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非標營銷體系建設：第5期——重復: 跳一跳 2019-1-10 10:22; 今天與大家分享的內(nèi)容是：非標營銷體系建設第五大模塊——重復,。馬云曾經(jīng)說過：“復雜的事情簡單做，你就是專家,；簡單的事情重復做,，你就是行家,。到底什么是重復？其實重復就是一次一次一次一次又一次做一樣的事情,，我們每天重復著同樣的上下班路線,，重復見著同樣的同學和同事，重復做著類似的習題和工作,，等等等等,。有時頭腦放空時禁不住會想：如此這樣每天做著一樣的事情，多枯燥無味呀,？其實恰恰相反,，表面枯燥的重復之下，往往卻隱藏著強大的力量,。在營銷的世界里,，更是如此。無數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中,，重復,，作為市場營銷中的利器，正如其“重復”之名一般,，一次又一次的發(fā)揮著其巨大作用,。例如好迪廣告詞：好迪真好，大家好才是真的好,！看似很俗的廣告詞,，一共四次出現(xiàn)這個“好“字！為什么要重復,？這個就要從打造品牌開始展開：打造品牌路徑我們將其分為“四步曲” 第一步：提煉出品牌核心價值,；第二步：用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值；第三步：一次又一次的重復積累,；第四步：在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想,。在這四步曲中，對企業(yè)而言,，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價值”,，提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的武器，企業(yè)自品牌初創(chuàng)開始,，就會給予最高度的重視,，往往會賦予最大的耐心和資源；然而到了品牌維護階段,，由于人性的貪婪和多變,，“堅持初衷”往往成為一種稀缺的品格,，“一次又一次的重復積累”往往很難被企業(yè)接受，更多廣告公司,，為了證明自己的實力,，更是不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設，品牌不斷被賦予新的面貌,，但一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌,，在消費者心智中產(chǎn)生烙印，就是需要建立在“重復”的行為之上,。有一個經(jīng)典品牌,，相信男士都知道——萬寶路，將近60年,，萬寶路的廣告里都只出現(xiàn)一個畫面：牛仔,、牛仔、牛仔,、還是牛仔,，萬寶路的老總曾經(jīng)十分不滿意說策劃公司白白騙了他那么多年的錢。其實正是因為在這60年的時間里堅定的一次又一次的重復正確的策略,，才最終樹立起了完美的品牌聯(lián)想——萬寶路,，男人的世界！在核心競爭力打造的過程中,，第三步顯得最不起眼,，一塊塊砌磚的過程不僅乏味，而且累人,，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸嵈嬖诘奈ㄒ煌緩健? 那么為什么要重復,？在這個信息大爆炸的時代，我們的大腦會自動過濾掉很多主動思考的機會,，多年養(yǎng)成的習俗,，習慣，體驗等等會自動為我們做出選擇,，很難改變,，這也就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說不要教育消費者，而要迎合消費者的原因所在,，因為大腦巨大的慣性,，不是輕易能夠改變的。而慣性是怎么產(chǎn)生的,？就是由于一次一次的重復產(chǎn)生的! 在營銷的世界里：因為只有重復才能引發(fā)關(guān)注,，因為只有重復才能記憶深刻，因為只有重復才能促進購買欲望，因為只有重復才能促成成交,，因為只有重復才能循環(huán)購買,。因為只有重復才能養(yǎng)成習慣。其次,，重復也可以帶來刺激，這也是重復最直接,，也是最有效的作用,。大多數(shù)情況下，我們的大腦只能主動選擇其中的部分,，例如重要的,、有意義的、近期的信息,，也就是說,，大腦的空間是極為有限的。對于商家來說,，使用各種刺激手段,，去有效搶占消費者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無比的重要。在市場營銷中有一個與其簡單對應的例子：假如你已經(jīng)在市中心的步行街開了一家門店,，生意還不錯,，此時你計劃開第二家門店，純以營銷角度來看,，選址該如何規(guī)劃,？很多人可能會選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店，原因也簡單,，覆蓋面廣,，吸引理論上更多的客流人群。但是,，錯,！理論上正確的做法應該是在已有一家門店的步行街中再開一家，形成一頭一尾的格局,。步行街商鋪林立,，無論你從哪頭開始逛，你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象,，然后在逛完步行街之前,，商鋪記憶消失之前，給予消費者重復刺激,，加強記憶深度,，才是正確的手法。而假設選擇另條步行街開店，當然,，純?nèi)藬?shù)上的客流人群相對較多,，但兩家店在消費者心智空間中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了,。選擇100個對你的品牌茫然的消費者,，還是選擇50個對你的品牌已有一定程度印象的消費者？不斷的重復可以形成條件反射的效果,。重復是記憶之母,。記憶的深淺不僅與刺激的強度有關(guān)，也與重復的次數(shù)直接相關(guān),。在一定條件下,，重復的次數(shù)越多，記憶就越深刻,。舉一個市場營銷中一個很小的組成部分：廣告語,。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進廣告語的創(chuàng)作之中，加之傳播上的重復刺激,，有時就可以達到良好的營銷效果,。以前日本有一家餅干企業(yè)，TVC的廣告語很簡單：“8點以后吃餅干哦,�,！边@句話聽起來平淡無奇，但經(jīng)過一定時間的重復傳播之后,，在某種層面上,，確實達到了一定奇特的效果，一過晚上8點,，人們就會情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅干,，就是因為在持續(xù)刺激之下，8點這個特定的時間段,，和“吃餅干”這個本來無聯(lián)系的行為進行了有效的關(guān)聯(lián),。相信每個人都嚼過益達，它的廣告語就是不斷重復飯后來兩粒,。這個來兩粒應該都進入了我們的心智,，每次只要碰到益達，我相信大家一般都會情不自禁的來兩粒吧,？這就是刺激,，只要你來兩粒，它的銷量就翻一番,。說個題外話,，如果今天讓我做一個木糖醇,，我的廣告語會不斷重復：只要一粒！我的目標就是搶消費者,。那么,，對于這種持續(xù)不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層面達到這樣一種遞進的效果：第一次會引起消費者對產(chǎn)品的知覺第二次會引起消費者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系第三次則會提醒消費者有關(guān)該產(chǎn)品的益處簡而言之,，我們必須確保目標消費者能夠收到足夠多的刺激,，以足夠多的重復刺激去與消費者形成足夠強的關(guān)聯(lián)，從而使這種刺激黏住消費者,。一旦當這種刺激形成,，重復的元素會自然而然的形成品牌的資產(chǎn)，甚至是獨占的資產(chǎn),。也就是形成了消費者與品牌之間一對一的關(guān)聯(lián),。成功就是簡單的事情重復做曾經(jīng),，號稱世界第一的推銷大師兼理財大師Z·J,，在他正式退休前宣布：將在結(jié)束推銷生涯的大會上奉獻出成功秘訣，這一噱頭吸引了全球保險和理財界的5000多位精英參加,。大會開始,，4名彪形大漢。他們合力抬著一個鐵架走上臺來,，鐵架下懸垂著一只銀亮的大鐵球,。Z·J沒有開始演講，只是走到了鐵架前,，朝鐵球敲一下,，鐵球紋絲沒動，之后的時間里,，大師每隔5分鐘就敲一下,。如此持續(xù)不斷，鐵球還是一動不動,。臺下的人開始騷動,，陸續(xù)有人離場而去，但大師還是靜靜地在同一個點上重復敲球的動作,，一個多小時后,，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動，停都停不下來,。而這時,，會場內(nèi)只有500個人留下等待大師的演講。 Z·J指著轉(zhuǎn)動的鐵球開口說了一句話：“成功就是簡單的事情重復去做,。以這種持續(xù)的毅力每天進步一點點,，當成功來臨的時候,，你擋都擋不住�,！贝髱熿o靜的向臺下的人們說到：年輕時為了推銷保險,，挨家挨戶去敲別人的門，不知遭受多少白眼,，有時甚至還要挨打狗棒,。但成功后，那些數(shù)不清被我敲過門的人反過來敲我的門,。這就是選準了方向后堅持不懈,，“鐵球”終于會不停擺動起來的道理。當努力成為一種慣性的時候,，成功是你擋都擋不住的,。從陌生到熟悉，需要我們重復的向消費者提示我們的品牌,，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感,；從熟悉到新鮮，并非要求品牌擯棄原有的因素,，重新改頭換面,，而是在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來新鮮的因子——就好像萬寶路的牛仔也是與時俱進的,，到了香港,，萬寶路更是一改牛仔身著簡陋的粗略印象，賦予牛仔農(nóng)場主的“小資”形象,，沒辦法啊,，為了滿足香港人的小資情結(jié)啊，但牛仔“掘金,，冒險,，自由”的精神特質(zhì)卻一直沒有變味。可見,，樹挪死,，人挪活，應用在品牌上也是不變的真理啊,。品牌就好像消費者的老朋友,，每次見面都有新感覺，但那份安心和信任總是不變的,。很多企業(yè)做品牌,，年年在品牌形象上創(chuàng)新，其實品牌形象切忌朝令夕改,，貴在堅持重復,！品牌事實上就是一連串的記憶,，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成,。一個消費者,，看到一則電視廣告，形成了一次記憶,；到終端,，看到包裝漂亮的產(chǎn)品，又形成了一次記憶,；使用之后覺得滿意,，再次形成一次記憶……一連串的記憶，形成一個印象,，這就是品牌,。面對今天如此龐大的信息量，品牌更是需要堅持用一個形象面對消費者,，用同一種聲音對外進行傳播,。一次又一次的重復積累，最后在消費者心目中形成一對一的品牌聯(lián)想,。這一次又一次的重復積累,，意味著不管你是電視傳播,，戶外傳播,，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播，所有的傳播必須基于一個統(tǒng)一的主題,，用統(tǒng)一的表達方式,，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音，這就是整合營銷,。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境,。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說,，它在那些大都宣傳自己"領導潮流,、高品味、最漂亮"的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性,。但廣告播出后很短的時間,，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理,，認為消費者要購買的是時裝,，應宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身,，太理性和陳舊,。Lee接受了這一意見,，改變了策略，兩年后,，Lee陷入困境,。在總結(jié)經(jīng)驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔,。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天,，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其"最貼身"的形象。就像之前火的冒泡的《愛情公寓》里曾小賢說的：第一要堅持,，第二要不要臉,，第三要堅持不要臉。我們進行一個總結(jié)吧：重復簡單的說,，就是兩個字：“堅持”,。復雜點說，就是四個字“不斷堅持”,。最簡單也是最困難,，只要是正確的策略，不斷的重復積累必定有一天會反射出價值,。當相同的行為積聚到了一定量,，重復的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會反哺到品牌本身，和重復的過程一起,，三者完全黏合成了一個有機的整體,。不重復又會如何？重復的力量,，即在于一次又一次的累積,。相信大家已經(jīng)了解在“重復”上最容易犯的錯誤是什么，沒錯,，就是中止重復,、不再重復。不管是累了,，倦了,，還是審美疲勞，總之就是不再重復了,。在討論這種愚蠢行為之前,，我們還需要再次約法三章，重復的前提,，是建立在品牌的第一步和第二步即必須建立在用正確的策略表現(xiàn)正確的核心價值上,，基于此的重復行為才有意義。非標營銷體系建設課程精彩回顧：非標營銷體系建設（序言）非標營銷體系建設：第1期——發(fā)現(xiàn) 非標營銷體系建設：第2期——沖突非標營銷體系建設：第3期——需求非標營銷體系建設：第4期——取舍; 個人分類: 我的文章|506 次閱讀|0 個評論

非標營銷體系建設——取舍: 跳一跳 2019-1-3 10:21; 這是 2019 年非標營銷研習社的第一次分享,，在這里首先祝愿大家：新年新氣象,，工作順利,，身體健康。今天和大家分享非標營銷體系的第 4 大關(guān)鍵詞：取舍 ,！營銷取舍：講的是在營銷的活動中,，結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇適合自己,，能夠執(zhí)行,、并且具備競爭可能性的營銷要素。取舍在營銷世界里的關(guān)鍵不是取而是舍,！為什么這么說,？在今天錯綜復雜的市場環(huán)境中，我們不是選擇做什么,，而是選擇不做什么,？對于發(fā)展中企業(yè)，當我們還在不斷選擇的時候,，會讓我們的壓力越來越大,，企業(yè)的發(fā)展方向就越來越不明確！相反的,，我們要做的卻是減法,，讓一些非核心的業(yè)務、產(chǎn)品,、服務,、客戶的舍棄，更多的是強調(diào)聚焦,。因為,，舍——只為更精準：舍棄復雜,，簡單才能極致,。因為，舍——只為更專注：更為專注,，才能成為專家,。因為，舍——只為去打破：只有打破,，才能獲得重生,。因為，舍——只為更簡化：越是簡單,，才能聚焦重要,。因為，舍——只為更精華：去其糟粕,，才能取其精華,。正所謂：魚和熊掌不可兼得,。有舍才有得，小舍有小得,，大舍才能大得,，不舍往往沒有得。我們做營銷要使定位更加健全,，并難以被競爭者模仿,，我們就必須進行 “ 取舍 ” 。當我們正走向一個獨特而有利的定位時,，我們必須考慮到自己所設定的競爭方向是否與競爭者不同,，因為，如果我們真的能大小通吃的話,，競爭者勢必也能夠立即模仿,、跟進。如果有取舍的話,，對手為了學我們就要傷害自己,，這樣往往會成本太高或者說代價太大而得不償失，從而不得不放棄抄襲,。對于營銷而言,，在市場這個看不見硝煙的戰(zhàn)場中，舍其實更多時候并不似壯士斷腕般悲壯,，表現(xiàn)出的反而恰恰是一種智慧,、一種哲學、一種境界,。有所舍才能有所得,，大舍才能大得 —— 對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，我們認為其品牌目標不應該是做行業(yè)第一大,，而是要去打造和形成不可復制或者難以復制的核心競爭力,。而一個優(yōu)秀的、被消費者心智所認可的品牌認知,，在某種程度上不就是企業(yè)核心競爭力之一嗎,？因此，有所犧牲,、長期堅持其實都是值得的,。有這樣一個故事：一只老鷹追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保護它,，佛祖應允,，老鷹吃不到兔子，就對佛祖道： “ 我以兔子為食，如今你保護了兔子,，我吃不到兔子,，我就要餓死，為救兔子卻讓我餓死,，很不公平,！ ” 佛祖認為老鷹說得有理，就割自己的股（肉）去喂鷹,，瞬間天花亂墜,，仙靈齊迎，佛祖因有大慈悲之心而得道 —— 這就是佛祖舍生取義的故事,，菩薩舍棄了肉身,，贏得的所有人對菩薩的尊敬，換句話說,，菩薩用肉身,，贏得了人們對佛教的認識和尊崇。當我們面對消費者的時候,，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心,，舍棄一些眼前的利益，以得到消費者對你的信任 —— 我們要學會舍棄對產(chǎn)品過多的贊美,，以得到消費者對你真實內(nèi)在的認可,；我們要學會舍棄對眼前利益的追逐，以得到消費者對你長久的信任,；我們要學會舍棄天花亂墜的包裝,，以得到消費者實實在在的點頭稱贊。,。,。。,。從產(chǎn)品層面來說,，做企業(yè)，要舍棄自己的時間,，作出更好的產(chǎn)品,，以得到買家的認可；從品牌層面來說,，經(jīng)營者，更要舍棄自己的時間,，甚至家人的時間,，成就更好的品牌和口碑，以得到消費者的認可,；從企業(yè)層面來說,，企業(yè)家,，更要舍棄自己的時間，家人的時間,，甚至更多員工,，更多家庭的時間，成就更美好的一個遠景,，以得到世界的認可,。。,。,。。就像《功夫》里的那句話說的：能力越大,，責任越大,。期望得到更多，首先就要舍得更多,。經(jīng)�,？吹胶芏嗳苏剳賽蹠r橋段：一般男主會說：我想得到你的心！這句話其實就是我們最常見的肉麻表白之一,，但大多時候都是被女主拒絕的,。男主要花很多心思去追，感動女主,，這個周期和時間一般都比較長,，結(jié)果一般還不一定好。可是大家也經(jīng)常會看到另外一個畫面：邀請大家想象一下這個場景,，有一天這個男人終于功成名就,，帶著一身的金錢，來到佳人面前,，碩大的鉆石,，晃得你眼神走失；北京一環(huán)以內(nèi)的房產(chǎn)證上,，登記的是女主的名字,；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過了所有追求者的歌聲。,。,。。,。,。當這個男主舍得為女主做這一切的時候，我想只要男主長得不是那種特別另類的，就一定得到女主的心 —— 不是說女主勢力,，而是因為舍得為其這樣做的不多,。也就是說如果你不懂她的心，不能洞察她的心,，即便整個世界的財富資源,，也絕對換不來女人的一顆心。就像《無極》里的將軍,，永遠得不到她的一顆淚,。所以，要得到她的心,，首先要舍掉你自己的 “ 心 ” ,，就像女人們經(jīng)常說的：重要的不是他有多好，而是他對你有多好,！消費者就好像你的情人,，要得到她的心，就請先舍棄你自己的心吧 —— 學會聆聽她的心,，學會觀察她的美,，學會了解她的感受，學會她的需求,，你才會得到她的心,。接下來我們具體的進行一下分析：一、舍,，只為更精準：舍棄復雜,，簡單到極致。據(jù)說有一種鳥能飛越太平洋,，但是它只帶一樣東西,，就是嘴里會叼著一根樹枝。當它飛累了,，就放下這個樹枝落在上面休息,。而它并沒有背上鳥窩，如果這樣它一定不會飛越整個太平洋,，換言之：我們的人生難道不是這樣嗎,？多少人心里永遠裝個安逸的家，永遠都舍不得上路,。很多企業(yè)的當家人都會不自覺的愛上自己的產(chǎn)品,，有關(guān)產(chǎn)品的一切，都極盡所能的希望告訴消費者,，我們的產(chǎn)品有多完美,，不放過任何一個細節(jié),，不放過任何一個表述的機會,。但,，試問各位：同是作為消費者的我們能有耐心聽完一個陌生人的嘮嘮叨叨、漫長的敘述嗎,？現(xiàn)如今,，很多電話推銷，我們有一個人愿意花時間聽完嗎,？不管對方如何陳述,，大多時候得到的回應都是不需要。所以說簡單才能精準,，正如大俗即大雅,！正如黑白兩原色在服裝設計中永不過時一樣。所以大家記�,。涸跔I銷的時間里沒有完美的產(chǎn)品,，只有合適的創(chuàng)意。二,、舍——只為更專注喬布斯說：“這就是我的秘訣：專注和簡單,。簡單比復雜更難，你必須努力讓你的想法變得清晰明了,。讓它變得簡單,，到最后，你會發(fā)現(xiàn)它值得你去做,，因為一旦你做到了簡單,，你就能搬動大山�,！� 舍得的目標就是讓我們更為專注,，將有限的時間無限的專注在最高的價值上，以獲得最大的價值回報,。因為專注,，才有可能成為專家。換言之：要成為專家必須專注：做人如此,，我們做營銷也是如此,。格力的當家人董明珠始終堅持兩個堅決： 1. 堅決不打價格戰(zhàn)， 2. 堅決走專一化道路,。董小姐認為：曾經(jīng)很多其他企業(yè)（做彩電,，冰箱、洗衣機的）來找格力,，希望格力找他們貼牌,，但都被她拒絕了,，因為格力只專注于空調(diào)，并且市場是無盡的,，從民用到商用在專一的道路上會越做越好,，越走越遠。有的時候,，我們做企業(yè),，做營銷，選擇太多,，就說明誘惑太多,。在眾多的誘惑中需要剝開迷霧，直取最適合的才是最好的,，這也是一種智慧,，也是一種戰(zhàn)略，這個智慧有可能會讓我們成為這個行業(yè)的專家,。而這種智慧的核心是：舍的魄力,。舍的魄力會讓我們將有限的時間,、資源,，更專注在最重要的事情上。三,、舍——只為打破,，打破,，再打破小米，我相信大家并不陌生,。消費者賦予了它很多關(guān)鍵詞：創(chuàng)新,、米粉、陰謀家,、創(chuàng)造家,、但隨著小米的發(fā)展和消費者的認知，無論如何變化,，與小米手機永遠都息息相關(guān)的關(guān)鍵詞只有一個：互聯(lián)網(wǎng),。這就是小米的創(chuàng)新為什么不依賴硬件掙錢，而是通過后續(xù)服務賺錢的原因,。小米舍棄的是打破所有手機靠硬件賺錢的本質(zhì),。可見：有舍才有得,，小舍小得，大舍大得,，不舍不得,。企業(yè)的品牌在關(guān)鍵的時刻一定要放下自己的貪婪，犧牲雷同的,，突出自己最需要突出的部分,。海爾拿這個品牌去做藥,、做啤酒最終都以失敗而告終,，其實就是這個根本原因。四,、舍——只為更加簡化簡化的目的其實只有一個,，就是將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上，唯有簡化,，才能讓我們?nèi)硇牡耐度�,。就好像富蘭克林說的：與所有的人以誠相待，同多數(shù)人和睦相處,，和少數(shù)人常來常往,，只跟一個人親密無間。因為我們的時間有限,，而這有限的時間只為一個人時,，才顯得更有價值！漢堡王,，大家應該知道這個品牌,，曾經(jīng)做個一個變態(tài)的活動，活動名稱叫：“巨無霸犧牲品“,，當時只提出一個了條件：在好友列表中刪除 10 個好友,，就能免費得到一個免費的巨無霸。當時他們的應用是 Facebook ,， 10 天有 20 萬個用戶被收到了”舍棄“,，最終 Facebook , 不得不要求漢堡王終止這個活動，這個活動在我們看來,，雖然有點惡搞,，但是讓我們知道誰才是我們難以割舍的朋友，這個也很不錯的哈,。所以,，有時候，營銷需要做減法,，盡量的單純,，才能讓人對我們的影響深刻,！五、舍——只為更精華舍的另外一種說法就是：去其糟粕,，取其精華,！。舍即是卸除貪婪,，累贅和不切實際的幻想,。輕裝上陣，集中火力攻城拔寨,。但舍就一定得嗎,？非也，非也,！在市場中這點尤為明顯,，在營銷的世界里，有著太多的多舍不得,，多舍少得的案例了,，經(jīng)常看見一些飯店剛開業(yè)拼命打折,，拼命促銷,，結(jié)果一個月后，取消促銷,，飯店的生意一落千丈,，再也沒有開業(yè)時那樣門庭若市。所以,，大家記住,，舍，舍的是包袱,、累贅和不切實際的幻想,，舍得前我們要問問自己：我是誰？我從哪里來,？我要到哪里去,？以上我們對舍的關(guān)鍵進行了分析，結(jié)合取,，我們再做一個總結(jié)：其實,，在營銷的世界里，不同的競爭方式是不能彼此相容的,，我們必須選擇自己要走的路線,，這就是 “ 取舍 ” 。 “ 取舍 ” 將使得模仿變得困難,，因為模仿者會因此侵蝕自己的優(yōu)勢,。 “ 取舍也有幾種不同的形式：無可取代的特色,；最佳價值鏈的差異性；形象沖突,；品牌名聲,；內(nèi)部控制的設限。因此,，我們不僅要設限,、設定目標、修改我們的競爭方向,，在下定決心之前,，我們還要了解我們所做的取舍。取舍,，即是確定我們所不要做的事情,。做決策的考驗之一即是澄清： “ 什么是我們不想做的事？ ” 我們可以在三十秒內(nèi)問兩三個問題,，就可以弄清楚該如何決策。首先,，我們先要問自己一個客觀的問題：我們的獨特定位在哪里,？然后再問：我們在哪個部門服務？ “ ,、 ” 我們從不打電話給哪個客戶,？ “ 、 ” 我們不提供什么服務,？ “ 接下來,，答案就揭曉了。營銷定位,，就是對我們所想達成的目標設定限制,。我們的直覺可能會告訴我們： “ 設限意味著無法快速成長、意味著潛能降低,。 ” 然而,，我們卻不斷發(fā)覺，這并非事實,。設限,，是為了讓我們的企業(yè)得以壯大。當我們設限之后,，才有真正的優(yōu)勢,、主控權(quán)， “ 有設限才有成長 ” ,， “ 有所為才有所不為 ” ,，這是很辨證的法則,。失敗的典型例子都是基于這樣一個觀點：放寬限制才能獲得成長。最后：衷心的祝愿我們?nèi)豪锏呐笥褌�,，�?2019 年大吉大利,，萬事如意。; 個人分類: 我的文章|632 次閱讀|0 個評論

非標營銷體系建設——需求: 跳一跳 2018-12-28 10:39; 前面我們有分享了非標營銷體系建設兩個模塊：發(fā)現(xiàn)和沖突,，那今天我跟大家分享的主題是非標營銷體系建設第三大模塊——需求 ,。我們?yōu)槭裁匆戎v“沖突”，再講“需求”呢,？營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求,，而需求就是從沖突中來的。沖突的原點是有限的物質(zhì)與無限的欲望,，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,。因為有沖突，所以有需求,，我們要從消費者的需求中找到?jīng)_突點,，從而打造新的需求。提到需求,，我相信大家都聽說過一個理論,，叫做馬斯洛需求層次理論，這個理論的層級主要講的是從生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實現(xiàn)需求,。人人都有需求,，當某層需求獲得滿足后，另一層需求才出現(xiàn),；當這一層次的需求相對滿足了,，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需求,，就成為驅(qū)使行為的動力,。而當多種需求未獲滿足時，首先滿足的是迫切需求,。所以說,，需求是逐步在提高，在進步的,。我們作為消費者,，一方面有物質(zhì)層面的需求，另一方面也在尋求歸屬感/愛,、自尊,、自我實現(xiàn)等精神層面的需求，從低級的生存需要，到最高級的自我實現(xiàn),。放大到市場上來說,，誰成功地成為了這個滿足消費者的“別人”，誰也就成功占據(jù)了消費者心智資源,，誰就能夠成功地占據(jù)了市場競爭的高點,。需求的主要載體是什么？其實就是產(chǎn)品,，那么消費者對產(chǎn)品的需求真相是什么,？是外觀？是品質(zhì),？是價格,？是服務？接下來我們來具體分析一下,，產(chǎn)品需求的真相,。其實，產(chǎn)品是用來與消費者交換的,，品牌是用來與消費者溝通的,。要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問題開始：這個產(chǎn)品是怎么做的,？里面有什么,？沒有什么？為什么,？這個產(chǎn)品/服務的特性是什么？它如何使用,？它的特性帶來的好處是什么,？競爭產(chǎn)品/服務之間的相似或不同點是什么？能感覺到的和真正的不同是什么,？它的使用者是誰,？通過對以上問題的回答，我相信大家都可以來判斷產(chǎn)品需求方向在哪里,，但這里有幾點呢,，我們要提醒大家注意： 1、產(chǎn)品真相必須是和消費者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性,。 2,、產(chǎn)品真相必須能被消費者識別并被仔細和清楚地表達。只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相,，產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求也就迎刃而解,。如果說產(chǎn)品需求是是引導消費者進行更改的思考和選擇，那么品牌就是和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想,、心靈和精神”上形成共鳴,。在市場營銷過程中我們不能僅僅滿足物質(zhì)的需求，同時也必須發(fā)現(xiàn),、洞察,、呼應并共鳴精神層面的需求，只有這樣的品牌才會是偉大的,、持久的,、標志性的，最終成為一個有故事的品牌,、有信仰的品牌,。市場需求是所有個人對某種特定物品或服務的需求綜合。需求是產(chǎn)品存在的原因,，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一,。以家庭視頻為例，從早期的電視,、到錄像機,、到光盤、多媒體,、直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站,、網(wǎng)絡高清機頂盒、抖音等,，短短二三十年間產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新,，而在家觀看視頻這個需求一直存在。所以說,，企業(yè)如果過分關(guān)注產(chǎn)品,，就會把重點放在不斷改進產(chǎn)品的性能上，但可能會忽視了其他滿足用戶需求的方式和機會,，直到被淘汰的時候才恍然大悟,。企業(yè)如果把關(guān)注點放在需求上，則會鼓勵員工用更好的方式去滿足用戶,，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案,。需求的發(fā)現(xiàn)我們認為還是非常容易的，關(guān)鍵是現(xiàn)在消費者對需求的期望值比較高,，如何打造差異化的需求又變成我們企業(yè)的另外一個命題,，只有滿足消費者的差異化需求，才能提升我們企業(yè)的競爭力,。接下來我和大家分享一下如何進行需求的打造：我們可以自己回想一下,，其實我們的需求分為三層：“基本需求”,、“中端需求”和“高端需求”。我們來舉個餐廳的例子：我們對餐廳的基本需求是：1.干凈的衛(wèi)生,；2.符合自己的口味,；3.方便停車。中端需求： 1.服務熱情（歡迎光臨,，您好,，謝謝光臨等禮貌用語的運用）。 2.能夠及時發(fā)現(xiàn)顧客要什么,，然后很快的滿足（比如加份飯,，倒杯水等）。 3.個性化服務（下雨天遞餐巾紙,，主動提供寶寶椅等等服務）,。高端需求：比如海底撈，能夠提供顧客不一般的享受,，這也基于我們的定位決定我們的服務能達到什么層次,。那么，需求又從何而來,？,，主要有以下三個方面： 1、第一個方面：發(fā)現(xiàn) 我們的銷售之所以不理想,，不一定是我們退步了,，而是消費者的需求在進步。前面我們有分享過：企業(yè)的創(chuàng)立,，一定是源于有某個想法或者某個產(chǎn)品,、某個服務、某個機會,。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個點,，所有的想法都是空想。例如：美團大眾點評解決了用戶外出吃飯但不知道選哪一家的問題,；共享充電寶解決了用戶出門在外手機沒電了的問題；美圖秀秀解決了用戶想讓手機拍出的照片好看但不會使用專業(yè)修圖工具的問題,，而途牛旅游則解決了用戶想去旅游但不知道去哪里以及規(guī)劃行程繁瑣的問題等等,。近年來，越來越多的“懶需求”——它滿足了既不費力又可以提高時間利用效率的需求,，由于“懶需求”驅(qū)動,，新型平臺、偷懶神器也層出不窮,。上海黃浦區(qū)一家餐廳推出的“代客剝蝦”服務曾哄傳網(wǎng)絡,，基于部分顧客的需求，這家餐廳專門聘用了兩名美女“剝蝦員”，代替客人剝蝦,。既能滿足“又饞又懶”的客人吃蝦需求（想邊吃小龍蝦邊玩手機,，還保護了剛剛做好的美甲），又能體驗私人化的服務,，不論是噱頭還是方便顧客,，還實現(xiàn)了飯店創(chuàng)收。所謂的“懶人需求”,，的確在不知不覺間創(chuàng)造出了互利雙贏的創(chuàng)新模式,。類似的“懶需求”還有衣柜整理師、家宴廚師,、上門理療師…… 新的消費形態(tài)需要解決的是：是否提升了效率,，是否給了消費者全新的體驗，這個體驗是不是消費者需要的,。 2,、第二個方面：創(chuàng)新創(chuàng)新加上營銷思維，可以創(chuàng)造出很多好玩的產(chǎn)品,。比如,，三只松鼠主導做的“小瓶果”，只是把每日堅果從袋裝換成了瓶裝,，上線第一天賣了18萬件,。在確保食品安全的前提下，零食要能讓消費者吃起來心情好一點,，順帶補充營養(yǎng),，一個小小的創(chuàng)新改變，就帶來了意想不到的效果,。舉例：薄荷糖大家都非常熟悉,，寶路有個圈的薄荷糖卻特別受歡迎，它把實心的薄荷糖設計了一個圈,，并且包裝上清楚的寫著“有個圈的薄荷糖”,，實現(xiàn)了產(chǎn)品物質(zhì)層面關(guān)鍵的差異化，能輕松被消費者識別,，并且可以被仔細和清楚地表達,。這也是它為什么能暢銷全世界幾十年的原因。當然,，創(chuàng)新的本質(zhì)還是要解決用戶的痛點,，同時要兼具商業(yè)常識。 3,、第三個方面場景化簡單來說,，很多時候?qū)Ξa(chǎn)品的認知和體驗不足以令消費者為之買單,，此時就需要建立一個合適的場景，烘托氣氛,，調(diào)動情緒,，如此，消費便更加順理成章,。因為想免去路邊等待的時間,，所以有了滴滴；因為不想浪費時間挑選,，不想遭受逛街的勞累,，所以有了網(wǎng)購；逛宜家早已成為很多都市居民在閑暇之余的一項愛好,，每次看到那些布置優(yōu)雅而舒適的臥室和客廳,，都會讓人身臨其境，產(chǎn)生購買的沖動,。研究表明,，人們總是直覺在先，策略性推理在后,，因此,，能夠推動我們迅速做出購買決策的往往是情緒，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量,。打造需求我們還認為不是最難的,，最難的我們是要讓這個需求永恒，沒有永恒的企業(yè),，只有永恒的滿足客戶的需求,，換句話來說：一個企業(yè)能夠滿足客戶需求有多久，企業(yè)就能走多久,。這兩年有個詞很火：爆品,！其實，每個企業(yè)都想要把自己的產(chǎn)品做成爆品,，但爆品能夠持續(xù)多久呢,？做一錘子買賣不可持續(xù)，企業(yè)更應該懂得,，如何把臨時性的產(chǎn)品做成恒久的需求,。我們來看一看：平臺是恒久的，內(nèi)容是臨時的,；電影公司是恒久的，每部片子是臨時的,；游戲平臺是恒久的,，每一款游戲是臨時的,；兒童玩具是恒久的，悠悠球是臨時的,；新聞聯(lián)播是恒久的,，新聞每天都是不同的；人類是恒久的,，每個人的壽命是有限的…… 但這個規(guī)律過于粗糙,，很難根據(jù)它判斷一個新事物到底是流行一時還是恒久的。當然并不是說沒有平臺就不能打造恒久產(chǎn)品了,，即使是非常狹窄應用的產(chǎn)品也有持續(xù)的需求,。如何把單品做成恒久需求？但要想把產(chǎn)品做恒久,，我們要先回答這兩個問題： 1.如何判斷一個產(chǎn)品是流行一時還是恒久,？ 2.如何把流行一時做成恒久？第一個問題,，我們必須根據(jù)具體的產(chǎn)品品類來判斷,，很難找到一個通用原理。比如,，相聲和唱歌兩個不同的電視節(jié)目相比,，你會明顯發(fā)現(xiàn)，相聲在上電視之后的效果,，遠沒有唱歌節(jié)目這樣火,。而且相聲只能聽一遍，而歌曲卻可以反復唱很長時間,。因為對于相聲,，人們消費的是語言和表演攜帶的信息，再看第二遍,，信息量極大地衰減,；而歌曲則是通過聲音激發(fā)出一種情緒，每次聽都會有不同的體驗,。前幾年,，電動平衡車剛剛興起的時候，打破了人們的認知常識,。一時間,，很多成年人把它當成代步工具。因為看起來很酷,，所以,，盡管價格不低，它也掀起了一陣風潮,。但電動平衡車除去新鮮感之后,，代步體驗遠不及自行車或者輕型電動車,。所以，它也注定不是一個恒久型的產(chǎn)品,。第二個問題,，如何把單品做成恒久產(chǎn)品？首先,，這必須是一個正確的選擇,，能夠擊中人們內(nèi)心深處真正的需求，而不是靠一時的風潮贏得顧客,。然后,，再通過一系列的營銷、包裝手段去塑造,。如：樂高,、芭比娃娃都堪稱是“恒久產(chǎn)品”的經(jīng)典。它們打破了玩具多是流行一時的這個魔咒,，把一個單品玩具變成了恒久需求,。樂高抓住了益智這個恒久的需求，攀附著益智這個具有永恒需求的屬性,，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個低級概念,。它把這些塑料積木塊做得千變?nèi)f化、層出不窮,。同時,，很透徹地理解并運用了“波士頓矩陣”管理產(chǎn)品法，不斷推陳出新,，吸引的不只是小朋友,，還有很多成年人。而1959年誕生的芭比娃娃,，則找到的是一個好的細分市場,。當時，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩,，而芭比娃娃則是一個成熟少女,。她完美的外形讓很多小女孩產(chǎn)生了聯(lián)想，并成為她們的榜樣,。經(jīng)過多年的沉積,，芭比娃娃成為了美國文化的象征，就像可口可樂,、耐克一樣,。依附于這樣一個強健的、恒久的抽象概念，芭比娃娃自然就成為恒久的產(chǎn)品,。每種商品都有內(nèi)在的,、抽象的本質(zhì)。如果它的本質(zhì)依附于一個恒久的量,，那它就是恒久的；如果它依附于一個臨時的量,，那就是流行一時的,。我們進行一下總結(jié)，講需求我們要關(guān)注的是：發(fā)現(xiàn)需求,，打造需求,，最后要持續(xù)，永久的滿足消費者的需求,。企業(yè)的成功一定是滿足消費者需求的成功,。所以，今天的企業(yè)我們需要把滿足客戶需求作為企業(yè)發(fā)展的重中之重,！祝大家都能夠更好的滿足自己客戶的需求,，從而讓企業(yè)做久。; 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非標營銷體建設——沖突: 跳一跳 2018-12-20 09:35; 上周給大家分享了非標營銷體系建設第一大模塊——發(fā)現(xiàn),，今天我跟大家分享非標營銷體系建設第二大模塊——沖突,。相信到了今天沒有一個人會再懷疑，一個強大的品牌對于企業(yè)來說意味著什么,。而要創(chuàng)建一個強大的品牌,，首先必須要明白市場營銷最重要的是什么？研究的是什么,？答案其實很簡單,，就是發(fā)現(xiàn)需求！一個好的發(fā)現(xiàn),，一定是清晰揭示了消費者的傾向,，暗示了一個市場機會。發(fā)現(xiàn)需求既然如此重要,，那么如何發(fā)現(xiàn)呢,？這也就是我今天要分享的主題，發(fā)現(xiàn)需求,，其實就是在研究人,。只要營銷的對象還是活生生的人，只要人性的本質(zhì)不變,，那么營銷的本質(zhì)就不會變,。而人性的本質(zhì)，是七情六欲,，是真善美,，也是貪嗔癡,，是本能的映射，也是欲望的抑制,，歸根到底說就是兩個字：沖突,。我們把沖突進行了分類，大致可以分為以下五種： 1.信息沖突,； 2.興趣沖突,； 3.結(jié)構(gòu)性沖突； 4.關(guān)系沖突,； 5.價值沖突,。無論基于哪種原因的沖突，我們都可以認識到,，沖突是獲得巨大成長機會,，認識到?jīng)_突發(fā)生的原因，就會誕生相應的解決之道,，解決之道就意味著滿足了需求,。沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復雜化和多樣性,，比如人性的貪婪——生理需求非常有限,，但是心理需求是無限的；就像一個女孩子拎一個包,，如果只是裝東西買個幾十塊的就可以了,，那為什么要買幾十萬的包？這就是心理的需求,，在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突,，這就是營銷的根本所在。有限的需求和無限的欲望之間,，沖動的感性需求和克制的理性需求之間,，往往就是沖突的原點。其實稍加洞察就會發(fā)現(xiàn),，在日常生活中,，沖突無處不在！需要和想要是有沖突的愛情和金錢是有沖突的美食和身材是有沖突的事業(yè)和家庭是有沖突的男人和女人是有沖突的 …… 就像鴛鴦火鍋誕生之前,，兩個朋友吃火鍋,，一個能吃辣，一個不能吃辣,，這是不是沖突,？鴛鴦火鍋就完美的解決了這個沖突。這些都是沖突。因為有沖突,，所以才有需求,。營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在,，并且持久的解決沖突,，滿足消費者的需求。舉個例子海瀾之家：大家都知道男人是不喜歡逛街的,，但是也需要日常的著裝——所以我們就會發(fā)現(xiàn)在購物中心買一條褲子,，男人只要花10分鐘的時間，但是女人買一條褲子花了三個小時,。正是因為洞察到了男性購物時的“沖突”，海瀾之家在其他的男裝品牌拼定位,，拼細分,，拼專業(yè)的時候，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜,，真正將渠道打造成一站式的男性服裝購物終端,。正是解決了男性消費者逛街購物時的沖突——海瀾之家2016年實現(xiàn)營業(yè)收入170億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤31億元,，是中國服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)�,，F(xiàn)在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位。研究沖突,，就是找到打開消費者需求大門的鑰匙,。具體來說，沖突是一種思維模式,，也是一種系統(tǒng)方法,，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些,？以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些,？以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求,，而需求是怎么來的,？答案是從沖突中來。有限的物質(zhì)與無線的欲望是沖突的原點,，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,。因為有沖突，所以有需求：想吃好的但又懶得出去,，于是有了外賣,；想從網(wǎng)上購買東西但又怕被騙，于是有了支付寶；不想擠公交又打不到出租車,，于是有了滴滴…… 企業(yè)營銷的關(guān)鍵就是從沖突中洞察需求,，用產(chǎn)品解決沖突。所以企業(yè)進行營銷活動前一定要清楚消費者目前存在哪些沖突,，我的產(chǎn)品可以解決消費者的哪些沖突,？只有清楚關(guān)鍵問題所在，才能找到有效的解決辦法,，不然企業(yè)的營銷預算雖然花出去了,，但很可能既沒有找到真正的目標客戶群體，又沒有說清楚要解決的沖突以及辦法,，最終得到的只能是市場的冷淡反應,。下面我們來分析下：營銷的本質(zhì)——就是解決消費者的沖突要形成有效的營銷，首先要洞察消費者的沖突：比方說渴望用性能更好的手機,，可洋品牌太貴,，于是旗艦配置良心價格的初創(chuàng)品牌小米一炮而紅。小米的成功靠的不是饑餓營銷,，而是深刻洞察了消費者的沖突并提供了有效的解決方案,。如果你只學會了小米饑餓營銷的形式卻沒有讀懂小米底層的營銷邏輯，而去盲目模仿跟風,，那得到的只會是用戶無情的拋棄,。再舉例：今日頭條的出現(xiàn)，改變了新聞的生產(chǎn)模式與消費模式,，由過去的人找新聞變成了新聞找人,。今日頭條之所以在很短的時間能登上新聞客戶端老大的位置，其對客戶需求的深刻洞察起了非常重要的作用,。首先,，新聞生產(chǎn)者與讀者之間的沖突是非常明顯的，你報道的新聞我不想看,，而我想看的,，你又不報道。如今讀者對新聞資訊的需求已是千人千面：一位退休老人看新聞關(guān)心養(yǎng)生保健卻不關(guān)注科技突破,，一名在校大學生看新聞關(guān)心游戲求職卻不關(guān)心社保民生,，男人想看美女卻對化妝品不感興趣，女人想看新款時裝卻對最新游戲鍵盤無感…… 一群不同需求的讀者卻在看著一模一樣的新聞,，本身就是個性化閱讀需求與內(nèi)容錯配的沖突,。沖突越大，需求越大,；需求越大,，機會越大,。能夠體察讀者需求，滿足讀者需求的企業(yè)一定會得到用戶認可,。大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展幫助今日頭條從技術(shù)上解決了這一難題,。通過數(shù)據(jù)判斷你是什么樣的人，什么樣的時間關(guān)心什么樣的新聞,，進而按照你的需求個性化推送新聞,，并且根據(jù)你的閱讀習慣不斷修正對你個性化需求的判斷�,？傊骸澳汴P(guān)心的,，才是頭條”；因為精準的掌握了客戶需求,，能夠?qū)V告在合適的時間推送給合適的人,，使得廣告投放的效果也大大提高。說到這里,，怎么樣才能準確洞察出消費者的需求,？有限的滿足與無限的欲望之間，是永恒的,、本質(zhì)的沖突，通過對這些沖突的洞察,，能夠更精準更深入的理解消費者的真實需求,。就像對一位富婆而言，你的包質(zhì)量再好,，工藝再精致都沒有用,，只需要告訴她這款包英國女王也在用，全球限量10個就行了,。她買的是包么,？是虛榮、自尊,，是仰望和注目,，更是精神的滿足感。一切營銷都要回到根本,，那就是發(fā)現(xiàn)消費者的沖突,，并用強大的產(chǎn)品力解決消費者的沖突。所以,，企業(yè)應該深刻思考自身：我的消費者到底存在那些沖突,？我的產(chǎn)品可以幫助他們很好的解決這一沖突嗎？長期沖突和短期沖突先解決哪個,？產(chǎn)品解決短期沖突,，品牌解決長期沖突,。企業(yè)競爭，起點是產(chǎn)品,，終點是品牌,。當消費者物質(zhì)層面的需求被充分滿足后，會進而追求精神層面的滿足,，這就是為什么有些人喝酒只喝茅臺,，穿衣只穿阿瑪尼的道理。很多情況下,，兩種需求同時存在,，企業(yè)既要滿足消費者物質(zhì)需求又要給予消費者精神滿足。從價值上來說,，產(chǎn)品是用來與消費者交換的,，而品牌是用來與消費者溝通的。產(chǎn)品的本質(zhì)是和消費者物質(zhì)需求緊密相連的具體功能屬性,，品牌的本質(zhì)是可以喚起消費者心中潛在渴望的精神內(nèi)涵,，它來源于產(chǎn)品但又高于產(chǎn)品本身的屬性。針對不同類型的沖突,，解決辦法也不一樣,。產(chǎn)品解決理性的沖突（即是左腦訴求），你必須正面回答消費者為什么買你產(chǎn)品的理由,。方法是短,、憑、快,。短：強刺激,，突出產(chǎn)品最大利益點，短時間內(nèi)幫助消費者下決策,，產(chǎn)品賣點要簡單直接有殺傷力,；憑：憑什么買你，理由是什么,，為產(chǎn)品樹立信任狀,；快：快速解決消費者沖突、快速決策,、快速下單,。品牌解決感性的沖突（即是右腦訴求），你必須幫助你的用戶回答“我是誰”的這個問題,，你的品牌能夠幫助用戶成為什么樣的人,。方法是穩(wěn)、準,、狠,。穩(wěn)：持久專注的尋找沖突,、解決沖突，與核心沖突無關(guān)的一概不論,。準：品牌調(diào)性與消費者個性的高度統(tǒng)一,，如今顧客訴求各不相同，市場不斷細分,，必須根據(jù)品牌調(diào)性找到最忠實的原點顧客,，用死忠粉帶動跟風者。狠：你非極致,，我怎感動,。品牌對理念的極致追求，是品牌調(diào)性的最佳詮釋,。企業(yè)的一項重要任務是必須保證品牌形象的清晰和穩(wěn)定,，如果為了將品牌價值利用到最大化而不考慮對品牌的傷害，最終可能造成的是品牌的整體淪陷,。田趣作為永輝旗下的食品品牌,，想利用渠道優(yōu)勢為自營食品賦能，突然發(fā)力將品牌應用于全線食品幾十個品類,。然而雖然有了渠道優(yōu)勢進行強曝光,，充分引起了消費者的關(guān)注，但在消費者最終購買評估時,，卻產(chǎn)生了認知模糊的困擾： “田趣,，陌生品牌，雖然超市到處都是田趣的食品,，但我并不知道這家公司到底是干什么的。如果買瓜子,，我為什么不買旁邊的恰恰,、真心？如果買山楂條,，我為什么不買旁邊的怡達,？如果買沙琪瑪，我為什么不買旁邊的徐福記,？” 消費者從不關(guān)心你說什么,、賣什么，他們只關(guān)心自己,！品牌與消費者的關(guān)系就像戀愛中追求者與被追求者,，只有你懂消費者，她才愿意了解你,，與你發(fā)生關(guān)系,。就像江小白,，很多人都對它的口感表示一般，但依然無法阻擋江小白成為年輕心中最喜歡的白酒品牌,。 “怕上火,，喝王老吉！小餓小困,，喝香飄飄,！困了累了，喝紅牛,！今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金！” 這些品牌的廣告語將產(chǎn)品觸點埋在你的日常生活場景中,，雖然這些廣告你聽了就煩,，左耳朵進右耳朵出�,？梢坏┠闾幵谏鲜鰣鼍爸械牡臅r候,，就會第一時間聯(lián)想起品牌并引發(fā)行動。所以,，這就是在火鍋店桌上的頻繁出現(xiàn)王老吉的原因,，因為王老吉有效的解決了想吃火鍋又怕上火的心里沖突。常開車的人,，不也都在車上備上幾瓶紅牛么,？最后：“沖突”的本質(zhì)是隨時要發(fā)生變化的，沒有新的沖突,，就意味著沒有了新的需求和機會,。在營銷越來越失效的時代，我們?nèi)绾蝸矶床臁皼_突”,，解決“沖突”呢,？同時，“沖突”也并非一次性產(chǎn)物,，我們洞察和解決“沖突”也僅僅只是個開始,，對于市場營銷而言，發(fā)現(xiàn)“沖突”只是眼睛的勝利,，即三流營銷是尋找“沖突”,，二流營銷是解決“沖突”，一流營銷是制造“沖突 ”,。擴大并制造“沖突”的價值,，才是營銷的勝利。; 個人分類: 我的文章|595 次閱讀|0 個評論

非標營銷體系建設——發(fā)現(xiàn): 跳一跳 2018-12-14 11:02; 今天要給大家分享的主題是：非標營銷體系建設第一模塊——發(fā)現(xiàn),。分享的開始,，我想問大家一個問題：營銷的原點是什么,？今天任何企業(yè)的創(chuàng)立，一定是源于有某個想法或者某個產(chǎn)品,、某個服務,、某個機會等等。不管因為什么,，這一切都有一個前提,，那就是你要發(fā)現(xiàn)這個點。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個點,，所有的想法都是空想,，就更不要談營銷了。所以：發(fā)現(xiàn)市場機會,，甚至比學習市場營銷更重要,。發(fā)現(xiàn)市場機會是所有企業(yè)創(chuàng)立的前提，也是營銷的真正原點,。很多人可能會說,，營銷的原點不是市場調(diào)研嗎？這個觀點其實是不正確的,，因為市場調(diào)研和發(fā)現(xiàn)市場其實有著本質(zhì)的區(qū)別,，市場調(diào)研是在發(fā)現(xiàn)之后，換句話來說,，調(diào)研其實就是在論證這個發(fā)現(xiàn)是否存在,、是否合理，是否可行,？另外一個作用就是調(diào)研現(xiàn)有市場的具體情況,，包括競爭對手等。所以說發(fā)現(xiàn)市場一定是在調(diào)研市場之前的,。企業(yè)因發(fā)現(xiàn)而發(fā)展,，社會因發(fā)現(xiàn)而進步。舉例：摩拜因為發(fā)現(xiàn)了公共自行車需要固定取,、放，解決最后一公里交通存在的不便捷性,，如果可以隨意的停放,，是不是一個市場機會？于是誕生了共享單車,。再舉例：抖音發(fā)現(xiàn)用文字和圖片,、音樂展示的方式是個人表達和記錄生活的主要手段，隨著智能手機的發(fā)展能否通過視頻表達和記錄呢,？于是抖音提出了視頻記錄美好生活的新主張,。很多時候,，一個發(fā)現(xiàn)就是一個創(chuàng)造，如何發(fā)現(xiàn)變得就更為重要,，一個好的發(fā)現(xiàn)可以讓一個企業(yè)迅速崛起,，一個好的發(fā)現(xiàn)可以規(guī)避惡性競爭，一個好的發(fā)現(xiàn)甚至是一個顛覆,，一個好的發(fā)現(xiàn)有可能就是一片藍海,。正是因為這個發(fā)現(xiàn)機會的重要性，我們總結(jié)了兩個方法,，可以供大家參考：第一個方法是：從消費者的沖突中,，洞察消費者的需求，發(fā)現(xiàn)潛在且有效的市場機會,。我們展開分析一下：改革開放40年,，隨著市場環(huán)境的變化，加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，很多人都認為,，中國現(xiàn)在沒有一個行業(yè)不是紅海，沒有一個行業(yè)不是競爭激烈,。但事實上,，真的是這樣嗎？這10年誕生的企業(yè)和成長的企業(yè)少嗎,？10年前沒有微信,，甚至10年前沒有微博，10年前沒有天貓,，10年前沒有小米,，10年前沒有共享單車，10年前沒有今日頭條,，沒有滴滴打車,，沒有美團大眾點評，10年前京東的銷售額是10億人民幣,，去年1000億,，10年漲100倍，10年前這些東西都沒有,。其實,，中國市場目前依然是初級市場。初級市場到處充滿機會,，不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是,。但由于現(xiàn)在環(huán)境的不確定性，從復雜已經(jīng)變?yōu)殄e綜復雜了，讓存在的機會,，變得不那么容易被發(fā)現(xiàn),，讓所有的機會變得不是那么的明顯。所以,，當一個企業(yè),，如果能夠有效的發(fā)現(xiàn)這個機會，并搶先進入這個市場的空白點,，往往就能夠取得巨大的成功,。試問：中小企業(yè)有多少不想成為黑馬或獨角獸的呢？并且中國是一個最有機會成為黑馬的市場,。這一切的關(guān)鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個空白點,，一躍成為黑馬。市場并不是一塊鐵板,，看似成熟的市場,，里面也一定有機會；看似強大的對手,，其自身也有破綻和軟肋,。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機會，這比學習市場營銷還重要,。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機會，善于做個“機會主義者”,。您準備好了嗎,？第二個方法是：要舍得做減法，通過聚焦獲得核心競爭優(yōu)勢,，搶占一個本來就存在的市場機會,。在這里首先和大家分享一個通過減法，聚焦優(yōu)勢的案例：巧克力作為一種休閑食品在顧客需求的層面,，其實,，都已經(jīng)被開辟出無數(shù)個細分市場。甚至,，一個極小的細分市場都有好幾種產(chǎn)品來滿足,。用科教授在《水平營銷》中的總結(jié)來說就是，這個市場已經(jīng)被極度細分,，甚至是分無可分,。那照這么說，是不是新品牌就再也沒機會了呢,？有沒有一個細分市場還是空白市場,，是一片未被開辟的處女地呢,？我們來看下面這個品牌是怎么做的,。這個巧克力,，我相信大家一定在超市見過。這個叫做“健達出奇蛋”的巧克力,，是費列羅的一個子品牌,，一經(jīng)推出，就備受小朋友歡迎,。這個產(chǎn)品企業(yè)巧妙地將兒童喜歡收藏的玩具包裝在蛋殼里,，作為巧克力糖果來銷售。健達出奇蛋剛上市時,，當時的零食市場主要的類別包括糖果,、口香糖、堅果,、咸味小吃,、冰激凌和巧克力，而巧克力市場中的巧克力棒細分市場,，在當時都已經(jīng)呈現(xiàn)極度細分的局面,。費列羅決定在巧克力棒的細分市場中推出一種新的巧克力棒產(chǎn)品時，它原本可以推出新型口味,、新配料或新設計的巧克力棒,。然而，公司選擇了一條新奇之路,，推出了內(nèi)含玩具的巧克力蛋,。你可能會想，在巧克力里放置玩具是什么邏輯呢,？因為在大多數(shù)情況下,，父母都是為了小孩子才會去購買糖果，而且父母希望了解并控制孩子的零食,。當小孩子打開巧克力蛋時,，往往會沉浸于玩具所帶來的樂趣，也就不再食用過多的巧克力了,。正是這些原因,，作為購買者的父母也認為在所有糖果之中，健達出奇蛋是明智之選,。健達出奇蛋在電視廣告宣傳中也非常成功,，它將產(chǎn)品定位為富含能量和碳水化合物的健康食品，而蛋形大小的巧克力恰好是兒童食用巧克力的合適分量,。對兒童而言,，“健達出奇蛋”的概念魅力無窮，他們得到的是可以食用的巧克力，可供玩樂的玩具,，同時還滿足了收集宇宙飛船,、動物、怪物等各種玩具的需求,。健達出奇蛋通過創(chuàng)造新的糖果細分類別,，重新界定了糖果市場。目前,，健達出奇蛋仍然是該細分類別市場的領導者,。反過來想，如果費列羅當初僅僅推出一款花生夾心巧克力棒,，它的銷售量能夠增加多少呢,？或許它只能獲占3%～5%的市場份額而已。那么,，就有一個問題了,，為什么費列羅能想到這種細分市場的策略？畢竟,，費列羅是糖果廠商,，和玩具毫不相關(guān)。這就像要求一個鋼鐵公司必須做直播軟件一樣不可思議,。這種起初想起來荒唐但是一旦想到又覺得合情合理的想法,，到底是怎么產(chǎn)生出來的呢？可能我們會把這種想法認為是腦洞大的天才才能想出來的,，關(guān)鍵在于靈感,，可遇而不可求。但是,，科教授卻給我們提供了一個簡易的思考框架,，幫助我們普通人也可以快速生產(chǎn)出這種天才式的創(chuàng)意�,？平淌谠谒伎歼@種天才型的創(chuàng)意時,，有一套獨特的步驟：這么說有點抽象。以健達出奇蛋為例—— 1.費列羅公司思考的焦點是“巧克力棒”這種產(chǎn)品,。2.巧克力棒是用來做什么的呢,？自然是用來“吃”的。那除了吃之外,，巧克力棒可以用來“玩”嗎,？這樣，在“巧克力棒”和“玩”之間就產(chǎn)生了一個空白點,，因為正常的邏輯,，沒有人會把巧克力棒這種吃的東西拿過來玩,。3.那么，這個空白如何填補呢,？巧克力棒究竟怎么才能“玩”起來呢,？這個聯(lián)結(jié)就是健達出奇蛋想出來的把小玩具藏在巧克力里，讓孩子既能吃到巧克力棒,，又能玩到自己喜歡的小玩具。這個模型還可以有很多很多變種,，比如說從“吃”想到“喝”,，有能喝的巧克力嗎？那就是熱巧克力了,。你可能會發(fā)現(xiàn),，這三步中最難的可能是就是這個從“吃”想到“玩”。因為是反理性啊,，哪個正常的人會這么思考問題呢,？我們更多的時候會想到吃到什么口味，是黑巧克力呢,，還是牛奶巧克力……會想到在什么時候吃,，是吃完飯吃，還是工作時候吃……不過,，如果僅僅是這么想,，就很難在一個成熟的市場中發(fā)現(xiàn)新的空白點，也就難以尋找到新的市場機會,。這種“橫向替換”的思維就是拋棄邏輯,，拋棄正常的理性，在正常的思維中制造一個空白缺口,。奇妙的是,，大腦一旦見到這種不合邏輯的空白點，一定會禁不住建立一種邏輯自洽的聯(lián)結(jié),。而一旦這種聯(lián)結(jié)被合理地建立起來,，就可能是一個新的市場機會。那有沒有一套工具,，幫助我們這些正常人也能具有這種“不正�,！睓M向替換思維呢？在這里我們給大家分享六個方法,，幫助大家有效的進行在完全競爭的市場進行新的發(fā)現(xiàn)： 1替代對產(chǎn)品屬性,、使用場景、用戶需求替換成另一套同類屬性,、場景,、需求,。支付寶：把用戶過去線下交易的場景替換成線上，開辟了一個互聯(lián)網(wǎng)支付的新市場,。舉例：網(wǎng)易蝸牛閱讀：把過去看電子書的用戶需求,，從“花錢買電子書”的購買形態(tài)替換成“花錢買閱讀時長”的購買形態(tài)。 2倒置簡單來說,，倒置就是我們平時說的“逆向思維”,，把一個屬性反過來想。舉例：iphone：當諾基亞如日中天的時代,，幾乎每個手機用戶都認為,，手機就應該有鍵盤，但是蘋果卻做出了“沒有鍵盤的手機”,，開創(chuàng)了一個新時代,。特斯拉：從福特開始造汽車起，大家就知道汽車應該用油,，但馬斯克的汽車卻是“不用油的車”,，開辟了一個電動汽車的新市場。 3組合就是把兩個不太相關(guān)的元素放在一起,，構(gòu)建一種邏輯合理的聯(lián)結(jié)關(guān)系,。上面分享的健達初奇蛋：答案到這里可以最終揭曉了，這個巧克力就是把巧克力棒與小玩具組合起來,，設計了一種既可以吃又可以玩的巧克力棒,。舉例：加油站超市：把加油站的用戶加油需求與超市購物的需求組合在一起，之所以能組合,，因為加油的用戶經(jīng)常有趁著停車的機會買點東西的需求,，本身有建立聯(lián)結(jié)的基礎。 4夸張對于產(chǎn)品,、使用場景進行超出常規(guī)的重新設計,，制造空白點。舉例：papi醬：把女孩平時的吐槽以非�,？鋸�,、有趣的方式呈現(xiàn)出來，生生開辟出一個短視頻市場,。新浪微博：在大家都習慣寫博客,、發(fā)帖子、寫空間的時代,，微博卻反著來,，只讓用戶寫140字，開辟了新的內(nèi)容形態(tài),。 5去除把固有的產(chǎn)品屬性,、營銷元素給部分去除掉,，產(chǎn)生新品類。舉例：無印良品：第一次打出了“無品牌”的服裝品類,。無線充電：把原本都需要電線的充電場景去掉“電線”介質(zhì),。 6換序多發(fā)生在有明確步驟的場景，通過改變步驟流程,，產(chǎn)生新產(chǎn)品,、新的使用場景。舉例：極速退款：京東,、淘寶都有此類功能,，針對高級別會員，在發(fā)生退貨時,，流程上先給用戶退款，再收回貨物,。改變了“先收貨再退款”的固有流程,，制造了超預期的用戶體驗。豐巢：過去收快遞都是師傅先上門,，顧客再接貨,，如果顧客不在家，往往師傅還要再跑一趟,。但是有了豐巢自提柜,，流程改為師傅先把貨放柜子，用戶根據(jù)自己的時間隨時取件,。當然以上的方法不是只有單個使用的,，我們可以進行有效的組合，來進行有效的發(fā)現(xiàn),。相信只要各位朋友用一顆發(fā)現(xiàn)的心,，并靈活運用這些方法，一定會發(fā)現(xiàn)很多新的市場空白點,，新的市場機會,。從而讓我們的企業(yè)更好、更快的發(fā)展,。; 個人分類: 我的文章|436 次閱讀|0 個評論

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