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包裝設計形式處理六大注意事項: 瑞顏廣告 2017-9-22 17:13; 　　現(xiàn)代包裝設計的形式，不是純藝術的處理,。與一般純藝術相比,，其構成因素相互間的統(tǒng)一與變化關系是相通的。但作為實用美術的包裝設計,，又有自己特定的適應性和多樣性的表現(xiàn)手段,。在設計時,，一般應注意以下幾點：　　注意形式與功能和材料的結合　　包裝設計的立體造型與各展示面的平處理,，必須與功能,，材料相結合。形式首先應適應內容物保護性,，使用性的要求,，同時還注意形式變化與所選用材料的理化性質相結合。應當防止在設計中自覺地陷入到盲目的形式游戲中去,，為形式而形式,。不恰當?shù)剡\用形式，反而會削弱形式的力量,，甚至產生相反的作用。　　注意商品信息的傳達　　包裝的裝滿處理,，可以說是對內容物的廣告宣傳,。在設計中要注意包裝的傳達功能，必須明了而準確地傳達商品內容與商品特色,。如果手帕的包裝被人誤認為是襪子的包裝,，那么裝潢形式再美、再新穎,，也是失敗的,。形式處理當然有美與不美的區(qū)別，很難想象一件沒有形式美感的包裝會具有吸引力,，但是,，這種美的表現(xiàn)首先應該來自于對商品美的表現(xiàn)與開發(fā)。化妝用品和五金用品各有其美;桔子汁是美的,，墨汁同樣有它美的地方;一個電子算器的科學美和一件新穎女裝的裝飾美,。這些都可成為包裝形式美開的資源。各種商品的造型美,、結構美,、材質美都可以在包裝形式美處理中得到表現(xiàn)和發(fā)揮，這是包裝形式美處理重要依據(jù),。　　注意消費對象的不同審美認識　　包裝形式的獨特性不能離開消費對象的一般認識,。美與不美是指人的感受而言、帶有人的主觀因素,。不同年齡,、不同性別、不同文化,、不同職業(yè),、不同民族、不同國家和同地區(qū)的人往往有不同的審美認識審美趣味,。小孩的玩具的包裝形式與老年人用品的包裝形式,，男性用品的包裝形式與女性用品的包裝形式，都必須會有很大的區(qū)別由于職業(yè),、文化等的區(qū)別,，有人喜歡鮮艷的色調，有的喜歡樸素的色調,。同樣是紫色,，有人感到華貴，有的人感到神秘,�,？梢姡荒芤笠话惆b形式適應于社會所有的人,，設計要針對具體的消費的共性認識來處理,。　　注意審美變化的時間性　　所謂時間性是指時代、年化,、季節(jié)和特定的一段時間的廣泛含義,。人們的審美口味往往隨著時間的變遷而有所變化，設計師不能不對些十分敏感,。　　時間的變化帶到審美的變化常有一定的相反特征,，一個階段流行的審美標準在下一階段中走向反面，這種屢見不鮮,。從時代的發(fā)展變化對審美的影響來看,，這一點很重要,。過去講究均衡、和諧的格調,。今天更向于對力感,、動感，強烈而富有變化�,，F(xiàn)代設計中講求破除規(guī)矩,、平板的格式，講求富有獨創(chuàng)性的,、生氣勃勃的審美感已經成為一種潮流,。以往繁瑣的“雕龍刻鳳”與“羅可可”的風格已被現(xiàn)代設計中簡潔、明快的格調取代,。特別是一些時間性很強的商品,，如冬季用品、節(jié)日用品,、紀念用品,、化妝用品等，對包裝提出了更加具體的時間性要求,，在形式處理上不能不具體對待,。　　注意審美變化的地方性　　不同地方不同的審美風俗。日本人不愛荷花,，但在中國的民間藝術中有形形色色的荷花形象;我國民間習慣把貓頭鷹看作不祥之物,，而在歐洲一些國家都視它為智慧的象征;我國常以黃色作為富貴的色彩，而伊斯蘭地區(qū)卻把黃色作為死之色;藍色在埃及往往是被用來形容惡魔的色彩;紅三色在捷克是種有毒的標記;綠三色在土耳其是一種記號等,，這些都是一些不同地方習慣,。我國地域遼闊，東,、南,、西、北,、中,，城與農村、沿海與內地,，少數(shù)民族與漢族地區(qū)等,，對形式美的感覺都有所不同,。因此,，包裝設計要好地適應于不同地方消費者的選擇與接受對象，就要進行相應的調查研究,。　　特別是一些產品本身具有濃厚的地方特色,，其包裝設計就應注意這種地方特性的表現(xiàn),。例如：蘇杭的龍井，紹興花雕酒,，景德鎮(zhèn)的陶瓷,、北京的宮遷糕點，以及我國的中草藥,、筷子,、文房四寶等等，在包裝設計的形式處理上就更應充分體現(xiàn)地方風味和民族特色,。　　注意同類商品包裝形式的比較性　　注意同類商品包裝設計的比較性,，這是包裝設計的重要一環(huán)。設計應當在以上所述幾點的基礎上鮮明地強調與眾不同,，別出心裁,，力求設計出新穎、具有獨特個性的特色包裝,。　　從世界包裝的趨勢來看,，三四十年代趨向于均齊、繁瑣裝飾效果,，五六十年代趨于單純,，樸素的風格。70年代至90年代出現(xiàn)了新的發(fā)展勢頭,，裝潢形式在簡潔,、明快的基礎上更注重富有變化，強調響亮的廣告性表現(xiàn),。　　不言而喻,，包裝設計作為產品的推銷手段，必須注意設計的競爭性而求新求變,。至于某些產品的包裝傳統(tǒng)式樣不作突變性改革,，也正為了維護它一定的銷售穩(wěn)定性，一旦這種穩(wěn)定性出現(xiàn)動搖,，就要進行及時更新,。因此，包裝的形式處理應當注意到與同類設計的比較而加以顯著的區(qū)別,。　　廣州瑞顏廣告有限公司,，成立于2002年，總部位于廣州,。瑞顏廣告是國內知名的品牌VI設計,、畫冊設計和包裝設計公司之一，10余年的設計經驗,，擁有國內優(yōu)秀的設計和策劃團隊,。致力于“不斷拉近品牌和消費者距離,，提升企業(yè)品牌核心價值”。服務的客戶當中不乏眾多知名的企業(yè),，如恒大集團,、萬達集團、屈臣氏,、廣汽集團,、保利地產、嶺南集團,、中國銀行等,，是中國資深的“全價值鏈品牌管理”綜合服務商。; 個人分類: 瑞顏廣告|332 次閱讀|0 個評論

現(xiàn)代畫冊設計和傳統(tǒng)畫冊設計的區(qū)別是什么: 瑞顏廣告 2017-9-8 17:48; 　　畫冊設計的傳統(tǒng)文化,，是人類生活習俗從而演變成的傳統(tǒng)文化,。并且傳統(tǒng)文化在過去是人類的漫長歷史時期中一個生活理念，在生產,、生活等各個方面所逐漸積累起來的文明成果,，也是古代人類智慧的結晶，使得了后人不斷繼承與發(fā)展前人知識及技能的基礎,。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,，是維系一個民族的生命線。我國已經在這個土地上生存了差不多六七千年的時間了,，是一個有歷史的文明古國,，在漫漫長路的歷史長河中，中華民族積累起了既穩(wěn)固又廣闊的視野,、優(yōu)秀云深的傳統(tǒng)文化底蘊,，是我們用之不盡的文化寶藏。　　在這其中顯示了中國文化之美,，莫過于中國的傳統(tǒng)設計藝術把傳統(tǒng)文化運用于精美而有華麗的畫冊設計中,，把傳統(tǒng)設計藝術提到一個相當?shù)母叨?并將整個層面去粗取精地應用到具體的現(xiàn)代畫冊設計中，賦予了現(xiàn)代畫冊以從功能到形式的非物質的功能,。既可以與其他文化相互借鑒,，相互流通，又可以作為展現(xiàn)本國文化的窗口,，更好地發(fā)揚本國文化,，是我國向現(xiàn)代化畫冊邁進的必經途徑。　　傳統(tǒng)藝術設計的思路傳統(tǒng)風格的畫冊設計,，就是在文字,、圖形、顏色、材料上賦予傳統(tǒng)的韻律,，對整體輔之以一定的編排設計，使自己從民族的傳統(tǒng)文化里出發(fā),。擁有自身的設計創(chuàng)意構思,。所謂的傳統(tǒng)風格的畫冊設計創(chuàng)意，就是以引人入勝,、具有較高文化品味內涵及高度美感的傳統(tǒng)文化素材,，經過精心的構思，設計出向消費者傳達商品信息,、推銷商品,、更好地為消費者服務的創(chuàng)意語匯。　　傳統(tǒng)風格畫冊設計,，不僅是單純地運用傳統(tǒng)形式,，更重要的是為了體現(xiàn)中華民族博大的精神面貌與自立于民族之林的優(yōu)秀文化，同時也能很好地適應我國廣大消費者所繼承下來的中國千百年以來的美學思想與審美意識,。因此,，我們在接手進行傳統(tǒng)風格的畫冊設計時，就應針對傳統(tǒng)產品這一項被設計的對象,，充分取決與之相關聯(lián)的傳統(tǒng)文化要素來進行創(chuàng)意構思,。　　瑞顏廣告是國內知名的品牌VI設計和畫冊設計公司之一，10余年的畫冊設計經驗,，擁有國內專業(yè)的設計和策劃團隊,。致力于“不斷拉近品牌和消費者距離，提升企業(yè)品牌核心價值”,。服務的客戶當中不乏眾多知名的企業(yè)如恒大集團,、萬達集團、廣汽集團,、廣藥集團,、保利地產、南粵基金,、嶺南集團,、中國銀行等，是中國資深“全價值鏈品牌管理”綜合服務商,。; 個人分類: 瑞顏廣告|383 次閱讀|0 個評論

LOGO設計：字體也要當作圖形來看待: 瑞顏廣告 2017-9-6 17:47; 　　字體LOGO,，顧名思義，是以字體設計為主體,，不用圖形或者以圖形為輔助和裝飾,。字體LOGO，直觀好記,，易識別,。尤其漢字本身就具有強烈的藝術美感,，是目前仍被廣泛使用的高度發(fā)展的表意文字。許多漢字本身就是某種或者某類事物的“LOGO”,。　　近年,，多家字庫字體公司廣發(fā)律師函對其字體版權索賠及訴訟。版權意識在國內趨于增強,，為了減少商業(yè)營銷中的麻煩,，版權方面請多關注。更不要因為初期的費用及以前的慣性思維忽略版權,。　　更何況做為企業(yè)或者品牌LOGO的字體設計,，更需要易讀性、獨特性,、美觀性,。　　字體LOGO，首先需要易讀,，也就是強調識別性,，如果大小或字距等不夠規(guī)范，或者設計得太抽象,，很難辨識出字體的原貌,，字體的設計也就失去了最基礎的意義。　　其次,，在保證字體內容清晰易讀的情況下,，還需將文字的外觀設定為有一定的美感，否則低調,、呆板字體將不會引起人們的高度注意,。　　最后是獨特性，設計師通過為字體設計注入創(chuàng)意,，從而進一步加深印象,。　　字體LOGO的設計風格可以是多種多樣的，如適合機械,、科技行業(yè)的字體要穩(wěn)重挺拔;適合化妝品,、飾品行業(yè)的字體要秀美柔和;適合兒童用品、時尚產品等行業(yè)的字體需要活潑明快;適合工藝品,、傳統(tǒng)產品等行業(yè)的字體要遒勁古樸,。但不管是哪種風格，都應遵循易讀,、美觀,、獨特這三個原則來設計。　　字體LOGO，重在造字,，不是隨意用字庫字體修改下就可以,。不要單純把字體看作字體，而是把字體當成一個圖形來看待,。　　廣州瑞顏廣告有限公司,，成立于2002年，總部位于廣州,。瑞顏廣告是國內知名的品牌VI設計和畫冊設計公司之一，10余年的logo設計經驗,，擁有國內優(yōu)秀的設計和策劃團隊,。致力于“不斷拉近品牌和消費者距離，提升企業(yè)品牌核心價值”,。; 個人分類: 瑞顏廣告|743 次閱讀|0 個評論

產品包裝設計如何提高實用性: 瑞顏廣告 2017-9-4 18:11; 　　設計為包裝創(chuàng)造價值空間,，給品牌價值提升提供原動力，是一種有競爭力的思維視角,。用專業(yè)的設計表現(xiàn)給包裝增添個性吸引力,，從而達到滿足消費者，獲取產品溢價的目的,。就包裝而言,，設計主要體現(xiàn)在造型和外觀圖形兩個方面，這也是最能吸引消費者的兩個方面,。目前市場上包裝設計形態(tài)各異,，美輪美奐，消費者在購買產品的時候還能品味一種美的享受,，這都得益于設計的力量,。　　 1、注意審美變化的時間性　　所謂時間性是指時代,、年化,、季節(jié)和特定的一段時間的廣泛含義。人們的審美口味往往隨著時間的變遷而有所變化,，設計師不能不對些十分敏感,。　　 2、產品包裝設計注意商品信息的傳達　　包裝的裝滿處理,，可以說是對內容物的廣告宣傳,。在設計中要注意包裝的傳達功能，必須明了而準確地傳達商品內容與商品特色,。如果手帕的包裝被人誤認為是襪子的包裝,，那么裝潢形式再美、再新穎，也是失敗的,。形式處理當然有美與不美的區(qū)別,，很難想象一件沒有形式美感的包裝會具有吸引力，但是,，這種美的表現(xiàn)首先應該來自于對商品美的表現(xiàn)與開發(fā),。化妝用品和五金用品各有其美;桔子汁是美的,，墨汁同樣有它美的地方;一個電子計算器的科學美和一件新穎女裝的裝飾美,。這些都可成為包裝形式美開的資源。各種商品的造型美,、結構美,、材質美都可以在包裝形式美處理中得到表現(xiàn)和發(fā)揮，這是包裝形式美處理重要依據(jù),。　　 3,、產品包裝設計注意形式與功能和材料的結合　　包裝設計的立體造型與各展示面的平處理，必須與功能,，材料相結合,。形式首先應適應內容物保護性，使用性的要求,，同時還注意形式變化與所選用材料的理化性質相結合,。應當防止在設計中自覺地陷入到盲目的形式游戲中去，為形式而形式,。不恰當?shù)剡\用形式,，反而會削弱形式的力量，甚至產生相反的作用,。　　 4,、產品包裝設計注意消費對象的不同審美認識　　品牌包裝設計一個重要的特點就是特種工藝的普遍運用，特別是在高檔消費品中,，工藝已經成為必不可少的元素,。新視域認為，工藝決不是包裝中可有可無的附加,，而應該提升為包裝設計的工具,，地位等同于色彩，圖形,，對工藝的運用不是為用工藝而用工藝,，也不是單純的為了漂亮而用工藝。每一個產品或品牌都有自己獨特的個性或文化,，工藝的功能在于將這些個性和文化,，特別是文化表現(xiàn)在包裝設計上面,。　　瑞顏廣告是國內知名的品牌VI設計和包裝設計公司之一，10余年的包裝設計經驗,，擁有國內優(yōu)秀的設計和策劃團隊,。致力于“不斷拉近品牌和消費者距離，提升企業(yè)品牌核心價值”,。服務的客戶當中不乏眾多知名的企業(yè)如恒大集團,、萬達集團、屈臣氏,、廣汽集團,、廣藥集團、保利地產,、南粵基金,、嶺南集團、中國銀行,、合生元,、美贊臣等,，是中國首家“全價值鏈品牌管理”綜合服務商,。; 個人分類: 瑞顏廣告|295 次閱讀|0 個評論

廣告設計中常用的制作與印刷技術: 究竟品牌策劃 2014-4-13 10:23; 一、制版技術分色制版的原理現(xiàn)代制版技術與七十年代相比,，已大大進了一步,，過去平版制版采用的是照相分色，其照相與修版分為兩道工序,，工藝流程是1,、照相分色（陰板）；2,、修版,、加網（陽板），然后拼版打樣,；現(xiàn)在采用電子掃描分色,，將修版、加網等工序均在電子掃描機內完成,。最后也是拼版打樣,。過去制一張負片和反轉片需要一天的時間，現(xiàn)在只需要二,、三十分鐘便可完成,，現(xiàn)代電子分色技術代替了人工操作，而且分解出來的色彩更準確,，圖像更逼真,。凸版印刷通過照相后成為陰圖片,，然后將它感光在金屬片上，再通過腐蝕與凸版（銅鋅版）,。而平版印刷只需軟片（陽片）麗人PS版,，即可上機印刷，凡原稿上的圖文要轉變?yōu)橛∷�,，無論是哪一種類型原稿都要通過攝影機鏡頭復制黑白透明軟片（陽片或陰片）,，最后制成各種類型的印刷版。其制版形式有如下幾種類型： (1)單色稿 ——單色稿的分色方法是將單色稿的實地（無網目）的文字,、商標等作一塊軟片版,，再將有網目的照片攝制一塊軟片版，二塊版拼合而成,。 (2)分色稿 ——分色稿制作大致與單色稿相似,，色彩數(shù)目與分色片數(shù)目相同，如藍,、黑兩色印刷,，首先將原稿上的藍色部份攝制一塊菲林版，陰片則是將彩色原稿以濾色片透過,，正色性底片直接獲得分色陰片,，再翻成陽片。 (3)電子分色 ——先將照片或反轉片放置分色機的滾簡上,，將分色機的暴光點直接在原稿上逐點掃描,，所得的圖像信息直接輸入電腦分析和修正上網。電子分色是目前最高水準的分色方式,。色光三原色分色是利用色光減色的原理,，將有色的光線如在另一種色光上，如藍,、紅,、綠三種色相混合即成白色光，相連兩色相加分別產生紅,、黃,、藍三個色，這在分色上稱之為加色混合,。顏料三原色紅,、黃、藍三色（原色）,，如將其中二種相加則分別產生紫,、橙、綠,，如三種顏色相加則為黑色,，印刷上慣稱減色混合,，而在色學上稱間色。二,、印刷技術網屏與網點及其應用網線以粗細之分,，種類繁多，在一幅印刷品中,，如果我們仔細觀察,，就會發(fā)現(xiàn)印刷品與照片截然不同，照片全是由物體的陰影濃淡平整的分布于圖像上,，而印刷品則有一層細小的砂粒層分布于圖像上,。這是因為制版是經過加網照相工藝的處理產生出來的，網點是整個印刷的生命線,。凡具有調子的圖片,，在制版時，通過制版的網屏把深與淺的層次變成不同網點的大小,，在印刷時,，即使使用單色也能表現(xiàn)出豐富的明暗調子，網屏上的網點以每英寸網線數(shù)目為單位,，一般分30線至400線,，線數(shù)越多，要求紙質越高,，如印報紙,、雜志用的新聞紙（紙質粗糙）,，一般使用60-80線,，中檔紙的印刷品如膠版紙、白板紙宜用100,、110,、120線；較光滑的的銅板紙,、卡紙一般采用150,、175、200線等,，要求相當特殊的印刷品如鈔票,、美術作品、精裝畫冊等可用200以上的網線,，還需要配合相當精密的印刷機器完成,。網屏依其制作材料不同，可分為玻璃屏和接觸網屏二種,，加網中所使用的網屏種類還很多,，如方形,、圖形、鏈形等,，此外,，還有沙目網屏、波浪網屏,、硅形網屏,、同心圓網屏等特殊網屏，這些特殊網屏用于表現(xiàn)特殊印刷品的意圖,。單色印刷在印刷中單色應用較為廣泛,，如果工作需要或郊外限制只需單色印刷，千萬不要因此阻疑自己的創(chuàng)作才能,，或者機械地作一個毫無層次的黑版,，因為單色印刷同樣會產生豐富的色調，達到令人滿意的效果,。單色同樣可以表現(xiàn)色調,，就象一幅精美的彩色畫面拍成精致的黑白照片的效果一樣，黑點均勻地分布于畫面,，點與點之間的空間是那樣小以致于你的視覺效果以為是將白底色與單色簡單地的混合在一起,，白底位越多，網點越小,，顏色就越淺,；反之則深。所有單色的色調都是由此種方法來實現(xiàn)的,，這種方式使人聯(lián)想起網目銅版的過程,，如果你用放大鏡來觀察以下的幾組圖象，就會知道怎樣用單色來表達這一種良好的視覺效果,。在單色印刷中,，如果你嘗試一下用淺色彩紙作底色，成本也只稍貴一點,，原理同二色復色印刷原理一樣,，效果則明顯不同。單色還可以將油墨調成深藍,、深褐,、深紅、深紫或墨綠等專色印刷,，其畫面便會煥在一新,。二色印刷二色印刷（也稱復色印刷）。使用二種基本的顏色,，將其混合,，可以產生第三種顏色,，如藍色與黃色混合可以得到綠色，至于得到綠色的深淺濃度完全依賴于藍色與黃色之間相互網點的比例所產生,。二色印刷,，即二套版，需單色印刷機兩次或雙色印刷機一次完成,，成本高于單色印刷,，當然也低于三色和四色印刷。采用二色印刷通常用單色的黑白照片作一塊透明片,，然后攝取另一個顏色作為色彩基調相結合效果會更好,，并確保了畫面對比沒有被任何一種顏色占據(jù)，有些原稿效果本來不太好,，可采取這種二色印刷的方法,，將會收到意想不到的效果。三色印刷幾乎在很少的情況下,，單獨使用三色印刷,，三色印刷的情形與二色印刷差不多，如果是因經費原因不如選擇二色印刷,，因為印刷上很少有三色印刷機,，而三色印刷的成本比四色印刷便宜不了多少，而四色印刷的色彩發(fā)揮可以說是無竅無盡,。但不能忽視的是在四色印刷中常出現(xiàn)三色構成的圖形和畫面,。（見圖一）；另一種情形利用三色版改變原稿的色相,，達到作者所要求的特殊效果,。（見圖二）；以上兩種情形的印刷設計只可在四色印刷的設計中加以運用和表現(xiàn),。 1,、三色手工分色印刷 2,、三色電分版印刷四色印刷四色印刷將四種基本色品紅,、黃、藍加黑相結合,，盡管我們常稱這一印刷為四色印刷,，實際上卻是五個顏色，還有紙的白色,，只有將這五種色相配合才可產生無數(shù)種色的印刷畫面,。如果我們不承認與四色相配合的白色是一個重要因素的話，你可試一下將白紙換上其它顏色,，那將會是面目全非,。因為印刷的特點是油墨的透明感通過不同層次的網點相疊印,，美術工作者都清楚如果是畫油畫或水粉不用白色那將會是一種什么情形。所有印刷油墨是透明的,，所以,，決定了這種印刷方法為疊加法，當你看到四種分開的顏色分別套印在紙上得到一全色效果的印刷品時,，你再仔細觀察印刷品——如雜志,、招貼畫、掛歷等,，你將會發(fā)現(xiàn)細微的網點,，正是這些小點的組合構成了一幅幅激動人心的畫面。四色印刷令人賞心悅目…………; 個人分類: 品牌營銷|2544 次閱讀|0 個評論

廣告設計中的溝通和合作注意事項: 究竟品牌策劃 2014-4-11 12:03; 設計人員不僅要巧妙構思爆發(fā)創(chuàng)意,，做好設計,，而且要善于與其他人員溝通，才能使設計工作更順暢,，工作更有成效,。 1、與策劃文案人員溝通設計之前,，認真與策劃,、文案人員溝通，了解設計的忘圖,，文案表達的主旨,。了解策劃案的構思，文案表達的主旨,，設計的意圖,，功用，這樣才能準確了解設計的意旨,，不出偏差,，領會了意力圖后，設計起來也更快,。在設計當中,，也要及時跟文案人員溝通，與文案人員一起商討創(chuàng)決表現(xiàn),，并畫出率圖,，請文案人員提出自己的意見，在創(chuàng)作過程中,，請文案人員對畫面,、色彩、排版提出自己的意見。這樣雙方融合,，更能創(chuàng)造出更好的產品,。在設計之后，還要和文案人員溝通,，在把成型的廣告給文案人員,，看其與文字的搭配，畫面對文字的闡述是否例題,，整個版面是否有沖勁,，是否表達了文案的意圖。總之,，設計人員在設計前,，設計中，設計后,，都要與文案人員密切地溝通,，以保證工作的順暢，設計的主旨符合要求,。 2,、設計人員與客戶的溝通設計人員還應與客戶保持溝通，客戶我們產品創(chuàng)意與設計的購買者,，所設計的作品獲得客戶的認同是很有意義的,。否則，我們的工作就是無用功的,。 (1)設計前與客戶良好地溝通,，客戶對自己的產品最熟悉，對產品的推廣,，對各種宣傳品的設計也有自己的想法,，在認同策劃大綱，認同大方向的基礎上,，他仍然希望表達出自己的一些意思,。此時，就要與客戶良好地溝通,，弄清客戶的意圖,，讓客戶在細節(jié)方面的要求。這樣,，知已知彼,，才能胸有成竹地進行創(chuàng)造。 (2)設計中與客戶良好地溝通,，在設計中，也仍然要有客戶良好地溝通，在創(chuàng)作中,，到一些不太清楚的東西,，需要客戶予以明確，在設計中,，我有許多構想,，可以把這些構想談一談，看客戶喜歡哪個,，這樣等客戶確定的,，從中選擇一款設計，就可許多對問,，而且得到客戶認同,，在創(chuàng)作過程中，可以把客戶邀請來看,，請他提意見與其共同創(chuàng)意,，切磋，這樣,，設計作品好像是你們創(chuàng)作出來的,。 (3)設計主要與客戶很好地溝通，你的設計作品出來了,，而你的客戶還沒見過你的作品,，要想讓客戶接受他，這時你一定要親自闡述你的設計意圖,，講解你的設計觀點,，闡明這幅設計作品的功用。一定不能請人轉述,，一定要與文案人員一起去與客戶溝通,，因為旁人不可能更清楚地表達你設計的意思，只要你對設計作品的大方所擺明準確,，在設計過程部分尊重了他們的意思,，在最后能良好地闡述一般的設計作品都會被通過。設計人員與客戶溝通時要注意事項： 1,、衣著整齊,，舉止文明，給客戶留下良好的專業(yè)印象,。 2,、以一種平等，朋友似的態(tài)度與客戶交談,，因為坐在一起是為了共同做好一樁事情,，不要認為不懂專業(yè)，就鄙視他，也不能因為對方是掏錢的,，就畏懼他,。 3、耐心與客戶溝通,，保持可歌可彬彬有禮,，語氣過度。 4,、當客戶批評你的設計作品時,，不要著急發(fā)火，而要靠專業(yè)素質,，闡明你的設計意圖,，這幅作品的優(yōu)點，它將給客戶帶來的利益,。 5,、如果客戶的重要違反了策劃大綱，則要反對,，堅持住自己的觀點,。如果客戶只在某些細節(jié)方面有改動，則可做些調整,。; 個人分類: 品牌營銷|595 次閱讀|0 個評論

生物制藥企業(yè)為什么要與外腦合作,？: 海石頭 2013-12-24 15:13; ￭對外腦公司的界定外腦公司指的是為企業(yè)提供整合營銷策劃、品牌設計 ,、包裝設計 ,、廣告設計等服務的策劃公司、廣告公司,、設計公司或銷售培訓公司等等,。￭選擇外腦成就眾多領導品牌許多知名企業(yè)的成功無疑都和外腦公司的加入與推動具有不可分割的作用。當然生物制藥企業(yè)是公司發(fā)展的內因,，外腦是生物制藥發(fā)展的外因,。生物制藥企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和產品質量，營銷隊伍,，營銷理念是發(fā)展的根基,，外腦公司的專業(yè)支持是生物制藥企業(yè)發(fā)展的條件，內因和外因互為促進補充,，從而促成企業(yè)的快速,、穩(wěn)健的發(fā)展。￭生物制藥企業(yè)為什么要與外腦合作絕大多數(shù)企業(yè)的老板和高管的主要精力會放在公司管理,、設備引進,、技術工藝,、產品生產、銷售,、招商,、公關等方面,，只有比較少的時間從事專業(yè)的營銷策劃方面的研究,。企業(yè)即使有企劃部，多數(shù)也主要是配合銷售部門從事一些簡單的品牌推廣,，競爭對手監(jiān)測,，促銷活動策劃等工作。外腦公司專業(yè)的市場調研,、品牌與市場策劃工具,、系列平面和 TVC 的創(chuàng)意與制作等等完整的整合營銷策劃體系是經過十幾年的實戰(zhàn)經驗而形成，沉淀下來的,，這也正是生物制藥企業(yè)的營銷短板,。術業(yè)有專攻，請專業(yè)的人做專業(yè)的事,，企業(yè)借助外腦的力量解決營銷中遇到的難題,，或把產品的營銷策劃工作委托給專業(yè)的外腦公司完成，往往是企業(yè)獲得快速發(fā)展的機會,。蒙派的營銷隊伍造就的神奇的銷售業(yè)績就是一個典型的案例,。￭生物制藥企業(yè)選擇麥高設計 8 大理由？（ 1 ）麥高設計專注生物制藥領域已近十年,；十年醫(yī)藥保健行業(yè)經驗,，（ 2 ）麥高設計熟悉生物制藥領域的營銷手法以及主要營銷手段和渠道；參與,、見證行業(yè)諸多品牌運作,，（ 3 ）近十年的服務中，我們?yōu)閹装偌疑镏扑幤髽I(yè)以及大包商提供視覺規(guī)劃設計服務,；（ 4 ）熟知國家法規(guī),，確保廣告、包裝設計報批通過,；（ 5 ）創(chuàng)作強烈個性的品牌包裝形象 , 包裝最高價值是為銷售服務,，創(chuàng)造銷量（ 6 ）設計是策劃公司的短版，但我們的設計確是以營銷思想和定位為標的,；用視覺表現(xiàn)銷售（ 7 ）提供印刷工藝指導服務,，確保包裝設計成品能“眼見為實” （ 8 ）以前找過策劃公司但效果不理想。堅持包材設計能有效配合企業(yè)生產流程工藝,，最大限度節(jié); 1105 次閱讀|0 個評論

產品廣告設計如何定位,？: 海石頭 2013-12-23 13:36; 引言　　 “ 我們這兒的問題是缺乏交流,。 ” 　　你經常聽到這句讓人聽煩了的話嗎？問題發(fā)生之后,， “ 缺乏交流 ” 是唯一最常見,、最普遍的解釋。商界,、政府,、勞資關系和婚姻都會出問題。　　人們認為,，要是大家都拿出一點時間來,，交流一下感情，做一點解釋,，這世界上的許多問題自然就會消失,。人們似乎相信，只要當事各方坐下來交談,，任何問題都能解決,。　　未必。　　如今,，交流本身也成了問題,。我們所在的社會有史以來頭一回變成了傳播過度（ over-communicated ，英語 communicate 一詞有 “ 交流 ” ,、 “ 交際 ”“ 傳播 ” 等義,，譯者將根據(jù)上下文不同而分別處理之 —— 譯注）的社會。年復一年,，我們說的太多,，聽的太少。　　新的傳播方法　　本文旨在討論一種新的傳播方法,，叫做 “ 定位法（ positioning ） ” ,。（原書 P1 ）書中引用的例子多數(shù)是所有傳播方式中最棘手的案例。　　廣告就是一種傳播方式,，但是受眾對它的評價不高,。廣告在很大程度上不為人所需，不受歡迎,，有時甚至令人憎惡,。　　在許多知識分子看來，廣告是在把你的靈魂賣給公司化美國（ corporateAmerica ）,。　　盡管背著這樣的名聲,，或許正是由于這樣的名聲，廣告領域竟成了各種傳播理論極好的檢驗場所,。要是哪種理論在廣告上行得通,，它自然就在政治,、宗教或任何需要廣泛傳播的活動里行得通。　　所以,，本文引用的例子同樣也可能取自政治,、戰(zhàn)爭和商業(yè)領域，甚至還取自追求異性的技巧 —— 換句話說,，包括所有影響他人思想的人類活動形式：無論你是推銷汽車,、可樂或電腦，還是宣傳一位候選人或你自己的行當,。　　定位是一個改變了廣告本質的概念,。這個概念簡單到了使人難以理解其威力的地步,。　　 * 阿道夫 · 希特勒采用過定位法,。和每一位成功的政治家一樣，寶潔公司（ ProctorGamble ）也采用了定位法,。　　 * （正文左側文字：這話說遠了,。 “ 彌天大謊 ” 決不是定位思想的一部分。從另一方面說,，華盛頓的政治戰(zhàn)略專家們曾多次要求我們就我們的定位概念向他們提供更多的細節(jié),。）　　定位的定義　　定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品,、一項服務,、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己,。（ P2 ）　　 * 但是,，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事,。換句話說,，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。　　所以說,，把這個概念稱作 “ 產品定位 ” 是不正確的,，好象你在對產品本身做些什么似的。　　定位并不是不包含變化在內,。它也要變,。不過，那只是名稱上的變化,，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變,。　　變化基本上是表面的，旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位,。　　在我們這個傳播過度的社會里,，想要解決說話有人聽的問題,，定位同樣也是首選的思路。　　 * （最新的定義是：你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟,。）　　定位是如何產生的　　如果能用一個詞來描述過去十年里廣告發(fā)展過程的特點,，這個詞就是 “ 定位 ” 。　　定位如今成了廣告人和營銷人的口號,，不光是在美國,，全世界都是如此。　　 * 大多數(shù)人認為定位概念產生于 1972 年,，當時我倆為專業(yè)刊物《廣告時代（ AdvertisingAge ）》撰寫了題為 “ 定位時代 ” 的系列文章,。　　從那以后，我們?yōu)槭澜绺鞯?16 個國家的廣告團體作了 500 多場關于定位的報告,，并且散發(fā)了超過 12 萬份的 “ 橘黃色小冊子 ” ,，里面重印了我們發(fā)表在《廣告時代》上的系列文章。（ P3 ）　　 ** 定位概念改變了如今正在采用的廣告經營方式,。　　 “ 我們是美國第三大咖啡經銷商,， ” 桑卡公司（ Sanka ）的電臺廣告如是說,。　　第三大,？那些過去常見的廣告詞 —— 如 “ 第一 ” 、 “ 最好 ” ,、 “ 最佳 ” ,，等等 —— 都到哪兒去了？　　聽著,，老一套做廣告的日子已經一去不復返,，老式的廣告詞也是一樣。現(xiàn)在你只能聽到比較級形容詞,，而不是最高級,。　　 ***“ 愛維斯（ Avis ）在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們,？因為我們工作更努力,。 ” 　　 “ 霍尼韋爾，另一類電腦公司（ Honeywell,theothercomputercompany ）,。 ” 　　 “ 七喜：不是可樂（ Seven-Up:theuncola ）,。 ” 　　這些沿著麥迪遜大街（ MadisonAvenue ，在紐約曼哈頓,，為美國廣告業(yè)中心 —— 譯注）亮出的廣告詞,，就叫做定位口號。寫這些口號的廣告人付出時間和研發(fā)資金,，在市場上尋找位置,，或者叫空子,。　　但是，定位概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街,，這其中自有道理,。　　誰都可以運用定位戰(zhàn)略在人生游戲中領先一步。請這樣看問題：如果你不理解和運用這些原理,，你的競爭對手肯定會去理解和運用的,。目錄第一章 …… 最普遍的錯誤及其昂貴代價 ……………………………………1 第二章 …… 通用汽車：忘其成功之道 ………………………………………17 第三章 …… 施樂：預測一個永不會實現(xiàn)的未來 ……………………………29 第四章 …… 數(shù)碼設備公司：從世界第二到死亡 …………………………45 第五章 ……ATT ：由盛而衰的啟示 …………………………………………55 第六章 …… 李維斯：忽視競爭不利于競爭 …………………………………67 第七章 …… 佳潔士：老天！領導權沒了 ……………………………………77 第八章 …… 漢堡王：不穩(wěn)定經營 ……………………………………………85 第九章 …… 火石：推動死亡品牌無功用 ……………………………………97 第十章 …… 美樂：遙遠的美樂 ………………………………………………105 第十一章 …… 瑪莎百貨： “ 從上至下 ” 思維方式的犧牲品 ………………117 第十二章：麻煩正在發(fā)生：沒有解決好問題的品牌 ………………………133 第十三章：咨詢漫天鬧,，無一可奏效 ………………………………………147 第十四章：濟濟董事會,，寥寥無可用 ………………………………………159 第十五章：華爾街：麻煩制造者 ……………………………………………169 第十六章：深入敵后方能置己于麻煩之外 …………………………………181 第十七章：企業(yè)越大，越難經營 ……………………………………………193 第十八章：麻煩始于 CEO ,，終于 CEO………………………………………203 索引 ……………………………………………………………………………213 最普遍的錯誤及昂貴的代價很久以前,，也就是 60 年代早期，我在通用電氣（ GE ）開始了我的職業(yè)生涯,。后來再回想,，才發(fā)覺那確實是企業(yè)的黃金時代 — 正如我們所知道，那個時候還不存在競爭,。通用當時主要的全線競爭者是西屋（ Westinghouse ）。依今天的標準,，西屋還不能算是真正的對手,。如果連這個競爭對手都沒有，政府可能會勒令通用停止壟斷電氣行業(yè),。轉眼看看今天,，競爭者如凸鷹一般云集周圍，一犯錯誤,，他們就會搶走你的生意,。除非別人也犯錯誤，否則搶回的機會將微乎其微,。寄望別人出錯,，就好像比賽時希望別人突然栽倒一樣。這個策略并不明智,。更糟糕的是,，每一條跑道上都擠滿了參賽者。每一個行業(yè)都擠滿了我說的 “ 選擇的專制（ tyrannyofchoice ） ” ,。消費者的選擇如此之多,，以致隨時撲上來揪住小辮子的，不單是一兩個,，而是成群的競爭對手,。更悲劇的是,，市場一旦失手，也就 “ 隨風而逝 ” 了,，你幾乎再沒有重拾的機會,。接下來的章節(jié)將為你一一解剖這些錯誤的細節(jié)，及犯錯企業(yè)付出的昂貴代價,。但在與這些大品牌打交道之前,，大致了解當今超級競爭環(huán)境中最普遍的錯誤和領會其中暗含的教訓，將對充分理解后面的個案有很大幫助,。跟風品牌（ meto ）的錯誤很多人認為營銷最基本的問題是,，說服潛在消費者他們有更好的產品或服務。他們對自己說： “ 我們現(xiàn)在可能還不是第一,，但我們將會做得更好,。 ” 也許吧，但如果作為后來者進入市場,，你將不得不與陣容強大的對手交鋒,。 “ 跟風 ” 的營銷策略可能沒你想象的那么完美了。 “ 跟風 ” 不能突破重圍,。想想百事為打入檸檬汁市場做過的努力,。即使超市里的汽水貨架品類甚眾，銷售增長基本上呈死魚肚狀態(tài),，百事還是推出了 SierraMist ,，正面出擊雪碧和七喜。在此之前,，已有兩名敢死隊隊員不幸犧牲,。（一名叫薄片（ Slice ），另一名是風暴（ Storm ）,。） SierraMist 的入門策略,，沒有什么可圈點 —“ 更好 ” 的蘇打。百事的策略與營銷高級副總裁,，唐 • 胡德森（ DawnHudson ）在《華爾街日報》上吹噓說,， SierraMist 將是 “ 更純、更清,、更新鮮的檸檬汁 ” ,。一聽就知道這又是一個 “ 跟風 ” 的品牌。 “ 跟風 ” 的另一不利是：第一個進入市場的品牌通常早已成為品類的代名詞,。想想施樂,、舒潔（ Kleenex ）、可口可樂比起 “ 跟風 ” 的產品，這些品牌都有絕對優(yōu)勢,。如果說成功的秘訣在于第一進入消費者心智,，那么大多數(shù)公司熱衷的又是什么策略？ “ 更好的產品 ” 策略,。定點趕超（ Benchmarking ）在管理界被炒得火熱,，被吹捧成 “ 終極競爭策略 ” 。它以行業(yè)內最好的產品為基點來比較和衡量企業(yè)的產品,，是全面質量管理（ TotalQualityManagement ,， TQM ）的核心組成部分。不管產品本身的實際質量如何,，人們認為第一進入心智的品牌就是更好,，所以，定點趕超根本不能發(fā)揮作用,。當你甘為 “ 跟風 ” 品牌的時候,，同時意味著淪為二等公民。市場是認知的戰(zhàn)場,，不是產品的戰(zhàn)場,。當你進入市場時，更好的策略是 “ 區(qū)隔（ Differentiation ） ” ,。如果你有效地定義屬于你的區(qū)隔,，就可以遠離 “ 跟風 ” 品牌的陷阱。 “ 賣什么 ” 的錯誤說出來也許嚇你一跳：我花了很多年時間,，才弄懂人們到底想賣什么,。通俗易懂地定義一個品類，實在是非常有必要,。尤其當它是新產品或新技術的時候。如果他們用模棱兩可的詞語,，這樣產品注定不能成功,。要在心智中定位產品，首先必須回答 “ 產品是什么 ” ,。人們按照品類對信息排序和儲存,。如果你描述的品類已經引起困惑，那么你進入消費者心智的機會幾乎等于零,。如果面臨為新產品起名的難題,，首先得簡要分析它的功能。這些描述功能的詞里面可能就有你想找的名字,。汽車剛剛誕生的時候,，它被稱為 “ 不用馬拉的車 ” 。 “ 有線電視 ” ，則準確描述了這個電視網絡的運作方式,。王子（ Prince ）用 “ 加大型球拍 ” 顛覆了網球球拍行業(yè),； OrvilleRedenbacher 則以 “ 美食家爆米花 ” 一炮打響爆米花市場；這些品類都定義得非常通俗,。消費者知道你在賣什么,，你的產品是如何與眾不同。為了提高成功機率,，有時候你需要對產品的解釋進行調整,。吉斯通閥門公司有一個產品叫 “ 四分之一轉臨界服務閥門 ” 。雖然這是對這款閥門運作最準確的描述,，但如果要弄清他們在賣什么,，可不是件易事。待我看完產品手冊后,，才發(fā)現(xiàn)其實就是 “ 不漏氣閥門 ”— 這種描述更加有效,。試圖改變消費者對你已有認知的錯誤盡管消費者只對某一品類存有一點點的消費經驗，但他們認定自己正確無疑,�,？梢哉f， “ 心智認知就是品牌的事實 ” 成了放之四海而皆準的普遍真理,。在消費者看來,，他們幾乎從不會犯錯。下面的章節(jié)會有相應例子,，比如,，施樂曾花大力氣去說服消費者：自己不只是一臺復印機（當然沒有成功）。為什么坎普爾湯料（ Campbell’ssoup ）在美國成為領導品牌,，在英國卻是無名小卒,？為什么亨氏（ Heinz ）湯料在英國是第一品牌，在美國卻一敗涂地,？按理學產品完全一樣,，對手也一樣，應該享有同樣的市場地位才對呀,，因為營銷是認知的戰(zhàn)場,，而非產品的戰(zhàn)場。營銷過程是與心智認知發(fā)生作用的過程,。以前,，一些軟飲料的主管認為營銷是口味的戰(zhàn)場。于是可口可樂推出更甜的可樂,，并展開了 20 萬份市場調查,。結果表明,，人們對新可樂的口味評價高于百事和原來的可口可樂（現(xiàn)在被稱為 “ 經典可口可樂 ” 。）你知道故事的結局,。調查顯示的 “ 不好喝的可樂 ” ,，也就是經典可口可樂，是今天賣得最好的可樂,。人們對新可樂毫無興趣,。盡管事實上新口樂的口味好過舊配方，軟飲料的營銷是認知的戰(zhàn)場,，而非口味,。營銷是認知的戰(zhàn)場。每年,，成千上萬的準創(chuàng)業(yè)家因為沒有理解這一點而被絆倒,。營銷人士以市場調查和 “ 獲取事實 ” 為要務。研究來分析去,，他們認定事實站在自己這邊,。自認為擁有最好的產品，覺得 “ 笑到最后的人非我莫屬 ” ,，滿懷信心開往市場,。這只是幻想。在營銷世界里,，沒有客觀的現(xiàn)實,，也沒有最好的產品，只有一樣東西 — 現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認知,。認知即是現(xiàn)實,，其他皆為虛幻。大多數(shù)營銷錯誤都源于一個假設：營銷戰(zhàn)是一場從現(xiàn)實出發(fā)的產品戰(zhàn),。這些營銷人士認為是自然法則的東西,，其實建立在一個錯誤假設上面：產品是營銷計劃的英雄，企業(yè)的贏輸取決于產品的優(yōu)劣,。所以,，這個 “ 自然的邏輯 ” 的營銷途徑，不用說,，是完全錯誤的。如果其他競爭者已在消費者心智中建立某種認知,，這時你才想去占有它 — 完全是做無用功,。沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 概念。許多其他汽車生產商,，包括奔馳和通用,，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進入消費者心智,。吊詭的是,，因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要,，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬,，一舉成為美國最暢銷的豪華車。我們還可以舉出另一個對準別人的點子進行的大行動,，準確地說,，勁量想從金霸王手里搶走 “ 長壽命 ” 的概念。不管扔了多少錢,，金霸王仍穩(wěn)坐 “ 長壽命 ” 不動,。金霸王第一進入消費者心智，搶注了這個概念,。市調者會誤導你經常把大公司拉下傻瓜陷阱的,，是一個很有意思的玩意，叫 “ 市場調查 ” ,。找來一個大型市調公司,，分好小組，制好問卷 — 最后得到一份三磅重的報告,，羅列了一大串消費者希望產品或服務具備的屬性,。人們在使用電池時碰到的最大問題是什么？電池總在最不方便的時候沒電,。那么電池的第一屬性應該是什么,？當然是長壽命。如果長壽命是人們所需求的屬性,，那我們應該拿它來做廣告,，對嗎？錯,。調查者沒有告訴你,，已有公司搶占了這個詞。市調公司更愿意鼓勵客戶去執(zhí)行強大的營銷計劃,。因為只要錢花得夠多,，就可以擁有那個詞，對嗎,？錯,。幾年前，漢堡王從這個滑坡上跌下來,，至今還未完全康復,。一份市場報告指出,，快餐業(yè)最熱的屬性就是 “ 快 ” 。（就象驢子一定有兩只耳朵,，并不出奇,。）所以,，漢堡王像所有充滿激情的營銷者一樣,，忙不可迭地轉向廣告公司,， “ 如果世界需要快，那么我們的廣告就應該告訴他們,，漢堡王很快,。 ” 調查報告沒有強調的一點：麥當勞已經被認為是美國最快的漢堡連鎖店。 “ 快 ” 這個字眼已屬于麥當勞,。即便如此,，漢堡王還是勇敢地推出廣告口號： “ 最快的時間提供最好的食物。 ” 這個營銷計劃很快就變成一場災難,。廣告公司被炒,，管理層也被炒，公司被賣,，后遺癥還時常發(fā)作,。你不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個字眼,，尋找其他屬性,。很多時候企業(yè)都會有效仿領導者的念頭。依據(jù)是： “ 他們既然成功了,，肯定知道什么最有效,。 ”“ 那我們就跟在他們后面吧！ ” 這可不是好想法,。更有效的,，應該去尋找相反的屬性，跟領導者針鋒相對,。關鍵詞是 “ 對立 ”— 而非 “ 相似 ” ,。可口可樂是歷史最悠久的可樂,，順理成章它是上一代人喝的可樂,。百事把目標對準年輕一代，成功建立品牌,。既然 “ 防蛀 ” 已被佳潔士占據(jù),，其他牙膏制造商就避開 “ 防蛀 ” ，轉向口味,、增白,、清新口氣、殺菌,。是的,，你還可以繼續(xù)數(shù)下去。營銷是一場戰(zhàn)爭,，而不是滿足顧客的需求,。想要成功，你就必須把兵力集中在自己的概念或屬性,。如果沒有概念,，你最好價格要低。非常低的價格,，屬性非生來平等,；對消費者來說，一些屬性是更重要的 — 你必須搶占最重要的屬性,。沒錯,，但如果已經失去了搶占領導屬性的機會，占領次重要的屬性 — 好過什么都沒有,。成功導致的自大錯誤成功導致自大,，自大導致失敗。人一旦成功,，就很難保持客觀,。他們常常以自己的判斷代替市場需求。成功日漲,，通用汽車,，西爾斯（ Sears ）和 IBM 這些公司就開始目露狂妄。他們自認為自己可以在市場里為所欲為,。數(shù)碼設備公司（ DEC ）帶給世人迷你電腦,。從白手起家到身懷 140 億美元的大公司，成功使數(shù)碼設備的創(chuàng)始人肯尼斯 • 奧森（ KennethOlsen ）對自己的電腦如此自戀,。個人電腦,、開放系統(tǒng)、精簡指令系統(tǒng)計算機（ ReducedInstructionSetComputing ,， RISC ）,，奧森都不屑一顧。換句話來說,，他錯過了這三個后來成為計算機行業(yè)最大發(fā)展趨勢的產品,。（它們勢同海潮 — 你無法與之抗爭。）在以后的文章中我將給大家來剖析 DEC 公司從輝煌到死亡的故事,。公司規(guī)模越大,，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊脫離聯(lián)系,。這可能是制約公司成長的最重要因素。其他因素與規(guī)模有關 — 營銷是一場戰(zhàn)爭,，第一條就是兵力法則,。兵力越強。公司越大,，就越能搶占優(yōu)勢,。但，在發(fā)生于心智的營銷戰(zhàn)中,，如果沒有焦點,，公司再大，優(yōu)勢也會消失,。小公司在精神上比大公司更貼近營銷前線,。這也是過去十年里它們快速成長的原因。他們尚未被成功污染,。 “ 模糊區(qū)隔 ” 錯誤如果你試圖滿足所有人的所有需求,，最后你將不可避免陷進麻煩。記得有一個經理說過： “ 寧愿在一處強勢,，而不愿拉長戰(zhàn)線,，處處挨打。 ”“ 一攬子 ” 的思維方式最終導致的是 “ 品牌延伸 ” ,。狹義來看,，品牌延伸是指已有一個成功產品的品牌名（比如 A.1. 牛肉醬），再用它來命名新產品 ( 比如 A.1. 雞肉醬 ) ,。聽起來非常有邏輯,。 “ 我們使 A.1. 成為牛肉醬市場的領導品牌。但既然人們現(xiàn)在不吃牛肉而吃雞肉,，那我們也推出一個雞肉醬,。沒有什么名字比 A.1. 更好了 — 這樣人們就知道它是來自最好的牛扒醬生產商， A.1. ,。 ” 但是市場是認知的戰(zhàn)場,，而不是產品的戰(zhàn)場。在消費者心智中,， A.1. 不是品牌名,，而是牛肉醬本身。不消說,， A.1. 雞肉醬最后以失敗告終,。如果產品已有一個清晰、表達準確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會使它越來越混亂,。雪佛蘭（ Chevrolet ）以前代表高品質家庭車,，銷量排名第一。然后,，各種各樣冠在它頭上的說法把它變成了 “ 四不象 ” ：它可便宜,，也可貴；它可以是私家轎車,，也可以是運動車；它還可以是卡車和廂式貨車,�,？傊� “ 滿足所有人的所有需求 ” ,。今天,，雪佛蘭銷售已落到第四。對很多公司來說,，品牌延伸是捷徑,。因為建立新品牌不僅需要投入大量資金，還必須蘊涵點子或概念,。新品牌若要成功,，它應該在新品類里做到第一，或被定位為領導者的代替品,。待到新市場發(fā)展成型,，坐待一旁的大公司才發(fā)現(xiàn)，這兩個領導者的定位已被別人占領,。所以他們求助于可靠的老路：品牌延伸 — 麻煩尾隨而來,。 “ 數(shù)字化生存 ” 的錯誤大公司們左右不是人。一方面,，華爾街盯住他們追問： “ 你的銷售額和盈利下個月會增長多少,？下一季度，下一年呢,？ ” 另一方面,，競爭者也盯住他們： “ 如果可以阻止你，我們決不會讓你賺多一個仔兒,！ ” 結果怎樣,？首席執(zhí)行官向華爾街撒謊，然后轉過頭告訴營銷人員盈利和增長的期望值,。他們爬回辦公室,，開始皺著眉頭盤算怎樣去實現(xiàn)這些數(shù)字。對盈利增長的冒進估計經常導致迷失目標,，搞垮股票,，甚至做假帳,。而最糟糕的是，這些估計使人們作出不明智的決策,。恐慌一旦插入,，上層管理人員跳入使數(shù)字劇增的陷阱 — 品牌延伸，或立志做 “ 滿足所有人的所有需求 ” 的東西,。他們寧愿選擇處處落后挨打,，也不愿聚焦于某一品類使自己強大。他們惟有希望在品牌延伸全線潰敗之前,，產品已得到推廣,。這正是我后面要給大家專文分析的通用汽車的情況。反之,，只要把事情做對了,，增長只是順帶的結果。但就其本身而言,，增長并不是值得追求的目標,。實際上，增長是制造不可能實現(xiàn)的目標的罪魁禍首,。為保住頭銜,，拿更多錢回家，首席執(zhí)行官們篤志追求增長,。華爾街的經紀人追求增長,，一方面是為了保證名聲，另一方面也是為了拿更多薪金,。一個更簡單也更有力量的目標是市場份額,，而不是利潤。當一個市場萌芽的時候,，做第一的目標就能建立最大的市場份額,。太多公司在站穩(wěn)腳跟之前就已經想賺錢。使企業(yè)強大起來的,，不是產品或服務,，而是它在消費者心智中的定位。赫茲（ Hertz ）的力量來自它的領導者地位,，而不是租車質量,。保持領導者地位，比成為領導者要來得容易,。大多金融顯要都用數(shù)學方法來運作營銷,。進入越多行業(yè)，生意就增長得越快。（他們想當然,。）所以,，如果你鼓起勇氣決定不讓華爾街控制你，面對他們咄咄逼人的言論,，你怎么辦,？站起來，做一個我稱之為 “ 更多即是更少 ” 的演講,。如果長時間研究品類,，你就會發(fā)現(xiàn)，品類越多只會削弱增長,，而不是對它有幫助,。綜觀歷史，對大公司而言,，實現(xiàn)增長 15% （一個倍受喜愛的數(shù)字）的盈利目標，難度很大,。但幾乎所有的執(zhí)行官們都會拍著胸脯說,，他們能夠做到。在米勒啤酒的全盛期（約是 1980 年）,，它有兩個品牌：高品質生活（ HighLife ）和淡�,。� Lite ），銷售高達 3500 萬桶,。之后它推出真正生�,。� GenuineDraft ）。 1990 年,，米勒的銷售下降到 3200 萬桶,。但它非常勇敢，繼續(xù)推更多品牌,。在百威日益強大的時候,，米勒的銷售繼續(xù)滑坡。最后,，離米勒開始推行 “ 多 ” 差不多已有 20 年的時候,，它的母公司菲利普 • 莫里斯（ PhillipMorris ）終于現(xiàn)身，解雇了米勒高層,。（為什么隔了這么久才這樣做,？）菲利普 • 莫里斯應該懂得 “ 更多即是更少 ” 。他們的拳頭產品萬寶路（ Marlboro ）也發(fā)生過同樣情況,。為保持發(fā)展,，萬寶路先后推出特醇、中醇、薄荷醇和超醇,。結果,，突然之間，萬寶路品牌出現(xiàn)歷史上第一次下滑,。問題的癥結很明顯：真正的牛仔不抽薄荷醇和超醇,。菲利普 • 莫里斯也不蠢。他們恢復紅白相間的包裝�,，F(xiàn)在市面上已經看不到薄荷醇和中醇的萬寶路了,。加得越多，破壞原始區(qū)隔概念的可能性就越大,。以萬寶路為例,，如果說萬寶路代表純粹的牛仔口味，當它推出其他或者是清淡口味時,，又怎能不削弱 “ 純粹的萬寶路口味 ” 呢,？米什勞（ Michelob ）曾以高檔純味啤酒轟動一時。之后他們就推出米什勞淡啤和米什勞干啤,。從此它就開始走下坡路,。海尼根（ Heineken ），另一個高檔純味啤酒品牌,，顯然從中吸取了教訓,。阿姆斯特淡啤（ AmstelLight ）是海尼根的淡啤品牌,，憑著它無以倫比的區(qū)隔概念： “96 卡路里,，嘗起來絕對不爽口。 ” ,，阿姆斯特大獲成功,。 “ 不要自我攻擊 ” 的錯誤對數(shù)碼設備公司、施樂,、 ATT 和柯達,，以及它們如何從低增長到高增長，我們已經講得夠多了,。當競爭加劇時,，它們都會面臨 “ 突破性技術 ” 的挑戰(zhàn)：數(shù)碼設備曾面對桌面電腦革命；施樂面臨過鐳射打印機的洶涌,；柯達也得面對數(shù)碼相機的挑戰(zhàn),。根本技術正起變化，這時改革公司的難度會很大,。華爾街會第一個對此表示不滿,，因為股東們大把錢扔進去,，一個泡也不會起來。銷售人員被新風險分散注意力,，傳統(tǒng)的消費者也會感到迷惑,。再者，面對即將來臨的變化,，公司內部也會有非議,。難歸難，領導者在這個問題上沒有選擇,。即使這可能威脅到基礎產業(yè),，他們也要想辦法把陣地轉移到更好的概念或技術上。如果不這樣做,，未來都成問題,，尤其是一旦當這項技術不斷被改進，發(fā)展成行業(yè)主要推動力的時候,。通過以新技術淘汰自己的策略其實是最佳戰(zhàn)略選擇,。問題是怎樣換一匹馬。當年 Windows 起點傲人,，它的操作系統(tǒng)和微軟的 Excel 成為電腦界的新寵,。結果蓮花（ Lotus ）發(fā)現(xiàn)，自己的 1-2-3 電子表格成了 Excel 的攻擊對象,，于是決定把力量集中在 Notes 群組軟件（ Groupware ）上，同時幾乎放棄了他們曾經統(tǒng)領市場的電子表格,。故事結局圓滿： IBM 用 35 億美元的高價買了 Lotus 和 Notes ,。吉列（ Gillette ）經常用不斷創(chuàng)新和改進的刀片，攻擊自己的現(xiàn)有品牌,。實質上,，這就是吉列保持 60% 市場份額的秘訣。更高級的刀片被發(fā)明出來之后,，吉列就利用它來攻擊自己,。有一個問題，建立新品牌,，甚至是新公司來開拓市場機會,，這樣做是否值得？若要對抗來自德國和日本的超豪華汽車,，卡迪拉克（ Cadillac ）本應迅速建立一個新品牌,。他們沒有，照用卡迪拉克打天下,，當然沒有成功（主要因為卡迪拉克沒有名門氣派）,，失去一個很重要的細分市場,。麥當勞（ MoDonald’s ）曾嘗試用 “ 麥比薩（ McPizza ） ” 與新生勢力必勝客（ Pizza ）對壘，結果落馬�,，F(xiàn)在麥當勞買下了一個叫 Donato’s 的比薩連鎖店 — 名字不同,，不失為上策。世界變得很快,。不直面行業(yè)的變化,，可能會比任何錯誤都要麻煩。 “ 營銷是副總裁的事 ” 錯誤如果首席執(zhí)行官或是高層領導對營銷不聞不問,，事情不會進行得很好,。這個世界亂七八糟，市場策略更為關鍵,，所以不能把它隨便扔給別人,。我給一群總經理和首席執(zhí)行官做過《你應該掌握一切》的演講。他們告訴我,，他們不想打擊雇員,，想給雇員們當初承諾過的權力。很好,，很符合道德,，但我鼓勵他們用海軍思維來思考這個問題。如果船上發(fā)生問題,，最后責任不會落在當時掌舵的年輕軍官身上,。船長必須回答調查委員會的問題。而且,，他的職業(yè)生涯可能就到此為止了,。在今天這個世界里，情況不妙時,，回答董事會的那個人是首席執(zhí)行官,。在以后的章節(jié)里我們會看到，越來越多的首席執(zhí)行官因此被迫辭職,。今天,，身居高層就好象走鋼絲，所以你最好還是親身躬為,。第二章：通用汽車：忘其成功之道杰克 · 特勞特（特勞特伙伴公司全球總裁）剛開始的時候,，通用汽車可以用 “ 一團糟 ” 來形容。 1904 年,，汽車制造商泛濫成災,，這時，威廉 • 杜朗（ WilliamDurant ）創(chuàng)建通用,，收購汽車公司是當時的核心概念,。杜朗認為,，一個公司下沉，另一個會浮上來,；而且組合生產可以節(jié)省大量成本,。到 1910 年，杜朗已經收購了 17 家汽車公司,，其中包括奧斯摩比（ Oldsmobile ）,、別克（ Buick ）和卡迪拉克（ Cadillac ）。斯隆時代同在 1918 年,，阿爾弗萊德 • 斯�,。� AlfredSloan ）進入通用任生產部副總監(jiān)。他的搭檔是通用股票的大投資商,，皮埃爾 • 杜邦（ PierreS.duPont ）,。斯隆接過他稱之為 “ 混亂產品線 ” 的一盤散沙 — 通用沒有統(tǒng)一方針管理眾多汽車品牌。它唯一的目標就是賣汽車,。結果,，公司品牌在內部上演 “ 兄弟相煎 ” �,？纯� 1921 年的汽車生產線和價格,，這一點不言而喻。雪佛蘭 $795-$2,075 奧克蘭 $1,395-$2,065 奧斯摩比 $1,445-$3,330 ScrippsBooth$1,545-$2,295 Sheridan$1,685 別克 $1,795-$3,295 卡迪拉克 $3,790-$5,690 更糟糕的是,，除了別克和卡迪拉克,，其他汽車都是虧本經營。斯隆的第一個結論是：車型過多,，且有不少重復建設,。通用所亟需的是一個產品政策（也就是今天所說的 “ 多品牌策略 ” ）。于是他把車型控制到 5 種,，以價格作為區(qū)隔依據(jù)。最后形成的方形如下：雪佛蘭 $450-$600 旁帝克 $600-$900 別克 $900-$1 ,， 700 奧古斯都 $1 ,， 700-$2 ， 500 卡迪拉克 $2 ,， 500-$3 ,， 500 斯隆的基本政策是，大批量生產這 5 款相互區(qū)隔的車型,，并追求質優(yōu)物美,，意在讓人們認識通用大家庭，提高企業(yè)形象,。這也是細分市場最早的例子之一,。塑造品牌斯隆一指點江山,，通用開始塑造品牌。他強調營銷和品牌形象,，根據(jù)市場服務的性質劃分部門,，并充分調動每個部門的積極性，以更好地參與競爭,。五個互相區(qū)隔但各自強勢的品牌出現(xiàn)了：雪佛蘭,、旁帝克、別克,、奧斯摩比和卡迪拉克,。通用的江湖地位驟升，終于占領了 57% 的美國市場,。到了 50 年代中期,，繼續(xù)占領更多的市場份額只會引起聯(lián)邦調查局的注意，還有引起更多 “ 分裂通用,！ ” 的呼聲,。這種情況下，通用決定轉移策略,，這次大轉折之后,，通用的市場份額開始走下坡路。更多盈利由于通用在市場上占主導地位,，游戲很快就從制造更多更好的車,，轉移到從相對穩(wěn)定的銷量中賺取更多利益上。 1958 年,，金融界人士法德里克 • 唐納（ FedericG.Donner ）兼任通用主席和首席執(zhí)行官,。他認為，生產很重要,；但盈利更重要,。各部門的自主性被剝奪。有一次,，我與法德里克 • 唐納共進午餐,，有一點很肯定 — 他跟斯隆截然不同。斯隆官期已到,，人們日后戲稱的 “ 鐵算盤 ” 派上臺,。他對汽車的觀點讓我預感到通用即將大禍臨頭。我聽到一段對通用公司的獨角戲,，以及對龐大的董事會的種種抱怨,。報告和批示不意間有了微妙變化，金融派執(zhí)掌通用日漸成形,。 “ 統(tǒng)一設計 ” 最能描述通用的策略變動,。這項發(fā)明由金融職員創(chuàng)造,，意在通過 “ 產品同一化 ” 增加利潤。現(xiàn)在可以聽見他們說： “ 既然都是車,，為什么不互相交換零件呢,？ ” 有一點很肯定，這些汽車的內部和外部慢慢都會失去原有的獨特性,。這一招愚蠢之至,，《財富》忍不住把通用的四胞胎放上封面故事：雪佛蘭、奧斯摩比,、別克和旁帝克,。這篇文章發(fā)表于 1983 年 8 月 22 日，附上這四款車肩并肩地的圖片,，看上去幾乎一模一樣,。題目頗具預言性： “ 成功是否將毀掉通用？ ” “ 同一化 ” 讓通用賺了點錢,，卻讓斯隆苦心打造的品牌方陣毀于一旦,。從此，通用從多品牌策略轉到相似品牌策略,。羅杰 • 史密斯（ RogerSmith ）時代接著,，又一位金融人士羅杰 • 史密斯 1981 年入主通用， “ 鐵算盤 ” 政策達到白熱化,。史密斯上任第一件事,，就是賣掉紐約的通用大樓，金融部門的大部分遷往底特律,。在史密斯的領導下,，大部分生產部門的主管職位都由財務人員擔綱，這在當時可謂是 “ 一大怪胎 ” ,。這樣看來,，史密斯忽略通用最重要的觀眾 — 顧客，這也毫不出奇,。艾伯特 • 李（ AlbertLee ）在暢銷書《叫我羅杰》（ CallMeRoger ）里寫道： “ 羅杰忽視了美國人熱愛汽車的心理,，把汽車設計丟得一干二凈，而這恰恰是通用的銷售力所在,。 ” “ 羅杰這位會計師從未做過工廠經理，或親歷任何產品的生產過程,。正是這個人下結論說,，通用參與世界競爭的渠道，在于機器人技術,。 ” 如果要形容這個羅杰時代的策略,，沒有什么比《財富》 1983 年 8 月 22 日的文章做得更好了,，它向世人描繪了密歇根的一個裝配廠： “ 一個活生生的例子，是位于密歇根 OrionTownship 新的巨型裝配廠,。在這里,， GMAD 將裝配前輪驅動的大型私家車， 1984ModelC 這個造價 6 億美元的工廠到處都是機器人,，電腦終端和自動焊接系統(tǒng),，包括兩臺價值 1500 萬美元、龐大的 Pbogate 系統(tǒng),，負責排列和焊接儀表板,。埋在地下的電線操縱無人駕駛的叉式升降機，直接從碼頭運送零件,。 Orion 以靈活的操作性,，為通用的工廠建立了新標準。 ” 很遺憾,，這項技術實際效果并不奇妙,。回到 1921 阿爾弗萊德 • 斯隆的策略慘遭腰斬， “ 鐵算盤 ” 全面掌權,。強調盈利的結果,，就是部門經理很快清楚什么對自己有利。所以,，為了增加部門經理的業(yè)績（和獎金）,，通用每一個部門都違反原來的產品政策。雪佛蘭和旁帝克的價位被捧上了天,。而為了增加廉價車型,，別克和奧斯摩比的價格雙雙壓低。此番改革之后,，通用的車不僅外形相似,，價格也差不多了。土星 $10 ,， 570-$21 ,， 360 雪佛蘭 $13 ， 995-$45 ,， 705 旁帝克 $16 ,， 295-$32 ， 415 奧斯摩比 $118 ,， 620-$35 ,， 314 別克 $26 ， 095-$37 ， 490 卡迪拉克 $31 ,， 305-$48 ,， 045 究竟是怎么回事？通用又回到了 1921 年的情形：區(qū)隔不清,，內部競爭市場,。事情重新變得一團糟。在美國,，通用的市場份額從 57% 跌至 28% ,。對喜歡用錢衡量的人來說，這意味著通用在銷售上損失了 900 億美元,。董事會介入由于市場份額連年縮水,，幾年前，通用董事會憤然解散高層領導,。近幾年,，新的首席執(zhí)行官已不再是 “ 鐵算盤 ” 派，他們是新的營銷首領,，品牌經理 — 各種措施出臺有目共睹,。但到目前為止，似乎都沒能提高通用的市場份額,。通用最近的舉措是任命 47 歲的瑞克 • 瓦格納（ RickWagoner ）為首席執(zhí)行官,，通用歷史上最年輕的一位。他遺棄原來孤立的經營風格,，不遺余力借助電子商務化把通用提升到網絡速度,。這股 “ 數(shù)碼 ” 動力是否有效？人們是否會因使用連接網絡的玩意而購買通用,？或者因為它的汽車儀表板上有一個 “OnStar” 按鈕,？（嘿，蝙蝠俠的蝙蝠車里面也有一個�,。⿺�(shù)碼設備鏈能使通用的車更快,，更便宜，更加符合消費者需求嗎,？也許,。但鐵算盤派遺留的機器人并沒大改變，也就是說,，通用的新數(shù)碼技術并沒點到要害,。通用忘記了當年使它成功的東西是什么。一切又回到 80 年前斯隆面對的混亂情形,。通用該如何定位品牌,，讓它們相互區(qū)隔，又互相補遺，而且比肩共進,。 1921 年斯隆的答案是給通用做一次大手術，激活兩個品牌,，并及時進行鞏固,；對剩下的品牌重新定位。 2001 年給出的答案,，可能仍是一次大手術,。逐步取締奧斯摩比是一個好開始，但處理老顧客,、工會投訴和經銷商還是個問題,。但與此同時，通用幾乎又往相反的方向開進 — 為吸引年輕買家,，它大批生產造價在 2 萬美元左右的七款車型,。其中有走下坡路的釷星 S 系列和雪佛蘭騎士的翻版設計。而實際就是重拾雪佛蘭低檔車 S-10 的牙穗,，設計成中等車型,。旁帝克也將推出一款運動車型 Vibe 。這樣看來,，在原本充斥相似車型的復雜陣容里,，通用又倒加一耙。淘汰一款,，后又增加七款,，混亂在通用繼續(xù)上演。這不會給它帶來任何好處,。這正是通用的問題所在,。從通用的麻煩中，我們又可以學到什么,？教訓一：警惕成功成功往往導致自大,，自大導致失敗。自負乃營銷成功之敵,�,？陀^則是必需品。成功的人往往疏于客觀,，常以自己的判斷替代市場需求,。成功是導致品牌延伸的最致命因素。一個品牌成功了,，企業(yè)以為名字使然,，忙不及迭地把它貼到其他產品身上。事實恰恰相反。品牌成功的主因并不在名字（但一個糟糕的名字永遠都不會使產品出名）,。品牌能成功,，是因為企業(yè)做了正確的營銷決策，根據(jù)營銷基本法則,，步步為營,。他們第一進入消費者心智，縮小焦點范圍,，搶先占有一個最強勢的產品屬性,。對品牌名或企業(yè)的名字越認同，就越容易掉進品牌延伸的陷阱,。 “ 不可能是名字的錯,。 ” 情況不妙的時候，你也許這樣想,。 “ 我們擁有的是一個偉大的名字,。 ” 驕傲為毀滅之始，傲慢為墮落的開端,。實際上,，建立品牌初時，自大可以是有效的推動力,。然而一旦進入營銷階段,，自大就是敵人。成功的營銷者能思消費者之所思,，站在消費者角度看問題,，從不把自己的觀點強加于任何情況。他們緊緊記住,，這個世界上存在著各種各樣的認知,，營銷過程中唯一有價值的，就是消費者認知,。通用成功節(jié)節(jié)攀高的時候,，高層們以為憑此可在市場里為所欲為。成功導致失敗,。 “ 鐵算盤 ” 們以為,，為了使通用汽車盈利更多，他們可以做任何事,。消費者會繼續(xù)捧場,。錯。雪佛蘭曾是經濟型家庭用車的成功品牌,，所以它可以延伸到昂貴車,、運動車,、卡車，任何車,。錯,。雪佛蘭從此不復是 “ 美國的心跳 ” 。現(xiàn)在它是第四,。豐田才是老大,。別克和奧斯摩比曾是高檔汽車的成功品牌。高層們又認為消費者會喜歡它們的低價版本,。在這一點上，他們猜對了,，但萬萬沒有想到,，這同時也會破壞它們在消費者心智中 “ 高檔車 ” 的認知。我曾經多交警告過他們,，可惜他們不聽,。因為成功，所以為所欲為,，然而這并不能保證繼續(xù)成功,。最后你得到的恰恰相反 — 你肯定會失敗。教訓二：領導者必須封鎖競爭強勢競爭者的一舉一動皆不可忽視,。大多競爭者只有一次機會出頭,，但領導者有兩次。第一,，身為領導者就是勝機,；其次，當競爭者出現(xiàn)后領導者僅僅通過模仿競爭者也可以成功,。但行動必須迅速,，趕在攻擊者站穩(wěn)腳之前出擊。很多領導者因為自大而固步自封,。更糟糕的是,，他們對競爭者的發(fā)展嗤之以鼻，直至情況無法挽回,。在營銷戰(zhàn)場上,，封鎖競爭對領導者來說尤為有效。記住,，戰(zhàn)爭發(fā)生在消費者心智里面,。攻擊者若要沖擊心智，它需要的是時間,。一般來說,，領導者有足夠時間發(fā)動封鎖戰(zhàn)爭,。美國汽車行業(yè)的歷史很好地解釋了這條定律。約翰 • 德羅寧（ JohnDeLorean ）在暢銷書《晴日又見通用汽車》里寫道： “ 我在通用的時候,，福特的產品開發(fā)能力比它強,，克萊斯勒在技術研發(fā)上也強過它，但在通用占半數(shù)的市場份額面前,，它們都顯得蒼白為力,。自從水制自動變速器（ 1939 ）和硬頂風格（ 1949 ）兩項設計以來，通用再也沒有出過重要的汽車技術革新,。實際上,，克萊斯勒時有技術革新，比如動力方向盤,、動力剎車,、電控搖窗和交流發(fā)電機，福特也幾乎在每個重要新市場里都爭得頭籌,。 ” 然而,，哪個品牌代表汽車的卓越工藝？當然是通用,。這其實就是企業(yè)人一直深信的 “ 事實終會水落石出 ” 的營銷陷阱,。消費者也認為事實終會水落石出。既然通用已是贏家,，那么就是因為他是最好的才會贏,。所以他們認為，事實肯定在市場領導者手里,。換言之,，其他制造商再怎么折騰，通用的汽車就是優(yōu)人一等,。但這只在消費者心智中占強勢領導認知的情況下才發(fā)生,。對今日通用來說，此景早已不再,。當年小型汽車入市美國時,，通用沒有及時封鎖競爭。它的領導者認知就此遭到了致命打擊,。而且,，通用車的質量標準趕不上德國和日本。領導者是應該草木皆兵嗎,？還是專門對最有威脅的競爭采取行動,？追逐愚蠢的概念顯然毫無意義，那又應該用什么來做判斷,？當?shù)谝惠v甲克蟲出現(xiàn)在人們面前的時候,，看起來確實很怪異,。底特律流傳著一個經典笑話： “ 美國三件自以為是的東西是什么？ ” 答曰： “ 南方廚藝,、家庭性事和外國汽車,。 ” 很多企業(yè)都因為當時沒有對這些 “ 令人難堪的東西 ” 采取及時行動而今追悔莫及。今天,，他們的口號可能是： “ 擦亮眼睛,，看看到底會發(fā)生什么。 ” 但對領導者來說,，這是個危險的戰(zhàn)術,。等到事情已經發(fā)生時，往往情況已經無法阻止了,。想要加入競爭,，不意間已為時太晚。在我看來,，通用除了自亂陣腳導致的自殺悲劇化，還錯失了兩次最重要的封殺低高端市場的絕佳機會,。在通用如夢初醒之際,，日本小汽車已經緊隨德國人殺入美國。小汽車占了美國汽車市場的 20% ,，而通用只有袖手旁觀的份,。高檔車市場也出現(xiàn)了同樣情況：奔馳和寶馬開始銷售比卡迪拉克更貴的車。通用也拿不出新品牌與它們對抗,。（也許他們應該買回著名的老式汽車,， LaSalle 。）日本人也攜阿庫拉（ Acura ）,、凌志 Lexis 和無限（ Infinity ）尾隨而來,。今天，豪華汽車的大部分市場掌握在德國人和日本人手中,。通用仍然只有坐旁上觀的份,。教訓三：不要與前線失去聯(lián)系企業(yè)規(guī)模越大，首席執(zhí)掌官就越有可能與一線人員失去聯(lián)系,。如果你是一個要務纏身的首席執(zhí)行官,，你怎么去收集正在發(fā)生的一切的客觀資料？怎樣抽時間從中級管理人員那里聽到你想聽到的東西,？怎樣收到好消息的同時聽到壞消息,？一種方法是 “ 喬裝打扮 ” 或秘而不宣。這在經銷商或零售商層次尤其有用,。很象古代微服出訪的皇帝,，打扮成平民混進人群,，探清事情真相。首席執(zhí)行官就象是皇帝,，很少能從下屬口里聽到真實情況,。權利場無不濫演著勾心斗角。所以你必須找到一兩個誠實可信的人,，讓你聽到好消息和壞消息,。他們也許是某個底層的員工，或者是經銷商,，也可能是消費者,，總之，他們能讓你知曉內情,。想想通用的小卡迪拉克的崩潰,。也許根本不用我來指出，甚至當時底層員工就能給首席執(zhí)行官提出建議 — 外形類似雪佛蘭的卡迪拉克不會賣得很好,。果然如此,。另一方面是首席執(zhí)行官的時間安排。他們要參加的聯(lián)合會議,、工業(yè)活動,、董事會議和慶功宴會實在是太多了。但營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略問題如此重要,，絕非部下可以解決,。如果你代表所有，你就應代表下一次集資活動的主席,。（出席國家級葬禮的是美國副總統(tǒng),，而不是總統(tǒng)。）首席執(zhí)行官要出席的下一個地方,，應該是第一線,。不要停留在口頭上，走出辦公室,，親眼看看你的企業(yè)到底是什么樣子,。第 3 章 ATT 由盛而衰的啟示杰克 · 特勞特 1875 年，亞歷山大 • 貝爾為研究 “ 會說話的電報 ” 集資成功,。他建立了美國貝爾（ AmericanBell ）,。十年后，美國電話電報公司誕生,，美國貝爾完全擁有這個子公司,。 ATT 著手建立第一個長途電話網絡。到了 19 世紀末,，本地電話發(fā)展迅速,， ATT 收購了母公司美國貝爾的所有資產 , 從此一發(fā)不可收拾,，日后世界為之艷羨的電話王國日漸成型。然而,， 2000 年 9 月的《華爾街日報》以一種很體面地方式說,， “ 經過了一個多世紀的發(fā)展， ATT 公司用聲波和電線維系美國,。這個曾經是美國最大,、最富、最強的公司,，現(xiàn)在正在自行分拆,。 ” 隨后《紐約時報》說： “ATT 身處危險邊緣，壓力升至最高 ” ,�,！渡虡I(yè)周刊》報道： “ATT 無法再通過花錢的方法使它走出困境 ” 。最后,，《今日美國》做出結論： “ 曾占主流地位的品牌 ATT 可能會消亡 ” ,。這些會是 ATT 衰落的原因嗎？《華爾街日報》繼續(xù)指出 ATT115 年的歷史背后生衰起伏的原因,。第一,，無論一個公司有多么強大，它都不能免疫于經濟和技術的改變,。與 1950 和 1960 年代貝爾系統(tǒng)的流金歲月相比,，通信行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,。我認為企業(yè)必須得學會面對變化,，但是， ATT 一直都在忙于變化,，所以說變化不快不是原因,。關鍵在于變化的方向。對于 ATT 呈向下螺旋形的發(fā)展,，文章給出了另一個原因： 1982 年,，政府強制 ATT 把小貝爾（ BabyBell ）分離出去，它就與消費者失去聯(lián)系,。 ATT 不再擁有 “ 撥號音 ” ,；他們因此丟了本地電話的市場，這也不是原因,，因為 ATT 公司的設備,、長途電話和大公司的通信業(yè)務都還掌握在手里。實際上,，造成分拆結果的,，原因出在 ATT 自己身上,，而不是別人對它做了什么。對一個長期處于 “ 自然壟斷 ” 的公司來說,， “ 競爭 ” 是聞所未聞,，而正因為此， ATT 犯下了種種錯誤,。他們根本不了解真實的世界是多么險惡,，人人以怕被搶走市場而自危。第一次大錯誤：進入電腦業(yè) 實際上,，通過回顧歷史可以找出 ATT 在發(fā)展中的兩次真正的戰(zhàn)略錯誤,。 1984 年，小貝爾脫離 ATT ,， ATT 更放開手腳追逐壟斷外的市場,。這些年來， ATT 通過貝爾實驗室收購了數(shù)目甚眾的技術成果,，比如說開發(fā)高級專業(yè)交換機,、 UNIX 操作系統(tǒng)、計算機語言和他們內部使用的電腦,。有人開始天真地決定挑戰(zhàn) IBM 在企業(yè)信息技術領域的領導地位,。當 ATT 不得不放棄通信領域的壟斷地位之后，他就堂而皇之地進入其它領域了,，其中征服電腦界更象是籠罩在它身上的烏云的銀色鑲邊,。 ATT 里毫無經驗的營銷人士以為，向電腦領域的轉型很容易,。因為這個行業(yè)的發(fā)展實在太快了,，這證明有強大的顧客需求存在，而且行業(yè)中又只有 IBM 一家獨大,，于是 ATT 就大舉興師殺入電腦領域了,。首先，為開發(fā)和推出 PC 機,， ATT 與 OlivettiU.S.A. 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系,。（你能想象這是一家意大利電腦公司嗎？） ATT 欣欣然推出 PC6300 和小型機 3BZ ,�,？粗@些產品，消費者茫然問道,， “ 電話在哪里,？ ” 因為消費者的心智中， ATT 就是電話的代名詞，悲劇就在于 ATT 認為他們可以改變這一點,，或者說必須要改變,。之后在 1991 年， ATT 又撥出 73 億美元投資電腦生產商 NCR ,。（你能想象這是收銀機的電腦生產商嗎,？）隨后又把 28 億美元扔進這個已被重重包圍的市場。其實,，在一開始我就曾撰文指出過其中的巨大陷阱,。在品牌經營中，無論是誰都不足以自大到可以改變消費者心智的地步,。十年過后,， ATT 才嘗到苦頭被迫放棄 PC 機，把虧本的 NCR 分支出去,。這兩項投資金錢上的耗費巨大,，再加上從未透露的其它耗費更是無法估算， ATT 可說是血本無歸,。 ATT 的企業(yè)歷史學者（有幾家公司能有這樣的派頭,？）沙爾頓 • 豪崔舍（ SheldonHocjeiser ）評論得非常恰當， “ 事實上,，擁有開發(fā)電腦的能力,，和擁有市場專業(yè)的能力，兩者的區(qū)別簡直判若云泥,。 ” 如果 ATT 把錢用于抗擊長途電話市場的新競爭者 MCI 和 Sprint ,，或者開發(fā)下一代的本地電話網絡以打擊小貝爾，其中的效率不言自明,。第二次大錯：進入有線電視領域 1997 年,，曾在 IBM 任職的阿姆斯特朗進入 ATT 收拾殘局。但一聽這個黃綠醫(yī)生在 1998 年度報告會議的開場白,，我就知道 ATT 引狼入室,，更大的大災難即將君臨,。 “ 我們致力于把 ATT 從 ‘ 長途 ’ 向 ‘ 多途 ’ 電話公司轉化,；從一個原本大部分只做聲音傳送的公司，向涉足各種信息手段 — 聲音,、數(shù)據(jù)和影象的公司轉化,；從一個以美國為主的公司向真正的全球化公司轉化。 ” 這些豪言壯語聽起來似曾相識 — 沒錯,，這幾乎是當年施樂首席執(zhí)行官為進入電腦市場而發(fā)表的演講的實錄回放,。可惜大家只聽見了演講者豪邁，而忘記了施樂的悲慘結局,。這場演講似乎把 ATT 帶回了壟斷的黃金歲月,。但阿姆斯特朗發(fā)表演講的時候， ATT 已被定位清晰的專家競爭者包圍,。阿姆斯特朗似乎無畏無懼決定向有線電視進軍,，重回本地市場。他大筆一揮,，在 TCI 和 MediaOneGroup 有線系統(tǒng)上投入 1150 億美元,，讓所有的夢想家都自嘆不如，大多數(shù)人都驚呼 ATT 出手過重,。事情遠遠沒有停止,， ATT 又把上十億往對影像升級，使之具備通話功能,。阿姆斯特朗低估了其中的復雜性,，和消費者轉向電視電話出現(xiàn)的一個基本問題 — 登記用戶遠比他們預料得要少。當時的一幅漫畫很生動地表現(xiàn)了這種難度：一個肩膀上扛著索尼電視的人對著電視說,， “ 喂,，喂？ ” 電話線和電視線,，在人們眼里是兩回事,。阿姆斯特朗的夢想，是把 ATT 變成 “ 未來通訊超級市場 ” ,，里面有電視,、本地電話、長途電話,，還有英特網服務,。很遺憾，事實證明這只是美夢一場,。正如他在《華爾街日報》上承認,， “ 收入數(shù)字就是跟你過不去。 ” 結果當然是一堆巨額債務,，市場中落,， ATT 分解為四個部分：無線、寬帶,、商業(yè)和消費者（品牌延伸再度上演一出悲�,。Ｗ鳛橐粋€實體,， ATT 尚運轉得不好,，何求它可以運轉四個實體？教訓一：在競爭世界中，事實非常關鍵當 ATT 被迫停止把壟斷延伸到競爭世界時,，管理層沒有任何 “ 事實 ” 意識,。事實是， ATT 的市場已從建立在 “ 我們想做什么 ” 上的策略,，轉到了應該捫心自問 “ 我們能夠做什么 ” 的層面上,。征服電腦世界，就是一個他們想做什么的明例,；而這個例子的孿生胎,，則是成為傳播任何距離的聲音、數(shù)據(jù)和影象的供應商,。在這兩個例子里,， ATT 都忽略了這個事實：競爭者們允許他們做什么；和忽略了這個道理：專家的力量在市場上非常強大,。與 ATT 競爭的公司,，都在某個專業(yè)或某個產品上高度聚焦。市場認為這些公司是專家,，具備更多專業(yè)知識,，即使有時并不如此。相反地,，市場很少會認為一個通才或多面手式的企業(yè)會很專業(yè),，無論后者有多么優(yōu)秀。為了更好地理解這一點,，通過以下對比,， ATT 四面受敵的困境就不言而喻： ●ATT 的 PC 機對抗 IBM 的 PC 機、康柏,、蘋果,。 ●ATT 的迷你電腦對抗數(shù)碼設備和 IBM 的迷你電腦。 ●ATT 的 WorldNet 對抗 ATTOL 和 YATThoo ,！,。 ●ATT 的電視電話對抗小貝爾。在這些強大的品牌之下,， ATT 無疑是找墻撞,。我給他們的第一個建議，就是去尋找真實,。教訓二：成長的極限不管市場已失去全面增長勢頭的事實,，管理層一心只要年收入和盈利的大幅增長,�,？梢灶A見企業(yè)無以為做，只好以更多的品種或口味，或進入其他市場,，或收購其他公司或產品,，又或者成立合資企業(yè)來實現(xiàn)不可實現(xiàn)的目標。不管你把這種擴張過程叫做 “ 品牌延伸 ” ,、 “ 多元化 ” ,，還是 “ 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ” ，這種過程本身 — 增長的迫切愿望 — 造成了企業(yè)焦點渙散,。雖然增長可能是其他動機的值得尊敬的結果,，但為增長而追求增長卻是嚴重的策略錯誤。保持焦點企業(yè)開始往往在一個產品,，一項服務或是一個市場上高度聚焦才得以成功,。之后它開始為多個市場、以多種價位提供多種產品,，這樣就失去了焦點,，而且迷失了方向。它不知道自己該往哪里走以及為什么,，它的使命失去存在意義,。剛開始時一切都得心應手。最先推出的產品或服務在市場上成為大贏家,，企業(yè)上下充滿了活力和抱有遠大的愿景,，股票象火箭一樣起飛。成功來了,，隨之而來的還有其他東西：向不同方向延伸的機會,。空氣中充滿了預計和興奮,，頗有 “ 可以為所欲為 ” 的意頭,。既然市場已經證明事情不能這樣做，其實,， ATT 當年是完全可以避開這些大麻煩的,。第一步：回到焦點 ATT 是通信公司，以前是,，將來也是,。任何有偏離的行動都必將失敗。因為你無法改變消費者對你的既定的認知,。 ATT 認識到這一點的代價可不少：它進入電腦領域（跟施樂一樣）,。進入有線電視卻是試圖在改變顧客對他原有的認知。所以,，失敗是可以預期的,。當把本地顧客市場輸給小貝爾的時候,， ATT 就應該思考自己的聚焦方向。他們仍然控制大部分長途電話業(yè)務,，仍然擁有眾多的國內網絡,、衛(wèi)星通訊、光纖電纜和 4 萬個聯(lián)網專業(yè)人員 — 這些足以使 ATT 繼續(xù)運轉,。在企業(yè)顧客市場上,， ATT 的優(yōu)勢令人艷羨，因為這些都是大公司所需要,。我建議 ATT 盡最大可能保護長途電話的消費者市場,，以企業(yè)顧客為主要市場焦點，并以此作為長期目標,。這意味著 ATT 需提高保密能力,，把私人數(shù)據(jù)網絡送上英特網。但最主要的是,，這將排除回到本地消費者市場的可能,。忘了它吧，既然市場已經丟掉,，而且挽回的難度很大,。為了保住本地市場，小貝爾將以死相拼,。 ATT 不應以滿足任何人的所有需求為己任,。聚焦在成為全球通信行業(yè)的領導者，這才是它的策略,。 IBM 也曾面臨相似的問題,。由于 IBM 在電腦領域中產品線過長，任何一個單項上都被專家級對手狙擊,，結果虧損連連,。郭士納上任的前一年就虧了 81 億美元。直到郭士納決定采納消費者對 IBM 既有的焦點,。畢竟,，有哪個公司比 IBM 更有資格搞集成？原因： IBM 生產了與電腦相關性的幾乎所有的產品,，所有的競爭者的長處只在某些單個點上,。結果今天 IBM 賣得最好的產品并不是真正的產品，而是把對手一一消滅的服務部門,。 IBM 的全球服務部門可說是它的救世主,。這位藍色巨人的其他部門收入不見有增幅，但服務部門每年的銷售增長平均都超過 10% ,。人們不禁提出這個有趣的問題： ATT 能否在集成通信上成為主要競爭對手,？當通過數(shù)字技術對復雜的全球通信網絡進行集成成為可能時,，毫無疑問， ATT 的大企業(yè)顧客能從中受益,。這雖僅僅是個想法,，但這可能是個大市場,。畢竟,，在集成通信問題上，誰又比 ATT 更有資格,？接下來,， ATT 急需要回答一個重要問題是：為什么顧客要選擇 ATT 而不是其他競爭者？ ATT 從沒有進行過有效的回答,。 1990 年代初,， ATT 的服務連連出漏洞，負面輿論如洪水般涌向 ATT ,，公司的名譽問題受到質疑,。他們進行了跟蹤和認知監(jiān)測。跟蹤監(jiān)測結果顯示,， ATT 的市場或企業(yè)聲譽只遭到少許影響,，尚未造成重大破壞。但對 ATT 市場屬性的研究表明,，對比起主要競爭對手 MCI 和 Sprint ,， ATT 已經出現(xiàn)了嚴重問題。第二步：找到問題的關鍵當時 ATT 占領了超過 60% 的長途電話市場,， “ 總體質量 ” 的分數(shù)雖高,，卻并沒有達到市場份額所顯示的那么高 — 領先其他競爭者 8 個百分點 — 區(qū)別并不大。在 “ 性價比 ” 一欄里,， ATT 與對手的差距已經很近,。實際來看， Sprint 與 ATT 已打成平手,。對一個只占了 9% 市場份額的公司來說,，這確實是件好事。在 “ 通話質量 ” 上,， Sprint 又一次以 1 點差距幾乎與 ATT 持平,。我認為， Sprint 的高分來源于它的光纖技術,。在 “ 客戶支持 ” 上,， ATT 以高出對手 8 點的分數(shù)領先。 ATT 在 “ 出賬質量 ” 上以 5 點優(yōu)勢超過 Sprint ,， MCI 則又一次落在后面,。 ATT 的對手們也許尚未得到市場,，但他們已經獲得了強勢認知。在最重要的屬性 —“ 可靠性 ” 這一欄上,，人們可以發(fā)現(xiàn) Sprint 與 ATT 的差距已可目見 — 只差 3 點,， MCI 也跟暫時領先的 ATT 也差距不遠。而這些競爭者對比起昔日壯年期的 ATT ,，無論從專業(yè),，設施還是經驗上來說，都只能算是乳臭未干的小毛孩,。看完這些數(shù)據(jù),， ATT 很難逃掉這個結論：允許競爭者們與它在消費者心智中搶占認知的，不是別人,，正是 ATT 自己,。這就是為什么最后整個行業(yè)演變成以價格為驅動力。市場越來越傾向于把這個品類看作是毫無區(qū)別的同質商品,。對 ATT 來說,，這可不是好消息。你也許特別要問,， Sprint 如何取得這么大的進步,，獲得良好的認知呢？看看它的廣告你就知道答案,。 Sprint 以 “ 光纖 ” 為焦點,，人們正是被這個先進技術打動，這也是為什么在認知問題上,，它能與 ATT 差距微小的原因,。 ATT 以為自己在技術上領先是理所當然。那么 MCI 的市場成功又作何解釋,？ MCI 也有焦點,。從誕生第一天開始，它就表明了自己的定位立場：低價,。如果市場看不見明顯的差別,， “ 低價 ” 是不錯的策略。那時 MCI 的 “ 朋友與家庭 ” 活動以很有趣的形式延展了這個策略,。第三步：為 ATT 確立品牌的區(qū)隔戰(zhàn)略在這一段時期,， ATT 花了很多錢來說自己是 “ 正確的選擇 ” 。但認知數(shù)字卻指向了一個很合理的結論：這個主題沒有效果,。在競爭者的價格攻勢面前,， ATT 顯得比它應該的要脆弱；另一方面,，它在技術上的優(yōu)勢并沒有很有效地與消費者溝通,。人們看不出 ATT 與 MCI 或 Sprint 之間有什么區(qū)別,。我感覺到它需要更簡要地回答這個問題：為什么 ATT 是 “ 更好的選擇 ” ？是什么使 ATT 區(qū)別于其他競爭者,？我為其確立的戰(zhàn)略點： ATT 的可靠性,，我在很多場合都要反復強調。 “ 可靠 ” 是領導者最重要的屬性,，尤其 ATT 掌握了技術優(yōu)勢,。接下來還有一個問題：怎樣說服消費者 ATT 更加可靠？為找出答案,，我問,， ATT 引以為榮的幾百萬米的光纖網絡會遇到哪些主要問題,，一個工程師很快地回答我說,， “ 很簡單，掘土機,。 ” 他們繼續(xù)跟我解釋說,，因為要埋這么多的電纜，一不留心就會被掘士機割斷一根電纜,，電纜的容量驚人,，斷了一根線，亞特蘭大的一大片地區(qū)就可能中斷服務,。 “ 然后呢,？ ” 我追問道。他們隨即就在有名的投影墻為我展示,，通訊中斷時的情況：幾乎與此同時,，一個叫 “Fastar” 的程序將自動在斷口周圍重新連接所有電話。在幾分鐘（現(xiàn)在的速度應該是幾秒鐘）內,，所有呼叫都恢復正常,。接下來我看到一組令人咋舌的數(shù)據(jù)。為安裝這個有著特別電纜線的系統(tǒng),， ATT 花了五年時間,，耗資 130 億美元。實質上,， ATT 擁有的是 “ 自我修復網絡 ” ,，而消費者對此一無所知。（看來 MCI 和 Sprint 的 “ 溝通 ” 本事遠大過 ATT ,。）這已足以生動表述 ATT 的可靠性,，生動得讓人以為是虛構的。但那些家伙居然以為這不過是 ATT 網絡的其中一個特點,，沒什么大不了,。這就大錯特錯了,。我建議說，如果 ATT 把它作為網絡內在的特點來訴求,，它會是一個勝機,。換言之，丟掉 “Fastar” 這個名字（聽起來有點象賽馬）換一個消費者聽得懂的名字,，不妨叫做：對 “ATT 的自我修復網絡 ” ,，然后進行大力推廣。最重要的是,，對 ATT 這個獨一無二,、造價不菲，致力于創(chuàng)造世界上最可靠的網絡的技術,，應該輔以大規(guī)模的公關和廣告運動,。 ATT 將有效地告訴世人一個它從未講過的故事。這樣消費者不僅會覺得 ATT 是 “ 正確的選擇 ” ,，而且還是 “ 可靠的選擇 ” ,； ATT 也將從其他規(guī)模更小、資金更少的競爭者中實現(xiàn)區(qū)隔,，尤其對 ATT 最重要的企業(yè)客戶來說,，他們的電話和數(shù)據(jù)都不允許被中斷， ATT 的可靠無疑可以占據(jù)他們的心智,。除此之外,，其他所有推出的新技術，只會在企業(yè)顧客中造成混淆,。除了最可靠的 ATT ,，誰還能更好地為他們服務？尾聲盡管做出種種努力,， ATT 的管理層還是認為我的解決之道過于簡單,，難道真的僅憑 “ 自我修復網絡 ” 的技術實現(xiàn) “ 可靠 ” 的品牌區(qū)隔就夠了嗎？這不免又使我想起杰克 · 韋爾奇的那句老生常談：你很難想象,，人們有多么懼怕表現(xiàn)簡單,，因為他們擔心會因此而被認為是頭腦簡單。他們的自我修復網絡至今仍是一個很完美的秘密,。正如經常在大公司里發(fā)生的一樣,，太多的人和機構有自己的打算和意圖。如果采納我的建議,，很大部分人將不得不改變自己的算盤,。最后，新的管理層走馬上任，幾十億幾十億的錢投資在使 ATT 滿足任何人的所有需求,，進入聲音,、數(shù)據(jù)和影象行業(yè)。就這樣,，大而空的概念堂而皇之地取代了簡單而實在的概念,。在幾乎投入了半輩子的營銷生涯中，也確有接受我的建議而取得輝煌成就的公司,，如上一章講到的蓮花軟件重新定位于 “ 群組 ” 軟件,，因而走出困境； IBM 以 “ 集成電腦服務商 ” 轉型,；美國西南航空的 “ 單一艙級,、單一機型 ” 對抗美國航空；七喜以 “ 不含咖啡因 ” 的非可樂痛擊了可口可樂和百事可樂 …… 盡管還有不少,，但就總體而言我都經常要體驗親眼目睹一個個生機勃勃的生命,，卯足了勁，一頭撞上堅硬如鐵的厚墻上,，這景象頗似珍惜動物的集體自殺一般令人揪心,，更令人驚心動魄的是一次不行又撞了上去,，二次不行又撞了上去,。而我分明是知道其撞下去的后果會怎樣，無奈的是我并沒有能力阻止這一切發(fā)生,，而 ATT 又是其中最為無奈的一個,。當 ATT 進軍電腦時，悲劇就已開幕,，但這一撞也還不至于致命,。當阿姆斯特朗 1998 年的宣言進入有線電視并要集聲音、數(shù)據(jù)和影象與一身時,，這一撞才是要命的,。我也知道這肯定不會是最后一個，但我希望這是,，這就是本文的最大目的,。你能從中學到教訓嗎？第四章：數(shù)碼設備公司從世界第二到死亡你完全可以把數(shù)碼設備（ DEC ）比作流星,。 1957 年,，那時的電腦體積大若房間、造價上百萬,，且配有經過消毒的空調小室,，著實是一個大怪物。肯 • 奧森（ KenOlsen ）決定為大眾市場生產更小,、更便宜,、更易使用的電腦。于是,，數(shù)碼設備推出第一臺大批量生產的迷你電腦（ Minicomputer ）,，革命的一頁從此掀開。到了 1970 年代,，在大型主機上處理數(shù)據(jù)的做法已經過時,，迷你電腦的操作遍布了商業(yè)的方方面面。數(shù)碼設備一舉成為世界第二大電腦生產商,，緊隨 IBM 之后,。決定命運的會議然而，威脅漸近,，這就是大批量生產的名為 “PC” 的桌面電腦,。數(shù)碼設備的另一個創(chuàng)始人，肯的弟弟斯坦 • 奧森（ StanOlsen ）認為,，桌面電腦既是威脅,，同時也是機會。說威脅,，因為 IBM 正抓緊行動,，準備推出小型電腦；而機會就在于數(shù)碼設備更小的一款迷你電腦,，可比 IBM 更具威力,。斯坦認為，要破解 IBM 的威脅,，就必須推出桌面電腦,。但無奈他對哥哥的影響不大。他希望我能就這個重要性說服肯,。斯坦看到了一個自然而然的銷售平臺： IBM 起家于商用大型電腦主機,，數(shù)碼設備的看家本領是商用小型電腦。這就是為什么對于數(shù)碼電腦來說,，它推出小型桌面商用電腦是水到渠成的事情,。在肯 • 奧森的辦公室里召開了一場討論會，后來證明那是一場關系數(shù)碼設備公司命運的會議,。 “ 后發(fā)制人 ” 在馬薩諸塞眉納的一個小會議室里,，我就數(shù)碼設備進入商業(yè)領域，和相對蘋果與其他家用 PC 生產商的優(yōu)勢作了論述,。一切就等肯 • 奧森的反應,。一小會沉默過后,，肯委婉地表示，我的論述和弟弟的懇求并沒有打動他,。我記得我這樣回應,，數(shù)碼設備真正的威脅是 IBM 和它即將推出的 PC 。 IBM 商用的影響力非常強大,，如果讓 IBM 占了先,，數(shù)碼設備再推出小型商用電腦的話，機會將十分弱微,。肯站了起來,，說了一番我永遠也不會忘記的話。他說,，他不想成為第一,，只想靜觀事態(tài)發(fā)展，然后后發(fā)制人把對手 “ 一網打盡 ” ,。他把數(shù)碼設備想象成兩桿六發(fā)式左輪手槍,，在后面把 IBMPC 出現(xiàn)的技術漏洞一一擊中。我頭腦涌現(xiàn)出了一幅畫面：在盟軍進攻日那天,，兩個德國軍官在諾曼底的懸崖上悠悠坐著,，已經可以看到盟軍的各式船只正在登陸，其中一個就問,， “ 我們應該怎么辦,？ ” 另一個說， “ 什么也不用干,。我們就等著看他們還要做什么,，然后才開始行動。 ” 結果是一樣的,。敵人一旦已經入侵，戰(zhàn)爭就結束了,。幾年后,，肯的態(tài)度 360 度轉變，推出不僅一款,，而是三款個人電腦（專業(yè) 325 ,，彩虹 100 和數(shù)碼設備伙伴 Ⅱ ）�,？上�,，時機已經錯過，銷售低迷,，結果一片混亂,。滾動式入侵競爭者日漸眾多，數(shù)碼設備傳統(tǒng)的迷你電腦開始衰退。微型電腦公司用微處理器或單片電腦,，以更簡單的設計取代了迷你裝嵌芯片的電路板,，推出壓縮單元，可以完成大部分數(shù)碼設備機器的任務,，而價格只為數(shù)碼設備的小數(shù),。數(shù)碼設備在發(fā)展方便使用的家用電腦和辦公室電腦上的反應遲緩，無疑為其他迷你電腦生產商提供有利時機,，吸引對數(shù)碼設備的專業(yè)技術不甚在意的 “ 新教徒 ” ,。但競爭者的行動并沒觸動肯奧森。直到 1983 年 5 月 2 日,，肯在《商業(yè)周刊》居然還這樣說道,， “ 在商業(yè)電腦面前，個人電腦將摔得四面朝天,，因為用戶希望共享文件,，系統(tǒng)上的用戶不止一人。 ” 他斷言,， “ 在這種情況下,，迷你電腦的角色將變得更加重要。我們策略的重點就在于迷你,。 ” 這個預測簡直睜眼說瞎話,，這種策略也注定要失敗。調整,，調整,，再調整，然局勢并未扭轉,。大約十年后,，肯奧森被迫離開他親手建立的公司。損失攀升,，員工失業(yè),，股票直下。最后康柏收購了它,，盡管數(shù)碼設備已經沒有太大實用價值,。正是肯奧森嗤之以鼻的技術已發(fā)展變成怪獸，一口吞下了他和他的公司,。從數(shù)碼設備公司的死亡,，我們可以學到什么？教訓：永遠不要低估比你強的競爭對手忽略競爭者,，雖然有時可以僥幸成功,，但大競爭者的一舉一動都必須嚴密關注,，尤其如果對方比你大得多的話。首先,，你必須清楚,，對方得手的話情況會有什么變化。如果他們的成功會對你造成嚴重打擊,，那么除了搶先出手鈍化他們的行動或策略以外（就如同打仗）,，你別無選擇。一臺 “ 商用 ” 電腦奧森本應采納斯坦的策略,，推出第一臺小型商用電腦,，把他們的桌面電腦定位為個人電腦之外的選擇。這個商用電腦策略表述如下：在家里,，一臺個人電腦已經夠用,，但在商業(yè)上，你需要一臺功能齊全,、可延展,、可兼容的商用電腦。這臺電腦來自世界第二大電腦公司,，數(shù)碼設備,。如果一切按計劃展開，這一擊將會在小型電腦領域造成地震效應,。因為此時到處都是水深火熱的公司：奧斯邦（ Osborne ）,、霍騰（ Fortune ）和德州器械（ TexasInstruments ）�,？謶峙c迷惑的煙霧彌漫整個市場,。這種情況下，信譽成為最重要的銷售工具,。數(shù)碼設備公司做為世界第二大電腦公司,，連你電腦的領導者，是其進軍小型商用電腦的強力信譽,。如果數(shù)碼設備選擇使用信譽的話,，它正好手中有這把利劍。當然,，數(shù)碼設備也可以擁抱開放系統(tǒng)（肯奧森也沒有把它納入考慮范圍）、經營范圍外的其他可供聯(lián)網的產品,，或加大力度發(fā)展軟件,。但聚焦商用小型電腦和銷售辦公室電腦系統(tǒng)，而不是 IBM 的辦公室自動化系統(tǒng)的話,，數(shù)碼設備就有機會成為 IBM 之外的第一選擇,。但在桌面電腦的競技場鬧得熱火朝天的時候,，數(shù)碼設備不在其中，這個機會也就白白浪費,。教訓：一有機會,，就要努力成為 “ 下一代 ” 故事尚未結束。數(shù)碼設備公司本來還有一次絕佳的挽救機會,，可惜他們又沒有把握住,。把這最后的生機給斷送掉了。那是 1993 年,，也是肯奧森退休的那年,，當周圍還舉目全是 32 比特電腦的時候，數(shù)碼設備推出了第一臺高級 64 比特體系電腦,， AlphaAXP ,。而且，由于肯已不在,，我又被請到數(shù)碼設備公司,，與他們討論如何在目前公司問題迭出的背景下推出這項新技術。通過研究后,，我很平靜地告訴他們,，這是扭轉局面的最后出擊，從某種意義上來看,，歷史又在重演,。數(shù)碼設備最初成功的基石，是在 1980 年以第一臺 32 比特 VAX 體系在 16 比特世界的橫空出世,，后來被證明是電腦世界的 “ 下一代 ” ,。做到最新在這個高科技且急速變化的世界里，人們已習慣使用 “ 下一代 ” 產品,。這不僅是預料中事,，同時也是人們所期望的。我建議說,，數(shù)碼設備不應試圖說服顧客,，我比競爭對手 “ 做得更好 ” ，而應成為 “ 下一代 ” ,。很顯然這樣一來,，它就可以得到定位區(qū)隔。其中的道理很簡單：如果買了一件別人認為是過時貨的東西,，沒有人會因此覺得好受,。若要跳過競爭，就得把自己定位為最新而且更好的,，重點打在 “ 最新 ” 上,。一直以來,，我都這樣告誡強勢領導者：你們應該自己推出下一代產品來攻擊自己。 Intel 堪稱這方面的表率,。它在微處理器上的長征被看作是奇跡： 286 ,、 386 、 486 ,、奔騰,、奔騰 Ⅱ 、奔騰 Ⅲ ,。 Intel 不斷推出下一代處理器,，淘汰已有產品，從而統(tǒng)領復雜芯片行業(yè),。這樣一來,，競爭者沒有機會攻擊，甚至在價格上也不能,。（是的,，你當然可以有更低的價格，但賣的卻是過時的芯片,。）還有以前提到過的吉列,，它也用相同的策略推出下一代刀片，也是憑此主導市場的典范案例,。通用電氣不斷推出新燈泡,，也是同樣的道理。他們最新的燈泡產品叫 “ 富足 ” （ Enrich ）,。在家具裝飾中,，這個獨一無二的藍色玻璃燈泡通過增強色彩對比可發(fā)出振動的光。做到最新,，是開創(chuàng)新品類的核心,。品類法則在《 22 條商規(guī)》（ HarperCollins ， 1993 ）中,，我和艾里斯（以前的合作伙伴）寫道,，如果做不了第一，那么就開創(chuàng)一個能做第一的新品類,。在電腦品類中,， IBM 是第一，所以數(shù)碼設備選擇在迷你電腦這個新品類中成為領先,。問題是如何運用這個法則,。愛得衛(wèi)（ Advil ）在這方面做得最好，他們做了一個廣告,，列出歷代止痛藥：拜爾阿斯匹靈（ BayerAspirin ） 1899 泰諾退熱凈（ Tylenolacetaminophen ） 1955 愛得衛(wèi)布洛芬（ Advilibuprofen ）今天他們并沒有花太多時間來談論止痛,。如果對布洛芬進行市調，你也許會發(fā)現(xiàn),，除了知道它是 “ 止痛的高級用藥 ” 以外,，消費者對它所知甚少。無法更改的現(xiàn)實就在這里,。潛在消費者更傾向于喜歡布洛芬,，而非退凈熱，不是因為他們對前者有更深了解,，而僅僅是因為布洛芬被定位為下一代的止痛藥,。如果對愛得衛(wèi)進行類推，數(shù)碼設備就應引入桌面電腦的 “ 歷史軌跡 ” ,。 1 ．蘋果領先于 8 比特家用電腦,。 2 ． IBM 領先于 16 比特辦公室電腦。 3 ． Sun 領先于 32 比特 UNIX 工作站,。接下來的機會不言而喻：數(shù)碼設備應該在 64 比特工作站中找到領先的切入點 — 正是 AlphaAXP 的定位點,，也是數(shù)碼設備公司的反擊機會，當然也是最后的機會,。但數(shù)碼設備的不得不賴以生存的生活的真相是,，潛在消費者為什么會更喜歡 64 比特工作站，不是因為他們對它一清二楚,，而因為 64 比特工作站被定位為下一代的工作站,。促進銷售的，不是經過改進提高的能力,，而是 “ 下一代 ” ,。從未開封的故事我建議數(shù)碼設備抓住這個最后的機會發(fā)展新一代 64 比特工作站。它曾在 32 比特 VMS 操作系統(tǒng)和 VAX 體系上領先,，并成為世界第二大電腦公司,，這足以成為推出 64 比特工作站的簡歷。夸張一點來說,，就是通過提醒市場來重演歷史,， “ 當數(shù)碼設備推出 32 比特 VAX 迷你電腦的時候，人們無不冷嘲熱諷,。 ” 為了達到效果,，數(shù)碼設備應把這些負面評論再搬出來。我建議他們這樣來講述這個品牌故事： 1979 年,， DateQuest 報道,， “ 數(shù)碼的體系改變實在令人懷疑。軟件發(fā)展商和終端用戶現(xiàn)在根本不需要這些新芯片設備提供的技術進步,，而且在可預見的未來里,，人們也沒有這個需要,。 ” 顯然，他們大錯特錯了,。兩年前,，數(shù)碼設備推出 64 比特 Alpha 體系。專家們又一次呵欠連連,。當承認它的速度和威力的時候,，行內人象 1979 年那樣提出疑問，到底人們需不需要它,？歷史將會重演嗎,？不管你怎么想，下一代的工作站已經在數(shù)碼公司誕生,。呼吁舍棄這個策略需要把 alpha 工作站當作主要焦點,，而不是個人電腦、迷你電腦,，或者數(shù)碼設備的其他產品,。他們必須放棄對其他產品的促銷。這樣做是基于一個認識：你做的廣告,、你的銷售,，和盈利，其實是三件不同的事,。 “ 你做的廣告 ” ,，正是我們的聚焦點，它將在消費者心智中建立認知,，也是挽救數(shù)碼設備名譽的回春藥,。他們需要告訴消費者， 64 比特 alpha 正是 “ 下一代 ” 的最新產品,。在小型商用電腦品類中,，數(shù)碼設備可能成為世界領導者，但那個機會已經錯過,；在 64 比特工作站這個品類,，數(shù)碼設備也有可能成為世界領導者，但不幸它也錯過了時機,，這讓我們又領會到下一個教訓,。教訓：危險時期需要危險動作史蒂夫密魯諾威科（ SteveMilunovich ）是美林（ MerillLynch ）的一位首席分析官。我向數(shù)碼設備提案過后,，他和肯奧森的接任者即現(xiàn)任首席執(zhí)行官鮑勃帕瑪（ BobPalmer ）一起來訪,。史蒂夫知道我曾去提案，他問帕瑪為什么不在 64 比特工作站市場上聚焦。帕瑪?shù)恼f法很有意思,，他說,，當大麻煩來臨的時候，首席執(zhí)行官面臨的問題實在太多了,。他的結論大概意思是這樣的： “ 我不想確定在一個東西上,，我們不僅僅是一個 alpha 芯片公司。 ” 帕瑪沒有抓住一個簡單的道理,， “ 確定勝過死亡。 ” 作不了贏家,，數(shù)碼設備就不能扭轉它在消費者心智中日漸沉落的認知,。《商業(yè)周刊》上登載了一篇有關帕瑪?shù)奈恼�,，標題為《數(shù)碼設備：絕望時刻》,，帕瑪清楚他的顧客和潛在顧客正與 IBM 或 Sun 或惠普搭訕。沒有人,，尤其是任何購買高科技電腦的公司,，愿意跟一個孤兒呆在一起。當企業(yè)的聲譽不確定的時候,，首席執(zhí)行官唯一的選擇,，就是努力尋找出有機會扭轉局勢的點子，任何點子,。數(shù)碼設備的迷你電腦市場在走下坡路,，個人電腦產品也經歷著成本壓力。所有這些就只等處于優(yōu)勢狀態(tài)的工作站出擊挽救,。（ Sun 用這種方法已做得很好,。）你可以說這樣做很危險。沒錯,。而且它會有效嗎,？誰又知道？但這個時候,，數(shù)碼設備尚有機會這樣做,。時機一過，更大的麻煩到來的時候,，整個公司就等著被燒烤了,。事實是鮑勃帕瑪沒有其他賭注可下。就象先前提到的蓮花首席執(zhí)行官,，吉姆曼茲,，我也曾告訴他，他只有一個賭注， Notes ,。不同的是曼茲投入了 5 個億,。為了不使 Notes 流產，曼茲不得不與管理層還有董事會進行斡旋交戰(zhàn),。甚至不惜辭掉十二位副總裁,，終于他堅持了下來了，否則 IBM 的那 35 億美元也不會垂青于蓮花 — 它可能會被微軟吞并,。正如一位軍事歷史學家所說的,， “ 對一個將領的真正考驗，不在于他率軍行進的時候,，而在于當他不得不要撤退之時,。 ”; 4003 次閱讀|0 個評論

廣告設計的基本概念與常識: 熱度 1 究竟品牌策劃 2013-9-8 16:55; 廣告設計是說服的藝術。廣告設計在把信息傳播給消費者的同時,，目的在于影響消費者的行動,。所以商業(yè)廣告要利用特殊的表現(xiàn)藝術和技巧，吸引對方,，潛移默化地影響對方,，在不知不覺中使對方說服，進而改變其心理,，影響其行動,。 1 、招貼廣告設計廣告本身的意義,，不僅僅是審美,，而是實用性。它的直接作用,，旨在達到對消費者立見功效的作用,。在招貼廣告上，構圖中心是視覺傳達的最佳位置,，最利于直接表達廣告的宣傳內容,。總之,，招貼廣告設計,，使視覺流程能夠體現(xiàn)構思設計形式美的藝術感。 2 ,、影視廣告設計電視廣告具有視與聽雙重的優(yōu)越性,。以如何吸引觀眾，促使購買行為中心,，千變萬化,。電視廣告片的構思一定要簡潔有力,，應使每一句話，每一個動作都能引起視聽者的興趣,。另外,，在構思上還應注意廣告表現(xiàn)的人情味，商品,，而應是溫和而富于情感地引導,。在演員的選擇上，要以有個性和內在氣質為標準,，不能喧賓奪主,。表現(xiàn)形式有展示型、推薦型,、生活片斷型,、連續(xù)演出型、音樂型等,。 3 、櫥窗廣告設計 (1)背景：背景是櫥窗廣告布置的空間,。形狀上一般要求大而完整,、單純，避免小而復雜的繁瑣裝飾,。 (2)道具：包括布置商品的支架等附加物和商品本身,。支架要越隱蔽越好。 (3)類光：光和色是密不可分的,，按舞臺燈光設計的方法,，為櫥窗配置上適當?shù)捻敓艉湍_燈，還能使櫥窗原有的色彩產生戲劇性的變化,，給人以一種新鮮感,。對燈光的一般要求是光源隱蔽，色彩柔和,，盡可能反映商品的本來面貌和給人以良好的心理印象,。 4 、展示設計在眾多的設計領域,，展示設計以它的綜合性,、廣泛性和社會性日益受到重視。通常,，展示的形成有三個基本因素,，即傳達者、展示內容和接受者,。觀賞目的具有雙重性,，不僅美化環(huán)境,，陶冶情操，也夾帶某些買賣意識,。以紀念為目的的展示,，其商業(yè)性不大，主要是體現(xiàn)人們對某種精神的崇尚,。 5 ,、POP廣告設計 POP是英文Point Of Purchase的縮寫，即：“在購買場所中能促進銷售的廣告”或“購買點的廣告”,。有人形象地稱POP廣告為“終點廣告”,。POP廣告是一種極為活躍的促銷模式。它的實現(xiàn)形式小至可以藏在手中,，大能鋪滿整個墻壁,。既可以是靜態(tài)的，也可以是活動的,；既有平面的,，也有立體一的。POP廣告所涉及到的材料有紙張,、木材,、塑料及紡織品等等。它與商品同置一室且緊密地結合在一起,，將一切廣告因素溶合于商品的銷售之中,，在銷售場所展開積極的促銷活動。 POP廣告在銷售場所中藉著自身的強烈色彩,，優(yōu)美的圖案,、特殊的造型、詼諧幽默的構思和引人發(fā)笑的動作的興趣和親切感,。; 個人分類: 品牌營銷|902 次閱讀|2 個評論

如何評價與欣賞廣告設計: 熱度 1 究竟品牌策劃 2013-9-8 16:44; 1 ,、注重創(chuàng)意評析一個廣告的優(yōu)劣，一般從以下方面考慮,。作品的面貌反映出創(chuàng)作制作單位注重了商品研究,，市場研究，目標消費者研究,，講究廣告定位和廣告策略,，因此作品有鮮明的廣告主題，廣告信息真實可信,，能通過廣告說服目標消費者,，引起共鳴，進而促成行動,。個性特征把握,，能有效的把商品的超群品質,，獨特功能，進行清晰準確的訴求,，使廣告的訴求與消費者的關心點相吻合,，達到有效的說服。個性差異比較小的情況下,，廣告作品也能通過有意義的承諾和情感訴求與消費者溝通,。 2 、注意文案設計及文案與圖形的有機結合在講究廣告定位的同時,，注重文案設計,，文字、語言簡潔生動,、醒目,、引人入勝，富有魅力,，在確立廣告文案之后,，廣告圖形也別出心裁，引人注目,，圖文有機配合,，互為表里，因此訴求有力,，針對性強。 3 ,、注重為消費者服務的有效信息傳達為消費者服務,，進行有效的信息傳達，作品不僅能針對消費者需求和消費者的心理特征,，而且廣告語言通俗,、明了、傳達信息準確,。反映出創(chuàng)作人員在創(chuàng)作中不僅準確地把握商品,、市場、消費者情況,，做到“眼高”,，在表現(xiàn)上擺脫自我，使目標消費者看得懂,、聽得明,，近科“手低”。 4 ,、注重制作和刊播技巧廣告作品制作要求精良,，學會運用新技術,、新材料、新手段的方式,。廣播廣告短小精悍,，發(fā)揮廣播之所長，講究沖擊力,，追求記憶度,；報紙、招貼,、雜志,、印刷廣告充分運用先進的排版印刷技術，增強表現(xiàn)力,。; 個人分類: 品牌營銷|981 次閱讀|1 個評論

如何讓禮品發(fā)揮傳播力: 熱度 2 張小鵬 2013-9-5 10:27; 大衛(wèi)•奧格威認為,，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來，廣告創(chuàng)意的好壞直接影響品牌形象的優(yōu)劣,。廣告禮品要成功樹立品牌形象,，不僅需要有良好的創(chuàng)意、設計和制作,，并且還需要有系統(tǒng)的規(guī)劃,，才能讓禮品發(fā)揮巨大的傳播力。主題明確,，禮品翻新提高廣告禮品的出現(xiàn)頻率可以提高受眾的沖擊度,，但是消費者很容易就喪失新鮮感，再看就會生厭,，再好的廣告創(chuàng)意也會變得一文不值,，于是廣告主常常用新的廣告設計來代替已經成功的的設計，浪費了大量人力物力,。而廣告禮品如果形成組合就不同,，其獨特的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)的“多樣化”，往往能起到事半功倍的效果,。首先,，廣告禮品的“主題”要富有創(chuàng)意。一個好的創(chuàng)意主題可以誕生許多在設計風格上一致的廣告禮品,，它留給人們的是更多的想象空間,。其次，廣告禮品要能通過統(tǒng)一的主題,、相似的設計風格從不同,，以不同的表現(xiàn)方式，通過不同的禮品發(fā)放平臺,，傳達給品牌所定位的不同的人群,。廣告禮品通過表現(xiàn)的多樣,、多量，通過廣告禮品上不斷接觸和想像的不斷灌輸使受眾更容易理解和接受廣告信息,，從而使品牌形象得到的積累,。廣告禮品不僅有一個核心創(chuàng)意作堅強的后盾，同時還因不斷變換它的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)形式,，經常給消費者以新鮮感,，同時又保持了以往廣告禮品的設計風格，這樣就為積累品牌形象起到了重要作用,。塑造傳播品牌文化廣告禮品上的廣告不僅提供產品信息,，同時也潛移默化的塑造一種品牌文化或者價值觀念。文化的積淀,、價值觀念的形成不是一朝一夕的事情,，很多廣告禮品主體就帶有文化的色彩和內涵。通過廣告禮品的不斷灌輸和標新立異可以確立一種新的文化內涵,，可以塑造新的生活方式和價值觀念,，從而塑造獨有的品牌個性。品牌定位深入人心從同一個主題發(fā)展成的廣告禮品有自己的定位,，定位是在消費者有限的需求空間尋找一個有效的位置,，要做好廣告禮品的廣告，首先要了解消費者,，消費者是理性兼感性的,，吶喊式的單一的廣告已不足以吸引、打動他們,，相反,，循序漸進、潛移默化的主體灌輸,，一般能引起共鳴。讓品牌保持青春與活力品牌和產品一樣,，都有自己的生命周期,，有的品牌風光兩年就煙消云散，有的品牌經歷百年仍然保持青春活力,。一個品牌要保持青春活力有很多方法：創(chuàng)造新的符號,，改變品牌定位，也可以推陳出新推出新品,，或者改變傳播口號,，或者改變品牌名稱，又或者來一次有創(chuàng)意的新的整合營銷,，重新包裝,。種種方法的目的無非是想品牌形象不老化,，魅力不減少。但是每一種方法都要投入大量人力物力,，而且也不是每一種方法都能成功,，要承擔一定的風險，因此建議要慎重行事,，做充分的準備,。全盤策劃避免馬失前蹄 1. 應有一個較為長遠的計劃。每期推出的廣告禮品主題是什么,，達到什么目的,，必須心中有數(shù)，切記隨心所欲,。 2. 要做好廣告禮品預算,，企業(yè)要有財力上的支持。因為廣告禮品需要不斷變更設計,，費用可能會不斷加大,。 3. 廣告禮品雖然在主題、產品,、功效,、內容上有所不同，但必須有內在聯(lián)系,。 4. 要有新穎的創(chuàng)意,。廣告禮品就是通過變異給受眾一種新異性刺激，以引起注意,，加深印象和和記憶,，如果設計平淡無奇，則易引起消費者的厭倦,。; 1050 次閱讀|0 個評論

廣告設計術語及最佳廣告設計理念: 究竟品牌策劃 2013-9-3 22:30; 在商品社會中,，廣告隨著商品交換而產生和存在而發(fā)展，現(xiàn)代廣告主要是用刺激消費,，回顧一千多年以來的廣告發(fā)展史,，現(xiàn)代廣告技術以完全新的面目出現(xiàn)在人們的面前，廣告媒體物質的發(fā)展和更新為設計提供了一個更為廣泛,，更為豐富的空間,，然而在圖形設計中我們必須在遵循基本的設計規(guī)律外還必須注意以下幾點要求： 1、應有最佳的廣告宣傳,。 2,、與同類產品的設計相比較，要有一定的競爭性。 3,、包裝設計要合理,，要注意貨架效應。 4,、廣告設計的對象是消費者,，所以設計必須根據(jù)消費對象的心理反應而運用相應的形式與色彩。廣告設計屬于視賞形象范疇,，不但要準確地傳達商品信息,，同時還必須把美傳遞給廣大消費者。一般情況下,，一幅缺乏藝術感染力的廣告是難以引起人們的興趣和注意的,，也不可能給人留下深刻的記憶，因此如何使廣告設計得好是一件要認真研究的,，他包括：設計美,、畫面美、文字美和語言美,。一,、什么是平面設計平面設計屬于視覺傳達設計的范疇，以印刷加工為裁體,，包括海報設計,、廣告設計、宣傳單,、產品包裝設計,、書籍裝帖及形象類等，我們把這些以平面媒體來傳翻的廣告形式稱為平面設計,。二,、平面設計的形式 1、印刷類：常見的有報紙,、雜志,、海報、宣傳單,、產品包裝,、掛旗、手袋,、POP廣告等，通過印刷手段,，大量發(fā)行的廣告形式,。 2、非印刷類：如路牌、車身,、墻面,、霓虹燈等，以手工或攝影,，光管等手段制作的廣告形式,。三、平面設計的基本要素在現(xiàn)代平面設計的構成中,，不外乎點,，線、面三個要素,，我們在設計過程中的文字,、商標、圖形的組合,，是點,、線、面的再表現(xiàn),，這種視覺表現(xiàn)形式還表現(xiàn)在繪畫方面,，無論其采用的抽象，還是具象的手法,，其在畫面的結構關系,，都是點、線,、面的各種構成形式,。四、平面設計的形式在設計的過程時,，將其視覺傳達要素——插圖,、品牌、商標,、標題,、說明書、標語,、企業(yè)名,、地址等以及色彩，依據(jù)策劃主題的需要,，進行結構的設計,，而形成為可讀性強，而新穎的信息體,。世界萬物均有自身生長發(fā)展的客觀規(guī)律,，平面設計也有自身的規(guī)律，這種規(guī)律我們也稱為形式美法則。 1 ,、平衡在一個畫面里,，把兩種以上的構成要素，互相均勻地分布開,，而達到安穩(wěn)的壯態(tài)叫做平衡,，包括上下、左右的對稱平衡,。對稱的分布是表現(xiàn)平衡的最簡單的方法,，優(yōu)點是安全、穩(wěn)定的美感,，但其造成的相等分配,，容易產生畫面單調的感覺。所以為了求變化,，設計的要素在畫面分配上以對稱平衡中轉換到心理平衡的構成方法,。 2 、均衡不對稱平衡,，我們對這種通過人的心理上的變化形成的物理平衡稱為均衡,。設計的平衡是以色彩，明暗,、大小,、精細、質感等感覺上的物質來達到均衡壯態(tài),，除此之外,，線的方向，圖形的力象及構成要素的多少或位置等均與平衡有密切的關系,。 3 ,、對比簡單地說，就是質或者量,，形成色差異的兩個或者兩個以上的要素,，在相配時所產生排斥，分離的感覺,，對比即矛盾,，所有生動的版面都與對比相關，手段可分為： (1)色相上的冷暖對比 (2)彩度上的對比,，艷與灰的對比 (3)明度上的對比（黑白,、濃淡） (4)面積上的對比 (5)動與靜的對比 (6)方向上的對比 (7)數(shù)量上的對比 (8)質量上的疏密、虛實,、輕重,、硬軟,、精糙與光滑，透明與不透明的對比,。 4 、節(jié)奏與韻律沃爾特·佩操說：“所有的藝術都在不斷地向著音樂的境界努力”,。節(jié)奏是均勻的重復,，心臟的跳動，節(jié)奏的單純使單純的更單純,，統(tǒng)一的更統(tǒng)一,。韻律是均勻的不簡單的重復，因而是比節(jié)奏要求更高的律動,，就象音樂一樣,，充滿情趣，有高音有低音,，以如何級數(shù)重復,。節(jié)奏與韻律又稱為秩序美。五,、視覺的五要素平面設計的應用表現(xiàn)形式多樣,，范圍很廣，從設計角度上來說主要由以下五部分構成,。 1,、圖形 2、文字 3,、色彩 4,、圖表 5、組織編排第一節(jié)圖形圖形是平面設計的重要組成部分,，在國外平面設計又叫圖形設計（GRAPHERS）,，圖形在平面設計中根據(jù)創(chuàng)意的需要可分為： 1、直接表現(xiàn)圖形字面上的意思就是指對象的外觀,，名稱的直接表現(xiàn),，在平面設計中，這類表現(xiàn)多以路牌廣告,，墻面廣告,，車身廣告等媒體表現(xiàn)，有鮮明準確,、快速,、傳遞信息的優(yōu)勢。這類圖形一般以攝影,，寫實繪畫的形式表現(xiàn)出來,。 2,、間接表現(xiàn)的圖形指根據(jù)創(chuàng)意的需要，所選擇的幫助受眾理解設計主題成創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形,，這類圖形可以是抽象的形色組合,，可以是具象圖形組合，這類形式主要是通過精神上的訴求,，讓受眾通過自己的理解而產生共鳴,，達到廣告效果。表現(xiàn)形式可以是寫實的,，裝飾的卡通的,，漫畫與形式。第二節(jié)文字在平面設計中,，文字由字體設計與文案設計兩個方面組成,。 1、字體設計是根據(jù)所表現(xiàn)對象的內容,，精神特征,，設計與其相配的字體，這種形式的字體,，也可做為圖形形式出現(xiàn),，表現(xiàn)形式，變異可多樣化,，但不可過于復雜,，花俏，它應該是在可讀性的前題下求得一種講究的韻奏的美感,。 2,、文案設計：平面設計作品的主要部分，根據(jù)表現(xiàn)對象和創(chuàng)意要求而創(chuàng)作設計的具有說明力,，吸引力的簡介說明文字,，現(xiàn)代平面設計運作越來越多地要求平面設計師參與或直接進行文案的寫作設計，而不是單純對專門撰稿員寫的文案進行編排了事,。 A,、標題性文案也就是我們常說的廣告語。 B,、說明性文案,，是對設計的目的進行說明。文案一般以印刷字為主,，在編排過程中,，選擇適合的字體，字號是其設計重點,。第三節(jié)色彩在平面設計中,，色彩運用的目的是給人一種美感的,。引起注目的視覺沖擊力，一般多選用與內容屬性相適應的鮮明強烈而和諧的色彩,。在色彩的運用上,，要考慮到色彩的屬性，眾人對色彩的認識,，聯(lián)想的習慣,，風俗習慣，精神屬性,。第四節(jié)圖表設計現(xiàn)代平面設計中，特別是公司單頁,、宣傳冊,、包裝、由于資料過份復雜,，而且又是非常有價值的信息時,，利用圖表來說明，便可以完全揭示清楚,，除明了易懂以外,，還具有形式美感。主要形式有：圖示表,、表格,、系統(tǒng)圖、圖解,。第五節(jié) 編排設計編排設計,，是為著建立版面有序結構而進行的理性思維，編排高效率的版面須具備以下原則： (1)創(chuàng)意獨特 (2)簡明易懂 (3)情感動人 (4)真實可信平面的印刷品版面雖然固定不變卻是鮮活變化的,，不平衡的,，有著力的作用的。因而要注意人的視覺注程規(guī)律,，根據(jù)人的習慣,，有意識引導讀者順著設計者設計的流程很快看完設計所傳達的信息。六,、平面設計應用以下平面設計的各個種類,，除遵循以上講到的基本設計規(guī)律外，在具體實施上還應該注意其應用表現(xiàn)的技術要點,。 1,、商標 (1)商標的形象要利于識別和記憶，整個形象以飽滿充實為好,。 (2)自身的標準色,，以不超過兩種為宜,，反之在實施中會增加局限性。 (3)商標使用形象必須嚴格按標準執(zhí)行,。 (4)設計完成后要縮至 8mm以下,，檢驗是否有因為過小，而造成的斷線,，結塊等影響實施效果的現(xiàn)象,。 2、文字 (1)文字在排列時為了閱讀流暢,，一般為左齊,、右齊、居中三種,，特殊排列要慎重,。 (2)小于20磅的字不可用大黑體、琥珀體文筆畫很粗的字體,。 (3)筆畫很細的字體,，如細宋、細圓等不宜做投影的處理,。 (4)字體選擇要注意區(qū)別對待,，以對應表現(xiàn)對象的精神屬性為原則，一種公認好看的字體,，并非用在任何場合都適宜,。 3、招貼招貼是平面設計的一種,，設計時應注意： (1)確定尺寸,。 (2)商場內要安排大型招貼，以燈箱形式為宜,。 (3)大型的海報,，有人物形象的比單純平面色塊構成的要更有視覺吸引力。 4,、包裝 (1)包裝設計的盒型多數(shù)情況下以規(guī)則方正盒型為主,，以節(jié)約倉儲運輸?shù)馁M用。 (2)包裝盒蓋及封底等重要部位,，在設計時要考慮紙張的厚度,，適當調整尺寸，做到扣封順暢嚴密,。 (3)盒型結構要考慮后期模切,、粘糊的可操作性，規(guī)范性,。; 個人分類: 品牌營銷|899 次閱讀|0 個評論

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