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從百億新寶摩飛看外貿(mào)生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型升級品牌頂層設(shè)計(jì): 石章強(qiáng) 2022-7-31 20:52; 名不見經(jīng)傳的新寶2021年?duì)I收突破150億凈利潤近10億,，榮登“2021廣東民營企業(yè)100強(qiáng)”第85位和“廣東制造業(yè)企業(yè)100強(qiáng)”第56位,。以海外貿(mào)易訂單起家成為小家電出口領(lǐng)域龍頭企業(yè)的新寶,，是如何實(shí)現(xiàn)從工廠制造向品牌運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,？從OEM制造商向OBM品牌商的消費(fèi)升級？近年來,，家電需求由偏剛性向偏可選性逐步過渡,，以此帶來了小家電品類的紅利擴(kuò)張，掃地機(jī),、洗地機(jī),、投影儀、按摩電器等產(chǎn)品創(chuàng)新頻出,；同時,，線上電商渠道為差異化需求的釋放創(chuàng)造了更有益的環(huán)境，養(yǎng)生壺,、早餐機(jī),、酸奶機(jī)等產(chǎn)品也因此迎來消費(fèi)熱潮。多個細(xì)分品類的擴(kuò)張和規(guī)模的增長,，孕育了更多處于快速成長階段的小家電品牌,，使得這個細(xì)分行業(yè)變得異彩紛呈。新寶以海外訂單OEM/ODM起家,，依靠完善高效的供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力逐步成為小家電出口領(lǐng)域的龍頭,。近年來新寶積極開拓國內(nèi)市場，通過專業(yè)的產(chǎn)品及品牌策略,，逐漸打開內(nèi)銷市場,。很多人不禁好奇，一個代工起家,、習(xí)慣制造思維的品牌,，是怎么一步步轉(zhuǎn)變成為一個會品牌運(yùn)營并成功推出自有品牌的爆品？這背后又有什么秘密值得大家探究的,？新寶是如何完成從OEM制造商向OBM品牌商轉(zhuǎn)型升級的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營的呢,？從小家電出口龍頭到國內(nèi)網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的孵化器新寶股份，其前身是順德新寶,，1995年成立于廣東佛山,，從最初的一個代工出口企業(yè)，到如今擁有多個爆款自主品牌,，并于2014年在深交所成功掛牌上市,，2020年實(shí)現(xiàn)營收破百億的亮眼成績。究竟新寶是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)性增長,，又是如何實(shí)現(xiàn)自主品牌延伸的呢,？ 1、把握市場機(jī)遇：海外市場空間廣闊,，全方位拓展國際市場,。新寶前身順德新寶成立早期，恰逢我國全面實(shí)施改革開放的時期，便想到了廣闊的海外空間,，于是獲得了自營進(jìn)出口權(quán),，同時通過廣交會等渠道進(jìn)行初步推廣。1998年,，新寶設(shè)立海外營銷機(jī)構(gòu),，決定為實(shí)現(xiàn)公司出口業(yè)務(wù)的飛躍打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2002年新寶全球營銷達(dá)到10億,。新寶的第一步是抓住了國內(nèi)外小家電制造成本價差以及海外市場的前景,，及時拓展歐洲和美洲等地區(qū)知名品牌商,、零售商,，實(shí)現(xiàn)海外銷售的初具規(guī)模。 2,、明確發(fā)展目標(biāo)：打造小家電代工出口龍頭企業(yè),。在確定向海外業(yè)務(wù)的發(fā)展方向后，新寶在2008年達(dá)到小家電出口額行業(yè)第一,，此時新寶明白,，過去短期單打的策略已經(jīng)不再適合，需要系統(tǒng)定位品牌的發(fā)展目標(biāo),，“打造小家電代工出口龍頭企業(yè)”便成為了這一時期新寶的目標(biāo),。同時通過合并吸收其他公司，從凱琴電器,、到慶菱壓鑄,、虹峰彩印、威林塑料,、樂文華彩印,、駿越電器，進(jìn)一步增強(qiáng)新寶的綜合實(shí)力,，同時升級產(chǎn)業(yè)鏈的完整性,，鞏固其制造龍頭企業(yè)地位。 3,、鎖定品類空間：立足于廚房小家電,，逐步實(shí)現(xiàn)多品類覆蓋。小家電海外訂單有種類多,、批量小的特點(diǎn),，根據(jù)使用場景、不同客群,，小家電的細(xì)分功能又偏向需求個性化,、多樣化，據(jù)統(tǒng)計(jì)歐美發(fā)達(dá)國家市場小家電類目約為200種，品類多樣,。因此新寶決定聚焦品類空間,，將廚房小家電作為企業(yè)的優(yōu)勢品類，徹底立足于廚房小家電,，這一舉措也收獲了2019年公司電熱類廚房電器,、電動類廚房電器收入分別為46.44億元、23.50億元的喜人成績,。 4,、開發(fā)自主品牌：逐步加碼布局內(nèi)銷市場，已形成以摩飛和東菱為代表的自主品牌矩陣,。 2009年新寶成立自有品牌“Donlim”,，正式在國內(nèi)市場開展OBM業(yè)務(wù)；2013年新寶合作英國品牌摩飛,，通過代理模式切入中國市場,；2014年1月新寶股份在深交所成功掛牌上市，并逐步向新零售模式轉(zhuǎn)型,。隨著近年來創(chuàng)新小家電賽道逐步崛起,，2017年新寶正式成立國內(nèi)品牌事業(yè)部，加快產(chǎn)品研發(fā)推出速度,，2018年通過摩飛試水互聯(lián)網(wǎng)爆款打法,；2019年產(chǎn)品順利放量，全年銷售額突破6億元,，新寶也成功將自主品牌的發(fā)展推入新的階段,。回顧新寶的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，我們主要可以將其劃分為兩個階段,，從OEM到ODM的轉(zhuǎn)變,，以及從ODM到OBM的轉(zhuǎn)變�,？此剖莾纱无D(zhuǎn)變,，實(shí)則相當(dāng)于兩次創(chuàng)業(yè)。早期發(fā)展主要乘著“WTO”的東風(fēng),，鎖定目標(biāo)市場,，并明確發(fā)展目標(biāo)，使其成功邁入了發(fā)展快車道,，2002年收入突破10億,，2004年突破20億，2005年突破30億,，2008年突破40億,，一路下來可謂高歌猛進(jìn),。近年來，新寶借力制造的優(yōu)勢,，打造核心品類爆款,，在國內(nèi)開展多項(xiàng)自主品牌布局，2009年推出東菱,，定位廚房小家電,，2014年開啟摩飛品牌中國運(yùn)營，定位創(chuàng)意小家電,，借助自身在制造方面的優(yōu)勢,，新寶不斷完善品牌矩陣。可以這么說,，從小家電出口龍頭到國內(nèi)網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的孵化器,，新寶憑借的正是把握住了每個時間階段的機(jī)會點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績的穩(wěn)定增長,。這也帶來了第二個思考,，那就是在變幻莫測的行業(yè)市場中,，能發(fā)現(xiàn)機(jī)會不容易,，但發(fā)現(xiàn)之后，怎樣能抓住機(jī)會,，并將機(jī)會真正握緊在自己的手中,，更是不易。在東菱跌倒,，從摩飛崛起,，新寶品牌運(yùn)營的對標(biāo)之路很多出口品牌都有一個自主品牌夢，而真正能內(nèi)銷成功的卻少之又少,。新寶的這條路,，也并非我們現(xiàn)在看到的那么一帆風(fēng)順，而是在不斷的探索中才逐漸走上“正軌”,。一,、對標(biāo)小熊，東菱為什么在國內(nèi)表現(xiàn)不盡人意,？新寶在2009年推出了第一個自主品牌——東菱,，定位廚房小家電，計(jì)劃通過自有品牌,，布局內(nèi)銷藍(lán)圖,，但是運(yùn)營成效并不顯著，國內(nèi)市場的收入一直不超過4億,。新寶的優(yōu)勢與強(qiáng)勢主要集中在制造方面,，包括研發(fā)和生產(chǎn),，東菱品牌旗下就有布局打蛋機(jī)、豆奶機(jī),、面包機(jī),、咖啡壺、多士爐,、微波爐,、電烤箱等常見的小家電。從OEM到ODM,，新寶積累并內(nèi)化了大量制造經(jīng)驗(yàn),，擁有超級供應(yīng)鏈的實(shí)力。但小家電作為準(zhǔn)快消品,，想要突破龍頭企業(yè)的“馬太效應(yīng)”并不簡單,，彼時美的、蘇泊爾,、九陽作為家電三巨頭業(yè),，布局早，線下渠道完備,，在小家電領(lǐng)域的大多品類中,，三者合計(jì)市占率均超過了70% ，這也就導(dǎo)致了留給新寶等品牌影響力較弱企業(yè)的市場份額不超過30%,。在這樣的情況下,，東菱選擇了對標(biāo)小熊電器，來進(jìn)行產(chǎn)品的拓展,。 1,、對標(biāo)小熊，缺少差異化產(chǎn)品：與傳統(tǒng)海外訂單不同,，自主品牌需要承擔(dān)更多市場調(diào)研,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出更符合消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品,。早期東菱品牌受海外訂單牽制,，內(nèi)銷的產(chǎn)品線主要對標(biāo)小熊，但又不及小熊有知名度,，往往給人一種大眾化,、檔次低的感覺。不僅忽視了針對國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品改良,，與小熊的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，導(dǎo)致東菱都難以在小眾品牌里面脫穎而出，更不要說與美的,、蘇泊爾,、九陽這些家電巨頭抗衡,。 2、傳統(tǒng)渠道和電商渠道的優(yōu)勢都不足：新寶因?yàn)楦鄬Ｗ⒂谕怃N事業(yè)的拓展,，因此面對東菱渠道經(jīng)驗(yàn)積累少,，也缺乏早期的布局，導(dǎo)致面臨著高昂的渠道運(yùn)營成本和突破成本,。拿線下渠道來講,，經(jīng)過多個分銷環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)又有相應(yīng)加價,，從而拖累了原本的價格優(yōu)勢,，使得線下銷售受阻；再看線上渠道,，行業(yè)的龍頭企業(yè)已已經(jīng)較早進(jìn)入,，如蘇泊爾、九陽分別是09年和11年加入的電商,，而且線上流量成本持續(xù)攀升,，渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)本就欠缺的東菱，在這樣的局面下,，更是難以追趕,。 3、品牌優(yōu)勢尚無法帶來天然的品牌流量：新寶因?yàn)檫^去主要做OEM,，自身的品牌效應(yīng)較弱,，很多人也并不了解新寶這個品牌,，所以在面對市場時,，比較難被認(rèn)知與接受。加上當(dāng)時東菱的產(chǎn)品宣傳較少,，產(chǎn)品同質(zhì)性高不具特色,，銷售費(fèi)用占比不高，沒有能夠在消費(fèi)者的心中刻畫出一定的品牌形象,，導(dǎo)致其流量一直都不夠,，能追溯到最早的用戶使用體驗(yàn)分享，是2014年在“下廚房”app中的面包機(jī)分享,，效果也不是很顯著,。往上比，東菱的價格雖然低于知名品牌,，但因客戶粘性與信任都不夠,，消費(fèi)者還是更愿意為知名品牌支付品牌溢價；往下比,，東菱的價格又難以與各類雜牌抗衡,，導(dǎo)致其進(jìn)入尷尬的中間地帶,。同時，在產(chǎn)品上選擇了對標(biāo)小熊電器,，但只是模仿難以超越,，更不可能吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致新寶首次內(nèi)銷的嘗試,，表現(xiàn)不盡人意,。二、破敵強(qiáng)中之弱,，立己短中之長,，摩飛一舉突破首次內(nèi)銷轉(zhuǎn)型遇挫后，新寶并沒有放棄這條路,，而是通過旗下另一自主品牌摩飛卷土再來,。先一起來看下摩飛的成績單如何：2019年國內(nèi)營收達(dá)到約6.5億元，同比增長350%左右,；618淘寶店鋪節(jié)上,，摩飛電器的全品牌銷售額超過松下、蘇泊爾等知名品牌,，甚至在6.16當(dāng)日的銷售額躋身西式廚房行業(yè)前三名,；同年，摩飛多功能鍋的銷售額也是力壓群雄,，超過了在中國經(jīng)營4年Bruno,，成為多功能鍋品類第一。在分析了東菱內(nèi)銷之路的失利后,，我們再來一起看下摩飛能成功崛起又是如何做到的呢,？以蘇泊爾、九陽為代表的傳統(tǒng)品牌,，和以小熊為代表的新興品牌可以說在市場上各自都占據(jù)著一定的市場,，此時的新寶想要推出摩飛，首先要克服的問題便是如何脫引而出,。首先從經(jīng)營產(chǎn)品及品類上思考,，蘇泊爾與九陽主打大規(guī)模產(chǎn)品，而差異化小品類則需要達(dá)到一定規(guī)模后,，才能為這些品牌提供對應(yīng)的競爭價值,，為了避開蘇泊爾、九陽的競爭壓力,，摩飛決定主打差異化,。而對比同樣走差異化路線的新興品牌小熊，新寶發(fā)現(xiàn)小熊是多品類,、多SKU,、小規(guī)模的快迭代模式,，因此摩飛則決定選擇相反的精SKU,、高品質(zhì)的大單品模式,，不僅消費(fèi)者的粘性會更深、品牌勢能也會更高,。再從流量驅(qū)動上看,，九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)品牌線上,、線下的品牌優(yōu)勢很穩(wěn)定,，本身就具備較大的基礎(chǔ)流量；小熊長時間精耕于小家電領(lǐng)域，其品牌優(yōu)勢也很強(qiáng)，傳統(tǒng)電商流量基礎(chǔ)穩(wěn)定，但面對內(nèi)容電商流量的逐漸增大,，小熊定價偏低,，缺乏充足的利潤空間的支持,，而且品類模式上也還需要轉(zhuǎn)型精確SKU投放。摩飛成立較晚，品牌優(yōu)勢和九陽、蘇泊爾自然不好同比,，也弱于小熊,，因此在傳統(tǒng)電商等主動消費(fèi)場景下自然消費(fèi)流量固然偏小很多。此時摩飛專項(xiàng)這些大品牌還未深度開發(fā)的社交電商,，得益于品類的精SKU,、高品質(zhì)的大單品模式，摩飛可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放SKU，在目前重點(diǎn)的流量驅(qū)動內(nèi)容電商的變現(xiàn)力搶眼,。差異化目標(biāo)客群與品牌形象的定位,，也讓摩飛徹底殺出重圍，打出了自己的品牌,。九陽,、蘇泊爾主打家庭場景消費(fèi)，小熊聚焦細(xì)分消費(fèi)人群,，摩飛則更聚焦在高端的消費(fèi)人群,，不僅與品類定位相呼應(yīng)，也立住了自己的品牌形象,，新銳及高品質(zhì)的定位,。很多品牌在不同的運(yùn)營過程中，都會采用對標(biāo)的模式,，但對標(biāo)不是模仿,，作為400多個專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個家電品牌商背后的品牌服務(wù)商,，錦坤就創(chuàng)造性地提出了破敵強(qiáng)中之弱,、立己短中之長的對標(biāo)戰(zhàn)略方法論，成為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略之后的第四戰(zhàn)略,，同時提出過對標(biāo)的三種策略，即跟隨性對標(biāo),，新手上路,，要找準(zhǔn)跟隨對象；防守性對標(biāo),，小業(yè)有成,，識別競爭對手；超越性對標(biāo),，東山再起,，打造核心差異。新寶通過東菱剛進(jìn)入內(nèi)銷市場時,，找了小熊成為其對標(biāo)跟隨對象,，彼時小熊本也是一個新興品牌，一味模仿未經(jīng)起一絲水花,；而在打造摩飛時,，選擇超越性對標(biāo)，明確了打造核心差異這一點(diǎn),，無論在品牌、品類、產(chǎn)品,、渠道方面都堅(jiān)持差異化的輸出,，成就了新寶內(nèi)銷的“東山崛起”。從生產(chǎn)商向品牌商轉(zhuǎn)型升級的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營一個品牌的成功,，有很多的原因,，去其偶然，抓其必然,，找到成功背后的邏輯,，才是最關(guān)鍵的。正如我們常說的,，品牌的運(yùn)營,、升級，亦或是轉(zhuǎn)型,、升級,，都離不開清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營銷底層運(yùn)營。 1,、以“四么”實(shí)現(xiàn)OEM生產(chǎn)商向OBM品牌商轉(zhuǎn)型升級的頂層設(shè)計(jì) 表面上看,，新寶的成功得益于對于產(chǎn)品打磨，和對新型營銷手段的把握,，而其本質(zhì)還包含哪些,？摩飛的核心核心競爭力是什么？又是如何實(shí)現(xiàn)OBM品牌商轉(zhuǎn)型升級的成功打造,？關(guān)于這些,，我們一個一個問題來剖析。（1）,、摩飛的核心競爭力是什么,？通過分析與對比，我們認(rèn)為摩飛具備獨(dú)特的核心壁壘,，其模式精髓可歸納為兩點(diǎn)：第一,，英系品牌賦能提供溢價，集中資源打造差異化爆品,，從而實(shí)現(xiàn)了盈利空間遠(yuǎn)超傳統(tǒng)小家電品牌,；第二，摩飛依托高額的利潤空間,，可針對少量SKU進(jìn)行大額及精準(zhǔn)的營銷投放,，最終提升單品的爆破力。不得不承認(rèn),，摩飛的成功離不開“天時地利人和”,，消費(fèi)者變革，90后、Z世代人群的成為主流消費(fèi)者,；渠道變革,，線上渠道成為主流、并逐漸多元化,、碎片化,。大環(huán)境的改變，讓行業(yè),、產(chǎn)品,、營銷都發(fā)生了顛覆性的變革，摩飛正是在這樣大環(huán)境變革下崛起的新消費(fèi)品牌,。但反過來想,，摩飛的成功，關(guān)鍵是否也就是在于其能夠做到積極應(yīng)對變革,，并在變革中堅(jiān)守自己的一套核心打法,？我們通過錦坤原創(chuàng)的輔導(dǎo)了400多個專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個家電企業(yè)的“四么”品牌頂層設(shè)計(jì),，對摩飛進(jìn)行了分析,。品牌頂層設(shè)計(jì)上的“四么”就是解決品牌賣什么、說什么,、怎么說,、怎么賣。 “賣什么”是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,； “說什么”是解決品牌核心價值和品牌賣點(diǎn)的問題,； “怎么說”是解決傳播點(diǎn)和傳播方式的問題； “怎么賣”是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題,。如果沒有想清楚這四點(diǎn)的關(guān)系或者只想清楚了一點(diǎn)就開始干,，我們把這個稱為散點(diǎn)試錯，新寶前期在東菱身上的失利,，其實(shí)就是沒想清楚就是賣什么,，導(dǎo)致，后面說什么,、怎么說,、怎么賣變得舉步維艱。（2）,、錦坤“四么”頂層設(shè)計(jì)方法論剖析摩飛爆款模式的本質(zhì)邏輯首先是賣什么,，不同于東菱起初對比小熊等巨頭品牌無差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，摩飛針對特定群體進(jìn)行的“微創(chuàng)新”,，以解決消費(fèi)者痛點(diǎn)為目標(biāo),；同時憑借著自身的英系風(fēng)格,，打造高顏值產(chǎn)品�,；仡櫮︼w的爆品,，可以發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)都是針對特定用戶群體設(shè)計(jì)的,，比如摩飛的多功能鍋,，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品上，突破了“一鍋多用”,，針對的人群鎖定在小戶型,、學(xué)生宿舍、租房群體,，并針對這些用戶的特性及使用場景,，讓自身的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢。所以摩飛的核心優(yōu)勢是其快速創(chuàng)新的能力,，在“主流產(chǎn)品”上進(jìn)行“微創(chuàng)新”,，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而使消費(fèi)者獲得良好的用戶體驗(yàn),。了解了賣什么之后,，我們再來看下說什么，僅僅擁有一個清晰的品牌定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，如何讓消費(fèi)者為此買單呢,？這就在于品牌如何對消費(fèi)傳遞的，摩飛在對自身產(chǎn)品進(jìn)行傳播的時候,，主要就抓住了兩個核心點(diǎn)：有顏有內(nèi)涵,。視覺沖擊是第一步。摩飛采用英倫風(fēng)的設(shè)計(jì),，流暢的線條打造簡約時尚感,，品牌傳遞的是購買摩飛不只是添置一個廚具，更是無論放在廚房還是客廳都能提升所在空間質(zhì)感的“裝飾品”,。同時在功能內(nèi)涵上,，強(qiáng)調(diào)便捷和多場景適用性，拿第一代爆品品“便攜果汁機(jī)”來說,，實(shí)現(xiàn)了機(jī),、杯一體，榨完取杯即走,，無需二次清潔,，后面的多款產(chǎn)品也都是如此，集合多種功能,，讓消費(fèi)者感覺物超所值,。第三,，怎么說？摩飛主要以線上銷售為主,，線下渠道僅占10%-20%,，通過對摩飛線上渠道的分析，我們發(fā)現(xiàn)其主要以自媒體內(nèi)容營銷為主,，首先通過大范圍,、小量級的推廣實(shí)現(xiàn)“種草”，進(jìn)而篩選效果更好的社交平臺開展深度的合作 ,，如與產(chǎn)品基因更為匹配后者受眾人群更契合的小紅書,、抖音、微博等,。實(shí)現(xiàn)了平臺的聚焦后,，摩飛才會投入更多的費(fèi)用、通過美食博主等頭部及腰部的KOL進(jìn)行“實(shí)名安利”,，最后引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)入電商平臺自行購買或者在博主的團(tuán)購等模式中完成“收割” ,。由此可見，摩飛在說什么這個環(huán)節(jié),，對于內(nèi)容營銷方面的能力要求很高,，也因?yàn)橛星捌诘摹胺N草”“試水”等環(huán)節(jié)，摩飛能更加精準(zhǔn)的選擇效果更好的平臺與KOL進(jìn)行合作,，并依靠平臺與KOL對消費(fèi)者畫像等數(shù)據(jù)的掌握能力更加全面,，真正實(shí)現(xiàn)在“賣什么”與“說什么”的基礎(chǔ)上，與“怎么說”形成有效聯(lián)動,，將消費(fèi)者痛點(diǎn)反饋到產(chǎn)品側(cè),，更有利于持續(xù)到打造有競爭力的爆款產(chǎn)品，形成正向的反饋循環(huán),。最后,，怎么賣？這也是所有品牌最終都要思考的一個問題,。表面看,，摩飛的成功得益于其對于產(chǎn)品的打磨和對新型營銷手段的把握，而其本質(zhì)其實(shí)是內(nèi)部的改革 ,，摩飛的組織架構(gòu)在2018年做出系列架構(gòu)調(diào)整,，每個品牌設(shè)立獨(dú)立事業(yè)部，提供各類綜合服務(wù),，包括物流,、項(xiàng)目管控等，讓品牌公司將重心放在產(chǎn)品和營銷,。同時,，在品牌公司內(nèi)部設(shè)立“產(chǎn)品經(jīng)理,、內(nèi)容經(jīng)理”制度專門對接產(chǎn)品及營銷工作。同時,，各事業(yè)部呈矩陣式架構(gòu),，實(shí)行類合伙人制。不破不立,，當(dāng)很多品牌糾結(jié)于如何通過外部方式將產(chǎn)品賣出去的時候,，新寶選擇從內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，通過組織架構(gòu)的升級,，帶動產(chǎn)品的暢銷和長銷,。通過錦坤“四么”理論對摩飛的成功進(jìn)行分析后，我們不難發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者及渠道的變革給新興品牌帶來巨大發(fā)展機(jī)會，摩飛也是在這個時候通過理順品牌究竟賣什么,，要如何對外做有效傳播,，如何布局自己的傳播渠道，特別是在思考賣什么時,，明白只有將內(nèi)部的系統(tǒng)徹底理順,，才能應(yīng)變市場的變革。 2,、以“四客五關(guān)六力”落地OEM生產(chǎn)商向OBM品牌商轉(zhuǎn)型升級的底層運(yùn)營摩飛是新寶股份目前自主品牌中最主要的收入來源,，但僅依靠摩飛一個品牌，想要在傳統(tǒng)品牌與新興品牌夾擊的小家電市場成為頭部企業(yè),，還是太難,。正如有了品牌頂層設(shè)計(jì)，還需要營銷底層運(yùn)營來支撐與實(shí)現(xiàn),，否則再好的戰(zhàn)略都只能是懸空,，對此我們錦坤提出了“四客”“五關(guān)”和“六力”體系解決營銷的底層運(yùn)營問題。（1）,、“四客”是一個以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向,、動態(tài)的概念，解決流量到銷量的問題,，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段 ,，在每一個階段，運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣,，也因此對應(yīng)的市場策略也不同,。拉客階段強(qiáng)調(diào)瀏覽量、線索量,，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品,，解決流量和線索的問題,；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問題，讓客戶多下單,；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度,，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的客戶關(guān)系系統(tǒng)；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率,，塑造口碑經(jīng)濟(jì),，能夠讓客戶者為我們自傳播和強(qiáng)背書。新寶以線上渠道為主,，如摩飛的電商銷售占比約達(dá)90%,，劃分細(xì)、渠道多,，除了常規(guī)的平臺渠道外,，摩飛還拓展了分銷、代銷,、禮品及團(tuán)購的渠道,，并通過和多個內(nèi)容經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣傳播,。線下渠道方面,，是摩飛目前正在突破的方面，為了提升品牌的布展量,，2019年摩飛產(chǎn)品入駐了多家商超,，準(zhǔn)備逐步對線下終端進(jìn)行補(bǔ)齊拓展。完善的渠道布局,，實(shí)現(xiàn)了“拉客”難的問題,，新媒體電商渠道的社交屬性也讓品牌與消費(fèi)者之間的黏度加深，讓“殺客”“留客”階段得以形成統(tǒng)一,，并最終在“轉(zhuǎn)客”環(huán)節(jié)得到突破,，解決從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。（2）,、品牌營銷的管理遠(yuǎn)不是點(diǎn)狀的管理那么簡單,，而是一條從廠商到消費(fèi)者、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理,，需要做好內(nèi)部人關(guān),、經(jīng)銷合作關(guān)、渠道鋪貨關(guān),、終端推廣關(guān),、消費(fèi)者關(guān)等“五關(guān)管理”。只有做好每一關(guān)的管理,，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān),、打通經(jīng)銷和渠道關(guān),、營造好終端推廣關(guān)，貼近消費(fèi)者關(guān),，才能暢銷長銷高價銷,。新寶在底層運(yùn)營層面的成功，就離不開前兩關(guān)的布局,。首先,，新寶摩飛，優(yōu)勢互補(bǔ)長期合作,。新寶股份與摩飛Morphy Richards（摩飛）合作已超過10年,，并在2017年續(xù)簽了長期授權(quán)協(xié)議。Morphy Richards（摩飛）看重新寶可靠的加工制造能力,、快速的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力以及對中國小家電市場的了解,；而新寶作為其品牌代理商能夠洞察中國消費(fèi)者需求，進(jìn)行改良創(chuàng)新和渠道擴(kuò)展,，幫助Morphy Richards（摩飛）更好地扎根中國市場,。多年合作積累的信任和了解，以及Morphy Richards（摩飛）品牌中高端的定位與新寶“爆款銷售”的成功,，使雙方保持著穩(wěn)定且緊密的合作關(guān)系。另外,，新寶的內(nèi)部人員以自主培養(yǎng)為主,，產(chǎn)品、營銷,、渠道分工明確,。在對摩飛這個自主品牌進(jìn)行分析的時候發(fā)現(xiàn)，摩飛的團(tuán)隊(duì)主要由新寶獨(dú)立培養(yǎng)和運(yùn)作,，同時也保持與Morphy Richards的良好互動,，其團(tuán)隊(duì)的模式中，有三個重要角色：一是產(chǎn)品經(jīng)理,，二是營銷經(jīng)理,，三是銷售經(jīng)理。分別說下這三個角色,，產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)結(jié)合用戶場景來策劃產(chǎn)品,，不同于傳統(tǒng)小家電模式，摩飛更擅長通過場景優(yōu)化,，在消費(fèi)日益同質(zhì)化的都市生活中營造了一種精致,、個性、品質(zhì)的生活方式,，從而滿足中國新消費(fèi)主體個性化,、高品質(zhì)的追求,。營銷經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)市場營銷的相關(guān)工作,，摩飛通過新媒體進(jìn)行數(shù)字化營銷,，創(chuàng)作內(nèi)容并尋找KOL，從而引爆銷售,，并提升品牌的知名度,。銷售經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)渠道管理,，摩飛有線上線下兩種渠道,，線上為主，渠道細(xì)分也較多,，除了淘寶,、京東等常規(guī)平臺渠道之外，還有分銷,、代銷,、禮品及團(tuán)購等渠道。（3）,、圍繞消費(fèi)者,，錦坤認(rèn)為需要做好規(guī)劃力、產(chǎn)品力,、形象力,、服務(wù)力、推介力和管理力的“六力體系”工作,。 “六力”是一個相對靜止的,、橫向的概念體系。無論是過去的實(shí)體店模式的終端,，或者是如今互聯(lián)網(wǎng)模式的客戶觸達(dá),，都離不開這六力，后面我們就從“六力體系”中最重要的“產(chǎn)品力”和“推介力”來剖析和復(fù)盤的新寶是如何打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力和推介力的,，并在此基礎(chǔ)上帶動規(guī)劃力,、形象力、服務(wù)力和管理力的“四力”發(fā)展,，同時實(shí)現(xiàn)從單品牌到多品牌的復(fù)制,。產(chǎn)品力的挖掘：新人群帶來新需求，重視產(chǎn)品研發(fā)把握成長機(jī)遇中國新一代消費(fèi)者的崛起帶來需求細(xì)分化時代,，年輕消費(fèi)者的品味正在重新定義消費(fèi)市場,，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，樂彰顯個人品位,享受品質(zhì)生活。新一代消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī),，更多是為了悅己,、為了社交、為了人設(shè),，消費(fèi)的內(nèi)容也從大眾消費(fèi)進(jìn)入到個性消費(fèi),，小家電正是這個消費(fèi)時代，可“一展身手”的品類,，因此只要產(chǎn)品創(chuàng)新能夠讓用戶“種草”,，創(chuàng)新產(chǎn)品將有望帶來大幅增長的非計(jì)劃性需求。為此,，新寶采用“雙層研發(fā)機(jī)制”,，也就是“正序研發(fā)”+“倒序研發(fā)”雙管齊下，一方面可以從用戶需求出發(fā),，更好發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)場景,，另一方面也可以技術(shù)先行，以功能化模塊創(chuàng)新使用場景,，而這一切都是為了加強(qiáng)產(chǎn)品力,，增強(qiáng)消費(fèi)者使用體驗(yàn)度，從而提升產(chǎn)品的需求量,。推介力：通過互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容營銷,，激發(fā)用戶非計(jì)劃性需求。很多人提到摩飛,，都不得不提其出色的營銷模式,，在新消費(fèi)升級的當(dāng)下，摩飛的成功與它的營銷也是密不可分的,。首先，摩飛積極擁抱新媒體,，進(jìn)行數(shù)字化,、年輕化的營銷，比如在小紅書,、小米有品,、抖音等新媒體平臺，都非�,；钴S,；同時還和李佳琦、張沫凡,、李湘等頂級直播大V合作,，從顏值設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、精神情感等多個方面切入,，通過更加精準(zhǔn)的內(nèi)容種草和更加頻繁的直播帶貨,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“網(wǎng)紅化”。其次,，大比重營銷的投入,，卻沒有占用公司很高的營銷費(fèi)用，主要是因?yàn)?摩飛擁有較為完善的經(jīng)銷商體系,，將市場營銷成本大部分轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商 ,。如此一來,，摩飛便可以將更多的費(fèi)用集中在研發(fā),、內(nèi)容制作以及人工方面。此外,，摩飛的“爆品運(yùn)營模式”和傳統(tǒng)小家電不同的一點(diǎn)在于,，摩飛的經(jīng)銷商數(shù)量更為精簡專業(yè),，其中不乏原本傳媒領(lǐng)域出身的經(jīng)銷商，擁有豐富的達(dá)人資源庫,。相比之下,，傳統(tǒng)小家電公司的經(jīng)銷商數(shù)量普遍較多，僅僅對傳統(tǒng)線下分銷,，線上專賣店模式熟悉,，在線上MCN、達(dá)人帶貨等新模式中更多需要從零開始摸索以及對接達(dá)人資源,。所以,，更少的經(jīng)銷商數(shù)量，更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,，也是摩飛營銷的關(guān)鍵方法之一,。多品牌復(fù)制，找準(zhǔn)定位,，再造“摩飛” 新寶股份在摩飛模式獲得市場成功后,，已經(jīng)開始逐漸搭建自主品牌矩陣，除了摩飛外,，東菱正在像摩飛的模式做進(jìn)一步升級,，也獲得還不錯的提升，有待成為新晉“網(wǎng)紅”,。目前,，新寶已搭建起6個覆蓋廚房電器、家用電器,、清潔類家電,、母嬰電器,、個護(hù)美容電器等不同品類的品牌矩陣，并在2020年下半年新推出Coficoli,、Kribee兩個瞄準(zhǔn)“Z世代”年輕群體的新品牌,。對于多品牌的復(fù)制，我們認(rèn)為新寶可更多以完整的供應(yīng)鏈體系,、深厚的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),、規(guī)模效應(yīng)和量產(chǎn)實(shí)力為骨，以摩飛爆品實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為翼,，相信在理清摩飛模式背后的邏輯下,，孵化出更多“摩飛”一樣的新晉網(wǎng)紅品牌，將不是夢,，整個自主品牌矩陣也將成為新寶未來內(nèi)銷業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)勁動力,。新寶自2016年開始加大內(nèi)銷自主品牌的運(yùn)營，大力發(fā)展自主品牌業(yè)務(wù),，目前已經(jīng)擁有摩飛,、東菱、歌嵐,、百勝圖,、萊卡、鳴盞共6個品牌,。在摩飛快速走紅之后,，新寶是否可能在其他自主品牌的運(yùn)營上復(fù)制摩飛的成功，是大家普遍關(guān)心的問題,，也是當(dāng)下和未來新寶面臨的最大的障礙,。我們認(rèn)為產(chǎn)品突破疊加營銷突破，新寶若能成功復(fù)制“多個摩飛”,，3年左右時間沖刺自主品牌50億5年時間破百億是值得期待的,，但也是充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù)！在消費(fèi)細(xì)分時代下,，新人群,、新場景帶來新需求，新需求帶來了新業(yè)態(tài)新消費(fèi),，此時對于那些想要向OBM品牌商轉(zhuǎn)型的OEM生產(chǎn)商而言，也迎來了飛快的新一波的成長機(jī)遇,。五年之前,，沒人能想到一個外銷為主的品牌新寶，能俘獲眾多年輕消費(fèi)群體的心,，分別榮登“2021廣東企業(yè)500強(qiáng)”榜單第149位,、“2021廣東民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單第85位以及“廣東制造業(yè)企業(yè)100強(qiáng)”榜單第56位。新寶能從以海外訂單OEM/ODM起家成為小家電出口領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，并在如今的新消費(fèi)升級下,，實(shí)現(xiàn)從制造思維到品牌運(yùn)營的轉(zhuǎn)變,，完成從OEM貿(mào)易生產(chǎn)商向OBM品牌商的完美轉(zhuǎn)型升級，歸根結(jié)底離不開其清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營,。相信新寶的成功,，也能給眾多想從OEM外貿(mào)生產(chǎn)商轉(zhuǎn)OBM品牌商帶來全新的思考與啟發(fā)。（本文來源于錦坤完成的中國家電行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容,。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企品牌打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)頭部品牌,、200多家上市公司、100多家城市品牌和100多個家電品牌以及50多家中國500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,。）; 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小家電銷售之我見: 王錄強(qiáng) 2016-4-27 09:49; 在小家電行業(yè)內(nèi)做了五年了,，在這五年的銷售過程中，感受頗多,，要想把小家電做好,，對于企業(yè)來說也不是一件容易的事，現(xiàn)就我的一些體會寫出來與大家分享,！首先,，企業(yè)要走自己的品牌化道路！隨著人們消費(fèi)觀念的不斷改變,，人們對品牌的認(rèn)知程度也越來越高,，單一產(chǎn)品或不知名的產(chǎn)品對人們的吸引力不太大，企業(yè)要想做的好,，就要走品牌化的道路,，讓品牌成為銷售的推動力，這樣就有了成功的橋梁了,！其次,，對于現(xiàn)在的大多小家電廠家來說，大多是以渠道建設(shè)為主,，在各地找代理商,，讓代理商做為一個地方的市場推廣者，市場占有率的高低也直接取于代理商做的好壞了,。事實(shí)上,，渠道的本身并不在渠道,，而在于終端的建設(shè)，只有把產(chǎn)品賣出去才唯一的出路,，也是最好的開發(fā)代理的方法,。而我們的很多企業(yè)的業(yè)務(wù)在開發(fā)渠道的時候，只會說產(chǎn)品如何如何地好,，支持是多么地大,，利潤是多地高，以此想讓對方心動從而來代理產(chǎn)品,，可是,，如果產(chǎn)品賣不出去誰會代理你的產(chǎn)品呢？即使是代理了,，也會退貨的,，代理商不可能自己把產(chǎn)品消化掉。所以,，企業(yè)的根本就要想辦法來做好終端,，以此來開發(fā)代理商才是正確的做法。怎樣才能把終端做好呢,？最好的辦法就是做現(xiàn)場促銷活動,！活動可以下步驟來安排： 1、活動內(nèi)容安排,。以哪些產(chǎn)品為主要活動內(nèi)容,，以此來點(diǎn)來帶動面的銷售（以電磁爐為例來說明）！ 2,、一定要有贈品,，且贈品要多，要同類中做到最多,！比如電磁爐可以配上湯鍋,、炒鍋、水壺,、蒸鍋,、鏟子、湯勺,、漏勺,、勺子等，也可以再加上一袋米,，一壺油等（羊毛出到羊身上）,。這樣做是因?yàn)槿硕加胸澬”阋说男睦恚瑬|本送的越多,，他認(rèn)為越化算,，買的人就多，我們也有的賺,，大家都高興,！ 3、價格要低,。以一款或兩款來做特價,，價格壓到最低，保證讓同類產(chǎn)品的價格無法比我們的再低,，以此來吸引人,！ 4、宣傳要到位,。要提前三天把策劃好的宣傳資料發(fā)出去,，發(fā)的范圍一定要廣，要做到在所活動地方圓五里內(nèi)送到每家每戶,，讓盡可能多的人知道我們的產(chǎn)品的,，知道我們要做活動了，并且最化算,，產(chǎn)生去看看或去買的欲望,！我們在每次活動前三天或七天，都會分工到人,、分區(qū)去發(fā)資料的,，想做好就要有付出！ 5,、活動現(xiàn)場一定要顯出氣勢,！最少用四個帳篷，產(chǎn)品擺放要多,，有條件的話還可以配上音響等附助工具,！ 6、宣傳條幅,、宣傳架等一定要有,，且越多越多。宣傳資料一定要在當(dāng)場找人發(fā)到來看或路過的人,，并且發(fā)資料時一定要嘴巴說著活動的內(nèi)容,，活動的實(shí)惠處等，讓人們過來看看,，看了就會買的可能,。我們一些發(fā)資料的，只管發(fā)資料,，不說話,，結(jié)果發(fā)給人了看都不看就扔了,，這有什么效果呢？ 7,、現(xiàn)場要有演示,。比如，用電磁爐炒菜,、燒水等,，讓人們直觀可看到效果！ 8,、促銷人員態(tài)度一定要好,，當(dāng)場決不可以與客人發(fā)生爭吵。 9,、要靈活,。能賣就賣，賣的越多越好,。 10,、一流的售后服務(wù)！產(chǎn)品賣出去后,，最主要的就是售后服務(wù),，這一點(diǎn)是讓很多做小家電的代理商或廠商都失敗過的地方，往往產(chǎn)品賣出去了售后服務(wù)跟不上,，導(dǎo)致很多客戶找不到地方維修,，失去了信譽(yù)。要知道,，一個客人可能會給你帶來三個或五個客人,，他們的宣傳力是無窮的，一定要珍惜你的每一個客戶,！ 11,、一次的促銷活動不宜過長，時間在三天較好,，太長了反而會起反作用,。每次活動的間隔以三個月左右為宜，不宜過頻,，且每次活動的賺品都有所不同,。也可以舊換新，拿包裝來送禮品等活動,，以此造勢,！促銷活動的實(shí)施有很大的靈活性，可根據(jù)實(shí)際情況來定，目的是要把產(chǎn)品賣出去,，并且取得最大的品牌影響力,。只要你有辦法來把終端做好，小家電的生意你是肯定能做成功的,！以上實(shí)踐方法與大家一起探討,，希望能給大家?guī)韱⑹荆?/dd>; 1084 次閱讀|0 個評論

廚房小家電終端精細(xì)化營銷: 熱度 1 商道伐謀 2015-11-27 09:54; 廚房小家電市場競爭一直比較激烈，如何從處于戰(zhàn)國時代的廚房小家電市場中脫穎而出,，幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點(diǎn)。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 營銷策劃專家任立軍指出,，廚房小家電終端精細(xì)化營銷或是走出這一困境的最佳出路,。。粗放式終端運(yùn)營是通病很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競爭對手相近,，為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競爭力不盡如人意呢,？主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì),、功能等方面,，而是對品項(xiàng)的粗放式管理！粗放型的產(chǎn)品管理可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢（如資金實(shí)力,、品牌,、產(chǎn)品優(yōu)勢）仍具有一定的競爭力，但隨著市場化進(jìn)程的深入,、行業(yè)整體營銷水平的提高,，這種粗放營銷的競爭優(yōu)勢正在衰竭。很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢,，但在某些區(qū)域市場卻處于劣勢,，為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢？相當(dāng)一部分原因是粗放式的競爭管理指導(dǎo)思想下的競爭武器,，包括資金投入,、品牌、產(chǎn)品等在某些市場沒能對競爭對手形成相對的優(yōu)勢,，而競爭對手對大賣場的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作,，于是在區(qū)域市場形成了優(yōu)勢。由此可見,，對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競爭力的重要且有效的手段,。產(chǎn)品組合管理的精細(xì)化產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場進(jìn)行動態(tài)的細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式,，將自己的細(xì)分市場做深做透,，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。產(chǎn)品管理是踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致工作,，是精細(xì)化營銷的基礎(chǔ),。中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營銷管理,，將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營銷管理，是精細(xì)化營銷的根本理念,。精細(xì)化之一是要做到精準(zhǔn) 利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場情報(bào),，利用交叉研究（如消費(fèi)者研究、競爭研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué),、傳播學(xué)的多維交叉）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場,、消費(fèi)者、產(chǎn)品,、價格,、傳播定位，對目標(biāo)市場實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊,，從而達(dá)到整體性,、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題。而最精準(zhǔn),，不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化,。精細(xì)化之二是做細(xì)節(jié)和細(xì)分許多營銷研究者和操作者有個巨大的誤區(qū)，就是將細(xì)看作是事無巨細(xì),，越細(xì)越好,，其結(jié)果是方案規(guī)范越來越多、操作手冊越來越厚,，可操作性卻越來越低,，更抓不住重點(diǎn)。其實(shí),，細(xì)是合理的細(xì),、關(guān)鍵的細(xì)、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì),、簡便易操作的細(xì),。就像 “ 臥倒 —— 瞄準(zhǔn) —— 三點(diǎn)一線 —— 射擊 ” 一樣簡單、有效,，但關(guān)鍵動作一個不能少,，動作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化,、工具化,。精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營銷資源的合理配置，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò),、人員,、信息、財(cái)務(wù)之整合與平衡，使企業(yè)的廣告費(fèi)用,、促銷費(fèi)用,、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗,、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度,，大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。適合精細(xì)化營銷管理的前提條件：實(shí)際上,，精細(xì)化營銷管理也需要具備一定的前提條件,，這樣才能真正把精細(xì)化營銷落地、夯實(shí),。其中,，基本可以包括五個方面：（ 1 ）處于競爭激烈的市場環(huán)境中；（ 2 ）營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全,；（ 3 ）競爭日益加劇，發(fā)展停滯不前,，惟有變革才有發(fā)展余地,；（ 4 ）綜合實(shí)力較強(qiáng)；（ 5 ）未雨綢繆,，應(yīng)對未來更激烈的市場競爭,。因此，就會出現(xiàn),，某一品牌由于品牌影響力強(qiáng),，具有較強(qiáng)的綜合競爭實(shí)力，產(chǎn)品線豐富,、品質(zhì)突出,，在某一區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，且面臨著競爭對手等競爭對手的激烈競爭,，所以在這一區(qū)域市場實(shí)施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營銷管理既是迫切需要,，也具有基礎(chǔ)條件。產(chǎn)品組合精細(xì)化管理的流程和制度步驟 1 ：針對區(qū)域市場的專項(xiàng)研究針對區(qū)域市場的調(diào)研,，可以充分利用第三方統(tǒng)計(jì)資料,，如賽諾、中怡康,、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所等,；同時可以建立自己的終端銷售信息數(shù)據(jù)庫（建立促銷員銷售及市場信息報(bào)表），進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研與分析,，向行業(yè)人士探詢等 ,。步驟 2 ：針對區(qū)域市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì)、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類方法。具體到區(qū)域市場,，應(yīng)該按市場需求為導(dǎo)向,，實(shí)行按照產(chǎn)品功能為主線的分類標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)格,、材質(zhì),、地域（終端）、時間進(jìn)行精細(xì)分類,。步驟 3 ：實(shí)施細(xì)分市場特點(diǎn),、需求與終端組合策略的對接分析在制定終端組合策略時需要考慮自身資源條件、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢分析,、細(xì)分市場特點(diǎn)和競爭分析,。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào),，重點(diǎn)突出,。步驟 4 ：確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃根據(jù)每個類型的終端，大賣場需要根據(jù)每個賣場的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃,，每個賣場的競爭狀況,、資源允許狀況都不一致，需要每個賣場進(jìn)行不同的組合規(guī)劃,。步驟 5 ：對各個賣場的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化,、市場變化，競爭對手應(yīng)對措施變化而不斷調(diào)整,，所以終端監(jiān)控,、信息反饋是非常重要的。目前迫切需要建立終端的銷售信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),。如果不做好流程改進(jìn),，再好的品牌，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實(shí),，我們可能只有打擊對手的戰(zhàn)略,，難以形成落地的戰(zhàn)術(shù)，把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果,。細(xì)分市場分層分析來確立產(chǎn)品戰(zhàn)略對品牌眾多,、競爭激烈的炊具行業(yè)，必須進(jìn)行充分的價格,、市場占有率矩陣式市場細(xì)分,，才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢新的市場機(jī)會。依靠動態(tài)篩選優(yōu)化來保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力銷量,、獲利能力的提升,，來自對每個終端的精細(xì)化管理,，提升單店?duì)I業(yè)能力。通過對重點(diǎn)終端進(jìn)行動態(tài)實(shí)時監(jiān)控,，來篩選,、優(yōu)化每個終端的產(chǎn)品組合，使之成為最有競爭力的產(chǎn)品線組合,。具體而言,，就是做好動態(tài)篩選優(yōu)化三步曲。第一步：重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品（周）銷量統(tǒng)計(jì)表反映的基本要點(diǎn)：起到知己知彼的作用,，反映出單品 / 規(guī)格 / 材質(zhì) / 種類的銷售量,、銷售額、退貨,、缺貨－－自己和競爭對手促銷,、廣宣情況等。第一步的統(tǒng)計(jì)工作是整個篩選工作的基礎(chǔ)和核心 ,。第二步：對暢銷 / 滯銷的單品 / 規(guī)格進(jìn)行個別分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析,，務(wù)必做到有問題就有原因，主要分析角度有：競爭原因,；配套廣宣物料,；價格；演示 / 導(dǎo)購,；產(chǎn)品本身；賣場特點(diǎn),；市場空白,；趨勢動向等。第三步：對單品 / 規(guī)格進(jìn)行適時調(diào)整根據(jù)問題原因制定針對性調(diào)整方案,，視賣場合同,、規(guī)章、客情情況進(jìn)行及時調(diào)整,，包括價格,、推廣方式方法力度、增加品項(xiàng)和淘汰品項(xiàng)等,。終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項(xiàng)中,，無效品項(xiàng)數(shù)量較多，其中一部分是需要考慮淘汰的品項(xiàng),。終端陳列數(shù)量固然重要,，但是最重要的是陳列質(zhì)量。數(shù)量再多,，質(zhì)量,、效率不佳,，也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合，也難以形成高效的銷售能力,。終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品什么是主流,？首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品、技術(shù) ; 其次是能夠?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能 / 益處,。以炒鍋 “ 無油煙 ” 為例來闡釋主流定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示,，上海消費(fèi)者對 “ 無油煙 / 少油煙 ” 的關(guān)注度排在第一位。（ 1 ）上海炊具消費(fèi)者希望： “ 無 / 少油煙 ” 排在第一位（ 22.9% ）,。（數(shù)據(jù)源自《 ××× 調(diào)研綜合分析報(bào)告》 2004 年 2 月）（ 2 ）上海炊具消費(fèi)者座談會： “ 無 / 少油煙 ” 也是排在第一位（ 53.3 ％）,。（ 2005 年 7 月舉行的座談會）從市場的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來看，從進(jìn)口的頂級品牌（樂鍋,、雙立人等）到國內(nèi)知名,、普通品牌（愛仕達(dá)、鍋寶,、凌豐,、格朗德等），紛紛以無油煙為主推賣點(diǎn),。所以,，炒鍋 “ 無油煙 ” 是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品。確立主推產(chǎn)品的基本條件品類：具有較大容量的細(xì)分市場,，具有上量（銷售額）條件,；技術(shù)：符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流，技術(shù)是領(lǐng)先的,，成熟穩(wěn)定的,，適宜長期推廣；形象：符合公司整體品牌形象,；毛利：達(dá)到公司期望的高毛利水平,。推廣主推產(chǎn)品的主要原則數(shù)量：一個品類中一般只選 1 款；時間：持續(xù)的推廣,，不是季節(jié)性,、或者臨時性的推廣；價格：有競爭力的（不等于低價）,，制定價格時預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣,、贈品的價格彈性；推廣：從產(chǎn)品到包裝,、陳列,、助銷物料、媒介宣傳等都是焦點(diǎn),。主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源,，獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力,。而只有主推符合市場需求、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品,，才能做到順應(yīng)市場潮流而動,，取得事半功倍的效果。結(jié)束語北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)在做九陽廚房小家電,、益都廚房小家電,、美的廚房小家電、松下電飯煲等品牌營銷策劃的時候,，同時,，也跟蹤蘇泊爾、愛仕達(dá)等知名廚房小家電品牌的終端精細(xì)化運(yùn)營,，我們發(fā)現(xiàn),，廚房小家電在處于激烈市場競爭的過程中，誰做到精細(xì)誰就會取得成功,。http://www.salemt.com//www.eshennong.com; 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營銷策劃機(jī)構(gòu)：制定營銷計(jì)劃的五大對稱性: 利均 2014-4-2 09:43; 在進(jìn)行市場營銷計(jì)劃的過程中,，企業(yè)要對細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位做出清晰的界定,，企業(yè)也要做出科學(xué)的營銷組合,，同時，對市場營銷做好預(yù)算,，要做這么多重要的事情才可以稱為合格的市場營銷計(jì)劃,。在進(jìn)行營銷實(shí)踐過程中，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，科學(xué)的營銷計(jì)劃需要注意如下的幾個方面的事項(xiàng)： 1 ,、營銷資源與營銷計(jì)劃目標(biāo)的對稱性其實(shí)，營銷計(jì)劃就是營銷資源的有效配置過程,，企業(yè)擁有多少營銷資源，企業(yè)能夠調(diào)動多少外部營銷資源,，決定了企業(yè)市場營銷計(jì)劃目標(biāo)的可行性,。營銷策劃專家任立軍指出，任何計(jì)劃如果缺少了清晰地?cái)?shù)據(jù)化的目標(biāo)都是不具可執(zhí)行性的,，而目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又是相關(guān)資源的整合利用過程,，因此，企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時,，就必須要充分考量營銷資源與營銷目標(biāo)的對稱性,，二者之間是否能夠進(jìn)行有效匹配，企業(yè)投入的資源是否能夠有效地完成營銷計(jì)劃目標(biāo),，針對相應(yīng)的營銷計(jì)劃目標(biāo),，企業(yè)的資源投入上是否存在浪費(fèi)或者資源短缺的情況,。如果存在上述情況，企業(yè)就要進(jìn)行二者之間再平衡,，要么調(diào)整資源配置,，要么調(diào)整營銷計(jì)劃目標(biāo)，使二者處于相對平衡的狀態(tài),。立鈞世紀(jì)在服務(wù)于湖北某小家電企業(yè)時,，就嚴(yán)重地存在這樣的情況，營銷資源與營銷計(jì)劃目標(biāo)之間存在明顯的不對稱情況,。具體營銷實(shí)踐中主要表現(xiàn)在,，針對企業(yè)的營銷計(jì)劃目標(biāo)，企業(yè)在營銷人力資源配置,、營銷物料,、營銷傳播渠道、經(jīng)銷商,、零售終端等都存在嚴(yán)重的不足,，舉例來說，企業(yè)希望通過十個區(qū)域小家電經(jīng)銷商完成年度 10 億元的銷售額目標(biāo)顯然是不現(xiàn)實(shí)的,，更不可能通過 20 個零售終端,，實(shí)現(xiàn)這樣的銷售目標(biāo)。顯然,，這家企業(yè)的內(nèi)外部營銷資源配置極為不合理,，而其營銷計(jì)劃目標(biāo)也與其上個年度的銷售業(yè)績懸殊特別大，幾乎是幾倍的增長速度,。對于營銷策劃機(jī)構(gòu),，我們就是要針對企業(yè)市場營銷的內(nèi)外部資源的配置情況來合理制定企業(yè)的營銷計(jì)劃目標(biāo)。 2 ,、細(xì)分市場與營銷計(jì)劃的對稱性企業(yè)要做哪些細(xì)分市場,，或者說企業(yè)圈定了哪些目標(biāo)消費(fèi)群？這是企業(yè)在做市場營銷計(jì)劃時要重點(diǎn)考慮的問題,，這個問題思考不清楚,，極有可能導(dǎo)致營銷計(jì)劃的盲目性。主要表現(xiàn)在營銷計(jì)劃資源的配置不到位,，一些細(xì)分市場沒有被充分考慮在計(jì)劃之列,，缺乏對于部分細(xì)分市場的預(yù)算。很多企業(yè)在做細(xì)分市場的區(qū)隔之后,，常常會忽略了各個市場的具體現(xiàn)實(shí)情況,，從而做出相對平均的營銷計(jì)劃，這會導(dǎo)致一部分市場運(yùn)營資源緊張而另一部分市場運(yùn)營資源富余的情況,，最終導(dǎo)致細(xì)分市場與營銷計(jì)劃的不對稱性,。在一些大型企業(yè)集團(tuán),，產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理會對自己所負(fù)責(zé)的細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先的資源配置，而在銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售執(zhí)行時,，常常會出現(xiàn)無法突破營銷計(jì)劃的情況,，以至于具體的銷售運(yùn)作受到營銷計(jì)劃過分限制的局面。因此,，企業(yè)的營銷決策層一定要做好營銷計(jì)劃的審核工作,，針對營銷計(jì)劃做好營銷預(yù)算，以保證各個細(xì)分市場處于相對合理的運(yùn)營狀態(tài),。 3 ,、營銷策略組合與營銷計(jì)劃的對稱性營銷計(jì)劃是有效地營銷策略組合落地的執(zhí)行方案，同時,，營銷策略組合又是營銷計(jì)劃得以有效完成的策略方案,。二者之間具有非常強(qiáng)的正相關(guān)性。一個科學(xué)的營銷計(jì)劃,，一定要有科學(xué)完整的營銷策略組合做為支撐,。所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會,，選擇一個目標(biāo)市場,，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展,，尤其是市場營銷實(shí)踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器,。市場營銷組合包括：（ 1 ）產(chǎn)品策略,，是指企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量,、特色,、外觀、式樣,、品牌,、包裝、規(guī)格,、服務(wù),、保證,、退貨條件等內(nèi)容,。（ 2 ）訂價策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價格,，具體包括價目表中的價格,、折扣,、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容,。（ 3 ）分銷策略,，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道,、區(qū)域分布,、中間商類型、營業(yè)場所,、運(yùn)輸和儲存等內(nèi),。（ 4 ）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動,，具體包括廣告,、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容,。市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品,、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)是相互依存,、相互影響的,。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素,，因?yàn)槿魏我粋€因素的特殊優(yōu)越性,，并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；只有四個變數(shù)優(yōu)化組合,，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果,。某企業(yè)在做從流通市場升級到現(xiàn)代渠道市場的營銷計(jì)劃時，做出了巨大的努力,，也面臨著重重挑戰(zhàn),。本來就是一種如臨深淵如履薄冰的感覺，偏偏又因產(chǎn)品策略上的失誤而導(dǎo)致整個計(jì)劃失敗,。相對于流通渠道市場,，現(xiàn)代渠道市場對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求、產(chǎn)品外觀包裝風(fēng)格等的要求都與前者存在明顯的差別,，但企業(yè)為了快速推動這一計(jì)劃,，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的改善，更沒有針對現(xiàn)代渠道消費(fèi)者做好新的產(chǎn)品和品牌形象,，產(chǎn)品在新渠道出現(xiàn)之后便倍受冷落,，市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意。 4 、營銷預(yù)算與營銷計(jì)劃的對稱性通常來說,，企業(yè)在每個年度周期內(nèi)都會推出企業(yè)的全面預(yù)算體系,，以保證企業(yè)的運(yùn)營處于完全可控的狀態(tài)之下，我們稱之為全面預(yù)算管理,。這其中最為重要的部分就是營銷預(yù)算,，通常在做全面預(yù)算時，都會把營銷預(yù)算放在最前面,。在企業(yè)全面預(yù)算被批準(zhǔn)之后,，通常各個部門要據(jù)此做相應(yīng)的計(jì)劃，以期通過此項(xiàng)計(jì)劃達(dá)成全面預(yù)算的目標(biāo),，營銷部門也是如此,。為了完成營銷預(yù)算目標(biāo)，要求營銷部門制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃,。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,，一些預(yù)算管理不甚嚴(yán)格的企業(yè)，營銷計(jì)劃的制定并沒有以營銷預(yù)算為依據(jù),，以至于二者之間毫無關(guān)聯(lián)性,，在檢驗(yàn)營銷計(jì)劃完成情況時，也不會考慮營銷預(yù)算的數(shù)據(jù),，這顯然是不科學(xué)的,。還有的企業(yè)的營銷預(yù)算與營銷計(jì)劃之間長期存在明顯偏差，預(yù)算做出一串串精美的數(shù)據(jù),，營銷計(jì)劃卻始終無法完成預(yù)算目標(biāo),，甚至實(shí)際的營銷數(shù)據(jù)都無法接近營銷預(yù)算，這樣顯然是一種不可容忍的行業(yè),，要么營銷預(yù)算做得過于理想化,，要么營銷計(jì)劃執(zhí)行得相當(dāng)不利，企業(yè)必須及早處理這樣的營銷預(yù)算與營銷計(jì)劃不對稱的現(xiàn)象,，把二者調(diào)整到基本一致的軌道上,。這里涉及到營銷計(jì)劃的過程控制，一個企業(yè)的市場營銷并不在于營銷計(jì)劃,，而更多的是當(dāng)營銷計(jì)劃與營銷預(yù)算存在明顯偏差時,，企業(yè)是否能夠快速發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是企業(yè)營銷控制能力的關(guān)鍵所在,。 5 ,、營銷政策與營銷計(jì)劃的對稱性不同的營銷計(jì)劃需要不同的營銷政策，營銷政策的失誤常常是營銷計(jì)劃無法順利完成的重要原因,。很多中小企業(yè)的營銷政策“千年不變”,，始終如一的營銷政策使得營銷團(tuán)隊(duì)不得不圍繞它來做營銷計(jì)劃,，這樣的營銷計(jì)劃似乎與無營銷計(jì)劃并不兩樣。從營銷實(shí)踐來看,，我們希望企業(yè)能夠?yàn)樘囟ǖ臓I銷計(jì)劃制定相對應(yīng)的營銷政策，政策對于計(jì)劃的適應(yīng)性非常必要,。二者之間存在不對稱的另一個因素就是政策沒有細(xì)化或者不能夠細(xì)化,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，通常來講,，企業(yè)的市場營銷計(jì)劃是一個非常細(xì)化的可執(zhí)行的方案,，但在政策制定上，營銷決策者為了給自己和團(tuán)隊(duì)留下足夠的操作空間,，常常會給政策以巨大的回旋余地,，這樣可以保證政策的“靈活性”，以便不時之需的應(yīng)對對策更加及時,。顯然,，這樣的做法會使?fàn)I銷原則性缺失，營銷計(jì)劃根本無法順利地得到執(zhí)行,，營銷團(tuán)隊(duì)在沒有認(rèn)真想出應(yīng)對策略時,，就會迅速想到政策的可調(diào)整性，以至于政策成為營銷人員的對策,，對于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成幾乎是毀滅性的,。結(jié)束語營銷策劃專家任立軍指出，很多書本上會給出市場營銷計(jì)劃的范本,，對于現(xiàn)實(shí)的市場營銷的指導(dǎo)意義并不大,，計(jì)劃重要的是目標(biāo)與達(dá)成目標(biāo)執(zhí)行策略方案，因此,，企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時,，切不可拍腦門，尤其是營銷總監(jiān)們就更不能大意,。我們常常會看到企業(yè)老板桌子一拍就動輒比上年增長百分之多少,，老板可以這么做，營銷總監(jiān)卻不可這樣草率而為之,，營銷計(jì)劃的出臺一定是一個全面系統(tǒng)地思考過程,，因此，一個科學(xué)的營銷計(jì)劃一定具有科學(xué)性,、目標(biāo)性,、實(shí)操性、數(shù)據(jù)化,、細(xì)分化的特征,。; 744 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我該怎么辦？: 張俊屏 2013-11-5 08:26; 西線戰(zhàn)役打得異常艱難，蘇坊沒有進(jìn)展,，蘇坊經(jīng)小家電的有四家,，每家都有海爾，其中有兩家掛著海爾的門頭,，每家門口都擺放著海爾冰箱的箱子,，四家都充斥著雜牌冰箱的陣容，金洋子,、尊貴,、索伊等，無論怎游說,，暫時大家都不愿意經(jīng)銷星星,，星星失去了開拓市場的最好機(jī)會，沒有在淡季打好市場基礎(chǔ),。星星公司四年生涯,，總是在若離若現(xiàn)中度過，至今對星星的不解日益加深,，我和付勇的誤解只能會越來越深,，我們之間沒有什么多少感情可言，他對我的控制就像我對下面客戶的控制,，很松散,，我可以不服從他的命令，對他下達(dá)的任務(wù)不知道怎么去完成,，我對我所負(fù)責(zé)的區(qū)域沒有一個很好的規(guī)劃,，我甚至不能很好地控制我所負(fù)責(zé)的區(qū)域每個月能會多少款，因?yàn)榘缀陝偪梢噪S意發(fā)貨,，而對我又不能去問他在我的區(qū)域究竟發(fā)了多少貨,，我不知道我一個月能掙多少錢，雖然給我許諾千分之五的提成,，但蒲城市場的現(xiàn)實(shí)讓我很難有所作為,，我時時刻刻想把星星做大，但怎么把星星做大,？我憑什么把星星做大,，美的的氣勢早已把星星壓得喘不過起來，星星拿什么跟美的抗衡,？我沒有物料,，我怎么搞宣傳，我拿什么讓客戶相信星星冰箱的實(shí)力保證呢,？我的區(qū)域我做不了主,，隨意把我從西安周邊調(diào)到大荔蒲城,，許諾把富平劃給我，讓我激動了一陣,，他的許諾有價值嗎,？富平早已劃到李偉名下，他們尊重過我嗎,？時候的一切解釋有什么用,？在星星，只有他們的利益,，沒有我的利益，我是他們?nèi)我鈹[布的一枚棋子,，我的感受誰理解,？也已經(jīng)深了，我依然在思考我的未來,，星星不是我的所愛,，付勇徹頭徹尾就是一個騙子，輔助好梁永紅,，我隨時準(zhǔn)備離開星星,，不論付勇怎么游說，我的為我自己負(fù)責(zé),，畢竟我有老婆和孩子,。 2009 · 5 · 20; 2 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司：廚房小家電終端精細(xì)化營銷: 利均 2013-6-16 21:37; 營銷策劃公司：廚房小家電終端精細(xì)化營銷廚房小家電市場競爭一直比較激烈，如何從處于戰(zhàn)國時代的廚房小家電市場中脫穎而出,，幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點(diǎn),。營銷策劃專家指出，廚房小家電終端精細(xì)化營銷或是走出這一困境的最佳出路,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu),。粗放式終端運(yùn)營是通病很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競爭對手相近，為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競爭力不盡如人意呢,？主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力,、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等方面,，而是對品項(xiàng)的粗放式管理,！粗放型的產(chǎn)品管理可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢（如資金實(shí)力、品牌,、產(chǎn)品優(yōu)勢）仍具有一定的競爭力,，但隨著市場化進(jìn)程的深入、行業(yè)整體營銷水平的提高,，這種粗放營銷的競爭優(yōu)勢正在衰竭,。很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢,，但在某些區(qū)域市場卻處于劣勢，為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢,？相當(dāng)一部分原因是粗放式的競爭管理指導(dǎo)思想下的競爭武器,，包括資金投入、品牌,、產(chǎn)品等在某些市場沒能對競爭對手形成相對的優(yōu)勢,，而競爭對手對大賣場的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作，于是在區(qū)域市場形成了優(yōu)勢,。由此可見,，對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競爭力的重要且有效的手段。產(chǎn)品組合管理的精細(xì)化產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場進(jìn)行動態(tài)的細(xì)分,，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式,，將自己的細(xì)分市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益,。產(chǎn)品管理是踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致工作,，是精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)。中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營銷管理,，將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營銷管理,，是精細(xì)化營銷的根本理念。精細(xì)化之一是要做到精準(zhǔn) 利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場情報(bào),，利用交叉研究（如消費(fèi)者研究,、競爭研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的多維交叉）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場,、消費(fèi)者,、產(chǎn)品、價格,、傳播定位,，對目標(biāo)市場實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性,、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題,。而最精準(zhǔn)，不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化,。精細(xì)化之二是做細(xì)節(jié)和細(xì)分許多營銷研究者和操作者有個巨大的誤區(qū),，就是將細(xì)看作是事無巨細(xì)，越細(xì)越好,，其結(jié)果是方案規(guī)范越來越多,、操作手冊越來越厚，可操作性卻越來越低,，更抓不住重點(diǎn),。其實(shí),，細(xì)是合理的細(xì)、關(guān)鍵的細(xì),、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì),、簡便易操作的細(xì)。就像 “ 臥倒 —— 瞄準(zhǔn) —— 三點(diǎn)一線 —— 射擊 ” 一樣簡單,、有效,，但關(guān)鍵動作一個不能少，動作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎,。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化,、工具化。精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營銷資源的合理配置,，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò),、人員、信息,、財(cái)務(wù)之整合與平衡,，使企業(yè)的廣告費(fèi)用,、促銷費(fèi)用,、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗,、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度,，大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。適合精細(xì)化營銷管理的前提條件：實(shí)際上,，精細(xì)化營銷管理也需要具備一定的前提條件,，這樣才能真正把精細(xì)化營銷落地、夯實(shí),。其中,，基本可以包括五個方面：（ 1 ）處于競爭激烈的市場環(huán)境中；（ 2 ）營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全,；（ 3 ）競爭日益加劇,，發(fā)展停滯不前，惟有變革才有發(fā)展余地,；（ 4 ）綜合實(shí)力較強(qiáng),；（ 5 ）未雨綢繆，應(yīng)對未來更激烈的市場競爭,。因此,，就會出現(xiàn)，某一品牌由于品牌影響力強(qiáng),，具有較強(qiáng)的綜合競爭實(shí)力,，產(chǎn)品線豐富,、品質(zhì)突出，在某一區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模,，且面臨著競爭對手等競爭對手的激烈競爭,，所以在這一區(qū)域市場實(shí)施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營銷管理既是迫切需要，也具有基礎(chǔ)條件,。產(chǎn)品組合精細(xì)化管理的流程和制度步驟 1 ：針對區(qū)域市場的專項(xiàng)研究針對區(qū)域市場的調(diào)研,，可以充分利用第三方統(tǒng)計(jì)資料，如賽諾,、中怡康,、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所等；同時可以建立自己的終端銷售信息數(shù)據(jù)庫（建立促銷員銷售及市場信息報(bào)表）,，進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研與分析,，向行業(yè)人士探詢等。步驟 2 ：針對區(qū)域市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì),、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類方法,。具體到區(qū)域市場，應(yīng)該按市場需求為導(dǎo)向,，實(shí)行按照產(chǎn)品功能為主線的分類標(biāo)準(zhǔn),。按照規(guī)格、材質(zhì),、地域（終端）,、時間進(jìn)行精細(xì)分類。步驟 3 ：實(shí)施細(xì)分市場特點(diǎn),、需求與終端組合策略的對接分析在制定終端組合策略時需要考慮自身資源條件,、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢分析、細(xì)分市場特點(diǎn)和競爭分析,。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品,、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，重點(diǎn)突出,。步驟 4 ：確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃根據(jù)每個類型的終端,，大賣場需要根據(jù)每個賣場的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃，每個賣場的競爭狀況,、資源允許狀況都不一致,，需要每個賣場進(jìn)行不同的組合規(guī)劃。步驟 5 ：對各個賣場的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化,、市場變化,，競爭對手應(yīng)對措施變化而不斷調(diào)整，所以終端監(jiān)控,、信息反饋是非常重要的,。目前迫切需要建立終端的銷售信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),。如果不做好流程改進(jìn)，再好的品牌,，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實(shí),，我們可能只有打擊對手的戰(zhàn)略，難以形成落地的戰(zhàn)術(shù),，把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果,。細(xì)分市場分層分析來確立產(chǎn)品戰(zhàn)略對品牌眾多、競爭激烈的炊具行業(yè),，必須進(jìn)行充分的價格,、市場占有率矩陣式市場細(xì)分，才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢新的市場機(jī)會,。依靠動態(tài)篩選優(yōu)化來保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力銷量,、獲利能力的提升，來自對每個終端的精細(xì)化管理,，提升單店?duì)I業(yè)能力,。通過對重點(diǎn)終端進(jìn)行動態(tài)實(shí)時監(jiān)控，來篩選,、優(yōu)化每個終端的產(chǎn)品組合,，使之成為最有競爭力的產(chǎn)品線組合。具體而言,，就是做好動態(tài)篩選優(yōu)化三步曲,。第一步：重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品（周）銷量統(tǒng)計(jì)表反映的基本要點(diǎn)：起到知己知彼的作用,，反映出單品 / 規(guī)格 / 材質(zhì) / 種類的銷售量,、銷售額、退貨,、缺貨－－自己和競爭對手促銷,、廣宣情況等。第一步的統(tǒng)計(jì)工作是整個篩選工作的基礎(chǔ)和核心 ,。第二步：對暢銷 / 滯銷的單品 / 規(guī)格進(jìn)行個別分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析,，務(wù)必做到有問題就有原因，主要分析角度有：競爭原因,；配套廣宣物料,；價格；演示 / 導(dǎo)購,；產(chǎn)品本身,；賣場特點(diǎn)；市場空白,；趨勢動向等 ,。第三步：對單品 / 規(guī)格進(jìn)行適時調(diào)整根據(jù)問題原因制定針對性調(diào)整方案,，視賣場合同、規(guī)章,、客情情況進(jìn)行及時調(diào)整,，包括價格、推廣方式方法力度,、增加品項(xiàng)和淘汰品項(xiàng)等,。終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項(xiàng)中，無效品項(xiàng)數(shù)量較多,，其中一部分是需要考慮淘汰的品項(xiàng),。終端陳列數(shù)量固然重要，但是最重要的是陳列質(zhì)量,。數(shù)量再多,，質(zhì)量、效率不佳,，也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合,，也難以形成高效的銷售能力。終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品什么是主流,？首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品,、技術(shù) ; 其次是能夠?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能 / 益處。以炒鍋 “ 無油煙 ” 為例來闡釋主流定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示,，上海消費(fèi)者對 “ 無油煙 / 少油煙 ” 的關(guān)注度排在第一位,。（ 1 ）上海炊具消費(fèi)者希望： “ 無 / 少油煙 ” 排在第一位（ 22.9% ）。（數(shù)據(jù)源自《 ××× 調(diào)研綜合分析報(bào)告》 2004 年 2 月）（ 2 ）上海炊具消費(fèi)者座談會： “ 無 / 少油煙 ” 也是排在第一位（ 53.3 ％）,。（ 2005 年 7 月舉行的座談會）從市場的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來看,，從進(jìn)口的頂級品牌（樂鍋、雙立人等）到國內(nèi)知名,、普通品牌（愛仕達(dá),、鍋寶、凌豐,、格朗德等）,，紛紛以無油煙為主推賣點(diǎn)。所以,，炒鍋 “ 無油煙 ” 是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品,。確立主推產(chǎn)品的基本條件品類：具有較大容量的細(xì)分市場，具有上量（銷售額）條件,；技術(shù)：符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流,，技術(shù)是領(lǐng)先的，成熟穩(wěn)定的，適宜長期推廣,；形象：符合公司整體品牌形象,；毛利：達(dá)到公司期望的高毛利水平。推廣主推產(chǎn)品的主要原則數(shù)量：一個品類中一般只選 1 款,；時間：持續(xù)的推廣,，不是季節(jié)性、或者臨時性的推廣 ,；價格：有競爭力的（不等于低價）,，制定價格時預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣、贈品的價格彈性,；推廣：從產(chǎn)品到包裝,、陳列、助銷物料,、媒介宣傳等都是焦點(diǎn),。主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源，獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力,。而只有主推符合市場需求,、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，才能做到順應(yīng)市場潮流而動,，取得事半功倍的效果,。結(jié)束語北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)在做九陽廚房小家電、益都廚房小家電,、美的廚房小家電,、松下電飯煲等品牌營銷策劃的時候，同時,，也跟蹤蘇泊爾,、愛仕達(dá)等知名廚房小家電品牌的終端精細(xì)化運(yùn)營，我們發(fā)現(xiàn),，廚房小家電在處于激烈市場競爭的過程中,，誰做到精細(xì)誰就會取得成功,。; 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廚房小家電急需擺脫“高科技”的誤區(qū): 董長德 2013-6-4 10:14; 回到十年前,，中國的廚房小家電尚只有電飯鍋一枝獨(dú)秀，盡管那時很多中國家電企業(yè)開始把目光瞄準(zhǔn)了中國的家庭廚房,，很多企業(yè)著手布局廚房小家電市場,，然而，從市場營銷和消費(fèi)層面來看,，中國廚房小家電仍然處于導(dǎo)入期,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他小家電細(xì)分品類。十年，在這不長不短的時間里,，中國小家電企業(yè)如雨后春筍般生發(fā)出來,，競逐著這塊豐厚的市場商機(jī)。在這一領(lǐng)域,，像福庫,、象印、松下,、東芝等日韓巨頭自不必說,，國內(nèi)品牌既擁有像美的、格蘭士,、九陽,、方太等的巨頭企業(yè)，又有遍布長三角,、珠三角的數(shù)不盡中小企業(yè),，其競爭格局異常紛繁復(fù)雜。近年來,，隨著長三角珠三角一些出口加工型企業(yè)的倒閉退出,，一種聲音喊得頗為響亮，就是“中國企業(yè)尤其是中小企業(yè)要想謀求可持續(xù)發(fā)展,，必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,，通過掌握核心科技來獲取超額利潤�,！�,。筆者頗為贊同。作為研究市場營銷,、品牌和消費(fèi)行為的人士,，筆者并非技術(shù)專家，僅從消費(fèi)需求和品牌營銷策劃的角度來看,，或許很多中國廚房小家電企業(yè)已經(jīng)陷入了“高科技”的升級誤區(qū),，姑且把這種行為稱為“過猶不及”，它已經(jīng)把中國廚房小家電行業(yè)帶入了歧途,，“照葫蘆畫瓢”式地步入韓日廚房小家電奢華消費(fèi)模式,，對于中國這樣一個擁有龐大消費(fèi)人群具有不同消費(fèi)特點(diǎn)的人口大國來說，顯然并非最佳發(fā)展路徑,。現(xiàn)狀：高科技名詞成為廚房小家電必備的王冠無論你走進(jìn)家電賣場,，還是參觀廣交會的展位，抑或是打開電腦瀏覽電商網(wǎng)站,，都會發(fā)現(xiàn)各種所謂高科技名詞層出不窮,，真可謂只有“消費(fèi)者想不到”沒有“家電廠商做不到”,，有營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，如今的廚房小家電領(lǐng)域高科技名詞出現(xiàn)率甚至與中國航天工程相當(dāng),，令廠商之外的渠道商,、零售商和消費(fèi)者摸不著頭腦，很多消費(fèi)者在微博上慨嘆“望高科技而迷�,！�,。讓我們先看看眾多廚房小家電廠家都用了些什么樣的高科技名詞來詮釋他們的產(chǎn)品。日本的象印電飯煲,，采用剛火 IH 加熱,、智能液晶按鍵式操作技術(shù)；韓國的福庫電飯煲顯然應(yīng)用了更多的專業(yè)技術(shù),，麥飯石涂層內(nèi)膽 * 黃金銅合金九層內(nèi)膽,，在介紹其功能時，更是中英文混合,，筆者摘錄如下： IH （電磁）三維立體加熱,、 FRESH 糙米發(fā)芽功能、 16 階段調(diào)節(jié)飯味功能,、貼心語音提示功能,、 Top Control Edition 、三維立體保溫功能,、保溫再加熱功能,、 SPEED 快速煮飯功能、 13 小時智能預(yù)約功能,、 TPC 安全保障系統(tǒng),、超大 LED 動態(tài)顯示屏、 14 重安全保障裝置,、旋轉(zhuǎn)式蒸汽安全帽,、方便隔熱內(nèi)鍋手柄、加熱盤聚能陶瓷覆膜,、萬能燉及多種料理功能（白米,、白米低壓、雜谷,、陳米,、粥、參雞湯,、鍋巴,、鍋巴湯等）。在日本韓國高端品牌的帶領(lǐng)下,，中國企業(yè)也毫不示弱，美的、格蘭士,、九陽,、方太等國內(nèi)品牌廚房小家電，亦不放過任何一個可能被引用的高科技名詞,，竭盡所能地來宣傳其產(chǎn)品的高科技和多功能,。總結(jié)起來，中國廚房小家電市場成為高科技名詞的集散地,，以“立方”這一數(shù)學(xué)名詞為例,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有 10 家以上的企業(yè)在用“某立方”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,。那么高科技名詞所導(dǎo)致的結(jié)果是什么呢,？答案很簡單，這無疑會增加品牌廠商的市場營銷成本,，同時也無限量地增加了廚房小家電電消費(fèi)者的購買成本,。筆者從不反對中國企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)型升級，但這種違背消費(fèi)需求甚至綁架消費(fèi)者的強(qiáng)行轉(zhuǎn)型升級的行為,，不僅會損害消費(fèi)者的利益,，也會導(dǎo)致整個行業(yè)畸形發(fā)展，嚴(yán)重的可能會損害整個產(chǎn)業(yè)的健康狀況,。需求：中國家庭廚房到底需要什么樣的高科技小家電,？顯然，筆者并非一味地反對高科技廚房小家電產(chǎn)品,，依筆者的市場研究發(fā)現(xiàn),，高科技廚房小家電產(chǎn)品的確是中國廚房小家電發(fā)展的重要趨勢之一，隨著中國家庭生活水平的提高,，中國廚房小家電產(chǎn)品走向高端化智能化已經(jīng)勢不可擋,。說到這兒，肯定有人會質(zhì)疑筆者的前后矛盾,。其實(shí)并不矛盾,。只有切實(shí)地深入到廚房小家電消費(fèi)市場的第一線，人們才發(fā)現(xiàn),，此高科技非彼高科技,，即中國家庭廚房需要的高科技可能并非眾多小家電企業(yè)應(yīng)用的高科技。如何解釋,？首先,，讓我們描述一下消費(fèi)者的需求特征吧。在我們做中國廚房小家電市場調(diào)研過程中,，頗受到不少質(zhì)疑,�,！爸悄埽吭谖铱磥�,，擺弄這些眼花繚亂的顯示屏還不如一按了之,。”這是很多中老年人對于智能電飯煲的反應(yīng),�,！斑@么多功能，平均一天做一樣兒,，要一個月才能做完咧,。”很多人在看到廚房小家電功能多樣化時都表現(xiàn)出了不屑一顧,�,！坝质怯⑽目s寫，又是英文忽悠,，什么高科技,？ IH 技術(shù)不就是電磁加熱嗎？ FRESH 這不就是新鮮的意思嗎,？”白領(lǐng)們看到如此多的英文和英文縮寫時的第一反應(yīng),。那么消費(fèi)者到底要什么樣的高科技呢？普遍的反應(yīng)是,，電飯煲就是要能夠做出好的米飯,，豆?jié){機(jī)就是要能炸出好喝的豆?jié){，微波爐就是要快速地加熱,，煤氣灶就是要節(jié)能安全管用,，等等，簡而言之,，消費(fèi)者希望企業(yè)在產(chǎn)品基本功能上運(yùn)用高科技,，讓其基本功能更加完善完美，不需要用電飯煲做面包,，不需要用豆?jié){機(jī)做粥,，不需要用煤氣灶當(dāng)梳妝臺。在我們乘坐出租車時,，出租車司機(jī)師傅這樣說道：“我家有臺機(jī)械電飯煲,，兒子結(jié)婚買了臺智能電飯煲，這臺智能煲除了剛剛買回來時用兩次,，再就沒怎么用過,，并不是因?yàn)樯岵坏糜茫且驗(yàn)樗鄬τ谀桥_機(jī)械煲并不太智能,，機(jī)械煲把米淘好,，放上水,，插好電，一按鍵,，就開始煮飯了,，煮好了自動跳閘,，智能煲要看著顯示屏選來選去,，說不定手一哆嗦，按差鍵了,，把一鍋飯做成粥了,。” 趨勢：核心科技是發(fā)展之本進(jìn)入新世紀(jì)以來,，任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開高科技,，中國廚房小家電產(chǎn)業(yè)亦是如此。在這里筆者引入某家電企業(yè)的廣告語來闡述觀點(diǎn),，只有掌握了“核心科技”才是企業(yè)發(fā)展之根本,，據(jù)此打造強(qiáng)勢品牌，與消費(fèi)者建立起有效的溝通,，才是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力,。核心科技和品牌可以讓企業(yè)創(chuàng)造超額利潤，也可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的消費(fèi)價值,，那種依靠拼湊起來的所謂的高科技更像是流星一閃而過,，無法持續(xù)為企業(yè)提供發(fā)展動力。我們認(rèn)為,，中國廚房小家電發(fā)展的技術(shù)趨勢可以從如下兩個方面著手：第一,，專業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新。任何產(chǎn)品都離不開其專業(yè)技術(shù),，其專業(yè)技術(shù)是維持并創(chuàng)新其產(chǎn)品基本功能的核心力量,。這一點(diǎn)上，中國企業(yè)要向日韓歐美企業(yè)學(xué)習(xí),，尤其是歐美的產(chǎn)品,，他們的專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力首屈一指。當(dāng)然,，其他行業(yè)也可以為廚房小家電的技術(shù)研發(fā)予以借鑒,，以洗發(fā)水為例，寶潔不斷地通過技術(shù)創(chuàng)新來強(qiáng)化海飛絲的去屑功能,、潘婷的滋養(yǎng)功能,、飄柔的柔順功能，而不會讓海飛絲兼具去屑,、滋養(yǎng)和柔順的多重功能,。在技術(shù)創(chuàng)新方面,，天策行品牌顧問有限公司家電戰(zhàn)略合作伙伴湖北益都電器有限公司的頤爾谷電飯煲專注于米飯營養(yǎng)保持功能進(jìn)行專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)明了米湯集散器實(shí)用專利技術(shù),，通過這一技術(shù),，電飯煲可以自動調(diào)節(jié)米湯的多少，使煮飯過程永遠(yuǎn)保持著最佳的米水配比,，從而使米飯的營養(yǎng)素得以有效保持,。這一技術(shù)的創(chuàng)新完全超越了電飯煲產(chǎn)品的拼湊式研發(fā)方向，從電飯煲的基本煮飯功能入手,，使得電飯煲的煮飯功能得益于技術(shù)創(chuàng)新,，取得了突破式的技術(shù)革命，成為廚房小家電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)典,。第二,，人性化技術(shù)創(chuàng)新。在廚房小家電產(chǎn)品絕對智能化之前,，所有的廚房小家電產(chǎn)品都需要人來輔助執(zhí)行操作,，因此，更加人性化的技術(shù)創(chuàng)新顯得尤其必要,，這種創(chuàng)新技術(shù)會給家電使用者帶來非常直觀的消費(fèi)體驗(yàn),，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這些方面中國企業(yè)要向日本韓國等廚房小家電先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí),。以韓國的福庫的小家電為例,，幾乎每一處設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出現(xiàn)代科技與人的完美結(jié)合，從產(chǎn)品開關(guān)到手柄再到觸摸屏,，幾乎每一項(xiàng)能夠與人接觸到的技術(shù),，都體現(xiàn)著其人性化的技術(shù)創(chuàng)新。雖然其在核心專業(yè)技術(shù)上有拼湊羅列之嫌,，但其產(chǎn)品與人的結(jié)合方面卻堪稱完美,。我們認(rèn)為，中國廚房小家電市場正處于旺盛的發(fā)展期,，其核心技術(shù)（包括專業(yè)化技術(shù)和人性化技術(shù)等）尚有巨大的創(chuàng)新空間,，中國廚房小家電企業(yè)如今正處在產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時刻，一定要抓住這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī),，建立以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性技術(shù)創(chuàng)新理念,，把控中國廚房小家電市場的發(fā)展趨勢，把中國廚房小家電市場做大做強(qiáng),，讓中國廚房小家電的中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造,，讓技術(shù)創(chuàng)造價值，讓技術(shù)方便廣大消費(fèi)者。文章作者：天策行品牌顧問有限公司新浪博客： 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廚房小家電急需擺脫“高科技”的誤區(qū): 利均 2013-4-18 11:57; 回到十年前,，中國的廚房小家電尚只有電飯鍋一枝獨(dú)秀,，盡管那時很多中國家電企業(yè)開始把目光瞄準(zhǔn)了中國的家庭廚房，很多企業(yè)著手布局廚房小家電市場,，然而,，從市場營銷和消費(fèi)層面來看，中國廚房小家電仍然處于導(dǎo)入期,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他家電細(xì)分品類,。十年，在這不長不短的時間里,，中國小家電企業(yè)如雨后春筍般生發(fā)出來,，競逐著這塊豐厚的市場商機(jī),。在這一領(lǐng)域,，像福庫、象印,、松下,、東芝等日韓巨頭自不必說，國內(nèi)品牌既擁有像美的,、格蘭士,、九陽、方太等的巨頭企業(yè),，又有遍布長三角,、珠三角的數(shù)不盡中小企業(yè)，其競爭格局異常紛繁復(fù)雜,。近年來,，隨著長三角珠三角一些出口加工型企業(yè)的倒閉退出，一種聲音喊得頗為響亮,，就是“中國企業(yè)尤其是中小企業(yè)要想謀求可持續(xù)發(fā)展,，必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，通過掌握核心科技來獲取超額利潤,�,！薄９P者頗為贊同,。做為研究市場營銷,、品牌和消費(fèi)行為的人士，筆者并非技術(shù)專家,，僅從消費(fèi)需求和品牌營銷的角度來看,，或許很多中國廚房小家電企業(yè)已經(jīng)陷入了“高科技”的升級誤區(qū)，姑且把這種行為稱為“過猶不及”,，它已經(jīng)把中國廚房小家電行業(yè)帶入了歧途,，“照葫蘆畫瓢”式地步入韓日廚房小家電奢華消費(fèi)模式,，對于中國這樣一個擁有龐大消費(fèi)人群具有不同消費(fèi)特點(diǎn)的人口大國來說，顯然并非最佳發(fā)展路徑,。現(xiàn)狀：高科技名詞成為廚房小家電必備的王冠無論你走進(jìn)家電賣場,，還是參觀廣交會的展位，抑或是打開電腦瀏覽電商網(wǎng)站,，都會發(fā)現(xiàn)各種所謂高科技名詞層出不窮,，真可謂只有“消費(fèi)者想不到”沒有“家電廠商做不到”，有營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，如今的廚房小家電領(lǐng)域高科技名詞出現(xiàn)率甚至與中國航天工程相當(dāng),，令廠商之外的渠道商、零售商和消費(fèi)者摸不著頭腦,，很多消費(fèi)者在微博上慨嘆“望高科技而迷�,！薄� 讓我們先看看眾多廚房小家電廠家都用了些什么樣的高科技名詞來詮釋他們的產(chǎn)品,。日本的象印電飯煲,，采用剛火 IH 加熱、智能液晶按鍵式操作技術(shù),；韓國的福庫電飯煲顯然應(yīng)用了更多的專業(yè)技術(shù),，麥飯石涂層內(nèi)膽 * 黃金銅合金九層內(nèi)膽，在介紹其功能時,，更是中英文混合,，筆者摘錄如下： IH （電磁）三維立體加熱、 FRESH 糙米發(fā)芽功能 ,、 16 階段調(diào)節(jié)飯味功能,、貼心語音提示功能、 Top Control Edition ,、三維立體保溫功能,、保溫再加熱功能、 SPEED 快速煮飯功能,、 13 小時智能預(yù)約功能,、 TPC 安全保障系統(tǒng)、超大 LED 動態(tài)顯示屏,、 14 重安全保障裝置,、旋轉(zhuǎn)式蒸汽安全帽、方便隔熱內(nèi)鍋手柄,、加熱盤聚能陶瓷覆膜 ,、萬能燉及多種料理功能（白米、白米低壓、雜谷,、陳米,、粥、參雞湯,、鍋巴,、鍋巴湯等）。在日本韓國高端品牌的帶領(lǐng)下,，中國企業(yè)也毫不示弱,，美的、格蘭士,、九陽,、方太等國內(nèi)品牌廚房小家電，亦不放過任何一個可能被引用的高科技名詞,，竭盡所能地來宣傳其產(chǎn)品的高科技和多功能,。總結(jié)起來，中國廚房小家電市場成為高科技名詞的集散地,，以“立方”這一數(shù)學(xué)名詞為例,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有 10 家以上的企業(yè)在用“某立方”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,。那么高科技名詞所導(dǎo)致的結(jié)果是什么呢？答案很簡單,，這無疑會增加品牌廠商的市場營銷成本,，同時也無限量地增加了廚房小家電消費(fèi)者的購買成本。筆者從不反對中國企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)型升級,，但這種違背消費(fèi)需求甚至綁架消費(fèi)者的強(qiáng)行轉(zhuǎn)型升級的行為,，不僅會損害消費(fèi)者的利益，也會導(dǎo)致整個行業(yè)畸形發(fā)展,，嚴(yán)重的可能會損害整個產(chǎn)業(yè)的健康狀況,。需求：中國家庭廚房到底需要什么樣的高科技小家電？顯然,，筆者并非一味地反對高科技廚房小家電產(chǎn)品,，依筆者的市場研究發(fā)現(xiàn)，高科技廚房小家電產(chǎn)品的確是中國廚房小家電發(fā)展的重要趨勢之一,，隨著中國家庭生活水平的提高,，中國廚房小家電產(chǎn)品走向高端化智能化已經(jīng)勢不可擋。說到這兒,，肯定有人會質(zhì)疑筆者的前后矛盾,。其實(shí)并不矛盾。只有切實(shí)地深入到廚房小家電消費(fèi)市場的第一線，人們才發(fā)現(xiàn),，此高科技非彼高科技,，即中國家庭廚房需要的高科技可能并非眾多小家電企業(yè)應(yīng)用的高科技。如何解釋,？首先,，讓我們描述一下消費(fèi)者的需求特征吧。在我們做中國廚房小家電市場調(diào)研過程中,，頗受到不少質(zhì)疑,。“智能,？在我看來,，擺弄這些眼花繚亂的顯示屏還不如一按了之�,！边@是很多中老年人對于智能電飯煲的反應(yīng),。“這么多功能,，平均一天做一樣兒,，要一個月才能做完咧�,！焙芏嗳嗽诳吹綇N房小家電功能多樣化時都表現(xiàn)出了不屑一顧,。“又是英文縮寫,，又是英文忽悠,，什么高科技？ IH 技術(shù)不就是電磁加熱嗎,？ FRESH 這不就是新鮮的意思嗎,？”白領(lǐng)們看到如此多的英文和英文縮寫時的第一反應(yīng)。那么消費(fèi)者到底要什么樣的高科技呢,？普遍的反應(yīng)是,，電飯煲就是要能夠做出好的米飯，豆?jié){機(jī)就是要能炸出好喝的豆?jié){,，微波爐就是要快速地加熱,，煤氣灶就是要節(jié)能安全管用，等等,，簡而言之,，消費(fèi)者希望企業(yè)在產(chǎn)品基本功能上運(yùn)用高科技，讓其基本功能更加完善完美,，不需要用電飯煲做面包,，不需要用豆?jié){機(jī)做粥,，不需要用煤氣灶當(dāng)梳妝臺。在我們乘坐出租車時,，出租車司機(jī)師傅這樣說道：“我家有臺機(jī)械電飯煲,，兒子結(jié)婚買了臺智能電飯煲，這臺智能煲除了剛剛買回來時用兩次,，再就沒怎么用過,，并不是因?yàn)樯岵坏糜茫且驗(yàn)樗鄬τ谀桥_機(jī)械煲并不太智能,，機(jī)械煲把米淘好,，放上水，插好電,，一按鍵,，就開始煮飯了，煮好了自動跳閘,，智能煲要看著顯示屏選來選去,，說不定手一哆嗦，按差鍵了,，把一鍋飯做成粥了,。” 趨勢：核心科技是發(fā)展之本進(jìn)入新世紀(jì)以來,，任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開高科技,，中國廚房小家電產(chǎn)業(yè)亦是如此。在這里筆者引入某家電企業(yè)的廣告語來闡述觀點(diǎn),，只有掌握了“核心科技”才是企業(yè)發(fā)展之根本,，據(jù)此打造強(qiáng)勢品牌，與消費(fèi)者建立起有效的溝通,，才是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。核心科技和品牌可以讓企業(yè)創(chuàng)造超額利潤,，也可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的消費(fèi)價值,，那種依靠拼湊起來的所謂的高科技更像是流星一閃而過，無法持續(xù)為企業(yè)提供發(fā)展動力,。我們認(rèn)為,，中國廚房小家電發(fā)展的技術(shù)趨勢可以從如下兩個方面著手：第一，專業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新,。任何產(chǎn)品都離不開其專業(yè)技術(shù),，其專業(yè)技術(shù)是維持并創(chuàng)新其產(chǎn)品基本功能的核心力量。這一點(diǎn)上,，中國企業(yè)要向日韓歐美企業(yè)學(xué)習(xí),，尤其是歐美的產(chǎn)品,，他們的專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力首屈一指。當(dāng)然,，其他行業(yè)也可以為廚房小家電的技術(shù)研發(fā)予以借鑒,，以洗發(fā)水為例，寶潔不斷地通過技術(shù)創(chuàng)新來強(qiáng)化海飛絲的去屑功能,、潘婷的滋養(yǎng)功能,、飄柔的柔順功能，而不會讓海飛絲兼具去屑,、滋養(yǎng)和柔順的多重功能,。在技術(shù)創(chuàng)新方面，湖北益都電器有限公司的頤爾谷電飯煲專注于米飯營養(yǎng)保持功能進(jìn)行專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,，發(fā)明了米湯集散器實(shí)用專利技術(shù),，通過這一技術(shù),，電飯煲可以自動調(diào)節(jié)米湯的多少,，使煮飯過程永遠(yuǎn)保持著最佳的米水配比,，從而使米飯的營養(yǎng)素得以有效保持。這一技術(shù)的創(chuàng)新完全超越了電飯煲產(chǎn)品的拼湊式研發(fā)方向,，從電飯煲的基本煮飯功能入手,，使得電飯煲的煮飯功能得益于技術(shù)創(chuàng)新，取得了突破式的技術(shù)革命,，成為廚房小家電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)典,。第二，人性化技術(shù)創(chuàng)新,。在廚房小家電產(chǎn)品絕對智能化之前,，所有的廚房小家電產(chǎn)品都需要人來輔助執(zhí)行操作，因此,，更加人性化的技術(shù)創(chuàng)新顯得尤其必要,，這種創(chuàng)新技術(shù)會給家電使用者帶來非常直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。這些方面中國企業(yè)要向日本韓國等廚房小家電先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí),。以韓國的福庫的小家電為例，幾乎每一處設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出現(xiàn)代科技與人的完美結(jié)合,，從產(chǎn)品開關(guān)到手柄再到觸摸屏，幾乎每一項(xiàng)能夠與人接觸到的技術(shù),，都體現(xiàn)著其人性化的技術(shù)創(chuàng)新,。雖然其在核心專業(yè)技術(shù)上有拼湊羅列之嫌,，但其產(chǎn)品與人的結(jié)合方面卻堪稱完美,。我們認(rèn)為，中國廚房小家電市場正處于旺盛的發(fā)展期,，其核心技術(shù)（包括專業(yè)化技術(shù)和人性化技術(shù)等）尚有巨大的創(chuàng)新空間,，中國廚房小家電企業(yè)如今正處在產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時刻,，一定要抓住這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，建立以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性技術(shù)創(chuàng)新理念,，把控中國廚房小家電市場的發(fā)展趨勢,，把中國廚房小家電市場做大做強(qiáng)，讓中國廚房小家電的中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造,，讓技術(shù)創(chuàng)造價值，讓技術(shù)方便廣大消費(fèi)者,。; 561 次閱讀|0 個評論

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