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非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第7期——產(chǎn)品力: 跳一跳 2019-1-24 10:31; 今天和大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)——“產(chǎn)品力”,。前段時(shí)間，萬科集團(tuán)郁亮主席在會(huì)上的講話流出,，“萬科也在喊活下去”一時(shí)成為業(yè)內(nèi)各類場(chǎng)合的話引子,。然而有人注意到。在會(huì)議中郁亮提到萬科為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化正在做“戰(zhàn)略檢討,、業(yè)務(wù)梳理,、組織重建、人事匹配”四件事當(dāng)中,，著力提到的一點(diǎn)：多花點(diǎn)功夫在產(chǎn)品力 ,。在談到業(yè)務(wù)梳理時(shí)，郁亮提出,，“限價(jià)時(shí)代使得我們?cè)诋a(chǎn)品力上不花功夫，但未來市場(chǎng)有可能不會(huì)增長(zhǎng),，總體市場(chǎng)規(guī)模仍然很大,，靠什么讓消費(fèi)者選擇你？要靠性價(jià)比,、產(chǎn)品和服務(wù)的能力,，在這一點(diǎn)上，大家要花功夫,�,！睙o獨(dú)有偶。黑馬房企旭輝董事長(zhǎng)林中也在一次內(nèi)部會(huì)議上也強(qiáng)調(diào),，產(chǎn)品是下半場(chǎng)的壓艙石和推進(jìn)器,，一定要全面提升產(chǎn)品適銷性和競(jìng)爭(zhēng)力。房企為什么最近開始重視產(chǎn)品,、抓產(chǎn)品了,？企業(yè)是提供產(chǎn)品的組織，產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,。在我看來，正視競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),，正視產(chǎn)品問題并謀求提升產(chǎn)品力,，是時(shí)候了！首先我們來看看衡量產(chǎn)品力高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？蕓蕓眾生,，或生命燦爛,、魅力永存；或郁郁落寞,、庸碌一生,。產(chǎn)品亦如此，在生命的輪回中演繹著自己的故事�,，F(xiàn)實(shí)中,，這樣的情形比較普遍：同一城市、同一板塊,，地段相鄰,、定位相似、品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟煌?xiàng)目,，有的賣得快,，有的賣得慢；有的不僅賣得快,，而且售價(jià)還高,，而有的不僅價(jià)格低，還賣得慢,。什么原因呢,，只能說是產(chǎn)品力高低使然。無論是手機(jī),、汽車,，還是房地產(chǎn)產(chǎn)品，不同企業(yè)的產(chǎn)品力總是有高有低,。我們舉一個(gè)房地產(chǎn)的案例：從六個(gè)方面評(píng)價(jià)產(chǎn)品力高低,。首先：要確保把房子租售出去，也就是要確保投資安全,，能收回投資,。這可以用被動(dòng)性待售貨值多少來衡量。其次：在確保投資安全的前提下,，還要盡可能地追求銷售溢價(jià),，以提高利潤(rùn)率。所以,，“高”也是個(gè)追求,。如果只追求單個(gè)項(xiàng)目的高溢價(jià)、高利潤(rùn),，而不追求規(guī)模效益,，企業(yè)不可能做大做強(qiáng)，所以還要盡可能地做大規(guī)模，也就是要追求“多”——這是第三個(gè)追求目標(biāo),。要想做大做強(qiáng),，還要追求“快”，即快速開發(fā),、快速銷售,，目的是實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、高增長(zhǎng),。同時(shí),，要想實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)、高利潤(rùn),，肯定要嚴(yán)控產(chǎn)品成本,，也就是要做到“省”。在追求以上幾點(diǎn)的同時(shí),，企業(yè)還要盡可能有高知名度的明顯產(chǎn)品,。所以總結(jié)下來，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有六個(gè)追求目標(biāo),，可簡(jiǎn)化為六個(gè)字：安,、多、快,、省,、高、名 ,。這六個(gè)追求，可視為評(píng)價(jià)產(chǎn)品力高低的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。絕對(duì)的產(chǎn)品力才是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力騰訊的主打產(chǎn)品QQ,，解決了即時(shí)通信問題，這也讓QQ在短時(shí)間內(nèi)便擁有了上億級(jí)的用戶,，互聯(lián)網(wǎng)從PC端,，向移動(dòng)端遷移的浪潮中，騰訊再次抓住機(jī)遇,，研發(fā)出微信,，并很快成為移動(dòng)社交領(lǐng)域的王者。每一次世界級(jí)的革命,，都是基于產(chǎn)品的發(fā)明與創(chuàng)造,，不管什么時(shí)代，對(duì)市場(chǎng)的顛覆,，往往不是用營(yíng)銷和品牌來顛覆,，而是用產(chǎn)品進(jìn)行顛覆，產(chǎn)品做不好，是做不好營(yíng)銷的,，其實(shí) 好公司往往不是刻意的去做營(yíng)銷,，而是首先把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品才是最大的營(yíng)銷 ,。這個(gè)時(shí)代,，你會(huì)因?yàn)榭戳艘粡埞费膹V告，就沖動(dòng)地去購買你并不了解的產(chǎn)品嗎,？實(shí)際上,，即便是一件價(jià)格并不高的產(chǎn)品，你所做出來的決定,，也是經(jīng)過思考的,。品牌你很在意，但產(chǎn)品的性能你會(huì)更加在意,，很明確,，顧客真正想要，就是產(chǎn)品本身,，品牌只不過是在此基礎(chǔ)上的附加因素罷了,，脫離產(chǎn)品，品牌無處落地,，我們?cè)?jīng)擅長(zhǎng)于,，渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)，這是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過程中的必然,，但如今消費(fèi)者已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速地催熟了,。從營(yíng)銷上你必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼤?huì)搶占你的份額,，但,，一旦你過度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，其實(shí),，你的競(jìng)爭(zhēng)力是在下降,。什么才是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？是品牌嗎,？例如奔馳和夏利,，但奔馳之所以好，并不是基于品牌本身,，而是基于產(chǎn)品本身,，產(chǎn)品都有生命周期，那是因?yàn)? 顧客的需求在變化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品周期的快速變化,，導(dǎo)致傳統(tǒng)戰(zhàn)略的重要性在下降。因?yàn)榻裉焓钱a(chǎn)品生命周期的“快進(jìn)”時(shí)代,，戰(zhàn)略和產(chǎn)品其實(shí)是一回事,，因?yàn)閼?zhàn)略是圍繞產(chǎn)品而來的，產(chǎn)品的變化并不是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法,，例如換湯不換藥,、新瓶裝舊酒等等，無論產(chǎn)品如何變化,，無論價(jià)格怎樣降低如果忽略了顧客價(jià)值的功能塑造,，最終也必將被淘汰。我們的專賣店也是如此,，雖然說,，連鎖專賣的規(guī)模化能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的最高效率,，但我們要知道,，試錯(cuò)的成本低并不是你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力，連鎖市場(chǎng)最終的關(guān)鍵要素不是規(guī)�,；瘮U(kuò)張,，而是基于對(duì)消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力。馬化騰說"資源只是加法,產(chǎn)品力才是王道,，10個(gè)都弱不如1個(gè)很強(qiáng),，否則一堆做不起來的產(chǎn)品，只能減分,、分散精力,，行動(dòng)要專注，做不好就要砍掉",。當(dāng)然，我們不要曲解產(chǎn)品力,，說到產(chǎn)品力,，很多人會(huì)說就是產(chǎn)品的質(zhì)量好唄，那么,，什么是質(zhì)量好,？真正的產(chǎn)品力，來自技術(shù)和企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻理解和融合,，受價(jià)值,、技術(shù)和質(zhì)量三者的共同影響，很多企業(yè)的死亡，不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉的,，而是被自己干掉的,，不重視產(chǎn)品力就是殺死自己的第一把刀，絕對(duì)的產(chǎn)品力就是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力,，這是最真實(shí)的營(yíng)銷道理只不過,，你不要被市場(chǎng)欺騙！我們來看一個(gè)快消品的案例：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,，這種特點(diǎn)決定了快消品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌,、通路,、營(yíng)銷的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn),，就很容易獲得市場(chǎng)先機(jī)。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因,。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng) ,。快消品如果只是一味地模仿和跟隨，我們就無法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品,。最后我們來說說：提升產(chǎn)品力的4個(gè)關(guān)鍵 1,、做“爆品”的精神，在不少商業(yè)案例中,，都有由產(chǎn)品品質(zhì)延伸出來的方法論,，他們共同的特點(diǎn)就是要求團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品專注，包括很多投資業(yè)的人普遍認(rèn)為,，不管是硬件還是普通消費(fèi)品,，企業(yè)都應(yīng)該非常崇尚去認(rèn)真打磨一款產(chǎn)品，這是做“爆品”的一個(gè)很重要的思路,，也是保證“產(chǎn)品力”的第一點(diǎn),。 2、提升產(chǎn)品“性價(jià)比” ,。性價(jià)比是產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)中非常重要的一點(diǎn),，關(guān)于這點(diǎn)，有一句話叫“讓用戶尖叫”,，就是產(chǎn)品在本質(zhì)上是“超預(yù)期”的,。 3、明確定位目標(biāo)群體 ,。很多公司在做產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)糾結(jié),，是定位大眾群體還是只服務(wù)小眾群體?其實(shí)，這兩端都很難,。而大多數(shù)比較成功的產(chǎn)品案例都會(huì)選擇折中的角度,，換句話說,，就是選擇某一類人群的某一個(gè)年齡段，或者細(xì)分的職業(yè)群體的某個(gè)領(lǐng)域,。但實(shí)際情況中,，很多團(tuán)隊(duì)一開始未必能真正了解為自己產(chǎn)品買單的群體到底是什么樣的，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品最初可能也只是開發(fā)者腦海的一個(gè)方向,，產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過實(shí)踐調(diào)研,，以及各種的方法“測(cè)試”才能明確定位出來的。不要企圖把產(chǎn)品賣給所有人,。比如我們所說的爆品,，它最初一定是小眾的，專注于滿足一部分人的需求,，而不是滿足所有人的需求,。只有聚焦資源打磨一個(gè)點(diǎn)，才能做出卓越的產(chǎn)品,。青春小酒江小白是新時(shí)代下小而美的代表,，它將時(shí)尚潮流作為第一元素，目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)“80后”“90后”,，定位精準(zhǔn),，避開白酒的紅海品類，專注于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一,。企業(yè)的產(chǎn)品如果選擇大眾產(chǎn)品來介入,，就意味著進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)紅海，也意味著進(jìn)入了低價(jià)肉搏階段,。大眾產(chǎn)品多為成熟品牌所壟斷,，消費(fèi)者心智資源已被搶占，虎口奪食的難度可想而知,。只有聚焦某一個(gè)群,，研究他們的主流消費(fèi)需求，才更容易跳出來,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者的族群細(xì)分更加明顯，比如電子發(fā)燒友,、出租車司機(jī),、漫畫愛好者、廣場(chǎng)舞大媽,、跑步愛好者、天蝎座女生等,，這類人群有著明顯的族群標(biāo)簽,，容易與大眾人群區(qū)分開來,，而且他們分布在各個(gè)興趣社群里，找到一個(gè)就能找到一窩,。在這些人群中樹立專業(yè)的地位,，相比較而言，突圍的概率會(huì)更高一些,。 4,、試著創(chuàng)造新的需求關(guān)于產(chǎn)品力，還有很重要的一點(diǎn)就是“能不能創(chuàng)造新的需求” ,。這是一個(gè)很高的要求,，目前來看，可能大多數(shù)做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)是到不了這個(gè)階段的,。當(dāng)然,，這也有一些外在的影響因素，比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各種新舊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈,，而新需求的窗口期也只有三到六個(gè)月,，這對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說，是非常短的時(shí)間,，能不能及時(shí)發(fā)現(xiàn),、發(fā)了后能不能抓住、抓住了能不能建立起自己的技術(shù)壁壘……這都是考慮的因素,。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新,，有時(shí)候，哪怕只是一點(diǎn)改變,，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間,。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來的“曲奇”,，立刻就形成一個(gè)新的品類而成為成功的典范,。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場(chǎng)上的熱門飲料。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù),，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求,，我們總能夠通過一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場(chǎng)藍(lán)海。從更高維度的商業(yè)文明看,，產(chǎn)品和營(yíng)銷就是一回事,，營(yíng)銷的目的就是讓產(chǎn)品更好地融于消費(fèi)者，兩者打通之后,，營(yíng)銷融于產(chǎn)品,，所以，產(chǎn)品即廣告,。產(chǎn)品即營(yíng)銷,。; 個(gè)人分類: 我的文章|700 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第6期——試錯(cuò): 跳一跳 2019-1-24 10:27; 今天跟大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第六大模塊——試錯(cuò) 營(yíng)銷不僅僅是研究規(guī)律,，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù)。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),。因此,，我們必須通過有效的營(yíng)銷實(shí)踐去驗(yàn)證即有真理，這個(gè)驗(yàn)證的過程,，我們稱之為營(yíng)銷試錯(cuò),。馬云說過，創(chuàng)業(yè)成功,，取決于試錯(cuò)的速度,。其實(shí)無數(shù)成功成名的品牌背后，都無一例外的有著相似的失敗經(jīng)歷,，這就是試錯(cuò),。作為成長(zhǎng)型企業(yè)來說，營(yíng)銷試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。我們要做的，是如何有效試錯(cuò),？我相信每一個(gè)人都希望能夠預(yù)知未來,，這樣就可以盡可能地規(guī)避錯(cuò)誤，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也意味著可以走離成功終點(diǎn)最短的那條捷徑,。我們應(yīng)該還記得失敗是成功之母這句老話,，但在成功學(xué)泛濫的今天，越來越多的人更愿意相信成功帶來成功的邏輯,。大家都知道,，兩點(diǎn)之間直線距離最短，這是數(shù)學(xué)常識(shí),。條條道路通羅馬,，但希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù)，可是當(dāng)所有人都走上直道的時(shí)候,，直道是不是就會(huì)過于擁擠了呢,？因此，我們?cè)诜⻊?wù)成長(zhǎng)性企業(yè)的過程中,，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢(shì)突出的大品牌往往走的是直道）,。而在勾勒曲線的時(shí)候，最重要的是不怕犯錯(cuò),，人走我不走,，以差異化策略啟動(dòng)，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案,，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生,，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。對(duì)無常對(duì)，錯(cuò)無常錯(cuò),，直線不一定短，曲線不一定長(zhǎng),，只要不偏離戰(zhàn)略方向,，何妨試一試呢？首先,，我們要知道：市場(chǎng)調(diào)研不能替代“試錯(cuò)” 也許會(huì)有人反駁,，為什么一定要試錯(cuò)，我們完全可以借助調(diào)研,，作出判斷,，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)在中國(guó)的深度普及,，很多中國(guó)企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性,。“好的策劃來自 80% 的腳和 20% 的腦”,，著名的二八定律又告訴我們,，市場(chǎng)調(diào)研是由“調(diào)”和“研”組成的，也就是信息收集和信息處理兩個(gè)部分,，獲取信息的渠道,、方式、技術(shù)越來越豐富,、多樣,，另一面卻是信息處理的難度越來越大，處理,、判斷收集來的信息并作出正確的決策已經(jīng)成為營(yíng)銷是否走偏的關(guān)鍵拐點(diǎn),。因此，我們要反問：你的判斷準(zhǔn)確嗎,？你的結(jié)論時(shí)效性如何,？有一年，麥當(dāng)勞為了尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，想要增加一個(gè)新產(chǎn)品,。于是他們找來一大堆顧客做問卷調(diào)查，問他們：你們最想吃什么樣的食品,？大多數(shù)人都回答：我們最想吃到更健康的食品,。當(dāng)麥當(dāng)勞的管理層拿到大量的調(diào)研結(jié)果后，他們非常開心,。立即決定研發(fā)更健康的產(chǎn)品,，以適應(yīng)市場(chǎng)需求,。沒多久，麥當(dāng)勞推出了一款“蔬菜沙拉”,，指望著這個(gè)產(chǎn)品能成為門店的新款爆品,。結(jié)果，讓他們大跌眼鏡的是,，這款蔬菜沙拉上市后,，就一直銷量低迷，門店賣得好的,，依然是高熱量的漢堡和薯?xiàng)l,。為什么我們即使按照客戶的調(diào)查問卷去做了，最后客戶卻依然不買單,？為什么市場(chǎng)的反應(yīng)和你預(yù)期的完全不一樣,？因?yàn)椋硕际恰靶目诓灰弧钡�,。聽到這個(gè)理論,，可能你無法理解。為什么說：人是心口不一的呢,？人的思想分為意識(shí)和潛意識(shí),，一般來說，當(dāng)你在做問卷調(diào)查的時(shí)候,，客戶說出來的東西是通過意識(shí)層面反應(yīng)出來的,。但真正讓客戶產(chǎn)生決定和行為的卻來自于潛意識(shí)。我們做問卷調(diào)查,，客戶的意識(shí)層面認(rèn)為：健康很重要,，所以他回答：想吃到更健康的食品。但是在潛意識(shí)層面,，當(dāng)在健康和美味之間要做出選擇的時(shí)候,，客戶的潛意識(shí)就會(huì)自動(dòng)選擇美味。就像客戶挑你產(chǎn)品的毛病是意識(shí)層面的,，但在潛意識(shí)層面可能是他沒錢,；就像員工說工作不好完成是意識(shí)層面的，但在潛意識(shí)層面可能是他能力不足,。因此,，我們要想了解客戶，就不能聽他們說了什么,，而要覺察他們潛意識(shí)的真正動(dòng)機(jī)是什么,，這才是決定他們行為的關(guān)鍵。所以，要上新產(chǎn)品,、新項(xiàng)目,，單靠問卷調(diào)研是不全面的。那靠什么呢,？要想知道你的產(chǎn)品是不是真正的市場(chǎng)需求,，要想知道客戶會(huì)不會(huì)為你的產(chǎn)品買單，只能通過一件事兒,。那就是產(chǎn)品測(cè)試,！如果你的產(chǎn)品經(jīng)過測(cè)試，有足夠比例的客戶都愿意為這個(gè)產(chǎn)品掏錢,，那這樣的項(xiàng)目成功的把握性就比較高。那怎么測(cè)試呢,？調(diào)研結(jié)論得出后,，市場(chǎng)調(diào)研可以結(jié)束，但不意味著可以進(jìn)行全面執(zhí)行,，要知道,，你還沒有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高。因此,，在此之前試錯(cuò)必不可少,，這里試錯(cuò)可以是微調(diào)、可以是補(bǔ)充,、更可以是全面推翻,，因?yàn)樵囧e(cuò)并不是為了去證明它的正確性，而是找去挑毛病,、找問題,，發(fā)現(xiàn)的問題越多，后面進(jìn)展的將會(huì)越順利,。有”試“才可能有”適“ 在這個(gè)時(shí)代,，商業(yè)奇跡不斷出現(xiàn)，卻從未看到一個(gè)永遠(yuǎn)的贏家,。就好象蘋果將諾基亞顛覆,，谷歌埋葬了雅虎，格力成就空調(diào)第一品牌的背后卻是春蘭的衰退……,，商業(yè)的進(jìn)化與自然的進(jìn)化非常相像,，新物種誕生的背后總有一批不適應(yīng)自然進(jìn)化的老物種消亡，新品牌不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進(jìn)了歷史的垃圾桶之中,，真是不進(jìn)則退，不適則亡啊。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾報(bào)道過,，中國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅 2.5 年,，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅 7-8 年，每年大約有 100 萬家企業(yè)消亡,，這個(gè)數(shù)字真的非常讓人觸目驚心,！導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)生命周期短的原因很多，有國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)危機(jī),，有政策性的金融調(diào)控,，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有消費(fèi)需求的變化,，但核心原因是什么,？中國(guó)有句古話叫禍起蕭墻，一句非常有哲理的話,，真正導(dǎo)致失敗的永遠(yuǎn)都是企業(yè)自身的原因,，而其中我認(rèn)為有兩點(diǎn)比較突出：一是溫水青蛙式的企業(yè)。這類企業(yè)害怕犯錯(cuò),，沒有勇氣去改變,，在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的過程中，不“試”而亡,。從 2008 年到現(xiàn)在,，原本依靠出口而生存發(fā)展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類的代表。在勞動(dòng)力成本大幅上升降低產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì),，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致成熟國(guó)家需求下滑的階段,，他們未能及時(shí)甚至根本沒有勇氣進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)打造品牌。二是盲目行動(dòng)式的企業(yè),。經(jīng)驗(yàn)主義,、理論主義、盲目跟進(jìn)是此類企業(yè)的特征,，他們或以為自己的產(chǎn)品天下第一,，或以為自己的營(yíng)銷遵循了某某理論一定能成功，或以為別人成功自己跟進(jìn)同樣不會(huì)失敗,。這類企業(yè)勇氣可嘉,，也愿意改變，但卻忘了“試”的重要性,，今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成本已經(jīng)很高,，未來當(dāng)然會(huì)更高，高營(yíng)銷成本必然帶來高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，在沒有通過市場(chǎng)測(cè)試沒有通過考試的情況下就著急上戰(zhàn)場(chǎng),，失敗的概率當(dāng)然會(huì)被無限放大,。成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò)？我們一再說企業(yè)需要試錯(cuò),，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來說,，試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。那成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò),，將這一方法熟練運(yùn)用？一,、有效假設(shè),，使試錯(cuò)盡快找到正確的出口今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成分已經(jīng)很高，未來當(dāng)然會(huì)更高,，高營(yíng)銷成本必然會(huì)帶來高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，這就要求企業(yè)要做好充足的準(zhǔn)備，帶著對(duì)問題的懷疑,、不確定的判斷和預(yù)測(cè)進(jìn)入市場(chǎng),，任何的預(yù)知，都不一定準(zhǔn)確,，但有效的假設(shè)，才能使試錯(cuò)盡快找到正確的出口,，為企業(yè)做出正確的判斷,。二、充分了解自身,，是試錯(cuò)的重要環(huán)節(jié) 能否對(duì)自身有充分的認(rèn)識(shí)和了解是試錯(cuò)中的重要環(huán)節(jié),。試錯(cuò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視，但我們?nèi)砸獙?duì)這一點(diǎn)保持清醒的認(rèn)知：試錯(cuò)并不是真的盲目的錯(cuò),，而是在認(rèn)清市場(chǎng),，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特性以后大膽地去做，如果是不自知的試錯(cuò),，那么結(jié)果肯定是錯(cuò)的,。三、有效洞察,，排除潛在問題營(yíng)銷試錯(cuò)的最終目的是在營(yíng)銷過程中有效排除錯(cuò)誤,，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的效果。而猜測(cè)時(shí)憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來先排除錯(cuò)誤,，可以將潛在危機(jī)縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn),。從市場(chǎng)出發(fā)，有效的洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè),、預(yù)測(cè)時(shí)就能排除掉的潛在問題,。騰訊有這樣一條規(guī)矩：“試錯(cuò)”是文化，但無休止、不假思索,、不嚴(yán)格考慮,、沒有做過適度確認(rèn)的試錯(cuò)是不允許的。為了更加規(guī)范,，騰訊會(huì)進(jìn)一步提出,，產(chǎn)品經(jīng)理每次想到一個(gè)新的點(diǎn)子，都要首先至少思考 3 天再提出來,。即便思考了 3 天,，這些新點(diǎn)子也不會(huì)立即被拿去交給技術(shù)人員落實(shí)，而是要先行交予部分用戶進(jìn)行討論,，至少得到他們的認(rèn)可后,，才會(huì)被帶進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行 PK ，以便用專業(yè)思維和眼光把用戶需求想得更深更透,，最后再與其他角色進(jìn)行 PK ,。在整個(gè)過程中，這個(gè)新點(diǎn)子不斷被調(diào)整,、細(xì)化,，并在盡量小范圍內(nèi)得到確定。如此一來,，連后期修改的成本都會(huì)得到有效控制,。騰訊的這種試錯(cuò)方式不但成本會(huì)降低,，成功率也能得到提高。四,、要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向被我們記住又被稱之為“偉大”的企業(yè),，除了能夠創(chuàng)造輝煌成就以外，能夠走的長(zhǎng)久更是至關(guān)重要,，而這條長(zhǎng)長(zhǎng)的道路并非筆直向前,，途中還是要不時(shí)的調(diào)整方向，甚至重大轉(zhuǎn)折,，以便更適應(yīng)未來的趨勢(shì),，所以我們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃不可能是今天為未來做無限期的預(yù)測(cè)，而是需要不時(shí)做出調(diào)整,，只能是在試中調(diào)整,、在錯(cuò)中糾正,。五、敢于試錯(cuò)也要容許失敗任正非在《華為的冬天》中說道：“我天天思考的都是失敗,。” 華為作為一家具有系統(tǒng)性創(chuàng)新基因的企業(yè),，華為的手機(jī)份額從一開始的陷入困境到今天取得世界矚目的成績(jī),，離不開其允許大家“犯錯(cuò)”的企業(yè)文化,。經(jīng)過了若干次失敗的嘗試后，在慘痛經(jīng)驗(yàn)中成長(zhǎng)起來的華為終于研發(fā)出令消費(fèi)者感到滿意的產(chǎn)品,。對(duì)企業(yè)來說,，敢于試錯(cuò),，容許失敗的態(tài)度,，意味著企業(yè)要為創(chuàng)新付出一定的成本和代價(jià),。大部分企業(yè)之所以沒有敢于試錯(cuò)的企業(yè)文化,，是企業(yè)家、管理者本身的推行不夠徹底,，是領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人毅力,、耐心和決心不夠。企業(yè)文化的建立要自上而下,，在企業(yè)發(fā)生問題的時(shí)候,，領(lǐng)導(dǎo)者要站出來承擔(dān)責(zé)任,，而不是推卸責(zé)任。企業(yè)員工害怕被貼上“失敗者”的標(biāo)簽,，企業(yè)中也沒有建立相應(yīng)的寬容氛圍，因此大多數(shù)的員工駐足不前,，不愿意挑戰(zhàn)和突破,，從而導(dǎo)致企業(yè)停滯不前,。不過,，雖然鼓勵(lì)試錯(cuò),，但也應(yīng)該有所節(jié)制。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，在并不具備過多資源的情況下,，如果試錯(cuò)過多反倒會(huì)讓企業(yè)得不償失,。“要有‘條件的’的失敗,，中小企業(yè)口袋不夠深,，試錯(cuò)可以受傷但不能導(dǎo)致滅亡。今天我們?cè)谥v營(yíng)銷試錯(cuò),，這個(gè)錯(cuò),，不是走彎路，更不是盲目的脫離戰(zhàn)略方向,，而是要隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案,，過程中的每一步，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。不犯錯(cuò)固然好,，但無論是企業(yè)還是個(gè)人，沒有從來不犯錯(cuò)的,，但若能以“小錯(cuò)不斷”換來“大錯(cuò)不犯”不失為一種有效的經(jīng)營(yíng)方針,，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò)，從自身實(shí)際情況出發(fā),，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng),，否則可能就會(huì)釀成大錯(cuò)。; 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非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第5期——重復(fù): 跳一跳 2019-1-10 10:22; 今天與大家分享的內(nèi)容是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第五大模塊——重復(fù),。馬云曾經(jīng)說過：“復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單做,，你就是專家；簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做,，你就是行家,。到底什么是重復(fù),？其實(shí)重復(fù)就是一次一次一次一次又一次做一樣的事情，我們每天重復(fù)著同樣的上下班路線,，重復(fù)見著同樣的同學(xué)和同事,，重復(fù)做著類似的習(xí)題和工作，等等等等,。有時(shí)頭腦放空時(shí)禁不住會(huì)想：如此這樣每天做著一樣的事情，多枯燥無味呀,？其實(shí)恰恰相反，表面枯燥的重復(fù)之下,，往往卻隱藏著強(qiáng)大的力量,。在營(yíng)銷的世界里，更是如此,。無數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中,，重復(fù)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的利器,，正如其“重復(fù)”之名一般,，一次又一次的發(fā)揮著其巨大作用,。例如好迪廣告詞：好迪真好，大家好才是真的好,！看似很俗的廣告詞,，一共四次出現(xiàn)這個(gè)“好“字！為什么要重復(fù),？這個(gè)就要從打造品牌開始展開：打造品牌路徑我們將其分為“四步曲” 第一步：提煉出品牌核心價(jià)值,；第二步：用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值；第三步：一次又一次的重復(fù)積累,；第四步：在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想,。在這四步曲中，對(duì)企業(yè)而言,，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價(jià)值”,，提煉品牌的核心價(jià)值就好比選擇正確的武器，企業(yè)自品牌初創(chuàng)開始,，就會(huì)給予最高度的重視,，往往會(huì)賦予最大的耐心和資源；然而到了品牌維護(hù)階段,，由于人性的貪婪和多變,，“堅(jiān)持初衷”往往成為一種稀缺的品格，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受,，更多廣告公司,，為了證明自己的實(shí)力，更是不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè),，品牌不斷被賦予新的面貌,，但一個(gè)品牌要真正成為消費(fèi)者心智中的品牌，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印,，就是需要建立在“重復(fù)”的行為之上,。有一個(gè)經(jīng)典品牌，相信男士都知道——萬寶路,，將近60年,，萬寶路的廣告里都只出現(xiàn)一個(gè)畫面：牛仔、牛仔,、牛仔,、還是牛仔，萬寶路的老總曾經(jīng)十分不滿意說策劃公司白白騙了他那么多年的錢,。其實(shí)正是因?yàn)樵谶@60年的時(shí)間里堅(jiān)定的一次又一次的重復(fù)正確的策略,，才最終樹立起了完美的品牌聯(lián)想——萬寶路，男人的世界,！在核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的過程中,，第三步顯得最不起眼,，一塊塊砌磚的過程不僅乏味，而且累人,，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸?shí)存在的唯一途徑,。那么為什么要重復(fù)？在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代,，我們的大腦會(huì)自動(dòng)過濾掉很多主動(dòng)思考的機(jī)會(huì),，多年養(yǎng)成的習(xí)俗，習(xí)慣,，體驗(yàn)等等會(huì)自動(dòng)為我們做出選擇,，很難改變，這也就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說不要教育消費(fèi)者,，而要迎合消費(fèi)者的原因所在,，因?yàn)榇竽X巨大的慣性，不是輕易能夠改變的,。而慣性是怎么產(chǎn)生的,？就是由于一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的! 在營(yíng)銷的世界里：因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能引發(fā)關(guān)注，因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能記憶深刻,，因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能促進(jìn)購買欲望,，因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能促成成交，因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能循環(huán)購買,。因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能養(yǎng)成習(xí)慣,。其次，重復(fù)也可以帶來刺激,，這也是重復(fù)最直接,，也是最有效的作用。大多數(shù)情況下,，我們的大腦只能主動(dòng)選擇其中的部分,，例如重要的、有意義的,、近期的信息,，也就是說，大腦的空間是極為有限的,。對(duì)于商家來說，使用各種刺激手段,，去有效搶占消費(fèi)者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無比的重要,。在市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)與其簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)的例子：假如你已經(jīng)在市中心的步行街開了一家門店,，生意還不錯(cuò),，此時(shí)你計(jì)劃開第二家門店,，純以營(yíng)銷角度來看，選址該如何規(guī)劃,？很多人可能會(huì)選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店,，原因也簡(jiǎn)單，覆蓋面廣,，吸引理論上更多的客流人群,。但是，錯(cuò),！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門店的步行街中再開一家,，形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立,，無論你從哪頭開始逛,，你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象，然后在逛完步行街之前,，商鋪記憶消失之前,，給予消費(fèi)者重復(fù)刺激，加強(qiáng)記憶深度,，才是正確的手法,。而假設(shè)選擇另?xiàng)l步行街開店，當(dāng)然,，純?nèi)藬?shù)上的客流人群相對(duì)較多,，但兩家店在消費(fèi)者心智空間中的位置又如何,，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了,。選擇100個(gè)對(duì)你的品牌茫然的消費(fèi)者，還是選擇50個(gè)對(duì)你的品牌已有一定程度印象的消費(fèi)者,？不斷的重復(fù)可以形成條件反射的效果,。重復(fù)是記憶之母,。記憶的深淺不僅與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，也與重復(fù)的次數(shù)直接相關(guān),。在一定條件下,，重復(fù)的次數(shù)越多，記憶就越深刻,。舉一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)很小的組成部分：廣告語,。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進(jìn)廣告語的創(chuàng)作之中，加之傳播上的重復(fù)刺激，有時(shí)就可以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果,。以前日本有一家餅干企業(yè),，TVC的廣告語很簡(jiǎn)單：“8點(diǎn)以后吃餅干哦�,！边@句話聽起來平淡無奇,，但經(jīng)過一定時(shí)間的重復(fù)傳播之后，在某種層面上,，確實(shí)達(dá)到了一定奇特的效果,，一過晚上8點(diǎn)，人們就會(huì)情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅干,，就是因?yàn)樵诔掷m(xù)刺激之下,，8點(diǎn)這個(gè)特定的時(shí)間段，和“吃餅干”這個(gè)本來無聯(lián)系的行為進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián),。相信每個(gè)人都嚼過益達(dá),，它的廣告語就是不斷重復(fù)飯后來兩粒。這個(gè)來兩粒應(yīng)該都進(jìn)入了我們的心智,，每次只要碰到益達(dá),，我相信大家一般都會(huì)情不自禁的來兩粒吧？這就是刺激,，只要你來兩粒,，它的銷量就翻一番。說個(gè)題外話,，如果今天讓我做一個(gè)木糖醇,，我的廣告語會(huì)不斷重復(fù)：只要一粒！我的目標(biāo)就是搶消費(fèi)者,。那么,，對(duì)于這種持續(xù)不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進(jìn)的效果：第一次會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺第二次會(huì)引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系第三次則會(huì)提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處簡(jiǎn)而言之,，我們必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠收到足夠多的刺激，以足夠多的重復(fù)刺激去與消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián),，從而使這種刺激黏住消費(fèi)者,。一旦當(dāng)這種刺激形成，重復(fù)的元素會(huì)自然而然的形成品牌的資產(chǎn),，甚至是獨(dú)占的資產(chǎn)。也就是形成了消費(fèi)者與品牌之間一對(duì)一的關(guān)聯(lián),。成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做曾經(jīng),，號(hào)稱世界第一的推銷大師兼理財(cái)大師Z·J,，在他正式退休前宣布：將在結(jié)束推銷生涯的大會(huì)上奉獻(xiàn)出成功秘訣，這一噱頭吸引了全球保險(xiǎn)和理財(cái)界的5000多位精英參加,。大會(huì)開始,，4名彪形大漢,。他們合力抬著一個(gè)鐵架走上臺(tái)來，鐵架下懸垂著一只銀亮的大鐵球,。Z·J沒有開始演講,，只是走到了鐵架前，朝鐵球敲一下,，鐵球紋絲沒動(dòng),，之后的時(shí)間里，大師每隔5分鐘就敲一下,。如此持續(xù)不斷,，鐵球還是一動(dòng)不動(dòng)。臺(tái)下的人開始騷動(dòng),，陸續(xù)有人離場(chǎng)而去,，但大師還是靜靜地在同一個(gè)點(diǎn)上重復(fù)敲球的動(dòng)作，一個(gè)多小時(shí)后,，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動(dòng),，停都停不下來。而這時(shí),，會(huì)場(chǎng)內(nèi)只有500個(gè)人留下等待大師的演講,。 Z·J指著轉(zhuǎn)動(dòng)的鐵球開口說了一句話：“成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)去做。以這種持續(xù)的毅力每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),，當(dāng)成功來臨的時(shí)候,，你擋都擋不住�,！贝髱熿o靜的向臺(tái)下的人們說到：年輕時(shí)為了推銷保險(xiǎn),，挨家挨戶去敲別人的門，不知遭受多少白眼,，有時(shí)甚至還要挨打狗棒,。但成功后，那些數(shù)不清被我敲過門的人反過來敲我的門,。這就是選準(zhǔn)了方向后堅(jiān)持不懈,，“鐵球”終于會(huì)不停擺動(dòng)起來的道理。當(dāng)努力成為一種慣性的時(shí)候,，成功是你擋都擋不住的,。從陌生到熟悉,，需要我們重復(fù)的向消費(fèi)者提示我們的品牌，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感,；從熟悉到新鮮，并非要求品牌擯棄原有的因素,，重新改頭換面,，而是在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來新鮮的因子——就好像萬寶路的牛仔也是與時(shí)俱進(jìn)的,，到了香港,，萬寶路更是一改牛仔身著簡(jiǎn)陋的粗略印象，賦予牛仔農(nóng)場(chǎng)主的“小資”形象,，沒辦法啊,，為了滿足香港人的小資情結(jié)啊，但牛仔“掘金,，冒險(xiǎn),，自由”的精神特質(zhì)卻一直沒有變味。可見,，樹挪死,，人挪活，應(yīng)用在品牌上也是不變的真理啊,。品牌就好像消費(fèi)者的老朋友,，每次見面都有新感覺，但那份安心和信任總是不變的,。很多企業(yè)做品牌,，年年在品牌形象上創(chuàng)新，其實(shí)品牌形象切忌朝令夕改,，貴在堅(jiān)持重復(fù),！品牌事實(shí)上就是一連串的記憶，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品,，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成,。一個(gè)消費(fèi)者，看到一則電視廣告,，形成了一次記憶,；到終端，看到包裝漂亮的產(chǎn)品,，又形成了一次記憶,；使用之后覺得滿意，再次形成一次記憶……一連串的記憶,，形成一個(gè)印象,，這就是品牌,。面對(duì)今天如此龐大的信息量，品牌更是需要堅(jiān)持用一個(gè)形象面對(duì)消費(fèi)者,，用同一種聲音對(duì)外進(jìn)行傳播,。一次又一次的重復(fù)積累，最后在消費(fèi)者心目中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想,。這一次又一次的重復(fù)積累,，意味著不管你是電視傳播，戶外傳播,，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播,，所有的傳播必須基于一個(gè)統(tǒng)一的主題，用統(tǒng)一的表達(dá)方式,，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音，這就是整合營(yíng)銷,。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境,。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說,，它在那些大都宣傳自己"領(lǐng)導(dǎo)潮流,、高品味、最漂亮"的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性,。但廣告播出后很短的時(shí)間,，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理,，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝,，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身,，太理性和陳舊,。Lee接受了這一意見，改變了策略,，兩年后,，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔,。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其"最貼身"的形象,。就像之前火的冒泡的《愛情公寓》里曾小賢說的：第一要堅(jiān)持,，第二要不要臉，第三要堅(jiān)持不要臉,。我們進(jìn)行一個(gè)總結(jié)吧：重復(fù)簡(jiǎn)單的說,，就是兩個(gè)字：“堅(jiān)持”,。復(fù)雜點(diǎn)說，就是四個(gè)字“不斷堅(jiān)持”,。最簡(jiǎn)單也是最困難,，只要是正確的策略，不斷的重復(fù)積累必定有一天會(huì)反射出價(jià)值,。當(dāng)相同的行為積聚到了一定量,，重復(fù)的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會(huì)反哺到品牌本身，和重復(fù)的過程一起,，三者完全黏合成了一個(gè)有機(jī)的整體,。不重復(fù)又會(huì)如何？重復(fù)的力量,，即在于一次又一次的累積,。相信大家已經(jīng)了解在“重復(fù)”上最容易犯的錯(cuò)誤是什么，沒錯(cuò),，就是中止重復(fù),、不再重復(fù)。不管是累了,，倦了,，還是審美疲勞，總之就是不再重復(fù)了,。在討論這種愚蠢行為之前,，我們還需要再次約法三章，重復(fù)的前提,，是建立在品牌的第一步和第二步即必須建立在用正確的策略表現(xiàn)正確的核心價(jià)值上,，基于此的重復(fù)行為才有意義。非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)課程精彩回顧：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)（序言）非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第1期——發(fā)現(xiàn) 非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第2期——沖突非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第3期——需求非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第4期——取舍; 個(gè)人分類: 我的文章|623 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)——取舍: 跳一跳 2019-1-3 10:21; 這是 2019 年非標(biāo)營(yíng)銷研習(xí)社的第一次分享,，在這里首先祝愿大家：新年新氣象,，工作順利，身體健康,。今天和大家分享非標(biāo)營(yíng)銷體系的第 4 大關(guān)鍵詞：取舍 ,！營(yíng)銷取舍：講的是在營(yíng)銷的活動(dòng)中，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),，選擇適合自己,，能夠執(zhí)行、并且具備競(jìng)爭(zhēng)可能性的營(yíng)銷要素,。取舍在營(yíng)銷世界里的關(guān)鍵不是取而是舍,！為什么這么說？在今天錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,，我們不是選擇做什么,，而是選擇不做什么,？對(duì)于發(fā)展中企業(yè)，當(dāng)我們還在不斷選擇的時(shí)候,，會(huì)讓我們的壓力越來越大,，企業(yè)的發(fā)展方向就越來越不明確！相反的,，我們要做的卻是減法,，讓一些非核心的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品,、服務(wù),、客戶的舍棄，更多的是強(qiáng)調(diào)聚焦,。因?yàn)�,，舍——只為更精�?zhǔn)：舍棄復(fù)雜，簡(jiǎn)單才能極致,。因?yàn)�,，舍——只為更專注：更為專注，才能成為專家�? 因?yàn)�,，舍——只為去打破：只有打破,，才能獲得重生,。因?yàn)�,，舍——只為更�?jiǎn)化：越是簡(jiǎn)單，才能聚焦重要,。因?yàn)�,，舍——只為更精華：去其糟粕，才能取其精華,。正所謂：魚和熊掌不可兼得,。有舍才有得，小舍有小得,，大舍才能大得,，不舍往往沒有得。我們做營(yíng)銷要使定位更加健全,，并難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,，我們就必須進(jìn)行 “ 取舍 ” 。當(dāng)我們正走向一個(gè)獨(dú)特而有利的定位時(shí),，我們必須考慮到自己所設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)方向是否與競(jìng)爭(zhēng)者不同,，因?yàn)椋绻覀冋娴哪艽笮⊥ǔ缘脑�,，�?jìng)爭(zhēng)者勢(shì)必也能夠立即模仿,、跟進(jìn),。如果有取舍的話，對(duì)手為了學(xué)我們就要傷害自己,，這樣往往會(huì)成本太高或者說代價(jià)太大而得不償失,，從而不得不放棄抄襲。對(duì)于營(yíng)銷而言,，在市場(chǎng)這個(gè)看不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中,，舍其實(shí)更多時(shí)候并不似壯士斷腕般悲壯，表現(xiàn)出的反而恰恰是一種智慧,、一種哲學(xué),、一種境界。有所舍才能有所得,，大舍才能大得 —— 對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，我們認(rèn)為其品牌目標(biāo)不應(yīng)該是做行業(yè)第一大，而是要去打造和形成不可復(fù)制或者難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。而一個(gè)優(yōu)秀的,、被消費(fèi)者心智所認(rèn)可的品牌認(rèn)知，在某種程度上不就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一嗎,？因此,，有所犧牲、長(zhǎng)期堅(jiān)持其實(shí)都是值得的,。有這樣一個(gè)故事：一只老鷹追一只兔子至佛祖面前,，兔子求佛祖保護(hù)它，佛祖應(yīng)允,，老鷹吃不到兔子,，就對(duì)佛祖道： “ 我以兔子為食，如今你保護(hù)了兔子,，我吃不到兔子,，我就要餓死，為救兔子卻讓我餓死,，很不公平,！ ” 佛祖認(rèn)為老鷹說得有理，就割自己的股（肉）去喂鷹,，瞬間天花亂墜,，仙靈齊迎，佛祖因有大慈悲之心而得道 —— 這就是佛祖舍生取義的故事,，菩薩舍棄了肉身,，贏得的所有人對(duì)菩薩的尊敬，換句話說，菩薩用肉身,，贏得了人們對(duì)佛教的認(rèn)識(shí)和尊崇,。當(dāng)我們面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心,，舍棄一些眼前的利益,，以得到消費(fèi)者對(duì)你的信任 —— 我們要學(xué)會(huì)舍棄對(duì)產(chǎn)品過多的贊美，以得到消費(fèi)者對(duì)你真實(shí)內(nèi)在的認(rèn)可,；我們要學(xué)會(huì)舍棄對(duì)眼前利益的追逐,，以得到消費(fèi)者對(duì)你長(zhǎng)久的信任；我們要學(xué)會(huì)舍棄天花亂墜的包裝,，以得到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)頭稱贊,。。,。,。。從產(chǎn)品層面來說,，做企業(yè),，要舍棄自己的時(shí)間，作出更好的產(chǎn)品,，以得到買家的認(rèn)可,；從品牌層面來說，經(jīng)營(yíng)者,，更要舍棄自己的時(shí)間,，甚至家人的時(shí)間，成就更好的品牌和口碑,，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可,；從企業(yè)層面來說,，企業(yè)家,，更要舍棄自己的時(shí)間，家人的時(shí)間,，甚至更多員工,，更多家庭的時(shí)間，成就更美好的一個(gè)遠(yuǎn)景,，以得到世界的認(rèn)可,。。,。,。。就像《功夫》里的那句話說的：能力越大，責(zé)任越大,。期望得到更多,，首先就要舍得更多。經(jīng)�,？吹胶芏嗳苏剳賽蹠r(shí)橋段：一般男主會(huì)說：我想得到你的心,！這句話其實(shí)就是我們最常見的肉麻表白之一，但大多時(shí)候都是被女主拒絕的,。男主要花很多心思去追,，感動(dòng)女主，這個(gè)周期和時(shí)間一般都比較長(zhǎng),，結(jié)果一般還不一定好,。可是大家也經(jīng)常會(huì)看到另外一個(gè)畫面：邀請(qǐng)大家想象一下這個(gè)場(chǎng)景，有一天這個(gè)男人終于功成名就,，帶著一身的金錢,，來到佳人面前，碩大的鉆石,，晃得你眼神走失,；北京一環(huán)以內(nèi)的房產(chǎn)證上，登記的是女主的名字,；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過了所有追求者的歌聲,。。,。,。。,。當(dāng)這個(gè)男主舍得為女主做這一切的時(shí)候,，我想只要男主長(zhǎng)得不是那種特別另類的，就一定得到女主的心 —— 不是說女主勢(shì)力,，而是因?yàn)樯岬脼槠溥@樣做的不多,。也就是說如果你不懂她的心，不能洞察她的心,，即便整個(gè)世界的財(cái)富資源,，也絕對(duì)換不來女人的一顆心。就像《無極》里的將軍,，永遠(yuǎn)得不到她的一顆淚,。所以，要得到她的心,，首先要舍掉你自己的 “ 心 ” ,，就像女人們經(jīng)常說的：重要的不是他有多好，而是他對(duì)你有多好！消費(fèi)者就好像你的情人,，要得到她的心,，就請(qǐng)先舍棄你自己的心吧 —— 學(xué)會(huì)聆聽她的心，學(xué)會(huì)觀察她的美,，學(xué)會(huì)了解她的感受,，學(xué)會(huì)她的需求，你才會(huì)得到她的心,。接下來我們具體的進(jìn)行一下分析：一,、舍，只為更精準(zhǔn)：舍棄復(fù)雜,，簡(jiǎn)單到極致,。據(jù)說有一種鳥能飛越太平洋，但是它只帶一樣?xùn)|西,，就是嘴里會(huì)叼著一根樹枝,。當(dāng)它飛累了，就放下這個(gè)樹枝落在上面休息,。而它并沒有背上鳥窩,，如果這樣它一定不會(huì)飛越整個(gè)太平洋，換言之：我們的人生難道不是這樣嗎,？多少人心里永遠(yuǎn)裝個(gè)安逸的家,，永遠(yuǎn)都舍不得上路。很多企業(yè)的當(dāng)家人都會(huì)不自覺的愛上自己的產(chǎn)品,，有關(guān)產(chǎn)品的一切,，都極盡所能的希望告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品有多完美,，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié),，不放過任何一個(gè)表述的機(jī)會(huì)。但,，試問各位：同是作為消費(fèi)者的我們能有耐心聽完一個(gè)陌生人的嘮嘮叨叨,、漫長(zhǎng)的敘述嗎？現(xiàn)如今,，很多電話推銷,，我們有一個(gè)人愿意花時(shí)間聽完嗎,？不管對(duì)方如何陳述,，大多時(shí)候得到的回應(yīng)都是不需要。所以說簡(jiǎn)單才能精準(zhǔn),，正如大俗即大雅,！正如黑白兩原色在服裝設(shè)計(jì)中永不過時(shí)一樣。所以大家記住：在營(yíng)銷的時(shí)間里沒有完美的產(chǎn)品,，只有合適的創(chuàng)意,。二、舍——只為更專注喬布斯說：“這就是我的秘訣：專注和簡(jiǎn)單,。簡(jiǎn)單比復(fù)雜更難,，你必須努力讓你的想法變得清晰明了。讓它變得簡(jiǎn)單,，到最后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它值得你去做，因?yàn)橐坏┠阕龅搅撕?jiǎn)單,，你就能搬動(dòng)大山,。“ 舍得的目標(biāo)就是讓我們更為專注,，將有限的時(shí)間無限的專注在最高的價(jià)值上,，以獲得最大的價(jià)值回報(bào)。因?yàn)閷Ｗ�,，才有可能成為專家,。換言之：要成為專家必須專注：做人如此，我們做營(yíng)銷也是如此,。格力的當(dāng)家人董明珠始終堅(jiān)持兩個(gè)堅(jiān)決： 1. 堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn),， 2. 堅(jiān)決走專一化道路。董小姐認(rèn)為：曾經(jīng)很多其他企業(yè)（做彩電,，冰箱,、洗衣機(jī)的）來找格力，希望格力找他們貼牌,，但都被她拒絕了,，因?yàn)楦窳χ粚Ｗ⒂诳照{(diào)，并且市場(chǎng)是無盡的,，從民用到商用在專一的道路上會(huì)越做越好,，越走越遠(yuǎn)。有的時(shí)候,，我們做企業(yè),，做營(yíng)銷，選擇太多,，就說明誘惑太多,。在眾多的誘惑中需要?jiǎng)冮_迷霧，直取最適合的才是最好的,，這也是一種智慧,，也是一種戰(zhàn)略,，這個(gè)智慧有可能會(huì)讓我們成為這個(gè)行業(yè)的專家。而這種智慧的核心是：舍的魄力,。舍的魄力會(huì)讓我們將有限的時(shí)間,、資源，更專注在最重要的事情上,。三,、舍——只為打破，打破,，再打破小米,，我相信大家并不陌生。消費(fèi)者賦予了它很多關(guān)鍵詞：創(chuàng)新,、米粉,、陰謀家、創(chuàng)造家,、但隨著小米的發(fā)展和消費(fèi)者的認(rèn)知,，無論如何變化，與小米手機(jī)永遠(yuǎn)都息息相關(guān)的關(guān)鍵詞只有一個(gè)：互聯(lián)網(wǎng),。這就是小米的創(chuàng)新為什么不依賴硬件掙錢,，而是通過后續(xù)服務(wù)賺錢的原因。小米舍棄的是打破所有手機(jī)靠硬件賺錢的本質(zhì),。可見：有舍才有得,，小舍小得，大舍大得,，不舍不得,。企業(yè)的品牌在關(guān)鍵的時(shí)刻一定要放下自己的貪婪，犧牲雷同的,，突出自己最需要突出的部分,。海爾拿這個(gè)品牌去做藥、做啤酒最終都以失敗而告終,，其實(shí)就是這個(gè)根本原因,。四、舍——只為更加簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化的目的其實(shí)只有一個(gè),，就是將寶貴的時(shí)間和精力都致力于更重要的事情上,，唯有簡(jiǎn)化，才能讓我們?nèi)硇牡耐度�,。就好像富蘭克林說的：與所有的人以誠(chéng)相待,，同多數(shù)人和睦相處，和少數(shù)人常來常往,，只跟一個(gè)人親密無間,。因?yàn)槲覀兊臅r(shí)間有限,，而這有限的時(shí)間只為一個(gè)人時(shí),，才顯得更有價(jià)值,！漢堡王，大家應(yīng)該知道這個(gè)品牌,，曾經(jīng)做個(gè)一個(gè)變態(tài)的活動(dòng),，活動(dòng)名稱叫：“巨無霸犧牲品“，當(dāng)時(shí)只提出一個(gè)了條件：在好友列表中刪除 10 個(gè)好友,，就能免費(fèi)得到一個(gè)免費(fèi)的巨無霸,。當(dāng)時(shí)他們的應(yīng)用是 Facebook ， 10 天有 20 萬個(gè)用戶被收到了”舍棄“,，最終 Facebook , 不得不要求漢堡王終止這個(gè)活動(dòng),，這個(gè)活動(dòng)在我們看來，雖然有點(diǎn)惡搞,，但是讓我們知道誰才是我們難以割舍的朋友,，這個(gè)也很不錯(cuò)的哈。所以,，有時(shí)候,，營(yíng)銷需要做減法，盡量的單純,，才能讓人對(duì)我們的影響深刻,！五、舍——只為更精華舍的另外一種說法就是：去其糟粕,，取其精華,！。舍即是卸除貪婪,，累贅和不切實(shí)際的幻想,。輕裝上陣，集中火力攻城拔寨,。但舍就一定得嗎,？非也，非也,！在市場(chǎng)中這點(diǎn)尤為明顯,，在營(yíng)銷的世界里，有著太多的多舍不得,，多舍少得的案例了,，經(jīng)常看見一些飯店剛開業(yè)拼命打折,，拼命促銷,，結(jié)果一個(gè)月后,，取消促銷，飯店的生意一落千丈,，再也沒有開業(yè)時(shí)那樣門庭若市,。所以，大家記住,，舍,，舍的是包袱、累贅和不切實(shí)際的幻想,，舍得前我們要問問自己：我是誰,？我從哪里來？我要到哪里去,？以上我們對(duì)舍的關(guān)鍵進(jìn)行了分析,，結(jié)合取，我們?cè)僮鲆粋€(gè)總結(jié)：其實(shí),，在營(yíng)銷的世界里,，不同的競(jìng)爭(zhēng)方式是不能彼此相容的，我們必須選擇自己要走的路線,，這就是 “ 取舍 ” ,。 “ 取舍 ” 將使得模仿變得困難，因?yàn)槟７抡邥?huì)因此侵蝕自己的優(yōu)勢(shì),。 “ 取舍也有幾種不同的形式：無可取代的特色,；最佳價(jià)值鏈的差異性；形象沖突,；品牌名聲,；內(nèi)部控制的設(shè)限。因此,，我們不僅要設(shè)限,、設(shè)定目標(biāo)、修改我們的競(jìng)爭(zhēng)方向,，在下定決心之前,，我們還要了解我們所做的取舍。取舍,，即是確定我們所不要做的事情,。做決策的考驗(yàn)之一即是澄清： “ 什么是我們不想做的事？ ” 我們可以在三十秒內(nèi)問兩三個(gè)問題,，就可以弄清楚該如何決策,。首先，我們先要問自己一個(gè)客觀的問題：我們的獨(dú)特定位在哪里,？然后再問：我們?cè)谀膫€(gè)部門服務(wù),？ “ ,、 ” 我們從不打電話給哪個(gè)客戶？ “ ,、 ” 我們不提供什么服務(wù),？ “ 接下來，答案就揭曉了,。營(yíng)銷定位,，就是對(duì)我們所想達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定限制,。我們的直覺可能會(huì)告訴我們： “ 設(shè)限意味著無法快速成長(zhǎng),、意味著潛能降低。 ” 然而,，我們卻不斷發(fā)覺,，這并非事實(shí)。設(shè)限,，是為了讓我們的企業(yè)得以壯大,。當(dāng)我們?cè)O(shè)限之后，才有真正的優(yōu)勢(shì),、主控權(quán),， “ 有設(shè)限才有成長(zhǎng) ” ， “ 有所為才有所不為 ” ,，這是很辨證的法則,。失敗的典型例子都是基于這樣一個(gè)觀點(diǎn)：放寬限制才能獲得成長(zhǎng)。最后：衷心的祝愿我們?nèi)豪锏呐笥褌�,，�?2019 年大吉大利,，萬事如意。; 個(gè)人分類: 我的文章|730 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)——需求: 跳一跳 2018-12-28 10:39; 前面我們有分享了非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)兩個(gè)模塊：發(fā)現(xiàn)和沖突,，那今天我跟大家分享的主題是非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第三大模塊——需求 ,。我們?yōu)槭裁匆戎v“沖突”，再講“需求”呢,？營(yíng)銷活動(dòng)的前提是發(fā)現(xiàn)需求,，而需求就是從沖突中來的。沖突的原點(diǎn)是有限的物質(zhì)與無限的欲望,，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,。因?yàn)橛袥_突，所以有需求,，我們要從消費(fèi)者的需求中找到?jīng)_突點(diǎn),，從而打造新的需求。提到需求,，我相信大家都聽說過一個(gè)理論,，叫做馬斯洛需求層次理論 ,，這個(gè)理論的層級(jí)主要講的是從生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實(shí)現(xiàn)需求。人人都有需求,，當(dāng)某層需求獲得滿足后,，另一層需求才出現(xiàn)；當(dāng)這一層次的需求相對(duì)滿足了,，就會(huì)向高一層次發(fā)展,，追求更高一層次的需求，就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力,。而當(dāng)多種需求未獲滿足時(shí),，首先滿足的是迫切需求。所以說,，需求是逐步在提高,，在進(jìn)步的。我們作為消費(fèi)者,，一方面有物質(zhì)層面的需求,，另一方面也在尋求歸屬感/愛、自尊,、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的需求,，從低級(jí)的生存需要，到最高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn),。放大到市場(chǎng)上來說,，誰成功地成為了這個(gè)滿足消費(fèi)者的“別人”，誰也就成功占據(jù)了消費(fèi)者心智資源,，誰就能夠成功地占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高點(diǎn),。需求的主要載體是什么？其實(shí)就是產(chǎn)品,，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求真相是什么,？是外觀？是品質(zhì),？是價(jià)格,？是服務(wù)？接下來我們來具體分析一下,，產(chǎn)品需求的真相,。其實(shí)，產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的,，品牌是用來與消費(fèi)者溝通的,。要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問題開始：這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的？里面有什么,？沒有什么,？為什么？這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么,？它如何使用,？它的特性帶來的好處是什么？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么,？能感覺到的和真正的不同是什么,？它的使用者是誰？通過對(duì)以上問題的回答,，我相信大家都可以來判斷產(chǎn)品需求方向在哪里,，但這里有幾點(diǎn)呢，我們要提醒大家注意： 1,、產(chǎn)品真相必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性,。 2,、產(chǎn)品真相必須能被消費(fèi)者識(shí)別并被仔細(xì)和清楚地表達(dá),。只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相，產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求也就迎刃而解,。如果說產(chǎn)品需求是是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更改的思考和選擇,，那么品牌就是和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想,、心靈和精神”上形成共鳴,。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中我們不能僅僅滿足物質(zhì)的需求，同時(shí)也必須發(fā)現(xiàn),、洞察,、呼應(yīng)并共鳴精神層面的需求，只有這樣的品牌才會(huì)是偉大的,、持久的,、標(biāo)志性的，最終成為一個(gè)有故事的品牌,、有信仰的品牌,。市場(chǎng)需求是所有個(gè)人對(duì)某種特定物品或服務(wù)的需求綜合。需求是產(chǎn)品存在的原因,，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一,。以家庭視頻為例，從早期的電視,、到錄像機(jī),、到光盤、多媒體、直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站,、網(wǎng)絡(luò)高清機(jī)頂盒,、抖音等，短短二三十年間產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新,，而在家觀看視頻這個(gè)需求一直存在,。所以說，企業(yè)如果過分關(guān)注產(chǎn)品,，就會(huì)把重點(diǎn)放在不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能上,，但可能會(huì)忽視了其他滿足用戶需求的方式和機(jī)會(huì)，直到被淘汰的時(shí)候才恍然大悟,。企業(yè)如果把關(guān)注點(diǎn)放在需求上,，則會(huì)鼓勵(lì)員工用更好的方式去滿足用戶，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案,。需求的發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為還是非常容易的,，關(guān)鍵是現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)需求的期望值比較高，如何打造差異化的需求又變成我們企業(yè)的另外一個(gè)命題,，只有滿足消費(fèi)者的差異化需求,，才能提升我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。接下來我和大家分享一下如何進(jìn)行需求的打造：我們可以自己回想一下,，其實(shí)我們的需求分為三層：“基本需求”,、“中端需求”和“高端需求”。我們來舉個(gè)餐廳的例子：我們對(duì)餐廳的基本需求是：1.干凈的衛(wèi)生,；2.符合自己的口味,；3.方便停車。中端需求： 1.服務(wù)熱情（歡迎光臨,，您好,，謝謝光臨等禮貌用語的運(yùn)用）。 2.能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客要什么,，然后很快的滿足（比如加份飯,，倒杯水等）。 3.個(gè)性化服務(wù)（下雨天遞餐巾紙,，主動(dòng)提供寶寶椅等等服務(wù)）,。高端需求：比如海底撈，能夠提供顧客不一般的享受,，這也基于我們的定位決定我們的服務(wù)能達(dá)到什么層次,。那么，需求又從何而來,？,，主要有以下三個(gè)方面： 1,、第一個(gè)方面：發(fā)現(xiàn) 我們的銷售之所以不理想，不一定是我們退步了,，而是消費(fèi)者的需求在進(jìn)步,。前面我們有分享過：企業(yè)的創(chuàng)立，一定是源于有某個(gè)想法或者某個(gè)產(chǎn)品,、某個(gè)服務(wù),、某個(gè)機(jī)會(huì)。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn),，所有的想法都是空想,。例如：美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)解決了用戶外出吃飯但不知道選哪一家的問題；共享充電寶解決了用戶出門在外手機(jī)沒電了的問題,；美圖秀秀解決了用戶想讓手機(jī)拍出的照片好看但不會(huì)使用專業(yè)修圖工具的問題,，而途牛旅游則解決了用戶想去旅游但不知道去哪里以及規(guī)劃行程繁瑣的問題等等。近年來,，越來越多的“懶需求”——它滿足了既不費(fèi)力又可以提高時(shí)間利用效率的需求,，由于“懶需求”驅(qū)動(dòng)，新型平臺(tái),、偷懶神器也層出不窮,。上海黃浦區(qū)一家餐廳推出的“代客剝蝦”服務(wù)曾哄傳網(wǎng)絡(luò)，基于部分顧客的需求,，這家餐廳專門聘用了兩名美女“剝蝦員”,，代替客人剝蝦。既能滿足“又饞又懶”的客人吃蝦需求（想邊吃小龍蝦邊玩手機(jī),，還保護(hù)了剛剛做好的美甲），又能體驗(yàn)私人化的服務(wù),，不論是噱頭還是方便顧客,，還實(shí)現(xiàn)了飯店創(chuàng)收。所謂的“懶人需求”,，的確在不知不覺間創(chuàng)造出了互利雙贏的創(chuàng)新模式,。類似的“懶需求”還有衣柜整理師、家宴廚師,、上門理療師…… 新的消費(fèi)形態(tài)需要解決的是：是否提升了效率,，是否給了消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)是不是消費(fèi)者需要的,。 2,、第二個(gè)方面：創(chuàng)新創(chuàng)新加上營(yíng)銷思維，可以創(chuàng)造出很多好玩的產(chǎn)品,。比如,，三只松鼠主導(dǎo)做的“小瓶果”，只是把每日?qǐng)?jiān)果從袋裝換成了瓶裝，上線第一天賣了18萬件,。在確保食品安全的前提下,，零食要能讓消費(fèi)者吃起來心情好一點(diǎn)，順帶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),，一個(gè)小小的創(chuàng)新改變,，就帶來了意想不到的效果。舉例：薄荷糖大家都非常熟悉,，寶路有個(gè)圈的薄荷糖卻特別受歡迎,，它把實(shí)心的薄荷糖設(shè)計(jì)了一個(gè)圈，并且包裝上清楚的寫著“有個(gè)圈的薄荷糖”,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品物質(zhì)層面關(guān)鍵的差異化,，能輕松被消費(fèi)者識(shí)別，并且可以被仔細(xì)和清楚地表達(dá),。這也是它為什么能暢銷全世界幾十年的原因,。當(dāng)然，創(chuàng)新的本質(zhì)還是要解決用戶的痛點(diǎn),，同時(shí)要兼具商業(yè)常識(shí),。 3、第三個(gè)方面場(chǎng)景化簡(jiǎn)單來說,，很多時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)不足以令消費(fèi)者為之買單,，此時(shí)就需要建立一個(gè)合適的場(chǎng)景，烘托氣氛,，調(diào)動(dòng)情緒,，如此，消費(fèi)便更加順理成章,。因?yàn)橄朊馊ヂ愤叺却臅r(shí)間,，所以有了滴滴；因?yàn)椴幌肜速M(fèi)時(shí)間挑選,，不想遭受逛街的勞累,，所以有了網(wǎng)購；逛宜家早已成為很多都市居民在閑暇之余的一項(xiàng)愛好,，每次看到那些布置優(yōu)雅而舒適的臥室和客廳,，都會(huì)讓人身臨其境，產(chǎn)生購買的沖動(dòng),。研究表明,，人們總是直覺在先，策略性推理在后,，因此,，能夠推動(dòng)我們迅速做出購買決策的往往是情緒,，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。打造需求我們還認(rèn)為不是最難的,，最難的我們是要讓這個(gè)需求永恒,，沒有永恒的企業(yè)，只有永恒的滿足客戶的需求,，換句話來說：一個(gè)企業(yè)能夠滿足客戶需求有多久,，企業(yè)就能走多久。這兩年有個(gè)詞很火：爆品,！其實(shí),，每個(gè)企業(yè)都想要把自己的產(chǎn)品做成爆品，但爆品能夠持續(xù)多久呢,？做一錘子買賣不可持續(xù),，企業(yè)更應(yīng)該懂得，如何把臨時(shí)性的產(chǎn)品做成恒久的需求,。我們來看一看：平臺(tái)是恒久的,，內(nèi)容是臨時(shí)的；電影公司是恒久的,，每部片子是臨時(shí)的,；游戲平臺(tái)是恒久的，每一款游戲是臨時(shí)的,；兒童玩具是恒久的,，悠悠球是臨時(shí)的；新聞聯(lián)播是恒久的,，新聞每天都是不同的,；人類是恒久的，每個(gè)人的壽命是有限的…… 但這個(gè)規(guī)律過于粗糙,，很難根據(jù)它判斷一個(gè)新事物到底是流行一時(shí)還是恒久的,。當(dāng)然并不是說沒有平臺(tái)就不能打造恒久產(chǎn)品了，即使是非常狹窄應(yīng)用的產(chǎn)品也有持續(xù)的需求,。如何把單品做成恒久需求？但要想把產(chǎn)品做恒久,，我們要先回答這兩個(gè)問題： 1.如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是流行一時(shí)還是恒久,？ 2.如何把流行一時(shí)做成恒久？第一個(gè)問題,，我們必須根據(jù)具體的產(chǎn)品品類來判斷,，很難找到一個(gè)通用原理。比如,，相聲和唱歌兩個(gè)不同的電視節(jié)目相比,，你會(huì)明顯發(fā)現(xiàn),，相聲在上電視之后的效果，遠(yuǎn)沒有唱歌節(jié)目這樣火,。而且相聲只能聽一遍,，而歌曲卻可以反復(fù)唱很長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)閷?duì)于相聲,，人們消費(fèi)的是語言和表演攜帶的信息,，再看第二遍，信息量極大地衰減,；而歌曲則是通過聲音激發(fā)出一種情緒,，每次聽都會(huì)有不同的體驗(yàn)。前幾年,，電動(dòng)平衡車剛剛興起的時(shí)候,，打破了人們的認(rèn)知常識(shí)。一時(shí)間,，很多成年人把它當(dāng)成代步工具,。因?yàn)榭雌饋砗芸幔�,，盡管價(jià)格不低,，它也掀起了一陣風(fēng)潮。但電動(dòng)平衡車除去新鮮感之后,，代步體驗(yàn)遠(yuǎn)不及自行車或者輕型電動(dòng)車,。所以，它也注定不是一個(gè)恒久型的產(chǎn)品,。第二個(gè)問題,，如何把單品做成恒久產(chǎn)品？首先,，這必須是一個(gè)正確的選擇,，能夠擊中人們內(nèi)心深處真正的需求，而不是靠一時(shí)的風(fēng)潮贏得顧客,。然后,，再通過一系列的營(yíng)銷、包裝手段去塑造,。如：樂高,、芭比娃娃都堪稱是“恒久產(chǎn)品”的經(jīng)典。它們打破了玩具多是流行一時(shí)的這個(gè)魔咒,，把一個(gè)單品玩具變成了恒久需求,。樂高抓住了益智這個(gè)恒久的需求，攀附著益智這個(gè)具有永恒需求的屬性,，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個(gè)低級(jí)概念,。它把這些塑料積木塊做得千變?nèi)f化,、層出不窮。同時(shí),，很透徹地理解并運(yùn)用了“波士頓矩陣”管理產(chǎn)品法,，不斷推陳出新，吸引的不只是小朋友,，還有很多成年人,。而1959年誕生的芭比娃娃，則找到的是一個(gè)好的細(xì)分市場(chǎng),。當(dāng)時(shí),，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩，而芭比娃娃則是一個(gè)成熟少女,。她完美的外形讓很多小女孩產(chǎn)生了聯(lián)想,，并成為她們的榜樣。經(jīng)過多年的沉積,，芭比娃娃成為了美國(guó)文化的象征,，就像可口可樂、耐克一樣,。依附于這樣一個(gè)強(qiáng)健的,、恒久的抽象概念，芭比娃娃自然就成為恒久的產(chǎn)品,。每種商品都有內(nèi)在的,、抽象的本質(zhì)。如果它的本質(zhì)依附于一個(gè)恒久的量,，那它就是恒久的,；如果它依附于一個(gè)臨時(shí)的量，那就是流行一時(shí)的,。我們進(jìn)行一下總結(jié),，講需求我們要關(guān)注的是：發(fā)現(xiàn)需求，打造需求,，最后要持續(xù),，永久的滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的成功一定是滿足消費(fèi)者需求的成功,。所以,，今天的企業(yè)我們需要把滿足客戶需求作為企業(yè)發(fā)展的重中之重！祝大家都能夠更好的滿足自己客戶的需求,，從而讓企業(yè)做久。; 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