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聰明的產(chǎn)品定價,，遠不止你知道的那些: 馮幗英 2016-12-8 12:08; 定位對于企業(yè)生存與發(fā)展的重要性不言而喻。差之毫厘失之千里,，它不僅意味著企業(yè)是盈利還是虧損,，也影響著消費者是選擇你還是競爭對手的品牌,，還決定了在你的產(chǎn)品矩陣中，哪一款會成為目標消費群體追逐的爆款,。定價往往容易被視為關乎交易的經(jīng)濟結果的數(shù)學題 ,，因此類似于成本 - 利潤定價、比附 / 跟隨競爭對手定價,，以及習慣定價等簡單易行的定價方法,，最為常見。但實際上 ,，定價是一種藝術 ,，是包含于整體品牌戰(zhàn)略中的策略行為，直接關涉你的企業(yè),、競爭對手以及你的消費者。定價的作用絕不只是能夠幫助企業(yè)增加利潤空間,，更能夠指導品牌通過反思和洞察,，設計出更符合市場需求的產(chǎn)品化產(chǎn)品與營銷模式。市場競爭的激烈化以及消費者生態(tài)的升級 ,，使得營銷人不得不應勢應景地作出靈活的定價決策 ,。無論是選擇哪種定價導向和相應的定價方法，戰(zhàn)略性的價值導向與目標規(guī)劃 ,，都是營銷人和企業(yè)管理者必須首先考慮的問題 ,。那么，能夠激活消費者的價格認同和品牌偏好 ,，同時讓企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的定價戰(zhàn)略點,，究竟是哪些？ 1. 讓你的價格體現(xiàn)品牌個性價格是反應品牌風格或個性的一種很直觀的手段,。對于消費者而言,，面對一個品牌，尤其是一個陌生的品牌,，消費者往往會根據(jù)最表象的信息來判斷品牌個性,，價格就是其中一個重要指標。受到多年來的消費經(jīng)驗影響,，在顧客的普遍認知中,，相比于充滿噱頭和吹噓的營銷宣傳，價格反而能更實在地反應品牌的檔次,、地位以及風格,。比如行業(yè)大品牌，高價位就是宣示它們領先,、強勢的品牌地位的最佳例證,；而對于那些走小清新,、小眾路線的品牌，那么居中偏高,，并且少參加各種促銷打折的定價,，反倒更適合它們獨立、有品味,、好品質的品牌個性,。所以，定價是一個必須考慮到品牌個性的決策行為,。單純以成本 - 利潤或比附競爭對手來定價,，忽略與品牌個性的呼應性，很可能導致你的定價折損了品牌在消費者心中的形象認知,。 2. 讓你的價格刺激消費者的價值認知一旦產(chǎn)品滯銷或銷售明顯下降,，多數(shù)企業(yè)會采取降價的應對策略。但實際上,，如果消費者不對你的品牌買賬,，這很可能是因為你的定價和消費者感知價值之間的差距不存在或者不夠大。從企業(yè)方來說 ,，價格是獲取利潤的途徑 ,；而對于消費者來說，價格是對于產(chǎn)品或服務的價值認可 ,。基于這一點,，企業(yè)在定價時，應該有意識地發(fā)揮價格刺激消費者對品牌的價值認知的功能,。從這種邏輯出發(fā),，低價策略和頻繁地促銷或優(yōu)惠定價，在一定程度上會降低消費者對品牌價值的評估,；而刻意抬高產(chǎn)品定價,，卻缺乏相應的證據(jù)支撐，則很可能讓消費者本能地回避你的品牌,。意識到消費的價值認知還不足夠,，因為價值認知并不是一個客觀、固定的數(shù)字,，而是消費者的心理判斷,。消費者之間的社會、經(jīng)濟,、文化差異以及企業(yè)本身所在的行業(yè)與競爭格局,，都會影響到價值認知的結果。所以,，定價之前先調(diào)查了解消費者的價值認知狀況,，才能讓定價對消費者來說具備足夠的吸引力,。 3. 讓你的價格減少消費者的選擇負擔很多情況下，消費者的購買決策是一個瞬間的行為,，或者說他們至少是有著能夠快速 ,、輕松、容易做出購買決策的需求,。這個需求的一個鮮明的表現(xiàn) ,，就是 “參照”判斷，也就是說,，人們會選擇一個已經(jīng)習慣的價值判斷,，去評估一個新的事物的價值。例如買一個包包,，消費者要判斷它的價值,，需要考慮材料、工藝,、設計等眾多因素,，這無疑是一種負擔。但如果你用不同角色來設計你的宣傳海報 ,，消費者便能借助這種輔助信息，快速判斷出品牌的價值 ,。比如海報中主角是學生 ,，那么包包的價位應該就定在親民的、合理的位置 ,，如果海報中主角是職業(yè)女白領 ,，那么你的包包可以定價高端一些，以顯示你的品牌格調(diào) ,，也就是說 ,，在確定定價的時候，需要綜合考慮到與消費者接觸時的形象展示等輔助信息 ,，預測消費者即時產(chǎn)生的聯(lián)想 ,，讓消費者首先能夠迅速對你的品牌價值有個初判，在這種基礎上 ,，你的價格才能夠順理成章被消費者接受 ,。 4. 讓你的價格具有“誘惑性” 這里所說的 “誘惑性”肯定不是讓你用低價來吸引顧客，而是告訴你,，你的價格應該善于撩撥消費者的心,，讓他們覺得無論是從理性還是感情出發(fā)，都值得為產(chǎn)品支付相應的價格（尤其是漲價）,。這里一個最典型的例子就是產(chǎn)品的打包銷售,。但要注意的是,，你要把握好選擇方案的數(shù)量，并且向顧客明示為什么他們需要選擇這種組合式的產(chǎn)品,。《經(jīng)濟學人》雜志曾經(jīng)提供了三種訂閱包： 59 美元的電子版,， 125 美元的紙質版，和 125 美元的電子版 + 紙質版的組合訂閱包,。一位教授在在他的 100 名學生中做了個測試,。對于三種訂閱包，有 84 位學生選擇訂閱組合訂閱包,， 16 位學生選擇只訂閱電子版,，沒有人選擇只訂閱紙質版。但如果取消只訂閱紙質版的選項,，則有 68 位學生選擇了較為便宜的只訂閱電子版,。這種策略背后的邏輯是，通過提供一個明顯較差的選擇,，讓那些較為昂貴的選擇看起來更優(yōu),。總之，在做出定價決策的時候,，你必須始終記�,。合M者是在不斷判斷和比較的，但他們也希望能夠減少這種分析過程中的壓力,，所以理性與感性的跳躍切換是他們做出選擇的常態(tài),。所以，你的定價策略要能夠跟你的品牌個性同步,，要有足夠的直觀易得的證據(jù)去表現(xiàn),，要對消費者有 “誘惑力”，進而在認知上讓消費者認可品牌的價值,，同時盡可能減少消費者判斷和選擇的負擔,，這樣的定價才能獲得消費者認可和支持。天進品牌策劃公司認為構建品牌更像是在打造一個生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構建用戶價值,、企業(yè)價值以及產(chǎn)業(yè)和社會價值。關于用戶價值重構,，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵,，以及改變原有生活形態(tài)的一系列物質和精神的價值元素的全新組合。天進品牌營銷策劃公司立于1998年,實力非常強的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。服務超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾,、王老吉、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團,、恒安集團、嘉里糧油集團,、星輝車模,、多彩貴州、紅谷皮具等一大批領軍品牌,。不斷贏得了客戶的認可與信賴,。天進品牌策劃公司認為構建品牌更像是在打造一個生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構建用戶價值,、企業(yè)價值以及產(chǎn)業(yè)和社會價值,。關于用戶價值重構，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵,，以及改變原有生活形態(tài)的一系列物質和精神的價值元素的全新組合。天進品牌營銷策劃公司立于1998年,實力非常強的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,。服務超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團,、恒安集團、嘉里糧油集團,、星輝車模,、多彩貴州、紅谷皮具等一大批領軍品牌,。不斷贏得了客戶的認可與信賴,。; 個人分類: 案例|833 次閱讀|0 個評論

四兩撥千斤的價格秘方（營銷總監(jiān)必看）: 熱度 1 營銷小平 2016-8-29 12:50; 想要取得良好的業(yè)績，有時候并不需要做轟轟烈的活動,，只需擊中消費者心中最敏感的東西,，接下來我將介紹四個關于價格的小秘方，相信你看了之后一定會感覺到驚訝,，原來價格這樣設計這么帶勁,。順序改一改，生意滾滾來人們做決策會受到環(huán)境的影響,，有時候不需要改變產(chǎn)品本身,，只需要改變?nèi)藗兛吹竭@個產(chǎn)品之前的體驗，就能改變此人對東西的印象,。我們來看一個關于電視收費的調(diào)查研究第一個方案：價格在前,，產(chǎn)品數(shù)量在后。 300 美元可以看到 600 小時的節(jié)目,。第二個方案 : 數(shù)量在前,，價格在后。 600 小時的節(jié)目收費 300 美元,。分析結果顯示,，人們選擇第二個方案的更多。人們更喜歡產(chǎn)品數(shù)量在前,，價格在后的順序,，如果產(chǎn)品數(shù)量較大，就更是如此,。因為當選項變得復雜的時候,，我們的注意力就會集中在最先出現(xiàn)的信息上，無論是產(chǎn)品數(shù)量,、價格,、時間長短。將你想更想要傳達的信息放在前面，當產(chǎn)品數(shù)量復雜的時候,，一般放在前面更能夠讓消費者青睞,。 70 首歌收 29.9 美元比 29.9 美元可以下 70 首歌更能讓消費者心動。報價精準一點兒會更好 : 在談判中率先報價能夠形成錨點,，影響對后續(xù)的報價和還價,，不僅如此在報價中精確報價能夠有意想不到的收獲。在一項研究中,，受試者參與了模擬二手車的銷售談判,，扮演賣家，看到了三種潛在顧客的報價,，一個報價是整數(shù),， 2000 美元，另外兩個是精確的數(shù)字： 1835 美元和 2135 美元,。談判開始了,，經(jīng)過一系列的討價還價，出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象,，兩個拿到精準報價的兩組受試者,，還價的幅度要溫和得：平均比開價高出 10%~15% �,？墒悄玫� 200 美元報價的那一組的平均要價要比開價高出 23% ,。鑒于這個結果，“給出精確開價”這么一個額外的舉動,，似乎拉近了談判雙方的距離,。因為拿到了精準報價的一方，更加容易認為報價方必定花了時間和心思來準備談判,，所以他們必定有充足的理由來支持這個精準數(shù)字,。所以，不要把報價數(shù)字四舍五入變成整數(shù),，不要以為這樣做會讓客戶更容易答應你,，相反，在價格談判中把精準數(shù)字價格提出來讓你更有主動性,。定價末尾數(shù)字有玄機：不管是在線下超市還是在網(wǎng)上,，我們經(jīng)常會看到 9.9 元,、 19.9 元,、 88 、 99 元,、 128 等的定價,，為什么他們都采取這樣的定價法呢？其中到底有什么玄機呢？首先以 19.9 的價格尾數(shù)意味著合算,，在消費者購買東西的時候,，促進他們的購買欲望，同時以 19.9 結尾的價格會產(chǎn)生“將擋效應”也就是說 19.9 元的東西不會歸納到“ 20 元及以上”的那一檔去,，形成微妙但是很強烈的對比,。其次，那些以 6 和 8 結尾的數(shù)字是和中國的文化是有很大的關系的,，中國人喜歡喜慶,、向往美好的東西，因此以 6 和 8 結尾的價格整數(shù)能夠讓人們感覺到很美好的感覺,，正如你幾乎很少看到以 4 結尾的定價,，因為這個寓意太不符合人們意向了。所以,，整數(shù)末尾定價要具備產(chǎn)生 “將擋效應”同時要符合人們對數(shù)字的敏感性,，這樣的話對于產(chǎn)品的銷量是起到了潛移默化的增長作用的。化整為零 : 有一個網(wǎng)上慈善捐款的例子,，一開始的設計是 “請想一下這 40 名學生,。為了幫助者 40 名學生，你愿意捐多少錢,？請把你的捐款數(shù)額寫在這里元,。 ” 化整為零版 “在決定要幫助 40 名學生該捐多少之前，請先假設一下,，假如你只幫助一個學生,，你會捐款多少 ? 請把你的捐款數(shù)額填寫在這里元 ” 這個捐款項目一開始，并沒有引起大家的關注和反響,，后來使用了化整為零版本,，捐款的數(shù)額成倍增加。化整為零,，將大的數(shù)字化解到人,、化解到天、化解到事,，越具體對人越有沖擊感,。以小搏大。總結 1. 知覺對比,，通常情況下,，數(shù)量在前面，價格在后面的順序更能夠刺激大家的購買欲望,。 2. 精準報價,，在報價的時候,，精準報價比 “四舍五入”整數(shù)報價更有效果，報價越具體,，人們更相信這個價格的真實性,。 3. 整數(shù)末尾定價要產(chǎn)生 “將擋效應”和符合大家對數(shù)字的認知習慣。以 9 和 8 結尾,，會帶來意想不到的收獲,。 4. 化整為零，對于數(shù)字人們,，茫然的,，化整為零會帶來巨大的沖擊感。個人微信號：15502549380歡迎營銷人士前來溝通交流; 2443 次閱讀|0 個評論

車價與房價的游戲規(guī)則: 葉敦明 2015-5-18 10:35; 車子與房子,，城市生活的兩大炫耀品,。車價年年降，房價年年漲,，看似不同的路數(shù),，實則有異曲同工之妙。先說說異曲 ,。車價,，與其殘值成正比；房價,，則與其殘值成反比 ,。殘值，產(chǎn)品生命周期內(nèi)余剩的使用價值,。新車,， 5 年后的價格衰減曲線最為陡削。拿我喜歡的奔馳 GLK300 來說,， 2010 款進口頂配,，當初的購置價格是 60 萬出頭， 5 年開了 6 萬公里,，二手車店報價為 28.5 萬元,，也就是原車價格的 50% ，還能省掉 4.5 萬元的購置稅,。房子價格的曲線,，只有驚人的漲幅曲線。上海普陀區(qū)蘭溪路的老公房,，上世紀 80 年代建造,，外墻顏值 70 分左右，內(nèi)部顏值低于 20 分,，均價 3.5 萬元每平,。這種看著難過、住著難受的老舊房,， 10 年前均價不超過 1.2 萬元每平,， 5 年前不超過 2 萬元每平。那么,，房價的只漲不跌,，車價的只跌不漲，內(nèi)在道理何在,？政策,、國情方面的事情，不打算去說,。在這兒,，只說營銷與微觀經(jīng)濟學，確實狹隘,，可這兩樣我們有那么一點自主權,，多用心，就能少花錢,。第一,，房價不受供求關系的約束，而車價則相反 ,。房子為剛性需求,，沒有房子，難有婚姻與家庭,。有能力的肯定會買,，沒有能力的，那就調(diào)動全家族人去一個城市盒子,，然后,，拿青春去作交換，做一個有房的城市平民吧,。車子則不然,，曾經(jīng)風光的日系中級車，渦輪增壓發(fā)動機風潮沒跟上,，車型改款找不著北,，內(nèi)在的精細做工也被德美系趕上，配置則被韓系和國產(chǎn)超越,，國內(nèi)市場這幾年的集體滑鐵盧,，與排日情緒關聯(lián)極小，關鍵是日系車的需求吸引力明顯變?nèi)趿恕? 第二,，房價透支未來期望值,，而車價則在預支 ,。 200 萬元，不買房子,，去租房,，合算嗎？買理財產(chǎn)品的年收益 8 萬元以上,，年租金 2 萬元以內(nèi),，算下來，賺了 6 萬元,。別急著高興,，房價每年上漲 10% 左右，多等一年,，就要付出 20 萬元,，減去剛才的 6 萬元賺頭，不得了,，凈虧 14 萬元,！早買早賺，遲買多賠,�,？此漂偪竦姆績r，有了未來房價大漲,、城市大發(fā)展,、自己大空間，作為硬支撐,，再加上有房子有底氣的軟支撐,，再貴也合算。別得意,，房子未來的漲價紅利早已被榨干,，今年的價格等于 10 年后的價值。車價則在預支未來期望值,，比如福特的國產(chǎn)版銳界,，最低配價格 24.8 萬元，這比進口版便宜 10 萬元以上,，一時間會拉動不少銷量,。不出半年，這款車要么降價 2 萬元以上,，要么加贈等值配置,，為啥？因為,，同級車型的競爭壓力,，該款車 2016 版的自我替代,，剛上市的新車，很快淪為舊款,，不降價難有大銷量,。第三，房價與物價成正比,，而車價則成反比 ,。 20 來多年前,，像合肥這樣的二,、三線城市，房子均價也從 1500 元飆升到 8000 元每平,，漲幅超過 400% ,。對比一下黃金、蔬菜,、肉,、衣服等價格，漲幅也在 400% 上下,。房價,，追得上物價步伐，保值作用明顯,。而車價,，中高檔車每年平均下降 5% 左右。物價每年上漲 3% ,，車價下跌 5% ,，車子就是一個貶值的大玩具。說完了異曲之處,，再說說同工之妙 ,。兩者都超越了商品本身，貼上了諸多的情感歸宿,、心理安全,、社會地位、自我認同等標簽,，產(chǎn)品重于人品,，不服就別買。其一,，都用平方米計價,，都有明確的價格檔次。中型轎車,，長 4.8 米,，寬 1.85 米,，面積近 9 平方米。整車價格以 15 ,、 25 ,、 45 萬元這三檔居多，每平方價格在 1.6 ,、 2.6 ,、 4.7 萬元，與上海的外環(huán),、中環(huán)與內(nèi)環(huán)均價基本相符,，也與其他大城市的公寓、聯(lián)排別墅,、獨棟別墅的均價大體吻合,。其二，標配是毛坯房,，中高配為裝修房,。超過 35 萬元的車子，按報價只能買到裸車,，加踏板,、行李架、擋板等,，都需要另外花錢,，更別說天窗、真皮,、導航了,。這好比買房子，均價買到的毛坯房,，想住的舒服,，就得在花上一大筆裝修費。其三,，租房與租車價格,，與原價正相關。上海住宅的租金,，每月每平方 100 元,、 50 元、 30 元這三個等級,，對應的房子均價在 3.5 萬元,、 2.5 萬元、 1.5 萬元，房租與房價成嚴謹?shù)恼壤P系,。在神州租車,，租價與車價同樣成正比。使用成本與產(chǎn)品價值正相關,，說明車價與房價的游戲規(guī)則,，還是有健康的一面。車子房子,，一個不能少,。看懂游戲規(guī)則,，一則少花錢,，二則把持住自己，不干遠那些超過自己能力的傻事,。首先,，死死盯緊自己的預算 ,�,？诖卸嗌佻F(xiàn)錢，還貸期間能攢下多少錢,，拋去必要的開支項目,，剩下的就是可動用的數(shù)目。然后,，打個八折,，應對意外。還有兩個小技巧：年收入只算 10 月的,，給自己辭職與休整的機會,；還貸金額不超過個人工資的 45% ，別計算另一口子的工資,，那是生活資金,。其次，用 5 年后價值,，看待今天的價格 ,。想象著自己愛車老去的容顏，計算它的殘值,，多加點錢買輛更好的車,，這個念頭也就不那么強烈。房子嘛,，估算一下它 5-10 年的增值空間,，減去你職業(yè)選擇自由的舒服、交通的困擾、生活的窘迫,，也能回歸到它商品本性上,，判斷該買什么房，賣價如何,。最后,，趁機想想什么才是自己最珍貴的。車子與房子,，可移動與不可移動的寄居盒子,，它們能倍增人的幸福感，可無法替代最基本的愛,、激情,、責任心與使命感。若是你在犧牲最基本的,，去換取這兩樣寄居盒子,，問問自己，值得嗎,？車價與房價的游戲規(guī)則,，多懂一點，少被利用一些,，這就夠了,。別想著去操控這些游戲規(guī)則，然后大撈其利,。有幾個賭場高手,，最后能有財富余下的呢？一個賭徒,，技術水平再高,，他也無法屢次戰(zhàn)勝自己的貪婪，而這一切,，早就在賭場的游戲規(guī)則中設計好了的,。葉敦明，工業(yè)品營銷教練,，上海本質企業(yè)管理咨詢首席顧問,。 7 年、 ABB 和韓國現(xiàn)代電子等 2 家世界 500 強企業(yè)中高層管理經(jīng)歷,， 15 年營銷與管理咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗,。; 個人分類: 營銷心得|1040 次閱讀|0 個評論

【產(chǎn)品“毒品”化】沒有價值，再低的價格也是貴,！: 始稷 2013-8-7 10:16; 【產(chǎn)品“毒品”化】粗略說三易——交易篇 “中國人普遍消費能力低”是低價產(chǎn)品的通用支撐,。然而,，并非所有低價都能熱賣，有些產(chǎn)品價格再低,，消費者仍然覺得貴,。價值和價格，到底哪個更重要,？ “顧客并非要買便宜,，而是想占便宜”，這是人盡皆知的道理,。但問題是怎么才能讓人感覺在占便宜,？有用小米的人堅信自己的手機比蘋果好用的多；戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣,；穿安踏的人或許會比穿耐克的更加自信,；有些戴浪琴的人比戴積家之類的更喜歡當眾看時間……因為這些品牌營銷出了心理價值。所以始稷認為：問題的本質,，是先在消費者心里建立起價值,。熱賣的產(chǎn)品，就是價值和價格的交易,。價值和價格是相互的,，沒有價值，再低的價格也是貴,。做價格不如做價值低價好賣還是高價好賣,？是一個困擾很多企業(yè)的問題,。當不打折的路易威登備受追捧的時候,，有人認為價格越高越反而越好賣；當 ZARA 以快時尚模式占據(jù)輿論高地的時候,，又有人認為價格低才是亙古不變的道理,。所以，低價好賣還是高價好賣這個問題是不成立的,。衡量價格需要一把標尺——價值,。熱賣的產(chǎn)品，在消費者心里必定是價值大于價格的交易,。譬如 ZARA ,，源于眾多的時尚大牌的設計，再以大眾化的價格銷售,。其價值就是——用大眾化的價格享受大牌的時尚,，這就是讓消費者占便宜——穿的起，不丟人,。 ZARA 從價格上的直接競爭對手是美邦之類的品牌,，但其消費者通常會拿其與國際二、三線，乃至一線品牌相比,。鉆石和鋯石品相好的透明鋯石和鉆石放在一起,，普通人一時難以分辨。但兩者的售價相差十萬八千里,。為什么鉆石就值錢,，鋯石就不值錢？刨除硬度,、折射率等因素,，歸結原因：鉆石是資源壟斷的產(chǎn)物，并且炒出了最根本的價值訴求——炫耀,�,！般@石恒久遠，一顆永流傳”,，鉆石本來沒有黃金一樣的“通行貨幣”功能,，是“民間 ” 賦予的。再進一步而言：鉆石的最實用功能實際上是切割玻璃,，掛靠上了戒指之后有了心理價值,，培養(yǎng)了結婚就要買鉆戒的習慣反射。所以把鋯石遠遠的拋在了身后,。消費者出“鋯石“的價格,，你給他”鉆石“，這也是讓消費者占便宜,。前提你能制造出”鉆石“的價值,。所以，按“河洛品牌烙印法”,，要讓消費者占便宜,，首先在消費者心理植入你的價值烙印。一定是在消費者心里,。自古對比出價值反過來講：消費者想買鉆石,，有人告訴他鋯石也不錯，并且便宜很多,。這也是讓消費者占便宜,。當然，不是去仿冒,、山寨,、模仿，而是要通過差異化建立起價值,。差異化的價值,，最有效的方法就是對比,、和品類領導者對比、和消費者認可的事物比,。消費者心口不一,，認可的產(chǎn)品未必會買，一邊罵的產(chǎn)品一邊還在用,。所以要用營銷來比,。有用小米的人堅信自己的手機比蘋果好用的多。因為小米的營銷經(jīng)常拿蘋果來比較,，在消費者心中逐步形成對等關系,；戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣。因為戴爾的品牌價值大于其價格,，即使產(chǎn)品有小瑕疵,，部分消費者也樂于接受；穿安踏的人或許會比穿耐克的更加自信,。因為安踏的營銷敢于和國際運動品牌一樣大手筆,，但渠道下沉、價格更低,，逐步上揚,；有些戴浪琴的人比戴積家之類的更喜歡當眾看時間。因為浪琴的以所謂高產(chǎn)的身份面向所謂中產(chǎn)營銷,，雖然價格已是高企,，但心理價值高于價格。消費者心里價值的形成,，也是依靠品牌營銷而產(chǎn)生,，隨環(huán)境滲透。總結下來,，就是《易經(jīng)》比卦：“六四,，外比之，貞吉,。” 在品牌營銷上,，這一爻的意思就是在外部環(huán)境中和品類領導者比,，和高價值比。逐步形成“道若極三境”中的——信任,。消費者不信任你的價值,，再低的價格，也是貴,。作者：道若極 @始稷; 個人分類: 產(chǎn)品“毒品”化|1262 次閱讀|0 個評論

大腦歸類然后搜索匹配：消費者對于新產(chǎn)品的認知流程: 封王策劃 2013-4-4 10:45; 參照系是什么概念呢,？我們的大腦,，我們的大腦就是一個機器，他要思考,。任何一個新的東西,，任何一個新的東西擺在他的面前的時候，他是怎么判斷這個東西值多少錢呢,？怎么判斷這個東西的價值呢,？他必須要判斷他的價值，他才能夠購買,。如果他不知道,，沒有對他的價值沒有判斷他是不會購，但是他是怎么判斷他的價值呢,？大腦在做參照系,，大腦在做兩件事情。一,，把這個產(chǎn)品在大腦里進行歸類,，歸類，一是歸類,。OK,？就是這個東西究竟是什么，是筆還是什么這個警察用的這個什么東西,，還是刀,，還是科學家用的什么實驗儀器，他首先把他歸類,。然后一旦歸類的時候,，我們的大腦會搜索我們在過去生活的幾十年的所有的生活經(jīng)歷，跟所有這一類產(chǎn)品的經(jīng)歷他其中這一類產(chǎn)品有某一個和價格掛上鉤了,。也許你有過購買的經(jīng)驗,，也許你經(jīng)過別人討論價格，所以第二叫搜索,。所以很簡單,，就是一個新的東西你要不知道首先要把他分類，然后在這一類的產(chǎn)品中,，哪一個與價格掛上鉤了,，然后這個東西就決定了他的價格，很神奇,，你們要仔細思考一下,，你們大腦每天都在分類屬于哪一類產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品有沒有購買過的例子,，是多少錢,。我給你舉個例子,，可能你就明白了。; 個人分類: 克亞營銷|666 次閱讀|0 個評論

價值導向定價法四大策略: 龐帥華 2013-3-21 09:59; 一個人要獲取物品的方式無外乎四種：自產(chǎn),，掠奪,，乞討或交換。自產(chǎn),，小農(nóng)經(jīng)濟時代的特征,。早已作古。掠奪,，曾是古老的人類群體屬性,。被文明世界所禁止。乞討,，從古自今都存在,，但畢竟不雅。交換：唯一的常規(guī)法則,。看來,，常規(guī)的獲取物品的方法是交換，但嚴格來說,，另外三種方式也是交換,。自產(chǎn)，用以交換物品的是自己的時間和精力,，掠奪,，用以交換的是時間，體能和風險,。乞討,，用以交換的是時間和顏面，或是表演,。那么,，第四種交換，或者應該說是貿(mào)易,。在當下社會,，用以交換的是貨幣和時間成本。由此可見,，任何交換,，都少不了一個環(huán)節(jié)，時間成本,。基于價值導向（或者說品牌認知），筆者總結出四類重心的定價法則：核心訴求定價策略：情感價值,，創(chuàng)意,，設計,，文化機會成本定價策略：稀缺度，專利,，技術含量渠道配比定價策略：渠道準入性,，渠道空間。品質感知定價策略：工藝,，管控,，特殊環(huán)境，文化,。以上四種定價策略,，是圍繞產(chǎn)品特定情況進行綜合配比的策略，在具體使用時考慮權重,。而非單獨的定價策略,。下面一一解釋：核心訴求定價策略：由產(chǎn)品或品牌的個性化特點，差異化程度,，情感訴求的興奮點程度,，可關聯(lián)的背景文化的厚重度和關聯(lián)度，以及整體設計的質量,，創(chuàng)意質量等等因素決定的,。該價格策略帶有強烈的主觀性。因此,，如果決定使用核心訴求定價方式,，要對核心訴求層面的各配合因素進行嚴肅審核。避免出現(xiàn)主觀性,，要知道孩子是自己的好,，這種角度往往影響自身判斷。例子：筆者曾接觸過甘孜州農(nóng)產(chǎn)企業(yè),，一家公司因為地域靠近茶馬古道,，因此廠方想利用茶馬古道文化進行產(chǎn)品文化屬性附加。并且將價格高度提升,。筆者的意見不太贊同：茶馬古道雖是很好的地理文化資源,，但和該產(chǎn)品的關聯(lián)度并不大，茶馬古道不可能作為該產(chǎn)品主要的文化背景存在,，如果以此作為提價依據(jù),，只能是東施效顰。另一個例子同樣是甘孜州的公司,，生產(chǎn)可以將血脂的茶飲,，也想使用高價策略，筆者的意見是,，降血脂固然是好東西,，但在時下,，強調(diào)降血脂已經(jīng)不算是明顯的差異化訴求了。況且降血脂領域,，苦蕎茶已經(jīng)占據(jù)了大眾消費認知,。但是該廠商認為，產(chǎn)品用了藏區(qū)一些特色材料,，配合以其他中藥材制成,，依然具有差異性。他們忽略了一點,，如果這種材料的功效是降血脂,，那么對消費者的引導成本將非常高，因為降血脂領域的產(chǎn)品太多了,。高引導成本配合高單價,，本來是正常的，但在降血脂領域進行進一步細分的概念化運作,，風險卻太大：因為你需要從無到有地強化產(chǎn)品訴求,，而要讓消費者接受價高的功能性價格，你的概念引導成本會更高,。況且在企業(yè)總體實力不足的情況下,，前期更無啟動空間和風險把控機制。機會成本定價策略：所謂機會成本,，一般是指新產(chǎn)品入市時,，由市場時機或市場狀態(tài)帶來啟動成本的變化，量化為財務組合,。但如果是針對新產(chǎn)品或新企業(yè),，則包含企業(yè)運營各環(huán)節(jié)的機會成本。簡單來說,，假如你的產(chǎn)品從原材料上具有稀缺性,，你無疑獲得了很好的機會成本的優(yōu)勢。注意,，這個原材料一定是你能把控的,，而不是你采購的，如果是你按市場法則采購,，那么稀缺度高的東西采購價格也會高,，結果你用的不過是成本定價法而已。當然,，如果你在采購上有把控能力,，對原材料的掌控很有一套，或者本就是自己的原料進行深加工，那你就可以考慮稀缺度的機會成本定價了,。除了稀缺度,，地域專屬性,，專利,，技術含量等，都是你低機會成本啟動的依據(jù),。但這種定價策略往往需要和上面的核心訴求定價策略聯(lián)合討論,。并非稀缺度高和具有專利的東西就是好東西，前提是它具有對應于市場的價值空間,。因此,，在價值導向的大范疇里，你必須要考慮你的產(chǎn)品基于市場的價值可信度,。如果基于產(chǎn)品策略的市場可信度高,，而該稀缺度又是產(chǎn)品價值因素里的重點，自然就可以偏向機會成本的定價策略,。簡言之,，你的機會成本低，是某種自然因素讓你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品具有屬性上的強烈區(qū)別,。這樣你可以在價格上訂的稍高,。為什么成本低反而可以定出高價格？注意這里只是說機會成本低,，機會成本低的原因是形成自然屬性的成本高——但這個成本不一定由你支付,，所以算是撿便宜了吧。別高興得太早,，商業(yè)永遠是平衡的藝術,，你在資源維護，可再生,，品質改進上,，依然會付出比普通產(chǎn)品更高一些的成本。只不過這是更高級的平衡,，因為那個時候你的現(xiàn)金流狀況已經(jīng)很好了,。例子：原產(chǎn)地品牌大都具有這種定價屬性。大連獐子島集團的高端鮑魚,，因為處于獐子島鷹嘴石巖下面的 3000 米深海域,，是“最適合”鮑魚生長的環(huán)境，因此價格上體現(xiàn)出高昂的附加值,，也就不難理解,。事實上，整個大連的高端海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，都因為北緯 39 度的原產(chǎn)地品質符號,，取得了極好的機會成本,。渠道配比定價策略一句話，由渠道特性考慮價格,。你的某種產(chǎn)品,，你認為由你的整體營銷策略出發(fā)，渠道選擇上是必須得進 KA ,，那么你就不得不考慮 KA 高昂的盤剝費,，因此在單品利潤上就不得不預留空間，同時反應到價格上,。當然,，這一切都是要圍繞你的產(chǎn)品策略成型的。定價從來都不是單方面的事,。渠道對快消品的意義無可替代,。有時候，為了快速入市,，企業(yè)整體策略會完全朝著渠道重心偏移,。如果你的產(chǎn)品依賴于渠道模式快速啟動，進而再對整體價值進行塑造,，那么考慮渠道配比定價法是理所當然,。渠道配比定價策略，涉及渠道的特點,，渠道的組合,，渠道的拓展成本和管理成本等諸多因素。需要企業(yè)具體分析執(zhí)行,。對于采用深度分銷策略,，特殊通路，禮品渠道等產(chǎn)品,，其渠道配比的定價方法更需要重點對待,。品質感知定價策略：這種定價策略是值得所有企業(yè)重視的。因為它不僅僅是一種定價策略,，同時反應到一種商業(yè)態(tài)度上,。為什么叫品質感知呢？因為你的一切工藝,，品質,，管理流程，材料價值,，都要轉化為適合消費者的市場語言,，讓消費者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生價值認知,。大連獐子島的深海牧場，品牌的 50 年傳奇文化,，整體的 CIS 系統(tǒng),，無一不是針對產(chǎn)品品質的感知服務的。只有這樣,，你的產(chǎn)品才有溢價能力,，你的價格才理所當然被人接受，而不用考慮價格戰(zhàn)的問題,。; 4560 次閱讀|0 個評論

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