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互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的變革出路！: 熱度 1 張勝軍營銷咨詢 2014-3-29 16:07; 作者張勝軍 / 白酒戰(zhàn)略咨詢專家第一部分：漸趨上升到國家戰(zhàn)略高度的互聯(lián)網(wǎng)大勢 1、中國的互聯(lián)網(wǎng)走在了世界的前列全球互聯(lián)網(wǎng)市值排名前七位的公司是： Google ： 4046 億， Facebook1676 億美元,， Amazon1662 億美元,，騰訊 1500 億美元,，阿里 1500 億美元（大概）,， Ebay 765 億美元,，百度 603 億美元；前七家公司中有四家是美國的公司,，三家是中國的公司,，也就是傳說中的 TAB ，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域除了美國就是中國,，在這個領(lǐng)域中國已經(jīng)領(lǐng)先了日本,、韓國、歐洲等發(fā)達國家,。因此,，互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟的影響也是非常大。 2 ,、習(xí)總書記提出要把我國從網(wǎng)絡(luò)大國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強國,，并親自擔任中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組組長；互聯(lián)網(wǎng)正在被政府納入國家戰(zhàn)略,，并成為推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級,、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量。 3 ,、在中國,，互聯(lián)網(wǎng)正在和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，正在成為推動產(chǎn)業(yè)升級和顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵力量：在中國,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展架勢是不斷地侵入一個個傳統(tǒng)行業(yè),，先是側(cè)面試探性蠶食，然后快速演變?yōu)檎鏇_擊競爭,，繼而發(fā)展為全面洗劫顛覆,。在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下傳統(tǒng)的手機、媒體,、圖書,、旅游、零售,、電信,、家電、金融等領(lǐng)域正呈現(xiàn)著翻天覆地的變化,，一個個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，要么搖搖欲墜,，要么顛覆重構(gòu),，甚至瞬間消亡,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的勝負、興衰,，生死存亡,，都在瞬間重來。小米手機 2011 年 10 月上市,， 2012 年銷售 126 ,， 5 億， 2013 年銷售 316 億,， 2014 年預(yù)計會達到 600-700 億,， 2015 年可能會達到 1000 億規(guī)模。余額寶在不足半年的時間里聚集了 4000 億資金,，打車軟件逐漸使路邊打車現(xiàn)象漸漸消失,。俞敏洪在 2013 年新東方成立二十周年的慶典上，當所有人都在慶祝二十年輝煌時,，而他卻深深地陷入了焦慮和痛苦之中,，因為他知道，用二十年時間發(fā)展起來的新東方,，在未來的二十年,，路真的不好走，過去的成功跟未來的成功沒有太多的關(guān)聯(lián),。對中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，能不能擁抱互聯(lián)網(wǎng),，成為了生死問題,，用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構(gòu)原來的商業(yè)模式，非常不容易,，非常痛苦,，但是也必須要走下去，否則你就是下一個諾基亞,！第二部分：傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的五大致命傷害傷害一：產(chǎn)能過剩所帶來的非稀缺性影響持續(xù)深遠過去十五年白酒行業(yè)產(chǎn)能的瘋狂擴大（這其中包括醬酒陣營）,，致使白酒不再稀缺； 2013 年名優(yōu)白酒紛紛降價,，茅臺終端零售價從 2200/ 瓶降到 900 元 / 瓶,，并且不拘一格放開經(jīng)銷權(quán)，甚至采用渠道扁平化的策略擴大經(jīng)銷商隊伍,；在近段時間季克良老先生甚至高調(diào)宣稱,，茅臺酒要走大眾路線，要成為老百姓都能喝得起的白酒,，果不其然,，茅臺,、五糧液春節(jié)期間在沃爾瑪超市做起了促消活動，過去花高價錢都買不到真茅臺,，現(xiàn)在已經(jīng)飛入了尋常百姓家,。茅臺、五糧液在產(chǎn)能過剩的前提下,，早已不再稀缺,，已經(jīng)成為了尋常百姓家的宴飲用酒，那么其它白酒的價值何在呢,？白酒由于產(chǎn)能的擴大,，致使自身的稀缺價值優(yōu)勢蕩然無存！白酒從此進入了供大于求時期,，這也標志著市場的天平發(fā)生了有利于消費者的傾斜,，茅臺降價、進入商超,、進入尋常百姓家,，也標致著白酒行業(yè)進入了消費者主權(quán)時代！傷害二：主流消費群體漸行漸遠,，短期內(nèi)難以實現(xiàn)逆轉(zhuǎn) 在消費群體方面我們按年齡簡單劃分為三類,，第一類是中青年消費群體，這部分人群,，車輛擁有率較高,，并且事業(yè)有成，從查酒駕開始,，首先限制了白酒高度消費人群駕駛?cè)藛T的場合性消費需求,；緊接著又開始了以白酒茅臺為標志的反腐行動，黃金十年拉動白酒快速增長的人群忽然終止了消費,；第二類是老年人消費群體,，隨著計劃生育后遺癥的出現(xiàn)，中國逐漸步入了老齡社會,，有穩(wěn)定收入來源的老齡人群對健康生命的關(guān)注度越來越高,，而對白酒的攝入需求越來越低；第三類是青少年消費群體,，傳統(tǒng)白酒由于追求歷史,，更傾向于迎合政商務(wù)消費，而忽略了年輕消費群體的培育,；因此傳統(tǒng)白酒具有明顯的“去年輕化”特征,，這在消費群體方面也就出現(xiàn)了白酒年輕消費群體的缺失和斷層。傷害三：“三精一水”,、“塑化劑風(fēng)波”等行業(yè)不良行為的負面陰影仍未消散 “三精一水”酒精勾兌酒,，作為政府早期的重點工程,，曾經(jīng)獲得過國家重點扶持和獎勵，但是從“山西假酒案”開始酒精在消費者的心目中已經(jīng)形成了“害人”的烙�,�,！雖然行業(yè)協(xié)會不斷出來辟謠，宣傳食用酒精的好處,，但是消費者就是不認這個賬,，并且隨著消費者購買能力和購買判斷力的不斷提升，對酒精酒的排斥度會越來越高,。飲料食品添加塑化劑,，在國內(nèi)市場存來已久，廣泛存在于飲料,、食用醋,、醬油等領(lǐng)域，雖然塑化劑風(fēng)波最早發(fā)生于飲料行業(yè),，但是由于政府和行業(yè)協(xié)會的刻意壓制,，飲料行業(yè)受影響不大；白酒行業(yè)由于越是高端摻用比例越高,，因此負面影響也是最大,，至今陰影仍在。傷害四：信息不對稱,，所造成的巨額利潤空間,，形成了行業(yè)顛覆的巨大誘因長期以來白酒行業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出于保護自身、排斥競爭的目的,，一直采用師承制度來延續(xù)白酒技術(shù)和生產(chǎn)工藝,；由于白酒產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)督和約束限制，致使行業(yè)出現(xiàn)了勾兌塑化劑,、酒精,、香精等敗壞行業(yè)名聲的事件,；因此封閉生態(tài)環(huán)境下所形成的信息不對稱狀態(tài)導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)魚龍混雜,、灰色空間巨大，消費者痛點遍布各環(huán)節(jié),，這也給行業(yè)埋下了巨大的顛覆隱患,！傷害五：作為白酒行業(yè)智囊支撐的白酒咨詢策劃公司在轉(zhuǎn)折期出現(xiàn)了集體戰(zhàn)略迷失現(xiàn)象在這兒借用黑格爾的一句話“熟知并非真知”；白酒行業(yè)由于自身的封閉特征,，相對于快消品行業(yè),，發(fā)展一直落后。白酒行業(yè)的咨詢公司雖然名稱都標注“ *** 戰(zhàn)略咨詢有限公司”但實際上要么偏向“渠道”,，要么偏向“策劃”,，而真正在行業(yè)戰(zhàn)略方面有所建樹的尚未出現(xiàn),。近十年來白酒產(chǎn)業(yè)的智力公司一直沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品策劃、歷史挖掘或塑造,、價格帶劃分再加上渠道方面的盤中盤,，橫行白酒江湖數(shù)十多年未曾改變。這些思維相比于其它行業(yè)早已落伍,，即使近來白酒咨詢公司紛紛成立了電商事業(yè)部,，嘗試進行電商代運營，那也僅僅是在渠道層面進行的一些嘗試性探索,，而相對于更加重要的行業(yè)發(fā)展方向,，一直是愁莫展、路未明,。產(chǎn)能過剩,、市場萎縮、不良記錄,、信息不對稱下所帶來的超額利潤以及行業(yè)智業(yè)支撐缺失,，對白酒產(chǎn)業(yè)的傷害，把白酒行業(yè)推向了一個無比危險的境地,！第三部分：以經(jīng)銷商渠道為中心的產(chǎn)品線修補,、優(yōu)化難以再度激發(fā)白酒青春 2014 年春季糖酒會的冷清，主要原因是因為傳統(tǒng)白酒企業(yè)對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢把握不準,、心存迷茫,，再加上白酒行業(yè)現(xiàn)實的五大傷害，致使白酒終端消費受阻,；傳統(tǒng)新品上市式的展會招商,，已經(jīng)很難再度激發(fā)經(jīng)銷商的簽約、存貨熱情,；因此部分酒企在理性思維的驅(qū)動下,，采取了等待、觀望的態(tài)度,。雖然很多白酒企業(yè)做出了改變,，比如推出中低端新品、強調(diào)性價比,、開辟定制,、進入電商渠道等，但這仍然是外生性結(jié)構(gòu)調(diào)整,，也就是僅僅在傳統(tǒng)領(lǐng)域進行了強化或補充,，這些舉措在白酒產(chǎn)業(yè)的五大傷害面前，杯水車薪、無濟于事,。第四部分：白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路—“順大勢,，革故鼎新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)” 傳統(tǒng)白酒企業(yè)能否繼續(xù)生存和發(fā)展下去,，關(guān)鍵是看其能否識得當前大勢,，主動革故鼎新，改變思維模式,，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大潮,，主動扛起互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主權(quán)大旗，營造平成臺式社會化的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境,。未來不存在傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司,，因為所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都要互聯(lián)網(wǎng)化；互聯(lián)網(wǎng)不是一種技術(shù),，也不是一種平臺,，而是一種思維模式和行動指南。傳統(tǒng)白酒企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng),，不是簡單意義上的進行線上銷售,，而是要進行思維模式的轉(zhuǎn)變，并把消費者的生活方式作為生產(chǎn)經(jīng)營運作的核心,。擁抱互聯(lián)網(wǎng),，白酒企業(yè)需要做好以下六大思維模式的轉(zhuǎn)變： 1 、由以渠道商為中心的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩�,、粉絲為中心的思維模式具有民族特色的中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一個階段,，生產(chǎn)為中心，時間節(jié)點為 93 年以前,，白酒產(chǎn)能有限,，尤其體現(xiàn)在名優(yōu)白酒層面，經(jīng)銷商能否拿到酒,，關(guān)鍵要看關(guān)系,、看情面，那個時期是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的時期,。第二階段,，經(jīng)銷商為中心，時間節(jié)點是 2013 年以前,，隨著白酒產(chǎn)能的擴張,，白酒從生產(chǎn)層面來看已經(jīng)出現(xiàn)了充足供應(yīng),，消費者主要集中在渠道環(huán)節(jié)采購消費,，因此，渠道成為了能否解決銷售問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該時期渠道為王,，行業(yè)進入了以渠道商為中心的時期,。第三階段，消費者為中心,，時間節(jié)點是 2013 年以后,，隨著政商務(wù)消費群體的破碎，以及老齡社會的到來,，傳統(tǒng)的渠道聚合消費現(xiàn)象已經(jīng)不再出現(xiàn),。消費者成為了碎片化的稀缺資源，因此行業(yè)進入了以消費者為中心的時期,。在消費者為中心的時期,，互聯(lián)網(wǎng)成為了聚合碎片化消費者的關(guān)鍵媒介，因此也可以稱這個時期為互聯(lián)網(wǎng)時代,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的消費者,，擁有了很強的消費判斷能力，他們不再盲從,，他們前所未有的渴望消費主權(quán),，他們需要明白消費，需要自我實現(xiàn),，需要尊重,、需要存在、需要參與,，需要娛樂和互動,，需要極致化的消費感動！主權(quán)式明白消費需求沒有年齡,、性別,、職業(yè)界限，而是一種與生俱來的生活態(tài)度,！在白酒不再稀缺,，渠道不再聚合，消費者成為關(guān)鍵的年代,，消費者對自身的主權(quán)要求越來越強烈,，他們要求信息對稱，他們要求明白消費,，他們要求消費的不是別人的成就而是深層的自我體現(xiàn),，他們要求互動娛樂，他們要求獲得主權(quán)式尊重,，他們需要擁有屬于他們這個時代特征的消費信仰體系,。因此傳統(tǒng)的白酒企業(yè)首先需要改變的是從以渠道商為中心快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心,。以渠道商為中心的天下第一會 - “春季糖酒會”，曾經(jīng)一位難求,，但是在今年雖然推出了許多打折優(yōu)惠政策,，但是仍然出現(xiàn)了大量剩余，表現(xiàn)出了前所未有的荒涼和落寞,！這是舊時代結(jié)束的征兆,，也是新時代開啟的預(yù)示�,？梢钥隙ǖ恼f,，未來更多的是圍繞用戶和粉絲的新品見面會和媒介發(fā)布會，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品招商會,。 2 ,、由傳統(tǒng)的完美嚴謹思維，調(diào)整為迭代更新思維在互聯(lián)網(wǎng)時代,，社會的透明化程度越來越高,，速度成為了能否制勝的關(guān)鍵，傳統(tǒng)策劃公司開發(fā)一款產(chǎn)品至少需要半年周期的時代已經(jīng)結(jié)束了,，習(xí)慣性有條不紊的進行大軍團運作的市場化運作模式,，在以消費者為中心的消費者主權(quán)時代只能帶來機會的流失和資源的浪費。未來是以快為主題的時代,，企業(yè)可以不斷試錯,，但是要求速度制勝，企業(yè)更多是通過微創(chuàng)新的方式,，實現(xiàn)快速迭代式發(fā)展,。白酒企業(yè)未來的發(fā)展一定不是殫精竭慮的為渠道商長周期開發(fā)出一款適合其經(jīng)銷的產(chǎn)品，然后再對其進行全力扶持,；而是應(yīng)該根據(jù)消費者需求嘗試性開發(fā)出適合其消費的產(chǎn)品,，然后在不斷的互動溝通中實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和升級。 3 ,、由過度包裝思維轉(zhuǎn)變?yōu)楹喖s思維互聯(lián)網(wǎng)時代的重要武器就是價格以及與之高度關(guān)聯(lián)的性價比,，而簡約的目的就是降低不必要成本的支出，圍繞消費者所關(guān)注的核心要素實現(xiàn)超值供給,。白酒行業(yè)近十年的快速發(fā)展出現(xiàn)了一個悖論性行為,，主要體現(xiàn)在，白酒的最高成本不是酒水,，而是包材,，并且白酒包材的價格隨著流通環(huán)節(jié)的增值而翻倍增值，例如：一瓶零售價格 200 元的白酒,，消費者為包材所支出的費用就遠遠超出了 100 元,。這種經(jīng)營思維,，在互聯(lián)網(wǎng)時代的明白主權(quán)消費下，沒有任何生命特征,。因此簡約就是價值，就是顛覆競爭的最有力武器,。 4 ,、由經(jīng)驗判斷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)思維隨著 IT 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷皖山,，解決了長期以來西方經(jīng)濟所倡導(dǎo)而又難以實現(xiàn)的的數(shù)據(jù)化支撐問題,。中國作為互聯(lián)網(wǎng)第二大強國，最近兩年所積累的經(jīng)營數(shù)據(jù),，超過了以往所有年份積累的數(shù)據(jù)總和,，在這個前提下以數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用為支撐的理性分析思考成為了現(xiàn)實。大數(shù)據(jù)的核心價值在于通過數(shù)據(jù)分析挖掘有價值的信息,，為白酒企業(yè)的發(fā)展提供確定性數(shù)據(jù)支撐,。未來的價值型白酒公司一定是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司。白酒企業(yè)未來的市場定位,、產(chǎn)品開發(fā),、產(chǎn)品線分析、區(qū)域市場以及渠道分析,、價格體系設(shè)定,，都要依據(jù)于大數(shù)據(jù)分析；通過對既往數(shù)據(jù)的分析以及未來走勢的分析判斷,，挖掘出價值信息,，作為經(jīng)營決策的依據(jù)。 5 ,、由政策利潤分配思維轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度,、流量、轉(zhuǎn)換率等指標思維傳統(tǒng)白酒企業(yè)在考慮白酒的動銷問題的時候,，首先考慮的是渠道商環(huán)節(jié)的分銷推動力量,，然后再考慮的是消費者環(huán)節(jié)的讓利拉動力量，因此,，在制定銷售政策時,，首先考慮到的就是渠道環(huán)節(jié)的利潤分配問題。這種思維模式,，在渠道對消費者資源能夠?qū)崿F(xiàn)有效聚合的時代,，是非常有效的經(jīng)營方式。但是隨著傳統(tǒng)銷售渠道對消費者的聚合作用大大降低的時候,，銷售政策和利潤分配已經(jīng)成為了非必要條件,。在這一時期,，消費者的有效聚合，才是解決經(jīng)營問題的關(guān)鍵,，因此作為衡量消費者聚合程度的關(guān)注度,、流量以及轉(zhuǎn)換率等指標思維成為了影響經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 6 ,、由封閉式的家天下思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_式的社會化思維傳統(tǒng)白酒企業(yè),，始終把自身視為白酒生產(chǎn)加工企業(yè)，企業(yè)的核心資源是具有很大保密性質(zhì)的釀酒工藝和調(diào)酒工藝,，因此傳統(tǒng)白酒企業(yè)一般是企業(yè)老板身兼釀酒大師和調(diào)酒大師三重角色,，目的就是為了實現(xiàn)對企業(yè)核心資源的有效掌控。因此可以說傳統(tǒng)的白酒企業(yè)是一個封閉的狹小封閉空間,。他的發(fā)展速度,、創(chuàng)新能力完全依賴于老板的速度和創(chuàng)新能力，并且是常常以一人之力來承載企業(yè)的生存和發(fā)展,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，傳統(tǒng)的信息不對稱性經(jīng)營從普遍意義上來說，已經(jīng)難以滿足消費者的主權(quán)明白式消費需求,，作為企業(yè)老板精神價值載體的白酒,，在消費者主權(quán)時代，難以再出現(xiàn)廣譜性質(zhì)地強加給消費者,。再加上不斷升級的消費機會的把握,，要求白酒企業(yè)快速即時反應(yīng)，并且頻繁,、持續(xù)的創(chuàng)新,。單純依靠老板個人打天下以及依靠傳統(tǒng)咨詢策劃公司周期性提供智力支持的模式顯然難以滿足快速迭代創(chuàng)新的需求。時代需要傳統(tǒng)白酒企業(yè)快速轉(zhuǎn)變封閉式家天下思維,，快速構(gòu)建跨界式共享,、共贏的平臺生態(tài)環(huán)境，這樣才能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者主權(quán)式的快速,、迭代,、創(chuàng)新式社會化需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，以招商訴求為目的傳統(tǒng)媒介漸漸失去了原有價值,，消費者需要和酒企進行互動溝通，需要酒企感知自身的存在,，需要酒企對自身的言行進行即時應(yīng)答,；傳統(tǒng)的白酒企業(yè)和消費者的關(guān)系從未出現(xiàn)過這么密切，企業(yè)需要時刻關(guān)注消費者并分析他們的一舉一動,、一言一行,，原有的組織構(gòu)成以及企業(yè)運營模式難以支撐這些需求,，這就需要白酒企業(yè)重塑自己和消費者、粉絲的溝通關(guān)系,，重塑組織管理和商業(yè)運作的模式,。作者：張勝軍白酒戰(zhàn)略咨詢專家、品類營銷專家北京智鷹營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢專家中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國白酒戰(zhàn)略研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年營銷管理,、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材,、房地產(chǎn),、酒水,、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域,，代表企業(yè)：新明珠、 TOTO ,、索菲亞,；騰達地產(chǎn)、亞龍地產(chǎn),；茅臺股份,、皖山酒業(yè)、女兒紅,、娃哈哈,；中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出等。是“消費者主權(quán)時代”理論的提出者,，“消費信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標體系,、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢,、策劃工具,。有二十余萬字財經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國經(jīng)營報》,、《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國》等財經(jīng),、管理、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。是《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，并設(shè)有專家欄。; 個人分類: 熱點分析|1400 次閱讀|0 個評論

消費主權(quán)時代的農(nóng)企經(jīng)營思維升級以及渠道模式選擇: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-29 16:05; 張勝軍 / 農(nóng)業(yè)品牌專家隨著雷軍小米,、馬云淘寶的快速發(fā)展,，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成了很大的沖擊，再加上新媒體諸如新浪微薄,、騰訊微信的突破性發(fā)展,，一時間各專業(yè)人士紛紛表態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)的未來”，“新媒體是渠道的發(fā)展方向”,。在此形勢下,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛把經(jīng)營低效、市場萎靡歸結(jié)于電商沖擊,，一時間電商將改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之聲甚囂塵上,；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛“觸電”，進行渠道升級，應(yīng)用新媒體進行傳播推廣,。儼然之下,，互聯(lián)網(wǎng)有撕毀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之勢，同時也成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的救世主,。改革開放 35 年以來人們的物質(zhì)生活得到了極大豐富,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)也實現(xiàn)了極大充足，在這種情況下,，消費者基本物理層面的溫飽式需求得到了滿足,，細分選擇有了余地，他們始關(guān)注自身的差異化消費感受,，購買習(xí)慣也從早期的從眾性盲目購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鳈?quán)式明白購買,；在該時期物質(zhì)充裕，市場化程度較高,，目標消費群體的主權(quán)意識較強,，主要體現(xiàn)在需求個性化、碎片化,、自我化,；因此這一時期也可以稱為消費者主權(quán)時代,；而與此同時,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方由于傳統(tǒng)的以自我為中心的種植加工思維意識嚴重，致使農(nóng)產(chǎn)品供給與消費需求不匹配,，一方面影響了農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn),，另一方面使消費者對農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了極大的不滿。整體來看,，消費主權(quán)時代,，傳統(tǒng)企業(yè)在面對消費者的主權(quán)需求時，一時手足無措,，這是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展受阻的關(guān)鍵所在,。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在當前的形勢下，嘗試性去接受和認識電商渠道,、新媒體是正確的行為,；但是，如果盲目地期望通過觸電以及渠道升級來解決經(jīng)營低迷,、銷售不暢問題,，無異于緣木求魚。在電商領(lǐng)域,，無論是早期成功的服裝,、美容、電子類產(chǎn)品企業(yè),，還是近期比較活躍的干果,、生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè),，他們的成功不是因為他們選擇了電商渠道，而是因為他們通過多年實踐,，實現(xiàn)了思維模式的轉(zhuǎn)變,。他們把握并滿足了消費者的主權(quán)明白式消費需求，同時,，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺實現(xiàn)了與消費者的互動式溝通和需求滿足,。互聯(lián)網(wǎng)作為早期主權(quán)式明白消費需求群體的高度聚合平臺,，同時也是主權(quán)式消費需求滿足的練兵場,，因此互聯(lián)網(wǎng)人士把這種以滿足消費者的主權(quán)式明白消費需求為核心思維模式稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“互聯(lián)網(wǎng)思維”經(jīng)過小米雷軍,、淘寶馬云的提煉和推廣成為了近期的熱門話題,；所以農(nóng)企能否成功，能否在未來獲得持續(xù)發(fā)展,，關(guān)鍵不是渠道模式的盲目升級,，而是能否做到以消費者的主權(quán)式明白消費需求為核心快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維模式。在這方面褚橙的表現(xiàn)可圈可點,，褚橙作褚老的人生體現(xiàn),，始終走在時代的前沿，褚橙作為勵志橙,，詮釋演繹著褚老的人生觀和價值觀,，一句“人生總有起落，精神終可傳承”體現(xiàn)了褚橙的情感價值與市場定位,，目標消費群體選擇了奮斗中的人們,，一顆褚橙為他們指明了方向。該類群體就全國范圍來說數(shù)量龐大,，同時又相對分散,，而網(wǎng)絡(luò)渠道又是該類群體的共性聚合場所，因此以王石為核心的自媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)電商平臺成為了褚橙的主要銷售渠道,。而借用王菲的“我很好,，你也保重”一方面實現(xiàn)了借勢傳播，同時也實現(xiàn)了褚老對奮斗中的年輕人群的貼心關(guān)懷,！很多企認為只要通過觸電,，進行渠道升級就能解決當前的困境，就能與時代同步,，那是錯誤的想法,。如果褚橙沒有經(jīng)過策劃，而是直接把高品質(zhì)的橙子放到商超渠道，最多也就是 3-5 元 / 斤,，甚至還會出現(xiàn)不促不銷的現(xiàn)象,；如果褚橙未經(jīng)市場定位、勵志故事塑造以及王石等名人的自媒體傳播推薦,，褚橙放到網(wǎng)上也不會出現(xiàn)搶購和熱銷的氛圍,。因此農(nóng)企需要首先進行的是思維模式的改變，需要快速從種植加工思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維,，并在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下,，以消費者的主權(quán)式明白消費為核心，根據(jù)自身產(chǎn)品特征挖掘優(yōu)勢資源,，然后選擇定位高匹配性目標消費群體,，再根據(jù)目標消費群體的活動聚合特征選擇高匹配性的渠道模式。例如,，如果農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)�,；潭容^高，而精細化程度較低則適合為其它深加工企業(yè)提供再加工原料,，因此市場就可以定位于“專業(yè) *** 原料供應(yīng)商”,，目標消費群體就可以選擇深加工企業(yè)，匹配性銷售模式就是直供模式,；如果企業(yè)規(guī)模較大,，精細化程度較高，產(chǎn)品物理特征較明顯,，目標消費群體就可以選擇市民消費群體,，商超渠道也成為了首選的渠道模式,；如果企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不大,，產(chǎn)品區(qū)域特征比較明顯，就可以選擇禮特產(chǎn)類消費群體,，在渠道方面就可以選擇團購渠道模式,；如果產(chǎn)品能夠滿足年輕白領(lǐng)消費群體的消費需求，就可以采用互聯(lián)網(wǎng)思維,，進行關(guān)鍵要素指標化打造,，同時選擇電商渠道和白領(lǐng)消費群體進行高效互動。因此在消費主權(quán)時代,，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能否走出困境,、持續(xù)走向未來，關(guān)鍵是能否掌握互聯(lián)網(wǎng)思維模式,，能否以消費者主權(quán)為核心進行產(chǎn)品打造,，同時能否根據(jù)消費者的聚合特征選擇好高匹配的渠道模式；否則農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未來的路子會越走越窄，經(jīng)營會越來越困難,。作者：張勝軍農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家,、品類營銷專家北京智鷹營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢專家中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國白酒戰(zhàn)略研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年營銷管理、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材、房地產(chǎn),、酒水,、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域，代表企業(yè)：新明珠,、 TOTO ,、索菲亞；騰達地產(chǎn),、亞龍地產(chǎn),；茅臺股份、皖山酒業(yè),、女兒紅,、娃哈哈；中糧集團,、江糧集團,、河北榮達、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出等,。是“消費者主權(quán)時代”理論的提出者,，“消費信仰體系”的構(gòu)建者， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者,；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標體系、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢,、策劃工具,。有二十余萬字財經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國經(jīng)營報》,、《中國食品報》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》、《品牌中國》等財經(jīng),、管理,、品牌、食品類核心期刊公開發(fā)表,。是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，并設(shè)有專家欄,。; 個人分類: 熱點分析|1083 次閱讀|0 個評論

分眾時代白酒的定制化發(fā)展戰(zhàn)略與大團購路徑!: 張勝軍營銷咨詢 2014-1-11 20:31; 作者張勝軍 / 白酒專家對于白酒行業(yè)來說，今年無疑是極其特殊的一年,。在深度調(diào)整的第一年,，白酒量價齊跌，旺季不旺,，悲觀情緒開始蔓延,。這只是整個行業(yè)回歸理性、調(diào)整中注定會產(chǎn)生的 “ 陣痛 ” ,，而如今正在進行的一些積極探索：開拓海外市場、電商渠道,、瞄準青春小酒,、推出封壇定制等，白酒行業(yè)正在積極自救,，創(chuàng)新營銷思路,，成為目前白酒行業(yè)普遍面臨的嚴重課題,，其中最顯著的莫過于分眾定制模式的拓展。一,、白酒的分眾時代隨著國家“ 三公消費標準” ,、“ 限酒令” 、“ 公務(wù)人員行為細則” 等的相繼出臺,，白酒傳統(tǒng)營銷模式三盤互動停擺,，團購模式停滯，廠商庫存高企,，營銷費用居高不下,，白酒行業(yè)的出路在何方？是繼續(xù)控量保價,，還是降價保量,？還是產(chǎn)品下沉，開發(fā)“腰部”產(chǎn)品,？針對中高端產(chǎn)品的獨特的“稀有”與“歷史淵源”以及社會精英階層專屬訴求,，分眾定制應(yīng)運而生，并且部分企業(yè)已經(jīng)做出了探索,。白酒專家張勝軍認為傳統(tǒng)上中高端白酒主要有三種主要銷售模式：政務(wù)消費,、尋租消費與個人奢享型消費，其中前兩種大概超過八成份額,，真正個人消費不足兩成,！隨著高端白酒消費大環(huán)境、監(jiān)督氛圍的強化,，其市場萎縮較大,。如何提升高端酒銷售，是當務(wù)之急,！隨著大眾白酒消費需求的逐漸滿足,，個性分眾消費日趨明顯，消費開始進入分眾需求時代,，它對企業(yè)的營銷模式提出了新的要求,。二、分眾時代是白酒定制發(fā)展的時代分眾時代白酒消費群體主要分為兩大類別,，第一類是高度分化的企業(yè)組織分眾,，第二類是具有隱性群體消費屬性的散眾，分眾時代,，無論是組織分眾還是散眾,，對產(chǎn)品都有典型的專屬性需求。白酒專家張勝軍認為企業(yè)組織分眾消費相對集中,，核心消費群體突出明顯,，專屬特征主要體現(xiàn)在組織特征和核心消費群體的特征方面,。具有隱性消費屬性的群體，可以通過消費場所,、消費場合以及事務(wù)主題進行深度劃分,，因此在產(chǎn)品的專屬性特征方面要具備消費群體特征和場所、場合或者事務(wù)主題特征,；散眾消費群體可以通過消費聚合,、消費組團的方式實現(xiàn)消費集中。分眾時代的專屬性需求決定了白酒的定制時代的到來,。鑒于此,，分眾定制營銷便應(yīng)運而生，成為一種應(yīng)對消費變化的好方法,。對于白酒行業(yè)來說,，這也是一個難得的應(yīng)對變化的時代發(fā)展機遇。三,、分眾時代消費群體的價值劃分序號人群價值特征定制方式適合營銷模式總稱 1 組織分眾價值度與組織規(guī)模以及盈利能力成正比組織定制開發(fā) 協(xié)會開發(fā),、關(guān)鍵人推薦、方案式一對一公關(guān)開發(fā) 大團購 2 高端消費者散眾高價值,、高分散群體定制或?qū)Ｈ硕ㄖ? 圈層營銷 3 一般消費者散眾價值中等,，高分散群體定制、場合定制,、場所定制品類切割營銷,、場所一對一方案式開發(fā)、新媒體聚眾團購四,、分眾時代白酒的分眾化定制系統(tǒng)塑造通過對定制營銷的研究,，以及對白酒定制市場的分析來看，中國白酒的定制營銷尚處于初級階段,，目前雖然有不少企業(yè)開始進入白酒定制營銷領(lǐng)域,，但是主要局限在“高端消費散眾”層面，定制產(chǎn)品主要具有三大特征：品牌背書特征,、收藏保值增值特征,、稀有性特征；白酒行業(yè)還沒有對白酒定制營銷做出全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)新,，只是點狀開發(fā)與營銷,，因此，對于白酒企業(yè)來說,，探尋市場的分眾定制需求,，即打造產(chǎn)品或服務(wù)的個性差異，以個性優(yōu)勢占領(lǐng)市場,、取勝市場,，全面打造規(guī)范化的分眾定制營銷系統(tǒng)，將有利于白酒企業(yè)在未來形成新的突破,。 1 ,、白酒分眾定制兩大產(chǎn)品體系的構(gòu)建對白酒企業(yè)來說，進入白酒分眾定制領(lǐng)域,，首先需要對產(chǎn)品定制版本進行歸類,，建議可以分為通用版分眾定制產(chǎn)品與自由版分眾定制產(chǎn)品。其中前者對定制量的要求很小,，甚至沒有要求,，可以實現(xiàn)一瓶定制，以及快速定制 ; 而后者則對于定制量有較高要求,，但更具分眾,。兩者相輔相成，互為互補,，從而最大化滿足白酒分眾定制市場需求,。關(guān)于通用版分眾定制產(chǎn)品，一方面,，企業(yè)提供多種通用器型 ( 不同造型,、材質(zhì)、大小,、顏色等 ) ,、通用外盒 ( 不同造型、材質(zhì),、大小,、顏色等 ) 、分級酒水 ( 不同質(zhì)量等級標準 ) 供客戶進行組合化選擇 ; 另一方面,，通用版元素選擇完成以后,，客戶再提供分眾元素，如公司 logo ,、姓名,、圖片、文字等,，由企業(yè)設(shè)計師進行設(shè)計實現(xiàn),，在通用版產(chǎn)品上進行分眾設(shè)計，從而成為分眾定制產(chǎn)品,。關(guān)于自由版分眾定制產(chǎn)品,，一方面，對于器型 ( 玻璃瓶,、噴涂瓶,、陶瓷瓶,、不同壇子 ) 、外盒 ( 卡盒,、手工盒,、亞克力盒、木盒 ) 由客戶提供設(shè)計圖,，或者企業(yè)根據(jù)客戶要求進行設(shè)計,，對于酒水，客戶可以擁有更多等級酒水的選擇 ; 另一方面,，客戶可以提供更多的分眾元素,，并要求融入設(shè)計之中，從而使得定制產(chǎn)品更具個性差異,。 2 ,、白酒分眾定制三大業(yè)務(wù)體系的健全 1 ）、高端臻藏定制 : 針對高端人群,、各界名人進行專屬定制高端臻藏定制具備的稀缺性,、藝術(shù)性和增值性等特性，使得酒水更加彌足珍貴,。它完全以定制客戶為中心,，滿足客戶分眾需求的高品質(zhì)服務(wù)。高端臻藏定制又可分為三小類 : 第一類為 “ 基酒銀行,，大壇定制 ” ,，專門提供大壇定制基酒，確保收益增值,，屬于收益性定制,，如國臺推出名人珍藏 / 封壇酒 ; 第二類為 “ 限量收藏，小壇定制 ” ,，高品質(zhì),、稀缺性、高藝術(shù)價值,，屬于收藏性定制,，如五糧液攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒 ; 第三類為 “ 高端珍藏，小瓶定制 ” ,，專門為高端人群提供收藏或品飲用,，屬于收藏性或高端品飲定制。 2 ）,、團體尊享定制 : 針對軍政企事業(yè)單位社會團體進行專屬定制團體尊享定制主要針對 “ 四大系統(tǒng),，一大團體 ” 進行定制酒開發(fā)，四大系統(tǒng)為軍隊、政府,、事業(yè)單位和企業(yè),，一大團體為社會團體，主要為各類協(xié)會,、民間組織,、俱樂部等,。在團體尊享定制酒開發(fā)過程中,，針對各個需要用酒的環(huán)節(jié)進行定制禮品酒的定制銷售，在目前搭政策氛圍下“四大系統(tǒng)”銷售的局限性越來越受限制,，但是針對“一個團體”的定制卻勢頭很猛,，將傳統(tǒng)的社會團體作為定制酒經(jīng)銷商，提高了定位的精準性,，例如通過宗親大會定制酒,，各地商會定制酒等部分酒企走在了前頭。目前,，白酒專家張勝軍認為部分高端餐飲,、區(qū)域連鎖商業(yè)超市，都存在毛利走低的趨勢,，但是通過分眾定制自身的專屬產(chǎn)品,，不僅可以避開激烈的市場競爭，同時還可以走差異化道路,，通過自身渠道走出一條差異化產(chǎn)品銷售道路,！這也是市場競爭的產(chǎn)物，是市場的需求,！ 3 ）,、單人個性定制 : 針對大眾化個人消費進行專屬定制對于大眾化個人消費定制市場來說，可以進行定制的方向很多,，如結(jié)婚定制,、婚宴定制、壽宴定制,、生日定制,、開業(yè)定制酒等，但目前各企業(yè)對于此類定制營銷運用的很少,，主要針對婚宴市場有一定的營銷推廣,，但多屬于大眾化的婚宴定制用酒，放之四海皆可用,，缺少分眾,。因此，需要健全更加系統(tǒng)化的定制系統(tǒng)，并將此類定制分類設(shè)定,。單人個性定制主要包含宴席類定制酒和私享性定制酒,，前者主要針對身邊廣泛的人群用于個性酒共享，后者主要用于自品,，或與小范圍朋友圈共享,。宴席類定制主要包括 : 婚宴酒、壽宴酒,、滿月酒,、周歲酒、開業(yè)酒,、喬遷酒等定制 ; 私享性定制主要包括 : 個人紀念酒 ( 如生日酒,、結(jié)婚紀念日酒、慶功酒 ) ,、個人尊享酒 ( 如董事長專用,、某人專用 ) 、個人珍藏 / 禮品酒等定制,。由于單人個性定制,，定制量一般較小，因此均須在通用版定制產(chǎn)品上進行分眾元素設(shè)計,，同時快速進行客戶分眾元素的設(shè)計完成,，以及提升整個定制的速度。目前精英階層的群體在擴大,，他們實力雄厚,，消費理念超前，勤奮工作的同時樂于享受品質(zhì)生活,，個人尊享酒成為分眾定制的優(yōu)質(zhì)潛在客戶,，名酒企業(yè)普遍看好該市場。名酒企業(yè)設(shè)置專業(yè)定制公司或部門,，通過精準的客戶體系,，例如尋找財富榜、高爾夫俱樂部,、企業(yè)五百強等目標客戶,，通過設(shè)定門檻、控價限量,，提供增值服務(wù)等措施提供專屬服務(wù),，將高品質(zhì)定制產(chǎn)品與服務(wù)客戶的企業(yè) LOGO 、理念等深度粘合,，切實將產(chǎn)品通過客戶平臺進行消化,，而不是形成社會庫存，擾亂常規(guī)渠道，同時也增強了經(jīng)銷渠道的利潤,，提高了廠商合作的利益基礎(chǔ),！五、白酒分眾定制的三大團購?fù)茝V體系 1 ,、針對企業(yè)組織的定制團購?fù)茝V體系通過企業(yè)人員,、白酒禮品渠道商和分眾定制酒銷售代理人，擴大整個定制產(chǎn)品推廣隊伍,，一方面輔助推行企業(yè)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng),，開拓周邊的客戶進行線上定制 ; 另一方面也可開拓身邊的客戶進行線下定制，根據(jù)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)進行選擇定制的方向,。最終實現(xiàn)線下與線上的密切配合與效果聯(lián)動,。 2 、針對高端精英人士的定制團購?fù)茝V體系成立專門運營部門,，形成體系化，由企業(yè)高層人員參與,，不斷通過高峰論壇,、俱樂部小型酒會、高爾夫賽事等不斷擴大與目標群體接觸面,，提升目標群體的認知認可度,！ 3 、針對一般消費分眾的定制團購?fù)茝V體系通過企業(yè)的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺或企業(yè)官網(wǎng),，完善整個分眾定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺搭建,，并由專業(yè)的電子商務(wù)人員負責此項工作。從而對電子商務(wù)線上分眾定制銷售模塊進行組建,，以及對產(chǎn)品模塊進行設(shè)計,，構(gòu)建完善的分眾產(chǎn)品定制自選系統(tǒng)，以供消費者自由選擇和組合,，同時精簡客戶訂貨流程,，精簡產(chǎn)品從供貨到制造流程，打造從快速下訂單,、設(shè)計,、生產(chǎn)到物流配送的一體化流程體系，健全快速反應(yīng)機制,。總而言之,，白酒專家張勝軍認為在未來白酒企業(yè)若想在分眾定制禮品酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，必須關(guān)注三個焦點問題 : 一是塑造豐富完善的分眾定制產(chǎn)品自選系統(tǒng) ; 二是健全產(chǎn)品定制營銷推廣系統(tǒng)與方法 ; 三是打造快速響應(yīng)的一體化企業(yè)配合機制,。作者：張勝軍北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司總經(jīng)理品類營銷專家商業(yè)模式專家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出、皖山酒業(yè),、茅臺漢道,、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖,、富程集團、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”、“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》,、《新食品》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1158 次閱讀|0 個評論

低增長時代,，白酒企業(yè)擺脫困境取得快速增長的六大路徑！: 熱度 1 張勝軍營銷咨詢 2014-1-11 20:30; 作者張勝軍 / 白酒品類專家第一部分：低增長時代的到來隨著“三公消費標準”,、“公職人員宴請標準”的限制以及“公務(wù)禮品標準”的限制,，白酒行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入了低增長時代，在低增長時代,，習(xí)慣了傳統(tǒng)運作的酒企,，整體表現(xiàn)欠佳。第二部分：低增長時代的雙軌制并行存在從 13 年銷售報表來看,，百億級及其以上的白酒企業(yè)大部分發(fā)展停滯,，部分企業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展下滑， 30 億以上的白酒企業(yè)增長緩慢,， 10 億級以上的名酒企業(yè)銷售急速下滑； 10 億級以下的白酒企業(yè)增長迅速,。從產(chǎn)品的價格段來看,，高端產(chǎn)品急劇下滑，中高端產(chǎn)品發(fā)展停滯,， 200 元以下產(chǎn)品增長快速,。在低增長時代部分企業(yè)發(fā)展緩慢，甚至發(fā)展停滯,，同時,，也有一部分企業(yè)增長迅速。因此,，白酒專家張勝軍認為低增長時代是不是簡單的銷售增長緩慢,，而是快速增長與銷售下滑雙軌制并存的時代，在這一時代三四線企業(yè)都有彎道超車的機會,。第三部分：低增長環(huán)境下的常見兩大商業(yè)調(diào)整對策對策一：調(diào)整成本很多白酒企業(yè)在面對需求下降時,，通常會通過各種消減成本的方式來應(yīng)對危機，如,，降低員工收入,，裁撤部分崗位和減少市場投入等方式來減少成本支出,。這樣，一方面增加了團隊的動蕩性,，使組織面臨人事危機,；另一方面營銷費用的縮減會進一步加快白酒銷售的快速縮減。 2013 年 11 月 18 日,，中央電視臺舉辦 2014 年黃金資源廣告招標現(xiàn)場競購大會,。以往高調(diào)的白酒企業(yè)，今年都低調(diào)潛行,，一片失聲,。這對白酒行業(yè)來說不是一個好消息，白酒專家張勝軍認為從某種程度上來說很大一部分白酒企業(yè)存有“削支貓冬 ” 的思維,。在“貓冬”思維的左右下,，各大白酒企業(yè)紛紛消減營銷開支，會進一步降低白酒的消費氛圍,，使白酒企業(yè)雪上加霜,，增加過冬的難度。對策二：調(diào)整戰(zhàn)略對每一家企業(yè)來說,，做出戰(zhàn)略調(diào)整要比盲目消減成本明智的多,。一些企業(yè)認為危機是潛在的機遇，是“千載難逢”的好機會,。實際上的確如此,，一場行業(yè)性或全國性危機往往是企業(yè)擴大市場份額的最佳時機。調(diào)整期是造就英雄成就價值的時期,，通過有效運作,，是容易出現(xiàn)行業(yè)黑馬的時期。五糧液在上一個行業(yè)調(diào)整期,，把握住了土地改革后,，農(nóng)村生產(chǎn)力得到釋放，農(nóng)業(yè)快速發(fā)展后農(nóng)民收入快速提高的機會,，迅速推出金六福系列產(chǎn)品,，在迎合適應(yīng)社會發(fā)展的前提下實現(xiàn)了快速崛起！調(diào)整期最需要的是在黑暗中發(fā)現(xiàn)微光,，并準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢,。低增長時代的發(fā)展趨勢：趨勢一、傳統(tǒng)的跑馬圈地的粗放式運作越來越難見成效隨著白酒供給總量的趨于飽和,，白酒發(fā)展進入了低增長時期,，成長期跑馬圈地式的粗放經(jīng)營運作，越來越顯得捉襟現(xiàn)肘,，在地產(chǎn)名酒的精細化運作面前,，全國名酒常常顯得不堪一擊,。趨勢二、白酒企業(yè)發(fā)展主要依賴個別優(yōu)勢產(chǎn)品的趨勢越來越明顯產(chǎn)品越多,，銷量越大的時代已經(jīng)過去了,；多子多福，是消費者不成熟,，沒有消費辨別能力的時代產(chǎn)物,。隨著市場成熟度越高，消費者經(jīng)受市場教育的經(jīng)歷越多,，那么消費者的辨別能力也就越強,，其自主選擇的表現(xiàn)欲也就越來越明顯，這樣超級產(chǎn)品在消費引導(dǎo)下出現(xiàn)的可能性也就越來越明顯,。趨勢三,、中產(chǎn)階層消費區(qū)間將成為未來超級品種的集中區(qū) 隨著第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快推進，以及國家“民富”工程的推動,，中產(chǎn)階級迅速擴容,，逐漸成為社會的大容量階層，最終會成為社會大眾階層的主力構(gòu)成,；中產(chǎn)階級以第三產(chǎn)業(yè)人員為主,，他們收入高，消費理念靠前,，因此,，白酒專家張勝軍認為大眾消費的價值化傾向非常明顯。在過去的十年中,，中產(chǎn)階級價格帶由于尚未形成規(guī)模,，各地市場處于散亂狀態(tài)，隨著大眾消費價值化的快速發(fā)展,，大眾消費價格段超級品種出現(xiàn)的機會大大增加。趨勢四,、白酒行業(yè)由自由競爭階段轉(zhuǎn)向集中競爭階段,，行業(yè)兼并高潮將起黃金時代，白酒行業(yè)處于集體快速成長階段,，各企業(yè)的生活都很愜意,，大家只有快慢的比較，而沒有生死存亡的威脅,。而在調(diào)整期,，行為滯后以及止步不前的企業(yè)，資產(chǎn)迅速貶值,，在優(yōu)勢企業(yè)的強勢競爭壓力下,，面臨被兼并收購的危險,。趨勢五、白酒行業(yè)精耕細作基地化運作的趨勢越來越明顯白酒行業(yè)過去十年處于快速成長期,，總量快速增長,，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在誰的速度快，誰就能取得發(fā)展優(yōu)勢,；因此,，泛全國化運作和跑馬圈地的招商發(fā)展模式，備受酒企青睞,。但是從 13 年開始白酒供給充足總量基本飽和,，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營，投入產(chǎn)出的效果越來越不明顯,；而以精細化運作為核心的基地化運作在經(jīng)營運作方面效果明顯,，越來越受三四線白酒企業(yè)的青睞。趨勢六,、白酒行業(yè)傳統(tǒng)的渠道,、推廣模式，在新的環(huán)境下效用越來越低在“三公限制”,、“限宴令”以及“限禮令”的打擊下,，傳統(tǒng)的團購模式、盤中盤模式基本失效,，新模式呼之欲出,，承擔著未來新團購快速發(fā)展的偉大使命。總之,，白酒專家張勝軍認為在低增長時代,，白酒企業(yè)發(fā)展雙軌制并行，商業(yè)調(diào)整策略得當就會推動企業(yè)走上快速發(fā)展的軌道,；商業(yè)調(diào)整策略失誤,，尤其是在低增長時代采用縮減成本的策略，會導(dǎo)致企業(yè)走上緩慢增長甚至發(fā)展停滯的軌道,。低增長時代對大部分尚未轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)帶來了沉重的壓力,，但是對積極面對的三四線白酒企業(yè)來說，恰恰蘊藏著很大的發(fā)展機會,。伊力特和青青稞酒在低增長時代,，采取積極措施，在逆勢中取得了快速發(fā)展,。第四部分：低增長時代,，白酒企業(yè)的六大增長戰(zhàn)略： 1、通過擴大市場份額,，采用精耕和拓展實現(xiàn)增長,！在低增長時代傳統(tǒng)酒企習(xí)慣了粗放式的跑馬圈地,，經(jīng)營運作是他們的弱勢領(lǐng)域；而通過精細化運作和全國化拓展來擴大市場份額,，是推動企業(yè)快速增長的法寶,。青青稞酒 2013 年一方面通過精耕細作加大產(chǎn)品在青海市場的占有率，另一方面通過積極開拓省外市場,，全年省內(nèi)外銷售占比實現(xiàn)了 5 ： 5 ,，推動了企業(yè)在低增長時代的快速增長。 2 ,、通過聚焦優(yōu)勢區(qū)域,，優(yōu)化不盈利市場實現(xiàn)增長！白酒企業(yè)通過黃金十年的跑馬圈地,，各區(qū)域市場發(fā)展參差不齊,，在調(diào)整期，市場資源相對短缺,，盲目的粗放式投放,，難以產(chǎn)生較好效果。白酒企業(yè)可以通過集中資源,，聚焦優(yōu)勢區(qū)域市場投放,，實現(xiàn)區(qū)域市場的深度爆破式增長。在上市公司 13 年報表中,，表現(xiàn)較為明顯的就是伊力特,，伊力特酒業(yè)通過加大新疆基地市場的經(jīng)營運作，在一定程度上減少弱勢市場的投入成本,，這種策略大大提升了伊力特產(chǎn)品在新疆市場的競爭力,，推動了伊力特實現(xiàn)了逆勢快速增長。 3 ,、通過聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品,，優(yōu)化賠錢的產(chǎn)品實現(xiàn)增長！在經(jīng)營環(huán)境比較惡劣的時期,，企業(yè)可以通過產(chǎn)品線管理,，對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行梳理分類管理，由過去的大鍋飯策略,，調(diào)整為精細化產(chǎn)品管理策略；對成熟度較高的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品,，采取保護策略,，延長其生命活力；對明星類產(chǎn)品通過聚焦優(yōu)勢資源重點投放,，加快其成長進程,；對瘦狗類產(chǎn)品通過淘汰,、封存的策略，減少精力牽制和資源浪費,；對問號類產(chǎn)品采取觀察的態(tài)度,，靜觀其變�,？傊�,，白酒專家張勝軍認為通過產(chǎn)品線管理，對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線進行優(yōu)化管理,，通過產(chǎn)品力提升的策略,，推動企業(yè)整體增長。 4 ,、通過開發(fā)差異化的大眾化的超級品種實現(xiàn)增長,！中國經(jīng)過改革開放 35 年的快速發(fā)展，社會已經(jīng)達到了一定的富裕程度,，中產(chǎn)階級已經(jīng)初步形成規(guī)模,；再加上國家重點推行的“富民政策”和“三產(chǎn)轉(zhuǎn)移政策”，這將進一步推動中產(chǎn)階級陣營的快速擴容,，中產(chǎn)階級逐漸成為社會的消費基礎(chǔ)和發(fā)展中堅,。白酒行業(yè)的過去十年是政商務(wù)消費快速發(fā)展的十年，在這十年中,，重點繁榮的是中高端政商務(wù)白酒消費區(qū)間,，在中高端政商務(wù)消費區(qū)間形成了諸如：飛天茅臺、五糧液,、紅花郎,、夢之藍等超級產(chǎn)品；在未來的大眾化消費區(qū)間,，也將會出現(xiàn)諸如飛天茅臺,、五糧液等類似的超級產(chǎn)品。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)在超級產(chǎn)品的推動下將會實現(xiàn)快速增長,。 5 ,、通過堅持渠道、推廣創(chuàng)新實現(xiàn)增長,！白酒行業(yè)的過去十年,，是以團購渠道和關(guān)鍵人推廣為核心的團購盤中盤模式的快速發(fā)展時期；在低增長時代,，高端白酒的主流消費群體發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，由過去的政務(wù)人員為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱松虅?wù)精英和中產(chǎn)階級大眾，因此,，這也迫切需要在渠道和推廣模式方面實現(xiàn)創(chuàng)新,，從而推動企業(yè)實現(xiàn)快速增長。 6 ,、通過行業(yè)整合,、并購、聯(lián)盟實現(xiàn)增長,！行業(yè)調(diào)整期,，白酒企業(yè)整體表現(xiàn)低迷，企業(yè)資產(chǎn)急劇貶值,；同時,，由于庫存加大、銷售困難,，企業(yè)的資金短缺現(xiàn)象嚴重,，此時白酒企業(yè)在價格談判時處于弱勢地位；因此,，行業(yè)調(diào)整期,，正是白酒企業(yè)通過兼并收購實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、區(qū)域市場布局拓展的最佳時期,。白酒專家張勝軍認為低增長時代,，從行業(yè)整體的角度分析，是白酒行業(yè)整體處于緩慢增長的時期,，但是在這一時期,，同時存在快速增長的發(fā)展機會，只要白酒企業(yè)運作得當,，就可以通過策略調(diào)整實現(xiàn)彎道超車,，一方面推動企業(yè)實現(xiàn)逆勢增長，另一方面實現(xiàn)競爭格局的調(diào)整,，在未來的競爭發(fā)展中占據(jù)有利的位置,。作者：張勝軍北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司總經(jīng)理品類營銷專家商業(yè)模式專家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺漢道,、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”,、“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標體系、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國食品報》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《營銷界》、《糖煙酒周刊》,、《新食品》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站開有專家欄。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1511 次閱讀|0 個評論

白酒行業(yè)的“三大公案”與酒企的何去何從,？: 張勝軍品類營銷 2013-8-30 15:46; 一,、白酒界的迷思：從去年下半年開始，白酒終端動銷乏力,，消費熱情持續(xù)低迷,。白酒企業(yè)習(xí)慣了享用的一塊大蛋糕——軍政消費成為了社會詬病的焦點，無奈之下政府出臺了一系列的限制政策,；與此同時軍隊也出臺了“限酒令”來扭轉(zhuǎn)輿論的討伐焦點,。白酒行業(yè)山雨欲來。表面上看是白酒行業(yè)的三大公案：古井“酒精公案”,、酒鬼“塑化劑公案”,、茅臺“腐敗公案”促使白酒行業(yè)的公信力降到了極點，直接導(dǎo)致了白酒消費的低迷,；但是,，對事物本質(zhì)以及發(fā)展規(guī)律的探尋白酒界一直未停止；一時間有識之士,，紛紛表達自己的觀點,，白酒界眾說紛紜，集體陷入了問題和方向的迷思,。二,、究竟是誰動了我們的蛋糕？持續(xù)的消費低迷是否就意味著軍政消費的這塊蛋糕發(fā)生了轉(zhuǎn)移,？蛋糕會轉(zhuǎn)移到哪里,？未來我們的蛋糕又在哪里？我們該如何去獲�,�,？成為了眾多白酒企業(yè)家、行業(yè)大商,、行業(yè)精英探究的焦點,。只有先知先覺才能夠真正把握行業(yè)大勢，才能夠獲得時代發(fā)展的寵愛,！才能夠成為時代的驕子和行業(yè)的榜樣,。茅臺的成就不敢恭維，是因為自身的歷史定位決定了其能夠把握住政商務(wù)發(fā)展的大勢,；五糧液的發(fā)展才是我們學(xué)習(xí)的榜樣,，每一次的跳躍式發(fā)展都是因為其準確識別了“機會轉(zhuǎn)點”，把握住了每一次的發(fā)展大勢,，才成就了今天的白酒大王,；而洋河的崛起是因為江蘇的崛起需要與其經(jīng)濟實力相當?shù)木破笞鳛檎�,；在政府的引�?dǎo)、推動下洋河找到高效開發(fā)政務(wù)消費的商業(yè)模式,，并借用江蘇的政經(jīng)資源和政商務(wù)消費開發(fā)模式,，一舉鑄成了洋河現(xiàn)象。很多企業(yè)和經(jīng)銷商花費了十年,，甚至二十年的時間才能看懂的擁有強大口碑傳播力量,、消費帶動力量，價值“兩千億”的軍政商消費蛋糕忽然間風(fēng)雨飄搖,，搖搖欲倒。究竟是誰動了白酒行業(yè)的“蛋糕”,？是什么導(dǎo)致了白酒行業(yè)忽然變得這么不確定,？這一切還需要我們從以茅臺為首的白酒行業(yè)“三大公案”開始談起： 2012 年下半年，為什么“茅臺”成為了輿論的焦點,？第一,、隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的放緩，從 94 年啟動的城市化建設(shè)也開始放慢了步伐,。政府的尋租空間和可支配費用開始降低,；而能力強大的公關(guān)團隊進一步推動了政府的過度消費。第二,、隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展,，中國與世界的聯(lián)系更加緊密，尤其是中國國內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了“秒速”化聯(lián)系,，“平等,、權(quán)利”等社會需求快速擴大。一部分人先富與迅速龐大的官僚體系,，進一步加劇了中國社會的等級分化,，而茅臺就是高等級人群消費的標志性物品，因此成為了社會矛盾的焦點所向,。第三,、政商務(wù)消費這一金礦的過度開采，很多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了“挖通”現(xiàn)象,，政商務(wù)消費群體從早期的“高銷量,、高利潤”群體逐漸成為了“高銷量、高費用”群體,；行業(yè)內(nèi)競爭也從早期的模式創(chuàng)新競爭階段進入到了資源性競爭階段,。從此白酒行業(yè)進入到了殘酷的競爭性增長階段，而缺乏行業(yè)自律和成熟心態(tài)的白酒行業(yè),，常常會采取一些過激性行為攻擊競爭對手,，在各種因素的促使下,，于是乎就出現(xiàn)了二兩會期間，全國政協(xié)委員,、中國扶貧開發(fā)協(xié)會執(zhí)行副會長林嘉騋提交了《關(guān)于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》,，提出了禁止公款消費茅臺酒的 4 點建議。酒鬼的“塑化劑公案”,、古井的“酒精公案”以及茅臺的“腐敗公案”都脫不開“同室操戈,，煮豆燃萁”的干系。 “三大公案”從某種程度上來說是白酒行業(yè)的自毀長城行為,。確切的說,，白酒政商務(wù)消費這塊蛋糕的“飄搖欲倒”是因為：中國經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費熱點出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，其它的都是在這個過程中出現(xiàn)的表象,�,！叭蠊浮钡某霈F(xiàn)是市場過度競爭的外化表現(xiàn)，就如同乳制品行業(yè)的過度競爭所導(dǎo)致的蒙牛,、伊利,、三鹿的同室操戈、相互攻訐,。三,、改革開放三十年，白酒行業(yè)三塊“蛋糕”的出現(xiàn)：改革開放雖然起始于 78 年,；但是真正意義上的中國經(jīng)濟領(lǐng)域的改革起始于 83 年,，小崗模式也就是“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制”的全國化推廣。從這一年開始中國的政經(jīng)就與“ 3 ”掛上了鉤,。 1 ,、 83 、 88 年“蛋糕”：享受者汾酒和五糧液 83 年家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的實施,，中國開始了“重農(nóng)主義”的十年,；通過十年農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的改革極大地激發(fā)了農(nóng)民的積極性，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量連年翻翻,； 84 年開始農(nóng)村細糧實現(xiàn)了足夠供給,； 88 年開始放開糧食供給制度，實行了 34 年的糧票開始作廢,。城鄉(xiāng)消費普遍提升,，白酒需求規(guī)模迅速擴大。汾酒作為國企改革的試點企業(yè),， 88 年開始進行規(guī)�,；l(fā)展，整合陜西省內(nèi)全部清香型白酒企業(yè)組成“汾酒集團”,，同時,，利用優(yōu)勢的供銷體系銷售渠道,，以及結(jié)合汾酒釀造周期短的優(yōu)勢特點，把握住了第一次機會享受了第一塊“蛋糕”,。五糧液充分利用 88 年消費放量而供給不足的機會,，實現(xiàn)了第一次漲價，提升了品牌形象,，同時開始擴展規(guī)模,、進行技術(shù)應(yīng)用性創(chuàng)新以及開發(fā)和培育與供銷體系具有替代性的經(jīng)銷商渠道。這期間,，五糧液為未來的發(fā)展積蓄了力量,。 2 、 93 ,、 94 年“蛋糕”：五糧液,、秦池、孔府家,、孔府宴等 92 年鄧小平南巡講話后， 93 ,、 94 年中國在流通領(lǐng)域進行改革,，商業(yè)主義開始抬頭，這期間遍布全國縣鄉(xiāng)的計劃供銷體系快速瓦解,。而與之同時,，流通批發(fā)等新興市場渠道開始快速成長。汾酒作為國企規(guī)�,；l(fā)展的試點,，集團化組合后面臨許多難題需要去解決，同時原有的計劃供銷體系的快速瓦解,，這兩件事情在一定程度上滯緩了汾酒集團的發(fā)展步伐,。與此同時，五糧液充分利用白酒勾調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新和新興市場批發(fā)渠道的興起以及自身向上向下產(chǎn)品策略的設(shè)計迅速搶占了中國白酒大王的江湖地位,。該階段仍然是享受重農(nóng)主義農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的紅利,， 94 年開始的城市化建設(shè)主要推動了基建領(lǐng)域的經(jīng)濟發(fā)展。 3 ,、 03 ,、 04 年“蛋糕”：茅臺、五糧液,、瀘州老窖,、郎酒、洋河等經(jīng)過了 98 年開始的壯士斷腕之痛的國企改革,、下崗分流后,， 2002 年中國經(jīng)濟開始回暖,， 04 年通過《國九條》重點發(fā)展資本市場以及后期把“保護私有財產(chǎn)”寫入憲法，這兩大舉措為中國經(jīng)濟今后十年的發(fā)展提供了動力基礎(chǔ),。從 03 年開始中國城市化進程加快,，新經(jīng)濟快速發(fā)展，政府的主要職能轉(zhuǎn)向了推動經(jīng)濟快速發(fā)展,；從此,，中國社會快速出現(xiàn)了政商關(guān)系密切的政商務(wù)消費群體。茅臺基于自身的定位正好迎合了該部分消費群體的需求,；五糧液,、洋河、郎酒,、國窖 1573 較早的識別,、發(fā)現(xiàn)了該類需求，通過努力,，企業(yè)獲得了長足的發(fā)展,。其它企業(yè)雖然識別較晚但也把握住了一段難得的發(fā)展機會，大部分都取得了一定的發(fā)展,。四,、“蛋糕”丟失的征兆伴隨著“三塊蛋糕”的出現(xiàn)，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了“兩塊蛋糕”的丟失,； 1998 年 -2002 年中國白酒行業(yè)的第一次迷失和 2012 年 -2013 年中國白酒行業(yè)的第二次迷失,。任何事物的發(fā)展都是具有一定規(guī)律的，研究規(guī)律探求事物發(fā)展的正確方向,，是企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵,。第一次迷失的征兆： 98 年 -2002 年中國白酒的集體迷失，關(guān)鍵原因是 94 年開始的分稅制,、銀行改制,、國企改革、下崗分流,、緊縮的貨幣政策和從緊的財政政策等一系列措施導(dǎo)致了中國經(jīng)濟的急劇下滑,，城市工薪階層生活極其艱難，白酒消費主要集中在 50 元以下價格帶和農(nóng)村市場,，白酒規(guī)模急劇萎縮從 800 萬噸一直下滑到 330 萬噸,。第二次迷失的征兆： 2006 年前后全國范圍內(nèi)的一、二線城市出現(xiàn)了嚴重的“大城市病”,，主要體現(xiàn)在：交通擁堵,、上班難、看病難、上學(xué)難,、住房難等五大難題,；城市發(fā)展過度規(guī)模化已經(jīng)成為了各地政府的難題,，成為了各界人士的詬病所在,。這標志著中國的城市化建設(shè)進程出現(xiàn)了拐點，從此中國開始了有意識的降低城市建設(shè)的速度,。隨著大城市建設(shè)的接近尾聲,，政府牽頭的發(fā)展活動逐漸減少，政商務(wù)活動的場合,、機會在減少,，資源性的尋租機會也越來越少。從 2006 年開始國家調(diào)整貨幣政策和財政政策,，采取了從緊和穩(wěn)健的措施,；這就意味著政府在有意識的降低城市化的步伐，也同時意味著政府的商務(wù)性應(yīng)酬活動逐漸減少,。政商務(wù)消費市場熱度放緩,，甚至出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象。 08 年經(jīng)濟危機改變了這一切,，政府為了確保經(jīng)濟增長指標實現(xiàn),，下半年開始調(diào)整貨幣政策和財政政策，轉(zhuǎn)向了赤字和積極,；第二輪的政商務(wù)消費大發(fā)展又開始了，這次有更多的企業(yè)加入進享受政商務(wù)大發(fā)展盛宴的行列,。 09 年下半年中國經(jīng)濟觸底反彈,， 2010 年開始貨幣政策又轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，并且重點調(diào)整房地產(chǎn)領(lǐng)域的貨幣流向,。該政策一直持續(xù)至今,。于此同時，經(jīng)過十多年的觀察,，各酒廠都發(fā)現(xiàn)了政商務(wù)消費的龐大機遇,，紛紛介入，這就導(dǎo)致了政商務(wù)消費市場的過度成熟,，進入了競爭性增長階段,。這種狀況一直持續(xù)到了 12 年下半年才得到了集中爆發(fā)。五,、上帝為你關(guān)閉了一扇窗,，但同時又為你打開了一扇門改革開放以來白酒行業(yè)的黑暗五年（ 98 年 -02 年），雖然極其艱巨,，但是也成就了一些企業(yè),，其中最值得關(guān)注的就是五糧液旗下的金六福 96 年起步,， 2003 年發(fā)展到了 18 個億；同年五糧液快速增長到了 63.3 個億,。原因就是五糧液針對改革時艱期重點推出火爆,、尖莊、金六福,、瀏陽河等低價位,、高情感產(chǎn)品，企業(yè)獲得了逆勢長足發(fā)展,。每一次社會變革,，都意味著對原有舊秩序的一次推倒，企業(yè)在面臨危機的同時也意味著一個新的發(fā)展機會的到來,。正如西方諺語所說：當上帝為你關(guān)掉了一扇窗戶時,，他同時又為你在其它地方打開了一扇門。六,、高端政商務(wù)消費萎縮的征兆以及未來十年的機會“蛋糕”在何處,？ 1 、未來十年機會“蛋糕”的征兆點：任何事物的發(fā)展都是具有一定規(guī)律的,，研究規(guī)律探求事物發(fā)展的正確方向,，才是企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。隨著中國經(jīng)濟 30 年的快速發(fā)展,，中國社會的整體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,，社會層級急劇分化，少部分超級富裕階層群體已經(jīng)出現(xiàn),，由社會精英構(gòu)成的中產(chǎn)階層已經(jīng)初具規(guī)模,，并逐漸成為社會穩(wěn)定和發(fā)展的中堅；于此同時龐大的低收入消費群體又構(gòu)成了社會的主體,；少部分的超級富裕階層和龐大的低收入群體構(gòu)成了社會的不穩(wěn)定因素,。政府需要穩(wěn)定，社會需要發(fā)展,。因此中國社會的階層劃分需要由金字塔形加快向紡錘形變遷,。最近幾年的群體事件的頻繁爆發(fā)，政府公信力的急劇下降,。促使政府進行改革,。構(gòu)建和諧社會的提出，就意味著要縮短社會階層的差距,，讓更多的人富裕起來,，形成龐大的中產(chǎn)階級構(gòu)成社會穩(wěn)定中堅。 2002 年黨在“十六大”上明確提出“全面建設(shè)小康社會”的偉大目標，并在 2005 年進一步提出“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”的設(shè)想,，并在長三角和珠三角分別進行了試點建設(shè),。通過實驗建設(shè)，盤活了農(nóng)村耕地和房產(chǎn)資源,，使農(nóng)民收入來源實現(xiàn)了多元化,，基本上實現(xiàn)了：資源性收入和勞務(wù)性收入的雙增長。比如江蘇市場：百姓日常吸“蘇煙”,；四喜宴基本上都是“天之藍”,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是“海之藍”，這就是我們未來十年的樣板,。近期發(fā)改委醞釀的 40 萬億城鎮(zhèn)化建設(shè)方案即將出爐,，無論是政府牽頭、財政支持還是土地資源的流轉(zhuǎn)立法等相關(guān)的操作細則都會相繼出臺,。城鎮(zhèn)化也不能靠攤大餅,，還要注意防止城市病，不能一邊是高樓林立,，一邊是棚戶連片,。本屆政府下決心要再改造一千萬戶以上各類棚戶區(qū)，這既是解決城市內(nèi)部的二元結(jié)構(gòu),，也是降低城鎮(zhèn)化的門檻,。 ——李克強生活在我們偉大祖國和偉大時代的中國人民，共同享有人生出彩的機會,，共同享有夢想成真的機會,，共同享有同祖國和時代一起成長與進步的機會。 ——習(xí)近平 2 ,、未來十年白酒企業(yè)需要重點把握好兩大機會： ① 城鎮(zhèn)化所帶動的中低收入階層的消費升級機會,； ② 中產(chǎn)階級擴容崛起的機會。實現(xiàn)共同富裕,，是小平同志對全體人民的承諾之一；隨著時間的推移,，光陰荏苒,，很快已經(jīng)接近了小平同志兌現(xiàn)承諾的期限；社會需要穩(wěn)定的中產(chǎn)階層中堅,，黨需要兌現(xiàn)小平同志的承諾,。所以，未來欠發(fā)達的中西部地區(qū),，縣城鄉(xiāng)區(qū)域是中國經(jīng)濟增長的關(guān)鍵點,，其中鄉(xiāng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)是盤活國家資源，構(gòu)建幸福、和諧社會的基礎(chǔ),。 2013 年上半年雖經(jīng)駁回,，但終將頒布并實施的城鎮(zhèn)化發(fā)展方案，是財政政策,、貨幣政策以及政府職能在微觀領(lǐng)域?qū)Τ擎?zhèn)化建設(shè)支持的具體體現(xiàn),。這將極大地激活農(nóng)村生產(chǎn)力，農(nóng)民實現(xiàn)身份轉(zhuǎn)型,，收入快速化,、多元化、持續(xù)化提升,。中國三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口比例的調(diào)整,，未來十年第一產(chǎn)業(yè)人口比例至少需要減少 20% 以上才能符合正常社會發(fā)展的需求；第二產(chǎn)業(yè)隨著自動化程度的提高人口比例需要減少 5%-10% ,；第三產(chǎn)業(yè)人口比例需要增加 30% 以上,。今后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐將會大大加速。這將促使中國社會出現(xiàn)大批中產(chǎn)階級,。以中產(chǎn)階級家庭三大衡量指標（擁有私家車,、有固定居所、家庭人均收入 3000 美元 -2 萬美元之間）作為評判依據(jù),，到 2023 年中國的中產(chǎn)階層將達到人口總數(shù)的 50% ,，也就是 7 億左右人口。因此,，未來十年中國白酒企業(yè)的增長機會是龐大的農(nóng)村消費群體的城鎮(zhèn)化升級轉(zhuǎn)型機會和中產(chǎn)階級的擴容崛起機會,。白酒企業(yè)應(yīng)該做好充分的準備，再次迎接行業(yè)發(fā)展的盛宴,。如果期望能夠獲得更多的幫助,，請關(guān)注下篇：《白銀時代酒企的運作要點暨核心消費群體的界定與操盤啟動細則》或直接聯(lián)系：品類營銷專家張勝軍先生。; 個人分類: 白酒營銷|751 次閱讀|0 個評論

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