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麗水山耕式的全域全品類模式，正在把區(qū)域公用品牌帶進大坑,！: 張正-品牌營銷 2020-11-16 19:08; 麗水山耕式的全域全品類模式,，正在把區(qū)域公用品牌帶進大坑,！ “麗水山耕”式的全域全品類模式正在把中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進大坑,！這不是聳人聽聞,，聽我一文講清,。什么是全域全品類模式全域全品類模式把大到省市縣,、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村行政區(qū)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品打包到一起，做成一個品牌,。在品牌名稱上,，無視區(qū)域公用品牌的規(guī)范,，不說產(chǎn)地,，也不明確產(chǎn)品。比如聊·勝一籌 ,、天賦河套,、武夷山水、淮味千年,、蒼農(nóng)一品,、金農(nóng)好好、贛鄱正品,、天工宜品,、極境寒養(yǎng) 、巴山食薈,、巴味渝珍,、金口金品、平地生香,、唐堯山下,、三衢味、舟叁鮮,、連天下,、沽之源、東白…… 還有猶抱琵琶半遮面的,，告訴你品牌是誰做的,、產(chǎn)品出自哪里，不告訴你為什么產(chǎn)品做品牌,。比如齊魯糧油,、荊楚大地、地道龍江,、麗水山耕,、永州之野、長治神谷,、萬全衛(wèi)道,、濟寧禮饗、鹽之有味,、白沙良食,、尋味武隆,、寧海珍鮮、錢江源…… 穿區(qū)域公用品牌馬甲,，帶節(jié)奏,，有誤導(dǎo)之嫌全域全品類模式從里到外都不是區(qū)域公用品牌，卻穿著區(qū)域公用品牌的馬甲在全國到處帶節(jié)奏,。區(qū)域公用品牌明確要求,，品牌名稱由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”構(gòu)成，這是標志性特征,，社會公認,，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也多次強調(diào)這一點。全域全品類模式不說產(chǎn)地,，尤其不指名代表哪個產(chǎn)品品類,，鐵了心地把眾多品類打包在一起做，這是與區(qū)域公用品牌本質(zhì)上的不同,。產(chǎn)品品牌可以有各種做法,，允許創(chuàng)新嘗試。如果改變之前的做事原則方法,，就不要打原來的旗號了,。說全域全品類模式借區(qū)域公用品牌欺世盜名可能言重了，說涉嫌誤導(dǎo)絕不為過,！全域全品類模式危害嚴重這種全域全品類（有的還加上全產(chǎn)業(yè)鏈）模式甚囂塵上,，風頭強勁，不明真相的人以為是品牌真經(jīng),，趨之若鶩,，競相模仿。別人怎樣做品牌關(guān)我屁事,，成不成的允許人家嘗試嘛,。這種全域全品類模式連品牌都不是，我張正本不想說,，可是這個模式披上了區(qū)域公用品牌的外衣,，在全國大行其道，把本來清楚正確的區(qū)域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪,，把全國區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進了大坑,，危害極其嚴重。作為最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家必須站出來正本清源,。一,、所謂的全域全品類模式，根本不是品牌,！品牌是品類的代表品牌是什么,？品牌是某一類產(chǎn)品品類的代表,。成為品牌，就是要在消費者腦子里的某一類產(chǎn)品當中建立地位,。成功品牌,，就是某一類產(chǎn)品的代表者和主導(dǎo)者。就像格力代表空調(diào),、 iphone 代表智能手機,，庫爾勒香梨代表香梨…… 沒有品類土壤，品牌無處生長,，什么都不是,！ “全域全品類”模式不是品牌 “全域全品類”模式是不是品牌，首先要看它能夠代表什么,。 “聊·勝一籌”里面有糧食、瓜菜菌,、林果,、畜牧、水產(chǎn)等品類,，幾百個產(chǎn)品,，在廚房里見得到的這個品牌里都有； “麗水山耕”培育了菌,、茶,、果、蔬,、藥,、畜牧、油茶,、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，自詡品類十分豐富； “舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨了海,、陸,、空，既有海里產(chǎn)的帶魚,，又有地里埋的沙洋曬花生,、地上的黃金瓜，還有空中掛著的巨峰葡萄,、草莓,、桑椹、火龍果,。一個品牌什么都想代表,，結(jié)果一定什么都代表不好,、代表不了！因為從根本上違反了品牌成長規(guī)律和消費者認知規(guī)律,。消費者的思考和行為方式是,，先想好購買什么東西（品類），然后決定選擇哪個品牌,。全域全品類模式違反消費者行為規(guī)律,，沒有品類，是反人性的,。在正常條件下,，不會被想起，不會被選擇,，沒有成功的可能,！比如，巴彥淖爾市有許多天然的好品牌,，是標準的區(qū)域公用品牌,，有五原黃柿子、河套肉蓯蓉,、巴彥淖爾羊肉,、磴口華萊士瓜、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢,？據(jù)稱是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，可是在消費者眼里，它什么都不是,。世界上的品牌,，能夠成功地代表一種產(chǎn)品尚且不易，代表一堆參差不齊的跨品類產(chǎn)品怎么會成功呢,？（在工業(yè)快消品領(lǐng)域,，延伸品牌軟弱無力，只要遇到專家品牌就會敗下陣來,，非常能夠說明品牌成功規(guī)律,。本文不展開闡述）全域全品類就是一鍋燴，無法傳播好產(chǎn)品的個性化價值再看全域全品類模式怎么提煉怎么傳播品牌內(nèi)涵的呢,？還以“聊·勝一籌”為例,，糧食、瓜菜菌,、林果,、畜牧、水產(chǎn)等五大品類、幾百個產(chǎn)品,，各有各的優(yōu)點,、特點和價值，顯然,，用一個品牌無法一一表達和傳播,，怎么辦？全域全品類模式美其名曰：“建立整體競爭優(yōu)勢,，攥成一個拳頭出擊”,，找出共性價值一塊兒傳播。呵呵,，還是打包思路,。尋找共性價值的結(jié)果是，各個品牌價值清一色的“假,、大,、空、泛”,，彼此差不多,！比如： “ 聊·勝一籌”說：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品，放心吃吧,，聊城產(chǎn)的； “淮味千年”說：淮水潤良田,，鮮美傳千年,； “麗水山耕”說：生態(tài)精品。法自然,，享淳真,； “萬全衛(wèi)道”說：萬全農(nóng)產(chǎn)，衛(wèi)道自然,； “泗泉美食”說：承千古圣情,，載生態(tài)源品 …… 這些所謂的品牌，完全沒有個性和獨特價值,。不信,，把品牌名稱隱去，讓上述品牌之間任意交換廣告語,，沒有違和之感,。全域全品類模式不是做品牌，是自嗨秀全域全品類模式一鍋燴亂燉的結(jié)果,，一來沒有品類指向,，違背消費者消費習慣和認知規(guī)律，進入不了消費者的心智，無法完成在消費者心智中的注冊,，做不成品牌,。二來無法提煉和傳播獨特的、有競爭力的差異化價值,。假,、大、空,、泛的傳播對品牌樹立沒有任何作用,，消費者記不住，品牌立不牢,，就是一場自嗨秀,，熱鬧一陣就完了。當然我承認,，折騰總比不折騰強,。但是只要進入不了消費者的心智，投入一停,，一切迅速恢復(fù)原樣,。 “麗水山耕”品牌自己在總結(jié)時坦承，“ 產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯,，在各渠道中,，產(chǎn)品的分層、定位都沒有明顯區(qū)分,，沒有真正形成產(chǎn)品品牌效益,。部分加盟企業(yè)利用低價來吸引消費者……”這跟投入、努力,、道德無關(guān),，全域全品類模式干的就是泯滅產(chǎn)品品牌個性的事！全域全品類“品牌”在家門口市場自娛自樂好像問題不大,，敢走向外埠市場比試嗎,？一個價值混沌的打包“品牌”，在面對每個品類里各頂個兒的代表品牌時,，憑什么贏得地位和勝算呢,？當其他全域全品類模式品牌也來到市場上，大鍋燴面對大鍋燴怎么贏,？一個全域全品類模式中的產(chǎn)品尚且搞不清品質(zhì)特征,，幾個大鍋燴放到了一起，不暈死幾個消費者不算完,！品牌規(guī)律和實踐反復(fù)告訴我們,，不能明確代表一類產(chǎn)品的“品牌”,，根本就不是品牌；不能提煉和傳播獨特的品牌價值,，在市場中就沒有存在的理由,。二、農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了區(qū)域公用品牌名稱的樣式和創(chuàng)建方法品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造眾所周知,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱的規(guī)范樣式是：“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”。品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造,。區(qū)域公用品牌事物的出現(xiàn)和亮明產(chǎn)地、品類的創(chuàng)建方法,，本質(zhì)上不是專家學(xué)者創(chuàng)造的,，而是農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求這樣做的。農(nóng)產(chǎn)品好,，首先是因為產(chǎn)地好,。產(chǎn)地獨特的土壤氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨特的品種、品質(zhì)和特色,。因此,，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無法模擬,、不可替代的核心競爭力來源,，是與生俱來的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴,、最需要充分利用的資源,。枸杞在青海、甘肅,、新疆、陜西,、內(nèi)蒙古,、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好,，達到入藥級別,？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu),，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀,。同理，“五常大米”的品牌標識如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市）,，不會賣出五常大米的高價格,。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！作者張正從業(yè)營銷二十多年，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊育的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏,，無論是興安盟大米的“東北上游,，凈產(chǎn)好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔,，低緯度,，每年早甜 20 天”，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔 1000 米山地,，哪有優(yōu)于國家鮮果標準的品質(zhì)”,，都是基于產(chǎn)地做出的價值,、做出的差異,。一個是一個，各有各的價值和個性,，這是每個品牌存在的理由,。區(qū)域公用品牌名稱“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”,，是唯一正確的格式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要明確產(chǎn)地，必須明確產(chǎn)地,，加上上面講過的品牌要代表品類,，區(qū)域公用品牌在品牌名稱上，應(yīng)該并且必須采取“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱” 的樣式,，如“陽澄湖大閘蟹” “ 西湖龍井 ” “洛川蘋果”等,，這是唯一正確的格式。區(qū)域公用品牌名稱不允許創(chuàng)新和胡搞,，因為沒有半點必要,， “產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”就是最好的辦法，工作重點也在這里,。全域全品類模式將眾多產(chǎn)品打包在一起,，在品牌名稱上不說產(chǎn)地和品類，不想受這種限制,，這種做法不是違反哪一個人的提法規(guī)范,，違反的是客觀規(guī)律！規(guī)律是不可抗拒的,，違反規(guī)律不會有好下場,。無論折騰多久、投入多大都不會成功,�,！叭嗣窆缁薄按筌S進”的慘痛教訓(xùn)歷歷在目。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定,，沒有品類沒有產(chǎn)地的品牌沒有資格參與評選,，不能申報,。國家級政府部門保持著清醒頭腦，必須贊一個 ,！全域全品類不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲做農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是快速提高知名度,，這點與其他品牌一樣。用品牌名稱直接傳達出你是什么,，來自哪里,，這是不打廣告就能讓消費者知道的絕好方法，是捷徑,，也是目的,。我看了，全域全品類模式是憋著勁兒地跟自己,、跟消費者過不去,，放著明白話不說說暗語，學(xué)特工,，給自己起個另外的名字迷惑消費者,。這得跟自己、跟消費者有多大的仇才能如此自宮呀,，真是病得不輕,。有人說，我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多,、產(chǎn)品好,，就想打包一起做，有毛病嗎,？我反問他,，你要的是“做”呢，還是要“做成”呢,？他…… 最后,，我再一次重申，所謂全域全品類模式,，不是品牌,，也就不可能做成區(qū)域公用品牌！誰愛做誰做,，不反對，有錢難買樂意,。但是拜托,，你連品牌都不是，就不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲啦,！作者張正中國最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家個人微信號： zhang13264119819; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|1426 次閱讀|0 個評論

區(qū)域公用品牌名稱必須“產(chǎn)地名+品類名”,，否則白做: 張正-品牌營銷 2020-4-22 16:29; 域公用品牌名稱必須“產(chǎn)地名 + 品類名”,，否則白做近年，大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌名稱中不說產(chǎn)地,，不說產(chǎn)品,，另起一個很藝術(shù)但是不知所云的名字，“地道龍江”“巴味渝珍”你知道是哪個省做的,，代表什么嗎,？“極境寒養(yǎng)”“聊·勝一籌”“天賦河套”“巴山食薈”你知道是哪個市做的，為哪個產(chǎn)品做的品牌嗎,？“東白”“蒼農(nóng)一品”“金口金品”“天工宜品”你知道是哪個縣做的,，賣什么東西的嗎？這些區(qū)域公用品牌不說自己來自哪里,，賣什么東西,，跟消費者玩起了“捉迷藏”，從根本上就錯了,，走向了目的的反面,。我呼吁，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須敬畏規(guī)則,，必須“ 產(chǎn)地名 + 品類名 ”,，否則白做！品牌名稱錯了,，從根本上就錯了,！品牌名稱不是小問題，涉及本質(zhì),，如果這里錯了,，從根本上就錯了！你做的根本就不是區(qū)域公用品牌 “農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境,、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi),，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌,。該類品牌由‘產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名’構(gòu)成,，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍,�,！� 以上文字是百度百科對“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的定義，其中明確“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的基本核心要素,。我完全認同,。區(qū)域公用品牌之所以要求在品牌名稱中把產(chǎn)地名和品類名亮出來，是因為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與特色,，是由產(chǎn)地和品類決定的,，這是區(qū)域公用品牌的根本屬性,，不是一個起名技術(shù)問題，而是是不是區(qū)域公用品牌的大是大非的根本問題,！一句話：品牌名稱不是由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品（品類）名”組成,，根本就不是區(qū)域公用品牌！沒有“產(chǎn)地名 + 品類名”的所謂區(qū)域公用品牌,，面臨四大嚴重問題區(qū)域公用品牌在名稱上沒有“產(chǎn)地名 + 品類名”,，會帶來四大嚴重問題：違背農(nóng)產(chǎn)品屬性；違背品牌規(guī)律,；人為增加傳播成本,；工作缺乏抓手。第一,，違背農(nóng)產(chǎn)品屬性,。蘋果手機在中國生產(chǎn)在全球賣，這個品牌仍然屬于美國,。農(nóng)產(chǎn)品不同,。區(qū)域公用品牌不能像工業(yè)品品牌不受地名限制，隨便起一個好聽的名字,，因為農(nóng)產(chǎn)品因產(chǎn)地而優(yōu)質(zhì),，因產(chǎn)地而不同！模糊了產(chǎn)地,，就丟失了最寶貴的價值,。陽澄湖大閘蟹因陽澄湖而味美，枸杞只有寧夏的才可入藥,，“五常大米”如果拿掉“五�,！倍郑緹o法賣出高價,。產(chǎn)地不是品牌的負擔,，恰恰相反，它是區(qū)域公用品牌的價值源泉,。如果不彰顯產(chǎn)地來源,，品牌溢價的理由從哪里來，品質(zhì)特征,、風味差異都從何談起,？！第二,，違背品牌規(guī)律,。品牌是品類的代表，消費者在購買時，先想品類（買什么東西）,，再選品牌（買哪個品牌）。也就是說,，只有當品牌與品類關(guān)聯(lián),、在品類中培育，才會有被選擇的機會,。品牌代表得越多,，品牌力越弱，反之,，品牌力就越強,。這是規(guī)律，不以某些人的意志為轉(zhuǎn)移,。許多做農(nóng)產(chǎn)品品牌,，非常希望這個品牌能夠涵蓋一切產(chǎn)品，這樣,，想做什么就做什么,。以“聊·勝一籌”為例，涵蓋了糧食,、瓜菜菌,、林果、畜牧,、水產(chǎn)等品類,，幾百個產(chǎn)品。這個品牌代表什么呢,，什么產(chǎn)品最好呢,？消費者非常茫然。什么,？你說都好,？品牌是品類的代表，這是規(guī)律,，你認為消費者會相信你嗎,？當市場上再出現(xiàn)兩個三個、五個十個無產(chǎn)地無品類名稱的區(qū)域公用品牌,，你認為消費者還能辨別出你嗎,？早就讓你們搞暈掉了！盱眙龍蝦,、橫縣茉莉花,、容縣沙田柚、興安盟大米,、烏蘭察布馬鈴薯,，產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品品類名,，我是誰，我從哪里來,，清清楚楚,，明明白白。這是區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯,，也是我們做區(qū)域公用品牌的初心和目的,。我們就是為了給指定的產(chǎn)區(qū)、指定的產(chǎn)品做品牌,，對不對,？第三，人為增加傳播成本,。做品牌,，最大的成本是教育成本、傳播成本,。沒有產(chǎn)地名稱和品類屬性的區(qū)域公用品牌,，是自己跟自己過不去，要花費很大力氣去告訴消費者,，我從哪里來,，我是賣什么的。在媒體成本極高,、信息碎片化的傳播環(huán)境下,，這樣的做法其品牌創(chuàng)建成本呈現(xiàn)幾十倍地增加。這種舍近求遠的辦法,，你的仇人不一定想得出來,。規(guī)范的區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”組成，天作地合,，多好,！比如西湖龍井、洛陽牡丹,、長白山人參……產(chǎn)自哪里,、賣的是什么，一目了然,，哪里還用額外地介紹自己,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部綠色食品發(fā)展中心副主任劉平在首屆神農(nóng)論壇上發(fā)言時強調(diào)，“區(qū)域公用品牌”不要貪大求全,，要做精,、做優(yōu)、做細，不能超出地域,，超出品種,。起名字更不能起太大了，也不要聽起來很好聽,，很文學(xué),、很藝術(shù)，可是不知道賣什么的,，“地域名 + 產(chǎn)品通用名”是基本要求。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定,，沒有產(chǎn)地沒有品類的品牌沒有資格參與評選,，不能申報。第四,，工作缺乏抓手,。區(qū)域公用品牌名稱沒有“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”，會造成工作缺乏“三個抓手”,，即：政府工作沒有抓手,，企業(yè)經(jīng)營沒有抓手，消費選擇沒有抓手,。 1 ,、政府工作沒有抓手。一個區(qū)域公用品牌如果不指向某個產(chǎn)業(yè)和品類,，其結(jié)果必然是政府工作沒有重點,，扶持沒有傾斜，平均用力,，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),、強勢品類培育不起來。 2 ,、企業(yè)經(jīng)營沒有抓手,。一個區(qū)域公用品牌里如果什么產(chǎn)品涵蓋，那么授權(quán)使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)也無處著力,，工作不聚焦,，培育不出競爭力。不同的品類意味著不同的渠道,、不同的終端,、不同的消費對象、不同的傳播策略,。企業(yè)無法聚焦資源,、持續(xù)發(fā)力，不能在一個品類中建立起核心競爭力。與之相輔相成的是,，如果一個產(chǎn)業(yè)里企業(yè)不夠強大,，沒有龍頭，這個產(chǎn)業(yè)可能強大嗎,？ 3 ,、消費選擇沒有抓手。從消費者角度看,，大米我要吃五常稻花香,，梨我選庫爾勒香梨。消費者是先選品類,、再選品牌,，對一個無產(chǎn)地、無品類的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，品牌靈魂空泛浮夸,，消費者找不到選擇的理由。這樣的品牌不可能成為消費者所愛,。 “橘生淮南則為橘,，生淮北則為枳”。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作,，講究產(chǎn)地,、基因和血統(tǒng)。獨特的產(chǎn)地生態(tài),、自然稟賦和歷史文化,，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“根與魂”，品牌價值,、特色差異,、購買理由全部來源于這里，這是最可寶貴的品牌資源,，你還打算扔嗎,？再說了，品牌名稱中沒有“產(chǎn)地名 + 品類名”,，不符合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)定,，根本不是區(qū)域公用品牌，白做,！作者張正中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷專家個人微信號： zhang13264119810; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|1567 次閱讀|0 個評論

地理標志產(chǎn)品商標和認證,，與區(qū)域公用品牌的關(guān)系: 張正-品牌營銷 2020-4-18 09:58; 地理標志產(chǎn)品商標和認證，與區(qū)域公用品牌的關(guān)系關(guān)于品牌,、商標和認證的簡要回顧從 2000 年開始,，證明商標,、集體商標注冊和地理標志認證數(shù)量迅速增長。近年來,，隨著區(qū)域公用品牌運動的蓬勃發(fā)展,，商標的注冊和地理標志認證呈現(xiàn)狂飆突進的現(xiàn)象。迄今為止,，工商總局,、質(zhì)檢總局、農(nóng)業(yè)部三個部門共批準了 8500 多項地理標志產(chǎn)品商標和產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)認定,。原工商總局批準了 4100 多項地理標志商標,，原質(zhì)檢總局批準了 2200 多項“地理標志”專用標志，原農(nóng)業(yè)部批準了 2200 多項“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”,。中共中央一號文件,，從 2016 年起，第一次引入“品牌”概念,，提出“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌,�,！边@是歷史性突破。 2017 年中央一號文件提出,，要“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌”,。 2017 年中央一號文件，“品牌”二字出現(xiàn)了 6 次之多,，同時,，第一次出現(xiàn)“地理標志”和“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌”概念。文件中提出“開展特色農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)示范,，建設(shè)一批地理標志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護基地,。推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌,，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌,。”黨和政府對品牌建設(shè)的重視,，達到歷史的高度,。正是這一年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將 2017 年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”,。也是這一年,，國務(wù)院批準，從 2017 年起,，每年的 5 月 10 日為“中國品牌日”,。品牌,，成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)的重要抓手，中國農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)進入了高潮,。 2018 年的中央一號文件,，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，品牌仍然成為文件關(guān)注的重點,。提出“實施產(chǎn)業(yè)興村強縣行動,，推行標準化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌,，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品,，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局,�,！痹谥v到培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，促進小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接上提出,，“發(fā)展多樣化的聯(lián)合與合作,，提升小農(nóng)戶組織化程度。注重發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶動作用,，打造區(qū)域公用品牌,。” 2019 年中央一號文件,，關(guān)于區(qū)域公用品牌的發(fā)展越來越具體化,，并且和鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起。文件指出,，“加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè),。因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”,、“一縣一業(yè)”,。積極發(fā)展果菜茶、食用菌,、雜糧雜豆,、薯類、中藥材,、特色養(yǎng)殖,、林特花卉苗木等產(chǎn)業(yè)。支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū),。創(chuàng)新發(fā)展具有民族和地域特色的鄉(xiāng)村手工業(yè),，大力挖掘農(nóng)村能工巧匠，培育一批家庭工場,、手工作坊,、鄉(xiāng)村車間,。健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護,，創(chuàng)響一批“土字號”,、“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。 ” 三種地理標志商標注冊和地理標志產(chǎn)品認證 1. 原國家工商總局“地理標志商標” 1993 年,，國家工商總局在第二次修訂《商標法實施細則》中,，將集體商標、證明商標納入商標法律保護范圍,。 1994 年國家工商局發(fā)布了《集體商標,、證明商標注冊和管理辦法》（局長第 22 號令）。 2001 年正式將地理標志概念寫進重新修訂頒布的《商標法》,，成為法律概念,。這個商標規(guī)范的稱呼為：地理標志商標。 2002 年《商標法實施條例》第六條規(guī)定,，地理標志商標分為兩種： “地理標志證明商標”和“地理標志集體商標”,。商標法規(guī)定，只有“地理標志證明商標”和“地理標志集體商標”才能夠在商標名稱中嵌入地名,，其它商標是不允許出現(xiàn)縣級以上行政區(qū)劃的地名的,。 2019 年 2 月，原國家工商行政管理總局商標局,、商標評審委員會、商標審查協(xié)作中心整合為國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局 ,。 2. 國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的“地理標志保護產(chǎn)品” 1999 年,，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布實施《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》。 2005 年,，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布實施《地理標志產(chǎn)品》,，替代《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》。注意,，這里叫做 “地理標志保護產(chǎn)品”專用標志,。 2018 年 3 月，實施《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》,，將國家工商行政管理總局的商標管理職責,、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的原產(chǎn)地地理標志管理職責整合，重新組建國家知識產(chǎn)權(quán)局 ,，由國家市場監(jiān)督管理總局管理（不再保留國家工商行政管理總局,、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局）,。 2019 年 10 月 16 日國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布“ 地理標志專用標志 ”的公告,，原相關(guān)“地理標志產(chǎn)品專用標志”同時廢止,，原標志使用過渡期至 2020 年 12 月 31 日。 3. 農(nóng)業(yè)部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標志” 2007 年,，農(nóng)業(yè)部頒布實施《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》,。注意，這里叫做 “農(nóng)產(chǎn)品地理標志專用標志”,。地理標志商標注冊和地理標志認證,，能夠代替做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌嗎？地理標志商標注冊和地理標志認證與做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是什么關(guān)系,，是不是一回事,？相同之處：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和地理標志商標、產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的認證,，指向的是同一事物,，其名稱構(gòu)成通常是：區(qū)域名稱 + 產(chǎn)品品類名稱。比如：陽澄湖大閘蟹,，煙臺蘋果,。打造區(qū)域公用品牌和申請地理標志商標和認證，通常是同一個主體,。有協(xié)會,，農(nóng)科院所，有企業(yè),，也有專門為打造區(qū)域公用品牌而新組建有法人地位的實體型經(jīng)營主體,。不同之處：區(qū)域公用品牌是市場經(jīng)營的概念，能不能真的成為品牌,，決定權(quán)是消費者,，是市場。跟注冊,、認證沒有必然的因果關(guān)系,。只要消費者喜歡，在市場上受歡迎,，銷量大,，即便沒有注冊和認證也是品牌。那為什么我們?nèi)匀恢鲝堅谧鰠^(qū)域公用品牌的同時,，應(yīng)該做注冊和認證工作呢,？地理標志商標是法律概念，地理標志商標產(chǎn)品受到商標法保護,，對侵權(quán)者的抵御力和對經(jīng)營者的約束力比較強,，假冒就是違法。國家知識產(chǎn)權(quán)局（原國家質(zhì)監(jiān)總局）和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對地理標志產(chǎn)品的認證,，是一種行政管理概念 ,，約束力比地理標志商標弱一些,，是用政府的公信力對地理標志產(chǎn)品做的一種背書性質(zhì)的管理證明。因此,，地理標志商標注冊和“地理標志專用標志”,、“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”的認證，不能夠代替做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，一句話,，真正的品牌必須消費者喜歡，市場上熱銷,。作者張正中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷專家個人微信號： zhang13264119810; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|1644 次閱讀|0 個評論

百瑞源枸杞：開創(chuàng)中國特色農(nóng)產(chǎn)品價值營銷典范: 婁向鵬 2018-2-9 19:15; 百瑞源枸杞：開創(chuàng)中國特色農(nóng)產(chǎn)品價值營銷典范案例研究 / 中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組文 / 婁向鵬中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長,、百瑞源戰(zhàn)略品牌營銷顧問中國枸杞的百年困局枸杞是有著千年傳承的中華滋補佳品，一度與人參,、冬蟲夏草等齊名,。古藥書《本草匯言》稱其“有十全之妙用”�,！侗静菥V目》記載：枸杞子能補腎,、潤肺、生精,、益氣,，乃平補之藥。 2010 年版《中國藥典》將寧夏枸杞與長白山人參,、瓊珍靈芝,、東阿阿膠并稱為“中藥四寶”。源于中國特色,，中國人對枸杞的認知度很高,，消費人群廣泛，消費習慣成熟,，價格親民。然而千百年來,，枸杞一直處在主流消費的邊緣,，存在四大痛點：一是種植面積廣泛，并不稀缺,。在寧夏,、青海、甘肅,、新疆,、山西、陜西,、河北,、內(nèi)蒙古等地均有分布,，并不稀缺。也許正是因為這一點,，造成價低易得,，重視不夠。二是在消費方式上初級,、低端,，場景不豐富，消費頻次不高,。枸杞除了入藥,，有時出現(xiàn)在湯菜中作為點綴，偶爾像“胖大�,！币粯映霈F(xiàn)在飲水杯中……但是始終沒有進入主流消費人群和主要生活場景,，像影子一樣似有時無，無足輕重,。三是枸杞產(chǎn)業(yè)水平不高,。枸杞各產(chǎn)區(qū)以農(nóng)戶傳統(tǒng)方法種植加工為主，產(chǎn)業(yè)集中度和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量不高,，行業(yè)標準,、產(chǎn)品等級、安全指標等在很長時間里缺失,，加工手段少,，加工深度低，價值增值有限,。有品類無品牌,，產(chǎn)品以散貨簡裝的形式在市場上裸奔…… 四是區(qū)域公用品牌公地現(xiàn)象嚴重。藥典明示：只有寧夏枸杞可入藥,。寧夏枸杞品質(zhì)最優(yōu),，但是品牌缺失。在寧夏枸杞這個寶貴的區(qū)域公用品牌資源里,，找不到一個品質(zhì)優(yōu)越,、可以信賴、代表寧夏枸杞的品牌,。在市場里,，消費者不知道買誰家的，是否正宗,、品質(zhì)如何非常茫然,。區(qū)域內(nèi)的大小企業(yè)和農(nóng)戶各自為戰(zhàn)，外地枸杞也來搭車蹭光，在寧夏枸杞這個大鍋里混飯吃,，價格越拼越低,，品質(zhì)魚目混雜。 20 世紀 90 年代末,，枸杞市場持續(xù)走低,，農(nóng)民種枸杞甚至出現(xiàn)賠錢，一時間,，砍樹毀園之風席卷寧夏,，曾經(jīng)的“致富果”淪落為“傷心果”！枸杞行業(yè)陷入了困局,！ “不能讓傳承千年的寧夏枸杞埋沒在我們這一代人手里,！”。百瑞源創(chuàng)始人郝向峰看在眼里痛在心頭,，懷著對寧夏這片土地的熱愛和對枸杞特殊的情懷,， 2003 年，他放棄工作,，耗盡積蓄,，在寧夏枸杞最困難之際創(chuàng)立百瑞源，殺入行業(yè),，立志復(fù)興寧夏枸杞,。百瑞源破局：構(gòu)建“五位一體”價值營銷模式為破解“寧夏枸杞出路”困局，郝向峰走南闖北,，遍訪行業(yè)精英,，終于找到了問題的癥結(jié)，他一陣見血的指出： “ 十多年前的寧夏枸杞,，根本不能稱之為產(chǎn)業(yè),，‘缺經(jīng)驗、缺品牌,、缺渠道’,。只有改變‘小家小戶’粗放型種植方式，改變‘大袋散裝’簡陋的售賣方式,，用“品質(zhì)比拼”代替“低價競爭”,，走精品化、科技化,、品牌化,、價值化之路,，寧夏枸杞方才能有未來,。” 在郝向峰的帶領(lǐng)下,，百瑞源用 15 年時間積極探索和實踐,，創(chuàng)立了“研發(fā),、種植、加工,、營銷,、文化”“五位一體”全產(chǎn)業(yè)鏈品牌聯(lián)合體營銷模式，其核心思想是“價值營銷”,，以價值成就品牌,，以品牌聯(lián)合體引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，以價值拉升產(chǎn)業(yè),，以價值成就高價格和大市場,！走出一條價值制勝的戰(zhàn)略營銷路徑。 1 ,、高端研發(fā)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新動能,、新價值。有一種認知誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品尤其是欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品不需要多大的科技含量,。其實恰恰相反,，越是欠發(fā)達地區(qū)越需要實施創(chuàng)新驅(qū)動，越是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)越需要高質(zhì)量發(fā)展,。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品之間高度同質(zhì),，特別需要科技為產(chǎn)品增值，創(chuàng)造差異,。只有創(chuàng)新,，才是寧夏等欠發(fā)達地區(qū)實現(xiàn)彎路超車的實效路徑。百瑞源緊緊牽住科技創(chuàng)新這個“牛鼻子”,，形成以創(chuàng)新為引領(lǐng)的經(jīng)濟體系和發(fā)展模式,。建成行業(yè)最大的 1500 平方米研發(fā)中心，中心由中科院蘇國輝院士,、孫保國院士領(lǐng)銜,，約 30 位教授、博導(dǎo),、博士,、碩士組成，是國內(nèi)枸杞行業(yè)頂尖技術(shù)研發(fā)團隊,。承擔寧夏枸杞新品種培育,、枸杞加工工藝技術(shù)研究、枸杞功效物質(zhì)基礎(chǔ)研究,、新產(chǎn)品研發(fā)等科研任務(wù),。通過創(chuàng)新驅(qū)動，解決制約枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層次問題，增強核心競爭力,，繼續(xù)打好科技和文化這兩張牌,，推動寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。該中心還與中國科學(xué)院,、中國農(nóng)業(yè)大學(xué),、暨南大學(xué)、華南理工大學(xué),、寧夏大學(xué),、寧夏農(nóng)科院等國內(nèi)知名科研院所合作，先后承擔國家科技部科技支撐計劃項目,、國家火炬計劃項目和自治區(qū)科技攻關(guān)項目等,，取得了一批行業(yè)領(lǐng)先的科技成果。 2013 年,，百瑞源聯(lián)合國家枸杞工程技術(shù)研究中心六位專家歷時五年,，從 300 多個雜交組合、 20000 單株中優(yōu)選,，潛心培育出了枸杞新品種“寧農(nóng)杞 2 號”,。該品種枸杞果粒大、果形長,、營養(yǎng)價值高,，在品種上讓百瑞源獲得了無法比擬的優(yōu)勢，掌控了枸杞產(chǎn)業(yè)鏈的源頭甚至可以稱之為咽喉,。研發(fā)中心還成功開發(fā)了“百瑞源枸杞油膠丸”,、“百瑞源枸杞多糖顆粒沖劑”、“百瑞源枸杞葉黃素軟膠囊”等系列大健康食品,，為提高寧夏枸杞的附加值和深加工轉(zhuǎn)化率做了大量探索,，對助推枸杞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級積累了諸多寶貴經(jīng)驗。 2 ,、篤信好枸杞是種出來的,。百瑞源提出“好枸杞是種出來的”，并且說到做到,，不取巧,，用笨的辦法，從枸杞種植基地源頭做起,。百瑞源在賀蘭山東麓,、中寧縣長山頭、吳忠紅寺堡區(qū)三大寧夏枸杞傳統(tǒng)核心產(chǎn)區(qū),，精心打理一萬二千畝標準化,、現(xiàn)代化枸杞種植示范自有基地,。百瑞源在行業(yè)內(nèi)率先引進世界先進的水肥一體化灌溉技術(shù)體系、枸杞病蟲害生物防控技術(shù)體系,、枸杞設(shè)施制干新技術(shù)工藝，嚴格按照有機枸杞技術(shù)規(guī)程開展枸杞標準化種植,，從品種選育,、種植栽培、水肥一體化,、病蟲害生物防控體系等實施科學(xué)管控,。 2016 年，百瑞源枸杞基地順利通過“德國 BCS 有機食品認證”,、“國家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護認證”,、“國家良好農(nóng)業(yè)規(guī)范 GAP 認證”、“國家有機枸杞轉(zhuǎn)換認證”四項權(quán)威認證,，并被寧夏推薦枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升領(lǐng)導(dǎo)小組授予“寧夏枸杞優(yōu)質(zhì)基地”,。 2017 年 12 月，“寧夏回族自治區(qū)中寧縣中寧枸杞”入選農(nóng)業(yè)部等九部委認定的首批“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”,，為寧夏枸杞優(yōu)勢產(chǎn)地資源提供有力的背書和價值支撐,。百瑞源既是建設(shè)者與推動者，也是最大受益者,。 2017 年 8 月至 9 月,，百瑞源枸杞經(jīng)自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局、廈門市食品藥品監(jiān)督管理局層層嚴苛的檢測,，各項指標均遠優(yōu)于國內(nèi)枸杞行業(yè)平均水平,，榮耀成為“金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人”國宴枸杞唯一入選產(chǎn)品，成功亮相廈門金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人宴會,，成為國際宴會上一抹絢麗的“寧夏紅”,。 3 、產(chǎn)品創(chuàng)新,，在加工環(huán)節(jié)上為產(chǎn)品增值,。郝向峰帶領(lǐng)百瑞源團隊，針對行業(yè)難點和消費者痛點,，從產(chǎn)品創(chuàng)新著手,，在加工環(huán)節(jié)不斷增值。 2008 年,，寧夏枸杞市場尚處于幾乎全部采用塑料袋包裝階段,。百瑞源第一個開發(fā)推出獨立真空小包裝，解決了枸杞因受潮導(dǎo)致氧化霉變的存儲問題,；小包裝科學(xué)計量,，解決了每天科學(xué)用量的問題,。小小創(chuàng)新，大大提升了寧夏枸杞的品牌形象,，帶領(lǐng)整個枸杞品類進入品質(zhì)化時代,。之后，創(chuàng)新靈感和成果如同打開閘門的河水,，滔滔不絕涌現(xiàn)：首創(chuàng)十二道免洗工藝,，率先在枸杞行業(yè)開啟免洗枸杞“開袋即食”新時代；首次推出“六月紅頭茬枸杞”新品,，開啟中國頭茬枸杞“營養(yǎng)價值豐富”之先例,；獨創(chuàng)真空脈動干燥技術(shù) ，讓枸杞保鮮夢想成為現(xiàn)實,。在枸杞行業(yè)中盛行用硫磺熏制枸杞 “保鮮”時,，百瑞源大膽推行“把車間前伸到田間”，率先建成枸杞恒溫,、恒濕,、凈化全自動殺菌和分裝生產(chǎn)線，在枸杞行業(yè)第一家實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈,，全程監(jiān)控,，無縫鏈接。枸杞鮮果從采摘,、保鮮,、制干、冷卻在種植基地 24 小時內(nèi)完成,，鎖住營養(yǎng),，保持新鮮。這個重大突破,，被百瑞源戰(zhàn)略品牌營銷顧問伙伴福來咨詢命名為“鎖鮮枸杞”,。 “鎖鮮枸杞”突破了傳統(tǒng)枸杞干燥工藝中對枸杞天然保護膜的破壞，是枸杞制干技術(shù)上的一次突破性革命,�,！版i鮮枸杞”色澤紅潤，更加接近鮮果枸杞的形態(tài),，口感也更好,，比普通干果枸杞擁有更加優(yōu)越的感觀差異。通過技術(shù)創(chuàng)新,，“鎖鮮枸杞”極大地提升了產(chǎn)品售價,，每公斤超過 1000 元，市場還是供不應(yīng)求,，銷量在枸杞行業(yè)遙遙領(lǐng)先,。寧夏回族自治區(qū)黨委書記石泰峰看到這一喜人成績后給予了高度評價：這就是對“百瑞源枸杞,，好枸杞可以貴一點”品牌定位的最好驗證，并且破解了當前農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵問題,，值得各行各業(yè)學(xué)習借鑒,。枸杞行業(yè)里都知道“緊跟著老郝，總能走在行業(yè)前列”,，郝向峰因此得了“枸杞勞�,！钡淖鸱Q。郝向峰和他的百瑞源的每一次創(chuàng)新都成了行業(yè)共同的財富,，他總是樂呵呵地說，只要寧夏枸杞更好,，就值了,。 2017 年底，百瑞源枸杞入選農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)“一企一業(yè)”類發(fā)展典型案例,，刷新了寧夏農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展沒有全國典型案例的歷史,。為提高寧夏農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)質(zhì)量變革，促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效,、農(nóng)民就業(yè)增收和一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展做出了榜樣,。 4 、專賣店 + 電商,，雙輪驅(qū)動,，用模式創(chuàng)造價值。百瑞源首創(chuàng)寧夏枸杞全國連鎖專賣模式,。寧夏枸杞就是寧夏人的一張名片,，走出去的寧夏人和走進寧夏的客人，寧夏枸杞成為首選的伴手禮,。但是,，多年來寧夏枸杞一直沿襲多年來街頭地攤或夫妻特產(chǎn)店的售賣方式，導(dǎo)致寧夏枸杞“無品牌,、無品質(zhì),、無品位”的三無現(xiàn)狀，商業(yè)模式的滯后,，嚴重制約寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的升級,。 2008 年，百瑞源在枸杞行業(yè)率先開啟百瑞源枸杞養(yǎng)生館連鎖專賣店模式（當初引起業(yè)內(nèi)人士一片唱衰聲）,。如今,，百瑞源枸杞養(yǎng)生館連鎖專賣店遍布北京、上海,、杭州等全國二十多個大中城市,。百瑞源創(chuàng)新的商業(yè)模式極大地提高了百瑞源的品牌形象和產(chǎn)品價值,，讓寧夏枸杞告別昔日的“地攤貨”、夫妻店,，登堂入室成為高大上的品牌專賣商品,。坐落在銀川機場的百瑞源品牌旗艦店醒目宏大，現(xiàn)已成為展示寧夏形象的品牌窗口,。突破電商低價潛規(guī)則,，攜手阿里共同提升品類價值。互聯(lián)網(wǎng)風口來臨之際,，百瑞源在 2011 年又率先開始探路電商,。然而初期做電商，百瑞源受到電商行業(yè)慣性做法的影響,，試圖以低價格贏得銷量和市場份額,，結(jié)果市場給出的回答是，沒有最低,，只有更低,，這讓追求品質(zhì)、希望帶領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的郝向峰陷入了困惑,。枸杞是一種難以分辨優(yōu)劣的高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,，百瑞源企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品，卻拼不過那些無良企業(yè)的（用硫黃熏制,，枸杞變得鮮亮,，不粘連不腐爛）產(chǎn)品。痛定思痛,，百瑞源決心走價值路線,，并推動與電商平臺阿里巴巴一起重建規(guī)則，共同提升品類價值和市場價格,，共建“價值共同體”,，讓整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)能夠良性發(fā)展。于是,，百瑞源枸杞以價值為賣點在電商中呈現(xiàn)出來,，曬基地、說品種,、講文化以及一系列創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā),，在行業(yè)中樹立了一個又一個價值標桿，引得全行業(yè)跟隨,。寧夏枸杞的市場銷售價格在百瑞源的帶領(lǐng)下,，一路高歌，由原來的每公斤 40-50 元,，增長為現(xiàn)在的上百元,，甚至上千元,。百瑞源的價值運營路線極大地促進了寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)提檔升級，也為阿里平臺的品質(zhì)升級和價值再造提供可行性范例,。 2014 ,、 2015 年，百瑞源在電商市場積蓄力量發(fā)起總攻,，高價值高價格品牌得到市場認可,，銷量業(yè)績與日俱增， 2014 年業(yè)績達到 3000 萬元,、 2015 年達到 6900 萬元,。 2016 年 , 百瑞源電商銷售過億，形成枸杞行業(yè)線上線下互動發(fā)展的良好格局,，品牌知名度和市場占有率雙雙奪冠,，作為枸杞行業(yè)唯一代表，與同仁堂,、東阿阿膠共同入選阿里平臺“滋補中國”品牌戰(zhàn)略計劃,。 2016 年“百瑞源擁抱互聯(lián)網(wǎng),，助推寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”案例入選農(nóng)業(yè)部 “‘互聯(lián)網(wǎng) + ’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)百佳實踐案例”,，當年電商銷售突破億元。 2016 年 7 月 19 日,，時任國務(wù)院副總理汪洋視察百瑞源電子商務(wù)中心時,，對百瑞源開啟“互聯(lián)網(wǎng) + 枸杞”模式給予高度評價。 2017 年“雙十一”當日,，百瑞源累計成交額約 1600 萬,，刷新枸杞行業(yè)歷史紀錄，銷售業(yè)績穩(wěn)居枸杞行業(yè)第一,，名列傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品行業(yè)前十,。 2017 年水到渠成，百瑞源干脆響亮地提出“百瑞源枸杞,，好枸杞可以貴一點”的品牌主張,，用一句大白話亮出了百瑞源品牌價值定位。郝向峰說,，枸杞產(chǎn)業(yè)只有走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”之路,，方可實現(xiàn)“提質(zhì)增效”，百瑞源當仁不讓地帶好這個頭,，率先把這個道理說透,，帶動全行業(yè)做優(yōu)質(zhì)良心產(chǎn)品。 5. 建設(shè)中國第一家中國枸杞館,，用文化打造百瑞源品牌軟實力,。枸杞文化是枸杞產(chǎn)業(yè)的靈魂,。百瑞源建設(shè)的中國枸杞館，以博大精深的中華枸杞文化為底蘊,，以中華母親河黃河為源頭,，潛心挖掘四千年中華枸杞的歷史，采用大量歷史文獻,、文物,、圖片、雕塑,，以及現(xiàn)代高科技聲,、光、電等表現(xiàn)手法,，全面展示寧夏和中國枸杞的歷史文化,、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、科研成果等,，傳承和弘揚中華枸杞的四千年歷史和養(yǎng)生文化,，讓世人重新認識枸杞，用文化打造百瑞源品牌軟實力,，用文化復(fù)興迎來行業(yè)繁榮,。 2014 年，百瑞源品牌文化館,、百瑞源全自動生產(chǎn)線,、百瑞源研發(fā)中心全面對外開放，與中國枸杞館無縫對接,，給游客帶來全新的寧夏旅游新體驗,，開創(chuàng)了枸杞產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式。中國枸杞館被中國科協(xié)授予“國家級科普教育基地”,、國家 AAAA 級旅游景區(qū),、自治區(qū)級文化產(chǎn)業(yè)示范基地。如今,，中國枸杞館已經(jīng)成為寧夏和寧夏枸杞的文化地標和寧夏文化外交的使者,，是寧夏枸杞走向世界的新舞臺。累計接待中外游客突破 100 萬人次,。為寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)和整個寧夏的旅游產(chǎn)業(yè)作出了突出貢獻,。寧夏作為“一帶一路”沿線國家“向東看”和中國“向西看”窗口和戰(zhàn)略要地，是“中國—阿拉伯國家博覽會”永久會址,。 2017 年 9 月 7 日,，參加中阿博覽會的各國政商人士和友人參觀考察了百瑞源，詳細了解了百瑞源的產(chǎn)業(yè)分布和“五位一體”全產(chǎn)業(yè)鏈價值營銷模式”，表示出了由衷的贊嘆,。在 1 月 21 日剛剛結(jié)束的“新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)高峰論壇暨農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式發(fā)布儀式”上,，百瑞源董事長郝向峰應(yīng)邀做了專題演講，并被中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組聘為特約研究員,，百瑞源企業(yè)被授予“中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組案例研究基地”,。開創(chuàng)未來：超越枸杞的格局與布局現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說：預(yù)測未來最好的方法，就是去創(chuàng)造未來,。百瑞源作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，未來一定走前人沒有走過的路，必須有大胸懷,，超越枸杞原來的格局與布局,，引領(lǐng)全行業(yè)開創(chuàng)未來，把枸杞行業(yè)和枸杞消費推向新的發(fā)展階段,。 1. 大責任,、大智慧成就大事業(yè) 老大品牌做什么，正確的答案是,，一是,，發(fā)現(xiàn)行業(yè)并且做大行業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)不斷升級發(fā)展,；二是,，承擔社會責任，在經(jīng)營企業(yè)為贏利而戰(zhàn)的過程當中,，能夠很好照顧到全社會,、全人類的利益,。說白了,，不是唯利是圖，要能夠把企業(yè)利益,、行業(yè)利益,、社會利益協(xié)調(diào)起來。大責任,，是一種大智慧,，只有大智慧，才能成就大事業(yè),。百瑞源響亮地提出：中國枸杞看寧夏,，寧夏枸杞百瑞源。他們從行業(yè)發(fā)展上著眼做事,，不怕其他企業(yè)沾光,，把企業(yè)命運與鄉(xiāng)村振興、精準扶貧緊密聯(lián)系在一起，做有社會責任感的企業(yè),。百瑞源通過“公司 + 合作社 + 農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合和品牌聯(lián)合模式,，聯(lián)合 4 個專業(yè)合作社，帶動當?shù)? 2000 戶種植枸杞脫貧致富,，每年吸納當?shù)剞r(nóng)民工 1200 多人就業(yè),，采摘季節(jié)季節(jié)性用工達 6000 多人，有效促進了當?shù)剞r(nóng)民增收,、農(nóng)業(yè)增效,、農(nóng)村增綠。新時代下打造農(nóng)產(chǎn)品品牌特別需要這種聯(lián)合多種力量的新型產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體,。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“聯(lián)合體”模式,，符合十九大報告對新時代工作的要求，與實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,、打贏脫貧攻堅戰(zhàn),、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)完整體系高度吻合，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必由之路,。 2017 年 6 月 1 日,，百瑞源聯(lián)合國元證券，投資資助“百瑞源希望小學(xué)”,，在寧夏吳忠紅寺堡區(qū)大河鄉(xiāng)大河中心小學(xué)掛牌,，同一天，“百瑞源愛心小屋”在中寧縣掛牌,。 2015 年,，百瑞源董事長郝向峰先生因其在枸杞行業(yè)的突出貢獻，榮獲“全國勞動模范”榮譽稱號,，是枸杞行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)家,。 2017 年，郝向峰榮獲“塞上英才”,、“自治區(qū)五一勞動獎狀”,。 2. 打破發(fā)展局限，推進一二三產(chǎn)業(yè)融合十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略 ,，其基礎(chǔ)與前提是產(chǎn)業(yè)興旺,。如何把寧夏枸杞的產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，區(qū)域公用品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢,，百瑞源借鑒全球休閑農(nóng)業(yè)和田園綜合體理念,，百瑞源在寧夏銀川賀蘭山東麓旅游觀光線路上規(guī)劃了“寧夏枸杞特色小鎮(zhèn)”，未來將為游客提供了全新的旅游體驗,，在原有農(nóng)業(yè)旅游,、工業(yè)旅游、文化旅游業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，打通了枸杞基地種植板塊,，推動一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合,。這是寧夏唯一一家枸杞主題特色小鎮(zhèn)。寧夏枸杞特色小鎮(zhèn),，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展融合在一起,，跳出單一的第一產(chǎn)業(yè)思維，將產(chǎn)業(yè)興旺,、一二三產(chǎn)業(yè)融合作為企業(yè)發(fā)展的著力點,，把枸杞產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為高收益的綜合產(chǎn)業(yè)。 3. 重新定義品類價值,，實施大枸杞戰(zhàn)略目前百瑞源及整個行業(yè)的主銷產(chǎn)品是枸杞原生形態(tài)的天然果實,，沒有深加工，消費場景雖然拓展到了客廳的茶幾上,，但是消費方式仍然不夠豐富,，消費者場景比較單一和傳統(tǒng)，消費頻次不高,。這是這個品類,、這個行業(yè)共同面臨的大問題！怎么辦,？百瑞源要重新定義品類價值,，實施大枸杞戰(zhàn)略，引領(lǐng)消費升級,，推動產(chǎn)品進步,，把枸杞從藥用“廚用配料”拓展升級到“滋補養(yǎng)生”市場，從邊緣品類進入多場景多頻次的消費中心,，讓消費方便,、多頻次和年輕化。東阿阿膠產(chǎn)品從 1.0 ,、 2.0 到 3.0 的升級給枸杞以極好的啟示,。阿膠塊是阿膠最傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，相當于現(xiàn)在百瑞源主銷的原生形態(tài)的枸杞果實,，這種產(chǎn)品是 1.0 時代； 2.0 時代的標志性產(chǎn)品是 “復(fù)方阿膠漿口服液”,。這是東阿阿膠第一款現(xiàn)代化劑型產(chǎn)品,，口服液在當時是高大上象征。這是阿膠歷史上最成功的產(chǎn)品,，至今還是企業(yè)的第一利潤來源,。東阿阿膠徹底快消化、休閑化的產(chǎn)品是桃花姬阿膠糕，這是 3.0 時代,。桃花姬阿膠糕讓阿膠徹底擺脫了藥的味道,，變身成為大健康食品，市場被無限放大,。一個行業(yè)要想擁有持久的生命力和活力,，必須持續(xù)拓展和升級品類市場，與時俱進,，讓消費人群年輕化,，讓消費者方式時尚化。這也是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展基本脈絡(luò),，雀巢咖啡,、正官莊高麗參是這樣，王老吉涼茶,、東阿阿膠還是這樣,。百瑞源也正在重新定義品類價值，實施大枸杞戰(zhàn)略,，打破藥用和廚房配料邊界,，朝快消化、休閑化,、時尚化,、年輕化挺進。百瑞源創(chuàng)新開發(fā)“月上蘭山”枸杞茶,，推出枸杞葉茶和枸杞芽茶,。打破枸杞特產(chǎn)常規(guī)營銷“重文化、厚底蘊”的思路,，以小清新,、生態(tài)自然、簡約時尚的包裝形式進行線上線下推廣,，新茶上市,，往往一茶難求，深受消費者青睞,。百瑞源還將枸杞與果酥等結(jié)合,，創(chuàng)新產(chǎn)品，推出“初杞時光”枸杞休閑零食系列,，外形設(shè)計簡單時尚,，獨立小包裝，開袋即食,，攜帶方便,。在百瑞源的專賣店,，經(jīng)常能看到年輕消費者購買這些休閑時尚產(chǎn)品。這些快消化,、休閑化,、時尚化的產(chǎn)品，快速擴大了消費人群,，切入更多消費時機,，有效的提升了枸杞消費頻率，成為像桃花姬一樣的休閑大健康食品,，也成為百瑞源旗下的時尚爆品,。 4. 時尚化，與新一代消費者共鳴事實上,，百瑞源引領(lǐng)消費升級,、推動產(chǎn)業(yè)進步一直沒有停止過。 2016 年,，在百瑞源枸杞紅透時節(jié),，網(wǎng)紅阿妍紙走進百瑞源賀蘭山枸杞莊園，在天貓聚劃算直播采摘的全過程,，全國 15 萬多網(wǎng)友參與了互動,。從枸杞的生長環(huán)境、采摘難易,、到杞農(nóng)人收入方方面面與阿妍紙進行互動,，讓 15 萬熱衷養(yǎng)生的網(wǎng)友們過足了癮。 2016 年 7 月 3 日,，百瑞源又將寧夏枸杞采摘節(jié)引入天貓直播,，對百瑞源受領(lǐng)《國家重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)——中寧枸杞種植系統(tǒng)》示范基地牌匾儀式及中寧縣政府與阿里巴巴旗下公司阿里健康簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議作了實況報道。同時,，直播團隊對百瑞源枸杞種植基地,、百瑞源枸杞加工園區(qū)進行了深度報道，贏得了粉絲們的連連點贊,。 2017 年百瑞源贊助全球華人圈著名的創(chuàng)意大賽「第 26 屆時報金犢獎」,。百瑞源為表達自己對青年學(xué)子創(chuàng)新想法的渴望，提供了八天的“寧夏金犢創(chuàng)客行”特別獎勵,，讓金犢獎獲獎的優(yōu)秀同學(xué)們,，親臨百瑞源的生產(chǎn)基地，觀看枸杞的生產(chǎn)流程,，近距離的了解百瑞源,，了解寧夏枸杞文化。 2017 年 11 月,，百瑞源與摩拜單車聯(lián)合開展全國健康騎行活動,，主動與年輕消費者的健康需求和生活場景相對接，吸引了新一代消費者的關(guān)注和消費,。網(wǎng)友們從活動中得知,，原來干嚼枸杞才是效果最好食用的方式，大呼長知識,。 15 年來,，百瑞源通過“五位一體”的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合體模式，以及大責任大健康大品類的發(fā)展理念,，把一個低質(zhì)低價,、不受關(guān)注的邊緣品類，推向了中高端消費者的視覺中心和消費中心,，拓展了市場,，創(chuàng)造了新需求，推動了整個枸杞行業(yè)的價值升級,，為中國特色農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)升級和價值營銷,，開創(chuàng)一條全新的紅色之路，具有重要的示范作用和借鑒意義,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，歡迎關(guān)注微信公眾號 “ 神農(nóng)島 ” 隨時獲得。請掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼,，即刻關(guān)注：; 2353 次閱讀|0 個評論

如何在大數(shù)據(jù)時代背景下完成農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造: 商道伐謀 2015-6-19 11:14; 北京立鈞世紀營銷策劃有限公司任立國品牌從字面上講“品”由三個口子組成,，“牌”即為碑。筆者任立國這樣理解品牌就是口碑,。認可的人多了,，有了產(chǎn)品附加值那么也就形成了品牌。廣義的 “ 品牌 ” 是具有價值經(jīng)濟的無形資產(chǎn),，用抽象化的,、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性,，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映,。狹義的 “ 品牌 ” 是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的 “ 標準 ” 或 “ 規(guī)則 ” ，是通過對理念,、行為,、視覺三方面進行標準化、規(guī)則化,，使之具備特有性,、價值性、長期性,、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱,。品牌對企業(yè)來說是企業(yè)的宣傳名片,，也是保證企業(yè)盈利與高速發(fā)展的核心。品牌是具有獲利效應(yīng),、促銷效應(yīng),、競爭效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng),。對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言品牌效應(yīng)也是至關(guān)重要的,，品牌的塑造不但是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生生不息延續(xù)發(fā)展的原動力，更是產(chǎn)業(yè)鏈更新續(xù)接的紐帶,。任立國認為農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌應(yīng)從根源抓起,。首先品質(zhì)保證一品種選擇優(yōu)良的品種選擇是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。愿用優(yōu)質(zhì)的品種不但可以保證質(zhì)量還可以增加產(chǎn)量和效益,。一樣的水果品種的不同市場的售價也不相同,。給商家?guī)淼睦麧櫟牟顒e就會讓商家選擇優(yōu)質(zhì)的水果。二農(nóng)資使用農(nóng)資是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的必備,，有害化學(xué)物質(zhì)是導(dǎo)致食源性疾病的重要原因,。是食品中的有害物質(zhì)包括天然有毒物質(zhì)、環(huán)境污染物和天然植物毒素等,；食品添加劑,、營養(yǎng)素、農(nóng)藥和獸藥等的不合理使用,�,；瘜W(xué)污染物對健康的危害可分高劑量暴露和低劑量暴露，對農(nóng)藥,、獸藥和食品添加劑的危害性評價必須以豐富的資料為基礎(chǔ),。進行危害性評價時應(yīng)特別考慮高敏感人群，永久性有機污染物中應(yīng)特別注意農(nóng)藥殘留和其他化學(xué)物質(zhì)對內(nèi)分泌系統(tǒng)的影響,。目前最嚴重的是化學(xué)農(nóng)藥,、有機金屬帶來的污染，并且食品的化學(xué)性污染有越來越嚴重的趨勢,，有可能成為 21 世紀最嚴重的食品污染物問題,。農(nóng)業(yè)營銷策劃專家任立國提倡農(nóng)業(yè)企業(yè)使用有機農(nóng)資，無公害無殘留農(nóng)資,，這也是農(nóng)產(chǎn)品成為品牌的要因,。三外部環(huán)境外部環(huán)境對農(nóng)作物的危害也是巨大的，有毒有害污染物主要包括生物源,、化學(xué)源,、物理源等。污染的途徑也有很多種,，在產(chǎn)前由于農(nóng) 業(yè)生態(tài)環(huán)境遭到污染可導(dǎo)致食品農(nóng)產(chǎn)品的間接污染,，在產(chǎn)中由于農(nóng)業(yè)投入品的使用可造成食用農(nóng)產(chǎn)品的直接污染,，在產(chǎn)后的運輸或消費過程中也可由于容器或氣候等因素產(chǎn)生污染。從污染程度及其后果來看,，目前食用農(nóng)產(chǎn)品受污染的超標率仍然偏高,，不僅影響消費者的身體健康,，而且降低農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力,，導(dǎo)致農(nóng)民增產(chǎn)不增收。與此同時,，一些食用農(nóng)產(chǎn)品因有毒有害物的污染程度已接近或達到急性中毒程度,，從而引發(fā)食物中毒事件。四技術(shù)革新近幾年,，隨著發(fā)達國家生物技術(shù)公司的全球擴張,，轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境污染問題以及轉(zhuǎn)基因食品的安全問題受到各國環(huán)保人士與消費者的關(guān)注。當前科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,，轉(zhuǎn)基因技術(shù),、輻射技術(shù)、納米技術(shù)等新技術(shù),、新產(chǎn)品的不斷產(chǎn)生和應(yīng)用,，使有害物質(zhì)的種類和來源進一步復(fù)雜化。五傳播隱患食品是傳播遺留疾病的重要途徑,。農(nóng)業(yè)和食品的一體化以及農(nóng)產(chǎn)品,、食品貿(mào)易發(fā)展的全球化，對農(nóng)產(chǎn)品食品的生產(chǎn)和銷售方式提出了新的挑戰(zhàn),。食品和飼料的異地生產(chǎn),、銷售形式為食源性疾病的傳播留下創(chuàng)造了條件。社會的進步,，日趨加快的城市化發(fā)展狀況導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品和食品的運輸,、儲存及制作需求的增加。生活方式的城市化以及某些設(shè)備的缺乏,，使人們在家就餐的機會越來越少,。食品貿(mào)易的全球化使廣大消費者受益，使大量高品質(zhì),、價格合理,、安全食品應(yīng)運而生，以滿足消費者的需求,。各種營養(yǎng)素均衡的食品改善了人們的營養(yǎng)狀況,，增進了健康。食品貿(mào)易為食品輸出國賺來了大量外匯,，促進了本國經(jīng)濟發(fā)展,，提高了人們的生活水平,。但這些變化為食品的生產(chǎn)和流通提出了新的挑戰(zhàn)，使得在某一地區(qū)發(fā)生的單一污染源可能導(dǎo)致全球性爆發(fā),，農(nóng)產(chǎn)品的全球化傳播,，對健康產(chǎn)生了廣泛的影響。比如英國的瘋牛病,，還有禽流感等案例,。加大食品安全檢測力度，作為降低食源性危害的有效手段,，許多食品安全項目正越來越側(cè)重于從農(nóng)場到餐桌的整個過程進行控制,。有效控制食源性危害的措施貫穿于從食品原料到消費整個食物鏈的各個環(huán)節(jié)。雖然許多國家在保證食品質(zhì)量安全方面取得了很大的進步,，但每年仍有億萬消費者因進食受污染的食品而發(fā)病,，因此，公眾對食品中存在的致病性微生物及有害化學(xué)物質(zhì)的防衛(wèi)意識應(yīng)逐漸加強,。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)協(xié)助政府職能部門做好監(jiān)管,。生產(chǎn)優(yōu)化一區(qū)域優(yōu)化農(nóng)業(yè)種植講究因地制宜，許多農(nóng)產(chǎn)品種類及其品種具有生產(chǎn)的最佳區(qū)域,。不同區(qū)域地理環(huán)境,、土質(zhì)，溫濕度,、日照等自然條件的差異,，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成、許多農(nóng)產(chǎn)品,，即使是同一品種,，在不同的區(qū)域其品質(zhì)也相差很大。例如東北的大米黑龍江的響水大米為最,，其次是梅河口大米,。紅富士蘋果，陜西,、山西品質(zhì)優(yōu)于遼寧蘋果,，山東蘋果優(yōu)于黃河古道的蘋果。從種類來說,，東北小麥的品質(zhì)優(yōu)于江南小麥,，新疆西瓜優(yōu)于沿海西瓜。中國地域遼闊,，橫跨亞熱帶,、溫帶和寒帶，海拔高度差異也很大，各地區(qū)已初步形成了當?shù)氐拿�,、�?yōu)農(nóng)產(chǎn)品,，如浙江龍井、江蘇碧螺春,、安徽碭山梨．山東鴨梨,、四川臍橙、新疆哈密瓜,、金鄉(xiāng)大蒜等,。因此，因地制宜發(fā)展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),，大力開發(fā)當?shù)孛�,、�?yōu),、特產(chǎn)品的生產(chǎn),，從而創(chuàng)立當?shù)氐拿妻r(nóng)產(chǎn)品。二方式優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式受人文環(huán)境的影響,，不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),，如采用有機農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。采用受工業(yè)污染的水源灌溉嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),，也嚴重影響衛(wèi)生質(zhì)量,。生產(chǎn)中采用各種不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)措施也直接影響產(chǎn)品質(zhì)量，如農(nóng)約選用的種類,、施用量和方式,，這直接決定農(nóng)藥殘留量的大小,；還有如播種時間,、收獲時間、灌溉,，修剪,，嫁接，生物激素等的應(yīng)用,，也會造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異,。塑造可追溯農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品,、富硒農(nóng)產(chǎn)品,、旅游觀光農(nóng)產(chǎn)品品牌將是未來農(nóng)產(chǎn)品的大消費趨勢。營銷模式轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展,，更無法滿足現(xiàn)代人對商品的需求,，營銷模式的新穎化，社會化更是打造農(nóng)產(chǎn)品的必備因素�,！盎ヂ�(lián)網(wǎng) + ”時代的來農(nóng)業(yè)企業(yè)也要轉(zhuǎn)型升級充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供給我們的工具與資源建立 O2O 商業(yè)模式使產(chǎn)品得到升級,，企業(yè)得到升級，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,。農(nóng)產(chǎn)品要成為品牌商品進入市場,，必須經(jīng)過粗加工、精加工,、包裝,。運輸?shù)纫幌盗猩唐坊幚恚︕r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)予以檢驗,。同時,，要建立農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，加工質(zhì)量標準體系,，,，實行規(guī)模化經(jīng)營,。另外,，市場營銷方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動,，如市場調(diào)研,、市場細分、市場定位,、市場促銷,、市場服務(wù)和品牌保護等。提高農(nóng)產(chǎn)品營銷能力,，有助于擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響,，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的地位和份額。所以,，營銷方式是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ),，而品牌的發(fā)展又進一步提高了農(nóng)產(chǎn)品競爭力。筆者任立國認為“酒香不怕巷子深”的時代已一去不復(fù)返,，再好的商品如果不進行強有力的宣傳,，將難以被社會公眾認知，更難成為有口皆碑的名牌,。提高產(chǎn)品的知名度和美譽度,，促進名牌的形成，可以從以下三個方面著手：第一,，加大廣告投入,，選擇好的廣告媒體,。廣告是企業(yè)用釆向消費者傳遞產(chǎn)品信息的最主要的方式。廣告需要支付費用,，一般來說投入的廣告費用越多,，廣告效果越好，要使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知,，加大廣告宣傳的投入是必要的,。可利用廣告媒體如網(wǎng)絡(luò),、微信,、微博、報紙,、雜志,、廣播、電視和戶外路牌等來傳播信息,。第二,，改善公共關(guān)系，塑造品牌形象,。通過有關(guān)新聞單位或社會團體,，無償?shù)叵蛏鐣娦麄鳌⑻峁┬畔�,，從而間接地促銷產(chǎn)品，這就是公共關(guān)系促銷,。公共關(guān)系促銷較易獲得社會及消費者的信任和認同,，有利于提高產(chǎn)品的美譽度、擴大知名度,，第三,，注重產(chǎn)品包裝，抬升產(chǎn)品身價,。進口的泰國名牌大米,，如金象，金兔,、泰香等,，大多包裝精致。而我國許多農(nóng)產(chǎn)品卻沒有包裝,，有些即使有包裝也較粗糙,，這不利于名牌的拓展。包裝能夠避免運輸,、儲存過程中對產(chǎn)品的各種損害,，保護產(chǎn)品質(zhì)量；精美的包裝還是一個優(yōu)秀的“無聲推銷員”，能引起消費者的注意,，在一定程度上激起購買欲望,，同時還能夠在消費者心目中樹立起良好的形象，抬升產(chǎn)品的身價,。科技塑品牌農(nóng)業(yè)要發(fā)展就要以科技為后盾,，科技是新時期農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，也是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、高效的根本保證,。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌,，需要在產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)全方位進行科技攻關(guān),，不斷提高產(chǎn)品的科技含量,。一是市場需求，在農(nóng)作物,、畜禽,、水產(chǎn)的優(yōu)良、高效新品種選育上重點突破,，促進品種更新?lián)Q代,，以滿足消費者不斷求新的需求；二是新品種選育,，做好與之相 ] 配套的良種良法的研究開發(fā)與推廣工作,，要著力解決降低動植物產(chǎn)品藥殘問題，保證食品衛(wèi)生安全,，以消除進入國際市場的障礙,；三是產(chǎn)后的保鮮，儲運,、加亡,、包裝、營銷等環(huán)節(jié),，開展相應(yīng)的技術(shù)攻關(guān),，加大對保鮮技術(shù)的研究，延長產(chǎn)品的保鮮時效,，根據(jù)消費者購買力和價值取向設(shè)計開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品,，逐步形成一個品牌、多個系列,，應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段擴大品牌知名度,，培育消費群體,，提高市場占有率；四是技術(shù),，注重技術(shù)引進,，積極引進國外新品種、新技術(shù),、新工藝,，并通過技術(shù)嫁接，推動國內(nèi)品牌的創(chuàng)建,。農(nóng)產(chǎn)品從種植,、收獲、加工,、包裝,、運輸和銷售，直至到人們的餐桌上,，要經(jīng)過很多道工序,，在生產(chǎn)和加工的各個環(huán)節(jié)中，任何一個環(huán)節(jié)都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品品牌效應(yīng)受損,。只有找出問題的根源,，才能對癥下藥，才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌屹立不倒,。; 1854 次閱讀|0 個評論

八大法則,，破解農(nóng)產(chǎn)品品牌難題: 熱度 1 繆星這哥們 2013-7-2 15:49; 做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則。法則一：搶占公共資源創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步,，就是發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源,，將其 “ 據(jù)為己有 ” 。即將產(chǎn)地和品類資源 “ 企業(yè)化 ” ,，出于產(chǎn)地,，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類,，打自己的品牌,，做產(chǎn)地和品類的代表。這些資源對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌來說是最重要的戰(zhàn)略資源,，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同,。法則二：以快制勝做老大做品牌，就要搶做老大品牌,。如果你不是老大,，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場,。一個行業(yè)一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少,，企業(yè)家們應(yīng)該有責任感和緊迫感,。做老大，就是要以品牌占位,，以傳播稱王,！法則三：用文化塑造提升品牌飲食承載著文化，文化影響著飲食,。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌,，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量,，使品牌增值,。因此，挖掘,、打造,、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費者認知,、消費習慣和飲食習俗,，比如食品概念、飲食習俗,、口味方法,，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源,，還包括人文歷史資源,，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等,。法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化,！一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同,。特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性,，這是這類地域特產(chǎn)備受消費者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道,。營銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨特的差異性與品牌相連,，使之成為自己品牌的特征，像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據(jù),。同樣是獼猴桃,，新西蘭從中國引種后,，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種 —— 黃金奇異果,。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的 28 ％,，遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播農(nóng)產(chǎn)品市場是一個天生高度同質(zhì)化的市場,，這就是前面說的 “ 高度均質(zhì) ” 問題,。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘,，在產(chǎn)品和品牌價值上制造出不同,。盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣,，一個賣到 100 元的高價。法則五：外在形象品質(zhì)化,、差異化人靠衣裝,，佛靠金裝。要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異,，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值,，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化,、差異化,，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。主要有以下手段： 1. 創(chuàng)意建立品牌識別符號 2. 選準品牌代言人,，做正確的廣告 3. 好包裝彰顯價值和差異 4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異,，利用終端設(shè)計塑造形象法則六：創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨特的標準，引領(lǐng)行業(yè) 這里說的標準分兩種,。一種標準是國標體系,，另一種標準是消費者評判標準。在品類或者行業(yè)中,，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨特的品類或者行業(yè)標準,，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國家標準的形成,，取得先手，讓競爭對手淪為跟進者,、模仿者,，或者為消費者樹立一個評判產(chǎn)品的 “ 主觀 ” 標準，從而在消費者購買決策時提供依據(jù),，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場,、做老大,、做品牌的有效法則。某種意義上說,，知識產(chǎn)權(quán)比知識本身重要,，技術(shù)標準比技術(shù)本身重要，擁有消費者心中標準比實際標準重要,。擁有標準,，就有話語權(quán)，就有主動權(quán),，也擁有更強的競爭力,。如果你是創(chuàng)新者，請放開手腳大膽創(chuàng)新,，創(chuàng)意出與眾不同的標準,，大張旗鼓地宣傳這一標準，把標準做到消費者心里,。法則七：雜交創(chuàng)新許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場,，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊,，有的完全從零做起,，沒有成熟的模式和經(jīng)驗，因此特別需要雜交創(chuàng)新,。雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒,、疊加、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想,、資源,、技術(shù)、模式和方法,，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè),、品類（產(chǎn)品）或者營銷思路，獲得競爭優(yōu)勢,，實現(xiàn)突破,。雜交創(chuàng)新的兩大類型：第一個類型是，不同行業(yè)間的互動,、借鑒與合作,。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機魚與酒店合作,，實行獨創(chuàng)的專賣政策,。另一個類型是，將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進來,，為我所用,，改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的 DNA ,，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出 (1 ＋ 1) ｎ的幾何倍增效應(yīng),，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量,。比如雅克 V9 和果維康 VC 含片，食品功能化與功能食品化,，你中有我,，我中有你。雜交變異后的產(chǎn)品與原來大不一樣了,，顯現(xiàn)出更為強勁的優(yōu)勢基因,；比如哈根達斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出 “ 月餅冰激凌 ” ,；比如湛江國聯(lián)水產(chǎn),，借鑒速凍水餃經(jīng)驗，請名廚研制成功中國第一款速食 “ 水煮蝦 ” ,。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人,，只需把 “ 水煮蝦 ” 下鍋煮 5 分鐘，就能享受到五星大廚級的美味,。法則八：深加工,，讓產(chǎn)品徹底與眾不同農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值都低,，越是生鮮食品,，同質(zhì)化越是嚴重。常規(guī)的想法是,，這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價格了,，結(jié)果，誰也賣不出好價錢,。怎么辦,，對產(chǎn)品進行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài),，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值,，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比,，即隨著加工程度越來越深,，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然,。冷鮮肉做品牌的難度很大,，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對容易得多；同樣,，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，經(jīng)過深加工后,，蔬菜水果罐頭,、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此,，火腿腸的品牌早于冷鮮肉,，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。深加工正是產(chǎn)品差異化,、增值化的魔術(shù)師,。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度,，易貯存和運輸,，這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。 1 公斤鮮辣椒價格約為 1.2 元,；曬制成干辣椒后,，收購價格約為每公斤 5 元；把 1 公斤干辣椒制成辣椒醬,，市場價格最高也不過 10 元左右,。當同樣的辣椒，換成深加工方法,，得到的是令人振奮的新答案案： 1 公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素 40 克,、辣椒精 10 克、辣椒籽油 60 克,，還可以提取辣椒堿,，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來,， 1 公斤干辣椒能增值到 35 元,，是干辣椒價值的整整 7 倍！愛因斯坦說過： “ 現(xiàn)實不是單一的,，它多到不勝枚舉,。 ” 我希望大家更多地關(guān)注其中的原則與思路，大家能夠從中得到些許借鑒和啟示是我的目的,。創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌的法則,，一定不只八條，但這是最重要的八條,。我希望通過《品牌農(nóng)業(yè)》和我的團隊能夠為 “ 推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的變革與進步,、幫助涉農(nóng)企業(yè)的成長與成功、捍衛(wèi)中國人舌尖上的美味和安心 ” 盡綿薄之力。; 個人分類: 理論研究|1096 次閱讀|0 個評論

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