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誰是大家居行業(yè)的廣告大王,？是什么力量在影響投入產(chǎn)出差距,？: 鄧超明 2018-10-17 23:11; 作者：大材研究,，主筆：鄧超明,，轉(zhuǎn)載請注明出處“大材研究” 想把業(yè)務(wù)做起來,，99.9999%的情況下,，尤其是面對零售市場,，必須舍得砸廣告,。想必大家有一個深刻的感受時,，最近三年里，大家居行業(yè)里的廣告堪稱鋪天蓋地,、如影隨形,。機場、高鐵站,、高鐵,、火車站、地鐵,、公交站臺等等,，凡是流量比較大的地方，總能看到各路豪杰那帥呆了的身影。蒙娜麗莎瓷磚的微笑主題列車,、鷹牌陶瓷的高鐵匠心專列,、簡一大理石瓷磚從2014年開始就冠名高鐵專列、金銳陶瓷在北京廣州冠名了金銳號,、冠珠投過京滬京昆8組列車等等,。據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計，科順防水,、群升門窗,、圣象、好萊客,、帝奧斯,、帥豐集成灶、皇朝家居,、嘉寶莉漆,、美多集成灶、金大門業(yè),、西蒙電氣,、帥康、大力門業(yè),、顧家家居等,，都打過高鐵專列、機場高鐵站,，或包機投放,。這些都是很花錢的，帶來的廣告效益好不好,，誰也不敢打包票,。一些熱點節(jié)目或影視劇，也出現(xiàn)了大家居行業(yè)里的冠名商或者植入式廣告,。裝修節(jié)目就不用說了,，大材研究梳理了一下，比較有影響力的主要有：央視《交換空間》,，東方衛(wèi)視《夢想改造家》《美好生活家》,，北京衛(wèi)視《暖暖的新家》，安徽衛(wèi)視《百變吧星居》,，東南衛(wèi)視《wuli屋里變》,，還有浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》，SMG做的《就匠變新家》等等,。在上述節(jié)目里亮過相的品牌少說也有10來家,，大材研究的統(tǒng)計如下：東鵬瓷磚潔具、公牛裝飾開關(guān)、大衛(wèi)地板,、澳華裝飾,、品格集成衛(wèi)廚頂、萬美瓷磚,、業(yè)之峰,、泉佳美硅藻泥、居然之家,、立邦涂料,、齊家網(wǎng)、水性科天,、顧家家居等,。去年以來，攻勢比較猛的應(yīng)該是東鵬瓷磚潔具與《漂亮的房子》,，各處都能看到信息,，大材研究這篇文章里，對其做過介紹,，有興趣可以點過去看看：《大材風(fēng)云榜|直擊2017年十大建筑陶瓷品牌營銷動向，創(chuàng)新創(chuàng)意營銷案例盤點》其它綜藝節(jié)目或影視劇里,，也能經(jīng)�,？吹郊揖悠放苽兊纳碛埃蟛难芯康慕y(tǒng)計如下：《我們相愛吧》,，多樂士植入,。《中國好聲音》選秀落地活動,，仁豪家具辦過,。《星廚駕到》,，華帝特約贊助,，把自家的明星產(chǎn)品“聚能灶”擺到節(jié)目里�,！断矘方帧防�,，全友家居是贊助商�,！段覀兿聫N吧》,，錄制是在迪信店里完成。電影《大鬧天竺》里,，出現(xiàn)了CBD家居,。電視劇《戀愛先生》里，索菲亞、LOVO家紡都刷了存在感,�,！独夏泻ⅰ防铮琇OVO家紡成為主角使用的床上用品,。大材研究預(yù)判認為,，這股子廣告營銷攻勢預(yù)計還會持續(xù)幾年，尤其是那些營收上了20個億的家居建材與裝修公司,，都在向大眾層面的社會知名品牌升級,，不多砸流量廣告，怎么能做到人盡皆知,？那么,，到底誰投的廣告最多呢？最近有個“滬深100”的機構(gòu)給出了一份榜單,，它統(tǒng)計了2018上半年中國大消費類公司廣告效益TOP100,，里面出現(xiàn)了不少家居公司。 ❶ 歐普照明,，廣告投放1.3282億元,，營收35.2766億元，廣告效益26.5593元,。 ❷ 歐派家居,，廣告投放1.9129億元，營收48.4541億元,，廣告效益25.3303元,。 ❸ 索菲亞，廣告投放1.1812億元,，營收29.8795億元,，廣告效益25.2968元。 ❹ 顧家家居,，廣告投放2.2992億元,，營收40.4901億元，廣告效益17.6106元,。 ❺ 尚品宅配,，廣告投放2.0354億元，營收28.6679億元,，廣告效益14.0845元,。如果考慮進廚電方面的公司，還有如下幾家： ❶ 蘇泊爾,，廣告投放9.2295億元,，營收88.4916億元,，廣告效益9.5879元。 ❷ 老板電器,，廣告投放4.2105億元,，營收34.9666億元，廣告效益8.3047元,。 ❸ 華帝股份,，廣告投放5.3935億元，營收31.7439億元,，廣告效益5.8855元,。大材研究（www.dacai365.com）查詢了部分上市家居公司的情況，在廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費等相關(guān)項目上,，2018年上半年的情況如下： ➀曲美家居,，營收9.73億元，廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費3418.409萬元,。 ➁三棵樹涂料,，營收13.2553億元，廣告及宣傳費3726.2241萬元,。 ➂東方雨虹,，營收56.13億元，廣告宣傳費6072.2929萬元,。 ➃蒙娜麗莎瓷磚,，營收14.1億元，廣告宣傳費3518.5484萬元,。 ➄大亞圣象，營收31.61億元,，廣告宣傳費1.09999億元,。 ➅皮阿諾，營收4.43億元,，廣告宣傳費384.7659萬元,。初看起來，東方雨虹的廣告效益非常高,，6000多萬撬動了56個億的營收規(guī)模,，其實不然，它的產(chǎn)品主要銷給房地產(chǎn)企業(yè),，跟開發(fā)商們簽長期供貨協(xié)議,，構(gòu)成了營收的大半部分。零售渠道占少部分,，面向家庭銷售,。這種業(yè)務(wù)構(gòu)成,，它本質(zhì)上不需要過多廣告投放。名氣不小的尼爾森,，也有一份家居用品行業(yè)的廣告投放分析,，2018上半年的，他們給出的結(jié)論是： 1,、家居用品行業(yè)在全媒體的投放刊例花費,，排名進入前十。 2,、分媒體投放上,，電臺媒體投放占比3.6%-4.0%。電視媒體投放占比4.5%-5.4%,。在互聯(lián)網(wǎng)媒體,，占比7.0%-8.8%。在手機APP媒體,，占比0.4%-1.9%,。 3、家居建材產(chǎn)品的花費占比很高,，在央視媒體廣告刊例花費TOP50品牌里,，主要就是家居建材，尤其是：沃刻家居,、簡一建材,、夢潔寶貝與夢潔家紡、博友家居,、馬可波羅建材,、喜臨門、宜家,、火星人家居,、志邦家居、美大家居,、諾貝爾建材,、凱迪士家居等。必須承認的是,，央視媒體在提升品牌可信度,、進軍全國市場方面，還是有它的優(yōu)勢所在,，往往有很多家居建材公司,，如果有全國性的動作，往往會選擇央視級別的媒體搞事兒,。 4,、電臺媒體的廣告刊例,，以交通、新聞,、音樂類為主,，中央廣播中國之聲、江蘇交通廣播,、山東交通廣播排前三,。上面的情況表明：廣告投放可選擇的媒體是極其多樣的，而且是開放的,，大家都可以去投,，一二線品牌的投入額度都不小，營收差別很大,。我們要思考的問題是,，大手筆的廣告砸出去，為什么廣告效益差距那么大,？到底是什么樣的力量,，在影響投入產(chǎn)出。大材研究得出了如下分析結(jié)果,，涉及8種力量： 01 缺乏成熟的投放效果動態(tài)評估機制,，還沒有完全摸清各種渠道與廣告形式可能帶來的回報，這就可能導(dǎo)致比較大的浪費,。大概率的現(xiàn)象是,，大多廣告效益比較高的公司，它們都經(jīng)歷了比較漫長的廣告投放過程,，積累了數(shù)年經(jīng)驗,，一直敢花錢，懂花錢,。也就是說,，它們更能大概知道怎么花錢比較有效，所以,，懂花錢的公司，花錢后的產(chǎn)出相對可觀,。如果你是新手,，剛上路做這事兒，或者找的外包智囊不夠厲害,，事兒可能就做得不漂亮,。 02 成長型品牌的上升期，需要施加海量廣告的飽和轟炸,，有些錢是值得浪費的,，換句話說,，就是戰(zhàn)略性浪費。往往名氣越大的公司,，占了先機,，畢竟消費者在做出決策時，第一印象就可能想到它們,。但成長型的品牌,，就沒有那么好的天時地利人和了，它得砸更多的錢,、覆蓋更廣的范圍,、影響更多的人群，才可能影響到買家,。 03 也可能是一種經(jīng)營戰(zhàn)略,，在可承受地范圍內(nèi)砸廣告，形成壓倒性地聲浪,。哪怕是一些轉(zhuǎn)化效果可能并不好的渠道,，也要搶占，以便擴大曝光,。畢竟眾多實力相當(dāng)?shù)耐姓娼讳h,，如果自己的聲音小了，就可能被壓下去,，客戶被搶走,。聲音足夠大，組織起壓倒性地營銷攻勢,，則可能奪得更多客戶,。暫時多花錢，不被廣告效益所限制,，其實也是一種長遠眼光,。但特別需要注意的是，投放一定要在自己可承受的范圍內(nèi),，別因為賺了名頭,，卻繃斷了資金鏈，畢竟從廣告到成交還有一定的距離,。 04 主動嘗試新興的營銷方式,，比如新的渠道、新的營銷內(nèi)容,、新的市場區(qū)域等,，沒有成功的先例可以拿來參考，只有自己摸索,。先吃螃蟹,，不熟悉吃法,，自然容易吃不好，還可能把肚子吃壞,，或者吃不到螃蟹的一些精華,。探索新的營銷打法，就可能導(dǎo)致更大的浪費,。但如果跑通了新打法,，積累了經(jīng)驗，搶先占了新渠道,，并形成一套有效地系統(tǒng)策略,，那就牛了，后面幾年的廣告效益就會水漲船高,。 05 網(wǎng)點密度與服務(wù)能力也會影響廣告效益,，如果網(wǎng)點密度不夠，廣告砸得越多,，效益會越差,。道理很明顯，看到了你的廣告,，但很費勁才能找到你的門店,，有些線下的買家就會放棄。所以,，大家都在跑馬圈地,，借經(jīng)銷商的力量去擴大網(wǎng)點。網(wǎng)點密度到了一定層次,，廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果才有提升,。還要考慮到服務(wù)能力，廣告砸出去了,，客人也到店了,，但門店能不能留住這些客戶，決定了最終的廣告效益,。有很多公司,，就是輸在服務(wù)能力不夠，客人是引進來了,，就是留不住,，服務(wù)不到位，還惹得怨聲載道,，投訴滿天。大材研究認為,，要特別注意服務(wù)能力的提升,，畢竟我們40%都是在拼導(dǎo)購的水平,，30%要拼門店本身營造的購買體驗，30%是由品牌之間的比較優(yōu)勢決定的,。 06 口碑會影響到店與成交的轉(zhuǎn)化,。公司的口碑不好，網(wǎng)上負面投訴比較多,，你的廣告砸得再多,，到成交那一步的轉(zhuǎn)化率也不會太好。畢竟現(xiàn)在的買家,，至少有30%的人都會到網(wǎng)上查看品牌的情況,，或者在小區(qū)群、朋友圈里打聽,，此類情況,，只會越來越普遍，不會減少,。大材研究的監(jiān)測發(fā)現(xiàn),，像歐派、尚品宅配,、顧家家居等多家上市公司,，或大家居行業(yè)里的廣告大戶，口碑提升的空間都還比較大,，各位的負面投訴不少,。花點精力把客戶伺侯周到，口碑搞好一些,，會幫助我們更輕松地掠食,，它帶來的收益遠比賠給客戶的多上數(shù)百數(shù)千倍。 07 客單價也是影響點,。道理也很明顯,，一家公司，客單價是3000,；另一家公司,，客單價是2000�,？蛻魯�(shù)量差不多,，比較下來，誰的廣告效益更高,，很容易分辨出來,。目前的消費市場，并不是你的東西越便宜，越有人買,，不是這樣的,。你的東西要讓買家覺得值，尤其是你的目標(biāo)買家覺得劃算,，那就夠了,。什么是值得買？什么是劃算,？不是說價格低就行,。畢竟大家居行業(yè)面向的多數(shù)是中產(chǎn)階層，購買力還是有,，大伙兒的需求很簡單：東西得好,，要有一定的檔次，說出去有面子,，而且價格只能比低端商品貴一點,，比如貴20%，就是比較受歡迎的,。定價是門不簡單的科學(xué),。檔次相差不大的家居建材品牌，客單價差個幾百元,，廣告投放產(chǎn)出比的差距就拉開了,。 08 優(yōu)勢渠道差別也會影響廣告效益。有些公司擅長房地產(chǎn)企業(yè),、裝修公司等大客戶采購渠道,，貢獻了大比例的營收，他們往往只需要少量的投放廣告,，就可能撬動零售市場,。看起來廣告效益非常好，其實它的零售市場并不強,，扮演主力的依然是工程等采購渠道,，砸點廣告，用意不過是兩點,，一是提升品牌影響力,，以便輔助影響大客戶。二是撬動零售市場,。力圖用廣告撬動銷售之前,，搞清楚同行的做法，以及廣告效益背后的影響因素,，會幫助我們少走點彎路,，節(jié)省幾百萬成本,。來源：大材研究，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,！有用的洞察與見解，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！; 個人分類: 超明講武堂|2530 次閱讀|0 個評論

手握百萬套房的長租公寓，這個市場的裝修與材料訂單直逼千億,！: 鄧超明 2018-8-27 17:01; 最近,，"一線城市房租大漲、二線城市小漲"的消息牽動人心,。大材研究整理了一下2018年以來房租的變化數(shù)據(jù),，隔著屏幕就要為租房的同學(xué)們捏一把冷汗： ❶ 根據(jù)中國房地產(chǎn)測評中心近日發(fā)布的《2018年7月中國城市租賃價格指數(shù)報告》，在中國房地產(chǎn)測評中心監(jiān)測的35個城市中,，有10個城市7月份租賃價格指數(shù)環(huán)比上漲,，四個一線城市全部在內(nèi)。 ❷ 根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù),，今年7月份北京租賃市場單平米月租金為91.5元,，環(huán)比上漲2.2%。在租金變動方面,，東城區(qū)和順義區(qū)租金漲幅最大,，環(huán)比漲幅分別為10.5%和10.7%。 ❸ 經(jīng)騰訊新聞?wù)砗蟮闹袊績r行情網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，全國主要大中城市里,，同比漲幅超過20%的城市多達11個，包括成都,、深圳,、重慶、天津,、合肥,、貴陽、北京,、廣州,、大連、南寧,、哈爾濱等,。這個中國房價行情網(wǎng)由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦，想必有一定權(quán)威性,。之后,，更有我愛我家副總胡景暉公開怒批自如、蛋殼等長租公寓運營商，聲稱：這些公司以高于市場正常價格的20%到40%在爭搶房源,，人為抬高收房價格,，是北京房租上漲的另一個真實原因。隨后,，這位胡總在朋友圈發(fā)布辭職信,，透露了一件擊起千層浪的職場事件：因為公開發(fā)表批評鏈家自如的觀點，一個忠心耿耿,，兢兢業(yè)業(yè),，無私無畏干了18年的老臣，在關(guān)鍵時刻,，被干干凈凈的切割了,？此事一時成為熱點，并將長租公寓推上風(fēng)口浪尖,。不過,，我們今天不談租金怎么降，而是聊聊長租公寓是怎么買材料,，怎么搞裝修的,，如果想打入長租公寓的裝修市場，又該如何下手,。 | 壹 | 8月初的時候,，一位網(wǎng)友在水木社區(qū)的發(fā)帖刷屏，點名指出自如,、蛋殼兩家長租公寓運營商,，在報價上相互抬杠、壟斷房源,、最終提高房租的做法,。之后又發(fā)生上述我愛我家前副總裁胡景暉的公開批判，再后來,，監(jiān)管部門集中約談了自如,、相寓、蛋殼公寓等主要住房租賃企業(yè)負責(zé)人,，明確提出規(guī)范住房租賃企業(yè)行為的“三不得”“三嚴(yán)查”,。所謂長租公寓，具體做法是：運營商將業(yè)主的房屋租賃過來,，進行裝修改造,、配齊家具家電后，以單間的形式,，出租給有需要的租客,。根據(jù)物業(yè)分布是否集中,，長租公寓的運營模式分成集中式、分散式兩種,。 ➀ 這個集中式,，房源集中，比如整幢樓,，或者是一片樓,，通常設(shè)置有共用的面積和設(shè)施，目前市場上的集中式公寓,，很多都是由商業(yè),、工業(yè)等非住宅物業(yè)改造而來的。目前走這條路的公司有：魔方公寓,、YOU+、紅璞,、泊寓,、未來域、逗號公寓,、灣流,、窩趣、新派公寓,、樂乎公寓等,。 ➁ 分散式的房源很分散，分布在不同地段,、不同小區(qū)和公寓里,，運營商租過來之后，再進行標(biāo)準(zhǔn)化的改造,。這種模式的服務(wù)半徑比較大,，運營成本相對較高。這條戰(zhàn)線上的公司主要有：鏈家自如,、相寓,、青客、優(yōu)客逸家,、愛上租,、寓見、美麗屋,、水滴,、蘑菇公寓、蛋殼等,。大材研究查詢發(fā)現(xiàn),，長租公寓在美國誕生的時間,，可以追溯到20世紀(jì)20年代，1929年大蕭條之條,，在美國建造的公寓里,，長租公寓占到40%左右。在中國,，這一模式可追溯到2002年左右,，到2012年時，資本陸續(xù)涌入,，吸引多方勢力入場,，推動長租公寓站上風(fēng)口。有統(tǒng)計認為,，目前大概有1000家品牌運營商進入市場,，約30家房地產(chǎn)企業(yè)深度介入，10家左右的地產(chǎn)中介,、約20家酒店都在布局,。按照市場上流行的劃分方式，按運營主體按類別,，已經(jīng)形成了五種明顯的參與者：資產(chǎn)派（新派公寓等）,、開發(fā)商派（萬科泊寓、龍湖冠寓,、佳兆業(yè)等）,、中介背景派（鏈家自如、我愛我家相寓等）,、酒店派（華住城家,、鉑濤窩趣等）和年輕的創(chuàng)業(yè)派（蛋殼公寓、You+等）,。其中,，自如、蛋殼公寓,、青客公寓,、V領(lǐng)地、優(yōu)客逸家,、樂乎等頭部品牌,，先后完成了億元級規(guī)模的融資。比如鏈家自如宣布完成40億元A輪,，蛋殼今年的B輪融資多達1億美元,。據(jù)大材研究觀察，資本勢力與產(chǎn)業(yè)力量合謀之下,，各路諸侯手中持有的房間數(shù)量開始爆增,，華菁證券去年曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱,，我國目前品牌公寓的數(shù)量在200萬間左右，占整體租賃市場的比重約為2%,。其中,，集中式公寓龍頭公司的平均管理規(guī)模為2~3萬間左右，分散式龍頭公司管理規(guī)模在50萬間左右,。當(dāng)未來品牌公寓達到10%的市場占有率時,，管理公寓數(shù)量將達到1060萬間。其中,，僅鏈家自如,，截至2017年底，就進入了9座城市,，為超過20萬業(yè)主委托管理50萬間房源,，累計服務(wù)120萬租客。蛋殼的房源規(guī)模已超12萬間,，目標(biāo)是今年做到30萬間公寓,。即使擠掉上述數(shù)據(jù)的水分，其規(guī)模也不小,。這些存量房潛伏著至少兩種需求，一個是五年以后的二次裝修,，可能只是局部翻新服務(wù),。二是日常的材料更換，比如燈具壞了換新的,。有些長租公寓品牌,，自己內(nèi)部設(shè)了專門的團隊，負責(zé)上述事宜,。但大部分都是委托第三方,，如果能夠拿下這一訂單，營收規(guī)模是非常大的,。另外,，一些實力較強的長租公寓，仍然在跑馬圈地,，囤積房源,，一般來講，拿到房子后,，大多數(shù)公司都會實施標(biāo)準(zhǔn)化裝修改造,，然后再出租，自然衍生出材料,、裝修等方面的龐大需求,。在裝修材料,、裝修設(shè)計與施工環(huán)節(jié)的成本管控、品質(zhì)提升,，往往會影響兩件事情：一是房子是否受歡迎,，租客能不能快速成交。二是保證裝修品質(zhì)的前提下,，運營成本能不能降到最低,。畢竟，要想長租公寓這門生意長久下去,，品質(zhì)依然是影響成敗的關(guān)鍵因素,。 | 貳 | 幾年前的時候，就有一些大型公裝或家裝公司,、家具建材企業(yè),，切入了長租公寓市場。據(jù)大材研究了解,，金螳螂就已布局長租公寓市場,，聲稱集中式、分散式長租公寓,，分別契合定制精裝和金螳螂家業(yè)務(wù),。并且跟中天集團達成合作，出資設(shè)立浙江天域,，首先在杭州開展1.9萬平方米項目,，由中天集團將部分所持物業(yè)，租賃給浙江天域開展長租公寓業(yè)務(wù),，金螳螂將優(yōu)先參與公寓裝飾,。而且東易日盛在2017年9月份設(shè)立長租公寓事業(yè)部，全面負責(zé)長租公寓裝修的相關(guān)業(yè)務(wù),。它的股東構(gòu)成里有天津晨鑫,、萬科鏈家，前者是鏈家旗下的全資子公司,，后者是萬科與鏈家,、佳信和共同設(shè)立的。這只是有代表性的企業(yè),，事實上,，大材研究的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中小型裝修公司或家具建材企業(yè),，都在涉足長租公寓業(yè)務(wù),。比如建材板塊的云丁，專門為公寓提供智能鎖等產(chǎn)品,，目前運營頗為成功,。不過,，長租公寓裝修市場的這塊蛋糕并不好啃，它對裝修,、材料的需求有一定的特殊性,。單就裝修標(biāo)準(zhǔn)來看，與自購房屋裝修相比,，長租公寓要求較低,，裝修風(fēng)格大多統(tǒng)一，可選空間比較小,。用的裝修材料也不會很好,，但必須耐用。比如鏈家的自如產(chǎn)品,，往往僅兩個檔次,，裝修風(fēng)格與選材統(tǒng)一管理，以前聲稱產(chǎn)品購自宜家,。世聯(lián)行旗下的品牌公寓紅噗,，經(jīng)營公寓4萬間左右，提供的裝修風(fēng)格僅12種,，個性化程度明顯很低,。就價格來講，普通硬裝一般在500元—1000元每平,，比較高端的會漲到1000元每平以上,，取決于設(shè)計水平、材料與工藝等,。以萬科泊寓為例，其高管透露,，北京部分的裝修改造成本相對較高,，所有的下來，大約為2000元/平方米,。僅裝修改造的成本,，就需要運營三年后才能夠覆蓋。而且長租公寓的裝修并不是這么簡單,，從使用的角度,，它屬于家裝，畢竟是租客用來住的,。但是從施工的角度來講,，又屬于工裝，往往都是批量化施工,、標(biāo)準(zhǔn)化操作,。所以,，一些項目會根據(jù)自身的定位，以及目標(biāo)租客群體的構(gòu)成,、偏好等,，設(shè)計幾種風(fēng)格，做出幾個標(biāo)準(zhǔn)間,，并批量復(fù)制,，以此提升檔次，力爭滿足大多數(shù)人的需求,。另外,，長租公寓正在形成三種標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研分析后，制定的能夠創(chuàng)造良好用戶體驗的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),。二是來自政府審批,、監(jiān)管的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；三是裝修時所用的材料標(biāo)準(zhǔn),、施工的工藝標(biāo)準(zhǔn),。就裝修時間來看，集中式長租公寓由于一次性裝修的房間比較多,，裝修時間較長,，大多為半年到一年時間. 而分散式長租公寓分布在各處，每套房子的裝修改造時間壓得比較短,，多數(shù)是2~3個星期,。就裝修主體來看，內(nèi)部團隊搞定,、委托第三方的現(xiàn)象都有,。龍湖冠寓的裝修設(shè)計由內(nèi)部完成，并依托集團在產(chǎn)品研發(fā),、設(shè)計建造和成本控制的優(yōu)勢,，可在獲取項目后4個月內(nèi)開業(yè)。考慮到對質(zhì)量的把關(guān),，開發(fā)商背景的長租公寓,，如泊寓、冠寓的改造裝修工程,，大多由內(nèi)部完成,，并對整個工程進行管理和監(jiān)督。沒有開發(fā)商背景的長租公寓,，情況則有所區(qū)別,，比如魔方公寓和樂乎，公司團隊完成設(shè)計；施工環(huán)節(jié),，由部門監(jiān)督第三方公司進行,。主打分散式公寓的優(yōu)客逸家，由于房源分散,，裝修時間難以統(tǒng)一,，大多裝修都是通過招標(biāo)的方式，外包給第三方公司,，并且都是與所布局城市的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作,。據(jù)了解，品牌型長租公寓對施工單位有一些要求,，傾向于選擇裝飾施工二級以上的專業(yè)資質(zhì),，往往又要控制成本，那種沒有資質(zhì),，但具備一定裝修實力,、報價較低的公司，也會納入考慮,。所以,，在向?qū)﹂L租公寓市場時，我們不用擔(dān)心自己的規(guī)模過小,，或者缺乏高級別資質(zhì),，行業(yè)里的口碑、樣板案例,，還有性價比優(yōu)勢等,，都可能影響訂單能不能成交。毫無疑問,，長租公寓對裝修改造的效率要求比較高,，早一天裝修結(jié)束，早一天出租,，早一點獲利,。鑒于這種考慮，運營商們多數(shù)是找公司全包,，實現(xiàn)拎包入住。畢竟將裝修設(shè)計,、主材,、配材、家具家電等拆分,，裝修周期可能會更長,。自己養(yǎng)一支龐大的裝修隊伍？自然也不合適，人工成本會很高,。背靠開發(fā)商的長租公寓,，在裝修成本控制與裝修質(zhì)量把控方面，擁有得天獨厚的優(yōu)勢,。比如泊寓,，利用萬科集團的集采優(yōu)勢，例如像木地板,、照明等,，都會有集團級供應(yīng)商，價格相對優(yōu)惠,。中金公司的分析認為,，無論是集中式，還是分散式長租公寓,，前期的裝修改造支出都是重要成本,。一線城市里，拿房成本加上裝修成本,，可能占到總成本的80%,。華菁證券曾經(jīng)發(fā)布一份長租公寓研究報告，其中分析認為,，55%的拿房成本占比,、65%的入住率是長租公寓行業(yè)的盈利臨界點。所以,，對于長租公寓來講,，找到一些性價比非常高的裝修公司與材料供應(yīng)商，將影響到企業(yè)盈利能力,，當(dāng)然也是非常不容易的,。 | 叁 | 上百萬套房子的存量，意味著長租公寓在裝修,、翻新,、維護等需求上，將不斷增長,。住房租賃將為裝修與材料行業(yè)提供新的突破口,。有一個說法流傳廣泛，他們說：預(yù)計到2020年,，長租公寓可能在200萬套左右,，對住宅裝飾行業(yè)的貢獻可達9700億元，以住宅裝飾龍頭企業(yè)的業(yè)務(wù)量貢獻可能高達485億元,。知名公裝企業(yè)金螳螂,，曾有一個測算,，認為長租公寓裝修市場年均規(guī)模約為1484-2473億元。無論是誰測算,，這里面的想像空間實在太大了,。從目前各品牌長租公寓公布的計劃來看，前景一片輝煌,。萬科泊寓2018年要拓展45萬間,；龍湖冠寓力爭三年達到10萬間的規(guī)模；佳兆業(yè)2017年6月發(fā)布長租公寓品牌“創(chuàng)享空間”,，計劃三年內(nèi)打造10萬間,。按照每5年進行一次裝修的假設(shè)估算，長租公寓每年的裝修市場至少在千億元以上,。算上局部翻新,、壞損材料更換，這又是百億規(guī)模,。更關(guān)鍵的是,，目前這個市場還處于拓荒期，已經(jīng)拿下一些大單的公司,，做得其實也比較痛苦,，比如： ❶ 公寓開發(fā)前端的裝修環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)； ❷ 什么樣的裝修最能吸引目標(biāo)租客,，還能租到好價格,，依然在探索路上； ❸ 質(zhì)量耐用,，而且價格低的材料供應(yīng)商,，不好找； ❹ 裝修施工細節(jié)不夠精致,，影響了房間的品質(zhì),； ❺ 第三方公司對工期的把握，往往存在一些問題,，導(dǎo)致延期,。還有一大問題是，裝修的好壞會影響租房者的決策,，如果一套房子裝修改造完成后,，長時間沒有租出去，空置時間比較長,，對運營商來講,，這是非常大的損失。那么,，裝修的好壞由什么決定的,？一大關(guān)鍵因素就是投入的費用多少。價格夠便宜的裝修套餐,，成本倒是控制了,，但有可能質(zhì)量不行，給人感覺不好,，租不起價,，何況材料的耐用與售后也成問題。如果選擇偏高端的裝修套餐,，品質(zhì)感上去了,，價格可以適當(dāng)提升，出租率會高一些,，無疑會推高一次性投入的成本,。如何在兩者中尋找平衡？長租公寓品牌們在探索與篩選,，我們這些做家具,、燈具、家電,、瓷磚,、涂料的材料商們，還有裝修公司,，也在力圖設(shè)計出有效的方案,。從材料與裝修供應(yīng)商的角度看，這個市場的難度不小,，比如：有些長租公寓給的賬期太長,，款項拖欠幾個月不付，中小裝修公司或材料商不愿意接單,。有的公司給的價格很低,，利潤太薄，注重品質(zhì)的公司也不愿意接,。 | 肆 | 那么,，長租公寓應(yīng)該怎么裝修，才最合適,？一方面能夠控制成本,，經(jīng)久耐用；另一方面,，又能滿足租客的需求,，擊中租客心智，提高成交的速度,。就現(xiàn)狀來看,，很多長租公寓都在干一件事情,，針對存量房的改造升級，通過裝修改造,，提供增值服務(wù),，從而吸引中等偏上收入水平的青年白領(lǐng)，這里面大多是90后,。《2017年高校畢業(yè)生就業(yè)及租房趨勢報告》顯示,，90后租房人群已經(jīng)占比39.9%,，首次超過80后,，成為租房主力,。他們在物質(zhì)比較豐厚的年代長大，對居住品質(zhì)的追求超過80后,，獨立空間,、裝修品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境,、交通便利等因素影響著租住決策,。為更好的抓住主流租客的需求，目前大家的做法有幾種： ➀ 裝修上增加風(fēng)格,，比如世聯(lián)行紅璞公寓提供了12種裝修風(fēng)格,。站在租客的角度看，這種多風(fēng)格選擇,，自然是比較切中自身需求的,。當(dāng)然，多風(fēng)格對裝修構(gòu)成考驗,，比如可能推高裝修成本,、對裝修主材要求更高等。大材研究的建議是,，應(yīng)該把長租公寓當(dāng)成產(chǎn)品來做,，而不是當(dāng)成項目。我們在了解租客的生活方式和喜好特征基礎(chǔ)上,，可以設(shè)計多種公寓風(fēng)格,，再進行對應(yīng)的開發(fā)，形成多種風(fēng)格的產(chǎn)品套餐,，提高開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化程度,，加上集中采購的優(yōu)勢，自然也是可以將成本降下來的,。這里面有一些細節(jié)要解決,，比如產(chǎn)品使用的壽命，要做到盡可能耐久,，減少維修保養(yǎng)的可能性,，既能降低成本,，又能減少對住戶的騷擾。比如風(fēng)格不易過時,，更符合大眾審美品味,。 ➁ 形成高中低的產(chǎn)品線，匹配不同需求層次的租客,，比如旭輝領(lǐng)寓旗下推了三種產(chǎn)品，包括博樂詩服務(wù)公寓,、柚米國際社區(qū)和菁社青年公寓,，還有像龍湖冠寓，也在嘗試面向不同人群,，提供差異化的裝修風(fēng)格,。這也是可行的辦法，找出最可能租住的那些潛在客戶,，為他們做對應(yīng)的風(fēng)格設(shè)計,。 ➂ 裝配式裝修，主體結(jié)構(gòu)與內(nèi)裝分離,，這種做法可能用廣闊的用武之地,。它的做法是將工業(yè)化生產(chǎn)的部件，通過裝配方式,，按標(biāo)準(zhǔn)流程,，進行組裝。這些部件一般包括：地面系統(tǒng),、輕質(zhì)內(nèi)隔墻系統(tǒng),、吊頂系統(tǒng)、內(nèi)門窗系統(tǒng),、整體廚衛(wèi)部品系統(tǒng),、儲藏收納系統(tǒng)、設(shè)備與管線系統(tǒng),、智能化等內(nèi)裝體系等,。它的材料和部件都是在工廠生產(chǎn)完成，現(xiàn)場直接安裝,，工期可以明顯縮短,。比如其中的整體衛(wèi)浴，8小時內(nèi)就能裝完,。比如萬科泊寓,，引進過禧屋的整體衛(wèi)浴,；魔方公寓委托了開裝公司,，提供裝配式裝修,。 | 伍 | 除了上面提到的金螳螂布局長租公寓裝修市場外，這一陣地目前已聚焦了多家公司,，比如：定位公寓市場的智能鎖企業(yè)“云丁”,，比如專注集中式公寓裝修市場的“小馬快裝”，還有大量提供公寓產(chǎn)品的材料商,，比如老板電器,、方太、科逸,、禧屋,、遠大等。還有專門做裝配式裝修的公司,，比如上海開裝,、南京尚藝良品、大自然家居的“自然靚”以及東箭的超級1號整裝,、和能人居,、四川啟程得瑞等。大材研究帶大家看幾個有代表性的角色： ✔ 云丁門鎖：借智能鎖撬動市場與其他智能門鎖企業(yè)不同的是,，云丁科技并不是單純賣智能門鎖,，而是把長短租品牌公寓市場作為切入點。最新數(shù)據(jù)顯示,，云丁科技智能門鎖在公寓行業(yè)市占率超 60%,，設(shè)備安裝已超過 150 萬臺，合作公寓超過 5000 家,，業(yè)務(wù)年增速接近3倍,。在長短租公寓領(lǐng)域，云丁給自己的定位是“智能公寓運營商”和方案提供商,，提供軟硬件一體的解決方案,。大材研究了解到，云丁科技在公寓市場不僅有智能門鎖,，還有智能水表,、智能電表和SaaS管理平臺。這能解決什么問題,？用戶退租,，智能水表和智能電表能夠計算居住期間產(chǎn)生的費用，不用人工抄表統(tǒng)計,，省了不少事兒,，管理員還可以通過APP，讓原來的智能門鎖密碼立即失效，在細節(jié)處提高效率,。另外,，云丁在公寓里部署了150多萬臺設(shè)備，不斷產(chǎn)生真實的數(shù)據(jù),，伴隨設(shè)備的增加,，數(shù)據(jù)的積累，能夠準(zhǔn)確知道哪個地段的公寓入住率高,、哪種公寓最受歡迎,，每一間公寓的閑置時間等，進而分析背后的原因,，幫助投資者找到合適的公寓,，以及安排有效的裝修方案。 ✔ 小馬快裝：盯住集中式公寓裝修據(jù)大材研究查詢,，目前要找到明確定位公寓裝修的專業(yè)公司，并不容易,。要找到專門為公寓提供家具,、建材與家電套餐的材料供應(yīng)商，也不是一件輕松的事情,。小馬快裝倒是明確打出了公寓設(shè)計,、裝修與施工的旗號，主做集中式公寓,，它的官網(wǎng)上顯示,，居然持有建筑裝飾裝修工程二級資質(zhì)，極速快裝產(chǎn)品里有一種,，包括墻體快裝,、極速快裝、衛(wèi)浴快裝,。有幾個產(chǎn)品亮點,，比如亞廈集團研發(fā)的輕質(zhì)復(fù)合節(jié)能墻板，能夠?qū)崿F(xiàn)積木式安裝,，對縮短施工周期,、降低裝修成本都有幫助。據(jù)說100平米的公寓,，小馬快裝只要4個人在5天內(nèi)完成,。它的案例名單里出現(xiàn)了新派公寓、旭輝領(lǐng)寓,、安歆,、SPACE國際青年社區(qū)等，聲稱已裝修5000多間公寓,，今年初的時候,，拿到1000萬天使輪,，由易居中國投資。值得注意的是,，小馬快裝沒有局限于提供材料與裝修服務(wù),，同時增加了裝修金融貸、5年維保,、公寓主服務(wù)App等延伸性服務(wù),，有可能是想建立以公寓為核心的生態(tài)圈，這個想像空間就更大了,。 ✔ 蘇州科逸：以整體浴室切入公寓市場這個蘇州科逸做整體浴室有一些積累,，之前做酒店、醫(yī)療,、精裝地產(chǎn)等項目,，目前已全面發(fā)力公寓市場，至少推出了5套全裝修公寓產(chǎn)品,。該公司高管在一次演講中提到,，整體浴室在國內(nèi)的市占率高達60%，業(yè)務(wù)覆蓋30多個國家和地區(qū),。在長租公寓的案例清單里,，已有金隅的自由筑、蘇州新滸LOFT公寓,、長沙像素匯國際公寓,、天津白領(lǐng)公寓、景瑞·@WAY遇道等,。據(jù)公開資料,，在跟景瑞·@WAY遇道合作時，197套青年公寓的整體浴室安裝,，只用了3個月時間,。 ✔ 上海開裝：集中式公寓的裝配式裝修這家公司目前的活躍度比較高，明確定位于集中式公寓裝配式裝修方案解決商,，旗下產(chǎn)品已有隔墻系統(tǒng),、飾面系統(tǒng)、地面系統(tǒng),、吊頂系統(tǒng),、模塊化衛(wèi)生間、空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng),、電氣控制系統(tǒng)等,。其公寓案例已有：魔方公寓、小馬公寓、V領(lǐng)地青年社區(qū)等,。這個市場已經(jīng)涌入了不少力量,，這里暫時介紹上述幾家，大材研究在后面會專門推出“裝配式裝修”的文章,。大材研究,，www.dacai365.com，公眾號ID：dacai365,，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，裝修、建材與家居市場,、公司,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)分析博覽，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,！有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注！; 個人分類: 建材營銷|1009 次閱讀|0 個評論

家具零售額半年突破1053億,，增速10%,，但虧損公司將近1000家！: 鄧超明 2018-8-22 09:44; 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),，2018年1-6月,，社會消費品零售總額180018億元,，同比增長9.4%,。單看家具板塊，上半年家具類零售額達1053億元,，同比增長10.1%,。與同期社會消費品零售總額增速相比較，家具零售額增速多出了0.7個百分點,。 6月份的增速更厲害,，家具賣了213億元，同比增長15%,。 ◢ 可見,，即使在樓市遭遇嚴(yán)管的情況下，家具零售市場依然保持增長,，可見,，只要經(jīng)營謀略可行，依然有大小公司的用武之地,，不存在行業(yè)不景氣導(dǎo)致公司經(jīng)營困難這樣的現(xiàn)象,。但大材研究發(fā)現(xiàn)，大部分市場正在被頭部品牌獵食，各種諸侯的增速動轍就是20%以上,，有些還突破了30%,，遠遠高于行業(yè)平均增速。意味著又有一些中小公司的日子不好過,，那些增速過慢,、產(chǎn)品優(yōu)勢不突出、口碑平平的公司,，將面臨市場下滑的風(fēng)險,。我們還看到了一些數(shù)據(jù)，大材研究認為對大家應(yīng)該也有一些參考價值： ❶ 截止2017年底,，我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達到6000家,，與上年相比增加39家。同時虧損企業(yè)608家,，比上年同期增加108家,，虧損面為10.13%。劃重點：虧損企業(yè)增加了108家,，虧損面10.13%,，正應(yīng)了大材研究的分析。這個行業(yè)的市場空間一直在擴大,，10%的增速,，但是這6000家公司里，有些公司的增速可能超過了20%,，遠超行業(yè)整體增速,，意味著他們從一些虧損公司手里，搶走了蛋糕,。接著看,，到2018上半年，全國家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長至6217家,，其中虧損958家,，虧損面為15.4%，虧損總額達20.6億元,。危機重得啊,，虧損從去年底的608家增加到了958家。但是對比前面家具零售額10%增長的情況,，毫無疑問,，有些公司搶走了更多蛋糕。如果照目前的情況繼續(xù)發(fā)展,，虧損的企業(yè)有可能繼續(xù)增加,。 ❷ 根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年，我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3927.6億元,，同比增長7%,，達到2017全年主營收入的43.37%。對比看利潤,，2018上半年,，全國家具行業(yè)利潤總額達223億元，相比去年同期下降6.1%,。 ❸ 2012-2017年全國家具類零售額持續(xù)增長,，2017年零售總額達2809億元。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計,，2018年家具類消費將繼續(xù)保持穩(wěn)中有長趨勢,，預(yù)計2018年全國家具類零售額將突破3000億元。大材研究分析認為,，突破3000億應(yīng)該沒有太大的懸念,，畢竟2018年上半年家具零售額同比增長了10%，下半年如果能保持10%的增速,，全年將會超過3000億,。 ▼ ▼ ▼ 另外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了一份《2018-2023年中國軟體家具制造行業(yè)產(chǎn)銷需求與戰(zhàn)略投資分析報告》,，這家機構(gòu)的分析顯示： ✔ 2006-2012年是軟體家具行業(yè)的迅猛增長階段,，增速均保持在20%以上。2012以后,，行業(yè)進入穩(wěn)定增長階段,。 ✔ 到2017年，中國軟體家具產(chǎn)值達到255.31億美元,，同比增長7.85%,。 ✔ 他們認為,，軟體家具行業(yè),，2011年銷售收入為458.86億元，同比增長15.94%,；2015年銷售收入為684.34億元,，同比增長3.68%；2017年銷售收入為826.63億元,，同比增長5.25%,。大材研究又看到了CSIL統(tǒng)計，他們說,， 2016年度,，全球前五大軟體家具生產(chǎn)國分別為中國,、美國、波蘭,、德國和意大利,，各個國家的軟體家具產(chǎn)值分別占全球的44.88%、12.8%,、4.58%,、3.75%和3.74%。中國已反超美國,，成為全球第一大軟體家具生產(chǎn)國,。這里的CSIL，指的是米蘭國際工業(yè)研究中心,，2017年時曾經(jīng)發(fā)布過《中國軟體家具行業(yè)調(diào)查報告》,。可以大概下個結(jié)論了，整個家具市場依然生龍活虎,，可以挖掘的金子一點也不少,，就看你的裝備夠不夠強，你的策略有沒有對路,。大材研究,，www.dacai365.com，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，裝修,、建材與家居市場、公司,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物！有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！; 個人分類: 建材營銷|1103 次閱讀|0 個評論

客流分散怎么辦？有眼光的建材,、家居經(jīng)銷商與裝修公司正在做這三件事情: 鄧超明 2018-4-17 11:24; 沒人會懷疑,，業(yè)主獲取跟家居相關(guān)信息的渠道，已經(jīng)極其多元化,。無論是了解建材家居品牌與裝修公司的情況,，查詢各個品牌的用戶評價，還是對不同產(chǎn)品進行比較,，都有很方便的工具可以操作,，比如微博、百度,、搜狗,、微信公眾號,、門戶網(wǎng)站、裝修網(wǎng)站,、BBS,、各類APP等，當(dāng)然還有朋友圈等社交渠道,。在獲取信息之外,，購買建材家具，或者挑選裝修公司的渠道,，同樣極其多元,，建材市場、家居賣場,、裝修公司,、團購活動、砍價活動,、天貓店,、京東店、唯品會等等,，還有土巴兔,、齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng),、我愛裝修等互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺,。對建材家居經(jīng)銷商、中小型裝修公司來講,，很難同時掌握各種有效的渠道,，很難具備多渠道、全渠道覆蓋的能力,，但有些經(jīng)銷商做了這三件事情,，卻是很有價值的。【一】從單品牌,，到一站式服務(wù) 大多數(shù)建材家居經(jīng)銷商,，之前多數(shù)是單一品牌的代理商，品類很少,，加之門店面積受限,，所展示的產(chǎn)品也不多,，在一定程度上,，你代理的品牌有沒有號召力，可能會決定你的收入,。一些資本實力相對較強的經(jīng)銷商,，開始邁向整體家裝體驗館,，同時代理互補的家居建材品牌，從瓷磚,、潔具,、門窗到燈具、軟裝等,，甚至跟裝修對接,，提供從裝修設(shè)計，到建材家具購買的一站式服務(wù)方案,。如果運營得當(dāng),，獲客與轉(zhuǎn)化效果是相當(dāng)不錯的。當(dāng)然,，早就有裝修公司也在這樣干,，兩三層樓的營業(yè)面積，其中一層是設(shè)計師與其他工作人員,、客戶接待區(qū),，單獨一層用來展示各種風(fēng)格的樣板間，各種建材家具,。以前裝修公司合作的品牌多數(shù)名氣不大,，現(xiàn)在開始注重品牌，可能不是一線品牌,，畢竟價格不好談,，利潤空間比較薄。選擇一些有特色的二線品牌,，跟材料廠家,、經(jīng)銷商一起打市場，何嘗不是上佳之策,。【二】從坐商轉(zhuǎn)行商,、動商泛家居圈內(nèi)的經(jīng)銷商，少說也有幾十年的進化歷程,，但是,，大部分經(jīng)銷商還是喜歡坐銷，把店開到建材市場,，開到紅星美凱龍,、居然之家、富森美,、大明宮等等,，然后坐在店里等客。有些店一天看不到幾個人,，導(dǎo)購閑得慌,，于是叫嚷生意不好,。多看看那些客流比較大的門店，了解一下他們是怎么做的,，很關(guān)鍵,。有些門店看起來客流量很小，沒有幾個人上門,，但業(yè)務(wù)做得好,，為何？透過現(xiàn)象看本質(zhì),，他們可能重點做B端,，開發(fā)裝修和工程渠道，有幾單就夠了,。有些甚至就靠著工程吃飯,，倒是賺了一些錢，不排除經(jīng)銷商的規(guī)模做得還比較大,，但B端畢竟還是有限的,，僧多粥少，不是任何人都能玩得轉(zhuǎn),。有些經(jīng)銷商走出店面,，業(yè)務(wù)開發(fā)往前端推，滲透到小區(qū)里,、交房現(xiàn)場,、寫字樓里，搞策劃,，辦活動,，聯(lián)合一些非競爭品牌搞聯(lián)合營銷，有時候甚至能引爆銷量,。所有的裝修公司與建材公司,、經(jīng)銷商們必須注意，國家正在推動成品住宅,，它即使面臨各種問題,、各種困難，但它的推進與普及可能不會停止,，必須把這個市場當(dāng)成主抓對象,，把房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)成核心客戶來抓，跟那些有資源的裝修公司綁到一起,。當(dāng)然,，未來樓盤銷售，會把自己用的裝修公司與裝修材料品牌，當(dāng)成賣點來宣傳,。那么,，大概率事件是,，小品牌預(yù)計只能在小地方,、小樓盤找到市場，值得經(jīng)銷商加倍重視,。【三】口碑營銷,，運營老客戶，運營粉絲跟家居建材的經(jīng)銷商,、地方上的裝修公司談服務(wù),，談口碑，早些年是扯淡,，大家覺得你說的東西太宏觀,，不接地氣。近兩年業(yè)主越來越挑剔,，很講究,，要求被當(dāng)成上帝來看待，你服務(wù)不好,，還可能招致顧客怒懟,，更別談賣貨了。你沒有口碑,，或者口碑不好,，吸引不了顧客，更留不住客人,，單憑導(dǎo)購舌綻蓮花,，費半天功夫，估計最后結(jié)果也不好,。即使當(dāng)時把人忽悠到位了,，后面的服務(wù)做不好，還是會引發(fā)大量投訴,。大伙兒切記,，2017年度，工商機關(guān)受理家居家裝類投訴13.78萬件,，多么夸張,，光處理這些維權(quán)，投入的精力可想而知,。如果你的口碑爆棚,，到處都是好評，可能不用怎么搞活動，店里的客人就不斷,，老客戶不缺,，偶爾還會帶點新客來。同時省了處理投訴,。總有先見者,，已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，品牌廠家有自己的服務(wù)體系,，門店自己也在嘗試更好的服務(wù),，從購買到安裝售后等，形成清晰的步驟,，切割成多個指標(biāo),，并設(shè)置多個監(jiān)管點，從滿足客戶需求,，到創(chuàng)造客戶驚喜,、激發(fā)客戶感動。比如簡一大理石瓷磚的肖氏服務(wù)法,，就是一個經(jīng)銷商提煉出來的,。他們做得確實不錯，你能學(xué)到嗎,？把服務(wù)做到極致,，你會省很多事情。有些經(jīng)銷商與裝修公司開通了公眾號,、頭條號,、百家號等等自媒體，尤其是公眾號的普及率相當(dāng)高,，用來吸引顧客訂閱關(guān)注,，沉淀粉絲，搞活動吸引轉(zhuǎn)發(fā),，而且有些店還加入了合理的消費返利,，也就是消費者買一定的產(chǎn)品，可以獲得返點,。比較流行的消費商,、微商，也在家居建材圈找到了用武之地,，能夠率先用起這些武器的經(jīng)銷商,，都稱得上是變革者。有些新工具可能短時間不見效,，還得看你的策略水平與執(zhí)行力,。大材研究，公眾號ID：dacai365，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物,！泛家居市場變化、公司分析,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)走向博覽,，歡迎關(guān)注“大材研究”，獲取事業(yè)輸贏的答案,。; 個人分類: 建材營銷|698 次閱讀|0 個評論

翻遍2017年家居建材公司的財報,，我發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)在干三件事情: 鄧超明 2018-3-16 17:58; 作者：大材首席研究官,、大材網(wǎng)主編鄧超明最近一個月里,，大材研究看了上百家建材、家居,、裝修等細分行業(yè)的上市公司財報,，重點看了營收與利潤兩個數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)營收表現(xiàn)比較好的泛家居公司,，基本上都在干三件事情。具體是什么事情,，后面詳解,。先來看一些典型公司的營收情況：兔寶寶，營收高達41.19億元,，同比增長53.89%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.66億元，同比增長40.93%,。歐普照明,，2017年度實現(xiàn)營業(yè)總收入超過69億元，比去年同期增長27.03%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤接近7個億,，比上年同期增長34.44%。顧家家居：全年營收66.93億元,，同比上升39.59%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤8.09億元，同比增長40.62%,。頂固集創(chuàng)：2017年營收超過8.07億元,，同比增長11.41%，凈利潤7431萬元,，較上年同期增長了83.86%,，主營業(yè)務(wù)包括全屋定制衣柜及配套家具、生態(tài)門、精品五金等家居產(chǎn)品,。索菲亞：2017年度實現(xiàn)營業(yè)總收入61.62億元,，比上年同期增長36.02%；實現(xiàn)營業(yè)利潤11.79億元,，比上年同期增長43.70%,；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤9.06億元，比上年同期增長36.37%,。好萊客：2017年營業(yè)收入為18.63億元,，同比增長30.02%；歸屬上市公司股東凈利潤為3.48億元,，同比增長37.96%,。美克家居：2017年前三季度營收29.35億元，同比增長20.30%,；凈利潤為2.59億元,，同比增長18.4424%。泛家居圈幾百家上市公司,，加上新三板的,，估計快上千了，這里就不多舉了,，大部分公司基本上都在主抓三件事情,，三個方向到位了，業(yè)績基本上都不差,。第一件事：提升品牌推廣力度,，提高品牌影響力與品牌價值不知道皮阿諾櫥柜，但聽說過88丈夫節(jié)吧,，對,，就是他們家策劃的。今年皮阿諾列出的幾條營收增長原因里,，知名度被放到了很重要很重要的位置,。比如把2017年3月份成功上市放到重要位置，認為上市帶動了公司品牌影響力,，對品牌價值也有明顯提升,，整體銷售規(guī)模有所增長，尤其華南工程項目和衣柜銷售規(guī)模大幅增長所致,。公司名字很有意思的兔寶寶,，也是如此，強調(diào)自己在2017年發(fā)起了多起營銷活動,，與經(jīng)銷商一起推銷量,，大材網(wǎng)做過梳理,，發(fā)現(xiàn)兔寶寶確實變得活躍多了，比如環(huán)保中國行,、針對家裝公司及設(shè)計師的新產(chǎn)品推薦會,、油木工專場活動、以及小區(qū)推廣活動,、異業(yè)聯(lián)盟活動,，基本上泛家居公司經(jīng)常搞的營銷戰(zhàn)術(shù)，兔寶寶都納入了自己的計劃,。還有一個很具力度的策略是線上線下協(xié)同,，2017年雙11期間，在全國十個城市設(shè)立“雙11”活動分會場,，大概240家門店參與雙11全國聯(lián)動,，據(jù)說當(dāng)天成交5520萬元，摘下基礎(chǔ)建材類目TOP1的桂冠,。到目前為止,，兔寶寶接入電商業(yè)務(wù)的門店已有300多家,，而且在全國推行新零售示范店,，打通線上線下會員體系，統(tǒng)一商品信息,、庫存信息與訂單管理,。在電商、新零售大軍壓鏡之下,，沒想到兔寶寶跑得這么快,，跑出了兔子的速度！再來說說美克家居,，他們家對品牌的重視也是有目共睹的,，組建了一支品牌軍團來搶地盤，高端美克美家,、中端ART和中低端Zest,，定位不同客戶群體。別忘了,，他們家還有Rehome 和YVVY兩兄弟,。但也有反例，比如名字叫頂固集創(chuàng)的那個兄弟,，理直氣壯地告訴大家,，自己的產(chǎn)銷率保持在較高水平，業(yè)務(wù)發(fā)展快,，產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了,，目前還在擴建產(chǎn)能,，所以放緩了市場推廣。第二件事：渠道擴張與經(jīng)銷商能力提升,，開更多的店,，拿更多的工程項目三棵樹一直做渠道很厲害，很早的時候就比較專注單店能力升級,，2017年還在這么干,，搞精細化管理、發(fā)展新的經(jīng)角商,、抓“單客,、單兵、單店”效果,。而且工程漆貢獻不小,，與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作增加，比如與恒大簽署20億元大單,，與國內(nèi)10強地產(chǎn)中的7家,、50強地產(chǎn)中的30家、100強地產(chǎn)中的41家簽了合作協(xié)議,。你可能還沒聽說過,，但現(xiàn)在已經(jīng)知道的兔寶寶，也是猛磕渠道,，認為渠道擴張帶動了銷售的明顯增長,，一方面做足核心市場的網(wǎng)點密度與深度，另一方面培育重點市場,。按照該公司的說法是,，“華東領(lǐng)軍、中西崛起,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)爆發(fā),、整體優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)原則，完成浙江,、江蘇,、上海、安徽,、湖北等核心區(qū)域縣級以上城市全覆蓋,，并且向重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。另外,，江西,、福建、湖南,、山東,、河南等重點類市場,，兔寶寶已經(jīng)實現(xiàn)地級城市全覆蓋，縣級城市80%覆蓋,。歐普照明70億的業(yè)績增長原因里,，也包括了銷售渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的功勞，銷售網(wǎng)點的密度比較高,，而且多是專賣店,，據(jù)公開資料，他們家的各種終端網(wǎng)點加到一起,，大概10萬家,。而且電商渠道已經(jīng)是歐普照明的主打，2016年全年拿下12.86億,，線上占比已經(jīng)高達24%,，比2013年增加了10個億。想必2017年的電商數(shù)據(jù)更讓人震驚,。顧家家居提到了零售能力提升,、渠道進化、發(fā)力外銷等關(guān)鍵詞,，2017年當(dāng)成主要矛盾來抓,，支持了業(yè)務(wù)的突破，具體動作有：聲稱未來要在居然之家開1500家門店,；2017年已經(jīng)有3300多家門店,，每年保持400多家新店開業(yè)；確保90%的門店盈利,；全渠道業(yè)態(tài)；三四線城市的門店繼續(xù)加密,；單店增長和新增門店夯實中長期成長邏輯,。索菲亞的專賣店數(shù)量已經(jīng)超過2200家，還不含超市店,。經(jīng)銷商是主力,，直營專賣店和大宗用戶業(yè)務(wù)扮演輔助角色，2017年繼續(xù)加密一,、二線城市的網(wǎng)點,，同時拓展四、五,、六線城市的網(wǎng)點,。再看索菲亞在渠道環(huán)節(jié)的幾個數(shù)據(jù)，旗下的司米櫥柜,，專賣店都快720家,。做木門的索菲亞華鶴,，一邊推特價產(chǎn)品，一邊擴網(wǎng)點,。好萊客也是如此,，新增門店貢獻增量訂單，2017年大概開了200多家新店,，用于門店加密與下沉,，也就是向三四線城市滲透。工程,、家裝渠道繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色,。不光這些措施，好萊客還提到了有效引流,、提升轉(zhuǎn)換率,、增強營銷活動效果等綜合措施，用來增加經(jīng)銷商的訂單數(shù)量,。又說到美克家居了,，2017年全年度的報告沒出來，但前三季度總結(jié)得很好了,，加盟店是主角,，據(jù)說2017年末美克美家要開到100家，A.R.T.要開到135家,，Rehome 和YVVY總的也有30來家,。第三件事：產(chǎn)品線擴張、明星單品類引爆與產(chǎn)能提升近兩年鋒芒畢露的三棵樹,，也就是你經(jīng)常聽到“三棵樹,，馬上住”的那個伙計，2017年又是大豐收,，他們把墻面涂料銷售提升放到了增長原因里,。同時還在產(chǎn)品線的豐富環(huán)節(jié)發(fā)力，不斷補齊產(chǎn)品線,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，比如猛攻“產(chǎn)品一站式”、“涂裝一體化”的產(chǎn)品服務(wù)體系,，想必大家也聽說過他們家的“馬上住”,，做得也是風(fēng)生水起。同時增加了高附加值的戰(zhàn)略性新型產(chǎn)品,，比如升級“健康+”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),。還有歐普照明，原先還有雷士跟它PK,，現(xiàn)在雷士退步了,，歐普真正的稱王,，大幾十億的營收里，也重點強調(diào)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,。不小心就逆流而上,、挑戰(zhàn)全友家居的顧家家居，在產(chǎn)品線的優(yōu)化上,，力度讓人吃驚,，2017年有幾次收購，用來豐富產(chǎn)品線,，攻打大家居市場,。比如斥資6500萬歐元與意大利著名品牌沙發(fā)Natuzzi簽訂合作協(xié)議，彌補高端產(chǎn)品體系,。后來又并購專業(yè)定制品牌班爾奇,，切入全屋定制行業(yè)。而自己的皮沙發(fā),、布藝沙發(fā),、軟床、床墊的增長都很厲害,，產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成,。大材研究發(fā)現(xiàn)，顧家家居旗下已經(jīng)有“顧家工藝沙發(fā)”,、“KUKAHOME全皮沙發(fā)”,、“布藝沙發(fā)”、“功能沙發(fā)”,、“KUKA ART 歐美”,、“米檬”、“軟床”,、“床墊”,、”全屋定制”九大產(chǎn)品系列，還有美國功能沙發(fā)合作品牌“LA-Z-BOY樂至寶”,、意大利的高檔沙發(fā)Natuzzi。可以說,，組成了滿足不同消費群體需求的產(chǎn)品矩陣,，上陣父子兵，可以打群架了,。請舒琪代言的那個索菲亞,，舒琪火的那幾年，它賣得很不錯,；舒琪不太火了,，它還是很厲害,。財報里專門提到了索菲亞華鶴門業(yè)的產(chǎn)品路線，2017年推出10款特價產(chǎn)品進行引流,。其中,，米蘭納推出6款特價產(chǎn)品，涵蓋現(xiàn)代主義,、簡歐主義和輕奢主義三種風(fēng)格,，價位也有區(qū)別，吸引了對應(yīng)客戶群體的認可,。好萊客愛上了全屋定制,，對3D設(shè)計軟件做了升級，提升前端從下單到轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)工單環(huán)節(jié)的效率,。順便優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提高了高端產(chǎn)品的占比，對客單價的提升頗有貢獻,。除上面三件事情之外,，部分公司還有幾個共同特點，比如優(yōu)化內(nèi)部管理,、投資理財?shù)鹊取? 部分公司開始注意提升內(nèi)部管理,，比如三棵樹就提到了自身的利潤增長原因，其中一點就是加強了內(nèi)部管理,，費用控制比較好,，費用增速小于收入增速。皮阿諾也是如此,，認為利潤增長既來自于上半年對產(chǎn)品銷售價格上調(diào),，同時得益于營業(yè)費用、管理費用控制,，費用率均有所下降,。歐普照明則引進了合伙人模式，激勵骨干人員,。還有部分公司,，在購買理財產(chǎn)品，或者投資新公司,，從而提升投資收益,，比如皮阿諾就有這方面的動作，透露2017年加強貨幣資金投資管理,，獲取投資收益等,，帶動了利潤增加。頂固通過投資也賺了錢，2017年通過處置長期股權(quán)投資,，產(chǎn)生1347.56萬元的投資收益,。主打“更專業(yè)的高端廚柜”的金牌，在業(yè)績預(yù)增公告里,，也說了：公司獲得的政府補助和閑置資金理財收益相比上年增長較多,。想必看到這里，如果想向上市公司學(xué)習(xí)什么,？不外乎產(chǎn)品,、渠道、品牌等幾件事情,。關(guān)鍵是,，你的力度、節(jié)奏該怎么把握,。; 個人分類: 超明講武堂|589 次閱讀|0 個評論

從美克美家到zest：美克家居的多品牌部署策略: 鄧超明 2018-3-13 21:00; 美克家居看起來很少上頭條,，媒體提及率不高，即使在業(yè)主群體里,，看起來也不屬于首選級別的品牌,。但出乎很多人預(yù)料的是，美克在2017年的營收與盈利都是雙增長,，全年的財報還沒有公開,，但前三季度的數(shù)據(jù)已經(jīng)明確，前三季營收29.35億元,，同比增長20.30%,；凈利潤為2.59億元，同比增長18.4424%,。三個季度,，29個億，至少可以超越90%的建材家居品牌,。大材首席研究官鄧超明認為,，美克有一個鮮明的特色是，品牌陣線設(shè)計頗有章法,，多個不同檔次的品牌,，形成不同的價格梯度，定位不同的客戶群體,，高檔是美克美家,，名氣相對比較大的。中端是A.R.T.,，還有一個偏低端的Zest。另外還有YVVY、Rehome等子品牌,。 A.R.T.并不是美克自己獨創(chuàng)的,，它本來是美國的一個家居品牌，在全美擁有864個零售商,，有1837家門店,，在1038個樓面銷售，其中有近40個客戶位列全美家具零售商前100名,。2010年時,，美克全資收購。之后,，美克用了3年時間,，對A.R.T.實施中國化，包括品牌規(guī)劃,、經(jīng)營制度,、渠道管理等，2014年在中國市場力推,，當(dāng)年在上海開了首家旗艦店,。到2017年7月份時，全國88個城市的直營+加盟店一共有101家,。再看Zest,，2017年11月才問世，定位于在線定制品牌,，中文名叫恣在家,，基于模塊化自定制設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)線上品牌，為個性化消費者提供差異化的家具設(shè)計體驗,。援引美克的介紹,，恣在家Zest Home主打輕波普藝術(shù)風(fēng)格和“個性、百搭,、多彩,、時尚”的價值主張，滿足年輕人的自定制需求,，據(jù)說可以實現(xiàn)將近300萬種自由搭配,。 2015年的時候，yvvy問世,，美克家居專門在上海開了發(fā)布會,，區(qū)別于美克美家的定位，YvvY更前衛(wèi),，產(chǎn)品立足酷,、潮,、驚喜與獨特，主推新生,、炫幻,、記憶、皓白四大系列,，產(chǎn)品包括實木,、沙發(fā)、裝飾家具,、燈飾,、裝飾畫、墻面掛件,、裝飾鏡,、地毯、裝飾枕,、桌面擺飾,、餐飲用具、生活配飾等,。大材研究（公眾號ID：dacai365）發(fā)現(xiàn),，YvvY在京東開有旗艦店，多款產(chǎn)品的累計評價不多,，或者是0,，可能網(wǎng)上銷量并不好。多品牌矩陣做法的好處是,，陣線清晰,，高中低都有自己的主力軍，對標(biāo)不同客群,，不會稀釋主品牌的價值,。劣勢是，對推廣資源要求比較高,，多家品牌,，都需要投入。每個品牌都在跑馬圈地,，擴大獨立的銷售網(wǎng)點,，比如美克美家，2017年已經(jīng)有100多家門店,；ART在2017年計劃增加6家自營店,、25家加盟店，加起來也是100多家了,。Rehome及YVVY分別計劃新增12家及4家門店,。在兒童家居市場,，美克也有自己的打法，2017年的時候,，與伊森艾倫,、迪士尼聯(lián)合舉行過新品發(fā)布會，地點選擇在上海證券交易所,。三家聯(lián)手，想干什么,？我們還是先來介紹一下伊森艾倫,，美國最大的家居制造商之一，成立于1932年,，約70%產(chǎn)品在北美原裝生產(chǎn)裝配,，擁有7個制造基地分別位于美國、墨西哥和洪都拉斯,。 2002年的時候,，美克與伊森艾倫進行合作，開展連鎖經(jīng)營管理模式,，這次聯(lián)手引進“EthanAllen|Disney”迪士尼兒童家居系列,，美克是唯一的代理商。 “EthanAllen|Disney”迪士尼兒童家居又是什么情況呢,？在美國擁有大概500件產(chǎn)品,，美克首批引進200套左右，美克的線上線下渠道同時進行銷售,。從目前的反饋看,，該系列并沒有走紅，但美克同大牌合作,、切入兒童家居市場的做法,，卻是值得思考的。; 個人分類: 建材營銷|974 次閱讀|0 個評論

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