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沈坤：中國(guó)何時(shí)才能誕生純粹的商務(wù)白酒品牌,？: 沈坤 2017-1-19 19:07; 最近因?yàn)橐粋€(gè)新的白酒營(yíng)銷策劃項(xiàng)目而對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的品牌市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行了一番調(diào)查與思考,，我思考的焦點(diǎn)是中國(guó)高端白酒品牌及其追隨它們的消費(fèi)群體,，我想了解的是他們追隨的目的以及這些白酒品牌吸引他們的核心因素,。　　在眾多高端白酒品牌中,，茅臺(tái)酒由于其獨(dú)特的地理位置,、釀酒工藝和歷史文化以及產(chǎn)品獨(dú)特口感等原因，成為高端白酒行業(yè)一座最高的豐碑,，在中國(guó),，談白酒必然繞不過茅臺(tái)，它是中國(guó)白酒的名片,，也是醬香白酒的代表,；其次就是五糧液、國(guó)窖1573,、劍南春,、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典和酒鬼酒等,。　　了解白酒行業(yè)的人都知道,，高端白酒的核心消費(fèi)群體是高端商務(wù)人士，由于中國(guó)政治體制的原因,，這些在商業(yè)上已經(jīng)獲得成功的高端商務(wù)人士,，也會(huì)因此與次核心消費(fèi)群體即政務(wù)群體產(chǎn)生緊密的關(guān)系。除了這兩類人之外,，演藝界明星和藝術(shù)家群體也構(gòu)成高端白酒的主要消費(fèi)力量,。　　商務(wù)群體就是典型的商業(yè)人群，包括國(guó)企高管,、私企老板,、外企高管、創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人等,。平時(shí)他們消費(fèi)高端白酒都是在商務(wù)宴請(qǐng)上,，其次就是商務(wù)定制送禮，最后就是自己喜歡喝而購(gòu)買,，而宴請(qǐng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位,，且他們的購(gòu)買大多都是公司行為，由公司買單,。　　在國(guó)內(nèi),，政務(wù)群體是一個(gè)非常特殊的群體,，之所以說他們特殊，主要體現(xiàn)在兩方面,，一是喝酒不用花自己的錢,，二是只想喝酒從來不用自己買酒。這點(diǎn)在白酒黃金十年體現(xiàn)的非常明顯,，正因?yàn)橛姓⻊?wù)群體龐大的消費(fèi)能力存在,，所以國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)才如日中天，價(jià)格連年上漲,。　　盡管政務(wù)群體因?yàn)檎�,、紀(jì)律和“禁酒令”等原因，對(duì)白酒的銷售有所影響,，但高端商務(wù)群體的白酒消費(fèi)其實(shí)并沒有多大的變化,，因?yàn)樗麄兩钪O中國(guó)的政治體制和商業(yè)成功邏輯，他們只是改變了喝酒的場(chǎng)景,。　　因?yàn)樵谏虅?wù)中,，喝酒不單單是喝酒，而是一種舉足輕重的商業(yè)行為,，有的人即便自己不喝酒,，也會(huì)時(shí)常備著酒，因?yàn)橛袝r(shí)候白酒已經(jīng)不是酒,，而是一種商業(yè)成功的道具,。　　但無論是茅臺(tái)還是五糧液，中國(guó)現(xiàn)在所有的高端白酒都不是專為商務(wù)人士原創(chuàng)定制的,，無論是品牌名稱,、包裝形象還是品牌訴求和品牌傳播的信息等，都不是專門為商務(wù)人群定制的,，它們之所以會(huì)成為高端商務(wù)人士的最愛乃是政治,、歷史和文化的原因，更因?yàn)槭侨?nèi)的人都在喝它們,。　　由于特殊的歷史和政治原因,，政務(wù)人群普遍都喜歡醬香型的茅臺(tái)酒，這就很容易影響到了商務(wù)消費(fèi)群體,，即便是自己以前不愛喝,，但進(jìn)入這個(gè)圈子之后就不得不開始喝，于是就形成了圈子中的人在喝什么酒,，他們也就只能喝什么酒,。茅臺(tái)酒占據(jù)高端商務(wù)群體，這也是其中的一大原因。　　由于這樣那樣的原因,，茅臺(tái)五糧液等高端白酒品牌,，尤其是茅臺(tái)酒，其身上已經(jīng)具有了太多不良的品牌聯(lián)想,，很多政務(wù)人士與高端商務(wù)人士甚至不敢在大庭廣眾之下喝它了……有沒有一款不帶有任何不良色彩,，純純粹粹的高端商務(wù)白酒品牌誕生呢,？　　純粹的高端商務(wù)白酒品牌應(yīng)該是什么樣的,？我想至少要滿足以下幾個(gè)要素：一是產(chǎn)品的質(zhì)量要達(dá)到絕對(duì)的高度；二是產(chǎn)品的包裝要具有明顯的商務(wù)特性,，甚至上面要有能讓商務(wù)人士口碑傳送的商務(wù)理念,；三是品牌名稱絕對(duì)要能讓商務(wù)人士認(rèn)同的興趣點(diǎn)；四是品牌主張必須能與商務(wù)人士的內(nèi)心追求相吻合,，并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴,；五是品牌形象…… 　　簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是這款酒從一出生就帶有獨(dú)特的商業(yè)胎記,。更為重要的是,，這款白酒除了必須滿足上述要求外，還必須要具備一個(gè)硬性的條件,，那就是這款白酒必須是健康型白酒,。　　因?yàn)樯虅?wù)人士為了自己的成功夢(mèng)想在商場(chǎng)拼搏而心力交瘁，他們的妻女甚至已經(jīng)開始不讓他們喝酒了,，所以他們更需要一款能讓他們的身體變得更健康的好酒,，一款妻子們會(huì)主動(dòng)讓他們喝的白酒。更重要的是,，他們需要一款能在心靈中找到歸屬感的白酒品牌,。　　當(dāng)高端商務(wù)人士不得不喝它的時(shí)候，這個(gè)白酒的品牌就此確定了它的地位,，因?yàn)槿绻愫绕渌放频陌拙凭蜔o法體現(xiàn)自己的商業(yè)身份和商業(yè)思想,，更重要的是，這款白酒品牌始終有一種內(nèi)在的氣質(zhì),，在激勵(lì)著商務(wù)人士向自己的成功夢(mèng)想進(jìn)發(fā),，或者說，這個(gè)白酒品牌本身就是為商務(wù)人士孤獨(dú)的靈魂而創(chuàng)的,。　　我們中國(guó)的品牌營(yíng)銷三十多年來一直聚焦于產(chǎn)品的物質(zhì)層面,，嚴(yán)重忽略消費(fèi)者的內(nèi)心需求，雖然酒行業(yè)誕生過雪花啤酒的“勇闖天涯”和洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”等諸如此類的精神訴求,，但皆因其品牌出生的不純而產(chǎn)生不了消費(fèi)者共鳴,，消費(fèi)者對(duì)品牌沒有任何感情色彩。　　純粹的商務(wù)白酒品牌絕對(duì)是白酒行業(yè)突圍的一個(gè)機(jī)會(huì),，甚至有可能與茅臺(tái),、五糧液分庭抗禮,，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌只是代表了歷史、文化和產(chǎn)品質(zhì)量,，但它們滿足不了商務(wù)人群內(nèi)心的需求,，更無法在一種思想的高度征服有著較高文化水平的商務(wù)人士。　　也許,，這只是我的胡思亂想,，但我真的想努力為我們的商務(wù)人群創(chuàng)造這么一個(gè)白酒品牌，我知道這很難,，因?yàn)槿绻菀椎脑�,，我們的白酒行業(yè)早就擁擠出很多這樣的品牌了。現(xiàn)在沒有,，只能是兩個(gè)原因,，一是大家都沒有意識(shí)到，二是茅臺(tái)五糧液們就是一座座大山,，要翻越它們實(shí)在太難了,。　　我沈坤決定闖一闖這兩座大山——2017年成都糖酒會(huì)，你即將看到中國(guó)第一款真正原創(chuàng)的高端健康商務(wù)白酒,！; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷前沿|742 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒營(yíng)銷的道德虧欠: 葉敦明 2015-10-20 09:41; 營(yíng)銷咨詢的小圈子,，常把酒類營(yíng)銷，特別是白酒的政商務(wù)營(yíng)銷,，當(dāng)做一件美事熱聊,。白酒，中國(guó)人特有的,，祖宗賜予后人的大禮,，遭遇葡萄酒、啤酒的強(qiáng)烈打擊,，而在一幫有志于振興民族產(chǎn)業(yè)仁人志士的嘔心瀝血之后,，起死回生了，價(jià)格和銷量雙飄紅,，創(chuàng)造了茅臺(tái),、五糧液常青名牌的利潤(rùn)奇跡，也造就了洋河,、古井等垂死品牌的第二春,。無白酒不成酒宴，多么驕傲呀,！白酒從落伍的老酒鬼的自斟自飲之物,，堂而皇之成為高端招待的定海神針。有人問你，昨晚請(qǐng)客的檔次如何,？答曰,，甚善，光千元一瓶的白酒,，就干掉八瓶,，客人盡興而歸。又問：有啥所得,？答曰：久拖不決的事情,，終于痛快地拍板了。把客戶喝倒了,，身體喝的虧欠了,，卻能達(dá)成商務(wù)或其他利益,，損人居然可以利己,，這是什么邏輯？別著急,，高端白酒的神話,，就是披著面子營(yíng)銷的糖衣，嗖嗖地發(fā)射賄賂營(yíng)銷的炮彈,。很多齷齪的事情,，借著真假難辨的酒話，就這么爽快地?cái)傇谧烂嫔�,，交易雙方仿佛穿著一件隱身的斗篷,，無論事情能否談成，面子不失,、關(guān)系不僵,、氣氛不壞，中國(guó)人的白酒,，真的化腐朽為神奇呀,。 1 、營(yíng)銷成了盜搶工具借力打力,，國(guó)人的巧妙功夫,，白酒營(yíng)銷自然不甘落后�,？吹絿�(guó)人喜歡借題發(fā)揮,，借酒辦事，那就猛攻政務(wù)和商務(wù)這兩大細(xì)分市場(chǎng),。酒類營(yíng)銷有一個(gè)內(nèi)部計(jì)算公式,，一桌飯菜 2000 元，酒水至少 1000 元。若酒店終端銷售價(jià)格在 300 元,，那得喝三瓶以上,， 8 個(gè)人若只有 5 個(gè)人喝酒，再有 1-2 個(gè)酒量差的,， 3 瓶酒無法消滅,，怎么辦？品質(zhì)稍微提高一丁點(diǎn),，售價(jià)猛增到 600 元一瓶,，如此， 2 瓶酒剛剛好,。請(qǐng)客的主人覺得自己該花的錢花了,，客人們覺得主人熱情，而且有情有義,，沒有把大家全部放到在酒桌上,，下次還可以繼續(xù)赴這種“有節(jié)制”的酒宴。上世紀(jì) 80 年代倒藥材的人,，多半在 90 年代入了白酒行當(dāng),。膽小的，做經(jīng)銷商賺些容易的錢,；膽大的,，自己搞一個(gè)品牌，請(qǐng)小廠代工,，然后批發(fā)或擠入團(tuán)購(gòu)渠道,。運(yùn)作好的話，利潤(rùn)比賣藥和賣房子賺的還要多,，畢竟,，藥和房子不常買，而白酒卻要常喝,，不管主動(dòng)請(qǐng)客還是無賴被請(qǐng)客,。 2 、價(jià)格嚴(yán)重偏離價(jià)值葡萄酒的價(jià)格,，與品質(zhì)密切相關(guān),，而且，品質(zhì)可以品嘗到,，受過訓(xùn)練的品酒師,，能喝出葡萄品種、產(chǎn)地,、年份與儲(chǔ)藏的方式,。啤酒呢,，講究水質(zhì)、麥芽,，觀感和口感也能比出品質(zhì)的高低,。唯有白酒，原料無差別,，釀酒方式簡(jiǎn)單落后,，窖藏根本沒有用。筆者喝過 20 年,、 30 年,、 50 年的地道窖藏酒，壓根不好喝,，顏色偏黃,，酒味淡而無味，好似摻水的二鍋頭,。酒瓶包裝,、獎(jiǎng)品、進(jìn)店費(fèi),、促銷費(fèi),、渠道流通費(fèi)、開瓶費(fèi),、業(yè)務(wù)高提成， 20 元成本的酒,，到了終端消費(fèi)者手上,，起碼也得 120 元，跟藥品的高價(jià),、低品質(zhì)有的一拼,。電商的興起，會(huì)倒逼出中國(guó)白酒的兩條道路,。第一條路,，較低的價(jià)格，買到真糧真釀的好酒,， 50 元一瓶,；第二條路，采用現(xiàn)代生物釀造與萃取技術(shù),，生產(chǎn)出高品質(zhì)白酒,， 150 元一瓶。至于動(dòng)輒千元,、萬元一瓶的收藏酒,，那只會(huì)在資深酒蟲的小世界里活動(dòng),，難以侵?jǐn)_普通喝酒人。 3 ,、高檔產(chǎn)品站不住腳高端白酒的幾張王牌,，歷史沉淀、老窖泥,、古式釀造方法,、小窖池、洞藏,，沒有一個(gè)對(duì)品質(zhì)提升有明顯作用的,，反而，那么多有害的化學(xué)物質(zhì),，始終無法去除,，靠著添加新的化學(xué)芳香物，騙過外行的口舌而已,。白酒屬于工業(yè)化產(chǎn)品,，跟食品制造相似，需要在原料選擇,、釀造設(shè)備,、工藝改進(jìn)、有害物質(zhì)上,，現(xiàn)代科技的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度與精益的做法,，缺一不可。炒作歷史,，有意思嗎,？唐朝人寫唐詩，肯定比現(xiàn)代人強(qiáng),，可唐朝人對(duì)現(xiàn)代科技的掌握,，難得也比現(xiàn)代人還現(xiàn)代？我們自己不專心技術(shù)和工藝,，把古人給搬出來,，這種現(xiàn)代阿 Q 精神，居然一個(gè)個(gè)從魯迅筆下活了出來,，富麗堂皇地行走在白酒界,。動(dòng)輒千元一瓶的高端白酒，一遇到反腐就會(huì)價(jià)格與銷量雙雙大跌,，不花錢喝酒的人少了,，而花錢買酒的人，也開始識(shí)破高端白酒價(jià)格虛高的騙人把戲,。若是來場(chǎng)盲測(cè)的話,，估計(jì)千元與百元一瓶的白酒,，絕大多數(shù)人喝不出來高低的。我們的高端白酒產(chǎn)品,，可是說是情感營(yíng)銷,、腐敗營(yíng)銷、皮影營(yíng)銷的高手,，可沒有幾個(gè)是品質(zhì)營(yíng)銷與工藝營(yíng)銷的開創(chuàng)者與務(wù)實(shí)者,。當(dāng)營(yíng)銷漠視產(chǎn)品、技術(shù),，當(dāng)營(yíng)銷哄騙他人虛幻消費(fèi)之際,，道德虧欠無可避免。然而,，說別人不道德,，自己就是道德模范嗎？不是,，作為白酒營(yíng)銷咨詢和企業(yè)高管的過來人,，葉敦明正在反思過去所為，心中不斷告誡自己：莫做邪惡營(yíng)銷的幫兇,，莫為道德虧欠賺取的錢財(cái)而驕傲,。小心呵護(hù)手中正做的工業(yè)品營(yíng)銷，做有價(jià)值的事情,，做回顧人生不后悔的事情,，別再步白酒營(yíng)銷的后塵。在企業(yè)中做營(yíng)銷的朋友,，幫企業(yè)做營(yíng)銷的同仁,，我們各自開一個(gè)營(yíng)銷道德賬戶，時(shí)時(shí)查看一下,。可有來路不明的錢財(cái),，可有愧對(duì)家人的言行,，可有欺騙消費(fèi)者的不義，口袋鼓了一點(diǎn),，道德賬戶可不要一負(fù)再負(fù),，成了背負(fù)道德虧欠的作惡之人。來吧,，深呼吸三次,，翻開美國(guó)管理咨詢協(xié)會(huì)的入行規(guī)則，價(jià)值觀,、使命從空談成為每日工作的照妖鏡和除孽劑,。葉敦明,，工業(yè)品營(yíng)銷教練，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢首席顧問,。 7 年,、 ABB 和韓國(guó)現(xiàn)代電子等 2 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷， 15 年?duì)I銷與管理咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。沈陽機(jī)床股份（全球機(jī)床行業(yè)第一名）工業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的核心咨詢師與首席培訓(xùn)師,，服務(wù)周期長(zhǎng)達(dá) 3 年；富士康（全球最大電子產(chǎn)品制造企業(yè)）的電商轉(zhuǎn)型的核心講師,， 3000 個(gè)線下體驗(yàn)店的服務(wù)經(jīng)理的連續(xù)培訓(xùn),；中聯(lián)重機(jī) （中國(guó)最大工程機(jī)械與農(nóng)機(jī)企業(yè)）海外營(yíng)銷與電商業(yè)務(wù)的特邀培訓(xùn)師。價(jià)值中國(guó)網(wǎng),、第一財(cái)經(jīng),、哈佛商業(yè)評(píng)論網(wǎng)、第一營(yíng)銷網(wǎng),、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),、全球品牌網(wǎng)、《銷售與市場(chǎng)評(píng)論版》雜志等專欄作者,，已有 400 多篇專業(yè)文章發(fā)表,，專著《變局下的工業(yè)品企業(yè) 7 個(gè)機(jī)遇》。工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)家 QQ 群： 452499895 ,，工業(yè)品營(yíng)銷教練微信公號(hào)： b2bmarketing ,，工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)網(wǎng)（ www.360gyp.com ）。騰訊課堂： http://360gyp.ke.qq.com; 664 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中小白酒企業(yè)如何突破困局,？: 沈坤 2013-12-20 16:12; 尊敬的沈老師您好：我們是貴州的一家白酒企業(yè),，年銷售額在 8000 萬元左右，此前一直從事企業(yè)定制酒的生產(chǎn),，最近一兩年,，隨著國(guó)家政策的變化，我們的銷售大受影響,，企業(yè)不得不面臨嚴(yán)峻的戰(zhàn)略調(diào)整,，所以，明年我們想以自有品牌進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場(chǎng),，但這樣做面臨很多難題,，譬如產(chǎn)品定位、品牌定位,、渠道拓展以及品牌傳播等諸多營(yíng)銷策劃方面的問題,，而我們這方面沒有任何經(jīng)驗(yàn)，雖然已經(jīng)在物色有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來操盤,，但我還是覺得心里沒底,，所以想聽聽您的意見,，可能的話，我們還可以進(jìn)行戰(zhàn)略合作,。希望您百忙之中給予回復(fù),。謝謝！貴州貴陽 XX 酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng) 張浩然您好張總,，首先感謝您對(duì)我和雙劍公司的信任,，其次，對(duì)于這么久回復(fù)您的郵件表示真誠(chéng)的歉意,，我不想推托說工作忙,，真實(shí)的原因是因?yàn)槲覄傞喿x你郵件的時(shí)候，心里也沒底,，不知道如何回復(fù)您,，今天回復(fù)您也不是說已經(jīng)有了解決之道。經(jīng)過幾天的醞釀,，內(nèi)心有了一些想法,，雖然不成熟，但作為我們郵件中的溝通,，我想還是值得進(jìn)行探討的,，當(dāng)然，如果我的觀點(diǎn)有錯(cuò)誤之處,，還望張總指出,，畢竟，我的回復(fù),，也是對(duì)您信任我的一種回報(bào),。白酒品牌運(yùn)作兩大流派白酒行業(yè)目前遭遇政策改變而帶來的市場(chǎng)危機(jī)，這已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)集體的硬傷,，每一個(gè)白酒企業(yè)都無可避免,，這雖然說是一件不幸的事，但事物總是有其客觀的兩面性,，從行業(yè)創(chuàng)新來說,，這樣的危機(jī)逼迫企業(yè)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整和營(yíng)銷上的創(chuàng)新，所以說,，也可能是一件好事，尤其是行業(yè)中企業(yè)規(guī)模處于中小階層的白酒品牌,。我們先來看看白酒行業(yè)兩大傳統(tǒng)的運(yùn)作手法： 1 ,、定位于歷史文化，如國(guó)窖 1573 ,、劍南春,、杜康,、水井坊等，這些白酒品牌的總體訴求都在“歷史文化”中尋找淵源來塑造自己的品牌文化基因,，隨著企業(yè)高舉高打的硬朗作風(fēng),，都收獲到巨大的市場(chǎng)效益，由此也吸引了一大批稍微弱小一點(diǎn)的白酒企業(yè),，依樣畫葫蘆地跟隨在這些成果品牌的外圍,，搶奪一些邊緣市場(chǎng)，也獲得了不大不小的成功,，這是基于前幾年白酒行業(yè)迅猛發(fā)展帶來的大機(jī)遇,。 2 、定位于市井江湖文化,，如金六福,、洋河藍(lán)色經(jīng)典、酒鬼酒,、江小白等,，這些白酒品牌避開大品牌們以歷史為核心的雅文化路線，集體進(jìn)入了市井江湖的俗文化中,，并以自己渠道上的運(yùn)作能力,，在偌大的白酒市場(chǎng)，也占據(jù)了各自的要沖,，成就了自己的地盤,。茅臺(tái)五糧液由于其獨(dú)特的政治地位和歷史地位，我沒有納入其中,。白酒品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和形式我們先來看看,，最近幾年中國(guó)白酒消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)。高端名酒的消費(fèi)群,，顯然非常明了,，是由一些軍政機(jī)構(gòu)官員、大型國(guó)企管理層和私營(yíng)企業(yè)主,、演藝界明星等高端人群所構(gòu)成,，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)幾乎霸占了整個(gè)白酒市場(chǎng)的大半壁江山，正是由于這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu),，導(dǎo)致了最近因政策的變動(dòng)而波動(dòng),，市場(chǎng)遭遇寒冬。由于某些名酒具有了特殊的符號(hào),，所以,，它們也在普通消費(fèi)市場(chǎng)占了一定的份額，但這部分人群大部分是只是購(gòu)買但不全是自己飲用，從而塑造了一個(gè)特殊的高端名酒禮品市場(chǎng),。其它走高端路線的白酒品牌,，除了擠占部分名酒市場(chǎng)外，也在中國(guó)的中低端軍政市場(chǎng)和商務(wù)市場(chǎng)分得蛋糕,，且市場(chǎng)頗大,。雖然表面看，政策的因素,，導(dǎo)致高端人群的白酒消費(fèi)有所收斂,，但并不表示，由于政策的影響,，而失去了這些白酒消費(fèi)人群,，因?yàn)檫@些人并沒有戒酒，他們只是減少了公款吃喝,，或者隱蔽了起來,，又或者說，改變了原來的消費(fèi)方式,。由此我們可以發(fā)現(xiàn),，整體的消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)還在，只是消費(fèi)方式變了,，那么作為企業(yè),，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略也要隨之而改變。好,，先不說這些宏觀問題,，我們還是來談?wù)劸唧w的，譬如,，作為貴公司這樣一個(gè)企業(yè),，該如何來運(yùn)作一個(gè)新的白酒品牌。我想就從我的營(yíng)銷思考角度提供三個(gè)方向的破局思路：攻心：跳出當(dāng)前白酒運(yùn)作的常規(guī) 上面說了,，中國(guó)白酒品牌歸納下來無非就是圍繞著雅俗兩種文化來運(yùn)作的,，這樣的運(yùn)作雖然能起到一定的作用，但品牌的忠誠(chéng)度不高,，因?yàn)�,，一個(gè)泛泛的雅文化和俗文化圈子里畢竟擁有太多的白酒品牌，消費(fèi)者的選擇性也大,，對(duì)于消費(fèi)者來說,，這些白酒品牌都不是專門為他們打造的，他們也樂得憑個(gè)人的喜好來選擇,，但白酒的主力消費(fèi)人群大部分是群飲,，所以個(gè)人的喜好有時(shí)候也得跟隨大家的意見轉(zhuǎn)移。什么情況下，可以讓消費(fèi)者輕易找到一款屬于他們自己的白酒品牌,？而且只喝這一個(gè)品牌的白酒，忠誠(chéng)度是持久的呢,？這就是定位要解決的問題,，我們也可以運(yùn)用一種文化，但不是上述所歸納的那兩類,，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種新的文化,，這就是幫派文化中的信仰文化。美國(guó)的哈雷摩托,，就是一種幫派信仰文化的典型,。這是一群駕駛四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)和大功率排氣管的摩托車，眼戴蛤蟆大墨鏡,，身穿皮夾克牛仔褲,，腳蹬大頭鞋，手臂有紋身的一群人,。無論你來自哪里,，只要一聽到排氣管的轟鳴聲，就知道你是哪類人,，同是這個(gè)幫派的人,，就能自動(dòng)找到伙伴，找到那種共同的信仰,，共同的家園感,。我們能不能創(chuàng)造白酒行業(yè)的哈雷摩托呢？讓這群人,，永久的團(tuán)結(jié)在品牌的周圍,，消費(fèi)品牌、推動(dòng)品牌并捍衛(wèi)品牌,，讓自己成為這個(gè)品牌的一份子,！白酒的消費(fèi)群體是男性，完全與玩摩托的人群相一致,；白酒的消費(fèi)特性是氛圍,、義氣，這又與哈雷摩托的內(nèi)在氣質(zhì)相吻合,，也就是說,，在白酒行業(yè)，完全可以創(chuàng)造一個(gè)令目標(biāo)人群發(fā)瘋一樣追逐的以幫派信仰文化品牌為核心的機(jī)會(huì),。可惜,，中國(guó)白酒行業(yè)還沒有人想到這一層次，總是在進(jìn)行泛泛的營(yíng)銷推廣。原因是行業(yè)中的企業(yè)家和營(yíng)銷專家都沒有一定的創(chuàng)新能力,，找不到撼動(dòng)某一群人內(nèi)心共鳴的信仰理念,，當(dāng)然更無法去推動(dòng)這樣一種文化…… 張總?cè)绻信d趣，可以在外腦公司的配合下,，進(jìn)行有益的嘗試,，因?yàn)檫@樣的品牌運(yùn)作，不需要大量的硬廣告,，而只需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)信仰平臺(tái),，然后進(jìn)行誘惑性的信息傳遞，因?yàn)槟芎硠?dòng)人類靈魂的武器只有一種,，那就是信仰,！位移：創(chuàng)造一種新型白酒品牌如果找不到或者不想進(jìn)行高難度的攻心戰(zhàn)破局之路，那就只能再次出發(fā),，進(jìn)行另一個(gè)方向的創(chuàng)新,，譬如，能否在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)中創(chuàng)造一種既好喝又不傷身的功能性白酒呢,？我知道貴公司有自己的酒窖,，也有自己獨(dú)特的釀酒技術(shù)，應(yīng)該說在技術(shù)攻克上不存在逾越不了的難關(guān),。所謂功能性白酒,，說穿了就是一種帶有保健功能的白酒，它本質(zhì)上依然是白酒,，無論是口感,，還是酒色，都與傳統(tǒng)白酒沒什么兩樣,，唯一不同的是,，它具備了獨(dú)特的保健功能。這樣的白酒,，需要一個(gè)清晰的定位,，究竟是白酒？還是保健酒,？很簡(jiǎn)單,，它只能是白酒，不能定位于保健酒,，所以難度就在這里,。這就好比是王老吉，他的物質(zhì)屬性定位于一種涼茶飲料,，但在傳播訴求上卻又定位于藥效（下火）,，也就是說,，它的第一性是飲料，其次是帶有保健的功能,。這樣,，王老吉就在飲料大盤子里，成為唯一具有下火功能的飲料,，這樣的品牌定位,，其實(shí)就是市場(chǎng)位移，即把可以在兩個(gè)不同的市場(chǎng)里銷售的產(chǎn)品,，移動(dòng)到一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)里銷售，從而達(dá)到在這個(gè)新市場(chǎng)里成為第一的位置,。隨著人類對(duì)生命健康的重視,，白酒傷身已經(jīng)成為一個(gè)人人皆知的事實(shí)，但如果有一款口感（物質(zhì)）,、文化（精神）,、外觀（形象）都與傳統(tǒng)白酒沒有什么異樣，卻又能彌補(bǔ)傳統(tǒng)白酒的不足,，適當(dāng)能為消費(fèi)者帶來一些保健的功能,，如果品牌宣傳得當(dāng)，應(yīng)該能吸引很大一部分人群的,，只是這樣創(chuàng)新,，同樣需要高超的品牌運(yùn)作技巧，不是像我在這里紙上談兵這樣簡(jiǎn)單,。硬拼：在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)里找定位如果說,，上述兩條道路是屬于顛覆式創(chuàng)新的話，那么在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)里找定位則屬于續(xù)增式創(chuàng)新,，也是一種從正面尋找縫隙主動(dòng)出擊的打法,，所以我稱之為硬拼。硬拼不是去送死,，而是從人群中殺出一條血路,，是置死地而后生的一種突圍方法。現(xiàn)在大部分的白酒品牌產(chǎn)品都虛幻成很有文化很有歷史,，除了各種香型不同以外,，還弄出了許多的年份概念，原漿概念以及其它看上去很復(fù)雜概念,，但歸根到底,，始終沒有給顧客一個(gè)明確的提示：你的產(chǎn)品究竟好在哪里？有什么證據(jù),？標(biāo)準(zhǔn)是什么,？缺少了最物質(zhì)的基礎(chǔ),，你在文化上吹噓得再玄妙，最終也會(huì)落空,。如果能創(chuàng)造白酒行業(yè)中第一個(gè)帶有區(qū)隔型概念的新品類,，然后，以這個(gè)類別概念作為企業(yè)的戰(zhàn)略著陸點(diǎn),，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播,，或許真的能炸開一個(gè)新的市場(chǎng)。因?yàn)閺南M(fèi)本質(zhì)上來說,，無論是什么產(chǎn)品,，顧客都需要一個(gè)可信的實(shí)證概念，借以證明你的產(chǎn)品,，確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要好,，而當(dāng)所有虛幻的歷史文化符號(hào)逐漸被澄清的時(shí)候，基于物質(zhì)層面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證據(jù)才會(huì)被重視,，如同一群在水里游泳的人,，只有到水干了，才能發(fā)現(xiàn),，誰是沒有穿泳褲的裸體者,。同時(shí)，人的本性是喜新厭舊,，如果新的白酒產(chǎn)品能在這個(gè)“新”字上做深做透文章,，挖掘出消費(fèi)者潛在的需求，創(chuàng)造一個(gè)全新的白酒概念來成就一個(gè)品牌,，不是沒有可能,。當(dāng)然，如果企業(yè)能夠在經(jīng)銷商利益和營(yíng)銷人技能上進(jìn)行扎實(shí)的徒手營(yíng)銷訓(xùn)練,，這種靠最基礎(chǔ)的營(yíng)銷實(shí)力來打破困局也是一種可以嘗試的做法,，因?yàn)椋瑹o論白酒市場(chǎng)看上去多么飽和,、難做,，只要你深入下去，細(xì)心一點(diǎn),，用力一點(diǎn),，取巧一點(diǎn)，還是能發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)的,。總之,，在現(xiàn)有的白酒市場(chǎng)，依靠傳統(tǒng)的路子走都很困難,，但不是沒有機(jī)會(huì),，只是要做成功確實(shí)很難,，所以，作為在這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者,，首先就要有一種敢于嘗試,、敢于打硬仗的勇氣，因?yàn)槿魏我粋€(gè)營(yíng)銷策略,，在沒被完整的執(zhí)行以前,，誰也無法證明它是可行的還是沒用的,，因?yàn)�,，營(yíng)銷是面對(duì)未來市場(chǎng)的一種策略行為,。說實(shí)話，我個(gè)人迄今為止還沒有完整操作一個(gè)白酒產(chǎn)品的策劃案,，所以,，我的很多想法也許在白酒營(yíng)銷專家的心目中是異想天開甚至是可笑的，但沒關(guān)系,，我也是就事論事，針對(duì)您郵件中提出的要求,，考慮到您的問題或許也是眾多白酒企業(yè)共同遭遇的問題,，所以我才考慮認(rèn)真思考一下之后，準(zhǔn)備提供幾個(gè)創(chuàng)新思路給您,，然后將其寫成文章,，在公司官網(wǎng)的“沈坤營(yíng)銷門診”欄目中，公開回答您,。希望您能滿意,，如果我的回答幫不上你，或者讓您失望了,，還請(qǐng)張總包涵,，畢竟，我也只是一個(gè)站在岸上的測(cè)水者,，因?yàn)闆]有下河,，所以我可能未必真的知道水的深淺。因?yàn)檎嬲行У目梢詫?shí)操的營(yíng)銷策略,，我們通常都要進(jìn)行項(xiàng)目立案以后,，通過一個(gè)周期的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，然后進(jìn)行集體創(chuàng)意風(fēng)暴,，才能最終攻克難關(guān),，創(chuàng)造出系統(tǒng)實(shí)效的破局營(yíng)銷策略。在此,，只能表示歉意了,。沈坤,，寫于 2013 年 12 月 4 日; 個(gè)人分類: 商業(yè)探索|1241 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒行業(yè)的“三大公案”與酒企的何去何從？: 張勝軍品類營(yíng)銷 2013-8-30 15:46; 一,、白酒界的迷思：從去年下半年開始,，白酒終端動(dòng)銷乏力，消費(fèi)熱情持續(xù)低迷,。白酒企業(yè)習(xí)慣了享用的一塊大蛋糕——軍政消費(fèi)成為了社會(huì)詬病的焦點(diǎn),，無奈之下政府出臺(tái)了一系列的限制政策；與此同時(shí)軍隊(duì)也出臺(tái)了“限酒令”來扭轉(zhuǎn)輿論的討伐焦點(diǎn),。白酒行業(yè)山雨欲來,。表面上看是白酒行業(yè)的三大公案：古井“酒精公案”、酒鬼“塑化劑公案”,、茅臺(tái)“腐敗公案”促使白酒行業(yè)的公信力降到了極點(diǎn),，直接導(dǎo)致了白酒消費(fèi)的低迷；但是,，對(duì)事物本質(zhì)以及發(fā)展規(guī)律的探尋白酒界一直未停止,；一時(shí)間有識(shí)之士，紛紛表達(dá)自己的觀點(diǎn),，白酒界眾說紛紜,，集體陷入了問題和方向的迷思。二,、究竟是誰動(dòng)了我們的蛋糕,？持續(xù)的消費(fèi)低迷是否就意味著軍政消費(fèi)的這塊蛋糕發(fā)生了轉(zhuǎn)移？蛋糕會(huì)轉(zhuǎn)移到哪里,？未來我們的蛋糕又在哪里,？我們?cè)撊绾稳カ@取,？成為了眾多白酒企業(yè)家,、行業(yè)大商、行業(yè)精英探究的焦點(diǎn),。只有先知先覺才能夠真正把握行業(yè)大勢(shì),，才能夠獲得時(shí)代發(fā)展的寵愛！才能夠成為時(shí)代的驕子和行業(yè)的榜樣,。茅臺(tái)的成就不敢恭維,，是因?yàn)樽陨淼臍v史定位決定了其能夠把握住政商務(wù)發(fā)展的大勢(shì)；五糧液的發(fā)展才是我們學(xué)習(xí)的榜樣,，每一次的跳躍式發(fā)展都是因?yàn)槠錅?zhǔn)確識(shí)別了“機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)點(diǎn)”,，把握住了每一次的發(fā)展大勢(shì)，才成就了今天的白酒大王,；而洋河的崛起是因?yàn)榻K的崛起需要與其經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)?shù)木破笞鳛檎�,；在政府的引�?dǎo),、推動(dòng)下洋河找到高效開發(fā)政務(wù)消費(fèi)的商業(yè)模式，并借用江蘇的政經(jīng)資源和政商務(wù)消費(fèi)開發(fā)模式,，一舉鑄成了洋河現(xiàn)象,。很多企業(yè)和經(jīng)銷商花費(fèi)了十年，甚至二十年的時(shí)間才能看懂的擁有強(qiáng)大口碑傳播力量,、消費(fèi)帶動(dòng)力量,，價(jià)值“兩千億”的軍政商消費(fèi)蛋糕忽然間風(fēng)雨飄搖，搖搖欲倒,。究竟是誰動(dòng)了白酒行業(yè)的“蛋糕”,？是什么導(dǎo)致了白酒行業(yè)忽然變得這么不確定？這一切還需要我們從以茅臺(tái)為首的白酒行業(yè)“三大公案”開始談起： 2012 年下半年,，為什么“茅臺(tái)”成為了輿論的焦點(diǎn),？第一、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放緩,，從 94 年啟動(dòng)的城市化建設(shè)也開始放慢了步伐,。政府的尋租空間和可支配費(fèi)用開始降低；而能力強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步推動(dòng)了政府的過度消費(fèi),。第二,、隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，中國(guó)與世界的聯(lián)系更加緊密,，尤其是中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“秒速”化聯(lián)系，“平等,、權(quán)利”等社會(huì)需求快速擴(kuò)大,。一部分人先富與迅速龐大的官僚體系，進(jìn)一步加劇了中國(guó)社會(huì)的等級(jí)分化,，而茅臺(tái)就是高等級(jí)人群消費(fèi)的標(biāo)志性物品,，因此成為了社會(huì)矛盾的焦點(diǎn)所向。第三,、政商務(wù)消費(fèi)這一金礦的過度開采,，很多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了“挖通”現(xiàn)象，政商務(wù)消費(fèi)群體從早期的“高銷量,、高利潤(rùn)”群體逐漸成為了“高銷量,、高費(fèi)用”群體；行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也從早期的模式創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入到了資源性競(jìng)爭(zhēng)階段,。從此白酒行業(yè)進(jìn)入到了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)階段,，而缺乏行業(yè)自律和成熟心態(tài)的白酒行業(yè)，常常會(huì)采取一些過激性行為攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在各種因素的促使下,，于是乎就出現(xiàn)了二兩會(huì)期間,，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)扶貧開發(fā)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)林嘉騋提交了《關(guān)于禁止使用公款消費(fèi)茅臺(tái)酒的提案》,，提出了禁止公款消費(fèi)茅臺(tái)酒的 4 點(diǎn)建議,。酒鬼的“塑化劑公案”、古井的“酒精公案”以及茅臺(tái)的“腐敗公案”都脫不開“同室操戈,，煮豆燃萁”的干系,。 “三大公案”從某種程度上來說是白酒行業(yè)的自毀長(zhǎng)城行為。確切的說,，白酒政商務(wù)消費(fèi)這塊蛋糕的“飄搖欲倒”是因?yàn)椋褐袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移,，其它的都是在這個(gè)過程中出現(xiàn)的表象�,！叭蠊浮钡某霈F(xiàn)是市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)的外化表現(xiàn),，就如同乳制品行業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的蒙牛、伊利,、三鹿的同室操戈,、相互攻訐。三,、改革開放三十年,，白酒行業(yè)三塊“蛋糕”的出現(xiàn)：改革開放雖然起始于 78 年；但是真正意義上的中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的改革起始于 83 年,，小崗模式也就是“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”的全國(guó)化推廣,。從這一年開始中國(guó)的政經(jīng)就與“ 3 ”掛上了鉤。 1 ,、 83 ,、 88 年“蛋糕”：享受者汾酒和五糧液 83 年家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實(shí)施，中國(guó)開始了“重農(nóng)主義”的十年,；通過十年農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的改革極大地激發(fā)了農(nóng)民的積極性,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量連年翻翻； 84 年開始農(nóng)村細(xì)糧實(shí)現(xiàn)了足夠供給,； 88 年開始放開糧食供給制度,，實(shí)行了 34 年的糧票開始作廢。城鄉(xiāng)消費(fèi)普遍提升,，白酒需求規(guī)模迅速擴(kuò)大,。汾酒作為國(guó)企改革的試點(diǎn)企業(yè)， 88 年開始進(jìn)行規(guī)�,；l(fā)展,，整合陜西省內(nèi)全部清香型白酒企業(yè)組成“汾酒集團(tuán)”，同時(shí)，利用優(yōu)勢(shì)的供銷體系銷售渠道,，以及結(jié)合汾酒釀造周期短的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),，把握住了第一次機(jī)會(huì)享受了第一塊“蛋糕”。五糧液充分利用 88 年消費(fèi)放量而供給不足的機(jī)會(huì),，實(shí)現(xiàn)了第一次漲價(jià),，提升了品牌形象，同時(shí)開始擴(kuò)展規(guī)模,、進(jìn)行技術(shù)應(yīng)用性創(chuàng)新以及開發(fā)和培育與供銷體系具有替代性的經(jīng)銷商渠道,。這期間，五糧液為未來的發(fā)展積蓄了力量,。 2 ,、 93 、 94 年“蛋糕”：五糧液,、秦池,、孔府家、孔府宴等 92 年鄧小平南巡講話后,， 93 ,、 94 年中國(guó)在流通領(lǐng)域進(jìn)行改革，商業(yè)主義開始抬頭,，這期間遍布全國(guó)縣鄉(xiāng)的計(jì)劃供銷體系快速瓦解,。而與之同時(shí)，流通批發(fā)等新興市場(chǎng)渠道開始快速成長(zhǎng),。汾酒作為國(guó)企規(guī)�,；l(fā)展的試點(diǎn)，集團(tuán)化組合后面臨許多難題需要去解決,，同時(shí)原有的計(jì)劃供銷體系的快速瓦解,，這兩件事情在一定程度上滯緩了汾酒集團(tuán)的發(fā)展步伐。與此同時(shí),，五糧液充分利用白酒勾調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新和新興市場(chǎng)批發(fā)渠道的興起以及自身向上向下產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)迅速搶占了中國(guó)白酒大王的江湖地位。該階段仍然是享受重農(nóng)主義農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利,， 94 年開始的城市化建設(shè)主要推動(dòng)了基建領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。 3 、 03 ,、 04 年“蛋糕”：茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、郎酒,、洋河等經(jīng)過了 98 年開始的壯士斷腕之痛的國(guó)企改革、下崗分流后， 2002 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始回暖,， 04 年通過《國(guó)九條》重點(diǎn)發(fā)展資本市場(chǎng)以及后期把“保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)”寫入憲法,，這兩大舉措為中國(guó)經(jīng)濟(jì)今后十年的發(fā)展提供了動(dòng)力基礎(chǔ)。從 03 年開始中國(guó)城市化進(jìn)程加快,，新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，政府的主要職能轉(zhuǎn)向了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展；從此,，中國(guó)社會(huì)快速出現(xiàn)了政商關(guān)系密切的政商務(wù)消費(fèi)群體,。茅臺(tái)基于自身的定位正好迎合了該部分消費(fèi)群體的需求；五糧液,、洋河,、郎酒、國(guó)窖 1573 較早的識(shí)別,、發(fā)現(xiàn)了該類需求,，通過努力，企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,。其它企業(yè)雖然識(shí)別較晚但也把握住了一段難得的發(fā)展機(jī)會(huì),，大部分都取得了一定的發(fā)展。四,、“蛋糕”丟失的征兆伴隨著“三塊蛋糕”的出現(xiàn),，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了“兩塊蛋糕”的丟失； 1998 年 -2002 年中國(guó)白酒行業(yè)的第一次迷失和 2012 年 -2013 年中國(guó)白酒行業(yè)的第二次迷失,。任何事物的發(fā)展都是具有一定規(guī)律的,，研究規(guī)律探求事物發(fā)展的正確方向，是企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵,。第一次迷失的征兆： 98 年 -2002 年中國(guó)白酒的集體迷失,，關(guān)鍵原因是 94 年開始的分稅制、銀行改制,、國(guó)企改革,、下崗分流、緊縮的貨幣政策和從緊的財(cái)政政策等一系列措施導(dǎo)致了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的急劇下滑,，城市工薪階層生活極其艱難,，白酒消費(fèi)主要集中在 50 元以下價(jià)格帶和農(nóng)村市場(chǎng)，白酒規(guī)模急劇萎縮從 800 萬噸一直下滑到 330 萬噸,。第二次迷失的征兆： 2006 年前后全國(guó)范圍內(nèi)的一,、二線城市出現(xiàn)了嚴(yán)重的“大城市病”，主要體現(xiàn)在：交通擁堵,、上班難,、看病難、上學(xué)難、住房難等五大難題,；城市發(fā)展過度規(guī)�,；呀�(jīng)成為了各地政府的難題，成為了各界人士的詬病所在,。這標(biāo)志著中國(guó)的城市化建設(shè)進(jìn)程出現(xiàn)了拐點(diǎn),，從此中國(guó)開始了有意識(shí)的降低城市建設(shè)的速度。隨著大城市建設(shè)的接近尾聲,，政府牽頭的發(fā)展活動(dòng)逐漸減少,，政商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)合、機(jī)會(huì)在減少,，資源性的尋租機(jī)會(huì)也越來越少,。從 2006 年開始國(guó)家調(diào)整貨幣政策和財(cái)政政策，采取了從緊和穩(wěn)健的措施,；這就意味著政府在有意識(shí)的降低城市化的步伐,，也同時(shí)意味著政府的商務(wù)性應(yīng)酬活動(dòng)逐漸減少。政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)熱度放緩,，甚至出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象,。 08 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)改變了這一切，政府為了確保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn),，下半年開始調(diào)整貨幣政策和財(cái)政政策,，轉(zhuǎn)向了赤字和積極；第二輪的政商務(wù)消費(fèi)大發(fā)展又開始了,，這次有更多的企業(yè)加入進(jìn)享受政商務(wù)大發(fā)展盛宴的行列,。 09 年下半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)觸底反彈， 2010 年開始貨幣政策又轉(zhuǎn)向穩(wěn)健,，并且重點(diǎn)調(diào)整房地產(chǎn)領(lǐng)域的貨幣流向,。該政策一直持續(xù)至今。于此同時(shí),，經(jīng)過十多年的觀察,，各酒廠都發(fā)現(xiàn)了政商務(wù)消費(fèi)的龐大機(jī)遇，紛紛介入,，這就導(dǎo)致了政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的過度成熟,，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)階段。這種狀況一直持續(xù)到了 12 年下半年才得到了集中爆發(fā),。五、上帝為你關(guān)閉了一扇窗,，但同時(shí)又為你打開了一扇門改革開放以來白酒行業(yè)的黑暗五年（ 98 年 -02 年）,，雖然極其艱巨，但是也成就了一些企業(yè)，其中最值得關(guān)注的就是五糧液旗下的金六福 96 年起步,， 2003 年發(fā)展到了 18 個(gè)億,；同年五糧液快速增長(zhǎng)到了 63.3 個(gè)億。原因就是五糧液針對(duì)改革時(shí)艱期重點(diǎn)推出火爆,、尖莊,、金六福、瀏陽河等低價(jià)位,、高情感產(chǎn)品,，企業(yè)獲得了逆勢(shì)長(zhǎng)足發(fā)展。每一次社會(huì)變革,，都意味著對(duì)原有舊秩序的一次推倒,，企業(yè)在面臨危機(jī)的同時(shí)也意味著一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)的到來。正如西方諺語所說：當(dāng)上帝為你關(guān)掉了一扇窗戶時(shí),，他同時(shí)又為你在其它地方打開了一扇門,。六、高端政商務(wù)消費(fèi)萎縮的征兆以及未來十年的機(jī)會(huì)“蛋糕”在何處,？ 1 ,、未來十年機(jī)會(huì)“蛋糕”的征兆點(diǎn)：任何事物的發(fā)展都是具有一定規(guī)律的，研究規(guī)律探求事物發(fā)展的正確方向,，才是企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì) 30 年的快速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)的整體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,，社會(huì)層級(jí)急劇分化,，少部分超級(jí)富裕階層群體已經(jīng)出現(xiàn)，由社會(huì)精英構(gòu)成的中產(chǎn)階層已經(jīng)初具規(guī)模,，并逐漸成為社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的中堅(jiān),；于此同時(shí)龐大的低收入消費(fèi)群體又構(gòu)成了社會(huì)的主體；少部分的超級(jí)富裕階層和龐大的低收入群體構(gòu)成了社會(huì)的不穩(wěn)定因素,。政府需要穩(wěn)定,，社會(huì)需要發(fā)展。因此中國(guó)社會(huì)的階層劃分需要由金字塔形加快向紡錘形變遷,。最近幾年的群體事件的頻繁爆發(fā),，政府公信力的急劇下降。促使政府進(jìn)行改革,。構(gòu)建和諧社會(huì)的提出,，就意味著要縮短社會(huì)階層的差距，讓更多的人富裕起來,，形成龐大的中產(chǎn)階級(jí)構(gòu)成社會(huì)穩(wěn)定中堅(jiān),。 2002 年黨在“十六大”上明確提出“全面建設(shè)小康社會(huì)”的偉大目標(biāo),，并在 2005 年進(jìn)一步提出“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的設(shè)想，并在長(zhǎng)三角和珠三角分別進(jìn)行了試點(diǎn)建設(shè),。通過實(shí)驗(yàn)建設(shè),，盤活了農(nóng)村耕地和房產(chǎn)資源，使農(nóng)民收入來源實(shí)現(xiàn)了多元化,，基本上實(shí)現(xiàn)了：資源性收入和勞務(wù)性收入的雙增長(zhǎng),。比如江蘇市場(chǎng)：百姓日常吸“蘇煙”；四喜宴基本上都是“天之藍(lán)”,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是“海之藍(lán)”,，這就是我們未來十年的樣板。近期發(fā)改委醞釀的 40 萬億城鎮(zhèn)化建設(shè)方案即將出爐,，無論是政府牽頭,、財(cái)政支持還是土地資源的流轉(zhuǎn)立法等相關(guān)的操作細(xì)則都會(huì)相繼出臺(tái)。城鎮(zhèn)化也不能靠攤大餅,，還要注意防止城市病,，不能一邊是高樓林立，一邊是棚戶連片,。本屆政府下決心要再改造一千萬戶以上各類棚戶區(qū),，這既是解決城市內(nèi)部的二元結(jié)構(gòu)，也是降低城鎮(zhèn)化的門檻,。 ——李克強(qiáng) 生活在我們偉大祖國(guó)和偉大時(shí)代的中國(guó)人民,，共同享有人生出彩的機(jī)會(huì)，共同享有夢(mèng)想成真的機(jī)會(huì),，共同享有同祖國(guó)和時(shí)代一起成長(zhǎng)與進(jìn)步的機(jī)會(huì),。 ——習(xí)近平 2 、未來十年白酒企業(yè)需要重點(diǎn)把握好兩大機(jī)會(huì)： ① 城鎮(zhèn)化所帶動(dòng)的中低收入階層的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì),； ② 中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容崛起的機(jī)會(huì),。實(shí)現(xiàn)共同富裕，是小平同志對(duì)全體人民的承諾之一,；隨著時(shí)間的推移,，光陰荏苒，很快已經(jīng)接近了小平同志兌現(xiàn)承諾的期限,；社會(huì)需要穩(wěn)定的中產(chǎn)階層中堅(jiān),，黨需要兌現(xiàn)小平同志的承諾。所以,，未來欠發(fā)達(dá)的中西部地區(qū),，縣城鄉(xiāng)區(qū)域是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，其中鄉(xiāng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)是盤活國(guó)家資源,，構(gòu)建幸福,、和諧社會(huì)的基礎(chǔ),。 2013 年上半年雖經(jīng)駁回，但終將頒布并實(shí)施的城鎮(zhèn)化發(fā)展方案,，是財(cái)政政策、貨幣政策以及政府職能在微觀領(lǐng)域?qū)Τ擎?zhèn)化建設(shè)支持的具體體現(xiàn),。這將極大地激活農(nóng)村生產(chǎn)力,，農(nóng)民實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)型，收入快速化,、多元化,、持續(xù)化提升。中國(guó)三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口比例的調(diào)整,，未來十年第一產(chǎn)業(yè)人口比例至少需要減少 20% 以上才能符合正常社會(huì)發(fā)展的需求,；第二產(chǎn)業(yè)隨著自動(dòng)化程度的提高人口比例需要減少 5%-10% ；第三產(chǎn)業(yè)人口比例需要增加 30% 以上,。今后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐將會(huì)大大加速,。這將促使中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)大批中產(chǎn)階級(jí)。以中產(chǎn)階級(jí)家庭三大衡量指標(biāo)（擁有私家車,、有固定居所,、家庭人均收入 3000 美元 -2 萬美元之間）作為評(píng)判依據(jù)，到 2023 年中國(guó)的中產(chǎn)階層將達(dá)到人口總數(shù)的 50% ,，也就是 7 億左右人口,。因此，未來十年中國(guó)白酒企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是龐大的農(nóng)村消費(fèi)群體的城鎮(zhèn)化升級(jí)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)和中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)容崛起機(jī)會(huì),。白酒企業(yè)應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備,，再次迎接行業(yè)發(fā)展的盛宴。如果期望能夠獲得更多的幫助,，請(qǐng)關(guān)注下篇：《白銀時(shí)代酒企的運(yùn)作要點(diǎn)暨核心消費(fèi)群體的界定與操盤啟動(dòng)細(xì)則》或直接聯(lián)系：品類營(yíng)銷專家張勝軍先生 ,。; 個(gè)人分類: 白酒營(yíng)銷|752 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

除了洋酒，還需Young酒: 葉茂中品牌營(yíng)銷 2013-8-2 09:27; “酒肉穿腸過,，佛祖心中留�,！� 所謂酒之道,，中國(guó)傳統(tǒng)的文化歷史上，倒是一直和豪邁直爽掛著鉤的,，大口喝酒,，大嘴吃肉，端的是一個(gè)人生在世及時(shí)行樂的方子,，連周董都會(huì)高唱“一壺好酒再來一碗熱粥配上幾斤的牛肉我說店小二三兩銀夠不夠”,，不喝的爽武二郎如何上得了景陽岡,？不喝的爽太白如何讓高力士脫靴？不喝的爽喬峰如何能和段譽(yù)義結(jié)金蘭,？不喝的爽令狐沖如何一身快意走江湖,？可誰曾想到千年之后，白酒已經(jīng)完全“端”得讓人認(rèn)不出了,，但凡聊起白酒,，少不了是尊貴、歷史,、情懷,、高端，白酒更多已經(jīng)變成一種社交武器,，推杯換盞之間,，無非是為利益與欲望鋪墊一些催化劑而已。白酒好不好喝,，似乎已經(jīng)沒那么重要了,，否則為何大家都喝不慣醬香可一開桌還是非茅臺(tái)不選？好像需要做一些“正本清源”的工作,，而其中的課題之一,，就是讓無辜的白酒不能單單承擔(dān)高端社交飯局上的迷魂藥的作用。一直以來,，白酒行業(yè)關(guān)于如何更加年輕化以贏得 80 ,、 90 后市場(chǎng)的熱議不斷，傳統(tǒng)白酒品牌開始嘗試推出度數(shù)更低,、包裝更小巧時(shí)尚的白酒,，但是要贏得這幫頑固的新生代后，可不是件容易的事情,，不過,，為了讓這群未來的消費(fèi)主力動(dòng)心，河北的獻(xiàn)王酒業(yè)就借著騰訊的勢(shì)力,，著實(shí)大暴光了一把,。有 QQ 的不會(huì)不知道漂流瓶，這款基于騰訊 QQ 的應(yīng)用,，在 QQ 龐大的用戶群之下,，一上市就火爆的不行，但如果說這個(gè)漂流瓶里面可以裝酒,，點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以真的買到,，你作何感想？騰訊要進(jìn)軍白酒行業(yè)了嗎,？非也,，而是酒企開始打線上 80 ,、 90 后的主意了，這款號(hào)稱“漂流瓶酒”的產(chǎn)品正是河北獻(xiàn)王酒業(yè)借助漂流瓶的火爆而順勢(shì)推出的基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚白酒,。不僅是這個(gè)名字很網(wǎng)絡(luò),，漂流瓶酒的產(chǎn)品設(shè)定也十分網(wǎng)絡(luò)化，我們可以看到,，現(xiàn)有的漂流瓶產(chǎn)品可以分為“親情瓶”,、“愛情瓶”、“友情瓶”三款,，每瓶?jī)H有 350ml ，相較于傳統(tǒng)的高度白酒,，漂流瓶酒只有 38 °,，不會(huì)讓萌萌的 90 后望而卻步。定位于網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚白酒的漂流瓶酒,，其營(yíng)銷手法也區(qū)別于傳統(tǒng)的白酒企業(yè),。渠道上，漂流瓶酒和目前國(guó)內(nèi)知名的酒水垂直電商酒仙網(wǎng)行程戰(zhàn)略合作,，僅在網(wǎng)絡(luò)發(fā)售,。這幾款瓶子，看上去是不是很似曾相識(shí)呢,？如果玩過漂流瓶的 Q 友們,，肯定有種特別的親切感 … 這不正是我們?nèi)映鋈ズ蛽旎貋淼钠孔勇铮? 而在和消費(fèi)者溝通層面，漂流瓶酒沒有選擇成本極高的高空傳播,，而是在網(wǎng)絡(luò)用戶集中的社交媒體,，用只有 80 、 90 后才懂的網(wǎng)絡(luò)語言和他們溝通,，產(chǎn)生共鳴,，拉近白酒與年輕人的距離。而打 80 ,、 90 后主意的人還不少：河南寶豐酒業(yè)推出的“小寶酒”,，看著這保齡球外形的瓶子不由得由衷的想問，這是在賣礦泉水還是賣白酒�,�,？哈開個(gè)玩笑。重慶的江小白時(shí)尚白酒,。來欣賞一下他家印在酒瓶上的文案： “關(guān)于明天的事,，我們后天就知道了�,！� “每個(gè)吃貨,，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴,。” “歲月如動(dòng)車,，光陰似高鐵,，再不開心，我們就老了,，我是江小白,，生活很簡(jiǎn)單�,！� 嚴(yán)重推薦你們?nèi)ザ拱晟先プ鐾茝V�,。� 當(dāng)然還有這套強(qiáng)力向光輝歲月和知己自己致敬的紅星二鍋頭平面,，也許將來會(huì)發(fā)生的是,，以后在火鍋店里紅星的主力消費(fèi)人群，將從五十歲以上的兩個(gè)赤膊大叔,，轉(zhuǎn)向青春痘還沒褪干凈的一眾寢室好友小寶也好,，小白也罷，或者說這款漂流瓶,，很多人就對(duì)這款漂流瓶的未來很懷疑,，或許這款白酒最終只是大海中的一個(gè)小瓶子，巨浪一掀就無影無蹤了,，但是作為延續(xù)了幾千年的傳統(tǒng)白酒,，不可否認(rèn)的是白酒行業(yè)的未來已經(jīng)受到外來品類和年輕群體消費(fèi)傾向的挑戰(zhàn)，這時(shí)有人站出來為傳統(tǒng)白酒試錯(cuò),，不管最終成功與否,，都是值得期待呀。; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1510 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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