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100多個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)誰(shuí)先跑出下一個(gè)千億級(jí)柳州螺螄粉,？: 石章強(qiáng) 2024-7-14 03:03; 特色小吃地標(biāo)美食已成為各地消費(fèi)熱鬧 IP 引爆產(chǎn)業(yè)打造超級(jí)引擎,。廣西作為全國(guó)擁有長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)最多的省域，通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí),，誕生了柳州螺螄粉這樣的千億級(jí)全國(guó)標(biāo)桿 ,，其品牌聲量接近萬(wàn)億級(jí)的重慶小面。放眼盱眙龍蝦,、沙縣小吃,、淄博燒烤、天水麻辣燙等地方小吃頭牌和全國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng) ,，誰(shuí)會(huì)跑出下一個(gè)千億級(jí)柳州螺螄粉呢,？ 100 多個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng) 誰(shuí)先跑出下一個(gè)千億級(jí)柳州螺螄粉？文/錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán) 我國(guó)因豐富的自然資源稟賦和數(shù)量龐大的人口基數(shù)而誕生了共85個(gè)中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)及14個(gè)世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng),。其中廣西巴馬,、新疆和田、浙江麗水,、佛山三水等長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)被我們所熟知，然而卻有更多的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng),，內(nèi)部雖然有著良好的生態(tài)基礎(chǔ)和長(zhǎng)壽人文故事,，但在城市品牌聲量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展聲量上卻不盡如人意。如何利用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的資源稟賦打響地方城市名片,、賦能地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，成為百余個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。 2012年初,，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了中國(guó)餐飲業(yè)，一批積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和工業(yè)化生產(chǎn)的地方小吃逆天改命,，締造了行業(yè)新的分水嶺,。其中,，作為擁有37個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的省級(jí)行政區(qū)廣西，依靠外部的產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利和內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè)稟賦,，跑出了柳州螺螄粉這一地方小吃市場(chǎng)化,、產(chǎn)業(yè)化、全國(guó)化的領(lǐng)頭羊,。柳州螺螄粉借助外界的央視宣傳,、直播電商、網(wǎng)紅吃播等營(yíng)銷(xiāo)紅利,，同時(shí)內(nèi)部持續(xù)發(fā)力柳州螺螄粉品牌IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造,，經(jīng)過(guò)十年深耕，在品牌引爆上,，根據(jù)抖音指數(shù)數(shù)據(jù),，柳州螺螄粉搜索指數(shù)已超過(guò)重慶小面，而柳州的城市搜索指數(shù)也已超過(guò)“山水甲天下”的桂林,。在產(chǎn)業(yè)打造上,，2022年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入已近700億元，接近柳州這個(gè)西南工業(yè)重鎮(zhèn)GDP總量的五分之一,，鏈上主體2.2萬(wàn)家,，規(guī)上企業(yè)55家，線(xiàn)下終端門(mén)店4萬(wàn)家,，從業(yè)人員數(shù)量超30萬(wàn),。憑借著龐大的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，柳州螺螄粉如今已成為地方特色小吃全國(guó)化,、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新標(biāo)桿,。柳州螺螄粉如何成為全民小吃并打造700億產(chǎn)業(yè)體量？作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌,、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè)的全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)認(rèn)為,，“柳州螺螄粉”能成為全民小吃并打造600億產(chǎn)業(yè)體量的原因在于其有著完善的品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng),，且明確了“賣(mài)什么”“怎么賣(mài)”兩個(gè)市場(chǎng)關(guān)鍵性問(wèn)題。 1.品牌頂層設(shè)計(jì)：明確的核心品牌與持續(xù)的品牌沖鋒號(hào) 在螺螄粉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前,，柳州始終以重工業(yè)作為核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，以廣西1/13的面積，創(chuàng)造了廣西1/4的工業(yè)總產(chǎn)值,。盡管工業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁,，柳州的知名度和城市影響力始終不顯，影響力依舊不如154公里外“山水甲天下”的桂林,。為打響城市名片,、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),，柳州開(kāi)始聚焦“柳州螺螄粉”，將其作為城市核心品牌和核心產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展,。在核心品牌塑造方面,，柳州市政府成立柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)，由其先后申請(qǐng)“柳州螺螄粉”品牌商標(biāo),、國(guó)家地理標(biāo)志商標(biāo),、柳州螺螄粉門(mén)店專(zhuān)用商標(biāo)，并進(jìn)行統(tǒng)一的品牌授權(quán),。同時(shí)配合各委辦局開(kāi)展“柳州螺螄粉”品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌保護(hù)工作,。在品牌沖鋒號(hào)方面，連續(xù)舉辦11屆柳州螺螄粉美食節(jié),，打造“螺螄街”網(wǎng)紅空間,，一方面采取市場(chǎng)化運(yùn)作策略，吸引眾多美食商家和冠名企業(yè)參與,，另一方面鏈接大眾消費(fèi)者,，在辦出節(jié)慶效益的同時(shí)，更持續(xù)打響柳州螺螄粉品牌IP和城市名片,。同時(shí),，柳州近兩年來(lái)也開(kāi)始舉辦柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇，面向產(chǎn)業(yè)端和行業(yè)端,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí),，打響產(chǎn)業(yè)端的品牌影響力。 2.產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)：高效的產(chǎn)城帶動(dòng)和豐富的產(chǎn)業(yè)落地在企業(yè)帶動(dòng)和產(chǎn)城融合方面,，柳州市國(guó)資委成立柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán),，負(fù)責(zé)柳州螺螄粉的產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)營(yíng)發(fā)展工作。以龍頭企業(yè)為引領(lǐng),，當(dāng)?shù)鼐奂艘慌鷱V西微念,、廣西螺霸王等規(guī)上企業(yè)，形成了柳州螺螄粉企業(yè)品牌的打造,；依托市政府投建的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園,，企業(yè)形成進(jìn)一步聚集，共同打響了柳州螺螄粉園區(qū)品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌，實(shí)現(xiàn)了圍繞柳州螺螄粉核心品牌的“產(chǎn)城園企”串聯(lián)融合,。在產(chǎn)業(yè)落地方面,，柳州圍繞螺螄粉產(chǎn)業(yè)形成了系列化的大量的產(chǎn)業(yè)落地，包括以柳州螺螄粉美食節(jié),、柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇為代表的超級(jí)項(xiàng)目,，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園,、螺螄粉小鎮(zhèn)等超級(jí)空間，柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心等超級(jí)平臺(tái),，柳州市螺螄粉協(xié)會(huì),、《柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》等超級(jí)服務(wù)，及“柳州螺螄粉”“螺螄粉之鄉(xiāng)”等超級(jí)IP,。五大類(lèi)的產(chǎn)業(yè)落地,，使柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。 3.賣(mài)什么：線(xiàn)上預(yù)包裝+線(xiàn)下門(mén)店,，兩條腿走路在柳州發(fā)展螺螄粉產(chǎn)業(yè)前,，螺螄粉產(chǎn)品一直是以線(xiàn)下街邊門(mén)店形態(tài)出現(xiàn)在本地人的一日三餐中。但在螺螄粉產(chǎn)業(yè)化起步時(shí),，這種產(chǎn)品形態(tài)由于食材供應(yīng),、保鮮度及成本等因素，難以向外規(guī)�,；占�,，因此，袋裝螺螄粉也應(yīng)運(yùn)而生,。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,，柳州螺螄粉加工龍頭企業(yè)通過(guò)建立中央廚房對(duì)異地線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行供應(yīng)，解決了異地門(mén)店拓展難的問(wèn)題,。當(dāng)前柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈年銷(xiāo)售額的600億中,，袋裝螺螄粉年?duì)I收達(dá)181.75億元，全國(guó)實(shí)體店?duì)I業(yè)額達(dá)236.31億元,，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入182.65億元,。可以看出,，柳州螺螄粉兩大產(chǎn)品形態(tài)所占比例接近1：1,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將線(xiàn)上線(xiàn)下兩頭抓，實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”的模式 ,。 4.怎么賣(mài)：標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店運(yùn)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)高效復(fù)制柳州螺螄粉近年來(lái)著重打造線(xiàn)上線(xiàn)下標(biāo)準(zhǔn)化渠道模式，標(biāo)準(zhǔn)化渠道建設(shè)主要分為兩大板塊,，一是品牌標(biāo)準(zhǔn)化,，二是供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化。在品牌標(biāo)準(zhǔn)化方面 ,，由柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)向線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)主體統(tǒng)一開(kāi)展“柳州螺螄粉”品牌授權(quán),，被授權(quán)主體的線(xiàn)下門(mén)店強(qiáng)制使用統(tǒng)一商標(biāo)，線(xiàn)上門(mén)店可自愿露出商標(biāo),。這一舉措,，使得被授權(quán)的柳州螺螄粉經(jīng)營(yíng)主體都能享受到柳州螺螄粉巨大品牌影響力所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)紅利,，也實(shí)現(xiàn)了柳州螺螄粉品牌的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。在供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化方面 ,，規(guī)定被品牌授權(quán)的主體,，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，原材料必須選用當(dāng)?shù)匾?guī)定產(chǎn)區(qū)的原料,，同時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)當(dāng)?shù)丶庸堫^企業(yè)對(duì)下游終端門(mén)店進(jìn)行供應(yīng)鏈整合,。在打造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也保障下游門(mén)店的供應(yīng)鏈安全性,、穩(wěn)定性和品質(zhì)性,，同時(shí)供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也使下游產(chǎn)生更大利潤(rùn)空間，促進(jìn)中游龍頭企業(yè)的成長(zhǎng),。柳州螺螄粉品牌與供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),，為網(wǎng)店與終端門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制提供了充分條件，這也是柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)近些年能夠快速增長(zhǎng)的核心原因,。全國(guó)標(biāo)桿地標(biāo)美食特色小吃發(fā)展模式是怎樣的,？中國(guó)地大物博，風(fēng)土人情,、飲食文化多樣,，中國(guó)每一個(gè)地區(qū)，都有自己的特色小吃,。有的地方小吃已形成了較為成熟的發(fā)展模式,，而有的地方小吃仍在探索適合自身的發(fā)展模式。兼聽(tīng)則明,，只有兼收并蓄,、容納百家，才能找到差距,，對(duì)癥下藥,。 1.盱眙龍蝦：產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市品牌引爆盱眙龍蝦是盱眙縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)202億元,，占到盱眙縣GDP的38%,，龍蝦加工企業(yè)70余家，終端門(mén)店數(shù)達(dá)2000家,，從業(yè)人員超20萬(wàn),。2023年“盱眙龍蝦”品牌價(jià)值達(dá)至353.12億元，連續(xù)8年蟬聯(lián)全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌水產(chǎn)類(lèi)第1名,。盱眙縣也因“盱眙龍蝦”品牌的打響,，成為“中國(guó)龍蝦之都”“中國(guó)小龍蝦第一城”，徹底引爆了城市名片。（1）龍蝦集團(tuán)引領(lǐng),，帶動(dòng)上中下游發(fā)展盱眙縣政府為更好推動(dòng)盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成立江蘇盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán),，集團(tuán)采用設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)模式,，引領(lǐng)從上游的生態(tài)養(yǎng)殖到中游的生產(chǎn)加工再到下游的餐飲連鎖和文化傳媒的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，成為促進(jìn)當(dāng)?shù)佚埼r產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合的核心抓手,。上游方面 ,，集團(tuán)聚焦龍蝦良種繁育和標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)基地建設(shè)，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)“蝦稻共生”規(guī)�,；�,、連片化標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)業(yè)10000畝，并劃分功能區(qū),，打造集農(nóng)業(yè)綜合服務(wù),、品種篩選試驗(yàn)、休閑農(nóng)業(yè)觀(guān)光,、標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng),、育秧育苗和新品種展示于一體的多功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。中游方面 ,，集團(tuán)二產(chǎn)堅(jiān)持走生態(tài),、綠色的中高端路線(xiàn)。研發(fā),、品控兩手抓,，先后推進(jìn)院士工作站和產(chǎn)品安全溯源系統(tǒng)建設(shè)，籌建年加工量7000噸的全國(guó)一流的現(xiàn)代化觀(guān)光型龍蝦食品加工基地,，促進(jìn)盱眙龍蝦加工產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,，帶動(dòng)盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的提檔升級(jí)。下游方面 ,，集團(tuán)基于品牌價(jià)值達(dá)到353.12億元的盱眙龍蝦品牌,，布局并拓展線(xiàn)下旗艦店網(wǎng)絡(luò)。隨著南京,、深圳,、大連旗艦店復(fù)制加盟體系的逐漸成熟，線(xiàn)下門(mén)店將逐步拓展至上海,、北京,、蘇州等地。同時(shí),，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)模式,，與天貓等電商巨頭開(kāi)展全面合作，籌建自身電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)中心,，通過(guò)電商促進(jìn)龍蝦產(chǎn)業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),，完善集團(tuán)銷(xiāo)售渠道。（2）重點(diǎn)布局下游門(mén)店復(fù)制與渠道拓展 2022年,，盱眙龍蝦線(xiàn)下餐飲門(mén)店2000余家,，含餐飲門(mén)店和活蝦批發(fā)零售在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值98億元，占比接近全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的50%,。是什么能夠支撐盱眙龍蝦兩千家線(xiàn)下門(mén)店的復(fù)制拓展和近百億的產(chǎn)值呢,？首先是品牌標(biāo)準(zhǔn)化授權(quán) ，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支,，提升門(mén)店影響力,。盱眙縣政府先后成功申報(bào)了“盱眙龍蝦”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和區(qū)域公共品牌，出臺(tái)《“盱眙龍蝦”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》,，讓盱眙龍蝦品牌授權(quán)使用標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化,。目前盱眙龍蝦協(xié)會(huì)已將品牌授權(quán)2000余家直營(yíng)、加盟門(mén)店,，被龍蝦協(xié)會(huì)授權(quán)“盱眙龍蝦”品牌的會(huì)員店,，均可使用“盱眙龍蝦”的統(tǒng)一門(mén)店招牌,，為門(mén)店極大節(jié)省了品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支,，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店降本,，提升了單店影響力,。其次是以中央廚房賦能門(mén)店 ,，降低供應(yīng)成本和風(fēng)險(xiǎn),。為提升供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和規(guī)模化，盱眙縣政府發(fā)布《盱眙龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系》,，覆蓋養(yǎng)殖、加工,、生產(chǎn),、流通等317項(xiàng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化。在此基礎(chǔ)上，縣政府與美團(tuán)等龍頭型餐飲平臺(tái)企業(yè)合作，逐步在全國(guó)100個(gè)以上城市建設(shè)“盱眙龍蝦城市廚房”，在城市打造出盱眙龍蝦熟制產(chǎn)品“30分鐘配送圈”,。被盱眙龍蝦協(xié)會(huì)授權(quán)“盱眙龍蝦”品牌的直營(yíng)店,、加盟店、會(huì)員店,，均有權(quán)使用中央廚房等自有供應(yīng)系統(tǒng),，為門(mén)店極大的節(jié)省了供應(yīng)成本開(kāi)支,，保障了食材供應(yīng)安全性品質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)了單店的降本增效,，保障了全國(guó)2000余家餐飲門(mén)店優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,，極大提升了盱眙龍蝦的線(xiàn)下復(fù)制能力。第三是旗艦店多點(diǎn)開(kāi)花 ,，輻射帶動(dòng)千家區(qū)域門(mén)店,。盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)分別在南京、北京、深圳,、上海等重點(diǎn)市場(chǎng)布局盱眙龍蝦旗艦店,。旗艦店定位綜合功能平臺(tái)，承擔(dān)對(duì)外宣傳盱眙龍蝦文化,、廚師培訓(xùn),、菜品研發(fā)等功能,，同時(shí)為區(qū)域內(nèi)的門(mén)店提供營(yíng)銷(xiāo),、培訓(xùn),、研發(fā)等綜合性支持,，輻射賦能區(qū)域門(mén)店降本增效,，形成了“旗艦店+直營(yíng)店+加盟店+中央廚房”的系統(tǒng)性線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)模式,，極大提升了盱眙龍蝦門(mén)店的連鎖復(fù)制能力,。在渠道拓展方面，盱眙龍蝦在線(xiàn)下也陸續(xù)布局食堂餐飲渠道 ,。由盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)打造“盱眙等你來(lái)”社區(qū)食堂,，覆蓋即時(shí)餐飲和盱眙本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,，產(chǎn)品涵蓋龍蝦酥,、烤芝士龍蝦卷,、冷吃蝦、蝦稻米等龍蝦衍生品和特色農(nóng)產(chǎn)品，類(lèi)似龍蝦食堂計(jì)劃在南京開(kāi)設(shè)500家,、全國(guó)開(kāi)設(shè)10000家,。除了布局線(xiàn)下渠道,，盱眙龍蝦早在 2016 年便開(kāi)始了電商渠道的布局 ,。2016年,，盱眙與阿里合作，在天貓開(kāi)創(chuàng)盱眙龍蝦為IP的線(xiàn)上龍蝦節(jié),。2018年,，天貓?jiān)陧祉粼O(shè)立了專(zhuān)屬小龍蝦生產(chǎn)車(chē)間，線(xiàn)上旗艦店同步開(kāi)通。2021年,，盱眙,、京東牽手,，京東生鮮開(kāi)辟盱眙龍蝦專(zhuān)區(qū)。此外，近年來(lái)隨著新消費(fèi)浪潮的興起,，盱眙龍蝦將渠道拓展目標(biāo)瞄準(zhǔn)了盒馬鮮生,、叮咚買(mǎi)菜等新零售渠道。2022年,，盱眙縣政府與阿里巴巴集團(tuán)簽訂了盱眙龍蝦原產(chǎn)地直供基地協(xié)議,。同一時(shí)間，盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與盒馬鮮生達(dá)成產(chǎn)地直供戰(zhàn)略合作,。自此,，盒馬鮮生中出現(xiàn)了盱眙龍蝦售賣(mài)專(zhuān)區(qū)。2023年盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和叮咚買(mǎi)菜雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,，叮咚買(mǎi)菜于盱眙縣設(shè)立“叮咚買(mǎi)菜盱眙龍蝦養(yǎng)殖基地”和“叮咚買(mǎi)菜盱眙小龍蝦工廠(chǎng)”,，盱眙龍蝦借力叮咚,，打通并開(kāi)展預(yù)制菜業(yè)務(wù)，當(dāng)前叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)自盱眙的“拳擊蝦”預(yù)制菜品年銷(xiāo)售突破2.5億元。（3）品牌沖鋒號(hào)帶動(dòng)城市品牌引爆如果說(shuō)盱眙龍蝦系統(tǒng)化的門(mén)店復(fù)制與系列化的渠道拓展，成就了盱眙龍蝦的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，那么其持續(xù) 23 年的中國(guó)·盱眙龍蝦節(jié)就是盱眙城市名片引爆的核心。在盱眙龍蝦節(jié)舉辦的初期，政府就給該活動(dòng)定調(diào),，一定要讓該節(jié)慶形成市場(chǎng)化運(yùn)作,，既要辦得經(jīng)濟(jì),，更要辦出經(jīng)濟(jì),。因此活動(dòng)采取盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)主辦,、市場(chǎng)主體參與的形式，運(yùn)用廣告宣傳,、節(jié)慶協(xié)辦,、指定產(chǎn)品冠名權(quán)等多樣化的市場(chǎng)運(yùn)作方式,，吸引企業(yè)贊助,。同時(shí)，為了最大化的吸引人流,，為龍蝦節(jié)造勢(shì),，縣政府在節(jié)慶開(kāi)始前便策劃開(kāi)展了盱眙龍蝦開(kāi)捕儀式、龍蝦節(jié)新聞發(fā)布會(huì),、盱眙龍蝦外地推介等活動(dòng),。而在正式龍蝦節(jié)中，幾屆龍蝦節(jié)先后推出了被載入吉尼斯紀(jì)錄的千人廣場(chǎng)蝦宴,、水上萬(wàn)人婚禮等創(chuàng)新活動(dòng),，最大化的吸引了人流和商流。盱眙龍蝦節(jié)也因此創(chuàng)造了中國(guó)節(jié)慶史上30余項(xiàng)“第一”和“唯一”,。正是連續(xù)23屆的“中國(guó)·盱眙龍蝦節(jié)”品牌沖鋒號(hào),，在產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端不斷積累品牌勢(shì)能與人流商流，盱眙龍蝦才能夠帶動(dòng)盱眙城市IP的徹底引爆,。 2.沙縣小吃：聚焦線(xiàn)下萬(wàn)店體系打造與配稱(chēng)落地,，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展沙縣小吃是我國(guó)發(fā)展起步較早的地方特色小吃，2008年沙縣小吃集團(tuán)成立,，正式開(kāi)啟了沙縣小吃公司化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程,。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，如今沙縣小吃已遍布62個(gè)國(guó)家和地區(qū),，全國(guó)沙縣小吃門(mén)店超8.8萬(wàn)家,，連鎖標(biāo)準(zhǔn)店3000余家，年?duì)I業(yè)額超500億元,，帶動(dòng)30萬(wàn)人就業(yè),。沙縣小吃早已憑借線(xiàn)下萬(wàn)店體系的打造，成為遍布全國(guó)各地大街小巷的全民美食和地方小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿,。那么其萬(wàn)店體系是如何一步步搭建與優(yōu)化的呢,？（1）組織建設(shè)：保障下游標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的渠道結(jié)構(gòu) 2016年,，由沙縣區(qū)政府成立的沙縣小吃集團(tuán)正式確定了“總公司-子公司-終端店”三位一體的公司運(yùn)作模式�,？偣痉矫�,，由沙縣小吃集團(tuán)統(tǒng)籌管理沙縣小吃的供應(yīng)鏈、餐飲連鎖,、產(chǎn)業(yè)基金,、技術(shù)研發(fā)等板塊，并在各地成立20余所分公司,，再由各地分公司管轄區(qū)域內(nèi)的連鎖加盟門(mén)店,。圍繞該三級(jí)管理制度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一研發(fā),、統(tǒng)一采購(gòu),、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈模式,，以及包含廳堂環(huán)境,、廚房環(huán)境、店員著裝,、點(diǎn)餐流程等在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)規(guī)范,。 “總公司-子公司-終端店”該三級(jí)管理模式用實(shí)踐驗(yàn)證了在超大門(mén)店體量下的組織高效性和高標(biāo)準(zhǔn)化程度。該組織模式也成為了助推沙縣小吃萬(wàn)店規(guī)模的核心要素,。（2）配送中心,、駐外聯(lián)絡(luò)處：完善了渠道體系配稱(chēng) 沙縣小吃的8.8萬(wàn)家門(mén)店，個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)占據(jù)大多數(shù),，自身難以找到優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供貨渠道,，無(wú)法保障食品品控，同時(shí)難以控制供應(yīng)成本,，造成產(chǎn)品價(jià)格體系錯(cuò)亂,。若背后沒(méi)有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系支撐，則萬(wàn)店規(guī)模絕難以為繼,。為保障全國(guó)62個(gè)地區(qū),、數(shù)萬(wàn)家門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)，沙縣小吃探索出區(qū)域配送的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)模式,。沙縣小吃目前已建立20余個(gè)區(qū)域配送中心,，主要分布于上海、杭州等長(zhǎng)三角和粵港澳地區(qū),。配送內(nèi)容包括食材原料,、半成品和調(diào)味品等。門(mén)店供應(yīng)問(wèn)題雖已保障,，但門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)所遇到的問(wèn)題,、難題可不只有供應(yīng),，尤其是有著8萬(wàn)余家終端數(shù)量的沙縣小吃，總部與分公司對(duì)于終端門(mén)店的掌控,、管理難度更是攀升,，也難有精力處理所有門(mén)店所遇到的經(jīng)營(yíng)難題。為此,，沙縣政府提出“一鄉(xiāng)一城一組織”戰(zhàn)略,，這個(gè)組織就是沙縣小吃駐外聯(lián)絡(luò)處，是沙縣小吃同業(yè)公會(huì)下轄機(jī)構(gòu),，受到公會(huì)管轄,。截至2021年，沙縣小吃已在全國(guó)設(shè)有33個(gè)駐外聯(lián)絡(luò)處,，遍布中國(guó)各級(jí)城市,，輻射城市范圍的門(mén)店。聯(lián)絡(luò)處日常開(kāi)展門(mén)店走訪(fǎng),、業(yè)主座談會(huì)等工作,，向小吃業(yè)主進(jìn)行運(yùn)營(yíng)指導(dǎo),、服務(wù)教育,、經(jīng)營(yíng)策略宣傳等，為業(yè)主解決實(shí)際困難,。區(qū)域配送中心與駐外聯(lián)絡(luò)處的設(shè)立,，解決了萬(wàn)家終端門(mén)店的供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)難題,，為沙縣小吃萬(wàn)店系統(tǒng)打造了一套標(biāo)準(zhǔn)化,、強(qiáng)管控的經(jīng)營(yíng)模式，夯實(shí)了其作為經(jīng)營(yíng)根基的萬(wàn)店渠道體系,。（3）渠道增量：封閉渠道開(kāi)啟千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng) 沙縣小吃聚焦于線(xiàn)下渠道的建設(shè),，除了成熟的線(xiàn)下門(mén)店模式外，近年來(lái)還將目標(biāo)渠道瞄準(zhǔn)了各類(lèi)食堂渠道,。 2021年,，沙縣區(qū)政府發(fā)布《區(qū)校推進(jìn)沙縣小吃進(jìn)高校合作協(xié)議》，推動(dòng)沙縣小吃進(jìn)駐校園食堂,。2023年5月,，全國(guó)首家沙縣小吃校園旗艦店在三明學(xué)院正式開(kāi)業(yè)，也是全國(guó)首家沙縣小吃進(jìn)駐高校的樣板店,。三明學(xué)院旗艦店由“政,、校、企”合作投資建設(shè)運(yùn)營(yíng),，每天接待200多名師生,。同時(shí),，沙縣區(qū)搶抓上海市和三明市對(duì)口合作機(jī)會(huì)，積極推動(dòng)沙縣小吃進(jìn)入上海市政府,、楊浦區(qū)政府等機(jī)關(guān)單位食堂,，及上海工藝美院等上海高校食堂，如今已進(jìn)入10余個(gè)上海單位院校食堂,。此外,，沙縣小吃還積極參與上海早餐工程，設(shè)立上海市沙縣小吃運(yùn)營(yíng)中心,，建設(shè)沙縣小吃物料城市配送倉(cāng),，未來(lái)將進(jìn)駐上海3000余個(gè)早餐網(wǎng)點(diǎn)。單位食堂加上早餐網(wǎng)點(diǎn),，沙縣小吃將在線(xiàn)下開(kāi)辟新的千萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng),。（4）培訓(xùn)中心：以人才復(fù)制推動(dòng)產(chǎn)業(yè)倍增沙縣小吃擁有上萬(wàn)家門(mén)店和30萬(wàn)名從業(yè)人員，如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和體量,，其背后的培訓(xùn)中心起到了至關(guān)重要的作用,。2023年上半年，培訓(xùn)中心共培訓(xùn)4000多人次,。沙縣小吃通過(guò)委托第三方機(jī)構(gòu)建立“醉有才”沙縣小吃培訓(xùn)中心,，進(jìn)行全國(guó)集中培訓(xùn)。培訓(xùn)中心面向社會(huì)招收并培訓(xùn)沙縣小吃體系優(yōu)秀員工,、優(yōu)秀主管,、優(yōu)秀店長(zhǎng)，為小吃業(yè)主提供包括小吃技藝培訓(xùn),、食品安全,、連鎖經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)保護(hù)等全方位培訓(xùn),，引導(dǎo)小吃業(yè)主進(jìn)行公司化,、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。沙縣小吃集團(tuán)還把該培訓(xùn)模式復(fù)制到了各地城市,。比如,，位于上海、杭州等地的區(qū)域子公司,，便承擔(dān)起了業(yè)主培訓(xùn)功能,，提供產(chǎn)品上新、人才培訓(xùn),、經(jīng)營(yíng)管理等支持,。沙縣小吃便是通過(guò)培訓(xùn)體系的建立，以人才復(fù)制推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)規(guī)模化倍增,。 3.淄博燒烤：城市IP引爆帶動(dòng)地方發(fā)展 2023年一季度,，淄博燒烤在互聯(lián)網(wǎng)上火爆出圈，小餅烤爐加蘸料,，靈魂燒烤“三件套”等關(guān)鍵詞成為淄博燒烤傳播網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)IP,。主城區(qū)張店的重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)35%，全市1288家燒烤經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)日均接待13.58萬(wàn)人,，五一假期淄博火車(chē)票搜索增幅位居全國(guó)第一,，旅游訂單同比增長(zhǎng)超20倍。海量人流“進(jìn)淄趕烤”的同時(shí),，也帶動(dòng)了衣食住行等衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，全市一季度消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.3%。（1）外部環(huán)境與內(nèi)部性?xún)r(jià)比,、煙火氣的社交基因相呼應(yīng),，促成引爆淄博燒烤的爆火，有著其先天優(yōu)勢(shì),。我們捋一捋淄博燒烤爆火的脈絡(luò),，不難發(fā)現(xiàn)有兩件事間接或直接的促成了它的引爆。首先是2022年山東大學(xué)生返鄉(xiāng)隔離,，淄博分流幾千名大學(xué)生,，當(dāng)?shù)卣赓M(fèi)熱情招待，臨走之前學(xué)生們請(qǐng)吃了一頓燒烤,，并邀請(qǐng)大學(xué)生來(lái)年再來(lái)淄博做客吃燒烤,。一些大學(xué)生回去后，通過(guò)社交媒體自發(fā)宣傳,，淄博燒烤就有了出圈的跡象�,；剡^(guò)頭來(lái)看,，當(dāng)時(shí)各地都在進(jìn)行學(xué)生隔離，相關(guān)話(huà)題也頻繁登上熱搜,，淄博政府很好的抓住了熱點(diǎn)話(huà)題,，以濃厚的人情味做好了一波話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。第二件事是在陸陸續(xù)續(xù)的燒烤攤火了后,，B站著名測(cè)評(píng)博主發(fā)視頻說(shuō)山東淄博的燒烤從不缺斤短兩,，在剛剛經(jīng)歷三年疫情導(dǎo)致消費(fèi)力相對(duì)不足的當(dāng)時(shí)，顯得更加難能可貴,。再加之燒烤品類(lèi)本身具備強(qiáng)社交屬性,，深受年輕群體和大眾消費(fèi)者喜愛(ài)。最終消費(fèi)降級(jí)的外部環(huán)境遇到極具性?xún)r(jià)比、煙火氣與信任力的淄博燒烤,，使其開(kāi)始火爆出圈,。（2）消費(fèi)線(xiàn)相關(guān)內(nèi)容、空間,、服務(wù),、品牌的打造，促進(jìn)品牌 IP 引爆隨著淄博燒烤的出圈,，淄博市政府迅速跟進(jìn),，圍繞淄博燒烤的消費(fèi)線(xiàn)開(kāi)展了系列布局和動(dòng)作。在媒體內(nèi)容產(chǎn)出方面 ,，雖然抖音,、微博、小紅書(shū)等已有海量淄博燒烤的UGC內(nèi)容,，但仍難以取代PGC內(nèi)容獨(dú)有的官方性,、真實(shí)性與客觀(guān)性。因此,，在淄博燒烤出圈后,，淄博文旅官方迅速跟進(jìn)，在抖音,、微博等社交平臺(tái),，密集發(fā)布“淄博燒烤”“淄博燒烤節(jié)”相關(guān)視頻，3個(gè)月內(nèi)密集發(fā)布了百余條相關(guān)視頻,，形成了海量的官方內(nèi)容覆蓋,。在超級(jí)空間打造方面，由于從2023年3月份開(kāi)始,，淄博燒烤日平均到達(dá)旅客人次達(dá)2萬(wàn)人,，淄博八大局等原有空間難以持續(xù)承接如此高密度流量，于是市政府快速反應(yīng)決策,，于4月份打造出淄博燒烤城,，占地100多畝，可容納近萬(wàn)人,，并趕在五一前開(kāi)始了試營(yíng)業(yè),，提升了城市客容量和流量承載能力。值得一提的是,，作為淄博燒烤消費(fèi)與人流的核心承載空間,，其選址也是大有講究。一方面,，燒烤城位于海月龍宮物流港,，交通,、供應(yīng)便利。燒烤城70%的食材供應(yīng)直接來(lái)自該港,。另一方面,，燒烤城臨近大學(xué)城，高活力的大學(xué)城夜經(jīng)濟(jì)與燒烤調(diào)性匹配,，同時(shí)燒烤城可享受大學(xué)城所提供的持久的流量供應(yīng),。有了超級(jí)空間的硬件設(shè)施，還要有超級(jí)服務(wù)的軟性配稱(chēng) ,。淄博為吸引全國(guó)各地旅客來(lái)到淄博,，做好淄博燒烤的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，先后推出燒烤專(zhuān)車(chē),、燒烤專(zhuān)線(xiàn)和燒烤地圖,，為外地游客提供了淄博燒烤體驗(yàn)消費(fèi)的強(qiáng)引導(dǎo)。另一方面,，市政府同時(shí)強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管,，對(duì)燒烤店、旅館民宿,、出租車(chē)等市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)檢查,，督促經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià),、保證食品安全,，保障消費(fèi)者權(quán)益。淄博燒烤門(mén)店作為接觸消費(fèi)者的核心觸點(diǎn),，市政府在淄博燒烤品牌打造方面也進(jìn)行了系列布局 ,。首先是成立淄博市燒烤協(xié)會(huì)，推動(dòng)注冊(cè)“淄博燒烤”集體商標(biāo),，推出《燒烤店經(jīng)營(yíng)規(guī)范》等條例,，推動(dòng)下游經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。在此基礎(chǔ)上,，推出了三類(lèi)“淄博燒烤”品牌輸出模式,，讓“淄博燒烤”走出去。第一是通過(guò)本地會(huì)員品牌在外地做連鎖,，第二是授權(quán)外地淄博商會(huì)等組織組建淄博燒烤協(xié)會(huì)分會(huì)，第三是組織部分會(huì)員品牌,，在外地開(kāi)展品牌推廣活動(dòng),。通過(guò)內(nèi)容、空間,、服務(wù),、品牌四大維度的舉措，引爆淄博燒烤本地消費(fèi)線(xiàn)，再讓淄博燒烤走出去,，淄博成功引爆了淄博燒烤品牌IP,。（3）缺少產(chǎn)業(yè)打造和落地，難以真正通過(guò)地方小吃帶動(dòng)城市持續(xù)發(fā)展淄博燒烤本地經(jīng)營(yíng)主體多達(dá)3000余家,，但規(guī)上企業(yè)卻仍未誕生,，淄博燒烤整體產(chǎn)值也僅13億元。三個(gè)數(shù)據(jù)鮮明的反映了消費(fèi)線(xiàn)火爆,、品牌IP引爆的淄博燒烤背后,，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛起步，上游多為手工作坊式加工,，下游多為夫妻老婆店售賣(mài),。當(dāng)前，淄博燒烤對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶動(dòng)多為生鮮物流和商用廚具這兩大產(chǎn)業(yè),。同時(shí),，當(dāng)前燒烤行業(yè)自身也存在著一些難以標(biāo)準(zhǔn)化的點(diǎn)，比如穿串環(huán)節(jié)目前仍以人工穿制為主,，難以機(jī)械自動(dòng)化,；在腌制環(huán)節(jié)，腌料多為各個(gè)品牌的“看家本領(lǐng)”,，大多不會(huì)與供應(yīng)鏈進(jìn)行共享,。這兩大因素導(dǎo)致烤串的加工環(huán)節(jié)，缺少標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�,；�,，難以形成企業(yè)聚集、產(chǎn)生龍頭企業(yè)并做大中游環(huán)節(jié),。當(dāng)前,，淄博燒烤巨大的品牌勢(shì)能尚未能轉(zhuǎn)化為燒烤產(chǎn)業(yè)動(dòng)能。唯有以品牌優(yōu)勢(shì)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ,，才能將淄博燒烤的“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”,，實(shí)現(xiàn)從品牌頂層設(shè)計(jì)到產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)的貫通，持續(xù)賦能城市發(fā)展,。淄博燒烤的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑仍需淄博市政府的持續(xù)探索,。 4.諸城麻辣燙：龍頭企業(yè)引領(lǐng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展麻辣燙作為中式快餐的一個(gè)重要子類(lèi)別,，以其口味獨(dú)特和方便快捷頗受歡迎,。得益于“高頻、高性?xún)r(jià)比”的品類(lèi)優(yōu)勢(shì),，近年來(lái)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,，2021年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1337億元,。而諸城這個(gè)山東不怎么起眼的縣級(jí)市，卻因麻辣燙食材加工供應(yīng),，成就了數(shù)百億產(chǎn)值,。（1）諸城龍頭企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大諸城是山東的農(nóng)業(yè)大縣，2021年,，諸城實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值767.39億元,，同比增長(zhǎng)10.1%。依托雄厚的農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)基礎(chǔ),，諸城把食品產(chǎn)業(yè)打造為重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè),，2013年開(kāi)始將預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，經(jīng)過(guò)近十年的聚焦發(fā)展,，當(dāng)?shù)匾延蓄A(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)556家,，市級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)133家，并涌現(xiàn)出一批超級(jí)龍頭企業(yè),，如年產(chǎn)值150億的諸城外貿(mào),、年產(chǎn)31億的得利斯食品、年產(chǎn)16億的惠發(fā)食品等等,。諸城的低溫肉制品,、速凍調(diào)理品市場(chǎng)占有率已成為全國(guó)同行業(yè)第一，也是全國(guó)最大的速凍肉丸生產(chǎn)基地,。企業(yè)組團(tuán)生產(chǎn)的魚(yú)丸,、肉丸等速凍調(diào)理肉制品，成為全國(guó)下游麻辣燙門(mén)店的主要供應(yīng)源頭,。（2）龍頭引領(lǐng),，落地大量產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目龍頭企業(yè)是一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)實(shí)力的重要支撐和體現(xiàn)。由于一批龍頭企業(yè)的發(fā)展和帶動(dòng),，諸城的食品加工和預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁,，進(jìn)而促成了一系列的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的打造落地。超級(jí)項(xiàng)目 “山東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”采用“校,、地,、企”合作模式，聯(lián)合齊魯工業(yè)大學(xué),、得利斯集團(tuán)等成員共同成立,，成為全國(guó)首個(gè)省級(jí)預(yù)制菜組織，首批會(huì)員單位150家,。超級(jí)空間 “諸城健康食品及預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)集群”“中國(guó)預(yù)制菜批發(fā)物流中心”的建立,，更加促進(jìn)了諸城食品加工和預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)高地建設(shè)。超級(jí)平臺(tái) “全國(guó)畜禽屠宰質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新中心”的建立,，加快了肉類(lèi)食品加工產(chǎn)業(yè)鏈從標(biāo)準(zhǔn)研發(fā),、驗(yàn)證評(píng)價(jià)到宣貫培訓(xùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈提檔升級(jí)。超級(jí)服務(wù) “企業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)制和認(rèn)證制度”大幅提高了企業(yè)的自驅(qū)力,，聚焦資源培育龍頭企業(yè),。并最終整體引爆“諸城麻辣燙”“中國(guó)預(yù)制菜之都”等超級(jí) IP 。系列超級(jí)項(xiàng)目,、超級(jí)空間等的產(chǎn)業(yè)落地,，也進(jìn)一步夯實(shí)了諸城的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。目前諸城已擁有涵蓋20多個(gè)大類(lèi)400多個(gè)品種的食品種養(yǎng)殖,、生產(chǎn)加工,、銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈體系，食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超400億元,。（3）品牌打造缺失,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市引爆反受品牌影響力制約諸城的產(chǎn)業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，城市的經(jīng)濟(jì)體量也已形成一定規(guī)模,，然而這個(gè)山東省濰坊市下轄的縣級(jí)市,，卻始終名聲不顯，與其產(chǎn)業(yè)實(shí)力嚴(yán)重不匹配,，城市品牌與產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡,。細(xì)究諸城的品牌打造，會(huì)發(fā)現(xiàn),，其雖已確定“諸城預(yù)制”這個(gè)核心產(chǎn)業(yè)品牌,，但在品牌頂層設(shè)計(jì)方面卻有著系統(tǒng)性缺失。具體來(lái)講,，首先是品牌的口號(hào)與符號(hào)的缺失,，這兩者的缺失，就像核心品牌喪失了語(yǔ)言和形象,，自然就沒(méi)了品牌傳播的根基,；在解決品牌傳播動(dòng)作的“沖鋒號(hào)”方面，雖然舉辦了山東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立大會(huì),，但整體活動(dòng)的輻射范圍仍較局限,，難以形成有力的品牌傳播動(dòng)作；在“產(chǎn)城”品牌串聯(lián)方面,，諸城城市品牌主打“信用諸城”,，其與“諸城預(yù)制”這個(gè)主打產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性極弱，導(dǎo)致諸城產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌的分隔,，難以將強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)實(shí)力轉(zhuǎn)化為諸城城市品牌的影響力,，而諸城城市品牌的名聲不顯，也反過(guò)來(lái)限制了諸城產(chǎn)業(yè)品牌影響力的拓展,。諸城通過(guò)聚焦培育發(fā)展龍頭企業(yè),，形成了全國(guó)產(chǎn)業(yè)高地和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng),，帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但其品牌驅(qū)動(dòng)的不足,，反而成為限制城市品牌引爆和產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸,。要想真正發(fā)展好諸城麻辣燙地方小吃，諸城仍需要借助產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)資源,，完善好產(chǎn)業(yè)品牌的打造,，并帶動(dòng)城市品牌的引爆。盱眙龍蝦,、沙縣小吃等各地地方特色小吃的發(fā)展邏輯各不相同,，發(fā)展方向與發(fā)展成效也各有千秋。關(guān)鍵是要從中梳理出一套通用型方法論,，用以指導(dǎo)其他地方小吃的品牌打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。地標(biāo)美食特色小吃如何走出下一個(gè)千億級(jí)柳州螺螄粉？結(jié)合上述眾多地方小吃發(fā)展案例,，需要提取成功經(jīng)驗(yàn),，學(xué)習(xí)失敗教訓(xùn)，總結(jié)出一條能夠批量化復(fù)制“柳州螺螄粉”的通用型方法論,。錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng)、國(guó)家名片提名人和終審評(píng)委石章強(qiáng)認(rèn)為,，地標(biāo)美食特色小吃的發(fā)展,，其核心在于要抓住兩條線(xiàn)：一條是產(chǎn)業(yè)線(xiàn)，要做好“一牌兩基三號(hào)四品五超”的品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng),。另一條是消費(fèi)線(xiàn),，要明確 “四么”品牌頂層支設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)。 1.產(chǎn)業(yè)線(xiàn)上要明確“一牌兩基三號(hào)四品五超”品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng) 明確特色小吃的“一牌”（一個(gè)核心品牌）,、“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因）依托與“三號(hào)”（品牌口號(hào)符號(hào)沖鋒號(hào)）呈現(xiàn),，形成特色小吃的品牌發(fā)展內(nèi)核，并以此指導(dǎo)“四品”（產(chǎn)業(yè)城品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌）聯(lián)動(dòng)和“五超”（超級(jí)項(xiàng)目、超級(jí)空間,、超級(jí)平臺(tái),、超級(jí)服務(wù)和趣級(jí)IP）落地的產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)，有效實(shí)現(xiàn)上下統(tǒng)一思想共識(shí),、內(nèi)外統(tǒng)一聲音形象,、左右統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)。（1）明確“一牌” 地方特色小吃的發(fā)展，首先需要梳理當(dāng)?shù)氐胤叫〕缘囊粋€(gè)核心品牌,，一定要有且僅有一個(gè)核心品牌,，這個(gè)核心品牌要貫穿到后續(xù)的品牌呈現(xiàn)、品牌聯(lián)動(dòng),、產(chǎn)業(yè)落地以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方方面面,，形成統(tǒng)一。而目前市場(chǎng)上地方特色小吃核心品牌大致分為五類(lèi),，“泛品類(lèi)、大品類(lèi),、中品類(lèi),、小品類(lèi)、超小品類(lèi)”,。泛品類(lèi)方面 ,，如“楚鐘壽鄉(xiāng)”“壽鄉(xiāng)嘉品”……整體區(qū)域不清晰，品類(lèi)也很模糊,，兩者都需要反復(fù)去解釋?zhuān)@類(lèi)品牌很難形成傳播和認(rèn)知,。大品類(lèi)方面，如“淮味千年”“麗水山耕”“江城百臻”“壹品天門(mén)”……品類(lèi)很大,，但是不聚焦,，不知道具體的產(chǎn)品是什么，大多局限在區(qū)域內(nèi)傳播,，出了區(qū)域就沒(méi)什么認(rèn)知度,。中品類(lèi)方面，如“沙縣小吃”,，因?yàn)榻械脑�,，又有天時(shí)地利人和，得以打響,，但隨著美食小吃市場(chǎng)愈發(fā)細(xì)分,，這一類(lèi)很難再有大突破，整體在推動(dòng)的時(shí)候會(huì)比較尷尬,。小品類(lèi)方面 ,，如“重慶小面”“盱眙龍蝦”“柳州螺螄粉”，從C端來(lái)看是小類(lèi),，但從B端看又是大類(lèi),，包含不同的細(xì)分品類(lèi)和產(chǎn)品的結(jié)合，能夠輕易打穿認(rèn)知壁壘的同時(shí),，形成背后多個(gè)產(chǎn)業(yè)的整體帶動(dòng),。超小品類(lèi)方面，如“長(zhǎng)沙臭豆腐”“湖北涼蝦”,，整體市場(chǎng)容量太小,，而且難以串聯(lián)起整個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的,，就算聚焦來(lái)做，也難有大的發(fā)展,。綜合來(lái)看,，泛品類(lèi)和超小品類(lèi)最不建議，難以打開(kāi)市場(chǎng),；大品類(lèi)不夠聚焦,，中品類(lèi)不夠清晰，當(dāng)前市場(chǎng)情況下,，唯有聚焦“小品類(lèi)”才能更好打開(kāi)市場(chǎng),、贏(yíng)得市場(chǎng)。（2）挖掘“兩基” 地方特色小吃的發(fā)展,，最終需要實(shí)現(xiàn)城市更好的發(fā)展,，而城市的發(fā)展既需要消費(fèi)線(xiàn)的引爆帶來(lái)城市的高知名度和打造城市名片，也需要產(chǎn)業(yè)線(xiàn)的打造帶來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)效益,。因此,，地方特色小吃核心品牌的打造，一定要基于小吃的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，并融合城市的文化基因,。只有這樣，小吃核心品牌的打響,，才能夠有效帶動(dòng)小吃產(chǎn)業(yè)打造和城市消費(fèi)的引爆,。比如，重慶之所以錨定“重慶小面”這個(gè)地方小吃核心品牌,，一方面是因?yàn)橹貞c忠縣,、云陽(yáng)縣等地是面條加工、澆頭加工的產(chǎn)業(yè)高地,，有著金沙河面業(yè)等龍頭企業(yè)的引領(lǐng)發(fā)展,，具備相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)可以通過(guò)核心品牌的打響帶動(dòng)小面及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,；另一方面是因?yàn)橹貞c市內(nèi)分布有8.4萬(wàn)家重慶小面門(mén)店,，具有相當(dāng)強(qiáng)大的小面消費(fèi)基因，未來(lái)核心品牌的打響將進(jìn)一步促進(jìn)重慶市的小面消費(fèi)業(yè)態(tài)繁榮引爆,。（3）呈現(xiàn)“三號(hào)” 核心品牌確立后,，緊接著就是品牌的對(duì)外呈現(xiàn)，也就是特色小吃要有品牌的“三號(hào)”,，即口號(hào),、符號(hào)、沖鋒號(hào) 。品牌像人,，也要有其語(yǔ)言,、形象和動(dòng)作，品牌的口號(hào)主要解決的便是品牌的語(yǔ)言問(wèn)題,，搭建起與人的溝通橋梁,；品牌的符號(hào)解決的是品牌形象問(wèn)題，其不只是簡(jiǎn)單的Logo,、V I,，而是要把它演變成大家能感知、感受得到的一個(gè)東西,，并要在看得見(jiàn)摸得著的地方把它去融合進(jìn)來(lái),，把它表達(dá)出來(lái)。還有很重要的一點(diǎn)就是沖鋒號(hào),，不光是在特色小吃的當(dāng)?shù)兀还馐窃谌�,，甚至有可能需要在全�?guó)能叫得出聲音的,，無(wú)論這個(gè)沖鋒號(hào)是活動(dòng)也好，節(jié)慶也好,，賽事也好,，特色小吃的品牌需要有這樣一個(gè)沖鋒號(hào)，大家一說(shuō)起這個(gè),，那就能對(duì)應(yīng)到特色小吃,，那么這個(gè)沖鋒號(hào)就可以聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的招商引資、雙招雙引,、人才集聚和消費(fèi)引爆,，產(chǎn)業(yè)線(xiàn),、消費(fèi)線(xiàn)等各方面的政策和帶動(dòng)都可以串聯(lián)起來(lái)。比如盱眙龍蝦，盱眙縣政府以“中國(guó)·盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)”為盱眙龍蝦品牌打造的重要抓手,，連續(xù)開(kāi)展23屆龍蝦節(jié)，每次節(jié)慶都會(huì)為盱眙這座城市聚集大量游客,、食客,，同時(shí)成為盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)對(duì)外招商引資的重要平臺(tái)窗口，盱眙縣不僅將該節(jié)慶打造為了文化節(jié),、旅游節(jié),，更打造為了城市重要的經(jīng)貿(mào)節(jié)和招商節(jié)，使盱眙龍蝦在消費(fèi)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域積累了大量的品牌勢(shì)能,，從而轉(zhuǎn)化為盱眙龍蝦的消費(fèi)線(xiàn)引爆和產(chǎn)業(yè)線(xiàn)提檔,。（4）串聯(lián)“四品” 提出品牌“三號(hào)”后，還要向下落到“四品”，也就是產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌 ,。所以特色小吃的產(chǎn)業(yè)品牌首先要打出來(lái),，帶動(dòng)我們城市品牌的引爆，通過(guò)城市品牌帶動(dòng)系列園區(qū)空間品牌的落地,，包括各類(lèi)的旅游園區(qū),、工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū),，以此吸引特色小吃企業(yè)品牌的培育和引進(jìn),，作為最重要的底層支撐。企業(yè)品牌的打響也會(huì)反哺園區(qū)品牌的形成,，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌的打響,，形成城市品牌的整體引爆。比如柳州,，讓一碗螺螄粉既形成了600億大產(chǎn)業(yè),，帶動(dòng)2萬(wàn)多家企業(yè)和30萬(wàn)人就業(yè)，又徹底引爆了柳州城市品牌,，目前抖音搜索指數(shù)中,，柳州搜索指數(shù)已超越桂林，成為廣西省的又一大城市IP,。其對(duì)產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端打通串聯(lián)帶動(dòng)的背后,，便是“四品”聯(lián)動(dòng)的邏輯。其以廣西微念,、廣西螺霸王,、廣西滬桂等一批龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，形成企業(yè)品牌,，打造柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園,、柳州螺螄粉小鎮(zhèn)園區(qū)品牌，帶動(dòng)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)品牌的形成,，最終整體引爆柳州城市品牌,。反觀(guān)淄博燒烤，雖然已形成城市品牌的打響,，但產(chǎn)業(yè)品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的缺失,，使得其消費(fèi)線(xiàn)的引爆難以真正賦能當(dāng)?shù)責(zé)井a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用也十分有限,。而諸城麻辣燙，雖已通過(guò)得利斯等一批龍頭企業(yè)帶動(dòng)了企業(yè)品牌,、園區(qū)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的形成,，但對(duì)城市品牌的串聯(lián)度不夠，仍未形成城市品牌的引爆,，導(dǎo)致城市知名度較弱,，反而對(duì)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展形成了限制。（5）落地“五超” “四品”最終需要落實(shí)到“五超”,，形成系列的產(chǎn)業(yè)落地,。也就是需要圍繞特色小吃的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)，打造并引入一批超級(jí)項(xiàng)目 ,，超級(jí)空間 ,，超級(jí)平臺(tái) ，超級(jí)服務(wù),，超級(jí) IP ,。這樣才能真正落實(shí)和做實(shí)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整個(gè)IP的引爆和產(chǎn)業(yè)的打造才能形成閉環(huán)和一體化,。如沙縣小吃,，其圍繞沙縣小吃的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與線(xiàn)下渠道建設(shè)，形成了系列的產(chǎn)業(yè)落地,。在超級(jí)項(xiàng)目上，沙縣區(qū)政府成立沙縣小吃集團(tuán),，確立了沙縣小吃集團(tuán)化發(fā)展的三級(jí)組織架構(gòu),，近期為占領(lǐng)千萬(wàn)級(jí)封閉渠道市場(chǎng)，開(kāi)展了沙縣小吃進(jìn)高校,、沙縣小吃進(jìn)食堂項(xiàng)目,。在超級(jí)空間上，其在北京,、廈門(mén)等地打造沙縣小吃旗艦店城市會(huì)客廳,，為萬(wàn)家標(biāo)準(zhǔn)店樹(shù)形象、立標(biāo)桿,，同時(shí)打造沙縣小吃產(chǎn)業(yè)園,、沙縣小吃文化城，賦能產(chǎn)業(yè)打造和消費(fèi)引爆,。在超級(jí)平臺(tái)上,，建立沙縣小吃培訓(xùn)中心，為全產(chǎn)業(yè)鏈的人才培養(yǎng)和模式復(fù)制提供強(qiáng)有力支持,。在超級(jí)服務(wù)上,，沙縣小吃為其線(xiàn)下門(mén)店體系打造區(qū)域配送中心和駐外聯(lián)絡(luò)處,，解決門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)和日常運(yùn)營(yíng)難題。在超級(jí)IP上,，打造沙縣小吃品牌IP和國(guó)民小吃名片,，同時(shí)引爆了沙縣城市名片。只有明確“一牌”,，深挖“兩基”,，呈現(xiàn)“三號(hào)”，串聯(lián)“四品”,，落地“五超”,，才能形成特色小吃完整系統(tǒng)的品牌頂層設(shè)計(jì)，能高屋建瓴的對(duì)特色小吃消費(fèi)引爆和產(chǎn)業(yè)打造形成方向性指引,，指導(dǎo)后續(xù)消費(fèi)層面的底層運(yùn)營(yíng),。 2. 消費(fèi)線(xiàn)上，要明確“四么”品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng) 地標(biāo)美食特色小吃的發(fā)展從來(lái)都是一個(gè)系統(tǒng)性工程,，要做到軟中有硬,、虛實(shí)結(jié)合。在特色小吃頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下,，最終要落實(shí)明確到消費(fèi)層面的底層運(yùn)營(yíng),，具體是要回答好“賣(mài)什么、說(shuō)什么,、怎么說(shuō),、怎么賣(mài)”這四個(gè)核心問(wèn)題即品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng)。（1）明確“賣(mài)什么” 消費(fèi)層面首先要回答“賣(mài)什么”,。其主要解決的是特色小吃的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定義的問(wèn)題,。當(dāng)今各地小吃紛紛走向全國(guó)市場(chǎng)，美食小吃市場(chǎng)的發(fā)展愈發(fā)細(xì)分化和差異化,。在這種情況下,，地方小吃如何想要撕開(kāi)市場(chǎng)口子，走向全國(guó),，需要以錦坤“四One”方法論為指導(dǎo),，即要么找到全新的領(lǐng)域或細(xì)分市場(chǎng)，成為該細(xì)分市場(chǎng)的 First one ,，或在品牌所屬的行業(yè),，成為 No.1 ，亦或在以上兩點(diǎn)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的情況下,，找到特色差異化的點(diǎn),，成為 Only one ，否則將在行業(yè)中無(wú)立足之地,，成為No one,。而“賣(mài)什么”的答案不僅決定了消費(fèi)市場(chǎng)的歸屬與競(jìng)爭(zhēng)群體的劃分,，對(duì)城市自身來(lái)說(shuō)，也直接決定小吃產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展走向,，其重要性不言而喻,。因此，這是要在消費(fèi)層面首要考慮的問(wèn)題,。在具體做法上,，首先要明確定義產(chǎn)品品類(lèi)，分清產(chǎn)品形態(tài),，做好不同產(chǎn)品形態(tài)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)先級(jí)和規(guī)劃,。比如，柳州螺螄粉如今的發(fā)展態(tài)勢(shì)是線(xiàn)上預(yù)包裝和線(xiàn)下門(mén)店的并行發(fā)展,，但在2011年其產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,，柳州規(guī)劃沿著傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店+現(xiàn)做產(chǎn)品的路徑發(fā)展，但在向外省做門(mén)店擴(kuò)張時(shí),，卻受到了原料供應(yīng)的制約,，由于只能從柳州空運(yùn)食材，導(dǎo)致產(chǎn)品成本高昂,，且螺螄粉口味在當(dāng)時(shí)并未得到廣泛的市場(chǎng)教育,，門(mén)店輻射范圍內(nèi)的受眾難以覆蓋單店運(yùn)營(yíng)成本，因此柳州決定轉(zhuǎn)而優(yōu)先發(fā)展線(xiàn)上預(yù)包裝產(chǎn)品,。這才有了后續(xù)的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園的落地及廣西微念等螺螄粉龍頭企業(yè)的誕生,。可見(jiàn),，規(guī)劃好產(chǎn)品品類(lèi)及產(chǎn)品形態(tài),，回答好“賣(mài)什么”，是特色小吃形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并倒逼產(chǎn)業(yè)打造的關(guān)鍵一環(huán),。（2）明確“說(shuō)什么” “說(shuō)什么”主要解決的是品牌核心價(jià)值和品牌賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題。品牌既是符號(hào)也是語(yǔ)言,，錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)認(rèn)為,，隨著市場(chǎng)產(chǎn)品供給的過(guò)剩，不同細(xì)分賽道的品牌價(jià)值和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)已呈現(xiàn)不同程度的同質(zhì)化,，因此品牌的打造要在深挖有效,、高效、差異的品牌宣傳點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，形成“商號(hào)（企業(yè)名 )- 商標(biāo) ( 品牌名） - 品類(lèi)語(yǔ) - 廣告語(yǔ)”的四品合一 ,，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)定位和高效滲透。如重慶小面,，全國(guó)廣泛分布38萬(wàn)家門(mén)店,，大多是夫妻老婆店經(jīng)營(yíng),，沒(méi)有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理，導(dǎo)致各個(gè)門(mén)店的產(chǎn)品口味差異大,、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障,。而重慶小面正是瞄準(zhǔn)了“正宗”進(jìn)行品牌定位，其品牌商標(biāo)和品類(lèi)語(yǔ)都為“重慶小面”,，簡(jiǎn)單粗暴的體現(xiàn)了小面的重慶正宗特性,，商號(hào)方面，重慶小面籌劃建立“重慶小面產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)”,，與商標(biāo)和品類(lèi)形成了額統(tǒng)一化,，在廣告語(yǔ)方面，其喊出“重慶小面重慶造”的口號(hào),，更是突出了重慶小面的正宗屬性,。重慶小面正是通過(guò)“四品合一”的理念，形成了高效高滲透的“正宗”品牌定位和品牌引爆,，避免了市場(chǎng)的低效競(jìng)爭(zhēng),。（3）明確“怎么說(shuō)” “怎么說(shuō)”主要解決的是品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問(wèn)題。有了產(chǎn)品與品牌,，還需要把兩者的信息傳遞出去,，有效觸達(dá)消費(fèi)者，否則就會(huì)出現(xiàn)“酒香也怕巷子深”的局面,。因此需要在傳播渠道的選擇和傳播方式上進(jìn)行設(shè)計(jì),，用消費(fèi)者喜歡聽(tīng)的故事和形式把產(chǎn)品和品牌賣(mài)點(diǎn)傳播出去。錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)認(rèn)為,，企業(yè)只有做到形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心,、 IP 形成信仰的“四信”傳播 ,，才能有效實(shí)現(xiàn)品牌的系統(tǒng)化全方位傳播。比如淄博燒烤,，在形象傳遞信息方面,，其通過(guò)線(xiàn)上抖音、微博等大流量池進(jìn)行了海量的PGC,、UGC內(nèi)容傳播,，從“特種兵”大學(xué)生組團(tuán)吃燒烤到全國(guó)各地網(wǎng)紅游客打卡“燒烤三件套”，再到一米八五的公務(wù)員帥哥接車(chē)接機(jī),，塑造了淄博燒烤的全方位立體形象,，傳遞了性?xún)r(jià)比、煙火氣,、強(qiáng)社交等關(guān)鍵信息,。在產(chǎn)品建立信任方面,，其通過(guò)請(qǐng)千名隔離大學(xué)生吃燒烤、20天打造淄博燒烤城擴(kuò)大流量承接力等方式,，很好的以淄博燒烤產(chǎn)品建立了廣泛的用戶(hù)信任關(guān)系,。在服務(wù)塑造信心方面，其通過(guò)燒烤專(zhuān)列,、燒烤地圖,、燒烤公交、38處青年驛站等的落地,，圍繞燒烤客的核心體驗(yàn)觸點(diǎn),，制定了全方位的體驗(yàn)服務(wù)。在IP形成信仰方面,，市政府通過(guò)實(shí)施“淄博燒烤”品牌異地輸出,、打造“淄博燒烤”文旅系列產(chǎn)品等，強(qiáng)化“淄博燒烤”IP,，并在消費(fèi)者心中留下了“進(jìn)淄趕烤”“淄博燒烤三件套”等獨(dú)特IP標(biāo)簽,，在消費(fèi)者心中形成了品牌信仰。（4）明確“怎么賣(mài)” 明確了“怎么說(shuō)”,，我們還要知道“怎么賣(mài)”,。 “怎么賣(mài)”主要解決的是售賣(mài)渠道和樣板復(fù)制的問(wèn)題。如今各類(lèi)消費(fèi)業(yè)態(tài)層出不窮,，從社區(qū)到街邊,，從超市到賣(mài)場(chǎng)，從線(xiàn)下到線(xiàn)上,，從電商到新零售,，從外賣(mài)到本地生活……不同的小吃產(chǎn)品品牌需要量身定制不同的渠道布局。確定渠道后,，還要對(duì)單店模型進(jìn)行優(yōu)化,，從商品流通率、客單價(jià),、毛利率,、坪效等數(shù)據(jù)的優(yōu)化提升、到產(chǎn)品矩陣,、產(chǎn)品定價(jià)、商品陳列,、客流模型,、門(mén)店視覺(jué)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，都決定著單店模型的盈利水平,，進(jìn)而決定了門(mén)店的潛在復(fù)制規(guī)模,。錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)認(rèn)為,，要想做好單店盈利樣板和后續(xù)的樣板復(fù)制，關(guān)鍵是要優(yōu)化好“拉客,、殺客,、留客、轉(zhuǎn)客”的“四客”本量利模型,。如沙縣小吃,，不僅由集團(tuán)出資設(shè)置區(qū)域配送中心、駐外聯(lián)絡(luò)處,，解決門(mén)店供應(yīng)和運(yùn)營(yíng)降本問(wèn)題,，同時(shí)培訓(xùn)中心和區(qū)域子公司共同向從業(yè)人員開(kāi)展培訓(xùn)，提高門(mén)店人效,，實(shí)現(xiàn)門(mén)店降本,，還啟動(dòng)門(mén)店數(shù)字化工程，數(shù)字賦能門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，提高單店放量能力和利潤(rùn)空間,。在渠道拓展上，沙縣小吃也創(chuàng)新化的瞄準(zhǔn)了食堂等半封閉渠道,，拓展客源,，在萬(wàn)店規(guī)模的基礎(chǔ)上將啟動(dòng)新一輪的擴(kuò)張。同時(shí),，沙縣也制定了沙縣小吃餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)規(guī)范,，對(duì)菜品結(jié)構(gòu)、門(mén)店視覺(jué),、收銀系統(tǒng)等進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范,。沙縣小吃正是通過(guò)單店“四客”本量利模型的優(yōu)化和渠道復(fù)制規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了8.8萬(wàn)家門(mén)店的龐大規(guī)模,。特色小吃,，只有在“一牌兩基三號(hào)四品五超”頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下，回答好“四么”核心問(wèn)題,，才能夠真正形成特色小吃發(fā)展的品牌頂層設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng)的上下串聯(lián) ,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)線(xiàn) IP 引爆和產(chǎn)業(yè)線(xiàn)集群打造的效果貫通，從而在全國(guó)各地走出更多的“柳州螺螄粉”,，形成更多的全國(guó)性小吃品牌的同時(shí),，帶動(dòng)各地產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。面對(duì)百家爭(zhēng)鳴,、千帆競(jìng)發(fā)的地標(biāo)美食特色小吃全國(guó)化的大發(fā)展態(tài)勢(shì),，面對(duì)柳州螺螄粉、沙縣小吃、盱眙龍蝦,、重慶小面等百億千億萬(wàn)億級(jí)地標(biāo)美食特色小吃的品牌標(biāo)桿和產(chǎn)業(yè)示范,，全國(guó)百余個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的地標(biāo)美食特色小吃應(yīng)積極對(duì)標(biāo)小吃全國(guó)化的標(biāo)桿案例，總結(jié)發(fā)展規(guī)律,，通過(guò)產(chǎn)業(yè)線(xiàn)上“一牌兩基三號(hào)四品五超”品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)線(xiàn)上“四么”品牌頂層設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng) 指導(dǎo)當(dāng)?shù)靥厣〕缘钠放苹彤a(chǎn)業(yè)化打造,，助力長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的自然資源稟賦轉(zhuǎn)化為城市品牌引爆勢(shì)能和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能，成為推動(dòng)地方城市名片打造和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎,。作為輔導(dǎo)了400多個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多個(gè)城市品牌的全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤集政府,、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng),、企業(yè),、農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者的視角為一體,，在協(xié)助全國(guó) 各長(zhǎng)壽之鄉(xiāng) 打造特色小吃品牌方面,，將指導(dǎo)各地地標(biāo)美食特色小吃在產(chǎn)業(yè)線(xiàn)上做好“一牌”的打造、“三號(hào)”的引爆,、“四品”的聯(lián)動(dòng)和“五超”的落地,，實(shí)現(xiàn)從品牌頂層設(shè)計(jì)到產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)的打通，并在消費(fèi)層線(xiàn)上回答好“賣(mài)什么,、說(shuō)什么,、怎么說(shuō)、怎么賣(mài)”的 “四么” 品牌頂層設(shè)計(jì)難題,，落地好“四 ONE ”產(chǎn)品,、“四品”品牌、“四信”傳播和“四客”運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,，實(shí)現(xiàn)特色小吃的消費(fèi)熱鬧,、 IP 引爆和產(chǎn)業(yè)打造，從而真正實(shí)現(xiàn) 百余個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的地方小吃崛起和地方經(jīng)濟(jì)富強(qiáng),。（錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家專(zhuān)精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員、新華社品牌工程專(zhuān)家委員,、國(guó)家名片提名人和終審評(píng)委）; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)道法術(shù)|1371 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

麗水山耕式的全域全品類(lèi)模式，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑,！: 張正-品牌營(yíng)銷(xiāo) 2020-11-16 19:08; 麗水山耕式的全域全品類(lèi)模式,，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑,！ “麗水山耕”式的全域全品類(lèi)模式正在把中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)大坑！這不是聳人聽(tīng)聞,，聽(tīng)我一文講清,。什么是全域全品類(lèi)模式全域全品類(lèi)模式把大到省市縣、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村行政區(qū)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品打包到一起,，做成一個(gè)品牌,。在品牌名稱(chēng)上，無(wú)視區(qū)域公用品牌的規(guī)范,，不說(shuō)產(chǎn)地,，也不明確產(chǎn)品。比如聊·勝一籌 ,、天賦河套,、武夷山水、淮味千年,、蒼農(nóng)一品,、金農(nóng)好好、贛鄱正品,、天工宜品,、極境寒養(yǎng) 、巴山食薈,、巴味渝珍,、金口金品、平地生香,、唐堯山下,、三衢味、舟叁鮮,、連天下,、沽之源、東白…… 還有猶抱琵琶半遮面的,，告訴你品牌是誰(shuí)做的,、產(chǎn)品出自哪里，不告訴你為什么產(chǎn)品做品牌。比如齊魯糧油,、荊楚大地,、地道龍江、麗水山耕,、永州之野,、長(zhǎng)治神谷、萬(wàn)全衛(wèi)道,、濟(jì)寧禮饗,、鹽之有味、白沙良食,、尋味武隆,、寧海珍鮮、錢(qián)江源…… 穿區(qū)域公用品牌馬甲,，帶節(jié)奏,，有誤導(dǎo)之嫌全域全品類(lèi)模式從里到外都不是區(qū)域公用品牌，卻穿著區(qū)域公用品牌的馬甲在全國(guó)到處帶節(jié)奏,。區(qū)域公用品牌明確要求,，品牌名稱(chēng)由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”構(gòu)成，這是標(biāo)志性特征,，社會(huì)公認(rèn),，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也多次強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。全域全品類(lèi)模式不說(shuō)產(chǎn)地,，尤其不指名代表哪個(gè)產(chǎn)品品類(lèi),，鐵了心地把眾多品類(lèi)打包在一起做，這是與區(qū)域公用品牌本質(zhì)上的不同,。產(chǎn)品品牌可以有各種做法,，允許創(chuàng)新嘗試。如果改變之前的做事原則方法,，就不要打原來(lái)的旗號(hào)了,。說(shuō)全域全品類(lèi)模式借區(qū)域公用品牌欺世盜名可能言重了，說(shuō)涉嫌誤導(dǎo)絕不為過(guò),！全域全品類(lèi)模式危害嚴(yán)重這種全域全品類(lèi)（有的還加上全產(chǎn)業(yè)鏈）模式甚囂塵上,，風(fēng)頭強(qiáng)勁，不明真相的人以為是品牌真經(jīng),，趨之若鶩,，競(jìng)相模仿。別人怎樣做品牌關(guān)我屁事,，成不成的允許人家嘗試嘛,。這種全域全品類(lèi)模式連品牌都不是,，我張正本不想說(shuō)，可是這個(gè)模式披上了區(qū)域公用品牌的外衣,，在全國(guó)大行其道,，把本來(lái)清楚正確的區(qū)域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪，把全國(guó)區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)了大坑,，危害極其嚴(yán)重,。作為最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專(zhuān)家必須站出來(lái)正本清源。一,、所謂的全域全品類(lèi)模式，根本不是品牌,！品牌是品類(lèi)的代表品牌是什么,？品牌是某一類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi)的代表。成為品牌,，就是要在消費(fèi)者腦子里的某一類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中建立地位,。成功品牌，就是某一類(lèi)產(chǎn)品的代表者和主導(dǎo)者,。就像格力代表空調(diào),、 iphone 代表智能手機(jī)，庫(kù)爾勒香梨代表香梨…… 沒(méi)有品類(lèi)土壤,，品牌無(wú)處生長(zhǎng),，什么都不是！ “全域全品類(lèi)”模式不是品牌 “全域全品類(lèi)”模式是不是品牌,，首先要看它能夠代表什么,。 “聊·勝一籌”里面有糧食、瓜菜菌,、林果,、畜牧、水產(chǎn)等品類(lèi),，幾百個(gè)產(chǎn)品,，在廚房里見(jiàn)得到的這個(gè)品牌里都有； “麗水山耕”培育了菌,、茶,、果、蔬,、藥,、畜牧、油茶,、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，自詡品類(lèi)十分豐富,； “舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨了海、陸,、空,，既有海里產(chǎn)的帶魚(yú)，又有地里埋的沙洋曬花生,、地上的黃金瓜,，還有空中掛著的巨峰葡萄、草莓,、桑椹,、火龍果。一個(gè)品牌什么都想代表,，結(jié)果一定什么都代表不好,、代表不了！因?yàn)閺母旧线`反了品牌成長(zhǎng)規(guī)律和消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律,。消費(fèi)者的思考和行為方式是,，先想好購(gòu)買(mǎi)什么東西（品類(lèi)），然后決定選擇哪個(gè)品牌,。全域全品類(lèi)模式違反消費(fèi)者行為規(guī)律,，沒(méi)有品類(lèi)，是反人性的,。在正常條件下,，不會(huì)被想起，不會(huì)被選擇,，沒(méi)有成功的可能,！比如，巴彥淖爾市有許多天然的好品牌,，是標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌,，有五原黃柿子、河套肉蓯蓉,、巴彥淖爾羊肉,、磴口華萊士瓜、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢,？據(jù)稱(chēng)是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，可是在消費(fèi)者眼里，它什么都不是,。世界上的品牌,，能夠成功地代表一種產(chǎn)品尚且不易，代表一堆參差不齊的跨品類(lèi)產(chǎn)品怎么會(huì)成功呢,？（在工業(yè)快消品領(lǐng)域,，延伸品牌軟弱無(wú)力,，只要遇到專(zhuān)家品牌就會(huì)敗下陣來(lái)，非常能夠說(shuō)明品牌成功規(guī)律,。本文不展開(kāi)闡述）全域全品類(lèi)就是一鍋燴,，無(wú)法傳播好產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值再看全域全品類(lèi)模式怎么提煉怎么傳播品牌內(nèi)涵的呢？還以“聊·勝一籌”為例,，糧食,、瓜菜菌、林果,、畜牧,、水產(chǎn)等五大品類(lèi)、幾百個(gè)產(chǎn)品,，各有各的優(yōu)點(diǎn),、特點(diǎn)和價(jià)值，顯然,，用一個(gè)品牌無(wú)法一一表達(dá)和傳播，怎么辦,？全域全品類(lèi)模式美其名曰：“建立整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，攥成一個(gè)拳頭出擊”，找出共性?xún)r(jià)值一塊兒傳播,。呵呵,，還是打包思路。尋找共性?xún)r(jià)值的結(jié)果是,，各個(gè)品牌價(jià)值清一色的“假,、大、空,、泛”,，彼此差不多！比如： “ 聊·勝一籌”說(shuō)：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品,，放心吃吧,，聊城產(chǎn)的； “淮味千年”說(shuō)：淮水潤(rùn)良田,，鮮美傳千年,； “麗水山耕”說(shuō)：生態(tài)精品。法自然,，享淳真,； “萬(wàn)全衛(wèi)道”說(shuō)：萬(wàn)全農(nóng)產(chǎn)，衛(wèi)道自然,； “泗泉美食”說(shuō)：承千古圣情,，載生態(tài)源品 …… 這些所謂的品牌,，完全沒(méi)有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值。不信,，把品牌名稱(chēng)隱去,，讓上述品牌之間任意交換廣告語(yǔ)，沒(méi)有違和之感,。全域全品類(lèi)模式不是做品牌,，是自嗨秀全域全品類(lèi)模式一鍋燴亂燉的結(jié)果，一來(lái)沒(méi)有品類(lèi)指向,，違背消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律,，進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智，無(wú)法完成在消費(fèi)者心智中的注冊(cè),，做不成品牌,。二來(lái)無(wú)法提煉和傳播獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化價(jià)值,。假,、大、空,、泛的傳播對(duì)品牌樹(shù)立沒(méi)有任何作用,，消費(fèi)者記不住，品牌立不牢,，就是一場(chǎng)自嗨秀,，熱鬧一陣就完了。當(dāng)然我承認(rèn),，折騰總比不折騰強(qiáng),。但是只要進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智，投入一停,，一切迅速恢復(fù)原樣,。 “麗水山耕”品牌自己在總結(jié)時(shí)坦承，“ 產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯,，在各渠道中,，產(chǎn)品的分層、定位都沒(méi)有明顯區(qū)分,，沒(méi)有真正形成產(chǎn)品品牌效益,。部分加盟企業(yè)利用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者……”這跟投入、努力,、道德無(wú)關(guān),，全域全品類(lèi)模式干的就是泯滅產(chǎn)品品牌個(gè)性的事！全域全品類(lèi)“品牌”在家門(mén)口市場(chǎng)自?shī)首詷?lè)好像問(wèn)題不大,，敢走向外埠市場(chǎng)比試嗎,？一個(gè)價(jià)值混沌的打包“品牌”,，在面對(duì)每個(gè)品類(lèi)里各頂個(gè)兒的代表品牌時(shí)，憑什么贏(yíng)得地位和勝算呢,？當(dāng)其他全域全品類(lèi)模式品牌也來(lái)到市場(chǎng)上,，大鍋燴面對(duì)大鍋燴怎么贏(yíng)？一個(gè)全域全品類(lèi)模式中的產(chǎn)品尚且搞不清品質(zhì)特征,，幾個(gè)大鍋燴放到了一起,，不暈死幾個(gè)消費(fèi)者不算完！品牌規(guī)律和實(shí)踐反復(fù)告訴我們,，不能明確代表一類(lèi)產(chǎn)品的“品牌”,，根本就不是品牌；不能提煉和傳播獨(dú)特的品牌價(jià)值,，在市場(chǎng)中就沒(méi)有存在的理由,。二、農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了區(qū)域公用品牌名稱(chēng)的樣式和創(chuàng)建方法品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造眾所周知,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱(chēng)的規(guī)范樣式是：“產(chǎn)地名稱(chēng)＋產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)”。品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造,。區(qū)域公用品牌事物的出現(xiàn)和亮明產(chǎn)地、品類(lèi)的創(chuàng)建方法,，本質(zhì)上不是專(zhuān)家學(xué)者創(chuàng)造的，而是農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求這樣做的 ,。農(nóng)產(chǎn)品好,，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好。產(chǎn)地獨(dú)特的土壤氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種,、品質(zhì)和特色,。因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,、特色產(chǎn)品無(wú)法模擬,、不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，是與生俱來(lái)的差異化根源,，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)最寶貴,、最需要充分利用的資源。枸杞在青海,、甘肅,、新疆、陜西,、內(nèi)蒙古,、河北等眾多省份都有出產(chǎn),，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級(jí)別,？產(chǎn)地使然,！是寧夏中寧這個(gè)產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀,。同理,，“五常大米”的品牌標(biāo)識(shí)如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市），不會(huì)賣(mài)出五常大米的高價(jià)格,。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂,！作者張正從業(yè)營(yíng)銷(xiāo)二十多年，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊(yùn)育的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏,，無(wú)論是興安盟大米的“東北上游,，凈產(chǎn)好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔,，低緯度,，每年早甜 20 天”，亦或是陜西榆林山地蘋(píng)果的“沒(méi)有來(lái)自海拔 1000 米山地,，哪有優(yōu)于國(guó)家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”,，都是基于產(chǎn)地做出的價(jià)值、做出的差異,。一個(gè)是一個(gè),，各有各的價(jià)值和個(gè)性，這是每個(gè)品牌存在的理由,。區(qū)域公用品牌名稱(chēng)“產(chǎn)地名稱(chēng)＋產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)”,，是唯一正確的格式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要明確產(chǎn)地，必須明確產(chǎn)地,，加上上面講過(guò)的品牌要代表品類(lèi),，區(qū)域公用品牌在品牌名稱(chēng)上，應(yīng)該并且必須采取“產(chǎn)地名稱(chēng)＋產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)” 的樣式,，如“陽(yáng)澄湖大閘蟹” “ 西湖龍井 ” “洛川蘋(píng)果”等,，這是唯一正確的格式。區(qū)域公用品牌名稱(chēng)不允許創(chuàng)新和胡搞,，因?yàn)闆](méi)有半點(diǎn)必要,， “產(chǎn)地名稱(chēng)＋產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)”就是最好的辦法，工作重點(diǎn)也在這里,。全域全品類(lèi)模式將眾多產(chǎn)品打包在一起,，在品牌名稱(chēng)上不說(shuō)產(chǎn)地和品類(lèi)，不想受這種限制，這種做法不是違反哪一個(gè)人的提法規(guī)范,，違反的是客觀(guān)規(guī)律,！規(guī)律是不可抗拒的，違反規(guī)律不會(huì)有好下場(chǎng),。無(wú)論折騰多久,、投入多大都不會(huì)成功�,！叭嗣窆缁薄按筌S進(jìn)”的慘痛教訓(xùn)歷歷在目,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評(píng)選百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒(méi)有品類(lèi)沒(méi)有產(chǎn)地的品牌沒(méi)有資格參與評(píng)選,，不能申報(bào),。國(guó)家級(jí)政府部門(mén)保持著清醒頭腦，必須贊一個(gè) ,！全域全品類(lèi)不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲做農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是快速提高知名度,，這點(diǎn)與其他品牌一樣。用品牌名稱(chēng)直接傳達(dá)出你是什么,，來(lái)自哪里,，這是不打廣告就能讓消費(fèi)者知道的絕好方法，是捷徑,，也是目的,。我看了，全域全品類(lèi)模式是憋著勁兒地跟自己,、跟消費(fèi)者過(guò)不去,，放著明白話(huà)不說(shuō)說(shuō)暗語(yǔ)，學(xué)特工,，給自己起個(gè)另外的名字迷惑消費(fèi)者,。這得跟自己、跟消費(fèi)者有多大的仇才能如此自宮呀,，真是病得不輕,。有人說(shuō),，我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多,、產(chǎn)品好，就想打包一起做,，有毛病嗎,？我反問(wèn)他，你要的是“做”呢,，還是要“做成”呢,？他…… 最后，我再一次重申，所謂全域全品類(lèi)模式,，不是品牌,，也就不可能做成區(qū)域公用品牌！誰(shuí)愛(ài)做誰(shuí)做,，不反對(duì),，有錢(qián)難買(mǎi)樂(lè)意。但是拜托,，你連品牌都不是,，就不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲啦！作者張正中國(guó)最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專(zhuān)家個(gè)人微信號(hào)： zhang13264119819; 個(gè)人分類(lèi): 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)|1421 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán): 張正-品牌營(yíng)銷(xiāo) 2020-10-20 21:22; 注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán) 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)如火如荼,，但是效果不盡如人意,，工作落不了地 …… 沒(méi)有實(shí)現(xiàn)打造強(qiáng)勢(shì)品牌、帶動(dòng)農(nóng)民致富,、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的目的。我們發(fā)現(xiàn),，這些地方的區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了“經(jīng)營(yíng)者組織”這一關(guān)鍵一環(huán),！經(jīng)營(yíng)主體是誰(shuí)，怎么組織,，誰(shuí)來(lái)干活,，責(zé)權(quán)利怎么劃分，不清楚,，品牌工作當(dāng)然落不到實(shí)處,！沒(méi)有經(jīng)營(yíng)者組織，經(jīng)營(yíng)者不是品牌的主人在我國(guó)區(qū)域公用品牌和協(xié)會(huì)模式中,，最薄弱的環(huán)節(jié)是經(jīng)營(yíng)主體,，小企業(yè)小農(nóng)戶(hù)弱小而分散，本來(lái)他們應(yīng)該是區(qū)域公用品牌的主體和主力,，但實(shí)質(zhì)上他們有名無(wú)實(shí)或者無(wú)名無(wú)實(shí),，沒(méi)有成為區(qū)域公用品牌和協(xié)會(huì)的主人，只是被管理對(duì)象,。在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和賺錢(qián)方式和原來(lái)一樣，還是各干各的……所以,，在區(qū)域公用品牌內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)透支品牌,、搶吃大鍋飯甚至監(jiān)守自盜等現(xiàn)象了,。 “公司多,、農(nóng)戶(hù)多，小而散,，管不過(guò)來(lái)……”“缺少?gòu)?qiáng)大的代表區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)主體，是表面,、假象和因果倒置,，經(jīng)營(yíng)者組織缺失才是問(wèn)題的根本,！協(xié)會(huì)不是經(jīng)營(yíng)者組織嗎,？傳統(tǒng)協(xié)會(huì)不是經(jīng)營(yíng)者組織嗎？貌似是,，卻基本不是,！先看協(xié)會(huì)這邊。我國(guó)傳統(tǒng)協(xié)會(huì)只管理不參與經(jīng)營(yíng),，不對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé) ,。某知名區(qū)域公用品牌協(xié)會(huì)章程第一章開(kāi)宗明義寫(xiě)到：以“引導(dǎo),、協(xié)調(diào),、服務(wù)、監(jiān)督”為準(zhǔn)則，總目標(biāo)是“宣傳推廣,、行業(yè)自律,、服務(wù)會(huì)員、促進(jìn)發(fā)展”,。說(shuō)這么多其實(shí)就是兩個(gè)字：“管理”,，沒(méi)有共同經(jīng)營(yíng)、利益共享,、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),、榮辱與共。種養(yǎng)小企業(yè)和小農(nóng)戶(hù)處在產(chǎn)業(yè)附加值的最低鏈環(huán),，傳統(tǒng)協(xié)會(huì)沒(méi)有用某種機(jī)制把小企業(yè)小農(nóng)戶(hù)帶動(dòng)起來(lái),，沒(méi)有把產(chǎn)業(yè)高附加值鏈條上的收益反哺給他們。再看會(huì)員,。一般會(huì)員無(wú)緣管理,，會(huì)員在協(xié)會(huì)中沒(méi)有存在感、認(rèn)同感和歸屬感,，所以也就沒(méi)有會(huì)員自作多情地對(duì)協(xié)會(huì)對(duì)品牌加以珍惜和保護(hù),。品牌不是會(huì)員的，使用時(shí)交錢(qián)即可（雖然有一些生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求） ,。因此,，會(huì)員與品牌的關(guān)系是交易，是短期行為,，在使用的時(shí)候必然透支品牌信譽(yù),，甚至不惜監(jiān)守自盜。如果不入會(huì)也能夠搭車(chē)蹭光,，那么干脆連會(huì)費(fèi)和品牌租賃費(fèi)用也省了,，直接干假冒…… 在著名區(qū)域公用品牌“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的產(chǎn)地江蘇陽(yáng)澄湖，本地和外地的蟹農(nóng)從興化,、高淳大量購(gòu)進(jìn)中華絨毛蟹,，帶上陽(yáng)澄湖大閘蟹防偽蟹扣發(fā)往全國(guó)各地…… 協(xié)會(huì)是怎么管理的呢？陽(yáng)澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶(hù)可以從協(xié)會(huì)手中購(gòu)買(mǎi)防偽戒指,，每個(gè) 0.5 元……據(jù)說(shuō)防偽戒指的成本只有 0.2 元,。據(jù)說(shuō)能夠做到總量控制，至于防偽蟹扣戴到了什么蟹上,，就管不到了,。收費(fèi)不是主要問(wèn)題，問(wèn)題是“撇清關(guān)系”,，第一,，協(xié)會(huì)收費(fèi)自己花,，跟經(jīng)營(yíng)者沒(méi)關(guān)系。第二,，經(jīng)營(yíng)者租賃品牌使用權(quán)之后,，效益好壞跟協(xié)會(huì)沒(méi)有關(guān)系！第三,，戴上防偽蟹扣的大閘蟹是不是正宗陽(yáng)澄湖的,，跟協(xié)會(huì)沒(méi)有關(guān)系。這完全不是團(tuán)結(jié)和組織起來(lái)搞經(jīng)營(yíng)的模式,！國(guó)外是怎樣解決這類(lèi)問(wèn)題的,？世界上的農(nóng)產(chǎn)品大品牌，種養(yǎng)端大多數(shù)也是分散的,，之所以成為大品牌,，是因?yàn)橛薪?jīng)營(yíng)者自己的組織，有的叫合作社,，有的叫農(nóng)協(xié),，是經(jīng)營(yíng)者自發(fā)和主導(dǎo)的，經(jīng)營(yíng)者是主人,。有的國(guó)家政府給予一定的扶持和補(bǔ)貼,。把該“統(tǒng)”的工作全部統(tǒng)起來(lái)，絕不挑挑揀揀,。新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后,，形成了多家競(jìng)爭(zhēng)的局面，相互殺價(jià)嚴(yán)重,。眼看局面不可收拾,，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷(xiāo)局，以行政之力管理市場(chǎng),，但是松散的結(jié)構(gòu),、利益的多元依然沒(méi)有多少約束力。你管你的,，他干他的,。果農(nóng)們痛定思痛，最后決定由果農(nóng)們自己組建新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司,，它的老板就是新西蘭 2700 名奇異果果農(nóng),。該行銷(xiāo)公司規(guī)定，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司,，用 “Zespri” （佳沛）一個(gè)品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品,。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰,。這一措施徹底改變了市場(chǎng)混亂局面,，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路,。如今， Zespri 是全球奇異果市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，在全球占有 30% 的份額，獼猴桃的故鄉(xiāng)中國(guó)是佳沛最大的市場(chǎng),。經(jīng)營(yíng)者組織有三個(gè)重要標(biāo)志王道戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)研究國(guó)外優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌后發(fā)現(xiàn),，經(jīng)營(yíng)者組織有三個(gè)重要標(biāo)志。第一,，經(jīng)營(yíng)者是組織的主人,。誰(shuí)的事情誰(shuí)做主，經(jīng)營(yíng)者必須是這個(gè)組織的主人,。這也是我們?yōu)槭裁匆堰@個(gè)組織稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)者組織的原因,。國(guó)外經(jīng)營(yíng)者組織成員在組織中的地位和角色上既是“員工”，也是“主人”或者股東,。經(jīng)營(yíng)者組織采用公司管理模式,，重大決策由成員投票決定，在日常經(jīng)營(yíng)管理上,，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),。第二，管理和經(jīng)營(yíng)以成員利益為核心,，經(jīng)營(yíng)者組織與成員的利益捆綁在一起,。經(jīng)營(yíng)者組織的宗旨、目標(biāo)和職能,，只有一個(gè),，追求成員利益，職能是經(jīng)營(yíng),。這與國(guó)內(nèi)協(xié)會(huì)組織僅限于管理的宗旨職能形成鮮明對(duì)比,。經(jīng)營(yíng)者組織與成員的利益是否捆綁在一起，這是真假經(jīng)營(yíng)者組織的試金石,。以美國(guó)新奇士為例,，賣(mài) 40 磅一箱的柑橘， 2006 年美國(guó)售價(jià)為 9.94 美元,。其中果農(nóng)可獲得 2 美元,，占 20.1% ；采摘,、運(yùn)輸成本約 1.15 美元,，占 11.6% ；分選包裝廠(chǎng)獲得 4 美元,，占 40.2% ,；新奇士公司扣除 0.75 美元,，占 7.5% （用于支付 300 名雇員工資、廣告費(fèi)等）,，剩下的約 20.5% 則是盈余,。按照“多勞多得”原則，按照農(nóng)民與合作社的交易量,，盈余將全部分配給果農(nóng),。第三，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),、一個(gè)品牌、一個(gè)銷(xiāo)售出口打市場(chǎng) 還以美國(guó)“新奇士果農(nóng)公司”為例,，它實(shí)行“三統(tǒng)一” ,。 Ø 統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 打通種養(yǎng)、加工,、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈,，完善包裝、倉(cāng)儲(chǔ),、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)配套,，用嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和一二三產(chǎn)業(yè)融合,，在多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上提升產(chǎn)品附加值,。 Ø 統(tǒng)一品牌，一個(gè)品牌打市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)者組織創(chuàng)建“ Sunkist ”商標(biāo),，一個(gè)品牌打市場(chǎng),，在 53 個(gè)國(guó)家和地區(qū)年銷(xiāo)售額達(dá) 11 億美元，品牌市值超過(guò) 70 億美元,。 Ø 統(tǒng)一銷(xiāo)售以團(tuán)體的力量進(jìn)入市場(chǎng),，統(tǒng)一品牌和價(jià)格，對(duì)外形成強(qiáng)有力的議價(jià)能力,，對(duì)內(nèi)避免成員內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),，調(diào)節(jié)供求平衡。這當(dāng)中信息化管理是不可缺位的,，避免生產(chǎn)與市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng),。及時(shí)調(diào)節(jié)價(jià)格，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng),，并指導(dǎo)下一年度生產(chǎn),。發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者組織，補(bǔ)上缺失的這個(gè)關(guān)鍵一環(huán),，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的重大突破,。建立經(jīng)營(yíng)者組織,，區(qū)域公用品牌才有大未來(lái)！; 個(gè)人分類(lèi): 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)|527 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)域公用品牌名稱(chēng)必須“產(chǎn)地名+品類(lèi)名”,，否則白做: 張正-品牌營(yíng)銷(xiāo) 2020-4-22 16:29; 域公用品牌名稱(chēng)必須“產(chǎn)地名 + 品類(lèi)名”,，否則白做近年，大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌名稱(chēng)中不說(shuō)產(chǎn)地,，不說(shuō)產(chǎn)品,，另起一個(gè)很藝術(shù)但是不知所云的名字，“地道龍江”“巴味渝珍”你知道是哪個(gè)省做的,，代表什么嗎,？“極境寒養(yǎng)”“聊·勝一籌”“天賦河套”“巴山食薈”你知道是哪個(gè)市做的,，為哪個(gè)產(chǎn)品做的品牌嗎,？“東白”“蒼農(nóng)一品”“金口金品”“天工宜品”你知道是哪個(gè)縣做的，賣(mài)什么東西的嗎,？這些區(qū)域公用品牌不說(shuō)自己來(lái)自哪里,，賣(mài)什么東西，跟消費(fèi)者玩起了“捉迷藏”,，從根本上就錯(cuò)了,，走向了目的的反面。我呼吁,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須敬畏規(guī)則,，必須“ 產(chǎn)地名 + 品類(lèi)名 ”，否則白做,！品牌名稱(chēng)錯(cuò)了,，從根本上就錯(cuò)了！品牌名稱(chēng)不是小問(wèn)題,，涉及本質(zhì),，如果這里錯(cuò)了，從根本上就錯(cuò)了,！你做的根本就不是區(qū)域公用品牌 “農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境,、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有,，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌,。該類(lèi)品牌由‘產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名’構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級(jí)或地市級(jí),，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍,。” 以上文字是百度百科對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的定義,，其中明確“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的基本核心要素,。我完全認(rèn)同,。區(qū)域公用品牌之所以要求在品牌名稱(chēng)中把產(chǎn)地名和品類(lèi)名亮出來(lái)，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與特色,，是由產(chǎn)地和品類(lèi)決定的,，這是區(qū)域公用品牌的根本屬性，不是一個(gè)起名技術(shù)問(wèn)題,，而是是不是區(qū)域公用品牌的大是大非的根本問(wèn)題,！一句話(huà)：品牌名稱(chēng)不是由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品（品類(lèi)）名”組成，根本就不是區(qū)域公用品牌,！沒(méi)有“產(chǎn)地名 + 品類(lèi)名”的所謂區(qū)域公用品牌,，面臨四大嚴(yán)重問(wèn)題區(qū)域公用品牌在名稱(chēng)上沒(méi)有“產(chǎn)地名 + 品類(lèi)名”，會(huì)帶來(lái)四大嚴(yán)重問(wèn)題：違背農(nóng)產(chǎn)品屬性,；違背品牌規(guī)律,；人為增加傳播成本；工作缺乏抓手,。第一,，違背農(nóng)產(chǎn)品屬性。蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)生產(chǎn)在全球賣(mài),，這個(gè)品牌仍然屬于美國(guó),。農(nóng)產(chǎn)品不同。區(qū)域公用品牌不能像工業(yè)品品牌不受地名限制,，隨便起一個(gè)好聽(tīng)的名字,，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品因產(chǎn)地而優(yōu)質(zhì)，因產(chǎn)地而不同,！模糊了產(chǎn)地,，就丟失了最寶貴的價(jià)值。陽(yáng)澄湖大閘蟹因陽(yáng)澄湖而味美,，枸杞只有寧夏的才可入藥,，“五常大米”如果拿掉“五常”二字,，根本無(wú)法賣(mài)出高價(jià),。產(chǎn)地不是品牌的負(fù)擔(dān)，恰恰相反,，它是區(qū)域公用品牌的價(jià)值源泉,。如果不彰顯產(chǎn)地來(lái)源，品牌溢價(jià)的理由從哪里來(lái),，品質(zhì)特征,、風(fēng)味差異都從何談起？！第二,，違背品牌規(guī)律,。品牌是品類(lèi)的代表，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí),，先想品類(lèi)（買(mǎi)什么東西）,，再選品牌（買(mǎi)哪個(gè)品牌）。也就是說(shuō),，只有當(dāng)品牌與品類(lèi)關(guān)聯(lián),、在品類(lèi)中培育，才會(huì)有被選擇的機(jī)會(huì),。品牌代表得越多,，品牌力越弱，反之,，品牌力就越強(qiáng),。這是規(guī)律，不以某些人的意志為轉(zhuǎn)移,。許多做農(nóng)產(chǎn)品品牌,，非常希望這個(gè)品牌能夠涵蓋一切產(chǎn)品,，這樣,，想做什么就做什么。以“聊·勝一籌”為例,，涵蓋了糧食,、瓜菜菌、林果,、畜牧,、水產(chǎn)等品類(lèi)，幾百個(gè)產(chǎn)品,。這個(gè)品牌代表什么呢,，什么產(chǎn)品最好呢？消費(fèi)者非常茫然,。什么,？你說(shuō)都好？品牌是品類(lèi)的代表,，這是規(guī)律,，你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)相信你嗎？當(dāng)市場(chǎng)上再出現(xiàn)兩個(gè)三個(gè),、五個(gè)十個(gè)無(wú)產(chǎn)地?zé)o品類(lèi)名稱(chēng)的區(qū)域公用品牌,，你認(rèn)為消費(fèi)者還能辨別出你嗎？早就讓你們搞暈掉了！盱眙龍蝦,、橫縣茉莉花,、容縣沙田柚、興安盟大米,、烏蘭察布馬鈴薯,，產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品品類(lèi)名，我是誰(shuí),，我從哪里來(lái),，清清楚楚，明明白白,。這是區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯,，也是我們做區(qū)域公用品牌的初心和目的。我們就是為了給指定的產(chǎn)區(qū),、指定的產(chǎn)品做品牌,，對(duì)不對(duì)？第三,，人為增加傳播成本,。做品牌，最大的成本是教育成本,、傳播成本,。沒(méi)有產(chǎn)地名稱(chēng)和品類(lèi)屬性的區(qū)域公用品牌，是自己跟自己過(guò)不去,，要花費(fèi)很大力氣去告訴消費(fèi)者,，我從哪里來(lái)，我是賣(mài)什么的,。在媒體成本極高,、信息碎片化的傳播環(huán)境下，這樣的做法其品牌創(chuàng)建成本呈現(xiàn)幾十倍地增加,。這種舍近求遠(yuǎn)的辦法,，你的仇人不一定想得出來(lái)。規(guī)范的區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”組成,，天作地合,，多好！比如西湖龍井,、洛陽(yáng)牡丹,、長(zhǎng)白山人參……產(chǎn)自哪里、賣(mài)的是什么,，一目了然,，哪里還用額外地介紹自己,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部綠色食品發(fā)展中心副主任劉平在首屆神農(nóng)論壇上發(fā)言時(shí)強(qiáng)調(diào)，“區(qū)域公用品牌”不要貪大求全,，要做精,、做優(yōu)、做細(xì),，不能超出地域,，超出品種。起名字更不能起太大了,，也不要聽(tīng)起來(lái)很好聽(tīng),，很文學(xué)、很藝術(shù),，可是不知道賣(mài)什么的,，“地域名 + 產(chǎn)品通用名”是基本要求。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評(píng)選百?gòu)?qiáng)區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定,，沒(méi)有產(chǎn)地沒(méi)有品類(lèi)的品牌沒(méi)有資格參與評(píng)選,，不能申報(bào)。第四,，工作缺乏抓手,。區(qū)域公用品牌名稱(chēng)沒(méi)有“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”，會(huì)造成工作缺乏“三個(gè)抓手”,，即：政府工作沒(méi)有抓手,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有抓手，消費(fèi)選擇沒(méi)有抓手,。 1 ,、政府工作沒(méi)有抓手,。一個(gè)區(qū)域公用品牌如果不指向某個(gè)產(chǎn)業(yè)和品類(lèi),，其結(jié)果必然是政府工作沒(méi)有重點(diǎn)，扶持沒(méi)有傾斜,，平均用力,，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)培育不起來(lái),。 2 ,、企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有抓手。一個(gè)區(qū)域公用品牌里如果什么產(chǎn)品涵蓋,，那么授權(quán)使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)也無(wú)處著力,，工作不聚焦，培育不出競(jìng)爭(zhēng)力,。不同的品類(lèi)意味著不同的渠道,、不同的終端,、不同的消費(fèi)對(duì)象、不同的傳播策略,。企業(yè)無(wú)法聚焦資源,、持續(xù)發(fā)力，不能在一個(gè)品類(lèi)中建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力,。與之相輔相成的是,，如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)里企業(yè)不夠強(qiáng)大，沒(méi)有龍頭,，這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能強(qiáng)大嗎,？ 3 、消費(fèi)選擇沒(méi)有抓手,。從消費(fèi)者角度看,，大米我要吃五常稻花香，梨我選庫(kù)爾勒香梨,。消費(fèi)者是先選品類(lèi),、再選品牌，對(duì)一個(gè)無(wú)產(chǎn)地,、無(wú)品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，品牌靈魂空泛浮夸，消費(fèi)者找不到選擇的理由,。這樣的品牌不可能成為消費(fèi)者所愛(ài),。 “橘生淮南則為橘，生淮北則為枳”,。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作,，講究產(chǎn)地、基因和血統(tǒng),。獨(dú)特的產(chǎn)地生態(tài),、自然稟賦和歷史文化，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“根與魂”,，品牌價(jià)值,、特色差異、購(gòu)買(mǎi)理由全部來(lái)源于這里,，這是最可寶貴的品牌資源,，你還打算扔嗎？再說(shuō)了,，品牌名稱(chēng)中沒(méi)有“產(chǎn)地名 + 品類(lèi)名”,，不符合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)定，根本不是區(qū)域公用品牌,，白做,！作者張正中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家個(gè)人微信號(hào)： zhang13264119810; 個(gè)人分類(lèi): 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)|1563 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)和認(rèn)證,，與區(qū)域公用品牌的關(guān)系: 張正-品牌營(yíng)銷(xiāo) 2020-4-18 09:58; 地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)和認(rèn)證，與區(qū)域公用品牌的關(guān)系關(guān)于品牌,、商標(biāo)和認(rèn)證的簡(jiǎn)要回顧從 2000 年開(kāi)始,，證明商標(biāo)、集體商標(biāo)注冊(cè)和地理標(biāo)志認(rèn)證數(shù)量迅速增長(zhǎng),。近年來(lái),，隨著區(qū)域公用品牌運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，商標(biāo)的注冊(cè)和地理標(biāo)志認(rèn)證呈現(xiàn)狂飆突進(jìn)的現(xiàn)象,。迄今為止,，工商總局、質(zhì)檢總局,、農(nóng)業(yè)部三個(gè)部門(mén)共批準(zhǔn)了 8500 多項(xiàng)地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)認(rèn)定,。原工商總局批準(zhǔn)了 4100 多項(xiàng)地理標(biāo)志商標(biāo)，原質(zhì)檢總局批準(zhǔn)了 2200 多項(xiàng)“地理標(biāo)志”專(zhuān)用標(biāo)志,，原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)了 2200 多項(xiàng)“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”,。中共中央一號(hào)文件，從 2016 年起,，第一次引入“品牌”概念,，提出“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌,�,！边@是歷史性突破。 2017 年中央一號(hào)文件提出,，要“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌”,。 2017 年中央一號(hào)文件，“品牌”二字出現(xiàn)了 6 次之多,，同時(shí),，第一次出現(xiàn)“地理標(biāo)志”和“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌”概念。文件中提出“開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范,，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地,。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以?xún)?yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌,，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌�,！秉h和政府對(duì)品牌建設(shè)的重視,，達(dá)到歷史的高度。正是這一年,，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將 2017 年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”,。也是這一年,，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，從 2017 年起,，每年的 5 月 10 日為“中國(guó)品牌日”,。品牌，成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)的重要抓手,，中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)入了高潮,。 2018 年的中央一號(hào)文件，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下,，品牌仍然成為文件關(guān)注的重點(diǎn),。提出“實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌,，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品,、一縣一業(yè)發(fā)展新格局,。”在講到培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體,，促進(jìn)小農(nóng)戶(hù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接上提出,，“發(fā)展多樣化的聯(lián)合與合作，提升小農(nóng)戶(hù)組織化程度,。注重發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)作用,，打造區(qū)域公用品牌�,！� 2019 年中央一號(hào)文件,，關(guān)于區(qū)域公用品牌的發(fā)展越來(lái)越具體化，并且和鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起,。文件指出,，“加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè),，倡導(dǎo)“一村一品”,、“一縣一業(yè)”。積極發(fā)展果菜茶,、食用菌,、雜糧雜豆、薯類(lèi),、中藥材,、特色養(yǎng)殖、林特花卉苗木等產(chǎn)業(yè),。支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū),。創(chuàng)新發(fā)展具有民族和地域特色的鄉(xiāng)村手工業(yè),，大力挖掘農(nóng)村能工巧匠，培育一批家庭工場(chǎng),、手工作坊,、鄉(xiāng)村車(chē)間。健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù),，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”、“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌,。 ” 三種地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)和地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證 1. 原國(guó)家工商總局“地理標(biāo)志商標(biāo)” 1993 年,，國(guó)家工商總局在第二次修訂《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》中，將集體商標(biāo),、證明商標(biāo)納入商標(biāo)法律保護(hù)范圍,。 1994 年國(guó)家工商局發(fā)布了《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》（局長(zhǎng)第 22 號(hào)令）,。 2001 年正式將地理標(biāo)志概念寫(xiě)進(jìn)重新修訂頒布的《商標(biāo)法》,，成為法律概念。這個(gè)商標(biāo)規(guī)范的稱(chēng)呼為：地理標(biāo)志商標(biāo) ,。 2002 年《商標(biāo)法實(shí)施條例》第六條規(guī)定,，地理標(biāo)志商標(biāo)分為兩種： “地理標(biāo)志證明商標(biāo)”和“地理標(biāo)志集體商標(biāo)”。商標(biāo)法規(guī)定,，只有“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”和“地理標(biāo)志集體商標(biāo)”才能夠在商標(biāo)名稱(chēng)中嵌入地名,，其它商標(biāo)是不允許出現(xiàn)縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名的。 2019 年 2 月,，原國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局,、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)、商標(biāo)審查協(xié)作中心整合為國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局 ,。 2. 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品” 1999 年,，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布實(shí)施《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。 2005 年,，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布實(shí)施《地理標(biāo)志產(chǎn)品》,，替代《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。注意,，這里叫做 “地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”專(zhuān)用標(biāo)志,。 2018 年 3 月，實(shí)施《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》,，將國(guó)家工商行政管理總局的商標(biāo)管理職責(zé),、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的原產(chǎn)地地理標(biāo)志管理職責(zé)整合，重新組建國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局 ,，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局管理（不再保留國(guó)家工商行政管理總局,、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局）,。 2019 年 10 月 16 日國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布“ 地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志 ”的公告,，原相關(guān)“地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志”同時(shí)廢止，原標(biāo)志使用過(guò)渡期至 2020 年 12 月 31 日,。 3. 農(nóng)業(yè)部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志” 2007 年,，農(nóng)業(yè)部頒布實(shí)施《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》。注意,，這里叫做 “農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志”,。地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)和地理標(biāo)志認(rèn)證，能夠代替做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌嗎,？地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)和地理標(biāo)志認(rèn)證與做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是什么關(guān)系,，是不是一回事？相同之處：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和地理標(biāo)志商標(biāo),、產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)證,，指向的是同一事物，其名稱(chēng)構(gòu)成通常是：區(qū)域名稱(chēng) + 產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng),。比如：陽(yáng)澄湖大閘蟹,，煙臺(tái)蘋(píng)果。打造區(qū)域公用品牌和申請(qǐng)地理標(biāo)志商標(biāo)和認(rèn)證,，通常是同一個(gè)主體,。有協(xié)會(huì)，農(nóng)科院所,，有企業(yè),，也有專(zhuān)門(mén)為打造區(qū)域公用品牌而新組建有法人地位的實(shí)體型經(jīng)營(yíng)主體。不同之處：區(qū)域公用品牌是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的概念 ,，能不能真的成為品牌,，決定權(quán)是消費(fèi)者，是市場(chǎng),。跟注冊(cè),、認(rèn)證沒(méi)有必然的因果關(guān)系。只要消費(fèi)者喜歡,，在市場(chǎng)上受歡迎,，銷(xiāo)量大，即便沒(méi)有注冊(cè)和認(rèn)證也是品牌,。那為什么我們?nèi)匀恢鲝堅(jiān)谧鰠^(qū)域公用品牌的同時(shí),，應(yīng)該做注冊(cè)和認(rèn)證工作呢？地理標(biāo)志商標(biāo)是法律概念，地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品受到商標(biāo)法保護(hù),，對(duì)侵權(quán)者的抵御力和對(duì)經(jīng)營(yíng)者的約束力比較強(qiáng),，假冒就是違法。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（原國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局）和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證,，是一種行政管理概念 ,，約束力比地理標(biāo)志商標(biāo)弱一些，是用政府的公信力對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品做的一種背書(shū)性質(zhì)的管理證明,。因此,，地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)和“地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志”、“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”的認(rèn)證,，不能夠代替做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，一句話(huà)，真正的品牌必須消費(fèi)者喜歡,，市場(chǎng)上熱銷(xiāo),。作者張正中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家個(gè)人微信號(hào)： zhang13264119810; 個(gè)人分類(lèi): 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)|1642 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

婁向鵬：從河間驢肉悲劇，談新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路: 熱度 1 婁向鵬 2018-1-10 11:33; 婁向鵬：從河間驢肉悲劇,，談新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組首席顧問(wèn) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為什么一火就爛,？前有陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米,，近有 “ 中國(guó)驢肉火燒之鄉(xiāng) ” 假冒泛濫,，如何破解這一困局？人民日?qǐng)?bào)社主辦的《環(huán)球時(shí)報(bào)》獨(dú)家刊登了神農(nóng)島首席顧問(wèn),、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬的觀(guān)點(diǎn),，給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的亂象和困局指明了方向。 “ 中國(guó)驢肉火燒之鄉(xiāng) ” 的河北河間,，近日被爆出有多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在黑作坊,，用騾子肉、馬肉甚至豬肉加工成假驢肉,，發(fā)往全國(guó)各地,。估計(jì)不少人聽(tīng)到這一消息后，再想去河間驢肉館恐怕都會(huì)三思而行,。近年來(lái),，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼，農(nóng)業(yè)部,、質(zhì)檢總局,、工商總局頒布的 “ 地理標(biāo)志 ” 產(chǎn)品達(dá) 6000 余件，一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了階段性成效,，如陽(yáng)澄湖大閘蟹,、五常大米等已耳熟能詳。但是在熱火朝天的表象背后， 80% 的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)隱現(xiàn)著問(wèn)題與困局,。首先,，由于區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)生的自然和歷史原因，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在誕生時(shí)就具有公用性,。結(jié)果無(wú)論產(chǎn)區(qū)內(nèi)的還是產(chǎn)區(qū)外的,，不管品質(zhì)達(dá)不達(dá)標(biāo),，都來(lái)搭車(chē)蹭光,，透支搶吃大鍋飯。比如,，每年,，正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹還沒(méi)開(kāi)捕，冒牌陽(yáng)澄湖大閘蟹已開(kāi)始叫賣(mài),，外地蟹,、 “ 洗澡蟹 ” 是真蟹的 5 至 10 倍。這種現(xiàn)象在五常大米,、西湖龍井,、贛南臍橙、天津鴨梨等眾多品牌中普遍存在,。結(jié)果就是產(chǎn)品真假難辨,，消費(fèi)者不知挑什么好。其次,，品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離,、品牌歸屬不清、主體不強(qiáng)大的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中普遍存在,。仍以陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌為例,， “ 陽(yáng)澄湖 ” 牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)所有。該協(xié)會(huì)通過(guò)收取會(huì)員費(fèi),、銷(xiāo)售防偽蟹扣進(jìn)行管理,，但不負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng) ; 品牌使用者、具體的經(jīng)營(yíng)者花錢(qián) “ 租 ” 用品牌,，只對(duì)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)最關(guān)心,。結(jié)果，各地的大閘蟹戴上過(guò)期蟹扣,、假冒蟹扣以陽(yáng)澄湖大閘蟹的名義榮耀上市,，其中不乏陽(yáng)澄湖產(chǎn)區(qū)內(nèi)的養(yǎng)殖戶(hù)監(jiān)守自盜。再次,，品牌效益短期化,，導(dǎo)致前功盡棄。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)搞成了面子工程、形象工程,，止步于方案公布,、標(biāo)志出街、廣告語(yǔ)上墻,。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后,，有的歸于寂靜，有的出現(xiàn)亂局,。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng),，工作停滯，沒(méi)有持續(xù)性,。煙臺(tái)的 “ 萊陽(yáng)梨 ”1998 年正式注冊(cè),，品牌價(jià)值達(dá)到了 6 億元。然而 19 年過(guò)去,， “ 萊陽(yáng)梨 ” 的價(jià)格卻沒(méi)有上去,，種植面積由鼎盛時(shí)期的 10 多萬(wàn)畝萎縮到如今的 1.1 萬(wàn)畝。如何破解上述困局,？政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的第一力量,。政府主導(dǎo)除了出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策、協(xié)調(diào)稅收信貸支持,、調(diào)動(dòng)相關(guān)資源支持外,，一個(gè)最重要的工作是，主導(dǎo)成立一個(gè)強(qiáng)大的具有企業(yè)法人式的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體,，集中人財(cái)物把主體做強(qiáng)做大,。以烏江為首的涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團(tuán)這個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)有控股市場(chǎng)主體的建立,。政府和企業(yè)也需要注意,，不要覺(jué)得本地特產(chǎn)個(gè)個(gè)是寶貝，必須一起推,。要堅(jiān)持 “ 優(yōu)生優(yōu)育 ” ,，先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)拎出來(lái)，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)做,，先做出一個(gè)品牌,。切忌全面出擊，平均用力,。在領(lǐng)軍企業(yè)主體和品牌壯大后,，完善產(chǎn)業(yè)體系和配套，帶動(dòng)多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體和品牌成長(zhǎng),，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群形成,，在區(qū)域內(nèi),、品類(lèi)內(nèi)形成共生共榮、可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)局面,。正如云南普洱茶有 “ 大益 ” 和 “ 七彩云南 ” ,，從內(nèi)蒙古大草原走出來(lái)的乳業(yè)有伊利和蒙牛，所謂 “ 大家好才是真的好 ” ,。本文刊登在 1 月 9 日《環(huán)球時(shí)報(bào)》關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào) “ 神農(nóng)島 ” 隨時(shí)獲得。請(qǐng)掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼,，即刻關(guān)注：; 1191 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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