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中國(guó)地?cái)偨?jīng)濟(jì)是為活命臨時(shí)被恩準(zhǔn)，還是從此被“正名”,？
張正-品牌營(yíng)銷(xiāo) 2020-6-5 14:08
中國(guó)地?cái)偨?jīng)濟(jì)是為活命臨時(shí)被恩準(zhǔn),，還是從此被“正名”？
中國(guó)地?cái)偨?jīng)濟(jì)是為活命臨時(shí)被恩準(zhǔn),，還是從此被“正名”,？ 地?cái)偨?jīng)濟(jì)目前在中國(guó)是一個(gè)沒(méi)有辦法的辦法，活命要緊,。從政府到百姓絕大多數(shù)人認(rèn)為,，如果殿堂經(jīng)濟(jì)能夠活得好，堅(jiān)決不要地?cái)偨?jīng)濟(jì),。 觀念錯(cuò)了，所有都會(huì)錯(cuò)！ 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了“殿堂經(jīng)濟(jì)”還是“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”,，我們一直在做超越經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的事,。 “地?cái)偨?jīng)濟(jì)”門(mén)檻低，沒(méi)有店鋪?zhàn)饨�,，不需要大本錢(qián)和學(xué)歷,，可以從零開(kāi)始地謀生活。顯而易見(jiàn),，地?cái)偨?jīng)濟(jì)是“低級(jí)經(jīng)濟(jì)”,，是活命經(jīng)濟(jì)。 中國(guó)原來(lái)追求高大上的“殿堂經(jīng)濟(jì)”,，現(xiàn)在沒(méi)有辦法了才允許地?cái)偨?jīng)濟(jì),，這恰恰說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了需要依靠“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”才能活下來(lái)的程度,，“殿堂經(jīng)濟(jì)”沒(méi)人玩因?yàn)橥娌黄鹆�,。同時(shí)也在證明一個(gè)規(guī)律，“殿堂經(jīng)濟(jì)”還是“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”,，要與百姓收入水平相適應(yīng)才行,。 所以，今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展好起來(lái)之后,，管理者也不要忘記,，總會(huì)有一部分百姓需要這種活命手段，而不是你過(guò)不下去了才想起來(lái),！ 2.地?cái)偨?jīng)濟(jì)應(yīng)該與殿堂經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期并行,，一部分地?cái)偨?jīng)濟(jì)可以升級(jí)為高大上，與殿堂比肩,。 由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要地?cái)偨?jīng)濟(jì),，我國(guó)地?cái)偨?jīng)濟(jì)需要與殿堂經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期并行，對(duì)地?cái)偣芾碚咭３珠L(zhǎng)期穩(wěn)定,，管理者和被管理者都要遵守規(guī)則,。同時(shí)，在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)之后,，也不要卸磨殺驢似地消滅地?cái)偨?jīng)濟(jì),，而是要做引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化和升級(jí)工作,，一部分地?cái)偨?jīng)濟(jì)不再與活命經(jīng)濟(jì),、消費(fèi)降級(jí)相關(guān)，可以升級(jí)為高大上的與殿堂經(jīng)濟(jì)比肩的常態(tài)化經(jīng)營(yíng)模式,。 在發(fā)達(dá)國(guó)家,，地?cái)偂笆屑蹦Ｊ皆缫呀?jīng)發(fā)展演化得很成熟了,，而且價(jià)格并不低。比如英國(guó)柏若市集是倫敦最古老的果菜批發(fā)市場(chǎng),，已經(jīng)有200多年的歷史了,。 柏若市集上的攤位食材多樣、精致,、新鮮,，從果菜到蔬果、面包,、奶酪,、生肉、鮮魚(yú),、熟食,、飲料等無(wú)所不包。 還有法國(guó)的六區(qū)哈斯拜有機(jī)市集Marché biologique Raspail,。據(jù)說(shuō)這個(gè)周日有機(jī)市集,，是巴黎名人出沒(méi)最多的菜市場(chǎng)，連老牌女星凱瑟琳•丹妮芙也來(lái)這兒采購(gòu),。 市集產(chǎn)品多是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,，質(zhì)量一流，新鮮美味,，但種植成本高,，價(jià)格也確實(shí)比一般露天市集貴。 地?cái)偛⒉淮怼癓ow”,，只要規(guī)范,、合理，地?cái)偨?jīng)濟(jì)將是城市的一道靚麗風(fēng)景線,。 我有一個(gè)建議,，大家別笑。在城管隊(duì)長(zhǎng),、城管隊(duì)員好不容易把百姓鼓勵(lì)邀請(qǐng)出來(lái)擺上地?cái)傊�,，這些城管隊(duì)長(zhǎng),、隊(duì)員們每天抽出半天時(shí)間,，換上便裝，幫助擺攤?cè)速u(mài)賣(mài)貨,，深刻體驗(yàn)一下什么叫人間疾苦……也說(shuō)不定從此改行走上勤勞致富的道路,。有一點(diǎn)我可以肯定，中國(guó)政府對(duì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí),、做法,，從此會(huì)發(fā)生顛覆性的變化,！
個(gè)人分類(lèi): 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)|535 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，告別“野蠻生長(zhǎng)”
杜忠 2018-1-9 09:25
5 月 30 日,，端午節(jié),，新華社連發(fā)兩文評(píng)論證監(jiān)會(huì)減持新規(guī)，認(rèn)為中國(guó)資本市場(chǎng)需要告別“野蠻生長(zhǎng)”,，減持新規(guī)將助 A 股市場(chǎng)擺脫“失血”之困： 新華社北京 5 月 30 日電題：為減持立規(guī)，助 A 股市場(chǎng)擺脫“失血”之困 新華社北京 5 月 30 日電題：價(jià)值投資向前,，短期投機(jī)向后——透視證監(jiān)會(huì)減持新規(guī)背后的政策導(dǎo)向 “中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展了 20 多年,，市場(chǎng)和行業(yè)格局需要轉(zhuǎn)變�,！� 中華全國(guó)工商聯(lián)并購(gòu)協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)王巍說(shuō),，體現(xiàn)在兩個(gè)打破，一是打破野蠻生長(zhǎng),，向遵守穩(wěn)定規(guī)則和底線轉(zhuǎn)變,；二是打破短期投機(jī)主義，向長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變,。 在杜忠老師看來(lái),，這無(wú)疑是金融領(lǐng)域供給側(cè)改革的深化舉措，有著非常積極的意義,，更為重要的是：證監(jiān)會(huì)減持新規(guī)這種建立市場(chǎng)規(guī)則和底線的重要舉措,，體現(xiàn)了“公平、公正,、公開(kāi)”原則,，將投資邏輯的道軌由“賺快錢(qián)、賺多錢(qián)”只管賺錢(qián)的“野蠻生長(zhǎng)”邏輯,，扳回了“價(jià)值投資 - 可持續(xù)盈利”的正確方向上,。 人們常說(shuō)：股市是經(jīng)濟(jì)的晴雨表！ 那此次證監(jiān)會(huì)減持新規(guī)的發(fā)布,，以及新華社端午節(jié)“加班加點(diǎn)”發(fā)文評(píng)論就顯得更具啟示意義——本輪中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最本質(zhì)意義,，也正是將靠權(quán)利和灰色資源變現(xiàn)、靠官商勾結(jié)和利益勾兌變現(xiàn),、靠鉆法制建設(shè)和環(huán)境衛(wèi)生保護(hù)漏洞……等等賺快錢(qián),、賺野錢(qián)的“野蠻發(fā)展”轉(zhuǎn)換為回歸價(jià)值,、二次創(chuàng)業(yè),、以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、以客戶(hù)為中心的“可持續(xù)發(fā)展”模式,，讓政企關(guān)系清親,，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)更有尊嚴(yán),，告別厚黑學(xué)、告別零和博弈，締造共贏，讓人人都能活的越來(lái)越體面！ 實(shí)體企業(yè)承載著虛擬經(jīng)濟(jì)的繁榮與昌盛,，虛擬經(jīng)濟(jì)服務(wù)于實(shí)體企業(yè)的創(chuàng)新與價(jià)值,。改革開(kāi)放 30 年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)日新月異,，快速發(fā)展,，積累了大量社會(huì)財(cái)富的同時(shí)，也造成了今天被人們所詬病的諸多問(wèn)題,，冰凍三尺非一日之寒,，要化解這些“副作用”所產(chǎn)生的“病毒”也就不得不經(jīng)歷當(dāng)下社會(huì)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛—這是從靈魂深處的自我救贖,，是成為文明社會(huì)的最后一里路,，更是新時(shí)代與舊時(shí)代的分水嶺,！ 春江水暖鴨先知,，廣大中小企業(yè)家就是在這樣的時(shí)代大背景下“涅槃重生”,，作為我們向新時(shí)代挺進(jìn)的尖刀連,，他們是最鐵血的戰(zhàn)士，有的清醒,，以夢(mèng)想之名甘愿以血肉之軀為國(guó)接盤(pán)，有的迷茫,，習(xí)慣性地在“找風(fēng)口,，賺快錢(qián)”的傳統(tǒng)思維迷夢(mèng)中倒下，共譜這一曲轉(zhuǎn)型升級(jí)壯歌：醉臥沙場(chǎng)君莫笑,，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回,！ 作者：杜忠 ，著有《工業(yè)品市場(chǎng)部實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》一書(shū),，天津大學(xué)工商管理碩士,、原點(diǎn)商學(xué)院創(chuàng)始人、工業(yè)品市場(chǎng)精英俱樂(lè)部發(fā)起人,、中道博雅企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn),、山東信寶投資有限公司首席市場(chǎng)顧問(wèn),、上海工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院特約講師、天津市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員,、中國(guó)品牌研究院特聘研究員,、第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)專(zhuān)欄作者、市場(chǎng)部網(wǎng)專(zhuān)家團(tuán)成員,、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》撰稿人,、中華講師網(wǎng) 2015 年度“中國(guó)百?gòu)?qiáng)講師”。 杜忠老師“專(zhuān)家寶”微信號(hào)： sdlishaohua, 歡迎交流,！ 搜索 復(fù)制
個(gè)人分類(lèi): 轉(zhuǎn)型升級(jí)|1117 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
面對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí),，中小企業(yè)如何成為市場(chǎng)贏家？
于斐 2017-12-29 13:03
面對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí),，中小企業(yè)如何成為市場(chǎng)贏家,？
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠 “賣(mài)東西”來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了,。 中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng),，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化,、多樣化發(fā)展,。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí)，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化,，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。 據(jù)國(guó)際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì),。這說(shuō)明,，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi),。事實(shí)上,，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類(lèi)消費(fèi)品轉(zhuǎn)型,，是一個(gè)必然的過(guò)程,。 我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便,、特,、新，即全方位的需求,、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化滿(mǎn)足以及追求變化、追求時(shí)尚,、能獲得獵奇獵新的興奮感,。 然而現(xiàn)實(shí)中,，有不少 中小企業(yè)仍然以求生存為主 ， 充分體現(xiàn)出生計(jì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),。 具體 表現(xiàn)上,，那 就是： 首先，許多 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競(jìng)爭(zhēng),。上游的生產(chǎn)商,，生產(chǎn)基本沿用 “ 大而全，小而全 ” 的方式,，完全沒(méi)有自己的特色和主打產(chǎn)品,，競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷；而下游的銷(xiāo)售商基本都是某單一品牌的代理,，生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了下游,，導(dǎo)致很多城市都有 眾多 家銷(xiāo)售公司，市場(chǎng)銷(xiāo)售一片紅海,。 其次,，很多企業(yè)都是 生產(chǎn)主導(dǎo)銷(xiāo)售。產(chǎn)品一般由工廠自行設(shè)計(jì),、生產(chǎn),，然后在全國(guó)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，或引進(jìn)加盟商銷(xiāo)售,。這樣很容易帶來(lái)大量的產(chǎn)品積壓,，直接損害現(xiàn)金流，導(dǎo)致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,。 還有,， 大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì)，只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計(jì)師,，并沒(méi)有真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,。 廠商自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn),、自己銷(xiāo)售,，從本質(zhì)上講，仍然是一種 “ 前店后廠 ” 的自產(chǎn)自銷(xiāo)模式,。由于能力,、精力,、實(shí)力等諸多因素的限制,，他們?cè)诿恳粋�(gè)模塊都不能做到系統(tǒng)化和最優(yōu)化，尤其是產(chǎn)品是否滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,，仍然靠運(yùn)氣而定,。 The winter is coming （凜冬降至）,，這是火遍全球的美劇《權(quán)力的游戲》當(dāng)中的一句臺(tái)詞。 在今天異常激烈的市場(chǎng),，不論是何種企業(yè),，只要一個(gè)錯(cuò)誤，那怕是一個(gè)小小的錯(cuò)誤,，就有可能把辛辛苦苦親手打下的江山拱手讓人,。 2013 年 11 月 10 日，剛滿(mǎn) 15 歲的騰訊在深圳主辦 “ WE 大會(huì) ”,，馬化騰在會(huì)上說(shuō),，無(wú)論過(guò)去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒(méi)有面向未來(lái)的敬畏和恐懼,，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里。 不是嗎,，成功往往使人自大,，很容易在炫耀和自滿(mǎn)中使人走向失敗之路。企業(yè)一旦成功,，偶然的所謂經(jīng)典看成是必然的結(jié)果,。于是，決策者看事物的客觀程度難免降低,，進(jìn)而在做決策時(shí),，常以自己的主觀判斷取代了市場(chǎng)的需要。這樣的事情現(xiàn)實(shí)中是俯拾即是,。 一些中小企業(yè) 老板們,，大多是 60后和70后門(mén)，他們往往沒(méi)有接受過(guò)高等教育,，通過(guò)“低買(mǎi)高賣(mài)”,、“信息不對(duì)等”、“模仿,、山寨,、低價(jià)“來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力,、鉆制度和政策的空子等手段來(lái)積累財(cái)富,。而如今，面對(duì)越來(lái)越微薄的利潤(rùn),、越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng),，已經(jīng)越來(lái)越狹窄的市場(chǎng)空間， 企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新 或者模式更新,，而是試圖在越來(lái)越差的環(huán)境下掙扎,，也就是 “一條路走到黑”,。如今，他們正在遭受 市場(chǎng) 清算 ……按照這種速度,，能夠生存下來(lái)的企業(yè)將寥寥無(wú)幾,。 企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢(qián)或者虧錢(qián)的問(wèn)題，而且意味著自己失去了存在的價(jià)值,， 估計(jì) 很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去,，怎么吃下去的就會(huì)怎么吐出來(lái)。 作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，我接觸 過(guò)海內(nèi)外 許多企業(yè)老板,，通過(guò)實(shí)地訪談、考察與調(diào)研,，我深深意識(shí)到,，他們的企業(yè)之所以過(guò)一段時(shí)間杳無(wú)蹤影，曾經(jīng)的豪情萬(wàn)丈變?yōu)榭湛盏男心�,，最要緊的是戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致的不能迅速融入市場(chǎng),，不能迅速融入社會(huì)，其結(jié)果只能面臨對(duì)手的瘋狂進(jìn)攻和洶涌蠶食,，以至于處處被動(dòng),，最后被整個(gè)吞沒(méi)。 即便 目前,，有些企業(yè)成功了,，但不知道具體是怎么成功的，究其原因很大層面上是機(jī)會(huì)主義主導(dǎo)所致,，其領(lǐng)頭人憑著自身良好的悟性,，敏銳的感覺(jué)再加上超強(qiáng)的勇氣，成功的就賺到了第一桶金,，但時(shí)至今日,，類(lèi)似這樣的成功方法概率只會(huì)越來(lái)越低。 因?yàn)椋? 未來(lái)的商業(yè)模式將是以客戶(hù)而不是以企業(yè)自身為基準(zhǔn),，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)者創(chuàng)新,，從以企業(yè)為中心到以客戶(hù)為中心，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向以服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變,。因此,，企業(yè)必須在戰(zhàn)略和模式的前提下，根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心職能來(lái)構(gòu)建企業(yè)的組織體系,，明確每個(gè)崗位詳盡的工作職責(zé),，提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，從而為組織運(yùn)行提供保障。 也因此,，不少企業(yè)開(kāi)始關(guān)心起自身發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)。 錢(qián)德勒說(shuō)過(guò),，企業(yè)的成長(zhǎng)取決于兩個(gè)變量,，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu),。 企業(yè) 戰(zhàn)略 說(shuō) 到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo),，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè) 企業(yè) 的行動(dòng)綱領(lǐng)。 當(dāng)前,，就中小 企業(yè) 來(lái)說(shuō),，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上，這表現(xiàn)在 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播 企業(yè)的信息 內(nèi)容 ,，然后獲取用戶(hù)的反饋； 二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶(hù),，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶(hù)粘連和購(gòu)買(mǎi)理由,，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代,，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。 而這種 關(guān)系將會(huì)讓用戶(hù)免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。 以往,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商——用戶(hù)（到底）。 現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶(hù)（開(kāi)始） ——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。 很顯然， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事,，并且最終達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇， 中小企業(yè)要想與時(shí)俱進(jìn),，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系,，講究 “三效法則”，即用戶(hù)體驗(yàn)講效果,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。 因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)通常遵循一個(gè)定律： 企業(yè)的成功靠戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略的成功靠模式,， 模式的成功靠管理,， 管理的成功靠體系。 而體系是一個(gè)組織運(yùn)作的結(jié)構(gòu),、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),，主要包括：組織體系、流程體系,、激勵(lì)體系和制度體系,。 可是許多 企業(yè) 在 制定戰(zhàn)略 時(shí) ， 往往 脫離 了 特定的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境,， 后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了,，更沒(méi)有 分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。 要知道,，隨著營(yíng)銷(xiāo) 3.0 概念的實(shí)踐和升級(jí),，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。 換句話說(shuō),，自身對(duì)自己的產(chǎn)品到底有哪些核心優(yōu)勢(shì)會(huì)給別人帶來(lái)什么獨(dú)到的價(jià)值以及要說(shuō)明什么都沒(méi)有清晰認(rèn)識(shí)，怎么可能讓別人對(duì)你產(chǎn)品產(chǎn)生興趣呢,？ 顯然,， 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶(hù)價(jià)值,，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素,。因此,，首先需要解決的是 “推廣什么”，其次再是“如何推廣”,，兩者之間絕對(duì)是不能顛倒的�,，F(xiàn)在，為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折,，那是因?yàn)樗麄兩袥](méi)有明確“推廣什么”的時(shí)候就急急忙忙“如何推廣”,，你說(shuō)，這方面教訓(xùn)還少嗎,？ 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前,，一定要三思而后行，你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么,，有沒(méi)有相關(guān)理論支撐體系和 市場(chǎng) 驗(yàn)證數(shù)據(jù),，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是否是獨(dú)到而創(chuàng)新的，有沒(méi)有重復(fù)別人，另外,，相關(guān)的贏利模式和管理模式如何進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品的訴求和企業(yè)的定位等等,。許多事情不考慮清楚，這怎么行呢,？ 曾以提出 “定位”理論聞名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特,，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。他認(rèn)為,，行銷(xiāo)并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰(shuí)能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰(shuí)就取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 事實(shí)上,， 與大型企業(yè)相比,， 中小 企業(yè)基礎(chǔ)差、底子薄,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,。 他們 主要是勞動(dòng)密集型的行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以低附加值的低端產(chǎn)品為主,，產(chǎn)品單一,、專(zhuān)業(yè)化 較 強(qiáng)，技術(shù)水平 較 低 ,。大多數(shù) 企業(yè)沒(méi)有研發(fā)能力,、沒(méi)有核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有自主品牌 的也是鳳毛麟角 ,， 主要 靠貼牌生產(chǎn),，沒(méi)有定價(jià)權(quán)和議價(jià)能力，沒(méi)有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán),，無(wú)法形成市場(chǎng)壟斷和技術(shù)壟斷,。 這樣大大小小問(wèn)題的存在可以說(shuō)已嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)張。 那么,，該如何尋求有效的突圍呢,？ 特勞特說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),，就是一切。為此,， 面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),， 中小 企業(yè) 只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決,。可以這么說(shuō),，不去跟風(fēng),、模仿、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力,，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題,，如果自身的能力解決不了，那就不能再等待觀望,，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了,。 當(dāng)前， 市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)的影響是全方位的 ,， 只有 通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合以及智能化,，提升生產(chǎn)效率，滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)的個(gè)性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變,，如此方能提高客戶(hù)粘性，可持續(xù)地成長(zhǎng),。 所以,， 中小 企業(yè)只有 通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位 ,；根據(jù) 自身的創(chuàng)新與努力 ,； 制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,。 運(yùn)用一切有效資源 成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè),，尋找到在 行 業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置 ； 通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展,、品牌塑造,，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌，完成自身在新的 行 業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值 收益 ,，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。 針對(duì)比較熱門(mén)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為,， 如果 一個(gè)企業(yè)冒然轉(zhuǎn)到全新的行業(yè),，既沒(méi)有行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，又沒(méi)有客戶(hù)的基礎(chǔ),，也沒(méi)有熟悉監(jiān)管的團(tuán)隊(duì),，失敗是大概率事件。而轉(zhuǎn)型是指在自己熟悉的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)闖出一條生路,，在熟悉的軌道上做創(chuàng)新,。轉(zhuǎn)行是以己之短攻人之長(zhǎng),，轉(zhuǎn)型是要在自己最熟悉的領(lǐng)域中，跳出原來(lái)的框架去思考,，從而改變現(xiàn)狀,、求得生路。只有在一個(gè)行業(yè)內(nèi)專(zhuān)注地去經(jīng)營(yíng),，長(zhǎng)期地去耕耘和積累,，才能發(fā)現(xiàn)那個(gè)行業(yè)中的痛點(diǎn)問(wèn)題是什么,，才能夠針對(duì)這些痛點(diǎn)的問(wèn)題找到有效的解決方法,。 如今，在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原則 發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。 因此,，中小 企業(yè) 就要充分運(yùn)用 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的本質(zhì),，運(yùn) 用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。 由此， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式,， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,， 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。 而建立以?xún)?nèi)容為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，將是 中小 企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷(xiāo)要反映或迎合客戶(hù)的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛(ài)等,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出，現(xiàn)階段可以把 中小企業(yè) 的整體營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是 以 提供 相關(guān)產(chǎn)品,、功能 優(yōu)勢(shì),、專(zhuān)業(yè) 推廣 能力為 消費(fèi) 者 提供基本 服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo) 1.0 時(shí)代，這主要是通過(guò) 企業(yè) 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì) 消費(fèi) 者需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代， 消費(fèi) 者的精神滿(mǎn)足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以 消費(fèi) 者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供 促銷(xiāo)推廣 服務(wù)的 基本 功能,，更為 消費(fèi) 者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿(mǎn)足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在 消費(fèi) 者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。 因而，這也就是 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后,， 中小企業(yè) 行銷(xiāo)的主流觀念即從早期的專(zhuān)業(yè)計(jì)劃導(dǎo)向,，到八十年代的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,，再到 21 世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向,。時(shí)至今日，從 “如何的得到銷(xiāo)售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，更是 社會(huì)各界 最致力研究的話題,，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶(hù)的傳統(tǒng)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻?hù)的心,，從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶(hù)心甘情愿掏出錢(qián)包付錢(qián),。 因此， 為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩,，于是開(kāi)始出現(xiàn)了感情消費(fèi)，它迫使企業(yè)必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,，應(yīng)樹(shù)立起主動(dòng)誘發(fā)需求,，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)新思想，以掌握市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán),。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和 消費(fèi) 者需求的多元化結(jié)構(gòu),， 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已不能適應(yīng)企業(yè)和消費(fèi)者的需要了，為了在市場(chǎng)中走出自己的一片天地,，盡可能的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),，企業(yè)開(kāi)始更多的關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)方式、方法,、手段的改進(jìn)和創(chuàng)新,，換句話說(shuō)，企業(yè)所能提供給消費(fèi)者哪些 個(gè)性化定制化潮流化體驗(yàn) 似乎更受關(guān)注,，更能吸引人們的眼球,， 也因此,， 我們將很快迎來(lái) 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合,，強(qiáng)化 個(gè)性定制 量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造 消費(fèi) 者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以 企業(yè) 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從 企業(yè) 的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與 消費(fèi) 者的滿(mǎn)意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生,，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。 不難看出,，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就被沖擊,，被改寫(xiě),。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品，價(jià)格,，渠道，促銷(xiāo) ) ,、 4C( 顧客,、市場(chǎng),、關(guān)系、回報(bào) ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場(chǎng)景,、關(guān)系）的時(shí)候,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)又一次被沖擊。 現(xiàn)在 ,， 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶(hù)抽象化,，每個(gè)用戶(hù)都是數(shù)字；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶(hù)具象化,，每個(gè)用戶(hù)都是故事。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來(lái)看 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受 ,， 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替 ,， 一些 化妝品 企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,。 由此， 3.0 時(shí)代中小 企業(yè)的 內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、定價(jià),、廣告,、促銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此,，要避免無(wú)中生有的夸大,，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌,，能夠突顯你的賣(mài)點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的營(yíng)銷(xiāo),。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性,、場(chǎng)景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截,。 在 運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代,， 當(dāng)流量成本越來(lái)越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量，當(dāng)下,， 消費(fèi)品 行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此,， 中小 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性,、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi),，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶(hù)固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。 有道是,， 品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)品牌的定力。 因此,，企業(yè)同顧客的溝通方式,、溝通內(nèi)容、溝通頻率和溝通便利性往往是商業(yè)制勝之關(guān)鍵,。中小 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶(hù)價(jià)值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素,。 那么 ， 中小企業(yè)如何進(jìn)行 內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)呢,？ 一、 內(nèi)容互動(dòng) 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,， 中小 企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。 如今的 用戶(hù)喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng),，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式被廣泛使用以后,，用戶(hù)的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會(huì)感到恐慌的,，為了解除這種恐慌，人會(huì)不斷的尋找新的資訊,，新聞來(lái)填充自己,，很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明，我還沒(méi)過(guò)時(shí),，和社會(huì)還沒(méi)有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過(guò)高的問(wèn)題,，通過(guò)一個(gè)段子，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好,，生動(dòng)有趣，既能娛樂(lè)大眾,，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源,。 比如 阿里上市后,，有一個(gè)好玩的段子： “你有車(chē)嗎 ? ”“沒(méi)有”“你有房嗎 ? ”“沒(méi)有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說(shuō) ! 好玩的段子,，就是這樣,，能打動(dòng)用戶(hù)，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來(lái)自于真實(shí)的生活場(chǎng)景,，但又有更強(qiáng)的戲劇性。 這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,， 產(chǎn)品內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體,。 有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶(hù)的青睞， 有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶(hù)的敬愛(ài),， 有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶(hù)的崇拜,。 為此,， 將主要精力放在內(nèi)容上， 自采 UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,， 設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有 5 大策略 ： 1 ,、要有生活方式的主張,。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。 2 ,、要有趣、好玩,、有 high 點(diǎn),。 3 、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 ,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。 5 ,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視、報(bào)紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過(guò)單向的,、叫賣(mài)式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動(dòng)性,、分享性特征，信息的聚合變得無(wú)處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。 而當(dāng)下的傳播 中,，圍繞 產(chǎn)品 品牌,、企業(yè) 形象 等創(chuàng)作的品牌段子，因?yàn)檐浶灾踩�,、趣味性,、去廣告化等因素，沒(méi)了廣告的生硬,，使得傳播細(xì)無(wú)聲,。 同時(shí)， 利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)效益上的最大 化,。 因此，中小企業(yè)要 記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 品類(lèi)設(shè)計(jì)要學(xué)會(huì)講故事,， 產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛(ài),，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化,、文字充滿(mǎn)趣味性和娛樂(lè)性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。 二,、 借勢(shì) 融合 企業(yè)要想活得好，首先必須活法好,。 中小 企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化,、專(zhuān)業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱(chēng) 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過(guò)故事去勾引,，通過(guò)內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張 。 這就要求化妝品 企業(yè)必須 必須具備 媒體特質(zhì),，沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒(méi)有傳播性與延續(xù)性。 隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略蛻變進(jìn)程。 事實(shí)上,， 一個(gè)企業(yè)再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。 中小 企業(yè)由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。 特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說(shuō)教,，要一針見(jiàn)血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷(xiāo)活動(dòng)上,，主題除了鮮明有賣(mài)點(diǎn)外,，事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo),、體育營(yíng)銷(xiāo)以及福文化,、禮文化、贏文化等等別出心裁,、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的,。 除此之外，中小 企業(yè)要有造物,、造勢(shì),、造人的能力 ， 很重要的方法是如何引爆輿論,。 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為目前各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配,，在做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是要快，速度是決定性因素,，趕不上趟兒，用戶(hù)關(guān)注度沒(méi)了,，再好的文案也是白搭 ,； 二是要巧妙，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看 營(yíng)銷(xiāo) 人員的功力 ! 三、制 造 話題 一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀,、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn),。 價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素,，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式。 由此,， 任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀,、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。 君不見(jiàn),，有些消費(fèi)品企業(yè) ，則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu),，直接與與其用戶(hù)和公眾互動(dòng),。越來(lái)越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了作秀，與產(chǎn)品共舞,。 做到了體驗(yàn)故事化,。 這里所說(shuō)的 體驗(yàn)故事化 ， 就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái),，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂(lè)在其中,。 因?yàn)? 很多時(shí)候， 產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體,，那 媒體時(shí)代 化妝品 企業(yè)傳播的法則 是什么呢？ 1,、自媒體時(shí)代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣(mài)產(chǎn)品，更善于售賣(mài)感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴(lài),，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。 在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品,。 “ 想賣(mài)東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書(shū)中，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上 要么開(kāi)創(chuàng)社會(huì)話題,，要么融入社會(huì)話題， 當(dāng)前,， 公認(rèn)的 “ 好 內(nèi)容 十大引擎 ” 是：人生、責(zé)任,、信念,、痛苦,、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛(ài)情,、勇氣,、童心,。對(duì)中國(guó)人而言，可能還有復(fù)仇,、義氣,、戀愛(ài)配對(duì) ……很顯然，從故事往里就是普世價(jià)值,，它是內(nèi)容推廣,、迭代的原動(dòng)力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。 沒(méi)有話題的時(shí)候，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 。 四、情懷 為本 中小 企業(yè)老板們要充分意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” 、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,， 3.0 時(shí)代下 消費(fèi)品 營(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì) ,， 并通過(guò) 具像化 的 圖片、視頻 等 視覺(jué)性的方式 來(lái)呈現(xiàn) ,。 80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買(mǎi)單,！ 90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就！ 著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾 • 平克說(shuō)過(guò),，要想做好生意,，中小企業(yè)未來(lái)要掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感、講故事的能力,、整合事物的能力,、共情能力，還有你需要會(huì)玩,，你需要找到意義感,。簡(jiǎn)單說(shuō)， 2040 年,，當(dāng)我們和美國(guó)的人均 GDP 平等的時(shí)候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會(huì)講故事,，能跨界,，有人味兒，會(huì)玩兒,，而且有點(diǎn)自己的小追求,。 不難看出，當(dāng)下 基于感情色彩的溝通內(nèi)容 是 最容易觸動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)心世界，引起共鳴的,。 2014 年有兩個(gè)此類(lèi)案例值得分享：一個(gè)是可口可樂(lè)繼“昵稱(chēng)瓶”活動(dòng)后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段、不同性別,、以及特定人群的喜好 ,； 二是歷時(shí)兩年時(shí)間錘子手機(jī)終于來(lái)了，羅永浩面對(duì)粉絲的 “謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛(ài)這個(gè)世界 ； 即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品,。 ”煽情言論邊解壓，邊展現(xiàn)個(gè)人情懷,，讓不少消費(fèi)者買(mǎi)賬。 音樂(lè)歌詞作為 “含蓄表達(dá)情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴 ； 老羅面對(duì) “老羅用了兩年時(shí)間,，換來(lái)的卻是一個(gè)笑話”的言辭,，只能情懷依舊，無(wú)法去講理,，通過(guò)感性打動(dòng)那些喜歡他的人,。這在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)是可以借鑒的方式。 五,、構(gòu)建社群 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ,， 企業(yè)的組織架構(gòu)發(fā)生 了 翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的,、小而美的組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。 為此,， 企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好三件事： 1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶(hù),，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀,； 2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶(hù)中找痛點(diǎn),，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn),； 3、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷,、講好你的故事、抓好熱點(diǎn),。 產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng) ，除了我們熟悉并逐步深入的用戶(hù)思維,，更應(yīng)該將用戶(hù)的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望 ,， 產(chǎn)品的 消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1,、 用戶(hù)痛點(diǎn)的深度感知與滿(mǎn)足； 要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點(diǎn),，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí),，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),。 2、用戶(hù)隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶(hù)充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。 如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶(hù)與顧客周?chē)那楦羞B接,，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下中小企業(yè) 用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一。具體說(shuō)來(lái)：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播,、用戶(hù)沉淀、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺(tái)、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。 展望未來(lái)， 內(nèi)容的 發(fā)展 必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢(shì)必會(huì)將用戶(hù)區(qū)隔出來(lái)不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費(fèi)是一種必然趨勢(shì),。 現(xiàn)在， 用戶(hù)早已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制的生硬的廣告充滿(mǎn)了抵觸情緒,，在這個(gè)時(shí)代,，只有能夠打動(dòng)用戶(hù)，引起其共鳴的東西才會(huì)得到其目光的關(guān)注,。 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),， 任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀,、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。 好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同 DNA ,。 第一,，情感認(rèn)同，用戶(hù)愿意付費(fèi)及傳播,。 第二,，易于傳播推廣，用戶(hù)接受程度高,。 第三,，可迭代，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。 這其中,， 中小 企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴(lài)單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題,。因?yàn)椋挥袕氐椎恼莆障M(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,， 化妝品 企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出， 消費(fèi)品 品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)信仰,，增加品牌粘性,。品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)， 當(dāng)然,，有許多 中小 企業(yè)也開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),、搞新聞策劃，但基本是失敗的,，因?yàn)樗麄儾欢脙?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事,，形式上是有了,，也許覺(jué)得挺熱鬧還挺滿(mǎn)意，卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者,。 說(shuō)白了,，你自身的利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi),。同時(shí)要明白如果一味的苛求專(zhuān)利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上走的更遠(yuǎn)的,， 中小 企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,。 于斐老師微信： yufei-1966； 于斐老師認(rèn)證微博： @著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐 于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252
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向左轉(zhuǎn),？向右轉(zhuǎn),？世界范圍內(nèi)最龐大的轉(zhuǎn)型與升級(jí)
商道伐謀 2016-10-12 17:04
在世界范圍內(nèi)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代以后，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)被推上了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái),，在不影響吃飯和做愛(ài)的情況下,，每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)地區(qū),、每一個(gè)企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)的緊迫任務(wù),�,！瘟④姡⑩x世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)） 世界范圍內(nèi)最龐大的轉(zhuǎn)型與升級(jí) 企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型與升級(jí)？向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn),？顯然,，從前文的案例里面可以看出，轉(zhuǎn)型與升級(jí)是世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主題,，并不是只有中國(guó)企業(yè)才面臨這樣的問(wèn)題,，包括像索尼、松下,、柯達(dá),、諾基亞、寶潔,、聯(lián)合利華,、德國(guó)漢高、 IBM 等一系列世界級(jí)名企都在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型升級(jí),，而像 Intel ,、微軟、 IBM ,、聯(lián)想,、黛爾這樣的 IT 世界級(jí)名企面臨的轉(zhuǎn)型壓力更大轉(zhuǎn)型的需求更加緊迫。 在國(guó)際金融危機(jī)沖擊和全球氣候變化雙重壓力下,，世界許多國(guó)家正在積極推動(dòng)新一輪科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。為搶占未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，我們必須深入研究現(xiàn)代科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的特點(diǎn)和規(guī)律,，加快推進(jìn)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期平穩(wěn)較快發(fā)展。 這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn),，有人形容這是中國(guó)尋求世界經(jīng)濟(jì)霸主的最好的一次機(jī)會(huì),，當(dāng)然，中國(guó)想成為世界經(jīng)濟(jì)霸主并非易事,，歐美日等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)以及世界范圍內(nèi)的貿(mào)易保護(hù)主義仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的阻力,。 歐盟開(kāi)打?qū)θA“光伏戰(zhàn)”，中國(guó)啟動(dòng)對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼調(diào)查 中歐“光伏戰(zhàn)”是一場(chǎng)預(yù)料中的硬仗,，而法國(guó),、意大利挑頭掛帥向中國(guó)挑戰(zhàn)。 2013 年 5 月上旬,，比利時(shí)籍的歐盟貿(mào)易首席代表即貿(mào)易專(zhuān)員卡洛·德古赫特向歐委會(huì)提交建議案,，支持對(duì)中國(guó)輸歐太陽(yáng)能產(chǎn)品征收反傾銷(xiāo)關(guān)稅，在 5 月下旬的投票中,，德國(guó),、英國(guó),、荷蘭、瑞典等 18 個(gè)國(guó)家投了反對(duì)票,，而法國(guó),、意大利、葡萄牙,、立陶宛四國(guó)投贊成票,，另有波蘭、西班牙,、奧地利,、羅馬尼亞、拉脫維亞五國(guó)棄權(quán),。 雖有 18 個(gè)歐盟成員國(guó)反對(duì),，但歐盟貿(mào)易專(zhuān)員德古赫特的議案依然出爐，因?yàn)槠渥鳛椤芭R時(shí)性關(guān)稅”議案實(shí)施,。在歐盟,，實(shí)行臨時(shí)性關(guān)稅不需要獲得成員國(guó)政府的批準(zhǔn)，征收期可達(dá) 6 個(gè)月,。 遇經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利,、貿(mào)易摩擦增加，就攻擊中國(guó)企業(yè),，這在一些歐盟國(guó)家可以說(shuō)是“前科累累”,。這次沖在前頭的法國(guó),、意大利就是目前在歐洲經(jīng)濟(jì)最困難,、麻煩最大的。 法國(guó),、意大利政府債務(wù)高企,，企業(yè)發(fā)展乏力，失業(yè)率一再創(chuàng)新高,。法國(guó)目前失業(yè)人口達(dá) 320 多萬(wàn),，年輕人的失業(yè)率更是已達(dá) 25% 。在困境中將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó),，指責(zé)中國(guó)企業(yè)搞“傾銷(xiāo)”,、搞“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，這已是相關(guān)國(guó)家慣常的做法,，一點(diǎn)不足為怪,。 李克強(qiáng)總理在首次外事訪問(wèn)、前往德國(guó)柏林的途中就對(duì)歐方將要啟動(dòng)的對(duì)中貿(mào)易制裁行動(dòng)明確表示“堅(jiān)決反對(duì)”,；在歐方宣布對(duì)中光伏產(chǎn)品開(kāi)征關(guān)稅的前夕,，李克強(qiáng)又與歐盟主席巴羅佐通電話,，明確告之“此案涉及中國(guó)重大經(jīng)濟(jì)利益，如果處理不好,，不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害中方利益,，也必然會(huì)傷及歐方利益，影響中歐合作大局”,，就是聽(tīng)到了中方有力的聲音,，歐盟最后將關(guān)稅從原來(lái)議案的 47.6 ％下降到目前的 11.8 ％。如果征收 47.6 ％的關(guān)稅,，中國(guó)對(duì)歐出口的光伏企業(yè)將面臨“全軍覆沒(méi)”的嚴(yán)峻后果,。 對(duì)于歐盟做出的“雙反”決定，中國(guó)政府堅(jiān)決反對(duì),。在歐盟公布對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品反傾銷(xiāo)調(diào)查初裁結(jié)果不到 24 小時(shí)后,，中國(guó)政府宣布啟動(dòng)對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼調(diào)查程序。 世界經(jīng)濟(jì)的縱橫交錯(cuò),，牽一發(fā)而動(dòng)全身,，如果沒(méi)有強(qiáng)大的自身修煉，恐怕就很難應(yīng)對(duì)世界范圍內(nèi)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式,。這一自身修煉就要求企業(yè)順勢(shì)而為,，謀定思行。無(wú)論大企業(yè)面臨的是國(guó)際化的大競(jìng)爭(zhēng),，還是小企業(yè)面臨的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),，針對(duì)市場(chǎng)整體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，制定以對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略勢(shì)在必行,，轉(zhuǎn)型升級(jí)不可不預(yù)先為之,。 向左轉(zhuǎn)？向右轉(zhuǎn),？ 既然轉(zhuǎn)型與升級(jí)已經(jīng)不可避免,，那就順勢(shì)而為吧。 接下來(lái),，我們要考慮的是如何為之,。當(dāng)然，本書(shū)討論的是在轉(zhuǎn)型與升級(jí)的這個(gè)大時(shí)代背景下如何引入對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題,，因此,，下面我們就著眼于營(yíng)銷(xiāo)革命 3.0 時(shí)代來(lái)探討企業(yè)的向哪里轉(zhuǎn)怎么轉(zhuǎn)的問(wèn)題。 進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代,，顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí),，注重的是那些能滿(mǎn)足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和公司。企業(yè)意識(shí)到它們必須面對(duì)自覺(jué)意識(shí)日益增強(qiáng)和善于利用高科技的消費(fèi)者,，在這種情況下,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)法則已經(jīng)徹底失去了作用。正確的做法是,，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品,、服務(wù)和公司文化。 2012 年 11 月 1 日 ,，“百度 MOMENTS 營(yíng)銷(xiāo)盛典”在京舉行,。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)之父”的美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院教授唐·舒爾茨帶著他的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論 SIVA 亮相，并發(fā)表了他對(duì)中國(guó)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的真知灼見(jiàn),。 唐·舒爾茨認(rèn)為,，在新環(huán)境下，企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷(xiāo)思維,，而應(yīng)該以消費(fèi)者需求為中心,，在消費(fèi)者解決自身需求的系列行為軌跡中，尋找營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵時(shí)刻”,。 唐·舒爾茨在題為“重建交互性市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式”演講中說(shuō),，我們今天大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和實(shí)施方法都是在上世紀(jì)形成的。過(guò)去我們的營(yíng)銷(xiāo)方式是傳遞信息,、消費(fèi)者接受,，然后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和再購(gòu)買(mǎi)，是一種線性的傳播,。而現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場(chǎng)。這意味著許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法要面臨著改變,，需要建立一種新的,、消費(fèi)者主導(dǎo)的、交互性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系,。 與之相適應(yīng),，唐·舒爾茨提出了以消費(fèi)者需求為中心的 SIVA 理論,，即 Solutions —消費(fèi)者尋求解決問(wèn)題的方案,、 Information —消費(fèi)者尋找的信息、 Values —給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值,、 Access —消費(fèi)者解決問(wèn)題的入口,。唐·舒爾茨認(rèn)為，這是一種從外到里的思維——營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要明白,，不是企業(yè)要賣(mài)什么,，而是消費(fèi)者想買(mǎi)什么。營(yíng)銷(xiāo)者需要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，然后有針對(duì)性地提出解決方案,。 我們也意識(shí)到這一觀點(diǎn)的重要性,，結(jié)合菲利普·科特勒和唐·舒爾茨的觀點(diǎn)，整理出版了這本《對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)》,，用以詳細(xì)解讀在世界變幻的“第三次工業(yè)革命”來(lái)臨時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,。 理論歸理論，到底向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn),？ 在這里,，我們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)量身定制了幾個(gè)方向，希望企業(yè)在對(duì)號(hào)入座時(shí)能夠找到自己的位置,。 轉(zhuǎn)向一：在沒(méi)有明確的轉(zhuǎn)向定位時(shí),，請(qǐng)企業(yè)向真正的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)。 這是我們期望在本書(shū)中著重讓讀者理解的核心議題,。我們認(rèn)為,，這是一切企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)都要搞清楚的問(wèn)題，是所有企業(yè)的方向定位,，企業(yè)懂了這個(gè)問(wèn)題,，就像在迷路時(shí)既有 GPS 導(dǎo)航又有北斗導(dǎo)航兩大系統(tǒng)，保證萬(wàn)無(wú)一失,。 在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論下,，所謂的真正的消費(fèi)需求涵蓋如下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 第一， 消費(fèi)者或者消費(fèi)群體為了保證自身需求得到切實(shí)滿(mǎn)足的對(duì)稱(chēng)參與性,。從某種程度上,，我們可以把這個(gè)對(duì)稱(chēng)的天秤傾向于消費(fèi)一方，即使是對(duì)稱(chēng)平衡的狀態(tài),，研究需求的起點(diǎn)也應(yīng)該是消費(fèi)者,，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論看似并無(wú)二致。但當(dāng)我們用下面這句話來(lái)表述時(shí),，大家基本上就可以理解這個(gè)消費(fèi)需求的傾向性了：“對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下的消費(fèi)需求研究是指消費(fèi)者或者消費(fèi)群體 主動(dòng) 探索,、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘自身的消費(fèi)需求,，并能夠與企業(yè)進(jìn)行 互動(dòng) 式地探討和尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案,。” 第二,， 消費(fèi)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的對(duì)稱(chēng)性探索,。從某種程度上講,，現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直接導(dǎo)致了價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性，這種不對(duì)稱(chēng)性的緣于信息的不對(duì)稱(chēng)性和操作的不對(duì)稱(chēng)性。我們并不是在探索一種理想化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和配置過(guò)程，而是想告訴大家在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)體系下的價(jià)值對(duì)稱(chēng)的解決方案。雖然，至今仍然沒(méi)有一種計(jì)算辦法或者數(shù)學(xué)函數(shù)來(lái)清楚地計(jì)算出在何種程度上稱(chēng)之為價(jià)值對(duì)稱(chēng),，但至少讓消費(fèi)者和企業(yè)都清楚地知道他們之間如何在共同運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求，這種運(yùn)作是在突破傳統(tǒng)誠(chéng)信（所謂的商業(yè)秘密可能被打破）概念的基礎(chǔ)之上完成的,。 第三,， 企業(yè)價(jià)值與除消費(fèi)價(jià)值之外的其他價(jià)值的對(duì)稱(chēng)性探索。一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)產(chǎn)生哪些價(jià)值呢,？除了企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值之外,，還包括員工價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值,，這些價(jià)值有的是在創(chuàng)造出來(lái)之后進(jìn)行配置的，有的任由企業(yè)處置,，可以做慈善,，可以做環(huán)保，可以支持政治,，可以傳承給下一代,，但有一點(diǎn)，它的處置權(quán)似乎都在企業(yè)所有者那里,。如今,，更多的參與、更加的互動(dòng),、企業(yè)的社會(huì)化屬性更強(qiáng),、企業(yè)的市場(chǎng)化程度越強(qiáng)等都促使這些價(jià)值的配置隨意性的終結(jié)，需要建立一種機(jī)制來(lái)完成價(jià)值的配置,，從而不斷推動(dòng)品牌向更高層次發(fā)展,，創(chuàng)造更加完美的品牌價(jià)值。 第四,， 體驗(yàn)價(jià)值超越產(chǎn)品本身價(jià)值漸成消費(fèi)需求主流,。一件衣服被一位女士買(mǎi)回家之后，從來(lái)沒(méi)有穿過(guò),，為什么她會(huì)購(gòu)買(mǎi),？原因是她在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的試衣過(guò)程帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值，只要一試,，日后穿與不穿并無(wú)妨,。但這里要注意一點(diǎn),，試衣之后的購(gòu)買(mǎi)和試衣之后的不購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)是完全不同的,。隨著隨同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崛起的 80 后 90 后消費(fèi)人群成為消費(fèi)的主流，也就是我們常說(shuō)的新生消費(fèi)群的崛起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)產(chǎn)品被消費(fèi)者賦予了體驗(yàn)價(jià)值,，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論正在試圖通過(guò)它來(lái)解決體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值之間的問(wèn)題,，來(lái)滿(mǎn)足新生消費(fèi)群的對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的追求。在中國(guó),，高檔轎車(chē)并不是超富人群的專(zhuān)利,，很多年輕的白領(lǐng)開(kāi)著寶馬、奧迪,，顯然體驗(yàn)價(jià)值已經(jīng)超越了代步工具的意義了,。更多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售得如火如荼，主要原因就是這些產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群更具對(duì)稱(chēng)性,。 第五,， 品牌資產(chǎn)越來(lái)越多地來(lái)自于消費(fèi)一方。人們對(duì)于品牌的需求從來(lái)沒(méi)有這么強(qiáng)烈,，而且還會(huì)越來(lái)越離譜,，如果你將空氣裝在瓶子里，如果擁有一個(gè)知名品牌的話,，也能夠被賣(mài)掉,。品牌太重要了，當(dāng)然,，品牌也寬泛了,。一個(gè)動(dòng)作或許會(huì)成為一個(gè)知名品牌，比如 2012 年火遍全球的“江南 STYLE ” , 就塑造了一個(gè)全民娛樂(lè)休閑的品牌,。 經(jīng)典案例：江南 style 《江南 style 》（韓語(yǔ)： 강남 스타일 ）是韓國(guó)音樂(lè)人 PSY 的一首 K-Pop 單曲,。 這首歌曲作為 PSY 第六張錄音室專(zhuān)輯《 PSY 6 甲 PART1 》的主打歌于 2012 年 7 月發(fā)布，首次進(jìn)入韓國(guó)國(guó)家公認(rèn)音樂(lè)排行榜“ Gaon Chart ”就登上榜首,。 2012 年 12 月 21 日 UTC15 ： 50 左右,，《江南 style 》成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)點(diǎn)擊量超過(guò) 10 億次的視頻。截至 2013 年 5 月 1 日,，這支音樂(lè)錄像帶在 YouTube 網(wǎng)站的點(diǎn)擊量為 15.78 億次,，超越賈斯汀·比伯的單曲《 Baby 》成為該網(wǎng)站歷史上觀看次數(shù)最多的視頻。 2012 年 9 月,，這支音樂(lè)錄像帶還打破吉尼斯世界紀(jì)錄,，成為 YouTube 歷史上最受人“喜歡”的視頻。 轉(zhuǎn)向二：與鐘愛(ài)你的消費(fèi)者共同打造成熟品牌會(huì)成為企業(yè)轉(zhuǎn)向的不二選擇,。 在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下,，企業(yè)、品牌和產(chǎn)品永遠(yuǎn)也不要脫離目標(biāo)消費(fèi)人群,，只有他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單,，一切才不至于變成空中樓閣,。因此，任何脫離于目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè),、品牌和個(gè)人成功的幾率幾乎為零,，企業(yè)永遠(yuǎn)不要放棄哪怕為消費(fèi)者做一點(diǎn)點(diǎn)無(wú)足掛齒的微小事情。 進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個(gè)十年,，與鐘愛(ài)你的消費(fèi)者共同打造成熟品牌似乎成為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的一種時(shí)尚,。“把企業(yè)當(dāng)成老婆都不行,，要把企業(yè)當(dāng)成孩子和小三兒一樣來(lái)呵護(hù),！”有人曾公開(kāi)調(diào)侃消費(fèi)者與企業(yè)和品牌之間的關(guān)系，雖不太恰當(dāng),，但也不為過(guò),。 傳統(tǒng)意義上的企業(yè)就像一個(gè)完整的家庭，大家和平相片,，每天各司其職,，和諧美滿(mǎn)。然而,，如今,，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下，這樣的傳統(tǒng)要求被突破掉,，“小三”進(jìn)來(lái)了——一群充滿(mǎn)“需求”和“欲望”的消費(fèi)者,，本來(lái)過(guò)去他們與企業(yè)之間的關(guān)系是不對(duì)稱(chēng)的，現(xiàn)在要把他們納入進(jìn)來(lái),，顯然并非易事,。 經(jīng)典案例：小米手機(jī)——與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值 2012 年年 8 月 16 日，小米 2 代橫空出世,。第二天,，小米科技 CEO 雷軍說(shuō)，小米正在打造一個(gè)特色生態(tài)鏈,，也即由“消費(fèi)者 + 合作伙伴 + 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 + 小米公司”構(gòu)成的“系統(tǒng)”,。在這個(gè)系統(tǒng)里， 消費(fèi)者被放在了首要的位置 ,。 小米手機(jī)的誕生為雷軍的話做了最好注解,，與 2011 年同一時(shí)間“出生”的兄長(zhǎng)小米 1 代一樣，小米 2 代不光是小米公司,，還是眾多“米粉”們創(chuàng)意與智慧的結(jié)晶 —— 超過(guò) 60 萬(wàn)的“米粉”參與了小米 MIUI 操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā),，根據(jù)他們的意見(jiàn)， MIUI 每周進(jìn)行更新,。 將消費(fèi)者帶入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程,，是件美妙的事情,，其最為人熟知的案例是 寶潔公司的“開(kāi)放式創(chuàng)新” —— 公司 CEO 雷富禮要求 50% 的創(chuàng)新創(chuàng)意來(lái)自于寶潔外部 。在中國(guó),，這一實(shí)踐在小米 1 代發(fā)布之時(shí)達(dá)到高潮,， 2012 年仍在繼續(xù)發(fā)酵,。在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)之下,， 海爾開(kāi)始讓用戶(hù)設(shè)計(jì)云電視的外形，匹克的顧客則可以在網(wǎng)上定制跑鞋 ,，而小米 2 代的誕生,，則可以稱(chēng)得上最好的例證。 在 60 萬(wàn)“米粉”的參與下,，小米手機(jī)上誕生了一項(xiàng)項(xiàng)符合國(guó)人使用習(xí)慣的創(chuàng)新 消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價(jià)值觀，現(xiàn)在則是以體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀,。以前企業(yè)把消費(fèi)者定位為銷(xiāo)售目標(biāo),，如今則把消費(fèi)者視為價(jià)值的共創(chuàng)者。 第一,，提高消費(fèi)者的“卷入水平” 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德 (C.K.Prahalad)2003 年在《消費(fèi)者王朝》一書(shū)中提出：在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，你的顧客不再只是你產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,，而是你的合作伙伴,。只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn),。 心融集團(tuán)總裁,，著名心理學(xué)家馮耘提到：在心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫做“自我卷入水平”，也就是人們對(duì)一件事情的參與程度,。卷入水平越高,，那么他對(duì)這件事情就越熱心，越擁護(hù),。所謂的共同創(chuàng)造價(jià)值也就是使得消費(fèi)者對(duì)某件產(chǎn)品的卷入水平提高,。消費(fèi)者為這件產(chǎn)品動(dòng)過(guò)腦筋，甚至產(chǎn)品中有他的影子,，這都能使得用戶(hù)更加堅(jiān)定地成為產(chǎn)品的擁躉,。 對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，客戶(hù)不僅是消費(fèi)者,，還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā),、生產(chǎn)制造工藝、品牌設(shè)計(jì)與品牌資產(chǎn)打造,、銷(xiāo)售服務(wù)體系,、營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的伙伴,，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，就越會(huì)快速地使其融入到企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中,。很多企業(yè)甚至從來(lái)不花費(fèi)資金做主動(dòng)性的傳播,，而是通過(guò)與消費(fèi)者之間的融合使消費(fèi)者主動(dòng)幫助公司做營(yíng)銷(xiāo)傳播。 新媒體時(shí)代的來(lái)臨和自媒體的不斷成熟,， 80 后 90 后新生消費(fèi)群越來(lái)越愿意并主動(dòng)與企業(yè)建立聯(lián)系,，成為某個(gè)品牌的粉絲是一件光明正大無(wú)限榮耀的事情。通過(guò)與企業(yè)和品牌的合作融合,，不但企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值和鐘愛(ài)的客戶(hù),，消費(fèi)者也因此獲得了產(chǎn)品本身無(wú)法完全呈現(xiàn)出的消費(fèi)體驗(yàn)。這種在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)體系之下的“特殊營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程”已經(jīng)成為一種時(shí)尚,。 第二,，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)之下與消費(fèi)者間的完美觸點(diǎn) 你以為我們還在談?wù)摗耙韵M(fèi)者為導(dǎo)向”嗎 ? 不，我們?cè)谡務(wù)摗芭c消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值”,。中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為,，二者的不同在于：對(duì)后者而言，價(jià)值的概念發(fā)生了變化,，它不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來(lái)的物質(zhì),，價(jià)值無(wú)法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來(lái)灌輸，而必須有消費(fèi)者參與,，雙方共同創(chuàng)造,，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此,，它與企業(yè)如何鎖定消費(fèi)者,、對(duì)消費(fèi)者高度敏感無(wú)關(guān)，而是強(qiáng)調(diào)如何制造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與,。而其中的關(guān)鍵便是找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),。 很多公司規(guī)定在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)不同階段，展開(kāi)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的活動(dòng),，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和完善階段直至銷(xiāo)售周期的尾聲,。每個(gè)接觸點(diǎn)都是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話以及建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。 美國(guó)著名市場(chǎng)咨詢(xún)公司 FrostSullivan 的一份調(diào)查顯示：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的舉措往往集中在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段,。而創(chuàng)意產(chǎn)出是眾包 ( 把工作外包給網(wǎng)絡(luò)大眾的做法 ) 最普遍的應(yīng)用結(jié)果,。如小米讓發(fā)燒友參與手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，甚至還鼓勵(lì)用戶(hù),、媒體拆解手機(jī),。 在產(chǎn)品生命周期的較后階段，企業(yè)可以充分利用共創(chuàng)的力量幫助消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品和服務(wù)。例如,，蘋(píng)果,、戴爾等企業(yè)擁有大型的活躍社區(qū)，消費(fèi)者可以在這里提出關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題并找到答案,。這樣做不僅為需要解答問(wèn)題的用戶(hù)提供了直接的幫助,，同時(shí)也進(jìn)一步凝聚了有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖及品牌擁護(hù)者，他們本身作為社區(qū)的一份子樂(lè)于對(duì)其他用戶(hù)的問(wèn)題做出及時(shí)地響應(yīng),。 第三,，共同創(chuàng)造而不能只靠消費(fèi)者 任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)否認(rèn)消費(fèi)者所扮演的重要角色，如果他們不用手里的鈔票來(lái)支持,，所有的企業(yè)都得關(guān)門(mén)大吉,。那些成功的公司從來(lái)都不曾忘記這個(gè)顛撲不破的真理,，他們無(wú)不力求提供體貼入微的服務(wù),、可靠耐用的產(chǎn)品和公平合理的價(jià)格 ， 無(wú)論何時(shí)都是如此,。 2012 年 6 月,，小米宣布獲 2.2 億美元融資，估值 40 億美元,，在資本趨冷的當(dāng)下,，國(guó)際投資人為小米站臺(tái)，愿陪雷軍一并將小米手機(jī)做大,。這是一個(gè)繼續(xù)發(fā)展的契機(jī),，對(duì)于雷軍團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，獲得大筆融資后最重要的事情是做好售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn),�,！安蝗痪蜁�(huì)被售后服務(wù)給拖死�,！� 轉(zhuǎn)向三：轉(zhuǎn)向越來(lái)越細(xì)分的消費(fèi)人群,，直到品牌能夠服務(wù)于單個(gè)消費(fèi)者。 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?(Wendell R.Smith) 于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出來(lái)的,。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體,，稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位（ Market Positioning ）是 20 世紀(jì) 70 年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴(lài)斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念,。這就是我們經(jīng)常使用的 STP 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析工具,。、 進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái),，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越精細(xì),，直到 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年來(lái)臨時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被有些企業(yè)和品牌細(xì)分到個(gè)人,。比如新晉第一夫人前著名歌唱家彭麗媛首次出訪俄羅斯的定制服裝,，就是由國(guó)內(nèi)著名的定制服務(wù)企業(yè)例外為她量身打造,。其實(shí)，第一夫人并不是例外的第一個(gè)“例外”客戶(hù),，它的客戶(hù)還包括中國(guó)網(wǎng)球一姐李娜等眾多高端人群,。 經(jīng)典案例：例外服飾的三個(gè)例外 例外一：作為品牌方，誰(shuí)不想讓人一眼記住或識(shí)別自己的產(chǎn)品 ? 然而,，“例外”就是例外,，它的產(chǎn)品上沒(méi)有明顯的品牌標(biāo)識(shí) (logo) 。 例外二：作為品牌方,，遇到這種好事,，誰(shuí)不會(huì)大張旗鼓的做公關(guān)宣傳 ? 然而，“例外”就是例外,，在公司官方首頁(yè)上,，你找不到有關(guān)主席夫人穿戴例外服飾的只言片語(yǔ)。有媒體猜測(cè),，這可能是政策使然,，然而，當(dāng)年娜姐法網(wǎng)奪冠,，穿著例外的衣服,，捧著法網(wǎng)獎(jiǎng)杯，在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照后,，作為服裝品牌方的例外,，也并未大肆炒作。 例外三：作為品牌方,，廣告是幾乎避免不了的推廣手段,，作為服飾品牌，找大牌明星做代言,，更是比比皆是,。然而，“例外”就是例外,，例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻明確說(shuō)：“‘例外’不做廣告,。 其實(shí)，包括家紡,、家居家裝,、汽車(chē)、家電等領(lǐng)域都有把細(xì)分市場(chǎng)到單個(gè)個(gè)體的情況出現(xiàn),，而很多服務(wù)行業(yè),、健康行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)更是走在了前面。 對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系認(rèn)為,，這恰恰是對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)的精華所在,，如果品牌在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)模式下運(yùn)營(yíng)，企業(yè)就必須有能力做好對(duì)稱(chēng)的品牌定位,，同時(shí)制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,。案例中我們提到例外服飾從不做廣告，但不代表其不做品牌營(yíng)銷(xiāo),，否則其品牌價(jià)值從哪里來(lái),，否則其現(xiàn)在的高認(rèn)知度和高品牌粘性從哪里來(lái)？顯然,，在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下,，那種“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”,、“怕冷就穿北極絨”等吼叫式,、灌輸式的純粹廣告宣傳相對(duì)越來(lái)越少，而被其他一些更加有效的對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段所取代,。 轉(zhuǎn)向四：追隨實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌創(chuàng)新的王道,。 聯(lián)想一家識(shí)實(shí)物的公司,，因此,，它成為中國(guó)企業(yè)當(dāng)中的佼佼者，當(dāng)然,，在世界范圍內(nèi)聯(lián)想也倍受尊敬,，是一家值得全球消費(fèi)者青睞的品牌。在聯(lián)想集團(tuán) 2013 年誓師大會(huì)上,，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶指出,，在 IDC 最新定義的“智能設(shè)備”市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的個(gè)人電腦只占了 30 ％左右的份額,。目前蘋(píng)果的市場(chǎng)份額是 22% ,，三星是 20% ，而聯(lián)想只有 6% ,�,！帮@而易見(jiàn)地，也別無(wú)選擇地,，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從惠普和戴爾這樣的傳統(tǒng) PC 廠商,，變成了三星和蘋(píng)果這樣的，更具創(chuàng)新精神,，堪稱(chēng)偉大的 PC+ 廠商,。” 在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系之下，創(chuàng)新技術(shù),、追求創(chuàng)新技術(shù)一樣是不可忽略的重要營(yíng)銷(xiāo)元素,，而這一點(diǎn)被稱(chēng)對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下品牌建設(shè)的靈魂。尤其是在當(dāng)下的信息技術(shù),、移動(dòng)傳媒,、智能技術(shù)等日新月異的時(shí)刻，任何忽略新媒體,、新技術(shù)的行為都可能給企業(yè)和品牌帶來(lái)殘酷的打擊,。我們多次提到的柯達(dá)就是最為慘痛的教訓(xùn)。 無(wú)論是吉利收購(gòu)沃爾沃,，還是 2013 年 5 月新近傳出的雙匯收購(gòu)史密斯菲爾德,，無(wú)不在公告中聲稱(chēng)看中對(duì)方的技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福更是低調(diào)地表示,，他是窮小子娶了公主,。 追隨實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌創(chuàng)新的王道。已故蘋(píng)果公司創(chuàng)始喬布斯說(shuō)過(guò)：蘋(píng)果品牌所代表的,，是那些跳出固有模式進(jìn)行思考的人,，那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人。他們富有創(chuàng)造性,，敢于冒險(xiǎn),，布局失敗，賭上自己的職業(yè)生涯去做與眾不同的事情,。值得深思,。
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企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的機(jī)制性矛盾
商道伐謀 2016-10-12 17:00
作者：商道伐謀（立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)） 今天不主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，明天就要被動(dòng)地被產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,�,！粞� 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下， 企業(yè)要守本分,，首先政府要守本分,，逼良為娼還不是最可怕的，掃黃才是致命的一擊,！——許小年 艱難的轉(zhuǎn)型 危險(xiǎn)的升級(jí)（一級(jí)） 有的企業(yè)受到世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,，有的企業(yè)受到政策環(huán)境的影響，有的企業(yè)受到資源枯竭的影響,，開(kāi)始被迫走上艱難的轉(zhuǎn)型之路,。在這期間，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，困難是顯而易見(jiàn)的,，很多企業(yè)因?yàn)檗D(zhuǎn)型失敗甚至導(dǎo)致整體虧損,。 遠(yuǎn)有世界級(jí)的柯達(dá)，二十幾年來(lái),，一直承受著轉(zhuǎn)型升級(jí)之痛,。伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享,、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位,，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光,。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起,，柯達(dá)公司于 2012 年 1 月 19 日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。 讓我們看一下柯達(dá)的一組時(shí)間數(shù)據(jù)歷程： 1976 年,，柯達(dá)就開(kāi)發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù),，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域。 1991 年,，柯達(dá)就有了 130 萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī),。 2000 年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣(mài)到 30 億美元,，僅占其總收入的 22% ,。 2002 年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有 25% 左右 2003 年 9 月 26 日 ，柯達(dá)宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù),，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,。 柯達(dá)是世界上最早開(kāi)發(fā)出數(shù)字相機(jī)技術(shù)的企業(yè)，也是最早開(kāi)發(fā)出數(shù)字相機(jī)的企業(yè),。然而,，當(dāng)柯達(dá)把這些高端技術(shù)握在手里的時(shí)候，殊不知市場(chǎng)已經(jīng)最先嗅到了數(shù)碼技術(shù)的味道,，市場(chǎng)不管誰(shuí)是第一，只管誰(shuí)能夠快速有效地與它進(jìn)行對(duì)接,，這種對(duì)接必須是對(duì)稱(chēng)的開(kāi)放的,。 柯達(dá)何嘗不知道這樣淺顯的道理，船大難調(diào)頭,，它遇到了我們所說(shuō)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)的機(jī)制性矛盾,。 近的有曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的無(wú)錫尚德。尚德公司的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量水平已完全達(dá)到國(guó)際光伏行業(yè)先進(jìn)水平,，是中國(guó)首家通過(guò) T ü V ,、 IEC 、 CE 和 UL 等國(guó)際權(quán)威認(rèn)證的光伏企業(yè),。尚德公司于 2004 年被 PHOTON International 評(píng)為全球前十位太陽(yáng)電池制造商,，并于 2005 年底挺進(jìn)世界光伏企業(yè)前五強(qiáng),， 150 兆瓦太陽(yáng)電池的制造能力，使尚德成為全球四大太陽(yáng)電池生產(chǎn)基地之一,。 2005 年 7 月,，在美國(guó) Red Herring 雜志亞洲高科技領(lǐng)域最具前瞻性的 100 強(qiáng)企業(yè)排行榜上，尚德公司以其獨(dú)特的創(chuàng)新能力,、發(fā)展?jié)摿�,、產(chǎn)業(yè)前景和科研實(shí)力強(qiáng)勢(shì)入榜亞洲百?gòu)?qiáng)。 讓我們?cè)賮?lái)看一下尚德的一組或光鮮或不光鮮的數(shù)據(jù)： 2013 年 3 月 20 日 ,，無(wú)錫市中級(jí)人民法院依據(jù)《破產(chǎn)法》規(guī)定,，正式裁定對(duì)中國(guó)光伏巨頭無(wú)錫尚德太陽(yáng)能電力有限公司 ( 以下簡(jiǎn)稱(chēng)無(wú)錫尚德 ) 實(shí)施破產(chǎn)重整。 由施正榮創(chuàng)辦于 2001 年的無(wú)錫尚德是尚德電力資產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)基地,，產(chǎn)能占據(jù) 95% 以上,。 2005 年，施正榮在英屬維爾京群島注冊(cè)成立 100% 控股無(wú)錫尚德的尚德電力公司,，并在紐交所上市,。 2006 年，憑借尚德電力的股價(jià)一路飚漲,，施正榮以 23 億美元身家成為中國(guó)內(nèi)地的新首富,。尚德電力上市后，無(wú)錫尚德開(kāi)始大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張,，至 2012 年的產(chǎn)能已達(dá)到 2.4 吉瓦,，是全球四大光伏企業(yè)之一。 無(wú)錫尚德 23 億美元的負(fù)債主要由戰(zhàn)略決策失誤,、行業(yè)性虧損兩方面的原因造成,。最根本的問(wèn)題還是光伏產(chǎn)業(yè)的全球性產(chǎn)能過(guò)剩，光伏組件出現(xiàn)的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)拖垮了尚德,。 不顧市場(chǎng)需求,，采取惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，單方面虛妄地做大市場(chǎng)蛋糕,，對(duì)于市場(chǎng)缺乏對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定,，顯然是尚德走向破產(chǎn)重組的核心原因。 轉(zhuǎn)型容易升級(jí)難（一級(jí)） 由于工作的原因,，筆者常常參加一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的會(huì)議,、研討和論壇，也由于工作的原因,，筆者常常會(huì)應(yīng)一些意欲轉(zhuǎn)型的地區(qū)或企業(yè)之邀請(qǐng)做一些具體的工作,，如此種種，無(wú)不令筆者心急如焚,。最近一年來(lái),，我們相繼接觸并服務(wù)了湖北富程集團(tuán),、青島圣馨木業(yè)和河南亞坤集團(tuán)等處于轉(zhuǎn)型之中的企業(yè)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)存在的普遍性問(wèn)題進(jìn)行了大量的調(diào)查和研究性工作,，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間和整個(gè)過(guò)程中存在不同程度的機(jī)制性矛盾,，這些矛盾?chē)?yán)重影響著這些企業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功，同時(shí)也像一把把利鉗鉗制著企業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的步伐,。我們得出的普遍結(jié)論是,，轉(zhuǎn)型容易升級(jí)難，這其中關(guān)鍵還是轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間存在的機(jī)制性矛盾,，這種機(jī)制性矛盾一直困擾著很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成功之路,。 如果不能夠?qū)ζ髽I(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的深層次機(jī)制性矛盾進(jìn)行科學(xué)認(rèn)識(shí)和有效解讀，就不可能全面破解這一矛盾給企業(yè)帶來(lái)的發(fā)展阻礙,，導(dǎo)致很多企業(yè)會(huì)因此陷入轉(zhuǎn)型升級(jí)的漩渦,，不能自拔，甚至?xí)罅肯霓D(zhuǎn)型前企業(yè)積累的資源,，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī),。 轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的機(jī)制性矛盾（一級(jí)） 所謂轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的機(jī)制性矛盾，就是指一些傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)國(guó)內(nèi)外整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化過(guò)程中,，適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì),，進(jìn)行有針對(duì)性有目的系統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，以期擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的束縛,，在更加具有前景的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展,，由此而產(chǎn)生的矛盾。 在此期間,，由于企業(yè)在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng),、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、人力資源,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等很多方面形成的固有模式無(wú)法適應(yīng)新領(lǐng)域的發(fā)展導(dǎo)致矛盾層出不窮,，以至于企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)升級(jí)收益。 根據(jù)各個(gè)轉(zhuǎn)型企業(yè)的不同,，有出口型轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)型,，有資源型轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化型，有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向新興產(chǎn)業(yè),，有產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)下游企業(yè)，有產(chǎn)業(yè)下游企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)上游企業(yè),，有單一型轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈型,，有從消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向企業(yè)市場(chǎng)，也有從企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng),，等等,。 這些轉(zhuǎn)型企業(yè)當(dāng)中,，除了個(gè)別企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁進(jìn)行主動(dòng)轉(zhuǎn)型之外，絕大部分企業(yè)都是被迫轉(zhuǎn)型,，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的機(jī)制性矛盾,。 矛盾一：企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)制性矛盾（二級(jí)） 很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，普遍存在企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)制性矛盾,。戰(zhàn)略機(jī)制性矛盾的存在,，導(dǎo)致企業(yè)未轉(zhuǎn)型部分和轉(zhuǎn)型部分都存在戰(zhàn)略迷盲期，整個(gè)企業(yè)內(nèi)部都會(huì)不同程度存在著觀望心理,，甚至很多中基層管理團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)對(duì)轉(zhuǎn)型嚴(yán)重誤解或錯(cuò)誤解讀的行為,。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就要清晰地勾勒和描繪轉(zhuǎn)型后企業(yè)戰(zhàn)略地圖,，同時(shí),，制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)機(jī)制和戰(zhàn)略計(jì)劃，避免災(zāi)難性的戰(zhàn)略機(jī)制性矛盾的漫延,。 首先,，企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，為了能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí),，就要戰(zhàn)略性地研究新政策,、新環(huán)境、新行業(yè),、新市場(chǎng),，在科學(xué)正確的且能有機(jī)結(jié)合過(guò)去企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，建立起全新且能夠順利過(guò)渡的戰(zhàn)略理念,，從而能夠?qū)D(zhuǎn)型企業(yè)建立起明晰的戰(zhàn)略地圖,。湖北富程集團(tuán)做為一家擁有數(shù)十億資產(chǎn)的傳統(tǒng)定制服裝生產(chǎn)企業(yè)，期望通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入到現(xiàn)代快速消費(fèi)食品領(lǐng)域,，投資二十幾個(gè)億建設(shè)了兩個(gè)現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)基地,，然而，卻在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遭遇了戰(zhàn)略機(jī)制性矛盾的爆發(fā),，導(dǎo)致企業(yè)耗費(fèi)了大量的資源,、人力和時(shí)間成本，并且延誤了企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī),，給企業(yè)帶來(lái)了巨大損失,。我們進(jìn)入該企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略機(jī)制性矛盾爆發(fā)的主要原因就是轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的戰(zhàn)略理念沖突,，直接導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略地圖混亂,，雖然企業(yè)在一年之內(nèi)先后集聚了大量的一流人才，仍然無(wú)濟(jì)于事,，很多職業(yè)經(jīng)理人在與企業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略理念的碰撞過(guò)程中“頭破血流”,。企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略機(jī)制性矛盾而導(dǎo)致沖突不斷內(nèi)耗嚴(yán)重,。 其次，戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)方面執(zhí)行力不堅(jiān)決缺少靈活性,。盡管經(jīng)過(guò)非常辛苦的交鋒,，最終可以搞定戰(zhàn)略地圖，但是在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)方面很多企業(yè)又存在嚴(yán)重的問(wèn)題,，最直觀的表象就是風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差靈活性不足,。在企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于眾多高管對(duì)于新領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不清,，常常會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略執(zhí)行不堅(jiān)決缺少靈活性的問(wèn)題,。具體來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)管理者無(wú)法找到科學(xué)的戰(zhàn)略執(zhí)行措施和方法,，最后導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)法堅(jiān)決執(zhí)行,，管理者們?yōu)榱艘?guī)避責(zé)任而采取一拖再拖的避險(xiǎn)行動(dòng)。在為某企業(yè)進(jìn)行咨詢(xún)過(guò)程中,，我們發(fā)現(xiàn),，企業(yè)轉(zhuǎn)型之后，過(guò)去足智多謀靈活擅戰(zhàn)的企業(yè)高管們?cè)诿鎸?duì)新領(lǐng)域顯得畏首畏尾,，戰(zhàn)略執(zhí)行力大打折扣,。 再次，戰(zhàn)略執(zhí)行盲目性,。有謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略執(zhí)行團(tuán)隊(duì),，就有冒進(jìn)的戰(zhàn)略執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。由于缺乏新領(lǐng)域的認(rèn)識(shí),，出于逃避責(zé)任的考慮,，很多轉(zhuǎn)型后的企業(yè)高管們鐘情于嚴(yán)格戰(zhàn)略執(zhí)行，認(rèn)為按照既定戰(zhàn)略進(jìn)行執(zhí)行,，盡管出現(xiàn)錯(cuò)誤,，個(gè)人承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)將大大降低，我們把這種現(xiàn)象稱(chēng)為戰(zhàn)略執(zhí)行盲目性,。彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò),，做正確的事比正確地做事更重要。顯然,，轉(zhuǎn)型企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行最需要的是部門(mén)間的戰(zhàn)略磨合,。在磨合期，如果缺少戰(zhàn)略磨合而產(chǎn)生戰(zhàn)略執(zhí)行盲目性,，很容易導(dǎo)致企業(yè)部門(mén)間戰(zhàn)略執(zhí)行不協(xié)調(diào)的問(wèn)題出現(xiàn),。湖北富程集團(tuán)就曾為戰(zhàn)略執(zhí)行盲目性而出現(xiàn)困惑。當(dāng)初,，外腦機(jī)構(gòu)進(jìn)入富程集團(tuán)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作,，在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，富程集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展頗為順暢,，然而,，僅僅三個(gè)月，生產(chǎn),、技術(shù),、品控、倉(cāng)儲(chǔ)物流等部門(mén)就告急,，生產(chǎn)部門(mén)根本生產(chǎn)不出產(chǎn)品,，好不容易生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品卻因?yàn)槲锪鲉?wèn)題而無(wú)法及時(shí)到達(dá)客戶(hù)那里，有些新產(chǎn)品甚至連質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告都未能及時(shí)提供,。 矛盾二：企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略機(jī)制性矛盾（二級(jí)） 首先,，企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值定位模糊。很多企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí),，并未放棄原有業(yè)務(wù)板塊,，因此，在制定整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略后,，對(duì)于各業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值定位尚停留在原有狀態(tài),，導(dǎo)致部分新進(jìn)業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上無(wú)法得到廣泛的價(jià)值認(rèn)知，從業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略舉措和實(shí)施計(jì)劃得不到有效的貫徹,。這種現(xiàn)象在轉(zhuǎn)型期間的企業(yè)當(dāng)中非常普遍,，很多轉(zhuǎn)型企業(yè)的負(fù)責(zé)人常常處于迷茫和觀望的態(tài)度，問(wèn)題并不在于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法落實(shí),，關(guān)鍵在于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值定位模糊,，導(dǎo)致業(yè)務(wù)層面管理者思想無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一，出現(xiàn)任務(wù)多,、目標(biāo)混亂的現(xiàn)象,，新興業(yè)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和能力獲取極為艱難。 其次,，企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略成長(zhǎng)計(jì)劃不具有導(dǎo)向性,。這是轉(zhuǎn)型企業(yè)應(yīng)該非常注重的問(wèn)題，很多轉(zhuǎn)型企業(yè)雖然制定了非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略成長(zhǎng)計(jì)劃,，并且得到了很好的落實(shí)實(shí)施,，但是，由于企業(yè)戰(zhàn)略制定者恰恰忽視了轉(zhuǎn)型期間的企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和性質(zhì),，忽視了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略成長(zhǎng)計(jì)劃的導(dǎo)向性,，致使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃無(wú)法落地。正是因?yàn)檗D(zhuǎn)型期間的企業(yè)缺乏業(yè)務(wù)戰(zhàn)略成長(zhǎng)計(jì)劃的導(dǎo)向性，很多轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)板塊并未能成為企業(yè)轉(zhuǎn)型繼而升級(jí)成功的強(qiáng)力突破口,，反而成為整個(gè)企業(yè)的累贅,，拖累整個(gè)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。當(dāng)然,，業(yè)務(wù)板塊戰(zhàn)略缺乏導(dǎo)向性,，這樣的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略成長(zhǎng)計(jì)劃顯然無(wú)法起到對(duì)整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略成長(zhǎng)帶來(lái)導(dǎo)向作用。 再次,，企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估嚴(yán)重滯后,。這一方面在資源型企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中顯得尤其突出。很多企業(yè)過(guò)去的成長(zhǎng)歷程往往是靠著創(chuàng)業(yè)時(shí)期的努力和后來(lái)的資源壟斷,，很多企業(yè)業(yè)務(wù)是可以通過(guò)政策導(dǎo)向和資源資金優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)拓展,，很多甚至不需要對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，就可以充分地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo),。轉(zhuǎn)型進(jìn)入的企業(yè)恰恰相反,，光靠政策和資源已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略拓展，但這樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們常常還鐘情于政策與資源的運(yùn)營(yíng)理念,，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí),，常常忽略對(duì)于機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，或者缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制,，最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃和舉措偏離正確的方向,，導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)升級(jí)。 矛盾三：企業(yè)人力資源機(jī)制性矛盾（二級(jí)） 首先,，面對(duì)轉(zhuǎn)型之后的人力資源情況,，企業(yè)應(yīng)該尋求適應(yīng)轉(zhuǎn)型后的人力資源規(guī)劃，避免企業(yè)人力資源機(jī)制性矛盾的集中爆發(fā),。轉(zhuǎn)型企業(yè)對(duì)于人力資源的需求會(huì)發(fā)生根本性的變化,，這就要求人力資源具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，能夠盡快建立起符合要求的人力資源供應(yīng)體系,，保障轉(zhuǎn)型后企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng),。 其次，引入績(jī)效管理體系的盲目性,。企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的職能性工作常常會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤,，尤其在引入績(jī)效管理體系方面，很多企業(yè)在缺少崗位分析的情況下照搬過(guò)去的模式,，導(dǎo)致績(jī)效管理體系導(dǎo)入失敗,。事實(shí)上，轉(zhuǎn)型企業(yè)的戰(zhàn)略,、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都不同程度地發(fā)生了變化,，有些企業(yè)甚至發(fā)生了巨大的變化，在全新戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式下，人力資源部門(mén)必須盡快摸索建立適應(yīng)轉(zhuǎn)型企業(yè)的績(jī)效管理體系思路,，避免績(jī)效管理體系的盲目性,。 再次，轉(zhuǎn)型后組織流程的再造,。改變習(xí)慣困難,，改變文化簡(jiǎn)直難上加難。在過(guò)去的企業(yè)當(dāng)中,，所有企業(yè)成員已經(jīng)對(duì)于原有的工作習(xí)慣和文化習(xí)以為常，很多人會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地運(yùn)行轉(zhuǎn)型前的企業(yè)流程,，這對(duì)推行轉(zhuǎn)型之后的企業(yè)流程再造是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),。過(guò)去的文化和習(xí)慣無(wú)法適應(yīng)轉(zhuǎn)型后企業(yè)的組織運(yùn)營(yíng)體系和執(zhí)行文化體系，如果無(wú)法迅速改變這一現(xiàn)狀,，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)帶來(lái)阻礙,。 矛盾四：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制性矛盾（二級(jí)） 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃謹(jǐn)小慎微,。這是我們?cè)诜⻊?wù)于企業(yè)過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題,。企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，總是怯生生地處于旁觀者的角度來(lái)看問(wèn)題,，導(dǎo)致企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中謹(jǐn)慎有余勇氣不足，不能深入地制定具有可執(zhí)行性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,。某種程度上來(lái)講,，轉(zhuǎn)型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃常常會(huì)出現(xiàn)如下兩種情況：一是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行過(guò)分地評(píng)估甚至擔(dān)憂(yōu)；二是對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)缺乏強(qiáng)有力的洞察和預(yù)判,。因此,，筆者提倡，轉(zhuǎn)型企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí),，遵循“做大格局的市場(chǎng),、做精細(xì)化的銷(xiāo)售、做個(gè)性化的執(zhí)行”原則,，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)做好鋪墊和實(shí)踐基礎(chǔ),。 其次，品牌打造往往是轉(zhuǎn)型后企業(yè)的硬傷,。任何企業(yè)都需要品牌的支撐,，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型后的企業(yè)往往更需要打造強(qiáng)力品牌,，以支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí),。從品牌的重要性上來(lái)看，目前中國(guó)處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)當(dāng)中， 90% 以上的企業(yè)面臨著品牌重新定位,、品牌重新塑造以及品牌資產(chǎn)重建或新建的難題,。然而，品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程,，企業(yè)切不可急功近利,，保持品牌塑造和企業(yè)升級(jí)同步即可。 再次,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理混亂,。轉(zhuǎn)型企業(yè)往往是由封閉型市場(chǎng)進(jìn)入到開(kāi)放型市場(chǎng)，需要處理來(lái)自多方面的營(yíng)銷(xiāo)組織管理問(wèn)題,，建立明確的組織管理機(jī)制就非常必要,，否則企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就像打一場(chǎng)亂仗，胡子眉毛一把抓,，頭序無(wú)法厘清,，最終必然導(dǎo)致傷痕累累。 對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的機(jī)制性矛盾突破之道（一級(jí)） 轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的機(jī)制性矛盾越來(lái)越困擾著整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，近年來(lái),，包括中央政府和地方政府在內(nèi)的各級(jí)行政主管單位陸續(xù)發(fā)布相關(guān)的政策措施和優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),，然而,，成效并不顯著。那么,，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成功的突破之道在哪里呢,？如何破解轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的機(jī)制性矛盾？對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將發(fā)揮重要的作用,。 第一,，商業(yè)模式創(chuàng)新。 管理學(xué)家德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò),，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng),。從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐來(lái)看,，商業(yè)模式實(shí)質(zhì)是一個(gè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的總體設(shè)計(jì)。產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是價(jià)值鏈,，是一個(gè)價(jià)值發(fā)掘,、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞,、價(jià)值分享的過(guò)程,。做為期待轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè),，切不可隨波逐流，必須審慎地研究市場(chǎng)環(huán)境的變化以及轉(zhuǎn)型后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),，科學(xué)地發(fā)掘和創(chuàng)造創(chuàng)新型商業(yè)模式,，從價(jià)值發(fā)掘、價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值傳遞的整個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，確保轉(zhuǎn)型成功,、實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)。 第二,，有效的資源整合,。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，并不是一味地選擇放棄,，在某些方面可以進(jìn)行大刀闊斧地革新,，在某些方面，需要進(jìn)行有機(jī)地整合,。在具體操作過(guò)程中，我們建議企業(yè)不要采取“跳下一個(gè)平臺(tái),，爬上另一個(gè)平臺(tái)”的方式轉(zhuǎn)型,，而是做一種循序漸進(jìn)式的資源整合升級(jí)之路。在這個(gè)過(guò)程中,，企業(yè)要重新審視和規(guī)范企業(yè)內(nèi)外部資源,，并充分發(fā)掘資源的再生能力和重組整合效應(yīng)，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程演變成價(jià)值鏈重組和再造的過(guò)程,。 第三,，產(chǎn)業(yè)鏈條的上下游延伸。對(duì)于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),，我們主張減少盲目性,，切不可放大企業(yè)生存和發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。遵循這一原則,，建議企業(yè)可以在原產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的延伸戰(zhàn)略，一方面,，可以保證企業(yè)資源整合重組的有效性,，另一方面，可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè),，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展根基,。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈打造這一過(guò)程,，完成產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移,，實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型升級(jí),。 第四，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng),。中國(guó)擁有太多的工業(yè)園區(qū),，產(chǎn)業(yè)集中度非常之高，然而,，中國(guó)卻缺少品牌,，因此，很多大型工業(yè)園區(qū)往往就成為國(guó)際品牌的加工廠,。正是基于這一因素的影響,，國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況一旦出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)的影響就是致命的,。很多企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)因素就是盡量減小或避免來(lái)自政策及外部因素的干擾,，增強(qiáng)企業(yè)的主觀能動(dòng)性和自主性。我們認(rèn)為,，關(guān)鍵是企業(yè)要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)能力,，增強(qiáng)品牌意識(shí)，建立自主品牌,，由品牌供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)商,，這樣，企業(yè)才可能獲取更多的品牌價(jià)值收益,，減小和避免外部因素對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的影響,。 對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)助力轉(zhuǎn)型升級(jí)（一級(jí)） 能轉(zhuǎn)型無(wú)法實(shí)現(xiàn)升級(jí)，知轉(zhuǎn)型找不到上升的通道,，這是眾多企業(yè)亟待破解的首要難題,，其核心就是要突破一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)之間的機(jī)制性矛盾。相信,，隨著中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)的增強(qiáng),，中國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)一定會(huì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大潮中噴薄而出，成就中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎,。 企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不再孤獨(dú),，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不再矛盾重重，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不再漫無(wú)目的,，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了解決之道,。
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《升級(jí)你的營(yíng)銷(xiāo)組織》程紹珊 吳越舟 ：如何構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組織的運(yùn)營(yíng)、管理體系
博瑞森 2013-3-28 11:56
如何構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組織的運(yùn)營(yíng),、管理體系 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能否持續(xù)生存與發(fā)展下去,，關(guān)鍵要看企業(yè)是否能夠取得綜合性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而綜合性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得,，有賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部“產(chǎn),、研、銷(xiāo)”與人,、財(cái),、物等組織體系有機(jī)協(xié)同，內(nèi)部管理順暢,，確保運(yùn)營(yíng)效率,。 作為聯(lián)結(jié)市場(chǎng)客戶(hù)界面與企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)界面的重要載體，營(yíng)銷(xiāo)組織的體系建設(shè)與運(yùn)營(yíng)效率是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),。 因此,，本書(shū)的核心觀點(diǎn)就是要求企業(yè)建立起快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，迅速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織體系,。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，必須在營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)營(yíng)和管理體系建設(shè)上花大力氣,，以確保營(yíng)銷(xiāo)組織成為一個(gè)有機(jī)高效的整體,。 我們把營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)營(yíng)體系的具體構(gòu)成，用九格三角疊加圖表示,。如圖 6-1 所示,。 圖 6-1 營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)營(yíng)體系 從圖 6-1 可以看出，一個(gè)有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織的運(yùn)營(yíng)體系主要由三個(gè)層級(jí)九大模塊構(gòu)成,。 第一個(gè)層級(jí)為“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)管理”模塊,，處于塔頂位置，表明任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織都要以戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向,； 第二個(gè)中間層級(jí)主要為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層面模塊,，包括“業(yè)務(wù)活動(dòng)控制”、“計(jì)劃預(yù)算管理”,、“市場(chǎng)活動(dòng)管理”三個(gè)模塊,； 第三個(gè)層級(jí)主要為營(yíng)銷(xiāo)管理層面模塊，包括“營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理”,、“營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理”,、“信息系統(tǒng)管理”,、“薪酬激勵(lì)管理”、“物流系統(tǒng)管理”等五個(gè)模塊,，處于塔底位置,。這表明通過(guò)企業(yè)對(duì)這五個(gè)模塊的有效管理，為中間層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供保障,，最終確保最頂端戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 任何營(yíng)銷(xiāo)組織的有效運(yùn)作，必須在上述三個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)有效的統(tǒng)一,，才能在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜多變的態(tài)勢(shì)下,，快速把握客戶(hù)需求與價(jià)值，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)需求,，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利位勢(shì),，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。 在營(yíng)銷(xiāo)組織的整體運(yùn)營(yíng)體系中,，又有四大模塊是最為關(guān)鍵的,，分別是：目標(biāo)管理、計(jì)劃預(yù)算,、績(jī)效考核和薪酬激勵(lì),，它們共同組成營(yíng)銷(xiāo)組織最核心的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。 首先,，在有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織體系中,，企業(yè)要以目標(biāo)管理為導(dǎo)向，統(tǒng)一組織的方向和動(dòng)機(jī),，整合內(nèi)部人、財(cái),、物,、信息等方面的資源。英國(guó)著名管理學(xué)家厄威克曾說(shuō)過(guò)：“ 除非是為了一個(gè)共同目標(biāo) , 否則就無(wú)理由要求人們合作,，也無(wú)理由要把他們組織起來(lái),。 ”因此，目標(biāo)管理就是連結(jié)組織與管理體系的橋梁,，保證組織體系中人,、財(cái)、物,、信息等各要素高效運(yùn)行,。 其次，在營(yíng)銷(xiāo)組織的管理體系層面上,，主要集中在營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)務(wù)管理,、信息管理和業(yè)務(wù)支持三個(gè)方面,。 財(cái)務(wù)管理是促進(jìn)一線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)達(dá)成及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管控的關(guān)鍵，也是以最終數(shù)據(jù)來(lái)反映營(yíng)銷(xiāo)成果的職能環(huán)節(jié),。 信息管理是業(yè)務(wù)決策的基礎(chǔ),。 業(yè)務(wù)支持則是一線隊(duì)伍能否快速滿(mǎn)足客戶(hù)需求的重要保障。 營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)體系的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作,，是有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織的基本功,。然而，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)在基礎(chǔ)管理上存在先天性功能缺陷,。 銷(xiāo)售費(fèi)用管控靠銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)博弈,，老板就在銷(xiāo)售財(cái)務(wù)的沖突中折中。因?yàn)闆](méi)有費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn),，不清楚哪些錢(qián)該花,、哪些錢(qián)不該花，結(jié)果一旦授權(quán),，就會(huì)變成放權(quán),，甚至是棄權(quán)。 風(fēng)險(xiǎn)管控更是企業(yè)的一塊心病,。對(duì)于哪些客戶(hù)該發(fā)貨,？哪些客戶(hù)該停止發(fā)貨？也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),，為了市場(chǎng)占有率,，往往造成了居高不下的應(yīng)收賬款，最終造成現(xiàn)金流緊張,。當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的愛(ài)多 VCD 最終走向沒(méi)落就是典型的例子,。 在營(yíng)銷(xiāo)信息管理方面，許多企業(yè)連客戶(hù)最基本的數(shù)據(jù)庫(kù)都沒(méi)建立起來(lái),，對(duì)客戶(hù)權(quán)力與決策體系中的組織關(guān)系和人員關(guān)系一頭霧水，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)處于“大體知道,、具體不詳”的狀態(tài),。 在業(yè)務(wù)支持方面，“部門(mén)墻”和“組織官僚作風(fēng)”導(dǎo)致了許多企業(yè)在橫向溝通上效率低下,、矛盾重重,。如何構(gòu)建一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)管理體系呢？ 第二節(jié) 如何提升 3 大基礎(chǔ)管理 當(dāng)我們看到足球明星梅西雜耍般帶球過(guò)人時(shí),，直呼過(guò)癮,，羨慕不已,，而自己踢起足球來(lái)卻動(dòng)不動(dòng)就崴腳，差距在哪,？基本功。企業(yè)之間的較量也是一樣的道理,。 郭士納帶領(lǐng) IBM 這頭藍(lán)色“大象”能夠跳起舞蹈,，其深厚的管理基礎(chǔ)和不斷創(chuàng)新的管理思想功不可沒(méi)。 聯(lián)想控股董事局主席柳傳志曾說(shuō)：“管理中的‘管’代表嚴(yán)格的制度,，管人,、管物、管財(cái)都是非常嚴(yán)格的,；‘理’代表一種軟的手段,，是理順行為、理順?biāo)枷�,、理順一個(gè)人整個(gè)的工作行為,。” 任正非在談制定《華為基本法》的緣由時(shí),，說(shuō)道：“制定一個(gè)好的規(guī)則比不斷批評(píng)員工的行為更有效,，它能讓大多數(shù)的員工努力分擔(dān)你的工作、壓力和責(zé)任,�,！� 從這些企業(yè)家領(lǐng)袖對(duì)于企業(yè)管理，尤其是基礎(chǔ)管理制度的理解中,，可以窺探出他們所管理的公司能夠獲得成功的原因,。 臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)，那么就請(qǐng)從營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理三大項(xiàng)目：營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理,、營(yíng)銷(xiāo)信息管理以及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)支持開(kāi)始做起,。 營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理 一份說(shuō)不清道不明的財(cái)務(wù)報(bào)表 一天下午，某公司召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)營(yíng)會(huì)議,，參與會(huì)議的有董事長(zhǎng),、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總,、財(cái)務(wù)總監(jiān),、財(cái)務(wù)部長(zhǎng)、人力資源部部長(zhǎng)及某顧問(wèn),。 董事長(zhǎng) ：“我們公司的銷(xiāo)售財(cái)務(wù)管理存在巨大的問(wèn)題,，現(xiàn)在我們累積應(yīng)收賬款達(dá)到 6000 多萬(wàn)元，單單東北區(qū)，應(yīng)收賬款就達(dá)到了 500 多萬(wàn)元,。人力資源部長(zhǎng),，你說(shuō)說(shuō)我們公司一年的人員工資總額是多少？” 人力資源部部長(zhǎng) ：“我們現(xiàn)在一年的人員工資不到 1000 萬(wàn)元,�,！� 董事長(zhǎng) ：“那 1000 萬(wàn)元的應(yīng)收賬款是什么概念呢？也就是說(shuō)這些錢(qián)收回來(lái),，哪怕公司關(guān)門(mén)了,，這 6000 多萬(wàn)元也足夠我們?nèi)w員工吃上 6 年的�,？偨�(jīng)理,，你是分管營(yíng)銷(xiāo)體系的，你說(shuō)說(shuō)該怎么處理,？” 總經(jīng)理 ：“董事長(zhǎng)說(shuō)的是,，我們的應(yīng)收賬款確實(shí)存在問(wèn)題。據(jù)我分析,，應(yīng)收賬款問(wèn)題主要是由大的國(guó)有企業(yè)的欠款造成的,。在前幾年國(guó)家 4 萬(wàn)億元投資拉動(dòng)的情況下，這些國(guó)有企業(yè)為了要政績(jī),，盲目再投資,，導(dǎo)致資金緊張。現(xiàn)在,， 4 萬(wàn)億元的拉動(dòng)效應(yīng)逐漸消失,，造成了大量產(chǎn)品積壓，結(jié)果資金更緊張了,。這個(gè)問(wèn)題需要對(duì)原有歷史的應(yīng)收賬款情況做進(jìn)一步分析再做定論,。” 董事長(zhǎng) ：“這樣吧,，你們銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)部一起做分析,，給我拿出個(gè)處理方案，可以考慮動(dòng)用任何手段,。你們繼續(xù)討論,，我有事先走了�,！� 總經(jīng)理 ：“財(cái)務(wù)部長(zhǎng)，會(huì)后你把應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)給顧問(wèn)提供一下,，也請(qǐng)顧問(wèn)幫忙分析一下,。” 就這樣，在沒(méi)有任何答案和工作指導(dǎo)思路的情況下,，會(huì)議匆匆結(jié)束,，會(huì)后不久，財(cái)務(wù)部將一份客戶(hù)交易信息及應(yīng)收賬款情況表發(fā)到顧問(wèn)手中,，顧問(wèn)看到財(cái)務(wù)部門(mén)提供的數(shù)據(jù),，頓時(shí)驚嘆不已。 原來(lái)公司的賬款管理如此混亂,，科目?jī)?nèi)容很簡(jiǎn)單,，客戶(hù)、借方金額,、貸方金額,、差額，這幾項(xiàng)信息根本無(wú)法對(duì)客戶(hù)的應(yīng)收賬款進(jìn)行有效的賬齡分析,，更無(wú)法給出具體的處理意見(jiàn),。最后顧問(wèn)與總經(jīng)理單獨(dú)會(huì)談了一次，將情況全面匯報(bào)后,，總經(jīng)理表示客戶(hù)的應(yīng)收賬款情況完全在他的腦子里,，他就抓幾個(gè)比較嚴(yán)重的應(yīng)收賬款處理一下。 貌似塵埃落定了,，結(jié)果沒(méi)過(guò)幾天,，總經(jīng)理找到顧問(wèn)，說(shuō)：“我知道哪些應(yīng)收賬款比較嚴(yán)重,，但是我也不知道該怎么處理,，因?yàn)楣敬_實(shí)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的管理制度，只憑董事長(zhǎng)說(shuō)一句話可以動(dòng)用一切手段,，確實(shí)難以下手,，希望顧問(wèn)能夠幫忙出臺(tái)一套應(yīng)收賬款管理制度�,！� （一）營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理方面的問(wèn)題 這種現(xiàn)象,，應(yīng)該不僅僅是這家企業(yè)所獨(dú)有的。很多企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額,，往往只顧著號(hào)令一線拼資源拼價(jià)格,，結(jié)果是銷(xiāo)量可能上去了，而應(yīng)收賬款也隨之節(jié)節(jié)攀升,，甚至財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)急劇加大,。由于管理制度不完善，這種因?yàn)閼?yīng)收賬款造成的損失也相當(dāng)驚人,。 以上述案例為準(zhǔn),， 6000 多萬(wàn)元,，假定按照銀行貸款利率 6% （ 1~3 年的貸款利率）計(jì)算，一年的資金損失高達(dá) 360 萬(wàn)元,。其實(shí)企業(yè)實(shí)際的貸款利率由于各種地方性稅加上去,，一般在 10% 左右，也就是說(shuō)該公司每年損失近 600 萬(wàn)元,。 上述案例中的應(yīng)收賬款管理問(wèn)題只是營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的一個(gè)方面,，營(yíng)銷(xiāo)體系財(cái)務(wù)管理執(zhí)行不好，主要存在于三個(gè)方面的問(wèn)題,。 第一方面,，企業(yè)缺乏一套規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度，造成營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員“無(wú)法可依”,。 第二方面,，營(yíng)銷(xiāo)體系各層級(jí)對(duì)財(cái)務(wù)管理制度執(zhí)行不到位，結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員“有法不依”,。 第三方面,，財(cái)務(wù)監(jiān)管單位對(duì)于財(cái)務(wù)管理監(jiān)管不到位、執(zhí)行不力,，對(duì)業(yè)務(wù)人員“違法不究”,，結(jié)果財(cái)務(wù)體系“執(zhí)法不嚴(yán)”。 這幾方面原因造成了營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理方面的問(wèn)題,。 1. 業(yè)務(wù)人員吃飽喝足,，應(yīng)收賬款卻居高不下 出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于，業(yè)務(wù)人員的收入與激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)有效的掛鉤,，也就是說(shuō)業(yè)務(wù)人員的績(jī)效考核中,，對(duì)于應(yīng)收賬款的體現(xiàn)不足或者完全沒(méi)有體現(xiàn)。 很多企業(yè)在設(shè)定業(yè)務(wù)人員績(jī)效考核指標(biāo)和核算提成時(shí),，按照銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售額核算,，而不是回款額，更沒(méi)有對(duì)回款期限強(qiáng)制規(guī)定,，結(jié)果造成業(yè)務(wù)人員為了完成銷(xiāo)售任務(wù),，主動(dòng)降低回款期限標(biāo)準(zhǔn)等收款條件來(lái)迎合客戶(hù)，以獲取客戶(hù)的訂單,。 銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售任務(wù)完成了,，按預(yù)先的契約設(shè)定的獎(jiǎng)金或提成辦法，領(lǐng)到一大筆錢(qián),，老板卻發(fā)現(xiàn)貨進(jìn)了客戶(hù)的倉(cāng)庫(kù),，錢(qián)還在客戶(hù)的口袋里，提成卻已經(jīng)到業(yè)務(wù)人員的腰包了,。業(yè)務(wù)人員吃飽喝足了,，應(yīng)收賬款卻越來(lái)越高,，風(fēng)險(xiǎn)及資金壓力越來(lái)越大，而這些風(fēng)險(xiǎn)和壓力最終就轉(zhuǎn)嫁給了公司,。 2. 銷(xiāo)售人員軍閥化，“山頭主義”橫行 許多老板學(xué)會(huì)了西方管理思想中的內(nèi)部交易思想的皮毛,，就在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系大搞內(nèi)部交易,。結(jié)果，給業(yè)務(wù)人員的價(jià)格是裸價(jià),，準(zhǔn)確地說(shuō)是產(chǎn)品成本價(jià)基礎(chǔ)上加上適當(dāng)利潤(rùn),，在監(jiān)管不到位的情況下，裸價(jià)給了業(yè)務(wù)經(jīng)理,，至于業(yè)務(wù)經(jīng)理賣(mài)多賣(mài)少,，完全看業(yè)務(wù)人員的本事，公司不管,。 這樣一來(lái),，業(yè)績(jī)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但是問(wèn)題也出現(xiàn)了,，各種亂價(jià),、竄貨現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品和企業(yè)的品牌,。這時(shí)候,，老板想要規(guī)范化管理，業(yè)務(wù)經(jīng)理覺(jué)得干涉他了,，還要打預(yù)算,、還要審批，他覺(jué)得不爽,。 其實(shí)他不是這個(gè)區(qū)域的經(jīng)理,，是一個(gè)內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)商，業(yè)務(wù)經(jīng)理與公司之間一手交錢(qián)一手交貨的交易關(guān)系,，業(yè)務(wù)經(jīng)理有大量的運(yùn)作空間和暗箱操作機(jī)會(huì),。等企業(yè)想規(guī)范化的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)經(jīng)理尾大不掉,，都成了“山大王”和“軍閥”了,。 3. 審批無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，“親情”當(dāng)?shù)? 費(fèi)用審批沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn),，或者有標(biāo)準(zhǔn)也是明面上的標(biāo)準(zhǔn),，只要搞定財(cái)務(wù)人員，財(cái)務(wù)人員的公章就是標(biāo)準(zhǔn),，這是國(guó)內(nèi)許多知名的大企業(yè)都存在的潛規(guī)則,。財(cái)務(wù)人員去區(qū)域市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)和財(cái)務(wù)復(fù)核,，只要下去，回來(lái)就是腰包鼓鼓,。 4. 財(cái)務(wù)監(jiān)管費(fèi)用與審計(jì)隊(duì)伍龐大,，費(fèi)用驚人 有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的老板，為了防止財(cái)務(wù)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)之間“有一腿”,，迫不得已成立了“東廠”——審計(jì)部門(mén),。為了全面監(jiān)控，組建了一支龐大的“東廠隊(duì)伍”,，整天在全國(guó)各個(gè)分公司或辦事處來(lái)回奔波,，為了防止一元錢(qián)丟失，采用了花三元錢(qián)檢查的極端做法,，結(jié)果監(jiān)管費(fèi)用居高不下,。 5. 財(cái)務(wù)收支混亂，對(duì)賬成為大難題 很多企業(yè)的財(cái)務(wù)記賬辦法管理手段混亂不堪,，尤其是工業(yè)品或者大客戶(hù)銷(xiāo)售類(lèi)企業(yè),，客戶(hù)在付款上往往不是按照訂單來(lái)付款的，是根據(jù)資金預(yù)算付款的,，準(zhǔn)確地說(shuō),，按周期根據(jù)留存資金的情況確定付款對(duì)象和付款金額。 比如,，某企業(yè)向供應(yīng)商分三次訂購(gòu)多種產(chǎn)品,，產(chǎn)品交付是以項(xiàng)目形式交付的，付款方式每一次都存在差異,，該企業(yè)于某個(gè)時(shí)間向供應(yīng)商付一筆金額,，供應(yīng)商知道該企業(yè)欠款總額，但是分不清該筆金額是對(duì)應(yīng)哪筆訂單或者說(shuō)是哪筆貨款的,。這樣一來(lái),，在給業(yè)務(wù)人員支付費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)上，就難以確定各期間的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn),，與客戶(hù)的在對(duì)賬上也存在著說(shuō)不清道不明的情況,，對(duì)賬成為企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)都頭疼不已的事情。 6. 激勵(lì)機(jī)制失效,，業(yè)務(wù)人員對(duì)完成業(yè)績(jī)興趣不高 企業(yè)建立的激勵(lì)機(jī)制對(duì)于業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)是一種陽(yáng)光下的收入,，這種收入獲得與績(jī)效緊密掛鉤，也就是說(shuō),，業(yè)績(jī)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了才能拿到應(yīng)得報(bào)酬,。但是這種報(bào)酬的獲得是要付出巨大努力的，如果財(cái)務(wù)管理體系失效,，“桌子底下的費(fèi)用”就已經(jīng)把業(yè)務(wù)人員養(yǎng)的飽飽的,，根據(jù)邊際效用遞減原理,，付出更多卻得到很少的事情自然沒(méi)有人有興趣去做。業(yè)務(wù)人員對(duì)完成業(yè)績(jī)興趣不高也就可以理解了,。 （二）營(yíng)銷(xiāo)組織如何進(jìn)行有效的財(cái)務(wù)管理 1. 在組織上采用垂直化管理 在組織管控上,，確保銷(xiāo)售分公司財(cái)務(wù)部門(mén)或駐外辦事處的財(cái)務(wù)歸屬營(yíng)銷(xiāo)總部或集團(tuán)直接管理，采用垂直化管理,。這部分人吃的是“皇糧”,，不能吃“雜糧”，財(cái)務(wù)人員的工資和獎(jiǎng)金以及晉升與考核等相關(guān)的管理制度由一套垂直的管理體系來(lái)運(yùn)行,。他們不能采用所謂的矩陣式管理或者說(shuō)將管理權(quán)下放至營(yíng)銷(xiāo)分公司或者駐外辦事處，這些垂直管理人員一旦吃上“雜糧”問(wèn)題就來(lái)了,，很容易被分公司或區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)人員收買(mǎi),。 2. 在管理方式上采用全面預(yù)算管理 建立全面營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算管理，健全相關(guān)的制度,，沒(méi)有預(yù)算管理就不會(huì)有真正意義上的授權(quán)管理,，沒(méi)有預(yù)算管理，授權(quán)下去,，下面會(huì)變著法的幫你花錢(qián),。全面營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算管理如果在企業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱的地方，可以采用以全面預(yù)算管理的思想,，執(zhí)行重點(diǎn)預(yù)算管理,，然后逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿骖A(yù)算管理；在管理基礎(chǔ)比較好,，職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)比較高的地方,，就可以直接采用全面預(yù)算管理。建立預(yù)算標(biāo)準(zhǔn),，根據(jù)項(xiàng)目審批情況執(zhí)行管理,，便于管理也便于監(jiān)管。 全面預(yù)算管理本身并不是終極目的,，而是公司的業(yè)績(jī)管理工具,。公司各管理層通過(guò)預(yù)算管理的實(shí)際應(yīng)用，要在戰(zhàn)略管理落實(shí),、績(jī)效考核,、資源配置、風(fēng)險(xiǎn)管控,，以及收入提升與費(fèi)用節(jié)約等方面得到應(yīng)有的改進(jìn)效果,。 3. 在操作上采用收支兩條線管理 企業(yè)從一開(kāi)始規(guī)范管理就是實(shí)行收支兩條線管理，業(yè)務(wù)人員所有的貨款回到公司,，一線營(yíng)銷(xiāo)人員所需的各項(xiàng)費(fèi)用則由財(cái)務(wù)根據(jù)預(yù)算或計(jì)劃撥付,，這樣做可以明確財(cái)務(wù)管理集中管理的導(dǎo)向,，形成區(qū)域辦事處或分公司，歸屬中央管控,，而不是形成“軍閥割據(jù)”的局面,。 財(cái)務(wù)權(quán)和人事權(quán)都應(yīng)該是總部集中統(tǒng)一管控的兩條紅線，應(yīng)以剛性的管理為主,。當(dāng)然,，營(yíng)銷(xiāo)的資源也不應(yīng)該是平均分配到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，而要考慮各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況與未來(lái)發(fā)展的情況,，有所側(cè)重,。 4. 規(guī)范透明的授權(quán) 同為區(qū)域經(jīng)理，也要根據(jù)其業(yè)績(jī)和賬務(wù)情況,，確定不同的審批權(quán)限,。比如說(shuō)，有些區(qū)域經(jīng)理有 2 萬(wàn)元的審批權(quán),，但是有些區(qū)域經(jīng)理只能有 500 元的審批權(quán),。區(qū)域經(jīng)理想要有權(quán)，那就得拿業(yè)績(jī)出來(lái),，同時(shí)還得把賬務(wù)做的清清楚楚,。形成不同等級(jí)、確定不同審批標(biāo)準(zhǔn),，做好了可以權(quán)限升級(jí),，反之，則降級(jí),。 5. 合理有效的審計(jì) 審計(jì)是有效監(jiān)督與預(yù)防職務(wù)犯罪的有效手段,，但是審計(jì)要結(jié)合授權(quán)的情況和監(jiān)控成本兩方面兼顧考慮。對(duì)于業(yè)績(jī)好的,、費(fèi)用指標(biāo)沒(méi)超標(biāo)的,、管理規(guī)范的區(qū)域市場(chǎng)可以放寬審計(jì)期限；而對(duì)于業(yè)績(jī)不佳,、費(fèi)用又經(jīng)常超標(biāo)的,、管理還很混亂的區(qū)域市場(chǎng)，一定要嚴(yán)格審計(jì),，而且要縮短審計(jì)周期,，將企業(yè)的審計(jì)資源集中于最容易產(chǎn)生腐敗和職務(wù)犯罪的地方。既管控住審計(jì)成本,，同時(shí)又能抓大放小,，管控住職務(wù)犯罪。要給區(qū)域業(yè)務(wù)人員指明管理導(dǎo)向，即要想獲得更多自由和空間,，就把業(yè)績(jī)做好,，管住費(fèi)用，同時(shí)規(guī)范管理,。 6. 陽(yáng)光收入,，機(jī)制先行 定期審計(jì)問(wèn)題較為嚴(yán)重的分公司或區(qū)域辦事處，嚴(yán)防死控灰色收入,，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化薪酬激勵(lì)機(jī)制,，使陽(yáng)光下的收入能夠有效激勵(lì)業(yè)務(wù)人員，兩者結(jié)合才是“胡蘿卜配大棒”,，使得業(yè)務(wù)人員成為帶著繩索的老虎,。 有一年，寶潔曾經(jīng)停止了三個(gè)月的促銷(xiāo)活動(dòng),，原因是下面大亂,，因此總部專(zhuān)門(mén)拿出三個(gè)月的時(shí)間做清理。所以,，我們強(qiáng)調(diào)要“七分靠機(jī)制，三分靠管理”,。用機(jī)制來(lái)代替管理,，就要讓下面的人在花錢(qián)的時(shí)候，要像花自己的錢(qián)一樣,，你才可能管住這個(gè)費(fèi)用,。 營(yíng)銷(xiāo)信息管理 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)信息能否充分利用反映了企業(yè)的決策水平與管理能力的高低,，進(jìn)而影響一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,。隨著中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司依靠精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)反應(yīng)快速,、靈活,，相比之下，中國(guó)許多本土企業(yè)卻步履蹣跚,、反應(yīng)遲鈍,。 之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，根源就在于中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息管理能力較為薄弱或信息系統(tǒng)有缺陷,，綜合表現(xiàn)在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,、營(yíng)銷(xiāo)信息獲取不足或滯后、分析不透,、管理不嚴(yán),。 這些短板造成了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息管理處于零散無(wú)序的自然狀態(tài)，這就導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)決策無(wú)法得到有效的信息支持,，而日常的營(yíng)銷(xiāo)管理更由于信息不足,、信息失真造成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程缺乏有效的指導(dǎo)和監(jiān)控,。 企業(yè)不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和系統(tǒng)的思路，認(rèn)識(shí)不到營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)在價(jià)值,，趕著時(shí)髦花了大筆資金用于建立 ERP 系統(tǒng)和 CIM 系統(tǒng),，頂多只是一個(gè)空皮囊，起不了根本作用,，同時(shí)還得花一大筆資金維護(hù),，下面案例中的這家企業(yè)就是一個(gè)典型。 你拍我拍大家拍 這是一次由某公司總經(jīng)理主持的一次營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)例會(huì),，參會(huì)人員為總經(jīng)理,、營(yíng)銷(xiāo)中心一線人員和相關(guān)職能部門(mén)負(fù)責(zé)人。 A 為總經(jīng)理,， B1 為東部區(qū)大區(qū)經(jīng)理,、 B2 為西部區(qū)大區(qū)經(jīng)理、 B3 為中部區(qū)大區(qū)經(jīng)理,。 總經(jīng)理打開(kāi)電腦,，將上一個(gè)月的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)匯總表，投影出來(lái),，指著屏幕很生氣的說(shuō)：“上個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很不理想,，公司的銷(xiāo)售完成率僅有預(yù)期目標(biāo)的 50% 左右，有些區(qū)域我看了一下,，低的甚至不到 30% ,。我們需要檢討一下，接下來(lái)各位大區(qū)老總對(duì)你們各自區(qū)域的境況做個(gè)介紹,， B1 你先來(lái),。” 屏幕上顯示出東部區(qū)每筆訂單的銷(xiāo)售情況,， B1 坐在凳子上,，看著屏幕，開(kāi)始講解起來(lái)：“李某某,，他上個(gè)月計(jì)劃是 30 萬(wàn)元,，實(shí)際成交額是 10 萬(wàn)元，成交情況不是很好,，他所管的客戶(hù)最近項(xiàng)目不多,；陳某某，他這個(gè)月算是完成了任務(wù),，就不說(shuō)了,；秦某某，這個(gè)月完成率只有不到 70% ，主要是對(duì)方總經(jīng)理剛剛犯了點(diǎn)事,，新?lián)Q了個(gè)總經(jīng)理,，得有個(gè)熟悉的時(shí)間……” 當(dāng) B1 說(shuō)到某個(gè)客戶(hù)上期的有一筆 20 萬(wàn)元的款項(xiàng)延遲付款，在這期才支付時(shí),，總經(jīng)理打斷了 B1 的說(shuō)話,，說(shuō)：“是 20 萬(wàn)元嗎，我記得應(yīng)該是 10 萬(wàn)元才對(duì)吧,�,！苯�(jīng)過(guò)一番討論后，總經(jīng)理恍然大悟承認(rèn)自己記錯(cuò)了,，匯報(bào)隨后繼續(xù),。 B2 和 B3 的匯報(bào)形式和內(nèi)容與 B1 如出一轍，匯報(bào)時(shí)間都比較簡(jiǎn)短,，就銷(xiāo)售完成情況做個(gè)闡述,，并且對(duì)完成情況的原因作了簡(jiǎn)短的分析。 最后,，總經(jīng)理做了總結(jié),，總經(jīng)理說(shuō)：“上個(gè)月的情況，總體來(lái)說(shuō)不是很好,，當(dāng)然,，這里面有整個(gè)行業(yè)的原因，兄弟們還得努力啊,，我相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做好，我們也一定能做好,，我見(jiàn)過(guò)他們的區(qū)域經(jīng)理,，業(yè)務(wù)能力我覺(jué)得都抵不上我們的業(yè)務(wù)員，所以,，我對(duì)你們還是有信心的,。” 就這樣,， 2 小時(shí)左右的會(huì)議很快過(guò)去了,。 對(duì)于區(qū)域負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)匯報(bào)至少應(yīng)該包含四部分內(nèi)容,。 第一,，銷(xiāo)售與服務(wù)的具體情況描述，要有清晰準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐,； 第二,，每個(gè)客戶(hù)或每筆訂單業(yè)績(jī)達(dá)成與否的原因陳述； 第三，針對(duì)上期業(yè)績(jī)狀況與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)格局,，提出相應(yīng)的策略與措施,； 第四，提出下個(gè)月的業(yè)績(jī)目標(biāo),、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及所需要的資源等,。 這四項(xiàng)內(nèi)容看似簡(jiǎn)單，其實(shí)背后都有大量的工作做支撐,。 第一項(xiàng),，銷(xiāo)售與服務(wù)的具體情況描述。 所需項(xiàng)目： （ 1 ）客戶(hù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù),； （ 2 ）產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù),； （ 3 ）渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)； （ 4 ）服務(wù)執(zhí)行情況,； （ 5 ）回款情況,； （ 6 ）費(fèi)用情況。 第二項(xiàng),，業(yè)績(jī)達(dá)成與否的原因陳述,。 所需項(xiàng)目： （ 1 ）市場(chǎng)信息； （ 2 ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,； （ 3 ）客戶(hù)信息,； （ 4 ）特殊信息情況； （ 5 ）項(xiàng)目信息,； （ 6 ）業(yè)務(wù)員信息,。 第三項(xiàng)，下一的策略與措施,。 所需項(xiàng)目： （ 1 ）銷(xiāo)售政策,； （ 2 ）應(yīng)收賬款管理辦法； （ 3 ）費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn),； 第四項(xiàng),，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)、計(jì)劃及資源需求,。 所需項(xiàng)目： （ 1 ）目標(biāo)管理機(jī)制,； （ 2 ）計(jì)劃預(yù)算機(jī)制； （ 3 ）營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)支持,； 怎樣才能建立起一套規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)信息管理體系呢,？ （一）高層重視營(yíng)銷(xiāo)信息管理 目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了集約化、精細(xì)化的發(fā)展階段,。在這個(gè)階段,，企業(yè)的主要任務(wù)應(yīng)從“跑馬圈地”搶占空白市場(chǎng)轉(zhuǎn)入“根據(jù)地”的鞏固與擴(kuò)張上,，企業(yè)需要集中優(yōu)勢(shì)資源，以便更有效,、更準(zhǔn)確地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，保持原有市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng),。 這就要求企業(yè)從依靠老板的個(gè)人能力轉(zhuǎn)變到依靠企業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力上,，而系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力的塑造與提升則必須依靠營(yíng)銷(xiāo)信息的精細(xì)管理。這也就要求老板和營(yíng)銷(xiāo)決策者從理念和戰(zhàn)略上重視營(yíng)銷(xiāo)信息管理,，集中企業(yè)的資源盡快建立起營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng),，發(fā)揮市場(chǎng)制勝的“瞄準(zhǔn)器”和“助推器”的作用。 （二）建立健全營(yíng)銷(xiāo)管理功能和組織 精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)信息管理是以規(guī)范的組織架構(gòu)為基礎(chǔ),、以科學(xué)的管理規(guī)范為保證的,，必須建立營(yíng)銷(xiāo)信息管理的體制與組織。一般情況下,，營(yíng)銷(xiāo)信息管理部門(mén)應(yīng)該由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或者副總直接管理,，這樣有利于理順內(nèi)部關(guān)系，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的高效運(yùn)作,。 （三）完善營(yíng)銷(xiāo)信息管理獎(jiǎng)懲機(jī)制 業(yè)務(wù)人員深入市場(chǎng)一線,，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的末梢神經(jīng)，距離信息源和現(xiàn)場(chǎng)最近,，是獲取各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息的關(guān)鍵人物,。然而，長(zhǎng)期以來(lái),，業(yè)務(wù)人員處于市場(chǎng)一線,，最看重的是業(yè)績(jī)，而公司考核業(yè)務(wù)人員也是以業(yè)績(jī)?yōu)橹�,。�?duì)于業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō),，開(kāi)發(fā)客戶(hù)、鋪貨,、借款等才是大事,，而營(yíng)銷(xiāo)信息反饋只能是順便做的事情,，不是必須完成的工作,。 其實(shí)，主要根源在于企業(yè)的考核與激勵(lì)體系的缺失,，對(duì)業(yè)務(wù)員沒(méi)有明確規(guī)定信息收集,、反饋的職責(zé)，或者將這部分職責(zé)置于次要地位,，在績(jī)效考核指標(biāo)中不體現(xiàn),，即使體現(xiàn)了,，占的權(quán)重極少不構(gòu)成足夠的壓力。因此,，企業(yè)必須明確信息管理的考核指標(biāo)體系,，從而使職責(zé)量化，便于考核,，與薪酬掛鉤,，形成明確且嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲體系 （四） 規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)信息收集與整理流程 營(yíng)銷(xiāo)信息如此重要，所以要讓業(yè)務(wù)人員像八爪魚(yú)一樣廣開(kāi)信息源,，企業(yè)需要建立規(guī)范的信息收集流程,、傳遞流程、管理流程和使用流程,。這樣有利于信息在各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接,，使信息傳遞渠道保持暢通。 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)支持 業(yè)務(wù)支持是營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)職能部門(mén)響應(yīng)市場(chǎng)一線需求做出的反饋,，主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)線和管理線上,。 業(yè)務(wù)線是指職能部門(mén)對(duì)外部市場(chǎng)的協(xié)同能力、響應(yīng)能力,，主要體現(xiàn)在流程簡(jiǎn)單,、暢順與合理上，是“生產(chǎn)力”的體現(xiàn),。 管理線是對(duì)業(yè)務(wù)線的服務(wù)與監(jiān)控的系統(tǒng)職能,，主要體現(xiàn)在復(fù)合型的角色定位上，是“生產(chǎn)關(guān)系”的體現(xiàn),。 （一） 先做“丫 環(huán) ”,、后當(dāng)“婆婆” 職能部門(mén)的定位有三個(gè)。 （ 1 ）服務(wù)角色 ：為一線人員提供服務(wù),。比如說(shuō),，終端動(dòng)銷(xiāo)，八大策略是什么,？把這八大策略設(shè)計(jì)出來(lái),，相應(yīng)的物料配套好了，準(zhǔn)備好快餐,，等著一線部門(mén)點(diǎn)餐,，首要的是專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，角色好比是“丫 環(huán) ”,。 （ 2 ）管理角色：申領(lǐng)物料,，過(guò)程考核，這些規(guī)范管理的流程工作,，職能部門(mén)都要去做,，角色好比是“管家”,。 （ 3 ）約束角色：根據(jù)計(jì)劃和目標(biāo)進(jìn)行檢核與約束，角色好像是“婆婆”,。 “復(fù)合”型的 角色,，是先做“丫 環(huán) ”，后做“管家”,，再做“婆婆”,，這是有效避免職能部門(mén)官僚化的關(guān)鍵性舉措，否則這些部門(mén)覺(jué)得一個(gè)文件下去,，所有的終端必須照辦,，這是會(huì)問(wèn)題的。如果職能部門(mén)不能以服務(wù)定位,，而是以一個(gè)命令者的角色,，因?yàn)樗x老板近，所以他經(jīng)�,？梢院鲇评习鍋�(lái)下命令,，前后就會(huì)有很多矛盾。 其實(shí),，越是離老板近的人越不能用權(quán)力,，否則容易出事，你去看看中國(guó)古代的管理,，只要宦官一掌權(quán),，天下必大亂，這就是中國(guó)人的管理,，老板身邊人是不能有權(quán)力的,，只能有建議權(quán)、參謀權(quán),、知情權(quán),，不能有指揮權(quán)，否則,，就會(huì)出現(xiàn)很多假傳圣旨的事情,，反而會(huì)激化企業(yè)矛盾。 所以說(shuō),，職能部門(mén)首先是服務(wù),，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)獲得一線人員認(rèn)可，形成影響力推動(dòng)工作,，一線認(rèn)可了并享受職能部門(mén)的服務(wù)了,，享受服務(wù)就得排隊(duì),，不排隊(duì)怎么提供服務(wù)呢,。然后,，職能部門(mén)再出一個(gè)排隊(duì)的規(guī)則，約束一線業(yè)務(wù)人員的行為,，等這個(gè)步驟也實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,，接著就是考核了。如果職能部門(mén)一上來(lái)就甩出官腔讓一線業(yè)務(wù)人員排隊(duì),，結(jié)果排了半天隊(duì),，什么服務(wù)都沒(méi)得到就會(huì)有抱怨，所以職能部門(mén)應(yīng)先服務(wù)再規(guī)范,，后約束,，獎(jiǎng)懲是放在最后的。 （二）業(yè)務(wù)線的流程“協(xié)同” 按照流程制定的方法論,，流程有一級(jí)流程,、二級(jí)流程、三級(jí)流程和四級(jí)流程,，有些企業(yè)為了加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的管控,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系業(yè)務(wù)流程進(jìn)行動(dòng)作拆解，費(fèi)了九牛二虎之力制定出 400 多頁(yè)的流程手冊(cè),，職能部門(mén)累的夠嗆,，業(yè)務(wù)人員也怨聲載道。業(yè)務(wù)工作是具有較強(qiáng)靈活性和創(chuàng)新性的工作,，抓住關(guān)鍵事項(xiàng)比全盤(pán)統(tǒng)管往往更有效,。 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵流程有開(kāi)單發(fā)貨流程、結(jié)算返利流程,、供貨與收款流程,、售后服務(wù)管理流程、經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與維護(hù)流程,、價(jià)格與市場(chǎng)管理流程這幾個(gè)核心流程,，抓住這些流程，就可以保障順利開(kāi)展業(yè)務(wù),。
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時(shí)代呼喚禮業(yè)升級(jí)
張小鵬 2013-1-10 15:57
在激揚(yáng)和憂(yōu)患中,，禮品產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的發(fā)展。但宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,，使不少企業(yè)在2012年感受到了前所未有的危機(jī),。 　　面對(duì)“客戶(hù)采購(gòu)預(yù)算銳減、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱,、網(wǎng)絡(luò)信息沖擊加劇,、權(quán)力尋租空間縮小、團(tuán)隊(duì)管理難度加大,、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本激增”的現(xiàn)狀,，“創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型” 成為了過(guò)去一年業(yè)界討論的主題,。 　　創(chuàng)新是手段，轉(zhuǎn)型是目的,。每個(gè)陷入困境的企業(yè)都想通過(guò)創(chuàng)新獲得轉(zhuǎn)型,，進(jìn)而“華麗轉(zhuǎn)身”。但大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有解決“如何轉(zhuǎn)” 以及“往哪轉(zhuǎn)”的問(wèn)題,，致使創(chuàng)新失去了方向,，轉(zhuǎn)型落入了空談。 　　從宏觀上講,，所有企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正確方向只有一個(gè)：提升企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的優(yōu)勢(shì),，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制者，至少成為不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié),。 　　這就要求企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中,，能夠始終圍繞“價(jià)值鏈戰(zhàn)略”進(jìn)行思考。首先,，不斷為價(jià)值鏈的最終客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,，而不僅是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成產(chǎn)品上的差異；其次,，不斷突破價(jià)值鏈的障礙環(huán)節(jié),，優(yōu)化價(jià)值鏈的整體能力，而不僅是建立自身能力,；再次,，主導(dǎo)價(jià)值鏈相關(guān)者的合作規(guī)則，而不僅是思考自身的贏利水平,。 　　從微觀上看,，禮品企業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型，打破“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的魔咒,，就必須應(yīng)對(duì)如下挑戰(zhàn)： 　　第一,，從做銷(xiāo)量到做品牌的挑戰(zhàn)。禮品企業(yè)雖然學(xué)會(huì)了做銷(xiāo)量,，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有學(xué)會(huì)做品牌,，讓“品牌溢價(jià)”為企業(yè)賺錢(qián)。 　　第二,，從大眾營(yíng)銷(xiāo)到細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn),。中國(guó)正在全面走向小康社會(huì)，反映到市場(chǎng)上必然是消費(fèi)的多元化,、個(gè)性化,。但絕大多數(shù)禮品企業(yè)還處于大眾營(yíng)銷(xiāo)的水平，還不善于駕馭細(xì)分市場(chǎng)，不能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)——也是最具效益潛力的市場(chǎng),，導(dǎo)致企業(yè)很難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。 　　第三，從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)到關(guān)注需求的挑戰(zhàn),。眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)同與需求緊密相關(guān)的“產(chǎn)品”漸行漸遠(yuǎn)，而更多地同與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的“價(jià)格”,、“渠道”和“促銷(xiāo)”融為一體,。關(guān)注需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)永恒的話題，只有回歸原點(diǎn),、關(guān)注需求,，才能幫助企業(yè)在禮品市場(chǎng)需求中取得更多的份額。 　　第四,，采購(gòu)信托的挑戰(zhàn),。采購(gòu)信托在一些行業(yè)已悄然興起，而對(duì)于絕大多數(shù)禮品企業(yè)來(lái)說(shuō),，運(yùn)用這種形式發(fā)展業(yè)務(wù),，在企業(yè)、銀行和客戶(hù)之間建立突破資金瓶頸的良好模式,，還是一個(gè)新領(lǐng)域,、新機(jī)會(huì)。 　　第五,，團(tuán)隊(duì)升級(jí)的挑戰(zhàn),。團(tuán)隊(duì)升級(jí)的核心是職業(yè)化。很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了團(tuán)隊(duì)管理對(duì)企業(yè)的重要性,，但問(wèn)題是還沒(méi)找到有效實(shí)施的途徑,。 　　在今后的市場(chǎng)搏擊中，禮品企業(yè)將面對(duì)更多更強(qiáng)大的對(duì)手,。市場(chǎng)環(huán)境的演化要求禮品企業(yè)必須結(jié)合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行全面升級(jí),。 　　創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，是禮品企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的動(dòng)力,�,；谶@樣的背景和思考，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·禮品》將在2013年啟動(dòng)“禮品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)工程”,，以“升級(jí)”為主線貫穿全年,，從品牌、產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo),、推廣、管理、團(tuán)隊(duì)等多方面針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期企業(yè)的重點(diǎn)和難點(diǎn),，提供深入而富有實(shí)踐價(jià)值的參考借鑒,。 　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·禮品》高擎中國(guó)禮業(yè)大旗，在當(dāng)前創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的特殊時(shí)期,，我們?cè)敢孕碌呐Γ瑸樾袠I(yè)和企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)再盡心力,。
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