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100多個長壽之鄉(xiāng)誰先跑出下一個千億級柳州螺螄粉,？: 石章強 2024-7-14 03:03; 特色小吃地標(biāo)美食已成為各地消費熱鬧 IP 引爆產(chǎn)業(yè)打造超級引擎,。廣西作為全國擁有長壽之鄉(xiāng)最多的省域,，通過產(chǎn)業(yè)升級和消費分級,，誕生了柳州螺螄粉這樣的千億級全國標(biāo)桿 ,，其品牌聲量接近萬億級的重慶小面。放眼盱眙龍蝦,、沙縣小吃,、淄博燒烤、天水麻辣燙等地方小吃頭牌和全國長壽之鄉(xiāng) ,，誰會跑出下一個千億級柳州螺螄粉呢,？ 100 多個長壽之鄉(xiāng) 誰先跑出下一個千億級柳州螺螄粉？文/錦坤品牌營銷專家團(tuán) 我國因豐富的自然資源稟賦和數(shù)量龐大的人口基數(shù)而誕生了共85個中國長壽之鄉(xiāng)及14個世界長壽之鄉(xiāng),。其中廣西巴馬,、新疆和田、浙江麗水,、佛山三水等長壽之鄉(xiāng)被我們所熟知,，然而卻有更多的長壽之鄉(xiāng),，內(nèi)部雖然有著良好的生態(tài)基礎(chǔ)和長壽人文故事，但在城市品牌聲量和經(jīng)濟發(fā)展聲量上卻不盡如人意,。如何利用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的資源稟賦打響地方城市名片,、賦能地方經(jīng)濟發(fā)展，成為百余個長壽之鄉(xiāng)發(fā)展的關(guān)鍵問題,。 2012年初,，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了中國餐飲業(yè),，一批積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和工業(yè)化生產(chǎn)的地方小吃逆天改命,，締造了行業(yè)新的分水嶺。其中,，作為擁有37個長壽之鄉(xiāng)的省級行政區(qū)廣西,，依靠外部的產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利和內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè)稟賦，跑出了柳州螺螄粉這一地方小吃市場化,、產(chǎn)業(yè)化,、全國化的領(lǐng)頭羊。柳州螺螄粉借助外界的央視宣傳,、直播電商,、網(wǎng)紅吃播等營銷紅利，同時內(nèi)部持續(xù)發(fā)力柳州螺螄粉品牌IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造,，經(jīng)過十年深耕,，在品牌引爆上，根據(jù)抖音指數(shù)數(shù)據(jù),，柳州螺螄粉搜索指數(shù)已超過重慶小面,，而柳州的城市搜索指數(shù)也已超過“山水甲天下”的桂林。在產(chǎn)業(yè)打造上,，2022年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入已近700億元,，接近柳州這個西南工業(yè)重鎮(zhèn)GDP總量的五分之一，鏈上主體2.2萬家,，規(guī)上企業(yè)55家,，線下終端門店4萬家，從業(yè)人員數(shù)量超30萬,。憑借著龐大的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模,，柳州螺螄粉如今已成為地方特色小吃全國化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新標(biāo)桿,。柳州螺螄粉如何成為全民小吃并打造700億產(chǎn)業(yè)體量,？作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌、200多個上市公司、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤品牌營銷專家團(tuán)認(rèn)為,，“柳州螺螄粉”能成為全民小吃并打造600億產(chǎn)業(yè)體量的原因在于其有著完善的品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營，且明確了“賣什么”“怎么賣”兩個市場關(guān)鍵性問題,。 1.品牌頂層設(shè)計：明確的核心品牌與持續(xù)的品牌沖鋒號在螺螄粉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前,，柳州始終以重工業(yè)作為核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以廣西1/13的面積,，創(chuàng)造了廣西1/4的工業(yè)總產(chǎn)值,。盡管工業(yè)實力強勁，柳州的知名度和城市影響力始終不顯,，影響力依舊不如154公里外“山水甲天下”的桂林,。為打響城市名片、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),，柳州開始聚焦“柳州螺螄粉”,，將其作為城市核心品牌和核心產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展。在核心品牌塑造方面,，柳州市政府成立柳州市螺螄粉協(xié)會,，由其先后申請“柳州螺螄粉”品牌商標(biāo)、國家地理標(biāo)志商標(biāo),、柳州螺螄粉門店專用商標(biāo),，并進(jìn)行統(tǒng)一的品牌授權(quán)。同時配合各委辦局開展“柳州螺螄粉”品牌營銷和品牌保護(hù)工作,。在品牌沖鋒號方面,，連續(xù)舉辦11屆柳州螺螄粉美食節(jié)，打造“螺螄街”網(wǎng)紅空間,，一方面采取市場化運作策略,，吸引眾多美食商家和冠名企業(yè)參與，另一方面鏈接大眾消費者,，在辦出節(jié)慶效益的同時,，更持續(xù)打響柳州螺螄粉品牌IP和城市名片。同時,，柳州近兩年來也開始舉辦柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇,，面向產(chǎn)業(yè)端和行業(yè)端,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時,，打響產(chǎn)業(yè)端的品牌影響力。 2.產(chǎn)業(yè)底層運營：高效的產(chǎn)城帶動和豐富的產(chǎn)業(yè)落地在企業(yè)帶動和產(chǎn)城融合方面,，柳州市國資委成立柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán),，負(fù)責(zé)柳州螺螄粉的產(chǎn)業(yè)整體運營發(fā)展工作。以龍頭企業(yè)為引領(lǐng),，當(dāng)?shù)鼐奂艘慌鷱V西微念,、廣西螺霸王等規(guī)上企業(yè),，形成了柳州螺螄粉企業(yè)品牌的打造；依托市政府投建的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園,，企業(yè)形成進(jìn)一步聚集,，共同打響了柳州螺螄粉園區(qū)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌,，實現(xiàn)了圍繞柳州螺螄粉核心品牌的“產(chǎn)城園企”串聯(lián)融合,。在產(chǎn)業(yè)落地方面，柳州圍繞螺螄粉產(chǎn)業(yè)形成了系列化的大量的產(chǎn)業(yè)落地,，包括以柳州螺螄粉美食節(jié),、柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇為代表的超級項目，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園,、螺螄粉小鎮(zhèn)等超級空間,，柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心等超級平臺，柳州市螺螄粉協(xié)會,、《柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展報告》等超級服務(wù),，及“柳州螺螄粉”“螺螄粉之鄉(xiāng)”等超級IP。五大類的產(chǎn)業(yè)落地,，使柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷夯實,。 3.賣什么：線上預(yù)包裝+線下門店，兩條腿走路在柳州發(fā)展螺螄粉產(chǎn)業(yè)前,，螺螄粉產(chǎn)品一直是以線下街邊門店形態(tài)出現(xiàn)在本地人的一日三餐中,。但在螺螄粉產(chǎn)業(yè)化起步時，這種產(chǎn)品形態(tài)由于食材供應(yīng),、保鮮度及成本等因素,，難以向外規(guī)模化普及,，因此,，袋裝螺螄粉也應(yīng)運而生。經(jīng)過十余年的發(fā)展,，柳州螺螄粉加工龍頭企業(yè)通過建立中央廚房對異地線下門店進(jìn)行供應(yīng),，解決了異地門店拓展難的問題。當(dāng)前柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈年銷售額的600億中,，袋裝螺螄粉年營收達(dá)181.75億元,，全國實體店營業(yè)額達(dá)236.31億元，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入182.65億元,�,？梢钥闯觯萋菸嚪蹆纱螽a(chǎn)品形態(tài)所占比例接近1：1，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將線上線下兩頭抓,，實現(xiàn)了“兩條腿走路”的模式 ,。 4.怎么賣：標(biāo)準(zhǔn)化門店運營，實現(xiàn)高效復(fù)制柳州螺螄粉近年來著重打造線上線下標(biāo)準(zhǔn)化渠道模式,，標(biāo)準(zhǔn)化渠道建設(shè)主要分為兩大板塊,，一是品牌標(biāo)準(zhǔn)化，二是供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化,。在品牌標(biāo)準(zhǔn)化方面 ,，由柳州市螺螄粉協(xié)會向線上線下經(jīng)營主體統(tǒng)一開展“柳州螺螄粉”品牌授權(quán)，被授權(quán)主體的線下門店強制使用統(tǒng)一商標(biāo),，線上門店可自愿露出商標(biāo),。這一舉措，使得被授權(quán)的柳州螺螄粉經(jīng)營主體都能享受到柳州螺螄粉巨大品牌影響力所帶來的競爭優(yōu)勢與市場紅利,，也實現(xiàn)了柳州螺螄粉品牌的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),。在供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化方面，規(guī)定被品牌授權(quán)的主體,，無論線上線下,，原材料必須選用當(dāng)?shù)匾?guī)定產(chǎn)區(qū)的原料，同時出臺相關(guān)政策鼓勵當(dāng)?shù)丶庸堫^企業(yè)對下游終端門店進(jìn)行供應(yīng)鏈整合,。在打造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的同時,，也保障下游門店的供應(yīng)鏈安全性、穩(wěn)定性和品質(zhì)性,，同時供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢也使下游產(chǎn)生更大利潤空間,，促進(jìn)中游龍頭企業(yè)的成長。柳州螺螄粉品牌與供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),，為網(wǎng)店與終端門店的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制提供了充分條件,，這也是柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)近些年能夠快速增長的核心原因。全國標(biāo)桿地標(biāo)美食特色小吃發(fā)展模式是怎樣的,？中國地大物博,，風(fēng)土人情、飲食文化多樣,，中國每一個地區(qū),，都有自己的特色小吃。有的地方小吃已形成了較為成熟的發(fā)展模式,，而有的地方小吃仍在探索適合自身的發(fā)展模式,。兼聽則明，只有兼收并蓄,、容納百家,，才能找到差距，對癥下藥,。 1.盱眙龍蝦：產(chǎn)業(yè)帶動城市品牌引爆盱眙龍蝦是盱眙縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)202億元，占到盱眙縣GDP的38%,，龍蝦加工企業(yè)70余家,，終端門店數(shù)達(dá)2000家，從業(yè)人員超20萬,。2023年“盱眙龍蝦”品牌價值達(dá)至353.12億元,，連續(xù)8年蟬聯(lián)全國地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌水產(chǎn)類第1名。盱眙縣也因“盱眙龍蝦”品牌的打響,，成為“中國龍蝦之都”“中國小龍蝦第一城”,，徹底引爆了城市名片。（1）龍蝦集團(tuán)引領(lǐng),，帶動上中下游發(fā)展盱眙縣政府為更好推動盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，成立江蘇盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)，集團(tuán)采用設(shè)計+生產(chǎn)+銷售的經(jīng)營模式,，引領(lǐng)從上游的生態(tài)養(yǎng)殖到中游的生產(chǎn)加工再到下游的餐飲連鎖和文化傳媒的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,，成為促進(jìn)當(dāng)?shù)佚埼r產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合的核心抓手。上游方面 ,，集團(tuán)聚焦龍蝦良種繁育和標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)基地建設(shè),，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)“蝦稻共生”規(guī)模化,、連片化標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)業(yè)10000畝,，并劃分功能區(qū)，打造集農(nóng)業(yè)綜合服務(wù),、品種篩選試驗,、休閑農(nóng)業(yè)觀光、標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng),、育秧育苗和新品種展示于一體的多功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,。中游方面，集團(tuán)二產(chǎn)堅持走生態(tài),、綠色的中高端路線,。研發(fā)、品控兩手抓,，先后推進(jìn)院士工作站和產(chǎn)品安全溯源系統(tǒng)建設(shè),，籌建年加工量7000噸的全國一流的現(xiàn)代化觀光型龍蝦食品加工基地，促進(jìn)盱眙龍蝦加工產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,，帶動盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的提檔升級,。下游方面 ,，集團(tuán)基于品牌價值達(dá)到353.12億元的盱眙龍蝦品牌，布局并拓展線下旗艦店網(wǎng)絡(luò),。隨著南京,、深圳、大連旗艦店復(fù)制加盟體系的逐漸成熟,，線下門店將逐步拓展至上海,、北京、蘇州等地,。同時,，強化“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，與天貓等電商巨頭開展全面合作,，籌建自身電商運營團(tuán)隊,，建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)中心，通過電商促進(jìn)龍蝦產(chǎn)業(yè)線上線下聯(lián)動,，完善集團(tuán)銷售渠道,。（2）重點布局下游門店復(fù)制與渠道拓展 2022年，盱眙龍蝦線下餐飲門店2000余家,，含餐飲門店和活蝦批發(fā)零售在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值98億元,，占比接近全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的50%。是什么能夠支撐盱眙龍蝦兩千家線下門店的復(fù)制拓展和近百億的產(chǎn)值呢,？首先是品牌標(biāo)準(zhǔn)化授權(quán) ,，節(jié)省營銷開支，提升門店影響力,。盱眙縣政府先后成功申報了“盱眙龍蝦”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和區(qū)域公共品牌,，出臺《“盱眙龍蝦”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，讓盱眙龍蝦品牌授權(quán)使用標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化,。目前盱眙龍蝦協(xié)會已將品牌授權(quán)2000余家直營,、加盟門店，被龍蝦協(xié)會授權(quán)“盱眙龍蝦”品牌的會員店,，均可使用“盱眙龍蝦”的統(tǒng)一門店招牌,，為門店極大節(jié)省了品牌營銷開支，實現(xiàn)了門店降本,，提升了單店影響力,。其次是以中央廚房賦能門店，降低供應(yīng)成本和風(fēng)險,。為提升供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和規(guī)�,；祉艨h政府發(fā)布《盱眙龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系》,，覆蓋養(yǎng)殖,、加工,、生產(chǎn)、流通等317項產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，供應(yīng)鏈實現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化,。在此基礎(chǔ)上，縣政府與美團(tuán)等龍頭型餐飲平臺企業(yè)合作,，逐步在全國100個以上城市建設(shè)“盱眙龍蝦城市廚房”,，在城市打造出盱眙龍蝦熟制產(chǎn)品“30分鐘配送圈”,。被盱眙龍蝦協(xié)會授權(quán)“盱眙龍蝦”品牌的直營店,、加盟店、會員店,，均有權(quán)使用中央廚房等自有供應(yīng)系統(tǒng),，為門店極大的節(jié)省了供應(yīng)成本開支，保障了食材供應(yīng)安全性品質(zhì)性,，實現(xiàn)了單店的降本增效,，保障了全國2000余家餐飲門店優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，極大提升了盱眙龍蝦的線下復(fù)制能力,。第三是旗艦店多點開花 ,，輻射帶動千家區(qū)域門店。盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)分別在南京,、北京,、深圳、上海等重點市場布局盱眙龍蝦旗艦店,。旗艦店定位綜合功能平臺,，承擔(dān)對外宣傳盱眙龍蝦文化、廚師培訓(xùn),、菜品研發(fā)等功能,，同時為區(qū)域內(nèi)的門店提供營銷、培訓(xùn),、研發(fā)等綜合性支持,，輻射賦能區(qū)域門店降本增效，形成了“旗艦店+直營店+加盟店+中央廚房”的系統(tǒng)性線下運營模式,，極大提升了盱眙龍蝦門店的連鎖復(fù)制能力,。在渠道拓展方面，盱眙龍蝦在線下也陸續(xù)布局食堂餐飲渠道 ,。由盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)打造“盱眙等你來”社區(qū)食堂,，覆蓋即時餐飲和盱眙本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品涵蓋龍蝦酥,、烤芝士龍蝦卷,、冷吃蝦,、蝦稻米等龍蝦衍生品和特色農(nóng)產(chǎn)品，類似龍蝦食堂計劃在南京開設(shè)500家,、全國開設(shè)10000家,。除了布局線下渠道，盱眙龍蝦早在 2016 年便開始了電商渠道的布局 ,。2016年,，盱眙與阿里合作，在天貓開創(chuàng)盱眙龍蝦為IP的線上龍蝦節(jié),。2018年,，天貓在盱眙設(shè)立了專屬小龍蝦生產(chǎn)車間，線上旗艦店同步開通,。2021年,，盱眙、京東牽手,，京東生鮮開辟盱眙龍蝦專區(qū),。此外，近年來隨著新消費浪潮的興起,，盱眙龍蝦將渠道拓展目標(biāo)瞄準(zhǔn)了盒馬鮮生,、叮咚買菜等新零售渠道。2022年,，盱眙縣政府與阿里巴巴集團(tuán)簽訂了盱眙龍蝦原產(chǎn)地直供基地協(xié)議,。同一時間，盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與盒馬鮮生達(dá)成產(chǎn)地直供戰(zhàn)略合作,。自此,，盒馬鮮生中出現(xiàn)了盱眙龍蝦售賣專區(qū)。2023年盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和叮咚買菜雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,，叮咚買菜于盱眙縣設(shè)立“叮咚買菜盱眙龍蝦養(yǎng)殖基地”和“叮咚買菜盱眙小龍蝦工廠”,，盱眙龍蝦借力叮咚，打通并開展預(yù)制菜業(yè)務(wù),，當(dāng)前叮咚買菜產(chǎn)自盱眙的“拳擊蝦”預(yù)制菜品年銷售突破2.5億元,。（3）品牌沖鋒號帶動城市品牌引爆如果說盱眙龍蝦系統(tǒng)化的門店復(fù)制與系列化的渠道拓展，成就了盱眙龍蝦的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，那么其持續(xù) 23 年的中國·盱眙龍蝦節(jié)就是盱眙城市名片引爆的核心,。在盱眙龍蝦節(jié)舉辦的初期，政府就給該活動定調(diào),，一定要讓該節(jié)慶形成市場化運作,，既要辦得經(jīng)濟，更要辦出經(jīng)濟,。因此活動采取盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)主辦,、市場主體參與的形式,，運用廣告宣傳、節(jié)慶協(xié)辦,、指定產(chǎn)品冠名權(quán)等多樣化的市場運作方式,，吸引企業(yè)贊助。同時,，為了最大化的吸引人流,，為龍蝦節(jié)造勢，縣政府在節(jié)慶開始前便策劃開展了盱眙龍蝦開捕儀式,、龍蝦節(jié)新聞發(fā)布會,、盱眙龍蝦外地推介等活動。而在正式龍蝦節(jié)中,，幾屆龍蝦節(jié)先后推出了被載入吉尼斯紀(jì)錄的千人廣場蝦宴,、水上萬人婚禮等創(chuàng)新活動,，最大化的吸引了人流和商流,。盱眙龍蝦節(jié)也因此創(chuàng)造了中國節(jié)慶史上30余項“第一”和“唯一”。正是連續(xù)23屆的“中國·盱眙龍蝦節(jié)”品牌沖鋒號,，在產(chǎn)業(yè)端和消費端不斷積累品牌勢能與人流商流,，盱眙龍蝦才能夠帶動盱眙城市IP的徹底引爆。 2.沙縣小吃：聚焦線下萬店體系打造與配稱落地,，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展沙縣小吃是我國發(fā)展起步較早的地方特色小吃,，2008年沙縣小吃集團(tuán)成立，正式開啟了沙縣小吃公司化經(jīng)營的進(jìn)程,。經(jīng)過十余年的發(fā)展,，如今沙縣小吃已遍布62個國家和地區(qū)，全國沙縣小吃門店超8.8萬家,，連鎖標(biāo)準(zhǔn)店3000余家,，年營業(yè)額超500億元，帶動30萬人就業(yè),。沙縣小吃早已憑借線下萬店體系的打造,，成為遍布全國各地大街小巷的全民美食和地方小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。那么其萬店體系是如何一步步搭建與優(yōu)化的呢,？（1）組織建設(shè)：保障下游標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的渠道結(jié)構(gòu) 2016年,，由沙縣區(qū)政府成立的沙縣小吃集團(tuán)正式確定了“總公司-子公司-終端店”三位一體的公司運作模式�,？偣痉矫�,，由沙縣小吃集團(tuán)統(tǒng)籌管理沙縣小吃的供應(yīng)鏈、餐飲連鎖,、產(chǎn)業(yè)基金,、技術(shù)研發(fā)等板塊,，并在各地成立20余所分公司，再由各地分公司管轄區(qū)域內(nèi)的連鎖加盟門店,。圍繞該三級管理制度,，集團(tuán)實現(xiàn)了統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購,、統(tǒng)一生產(chǎn),、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈模式，以及包含廳堂環(huán)境,、廚房環(huán)境,、店員著裝、點餐流程等在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化門店運營規(guī)范,。 “總公司-子公司-終端店”該三級管理模式用實踐驗證了在超大門店體量下的組織高效性和高標(biāo)準(zhǔn)化程度,。該組織模式也成為了助推沙縣小吃萬店規(guī)模的核心要素。（2）配送中心,、駐外聯(lián)絡(luò)處：完善了渠道體系配稱沙縣小吃的8.8萬家門店,，個體戶經(jīng)營占據(jù)大多數(shù)，自身難以找到優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供貨渠道,，無法保障食品品控,，同時難以控制供應(yīng)成本，造成產(chǎn)品價格體系錯亂,。若背后沒有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系支撐,，則萬店規(guī)模絕難以為繼。為保障全國62個地區(qū),、數(shù)萬家門店的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng),，沙縣小吃探索出區(qū)域配送的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)模式。沙縣小吃目前已建立20余個區(qū)域配送中心,，主要分布于上海,、杭州等長三角和粵港澳地區(qū)。配送內(nèi)容包括食材原料,、半成品和調(diào)味品等,。門店供應(yīng)問題雖已保障，但門店的日常運營所遇到的問題,、難題可不只有供應(yīng),，尤其是有著8萬余家終端數(shù)量的沙縣小吃,，總部與分公司對于終端門店的掌控、管理難度更是攀升，也難有精力處理所有門店所遇到的經(jīng)營難題,。為此，沙縣政府提出“一鄉(xiāng)一城一組織”戰(zhàn)略，這個組織就是沙縣小吃駐外聯(lián)絡(luò)處，是沙縣小吃同業(yè)公會下轄機構(gòu),，受到公會管轄。截至2021年,，沙縣小吃已在全國設(shè)有33個駐外聯(lián)絡(luò)處,，遍布中國各級城市，輻射城市范圍的門店,。聯(lián)絡(luò)處日常開展門店走訪,、業(yè)主座談會等工作，向小吃業(yè)主進(jìn)行運營指導(dǎo),、服務(wù)教育,、經(jīng)營策略宣傳等，為業(yè)主解決實際困難,。區(qū)域配送中心與駐外聯(lián)絡(luò)處的設(shè)立,，解決了萬家終端門店的供應(yīng)、經(jīng)營難題,，為沙縣小吃萬店系統(tǒng)打造了一套標(biāo)準(zhǔn)化,、強管控的經(jīng)營模式，夯實了其作為經(jīng)營根基的萬店渠道體系,。（3）渠道增量：封閉渠道開啟千萬級市場沙縣小吃聚焦于線下渠道的建設(shè),，除了成熟的線下門店模式外,，近年來還將目標(biāo)渠道瞄準(zhǔn)了各類食堂渠道,。 2021年，沙縣區(qū)政府發(fā)布《區(qū)校推進(jìn)沙縣小吃進(jìn)高校合作協(xié)議》,，推動沙縣小吃進(jìn)駐校園食堂,。2023年5月，全國首家沙縣小吃校園旗艦店在三明學(xué)院正式開業(yè),，也是全國首家沙縣小吃進(jìn)駐高校的樣板店,。三明學(xué)院旗艦店由“政、校,、企”合作投資建設(shè)運營,，每天接待200多名師生。同時,，沙縣區(qū)搶抓上海市和三明市對口合作機會,，積極推動沙縣小吃進(jìn)入上海市政府、楊浦區(qū)政府等機關(guān)單位食堂,，及上海工藝美院等上海高校食堂,，如今已進(jìn)入10余個上海單位院校食堂。此外，沙縣小吃還積極參與上海早餐工程,，設(shè)立上海市沙縣小吃運營中心,，建設(shè)沙縣小吃物料城市配送倉，未來將進(jìn)駐上海3000余個早餐網(wǎng)點,。單位食堂加上早餐網(wǎng)點,，沙縣小吃將在線下開辟新的千萬級別市場。（4）培訓(xùn)中心：以人才復(fù)制推動產(chǎn)業(yè)倍增沙縣小吃擁有上萬家門店和30萬名從業(yè)人員,，如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和體量,，其背后的培訓(xùn)中心起到了至關(guān)重要的作用。2023年上半年,，培訓(xùn)中心共培訓(xùn)4000多人次,。沙縣小吃通過委托第三方機構(gòu)建立“醉有才”沙縣小吃培訓(xùn)中心，進(jìn)行全國集中培訓(xùn),。培訓(xùn)中心面向社會招收并培訓(xùn)沙縣小吃體系優(yōu)秀員工,、優(yōu)秀主管、優(yōu)秀店長,，為小吃業(yè)主提供包括小吃技藝培訓(xùn),、食品安全、連鎖經(jīng)營,、商標(biāo)保護(hù)等全方位培訓(xùn),，引導(dǎo)小吃業(yè)主進(jìn)行公司化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營,。沙縣小吃集團(tuán)還把該培訓(xùn)模式復(fù)制到了各地城市,。比如，位于上海,、杭州等地的區(qū)域子公司,，便承擔(dān)起了業(yè)主培訓(xùn)功能，提供產(chǎn)品上新,、人才培訓(xùn),、經(jīng)營管理等支持。沙縣小吃便是通過培訓(xùn)體系的建立,，以人才復(fù)制推動其產(chǎn)業(yè)規(guī)�,；对觥� 3.淄博燒烤：城市IP引爆帶動地方發(fā)展 2023年一季度,，淄博燒烤在互聯(lián)網(wǎng)上火爆出圈,，小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤“三件套”等關(guān)鍵詞成為淄博燒烤傳播網(wǎng)絡(luò)的超級IP,。主城區(qū)張店的重點燒烤店營業(yè)額同比增長35%,，全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待13.58萬人，五一假期淄博火車票搜索增幅位居全國第一，旅游訂單同比增長超20倍,。海量人流“進(jìn)淄趕烤”的同時,，也帶動了衣食住行等衍生產(chǎn)品的銷售，全市一季度消費品零售總額同比增長8.3%,。（1）外部環(huán)境與內(nèi)部性價比,、煙火氣的社交基因相呼應(yīng)，促成引爆淄博燒烤的爆火,，有著其先天優(yōu)勢,。我們捋一捋淄博燒烤爆火的脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)有兩件事間接或直接的促成了它的引爆,。首先是2022年山東大學(xué)生返鄉(xiāng)隔離,，淄博分流幾千名大學(xué)生，當(dāng)?shù)卣赓M熱情招待,，臨走之前學(xué)生們請吃了一頓燒烤，并邀請大學(xué)生來年再來淄博做客吃燒烤,。一些大學(xué)生回去后，通過社交媒體自發(fā)宣傳,，淄博燒烤就有了出圈的跡象�,；剡^頭來看，當(dāng)時各地都在進(jìn)行學(xué)生隔離,，相關(guān)話題也頻繁登上熱搜，淄博政府很好的抓住了熱點話題,，以濃厚的人情味做好了一波話題營銷,。第二件事是在陸陸續(xù)續(xù)的燒烤攤火了后,，B站著名測評博主發(fā)視頻說山東淄博的燒烤從不缺斤短兩，在剛剛經(jīng)歷三年疫情導(dǎo)致消費力相對不足的當(dāng)時,，顯得更加難能可貴,。再加之燒烤品類本身具備強社交屬性,，深受年輕群體和大眾消費者喜愛,。最終消費降級的外部環(huán)境遇到極具性價比、煙火氣與信任力的淄博燒烤,，使其開始火爆出圈。（2）消費線相關(guān)內(nèi)容,、空間、服務(wù),、品牌的打造，促進(jìn)品牌 IP 引爆隨著淄博燒烤的出圈,，淄博市政府迅速跟進(jìn)，圍繞淄博燒烤的消費線開展了系列布局和動作,。在媒體內(nèi)容產(chǎn)出方面 ,，雖然抖音、微博,、小紅書等已有海量淄博燒烤的UGC內(nèi)容，但仍難以取代PGC內(nèi)容獨有的官方性,、真實性與客觀性,。因此，在淄博燒烤出圈后,，淄博文旅官方迅速跟進(jìn)，在抖音,、微博等社交平臺,，密集發(fā)布“淄博燒烤”“淄博燒烤節(jié)”相關(guān)視頻，3個月內(nèi)密集發(fā)布了百余條相關(guān)視頻,，形成了海量的官方內(nèi)容覆蓋。在超級空間打造方面 ,，由于從2023年3月份開始，淄博燒烤日平均到達(dá)旅客人次達(dá)2萬人,，淄博八大局等原有空間難以持續(xù)承接如此高密度流量,，于是市政府快速反應(yīng)決策，于4月份打造出淄博燒烤城,，占地100多畝，可容納近萬人,，并趕在五一前開始了試營業(yè),，提升了城市客容量和流量承載能力,。值得一提的是,，作為淄博燒烤消費與人流的核心承載空間,，其選址也是大有講究。一方面,，燒烤城位于海月龍宮物流港，交通,、供應(yīng)便利,。燒烤城70%的食材供應(yīng)直接來自該港。另一方面,，燒烤城臨近大學(xué)城,，高活力的大學(xué)城夜經(jīng)濟與燒烤調(diào)性匹配，同時燒烤城可享受大學(xué)城所提供的持久的流量供應(yīng),。有了超級空間的硬件設(shè)施，還要有超級服務(wù)的軟性配稱 ,。淄博為吸引全國各地旅客來到淄博，做好淄博燒烤的消費體驗服務(wù),，先后推出燒烤專車,、燒烤專線和燒烤地圖，為外地游客提供了淄博燒烤體驗消費的強引導(dǎo),。另一方面,，市政府同時強化市場監(jiān)管,，對燒烤店,、旅館民宿、出租車等市場進(jìn)行專項檢查,，督促經(jīng)營者誠信經(jīng)營,、明碼標(biāo)價、保證食品安全,，保障消費者權(quán)益,。淄博燒烤門店作為接觸消費者的核心觸點,，市政府在淄博燒烤品牌打造方面也進(jìn)行了系列布局 ,。首先是成立淄博市燒烤協(xié)會,，推動注冊“淄博燒烤”集體商標(biāo),，推出《燒烤店經(jīng)營規(guī)范》等條例，推動下游經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化,。在此基礎(chǔ)上,，推出了三類“淄博燒烤”品牌輸出模式，讓“淄博燒烤”走出去,。第一是通過本地會員品牌在外地做連鎖,，第二是授權(quán)外地淄博商會等組織組建淄博燒烤協(xié)會分會,，第三是組織部分會員品牌，在外地開展品牌推廣活動,。通過內(nèi)容、空間,、服務(wù),、品牌四大維度的舉措，引爆淄博燒烤本地消費線,，再讓淄博燒烤走出去,，淄博成功引爆了淄博燒烤品牌IP。（3）缺少產(chǎn)業(yè)打造和落地,，難以真正通過地方小吃帶動城市持續(xù)發(fā)展淄博燒烤本地經(jīng)營主體多達(dá)3000余家,，但規(guī)上企業(yè)卻仍未誕生，淄博燒烤整體產(chǎn)值也僅13億元,。三個數(shù)據(jù)鮮明的反映了消費線火爆,、品牌IP引爆的淄博燒烤背后，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛起步,，上游多為手工作坊式加工,，下游多為夫妻老婆店售賣。當(dāng)前,，淄博燒烤對當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶動多為生鮮物流和商用廚具這兩大產(chǎn)業(yè),。同時,，當(dāng)前燒烤行業(yè)自身也存在著一些難以標(biāo)準(zhǔn)化的點,，比如穿串環(huán)節(jié)目前仍以人工穿制為主,，難以機械自動化；在腌制環(huán)節(jié),，腌料多為各個品牌的“看家本領(lǐng)”,，大多不會與供應(yīng)鏈進(jìn)行共享,。這兩大因素導(dǎo)致烤串的加工環(huán)節(jié)，缺少標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�,；�,，難以形成企業(yè)聚集、產(chǎn)生龍頭企業(yè)并做大中游環(huán)節(jié),。當(dāng)前,，淄博燒烤巨大的品牌勢能尚未能轉(zhuǎn)化為燒烤產(chǎn)業(yè)動能。唯有以品牌優(yōu)勢賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ,，才能將淄博燒烤的“網(wǎng)紅”變“長紅”,，實現(xiàn)從品牌頂層設(shè)計到產(chǎn)業(yè)底層運營的貫通，持續(xù)賦能城市發(fā)展,。淄博燒烤的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑仍需淄博市政府的持續(xù)探索,。 4.諸城麻辣燙：龍頭企業(yè)引領(lǐng)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展麻辣燙作為中式快餐的一個重要子類別,，以其口味獨特和方便快捷頗受歡迎,。得益于“高頻、高性價比”的品類優(yōu)勢,，近年來麻辣燙市場規(guī)模持續(xù)擴大,，2021年麻辣燙市場規(guī)模已達(dá)1337億元。而諸城這個山東不怎么起眼的縣級市,，卻因麻辣燙食材加工供應(yīng),，成就了數(shù)百億產(chǎn)值。（1）諸城龍頭企業(yè)實力強大諸城是山東的農(nóng)業(yè)大縣,，2021年,，諸城實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值767.39億元，同比增長10.1%,。依托雄厚的農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)基礎(chǔ),，諸城把食品產(chǎn)業(yè)打造為重點支柱產(chǎn)業(yè),，2013年開始將預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口，經(jīng)過近十年的聚焦發(fā)展,，當(dāng)?shù)匾延蓄A(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)556家,，市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)133家,，并涌現(xiàn)出一批超級龍頭企業(yè),，如年產(chǎn)值150億的諸城外貿(mào)、年產(chǎn)31億的得利斯食品,、年產(chǎn)16億的惠發(fā)食品等等,。諸城的低溫肉制品,、速凍調(diào)理品市場占有率已成為全國同行業(yè)第一，也是全國最大的速凍肉丸生產(chǎn)基地,。企業(yè)組團(tuán)生產(chǎn)的魚丸、肉丸等速凍調(diào)理肉制品,，成為全國下游麻辣燙門店的主要供應(yīng)源頭,。（2）龍頭引領(lǐng)，落地大量產(chǎn)業(yè)項目龍頭企業(yè)是一個城市產(chǎn)業(yè)實力的重要支撐和體現(xiàn),。由于一批龍頭企業(yè)的發(fā)展和帶動，諸城的食品加工和預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)實力強勁，進(jìn)而促成了一系列的產(chǎn)業(yè)項目的打造落地,。超級項目 “山東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”采用“校,、地,、企”合作模式,，聯(lián)合齊魯工業(yè)大學(xué),、得利斯集團(tuán)等成員共同成立,，成為全國首個省級預(yù)制菜組織,，首批會員單位150家。超級空間 “諸城健康食品及預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)集群”“中國預(yù)制菜批發(fā)物流中心”的建立，更加促進(jìn)了諸城食品加工和預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)高地建設(shè)。超級平臺 “全國畜禽屠宰質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新中心”的建立,，加快了肉類食品加工產(chǎn)業(yè)鏈從標(biāo)準(zhǔn)研發(fā),、驗證評價到宣貫培訓(xùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈提檔升級。超級服務(wù) “企業(yè)評價機制和認(rèn)證制度”大幅提高了企業(yè)的自驅(qū)力,，聚焦資源培育龍頭企業(yè),。并最終整體引爆“諸城麻辣燙”“中國預(yù)制菜之都”等超級 IP ,。系列超級項目、超級空間等的產(chǎn)業(yè)落地,，也進(jìn)一步夯實了諸城的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),。目前諸城已擁有涵蓋20多個大類400多個品種的食品種養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工,、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈體系,，食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超400億元。（3）品牌打造缺失,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市引爆反受品牌影響力制約諸城的產(chǎn)業(yè)實力強大,，城市的經(jīng)濟體量也已形成一定規(guī)模，然而這個山東省濰坊市下轄的縣級市,，卻始終名聲不顯,，與其產(chǎn)業(yè)實力嚴(yán)重不匹配，城市品牌與產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡。細(xì)究諸城的品牌打造,，會發(fā)現(xiàn),，其雖已確定“諸城預(yù)制”這個核心產(chǎn)業(yè)品牌，但在品牌頂層設(shè)計方面卻有著系統(tǒng)性缺失 ,。具體來講,，首先是品牌的口號與符號的缺失，這兩者的缺失,，就像核心品牌喪失了語言和形象,，自然就沒了品牌傳播的根基；在解決品牌傳播動作的“沖鋒號”方面,，雖然舉辦了山東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立大會,，但整體活動的輻射范圍仍較局限，難以形成有力的品牌傳播動作,；在“產(chǎn)城”品牌串聯(lián)方面,，諸城城市品牌主打“信用諸城”，其與“諸城預(yù)制”這個主打產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性極弱,，導(dǎo)致諸城產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌的分隔,，難以將強大的產(chǎn)業(yè)實力轉(zhuǎn)化為諸城城市品牌的影響力，而諸城城市品牌的名聲不顯,，也反過來限制了諸城產(chǎn)業(yè)品牌影響力的拓展,。諸城通過聚焦培育發(fā)展龍頭企業(yè)，形成了全國產(chǎn)業(yè)高地和強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng),，帶動了城市經(jīng)濟的發(fā)展,，但其品牌驅(qū)動的不足，反而成為限制城市品牌引爆和產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸,。要想真正發(fā)展好諸城麻辣燙地方小吃,，諸城仍需要借助產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢資源，完善好產(chǎn)業(yè)品牌的打造,，并帶動城市品牌的引爆,。盱眙龍蝦、沙縣小吃等各地地方特色小吃的發(fā)展邏輯各不相同,，發(fā)展方向與發(fā)展成效也各有千秋,。關(guān)鍵是要從中梳理出一套通用型方法論，用以指導(dǎo)其他地方小吃的品牌打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。地標(biāo)美食特色小吃如何走出下一個千億級柳州螺螄粉,？結(jié)合上述眾多地方小吃發(fā)展案例，需要提取成功經(jīng)驗,，學(xué)習(xí)失敗教訓(xùn),，總結(jié)出一條能夠批量化復(fù)制“柳州螺螄粉”的通用型方法論,。錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、國家名片提名人和終審評委石章強認(rèn)為,，地標(biāo)美食特色小吃的發(fā)展，其核心在于要抓住兩條線：一條是產(chǎn)業(yè)線,，要做好“一牌兩基三號四品五超”的品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營。另一條是消費線,，要明確 “四么”品牌頂層支設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營。 1.產(chǎn)業(yè)線上要明確“一牌兩基三號四品五超”品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營明確特色小吃的“一牌”（一個核心品牌）,、“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因）依托與“三號”（品牌口號符號沖鋒號）呈現(xiàn)，形成特色小吃的品牌發(fā)展內(nèi)核,，并以此指導(dǎo)“四品”（產(chǎn)業(yè)城品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌）聯(lián)動和“五超”（超級項目,、超級空間,、超級平臺,、超級服務(wù)和趣級IP）落地的產(chǎn)業(yè)底層運營，有效實現(xiàn)上下統(tǒng)一思想共識,、內(nèi)外統(tǒng)一聲音形象、左右統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)行動,。（1）明確“一牌” 地方特色小吃的發(fā)展，首先需要梳理當(dāng)?shù)氐胤叫〕缘囊粋€核心品牌,，一定要有且僅有一個核心品牌,，這個核心品牌要貫穿到后續(xù)的品牌呈現(xiàn),、品牌聯(lián)動,、產(chǎn)業(yè)落地以及市場營銷等方方面面,，形成統(tǒng)一。而目前市場上地方特色小吃核心品牌大致分為五類,，“泛品類、大品類,、中品類、小品類,、超小品類”,。泛品類方面，如“楚鐘壽鄉(xiāng)”“壽鄉(xiāng)嘉品”……整體區(qū)域不清晰,，品類也很模糊,，兩者都需要反復(fù)去解釋，這類品牌很難形成傳播和認(rèn)知,。大品類方面 ,，如“淮味千年”“麗水山耕”“江城百臻”“壹品天門”……品類很大，但是不聚焦,，不知道具體的產(chǎn)品是什么,，大多局限在區(qū)域內(nèi)傳播，出了區(qū)域就沒什么認(rèn)知度,。中品類方面，如“沙縣小吃”,，因為叫的早，又有天時地利人和,，得以打響,，但隨著美食小吃市場愈發(fā)細(xì)分，這一類很難再有大突破,，整體在推動的時候會比較尷尬,。小品類方面，如“重慶小面”“盱眙龍蝦”“柳州螺螄粉”,，從C端來看是小類，但從B端看又是大類,，包含不同的細(xì)分品類和產(chǎn)品的結(jié)合,，能夠輕易打穿認(rèn)知壁壘的同時,，形成背后多個產(chǎn)業(yè)的整體帶動,。超小品類方面 ,，如“長沙臭豆腐”“湖北涼蝦”,，整體市場容量太小，而且難以串聯(lián)起整個地區(qū)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的,，就算聚焦來做,，也難有大的發(fā)展,。綜合來看，泛品類和超小品類最不建議,，難以打開市場,；大品類不夠聚焦，中品類不夠清晰,，當(dāng)前市場情況下,，唯有聚焦“小品類”才能更好打開市場,、贏得市場。（2）挖掘“兩基” 地方特色小吃的發(fā)展,，最終需要實現(xiàn)城市更好的發(fā)展，而城市的發(fā)展既需要消費線的引爆帶來城市的高知名度和打造城市名片,，也需要產(chǎn)業(yè)線的打造帶來經(jīng)濟發(fā)展和社會效益,。因此，地方特色小吃核心品牌的打造,，一定要基于小吃的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，并融合城市的文化基因,。只有這樣,，小吃核心品牌的打響,，才能夠有效帶動小吃產(chǎn)業(yè)打造和城市消費的引爆,。比如，重慶之所以錨定“重慶小面”這個地方小吃核心品牌,，一方面是因為重慶忠縣,、云陽縣等地是面條加工,、澆頭加工的產(chǎn)業(yè)高地,，有著金沙河面業(yè)等龍頭企業(yè)的引領(lǐng)發(fā)展,，具備相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,，未來可以通過核心品牌的打響帶動小面及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展；另一方面是因為重慶市內(nèi)分布有8.4萬家重慶小面門店,，具有相當(dāng)強大的小面消費基因,，未來核心品牌的打響將進(jìn)一步促進(jìn)重慶市的小面消費業(yè)態(tài)繁榮引爆。（3）呈現(xiàn)“三號” 核心品牌確立后,，緊接著就是品牌的對外呈現(xiàn)，也就是特色小吃要有品牌的“三號”,，即口號,、符號、沖鋒號 ,。品牌像人，也要有其語言、形象和動作,，品牌的口號主要解決的便是品牌的語言問題,，搭建起與人的溝通橋梁,；品牌的符號解決的是品牌形象問題,，其不只是簡單的Logo,、V I,，而是要把它演變成大家能感知、感受得到的一個東西,，并要在看得見摸得著的地方把它去融合進(jìn)來，把它表達(dá)出來,。還有很重要的一點就是沖鋒號,，不光是在特色小吃的當(dāng)?shù)兀还馐窃谌�,，甚至有可能需要在全國能叫得出聲音的，無論這個沖鋒號是活動也好,，節(jié)慶也好，賽事也好,，特色小吃的品牌需要有這樣一個沖鋒號,，大家一說起這個,，那就能對應(yīng)到特色小吃，那么這個沖鋒號就可以聯(lián)動產(chǎn)業(yè)的招商引資,、雙招雙引、人才集聚和消費引爆,，產(chǎn)業(yè)線、消費線等各方面的政策和帶動都可以串聯(lián)起來,。比如盱眙龍蝦，盱眙縣政府以“中國·盱眙國際龍蝦節(jié)”為盱眙龍蝦品牌打造的重要抓手,，連續(xù)開展23屆龍蝦節(jié),，每次節(jié)慶都會為盱眙這座城市聚集大量游客,、食客，同時成為盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)對外招商引資的重要平臺窗口,，盱眙縣不僅將該節(jié)慶打造為了文化節(jié),、旅游節(jié)，更打造為了城市重要的經(jīng)貿(mào)節(jié)和招商節(jié),，使盱眙龍蝦在消費領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域積累了大量的品牌勢能,，從而轉(zhuǎn)化為盱眙龍蝦的消費線引爆和產(chǎn)業(yè)線提檔。（4）串聯(lián)“四品” 提出品牌“三號”后,，還要向下落到“四品”，也就是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌 ,。所以特色小吃的產(chǎn)業(yè)品牌首先要打出來，帶動我們城市品牌的引爆,，通過城市品牌帶動系列園區(qū)空間品牌的落地，包括各類的旅游園區(qū),、工業(yè)園區(qū),、產(chǎn)業(yè)園區(qū),，以此吸引特色小吃企業(yè)品牌的培育和引進(jìn),，作為最重要的底層支撐,。企業(yè)品牌的打響也會反哺園區(qū)品牌的形成,，帶動產(chǎn)業(yè)品牌的打響,，形成城市品牌的整體引爆,。比如柳州,，讓一碗螺螄粉既形成了600億大產(chǎn)業(yè)，帶動2萬多家企業(yè)和30萬人就業(yè),，又徹底引爆了柳州城市品牌,，目前抖音搜索指數(shù)中,，柳州搜索指數(shù)已超越桂林,，成為廣西省的又一大城市IP。其對產(chǎn)業(yè)端和消費端打通串聯(lián)帶動的背后,，便是“四品”聯(lián)動的邏輯,。其以廣西微念、廣西螺霸王,、廣西滬桂等一批龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，形成企業(yè)品牌,，打造柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園、柳州螺螄粉小鎮(zhèn)園區(qū)品牌,，帶動柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)品牌的形成，最終整體引爆柳州城市品牌,。反觀淄博燒烤,，雖然已形成城市品牌的打響,，但產(chǎn)業(yè)品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的缺失,，使得其消費線的引爆難以真正賦能當(dāng)?shù)責(zé)井a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的帶動作用也十分有限,。而諸城麻辣燙，雖已通過得利斯等一批龍頭企業(yè)帶動了企業(yè)品牌,、園區(qū)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的形成，但對城市品牌的串聯(lián)度不夠,，仍未形成城市品牌的引爆，導(dǎo)致城市知名度較弱,，反而對產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展形成了限制。（5）落地“五超” “四品”最終需要落實到“五超”,，形成系列的產(chǎn)業(yè)落地,。也就是需要圍繞特色小吃的產(chǎn)業(yè)和消費，打造并引入一批超級項目 ,，超級空間，超級平臺 ,，超級服務(wù)，超級 IP 。這樣才能真正落實和做實相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ,，整個IP的引爆和產(chǎn)業(yè)的打造才能形成閉環(huán)和一體化。如沙縣小吃,，其圍繞沙縣小吃的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與線下渠道建設(shè),，形成了系列的產(chǎn)業(yè)落地,。在超級項目上，沙縣區(qū)政府成立沙縣小吃集團(tuán),，確立了沙縣小吃集團(tuán)化發(fā)展的三級組織架構(gòu)，近期為占領(lǐng)千萬級封閉渠道市場,，開展了沙縣小吃進(jìn)高校、沙縣小吃進(jìn)食堂項目,。在超級空間上，其在北京,、廈門等地打造沙縣小吃旗艦店城市會客廳,，為萬家標(biāo)準(zhǔn)店樹形象,、立標(biāo)桿，同時打造沙縣小吃產(chǎn)業(yè)園,、沙縣小吃文化城,，賦能產(chǎn)業(yè)打造和消費引爆。在超級平臺上,，建立沙縣小吃培訓(xùn)中心，為全產(chǎn)業(yè)鏈的人才培養(yǎng)和模式復(fù)制提供強有力支持,。在超級服務(wù)上，沙縣小吃為其線下門店體系打造區(qū)域配送中心和駐外聯(lián)絡(luò)處,，解決門店的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)和日常運營難題。在超級IP上，打造沙縣小吃品牌IP和國民小吃名片,，同時引爆了沙縣城市名片。只有明確“一牌”,，深挖“兩基”，呈現(xiàn)“三號”,，串聯(lián)“四品”,，落地“五超”,，才能形成特色小吃完整系統(tǒng)的品牌頂層設(shè)計，能高屋建瓴的對特色小吃消費引爆和產(chǎn)業(yè)打造形成方向性指引,，指導(dǎo)后續(xù)消費層面的底層運營。 2. 消費線上,，要明確“四么”品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營地標(biāo)美食特色小吃的發(fā)展從來都是一個系統(tǒng)性工程，要做到軟中有硬,、虛實結(jié)合,。在特色小吃頂層設(shè)計的指導(dǎo)下,，最終要落實明確到消費層面的底層運營，具體是要回答好“賣什么,、說什么、怎么說,、怎么賣”這四個核心問題即品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營。（1）明確“賣什么” 消費層面首先要回答“賣什么”,。其主要解決的是特色小吃的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定義的問題,。當(dāng)今各地小吃紛紛走向全國市場，美食小吃市場的發(fā)展愈發(fā)細(xì)分化和差異化,。在這種情況下,，地方小吃如何想要撕開市場口子，走向全國,，需要以錦坤“四One”方法論為指導(dǎo)，即要么找到全新的領(lǐng)域或細(xì)分市場,，成為該細(xì)分市場的 First one ，或在品牌所屬的行業(yè),，成為 No.1 ，亦或在以上兩點都無法實現(xiàn)的情況下,，找到特色差異化的點，成為 Only one ,，否則將在行業(yè)中無立足之地，成為No one,。而“賣什么”的答案不僅決定了消費市場的歸屬與競爭群體的劃分，對城市自身來說,，也直接決定小吃產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展走向，其重要性不言而喻,。因此，這是要在消費層面首要考慮的問題,。在具體做法上,，首先要明確定義產(chǎn)品品類，分清產(chǎn)品形態(tài),，做好不同產(chǎn)品形態(tài)所對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)先級和規(guī)劃。比如，柳州螺螄粉如今的發(fā)展態(tài)勢是線上預(yù)包裝和線下門店的并行發(fā)展,，但在2011年其產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，柳州規(guī)劃沿著傳統(tǒng)的線下門店+現(xiàn)做產(chǎn)品的路徑發(fā)展,，但在向外省做門店擴張時，卻受到了原料供應(yīng)的制約,，由于只能從柳州空運食材，導(dǎo)致產(chǎn)品成本高昂,，且螺螄粉口味在當(dāng)時并未得到廣泛的市場教育，門店輻射范圍內(nèi)的受眾難以覆蓋單店運營成本,，因此柳州決定轉(zhuǎn)而優(yōu)先發(fā)展線上預(yù)包裝產(chǎn)品,。這才有了后續(xù)的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園的落地及廣西微念等螺螄粉龍頭企業(yè)的誕生,�,？梢姡�(guī)劃好產(chǎn)品品類及產(chǎn)品形態(tài),，回答好“賣什么”，是特色小吃形成市場競爭優(yōu)勢并倒逼產(chǎn)業(yè)打造的關(guān)鍵一環(huán),。（2）明確“說什么” “說什么”主要解決的是品牌核心價值和品牌賣點的問題。品牌既是符號也是語言,，錦坤品牌營銷專家團(tuán)認(rèn)為，隨著市場產(chǎn)品供給的過剩,，不同細(xì)分賽道的品牌價值和產(chǎn)品賣點已呈現(xiàn)不同程度的同質(zhì)化，因此品牌的打造要在深挖有效,、高效、差異的品牌宣傳點和產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)上,，形成“商號（企業(yè)名 )- 商標(biāo) ( 品牌名） - 品類語 - 廣告語”的四品合一 ,，這樣才能實現(xiàn)品牌的強勢定位和高效滲透,。如重慶小面,，全國廣泛分布38萬家門店，大多是夫妻老婆店經(jīng)營,，沒有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理，導(dǎo)致各個門店的產(chǎn)品口味差異大,、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。而重慶小面正是瞄準(zhǔn)了“正宗”進(jìn)行品牌定位,，其品牌商標(biāo)和品類語都為“重慶小面”，簡單粗暴的體現(xiàn)了小面的重慶正宗特性,，商號方面，重慶小面籌劃建立“重慶小面產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)”,，與商標(biāo)和品類形成了額統(tǒng)一化，在廣告語方面,，其喊出“重慶小面重慶造”的口號,，更是突出了重慶小面的正宗屬性,。重慶小面正是通過“四品合一”的理念，形成了高效高滲透的“正宗”品牌定位和品牌引爆,，避免了市場的低效競爭。（3）明確“怎么說” “怎么說”主要解決的是品牌傳播點和傳播方式的問題,。有了產(chǎn)品與品牌,，還需要把兩者的信息傳遞出去,，有效觸達(dá)消費者，否則就會出現(xiàn)“酒香也怕巷子深”的局面,。因此需要在傳播渠道的選擇和傳播方式上進(jìn)行設(shè)計，用消費者喜歡聽的故事和形式把產(chǎn)品和品牌賣點傳播出去,。錦坤品牌營銷專家團(tuán)認(rèn)為，企業(yè)只有做到形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心,、 IP 形成信仰的“四信”傳播，才能有效實現(xiàn)品牌的系統(tǒng)化全方位傳播,。比如淄博燒烤,，在形象傳遞信息方面,，其通過線上抖音、微博等大流量池進(jìn)行了海量的PGC,、UGC內(nèi)容傳播，從“特種兵”大學(xué)生組團(tuán)吃燒烤到全國各地網(wǎng)紅游客打卡“燒烤三件套”,，再到一米八五的公務(wù)員帥哥接車接機,，塑造了淄博燒烤的全方位立體形象,，傳遞了性價比、煙火氣,、強社交等關(guān)鍵信息。在產(chǎn)品建立信任方面,，其通過請千名隔離大學(xué)生吃燒烤、20天打造淄博燒烤城擴大流量承接力等方式,，很好的以淄博燒烤產(chǎn)品建立了廣泛的用戶信任關(guān)系。在服務(wù)塑造信心方面,，其通過燒烤專列、燒烤地圖,、燒烤公交,、38處青年驛站等的落地,，圍繞燒烤客的核心體驗觸點,，制定了全方位的體驗服務(wù)。在IP形成信仰方面,，市政府通過實施“淄博燒烤”品牌異地輸出、打造“淄博燒烤”文旅系列產(chǎn)品等,，強化“淄博燒烤”IP，并在消費者心中留下了“進(jìn)淄趕烤”“淄博燒烤三件套”等獨特IP標(biāo)簽,，在消費者心中形成了品牌信仰。（4）明確“怎么賣” 明確了“怎么說”,，我們還要知道“怎么賣”。 “怎么賣”主要解決的是售賣渠道和樣板復(fù)制的問題,。如今各類消費業(yè)態(tài)層出不窮，從社區(qū)到街邊,，從超市到賣場，從線下到線上,，從電商到新零售，從外賣到本地生活……不同的小吃產(chǎn)品品牌需要量身定制不同的渠道布局,。確定渠道后，還要對單店模型進(jìn)行優(yōu)化,，從商品流通率、客單價,、毛利率、坪效等數(shù)據(jù)的優(yōu)化提升,、到產(chǎn)品矩陣,、產(chǎn)品定價、商品陳列,、客流模型、門店視覺的設(shè)計規(guī)劃，都決定著單店模型的盈利水平,，進(jìn)而決定了門店的潛在復(fù)制規(guī)模。錦坤品牌營銷專家團(tuán)認(rèn)為,，要想做好單店盈利樣板和后續(xù)的樣板復(fù)制，關(guān)鍵是要優(yōu)化好“拉客,、殺客,、留客,、轉(zhuǎn)客”的“四客”本量利模型,。如沙縣小吃，不僅由集團(tuán)出資設(shè)置區(qū)域配送中心,、駐外聯(lián)絡(luò)處，解決門店供應(yīng)和運營降本問題,，同時培訓(xùn)中心和區(qū)域子公司共同向從業(yè)人員開展培訓(xùn)，提高門店人效,，實現(xiàn)門店降本，還啟動門店數(shù)字化工程,，數(shù)字賦能門店的精細(xì)化運營，提高單店放量能力和利潤空間,。在渠道拓展上，沙縣小吃也創(chuàng)新化的瞄準(zhǔn)了食堂等半封閉渠道,，拓展客源，在萬店規(guī)模的基礎(chǔ)上將啟動新一輪的擴張,。同時，沙縣也制定了沙縣小吃餐飲門店經(jīng)營規(guī)范,，對菜品結(jié)構(gòu)、門店視覺,、收銀系統(tǒng)等進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。沙縣小吃正是通過單店“四客”本量利模型的優(yōu)化和渠道復(fù)制規(guī)劃,，實現(xiàn)了8.8萬家門店的龐大規(guī)模。特色小吃,，只有在“一牌兩基三號四品五超”頂層設(shè)計的指導(dǎo)下，回答好“四么”核心問題,，才能夠真正形成特色小吃發(fā)展的品牌頂層設(shè)計到營銷底層運營的上下串聯(lián) ，實現(xiàn)消費線 IP 引爆和產(chǎn)業(yè)線集群打造的效果貫通 ,，從而在全國各地走出更多的“柳州螺螄粉”，形成更多的全國性小吃品牌的同時,，帶動各地產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的大發(fā)展。面對百家爭鳴,、千帆競發(fā)的地標(biāo)美食特色小吃全國化的大發(fā)展態(tài)勢，面對柳州螺螄粉,、沙縣小吃、盱眙龍蝦,、重慶小面等百億千億萬億級地標(biāo)美食特色小吃的品牌標(biāo)桿和產(chǎn)業(yè)示范,，全國百余個長壽之鄉(xiāng)的地標(biāo)美食特色小吃應(yīng)積極對標(biāo)小吃全國化的標(biāo)桿案例,，總結(jié)發(fā)展規(guī)律，通過產(chǎn)業(yè)線上“一牌兩基三號四品五超”品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營和消費線上“四么”品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營指導(dǎo)當(dāng)?shù)靥厣〕缘钠放苹彤a(chǎn)業(yè)化打造，助力長壽之鄉(xiāng)的自然資源稟賦轉(zhuǎn)化為城市品牌引爆勢能和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展動能,，成為推動地方城市名片打造和經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。作為輔導(dǎo)了400多個專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多個城市品牌的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤集政府,、產(chǎn)業(yè),、市場、企業(yè),、農(nóng)戶,、消費者的視角為一體,，在協(xié)助全國各長壽之鄉(xiāng) 打造特色小吃品牌方面,，將指導(dǎo)各地地標(biāo)美食特色小吃在產(chǎn)業(yè)線上做好“一牌”的打造、“三號”的引爆,、“四品”的聯(lián)動和“五超”的落地，實現(xiàn)從品牌頂層設(shè)計到產(chǎn)業(yè)底層運營的打通,，并在消費層線上回答好“賣什么、說什么,、怎么說、怎么賣”的 “四么” 品牌頂層設(shè)計難題,，落地好“四 ONE ”產(chǎn)品、“四品”品牌,、“四信”傳播和“四客”運營的營銷底層運營問題，實現(xiàn)特色小吃的消費熱鬧,、 IP 引爆和產(chǎn)業(yè)打造，從而真正實現(xiàn) 百余個長壽之鄉(xiāng)的地方小吃崛起和地方經(jīng)濟富強。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強,。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1498 次閱讀|0 個評論

麗水山耕式的全域全品類模式，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑,！: 張正-品牌營銷 2020-11-16 19:08; 麗水山耕式的全域全品類模式，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑,！ “麗水山耕”式的全域全品類模式正在把中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)大坑！這不是聳人聽聞,，聽我一文講清。什么是全域全品類模式全域全品類模式把大到省市縣,、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村行政區(qū)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品打包到一起,，做成一個品牌,。在品牌名稱上，無視區(qū)域公用品牌的規(guī)范,，不說產(chǎn)地,，也不明確產(chǎn)品,。比如聊·勝一籌、天賦河套,、武夷山水、淮味千年,、蒼農(nóng)一品、金農(nóng)好好,、贛鄱正品、天工宜品,、極境寒養(yǎng) 、巴山食薈,、巴味渝珍、金口金品,、平地生香,、唐堯山下,、三衢味,、舟叁鮮,、連天下,、沽之源、東白…… 還有猶抱琵琶半遮面的,，告訴你品牌是誰做的、產(chǎn)品出自哪里,，不告訴你為什么產(chǎn)品做品牌。比如齊魯糧油,、荊楚大地,、地道龍江,、麗水山耕、永州之野,、長治神谷、萬全衛(wèi)道,、濟寧禮饗、鹽之有味,、白沙良食、尋味武隆,、寧海珍鮮、錢江源…… 穿區(qū)域公用品牌馬甲,，帶節(jié)奏,，有誤導(dǎo)之嫌全域全品類模式從里到外都不是區(qū)域公用品牌,，卻穿著區(qū)域公用品牌的馬甲在全國到處帶節(jié)奏,。區(qū)域公用品牌明確要求，品牌名稱由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”構(gòu)成,，這是標(biāo)志性特征，社會公認(rèn),，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也多次強調(diào)這一點。全域全品類模式不說產(chǎn)地,，尤其不指名代表哪個產(chǎn)品品類，鐵了心地把眾多品類打包在一起做,，這是與區(qū)域公用品牌本質(zhì)上的不同。產(chǎn)品品牌可以有各種做法,，允許創(chuàng)新嘗試。如果改變之前的做事原則方法,，就不要打原來的旗號了,。說全域全品類模式借區(qū)域公用品牌欺世盜名可能言重了，說涉嫌誤導(dǎo)絕不為過,！全域全品類模式危害嚴(yán)重這種全域全品類（有的還加上全產(chǎn)業(yè)鏈）模式甚囂塵上，風(fēng)頭強勁,，不明真相的人以為是品牌真經(jīng)，趨之若鶩,，競相模仿,。別人怎樣做品牌關(guān)我屁事,，成不成的允許人家嘗試嘛。這種全域全品類模式連品牌都不是,，我張正本不想說，可是這個模式披上了區(qū)域公用品牌的外衣,，在全國大行其道,，把本來清楚正確的區(qū)域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪,，把全國區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)了大坑,，危害極其嚴(yán)重,。作為最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家必須站出來正本清源。一,、所謂的全域全品類模式，根本不是品牌,！品牌是品類的代表品牌是什么,？品牌是某一類產(chǎn)品品類的代表,。成為品牌，就是要在消費者腦子里的某一類產(chǎn)品當(dāng)中建立地位,。成功品牌，就是某一類產(chǎn)品的代表者和主導(dǎo)者,。就像格力代表空調(diào)、 iphone 代表智能手機,，庫爾勒香梨代表香梨…… 沒有品類土壤,，品牌無處生長,，什么都不是！ “全域全品類”模式不是品牌 “全域全品類”模式是不是品牌,，首先要看它能夠代表什么,。 “聊·勝一籌”里面有糧食,、瓜菜菌、林果,、畜牧、水產(chǎn)等品類,，幾百個產(chǎn)品,，在廚房里見得到的這個品牌里都有,； “麗水山耕”培育了菌、茶,、果,、蔬,、藥、畜牧,、油茶,、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，自詡品類十分豐富,； “舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨了海、陸,、空,，既有海里產(chǎn)的帶魚,，又有地里埋的沙洋曬花生、地上的黃金瓜,，還有空中掛著的巨峰葡萄,、草莓,、桑椹、火龍果,。一個品牌什么都想代表，結(jié)果一定什么都代表不好,、代表不了！因為從根本上違反了品牌成長規(guī)律和消費者認(rèn)知規(guī)律,。消費者的思考和行為方式是，先想好購買什么東西（品類）,，然后決定選擇哪個品牌,。全域全品類模式違反消費者行為規(guī)律,，沒有品類，是反人性的,。在正常條件下，不會被想起,，不會被選擇，沒有成功的可能,！比如,，巴彥淖爾市有許多天然的好品牌，是標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌,，有五原黃柿子、河套肉蓯蓉,、巴彥淖爾羊肉,、磴口華萊士瓜,、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢？據(jù)稱是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，可是在消費者眼里,，它什么都不是,。世界上的品牌，能夠成功地代表一種產(chǎn)品尚且不易,，代表一堆參差不齊的跨品類產(chǎn)品怎么會成功呢？（在工業(yè)快消品領(lǐng)域,，延伸品牌軟弱無力,，只要遇到專家品牌就會敗下陣來,，非常能夠說明品牌成功規(guī)律。本文不展開闡述）全域全品類就是一鍋燴,，無法傳播好產(chǎn)品的個性化價值再看全域全品類模式怎么提煉怎么傳播品牌內(nèi)涵的呢？還以“聊·勝一籌”為例,，糧食,、瓜菜菌,、林果、畜牧,、水產(chǎn)等五大品類、幾百個產(chǎn)品,，各有各的優(yōu)點,、特點和價值，顯然,，用一個品牌無法一一表達(dá)和傳播,，怎么辦,？全域全品類模式美其名曰：“建立整體競爭優(yōu)勢，攥成一個拳頭出擊”,，找出共性價值一塊兒傳播。呵呵,，還是打包思路,。尋找共性價值的結(jié)果是,，各個品牌價值清一色的“假、大,、空、泛”,，彼此差不多,！比如： “ 聊·勝一籌”說：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品,，放心吃吧，聊城產(chǎn)的,； “淮味千年”說：淮水潤良田,，鮮美傳千年,； “麗水山耕”說：生態(tài)精品。法自然,，享淳真； “萬全衛(wèi)道”說：萬全農(nóng)產(chǎn),，衛(wèi)道自然,； “泗泉美食”說：承千古圣情，載生態(tài)源品 …… 這些所謂的品牌,，完全沒有個性和獨特價值,。不信,，把品牌名稱隱去,，讓上述品牌之間任意交換廣告語，沒有違和之感,。全域全品類模式不是做品牌,，是自嗨秀全域全品類模式一鍋燴亂燉的結(jié)果,，一來沒有品類指向，違背消費者消費習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律,，進(jìn)入不了消費者的心智，無法完成在消費者心智中的注冊,，做不成品牌,。二來無法提煉和傳播獨特的,、有競爭力的差異化價值,。假,、大、空,、泛的傳播對品牌樹立沒有任何作用,，消費者記不住,，品牌立不牢，就是一場自嗨秀，熱鬧一陣就完了,。當(dāng)然我承認(rèn)，折騰總比不折騰強,。但是只要進(jìn)入不了消費者的心智,，投入一停,，一切迅速恢復(fù)原樣。 “麗水山耕”品牌自己在總結(jié)時坦承,，“ 產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯，在各渠道中,，產(chǎn)品的分層、定位都沒有明顯區(qū)分,，沒有真正形成產(chǎn)品品牌效益。部分加盟企業(yè)利用低價來吸引消費者……”這跟投入,、努力、道德無關(guān),，全域全品類模式干的就是泯滅產(chǎn)品品牌個性的事,！全域全品類“品牌”在家門口市場自娛自樂好像問題不大，敢走向外埠市場比試嗎,？一個價值混沌的打包“品牌”，在面對每個品類里各頂個兒的代表品牌時,，憑什么贏得地位和勝算呢？當(dāng)其他全域全品類模式品牌也來到市場上,，大鍋燴面對大鍋燴怎么贏？一個全域全品類模式中的產(chǎn)品尚且搞不清品質(zhì)特征,，幾個大鍋燴放到了一起，不暈死幾個消費者不算完,！品牌規(guī)律和實踐反復(fù)告訴我們,，不能明確代表一類產(chǎn)品的“品牌”，根本就不是品牌,；不能提煉和傳播獨特的品牌價值，在市場中就沒有存在的理由,。二、農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了區(qū)域公用品牌名稱的樣式和創(chuàng)建方法品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造眾所周知,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱的規(guī)范樣式是：“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”,。品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn)，不能被創(chuàng)造,。區(qū)域公用品牌事物的出現(xiàn)和亮明產(chǎn)地、品類的創(chuàng)建方法,，本質(zhì)上不是專家學(xué)者創(chuàng)造的,，而是農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求這樣做的 ,。農(nóng)產(chǎn)品好，首先是因為產(chǎn)地好,。產(chǎn)地獨特的土壤氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨特的品種、品質(zhì)和特色,。因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,、特色產(chǎn)品無法模擬,、不可替代的核心競爭力來源,，是與生俱來的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴,、最需要充分利用的資源。枸杞在青海,、甘肅,、新疆、陜西,、內(nèi)蒙古,、河北等眾多省份都有出產(chǎn),，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級別,？產(chǎn)地使然,！是寧夏中寧這個產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu),，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。同理,，“五常大米”的品牌標(biāo)識如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市）,，不會賣出五常大米的高價格,。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！作者張正從業(yè)營銷二十多年,，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊育的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無論是興安盟大米的“東北上游,，凈產(chǎn)好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔,，低緯度，每年早甜 20 天”,，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔 1000 米山地，哪有優(yōu)于國家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”,，都是基于產(chǎn)地做出的價值、做出的差異,。一個是一個,，各有各的價值和個性,，這是每個品牌存在的理由,。區(qū)域公用品牌名稱“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”,，是唯一正確的格式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要明確產(chǎn)地,，必須明確產(chǎn)地，加上上面講過的品牌要代表品類,，區(qū)域公用品牌在品牌名稱上，應(yīng)該并且必須采取“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱” 的樣式,，如“陽澄湖大閘蟹” “ 西湖龍井 ” “洛川蘋果”等，這是唯一正確的格式,。區(qū)域公用品牌名稱不允許創(chuàng)新和胡搞,，因為沒有半點必要， “產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”就是最好的辦法,，工作重點也在這里,。全域全品類模式將眾多產(chǎn)品打包在一起,，在品牌名稱上不說產(chǎn)地和品類，不想受這種限制,，這種做法不是違反哪一個人的提法規(guī)范,，違反的是客觀規(guī)律,！規(guī)律是不可抗拒的，違反規(guī)律不會有好下場,。無論折騰多久,、投入多大都不會成功,。“人民公社化”“大躍進(jìn)”的慘痛教訓(xùn)歷歷在目,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定,，沒有品類沒有產(chǎn)地的品牌沒有資格參與評選，不能申報,。國家級政府部門保持著清醒頭腦,，必須贊一個 ,！全域全品類不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲做農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是快速提高知名度，這點與其他品牌一樣,。用品牌名稱直接傳達(dá)出你是什么，來自哪里,，這是不打廣告就能讓消費者知道的絕好方法,，是捷徑，也是目的,。我看了，全域全品類模式是憋著勁兒地跟自己,、跟消費者過不去,，放著明白話不說說暗語,，學(xué)特工，給自己起個另外的名字迷惑消費者,。這得跟自己、跟消費者有多大的仇才能如此自宮呀,，真是病得不輕,。有人說,，我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多、產(chǎn)品好,，就想打包一起做，有毛病嗎,？我反問他,，你要的是“做”呢,，還是要“做成”呢,？他…… 最后，我再一次重申,，所謂全域全品類模式，不是品牌,，也就不可能做成區(qū)域公用品牌,！誰愛做誰做,，不反對，有錢難買樂意,。但是拜托，你連品牌都不是,，就不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲啦！作者張正中國最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家個人微信號： zhang13264119819; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|1528 次閱讀|0 個評論

注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán): 張正-品牌營銷 2020-10-20 21:22; 注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán) 中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)如火如荼,，但是效果不盡如人意,，工作落不了地 …… 沒有實現(xiàn)打造強勢品牌、帶動農(nóng)民致富,、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,、振興區(qū)域經(jīng)濟的目的。我們發(fā)現(xiàn),，這些地方的區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了“經(jīng)營者組織”這一關(guān)鍵一環(huán)！經(jīng)營主體是誰,，怎么組織，誰來干活,，責(zé)權(quán)利怎么劃分,，不清楚,，品牌工作當(dāng)然落不到實處,！沒有經(jīng)營者組織,，經(jīng)營者不是品牌的主人在我國區(qū)域公用品牌和協(xié)會模式中，最薄弱的環(huán)節(jié)是經(jīng)營主體,，小企業(yè)小農(nóng)戶弱小而分散，本來他們應(yīng)該是區(qū)域公用品牌的主體和主力,，但實質(zhì)上他們有名無實或者無名無實，沒有成為區(qū)域公用品牌和協(xié)會的主人,，只是被管理對象。在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和賺錢方式和原來一樣,，還是各干各的……所以,，在區(qū)域公用品牌內(nèi)部就會出現(xiàn)透支品牌,、搶吃大鍋飯甚至監(jiān)守自盜等現(xiàn)象了。 “公司多,、農(nóng)戶多，小而散,，管不過來……”“缺少強大的代表區(qū)域公用品牌的經(jīng)營主體，是表面,、假象和因果倒置，經(jīng)營者組織缺失才是問題的根本,！協(xié)會不是經(jīng)營者組織嗎,？傳統(tǒng)協(xié)會不是經(jīng)營者組織嗎,？貌似是，卻基本不是,！先看協(xié)會這邊。我國傳統(tǒng)協(xié)會只管理不參與經(jīng)營，不對經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé) ,。某知名區(qū)域公用品牌協(xié)會章程第一章開宗明義寫到：以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào),、服務(wù)、監(jiān)督”為準(zhǔn)則,，總目標(biāo)是“宣傳推廣,、行業(yè)自律,、服務(wù)會員、促進(jìn)發(fā)展”,。說這么多其實就是兩個字：“管理”，沒有共同經(jīng)營,、利益共享,、風(fēng)險共擔(dān),、榮辱與共。種養(yǎng)小企業(yè)和小農(nóng)戶處在產(chǎn)業(yè)附加值的最低鏈環(huán),，傳統(tǒng)協(xié)會沒有用某種機制把小企業(yè)小農(nóng)戶帶動起來,，沒有把產(chǎn)業(yè)高附加值鏈條上的收益反哺給他們,。再看會員。一般會員無緣管理,，會員在協(xié)會中沒有存在感、認(rèn)同感和歸屬感,，所以也就沒有會員自作多情地對協(xié)會對品牌加以珍惜和保護(hù)。品牌不是會員的,，使用時交錢即可（雖然有一些生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求）。因此,，會員與品牌的關(guān)系是交易,，是短期行為，在使用的時候必然透支品牌信譽,，甚至不惜監(jiān)守自盜,。如果不入會也能夠搭車蹭光，那么干脆連會費和品牌租賃費用也省了,，直接干假冒…… 在著名區(qū)域公用品牌“陽澄湖大閘蟹”的產(chǎn)地江蘇陽澄湖，本地和外地的蟹農(nóng)從興化,、高淳大量購進(jìn)中華絨毛蟹,，帶上陽澄湖大閘蟹防偽蟹扣發(fā)往全國各地…… 協(xié)會是怎么管理的呢？陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶可以從協(xié)會手中購買防偽戒指,，每個 0.5 元……據(jù)說防偽戒指的成本只有 0.2 元。據(jù)說能夠做到總量控制,，至于防偽蟹扣戴到了什么蟹上,，就管不到了,。收費不是主要問題，問題是“撇清關(guān)系”,，第一,，協(xié)會收費自己花,，跟經(jīng)營者沒關(guān)系。第二,，經(jīng)營者租賃品牌使用權(quán)之后,，效益好壞跟協(xié)會沒有關(guān)系,！第三，戴上防偽蟹扣的大閘蟹是不是正宗陽澄湖的,，跟協(xié)會沒有關(guān)系,。這完全不是團(tuán)結(jié)和組織起來搞經(jīng)營的模式！國外是怎樣解決這類問題的,？世界上的農(nóng)產(chǎn)品大品牌，種養(yǎng)端大多數(shù)也是分散的,，之所以成為大品牌,，是因為有經(jīng)營者自己的組織，有的叫合作社,，有的叫農(nóng)協(xié)，是經(jīng)營者自發(fā)和主導(dǎo)的,，經(jīng)營者是主人,。有的國家政府給予一定的扶持和補貼,。把該“統(tǒng)”的工作全部統(tǒng)起來，絕不挑挑揀揀,。新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后,，形成了多家競爭的局面，相互殺價嚴(yán)重,。眼看局面不可收拾，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局,，以行政之力管理市場,，但是松散的結(jié)構(gòu),、利益的多元依然沒有多少約束力。你管你的,，他干他的,。果農(nóng)們痛定思痛,，最后決定由果農(nóng)們自己組建新西蘭奇異果國際行銷公司，它的老板就是新西蘭 2700 名奇異果果農(nóng),。該行銷公司規(guī)定,，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司,，用 “Zespri” （佳沛）一個品牌銷售產(chǎn)品。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定,，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰,。這一措施徹底改變了市場混亂局面,，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路,。如今， Zespri 是全球奇異果市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，在全球占有 30% 的份額,，獼猴桃的故鄉(xiāng)中國是佳沛最大的市場。經(jīng)營者組織有三個重要標(biāo)志王道戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)研究國外優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌后發(fā)現(xiàn),，經(jīng)營者組織有三個重要標(biāo)志。第一,，經(jīng)營者是組織的主人。誰的事情誰做主,，經(jīng)營者必須是這個組織的主人。這也是我們?yōu)槭裁匆堰@個組織稱為經(jīng)營者組織的原因,。國外經(jīng)營者組織成員在組織中的地位和角色上既是“員工”,，也是“主人”或者股東。經(jīng)營者組織采用公司管理模式,，重大決策由成員投票決定，在日常經(jīng)營管理上,，聘請專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé),。第二,，管理和經(jīng)營以成員利益為核心，經(jīng)營者組織與成員的利益捆綁在一起,。經(jīng)營者組織的宗旨,、目標(biāo)和職能,，只有一個，追求成員利益,，職能是經(jīng)營,。這與國內(nèi)協(xié)會組織僅限于管理的宗旨職能形成鮮明對比,。經(jīng)營者組織與成員的利益是否捆綁在一起,，這是真假經(jīng)營者組織的試金石。以美國新奇士為例,，賣 40 磅一箱的柑橘,， 2006 年美國售價為 9.94 美元。其中果農(nóng)可獲得 2 美元,，占 20.1% ；采摘,、運輸成本約 1.15 美元，占 11.6% ,；分選包裝廠獲得 4 美元,，占 40.2% ,；新奇士公司扣除 0.75 美元，占 7.5% （用于支付 300 名雇員工資,、廣告費等），剩下的約 20.5% 則是盈余,。按照“多勞多得”原則,，按照農(nóng)民與合作社的交易量，盈余將全部分配給果農(nóng),。第三，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,，一個標(biāo)準(zhǔn),、一個品牌,、一個銷售出口打市場還以美國“新奇士果農(nóng)公司”為例，它實行“三統(tǒng)一” ,。 Ø 統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營打通種養(yǎng),、加工,、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈，完善包裝,、倉儲,、運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)配套,，用嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，實行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和一二三產(chǎn)業(yè)融合，在多個產(chǎn)業(yè)鏈上提升產(chǎn)品附加值,。 Ø 統(tǒng)一品牌，一個品牌打市場經(jīng)營者組織創(chuàng)建“ Sunkist ”商標(biāo),，一個品牌打市場，在 53 個國家和地區(qū)年銷售額達(dá) 11 億美元,，品牌市值超過 70 億美元,。 Ø 統(tǒng)一銷售以團(tuán)體的力量進(jìn)入市場,，統(tǒng)一品牌和價格，對外形成強有力的議價能力,，對內(nèi)避免成員內(nèi)部競爭,，調(diào)節(jié)供求平衡,。這當(dāng)中信息化管理是不可缺位的，避免生產(chǎn)與市場信息不對稱,。及時調(diào)節(jié)價格,，應(yīng)對市場波動，并指導(dǎo)下一年度生產(chǎn),。發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者組織，補上缺失的這個關(guān)鍵一環(huán),，是中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的重大突破,。建立經(jīng)營者組織，區(qū)域公用品牌才有大未來,！; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|628 次閱讀|0 個評論

區(qū)域公用品牌名稱必須“產(chǎn)地名+品類名”，否則白做: 張正-品牌營銷 2020-4-22 16:29; 域公用品牌名稱必須“產(chǎn)地名 + 品類名”,，否則白做近年，大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌名稱中不說產(chǎn)地,，不說產(chǎn)品,，另起一個很藝術(shù)但是不知所云的名字,，“地道龍江”“巴味渝珍”你知道是哪個省做的,，代表什么嗎？“極境寒養(yǎng)”“聊·勝一籌”“天賦河套”“巴山食薈”你知道是哪個市做的,，為哪個產(chǎn)品做的品牌嗎,？“東白”“蒼農(nóng)一品”“金口金品”“天工宜品”你知道是哪個縣做的，賣什么東西的嗎,？這些區(qū)域公用品牌不說自己來自哪里，賣什么東西,，跟消費者玩起了“捉迷藏”,，從根本上就錯了，走向了目的的反面,。我呼吁，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須敬畏規(guī)則,，必須“ 產(chǎn)地名 + 品類名 ”,，否則白做！品牌名稱錯了,，從根本上就錯了！品牌名稱不是小問題,，涉及本質(zhì),，如果這里錯了，從根本上就錯了,！你做的根本就不是區(qū)域公用品牌 “農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi),，由相關(guān)組織所有,，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌,。該類品牌由‘產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名’構(gòu)成,，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級,，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍�,！� 以上文字是百度百科對“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的定義,，其中明確“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的基本核心要素。我完全認(rèn)同,。區(qū)域公用品牌之所以要求在品牌名稱中把產(chǎn)地名和品類名亮出來,，是因為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與特色,，是由產(chǎn)地和品類決定的，這是區(qū)域公用品牌的根本屬性,，不是一個起名技術(shù)問題,，而是是不是區(qū)域公用品牌的大是大非的根本問題,！一句話：品牌名稱不是由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品（品類）名”組成,，根本就不是區(qū)域公用品牌！沒有“產(chǎn)地名 + 品類名”的所謂區(qū)域公用品牌,，面臨四大嚴(yán)重問題區(qū)域公用品牌在名稱上沒有“產(chǎn)地名 + 品類名”,，會帶來四大嚴(yán)重問題：違背農(nóng)產(chǎn)品屬性；違背品牌規(guī)律,；人為增加傳播成本；工作缺乏抓手,。第一,，違背農(nóng)產(chǎn)品屬性。蘋果手機在中國生產(chǎn)在全球賣,，這個品牌仍然屬于美國。農(nóng)產(chǎn)品不同,。區(qū)域公用品牌不能像工業(yè)品品牌不受地名限制,，隨便起一個好聽的名字，因為農(nóng)產(chǎn)品因產(chǎn)地而優(yōu)質(zhì),，因產(chǎn)地而不同！模糊了產(chǎn)地,，就丟失了最寶貴的價值,。陽澄湖大閘蟹因陽澄湖而味美，枸杞只有寧夏的才可入藥,，“五常大米”如果拿掉“五�,！倍郑緹o法賣出高價,。產(chǎn)地不是品牌的負(fù)擔(dān),，恰恰相反,，它是區(qū)域公用品牌的價值源泉。如果不彰顯產(chǎn)地來源,，品牌溢價的理由從哪里來，品質(zhì)特征,、風(fēng)味差異都從何談起,？,！第二，違背品牌規(guī)律,。品牌是品類的代表,，消費者在購買時,，先想品類（買什么東西），再選品牌（買哪個品牌）,。也就是說,，只有當(dāng)品牌與品類關(guān)聯(lián)、在品類中培育,，才會有被選擇的機會。品牌代表得越多,，品牌力越弱,，反之，品牌力就越強,。這是規(guī)律，不以某些人的意志為轉(zhuǎn)移,。許多做農(nóng)產(chǎn)品品牌,，非常希望這個品牌能夠涵蓋一切產(chǎn)品，這樣，想做什么就做什么,。以“聊·勝一籌”為例，涵蓋了糧食,、瓜菜菌,、林果、畜牧,、水產(chǎn)等品類，幾百個產(chǎn)品,。這個品牌代表什么呢,，什么產(chǎn)品最好呢？消費者非常茫然,。什么？你說都好,？品牌是品類的代表,，這是規(guī)律，你認(rèn)為消費者會相信你嗎,？當(dāng)市場上再出現(xiàn)兩個三個,、五個十個無產(chǎn)地?zé)o品類名稱的區(qū)域公用品牌，你認(rèn)為消費者還能辨別出你嗎,？早就讓你們搞暈掉了,！盱眙龍蝦、橫縣茉莉花,、容縣沙田柚、興安盟大米,、烏蘭察布馬鈴薯,，產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品品類名，我是誰,，我從哪里來,，清清楚楚，明明白白。這是區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯,，也是我們做區(qū)域公用品牌的初心和目的,。我們就是為了給指定的產(chǎn)區(qū)、指定的產(chǎn)品做品牌,，對不對？第三,，人為增加傳播成本,。做品牌，最大的成本是教育成本,、傳播成本。沒有產(chǎn)地名稱和品類屬性的區(qū)域公用品牌,，是自己跟自己過不去,，要花費很大力氣去告訴消費者，我從哪里來,，我是賣什么的。在媒體成本極高,、信息碎片化的傳播環(huán)境下,，這樣的做法其品牌創(chuàng)建成本呈現(xiàn)幾十倍地增加。這種舍近求遠(yuǎn)的辦法,，你的仇人不一定想得出來。規(guī)范的區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”組成,，天作地合,，多好,！比如西湖龍井、洛陽牡丹,、長白山人參……產(chǎn)自哪里,、賣的是什么，一目了然,，哪里還用額外地介紹自己。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部綠色食品發(fā)展中心副主任劉平在首屆神農(nóng)論壇上發(fā)言時強調(diào),，“區(qū)域公用品牌”不要貪大求全,，要做精、做優(yōu)、做細(xì),，不能超出地域，超出品種,。起名字更不能起太大了,，也不要聽起來很好聽，很文學(xué),、很藝術(shù)，可是不知道賣什么的,，“地域名 + 產(chǎn)品通用名”是基本要求,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒有產(chǎn)地沒有品類的品牌沒有資格參與評選,，不能申報。第四,，工作缺乏抓手,。區(qū)域公用品牌名稱沒有“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”,，會造成工作缺乏“三個抓手”，即：政府工作沒有抓手,，企業(yè)經(jīng)營沒有抓手,，消費選擇沒有抓手,。 1 ,、政府工作沒有抓手。一個區(qū)域公用品牌如果不指向某個產(chǎn)業(yè)和品類,，其結(jié)果必然是政府工作沒有重點,，扶持沒有傾斜，平均用力,，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、強勢品類培育不起來,。 2 ,、企業(yè)經(jīng)營沒有抓手。一個區(qū)域公用品牌里如果什么產(chǎn)品涵蓋，那么授權(quán)使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)也無處著力,，工作不聚焦，培育不出競爭力,。不同的品類意味著不同的渠道,、不同的終端、不同的消費對象,、不同的傳播策略。企業(yè)無法聚焦資源,、持續(xù)發(fā)力,，不能在一個品類中建立起核心競爭力。與之相輔相成的是,，如果一個產(chǎn)業(yè)里企業(yè)不夠強大，沒有龍頭,，這個產(chǎn)業(yè)可能強大嗎,？ 3 、消費選擇沒有抓手,。從消費者角度看，大米我要吃五常稻花香,，梨我選庫爾勒香梨,。消費者是先選品類、再選品牌,，對一個無產(chǎn)地,、無品類的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，品牌靈魂空泛浮夸，消費者找不到選擇的理由,。這樣的品牌不可能成為消費者所愛,。 “橘生淮南則為橘，生淮北則為枳”,。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，講究產(chǎn)地,、基因和血統(tǒng),。獨特的產(chǎn)地生態(tài),、自然稟賦和歷史文化，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“根與魂”,，品牌價值、特色差異,、購買理由全部來源于這里,，這是最可寶貴的品牌資源，你還打算扔嗎,？再說了,，品牌名稱中沒有“產(chǎn)地名 + 品類名”,，不符合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)定，根本不是區(qū)域公用品牌,，白做,！作者張正中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷專家個人微信號： zhang13264119810; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|1662 次閱讀|0 個評論

地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)和認(rèn)證,，與區(qū)域公用品牌的關(guān)系: 張正-品牌營銷 2020-4-18 09:58; 地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)和認(rèn)證，與區(qū)域公用品牌的關(guān)系關(guān)于品牌,、商標(biāo)和認(rèn)證的簡要回顧從 2000 年開始,，證明商標(biāo)、集體商標(biāo)注冊和地理標(biāo)志認(rèn)證數(shù)量迅速增長,。近年來，隨著區(qū)域公用品牌運動的蓬勃發(fā)展,，商標(biāo)的注冊和地理標(biāo)志認(rèn)證呈現(xiàn)狂飆突進(jìn)的現(xiàn)象。迄今為止,，工商總局、質(zhì)檢總局、農(nóng)業(yè)部三個部門共批準(zhǔn)了 8500 多項地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)認(rèn)定。原工商總局批準(zhǔn)了 4100 多項地理標(biāo)志商標(biāo),，原質(zhì)檢總局批準(zhǔn)了 2200 多項“地理標(biāo)志”專用標(biāo)志,，原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)了 2200 多項“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”。中共中央一號文件,，從 2016 年起,，第一次引入“品牌”概念,，提出“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌,�,！边@是歷史性突破。 2017 年中央一號文件提出,，要“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌”。 2017 年中央一號文件,，“品牌”二字出現(xiàn)了 6 次之多,，同時，第一次出現(xiàn)“地理標(biāo)志”和“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌”概念,。文件中提出“開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范,，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地,。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌,，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌,。”黨和政府對品牌建設(shè)的重視,，達(dá)到歷史的高度,。正是這一年,，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將 2017 年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。也是這一年,，國務(wù)院批準(zhǔn),，從 2017 年起，每年的 5 月 10 日為“中國品牌日”,。品牌,，成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)的重要抓手,，中國農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)入了高潮,。 2018 年的中央一號文件，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下,，品牌仍然成為文件關(guān)注的重點,。提出“實施產(chǎn)業(yè)興村強縣行動，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,，打造一村一品,、一縣一業(yè)發(fā)展新格局�,！痹谥v到培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接上提出,，“發(fā)展多樣化的聯(lián)合與合作,，提升小農(nóng)戶組織化程度。注重發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶動作用,，打造區(qū)域公用品牌,�,！� 2019 年中央一號文件，關(guān)于區(qū)域公用品牌的發(fā)展越來越具體化,，并且和鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起,。文件指出，“加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè),。因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè),，倡導(dǎo)“一村一品”,、“一縣一業(yè)”。積極發(fā)展果菜茶,、食用菌,、雜糧雜豆、薯類,、中藥材、特色養(yǎng)殖,、林特花卉苗木等產(chǎn)業(yè),。支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū),。創(chuàng)新發(fā)展具有民族和地域特色的鄉(xiāng)村手工業(yè)，大力挖掘農(nóng)村能工巧匠,，培育一批家庭工場,、手工作坊、鄉(xiāng)村車間,。健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù),，創(chuàng)響一批“土字號”,、“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌,。 ” 三種地理標(biāo)志商標(biāo)注冊和地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證 1. 原國家工商總局“地理標(biāo)志商標(biāo)” 1993 年，國家工商總局在第二次修訂《商標(biāo)法實施細(xì)則》中,，將集體商標(biāo),、證明商標(biāo)納入商標(biāo)法律保護(hù)范圍。 1994 年國家工商局發(fā)布了《集體商標(biāo),、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》（局長第 22 號令）。 2001 年正式將地理標(biāo)志概念寫進(jìn)重新修訂頒布的《商標(biāo)法》,，成為法律概念,。這個商標(biāo)規(guī)范的稱呼為：地理標(biāo)志商標(biāo) ,。 2002 年《商標(biāo)法實施條例》第六條規(guī)定，地理標(biāo)志商標(biāo)分為兩種： “地理標(biāo)志證明商標(biāo)”和“地理標(biāo)志集體商標(biāo)”,。商標(biāo)法規(guī)定,，只有“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”和“地理標(biāo)志集體商標(biāo)”才能夠在商標(biāo)名稱中嵌入地名,，其它商標(biāo)是不允許出現(xiàn)縣級以上行政區(qū)劃的地名的。 2019 年 2 月,，原國家工商行政管理總局商標(biāo)局,、商標(biāo)評審委員會、商標(biāo)審查協(xié)作中心整合為國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局 ,。 2. 國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品” 1999 年,，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布實施《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。 2005 年,，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布實施《地理標(biāo)志產(chǎn)品》,，替代《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。注意,，這里叫做 “地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”專用標(biāo)志,。 2018 年 3 月,，實施《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》,，將國家工商行政管理總局的商標(biāo)管理職責(zé),、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的原產(chǎn)地地理標(biāo)志管理職責(zé)整合，重新組建國家知識產(chǎn)權(quán)局 ,，由國家市場監(jiān)督管理總局管理（不再保留國家工商行政管理總局,、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局）,。 2019 年 10 月 16 日國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布“ 地理標(biāo)志專用標(biāo)志 ”的公告,，原相關(guān)“地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志”同時廢止,，原標(biāo)志使用過渡期至 2020 年 12 月 31 日。 3. 農(nóng)業(yè)部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志” 2007 年,，農(nóng)業(yè)部頒布實施《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》,。注意，這里叫做 “農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專用標(biāo)志”,。地理標(biāo)志商標(biāo)注冊和地理標(biāo)志認(rèn)證,，能夠代替做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌嗎？地理標(biāo)志商標(biāo)注冊和地理標(biāo)志認(rèn)證與做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是什么關(guān)系,，是不是一回事？相同之處：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和地理標(biāo)志商標(biāo),、產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)證,，指向的是同一事物，其名稱構(gòu)成通常是：區(qū)域名稱 + 產(chǎn)品品類名稱,。比如：陽澄湖大閘蟹,，煙臺蘋果。打造區(qū)域公用品牌和申請地理標(biāo)志商標(biāo)和認(rèn)證,，通常是同一個主體。有協(xié)會,，農(nóng)科院所,，有企業(yè)，也有專門為打造區(qū)域公用品牌而新組建有法人地位的實體型經(jīng)營主體,。不同之處：區(qū)域公用品牌是市場經(jīng)營的概念，能不能真的成為品牌,，決定權(quán)是消費者,，是市場,。跟注冊,、認(rèn)證沒有必然的因果關(guān)系,。只要消費者喜歡，在市場上受歡迎,，銷量大,，即便沒有注冊和認(rèn)證也是品牌。那為什么我們?nèi)匀恢鲝堅谧鰠^(qū)域公用品牌的同時,，應(yīng)該做注冊和認(rèn)證工作呢,？地理標(biāo)志商標(biāo)是法律概念，地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品受到商標(biāo)法保護(hù),，對侵權(quán)者的抵御力和對經(jīng)營者的約束力比較強，假冒就是違法,。國家知識產(chǎn)權(quán)局（原國家質(zhì)監(jiān)總局）和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證,，是一種行政管理概念，約束力比地理標(biāo)志商標(biāo)弱一些,，是用政府的公信力對地理標(biāo)志產(chǎn)品做的一種背書性質(zhì)的管理證明,。因此，地理標(biāo)志商標(biāo)注冊和“地理標(biāo)志專用標(biāo)志”,、“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”的認(rèn)證，不能夠代替做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，一句話,，真正的品牌必須消費者喜歡，市場上熱銷。作者張正中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷專家個人微信號： zhang13264119810; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|1742 次閱讀|0 個評論

婁向鵬：從河間驢肉悲劇,，談新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路: 熱度 1 婁向鵬 2018-1-10 11:33; 婁向鵬：從河間驢肉悲劇，談新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機構(gòu)董事長中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組首席顧問農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為什么一火就爛,？前有陽澄湖大閘蟹,、五常大米,，近有 “ 中國驢肉火燒之鄉(xiāng) ” 假冒泛濫,，如何破解這一困局,？人民日報社主辦的《環(huán)球時報》獨家刊登了神農(nóng)島首席顧問、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬的觀點,，給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的亂象和困局指明了方向,。 “ 中國驢肉火燒之鄉(xiāng) ” 的河北河間，近日被爆出有多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在黑作坊,，用騾子肉,、馬肉甚至豬肉加工成假驢肉，發(fā)往全國各地,。估計不少人聽到這一消息后,，再想去河間驢肉館恐怕都會三思而行,。近年來,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼,，農(nóng)業(yè)部,、質(zhì)檢總局,、工商總局頒布的 “ 地理標(biāo)志 ” 產(chǎn)品達(dá) 6000 余件,，一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹,、五常大米等已耳熟能詳,。但是在熱火朝天的表象背后， 80% 的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)隱現(xiàn)著問題與困局,。首先,，由于區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)生的自然和歷史原因，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在誕生時就具有公用性,。結(jié)果無論產(chǎn)區(qū)內(nèi)的還是產(chǎn)區(qū)外的,，不管品質(zhì)達(dá)不達(dá)標(biāo)，都來搭車蹭光,，透支搶吃大鍋飯,。比如，每年,，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕,，冒牌陽澄湖大閘蟹已開始叫賣，外地蟹,、 “ 洗澡蟹 ” 是真蟹的 5 至 10 倍,。這種現(xiàn)象在五常大米,、西湖龍井,、贛南臍橙,、天津鴨梨等眾多品牌中普遍存在。結(jié)果就是產(chǎn)品真假難辨,，消費者不知挑什么好。其次,，品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離,、品牌歸屬不清、主體不強大的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中普遍存在,。仍以陽澄湖大閘蟹品牌為例,， “ 陽澄湖 ” 牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊所有。該協(xié)會通過收取會員費,、銷售防偽蟹扣進(jìn)行管理,，但不負(fù)責(zé)經(jīng)營 ; 品牌使用者,、具體的經(jīng)營者花錢 “ 租 ” 用品牌,，只對當(dāng)下的經(jīng)營最關(guān)心,。結(jié)果,，各地的大閘蟹戴上過期蟹扣、假冒蟹扣以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市,，其中不乏陽澄湖產(chǎn)區(qū)內(nèi)的養(yǎng)殖戶監(jiān)守自盜,。再次,，品牌效益短期化,，導(dǎo)致前功盡棄。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)搞成了面子工程,、形象工程，止步于方案公布,、標(biāo)志出街,、廣告語上墻。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后,，有的歸于寂靜,，有的出現(xiàn)亂局。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動,，工作停滯,，沒有持續(xù)性。煙臺的 “ 萊陽梨 ”1998 年正式注冊,，品牌價值達(dá)到了 6 億元,。然而 19 年過去， “ 萊陽梨 ” 的價格卻沒有上去,，種植面積由鼎盛時期的 10 多萬畝萎縮到如今的 1.1 萬畝。如何破解上述困局,？政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的第一力量,。政府主導(dǎo)除了出臺產(chǎn)業(yè)政策、協(xié)調(diào)稅收信貸支持,、調(diào)動相關(guān)資源支持外,，一個最重要的工作是，主導(dǎo)成立一個強大的具有企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體,，集中人財物把主體做強做大,。以烏江為首的涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團(tuán)這個實力強大的國有控股市場主體的建立,。政府和企業(yè)也需要注意，不要覺得本地特產(chǎn)個個是寶貝,，必須一起推,。要堅持 “ 優(yōu)生優(yōu)育 ” ，先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)拎出來,，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做,，先做出一個品牌。切忌全面出擊,，平均用力,。在領(lǐng)軍企業(yè)主體和品牌壯大后,，完善產(chǎn)業(yè)體系和配套，帶動多個市場經(jīng)營主體和品牌成長,，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群形成,，在區(qū)域內(nèi),、品類內(nèi)形成共生共榮,、可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)局面,。正如云南普洱茶有 “ 大益 ” 和 “ 七彩云南 ” ,，從內(nèi)蒙古大草原走出來的乳業(yè)有伊利和蒙牛,，所謂 “ 大家好才是真的好 ” ,。本文刊登在 1 月 9 日《環(huán)球時報》關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，歡迎關(guān)注微信公眾號 “ 神農(nóng)島 ” 隨時獲得。請掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼,，即刻關(guān)注：; 1259 次閱讀|0 個評論

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