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企業(yè)的電商如何做到不傷線下銷售者與消費(fèi)者,？: 熱度 1 賣不動(dòng)到暢銷 2015-2-4 17:56; 孟慶亮品牌營(yíng)銷工作室原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)署名,，修改需溝通在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里,，如果你的企業(yè)還沒(méi)有做電商好像真的是落后了，這個(gè)問(wèn)題對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)大問(wèn)題,，到底是做還是不做,，如何規(guī)避電商與線下的沖突？如何不傷線下渠道與顧客才是我們企業(yè)做電商需要思考的兩個(gè)大問(wèn)題,，作者孟慶亮從見到的一個(gè)真實(shí)案例說(shuō)起吧,。企業(yè) A 是一家快速發(fā)展中的保健品企業(yè),，從 2012 年建立企業(yè)，企業(yè)進(jìn)軍連鎖藥店開始銷售,， 2013 年上半年開始組建電商部門,，逐步布局了淘寶、天貓,、京東等電商渠道,。到 2014 年底，企業(yè)在醫(yī)藥連鎖渠道銷售突破一個(gè)億,，但是在電商渠道一年不到 80 萬(wàn)的銷售,，企業(yè)在電商渠道累計(jì)虧損近 100 萬(wàn)，最為有意思的是,，當(dāng)作者孟慶亮的一個(gè)老部下需要與其規(guī)范化合作電視購(gòu)物的時(shí)候,，一切都談妥的情況下，作者朋友開始對(duì)線下連鎖藥店及線上電商渠道進(jìn)行調(diào)查,，卻發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題： 1 ,、同一品規(guī)只是換個(gè)包裝,，線上比線下便宜了近 50% ,，但是廠名是一個(gè)企業(yè)； 2 ,、線下部分連鎖藥店已經(jīng)沒(méi)有將其產(chǎn)品作為重點(diǎn)銷售,，原因就是線上太便宜，擔(dān)心傷了顧客害了連鎖自己,。于是作者孟慶亮的朋友做出決定,，還是放棄吧，因?yàn)殡娨曎?gòu)物也無(wú)法給予消費(fèi)者一個(gè)合理解釋了,。事后,，企業(yè) A 老板感到非常遺憾，不僅丟失了幾千萬(wàn)的市場(chǎng)還丟失了一個(gè)免費(fèi)的廣告宣傳,，這時(shí)加上有部分連鎖藥店的老板開始投訴了,，企業(yè)在作者的幫助下，大膽進(jìn)行了調(diào)整,。 1 ,、重點(diǎn)做好占銷售 99% 的線下連鎖藥店的銷售為主。 2 ,、將電商事業(yè)部進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整,，從銷售為主改為以展示企業(yè)形象，配合線下銷售為主,，價(jià)格調(diào)整和線下一樣,，促銷與線下同樣同步,，人員從 8 個(gè)調(diào)整為日常維護(hù)與銷售的 2 個(gè)人。這樣調(diào)整完以后,，線下連鎖藥店信心大增,，企業(yè)連鎖藥店 12 月預(yù)付款突破 2400 萬(wàn)元大關(guān)，線上銷售不到 10 萬(wàn)元,，但是線上也開始盈利了,。 2015 年企業(yè)規(guī)劃銷售底價(jià) 2 個(gè)億保底，以連鎖為主,，其他渠道為輔,，從目前來(lái)看，企業(yè)電商與線下再也沒(méi)有沖突了,，相信隨著線下品牌建立,，線上的銷售一定也會(huì)增加起來(lái)。我的老祖宗孟子曰：魚,，我所欲也 ,，熊掌亦我所欲也；二者不可兼得,，舍魚而取熊掌者也,。其實(shí)就是告訴大家做任何生意要學(xué)會(huì)抓住主要矛盾。因此,，作者孟慶亮認(rèn)為,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，任何一家企業(yè)不可能不做電商,，只是要根據(jù)企業(yè)資源實(shí)際情況做出正確的選擇,，企業(yè)可能有三種渠道模式供選擇。 1 ,、線下實(shí)體零售渠道為主,，電商為輔； 2 ,、電商渠道為主,，線下實(shí)體店為輔； 3 ,、電商與實(shí)體店并駕齊驅(qū),；但是無(wú)論哪一種模式想要做大，必須考慮到你的價(jià)格體系對(duì)購(gòu)買者是不傷客的,，也就是線上與線下只是如何方便購(gòu)買的問(wèn)題,，而不是利益有很大區(qū)別的問(wèn)題。對(duì)銷售者是有信心長(zhǎng)期賺到穩(wěn)定利益的，即價(jià)格體系是相對(duì)穩(wěn)定的,。不傷顧客是根本,，不傷銷售者利益是關(guān)鍵，只要把握了這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，線下渠道與電商渠道就能夠和諧發(fā)展,，不斷促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。最后作者孟慶亮再分享一個(gè)重要觀點(diǎn),，不是所有顧客都是你要服務(wù)的消費(fèi)者,，不是所有經(jīng)銷者都是的你銷售者，企業(yè)一定要抓住主要的消費(fèi)者和銷售者,，在企業(yè)弱小時(shí),，新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)入新市場(chǎng)尤為重要,。另外服務(wù)型產(chǎn)品與實(shí)物型產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上略區(qū)別,，服務(wù)型產(chǎn)品可以學(xué)習(xí)七天等企業(yè)的做法，網(wǎng)上下單統(tǒng)一優(yōu)惠 10-20 元,，而實(shí)物型產(chǎn)品可以線上與線下完全一樣,，或者線上還可以貴 N 元郵寄費(fèi)，因?yàn)槟阒皇窃黾恿艘粋€(gè)方便購(gòu)物的途徑吧了,，記住天條,，要調(diào)動(dòng)線上與線下和諧發(fā)展，對(duì)所有渠道客戶一定要做到公開,、公平與公正,，任何發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的銷售者都必須干掉。以上只是講了些原則,，很多還是要根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況及企業(yè)實(shí)際情況略做調(diào)整，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里,，只有公開,、公平、公正的企業(yè)才可能受到更多消費(fèi)者與銷售者的共同喜愛,，企業(yè)才能夠可持續(xù)暢銷,，詳細(xì)細(xì)節(jié)歡迎企業(yè)老板與高管與作者孟慶亮溝通，郵箱 [email protected]. 孟慶亮先生是孟子第 73 代孫,，湖南湘潭人士,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人， 2010 年中國(guó)十佳咨詢師,，孟慶亮品牌營(yíng)銷工作室創(chuàng)始人,。提供培訓(xùn)、創(chuàng)意、廣告,、設(shè)計(jì),、診斷咨詢、項(xiàng)目合作等服務(wù),。主要著作有 “ 產(chǎn)業(yè)鏈品牌營(yíng)銷的三把鑰匙 ”——70 萬(wàn)創(chuàng)業(yè)到 35 億賣出的《賣不動(dòng)到暢銷》,、賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會(huì)》、工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)記錄》,。電子郵件 : [email protected] ,， 13087210017 孟慶亮培訓(xùn)視頻智慧 365 主頁(yè) http://www.zh-365.com/lecturer/t1089752; 707 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2014，縣級(jí)白酒經(jīng)銷商的春天來(lái)了: 師順寬 2014-2-20 14:04; 隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整到來(lái),，在經(jīng)歷了 10 年黃金發(fā)展期后,，直面市場(chǎng)的經(jīng)銷商們?cè)絹?lái)越深刻地感受到陣陣寒意。在大量白酒經(jīng)銷商要淘汰出局的行業(yè)深度調(diào)整期,， 2014 年為何是縣級(jí)白酒經(jīng)銷商的春天呢,？　　一、國(guó)家八項(xiàng)規(guī)定的貫徹和實(shí)施,，不是短期的,，將是制度化、常態(tài)化的,，國(guó)家對(duì)于“三公消費(fèi)”的限制,，也必將會(huì)對(duì)白酒行業(yè)帶來(lái)持續(xù)的影響，特別是對(duì)高檔白酒,。原來(lái)很多運(yùn)營(yíng)高端白酒的一,、二線名酒企業(yè)和地產(chǎn)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌都在大量開發(fā)中低檔價(jià)位的產(chǎn)品，他們要從過(guò)去的重點(diǎn)省會(huì)城市,、地級(jí)城市,，推進(jìn)到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。　　二,、隨著國(guó)家八項(xiàng)規(guī)定的貫徹和實(shí)施,，以及電子商務(wù)、電視購(gòu)物,、企業(yè)直銷等新興渠道的崛起,，導(dǎo)致很多身處一、二線城市的白酒經(jīng)銷商如履薄冰,。對(duì)于縣級(jí)白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，由于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知差異及對(duì)電子商務(wù)的接受程度相對(duì)滯后，導(dǎo)致他們的生存環(huán)境相對(duì)舒適,。　　三,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)具有區(qū)域面積大，渠道復(fù)雜、瑣碎,、路徑長(zhǎng)的特色,。對(duì)于中低端白酒品牌經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上流通的酒品單價(jià)較低,、單位利潤(rùn)較小,、消費(fèi)廣、消費(fèi)頻率高,，其必須靠廣泛的市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)生規(guī)模銷量才能盈利,。因此，很多白酒廠商迫于人員成本,、競(jìng)爭(zhēng)成本,、渠道成本及管控建設(shè)等因素對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)渠道下沉喊了好多年，但真正下沉的沒(méi)有幾家,。在當(dāng)前的行業(yè)背景下,，一、二線名酒企業(yè)和地產(chǎn)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌都在大量開發(fā)中低檔價(jià)位的產(chǎn)品,，他們要從過(guò)去的重心省會(huì)城市,、地級(jí)城市，推進(jìn)到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品到終端和消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié),，他們這種渠道中間角色在 2014 年的表現(xiàn)將更加活躍和重要了。【案例分析】　　張立是山東某一縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商,，主要經(jīng)營(yíng)中高端,、中低端白酒品牌，有送貨車輛 6 部,、業(yè)務(wù)員和司機(jī)各 10 名,，庫(kù)房 500 多平方米，年?duì)I業(yè)額在 1200 萬(wàn)左右,。張立經(jīng)營(yíng)白酒多年,，憑借多年的積累，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了很好的發(fā)展,。隨著 2013 年白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，張立已經(jīng)感覺到自己經(jīng)營(yíng)的中高端品牌的銷量在下降,，結(jié)合白酒行業(yè)的整體環(huán)境,，張經(jīng)理去年就調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路和方向，把公司的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到中低端產(chǎn)品上,。　　加強(qiáng)銷售人員的管理和培訓(xùn) 　　雖然公司原來(lái)也經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品,，但是由于公司原來(lái)以中高端產(chǎn)品為主。在前幾年白酒行業(yè)利好的情況下，業(yè)務(wù)員“跑大不跑小,，跑熟不跑生”,，單純地為了賣貨而賣貨，為了完成銷售目標(biāo),，絲毫不為客戶著想,，死磨硬泡地讓老熟戶多進(jìn)貨。這就導(dǎo)致公司雖然有一定的銷售網(wǎng)絡(luò),，但空白點(diǎn)很多,，幾乎沒(méi)有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者渠道是全覆蓋的。銷售員工不僅對(duì)中低端產(chǎn)品終端運(yùn)作的拜訪步驟,、終端維護(hù)四大要點(diǎn),、終端生動(dòng)化、 1.5 倍安全庫(kù)存等知識(shí)非常欠缺,，而且對(duì)市場(chǎng)信息,、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等缺乏詳細(xì)數(shù)據(jù)的掌握。張立結(jié)合公司在當(dāng)下白酒環(huán)境下以中低端產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)重心的情況,，加強(qiáng)了對(duì)公司銷售人員的管理和培訓(xùn),。　　 1 規(guī)范各項(xiàng)制度，獎(jiǎng)罰嚴(yán)明,�,！叭说囊蛩�?cái)[在第一位”，員工的修養(yǎng)決定營(yíng)銷的結(jié)果,。張立不斷健全公司各種管理制度和考核制度,、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位職責(zé),，崗位要求,，工作內(nèi)容和工作流程，從而實(shí)現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理,。　　 2 通過(guò)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員營(yíng)銷技能的提升,。培育員工享有共同的價(jià)值觀，讓一線員工掌握更多的銷售方法和技能,。按部就班設(shè)立培訓(xùn)制度,，適時(shí)制定培訓(xùn)計(jì)劃，強(qiáng)化培訓(xùn)的針對(duì)性和有效性,。同時(shí),，出臺(tái)了各種政策鼓勵(lì)員工進(jìn)行業(yè)余的自我提升，參加各種業(yè)余培訓(xùn)班,，意在提高員工的綜合素質(zhì),。　　 3 建立完整通暢的執(zhí)行系統(tǒng),，確保運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。加強(qiáng)“計(jì)劃,、執(zhí)行,、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性,，尤其是建立了一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng),，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況,，確保執(zhí)行的到位和方向的準(zhǔn)確,。　　配合企業(yè)拓渠道建網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取企業(yè)支持　　渠道和網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商發(fā)展的根本,，企業(yè)的營(yíng)銷模式和方法對(duì)市場(chǎng)是有針對(duì)性和可操作性的,，是用來(lái)為經(jīng)銷商服務(wù)的。例如,，縣級(jí)經(jīng)銷商可以根據(jù)企業(yè)要求,，做好終端管理、品牌推廣和促銷工作的執(zhí)行,。企業(yè)要求的終端鋪市率,、廣宣生動(dòng)化，進(jìn)銷存管理,、穩(wěn)定價(jià)格,、品牌推廣和促銷方案的執(zhí)行等，目的都來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)是幫助經(jīng)銷商賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)和長(zhǎng)久的利潤(rùn),，經(jīng)銷商在這些事情上不要有任何討價(jià)還價(jià)的想法,。只要經(jīng)銷商按照企業(yè)的要求和標(biāo)準(zhǔn)做市場(chǎng)，就能夠通過(guò)渠道拓展和管理完成銷售任務(wù)和指標(biāo),，只要讓企業(yè)看到市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率,，并感覺省心、安心,、舒心,，企業(yè)就能夠提供更大的支持和維護(hù)力度。　　讓新渠道“落地生根” 　　“村長(zhǎng)分銷商”帶動(dòng)渠道增量在對(duì)市場(chǎng)的走訪過(guò)程中,，張立發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的很多村長(zhǎng)也做生意賣白酒,。經(jīng)認(rèn)真調(diào)查，張立發(fā)現(xiàn)由于農(nóng)村的紅白理事會(huì)的負(fù)責(zé)人一般都是村長(zhǎng),，礙于村長(zhǎng)的面子,，村里所有紅白喜事用酒基本都是村長(zhǎng)提供的，銷量非�,？捎^,。于是，公司選擇出適合農(nóng)村紅白喜事的產(chǎn)品,，拿出相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)給村長(zhǎng),，嘗試性找了幾個(gè)村長(zhǎng)合作，結(jié)果效果非常明顯,。從此,，公司就開始有針對(duì)性地開發(fā)，不斷發(fā)展村長(zhǎng)分銷商的數(shù)量,，到目前,，公司已經(jīng)建立了 80 多個(gè)“村長(zhǎng)分銷商”。 “廟會(huì)分銷”推動(dòng)渠道下沉　　廟會(huì)在中國(guó)北方保留得較為完好,，現(xiàn)在北方的廟會(huì)已經(jīng)發(fā)生如下變化：其一,，通過(guò)廟會(huì)聚攏人氣。每逢廟會(huì)人們便會(huì)像過(guò)大年似的,，穿上節(jié)日的盛裝,，扶老攜幼，從四面八方聚集到一起,，談天說(shuō)地,，相互交流，歡聚暢敘,。其二,，趕廟會(huì)也是人們走親訪友的大好機(jī)會(huì)，所在地農(nóng)戶都以家里客多為榮,，為盡地主之誼,，農(nóng)戶經(jīng)常準(zhǔn)備一桌甚至幾桌好酒好菜來(lái)款待親朋好友。歡聲笑語(yǔ),，其樂(lè)融融,，一派祥和氣氛。其三,，白酒作為人際交往的潤(rùn)滑劑,，在廟會(huì)市場(chǎng)銷量巨大，每個(gè)村的廟會(huì)當(dāng)天白酒實(shí)際消化量少則幾百件多則上千件,。　　結(jié)合本縣廟會(huì)市場(chǎng),，制定具體的運(yùn)作方案：　　準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位：不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會(huì)對(duì)于白酒的需求的檔次是不一樣的，在決定操作當(dāng)?shù)貜R會(huì)市場(chǎng)前,，經(jīng)銷商要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)白酒的需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研,，包括市場(chǎng)需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求,、度數(shù)規(guī)格,、價(jià)格體系等,；這樣的舉措，會(huì)為廟會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下成功的基礎(chǔ),。　　促銷品的選擇：促銷品的選擇一定要新穎或?qū)嵱�,。在�?duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外,，經(jīng)銷商還要仔細(xì)收集,、研究目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)者對(duì)促銷品的偏好。選擇合適的促銷品對(duì)廟會(huì)營(yíng)銷的成功能起到錦上添花的作用,。例如,，廟會(huì)當(dāng)天農(nóng)戶要擺酒席招待親朋好友，盤子作為盛酒菜的必用餐具實(shí)用性較強(qiáng),。另外,，雪碧、可樂(lè)等飲料也是比較實(shí)用的促銷品（在廟會(huì)當(dāng)日的走親訪友中,，可以招待女士和兒童）,。　　促銷政策的制定：促銷是廟會(huì)營(yíng)銷一個(gè)重要的組成部分，也是廟會(huì)營(yíng)銷的主要手段,，廟會(huì)營(yíng)銷雖然可以達(dá)成產(chǎn)品的銷售,，但主要是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)人群，只是針對(duì)廟會(huì)前幾天該村終端和消費(fèi)者的一個(gè)短期促銷策略,，在制定促銷政策時(shí)要把渠道和消費(fèi)者的長(zhǎng)短期促銷相結(jié)合,，避免短期的促銷政策上車不能下車，影響產(chǎn)品在該市場(chǎng)的整體營(yíng)銷策略,。　　促銷方案的執(zhí)行：再好的營(yíng)銷思路和方式,，如果沒(méi)有合適的人員去落實(shí)到位，也是空談,。對(duì)于廟會(huì)促銷現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍的營(yíng)造,，鞏固忠實(shí)消費(fèi)人群，增加試飲人群,，提高品牌的知名度,、認(rèn)知度和美譽(yù)度，都要有周密的安排,。細(xì)節(jié)的執(zhí)行和終端店的配合,，對(duì)廟會(huì)營(yíng)銷的成敗將起到關(guān)鍵性的作用。　　 1 根據(jù)當(dāng)?shù)貢?huì)單,，提前了解將要過(guò)廟會(huì)的村莊,，準(zhǔn)備好相應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品和物料（宣傳單、小條幅,、 X 展架或易拉寶等）,。　　 2 在該村選擇客情關(guān)系好,、銷量大的終端店作為重點(diǎn)合作對(duì)象。　　 3 廟會(huì) 7 天前開始對(duì)終端店進(jìn)行包裝,。產(chǎn)品堆頭 3 個(gè),，每個(gè)產(chǎn)品堆頭不少于 20 件（具體視實(shí)際情況而定），門頭懸掛小條幅一條,，大 x 展架或易拉寶不少于 2 個(gè)，和產(chǎn)品配套的促銷品和宣傳物料現(xiàn)場(chǎng)擺放,。　　 4 與終端客情比較好的終端店主聯(lián)合做送貨上門活動(dòng),。因?yàn)樵谵r(nóng)村家族和鄉(xiāng)親情節(jié)比較濃，店主送貨上門后農(nóng)戶礙于面子不好意思拒絕,，增加銷量,。　　張經(jīng)理調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路和重心，經(jīng)過(guò)多半年的市場(chǎng)運(yùn)作,， 2013 年,，公司的銷售額增加了 200 多萬(wàn)。到目前為止,，很多大品牌的中低端產(chǎn)品都在找張經(jīng)理做該縣的代理,，和以往相比這些大品牌給的利潤(rùn)空間和支持都比較大。對(duì)于 2014 年的市場(chǎng)張經(jīng)理信心十足,，用他一句話說(shuō),，“在大多數(shù)經(jīng)銷商都覺得是冬天，躲在家里不敢出門的時(shí)候,，往往給有夢(mèng)想尋找春天的經(jīng)銷商提供了最佳的發(fā)展機(jī)遇”,。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷|716 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

茅臺(tái)五糧液登電視購(gòu)物，是沒(méi)落,，是出路,？: 熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-19 15:23; 2013 年快樂(lè)購(gòu)，茅臺(tái) 9 月首場(chǎng)專賣,，短短不到 8 小時(shí) 即實(shí)現(xiàn)銷售額近 1000 萬(wàn)元 ,，五糧液 11 月緊隨而上，僅僅 7 小時(shí) 不到即實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá) 840 萬(wàn)元 ,， 12 月底,，茅臺(tái)再秀， 6 個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額近 400 萬(wàn)元,！白酒行業(yè)顯得更加嚴(yán)寒,，傳統(tǒng)渠道銷售受阻。從年初茅臺(tái),、五糧液率領(lǐng)酒業(yè)強(qiáng)勢(shì)入駐電商平臺(tái)開始,，酒企們就一直在尋找更為有效的新渠道,。以往不被白酒大佬看重的電視購(gòu)物此番咸魚翻身，以電視端,、 PC 端,、外呼購(gòu)物、移動(dòng)端等四端為一體的快樂(lè)購(gòu),，成為一線酒企放下身段倚重新出路 ,。在行業(yè)特殊時(shí)期，作為行業(yè)巨頭,，電視購(gòu)物的確為茅臺(tái)和五糧液帶來(lái)了品牌上的宣傳,，且保真、售真的銷售方式,，也為茅臺(tái)和五糧液帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的收獲,。因而，眾多酒企對(duì)電視購(gòu)物寄予厚望,，被當(dāng)成是新的活路,。盡管茅臺(tái)、五糧液,，還有后加入的華澤集團(tuán)登陸電視購(gòu)物的成功案例,。然而，行業(yè)內(nèi)專家也提出了質(zhì)疑,，認(rèn)為電視購(gòu)物渠道生不逢時(shí),。而茅臺(tái)五糧液降低身份去做電視購(gòu)物，更被視為一種沒(méi)落的勢(shì)頭,。為什么業(yè)界會(huì)有這種觀點(diǎn),，因?yàn)殡娨曎?gòu)物渠道往往在倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送上先天不足,，且效率低下,。同時(shí)受眾群體的限制是天然弱項(xiàng)。根據(jù)調(diào)查,，電視觀眾群體主要集中于家庭婦女,、退休老年人、中小學(xué)生等,，這些受眾顯然與白酒的消費(fèi)群體吻合度不高,，消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買率一般比較低，市場(chǎng)容量有限,，白酒企業(yè)要想在此渠道長(zhǎng)期獲益,，必須解決如何培養(yǎng)渠道消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。那么，這種觀點(diǎn)正確與否無(wú)需爭(zhēng)論,，筆者卻持反對(duì)態(tài)度,。從當(dāng)前白酒行業(yè)形勢(shì)來(lái)分析，電視購(gòu)物對(duì)滯銷的酒企來(lái)說(shuō),，這是一股新鮮的血液,，而不是一種沒(méi)落趨勢(shì)。雖然它難以成為拯救整個(gè)白酒行業(yè)于危難的活路,，但它一定是酒企擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的出路,。這新興媒體零售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)非常明顯。首先,，傳播效果大,，就算不實(shí)現(xiàn)銷售，但廣告還是打出去了,，品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵、賣點(diǎn)等全方位展現(xiàn),。全國(guó)廣播電視人口綜合覆蓋率達(dá)到99% ,，做電視購(gòu)物就等于做廣告，且它還附加可以銷售功能,。其次,，全國(guó)收視穩(wěn)定，人口基數(shù)大,，潛在購(gòu)買者基數(shù)高,。就拿快樂(lè)購(gòu)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率,、經(jīng)營(yíng)規(guī)模,、會(huì)員總數(shù)等在同行業(yè)均處于領(lǐng)先地位，它的權(quán) 威性就更高,，有受眾的認(rèn)可度,，跟以往的虛假電視購(gòu)物就形成鮮明的對(duì)比。最后,，做電視購(gòu)物,，降低了產(chǎn)品銷售的流通環(huán)節(jié)，只要消費(fèi)者訂購(gòu),，企業(yè)只需要通過(guò)第三方物流寄出去,。雖然說(shuō)這過(guò)程中會(huì)有損失，效率相對(duì)較低,。但對(duì)于當(dāng)前銷售十分困難的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),，縣域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)爆發(fā)了強(qiáng)勁的酒水需求。而要通過(guò)傳統(tǒng)渠道，一層一層去招商鋪貨,，環(huán)節(jié)太多,，消耗太大，不利于嚴(yán)峻形勢(shì)下的良性發(fā)展,。然而電視購(gòu)物的不同就在于,，它可以通過(guò)電視直面全國(guó)各地觀眾，不管是縣城,，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn),，最深可到達(dá)農(nóng)村村的家家戶戶，穿透力強(qiáng),，而且速度快,。就拿 2/8 法則來(lái)說(shuō)，倘若全國(guó)各地 1000 萬(wàn)人了,，有 20% 的目標(biāo)受眾,，那就是 200 萬(wàn)人，其中 20% 的人會(huì)嘗試購(gòu)買,，每人 1 瓶也就減少了酒企 40 萬(wàn)的庫(kù)存壓力,。再者一線酒企產(chǎn)能過(guò)剩也十分突出，顯然在寒冬下,，不能把風(fēng)險(xiǎn)放在自己身上,，無(wú)論通過(guò)什么方式把就賣出去都能加速資金流轉(zhuǎn)。盡然是利大于弊,，酒水的消費(fèi)習(xí)慣又不用去教育,，何樂(lè)而不為呢！況且,，產(chǎn)品的價(jià)格仍然由酒企掌控,，利潤(rùn)空間肯定有保障，無(wú)論一線酒企,，還是二三線酒企,，架子與面子都看你的實(shí)力，生存才是硬道理,。 2014 年年初,，白酒行業(yè)更為慘淡，行業(yè)似乎陷入沉寂中,。面對(duì)這種困局,，電視購(gòu)物渠道有理由成為諸多經(jīng)銷商和廠家所看好的新型平臺(tái)，只要能帶動(dòng)銷售,，那就應(yīng)該被寄予厚望,，渡過(guò)艱難期對(duì)各方都是好兆頭,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1540 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2014年，白酒企業(yè)活路在哪,？: 熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-9 21:53; 眼下的白酒行業(yè),，但凡有條活路，相信所有酒企都愿意走出嘗試一步,�,！敖衲甏汗�(jié)，國(guó)產(chǎn)高檔白酒銷量下降達(dá)到60%”,。為緩解銷售壓力,，茅臺(tái)、五糧液也開始登上電視購(gòu)物了,；眾多中高端白酒以大力度的促銷活動(dòng)拉開2014年的銷售大幕,；在貴州赤水河畔的仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)黃金產(chǎn)區(qū)，不少中小型白酒企業(yè)都正面臨生死大考,。那么,，局面如此慘淡，行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻,，酒企真的窮途陌路了,？回顧2013年中國(guó)白酒業(yè)的寒冬，危難之際,，一線酒企求生求存之道？總結(jié)而言,，有四種：一是強(qiáng)力對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)采取保價(jià)措施,；二是紛紛擴(kuò)充腰部產(chǎn)品向中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，以此走“親民”路線,；三是進(jìn)行新渠道開發(fā),，加碼電商平臺(tái)運(yùn)作；四是積極研發(fā)小酒,，緊抓突如其來(lái)的“青春小酒”熱潮,。然而事實(shí)上，茅臺(tái),、五糧液保價(jià)失敗,，郎酒強(qiáng)硬保價(jià)更是賠了夫人又折兵。輾轉(zhuǎn)年底國(guó)內(nèi)最大的酒類電商平臺(tái)——酒仙網(wǎng)都在街頭巷尾打起了賣酒廣告,，董事長(zhǎng)郝鴻峰親自掛帥,，顯然這是迫于庫(kù)存壓力才不得不大聲吆喝。叫好連連的小酒,，隨著眾多產(chǎn)品的涌入,，市場(chǎng)烈焰瞬間啞火，勢(shì)頭不在。唯獨(dú)向中低端市場(chǎng)集群,，主推中低端價(jià)位產(chǎn)品收獲頗豐,，讓這條“親民”路線成為了酒企緊盯的焦點(diǎn)。受眾對(duì)中低端酒水產(chǎn)品需求仍在,，尤其是在縣域市場(chǎng),，從筆者在農(nóng)村老家觀察發(fā)現(xiàn)，基本老百姓逢席不離酒,，走親訪友離不開酒,。從中可以看出，政策打壓的是大中城市的高價(jià)消費(fèi),，不是低價(jià)消費(fèi),，更不是縣域市場(chǎng)。換而言之,，當(dāng)前惡劣的環(huán)境下,，行業(yè)焦點(diǎn)被迫轉(zhuǎn)向了被高端白酒籠罩的中低端市場(chǎng)，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)這是唯一可以大刀闊斧挺進(jìn)的活路,。對(duì)于酒企傾力運(yùn)作中低端這條活路,，業(yè)界諸多專家早有建言獻(xiàn)策，有的說(shuō)是降價(jià),；有的說(shuō)是開發(fā)中低端產(chǎn)品,；有的說(shuō)加強(qiáng)于消費(fèi)者的互動(dòng)。然而筆者的觀點(diǎn)大不以為然,，要走好這條活路,，必須做到、做好兩件事,，一是營(yíng)銷戰(zhàn)略,，二是傳播策略。打仗,，不僅方向要明確,，而且口號(hào)要喊得好，這樣才能得民心,。酒企要讓大眾心甘情愿掏錢買酒,，自然也要打動(dòng)他們。從營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),，中低端市場(chǎng)是方向這是不能動(dòng)搖的：一線酒企要做的就是將戰(zhàn)略重心向下偏移,，對(duì)高端產(chǎn)品控量銷售，只供應(yīng)市場(chǎng)最低需求量,，多余的產(chǎn)品陳儲(chǔ)封存,，等困局過(guò)后再投向市場(chǎng),。因?yàn)榭紤]怎么把高價(jià)酒賣得更多是白費(fèi)功夫，加大力度對(duì)中低端產(chǎn)品運(yùn)作才是出路,。一線酒企有實(shí)力,、有財(cái)力，更有品牌影響力,，加上渠道給的政策,，成功保障高。二三線酒企要做的就是將產(chǎn)品線向需發(fā)力,，原本二三線酒企的高端產(chǎn)品就少,，中低端產(chǎn)品占絕大部分。要生存,，必須向受眾需求量大或賣的好的產(chǎn)品全面發(fā)力,。簡(jiǎn)而言之就是受眾需要什么，就給他們什么產(chǎn)品,。不能改變受眾的喜好,，那就增加他們的購(gòu)買頻次。從傳播策略來(lái)說(shuō),，白酒企業(yè)必須抓住當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的主流影響進(jìn)行訴求,，才能緊扣人心。那么,，這一主流影響是什么呢,？當(dāng)我們仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，而今幾乎所有的廣告都在圍繞“情感”進(jìn)行傳播,；社會(huì)媒體報(bào)道導(dǎo)向是“情感”,，大眾議論最多的依然是“情感”。的確,，當(dāng)下最能夠引人入勝的就是“情感”。盡管洋酒在國(guó)內(nèi)越來(lái)越火爆,，但是它始終承載不了國(guó)人內(nèi)心的情義,，賣的再好也只是品，而不是喝,。白酒卻不一樣,，它承載了太多的情感，是大眾心底情緒抒發(fā)的一個(gè)窗口,。兄弟,、老鄉(xiāng)、朋友,、領(lǐng)導(dǎo),、爸爸,、媽媽等，話不多說(shuō),，酒可以多喝,，一口悶，圖的就是義重情深,。因此,，在情感主流的社會(huì)環(huán)境下，酒企需要的是以“情”感人,，也就是以“情”動(dòng)人,，而不再是其他的浮華。白酒回歸理性,，消費(fèi)者回歸理性,，價(jià)格回歸理性，受眾需要的是樸實(shí),，需要酒企的品質(zhì),，你的情能否打動(dòng)人心在于你的真誠(chéng)與否。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|3675 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代：品牌塑造源于產(chǎn)品本身: 熱度 1 鄭新安 2013-12-18 12:39; 鄭新安移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，由于人與物接觸方式的改變,，品牌的樹立似乎又回到市場(chǎng)萌芽期的狀態(tài)：產(chǎn)品為王，營(yíng)銷為輔,。產(chǎn)品奇缺時(shí)代,，只要是個(gè)產(chǎn)品就能賣，用戶不計(jì)較產(chǎn)品質(zhì)量好壞,，還能迅速獲得知名度,；產(chǎn)品豐富時(shí)代，只要你的產(chǎn)品比別人稍微好點(diǎn),，就能大賣,，還可以獲得較為持久的口碑；再后來(lái),，產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代,，不光產(chǎn)品多而且好產(chǎn)品更多，這時(shí)僅僅靠產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)很難賣好,，還必需要有營(yíng)銷的支持,，廣告概念的支持，促銷忽悠的支持,。這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品,，幾乎不忽修，甚至不 “ 騙 ” 的產(chǎn)品不可能賣得好,。比如在前幾十年的保健品,，電視購(gòu)物,，美容用品就是這樣，甚至在哪個(gè)年代都流行說(shuō),，沒(méi)有不好的產(chǎn)品,，只有不好的營(yíng)銷。換言之,，產(chǎn)品無(wú)所謂好壞,，關(guān)健在于營(yíng)銷。現(xiàn)在看,，這當(dāng)然是吹牛騙人的話,，正如起風(fēng)了，豬都能飛,，更何況是在哪個(gè)營(yíng)銷瘋狂的年代�,，F(xiàn)實(shí)版的真話是，產(chǎn)品當(dāng)然有好壞,！不分好產(chǎn)品壞產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)代,，是一個(gè)群魔亂舞的時(shí)代，一個(gè)廣告瘋狂而品牌迷失的時(shí)代,。這個(gè)時(shí)代,，由于輕產(chǎn)品重廣告，使很多企業(yè)將知名度高的產(chǎn)品當(dāng)成品牌,，當(dāng)廣告消失之后,，所謂品牌也就立即消遁。大廣告,，大渠道,，大促銷的時(shí)代結(jié)束了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，品牌轉(zhuǎn)了一圈之后,，重心又回到了產(chǎn)品本身，品牌的樹立也完全靠產(chǎn)品而不僅僅只靠營(yíng)銷,，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代帶來(lái)的品牌管理新變化,。品牌與營(yíng)銷的管理，為什么會(huì)有這樣的改變,？不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)躲開了現(xiàn)實(shí)空間,，用虛擬空間將人與物的距離拉近了的緣故,，由于二者關(guān)系太近，近得如同我們身上的一個(gè)器官,，片刻不可分離,，時(shí)時(shí)都可感受,，這是移動(dòng)互聯(lián)的顛覆性所在。互聯(lián)網(wǎng)渠道 + 社會(huì)化營(yíng)銷 + 論壇 + 微博 + 微信 + QQ 空間 + 互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理,，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌管理的主要途徑,。此種境況，無(wú)產(chǎn)品與營(yíng)銷的嚴(yán)格區(qū)別,；產(chǎn)品之中有用戶,，用戶之中有產(chǎn)品，營(yíng)銷之中是服務(wù),，服務(wù)之中是營(yíng)銷,；此種情形，只有溝通模式與產(chǎn)品混合在一起的新體驗(yàn),；溝通與銷售溶為一體,，服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù),。沒(méi)有了渠道,，沒(méi)有了終端，沒(méi)有了廣告,，只有新奇的體驗(yàn)與微小的促銷實(shí)惠就能讓用戶狂買,。在這個(gè)時(shí)代，不需傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷,，只要撐握住與用戶溝通的入口,，就能獲得用戶與產(chǎn)品的銷售。溝通的入口就是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)最近的某種產(chǎn)品服務(wù),；如瀏覽器,，門戶，搜索框,，微博,，微信，社區(qū),，論壇等,；一般大致可分為二類：一類是入口類，一類是終端類,。入口類主要是指各類APP運(yùn)用,；終端類主要是指手機(jī)，PC,，平面等硬件產(chǎn)品,；入口類與終端類緊緊相隨。用客戶端占領(lǐng)各類移動(dòng)終端,，是把握入口的主要形態(tài)與方式�,，F(xiàn)在最歷害的就是控制住智能路由器的使用率,。因?yàn)槿魏位ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)都需要通過(guò)路由器分發(fā)才能到達(dá)用戶終端,；任何硬件終端都需要通過(guò)路由器,，才能給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)。路由器的左邊是用戶,，右邊是智能手機(jī),、智能電視、平板電腦等終端以及即時(shí)通訊,、電商,、游戲、資訊等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),。沒(méi)有任何產(chǎn)品與服務(wù)比路由器離用戶更近,，它扮演 “ 互聯(lián)網(wǎng)總開關(guān) ” 的角色。一個(gè)企業(yè)把握住了移動(dòng)路由器,，他就牢牢把握住用戶溝通的最近距離與用戶人群的最大數(shù),，任你開發(fā)數(shù)不盡的產(chǎn)品都可能成功。有了移動(dòng)路由器就有了沒(méi)有距離的用戶群,，溝通沒(méi)有距離,，溝通沒(méi)距離意思就是你的入口總是擠滿了人，有了無(wú)盡的人在哪圍著,。此時(shí),，你還要營(yíng)銷渠道干嘛！還要廣告干嘛,！直接上產(chǎn)品,，用戶就得瘋搶。微信是一個(gè)客戶端產(chǎn)品入口,，但不要把它僅僅看成是一個(gè)社交平臺(tái),，它不僅是社交，還能娛樂(lè),，更能銷售,，還能支付，簡(jiǎn)直無(wú)所不能,，你能想到的它都能做到,。僅支付功能，就讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)移動(dòng)電商收入增長(zhǎng)了20%,；小米手機(jī)跟微信合作,，15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)被搶購(gòu)一空，193.8萬(wàn)人成功預(yù)約，超過(guò)2000萬(wàn)人到達(dá)微信專場(chǎng)頁(yè)面,。所以，移動(dòng)互聯(lián)入口,，從來(lái)不是單一的屬性,，永遠(yuǎn)是復(fù)合性的。其中最重要的就是無(wú)縫對(duì)接,，有了無(wú)縫對(duì)接的用戶群入口,，產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷，一切外圍的營(yíng)銷都是多余的,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷并不重要，主要是數(shù)字服務(wù),。重要的是產(chǎn)品要好,，沒(méi)有好產(chǎn)品一切皆無(wú)可談。就是所謂的數(shù)字營(yíng)銷,，只是各種數(shù)字入口的使用方法以及圍繞這些入口而進(jìn)行的產(chǎn)品信息活動(dòng)而己,。新的數(shù)字營(yíng)銷方法，都是緊緊圍攻繞品牌產(chǎn)品而進(jìn)行的美好體驗(yàn)服務(wù)：言傳身教,，感同身受,，口口相傳，相互感染,，尖叫驚奇,，體驗(yàn)極致，腦殘榮耀,，奔走呼喚,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是品牌的中心,，產(chǎn)品好,，自然受好評(píng)，受好評(píng)自然有口碑,，有口碑自然有粉絲,，有粉絲自然就有產(chǎn)品文化，有產(chǎn)品文化自然就有產(chǎn)品品牌,，有品牌焉能不大賣,？移動(dòng)互聯(lián)的品牌講求產(chǎn)品體驗(yàn)，互動(dòng),，參與感,，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要做得好，在給人以驚艷的同時(shí)，卻又簡(jiǎn)潔的有哪么一點(diǎn)點(diǎn)小變戀,，小自戀,。由于產(chǎn)品的體驗(yàn)有無(wú)數(shù)用戶的參與，產(chǎn)品研發(fā)有一群類似 “ 同志 ” 的研發(fā)人員研制,，粉絲又是自戀為核心的心理需求,。用戶參與的產(chǎn)品用戶都會(huì)喜歡， “ 同志 ” 搞研發(fā),，是因?yàn)閻塾脩魟龠^(guò)愛自己,，隨便的一個(gè)功能都能超出用戶的期待，帶來(lái)驚喜,。把產(chǎn)品研發(fā)搞好,，讓代工廠按樣生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售就沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)哪么復(fù)雜了,，直接將新產(chǎn)品銷售當(dāng)成新聞發(fā)會(huì)來(lái)辦,，就如電影娛樂(lè)發(fā)布會(huì)一樣，千萬(wàn)不要把自己當(dāng)成工業(yè)品,，要將自己的產(chǎn)品當(dāng)成文化作品來(lái)介紹,，甚至可以當(dāng)成一部電影或娛樂(lè)新聞來(lái)發(fā)布來(lái)搞，僅就此一舉,，就完成了產(chǎn)品營(yíng)銷的全部工作,，地球人就都知道了。然后,，再高調(diào)接受各類媒體的輪番采訪,，解密 “ 作品 ” 內(nèi)幕。給粉絲一種急迫感,，造成大兵壓境,，形成搶購(gòu)之勢(shì)，此時(shí),，不知道的都OUT了,。第三，通過(guò)微信,、QQ空間或電商平臺(tái)直接銷售,，賣得太快不要哭就行。在這樣的情況下,，誰(shuí)還需要什么廣告與營(yíng)銷,，應(yīng)付用戶還忙不過(guò)來(lái)，只有做好服務(wù)的命了,。因此,，我總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌塑造大法為：產(chǎn)品為天,，體驗(yàn)為王，簡(jiǎn)單為美,，驚奇尖叫,，微微創(chuàng)新，深度參與,，口啤積粉,，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，傳播分享,，極致顛覆。具體的主要從二個(gè)方面入手,，即可抓住用戶,。以90后人群來(lái)舉例。他們有二個(gè)空間我們必需抓�,。阂皇琴Y訊空間,，對(duì)于這一空間，他們會(huì)主動(dòng)花很多時(shí)間在上面消費(fèi),，如微博,，陌陌，QQ,，人人,，游戲，視頻等,。二是生活空間,，主要是是公司、家,、寢室,、食堂、圖書館,；只要在這二個(gè)地方 “ 圍捕 ” 他們,，產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知就很容易。回歸產(chǎn)品,，用服務(wù)塑造品牌,，產(chǎn)品是根本。這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，品牌樹立要回歸產(chǎn)品的根本趨勢(shì),。; 925 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營(yíng)銷——占領(lǐng)你的客廳: 熱度 1 葉茂中 2013-9-10 11:49; Xbox One 將徹底改變廣告和電視購(gòu)物行業(yè) 當(dāng)你在觀看福克斯新聞時(shí),，你可能想知道華萊士的領(lǐng)帶是哪里買的,， Xbox 能給你答案,。騰訊科技訊（湯姆）北京時(shí)間 5 月 29 日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,，微軟在不久前剛剛發(fā)布了旗下新一代游戲主機(jī)設(shè)備 XboxOne ,，雖然該公司并沒(méi)有在本次發(fā)布會(huì)上公布有關(guān)這一設(shè)備在具體使用方面的更多信息，但部分科技媒體對(duì)于這樣一臺(tái)號(hào)稱“一體化娛樂(lè)系統(tǒng)”（ all-in-one entertainment system ）的設(shè)備似乎已經(jīng)迫不及待了,。日前,，美國(guó)《福布斯》雜志高級(jí)撰稿人威爾 - 伯恩斯 (Will Burns) 就刊文對(duì) XboxOne 推出后有可能對(duì)廣告行業(yè)造成的沖擊給出了自己的看法。在他看來(lái),， XboxOne 的發(fā)布將徹底改變現(xiàn)有的電視廣告模式,，并將使用戶獲得更佳、更具互動(dòng)性的廣告瀏覽體驗(yàn),。以下是文章主要內(nèi)容：微軟在日前的 Xbox 新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)外承諾稱,，全新 XboxOne 的發(fā)布將徹底革新傳統(tǒng)家庭娛樂(lè)環(huán)境。但我認(rèn)為,，全新 XboxOne 發(fā)布所帶來(lái)的影響還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,，因?yàn)槲蚁嘈旁? XboxOne 整合了有線電視、 Kinect 傳感器,、多任務(wù)操作以及語(yǔ)音控制功能后,，該設(shè)備完全有能力為用戶的客廳帶來(lái)實(shí)時(shí)的“廣告購(gòu)物”（ ad shopping ）體驗(yàn)。讓我們首先看看 XboxOne 在電視相關(guān)方面能夠?qū)崿F(xiàn)哪些功能,。首先,，用戶可以通過(guò) XboxOne 接駁有線電視節(jié)目，并付費(fèi)訂閱其中的節(jié)目,，從而使用戶終于可以擺脫外觀丑陋的有線電視機(jī)頂盒界面,。新款 XboxOne 同全新 Kinect 體感控制器進(jìn)行了深度整合，因此該設(shè)備擁有了自己的“眼睛”和“耳朵”,，這也就意味著用戶不再需要電視遙控器,，只需利用語(yǔ)音控制喊出某一頻道便可以輕松進(jìn)行切換。另外,，支持多任務(wù)操作意味著用戶可以在電視機(jī)的半塊屏幕上看電視的同時(shí)在另外半塊屏幕中瀏覽網(wǎng)頁(yè),。與此同時(shí)，這一功能也為未來(lái)許多創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)提供了可能,。實(shí)時(shí)響應(yīng) 在此前的 XboxOne 發(fā)布會(huì)上,，微軟對(duì)外展示了這款次時(shí)代主機(jī)的部分“殺手級(jí)”應(yīng)用。其中包括一款可以在用戶觀看一場(chǎng)球賽時(shí)在屏幕一側(cè)顯示技術(shù)統(tǒng)計(jì)的應(yīng)用,。而且,，這一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)將得到實(shí)時(shí)更新。好吧,，讓我就這一方面再說(shuō)的具體一點(diǎn),。假如現(xiàn)在電視上出現(xiàn)了知名法律小說(shuō)家約翰 - 格雷森姆 (JohnGrisham) 的廣告,。在廣告播放過(guò)程中，你可以隨時(shí)通過(guò)語(yǔ)音命令喊出“更多信息”（ Moreinfo ）來(lái)要求 XboxOne 滿足你的要求,。然后,，該廣告將自動(dòng)轉(zhuǎn)移至屏幕左側(cè)，而一個(gè)訂制的網(wǎng)站將會(huì)自動(dòng)彈出,。隨后,，這一廣告在播放完畢后將會(huì)暫停（你正在觀看的節(jié)目也將暫停），用戶則可以通過(guò)彈出的網(wǎng)站獲得有關(guān)格雷森姆全新小說(shuō)的更多信息,。此外,，如果用戶的信用卡信息此前已添加至個(gè)人帳號(hào)，用戶還可以通過(guò)喊出“購(gòu)買”（ Purchase ）的語(yǔ)音命令完成電子書的購(gòu)買,。在購(gòu)買完成后,， Xbox 會(huì)將電子書自動(dòng)下載至用戶的 Kindle 閱讀器，節(jié)目也將繼續(xù)播放,。又比如，電視上播放的一段大眾汽車廣告使用戶非常感興趣,。用戶可以要求 XboxOne 播放大眾汽車提供的完整版廣告視頻以幫助自己了解有關(guān)該汽車油耗,、價(jià)格、銷售渠道和優(yōu)惠活動(dòng)等信息,。那么,，以上這些對(duì)于具體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么呢？我們認(rèn)為,，憑借 XboxOne 的以上這些功能,，電視廣告的作用將從說(shuō)服消費(fèi)者變?yōu)槲M(fèi)者。與此同時(shí),，電視廣告的時(shí)長(zhǎng)將有所減少,，但卻可以為觀眾帶來(lái)更好、更有趣,、更具創(chuàng)造性的廣告觀看體驗(yàn),。不過(guò)，擁有更多信息的廣告網(wǎng)站的主要工作還是說(shuō)服消費(fèi)者,。我相信,，微軟可能會(huì)從 XboxOne 平臺(tái)的商品銷售中獲得收入分成，就像蘋果對(duì)于通過(guò) iTunes 平臺(tái)所銷售出歌曲的做法一樣,。促進(jìn)消費(fèi) 如果我們將品牌娛樂(lè)影響性考慮在內(nèi)的話,， XboxOne 平臺(tái)的廣告效果將變得更加出色。比如,，如果你正在觀看《廣告狂人》（ MadMen ）,，你可以隨時(shí)對(duì)著 Xbox 說(shuō)“暫停,。唐恩 - 德拉普 (DonDraper) 在喝什么飲料？”然后 Xbox 便會(huì)自動(dòng)為你調(diào)出這一飲料的具體網(wǎng)站和具體配方,、品牌信息,，你甚至可以要求 Xbox 查詢附近是否有零售店在出售這一產(chǎn)品。亦或者,，當(dāng)你正在觀看一場(chǎng)籃球賽時(shí),，你可能希望知道勒布朗 - 詹姆斯（ LebronJames ，邁阿密熱隊(duì)知名球星）所穿的球鞋品牌,；當(dāng)你在觀看�,？怂剐侣�?lì)l道時(shí)，你可能想知道克里斯 - 華萊士 (ChrisWallace) 的領(lǐng)帶是哪里買的,�,？偠灾趽碛腥� XboxOne 后,，任何節(jié)目,、任何場(chǎng)景中的任何產(chǎn)品都可能是用戶要求 Xbox 暫停播放，并進(jìn)行購(gòu)買的潛在對(duì)象,。當(dāng)然,，用戶也完全可以利用 Xbox One 跳過(guò)電視部分直接進(jìn)行購(gòu)物。比如,，你可以對(duì) XboxOne 喊出“ Xbox ,，打開所有高爾夫俱樂(lè)部品牌”。隨后,，你就可以以豎屏滾動(dòng)瀏覽的方式看到當(dāng)?shù)厮懈郀柗蚓銟?lè)部品牌,。如果你說(shuō)“ Titleist ”，你會(huì)看到預(yù)先加載好的 Titleist 高爾夫俱樂(lè)部的宣傳網(wǎng)站,，其中包括產(chǎn)品演示,、客戶評(píng)價(jià)及專業(yè)人士的介紹等。你甚至可以說(shuō)出兩個(gè)高爾夫俱樂(lè)部品牌的名字,，并要求 Xbox 將它們進(jìn)行橫向比較,。了解受眾現(xiàn)在，讓我們不妨想的更遠(yuǎn)一些,。我們都知道 Kinect 體感技術(shù)非常靈敏,，甚至可以監(jiān)測(cè)到用戶的心率，這也就意味著 Kinect 面部識(shí)別技術(shù)的到來(lái)恐怕將只是時(shí)間問(wèn)題而已,。如果我的這一預(yù)測(cè)沒(méi)錯(cuò)的話,，未來(lái)的 XboxOne 將可以探測(cè)到使用用戶的性別和大致年齡，從而可以針對(duì)不同用戶人群提供更具針對(duì)性的廣告,。當(dāng)然,，這只是我就 Xbox 的未來(lái)廣告潛力作出的一些小小猜想,，但可以肯定的是，這一全新家庭娛樂(lè)設(shè)備將擁有著更多我們尚沒(méi)有意識(shí)到的發(fā)展?jié)摿�,。事�?shí)上,，在 XboxOne 的發(fā)布會(huì)上，微軟并未提到這些內(nèi)容,，不過(guò)相信大多數(shù)人都能夠看到這一明顯趨勢(shì),。如果我們能夠解決這些設(shè)想中所存在的部分隱私問(wèn)題， XboxOne 的未來(lái)應(yīng)用潛力將十分巨大,。不過(guò)現(xiàn)在,，營(yíng)銷和廣告行業(yè)人士最好還是開始為這樣一個(gè)令人興奮的互動(dòng)銷售形式做足準(zhǔn)備。編者小結(jié)：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始普及的時(shí)候,，電視機(jī)的末日就來(lái)了,。或者說(shuō),，當(dāng)民用帶寬已經(jīng)能支撐在線視頻順暢播放時(shí),，“舊電視機(jī)”的末日就來(lái)了。如你所知,，電視機(jī)實(shí)在是個(gè)體驗(yàn)很差的產(chǎn)品,，機(jī)頂盒就更不用談了，用戶體驗(yàn)簡(jiǎn)直是垃圾�,，F(xiàn)在真的老老實(shí)實(shí)看電視的人還有多少？這玩意不能暫停,，節(jié)目頻道又少（機(jī)頂盒的頻道數(shù)和視頻網(wǎng)站比起來(lái),，真是天壤之別），更何況熱播電視劇和綜藝節(jié)目在你的筆記本和平板上一樣可以看,，隨時(shí)看,，還有那個(gè)你最恨的玩意，永遠(yuǎn)在用的時(shí)候找不到的遙控器,。最后我們發(fā)現(xiàn),，電視機(jī)除了大，沒(méi)有其任何優(yōu)勢(shì),，而它綁架你在沙發(fā)里的時(shí)間,，也會(huì)越來(lái)越有限。對(duì)于電視機(jī)我們有一個(gè)基本判斷,，即電視不會(huì)消失,。（電視效果越來(lái)越差，而電視廣告價(jià)格卻越來(lái)越貴,，二十年漲了一百倍）基于這個(gè)判斷,，我們可以得到的推論是,，電視一定會(huì)升級(jí)，擁抱互聯(lián)網(wǎng),。這也就是為什么大家一窩蜂開始做“盒子”的原因,，小米有盒子盛大有盒子 Xbox 現(xiàn)在從游戲機(jī)變盒子，別忘了喬布斯最念念不忘的項(xiàng)目,，就是 AppleTV ,。喬布斯夢(mèng)想中的那個(gè)設(shè)備，是可以用最簡(jiǎn)單的方式（拋棄遙控器,，就如同他對(duì)于手寫筆的憤恨一般）,，操控一體化的家中所有娛樂(lè)設(shè)備，并且,，是連網(wǎng)的,。看起來(lái) Xbox 已經(jīng)逐漸將這夢(mèng)想,，向現(xiàn)實(shí)的部分踏進(jìn)了,。回顧一下 Xbox360 的成功，一是將游戲主機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化,，社區(qū)化,，二就是 Kinect 體感技術(shù)設(shè)備代替了手柄解放了雙手。而這兩樣創(chuàng)新的舉措,，讓游戲機(jī)不再是游戲機(jī),，并且呈現(xiàn)了“占領(lǐng)客廳”戰(zhàn)略的雛形，現(xiàn)在看來(lái),，微軟的野心絕不止一個(gè)跨時(shí)代的游戲機(jī)那么簡(jiǎn)單,。反觀其最大的對(duì)手 PS4 ，則是將專業(yè)化做到了極致,，訴求的就是游戲性,，賣的就是專業(yè)玩家，告訴人們它就是一臺(tái)最正宗的最好的家用游戲機(jī),。很難說(shuō)到底最后是重演 PS3 敗給 Wii 的故事,，還是 XboxOne 成為客廳的標(biāo)配。說(shuō)句很俗的話,，請(qǐng)拭目以待吧,，哈。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1200 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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