“特色小鎮(zhèn)”的星星之火后,，各地也積極響應(yīng)，山東,、四川,、江蘇等地政府紛紛明確發(fā)展特色小鎮(zhèn)的指導(dǎo)意見和發(fā)展規(guī)劃。 2016 年7月,，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部,、國家發(fā)展改革委、財政部決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作,，明確提出,，到2020年，培育1000個左右各具特色,、富有活力的休閑旅游,、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造,、教育科技,、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn),。 2016 年10月,，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部公布了第一批中國特色小鎮(zhèn)名單，進(jìn)入這份名單的小鎮(zhèn)共有127個,；2017年7月,，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部公布了第二批中國特色小鎮(zhèn)名單，共有276家小鎮(zhèn)進(jìn)入這份名單,。實際上,，特色小鎮(zhèn)的理念和發(fā)展并非是一次由上至下的發(fā)展動員，而是一次由下至上的區(qū)域發(fā)展的總結(jié)和創(chuàng)新,。從歷史淵源來看，特色小鎮(zhèn)的提出,，源于浙江“塊狀經(jīng)濟”和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)30多年的實踐,；從發(fā)展軌跡來看，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展,，是由之前普通的城市化和專業(yè)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移到特色小鎮(zhèn),；從本質(zhì)上來講，城市化,、專業(yè)鎮(zhèn),、新農(nóng)村、城市大灣區(qū)、特色小鎮(zhèn),，都是區(qū)域特色經(jīng)濟的不同發(fā)展階段和形式,，是在不同區(qū)域?qū)^(qū)域特色經(jīng)濟發(fā)展理念的靈活應(yīng)用和創(chuàng)新。 “特色小鎮(zhèn)”究竟是什么,？為什么這么熱,？在“特色小鎮(zhèn)”燎原之際，我們必須弄清楚特色小鎮(zhèn)究竟是什么,，以及為何而建,。錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)既不是面子工程,，也不是升級版的房地產(chǎn)擴建,，而是源于消費升級而形成的產(chǎn)業(yè)的升級、城市的升格,。 “ 特色小鎮(zhèn)”既不是行政區(qū)劃的特指概念,，也非園區(qū)概念、景區(qū)概念,，也不是一個大雜燴,，什么都可以往里面裝，而是一個具有明確的品牌定位,、消費定位,、產(chǎn)業(yè)定位、功能定位的“四位合一”特色文旅產(chǎn)的集合空間,。更通俗一點說,，小鎮(zhèn)的“特色”在于：除了一定容量和特色的新興產(chǎn)業(yè)，背后更有濃郁的歷史文化底蘊,，歷史結(jié)合現(xiàn)實,，卻又直奔未來的新希望。特色小鎮(zhèn)的核心目的還是在于提升地方經(jīng)濟實力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，改善并提升原有生活水平和質(zhì)量,。 “ 特色”只是特色小鎮(zhèn)的外在表現(xiàn)，其內(nèi)在要求在于提高產(chǎn)業(yè)競爭力,，并呈現(xiàn)規(guī)�,；�(yīng)，進(jìn)而能創(chuàng)造更多的就業(yè)機會,，改善群眾生活水平,，更重要的是大大增強小鎮(zhèn)的發(fā)展后勁，進(jìn)而提升整體經(jīng)濟實力,。特色小鎮(zhèn)的建設(shè),，由于高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃,，高起點打造，無論是環(huán)境設(shè)計,、建筑外觀,、功能布局、能源利用,，還是生活設(shè)施,、現(xiàn)代服務(wù)，都從現(xiàn)代化,、人性化的角度著手建設(shè),，這必將大大改善居民生活環(huán)境，提高生活品位,，真正讓群眾感受到建設(shè)給他們帶來的“實惠”,。烈火下的隱患：“特色小鎮(zhèn)”不再“特” 錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊2016-2017年先輔導(dǎo)和策劃及服務(wù)了20多家全國標(biāo)桿性的特色小鎮(zhèn)，總結(jié)發(fā)現(xiàn)在特色小鎮(zhèn)這把烈火的熊熊燃燒之下,，眾多特色小鎮(zhèn)項目開始落地,，逐漸暴露出了四大不好的趨勢：缺策劃、缺產(chǎn)業(yè),、重地產(chǎn),、缺創(chuàng)新，最終導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)扎推,，嚴(yán)重同質(zhì)化,，實難體現(xiàn)“特色小鎮(zhèn)”之“特”。 1,、缺策劃：政府和企業(yè)在做特色小鎮(zhèn)時往往習(xí)慣沿用老思維,，直接讓幾家規(guī)劃公司競標(biāo)，出規(guī)劃方案,，而忽略了策劃應(yīng)優(yōu)先于規(guī)劃,。策劃解決的是小鎮(zhèn)的頂層設(shè)計問題，解決特色小鎮(zhèn)的定位,，是什么小鎮(zhèn)和如何打造特色小鎮(zhèn)的問題,。如果連小鎮(zhèn)的頂層設(shè)計都沒有解決，貿(mào)然進(jìn)行規(guī)劃就缺失了主心骨,，最終只會打造成四不像的小鎮(zhèn),。錦坤認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)的打造需要摒棄傳統(tǒng)的規(guī)劃 —— 招商——運營的三步走方式,，而需要形成策劃（頂層設(shè)計）——招商（精準(zhǔn)選商）——規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地）——運營（項目運營）——推廣（高效營銷）的五維一體的小鎮(zhèn)整體產(chǎn)業(yè)鏈打造體系。 2,、缺產(chǎn)業(yè)：我們在和很多想要做特色小鎮(zhèn)的政府和企業(yè)溝通的時候,，發(fā)現(xiàn)一些政府官員和企業(yè)家數(shù)起當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)頭頭是道,，但問及哪些產(chǎn)業(yè)可以作為核心產(chǎn)業(yè)，往往只能得到對方的沉默,。很多特色小鎮(zhèn)處于產(chǎn)業(yè)空心化這樣一個尷尬的位置,，要么是沒有可供利用的產(chǎn)業(yè)資源，要么是樣樣產(chǎn)業(yè)都沾一些,，偏偏沒有可以作為支柱和引擎的核心產(chǎn)業(yè),。實際上，特色小鎮(zhèn)的打造,，必須與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮,，小鎮(zhèn)的繁榮，必須有產(chǎn)業(yè)去支撐,。圍繞地方產(chǎn)業(yè)找準(zhǔn)特色,、凸顯特色、放大特色,，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具競爭力,、生命力，使小鎮(zhèn)更有魅力,、活力,，才是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵所在。 3,、重地產(chǎn)：很多小鎮(zhèn)的重點并未放到發(fā)展與小鎮(zhèn)特色相關(guān),、與小鎮(zhèn)核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)的項目，而走上了以小鎮(zhèn)為噱頭建樓賣樓招商的不可持續(xù)的老路子,。特色小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)房地產(chǎn)的開發(fā)項目,、不是圈地、蓋房,、銷售招商,，而是以小鎮(zhèn)為平臺，以特色文化和產(chǎn)業(yè)為引擎的產(chǎn)業(yè)運營平臺,。毋庸置疑,，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也必然需要房地產(chǎn)業(yè)，需要房企參加項目開發(fā),、建設(shè),、運營，但房地產(chǎn)業(yè)是以服務(wù)小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)為主,，需要控制好產(chǎn)業(yè),、地產(chǎn)的比例，而非喧賓奪主,。 4,、缺創(chuàng)新：特色小鎮(zhèn)在做頂層設(shè)計和建設(shè)時,，既要突出核心產(chǎn)業(yè)，也要有模式創(chuàng)新,。如果不能在模式上和產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行創(chuàng)新和突破,，與之相類似的旅游小鎮(zhèn)就會扎堆，陷入了同一種模式的瓶頸,。這種缺乏創(chuàng)新的小鎮(zhèn),，在定位上，不精確,，大而全,，無法形成差異化；在功能上,，散而弱,，沒法留企業(yè)在這扎根，也沒法留游客在這過夜,。在馬嵬驛與袁家村以民俗文化體驗的形式吸引了日過20萬人次的旅游盛景后,，周邊的東黃村也推出體驗關(guān)中大集的東黃小鎮(zhèn)。試想,，有袁家村的珠玉在前,，李鬼又怎么比得過李逵？東黃小鎮(zhèn)自然就人少車馬稀了,。在目前已公布的二批特色小鎮(zhèn)中,，其中僅金融小鎮(zhèn)就有33個，大部分聚集在浙江和廣州,，而且運營模式雷同,，大部分是單純的拷貝格林威治基金小鎮(zhèn)模式，這不得不讓人擔(dān)憂這些金融小鎮(zhèn)中真正能發(fā)揮金融小鎮(zhèn)的作用,，為其他產(chǎn)業(yè)提供支撐和孵化作用的金融小鎮(zhèn)又能有幾家,。 “五為七一”，走出特色小鎮(zhèn)不特的怪圈缺乏特色,，也就不能稱之為真正意義上的“特色小鎮(zhèn)”,。要解決特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化的問題，需要從理念層和執(zhí)行層兩個維度去避免和解決,。錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊認(rèn)為,，從理念上，大家一定要樹立“特色為本,、產(chǎn)業(yè)為根,、宜居為核、雙創(chuàng)為體,、企業(yè)為主”的“五為”理念： 1 ,、特色為本,，是扎根于本地文化和產(chǎn)業(yè)，做到“人無我有,，人有我優(yōu)”的差異化定位，形成獨一無二的競爭優(yōu)勢,； 2 ,、產(chǎn)業(yè)為根，依托本地文化和產(chǎn)業(yè),，挖掘自身特質(zhì),，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，制定各具特色發(fā)展規(guī)劃,，充分發(fā)揮本地的產(chǎn)業(yè)特色,、人文底蘊和生態(tài)稟賦； 3 ,、宜居為核,，特色小鎮(zhèn)也要以人為本，切實提升特色小鎮(zhèn)的生活環(huán)境,、自然環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境,，改善并提升居民的生活水平，建立好山好水好經(jīng)濟的宜居小鎮(zhèn),； 4 ,、雙創(chuàng)為體，大力支持創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，發(fā)揮企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的主觀能動性,，營造良好的投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境，主推產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級,； 5 ,、企業(yè)為主，堅持以企業(yè)為主,，政府從政策和建設(shè)上進(jìn)行引導(dǎo)及支持,，進(jìn)行市場化運作。 “五為”理念在制度和理念層面解決了特色小鎮(zhèn)的發(fā)展原則問題,，而落到實地上,，需要通過“七個一”來細(xì)致、具體地解決特色小鎮(zhèn)落地過程中面臨的實際問題,。否則,，特色小鎮(zhèn)只會是空中樓閣，難以落地,；即便落地,，也難以被市場接受和歡迎,。 1、一個有故事力的小鎮(zhèn)品牌老子說,，名不正則言不順,，言不順，則事不成,。特色小鎮(zhèn)同樣也是如此是如此,。沒有好的小鎮(zhèn)品牌，沒有故事力的小鎮(zhèn)文化作支撐,，一個小鎮(zhèn)的品牌的確是很難傳播出去,。在小鎮(zhèn)品牌上，要做到“不第一即唯一”,，小鎮(zhèn)品牌被記住才是第一位的,！“文旅小鎮(zhèn)”和“文化小鎮(zhèn)”即便僅一字之差，但背后的產(chǎn)業(yè)落地性,、游客感知度千差萬別,，會對小鎮(zhèn)的運營產(chǎn)生巨大的影響。想想看,，截至目前,，被國家認(rèn)可公示的的金融小鎮(zhèn)就有33家，憑什么你能在33家同類型的小鎮(zhèn)中脫穎而出,，能被人記�,。吭傧胂肟�,，全國有近40000個鎮(zhèn),，憑什么你的小鎮(zhèn)就能夠被人記憶、被人傳播,、被人消費,？比如說，若干年前我們錦坤在為老子山鎮(zhèn)做品牌頂層設(shè)計時,，就極力建議他們“去鎮(zhèn)化”叫“老子山”,，而不是叫“老子山鎮(zhèn)”。一字之差,，天壤之別,。 2、一個有傳播力的城市口號有了好的城市城鎮(zhèn)品牌,，還得有一個與之呼應(yīng)的差異化的唯一性的對外傳播口號,。不鳴則已，一鳴驚人。城市口號切忌大而全,、多而雜,、通而廣，要小而美,、精而細(xì),、記而傳。比如說,，我們錦坤在給宜春服務(wù)時,，以“一座叫春的城市”為口號引爆關(guān)注，讓全世界全中國記住了宜春這個以前從不被大家所認(rèn)知的三四線小城,。正是在這種整體頂層設(shè)計下，如今,，宜春的旅游在某種意義上已超過了擁有廬山,、鄱陽湖等絕世資源的九江。同樣,，老子山鎮(zhèn)的城市口號經(jīng)我們策劃后確定為“老子山,，道溫泉，為您守候一千年”,，由此吸引了大量的長三角的游客紛然前往,；還有我們錦坤策劃服務(wù)的晉江紫帽鎮(zhèn)的口號“問道凌霄塔，養(yǎng)心紫帽山”,，大冶靈鄉(xiāng)鎮(zhèn)的口號“毛鋪大峽谷,，靈秀探秘鄉(xiāng)”，以及洛陽平樂鎮(zhèn)的口號“洛陽牡丹,，最憶是平樂”,，均充分體現(xiàn)了強大的傳播力。 3,、一個有獨特性的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 特色小鎮(zhèn),，不僅要有產(chǎn)業(yè)，還得有核心和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),。如老子山鎮(zhèn),，曾經(jīng)擁有溫泉、道教,、湖蟹,、中藥等四大產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過我們錦坤調(diào)研,、研究和論證后,，果斷砍掉湖蟹和中藥兩個產(chǎn)業(yè)，同時把原有政府一直騎墻的溫泉和道教兩大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，而不是硬性取舍,，結(jié)果,，道溫泉應(yīng)運而生，已成為老子山的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，口號“老子山,，道溫泉，為您守候一千年”也順勢而出了,，并且開始了引爆之路,。又如孟津平樂，牡丹畫,、正骨,、漢魏文化、石象等都是平樂鎮(zhèn)的珍貴資源,，但認(rèn)真考證起來似乎和其他城市相比又差那么一口氣,。我們錦坤從資源情況、文化支撐及延伸,、產(chǎn)品構(gòu)建,、推廣傳播、游客偏好等方面綜合考量,，最終確立以“牡丹文旅”為平樂的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，其他產(chǎn)業(yè)為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 4,、一個有號召力的龍頭企業(yè) 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)離不了背后的大項目和和龍頭項目的帶動,。盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖，它還容易形成產(chǎn)業(yè)嗎,？尚志如果沒有亞布力滑雪場帶動,，全國人民會紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎？宜春如果不是形成了禪宗,、月亮,、溫泉等三大項目進(jìn)而形成了三大產(chǎn)業(yè)，就算大家來了,，如何留得住呢,？所以，后來,，我們又及時提出了“一年四季在宜春,，賞月聽禪泡溫泉”，這才真正形成了產(chǎn)業(yè)和項目的落地,。 5,、一個有示范力的區(qū)域空間在當(dāng)下全域旅游和特色旅游背景下,，項目也好，產(chǎn)業(yè)也罷,，一定要落到有形空間上,，而且這個有形空間還要能夠同時滿足游客的吃、住,、行,、游、購,、娛的多重需求,，可以讓游客舒舒服服來，舒舒服服走,，走了還想再來,。在區(qū)域空間的建設(shè)上，要做好示范力和參與感,。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問題,，而參與感則是需要解決好消費者參與和互動的問題。比如,，一個空間有多少值得消費者拍照的地方，也就是拍照點的設(shè)置是否足夠多,？消費者關(guān)心的這個地方有多少拍照點,，能拍多少張照片。比如在馬嵬驛,，平均下來,，大家都會拍300張左右的照片，這是什么概念呢,？ 6,、一個有爭議力的事件營銷完成了基礎(chǔ)的頂層設(shè)計要素后，特色小鎮(zhèn)需要傳播出去,，就需要有爭議力的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播,。當(dāng)然，爭議必須建立在不違反道德,、法律基礎(chǔ)上,，還得有亮點，否則容易被踩踏,。如何更有爭議或亮點,，錦坤獨創(chuàng)出了痛點、癢點,、興奮點,、疑點、憂點和抗拒點的六點營銷方法論。用好這六點,，就一定會找到好的切入點和爭議點,。 7、一個有產(chǎn)品力的IP項目特色小鎮(zhèn)既需要產(chǎn)業(yè),，更需要產(chǎn)品,。而產(chǎn)品需要融入小鎮(zhèn)獨有的文化，將文化和產(chǎn)品打造為IP產(chǎn)品,，這樣才具備生命力和長久吸引力,。熊本熊最初作為日本熊本縣用作吸引游客的吉祥物產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的推廣傳播、市場運作之后,，已經(jīng)超越Hello Kitty,，成為新晉的萌物象征和超級IP的代表。在“五為”理念的指導(dǎo)下,，形成特色小鎮(zhèn)自有的小城品牌,、小鎮(zhèn)口號、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),、龍頭企業(yè),、區(qū)域空間、事件營銷,、IP項目,，小鎮(zhèn)自然不會走上重地產(chǎn)、輕產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)的發(fā)展老路,，從產(chǎn)業(yè),、口號、項目,、IP,、產(chǎn)品、空間,、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新,，與其他小鎮(zhèn)拉開差距，走上良性發(fā)展的道路,。迷途知返,，特色小鎮(zhèn)如何撥亂反正？已經(jīng)落地的特色小鎮(zhèn)如果已經(jīng)陷入了同質(zhì)化競爭的陷阱,，陷入了慘淡經(jīng)營的困境,，不妨停下來想想在理念和執(zhí)行上的短板，及時糾偏,，從梳理產(chǎn)業(yè)和文化開始,，挖掘核心產(chǎn)業(yè)和文化,，補齊短板，重新上陣,。羅馬不是一天建成的,，所有的特色小鎮(zhèn)同樣也不是一天建成的。錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊認(rèn)為,，一個處于成熟階段的特色小鎮(zhèn)會形成人流,、物流、商流,、資金流,、信息流的五流融合，而這樣一個人群聚集,、項目聚集,、企業(yè)聚集、產(chǎn)業(yè)聚集的過程,，需要一兩年的時間,，真正到成熟階段，甚至需要三年五年時間,。具備文化和產(chǎn)業(yè)資源的小鎮(zhèn),，能及時抓住這股風(fēng)潮，用“五為七一”去指導(dǎo)小鎮(zhèn)的設(shè)計和建設(shè),，步步為營,，精心經(jīng)營，這樣的特色小鎮(zhèn)勢必會大放異彩,，成功實現(xiàn)小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟提升。（本文原載于《商界評論》2017年第12期封面專題文章,，有刪節(jié),。石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷第一品牌,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1220 次閱讀|0 個評論

特色小鎮(zhèn)的開發(fā)架構(gòu)、商業(yè)模式,、投融資模式: 馮幗英 2017-1-4 14:35; 特色小鎮(zhèn)緣何而起根據(jù)《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部國家發(fā)展改革委財政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》,，到 2020 年,，培育 1000 個左右各具特色,、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流,、現(xiàn)代制造,、教育科技、傳統(tǒng)文化,、美麗宜居等特色小鎮(zhèn),。特色化是小鎮(zhèn)發(fā)展的前提，旅游化是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的有效路徑,，資金,、土地扶持是基本保障。特色小鎮(zhèn)重在特色產(chǎn)業(yè)和資源,，形成一個強勢資源或產(chǎn)業(yè)的帶動,，周邊其他產(chǎn)業(yè)逐步加入并完善的過程。讓優(yōu)勢得以凸顯,，并最終形成特色小鎮(zhèn)獨享優(yōu)勢,。放置在當(dāng)下的時代背景，特色小鎮(zhèn)需要占據(jù)和發(fā)展的特色資源主要是非傳統(tǒng)資源,。隨著工業(yè)化進(jìn)入中后期,、產(chǎn)能過剩，傳統(tǒng)的礦產(chǎn)等硬資源價值下降,。而互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、青山綠水,、傳統(tǒng)建筑,、古代村落、特色文化等非傳統(tǒng)資源（軟資源）的價值大大提升,。大數(shù)據(jù),、金融、文化創(chuàng)意,、歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)等將成為新的低碳,、綠色產(chǎn)業(yè)。關(guān)于特色小鎮(zhèn)的建設(shè),，有著明確的指導(dǎo)細(xì)則：一是明確建設(shè)規(guī)模,，從浙江省實踐的結(jié)果看，小鎮(zhèn)建設(shè)面積一般控制在 1 平方公里左右為最佳,；規(guī)劃面積一般控制在 3 平方公里左右（旅游小鎮(zhèn)適當(dāng)放寬） ; 二是明確建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),，實施中以 A 級景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)實施；典型的有河北省和浙江省,，例如,，浙江省要求所有的特色小鎮(zhèn)都要建成 3A 級以上景區(qū),，其中旅游類特色小鎮(zhèn)要按照 5A 級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。三是明確投資要求,，要求具有一定投資規(guī)模,，例如，浙江省原則上要求三年投入 30-50 億,，旅游小鎮(zhèn)可適當(dāng)放寬條件,。反觀當(dāng)下中國的小城鎮(zhèn)發(fā)展，高度分化是一個比較明顯的特征：東南沿海部分小城鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展成為了中小城市,，當(dāng)前的城鎮(zhèn)管理體制演變成了束縛,，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是挑戰(zhàn)。中部絕大部分小城鎮(zhèn)缺乏產(chǎn)業(yè)支撐,，無法吸納農(nóng)村勞動力就地轉(zhuǎn)移,。西部和東北地區(qū)的部分小城鎮(zhèn)人口和經(jīng)濟空間正在萎縮。以往 10 年發(fā)展起來的資源型強鎮(zhèn),，資源價格高啟時收入暴漲,，房地產(chǎn)畸形、空城鬼城頻現(xiàn),、過度福利化（榆林的全民醫(yī)保）正在苦苦掙扎,。在這樣的背景下，特色小鎮(zhèn)發(fā)展走在排頭的要屬浙江：浙江省已經(jīng)成功完成了兩批 79 個特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建工作,。而特色小鎮(zhèn)也為浙江這一年的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)了巨大力量,。拿杭州而言， 2015 年,，浙江省杭州市 GDP 達(dá) 10053 億元,，成為國內(nèi)第 10 個萬億元級城市。據(jù)統(tǒng)計,， 2015 年,，浙江省首批 37 個特色小鎮(zhèn)的新入駐企業(yè)達(dá) 3207 家，完成社會投資超過 1500 個億,。在眾多支撐杭州發(fā)展的引擎中,，夢想小鎮(zhèn),、基金小鎮(zhèn),、云棲小鎮(zhèn)、貿(mào)易小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)作為杭州市創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的重要平臺,，發(fā)揮了重要作用,。其實，特色小鎮(zhèn)計劃并非浙江獨創(chuàng),，北京,、天津,、黑龍江、云南等地都曾提出建設(shè)特色城鎮(zhèn),，且部分省份目前仍在持續(xù),。但是浙江實踐，賦予了特色小鎮(zhèn)全新的內(nèi)涵,。那么,，特色小鎮(zhèn)為什么能夠在浙江迅速興起？特色小鎮(zhèn)的發(fā)展都跟源于浙江鮮明的地域特性和相對完善的市場經(jīng)濟體制,。具體而言,，原因有三點：第一，浙江是全國經(jīng)濟大省,、私營經(jīng)濟強省,、消費經(jīng)濟強省，關(guān)鍵是塊狀經(jīng)濟特征十分明顯,，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展均衡,，具備特色小鎮(zhèn)發(fā)展的一切根植性條件。第二,，吳越文化體系魅力不斷彰顯,，名勝風(fēng)景強省優(yōu)勢突出，文化及旅游根基深,。第三,，以浙商群體為代表創(chuàng)新拼搏的精神，是全國其他地方難以比擬的,，特色小鎮(zhèn)正式他們施展拳腳的優(yōu)質(zhì)空間,，他們創(chuàng)造了浙江如今的輝煌，他們更有創(chuàng)造未來的實力,。然而這并不意味著浙江模式可以推行全國,，浙江 “ 一鎮(zhèn)一產(chǎn) ” 源于深厚的產(chǎn)業(yè)根基，復(fù)制到全國尤其是不發(fā)達(dá)地區(qū),，很難站得住腳,。開發(fā)架構(gòu)：產(chǎn)業(yè)與旅游雙核驅(qū)動關(guān)于特色小鎮(zhèn)的開發(fā)，一般包括了 7 個部分,，如下圖： 1. 特色產(chǎn)業(yè)引擎當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè),，一般以新興產(chǎn)業(yè)或傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)業(yè)為主。 2. 旅游引擎吸引外來消費的關(guān)鍵,，一個或多個核心旅游休閑項目,，如觀光景區(qū)、主體樂園,、特色街區(qū),、溫泉養(yǎng)生中心等,。 3. 核心產(chǎn)業(yè)園區(qū) 包括產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn),、制造等核心功能,，是城市特色產(chǎn)業(yè)的集中體現(xiàn)。 4. 休閑聚集區(qū) 聚集了各種休閑業(yè)態(tài),，主要功能是留住人流并擴大其消費,。 5. 產(chǎn)業(yè)延伸環(huán) 圍繞特色產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)，會形成產(chǎn)業(yè)延伸的一系列項目,，往往環(huán)繞中心區(qū),，形成輻射或組團(tuán)分布。 6. 獲取土地開發(fā)收益的重點包括原有城鎮(zhèn)居民居住,，農(nóng)民城鎮(zhèn)化居住,，產(chǎn)業(yè)人口聚集居住，外來游客居住等,。 7. 社區(qū)配套網(wǎng) 服務(wù)于居民生活及旅游產(chǎn)業(yè)的金融,、醫(yī)療、教育,、商業(yè)等產(chǎn)城一體化的公共配套,。其中，特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)是核心,，不僅涉及了產(chǎn)業(yè)本身的生產(chǎn)制作,，還會延伸到服務(wù)性質(zhì)的第三產(chǎn)業(yè)，與其相關(guān)的應(yīng)用以及教育和研究事業(yè),。具體而言,，特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)具體落地架構(gòu)主要分為事業(yè)導(dǎo)入與產(chǎn)業(yè)開發(fā)兩個方面。事業(yè)導(dǎo)入主要分為科（產(chǎn)業(yè)科研基地）,、教（教育培訓(xùn)園區(qū)）,、文（產(chǎn)業(yè)博物館）、其他（比如康復(fù)療養(yǎng)醫(yī)院）等,。產(chǎn)業(yè)開發(fā)包括產(chǎn)業(yè)本身（科技產(chǎn)業(yè)園,、產(chǎn)業(yè)孵化園、雙創(chuàng)中心,、創(chuàng)想園等）,；產(chǎn)業(yè)應(yīng)用（應(yīng)用示范園等）；產(chǎn)業(yè)服務(wù)（產(chǎn)業(yè) + 貿(mào)易,、產(chǎn)業(yè) + 會議,、產(chǎn)業(yè) + 康養(yǎng),、產(chǎn)業(yè) + 運動,、產(chǎn)業(yè) + 休閑娛樂等等）,。第二大核心開發(fā)是旅游項目，旅游產(chǎn)業(yè)項目以 “ 旅游吸引核 + 休閑聚集 + 商街 + 居住 ” 的開發(fā)架構(gòu)模式,。旅游吸引核 —— 特色項目吸引核（包括主題樂園,、景區(qū)等）、風(fēng)貌吸引核（包括古鎮(zhèn),、藝術(shù),、創(chuàng)意等）、廣場吸引核（包括激光水秀,、篝火晚會等）,、餐飲吸引等。休閑聚集 —— 餐飲聚集,、酒吧與夜間聚集,、創(chuàng)意客棧聚集等。商街 —— 創(chuàng)意工坊街區(qū)（諸如百工坊,、百藝坊等）,、娛樂游樂街區(qū)（演藝、洗浴,、養(yǎng)療等）,、休閑街區(qū)與商業(yè)地產(chǎn)。居住 —— 就業(yè)與本地居民第一居所,、大城市與周末居住第二居所,、養(yǎng)老與度假居住第三所等。商業(yè)模式： 5 種類型特色小鎮(zhèn)的參與主體構(gòu)成以企業(yè)主體,，政府陰引導(dǎo),、服務(wù)，負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)的定位,、規(guī)劃,、基礎(chǔ)設(shè)施和審批服務(wù)，在市場運作的基礎(chǔ)上,，引進(jìn)民營企業(yè)建設(shè)特色小鎮(zhèn),。商業(yè)模式主要有以下幾種類型： 1 、土地一級開發(fā) 僅做土地的一級開發(fā),，直接獲利,；進(jìn)行一級土地開發(fā)，同事通過其他模式（如補貼方案等）,，享受升值收益結(jié)構(gòu),。 2 、二級房產(chǎn)開發(fā) 包括六大房產(chǎn)結(jié)構(gòu)：一居所地產(chǎn)、商鋪型地產(chǎn),、客棧公寓型地產(chǎn),、二居所地產(chǎn)（周末）、三居所地產(chǎn)（度假）,、養(yǎng)老地產(chǎn),。通過銷售回收經(jīng)營等方式形成銷售運營模式。 3 ,、產(chǎn)業(yè)項目開發(fā) 一是特色產(chǎn)業(yè)項目開發(fā),，包括科教文衛(wèi)等產(chǎn)業(yè)事業(yè)導(dǎo)入及產(chǎn)業(yè)園、孵化園等產(chǎn)業(yè)本身開發(fā),；二是旅游產(chǎn)業(yè)項目開發(fā),，包括旅游吸引核項目（如主題公園）、休閑消費聚集項目（如休閑商街）,、夜間休閑聚集項目（如水秀表演等）,；通過項目的運營獲得收益。 4 ,、產(chǎn)業(yè)鏈整合開發(fā) 兩大產(chǎn)業(yè)鏈：泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈和特色產(chǎn)業(yè)鏈,；兩大產(chǎn)業(yè)鏈相互支撐，構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,，包括金融,、教育、居住人群,、城市化機構(gòu)和政府政策等,。 5 、城鎮(zhèn)建設(shè)開發(fā) 城市服務(wù)：公共交通服務(wù),、社會服務(wù)等,；城市管理：城市智能化管理、政府政策等,；城市配套：銀行,、學(xué)校、醫(yī)院等,。投融資模式：投融資以及 PPP 特色小鎮(zhèn)的投融資流程如下所示：主要以構(gòu)建以項目為核心,；以城市投資及旅游投資為支撐，多種投資平臺相互協(xié)調(diào),；特色小鎮(zhèn)投融資平臺為互相支撐的投融資框架結(jié)構(gòu),。投資平臺建構(gòu) 包括兩大塊，一塊是城市投資,；一塊是旅游投資城市投資包括健康,、水利,、健康投資；旅游投資包括文化投資,、農(nóng)業(yè)投資,、養(yǎng)老投資等多種融資方式包括基金資金、開發(fā)性銀行政策資金,、 PPP 開發(fā)資金、商業(yè)銀行信貸資金,、 ABS 資產(chǎn)證券化,、政府貼息、貸款資金等外部資源導(dǎo)入導(dǎo)入九鼎投資,、中興通集團(tuán),、中國健康產(chǎn)業(yè)基金、綠維文旅控股,、賽伯樂,、發(fā)改委 PPP 項目辦公室、全經(jīng)聯(lián)等投資,；導(dǎo)入大量優(yōu)質(zhì)的 IP 資源,，包括知識資本的導(dǎo)入以及成熟品牌的導(dǎo)入。特色小鎮(zhèn) PPP 模式作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司成立于 1998 年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán)、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，采用天進(jìn)品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究,、商業(yè)策略,、品牌定位、全渠道營銷戰(zhàn)略,、品牌視覺錘,、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。; 個人分類: 案例|2588 次閱讀|0 個評論

全域旅游的品牌頂層設(shè)計: 石章強 2016-12-30 00:02; 在面對與“大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”及“特色小鎮(zhèn)”一樣的現(xiàn)象級熱潮，全域旅游的落地發(fā)展我們究竟要怎么做,？天價菜單,、踩踏事件、堵車風(fēng)景,、景區(qū)蠻橫,、游客沖突、導(dǎo)游威逼等等的負(fù)面新聞最近頻現(xiàn),，我們現(xiàn)在提倡的全域旅游真正能解決這些問題嗎,？政府部門旅游局升格為旅游委之后呢？全民參與,、全業(yè)發(fā)展的全域旅游在當(dāng)下真的能落地嗎,？全域旅游的品牌頂層設(shè)計文 / 石章強（錦坤創(chuàng)始人、上海市政府品牌專家委員）前些時間,，國家首批全域旅游示范區(qū)公布,，總共有 262 個全國全域旅游示范區(qū)。政府,、行業(yè),、企業(yè)全面響應(yīng)，快速發(fā)展,，一時間全域旅游成為了“大眾創(chuàng)業(yè),，萬眾創(chuàng)新”的重要舞臺。各地城府都開始緊鑼密鼓地推進(jìn)全域旅游,，爭取早日完成從 ” 景點,、單一、粗放 ” 的傳統(tǒng)型旅游轉(zhuǎn)變成“ 全景,、全時,、全民、全業(yè) ” 的全域型旅游,。但是隨著時間的推移,，這條變革之道,，各地政府好像走得有些尷尬與夾生。全域旅游,，雷聲大雨點小自今年首批國家全域旅游示范區(qū)公布以來,，全國 262 個地區(qū)無不在緊鑼密鼓地推進(jìn)全域旅游工作。由于是“大眾創(chuàng)業(yè),，萬眾創(chuàng)新“時代下的新產(chǎn)物,，所以缺乏運營的標(biāo)準(zhǔn)化和體系化，沒有可依照的成功范本,；地區(qū)之間的發(fā)展程度不一,，地域差異明顯；甚至有些區(qū)域?qū)θ蚵糜蔚睦斫獯嬖谡`區(qū)和對旅游定位的模糊性,，使得整個的全域旅游發(fā)展良莠不齊,，不成體系,，主要表現(xiàn)為以下兩種形式：但是,，全域旅游的核心是把行政區(qū)當(dāng)作旅游景區(qū)，以旅游產(chǎn)業(yè)為核心的全景化和全覆蓋,，把真正的核心點從簡單的旅游人次的增長轉(zhuǎn)移到更加注重旅游業(yè)內(nèi)在質(zhì)量的全面提升 ,，進(jìn)而帶動國民生活品質(zhì)、生態(tài)環(huán)境和文明程度的全面提升,，而這需要政府主導(dǎo),、市場運作、社會參與才能實現(xiàn),。旅游局升格為旅游委能否托起全域旅游的夢,？從傳統(tǒng)的“旅游觀光模式”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“全域旅游”的融合發(fā)展模式，說明我國的旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,，并正在謀求更大的改變,。各地全域旅游的實踐表明旅游的發(fā)展不再是旅游業(yè)本身能夠管理的事情了，而應(yīng)該從城市的綜合整治和綜合發(fā)展,，乃至于區(qū)域綜合發(fā)展的角度來思考,。從旅游局到旅游委的改變正是接替單一旅游行業(yè)職能，發(fā)展政府力量的最強勁動作,。從‘局’改‘委’雖然是全區(qū)旅游管理體制機制的變化,，是政府工作職能的加強，但是根據(jù)一般經(jīng)驗,，在一個規(guī)劃方案中不到 20% 是旅游局能做的事情,， 30% 是需要政府其他相關(guān)部門去解決，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和調(diào)度,， 50% 是需要市場化的手段去解決,，需要企業(yè)的參與及民間資本的介入,。所以全域旅游的市場作用和人民力量也是我們在發(fā)展區(qū)域旅游時務(wù)必要著重建設(shè)的。全域旅游主要是打造一個“全景,、全時,、全民、全業(yè)”的新型旅游模式,，旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè),，具有多重屬性和多種功能，并且旅游產(chǎn)業(yè)的特點是關(guān)聯(lián)度大,、產(chǎn)業(yè)鏈長,、帶動力強，這也要求地方政府能建立一套可以實現(xiàn)全社會有機聯(lián)系,、齊抓共管的體制機制,，探索適合社會主義市場經(jīng)濟的管理模式，打破各個部門相互切割,、相互掣肘的管理模式,。特別是發(fā)展全域旅游，必須要健全和完善各級旅游主管部門機構(gòu),，充分發(fā)揮其綜合協(xié)調(diào)職能,，實現(xiàn)機制聯(lián)動，全面推進(jìn)全域旅游建設(shè),。全域旅游雖然由各地的旅游部門倡導(dǎo)和推動,，依靠策劃公司或規(guī)劃公司提供配套資源和思路，但需要各個產(chǎn)業(yè)共同努力,，若只憑一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn),，將難以成就這一宏大的夢想。所以全域旅游正在成為各級黨委,、政府統(tǒng)籌推進(jìn)旅游發(fā)展的重要抓手,，正在成為企業(yè)參與旅游綜合發(fā)展的重要平臺，正在成為社會廣泛參與,、“大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”的重要舞臺。因此旅游發(fā)展委員會則更加需要扎實工作,，認(rèn)真履行綜合協(xié)調(diào),、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、公共服務(wù),、行業(yè)監(jiān)管等職能,，抓好協(xié)調(diào)推動，使旅游業(yè)在全區(qū)經(jīng)濟社會調(diào)結(jié)構(gòu),、轉(zhuǎn)方式上發(fā)揮更加重要的作用,。做好政府的保駕護(hù)航作用,，全域旅游就真的能落地嗎？全域旅游是否真的能落地,？全域旅游是在雙創(chuàng)時代下蓬勃而出的產(chǎn)物,，它的提出使得“旅游業(yè)”受到了空前的關(guān)注，但同時也受到了諸多的問題與不少的質(zhì)疑,。在傳統(tǒng)的景點旅游時期我們都負(fù)面新聞頻出,，所以民眾對如今要將旅游放在這么一個重要的位置來融合整個區(qū)域，帶動整個區(qū)域,，與農(nóng)業(yè),、林業(yè)、工業(yè),、商貿(mào),、金融、文化,、體育,、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合落地發(fā)展存在疑問與擔(dān)憂。全域旅游的落地為何困難,，因為它不僅僅是一個發(fā)展目標(biāo),，而是“無所不至”的旅游發(fā)展新需求,，倒逼形成的一種發(fā)展旅游的新理念和新機制,，它與傳統(tǒng)的經(jīng)典旅游實在有太多的不同，它不是傳統(tǒng)的“計劃開發(fā)型”,，而是“社會需求型,。 ” 旅游業(yè)的倒逼發(fā)展為旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)體系的搭建提出了更高的要求，它不是像某些地方政府理解的那樣是粗放的全面開花,，全能旅游,，而應(yīng)該是就區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè),、公共服務(wù),、生態(tài)環(huán)境等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的進(jìn)行融合與提升,，這就需要全域旅游得具備三個理念：一是共享理念,，二是服務(wù)理念，三是品牌理念：所以全域旅游的落地也需要品牌的頂層設(shè)計,，以旅游形象和品牌為引領(lǐng)的城市個性和品牌,。完善的品牌頂層設(shè)計會讓全域旅游從缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的簡單“旅游 + ”模式，向有節(jié)奏,、有順序,、有快慢的“全方位旅游 + ”模式轉(zhuǎn)變,。那么該如何最好全域旅游的頂層設(shè)計呢？打好全域旅游頂層設(shè)計的三張牌古人云：“不謀萬世者,，不足謀一時,，不謀全局者，不能謀一域,�,！边@就是頂層設(shè)計的意義。 2015 年供給測改革開始被人熟知,， 2016 年更是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的攻堅之年,，全域旅游作為供給側(cè)改革的重要方式，是來自于需求側(cè)的推動,。如何做好 “ 去產(chǎn)能,、去庫存、去杠桿,、降成本,、補短板 ” 的五大任務(wù)也是急需解決的問題。目前我國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài),，經(jīng)濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變,，市場競爭越來越多體現(xiàn)為品牌的競爭。加強品牌發(fā)展的頂層設(shè)計是首要任務(wù),，應(yīng)把培育城市牌,、擴大城市品牌知名度作為一項重要任務(wù)，通過全域旅游的打造,，支持和引導(dǎo)更多城市品牌走出去,，輸出優(yōu)勢產(chǎn)能。具體可以從以下三個維度來打造： 1) 產(chǎn)業(yè)牌：沒有產(chǎn)業(yè)就沒有一切全域旅游的核心是盤活地區(qū)的旅游資源,，它不僅僅是旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,，更是旅游也和農(nóng)業(yè)、林業(yè),、工業(yè),、商貿(mào)、金融,、文化,、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合與統(tǒng)籌,。所以全域旅游必須落實到產(chǎn)業(yè)層面上,，不然只是空談理想。依托區(qū)域本身的優(yōu)勢資源，如豐沃的土地資源,、優(yōu)越的天氣資源,、雄厚的礦產(chǎn)資源或是優(yōu)美的風(fēng)景資源等，根據(jù)自身區(qū)域的旅游資源與優(yōu)勢項目進(jìn)行融合與發(fā)展,，真正扎根于優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中,，打造自己的城市品牌。以塞上江南寧夏為例,，寧夏以活動梳理品牌,，以種植支撐品牌，形成全域旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,。近年來,，寧夏各市（縣、區(qū)）結(jié)合自身實際,，積極爭取舉辦各類國際,、國內(nèi)重大賽事，針對不同群體舉辦各種游客參與性強的活動,，讓游客一年四季都能在寧夏找到自己喜歡的旅游項目,。如 2016 首屆中國·寧夏（銀川）絲綢之路國際汽車摩托車自駕旅游節(jié)暨哈雷戴維森中國第八屆全國車主騎行活動讓世界各地 2000 多名參賽選手匯集寧夏，名車,、名人,、激情與速度、美食與美景吸引游客 60 萬人次,。各有特色的品牌活動吸引了各地游客,，對寧夏全域旅游建設(shè)的帶動和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動作用顯現(xiàn)。各大景區(qū)的游客量大幅增長,，舉辦地的餐飲,、住宿,、農(nóng)家樂,、旅游商品銷售都被帶動起來。固原,、彭陽等縣區(qū)賓館“一房難求”,，土特產(chǎn)品被游客買斷了貨�,；顒迂S富了寧夏旅游要素,，拉長了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，讓全民都參與到了寧夏全域旅游建設(shè)當(dāng)中,，與游客一起分享旅游紅利,。現(xiàn)在，寧夏釀酒葡萄種植面積達(dá) 57 萬畝,，產(chǎn)量 20 萬噸,，建設(shè)酒莊 98 個,，綜合產(chǎn)值達(dá) 166 億元。葡萄酒產(chǎn)業(yè)成為寧夏的一個主要產(chǎn)業(yè),。賀蘭山東麓連綿百公里,，沿線匯集沙湖、沙坡頭,、西部影城等 3 個國家 5A 級旅游景區(qū),，西夏王陵、賀蘭山巖畫,、黃河大峽谷等 17 個 A 級景區(qū),，構(gòu)成了一條人文風(fēng)情與自然景觀高度結(jié)合的優(yōu)質(zhì)旅游帶�,？焖侔l(fā)展的賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè),，成為寧夏全域旅游的載體，也加快推動著寧夏全域旅游建設(shè)的步伐,。除此以外,，寧夏枸杞種植面積占全國的 46% ，銷量占全國的 60% ,。隨著人們養(yǎng)生保健意識增強,，越來越多的各地游客紛紛到寧夏中寧采摘新鮮枸杞。旅游業(yè)隨著枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展“火”起來的同時,，也助推了枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。《月上賀蘭》大型歌舞走紅絲綢之路沿線國家，文化產(chǎn)業(yè)推動全域旅游發(fā)展,；“寧夏十大金牌小吃”評選,，餐飲業(yè)推動全域旅游發(fā)展； 30 多個光伏觀光園建成,，光伏產(chǎn)業(yè)推動全域旅游發(fā)展……現(xiàn)在寧夏的一,、二、三產(chǎn)業(yè)都成為發(fā)展全域旅游的載體,，寧夏的全域旅游利用去核心優(yōu)勢真正落實到產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，進(jìn)入全面建設(shè)時期，呈現(xiàn)一片大好形勢,。 2) 生態(tài)牌：越原始越有人來從游牧社會,、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會,、后工業(yè)社會,，到我們未來要追求更高生活質(zhì)量的社會階段，在生產(chǎn)方式、生活方式重疊和分離的過程中,，旅游的需求會越來越旺盛,，旅游方式和旅游地位也會發(fā)生變化。現(xiàn)在人們對于旅游的消費方式已經(jīng)從原先的單一的,、團(tuán)體的模式轉(zhuǎn)變成了個性的,、獨立的、差異化的模式,；從原先的城市景點旅游熱轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村樸素旅游風(fēng)潮,。近年的農(nóng)村旅游崛起更像是消費者對消費方式和消費特性的轉(zhuǎn)變向市場進(jìn)行宣告。所以全域旅游也要緊抓好生態(tài)旅游板塊,，做好從消費者數(shù)量到消費質(zhì)量的可持續(xù)性發(fā)展,。沂水樹立全新的旅游資源觀，打造生態(tài)宜居,、宜游城市,，“把全縣作為大景區(qū)、把城區(qū)和小城鎮(zhèn)作為景點”來打造,，使沂水的城市和鄉(xiāng)村,、街道和房屋、一山一水,、一草一木都成為生態(tài)休閑的一部分,，使整個沂水成為一處宜居、宜業(yè),、宜游的大風(fēng)景區(qū),。在城區(qū)，積極開展亮點區(qū)域打造,、燈光藝術(shù)設(shè)計,、綠墻竹墻等工程， 2015 年以來,，新栽植綠竹 200 余萬株,，全力打造“無院墻城市”，目前,，城區(qū)現(xiàn)有 3a 級以上景區(qū) 4 處,、城市公園 2 處；在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，因地制宜，分類設(shè)計,，突出歐陸風(fēng)格,、漢唐風(fēng)韻、鄉(xiāng)村風(fēng)情三種風(fēng)格，持續(xù)開展以“清潔水源,、清秀田園,、清麗家園”為主題的農(nóng)村環(huán)境綜合整治，加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地改造提升和生態(tài)文明鄉(xiāng)村建設(shè),，累計完成駐地建筑改造 35 萬平方米,，形成了“多彩沂水、夢幻沂城,、童話村落,、畫中天堂”的旅游特色。以全省第一個國家旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范縣,，建立了標(biāo)準(zhǔn)化長效機制,，建設(shè)了全市首家縣級旅游集散中心、全省首家標(biāo)準(zhǔn)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游服務(wù)中心,、 4 處游客咨詢中心,，全國首創(chuàng)安裝了 led 夜間旅游行人導(dǎo)向牌 64 套，并在旅游路段和旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)新設(shè)導(dǎo)向牌近 300 塊,，規(guī)劃建設(shè)“城區(qū) — 院東頭 — 夏蔚 — 泉莊” 100 公里的旅游大環(huán)線,，形成了都市型、郊野型,、生態(tài)型 3 條慢游綠道,，打造了縣城到景區(qū)的半小時旅游圈，進(jìn)一步增強了沂水旅游的可進(jìn)入性,。 3) IP 牌：找到能講的品牌故事我們先從較外圍的旅游企業(yè)與 IP 的合作來看,，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，消費者逐漸回歸電視熒幕,。影視劇《花千骨》《瑯琊榜》和真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》《花兒與少年》在其熱播后,，迅速帶動了相關(guān)旅游目的地同款線路如西班牙、土耳其,、新西蘭的火熱銷售,。可見 IP 旅游這一概念對于全域旅游建設(shè)的機遇,。但旅游企業(yè)與影視作品或是節(jié)目只是在景區(qū)簡單地取景,、布景拍攝影視作品，而對景區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)沒有產(chǎn)生連鎖反應(yīng),，那么就顯得缺少根基,，容易 “ 曇花一現(xiàn) ” 而迅速凋落。所以我們應(yīng)該讓 IP 這一概念在旅游市場持續(xù)發(fā)酵,，提煉出區(qū)域的核心理念和傳播方向,，深挖 IP 與旅游結(jié)合所蘊含的巨大爆發(fā)力,，為這個區(qū)域打造一個專屬的旅游品牌 IP ，然后通過后期運作使其成為熱門 IP ,，帶動檔期區(qū)域的旅游業(yè),、餐飲業(yè)、酒店業(yè),、服務(wù)業(yè)等全民企業(yè)的發(fā)展,。烏拉蓋旅游業(yè)主打知青返鄉(xiāng)游，以獨特的兵團(tuán)故事打造烏拉蓋的獨屬 IP ,，拉開烏拉蓋的全域旅游時代,。烏拉蓋管理區(qū)對兵團(tuán)時期的建筑在保留原貌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展其實用功能,。除了對兵團(tuán)原有遺跡進(jìn)行修繕之外,，還新建了兵團(tuán)特色社區(qū)、文化展示廳,，全力打造兵團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)園,，以獨特新穎的兵團(tuán)文化吸引游客觀光度假，增強旅游業(yè)發(fā)展活力,。烏拉蓋管理區(qū)審時度勢,，從產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)上重新定位，把旅游業(yè)作為先行發(fā)展的產(chǎn)業(yè),，以打造“天邊草原”烏拉蓋旅游品牌為核心,，形成了“一心凝聚、兩廊貫穿,、三大主題板塊為引擎,、九大景區(qū)為支撐、一環(huán)串聯(lián)”的旅游發(fā)展總體布局,，突出原生態(tài)草原風(fēng)光,、烏珠穆沁傳統(tǒng)文化、兵團(tuán) ( 知青 ) 文化三大旅游特色,；打造紅,、藍(lán)、綠三色品牌,，開辟跨區(qū)域,、周末游、境內(nèi)游三大精品線路,。在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下,，立足資源及區(qū)域優(yōu)勢，提出旅游發(fā)展總體思路,，積極創(chuàng)建國家級全域旅游示范區(qū),，開啟了烏拉蓋全域旅游新時代,。從盱眙龍蝦看全域旅游的落地化和產(chǎn)業(yè)化一只小龍蝦涌動的財富奇跡,，帶來盱眙全域旅游的全面開花,。從 2000 年的“龍年龍蝦節(jié)”開創(chuàng)新河，到“中國龍蝦節(jié)”紅遍神州,，再到“國際龍蝦節(jié)”享譽全球,，短短十來年的時間盱眙龍蝦已經(jīng)成為全世界人民的尊享美食，文化價值,、產(chǎn)業(yè)價值等不斷得到釋放,。在錦坤的策劃指導(dǎo)下，盱眙縣通過舉辦龍蝦節(jié)慶營銷和龍蝦餐飲連鎖,，極大地提升了盱眙的知名度,，形成龍蝦的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，使龍蝦節(jié)成為“造勢”變?yōu)椤霸熵敗�,、“造人”的中國十大最具影響力的城市�?jié)慶之一,。與此同時，通過盱眙龍蝦節(jié)為藥引子,，實施控制品牌抓住產(chǎn)業(yè)鏈上下游“一控兩抓”戰(zhàn)略和以發(fā)展龍蝦產(chǎn)業(yè)為主體以科技研發(fā)和資本運作作為兩翼促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“一體兩翼”戰(zhàn)略,，催生了養(yǎng)殖、調(diào)料,、交易,、研發(fā)、餐飲等多遠(yuǎn)化經(jīng)營與一身的盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈,，并極大的提振了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和服務(wù)業(yè),。龍蝦不但帶動了農(nóng)民增收，還激發(fā)了民眾全民創(chuàng)業(yè)的熱情,，使得盱眙的可以成為全域旅游的排頭兵,，盱眙一舉由蘇北的國家級貧困縣成為江蘇的小康縣。每一年的龍蝦節(jié)都會有一個文化主題性質(zhì)的文藝演出和富有歷史厚重感的原創(chuàng)性節(jié)目,，從文化尋根入手來展示小城大文化,、大氣勢，讓前來參加節(jié)日的游客在消費娛樂的同時感受這個文化古城的獨特歷史氣息和民俗風(fēng)味,。據(jù)悉,，今年的龍蝦節(jié)在延續(xù) “ 有滋有味 ” 的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新融匯 “ 共創(chuàng)共享好生活 ” 的新元素,，以 “ 紅 ” 為媒,，創(chuàng)新開展 “ 龍蝦產(chǎn)業(yè)、休閑旅游,、群眾文體,、商務(wù)合作 ” 四大板塊 28 項子活動,，將舌尖上的盱眙、文化里的盱眙,、山水間的盱眙,、發(fā)展中的盱眙展現(xiàn)給世界。不僅如此,，今年龍蝦節(jié)期間還舉辦了首屆龍蝦產(chǎn)業(yè)博覽會,，屆時，全國各地龍蝦協(xié)會齊聚蝦都盱眙,，這不僅是龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈上從養(yǎng)殖,、捕撈、運輸,、調(diào)料,、烹制、深加工到文化的一次大聚會,、大合作,，也是小龍蝦愛好者們的一次饕餮盛宴。經(jīng)過 15 年的打造,，中國盱眙國際龍蝦節(jié)已成為獨具特色的文化品牌,，擴大開放的重要載體。發(fā)展至今,，盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)成為盱眙的支柱產(chǎn)業(yè),，全縣約有一半以上人員從事龍蝦相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括養(yǎng)殖,、販賣,、烹飪、培訓(xùn)等,。圍繞“龍蝦節(jié)”等營銷活動,，盱眙的旅游產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展，每年可接待游客 100 萬人次以上,。 2016 年以來,，盱眙堅持品牌化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,、項目化實施的思路,，全縣龍蝦養(yǎng)殖面積約 21 萬畝，產(chǎn)值過百億,，龍蝦已經(jīng)成為盱眙經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),、商貿(mào)旅游的一張閃亮名片。全縣落實 “ 蝦稻共作 ” 綜合種養(yǎng)模式達(dá) 3.5 萬畝,， “ 蝦稻共作 ” 綜合種養(yǎng)模式全省推廣,，開啟了一條 “ 一蝦先行,、諸業(yè)并進(jìn) ” 的富民興業(yè)之路。全域旅游和 O2O ,、 O2O+ ,、 AR 、 VR 等一樣,，都是社會需求的產(chǎn)物,，所以我們在發(fā)展區(qū)域旅游時候,，要多想想人們需求什么,，而不是政府、企業(yè),、社會能做什么,。只有做好全域旅游的品牌頂層設(shè)計，做好全景,、全民,、全時、全業(yè)和產(chǎn)業(yè)化,、生態(tài)化,、 IP 化的“四全三化”核心工作，全域旅游才能真正落地化,，成就一方城市,，造福一方水土。（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。作者石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。微信 / 微博： @ 錦坤石章強、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|694 次閱讀|0 個評論

這些特色小鎮(zhèn)這么火爆,，竟然是因為: 馮幗英 2016-12-26 15:12; 本質(zhì)：產(chǎn)城人文四位一體特色小鎮(zhèn)的靈感源于瑞士的達(dá)沃斯小鎮(zhèn)、美國的格林威治對沖基金小鎮(zhèn),、法國的普羅旺斯小鎮(zhèn),，這些地方產(chǎn)業(yè)富有特色，文化獨具韻味,，生態(tài)充滿魅力,。產(chǎn),、城、人,、文特色小鎮(zhèn)指依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色,、生態(tài)特色、文化特色等）,，形成 “ 產(chǎn),、城、人,、文 ” 打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位,、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的四位一體有機結(jié)合的重要功能平臺,。根據(jù)《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部國家發(fā)展改革委財政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》,，到 2020 年，培育 1000 個左右各具特色,、富有活力的休閑旅游,、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造,、教育科技,、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn),。產(chǎn)業(yè)升級,、城市升格拋開熾熱滾燙的表象，究其根本,，特色小鎮(zhèn)緣何而起,，為何而建？這肯定不能是面子工程,，也不能淪為升級版的房地產(chǎn)擴建,，而是源于消費升級而形成的產(chǎn)業(yè)的升級、城市的升格,。有學(xué)者分析到這實質(zhì)上卻是城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的一次補缺,。從中國實際鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)業(yè)人口的總量看，始終占據(jù)著總?cè)丝跀?shù)量的絕對高比值,，因為這一群體生產(chǎn)生活所形成的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，從本源上講就是一個與城市并行的經(jīng)濟體，也是值得倚重的龐大經(jīng)濟體,。在讓全國人民共同富裕這一大的共識前提下,，讓 10 億之多的中產(chǎn)以下群體居有其所、作有其業(yè)，足夠龐大且已經(jīng)被住房,、交通,、養(yǎng)老、教育,、衛(wèi)生等問題詬病的城市經(jīng)濟體,，顯然難以為繼去支撐。內(nèi)容：產(chǎn)業(yè),、機制,、功能、形態(tài) 特色小鎮(zhèn)的建設(shè)包含了幾大核心要素：產(chǎn)業(yè),，功能,，機制，以及形態(tài),。聚焦一個獨特而強勢產(chǎn)業(yè),，緊貼產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)文化、旅游,、社區(qū)功能配套，形成聚合優(yōu)勢,。體制上必定要破舊去僵,，否則走老路到不了新地方。形態(tài)上突出精致,，小而美,。核心：雙產(chǎn)業(yè)、三引擎,、三架構(gòu) 特色小鎮(zhèn)建設(shè)包含這三大核心：雙產(chǎn)業(yè),、三引擎、三架構(gòu) 雙產(chǎn)業(yè) - 以特色產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)為主,；自身特色產(chǎn)業(yè)既包括新興產(chǎn)業(yè),，諸如信息經(jīng)濟、環(huán)保,、健康,、時尚、金融,、高端裝備等新興產(chǎn)業(yè),；也包括傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，諸如茶葉,、絲綢,、石刻、文房、青瓷等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),。泛旅游產(chǎn)業(yè)主要是 “ 旅游 + 農(nóng)業(yè) ” ,、 “ 旅游 + 鄉(xiāng)村 ” 、 “ 旅游 + 工業(yè) ” ,、 “ 旅游 + 健康 ” ,、 “ 旅游 + 體育運動 ” 、 “ 旅游 + 科技 ” ,、 “ 旅游 + 教育 ” 等方面內(nèi)容,。三引擎 - 即產(chǎn)業(yè)引擎、旅游引擎,、智慧化及互聯(lián)網(wǎng)引擎相協(xié)調(diào),；特色小鎮(zhèn)主要聚焦自身優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)；延伸產(chǎn)業(yè)鏈,，形成 “ 產(chǎn)業(yè)本身 + 產(chǎn)業(yè)應(yīng)用 + 產(chǎn)業(yè)服務(wù) ” 的相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群機構(gòu),。以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),；以旅游的十二要素為內(nèi)容,，打造泛旅游產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)。以通信和信息技術(shù)為支撐,，以游客互動體驗為根本,，以便捷優(yōu)化管理為保障的智慧化旅游，可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,。三架構(gòu) - 即產(chǎn)業(yè)鏈整合架構(gòu),、旅游目的地架構(gòu)（景區(qū)）、城鎮(zhèn)化架構(gòu)共同支撐的發(fā)展架構(gòu),。特色小鎮(zhèn)主要聚焦自身優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè),；延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成 “ 產(chǎn)業(yè)本身 + 產(chǎn)業(yè)應(yīng)用 + 產(chǎn)業(yè)服務(wù) ” 的相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群機構(gòu),。特色小鎮(zhèn)不完全是旅游,，但又必須是旅游；每一個特色小鎮(zhèn)都是一個以 4A 景區(qū)為主導(dǎo)的旅游目的地,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，形成產(chǎn)業(yè)聚集，產(chǎn)業(yè)聚集帶來就業(yè)人口的增加,，形成常住居民,，常住居民的各種需求，促進(jìn)地產(chǎn),、金融,、公共服務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)及設(shè)施的發(fā)展，進(jìn)而推動城鎮(zhèn)化架構(gòu)的形成。天進(jìn)品牌營銷策劃公司成立于1998年,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán)、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。作為中國本土一流的品牌策劃公司，天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，采用天進(jìn)品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究、商業(yè)策略,、品牌定位,、全渠道營銷戰(zhàn)略、品牌視覺錘,、多元化傳播策略,、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。; 個人分類: 案例|811 次閱讀|0 個評論

特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計,？: 石章強 2016-12-5 23:51; 如果說,，李強在浙江省點燃了特色小鎮(zhèn)這把火的話，那么住建設(shè)部,、發(fā)改委和財政部聯(lián)聯(lián)合到 2020 年要培育 1000 個左右特色小鎮(zhèn)的國家級文件出臺,，則徹底引爆了全國的“特色小鎮(zhèn)”熱！但問題是,，特色小鎮(zhèn)到底該如何玩,？與新型城鎮(zhèn)化和縣域經(jīng)濟打造有何異同？關(guān)鍵的關(guān)鍵在于特色小鎮(zhèn)需要有清晰的品牌頂層設(shè)計，否則又是一陣過眼煙云,，留下一堆亂建筑和爛項目…… 特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計,？文 / 石章強（錦坤創(chuàng)始人、上海市政府品牌專家委員）住房城鄉(xiāng)建設(shè)部,、國家發(fā)展改革委,、財政部決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作，明確提出,，到 2020 年培育 1000 個左右各具特色,、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流,、現(xiàn)代制造,、教育科技、傳統(tǒng)文化,、美麗宜居等特色小鎮(zhèn),。培育特色小鎮(zhèn) 要堅持突出特色，防止千鎮(zhèn)一面和一哄而上,；堅持市場主導(dǎo),，政府重在搭建平臺、提供服務(wù),，防止大包大攬,，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點，依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展確定建設(shè)規(guī)模,，防止盲目造鎮(zhèn),；堅持深化改革，培育壯大新興產(chǎn)業(yè),，打造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新新平臺,，發(fā)展新經(jīng)濟。特色小鎮(zhèn)何以如此熱,？它又是如何由來的呢,？小鎮(zhèn)，最早特指駐兵鎮(zhèn)守的州郡中之較小者,�,！赌淆R書·柳世隆傳》中提到：“東下之師，久承聲聞,。郢州小鎮(zhèn),，自守而已�,！焙髞�,，小鎮(zhèn)又衍生為縣以下人口較集中而有商業(yè)活動的居民點,。但浙江的“特色小鎮(zhèn)”，結(jié)合七大產(chǎn)業(yè),，有了全新的注解,。李強在浙江當(dāng)省長期間，最早是在 2015 年 10 月參觀“云棲小鎮(zhèn)”時,，首次公開提及“特色小鎮(zhèn)”,。隨后，又多次在不同場合闡述“特色小鎮(zhèn)”的內(nèi)涵,。 “特色小鎮(zhèn)”既不是行政區(qū)劃的特質(zhì)概念,，也非園區(qū)概念，也不是一個大雜燴,，什么都可以往里面裝,，而是一個具有明確的品牌定位、消費定位,、產(chǎn)業(yè)定位,、功能定位的“四位合一”特色文旅產(chǎn)的集合空間。更通俗一點說,，小鎮(zhèn)的“特色”在于：除了一定容量和特色的新興產(chǎn)業(yè),，背后更有濃郁的歷史文化底蘊，歷史結(jié)合現(xiàn)實,，卻又直奔未來的新希望,。一座座小鎮(zhèn)，除了承載沉甸甸的歷史文化,，還能同時接軌未來,、孕育新經(jīng)濟…… 全國都在搞特色小鎮(zhèn)，喜也,？憂也,？特色小鎮(zhèn)在浙江出現(xiàn)有深厚的理論和實踐基礎(chǔ)，首先是浙商經(jīng)濟的“浙江優(yōu)勢”,，民營經(jīng)濟發(fā)達(dá)，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新勃發(fā),，山水資源充沛,；其次是市場經(jīng)濟的 “ 浙江實踐 ” ，積累了諸多民間資本,、市場主體發(fā)展經(jīng)驗,。特色小鎮(zhèn)的靈感來自于國外的特色小鎮(zhèn)，如瑞士的達(dá)沃斯小鎮(zhèn),、美國的格林威治對沖基金小鎮(zhèn),、法國的普羅旺斯小鎮(zhèn),，產(chǎn)業(yè)富有特色，文化獨具韻味,，生態(tài)充滿魅力,，對浙江優(yōu)化生產(chǎn)力布局頗有啟迪。從歷史淵源看,，特色小鎮(zhèn)的提出,，源于浙江 “ 塊狀經(jīng)濟 ” 和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè) 30 多年的實踐。但這些創(chuàng)造過輝煌的 “ 塊狀經(jīng)濟 ” ,，一度落入層次低,、結(jié)構(gòu)散、創(chuàng)新弱,、品牌小的窠臼,，如何變疊加為嵌入、變重量到重質(zhì),、變模仿為創(chuàng)新,，需要突破性的力量來沖擊。在“特色小鎮(zhèn)”燎原之際,，我們必須弄清楚特色小鎮(zhèn)為何而建,。這不是面子工程，也不是升級版的房地產(chǎn)擴建,，而是源于消費升級而形成的產(chǎn)業(yè)的升級,、城市的升格。其實,，特色小鎮(zhèn)在國內(nèi)也并不是浙江省首創(chuàng),，多年前，北京,、天津,、黑龍江、云南,、江西等多地也曾提出打造特色小鎮(zhèn),，但基本都是從小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略層面衍生而來的，以“特色小鎮(zhèn)”之名來推動傳統(tǒng)的建制鎮(zhèn)發(fā)展模式,，未能取得如期效果,。就浙江的實踐而言，特色小鎮(zhèn)不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”,，也不同于產(chǎn)業(yè)園區(qū),、風(fēng)景區(qū)的“區(qū)”，而是“產(chǎn),、城,、人,、文”四位一體 + “ 品牌定位、消費定位,、產(chǎn)業(yè)定位,、功能定位”四位合一的有機結(jié)合的重要產(chǎn)城平臺。既然特色小鎮(zhèn)并非行政區(qū)劃,，那么推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)就不能沿襲傳統(tǒng)管理推進(jìn)模式,。摒棄重創(chuàng)建、重牌子的傾向,，要流程再造,，實行“模塊化管理”，把每個特色小鎮(zhèn)作為是一個“模塊”,，打破條塊,、板塊、部門直接的分割,。某種程度上,，特色小鎮(zhèn)可以視為專業(yè)鎮(zhèn)的“升級版”。特色小鎮(zhèn)要有“靈魂”,，遠(yuǎn)比建設(shè)專業(yè)鎮(zhèn)需要更多的努力,。在珠三角建設(shè)特色小鎮(zhèn)，也有專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展遭遇瓶頸的原因,。以佛山為代表,，珠三角專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟非常發(fā)達(dá)，對整個區(qū)域發(fā)展有不可替代的作用,。但是發(fā)展到今天,，專業(yè)鎮(zhèn)普遍“慢”下來了，總體上遇到了專業(yè)鎮(zhèn)資源利用效率比較低,、產(chǎn)業(yè)集成度不高等弊病,。很多專業(yè)鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)早就遭遇天花板，難以再上升,。為了防止借特色小鎮(zhèn)有名無實,，河北省則規(guī)定對特色小鎮(zhèn)實行創(chuàng)建制，按照“寬進(jìn)嚴(yán)定,、分類分批”的原則推進(jìn),。制定年度考核辦法，以年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù),，公布年度達(dá)標(biāo)小鎮(zhèn)，兌現(xiàn)獎懲政策,；對連續(xù)兩年沒有完成建設(shè)進(jìn)度的特色小鎮(zhèn),，退出創(chuàng)建名單,。從我們錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的泉州晉江、黃石大冶,、洛陽孟津等地的特色小鎮(zhèn)來看,，特色小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)定位上應(yīng)力求“特而強”而非“大而全”，每一個特色小鎮(zhèn)都應(yīng)有一個主攻產(chǎn)業(yè)方向,；同時在建設(shè)形態(tài)上應(yīng)力求“精而美”而非“大而廣”,。在錦坤的整體策劃和規(guī)劃下，中國縣域領(lǐng)頭羊的晉江市就形成了特色各一的小鎮(zhèn)典范,，如安海的海絲文旅小鎮(zhèn),、紫帽的生態(tài)養(yǎng)心小鎮(zhèn)、梅嶺的商貿(mào)互聯(lián)小鎮(zhèn)等,。特色小鎮(zhèn)最重要的就是“特”字,，要切實按照“人無我有、人有我特”的標(biāo)準(zhǔn),，定位全球市場,，形成獨特優(yōu)勢。特色小鎮(zhèn)在做頂層設(shè)計時,，既要突出核心產(chǎn)業(yè),，也要有模式創(chuàng)新。還需要在形成策劃（頂層設(shè)計） —— 招商（精準(zhǔn)選商） —— 規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地） —— 運營（項目運營） —— 推廣（高效營銷）的五維一體的小鎮(zhèn)整體產(chǎn)業(yè)鏈打造,。一是突出產(chǎn)業(yè)核心,。在產(chǎn)業(yè)選擇上一定要做細(xì)而又細(xì)的工作，結(jié)合全區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點,，找準(zhǔn)自己最有基礎(chǔ),、最具潛力、最能成長的特色產(chǎn)業(yè),。如我們錦坤在給黃石大冶的靈鄉(xiāng)鎮(zhèn)做特色小鎮(zhèn)頂層設(shè)計時,，就反復(fù)論證，充分摒棄了傳統(tǒng)的多產(chǎn)業(yè)并舉的思路,，從前瞻性和發(fā)展性考慮,，建議以峽谷休閑探秘作為藥引子并牽引出休閑生態(tài)產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)牽引產(chǎn)業(yè)。二是強調(diào)模式創(chuàng)新,。著眼產(chǎn)業(yè),、文化、旅游和社區(qū)“四大功能”疊加,，引入國際先進(jìn)理念或者自我創(chuàng)新,，孵化產(chǎn)生新業(yè)態(tài)、生產(chǎn)新產(chǎn)業(yè),，并力爭探索出可復(fù)制,、可推廣的全新路徑,。如我們在給晉江的市中心城鎮(zhèn)梅嶺做頂層設(shè)計時，就明確了產(chǎn)業(yè)邊界后,，就重點圍繞著產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新入手,，以商貿(mào)互聯(lián)作為創(chuàng)新點，實現(xiàn)了縣域商貿(mào)零售的全新升級,。特色小鎮(zhèn)要具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，還要注重對地域文化的挖掘與傳承，將文化元素植入小鎮(zhèn)風(fēng)貌建設(shè)的各個方面,，而不是簡單相加,，生搬硬拼。特色小鎮(zhèn)一定有三個要素：第一,，企業(yè)要有創(chuàng)新能力,，這樣企業(yè)就能獲得更好的增加值，就可以上繳更多稅款,，為員工支付更高報酬,；第二，政府公共服務(wù)配套能力,；第三,，能否聚集更多有創(chuàng)新能力的人。這三種要素,，一定要產(chǎn)生良性循環(huán),，特色小鎮(zhèn)才有靈魂。否則,，就容易形成空殼或空鎮(zhèn),。特色小鎮(zhèn)的“是”與“非”！特色小鎮(zhèn)是體現(xiàn)國家供給側(cè)改革的重要舉措,，讓特色小鎮(zhèn)開始真正產(chǎn)出滿足市場需求的比較優(yōu)勢和供給能力,。依托特設(shè)小鎮(zhèn)的打造帶動當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新升級，進(jìn)而使當(dāng)?shù)氐膭趧恿�,、土地,、資本等要素得以充分發(fā)揮，最終形成新常態(tài)下新發(fā)展階段的經(jīng)濟活力,。 2015 年各地發(fā)展的關(guān)鍵詞一定是“互聯(lián)網(wǎng) + ”,，而當(dāng)下一定是特色小鎮(zhèn)，這是既“十三五”提出建設(shè)特色小鎮(zhèn)以及發(fā)改委明確表示在 2016 年要扶持 1000 個特色小鎮(zhèn)之后的各省市的響應(yīng)舉措,。河北省,、山東省、河南省、江蘇省,、浙江省,、湖南省、貴州省,、海南省紛紛提出發(fā)展特色小鎮(zhèn)作為 2016 年的重要發(fā)展方向，并且提出要在“十三五”規(guī)劃期內(nèi)各自建設(shè) 100 個特色小鎮(zhèn),，但目前大多處于起步階段,，并未有實質(zhì)性的小鎮(zhèn)或項目落成。各地政府在打造特色小鎮(zhèn)時,，要遵從“ 政府引導(dǎo) ,、企業(yè)主體、市場化運作”的方式,，要加強政府引導(dǎo)和服務(wù)保障,，同時要凸顯企業(yè)的主體地位，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用,，但最關(guān)鍵的是區(qū)分清楚特色小鎮(zhèn)的“是”與“非”,，否則就容易盲目一窩蜂而上遍地是僵尸。 1 ,、特色小鎮(zhèn)的“是” 1 ）提升地方經(jīng)濟實力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。特色小鎮(zhèn)的打造，必須與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮,，小鎮(zhèn)的繁榮,，必須有產(chǎn)業(yè)去支撐。圍繞地方產(chǎn)業(yè)找準(zhǔn)特色,、凸顯特色,、放大特色，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具競爭力,、生命力,，使小鎮(zhèn)更有魅力、活力,，才是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵所在,。 “特色”只是特色小鎮(zhèn)的外在表現(xiàn)，其內(nèi)在要求在于提高產(chǎn)業(yè)競爭力,，并呈現(xiàn)規(guī)�,；�(yīng)，進(jìn)而能創(chuàng)造更多的就業(yè)機會,，改善群眾生活水平,，更重要的是大大增強小鎮(zhèn)的發(fā)展后勁，進(jìn)而提升整體經(jīng)濟實力。 2 ）改善并提升原有生活水平和質(zhì)量,。特色小鎮(zhèn)的建設(shè),，由于高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高起點打造,，無論是環(huán)境設(shè)計,、建筑外觀、功能布局,、能源利用,，還是生活設(shè)施、現(xiàn)代服務(wù),，都從現(xiàn)代化,、人性化的角度著手建設(shè)，這必將大大改善居民生活環(huán)境,，提高生活品位,，真正讓群眾感受到建設(shè)給他們帶來的“實惠”。各省應(yīng)根據(jù)各省的實際情況以及小鎮(zhèn)未來的發(fā)展,，制定特色小鎮(zhèn)的考核標(biāo)準(zhǔn),，并在一段時間內(nèi)對特色小鎮(zhèn)進(jìn)行達(dá)標(biāo)考核，促進(jìn)小鎮(zhèn)多快好省發(fā)展,。 2 ,、特色小鎮(zhèn)的“非” 1 ）小鎮(zhèn)定位不能 “ 大而全 ” 。產(chǎn)業(yè)選擇決定小鎮(zhèn)未來,，必須緊扣產(chǎn)業(yè)升級趨勢,，鎖定產(chǎn)業(yè)主攻方向，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高地,。定位突出 ‘ 獨特 ’ ,。特色是小鎮(zhèn)的核心元素，產(chǎn)業(yè)特色是重中之重,。每個特色小鎮(zhèn)都緊扣信息,、環(huán)保、健康,、旅游,、時尚、金融,、高端裝備制造等 “ 七大萬億產(chǎn)業(yè) ” 的細(xì)分產(chǎn)業(yè),，主攻最有基礎(chǔ)、最有優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè),，不能 “ 百鎮(zhèn)一面 ” ,、同質(zhì)競爭 ,。即便主攻同一產(chǎn)業(yè)，也要差異定位,、細(xì)分領(lǐng)域,、錯位發(fā)展，不能喪失獨特性,。　　 2 ）小鎮(zhèn)功能不能 “ 散而弱 ” ,。功能疊加不是機械的 ‘ 功能相加 ’ ，關(guān)鍵是功能融合,。林立的高樓大廈不是特色小鎮(zhèn)出發(fā)點,， ‘ 產(chǎn)業(yè)園 + 風(fēng)景區(qū) + 文化館 + 博物館 ’ 的大拼盤也不是特色小鎮(zhèn)的落腳點，正如習(xí)總書記所說,，“綠水青山就是金山銀山”。有山有水有人文,，讓人愿意留下來創(chuàng)業(yè)和生活的特色小鎮(zhèn)才是好的特色小鎮(zhèn) ,。要深挖、延伸,、融合產(chǎn)業(yè)功能,、文化功能、旅游功能和社區(qū)功能,，避免生搬硬套,、牽強附會，真正產(chǎn)生疊加效應(yīng),、推進(jìn)融合發(fā)展,。　　 3 ）小鎮(zhèn)空間不能 “ 大而廣 ” 。美就是競爭力,。無論硬件設(shè)施,，還是軟件建設(shè)，要 ‘ 一鎮(zhèn)一風(fēng)格 ’ ,，多維展示地貌特色,、建筑特色和生態(tài)特色。求精,，不貪大,。小，就是集約集成,；小,，就是精益求精。根據(jù)地形地貌,，做好整體規(guī)劃和形象設(shè)計,，確定小鎮(zhèn)風(fēng)格，建設(shè) ‘ 高顏值 ’ 小鎮(zhèn)。找到特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵本質(zhì) 特色小鎮(zhèn)概念應(yīng)該不難理解,。然而望文生義常會出錯,，而且不容易形成比較精準(zhǔn)的理解。更重要的是,，我們又為什么不能給特色小鎮(zhèn),，特別界定一些具有特色的內(nèi)涵和外延呢？當(dāng)然,，最好的辦法就是認(rèn)清特色小鎮(zhèn)的本質(zhì),，從核心邏輯入手，相對更容易落地和操作,。特色小鎮(zhèn)的這個特字,，應(yīng)該有比較高的要求。比方說,，小鎮(zhèn)上某個企業(yè)具有主體的地位,，如橫店集團(tuán)之于橫店鎮(zhèn)，萬向集團(tuán)之于寧圍鎮(zhèn),；又比方說,，某個產(chǎn)業(yè)或某個產(chǎn)品決定著全鎮(zhèn)命運，如圓珠筆之于分水鎮(zhèn),，云計算之于杭州轉(zhuǎn)塘的云棲小鎮(zhèn),。如果一定要有定量標(biāo)準(zhǔn)，則主體企業(yè),、主體產(chǎn)業(yè)或主體產(chǎn)品,，起碼應(yīng)占四五成或以上份額。當(dāng)然,，這可以包括橫向或縱向產(chǎn)業(yè)鏈,。特色小鎮(zhèn)概念，關(guān)鍵是既“特”又“小”,，至于“鎮(zhèn)”的概念實際并不重要,。因為在特定空間格局下，只要稱得上是“特”,，即使“小”,，也一定會聚集一堆人、一堆產(chǎn)業(yè)和一堆機構(gòu) ,，就大致能符合中國傳統(tǒng)文化中的集鎮(zhèn)的定義,，以及符合英文中關(guān)于“ town ”的定義，以及很可能有部分“ city ”的內(nèi)涵,。因此,，從本質(zhì)上講,，特色小鎮(zhèn)重在特色產(chǎn)業(yè)和資源以及由此形成的特定空間，并在特色的基礎(chǔ)對原有資源和產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的升級和延伸,，讓特色優(yōu)勢得以凸顯,，并最終形成特色小鎮(zhèn)獨享優(yōu)勢，形成一個強勢資源或產(chǎn)業(yè)的帶動,，周邊其他產(chǎn)業(yè)逐步加入并完善的過程,。從這個意義上講，只有找到特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵資源或核心產(chǎn)業(yè),，在清晰的品牌頂層設(shè)計下就一定可以帶動或撬動整個小城鎮(zhèn)甚至小城市的發(fā)展,。 1 、 “資源 + ” 特色小鎮(zhèn) “農(nóng)業(yè)資源 + ” ,，基于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,，可以是水果、蔬菜也可以是水產(chǎn)品等農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品,，通過當(dāng)?shù)氐陌b,、加工等以鎮(zhèn)為主導(dǎo)進(jìn)行全面帶動。如錦坤曾服務(wù)過的盱眙龍蝦,，現(xiàn)在已經(jīng)國內(nèi)知名暢銷國外市場。盱眙龍蝦節(jié)成名之初,，龍蝦只是當(dāng)?shù)睾苄〉囊粋€產(chǎn)業(yè),，但通過深入了解以及市場的研判，將其定位盱眙縣未來的重要輸出產(chǎn)業(yè),，并打造了全國十大城市節(jié)慶的盱眙國際龍蝦節(jié)和覆蓋全國的盱眙龍蝦連鎖,，門店數(shù)僅次于沙縣小吃。目前,，已逐漸形成了以長三角為核心,，向全國乃至全世界輻射的影響力；同時也帶動了盱眙縣經(jīng)濟水平的高速發(fā)展,。 “文化資源 + ” ,，中國是一個歷史文化悠久的國家，本土的儒家,、道家以及外來的佛家三大主流文化思想在這片土壤生根發(fā)芽,。中國的歷史文化、民族文化等等文化內(nèi)涵也是各具特色,。很多地方有深厚的歷史文化,，但卻被經(jīng)濟發(fā)展所裹挾，無法發(fā)聲并形成有效的傳播,。如錦坤曾經(jīng)服務(wù)的老子山鎮(zhèn)在對當(dāng)?shù)刈鲆?guī)劃布局之時,，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)混雜但都沒有什么影響力,，經(jīng)過系統(tǒng)梳理之后，錦坤認(rèn)為應(yīng)大力發(fā)展當(dāng)?shù)氐牡澜涛幕�,，同時結(jié)合當(dāng)?shù)販厝Y源推出“道溫泉”的全新溫泉理念和覆蓋性創(chuàng)新組合產(chǎn)品,，得到當(dāng)?shù)卣拇罅φJ(rèn)可的同時快速在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣實施，目前在長三角周邊已經(jīng)形成泡溫泉去老子山的溫泉理念,。 “山水資源 + ” ,，對于山水資源相對較好的小鎮(zhèn)則可以在原生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適度的開發(fā)，開展旅游產(chǎn)業(yè),、健康產(chǎn)業(yè),、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等。如普蘭店區(qū)安波鎮(zhèn)的溫泉水質(zhì)堪稱“亞洲之最”,，為增添其內(nèi)涵概念,，在溫泉的基礎(chǔ)上增添其他元素，并將其定位為安波運動文化溫泉小鎮(zhèn)和儉湯度假養(yǎng)生溫泉小鎮(zhèn),。投資并修建了足球場地,、化石博物館、七道房影視基地項目以及車基地,、山體有氧步道,、紅酒莊園、特色商街,、禪修精社等精品項目,，提升溫泉小鎮(zhèn)的內(nèi)涵。 2 ,、“產(chǎn)業(yè) + ” 特色小鎮(zhèn) “制造產(chǎn)業(yè) + ” ,，在供給側(cè)改革的引領(lǐng)下制造業(yè)向著智造也的方向邁進(jìn)。浙江臺州路橋沃爾沃小鎮(zhèn)以汽車產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),，同時注重北歐風(fēng)情的建設(shè),，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下兩端進(jìn)行延伸，將產(chǎn)業(yè),、文化與旅游進(jìn)行了成功融合,。未來可以開車保養(yǎng)、享受主題公園,、賽道賽車等與汽車一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)同步開展,。 “電商產(chǎn)業(yè) + ” ，阿里巴巴,、京東這些電商行業(yè)的巨頭,，必要商城、波羅蜜等各種電商平臺崛起創(chuàng)造了一個又一個電商行業(yè)的新標(biāo)桿,。杭州上塘以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)為核心,，以跨境電商,、電商平臺及優(yōu)質(zhì)商戶、電商服務(wù)業(yè)以及電商 O2O 為四大重點發(fā)展方向,，并將打造一個集商務(wù),、居住、教育為一體的,，產(chǎn)業(yè)層次分明,、功能多元、配套完善,、綠色生態(tài)的,，在全省具有較強影響力的電商小鎮(zhèn)。以信息智慧經(jīng)濟為導(dǎo)向,，激發(fā)智慧產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟發(fā)展新動力,，實現(xiàn)上塘“智富”！ “物流產(chǎn)業(yè) + ” ,，物流在電商高速發(fā)展的今天,，物流也日漸形成重要的環(huán)節(jié)，也不再局限于“運輸”和“倉儲”這兩個環(huán)節(jié),，更多的是向著智的方向轉(zhuǎn)變,，包括線上線下的聯(lián)動，以及貨物,、貨主,、貨車的三方貫通等等方面。在嘉興現(xiàn)代物流園完善平臺功能,、加速產(chǎn)業(yè)集聚，打造面向長三角地區(qū),、宜業(yè)宜居宜游的 “ 智慧物流小鎮(zhèn) ” ,。突出科技、信息,、配載等功能,，打造浙江（嘉興）物流科技產(chǎn)業(yè)園，集聚區(qū)域總部基地,、實訓(xùn)基地和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地,。構(gòu)筑現(xiàn)代物流公共信息服務(wù)平臺，包括物流電子商務(wù)平臺和電子政務(wù)平臺,。此外,，還將規(guī)劃建設(shè)金鵬智慧公路港，建設(shè)智能化貨物配載中心,，打造智慧物流高地,。 “金融小鎮(zhèn)” ,，在經(jīng)濟金融發(fā)展的要塞如上海、杭州,、廣州等地金融產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)越的土壤,。如玉皇山南基金小鎮(zhèn)，在原有的金融小鎮(zhèn)的發(fā)展是基于原有國際創(chuàng)意金融產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展和升級,，政府通過政策導(dǎo)向傾斜以及專項政策的設(shè)立將企業(yè)進(jìn)行引進(jìn),，再通過配套服務(wù)的支持和完善以及企業(yè)的帶動，實現(xiàn)人才的引進(jìn),，逐漸形成了管理資金 1500 億的金融小鎮(zhèn),。 “文創(chuàng)小鎮(zhèn)” ， 2015 年底李克強總理提出大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的發(fā)展理念后,，各地開始爭先創(chuàng)建文創(chuàng)園區(qū),，對于有一定基礎(chǔ)的城市在政策的引導(dǎo)下也推出了文創(chuàng)小鎮(zhèn)，圍繞著“文化 + 教育”,、“文化 + 藝術(shù)”,、“文化 + 商業(yè)”、“文化 + 休閑旅游”,，可以形成四個平臺：產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)平臺,、文化傳播平臺、文創(chuàng)商業(yè)平臺,、休閑服務(wù)平臺,，完整覆蓋從創(chuàng)作到生產(chǎn)、從營銷到消費的產(chǎn)業(yè)鏈條,，同時還是個生態(tài)優(yōu)美,、宜居宜創(chuàng)業(yè)的一個小鎮(zhèn)。如錦坤服務(wù)的福建第一鎮(zhèn)晉江安海鎮(zhèn)就著力于打造海絲文旅小鎮(zhèn),。做好特色小鎮(zhèn)頂層設(shè)計的“五為七一”,！特色小鎮(zhèn)，特色創(chuàng)建,。目前小鎮(zhèn)主要有三種創(chuàng)建模式：一是企業(yè)主體,、政府服務(wù)。政府負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)的定位,、規(guī)劃,、基礎(chǔ)設(shè)施和審批服務(wù)，引進(jìn)民營企業(yè)建設(shè)特色小鎮(zhèn),。二是政企合作,、聯(lián)動建設(shè)。政府做好大規(guī)劃,，聯(lián)手大企業(yè)培育大產(chǎn)業(yè),。三是政府建設(shè),、市場招商。政府成立國資公司,，根據(jù)產(chǎn)業(yè)定位面向全國招商,。但不管是哪種模式，必須符合特色,、產(chǎn)業(yè),、宜居、雙創(chuàng),、企業(yè)的五個特點,。也因此，特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計,，必須緊緊圍繞這“五個‘為’”展開,，才能是真正的量身訂制，而不是盲目的拷貝或復(fù)制,。 1 ,、特色為本。特色小鎮(zhèn)是集產(chǎn)業(yè)鏈,、投資鏈,、創(chuàng)新鏈、人才鏈,、服務(wù)鏈于一體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，是新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化,、信息化和綠色化融合發(fā)展的新形式,，要按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào),、綠色,、開放、共享發(fā)展理念,，結(jié)合自身特質(zhì)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位,，制定各具特色發(fā)展規(guī)劃,，挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦,，形成“產(chǎn),、城、人,、文”四位一體有機結(jié)合的重要功能平臺,。 2 ,、產(chǎn)業(yè)為根。特色小鎮(zhèn)應(yīng)聚焦新一代信息技術(shù),、高端裝備制造,、新材料、生物與新醫(yī)藥,、節(jié)能環(huán)保,、海洋高新、旅游,、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟等新興產(chǎn)業(yè),，兼顧工藝美術(shù)（木雕、石雕,、陶瓷等）,、紡織鞋服、茶葉,、食品,、養(yǎng)殖等傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，選擇一個具有當(dāng)?shù)靥厣捅容^優(yōu)勢的細(xì)分產(chǎn)業(yè)作為主攻方向,，力爭培育為支撐特色小鎮(zhèn)未來發(fā)展的大產(chǎn)業(yè),。每個細(xì)分產(chǎn)業(yè)原則上只規(guī)劃建設(shè)一個特色小鎮(zhèn)。 3 ,、宜居為核 ,。特色小鎮(zhèn)要堅持精而美，按照節(jié)約集約發(fā)展,、“多規(guī)融合”的要求,，充分利用現(xiàn)有區(qū)塊的環(huán)境優(yōu)勢和存量資源，合理規(guī)劃生產(chǎn),、生活,、生態(tài)等空間布局，規(guī)劃區(qū)域面積一般控制在 3 平方公里左右（旅游類特色小鎮(zhèn)可適當(dāng)放寬）,。其中,，建設(shè)用地規(guī)模一般控制在 1 平方公里左右，原則上不超過規(guī)劃面積的 50% ,。特色小鎮(zhèn)要建設(shè) 3A 級以上景區(qū),，旅游產(chǎn)業(yè)類特色小鎮(zhèn)按 5A 級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。 4 ,、雙創(chuàng)為體 ,。特色小鎮(zhèn)要把人才引進(jìn)作為首要任務(wù)，把為企業(yè)家構(gòu)筑創(chuàng)新平臺、集聚創(chuàng)新資源作為重要工作,，在平臺構(gòu)筑,、文化培育、社區(qū)建設(shè)等方面鼓勵小鎮(zhèn)內(nèi)企業(yè),、社會組織,、從業(yè)者等充分參與，培育小鎮(zhèn)自治,，不設(shè)專門機構(gòu),，不新增人員編制；在投資便利化,、商事仲裁,、負(fù)面清單管理等方面改革創(chuàng)新，努力打造有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的營商環(huán)境,，最大限度集聚人才,、技術(shù)、資本等高端要素,，建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)樣板,，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。 5 ,、企業(yè)為主 ,。特色小鎮(zhèn)建設(shè)要堅持企業(yè)主體、政府引導(dǎo),、市場化運作的模式,，鼓勵以社會資本為主投資建設(shè)。每個特色小鎮(zhèn)要明確投資建設(shè)主體,，可以是國有投資公司,、民營企業(yè)或混合所有制企業(yè)。地方政府重點做好規(guī)劃引導(dǎo),、基礎(chǔ)設(shè)施配套,、資源要素保障、文化內(nèi)涵挖掘傳承,、生態(tài)環(huán)境保護(hù),、投資環(huán)境改善等工作。如果“五個‘為’”解決了特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃層面上的五個點,，那么,，真正更重要地是要在策劃層面上做好“七個‘一’”的頂層設(shè)計，否則,，再好的規(guī)劃也很難真正落地,，再好的特色小鎮(zhèn)也難以走出去，往往藏在深閨未從識,。比如,，我們在給福建第一鎮(zhèn)泉州晉江安海做特色小鎮(zhèn)頂層設(shè)計時，就形成了“七個一”的整體策劃,，并由此推動了安海打造海絲文旅小鎮(zhèn)的特色之路,。包括此前和后續(xù)陸續(xù)輔導(dǎo)服務(wù)的咸陽興平馬嵬驛、泉州晉江梅嶺,、泉州晉江紫帽,、黃石大冶還地橋、黃石大冶靈鄉(xiāng),、洛陽孟津平樂等均用“七個一”為他們找到了特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計,。 1、一個有故事力的城市品牌老子說,，名不正則言不順,，言不順，則事不成,。特色小鎮(zhèn)更是如此,。沒有好的城市城鎮(zhèn)品牌，沒有故事力的城鎮(zhèn)文化作支撐,，一個小鎮(zhèn)的品牌的確是很難傳播出去,。想想看，全國有 700 多個市,， 2800 多個縣,，近 40000 個鎮(zhèn)，憑什么你的小鎮(zhèn)就能夠被人記憶,、被人傳播,、被人消費？對于特色小鎮(zhèn)來說,，品牌被記住才是第一位的比如說,，若干年前我們錦坤在為老子山鎮(zhèn)做品牌頂層設(shè)計時，就極力建議他們“去鎮(zhèn)化”叫“老子山”,，而不是叫“老子山鎮(zhèn)”,。一字之差，天壤之別,。 2,、一個有傳播力的城市口號有了好的城市城鎮(zhèn)品牌，還得有一個與之呼應(yīng)的差異化的唯一性的對外傳播口號,。不鳴則已,，一鳴驚人,。城市口號切忌大而全、多而雜,、通而廣,，要小而美、精而細(xì),、記而傳,。比如說，我們在給宜春服務(wù)時,，一座叫春的城市,，就讓全世界全中國記住了宜春這個以前從不被大家所認(rèn)知的三四線小城。正是在這種整體頂層設(shè)計下,，如今,，宜春的旅游在某種意義上已超過了擁有廬山、鄱陽湖的絕世資源的九江,。 3,、一個有獨特性的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 城鎮(zhèn)被推銷和傳播出去了，大家也都來了,，熱熱鬧鬧之后,，把垃圾留下來，城鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)依然還是沒有起來,，這不是特色小鎮(zhèn)所追求的,。特色小鎮(zhèn)，不僅要有產(chǎn)業(yè),，還得有核心和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),。如老子山鎮(zhèn)，曾經(jīng)擁有溫泉,、道教,、湖蟹、中藥等四大產(chǎn)業(yè),，經(jīng)過我們錦坤調(diào)研,、研究和論證后，果斷砍掉湖蟹和中藥兩個產(chǎn)業(yè),，同時把原有政府一直騎墻的溫泉和道教兩大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合,，而不是硬性取舍,，結(jié)果,，道溫泉應(yīng)運而生,，已成為老子山的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，口號“老子山,，道溫泉,，為您守候一千年”也順勢而出了,，并且開始了引爆之路。 4,、一個有號召力的龍頭項目盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖,，它還容易形成產(chǎn)業(yè)嗎？尚志如果沒有亞布力滑雪場帶動,，全國人民會紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎？主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)離不了背后的大項目和和龍頭項目的帶動,。宜春如果不是形成了禪宗,、月亮、溫泉等三大項目進(jìn)而形成了三大產(chǎn)業(yè),，就算大家來了,，如何留得住呢？所以,，后來,，我們又及時提出了“一年四季在宜春，賞月聽禪泡溫泉”,，這才真正形成了產(chǎn)業(yè)和項目的落地,。相反，當(dāng)年跟著宜春學(xué)的利川,，曾喊出了不錯的城市口號“涼城利川,，我靠重慶”，但結(jié)果名氣喊出來了,，可惜沒有產(chǎn)業(yè)化和項目化,，導(dǎo)致虎頭蛇尾。 5,、一個有示范力的區(qū)域空間項目也好,，產(chǎn)業(yè)也罷，一定要落到有形空間上,，這也是移動互聯(lián)下的體驗經(jīng)濟的核心所在,。在區(qū)域空間的建設(shè)上，要做好示范力和參與感,。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問題,，而參與感則是需要解決好消費者參與和互動的問題。比如,，一個空間有多少值得消費者拍照的地方,，也就是拍照點的設(shè)置是否足夠多？是否足夠亮,？這就需要頂級的策劃公司的專業(yè)力量了,，靠傳統(tǒng)的規(guī)劃公司是不能為的,，傳統(tǒng)規(guī)劃公司總喜歡搞一堆死的建筑和項目，在當(dāng)下全域旅游和特色旅游背景下,，消費者關(guān)心的這個地方有多少拍照點,？能拍多少張照片？比如在馬嵬驛,，平均下來,，大家都會拍 300 張左右的照片，這是什么概念呢,？ 6,、一個有爭議力的事件營銷完成了基礎(chǔ)的頂層設(shè)計要素后，特色小鎮(zhèn)需要傳播出去,，就需要有爭議力的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播,。當(dāng)然，爭議必須建立在不違反道德,、法律基礎(chǔ)上,，還得有亮點，否則容易被踩踏,。如何更有爭議或亮點,，建議參考錦坤獨創(chuàng)的六點營銷方法論：痛點、癢點,、興奮點,、疑點、憂點和抗拒點,，用好這六點,，就一定會找到好的切入點和爭議點。 7,、一個有產(chǎn)品力的 IP 項目特色小鎮(zhèn)既需要產(chǎn)業(yè),，更需要產(chǎn)品。而產(chǎn)品的背后就是文化,。熊本熊最初作為日本熊本縣用作吸引游客的吉祥物產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的推廣傳播,、市場運作之后，已經(jīng)超越 Hello Kitty ,，成為新晉的萌物象征和超級 IP 的代表,。打造特色小鎮(zhèn)超級 IP 的關(guān)鍵依然是產(chǎn)品，這是所有商業(yè)行為的鐵律,。差別在于,，超級 IP 的產(chǎn)品是具體形態(tài)的產(chǎn)品與內(nèi)容的統(tǒng)一體，不可分割,。在超級 IP 的視角下,，還需要加上內(nèi)容力,，既是動銷力，也是靜銷力,，因為對于衍生產(chǎn)品層,，內(nèi)容力是貫穿從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售整個環(huán)節(jié)的。從老子山鎮(zhèn)看特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計老子山鎮(zhèn),，位于江蘇省淮安市洪澤區(qū),，地處淮河與洪澤湖交匯處，系大別山山脈,，洪澤湖之源,，上接江、淮,，下連沂、泗諸水,，為蘇,、魯、豫,、皖水上交通樞紐,。傳說老子是彭祖的后代，生于淮水之濱,。他的母親因吃了水中漂來的一只李子而懷胎,，孕育八十一年，生下一子白發(fā)蒼蒼,，故取名李老子,。還因耳上有三個漏，又名老聃,，道號猶龍,。周王朝為了開發(fā)西域，宣揚周禮,，派老子西方游說,，漫游中他因吃了西王母的仙草而修煉成仙。一天他騎著青牛從天宮廷飄落到海中一塊礁石上,，后海水退了,，這礁石成了一座小山。他在這里修道煉丹為漁民治病,，人們尊稱他為太上老君,，并把這座山叫老子山。老子山鎮(zhèn),，因道家始祖李耳曾在此采藥煉丹普救民疾而得名,，是全國唯一以老子命名的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，是一座歷史悠久、文化古老,、風(fēng)光秀麗的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn),，素有 “ 溫泉之鄉(xiāng)、道教勝地,、生態(tài)家園 ” 之美譽,，是江蘇省百家名鎮(zhèn)之一，道教名山,，溫泉之鄉(xiāng),，生態(tài)家園，尤其是溫泉資源和文化資源,，該鎮(zhèn)已探明出豐富的溫泉資源,，為國內(nèi)最好溫泉之一，可開采 100 年以上,，富含偏硅酸等多種礦物鹽成份和鍶,、硫、硒,、氟等 20 多種微量元素,，有理療、熱帶魚養(yǎng)殖,、培育室內(nèi)花卉等用途,，市場前景廣闊。但是就是這么不錯的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，由于遠(yuǎn)離建制歸屬的洪澤縣而貼近不是建制歸屬的同一個市下另一個縣盱眙縣,，而遠(yuǎn)離了洪澤縣域政治經(jīng)濟中心，又緊鄰洪澤湖,，交通也不是很便利,，因此，一直發(fā)展得不溫不火,。再加上產(chǎn)業(yè)定位不清晰,，一會兒發(fā)展湖蟹產(chǎn)業(yè)，一會兒又發(fā)展溫泉產(chǎn)業(yè),，一會兒又發(fā)展道教產(chǎn)業(yè),，一會兒又發(fā)展中藥產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致老子山的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟也是不溫不火,。在這種背景下,，老子山鎮(zhèn)委政政府重點招商引資的當(dāng)?shù)刈畲蟮臏厝髽I(yè)找到我們錦坤，希望我們幫忙把老子山的溫泉產(chǎn)業(yè)好好營銷一把，看能否把溫泉產(chǎn)業(yè)炒起來,。在通過全面的內(nèi)訪外調(diào)后,，我們發(fā)現(xiàn)，單一靠溫泉產(chǎn)業(yè)很難引爆炒起來,。一是遠(yuǎn)離上海,、南京、淮安等人群聚集的城市區(qū),，二是周邊的人對溫泉沒有感覺,，家家戶戶都有，也就是泡個澡而已,，周邊人群也很難吸附過來,。只有跳出周邊來做才有可能，而跳出周邊來做就需要有牽引力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè),。而要有達(dá)引力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)就必須站在老子山全鎮(zhèn)角度上進(jìn)行立意和頂層設(shè)計,。于是，對老子山的四大產(chǎn)業(yè)湖蟹,、溫泉,、道教、中藥等進(jìn)行全面的產(chǎn)業(yè)梳理和摸底及周邊的異同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析后,，錦坤專家團(tuán)隊意識到,，湖漁產(chǎn)業(yè)光靠一鎮(zhèn)一企業(yè)之力是發(fā)展不起來的,，再加上已有陽澄湖在先,，后來者很難再有機會；而道教也似乎很難形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng),，也遠(yuǎn)不如四大道都名山,；中藥因為南有普寧北有毫州兩大藥都，也很難有出頭機會,。從單一產(chǎn)業(yè)來看,，老子山均難有機會出頭。但是如果重新定義這些產(chǎn)業(yè)或交叉這些產(chǎn)業(yè),，是否會有新的機會呢,？于是，通過這四大產(chǎn)業(yè)兩兩組合,，利用數(shù)學(xué)上的排列組合原理,，我們突然發(fā)現(xiàn)道教和溫泉是完全可以有機結(jié)合的。在我們的創(chuàng)意下,，道溫泉應(yīng)運而生,。后來黃山推的醉溫泉也是受我們的啟發(fā)而來的。明確了創(chuàng)新組合的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)道溫泉后，為了達(dá)到充分占有消費者心智的目的,，我們?nèi)趸?zhèn)區(qū)概念,，強化山區(qū)概念，于是,，在我們的對外傳播里,，不提老子山鎮(zhèn)，而統(tǒng)一為老子山,，老子山與老子山鎮(zhèn)相比,，內(nèi)涵和外延均豐富了很多，尤其是在當(dāng)時的背景下,，因為那時候的鎮(zhèn)對大家來說還意味著落后,、不發(fā)達(dá)、環(huán)境差等,。正所謂,，一字之改，天壤之別,。最重要的是,，我們還需要有一句引爆性的 SLOGAN 來對此進(jìn)行釋放和呈現(xiàn)，于是,，“老子山,，道溫泉，為您守候一千年”,，再度亮瞎大家的雙眼,，一舉成為當(dāng)年的傳播熱詞。在我們錦坤的系列和系統(tǒng)策劃及傳播推廣下,，老子山鎮(zhèn)黨委,、政府緊緊圍繞道溫泉為產(chǎn)業(yè)招商引資主線，以項目建設(shè)為抓手,，以旅游發(fā)展為中心,，以提高民生為根本，立足實際,，奮力攻堅,，經(jīng)濟與社會得到了快速發(fā)展， 3A 級旅游風(fēng)景區(qū),、江蘇省景觀旅游名鎮(zhèn),、江蘇省級溫泉旅游度假區(qū)、中國最佳生態(tài)休閑旅游目的地,、中國魅力風(fēng)情旅游名鎮(zhèn),、中國最佳溫泉度假旅游名鎮(zhèn)、中國生態(tài)強鎮(zhèn)、大中華區(qū)最美人文休閑旅游名鎮(zhèn),、全國億萬農(nóng)民健身活動先進(jìn)鎮(zhèn)稱號等榮譽銜后紛至沓來,。如今，老子山鎮(zhèn)繼續(xù)挖掘打造道教文化,、佛教文化和古淮河文化,，安淮寺、老子青牛跡,、仙人洞,、龜山御碼頭、鳳凰墩,、水母井,、石龜、大王廟等,，尤其是一年一度的漁民風(fēng)箏藝術(shù)節(jié),、安淮寺廟會活動，吸引八方游人,，老子山已成為長三角地區(qū)的最知名的最有文化內(nèi)涵的溫泉旅游度假區(qū),，年客流量也輕松過百萬。（本文原載于公眾微信 @ 錦坤石章強 ,。作者石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。微信 / 微博： @ 錦坤石章強、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|660 次閱讀|0 個評論

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