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聰明的產(chǎn)品定價(jià),，遠(yuǎn)不止你知道的那些: 馮幗英 2016-12-8 12:08; 定位對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展的重要性不言而喻。差之毫厘失之千里,，它不僅意味著企業(yè)是盈利還是虧損,，也影響著消費(fèi)者是選擇你還是競爭對(duì)手的品牌，還決定了在你的產(chǎn)品矩陣中,，哪一款會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)群體追逐的爆款,。定價(jià)往往容易被視為關(guān)乎交易的經(jīng)濟(jì)結(jié)果的數(shù)學(xué)題，因此類似于成本 - 利潤定價(jià),、比附 / 跟隨競爭對(duì)手定價(jià),，以及習(xí)慣定價(jià)等簡單易行的定價(jià)方法，最為常見,。但實(shí)際上 ,，定價(jià)是一種藝術(shù) ，是包含于整體品牌戰(zhàn)略中的策略行為 ,，直接關(guān)涉你的企業(yè),、競爭對(duì)手以及你的消費(fèi)者。定價(jià)的作用絕不只是能夠幫助企業(yè)增加利潤空間,，更能夠指導(dǎo)品牌通過反思和洞察,，設(shè)計(jì)出更符合市場需求的產(chǎn)品化產(chǎn)品與營銷模式。市場競爭的激烈化以及消費(fèi)者生態(tài)的升級(jí) ，使得營銷人不得不應(yīng)勢應(yīng)景地作出靈活的定價(jià)決策 ,。無論是選擇哪種定價(jià)導(dǎo)向和相應(yīng)的定價(jià)方法 ,，戰(zhàn)略性的價(jià)值導(dǎo)向與目標(biāo)規(guī)劃，都是營銷人和企業(yè)管理者必須首先考慮的問題 ,。那么 ,，能夠激活消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)同和品牌偏好，同時(shí)讓企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的定價(jià)戰(zhàn)略點(diǎn),，究竟是哪些,？ 1. 讓你的價(jià)格體現(xiàn)品牌個(gè)性價(jià)格是反應(yīng)品牌風(fēng)格或個(gè)性的一種很直觀的手段。對(duì)于消費(fèi)者而言,，面對(duì)一個(gè)品牌,，尤其是一個(gè)陌生的品牌，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)最表象的信息來判斷品牌個(gè)性,，價(jià)格就是其中一個(gè)重要指標(biāo),。受到多年來的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)影響，在顧客的普遍認(rèn)知中,，相比于充滿噱頭和吹噓的營銷宣傳,，價(jià)格反而能更實(shí)在地反應(yīng)品牌的檔次、地位以及風(fēng)格,。比如行業(yè)大品牌,，高價(jià)位就是宣示它們領(lǐng)先、強(qiáng)勢的品牌地位的最佳例證,；而對(duì)于那些走小清新,、小眾路線的品牌，那么居中偏高,，并且少參加各種促銷打折的定價(jià)，反倒更適合它們獨(dú)立,、有品味,、好品質(zhì)的品牌個(gè)性。所以,，定價(jià)是一個(gè)必須考慮到品牌個(gè)性的決策行為,。單純以成本 - 利潤或比附競爭對(duì)手來定價(jià)，忽略與品牌個(gè)性的呼應(yīng)性,，很可能導(dǎo)致你的定價(jià)折損了品牌在消費(fèi)者心中的形象認(rèn)知,。 2. 讓你的價(jià)格刺激消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知一旦產(chǎn)品滯銷或銷售明顯下降，多數(shù)企業(yè)會(huì)采取降價(jià)的應(yīng)對(duì)策略,。但實(shí)際上,，如果消費(fèi)者不對(duì)你的品牌買賬，這很可能是因?yàn)槟愕亩▋r(jià)和消費(fèi)者感知價(jià)值之間的差距不存在或者不夠大。從企業(yè)方來說 ,，價(jià)格是獲取利潤的途徑 ,；而對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)可 ,。基于這一點(diǎn),，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，應(yīng)該有意識(shí)地發(fā)揮價(jià)格刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知的功能,。從這種邏輯出發(fā),，低價(jià)策略和頻繁地促銷或優(yōu)惠定價(jià)，在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估,；而刻意抬高產(chǎn)品定價(jià),，卻缺乏相應(yīng)的證據(jù)支撐，則很可能讓消費(fèi)者本能地回避你的品牌,。意識(shí)到消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知還不足夠,，因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)知并不是一個(gè)客觀、固定的數(shù)字,，而是消費(fèi)者的心理判斷,。消費(fèi)者之間的社會(huì)、經(jīng)濟(jì),、文化差異以及企業(yè)本身所在的行業(yè)與競爭格局,，都會(huì)影響到價(jià)值認(rèn)知的結(jié)果。所以,，定價(jià)之前先調(diào)查了解消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知狀況,，才能讓定價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說具備足夠的吸引力。 3. 讓你的價(jià)格減少消費(fèi)者的選擇負(fù)擔(dān) 很多情況下,，消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)瞬間的行為,，或者說他們至少是有著能夠快速、輕松 ,、容易做出購買決策的需求,。這個(gè)需求的一個(gè)鮮明的表現(xiàn) ，就是 “參照”判斷,，也就是說,，人們會(huì)選擇一個(gè)已經(jīng)習(xí)慣的價(jià)值判斷，去評(píng)估一個(gè)新的事物的價(jià)值,。例如買一個(gè)包包,，消費(fèi)者要判斷它的價(jià)值，需要考慮材料,、工藝,、設(shè)計(jì)等眾多因素,，這無疑是一種負(fù)擔(dān)。但如果你用不同角色來設(shè)計(jì)你的宣傳海報(bào) ,，消費(fèi)者便能借助這種輔助信息 ,，快速判斷出品牌的價(jià)值。比如海報(bào)中主角是學(xué)生 ,，那么包包的價(jià)位應(yīng)該就定在親民的 ,、合理的位置，如果海報(bào)中主角是職業(yè)女白領(lǐng) ,，那么你的包包可以定價(jià)高端一些 ,，以顯示你的品牌格調(diào) ，也就是說 ,，在確定定價(jià)的時(shí)候 ,，需要綜合考慮到與消費(fèi)者接觸時(shí)的形象展示等輔助信息，預(yù)測消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生的聯(lián)想 ,，讓消費(fèi)者首先能夠迅速對(duì)你的品牌價(jià)值有個(gè)初判 ,，在這種基礎(chǔ)上，你的價(jià)格才能夠順理成章被消費(fèi)者接受 ,。 4. 讓你的價(jià)格具有“誘惑性” 這里所說的 “誘惑性”肯定不是讓你用低價(jià)來吸引顧客,，而是告訴你，你的價(jià)格應(yīng)該善于撩撥消費(fèi)者的心,，讓他們覺得無論是從理性還是感情出發(fā),，都值得為產(chǎn)品支付相應(yīng)的價(jià)格（尤其是漲價(jià)）。這里一個(gè)最典型的例子就是產(chǎn)品的打包銷售,。但要注意的是,，你要把握好選擇方案的數(shù)量，并且向顧客明示為什么他們需要選擇這種組合式的產(chǎn)品,。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)提供了三種訂閱包： 59 美元的電子版,， 125 美元的紙質(zhì)版，和 125 美元的電子版 + 紙質(zhì)版的組合訂閱包,。一位教授在在他的 100 名學(xué)生中做了個(gè)測試,。對(duì)于三種訂閱包，有 84 位學(xué)生選擇訂閱組合訂閱包,， 16 位學(xué)生選擇只訂閱電子版，沒有人選擇只訂閱紙質(zhì)版,。但如果取消只訂閱紙質(zhì)版的選項(xiàng),，則有 68 位學(xué)生選擇了較為便宜的只訂閱電子版。這種策略背后的邏輯是 ,，通過提供一個(gè)明顯較差的選擇,，讓那些較為昂貴的選擇看起來更優(yōu),。總之，在做出定價(jià)決策的時(shí)候,，你必須始終記�,。合M(fèi)者是在不斷判斷和比較的，但他們也希望能夠減少這種分析過程中的壓力,，所以理性與感性的跳躍切換是他們做出選擇的常態(tài),。所以，你的定價(jià)策略要能夠跟你的品牌個(gè)性同步,，要有足夠的直觀易得的證據(jù)去表現(xiàn),，要對(duì)消費(fèi)者有 “誘惑力”，進(jìn)而在認(rèn)知上讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值,，同時(shí)盡可能減少消費(fèi)者判斷和選擇的負(fù)擔(dān),，這樣的定價(jià)才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可和支持。天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán)、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模,、多彩貴州、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾,、王老吉、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán)、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模,、多彩貴州、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。; 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四兩撥千斤的價(jià)格秘方（營銷總監(jiān)必看）: 熱度 1 營銷小平 2016-8-29 12:50; 想要取得良好的業(yè)績，有時(shí)候并不需要做轟轟烈的活動(dòng),，只需擊中消費(fèi)者心中最敏感的東西,，接下來我將介紹四個(gè)關(guān)于價(jià)格的小秘方，相信你看了之后一定會(huì)感覺到驚訝,，原來價(jià)格這樣設(shè)計(jì)這么帶勁,。順序改一改，生意滾滾來人們做決策會(huì)受到環(huán)境的影響,，有時(shí)候不需要改變產(chǎn)品本身,，只需要改變?nèi)藗兛吹竭@個(gè)產(chǎn)品之前的體驗(yàn)，就能改變此人對(duì)東西的印象,。我們來看一個(gè)關(guān)于電視收費(fèi)的調(diào)查研究第一個(gè)方案：價(jià)格在前,，產(chǎn)品數(shù)量在后。 300 美元可以看到 600 小時(shí)的節(jié)目,。第二個(gè)方案 : 數(shù)量在前,，價(jià)格在后。 600 小時(shí)的節(jié)目收費(fèi) 300 美元,。分析結(jié)果顯示,，人們選擇第二個(gè)方案的更多。人們更喜歡產(chǎn)品數(shù)量在前,，價(jià)格在后的順序,，如果產(chǎn)品數(shù)量較大，就更是如此,。因?yàn)楫?dāng)選項(xiàng)變得復(fù)雜的時(shí)候,，我們的注意力就會(huì)集中在最先出現(xiàn)的信息上，無論是產(chǎn)品數(shù)量,、價(jià)格,、時(shí)間長短。將你想更想要傳達(dá) 的信息放在前面,，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量復(fù)雜的時(shí)候,，一般放在前面更能夠讓消費(fèi)者青睞。 70 首歌收 29.9 美元比 29.9 美元可以下 70 首歌更能讓消費(fèi)者心動(dòng),。報(bào)價(jià)精準(zhǔn)一點(diǎn)兒會(huì)更好 : 在談判中率先報(bào)價(jià)能夠形成錨點(diǎn),，影響對(duì)后續(xù)的報(bào)價(jià)和還價(jià)，不僅如此在報(bào)價(jià)中精確報(bào)價(jià)能夠有意想不到的收獲,。在一項(xiàng)研究中,，受試者參與了模擬二手車的銷售談判，扮演賣家,，看到了三種潛在顧客的報(bào)價(jià),，一個(gè)報(bào)價(jià)是整數(shù)， 2000 美元,，另外兩個(gè)是精確的數(shù)字： 1835 美元和 2135 美元,。談判開始了，經(jīng)過一系列的討價(jià)還價(jià),，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,，兩個(gè)拿到精準(zhǔn)報(bào)價(jià)的兩組受試者,，還價(jià)的幅度要溫和得：平均比開價(jià)高出 10%~15% �,？墒悄玫� 200 美元報(bào)價(jià)的那一組的平均要價(jià)要比開價(jià)高出 23% ,。鑒于這個(gè)結(jié)果，“給出精確開價(jià)”這么一個(gè)額外的舉動(dòng),，似乎拉近了談判雙方的距離,。因?yàn)槟玫搅司珳?zhǔn)報(bào)價(jià)的一方，更加容易認(rèn)為報(bào)價(jià)方必定花了時(shí)間和心思來準(zhǔn)備談判,，所以他們必定有充足的理由來支持這個(gè)精準(zhǔn)數(shù)字,。所以，不要把報(bào)價(jià)數(shù)字四舍五入變成整數(shù),，不要以為這樣做會(huì)讓客戶更容易答應(yīng)你,，相反，在價(jià)格談判中把精準(zhǔn)數(shù)字價(jià)格提出來讓你更有主動(dòng)性,。定價(jià)末尾數(shù)字有玄機(jī)：不管是在線下超市還是在網(wǎng)上,，我們經(jīng)常會(huì)看到 9.9 元、 19.9 元,、 88 ,、 99 元、 128 等的定價(jià),，為什么他們都采取這樣的定價(jià)法呢,？其中到底有什么玄機(jī)呢？首先以 19.9 的價(jià)格尾數(shù)意味著合算,，在消費(fèi)者購買東西的時(shí)候,，促進(jìn)他們的購買欲望，同時(shí)以 19.9 結(jié)尾的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生“將擋效應(yīng)”也就是說 19.9 元的東西不會(huì)歸納到“ 20 元及以上”的那一檔去,，形成微妙但是很強(qiáng)烈的對(duì)比,。其次，那些以 6 和 8 結(jié)尾的數(shù)字是和中國的文化是有很大的關(guān)系的,，中國人喜歡喜慶,、向往美好的東西，因此以 6 和 8 結(jié)尾的價(jià)格整數(shù)能夠讓人們感覺到很美好的感覺,，正如你幾乎很少看到以 4 結(jié)尾的定價(jià),，因?yàn)檫@個(gè)寓意太不符合人們意向了。所以,，整數(shù)末尾定價(jià)要具備產(chǎn)生 “將擋效應(yīng)”同時(shí)要符合人們對(duì)數(shù)字的敏感性,，這樣的話對(duì)于產(chǎn)品的銷量是起到了潛移默化的增長作用的。化整為零 : 有一個(gè)網(wǎng)上慈善捐款的例子，一開始的設(shè)計(jì)是 “請(qǐng)想一下這 40 名學(xué)生,。為了幫助者 40 名學(xué)生,，你愿意捐多少錢？請(qǐng)把你的捐款數(shù)額寫在這里元,。 ” 化整為零版 “在決定要幫助 40 名學(xué)生該捐多少之前,，請(qǐng)先假設(shè)一下，假如你只幫助一個(gè)學(xué)生,，你會(huì)捐款多少 ? 請(qǐng)把你的捐款數(shù)額填寫在這里元 ” 這個(gè)捐款項(xiàng)目一開始，并沒有引起大家的關(guān)注和反響,，后來使用了化整為零版本,，捐款的數(shù)額成倍增加。化整為零,，將大的數(shù)字化解到人,、化解到天、化解到事,，越具體對(duì)人越有沖擊感,。以小搏大。總結(jié) 1. 知覺對(duì)比,，通常情況下,，數(shù)量在前面，價(jià)格在后面的順序更能夠刺激大家的購買欲望,。 2. 精準(zhǔn)報(bào)價(jià),，在報(bào)價(jià)的時(shí)候，精準(zhǔn)報(bào)價(jià)比 “四舍五入”整數(shù)報(bào)價(jià)更有效果,，報(bào)價(jià)越具體,，人們更相信這個(gè)價(jià)格的真實(shí)性。 3. 整數(shù)末尾定價(jià)要產(chǎn)生 “將擋效應(yīng)”和符合大家對(duì)數(shù)字的認(rèn)知習(xí)慣,。以 9 和 8 結(jié)尾,，會(huì)帶來意想不到的收獲。 4. 化整為零,，對(duì)于數(shù)字人們,，茫然的，化整為零會(huì)帶來巨大的沖擊感,。個(gè)人微信號(hào)：15502549380歡迎營銷人士前來溝通交流; 2576 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

車價(jià)與房價(jià)的游戲規(guī)則: 葉敦明 2015-5-18 10:35; 車子與房子,，城市生活的兩大炫耀品。車價(jià)年年降,，房價(jià)年年漲,，看似不同的路數(shù)，實(shí)則有異曲同工之妙。先說說異曲 ,。車價(jià),，與其殘值成正比；房價(jià),，則與其殘值成反比 ,。殘值，產(chǎn)品生命周期內(nèi)余剩的使用價(jià)值,。新車,， 5 年后的價(jià)格衰減曲線最為陡削。拿我喜歡的奔馳 GLK300 來說,， 2010 款進(jìn)口頂配,，當(dāng)初的購置價(jià)格是 60 萬出頭， 5 年開了 6 萬公里,，二手車店報(bào)價(jià)為 28.5 萬元,，也就是原車價(jià)格的 50% ，還能省掉 4.5 萬元的購置稅,。房子價(jià)格的曲線,，只有驚人的漲幅曲線。上海普陀區(qū)蘭溪路的老公房,，上世紀(jì) 80 年代建造,，外墻顏值 70 分左右，內(nèi)部顏值低于 20 分,，均價(jià) 3.5 萬元每平,。這種看著難過、住著難受的老舊房,， 10 年前均價(jià)不超過 1.2 萬元每平,， 5 年前不超過 2 萬元每平。那么,，房價(jià)的只漲不跌,，車價(jià)的只跌不漲，內(nèi)在道理何在,？政策,、國情方面的事情，不打算去說,。在這兒,，只說營銷與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，確實(shí)狹隘,，可這兩樣我們有那么一點(diǎn)自主權(quán),，多用心,，就能少花錢。第一,，房價(jià)不受供求關(guān)系的約束,，而車價(jià)則相反。房子為剛性需求,，沒有房子,，難有婚姻與家庭。有能力的肯定會(huì)買,，沒有能力的,，那就調(diào)動(dòng)全家族人去一個(gè)城市盒子，然后,，拿青春去作交換,，做一個(gè)有房的城市平民吧。車子則不然,，曾經(jīng)風(fēng)光的日系中級(jí)車，渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)風(fēng)潮沒跟上,，車型改款找不著北,，內(nèi)在的精細(xì)做工也被德美系趕上，配置則被韓系和國產(chǎn)超越,，國內(nèi)市場這幾年的集體滑鐵盧,，與排日情緒關(guān)聯(lián)極小，關(guān)鍵是日系車的需求吸引力明顯變?nèi)趿恕? 第二,，房價(jià)透支未來期望值,，而車價(jià)則在預(yù)支。 200 萬元,，不買房子,，去租房，合算嗎,？買理財(cái)產(chǎn)品的年收益 8 萬元以上,，年租金 2 萬元以內(nèi)，算下來,，賺了 6 萬元,。別急著高興，房價(jià)每年上漲 10% 左右,，多等一年,，就要付出 20 萬元，減去剛才的 6 萬元賺頭,，不得了,，凈虧 14 萬元,！早買早賺，遲買多賠,�,？此漂偪竦姆績r(jià)，有了未來房價(jià)大漲,、城市大發(fā)展,、自己大空間，作為硬支撐,，再加上有房子有底氣的軟支撐,，再貴也合算。別得意,，房子未來的漲價(jià)紅利早已被榨干,，今年的價(jià)格等于 10 年后的價(jià)值。車價(jià)則在預(yù)支未來期望值,，比如福特的國產(chǎn)版銳界,，最低配價(jià)格 24.8 萬元，這比進(jìn)口版便宜 10 萬元以上,，一時(shí)間會(huì)拉動(dòng)不少銷量,。不出半年，這款車要么降價(jià) 2 萬元以上,，要么加贈(zèng)等值配置,，為啥？因?yàn)�,，同�?jí)車型的競爭壓力,，該款車 2016 版的自我替代，剛上市的新車,，很快淪為舊款,，不降價(jià)難有大銷量。第三,，房價(jià)與物價(jià)成正比,，而車價(jià)則成反比。 20 來多年前,，像合肥這樣的二,、三線城市，房子均價(jià)也從 1500 元飆升到 8000 元每平,，漲幅超過 400% ,。對(duì)比一下黃金、蔬菜,、肉,、衣服等價(jià)格,，漲幅也在 400% 上下。房價(jià),，追得上物價(jià)步伐,，保值作用明顯。而車價(jià),，中高檔車每年平均下降 5% 左右,。物價(jià)每年上漲 3% ，車價(jià)下跌 5% ,，車子就是一個(gè)貶值的大玩具,。說完了異曲之處，再說說同工之妙 ,。兩者都超越了商品本身,，貼上了諸多的情感歸宿、心理安全,、社會(huì)地位,、自我認(rèn)同等標(biāo)簽，產(chǎn)品重于人品,，不服就別買,。其一，都用平方米計(jì)價(jià),，都有明確的價(jià)格檔次。中型轎車,，長 4.8 米,，寬 1.85 米，面積近 9 平方米,。整車價(jià)格以 15 ,、 25 、 45 萬元這三檔居多,，每平方價(jià)格在 1.6 ,、 2.6 、 4.7 萬元,，與上海的外環(huán),、中環(huán)與內(nèi)環(huán)均價(jià)基本相符，也與其他大城市的公寓,、聯(lián)排別墅,、獨(dú)棟別墅的均價(jià)大體吻合。其二,，標(biāo)配是毛坯房,，中高配為裝修房,。超過 35 萬元的車子，按報(bào)價(jià)只能買到裸車,，加踏板,、行李架、擋板等,，都需要另外花錢,，更別說天窗、真皮,、導(dǎo)航了,。這好比買房子，均價(jià)買到的毛坯房,，想住的舒服,，就得在花上一大筆裝修費(fèi)。其三,，租房與租車價(jià)格,，與原價(jià)正相關(guān)。上海住宅的租金,，每月每平方 100 元,、 50 元、 30 元這三個(gè)等級(jí),，對(duì)應(yīng)的房子均價(jià)在 3.5 萬元,、 2.5 萬元、 1.5 萬元,，房租與房價(jià)成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼壤P(guān)系,。在神州租車，租價(jià)與車價(jià)同樣成正比,。使用成本與產(chǎn)品價(jià)值正相關(guān),，說明車價(jià)與房價(jià)的游戲規(guī)則，還是有健康的一面,。車子房子,，一個(gè)不能少�,？炊螒蛞�(guī)則,，一則少花錢，二則把持住自己,，不干遠(yuǎn)那些超過自己能力的傻事,。首先，死死盯緊自己的預(yù)算 ,�,？诖卸嗌佻F(xiàn)錢,，還貸期間能攢下多少錢，拋去必要的開支項(xiàng)目,，剩下的就是可動(dòng)用的數(shù)目,。然后，打個(gè)八折,，應(yīng)對(duì)意外,。還有兩個(gè)小技巧：年收入只算 10 月的，給自己辭職與休整的機(jī)會(huì),；還貸金額不超過個(gè)人工資的 45% ,，別計(jì)算另一口子的工資，那是生活資金,。其次,，用 5 年后價(jià)值，看待今天的價(jià)格 ,。想象著自己愛車?yán)先サ娜蓊�,，�?jì)算它的殘值，多加點(diǎn)錢買輛更好的車,，這個(gè)念頭也就不那么強(qiáng)烈,。房子嘛，估算一下它 5-10 年的增值空間,，減去你職業(yè)選擇自由的舒服,、交通的困擾、生活的窘迫,，也能回歸到它商品本性上,，判斷該買什么房，賣價(jià)如何,。最后，趁機(jī)想想什么才是自己最珍貴的 ,。車子與房子,，可移動(dòng)與不可移動(dòng)的寄居盒子，它們能倍增人的幸福感,，可無法替代最基本的愛,、激情、責(zé)任心與使命感,。若是你在犧牲最基本的,，去換取這兩樣寄居盒子，問問自己,，值得嗎,？車價(jià)與房價(jià)的游戲規(guī)則,，多懂一點(diǎn)，少被利用一些,，這就夠了,。別想著去操控這些游戲規(guī)則，然后大撈其利,。有幾個(gè)賭場高手,，最后能有財(cái)富余下的呢？一個(gè)賭徒,，技術(shù)水平再高,，他也無法屢次戰(zhàn)勝自己的貪婪，而這一切,，早就在賭場的游戲規(guī)則中設(shè)計(jì)好了的,。葉敦明，工業(yè)品營銷教練,，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢首席顧問,。 7 年、 ABB 和韓國現(xiàn)代電子等 2 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷,， 15 年?duì)I銷與管理咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。; 個(gè)人分類: 營銷心得|1126 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【產(chǎn)品“毒品”化】沒有價(jià)值，再低的價(jià)格也是貴,！: 始稷 2013-8-7 10:16; 【產(chǎn)品“毒品”化】粗略說三易——交易篇 “中國人普遍消費(fèi)能力低”是低價(jià)產(chǎn)品的通用支撐,。然而，并非所有低價(jià)都能熱賣,，有些產(chǎn)品價(jià)格再低,，消費(fèi)者仍然覺得貴。價(jià)值和價(jià)格,，到底哪個(gè)更重要,？ “顧客并非要買便宜，而是想占便宜”,，這是人盡皆知的道理,。但問題是怎么才能讓人感覺在占便宜？有用小米的人堅(jiān)信自己的手機(jī)比蘋果好用的多,；戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣,；穿安踏的人或許會(huì)比穿耐克的更加自信；有些戴浪琴的人比戴積家之類的更喜歡當(dāng)眾看時(shí)間……因?yàn)檫@些品牌營銷出了心理價(jià)值,。所以始稷認(rèn)為：問題的本質(zhì),，是先在消費(fèi)者心里建立起價(jià)值。熱賣的產(chǎn)品，就是價(jià)值和價(jià)格的交易,。價(jià)值和價(jià)格是相互的,，沒有價(jià)值，再低的價(jià)格也是貴,。做價(jià)格不如做價(jià)值低價(jià)好賣還是高價(jià)好賣,？是一個(gè)困擾很多企業(yè)的問題。當(dāng)不打折的路易威登備受追捧的時(shí)候,，有人認(rèn)為價(jià)格越高越反而越好賣,；當(dāng) ZARA 以快時(shí)尚模式占據(jù)輿論高地的時(shí)候，又有人認(rèn)為價(jià)格低才是亙古不變的道理,。所以,，低價(jià)好賣還是高價(jià)好賣這個(gè)問題是不成立的。衡量價(jià)格需要一把標(biāo)尺——價(jià)值,。熱賣的產(chǎn)品,，在消費(fèi)者心里必定是價(jià)值大于價(jià)格的交易。譬如 ZARA ,，源于眾多的時(shí)尚大牌的設(shè)計(jì),，再以大眾化的價(jià)格銷售。其價(jià)值就是——用大眾化的價(jià)格享受大牌的時(shí)尚,，這就是讓消費(fèi)者占便宜——穿的起,，不丟人。 ZARA 從價(jià)格上的直接競爭對(duì)手是美邦之類的品牌,，但其消費(fèi)者通常會(huì)拿其與國際二,、三線，乃至一線品牌相比,。鉆石和鋯石品相好的透明鋯石和鉆石放在一起,，普通人一時(shí)難以分辨。但兩者的售價(jià)相差十萬八千里,。為什么鉆石就值錢,，鋯石就不值錢？刨除硬度,、折射率等因素,，歸結(jié)原因：鉆石是資源壟斷的產(chǎn)物，并且炒出了最根本的價(jià)值訴求——炫耀,。“鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”,，鉆石本來沒有黃金一樣的“通行貨幣”功能，是“民間 ” 賦予的,。再進(jìn)一步而言：鉆石的最實(shí)用功能實(shí)際上是切割玻璃,，掛靠上了戒指之后有了心理價(jià)值,，培養(yǎng)了結(jié)婚就要買鉆戒的習(xí)慣反射。所以把鋯石遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了身后,。消費(fèi)者出“鋯石“的價(jià)格,，你給他”鉆石“，這也是讓消費(fèi)者占便宜,。前提你能制造出”鉆石“的價(jià)值,。所以，按“河洛品牌烙印法”,，要讓消費(fèi)者占便宜,，首先在消費(fèi)者心理植入你的價(jià)值烙印。一定是在消費(fèi)者心里,。自古對(duì)比出價(jià)值反過來講：消費(fèi)者想買鉆石,，有人告訴他鋯石也不錯(cuò)，并且便宜很多,。這也是讓消費(fèi)者占便宜,。當(dāng)然，不是去仿冒,、山寨,、模仿，而是要通過差異化建立起價(jià)值,。差異化的價(jià)值,，最有效的方法就是對(duì)比、和品類領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)比,、和消費(fèi)者認(rèn)可的事物比,。消費(fèi)者心口不一，認(rèn)可的產(chǎn)品未必會(huì)買,，一邊罵的產(chǎn)品一邊還在用,。所以要用營銷來比。有用小米的人堅(jiān)信自己的手機(jī)比蘋果好用的多,。因?yàn)樾∶椎臓I銷經(jīng)常拿蘋果來比較,，在消費(fèi)者心中逐步形成對(duì)等關(guān)系；戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣,。因?yàn)榇鳡柕钠放苾r(jià)值大于其價(jià)格,，即使產(chǎn)品有小瑕疵，部分消費(fèi)者也樂于接受,；穿安踏的人或許會(huì)比穿耐克的更加自信,。因?yàn)榘蔡さ臓I銷敢于和國際運(yùn)動(dòng)品牌一樣大手筆，但渠道下沉、價(jià)格更低,，逐步上揚(yáng),；有些戴浪琴的人比戴積家之類的更喜歡當(dāng)眾看時(shí)間。因?yàn)槔饲俚囊运^高產(chǎn)的身份面向所謂中產(chǎn)營銷,，雖然價(jià)格已是高企,，但心理價(jià)值高于價(jià)格。消費(fèi)者心里價(jià)值的形成,，也是依靠品牌營銷而產(chǎn)生,，隨環(huán)境滲透。總結(jié)下來,，就是《易經(jīng)》比卦：“六四,，外比之，貞吉,�,！� 在品牌營銷上，這一爻的意思就是在外部環(huán)境中和品類領(lǐng)導(dǎo)者比,，和高價(jià)值比,。逐步形成“道若極三境”中的——信任。消費(fèi)者不信任你的價(jià)值,，再低的價(jià)格,，也是貴。作者：道若極 @始稷; 個(gè)人分類: 產(chǎn)品“毒品”化|1286 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

大腦歸類然后搜索匹配：消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的認(rèn)知流程: 封王策劃 2013-4-4 10:45; 參照系是什么概念呢,？我們的大腦,，我們的大腦就是一個(gè)機(jī)器，他要思考,。任何一個(gè)新的東西,，任何一個(gè)新的東西擺在他的面前的時(shí)候，他是怎么判斷這個(gè)東西值多少錢呢,？怎么判斷這個(gè)東西的價(jià)值呢,？他必須要判斷他的價(jià)值，他才能夠購買,。如果他不知道,，沒有對(duì)他的價(jià)值沒有判斷他是不會(huì)購，但是他是怎么判斷他的價(jià)值呢,？大腦在做參照系,，大腦在做兩件事情。一,，把這個(gè)產(chǎn)品在大腦里進(jìn)行歸類,，歸類,，一是歸類。OK,？就是這個(gè)東西究竟是什么，是筆還是什么這個(gè)警察用的這個(gè)什么東西,，還是刀,，還是科學(xué)家用的什么實(shí)驗(yàn)儀器，他首先把他歸類,。然后一旦歸類的時(shí)候,，我們的大腦會(huì)搜索我們?cè)谶^去生活的幾十年的所有的生活經(jīng)歷，跟所有這一類產(chǎn)品的經(jīng)歷他其中這一類產(chǎn)品有某一個(gè)和價(jià)格掛上鉤了,。也許你有過購買的經(jīng)驗(yàn),，也許你經(jīng)過別人討論價(jià)格，所以第二叫搜索,。所以很簡單,，就是一個(gè)新的東西你要不知道首先要把他分類，然后在這一類的產(chǎn)品中,，哪一個(gè)與價(jià)格掛上鉤了,，然后這個(gè)東西就決定了他的價(jià)格，很神奇,，你們要仔細(xì)思考一下,，你們大腦每天都在分類屬于哪一類產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品有沒有購買過的例子,，是多少錢,。我給你舉個(gè)例子，可能你就明白了,。; 個(gè)人分類: 克亞營銷|693 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法四大策略: 龐帥華 2013-3-21 09:59; 一個(gè)人要獲取物品的方式無外乎四種：自產(chǎn),，掠奪，乞討或交換,。自產(chǎn),，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征。早已作古,。掠奪,，曾是古老的人類群體屬性。被文明世界所禁止,。乞討,，從古自今都存在，但畢竟不雅,。交換：唯一的常規(guī)法則,。看來,，常規(guī)的獲取物品的方法是交換，但嚴(yán)格來說,，另外三種方式也是交換,。自產(chǎn)，用以交換物品的是自己的時(shí)間和精力,，掠奪,，用以交換的是時(shí)間，體能和風(fēng)險(xiǎn),。乞討,，用以交換的是時(shí)間和顏面，或是表演,。那么,，第四種交換，或者應(yīng)該說是貿(mào)易,。在當(dāng)下社會(huì),，用以交換的是貨幣和時(shí)間成本。由此可見,，任何交換,，都少不了一個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)間成本,。基于價(jià)值導(dǎo)向（或者說品牌認(rèn)知）,，筆者總結(jié)出四類重心的定價(jià)法則：核心訴求定價(jià)策略：情感價(jià)值，創(chuàng)意,，設(shè)計(jì),，文化機(jī)會(huì)成本定價(jià)策略：稀缺度，專利,，技術(shù)含量渠道配比定價(jià)策略：渠道準(zhǔn)入性,，渠道空間。品質(zhì)感知定價(jià)策略：工藝,，管控,，特殊環(huán)境，文化,。以上四種定價(jià)策略,，是圍繞產(chǎn)品特定情況進(jìn)行綜合配比的策略，在具體使用時(shí)考慮權(quán)重,。而非單獨(dú)的定價(jià)策略,。下面一一解釋：核心訴求定價(jià)策略：由產(chǎn)品或品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，差異化程度,，情感訴求的興奮點(diǎn)程度,，可關(guān)聯(lián)的背景文化的厚重度和關(guān)聯(lián)度,，以及整體設(shè)計(jì)的質(zhì)量，創(chuàng)意質(zhì)量等等因素決定的,。該價(jià)格策略帶有強(qiáng)烈的主觀性,。因此，如果決定使用核心訴求定價(jià)方式,，要對(duì)核心訴求層面的各配合因素進(jìn)行嚴(yán)肅審核,。避免出現(xiàn)主觀性，要知道孩子是自己的好,，這種角度往往影響自身判斷。例子：筆者曾接觸過甘孜州農(nóng)產(chǎn)企業(yè),，一家公司因?yàn)榈赜蚩拷桉R古道,，因此廠方想利用茶馬古道文化進(jìn)行產(chǎn)品文化屬性附加。并且將價(jià)格高度提升,。筆者的意見不太贊同：茶馬古道雖是很好的地理文化資源,，但和該產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度并不大，茶馬古道不可能作為該產(chǎn)品主要的文化背景存在,，如果以此作為提價(jià)依據(jù),，只能是東施效顰。另一個(gè)例子同樣是甘孜州的公司,，生產(chǎn)可以將血脂的茶飲,，也想使用高價(jià)策略，筆者的意見是,，降血脂固然是好東西,，但在時(shí)下，強(qiáng)調(diào)降血脂已經(jīng)不算是明顯的差異化訴求了,。況且降血脂領(lǐng)域,，苦蕎茶已經(jīng)占據(jù)了大眾消費(fèi)認(rèn)知。但是該廠商認(rèn)為,，產(chǎn)品用了藏區(qū)一些特色材料,，配合以其他中藥材制成，依然具有差異性,。他們忽略了一點(diǎn),，如果這種材料的功效是降血脂，那么對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)成本將非常高,，因?yàn)榻笛I(lǐng)域的產(chǎn)品太多了,。高引導(dǎo)成本配合高單價(jià)，本來是正常的,，但在降血脂領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分的概念化運(yùn)作,，風(fēng)險(xiǎn)卻太大：因?yàn)槟阈枰獜臒o到有地強(qiáng)化產(chǎn)品訴求,，而要讓消費(fèi)者接受價(jià)高的功能性價(jià)格，你的概念引導(dǎo)成本會(huì)更高,。況且在企業(yè)總體實(shí)力不足的情況下,，前期更無啟動(dòng)空間和風(fēng)險(xiǎn)把控機(jī)制。機(jī)會(huì)成本定價(jià)策略：所謂機(jī)會(huì)成本,，一般是指新產(chǎn)品入市時(shí),，由市場時(shí)機(jī)或市場狀態(tài)帶來啟動(dòng)成本的變化，量化為財(cái)務(wù)組合,。但如果是針對(duì)新產(chǎn)品或新企業(yè),，則包含企業(yè)運(yùn)營各環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)成本。簡單來說,，假如你的產(chǎn)品從原材料上具有稀缺性,，你無疑獲得了很好的機(jī)會(huì)成本的優(yōu)勢。注意,，這個(gè)原材料一定是你能把控的,，而不是你采購的，如果是你按市場法則采購,，那么稀缺度高的東西采購價(jià)格也會(huì)高,，結(jié)果你用的不過是成本定價(jià)法而已。當(dāng)然,，如果你在采購上有把控能力,，對(duì)原材料的掌控很有一套，或者本就是自己的原料進(jìn)行深加工,，那你就可以考慮稀缺度的機(jī)會(huì)成本定價(jià)了,。除了稀缺度，地域?qū)傩�,，專利,，技術(shù)含量等，都是你低機(jī)會(huì)成本啟動(dòng)的依據(jù),。但這種定價(jià)策略往往需要和上面的核心訴求定價(jià)策略聯(lián)合討論,。并非稀缺度高和具有專利的東西就是好東西，前提是它具有對(duì)應(yīng)于市場的價(jià)值空間,。因此,，在價(jià)值導(dǎo)向的大范疇里，你必須要考慮你的產(chǎn)品基于市場的價(jià)值可信度,。如果基于產(chǎn)品策略的市場可信度高,，而該稀缺度又是產(chǎn)品價(jià)值因素里的重點(diǎn)，自然就可以偏向機(jī)會(huì)成本的定價(jià)策略,。簡言之,，你的機(jī)會(huì)成本低,，是某種自然因素讓你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品具有屬性上的強(qiáng)烈區(qū)別。這樣你可以在價(jià)格上訂的稍高,。為什么成本低反而可以定出高價(jià)格,？注意這里只是說機(jī)會(huì)成本低，機(jī)會(huì)成本低的原因是形成自然屬性的成本高——但這個(gè)成本不一定由你支付,，所以算是撿便宜了吧,。別高興得太早，商業(yè)永遠(yuǎn)是平衡的藝術(shù),，你在資源維護(hù),，可再生，品質(zhì)改進(jìn)上,，依然會(huì)付出比普通產(chǎn)品更高一些的成本,。只不過這是更高級(jí)的平衡，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候你的現(xiàn)金流狀況已經(jīng)很好了,。例子：原產(chǎn)地品牌大都具有這種定價(jià)屬性。大連獐子島集團(tuán)的高端鮑魚,，因?yàn)樘幱阝訊u鷹嘴石巖下面的 3000 米深海域,，是“最適合”鮑魚生長的環(huán)境，因此價(jià)格上體現(xiàn)出高昂的附加值,，也就不難理解,。事實(shí)上，整個(gè)大連的高端海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè),，都因?yàn)楸本? 39 度的原產(chǎn)地品質(zhì)符號(hào),，取得了極好的機(jī)會(huì)成本。渠道配比定價(jià)策略一句話,，由渠道特性考慮價(jià)格,。你的某種產(chǎn)品，你認(rèn)為由你的整體營銷策略出發(fā),，渠道選擇上是必須得進(jìn) KA ,，那么你就不得不考慮 KA 高昂的盤剝費(fèi)，因此在單品利潤上就不得不預(yù)留空間,，同時(shí)反應(yīng)到價(jià)格上,。當(dāng)然，這一切都是要圍繞你的產(chǎn)品策略成型的,。定價(jià)從來都不是單方面的事,。渠道對(duì)快消品的意義無可替代。有時(shí)候,，為了快速入市,，企業(yè)整體策略會(huì)完全朝著渠道重心偏移,。如果你的產(chǎn)品依賴于渠道模式快速啟動(dòng)，進(jìn)而再對(duì)整體價(jià)值進(jìn)行塑造,，那么考慮渠道配比定價(jià)法是理所當(dāng)然,。渠道配比定價(jià)策略，涉及渠道的特點(diǎn),，渠道的組合,，渠道的拓展成本和管理成本等諸多因素。需要企業(yè)具體分析執(zhí)行,。對(duì)于采用深度分銷策略,，特殊通路，禮品渠道等產(chǎn)品,，其渠道配比的定價(jià)方法更需要重點(diǎn)對(duì)待,。品質(zhì)感知定價(jià)策略：這種定價(jià)策略是值得所有企業(yè)重視的。因?yàn)樗粌H僅是一種定價(jià)策略,，同時(shí)反應(yīng)到一種商業(yè)態(tài)度上,。為什么叫品質(zhì)感知呢？因?yàn)槟愕囊磺泄に�,，品質(zhì),，管理流程，材料價(jià)值,，都要轉(zhuǎn)化為適合消費(fèi)者的市場語言,，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知。大連獐子島的深海牧場,，品牌的 50 年傳奇文化,，整體的 CIS 系統(tǒng)，無一不是針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感知服務(wù)的,。只有這樣,，你的產(chǎn)品才有溢價(jià)能力，你的價(jià)格才理所當(dāng)然被人接受,，而不用考慮價(jià)格戰(zhàn)的問題,。; 4701 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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