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小米的新零售創(chuàng)新實(shí)踐: 鮑躍忠 2018-5-11 22:17; 5 月 2 日，小米集團(tuán)向港交所正式遞交上市申請，被認(rèn)為將是今年全球最大規(guī)模 IPO 。自 2011 年開始,，短短幾年時(shí)間，小米步入千億規(guī)模,；面對當(dāng)前的新市場特點(diǎn),，小米走出了一條互聯(lián)網(wǎng) + 手機(jī) + 新零售的鐵人三項(xiàng)模式；本次分享特邀小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略規(guī)劃師,、原小米之家銷售負(fù)責(zé)人韓乾源先生,。 ---- 新零售趨勢及小米新零售實(shí)踐。 1 ,、新零售趨勢解讀 2 ,、小米新零售全渠道布局,。有品品質(zhì)電商打造，小米之家坪效 27 萬世界第二的秘密,。尊敬的鮑老師，各位零售的大咖們大家好,，今天非常高興接受鮑老師的邀請,，跟大家分享一下我對于新零售的一些理解和小米在新零售上的一些實(shí)踐,。因?yàn)樾∶灼鋵?shí)本質(zhì)上之前是家做手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司,，我們從事零售其實(shí)也是一個(gè)小學(xué)生。從 15 年年底才開始做的線下店,。所以分享不當(dāng)?shù)牡胤竭€請大家多多指導(dǎo)。我想先說一下就是我們認(rèn)為的新時(shí)代下的三個(gè)風(fēng)口,。第一個(gè),，我們認(rèn)為是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在未來會(huì)到來，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)經(jīng)歷了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，到現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，未來我們認(rèn)為是萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以大家會(huì)看到小米做了非常多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，像我們的空氣凈化器,，掃地機(jī)等等，都是可以互聯(lián)互通可以聯(lián)網(wǎng)的�,，F(xiàn)在目前用 AI 音箱都可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的操作,，這是我們布局的第一個(gè)點(diǎn)。第二個(gè)點(diǎn)就是大消費(fèi)時(shí)代,，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為現(xiàn)在整個(gè)中國隨著 2.3 億新中產(chǎn)的崛起,，會(huì)進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代，我們認(rèn)為所有中國的產(chǎn)品其實(shí)都值得重新再做一遍,。所以我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是我們認(rèn)為的第二個(gè)大風(fēng)口,。第三個(gè)就是我們認(rèn)為的風(fēng)口是渠道革命，也就是我們所說的新零售,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線下渠道的總體來說運(yùn)營效率偏低,，基本上費(fèi)用率大概在 20~30% 左右，而小米希望能夠讓線下?lián)碛懈€上同樣的效率,，也就是能夠把費(fèi)用率做到十以內(nèi),，這樣任何一款產(chǎn)品通過線上線下，它所產(chǎn)生的效率和花費(fèi)的成本是一樣的,，所以我們希望讓線下插上效率的翅膀,，去進(jìn)行新零售的改造。我先想談一下整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢,，因?yàn)槲矣X得與其說新零售不如說是新消費(fèi),，因?yàn)樾孪M(fèi)相比于零售來說圍度會(huì)更大一點(diǎn)，零售可能只包含它的簡單的一些交易,。如果按消費(fèi)來說的話,，它其實(shí)包含很多的意識(shí)形態(tài)的東西和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，因?yàn)槲覀兡壳皝碚勏M(fèi)升級(jí)的話,，其實(shí)主要是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),。因?yàn)橹袊F(xiàn)在的恩格爾系數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)到 30% 以下,，也就說人們現(xiàn)在在吃飯上花的錢已經(jīng)很少了，整個(gè)的這個(gè)物質(zhì)需求呈現(xiàn)井噴式的增長,。我大概會(huì)把中國的整個(gè)消費(fèi)會(huì)分為大概三個(gè)階段,。第一個(gè)階段其實(shí)是 1949 年到 1978 年左右。在第一個(gè)階段,，其實(shí)我們中國的主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是人口,，因?yàn)槟莻€(gè)階段出生了大量的人口，整個(gè)消費(fèi)的傾向是以國家性質(zhì)的消費(fèi),，我們會(huì)國家統(tǒng)一分配糧油等等的這些,。在這個(gè)階段其實(shí)會(huì)誕生了一點(diǎn)點(diǎn)的中產(chǎn)階級(jí),，不是很多,，會(huì)誕生在大城市。我們消費(fèi)的產(chǎn)品其實(shí)主要就是像手表自行車縫紉機(jī)這種國家性質(zhì)的產(chǎn)品,。第二階段是 78 年改革開放以后,，一直到 08 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。這個(gè)階段,，其實(shí)我認(rèn)為主要消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素是經(jīng)濟(jì),。因?yàn)楦母镩_放以后經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，這個(gè)時(shí)候整個(gè)中國社會(huì)的一個(gè)消費(fèi)傾向會(huì)從國家轉(zhuǎn)移到家庭,。因?yàn)樵谶@個(gè)階段我們買東西,，像 80 年代老三樣，冰箱,、彩電,、洗衣機(jī)， 90 年代的空調(diào),、電腦,、 VCD ，他都是以滿足家庭消費(fèi)家庭性質(zhì)的消費(fèi),，以滿足家庭需要為目的的消費(fèi),。這個(gè)時(shí)候我們整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，是關(guān)注大就是好,，多就是好,。我們整個(gè)買電視會(huì)買大的，整個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)是大量生產(chǎn),，大量消費(fèi),，并不太注重產(chǎn)品的本質(zhì)的設(shè)計(jì)和生活美學(xué)。因?yàn)槲覀兡莻€(gè)年代主要是東西都是很稀缺的,，所以東西只要有,，功能滿足,，基本就 OK 了。中國的第三個(gè)階段,，我認(rèn)為是 08 年到現(xiàn)在,，這個(gè)階段其實(shí)整個(gè)社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力，我認(rèn)為是意識(shí)形態(tài),，就整個(gè)消費(fèi)意識(shí)大家上來了,，然后整個(gè)消費(fèi)的傾向，會(huì)從家庭轉(zhuǎn)向于個(gè)人,，因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)買的是家庭的產(chǎn)品,。而現(xiàn)在我們買個(gè)人的產(chǎn)品，比如買 iPad 買手表,，買剃須刀,，他其實(shí)只屬于我一個(gè)人，像這種個(gè)人的產(chǎn)品得到飛速發(fā)展,，而且消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)多樣化,、差異化。比如說在原來我們只買一塊手表,，現(xiàn)在我們要買三塊,，約會(huì)用一塊，商務(wù)用一塊,，運(yùn)動(dòng)用一塊,，消費(fèi)出現(xiàn)細(xì)分，所以就誕生了很多新的細(xì)分市場,。所以經(jīng)過這三個(gè)階段,，我也有一些自己個(gè)人的一個(gè)推測。第一個(gè)就是中國其實(shí)整個(gè)從家電市場來看的話,，家電其實(shí)會(huì)從家庭化到個(gè)人電器會(huì)有爆發(fā)的增長,，也就是未來越來越多的小家電，而且像吹風(fēng)機(jī),、電動(dòng)牙刷會(huì)得到爆發(fā)式的增長,。第二個(gè)就是說整個(gè)社會(huì)他會(huì)從物質(zhì)到服務(wù)，大家因?yàn)槲镔|(zhì)已經(jīng)很豐富了,，大家會(huì)更關(guān)注服務(wù),。整個(gè)業(yè)態(tài)上大百貨超市基本都是下滑的，而向便利店電商這種能滿足消費(fèi)者服務(wù)需求的渠道,，更好地滿足服務(wù)需求的渠道會(huì)得到一定程度的增長,。第三個(gè)就是說整個(gè)餐廳它會(huì)從快餐轉(zhuǎn)向提升餐廳的一些變化。因?yàn)檫^去我們吃飯,，可能十個(gè)人聚集到一起去吃一頓,，現(xiàn)在我們?nèi)宄扇�,，隨便就找個(gè) 提前餐廳，比較有生活品位的去吃一下,。第四個(gè),，我覺得整個(gè)社會(huì)會(huì)越來越趨向于去品牌化，就是品牌會(huì)越來越不重要,，這個(gè)其實(shí)在美國在日本也得到了一些印證,，像無印良品這種企業(yè)，所以未來消費(fèi)者其實(shí)會(huì)更理性的消費(fèi),，大家不僅僅是追求好的東西就是貴的,，便宜的東西就是次的。大家會(huì)傾向于買又好,、又便宜,、更理性的消費(fèi)觀，這也就是小米為什么會(huì)做那么多的產(chǎn)品,，而且又追求極致性價(jià)比的一個(gè)原因,。所以我們從整個(gè)長線的幾十年的大情況來看,，推出畫面來看的話,，其實(shí)能大概了解了一些整個(gè)中國消費(fèi)的一個(gè)情況。而其實(shí)現(xiàn)在為什么我說是大消費(fèi)時(shí)代呢,，大消費(fèi)時(shí)代,，我認(rèn)為剛剛開始，因?yàn)橹拔覀冇幸粋€(gè)說法叫互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場,，但我覺得現(xiàn)在紅利剛剛開始,。因?yàn)檎麄€(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大概會(huì)有三波的人口紅利。第一波基本在 14 年以前,，這波就是最早上 PC 的那些核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,，小米其實(shí)也是借助這一波核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民得到了一個(gè)爆發(fā)的增長。這一撥人就是我們所說的今天的 2.3 億的新中產(chǎn),。他們現(xiàn)在在哪里消費(fèi),？他們現(xiàn)在在盒馬鮮生，在網(wǎng)易嚴(yán)選購物,。中國的第二波人口,，我認(rèn)為就是從第一波的三億人到第二波大概五六億人。第二波主要是小城青年這波人,，因?yàn)樾〕乔嗄昊驹?15 年 16 年開始大量上網(wǎng),，誕生了像這個(gè) vivo 、 OPPO 這種企業(yè)的崛起,，包括快手等等這種企業(yè),。隨著互聯(lián)網(wǎng)向 T3 ,、 T4 的一個(gè)滲透，引發(fā)了第二波的紅利,。這波人其實(shí)現(xiàn)在他主要在像云集微店,、像名創(chuàng)優(yōu)品，來去購物,。我為什么說大消費(fèi)時(shí)代剛剛到來,，因?yàn)樗€有巨大的一波人口紅利，就是說從六億人到十億人,，也就是淘寶和微信之間的人口差,，其實(shí)是小城主流的人群剛剛開始上網(wǎng)，因?yàn)檫@群人就誕生了像拼多多這種企業(yè),。我們前段時(shí)間跟那個(gè)拼多多的副總裁聊天的時(shí)候,，他說他都沒有想到拼多都可以做到這么大，拼多多為什么可以做下來,？我個(gè)人認(rèn)為主要就是在四線到六線城市大量的原來沒有上網(wǎng)的,，他們并不是沒有上網(wǎng)，是因?yàn)樵瓉頉]有綁定移動(dòng)支付,。但是現(xiàn)在因?yàn)橛辛宋⑿偶t包,，這些人都綁定具有移動(dòng)支付能力的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生巨大的消費(fèi)紅利,，而且他們的消費(fèi)能量是非常巨大的,。我認(rèn)為這第三波人口就是小米現(xiàn)在在主抓的，因?yàn)樾∶姿械漠a(chǎn)品的終極是滿足 80% 的用戶的 80% 需求,，讓所有人都能用上好產(chǎn)品,。所以我以上說了我對于消費(fèi)的一些理解，其實(shí)核心的點(diǎn)就是整個(gè)消費(fèi)現(xiàn)在會(huì)有巨大的機(jī)會(huì),，而由這個(gè)消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的這個(gè)新零售革命,，其實(shí)各家之間并沒有太統(tǒng)一的一個(gè)觀點(diǎn)。比如說馬云,，阿里他所理解的新零售是線上和線下的融合,，用阿里研究院的定義就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)，而京東所理解的其實(shí)是無界零售,，以優(yōu)化成本提升效率和體驗(yàn)為主,。而像葉國富他所理解的就是以產(chǎn)品為中心，做好產(chǎn)品就可以了,，沒有什么線上和線下,。每個(gè)人的理解其實(shí)都不一樣。但我覺得其實(shí)消費(fèi)者始終的需求沒有變化，因?yàn)橄M(fèi)者其實(shí)始終追求的是更好的產(chǎn)品,，更優(yōu)的體驗(yàn),，能夠更快及時(shí)便利的滿足他的需求，而且符合他的情感和價(jià)值觀,，能夠在購物之中感到快樂,，這其實(shí)是消費(fèi)者自始至終沒有過的一個(gè)變化。所以小米對于新零售的理解,，是通過線上線下的互動(dòng)融合的方式,，能夠?qū)㈦娚痰慕?jīng)驗(yàn)發(fā)揮到實(shí)體店中，讓實(shí)體店插上效率的翅膀,，去改善體驗(yàn),，提升效率，將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,，貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里,。所以小米理解其實(shí)不同于京東，不同于阿里,，不同于名創(chuàng),。小米所理解的新零售首先必須要把產(chǎn)品做好，在產(chǎn)品供給側(cè)做好消費(fèi)升級(jí),，然后再通過效率賣到消費(fèi)者手里,。因?yàn)楝F(xiàn)在真正的能夠又做新零售又做產(chǎn)品的企業(yè)并不多，而小米是恰恰是兩個(gè)都做的,，所以小米所理解的新零售一定是基于供給側(cè)改革的新零售,。所以我想說的第一點(diǎn)就是小米所理解的新零售一定是基于供給側(cè)改革，哪怕一個(gè)牙刷,，中國的任何一款產(chǎn)品都值得重新再做一遍。當(dāng)做好一款感動(dòng)人心極致的產(chǎn)品的時(shí)候,，人叫人千聲不語,，貨叫人點(diǎn)首自來，我把它放到任何一個(gè)渠道,，都可以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的增長,，所以我認(rèn)為其實(shí)不不談產(chǎn)品不與供給側(cè)改革的新零售都是耍流氓。因?yàn)榻裉煊刑嗳苏勆虡I(yè)模式,，有太多人談各種的技術(shù),，但其實(shí)如果你的產(chǎn)品不好，一切都是空談,。前段時(shí)間我們科技部發(fā)布的 164 家獨(dú)角獸企業(yè),，我當(dāng)時(shí)看了一眼名單，全是做社交的,，全是做金融的,。而這個(gè)踏踏實(shí)實(shí)去做實(shí)業(yè),，真的把產(chǎn)品做好的企業(yè)，非常屈指可數(shù),。所以我說了這么多小米和我對于新零售和消費(fèi)升級(jí)的理解,，大家再來看我們整個(gè)商業(yè)模式的一個(gè)旋風(fēng)圖，可能會(huì)更好的理解我們,。因?yàn)槲覀兪峭ㄟ^手機(jī)電視路由器和所有的生態(tài)鏈的產(chǎn)品,，一百家生態(tài)鏈公司組成的硬件矩陣。它其實(shí)是整個(gè)小米模式,，鐵人三項(xiàng),，或者是三級(jí)火箭的第一級(jí)，他是通過非常微的利潤去實(shí)現(xiàn)獲客目的,，就相當(dāng)于軟件的免費(fèi)模式,，因?yàn)槲覀冇布䦷缀跏遣粧赍X的，去用硬件幫我們獲取消費(fèi)者,。然后通過新零售小米網(wǎng),，小米之家有品，實(shí)現(xiàn)效率高效的銷售,，端到端的賣到消費(fèi)者手里,，然后通過 MIUI 大數(shù)據(jù)云計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)金融等等的去支撐企業(yè)的利潤,。這樣的情況下,，其實(shí)是組成了一個(gè)三級(jí)火箭的模式。所以如果我們和 vivo ,、 OPPO 等等這些企業(yè)比拼也好,，它跟我們拼的是手機(jī)，但是我們跟他拼的是三級(jí)火箭,。因?yàn)槭謾C(jī)其實(shí)只是我們獲取流量的一個(gè)入口而已,。說起新零售，我想談一下有品和小米之家,，因?yàn)樾∶咨坛谴蠹覒?yīng)該已經(jīng)很熟悉了,，已經(jīng)做了很多年了，是中國的第四大電商,，原來是第三大,，后來被蘇寧易購超了。在拼多多之前,，其實(shí)中國已經(jīng)很久沒有過百億的電商了,，小米商城是沒有花任何推廣成本就做到百億級(jí)別的電商。但是我重點(diǎn)想談一下有品和小米之家。首先說一下有品,，有品其實(shí)是一個(gè)精選生活電商,。小米為什么要做精選生活電商？它背后是有一些邏輯的,。因?yàn)榻裉煳覀冋劸〇|,、天貓，它其實(shí)某種意義上已經(jīng)是一個(gè)傳統(tǒng)公司了,，就是傳統(tǒng)的電商了,，其實(shí)是非常細(xì)思極恐的。因?yàn)檎麄€(gè)京東和天貓它會(huì)有一些傳統(tǒng)的一些弊病,。比如說第一個(gè),，他們其實(shí)本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，只是提高了產(chǎn)品的運(yùn)營效率,。而像網(wǎng)易嚴(yán)選和有品商城這種電商的話,，他第一個(gè)是先基于供給側(cè)改革，也就是說我跟工廠聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品去參與設(shè)計(jì),，把產(chǎn)品從生產(chǎn)端就給他做一個(gè)優(yōu)化,，然后再賣到消費(fèi)者手里。第二個(gè)是像我們在傳統(tǒng)電商上去買,，比如說你買了一件耐克,，但其實(shí)你需要為這個(gè)耐克品牌去付出 200 塊錢的品牌溢價(jià)，這 200 塊錢其實(shí)跟成本是沒有任何關(guān)系的,，只是這個(gè)品牌的錢,。但是像有品、網(wǎng)易嚴(yán)選,，他其實(shí)是同樣的跟耐克工廠來合作,，然后去把這個(gè) 200 塊錢的品牌溢價(jià)給干掉，甚至供給側(cè)改革比他做的還好,，然后賣到了消費(fèi)者手里,，他其實(shí)是給消費(fèi)者省錢，而且把這個(gè)成本進(jìn)一步的做優(yōu)化,。第三個(gè)就是說我們現(xiàn)在進(jìn)沃爾瑪也好，現(xiàn)在進(jìn)淘寶天貓也好,，其實(shí)現(xiàn)在尤其是年輕人,，他們購物很痛苦，因?yàn)橐幌聲?huì)刷出來一百頁,，而且其實(shí)是誰花錢多,，哪個(gè)廠家花錢多，誰在前面，信息并不是非常對稱,。而像有品,、嚴(yán)選這種精選電商，它是基于精選的,。也就是說我每個(gè)品類只上兩個(gè),，比如說箱子，我只上兩款,，但是我價(jià)格是日暮瓦,、新秀麗的 1/10 ,，品質(zhì)比他好十倍,。消費(fèi)者只要買就完了，不用去比較,，非常省心,。它是基于精選的一種模式,，類似于 costco 的一種模式,。第四個(gè)就是說整個(gè)這個(gè)精選電商,，它是直接 F two C 或者是 C to M 的,，直接可以把消費(fèi)者的信息反饋給工廠,，工廠做完消費(fèi)升級(jí)再反饋給消費(fèi)者,。所以他有很多比傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢。所以基于這些整個(gè)有品平臺(tái)才能夠做好。目前這個(gè)有品平臺(tái)我們上的品類其實(shí)并不多，但是每一款基于精選,，基于對消費(fèi)者的負(fù)責(zé),，所以才能做得這么棒。所以大家看到像我們的天貓現(xiàn)在做淘寶新選,，京東在做精造這些非常優(yōu)秀的企業(yè)，都在布局品質(zhì)電商這也是一個(gè)大趨勢，因?yàn)槲艺J(rèn)為這種品質(zhì)精選電商，它其實(shí)比社交電商，比內(nèi)容電商等等的是更為主流,。因?yàn)橄裆缃浑娚逃幸徊糠制鋵?shí)還是偏消費(fèi)降級(jí)的,，并沒有真的解決消費(fèi)者的需求,，更多的去借的人口紅利來做的發(fā)展,。所以我個(gè)人認(rèn)為整個(gè)有品商城的核心是基于我說的精選,，能夠干掉品牌溢價(jià),，提升流通效率，能夠供給側(cè)的改革,，去實(shí)現(xiàn)端到端的賣給消費(fèi)者,，更好的滿足消費(fèi)者的需求。說完了有品商城,，我簡單談一下小米之家,。小米之家現(xiàn)在目前坪效 27 萬，世界第二,，僅次于蘋果,。它核心的邏輯是在于它銷售額做得無限大,，因?yàn)檎麄€(gè)坪效其實(shí)等于銷售額除于面積，這樣的情況下,，銷售額就是關(guān)鍵,。而銷售額其實(shí)我們把它等于客流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià)乘以復(fù)購率，加起來就是銷售額,。而小米之家在于它把整個(gè)四個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致,。首先客流量，客流量我們的選址改變了傳統(tǒng) 3C 的選址,，他們大部分像蘋果,，華為會(huì)選擇街邊店，通訊街,。而我們是對標(biāo)快時(shí)尚,， HM 、 Zara 這種選址直接商場的一層,，而且選址的時(shí)候后臺(tái)會(huì)運(yùn)用非常多的大數(shù)據(jù),，因?yàn)楝F(xiàn)在我們已經(jīng)有三億的米粉，通過 MIUI I 的定位,，完全可以知道米粉在哪里,，去把店開到米粉距離近的地方。所以他其實(shí)是傳統(tǒng)的選址方法加互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)結(jié)合,，做到精準(zhǔn)的選址,，所以才有大的客流量。我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的店,，一天的客流量可以達(dá)到蘋果店一周的一個(gè)客流量,。第二個(gè)是我們因?yàn)槠奉惖慕M合，它是基于全品類的新零售店,，而傳統(tǒng)的 3C 像華為,、蘋果，消費(fèi)者是一年半才要換一次手機(jī)的,，客流量自然就低,。而我們的店里她其實(shí)有毛巾，有牙刷,，每周會(huì)出一些好玩的產(chǎn)品,，就決定了它的客流量出生就會(huì)非常的高，因?yàn)槲沂堑皖l變高頻,，我把所有的產(chǎn)品組成了一個(gè)高頻的購買,，然后同時(shí)我們會(huì)運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)的引流手段，把這個(gè)消費(fèi)者從線上引流到線下。我們的邏輯其實(shí)跟優(yōu)衣庫是很像,，優(yōu)衣庫也經(jīng)常做引流到線下,。我們不太認(rèn)為像傳統(tǒng)的有一部分新零售企業(yè)會(huì)把線下引流到線上，我認(rèn)為還是到線下相對科學(xué)一些,。因?yàn)橄M(fèi)者只有到你的店里真的體驗(yàn)了你這個(gè)產(chǎn)品,，做了認(rèn)可以后，其實(shí)才是真的認(rèn)可了你這個(gè)企業(yè),，所以其實(shí)包括消費(fèi)者到線下購買的價(jià)格,。那當(dāng)然這個(gè)新零售全渠道是標(biāo)配，因?yàn)橄M(fèi)者要隨時(shí)隨地的購物,，但我認(rèn)為線下的價(jià)值其實(shí)要高于線上,。第二個(gè)是轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率其實(shí)我剛才也說了,，哪怕一個(gè)毛巾一個(gè)牙刷都是極致的爆款，這樣的情況下,，整個(gè)這個(gè)消費(fèi)者他到店以后多少都會(huì)買點(diǎn)東西,，其實(shí)轉(zhuǎn)化率自然就高。當(dāng)然這里邊我覺得這整個(gè)線上線下同價(jià)是一個(gè)標(biāo)配,，因?yàn)槿绻悴煌瑑r(jià),，消費(fèi)者線下考慮完產(chǎn)品以后，在線上各種對比非常容易跳單,。第三個(gè)是客單價(jià),，就是我們客單價(jià)為什么可以做的高？因?yàn)檎麄€(gè)這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)置都是基于連帶,，也就是說一個(gè)消費(fèi)者他到店里面不是買一件,，買兩、三件,，四,、五件的時(shí)候，他的客單價(jià)自然就高,，比如說你買了我一個(gè)這個(gè)攝像頭,，你自然就要買我一個(gè)路由器，因?yàn)槲业哪莻€(gè)路由器是帶硬盤的,，可以讓這個(gè)攝像頭攝的這個(gè)錄像會(huì)在路由器上播放,，其他路由器是不可以的，而且我們所有的產(chǎn)品都是基于互聯(lián)互通的,，這樣這個(gè)連帶自然就高,。而且所有產(chǎn)品都是可體驗(yàn)的，消費(fèi)者體驗(yàn)了，他自然就愿意買,。第四個(gè)就是說復(fù)購率這其實(shí)是大部分傳統(tǒng)企業(yè)不太關(guān)注的,，而我們其實(shí)會(huì)非常關(guān)注用戶的復(fù)購。因?yàn)閷τ谖覀兌�,，購買只是剛剛開始,，我們從來不太會(huì)關(guān)注交易的訂單，也就是我們的店員是沒有 KPI 考核的,，他是全身心的站在消費(fèi)者的角度,。比如說您家里是十八平米的客廳，那就給你推 55 寸的電視,，我覺得這個(gè)距離你就可以就可以實(shí)現(xiàn)非常不錯(cuò)的視覺效果,，我沒必要會(huì)給你推 50 寸的或者 65 寸的，完全是基于用戶的利益去來做推薦,，而不會(huì)像傳統(tǒng)賣場基于提成去給消費(fèi)者都強(qiáng)制的推薦,。這樣的情況下，其實(shí)消費(fèi)者口碑好了自然就會(huì)復(fù)購,。所以這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)能做好了以后,，是整個(gè)小米之家做到極致坪效的核心點(diǎn)，而且整個(gè)小米之家的人,、貨,、場的運(yùn)營也做到了，我認(rèn)為還是比較不錯(cuò),，我簡單分享一下,。比如說人剛才也說了，其實(shí)我們不是單店運(yùn)營,，我們是單客運(yùn)營,，運(yùn)營整個(gè)消費(fèi)者，所以我們的門店傳承的是小米的口碑,。這個(gè)口碑為王,，本質(zhì)上是一種用戶的思維。所以我們門店大家可以看到非常感動(dòng)人心,，而且整個(gè)門店我們想做一些年夜飯,、爆米花和同成會(huì)，這種聚會(huì)其實(shí)是非常多的,。做口碑有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要參與感。比如說我們舉辦的爆米花,，就是我們米粉的活動(dòng),，它其實(shí)是由米粉來選擇開的地點(diǎn)，然后由米粉來表演節(jié)目，米粉來設(shè)計(jì)這個(gè)流程,，全程由米粉來參與,，我們給他營造一個(gè)表達(dá)自我和大家聚會(huì)的一個(gè)舞臺(tái)。比如說我們的同城會(huì),，我們的橙色跑,，經(jīng)常組織一些米粉跑步的活動(dòng)，都是基于參與感的設(shè)計(jì),。第二個(gè)就是說超預(yù)期,。口碑的關(guān)鍵還是超預(yù)期,，因?yàn)槟闳绻谝粋€(gè)五星的酒店,，你享受五星的服務(wù)，不會(huì)有口碑的,，但是我在一星的酒店享受五星的服務(wù),，超預(yù)期了就會(huì)有口碑。我今天去一個(gè)飯店吃飯叫局氣,，當(dāng)我跟他說過生日的時(shí)候,，它一開始先給我放了一個(gè)生日歌，放玩一個(gè)生日歌以后,，他要給我送了一個(gè)氣球，送完一個(gè)氣球以后,，他又給我送一碗面,，我認(rèn)為這就是超預(yù)期。海底撈也是一樣,。當(dāng)我們在這種餐廳吃飯的時(shí)候,，享受到五星級(jí)的人文關(guān)懷的時(shí)候，他自然就會(huì)有口碑,。所以大家看到我們這個(gè)全國各地的年夜飯活動(dòng),，我們把所有的米粉一年到頭請到請到家里來吃飯，它其實(shí)是一個(gè)家的感覺,。今天其實(shí)很多企業(yè)談這個(gè)粉絲也好,，談社群也好，談?dòng)脩暨\(yùn)營也好,，但大多其實(shí)是在墻上的一個(gè)紙或者一句口號(hào),，真正能落到實(shí)處的并不多。這個(gè)一定是從上到下貫徹的價(jià)值觀,，因?yàn)榘ㄎ揖涂吹嚼卓偙救似鋵?shí)就在非常多的米粉群里會(huì)跟米粉作互動(dòng),，他一定是一個(gè)一把手工程，而不是這個(gè)底下的人去宣傳一下就可以做到的。所以我們總部如果你來到小米參觀的話,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，如果你是合作商，比如說小米的合作商,，其實(shí)想見到雷總非常難,。但你如果你是一個(gè)用戶和米粉，想見到雷總其實(shí)非常容易,。包括年夜飯的時(shí)候,，雷總會(huì)親自跟每一桌的米粉喝酒，去說一些心里話,。這其實(shí)是從上到下的一種本質(zhì)的用戶思維,。所以把人用好是核心的關(guān)鍵。第二個(gè)是貨,。這樣的情況下,，大家可以看到整個(gè)從有品賣的好的產(chǎn)品去漏到小米之家，漏到小米商城,，小米商城賣的好的產(chǎn)品,，再漏到小米之家，當(dāng)從幾千個(gè) SKU 漏到兩三百個(gè) sq 的時(shí)候,，所有的 SKU 款款是爆款,，百分之百動(dòng)銷，一個(gè)月會(huì)賺三四圈,，他的資金效率和整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率是極度的高,。因?yàn)樗羁钜呀?jīng)經(jīng)過驗(yàn)證了，都是爆品,，所以精準(zhǔn)選品也是我們提升效率,，極致坪效的一個(gè)關(guān)鍵。第三個(gè)我想談一下場,，其實(shí)我就不太想談全渠道什么,，我們現(xiàn)在很多的新技術(shù)，什么 RFID 的這種識(shí)別等等的,，其實(shí)這些無人零售等等,，其實(shí)很多技術(shù)包括最近的這種 AI 視覺 AI 的技術(shù)其實(shí)也也趨于成熟，但是這些我不太想談,。我核心想談的一點(diǎn)就是整個(gè)門店的場一定是基于情感的,，因?yàn)檎麄€(gè)這個(gè)消費(fèi)自古以來，除了購物以外,，他的社交和體驗(yàn),，通過購物獲得的快樂一定是一直不變的,。所以大家當(dāng)你看到在整個(gè)小米之家門店里會(huì)有這樣的情景的時(shí)候，這么多小孩在桌子底下玩王者榮耀,，給這個(gè)老人詳細(xì)的講解產(chǎn)品,，你會(huì)覺得這個(gè)整個(gè)門店會(huì)有一種家的感覺，他是基于一種溫度計(jì),，一種人文關(guān)懷,。但總體來說，我認(rèn)為場它,，其實(shí)除了整個(gè)交易本身能夠帶來的人文關(guān)懷是非常重要的,。所以最終整個(gè)小米之家通過對人、貨,、場的精細(xì)化運(yùn)營,，就會(huì)讓用戶的體驗(yàn)非常好。當(dāng)用戶體驗(yàn)好了以后,，其實(shí)自然就會(huì)有傳播,，就會(huì)有美譽(yù)度。但是我覺得其實(shí)他最為關(guān)鍵的是形成了一種品牌人格,。因?yàn)槠鋵?shí)我們過去大部分做企業(yè)其實(shí)做的是一個(gè)牌并沒有作品,，因?yàn)楸热缯f我們什么叫做牌，就是你是一個(gè)做馬桶的公司,，你是一個(gè)做飯煲的公司,，你是一個(gè)做紙巾的公司，而未來的公司一定是作品 + 牌的公司,，首先要有品,，要有你的人格，你是一個(gè)魅力人格體的情況下,，去運(yùn)營品 + 牌，我認(rèn)為才是未來的一個(gè)趨勢,。而小米模式它其實(shí)本質(zhì)的核心,，就是他是一個(gè)非常有品的公司，通過去像投資一百家生態(tài)鏈公司,，像鯰魚一樣,，帶動(dòng)一百個(gè)行業(yè)的發(fā)展，去倒逼制造業(yè)的升級(jí),，而且通過非常低的利潤去賣給消費(fèi)者,。我們前段時(shí)間公司已經(jīng)對全球承諾，小米的綜合凈利潤不超過 5% ,，如果超過 5% ,，會(huì)把所有的利潤返還給用戶,。這其實(shí)是真正的一家公司的品。因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)和消費(fèi)者,，某種意義上是對立面,，企業(yè)想多掙錢，消費(fèi)者想少花錢,，但是真的當(dāng)有一家企業(yè)能夠站到消費(fèi)者這一邊的時(shí)候,，它其實(shí)建立的強(qiáng)信任關(guān)系是仁者無敵，無往不利的,。所以小米通過做好產(chǎn)品,，通過新零售，把更多的貨真價(jià)實(shí),、感動(dòng)人心的產(chǎn)品去賣到消費(fèi)者手里,，真的改變?nèi)藗兊拿裆ㄟ^跟消費(fèi)者構(gòu)建的強(qiáng)信任關(guān)系,，最后實(shí)現(xiàn)的效果是沒有不用談轉(zhuǎn)化率,，不用談利潤，不用談任何其他,。消費(fèi)者到門店閉著眼睛買,，我們管它叫盲買，因?yàn)樗嘈胚@個(gè)企業(yè),，它跟企業(yè)是一輩子綁在一起的,，這其實(shí)是整個(gè)小米模式的核心，因?yàn)榻裉煳覀冋勑铝闶�,，大部分人關(guān)注新,，反而忽略了零售本身。而新零售一定是基于用戶體驗(yàn)思維去做好產(chǎn)品,，用消費(fèi)品思維去做營銷,。它的賣場是要用生活方式的思維去做。生活提案式的賣場,，用生活方式思維去做品牌,，最終其實(shí)核心是要用商業(yè)文明的思維去做企業(yè)。因?yàn)橹挥羞@樣,，才能得人心,，永遠(yuǎn)的為消費(fèi)者服務(wù)，解決用戶需求,。今天就跟大家分想這些,，然后大家看看有沒有問題，我們交流一下,。鮑老師主持：有以下幾點(diǎn)： ——新零售一定是基于新消費(fèi)的變化,。是消費(fèi)的變化在推動(dòng)零售的變革,。不僅僅是線上與線下的融合和新技術(shù)。所以研究新零售一定要弄清新消費(fèi)的變化,。韓總對當(dāng)前消費(fèi)變化的分析既有關(guān)觀點(diǎn)值得學(xué)習(xí),。 ——小米基于消費(fèi)者為中心的營銷模式，基于目標(biāo)消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生態(tài)化生活解決方案的營銷模式值得關(guān)注,。 ——企業(yè)的管理者能對行業(yè)有如此的深度認(rèn)知,，對企業(yè)模式有如此的深度認(rèn)知，非常欽佩�,。,。� 小米之家韓乾源： 2018 年以后,，新公司應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的科技公司,，新品牌公司。下一個(gè)時(shí)代,，由中國原生的品牌一定會(huì)像寶潔,、雀巢一樣走向全世界。美國網(wǎng)紅品牌沒有中國多,，因?yàn)槊绹鴽]有消費(fèi)升級(jí),。美國的消費(fèi)升級(jí)，是由現(xiàn)在已經(jīng)成為國際大牌的這些企業(yè)主導(dǎo)完成的,。它們借助了美國的內(nèi)需和工業(yè)能力,，建設(shè)了企業(yè)對用戶的服務(wù)能力，借助資本能力,、設(shè)計(jì)能力,、心理優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)全球化,。在上一時(shí)代,，國際大品牌碾軋中國消費(fèi)品、快消品,、日化品的時(shí)候,，因?yàn)槲覀冑Y本能力、設(shè)計(jì)能力,、心理優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈掌控度全面低微,。但是今天時(shí)代變了,，整個(gè)中國商業(yè)的基礎(chǔ)能力，發(fā)生變化了,。雷軍,、楊元慶,、余承東這些國際化先行者的競爭擂臺(tái)，已經(jīng)到了在印度市場論輸贏,，在印尼市場較高低,，在巴西在北美分勝負(fù)。今天的中國不少領(lǐng)域的產(chǎn)品人,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視野上都已經(jīng)不輸于那些國際大廠的產(chǎn)品經(jīng)理,。如果你拋開慣性化的仰視和妄自菲薄，我們客觀評(píng)估一下,，曾經(jīng)橫吞了整個(gè)中國日化,、消費(fèi)品類的那些國際大牌，你會(huì)感受到中國企業(yè)正在孕育奇跡,。中國制造正在崛起,。去年小米生態(tài)鏈公司智米做的空調(diào)得了日本優(yōu)良設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)有 60 年沒有中國企業(yè)得了,。日本給的評(píng)語是 : 在日本這個(gè)家電王國,，居然有一家中國企業(yè)在空調(diào)上得了獎(jiǎng)，這是對日本家電業(yè)的一個(gè)警示,。 16 年 3 月小米出的電飯煲在日本街頭盲測 4:3 戰(zhàn)勝了日本電飯煲,。他們賣 4.5 千，我們賣 999 ,。我們的戰(zhàn)略顧問內(nèi)藤毅是日本三洋電飯煲的發(fā)明人,，他加入小米做飯煲的原因是希望做個(gè)更好更便宜的飯煲賣回日本去，今天他的夢想實(shí)現(xiàn)了,。所以我們今天無論談新零售還是消費(fèi)升級(jí),，核心都是先讓國人用上好產(chǎn)品，解決民生問題,。而不是商業(yè)模式和所謂的黑科技,。中國制造業(yè)光有小米、海爾,、格力是不夠的,，需要像美國，日本一樣數(shù)以百計(jì)的知名企業(yè)一起做,，才能做起來,。這是另外一個(gè)偉大的時(shí)代，你我,，都不應(yīng)該置身局外,。; 1218 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從雷軍 “朝圣”胖東來，看電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2017-8-24 07:23; 就在線下零售企業(yè)探討轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的同時(shí),，線上電商企業(yè)也在不斷探討轉(zhuǎn)型發(fā)展,。去年雙十一前夕，馬云提出了新零售,，明確指出：純電商時(shí)代即將終結(jié),，未來將是新零售時(shí)代。并且快速圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型,，加快新零售創(chuàng)新布局,。加快盒馬鮮生的全國發(fā)展，快速升級(jí)天貓超市,，完成了對三江,、聯(lián)華的參股，與百聯(lián)開展合作,。與此同時(shí),，小米模式也在不斷創(chuàng)新實(shí)踐，圍繞手機(jī) + 小米網(wǎng) + 小米之家的全渠道模式,，要快速布局 1000 家小米之家,，加快新零售創(chuàng)新。包括嚴(yán)選模式,、三只松鼠,，都在進(jìn)行新零售的創(chuàng)新實(shí)踐。在此過程中,，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展,，是新零售創(chuàng)新實(shí)踐的一個(gè)基本共識(shí)。各家企業(yè)都在結(jié)合各自的實(shí)際,，探討不同的模式,，盒馬鮮生、小米之家,、三只松鼠投食店,、嚴(yán)選酒店等等。近日據(jù)有關(guān)報(bào)道,，雷軍來到許昌,，考察了實(shí)體零售企業(yè) ---- 許昌胖東來時(shí)代廣場店。據(jù)說,，馬云也曾來到許昌,，考察胖東來企業(yè)。 8 月 19 日雷軍在微頭條發(fā)文稱：胖東來,，在中國零售業(yè)一直是神一般存在,，小米之家負(fù)責(zé)人張劍慧給我推薦了多次。這次我們的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)行路上，特意到許昌胖東來時(shí)代廣場,，朝圣學(xué)習(xí)！許昌 · 胖東來時(shí)代廣場,。在走向線下線上全渠道融合發(fā)展的新零售創(chuàng)新過程中,，為什么一家實(shí)體零售企業(yè)能夠被電商企業(yè)所關(guān)注？為什么電商企業(yè)要關(guān)注,、學(xué)習(xí)像胖東來這樣的實(shí)體零售企業(yè),？胖東來有哪些方面值得學(xué)習(xí)？胖東來是河南許昌的一家連鎖零售企業(yè),。目前在許昌大約有五家店：時(shí)代廣場,、生活廣場和三家社區(qū)店。在新鄉(xiāng)有一家大胖店,。胖東來確實(shí)是中國零售企業(yè)的發(fā)展的一個(gè)神話,。是于東來從一家小店開始做起，二十多年的時(shí)間,，慢慢發(fā)展到目前的規(guī)模,。前期規(guī)模大時(shí)，門店數(shù)量還多一些,，因?yàn)榉墙?jīng)營性的原因,，關(guān)閉了一部分門店。十多年以來,，筆者也曾多次考察過胖東來企業(yè),。恐怕全國連鎖零售企業(yè)的管理者大多都考察過胖東來,。包括在十天前也曾到訪過許昌胖東來生活廣場店,。當(dāng)時(shí)見到在廣場的電瓶車停車場，幾路人馬在排隊(duì)等候停車,，這是近幾年來在走訪零售企業(yè)時(shí)很少看到的一種現(xiàn)象了,。深入研究胖東來，胖東來最核心,、最值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)是：以赤誠之心,，滿腔熱情對待顧客，以真誠的服務(wù),、贏得了許昌,、新鄉(xiāng)老百姓的心。在許昌,，老百姓對胖東來的喜歡是發(fā)自內(nèi)心的,。已經(jīng)超越了對一個(gè)零售企業(yè)的概念。一說起時(shí)代廣場、生活廣場必然是指胖東來的店,，就是說勞動(dòng)路店,、人民路店也是指胖東來店。在新鄉(xiāng),，胖東來關(guān)店時(shí),，政府出面協(xié)調(diào)，能不能不關(guān)店,。得到老百姓真心喜歡的背后,，是胖東來一系列真誠面對顧客的舉措：無條件退貨、購物丟失自行車免費(fèi)賠給你,，員工發(fā)自內(nèi)心對顧客的尊重,，是完全站在顧客角度、一切為顧客著想的經(jīng)營理念,、經(jīng)營手段贏得了顧客的信任與喜歡,。有老百姓的充分信任作堅(jiān)強(qiáng)的后盾，所以胖東來有非常強(qiáng)的競爭力,，包括在與家樂福,、大商等規(guī)模較大的零售企業(yè)競爭時(shí)，具備絕對的競爭優(yōu)勢,。仔細(xì)考察胖東來的店,，從零售專業(yè)角度，對比其他企業(yè)并沒有非常特別之處,。包括店面的規(guī)劃,、商品的組合、信息技術(shù)等,。包括在目前,，很多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨的情況下，胖東來的店還是員工手動(dòng)訂貨,。但是,，胖東來就是以企業(yè)的真心，換取了顧客的真心,，使企業(yè)獲得了健康發(fā)展,，具備了強(qiáng)大的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α? 這就是目前零售企業(yè)、電商企業(yè)特別需要思考的一個(gè)問題：零售企業(yè)的核心競爭力到底是什么,？是商品,？還是技術(shù)？還是大數(shù)據(jù),？胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：零售的核心競爭力是如何贏得顧客的真心,！是如何以企業(yè)的真心,，贏得顧客的信任與喜歡！包括近期在討論無人店的話題時(shí),，有人認(rèn)為無人店是零售的未來,，胖東來的經(jīng)驗(yàn)該訴你：不可能。顧客是包括零售企業(yè),、電商企業(yè)在內(nèi)的零售的核心資源,。零售的競爭最終必將是對顧客的競爭。誰能贏得顧客,？誰能贏得顧客的真心？是零售競爭取勝的關(guān)鍵,。如何贏得顧客,？是靠真心換真心，是靠對顧客的尊重與信任,。必須明確：靠促銷,、靠打價(jià)格戰(zhàn)、靠惡性競爭,，不可能贏得顧客的真正信任,；零售技術(shù)、線上技術(shù),、大數(shù)據(jù)不是零售的核心競爭力,。這些技術(shù)和大數(shù)據(jù)會(huì)有助于零售能力、零售效率的提升,。但零售的核心問題是如何解決好顧客信任,。否則，再好的技術(shù),、再大的數(shù)據(jù)也是難以產(chǎn)生出良好的價(jià)值,。電商首先是一門零售生意，是通過互聯(lián)網(wǎng)助推發(fā)展的零售生意電商,，不論是 B2B ,，還是 B2C ，他首先是一門生意,。如果撇開生意的基本規(guī)則,，只是關(guān)注技術(shù)的作用，大講數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),，是存在嚴(yán)重缺陷的,。作為生意的基本規(guī)則，關(guān)注消費(fèi)者需求,、關(guān)注客戶需求,、贏得消費(fèi)者信任、贏得客戶信任是至關(guān)重要的核心。如果沒有這一核心做基礎(chǔ),，任何的技術(shù),、數(shù)據(jù)也是難以發(fā)揮出應(yīng)有的效率。回歸頭來看電商這些年的發(fā)展過程,，是靠抓住了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，在流量豐富的環(huán)境支撐下，依靠契合當(dāng)前消費(fèi)需求的營銷技術(shù)獲得了快速發(fā)展,。低價(jià)策略迎合了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度,。雙十一、 618 ,、 818 ,、、,、,、借節(jié)造市，強(qiáng)力促銷,，不斷博取了消費(fèi)者對平臺(tái)的關(guān)注,。看電商這些年走過的發(fā)展之路,，與大賣場的發(fā)展過程如出一轍,。特價(jià)、促銷,，再特價(jià),、再促銷。在消費(fèi)升級(jí),、消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化,，在消費(fèi)者對電商渠道回歸理性認(rèn)知的情況下，在所謂流量成為稀缺資源的環(huán)境下,，電商企業(yè)依然依靠以往價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等簡單粗暴的營銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境和消費(fèi)需求的變化,，電商企業(yè)迫切面臨轉(zhuǎn)型要求,。電商的增速放緩，已經(jīng)在充分表明這種轉(zhuǎn)型的迫切性,。轉(zhuǎn)型的根本是要回歸零售的本質(zhì),、回歸生意的本質(zhì)。這種本質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心,，以贏得消費(fèi)者的尊重,、信任與喜歡為導(dǎo)向,。如果不能有效把握零售的本質(zhì)，就難以保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展,。電商企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型,？實(shí)際這幾年，一些電商企業(yè)的創(chuàng)新模式非常值得借鑒：盒馬模式：準(zhǔn)確把當(dāng)前的消費(fèi)市場變化,，以挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的新增潛力需求為重點(diǎn),，不在存量市場搶份額，從增量市場做文章,。用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的話說：盒馬從不把現(xiàn)在的大賣場作為競爭對手,。盒馬是在充分把握當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需求環(huán)境下，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的品質(zhì)生活需求,，用“新鮮每一刻,、所想即所得”新零售價(jià)值觀，顛覆以往“一站購物,、一次購足”零售理念。盒馬模式已完全超越了現(xiàn)有大賣場的大眾化經(jīng)營邊界,，重新挖掘出了目標(biāo)消費(fèi)群體對品質(zhì)生活的潛力需求,。小米之家：好東西不貴，用電商模式做零售,，滿足目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì),、低價(jià)的需求體驗(yàn)。小米在打破消費(fèi)者以往對品質(zhì)的認(rèn)知,。小米產(chǎn)品：好東西不貴,。去中間化，減少中間環(huán)節(jié),，降低渠道成本,，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)。形成了硬件（手機(jī) + 周邊產(chǎn)品） + 小米網(wǎng) + 小米之家的新零售全渠道模式,。三只松鼠：極致化的購物體驗(yàn),，贏得了消費(fèi)者的信任。在競爭激烈的零食市場,，三只松鼠運(yùn)用電商手段,，通過鏈接與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與粉絲的有效溝通,。 1000 多客服人員,，與 2000 多萬用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。贏得了客戶的信任,。電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型,？ ---- 克服簡單的流量觀念：真正的流量是顧客信任,，不是做了多少廣告，接入了多少入口,。沒有顧客信任的流量,，再多，也是難以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,，難以留住,。電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須要首先克服以往簡單的,、技術(shù)手段的引流觀念,，要從實(shí)實(shí)在在的建立顧客信任入手。流量不缺,，缺的是顧客信任,。這是當(dāng)前電商企業(yè)特別需要很關(guān)注的問題。如果不從建立顧客信任這一根本上解決問題,，只是從促銷,、價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)手段上去解決問題,，最終難以解決顧客流量問題,。 ---- 深度研究行業(yè)規(guī)律：電商的競爭已經(jīng)走過了靠流量競爭的粗放發(fā)展時(shí)期，面臨需要深度洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律,，靠對當(dāng)前消費(fèi)市場的準(zhǔn)確把握,，對行業(yè)的深度研究，做好經(jīng)營,。電商企業(yè)必須要深度研究清楚行業(yè)的本質(zhì),，在熟悉行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，尋求互聯(lián)網(wǎng)方式的快速發(fā)展,。譬如,，做快消品 B2B ，如果不熟悉快消品行業(yè),，不了解廠家的需求,、渠道商的需求、終端需求,，靠亂價(jià),、串貨，做一些完全背離生意規(guī)則的模式,，必將難以成功,。外賣行業(yè)，最終的成功肯定是要靠餐飲的品質(zhì)與口味,，而不會(huì)是只靠到家的便利,。在目前來看,，很多的電商企業(yè)必須要很好的補(bǔ)上行業(yè)研究這一課。 ---- 關(guān)注顧客需求,，為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價(jià)值：零售在逐步回歸本質(zhì)：就是為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,。企業(yè)必須要從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值,。對比胖東來與一些外資零售企業(yè)來看,，胖東來是在為顧客創(chuàng)造有用的價(jià)值，而一些外資超市,，以一些所謂的營銷技術(shù)作指導(dǎo),，以特價(jià)、買贈(zèng)等等一些方式,，最終很難留住顧客,。而胖東來，以真誠面對顧客,，贏得了顧客的真心,，使企業(yè)得以長遠(yuǎn)健康發(fā)展。 ---- 發(fā)力增量市場：當(dāng)前的消費(fèi)市場,，正在發(fā)生改變,，以往的以滿足基本需求、大眾需求的存量市場份額在減少,，消費(fèi)者以健康、運(yùn)動(dòng),、個(gè)性化為主導(dǎo)的新消費(fèi)需求在快速上升,。電商企業(yè)必須要清楚的看清這一市場的變化，要把重點(diǎn)放在挖掘消費(fèi)者的新消費(fèi)需求的增量市場上,，這個(gè)市場潛力非常大,，也是未來消費(fèi)市場變化發(fā)展的主要方向。如果還是在大眾化,、基本需求的存量市場搶份額,，是沒有前途的。盒馬模式已經(jīng)帶來了非常好的啟示,。總之,，必須明確： ---- 真正的顧客信任，不是燒錢培養(yǎng)的顧客習(xí)慣 ,。燒錢會(huì)在短時(shí)間影響顧客,，但是，燒錢難以形成顧客信任,。 ---- 靠補(bǔ)貼,、靠價(jià)格戰(zhàn),、靠惡性競爭產(chǎn)生不了顧客信任。鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師; 1548 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從統(tǒng)一退出方便面市場,，看快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2017-8-23 09:21; 目前看，所謂統(tǒng)一退出方便面市場只是一場烏龍,。但也從一些方面可以看出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，傳播可能會(huì)對企業(yè)造成的影響。企業(yè)應(yīng)該如何重視傳播,，運(yùn)用好傳播工具,。但是，回過頭來看,，統(tǒng)一退出方便面市場,，可能會(huì)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展所面對的一個(gè)新常態(tài)。有進(jìn)就有退,。在新的環(huán)境下,，企業(yè)面對更多有可能進(jìn)入的新領(lǐng)域，必然就會(huì)有退出的領(lǐng)域,。在消費(fèi)市場發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，許多快消品企業(yè)都在面臨因?yàn)橄M(fèi)變化帶來的行業(yè)沖擊。在消費(fèi)市場更多由大眾化需求市場,，逐步變化為分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場需求環(huán)境下,，許多快消品的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生顯著改變,。許多像方便面一類的大眾化的需求市場已經(jīng)發(fā)生改變，已經(jīng)變成了小眾化,、個(gè)性化市場,。同時(shí)，在消費(fèi)需求快速迭代的環(huán)境下,，產(chǎn)品的生命周將會(huì)大大縮短,。期待一款產(chǎn)品能夠形成爆款，能夠維持更長生命周期,，已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的,。企業(yè)必須要認(rèn)清這一環(huán)境的變化，及時(shí)適應(yīng)這一環(huán)境的變化,�,？爝M(jìn)快退、快速迭代,，滿足小眾化,、個(gè)性需求將是快消品企業(yè)市場發(fā)展的主旋律,。從目前看，多數(shù)企業(yè)還沒有從以往的滿足大眾化需求產(chǎn)品理念,、大眾化市場環(huán)境脫離出來,。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在改變企業(yè)的發(fā)展模式,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，企業(yè)已經(jīng)不能按照以往的思維,、理念定義企業(yè)、定義企業(yè)的發(fā)展模式,。企業(yè)必須要盡快轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)思維,，重新定義企業(yè)邊界、重新定義企業(yè)發(fā)展模式,。 ---- 在新消費(fèi)環(huán)境下,，企業(yè)的進(jìn)與退常態(tài)化消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的新消費(fèi)需求環(huán)境，將對快消品行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域帶來重大影響甚至顛覆,。新消費(fèi)首先是消費(fèi)理念的變化,。消費(fèi)理念的變化，將會(huì)深度影響其對商品需求的變化,、購買方式的變化,。當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)是影響消費(fèi)需求變化的主要方向,。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，消費(fèi)需求已經(jīng)在逐步發(fā)生深刻變化。健康,、運(yùn)動(dòng)等新消費(fèi)理念,，正在改變以往的消費(fèi)理念,。在市場上的表現(xiàn),，就是對大眾化的基本需求在減少，圍繞新的消費(fèi)理念的新需求在上升,。一組數(shù)字,，可以基本反應(yīng)這一變化： 1982 年，我國的家庭人均糧食消費(fèi)量是 145 公斤,，到了 2012 年減少到了 79 公斤,，減少近一半�,；痉从沉嗽谙M(fèi)市場快速增長的環(huán)境下,，需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了顯著改變,。特別對于目前逐步成為市場需求主力的 90 、 00 后,，其需求又將發(fā)生較大變化,。注重個(gè)性、注重自我,。總體講,，目前的快消品需求市場的主要特點(diǎn)：分層化；小眾化,；個(gè)性化,。絕對不能小看這九個(gè)字市場的變化。他將改變和顛覆的是以往定位大眾需求的快消品產(chǎn)品理念,、渠道模式,、營銷模式。目前,，許多快消品廠家發(fā)生的品牌市場滲透率下降,，市場下滑、業(yè)績下降的問題,，其根本原因,，主要就是其定位是滿足大眾化需求的產(chǎn)品理念，營銷模式,，與變化了的分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場需求的嚴(yán)重不適應(yīng),。因此,，企業(yè)要適應(yīng)這一消費(fèi)需求的變化，必須要進(jìn)行產(chǎn)品理念,、渠道模式,、營銷模式的系統(tǒng)變革。對于企業(yè)來講,，要變革滿足大眾化需求的模式,，為滿足小眾化需求的模式，是比較復(fù)雜的一個(gè)過程,。因此講,，在這樣的市場需求環(huán)境下，企業(yè)必將結(jié)合自身的實(shí)際,，選擇進(jìn)入適合的快消品領(lǐng)域,，也必將退出不適合的市場領(lǐng)域。 ---- 海爾還是一個(gè)家電制造企業(yè)嗎？探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)轉(zhuǎn)型,，海爾必須是要特別關(guān)注,，好好研究學(xué)習(xí)的一家企業(yè)。分析海爾的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心：就是建立在準(zhǔn)確把握當(dāng)前小眾化,、個(gè)性化消費(fèi)市場需求變化特點(diǎn)基礎(chǔ)上的,，為快速響應(yīng)個(gè)性化、小眾化市場需求,，徹底打破以往定位滿足大眾化市場需求的企業(yè)組織,、發(fā)展模式，把員工變身為創(chuàng)客,，把中心化的企業(yè)組織,，變身為平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)組織,，以小組織的靈活高效,、對應(yīng)不斷變化的個(gè)性化需求，打破企業(yè)邊界,，使海爾成為一家能夠快速響應(yīng)個(gè)性化市場需求,，以創(chuàng)新發(fā)展為主要驅(qū)動(dòng)力的、無邊界企業(yè)組織,。因此,，海爾已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)意義上的家電制造企業(yè)。上千家具有高度創(chuàng)新能力的創(chuàng)客組織,，使海爾可以及時(shí)洞察用戶的個(gè)性化需求,，及時(shí)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足用戶的個(gè)性化需求,。不論是具有更多游戲功能的雷神系列,，還是滿足孕婦需求的個(gè)性化電視，還是滿足高校學(xué)生洗衣需求的服務(wù)項(xiàng)目,。海爾能夠根據(jù)用戶個(gè)性化需求,，及時(shí)組織產(chǎn)品開發(fā)，滿足小眾需求,。海爾已經(jīng)打破了傳統(tǒng)家電企業(yè)的組織邊界,。生產(chǎn)、研發(fā),、物流,、服務(wù),、金融,、、、,、海爾已經(jīng)變成為一家多元化經(jīng)營的生態(tài)化組織,。目前看，這種無邊界的企業(yè)組織,，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的企業(yè)組織形式,。企業(yè)組織無邊界、產(chǎn)品無邊界,、資源無邊界,、市場無邊界。當(dāng)然,，在企業(yè)無邊界的背后,，是企業(yè)轉(zhuǎn)型建立起的新的管理體系。因此,，快消品企業(yè)要適應(yīng)這種變化了的需求市場,，需要企業(yè)組織的系統(tǒng)變革，需要打破定位于滿足大眾化需求的,、規(guī)�,；a(chǎn)的官僚化組織，企業(yè)的發(fā)展需要打破以往的企業(yè)邊界,，一切以滿足個(gè)性化需求為導(dǎo)向,，重構(gòu)新的企業(yè)組織形式。 ---- 小米模式到底有哪些啟示,？近來,，小米模式得到了更多人的關(guān)注。小米不生產(chǎn)手機(jī),，卻實(shí)現(xiàn)了手機(jī)銷量排名前五的業(yè)績,；小米不光是賣手機(jī)，還開發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品,，未來還將開發(fā)更多的周邊產(chǎn)品,，滿足小米粉絲的需求； “小米是一家什么樣的公司”,。雷軍的解釋是：小米是手機(jī)公司,，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，更是新零售公司,。我們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做了不少事情,，也到了很大規(guī)模，今年收入也是過百億的,。而很多還沒意識(shí)到小米另外的價(jià)值：我們從一家電商平臺(tái)公司已經(jīng)進(jìn)化到新零售平臺(tái),。小米手機(jī)做得好,，帶動(dòng)了小米網(wǎng)的銷售，小米網(wǎng)做起來以后,，又銷售了更多的手機(jī)給用戶,，然后在小米手機(jī)里預(yù)置了小米商城 APP 又再次拉動(dòng)了銷售，簡單講就是爆品推動(dòng)平臺(tái),，平臺(tái)又推動(dòng)爆品,，是一種良性互動(dòng)的模式。接著更大的戰(zhàn)略突破是做了小米之家,。小米之家是具備電商效率的線下零售店,，每平方米的坪效是 27 萬人民幣，目前排在世界第二,。雷軍認(rèn)為小米在過去兩年巨大的創(chuàng)新,，就是可以用電商成本做線下零售店！首先,，小米的產(chǎn)品理念：好東西不貴,。對比小米的手機(jī)產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品基本達(dá)到這一目標(biāo),。小米的手機(jī),，同等配置要比三星、華為產(chǎn)品便宜近千元,，周邊產(chǎn)品也要比其他品牌產(chǎn)品具有較明顯的價(jià)格優(yōu)勢,。其產(chǎn)品的性價(jià)比高度匹配當(dāng)前主流消費(fèi)需求。形成價(jià)格優(yōu)勢的基礎(chǔ),，就是互聯(lián)網(wǎng)模式下的去中間環(huán)節(jié),，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用、投入,。其次,，運(yùn)用小米網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，產(chǎn)生高效率,、低成本的營銷效果,。以粉絲營銷為目標(biāo)的品牌傳播，與整體的產(chǎn)品理念相配合,，產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的針對目標(biāo)消費(fèi)群體的粉絲營銷效果,。目前的小米手機(jī)用戶粉絲 1.3 億，也為周邊產(chǎn)品的開發(fā)奠定了基礎(chǔ),。同時(shí),，周邊產(chǎn)品的開發(fā)也進(jìn)一步強(qiáng)化了粉絲營銷的效果。在此基礎(chǔ)上,，線上線下融合,，發(fā)展線下小米之家,。在提升粉絲體驗(yàn)上下功夫。形成了產(chǎn)品 + 小米網(wǎng) + 小米之家的全渠道零售模式,。打破了以往的渠道模式。總之,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)邊界變得越來越模糊，企業(yè)將不再固守一個(gè)行業(yè),、一個(gè)領(lǐng)域,，而是面向目標(biāo)消費(fèi)群體的全面服務(wù)。企業(yè)的商業(yè)模式也變來越來越復(fù)雜,，不再是簡單買賣關(guān)系的交易模式,，變成為比較復(fù)雜的生態(tài)化商業(yè)模式。不論是海爾的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,，還是小米模式,，還是三只松鼠模式，三只松鼠也在轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的多元化,，企業(yè)發(fā)展模式的生態(tài)化,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品企業(yè)需要重新定義產(chǎn)品邊界,、發(fā)展邊界,、資源邊界、管理邊界,，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下無邊界企業(yè)的發(fā)展要求,。需要重新定義企業(yè)的核心競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)快速變化的市場環(huán)境下,，企業(yè)的核心競爭力更多的需要表現(xiàn)為企業(yè)的創(chuàng)新能力：模式創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新,。以不斷的企業(yè)創(chuàng)新，適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1013 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型方向探討: 鮑躍忠 2017-7-11 06:42; 從今年上半年零售行業(yè)的發(fā)展情況來看，如果目前還是糾結(jié)于需不需要轉(zhuǎn)型,？零售的本質(zhì)變不變,？什么是新零售？已經(jīng)毫無意義了,。上半年,，沃爾瑪在華繼續(xù)關(guān)閉了 16 家門店,，新一佳湖南公司進(jìn)入破產(chǎn)清算，百年企業(yè)西爾斯申請破產(chǎn)保護(hù),、,、、,、現(xiàn)實(shí)已經(jīng)充分表明,，零售需要轉(zhuǎn)型，需要盡快轉(zhuǎn)型,。就像有關(guān)行業(yè)人士所指出的：需要盡快轉(zhuǎn)型,，越早轉(zhuǎn)型越主動(dòng)，越等靠將會(huì)使企業(yè)更加被動(dòng),。零售行業(yè)現(xiàn)在是“溫水的青蛙”,，顧客在慢慢流逝，業(yè)績在慢慢下滑,。原來的經(jīng)營方法,，還管點(diǎn)用，搞一次特價(jià)促銷還能吸引來不少老顧客,，但是門店的年輕面孔,、新面孔越來越少。越是在這樣的情況下,，越是看清未來的方向,，越是要有壯士斷腕的變革勇氣。一,、零售為什么要轉(zhuǎn)型,？不轉(zhuǎn)型行嗎？三大現(xiàn)象已經(jīng)明確昭示,，零售必須要轉(zhuǎn)型,，不轉(zhuǎn)型肯定是不行的。 ---- 顧客已經(jīng)離你而去：據(jù)有關(guān)報(bào)道,，過去五年,，美國的百貨店來客數(shù)減少了 57% ，近六成的顧客走掉了,；日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)：過去五年,，包括 711 、全家在內(nèi)的日本便利店,，來客數(shù)增速持續(xù)下滑,，最近一年更是出現(xiàn)負(fù)增長；據(jù)初略調(diào)查,，對比五年前,，國內(nèi)百貨店來客數(shù)減少在 50% 以上,，大賣場來客數(shù)減少在 40% 以上，便利店在 15% 以上,。上半年,，走訪全國多地市場，看到的百貨店很多是導(dǎo)購員多于顧客,，包括有些新開門店,，雖已開業(yè)，但招商并沒有到位,；大賣場客流在減少,，在變老年化,，超市,、大賣場基本變成老年人的店了。包括在朋友圈許多行業(yè)朋友所發(fā)新店開業(yè)圖片,、促銷圖片,，確實(shí)開業(yè)時(shí)、促銷時(shí)人還不少,，但基本是老人面孔,，費(fèi)很大的力氣，也很難從中找到一兩個(gè)美女,、帥哥出來,；便利店也在變老，形象,、布局,、商品、服務(wù)等已明顯落后于一些新興業(yè)態(tài),，如良品鋪?zhàn)�,、連鎖水果店、喜茶店等,。每每與一些白富美,、高富帥們交流，聽到的是：我已經(jīng)有半年多沒有去過大賣場了等等,。顧客流失是導(dǎo)致目前零售問題的最主要導(dǎo)火索。必須要判斷清楚：顧客流失是短期的現(xiàn)象還長期的趨勢,？流失的顧客還能回來嗎,？顧客流失了，單靠商品調(diào)整,、門店調(diào)整,、自有品牌能解決問題嗎,？能把流失的顧客拉回來嗎？這些美女,、帥哥年輕主力消費(fèi)群體去哪了,？如何才能找到他們？如何才能影響到她們,？答案是很清楚的：顧客正在離你而去,。如果百貨店、大賣場,、超市,、便利店不轉(zhuǎn)型,，還將有更多的顧客將離你而去,。 ---- 新的零售形式正在打劫以往的百貨店,、大賣場,、超市,、便利店等零售形式：思考零售需不需要轉(zhuǎn)型,，不能還是站在零售自己的角度，只是站在百貨店,、大賣場,、超市、便利店等業(yè)態(tài)的角度來分析,，需要站在整體行業(yè)發(fā)展的角度來分析零售市場的變化,。總體看,，零售市場正在被一些新形式,、新組織、新業(yè)態(tài)·,、新人在打劫,。電商正在快速發(fā)展，已從總額上切分了八分之一的社會(huì)商品零售市場份額,。雖然增速在放緩,，但還是保持 30% 左右的發(fā)展速度。馬云與王健林的豪賭：電商要占到 50% ,，即便實(shí)現(xiàn)不了,，占到 20---30% ，純線下零售也會(huì)非常麻煩的。目前一些品類,，線上渠道正在取代線下渠道成為主渠道,。最近，零售人士張陳勇分析：如果物流到家效率提升到 20—30 分鐘,，物流到家成本每單由目前的 6—12 元,，降低到 3 元左右，到家購買模式還會(huì)有一個(gè)更大的發(fā)展,。更為重要的是,，一些線上零售商正在越來越找到零售的感覺,，特別從今年的 618 可以看出，線上零售商正在由拼流量,，逐步走向拼商品,、拼品牌、拼效率,、拼體驗(yàn),、拼數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷,。京東,、天貓綜合模式在健康發(fā)展，唯品會(huì),、網(wǎng)易嚴(yán)選等垂直專業(yè)模式也在不斷裂變,、快速上升。在更加注重品質(zhì),、品牌、體驗(yàn),、效率,、精準(zhǔn)的電商模式下，會(huì)對零售企業(yè)帶來那些更多的影響,，需要高度關(guān)注,。新企業(yè)、新模式,、新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生：盒馬模式 — 超市 + 餐飲：當(dāng)前超市 + 餐飲模式逐漸成為越來越多企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐新零售的主要方向,，盒馬模式、超級(jí)物種,、海物會(huì),、 YOOYA 、 RISO 都在積極嘗試這一模式,。小米模式 — 打造生態(tài)化粉絲需求：小米的模式不會(huì)是與零售無關(guān),。經(jīng)營粉絲,、鎖定粉絲，打造粉絲的生態(tài)化需求,，將會(huì)是更多的企業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)踐方式,。三只松鼠 — 快速電商發(fā)展模式：靠電商模式快速發(fā)展的三只松鼠需要關(guān)注。三只松鼠的實(shí)質(zhì)就是零售模式,。在電商環(huán)境下,，五年時(shí)間，快速發(fā)展到 55 億,。泰山啤酒 — 自建渠道,、直連終端模式：在消費(fèi)分層化、小眾化,、個(gè)性化的需求環(huán)境下,，更多小眾品牌將會(huì)獲得更好的發(fā)展，渠道模式將會(huì)不斷創(chuàng)新,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，廠家直鏈終端,、 C 端將變成可能,。泰山啤酒模式：自建渠道,、直鏈終端,、粉絲營銷模式需要關(guān)注,。直購,、直銷 — 社群營銷模式：目前直購、直銷模式發(fā)展較快。商務(wù)部發(fā)牌企業(yè)已達(dá)近家,。直購直銷,，借助社群營銷、利益分享模式獲得較快發(fā)展。僅安利中國銷售規(guī)模 2016 年完成 216 億元。專業(yè)店,、小店 — 饞食市場份額：這幾年,，專業(yè)店,、小店模式發(fā)展迅速,，水果店,、烘培店,、休食店,、休百店、茶飲店,、煙酒店,、鴨脖店等等。有的企業(yè)發(fā)展快速,、運(yùn)營模式較為健康,，不斷饞食市場份額,。如良品鋪?zhàn)樱洪T店數(shù)量已達(dá)到 2300 多家，整體看門店迭代較快,，品類發(fā)展不斷綜合化，大有朝向便利店的方向,。無人店、自販機(jī)模式：近一段時(shí)間,，無人店、自販機(jī)成為熱點(diǎn),。隨著技術(shù)的逐步成熟,，無人技術(shù)必將會(huì)在零售領(lǐng)域得到廣泛的運(yùn)用，無人店,、自販機(jī)將會(huì)以其適合的場景,，特定的需求得到在一定范圍的較快發(fā)展,。 B2B 模式：在快速發(fā)展的 B2B ,，也在一定范圍改變零售的市場結(jié)構(gòu),。京東要開 100 萬家便利店，第一家已經(jīng)在河北任丘率先開業(yè),，全部商品來自京東供貨,。并宣布自七月份開始放開便利店加盟，目前已有 30000 家小店提出加盟申請,。以往零售市場的正規(guī)連鎖與夫妻店的市場結(jié)構(gòu)可能要發(fā)生改變,。資本的力量：還要特別關(guān)注的是資本在行業(yè)變革中的推手作用。在資本的摻和下,，許多以往的商業(yè)規(guī)則可能會(huì)發(fā)生改變,。在資本的時(shí)代，一些事情不能按照以往的商業(yè)邏輯分析,，譬如最近的繽果盒子無人店,，在很多人不看好的情況下，已經(jīng)快速完成 A 輪一億的融資,。就是這么大的零售市場,，新的店、新的模式,、新的業(yè)態(tài)必將侵占以往百貨店,、大賣場、超市,、便利店的生意,。從目前來看，新模式,、新的店以新的玩法,，有的已經(jīng)在快速得到了消費(fèi)者的接受，并且在快速發(fā)展,。所以,，面對打劫者、面對更多的新店,、新模式,、新業(yè)態(tài)以往的百貨、超市,、賣場,、便利店必須要轉(zhuǎn)型應(yīng)變,。 ---- 零售在變：在市場環(huán)境變化和消費(fèi)升級(jí)的直接影響下，觀察目前眾多企業(yè)新零售創(chuàng)新實(shí)踐的模式,，一個(gè)比較深刻的感覺是：零售在變 — 節(jié)奏在變慢,，品質(zhì)在上升。所謂節(jié)奏在變慢：超市 + 餐飲,、社交化零售,、咖啡文化零售正在快速發(fā)展。這種模式的店,，正在使零售慢下來,，正在改變零售以往快速交付的場景定位。以往零售的理念包括賣場,、超市,、便利店是基于快速交付，在布局設(shè)計(jì),、動(dòng)線設(shè)計(jì),、品類組合、收銀,、服務(wù)等環(huán)節(jié),，都在強(qiáng)調(diào)快速交付。這種慢下來的零售,，可能會(huì)改變以往的零售理念,。所謂品質(zhì)在上升：零售已經(jīng)在改變低端化、大眾化,、普通化,，逐步在走向高端化，澳洲龍蝦,、俄羅斯帝王蟹都成了超市促銷的標(biāo)品了,。喜茶是在精細(xì)化打造一杯品味特殊的功夫飲品了。與此同時(shí),，零售正在由商品的提供者,，變身為消費(fèi)者品質(zhì)生活方案的創(chuàng)造者。零售已經(jīng)不是在僅僅賣商品了,，他是在關(guān)注消費(fèi)者的生活需求,，為消費(fèi)者提供品質(zhì)生活需求方案。這兩大變化需要引起行業(yè)的注意,。變慢是在改變以往零售的理念,，上升是在改變零售的內(nèi)涵。目前看，這些變化已經(jīng)得到消費(fèi)者的順利接受,。如果你的零售還是關(guān)注快速交付,，你還在關(guān)注特價(jià)促銷、品質(zhì)低端化,、還在關(guān)注中央廚房,、到店簡單加熱,、口味粗糙的食品,，是否還能滿足消費(fèi)需求的變化，是否還有競爭力,？ ---- 僵化的零售理念需要盡快變革：以百貨店,、大賣場、超市,、便利店為代表的現(xiàn)代零售,，已經(jīng)走過快二十年了。二十年,，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境,、消費(fèi)環(huán)境、零售市場環(huán)境均發(fā)生了翻天覆地的變化,。中國的 GDP 由幾萬億已經(jīng)上升到 70 多萬億,；由人均零售面積嚴(yán)重不足，到嚴(yán)重過剩,；消費(fèi)的變化更是巨大,，最近看到張維迎在一個(gè)演講中提到的一組數(shù)字： 1982 年我國家庭人均糧食消費(fèi)量是 145 公斤，到 2012 年這一數(shù)字已經(jīng)下降 79 公斤,。這個(gè)數(shù)字可以充分表明消費(fèi)需求的顯著變化,。但回過頭來看二十年時(shí)間零售的變化，可以說是微乎其微,。百貨店的零售形式二十年可以說是沒有多大的變化,。盡多是品牌的變化、門店裝修的更漂亮了,、增加了餐飲區(qū),。由以往只是賣貨，變成了購物,、娛樂,、餐飲。但是零售的形式基本沒變,。大賣場進(jìn)入中國快二十年了,，整體的布局、動(dòng)線、商品的低端化,、特價(jià)為主的促銷組合,，基本沒有變化。便利店也是一個(gè)樣,。進(jìn)入中國快二十年,，有的企業(yè)即食品有擴(kuò)大，品類組合有調(diào)整,，增加了盒飯等簡單餐飲,，但從大的方面基本沒有變化。二十年的中國經(jīng)濟(jì),、消費(fèi)需求,、零售市場環(huán)境均發(fā)生顯著變化，但二十年零售形式?jīng)]有顯著變化,，本身就是非常不正常的一件事情,。說明零售企業(yè)理念的僵化。所以,，環(huán)境已經(jīng)變了,，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，零售再不進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型肯定是不行了,。當(dāng)前,，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)放棄，放棄以往的零售理念,、形式,、方法、手段,。因?yàn)楝F(xiàn)在的環(huán)境發(fā)生的是顛覆性的變化：消費(fèi)的變化是顛覆性的變化,，互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響是顛覆性的影響，新零售的創(chuàng)新帶來的可能也是顛覆性的沖擊,。如果繼續(xù)固守以往的零售理念,、零售形式、零售手段與方法,，可能就會(huì)面臨嚴(yán)峻的問題,。二、未來零售市場的發(fā)展趨向分析越是在變革時(shí)期,，對任何企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇,。判斷準(zhǔn)確，及時(shí)變革,，可能就是一次重要的機(jī)遇,。判斷錯(cuò)誤，被動(dòng)等待，可能企業(yè)就會(huì)失去一次重要的機(jī)會(huì),。任何企業(yè)的成長,，都是在變革時(shí)期抓住機(jī)遇，快速發(fā)展起來的,。任何企業(yè)的失敗,，也大多是在變革時(shí)期，錯(cuò)失機(jī)遇,，最終被淘汰,。分析零售的轉(zhuǎn)型方向，必須建立在對未來零售變革方向的基本判斷,；判斷零售變革的方向,，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求的變化方向。消費(fèi)需求變化的五大方向需要特別關(guān)注： -- 消費(fèi)升級(jí)的變化：在中國,，前 10% 的人口已經(jīng)掌握了將近 50% 的社會(huì)財(cái)富。收入的變化,、財(cái)富結(jié)構(gòu)的變化,，必將直接影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，必將影響零售形式的變化,。但目前看,，消費(fèi)升級(jí)不僅僅是商品高端化，更多表現(xiàn)的是由對商品的需求轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)生活方案需求的變化,。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，必將有更多新的零售形式要去滿足占據(jù)財(cái)富 50% 的 10% 人的需求。其實(shí)不僅僅是這 10% 的人群在消費(fèi)升級(jí),，目前已是更多的人都在關(guān)注健康,、品質(zhì)生活、運(yùn)動(dòng),、個(gè)性化等,。消費(fèi)升級(jí)更多的是多方面的、多維的變化,。 -- 基本需求在減少,，潛力需求在上升：人均糧食消費(fèi)量的顯著減少，充分說明基本需求的下降趨勢,。但隨著消費(fèi)升級(jí),、收入增加，總體市場消費(fèi)量是在快速放大的,。但是消費(fèi)的方向在明顯發(fā)生改變,，更多轉(zhuǎn)向健康、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚,、品質(zhì)等潛力需求,。消費(fèi)方向的顯著變化，零售形式必須要隨之而變,，特別是大賣場,、超市、便利店如果還是定位滿足基本需求的初級(jí)消費(fèi),、大眾化消費(fèi),，顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)方向變化。 ---- 三期迭代：在消費(fèi)發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，當(dāng)前的消費(fèi)市場集滿足基本需求,、重視品質(zhì)需求、關(guān)注體驗(yàn)需求三期迭代,。確實(shí)已經(jīng)變得比較復(fù)雜,。零售必須要適應(yīng)消費(fèi)的變化，必須要努力去滿足基本需求,、品質(zhì)需求,、體驗(yàn)需求。 ---- 高度關(guān)注 90 ,、 00 需求變化： 90 ,、 00 后已經(jīng)成為主力消費(fèi)人群，已經(jīng)正在左右整體的零售市場,。 90 ,、 00 的消費(fèi)需求已經(jīng)在發(fā)生顯著變化，與他們的父輩有很大不同,。但目前零售企業(yè)對 90 ,、 00 后缺乏應(yīng)有的關(guān)注，百貨店,、大賣場,、超市、便利店繼續(xù)以往的零售形式,，這些形式已經(jīng)不能有效吸引 90 ,、 00 后，不能滿足 90 ,、 00 后的消費(fèi)需求,。零售必須要變革，適應(yīng)目前已經(jīng)成為主力的 90 ,、 00 后的消費(fèi)變化,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)的影響,，在改變消費(fèi)理念、消費(fèi)方式,、消費(fèi)習(xí)慣：必須看到,，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已經(jīng)在深度影響人們的生活方式，并已經(jīng)對人們的消費(fèi)需求帶來改變,。更多的消費(fèi)者的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化,，他們更多的生活在互聯(lián)網(wǎng)上�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變?nèi)藗兊纳罘绞�,，“逛”商店，變成了搜索,。更多人逐步接受,、喜歡上手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家的便利購物方式。更喜歡在互聯(lián)網(wǎng)搜索海量商品信息,，滿足其消費(fèi)需求,。因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，零售企業(yè)必須要學(xué)會(huì)滿足互聯(lián)網(wǎng)生活,、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求。總的看,，當(dāng)前的消費(fèi)市場特點(diǎn)就是：分層化、小眾化,、個(gè)性化,。這些變化對零售企業(yè)來講帶來的將是極大的沖擊與影響。零售的理念需要轉(zhuǎn)變,，零售的形式需要改變,，商品理念需要重構(gòu)，營銷理念需要?jiǎng)?chuàng)新,。分析在當(dāng)前的環(huán)境下,，未來的零售將朝向以下方向轉(zhuǎn)變： -- 顧客資源成為稀缺資源：在線上電商快速發(fā)展，在線下不斷開出更多的店的環(huán)境下,，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)豐富場景更具吸引力的環(huán)境下，顧客資源將成為稀缺資源,。零售企業(yè)必須盡快完成由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)移,。零售企業(yè)不盡快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移，不能有效解決顧客流失的問題,，那就是非常危險(xiǎn)的,。不能有效解決顧客流失問題,，企業(yè)做的一切商品調(diào)整、門店調(diào)整都是潛存極大風(fēng)險(xiǎn),。張瑞敏指出： * 整個(gè)家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。非常認(rèn)同張瑞敏的分析,。零售企業(yè)當(dāng)前特別需要看清市場的變化的趨向,。未來零售的營銷就是顧客營銷、社群營銷,。只會(huì)是這一個(gè)主要方向,。目前一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)在做出如此的調(diào)整，小米之家模式需要關(guān)注,。 -- 由商品的銷售者轉(zhuǎn)型品質(zhì)生活方案提供者在商品極大極大豐富,、品牌極大豐富的市場環(huán)境下，在消費(fèi)升級(jí)的主流環(huán)境下,，商品的市場拉動(dòng)力和品牌的市場驅(qū)動(dòng)力在下降,。消費(fèi)者已經(jīng)對商品、品牌的感覺在降低,。消費(fèi)者對需求的定義已經(jīng)由買到商品轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)化生活方案,。零售必須要盡快實(shí)現(xiàn)由商品的提供者轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活方案的提供者。零售未來研究的重點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者的生活場景,。圍繞生活場景,，打造品質(zhì)化生活方案。未來的零售就是準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費(fèi)者的生活場景,，圍繞品質(zhì)化的生活需求,，打造品質(zhì)化的生活場景需求，通過場景需求,，激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī),，建立與目標(biāo)消費(fèi)者的有效鏈接，通過不斷的場景需求挖掘,，打造目標(biāo)價(jià)值顧客,。未來的零售形式必將發(fā)生改變,，變成場景化的零售形式；場景組合將取代品類組合,；零售的發(fā)展?jié)摿碜杂趯δ繕?biāo)消費(fèi)群體生活場景的不斷深度理解,、不斷優(yōu)化調(diào)整,。從目前新零售創(chuàng)新實(shí)踐的案例來看,，不論是盒馬模式,、超級(jí)物種都是在圍繞目標(biāo)消費(fèi)需求,，打造品質(zhì)化生活方案，都是在聚焦場景需求,，挖掘場景需求潛力空間,。 -- 商品準(zhǔn)確、高效,、及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者未來的零售效率必將得到進(jìn)一步改變。目標(biāo)是：商品及時(shí),、高效,、準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者,。所謂準(zhǔn)確：就是能夠準(zhǔn)確把握、及時(shí)洞察目標(biāo)消費(fèi)需求,�,！八眉此搿�,，使場景組合能夠超前于消費(fèi)需求,。所謂高效：就是實(shí)現(xiàn)快消品流通模式的重構(gòu),，徹底解決快消品的流通效率問題。重構(gòu)以終端需求,、消費(fèi)需求為中心的流通模式。所謂及時(shí)：就是通過全渠道,，滿足顧客到店與到家需求�,！笆謾C(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”“所想即所得”,。實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、高效,、及時(shí)的基礎(chǔ)是鏈接和數(shù)據(jù)化,。只有建立在互聯(lián)網(wǎng)鏈接基礎(chǔ)上的、數(shù)據(jù)化支持的零售技術(shù),，才能有效提升零售效率。目前看，未來零售的競爭重點(diǎn)之一必將是效率之爭,。目前電商已經(jīng)在進(jìn)行激烈的效率競爭,，拼數(shù)據(jù)化,、智能化支撐基礎(chǔ)上的消費(fèi)者洞察,、精準(zhǔn)推送,、物流到家效率,。三,、零售企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑方案探析零售轉(zhuǎn)型是必須的�,。。∈遣灰粤闶廴说囊庵緸檗D(zhuǎn)移的,。想轉(zhuǎn)型也好，不想轉(zhuǎn)也罷，轉(zhuǎn)型已經(jīng)是一種客觀存在,。零售轉(zhuǎn)型可能會(huì)獲得非常大的發(fā)展空間。但不轉(zhuǎn)型可能就被市場發(fā)展所淘汰,。零售的轉(zhuǎn)型不是零售企業(yè)本身所能左右的,。你不轉(zhuǎn),、別人轉(zhuǎn)。你不創(chuàng)新,，別人就會(huì)創(chuàng)新。零售的轉(zhuǎn)型沒有那么復(fù)雜,。就是顧客、商品,、門店的重新排列組合,。也就是現(xiàn)在有些人經(jīng)常說的：是貨場人還是人貨場重新排列組合。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要認(rèn)清當(dāng)前環(huán)境,，看清未來趨勢,；轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)是觀念的轉(zhuǎn)變，是面對市場環(huán)境變化,、消費(fèi)環(huán)境變化的情況下,，繼續(xù)堅(jiān)守以往的理念，還是面對環(huán)境變化放棄以往,，變革創(chuàng)新,。零售的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，轉(zhuǎn)型將會(huì)涉及多個(gè)維度,。涉及一系列理念,、關(guān)系、模式,、方法的重構(gòu),。總的講，要從以下七個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型,、重構(gòu)：重構(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系,，建立真正以顧客為中心，由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客：不能讓顧客再跑了�,。,�,！如果顧客再繼續(xù)流失，零售真的就沒法玩了,。所以,，講零售轉(zhuǎn)型首先需要解決的是顧客流失問題。這是行業(yè)首先必須要高度看清的一個(gè)問題,。解決的方法： -- 重新定義你的目標(biāo)顧客,，從商圈顧客中更加細(xì)分你的目標(biāo)顧客：在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，零售必須要重新定義你的目標(biāo)顧客,，以往零售按地理商圈劃分目標(biāo)顧客的理念需要調(diào)整,，要在地理商圈中，更加清晰地重新定義你的目標(biāo)顧客,。目標(biāo)顧客不清晰,，必將導(dǎo)致門店定位不清晰，,，必將不能更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求,。不同的收入水平、不同的年齡段,、不同的生活方式的需求差異是非常大的,。在分層化、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)市場環(huán)境下,，這一差異將會(huì)表現(xiàn)的更加突出。 -- 用全渠道的思維找到你的目標(biāo)顧客,，用互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接你的目標(biāo)顧客,、影響你的目標(biāo)顧客：在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境下，更多消費(fèi)者的生活空間已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化,，他們更多的生活時(shí)間,、空間已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上。所以,，必須要用全渠道的思維去尋找你的顧客,。可能更多的顧客需要在線上再找到他們,。要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去鏈接他們,、影響他們�,；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的實(shí)時(shí)在線,、實(shí)時(shí)鏈接為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)與顧客的實(shí)時(shí)鏈接提供重要條件。企業(yè)必須要學(xué)會(huì)用好這一手段,。要用互聯(lián)網(wǎng)手段去影響他們,。目前零售企業(yè)有很多可以借用的鏈接手段工具：社交平臺(tái)：微信,、 QQ 、陌陌,、直播等新媒體：微信公眾號(hào),、微信服務(wù)號(hào)等社群：微信群、 QQ 群等移動(dòng)支付：微信支付,、支付寶等第三方平臺(tái)：淘寶,、京東、美團(tuán),、點(diǎn)評(píng)、百度等零售企業(yè)必須要用更多的互聯(lián)網(wǎng)手段去鏈接你的目標(biāo)顧客,，去影響你的目標(biāo)顧客,。線下店的品牌影響 + 線上與目標(biāo)顧客的鏈接與影響，進(jìn)一步增強(qiáng)與目標(biāo)顧客的粘性,，有效解決顧客推廣,。張瑞敏說： * 傳統(tǒng)時(shí)代企業(yè)只是賣產(chǎn)品，顧客都是匿名的,。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的,。用戶有什么要求,，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關(guān)系,。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，零售企業(yè)必須首先解決好你的獲客問題。必須實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確獲客,。必須要通過互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接,，通過鏈接實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)需求的準(zhǔn)確洞察，并以此指導(dǎo)提升零售企業(yè)營銷的精準(zhǔn)度,。 -- 由經(jīng)營商品為中心轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客為中心,，滿足目標(biāo)顧客生態(tài)化需求：零售必須要高度看清未來顧客資源的稀缺性。必須要真正轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念：由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,。在商品極大豐富的環(huán)境下,，商品已不是最重要的經(jīng)營要素，商品對顧客的影響作用在不斷降低,。零售企業(yè)維持其持續(xù)經(jīng)營的核心是顧客的多少,、穩(wěn)定成度、顧客價(jià)值,。所以必須要采用更多的手段,，吸引更多的顧客成為你的忠誠顧客,、粉絲顧客、價(jià)值顧客,。 -- 提升“單客貢獻(xiàn)度”,，打造終身價(jià)值顧客。在未來顧客資源更加稀缺的環(huán)境下,，市場已經(jīng)沒有那么多的顧客資源可以“召之即來,、揮之即去”了。所以零售經(jīng)營的目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)向提升“單客貢獻(xiàn)度”,，打造終身價(jià)值顧客,。只能從更好的經(jīng)營你的目標(biāo)顧客、會(huì)員顧客,、粉絲顧客上去做文章,。重構(gòu)零售形式：高度體現(xiàn)人文尊重、對消費(fèi)的尊重,，高度體現(xiàn)人文關(guān)懷,，打造圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求生態(tài)化組合、解決目標(biāo)消費(fèi)者生活化需求方案在消費(fèi)升級(jí),、零售市場競爭激烈的環(huán)境下,，未來的零售形式將更趨向多業(yè)態(tài)、多形式,、多元化組合,。將打破相對單調(diào)的百貨店、大賣場,、超市,、便利店、專業(yè)店的業(yè)態(tài)形式,，零售形式更趨多元化,。用上海商學(xué)院周勇教授的分析：未來零售將是“四不像”。用阿里研究院的分析：未來零售將會(huì)裂變出更多業(yè)種,。從目前的新零售創(chuàng)新實(shí)踐案例來看,，這一趨向非常明顯，不論是盒馬模式,、超級(jí)物種,、小米之家等都是在不斷創(chuàng)新新的零售形式。分析未來零售形式,，隨消費(fèi)需求的變化,，必將發(fā)生顯著變化，但總的變化目標(biāo)將圍繞：高度體現(xiàn)對消費(fèi)者的人文關(guān)懷,、高度體現(xiàn)對消費(fèi)者的尊重,，為滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求打造生態(tài)化組合,，為目標(biāo)消費(fèi)者提供生活化需求解決方案為中心目標(biāo)。這種關(guān)懷和尊重,，不是一種理念上的思想,，而是要時(shí)時(shí)刻刻、方方面面體現(xiàn)在門店中,。包括門店的設(shè)計(jì)規(guī)劃,、功能組合、商品組合,。未來零售形式必將由目前的以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客,、以人為中心。時(shí)時(shí)處處,、方方面面體現(xiàn)的是尊重人,、關(guān)愛人、尊重消費(fèi),。分析未來零售形式的變革，將呈現(xiàn)以下主要形式： -- 零售社交化：在社群營銷成為未來零售營銷的主要方向的前提下,，社交化零售將成為零售的一種主要形式,。零售店不僅僅滿足顧客的購物消費(fèi)需求，零售店也將變成一個(gè)為消費(fèi)者搭建的社交平臺(tái),。零售社交化改變的是顧客關(guān)系,，創(chuàng)造一種新的顧客體驗(yàn)方式。超市 + 餐飲,、超市 + 書店,、超市 + 咖啡、超市 + 社群,。零售的社交化將改變顧客粘性,。 -- 零售生活化：零售將更深度切入目標(biāo)消費(fèi)者的生活，深入洞察目標(biāo)消費(fèi)者在潛力需求方向的變化趨向,，打造更加貼近目標(biāo)消費(fèi)者日常生活的場景,，激發(fā)需求動(dòng)機(jī)，更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)需求,。零售形式將圍繞消費(fèi)者生活做深度變革調(diào)整,。零售形式將由商品場景，變革為一種生活場景化的零售,。零售的生活場景單元將完全契合目標(biāo)消費(fèi)者日常生活,。 -- 零售小型化：在分層化、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)市場變化特點(diǎn)下,，分層化,、小眾化、個(gè)性化的零售形式將取代大眾化的零售形式,。零售店將變小,，變成滿足目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性化需求、小眾需求的零售店,，滿足分層化需求的零售店,。或?qū)儇浀�,、大賣場大的零售單元改造成小的零售單元,，滿足分層化、小眾化,、個(gè)性化的需求,。 -- 消費(fèi)便利化：在商品極大豐富、在消費(fèi)者有更多購物選擇的環(huán)境下,，零售將更加創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)便利化,。“所想即所得”“所得即所想”“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”,。使消費(fèi)購買變得更加便利化,。 -- 零售智能化：智能化零售將會(huì)進(jìn)一步改變零售效率。不論是智能技術(shù)手段,，還是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),、消費(fèi)大數(shù)據(jù)、零售大數(shù)據(jù),、物流大數(shù)據(jù),、生產(chǎn)大數(shù)據(jù)支持下的效率改變，都將會(huì)改變零售效率,。整體零售形式的重構(gòu),，將是開放的。將不會(huì)是拘泥于一個(gè)方向,，一種形式,。將會(huì)爆發(fā)更多的形式。重構(gòu)門店布局：打造場景化,、社交化,、功能化新型門店零售需要改變目前按照商品物理屬性進(jìn)行門店規(guī)劃布局的門店設(shè)計(jì)理念，打造新的場景化消費(fèi)區(qū),、社交化休閑區(qū)以及滿足消費(fèi)者更多需求的功能區(qū)新的布局組合,。門店作為消費(fèi)者購物場所，場景化消費(fèi)區(qū)是門店核心。要打破目前按商品物理屬性分區(qū)的規(guī)劃理念,，打造特色化場景生活區(qū),，把門店與消費(fèi)者的生活緊密契合。用生活化場景觸發(fā)消費(fèi)者的生活認(rèn)知,，用生活化場景激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī),。可以重點(diǎn)打造的場景化生活區(qū)：早、中,、晚餐,；家庭、辦公,、旅行,；客廳、臥室,、廚房,、餐廳；老人,、孩子,；清潔、護(hù)理,、居家,；健康、運(yùn)動(dòng),、休閑；場景打造,，不能只是一個(gè)標(biāo)識(shí)的改變,，需要確實(shí)能搭建起有活力、有刺激力,、有觸發(fā)力的生活化元素,，確實(shí)能達(dá)到觸發(fā)需求、激發(fā)購買的效果,。場景打造是商品的重新分類,、是門店的重新規(guī)劃、是重新進(jìn)行有效的生動(dòng)化陳列,，是重新激發(fā)賣場的活力與銷售力,。場景化打造將是進(jìn)一步改善門店活力、提升門店銷售力的重要環(huán)節(jié),。也將是零售競爭的主要環(huán)節(jié),。在商品極大豐富的市場環(huán)境下，零售的競爭將由商品,、價(jià)格競爭,，轉(zhuǎn)向生活化場景打造上的競爭,。看誰更能夠洞察消費(fèi)需求,，把握潛力需求,，創(chuàng)意滿足消費(fèi)需求。社交化,、功能化休閑區(qū),、消費(fèi)區(qū)是為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的更多需求，提升與改變門店與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。重構(gòu)商品組織：去中間化,，圍繞場景需求、提升零售商品組織效能滿足和適應(yīng)商品短缺化,、終端具有相對優(yōu)勢地位的連鎖零售采購體系面臨重構(gòu),。在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，需要改變目前的商品組織模式,，實(shí)現(xiàn)由商品組織向?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者打造創(chuàng)意生活規(guī)劃的轉(zhuǎn)移,。商品組織精準(zhǔn)切入需求場景。在當(dāng)前快消品市場環(huán)境下,，商品組織需要去中間化,，改變依靠經(jīng)銷商組織商品的模式。商品組織要打造場景需求,，要滿足打造消費(fèi)者品質(zhì)化生活方案的需要,。零售企業(yè)，采購人員做門等商品的時(shí)代基本結(jié)束,。完全依靠經(jīng)銷商的商品組織,，導(dǎo)致的千店一面、千店同品,，必將使零售企業(yè)走入更加艱難的境地,。商品組織的職能需要改變，由引進(jìn)商品轉(zhuǎn)向生活規(guī)劃,。商品必須要切入場景,，商品要靠場景化去表現(xiàn)，商品自身的表現(xiàn)力在大大弱化,。重構(gòu)企業(yè)營銷模式：打造互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，社群化、自媒體化的營銷新模式在當(dāng)前的環(huán)境下,，零售企業(yè)的營銷模式必須要重構(gòu),，重新打造互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社群化、自媒體化的營銷新模式。以往的特價(jià)為主的促銷方式,、海報(bào)模式在逐步失靈,。零售企業(yè)需要盡快適應(yīng)環(huán)境的變化，打造新的營銷模式,。社群化是當(dāng)前必須要高度對待的一種新的營銷手段,。在當(dāng)前，社群已經(jīng)成為非常普遍的非正式社會(huì)組織,，社群已經(jīng)成為一種非常重要的新的社會(huì)關(guān)系,，社群已經(jīng)對人們的日常生活在產(chǎn)生越來越多的影響。零售企業(yè)必須要重視社群營銷,，重新建立以社群營銷為主體的新的營銷體系,。企業(yè)要把主要的營銷資源投入到社群建立上來，構(gòu)建新的以企業(yè),、門店,、店長為主體的社群營銷體系。社群營銷是一門新的學(xué)問,。是在以往營銷手段作用弱化的環(huán)境下,，營銷變革的主要方向。需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，積極嘗試,。企業(yè)自媒體，是目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷推廣,，建立與目標(biāo)顧客鏈接,，擴(kuò)大企業(yè)影響的主要價(jià)值手段。也是目前環(huán)境下企業(yè)營銷推廣的最有效手段,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，在更多人的生活以手機(jī)、微信,、公眾號(hào)作為主要閱讀習(xí)慣的環(huán)境下，企業(yè)必須要高度重視的一條營銷推廣渠道,。自媒體的價(jià)值：企業(yè)推廣,；沉淀粉絲；增強(qiáng)與目標(biāo)顧客鏈接,； 020 平臺(tái),；重構(gòu)社群化、自媒體化的企業(yè)營銷新的體系,，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,。需要企業(yè)高度重視，全面規(guī)劃。 -- 重構(gòu)全渠道的市場體系在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，零售企業(yè)必須要重構(gòu)全渠道的市場體系,。在到家需求快速增長的市場環(huán)境中，單靠線下市場難以維持企業(yè)的生存,。必須發(fā)展線上與線下全渠道的市場體系,。同時(shí)，在目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生越來越多的到家需求的前提下,，必須要滿足其到家的消費(fèi)需求,。目前，電商的發(fā)展,，已經(jīng)走過拼流量的野蠻發(fā)展時(shí)期,。逐步走向品質(zhì)競爭、品牌競爭,、體驗(yàn)競爭,。在這樣的環(huán)境下，線上的競爭已經(jīng)更加激烈,。零售企業(yè)發(fā)展線上不應(yīng)當(dāng)是簡單的把門店商品在線化,。需要深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體線上消費(fèi)需求特點(diǎn)，選擇符合線上購買需求的商品組合,，打造商品特色,、品類特色、品牌特色,，形成有較強(qiáng)烈特色的線上商品優(yōu)勢,。發(fā)展線上，企業(yè)可以有多項(xiàng)入口選擇,，可以自建線上平臺(tái),，可以借用第三方平臺(tái)，可以與第三方平臺(tái)聯(lián)合,，可以借用微信公眾號(hào)切入,。關(guān)鍵是要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，實(shí)事求是做出選擇,。發(fā)展線上的基礎(chǔ)是：商品 + 運(yùn)營 + 體驗(yàn),。商品選擇是基礎(chǔ)，是關(guān)鍵,；運(yùn)營的效率與質(zhì)量是核心,，滿足目標(biāo)消費(fèi)者線上購買的良好體驗(yàn)是最終的目標(biāo)。線上零售不能發(fā)展成為一項(xiàng)燒錢的業(yè)務(wù),。關(guān)鍵是要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，選對模式,、找準(zhǔn)路徑、選好商品,、搭建起完整的運(yùn)營體系,，最終實(shí)現(xiàn)線上購買的良好體驗(yàn)。 -- 重構(gòu)平臺(tái)化企業(yè)組織：提升組織活力與創(chuàng)新發(fā)展能力當(dāng)前,，分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場特點(diǎn),，對連鎖化,、標(biāo)準(zhǔn)化、滿足大眾需求的連鎖零售提出了強(qiáng)烈挑戰(zhàn),。從市場需求變化的角度分析,，連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的零售模式,，難以適應(yīng)當(dāng)前的市場特點(diǎn),。張瑞敏指出： * 只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個(gè)性化需求,。從滿足個(gè)性化,、差異化市場消費(fèi)需求角度出發(fā)，連鎖化的零售組織模式需要重構(gòu),。同時(shí),，隨著企業(yè)的發(fā)展，一些企業(yè)面臨組織僵化,、組織活力嚴(yán)重不足,，標(biāo)準(zhǔn)化演變成形式化，流程化變成了官僚化,，中心化的企業(yè)組織,，總部高度集權(quán)的管理模式，已成為企業(yè)適應(yīng)個(gè)性化市場需求,，創(chuàng)新發(fā)展的主要障礙,。零售是直接面對消費(fèi)需求的企業(yè)組織。保持組織活力,，保持組織對市場變化的洞察力,、應(yīng)變力是企業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)。在當(dāng)前消費(fèi)市場,、零售市場快速變化的環(huán)境下,，零售企業(yè)迫切需要企業(yè)組織的變革,，以保持組織的活力,，增強(qiáng)組織對市場變化,、消費(fèi)變化的敏銳和快速反應(yīng)，不斷激發(fā)組織的創(chuàng)新發(fā)展能力,。平臺(tái)化,、創(chuàng)客制是當(dāng)前零售企業(yè)組織變革的重要方向。連鎖零售企業(yè)本身就是由眾多的小規(guī)模經(jīng)營單元組成,，具備打小經(jīng)營單元,，提升經(jīng)營單元活力的基本條件。平臺(tái)化：由中心化管理的連鎖零售模式,，變身為平臺(tái)化的零售企業(yè)模式,。總部企業(yè)變身為平臺(tái)化,，成為創(chuàng)客,、門店發(fā)展的保證支持部門。把相應(yīng)的經(jīng)營權(quán)利下放到門店,，使門店掌握相應(yīng)的經(jīng)營權(quán)利,。企業(yè)平臺(tái)主要就是整合企業(yè)的商品資源、品牌資源,、零售技術(shù)資源,、物流資源、信息系統(tǒng)資源,、人力資源等,，搭建起能夠?yàn)閯?chuàng)客、門店提供發(fā)展保證的各種條件,。總部的職能調(diào)整為：創(chuàng)新指導(dǎo),、經(jīng)營監(jiān)控、支持保證,。把門店變成相對獨(dú)立的經(jīng)營單體,。平臺(tái)變成開放性的組織，不斷吸引更多有能力的人員加入到企業(yè)平臺(tái),，創(chuàng)新發(fā)展,。創(chuàng)客制：把店長變身為創(chuàng)客。店長與企業(yè)關(guān)系由雇傭關(guān)系,，變身為合作關(guān)系,。由企業(yè)付薪變成為市場付薪。店長享有相應(yīng)的經(jīng)營自主權(quán)：組建管理團(tuán)隊(duì),、履行管理職責(zé),、承擔(dān)經(jīng)營損益。企業(yè)組織變革,，海爾的互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)組織轉(zhuǎn)型模式值得借鑒,。總之,，在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)必須的,。因?yàn)榄h(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化,。但企業(yè)轉(zhuǎn)型一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，科學(xué)規(guī)劃,，扎實(shí)組織。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1245 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

盤點(diǎn)2017上半年的零售大事件: 鮑躍忠 2017-7-4 13:24; 盤點(diǎn) 2017 年上半年,，以下事件值得行業(yè)關(guān)注。 ---- 沃爾瑪繼續(xù)關(guān)店與新一佳破產(chǎn)清算 17 年上半年,，對行業(yè)帶來負(fù)面壓力的事件依然是部分零售企業(yè)的業(yè)績下滑,、持續(xù)關(guān)店，甚至有的企業(yè)步入破產(chǎn)清算,。從國內(nèi)來看,，沃爾瑪上半年關(guān)閉在華 16 家門店，新一佳湖南公司步入破產(chǎn)清算,。從國外來看,，特別是經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇發(fā)展的美國，不斷有零售企業(yè)在持續(xù)關(guān)店,，包括西爾斯在內(nèi)的一些百年零售企業(yè)申請破產(chǎn)保護(hù),。從上半年零售上市公司公布的 16 年年報(bào)來看，除永輝等個(gè)別企業(yè)外,，大部分零售上市公司業(yè)績下滑,，有的企業(yè)發(fā)生業(yè)績大幅下滑，如山東銀座,，業(yè)績下滑達(dá)八成,。看到的有關(guān)報(bào)道,，一些零售上市公司,，靠關(guān)閉門店減少虧損，靠處置資產(chǎn)逆補(bǔ)主業(yè)虧損,，有的零售上市公司如深圳人人樂,，雖然報(bào)表體現(xiàn)利潤，但主業(yè)已經(jīng)發(fā)生嚴(yán)重虧損,。當(dāng)前,，零售企業(yè)面對的主要問題是客流流失，來客數(shù)持續(xù)下滑,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，過去五年,，美國的百貨店客流減少了 57% ，日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),，過去五年包括全家、 711 在內(nèi)的日本便利店來客數(shù)增速持續(xù)下降,，最近一年來更是發(fā)生負(fù)增長,。來客數(shù)下滑，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績下降,，加之成本不斷上升,，引發(fā)企業(yè)關(guān)店、破產(chǎn)清算,。雖然企業(yè)都在嘗試變革走出困境的辦法,，但看到的有關(guān)報(bào)道，和實(shí)地走訪部分地區(qū)的零售企業(yè)門店,，總體還沒有找到解決問題的根本辦法,，很多門店處于慘淡經(jīng)營。從目前的情況看,，關(guān)店,、倒閉現(xiàn)象可能還將持續(xù)一段時(shí)間。瑞信預(yù)測：美國的百貨店將減少三分之二,。在線上快速發(fā)展,，在更多新零售形式不斷產(chǎn)生的市場環(huán)境中，在更多專業(yè)店不斷產(chǎn)生的市場環(huán)境下,，傳統(tǒng)的百貨店,、大賣場、超市,、便利店等或者進(jìn)行深度變革,，或者面臨更困難的發(fā)展環(huán)境。 ---- 阿里研究院發(fā)布新零售研究報(bào)告在馬云 16 年十月提出新零售一詞之后,，不僅零售行業(yè),，應(yīng)該是更多行業(yè)都在關(guān)注什么是新零售？阿里的新零售是要做什么,？阿里的新零售將對零售行業(yè)帶來什么改變,？ 17 年上半年阿里研究院發(fā)布了新零售研究報(bào)告。作為阿里企業(yè)對新零售的權(quán)威解讀：報(bào)告說：簡單而言,，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”,，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。具體而言,，新零售是以消費(fèi)者為中心,，在人,、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上,，通過數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場景,，包括智能手機(jī)、移動(dòng)終端,、電腦,、實(shí)體賣場及未來可實(shí)現(xiàn)的新通路等，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈,、交易交付鏈,、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無縫消費(fèi)體驗(yàn),，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài),。作為最大的線上零售平臺(tái)企業(yè)，阿里企業(yè)對新零售的解讀是代表了一種趨向,，值得關(guān)注,。阿里企業(yè)的新零售是要數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的鏈接手段，提升零售業(yè)的效率,。更多的改造供應(yīng)鏈和交付環(huán)節(jié)的效率問題,。 17 年上半年，阿里在新零售創(chuàng)新實(shí)踐領(lǐng)域雖然動(dòng)作頻頻,，但還沒見到更多更具價(jià)值的內(nèi)容,，包括與百聯(lián)的合作、收購三江,、參股聯(lián)華等,。從目前分析不論是線上零售企業(yè)還是線下零售企業(yè)，在面對眾多問題的情況下,，僅僅靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),、改變效率，怕是難以從根本上解決主要問題,。零售的變革需要的是系統(tǒng)化的變革,，需要解決好企業(yè)與顧客的關(guān)系、需要解決企業(yè)效率,、需要變革企業(yè)組織效率等系統(tǒng)化的變革,。期待阿里的新零售能盡快有更多的實(shí)際內(nèi)容落地，能為其他企業(yè)帶來更多的借鑒,、啟示和指導(dǎo),。 ---- 京東要開 100 萬家便利店上半年，需要行業(yè)關(guān)注的重要事件之一是京東要開 100 萬家便利店。但這一事件并沒有真正引起便利店行業(yè)的關(guān)注,，在上海召開的年度便利店大會(huì)上,，并沒有人來討論這一話題。仿佛與己無關(guān),。目前快消品 B2B 行業(yè)在快速發(fā)展,，自營模式、撮合模式,、便利店模式等各種模式都在快速發(fā)展,；垂直模式、餐飲模式等也在不斷創(chuàng)新,。近千家 B2B 企業(yè)都在“舍命狂奔”，特別是京東,、阿里的加入,。京東已經(jīng)在河北任丘開出了第一家京東便利店，宣布開始放開便利店加盟,。目前中商惠民,、掌合天下、芙蓉興盛,、新高橋都宣布已發(fā)展超過 10000 家便利店,。還很難看清未來 B2B 會(huì)發(fā)展到一個(gè)什么樣的格局，但以目前來看,，同在一個(gè)市場,，必然會(huì)對連鎖便利店企業(yè)的發(fā)展帶來新的影響。 B2B 會(huì)對連鎖便利店帶來哪些影響,？ -- 沖擊目前的加盟體系： B2B 正在不斷降低加盟門檻,。從收取加盟費(fèi)、到取消加盟費(fèi),，到近期有的企業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼加盟的方式,，加盟門檻在不斷降低。必將對目前的連鎖便利店加盟體系帶來沖擊,。更為重要的是,，一些平臺(tái)企業(yè)營銷不按常理出牌，串貨,、甚至價(jià)格補(bǔ)貼,，將會(huì)對目前的加盟運(yùn)營體系商品供貨帶來影響。一些平臺(tái)企業(yè)為了提升對小店的吸引,，特別重視物流配送效率,，承諾 12 小時(shí)達(dá)、 6 小時(shí)達(dá)、或及時(shí)達(dá),，也將影響加盟便利店與總部的信任關(guān)系,。 -- 瓜分市場小店資源：小店本身也是便利店加盟要尋求整合的對象。目前這一資源在當(dāng)前環(huán)境下,，變得稀缺,，大家都在爭搶這一資源。從一定角度講,， B2B 的快速發(fā)展,，會(huì)對便利店加盟的發(fā)展帶來影響。 -- 弱化連鎖加盟體系的市場價(jià)值：以往被廠家,、經(jīng)銷商高度重視的連鎖便利店渠道,，在 B2B 快速發(fā)展的影響下，其渠道價(jià)值在弱化,。 B2B 動(dòng)輒以更多店,，更大的量，將會(huì)受到廠家,、經(jīng)銷商的重視,。 B2B 發(fā)展需要引起連鎖便利店企業(yè)的重視。不論是他目前做得規(guī)范還是缺乏規(guī)范,，以其目前的發(fā)展速度,、發(fā)展規(guī)模，行將對以往的連鎖便利店發(fā)展帶來新的影響,。整體便利店市場格局已經(jīng)被打破,。連鎖便利店企業(yè)不可能置身度外，必須要高度關(guān)注這一行業(yè)帶來的新變化,，及時(shí)變革調(diào)整,，適應(yīng)新的環(huán)境變化。 ---- 亞馬遜收購全食在中國零售行業(yè)積極實(shí)踐新零售同時(shí),，美國的同行們也沒有閑著,，亞馬遜上半年也是動(dòng)作不斷，先是推出智能化門店亞馬遜 GO ,，與此同時(shí),，最大的動(dòng)作是 137 億收購了全食超市。全食超市是美國最大的有機(jī)生鮮超市,，主打有機(jī)生鮮,。也曾是國內(nèi)行業(yè)對標(biāo)學(xué)習(xí)的模板。但這幾年的發(fā)展“一波三折”,。亞馬遜收購全食后,，綜合行業(yè)有兩個(gè)方面的觀點(diǎn)：實(shí)體店不行了，要被電商收購了。其實(shí)近幾年有關(guān)線上線下企業(yè)相互收購的案例不斷發(fā)生,。在亞馬遜收購全食的同時(shí),，沃爾瑪也在不斷收購線上電商企業(yè)。綜合國內(nèi)國外的情況看,，未來,，線上線下的互相參股、相互收購將可能成為一種常態(tài),。目前看,，線上與線下企業(yè)的界限越來越模糊。越來越多的線下企業(yè)再往上走,，越來越多的線上企業(yè)再往下走,。全渠道、融合發(fā)展將會(huì)是未來零售的主要發(fā)展方向,。由于消費(fèi)需求在發(fā)生變化,，在一些人還是習(xí)慣于線下到店購買的需求方式下，越來越多的人,，特別是目前的年輕主力消費(fèi)群體的購買,，正在不斷轉(zhuǎn)移到線上,。未來零售的發(fā)展必然是全渠道,。實(shí)體店更值錢了。亞馬遜 137 億收購全食超市,，主要還是全食具有其自身的價(jià)值,。不論是品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈價(jià)值,、企業(yè)模式的價(jià)值等,。不能看做是實(shí)體店都值錢了。未來,，企業(yè)都有可能收購與被收購,，企業(yè)的價(jià)值關(guān)鍵看企業(yè)的總體價(jià)值，主要就是品牌價(jià)值,、供應(yīng)鏈價(jià)值,、企業(yè)核心模式的價(jià)值、企業(yè)管理的價(jià)值,。 ---- 無人店風(fēng)口來了,？近期，有關(guān)無人店的話題甚囂塵上,。特別是亞馬遜推出智能店,、賓果盒子的推出、娃哈哈要投資 100 億三年開 10 萬家無人店。其實(shí)自販機(jī),、無人店本不是什么新鮮話題,。 20 年前，就有天津歌德開的自販機(jī),，曾經(jīng)火過一段時(shí)間,，但因種種原因，企業(yè),、產(chǎn)品都不見了,。隨著的技術(shù)的發(fā)展，零售行業(yè)集合各種先進(jìn)技術(shù)的無人店,、無人機(jī)必將會(huì)更多地出現(xiàn),，這必將是現(xiàn)實(shí)。如果講無人店將取代有人店成為零售的主流形式,，為時(shí)尚早,。零售必須關(guān)注的是人與人之間的關(guān)系，絕不僅僅是人與商品之間的關(guān)系,。特別是在商品極大豐富的時(shí)代,，零售的核心競爭力更是需要關(guān)注人與人之間的關(guān)系。從目前看,，未來零售形式將更趨多元化：必將是更多的大店,、中店、小店,，更多的綜合店,、專業(yè)店，必將是更多的有人店,、無人店,。零售永遠(yuǎn)不會(huì)只是一種形式。無人店,、自販機(jī)將是零售形式的重要補(bǔ)充,，在特定場景，滿足特殊需求必將有更好的發(fā)展空間,。自販機(jī)也好,、無人店也罷，成功的關(guān)鍵在運(yùn)營,，不會(huì)只在技術(shù)上,。 ---- 超市 + 餐飲應(yīng)該怎么看？上半年,，在眾多企業(yè)新零售創(chuàng)新實(shí)踐的過程中,，超市 + 餐飲是零售形式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的主要方向,。不論是盒馬模式、永輝的超級(jí)物種,、保利的 YOOYA ,、新華都的海物會(huì)、以及剛剛開業(yè)的百聯(lián)的 RISO 等,，都在嘗試創(chuàng)新超市 + 餐飲的零售形式,。在這種情況下，有人不看好,，認(rèn)為是偽命題,。有人認(rèn)為超市 + 餐飲將會(huì)成為未來零售轉(zhuǎn)型的主要形式之一。其實(shí)超市 + 餐飲應(yīng)該怎么看,？需要轉(zhuǎn)換一種思路,。在以往的模式下，零售的定位：是商品的提供者,。零售為消費(fèi)者解決的是商品需求,。餐飲需求是消費(fèi)者自己在家中完成的。在消費(fèi)升級(jí),、零售需要模式轉(zhuǎn)換的情況下,，零售商需要由商品提供者，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者品質(zhì)生活方案的解決者的角色轉(zhuǎn)換,。在這種情況下,，零售就不能僅僅是提供商品的需求，需要解決的是消費(fèi)者的生活需求,。餐飲化正是聚焦消費(fèi)者的生活需求,，滿足消費(fèi)者品質(zhì)化消費(fèi)升級(jí)需求,。同時(shí),，餐飲化可以較好的解決零售的獲客問題。餐飲化不會(huì)是零售發(fā)展的唯一形式,。只會(huì)是其中形式之一,。 ----BHG 精品超市被賣前幾年，精品超市,、進(jìn)口食品超市曾有快速發(fā)展的時(shí)期,。但幾年過去，總體看,，這一業(yè)態(tài)發(fā)展的并不順利,，一直到北京華聯(lián)要出手旗下的 BHG 。分析精品超市的發(fā)展問題,，主要是沒有把握準(zhǔn)確消費(fèi)變化的主要方向,，把產(chǎn)品高端化,、進(jìn)口化作為主要方向。目前看是有問題的,。當(dāng)前,，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)變化的主流方向。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，不能把產(chǎn)品高端化,，做為適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的主要方向。消費(fèi)升級(jí)是多元化的,。更多的是消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式的變化。更多的是由對商品的需求,，轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)生活方案的需求,。能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)變化，是零售變革的重要起點(diǎn),。 ---- 生態(tài)化的小米之家關(guān)注零售,，關(guān)注零售變革，不能僅僅關(guān)注零售行業(yè)本身,，如果還是站在百貨,、賣場、超市,、便利店的角度思考零售變革,，可能有很大的局限性。需要特別關(guān)注行業(yè)之外的新零售創(chuàng)新,，特別關(guān)注“不懂零售人”的打劫,。生態(tài)化的小米之家需要關(guān)注。小米不僅僅是在賣手機(jī)了,。他在搞生態(tài)化,。圍繞幾千萬的小米粉絲搞需求的生態(tài)化。他的產(chǎn)品已經(jīng)由手機(jī),、周邊產(chǎn)品,，逐步延伸：箱包、鞋子,、毛巾,、、,、,、他用手機(jī)吸引粉絲，用更多的手段鏈接影響粉絲,，逐步圍繞粉絲需求,，打造生態(tài)化的商品系列,。小米要開一千家店。在快速發(fā)展線上線下的全渠道,。未來,，社群、粉絲營銷將成為企業(yè)的營銷重點(diǎn),。張瑞敏講： * 整個(gè)家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。 ----618 電商之爭今年的 618 需要關(guān)注,。不僅僅是 1199 的銷售規(guī)模,，主要是要關(guān)注電商在進(jìn)行的模式轉(zhuǎn)換。今年的 618AJ 之間的競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌競爭,。 618 前夕,，阿里將幾十家國內(nèi)、國外品牌商,，包下專門的郵輪拉到海上,，培訓(xùn)、洗腦,、交易,。京東不甘示弱， 618 主打品牌大戲,。 618 期間,，消費(fèi)者可以在京東平臺(tái)購買到更多曾一度存在于奢侈品專賣店的國際大牌,，如 GUCCI ,、薇薇安·威斯特、 Armani 旗下三大品牌,、富邑葡萄酒,、依視路、 VERTU ,、人頭馬 X.O ,、施華洛世奇,、 ZENITH 真力時(shí)等等。已有 90% 以上的國際知名品牌在中國的電商化之路上選擇京東,。今年 5 月 22 日,，奢侈手機(jī)巨頭 VERTU 入駐京東，并簽署為期三年的獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議,。 VERTU 高級(jí)市場經(jīng)理張妍對記者表示,，品牌在京東的官方旗艦店延續(xù)了 VERTU 官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在服務(wù)方面,，京東官方旗艦店與 VERTU 的客服打通,，無論線上還是線下購買，消費(fèi)者將享受一對一的 VIP 服務(wù),，讓消費(fèi)者享有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),。“包括物流配送以及后期其他的金融方面服務(wù),，京東將與 VERTU 做好承接,。據(jù)京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅介紹，此前,，京東只負(fù)責(zé) Giorgio Armani S.p.A （阿瑪尼）的 Armarni Jeans 系列,，今年 4 月 25 日， Armani 旗下三大成衣線品牌 EA7 Emporio Armani ,、 Armani Jeans 及 Emorio Armani 的內(nèi)衣系列以自營模式入駐京東,，改變正在悄然發(fā)生。京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理?xiàng)钊~表示,，目前已有近千個(gè)酒品牌入駐京東,，覆蓋了紅酒、洋酒,、白酒,、啤酒和黃酒五個(gè)品類，頂級(jí)的品牌包括拉菲,、拉圖酒莊,、人頭馬、富邑集團(tuán)旗下的奔富,、 LVMH 集團(tuán)旗下的軒尼詩等品牌的眾多產(chǎn)品線,，酒類奢侈品集團(tuán)基本上都已入駐。以剛剛與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的 VERTU 為例,，他們也在盡可能的表現(xiàn)與京東合作的最大誠意,。除了 SIGNATURE TOUCH 、 ASTER 系列手機(jī),、 VERTU SMART 智能配件外,， VERTU 還在京東獨(dú)家上線了全球唯一在售的一臺(tái)價(jià)值逾 247 萬的 VERTU Signature 眼鏡蛇限量版手機(jī)購買者可以享受直升飛機(jī)配送的高端奢享服務(wù),。京東 3C 事業(yè)部通訊業(yè)務(wù)一部總經(jīng)理葉威透露，限量版手機(jī)上線以來,，有購買意向的消費(fèi)者不在少數(shù),。針對 VERTU 手機(jī)高價(jià)的特性，京東還對支付進(jìn)行特殊處理,，部分的不支持大額的支付,，京東內(nèi)部優(yōu)化了支付流程。在奢侈品牌扎堆入駐京東的同時(shí),，眾多知名快消品品牌,、家電品牌也在爭先恐后入駐京東。包括億滋,、雀巢,、樂事、統(tǒng)一,、雙匯,、王老吉、旺旺,、燕京啤酒,、泰山啤酒、蒙牛植樸磨坊,、景芝,、想念、藍(lán)月亮,、維達(dá),、高潔絲、潔婷,、舒蕾,、媽媽壹選、舒輕等 ,。目前看,，眾多品牌已經(jīng)在改變對電商渠道的認(rèn)識(shí)，逐步由增量市場,，轉(zhuǎn)向主渠道的認(rèn)識(shí),。在發(fā)展線上渠道的選擇上，更加看好以自營模式為特色的京東或天貓超市,。包括近來網(wǎng)易嚴(yán)選的快速發(fā)展,。電商正在越來越找到零售商的感覺，越來越在消費(fèi)者關(guān)注的商品品質(zhì),、品牌上做文章,、下功夫。在電商與品牌廠家不斷媾和的情況下,，未來的市場格局還將發(fā)生許多微妙的變化,。零售的渠道價(jià)值將降低，未來的渠道變化值得高度關(guān)注,。 ---- 三只松鼠 IPO 三只松鼠就是一家零售商,，只不過他把店開在天貓，依靠天貓旗艦店,，短短五年時(shí)間,，銷售額由 0 ，快速發(fā)展到 55 億,。章燎原分析說：在三只松鼠之前,，堅(jiān)果為什么在過去很長一段時(shí)間沒有形成全國性的品牌，實(shí)際上就是受制于流通成本,。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格,，這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購買這類產(chǎn)品。在過去低效的中間商——商超代理模式中,，產(chǎn)生了巨大的流通成本,，這也就抑制了該品類的發(fā)展。三只松鼠現(xiàn)象特別值得行業(yè)關(guān)注,。五年時(shí)間能夠成就一個(gè) 55 億市場規(guī)模的堅(jiān)果品牌,。本身充分表明電商在整體市場發(fā)展中的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查,，這幾年堅(jiān)果品類在終端零售并沒有顯著增長,。整體持平或略有增長。三只松鼠實(shí)現(xiàn)了超常的發(fā)展速度,。包括三只松鼠,、良品鋪?zhàn)印硪练�,、百草味都在快速發(fā)展,。總體分析,，相對于連鎖企業(yè)發(fā)展講,，這些企業(yè)的靈活的發(fā)展機(jī)制，值得行業(yè)借鑒,。 ---- 全家在經(jīng)營會(huì)員了在 5 月 10 日在中國便利店大會(huì)上,，全家中國（ Family Mart ）總經(jīng)理朱宏濤說：現(xiàn)在便利店還在談 “ 店的經(jīng)營 ”—— 一家店一天做多少錢。未來，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到 “ 人的經(jīng)營 ”—— 即,，怎么經(jīng)營顧客,、經(jīng)營會(huì)員。這是最近一年來,，我所看到的連鎖零售企業(yè)經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變,、對顧客價(jià)值關(guān)注唯一的、最充分的一次描述,。在零售市場競爭激烈的環(huán)境下,，在商品極大豐富的市場中，企業(yè)必須看清的是零售的經(jīng)營已經(jīng)由商品一端轉(zhuǎn)向顧客一端,。企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營重點(diǎn),，由經(jīng)營商品盡快轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客一端上來。全家的做法是：一個(gè)目的：尋找 90 后“上帝”,。上線顧客忠誠管理（ CRM ）,、鐵桿粉絲經(jīng)營（ Fans ）和顧客終身價(jià)值（ CLV ）管理體系，通過標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購買行為,，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽,。 ·兩個(gè)核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價(jià),。 ·三個(gè)方法：推行積分制以提高來店頻次,；“造節(jié)“運(yùn)動(dòng)滿足年輕用戶“好玩”的消費(fèi)心理；打通線上,、線下,，為會(huì)員提供更多元、更個(gè)性的產(chǎn)品及服務(wù),。一套新零售打法： O+O ,，及線上與線下閉環(huán) + 大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 2645 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

李星：小米不變的產(chǎn)品哲學(xué)與智能營銷新玩法: 策劃人李星 2017-3-5 12:36; 作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)觀察者，一直沒有評(píng)論小米 , 直到 CMO 訓(xùn)練營組織參觀小米總部 , 我覺得機(jī)緣到了,。我曾也是一個(gè)忠實(shí)的小米用戶,，給老爸送了臺(tái)米 4 ，為家里裝了小蟻攝像頭,。自從換了蘋果后,，似乎就忘了小米，即使再需要一臺(tái)安卓機(jī)體驗(yàn) App 時(shí),，我也是剁手搶了華為,。不知道有多少人與我相似,，曾青睞小米的實(shí)惠，但又不是從一而終的“純米粉”,。在 2011 年至 2015 年上半年,，還沒有哪家公司能像小米代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不可遏制的新生力。當(dāng)穿著牛仔褲的雷軍站在碩大的 PPT 大幕前,，用（和我一樣）不標(biāo)準(zhǔn)的湖北普通話演示新發(fā)布的產(chǎn)品時(shí),，會(huì)場黑壓壓的年輕人發(fā)出的歡呼聲,；當(dāng)《參與感》歡欣地描述怎么與粉絲一起“玩”營銷時(shí),，并反向改造整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，立刻成為了批判傳統(tǒng)營銷迂腐的活教材,。從 2015 年下半年至今,，小米的聲譽(yù)與“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)宏大的概念捆綁而盛極而衰，輿情對這家全球估值最高的獨(dú)角獸公司有所反轉(zhuǎn),；再加上華為,、 OV 等傳統(tǒng)廠家的強(qiáng)勢回歸，樂視,、魅族,、錘子、 360 等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大多是一種“和尚摸得,，我摸不得”的姿態(tài)與之刻意對標(biāo),。霎時(shí)間，小米成為眾矢之的,。關(guān)于小米,，他的輝煌已經(jīng)成商學(xué)院教案，而人們對于其當(dāng)下處境,，接下來要干什么捉摸不透,。這句話是雷軍的演講中重復(fù)提到， “ 我跟很多人交流,，覺得大家對小米的誤解多到了我自己都懶得解釋,。 ” 這次走進(jìn)小米，除 CMO 訓(xùn)練營在京的 VIP 會(huì)員,、市場高管外,，還有港大紫荊共創(chuàng)俱樂部的朋友，他們有的還是從山東,、河南鄭州,、寧夏銀川專程趕飛機(jī)過來參觀學(xué)習(xí)。對于小米,，公眾從來沒有降低探尋的興致,。小米之家，小米的百貨商店？行程的第一站是參觀小米之家,，位于華潤·五彩城地下一層,，這里的人氣旺到讓人產(chǎn)生一種走進(jìn)“美特斯邦威”的錯(cuò)覺，人們逛逛,、隨處試用,，然后有人去前臺(tái)買單。華為手機(jī)加盟店門可羅雀,，穿著榮耀工裝的小伙子站在一排,，望著斜對面的小米之家。 CMO 訓(xùn)練營創(chuàng)始人班麗嬋對小米的待客之道面露怨色,，沒有地方讓大家坐下喝杯茶,，店員忙著招呼客戶，明智的做法似乎是扮作采購團(tuán),。小米之家的店門口就放著一塊小米松果自主研發(fā)的手機(jī)芯片“澎湃 S1 ”,。 2 月 28 日，小米在國家會(huì)議中心專門為此舉辦了發(fā)布會(huì),；“我心澎湃 ” 的 Slogan 上架了所有手機(jī)的屏保,，“澎湃”這個(gè)名字，掩飾不住小米公司對自主芯片的渴望,，以及量產(chǎn)后登山觀海般的狂喜,。而這個(gè)“鎮(zhèn)館之寶”擺在店門口，成了一個(gè)并不惹眼的裝飾,。小米之家的店內(nèi)布置有點(diǎn)像蘋果體驗(yàn)店,，后者讓人們感受的是奢侈品的光滑纖巧，而小米之家的產(chǎn)品是你忍不住想買,，并且有能力帶走,，更像是一個(gè)精簡版的家電賣場。小米之家不是一個(gè)展示窗口,，而是要做實(shí)體零售,，雷軍說要在三年內(nèi)開 1000 家（直營）小米之家。天氣干燥,，把玩手機(jī)時(shí)還帶靜電,。我注意到一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，過去小米手機(jī)的 Logo 擺在手機(jī)正面的左上角,，生怕人不知道,；現(xiàn)在小米手機(jī)的 Logo 印在了金屬一體機(jī)身的背后，如果再用手機(jī)套的話,，在地鐵里你無法一眼辨認(rèn)出身邊哪些是小米用戶了,。手機(jī)和小汽車的購買和使用,，都受國人 “ 愛面子 ” 的民族性支配著。小米在產(chǎn)品的打磨,、工業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)上的追求偏執(zhí)而又 “ 變態(tài) ” ,，他們能把充電寶、插線板,、體重秤等產(chǎn)品做得極簡考究,，還沒有哪家公司的硬件能如此逼近蘋果，悲哀的是,，小米手機(jī)卻被扣上 “ 屌絲機(jī) ” 的帽子,。國產(chǎn)手機(jī)開始往往桀驁不馴地叫陣洋巨頭，就像蘋果當(dāng)年年輕而無畏,，但蘋果并非彼時(shí)老邁的 IBM ,，有喬布斯布下的近乎神明的封閉體系,，并且他還在不停地創(chuàng)新,。小米在產(chǎn)品上不屈不撓，有限的量產(chǎn)也吊足粉絲的胃口,，但非蘋果手機(jī)始終無法給國內(nèi)用戶“我是中產(chǎn)”的標(biāo)簽,。從手機(jī) Logo 置放上看，小米確實(shí)妥協(xié)了,，也成熟了�,，F(xiàn)在買到的紅米的質(zhì)量和配置要比 2 年的小米 Note 還劃算，產(chǎn)品也高大上了很多,，不得不說,，國產(chǎn)手機(jī)的殘酷競爭讓消費(fèi)者享受到更精良的產(chǎn)品，而出口海外的發(fā)展中國家市場,，定然是舉世無匹的,！主辦方讓我們先參觀小米之家，就讓改變了我們的固有印象,，小米確實(shí)不只是一家手機(jī)公司或者一家軟件公司,，小米有電視、筆記本,、手環(huán),、血壓儀、音箱,、空氣凈化器,、 VR 一體機(jī)、（攝影）無人機(jī),、對講機(jī),、平衡車,，甚至還有掃地機(jī)器人、電飯煲和電水壺· ····· 這一切在悄悄地延伸智能家居,，又在選品上小心翼翼地避免與家電巨頭直接競爭,，目前小米生態(tài)鏈有 200 余款產(chǎn)品， CMO 訓(xùn)練營學(xué)員,、亞海會(huì)展總監(jiān)錢靜女士順便買了一支水質(zhì)檢測筆,，她說， “ 小米有點(diǎn)像無印良品了,。 ” 有文章說雷軍從創(chuàng)業(yè)之初就想好了要做一家生態(tài)鏈公司,，我不這樣認(rèn)為，正是由于手機(jī)做的越扎實(shí),、越耐用,，購買的頻次就越低，而手機(jī)的毛利本身較低,；要想提升單個(gè)用戶的復(fù)購率,，只能做手機(jī)的衍生周邊產(chǎn)品，讓小米手機(jī)成為其他產(chǎn)品的 “ 入口 ” 和“遙控” ,，只要買了一臺(tái)小米手機(jī),，就會(huì)順利成章地關(guān)聯(lián)使用其他智能化產(chǎn)品。這更像是市場倒逼的結(jié)果,，而非提前的商業(yè)布局,。在發(fā)掘用戶的潛在需求甚至創(chuàng)造需求上，小米明顯要比單純的手機(jī)公司有著更高的格局,。不變的產(chǎn)品哲學(xué)與新的營銷玩法這一套商業(yè)邏輯并不易懂,，小米之家的存在給了對手詬病其“什么都做，什么都不�,！钡挠嗟�,。小米是一家硬件公司？是一家軟件公司,？是一家平臺(tái)型公司,？是電商公司？是一家零售公司,？似乎都不是,，而這些模式的優(yōu)點(diǎn)小米又兼而有之！人們曾追捧小米,，更多是把它當(dāng)做一家賣手機(jī)極富煽動(dòng)力的公司,，但小米的復(fù)雜度，超乎外界的想象,！當(dāng)既有的解釋模型不適用這家多面突破,、快速壯大的新巨頭時(shí),，勢必招來多重的異議。參觀團(tuán)乘坐大巴前往小米新的辦公大樓,，在一個(gè)階梯教室等待我們的是小米 MIUI 廣告銷售部營銷中心總經(jīng)理鄭子拓,，這位鄭先生參與制作了搜狐視頻輸出的大 IP ——“屌絲男士”，演講自帶紳士范,，和大家目光有交流,，即使大段演繹小米產(chǎn)品特色時(shí)，也能拋出笑料把大家逗樂,！鄭子拓說,，小米之所以能夠成為 90 后最喜歡的品牌在于產(chǎn)品力給了營銷足夠多而好的素材，并且形成了默契的閉環(huán),，比如為了突顯小米 MAX 超長待機(jī)功能,，小米與 BiliBili 合作發(fā)起了一場連續(xù) 19 天的視頻直播。如今互聯(lián)網(wǎng)思維似乎走下神壇,，而我注意到 “ 專注,、極致、口碑,、快 ” 依然是小米的多元化業(yè)務(wù)的經(jīng)營哲學(xué),。比如在“專注”和“極致”上，小米成立七年來共發(fā)行 6 個(gè)系列的手機(jī),，跟動(dòng)輒上百個(gè)型號(hào)的傳統(tǒng)手機(jī)纏上相比不足零頭，這讓小米可以集中精力生產(chǎn)出精品,。鄭子拓提到一個(gè)細(xì)節(jié),，小米公司內(nèi)部曾有一張經(jīng)典的“改”字海報(bào)，滿張幾十上百個(gè)“改”字,，而最后一個(gè)是 “ 再改改 ” ,。對于 CMO 的市場高管學(xué)員，不可避免要談及傳得神乎其神的 “ 參與感 ” ,，鄭子拓認(rèn)為,，與其把《參與感》奉為“網(wǎng)絡(luò)營銷的圣經(jīng)”，倒不如 “把用戶當(dāng)朋友” ,，并在各個(gè)層面貫徹下來,。鄭子拓舉了一個(gè)很簡單的例子，小米客服團(tuán)隊(duì)沒有統(tǒng)一話術(shù),，我特意翻了小米商城的評(píng)論,，一些用戶以“調(diào)戲”客服妹子的口吻給予反饋，得到了是充滿人情味的回復(fù),，看不出是為積分刷出來的好評(píng),。這也是 90 后用戶愿意在品牌上投射感情的原因,，小米發(fā)覺并滿足了他們內(nèi)心的被需要。互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的競爭力是比拼大數(shù)據(jù)資源,，誰的用戶的 ID 基數(shù)更大,，所對應(yīng)的數(shù)據(jù)更真實(shí)、更全面,，更結(jié)構(gòu)化,，誰就占據(jù)領(lǐng)先位置。當(dāng)線上搜索,、購物,、社交大數(shù)據(jù)被 BAT 壟斷，最有待可墾的數(shù)據(jù)資源實(shí)際上是物聯(lián)網(wǎng)（ IOT ）數(shù)據(jù) ,。小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品的優(yōu)勢是將數(shù)據(jù)回傳至小米云平臺(tái),，加上手機(jī)平均每天 4.5 個(gè)小時(shí)的高頻使用數(shù)據(jù)，以及小米商城的電商數(shù)據(jù),，組成了幾乎涵蓋互聯(lián)網(wǎng)所有服務(wù)維度的數(shù)據(jù),；并且在隱私保護(hù)方面，小米發(fā)起并聯(lián)合 17 家互聯(lián)網(wǎng)公司同有關(guān)部門共同起草了互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù)的相關(guān)法律,。在回答 CMO 學(xué)員關(guān)于小米在硬件上走成本定價(jià)路線如何實(shí)現(xiàn)盈利的問題時(shí),，鄭子拓介紹，除了硬件業(yè)務(wù),，小米目前還有會(huì)員增值服務(wù),、游戲、直播等業(yè)務(wù),，小米自創(chuàng)辦以來,，一直秉承 “硬件 + 軟件 + 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“ 的鐵人三項(xiàng)模式，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是一家單純的硬件公司,。在這樣的商業(yè)模式下,，廣告業(yè)務(wù)正成為一個(gè)新的業(yè)務(wù)增收點(diǎn)�,；� 2 億米粉的規(guī)模,，以及與米粉交流的豐富經(jīng)驗(yàn)，小米已通過產(chǎn)品矩陣和媒介資源 , 搭建起廣告主與用戶間的橋梁,。鄭子拓說,，小米一直致力于為用戶提供一站式的智能生活服務(wù)，為用戶精準(zhǔn)推送有用的場景化信息 , 同時(shí)也為廣告主提供更有效的營銷解決方案,。據(jù)了解,，小米與合作企業(yè)是通過 “ 4M 智能營銷體系 ”即 Moment （場景感知）、 Media( 全媒體觸達(dá) ) ,、 Matching （精準(zhǔn)匹配）,、 Measurement （實(shí)效衡量）來執(zhí)行“精眾營銷”,。這種大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)在于小米手機(jī)以及生態(tài)鏈產(chǎn)品使用基數(shù)，而小米最大的挑戰(zhàn)是如何在競爭激烈的手機(jī)行業(yè)以及家電行業(yè)中把用戶量級(jí)再上一個(gè)臺(tái)階,，而目前小米顯然奉行的是一種平實(shí)而穩(wěn)妥的策略,，那就是我買給你比市面上質(zhì)量更高的產(chǎn)品，而且還以相對更低的價(jià)格出售,。正是這種滿足大眾消費(fèi) “ 物美價(jià)廉 ” 需求,，小米推行“新國貨運(yùn)動(dòng)”，把紅米冠以“國民手機(jī)”,，走 “ 群眾路線 ” ,。結(jié)語小米的成功對于市場人來說，是回溯到了產(chǎn)品和營銷相同的本質(zhì) —— 滿足用戶的需求,，而小米之所以能成為現(xiàn)象級(jí)的品牌根植于小米對產(chǎn)品耐心打磨的極客基因,。遺憾的是，在電影《大腕》中,， “ 只買最貴的,，不買最好的 ” 的臺(tái)詞透露的 “ 土豪勁 ” 在匠心欠缺、略顯浮夸的市場中屢屢應(yīng)驗(yàn),，在一股盲目追逐品位的消費(fèi)升級(jí)熱面前,，小米注定要成為同行看不慣的 “ 斗士”，甚至在消費(fèi)回歸理性方面價(jià)值觀太正,，有點(diǎn)唐吉坷德的味道,；要用互聯(lián)網(wǎng)提升效率、拉低成本的“小米模式”還在不停的跨界中橫沖直闖·· ····· 參觀返程路上,，我看到,，夕陽照在五彩城橙色的小米招牌上，這是一家不甘寂寞的年輕公司,！作者：李星，策劃人 , 科技專欄作者,，微信號(hào)即 QQ ： 1598145405 （靠譜的阿星）,，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng) + 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號(hào)： lixingo2o; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|547 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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