精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

tag 標(biāo)簽: 廣告設(shè)計(jì)

相關(guān)帖子

 版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

包裝設(shè)計(jì)形式處理六大注意事項(xiàng)
瑞顏廣告 2017-9-22 17:13
　　現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的形式，不是純藝術(shù)的處理。與一般純藝術(shù)相比,，其構(gòu)成因素相互間的統(tǒng)一與變化關(guān)系是相通的,。但作為實(shí)用美術(shù)的包裝設(shè)計(jì),，又有自己特定的適應(yīng)性和多樣性的表現(xiàn)手段,。在設(shè)計(jì)時(shí),，一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 　　 注意形式與功能和材料的結(jié)合 　　包裝設(shè)計(jì)的立體造型與各展示面的平處理,，必須與功能,，材料相結(jié)合。形式首先應(yīng)適應(yīng)內(nèi)容物保護(hù)性,，使用性的要求,，同時(shí)還注意形式變化與所選用材料的理化性質(zhì)相結(jié)合。應(yīng)當(dāng)防止在設(shè)計(jì)中自覺地陷入到盲目的形式游戲中去,，為形式而形式,。不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用形式，反而會(huì)削弱形式的力量,，甚至產(chǎn)生相反的作用,。 　　 注意商品信息的傳達(dá) 　　包裝的裝滿處理，可以說是對(duì)內(nèi)容物的廣告宣傳,。在設(shè)計(jì)中要注意包裝的傳達(dá)功能,，必須明了而準(zhǔn)確地傳達(dá)商品內(nèi)容與商品特色。如果手帕的包裝被人誤認(rèn)為是襪子的包裝,，那么裝潢形式再美,、再新穎，也是失敗的,。形式處理當(dāng)然有美與不美的區(qū)別,，很難想象一件沒有形式美感的包裝會(huì)具有吸引力，但是,，這種美的表現(xiàn)首先應(yīng)該來自于對(duì)商品美的表現(xiàn)與開發(fā),。化妝用品和五金用品各有其美;桔子汁是美的,，墨汁同樣有它美的地方;一個(gè)電子算器的科學(xué)美和一件新穎女裝的裝飾美,。這些都可成為包裝形式美開的資源。各種商品的造型美,、結(jié)構(gòu)美,、材質(zhì)美都可以在包裝形式美處理中得到表現(xiàn)和發(fā)揮,，這是包裝形式美處理重要依據(jù)。 　　 注意消費(fèi)對(duì)象的不同審美認(rèn)識(shí) 　　包裝形式的獨(dú)特性不能離開消費(fèi)對(duì)象的一般認(rèn)識(shí),。美與不美是指人的感受而言,、帶有人的主觀因素。不同年齡,、不同性別,、不同文化、不同職業(yè),、不同民族,、不同國家和同地區(qū)的人往往有不同的審美認(rèn)識(shí)審美趣味。小孩的玩具的包裝形式與老年人用品的包裝形式,，男性用品的包裝形式與女性用品的包裝形式,，都必須會(huì)有很大的區(qū)別由于職業(yè)、文化等的區(qū)別,，有人喜歡鮮艷的色調(diào),，有的喜歡樸素的色調(diào)。同樣是紫色,，有人感到華貴,，有的人感到神秘�,？梢�,，不能要求一般包裝形式適應(yīng)于社會(huì)所有的人，設(shè)計(jì)要針對(duì)具體的消費(fèi)的共性認(rèn)識(shí)來處理,。 　　 注意審美變化的時(shí)間性 　　所謂時(shí)間性是指時(shí)代,、年化、季節(jié)和特定的一段時(shí)間的廣泛含義,。人們的審美口味往往隨著時(shí)間的變遷而有所變化,，設(shè)計(jì)師不能不對(duì)些十分敏感。 　　時(shí)間的變化帶到審美的變化常有一定的相反特征,，一個(gè)階段流行的審美標(biāo)準(zhǔn)在下一階段中走向反面,，這種屢見不鮮。從時(shí)代的發(fā)展變化對(duì)審美的影響來看,，這一點(diǎn)很重要,。過去講究均衡、和諧的格調(diào),。今天更向于對(duì)力感,、動(dòng)感，強(qiáng)烈而富有變化�,，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中講求破除規(guī)矩,、平板的格式,，講求富有獨(dú)創(chuàng)性的、生氣勃勃的審美感已經(jīng)成為一種潮流,。以往繁瑣的“雕龍刻鳳”與“羅可可”的風(fēng)格已被現(xiàn)代設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)潔,、明快的格調(diào)取代。特別是一些時(shí)間性很強(qiáng)的商品,，如冬季用品,、節(jié)日用品、紀(jì)念用品,、化妝用品等,，對(duì)包裝提出了更加具體的時(shí)間性要求，在形式處理上不能不具體對(duì)待,。 　　 注意審美變化的地方性 　　不同地方不同的審美風(fēng)俗,。日本人不愛荷花,，但在中國的民間藝術(shù)中有形形色色的荷花形象;我國民間習(xí)慣把貓頭鷹看作不祥之物,，而在歐洲一些國家都視它為智慧的象征;我國常以黃色作為富貴的色彩，而伊斯蘭地區(qū)卻把黃色作為死之色;藍(lán)色在埃及往往是被用來形容惡魔的色彩;紅三色在捷克是種有毒的標(biāo)記;綠三色在土耳其是一種記號(hào)等,，這些都是一些不同地方習(xí)慣,。我國地域遼闊，東,、南,、西、北,、中,，城與農(nóng)村、沿海與內(nèi)地,，少數(shù)民族與漢族地區(qū)等,，對(duì)形式美的感覺都有所不同。因此,，包裝設(shè)計(jì)要好地適應(yīng)于不同地方消費(fèi)者的選擇與接受對(duì)象,，就要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究。 　　特別是一些產(chǎn)品本身具有濃厚的地方特色,，其包裝設(shè)計(jì)就應(yīng)注意這種地方特性的表現(xiàn),。例如：蘇杭的龍井，紹興花雕酒,，景德鎮(zhèn)的陶瓷,、北京的宮遷糕點(diǎn)，以及我國的中草藥,、筷子,、文房四寶等等,，在包裝設(shè)計(jì)的形式處理上就更應(yīng)充分體現(xiàn)地方風(fēng)味和民族特色。 　　 注意同類商品包裝形式的比較性 　　注意同類商品包裝設(shè)計(jì)的比較性,，這是包裝設(shè)計(jì)的重要一環(huán),。設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在以上所述幾點(diǎn)的基礎(chǔ)上鮮明地強(qiáng)調(diào)與眾不同，別出心裁,，力求設(shè)計(jì)出新穎,、具有獨(dú)特個(gè)性的特色包裝。 　　從世界包裝的趨勢(shì)來看,，三四十年代趨向于均齊,、繁瑣裝飾效果，五六十年代趨于單純,，樸素的風(fēng)格,。70年代至90年代出現(xiàn)了新的發(fā)展勢(shì)頭，裝潢形式在簡(jiǎn)潔,、明快的基礎(chǔ)上更注重富有變化,，強(qiáng)調(diào)響亮的廣告性表現(xiàn)。 　　不言而喻,，包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的推銷手段,，必須注意設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性而求新求變。至于某些產(chǎn)品的包裝傳統(tǒng)式樣不作突變性改革,，也正為了維護(hù)它一定的銷售穩(wěn)定性,，一旦這種穩(wěn)定性出現(xiàn)動(dòng)搖，就要進(jìn)行及時(shí)更新,。因此,，包裝的形式處理應(yīng)當(dāng)注意到與同類設(shè)計(jì)的比較而加以顯著的區(qū)別。 　　廣州瑞顏廣告有限公司,，成立于2002年,，總部位于廣州。瑞顏廣告是國內(nèi)知名的品牌VI設(shè)計(jì),、畫冊(cè)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)公司之一,，10余年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和策劃團(tuán)隊(duì),。致力于“不斷拉近品牌和消費(fèi)者距離,，提升企業(yè)品牌核心價(jià)值”。服務(wù)的客戶當(dāng)中不乏眾多知名的企業(yè),，如恒大集團(tuán),、萬達(dá)集團(tuán)、屈臣氏、廣汽集團(tuán),、保利地產(chǎn),、嶺南集團(tuán)、中國銀行等,，是中國資深的“全價(jià)值鏈品牌管理”綜合服務(wù)商,。
個(gè)人分類: 瑞顏廣告|366 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
現(xiàn)代畫冊(cè)設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)畫冊(cè)設(shè)計(jì)的區(qū)別是什么
瑞顏廣告 2017-9-8 17:48
　　畫冊(cè)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化，是人類生活習(xí)俗從而演變成的傳統(tǒng)文化,。并且傳統(tǒng)文化在過去是人類的漫長(zhǎng)歷史時(shí)期中一個(gè)生活理念,，在生產(chǎn)、生活等各個(gè)方面所逐漸積累起來的文明成果,，也是古代人類智慧的結(jié)晶,，使得了后人不斷繼承與發(fā)展前人知識(shí)及技能的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,，是維系一個(gè)民族的生命線,。我國已經(jīng)在這個(gè)土地上生存了差不多六七千年的時(shí)間了，是一個(gè)有歷史的文明古國,，在漫漫長(zhǎng)路的歷史長(zhǎng)河中,，中華民族積累起了既穩(wěn)固又廣闊的視野、優(yōu)秀云深的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),，是我們用之不盡的文化寶藏,。 　　在這其中顯示了中國文化之美,，莫過于中國的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)藝術(shù)把傳統(tǒng)文化運(yùn)用于精美而有華麗的畫冊(cè)設(shè)計(jì)中,，把傳統(tǒng)設(shè)計(jì)藝術(shù)提到一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?并將整個(gè)層面去粗取精地應(yīng)用到具體的現(xiàn)代畫冊(cè)設(shè)計(jì)中，賦予了現(xiàn)代畫冊(cè)以從功能到形式的非物質(zhì)的功能,。既可以與其他文化相互借鑒,，相互流通，又可以作為展現(xiàn)本國文化的窗口,，更好地發(fā)揚(yáng)本國文化,，是我國向現(xiàn)代化畫冊(cè)邁進(jìn)的必經(jīng)途徑。 　　傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的思路傳統(tǒng)風(fēng)格的畫冊(cè)設(shè)計(jì),，就是在文字,、圖形、顏色,、材料上賦予傳統(tǒng)的韻律,，對(duì)整體輔之以一定的編排設(shè)計(jì)，使自己從民族的傳統(tǒng)文化里出發(fā),。擁有自身的設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思,。所謂的傳統(tǒng)風(fēng)格的畫冊(cè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，就是以引人入勝、具有較高文化品味內(nèi)涵及高度美感的傳統(tǒng)文化素材,，經(jīng)過精心的構(gòu)思,，設(shè)計(jì)出向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息、推銷商品,、更好地為消費(fèi)者服務(wù)的創(chuàng)意語匯,。 　　傳統(tǒng)風(fēng)格畫冊(cè)設(shè)計(jì)，不僅是單純地運(yùn)用傳統(tǒng)形式,，更重要的是為了體現(xiàn)中華民族博大的精神面貌與自立于民族之林的優(yōu)秀文化,，同時(shí)也能很好地適應(yīng)我國廣大消費(fèi)者所繼承下來的中國千百年以來的美學(xué)思想與審美意識(shí)。因此,，我們?cè)诮邮诌M(jìn)行傳統(tǒng)風(fēng)格的畫冊(cè)設(shè)計(jì)時(shí),，就應(yīng)針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品這一項(xiàng)被設(shè)計(jì)的對(duì)象，充分取決與之相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)文化要素來進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思,。 　　瑞顏廣告是國內(nèi)知名的品牌VI設(shè)計(jì)和畫冊(cè)設(shè)計(jì)公司之一,，10余年的畫冊(cè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有國內(nèi)專業(yè)的設(shè)計(jì)和策劃團(tuán)隊(duì),。致力于“不斷拉近品牌和消費(fèi)者距離,，提升企業(yè)品牌核心價(jià)值”。服務(wù)的客戶當(dāng)中不乏眾多知名的企業(yè)如恒大集團(tuán),、萬達(dá)集團(tuán),、廣汽集團(tuán)、廣藥集團(tuán),、保利地產(chǎn),、南粵基金、嶺南集團(tuán),、中國銀行等,，是中國資深“全價(jià)值鏈品牌管理”綜合服務(wù)商。
個(gè)人分類: 瑞顏廣告|402 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
LOGO設(shè)計(jì)：字體也要當(dāng)作圖形來看待
瑞顏廣告 2017-9-6 17:47
　　字體LOGO,，顧名思義,，是以字體設(shè)計(jì)為主體，不用圖形或者以圖形為輔助和裝飾,。字體LOGO,，直觀好記,，易識(shí)別,。尤其漢字本身就具有強(qiáng)烈的藝術(shù)美感，是目前仍被廣泛使用的高度發(fā)展的表意文字,。許多漢字本身就是某種或者某類事物的“LOGO”,。 　　近年，多家字庫字體公司廣發(fā)律師函對(duì)其字體版權(quán)索賠及訴訟。版權(quán)意識(shí)在國內(nèi)趨于增強(qiáng),，為了減少商業(yè)營銷中的麻煩,，版權(quán)方面請(qǐng)多關(guān)注。更不要因?yàn)槌跗诘馁M(fèi)用及以前的慣性思維忽略版權(quán),。 　　更何況做為企業(yè)或者品牌LOGO的字體設(shè)計(jì),，更需要易讀性、獨(dú)特性,、美觀性,。 　　字體LOGO，首先需要易讀,，也就是強(qiáng)調(diào)識(shí)別性,，如果大小或字距等不夠規(guī)范，或者設(shè)計(jì)得太抽象,，很難辨識(shí)出字體的原貌,，字體的設(shè)計(jì)也就失去了最基礎(chǔ)的意義。 　　其次,，在保證字體內(nèi)容清晰易讀的情況下,，還需將文字的外觀設(shè)定為有一定的美感，否則低調(diào),、呆板字體將不會(huì)引起人們的高度注意,。 　　最后是獨(dú)特性，設(shè)計(jì)師通過為字體設(shè)計(jì)注入創(chuàng)意,，從而進(jìn)一步加深印象,。 　　字體LOGO的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以是多種多樣的，如適合機(jī)械,、科技行業(yè)的字體要穩(wěn)重挺拔;適合化妝品,、飾品行業(yè)的字體要秀美柔和;適合兒童用品,、時(shí)尚產(chǎn)品等行業(yè)的字體需要活潑明快;適合工藝品,、傳統(tǒng)產(chǎn)品等行業(yè)的字體要遒勁古樸。但不管是哪種風(fēng)格,，都應(yīng)遵循易讀,、美觀、獨(dú)特這三個(gè)原則來設(shè)計(jì),。 　　字體LOGO,，重在造字，不是隨意用字庫字體修改下就可以,。不要單純把字體看作字體,，而是把字體當(dāng)成一個(gè)圖形來看待。 　　廣州瑞顏廣告有限公司，成立于2002年,，總部位于廣州,。瑞顏廣告是國內(nèi)知名的品牌VI設(shè)計(jì)和畫冊(cè)設(shè)計(jì)公司之一，10余年的logo設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),，擁有國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和策劃團(tuán)隊(duì),。致力于“不斷拉近品牌和消費(fèi)者距離，提升企業(yè)品牌核心價(jià)值”,。
個(gè)人分類: 瑞顏廣告|817 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)如何提高實(shí)用性
瑞顏廣告 2017-9-4 18:11
　　設(shè)計(jì)為包裝創(chuàng)造價(jià)值空間,，給品牌價(jià)值提升提供原動(dòng)力，是一種有競(jìng)爭(zhēng)力的思維視角,。用專業(yè)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)給包裝增添個(gè)性吸引力,，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者，獲取產(chǎn)品溢價(jià)的目的,。就包裝而言,，設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在造型和外觀圖形兩個(gè)方面，這也是最能吸引消費(fèi)者的兩個(gè)方面,。目前市場(chǎng)上包裝設(shè)計(jì)形態(tài)各異,，美輪美奐，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候還能品味一種美的享受,，這都得益于設(shè)計(jì)的力量,。 　　 1、注意審美變化的時(shí)間性 　　所謂時(shí)間性是指時(shí)代,、年化,、季節(jié)和特定的一段時(shí)間的廣泛含義。人們的審美口味往往隨著時(shí)間的變遷而有所變化,，設(shè)計(jì)師不能不對(duì)些十分敏感,。 　　 2、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)注意商品信息的傳達(dá) 　　包裝的裝滿處理,，可以說是對(duì)內(nèi)容物的廣告宣傳,。在設(shè)計(jì)中要注意包裝的傳達(dá)功能，必須明了而準(zhǔn)確地傳達(dá)商品內(nèi)容與商品特色,。如果手帕的包裝被人誤認(rèn)為是襪子的包裝,，那么裝潢形式再美、再新穎,，也是失敗的,。形式處理當(dāng)然有美與不美的區(qū)別，很難想象一件沒有形式美感的包裝會(huì)具有吸引力,，但是,，這種美的表現(xiàn)首先應(yīng)該來自于對(duì)商品美的表現(xiàn)與開發(fā),。化妝用品和五金用品各有其美;桔子汁是美的,，墨汁同樣有它美的地方;一個(gè)電子計(jì)算器的科學(xué)美和一件新穎女裝的裝飾美,。這些都可成為包裝形式美開的資源。各種商品的造型美,、結(jié)構(gòu)美,、材質(zhì)美都可以在包裝形式美處理中得到表現(xiàn)和發(fā)揮，這是包裝形式美處理重要依據(jù),。 　　 3、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)注意形式與功能和材料的結(jié)合 　　包裝設(shè)計(jì)的立體造型與各展示面的平處理,，必須與功能,，材料相結(jié)合。形式首先應(yīng)適應(yīng)內(nèi)容物保護(hù)性,，使用性的要求,，同時(shí)還注意形式變化與所選用材料的理化性質(zhì)相結(jié)合。應(yīng)當(dāng)防止在設(shè)計(jì)中自覺地陷入到盲目的形式游戲中去,，為形式而形式,。不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用形式，反而會(huì)削弱形式的力量,，甚至產(chǎn)生相反的作用,。 　　 4、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)注意消費(fèi)對(duì)象的不同審美認(rèn)識(shí) 　　品牌包裝設(shè)計(jì)一個(gè)重要的特點(diǎn)就是特種工藝的普遍運(yùn)用,，特別是在高檔消費(fèi)品中,，工藝已經(jīng)成為必不可少的元素。新視域認(rèn)為,，工藝決不是包裝中可有可無的附加,，而應(yīng)該提升為包裝設(shè)計(jì)的工具，地位等同于色彩,，圖形,，對(duì)工藝的運(yùn)用不是為用工藝而用工藝，也不是單純的為了漂亮而用工藝,。每一個(gè)產(chǎn)品或品牌都有自己獨(dú)特的個(gè)性或文化,，工藝的功能在于將這些個(gè)性和文化，特別是文化表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上面,。 　　瑞顏廣告是國內(nèi)知名的品牌VI設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)公司之一，10余年的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),，擁有國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和策劃團(tuán)隊(duì),。致力于“不斷拉近品牌和消費(fèi)者距離,，提升企業(yè)品牌核心價(jià)值”。服務(wù)的客戶當(dāng)中不乏眾多知名的企業(yè)如恒大集團(tuán),、萬達(dá)集團(tuán),、屈臣氏、廣汽集團(tuán),、廣藥集團(tuán),、保利地產(chǎn)、南粵基金,、嶺南集團(tuán),、中國銀行、合生元,、美贊臣等,，是中國首家“全價(jià)值鏈品牌管理”綜合服務(wù)商。
個(gè)人分類: 瑞顏廣告|323 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
廣告設(shè)計(jì)中常用的制作與印刷技術(shù)
究竟品牌策劃 2014-4-13 10:23
一,、制版技術(shù) 分色制版的原理 現(xiàn)代制版技術(shù)與七十年代相比,，已大大進(jìn)了一步，過去平版制版采用的是照相分色,，其照相與修版分為兩道工序,，工藝流程是1、照相分色（陰板）,；2,、修版、加網(wǎng)（陽板）,，然后拼版打樣,；現(xiàn)在采用電子掃描分色，將修版,、加網(wǎng)等工序均在電子掃描機(jī)內(nèi)完成,。最后也是拼版打樣。過去制一張負(fù)片和反轉(zhuǎn)片需要一天的時(shí)間,，現(xiàn)在只需要二,、三十分鐘便可完成，現(xiàn)代電子分色技術(shù)代替了人工操作,，而且分解出來的色彩更準(zhǔn)確,，圖像更逼真。 凸版印刷通過照相后成為陰圖片,，然后將它感光在金屬片上,，再通過腐蝕與凸版（銅鋅版）。而平版印刷只需軟片（陽片）麗人PS版,，即可上機(jī)印刷,，凡原稿上的圖文要轉(zhuǎn)變?yōu)橛∷�,，無論是哪一種類型原稿都要通過攝影機(jī)鏡頭復(fù)制黑白透明軟片（陽片或陰片），最后制成各種類型的印刷版,。其制版形式有如下幾種類型： (1)單色稿 ——單色稿的分色方法是將單色稿的實(shí)地（無網(wǎng)目）的文字,、商標(biāo)等作一塊軟片版，再將有網(wǎng)目的照片攝制一塊軟片版,，二塊版拼合而成,。 (2)分色稿 ——分色稿制作大致與單色稿相似，色彩數(shù)目與分色片數(shù)目相同,，如藍(lán),、黑兩色印刷，首先將原稿上的藍(lán)色部份攝制一塊菲林版,，陰片則是將彩色原稿以濾色片透過,，正色性底片直接獲得分色陰片，再翻成陽片,。 (3)電子分色 ——先將照片或反轉(zhuǎn)片放置分色機(jī)的滾簡(jiǎn)上,，將分色機(jī)的暴光點(diǎn)直接在原稿上逐點(diǎn)掃描，所得的圖像信息直接輸入電腦分析和修正上網(wǎng),。電子分色是目前最高水準(zhǔn)的分色方式,。色光三原色分色是利用色光減色的原理，將有色的光線如在另一種色光上,，如藍(lán),、紅、綠三種色相混合即成白色光,，相連兩色相加分別產(chǎn)生紅,、黃、藍(lán)三個(gè)色,，這在分色上稱之為加色混合,。顏料三原色紅,、黃、藍(lán)三色（原色）,，如將其中二種相加則分別產(chǎn)生紫,、橙,、綠,，如三種顏色相加則為黑色,，印刷上慣稱減色混合，而在色學(xué)上稱間色,。 二,、印刷技術(shù) 網(wǎng)屏與網(wǎng)點(diǎn)及其應(yīng)用 網(wǎng)線以粗細(xì)之分，種類繁多,，在一幅印刷品中,，如果我們仔細(xì)觀察,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)印刷品與照片截然不同,，照片全是由物體的陰影濃淡平整的分布于圖像上,，而印刷品則有一層細(xì)小的砂粒層分布于圖像上。這是因?yàn)橹瓢媸墙?jīng)過加網(wǎng)照相工藝的處理產(chǎn)生出來的,，網(wǎng)點(diǎn)是整個(gè)印刷的生命線,。 凡具有調(diào)子的圖片，在制版時(shí),，通過制版的網(wǎng)屏把深與淺的層次變成不同網(wǎng)點(diǎn)的大小,，在印刷時(shí)，即使使用單色也能表現(xiàn)出豐富的明暗調(diào)子,，網(wǎng)屏上的網(wǎng)點(diǎn)以每英寸網(wǎng)線數(shù)目為單位,，一般分30線至400線，線數(shù)越多,，要求紙質(zhì)越高,，如印報(bào)紙、雜志用的新聞紙（紙質(zhì)粗糙）,，一般使用60-80線,，中檔紙的印刷品如膠版紙、白板紙宜用100,、110,、120線；較光滑的的銅板紙,、卡紙一般采用150,、175、200線等,，要求相當(dāng)特殊的印刷品如鈔票,、美術(shù)作品、精裝畫冊(cè)等可用200以上的網(wǎng)線,，還需要配合相當(dāng)精密的印刷機(jī)器完成,。網(wǎng)屏依其制作材料不同，可分為玻璃屏和接觸網(wǎng)屏二種,，加網(wǎng)中所使用的網(wǎng)屏種類還很多,，如方形、圖形,、鏈形等,，此外，還有沙目網(wǎng)屏,、波浪網(wǎng)屏,、硅形網(wǎng)屏,、同心圓網(wǎng)屏等特殊網(wǎng)屏，這些特殊網(wǎng)屏用于表現(xiàn)特殊印刷品的意圖,。 單色印刷 在印刷中單色應(yīng)用較為廣泛,，如果工作需要或郊外限制只需單色印刷，千萬不要因此阻疑自己的創(chuàng)作才能,，或者機(jī)械地作一個(gè)毫無層次的黑版,，因?yàn)閱紊∷⑼瑯訒?huì)產(chǎn)生豐富的色調(diào)，達(dá)到令人滿意的效果,。 單色同樣可以表現(xiàn)色調(diào),，就象一幅精美的彩色畫面拍成精致的黑白照片的效果一樣，黑點(diǎn)均勻地分布于畫面,，點(diǎn)與點(diǎn)之間的空間是那樣小以致于你的視覺效果以為是將白底色與單色簡(jiǎn)單地的混合在一起,，白底位越多，網(wǎng)點(diǎn)越小,，顏色就越淺,；反之則深。所有單色的色調(diào)都是由此種方法來實(shí)現(xiàn)的,，這種方式使人聯(lián)想起網(wǎng)目銅版的過程,，如果你用放大鏡來觀察以下的幾組圖象，就會(huì)知道怎樣用單色來表達(dá)這一種良好的視覺效果,。 在單色印刷中,，如果你嘗試一下用淺色彩紙作底色，成本也只稍貴一點(diǎn),，原理同二色復(fù)色印刷原理一樣,，效果則明顯不同。單色還可以將油墨調(diào)成深藍(lán),、深褐,、深紅、深紫或墨綠等專色印刷,，其畫面便會(huì)煥在一新,。 二色印刷 二色印刷（也稱復(fù)色印刷）。使用二種基本的顏色,，將其混合,，可以產(chǎn)生第三種顏色，如藍(lán)色與黃色混合可以得到綠色,，至于得到綠色的深淺濃度完全依賴于藍(lán)色與黃色之間相互網(wǎng)點(diǎn)的比例所產(chǎn)生,。 二色印刷，即二套版，需單色印刷機(jī)兩次或雙色印刷機(jī)一次完成,，成本高于單色印刷,，當(dāng)然也低于三色和四色印刷。采用二色印刷通常用單色的黑白照片作一塊透明片,，然后攝取另一個(gè)顏色作為色彩基調(diào)相結(jié)合效果會(huì)更好,，并確保了畫面對(duì)比沒有被任何一種顏色占據(jù)，有些原稿效果本來不太好,，可采取這種二色印刷的方法,，將會(huì)收到意想不到的效果,。 三色印刷 幾乎在很少的情況下,，單獨(dú)使用三色印刷，三色印刷的情形與二色印刷差不多,，如果是因經(jīng)費(fèi)原因不如選擇二色印刷,，因?yàn)橛∷⑸虾苌儆腥∷C(jī)，而三色印刷的成本比四色印刷便宜不了多少,，而四色印刷的色彩發(fā)揮可以說是無竅無盡,。但不能忽視的是在四色印刷中常出現(xiàn)三色構(gòu)成的圖形和畫面。（見圖一）,；另一種情形利用三色版改變?cè)宓纳�,，達(dá)到作者所要求的特殊效果。（見圖二）,；以上兩種情形的印刷設(shè)計(jì)只可在四色印刷的設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用和表現(xiàn),。 1、三色手工分色印刷 2,、三色電分版印刷 四色印刷 四色印刷將四種基本色品紅,、黃、藍(lán)加黑相結(jié)合,，盡管我們常稱這一印刷為四色印刷,，實(shí)際上卻是五個(gè)顏色，還有紙的白色,，只有將這五種色相配合才可產(chǎn)生無數(shù)種色的印刷畫面,。如果我們不承認(rèn)與四色相配合的白色是一個(gè)重要因素的話，你可試一下將白紙換上其它顏色,，那將會(huì)是面目全非,。因?yàn)橛∷⒌奶攸c(diǎn)是油墨的透明感通過不同層次的網(wǎng)點(diǎn)相疊印，美術(shù)工作者都清楚如果是畫油畫或水粉不用白色那將會(huì)是一種什么情形,。所有印刷油墨是透明的,，所以，決定了這種印刷方法為疊加法，當(dāng)你看到四種分開的顏色分別套印在紙上得到一全色效果的印刷品時(shí),，你再仔細(xì)觀察印刷品——如雜志,、招貼畫、掛歷等,，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)細(xì)微的網(wǎng)點(diǎn),，正是這些小點(diǎn)的組合構(gòu)成了一幅幅激動(dòng)人心的畫面。 四色印刷令人賞心悅目…………
個(gè)人分類: 品牌營銷|2672 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
廣告設(shè)計(jì)中的溝通和合作注意事項(xiàng)
究竟品牌策劃 2014-4-11 12:03
設(shè)計(jì)人員不僅要巧妙構(gòu)思爆發(fā)創(chuàng)意,，做好設(shè)計(jì),，而且要善于與其他人員溝通，才能使設(shè)計(jì)工作更順暢,，工作更有成效,。 1、與策劃文案人員溝通 設(shè)計(jì)之前,，認(rèn)真與策劃,、文案人員溝通，了解設(shè)計(jì)的忘圖,，文案表達(dá)的主旨,。 了解策劃案的構(gòu)思，文案表達(dá)的主旨,，設(shè)計(jì)的意圖,，功用，這樣才能準(zhǔn)確了解設(shè)計(jì)的意旨,，不出偏差,，領(lǐng)會(huì)了意力圖后，設(shè)計(jì)起來也更快,。 在設(shè)計(jì)當(dāng)中,，也要及時(shí)跟文案人員溝通，與文案人員一起商討創(chuàng)決表現(xiàn),，并畫出率圖,，請(qǐng)文案人員提出自己的意見，在創(chuàng)作過程中,，請(qǐng)文案人員對(duì)畫面,、色彩、排版提出自己的意見,。這樣雙方融合,，更能創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品。 在設(shè)計(jì)之后,，還要和文案人員溝通,，在把成型的廣告給文案人員,，看其與文字的搭配，畫面對(duì)文字的闡述是否例題,，整個(gè)版面是否有沖勁,，是否表達(dá)了文案的意圖。 總之,，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)前,，設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)后,，都要與文案人員密切地溝通,，以保證工作的順暢，設(shè)計(jì)的主旨符合要求,。 2,、設(shè)計(jì)人員與客戶的溝通 設(shè)計(jì)人員還應(yīng)與客戶保持溝通，客戶我們產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的購買者,，所設(shè)計(jì)的作品獲得客戶的認(rèn)同是很有意義的,。否則，我們的工作就是無用功的,。 (1)設(shè)計(jì)前與客戶良好地溝通，客戶對(duì)自己的產(chǎn)品最熟悉,，對(duì)產(chǎn)品的推廣,，對(duì)各種宣傳品的設(shè)計(jì)也有自己的想法，在認(rèn)同策劃大綱,，認(rèn)同大方向的基礎(chǔ)上,，他仍然希望表達(dá)出自己的一些意思。此時(shí),，就要與客戶良好地溝通,，弄清客戶的意圖，讓客戶在細(xì)節(jié)方面的要求,。這樣,，知已知彼，才能胸有成竹地進(jìn)行創(chuàng)造,。 (2)設(shè)計(jì)中與客戶良好地溝通,，在設(shè)計(jì)中，也仍然要有客戶良好地溝通,，在創(chuàng)作中,，到 一些不太清楚的東西，需要客戶予以明確,，在設(shè)計(jì)中,，我有許多構(gòu)想，可以把這些構(gòu)想談一談，看客戶喜歡哪個(gè),，這樣等客戶確定的,，從中選擇一款設(shè)計(jì)，就可許多對(duì)問,，而且得到客戶認(rèn)同,，在創(chuàng)作過程中，可以把客戶邀請(qǐng)來看,，請(qǐng)他提意見與其共同創(chuàng)意,，切磋，這樣,，設(shè)計(jì)作品好像是你們創(chuàng)作出來的,。 (3)設(shè)計(jì)主要與客戶很好地溝通，你的設(shè)計(jì)作品出來了,，而你的客戶還沒見過你的作品,，要想讓客戶接受他，這時(shí)你一定要親自闡述你的設(shè)計(jì)意圖,，講解你的設(shè)計(jì)觀點(diǎn),，闡明這幅設(shè)計(jì)作品的功用。一定不能請(qǐng)人轉(zhuǎn)述,，一定要與文案人員一起去與客戶溝通,，因?yàn)榕匀瞬豢赡芨宄乇磉_(dá)你設(shè)計(jì)的意思，只要你對(duì)設(shè)計(jì)作品的大方所擺明準(zhǔn)確,，在設(shè)計(jì)過程部分尊重了他們的意思,，在最后能良好地闡述一般的設(shè)計(jì)作品都會(huì)被通過。 設(shè)計(jì)人員與客戶溝通時(shí)要注意事項(xiàng)： 1,、衣著整齊,，舉止文明，給客戶留下良好的專業(yè)印象,。 2,、以一種平等，朋友似的態(tài)度與客戶交談,，因?yàn)樽谝黄鹗菫榱斯餐龊靡粯妒虑�,，不要認(rèn)為不懂專業(yè)，就鄙視他,，也不能因?yàn)閷?duì)方是掏錢的,，就畏懼他。 3,、耐心與客戶溝通,，保持可歌可彬彬有禮,，語氣過度。 4,、當(dāng)客戶批評(píng)你的設(shè)計(jì)作品時(shí),，不要著急發(fā)火，而要靠專業(yè)素質(zhì),，闡明你的設(shè)計(jì)意圖,，這幅作品的優(yōu)點(diǎn)，它將給客戶帶來的利益,。 5,、如果客戶的重要違反了策劃大綱，則要反對(duì),，堅(jiān)持住自己的觀點(diǎn),。如果客戶只在某些細(xì)節(jié)方面有改動(dòng)，則可做些調(diào)整,。
個(gè)人分類: 品牌營銷|617 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
生物制藥企業(yè)為什么要與外腦合作,？
海石頭 2013-12-24 15:13
￭ 對(duì)外腦公司的界定 外腦公司指的是為企業(yè)提供整合營銷策劃、 品牌設(shè)計(jì) ,、 包裝設(shè)計(jì) ,、 廣告設(shè)計(jì) 等服務(wù)的策劃公司、廣告公司,、設(shè)計(jì)公司或銷售培訓(xùn)公司等等,。 ￭ 選擇外腦成就眾多領(lǐng)導(dǎo)品牌 許多知名企業(yè)的成功無疑都和外腦公司的加入與推動(dòng)具有不可分割的作用。當(dāng)然生物制藥企業(yè)是公司發(fā)展的內(nèi)因,，外腦是生物制藥發(fā)展的外因。生物制藥企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品質(zhì)量,，營銷隊(duì)伍,，營銷理念是發(fā)展的根基，外腦公司的專業(yè)支持是生物制藥企業(yè)發(fā)展的條件,，內(nèi)因和外因互為促進(jìn)補(bǔ)充,，從而促成企業(yè)的快速、穩(wěn)健的發(fā)展,。 ￭ 生物制藥企業(yè)為什么要與外腦合作 絕大多數(shù)企業(yè)的老板和高管的主要精力會(huì)放在公司管理,、設(shè)備引進(jìn)、技術(shù)工藝,、產(chǎn)品生產(chǎn),、銷售、招商,、公關(guān)等方面,，只有比較少的時(shí)間從事專業(yè)的營銷策劃方面的研究,。 企業(yè)即使有企劃部，多數(shù)也主要是配合銷售部門從事一些簡(jiǎn)單的品牌推廣,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè),，促銷活動(dòng)策劃等工作。 外腦公司專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研,、品牌與市場(chǎng)策劃工具,、系列平面和 TVC 的創(chuàng)意與制作等等完整的整合營銷策劃體系是經(jīng)過十幾年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而形成，沉淀下來的,，這也正是生物制藥企業(yè)的營銷短板,。 術(shù)業(yè)有專攻，請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事,，企業(yè)借助外腦的力量解決營銷中遇到的難題,，或把產(chǎn)品的營銷策劃工作委托給專業(yè)的外腦公司完成，往往是企業(yè)獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì),。 蒙派的營銷隊(duì)伍造就的神奇的銷售業(yè)績(jī)就是一個(gè)典型的案例,。 ￭ 生物制藥企業(yè)選擇麥高設(shè)計(jì) 8 大理由？ （ 1 ）麥高設(shè)計(jì)專注生物制藥領(lǐng)域已近十年,； 十年醫(yī)藥保健行業(yè)經(jīng)驗(yàn),， （ 2 ）麥高設(shè)計(jì)熟悉生物制藥領(lǐng)域的營銷手法以及主要營銷手段和渠道； 參與,、見證行業(yè)諸多品牌運(yùn)作,， （ 3 ）近十年的服務(wù)中，我們?yōu)閹装偌疑镏扑幤髽I(yè)以及大包商提供視覺規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù),； （ 4 ） 熟知國家法規(guī),，確保廣告、 包裝設(shè)計(jì) 報(bào)批通過,； （ 5 ） 創(chuàng)作強(qiáng)烈個(gè)性的品牌包裝形象 , 包裝最高價(jià)值是為銷售服務(wù),，創(chuàng)造銷量 （ 6 ）設(shè)計(jì)是策劃公司的短版，但我們的設(shè)計(jì)確是以營銷思想和定位為標(biāo)的,；用視覺表現(xiàn)銷售 （ 7 ）提供 印刷工藝指導(dǎo)服務(wù),，確保 包裝設(shè)計(jì) 成品能“眼見為實(shí)” （ 8 ）以前找過策劃公司但效果不理想。 堅(jiān)持包材設(shè)計(jì)能有效配合企業(yè)生產(chǎn)流程工藝,，最大限度節(jié)
1183 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)如何定位,？
海石頭 2013-12-23 13:36
引 言 　　 “ 我們這兒的問題是缺乏交流。 ” 　　你經(jīng)常聽到這句讓人聽煩了的話嗎,？問題發(fā)生之后,， “ 缺乏交流 ” 是唯一最常見、最普遍的解釋,。 商界,、政府,、勞資關(guān)系和婚姻都會(huì)出問題。 　　人們認(rèn)為,，要是大家都拿出一點(diǎn)時(shí)間來,，交流一下感情，做一點(diǎn)解釋,，這世界上的許多問題自然就會(huì)消失,。人們似乎相信，只要當(dāng)事各方坐下來交談,，任何問題都能解決,。 　　未必。 　　如今,，交流本身也成了問題,。我們所在的社會(huì)有史以來頭一回變成了傳播過度（ over-communicated ，英語 communicate 一詞有 “ 交流 ” ,、 “ 交際 ”“ 傳播 ” 等義,，譯者將根據(jù)上下文不同而分別處理之 —— 譯注）的社會(huì)。年復(fù)一年,，我們說的太多,，聽的太少。 　　新的傳播方法 　　 本文 旨在討論一種新的傳播方法,，叫做 “ 定位法（ positioning ） ” ,。（原書 P1 ） 書中引用的例子多數(shù)是所有傳播方式中最棘手的案例。 　　 廣告 就是一種傳播方式,，但是受眾對(duì)它的評(píng)價(jià)不高,。廣告在很大程度上不為人所需，不受歡迎,，有時(shí)甚至令人憎惡,。 　　在許多知識(shí)分子看來， 廣告 是在把你的靈魂賣給公司化美國（ corporateAmerica ）,。 　　盡管背著這樣的名聲，或許正是由于這樣的名聲,，廣告領(lǐng)域竟成了各種傳播理論極好的檢驗(yàn)場(chǎng)所,。要是哪種理論在 廣告 上行得通，它自然就在政治,、宗教或任何需要廣泛傳播的活動(dòng)里行得通,。 　　所以， 本文 引用的例子同樣也可能取自政治,、戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)領(lǐng)域,，甚至還取自追求異性的技巧 —— 換句話說,，包括所有影響他人思想的人類活動(dòng)形式：無論你是推銷汽車、可樂或電腦,，還是宣傳一位候選人或你自己的行當(dāng),。 　　定位是一個(gè)改變了 廣告 本質(zhì)的概念。這個(gè)概念簡(jiǎn)單到了使人難以理解其威力的地步,。 　　 * 阿道夫 · 希特勒采用過定位法,。和每一位成功的政治家一樣，寶潔公司（ ProctorGamble ）也采用了定位法,。 　　 * （正文左側(cè)文字：這話說遠(yuǎn)了,。 “ 彌天大謊 ” 決不是定位思想的一部分。從另一方面說,，華盛頓的政治戰(zhàn)略專家們?cè)啻我笪覀兙臀覀兊亩ㄎ桓拍钕蛩麄兲峁└嗟募?xì)節(jié),。） 　　定位的定義 　　定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品,、一項(xiàng)服務(wù),、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己,。（ P2 ） 　　 * 但是,，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事,。換句話說,，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位,。 　　所以說,，把這個(gè)概念稱作 “ 產(chǎn)品定位 ” 是不正確的，好象你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的,。 　　定位并不是不包含變化在內(nèi),。它也要變。不過,，那只是名稱上的變化,，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變,。 　　變化基本上是表面的,，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。 　　在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里,，想要解決說話有人聽的問題,，定位同樣也是首選的思路。 　　 * （最新的定義是：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟,。） 　　定位是如何產(chǎn)生的 　　如果能用一個(gè)詞來描述過去十年里廣告發(fā)展過程的特點(diǎn),，這個(gè)詞就是 “ 定位 ” ,。 　　定位如今成了廣告人和營銷人的口號(hào),，不光是在美國，全世界都是如此,。 　　 * 大多數(shù)人認(rèn)為定位概念產(chǎn)生于 1972 年,，當(dāng)時(shí)我倆為專業(yè)刊物《廣告時(shí)代（ AdvertisingAge ）》撰寫了題為 “ 定位時(shí)代 ” 的系列文章。 　　從那以后,，我們?yōu)槭澜绺鞯?16 個(gè)國家的廣告團(tuán)體作了 500 多場(chǎng)關(guān)于定位的報(bào)告,，并且散發(fā)了超過 12 萬份的 “ 橘黃色小冊(cè)子 ” ，里面重印了我們發(fā)表在《廣告時(shí)代》上的系列文章,。（ P3 ） 　　 ** 定位概念改變了如今正在采用的廣告經(jīng)營方式,。 　　 “ 我們是美國第三大咖啡經(jīng)銷商， ” �,？ü荆� Sanka ）的電臺(tái)廣告如是說,。 　　第三大？那些過去常見的廣告詞 —— 如 “ 第一 ” ,、 “ 最好 ” ,、 “ 最佳 ” ，等等 —— 都到哪兒去了,？ 　　聽著,，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，老式的廣告詞也是一樣�,，F(xiàn)在你只能聽到比較級(jí)形容詞,，而不是最高級(jí)。 　　 ***“ 愛維斯（ Avis ）在租車業(yè)里屈居第二,。那干嗎還找我們,？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α? ” 　　 “ 霍尼韋爾，另一類電腦公司（ Honeywell,theothercomputercompany ）,。 ” 　　 “ 七喜：不是可樂（ Seven-Up:theuncola ）,。 ” 　　這些沿著麥迪遜大街（ MadisonAvenue ，在紐約曼哈頓,，為美國廣告業(yè)中心 —— 譯注）亮出的廣告詞，就叫做定位口號(hào),。寫這些口號(hào)的廣告人付出時(shí)間和研發(fā)資金,，在市場(chǎng)上尋找位置,，或者叫空子。 　　但是,，定位概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街,，這其中自有道理。 　　誰都可以運(yùn)用定位戰(zhàn)略在人生游戲中領(lǐng)先一步,。請(qǐng)這樣看問題：如果你不理解和運(yùn)用這些原理,，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定會(huì)去理解和運(yùn)用的。 目 錄 第一章 …… 最普遍的錯(cuò)誤及其昂貴代價(jià) ……………………………………1 第二章 …… 通用汽車：忘其成功之道 ………………………………………17 第三章 …… 施樂：預(yù)測(cè)一個(gè)永不會(huì)實(shí)現(xiàn)的未來 ……………………………29 第四章 …… 數(shù)碼設(shè)備公司：從世界第二到死亡 …………………………45 第五章 ……ATT ：由盛而衰的啟示 …………………………………………55 第六章 …… 李維斯：忽視競(jìng)爭(zhēng)不利于競(jìng)爭(zhēng) …………………………………67 第七章 …… 佳潔士：老天,！領(lǐng)導(dǎo)權(quán)沒了 ……………………………………77 第八章 …… 漢堡王：不穩(wěn)定經(jīng)營 ……………………………………………85 第九章 …… 火石：推動(dòng)死亡品牌無功用 ……………………………………97 第十章 …… 美樂：遙遠(yuǎn)的美樂 ………………………………………………105 第十一章 …… 瑪莎百貨： “ 從上至下 ” 思維方式的犧牲品 ………………117 第十二章：麻煩正在發(fā)生：沒有解決好問題的品牌 ………………………133 第十三章：咨詢漫天鬧,，無一可奏效 ………………………………………147 第十四章：濟(jì)濟(jì)董事會(huì)，寥寥無可用 ………………………………………159 第十五章：華爾街：麻煩制造者 ……………………………………………169 第十六章：深入敵后方能置己于麻煩之外 …………………………………181 第十七章：企業(yè)越大,，越難經(jīng)營 ……………………………………………193 第十八章：麻煩始于 CEO ,，終于 CEO………………………………………203 索引 ……………………………………………………………………………213 最普遍的錯(cuò)誤及昂貴的代價(jià) 很久以前，也就是 60 年代早期,，我在通用電氣（ GE ）開始了我的職業(yè)生涯,。后來再回想，才發(fā)覺那確實(shí)是企業(yè)的黃金時(shí)代 — 正如我們所知道,，那個(gè)時(shí)候還不存在競(jìng)爭(zhēng),。通用當(dāng)時(shí)主要的全線競(jìng)爭(zhēng)者是西屋（ Westinghouse ）。依今天的標(biāo)準(zhǔn),，西屋還不能算是真正的對(duì)手,。如果連這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有，政府可能會(huì)勒令通用停止壟斷電氣行業(yè),。 轉(zhuǎn)眼看看今天,，競(jìng)爭(zhēng)者如凸鷹一般云集周圍，一犯錯(cuò)誤,，他們就會(huì)搶走你的生意,。除非別人也犯錯(cuò)誤，否則搶回的機(jī)會(huì)將微乎其微,。寄望別人出錯(cuò),，就好像比賽時(shí)希望別人突然栽倒一樣。這個(gè)策略并不明智,。更糟糕的是,，每一條跑道上都擠滿了參賽者。每一個(gè)行業(yè)都擠滿了我說的 “ 選擇的專制（ tyrannyofchoice ） ” ,。消費(fèi)者的選擇如此之多,，以致隨時(shí)撲上來揪住小辮子的，不單是一兩個(gè)，而是成群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。更悲劇的是,，市場(chǎng)一旦失手，也就 “ 隨風(fēng)而逝 ” 了,，你幾乎再?zèng)]有重拾的機(jī)會(huì),。 接下來的章節(jié)將為你一一解剖這些錯(cuò)誤的細(xì)節(jié)，及犯錯(cuò)企業(yè)付出的昂貴代價(jià),。但在與這些大品牌打交道之前,，大致了解當(dāng)今超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中最普遍的錯(cuò)誤和領(lǐng)會(huì)其中暗含的教訓(xùn)，將對(duì)充分理解后面的個(gè)案有很大幫助,。 跟風(fēng)品牌（ meto ）的錯(cuò)誤 很多人認(rèn)為營銷最基本的問題是,，說服潛在消費(fèi)者他們有更好的產(chǎn)品或服務(wù)。他們對(duì)自己說： “ 我們現(xiàn)在可能還不是第一,，但我們將會(huì)做得更好,。 ” 也許吧，但如果作為后來者進(jìn)入市場(chǎng),，你將不得不與陣容強(qiáng)大的對(duì)手交鋒,。 “ 跟風(fēng) ” 的營銷策略可能沒你想象的那么完美了。 “ 跟風(fēng) ” 不能突破重圍,。 想想百事為打入檸檬汁市場(chǎng)做過的努力,。即使超市里的汽水貨架品類甚眾，銷售增長(zhǎng)基本上呈死魚肚狀態(tài),，百事還是推出了 SierraMist ,，正面出擊雪碧和七喜。在此之前,，已有兩名敢死隊(duì)隊(duì)員不幸犧牲,。（一名叫薄片（ Slice ），另一名是風(fēng)暴（ Storm ）,。） SierraMist 的入門策略,，沒有什么可圈點(diǎn) —“ 更好 ” 的蘇打。百事的策略與營銷高級(jí)副總裁,，唐 • 胡德森（ DawnHudson ）在《華爾街日?qǐng)?bào)》上吹噓說,， SierraMist 將是 “ 更純、更清,、更新鮮的檸檬汁 ” ,。一聽就知道這又是一個(gè) “ 跟風(fēng) ” 的品牌。 “ 跟風(fēng) ” 的另一不利是：第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌通常早已成為品類的代名詞,。想想施樂,、舒潔（ Kleenex ）,、可口可樂比起 “ 跟風(fēng) ” 的產(chǎn)品，這些品牌都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。如果說成功的秘訣在于第一進(jìn)入消費(fèi)者心智,，那么大多數(shù)公司熱衷的又是什么策略？ “ 更好的產(chǎn)品 ” 策略,。定點(diǎn)趕超（ Benchmarking ）在管理界被炒得火熱，被吹捧成 “ 終極競(jìng)爭(zhēng)策略 ” ,。它以行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品為基點(diǎn)來比較和衡量企業(yè)的產(chǎn)品,，是全面質(zhì)量管理（ TotalQualityManagement ， TQM ）的核心組成部分,。不管產(chǎn)品本身的實(shí)際質(zhì)量如何,，人們認(rèn)為第一進(jìn)入心智的品牌就是更好，所以,，定點(diǎn)趕超根本不能發(fā)揮作用,。當(dāng)你甘為 “ 跟風(fēng) ” 品牌的時(shí)候，同時(shí)意味著淪為二等公民,。市場(chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng),，不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)你進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),，更好的策略是 “ 區(qū)隔（ Differentiation ） ” ,。如果你有效地定義屬于你的區(qū)隔，就可以遠(yuǎn)離 “ 跟風(fēng) ” 品牌的陷阱,。 “ 賣什么 ” 的錯(cuò)誤 說出來也許嚇你一跳：我花了很多年時(shí)間,，才弄懂人們到底想賣什么。通俗易懂地定義一個(gè)品類,，實(shí)在是非常有必要,。尤其當(dāng)它是新產(chǎn)品或新技術(shù)的時(shí)候。如果他們用模棱兩可的詞語,，這樣產(chǎn)品注定不能成功,。要在心智中定位產(chǎn)品，首先必須回答 “ 產(chǎn)品是什么 ” ,。人們按照品類對(duì)信息排序和儲(chǔ)存,。如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)幾乎等于零,。 如果面臨為新產(chǎn)品起名的難題,，首先得簡(jiǎn)要分析它的功能。這些描述功能的詞里面可能就有你想找的名字,。汽車剛剛誕生的時(shí)候,，它被稱為 “ 不用馬拉的車 ” ,。 “ 有線電視 ” ，則準(zhǔn)確描述了這個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式,。王子（ Prince ）用 “ 加大型球拍 ” 顛覆了網(wǎng)球球拍行業(yè),； OrvilleRedenbacher 則以 “ 美食家爆米花 ” 一炮打響爆米花市場(chǎng)；這些品類都定義得非常通俗,。消費(fèi)者知道你在賣什么,，你的產(chǎn)品是如何與眾不同。 為了提高成功機(jī)率,，有時(shí)候你需要對(duì)產(chǎn)品的解釋進(jìn)行調(diào)整,。吉斯通閥門公司有一個(gè)產(chǎn)品叫 “ 四分之一轉(zhuǎn)臨界服務(wù)閥門 ” 。雖然這是對(duì)這款閥門運(yùn)作最準(zhǔn)確的描述,，但如果要弄清他們?cè)谫u什么,，可不是件易事。待我看完產(chǎn)品手冊(cè)后,，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是 “ 不漏氣閥門 ”— 這種描述更加有效,。 試圖改變消費(fèi)者對(duì)你已有認(rèn)知的錯(cuò)誤 盡管消費(fèi)者只對(duì)某一品類存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但他們認(rèn)定自己正確無疑,�,？梢哉f， “ 心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí) ” 成了放之四海而皆準(zhǔn)的普遍真理,。在消費(fèi)者看來,，他們幾乎從不會(huì)犯錯(cuò)。 下面的章節(jié)會(huì)有相應(yīng)例子,，比如,，施樂曾花大力氣去說服消費(fèi)者：自己不只是一臺(tái)復(fù)印機(jī)（當(dāng)然沒有成功）。 為什么坎普爾湯料（ Campbell’ssoup ）在美國成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，在英國卻是無名小卒,？為什么亨氏（ Heinz ）湯料在英國是第一品牌，在美國卻一敗涂地,？按理學(xué)產(chǎn)品完全一樣,，對(duì)手也一樣，應(yīng)該享有同樣的市場(chǎng)地位才對(duì)呀,，因?yàn)闋I銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng),，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。營銷過程是與心智認(rèn)知發(fā)生作用的過程,。以前,，一些軟飲料的主管認(rèn)為營銷是口味的戰(zhàn)場(chǎng)。于是可口可樂推出更甜的可樂,，并展開了 20 萬份市場(chǎng)調(diào)查,。結(jié)果表明,，人們對(duì)新可樂的口味評(píng)價(jià)高于百事和原來的可口可樂（現(xiàn)在被稱為 “ 經(jīng)典可口可樂 ” 。）你知道故事的結(jié)局,。調(diào)查顯示的 “ 不好喝的可樂 ” ,，也就是經(jīng)典可口可樂，是今天賣得最好的可樂,。人們對(duì)新可樂毫無興趣,。盡管事實(shí)上新口樂的口味好過舊配方，軟飲料的營銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng),，而非口味,。 營銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)。每年,，成千上萬的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)家因?yàn)闆]有理解這一點(diǎn)而被絆倒。營銷人士以市場(chǎng)調(diào)查和 “ 獲取事實(shí) ” 為要?jiǎng)?wù),。研究來分析去,，他們認(rèn)定事實(shí)站在自己這邊。自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品,，覺得 “ 笑到最后的人非我莫屬 ” ,，滿懷信心開往市場(chǎng)。這只是幻想,。在營銷世界里,，沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品,，只有一樣?xùn)|西 — 現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知,。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻,。大多數(shù)營銷錯(cuò)誤都源于一個(gè)假設(shè)：營銷戰(zhàn)是一場(chǎng)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的產(chǎn)品戰(zhàn),。這些營銷人士認(rèn)為是自然法則的東西，其實(shí)建立在一個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)上面：產(chǎn)品是營銷計(jì)劃的英雄,，企業(yè)的贏輸取決于產(chǎn)品的優(yōu)劣,。所以，這個(gè) “ 自然的邏輯 ” 的營銷途徑,，不用說,，是完全錯(cuò)誤的。 如果其他競(jìng)爭(zhēng)者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知,，這時(shí)你才想去占有它 — 完全是做無用功,。沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 概念。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用,，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章,。但除了沃爾沃，沒有一個(gè)品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智,。吊詭的是,，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要,，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬,，一舉成為美國最暢銷的豪華車。我們還可以舉出另一個(gè)對(duì)準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)行的大行動(dòng),，準(zhǔn)確地說,，勁量想從金霸王手里搶走 “ 長(zhǎng)壽命 ” 的概念。不管扔了多少錢,，金霸王仍穩(wěn)坐 “ 長(zhǎng)壽命 ” 不動(dòng),。金霸王第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶注了這個(gè)概念,。 市調(diào)者會(huì)誤導(dǎo)你 經(jīng)常把大公司拉下傻瓜陷阱的,，是一個(gè)很有意思的玩意，叫 “ 市場(chǎng)調(diào)查 ” ,。找來一個(gè)大型市調(diào)公司,，分好小組，制好問卷 — 最后得到一份三磅重的報(bào)告,，羅列了一大串消費(fèi)者希望產(chǎn)品或服務(wù)具備的屬性,。人們?cè)谑褂秒姵貢r(shí)碰到的最大問題是什么？電池總在最不方便的時(shí)候沒電,。那么電池的第一屬性應(yīng)該是什么,？當(dāng)然是長(zhǎng)壽命。如果長(zhǎng)壽命是人們所需求的屬性,，那我們應(yīng)該拿它來做廣告,，對(duì)嗎？錯(cuò),。調(diào)查者沒有告訴你,，已有公司搶占了這個(gè)詞。市調(diào)公司更愿意鼓勵(lì)客戶去執(zhí)行強(qiáng)大的營銷計(jì)劃,。因?yàn)橹灰X花得夠多,，就可以擁有那個(gè)詞，對(duì)嗎,？錯(cuò),。 幾年前，漢堡王從這個(gè)滑坡上跌下來,，至今還未完全康復(fù),。一份市場(chǎng)報(bào)告指出,，快餐業(yè)最熱的屬性就是 “ 快 ” 。（就象驢子一定有兩只耳朵,，并不出奇,。）所以，漢堡王像所有充滿激情的營銷者一樣,，忙不可迭地轉(zhuǎn)向廣告公司,， “ 如果世界需要快，那么我們的廣告就應(yīng)該告訴他們，漢堡王很快,。 ” 調(diào)查報(bào)告沒有強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)：麥當(dāng)勞已經(jīng)被認(rèn)為是美國最快的漢堡連鎖店,。 “ 快 ” 這個(gè)字眼已屬于麥當(dāng)勞,。即便如此,，漢堡王還是勇敢地推出廣告口號(hào)： “ 最快的時(shí)間提供最好的食物。 ” 這個(gè)營銷計(jì)劃很快就變成一場(chǎng)災(zāi)難,。廣告公司被炒,，管理層也被炒,，公司被賣,，后遺癥還時(shí)常發(fā)作,。 你不能與競(jìng)爭(zhēng)者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼,，尋找其他屬性,。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭,。依據(jù)是： “ 他們既然成功了，肯定知道什么最有效。 ”“ 那我們就跟在他們后面吧,！ ” 這可不是好想法。更有效的,，應(yīng)該去尋找相反的屬性,，跟領(lǐng)導(dǎo)者針鋒相對(duì),。關(guān)鍵詞是 “ 對(duì)立 ”— 而非 “ 相似 ” 。可口可樂是歷史最悠久的可樂，順理成章它是上一代人喝的可樂。百事把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕一代，成功建立品牌,。既然 “ 防蛀 ” 已被佳潔士占據(jù),，其他牙膏制造商就避開 “ 防蛀 ” ，轉(zhuǎn)向口味,、增白,、清新口氣、殺菌,。是的,，你還可以繼續(xù)數(shù)下去。 營銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是滿足顧客的需求,。想要成功,，你就必須把兵力集中在自己的概念或?qū)傩浴Ｈ绻麤]有概念,，你最好價(jià)格要低,。非常低的價(jià)格，屬性非生來平等,；對(duì)消費(fèi)者來說,，一些屬性是更重要的 — 你必須搶占最重要的屬性。沒錯(cuò),，但如果已經(jīng)失去了搶占領(lǐng)導(dǎo)屬性的機(jī)會(huì),，占領(lǐng)次重要的屬性 — 好過什么都沒有。 成功導(dǎo)致的自大錯(cuò)誤 成功導(dǎo)致自大,，自大導(dǎo)致失敗,。人一旦成功，就很難保持客觀,。他們常常以自己的判斷代替市場(chǎng)需求,。成功日漲，通用汽車,，西爾斯（ Sears ）和 IBM 這些公司就開始目露狂妄,。他們自認(rèn)為自己可以在市場(chǎng)里為所欲為。 數(shù)碼設(shè)備公司（ DEC ）帶給世人迷你電腦,。從白手起家到身懷 140 億美元的大公司,，成功使數(shù)碼設(shè)備的創(chuàng)始人肯尼斯 • 奧森（ KennethOlsen ）對(duì)自己的電腦如此自戀。個(gè)人電腦,、開放系統(tǒng),、精簡(jiǎn)指令系統(tǒng)計(jì)算機(jī)（ ReducedInstructionSetComputing ， RISC ）,，奧森都不屑一顧,。換句話來說，他錯(cuò)過了這三個(gè)后來成為計(jì)算機(jī)行業(yè)最大發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品,。（它們勢(shì)同海潮 — 你無法與之抗?fàn)�,。）在以后的文章中我將給大家來剖析 DEC 公司從輝煌到死亡的故事。 公司規(guī)模越大,，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系,。這可能是制約公司成長(zhǎng)的最重要因素。其他因素與規(guī)模有關(guān) — 營銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),，第一條就是兵力法則,。兵力越強(qiáng),。公司越大，就越能搶占優(yōu)勢(shì),。但,，在發(fā)生于心智的營銷戰(zhàn)中，如果沒有焦點(diǎn),，公司再大,，優(yōu)勢(shì)也會(huì)消失。 小公司在精神上比大公司更貼近營銷前線,。這也是過去十年里它們快速成長(zhǎng)的原因,。他們尚未被成功污染。 “ 模糊區(qū)隔 ” 錯(cuò)誤 如果你試圖滿足所有人的所有需求,，最后你將不可避免陷進(jìn)麻煩,。記得有一個(gè)經(jīng)理說過： “ 寧愿在一處強(qiáng)勢(shì)，而不愿拉長(zhǎng)戰(zhàn)線,，處處挨打,。 ”“ 一攬子 ” 的思維方式最終導(dǎo)致的是 “ 品牌延伸 ” 。狹義來看,，品牌延伸是指已有一個(gè)成功產(chǎn)品的品牌名（比如 A.1. 牛肉醬）,，再用它來命名新產(chǎn)品 ( 比如 A.1. 雞肉醬 ) 。聽起來非常有邏輯,。 “ 我們使 A.1. 成為牛肉醬市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。但既然人們現(xiàn)在不吃牛肉而吃雞肉，那我們也推出一個(gè)雞肉醬,。沒有什么名字比 A.1. 更好了 — 這樣人們就知道它是來自最好的牛扒醬生產(chǎn)商,， A.1. 。 ” 但是市場(chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng),，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng),。在消費(fèi)者心智中， A.1. 不是品牌名,，而是牛肉醬本身,。不消說， A.1. 雞肉醬最后以失敗告終,。 如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰,、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會(huì)使它越來越混亂,。雪佛蘭（ Chevrolet ）以前代表高品質(zhì)家庭車,，銷量排名第一。然后,，各種各樣冠在它頭上的說法把它變成了 “ 四不象 ” ：它可便宜,，也可貴；它可以是私家轎車,，也可以是運(yùn)動(dòng)車,；它還可以是卡車和廂式貨車�,？傊�,，它 “ 滿足所有人的所有需求 ” 。今天,，雪佛蘭銷售已落到第四,。 對(duì)很多公司來說，品牌延伸是捷徑,。因?yàn)榻⑿缕放撇粌H需要投入大量資金,，還必須蘊(yùn)涵點(diǎn)子或概念。新品牌若要成功,，它應(yīng)該在新品類里做到第一,，或被定位為領(lǐng)導(dǎo)者的代替品。待到新市場(chǎng)發(fā)展成型,，坐待一旁的大公司才發(fā)現(xiàn),，這兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的定位已被別人占領(lǐng)。所以他們求助于可靠的老路：品牌延伸 — 麻煩尾隨而來,。 “ 數(shù)字化生存 ” 的錯(cuò)誤 大公司們左右不是人,。一方面，華爾街盯住他們追問： “ 你的銷售額和盈利下個(gè)月會(huì)增長(zhǎng)多少,？下一季度,，下一年呢？ ” 另一方面,，競(jìng)爭(zhēng)者也盯住他們： “ 如果可以阻止你,，我們決不會(huì)讓你賺多一個(gè)仔兒！ ” 結(jié)果怎樣,？首席執(zhí)行官向華爾街撒謊,，然后轉(zhuǎn)過頭告訴營銷人員盈利和增長(zhǎng)的期望值。他們爬回辦公室,，開始皺著眉頭盤算怎樣去實(shí)現(xiàn)這些數(shù)字,。對(duì)盈利增長(zhǎng)的冒進(jìn)估計(jì)經(jīng)常導(dǎo)致迷失目標(biāo)，搞垮股票,，甚至做假帳,。而最糟糕的是，這些估計(jì)使人們作出不明智的決策,。 恐慌一旦插入,，上層管理人員跳入使數(shù)字劇增的陷阱 — 品牌延伸,，或立志做 “ 滿足所有人的所有需求 ” 的東西。他們寧愿選擇處處落后挨打,，也不愿聚焦于某一品類使自己強(qiáng)大,。他們惟有希望在品牌延伸全線潰敗之前，產(chǎn)品已得到推廣,。這正是我后面要給大家專文分析的通用汽車的情況,。反之，只要把事情做對(duì)了,，增長(zhǎng)只是順帶的結(jié)果,。但就其本身而言，增長(zhǎng)并不是值得追求的目標(biāo),。實(shí)際上,，增長(zhǎng)是制造不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)的罪魁禍?zhǔn)住楸Ｗ☆^銜,，拿更多錢回家,，首席執(zhí)行官們篤志追求增長(zhǎng)。華爾街的經(jīng)紀(jì)人追求增長(zhǎng),，一方面是為了保證名聲,，另一方面也是為了拿更多薪金。一個(gè)更簡(jiǎn)單也更有力量的目標(biāo)是市場(chǎng)份額,，而不是利潤,。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)萌芽的時(shí)候，做第一的目標(biāo)就能建立最大的市場(chǎng)份額,。太多公司在站穩(wěn)腳跟之前就已經(jīng)想賺錢,。 使企業(yè)強(qiáng)大起來的，不是產(chǎn)品或服務(wù),，而是它在消費(fèi)者心智中的定位,。赫茲（ Hertz ）的力量來自它的領(lǐng)導(dǎo)者地位，而不是租車質(zhì)量,。保持領(lǐng)導(dǎo)者地位,，比成為領(lǐng)導(dǎo)者要來得容易。大多金融顯要都用數(shù)學(xué)方法來運(yùn)作營銷,。進(jìn)入越多行業(yè),，生意就增長(zhǎng)得越快。（他們想當(dāng)然,。）所以,，如果你鼓起勇氣決定不讓華爾街控制你，面對(duì)他們咄咄逼人的言論,，你怎么辦,？站起來,，做一個(gè)我稱之為 “ 更多即是更少 ” 的演講。 如果長(zhǎng)時(shí)間研究品類,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，品類越多只會(huì)削弱增長(zhǎng)，而不是對(duì)它有幫助,。綜觀歷史，對(duì)大公司而言,，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 15% （一個(gè)倍受喜愛的數(shù)字）的盈利目標(biāo),，難度很大。但幾乎所有的執(zhí)行官們都會(huì)拍著胸脯說,，他們能夠做到,。 在米勒啤酒的全盛期（約是 1980 年），它有兩個(gè)品牌：高品質(zhì)生活（ HighLife ）和淡�,。� Lite ）,，銷售高達(dá) 3500 萬桶。之后它推出真正生�,。� GenuineDraft ）,。 1990 年，米勒的銷售下降到 3200 萬桶,。但它非常勇敢,，繼續(xù)推更多品牌。在百威日益強(qiáng)大的時(shí)候,，米勒的銷售繼續(xù)滑坡,。最后，離米勒開始推行 “ 多 ” 差不多已有 20 年的時(shí)候,，它的母公司菲利普 • 莫里斯（ PhillipMorris ）終于現(xiàn)身,，解雇了米勒高層。（為什么隔了這么久才這樣做,？） 菲利普 • 莫里斯應(yīng)該懂得 “ 更多即是更少 ” ,。他們的拳頭產(chǎn)品萬寶路（ Marlboro ）也發(fā)生過同樣情況。為保持發(fā)展,，萬寶路先后推出特醇,、中醇、薄荷醇和超醇,。結(jié)果,，突然之間，萬寶路品牌出現(xiàn)歷史上第一次下滑,。問題的癥結(jié)很明顯：真正的牛仔不抽薄荷醇和超醇,。菲利普 • 莫里斯也不蠢,。他們恢復(fù)紅白相間的包裝。現(xiàn)在市面上已經(jīng)看不到薄荷醇和中醇的萬寶路了,。 加得越多,，破壞原始區(qū)隔概念的可能性就越大。以萬寶路為例,，如果說萬寶路代表純粹的牛仔口味,，當(dāng)它推出其他或者是清淡口味時(shí)，又怎能不削弱 “ 純粹的萬寶路口味 ” 呢,？米什勞（ Michelob ）曾以高檔純味啤酒轟動(dòng)一時(shí),。之后他們就推出米什勞淡啤和米什勞干啤。從此它就開始走下坡路,。海尼根（ Heineken ）,，另一個(gè)高檔純味啤酒品牌，顯然從中吸取了教訓(xùn),。阿姆斯特淡�,。� AmstelLight ）是海尼根的淡啤品牌，憑著它無以倫比的區(qū)隔概念： “96 卡路里,，嘗起來絕對(duì)不爽口,。 ” ，阿姆斯特大獲成功,。 “ 不要自我攻擊 ” 的錯(cuò)誤 對(duì)數(shù)碼設(shè)備公司,、施樂、 ATT 和柯達(dá),，以及它們?nèi)绾螐牡驮鲩L(zhǎng)到高增長(zhǎng),，我們已經(jīng)講得夠多了。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),，它們都會(huì)面臨 “ 突破性技術(shù) ” 的挑戰(zhàn)：數(shù)碼設(shè)備曾面對(duì)桌面電腦革命,；施樂面臨過鐳射打印機(jī)的洶涌；柯達(dá)也得面對(duì)數(shù)碼相機(jī)的挑戰(zhàn),。根本技術(shù)正起變化,，這時(shí)改革公司的難度會(huì)很大。華爾街會(huì)第一個(gè)對(duì)此表示不滿,，因?yàn)楣蓶|們大把錢扔進(jìn)去,，一個(gè)泡也不會(huì)起來。銷售人員被新風(fēng)險(xiǎn)分散注意力,，傳統(tǒng)的消費(fèi)者也會(huì)感到迷惑,。再者，面對(duì)即將來臨的變化，公司內(nèi)部也會(huì)有非議,。 難歸難,，領(lǐng)導(dǎo)者在這個(gè)問題上沒有選擇。即使這可能威脅到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),，他們也要想辦法把陣地轉(zhuǎn)移到更好的概念或技術(shù)上,。如果不這樣做，未來都成問題,，尤其是一旦當(dāng)這項(xiàng)技術(shù)不斷被改進(jìn),，發(fā)展成行業(yè)主要推動(dòng)力的時(shí)候。通過以新技術(shù)淘汰自己的策略其實(shí)是最佳戰(zhàn)略選擇,。 問題是怎樣換一匹馬,。當(dāng)年 Windows 起點(diǎn)傲人，它的操作系統(tǒng)和微軟的 Excel 成為電腦界的新寵,。結(jié)果蓮花（ Lotus ）發(fā)現(xiàn)，自己的 1-2-3 電子表格成了 Excel 的攻擊對(duì)象,，于是決定把力量集中在 Notes 群組軟件（ Groupware ）上,，同時(shí)幾乎放棄了他們?cè)?jīng)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的電子表格。故事結(jié)局圓滿： IBM 用 35 億美元的高價(jià)買了 Lotus 和 Notes ,。 吉列（ Gillette ）經(jīng)常用不斷創(chuàng)新和改進(jìn)的刀片,，攻擊自己的現(xiàn)有品牌。實(shí)質(zhì)上,，這就是吉列保持 60% 市場(chǎng)份額的秘訣,。更高級(jí)的刀片被發(fā)明出來之后，吉列就利用它來攻擊自己,。有一個(gè)問題,，建立新品牌，甚至是新公司來開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì),，這樣做是否值得,？若要對(duì)抗來自德國和日本的超豪華汽車，卡迪拉克（ Cadillac ）本應(yīng)迅速建立一個(gè)新品牌,。他們沒有,，照用卡迪拉克打天下，當(dāng)然沒有成功（主要因?yàn)榭ǖ侠藳]有名門氣派）,，失去一個(gè)很重要的細(xì)分市場(chǎng),。麥當(dāng)勞（ MoDonald’s ）曾嘗試用 “ 麥比薩（ McPizza ） ” 與新生勢(shì)力必勝客（ Pizza ）對(duì)壘，結(jié)果落馬�,，F(xiàn)在麥當(dāng)勞買下了一個(gè)叫 Donato’s 的比薩連鎖店 — 名字不同,，不失為上策。 世界變得很快。不直面行業(yè)的變化,，可能會(huì)比任何錯(cuò)誤都要麻煩,。 “ 營銷是副總裁的事 ” 錯(cuò)誤 如果首席執(zhí)行官或是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營銷不聞不問，事情不會(huì)進(jìn)行得很好,。這個(gè)世界亂七八糟,，市場(chǎng)策略更為關(guān)鍵，所以不能把它隨便扔給別人,。我給一群總經(jīng)理和首席執(zhí)行官做過《你應(yīng)該掌握一切》的演講,。他們告訴我，他們不想打擊雇員,，想給雇員們當(dāng)初承諾過的權(quán)力,。很好，很符合道德,，但我鼓勵(lì)他們用海軍思維來思考這個(gè)問題,。如果船上發(fā)生問題，最后責(zé)任不會(huì)落在當(dāng)時(shí)掌舵的年輕軍官身上,。船長(zhǎng)必須回答調(diào)查委員會(huì)的問題,。而且，他的職業(yè)生涯可能就到此為止了,。 在今天這個(gè)世界里,，情況不妙時(shí)，回答董事會(huì)的那個(gè)人是首席執(zhí)行官,。在以后的章節(jié)里我們會(huì)看到,，越來越多的首席執(zhí)行官因此被迫辭職。 今天,，身居高層就好象走鋼絲,，所以你最好還是親身躬為。 第二章 ： 通用汽車：忘其成功之道 杰克 · 特勞特（特勞特伙伴公司全球總裁） 剛開始的時(shí)候,，通用汽車可以用 “ 一團(tuán)糟 ” 來形容,。 1904 年，汽車制造商泛濫成災(zāi),，這時(shí),，威廉 • 杜朗（ WilliamDurant ）創(chuàng)建通用，收購汽車公司是當(dāng)時(shí)的核心概念,。杜朗認(rèn)為,，一個(gè)公司下沉，另一個(gè)會(huì)浮上來,；而且組合生產(chǎn)可以節(jié)省大量成本,。到 1910 年，杜朗已經(jīng)收購了 17 家汽車公司，其中包括奧斯摩比（ Oldsmobile ）,、別克（ Buick ）和卡迪拉克（ Cadillac ）,。 斯隆時(shí)代 同在 1918 年，阿爾弗萊德 • 斯�,。� AlfredSloan ）進(jìn)入通用任生產(chǎn)部副總監(jiān),。他的搭檔是通用股票的大投資商，皮埃爾 • 杜邦（ PierreS.duPont ）,。斯隆接過他稱之為 “ 混亂產(chǎn)品線 ” 的一盤散沙 — 通用沒有統(tǒng)一方針管理眾多汽車品牌,。它唯一的目標(biāo)就是賣汽車。結(jié)果,，公司品牌在內(nèi)部上演 “ 兄弟相煎 ” ,。看看 1921 年的汽車生產(chǎn)線和價(jià)格,，這一點(diǎn)不言而喻,。 雪佛蘭 $795-$2,075 奧克蘭 $1,395-$2,065 奧斯摩比 $1,445-$3,330 ScrippsBooth$1,545-$2,295 Sheridan$1,685 別克 $1,795-$3,295 卡迪拉克 $3,790-$5,690 更糟糕的是，除了別克和卡迪拉克,，其他汽車都是虧本經(jīng)營,。斯隆的第一個(gè)結(jié)論是：車型過多，且有不少重復(fù)建設(shè),。通用所亟需的是一個(gè)產(chǎn)品政策（也就是今天所說的 “ 多品牌策略 ” ）,。于是他把車型控制到 5 種,，以價(jià)格作為區(qū)隔依據(jù),。最后形成的方形如下： 雪佛蘭 $450-$600 旁帝克 $600-$900 別克 $900-$1 ， 700 奧古斯都 $1 ,， 700-$2 ,， 500 卡迪拉克 $2 ， 500-$3 ,， 500 斯隆的基本政策是,，大批量生產(chǎn)這 5 款相互區(qū)隔的車型，并追求質(zhì)優(yōu)物美,，意在讓人們認(rèn)識(shí)通用大家庭,，提高企業(yè)形象。這也是細(xì)分市場(chǎng)最早的例子之一,。 塑造品牌 斯隆一指點(diǎn)江山,，通用開始塑造品牌。他強(qiáng)調(diào)營銷和品牌形象,，根據(jù)市場(chǎng)服務(wù)的性質(zhì)劃分部門,，并充分調(diào)動(dòng)每個(gè)部門的積極性，以更好地參與競(jìng)爭(zhēng)。 五個(gè)互相區(qū)隔但各自強(qiáng)勢(shì)的品牌出現(xiàn)了：雪佛蘭,、旁帝克,、別克、奧斯摩比和卡迪拉克,。通用的江湖地位驟升,，終于占領(lǐng)了 57% 的美國市場(chǎng)。到了 50 年代中期,，繼續(xù)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額只會(huì)引起聯(lián)邦調(diào)查局的注意,，還有引起更多 “ 分裂通用！ ” 的呼聲,。這種情況下,，通用決定轉(zhuǎn)移策略，這次大轉(zhuǎn)折之后,，通用的市場(chǎng)份額開始走下坡路,。 更多盈利 由于通用在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，游戲很快就從制造更多更好的車,，轉(zhuǎn)移到從相對(duì)穩(wěn)定的銷量中賺取更多利益上,。 1958 年，金融界人士法德里克 • 唐納（ FedericG.Donner ）兼任通用主席和首席執(zhí)行官,。他認(rèn)為,，生產(chǎn)很重要；但盈利更重要,。各部門的自主性被剝奪,。 有一次，我與法德里克 • 唐納共進(jìn)午餐,，有一點(diǎn)很肯定 — 他跟斯隆截然不同,。斯隆官期已到，人們?nèi)蘸髴蚍Q的 “ 鐵算盤 ” 派上臺(tái),。他對(duì)汽車的觀點(diǎn)讓我預(yù)感到通用即將大禍臨頭,。我聽到一段對(duì)通用公司的獨(dú)角戲，以及對(duì)龐大的董事會(huì)的種種抱怨,。報(bào)告和批示不意間有了微妙變化,，金融派執(zhí)掌通用日漸成形。 “ 統(tǒng)一設(shè)計(jì) ” 最能描述通用的策略變動(dòng),。這項(xiàng)發(fā)明由金融職員創(chuàng)造,，意在通過 “ 產(chǎn)品同一化 ” 增加利潤。現(xiàn)在可以聽見他們說： “ 既然都是車,，為什么不互相交換零件呢,？ ” 有一點(diǎn)很肯定,，這些汽車的內(nèi)部和外部慢慢都會(huì)失去原有的獨(dú)特性。這一招愚蠢之至,，《財(cái)富》忍不住把通用的四胞胎放上封面故事：雪佛蘭,、奧斯摩比、別克和旁帝克,。這篇文章發(fā)表于 1983 年 8 月 22 日,，附上這四款車肩并肩地的圖片，看上去幾乎一模一樣,。題目頗具預(yù)言性： “ 成功是否將毀掉通用,？ ” “ 同一化 ” 讓通用賺了點(diǎn)錢，卻讓斯隆苦心打造的品牌方陣毀于一旦,。從此,，通用從多品牌策略轉(zhuǎn)到相似品牌策略。 羅杰 • 史密斯（ RogerSmith ）時(shí)代 接著,，又一位金融人士羅杰 • 史密斯 1981 年入主通用,， “ 鐵算盤 ” 政策達(dá)到白熱化。史密斯上任第一件事,，就是賣掉紐約的通用大樓,，金融部門的大部分遷往底特律。在史密斯的領(lǐng)導(dǎo)下,，大部分生產(chǎn)部門的主管職位都由財(cái)務(wù)人員擔(dān)綱,，這在當(dāng)時(shí)可謂是 “ 一大怪胎 ” 。這樣看來,，史密斯忽略通用最重要的觀眾 — 顧客,，這也毫不出奇。艾伯特 • 李（ AlbertLee ）在暢銷書《叫我羅杰》（ CallMeRoger ）里寫道： “ 羅杰忽視了美國人熱愛汽車的心理,，把汽車設(shè)計(jì)丟得一干二凈,，而這恰恰是通用的銷售力所在,。 ” “ 羅杰這位會(huì)計(jì)師從未做過工廠經(jīng)理,，或親歷任何產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。正是這個(gè)人下結(jié)論說,，通用參與世界競(jìng)爭(zhēng)的渠道,，在于機(jī)器人技術(shù)。 ” 如果要形容這個(gè)羅杰時(shí)代的策略,，沒有什么比《財(cái)富》 1983 年 8 月 22 日的文章做得更好了,，它向世人描繪了密歇根的一個(gè)裝配廠： “ 一個(gè)活生生的例子，是位于密歇根 OrionTownship 新的巨型裝配廠,。在這里,， GMAD 將裝配前輪驅(qū)動(dòng)的大型私家車,， 1984ModelC 這個(gè)造價(jià) 6 億美元的工廠到處都是機(jī)器人，電腦終端和自動(dòng)焊接系統(tǒng),，包括兩臺(tái)價(jià)值 1500 萬美元,、龐大的 Pbogate 系統(tǒng)，負(fù)責(zé)排列和焊接儀表板,。埋在地下的電線操縱無人駕駛的叉式升降機(jī),，直接從碼頭運(yùn)送零件。 Orion 以靈活的操作性,，為通用的工廠建立了新標(biāo)準(zhǔn),。 ” 很遺憾，這項(xiàng)技術(shù)實(shí)際效果并不奇妙,。 回到 1921 阿爾弗萊德 • 斯隆的策略慘遭腰斬,， “ 鐵算盤 ” 全面掌權(quán)。強(qiáng)調(diào)盈利的結(jié)果,，就是部門經(jīng)理很快清楚什么對(duì)自己有利,。所以，為了增加部門經(jīng)理的業(yè)績(jī)（和獎(jiǎng)金）,，通用每一個(gè)部門都違反原來的產(chǎn)品政策,。雪佛蘭和旁帝克的價(jià)位被捧上了天。而為了增加廉價(jià)車型,，別克和奧斯摩比的價(jià)格雙雙壓低,。此番改革之后，通用的車不僅外形相似,，價(jià)格也差不多了,。 土星 $10 ， 570-$21 ,， 360 雪佛蘭 $13 ,， 995-$45 ， 705 旁帝克 $16 ,， 295-$32 ,， 415 奧斯摩比 $118 ， 620-$35 ,， 314 別克 $26 ,， 095-$37 ， 490 卡迪拉克 $31 ,， 305-$48 ,， 045 究竟是怎么回事？通用又回到了 1921 年的情形：區(qū)隔不清,，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),。事情重新變得一團(tuán)糟,。在美國，通用的市場(chǎng)份額從 57% 跌至 28% ,。對(duì)喜歡用錢衡量的人來說,，這意味著通用在銷售上損失了 900 億美元。 董事會(huì)介入 由于市場(chǎng)份額連年縮水,，幾年前,，通用董事會(huì)憤然解散高層領(lǐng)導(dǎo)。近幾年,，新的首席執(zhí)行官已不再是 “ 鐵算盤 ” 派,，他們是新的營銷首領(lǐng)，品牌經(jīng)理 — 各種措施出臺(tái)有目共睹,。但到目前為止,，似乎都沒能提高通用的市場(chǎng)份額。 通用最近的舉措是任命 47 歲的瑞克 • 瓦格納（ RickWagoner ）為首席執(zhí)行官,，通用歷史上最年輕的一位,。他遺棄原來孤立的經(jīng)營風(fēng)格，不遺余力借助電子商務(wù)化把通用提升到網(wǎng)絡(luò)速度,。這股 “ 數(shù)碼 ” 動(dòng)力是否有效,？人們是否會(huì)因使用連接網(wǎng)絡(luò)的玩意而購買通用？或者因?yàn)樗钠噧x表板上有一個(gè) “OnStar” 按鈕,？（嘿,，蝙蝠俠的蝙蝠車?yán)锩嬉灿幸粋€(gè)！）數(shù)碼設(shè)備鏈能使通用的車更快,，更便宜,，更加符合消費(fèi)者需求嗎？也許,。但鐵算盤派遺留的機(jī)器人并沒大改變,，也就是說，通用的新數(shù)碼技術(shù)并沒點(diǎn)到要害,。 通用忘記了當(dāng)年使它成功的東西是什么,。一切又回到 80 年前斯隆面對(duì)的混亂情形。通用該如何定位品牌,，讓它們相互區(qū)隔,，又互相補(bǔ)遺,，而且比肩共進(jìn),。 1921 年斯隆的答案是給通用做一次大手術(shù)，激活兩個(gè)品牌,，并及時(shí)進(jìn)行鞏固,；對(duì)剩下的品牌重新定位,。 2001 年給出的答案，可能仍是一次大手術(shù),。逐步取締奧斯摩比是一個(gè)好開始,，但處理老顧客、工會(huì)投訴和經(jīng)銷商還是個(gè)問題,。 但與此同時(shí),，通用幾乎又往相反的方向開進(jìn) — 為吸引年輕買家，它大批生產(chǎn)造價(jià)在 2 萬美元左右的七款車型,。其中有走下坡路的釷星 S 系列和雪佛蘭騎士的翻版設(shè)計(jì),。而實(shí)際就是重拾雪佛蘭低檔車 S-10 的牙穗，設(shè)計(jì)成中等車型,。旁帝克也將推出一款運(yùn)動(dòng)車型 Vibe ,。這樣看來，在原本充斥相似車型的復(fù)雜陣容里,，通用又倒加一耙,。淘汰一款，后又增加七款,，混亂在通用繼續(xù)上演,。這不會(huì)給它帶來任何好處。 這正是通用的問題所在,。從通用的麻煩中,，我們又可以學(xué)到什么？ 教訓(xùn)一：警惕成功 成功往往導(dǎo)致自大,，自大導(dǎo)致失敗,。 自負(fù)乃營銷成功之?dāng)场,？陀^則是必需品,。 成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場(chǎng)需求,。 成功是導(dǎo)致品牌延伸的最致命因素,。一個(gè)品牌成功了，企業(yè)以為名字使然,，忙不及迭地把它貼到其他產(chǎn)品身上,。 事實(shí)恰恰相反。品牌成功的主因并不在名字（但一個(gè)糟糕的名字永遠(yuǎn)都不會(huì)使產(chǎn)品出名）,。品牌能成功,，是因?yàn)槠髽I(yè)做了正確的營銷決策，根據(jù)營銷基本法則,，步步為營,。他們第一進(jìn)入消費(fèi)者心智,，縮小焦點(diǎn)范圍，搶先占有一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品屬性,。對(duì)品牌名或企業(yè)的名字越認(rèn)同,，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。 “ 不可能是名字的錯(cuò),。 ” 情況不妙的時(shí)候,，你也許這樣想。 “ 我們擁有的是一個(gè)偉大的名字,。 ” 驕傲為毀滅之始,，傲慢為墮落的開端。 實(shí)際上,，建立品牌初時(shí),，自大可以是有效的推動(dòng)力。然而一旦進(jìn)入營銷階段,，自大就是敵人,。成功的營銷者能思消費(fèi)者之所思，站在消費(fèi)者角度看問題,，從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于任何情況,。他們緊緊記住，這個(gè)世界上存在著各種各樣的認(rèn)知,，營銷過程中唯一有價(jià)值的,，就是消費(fèi)者認(rèn)知。 通用成功節(jié)節(jié)攀高的時(shí)候,，高層們以為憑此可在市場(chǎng)里為所欲為,。成功導(dǎo)致失敗。 “ 鐵算盤 ” 們以為,，為了使通用汽車盈利更多,，他們可以做任何事。消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)捧場(chǎng),。錯(cuò),。雪佛蘭曾是經(jīng)濟(jì)型家庭用車的成功品牌，所以它可以延伸到昂貴車,、運(yùn)動(dòng)車,、卡車，任何車,。錯(cuò),。雪佛蘭從此不復(fù)是 “ 美國的心跳 ” 。現(xiàn)在它是第四。豐田才是老大,。別克和奧斯摩比曾是高檔汽車的成功品牌,。高層們又認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡它們的低價(jià)版本,。在這一點(diǎn)上,，他們猜對(duì)了，但萬萬沒有想到,，這同時(shí)也會(huì)破壞它們?cè)谙M(fèi)者心智中 “ 高檔車 ” 的認(rèn)知,。我曾經(jīng)多交警告過他們，可惜他們不聽,。因?yàn)槌晒�,，所以為所欲為，然而這并不能保證繼續(xù)成功,。最后你得到的恰恰相反 — 你肯定會(huì)失敗,。 教訓(xùn)二：領(lǐng)導(dǎo)者必須封鎖競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)皆不可忽視。大多競(jìng)爭(zhēng)者只有一次機(jī)會(huì)出頭,，但領(lǐng)導(dǎo)者有兩次,。第一，身為領(lǐng)導(dǎo)者就是勝機(jī),；其次,，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)后領(lǐng)導(dǎo)者僅僅通過模仿競(jìng)爭(zhēng)者也可以成功。但行動(dòng)必須迅速,，趕在攻擊者站穩(wěn)腳之前出擊,。很多領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)樽源蠖滩阶苑狻８愀獾氖�,，他們�?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展嗤之以鼻,，直至情況無法挽回。 在營銷戰(zhàn)場(chǎng)上,，封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來說尤為有效,。記住，戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在消費(fèi)者心智里面,。攻擊者若要沖擊心智,，它需要的是時(shí)間。一般來說,，領(lǐng)導(dǎo)者有足夠時(shí)間發(fā)動(dòng)封鎖戰(zhàn)爭(zhēng),。美國汽車行業(yè)的歷史很好地解釋了這條定律。約翰 • 德羅寧（ JohnDeLorean ）在暢銷書《晴日又見通用汽車》里寫道： “ 我在通用的時(shí)候,，福特的產(chǎn)品開發(fā)能力比它強(qiáng),，克萊斯勒在技術(shù)研發(fā)上也強(qiáng)過它，但在通用占半數(shù)的市場(chǎng)份額面前，它們都顯得蒼白為力,。 自從水制自動(dòng)變速器（ 1939 ）和硬頂風(fēng)格（ 1949 ）兩項(xiàng)設(shè)計(jì)以來,，通用再也沒有出過重要的汽車技術(shù)革新。實(shí)際上,，克萊斯勒時(shí)有技術(shù)革新,，比如動(dòng)力方向盤、動(dòng)力剎車,、電控?fù)u窗和交流發(fā)電機(jī),，福特也幾乎在每個(gè)重要新市場(chǎng)里都爭(zhēng)得頭籌。 ” 然而,，哪個(gè)品牌代表汽車的卓越工藝,？當(dāng)然是通用。這其實(shí)就是企業(yè)人一直深信的 “ 事實(shí)終會(huì)水落石出 ” 的營銷陷阱,。消費(fèi)者也認(rèn)為事實(shí)終會(huì)水落石出,。既然通用已是贏家，那么就是因?yàn)樗亲詈玫牟艜?huì)贏,。所以他們認(rèn)為,，事實(shí)肯定在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手里。換言之,，其他制造商再怎么折騰,，通用的汽車就是優(yōu)人一等。但這只在消費(fèi)者心智中占強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知的情況下才發(fā)生,。對(duì)今日通用來說,，此景早已不再。當(dāng)年小型汽車入市美國時(shí),，通用沒有及時(shí)封鎖競(jìng)爭(zhēng),。它的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知就此遭到了致命打擊。而且,，通用車的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)趕不上德國和日本,。 領(lǐng)導(dǎo)者是應(yīng)該草木皆兵嗎？還是專門對(duì)最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)采取行動(dòng),？追逐愚蠢的概念顯然毫無意義,，那又應(yīng)該用什么來做判斷？當(dāng)?shù)谝惠v甲克蟲出現(xiàn)在人們面前的時(shí)候,，看起來確實(shí)很怪異,。底特律流傳著一個(gè)經(jīng)典笑話： “ 美國三件自以為是的東西是什么？ ” 答曰： “ 南方廚藝,、家庭性事和外國汽車,。 ” 很多企業(yè)都因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有對(duì)這些 “ 令人難堪的東西 ” 采取及時(shí)行動(dòng)而今追悔莫及,。今天，他們的口號(hào)可能是： “ 擦亮眼睛,，看看到底會(huì)發(fā)生什么,。 ” 但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來說，這是個(gè)危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù),。等到事情已經(jīng)發(fā)生時(shí),，往往情況已經(jīng)無法阻止了。想要加入競(jìng)爭(zhēng),，不意間已為時(shí)太晚,。在我看來,，通用除了自亂陣腳導(dǎo)致的自殺悲劇化,，還錯(cuò)失了兩次最重要的封殺低高端市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。在通用如夢(mèng)初醒之際,，日本小汽車已經(jīng)緊隨德國人殺入美國,。小汽車占了美國汽車市場(chǎng)的 20% ，而通用只有袖手旁觀的份,。高檔車市場(chǎng)也出現(xiàn)了同樣情況：奔馳和寶馬開始銷售比卡迪拉克更貴的車,。通用也拿不出新品牌與它們對(duì)抗。（也許他們應(yīng)該買回著名的老式汽車,， LaSalle ,。）日本人也攜阿庫拉（ Acura ）、凌志 Lexis 和無限（ Infinity ）尾隨而來,。 今天,，豪華汽車的大部分市場(chǎng)掌握在德國人和日本人手中。通用仍然只有坐旁上觀的份,。 教訓(xùn)三：不要與前線失去聯(lián)系 企業(yè)規(guī)模越大,，首席執(zhí)掌官就越有可能與一線人員失去聯(lián)系。如果你是一個(gè)要?jiǎng)?wù)纏身的首席執(zhí)行官,，你怎么去收集正在發(fā)生的一切的客觀資料,？怎樣抽時(shí)間從中級(jí)管理人員那里聽到你想聽到的東西？怎樣收到好消息的同時(shí)聽到壞消息,？ 一種方法是 “ 喬裝打扮 ” 或秘而不宣,。這在經(jīng)銷商或零售商層次尤其有用。很象古代微服出訪的皇帝,，打扮成平民混進(jìn)人群,，探清事情真相。首席執(zhí)行官就象是皇帝,，很少能從下屬口里聽到真實(shí)情況,。權(quán)利場(chǎng)無不濫演著勾心斗角。所以你必須找到一兩個(gè)誠實(shí)可信的人，讓你聽到好消息和壞消息,。他們也許是某個(gè)底層的員工,，或者是經(jīng)銷商，也可能是消費(fèi)者,，總之,，他們能讓你知曉內(nèi)情。 想想通用的小卡迪拉克的崩潰,。也許根本不用我來指出,，甚至當(dāng)時(shí)底層員工就能給首席執(zhí)行官提出建議 — 外形類似雪佛蘭的卡迪拉克不會(huì)賣得很好。果然如此,。 另一方面是首席執(zhí)行官的時(shí)間安排,。他們要參加的聯(lián)合會(huì)議、工業(yè)活動(dòng),、董事會(huì)議和慶功宴會(huì)實(shí)在是太多了,。但營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略問題如此重要，絕非部下可以解決,。如果你代表所有,，你就應(yīng)代表下一次集資活動(dòng)的主席。（出席國家級(jí)葬禮的是美國副總統(tǒng),，而不是總統(tǒng),。）首席執(zhí)行官要出席的下一個(gè)地方，應(yīng)該是第一線,。不要停留在口頭上,，走出辦公室，親眼看看你的企業(yè)到底是什么樣子,。 第 3 章 ATT 由盛而衰的啟示 杰克 · 特勞特 1875 年,，亞歷山大 • 貝爾為研究 “ 會(huì)說話的電報(bào) ” 集資成功。他建立了美國貝爾（ AmericanBell ）,。十年后,，美國電話電報(bào)公司誕生，美國貝爾完全擁有這個(gè)子公司,。 ATT 著手建立第一個(gè)長(zhǎng)途電話網(wǎng)絡(luò),。到了 19 世紀(jì)末，本地電話發(fā)展迅速,， ATT 收購了母公司美國貝爾的所有資產(chǎn) , 從此一發(fā)不可收拾,，日后世界為之艷羨的電話王國日漸成型。 然而,， 2000 年 9 月的《華爾街日?qǐng)?bào)》以一種很體面地方式說,， “ 經(jīng)過了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,， ATT 公司用聲波和電線維系美國。這個(gè)曾經(jīng)是美國最大,、最富,、最強(qiáng)的公司，現(xiàn)在正在自行分拆,。 ” 隨后《紐約時(shí)報(bào)》說： “ATT 身處危險(xiǎn)邊緣,，壓力升至最高 ” �,！渡虡I(yè)周刊》報(bào)道： “ATT 無法再通過花錢的方法使它走出困境 ” ,。最后，《今日美國》做出結(jié)論： “ 曾占主流地位的品牌 ATT 可能會(huì)消亡 ” ,。 這些會(huì)是 ATT 衰落的原因嗎,？ 《華爾街日?qǐng)?bào)》繼續(xù)指出 ATT115 年的歷史背后生衰起伏的原因。第一,，無論一個(gè)公司有多么強(qiáng)大,，它都不能免疫于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的改變,。與 1950 和 1960 年代貝爾系統(tǒng)的流金歲月相比,，通信行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。我認(rèn)為企業(yè)必須得學(xué)會(huì)面對(duì)變化,，但是,， ATT 一直都在忙于變化，所以說變化不快不是原因,。關(guān)鍵在于變化的方向,。 對(duì)于 ATT 呈向下螺旋形的發(fā)展，文章給出了另一個(gè)原因： 1982 年,，政府強(qiáng)制 ATT 把小貝爾（ BabyBell ）分離出去,，它就與消費(fèi)者失去聯(lián)系。 ATT 不再擁有 “ 撥號(hào)音 ” ,；他們因此丟了本地電話的市場(chǎng),，這也不是原因，因?yàn)? ATT 公司的設(shè)備,、長(zhǎng)途電話和大公司的通信業(yè)務(wù)都還掌握在手里,。實(shí)際上，造成分拆結(jié)果的,，原因出在 ATT 自己身上,，而不是別人對(duì)它做了什么。對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期處于 “ 自然壟斷 ” 的公司來說,， “ 競(jìng)爭(zhēng) ” 是聞所未聞,，而正因?yàn)榇耍? ATT 犯下了種種錯(cuò)誤,。他們根本不了解真實(shí)的世界是多么險(xiǎn)惡，人人以怕被搶走市場(chǎng)而自危,。 第一次大錯(cuò)誤：進(jìn)入電腦業(yè) 實(shí)際上,，通過回顧歷史可以找出 ATT 在發(fā)展中的兩次真正的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。 1984 年,，小貝爾脫離 ATT ,， ATT 更放開手腳追逐壟斷外的市場(chǎng)。這些年來,， ATT 通過貝爾實(shí)驗(yàn)室收購了數(shù)目甚眾的技術(shù)成果,，比如說開發(fā)高級(jí)專業(yè)交換機(jī)、 UNIX 操作系統(tǒng),、計(jì)算機(jī)語言和他們內(nèi)部使用的電腦,。 有人開始天真地決定挑戰(zhàn) IBM 在企業(yè)信息技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。當(dāng) ATT 不得不放棄通信領(lǐng)域的壟斷地位之后,，他就堂而皇之地進(jìn)入其它領(lǐng)域了,，其中征服電腦界更象是籠罩在它身上的烏云的銀色鑲邊。 ATT 里毫無經(jīng)驗(yàn)的營銷人士以為,，向電腦領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型很容易,。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的發(fā)展實(shí)在太快了，這證明有強(qiáng)大的顧客需求存在,，而且行業(yè)中又只有 IBM 一家獨(dú)大,，于是 ATT 就大舉興師殺入電腦領(lǐng)域了。 首先,，為開發(fā)和推出 PC 機(jī),， ATT 與 OlivettiU.S.A. 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。（你能想象這是一家意大利電腦公司嗎,？） ATT 欣欣然推出 PC6300 和小型機(jī) 3BZ ,。看著這些產(chǎn)品,，消費(fèi)者茫然問道,， “ 電話在哪里？ ” 因?yàn)橄M(fèi)者的心智中,， ATT 就是電話的代名詞,，悲劇就在于 ATT 認(rèn)為他們可以改變這一點(diǎn)，或者說必須要改變,。 之后在 1991 年,， ATT 又撥出 73 億美元投資電腦生產(chǎn)商 NCR 。（你能想象這是收銀機(jī)的電腦生產(chǎn)商嗎,？）隨后又把 28 億美元扔進(jìn)這個(gè)已被重重包圍的市場(chǎng),。其實(shí),，在一開始我就曾撰文指出過其中的巨大陷阱。在品牌經(jīng)營中,，無論是誰都不足以自大到可以改變消費(fèi)者心智的地步,。 十年過后， ATT 才嘗到苦頭被迫放棄 PC 機(jī),，把虧本的 NCR 分支出去,。這兩項(xiàng)投資金錢上的耗費(fèi)巨大，再加上從未透露的其它耗費(fèi)更是無法估算,， ATT 可說是血本無歸,。 ATT 的企業(yè)歷史學(xué)者（有幾家公司能有這樣的派頭？）沙爾頓 • 豪崔舍（ SheldonHocjeiser ）評(píng)論得非常恰當(dāng),， “ 事實(shí)上,，擁有開發(fā)電腦的能力，和擁有市場(chǎng)專業(yè)的能力,，兩者的區(qū)別簡(jiǎn)直判若云泥,。 ” 如果 ATT 把錢用于抗擊長(zhǎng)途電話市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者 MCI 和 Sprint ，或者開發(fā)下一代的本地電話網(wǎng)絡(luò)以打擊小貝爾,，其中的效率不言自明,。 第二次大錯(cuò)：進(jìn)入有線電視領(lǐng)域 1997 年，曾在 IBM 任職的阿姆斯特朗進(jìn)入 ATT 收拾殘局,。但一聽這個(gè)黃綠醫(yī)生在 1998 年度報(bào)告會(huì)議的開場(chǎng)白,，我就知道 ATT 引狼入室，更大的大災(zāi)難即將君臨,。 “ 我們致力于把 ATT 從 ‘ 長(zhǎng)途 ’ 向 ‘ 多途 ’ 電話公司轉(zhuǎn)化；從一個(gè)原本大部分只做聲音傳送的公司,，向涉足各種信息手段 — 聲音,、數(shù)據(jù)和影象的公司轉(zhuǎn)化；從一個(gè)以美國為主的公司向真正的全球化公司轉(zhuǎn)化,。 ” 這些豪言壯語聽起來似曾相識(shí) — 沒錯(cuò),，這幾乎是當(dāng)年施樂首席執(zhí)行官為進(jìn)入電腦市場(chǎng)而發(fā)表的演講的實(shí)錄回放�,？上Т蠹抑宦犚娏搜葜v者豪邁,，而忘記了施樂的悲慘結(jié)局。這場(chǎng)演講似乎把 ATT 帶回了壟斷的黃金歲月,。但阿姆斯特朗發(fā)表演講的時(shí)候,， ATT 已被定位清晰的專家競(jìng)爭(zhēng)者包圍。 阿姆斯特朗似乎無畏無懼決定向有線電視進(jìn)軍,，重回本地市場(chǎng),。他大筆一揮,，在 TCI 和 MediaOneGroup 有線系統(tǒng)上投入 1150 億美元，讓所有的夢(mèng)想家都自嘆不如,，大多數(shù)人都驚呼 ATT 出手過重,。 事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停止， ATT 又把上十億往對(duì)影像升級(jí),，使之具備通話功能,。阿姆斯特朗低估了其中的復(fù)雜性，和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電視電話出現(xiàn)的一個(gè)基本問題 — 登記用戶遠(yuǎn)比他們預(yù)料得要少,。當(dāng)時(shí)的一幅漫畫很生動(dòng)地表現(xiàn)了這種難度：一個(gè)肩膀上扛著索尼電視的人對(duì)著電視說,， “ 喂，喂,？ ” 電話線和電視線,，在人們眼里是兩回事。 阿姆斯特朗的夢(mèng)想,，是把 ATT 變成 “ 未來通訊超級(jí)市場(chǎng) ” ,，里面有電視、本地電話,、長(zhǎng)途電話,，還有英特網(wǎng)服務(wù)。很遺憾,，事實(shí)證明這只是美夢(mèng)一場(chǎng),。正如他在《華爾街日?qǐng)?bào)》上承認(rèn)， “ 收入數(shù)字就是跟你過不去,。 ” 結(jié)果當(dāng)然是一堆巨額債務(wù),，市場(chǎng)中落， ATT 分解為四個(gè)部分：無線,、寬帶,、商業(yè)和消費(fèi)者（品牌延伸再度上演一出悲劇）,。作為一個(gè)實(shí)體,， ATT 尚運(yùn)轉(zhuǎn)得不好，何求它可以運(yùn)轉(zhuǎn)四個(gè)實(shí)體,？ 教訓(xùn)一：在競(jìng)爭(zhēng)世界中,，事實(shí)非常關(guān)鍵 當(dāng) ATT 被迫停止把壟斷延伸到競(jìng)爭(zhēng)世界時(shí)，管理層沒有任何 “ 事實(shí) ” 意識(shí),。事實(shí)是,， ATT 的市場(chǎng)已從建立在 “ 我們想做什么 ” 上的策略，轉(zhuǎn)到了應(yīng)該捫心自問 “ 我們能夠做什么 ” 的層面上,。 征服電腦世界,，就是一個(gè)他們想做什么的明例,；而這個(gè)例子的孿生胎，則是成為傳播任何距離的聲音,、數(shù)據(jù)和影象的供應(yīng)商,。在這兩個(gè)例子里， ATT 都忽略了這個(gè)事實(shí)：競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)试S他們做什么,；和忽略了這個(gè)道理：專家的力量在市場(chǎng)上非常強(qiáng)大,。與 ATT 競(jìng)爭(zhēng)的公司，都在某個(gè)專業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品上高度聚焦,。市場(chǎng)認(rèn)為這些公司是專家,，具備更多專業(yè)知識(shí)，即使有時(shí)并不如此,。 相反地,，市場(chǎng)很少會(huì)認(rèn)為一個(gè)通才或多面手式的企業(yè)會(huì)很專業(yè)，無論后者有多么優(yōu)秀,。為了更好地理解這一點(diǎn),，通過以下對(duì)比， ATT 四面受敵的困境就不言而喻： ●ATT 的 PC 機(jī)對(duì)抗 IBM 的 PC 機(jī),、康柏,、蘋果。 ●ATT 的迷你電腦對(duì)抗數(shù)碼設(shè)備和 IBM 的迷你電腦,。 ●ATT 的 WorldNet 對(duì)抗 ATTOL 和 YATThoo ,！。 ●ATT 的電視電話對(duì)抗小貝爾,。 在這些強(qiáng)大的品牌之下,， ATT 無疑是找墻撞。我給他們的第一個(gè)建議,，就是去尋找真實(shí),。 教訓(xùn)二：成長(zhǎng)的極限 不管市場(chǎng)已失去全面增長(zhǎng)勢(shì)頭的事實(shí)，管理層一心只要年收入和盈利的大幅增長(zhǎng),。可以預(yù)見企業(yè)無以為做,，只好以更多的品種或口味,，或進(jìn)入其他市場(chǎng)，或收購其他公司或產(chǎn)品,，又或者成立合資企業(yè)來實(shí)現(xiàn)不可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),。 不管你把這種擴(kuò)張過程叫做 “ 品牌延伸 ” 、 “ 多元化 ” ,，還是 “ 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ” ,，這種過程本身 — 增長(zhǎng)的迫切愿望 — 造成了企業(yè)焦點(diǎn)渙散,。雖然增長(zhǎng)可能是其他動(dòng)機(jī)的值得尊敬的結(jié)果，但為增長(zhǎng)而追求增長(zhǎng)卻是嚴(yán)重的策略錯(cuò)誤,。 保持焦點(diǎn) 企業(yè)開始往往在一個(gè)產(chǎn)品,，一項(xiàng)服務(wù)或是一個(gè)市場(chǎng)上高度聚焦才得以成功。之后它開始為多個(gè)市場(chǎng),、以多種價(jià)位提供多種產(chǎn)品,，這樣就失去了焦點(diǎn)，而且迷失了方向,。它不知道自己該往哪里走以及為什么,，它的使命失去存在意義。 剛開始時(shí)一切都得心應(yīng)手,。最先推出的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上成為大贏家,，企業(yè)上下充滿了活力和抱有遠(yuǎn)大的愿景，股票象火箭一樣起飛,。 成功來了,，隨之而來的還有其他東西：向不同方向延伸的機(jī)會(huì)�,？諝庵谐錆M了預(yù)計(jì)和興奮,，頗有 “ 可以為所欲為 ” 的意頭。既然市場(chǎng)已經(jīng)證明事情不能這樣做,，其實(shí),， ATT 當(dāng)年是完全可以避開這些大麻煩的。 第一步：回到焦點(diǎn) ATT 是通信公司,，以前是,，將來也是。任何有偏離的行動(dòng)都必將失敗,。因?yàn)槟銦o法改變消費(fèi)者對(duì)你的既定的認(rèn)知,。 ATT 認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的代價(jià)可不少：它進(jìn)入電腦領(lǐng)域（跟施樂一樣）。進(jìn)入有線電視卻是試圖在改變顧客對(duì)他原有的認(rèn)知,。所以,，失敗是可以預(yù)期的。 當(dāng)把本地顧客市場(chǎng)輸給小貝爾的時(shí)候,， ATT 就應(yīng)該思考自己的聚焦方向,。他們?nèi)匀豢刂拼蟛糠珠L(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)，仍然擁有眾多的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò),、衛(wèi)星通訊,、光纖電纜和 4 萬個(gè)聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員 — 這些足以使 ATT 繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。在企業(yè)顧客市場(chǎng)上， ATT 的優(yōu)勢(shì)令人艷羨,，因?yàn)檫@些都是大公司所需要,。 我建議 ATT 盡最大可能保護(hù)長(zhǎng)途電話的消費(fèi)者市場(chǎng)，以企業(yè)顧客為主要市場(chǎng)焦點(diǎn),，并以此作為長(zhǎng)期目標(biāo),。這意味著 ATT 需提高保密能力，把私人數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)送上英特網(wǎng),。但最主要的是,，這將排除回到本地消費(fèi)者市場(chǎng)的可能。忘了它吧,，既然市場(chǎng)已經(jīng)丟掉,，而且挽回的難度很大。為了保住本地市場(chǎng),，小貝爾將以死相拼,。 ATT 不應(yīng)以滿足任何人的所有需求為己任。聚焦在成為全球通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，這才是它的策略,。 IBM 也曾面臨相似的問題。由于 IBM 在電腦領(lǐng)域中產(chǎn)品線過長(zhǎng),，任何一個(gè)單項(xiàng)上都被專家級(jí)對(duì)手狙擊,，結(jié)果虧損連連。郭士納上任的前一年就虧了 81 億美元,。直到郭士納決定采納消費(fèi)者對(duì) IBM 既有的焦點(diǎn),。畢竟，有哪個(gè)公司比 IBM 更有資格搞集成,？原因： IBM 生產(chǎn)了與電腦相關(guān)性的幾乎所有的產(chǎn)品,，所有的競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處只在某些單個(gè)點(diǎn)上。 結(jié)果今天 IBM 賣得最好的產(chǎn)品并不是真正的產(chǎn)品,，而是把對(duì)手一一消滅的服務(wù)部門,。 IBM 的全球服務(wù)部門可說是它的救世主。這位藍(lán)色巨人的其他部門收入不見有增幅,，但服務(wù)部門每年的銷售增長(zhǎng)平均都超過 10% ,。 人們不禁提出這個(gè)有趣的問題： ATT 能否在集成通信上成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？當(dāng)通過數(shù)字技術(shù)對(duì)復(fù)雜的全球通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行集成成為可能時(shí),，毫無疑問,， ATT 的大企業(yè)顧客能從中受益。這雖僅僅是個(gè)想法,，但這可能是個(gè)大市場(chǎng)。畢竟，在集成通信問題上,，誰又比 ATT 更有資格,？ 接下來， ATT 急需要回答一個(gè)重要問題是：為什么顧客要選擇 ATT 而不是其他競(jìng)爭(zhēng)者,？ ATT 從沒有進(jìn)行過有效的回答,。 1990 年代初， ATT 的服務(wù)連連出漏洞,，負(fù)面輿論如洪水般涌向 ATT ,，公司的名譽(yù)問題受到質(zhì)疑。他們進(jìn)行了跟蹤和認(rèn)知監(jiān)測(cè),。跟蹤監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示,， ATT 的市場(chǎng)或企業(yè)聲譽(yù)只遭到少許影響，尚未造成重大破壞,。但對(duì) ATT 市場(chǎng)屬性的研究表明,，對(duì)比起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 MCI 和 Sprint ， ATT 已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題,。 第二步：找到問題的關(guān)鍵 當(dāng)時(shí) ATT 占領(lǐng)了超過 60% 的長(zhǎng)途電話市場(chǎng),， “ 總體質(zhì)量 ” 的分?jǐn)?shù)雖高，卻并沒有達(dá)到市場(chǎng)份額所顯示的那么高 — 領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)者 8 個(gè)百分點(diǎn) — 區(qū)別并不大,。 在 “ 性價(jià)比 ” 一欄里,， ATT 與對(duì)手的差距已經(jīng)很近。實(shí)際來看,， Sprint 與 ATT 已打成平手,。對(duì)一個(gè)只占了 9% 市場(chǎng)份額的公司來說，這確實(shí)是件好事,。 在 “ 通話質(zhì)量 ” 上,， Sprint 又一次以 1 點(diǎn)差距幾乎與 ATT 持平。我認(rèn)為,， Sprint 的高分來源于它的光纖技術(shù),。 在 “ 客戶支持 ” 上， ATT 以高出對(duì)手 8 點(diǎn)的分?jǐn)?shù)領(lǐng)先,。 ATT 在 “ 出賬質(zhì)量 ” 上以 5 點(diǎn)優(yōu)勢(shì)超過 Sprint ,， MCI 則又一次落在后面。 ATT 的對(duì)手們也許尚未得到市場(chǎng),，但他們已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知,。 在最重要的屬性 —“ 可靠性 ” 這一欄上，人們可以發(fā)現(xiàn) Sprint 與 ATT 的差距已可目見 — 只差 3 點(diǎn),， MCI 也跟暫時(shí)領(lǐng)先的 ATT 也差距不遠(yuǎn),。而這些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比起昔日壯年期的 ATT ,，無論從專業(yè)，設(shè)施還是經(jīng)驗(yàn)上來說,，都只能算是乳臭未干的小毛孩,。 看完這些數(shù)據(jù)， ATT 很難逃掉這個(gè)結(jié)論：允許競(jìng)爭(zhēng)者們與它在消費(fèi)者心智中搶占認(rèn)知的,，不是別人,，正是 ATT 自己。這就是為什么最后整個(gè)行業(yè)演變成以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)力,。市場(chǎng)越來越傾向于把這個(gè)品類看作是毫無區(qū)別的同質(zhì)商品,。對(duì) ATT 來說，這可不是好消息,。 你也許特別要問,， Sprint 如何取得這么大的進(jìn)步，獲得良好的認(rèn)知呢,？看看它的廣告你就知道答案,。 Sprint 以 “ 光纖 ” 為焦點(diǎn)，人們正是被這個(gè)先進(jìn)技術(shù)打動(dòng),，這也是為什么在認(rèn)知問題上,，它能與 ATT 差距微小的原因。 ATT 以為自己在技術(shù)上領(lǐng)先是理所當(dāng)然,。 那么 MCI 的市場(chǎng)成功又作何解釋,？ MCI 也有焦點(diǎn)。從誕生第一天開始,，它就表明了自己的定位立場(chǎng)：低價(jià),。如果市場(chǎng)看不見明顯的差別， “ 低價(jià) ” 是不錯(cuò)的策略,。那時(shí) MCI 的 “ 朋友與家庭 ” 活動(dòng)以很有趣的形式延展了這個(gè)策略,。 第三步：為 ATT 確立品牌的區(qū)隔戰(zhàn)略 在這一段時(shí)期， ATT 花了很多錢來說自己是 “ 正確的選擇 ” ,。但認(rèn)知數(shù)字卻指向了一個(gè)很合理的結(jié)論：這個(gè)主題沒有效果,。在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格攻勢(shì)面前， ATT 顯得比它應(yīng)該的要脆弱,；另一方面,，它在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)并沒有很有效地與消費(fèi)者溝通。人們看不出 ATT 與 MCI 或 Sprint 之間有什么區(qū)別,。 我感覺到它需要更簡(jiǎn)要地回答這個(gè)問題：為什么 ATT 是 “ 更好的選擇 ” ,？是什么使 ATT 區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者？ 我為其確立的戰(zhàn)略點(diǎn)： ATT 的可靠性,，我在很多場(chǎng)合都要反復(fù)強(qiáng)調(diào),。 “ 可靠 ” 是領(lǐng)導(dǎo)者最重要的屬性,，尤其 ATT 掌握了技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 接下來還有一個(gè)問題：怎樣說服消費(fèi)者 ATT 更加可靠,？為找出答案,，我問， ATT 引以為榮的幾百萬米的光纖網(wǎng)絡(luò)會(huì)遇到哪些主要問題,，一個(gè)工程師很快地回答我說， “ 很簡(jiǎn)單,，掘土機(jī),。 ” 他們繼續(xù)跟我解釋說，因?yàn)橐襁@么多的電纜,，一不留心就會(huì)被掘士機(jī)割斷一根電纜,，電纜的容量驚人，斷了一根線,，亞特蘭大的一大片地區(qū)就可能中斷服務(wù),。 “ 然后呢？ ” 我追問道,。 他們隨即就在有名的投影墻為我展示,，通訊中斷時(shí)的情況：幾乎與此同時(shí)，一個(gè)叫 “Fastar” 的程序?qū)⒆詣?dòng)在斷口周圍重新連接所有電話,。在幾分鐘（現(xiàn)在的速度應(yīng)該是幾秒鐘）內(nèi),，所有呼叫都恢復(fù)正常。接下來我看到一組令人咋舌的數(shù)據(jù),。為安裝這個(gè)有著特別電纜線的系統(tǒng),， ATT 花了五年時(shí)間，耗資 130 億美元,。實(shí)質(zhì)上,， ATT 擁有的是 “ 自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ” ，而消費(fèi)者對(duì)此一無所知,。（看來 MCI 和 Sprint 的 “ 溝通 ” 本事遠(yuǎn)大過 ATT ,。）這已足以生動(dòng)表述 ATT 的可靠性，生動(dòng)得讓人以為是虛構(gòu)的,。 但那些家伙居然以為這不過是 ATT 網(wǎng)絡(luò)的其中一個(gè)特點(diǎn),，沒什么大不了。這就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。我建議說,，如果 ATT 把它作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在的特點(diǎn)來訴求，它會(huì)是一個(gè)勝機(jī),。換言之,，丟掉 “Fastar” 這個(gè)名字（聽起來有點(diǎn)象賽馬）換一個(gè)消費(fèi)者聽得懂的名字,，不妨叫做：對(duì) “ATT 的自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ” ，然后進(jìn)行大力推廣,。最重要的是,，對(duì) ATT 這個(gè)獨(dú)一無二、造價(jià)不菲,，致力于創(chuàng)造世界上最可靠的網(wǎng)絡(luò)的技術(shù),，應(yīng)該輔以大規(guī)模的公關(guān)和廣告運(yùn)動(dòng)。 ATT 將有效地告訴世人一個(gè)它從未講過的故事,。這樣消費(fèi)者不僅會(huì)覺得 ATT 是 “ 正確的選擇 ” ,，而且還是 “ 可靠的選擇 ” ； ATT 也將從其他規(guī)模更小,、資金更少的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔,，尤其對(duì) ATT 最重要的企業(yè)客戶來說，他們的電話和數(shù)據(jù)都不允許被中斷,， ATT 的可靠無疑可以占據(jù)他們的心智,。除此之外，其他所有推出的新技術(shù),，只會(huì)在企業(yè)顧客中造成混淆,。除了最可靠的 ATT ，誰還能更好地為他們服務(wù),？ 尾聲 盡管做出種種努力,， ATT 的管理層還是認(rèn)為我的解決之道過于簡(jiǎn)單，難道真的僅憑 “ 自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ” 的技術(shù)實(shí)現(xiàn) “ 可靠 ” 的品牌區(qū)隔就夠了嗎,？這不免又使我想起杰克 · 韋爾奇的那句老生常談：你很難想象,，人們有多么懼怕表現(xiàn)簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儞?dān)心會(huì)因此而被認(rèn)為是頭腦簡(jiǎn)單,。他們的自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò)至今仍是一個(gè)很完美的秘密,。正如經(jīng)常在大公司里發(fā)生的一樣，太多的人和機(jī)構(gòu)有自己的打算和意圖,。如果采納我的建議,，很大部分人將不得不改變自己的算盤。 最后,，新的管理層走馬上任,，幾十億幾十億的錢投資在使 ATT 滿足任何人的所有需求，進(jìn)入聲音,、數(shù)據(jù)和影象行業(yè),。就這樣，大而空的概念堂而皇之地取代了簡(jiǎn)單而實(shí)在的概念,。在幾乎投入了半輩子的營銷生涯中,，也確有接受我的建議而取得輝煌成就的公司,，如上一章講到的蓮花軟件重新定位于 “ 群組 ” 軟件，因而走出困境,； IBM 以 “ 集成電腦服務(wù)商 ” 轉(zhuǎn)型,；美國西南航空的 “ 單一艙級(jí)、單一機(jī)型 ” 對(duì)抗美國航空,；七喜以 “ 不含咖啡因 ” 的非可樂痛擊了可口可樂和百事可樂 …… 盡管還有不少,，但就總體而言我都經(jīng)常要體驗(yàn)親眼目睹一個(gè)個(gè)生機(jī)勃勃的生命，卯足了勁,，一頭撞上堅(jiān)硬如鐵的厚墻上,，這景象頗似珍惜動(dòng)物的集體自殺一般令人揪心，更令人驚心動(dòng)魄的是一次不行又撞了上去,，二次不行又撞了上去。而我分明是知道其撞下去的后果會(huì)怎樣,，無奈的是我并沒有能力阻止這一切發(fā)生,，而 ATT 又是其中最為無奈的一個(gè)。當(dāng) ATT 進(jìn)軍電腦時(shí),，悲劇就已開幕,，但這一撞也還不至于致命。當(dāng)阿姆斯特朗 1998 年的宣言進(jìn)入有線電視并要集聲音,、數(shù)據(jù)和影象與一身時(shí),，這一撞才是要命的。我也知道這肯定不會(huì)是最后一個(gè),，但我希望這是,，這就是 本文 的最大目的。你能從中學(xué)到教訓(xùn)嗎,？ 第四章： 數(shù)碼設(shè)備公司從世界第二到死亡 你完全可以把數(shù)碼設(shè)備（ DEC ）比作流星,。 1957 年，那時(shí)的電腦體積大若房間,、造價(jià)上百萬,，且配有經(jīng)過消毒的空調(diào)小室，著實(shí)是一個(gè)大怪物,�,？� • 奧森（ KenOlsen ）決定為大眾市場(chǎng)生產(chǎn)更小、更便宜,、更易使用的電腦,。于是，數(shù)碼設(shè)備推出第一臺(tái)大批量生產(chǎn)的迷你電腦（ Minicomputer ）,，革命的一頁從此掀開,。 到了 1970 年代,，在大型主機(jī)上處理數(shù)據(jù)的做法已經(jīng)過時(shí)，迷你電腦的操作遍布了商業(yè)的方方面面,。數(shù)碼設(shè)備一舉成為世界第二大電腦生產(chǎn)商,，緊隨 IBM 之后。 決定命運(yùn)的會(huì)議 然而,，威脅漸近,，這就是大批量生產(chǎn)的名為 “PC” 的桌面電腦。數(shù)碼設(shè)備的另一個(gè)創(chuàng)始人,，肯的弟弟斯坦 • 奧森（ StanOlsen ）認(rèn)為,，桌面電腦既是威脅，同時(shí)也是機(jī)會(huì),。說威脅,，因?yàn)? IBM 正抓緊行動(dòng)，準(zhǔn)備推出小型電腦,；而機(jī)會(huì)就在于數(shù)碼設(shè)備更小的一款迷你電腦,，可比 IBM 更具威力。 斯坦認(rèn)為,，要破解 IBM 的威脅,，就必須推出桌面電腦。但無奈他對(duì)哥哥的影響不大,。他希望我能就這個(gè)重要性說服肯,。斯坦看到了一個(gè)自然而然的銷售平臺(tái)： IBM 起家于商用大型電腦主機(jī)，數(shù)碼設(shè)備的看家本領(lǐng)是商用小型電腦,。這就是為什么對(duì)于數(shù)碼電腦來說,，它推出小型桌面商用電腦是水到渠成的事情。 在肯 • 奧森的辦公室里召開了一場(chǎng)討論會(huì),，后來證明那是一場(chǎng)關(guān)系數(shù)碼設(shè)備公司命運(yùn)的會(huì)議,。 “ 后發(fā)制人 ” 在馬薩諸塞眉納的一個(gè)小會(huì)議室里，我就數(shù)碼設(shè)備進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域,，和相對(duì)蘋果與其他家用 PC 生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)作了論述,。一切就等肯 • 奧森的反應(yīng)。一小會(huì)沉默過后,，肯委婉地表示,，我的論述和弟弟的懇求并沒有打動(dòng)他。 我記得我這樣回應(yīng),，數(shù)碼設(shè)備真正的威脅是 IBM 和它即將推出的 PC ,。 IBM 商用的影響力非常強(qiáng)大，如果讓 IBM 占了先，數(shù)碼設(shè)備再推出小型商用電腦的話,，機(jī)會(huì)將十分弱微,。 肯站了起來，說了一番我永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記的話,。他說,，他不想成為第一，只想靜觀事態(tài)發(fā)展,，然后后發(fā)制人把對(duì)手 “ 一網(wǎng)打盡 ” ,。他把數(shù)碼設(shè)備想象成兩桿六發(fā)式左輪手槍，在后面把 IBMPC 出現(xiàn)的技術(shù)漏洞一一擊中,。 我頭腦涌現(xiàn)出了一幅畫面：在盟軍進(jìn)攻日那天,，兩個(gè)德國軍官在諾曼底的懸崖上悠悠坐著，已經(jīng)可以看到盟軍的各式船只正在登陸,，其中一個(gè)就問,， “ 我們應(yīng)該怎么辦？ ” 另一個(gè)說,， “ 什么也不用干,。我們就等著看他們還要做什么，然后才開始行動(dòng),。 ” 結(jié)果是一樣的。敵人一旦已經(jīng)入侵,，戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了,。 幾年后，肯的態(tài)度 360 度轉(zhuǎn)變,，推出不僅一款,，而是三款個(gè)人電腦（專業(yè) 325 ，彩虹 100 和數(shù)碼設(shè)備伙伴 Ⅱ ）,�,？上В瑫r(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過,，銷售低迷,，結(jié)果一片混亂。 滾動(dòng)式入侵 競(jìng)爭(zhēng)者日漸眾多,，數(shù)碼設(shè)備傳統(tǒng)的迷你電腦開始衰退,。微型電腦公司用微處理器或單片電腦，以更簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)取代了迷你裝嵌芯片的電路板,，推出壓縮單元,，可以完成大部分?jǐn)?shù)碼設(shè)備機(jī)器的任務(wù)，而價(jià)格只為數(shù)碼設(shè)備的小數(shù)。 數(shù)碼設(shè)備在發(fā)展方便使用的家用電腦和辦公室電腦上的反應(yīng)遲緩,，無疑為其他迷你電腦生產(chǎn)商提供有利時(shí)機(jī),，吸引對(duì)數(shù)碼設(shè)備的專業(yè)技術(shù)不甚在意的 “ 新教徒 ” 。但競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)并沒觸動(dòng)肯奧森,。直到 1983 年 5 月 2 日,，肯在《商業(yè)周刊》居然還這樣說道， “ 在商業(yè)電腦面前,，個(gè)人電腦將摔得四面朝天,，因?yàn)橛脩粝Ｍ蚕砦募到y(tǒng)上的用戶不止一人,。 ” 他斷言,， “ 在這種情況下，迷你電腦的角色將變得更加重要,。我們策略的重點(diǎn)就在于迷你,。 ” 這個(gè)預(yù)測(cè)簡(jiǎn)直睜眼說瞎話，這種策略也注定要失敗,。 調(diào)整,，調(diào)整，再調(diào)整,，然局勢(shì)并未扭轉(zhuǎn),。大約十年后，肯奧森被迫離開他親手建立的公司,。損失攀升,，員工失業(yè)，股票直下,。最后康柏收購了它,，盡管數(shù)碼設(shè)備已經(jīng)沒有太大實(shí)用價(jià)值。正是肯奧森嗤之以鼻的技術(shù)已發(fā)展變成怪獸,，一口吞下了他和他的公司,。 從數(shù)碼設(shè)備公司的死亡，我們可以學(xué)到什么,？ 教訓(xùn)：永遠(yuǎn)不要低估比你強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 忽略競(jìng)爭(zhēng)者,，雖然有時(shí)可以僥幸成功，但大競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)都必須嚴(yán)密關(guān)注,，尤其如果對(duì)方比你大得多的話,。首先，你必須清楚,，對(duì)方得手的話情況會(huì)有什么變化,。如果他們的成功會(huì)對(duì)你造成嚴(yán)重打擊，那么除了搶先出手鈍化他們的行動(dòng)或策略以外（就如同打仗），你別無選擇,。 一臺(tái) “ 商用 ” 電腦 奧森本應(yīng)采納斯坦的策略,，推出第一臺(tái)小型商用電腦，把他們的桌面電腦定位為個(gè)人電腦之外的選擇,。這個(gè)商用電腦策略表述如下： 在家里,，一臺(tái)個(gè)人電腦已經(jīng)夠用，但在商業(yè)上,，你需要一臺(tái)功能齊全,、可延展、可兼容的商用電腦,。這臺(tái)電腦來自世界第二大電腦公司,，數(shù)碼設(shè)備。 如果一切按計(jì)劃展開,，這一擊將會(huì)在小型電腦領(lǐng)域造成地震效應(yīng),。因?yàn)榇藭r(shí)到處都是水深火熱的公司：奧斯邦（ Osborne ）、霍騰（ Fortune ）和德州器械（ TexasInstruments ）,�,？謶峙c迷惑的煙霧彌漫整個(gè)市場(chǎng)。這種情況下,，信譽(yù)成為最重要的銷售工具,。數(shù)碼設(shè)備公司做為世界第二大電腦公司，連你電腦的領(lǐng)導(dǎo)者,，是其進(jìn)軍小型商用電腦的強(qiáng)力信譽(yù),。如果數(shù)碼設(shè)備選擇使用信譽(yù)的話，它正好手中有這把利劍,。 當(dāng)然，數(shù)碼設(shè)備也可以擁抱開放系統(tǒng)（肯奧森也沒有把它納入考慮范圍）,、經(jīng)營范圍外的其他可供聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,，或加大力度發(fā)展軟件。但聚焦商用小型電腦和銷售辦公室電腦系統(tǒng),，而不是 IBM 的辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的話,，數(shù)碼設(shè)備就有機(jī)會(huì)成為 IBM 之外的第一選擇。 但在桌面電腦的競(jìng)技場(chǎng)鬧得熱火朝天的時(shí)候,，數(shù)碼設(shè)備不在其中,，這個(gè)機(jī)會(huì)也就白白浪費(fèi)。 教訓(xùn)：一有機(jī)會(huì),，就要努力成為 “ 下一代 ” 故事尚未結(jié)束,。數(shù)碼設(shè)備公司本來還有一次絕佳的挽救機(jī)會(huì)，可惜他們又沒有把握住。把這最后的生機(jī)給斷送掉了,。那是 1993 年,，也是肯奧森退休的那年，當(dāng)周圍還舉目全是 32 比特電腦的時(shí)候,，數(shù)碼設(shè)備推出了第一臺(tái)高級(jí) 64 比特體系電腦,， AlphaAXP 。 而且,，由于肯已不在,，我又被請(qǐng)到數(shù)碼設(shè)備公司，與他們討論如何在目前公司問題迭出的背景下推出這項(xiàng)新技術(shù),。通過研究后,，我很平靜地告訴他們，這是扭轉(zhuǎn)局面的最后出擊,，從某種意義上來看,，歷史又在重演。數(shù)碼設(shè)備最初成功的基石,，是在 1980 年以第一臺(tái) 32 比特 VAX 體系在 16 比特世界的橫空出世,，后來被證明是電腦世界的 “ 下一代 ” 。 做到最新 在這個(gè)高科技且急速變化的世界里,，人們已習(xí)慣使用 “ 下一代 ” 產(chǎn)品,。這不僅是預(yù)料中事，同時(shí)也是人們所期望的,。 我建議說,，數(shù)碼設(shè)備不應(yīng)試圖說服顧客，我比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 做得更好 ” ,，而應(yīng)成為 “ 下一代 ” ,。很顯然這樣一來，它就可以得到定位區(qū)隔,。其中的道理很簡(jiǎn)單：如果買了一件別人認(rèn)為是過時(shí)貨的東西,，沒有人會(huì)因此覺得好受。若要跳過競(jìng)爭(zhēng),，就得把自己定位為最新而且更好的,，重點(diǎn)打在 “ 最新 ” 上。 一直以來,，我都這樣告誡強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者：你們應(yīng)該自己推出下一代產(chǎn)品來攻擊自己,。 Intel 堪稱這方面的表率。它在微處理器上的長(zhǎng)征被看作是奇跡： 286 ,、 386 ,、 486 ,、奔騰、奔騰 Ⅱ ,、奔騰 Ⅲ ,。 Intel 不斷推出下一代處理器，淘汰已有產(chǎn)品,，從而統(tǒng)領(lǐng)復(fù)雜芯片行業(yè),。這樣一來，競(jìng)爭(zhēng)者沒有機(jī)會(huì)攻擊,，甚至在價(jià)格上也不能,。（是的，你當(dāng)然可以有更低的價(jià)格,，但賣的卻是過時(shí)的芯片,。） 還有以前提到過的吉列，它也用相同的策略推出下一代刀片,，也是憑此主導(dǎo)市場(chǎng)的典范案例,。 通用電氣不斷推出新燈泡，也是同樣的道理,。他們最新的燈泡產(chǎn)品叫 “ 富足 ” （ Enrich ）,。在家具裝飾中，這個(gè)獨(dú)一無二的藍(lán)色玻璃燈泡通過增強(qiáng)色彩對(duì)比可發(fā)出振動(dòng)的光,。 做到最新,，是開創(chuàng)新品類的核心。 品類法則 在《 22 條商規(guī)》（ HarperCollins ,， 1993 ）中,，我和艾里斯（以前的合作伙伴）寫道，如果做不了第一,，那么就開創(chuàng)一個(gè)能做第一的新品類,。在電腦品類中， IBM 是第一,，所以數(shù)碼設(shè)備選擇在迷你電腦這個(gè)新品類中成為領(lǐng)先,。問題是如何運(yùn)用這個(gè)法則。愛得衛(wèi)（ Advil ）在這方面做得最好,，他們做了一個(gè)廣告，列出歷代止痛藥： 拜爾阿斯匹靈（ BayerAspirin ） 1899 泰諾退熱凈（ Tylenolacetaminophen ） 1955 愛得衛(wèi)布洛芬（ Advilibuprofen ）今天 他們并沒有花太多時(shí)間來談?wù)撝雇�,。如果�?duì)布洛芬進(jìn)行市調(diào),，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了知道它是 “ 止痛的高級(jí)用藥 ” 以外,，消費(fèi)者對(duì)它所知甚少,。 無法更改的現(xiàn)實(shí)就在這里,。潛在消費(fèi)者更傾向于喜歡布洛芬，而非退凈熱,，不是因?yàn)樗麄儗?duì)前者有更深了解,，而僅僅是因?yàn)椴悸宸冶欢ㄎ粸橄乱淮闹雇此帯? 如果對(duì)愛得衛(wèi)進(jìn)行類推，數(shù)碼設(shè)備就應(yīng)引入桌面電腦的 “ 歷史軌跡 ” ,。 1 ．蘋果領(lǐng)先于 8 比特家用電腦,。 2 ． IBM 領(lǐng)先于 16 比特辦公室電腦。 3 ． Sun 領(lǐng)先于 32 比特 UNIX 工作站,。 接下來的機(jī)會(huì)不言而喻：數(shù)碼設(shè)備應(yīng)該在 64 比特工作站中找到領(lǐng)先的切入點(diǎn) — 正是 AlphaAXP 的定位點(diǎn),，也是數(shù)碼設(shè)備公司的反擊機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是最后的機(jī)會(huì),。 但數(shù)碼設(shè)備的不得不賴以生存的生活的真相是,，潛在消費(fèi)者為什么會(huì)更喜歡 64 比特工作站，不是因?yàn)樗麄儗?duì)它一清二楚,，而因?yàn)? 64 比特工作站被定位為下一代的工作站,。 促進(jìn)銷售的，不是經(jīng)過改進(jìn)提高的能力,，而是 “ 下一代 ” ,。 從未開封的故事 我建議數(shù)碼設(shè)備抓住這個(gè)最后的機(jī)會(huì)發(fā)展新一代 64 比特工作站。它曾在 32 比特 VMS 操作系統(tǒng)和 VAX 體系上領(lǐng)先,，并成為世界第二大電腦公司,，這足以成為推出 64 比特工作站的簡(jiǎn)歷。 夸張一點(diǎn)來說,，就是通過提醒市場(chǎng)來重演歷史,， “ 當(dāng)數(shù)碼設(shè)備推出 32 比特 VAX 迷你電腦的時(shí)候，人們無不冷嘲熱諷,。 ” 為了達(dá)到效果,，數(shù)碼設(shè)備應(yīng)把這些負(fù)面評(píng)論再搬出來。我建議他們這樣來講述這個(gè)品牌故事： 1979 年,， DateQuest 報(bào)道,， “ 數(shù)碼的體系改變實(shí)在令人懷疑。軟件發(fā)展商和終端用戶現(xiàn)在根本不需要這些新芯片設(shè)備提供的技術(shù)進(jìn)步,，而且在可預(yù)見的未來里,，人們也沒有這個(gè)需要。 ” 顯然,，他們大錯(cuò)特錯(cuò)了,。 兩年前，數(shù)碼設(shè)備推出 64 比特 Alpha 體系,。專家們又一次呵欠連連,。當(dāng)承認(rèn)它的速度和威力的時(shí)候,，行內(nèi)人象 1979 年那樣提出疑問，到底人們需不需要它,？ 歷史將會(huì)重演嗎,？不管你怎么想，下一代的工作站已經(jīng)在數(shù)碼公司誕生,。 呼吁舍棄 這個(gè)策略需要把 alpha 工作站當(dāng)作主要焦點(diǎn),，而不是個(gè)人電腦、迷你電腦,，或者數(shù)碼設(shè)備的其他產(chǎn)品,。他們必須放棄對(duì)其他產(chǎn)品的促銷。 這樣做是基于一個(gè)認(rèn)識(shí)：你做的廣告,、你的銷售,，和盈利，其實(shí)是三件不同的事,。 “ 你做的廣告 ” ,，正是我們的聚焦點(diǎn)，它將在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知,，也是挽救數(shù)碼設(shè)備名譽(yù)的回春藥,。 他們需要告訴消費(fèi)者， 64 比特 alpha 正是 “ 下一代 ” 的最新產(chǎn)品,。 在小型商用電腦品類中,，數(shù)碼設(shè)備可能成為世界領(lǐng)導(dǎo)者，但那個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)過,；在 64 比特工作站這個(gè)品類,，數(shù)碼設(shè)備也有可能成為世界領(lǐng)導(dǎo)者，但不幸它也錯(cuò)過了時(shí)機(jī),，這讓我們又領(lǐng)會(huì)到下一個(gè)教訓(xùn),。 教訓(xùn)：危險(xiǎn)時(shí)期需要危險(xiǎn)動(dòng)作 史蒂夫密魯諾威科（ SteveMilunovich ）是美林（ MerillLynch ）的一位首席分析官。我向數(shù)碼設(shè)備提案過后,，他和肯奧森的接任者即現(xiàn)任首席執(zhí)行官鮑勃帕瑪（ BobPalmer ）一起來訪,。 史蒂夫知道我曾去提案，他問帕瑪為什么不在 64 比特工作站市場(chǎng)上聚焦,。 帕瑪?shù)恼f法很有意思,，他說，當(dāng)大麻煩來臨的時(shí)候,，首席執(zhí)行官面臨的問題實(shí)在太多了,。他的結(jié)論大概意思是這樣的： “ 我不想確定在一個(gè)東西上，我們不僅僅是一個(gè) alpha 芯片公司,。 ” 帕瑪沒有抓住一個(gè)簡(jiǎn)單的道理,， “ 確定勝過死亡。 ” 作不了贏家,，數(shù)碼設(shè)備就不能扭轉(zhuǎn)它在消費(fèi)者心智中日漸沉落的認(rèn)知,。《商業(yè)周刊》上登載了一篇有關(guān)帕瑪?shù)奈恼�,，�?biāo)題為《數(shù)碼設(shè)備：絕望時(shí)刻》,，帕瑪清楚他的顧客和潛在顧客正與 IBM 或 Sun 或惠普搭訕。沒有人,，尤其是任何購買高科技電腦的公司,，愿意跟一個(gè)孤兒呆在一起。 當(dāng)企業(yè)的聲譽(yù)不確定的時(shí)候,，首席執(zhí)行官唯一的選擇,，就是努力尋找出有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的點(diǎn)子，任何點(diǎn)子,。數(shù)碼設(shè)備的迷你電腦市場(chǎng)在走下坡路,，個(gè)人電腦產(chǎn)品也經(jīng)歷著成本壓力。所有這些就只等處于優(yōu)勢(shì)狀態(tài)的工作站出擊挽救,。（ Sun 用這種方法已做得很好,。） 你可以說這樣做很危險(xiǎn)。沒錯(cuò),。而且它會(huì)有效嗎,？誰又知道？但這個(gè)時(shí)候,，數(shù)碼設(shè)備尚有機(jī)會(huì)這樣做,。時(shí)機(jī)一過，更大的麻煩到來的時(shí)候,，整個(gè)公司就等著被燒烤了,。 事實(shí)是鮑勃帕瑪沒有其他賭注可下。就象先前提到的蓮花首席執(zhí)行官,，吉姆曼茲,，我也曾告訴他，他只有一個(gè)賭注,， Notes ,。不同的是曼茲投入了 5 個(gè)億。為了不使 Notes 流產(chǎn),，曼茲不得不與管理層還有董事會(huì)進(jìn)行斡旋交戰(zhàn),。甚至不惜辭掉十二位副總裁，終于他堅(jiān)持了下來了,，否則 IBM 的那 35 億美元也不會(huì)垂青于蓮花 — 它可能會(huì)被微軟吞并,。 正如一位軍事歷史學(xué)家所說的,， “ 對(duì)一個(gè)將領(lǐng)的真正考驗(yàn)，不在于他率軍行進(jìn)的時(shí)候,，而在于當(dāng)他不得不要撤退之時(shí),。 ”
4088 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
廣告設(shè)計(jì)的基本概念與常識(shí)
熱度 1 究竟品牌策劃 2013-9-8 16:55
廣告設(shè)計(jì)是說服的藝術(shù)。廣告設(shè)計(jì)在把信息傳播給消費(fèi)者的同時(shí),，目的在于影響消費(fèi)者的行動(dòng),。所以商業(yè)廣告要利用特殊的表現(xiàn)藝術(shù)和技巧，吸引對(duì)方,，潛移默化地影響對(duì)方,，在不知不覺中使對(duì)方說服，進(jìn)而改變其心理,，影響其行動(dòng),。 1 、招貼廣告設(shè)計(jì) 廣告本身的意義,，不僅僅是審美,，而是實(shí)用性。它的直接作用,，旨在達(dá)到對(duì)消費(fèi)者立見功效的作用,。在招貼廣告上，構(gòu)圖中心是視覺傳達(dá)的最佳位置,，最利于直接表達(dá)廣告的宣傳內(nèi)容,。總之,，招貼廣告設(shè)計(jì),，使視覺流程能夠體現(xiàn)構(gòu)思設(shè)計(jì)形式美的藝術(shù)感。 2 ,、影視廣告設(shè)計(jì) 電視廣告具有視與聽雙重的優(yōu)越性,。以如何吸引觀眾，促使購買行為中心,，千變?nèi)f化,。 電視廣告片的構(gòu)思一定要簡(jiǎn)潔有力，應(yīng)使每一句話,，每一個(gè)動(dòng)作都能引起視聽者的興趣,。 另外，在構(gòu)思上還應(yīng)注意廣告表現(xiàn)的人情味,，商品,，而應(yīng)是溫和而富于情感地引導(dǎo)。在演員的選擇上，要以有個(gè)性和內(nèi)在氣質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn),，不能喧賓奪主,。表現(xiàn)形式有展示型、推薦型,、生活片斷型,、連續(xù)演出型、音樂型等,。 3 、櫥窗廣告設(shè)計(jì) (1)背景：背景是櫥窗廣告布置的空間,。形狀上一般要求大而完整,、單純，避免小而復(fù)雜的繁瑣裝飾,。 (2)道具：包括布置商品的支架等附加物和商品本身,。支架要越隱蔽越好。 (3)類光：光和色是密不可分的,，按舞臺(tái)燈光設(shè)計(jì)的方法,，為櫥窗配置上適當(dāng)?shù)捻敓艉湍_燈，還能使櫥窗原有的色彩產(chǎn)生戲劇性的變化,，給人以一種新鮮感,。對(duì)燈光的一般要求是光源隱蔽，色彩柔和,，盡可能反映商品的本來面貌和給人以良好的心理印象,。 4 、展示設(shè)計(jì) 在眾多的設(shè)計(jì)領(lǐng)域,，展示設(shè)計(jì)以它的綜合性,、廣泛性和社會(huì)性日益受到重視。 通常,，展示的形成有三個(gè)基本因素,，即傳達(dá)者、展示內(nèi)容和接受者,。觀賞目的具有雙重性,，不僅美化環(huán)境，陶冶情操,，也夾帶某些買賣意識(shí),。以紀(jì)念為目的的展示，其商業(yè)性不大,，主要是體現(xiàn)人們對(duì)某種精神的崇尚,。 5 、POP廣告設(shè)計(jì) POP是英文Point Of Purchase的縮寫，即：“在購買場(chǎng)所中能促進(jìn)銷售的廣告”或“購買點(diǎn)的廣告”,。有人形象地稱POP廣告為“終點(diǎn)廣告”,。POP廣告是一種極為活躍的促銷模式。它的實(shí)現(xiàn)形式小至可以藏在手中,，大能鋪滿整個(gè)墻壁,。既可以是靜態(tài)的，也可以是活動(dòng)的,；既有平面的,，也有立體一的。POP廣告所涉及到的材料有紙張,、木材,、塑料及紡織品等等。 它與商品同置一室且緊密地結(jié)合在一起,，將一切廣告因素溶合于商品的銷售之中,，在銷售場(chǎng)所展開積極的促銷活動(dòng)。 POP廣告在銷售場(chǎng)所中藉著自身的強(qiáng)烈色彩,，優(yōu)美的圖案,、特殊的造型、詼諧幽默的構(gòu)思和引人發(fā)笑的動(dòng)作的興趣和親切感,。
個(gè)人分類: 品牌營銷|945 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論
如何評(píng)價(jià)與欣賞廣告設(shè)計(jì)
熱度 1 究竟品牌策劃 2013-9-8 16:44
1 ,、注重創(chuàng)意 評(píng)析一個(gè)廣告的優(yōu)劣，一般從以下方面考慮,。 作品的面貌反映出創(chuàng)作制作單位注重了商品研究,，市場(chǎng)研究，目標(biāo)消費(fèi)者研究,，講究廣告定位和廣告策略,，因此作品有鮮明的廣告主題，廣告信息真實(shí)可信,，能通過廣告說服目標(biāo)消費(fèi)者,，引起共鳴，進(jìn)而促成行動(dòng),。 個(gè)性特征把握,，能有效的把商品的超群品質(zhì)，獨(dú)特功能,，進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的訴求,，使廣告的訴求與消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)相吻合，達(dá)到有效的說服,。個(gè)性差異比較小的情況下,，廣告作品也能通過有意義的承諾和情感訴求與消費(fèi)者溝通,。 2 、注意文案設(shè)計(jì)及文案與圖形的有機(jī)結(jié)合 在講究廣告定位的同時(shí),，注重文案設(shè)計(jì),，文字、語言簡(jiǎn)潔生動(dòng),、醒目,、引人入勝，富有魅力,，在確立廣告文案之后,，廣告圖形也別出心裁，引人注目,，圖文有機(jī)配合,，互為表里，因此訴求有力,，針對(duì)性強(qiáng)。 3 ,、注重為消費(fèi)者服務(wù)的有效信息傳達(dá) 為消費(fèi)者服務(wù),，進(jìn)行有效的信息傳達(dá)，作品不僅能針對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者的心理特征,，而且廣告語言通俗,、明了、傳達(dá)信息準(zhǔn)確,。反映出創(chuàng)作人員在創(chuàng)作中不僅準(zhǔn)確地把握商品,、市場(chǎng)、消費(fèi)者情況,，做到“眼高”,，在表現(xiàn)上擺脫自我，使目標(biāo)消費(fèi)者看得懂,、聽得明,，近科“手低”。 4 ,、注重制作和刊播技巧 廣告作品制作要求精良,，學(xué)會(huì)運(yùn)用新技術(shù)、新材料,、新手段的方式,。廣播廣告短小精悍，發(fā)揮廣播之所長(zhǎng),，講究沖擊力,，追求記憶度；報(bào)紙、招貼,、雜志,、印刷廣告充分運(yùn)用先進(jìn)的排版印刷技術(shù)，增強(qiáng)表現(xiàn)力,。
個(gè)人分類: 品牌營銷|1012 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論
如何讓禮品發(fā)揮傳播力
熱度 2 張小鵬 2013-9-5 10:27
大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為,，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來，廣告創(chuàng)意的好壞直接影響品牌形象的優(yōu)劣,。廣告禮品要成功樹立品牌形象,，不僅需要有良好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作,，并且還需要有系統(tǒng)的規(guī)劃,，才能讓禮品發(fā)揮巨大的傳播力。 主題明確,，禮品翻新 提高廣告禮品的出現(xiàn)頻率可以提高受眾的沖擊度,，但是消費(fèi)者很容易就喪失新鮮感，再看就會(huì)生厭,，再好的廣告創(chuàng)意也會(huì)變得一文不值,，于是廣告主常常用新的廣告設(shè)計(jì)來代替已經(jīng)成功的的設(shè)計(jì)，浪費(fèi)了大量人力物力,。而廣告禮品如果形成組合就不同,，其獨(dú)特的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)的“多樣化”，往往能起到事半功倍的效果,。 首先,，廣告禮品的“主題”要富有創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意主題可以誕生許多在設(shè)計(jì)風(fēng)格上一致的廣告禮品,，它留給人們的是更多的想象空間,。 其次，廣告禮品要能通過統(tǒng)一的主題,、相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格從不同,，以不同的表現(xiàn)方式，通過不同的禮品發(fā)放平臺(tái),，傳達(dá)給品牌所定位的不同的人群,。廣告禮品通過表現(xiàn)的多樣、多量,，通過廣告禮品上不斷接觸和想像的不斷灌輸使受眾更容易理解和接受廣告信息,，從而使品牌形象得到的積累。 廣告禮品不僅有一個(gè)核心創(chuàng)意作堅(jiān)強(qiáng)的后盾,，同時(shí)還因不斷變換它的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)形式,，經(jīng)常給消費(fèi)者以新鮮感,，同時(shí)又保持了以往廣告禮品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這樣就為積累品牌形象起到了重要作用,。 塑造傳播品牌文化 廣告禮品上的廣告不僅提供產(chǎn)品信息,，同時(shí)也潛移默化的塑造一種品牌文化或者價(jià)值觀念。文化的積淀,、價(jià)值觀念的形成不是一朝一夕的事情,，很多廣告禮品主體就帶有文化的色彩和內(nèi)涵。 通過廣告禮品的不斷灌輸和標(biāo)新立異可以確立一種新的文化內(nèi)涵,，可以塑造新的生活方式和價(jià)值觀念,，從而塑造獨(dú)有的品牌個(gè)性。 品牌定位深入人心 從同一個(gè)主題發(fā)展成的廣告禮品有自己的定位,，定位是在消費(fèi)者有限的需求空間尋找一個(gè)有效的位置,，要做好廣告禮品的廣告，首先要了解消費(fèi)者,，消費(fèi)者是理性兼感性的,，吶喊式的單一的廣告已不足以吸引、打動(dòng)他們,，相反,，循序漸進(jìn)、潛移默化的主體灌輸,，一般能引起共鳴。 讓品牌保持青春與活力 品牌和產(chǎn)品一樣,，都有自己的生命周期,，有的品牌風(fēng)光兩年就煙消云散，有的品牌經(jīng)歷百年仍然保持青春活力,。一個(gè)品牌要保持青春活力有很多方法：創(chuàng)造新的符號(hào),，改變品牌定位，也可以推陳出新推出新品,，或者改變傳播口號(hào),，或者改變品牌名稱，又或者來一次有創(chuàng)意的新的整合營銷,，重新包裝,。種種方法的目的無非是想品牌形象不老化，魅力不減少,。但是每一種方法都要投入大量人力物力,，而且也不是每一種方法都能成功，要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),，因此建議要慎重行事,，做充分的準(zhǔn)備,。 全盤策劃避免馬失前蹄 1. 應(yīng)有一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。每期推出的廣告禮品主題是什么,，達(dá)到什么目的,，必須心中有數(shù)，切記隨心所欲,。 2. 要做好廣告禮品預(yù)算,，企業(yè)要有財(cái)力上的支持。因?yàn)閺V告禮品需要不斷變更設(shè)計(jì),，費(fèi)用可能會(huì)不斷加大,。 3. 廣告禮品雖然在主題、產(chǎn)品,、功效,、內(nèi)容上有所不同，但必須有內(nèi)在聯(lián)系,。 4. 要有新穎的創(chuàng)意,。 廣告禮品就是通過變異給受眾一種新異性刺激，以引起注意,，加深印象和和記憶,，如果設(shè)計(jì)平淡無奇，則易引起消費(fèi)者的厭倦,。
1067 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
廣告設(shè)計(jì)術(shù)語及最佳廣告設(shè)計(jì)理念
究竟品牌策劃 2013-9-3 22:30
在商品社會(huì)中,，廣告隨著商品交換而產(chǎn)生和存在而發(fā)展，現(xiàn)代廣告主要是用刺激消費(fèi),，回顧一千多年以來的廣告發(fā)展史,，現(xiàn)代廣告技術(shù)以完全新的面目出現(xiàn)在人們的面前，廣告媒體物質(zhì)的發(fā)展和更新為設(shè)計(jì)提供了一個(gè)更為廣泛,，更為豐富的空間,，然而在圖形設(shè)計(jì)中我們必須在遵循基本的設(shè)計(jì)規(guī)律外還必須注意以下幾點(diǎn)要求： 1、應(yīng)有最佳的廣告宣傳,。 2,、與同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相比較，要有一定的競(jìng)爭(zhēng)性,。 3,、包裝設(shè)計(jì)要合理，要注意貨架效應(yīng),。 4,、廣告設(shè)計(jì)的對(duì)象是消費(fèi)者，所以設(shè)計(jì)必須根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的心理反應(yīng)而運(yùn)用相應(yīng)的形式與色彩,。 廣告設(shè)計(jì)屬于視賞形象范疇,，不但要準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息,，同時(shí)還必須把美傳遞給廣大消費(fèi)者。一般情況下,，一幅缺乏藝術(shù)感染力的廣告是難以引起人們的興趣和注意的,，也不可能給人留下深刻的記憶，因此如何使廣告設(shè)計(jì)得好是一件要認(rèn)真研究的,，他包括：設(shè)計(jì)美,、畫面美、文字美和語言美,。 一,、什么是平面設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的范疇，以印刷加工為裁體,，包括海報(bào)設(shè)計(jì),、廣告設(shè)計(jì)、宣傳單,、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),、書籍裝帖及形象類等，我們把這些以平面媒體來傳翻的廣告形式稱為平面設(shè)計(jì),。 二,、平面設(shè)計(jì)的形式 1、印刷類：常見的有報(bào)紙,、雜志,、海報(bào)、宣傳單,、產(chǎn)品包裝,、掛旗、手袋,、POP廣告等,，通過印刷手段,，大量發(fā)行的廣告形式,。 2、非印刷類：如路牌,、車身,、墻面、霓虹燈等,，以手工或攝影,，光管等手段制作的廣告形式。 三,、平面設(shè)計(jì)的基本要素 在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成中,，不外乎點(diǎn),，線、面三個(gè)要素,，我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中的文字,、商標(biāo)、圖形的組合,，是點(diǎn),、線、面的再表現(xiàn),，這種視覺表現(xiàn)形式還表現(xiàn)在繪畫方面,，無論其采用的抽象，還是具象的手法,，其在畫面的結(jié)構(gòu)關(guān)系,，都是點(diǎn)、線,、面的各種構(gòu)成形式,。 四、平面設(shè)計(jì)的形式 在設(shè)計(jì)的過程時(shí),，將其視覺傳達(dá)要素——插圖,、品牌、商標(biāo),、標(biāo)題,、說明書、標(biāo)語,、企業(yè)名,、地址等以及色彩，依據(jù)策劃主題的需要,，進(jìn)行結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),，而形成為可讀性強(qiáng)，而新穎的信息體,。世界萬物均有自身生長(zhǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律,，平面設(shè)計(jì)也有自身的規(guī)律，這種規(guī)律我們也稱為形式美法則,。 1 ,、平衡 在一個(gè)畫面里，把兩種以上的構(gòu)成要素,，互相均勻地分布開,，而達(dá)到安穩(wěn)的壯態(tài)叫做平衡，包括上下,、左右的對(duì)稱平衡,。對(duì)稱的分布是表現(xiàn)平衡的最簡(jiǎn)單的方法,，優(yōu)點(diǎn)是安全、穩(wěn)定的美感,，但其造成的相等分配,，容易產(chǎn)生畫面單調(diào)的感覺。所以為了求變化,，設(shè)計(jì)的要素在畫面分配上以對(duì)稱平衡中轉(zhuǎn)換到心理平衡的構(gòu)成方法,。 2 、均衡 不對(duì)稱平衡,，我們對(duì)這種通過人的心理上的變化形成的物理平衡稱為均衡,。設(shè)計(jì)的平衡是以色彩，明暗,、大小,、精細(xì)、質(zhì)感等感覺上的物質(zhì)來達(dá)到均衡壯態(tài),，除此之外,，線的方向，圖形的力象及構(gòu)成要素的多少或位置等均與平衡有密切的關(guān)系,。 3 ,、對(duì)比 簡(jiǎn)單地說，就是質(zhì)或者量,，形成色差異的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的要素,，在相配時(shí)所產(chǎn)生排斥，分離的感覺,，對(duì)比即矛盾,，所有生動(dòng)的版面都與對(duì)比相關(guān)，手段可分為： (1)色相上的冷暖對(duì)比 (2)彩度上的對(duì)比,，艷與灰的對(duì)比 (3)明度上的對(duì)比（黑白,、濃淡） (4)面積上的對(duì)比 (5)動(dòng)與靜的對(duì)比 (6)方向上的對(duì)比 (7)數(shù)量上的對(duì)比 (8)質(zhì)量上的疏密、虛實(shí),、輕重,、硬軟、精糙與光滑,，透明與不透明的對(duì)比,。 4 ,、節(jié)奏與韻律 沃爾特·佩操說：“所有的藝術(shù)都在不斷地向著音樂的境界努力”,。節(jié)奏是均勻的重復(fù)，心臟的跳動(dòng),，節(jié)奏的單純使單純的更單純,，統(tǒng)一的更統(tǒng)一,。韻律是均勻的不簡(jiǎn)單的重復(fù)，因而是比節(jié)奏要求更高的律動(dòng),，就象音樂一樣,，充滿情趣，有高音有低音,，以如何級(jí)數(shù)重復(fù),。節(jié)奏與韻律又稱為秩序美。 五,、視覺的五要素 平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用表現(xiàn)形式多樣,，范圍很廣，從設(shè)計(jì)角度上來說主要由以下五部分構(gòu)成,。 1,、圖形 2、文字 3,、色彩 4,、圖表 5、組織編排 第一節(jié)圖形 圖形是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分,，在國外平面設(shè)計(jì)又叫圖形設(shè)計(jì)（GRAPHERS）,，圖形在平面設(shè)計(jì)中根據(jù)創(chuàng)意的需要可分為： 1、直接表現(xiàn)圖形 字面上的意思就是指對(duì)象的外觀,，名稱的直接表現(xiàn),，在平面設(shè)計(jì)中，這類表現(xiàn)多以路牌廣告,，墻面廣告,，車身廣告等媒體表現(xiàn)，有鮮明準(zhǔn)確,、快速,、傳遞信息的優(yōu)勢(shì)。這類圖形一般以攝影,，寫實(shí)繪畫的形式表現(xiàn)出來,。 2、間接表現(xiàn)的圖形 指根據(jù)創(chuàng)意的需要,，所選擇的幫助受眾理解設(shè)計(jì)主題成創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形,，這類圖形可以是抽象的形色組合，可以是具象圖形組合,，這類形式主要是通過精神上的訴求,，讓受眾通過自己的理解而產(chǎn)生共鳴，達(dá)到廣告效果。表現(xiàn)形式可以是寫實(shí)的,，裝飾的卡通的,，漫畫與形式。 第二節(jié)文字 在平面設(shè)計(jì)中,，文字由字體設(shè)計(jì)與文案設(shè)計(jì)兩個(gè)方面組成,。 1、字體設(shè)計(jì) 是根據(jù)所表現(xiàn)對(duì)象的內(nèi)容,，精神特征,，設(shè)計(jì)與其相配的字體，這種形式的字體,，也可做為圖形形式出現(xiàn),，表現(xiàn)形式，變異可多樣化,，但不可過于復(fù)雜,，花俏，它應(yīng)該是在可讀性的前題下求得一種講究的韻奏的美感,。 2,、文案設(shè)計(jì)： 平面設(shè)計(jì)作品的主要部分，根據(jù)表現(xiàn)對(duì)象和創(chuàng)意要求而創(chuàng)作設(shè)計(jì)的具有說明力,，吸引力的簡(jiǎn)介說明文字,，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)運(yùn)作越來越多地要求平面設(shè)計(jì)師參與或直接進(jìn)行文案的寫作設(shè)計(jì)，而不是單純對(duì)專門撰稿員寫的文案進(jìn)行編排了事,。 A,、標(biāo)題性文案也就是我們常說的廣告語。 B,、說明性文案,，是對(duì)設(shè)計(jì)的目的進(jìn)行說明。 文案一般以印刷字為主,，在編排過程中,，選擇適合的字體，字號(hào)是其設(shè)計(jì)重點(diǎn),。 第三節(jié)色彩 在平面設(shè)計(jì)中,，色彩運(yùn)用的目的是給人一種美感的。引起注目的視覺沖擊力,，一般多選用與內(nèi)容屬性相適應(yīng)的鮮明強(qiáng)烈而和諧的色彩,。在色彩的運(yùn)用上，要考慮到色彩的屬性,，眾人對(duì)色彩的認(rèn)識(shí),，聯(lián)想的習(xí)慣,，風(fēng)俗習(xí)慣，精神屬性,。 第四節(jié)圖表設(shè)計(jì) 現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，特別是公司單頁,、宣傳冊(cè),、包裝、由于資料過份復(fù)雜,，而且又是非常有價(jià)值的信息時(shí),，利用圖表來說明，便可以完全揭示清楚,，除明了易懂以外,，還具有形式美感。主要形式有：圖示表,、表格,、系統(tǒng)圖、圖解,。 第五節(jié) 編排設(shè)計(jì) 編排設(shè)計(jì),，是為著建立版面有序結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的理性思維，編排高效率的版面須具備以下原則： (1)創(chuàng)意獨(dú)特 (2)簡(jiǎn)明易懂 (3)情感動(dòng)人 (4)真實(shí)可信 平面的印刷品版面雖然固定不變卻是鮮活變化的,，不平衡的,，有著力的作用的。因而要注意人的視覺注程規(guī)律,，根據(jù)人的習(xí)慣,，有意識(shí)引導(dǎo)讀者順著設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的流程很快看完設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息。 六,、平面設(shè)計(jì)應(yīng)用 以下平面設(shè)計(jì)的各個(gè)種類,，除遵循以上講到的基本設(shè)計(jì)規(guī)律外，在具體實(shí)施上還應(yīng)該注意其應(yīng)用表現(xiàn)的技術(shù)要點(diǎn),。 1,、商標(biāo) (1)商標(biāo)的形象要利于識(shí)別和記憶，整個(gè)形象以飽滿充實(shí)為好,。 (2)自身的標(biāo)準(zhǔn)色,，以不超過兩種為宜，反之在實(shí)施中會(huì)增加局限性,。 (3)商標(biāo)使用形象必須嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,。 (4)設(shè)計(jì)完成后要縮至 8mm以下，檢驗(yàn)是否有因?yàn)檫^小,，而造成的斷線,，結(jié)塊等影響實(shí)施效果的現(xiàn)象,。 2、文字 (1)文字在排列時(shí)為了閱讀流暢,，一般為左齊,、右齊、居中三種,，特殊排列要慎重,。 (2)小于20磅的字不可用大黑體、琥珀體文筆畫很粗的字體,。 (3)筆畫很細(xì)的字體,，如細(xì)宋、細(xì)圓等不宜做投影的處理,。 (4)字體選擇要注意區(qū)別對(duì)待,，以對(duì)應(yīng)表現(xiàn)對(duì)象的精神屬性為原則，一種公認(rèn)好看的字體,，并非用在任何場(chǎng)合都適宜,。 3、招貼 招貼是平面設(shè)計(jì)的一種,，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意： (1)確定尺寸,。 (2)商場(chǎng)內(nèi)要安排大型招貼，以燈箱形式為宜,。 (3)大型的海報(bào),，有人物形象的比單純平面色塊構(gòu)成的要更有視覺吸引力。 4,、包裝 (1)包裝設(shè)計(jì)的盒型多數(shù)情況下以規(guī)則方正盒型為主,，以節(jié)約倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。 (2)包裝盒蓋及封底等重要部位,，在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮紙張的厚度,，適當(dāng)調(diào)整尺寸，做到扣封順暢嚴(yán)密,。 (3)盒型結(jié)構(gòu)要考慮后期模切,、粘糊的可操作性，規(guī)范性,。
個(gè)人分類: 品牌營銷|932 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 

GMT+8, 2025-5-10 03:59 , Processed in 0.077920 second(s), 23 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部