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撓“癢”抓“痛”,才能高潮迭起 ——有效溝通方法論
安全營(yíng)銷倡導(dǎo)者 2015-12-15 19:15
緣起 不管是大型公開課,,還是企業(yè)內(nèi)訓(xùn),托大點(diǎn)來講俺還算是游刃有余,,有些心得體會(huì),畢竟百來場(chǎng)的授課經(jīng)歷在那里,�,?墒艿街缛貉�(qǐng)去講課,對(duì)我來說還是破天荒頭一次,,再加上要在線直播,,一時(shí)間還真找不好姿勢(shì)。 一是群主大力相邀,,盛情難卻,;二是自號(hào)“好奇的懶貓”,獵奇之心蠢蠢欲動(dòng),。于是就與“霸王課”敲定了12月13日的夜分享,,緣此走進(jìn)“羅友圈”。 哦,,不能忽略了“甲方”介紹(不能婚后忘紅娘啊,,嘿嘿), “羅友圈”又是個(gè)什么梗,? 看個(gè)高大上的介紹,,是搜狗百科摘來滴: 羅輯思維是國(guó)內(nèi)影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群,,包括微信公眾訂閱號(hào),、知識(shí)類脫口秀視頻及音頻產(chǎn)品等。羅輯思維視頻節(jié)目已播出三季,,點(diǎn)擊量超過2.9億人次,。其微信公眾號(hào)訂閱用戶突破530萬人。2015年10月,,羅輯思維完成B輪融資,,估值13.2億人民幣。 不錯(cuò),我的挑戰(zhàn)就是給80后羅圈粉絲抖包袱,,拓思維,、扯神經(jīng)、顛覆創(chuàng)造,,訓(xùn)練溝通力,。 起首撓癢 有逼格的培訓(xùn)更講究框架上的設(shè)計(jì),因本次受眾多是85后,,我必須調(diào)整課件框架,,不能還按照EMBA課程那樣的節(jié)奏,首先要契合霸王課,、HI分享的風(fēng)格,,第一個(gè)扔上來的就是“撓癢”的BUFF。 因?yàn)檎n程主題是《Talking訓(xùn)練》,,懶貓要以撓癢的方式顛覆TA的溝通觀——?jiǎng)e總以為自己表達(dá)能力還不錯(cuò),,其實(shí)你沒見過的姿勢(shì)太多! 如何顛覆,? 走個(gè)神仙步,,跳脫的甩出第一個(gè)互動(dòng)——主講助理競(jìng)選! ( 別暈,,助理競(jìng)選不僅能夠增加羅友們的參與感,,還能夠調(diào)動(dòng)大家的熱情,達(dá)到深化分享主題內(nèi)涵的目的 ) 看官您甭著急,,咱還有競(jìng)選規(guī)則呢——先回答“溝通的核心是什么,?”;再自我介紹,;最后發(fā)表個(gè)人“競(jìng)選感言”,。開場(chǎng),就讓你卯上勁兒,,撓你的癢癢,。 回答問題:是看參與者涉及到本次分享話題的專業(yè)素養(yǎng); 自我介紹:表面是考察表達(dá)能力,,實(shí)質(zhì)是為下一個(gè)分享話題埋伏筆,; 競(jìng)選感言:敢于發(fā)聲、表現(xiàn)自我,,展現(xiàn)參與者現(xiàn)有的溝通水準(zhǔn),。 現(xiàn)場(chǎng)的美女們很踴躍,五位落落大方,、充滿活力的美女羅友走上了舞臺(tái),。每一個(gè)人都有著不同的表述和與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的能力,這讓我覺得棒棒噠!最終經(jīng)過羅友們的投票選擇,,美麗小助理沐菡成功突圍,! 助理福利是我的出版書籍《提高團(tuán)隊(duì)決策力的51條職業(yè)法則》,有親筆簽名哦,! 至此進(jìn)入課程的第一部分:溝通的核心定義是“ 傳達(dá)目的和意圖 ”,,同時(shí)分析5位美女競(jìng)選表現(xiàn),詮釋第一個(gè)問題:平時(shí)工作中,,通常百分之七十的溝通是失敗的,。這不是危言聳聽,而是讓大家客觀評(píng)定自己的溝通水平,,在“癢”里增加求知的饑渴度,。 中間抓痛 等可愛的羅友們脖子伸長(zhǎng)了、眼睛瞪大了,,接下來老濕就必須上干貨,,下重料。 教育≠訓(xùn)練,,教育是“告訴你什么是對(duì)的”,,你上學(xué)期間,包括工作后的大多培訓(xùn)都是這一范疇的,;訓(xùn)練是“教你怎么做對(duì)”,,懶貓就是吃這碗滴。所以在“抓痛”環(huán)節(jié),,懶貓?jiān)O(shè)置了3個(gè)溝通場(chǎng)景—— 一,、 生活場(chǎng)景 (奉上PPT簡(jiǎn)圖兩張) (現(xiàn)場(chǎng)找了男女主角互動(dòng)演繹,萌噠噠的即興表演嗨翻全場(chǎng),,在此,,老濕要給你們一個(gè)大大滴贊哦!) 二:銷售場(chǎng)景 從“蘋果”怎么賣開始說起,,訓(xùn)練小伙伴們?nèi)绾螀^(qū)分,、又如何挖掘產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn),。 從美女笑笑與王大媽的溝通演繹,,解析交易如何達(dá)成;做個(gè)TOP selas,,從“達(dá)成交易”到“擴(kuò)大交易”又如何跨越,。 從“冰箱如何賣”,拋出“易難漸進(jìn)的溝通術(shù)”,,強(qiáng)調(diào)溝通中“有效發(fā)問”的重要性和方法論。 會(huì)說的不如會(huì)問的,有效發(fā)問是高效溝通的一柄利劍,; 會(huì)問的不如會(huì)聽的,,要聽到顧客背后的聲音,才能發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求,,對(duì)癥答疑,。 掌握好溝通的四個(gè)層次:接收—理解—接受—回應(yīng)。接收是形式上知道了,;理解是內(nèi)容上了解了,;接受是一種含有價(jià)值判斷的態(tài)度呈現(xiàn)(同意、反對(duì),、無所謂),;回應(yīng)則是對(duì)方在價(jià)值判斷的基礎(chǔ)上給了我們一個(gè)想要的結(jié)果,這就是有效溝通的核心目的,。 有場(chǎng)景,、有案例、有模擬,、有理論,,這才叫接地氣,造不,? 三:創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景 從雕爺?shù)?個(gè)020企業(yè)講起——風(fēng)生水起,,我靠得是三張圖。 第一張“思維導(dǎo)圖”,,負(fù)責(zé)“天馬行空”,。第三張“甘特圖”負(fù)責(zé)“法度森嚴(yán)”。中間的PPT,,負(fù)責(zé)“溝通輔導(dǎo)”,。當(dāng)這三張圖同步發(fā)揮作用時(shí),這家企業(yè)既可以在“創(chuàng)意”方面領(lǐng)先對(duì)手,,又能夠在“執(zhí)行力”上傲視群雄,,時(shí)間久了,磨合越來越順暢,,就打造出了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 結(jié)合互動(dòng),告訴大家 “讓別人為你做事的3種方法”—— 強(qiáng)迫,;利誘,;激發(fā)他人內(nèi)心強(qiáng)烈的渴望 。 創(chuàng)業(yè)者要綜合衡量,,根據(jù)設(shè)定的適合方法來采取相對(duì)應(yīng)的溝通方式,。 溝通分為 5個(gè)步驟: 點(diǎn)頭—微笑—傾聽—回應(yīng)—記筆記 ,。與人溝通首先就要學(xué)會(huì)點(diǎn)頭和微笑,這是營(yíng)造溝通氛圍的基本功,;仔細(xì)傾聽,,發(fā)現(xiàn)顧客背后的聲音,然后予以回應(yīng)或有效發(fā)問,;至于記筆記,,那是必須滴,一是重要的事說三遍也不如記一筆,,二是讓對(duì)方感受到你對(duì)他的重視,。不信試試看,你說話時(shí),,別人微笑點(diǎn)頭,,傾聽回應(yīng),還時(shí)不時(shí)記錄了你講的內(nèi)容,,此情此景,,你會(huì)給對(duì)方一個(gè)什么樣的評(píng)價(jià)? 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),,還希望小伙伴們完成分享課業(yè),,在以后的工作學(xué)習(xí)當(dāng)中能夠?qū)W(xué)到的溝通知識(shí)有效的利用起來,這樣懶貓才會(huì)很有滿足感啦,! 收尾斷然 接近尾聲時(shí),,老濕我并未提前露出跡象,大家正陶醉其中,,我戛然而止,,宣布時(shí)間到,訓(xùn)練到此結(jié)束,。 那場(chǎng)面,,好家伙——“啊,怎么這么快”,?“老濕,,接著再講會(huì)”…… 告訴我,如果主講是您,,您此刻還會(huì)繼續(xù)講嗎,? ( 盡管更為精彩的內(nèi)容——溝通的3大特征還沒來得及分享 ) 當(dāng)然不可以,課程已進(jìn)行了近2個(gè)小時(shí),,高漲的熱情和踴躍的參與度,,已經(jīng)很辛苦小伙伴了;大量的思維跳躍和溝通互動(dòng),,在這段時(shí)間里面,,已讓很多人都有了充實(shí)感,,我們不是常說要7“七分飽”嘛! 羅友大合影,,很溫馨的場(chǎng)面,。 不說了,,最后重點(diǎn)感謝下“羅輯思維”的合肥舵主“一江水”(官稱水姐),,忙前忙后服務(wù)大家,挺不容易的,;還有“羅友霸王課的霸主”岳鳴先生(很酷的衰鍋哦),,我的助手“黃黃”,一并謝過哈,,多塞,! 注: 別光看我說什么,要看我是怎么說的,。我們要解決理論,,更要解決執(zhí)行,如果有的小伙伴茅塞頓開以后還有一些疑惑,,掃描下方二維碼,,私信石老師,我們可以做更深入的溝通和交流,。 謝幕小游戲,,見證溝通的有效性! 如何關(guān)注 :長(zhǎng)按二維碼,, 選擇“識(shí)別圖中二維碼”后一鍵關(guān)注 .............................................. 石玉峰 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家 | 企業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問 中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)管理咨詢委員會(huì)會(huì)員 中小企業(yè)管理咨詢服務(wù)專家組成員 著有《提高團(tuán)隊(duì)決策力的51條職業(yè)法則》,、 《總裁變革智慧》等書。
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化妝品營(yíng)銷傳播的核心戰(zhàn)術(shù)“第二張臉+換一種心情”
利均 2015-8-7 17:25
美妝類產(chǎn)品常常被女人想當(dāng)然地認(rèn)為是她們的“第二張臉”,,一些注重“面子工程”的女性消費(fèi)者甚至不化妝不出門,。基于此,,北京立鈞世紀(jì)發(fā)現(xiàn),,化妝品營(yíng)銷傳播的“第二張臉”尤其重要。此外,,在對(duì)美妝類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研時(shí),,我們更加發(fā)現(xiàn),化妝能夠讓女性消費(fèi)者“換一種心情”,。因此,,我們把“第二張臉 + 換一種心情”作為化妝品營(yíng)銷傳播的核心戰(zhàn)術(shù)。本文將探討如何將這一核心戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到極致,。 為什么要寫這樣的主題,?其實(shí)是想把我們?cè)诿缞y類產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃過程中的心得體會(huì)拿出來與大家分享,,更是把我們?cè)跔I(yíng)銷傳播創(chuàng)意過程中的思考路徑貢獻(xiàn)給大家,希望,,它能夠從實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié)上幫助到美妝類品牌營(yíng)銷傳播,,助企業(yè)成長(zhǎng)。 強(qiáng)調(diào)“第一張臉”的滋養(yǎng)“第二張臉”的美艷 每個(gè)女人都有兩張臉,,一張是化妝前的臉,,一張是化妝后的臉。洞察女性的內(nèi)心,,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),,她們希望第一張臉光滑、美麗,、健康,、滋養(yǎng),她們希望第二張臉光鮮美艷,。這就是為什么化妝品在品質(zhì)上既強(qiáng)調(diào)健康滋養(yǎng)又強(qiáng)調(diào)光鮮美艷的原因,。化妝品品牌更希望女性消費(fèi)者兩張臉不同的需求能夠同時(shí)得到滿足,。 當(dāng)然,,如果化妝品不能夠同時(shí)滿足女性消費(fèi)者的兩張臉的需求,說明它是不完美或者不完整的產(chǎn)品,。營(yíng)銷傳播過程中,,我們當(dāng)然不主張無中生有地進(jìn)行虛假營(yíng)銷傳播,于是,,我們提出了一個(gè)理念——營(yíng)銷傳播開始于產(chǎn)品開發(fā),,也就是說,化妝品開發(fā)就要嚴(yán)格遵循兩張臉的產(chǎn)品開發(fā)理念,,而不是要等到營(yíng)銷傳播創(chuàng)意時(shí)再另行想轍,,即使勉強(qiáng)給了品牌一個(gè)兩張臉傳播的理由,因?yàn)槠焚|(zhì)根基不牢,,也會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷不力,。我們常常會(huì)這樣總結(jié):“洞察消費(fèi)需求,繼而滿足消費(fèi)需求,,是產(chǎn)品開發(fā)的源泉,,也是品牌向消費(fèi)者傳播訴求的核心�,!� 化妝品的獨(dú)特消費(fèi)特征,,女性消費(fèi)群是其主力消費(fèi)群,可以從內(nèi)到外改變?nèi)藗兊拿嫒�,,使得絕大多數(shù)化妝品要具有滿足“兩張臉”消費(fèi)需求的綜合特征,,當(dāng)然,,也成為化妝品營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)性思考前提。 我們看到,,最近韓束推出墨菊巨補(bǔ)水五件套,,就是針對(duì)女性消費(fèi)者的“兩張臉”的消費(fèi)特征推出的組合創(chuàng)新產(chǎn)品,就是講究由內(nèi)而外的化妝品消費(fèi)理念,,倡導(dǎo)由內(nèi)在滋養(yǎng)到外在美艷的完美消費(fèi)體驗(yàn),。其實(shí),如果再看一下韓束獨(dú)創(chuàng)的“七分養(yǎng),,三分妝”的紅 BB 霜的宣傳語,,就更能體會(huì)到女性的“兩張臉”消費(fèi)特征,,而韓束不但明確地闡明其關(guān)注女性的兩張臉之外,,更是將第一張臉和第二張臉進(jìn)行了化妝品式的量化陳述,形成了經(jīng)典的“七分養(yǎng),,三分妝”的傳播呈現(xiàn),,把化妝品營(yíng)銷傳播“兩張臉”特征運(yùn)用到了極致。就連相宜本草的黑茶力量男士洗面乳都在強(qiáng)調(diào)“兩張臉”的消費(fèi)特征——內(nèi)在力,,外在美,,說明的也是這個(gè)道理。 抓住“第二張臉”的社交性情境特征 中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入到中等發(fā)達(dá)階段,,女性的社會(huì)角色發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,,在家庭里,女兒,、妻子,、人母的角色;在工作中,,女白領(lǐng),、女能人、女漢子的角色,;等等,。她們的社交圈子越來越廣泛,女性所面臨的社會(huì)情境甚至?xí)^男性,,這樣的社交情境特征為化妝品品牌營(yíng)銷提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播的創(chuàng)意點(diǎn),,當(dāng)然也充分滿足了女性消費(fèi)者的社交需求。 我們?cè)囍枋鲆幌乱晃慌曰瘖y品消費(fèi)者的社交情境: 小鄭是工作在品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的文案,。早晨起來,,她最重要的事情就是化妝,大概需要花費(fèi)她 30 分鐘的美女清晨時(shí)光,,適度的化妝加上得體的穿著,,使她這個(gè)剛剛畢業(yè)不到一年的大學(xué)生看起來更加成熟職業(yè),,化妝品的神奇使她漸漸脫去了稚氣。勞累了一天,,終于沒有加班創(chuàng)意會(huì),,小鄭準(zhǔn)備先回家然后逛一下商場(chǎng)。到家之后的第一件事是洗臉重新化妝,,好久沒用到的彩妝發(fā)揮了作用,,“濃妝艷抹”了一番,小鄭變成了一個(gè)妖嬈女郎,,換上時(shí)尚的熱褲,,讓美釋放,讓身體舒暢,。晚上八點(diǎn),,兩個(gè)同學(xué)找她一起去酒吧,她又匆匆地拿出化妝品“百寶箱”,,不知這回又把自己捯飭成什么樣兒,。 當(dāng)然,她的頂著上司李總雖然風(fēng)格與其不同,,但每天也少不了幾番折騰,。上午為云南來的客戶進(jìn)行提案,李總畫了淡淡的妝,,彰顯其干練職業(yè),。下午兩點(diǎn),李總要參加一個(gè)電視節(jié)目的專訪,,需要提前一個(gè)小時(shí)到電視臺(tái),,因?yàn)樯乡R前要化妝,需要她看上去符合電視觀眾的審美情趣,。從毫無趣味的電視錄制廳出來,,李總要參加一個(gè)總裁沙龍,由于有 10 分鐘的演講,,她不得卸掉錄制節(jié)目的濃妝,,重新把自己畫成一個(gè)職業(yè)范兒的淡妝。 人們?cè)絹碓绞艿缴缃磺榫侈D(zhuǎn)換的影響,,化妝品營(yíng)銷傳播就要針對(duì)人們出現(xiàn)在不同情境下的不同的“第二張臉”做好解決方案,,這個(gè)解決方案成功了,化妝品的營(yíng)銷傳播也就成功了,,也就精準(zhǔn)地抓住了特定的細(xì)分消費(fèi)群,。 如今,化妝品營(yíng)銷傳播的越來越趨于精準(zhǔn)化,尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā),,使得化妝品精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播變得越來越容易,,也為化妝品精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播提供了更多的可選擇的平臺(tái),化妝品企業(yè)希望通過精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播準(zhǔn)確把握化妝品消費(fèi)群的“第二張臉”的消費(fèi)情境需求特征,,就可以更好滿足化妝品特定情境下的消費(fèi)需求,,形成品牌營(yíng)銷圈層。 緊扣“面由內(nèi)生”的內(nèi)外兼修之美 美的由來一定是內(nèi)外兼修的,。為什么這樣說,?因?yàn)椋瘖y品消費(fèi)群常常會(huì)受到各種因素的影響達(dá)不到完美的程度,,同時(shí),,完全依靠化妝品的粉飾作用顯然并非她們所愿,正是在這樣的理解之下,,我們認(rèn)為,,化妝品給人們帶來的美感一定是由內(nèi)而外的,這不但符合人們的審美情趣,,也是人們愛美之心的自然規(guī)律體現(xiàn),。 上面我們?cè)?jīng)提到過,無論是韓束的女性化妝品,,還是相宜本草推出黑茶力量男性洗面乳,無論是韓束的“七分養(yǎng),,三分妝”,,還是黑茶力量的“內(nèi)在力,外在美”,,都在詮釋著“面由內(nèi)生”的內(nèi)外兼修之美,。 正是在這樣的化妝品營(yíng)銷傳播基本理念基礎(chǔ)上,才使得化妝品產(chǎn)品創(chuàng)新不斷向著內(nèi)在滋養(yǎng)的軌跡前進(jìn),,這不但為營(yíng)銷傳播提供了基礎(chǔ),,也為中國(guó)化妝品技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)提供了一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的方向,對(duì)于化妝品行業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)好現(xiàn)象,。 市場(chǎng)研究表明,,化妝品的內(nèi)在滋養(yǎng)元素已經(jīng)成為 92% 以上化妝品產(chǎn)品的基本訴求表現(xiàn)形式,在此基礎(chǔ)上,,營(yíng)銷者發(fā)掘各自品牌的獨(dú)特差異性,。也就是,化妝品品牌傳播的共同點(diǎn)(滋養(yǎng))與差異點(diǎn)(創(chuàng)新點(diǎn))之比是 92 : 8 ,,比其他快消品總體上的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的八二法則更甚,。 道高一尺,魔高一丈,為了尋求更多的差異化,,同樣在內(nèi)在滋養(yǎng)的相同點(diǎn)上,,化妝品開發(fā)者和營(yíng)銷者也不斷尋求與眾不同,于是各種有利于內(nèi)在滋養(yǎng)的概念,、技術(shù),、原材料等被引入到化妝品開發(fā)當(dāng)中,人們期待著在越來越高的內(nèi)在滋養(yǎng)認(rèn)同基礎(chǔ)之上找到差異化的訴求表現(xiàn),。這是一個(gè)好現(xiàn)象,,越來越多的創(chuàng)新元素加入進(jìn)來,總體上提升了化妝品的品質(zhì),,對(duì)于消費(fèi)者來說一定是提升消費(fèi)價(jià)值的,。就像上文提到的相宜本草男士洗面乳的黑茶元素,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供越來越優(yōu)秀品質(zhì)的化妝品產(chǎn)品,。 女性多變社會(huì)角色的情感轉(zhuǎn)換 上文提到的女性的社會(huì)角色所產(chǎn)生的情境需求,,其實(shí),越來越多的化妝品品牌開始瞄準(zhǔn)女性社會(huì)角色變幻所產(chǎn)生的情感轉(zhuǎn)換,,以此來開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,,并圍繞情感轉(zhuǎn)換進(jìn)行營(yíng)銷傳播,也達(dá)到了非常好的營(yíng)銷效果,。 女人是情感動(dòng)物,,這個(gè)世界上,唯獨(dú)女人的心深不可測(cè),,大概這有點(diǎn)兒像《泰坦尼克號(hào)》電影里邊老年 ROSE 的一段獨(dú)白,。說的很到位。筆者有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí),,一個(gè)人如果能夠把女人的情感或者女人的內(nèi)心搞明白了,,他不一定是情場(chǎng)高手,但他一定是營(yíng)銷高手,。 女性的情感轉(zhuǎn)換有兩種主要傾向,,一是隨著社會(huì)角色的變幻而進(jìn)行情感轉(zhuǎn)換,二是隨著社會(huì)變遷而產(chǎn)生的角色及情感轉(zhuǎn)換,。前者比較容易理解,,比如女性作為妻子與老公所產(chǎn)生的愛情,需要一種表達(dá)方式,,當(dāng)然不能把這種表達(dá)方式帶入到工作當(dāng)中,,那就會(huì)發(fā)生情感錯(cuò)位,容易出大亂子,,哈,。后者并不易于理解,,大概說的是,快速變革的社會(huì),,會(huì)使得女性的社會(huì)角色發(fā)生轉(zhuǎn)變,,比如過去的家庭婦女形象已經(jīng)被如今的女白領(lǐng)形象所取代,當(dāng)然隨之也會(huì)帶來情感轉(zhuǎn)換,。 如果我們具體研究女性的情感轉(zhuǎn)換歷程,,會(huì)有更加細(xì)致的研究手段和方法�,?傊�,,現(xiàn)代社會(huì)的女性在擁有眾多社會(huì)角色的情形下,會(huì)產(chǎn)生眾多的情感轉(zhuǎn)換,�,;瘖y品營(yíng)銷者一定要學(xué)會(huì)掌握并洞察這樣的情感轉(zhuǎn)換,從中發(fā)現(xiàn)化妝品營(yíng)銷傳播的創(chuàng)意點(diǎn),,從而發(fā)起化妝品的情感營(yíng)銷傳播,,直接觸動(dòng)女性化妝品消費(fèi)群的內(nèi)心。 現(xiàn)在我們看到,,幾乎 90% 以上的化妝品營(yíng)銷傳播都在圍繞著情感訴求來進(jìn)行,,愛與關(guān)懷、生活情趣,、自我觀念與期許,、同情與道義等,引發(fā)訴求對(duì)象產(chǎn)生情感共鳴,。這里面我們就要談一下情感共鳴,,通常認(rèn)為,那些能夠產(chǎn)生情感共鳴的營(yíng)銷傳播,,基本上是把訴求對(duì)象對(duì)準(zhǔn)那些不斷進(jìn)行情感轉(zhuǎn)換的目標(biāo)人群。這些在不同情感當(dāng)中轉(zhuǎn)換的目標(biāo)人群,,會(huì)發(fā)掘出自身最為渴求的情感痛點(diǎn),,凡是能夠修復(fù)其情感痛點(diǎn)的化妝品品牌,就會(huì)得到這部分人群的喜愛,。 以當(dāng)年的美加凈護(hù)手霜廣告為例,,它以手為廣告片的主角,選取了三個(gè)不同的女性生活情境,,通過一雙手,,把女性在不同情境之下的情感轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出來,雖然字幕顯示的是“沒細(xì)紋,、沒倒刺,、沒靜電”等理性訴求點(diǎn),但結(jié)合雙手的畫面,卻給人一種情感訴求的表達(dá),,把一個(gè)女性白領(lǐng)在三種不同情境之下的情感展現(xiàn)的細(xì)膩入微,,堪稱化妝品營(yíng)銷傳播的經(jīng)典之作。 讀一張臉展現(xiàn)“質(zhì)感”百變女性 把化妝品營(yíng)銷傳播推向頂峰,,來自于女性由內(nèi)及外,、由表及里的“質(zhì)感”女性形象,這是化妝品營(yíng)銷傳播的最佳境界,,這種境界既不同于外在的美麗也不同于內(nèi)在的滋養(yǎng),,這種境界也不同于女性的情感,而是由滋養(yǎng),、美麗,、情感等所衍生出來的獨(dú)特女性修為和氣質(zhì),我們將之稱為女性的“質(zhì)感美”,。 如今,,越來越多的化妝品營(yíng)銷者希望通過營(yíng)銷傳播達(dá)到這樣的“質(zhì)感”訴求,這是化妝品體驗(yàn)營(yíng)銷最難于挖掘的創(chuàng)意點(diǎn),。原因是,,面對(duì)眾多不同修為和氣質(zhì)的女性消費(fèi)群,如何讓化妝品所傳遞的價(jià)值與帶有不同修為與氣質(zhì)的消費(fèi)人群進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,,是非常難于實(shí)現(xiàn)的,。簡(jiǎn)而言之,就是讓化妝品營(yíng)銷傳播價(jià)值與不同女性消費(fèi)者之間結(jié)合之后,,能夠產(chǎn)生不同的“質(zhì)感美”,,且消費(fèi)者能夠體驗(yàn)的到,周邊的人群能夠感受的到,。任立軍形容這樣的化妝品營(yíng)銷傳播,,就像一首交響樂或者一首詩(shī),大家都可以聽或品,,但要聽或品出不同的格調(diào)和感受,,且都覺得這首樂曲或詩(shī)歌非常適合自己,難度就不知要放大多少倍了,。 為了達(dá)到這樣的境界,,很多營(yíng)銷者絞盡腦汁不得其法,便不得不邀請(qǐng)大牌明星代言,,或者在品牌塑造上極力向某些精準(zhǔn)人群靠攏,,這是化妝品質(zhì)感傳播的基礎(chǔ)性操作。我們更傾向于發(fā)揮創(chuàng)意的作用,,用創(chuàng)意來詮釋質(zhì)感,,幫助消費(fèi)者創(chuàng)造完美的女性質(zhì)感體驗(yàn),。通常會(huì)有如下幾個(gè)方法來完成如此創(chuàng)意: 1 、氣質(zhì)實(shí)驗(yàn)法:選擇代表性氣質(zhì)女性,,發(fā)掘展現(xiàn)女性質(zhì)感的關(guān)鍵詞,,在不同氣質(zhì)女性身上尋找共同點(diǎn),建立共同點(diǎn)關(guān)鍵詞庫(kù),,再邀請(qǐng)上述氣質(zhì)女性進(jìn)行單項(xiàng)選擇,,最后圍繞得分最高的關(guān)鍵詞進(jìn)行質(zhì)感創(chuàng)意。 2 ,、痛點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法:選擇代表性氣質(zhì)女性,,讓她們寫出她們影響出自己或者她人完美的一項(xiàng)氣質(zhì),從而建立氣質(zhì)痛點(diǎn)關(guān)鍵詞庫(kù),,從中選擇被選擇多或者相似度高的關(guān)鍵詞,,邀請(qǐng)上述女性進(jìn)行單項(xiàng)選擇,最后圍繞得分最高的關(guān)鍵詞進(jìn)行質(zhì)感創(chuàng)意,。 3 ,、情境模擬法:選擇代表性氣質(zhì)女性,模擬三到五個(gè)不同的情境環(huán)境,,讓她們說出不同情境下自己的氣質(zhì)亮點(diǎn)和不足之處,,形成關(guān)鍵詞庫(kù),最多被提及的亮點(diǎn)和不足關(guān)鍵詞將被用來做質(zhì)感創(chuàng)意,。 這是我們?cè)谕诰蛸|(zhì)感創(chuàng)意過程中最常用的三種方法,。 結(jié)束語 這是一篇做化妝品營(yíng)銷傳播創(chuàng)意策劃時(shí)的心路歷程的文章,闡述了化妝品營(yíng)銷的“第二張臉 + 換一種心情”的核心戰(zhàn)術(shù),,并不絕對(duì),,但可以借鑒,希望化妝品營(yíng)銷者能夠結(jié)合實(shí)踐開發(fā)出更好的方法,,做好化妝品營(yíng)銷傳播,。
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專職干淘寶一個(gè)月后的心得體會(huì)
熱度 1 古寶強(qiáng) 2013-10-30 09:02
專職干淘寶也要一個(gè)月了,這一個(gè)月來,,帶給我的變化是巨大的,。 首先,是對(duì) LED 燈具燈飾電商的信心,,一次聚劃算促銷以及日常的訂單量,讓我相信 LED 燈具燈飾的電商確實(shí)是大有可為,。 其二,,是對(duì)電商快速反應(yīng)能力的徹底認(rèn)識(shí)。以前在傳統(tǒng)企業(yè),,企業(yè)主要是采用外貿(mào)的業(yè)務(wù)模式,,國(guó)內(nèi)渠道也是用的外貿(mào)的模式,,具體就是先接單、打款,,然后采購(gòu)材料,,再生產(chǎn)加工,最后才發(fā)貨,。這種模式周期很長(zhǎng),,資金周轉(zhuǎn)也比較慢,比較適合外貿(mào),。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,已經(jīng)是很力不從心,經(jīng)常晚很久很久,,才能交貨,,把客戶的耐性一點(diǎn)點(diǎn)地榨干,不過后來我們也對(duì)這種模式習(xí)以為常了,,而付出的代價(jià)是慘痛的,,代價(jià)就是客戶的不斷流失,業(yè)務(wù)的不斷萎縮,。 電商模式呢,,客戶在網(wǎng)上下單,恨不得你馬上發(fā)貨,,第一時(shí)間送到他們手中,,這種購(gòu)物的渴望心情,相信每一個(gè)人都是這種心理,。但是因?yàn)橛唵瘟勘容^多,,客戶付完款下完單后,我們還要經(jīng)過打印出貨單,、快遞單,,然后去倉(cāng)庫(kù)配貨、包裝,、稱重,、發(fā)貨,每筆訂單幾乎都不盡相同,,絕大部分是小金額,、多種類的訂單,同時(shí)對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)也是巨大的考驗(yàn),,可想而知供應(yīng)鏈的壓力有多大,,但是還不能絲毫馬虎,要是出現(xiàn)個(gè)什么破損,、少發(fā)錯(cuò)發(fā),,客戶收到后,,你不僅要處理售后,就是補(bǔ)發(fā),、退貨,、退款啦,賠盡笑臉,,自己算算還倒貼不少錢,,如果客戶心理還不爽,給你一個(gè)中差評(píng),,你的店鋪評(píng)分就下來了,,流量就會(huì)減少,直接導(dǎo)致顧客對(duì)你的信任度下降,,你的訂單也就越來越少,。因此,稍有不慎,,淘寶店鋪就會(huì)陷入惡性循環(huán),。要減少錯(cuò)誤、失誤,,只有靠規(guī)范化的流程,。因此,規(guī)范流程是我接下來的,,要重點(diǎn)做的事情,,同時(shí)下一階段的工作,還有淘寶店鋪的促銷,,淘寶促銷,,既有廠家促銷的元素,也有銷售終端的促銷元素,,是融合了傳統(tǒng)渠道廠家,、經(jīng)銷商的,老課題新玩法,,一定要玩好喲,!古寶強(qiáng)! 其三,,是我個(gè)人的規(guī)劃,。我看好 LED 燈具燈飾行業(yè)的發(fā)展,我也看好電子商務(wù)的發(fā)展,,因此我看好 LED 燈具燈飾行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展,。 我是一個(gè)小人物,無資金、無背景,,在 LED 行業(yè)內(nèi)基礎(chǔ)還很薄弱,在電商領(lǐng)域也沒有那些成功者們的高屋建瓴,,我能依靠的就是我的手與腳,,我選擇由下往上,從開店謀劃,、產(chǎn)品選擇,、美工設(shè)計(jì)、 SEO 標(biāo)題優(yōu)化,、直通車推廣,、活動(dòng)推廣、品牌營(yíng)銷推廣,、數(shù)據(jù)分析等等,,腳踏實(shí)地,一點(diǎn)一點(diǎn)地積累,,獲得屬于自己的東西,。 我還能依靠就是我的大腦,我給自己設(shè)計(jì)的路線就是差異化的路線,,第一步,,在 LED 行業(yè)宣傳自己的電商經(jīng)驗(yàn),第二步,,在電商領(lǐng)域宣傳自己的 LED 行業(yè)經(jīng)驗(yàn),,第三步,走向大眾化,。 我想我從實(shí)際中來的經(jīng)驗(yàn),,會(huì)有一些閱讀價(jià)值吧,希望能在奮斗的過程中,,積累一些朋友,。 古寶強(qiáng) 2013.10.29
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領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)習(xí)體會(huì)之4:領(lǐng)導(dǎo)力是結(jié)合個(gè)人與目標(biāo)的過程
高應(yīng)清 2013-10-10 16:34
關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的定義不下數(shù)百種,該如何理解領(lǐng)導(dǎo)力呢,?是不是像有些專家說得那么深?yuàn)W晦澀,?通過學(xué)習(xí)美國(guó)西點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)力,我覺得絕大多數(shù)定義都具備兩個(gè)關(guān)鍵要素,,目標(biāo)和人,。在所有的領(lǐng)導(dǎo)力概括中,美國(guó)西點(diǎn)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的表述和理解是很精準(zhǔn)的,。領(lǐng)導(dǎo)力不僅僅是一種能力和技巧,,更是一個(gè)結(jié)合個(gè)人與目標(biāo)的過程,成功做到此的人一定要有足夠的知識(shí)和技能,,同時(shí)具有內(nèi)在的品格和很強(qiáng)的道德標(biāo)準(zhǔn),,愿意服務(wù)別人,,這樣的人會(huì)得到別人的信任,一呼百應(yīng),,吸引優(yōu)秀的追隨者,,他們?yōu)榍罢咚?lì),共同致力于某個(gè)偉大目標(biāo),。通俗地理解,,就是領(lǐng)導(dǎo)者利用組織和自己的影響力把二者結(jié)合在一起,這樣,,人完成了目標(biāo),,這個(gè)過程中,人的需要也得到了滿足,。 在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理過程中,,領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)幾乎無處不在,大到組織發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,、小到每天的日常工作任務(wù),,都可以找到個(gè)人和目標(biāo)的結(jié)合過程,當(dāng)然這里的目標(biāo)我理解為分長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo),,集體目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo),。理解了這些,領(lǐng)導(dǎo)力就不是那么玄乎的事情了,。 結(jié)合個(gè)人長(zhǎng)期的基層實(shí)踐和市場(chǎng)管理心得體會(huì),,發(fā)現(xiàn)結(jié)合緊密的時(shí)候就是業(yè)績(jī)最突出、團(tuán)隊(duì)最和諧的時(shí)候,。很多年前,,個(gè)人蒙領(lǐng)導(dǎo)信任接手了一個(gè)開發(fā)不久的省級(jí)市場(chǎng),當(dāng)時(shí)市場(chǎng)框架初步已經(jīng)建立,,人力資源,、策劃、財(cái)務(wù),、業(yè)務(wù)等崗位均已充實(shí),,然而受各種干擾因素影響隊(duì)伍士氣低落、銷量很低,。當(dāng)時(shí)個(gè)人年輕氣盛,,經(jīng)驗(yàn)缺乏,但抱著一股不服輸?shù)膭蓬^開展工作,,在詳細(xì)調(diào)查了解市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上,,重新確定了有挑戰(zhàn)的目標(biāo),同員工深入交流,責(zé)任到位,,目標(biāo)到位,,每周早晚會(huì),嚴(yán)格執(zhí)行釘子回腳,、日清日結(jié),,一個(gè)個(gè)終端、一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng),、一個(gè)個(gè)消費(fèi)者做工作。記得有一年左右的時(shí)間,,每逢周末我們都主動(dòng)參加一線的宣銷活動(dòng),,早上 5 點(diǎn)起床,晚上六七點(diǎn)拖著疲憊的身軀往回趕,,真是記憶猶新,!雖然累,但苦得其所,,因?yàn)槲覀兌家酝瓿僧?dāng)日銷量目標(biāo)為樂事,。同時(shí)員工的家訪、生日祝福,、團(tuán)隊(duì)集體活動(dòng)都落實(shí)得很好,,基本上每個(gè)員工的家里都家訪過,家屬搞熟了,,都非常支持工作,。經(jīng)過一段時(shí)間堅(jiān)持,市場(chǎng)氣象煥然一新,,銷量節(jié)節(jié)攀升,。回過來頭再審視前期的工作,,當(dāng)時(shí)可能都不知道,、不理解什么是領(lǐng)導(dǎo)力,能夠成功的關(guān)鍵無非就是將個(gè)人與目標(biāo)結(jié)合,,對(duì)收入需求較高的本土化員工通過提升銷量,、合理化建議獎(jiǎng)勵(lì)等靈活方式激發(fā)積極性,對(duì)個(gè)人職位及發(fā)展有需求的主管經(jīng)理共同商量確定了中遠(yuǎn)期銷量目標(biāo)及個(gè)人發(fā)展目標(biāo),,大家的方向明確了,,個(gè)人與目標(biāo)結(jié)合緊密了,需求滿足了,,事情就好辦了,。 既然領(lǐng)導(dǎo)力是結(jié)合個(gè)人和目標(biāo)的過程,那么結(jié)合的緊密、好壞程度就直接決定領(lǐng)導(dǎo)力的優(yōu)劣,。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo),,會(huì)在組織發(fā)展過程中注重每個(gè)人的作用,靈活運(yùn)用合理的激勵(lì)手段,,因人而異,,因時(shí)而異,針對(duì)每個(gè)人的特點(diǎn)激發(fā)自身潛力,;同時(shí)在這個(gè)過程中必須有有挑戰(zhàn)性,、有值得期待奮斗的目標(biāo)相匹配,將組織的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo),、個(gè)人的崗位目標(biāo)緊密結(jié)合,,組織為人人創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇,人人為組織貢獻(xiàn)自己的力量,,結(jié)合緊密的過程就是領(lǐng)導(dǎo)力完美體現(xiàn)的過程,。
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工程業(yè)務(wù)操作技巧系列1
張旭東南京 2013-5-7 17:09
有空氣能熱水器行業(yè)的朋友向筆者(張旭東)提出建議,看能否為空氣能熱水器的銷售方面寫些參考資料,,其實(shí),,筆者對(duì)于空氣能熱水器只是關(guān)注過幾年,并沒有進(jìn)行深入的了解,,不過既然朋友托付,,就趕鴨子上架,硬著頭皮寫點(diǎn)吧,,希望銷售方面的某些相通性,,也可以有益于空氣能熱水器的銷售從業(yè)人員。 從哪個(gè)方面寫起呢,?在筆者的十幾年職場(chǎng)生涯中,,大部分時(shí)間都處于銷售一線,對(duì)于工程和零售都有過涉及,,也各有一點(diǎn)心得體會(huì),,這兩年,結(jié)合做工程業(yè)務(wù)及工程方面的培訓(xùn)工作,,也開始有意識(shí)系統(tǒng)地整理《二維工程銷售理論》,,至于零售方面的《三極銷售法則》,還沒來得及進(jìn)行理論化,,只能暫且放下,,就空氣能熱水器來說,學(xué)校,、賓館,、單位,、企業(yè)等也是銷售的大頭,關(guān)注工程渠道是必不可少的,,結(jié)合這兩方面的考慮,,還是駕輕就熟從工程銷售談起吧。 最近十年,,房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,,作為配套的工程市場(chǎng),也水漲船高,,儼然成為當(dāng)下熱點(diǎn)銷售渠道,,工程渠道,目前逐漸成為建材和家電主流銷售渠道之一,,據(jù)筆者(張旭東)某些家電連鎖企業(yè)的高管朋友透露,,即使是家電連鎖賣場(chǎng),也正努力切入工程市場(chǎng),,因?yàn)槌善贩恳殉蔀榇髣?shì)所趨,大多數(shù)硬裝修的配套在交房前就完成,。 最近一系列國(guó)家政策均顯示,,廉租房,公共租賃房都會(huì)是成品房,,經(jīng)濟(jì)適用房也鼓勵(lì)做成品房,,至于商品房,國(guó)家更是鼓勵(lì)精裝修,,這些都預(yù)示著成品房時(shí)代的來臨,,建材邁入成品房時(shí)代后,應(yīng)該是工程,、零售,、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)火槍手撐場(chǎng)子,保障住房也好,,商品房也好,,政策面是成品房,這就形成了剛性市場(chǎng),,你愿或不愿,,市場(chǎng)都在那里,你跟或不跟,,對(duì)手已然在跟,。 2010 年,建材行業(yè)的狀況是,,零售做品牌,,工程做銷量,。全國(guó)建材行業(yè)的產(chǎn)值是 2 萬個(gè)億,其中工裝類是 1.1 萬個(gè)億,,其余是家裝類,,工程項(xiàng)目在銷量中首次超過家裝市場(chǎng),據(jù)江蘇省住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心透露,, 未來 2 年江蘇成品房比例將達(dá)到 30% 以上,,蘇南中心城市則達(dá) 50% 以上。 把握住房地產(chǎn)工程項(xiàng)目,,無論是對(duì)建材業(yè),、家電業(yè)的制造商還是渠道商群體,都顯得越來越重要,。 筆者(張旭東)妄測(cè),,在今后的家電業(yè)、建材業(yè),,無論是制造商還是渠道商,,要想做強(qiáng)做大,工程渠道是無論如何也繞不過去的,,零售連鎖,,工程渠道,電子商務(wù)也成為當(dāng)前和未來銷售的三駕馬車,。 雖然,,工程渠道正得到越來越多廠家和經(jīng)銷商的重視,但翻遍市面,,鮮有相應(yīng)的借鑒資料可供學(xué)習(xí),,筆者(張旭東)冒昧,通過自身的實(shí)踐和探索,,在幾年前撰寫的《工程渠道操作策略》基礎(chǔ)上,,重新編撰這套《二維工程銷售理論》,在原有基礎(chǔ)上,,增加了工程市場(chǎng)的及時(shí)資訊,、工程渠道培訓(xùn)中提煉的工程銷售技巧以及對(duì)錯(cuò)誤的工程市場(chǎng)操作意識(shí)和行為的批判等新內(nèi)容,希望通過此次改編,,使這套工程渠道培訓(xùn)教材應(yīng)用范圍不在局限于建材業(yè),,也讓操作性更強(qiáng),更有參考價(jià)值,。 正如與一個(gè)朋友交流時(shí)所談,,這套新版《二維工程銷售理論》教材,是在工程業(yè)務(wù)的實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié),,在工程渠道培訓(xùn)的過程中得到提高,,在與諸多業(yè)內(nèi)人士的互動(dòng)交流中達(dá)到升華,,思想需要碰撞而不是孤芳自賞,理論需要應(yīng)用而不是束之高閣,,希望這部新版培訓(xùn)教材能為讀者提供更有效的幫助,,不到之處,還望方家海涵,。 筆者一向的觀點(diǎn)都是,,只有抓住事物的特殊性,才能更好地解決問題,,對(duì)于工程市場(chǎng),,也是如此。 1 ,、工程市場(chǎng)的特性 一個(gè)家電業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商曾跟我談起對(duì)工程市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):“第一,,工程市場(chǎng)很大,我在某區(qū)域 S 連鎖賣場(chǎng)的 30 個(gè)門店,,將近 80 個(gè)導(dǎo)購(gòu)及業(yè)務(wù)人員,,年銷售額也就 400 萬左右,人均產(chǎn)值 5 萬,,而一個(gè)經(jīng)銷商同行,,只有 5 個(gè)人, 1 年居然做 2 百萬,,人均產(chǎn)值 40 萬;第二,,工程市場(chǎng)不好做,,沒有關(guān)系好像很難做進(jìn)去,我那個(gè)同行,,好像家里就有個(gè)建設(shè)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo),。” 這只是工程市場(chǎng)特點(diǎn)的一個(gè)片貌,,工程市場(chǎng)還具備以下特點(diǎn): 第三:時(shí)間長(zhǎng),。從從獲知項(xiàng)目信息,到項(xiàng)目前期運(yùn)作,,再到項(xiàng)目施工,、項(xiàng)目收款,最后還有項(xiàng)目運(yùn)維,,小的工程也得幾個(gè)月,,要是分期的項(xiàng)目,時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)數(shù)年,。 第四:數(shù)額大,。如果是家庭用戶,,一般也就萬把塊錢的事,而工程項(xiàng)目往往是幾百萬,,上千萬,,某些產(chǎn)品一單就可能過億,例如,,格力中央空調(diào)從眾多品牌中脫穎而出,,成功中標(biāo)廣州國(guó)際商品展貿(mào)城特大中央空調(diào)項(xiàng)目,成為該項(xiàng)目的指定空調(diào)品牌,,中標(biāo)總金額逾億元,。 第五:人頭多,作為家庭決策,,即使是耐用品的決策,,與銷售商打交道也不過數(shù)人,而工程渠道則不然,,至少數(shù)十人以上,,方方面面都少不了接觸、交往,。 第六:風(fēng)險(xiǎn)高,。如果說零售屬于“短平快”,那么工程就屬于“長(zhǎng)危慢”,。 當(dāng)然,,工程渠道還有很多其他特點(diǎn),限于篇幅,,于本篇就不一一展開討論了,,在以后的工程渠道系列教材中,筆者(張旭東)將結(jié)合操作策略來介紹其他工程渠道的特性,,切記:本套《二維工程銷售理論》中所有的工程銷售策略,、技巧等都是圍繞工程市場(chǎng)的特性而設(shè)計(jì)的。 2 ,、工程市場(chǎng)操作誤區(qū) 目前一些代理商朋友也成立了工程部,,讓業(yè)務(wù)員按照掃街方式去跑,大多反饋回來的意見都是,,要么甲方說不需要,,要么說開會(huì)討論討論,時(shí)間一長(zhǎng),,業(yè)務(wù)員沒有業(yè)績(jī),,沒士氣,沒有提成,,最后辭職不干,,人員的大量流失,,讓很多代理商苦惱,不過,,對(duì)于此種方式,,筆者認(rèn)為屬于放養(yǎng)式,像個(gè)無頭蒼蠅,,想撞大運(yùn),,成功的幾率是很低的。 筆者(張旭東)也曾與很多朋友聊天,,發(fā)現(xiàn)大部分公司的工程項(xiàng)目操作,,還是三板斧:吃,玩,,送,。喝的吐血,玩跨身體,,送成無底洞,。筆者強(qiáng)調(diào),千萬不要認(rèn)為做工程項(xiàng)目就僅僅是求人,、找關(guān)系,、吃吃喝喝、給回扣等低層次的項(xiàng)目操作老套路,,盡管他有時(shí)是有效的,。 筆者接也觸過很多老板,總希望能招來一個(gè)副手或者部門經(jīng)理,,來完成工程市場(chǎng)的切入,,但人員到位后,又會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方有很多能力缺陷,,導(dǎo)致雙方不滿意,這其實(shí)跟男女相親是一個(gè)道理,,筆者的建議是,,不要再指望撿到獨(dú)擋一面、單騎闖關(guān)的高手了,,有這種能力的人,,早就自己去做老板了,何必來你這里,,賺的不多還受氣,?作為企業(yè)當(dāng)家人,你該做,、能做的是將不同特長(zhǎng)的員工捏合在一起,,通過分工協(xié)作,,發(fā)揮團(tuán)體力量,以完成項(xiàng)目任務(wù),。 還有就是亂投標(biāo),,經(jīng)常有朋友咨詢我,說某工程項(xiàng)目能否去競(jìng)標(biāo),?如果你前期沒有做工程銷售引導(dǎo)期和意向期的工作,,那么中標(biāo)的可能性微乎其微,若是為了露個(gè)臉做做宣傳,、鍛煉隊(duì)伍之類,,那倒可以去陪人家玩玩,必用性產(chǎn)品的招標(biāo)還是有點(diǎn)機(jī)會(huì),,而對(duì)于選用性產(chǎn)品來說,,一個(gè)公開的秘密就是:選用型產(chǎn)品一旦工程立項(xiàng), 90% 以上的可能是供應(yīng)商已經(jīng)被甲方內(nèi)部圈定了,。 錯(cuò)誤的工程業(yè)務(wù)操作思想和行為還有很多,,筆者(張旭東)這里只是簡(jiǎn)單列舉一些常見的,若想開拓工程市場(chǎng),,我們需要組織正規(guī)軍而非游擊隊(duì),。我們需要站到更高層面,知道建立什么樣的組織,,配置什么樣的人力資源,,采取什么樣的銷售策略。,。,。總之,,非如此不能提高工程市場(chǎng)運(yùn)作的成功率,。 3 、工程渠道 2 個(gè)原則和 1 張透視表 1 )財(cái)富分配道具(針對(duì)工程渠道人頭多特點(diǎn)),。就是要給供應(yīng)商,、采購(gòu)商、使用者以及所有參與項(xiàng)目的相關(guān)群體,,提供出相應(yīng)的讓渡價(jià)值,,也就是對(duì)大家都要有意義,滿足團(tuán)體的利益博弈均衡,。 2 )價(jià)值定位(針對(duì)工程渠道數(shù)額大特點(diǎn)),。你的優(yōu)點(diǎn)是什么?缺點(diǎn)是什么?與客戶的共鳴點(diǎn)在哪里,?與競(jìng)品的差異點(diǎn)在何處,? 3 )工程市場(chǎng)的宏觀透視表(針對(duì)針對(duì)工程渠道風(fēng)險(xiǎn)高特點(diǎn))。 我們需要對(duì)本地市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的工程現(xiàn)狀進(jìn)行整理,,并對(duì)未來進(jìn)行展望,,看看現(xiàn)在市場(chǎng)情況怎樣,好的情況有哪些,,壞的情況有哪些,,研究這些,才能在交流中,,從正反兩面與客戶交流,,有理有據(jù)、不偏不頗,;研究未來的趨勢(shì),,可以激發(fā)客戶的欲望,并與我們的價(jià)值進(jìn)行對(duì)接,,建立利益共享通道,。 我們需要對(duì)工程市場(chǎng)份額進(jìn)行預(yù)估,評(píng)估究竟是否應(yīng)該介入工程市場(chǎng),,進(jìn)入的力度和節(jié)奏該如何控制,,不要對(duì)市場(chǎng)還是個(gè)睜眼瞎的時(shí)候,就盲目投資,,這年頭雖然賺點(diǎn)錢不容易,,但花錢還是很簡(jiǎn)單的。 工程市場(chǎng)宏觀透視表 現(xiàn)狀分析 本地相關(guān)產(chǎn)品 工程市場(chǎng)發(fā)展階段 未來分析 有沒有已建項(xiàng)目 誰建設(shè) 誰供應(yīng) 建設(shè)原因分析 好的影響有哪些 壞的影響有哪些 導(dǎo)入期 不完全競(jìng)爭(zhēng)期 充分競(jìng)爭(zhēng)期 壟斷期 天時(shí) 地利 人和 有沒有在建項(xiàng)目 混沌需求階段 采購(gòu)醞釀階段 采購(gòu)設(shè)計(jì)階段 公開招標(biāo)階段 潛在工程市場(chǎng)分析 高品質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目 高品質(zhì)住宅項(xiàng)目 機(jī)關(guān)事業(yè)單位辦公樓 高品質(zhì)酒店賓館 企事業(yè)單位福利 市場(chǎng)趨勢(shì) 力度 節(jié)奏 氛圍 4 ,、工程市場(chǎng)操作 3 個(gè)小技巧 1 )前期潛水,,后發(fā)先至。在工程操作過程中,,如果過早暴露形象,,往往會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者打擊的靶子,你的一舉一動(dòng),,都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)密監(jiān)視,,各種陷阱也會(huì)接踵而來,明槍易躲暗箭難防,,一不小心就會(huì)著了道,所以,,如果操作方具備強(qiáng)大項(xiàng)目推動(dòng)優(yōu)勢(shì)時(shí),,可暫時(shí)按兵不動(dòng),讓對(duì)手一個(gè)個(gè)跳出來,,展示優(yōu)缺點(diǎn),,經(jīng)過仔細(xì)評(píng)估后在招投標(biāo)時(shí)完成致命一擊,。 2 )打亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正常工程跟進(jìn)進(jìn)度。工程渠道有一個(gè)成長(zhǎng)過程的,,在不同的時(shí)間,,會(huì)有不同部門做不同的事情,一個(gè)成熟的公司是會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)工程的發(fā)展脈搏,,有利,、有節(jié)地開展甲方工作,雙方的磨合都很舒適,,而不成熟的項(xiàng)目操作者則東一榔頭西一棒子,,自己做的累,也讓甲方累,,試想,,坐班族誰沒有公事、私事啊,,誰會(huì)一天到晚陪你瞎轉(zhuǎn)悠,?因此,項(xiàng)目操作者可針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),,發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),,同時(shí)結(jié)合甲方的需求,在不同時(shí)刻,,提出系列建議案,,由甲方提出相關(guān)質(zhì)疑,打亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正常部署,,讓對(duì)手疲于應(yīng)付雜務(wù)性銷售工作,,無法形成對(duì)工程進(jìn)度的有效跟進(jìn)。 3 )分清項(xiàng)目輕重,,把握關(guān)鍵項(xiàng)目的成功率,。對(duì)具有全局性、制空性,、長(zhǎng)遠(yuǎn)性,、關(guān)鍵性的工程項(xiàng)目絕對(duì)不能分神,必定凝聚全力,,務(wù)必成功,,有些項(xiàng)目做好了,可以形成高屋建瓴之勢(shì),,讓其他項(xiàng)目像多米諾骨牌一樣一次倒下,,對(duì)于特定時(shí)間的關(guān)鍵項(xiàng)目,必須集中一切力量,重點(diǎn)部署,,而對(duì)其他相對(duì)來說弱一點(diǎn)的項(xiàng)目產(chǎn)生的小干擾可以暫時(shí)不理會(huì),。 【張旭東南京 微信公共平臺(tái)開通啦】新浪微博認(rèn)證用戶,騰訊微博認(rèn)證用戶張旭東南京 開通同名微信公共平臺(tái),。在這里,,老張將與您交流凈水業(yè),家電業(yè),,地產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn),;個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,營(yíng)銷管理感悟等,,感謝您的關(guān)注,。請(qǐng)掃描以下二維碼或者搜索微信公共平臺(tái):張旭東南京(或zxdnanjing)。 (未完,,待續(xù))
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