精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場網(wǎng)

tag 標(biāo)簽: 紅牛

相關(guān)帖子

版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

從紅牛“能量自習(xí)室”看移動(dòng)時(shí)代品牌的場景化營銷
劉東明 2016-7-18 14:15
導(dǎo)語: 科技大神、全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域最知名記者羅伯特·斯考伯在他的著作《即將到來的場景時(shí)代》一書中曾經(jīng)斷言,,互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口,,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景,。如何對(duì)場景挖掘和利用,,如何將場景的優(yōu)勢(shì)和自身傳播甚至是銷售結(jié)合為一體,,場景化營銷的未來趨勢(shì)是什么樣的,?我們今天就圍繞“紅牛能量自習(xí)室”的項(xiàng)目進(jìn)行一下分析,。 一,、場景可以將人與一切供給和需求的聯(lián)系建立起來 場景其實(shí)并不是神秘高深的概念,實(shí)際上我們每天的消費(fèi)行為本身就是發(fā)生在場景中,,被場景所暗示,。比如你要出差需要買機(jī)票,這個(gè)時(shí)候正好有人提醒你,,你的里程可以換機(jī)票了,,你可以預(yù)約到達(dá)后的出行服務(wù)等。這時(shí)你是否還會(huì)貨比三家地去考察,,結(jié)論一般是不會(huì),。這說明你的行為無論從情感上還是理智上都受控于自我意識(shí)里的某個(gè)心智的共鳴。在品牌營銷中這樣的例子并不少見,。最近紅牛做的#紅牛能量自習(xí)室#項(xiàng)目就是一次不錯(cuò)的實(shí)踐,。 紅牛在近兩年一直綁定“學(xué)校教室”和“自習(xí)室”兩個(gè)核心場景,將紅牛和課堂,、自習(xí)室,,以及手機(jī)三者有機(jī)聯(lián)系在一起。一進(jìn)入課堂或自習(xí)室場景就提醒大家屏蔽干擾,,專注學(xué)習(xí),,還能通過參與活動(dòng)獲得紅牛的能量支持,這樣正能量的場景式營銷恐怕是任何人都拒絕不了的,。后續(xù)引發(fā)學(xué)生于紅牛品牌美譽(yù)度的提升或提高 ,, 以及對(duì)紅牛產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化也就在情理之中。 二,、成功定義一個(gè)新場景,,催生一種體驗(yàn),擁有戰(zhàn)略性營銷價(jià)值 如何挖掘場景需要營銷人員的觀察和感覺,,因?yàn)槿说哪承┬枨�,,要在特定的場景下才�?huì)被激發(fā)。找到這些場景,,首先需要做的是要確定目標(biāo)人群,。而目標(biāo)人群一般在什么場景下需要產(chǎn)品或會(huì)聯(lián)想到品牌; 然后進(jìn)一步將產(chǎn)品的賣點(diǎn)切入到不同的場景中,,再通過不同的內(nèi)容展示形式,,將內(nèi)容呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶,讓他們被場景化的內(nèi)容所感染,,進(jìn)而發(fā)生喜歡,、分享和轉(zhuǎn)發(fā)的行為,就是一個(gè)好的構(gòu)思思考方法,。那么紅牛為何選擇“自習(xí)室”這個(gè)場景作為切入,?我們看一下這兩個(gè)信息就非常明白了,。 首先,在目標(biāo)用戶的心目中紅牛和自習(xí)室是有天然聯(lián)系的,,只不過這樣的聯(lián)系是很隨意的,,不夠固化。那么品牌想辦法將場景和品牌強(qiáng)烈的固化,,那就成功了一大半,。 其次,自習(xí)室和手機(jī)天生有矛盾,,學(xué)生在自習(xí)室里玩手機(jī)無法專心學(xué)習(xí)已經(jīng)不再僅僅是學(xué)生個(gè)人的痛點(diǎn),,也是學(xué)校和社會(huì)都關(guān)注的社會(huì)痛點(diǎn)了,。 自習(xí)室成為核心的場景,,將代表努力學(xué)習(xí)的紅牛和代表影響學(xué)習(xí)的手機(jī)鏈接在了一起。而他們的目標(biāo)用戶都是學(xué)生,。這樣一個(gè)鎖定目標(biāo)用戶痛點(diǎn)甚至是社會(huì)痛點(diǎn)的場景,,就成為此次營銷活動(dòng)的核心因素。 三,、場景需要固化,,移動(dòng)場景延展用戶體驗(yàn) 現(xiàn)在自習(xí)室場景只和紅牛有很隨意的聯(lián)系 , 但 市場不是一個(gè)單一場景的單元,,而是個(gè)存在多種可能性的場景集成,。品牌需要將場景和品牌的聯(lián)系固化下來,利用線上線下重新構(gòu)建場景,,讓場景形成共振效應(yīng),,固化場景,持續(xù)影響,。 紅牛能量自習(xí)室是怎么做的呢,?如果學(xué)生離開自習(xí)室那么就會(huì)脫離場景,從而使場景化營銷的效力減小,。那么就讓學(xué)生離不開自習(xí)室,,這時(shí)候需要移動(dòng)場景的加入了。手機(jī)既然是學(xué)生們上自習(xí)的必備物品,,就 讓手機(jī)這個(gè)原本影響注意力的載體轉(zhuǎn)變成了實(shí)現(xiàn)“專注”的平臺(tái),,在移動(dòng)端建立一個(gè)打破時(shí)間、空間限制的“紅牛能量自習(xí)室”,, 讓學(xué)生可以固化在一個(gè)自習(xí)室的場景中與品牌產(chǎn)生長期的聯(lián)系,。 于是紅牛的活動(dòng)中學(xué)生可以通過掃描二維碼或點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接,通過微信授權(quán)即可參與到線上自習(xí)室的活動(dòng)中,。選擇自習(xí)室和座位后,,開始認(rèn)真自習(xí),。 自習(xí)15分鐘,即有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),,自習(xí)45分鐘即獲得二次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品有面值不等的手機(jī)話費(fèi)紅包等。 同時(shí)可以分享到朋友圈,,內(nèi)容是“當(dāng)你看到這條朋友圈的時(shí)候,,我已經(jīng)在專注學(xué)習(xí)”。既能起到請(qǐng)好友監(jiān)督的效果,,又能邀請(qǐng)好友一起參與線上自習(xí)換獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng),。線上活動(dòng)獲得了學(xué)生們的歡迎,上線兩周多的時(shí)間 ,,活動(dòng)頁面上顯示自習(xí)人數(shù) 已經(jīng)超過300 萬人次,, 遠(yuǎn)超預(yù)期。 以移動(dòng)端虛擬場景延伸現(xiàn)實(shí)場景,,擺脫了線下的束縛,。對(duì)品牌來說持續(xù)的溝通比點(diǎn)狀的觸達(dá)效果更持久,而對(duì)于受眾來說在線上線下接受到同樣的信息,,減少了對(duì)品牌認(rèn)知上的錯(cuò)亂,,對(duì)品牌的認(rèn)可度也會(huì)有很大的提升。 四,、經(jīng)營用戶的能力才是場景化時(shí)代最強(qiáng)的營銷力 我們都能體會(huì)手機(jī)里面絕大多數(shù)的APP打開率很低,。即使有很好的使用場景,但在場景不頻繁的情況下目標(biāo)受眾還是不會(huì)主動(dòng)使用,,這就要求移動(dòng)端的營銷脫離APP找到更多的觸點(diǎn),。品牌營銷也是這樣,脫離場景后也需要將消費(fèi)者聯(lián)系起來,。一方面需要在目標(biāo)受眾未進(jìn)入場景時(shí)引發(fā)他們的注意,,盡快進(jìn)入場景。而當(dāng)他們即將離開場景需要想辦法與其建立持續(xù)聯(lián)系,。即與目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)形成閉環(huán),,這樣才能將場景化營銷的力量進(jìn)一步強(qiáng)化和固化�,!凹t牛能量自習(xí)室”在這方面也有所考慮,。 首先,對(duì)未進(jìn)入場景的目標(biāo)受眾進(jìn)行影響,。利用目前學(xué)生受眾最常用的社交平臺(tái)微信,,投放微信新聞插件-底部大圖和朋友圈廣告。對(duì)未進(jìn)入場景的目標(biāo)受眾進(jìn)行強(qiáng)力曝光,。并且在線下校園內(nèi)拉出各種個(gè)性化橫幅,,吸引學(xué)生到“紅牛能量自習(xí)室”去上自習(xí),;同時(shí),準(zhǔn)備各種活動(dòng)物料,,如活動(dòng)主視覺展示,、紅牛飲料、能量書簽和“逢考必過”符等,。從實(shí)際效果來看,,關(guān)注度和目標(biāo)受眾進(jìn)入場景的轉(zhuǎn)化率都非常高。 其次 ,, 在學(xué)生自習(xí)完離開自習(xí)室時(shí) ,, 為了可以和他們進(jìn)行持續(xù)的溝通 。通過掃描二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)的方式,,不僅可以隨時(shí)進(jìn)入線上自習(xí)室進(jìn)行專注學(xué)習(xí)換獎(jiǎng)勵(lì)的挑戰(zhàn),。還可以不定期收到紅牛場景化的提醒和關(guān)懷,為品牌和目標(biāo)受眾的持續(xù)聯(lián)系形成閉環(huán),。   構(gòu)建一個(gè)貼心自然的場景融入營銷是“紅牛能量自習(xí)室”成功的關(guān)鍵,。親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時(shí)互動(dòng)形式是場景化營銷的優(yōu)勢(shì),。正如中國平安集團(tuán)首席互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)師蔡學(xué)鏞在評(píng)論《即將到來的場景時(shí)代》一書時(shí)提到:場景時(shí)代的大門已經(jīng)開啟,,未來每個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)受到場景時(shí)代的影響……許多創(chuàng)意就會(huì)接地氣,不再天馬行空,,并漸漸發(fā)現(xiàn)一些使用的創(chuàng)意,。品牌們都做好準(zhǔn)備了嗎? 搜索 復(fù)制
1347 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
可口終于放出“怪獸”要在中國“斗�,!�
道農(nóng) 2015-11-26 22:04
導(dǎo)讀 小食代昨日在公眾號(hào)內(nèi)放出一篇文章《紅牛的勁敵要來了:可口可樂入股的怪獸飲料預(yù)計(jì)明年入華》的消息,,消息稱:怪獸飲料的董事長兼首席執(zhí)行官Rodney Sacks表示,計(jì)劃在2016年上半年在中國內(nèi)地市場推出怪獸飲料,。目前已經(jīng)就旗下的產(chǎn)品向中國監(jiān)管當(dāng)局提交了申請(qǐng),,并且圍繞在中國分銷產(chǎn)品一事,已和可口可樂在華的裝瓶合作伙伴進(jìn)行了商討,。 怪物能量飲料(Monster Energy): 先為大家科普一下這個(gè)怪獸飲料到底是什么的東東: 怪物能量飲料(Monster Energy)國內(nèi)的粉絲常常將其稱之為怪獸飲料或者是鬼爪,,是美國的漢森天然飲料公司推出的一款高能量運(yùn)動(dòng)飲料,內(nèi)含瓜拿尼,、�,;撬� 和人參成分等,飲料中含有240毫克咖啡因,, 等同于14罐普通可口可樂的咖啡因含量,,一般人飲用它后可能會(huì)有不良反應(yīng)。 從飲料的功能上說,,Monster與紅牛都可以起到“提神醒腦”的作用,,其差異并不明顯,。但是從宣傳策略上講,Monster作為后起之秀,,時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)與紅牛的差異,。而Monster專注于相對(duì)小眾的極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。 和常規(guī)運(yùn)動(dòng)相比,,這些極限運(yùn)動(dòng)更加刺激,、更加狂野。同時(shí),,Monster把廣告集中在小眾運(yùn)動(dòng)上面,,也有利于公司降低成本。值得一提的是,,Monster曾經(jīng)以每月600美元的超低價(jià),,與極限摩托越野界的教父級(jí)人物麥克·梅茨格簽約,這可以算是一件在商界史無前例的事情,。事實(shí)上,,這些小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的頂級(jí)明星,同樣擁有很多狂熱的粉絲,。 前衛(wèi),、狂野的品牌 Monster功能飲料在美國市場上可以說是一炮打響。這與它的品牌定位關(guān)系很大,,特別是它的外包裝,,給人一種很另類的感覺。在黑色飲料罐身上,,一個(gè)被巨大怪物的爪了抓過的痕跡,,被當(dāng)作了Logo,后來這個(gè)Logo被粉絲們形象的稱之為“鬼爪”,。正是憑借這個(gè)“鬼爪”,,使得喜歡張揚(yáng)個(gè)性的年輕人一眼就能夠記住這個(gè)品牌。而且,,它的品牌形象與行業(yè)大佬紅牛迥然相異,,也因此避免了眾多紅牛模仿者逐漸被淘汰的命運(yùn)。 Monster功能飲料CEO: Rodney Sacks 目前,,Monster功能飲料已經(jīng)在北美,、南美、歐洲,、和亞洲等50多個(gè)國家和地區(qū)銷售,。其中就包括了我國的香港地區(qū)。 Monster功能飲料飲料分為有糖(綠爪Logo)、低糖(藍(lán)爪Logo)和無糖(銀爪Logo)三個(gè)版本,,供消費(fèi)者選擇飲用,。 該品牌雖然成立不久,于2002年才剛剛 初創(chuàng) ,,但在短短幾年的時(shí)間里,,卻從紅牛手中搶來了不少市場。 紅牛2002年在美國Monster功能飲料沒有上市前市場有近70%的市場份額,,盡管后者并不是先驅(qū)者,,但是在美國市場怪獸飲料在2014年的市場份額逐漸增長至39%,而紅牛的市場份額則于同年減少至43%,。 目前是僅次于紅牛在美國銷量第二的功能性飲料,,占據(jù)同類產(chǎn)品市場的39%。 一路上漲的還有股價(jià),,增速也是令人咂舌,。 在喬布斯出任蘋果首席執(zhí)行官的這段時(shí)間中,Monster Beverage的股價(jià)累計(jì)上漲了40,097%,,漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果股價(jià)同期6,759.1%的漲幅,。 可口可樂入股怪獸 可口可樂在2014年8月以21.5億美元收購怪物飲料公司16.7%的股份,在去年的時(shí)候,,雙方已在美國,、加拿大展開合作,拓展銷售渠道和覆蓋范圍,。相比之前,,Monster功能飲料僅覆蓋了北美、南美,、歐洲、和亞洲等50多個(gè)國家和地區(qū),,而在與可口可樂合作就有可能覆蓋到全球200多個(gè)國家和地區(qū),。 目前中國能量飲料市場中,大眾所熟知的紅牛占據(jù)70%以上市場份額,。在其身后還有剛剛上市的達(dá)利集團(tuán)的樂虎,、東鵬實(shí)業(yè)的東鵬特飲等眾多產(chǎn)品。在其中,,被娃哈哈寄予厚望的啟力,,自2012年上市以來市場表現(xiàn)一直欠佳,銷量,、口碑遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期,。 啟力的中國紅和土豪金新裝產(chǎn)品 能量飲料已經(jīng)是相對(duì)成熟的品類,紅牛已經(jīng)是品類絕對(duì)代表,,作為跟隨者的黑卡,、啟力,、樂虎和東鵬特飲等品牌在市場份額上一直沒有較大突破,而可口可樂這次將怪物飲料引入國內(nèi),,是否能夠改寫中國功能性飲料市場的競爭格局,? 這頭“牛”要如何“斗”,? 國內(nèi)著名營銷專家陳海超認(rèn)為: 1,、與紅牛的市場競爭,在世界范圍內(nèi)都在打,,怪物在美國基于價(jià)值撕開了裂口,,而東鵬則是在中國以價(jià)格優(yōu)勢(shì)逆襲小成, 2,、斗牛小有成就的都是獸:比如怪物,、東鵬,樂虎等,,而啟力不給力是否是沒有將能量飲料起一個(gè)好名字,? 3、在斗牛的方法上,,采取關(guān)聯(lián)品牌定位的競品效果都不佳,,關(guān)聯(lián)對(duì)手的特長就進(jìn)入了虹吸定律的死穴,而采取對(duì)立品牌定位,,怪獸勝出東鵬雄起,。 4、紅牛還能紅多久,?紅牛正處在巔峰階段,,目前處于防御戰(zhàn)地位往往是守城思維,創(chuàng)新力不足不奇怪迭代與顛覆正當(dāng)其時(shí),! 歡迎關(guān)注公眾號(hào):快消品經(jīng)銷商專業(yè)管理咨詢,,了解更多經(jīng)銷商運(yùn)營管理內(nèi)容。
1732 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
PK紅牛,,啟力到底該如何“啟力”,?
柯不二 2015-6-17 09:01
相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示,被娃哈哈寄予厚望的啟力,,自 2012 年上市以來市場表現(xiàn)一直欠佳,,銷量、口碑遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期,;同樣表現(xiàn)欠佳的能量飲料還有達(dá)利園集團(tuán)推出的樂虎,、東鵬實(shí)業(yè)推出的東鵬特飲等跟隨品牌。而被大眾所熟知的老牌能量飲料紅牛依然穩(wěn)坐老大位置,占據(jù) 70% 以上市場份額,。 啟力,、樂虎及東鵬特飲到底為何表現(xiàn)欠佳?紅牛還會(huì)稱霸能量飲料市場多久,? 失利:無關(guān)產(chǎn)品,,無關(guān)企業(yè) 產(chǎn)品。從產(chǎn)品成分上看,,啟力,、樂虎及東鵬特飲都包括牛磺酸,、賴氨酸,,以及維生素、咖啡因等近似成分,,且功能相同,,都具備 “ 提神、抗疲勞 ” 的功效,,即在產(chǎn)品成分及特性上與紅牛沒有本質(zhì)的區(qū)別,。 企業(yè)實(shí)力。啟力所屬的哇哈哈集團(tuán)及樂虎所屬的達(dá)利園集團(tuán)都是國內(nèi)食品行業(yè)的大佬級(jí)企業(yè),,在企業(yè)資金及渠道實(shí)力上毋庸置疑,。而東鵬特飲自推出后便一直在南方市場穩(wěn)定發(fā)展,在廣東,、海南,、福建、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認(rèn)知,;為圖全國,,東鵬更是請(qǐng)大牌明星謝霆鋒做代言,顯然也是不差錢的主,。 但是,,做為后來者,啟力,、樂虎、東鵬特飲面臨的核心問題不是產(chǎn)品不給力,,也不是企業(yè)實(shí)力不夠,,而是 “ 紅牛當(dāng)?shù)? ” 的問題。 作為能量飲料全球開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)品牌,,紅牛已經(jīng)牢牢占據(jù)大眾心智中 “ 能量飲料第一 ” 的位置,, “ 能量飲料 = 紅牛 ” 幾乎是普遍共識(shí),補(bǔ)充能量,當(dāng)然首選紅牛,。換句話說,,超市貨架上的啟力、樂虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問:你跟紅牛有什么不同,?我為什么要選擇你,?來看看它們的表現(xiàn)。 啟力:暗示性攻擊,,自娛自樂 隨著 “ 中國好聲音 ” 的走紅,,啟力這個(gè)名字也跟它的廣告訴求(喝啟力,添動(dòng)力,,提神不傷身,,提高免疫力!標(biāo)本兼治,,正宗保健品,。)一起被人們熟知,超市的貨架上一排排藍(lán)色的拉罐也開始進(jìn)入大眾視野,。啟力要熱銷了嗎,?可罐子上的出廠日期證明這是幻覺。 “ 添動(dòng)力 ” ,?添動(dòng)力還有誰比紅牛更給力,? “ 添動(dòng)力 ” 是能量飲料的共有屬性,且已經(jīng)被紅牛牢牢占據(jù),。 “ 提神不傷身 ” ,?喝紅牛會(huì)傷身嗎?啟力的子彈并沒有打中對(duì)手紅牛,,而是自己想象中的靶子,。 “ 標(biāo)本兼治,正宗保健品 ” ,?啟力到底在賣什么(品類界定混亂),?同時(shí),作為第一個(gè)進(jìn)入心智并占據(jù) 70% 市場份額的品牌,, “ 正宗 ” 這個(gè)詞只屬于紅牛,,啟力越是強(qiáng)調(diào) “ 正宗 ” ,就越是強(qiáng)化人們對(duì)紅牛的正宗認(rèn)知,。另外,, “ 標(biāo)本兼治 ” 似乎更像是在描述中藥。 從比肩紅牛的定價(jià)及 “ 提神不傷身 ” 的訴求可以看出,,啟力似乎想針對(duì)紅牛發(fā)動(dòng)一場進(jìn)攻戰(zhàn),,但遺憾的是它沒有找到紅牛真正的弱點(diǎn),。在消費(fèi)的認(rèn)知中,根本就沒有 “ 喝紅牛會(huì)傷身 ” 一說,,所以啟力的 “ 紅牛傷身暗示 ” 只能是一廂情愿,、自娛自樂。同時(shí),,萬花筒式堆砌的廣告語也讓人摸不著頭腦,。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍(lán)。 藍(lán)色是憂郁,。啟力,,如何 “ 啟力 ” ? 樂虎:正面強(qiáng)攻,,愚昧自大 樂虎: “ 喝樂虎,,提神抗疲勞,激發(fā)正能量 ” ,,顯然,, “ 提神抗疲勞 ” 是紅牛的城池, “ 攻城為下 ” ,。樂虎若不是忘了紅牛的存在,,就是過于愚昧自大。 “ 先入為主 ” 的認(rèn)知規(guī)律揭示,,跟隨者如果與領(lǐng)導(dǎo)者訴求同樣的產(chǎn)品特性,,不但不會(huì)奏效,反而會(huì)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者在顧客心智中的地位,。 “ 激發(fā)正能量 ” 則純屬狗尾續(xù)貂,。 加之樂虎在產(chǎn)品包裝上跟紅牛如出一轍,幾乎沒有任何區(qū)別(后來調(diào)整策略,,推出 PET 瓶裝),。相似的廣告訴求加上閃閃發(fā)光的小金罐讓樂虎成了山寨紅牛的代表,在這種情況下,,樂虎的廣告越打得厲害,,它的山寨形象就越鮮明,在它的襯托下,,紅牛的 “ 正宗 ” 地位也越穩(wěn)固,。另外,由于沒有差異化,,易建聯(lián)代言的廣告及 “CBA 聯(lián)賽指定飲料 ” 的信任狀也找不到著力點(diǎn),。畫虎不成反類犬,樂虎,,何以為虎,? 東鵬特飲:包裝不是 “ 真差異 ”(和其正第二) “ 困了,累了,,喝東鵬特飲 ” ,,山寨大軍又添一員!顯然,,東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語,。基于紅牛在能量飲料品類中的主導(dǎo)地位,, “ 累了,、困了 ” ,人們首先想到的還是紅牛,。但東鵬特飲用了 PET 瓶做包裝,,容量更大,價(jià)格更低(均價(jià)幾乎比紅牛低了一倍),,這樣既克服了拉罐即開即飲的不足,,同時(shí)也在一定程度讓它的低價(jià)表現(xiàn)的更委婉,從 ” 實(shí)惠 “ 和 ” 方便性 “ 的角度有一定價(jià)值,,尤其是對(duì)二三線等次級(jí)市場及收入較低的屌絲一族(據(jù)悉,,東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割,銷售額已達(dá) 10 億),。 理論上講,,任何可感知的、能夠影響顧客決策的 “差異化”都有可能 構(gòu)成市場機(jī)會(huì),,成就品牌,。 但 東鵬特飲的包裝和低價(jià) 無法在戰(zhàn)略層面上對(duì)紅牛造成威脅,所以 它沖 其量只是另一個(gè)和其正 ( 加多寶與王老吉的大戰(zhàn)雖然刺激了消費(fèi),,助長了涼茶品類,,但處于尷尬地位的和其正卻沒有占到半分便宜,市場份額不增反降,,且根據(jù) “ 二元法則 ” ,,和其正幾乎永無出頭之日 ) 。東鵬特飲作為和其正第二,,未來又路在何方,? 紅牛,牛在何處,? 正宗,!做為已活躍近半個(gè)世紀(jì)的能量飲料開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者,紅牛天然的占據(jù)了 ” 正宗 “ 的認(rèn)知,。進(jìn)入中國,,紅牛以 “ 長途車司機(jī),、常熬夜的上班族、青年運(yùn)動(dòng)愛好者 ” 等為示范人群,,以贊助體育賽事,、廣告轟炸等方式,經(jīng)過長期的普及教育和深耕細(xì)作,,其 “ 快速緩解疲勞,、補(bǔ)充能量 “ 的特性已被中國大眾熟知, “ 紅牛 ” 與 “ 能量 ” (品類)已經(jīng)緊緊鎖定在一起,。在大量背景雄厚的跟進(jìn)品牌圍攻之下,,紅牛仍占 70% 以上市場份額,其 “ 正宗 ” 地位不可謂不強(qiáng),。 同時(shí),,或許是吸取了在美國市場的經(jīng)驗(yàn)(美國市場,跟進(jìn)品牌 “monster” 以 “ 高濃,、強(qiáng)效 ” 和區(qū)隔性很強(qiáng)的視覺包裝為差異對(duì)紅牛發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn),,并取得不俗成績),紅牛之后又在中國市場推出 250ml 銀罐 “ 強(qiáng)化型 ” ,,新品項(xiàng)加強(qiáng)了自身的側(cè)翼,,為后來者設(shè)置了路障,同時(shí)也贏得了更多的細(xì)分人群,。 紅牛真的就沒有弱點(diǎn)嗎,?后來者真的沒有任何機(jī)會(huì)了嗎?不一定,。以下提供個(gè)人兩種挑戰(zhàn)紅牛的策略猜想,,供交流。 PK 紅牛的第一種猜想:利用品類分化,,側(cè)翼進(jìn)攻 思路:既然有 “ 強(qiáng)效型 ” 紅牛,,那么會(huì)不會(huì)存在 “ 清淡型 “ (姑且叫輕能量品類吧)紅牛呢?既然啤酒可以分化出淡啤,,能量飲料為何就不能分化出 “ 輕能量 ” 品類,? 似乎不樂觀。原因有兩點(diǎn),,首先是 “ 輕能量 ” (清淡型)在一定程度上與 “ 能量飲料 ” 的品類屬性及品類核心價(jià)值相悖,。以常識(shí)來看,顯然量飲料當(dāng)然能量越強(qiáng)越好 ---- 這也是紅牛使用小罐包裝要營造的感覺吧,。 其次,,從外部機(jī)會(huì)來看。樂百氏公司推出的暢銷飲料脈動(dòng),,所屬品類 “ 維生素飲料 ” 與紅牛所屬的 “ 維生素功能飲料 ” 有重疊,,且從顧客認(rèn)知層面看,,二者也極有可能同屬一個(gè)大類,即脈動(dòng)像極了我們所設(shè)想的 “ 清淡型 ” 紅牛,。所以,,即便老百姓心智中存在 “ 清淡型 ” 功能飲料,也被脈動(dòng)占位了,。所以,紅牛的這個(gè)側(cè)翼也機(jī)會(huì)渺茫,。 PK 紅牛的第二種猜想:重新定位紅牛 雖然在兩個(gè)側(cè)翼機(jī)會(huì)渺茫,,但從更普遍的原理上看,我們?nèi)匀幌嘈偶t牛是存在戰(zhàn)略性弱點(diǎn)的,。 “ 萬物負(fù)陰而抱陽 ” ,,紅牛得益于其戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì) “ 正宗 ” 帶來的 ” 強(qiáng)效 “ ,但 ” 強(qiáng)效 “ 認(rèn)知同時(shí)也宿命般的帶來了負(fù)面猜疑: “ 紅牛是不是含激素 ” ,? 加上 2012 年因 “ 添加門 ” 被下架(當(dāng)時(shí)的檢測(cè)顯示,,紅牛的配方中,包含有可能會(huì)生成微量國家二類精神藥品安鈉咖的成分)等危機(jī)事件,,讓本來就對(duì)食品安全極度敏感的國人變的更加疑心重重,。筆者也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:很少有女性喝紅牛。多次隨機(jī)調(diào)查,,回答都不外乎 “ 擔(dān)心長胡子,、長肌肉、影響內(nèi)分泌 ……“ ,,進(jìn)一步問 ” 是擔(dān)心有激素嗎 ” ,,回答則更為迅疾和統(tǒng)一: “ 就是啊 ” !看來 “ 紅牛激素說 ” 是具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的(當(dāng)然整個(gè)能量飲料品類都可能背負(fù)該認(rèn)知,,但對(duì)比之下,,霸主紅牛尤為突出)。 營銷世界里,,認(rèn)知即事實(shí),!基于強(qiáng)勢(shì)面 “ 正宗 ” 所帶來的負(fù)面認(rèn)知,是否就是紅牛的 “ 戰(zhàn)略性弱勢(shì) ” ,?有可能,。所以姑且建議啟力,針對(duì)紅牛的 “ 戰(zhàn)略性弱勢(shì) ” ,,將 “ 提神不傷身 ” 改為 “ 不含激素,,提神更安全 ” 。如果紅牛站出來申辯怎么辦,?首先,,申辯是不明智的,,老百姓的敏感神經(jīng)已經(jīng)向我們證明了這一點(diǎn):肯德基強(qiáng)調(diào)不用速成雞的時(shí)候,我們?cè)趺聪氲�,?一個(gè)表現(xiàn)出眾的運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)調(diào)自己沒有打興奮劑時(shí),,我們會(huì)怎么想?源自立場的不同,,企業(yè)的申辯多數(shù)時(shí)候反而加重顧客的懷疑,。即使紅牛真的站出來也不怕。一是 “ 紅牛激素說 ” 是有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的(至少被很多人懷疑,,這點(diǎn)不同于 “ 紅牛傷身 ” 說),,再者在信息爆炸的今天,企業(yè)根本不可能做到與顧客的信息對(duì)稱,。 負(fù)面認(rèn)知威力有多大,? 2014 年,一個(gè)炮制的 “ 科學(xué)實(shí)驗(yàn) ” 稱,,營養(yǎng)快線產(chǎn)品烘干形成的凝膠 “ 能當(dāng)避孕套 ” (事實(shí)上這是正常的蛋白質(zhì)凝結(jié)現(xiàn)象),,就是這則謠言讓哇哈哈損失了 50 億! 所以,,借助既有認(rèn)知,,我們樂觀的認(rèn)為 “ 不含激素,提神更安全 ” 的訴求,,是有可能將紅牛重新定位的,。基于品類 “ 二元法則 ” ,,紅牛之外也應(yīng)該還會(huì)有一個(gè)對(duì)立性品牌的位置,,關(guān)鍵是要 “ 對(duì)立 ” ! 以此定位為基礎(chǔ),,在產(chǎn)品配稱層面,,建議啟力減少或更換一味原料, ( 例如換掉紅牛的主打成分�,;撬� 等),,同時(shí)增加草本成分, 以作為事實(shí)上的 “ 支撐 ” 和襯托,。 ----- 甚至可以將廣告訴求進(jìn)一步優(yōu)化為:啟力草本能量飲料,,不含激素,提神更安全,! 當(dāng)然,,長期來看,背離事實(shí)的 “ 認(rèn)知 ” 必然會(huì)被事實(shí)重新調(diào)整,但就目前及未來相當(dāng)長的時(shí)間來看,, “ 紅牛激素說 ” 的認(rèn)知基礎(chǔ)是不可忽視的,,所以以此為著力點(diǎn)為紅牛重新定位應(yīng)該是有一定價(jià)值的。 結(jié)語 能量飲料已經(jīng)是相對(duì)成熟的品類,,紅牛已經(jīng)是品類絕對(duì)代表,,作為跟隨者的啟力、樂虎和東鵬特飲等品牌,,如果想該領(lǐng)域獲得一席之地,,要么轉(zhuǎn)換視角,找到 “ 空位 ” ,,進(jìn)而填補(bǔ),;要么為紅牛 “ 重新定位 ” ,只有這樣才有可能進(jìn)入潛在顧客的心智,。顯然,啟力,、樂虎和東鵬特飲的表現(xiàn)讓人不敢恭維,,但以學(xué)習(xí)的角度,三者卻是很好的反面教材,,代表了三種典型的戰(zhàn)略誤區(qū):啟力的暗示性攻擊,,樂虎的正面進(jìn)攻,東鵬特飲的 “ 偽 ” 差異化,,這都值得我們吸取教訓(xùn),。另外,提供兩種個(gè)人關(guān)于 “ 挑戰(zhàn) ” 紅牛的猜想,,不一定正確,,僅圖激蕩思維,以期拋磚引玉,。
887 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
紅牛很懂大數(shù)據(jù)營銷
熱度 2 榮振環(huán) 2014-10-14 11:41
紅牛很懂大數(shù)據(jù)營銷 2014-10-13 榮振環(huán) 榮振環(huán)微書評(píng) 紅牛很懂大數(shù)據(jù)營銷 作者:榮振環(huán) 摘要:最近紅牛被告廣告欺詐賠償1300萬美元,,只因消費(fèi)者說喝了沒長翅膀。你以為“都是翅膀惹的禍”,,其實(shí)紅牛是“沒事偷著樂”,。 今天要分享一本書,探討一個(gè)近期發(fā)生的案例,。 一本書就是 《大數(shù)據(jù)營銷》 ,,副標(biāo)題是 “如何讓營銷更具吸引力”。 本書中提到:“ 市場營銷的職能中心已經(jīng)數(shù)字化,,從強(qiáng)調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語,,轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取、整合、分析所有類型數(shù)據(jù),。 ” 這句話很重要,。和稍后我們分享的案例相關(guān)。 本書提到:復(fù)雜性是營銷人員面臨的最大障礙,。為什么復(fù)雜,?榮老師認(rèn)為主要消費(fèi)者信息過載,每年應(yīng)對(duì)大量的信息,,看得到你都變得很難且成本很高,。如何能夠掌握數(shù)據(jù)就變得很關(guān)鍵。 傳統(tǒng)營銷有6個(gè)障礙: 1. 戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略營銷,; 2. 人工營銷管理,; 3. 孤立的數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)互動(dòng)需求; 4. 市場營銷價(jià)值不清晰,; 5. 缺乏人才和培訓(xùn),; 6. 散亂與經(jīng)常缺失的數(shù)據(jù)。 其中,,數(shù)據(jù)毛球是企業(yè)與客戶之間的最大障礙,。若公司沒有能力處理各個(gè)信息源的信息,將會(huì)導(dǎo)致互動(dòng),、應(yīng)用,、數(shù)據(jù)和流程的堆積,形成復(fù)雜的混亂局面,。數(shù)據(jù)毛球體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和數(shù)字通道背后的機(jī)遇和挑戰(zhàn),。 未來的市場營銷要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),以驅(qū)動(dòng)客戶參與為目標(biāo),,在洞悉結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)(大數(shù)據(jù))的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的搜集,、分析和執(zhí)行。提供量化標(biāo)準(zhǔn),,協(xié)助營銷人員更高效地制定計(jì)劃,、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價(jià)值。 數(shù)據(jù)在決策中的積極作用包括:決策更準(zhǔn)確,、結(jié)果更理想(毛利率,、利潤等)、資源利用更充分,,成本更低,、確定新機(jī)遇,發(fā)現(xiàn)新的競爭優(yōu)勢(shì)以及快速?zèng)Q策,。 有了數(shù)據(jù),,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)以個(gè)性化、相關(guān)性和一致溝通為基礎(chǔ)的客戶互動(dòng)新愿景。要想日常交流那樣,,與個(gè)體,、群組及細(xì)分客戶群溝通。在推動(dòng)高度相關(guān)的個(gè)性化互動(dòng)的同時(shí),,還要在節(jié)約成本和適當(dāng)?shù)那闆r下充分利用更為全面的細(xì)分群體,。我們需要設(shè)想,品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化體驗(yàn)將為客戶帶來哪些益處和增值,。我們還應(yīng)創(chuàng)造這種體驗(yàn),并立刻付諸行動(dòng),。 企業(yè)不僅要專注與搜集大數(shù)據(jù),,這只是解決方案的一部分,還需要大數(shù)據(jù)分析以找到隱藏?cái)?shù)據(jù)之下可付諸實(shí)踐的洞察結(jié)果,。使用綜合營銷解決方案能幫助發(fā)揮大數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的杠桿作用,,從各個(gè)方面優(yōu)化營銷方案和客戶體驗(yàn)。不單純依賴技術(shù),,而是利用技術(shù)轉(zhuǎn)變傾聽,、分析和與客戶及潛在客戶互動(dòng)的方式。 記�,。捍髷�(shù)據(jù)營銷本質(zhì)上只做一件事: 通過有效的客戶互動(dòng)來拉動(dòng)價(jià)值。 上述是本書中比較有價(jià)值的干貨,。 回到本書的標(biāo)題,,《大數(shù)據(jù)營銷——如何讓營銷更具吸引力》。我們就談最近發(fā)生的案例,。 前面我們提到,, “市場營銷的職能中心已經(jīng)數(shù)字化,從強(qiáng)調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語,,轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取,、整合、分析所有類型數(shù)據(jù),�,!� 問題是 怎么能夠獲取消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù),還能夠讓人家津津樂道,,關(guān)注你,,談?wù)撃恪? 紅牛通過一件事就做到了。 我們先說一下消費(fèi)品的廣告投入,。假如你有一個(gè)廣告語,,想要讓全世界人都知道,你得花多少廣告,幾個(gè)億美元都少了點(diǎn),,幾十個(gè)億美元還差不多,。但紅牛就花了1300萬美元。 最近,,因?yàn)橐痪洹凹t牛給你翅膀”的廣告語,,紅牛在美國惹來了官司。 一個(gè)名叫本杰明·卡里瑟斯的消費(fèi)者說,,他喝了10年的紅牛,,但沒有長出翅膀,體力和腦力上的狀態(tài)也沒有變得更好,。訴狀中說:“紅牛的廣告和營銷不只是‘夸大其詞’,,而且是帶有欺騙性的,因此可以提起訴訟,�,!� 于是,奧地利紅牛公司同意支付總額為1300萬美元的賠償,,以此化解兩起消費(fèi)者的集體訴訟,。原告認(rèn)為,紅牛公司營銷時(shí)沒有準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的功能性和安全性,。 《今日美國報(bào)》報(bào)道,,根據(jù)上個(gè)月達(dá)成的一份和解協(xié)議,美國消費(fèi)者只要在2002年1月1日至2014年10月3日之間購買了紅牛,,可以獲賠10美元現(xiàn)金或相當(dāng)于15美元的紅牛產(chǎn)品,。 值得注意的是, 消費(fèi)者不用提供購物小票就可申請(qǐng) 消費(fèi)者想獲得賠償,,只需在網(wǎng)上提交一份索賠申報(bào)表,,或者打電話要求紅牛公司寄來表格,填好后通過專門的網(wǎng)頁,、電子郵箱,、傳真或郵寄等方式提交。消費(fèi)者不需要證明自己買過紅牛的產(chǎn)品,,不用提供購物小票,,也不用其他證據(jù),只要在明年3月2日前申請(qǐng)就行,。 此舉一下子掀起千層浪,,紅牛一下子上了國內(nèi)各大媒體版面,而且還免費(fèi),,同時(shí)激發(fā)了中國網(wǎng)友的吐槽熱情,。 有人說,, 我要去告“老婆餅”,吃了十年還沒老婆,。 有人說,, 我要去告方便面,吃了十年也沒能吃上方便面包裝袋上的那種面 …… 紅牛玩了一場事件營銷,,周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打,一個(gè)愿挨,。只要你告我,我就愿意陪,。 這個(gè)賠法蘊(yùn)藏大數(shù)據(jù)營銷抓手,。 首先,為了一個(gè)看似離譜的訴訟,,就為廣告語提到翅膀的比喻,,消費(fèi)者喝了沒長出來。賠1300萬美元,,這事就變成了新聞,,結(jié)果全球都知道了紅牛原來并不知名的廣告語:“紅牛給你翅膀”。 其次,,功能性飲料紅牛賠償美國消費(fèi)者的消息一經(jīng)發(fā)布,,紅牛官網(wǎng)24小時(shí)內(nèi)訪問量達(dá)到460萬次,導(dǎo)致癱瘓,。要知道,,這1300萬美元的賠償金,每人得到的賠償金按申請(qǐng)賠償?shù)目側(cè)藬?shù)計(jì)算的,。 紅牛先前稱,,每人可獲得10美元現(xiàn)金或價(jià)值15美元的紅牛產(chǎn)品作為賠償,但由于申請(qǐng)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)計(jì),,賠償金有可能降至每人3美元甚至更少。另外,,即使只有區(qū)區(qū)3美元,,申請(qǐng)者也要至少等上150天才能拿到。 第三,,賠償憑證是不用提供購物小票,,也不用其他證據(jù),只要在明年3月2日前申請(qǐng)就行,。于是,,消費(fèi)者很高興在網(wǎng)上填一個(gè)申請(qǐng)表,因?yàn)橐r償嗎,,自己的真實(shí)姓名,、郵箱,、銀行卡等相關(guān)信息就毫無顧忌地給了紅牛。 我們算一下,,1300萬美元,,一個(gè)人賠3美元,一下子400多萬具有真實(shí)信息的,,關(guān)注紅牛的消費(fèi)者數(shù)據(jù)就拿到了,。 未來紅牛就可以精準(zhǔn)營銷了。 紅牛因?yàn)橐o你賠償款,,可能會(huì)和你聯(lián)系,,只許它在給你錢的時(shí)候,多說一句話,,多做一個(gè)廣告,,紅牛的這筆投資就回來了。 試想,,很多企業(yè)你獲得一個(gè)用戶信息你要花多少錢,?你上全世界各種媒體的版面你需要花多少錢?你能夠成為很多人談?wù)摰陌咐�,,你要花多少錢,? 所以,書本上的《大數(shù)據(jù)營銷》“如何讓營銷更具吸引力”只是說說,,人家紅牛很輕松就做到了,。 這才是營銷智慧。 敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書評(píng)”:這是中國最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營銷與品牌,、新技術(shù)、新思維的微書評(píng),。微信號(hào):rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,,每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”。好書活用,,智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書,,人生不輸,。 歡迎朋友們把好書分享給你的朋友,,傳遞書香,共享智慧,。
個(gè)人分類: 微博評(píng)書|2902 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論
2013年,,中國飲料行業(yè)的三把“火”!
鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-12 18:18
2013 年 1 月,,中央出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策,,要求厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi),,在全國刮起了一股強(qiáng)勁的清風(fēng),。特別是餐飲環(huán)節(jié)的浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重,高端餐飲,、高端酒水,、高端禮品等行業(yè)受到很大沖擊,業(yè)績下滑明顯,。在這種大政策的影響下,,國內(nèi)大眾市場變得理性,消費(fèi)群體也回歸了理性,。然而,,這絲毫不影響國內(nèi)飲料行業(yè)的繁榮景象,反而加速了消費(fèi)者送禮送飲料的火熱,。飲料行業(yè)內(nèi),,一片繁忙勝景,大品牌玩大策略,、大整合,,小品牌玩投機(jī)取巧,新生產(chǎn)品如雨后春筍般拼命入市,,生死角逐時(shí)刻都在上演,。 時(shí)值 2014 年,回顧 2013 年的中國飲料行業(yè),,不難發(fā)現(xiàn)有趣味,、有虐心,也有土豪,、有犧牲,更有糾紛,、有烏龍,,這些事都值得我們深思。但是縱觀 2013 年飲料行業(yè),,可以清楚的看到有三大品類保持著非常高的熱度,,整個(gè)品類在進(jìn)入者的推動(dòng)下,,全年都異常的火爆。那么,,這三大品類為什么會(huì)這么“火”,,“火”在哪里, 2014 年能夠繼續(xù)“火”下去嗎,,又給予我們什么啟示呢,?通過這些思考總結(jié),讓我們更好的迎接 2014 年,! 一,、“火”上澆油,前仆后繼的提神功能品類 正所謂,,聞道有先后,,術(shù)業(yè)有專攻。提升功能飲料在國內(nèi)的發(fā)展自 1995 年 12 月,,紅牛憑著對(duì)中國市場發(fā)展信心和全球戰(zhàn)略眼光進(jìn)入伊始,,這一品類就一直處在被紅牛操控掌間的寂靜中。隨后紅牛將功能飲料的需求越做越大,,奠定了長期稱霸的強(qiáng)勢(shì)壟斷霸主地位,,品類中鮮有其他聲音的出現(xiàn),盡管這些年來也不乏叫板的挑戰(zhàn)者,,但都被紅牛圍剿而藏身一角,。也許是品類被紅牛壓制的太久引起了不滿,而飲料行業(yè)的競爭也逐漸火熱,,消費(fèi)者的需求也多樣化,。各種因素綜合起來, 2013 年這一品類徹底被激活了,,各品牌的營銷傳播攻勢(shì)如火上澆油般的猛烈,,本土飲料企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)傾巢襲來。 2012 年哇哈哈集團(tuán)推出啟力,,喝啟力,,添動(dòng)力,帶著一番殺氣騰騰向功能飲料市場奔去,。經(jīng)過 2012 年的基礎(chǔ)鋪墊,,輾轉(zhuǎn) 2013 年,啟力的傳播攻勢(shì)達(dá)到了頂點(diǎn),,高空轟炸,,終端促銷,各種策略紛紛落地,,一時(shí)間大街小巷廣告遍地開花,。隨后在廣東市場沉淀多年的東鵬特飲順勢(shì)加入,, 2013 年邀請(qǐng)香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言, 3 月起由其代言的東鵬特飲廣告央視 1 套和 13 套黃金時(shí)間播出,。繼而在全國各大衛(wèi)視的廣告紛紛上線,,戶外廣告逐漸落地,網(wǎng)絡(luò)傳播全面鋪開,。隨著品類的逐漸火熱,,繼而福建達(dá)利園也以犧牲和其正的代價(jià)將功能飲料樂虎襲來,充分發(fā)揮集團(tuán)多年經(jīng)營建立下的成熟市場經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì),,在上市之初就成“撲面”之勢(shì),。同時(shí)樂虎與 CBA 的強(qiáng)勢(shì)合作,大力造勢(shì),,配合年輕人群普及度極高的籃球運(yùn)動(dòng)展開一系列的線上線下宣傳活動(dòng),。三大本土品牌的高調(diào)攻勢(shì),與紅牛正面對(duì)抗,,宛如“三英戰(zhàn)呂布”,,品類怎能不“火”。除此之外,,還有黑卡,、力保健等品牌在市場中小打小鬧,企圖在品類火熱之際分一杯羹,。 從提神功能飲料品類的競爭中,,可以明顯的看出,本土品牌的加入,,對(duì)紅牛來說是一種潛在的挑戰(zhàn),,同時(shí)這也讓品類更加活躍,挖掘了更多的市場潛在需求,。換而言之,,對(duì)于被紅牛壟斷的提神功能品類因多年的壟斷而變得沉悶,而本土品牌的加入正好激活了受眾對(duì)它的需求及關(guān)注,。雖然本土品牌的挑戰(zhàn)還不足以撼動(dòng)紅牛的地位,,但啟力和路虎都具備稱霸的實(shí)力。然而,,從 2013 年這兩大品牌的攻勢(shì)來看,,都太過心急,都在追求速成,,沒有進(jìn)行有效的市場培育,,顯然這就等于在給紅牛喘息的時(shí)間。國內(nèi)市場地域廣,人口多,,需求雜,只要本土品牌穩(wěn)住腳步,,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),,就算從農(nóng)村包圍城市,也能實(shí)現(xiàn)對(duì)紅牛的絕地反擊,。 二,、越爭越“火”,弱肉強(qiáng)食的麥芽發(fā)酵品類 “格瓦斯”最早起源于俄國,,距今已有一千年的歷史,。它是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的,,含低度酒精的飲料,,用面包干發(fā)酵釀制而成,是很受大眾歡迎的軟飲料,。 19 世紀(jì)末,,俄國沒落貴族將格瓦斯釀制工藝首次帶入中亞各國及中國黑龍江、新疆的伊犁河谷,,阿勒泰,,塔城等地區(qū)。在 2013 年之前,,相信國內(nèi)大部分人還不知道什么是“格瓦斯”,,但是經(jīng)過 2013 年的一場爭議,讓很多人都知道了,。格瓦斯這一麥芽發(fā)酵飲品也隨之越爭越“火”,,同時(shí)還招來了一大批跟隨者。 2012 年底,,娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場,。 2013 年娃哈哈從全方位的懸念式廣告開始,大手筆投入傳播攻勢(shì),,迅速提升知名度,,隨著《我是歌手》、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,,以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,,娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增,幾乎要成為格瓦斯的代名詞,。正當(dāng)娃哈哈格瓦斯賣的如火如荼之時(shí),,號(hào)稱“正宗”格瓦斯的秋林公司出來提出非議了。秋林在網(wǎng)上、微博上公開指責(zé)娃哈哈格瓦斯不是正宗,,而是盜版的勾兌山寨品,。面對(duì)質(zhì)疑,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后奮起反駁稱“格瓦斯并非品牌名字,,誰都可以做格瓦斯,,重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰”。同時(shí)還出具數(shù)據(jù)娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出就獲得千萬的預(yù)售佳績來證實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可,。雖然秋林格瓦斯對(duì)娃哈哈進(jìn)行炮轟沒有對(duì)這一品類的形勢(shì)產(chǎn)生任何改變,,但相對(duì)來說也算是對(duì)格瓦斯這一品類的普及。然而受益者不只是秋林格瓦斯,,還有娃哈哈,。 仁語有云,名不正則言不順,,言不順則事不成,,這是傳統(tǒng)的倫理道德。但市場競爭是弱肉強(qiáng)食,,是消費(fèi)者喜好的博弈,,誰能占據(jù)目標(biāo)人群的第一心智誰就是勝利者。格瓦斯對(duì)于 80% 的消費(fèi)者來說,,它是一個(gè)陌生的品類,,認(rèn)知度低。對(duì)于這樣的新品類,,正宗與否就已經(jīng)不重要,,重要的是如何能夠快速的占據(jù)統(tǒng)治地位,獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,。這就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗,,但這又如何,快速占據(jù)品類第一,,形成消費(fèi)認(rèn)可度,,就已經(jīng)成功了。就算秋林格瓦斯是正宗,,不告訴消費(fèi)者又怎樣,,市場反應(yīng)如此緩慢,落后娃哈哈已經(jīng)很多步,,還怎么去反擊,,提出“正宗”炒作更多的也是為了借勢(shì)娃哈哈而省去打知名度的力氣,而坐享一份市場,。 三,、滋潤心“火”,,霧霾時(shí)代的潤肺飲料品類 2013 年 1 月份以來,霧霾天氣席卷全國廣泛地區(qū),,眾多城市的 PM2.5 數(shù)據(jù)爆表,,嚴(yán)重威脅大眾的健康生活。年初,,北京,、河北等地遭遇嚴(yán)重霧霾天氣;進(jìn)入當(dāng)年的 10 月份以后,,大范圍霧霾污染又蔓延至哈爾濱、蘇州,、上海,、甚至三亞等地,從東北到華南無一幸免,。 PM2.5 時(shí)代的開啟,,也帶熱了口罩、空氣清新器,、枇杷膏等有利肺部健康的產(chǎn)品熱銷,,潤肺需求也正是形成。當(dāng)全國人民還沉寂在霧霾的憤怒中,,國內(nèi)飲料行業(yè)卻轟動(dòng)點(diǎn)燃了一把滋潤心肺的“熱火”,,有真田枇杷植物飲料開啟的潤肺飲料品類進(jìn)入消費(fèi)者的眼球。 真田枇杷植物飲料是福建閩中有機(jī)食品公司研制枇杷植物飲料,,早在 2012 年就進(jìn)入市場,,但定位是潤喉飲料而一直不溫不火。 2013 年初,,真田啟用全新定位 -PM2.5 時(shí)代的飲料,,以“枇杷潤肺,真田真潤”為廣告訴求,,并邀請(qǐng)中國火爆收視率電視節(jié)目《中國好聲音》當(dāng)紅主持華少代言,,在消費(fèi)者應(yīng)時(shí)應(yīng)景的急需需求下,開始引領(lǐng)潤肺飲料品類的全面火熱局面,。 2013 年 3 月,,真田在釣魚臺(tái)國賓館隆重上市,倡導(dǎo)霧霾時(shí)代全民關(guān)注全民肺健康,。 5 月入住央視,,進(jìn)行全方位的傳播推廣,通過央視 1 套,、 2 套,、 3 套等黃金時(shí)段拉形象做品牌,配合湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視等 9 大衛(wèi)視做落地,,引爆全國潤肺飲料潮流。隨著霧霾天的繼續(xù),,真田也是快馬加鞭擴(kuò)大全國范圍市場的鋪貨,,同時(shí)搶占網(wǎng)絡(luò)高端牽手騰訊《大牌駕到》造勢(shì),配合線下全民潤肺節(jié)等終端活動(dòng),,在全國各地全面開花,。真田的大力推廣奠定了潤肺飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。隨后京都念慈庵也開始全力推廣蜜煉川貝枇杷膏產(chǎn)品,,市場上出現(xiàn)了雪梨枇杷,、枇杷果汁等眾多潤肺產(chǎn)品的出現(xiàn),品類市場越來越火,。 從霧霾引發(fā)潤肺飲料需求和真田迅速搶占應(yīng)景品類第一可知,,外部環(huán)境時(shí)刻在創(chuàng)造新的需求,能不能把握機(jī)遇就看你怎么去運(yùn)作,。然而,,進(jìn)入 2014 年全國各地霧霾更加肆虐,從南到北霧霾遮天,, 6 億人處在霧霾中,,中國肺癌發(fā)病例已居全球之首。人們對(duì)潤肺需求也逐漸高漲,,這不僅對(duì)潤肺飲料是一個(gè)喜訊,,同時(shí)也是對(duì)更多不同行業(yè)不同品類都是一個(gè)機(jī)遇,它造就了 PM2.5 時(shí)代的特殊需求,。只是目前,,潤肺飲料是快消品,因而最為火熱,。 飲料作為快消品,,消費(fèi)者喝的也快,扔的也快,,如果沒有形成消費(fèi)者的習(xí)慣,,那就很難撼動(dòng)霸主的地位;如果沒有快速占據(jù)消費(fèi)者的心智,,正宗與否與成功的毫無關(guān)聯(lián),;如果不能抓住急需需求,再好的產(chǎn)品也是枉然,。
個(gè)人分類: 飲料行業(yè)|1239 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
紅牛營銷方式
羅領(lǐng) 2013-3-14 17:19
幾十年來,,紅牛贊助活動(dòng)的持久性和不斷推陳出新,,開發(fā)新贊助項(xiàng)目的能力不僅大大提升了品牌的影響力,而且拉近了與消費(fèi)者之間的距離,。此外,,很多個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和賽事極具新聞報(bào)道價(jià)值,,而紅牛在其中的標(biāo)志非常顯眼,,這大大加強(qiáng)了品牌的曝光度。   2012年10月14日,,周日,,菲利克斯·鮑姆加特納乘坐在印有“紅牛同溫層計(jì)劃”的超薄氦氣球中。當(dāng)上升至新墨西哥沙漠上空24英里以上的高度時(shí),,他一躍而下,,在9分鐘的降落過程中達(dá)到了830英里的時(shí)速,創(chuàng)造了跳傘高度和降落時(shí)速兩項(xiàng)世界紀(jì)錄,。這是一次由紅牛公司舉辦的賽事,有大約800萬人觀看了本次活動(dòng),。在不到40分鐘的時(shí)間里,,F(xiàn)acebook上的相關(guān)圖片被贊近21.6萬次,分享達(dá)到3萬次,。而本次活動(dòng)的視頻在YouTube上的點(diǎn)擊量高達(dá)3200萬次,。   就像一杯咖啡充滿咖啡因一樣,一罐紅牛充滿能量,。該品牌的承諾是,,它將會(huì)增強(qiáng)飲用者的表現(xiàn)、專心程度,、反應(yīng)速度,、甚至幸福感。在這個(gè)令人眼花繚亂的能量型罐裝飲料世界中,,將紅牛所代表的精神傳遞給大眾絕非易事,。答案或許并不是對(duì)其口味和口感大肆宣傳,而是通過對(duì)個(gè)人,、團(tuán)隊(duì)和賽事提供相應(yīng)的贊助,,支持那些擅長和熱愛極限運(yùn)動(dòng)的人,進(jìn)而將品牌精神傳遞給大眾,。   你看過紅牛人力飛行大賽嗎,?這場競賽由普通民眾組成挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì),建造自制的人力飛行器,。參賽者駕駛自己的飛行器從30英尺高的甲板上起飛,,落入水中,。比賽的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不僅僅衡量他們的飛行距離,也要看其飛行器的創(chuàng)造性表演的可看性,,以及操作技巧,。這些設(shè)計(jì)靈感有的來源于顏色艷麗的風(fēng)箏,有的是太空車輛甚至是一些千奇百怪的物體,。該項(xiàng)大賽于1992年在奧地利維也納舉辦第一場之后,,已有超過35場的飛行大賽在全世界舉辦——從愛爾蘭到舊金山——每場都吸引了多達(dá)30萬人次的觀眾。目前,,最遠(yuǎn)飛行紀(jì)錄是2010年在明尼阿波里斯市產(chǎn)生的207英尺,。   紅牛的贊助范圍之廣令人咋舌。其中包括運(yùn)動(dòng)賽事(如水上滑板或者摩托車比賽),、極限賽事(如紅牛飛行大賽——一場系列性國際飛行賽事,,選手們要以最快的速度穿越一系列極具挑戰(zhàn)性的障礙物)、運(yùn)動(dòng)員(如參加摩托車越野賽的阿什利·佛萊科),、團(tuán)體(如紐約紅牛足球隊(duì))以及對(duì)設(shè)備器材的贊助(如超級(jí)U型池或者在科羅拉多西弗敦的滑板運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練),。   此外,紅牛網(wǎng)站上有搞笑的卡通視頻,、視頻游戲(如紅牛肥皂盒賽車),,以及音樂鏈接(如音樂新聞中的搖滾報(bào)道、電影片段和電視節(jié)目),。這些節(jié)目會(huì)在網(wǎng)站和Facebook上一直持續(xù)下去,。目前,它在Facebook上的粉絲量已經(jīng)達(dá)到2300萬,。紅牛擁有100多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在接觸點(diǎn),,與潛在消費(fèi)者進(jìn)行多渠道連接的幾率非常高。    www.renead.com 紅牛以如此多樣的方式展示了“能量”的極限,,它的贊助項(xiàng)目恰到好處地與公司的品牌愿景結(jié)合在了一起,。相比之下,那些偶然的,、一次性的贊助收效甚微,。幾十年來,紅牛贊助活動(dòng)的持久性和不斷推陳出新,,開發(fā)新贊助項(xiàng)目的能力不僅大大提升了品牌的影響力,,而且拉近了與消費(fèi)者之間的距離。此外,,很多個(gè)人,、團(tuán)隊(duì)和賽事極具新聞報(bào)道價(jià)值,而紅牛在其中的標(biāo)志非常顯眼,,這大大加強(qiáng)了 品牌策劃公司 的曝光度,。例如,,此次高空跳傘就吸引了大量的媒體報(bào)道。   盡管贊助廣告與紅牛財(cái)務(wù)狀況的因果關(guān)系難以辨別,,但我們?nèi)匀磺逦乜吹�,,紅牛作為30年前的行業(yè)先鋒,現(xiàn)在依然是當(dāng)之無愧的世界銷售冠軍,。2012財(cái)年報(bào)告顯示,,這家私人公司有超過30億美元的銷量和超過4億美元的利潤,并在美國占有的43%的美元市場份額,,領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi),,如Monster和星巴克清爽飲料等競爭對(duì)手。從世界范圍看,,這個(gè)行業(yè)以高于16%的速度在增長,,而紅牛則是以更快的速度增長。   與傳統(tǒng)飲料公司的做法不同,,紅牛并沒有在口味上大做文章,,但為了應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的競爭紅牛也推出了蔓越橘、青檸和藍(lán)莓口味,。這種作法帶來了新的挑戰(zhàn),,紅牛要保證不同口味的飲料能帶來一致的消費(fèi)體驗(yàn)——真正的紅牛體驗(yàn)。這有點(diǎn)兒像可口可樂在健怡可樂和櫻桃可口可樂上做的一樣,。   無論如何,口味依然是該公司次要的競爭手段,。紅牛的第一要?jiǎng)?wù)是在保留核心品牌熱度的同時(shí),,認(rèn)清市場趨勢(shì),并對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行必要的調(diào)整,。這并不簡單,,但是對(duì)于有著清晰品牌形象的紅牛來說,絕對(duì)是可行的,。   紅牛的贊助項(xiàng)目中,,有很多值得借鑒的地方。該公司并沒有挑選一些很高端的贊助,,取而代之的是,,它創(chuàng)造了一系列龐大又相對(duì)便宜的贊助,由于有紅牛品牌作為保證,,它們產(chǎn)生了累積性的影響,。這些贊助之所以有效是在于紅牛完全以品牌出發(fā)的選擇、始終如一的態(tài)度,、出色的創(chuàng)造力和引領(lǐng)潮流的能力,。這最終幫助紅牛利用主流和數(shù)字媒體建立了非凡的品牌熱度
1803 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5

GMT+8, 2024-12-25 09:38 , Processed in 0.033811 second(s), 17 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部