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中國經濟讓歐美日韓搞不懂的五件鎮(zhèn)國大殺器: 利均 2015-6-10 11:30; 正處于高速發(fā)展的中國讓世界無比艷羨，美國,、歐洲,、日韓,、金磚國家等都試圖解讀并破解中國經濟高速增長密碼，然而都無果而終,。顯然,，擁有 13 億人口的大國，想要實現(xiàn)如此成就,，并非易事,，其中必然有不為人知的奧妙所在。筆者作為營銷咨詢策劃領域鉆研多年,，總結出外國人搞不懂的中國經濟增長的五件鎮(zhèn)國大殺器,，與諸位大咖分享�,；蛟S這些可能就是中國經濟在世界范圍內的核心競爭力吧,。殺器一：舉國機制創(chuàng)建起來的強大基礎設施便利有人曾經批評過凱恩斯主義在上一屆政府中受到推崇，認為通過大量投資基礎設施帶來的經濟增長已經到了制約中國社會主義市場經濟快速發(fā)展的重要因素,。筆者也頗為贊同這樣的觀點,，但也并不完全同意徹底去凱恩斯主義。從新中國的開創(chuàng)者,，再到中國改革的設計師,，現(xiàn)在到了中華民族實現(xiàn)偉大復興的關鍵時刻，維持中國經濟繼續(xù)快速發(fā)展的基礎仍然包括兩個重要的方面：一是通過基礎性投資創(chuàng)造良好的可持續(xù)發(fā)展的經濟環(huán)境和社會環(huán)境,；二是發(fā)揮自由市場經濟的作用提升中國經濟和企業(yè)在世界范圍內的競爭水平,。二者缺一不可,。尤其是在覆蓋 5 億多農民的中國農村和城鎮(zhèn)，尚沒有建立起符合中國經濟發(fā)展水平要求的基礎性設施,。這里,，我們不是不贊揚一下中國的國有企業(yè)制度，正是因為有了這樣的企業(yè)制度,，才能夠實現(xiàn)一些舉國機制的超大型基礎設施項目的投資興建,。雖然在過去若干年當中，曾經發(fā)生過令人們不滿意的效率低下,、貪污腐敗等問題,，仍然無法抹殺掉這種企業(yè)制度在中國發(fā)揮的巨大作用。以中國高鐵技術能力的發(fā)展為例,，正是因為國有企業(yè)制度這種舉國體制,，才使得中國高鐵技術以及中國高鐵運營里程成為世界翹楚。未來一段時間,，中國農業(yè)及農村經濟的改革與發(fā)展將成為中國經濟生活當中重要的工作之一,。以想見，由各不同所制企業(yè)所組成的舉國性的農村城鎮(zhèn)化,、農業(yè)現(xiàn)代化的基礎設施建設將會全面展開,，正像我們常常用來形容的一樣，這將為中國 5 億農民實現(xiàn)中國夢開創(chuàng)了道路,，這里的道路已經不是形容詞,，代表著實實在在的農業(yè)基礎設施。放在西方國家,，這樣快速地完成大量的基礎設施建設是不可能的,，在中國卻易如反掌。殺器二：從中國夢到個人夢想的中國式教育機制近年來,，中國的教育從家庭到大學教育都受到了質疑和批評,，這說明中國的教育需要做出改變，近年來圍繞著教育的改革正在緊鑼密鼓地推出,，將會使中國教育推向更高更好的水平之上,。然而，筆者從另一角度來思考,，中國經濟的快速發(fā)展和增長,，恰恰是緣于中國式教育機制，這是西方教育機制所無法比擬的,。正是因為中國經濟曾經經歷了改革開放之前的磨難（眾所周知）,，才有了一向上進的中國家庭看似不正確的家庭教育，包括打罵、對于利益的追求式的教育等,，都催生出包括 60 后,、 70 后、 80 后不被西方主流教育觀念認可的教育方式和方法,，更有從小學到大學的超難度的教育架構,，成就了幾代吃苦耐勞、敢于拼搏,、勇于創(chuàng)新的時代中堅,，為改革開放的前三十年積累了高素質的人才基礎。這里面不但包括那些勤奮讀書進入大學的莘莘學子,，更包括那些沒有機會接受高等教育卻仍然奮斗的農民及后來成為產業(yè)工人的農民工們,。向這些勞動者致敬的同時，不得不向勞動者的長輩們致敬,。直到現(xiàn)在,，很多家長和社會都在呼吁為學生減負，包括長期以來被認為國民教育的基礎科目語數(shù)外都在減負的呼聲之列,，更不要說那些所謂的副科了,。當然，減負是必須的,。同時，我們也不得不肯定的一點是,，在改革開放的 30 多年里,，因為缺少科學的教育機制，整個社會人群對于知識的饑渴,，使得無論是教育工作者還是家庭都把希望寄托在孩子身上,，于是才形成了高壓式的教育機制，也正因如此,，才有了大量知識儲備的中國經濟發(fā)展的中堅一代,。試想，要不是因為中學就開設高難度的數(shù)理化,，中國改革開放之后的產業(yè)工人隊伍怎么會壯大的如此之迅速,？當然，在中國經濟進入到一個全新的時期之后,，中國的教育改革也勢在必行,。殺器三：以經濟效益為中心的拿來主義和創(chuàng)新理念曾經的貧窮使得中國人內心充滿恐懼，于是,，當改革的春風吹遍神州大地之時,，全中國人民不惜一切地遵循一個規(guī)律來做事——以經濟效益為中心——簡單來說，在不違背法律的情況下，只要能夠賺錢,，中國人就敢于嘗試敢于去做,，并在其中做出了大量的創(chuàng)新。這就是改革開放的總設計師小平同志提出的“摸著石頭過河”和“不論黑貓白狐,，抓到耗子就是好貓”的觀點的真實體現(xiàn),。世界上歐美發(fā)達國家總是批評中國在保護知識產權方面的不利，過去的確存在,。在改革開放之初,，中國人民都希望站在改革開放的潮頭，得益于兩個方面,，使得中國的社會主義市場經濟體制迅速確立：一是中國企業(yè)和個人的學習能力,，另一個是中國企業(yè)和個人的創(chuàng)意理念。前者是受到頗多詬病的地方,，中國的學習和拿來主義,，成為了在改革開放發(fā)展初期西方詬病中國的主要把柄之一，正是因為中國企業(yè)和個人的超強的學習能力,，才使得中國經濟迅速從基礎上趕了上來,。中國企業(yè)和個人的創(chuàng)新能力一直讓國人感覺到羞恥，然而當我們渡過那段學習,、模仿,、抄襲之后的一段時期以來，中國迅速爆發(fā)的超強的創(chuàng)新能力,，不但令國人自豪更令西方畏懼,。從當初的家電行業(yè)的迅速崛起，到后來的中國制造的全面占領世界市場,，再到現(xiàn)在以高鐵技術,、航天技術、互聯(lián)網等為代表的高新技術產業(yè),，中國已經成功地站到世界經濟創(chuàng)新的巔峰,。我們有理由相信，憑借中國人的強大學習能力,，中國人在世界科技創(chuàng)新領域仍然會快速發(fā)展,，成為支撐中國經濟走向世界之巔的重要保證。殺器四：充滿中國式浪漫的現(xiàn)實主義互聯(lián)網情懷上面提到的三點或許與現(xiàn)如今的大互聯(lián)時代有些許“代溝”,，這一節(jié)我們就要說一下中國進入大互聯(lián)時代的殺器,。進入互聯(lián)網時代之后，中國經濟發(fā)展的速度愈加快速,，一批抱有中國式浪漫現(xiàn)實主義情懷的年輕人投入到互聯(lián)網的懷抱,，從而使得中國幾乎與世界經濟強國同時進入到大互聯(lián)時代,。之所以稱中國進入大互聯(lián)時代是中國式浪漫現(xiàn)實主義，主要是其與西方的發(fā)展完全不同的發(fā)展理念,�,；ヂ�(lián)網同樣是“拿來主義”，曾經的一批創(chuàng)業(yè)者也曾經進入到西方式的浪漫主義當中,，后來,，包括李彥宏、馬云,、馬化騰等中國式互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)奠基性人物把中國互聯(lián)網引入到浪漫現(xiàn)實主義中來,。如今，互聯(lián)網已經從虛擬世界嵌入到人們的現(xiàn)實世界當中來,，人們的生產生活已經完全離不開互聯(lián)網,。中國已經走在世界大互聯(lián)格局的前列，有些方面甚至達到了引領世界大互聯(lián)大潮的領袖級位置,。同時,，在這個大互聯(lián)世界里，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網企業(yè),，都獲得了無限的發(fā)展機會,，人們期待著中國人引領世界大互聯(lián)的完美格局。恰逢其時,，中國經濟和中國制造的轉型升級與大互聯(lián)時代重合,，這一難得的歷史性巧合或者說重合，使得中國經濟的發(fā)展緊密地融合于大互聯(lián)時代,，可以說,，未來的大互聯(lián)時代或者智能化時代，中國毫無疑問將是開創(chuàng)者和引領者,。這也是中華民族實現(xiàn)偉大復興的重要時間點。任立軍在其出版的專著《對稱營銷》一書中寫道：“互聯(lián)網思維只是商家賺錢的策略工具,，互聯(lián)網情懷才是中國進入大互聯(lián)網時代中國崛起的強大內心,。” 殺器五： 13 億顆孜孜不倦追求上進的雄心有經濟學界人士分析,，中國改革開放 30 多年的經濟快速增長利益于 13 億人口紅利的釋放,，一旦人口紅利消失，中國經濟將降低發(fā)展速度,。這個觀點筆者并不完全贊同,。隨著中央的反腐決心的加大和反腐實實在在的行動，中國人民強大的民族凝聚力正在形成,，在互聯(lián)網上,，習大大已經成為網民點贊的對象，各種展現(xiàn)強烈民族凝聚力的評論伴隨在習大大的每一篇報道之后，中華民族從來沒有如此的團結,，中華民族從來沒有如此的進取,，人們正在跟隨習大大實現(xiàn)自己的中國夢。因此,，盡管 13 億人的人口紅利將不復存在,，但 13 億顆孜孜不倦追求上進的雄心，仍然是中國經濟可持續(xù)健康發(fā)展的源動力,。; 496 次閱讀|0 個評論

消費者為什么越來越聰明,？【消費者行為三篇之二】: 熱度 2 黃潤霖 2015-2-9 12:02; 自由市場的最大好處，就是買賣雙方都能回到生意本身,。無論是魔高還是道高,，正如教學相長，三十年的市場經濟,，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營銷人,，還有那些無數(shù)曾被冠以“需要被教育的消費者”。當消費者對大出血,、大甩賣,、跳樓價嗤之以鼻時，當消費者將我們的業(yè)務電話拉入黑名單時,，當消費者對著抽獎,、免費、宣傳單頁說 NO 時,，其實,，我們就該意識到，那些曾經試圖將消費者玩弄于股掌之間的小孩游戲,，是到了逐一清場的時候了,。應該說，弄清消費者為什么越來越聰明,，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博,，而是要借此反觀檢討，三十年的營銷史,，中國企業(yè)營銷得失成敗的一斑之見,。國人好為師者，就如營銷人喜歡將“消費者教育”掛著嘴邊一樣,。最早的消費者教育,，應該非“產品教育”莫屬。小時候在街頭看到賣菜刀的大叔,，一邊嘴里念念有詞,，一邊拿著菜刀砍鐵片,，以此展現(xiàn)菜刀削鐵如泥之功，這大概是我記得最早,、也是最深刻的賣產品場景了,。據(jù)傳，國酒茅臺在萬國博覽會上驚人的一摔,，也是刻意策劃的,，四溢的酒香博得滿堂喝彩，顯然也是從產品的品質,、感受,、實用性方面教育消費者進行產品的鑒別和選擇。即使成熟如國外消費者的也不例外,，蘋果公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場的時候,，很多消費者很難接受這一事實，于是蘋果公司不得不發(fā)起一場名為“他比看起來要大得多”（ It’s a lot bigger than it looks ）的推銷活動,，以此來改變消費者看法,。在沒有品牌意識的日子，這種樸實的消費者教育觀,，一方面讓企業(yè)專心做產品,，另一方面讓消費者不斷學習產品的辨別指標，雖然無法面面俱到,、雖然也會偶有偏差,，應該說，消費者與企業(yè)的互動,，基本是在一個良性的平臺上面,，聰明的消費者也在讓企業(yè)變聰明。由于國內早期經濟發(fā)展速度太快,，使得市場的“產品教育”階段明顯偏短,，品牌教育卻一夜躥紅。早期電視廣告“ Panasonic ”,，當酒井法子那股令人窒息的青春氣息,，出現(xiàn)在電視熒屏上時，已經秒殺了一干國內消費者,。與此同時，日本產品的品質和功能,，又大大超出了預期,，消費者恍然大悟，原來認準“ Panasonic ”,，就是找到了品質保證,，而不用再弄什么“望聞問切,、看摸試用”的繁瑣流程了。很快,，國內企業(yè)見樣學樣：消費者和營銷原來都這么簡單,。敢為天下先的個別企業(yè)不惜天價開始塑造品牌，搞形象工程,，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產品上的投入和重視,。曾經的“三株”如此，后來的“三鹿”也是如此,。再后來的事,，大家都知道了。贏了官司,、輸了市場的三株,，轟然倒下、一夜猝死的三鹿,，都成了消費者自我教育的最好教案,。消費者逐漸發(fā)現(xiàn)，沒有監(jiān)督的自律,，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸,，隨時可能跳出來咬人。所以消費者在選擇品牌時,，開始學會看產品成分表,、看使用禁忌、看生產日期,，即使福喜,、冠生園們在諸如生產日期上也干過偷梁換柱的勾當。懷疑品牌又不得不相信品牌,，消費者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌,，可能只是基于以下原因：品牌越大，企業(yè)的犯罪違法成本越高,，如果企業(yè)都不可靠,，不如找個知名企業(yè)墊底，至少賠錢時出手闊綽些,。就如某些女人找老公的潛臺詞,，既然男人都會出軌，不如找個高富帥,。這樣的心理,，在我曾經親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射。某領袖企業(yè)的浴霸在使用過程中發(fā)生爆炸,，雖然并沒有造成人員受傷,，但消費者抓住這個企業(yè)品牌知名度較高,，產品質量問題一旦公開，就極有可能處于輿論漩渦的弱點,。開口就是 5 萬元賠償,，揚言不給就曝光。雖然企業(yè)無法確定具體的爆炸原因,，最后也只能是有苦說不出,，以 2 萬元了事。當我們習慣用品牌來指揮消費者的同時,，消費者也學會了用品牌來制衡企業(yè),。在品牌高歌猛進，而產品不能精益求精的情況下,，企業(yè)的經營風險其實是在累加的,。做營銷的只要想明白，蘋果公司成功的本質絕不是品牌,，而柯達的最后倒閉,，卻千真萬確可以歸咎到產品的頭上。另一方面,，近年來的過度營銷,，也是消費者不得不面對的事實。遺憾的是,，很多營銷人認為營銷推廣,，做了總比不做強。我們曾針對性地對此問題做過一個為期半年的測試：在常德市神農氏蜂蜜專賣店的配合下,，對在同一個月內,，購買過蜂產品的 40 個消費者進行分組測試，每組 20 人,，第一組消費者在購買產品后,，我們進行定期的售后回訪，表達感謝,、詢問使用效果,、針對售后問題進行解答等；而對第二組不僅進行售后回訪,，同時還提供了每人一張使用期在半年內的 200 元現(xiàn)金抵扣券,。結果發(fā)現(xiàn)，半年內第一組消費者的返單率為 56% ,，第二組的返單率只有 17% ,。很顯然，第二組消費者在接到抵扣券時，已經認為我們給他打服務電話的目的,，就是為了推銷，消費者對我們的行為動機有了不言而明的預判,，自然就產生了抵觸情緒,，反映到行為結果上，就是拒絕二次購買,。當營銷過度的時候,，推送過多的交易信息就成了多此一舉。正如周星馳在《國產凌凌漆》有一句臺詞：我以為憑我們的交情,，可以講點感情,，沒想到還是一筆交易。我想,，這正是消費者此刻的心聲,。包括我們現(xiàn)在看到的短信和電話轟炸，派單學生的死纏爛打,，其實都只是下意識地將消費者推到了營銷的對立面,。消費者自然就學會了將推銷電話用 360 衛(wèi)士標注成騷擾電話，對熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹,、轉手就扔,。而也許正是這種冷漠將推動營銷的進步：即使無聊的營銷方式陰魂不散，消費者直接用態(tài)度投票,，這些浪費社會資源且效率低下的推廣方式,，才會慢慢退出營銷舞臺，也才會逼著營銷人升級自己的營銷模式,。消費者之所以越來越聰明,，是因為我們用太多反人性的推廣方式重復著騷擾，還樂此不疲,。消費者都已經陪你玩累了,，你還在那自演自畫，怡然自得,，怎讓人一個罵字了得�,。� 迫使消費者不得不聰明的最后一根稻草,，是有些頭腦發(fā)熱的人開始分不清欺騙和營銷的邊界,。“一朝被蛇咬,，十年怕井繩”,，說的是消費者對懲罰刺激的反應。犯罪心理學把身體的邊緣反應分為：凍結,、逃跑,、戰(zhàn)斗,，并按這個順序應對苦惱和威脅。其中凍結反應又是最有意思的現(xiàn)象,，在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司,，當你滿口專業(yè)術語，賣的產品卻連生產日期到找不到的時候,，大媽大爺保持片刻的沉默,，可能就不是被你的專業(yè)所震撼，而是想著如何在不讓你注意的情況下,，選擇逃離,。我們賣了一件“三無”產品，消費者沒有回來退貨,，并不代表我們的產品沒有問題：有的消費者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當）,，而不會退貨；有的消費者自認倒霉,，認為追責的時間,、精力得不償失；也有的消費者采取私下行動,，只是轉換品牌,，停止繼續(xù)光顧和購買；還有一部分消費者在購買產品后,，并未立即使用,，而是進行了暫時的保存。這些邊緣反應的延伸和演變,，都可能是導致我們自鳴得意的真實原因,。在自由市場里，消費者的沉默權,，既是消費者的自我保護,，也是對惡意營銷的無聲警告。所以,，當消費者用錢投票,，市場出現(xiàn)停滯甚至負增長的時候，不要用市場飽和與競爭過度來為自己找借口,，正如現(xiàn)在說得最多的一句話,，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè),。當只看得到眼前利益的企業(yè)在市場橫行時,，任何消費者的遲疑和猶豫就不難理解了。我想，當超市里的近效期產品,，不會再被刻意地擺在第一排,；當電子商務網站上，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評價,；當大數(shù)據(jù)在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求,，而是消費者需要時，我們的消費者才有可能真正愿意變得越來越笨,。; 個人分類: 消費者行為|2594 次閱讀|0 個評論

誰在主宰自由市場？【消費者行為三篇之一】: 熱度 4 黃潤霖 2015-1-19 08:31; 在經典營銷理論中,，消費者教育是一個容易被人濫用的課題,。營銷書籍和文章，不乏以“教育”之名,，行“忽悠”之實的案例,，并以言傳身教之法一代代傳給營銷后輩，以致謬種誤傳,、貽笑大方,。曾看過一篇連鎖藥店賣藥的文章，一位替兒子去藥店買過敏藥膏的父親,，硬活生生地被推薦購買了皮炎藥膏,、口服藥、蛋白質粉,、葡萄籽軟膠囊,，即使推薦者連患者的面都沒見。國內營銷,，也許正復制上演“你有病�,。　�,，“你有藥嗎,？”趙氏小品的經典，一場反智的消費者教育,，也在你方唱罷我登場,。上個世紀 80 年代，南京電影制片廠出品了一部諷刺偷奸�,；倘说膭赢嬈顿Z二賣杏》,。賈二為了多賣幾個杏，妄自揣度消費者的意圖,，見到老太太說杏甜,，見到山西人說杏酸，最后碰到個大漢就胡扯自己的杏子酸中帶甜、甜中有酸,，結果都碰了一鼻子灰,，這是一個初級版的試圖教育消費者的失敗案例。只可惜,，營銷人從中總結出的教訓,，不是教育消費者是個偽命題，而是營銷技巧不夠,。今天的升級版,，應該屬于現(xiàn)在網上熱傳的賣辣椒故事。一個精明能干的賣辣椒的巧婦,，為了破解買辣椒人常問 “你的辣椒辣不辣,？”的二律背反難題，先用“顏色淺的不辣,，深的辣”賣掉一批辣椒,，再用“個頭短的不辣，長的辣”又賣掉一堆,，最后被顧客挑剩下來的就用“手感軟的不辣,，硬的辣”賣得個一干二凈。網絡上對這個賣辣椒巧婦的銷售技巧推崇備至,。也許,，從《賈二賣杏》的試圖教育消費者，到賣辣椒故事里把選擇權（辣或不辣的,，姐這里都有）還給消費者,，本身也是一種進步，只是這進步不夠徹底,，甚至仍然跳不出偷奸�,；睦咸茁贰� 兩個故事,，都是銷售里常說的通過教育消費者,，引導顧客按照自己的意圖做出反應。人身體里具有的某種條件反射的保護機制,，正是這種理論存在的基礎,。比如說，希望對面的人往后退一點,，你如果突然伸出手,，做出要打他臉的樣子，對面的人一定會本能的向后退,。當然,，這是一個比較極端的例子,。營銷高手們一直試圖找到，開啟消費者條件反射式的營銷模式,，引導消費者,，教育消費者，甚至控制消費者,。電話,、短信的狂轟濫炸模式，派單頁,、派書刊的攔截入戶拜訪,，排貨架、打堆頭的人為動線引導,，一切試圖改變消費者行為,，控制消費者反應的努力，在消費者的新鮮感過去以后,，口碑越來越差，效率越來越低,；一切妄想成為市場主宰的企業(yè),，無一不成為市場的棄兒，直至孤獨地死去,。過去的秦池酒業(yè)如此,，今天的諾基亞手機也是如此。如果教育消費者的努力和主宰市場的企圖,，都將成為無用功的話,，那控制和影響市場的力量到底在哪里？做流氓軟件出身的周鴻祎,，這樣解釋消費者的強需求：下載 A 片時,，殺毒軟件一再彈出病毒警報提示，宅男們還是邊關警報窗口邊下載,，直至整部 A 片被 Down 下來,。這就是強需求，遇神殺神,，遇佛殺佛,。我的理解是，相對于強需求,，還有一種是弱需求,。裝了騰訊 QQ 的用戶都知道，騰訊曾經為了推廣他的 QQ 商城,，凡是打開 QQ ,，用戶就會收到 QQ 商城的商品推薦,，而且這個信息推薦還不能被忽略，必須要點擊看一下才能關閉,。以騰訊的海量用戶,，在這樣的大力攔截之下，今天的 QQ 商城早已淪落到并入京東商城“做二房”的地步,，娘不疼,，舅不愛，灰飛煙滅已是指日可待,。對于弱需求,，妄想改變消費者行為和習慣的企圖，都只能碰得滿頭是包,，無論你是騰訊,，還是阿里。所以,，研究消費者行為,，不是為了改變消費者，而是迎合消費者,。而迎合消費者行為,，就是要滿足強需求，或者在滿足強需求的路上,，為消費者提供更好的增值體驗,，正如殺毒軟件，不是要你提醒人家 A 片帶毒,，而是你能否提供更強的在線殺毒服務,。從改變到迎合，雖然是一詞之差,，但真正能一以貫之的企業(yè),，大抵是不存在的。要么是從來就沒有想清楚“改變”和“迎合”之間的區(qū)別,，一直在偷奸�,；缳u杏的賈二,，至多也是賣辣椒的巧婦,；要么開始有點明白，一旦企業(yè)大了,，膽也肥了,，從此俯視蒼生，唯我獨尊,。中國缺少百年企業(yè)的癥結,，這也當屬其一,。一方面，那些沒想明白的企業(yè)和個人,，一直在研究消費者行為,，一直在誤用消費者行為。水果檔的攤主,，為什么將漂亮的水果放在水果箱的上層,？企業(yè)培訓導購員時，要求導購員將近效期的產品擺放在貨架前排,，是因為他們研究了某些消費者會圖省事,，不會翻看水果箱的底層，某些消費者在購買產品時,，不會注意產品的保質期,。以欺騙為手段的銷售，即使打著善意的幌子,，也注定是一錘子買賣,。所以我們才會明白，精明如賣辣椒的巧婦,，為什么至今也只是個流動攤販,。另一方面，那些自以為明白但又不全明白的企業(yè),，廣告的狂轟濫炸,、攔截的無所不在,，頗有消費者若不買單,，“十步之內，血濺當場”的豪氣,。以惡性促銷為代表的自以為是,，隨之而來的就是大量退貨。 2014 年天貓商城“雙十一”,，銷售額前十名的商家近 30 天的退貨率,，最高的韓都衣舍達到 64.09% ，近 30 天退款次數(shù)接近 2 萬,。將消費者不需要的東西技巧性地塞給了消費者,，消費者將會以更加瘋狂的舉動，對市場和企業(yè)予以報復,�,！半p十一” TOP 商家消費者的大量退貨行為，只是濫用消費者行為惡果的冰山一角,。當然,，我們并不缺少正確利用消費者行為的案例和措施,。如在商場或者餐廳，用音樂的節(jié)奏快慢,，控制人流的多少,；如用燈光的明暗，吸引人流的走向,；用特殊的香味和色彩,，吸引顧客駐足停留。無論人體內對韻律的無意識迎合,，還是眼睛對光線的本能趨近,，抑或特殊味覺與視覺的生理反應，在消費者本能行為的軌道上提供增值服務,，才是消費者行為研究的真實價值,。就如現(xiàn)在國內的移動端口，各類 APP 軟件不分場合,、不分時間,、不厭其煩地主動推送大量信息。而我所了解的國外某些品牌,，所有的促銷信息,，只有消費者來到特定門店的特定動線上， APP 才會主動推送特定的商品信息,。在門店的特定范圍之外,，除非消費者自己主動查閱，促銷信息不會像垃圾短信一樣令人生厭,。由此可見,，迎合消費者行為的另一層含義，是將市場的選擇權交還給消費者,，要還是不要,？要什么？什么時候要,？讓消費者決定,。而這正是自由市場的應有之義。曾經有人問我,，如果把選擇權完全還給消費者,，會不會遭遇喬布斯論述市場創(chuàng)新時所譏諷的畫面：消費者根本不知道自己要什么，直到你把一個優(yōu)秀的作品擺在他們面前,。當年福特發(fā)明汽車時,，如果做市場調研，消費者一定回答,，他們需要的是一匹跑得更快的馬,，而不是汽車,。我想表達的觀點是：首先，我不確定喬布斯有沒有說過這樣的話,，這年頭,，假名人之口為我所用者大有人在。其次,，即使做市場調研,，消費者需要一匹跑得更快的馬。守舊者的眼光會落在“馬”字上,，而創(chuàng)新者的關注點會聚焦在“跑得更快”上,。當關注點不一樣時，創(chuàng)新的機會和能力自然有高下之別,。天才憑直覺,，人才靠理性，不做調研依然能迎合消費者的喬布斯,，畢竟只有一個,，畢竟也已離我們而去。（轉發(fā)請注明作者及出處）; 個人分類: 消費者行為|2138 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司：成功的國家產業(yè)政策不是摸著石頭過河: 利均 2014-11-13 10:10; 中國經濟的發(fā)展,，從來沒有離開過“政府的手掌心”,。于是，有人一直在鼓吹自由市場經濟,，認為只有市場才能夠把中國經濟帶上良性發(fā)展的軌道,。那么到底政府是否應該干預經濟？記得在世界金融危機時,，中國政府及時推出 4 萬億的刺激計劃,，表面上看似中國經濟保持了快速增長的步伐，但卻為后來的一系列經濟發(fā)展問題埋下重大隱患,。在此期間,，唱贊歌者有之,，批評者更不在少數(shù),。北京立鈞世紀營銷策劃公司首席專家任立軍認為，隨著中國經濟改革進入到深水區(qū)攻堅戰(zhàn)階段,，發(fā)揮市場對于經濟的調節(jié)作用乃大勢所趨,，但也不可忽視政府在其中發(fā)揮的作用，關鍵是政府在其中扮演什么樣的角色,。誰來做各相關產業(yè)的頂層設計,？無論是什么樣的經濟體，都離不開兩個重要的因素,，一是有擔當有效率的市場,，二是適當作為的政府,。在中國，政府發(fā)揮了無可替代的作用,，尤其是在中國經濟處于轉型升級的關鍵時期,，更是如此。新一屆中央領導集體是在經濟上非常專業(yè)的政府,，他們意識到國家插手經濟太多了太深了,，正在一步步地引導并提升市場作用，希望各個市場主體能夠勇于站出來做有擔當?shù)氖�,。簡言之,，政府希望各個市場主體能夠站出來擔當相關產業(yè)的頂層設計工作，繼而成就大政府小市場的格局,。北京大學國家發(fā)展研究院名譽院長,、前世界銀行首席經濟學家林毅夫指出：“經濟學家的使命是認識世界，然后改造世界,�,！蹦敲矗袌鼋洕w系里的企業(yè)和企業(yè)家要承擔什么樣的擔當呢,？就是把智囊們的理念,、理論、方法落實下去,，改造世界,。做這個事情之前，企業(yè)和企業(yè)家們要做一件拋開自身利益的事情,，就是團結起來為自己所從事的產業(yè)進行頂層設計,。只有有了產業(yè)的頂層設計，相關產業(yè)的發(fā)展才不再“摸著石頭過河”,。什么是介于凱恩斯主義和自由市場經濟之間的解決方案,？經濟學家們一直在批評凱恩斯主義給中國經濟帶來的一系列問題，認為自由市場經濟才是解決中國經濟發(fā)展中的重大問題的良方,。后來,，林毅夫先生提出了“后凱恩斯主義”的經濟理論，似乎找到了介于前兩者之間的折衷方案,，其實,，這并非是中國經濟的良藥，同樣受到了廣泛的批評和指責,。針對世界范圍內的頻繁的經濟危機的出現(xiàn),，各個經濟體都面臨著空前的風險，北京立鈞世紀營銷策劃公司提出“預防性自由市場經濟”，也就是給自由市場經濟“打預防針”,，增強經濟體的風險抵抗能力,。基本做法就是,，改變目前的政府主導經濟的局面,，改政府主導為政府指導，這個指導就是從國家層面的經濟頂層設計出發(fā),，使指導成為自由市場經濟發(fā)展的“預防針”,，然后發(fā)揮自由市場經濟的作用，給市場更多的主導權和自由度,。怎么才能做到“預防性自由市場經濟”,？就是逐漸地放開一些產業(yè)實施市場化，政府不再是“抓手”而成為“推手”,，通過整合市場上的商業(yè)智囊機構的力量,，用市場的手段推動產業(yè)經濟的發(fā)展。對于一些市場化程度較低的產業(yè),，政府逐漸放,，至于怎么放，政府有這個手腕和能力,。拉動中國經濟發(fā)展的動力在哪里,？有人歸納了中國經濟過去快速增長的動力，包括投資,、出口,、消費這三駕馬車，未來這三駕馬車哪一個會成為中國經濟發(fā)展的核心動力,？答案非常簡單,，顯然是消費。中國是一個擁有 13 億多人口的巨型消費市場,，一旦消費起來了,，其對經濟的拉動能力不可限量。現(xiàn)在有一種說法,，就是中國消費者的腰包不容易掏,，也就是說，中國老百姓不論有錢沒錢都是捂著錢包消費,，而不是敞開錢包消費,。不過,，隨著 80 后 90 后 00 后新生代消費群的崛起,，中國消費者的消費觀念也在發(fā)生著改變。但從目前的情況來看，消費觀念還不是主要問題,，影響中國消費者消費的因素還是整個中國經濟結構不合理的問題,，這種不合理，導致中國老百姓必須為自己的未來“留后手兒”,。比如,，現(xiàn)在的房地產泡沫的問題，很多老百姓把畢生的積蓄放在房子上了,，自然在其他方面的消費就要謹慎點兒,；還有像社會福利和社會保障問題，中老年人不攢足養(yǎng)老錢是不敢盲目消費的,，同樣,，年輕人也會擔心孩子的教育和長輩的養(yǎng)老問題。這樣的經濟結構不合理的現(xiàn)象非常多,，都變向地制約著消費,。前一段時間，筆者乘坐地鐵聽到兩位老人的對話,，頗有感觸,。一位老人說，自己住在大興區(qū),，到市里去辦事顯得有點兒遠,。他說，十年前,，家里不是很有錢,，拆遷之后，在市里分給他一套房子,，就給了在市場上班的兒子,，自己勉強湊了幾十萬塊錢，在大興買了一套房子,，老兩口也不上班,，在哪住都一樣。兩套房子加起來面積有 300 多平米,，算下來,，這位老人至少擁有千萬資產，其實還不止,。目前來看,，就是這位千萬身家的北京老人，還抱怨不敢消費,。原因在哪里,？對于未來有擔心啊，房子雖然是資產，但不能變現(xiàn)啊,，能夠被老人消費的“流動資金”也不充足,。這是北京老人，那些漂在各地的流動人口情況可想而知,。這是問題,，對于中國經濟來說，這也同樣是機遇,。如果能夠有效地調整經濟結構,，或許這樣的后顧這憂就會自然消失。不能再摸著石頭過河顯然,，摸著石頭過河的時代已經過去,，中國經濟進入到一個全新的發(fā)展階段，一方面,，需要進行經濟結構調整,，另一方面需要對市場進行松綁，再一個就是有效拉動消費,。說起來容易,，做起來難。新一代中央領導集體正在發(fā)力,，為整個國民經濟做頂層設計,，我們也希望各個產業(yè)企業(yè)能夠站出來，為自己所從事的產業(yè)做好頂層設計,，對接國家經濟發(fā)展的頂層設計,。相信，全國各個產業(yè)一條心跟進國家經濟的頂層設計,，中國經濟一定能夠走出一條獨特的創(chuàng)新發(fā)展之路,。 �其��K��消化。這種營銷模式,，甚至沖擊或者改變傳統(tǒng)化妝品的營銷模式,，同時，也直接沖擊或者改變消費者的消費習慣和消費體驗,。典型案例就是美即面膜,，在美即之前，面膜小品類已經涌現(xiàn),，而美即將面膜銷售模式由盒裝銷售轉向單片式銷售,，使面膜產品徹底實現(xiàn)“快消化”，不僅在短時間提升面膜品類銷量,，還將面膜品類提升到“縮短會員返店周期”的重要位置,，讓美即成為年銷 10 億的面膜巨無霸,。 2 、“伴隨性” 營銷模式,�,；瘖y品是具有極強個性化消費特征的產品,，小品類化妝品同樣如此,。一些小品類化妝品正是抓住了這樣的消費特征，把營銷做到極致,，針對不同的化妝需求提供超級細分化的產品,，使小品類化妝品成為一種伴隨性的必備消費，這就是“伴隨性”營銷模式,。以麗麗貝爾化妝棉為例,，消費者的需求促發(fā)了品牌對品類的細分，同其他品類相比,，化妝棉雖然屬于小品類,，但是消費者各種各樣的需求依然存在。所以,，小品類同樣需要精細劃分,，同樣應該積極做到“小而美”，滿足不同消費者的需要,，也更充分的迎合市場的需求,。據(jù)了解，除了基礎的化妝棉外,，麗麗貝爾還推出尊貴系列,、專供卸妝用的大片卸妝棉、敏感肌膚專用的化妝棉等等,。麗麗貝爾積極在中國市場開啟化妝棉的‘變形’時代,。根據(jù)不同肌膚，不同用途將化妝棉的分類更加精細,，適合多種市場需求,，比如卸妝、潔面,、做面膜等等,。 3 、渠道創(chuàng)新營銷模式,。隨著電子商務的發(fā)展,，互聯(lián)網營銷渠道對于化妝品營銷來說越來越重要。一些小品類化妝品品牌通過互聯(lián)網營銷渠道精確捕捉細分消費人群,，開創(chuàng)了互聯(lián)網營銷模式,，當然,，也有小品類化妝品采取 O2O 營銷模式，即使仍然專注于傳統(tǒng)營銷渠道,，小品類化妝品品牌也會進行有針對性的渠道創(chuàng)新,，以保證小品類大市場的特征。以美妝工具的營銷渠道為例,，可以多條腿走路,，即廠家與國內大連鎖和地方強勢連鎖進行直供合作，其它地方單店及小連鎖可以交給代理商來運作,。這樣新品牌可以快速打開市場,，快速回款，建立品牌形象,，為下一步產品全面鋪開市場打下良好的基礎,；同時，美妝工具可以走很多個渠道,，比如：飾品店,，美甲店也是不可忽略的渠道。三,、專注于創(chuàng)新,，做極致產品進入到營銷革命 3.0 時代，那些依靠純粹營銷手段實現(xiàn)營銷業(yè)績提升已經不太現(xiàn)實,，像過去的化妝品產品通過一些概念化來實現(xiàn)營銷,，恐怕在面對 80 后 90 后新生代消費群時就顯得無能為力�,；瘖y品營銷策劃專家任立軍一直比較反感純粹的營銷技巧性的“忽悠”消費者的營銷行為,，他認為，作為化妝品中的小品類產品,，就更應該切實從產品上滿足細分消費人群的獨特消費需求,，為此，小品類化妝品要做好持續(xù)技術創(chuàng)新,，做極致產品,。一些人認為，技術創(chuàng)新是一個循序漸進的過程,，對于快消品類當中的小品類化妝品來說,，可能操作起來并非易事，甚至有些人提出：“我們的產品一直保持始終如一的品質,，難道還要我們的產品過一段時間就改變配方嗎,？”就此，很多認為持續(xù)技術創(chuàng)新和做極致產品對于快消品來說難度較大,，甚至對小品類化妝品來說更是難上加難,，可以理解,。但筆者認為，小品類化妝品完全能夠實現(xiàn)持續(xù)技術創(chuàng)新,、做極致產品和產品迭代,，如果企業(yè)真正做到這三點，小品類化妝品將會牢牢抓住細分消費群,，否則,，就有可能迅速被其他小品類品牌所取代。其實,，這就是筆者一直倡導的傳統(tǒng)企業(yè)營銷的互聯(lián)網思維的重要內容,。因此,，化妝品營銷策劃專家任立軍認為,，小品類化妝品取得戰(zhàn)略性成功的前提是專注、極致和迭代,，尤其對那些初創(chuàng)型小品類化妝品品牌來說更加重要,。未來，所有行業(yè)都有可能實現(xiàn)這樣的產品創(chuàng)新理念,，消費者本月使用的護膚霜是上月該產品的迭代產品,，消費者今天喝的礦泉水是昨天喝的礦泉水的迭代產品，快消品也可以采取幾個月,、半年或者一年一次的產品迭代,，這樣，就可以保證為消費者提供極致品質的產品,。四,、新媒體整合營銷傳播小品類化妝品的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動。我們可以從兩個方面來看待小品類化妝品的整合營銷傳播：一是在營銷傳播渠道上,，小品類化妝品更加傾向于能夠產生互動溝通的新媒體渠道,；二是在營銷傳播內容上，建立起企業(yè)與消費者共同組成的內容制造平臺,，充分發(fā)揮消費者的積極性和參與性,，共同營造出互動的營銷傳播氛圍，使得營銷傳播內容更加精準更具互動,。通過以新媒體為主的整合營銷傳播,，使得小品類化妝品及品牌形成強大的消費體驗，這對于增加小品類化妝品及品牌與細分目標消費群之間的粘性更強,。針對小品類化妝品及品牌消費體驗,，北京立鈞世紀營銷策劃機構曾經做了一個市場調研，總結起來,，其主要在兩個方面帶來完美的消費體驗,，就可能建立起強大的品牌資產,。 1 、線下營銷推廣深入人心,�,；瘖y品是最講究線下消費體驗的，小品類化妝品更是如此,。什么樣的消費體驗更適合小品類化妝品面對的消費人群呢,？通常線下舉辦的營銷推廣活動無法達到面面俱到，基本上通過營銷推廣活動實現(xiàn)以點帶面,，主要還是通過活動帶來的影響力來實現(xiàn)營銷傳播,，絕大多數(shù)消費者根本就不會親身帶來完美的消費體驗。小品類化妝品面對細分消費人群,，通過像“美妝達人秀”等類似活動,，基本上無法達到預期的營銷推廣目標。這時,，我們采取營銷推廣的 O2O 模式運營就會取得異想不到的效果,，首先，通過線上新媒體比如微博微信社區(qū)等發(fā)布線下營銷推廣活動公告,，以免費參加活動獲取消費體驗為目標,，這樣就可以迅速聚集消費者進店體驗，一旦這種免費體驗獲得成功,，基本上都會成為忠實消費者,，這樣，可以為線下店積聚穩(wěn)定的忠實消費群,，如果企業(yè)把線下營銷推廣周期化,，這些周期消費群還可能通過口碑傳播實現(xiàn)壯大。 2 ,、線上營銷推廣增加參與性,。對于線上營銷推廣，除了發(fā)布線下營銷推廣活動,，吸引消費者參與線下營銷體驗活動之外,，更多的功能是吸引消費者參與營銷推廣活動，從而使得目標消費群培養(yǎng)成為重要的營銷推廣群體,。小品類化妝品在這個方面具有非常強大的優(yōu)勢,，這與小品類的產品本身及品牌訴求特性有關，它更加容易吸引消費者的主動參與性,，并能夠在這個營銷推廣過程中,，給消費者帶來強烈的榮譽感和成就感，這就是我們常常說的通過互聯(lián)網等媒體帶來的營銷體驗,。這種營銷體驗的建立,，常常會使消費者很自信地認為,，她或者她們是時尚領袖、意見領袖,，不但會讓互聯(lián)網傳播更加主動有說服力,，也會培養(yǎng)起一批具有相當品牌粘性的消費群體。五,、與消費者完美融合的特色服務我們之所以強調小品類化妝品的營銷服務,，主要是它應該包括兩個重要內容——與消費者完美融合及有特色。長期的化妝品市場營銷觀察,，傳統(tǒng)的化妝品營銷服務已經不能適應營銷革命 3.0 時代的要求,，盡管一些企業(yè)還利用這樣的服務發(fā)揮部分作用，但對于小品類化妝品來說,，與其做傳統(tǒng)營銷服務,，還不如不做。要做就要做與消費者完美融合的特色服務,。比如傳統(tǒng)化妝品的電話回訪,、提供的護膚美顏小秘笈,、派送化妝品大禮名等傳統(tǒng)的化妝品營銷服務形式就顯得有些過時,。總結起來,，新營銷革命 3.0 時代,，小品類化妝品營銷服務具體包括：改變客服從你問我答到即時互動，從面面俱到的服務到按需服務,，參與性服務讓企業(yè)與消費者共同服務,。 1 、改變客服：從你問我答到即時互動,。傳統(tǒng)的客服普遍采取消費者提問客服人員回答的模式,，現(xiàn)在看來，這種客服模式不免顯得有些落后和被動,。對于傳統(tǒng)化妝品還好說,，對于小品類化妝品來說，就顯得極不合適,，為此,，我們?yōu)樾∑奉惢瘖y品制定了即時互動的朋友式的客服模式�,？头藛T不再是問題解答者,，而是消費者的專家型朋友，她們可能發(fā)起關于某些可能存在的疑問或者問題的討論,，通過微博,、微信等新媒體讓消費者在朋友間的聊天當中,，解決掉可能存在的疑問或者問題。這樣的客服模式,，極大地拉近了企業(yè)與消費者之間的距離,，改變了買賣之間的對立關系，而是通過相互交流完善和提升了消費價值和消費體驗,。 2 ,、從面面俱到的服務到按需服務。傳統(tǒng)的化妝品客服非常不具有針對性,，小品類化妝品的出現(xiàn),，以及營銷環(huán)境的變化，使得小品類化妝品不再做盲目的面面俱到的服務,，以消費者的需要做有針對性的營銷服務,，才是小品類化妝品細分人群的核心服務需求。對于小品類化妝品,，企業(yè)做營銷服務,，改變了過去的“婆婆嘴”現(xiàn)象，使營銷服務更具針對性和個性化,。 3 ,、參與性服務讓企業(yè)與消費者共同服務。小品類化妝品的特色營銷服務的重要一點就是與消費者完美融合,，這種融合的主要手段是引入消費者創(chuàng)造價值,，讓消費者提升其營銷服務的參與性，改變過去營銷服務由企業(yè)單獨完成的現(xiàn)象,，企業(yè)將與消費者共同組成營銷服務團隊,，她們通過企業(yè)的專業(yè)性與消費者的消費經驗共同建立起營銷服務知識結構，完成對消費者的特色服務,。這對于小品類化妝品來說是至關重要,。通過對上述三點服務特征的描述，我們可以發(fā)現(xiàn),，小品類化妝品正好與互聯(lián)網移動互聯(lián)網快速發(fā)展的營銷環(huán)境相匹配,，同時，它也與新生代消費群的消費習慣和消費心理相關,，這對小品類化妝品營銷服務提出了新的要求和挑戰(zhàn),，同時，也為具備創(chuàng)新能力的小品類化妝品品牌提供了機會,。結束語有化妝品業(yè)內人士提出“小品類,、大智慧”的營銷策略，希望通過獨特的市場營銷策略，在化妝品小品類營銷上取得突破,�,；瘖y品營銷策劃專家任立軍認為，隨著新生代消費群的進一步崛起,，把 70 后也包括在內,，形成 70 、 80 ,、 90 ,、 00 后四個年齡段的新生代消費群體，她們受到互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的影響非常之大,，對于這部分消費人群的市場營銷正在發(fā)生著重大的改變,，平臺戰(zhàn)略和互聯(lián)網思維這樣的新概念和新理念正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)的運營，對于化妝品行業(yè)來說,，未來極有可能發(fā)展成為“小品類,、大趨勢”，化妝品大品類將會逐漸縮小或者降低市場份額,，越來越多的小品類化妝品將因其滿足獨特個性消費需求上成為主流,。; 673 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司解讀平安入股紅樓夢酒業(yè): 熱度 1 利均 2014-1-2 09:29; 中國白酒處于史上最為嚴重的低谷時期，正因如此,，行業(yè)外資本紛紛搶灘抄底白酒產業(yè),。 10 月 23 日，中國平安集團與宜賓紅樓夢酒業(yè)股份有限公司在成都簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,。中國平安集團將以 5 億現(xiàn)金方式入股紅樓夢酒業(yè),，完成后預計將成為公司第三大股東，持股比例 25% ,。當天，紅樓夢酒業(yè)還發(fā)布了旗下“夢酒”品牌的中檔產品—中國·夢酒系列,，售價從每瓶 88 元到 268 元,，將是公司未來的核心和主打產品。北京立鈞世紀營銷策劃機構白酒營銷專家任立軍認為,，行業(yè)外資本進入白酒產業(yè)無可厚非,，然而，白酒企業(yè)必須要善用這筆來之不易的資金,，白酒品牌的打造切不可像“做夢”一樣,。白酒品牌從“政商”走向“市場” 顯然，筆者的觀點非常明確,，極為不看好中國·夢酒系列,，這一具有濃厚跟“政”之風的系列酒顯然會給未來的品牌自由市場運作帶來諸多不利。不言自明，中國白酒之所以走向低谷,，皆緣于與過去中國白酒的市場化運營水平較低有關,，因此，中國白酒品牌的市場化程度將決定未來白酒品牌的整體走向,，成功的白酒品牌一定是圍繞著“市場化的”消費需求來進行品牌建設,。所謂的市場化消費需求，是指產品或者服務的目標消費人群在自由的市場框架下存在的,，這部分消費人群不會受到政治,、政策、法律等的較大影響,。從整個白酒企業(yè)發(fā)展的大趨勢上來看,，各主流白酒企業(yè)都在向著純市場的角度進行發(fā)展，其品牌打造也逐漸開啟了全新的市場化品牌運營,。我們知道,，過去高端白酒主流消費人群已經被嚴重弱化，但或許需求還在,，不過這部分傳統(tǒng)高端白酒的消費模式已經發(fā)生了根本性的改變,，非自由市場化的消費正在走向純粹的市場化消費。那么,，在整個中國白酒行業(yè)走向了規(guī)范的市場化運營的時代,，白酒品牌已經開始從資本資源逐利的時代轉向為從市場逐利的時代，白酒品牌的打造也要隨之做出改變,。此次,，紅樓夢酒業(yè)將中國·夢酒系列做為其戰(zhàn)略核心產品，顯然有打“中國夢”的擦邊球之嫌疑,，不知不覺的會給人一種親“政”品牌的意味,，搞不好會給人一種赤裸裸的親“政”感覺，這是任何具有戰(zhàn)略眼光的品牌都不會做的事情,。白酒品牌運營的互聯(lián)網思維我們看到,，其實平安入駐紅樓夢酒業(yè)的兩個重要利益就是 5 億元資金和平安集團的資本運營能力，雙方也期望通過這些來提升企業(yè)的生產能力和資本運營能力,，并期望在未來幾年內實現(xiàn)發(fā)行股票上市,。白酒營銷專家任立軍把這稱之工業(yè)化思維，他指出,，在傳統(tǒng)的工業(yè)化思維之下,，傳統(tǒng)企業(yè)是很難轉型的，如果不能夠實現(xiàn)轉型,，即使在品牌上迎合了“中國夢”這個大方向,，但也無法真正地使企業(yè)進入到現(xiàn)代化的通道上來,，能夠把企業(yè)拉入到現(xiàn)代化通道上來的核心思想就是互聯(lián)網思維。互聯(lián)網思維并不一定要與互聯(lián)網相關,，它是一種新思維模式,，白酒營銷專家任立軍認為，企業(yè)最需要互聯(lián)網思維的崗位就是品牌經理或者產品經理,。所謂互聯(lián)網思維就是由眾多點相互連接起來的,，非平面、立體化的,，無中心,、無邊緣的網狀結構。它類似于人的大腦神經和血管組織的一種思維結構,。從我們對于白酒行業(yè)的了解來看,，白酒企業(yè)和白酒品牌的運營都極其落后，主要還是由于這個行業(yè)的整體運營水平相對落后,，至于白酒品牌的打造也極為不合理,。在這里，筆者向聯(lián)想,、娃哈哈,、平安等致力于投資白酒行業(yè)的資本集團提點建議：一是不要讓資本入鄉(xiāng)隨俗，發(fā)揮資本的作用,，讓資本真正為市場服務,；二是讓資本為品牌和市場服務，而不是讓資本轉化為資源,；三是突破工業(yè)化的造廠理念,，而是利用互聯(lián)網思維圍繞著消費者“主權”建設新營銷環(huán)境。結束語毋庸置疑,，中國白酒市場仍然不失為令人垂涎的市場,，然而，中國白酒市場的變革也是很多企業(yè)無法相像和預判的,，在這樣的情況下,，無論是茅臺、五糧液似的大企業(yè)還是中小白酒企業(yè)都會面臨著以消費者為中心的對于行業(yè)的調整,，優(yōu)勝劣汰。在這里,，營銷策劃專家任立軍希望給致力于投資白酒行業(yè)的外部資本提個醒兒,，如果資本不能夠帶來對于白酒品牌營銷的變革性思想，那資本的作用將是非常有限的,，我們希望外部資本帶著思想投資中國白酒行業(yè),。; 990 次閱讀|0 個評論

新基藥下的OTC營銷之道: 熱度 2 王亮 2013-5-27 15:53; 日前，新版基藥目錄正式進入實施階段，市場在未來 3 年持續(xù)擴容被看好,，基藥 OTC 的擴張,，也將進一步擠占同類治療領域中非基藥 OTC 的空間，這無疑會對 OTC 的醫(yī)療終端和零售市場格局進行重新調整,，這必然會對相關企業(yè)的銷售產生影響,，在此種情況下，處在其中的 OTC 企業(yè)該如何進行營銷變革,，已成為不得不思考的問題,。 1 、新版基藥目錄的實施必將會帶來終端市場格局的調整,，在您看來,，這種調整將表現(xiàn)在哪些方面？王亮：未來以省級招標為核心基藥操作模式下,，市場的主渠道不可避免的會傾斜在醫(yī)療機構,，這里面既有基層醫(yī)療機構的百分百使用，也有向上擴容后的二三級醫(yī)院市場占據(jù)相當比例的使用,，都會是一塊很大的主流銷售市場,。而未中標的產品則會大量流向以 OTC 零售藥店和民營醫(yī)院為代表的非政策市場進行激烈爭奪�,；幍膹娏ν七M,，會對未來的市場渠道的劃分造成深遠的影響，將企業(yè)的產品銷售轉變?yōu)閮蓚€渠道終端“醫(yī)療機構和自由市場”,。前者是大市場,，會占據(jù)整個藥品市場銷售份額的 80% 乃至更多。后者是充分競爭的紅海市場,，會成為很多企業(yè)市場競爭的最后一根救命稻草,！ 2、作為 OTC 主要銷售載體的零售終端,，基藥目錄實施后,，其產品結構會發(fā)生何種調整？王亮：可以預見的是,，未來基藥全面實施之后,， OTC 零售市場的的產品數(shù)量會增多，很多在基藥而未中標的產品會涌向 OTC 市場進行爭奪,。同時,，產品的價格因為受到基藥零差率的影響， OTC 市場銷售的產品也會逐步走低,。另外,，還會出現(xiàn)一個情況就是,，原本只在醫(yī)療機構銷售的獨家基藥等相關產品，因為醫(yī)療機構的拉動效應,，企業(yè)會通過變換包裝規(guī)格和形式的方式出現(xiàn)在 OTC 市場進行銷售,，從而增加產品的市場飽和度，實現(xiàn)臨床帶動銷售,。 3,、有觀點認為，基藥品種的擴大,，必然會對相同治療領域內非基藥產品的市場空間造成擠壓,，對此您如何看？比如對于非基藥 OTC 產品,，新版基藥目錄實施后,，其將很難進入醫(yī)院，相當于失去了醫(yī)院終端市場,，這對其銷售是否會產生影響,？其市場布局是否將做調整？王亮：這種擠壓主要是由于基藥產品數(shù)量的擴大和銷售范圍的擴大雙重造成的,。這樣,，原本可以在二級以上醫(yī)院銷售的相同治療領域的非基藥產品，由于基藥政策的強力推進,，商業(yè)企業(yè)和代理商都會以基藥的操作為主流,，非基藥產品的銷量在醫(yī)療機構銷量下滑的趨勢不可避免。這樣,，對于此類產品的企業(yè)來講,，一方面是如何尋找合適的代理商以及調整操作模式保證醫(yī)療機構的銷量不下滑或少下滑，另一方面則要考慮在自由市場的銷售提升問題,，探索在民營醫(yī)院和 OTC 渠道的布局和突破,。 4、基藥目錄的實施加上部分退出醫(yī)院市場的品種轉戰(zhàn) OTC ,，整個 OTC 市場的競爭將進一步加劇,。為了保證市場份額，企業(yè)必須開始重視 OTC 營銷方式,。具體而言,，以前通常采用的 OTC 產品營銷模式是怎樣的？隨著市場和競爭的改變,，此種模式的弊端體現(xiàn)在哪些方面,？王亮：傳統(tǒng)的 OTC 市場運作，大企業(yè)以“廣告 + 渠道”的模式運作,，通過大規(guī)模的廣告投入來推進商業(yè)公司和代理商來進行終端運作,。小企業(yè)則以“高毛 + 招商”為核心操作，主要突出代理商的區(qū)域市場把控實力,，以產品的高毛利來推進市場銷售,。這兩種模式，在過去很長一段時間內,，都很好的促進了企業(yè)在市場的銷售,。但是面對基藥實施后越來越多的產品轉戰(zhàn) OTC 市場，這兩種模式必然會受到沖擊,。大企業(yè)的高舉高打因為終端掌控力不足,，容易造成渠道沖貨，導致渠道混亂,。因為價格透明導致利益不夠,，滿足不了藥店終端需求，很多藥店只是把品牌產品作為促銷的噱頭利用,，而主推同類的高毛利品種,。小企業(yè)的借勢銷售模式，雖然迎合了終端藥店的利潤需求,，但是由于產品的品牌知名度不高,，患者的認可度不高而銷量有限。同時,，其過于依賴代理商,，很容易造成對終端的失控，被有實力的代理商所左右,。 5,、有觀點指出， OTC 產品的營銷變革已經刻不容緩,，在您看來,，應該從哪些方面進行變革？王亮：鑒于以上實際情況,，對于 OTC 企業(yè)及擁有基藥 OTC 未中標產品的企業(yè)來講,，市場操作變革刻不容緩。畢竟,，政府主導下的本次醫(yī)改,，對于醫(yī)療機構產品銷售的擴容十分明顯，而對于自由市場的銷售促進則推動手段不多,。針對以上分析的大型企業(yè)和小型企業(yè)的不同操作模式,，營銷變革的核心集中在“抓品牌、抓終端,、抓重點,、抓主流”四個方面,。 A、抓品牌,。畢竟藥店產品銷售的特性決定了患者對于熟悉的產品更愿意主動購買,，而企業(yè)如何打造企業(yè)品牌和產品品牌就顯得尤為重要。當然,，目前信息空前發(fā)達的情況下,，央視廣告一家獨大的局面已經一去不返，如何根據(jù)產品的特性選擇合適的媒體（如社區(qū)教育,、新媒體,、聯(lián)合宣傳等），則是企業(yè)打造產品品牌和企業(yè)品牌要重點考慮的問題,。 B,、抓終端。藥店銷售的競爭,，歸根結底是藥店鋪貨的競爭,，是單店銷售產出的競爭。這就要求企業(yè)要不斷加大終端隊伍建設,，通過人員覆蓋和有效控制能保證鋪貨和產出,。無論對于大企業(yè)還是小企業(yè)，抓好人員建設實現(xiàn)終端的掌控很關鍵,。 C,、抓重點。這里主要講的是重點市場,、重點產品的有效結合問題,。由于藥店數(shù)量龐大、中國地域廣闊,，企業(yè)要想做到全面實現(xiàn)自營人員的掌控,，難度和投入都是非常大的。這就要求企業(yè)要清楚自己的核心產品在什么區(qū)域最適用,，企業(yè)的戰(zhàn)略市場在哪里,，以重點資源完成對這類市場的掌控。 D,、抓主流,。就是要清楚 OTC 市場的操作主流及區(qū)域主流是什么。根據(jù)企業(yè) 產品的不同情況,，既可以實現(xiàn) KA 直供與大連鎖合作保證銷量,，也可以通過高毛首推與區(qū)域中小連鎖和單體藥店建立長期合作。甚至也可以與終端有龐大人員隊伍和品牌影響力的企業(yè)合作實現(xiàn)產品銷售。發(fā)表于 2013 年 5 月 25 日《醫(yī)藥觀察家報》“專家訪談版” 王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經理,、總經理等職務，現(xiàn)任國內某上市企業(yè)營銷中心總經理,。理論與實踐功底扎實，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解,，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉型,，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新。國內主流媒體《醫(yī)藥經濟報》,、《中國醫(yī)藥報》,、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家，第一營銷網,、中國營銷傳播網,、品牌中國網、世界經理人網等知名網站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機構特邀專家,，為外資、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓近百場,，深受一致好評！郵箱： [email protected]; 個人分類: 營銷論道|13082 次閱讀|0 個評論

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