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從紅�,！澳芰孔粤�(xí)室”看移動時代品牌的場景化營銷: 劉東明 2016-7-18 14:15; 導(dǎo)語：科技大神、全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域最知名記者羅伯特·斯考伯在他的著作《即將到來的場景時代》一書中曾經(jīng)斷言,，互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口,，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。如何對場景挖掘和利用,，如何將場景的優(yōu)勢和自身傳播甚至是銷售結(jié)合為一體,，場景化營銷的未來趨勢是什么樣的？我們今天就圍繞“紅牛能量自習(xí)室”的項目進行一下分析,。一,、場景可以將人與一切供給和需求的聯(lián)系建立起來場景其實并不是神秘高深的概念，實際上我們每天的消費行為本身就是發(fā)生在場景中,，被場景所暗示,。比如你要出差需要買機票，這個時候正好有人提醒你,，你的里程可以換機票了,，你可以預(yù)約到達后的出行服務(wù)等。這時你是否還會貨比三家地去考察,，結(jié)論一般是不會,。這說明你的行為無論從情感上還是理智上都受控于自我意識里的某個心智的共鳴。在品牌營銷中這樣的例子并不少見,。最近紅牛做的#紅牛能量自習(xí)室#項目就是一次不錯的實踐,。紅牛在近兩年一直綁定“學(xué)校教室”和“自習(xí)室”兩個核心場景，將紅牛和課堂,、自習(xí)室,，以及手機三者有機聯(lián)系在一起。一進入課堂或自習(xí)室場景就提醒大家屏蔽干擾，專注學(xué)習(xí),，還能通過參與活動獲得紅牛的能量支持,，這樣正能量的場景式營銷恐怕是任何人都拒絕不了的。后續(xù)引發(fā)學(xué)生于紅牛品牌美譽度的提升或提高 ,，以及對紅牛產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化也就在情理之中,。二、成功定義一個新場景,，催生一種體驗,，擁有戰(zhàn)略性營銷價值如何挖掘場景需要營銷人員的觀察和感覺,，因為人的某些需求,，要在特定的場景下才會被激發(fā)。找到這些場景,，首先需要做的是要確定目標人群,。而目標人群一般在什么場景下需要產(chǎn)品或會聯(lián)想到品牌；然后進一步將產(chǎn)品的賣點切入到不同的場景中,，再通過不同的內(nèi)容展示形式,，將內(nèi)容呈現(xiàn)給目標用戶，讓他們被場景化的內(nèi)容所感染,，進而發(fā)生喜歡,、分享和轉(zhuǎn)發(fā)的行為，就是一個好的構(gòu)思思考方法,。那么紅牛為何選擇“自習(xí)室”這個場景作為切入,？我們看一下這兩個信息就非常明白了。首先,，在目標用戶的心目中紅牛和自習(xí)室是有天然聯(lián)系的,，只不過這樣的聯(lián)系是很隨意的，不夠固化,。那么品牌想辦法將場景和品牌強烈的固化,，那就成功了一大半。其次,，自習(xí)室和手機天生有矛盾,，學(xué)生在自習(xí)室里玩手機無法專心學(xué)習(xí)已經(jīng)不再僅僅是學(xué)生個人的痛點，也是學(xué)校和社會都關(guān)注的社會痛點了,。自習(xí)室成為核心的場景,，將代表努力學(xué)習(xí)的紅牛和代表影響學(xué)習(xí)的手機鏈接在了一起。而他們的目標用戶都是學(xué)生,。這樣一個鎖定目標用戶痛點甚至是社會痛點的場景,，就成為此次營銷活動的核心因素。三、場景需要固化,，移動場景延展用戶體驗現(xiàn)在自習(xí)室場景只和紅牛有很隨意的聯(lián)系 ,，但市場不是一個單一場景的單元，而是個存在多種可能性的場景集成,。品牌需要將場景和品牌的聯(lián)系固化下來,，利用線上線下重新構(gòu)建場景，讓場景形成共振效應(yīng),，固化場景,，持續(xù)影響。紅牛能量自習(xí)室是怎么做的呢,？如果學(xué)生離開自習(xí)室那么就會脫離場景,，從而使場景化營銷的效力減小。那么就讓學(xué)生離不開自習(xí)室,，這時候需要移動場景的加入了,。手機既然是學(xué)生們上自習(xí)的必備物品，就讓手機這個原本影響注意力的載體轉(zhuǎn)變成了實現(xiàn)“專注”的平臺,，在移動端建立一個打破時間,、空間限制的“紅牛能量自習(xí)室”，讓學(xué)生可以固化在一個自習(xí)室的場景中與品牌產(chǎn)生長期的聯(lián)系,。于是紅牛的活動中學(xué)生可以通過掃描二維碼或點擊活動鏈接,，通過微信授權(quán)即可參與到線上自習(xí)室的活動中。選擇自習(xí)室和座位后,，開始認真自習(xí),。自習(xí)15分鐘，即有一次抽獎機會,，自習(xí)45分鐘即獲得二次抽獎機會,。抽獎獎品有面值不等的手機話費紅包等。同時可以分享到朋友圈,，內(nèi)容是“當你看到這條朋友圈的時候,，我已經(jīng)在專注學(xué)習(xí)”。既能起到請好友監(jiān)督的效果,，又能邀請好友一起參與線上自習(xí)換獎勵的活動,。線上活動獲得了學(xué)生們的歡迎，上線兩周多的時間 ,，活動頁面上顯示自習(xí)人數(shù) 已經(jīng)超過300 萬人次,，遠超預(yù)期。以移動端虛擬場景延伸現(xiàn)實場景,，擺脫了線下的束縛,。對品牌來說持續(xù)的溝通比點狀的觸達效果更持久,，而對于受眾來說在線上線下接受到同樣的信息，減少了對品牌認知上的錯亂,，對品牌的認可度也會有很大的提升,。四、經(jīng)營用戶的能力才是場景化時代最強的營銷力我們都能體會手機里面絕大多數(shù)的APP打開率很低,。即使有很好的使用場景,，但在場景不頻繁的情況下目標受眾還是不會主動使用，這就要求移動端的營銷脫離APP找到更多的觸點,。品牌營銷也是這樣,，脫離場景后也需要將消費者聯(lián)系起來。一方面需要在目標受眾未進入場景時引發(fā)他們的注意,，盡快進入場景,。而當他們即將離開場景需要想辦法與其建立持續(xù)聯(lián)系。即與目標受眾的接觸點形成閉環(huán),，這樣才能將場景化營銷的力量進一步強化和固化,�,！凹t牛能量自習(xí)室”在這方面也有所考慮,。首先，對未進入場景的目標受眾進行影響,。利用目前學(xué)生受眾最常用的社交平臺微信,，投放微信新聞插件-底部大圖和朋友圈廣告。對未進入場景的目標受眾進行強力曝光,。并且在線下校園內(nèi)拉出各種個性化橫幅,，吸引學(xué)生到“紅牛能量自習(xí)室”去上自習(xí)；同時,，準備各種活動物料,，如活動主視覺展示、紅牛飲料,、能量書簽和“逢考必過”符等,。從實際效果來看，關(guān)注度和目標受眾進入場景的轉(zhuǎn)化率都非常高,。其次 ,，在學(xué)生自習(xí)完離開自習(xí)室時，為了可以和他們進行持續(xù)的溝通 ,。通過掃描二維碼關(guān)注微信公眾號的方式,，不僅可以隨時進入線上自習(xí)室進行專注學(xué)習(xí)換獎勵的挑戰(zhàn)。還可以不定期收到紅牛場景化的提醒和關(guān)懷,，為品牌和目標受眾的持續(xù)聯(lián)系形成閉環(huán),。　　構(gòu)建一個貼心自然的場景融入營銷是“紅牛能量自習(xí)室”成功的關(guān)鍵,。親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時互動形式是場景化營銷的優(yōu)勢。正如中國平安集團首席互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)師蔡學(xué)鏞在評論《即將到來的場景時代》一書時提到：場景時代的大門已經(jīng)開啟,，未來每個產(chǎn)業(yè)都會受到場景時代的影響……許多創(chuàng)意就會接地氣,，不再天馬行空，并漸漸發(fā)現(xiàn)一些使用的創(chuàng)意,。品牌們都做好準備了嗎,？搜索復(fù)制; 1455 次閱讀|0 個評論

可口終于放出“怪獸”要在中國“斗牛”: 道農(nóng) 2015-11-26 22:04; 導(dǎo)讀小食代昨日在公眾號內(nèi)放出一篇文章《紅牛的勁敵要來了：可口可樂入股的怪獸飲料預(yù)計明年入華》的消息,，消息稱：怪獸飲料的董事長兼首席執(zhí)行官Rodney Sacks表示,，計劃在2016年上半年在中國內(nèi)地市場推出怪獸飲料。目前已經(jīng)就旗下的產(chǎn)品向中國監(jiān)管當局提交了申請,，并且圍繞在中國分銷產(chǎn)品一事,，已和可口可樂在華的裝瓶合作伙伴進行了商討。怪物能量飲料（Monster Energy）：先為大家科普一下這個怪獸飲料到底是什么的東東：怪物能量飲料（Monster Energy）國內(nèi)的粉絲常常將其稱之為怪獸飲料或者是鬼爪,，是美國的漢森天然飲料公司推出的一款高能量運動飲料,，內(nèi)含瓜拿尼、�,；撬� 和人參成分等,，飲料中含有240毫克咖啡因，等同于14罐普通可口可樂的咖啡因含量,，一般人飲用它后可能會有不良反應(yīng),。從飲料的功能上說，Monster與紅牛都可以起到“提神醒腦”的作用,，其差異并不明顯,。但是從宣傳策略上講，Monster作為后起之秀,，時時強調(diào)與紅牛的差異,。而Monster專注于相對小眾的極限運動領(lǐng)域。和常規(guī)運動相比,，這些極限運動更加刺激,、更加狂野。同時,，Monster把廣告集中在小眾運動上面,，也有利于公司降低成本。值得一提的是,，Monster曾經(jīng)以每月600美元的超低價,，與極限摩托越野界的教父級人物麥克·梅茨格簽約，這可以算是一件在商界史無前例的事情,。事實上,，這些小眾運動領(lǐng)域中的頂級明星,，同樣擁有很多狂熱的粉絲。前衛(wèi),、狂野的品牌 Monster功能飲料在美國市場上可以說是一炮打響,。這與它的品牌定位關(guān)系很大，特別是它的外包裝,，給人一種很另類的感覺,。在黑色飲料罐身上，一個被巨大怪物的爪了抓過的痕跡,，被當作了Logo,，后來這個Logo被粉絲們形象的稱之為“鬼爪”。正是憑借這個“鬼爪”,，使得喜歡張揚個性的年輕人一眼就能夠記住這個品牌,。而且，它的品牌形象與行業(yè)大佬紅牛迥然相異,，也因此避免了眾多紅牛模仿者逐漸被淘汰的命運,。 Monster功能飲料CEO: Rodney Sacks 目前，Monster功能飲料已經(jīng)在北美,、南美,、歐洲、和亞洲等50多個國家和地區(qū)銷售,。其中就包括了我國的香港地區(qū),。 Monster功能飲料飲料分為有糖（綠爪Logo）、低糖（藍爪Logo）和無糖（銀爪Logo）三個版本,，供消費者選擇飲用。該品牌雖然成立不久,，于2002年才剛剛初創(chuàng) ,，但在短短幾年的時間里，卻從紅牛手中搶來了不少市場,。紅牛2002年在美國Monster功能飲料沒有上市前市場有近70%的市場份額,，盡管后者并不是先驅(qū)者，但是在美國市場怪獸飲料在2014年的市場份額逐漸增長至39%,，而紅牛的市場份額則于同年減少至43%。目前是僅次于紅牛在美國銷量第二的功能性飲料,，占據(jù)同類產(chǎn)品市場的39%,。一路上漲的還有股價，增速也是令人咂舌,。在喬布斯出任蘋果首席執(zhí)行官的這段時間中,，Monster Beverage的股價累計上漲了40,097%,，漲幅遠遠超過蘋果股價同期6,759.1%的漲幅。可口可樂入股怪獸可口可樂在2014年8月以21.5億美元收購怪物飲料公司16.7%的股份,，在去年的時候,，雙方已在美國、加拿大展開合作,，拓展銷售渠道和覆蓋范圍,。相比之前，Monster功能飲料僅覆蓋了北美,、南美,、歐洲、和亞洲等50多個國家和地區(qū),，而在與可口可樂合作就有可能覆蓋到全球200多個國家和地區(qū),。目前中國能量飲料市場中，大眾所熟知的紅牛占據(jù)70%以上市場份額,。在其身后還有剛剛上市的達利集團的樂虎,、東鵬實業(yè)的東鵬特飲等眾多產(chǎn)品。在其中,，被娃哈哈寄予厚望的啟力,，自2012年上市以來市場表現(xiàn)一直欠佳，銷量,、口碑遠不及業(yè)界預(yù)期,。啟力的中國紅和土豪金新裝產(chǎn)品能量飲料已經(jīng)是相對成熟的品類，紅牛已經(jīng)是品類絕對代表,，作為跟隨者的黑卡,、啟力、樂虎和東鵬特飲等品牌在市場份額上一直沒有較大突破,，而可口可樂這次將怪物飲料引入國內(nèi),，是否能夠改寫中國功能性飲料市場的競爭格局？這頭“�,！币绾巍岸贰�,？國內(nèi)著名營銷專家陳海超認為： 1、與紅牛的市場競爭,，在世界范圍內(nèi)都在打,，怪物在美國基于價值撕開了裂口，而東鵬則是在中國以價格優(yōu)勢逆襲小成,， 2,、斗牛小有成就的都是獸：比如怪物、東鵬,，樂虎等,，而啟力不給力是否是沒有將能量飲料起一個好名字,？ 3、在斗牛的方法上,，采取關(guān)聯(lián)品牌定位的競品效果都不佳,，關(guān)聯(lián)對手的特長就進入了虹吸定律的死穴，而采取對立品牌定位,，怪獸勝出東鵬雄起,。 4、紅牛還能紅多久,？紅牛正處在巔峰階段,，目前處于防御戰(zhàn)地位往往是守城思維，創(chuàng)新力不足不奇怪迭代與顛覆正當其時,！歡迎關(guān)注公眾號：快消品經(jīng)銷商專業(yè)管理咨詢,，了解更多經(jīng)銷商運營管理內(nèi)容。; 1780 次閱讀|0 個評論

PK紅牛,，啟力到底該如何“啟力”,？: 柯不二 2015-6-17 09:01; 相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示，被娃哈哈寄予厚望的啟力,，自 2012 年上市以來市場表現(xiàn)一直欠佳,，銷量、口碑遠不及業(yè)界預(yù)期,；同樣表現(xiàn)欠佳的能量飲料還有達利園集團推出的樂虎,、東鵬實業(yè)推出的東鵬特飲等跟隨品牌。而被大眾所熟知的老牌能量飲料紅牛依然穩(wěn)坐老大位置,，占據(jù) 70% 以上市場份額,。啟力、樂虎及東鵬特飲到底為何表現(xiàn)欠佳,？紅牛還會稱霸能量飲料市場多久,？失利：無關(guān)產(chǎn)品，無關(guān)企業(yè) 產(chǎn)品,。從產(chǎn)品成分上看，啟力,、樂虎及東鵬特飲都包括�,；撬帷①嚢彼�,，以及維生素,、咖啡因等近似成分，且功能相同,，都具備 “ 提神,、抗疲勞 ” 的功效,，即在產(chǎn)品成分及特性上與紅牛沒有本質(zhì)的區(qū)別。企業(yè)實力,。啟力所屬的哇哈哈集團及樂虎所屬的達利園集團都是國內(nèi)食品行業(yè)的大佬級企業(yè),，在企業(yè)資金及渠道實力上毋庸置疑。而東鵬特飲自推出后便一直在南方市場穩(wěn)定發(fā)展,，在廣東,、海南、福建,、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認知,；為圖全國，東鵬更是請大牌明星謝霆鋒做代言,，顯然也是不差錢的主,。但是，做為后來者,，啟力,、樂虎、東鵬特飲面臨的核心問題不是產(chǎn)品不給力,，也不是企業(yè)實力不夠,，而是 “ 紅牛當?shù)? ” 的問題。作為能量飲料全球開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)品牌,，紅牛已經(jīng)牢牢占據(jù)大眾心智中 “ 能量飲料第一 ” 的位置,， “ 能量飲料 = 紅牛 ” 幾乎是普遍共識，補充能量,，當然首選紅牛,。換句話說，超市貨架上的啟力,、樂虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問：你跟紅牛有什么不同,？我為什么要選擇你？來看看它們的表現(xiàn),。啟力：暗示性攻擊,，自娛自樂隨著 “ 中國好聲音 ” 的走紅，啟力這個名字也跟它的廣告訴求（喝啟力,，添動力,，提神不傷身，提高免疫力,！標本兼治,，正宗保健品。）一起被人們熟知，超市的貨架上一排排藍色的拉罐也開始進入大眾視野,。啟力要熱銷了嗎,？可罐子上的出廠日期證明這是幻覺。 “ 添動力 ” ,？添動力還有誰比紅牛更給力,？ “ 添動力 ” 是能量飲料的共有屬性，且已經(jīng)被紅牛牢牢占據(jù),。 “ 提神不傷身 ” ,？喝紅牛會傷身嗎？啟力的子彈并沒有打中對手紅牛,，而是自己想象中的靶子,。 “ 標本兼治，正宗保健品 ” ,？啟力到底在賣什么（品類界定混亂）,？同時，作為第一個進入心智并占據(jù) 70% 市場份額的品牌,， “ 正宗 ” 這個詞只屬于紅牛,，啟力越是強調(diào) “ 正宗 ” ，就越是強化人們對紅牛的正宗認知,。另外,， “ 標本兼治 ” 似乎更像是在描述中藥。從比肩紅牛的定價及 “ 提神不傷身 ” 的訴求可以看出,，啟力似乎想針對紅牛發(fā)動一場進攻戰(zhàn),，但遺憾的是它沒有找到紅牛真正的弱點。在消費的認知中,，根本就沒有 “ 喝紅牛會傷身 ” 一說,，所以啟力的 “ 紅牛傷身暗示 ” 只能是一廂情愿、自娛自樂,。同時,，萬花筒式堆砌的廣告語也讓人摸不著頭腦。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍,。藍色是憂郁,。啟力，如何 “ 啟力 ” ,？樂虎：正面強攻,，愚昧自大樂虎： “ 喝樂虎，提神抗疲勞,，激發(fā)正能量 ” ，顯然， “ 提神抗疲勞 ” 是紅牛的城池,， “ 攻城為下 ” ,。樂虎若不是忘了紅牛的存在，就是過于愚昧自大,。 “ 先入為主 ” 的認知規(guī)律揭示,，跟隨者如果與領(lǐng)導(dǎo)者訴求同樣的產(chǎn)品特性，不但不會奏效,，反而會強化領(lǐng)導(dǎo)者在顧客心智中的地位,。 “ 激發(fā)正能量 ” 則純屬狗尾續(xù)貂。加之樂虎在產(chǎn)品包裝上跟紅牛如出一轍,，幾乎沒有任何區(qū)別（后來調(diào)整策略,，推出 PET 瓶裝）。相似的廣告訴求加上閃閃發(fā)光的小金罐讓樂虎成了山寨紅牛的代表,，在這種情況下,，樂虎的廣告越打得厲害，它的山寨形象就越鮮明,，在它的襯托下,，紅牛的 “ 正宗 ” 地位也越穩(wěn)固。另外,，由于沒有差異化,，易建聯(lián)代言的廣告及 “CBA 聯(lián)賽指定飲料 ” 的信任狀也找不到著力點。畫虎不成反類犬,，樂虎,，何以為虎？東鵬特飲：包裝不是 “ 真差異 ”（和其正第二） “ 困了,，累了,，喝東鵬特飲 ” ，山寨大軍又添一員,！顯然,，東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語�,；诩t牛在能量飲料品類中的主導(dǎo)地位,， “ 累了、困了 ” ,，人們首先想到的還是紅牛,。但東鵬特飲用了 PET 瓶做包裝，容量更大,，價格更低（均價幾乎比紅牛低了一倍）,，這樣既克服了拉罐即開即飲的不足，同時也在一定程度讓它的低價表現(xiàn)的更委婉，從 ” 實惠 “ 和 ” 方便性 “ 的角度有一定價值,，尤其是對二三線等次級市場及收入較低的屌絲一族（據(jù)悉,，東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割，銷售額已達 10 億）,。理論上講,，任何可感知的、能夠影響顧客決策的 “差異化”都有可能構(gòu)成市場機會,，成就品牌,。但東鵬特飲的包裝和低價無法在戰(zhàn)略層面上對紅牛造成威脅，所以它沖其量只是另一個和其正 ( 加多寶與王老吉的大戰(zhàn)雖然刺激了消費,，助長了涼茶品類,，但處于尷尬地位的和其正卻沒有占到半分便宜，市場份額不增反降,，且根據(jù) “ 二元法則 ” ,，和其正幾乎永無出頭之日 ) 。東鵬特飲作為和其正第二,，未來又路在何方,？紅牛，牛在何處,？正宗,！做為已活躍近半個世紀的能量飲料開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，紅牛天然的占據(jù)了 ” 正宗 “ 的認知,。進入中國,，紅牛以 “ 長途車司機、常熬夜的上班族,、青年運動愛好者 ” 等為示范人群,，以贊助體育賽事、廣告轟炸等方式,，經(jīng)過長期的普及教育和深耕細作,，其 “ 快速緩解疲勞、補充能量 “ 的特性已被中國大眾熟知,， “ 紅牛 ” 與 “ 能量 ” （品類）已經(jīng)緊緊鎖定在一起,。在大量背景雄厚的跟進品牌圍攻之下，紅牛仍占 70% 以上市場份額,，其 “ 正宗 ” 地位不可謂不強,。同時，或許是吸取了在美國市場的經(jīng)驗（美國市場,，跟進品牌 “monster” 以 “ 高濃,、強效 ” 和區(qū)隔性很強的視覺包裝為差異對紅牛發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn),，并取得不俗成績），紅牛之后又在中國市場推出 250ml 銀罐 “ 強化型 ” ,，新品項加強了自身的側(cè)翼,，為后來者設(shè)置了路障，同時也贏得了更多的細分人群,。紅牛真的就沒有弱點嗎？后來者真的沒有任何機會了嗎,？不一定,。以下提供個人兩種挑戰(zhàn)紅牛的策略猜想，供交流,。 PK 紅牛的第一種猜想：利用品類分化,，側(cè)翼進攻思路：既然有 “ 強效型 ” 紅牛，那么會不會存在 “ 清淡型 “ （姑且叫輕能量品類吧）紅牛呢,？既然啤酒可以分化出淡啤,，能量飲料為何就不能分化出 “ 輕能量 ” 品類？似乎不樂觀,。原因有兩點,，首先是 “ 輕能量 ” （清淡型）在一定程度上與 “ 能量飲料 ” 的品類屬性及品類核心價值相悖。以常識來看,，顯然量飲料當然能量越強越好 ---- 這也是紅牛使用小罐包裝要營造的感覺吧,。其次，從外部機會來看,。樂百氏公司推出的暢銷飲料脈動,，所屬品類 “ 維生素飲料 ” 與紅牛所屬的 “ 維生素功能飲料 ” 有重疊，且從顧客認知層面看,，二者也極有可能同屬一個大類,，即脈動像極了我們所設(shè)想的 “ 清淡型 ” 紅牛。所以,，即便老百姓心智中存在 “ 清淡型 ” 功能飲料,，也被脈動占位了。所以,，紅牛的這個側(cè)翼也機會渺茫,。 PK 紅牛的第二種猜想：重新定位紅牛雖然在兩個側(cè)翼機會渺茫，但從更普遍的原理上看,，我們?nèi)匀幌嘈偶t牛是存在戰(zhàn)略性弱點的,。 “ 萬物負陰而抱陽 ” ，紅牛得益于其戰(zhàn)略性強勢 “ 正宗 ” 帶來的 ” 強效 “ ,，但 ” 強效 “ 認知同時也宿命般的帶來了負面猜疑： “ 紅牛是不是含激素 ” ,？加上 2012 年因 “ 添加門 ” 被下架（當時的檢測顯示,，紅牛的配方中，包含有可能會生成微量國家二類精神藥品安鈉咖的成分）等危機事件,，讓本來就對食品安全極度敏感的國人變的更加疑心重重,。筆者也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很少有女性喝紅牛。多次隨機調(diào)查,，回答都不外乎 “ 擔心長胡子,、長肌肉、影響內(nèi)分泌 ……“ ,，進一步問 ” 是擔心有激素嗎 ” ,，回答則更為迅疾和統(tǒng)一： “ 就是啊 ” ！看來 “ 紅牛激素說 ” 是具有一定認知基礎(chǔ)的（當然整個能量飲料品類都可能背負該認知,，但對比之下,，霸主紅牛尤為突出）。營銷世界里,，認知即事實,！基于強勢面 “ 正宗 ” 所帶來的負面認知，是否就是紅牛的 “ 戰(zhàn)略性弱勢 ” ,？有可能,。所以姑且建議啟力，針對紅牛的 “ 戰(zhàn)略性弱勢 ” ,，將 “ 提神不傷身 ” 改為 “ 不含激素,，提神更安全 ” 。如果紅牛站出來申辯怎么辦,？首先,，申辯是不明智的，老百姓的敏感神經(jīng)已經(jīng)向我們證明了這一點：肯德基強調(diào)不用速成雞的時候,，我們怎么想的,？一個表現(xiàn)出眾的運動員強調(diào)自己沒有打興奮劑時，我們會怎么想,？源自立場的不同,，企業(yè)的申辯多數(shù)時候反而加重顧客的懷疑。即使紅牛真的站出來也不怕,。一是 “ 紅牛激素說 ” 是有廣泛認知基礎(chǔ)的（至少被很多人懷疑,，這點不同于 “ 紅牛傷身 ” 說），再者在信息爆炸的今天,，企業(yè)根本不可能做到與顧客的信息對稱,。負面認知威力有多大？ 2014 年,，一個炮制的 “ 科學(xué)實驗 ” 稱,，營養(yǎng)快線產(chǎn)品烘干形成的凝膠 “ 能當避孕套 ” （事實上這是正常的蛋白質(zhì)凝結(jié)現(xiàn)象）,，就是這則謠言讓哇哈哈損失了 50 億！所以,，借助既有認知,，我們樂觀的認為 “ 不含激素，提神更安全 ” 的訴求,，是有可能將紅牛重新定位的,。基于品類 “ 二元法則 ” ,，紅牛之外也應(yīng)該還會有一個對立性品牌的位置,，關(guān)鍵是要 “ 對立 ” ！以此定位為基礎(chǔ),，在產(chǎn)品配稱層面，建議啟力減少或更換一味原料,，（例如換掉紅牛的主打成分�,；撬� 等），同時增加草本成分,，以作為事實上的 “ 支撐 ” 和襯托,。 ----- 甚至可以將廣告訴求進一步優(yōu)化為：啟力草本能量飲料，不含激素,，提神更安全,！當然，長期來看,，背離事實的 “ 認知 ” 必然會被事實重新調(diào)整,，但就目前及未來相當長的時間來看， “ 紅牛激素說 ” 的認知基礎(chǔ)是不可忽視的,，所以以此為著力點為紅牛重新定位應(yīng)該是有一定價值的,。結(jié)語能量飲料已經(jīng)是相對成熟的品類，紅牛已經(jīng)是品類絕對代表,，作為跟隨者的啟力,、樂虎和東鵬特飲等品牌，如果想該領(lǐng)域獲得一席之地,，要么轉(zhuǎn)換視角,，找到 “ 空位 ” ，進而填補,；要么為紅牛 “ 重新定位 ” ,，只有這樣才有可能進入潛在顧客的心智。顯然,，啟力,、樂虎和東鵬特飲的表現(xiàn)讓人不敢恭維,，但以學(xué)習(xí)的角度，三者卻是很好的反面教材,，代表了三種典型的戰(zhàn)略誤區(qū)：啟力的暗示性攻擊,，樂虎的正面進攻，東鵬特飲的 “ 偽 ” 差異化,，這都值得我們吸取教訓(xùn),。另外，提供兩種個人關(guān)于 “ 挑戰(zhàn) ” 紅牛的猜想,，不一定正確,，僅圖激蕩思維，以期拋磚引玉,。; 898 次閱讀|0 個評論

紅牛很懂大數(shù)據(jù)營銷: 熱度 2 榮振環(huán) 2014-10-14 11:41; 紅牛很懂大數(shù)據(jù)營銷 2014-10-13 榮振環(huán) 榮振環(huán)微書評紅牛很懂大數(shù)據(jù)營銷作者：榮振環(huán) 摘要：最近紅牛被告廣告欺詐賠償1300萬美元,，只因消費者說喝了沒長翅膀。你以為“都是翅膀惹的禍”,，其實紅牛是“沒事偷著樂”,。今天要分享一本書，探討一個近期發(fā)生的案例,。一本書就是《大數(shù)據(jù)營銷》 ,，副標題是 “如何讓營銷更具吸引力”。本書中提到：“ 市場營銷的職能中心已經(jīng)數(shù)字化,，從強調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語,，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取、整合,、分析所有類型數(shù)據(jù),。 ” 這句話很重要。和稍后我們分享的案例相關(guān),。本書提到：復(fù)雜性是營銷人員面臨的最大障礙,。為什么復(fù)雜？榮老師認為主要消費者信息過載,，每年應(yīng)對大量的信息,，看得到你都變得很難且成本很高。如何能夠掌握數(shù)據(jù)就變得很關(guān)鍵,。傳統(tǒng)營銷有6個障礙： 1. 戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略營銷,； 2. 人工營銷管理； 3. 孤立的數(shù)據(jù)與實時互動需求,； 4. 市場營銷價值不清晰,； 5. 缺乏人才和培訓(xùn)； 6. 散亂與經(jīng)常缺失的數(shù)據(jù),。其中,，數(shù)據(jù)毛球是企業(yè)與客戶之間的最大障礙,。若公司沒有能力處理各個信息源的信息，將會導(dǎo)致互動,、應(yīng)用,、數(shù)據(jù)和流程的堆積，形成復(fù)雜的混亂局面,。數(shù)據(jù)毛球體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和數(shù)字通道背后的機遇和挑戰(zhàn),。未來的市場營銷要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，以驅(qū)動客戶參與為目標,，在洞悉結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)）的基礎(chǔ)上所進行的搜集,、分析和執(zhí)行。提供量化標準,，協(xié)助營銷人員更高效地制定計劃,、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價值。數(shù)據(jù)在決策中的積極作用包括：決策更準確,、結(jié)果更理想（毛利率,、利潤等）、資源利用更充分,，成本更低、確定新機遇,，發(fā)現(xiàn)新的競爭優(yōu)勢以及快速決策,。有了數(shù)據(jù)，企業(yè)才能實現(xiàn)以個性化,、相關(guān)性和一致溝通為基礎(chǔ)的客戶互動新愿景,。要想日常交流那樣，與個體,、群組及細分客戶群溝通,。在推動高度相關(guān)的個性化互動的同時，還要在節(jié)約成本和適當?shù)那闆r下充分利用更為全面的細分群體,。我們需要設(shè)想,，品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的個性化體驗將為客戶帶來哪些益處和增值,。我們還應(yīng)創(chuàng)造這種體驗,，并立刻付諸行動。企業(yè)不僅要專注與搜集大數(shù)據(jù),，這只是解決方案的一部分,，還需要大數(shù)據(jù)分析以找到隱藏數(shù)據(jù)之下可付諸實踐的洞察結(jié)果。使用綜合營銷解決方案能幫助發(fā)揮大數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的杠桿作用,，從各個方面優(yōu)化營銷方案和客戶體驗,。不單純依賴技術(shù),，而是利用技術(shù)轉(zhuǎn)變傾聽、分析和與客戶及潛在客戶互動的方式,。記�,。捍髷�(shù)據(jù)營銷本質(zhì)上只做一件事：通過有效的客戶互動來拉動價值。上述是本書中比較有價值的干貨,。回到本書的標題,，《大數(shù)據(jù)營銷——如何讓營銷更具吸引力》。我們就談最近發(fā)生的案例,。前面我們提到,， “市場營銷的職能中心已經(jīng)數(shù)字化，從強調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語,，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取,、整合、分析所有類型數(shù)據(jù),�,！� 問題是怎么能夠獲取消費者的真實數(shù)據(jù)，還能夠讓人家津津樂道,，關(guān)注你,，談?wù)撃恪? 紅牛通過一件事就做到了。我們先說一下消費品的廣告投入,。假如你有一個廣告語,，想要讓全世界人都知道，你得花多少廣告,，幾個億美元都少了點,，幾十個億美元還差不多。但紅牛就花了1300萬美元,。最近,，因為一句“紅牛給你翅膀”的廣告語，紅牛在美國惹來了官司,。一個名叫本杰明·卡里瑟斯的消費者說,，他喝了10年的紅牛，但沒有長出翅膀,，體力和腦力上的狀態(tài)也沒有變得更好,。訴狀中說：“紅牛的廣告和營銷不只是‘夸大其詞’，而且是帶有欺騙性的,，因此可以提起訴訟,。” 于是，奧地利紅牛公司同意支付總額為1300萬美元的賠償,，以此化解兩起消費者的集體訴訟,。原告認為，紅牛公司營銷時沒有準確反映產(chǎn)品的功能性和安全性,。《今日美國報》報道,，根據(jù)上個月達成的一份和解協(xié)議，美國消費者只要在2002年1月1日至2014年10月3日之間購買了紅牛,，可以獲賠10美元現(xiàn)金或相當于15美元的紅牛產(chǎn)品,。值得注意的是，消費者不用提供購物小票就可申請消費者想獲得賠償,，只需在網(wǎng)上提交一份索賠申報表,，或者打電話要求紅牛公司寄來表格，填好后通過專門的網(wǎng)頁,、電子郵箱,、傳真或郵寄等方式提交。消費者不需要證明自己買過紅牛的產(chǎn)品,，不用提供購物小票,，也不用其他證據(jù)，只要在明年3月2日前申請就行,。此舉一下子掀起千層浪,，紅牛一下子上了國內(nèi)各大媒體版面，而且還免費,，同時激發(fā)了中國網(wǎng)友的吐槽熱情,。有人說，我要去告“老婆餅”,，吃了十年還沒老婆。有人說,，我要去告方便面,，吃了十年也沒能吃上方便面包裝袋上的那種面 …… 紅牛玩了一場事件營銷，周瑜打黃蓋——一個愿打,一個愿挨,。只要你告我,，我就愿意陪。這個賠法蘊藏大數(shù)據(jù)營銷抓手,。首先,，為了一個看似離譜的訴訟，就為廣告語提到翅膀的比喻,，消費者喝了沒長出來,。賠1300萬美元，這事就變成了新聞，結(jié)果全球都知道了紅牛原來并不知名的廣告語：“紅牛給你翅膀”,。其次,，功能性飲料紅牛賠償美國消費者的消息一經(jīng)發(fā)布，紅牛官網(wǎng)24小時內(nèi)訪問量達到460萬次,，導(dǎo)致癱瘓,。要知道，這1300萬美元的賠償金,，每人得到的賠償金按申請賠償?shù)目側(cè)藬?shù)計算的,。紅牛先前稱，每人可獲得10美元現(xiàn)金或價值15美元的紅牛產(chǎn)品作為賠償,，但由于申請人數(shù)遠遠超出預(yù)計,，賠償金有可能降至每人3美元甚至更少。另外,，即使只有區(qū)區(qū)3美元,，申請者也要至少等上150天才能拿到。第三,，賠償憑證是不用提供購物小票,，也不用其他證據(jù)，只要在明年3月2日前申請就行,。于是,，消費者很高興在網(wǎng)上填一個申請表，因為要賠償嗎,，自己的真實姓名,、郵箱、銀行卡等相關(guān)信息就毫無顧忌地給了紅牛,。我們算一下,，1300萬美元，一個人賠3美元,，一下子400多萬具有真實信息的,，關(guān)注紅牛的消費者數(shù)據(jù)就拿到了。未來紅牛就可以精準營銷了,。紅牛因為要給你賠償款,，可能會和你聯(lián)系，只許它在給你錢的時候,，多說一句話,，多做一個廣告，紅牛的這筆投資就回來了,。試想,，很多企業(yè)你獲得一個用戶信息你要花多少錢,？你上全世界各種媒體的版面你需要花多少錢？你能夠成為很多人談?wù)摰陌咐�,，你要花多少錢,？所以，書本上的《大數(shù)據(jù)營銷》“如何讓營銷更具吸引力”只是說說,，人家紅牛很輕松就做到了,。這才是營銷智慧。敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動互聯(lián),、營銷與品牌,、新技術(shù)、新思維的微書評,。微信號：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友，傳遞書香,，共享智慧,。; 個人分類: 微博評書|3006 次閱讀|2 個評論

2013年，中國飲料行業(yè)的三把“火”,！: 鄒凌遠 2014-2-12 18:18; 2013 年 1 月,，中央出臺限制三公消費政策，要求厲行節(jié)約,、反對浪費，在全國刮起了一股強勁的清風(fēng),。特別是餐飲環(huán)節(jié)的浪費現(xiàn)象非常嚴重,，高端餐飲、高端酒水,、高端禮品等行業(yè)受到很大沖擊,，業(yè)績下滑明顯。在這種大政策的影響下，國內(nèi)大眾市場變得理性,，消費群體也回歸了理性,。然而，這絲毫不影響國內(nèi)飲料行業(yè)的繁榮景象,，反而加速了消費者送禮送飲料的火熱,。飲料行業(yè)內(nèi)，一片繁忙勝景,，大品牌玩大策略,、大整合，小品牌玩投機取巧,，新生產(chǎn)品如雨后春筍般拼命入市,，生死角逐時刻都在上演。時值 2014 年,，回顧 2013 年的中國飲料行業(yè),，不難發(fā)現(xiàn)有趣味、有虐心,，也有土豪,、有犧牲，更有糾紛,、有烏龍,，這些事都值得我們深思。但是縱觀 2013 年飲料行業(yè),，可以清楚的看到有三大品類保持著非常高的熱度,，整個品類在進入者的推動下，全年都異常的火爆,。那么,，這三大品類為什么會這么“火”，“火”在哪里,， 2014 年能夠繼續(xù)“火”下去嗎,，又給予我們什么啟示呢？通過這些思考總結(jié),，讓我們更好的迎接 2014 年,！一、“火”上澆油,，前仆后繼的提神功能品類正所謂,，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻,。提升功能飲料在國內(nèi)的發(fā)展自 1995 年 12 月,，紅牛憑著對中國市場發(fā)展信心和全球戰(zhàn)略眼光進入伊始,，這一品類就一直處在被紅牛操控掌間的寂靜中。隨后紅牛將功能飲料的需求越做越大,，奠定了長期稱霸的強勢壟斷霸主地位,，品類中鮮有其他聲音的出現(xiàn)，盡管這些年來也不乏叫板的挑戰(zhàn)者,，但都被紅牛圍剿而藏身一角,。也許是品類被紅牛壓制的太久引起了不滿，而飲料行業(yè)的競爭也逐漸火熱,，消費者的需求也多樣化,。各種因素綜合起來， 2013 年這一品類徹底被激活了,，各品牌的營銷傳播攻勢如火上澆油般的猛烈,，本土飲料企業(yè)的強勢挑戰(zhàn)傾巢襲來。 2012 年哇哈哈集團推出啟力,，喝啟力,，添動力，帶著一番殺氣騰騰向功能飲料市場奔去,。經(jīng)過 2012 年的基礎(chǔ)鋪墊,，輾轉(zhuǎn) 2013 年，啟力的傳播攻勢達到了頂點,，高空轟炸,，終端促銷，各種策略紛紛落地,，一時間大街小巷廣告遍地開花,。隨后在廣東市場沉淀多年的東鵬特飲順勢加入， 2013 年邀請香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言,， 3 月起由其代言的東鵬特飲廣告央視 1 套和 13 套黃金時間播出,。繼而在全國各大衛(wèi)視的廣告紛紛上線，戶外廣告逐漸落地,，網(wǎng)絡(luò)傳播全面鋪開,。隨著品類的逐漸火熱，繼而福建達利園也以犧牲和其正的代價將功能飲料樂虎襲來,，充分發(fā)揮集團多年經(jīng)營建立下的成熟市場經(jīng)驗和強大渠道優(yōu)勢,，在上市之初就成“撲面”之勢。同時樂虎與 CBA 的強勢合作,，大力造勢,，配合年輕人群普及度極高的籃球運動展開一系列的線上線下宣傳活動。三大本土品牌的高調(diào)攻勢,，與紅牛正面對抗,，宛如“三英戰(zhàn)呂布”，品類怎能不“火”,。除此之外,，還有黑卡、力保健等品牌在市場中小打小鬧,，企圖在品類火熱之際分一杯羹,。從提神功能飲料品類的競爭中，可以明顯的看出,，本土品牌的加入,，對紅牛來說是一種潛在的挑戰(zhàn)，同時這也讓品類更加活躍,，挖掘了更多的市場潛在需求,。換而言之，對于被紅牛壟斷的提神功能品類因多年的壟斷而變得沉悶,，而本土品牌的加入正好激活了受眾對它的需求及關(guān)注,。雖然本土品牌的挑戰(zhàn)還不足以撼動紅牛的地位，但啟力和路虎都具備稱霸的實力,。然而,，從 2013 年這兩大品牌的攻勢來看，都太過心急,，都在追求速成,，沒有進行有效的市場培育，顯然這就等于在給紅牛喘息的時間,。國內(nèi)市場地域廣,，人口多，需求雜,，只要本土品牌穩(wěn)住腳步,，發(fā)揮自身優(yōu)勢，就算從農(nóng)村包圍城市,，也能實現(xiàn)對紅牛的絕地反擊,。二、越爭越“火”,，弱肉強食的麥芽發(fā)酵品類 “格瓦斯”最早起源于俄國,，距今已有一千年的歷史。它是一種盛行于俄羅斯,、烏克蘭和其他東歐國家的,，含低度酒精的飲料，用面包干發(fā)酵釀制而成,，是很受大眾歡迎的軟飲料,。 19 世紀末,，俄國沒落貴族將格瓦斯釀制工藝首次帶入中亞各國及中國黑龍江、新疆的伊犁河谷,，阿勒泰,，塔城等地區(qū)。在 2013 年之前,，相信國內(nèi)大部分人還不知道什么是“格瓦斯”,，但是經(jīng)過 2013 年的一場爭議，讓很多人都知道了,。格瓦斯這一麥芽發(fā)酵飲品也隨之越爭越“火”,，同時還招來了一大批跟隨者。 2012 年底,，娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場,。 2013 年娃哈哈從全方位的懸念式廣告開始，大手筆投入傳播攻勢,，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》、《非誠勿擾》等當紅節(jié)目的熱播,，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞,。正當娃哈哈格瓦斯賣的如火如荼之時,，號稱“正宗”格瓦斯的秋林公司出來提出非議了。秋林在網(wǎng)上,、微博上公開指責娃哈哈格瓦斯不是正宗,，而是盜版的勾兌山寨品。面對質(zhì)疑,，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后奮起反駁稱“格瓦斯并非品牌名字,，誰都可以做格瓦斯，重要的是消費者認誰”,。同時還出具數(shù)據(jù)娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出就獲得千萬的預(yù)售佳績來證實消費者的認可,。雖然秋林格瓦斯對娃哈哈進行炮轟沒有對這一品類的形勢產(chǎn)生任何改變，但相對來說也算是對格瓦斯這一品類的普及,。然而受益者不只是秋林格瓦斯,，還有娃哈哈。仁語有云,，名不正則言不順,，言不順則事不成，這是傳統(tǒng)的倫理道德。但市場競爭是弱肉強食,，是消費者喜好的博弈,，誰能占據(jù)目標人群的第一心智誰就是勝利者。格瓦斯對于 80% 的消費者來說,，它是一個陌生的品類,，認知度低。對于這樣的新品類,，正宗與否就已經(jīng)不重要，重要的是如何能夠快速的占據(jù)統(tǒng)治地位,，獲得消費者的廣泛認可,。這就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗，但這又如何,，快速占據(jù)品類第一,，形成消費認可度，就已經(jīng)成功了,。就算秋林格瓦斯是正宗,，不告訴消費者又怎樣，市場反應(yīng)如此緩慢,，落后娃哈哈已經(jīng)很多步,，還怎么去反擊，提出“正宗”炒作更多的也是為了借勢娃哈哈而省去打知名度的力氣,，而坐享一份市場,。三、滋潤心“火”,，霧霾時代的潤肺飲料品類 2013 年 1 月份以來,，霧霾天氣席卷全國廣泛地區(qū)，眾多城市的 PM2.5 數(shù)據(jù)爆表,，嚴重威脅大眾的健康生活,。年初，北京,、河北等地遭遇嚴重霧霾天氣,；進入當年的 10 月份以后，大范圍霧霾污染又蔓延至哈爾濱,、蘇州,、上海、甚至三亞等地,，從東北到華南無一幸免,。 PM2.5 時代的開啟，也帶熱了口罩,、空氣清新器,、枇杷膏等有利肺部健康的產(chǎn)品熱銷,，潤肺需求也正是形成。當全國人民還沉寂在霧霾的憤怒中,，國內(nèi)飲料行業(yè)卻轟動點燃了一把滋潤心肺的“熱火”,，有真田枇杷植物飲料開啟的潤肺飲料品類進入消費者的眼球。真田枇杷植物飲料是福建閩中有機食品公司研制枇杷植物飲料,，早在 2012 年就進入市場,，但定位是潤喉飲料而一直不溫不火。 2013 年初,，真田啟用全新定位 -PM2.5 時代的飲料,，以“枇杷潤肺，真田真潤”為廣告訴求,，并邀請中國火爆收視率電視節(jié)目《中國好聲音》當紅主持華少代言,，在消費者應(yīng)時應(yīng)景的急需需求下，開始引領(lǐng)潤肺飲料品類的全面火熱局面,。 2013 年 3 月,，真田在釣魚臺國賓館隆重上市，倡導(dǎo)霧霾時代全民關(guān)注全民肺健康,。 5 月入住央視,，進行全方位的傳播推廣，通過央視 1 套,、 2 套,、 3 套等黃金時段拉形象做品牌，配合湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視等 9 大衛(wèi)視做落地，引爆全國潤肺飲料潮流,。隨著霧霾天的繼續(xù),，真田也是快馬加鞭擴大全國范圍市場的鋪貨，同時搶占網(wǎng)絡(luò)高端牽手騰訊《大牌駕到》造勢,，配合線下全民潤肺節(jié)等終端活動,，在全國各地全面開花。真田的大力推廣奠定了潤肺飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)地位,。隨后京都念慈庵也開始全力推廣蜜煉川貝枇杷膏產(chǎn)品,，市場上出現(xiàn)了雪梨枇杷、枇杷果汁等眾多潤肺產(chǎn)品的出現(xiàn),，品類市場越來越火,。從霧霾引發(fā)潤肺飲料需求和真田迅速搶占應(yīng)景品類第一可知，外部環(huán)境時刻在創(chuàng)造新的需求，能不能把握機遇就看你怎么去運作,。然而,，進入 2014 年全國各地霧霾更加肆虐，從南到北霧霾遮天,， 6 億人處在霧霾中,，中國肺癌發(fā)病例已居全球之首。人們對潤肺需求也逐漸高漲,，這不僅對潤肺飲料是一個喜訊,，同時也是對更多不同行業(yè)不同品類都是一個機遇，它造就了 PM2.5 時代的特殊需求,。只是目前,，潤肺飲料是快消品，因而最為火熱,。飲料作為快消品，消費者喝的也快,，扔的也快,，如果沒有形成消費者的習(xí)慣，那就很難撼動霸主的地位,；如果沒有快速占據(jù)消費者的心智,，正宗與否與成功的毫無關(guān)聯(lián)；如果不能抓住急需需求,，再好的產(chǎn)品也是枉然,。; 個人分類: 飲料行業(yè)|1357 次閱讀|0 個評論

紅牛營銷方式: 羅領(lǐng) 2013-3-14 17:19; 幾十年來，紅牛贊助活動的持久性和不斷推陳出新,，開發(fā)新贊助項目的能力不僅大大提升了品牌的影響力,，而且拉近了與消費者之間的距離。此外,，很多個人,、團隊和賽事極具新聞報道價值，而紅牛在其中的標志非常顯眼,，這大大加強了品牌的曝光度,。　　2012年10月14日，周日,，菲利克斯·鮑姆加特納乘坐在印有“紅牛同溫層計劃”的超薄氦氣球中,。當上升至新墨西哥沙漠上空24英里以上的高度時，他一躍而下,，在9分鐘的降落過程中達到了830英里的時速,，創(chuàng)造了跳傘高度和降落時速兩項世界紀錄。這是一次由紅牛公司舉辦的賽事，有大約800萬人觀看了本次活動,。在不到40分鐘的時間里,，F(xiàn)acebook上的相關(guān)圖片被贊近21.6萬次，分享達到3萬次,。而本次活動的視頻在YouTube上的點擊量高達3200萬次,。　　就像一杯咖啡充滿咖啡因一樣，一罐紅牛充滿能量,。該品牌的承諾是,，它將會增強飲用者的表現(xiàn)、專心程度,、反應(yīng)速度,、甚至幸福感。在這個令人眼花繚亂的能量型罐裝飲料世界中,，將紅牛所代表的精神傳遞給大眾絕非易事,。答案或許并不是對其口味和口感大肆宣傳，而是通過對個人,、團隊和賽事提供相應(yīng)的贊助,，支持那些擅長和熱愛極限運動的人，進而將品牌精神傳遞給大眾,。　　你看過紅牛人力飛行大賽嗎,？這場競賽由普通民眾組成挑戰(zhàn)團隊，建造自制的人力飛行器,。參賽者駕駛自己的飛行器從30英尺高的甲板上起飛,，落入水中。比賽的評判標準不僅僅衡量他們的飛行距離,，也要看其飛行器的創(chuàng)造性表演的可看性,，以及操作技巧。這些設(shè)計靈感有的來源于顏色艷麗的風(fēng)箏,，有的是太空車輛甚至是一些千奇百怪的物體,。該項大賽于1992年在奧地利維也納舉辦第一場之后，已有超過35場的飛行大賽在全世界舉辦——從愛爾蘭到舊金山——每場都吸引了多達30萬人次的觀眾,。目前,，最遠飛行紀錄是2010年在明尼阿波里斯市產(chǎn)生的207英尺。　　紅牛的贊助范圍之廣令人咋舌,。其中包括運動賽事（如水上滑板或者摩托車比賽）,、極限賽事（如紅牛飛行大賽——一場系列性國際飛行賽事，選手們要以最快的速度穿越一系列極具挑戰(zhàn)性的障礙物）,、運動員（如參加摩托車越野賽的阿什利·佛萊科）,、團體（如紐約紅牛足球隊）以及對設(shè)備器材的贊助（如超級U型池或者在科羅拉多西弗敦的滑板運動訓(xùn)練）,。　　此外，紅牛網(wǎng)站上有搞笑的卡通視頻,、視頻游戲（如紅牛肥皂盒賽車）,，以及音樂鏈接（如音樂新聞中的搖滾報道、電影片段和電視節(jié)目）,。這些節(jié)目會在網(wǎng)站和Facebook上一直持續(xù)下去,。目前，它在Facebook上的粉絲量已經(jīng)達到2300萬,。紅牛擁有100多個目標消費者的潛在接觸點,，與潛在消費者進行多渠道連接的幾率非常高。　　 www.renead.com 紅牛以如此多樣的方式展示了“能量”的極限,，它的贊助項目恰到好處地與公司的品牌愿景結(jié)合在了一起,。相比之下，那些偶然的,、一次性的贊助收效甚微,。幾十年來，紅牛贊助活動的持久性和不斷推陳出新,，開發(fā)新贊助項目的能力不僅大大提升了品牌的影響力,，而且拉近了與消費者之間的距離。此外,，很多個人、團隊和賽事極具新聞報道價值,，而紅牛在其中的標志非常顯眼,，這大大加強了品牌策劃公司的曝光度。例如,，此次高空跳傘就吸引了大量的媒體報道,。　　盡管贊助廣告與紅牛財務(wù)狀況的因果關(guān)系難以辨別，但我們?nèi)匀磺逦乜吹�,，紅牛作為30年前的行業(yè)先鋒,，現(xiàn)在依然是當之無愧的世界銷售冠軍。2012財年報告顯示,，這家私人公司有超過30億美元的銷量和超過4億美元的利潤,，并在美國占有的43%的美元市場份額，領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi),，如Monster和星巴克清爽飲料等競爭對手,。從世界范圍看，這個行業(yè)以高于16%的速度在增長,，而紅牛則是以更快的速度增長,。　　與傳統(tǒng)飲料公司的做法不同,，紅牛并沒有在口味上大做文章，但為了應(yīng)對日益嚴峻的競爭紅牛也推出了蔓越橘,、青檸和藍莓口味,。這種作法帶來了新的挑戰(zhàn)，紅牛要保證不同口味的飲料能帶來一致的消費體驗——真正的紅牛體驗,。這有點兒像可口可樂在健怡可樂和櫻桃可口可樂上做的一樣,。　　無論如何，口味依然是該公司次要的競爭手段,。紅牛的第一要務(wù)是在保留核心品牌熱度的同時,，認清市場趨勢，并對這一趨勢進行必要的調(diào)整,。這并不簡單,，但是對于有著清晰品牌形象的紅牛來說，絕對是可行的,。　　紅牛的贊助項目中,，有很多值得借鑒的地方。該公司并沒有挑選一些很高端的贊助,，取而代之的是,，它創(chuàng)造了一系列龐大又相對便宜的贊助，由于有紅牛品牌作為保證,，它們產(chǎn)生了累積性的影響,。這些贊助之所以有效是在于紅牛完全以品牌出發(fā)的選擇、始終如一的態(tài)度,、出色的創(chuàng)造力和引領(lǐng)潮流的能力,。這最終幫助紅牛利用主流和數(shù)字媒體建立了非凡的品牌熱度; 1875 次閱讀|0 個評論

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