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馬上牛逼，所有問題都是一個答案,！: 熱度 2 始稷 2014-1-15 15:04; 矯情：西歷紀(jì)年的 2013 已經(jīng)過去了,，也就是以耶穌基督為軸心的新的一年已經(jīng)開始，但是干支紀(jì)年的癸巳年還有些日子。所以現(xiàn)在盤點(diǎn)正是時候。這一年有很多個概念理不清道不明，諸如大數(shù)據(jù),、互聯(lián)網(wǎng)思維等等。這一年很多媒體上都充斥著一句至理的廢話：只有產(chǎn)品才是王道,。這一年很多人都忙叨著把消費(fèi)者（用戶）從微博導(dǎo)入到微信里去,。嘮叨：媒體越來越多，技術(shù)越來越強(qiáng)大,，營銷變簡單了嗎,？始稷以為反而復(fù)雜了。以前豁得出去,，可著一個媒體轟炸就會變牛逼�,，F(xiàn)在不同了，媒體越來越分散，營銷成本越來越高,。客戶信息從姓名電話,，到學(xué)歷、籍貫,、愛好,、星座等等信息越來越多，但是真的更加了解他們的內(nèi)心了嗎,？從郵寄 DM 到 EDM ,、短信，再到微信,，真是距離客戶內(nèi)心越來越近了嗎,？我們發(fā)現(xiàn)的越多，知道的越多,，問題就越多,。怎么把微博或 CRM 里用戶導(dǎo)入到微信里？如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維做好傳統(tǒng)行業(yè),？什么樣的產(chǎn)品才牛逼,？等等等等暴露出來一系列的問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。扯蛋：《飯局也瘋狂》里,，范偉飾演的國學(xué)大師,，對冒牌的大佬所有的問題都是一個答案：“幸福與貧富無關(guān)，與內(nèi)心相連,，忍辱負(fù)重,，順其自然”,。以上所提及的所有問題,，其實(shí)也都有一個答案：牛逼與用啥無關(guān)，與自身相連,，內(nèi)外兼修,，順其自然。甲,、怎么把微博或 CRM 里用戶導(dǎo)入到微信里,？牛逼與用啥維護(hù)客戶無關(guān)，與自身相連,，內(nèi)外兼修,，順其自然。先不說難度,。退一步講,，升級成了服務(wù)號，信息不被折疊，把用戶全都導(dǎo)入進(jìn)來,，準(zhǔn)備做什么,？答案恐怕就是三個字：發(fā)廣告。不管是促銷信息,、新品上市還是什么內(nèi)容,。用戶喜歡不喜歡你？在點(diǎn)對點(diǎn)的溝通平臺上,，去發(fā)一些大眾媒體的廣告,，如果用戶不喜歡，可能因此討厭你的品牌,。而用戶買一款產(chǎn)品會有千萬個理由,，拒絕一款產(chǎn)品一個理由就夠了：討厭你。倘若在電視上看見非常討厭的廣告,，會換頻道,，罵電視臺，但如果在微信上,，用戶不會去卸載微信,，只需要取消對討厭帳號的關(guān)注就可以了，因?yàn)樾畔⑹屈c(diǎn)對點(diǎn)的,，不關(guān)微信的事,。有人喜歡蘋果，不是蘋果緊跟流行變著法的推送廣告,，而是喜歡它的產(chǎn)品,。再退回來說：發(fā)廣告是天經(jīng)地義的，但要讓用戶喜歡你的產(chǎn)品,。譬如《非誠勿擾》,、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》的價值不是挑戰(zhàn)了央視,，而是讓一群不看電視的人回來看電視了,。乙、如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維做好傳統(tǒng)行業(yè),？牛逼與用啥思維無關(guān),，與自身相連，內(nèi)外兼修,，順其自然,。這個詞始稷解讀不明白。但是有一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講求的產(chǎn)品體驗(yàn)未必適用于所有傳統(tǒng)行業(yè),。以手機(jī)為例,，現(xiàn)代人從早晨睜開眼睛一直到晚上閉眼睛，一天都在接觸手機(jī)，不管是硬件還是軟件有什么問題很難瞞得住,，酷不酷炫不炫也一目了然,。 Web 、客戶端,、 App ,、游戲都一樣。接觸密切,，感知強(qiáng)烈,，體驗(yàn)細(xì)微。如做菜一樣,，好不好吃瞞不住,，像安全套一樣，爽不爽用了就會知道,。再以空調(diào)對比,，一個空調(diào)再牛逼，用戶也不可能一天站在那用它,，交互做的再炫酷,，用戶也不可能趨之若騖。再多水軍也不可能讓用戶去不停的按 F5 ,。除非就你自己在賣,。按這個邏輯，路由器創(chuàng)新絕對不可能像手機(jī)一樣熱,，豆?jié){機(jī)也不可能,，除非改變固有功能。而這又需要一個轉(zhuǎn)變的過程,。人們對待拿在手里和放在家里的產(chǎn)品需求本質(zhì)是不同的,。所以，不同行業(yè)不同產(chǎn)品要不同對待,，否則就沒有隔行如隔山這個道理了,。始稷以為,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理方法,、技術(shù)手段、溝通方式都是值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒的,。首先學(xué)會搞定員工,，讓員工喜歡公司，再和員工一塊去搞定用戶,，讓用戶喜歡產(chǎn)品,。丙、什么樣的產(chǎn)品才牛逼？牛逼與用啥理念無關(guān),，與自身相連,，內(nèi)外兼修，順其自然,。其實(shí)這個問題是最簡單的：賺錢的產(chǎn)品才是牛逼�,，F(xiàn)在可以不賺錢，但是用戶喜歡,，就不愁將來不賺錢,。用戶一旦喜歡一款產(chǎn)品，就會自己主動去發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢,，如果不喜歡,，再多優(yōu)勢也會視而不見。就如同喜歡一個人,，胖就是安全感,，不喜歡一個人，胖就是豬無能,。所以要么讓用戶先喜歡你,，要么做到“道若極三境”里的讓人習(xí)慣，讓人離不開你的強(qiáng)需求,。怎么讓用戶喜歡,？投其所好，不如自我提升,。內(nèi)外兼修,，擁有堅(jiān)定的價值觀和行為邏輯，臭味相投的用戶自然會找到你,。如果還沒來,，就是臭的不夠明顯。臭的越明顯,，飄的越遠(yuǎn),，離馬上牛逼就越近。道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 849 次閱讀|2 個評論

【道若極三境】從土豪金來看產(chǎn)品策略: 始稷 2013-10-30 14:44; 產(chǎn)品“毒品”化——道若極三境之不要畫蛇添足喬老爺子駕鶴西去之后,，在眾多擔(dān)心下,，蘋果不再按“喬式打法”出牌，但依然賣斷貨,，仍舊溢價,。或許立馬讓蘋果破產(chǎn)比斷貨要難,。單從 iPhone5S 土豪金和彩色的 5C 上來看,，似乎庫克時代的蘋果,，是在喬老爺子的極簡的基礎(chǔ)上做著加法。從 iPad Air 上亦可窺見,。新 iPhone 以及 iOS7 發(fā)布以來,，依舊飽受詬病，但在業(yè)績面前,，詬病又似乎顯得很愚蠢,。究竟是否愚蠢暫且不管，大家都在盡自己的職責(zé)說話,。始稷今天要說的是從新蘋果的產(chǎn)品上來看,，如何按“道若極三境”，把產(chǎn)品畫蛇添足的東西去掉,，做出經(jīng)典產(chǎn)品來,。畫蛇不添足的好處對于手機(jī)，蘋果始終有殺手锏：擴(kuò)充產(chǎn)品線,，豐富價格體系,。遺憾的是，在喬布斯時代,， 3.5 吋黑白色沒得商量,。如王菲唱歌就是唱歌，不搞什么肢體語言,。《易經(jīng)》屯卦有一句話：“女子貞不字,，十年乃字”。我們無法看見繼續(xù)堅(jiān)持 3.5 吋黑白的 iPhone 會是什么效果,，也無法知道如果是喬老爺子在世,，是否會依然堅(jiān)持。但毫無疑問的是,， 4S 以前的 iPhone 可比作“十年貞不字“的女子,。再進(jìn)一步，如只露出兩只眼睛的阿拉伯女子,，擁有集中注意力的神秘美感,。自 5 以后，便開始逐步露出鼻子嘴巴,，下一步就要開始脫衣服了,。很顯然，一向只露眼睛的的女子開始揭開面紗,，肯定會比蒼老師穿泳裝吸引人,，不為別的,，因?yàn)樾迈r,。如同王菲熱舞會新鮮,、陳奕迅剔個光頭會新鮮一樣。所以 iPhone 可以拿全景相機(jī)做廣告,。而當(dāng)退去黑白衣著,，時間長了，就要淪入比臉蛋,、比身段等等,。雖然不能據(jù)此臆斷 iPhone 的未來，但可以說土豪金最根本的需求在于此,。即便是真的認(rèn)為土豪金有品,，那也是因?yàn)橐姂T了黑白。如同黃金首飾遭鄙視,，是因?yàn)橐姷亩嗔�,。消費(fèi)者真實(shí)的感受，往往很簡單,，簡單到自己都認(rèn)為這么簡單,。突破突破再突破，集中集中再集中,，精簡精簡再精簡,，做一款經(jīng)典產(chǎn)品大抵如此。寧做孤虎不做群狼首先,，市場允許產(chǎn)品線上的戰(zhàn)略差異,，也就是所謂的 SKU 差異。過去的三星就是最明顯的例證,，這種機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是三星在直板諾基亞翻蓋摩托的夾縫中生存的優(yōu)勢,。但是現(xiàn)在，過多的 SKU 未必是優(yōu)勢了,。 HTC 最能佐證這一點(diǎn),，即便三星本身，也調(diào)整為以蓋世為核心,。這是一個考量整合能力的快節(jié)奏跨界競爭領(lǐng)域,，每增加一個 SKU ，不是降低一份風(fēng)險,，而是增加一份投入,，固化一份現(xiàn)金，減少一分差異,。在這個時代,，一群狼不如一只虎。把差異落實(shí)在產(chǎn)品上,，而不是在 SKU 的數(shù)量上,。寧做蛇勿做龍很多產(chǎn)品容易被做成“蟲”或者“龍”,，要么弱的一碰就爆讓人作嘔，要么不著邊際的追求所謂完美,。典型的特征就是隨意性,，要么東拼西湊，力求驚世駭俗,，不接地氣,。始稷認(rèn)為最好的產(chǎn)品狀態(tài)應(yīng)該是“蛇”，而不是“龍”,。我們知道老虎叫“大蟲”或者“大貓”,，蛇叫“長蟲”，虎的特點(diǎn)是大,，蛇的特點(diǎn)是長,，那龍的特點(diǎn)是什么？說不出來,，龍是很多動物特點(diǎn)的集合體,。很多產(chǎn)品，都是多種產(chǎn)品的集合體,。沒有參照物憋不出來,，參照物太多了還不如沒有。退一步講：某些汽車品牌,，就模仿寶馬 X5 ,、模仿奔馳 ML ，換個一套標(biāo)一般人看不出來,。這反而符合一些小眾的需求,。別把蛇畫成龍始稷不贊同把產(chǎn)品做成“龍“，不是說龍不好,，而是市場,、資源等等方面不允許你做。人對龍的期望太高,，做出來 99% 讓人失望,。而蛇不同，蛇就是蛇,，一眼就能看出來是蛇,，這就夠了。 iPhone 如果把這個特性丟了,，那就真要完蛋了,。倘若把藍(lán)色的 5C 與土豪金的 5S 對換顏色，想必也差不到哪去,。 5C 未熱,，價格差距不大不是核心問題,，更重要的是：太暴露買主退而求其次。所以,，即使真的喜歡 5C 的顏色,，也不愿意“丟份兒“,。再從硬件上來講,，還不如買 5 實(shí)在。所以,，可說 5C 的現(xiàn)實(shí)價值主要是推動 5 和 5S 的銷售,，目前市場存在 5C ，從產(chǎn)品策略上就是畫蛇添足的行為,，改變這種狀況的策略,，就是下次不出 6C 了，仍舊只黑白,，那 5C 和土豪金會像收藏品一樣再溢價,。 Burberry （巴寶莉） CEO 安吉拉·阿倫茨將加入蘋果公司，意味著 5C 或許就是庫克在手機(jī)遭遇技術(shù)瓶頸后的戰(zhàn)略試水,，下次發(fā)布 6R ,、 6T 、 iPhone Air 還是什么的,，也許直接是 5 位數(shù)人民幣的售價,，甚至沖著威圖去。這就是“畫蛇不添足”的好處,，隨時留有余地,，技術(shù)層面沒有空間還有別的空間。所以說：欲精簡,，先集中,，欲集中，先突破,。才能達(dá)到“道若極三境”中的不要畫蛇添足的狀態(tài),。成也蕭何，承也曹參蕭何是西漢第一丞相,，功居其后的曹參苦苦等待蕭何死后,，才收拾行頭走馬上任為丞相，輔佐孝惠皇帝劉盈,。曹參上任后依黃老學(xué)說,，清凈無為。孝惠皇帝不太滿意,。老曹問孝惠帝,，自己比蕭何咋樣,？孝惠帝很不客氣說不咋樣。老曹又問孝惠帝比起他爹咋樣,？孝惠帝謙虛的回,，他爹是打天下的，沒法比,。老曹就挑明了,，皇帝丞相都不如上一代，還折騰個啥,，延續(xù)上代的規(guī)矩吧,。這是一段少有的歷史，似乎違反了“新官上任三把火”的規(guī)矩,。老曹是苦苦等蕭何去了才當(dāng)上了丞相,，但卻不大刀闊斧的改革創(chuàng)新，這太奇怪了,。《易 · 系辭》里說：“一陰一陽之謂道,，繼之者善也，成之者性也,�,！� 這話有多個層次，就本文來說 , 始稷認(rèn)為可以旁通兩點(diǎn)：不要懷疑既定的大法則,，延續(xù)照做就是了,；一款產(chǎn)品有陰陽兩面，一個團(tuán)隊(duì),，也要有陰陽兩種,，有思考有執(zhí)行、有建言有質(zhì)疑,、有辯證有附隨,、有法則有繼承。而一個團(tuán)隊(duì)里,，有蕭何不容易,，有曹參更不容易。換言之,，畫蛇添足的人多,，產(chǎn)品畫蛇添足就的表現(xiàn)就多。始稷覺得所謂創(chuàng)新一直不匱乏,，過猶不及的產(chǎn)品比比皆是,。不可再生的資源上篇中，始稷說到了由于蘋果一貫的極簡，給庫克時代的蘋果留下了很多先抑后揚(yáng)的空間,。增加屏幕尺寸,、顏色、材質(zhì),、型號,，總歸是走上參數(shù)升級的俗套，豐富產(chǎn)品線,。而這些路子,，落實(shí)到價格上，若是往下走,，就都是墮落的路子,。因?yàn)檫@些先抑后揚(yáng)都是不可再生的,。土豪金的 5S ,，是畫蛇添足還是錦上添花，各有定論,。先不去管喬老爺子和庫克都交接了什么,，不論是誰的意圖，單從產(chǎn)品發(fā)展的路數(shù)上看,，已經(jīng)有了諂媚消費(fèi)者的“奸”像,。話說回來，恪守,，也并不意味著駐足,，而是遵循原來軌跡去變化。也并非對誰都要恪守,。譬如諾基亞,、 HTC 就不能再恪守了。現(xiàn)實(shí)中,，在產(chǎn)品與營銷端,，每一個領(lǐng)域都有多數(shù)企業(yè)，在遵守一些看似墨守成規(guī)的線索,。最終導(dǎo)致不開發(fā)布會不好意思上新,、產(chǎn)品平面的字體都恨不得一樣。臆說設(shè)計美與丑設(shè)計的美與丑這是一個不太容易說的話題,。譬如：有人認(rèn)為路易威登經(jīng)典老花美翻了,，有人認(rèn)為丑爆了。因?yàn)槿说膶徝烙挟�,，一個人的美與丑都難以界定,，更何況一款內(nèi)含高科技元素的通訊終端，所以手機(jī)這種產(chǎn)品的美與丑界定標(biāo)尺更加難以確立。蘋果素來對同類冠以丑的標(biāo)簽,，這種自信的狀態(tài)來自哪里,？不能單純的用群體引導(dǎo)或者心理暗示性的營銷來解釋。外觀設(shè)計有三大要素：材質(zhì),、工藝,、顏色。按照《易經(jīng)》的自然取象法則,，始稷無法給好不好看下定義,，唯一可以說的是：對外觀的判斷，首先來自于這三點(diǎn)帶來的價值反射,。蘋果全線產(chǎn)品設(shè)計中有幾個關(guān)鍵詞：金屬,、玻璃、一體成型 ( 高度集成 ) ,、灰黑白,，這些元素構(gòu)成了外觀的所謂極簡。極簡并不能代表美,，黑白也并不能代表就是有格調(diào),，更多的是一種“無色”的自信。不管是鋁鎂合金還是陽極氧化鋁還是玻璃,，不管是出于輕量化,、抗摔耐磨、還是為信號考慮,，最終的體驗(yàn)無非是 “感觸”兩個字,。減少多余的材質(zhì)應(yīng)用、減少同一平面上的拼接,、減少過多的顏色干擾,、減少過多的按鍵的分散、減少過多產(chǎn)品的糾結(jié),、減少操作層級的困擾等等,。總歸，并不是比誰多了什么,，與其說是減法,，還不如說是做加法能說明問題。一個按鍵,，足夠讓用戶不假思索找到在哪喚醒屏幕,；兩種顏色足以讓人有選擇空間又不至于眼花；金屬,、玻璃兩種材質(zhì)足以滿足功能,、重量需求……對某一方面缺乏自信,，才會用另一方面來彌補(bǔ)。假若 iPhone 之前最豐富的是應(yīng)用,，是如保時捷 911 一樣經(jīng)典的外觀,，那便難以侵占的品牌資產(chǎn)。而這一代的多種顏色,，絕非是蘋果能霸占的優(yōu)勢,。避免畫蛇添足，如果你用玫瑰已經(jīng)可以打動你想追的女孩,，何必又要送金條呢,？這次送了金條，下次能送鉆石,，再下次能送什么呢,？最后，始稷希望庫克能做曹參,，把蘋果的影響力延續(xù)下去,，對產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展是有利的。道若極@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 889 次閱讀|0 個評論

道若極三境——得人性者成癮性: 始稷 2013-7-26 10:35; 道若極三境——品牌上癮篇企業(yè)希望消費(fèi)者像信仰神一樣信仰自己的品牌,，像對煙草一樣依賴自己的產(chǎn)品,。在“道若極”三境中,，這即由品牌信任到品牌信賴,，再到品牌信仰。窮玩車,、富玩表,、敗家玩單反。所謂“窮玩車,、富玩表,、敗家玩單反”，這句不知從何而來的話,，雖然看似從資本力上說不通,，但卻表達(dá)了出自于心里的“癮性力量”。單反為何如此之重,？同樣是機(jī)械,，并且車和表都有純手工產(chǎn)品、都有藝術(shù)成分,，都是單反所不具備的,；汽車可以是資本炫耀、手表更是身份和品味的象征,，單反除了證明職業(yè)只能說明愛玩,；汽車是機(jī)械美學(xué)對空氣阻力的挑戰(zhàn)、手表是機(jī)器藝術(shù)對地心引力的挑戰(zhàn)，單反,？汽車可以玩出技術(shù)含量,，手表能玩出藝術(shù)含量，單反全都玩的出,！一般商品購買即是一次消費(fèi)的結(jié)束,，而購買單反只是消費(fèi)的開始。換鏡頭,、購置閃光燈等等這些增溢消費(fèi),，使得購買單反永無止境；一般商品是改進(jìn)人的生活方式,，單反可以改變?nèi)说纳较颍? 一般商品追去操簡單,、使用方便，單反卻不以便易討好消費(fèi)者,。和汽車相比,，單反的專業(yè)操作并沒有像汽車手動擋一樣大面積淪陷；和腕表相比,，單反的機(jī)械原理要簡單的多,，構(gòu)造也簡單的多，卻無需賁飾,。總歸,，單反這個癮性品類，沒有因日益擴(kuò)界奪食的手機(jī)而崩盤,，其核心是基于人性的對位,。價值面：消費(fèi)者真正欣賞的是自己。單反是真正的用戶創(chuàng)造內(nèi)容,。始稷視圖去從大品類中去尋找一個共性,，那就是自我價值認(rèn)可。若非富貴,，什么職業(yè)的人最讓女性喜歡,？諸如化妝師、造型師,、攝影師,、美容師之類。因?yàn)樗麄兡軒团哉业阶晕覂r值,。女人為什么會因?yàn)橘I衣服,、化妝品而上癮？因?yàn)槭窃谫I漂亮,，為什么要買漂亮,？因?yàn)樽员�,。人性的最底層，是基于自卑的自我價值渴望,。所謂上層男人為什么會把情人拿出來炫耀,？所謂下層男人又為什么把“我有一個朋友很厲害”掛在嘴邊？為什么有逃犯時隔很多年會因說露嘴而被繩之以法,？基于自卑下的自我價值渴望,。人的共性，是基于自卑的自我價值渴望,，換言之,，人最欣賞的其實(shí)是自己。譬如：一個吝嗇的人選了一家餐廳并點(diǎn)了餐,，最后因?yàn)榇蠹覍Σ推�,、服�?wù)、環(huán)境的認(rèn)可而埋單,，是因?yàn)樗X得這也是在認(rèn)可他的眼光,。再譬如：跨一個女性衣服漂亮她也會很高興，又沒有夸她漂亮,。因?yàn)樵跐撘庾R里,，這也是對她眼光的認(rèn)可。進(jìn)一步而言,，為什么人需要鼓勵才能進(jìn)步,？因?yàn)樽晕覂r格被認(rèn)可會讓人上癮。人上癮時最感性,，價格敏感度自然也最弱,。所以，一線營銷人員的不二法門,，不是非要直接認(rèn)可顧客，而是讓顧客感覺到自我價值的實(shí)現(xiàn),。再上一層,，老子講：“功成而弗居”。后世真正的得道之人都是隱士,，活的最瀟灑的也是隱士,。道家的學(xué)問出自《易經(jīng)》，《易經(jīng)》第一卦乾卦,、坤卦第六爻（最頂峰）都不吉利,，大有卦后是謙卦，遁卦之后是大壯卦,，這兩個次序就是說明：不要做的太過,，得到時低調(diào)點(diǎn),，低調(diào)能得到更多。所謂社會化媒體UGC在于此,，淘寶平臺化的價值正在于此,，讓用戶、讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價值,，就是你最大的價值,。單反，正是這樣的一個品類,。價格面：不要一次掏光消費(fèi)者的口袋,。買齊一套日系全畫幅+大三元+人像定頭+長焦+閃光+周邊設(shè)備，比一臺日系B級車要貴的多,。但一臺車的樂趣很快就開始消退,，單反的樂趣卻會日益增長。在設(shè)定行業(yè)規(guī)則的時候,，單反的銷售方式就是永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者“吃著碗里的,，望著鍋里的”，即便如此,，節(jié)奏的把控也很重要,。譬如說：像中華書局這類出版社，總是整套出版古籍,，但凡擁有一點(diǎn)強(qiáng)迫癥就會有收集欲,。但諸如24史、四庫全書之類,，一次出版會讓人望而生畏,。而逐步出版的話，就達(dá)到了這個效果,，如“名偵探柯南”一樣,，永遠(yuǎn)吊著人的胃口，被上癮,。再譬如：法拉利主銷車型先上普通版,、再上敞篷版、再上輕量版,，保時捷先上普通版,、再上S版、再上TURBO,、再上GT版,。是否真的是研發(fā)、測試的時間差不重要,。重要的是處于奢侈品層面的跑車,，消費(fèi)人群變量相對較小,，而重復(fù)消費(fèi)頻次卻很高。小到圖書,，大到汽車,，都可以運(yùn)用此種癮性培養(yǎng)方法。價格面還有一個最為關(guān)鍵的問題：價格耐受度,。譬如一邊抵制日貨,、一邊用著日本單反，沒辦法,，柯達(dá)沒新品,，哈蘇徠卡太貴。所以一邊用著日系單反,，一邊說哈蘇徠卡不實(shí)用,。究竟實(shí)用不實(shí)用，要在哈蘇徠卡和尼康佳能一個價位的時候才能聽到真話,。所以,，適銷價格點(diǎn)，是決定市場大小最關(guān)鍵的因素,，否則上癮也沒有用,。不要讓消費(fèi)者崇拜品牌，而是迷戀擁有你產(chǎn)品的生活,。單反使用頻次決定于消費(fèi)者的腿腳勤不勤,、心野不野。消費(fèi)者真正欣賞的是自己,，所以,，要消費(fèi)者去崇拜自己，迷戀擁有你產(chǎn)品的生活,，消費(fèi)者對生活上癮,，比對你的品牌、對企業(yè),、對領(lǐng)導(dǎo)人上癮要有用,，只有如此，品牌才是可持續(xù)的,。單反正是利用了自然的力量，讓人迷戀自然,、迷戀旅行,、迷戀街拍等種種生活方式，享受在論壇發(fā)片子后的感受,。品牌的永續(xù)價值,，是在產(chǎn)品使用中的感受,，是發(fā)生在銷售之后的。而多數(shù)品牌的價值,，在銷售過程中的感受,，所謂品牌忠誠度，多是依靠渠道鋪市率和不斷的促銷完成,。只有產(chǎn)品能融入生活,，讓消費(fèi)者在使用中不斷有新的體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)驚喜,，才是讓消費(fèi)者上癮的品牌,。譬如：購買保時捷之類的跑車，除了民間俱樂部,，還有官方組織的長途拉力,、賽道活動。再譬如：經(jīng)常有人發(fā)現(xiàn)一些蘋果所謂的“隱藏功能”,，蘋果的廣告也傾向于產(chǎn)品使用,。付出才是真享受，圈子讓人離不開,。我們首先去迎合消費(fèi)者的各種需求和渴求,，并以最簡易的方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。但對于不同性質(zhì)的產(chǎn)品,，有時,，讓消費(fèi)者去投入精力和感情，更能夠讓讓上癮,。諸如：和田玉,、紫砂壺、瓷器,、小葉紫檀,、核桃等等這些讓人上癮的品類，都有一個共性：讓人付諸感情和精力去盤養(yǎng),。按此邏輯,，譬如牛仔褲，有專業(yè)做單寧的品牌,，提供給所謂“養(yǎng)�,！钡娜耍@些人的價格耐受度和重復(fù)購買率都會高于一般消費(fèi)者,。另外,，諸如QQ、微博,、微信等社交產(chǎn)品,，你的人際關(guān)系,、暗戀對象、粉絲群都在那里,，而人離不窺探,、調(diào)侃、贊許等等心理滿足,，對社交產(chǎn)品癮性越大的人性格越孤獨(dú),。這是人類為所謂便利付出的代價。利用圈子做為附加值營銷的很多,，諸如名�,？偛冒唷⒛衬尘銟凡康鹊�,，暫不贅述,。綜上所述，讓人上癮的法門,，就是對“人性”的了解,。用一個字來說明這個人性，那就是：貪,。用一個字來說明如何讓人上癮,，那就是：利。《易·文言》：“利者義之和也,�,！保ü�(jié)選）在品牌營銷上，就是品牌利益和消費(fèi)者利益的交互和平衡,。關(guān)于“利”字怎么用,，以后再述。版權(quán)所有：道若極@始稷; 1311 次閱讀|0 個評論

【道若極三境】得習(xí)慣者制天下,！: 始稷 2013-7-22 13:57; 道若極三境——品牌習(xí)慣篇 ——————————————————————————————————— 中國的品牌多數(shù)是廣告催熟的,。廣告一停，銷量就會下降,，即便是所謂世界級品牌,。有人說廣告的不二法門，就是：重復(fù),、重復(fù),、重復(fù)。重復(fù)什么 ? 重復(fù)對的,。什么是對的,？重復(fù)一種特有的價值，在消費(fèi)者心里形成烙�,。ㄔ斠姡汉勇迤放评佑》ǎ�,。為什么要重復(fù)？因?yàn)橹挥兄貜?fù)你的價值,，才能形成消費(fèi)者需求反射,，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。習(xí)慣的形成習(xí)慣的形成,，在心理學(xué)上就是刺激與反應(yīng)之間的鏈接,。（也有行為學(xué)的說法）人在特定的環(huán)境和感官刺激下，會產(chǎn)生某種行為,，一種是與生俱來的本能,，另一種就是習(xí)慣。通過直指人心的品牌營銷,，也可以讓消費(fèi)者建立起對于品牌的習(xí)慣反射,。譬如：有人堅(jiān)信雪碧最能消署解渴，其實(shí)越喝越渴,。同理,，吃火鍋或者辣的就想喝王老吉，開長途車走夜路就想喝紅�,！� 因?yàn)檠┍桃恢敝貜?fù)的廣告語是：透心涼,，心飛揚(yáng)；王老吉重復(fù)的是：怕上火就喝王老吉,；紅牛重復(fù)的是：困了累了喝紅牛,。這些品牌都把特定的價值通過不斷重復(fù)植入到了消費(fèi)者心智，使消費(fèi)者在特定的環(huán)境刺激下會產(chǎn)生購買欲,。從這個角度來解析頂尖品牌,，看起來都非常簡單，但習(xí)慣的養(yǎng)成,，不是一蹴而就的事,。習(xí)慣的維度不同的人，有不同的訴求出口,，遴選標(biāo)準(zhǔn),。譬如按品牌選擇、按類別選擇,、按質(zhì)地選擇,、按風(fēng)格選擇、按原產(chǎn)地等維度選擇,。每一個維度的關(guān)鍵詞,，都有可能是行為刺激誘因，也都可以成為培養(yǎng)習(xí)慣的路徑。譬如：一提到女裝就想到誰,，這是基于類別,；一提到羊絨就想到誰，這是基于質(zhì)地,；一提到韓版女裝就想到誰,，這是基于風(fēng)格；一提到法國女裝想到誰,，這是基于原產(chǎn)地,。產(chǎn)品基于哪個維度，就去培養(yǎng)哪個維度的關(guān)鍵詞,，圖片,、顏色、字體,、文案調(diào)性全都圍繞其展開,，最終指向你的品牌。以上的維度,，都是基本的,。最直接、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成,，是基于生活的刺激,。譬如：皮膚外傷，能想到百多邦,。習(xí)慣的等式最直接,、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成是基于生活。基于生活的習(xí)慣是刺激與反應(yīng)之間的鏈接,，也就是一個等式,。在我們以往的電視廣告、平面廣告以及其他營銷中,，經(jīng)常會使用真實(shí)生活的情景來對位,，就是這個道理。首先,，給自己列一個等式,，在什么情況下刺激下，會直接反應(yīng)到你的品牌,？譬如：裝房子買家具,，我只來居然之家！（這是一個基本刺激等式）這個等式也不一定非要直接的等式,，還可以是：有汰漬,，沒污漬�,。ㄆ放魄爸茫� 最重要的是，要想達(dá)到“道若極三境”品牌第二境——“習(xí)慣”,，不能丟棄第一境——“信任”,。如果沒有信任為前提，什么等式都是廢話,，沒有任何價值,。信任，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一,，另外的元素暫不在本文贅述。譬如：“裝房子買家具,，我只來居然之家,！”也可以是：“我只來紅星美凱龍”、“我只來集美”……你的等式要有獨(dú)占性,。詳見：河洛品牌烙印法,。習(xí)慣的通道把習(xí)慣植入人心，滲透到生活,，還需要有一個公式：價值略大于價格,。消費(fèi)決策的最大因素是價格。有人習(xí)慣喝綠瓶二鍋頭,、有人習(xí)慣抽紅塔山是因?yàn)閮r格,，有人習(xí)慣喝拉菲、有人習(xí)慣抽南京 95 也是因?yàn)閮r格,。所謂品味消費(fèi),，通常不會發(fā)生在兩個價格極端。養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣最根本的問題就先賦予價值,，在人心里大于價格的價值,。 10 萬的車有人說貴，因?yàn)槌鱿M(fèi)能力,， 1000 萬的車有人說便宜,，因?yàn)樵谙M(fèi)能力之內(nèi)。始稷關(guān)于價值價格的策略是：用貴族的標(biāo)準(zhǔn)定高產(chǎn)的價格,、用高產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定中產(chǎn)的價格,、用中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定屌絲的價格。購買價值大于價格的商品,，是所有人的消費(fèi)偏好,，包括“貴族型”消費(fèi)者，乃至于國家采購,。這種偏好,，會讓人超出所謂理性消費(fèi)的價格范圍,，因?yàn)橄M(fèi)者會感覺在占便宜。經(jīng)常性的用價值大于價格的感知讓消費(fèi)者占“便宜 ” ,，就會形成深入人心的消費(fèi)習(xí)慣,，這種習(xí)慣，是消費(fèi)者的自我認(rèn)可,。時間和空間人類最無法脫離的兩個概念是：時間,、空間。商業(yè)也是一樣,。譬如：早晨習(xí)慣喝粥,，但晚上不喝；冬天習(xí)慣喝紅茶,，但夏天習(xí)慣喝綠茶等等,。再譬如：在農(nóng)貿(mào)市場買個幾十塊的空調(diào)被，在超市可能買幾百塊的棉被,，在商場則會買幾千塊的蠶絲被,；習(xí)慣去菜市場買菜、去超市買肉等等,。同樣的時間不同的空間,，同樣的空間不同的時間，都會不一樣,。這也是某些電商品牌線下失敗的原因之一,，反之，也是傳統(tǒng)品牌做電商不得章法的原因之一,。因?yàn)槠脚_不一樣,，空間就不一樣。把邏輯關(guān)系倒過來,，就是如何利用時間和空間養(yǎng)成習(xí)慣,？答案非常簡單：重復(fù)。在特定的時間重復(fù),，在特定的空間重復(fù),。譬如：到 7 點(diǎn)，就開始新聞聯(lián)播,；提到雙十一,，就能想到淘寶大促。再譬如：一進(jìn)電梯就想掏口香糖,；一趟在床上就想翻書,、翻手機(jī)。時間和空間最直接的策略就是媒體,、渠道,、創(chuàng)意,。媒體所處的空間、投放的時間,、銷售渠道具有規(guī)律性,；創(chuàng)意的場景、時間具有真實(shí)性,；乃至于產(chǎn)品畫冊,、電商圖片的拍攝場景也要具有適應(yīng)性等等。七日來復(fù) 《易經(jīng)》復(fù)卦： “亨,。出入無疾,，朋來無咎；反復(fù)其道,，七日來復(fù),。利有攸往�,！� 王弼注：“陽氣始剝盡至來復(fù)，時凡七日,�,！� 孔穎達(dá)疏：“天之陽氣絕滅之后，不過七日陽氣復(fù)生,，此乃天之自然之理,，故曰天行�,！� 朱熹曰：“又作覆“（節(jié)選）,。這一卦是講自然之中陽氣復(fù)蘇，十二消息卦中的十一月,。在品牌營銷上,，這一卦就是如何建立習(xí)慣，也就是如何重復(fù),，進(jìn)而顛覆競爭格局,。一個習(xí)慣的養(yǎng)成，至少要重復(fù) 21 次,。 7 是事物的循環(huán)周期基數(shù),，一周有 7 天；女性生理周期是 7 天一個單位,；月相約 7 天一變,；用 1-9 乃至任何數(shù)字除以 7 ，若非整除,，即是六位數(shù)字的無限循環(huán)…… 重復(fù)你的價值,，不斷刺激目標(biāo)人群,，才能養(yǎng)成習(xí)慣。這個重復(fù),，知道的多,，做到的少。北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有如有轉(zhuǎn)載請注明出處; 1021 次閱讀|0 個評論

【道若極三境】得信任者得未來,！: 始稷 2013-7-22 09:56; 【電商品牌化】道若極三境——信任篇這是一個缺乏信任的時代,。這是一個信息泛濫的時代。這是一個商業(yè)大同的時代,。在這個創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為市場的時代,，資本、渠道,、技術(shù),，乃至于團(tuán)隊(duì)趨于大同，所以品牌,、產(chǎn)品,、乃至營銷、廣告都會大同,。在這個商業(yè)鼎革的時代,，是真的可以去堅(jiān)守那么一點(diǎn)被現(xiàn)實(shí)扯的稀爛的節(jié)操，并以此得以未濟(jì),。因?yàn)檫@是一個信任危機(jī)的時代,，被信任者，將擁有未來,。讓人信任,，即“道若極三境”之品牌第一境。這個社會有很多怪象：蘋果每次發(fā)布會都罵聲一片,，然后依舊是門庭若市,，瞬間售罄。因?yàn)楣巯嘈判缕繁囟ㄓ袃r值,；一個新品牌牛奶放在 C 類單店無人問津,，放到 KA 連鎖超市溢價 100% 反倒好賣。如果再有大眾媒體廣告,，很可能會斷貨,。因?yàn)橄M(fèi)者相信超市，并且不再相信頻出危機(jī)的大牌,；人們對諾基亞能砸核桃并不懷疑,，盡管很少有人嘗試過。究竟能不能砸不是重點(diǎn),，重點(diǎn)人們相信信息發(fā)布者——通常是自己的朋友,。品牌的力量,、渠道的力量、人類的力量,。借勢就是借信任現(xiàn)在新冒頭的品牌,，面對市場的第一個問題就是能否被信任。中國的營銷史,，從開始到現(xiàn)實(shí)一直在解決的首要問題,，就是信任。第一個關(guān)鍵詞：央視繼孔府宴酒之后,，秦池 95 年以 6666 萬奪得次年央視標(biāo)王以來,，到愛多、步步高等等命系央視的品牌盛極一時,。一時間,，都僅僅以為是央視龐大的受眾知曉度，把人從電視機(jī)前邊拉到了銷售終端去消費(fèi),。在銷量直線上升的結(jié)果面前,，少有人去關(guān)心這是一個什么樣的過程。那雖然是一個信息匱乏的年代,，但知道僅僅是知道,，從認(rèn)知到消費(fèi)，有 6 個過程,。歸結(jié)這個爆發(fā)式增長的品牌，最后的倒戈多是各種內(nèi)部問題,，而內(nèi)因?qū)е碌耐獠繂栴}是一致的：就是信任透支,。對消費(fèi)者的信任透支。消費(fèi)者可以通過央視廣告而產(chǎn)生初次消費(fèi),，最根本的原因是消費(fèi)者信任央視,，與品牌本身沒多大關(guān)系。那個時期,，誰敢于堅(jiān)持重復(fù)的在央視投放廣告,，誰都能大賣。廣告主沒有把消費(fèi)者信任從央視轉(zhuǎn)移到品牌身上,，央視就和現(xiàn)在的百度是一個道理,，投放一天有效有一天，一旦下線,，毫無積累,。在那個年代，“不上央視非名牌“成了廣泛的認(rèn)知,。幾屆標(biāo)王的錢多是替央視賺的,。反推回來：現(xiàn)在央視硬廣的價值在逐步淡化,，不只是新媒體產(chǎn)生的信息渠道沖擊，而是信任透支,，上央視就是名牌的認(rèn)知在逐步退化,。 ◎ 策略核心：所謂傳統(tǒng)廣告已經(jīng)死亡的論調(diào)，所謂內(nèi)容營銷的興起,，都是因?yàn)橄M(fèi)者對媒體信任的轉(zhuǎn)移,。選擇媒體除了千人成本以外，最重要的就是信任度,。什么媒體對于你的目標(biāo)受眾是可信的,，就是有效的。對你目標(biāo)受眾以外的信任,，可以不去理會,。第二個關(guān)鍵詞：明星。央視廣告 + 明星代言成了組合拳,，簡單的不得了的策略加上簡單的廣告訴求,。譬如“愛多請成龍代言。一時之間,，無明星,，不廣告。形成了“明星腕多大,，品牌就多大“的錯誤類比,。很顯然，單純拿錢砸央視還不夠,，央視是共享的,，競爭是密集的，差異是必須的,，明星是有效的,。按“道若極三境”，明星代言也是借力于消費(fèi)者對明星的信任,。因?yàn)樵诖酥�,，明星的形象都是正面的，甚至于沒有那么多八卦雜志,、娛樂網(wǎng)站可看,。當(dāng)品牌與明星系在一起時，品牌本身的可信任感被弱化,。再反推回來,，明星代言的價值正在逐步消退，因?yàn)槊餍堑目尚湃涡哉阢郎纭? ◎策略核心：以往的明星代言策略，是利用受眾對明星的信任,，在消費(fèi)者心理形成品牌與明星的身份對等,。當(dāng)信任在向所謂草根轉(zhuǎn)移時，草根代言就會變得有效,。當(dāng)草根也不靈時,，不要去追蹤熱點(diǎn)，而是要追蹤信任,。第三個關(guān)鍵詞：身份,。那個年代，在香港注冊一家公司,，以英國皇家或者其他什么很起來很牛的字眼開頭,，粘胡子戴犄角紛紛“裝洋（羊）”。拽幾句英文,，再弄個老外,，不管哪來的統(tǒng)統(tǒng)都是英美大咖。在這個時代,，營銷更加容易,，甚至于不需要巨資投央視、請代言,。需要的,，只是扮演外來的和尚即可。從港資到其他離岸公司,，無非也是希望能借力于消費(fèi)者對國外品牌的體驗(yàn)和信任,。借力母公司、投資公司,、創(chuàng)始人的身份,，也是此邏輯。再反推回來,，現(xiàn)在港資名義的品牌再沒有那么好用了，因?yàn)樾庞猛钢А? ◎策略核心：以往的國外化包裝在逐漸失去信任,，而貼近生活的營銷更為真實(shí),。用切實(shí)的生活更能獲得信任。第四個關(guān)鍵詞：專家,。在經(jīng)歷了諸多所借之勢信任透支之后,，廣告營銷的內(nèi)容越來越被重視。新品牌,、新產(chǎn)品迅速打開市場的慣性下,，業(yè)內(nèi)專家從學(xué)術(shù)上涌到商業(yè)中來。從此,，各行各業(yè)的專家們比演員還要忙,。直到信任透支以后,，到現(xiàn)在“專家”成貶義詞。 ◎策略核心：當(dāng)專家成為“磚家”,，信任在向所謂意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變,，意見領(lǐng)袖正在向身邊人轉(zhuǎn)變。追著信任走,，營銷不用愁,。第五個關(guān)鍵詞：事件。所謂事件營銷,，也不過就是造勢,。當(dāng)年富亞的“喝涂料”事件，之所能大獲成功,，也是因?yàn)橥ㄟ^這個事件在間接的傳播涂料的安全性,。張瑞敏“砸冰箱“事件也是在重構(gòu)海爾質(zhì)量的信任。 ◎策略核心：找到消費(fèi)者痛點(diǎn),，解決掉,。第六個關(guān)鍵詞：渠道。處于商圈核心的百貨商場,、 K 類超市都可以帶動偽國際乃至新進(jìn)品牌,，因?yàn)橄M(fèi)者對渠道信任。很多看似無意發(fā)展壯大的“非品牌”,，實(shí)質(zhì)是全都是基于渠道的信任而來,。所以，新品牌上市,，老品牌破局,，信任第一。先讓自己人信任,。一個能讓人信任的品牌,，不應(yīng)該只追求讓消費(fèi)者信任。還有更重要的群體需要構(gòu)筑信任 , 那就是員工和經(jīng)銷商,。安利之類的所謂直銷,，有一個最值得學(xué)習(xí)的地方：所有經(jīng)銷商都會使用自家產(chǎn)品。充分信任了自家產(chǎn)品,，才能把市場做好,。 10 年，豐田全球召回事件中,，集團(tuán)總裁在給消費(fèi)者道歉后,，跳上一輛奧迪揚(yáng)長而去。對于企業(yè)而言，第一批顧客就是自己的員工,。連自己的員工都不能信任的產(chǎn)品,，也不用指望消費(fèi)者能信任。得信任者得天助孔子在《易 · 系辭》中說：佑者,，助也,。天之所助者，順也,；人之所助者,，信也。履信思乎順,，又以尚賢也,。是以自天佑之，吉無不利也,。大概的意思是：順應(yīng)天道,，取信于人，無往不利,。品牌的運(yùn)氣,，是企業(yè)自己打造的。做促銷活動時,，很多企業(yè)還在糾結(jié)早已失去法律效益的“最終解釋權(quán)”,，總以為中國人多傻子就多，總有信息傳遞不到的地方,�,；蛟S一批企業(yè)家有生之前也透支不完企業(yè)品牌的信用，但對于中小企業(yè)而言,，讓人信任就是最好的武器,。而對忙于資本運(yùn)作的大在企業(yè)，信任,，則是企業(yè)最不可撼動的資產(chǎn),。投資信任，就是投資未來,。《易經(jīng)》中,，從需卦開始，到最后一卦未濟(jì),，共 23 卦出現(xiàn)了“孚”字。孚就是信,。需卦：新品牌信任構(gòu)建需,，有孚，光亨，貞吉,。《正義 · 疏》：若能有信,，即需道光明物得亨通（節(jié)選）。高密度的品牌競爭中,，若非通過上述 6+1 種路徑構(gòu)建品牌信任,，必定會在盲目跟隨的競爭中漸行漸遠(yuǎn)。不被信任,，任何價值都不成立,，價值不成立，再便宜的產(chǎn)品消費(fèi)者也認(rèn)為是貴,。常規(guī)的新品營銷,，處于零認(rèn)知的狀態(tài)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是捂緊口袋,。第一步,，必然是構(gòu)建信任。蜀才曰：“此本大壯卦”,。擁有信任,，是新品牌的必由之路。構(gòu)建新品信任不日將于“ 9 種落地方法”中詳解,。革卦：老品牌信任再造己日乃孚,，元亨，利貞,，悔亡,。序卦傳：井道不可不革也，故受之以革,。革,，就是革命、革新,。品牌老化,，要么自己革新，要么成為市場革命的犧牲品,。革卦在井卦之后,，被困到極限�,！凹喝漳随凇保ㄒ灿小八热漳随凇钡恼f法）,，就是重新構(gòu)建信任。虞翻曰：“與蒙旁通”（蒙后為需）,。 “與《乾 · 彖》同義”,。品牌基業(yè)長青的不二路徑：保持信任不透支,。重構(gòu)老品牌信任不日將于“ 9 種落地方法”中詳解。中孚：讓信任成為習(xí)慣《正義 · 注》云：信立而后邦乃化也,。品牌最大的危機(jī)是失去信任,。新品牌最能撬動市場的機(jī)會，也正在于品類領(lǐng)導(dǎo)者失去信任,。這是一個信息化的時代,、這是一個信任污點(diǎn)永存的時代、這是一個商業(yè)帝國與海市蜃樓僅一墻之隔的時代,，這面墻,，名叫信任。北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有; 1130 次閱讀|0 個評論

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