標簽: 海瀾之家

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為什么4個福建男裝上市公司，抵不過1個海瀾之家,？: 熱度 1 老苗撕營銷 2017-7-19 13:32; 導讀傳統(tǒng)行業(yè)真的不好做了,？不管你是服裝，還是食品,、化妝品,、健康產(chǎn)品，海瀾之家的成功,，值得所有傳統(tǒng)企業(yè)借鑒,。后臺有不少看官留言，讓老苗撕一撕服裝行業(yè),。在近幾年飽受沖擊的大環(huán)境中,，傳統(tǒng)企業(yè)一片哀嚎，海瀾之家是個很有意思案例,，就拿它下手吧,。為形象起見，老苗找了頭些年風頭無倆,，而近些年有些落魄的福建男裝做對比,，得罪之處，多多海涵,。不海涵也沒關系,，反正老苗也沒啥朋友。 1,、設計師款 VS基本款熟悉國外大牌服裝的人都知道,，國際品牌一般都是設計師品牌，就是用創(chuàng)始設計師名字作為品牌名,，比如我們耳熟能詳?shù)姆端颊�,、迪奧、巴寶莉,、古琦等等,。這反映了設計在服裝品牌中極為重要的作用，甚至有人提出,，設計文化及實力是服裝品牌能夠崛起的鐵律,。頭些年火爆的 “快時尚”品牌 ZARA 和 H＆M，雖然背著山寨的惡名,，但其設計團隊的能力也是有目共睹的,。他們背后是強大的“設計師+買手+市場分析師”的團隊，該團隊與專賣店銜接緊密,，所以能快速把握市場動向,，絕不是簡單抄襲和交罰款那么簡單。顯然,，福建男裝是走了這條道路,， “設計師+買手”的產(chǎn)品開發(fā)理念，幫助福建男裝品牌獲得成功,。雖然,，其服裝設計也遭到不少詬病，但其產(chǎn)品的設計感還是很強的,，至少能夠反映出企業(yè)對設計的重視,。而海瀾之家無疑是另一個極端，它壓根兒就是沒設計,！上網(wǎng)去查查海瀾之家的評價,，三大關鍵詞： “土”、“l(fā)ow”,、“丑”,。但這不妨礙海瀾之家令人咋舌的銷售，逆市飛揚的業(yè)績以及開新店的速度,，這兩年,，無論收入、市值還是利潤,，比四家福建男裝上市公司的總和還要多,。這就跟鳳凰傳奇的廣場舞神曲一樣，人們一邊嘴里說它俗,，一方面一聽到它的節(jié)奏,，就忍不住跟著唱起來，甚至跳起來,。海瀾之家很坦白,，人家對標的是優(yōu)衣庫，走得就不是設計師品牌路線,，而是基本款路線,。如果說設計師款對應的是市場個性化、自我標簽化的需求,，那么基本款對應的就是穿衣基本需求和反標簽化需求 ,。 “一件衣服而已,，穿的舒適、樣子過得去,、品牌過得去就行,，我無需用它來彰顯自己的與眾不同，無需用設計理念來表達自己的生活態(tài)度,、審美趣味,。” 這是一個非常重大的市場需求,，尤其是對中年及以上男人而言：喬布斯永遠是沒有設計感的黑色套頭衫和牛仔褲,，很多名人比如比爾蓋茨任正非宗慶后陳可辛等總是白襯衫。然而這個大需求被個性,、時尚等掩蓋了,。而優(yōu)衣庫、海瀾之家們又把它挖掘出來了,。基本路徑不同,，得到結果自然不同，立足基本款,，超市式售賣,，是海瀾之家的第一個成功因素。沒有什么外在的東西是所謂 “鐵律”,，真正的鐵律只有滿足需求,。 2、渠道博弈 VS垂直整合表面看,，大部分福建男裝和海瀾之家都是采用專賣店終端形式的,，實則有很大不同。福建男裝多是大代理制下的專賣店形式 ,，招商,、再招商，訂貨再頂貨,，貨品庫存在代理商和終端處,，品牌商沒風險。同時下游的管理也由代理商承擔了,，廠家管理負擔很輕,。而海瀾之家的的專賣店是品牌加盟形式，加盟店承擔的只是店租和運營費用,，產(chǎn)品賣不掉可以退貨到上游供應商,。日常的管理由海瀾之家提供,，標準也相當苛刻,。同時海瀾之家對上游供應商，也不支付全款,，供應商也要對退貨負責。由于海瀾之家的采購量巨大且基本款容易再售賣，供應商也能夠接受這樣的條件。在整個供應鏈中,，海瀾之家扮演了供應鏈 “鏈主” 的角色，真正打通上下游,，能夠更好利用整合資源,，渠道內(nèi)部博弈少,，效率高,。反觀近些年大部分鞋服企業(yè)，長期壓貨給代理商,、再壓貨給終端,，最后代理商和終端賺的錢都變成了庫存，嚴重的庫存貨夠賣好幾年,。服裝行業(yè)是號稱受電商沖擊最嚴重的行業(yè),，一方面服裝的產(chǎn)品屬性更適合電商銷售，而最致命的原因則是服裝行業(yè)長期以來高庫存,、渠道低效,。電商只是壓死駱駝的最后一根稻草而已。供應鏈的垂直整合,，也是海瀾之家在所謂的 “電商沖擊”下不但不受影響,，還能保持高速增長原因。老苗在《沒有經(jīng)銷商賺差價是最大營銷謊言》系列中反復提到的垂直渠道系統(tǒng),，在海瀾之家得到充分體現(xiàn),。 3、專業(yè)化定位 VS解決沖突海瀾之家還有個神一樣的廣告： “男人一年逛兩次海瀾之家,，每次都有新選擇”,，“海瀾之家，男人的衣柜”,。大概從2003年,，海瀾之家剛剛改名叫做“海瀾之家”就開始了，一播就播了十幾年,，比“收禮只收腦白金”還有生命力,。網(wǎng)上關于這個廣告語的梗也不少，可見傳播力之強： “男人一年逛兩次海瀾之家,，一次買,，一次退”； “男人一年逛兩次海瀾之家,，太貴了,，多了逛不起”,； “男人一年逛兩次海瀾之家，每次土出新花樣”,。這個廣告是葉茂中葉大師的大作,，堪稱經(jīng)典，作為當時葉大師團隊中的一員,，老苗就給看官們解讀下這個聽上去俗不拉幾的廣告經(jīng)典在哪里,。通常服裝企業(yè)會這樣去做定位：希望自己成為某個品類的代表。比如夾克專家,、商務休閑男裝,、西褲專家等等。而以基本款為主要特色的海瀾之家,，顯然不具備成為某個品類專家的基因,。但葉茂中帶領大家開了另外的腦洞，從解決男人買衣服的矛盾沖突入手：我們知道,，男人跟女人不一樣,，絕大多數(shù)人不喜歡逛街，讓他逛個街跟要他命一樣,。買衣服,，挑樣式挑材質(zhì)看品牌，眼花繚亂更是煩,，但是,，男人也不能光著啊，也要穿衣服啊,，不逛街怎么買衣服呢,？海瀾之家給了你這樣的解決方案：自選式服裝超市，一年逛兩次就行了,，都是基本款,，穿上至少沒啥錯，牌子也不小,，品質(zhì)還算能保證,。不用逛街了，不用挑衣服了,，不用怕穿錯衣服了,，貼心不貼心？,！厚道不厚道,？！跟腦白金的廣告同出一轍：定位于禮品的產(chǎn)品海了去了，為啥腦白金這么深入人心,？不是它定位有多好,，而是實實在在解決了老百姓的問題：咱們普通老百姓，逢年過節(jié)還真不知道送啥好,，愁死了,，到超市一看，腦白金三字直往腦海里蹦,，算了,，別費心了，就它了,。一個矛盾就這么解決了,！由此，葉茂中總結了一個更高級的營銷名詞：沖突,。葉大師認為：一個產(chǎn)品的定位也好,、概念也好,、產(chǎn)品訴求也好,，衡量其有效的標準是能否解決消費者的沖突。三流企業(yè)發(fā)現(xiàn)沖突二流企業(yè)解決沖突一流企業(yè)制造沖突 4,、品牌引流 VS線下線上多方引流有人說,，海瀾之家是服裝界的 “小米”，但以老苗看,，海瀾之家更像是服裝界的vivo和oppo,。流量是任何生意的本質(zhì)因素。福建男裝品牌的流量怎么來,？廣告,，大手筆的廣告。我們知道閩商的膽子大有魄力是出名的,，敢大投廣告,，也是他們成功的法門。央視五套,，曾被稱為晉江臺,，幾乎一半的廣告收入來自福建鞋服企業(yè)。廣告一投,，代理商有信心,、終端有信心，消費者覺得是大品牌,。海瀾之家的廣告投放量也不小,，但它的引流卻不單單依靠傳統(tǒng)廣告。海瀾之家是最早重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的服裝企業(yè)之一，在線上的投入非常喪心病狂,，不管你上網(wǎng)搜索關鍵詞也好,，還是看跟服裝相關的熱點話題也好，海瀾之家總能占據(jù)你不小的屏幕,。據(jù)稱百度圖片搜索 “海瀾之家”,，前八十頁都是廣告，還不帶重樣的,。這還不是重點,，重點是線下，我們知道海瀾之家的門店布局主要在三四線城市：三四線城市的商圈特點是集中,，不用費老鼻子勁選址,，就是找商業(yè)中心，價格當然貴,，但是有流量且難以被搶走,，也難以被線上搶走。這個局面短時間內(nèi)不會改變,。看起來貴,，實際最便宜。如果您比較下海瀾之家和一些福建男裝的專賣店,，你會發(fā)現(xiàn)它的選址特點：一是基本都在商業(yè)中心,，二是面積夠大，符合男裝自選超市的定位,。相比而言,，福建男裝專賣店的位置就要差好多。我們整天打著燈籠尋找流量紅利,，從線上找到線下,，豈不知目前國內(nèi)市場，三四線城市的中心商圈可能存在著最大的流量紅利,。每當有品牌做成功,，總是會冒出一大堆的解讀者。但海瀾之家的成功卻關注者鮮,，大概是現(xiàn)在的人們覺得它太傳統(tǒng),，不夠互聯(lián)網(wǎng)，不夠熱點吧,。其實,，不管是傳統(tǒng)的也好，新興事物也好,，衡量其能否成功的標準是不變的：模式是否高效,，產(chǎn)品是否有競爭力,，溝通是否深入人心，如此而已,。馬云大神有無數(shù)雞湯,，老苗認為最有營養(yǎng)的還是這碗：不是實體企業(yè)不行了，是你的企業(yè)不行了,。; 1586 次閱讀|0 個評論

探秘：“海瀾之家”的模式十大特點: 熱度 1 譚儒 2017-6-22 11:23; 坐落于江蘇省江陰市,，是一家集男裝生產(chǎn)、銷售為一體的大型服裝企業(yè),，目前共有員工 3000 余人,。“海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾有限公司于 2002 年 9 月推出的一種全新營銷模式——全國連鎖經(jīng)營,、統(tǒng)一形象,、超大規(guī)模的男裝自選購買模式，從而引發(fā)了中國男裝市場的新一輪革命,。年銷售額達到數(shù)十億元,。一，標準化自選系統(tǒng) 標準化自選系統(tǒng) " 自選 " 是海瀾之家的靈魂,，是區(qū)別競爭品牌的最大服務特色,，充分讓消費者在開放式空間自主自助購物。海瀾之家中的 " 之家 " 代表以消費者為核心的價值觀,，摒棄 " 人盯人 " 的購物環(huán)境,，獨創(chuàng) " 無干擾按鈴式服務 " ,，顧客就像在自己家的衣柜中挑選衣服一樣目田自在,，有一種享受和賓至如歸的購物感覺。二,，一站式全程服務在一站式全程服務自選賣場內(nèi),，海瀾之家的產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內(nèi)到外,、從冬到夏,、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都有近 50 種面料和顏色可供選擇,，從西服,、大衣、襯衫,、 T 恤,、內(nèi)衣褲到皮帶、領帶,、圍巾,、鞋襪等等每一個尺碼都有分為標準、偏胖、特胖三種體型,，共有 17 大系列的 5000 多個品種,，為目標消費者提供了從正裝到外延服飾品的一系列完整貨品，而且有多種顏色和號型可供選擇,，免除了消費者多店購物的繁瑣,，成為便捷的全程一站式消費。男裝與女裝有著極大的不同,，男裝沒有女裝那么多的品種與款式,，也沒有女裝款式的太多變化。正因為男裝款式的單調(diào)與缺少變化,，這為男裝的大規(guī)模連鎖經(jīng)營減少了大規(guī)模采購與大規(guī)模銷售的經(jīng)營風險,。三，廣告色彩突出,，黃色調(diào)很突出,。 “你買我買，大家買”,、“海讕之家,，男人的衣柜”廣告詞很明確。海讕之家的廣告于強勢媒體開打,。五,， “高品質(zhì)，中價位”的品牌價格定位,。　西服產(chǎn)品價位只在 480--1680 元左右,。六，統(tǒng)一價位絕不打折走在商場,、超市里,，名目繁多的打折、促銷活動讓人眼花繚亂,，當打折成為目前社會的一種時尚時,，海瀾之家卻反其道而行之：統(tǒng)一價位，絕不打折,，對于滯銷貨,，海瀾之家設有專門的折扣店。獨特營銷模式使海瀾之家提升了品牌誠信度,，在激烈的市場競爭中保持獨樹一幟的風格,。　　七，流通環(huán)節(jié)簡捷,，從牧場到工廠直接進入賣場,。海瀾之家開創(chuàng)了具有中國特色的 ITAT 經(jīng)營模式,，組成投資者、業(yè)主,、廠方的“黃金三角”組合模式,。全部利用自身的資源，沒有中間商參與,，服裝的成本和產(chǎn)品品質(zhì)得到了有效控制,。八，特許托管型 ——“特許加盟＋全托管” 海瀾之家 2002 年 9 月,，在“男人的衣柜”的定位指導下,，海瀾之家開出第一家連鎖店，以滿足男人服裝的一站式購物和平價為特色,，很快取得了競爭優(yōu)勢,。至今，海瀾之家在全國已有近 800 家門店,，并將繼續(xù)快速擴張,。這些成就仰仗于其特有的“特許加盟＋全托管”：通過特許加盟，利用加盟商的資金以實現(xiàn)快速擴張,，同時與加盟商共享利益,、共擔風險；通過全托管,，保證各門店運營和管理的統(tǒng)一性,，保證新店的成功率。在這種模式下,，加盟商只需出資金,，并負責與當?shù)氐墓ど獭⒍悇盏刃姓䴔C關聯(lián)絡,，而無需參與經(jīng)營管理,，貨品投放、門店管理,、經(jīng)營、門店選址等工作都由海瀾之家派人進行標準化管理,，使得對加盟商的篩選無需像其它加盟連鎖模式這么難,。九，前端將風險轉移給服裝貼牌廠家,。在絕對供大于求的市場格局下,，海瀾之家靠虛擬模式廣泛地尋找服裝貼牌廠家協(xié)議，用絕對優(yōu)勢的店鋪數(shù)量說話,，要求服裝貼牌廠家按提供的款式和價位先生產(chǎn),，合同規(guī)定銷售貼牌服裝的比例,。貼牌廠家除去了先期的開發(fā)成本和品牌運營成本，很容易與海瀾之家成交,。海瀾之家在不需要預先支付龐大的貨款的基礎上,，保證了貨品供應。十,，快速擴張,，搭建分銷平臺。傳統(tǒng)服裝營銷模式不外是設計,、加工,、代理經(jīng)銷、再分銷,、柜臺零售,，產(chǎn)品到消費者手中，經(jīng)過的通路環(huán)節(jié)太多,，不要說產(chǎn)品經(jīng)過層層加價后價格較高,，就是從服裝營銷的角度來講，經(jīng)過的通路環(huán)節(jié)太多,，企業(yè)對市場的反應速度就會大大降低,，這對要求快速應變的服裝企業(yè)而言則是至命的。海瀾之家的連鎖加盟方式其實就是服裝廠商在向加盟者轉移經(jīng)營風險,。海瀾之家在一般人眼里只是一個服裝品牌,，但實際上從它誕生之日起就已經(jīng)超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內(nèi)涵，它還是一個營銷品牌,，一個服務品牌,，一個連鎖零售品牌。海瀾之家善于及時發(fā)現(xiàn)了工作中的問題,，并很快調(diào)整了發(fā)展思路,，比如：調(diào)整門店的面積，精簡了門店人員配置,；提高門店人員招聘要求和培訓力度,；實行職業(yè)店經(jīng)理制度；實行量化的工資考核制度,；對加盟店實行 “全托管”管理,；實行嚴格的門店巡查和稽查制度；科學,、合理調(diào)配貨品等等,。（此文寫于10前，希望大家參考,。）海瀾之家模式只是利己不利他,，不知害苦了多少合作的生產(chǎn)廠家,。貼牌廠家和海瀾之家合作一定要小心謹慎，避免毀滅性的打擊,。; 18914 次閱讀|0 個評論

“海瀾之家”零售商業(yè)模式分析: 新零售研究范鵬 2017-4-21 11:28; 一,、逆勢的華麗成績單。海瀾之家市值突破600億,，超越Coach,、Prada、Burberry等世界著名品牌,！在服裝企業(yè)業(yè)績紛紛遇冷的大環(huán)境下,，在A股上市公司的海瀾之家成為“另類”。標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”中顯示,，來自中國的海瀾之家排名第14位,市值為94.98億美元,。榜單排名第一的為奢侈品巨頭LVMH，其市值為807億美元,，海瀾之家市值相當于LVMH的1/8,。隨著網(wǎng)購成為一種潮流，服裝業(yè)實體店的生意越來越難做,，近幾年實體店倒閉潮越來越猛烈,。許多線下零售企業(yè)深深地感受到了壓力，往往做起了線上銷售,，或是發(fā)展020模式,。在關店潮中，海瀾之家卻逆勢瘋狂開店,，2016年前三季度新增門店972家,，相當于平均每月開店100家以上，同時在這三個季度里營收過百億,，位列2016年前三季度全國服裝零售業(yè)上市公司總營收榜首,。毫無疑問，在行業(yè)面臨寒冬的情況下,，海瀾之家逆勢交出了一張華麗的成績單,！除了輝煌的銷售業(yè)績，在品牌傳播上,，連續(xù)三季贊助冠名《奔跑吧兄弟》,、獨家冠名《吉尼斯中國之夜》、贊助《最強大腦》等一系列國內(nèi)極具影響力的節(jié)目,，使海瀾之家品牌影響力獲得有效提升，“男裝國民品牌”深入人心,，“男人的衣柜”更加耳熟能詳,。有人問安踏創(chuàng)始人丁志忠在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下,，零售業(yè)誰能活下來。丁志忠說除了自己,，還說了一個品牌：海瀾之家,。海瀾之家創(chuàng)始人周建平說：我們不是一家服裝企業(yè)，因為我們不賺差價,。那么,，海瀾之家賣的不是服裝，究竟是什么呢? 二,、零售模式分析——海瀾之家的商業(yè)模式畫布,。經(jīng)營業(yè)績背后必有恒定的盈利邏輯作為支撐，相比其他同行,，海瀾之家的商業(yè)模式有何優(yōu)勢呢,？商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理,。筆者用瑞士商業(yè)模式專家Alex Osterwalder的“商業(yè)模式畫布（ Business Model Canvas）”來描述和分析海瀾之家的零售模式,。商業(yè)模式畫布九個模塊回答了企業(yè)提供什么、為什么提供,、怎么提供,、收益如何以及成本如何5個問題。海瀾之家商業(yè)模式畫布 1. 清晰的價值主張：男士著裝整體解決方案,。男士的購物習慣與女士有較大區(qū)別,，其消費行為目的性更強，希望通過一種快捷的方式完成既定的目標,。海瀾之家提供了男士著裝的整體解決方案,，幫助客戶在穿衣選擇上做減法、節(jié)省時間,。已有的服飾品類包括套裝西服,、休閑西服、茄克,、大衣,、羽絨服、毛衫,、針織衫,、襯衫、T恤,、西褲,、休閑褲、牛仔褲,、內(nèi)衣內(nèi)褲等,，配件還有皮帶,、領帶、圍巾,、襪子,、皮鞋等，成年男性所需的服裝這里應有盡有,。產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳,、從內(nèi)到外、從冬到夏,、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品,。每一家門店陳列展示的男裝產(chǎn)品品類豐富，入店消費者可以買到全套的服飾,，充分的迎合了中國男士的消費習慣,，節(jié)省時間的同時簡化決策。 2. 準確的客戶細分：都市白領男士,。對于一個服裝企業(yè),，一般而言，不可能占領全部市場份額,，而只能在市場細分的基礎上,，選擇若干個市場作為自己的目標市場。海瀾之家的目標客戶是25-45周歲,、年收入范圍在5-10萬元之間的男士,，這是品牌男裝市場中競爭相對較小，但是市場份額足夠大的“藍�,！笔袌�,。合理制定產(chǎn)品價格，要堅持以獲得正常利潤為定價目標,。它的每套西服的價格只在480—1680元之間,，比同檔次類似品牌西服的價格低很多，完美實現(xiàn)了“高品位,，中價位”的品牌理想,。基于客戶細分的“高檔中價法”可以精確地定位品牌的目標市場,，以積極的姿態(tài)去開拓中,、高端市場，努力擴大自己所在市場層面上的市場份額,，塑造企業(yè)長盛不衰的標志形象,。 3. 親和的客戶關系：“無干擾，自選式”男人的衣柜。男人購物是需要才買,，看中就買,，并且不喜歡有人在旁邊跟著,、盯著,，不停地和他說這件好、那件合適,，讓人感覺不自在,。海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導購模式，而是給消費者提供了一個無干擾的,、自由自在的購衣環(huán)境,。服飾產(chǎn)品按品種、號型,、規(guī)格分類出樣陳列,，消費者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購衣,。正是這種輕松,、方便的購衣體驗，使更多的男性消費者愿意來海瀾之家,，選了西服選襯衫,，選了襯衫選領帶，選了領帶選皮帶,，避免了多店購物的繁瑣,，成為時尚便捷的全程“一站式”消費。同時,，抓住男性購物直接,、不愛過多講價的特點，對于所有商品都是一口價,，按照標簽價格銷售,。此外，還堅持一年四季不打折,、不降價,，以維持品牌形象。 4. 規(guī)范的渠道通路：托管式加盟,，標準化經(jīng)營,。加盟商不參與門店管理，其商品投放,、門店管理,、經(jīng)營方式等所有工作全部由海瀾之家進行標準化管理，甚至連門店選址都由其確定。具體操作上,，統(tǒng)一形象,、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一采購,、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修,、統(tǒng)一招聘,、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一結算,，實行全國統(tǒng)一連鎖經(jīng)營管理,，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌,，“連”住了形象,，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務,，也“鎖”住了管理,，使每一家門店都能按照公司的標準化模式經(jīng)營，公司的每一個部門也能按照標準化的業(yè)務流程為門店服務,。海瀾之家門店室內(nèi)購物環(huán)境是產(chǎn)品的展示環(huán)境,，室內(nèi)空間界面設計由繁雜轉向簡單，把顧客視線轉移到展示品本身,。在空間功能分區(qū)的組合設計中,，注重銷售環(huán)境的舒適和安逸，給購物疲勞的消費者創(chuàng)造緩沖,、靜心之所,。試衣間的設計創(chuàng)造出家的感覺，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具,，掛衣鉤滿足了隨身帶來的包袋和衣服的懸掛,，一雙拖鞋、一個保護發(fā)型和妝容的頭套給消費者試穿帶來方便的同時,，也體現(xiàn)出商家的細致關懷,。在光環(huán)境設計上，燈光聚集在某款主打服裝上,，以引導消費者目光的停留和關注,，減少過于強烈、變幻的光線,，避免消費者產(chǎn)生緊張,、厭惡情緒,。服裝專賣店是銷售環(huán)節(jié)的最直接的外觀表現(xiàn)，在商鋪林立的商業(yè)大環(huán)境中,，海瀾之家的設計減少平淡無奇的相似與雷同,，突出差異與刺激，在消費者視覺疲勞時產(chǎn)生耳目一新的視覺沖擊力,，彰顯服裝品牌的風格和個性,。門店標準化的管理和人性化的設計，給消費者打造了一個舒適的環(huán)境,，讓整個體驗式購物環(huán)節(jié)愉悅和輕松,。海瀾之家總裁周建平曾說過兩個小故事：“有個加盟商想在柜臺上擺個發(fā)財貓，我們說不行,，因為這和海瀾之家的形象不符。還有個加盟商對營業(yè)員的能力不放心,，天天搬個小板凳在店里督陣,，結果坐了不到一個星期就放心地走了�,！� 5. 高黏性的關鍵合作：“線下小米”的聯(lián)營模式,。供應鏈管理模式有點像小米，在上游自己沒有工廠,，是請代工廠代工,，所有的服裝設計、樣式,，都是由供應商的設計師提供的,，自己并不直接參與設計。但是,，供應商的設計完成之后,，要拿到海瀾之家的總部，由總部的設計師審核挑選,，總部的設計師會根據(jù)當下流行的服裝趨勢,，評估哪些款式設計可能暢銷，再下訂單,。支撐海瀾之家與供應商之間緊密合作的背后是利益分享機制,，通過銷售后付款、滯銷貨品退貨及二次采購相結合的模式,，將供應商,、品牌方的利益緊緊捆綁在一起。公司與供應商之間是“可退貨的聯(lián)營”關系,，兩個適銷季后仍然滯銷的產(chǎn)品可進行退貨,。這樣以來,，供應商不再是簡單的貼牌加工生產(chǎn)商，為提高動銷率和利潤率,，必須了解市場流行趨勢,，與品牌方海瀾之家無縫對接，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,。當然,，海瀾之家也不當“甩手掌柜”，需要幫供應商提高動銷率,，提高專賣店的坪效,。通過建立利益共享、風險共擔機制,，把供應商,、加盟商和品牌方打造成利益共同體，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職,、各獲其利,、共同發(fā)展。 6. 高效的關鍵業(yè)務：供應鏈整合,。在供應鏈管理上,，海瀾之家是典型的SPA（自有商標服飾專賣店）企業(yè)，即擁有自己的原創(chuàng)品牌,，并實現(xiàn)自產(chǎn)自銷,。從生產(chǎn)到銷售，整個流程都統(tǒng)一管理,，以減少中間環(huán)節(jié),、降低成本。首次提出服裝生產(chǎn)新概念即服裝開發(fā)從原始的羊毛開始,，在國內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈,。從牧場到工場直接進入賣場，全部利用自身資源,，沒有任何中間商參與,，有效控制成本和品質(zhì)，直接讓利給消費者,。同時,，無論從版型設計、面料選擇,，質(zhì)量管理都嚴格執(zhí)行國際服裝行業(yè)生產(chǎn)標準,，在這個過程中，經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié),。海瀾之家在整個供應鏈環(huán)節(jié)中,，就是一個高度扁平化的平臺,，就像一個接口一樣，把各種資源組織起來,，最終形成一個獨特的產(chǎn)品和品牌,；自己不占有太多資源，但是各種資源在他這里,，都發(fā)揮了最大的作用,。與此同時，海瀾之家不斷拓展線上流量,，整合線上資源,，與線下不打折、不降價的定價策略相匹配,，嚴格保證線上線下的同款同價,。并與天貓、唯品會等平臺合作,，自主創(chuàng)新策劃符合品牌調(diào)性的店鋪活動,，提升品牌線上的影響力。通過精準化的購物體驗和服務,，提升消費者購物體驗。2016年上半年,，線上實現(xiàn)主營業(yè)務收入41690.17萬元,，較上年同期增長99.11%。 7. 核心資源：男裝國民品牌的無形資產(chǎn)和高變現(xiàn)的線下流量,。在做好產(chǎn)品的同時,，著力打造品牌形象。通過選擇熱門綜藝節(jié)目如《奔跑吧,，兄弟》,、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強大腦》等欄目合作,，提升品牌知名度,。增加具有網(wǎng)紅特質(zhì)的明星林更新等作為品牌代言人，消費者互動提高粘性和再購率,。抓住“父親節(jié)”,、“春節(jié)”等節(jié)日進行情感營銷，引起消費者的情感共鳴,。與東方夢工廠戰(zhàn)略合作,，為產(chǎn)品與品牌注入更多的主題性與文化內(nèi)涵。投巨資在央視新聞聯(lián)播,、天氣預報,、晚間新聞,、對話等黃金檔節(jié)目中播出�,！昂懼�,，男人的衣柜”這句廣告詞，可謂家喻戶曉,、深入人心,，也奠定了“男裝國民品牌”的地位。海瀾之家線下3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈,，帶來了巨大的流量入口,；而且門店消費者入店購買率都較高，流量變現(xiàn)率高,。為什么服裝店能夠成為流通入口,？服裝消費頻次高，季節(jié)性強,，是直接和人日常的消費相關的生意,。為什么購物中心都愿意把好位置給有名的服裝企業(yè)，就因為能帶來線下的流量,，有了流量以后,，其他事情都好辦了。所以周成建說海瀾之家“賣的不是衣服,，是線下流量”,。 8. 輕資產(chǎn)的成本結構：低比例預付貨款。海瀾之家是典型的“輕資產(chǎn)”模式,，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分外包或完全外包,，自己經(jīng)營的重點就放在品牌運營、終端渠道和供應鏈管理等環(huán)節(jié)上,。搶占產(chǎn)業(yè)鏈,、價值鏈制高點，進而編織起一條微笑曲線,。具體操作上,，將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)以包工包料方式外包給生產(chǎn)商，下游則通過加盟店,、商場店和直營店銷售產(chǎn)品,。在貨品最初入庫的時候，支付給供貨商的貨款不超過30%,，后續(xù)資金隨著貨品的實際銷售情況,，逐月結算。 9. 低風險的收入來源：加盟費和利潤分成,。加盟商進入海瀾之家分銷體系,，大約需要準備200萬元左右的資金,，其中100萬用來承擔店鋪租金、水電物業(yè),、裝修,、工商稅費、人員薪金和物流運輸?shù)荣M用,，另外100萬是交付給海瀾之家的貨品押金,，可在5年之后歸還。此外,，每年固定交納6萬左右的管理費,。海瀾之家與加盟門店依據(jù)一定比例分配營業(yè)收入，每日都會結算,。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，海瀾之家加盟商每年的投資收益率大概能達到20%，按照業(yè)內(nèi)的說法,，它是“以做通路的方法,，做服裝品牌”，過去幾年其關店率只有2%左右,，遠低于同行業(yè)其他服裝企業(yè),。三、冰山下的隱患：商業(yè)模式的“七傷拳”,。在華麗的成績單和優(yōu)勢的商業(yè)模式背后,，也透著巨大的隱患。財務數(shù)據(jù)顯示,，在營收和凈利潤都繼續(xù)保持高速增長之際，庫存數(shù)據(jù)卻透露出公司的隱憂,。公司存貨高達95.8億元,，同比增加了57.4%，占總資產(chǎn)的比例超過40%,。2016年前三季度存貨周轉率1.05,，低于歷史平均水平2.81，存貨運營效率持續(xù)不斷下降,；同時,，遠低于行業(yè)平均水平3.21，存貨運營效率處于行業(yè)下游,。海瀾之家不打折,、不降價的銷售策略是一把雙刃劍，雖然維護了品牌形象,，但是也造成了高庫存,，正所謂“成也蕭何,，敗也蕭何”。 1. 過季商品的動銷效率低,、庫存大,。換季打折幾乎是每一家服裝企業(yè)的通用促銷方式，很大一部分消費者甚至總是盯著換季的時候,，能以很低的折扣買到心儀的服裝,，同時，這也是商家處理尾貨的高效手段,。海瀾之家為維持品牌形象一年四季不打折不降價,，甚至在唯品會這樣專門處理尾貨的網(wǎng)絡渠道，也不允許降價,。假如因為需求預測不準確或某些款式銷售不暢,，又缺乏消化庫存的有效手段，這必然導致高企的庫存,。曾經(jīng)首次沖擊IPO落敗,，也就是因為38億庫存占至總資產(chǎn)56%，成上市的攔路虎,。 2. 缺乏消費者數(shù)據(jù)和粉絲社群,。雖然每個門店終端都通過POS掃碼獲取一維的銷售數(shù)據(jù)，卻沒有把數(shù)據(jù)收集延伸到消費者,，建立二維的數(shù)據(jù)庫,。海瀾之家擁有大量的忠誠消費者，卻沒有建立與之直接連接的渠道,，沒有像微信一樣與消費者持續(xù)不斷“嬉戲”,。這樣以來，導致對消費者缺乏準確的認知,，無法真正洞察消費趨勢,，供應鏈的“牛鞭效應”凸顯，需求預測吻合率低,，庫存壓力大,。更重要的是，沒有建立忠實的粉絲社群,，缺乏與消費者互動的渠道,，消費者意見難以傳達，導致忠實部分忠實消費者流失,，再購率降低,。 3. 輕資產(chǎn)導致缺乏核心競爭力。我國服裝行業(yè)競爭非常激烈，是充分的紅海市場,，且行業(yè)準入門檻不高,，魚龍混雜，缺乏業(yè)績持續(xù)增長的后勁,。海瀾之家這種“輕資產(chǎn)”的模式目前很奏效,，但就像很多人詬病小米一樣，并不具有行業(yè)的核心競爭力,，很容易被對手模仿復制,。目前市場上眾多企業(yè)也開始采用這種商業(yè)模式，有報喜鳥,、七匹狼,、美邦服飾等眾多服裝企業(yè)，同行競爭者在不斷復制這種模式時,，也不斷吞噬可拓展的市場空間,，未來的持續(xù)贏利能力也遭受質(zhì)疑。一旦開店速度放慢,，勢必影響企業(yè)現(xiàn)金流量,，同時線下流量增長也會減速，直接影響銷售額,，進而導致整個商業(yè)模式運作受挫,。四、未雨綢繆：補齊短板重構商業(yè)模式,。零售商業(yè)模式必須適應銷售環(huán)境和消費趨勢的變化,，才能鞏固恒定的盈利邏輯。隨著增長速度回落,、社會庫存增加,、同業(yè)競爭變大、電子商務蠶食的行業(yè)四大難題凸顯,，未來會帶來哪些嚴重的沖擊,，高增長是否能持續(xù)？新零售時代到來,、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會帶來哪些機遇,，商業(yè)模式會如何演變,？傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式，將如何重構才能適應發(fā)展的訴求,？筆者認為,，海瀾之家重構零售商業(yè)模式，可以從以下四方面入手,，為未來做好準備： 1. 發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘的關鍵業(yè)務,，深耕流量的核心資源,。利用二維碼等手段，建立消費者的大數(shù)據(jù)庫,，一方面實時采集消費者尺碼,、購買頻次、單次購買金額等消費數(shù)據(jù),。另一方面努力搜集消費者職業(yè),、年齡等身份信息。通過多維度的數(shù)據(jù)分析和挖掘,，持續(xù)進行消費者畫像,，精確描繪消費偏好，并預測消費行為,，為企業(yè)生產(chǎn),、設計、庫存管理,、營銷等環(huán)節(jié)的決策提供數(shù)據(jù)支持,，削減供應鏈管理的“牛鞭效應”。更重要的是,，門店相當于充當了臥底的“余則成”,，通過終端導入用戶數(shù)據(jù)，獲得了最重要的情報,，進而發(fā)現(xiàn)商機,，更多地撮合交易，深耕流量價值,。大數(shù)據(jù)時代,，信息資源將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，海瀾之家的終端便捷地與消費者連接,，是合適的數(shù)據(jù)入口,。 2. 建立社群改善客戶關系，持續(xù)深化價值主張,。利用微信公眾號,、微博、論壇等方式,，建立與消費者直接連接的信息渠道,。通過加入會員等方式，努力發(fā)展消費者社群,，并與消費者充分互動,，建立更加親密的客戶關系，發(fā)展忠實的粉絲群體，就像小米公司的“米粉”一樣,，通過自組織的方式,，口碑相傳傳播品牌理念和產(chǎn)品特色。甚至可以讓粉絲參與到產(chǎn)品設計,、研發(fā)以及迭代中來,，不斷增強消費者忠誠度、提升再購率,。羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中提到“搶認知將變成下一個戰(zhàn)場,，最稀缺的資源是治愈破碎達成的共識，誰能提出新認知,，并達成共識,，誰就將占領未來�,！鄙碳乙趧e人的認知當中像一根釘子一樣扎進去,，擠出自己的空間，在用戶的腦袋里植入一個你來定義的概念,�,！澳腥说囊鹿瘛本褪呛懼乙呀�(jīng)植入消費者頭腦的認知，在此基礎上,，通過社群發(fā)展粉絲,，可以持續(xù)深化和強化這樣的認知。 3. 拓寬線上的渠道通路,，實現(xiàn)全渠道的整合,。無論是帶來線下流量的門店，還是帶來的線上流量網(wǎng)絡平臺,，都是可以捕獲消費者的渠道通路,。目前來看，線下終端渠道的體量已經(jīng)夠大,，線上網(wǎng)絡渠道可以進一步拓展,。更重要的是，要實現(xiàn)線下門店與線上平臺的融合,。以實體門店,、電子商務、大數(shù)據(jù)云平臺,、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心,，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品,、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通,，向顧客提供跨渠道,、無縫化體驗。消費者可以在線下門店試穿體驗時,，同步在線上下單,，直接配送到家，實現(xiàn)D2D（Door to Door）門對門的服務,，渠道就變成線上線下的O2O運營整體,，共同高效便捷地服務于消費者。這樣以來,，線上還可以作為處理尾貨的渠道,，也無需打折降價，只需要在支付環(huán)節(jié)策劃一些返紅包或者“滿減”等活動,，既不會影響品牌形象,，又找到了處理過季商品的有效促銷方式，一舉兩得,。 4. 推進柔性生產(chǎn),，重塑聯(lián)營的關鍵合作。海瀾之家的產(chǎn)品策略決定它更適合多品種,、小批量的柔性生產(chǎn)方式,。柔性生產(chǎn)是為適應市場需求多變和市場競爭激烈而產(chǎn)生的市場導向型的按需生產(chǎn)的先進生產(chǎn)方式，其優(yōu)點是增強制造企業(yè)的靈活性和應變能力,，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期,，提高設備利用率和員工勞動生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質(zhì)量,�,；诮K端的消費者數(shù)據(jù)庫，柔性生產(chǎn)可以得到更多的數(shù)據(jù)支持,。同時,，在對終端具有強大控制力，對消費者有充分熟悉了解的基礎上,，通過投資或并購等方式進行“后向一體化”,，切入產(chǎn)品設計和原材料研發(fā)環(huán)節(jié)，占領微笑曲線的另一個制高點,，鍛造新的核心競爭力,，更有效地掌控供應鏈。通過以上四方面的商業(yè)模式要素重構,，海瀾之家將擁有新的競爭力,，商業(yè)模式畫布也會有新的格局,。更多交流掃描二維碼：; 個人分類: 新零售|1903 次閱讀|0 個評論

海瀾之家：無洞察無營銷: 鳳兒過 2015-8-12 16:18; 2014 年海瀾之家披露的年報顯示， 2012-2014 年海瀾之家的凈利潤分別為： 8.5 億元,、 13.5 億元,、 23.7 億元，增長率分別為 58% 和 76% ,。在整個本土服裝行業(yè)呈現(xiàn)低迷的狀態(tài)下,，依然有品牌能逆行而上，它就是海瀾之家,！臺上一分鐘,，臺下十年功！海瀾之家今天的成就,，靠的還真不是一時的幸運,，而是背后十幾年的艱辛！那海瀾之家能逆市增長的根本原因是什么,？葉茂中這廝在點評時表示,，在行業(yè)整體呈現(xiàn)低迷的狀況時，仍然能夠實現(xiàn)逆勢增長的品牌,，一般來說是真正抓住了消費者的主要沖突,，符合消費者生活方式變化的！有沖突便有需求,，有需求便有市場,！誰能解決消費者的沖突，誰便能贏得市場,，然而海瀾之家做到了,！因此在眾多品牌絞盡腦汁如何搶占更多的市場份額，如何不被市場淘汰,，如何擠進消費者的腦門時,，海瀾之家卻淡定從容一步步向前，因為它的獨一無二,，更因為它的不可取代,！記得葉茂中在廝在品牌課程上說過，做不了第一的時候,，就做唯一,！因為只有唯一是無法被取代的！然而,，這海瀾之家也做到了,！在眾多品牌都紛紛貼上“時尚”的標簽時，它另開爐灶,，開啟了“男人的衣柜”大門,！無論是消費行為,，還是生活習慣，男性消費者和女性消費者都是有本質(zhì)區(qū)別的,。在我們看來,，時尚化的品牌訴求其實更加符合女性消費者的需求，因為觀念影響,，中國男女消費者在“打扮”上屬于完全不同的層次，女性消費者對這方面的重視程度遠超過男性,。因此,，在第一波浪潮爆發(fā)時期，男士的審美事實上是被綁架的,。在服裝領域,，女性消費者擁有絕對的話語權優(yōu)勢。這不是常態(tài),。男性消費沖突會隨著意識覺醒逐漸清晰起來,，這其中包含三個層面的消費行為沖突：性別動機上，男性對服裝的需求和女性是不同的,，男性服裝的細分場合比女性少很多,；消費思維上，男性消費者本質(zhì)應該更加理性,；生活方式上,，消費者對“自我”的追求將逐漸從品牌口號轉變?yōu)橄M方式。在洞察到這些沖突,，并結合海瀾之家當時的實際情況之后,，覺得，一站式的男性服裝購物終端定位更加適合海瀾之家的品牌發(fā)展和未來消費者的需求,，也就是剛剛所說的“男人的衣柜”,。然而，這一切歸根于“洞察”,。好的洞察會給我們一個清晰的結果,，消費者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰�,，以及我們怎么滿足他們的需要,。那如何洞察？如何通過消費者的表現(xiàn)去探知其真正的需求,？更多內(nèi)容,，盡在葉茂中品牌策略班！本文來自葉茂中品牌會（ http://www.huaxi2007.com ）轉載請注明出處; 個人分類: 雜談|861 次閱讀|0 個評論

從海瀾之家去年IPO失敗看服飾直營店精細化營銷: 于斐 2013-10-16 07:35; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐一段時間以來,，以“男人的衣柜”為定位訴求的海瀾之家廣告很招搖,，風頭很勁,。正如 2006 年 9 月 8 日，第八屆江蘇國際服裝界開幕的記者會上,，一向低調(diào)的董事長周建平大聲告訴現(xiàn)場媒體：“海瀾和我今后不再低調(diào),！”然而，海瀾之家去年以來卻被證監(jiān)會擋在 IPO 門外,。招股書顯示,，海瀾之家此次申請擬發(fā)行 4900 萬股，發(fā)行后總股本從 44000 萬股增至 18900 萬股,，擬募資 10.63 億元,。海瀾之家原計劃將募集資金用于營銷網(wǎng)絡建設項目、物流倉儲配送中心,、 C.F.D 服裝研究設計中心建設項目,，全流程信息化管理系統(tǒng)建設項目，但這一計劃隨著 IPO 的失敗也歸于擱淺,。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢,？當然，這是有一定背景原因的,。近年來,，服裝行業(yè)的高庫存和資金鏈斷裂屢屢成為阻礙發(fā)展的桎梏，也引發(fā)來社會輿論的關注,。由于服裝行業(yè)發(fā)展集中度低,、廠商眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,、競爭日益白熱化等因素,，在一定程度上降低了整個行業(yè)的利潤。隨著金融危機以及外需的日漸疲軟,，以出口為導向的中國服裝行業(yè)生產(chǎn)艱難,，目前，中國有幾十家服飾企業(yè)都在籌備上市,、計劃上市,、沖刺上市，但高庫存和數(shù)量式的渠道擴張帶來資金鏈斷裂的危險,。這些內(nèi)外交困的因素都成為了企業(yè)上市的障礙,。其實，細細分析,，還是有一定現(xiàn)實原因的：一,、海瀾之家的關鍵原因在于公司的庫存過高，存貨周轉率低,。據(jù)招股說明書顯示,， 2009 年至 2011 年,，海瀾之家存貨數(shù)量分別為 1303 萬件、 1725 萬件,、 3393 萬件,，報告期內(nèi)年均復合增長率達 61.37% 。同期,，存貨價值分別為 13.05 億元,、 15.93 億元、 38.63 億元,，占總資產(chǎn)的比例分別高達 50.21% ,、 44.41% 、 56.02% ,，其庫存壓力明顯呈現(xiàn)逐年增長的勢頭。這一存貨的水平明顯的高于上市的同行,，貴人鳥招股說明書顯示,， 2009 年至 2011 年，公司存貨金額分別為 0.96 億元,、 1.47 億元,、 1.97 億元，存貨金額占總資產(chǎn)的比例分別僅為 10.83% ,、 10.86% ,、 10.26% 。 2011 年,，服裝行業(yè)已上市公司中,，九牧王庫存金額占總資產(chǎn)比例僅為 15.13% ，而七匹狼也只占總資產(chǎn) 20.11% ,，三家企業(yè)庫存金額占總資產(chǎn)的比例遠低于海瀾之家,。從存貨周轉率看，海瀾之家也是行業(yè)中的“差生”,。據(jù)數(shù)據(jù),， 2009 年至 2010 年，海瀾之家存貨周轉率分別僅為 0.79 次,、 0.88 次,，同期，九牧王存貨周轉率分別為 2.08 次,、 1.90 次,，貴人鳥存貨周轉率分別高達 6.40 次、 8.62 次,。招股書顯示,，“公司與供應商簽訂了附滯銷商品可退貨條款的采購合同,，將少量滯銷商品風險轉移給供應商，雖然公司可以將滯銷商品風險轉移給供應商,，但由于公司經(jīng)營模式有利于實現(xiàn)商品的“高品質(zhì),、中價位”，商品銷售情況良好,，每年實際退貨比例較小,，公司給予供應商較高毛利率，供應商僅承擔有限風險,�,！啊緦嶋H的退貨是多少呢？如果退貨量大,，供貨商是不會接受風險轉嫁的,，畢竟設計是公司設計的，銷售是公司銷售的,，供應商只是一個代加工廠,，賣不出去的責任由供應商承擔不合理，就像 IPHONE 蘋果賣不出去向富士康退貨一樣,。公司 2011 年末的存貨周轉率只有 0.77 ,，公司 2011 年末超過 18 個月以上的存貨有 1.46 億元，這些都是公司存在的隱患,，一旦遇到經(jīng)營問題,，存貨會壓垮公司。公司的存貨比其他可比上市公司要高很多,。企業(yè)庫存過高,，存貨周轉率低，即存貨變現(xiàn)能力差,，導致持續(xù)盈利能力很難判斷,，從財務的角度講，存貨周轉率也是預測整個公司的現(xiàn)金流掌控水平,，從而考核整個公司的需求與供應鏈運作水平,。是評價一個服裝企業(yè)是否良性運轉的指標之一。據(jù)招股說明書顯示,，海瀾之家經(jīng)營路線總體為：上游全部外包給供應商,，自己做品牌、供應鏈,、營銷管理,，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜，這種路線將對企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn)，一旦供應鏈或者任何一方面出現(xiàn)問題,，都將使庫存積壓,，對品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。二,、海瀾之家的“輕資產(chǎn)”模式易復制,，缺乏核心競爭力。按照招股說明書說明,，海瀾之家表示計劃成為服裝企業(yè)中“輕資產(chǎn)”的典型案例,，模式與美邦服飾相同，即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道全部或者部分外包,，自己經(jīng)營的重點就放在品牌運營,、產(chǎn)品設計和供應鏈管理環(huán)節(jié)。具體表現(xiàn)在其一是“上游”,，“公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務,，主要通過與供應商簽訂附滯銷商品可退貨條款采購合同�,！焙唵蝸碚f,，對于為自己品牌代工的供應商，在貨物入庫時只是先給小部分貨款,，其他部分則視貨物的銷售情況再逐月與供應商進行結算。其二是“下游”,，海瀾之家的加盟商擁有店鋪,，但不參與經(jīng)營，獲利模式是在海瀾之家的產(chǎn)品銷售指導價下,，按一定比例獲得分成,。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家門店數(shù)量從 2009 年初的 655 家增長到 2011 年末的 1919 家,，年均復合增長率為 43.09% ,；年度營業(yè)收入也從 2009 年 13.83 億元增長到 2011 年 35.94 億元，年均復合增長率為 61.17% ,；歸屬于母公司所有者的凈利潤從 2009 年 3.01 億元增長到 2011 年 7.01 億元,，年均復合增長率為 52.66% 。事實上,，正是由于海瀾之家的商業(yè)模式可復制性強,，他們不斷復制這種模式時，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間,，未來的持續(xù)盈利模式也遭受質(zhì)疑,。就服飾行業(yè)來看，隨著世界經(jīng)濟發(fā)展放緩，全球市場面臨空前的壓力與殘酷的競爭,。服飾行業(yè) 賴以生存的顧客,，已經(jīng)從對產(chǎn)品功能、價格等上升到對服務,、個人感受等要求 ,，顧客需求對營銷的影響越來越明顯。因此,，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán),。就發(fā)展來看，服裝行業(yè)應該豐富服裝的設計款式,，小批量,、多批次地生產(chǎn)適銷對路的服裝，加強供應鏈管理水平,，并通過電商,、轉賣會、大減價等方式加快去庫存化的進程,，增強盈利能力,。此外，服裝企業(yè)只有培育與發(fā)展自主品牌,，才能脫離國際分工的低端,，在激烈競爭中取得主動權，獲得品牌的溢價,。而海瀾之家要想真正的擺脫虛高增長的幻象,，走內(nèi)涵式的增長，加大直營店的建設才是趨勢,，也是王道,。從長期來看，直營店仍將是服裝企業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢,，因為其可以讓企業(yè)更好地掌控終端市場,，減少了加盟商的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤,，了解消費者的真實需求,，提升公司的品牌形象，符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略,。也是比較成熟的服裝企業(yè)運營模式,。國內(nèi)外服裝行業(yè)成功的實踐經(jīng)驗證明，服飾直營店要在經(jīng)濟市場大潮下經(jīng)營的有聲色,，還有很長的路要走,，直營店精細化營銷就是為了達到如此目的。現(xiàn)在，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍 ,，就像海瀾之家來說,，這需要直營店能夠精確進行目標客戶定位，理解客戶的需要和需求,，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動,，通過最恰當?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。在服飾行業(yè) 目前激烈的客戶競爭中,，僅僅簡單將服飾營銷目標定位在保留客戶是遠遠不夠的,，而應當讓客戶將更多的消費集中于自身產(chǎn)品和服務上，讓客戶享用直營店更多的服務組合,，讓客戶提高對某一產(chǎn)品或服務上的消費水平 �,，F(xiàn)在提高忠誠客戶的集中消費水平越發(fā)顯得重要了，通過精細化銷售來提高客戶的購買水平是最直接 ,、最見效營銷方式,。現(xiàn)階段，服飾直營店正面臨著下面一系列現(xiàn)實問題,，如何保證銷售活動的效果,？向哪些客戶進行營銷？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務,？什么時間以什么方式進行,？怎樣去管理客戶資源？顧客的價值如何判斷,？如何基于不同顧客來選擇交易方式,？精細化服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優(yōu)化,，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度,，降低客戶流失率,。這就需要直營店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務的設計和提供過程進行分析,，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值,，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關系。由于服飾顧客大量且分散,，單位產(chǎn)品和服務價值低,，銷售周期短，需要大量接觸顧客,，以工作的量取勝 ,，所以直營店特別強調(diào) 營銷流程的標準化和效率。保證直營店營銷投資回報，需要理解客戶的生命周期價值,，根據(jù)不同的客戶價值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務的提供成本,，加強直營店營銷管理能力。在此,，應該認識到,，并非所有的客戶都應等同對待的：直營店應當為那些極其忠誠的客戶（比如“意見領袖”等）提供更好的服務，而對于那些暫時猶豫的客戶提供常規(guī)性服務,，通過精細化服務營銷來提升客戶的收益貢獻水平,。第一、客戶管理 �,，F(xiàn)代的服務營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,�,？蛻� 數(shù)據(jù)管理是影響直營店進行精細個性化營銷的最重要的能力，運用直營店平時細致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù) 和根據(jù)客戶的需求進行設計,、能夠洞察客戶行為及價值的客戶信息（如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),、行為心理數(shù)據(jù) 等），并將這些數(shù)據(jù)進行有效的采集和集成能有效的進行一對一的個性化營銷,。第二,、主題營銷。直營店需要連續(xù)不斷地進行營銷活動,，這頻繁的主題營銷活動,，使得直營店必須加強營銷戰(zhàn)役管理。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃,、戰(zhàn)役實施,、營銷績效分析的全過程。有相當部分的直營店營銷活動都是以產(chǎn)品為核心進行了產(chǎn)品策劃和推廣,，目前,，普遍存在的問題是一些人員甚至會不厭其煩在相近的時間內(nèi)多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進行營銷推廣活動，一些直營店根本就沒有建立起有效的機制和能力,，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執(zhí)行效果和收益,，只是一年到頭時算總數(shù) ，看看發(fā)展了多少新用戶,，一共創(chuàng)造了多少收入,，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成直營店的營銷活動只播不收,。第三,、交流互動 ,。當前，服飾直營店經(jīng)營者的經(jīng)營管理觀念急需完全轉變 ,，要認真研究直營店經(jīng)營管理規(guī)律及特點,，樹立標準化、規(guī)范化管理 ,。特別是連鎖服飾直營店,，經(jīng)營運作及管理努力達到統(tǒng)一、集中,、標準和規(guī)范,，具體表現(xiàn)在能做到統(tǒng)一進貨，配送中心配套,，庫存管理有序 ,，經(jīng)營服飾產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的結構,、產(chǎn)品品牌達到統(tǒng)一 ,，樹立統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一宣傳等 ,；重視門店人員的培訓,，建立相應的培訓機構及培訓師資隊伍，提高人員素質(zhì)和服務水平 ,，塑造統(tǒng)一的交流口徑 ,，以信譽、企業(yè)形象來吸引顧客 ,，將純技術服務內(nèi)容推向一個高度 ,。有道是，服飾直營店的生存離不開客源,，口碑營銷 ,、良好的衛(wèi)生環(huán)境、優(yōu)秀的服務質(zhì)量,，確實能吸引部分顧客,，但隨著競爭的日益激烈，越來越多的服飾直營店必須借鑒組合營銷手段 ,，電子郵件和電話營銷等都可以嘗試,，但后續(xù)服務一定要緊接著跟上,。直營店與顧客的互動,，這包括在渠道方面、客戶接觸點和溝通以及客戶體驗等 ,。組織顧客集中舉行某一主題活動,，如在大賣場,、社區(qū)等等地方，增加與顧客的交流,，運用親身體驗等方法拉近與顧客的距離,。對于提高顧客忠誠度，以經(jīng)營特色,、提供增值服務等有效的辦法提高 ,。平時多與顧客加強感情溝通，不時贈送小禮品或服飾搭配講座 ,，以抓住消費者的需求為目標,，不斷提供增值服務，讓顧客實現(xiàn)心里滿足,，永遠感覺 “ 占了便宜 ” ,，把傳統(tǒng) 直營店改造生活方式綜合服務會所，服飾直營店的市場競爭力自然就形成了,。海瀾之家目前加盟商模式還處于比較粗放,，低水平，野蠻擴張的階段,。即使是上市了,，可持續(xù)的盈利能力也不能保證。和之前的同行在服裝上市公司破發(fā)的魔咒下,，股價持續(xù)的萎靡不振,。所以其 IPO 被否，對股民和股市來說或許是件好事,。于斐先生,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓第一人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。二十多年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌, 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓、公關傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。于斐先生根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個人分類: 營銷|1046 次閱讀|0 個評論

財經(jīng)作家高承遠：天價好聲音,，中國好營銷: 熱度 3 高承遠 2013-9-25 11:24; 進階之秀第一期，第二季《中國好聲音》那英組冠軍爭霸戰(zhàn)大熱門姚貝娜爆冷出局,，一時間網(wǎng)絡上議論紛紛,，爭議不斷，姚貝娜和中國好聲音的網(wǎng)絡搜索指數(shù)也是直線上升,。逼近巔峰之夜,，中國企業(yè)狠砸 3242 萬買下 150 秒廣告時段，為好聲音的娛樂狂潮著實加了一團熊熊烈火,，也讓眾多的媒體和同行刮目相看,。本月中旬，《中國好聲音》第二季總決賽之夜廣告位招標結果公布,，有 6 家企業(yè)贏得此次招標,，總時長 150 秒的廣告位，吸金 3242 萬,。這一個天價數(shù)字一時間引爆網(wǎng)絡,，本身也成為好聲音話題營銷的一劑猛料。據(jù)浙江衛(wèi)視頻道副總監(jiān)王俊介紹,，這次總決賽廣告位招標共有兩個插播口,，宣布季軍前有 6 條廣告，宣布冠軍前也有 4 條廣告,�,？偣彩畻l廣告位，每條 15 秒,，底價都是 100 萬 / 條,。據(jù)了解，包括觸控科技,、海瀾之家,、 QQ 瀏覽器、方太,、太子龍及唯品會等 6 家企業(yè)最終分得這 10 個廣告位,。除 QQ 瀏覽器、唯品會外,，其他四家企業(yè)均為兩條 15 秒廣告花費超過 600 萬,。觸控科技則以 380 萬的單價奪得第一廣告位，成為本次總決賽的廣告標王,。每秒平均 23 萬的天價廣告費即將在巔峰之夜接受全民檢閱,，效果到底怎么樣還是個未知數(shù)，不過贊助商似乎都是信心滿滿,。觸控科技相關負責人表示,，“《中國好聲音》影響力很大，尤其是在年輕族群中有很強的號召力,，與觸控科技捕魚達人的受眾非常吻合,。” 中國好聲音,，品牌好營銷,，中國好聲音的廣告費在目前經(jīng)濟低迷，廣告主廣告費用縮減的節(jié)點異軍突起,，甚至奇貨可居,，值得我們?nèi)W習和思考,。好聲音的收視率遠遠領先于同類節(jié)目，因此才響應地產(chǎn)生了遙遙領先于同類節(jié)目同時期,、同時段的廣告價值,，相比于其他節(jié)目接近 2 個點的收視率，好聲音現(xiàn)階段的收視率已經(jīng)穩(wěn)定在 5 以上,，因此巔峰之夜 380 萬的廣告投入絕對是物有所值,，甚至物超所值。財經(jīng)作家高承遠認為,，中國好聲音的成功,，主要是以下四個方面做足了工夫。首先,，是洞察受眾心思方面好聲音做足了功課,。在傳播 2.0 時代，不能洞察受眾的心思,，任何娛樂節(jié)目都只是自吹自擂的意淫,。好聲音讓核心的忠誠收視群體欲罷不能，輻射受眾雖然沒有那么忠誠,，但是也愿意看,，此外大面積的長尾受眾沒有太大的收視習慣和節(jié)目忠誠度，但是他們看到中國好聲音的節(jié)目,，并不反感,，覺得看看也好。這是同類型的很多節(jié)目不能比的,，數(shù)據(jù)顯示,，中國好聲音的收視群體中，有一半以上是看完全場八九十分鐘節(jié)目,。而其他一些選秀節(jié)目雖然也取得了一定的成功,，但是很多觀眾都是看了十幾分鐘二十分鐘后就離開。其次,，是良好的家庭體驗,。不同的媒體形式占領著消費者不同的時間段。電影更像一個社交媒體,，適合親戚朋友一起來體驗一個故事,、分享一類情感。個人終端,，移動終端目前發(fā)展方向是私人化方向,，個性化媒體。介于大眾媒體和個人媒體之間的好聲音抓住了這個機會，做家庭主題的氛圍,，很適合一家人圍坐在一起來觀看,。無論是節(jié)目劇情的發(fā)展、故事的安排,、貫穿的線索,，好聲音無處不有的是家庭的氣氛和痕跡。再次,，從播出時間安排上，好聲音的設計不可謂不精心,。早間的節(jié)目受眾,，以中老年人為主，中午的受眾比較多樣化,，下午的受眾以家庭主婦為主,，晚上黃金時間聚集了大量的受眾，而九點到十二點之間是“三高群體” ( 高學歷,、高收入,、高影響人群 ) 收視的高峰期。好聲音作為周播節(jié)目,，選擇在周五晚上九點十五分開播,，充分考慮了這部分人群的收視習慣，而這部分人群也確確實實為浙江衛(wèi)視帶來了超高的人氣和廣告價值,。最后,，是話題營銷的炒作上。從好聲音天價的冠名費,，到“華少逆天語速賣涼茶”,，從導師和學員的“緋聞”，到晉級和落選的“內(nèi)幕”,，好聲音都做足了功課,。僅上周那英組姚貝娜和萱萱對決爆冷出局，網(wǎng)絡上話題的熱度就可見一斑,。主辦方精心準備摩拳擦掌,，贊助商一鄭千金信心滿滿，電視觀眾萬眾期盼議論紛紛,，新聞媒體見縫插針火上澆油……好聲音巔峰之夜,，讓我們期待天價好廣告背后的中國好營銷。; 1252 次閱讀|0 個評論

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