標(biāo)簽: 病毒營銷

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

病毒營銷: 營銷小平 2016-4-6 23:34; 病毒營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的重要性和作用是毋庸置疑的,，接下來我們來認(rèn)識下病毒營銷,，以及在互聯(lián)網(wǎng)時代又該怎么制造病毒營銷。認(rèn)識病毒營銷： 1.定義：信息像計算機病毒一樣依存在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)大規(guī)模的擴散過程,，從而達到品牌提升和市場營銷目的。 2.特點：成本低,、內(nèi)容可傳播性強,、傳播速度高效 3.傳播基本要素：美國電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式,；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散,；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) ,；利用別人的資源進行信息傳播,。 4 .網(wǎng)絡(luò)整合營銷原則：趣味性、互動性,、利益性,、個性化從對病毒營銷的認(rèn)知我們可以很明顯的看的出來，要形成病毒營銷重要的兩個點無疑是內(nèi)容和傳播媒介,，那么又應(yīng)該怎么制作病毒營銷形成營銷目的呢,？我們來看一個例子：冰桶挑戰(zhàn)大家肯定都知道，這個活動的目的是為了讓更多的人知道漸凍人,，活動規(guī)則是,，被邀請者要么在 24 小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“ 肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥” 捐出 100 美元,。那么我們再來看看這個活動到底形成了什么效應(yīng)呢： 1 僅在美國就有 170 萬人參與挑戰(zhàn),， 250 萬人捐款，總金額達 1.15 億美元 2 美國政客,、體育界,、娛樂界的名人都積極參加響應(yīng) 3 在中國的娛樂界和科技明星也積極參加。 4 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也看到各地各種種奇葩創(chuàng)意的冰桶挑戰(zhàn) 這個活動已經(jīng)過去很久了,，在世界各地都形成了很大的轟動效應(yīng),，毫無疑問是一次非常成功的病毒營銷，現(xiàn)在我們來復(fù)盤下為什么冰桶挑戰(zhàn)能夠引起這么大的效應(yīng),。第一：內(nèi)容的可傳播性：首先具備人文情懷——關(guān)注漸凍人,，其次具有趣味性，要么接受挑戰(zhàn),，要么捐款 100 美元,。第二：意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)：我們可以看到這個活動能夠有轟動的效應(yīng)與這些名人政客是有很大的關(guān)系的,，正是因為他們的關(guān)注和引導(dǎo)讓內(nèi)容有一個核聚變的擴散和傳播。第三：內(nèi)容投放渠道的選擇; 我們可以看到在冰桶挑戰(zhàn)的時候,，在微博上到處是明星們的視頻,，以及各種奇葩創(chuàng)意的冰桶挑戰(zhàn)，然后形成了一個更大的一個活動傳播效應(yīng),。根據(jù)這個活動我們來總結(jié)下病毒營銷的關(guān)鍵點 ,。內(nèi)容：有趣、有料,、有溫度,、有深度。能夠引起大家的關(guān)注,，產(chǎn)生共鳴,，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播的內(nèi)容一定是要有故事性的,，故事的三要素新奇,、懸念、和我有什么關(guān)系,。這是在制作內(nèi)容的重要的點,。故事性的傳播，讓網(wǎng)友能夠有情感的感知——喜怒哀樂,。意見領(lǐng)袖：毫無疑問,，意見領(lǐng)袖能夠使得病毒的傳播效應(yīng)成幾何速度傳播，根據(jù)自己的內(nèi)容,，選擇這個受眾的意見領(lǐng)袖,，榜上大腿，成功的幾率大很多,。媒介選擇和受眾定位：說白了,，就是以什么方式讓我的受眾來知道我的內(nèi)容，這是一個很重要的話題,，病毒營銷,，媒介是病毒營銷的一個導(dǎo)火線,，導(dǎo)火線點燃使得目標(biāo)客戶火焰熊熊燃燒起來,，大火一發(fā)不可收拾。總結(jié)一下：病毒營銷的傳播性是很強大的,，但是同時對營銷人員對于內(nèi)容的制作,，意見領(lǐng)袖的尋找，投放渠道的選擇和受眾的掌控都是有很高的要求,，總之一句話,，投其所好,。歡迎關(guān)注微信公眾號-營銷客棧。; 705 次閱讀|0 個評論

《煎餅俠》背后的“病毒營銷”: 思翰 2015-8-11 09:42; 2015年7月17日,，極具互聯(lián)網(wǎng)色彩的大電影《煎餅俠》爆笑上映,，這部電影刷新了不少記錄：上映首日票房1.34億，成首映日熱度最高的國產(chǎn)2D電影,；以單日1.63億刷新國產(chǎn)2D電影單日票房記錄,； 2015年華語喜劇沖刺億元票房最快；國產(chǎn)2D電影最快破兩億,；首映當(dāng)天上座率91%,。 7月27日，該電影票房已經(jīng)接近9億,。如此量級的票房,，可謂刷新了“互聯(lián)網(wǎng)電影”的票房紀(jì)錄，成為互聯(lián)網(wǎng)電影的又一次逆襲,，如此驕人的成績是怎么做出來的呢,？今天先知小編就帶您一起走進《煎餅俠》背后的病毒營銷。復(fù)盤《煎餅俠》從籌備到上映的全過程,，“大鵬”和“互聯(lián)網(wǎng)”,、”用戶”成為3個最為重要的關(guān)鍵詞：一個病毒式營銷要成功的最重要關(guān)鍵，就是必須可以快速造成一波“風(fēng)潮“或者是”流行“,。但要確保推出的產(chǎn)品內(nèi)容可以讓使用者瘋狂地轉(zhuǎn)載,， 4月30日，在中關(guān)村南大街一個路口上演了戲劇化的一幕,，一個煎餅攤前排起了長隊,，煎餅攤里外被圍了五六層，而周圍的其他攤點卻無人問津,，這本應(yīng)該出現(xiàn)在餐廳開業(yè)的場景,，如今卻出現(xiàn)在街頭，究竟是為什么,？這其中的緣由還要從《煎餅俠》開始,，此時的《煎餅俠》正在預(yù)熱期，而攤煎餅的正是同時擔(dān)任電影導(dǎo)演和男一號的靈魂人物——董成鵬,。這次看似簡單的活動引起了兩輪營銷熱潮,。這次出攤地點定在中關(guān)村，這幾乎是全北京網(wǎng)民的集中地,，當(dāng)天早晨6點,，大鵬準(zhǔn)時到達中關(guān)村地鐵站附近的路邊，隨著上班高峰期的到來,，“大鵬攤煎餅“引發(fā)大規(guī)模群眾圍觀,，一時間,，“大鵬攤煎餅“這一話題躥上微博熱搜榜，數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)天幾個以報道北京本地事件為主的微博大號,，”北京人不知道的北京事“、”吃喝玩樂在北京“等,，每個號都有數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)量,，許多圍觀的群眾都自拍照片發(fā)微博、朋友圈,，”當(dāng)天相關(guān)視頻的熱度更是達到226.2萬,。大鵬借勢與網(wǎng)友互動，號召網(wǎng)友提議下一次”賣煎餅“去哪里,？無疑使話題繼續(xù)發(fā)酵升溫,。之后宣傳方將“大鵬賣煎餅“的畫面剪成一段”病毒視頻“傳到網(wǎng)上，成功引爆第二輪傳播熱潮,。 ”大鵬攤煎餅“只是這場電影的預(yù)熱,，之后的“大鵬進藍翔“再一次顯示了病毒營銷的威力。今年6月11日,，大鵬與挖掘機互動,、學(xué)廚師、學(xué)攤煎餅等活動的照片在微博等社交媒體上引發(fā)了大量的關(guān)注,。鋪天蓋地的評論,、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊將《煎餅俠》又往上送了一程,，這類宣傳活動具有互聯(lián)網(wǎng)思維,，活動的調(diào)性、氣質(zhì)與《煎餅俠》,、《屌絲男士》最主要的目標(biāo)觀眾完全契合,，起到了”直擊人心“的營銷傳播效果。這種具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影擁有一批穩(wěn)定的受眾,，一個眾所周知的名字和核心內(nèi)容,，相比傳統(tǒng)電影，在其深度,、內(nèi)涵上較淺,，從而更受”網(wǎng)生代“青睞。大鵬的營銷手段確切地解釋了”互聯(lián)網(wǎng)基因電影需要進行更互聯(lián)網(wǎng)化的營銷“,，從原有IP中尋找受眾,，從營銷手段調(diào)動受眾,，從營銷結(jié)果中使用受眾,。首先,，從原有IP中尋找受眾�,！秾沤z男士》網(wǎng)劇的點擊量超過30億,，同時，大鵬通過社交媒體與用戶互動,，也積累了大量的用戶數(shù)據(jù),，這些都為大電影積累了海量數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上,，通過大數(shù)據(jù)等輔助手段,，對目標(biāo)受眾進行了精準(zhǔn)定位，通過分析受眾需求,，最終確定了”屌絲逆襲“的宣傳主線,。其次，考慮如何調(diào)動受眾,�,！敖拥貧狻笆钱�(dāng)下營銷活動的關(guān)鍵�,！都屣瀭b》在確定了”屌絲逆襲“的宣傳基調(diào)之后,，團隊做出了一系列接地氣的營銷活動，走進受眾語境,，與受眾平等對話,。這些活動引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā),。掀起新媒體交流熱潮,。此外，《煎餅俠》震驚業(yè)內(nèi)的35城走站也讓用戶成為自發(fā)傳播的口碑自媒體,，使得其在尋找用戶,、融合用戶、調(diào)動用戶的營銷方式中取得了意料中的成功,。最后,，也就是”使用受眾“階段。融合受眾的關(guān)鍵是匯聚人心,。這符合現(xiàn)代營銷理論所推崇的心智營銷,。在得到認(rèn)可的同時，在受眾中形成口碑效應(yīng),，獲得主動傳播,。網(wǎng)絡(luò)用戶對新奇、有趣,、無厘頭的內(nèi)容非常感興趣,，也愿意與朋友分享,。因此，病毒營銷要做到”新,、奇,、特“，數(shù)據(jù)顯示,，近乎無厘頭,、荒謬、好笑的創(chuàng)意,，反而可以吸引到無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)載,，對于營銷來說，市場才是王道,，最具有話語權(quán),。病毒營銷具有低成本，高曝光率的特點,。妥善利用,，定會為您的企業(yè)或品牌帶來豐厚的收益！; 953 次閱讀|0 個評論

整合傳播之網(wǎng)絡(luò)營銷策劃: 壹串通營銷策劃 2015-6-15 17:46; 　　如今,，網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)已成為提升品牌知名度,、樹立品牌形象的重要途徑，是整合營銷傳播中不可或缺的一部分,。首先,，網(wǎng)絡(luò)營銷具有針對性強，效果好的特點 ; 其次,，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本要遠低于傳統(tǒng)廣告的費用 ; 再者,，消費者選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，也很受網(wǎng)絡(luò)影響,，常常有購買前 “ 網(wǎng)上補課 ” 的行為,。　　壹串通認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,，不只是宣傳品牌,，它還能夠直接和目標(biāo)消費者進行互動交流，最終促進產(chǎn)品的銷售,。而網(wǎng)絡(luò)營銷的方式,，說穿了其實也就是那幾種：搜索引擎優(yōu)化、新聞公關(guān)傳播,、軟文發(fā)布推廣,、論壇社區(qū)炒作、微博病毒營銷等等，關(guān)鍵是看如何結(jié)合品牌策略進行運用,。　　一,、 C 品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣　　第一階段：品牌傳播　　初期， C 品牌知名度低,，需要對其官方品牌網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)商城進行傳播，讓目標(biāo)消費人群看到 C 品牌,，了解 C 品牌,。這一階段的推廣目標(biāo)在于提高 C 品牌的知名度，增加其官方網(wǎng)站及網(wǎng)上商城的訪問量,。主要采取以下方式：搜索引擎優(yōu)化,、搜索引擎營銷、新聞公關(guān)傳播,、軟文發(fā)布推廣等,。　　網(wǎng)絡(luò)營銷團隊分析目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索及網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣，結(jié)合 C 品牌的產(chǎn)品特性,，對官方品牌網(wǎng)站和網(wǎng)上商城的網(wǎng)頁布局進行調(diào)整,，給用戶以最佳的視覺效果和使用效果，用戶體驗度也隨之上升 ; 同時通過網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化,，讓 C 品牌網(wǎng)站的內(nèi)容更適合各大引擎的抓取,，讓關(guān)鍵詞在自然搜索中有更好的排名。　　為了讓相關(guān)度高的關(guān)鍵詞可以顯示在前面,， C 品牌也選擇在百度,、谷歌等熱門搜索引擎進行國內(nèi)外的競價排名推廣。此外,， C 品牌還策略性的在新浪,、網(wǎng)易、搜狐等主要媒體平臺投放軟性新聞,，從行業(yè),、產(chǎn)品、品牌,、消費人群等角度對 C 品牌進行大范圍大規(guī)模的傳播,，將 C 品牌時尚典雅與高品質(zhì)的品牌價值傳播給目標(biāo)消費人群，吸引消費者進入其官方網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)商城,。　　第二階段：口碑傳播　　經(jīng)過第一階段的網(wǎng)絡(luò)推廣,，消費者對 C 品牌已有一定程度的認(rèn)知，但是他們在購買前還是會有很多疑問,。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊根據(jù)消費者遇到的問題,，針對性的在百度知道、 SOSO 問問、天涯問答,、新浪愛問等網(wǎng)站展開互動營銷,，從品牌、質(zhì)量,、價格等方面結(jié)合 C 品牌的產(chǎn)品和品牌信息與消費者進行互動,，大大提升了品牌口碑。　　同時,，還借助論壇,、社區(qū)、微博,、博客等平臺與網(wǎng)上用戶進行互動式交流,，引導(dǎo)目標(biāo)消費者對 C 品牌的認(rèn)知，及時了解他們的需求,，實現(xiàn)精細化營銷,，使 C 品牌知名度和美譽度不斷上升。　　第三階段：數(shù)據(jù)庫營銷　　進入第三階段,， C 品牌已經(jīng)建立了一定知名度,，并積累了一定量的客戶。這時對 C 品牌最重要的是留住這些客戶,，將他們變成忠實顧客,。基于此,， C 品牌開始將網(wǎng)絡(luò)營銷的重點轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)庫營銷和活動營銷,，分析會員主要關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)，并收集注冊客戶的郵箱資料,，定期發(fā)送促銷活動廣告給他們,。　　與此同時， C 品牌在推廣上繼續(xù)對上述各種品牌傳播手段進行優(yōu)化,，并且增加了網(wǎng)站聯(lián)盟等推廣方式,，通過多種定向方法鎖定目標(biāo)人群，并以豐富生動的形式將 C 品牌展現(xiàn)在目標(biāo)人群瀏覽的網(wǎng)頁,，從而增加 C 品牌的曝光度和銷售業(yè)績,。　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷要與線下活動相結(jié)合　　企業(yè)所做的營銷傳播活動,，一定要做到線上線下相結(jié)合：線上做的事情,，線下要有表現(xiàn) ; 線下做的活動，線上要有傳播,。例如壹串通策劃的超人電器的 “ 地球一小時 ” 公益活動,，我們不是只在家里把電關(guān)掉一小時 ( 這樣就沒有人知道了 ) ,，而是還在網(wǎng)上進行了直播。但如果僅僅是做一個網(wǎng)絡(luò)直播,，還是不夠的,，沒有多大效果。因此我們緊接著把這個活動的相關(guān)報道放到超人電器全國的終端店中,，在終端和促銷過程中將其利用起來,，從而達到提升超人品牌影響力的傳播效果。　　再比如 C 品牌,，為了進一步提升品牌影響力,，將品牌知名度從線上延伸到線下， C 品牌贊助了某世界性的選美大賽,。為配合對此次選美大賽的贊助活動,，擴大事件影響力,， C 品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣工作對此展開全面跟進,。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊利用網(wǎng)友的好奇心，將 C 品牌贊助選美大賽的信息包裝成娛樂八卦消息,，以內(nèi)幕曝光為看點,，做成了一系列軟性新聞，在各大門戶網(wǎng)站發(fā)布軟文和熱帖,。　　隨后,，又以產(chǎn)品宣傳為導(dǎo)向，撰寫軟文性評論文章,，進一步在各大網(wǎng)站,、論壇進行文章推廣，使廣大網(wǎng)友對 C 品牌的產(chǎn)品有了更深的認(rèn)知,，并積極參與 C 品牌官方設(shè)定的話題討論,，從而達到通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播讓信息迅速擴散，傳向數(shù)以百萬計受眾的病毒營銷效果 ; 最終全面帶動 C 品牌的商城人氣與銷量,。　　三,、社會化媒體營銷　　什么是社會化媒體 ? 在壹串通營銷策劃公司看來社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，它打破了地理位置限制,，使得網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實生活之間的界線越來越模糊,，在滿足用戶更好的生活體驗的同時，也帶給企業(yè)新的發(fā)展契機,，越來越多的企業(yè)將目光投向了社會化媒體營銷,。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國 32% 的企業(yè)在使用社交網(wǎng)絡(luò),，個人使用比例高達 53% ,。面對如此龐大的社交用戶群，企業(yè)真的做好準(zhǔn)備了嗎 ? 　　從目前現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)仍然在用既往的思維,，只關(guān)心企業(yè)本身 ( 如產(chǎn)品,，市場，新聞 ) ,，以原有的組織架構(gòu),，甚至是不變的營銷思路來參與社會化媒體，把社會化媒體想象成 “ 偉哥 ” ,，想當(dāng)然的認(rèn)為社會化媒體可以在營銷策劃上低成本的快速見效,，其短期的眼光導(dǎo)致非理性行為，效果不盡如人意,。　　那么,，什么是真正的社會化媒體營銷 ? 　　傳統(tǒng)營銷策劃的核心在于推銷商品，主要是進行單向的信息傳播,，著重于企業(yè)向消費者的信息流動,，而社會化媒體營銷的核心定位在于建立和發(fā)展與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，而不僅僅是售賣產(chǎn)品,。　　社會化媒體雖說起點不高,，但遠不是大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)為的免費服務(wù)，企業(yè)若想和網(wǎng)民建立起良好的關(guān)系,，以構(gòu)建自身品牌或產(chǎn)品的消費社區(qū),，不僅需要時間與精力，還需要創(chuàng)建有趣的內(nèi)容,，實際上是通過時間和人力來支撐企業(yè)在社會化媒體上的表現(xiàn),，以達到永不停息的對消費者的承諾。　　社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的顛覆性轉(zhuǎn)變,。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷把 “ 人 ” 作為中心,，從傳統(tǒng)營銷的廣告模式轉(zhuǎn)變成建立關(guān)系，關(guān)注人與人彼此間的交流與互動,。那么企業(yè)在營銷中也應(yīng)遵循和建立平等關(guān)系,，建立以 “ 產(chǎn)品 ” 為中心和以 “ 人 ” 為中心的 “ 雙向傳播 ” 通道，從之前的向利益相關(guān)者說話轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ挕? 　　在社會化媒體營銷中,，有兩個很重要的關(guān)鍵詞： UGC( 用戶創(chuàng)造內(nèi)容 ) 和 CGM( 消費者產(chǎn)生的媒體 ) ,，它們強調(diào) “ 二次傳播 ” 的口碑互動必須有貼近受眾情感或生活的內(nèi)容，這也要求企業(yè)除了能夠真正了解消費者心理之外,，還必須讓品牌放下身段,，學(xué)會傾聽，伺機而動,，適當(dāng)?shù)闹圃?“ 引爆點 ” ,。如網(wǎng)民曾津津樂道的北京暴雨的杜蕾斯鞋套,、以及 @ 作業(yè)本 “ 懷孕 ” 事件。　　不同的社會化媒體,，有著不同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),。企業(yè)在進行社會化媒體營銷時，應(yīng)選擇一兩個對你所從事行業(yè)頗為重要的社區(qū),，確定幾個重要目標(biāo),，采取不同的關(guān)系策略。比如,，微博上的放射性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，其特點是中心節(jié)點的巨大影響力。而 SNS ,，更類似于 “ 蒲公英式 ” 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，其核心是高度群集現(xiàn)象，表現(xiàn)為節(jié)點在群集內(nèi)鏈接頻繁,，而與其他群集鏈接稀疏,。如果我們選取微博，那我們采取的營銷策略應(yīng)該是建立以企業(yè)或品牌為中心的節(jié)點,，并最大限度結(jié)交其他中心節(jié)點,，而如果選取 SNS ,，則應(yīng)盡量打入更多的群集 ( 社交圈子 ) ,，并形成交叉鏈接優(yōu)勢。善行者可以在短時間內(nèi)形成競爭對手很難在短期內(nèi)追趕上的營銷優(yōu)勢,，面對新規(guī)則,，企業(yè)需要一種全新的思維視角及運營方式進行品牌整合營銷傳播，以便在不斷前進變化和發(fā)展的時代中繼續(xù)保持生機和活力,，讓社會化媒體不僅僅是 “ 看上去很美 ” ,。本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)，服務(wù)咨詢：020-39211433; 個人分類: 品牌策劃|715 次閱讀|0 個評論

八卦有愛,，傳播有利,，有生之年必玩的病毒營銷: 韓虎 2015-6-3 15:12; 這年頭，角色最多元化的當(dāng)屬網(wǎng)友,。他們是社會學(xué)家,，國事天下事，事事關(guān)心,；是警察,，樂于懲奸除惡，口誅筆伐,；不過,，大部分時候他們熱愛生活,，客串七大姑八大姨，哪個名人生孩子,，哪個名人婚外戀,，哪個名人和哪個名人鬧不和，居然取消相互關(guān)注,！我們都是這其中的一員,。當(dāng)我們毫不吝嗇自己的人文關(guān)懷時，社交媒體樂于張開懷抱擁抱言論,，商家則長期派人在微博邊上蹲點等待病毒營銷的時機,。病毒營銷素以一舉多得見長，當(dāng)然前提是病毒本身要尊重受眾智商,。比如王自如和老羅約架,，噱頭十足，在微博上罵來罵去,，讓新浪微博再現(xiàn)當(dāng)年斗氣十足的英武姿態(tài)（自 12 年雙十一活動起,，微博營銷日漸疲軟）。當(dāng)然,，老羅和自如也沒吃虧,，玩了一把曝光率。諸如此類,，還有中國式冰桶挑戰(zhàn),，頻頻玩話題營銷的中國新生代導(dǎo)演們，性愛大師杜蕾斯等,。功力高低好壞參差,，“道德”素養(yǎng)良莠不齊，被霸屏的圈外人只能嘆一聲“貴圈真亂”,。優(yōu)質(zhì)病毒的任督二脈：八卦基因與關(guān)聯(lián)度巧婦難為無米之炊,，病毒營銷說到底玩得是病毒。好病毒有如一朵帶著出身標(biāo)簽的交際花,，明知別有目的,，也無法拒絕愛上。八卦基因與關(guān)聯(lián)度是優(yōu)質(zhì)病毒的任督二脈,，前者絕對能不能玩得轉(zhuǎn),，后者決定是不是白玩。目前中國最經(jīng)典的病毒營銷案例出現(xiàn)在 08 ,、 09 年,，而新浪微博內(nèi)測是在 09 年 8 月，最初的病毒營銷主戰(zhàn)場是論壇,�,！胺鈿⑼趵霞焙汀俺钥灞貏倏汀笔俏⒉┣皶r代最經(jīng)典的病毒營銷案例,。前者在汶川地震公開捐款一個億后，發(fā)帖號召全國人民買光狂傲的王老吉（當(dāng)時王老吉捐款數(shù)額驚人,，但其營業(yè)額只能算眾企業(yè)中的一盤豆芽菜）,，此后全國各地商場上王老吉開始脫銷。吃垮必勝客則是來源于某論壇中的關(guān)于必勝客自助沙拉吃法的教程貼,，教顧客如何在盤子中堆疊更多的沙拉,，帖子一出，網(wǎng)友紛紛進店嘗試回頭看,，這兩則帖子的標(biāo)題就已經(jīng)很有“八卦”精神,，前者“封殺”當(dāng)大俠，后者“吃垮”懲奸商,，瞬間抓住受眾的眼球,。人類愛八卦，來源于表里與生俱來的不一,，關(guān)心的是別人的事,，抒得是自己的情，這不是虛偽,，這是圍觀的態(tài)度,。于王老吉而言，災(zāi)區(qū)軍民還奮戰(zhàn)在地震的悲痛中,，作為同胞不能拋頭顱,，灑熱血，多買點王老吉號召“奸商”們多捐錢而話題,、受眾,、品牌的關(guān)聯(lián)度方面,，王老吉與必勝客顯然也做得非常到位,，基于品牌本身展開的病毒營銷，是病毒營銷的最高境界,。江湖兩派：移花接木與無中生有王老吉和必勝客分別代表了病毒營銷的兩個派別：移花接木派與無中生有派,。前者善于借助熱點炒作，典型的繼承者是前幾天玩水的挑戰(zhàn)者們,，最近跟岳父表白了自己家套套更超薄激爽的岡本君,；后者則是基于品牌本身制造傳播熱點，比如給自己帶了兩年鹽的聚美優(yōu)品陳歐,；玩自己身份,，為老爸代言的國民老公王思聰靠語錄走紅，為宣傳電影時常爆主演丑照的韓寒導(dǎo)演等,。不過,，也有兩者通吃的人生贏家,，比如杜蕾斯這種常年游走在話題邊緣的高手。移花接木派的優(yōu)勢在于病毒本身已經(jīng)帶有一定傳播力,，只要合理搭載品牌信息,，就能夠取得較好的傳播效果。這是我們慣常使用的方式,，但問題在于多數(shù)品牌抱著隨便說一句,，愛火不火的投機心態(tài)守株待兔，結(jié)果必然不如人意,。病毒營銷尤其需要系統(tǒng)策劃,，即使是處于事件發(fā)生后的應(yīng)變反應(yīng)，也必須有完整的思路,。傳播是一個系統(tǒng),，從參與熱點到成為熱點，是一個頗有心機的過程,。比如冰桶挑戰(zhàn)不是玩玩水就行,，羅輯思維來了個潑水節(jié)，李彥宏講了百度文化,，吳奇隆給自己拍成了公益 MV ,；各大名人都 @ 了誰，這不只是朋友圈,，更是攜帶著粉絲力量的傳播圈,。從融入冰桶挑戰(zhàn)話題，到參與再到成為話題熱點進行再傳播,，是一個需要完備策劃的系統(tǒng)工程無中生有派今年新招頻出,，最高明的是約架。自從自如和老羅論戰(zhàn)之后,，網(wǎng)上不乏約架的聲音,。某粉絲三位數(shù)的草根博主在約架微博營銷大 V 杜子建后，粉絲倍增,，算是小小地跟風(fēng)嘗了甜頭,。互聯(lián)網(wǎng)約架再次體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代人類文明的進步——不但雙方互惠傳播,，真正變敵人為戰(zhàn)友,，還樂了微博，爽了網(wǎng)友,。但這么玩高收益也有高風(fēng)險,。由于現(xiàn)在網(wǎng)上戲碼越來越豐富，網(wǎng)友的新鮮點越來越高,，繼續(xù)刷原則,、刷下線引起關(guān)注難度會不斷增加,。比如采用金秀賢和全智賢代言的某土豪水商，以及近來制造“八分青年”概念的八分堡制造商,，就是熱點變嘈點的經(jīng)典案例,。對于這些商家，不妨考慮回歸“吃垮必勝客”的前輩案例,，從無害的“趣味”中開辟話題,。今天的消費者受夠了沒節(jié)操的重口，清淡本真的歡樂需求會越來越廣闊,。至于兩派通吃的人生贏家杜蕾斯,，羨慕其微博后臺君天分的同時，還有必要羨慕下這個老品牌將產(chǎn)品做成故事的傳統(tǒng),。人性本色,，杜蕾斯卻能夠用壞壞先生的語調(diào)，一本正經(jīng)講一個關(guān)于精子和卵子的故事,，真正將廣告做成了受眾明知私密但卻忍不住分享的危險讀本,。杜蕾斯的廣告每每被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)不無道理，讓我們會心一笑或者肅然起敬的就是其中的創(chuàng)意,。創(chuàng)意是能夠超出人情世故,，直接打動人心的高招，如同音樂與美術(shù)一樣,，是帶有感染力的人類共同語言,。杜蕾斯的病毒營銷中，八卦基因與關(guān)聯(lián)度兩個基本因素固然存在,，但多年不變的對于創(chuàng)意的追求,，才是杜蕾斯的獨門秘籍。病毒營銷是每個營銷人都希望玩一把的東西,，做得好不但能夠一本萬利,，還能在圈子里獲得小小名氣，這是網(wǎng)絡(luò)時代給予我們的福利,。但必須認(rèn)識到,，病毒營銷并不是微博時代的專利，早在很多年前伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時,，統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告就已經(jīng)頗有其中三味了,。說到底,，互聯(lián)網(wǎng)給了病毒營銷更多的熱點機會和多元的傳播方式，但病毒營銷卻不是靠運氣,，其中的創(chuàng)意還需要我們不懈的堅持和努力,。; 689 次閱讀|0 個評論

韓后張?zhí)珡V告的啟示,，還需搞好自己: 林岳 2014-1-20 23:07; 林岳凌雁管理咨詢的創(chuàng)始人、首席咨詢師本文刊登于《成功營銷》雜志2013年10月刊： http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=newsac=contentid=6181 在這個屌絲逆襲盛行的時代,，很多事物為了博取眼球,，必定是沒有節(jié)操、沒有下限可言的,。 8月20日,，南方都市報的一則全版廣告引發(fā)全民熱議，版面沒有任何圖片,，白紙黑字地寫著：“前任張?zhí)耗惴攀职�,！輸贏已定。好男人,，只屬于懂得搞好自己的女人,！祝你早日醒悟。搞好自己,，愿,，天下無三！張?zhí)薄? 一時之間,，微博上,、微信上，大家議論紛紛,，滿城惡搞“張?zhí)w”,，或猜想或嗤之以鼻。盡管當(dāng)天馬上被廣東省工商局以“含有違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容”勒令叫停,，但不可否認(rèn)的是,，對于一則硬廣告來說，在獲取眼球和獲得關(guān)注度方面,，此廣告可謂十分成功,。花一版報紙的廣告費,，卻登上眾多網(wǎng)站的首頁,，廣告詞有挑釁、有諷刺,，也有爭議,，從引發(fā)討論的目的上看，廣告主韓后化妝品算是靠“出位”而一炮打響,。但是,，廣告不等于營銷，熱議不等于口碑，知名度不等于美譽度,。廣告之所以引起極大反響,，有三個關(guān)鍵點使然，一是“小三的逆襲”,，二是“小三”得意而張揚地勸告,，三是廣告語簡短有力，容易被套用模仿,。這和韓后一直以來的品牌定位有關(guān)系,，正如其隸屬的十長生化妝品創(chuàng)始人王國安所說的：“我們這代企業(yè)家不要再做溫和的紳士，要張揚,，做自己,，形成自己的符號�,！卑ㄆ浣谕瞥龅囊幌盗须娨晱V告也是如此：趁著《中國好聲音》的熱播,，韓后讓哈林庾澄慶面對混血女神和肌肉猛男“搞一搞的挑逗”，喊出“919,，那天會很搞哦”,。可以說,，為了919的促銷活動,，韓后在報紙和電視這兩大媒體均展現(xiàn)了自己奇葩的個性，只可惜有很多人大喊看不懂,。近年來從跟隨韓流,，到自創(chuàng)“有機美容”的概念，再到品牌特質(zhì)的塑造,，韓后逐漸脫離模仿并形成自己鮮明的風(fēng)格,，在2005年韓劇《大長今》熱播的背景下，王國安創(chuàng)立了十長生,，但其真正的轉(zhuǎn)機在2009年,，“有機、環(huán)�,！钡亩ㄎ蛔岉n后迅速站穩(wěn)腳跟,，在品牌口碑逐漸形成之后，韓后乘勝追擊,，聘請韓國明星全智賢出任品牌代言人,，并成功拿下與屈臣氏的合作，真正地開始與一線品牌的同臺競技,。在這個節(jié)骨眼上,，韓后的確需要更多的品牌引爆點,，來促進新一輪的銷售增長,，以期對一線品牌形成壓力,。但實際上，韓后這一系列的營銷在目前看來,，有亮點,，也有值得商榷的地方。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，成功的營銷有三個衡量的維度： ☆以創(chuàng)意的,、獨特的、張揚的詞句創(chuàng)造（或跟隨）社會和市場潮流,； ☆品牌特質(zhì)或產(chǎn)品信息能夠被大量分享,、轉(zhuǎn)發(fā)，形成再創(chuàng)作,、再傳播（即：病毒營銷）,； ☆大量的、正面的再傳播,，最終促進品牌口碑的提升和銷售業(yè)績增長,。韓后借用“小三逆襲”這樣的社會熱點，可以很容易地制造“話題營銷”,，但事實上這種“惡俗”也很容易誤導(dǎo)消費者,。2天后，即8月22日“張?zhí)庇挚撬膫€全版的廣告,，內(nèi)容主要是向讀者說抱歉,，意思是前天沒說清楚其實“張?zhí)倍际峭粋€“我”，現(xiàn)代女性因為工作和家庭壓力,，幾乎沒時間讓自己更美麗,，最后說明：只要搞好自己就可以告別以前的“我”，并引出“919韓后瘋狂愛購節(jié)”的促銷活動,。至此“懸疑劇”算是有了較為完整的結(jié)局,，也算是對前面招致反感的補救。但實際上在第一天炒作之時就可以做得更好,，比如在“張?zhí)甭淇钐幱眯∽至粝路P：“要知‘張?zhí)钦l,，請聽下回分解”并告知這是廣告創(chuàng)意需要；或是留下“張?zhí)?19”等關(guān)鍵詞,，變成一個網(wǎng)絡(luò)互動活動,，讓大家去搜索、參與并分享,，則會對品牌口碑的塑造更有幫助,。整體而言“張?zhí)珡V告”的創(chuàng)意還是值得肯定的,，在競爭白熱化的紅海中，品牌不“出位”則很難“出頭”,，但是聰明的企業(yè)和大V,，一定懂得在內(nèi)容上避開敏感話題，又能巧妙地為下文鋪墊,，并整合各種社會化媒體資源,，從而讓營銷的效益最大化。; 1286 次閱讀|0 個評論

品牌策劃公司：致新媒體營銷終將逝去的青春: 利均 2013-6-20 23:21; 網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營銷是 WEB2.0 下誕生的新媒體的代表,，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐,，他們所獨具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機,。如今,，新媒體的蓬勃發(fā)展已經(jīng)形成了具有梯隊性的媒體組合，像網(wǎng)絡(luò)雜志,、博客等新媒體代表已經(jīng)青春逝去,，微博、微信等尚處于成長階段的自媒體正茁壯成長,。北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu) 品牌策劃專家任立軍認(rèn)為,，新媒體整體上來看已經(jīng)走過盲目的青春期，進入到成年階段,，而新媒體營銷也隨之進入成年階段,，若想讓新媒體營銷發(fā)揮良好的預(yù)期營銷傳播效應(yīng)，就要做到新媒體營銷的精益化整合,，而不能像過去一樣,，發(fā)發(fā)軟文、做個病毒營銷就可達到一呼百應(yīng)的效果,。新媒體營銷及新媒體營銷渠道基于新媒體的營銷模式 ,，則是將 propaganda 向 involvement （卷入度）改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布,，達到讓他們卷入具體的營銷活動中,。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論,，從而擴大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍,。總體來說，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析,，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式,，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn),，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念,、觀點和分析思路,，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的,。新媒體營銷的渠道,，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶,、搜索引擎,、微博,、 SNS ,、博客、播客,、 BBS ,、 RSS 、 WIKI ,、手機,、移動設(shè)備、 APP 等,。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷,，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下,，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合,，形成全方位立體式營銷。新媒體營銷優(yōu)勢由于技術(shù)不斷革新,，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論,，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。美國政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，全美國超過 80% 的電腦已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián),。互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達到最佳的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個問題,。 2004 年夏天,， Yuhmiin Chang 和 Esther Thorson 在《廣告期刊》（ Journal of Advertising ）發(fā)表了一項研究。在這項研究中,，他們比較了不同媒體組合的效果,，其中包括電視的單獨運用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨運用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運用,。此項研究發(fā)現(xiàn),，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運用的效果最好,，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為： 1. 在消費者中贏得更多的關(guān)注； 2. 廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費者相信,； 3. 消費者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品,。 2005 年 6 月， Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章,，回顧了在過去的 10 年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌,。 Hollis 指出，消費者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng),，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變,。例如，消費者可能處于打算購買,、正在購買,、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時,，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關(guān)注和反應(yīng),。 Hollis 在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。態(tài)度互聯(lián)網(wǎng)與其他營銷手段之間的影響非常強烈,。 Brigitte Muller 和 Jean-Louis Chandon 在 2004 年 6 月出版的《營銷傳播期刊》（ Journal of Marketing Communications ）上發(fā)表了一篇文章,，文章指出，消費者在訪問某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想,。信任度為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng),，學(xué)術(shù)界進行了不同的研究。 Hong-Youl Ha 在《產(chǎn)品及品牌管理期刊》（ Journal of Product and Brand Management ） 2004 年版中探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問題,。他指出,，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統(tǒng)信任建設(shè)策略都能發(fā)揮作用,。網(wǎng)絡(luò)安全,、個人隱私、品牌名稱,、口碑,、消費者上網(wǎng)經(jīng)驗以及廣告信息質(zhì)量，這些因素都對建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響,，也只有當(dāng)這六個因素同時具備時,，才能夠建立消費者對品牌的信任。互動性 Wendy Macias 在 2003 年秋季版的《當(dāng)今熱點與廣告研究期刊》（ Journal of Current Issues Research in Advertising ）發(fā)表文章,，研究網(wǎng)站的互動程度對消費者理解網(wǎng)站內(nèi)容的影響,。經(jīng)過研究，她指出,，越高的互動程度越有利于消費者理解網(wǎng)站的內(nèi)容,。娛樂性 Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill 在 2003 年秋季版的《互動營銷期刊》（ Journal of Interactive Marketing ）上發(fā)表文章,，考察了網(wǎng)站上娛樂和互動內(nèi)容的效果。研究表明,，娛樂元素中加入更多的品牌特征,，將提高消費者對品牌的回憶度。此外,，網(wǎng)站越有趣,，消費者再次訪問的機會也就越大。正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)通過電腦不斷延伸的同時,，手機也逐漸成為營銷者建立品牌資產(chǎn)的一項重要工具,。 Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在 2005 年秋季版的《麻省理工斯隆管理評論》（ MIT Sloan Management Review ）上發(fā)表文章指出，手機是一個非常個人化的營銷媒介,。手機營銷已經(jīng)逐漸被一些國際知名的大公司采用,，如麥當(dāng)勞、可口可樂,、沃爾沃、 MTV 和阿迪達斯,。根據(jù)他們的研究,，手機營銷的獨特之處在于它擁有較高的互動性，同時不受地域的限制,。在 2005 年 2 月出版的《服務(wù)研究期刊》（ Journal of Service Research ）上有一篇由 Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon 發(fā)表的文章,，描述了手機營銷的發(fā)展。這些學(xué)者以三個品牌作為對象,，考察了手機營銷對這三個品牌產(chǎn)生的影響,。通過試驗，他們發(fā)現(xiàn),，當(dāng)營銷策略組合中加入了手機營銷后,，品牌的滿意度以及消費者與品牌之間的關(guān)系都得到了提高 ── 前提是營銷者慎用手機營銷策略。手機不僅可以傳遞信息,，還可以下載和播放歌曲,，甚至還可以用來玩游戲。電子游戲及其設(shè)備正逐漸成為營銷者建立客戶關(guān)系的一個重要載體,。在營銷界,，無論是電影、音樂錄影帶還是電子游戲,，植入式廣告越來越盛行,。有人預(yù)測，到 2010 年,，單是植入式廣告就能為整個廣告行業(yè)帶來 20 億美元的收入,。學(xué)術(shù)界也在嘗試著理解電子游戲所產(chǎn)生的影響,。 Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell 在 2005 年版《國際廣告學(xué)期刊》（ International Journal of Advertising ）發(fā)表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱,、標(biāo)志以及產(chǎn)品的例子,。他們發(fā)現(xiàn)，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關(guān)注,，從而提高他們對品牌的回憶之外,，一些規(guī)格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外,，他們還發(fā)現(xiàn),，越有經(jīng)驗的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。 Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在 2004 年秋季版《互動廣告期刊》上發(fā)表文章,，也是研究電子游戲中的植入廣告,。他們發(fā)現(xiàn)，游戲中的廣告越具有暗示性和互動性,，越能使消費者與廣告中的品牌融合,，但游戲者對品牌的回憶程度很低。然而,，一旦他們回憶起來,，則通常會表現(xiàn)出較高的品牌偏好。盡管有很多關(guān)于新媒體的研究,，我們?nèi)匀幌Ｍ麑W(xué)術(shù)界能夠在新媒體研究方面再貢獻一點力量,，尤其是新媒體對品牌建設(shè)的研究。基于新媒體的社會化營銷網(wǎng)絡(luò)媒體都已經(jīng)不可避免的加入了社交屬性,，哪怕只是一個分享按鈕,，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網(wǎng)站的好友，我就認(rèn)為這個網(wǎng)站是社會化媒體,。于是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都可以稱為社會化媒體,。 1 、社會化媒體營銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈,。社會的構(gòu)成元素是人和組織,，而社會能夠稱之為社會的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈,。那么在社會化屬性日益增強的互聯(lián)網(wǎng)中,，關(guān)系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高,，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈,。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。 2 ,、社會化媒體營銷一定要增大營銷內(nèi)容的傳播動力,。既然知道了關(guān)系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈,。我們可以考慮建立與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系鏈,，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然,，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈,，在關(guān)系鏈的某一個點注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播,。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣,，沒有傳播動力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪,。對于社會化媒體營銷來講,，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。 3 ,、主體營銷內(nèi)容傳播的啟動方式多種多樣,。營銷內(nèi)容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢資源將內(nèi)容的 “ 石塊 ” 投入用戶關(guān)系鏈組成的 “ 池塘 ” 中,，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去,。而營銷內(nèi)容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢和能夠利用的資源,。可以是電視節(jié)目中的曝光,，可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的報道,，可以是微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告,，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜,。只要能啟動內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個點,，都可以作為傳播的開端,，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播,，這樣的疊加效應(yīng)將很明顯,。有了具備傳播動力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進行傳播,，加上社交關(guān)系鏈附加的高信任度,，內(nèi)容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。由《鋼鐵俠 3 》聯(lián)手奧迪 R8 談汽車品牌的社會化營銷近日,，隨著《鋼鐵俠3 》上映日期臨近,，電影內(nèi)高富帥主人公的三樣標(biāo)志物,，香車美女豪宅之一的 “ 香車 ” 奧迪R8 也開始了其高富帥式的社會化營銷攻勢。網(wǎng)民在看過奧迪 R8 宣傳片后,，估計只會有一個想法：屌絲想逆襲,，太難了。下面讓我們看看奧迪是如何做社會化營銷的,。在如今的商業(yè)大片中,，高帥富的三項基本標(biāo)志中美女和豪宅也許可以沒有，但是一輛香車絕對是必不可少的,，這種結(jié)合儼然是目前經(jīng)典且經(jīng)久不衰的商業(yè)組合,。同時，名車加大片不同于其他行業(yè)產(chǎn)品的電影植入,，做不好容易遭人詬病,，只要汽車夠炫，就可以堂而皇之的成為第一配角被捧紅,。汽車廠商正是看中這一點,，才頻頻牽手商業(yè)大片，爭取自己品牌下的豪車能夠成為主角們的座駕,，比如《蝙蝠俠》中的蘭博基尼,，《變形金剛》中的雪佛蘭，《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的豐田,，《黑客帝國》中的凱迪拉克等等,。此次的奧迪與《鋼鐵俠 3 》聯(lián)手，也是希望能夠借著 tony 這個高富帥來宣傳一下自家的電動超跑,。雖然奧迪 R8 那大氣酷炫的廣告以及《鋼鐵俠 3 》電影本身都已經(jīng)足夠吸引大批死忠們的眼球了,，但是在目前這個社會化媒體當(dāng)?shù)赖臅r代，奧迪也在緊鑼密鼓的推出自己的社會化營銷手段：與 Marvel( 創(chuàng)造鋼鐵俠的漫畫公司 ) 打造了一個名為 steerthestory 的網(wǎng)站,，邀請眾多網(wǎng)友加入漫畫的創(chuàng)作,，完成漫畫最終章，親手決定鋼鐵俠的命運,。其實,，汽車的社會化營銷并不少見，目前市面上比較出名的品牌都有自己的社會化營銷團隊,，當(dāng)然其中有成功就必然有失敗,。相信 2013 年 3 月長春劫車事件后某日產(chǎn)品牌的 “ 社會化營銷 ” 團隊的跟進營銷就是一個最為失敗的案例，而近日 JEEP 以雅安地震為由頭而推出的廣告更是被不少網(wǎng)民譴責(zé),。針對高帥富的社會化營銷,，外行都認(rèn)為畫面大器，文案恢弘，調(diào)性稍微奢侈一些就可以了,，如果能跟進熱點更好,。但是北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)品牌策劃專家利聞卻給出了不同的答案：跟緊時事熱點固然沒錯，但是更要謹(jǐn)慎小心,、以創(chuàng)意為主,，方能步步為營，而汽車與大片的高帥富聯(lián)手則有些不同：不失道德,、不失創(chuàng)意,、不失互動才是真正的制勝秘訣。其實,，不論是奧迪,、 tony 還是 Marvel ，哪一個都是高帥富,，此次三位高帥富聯(lián)手推出自己的社會化營銷手段,，眾多屌絲也只能望洋興嘆，難以逆襲了,。但是,，難逆襲不代表不能，高富帥畢竟是少數(shù),，普通網(wǎng)友才是主流,，非高富帥的企業(yè)大可以找到一家正確的社會化營銷機構(gòu)，策劃一個出其不意的創(chuàng)意,，也未嘗不能逆襲,。社會會營銷未來大有可為在社會化營銷的助力之下，未來“線上與線下”漸漸成為“一線”,。營銷策劃界人士正在探究如何進行線上與線下進行有效的營銷整合,，盡力發(fā)揮社會化媒體的營銷傳播效應(yīng)，同時,，也最大限度地發(fā)揮利用傳統(tǒng)媒體的作用。在這方面,，家電賣場利用社會化媒體進行線上線下營銷無疑走在了前面,。近年來，由于京東商城的崛起,，以及傳統(tǒng)家電巨頭國美,、蘇寧紛紛將戰(zhàn)略重心向電子商務(wù)轉(zhuǎn)移，直接推動了中國家電及 3C 產(chǎn)品的電子商務(wù)進程,，這些企業(yè)成為利用社會媒體營銷的最成功的群體,。當(dāng)然，它們也出現(xiàn)過營銷策劃不充分、線下與線下脫節(jié)的現(xiàn)象,，但隨著國美 ,、蘇寧兩大巨頭針對線上線下布局的調(diào)整和重新整合，社會會營銷與傳統(tǒng)媒體的有機結(jié)合,，我們有理由期待,，中國家電 3C 領(lǐng)域會誕生出一批具有兼具社會化營銷和傳統(tǒng)營銷整合能力的行業(yè)企業(yè)群體。當(dāng)然,，我們也相信,，隨著社會化網(wǎng)絡(luò)媒體走向成熟，各行各業(yè)企業(yè)都將采用社會營銷,。; 819 次閱讀|0 個評論

微信第21張照片引發(fā)病毒營銷思考: 魏家東 2013-5-3 15:29; 微信第 21 張照片引發(fā)病毒營銷思考靈狐科技數(shù)字營銷事業(yè)部副總經(jīng)理魏家東微信的朋友圈瘋傳著一個游戲,，曬出你相冊中的第 21 張照片，一眾好友大曬照片,，好熱鬧,。到底為何要曬第 21 張呢？ 20 張不可以嗎,？ 22 張呢,？有人問，有人答,，細品來卻正是這種驅(qū)動力,，讓很多人參與了，不問緣何,，跟大家一致就好,，你若沒玩？不是落伍了,。這條消息基于微信朋友圈,，一個真實親密的空間，這個看似無傷大雅的病毒還在不斷發(fā)酵,，甚至傳染到微博,， bbs ，貼吧等社會化媒體中,，在疑惑中也跟風(fēng)娛樂,，大曬隱私也歡樂，大家都說這叫“人來瘋”,。 “第 21 張照片”據(jù)說是源自一個美國拆彈專家泰勒莫里斯的故事,，他在阿富汗戰(zhàn)爭中失去了四肢，但女友丹尼爾從未離棄,，并用 21 張照片呈現(xiàn)了一個愛情故事,。這樣的正能量在社會化媒體中廣泛蔓延開來,，勢不可擋，眾多媒體也紛紛加入其中,，在如此強大的能量面前,，沒有了理由，原來的疑惑瞬間瓦解,，曬出自己的“第 21 張照片”成為向英雄致敬延續(xù)正能量的最好表現(xiàn),！在社會化媒體中這樣正能量的“病毒”是多么的寶貴，它就如同“益生菌”一般是我們需要并愿意傳遞,。我們暫時把“第 21 張照片”當(dāng)做一個營銷案例看待,，不管是誰發(fā)起的活動，但如今聲勢足夠大,，這絕對值得眾多營銷人思考,，“第 21 張照片”悄無聲息的蔓延至眾人皆知，可謂病毒營銷之典范,。病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計,、數(shù)以百萬計的受眾,。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。此案例恰到好處,，我總結(jié)如下特點,，希望跟各位分享：首先，尋找有吸引力的病原體,。用戶為什么愿意傳播你的信息,？在自媒體盛行的年代，每個用戶都有著強大的力量,，“第 21 張照片”火爆的原因是在至始至終沒有任何商業(yè)信息,，沒有廣告植入，有人會說這本就不是什么商業(yè)內(nèi)容�,�,？我一點也不想或者不愿意去懷疑，事件的緣起都會有因,，此事件火爆時正是雅安地震后,，正能量的傳遞很重要，誰來推動的或許你可以猜出幾個來,，然而我覺得現(xiàn)在顯得不那么重要了。在真正營銷中,，尋找“病原體”需要做好“信息偽裝”,，也就是如同“第 21 張照片”的悄無聲息的蔓延,，它能穿過人們的“防火墻”，這一點值得學(xué)習(xí),。記得網(wǎng)絡(luò)上盛極一時的“流氓兔”,，它就證明了“信息偽裝”在病毒式營銷中的重要性。韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計了一個新的卡通兔,，這只兔子相貌猥瑣,、行為齷齪、思想簡單,、詭計多端,、愛耍流氓、只占便宜不吃虧,，然而正是這個充滿缺點,、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價值觀念,，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實,、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的 Flash 出現(xiàn)在各 BBS 論壇,、 Flash 站點和門戶網(wǎng)站,，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播,。如今這個網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達到 1000 多種,，成了病毒式營銷的經(jīng)典案例。第二,，利用社會化媒體做到幾何倍數(shù)的傳播,。這一點上“第 21 張照片”在微信朋友圈這個真人網(wǎng)絡(luò)中傳播，并傳遞到微博,、貼吧,、 SNS 等平臺，同時名人,、媒體官微都紛紛參與,，讓這場病毒迅速擴散。大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播,，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標(biāo)受眾,。病毒式營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣,，它并非均衡地,、同時地、無分別地傳給社會上每一個人,，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道,，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體,。第三，快速更新,。當(dāng)“第 21 張照片”迅速蔓延,，各種疑惑不斷出現(xiàn)時，關(guān)鍵詞搜索指數(shù)也會不斷飆升,，直到前晚,，中央電視臺央視新聞的官微“央視新聞”，貼出了 21 張照片,，人們才知道,，這不只是一個即興的回憶游戲。網(wǎng)絡(luò)事件有自己獨特的生命周期,，一般都是來的快去的也快,，病毒式營銷的傳播過程通常是呈 S 形曲線的，即在開始時很慢,，當(dāng)其擴大至受眾的一半時速度加快,，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式營銷傳播力的衰減,，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前,，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達到最佳的銷售效果,。從“第 21 張照片”的案例上我們意識到了病毒營銷的力量,，如何策劃一個病毒事件呢？ 1,、先知道自己要做什么：任何事件策劃前,，目的一定要先確立。是希望提升品牌知名度,，還是增加銷量,，或者是網(wǎng)站流量、注冊量提升,，總之明確的目的是策劃的前提,。 2、分清楚用戶是誰：病毒營銷的蔓延會廣泛覆蓋人群,，他們到底是哪部分人,，是不是你希望影響的那個族群呢？我們要求策劃者必須進行人群細分,，知道最有價值的人是誰,，他們有什么特征和共性�,？辞逅�,，并做好準(zhǔn)備,。 3、挖掘興趣點,，激活興奮點：找到用戶后就要分析出他們的興趣點， 90 后與 60 后的興趣點顯然不同,，拿憶苦思甜的往事給 90 后,，不會引起共鳴，效果不會理想,。所以,，研究用戶的興趣點，是“營銷創(chuàng)意”的真正開始,，在確定興趣點后,，就要激活它，讓它變成這個族群的興奮點,，為之瘋狂,，為之留戀。 4,、選擇容易接觸到的媒介：當(dāng)我們知道了想做什么,，用戶是誰，興趣點在哪里,，恰在此時又有了好的創(chuàng)意,，那么現(xiàn)在該考慮通過什么途徑去進行推廣了。現(xiàn)在的營銷手段空前豐富,，不管是微博,、微信、 BBS ,、 SNS 等等,，都讓你目不暇接。然而互聯(lián)網(wǎng)也并不是唯一的接觸點,，重要的看營銷人的掌握,，因為你選定了那群人，他們在哪里,，你的營銷,，你的事件就要在那里引爆，恰到好處,，病毒才會放大,。以上旨在針對案例的營銷點進行分析，希望能給營銷人一些借鑒,，在數(shù)字營銷時代,，微信,、微博等等巧妙組合，你是不是也可以創(chuàng)造一個屬于自己企業(yè)“第 21 張照片”的正能量“病毒”呢,？（作者魏家東 aFocus 靈狐科技數(shù)字營銷副總經(jīng)理新浪微博： @ 魏家東）; 1086 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-25 21:55 , Processed in 0.033430 second(s), 18 queries .

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 病毒營銷

相關(guān)帖子

相關(guān)日志