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品牌“缺氧” 管理者該學(xué)學(xué)如何講故事,!
熱度 1 李北水 2016-7-4 10:14
  講好品牌故事,這是三只松鼠、雕爺牛腩,、黃太吉這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起的一大原因,。   互聯(lián)網(wǎng)時代,,營銷已經(jīng)成為一個公司綜合能力的體現(xiàn),。而對于傳統(tǒng)大多數(shù)企業(yè),只創(chuàng)建定位+傳播,缺乏管理,,低層次運營,,品牌投資浪費嚴重,甚至無意識的傷害品牌,。   品牌體系是個復(fù)雜的體系,,包括品牌形象、產(chǎn)品策劃,、渠道與招商策劃,、終端策劃、品牌傳播與品牌推廣等等,,每一部分都是一個邏輯緊密的結(jié)構(gòu),,比如產(chǎn)品策劃就包括現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品,、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群,、產(chǎn)品賣點等整體營銷策略的建立及調(diào)整,,終端策劃更包括終端模式,、布局、變現(xiàn),、人員,、方法••••••所以,品牌的塑造對管理者的品牌素養(yǎng)要求特別高,。   而大多數(shù)中小企業(yè)由于自身因素:企業(yè)管理者的重視度,、偏好、認知程度,、資源背景,、經(jīng)歷背景、思維格局等差異,,從而缺乏健全的品牌體系,。   ▍沒有理念的品牌越做越?jīng)]有味道   在以前的經(jīng)濟環(huán)境里面,很多企業(yè)往往先有產(chǎn)品,,后有品牌,。某種程度上互聯(lián)的崛起改變了這一點,沒有理念的品牌越做越?jīng)]有味道,。無論傳統(tǒng)領(lǐng)域還是在科技或是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,,品牌的成長牽涉著企業(yè)的成長以及未來路可以走多遠,品牌的重要性不言而喻,。   從一直倡導(dǎo)社會創(chuàng)新到高科技以及互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱潮,,特別是跨界的融合、傳統(tǒng)的顛覆,,競爭越來越大,,激烈競爭背后也讓大家對創(chuàng)業(yè)者會技術(shù)懂產(chǎn)品的要求變得強烈起來,但相比于會做產(chǎn)品,,懂得影響消費者心智顯得更為重要,。尤其是當下消費結(jié)構(gòu)的改變,掌握消費者“心智空間”往往更容易獲得成功,。   品牌定位則是企業(yè)占據(jù)消費者的“心智空間”的一系列行為,,是一系列通過持續(xù)的溝通行動組合,從而在消費者心中建立特定的認知,,而整個過程只有通過精心管理才能完成,,從品牌定位策略及目標的制定到品牌推廣及溝通過程需要不斷的檢測、調(diào)整,、循環(huán)反復(fù),,而管理者往往兼顧的東西太多,無論是技術(shù)出身還是管理出身 ,,在品牌管理這一塊還是很缺乏的,,所以整個品牌管理脫節(jié)或者品牌體系缺陷都明顯,,品牌就像魚兒在干涸池塘中掙扎。   隨著市場上的品牌不斷的增多,,產(chǎn)品越來越同質(zhì)化,,品牌價值也隨之演變,基于產(chǎn)品的品牌選擇已經(jīng)慢慢失去原有的意義,。消費者選擇品牌更加趨向于感覺偏好,、新穎概念、或者是精神認同,。   ▍管理者應(yīng)該懂得講好品牌故事   而對于傳統(tǒng)商業(yè),、工業(yè)科技、互聯(lián)網(wǎng),,不同行業(yè)對品牌的把握維度也大大不同,。以時尚來說,人物主角設(shè)計師就是品牌,,把他變成一顆最閃耀 的星,,然后大家才會一點點去體驗它的產(chǎn)品。大家未必知都用香奈爾的產(chǎn)品,,但是大都都知道香奈兒的故事,,管理者應(yīng)該懂得巧妙的去講好品牌故事。而關(guān)于品牌故事,,不是講歷史,,講歷史價值顯得并沒有多大,而應(yīng)該努力找到價值支撐,。   另外很多國人對國外產(chǎn)品的傾慕遠大于國內(nèi),,除了品質(zhì)上國外產(chǎn)品確實領(lǐng)先一籌外,還有一個很容易被忽視的原因,,那就是品牌的形象表現(xiàn)能給消費者帶來極大的感官刺激,。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就比較注重這一塊,這也是三只松鼠,、雕爺牛腩,、黃太吉這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起的一大原因,巧妙的通過有趣的描述,、造勢,、情懷,以互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的形式傳達對消費感官刺激,,形成客戶參與,!   今天,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了信息的傳播效率和效能,新奇,、娛樂,、休閑等內(nèi)容經(jīng)常充斥我們的眼球,,在碎片化的時代,,更多需要注重品牌的辨識度。產(chǎn)品的競爭核心的一點往往在于市場教育程度,,品牌缺氧,,管理者難逃干系,企業(yè)管理者應(yīng)該學(xué)會如何講好品牌故事,,巧妙的挖掘消費者需求,,以輕松愉悅的方式將產(chǎn)品文化/價值有效的滲透到消費者心里去。這過程中以靈活多變的方式(借勢,、三個背書,、設(shè)計口碑等)為品牌造勢引流、客戶激活,、儲存,,逐漸的搭建屬于自身擁有自身特色的的品牌體系。 (作者:李北水 曾發(fā)表于搜狐財經(jīng),、品途商業(yè)評論,、品牌中國網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng),,轉(zhuǎn)載請注明作者)
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品牌“缺氧” 管理者該學(xué)學(xué)如何講故事,!
華軒企管 2016-1-31 14:37
   講好品牌故事,這是三只松鼠,、雕爺牛腩,、黃太吉這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起的一大原因。   互聯(lián)網(wǎng)時代,,營銷已經(jīng)成為一個公司綜合能力的體現(xiàn),。而對于傳統(tǒng)大多數(shù)企業(yè),只創(chuàng)建定位+傳播,缺乏管理,,低層次運營,,品牌投資浪費嚴重,甚至無意識的傷害品牌,。   品牌體系是個復(fù)雜的體系,,包括品牌形象、產(chǎn)品策劃,、渠道與招商策劃,、終端策劃、品牌傳播與品牌推廣等等,每一部分都是一個邏輯緊密的結(jié)構(gòu),,比如產(chǎn)品策劃就包括現(xiàn)有產(chǎn)品,、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃,、產(chǎn)品群,、產(chǎn)品賣點等整體營銷策略的建立及調(diào)整,終端策劃更包括終端模式,、布局,、變現(xiàn)、人員,、方法••••••所以,,品牌的塑造對管理者的品牌素養(yǎng)要求特別高。   而大多數(shù)中小企業(yè)由于自身因素:企業(yè)管理者的重視度,、偏好,、認知程度、資源背景,、經(jīng)歷背景,、思維格局等差異,從而缺乏健全的品牌體系,。   ▍ 沒有理念的品牌越做越?jīng)]有味道   在以前的經(jīng)濟環(huán)境里面,,很多企業(yè)往往先有產(chǎn)品,后有品牌,。某種程度上互聯(lián)的崛起改變了這一點,,沒有理念的品牌越做越?jīng)]有味道。無論傳統(tǒng)領(lǐng)域還是在科技或是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,,品牌的成長牽涉著企業(yè)的成長以及未來路可以走多遠,,品牌的重要性不言而喻。   從一直倡導(dǎo)社會創(chuàng)新到高科技以及互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱潮,,特別是跨界的融合,、傳統(tǒng)的顛覆,競爭越來越大,,激烈競爭背后也讓大家對創(chuàng)業(yè)者會技術(shù)懂產(chǎn)品的要求變得強烈起來,,但相比于會做產(chǎn)品,懂得影響消費者心智顯得更為重要,。尤其是當下消費結(jié)構(gòu)的改變,,掌握消費者“心智空間”往往更容易獲得成功。   品牌定位則是企業(yè)占據(jù)消費者的“心智空間”的一系列行為,,是一系列通過持續(xù)的溝通行動組合,,從而在消費者心中建立特定的認知,,而整個過程只有通過精心管理才能完成,從品牌定位策略及目標的制定到品牌推廣及溝通過程需要不斷的檢測,、調(diào)整,、循環(huán)反復(fù),而管理者往往兼顧的東西太多,,無論是技術(shù)出身還是管理出身 ,,在品牌管理這一塊還是很缺乏的,所以整個品牌管理脫節(jié)或者品牌體系缺陷都明顯,,品牌就像魚兒在干涸池塘中掙扎,。   隨著市場上的品牌不斷的增多,,產(chǎn)品越來越同質(zhì)化,,品牌價值也隨之演變,基于產(chǎn)品的品牌選擇已經(jīng)慢慢失去原有的意義,。消費者選擇品牌更加趨向于感覺偏好,、新穎概念、或者是精神認同,。   ▍ 管理者應(yīng)該懂得講好品牌故事   而對于傳統(tǒng)商業(yè),、工業(yè)科技、互聯(lián)網(wǎng),,不同行業(yè)對品牌的把握維度也大大不同,。以時尚來說,人物主角設(shè)計師就是品牌,,把他變成一顆最閃耀 的星,,然后大家才會一點點去體驗它的產(chǎn)品。大家未必知都用香奈爾的產(chǎn)品,,但是大都都知道香奈兒的故事,,管理者應(yīng)該懂得巧妙的去講好品牌故事。而關(guān)于品牌故事,,不是講歷史,,講歷史價值顯得并沒有多大,而應(yīng)該努力找到價值支撐,。   另外很多國人對國外產(chǎn)品的傾慕遠大于國內(nèi),,除了品質(zhì)上國外產(chǎn)品確實領(lǐng)先一籌外,還有一個很容易被忽視的原因,,那就是品牌的形象表現(xiàn)能給消費者帶來極大的感官刺激,。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就比較注重這一塊,這也是三只松鼠,、雕爺牛腩,、黃太吉這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起的一大原因,巧妙的通過有趣的描述、造勢,、情懷,,以互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的形式傳達對消費感官刺激,形成客戶參與,!   今天,,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了信息的傳播效率和效能,新奇,、娛樂,、休閑等內(nèi)容經(jīng)常充斥我們的眼球,在碎片化的時代,,更多需要注重品牌的辨識度,。產(chǎn)品的競爭核心的一點往往在于市場教育程度,品牌缺氧,,管理者難逃干系,,企業(yè)管理者應(yīng)該學(xué)會如何講好品牌故事,巧妙的挖掘消費者需求,,以輕松愉悅的方式將產(chǎn)品文化/價值有效的滲透到消費者心里去,。這過程中以靈活多變的方式(借勢、三個背書,、設(shè)計口碑等)為品牌造勢引流,、客戶激活、儲存,,逐漸的搭建屬于自身擁有自身特色的的品牌體系,。 (作者:李北水 曾發(fā)表于搜狐財經(jīng)、品途商業(yè)評論,、品牌中國網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng),轉(zhuǎn)載請注明作者)
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如何講好品牌故事
壹串通營銷策劃 2015-12-31 16:07
  在品牌策劃中品牌故事是作為一個品牌的重要啟蒙點,,品牌需要故事,,就象一個有魅力的人需要傳奇經(jīng)歷一樣。一個適當合理的品牌故事被一而再再而三地傳播時,,無疑增加了消費者對品牌的正面認知,,增加了品牌的說服力和親和力。感性和形象,,是促成成功的傳播效果的重要方法,,故事,正好具備這兩個特點,。   品牌專家,、品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普曾說:“品牌故事賦予品牌以生機,,增加了人性化的感覺,也把品牌融入了顧客的生活......因為,,人們都親睞真實,,真實就是真品牌得以成功的秘籍�,!�   品牌故事就是我們以品牌為核心,,通過對品牌的創(chuàng)造、鞏固,、保護和擴展的故事化講述,,將與品牌相關(guān)的時代背景,文化內(nèi)涵,,社會變革,,經(jīng)營管理的理念進行深度展示。   品牌故事是“講”出來的,,因為大部分品故事是經(jīng)過品牌管理者精心編輯和設(shè)計,,對曾經(jīng)發(fā)生過或編寫的故事進行重新尋找切入角度、安排更合理的情節(jié),、渲染氣氛等加工后,將它們傳播給廣大受眾,,從而給受眾帶來的鼓舞或者是激起受眾的興趣,,使得包括其目標消費群體在內(nèi)的受眾加深對品牌的印象,對企業(yè)倍加關(guān)注和重視,,達到良好的品牌傳播效果,。   品牌故事有幾種形式:   一種是技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事;以上兩個事例就屬第一種。   一種是品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事;海爾張瑞敏如何怒砸了26臺不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事屬于第二種,。   一種是品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事;肯德基銷毀當天賣剩的漢堡包,,以保證漢堡包每天都是新鮮的故事則屬于第三種。   與講其他故事一樣,,品牌故事也需要“5個W和一個H”,,即人物、時間,、地點,、事件、原因和結(jié)果,。在講述品牌故事之前,,必須了解品牌最想讓消費者知道什么?這個故事我要向消費者表達什么?是技術(shù)先進還是原材料特殊?是品牌One-link.cn創(chuàng)建者或領(lǐng)導(dǎo)者的精神和品質(zhì)?是企業(yè)的某種正面特性?一經(jīng)確定,就沿著一條主線進行講述,。   品牌故事必須是正確的觀點,、嚴謹?shù)睦碚摵驮攲嵉氖聦嵢齻層面的結(jié)合和統(tǒng)一,,其內(nèi)在結(jié)構(gòu)是:有什么樣的背景,在這個背景下有什么沖突或?qū)α�,,然后品牌故事主角以什么樣的方式解決問題,,受益者怎樣,造成了什么樣的社會效應(yīng)(如圖),。其實就象構(gòu)建房屋,,有屋頂、支柱和地基,,以上結(jié)構(gòu)將整個故事的主題,、內(nèi)容和品牌有機地結(jié)合在一起,互為依托,、互為支持,。   講述品牌故事的要旨:   一是多走動,深入研究開發(fā)人員,、品牌管理者,、品牌創(chuàng)始人、銷售人員中去,,聽到有關(guān)能夠體現(xiàn)品牌特性的故事,,一一遴選,最后確定能向消費者表達企業(yè)最想讓消費者知道的信息的那個故事,。   二是精彩講述,,不枝不蔓,圍繞主題,,一一道來,。   三是抓緊一個品牌故事,在適當?shù)臅r機進行傳播,,大聲講,、反復(fù)講,直到目標消費群認同,,在受眾心目中留下深刻印象,。
個人分類: 品牌營銷|828 次閱讀|0 個評論
為你的品牌創(chuàng)造一個故事
壹串通營銷策劃 2015-9-6 16:01
  “品牌故事賦予品牌以生機,增加了人性化的感覺,,也把品牌融入了顧客的生活......因為,,人們都親睞真實,真實就是品牌得以成功的秘籍,�,!薄偶{·E·科耐普   品牌故事就是以品牌為核心,對品牌的創(chuàng)立或發(fā)展歷史進行故事化講述,,從而將與品牌相關(guān)的時代背景,,文化內(nèi)涵,,經(jīng)營理念等信息進行深度展示。   品牌需要故事,,就象一個有魅力的人需要傳奇經(jīng)歷,。當一個適當合理的品牌故事被一而再再而三地傳播,無疑會增加消費者對品牌的正面認知,,增強品牌的說服力和親和力,。情感是促進品牌傳播效果的重要因素,故事正好具備情感的特點,。   品牌故事是“講”出來的,。大部分品牌故事都是經(jīng)過精心的編輯和設(shè)計,對曾經(jīng)發(fā)生或流傳過的故事重新尋找切入角度,,安排更合理的情節(jié),,并進行渲染氣氛等加工,然后才將它們傳播給廣大受眾,,使他們加深對企業(yè)及品牌的好感和印象,,從而達到良好的品牌傳播效果。   一,、品牌故事的類型   1,、技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事;   2、品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事;   3,、品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事,。   海爾張瑞敏怒砸了26臺不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事便屬于第二種,肯德基銷毀當天賣剩的漢堡包,,以保證漢堡包每天都是新鮮的故事則屬于第三種。   二,、如何創(chuàng)作品牌故事   和所有故事一樣,,品牌故事通常包含了五個要素:角色、情節(jié),、情景,、沖突、象征,。此外,,還需要交待“5個W和一個H”,即人物,、時間,、地點、事件,、原因和結(jié)果,。   要理清以下5個問題:故事具有什么樣的背景?在這個背景下有什么沖突或?qū)α?品牌故事主角以什么樣的方式解決問題?受益者如何?造成了什么樣的社會效應(yīng)?   在創(chuàng)作品牌故事之前,,必須了解你最想讓消費者知道什么?這個故事要向消費者表達什么?是技術(shù)先進還是原材料特殊?是品牌創(chuàng)建者或領(lǐng)導(dǎo)者的精神和品質(zhì)?還是企業(yè)的某種正面特性?一經(jīng)確定,就沿著一條主線進行講述,。   創(chuàng)作品牌故事,,一要多走動,和品牌創(chuàng)始人,、品牌管理者,、研究開發(fā)人員、銷售人員中多聊聊,,收集合適的故事的素材;二要學(xué)習(xí)故事的講述技巧,,圍繞主題,娓娓道來,。   品牌故事創(chuàng)作之好后,,就要對之進行傳播。對品牌故事的傳播需要一些技巧,,盡可能淡化廣告的味道,,如此才能更好的讓受眾接受。   【玉蘭油品牌的故事】   1940年,,一位名叫歌頓夭夫的化學(xué)家希望為在二戰(zhàn)中被燒傷的飛行英雄們發(fā)明一種潤膚品,,來滋潤他們因汗腺和皮脂腺被大量破壞而變得極度干燥粗糙的皮膚。經(jīng)過多年潛心研究,,并且妻子也為他試過無數(shù)次配方之后,,他終于研制出一種能迅速滲透肌膚深層又持久鎖住營養(yǎng)與水分,與肌膚完美結(jié)合的潤膚品,。而他的妻子也在這個研究過程中變得越來越年輕美麗,。后來,這種潤膚品迅速受到廣大女性的喜愛,。歌頓夭夫為它取了一個美好的名字:”O(jiān)il of Olay”,,這就是今天的玉蘭油Olay。   
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向美食家學(xué)習(xí)營銷智慧
魏家東 2013-5-24 15:02
向美食家學(xué)習(xí)營銷智慧 aFocus 靈狐科技數(shù)字營銷事業(yè)部副總經(jīng)理 魏家東 營銷是個體力活兒,,就像掂勺的大廚,,真的有個把力氣才能自由馳騁,營銷人多有挑燈夜戰(zhàn),,思考,,會議,規(guī)劃,,執(zhí)行,,哪個都要全力以赴。 然而營銷僅僅依靠體力是遠遠不夠的,,就如做菜一般,,不是所有的廚師都能稱為美食家,,或許有人說美食家也未必是廚師,套用一句郭德綱的話說: “ 不想成為美食家的廚子不是好營銷人,。 ” 有這樣的美食家,,他們廚藝水平,美食境界,,品鑒能力都令人贊嘆敬仰,,下得了廚房,上得了廳堂,,營銷人確實該向他們學(xué)習(xí),,咱這營銷本事就是手藝,能不能烹出大菜來,,就看水平,,有時怪食材不好,太過普通,,然而我們見過美食家們把一份蛋炒飯做到令人瘋狂,。 美食家面對食材有無盡的熱愛,面對食客有深深的期待,,食品就如同產(chǎn)品,,樣子如何像是包裝,味道如何類似效果,,美食家會用各種調(diào)料來烹制,,就像營銷人用各種手段打造產(chǎn)品一般。我們從美食家那里可以學(xué)到很多,,比如: 1. 向美食家學(xué)選材: 食材的選擇美食家從來不馬虎,,甚至精益求精,即使到了無可選擇的地步,,他也會盡可能找到食材可用之處,,也就是挖掘優(yōu)點,營銷人要懂得找出產(chǎn)品的優(yōu)勢來,,差異化是營銷行動的有益點。 2. 向美食家學(xué)配料: 油鹽醬醋等調(diào)味,,花椒大料等入味 …… 選配料一樣是苛刻的,,要用哪里的醋,要用哪一年的,,都相當有學(xué)問,,如此之精心為的是這美味讓食客流連忘返口口相傳。營銷人在實戰(zhàn)時為了襯托出主角紅花的別致,,往往會使用配角來調(diào)劑,,有時是品牌故事,,有時是代言人 …… 3. 向美食家學(xué)包裝: 一塊豆腐有 N 種做法,一個普通的食材經(jīng)過包裝可以價格飆升,,美食家的 “ 炒做 ” 功夫了得,,在營銷界摸爬滾打?qū)W “ 炒作 ” ,不如向外求索,,看看美食家的作品,,菜品外觀如何抓人心,味道如何降服食客味蕾,,菜品內(nèi)涵如何,?針對不同地域人群的菜品也有不同,產(chǎn)品推廣一樣如此,,比如紅牛在全球不同市場的定位就有所區(qū)別,,選擇適宜的營銷角度更能深入人心。 4. 向美食家學(xué)創(chuàng)新: 食客的口味會在不斷的不滿足中刺激美食家的創(chuàng)新,,每個餐廳對菜品創(chuàng)新的要求也成為重中之重,,創(chuàng)新不僅僅在與口味的改變、樣式的多樣化,,同時在盛載物上的心思也是值得學(xué)習(xí)的,。我曾去過一個餐廳,每次去點同一款菜,,上來的盤子總有不同,,有時是荷葉,有時是海螺,,就這小小的變化就足以讓食客興奮,。 在做飯的時候,廚子要邊觀察食物在鍋中的變化,,邊把握火候和調(diào)料的搭配,。只有這樣,才能做出久而不敗,、熟而不爛,、甜而恰當、酸而不猛,、咸而不澀,、辛而不刺激、淡而不寡,、肥而不膩的上好菜肴,。 營銷以營造氛圍與市場為先,以銷售為結(jié)果,美食家也如此,。在我們的營銷中可以啟動 “ 美食模式 ” ,,調(diào)動你的 “ 胃口 ” ,讓營銷的味道變得津津有味,,當我們能像美食家一樣搶占了你的胃口,,營銷就順理成章! (作者魏家東 aFocus 靈狐科技數(shù)字營銷副總經(jīng)理 新浪微博: @ 魏家東)
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末日告白,,#好想你紅棗微故事#大賽微博營銷案例紀實
穆峰 2013-5-22 20:40
末日告白,,#好想你紅棗微故事#大賽微博營銷案例紀實
“好想你”是全國紅棗行業(yè)規(guī)模最大、技術(shù)最先進,、市場占有率最高,、品牌知名度最高、連續(xù)五年產(chǎn)銷量行業(yè)第一的企業(yè),。 2011年5月20日在深交所中小板成功掛牌上市,,成為中國紅棗產(chǎn)業(yè)第一股。現(xiàn)擁有6家全資子公司和1家非控股子公司的大型企業(yè)集團,,在河南新鄭,、河北滄州、新疆若羌,、新疆阿克蘇紅棗主產(chǎn)區(qū)擁有原料采購,、生產(chǎn)加工基地產(chǎn)業(yè)鏈延伸至種苗培育、紅棗種植,、紅棗加工,、銷售、特色旅游等與紅棗相關(guān)的廣泛領(lǐng)域,。 雖然“好想你”是中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌,,品牌名也易記易傳播,但好想你紅棗的知名度不高,,很多消費者難以對品牌有深刻的感知,。另外,雖然“好想你”也有官方微博,,但和消費者的互動較少,,還沒有與消費者廣泛互動的基于品牌傳播的微博活動。 傳播目標:關(guān)鍵是互動 雖然客戶沒有明確的要求,,但我們根據(jù)以往經(jīng)驗和整體的傳播規(guī)劃提出目標:一,、 通過微博活動與好想你的消費人群互動及有效溝通;二,、爭取有超過上萬人次參與活動;三、盡可能地配合“銷量領(lǐng)先”進行傳播,。 好創(chuàng)意來自品牌原點 微博營銷已經(jīng)由老生常談的寵物,、測試、星座等博文轉(zhuǎn)向以段子為主的內(nèi)容營銷和全民互動的娛樂營銷,。那么好想你的微博營銷該怎么做,? 回到品牌原點�,!昂孟肽恪奔t棗的品牌聯(lián)想很強,,易記易傳播,而且本身就有一定的情感訴求,,易于做成微故事,。如何將“好想你”的品牌信息演繹出來?如何讓消費者參與,?是我們考慮的一個重點,。 嫁接話題載體。另外,,瑪雅人的世界末日傳說一直是歲末熱點話題,,央視還出來辟謠。于是,,在地球毀滅前說出心里的故事成了“好想你”微故事大賽絕好的話題載體,。 “好想你”是大眾詞匯,直接說好想你,,難以聯(lián)想到紅棗,,但“紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌”又太長,影響話題傳播,,綜合考慮最終用#好想你紅棗微故事#作為話題,,進行段子營銷。 活動執(zhí)行:造勢,、引導(dǎo),、盤點 一、發(fā)起活動,,大V造勢 首先 于 12 月 3 日 通過好想你官微 發(fā)起 # 好想你 紅棗微故事 # 大賽活動 ,, 圍繞“好想你紅棗”創(chuàng)作情感微故事,并設(shè) 一等獎 ( 紅棗獎) 1 名 ,, 二等獎(洗澡獎) 3 名 ,, 三等獎(搓棗獎) 10 名 ,另有響應(yīng)的獎品獎勵,,提升參與者的積極性,。 然后通過 @ 傳媒老王,、 @ 賴寶、 @ 張錫磊,、 @ 全球熱門精選榜,、 @ 三峽在線、 @ 木爾,、 @ 田桑,、 @ 東土大唐三俗和尚等大號或段子手轉(zhuǎn)發(fā)帶動人氣。 二,、引導(dǎo)參與,,帶動人氣 通過邀請部分意見領(lǐng)袖、大 V 及段子手參與營造氛圍,。圍繞話題,,并發(fā)散創(chuàng)意,涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的微故事,,帶動了很多網(wǎng)友參與,。 1、 情感故事打動人心,。本次獲獎作品大多為原創(chuàng)情感故事,,都植入了“好想你”紅棗,這點兒超出了我們的預(yù)期,,而且故事的方向很發(fā)散,,但都或感人或有趣,質(zhì)量較高,。 2,、 植入“銷量領(lǐng)先”的品牌訴求。相對來說,,這部分故事不好創(chuàng)作,,但可以有更多方向,符合客戶的需求,。 3 ,、趣味故事會心一笑。也有網(wǎng)友圍繞好想你紅棗進行自由發(fā)散創(chuàng)作,,不太局限于情感故事,,但也出現(xiàn)了一批優(yōu)秀故事。 三,、層層發(fā)布,,推波助瀾 活動中不斷進行各種信息匯總,初選,、入圍及獲獎名單層層發(fā)布,,吸引選手關(guān)注,,累計篩選并發(fā)布了 9 季故事, 12 月 18 日 我們從 200 多個 原創(chuàng) 故事中篩選出了 28 個入圍故事,, 19 日根據(jù)大賽規(guī)則最終艱難地選出了獲獎名單,。 同時還進行了活動盤點,發(fā)布了《十大愛情故事》,、《十大趣味故事》、《十大經(jīng)典故事》以及與好想你,、紅棗或銷量領(lǐng)先結(jié)合最緊密的故事《十大最“好想你”故事》,。最終 @ 賴寶、 @ 蒼南派,、 @ 東土大唐三俗和尚,、 @ 田桑等知名 獲得相應(yīng)獎項,而大部分獲獎作品都是網(wǎng)友原創(chuàng)作品,,而非只選大 V 或段子手,。 如一等獎獲獎?wù)? @浪沙的天空就只是個普通網(wǎng)友,欣賞一下他的 作品: #好想你紅棗微故事#除夕,唐古拉山口某哨所,。他望著天上的月亮發(fā)呆,。怎么,又想家了 ? 班長拍拍他的肩,。嗯 ,! 想俺未過門的媳婦了,他微微一笑。是啊,我也想…班長長長呼出一口氣,。來 ,, 吃幾顆你嫂子寄來的紅棗吧,班長把棗塞向他手里。嘿嘿,我也有,他笑,俺媳婦才寄來的 ,, 好想你紅棗 ,! 無言 , 一陣沉默…… 28萬條討論,,互動效果明顯 關(guān)于傳播效果有幾組數(shù)據(jù),,簡單羅列一下: 一、 12 月 19 日 19 時搜索 # 好想你紅棗微故事 # 話題,,全部討論: 287845 ,,一周討論: 18396 , 24 小時討論: 9447 ,。 二,、 累計有 100 余位加 V 人士、 10 多位段子手,、 10 多位意見領(lǐng)袖參與活動,,累計轉(zhuǎn)發(fā) 3 萬多,,回復(fù) 3000 多條 。也出現(xiàn)了圍繞“領(lǐng)導(dǎo)品牌”,、“顆顆精選”,、“銷量領(lǐng)先”等關(guān)鍵詞的微故事。 附一:相關(guān)數(shù)據(jù)截圖 附二:獲獎作品一覽
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