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為什么4個(gè)福建男裝上市公司,，抵不過1個(gè)海瀾之家,？: 熱度 1 老苗撕營銷 2017-7-19 13:32; 導(dǎo)讀傳統(tǒng)行業(yè)真的不好做了？不管你是服裝,，還是食品,、化妝品,、健康產(chǎn)品，海瀾之家的成功,，值得所有傳統(tǒng)企業(yè)借鑒,。后臺(tái)有不少看官留言，讓老苗撕一撕服裝行業(yè),。在近幾年飽受沖擊的大環(huán)境中,，傳統(tǒng)企業(yè)一片哀嚎，海瀾之家是個(gè)很有意思案例,，就拿它下手吧,。為形象起見，老苗找了頭些年風(fēng)頭無倆,，而近些年有些落魄的福建男裝做對(duì)比,，得罪之處，多多海涵,。不海涵也沒關(guān)系,，反正老苗也沒啥朋友。 1,、設(shè)計(jì)師款 VS基本款熟悉國外大牌服裝的人都知道,，國際品牌一般都是設(shè)計(jì)師品牌，就是用創(chuàng)始設(shè)計(jì)師名字作為品牌名,，比如我們耳熟能詳?shù)姆端颊堋⒌蠆W,、巴寶莉,、古琦等等。這反映了設(shè)計(jì)在服裝品牌中極為重要的作用,，甚至有人提出,，設(shè)計(jì)文化及實(shí)力是服裝品牌能夠崛起的鐵律。頭些年火爆的 “快時(shí)尚”品牌 ZARA 和 H＆M,，雖然背著山寨的惡名,，但其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的能力也是有目共睹的。他們背后是強(qiáng)大的“設(shè)計(jì)師+買手+市場分析師”的團(tuán)隊(duì),，該團(tuán)隊(duì)與專賣店銜接緊密,，所以能快速把握市場動(dòng)向，絕不是簡單抄襲和交罰款那么簡單,。顯然,，福建男裝是走了這條道路， “設(shè)計(jì)師+買手”的產(chǎn)品開發(fā)理念,，幫助福建男裝品牌獲得成功,。雖然，其服裝設(shè)計(jì)也遭到不少詬病，但其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感還是很強(qiáng)的,，至少能夠反映出企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的重視,。而海瀾之家無疑是另一個(gè)極端，它壓根兒就是沒設(shè)計(jì),！上網(wǎng)去查查海瀾之家的評(píng)價(jià),，三大關(guān)鍵詞： “土”、“l(fā)ow”,、“丑”,。但這不妨礙海瀾之家令人咋舌的銷售，逆市飛揚(yáng)的業(yè)績以及開新店的速度,，這兩年,，無論收入、市值還是利潤,，比四家福建男裝上市公司的總和還要多,。這就跟鳳凰傳奇的廣場舞神曲一樣，人們一邊嘴里說它俗,，一方面一聽到它的節(jié)奏,，就忍不住跟著唱起來，甚至跳起來,。海瀾之家很坦白,，人家對(duì)標(biāo)的是優(yōu)衣庫，走得就不是設(shè)計(jì)師品牌路線,，而是基本款路線,。如果說設(shè)計(jì)師款對(duì)應(yīng)的是市場個(gè)性化、自我標(biāo)簽化的需求,，那么基本款對(duì)應(yīng)的就是穿衣基本需求和反標(biāo)簽化需求 ,。 “一件衣服而已，穿的舒適,、樣子過得去,、品牌過得去就行，我無需用它來彰顯自己的與眾不同,，無需用設(shè)計(jì)理念來表達(dá)自己的生活態(tài)度,、審美趣味�,！� 這是一個(gè)非常重大的市場需求,，尤其是對(duì)中年及以上男人而言：喬布斯永遠(yuǎn)是沒有設(shè)計(jì)感的黑色套頭衫和牛仔褲，很多名人比如比爾蓋茨任正非宗慶后陳可辛等總是白襯衫,。然而這個(gè)大需求被個(gè)性,、時(shí)尚等掩蓋了,。而優(yōu)衣庫、海瀾之家們又把它挖掘出來了,。基本路徑不同,，得到結(jié)果自然不同，立足基本款,，超市式售賣,，是海瀾之家的第一個(gè)成功因素。沒有什么外在的東西是所謂 “鐵律”,，真正的鐵律只有滿足需求,。 2、渠道博弈 VS垂直整合表面看,，大部分福建男裝和海瀾之家都是采用專賣店終端形式的,，實(shí)則有很大不同。福建男裝多是大代理制下的專賣店形式 ,，招商,、再招商，訂貨再頂貨,，貨品庫存在代理商和終端處,，品牌商沒風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)下游的管理也由代理商承擔(dān)了,，廠家管理負(fù)擔(dān)很輕,。而海瀾之家的的專賣店是品牌加盟形式，加盟店承擔(dān)的只是店租和運(yùn)營費(fèi)用,，產(chǎn)品賣不掉可以退貨到上游供應(yīng)商,。日常的管理由海瀾之家提供，標(biāo)準(zhǔn)也相當(dāng)苛刻,。同時(shí)海瀾之家對(duì)上游供應(yīng)商，也不支付全款,，供應(yīng)商也要對(duì)退貨負(fù)責(zé),。由于海瀾之家的采購量巨大且基本款容易再售賣，供應(yīng)商也能夠接受這樣的條件,。在整個(gè)供應(yīng)鏈中,，海瀾之家扮演了供應(yīng)鏈 “鏈主” 的角色，真正打通上下游,，能夠更好利用整合資源,，渠道內(nèi)部博弈少，效率高,。反觀近些年大部分鞋服企業(yè),，長期壓貨給代理商,、再壓貨給終端，最后代理商和終端賺的錢都變成了庫存,，嚴(yán)重的庫存貨夠賣好幾年,。服裝行業(yè)是號(hào)稱受電商沖擊最嚴(yán)重的行業(yè)，一方面服裝的產(chǎn)品屬性更適合電商銷售,，而最致命的原因則是服裝行業(yè)長期以來高庫存,、渠道低效。電商只是壓死駱駝的最后一根稻草而已,。供應(yīng)鏈的垂直整合,，也是海瀾之家在所謂的 “電商沖擊”下不但不受影響，還能保持高速增長原因,。老苗在《沒有經(jīng)銷商賺差價(jià)是最大營銷謊言》系列中反復(fù)提到的垂直渠道系統(tǒng),，在海瀾之家得到充分體現(xiàn)。 3,、專業(yè)化定位 VS解決沖突海瀾之家還有個(gè)神一樣的廣告： “男人一年逛兩次海瀾之家,，每次都有新選擇”，“海瀾之家,，男人的衣柜”,。大概從2003年，海瀾之家剛剛改名叫做“海瀾之家”就開始了,，一播就播了十幾年,，比“收禮只收腦白金”還有生命力。網(wǎng)上關(guān)于這個(gè)廣告語的梗也不少,，可見傳播力之強(qiáng)： “男人一年逛兩次海瀾之家,，一次買，一次退”,； “男人一年逛兩次海瀾之家,，太貴了，多了逛不起”,； “男人一年逛兩次海瀾之家,，每次土出新花樣”。這個(gè)廣告是葉茂中葉大師的大作,，堪稱經(jīng)典,，作為當(dāng)時(shí)葉大師團(tuán)隊(duì)中的一員，老苗就給看官們解讀下這個(gè)聽上去俗不拉幾的廣告經(jīng)典在哪里,。通常服裝企業(yè)會(huì)這樣去做定位：希望自己成為某個(gè)品類的代表,。比如夾克專家、商務(wù)休閑男裝,、西褲專家等等,。而以基本款為主要特色的海瀾之家,，顯然不具備成為某個(gè)品類專家的基因。但葉茂中帶領(lǐng)大家開了另外的腦洞,，從解決男人買衣服的矛盾沖突入手：我們知道,，男人跟女人不一樣，絕大多數(shù)人不喜歡逛街,，讓他逛個(gè)街跟要他命一樣,。買衣服，挑樣式挑材質(zhì)看品牌,，眼花繚亂更是煩,，但是，男人也不能光著啊,，也要穿衣服啊,，不逛街怎么買衣服呢？海瀾之家給了你這樣的解決方案：自選式服裝超市,，一年逛兩次就行了,，都是基本款，穿上至少?zèng)]啥錯(cuò),，牌子也不小,，品質(zhì)還算能保證。不用逛街了,，不用挑衣服了,，不用怕穿錯(cuò)衣服了，貼心不貼心,？,！厚道不厚道？,！跟腦白金的廣告同出一轍：定位于禮品的產(chǎn)品海了去了,，為啥腦白金這么深入人心？不是它定位有多好,，而是實(shí)實(shí)在在解決了老百姓的問題：咱們普通老百姓,，逢年過節(jié)還真不知道送啥好，愁死了,，到超市一看，腦白金三字直往腦海里蹦,，算了,，別費(fèi)心了，就它了,。一個(gè)矛盾就這么解決了,！由此,，葉茂中總結(jié)了一個(gè)更高級(jí)的營銷名詞：沖突。葉大師認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品的定位也好,、概念也好,、產(chǎn)品訴求也好，衡量其有效的標(biāo)準(zhǔn)是能否解決消費(fèi)者的沖突,。三流企業(yè)發(fā)現(xiàn)沖突二流企業(yè)解決沖突一流企業(yè)制造沖突 4,、品牌引流 VS線下線上多方引流有人說，海瀾之家是服裝界的 “小米”,，但以老苗看,，海瀾之家更像是服裝界的vivo和oppo。流量是任何生意的本質(zhì)因素,。福建男裝品牌的流量怎么來,？廣告，大手筆的廣告,。我們知道閩商的膽子大有魄力是出名的,，敢大投廣告，也是他們成功的法門,。央視五套,，曾被稱為晉江臺(tái)，幾乎一半的廣告收入來自福建鞋服企業(yè),。廣告一投,，代理商有信心、終端有信心,，消費(fèi)者覺得是大品牌,。海瀾之家的廣告投放量也不小，但它的引流卻不單單依靠傳統(tǒng)廣告,。海瀾之家是最早重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的服裝企業(yè)之一,，在線上的投入非常喪心病狂，不管你上網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞也好,，還是看跟服裝相關(guān)的熱點(diǎn)話題也好,，海瀾之家總能占據(jù)你不小的屏幕。據(jù)稱百度圖片搜索 “海瀾之家”,，前八十頁都是廣告,，還不帶重樣的。這還不是重點(diǎn),，重點(diǎn)是線下,，我們知道海瀾之家的門店布局主要在三四線城市：三四線城市的商圈特點(diǎn)是集中，不用費(fèi)老鼻子勁選址,，就是找商業(yè)中心,，價(jià)格當(dāng)然貴,，但是有流量且難以被搶走，也難以被線上搶走,。這個(gè)局面短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變,。看起來貴，實(shí)際最便宜,。如果您比較下海瀾之家和一些福建男裝的專賣店,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的選址特點(diǎn)：一是基本都在商業(yè)中心，二是面積夠大,，符合男裝自選超市的定位,。相比而言，福建男裝專賣店的位置就要差好多,。我們整天打著燈籠尋找流量紅利,，從線上找到線下，豈不知目前國內(nèi)市場,，三四線城市的中心商圈可能存在著最大的流量紅利,。每當(dāng)有品牌做成功，總是會(huì)冒出一大堆的解讀者,。但海瀾之家的成功卻關(guān)注者鮮,，大概是現(xiàn)在的人們覺得它太傳統(tǒng)，不夠互聯(lián)網(wǎng),，不夠熱點(diǎn)吧,。其實(shí)，不管是傳統(tǒng)的也好,，新興事物也好,，衡量其能否成功的標(biāo)準(zhǔn)是不變的：模式是否高效，產(chǎn)品是否有競爭力,，溝通是否深入人心 ,，如此而已。馬云大神有無數(shù)雞湯,，老苗認(rèn)為最有營養(yǎng)的還是這碗：不是實(shí)體企業(yè)不行了,，是你的企業(yè)不行了。; 1501 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

探秘：“海瀾之家”的模式十大特點(diǎn): 熱度 1 譚儒 2017-6-22 11:23; 坐落于江蘇省江陰市,，是一家集男裝生產(chǎn),、銷售為一體的大型服裝企業(yè)，目前共有員工 3000 余人,�,！昂懼摇笔墙幒懼曳椨邢薰居� 2002 年 9 月推出的一種全新營銷模式——全國連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購買模式,，從而引發(fā)了中國男裝市場的新一輪革命。年銷售額達(dá)到數(shù)十億元,。一,，標(biāo)準(zhǔn)化自選系統(tǒng) 標(biāo)準(zhǔn)化自選系統(tǒng) " 自選 " 是海瀾之家的靈魂，是區(qū)別競爭品牌的最大服務(wù)特色,，充分讓消費(fèi)者在開放式空間自主自助購物,。海瀾之家中的 " 之家 " 代表以消費(fèi)者為核心的價(jià)值觀，摒棄 " 人盯人 " 的購物環(huán)境,，獨(dú)創(chuàng) " 無干擾按鈴式服務(wù) " ,，顧客就像在自己家的衣柜中挑選衣服一樣目田自在，有一種享受和賓至如歸的購物感覺,。二,，一站式全程服務(wù) 在一站式全程服務(wù)自選賣場內(nèi)，海瀾之家的產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳,、從內(nèi)到外,、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品,，每一種產(chǎn)品都有近 50 種面料和顏色可供選擇,，從西服、大衣,、襯衫,、 T 恤、內(nèi)衣褲到皮帶,、領(lǐng)帶,、圍巾、鞋襪等等每一個(gè)尺碼都有分為標(biāo)準(zhǔn),、偏胖,、特胖三種體型，共有 17 大系列的 5000 多個(gè)品種,，為目標(biāo)消費(fèi)者提供了從正裝到外延服飾品的一系列完整貨品,，而且有多種顏色和號(hào)型可供選擇，免除了消費(fèi)者多店購物的繁瑣,，成為便捷的全程一站式消費(fèi),。男裝與女裝有著極大的不同，男裝沒有女裝那么多的品種與款式,，也沒有女裝款式的太多變化,。正因?yàn)槟醒b款式的單調(diào)與缺少變化，這為男裝的大規(guī)模連鎖經(jīng)營減少了大規(guī)模采購與大規(guī)模銷售的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。三,，廣告色彩突出,，黃色調(diào)很突出。 “你買我買,，大家買”,、“海讕之家,，男人的衣柜”廣告詞很明確,。海讕之家的廣告于強(qiáng)勢媒體開打,。五,， “高品質(zhì),，中價(jià)位”的品牌價(jià)格定位,。　西服產(chǎn)品價(jià)位只在 480--1680 元左右,。六,，統(tǒng)一價(jià)位絕不打折走在商場,、超市里,，名目繁多的打折、促銷活動(dòng)讓人眼花繚亂,，當(dāng)打折成為目前社會(huì)的一種時(shí)尚時(shí),，海瀾之家卻反其道而行之：統(tǒng)一價(jià)位，絕不打折,，對(duì)于滯銷貨,，海瀾之家設(shè)有專門的折扣店。獨(dú)特營銷模式使海瀾之家提升了品牌誠信度,，在激烈的市場競爭中保持獨(dú)樹一幟的風(fēng)格,。　　七，流通環(huán)節(jié)簡捷,，從牧場到工廠直接進(jìn)入賣場,。海瀾之家開創(chuàng)了具有中國特色的 ITAT 經(jīng)營模式，組成投資者,、業(yè)主,、廠方的“黃金三角”組合模式。全部利用自身的資源,，沒有中間商參與,，服裝的成本和產(chǎn)品品質(zhì)得到了有效控制。八,，特許托管型 ——“特許加盟＋全托管” 海瀾之家 2002 年 9 月,，在“男人的衣柜”的定位指導(dǎo)下，海瀾之家開出第一家連鎖店,，以滿足男人服裝的一站式購物和平價(jià)為特色,，很快取得了競爭優(yōu)勢,。至今，海瀾之家在全國已有近 800 家門店,，并將繼續(xù)快速擴(kuò)張,。這些成就仰仗于其特有的“特許加盟＋全托管”：通過特許加盟，利用加盟商的資金以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,，同時(shí)與加盟商共享利益,、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；通過全托管,，保證各門店運(yùn)營和管理的統(tǒng)一性，保證新店的成功率,。在這種模式下,，加盟商只需出資金，并負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)氐墓ど�,、稅�?wù)等行政機(jī)關(guān)聯(lián)絡(luò),，而無需參與經(jīng)營管理，貨品投放,、門店管理,、經(jīng)營、門店選址等工作都由海瀾之家派人進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,，使得對(duì)加盟商的篩選無需像其它加盟連鎖模式這么難,。九，前端將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給服裝貼牌廠家,。在絕對(duì)供大于求的市場格局下,，海瀾之家靠虛擬模式廣泛地尋找服裝貼牌廠家協(xié)議，用絕對(duì)優(yōu)勢的店鋪數(shù)量說話,，要求服裝貼牌廠家按提供的款式和價(jià)位先生產(chǎn),，合同規(guī)定銷售貼牌服裝的比例。貼牌廠家除去了先期的開發(fā)成本和品牌運(yùn)營成本,，很容易與海瀾之家成交,。海瀾之家在不需要預(yù)先支付龐大的貨款的基礎(chǔ)上，保證了貨品供應(yīng),。十,，快速擴(kuò)張，搭建分銷平臺(tái),。傳統(tǒng)服裝營銷模式不外是設(shè)計(jì),、加工、代理經(jīng)銷,、再分銷,、柜臺(tái)零售,，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，經(jīng)過的通路環(huán)節(jié)太多,，不要說產(chǎn)品經(jīng)過層層加價(jià)后價(jià)格較高,，就是從服裝營銷的角度來講，經(jīng)過的通路環(huán)節(jié)太多,，企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)速度就會(huì)大大降低,，這對(duì)要求快速應(yīng)變的服裝企業(yè)而言則是至命的。海瀾之家的連鎖加盟方式其實(shí)就是服裝廠商在向加盟者轉(zhuǎn)移經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。海瀾之家在一般人眼里只是一個(gè)服裝品牌,，但實(shí)際上從它誕生之日起就已經(jīng)超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內(nèi)涵，它還是一個(gè)營銷品牌,，一個(gè)服務(wù)品牌,，一個(gè)連鎖零售品牌。海瀾之家善于及時(shí)發(fā)現(xiàn)了工作中的問題,，并很快調(diào)整了發(fā)展思路,，比如：調(diào)整門店的面積，精簡了門店人員配置,；提高門店人員招聘要求和培訓(xùn)力度,；實(shí)行職業(yè)店經(jīng)理制度；實(shí)行量化的工資考核制度,；對(duì)加盟店實(shí)行 “全托管”管理,；實(shí)行嚴(yán)格的門店巡查和稽查制度；科學(xué),、合理調(diào)配貨品等等,。（此文寫于10前，希望大家參考,。）海瀾之家模式只是利己不利他,，不知害苦了多少合作的生產(chǎn)廠家。貼牌廠家和海瀾之家合作一定要小心謹(jǐn)慎,，避免毀滅性的打擊,。; 18639 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“海瀾之家”零售商業(yè)模式分析: 新零售研究范鵬 2017-4-21 11:28; 一、逆勢的華麗成績單,。海瀾之家市值突破600億,，超越Coach、Prada,、Burberry等世界著名品牌,！在服裝企業(yè)業(yè)績紛紛遇冷的大環(huán)境下，在A股上市公司的海瀾之家成為“另類”,。標(biāo)準(zhǔn)普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強(qiáng)名單”中顯示,，來自中國的海瀾之家排名第14位,市值為94.98億美元,。榜單排名第一的為奢侈品巨頭LVMH，其市值為807億美元,，海瀾之家市值相當(dāng)于LVMH的1/8,。隨著網(wǎng)購成為一種潮流，服裝業(yè)實(shí)體店的生意越來越難做,，近幾年實(shí)體店倒閉潮越來越猛烈,。許多線下零售企業(yè)深深地感受到了壓力，往往做起了線上銷售,，或是發(fā)展020模式,。在關(guān)店潮中，海瀾之家卻逆勢瘋狂開店,，2016年前三季度新增門店972家,，相當(dāng)于平均每月開店100家以上，同時(shí)在這三個(gè)季度里營收過百億,，位列2016年前三季度全國服裝零售業(yè)上市公司總營收榜首。毫無疑問,，在行業(yè)面臨寒冬的情況下,，海瀾之家逆勢交出了一張華麗的成績單！除了輝煌的銷售業(yè)績,，在品牌傳播上,，連續(xù)三季贊助冠名《奔跑吧兄弟》、獨(dú)家冠名《吉尼斯中國之夜》,、贊助《最強(qiáng)大腦》等一系列國內(nèi)極具影響力的節(jié)目,，使海瀾之家品牌影響力獲得有效提升，“男裝國民品牌”深入人心,，“男人的衣柜”更加耳熟能詳,。有人問安踏創(chuàng)始人丁志忠在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，零售業(yè)誰能活下來,。丁志忠說除了自己,，還說了一個(gè)品牌：海瀾之家。海瀾之家創(chuàng)始人周建平說：我們不是一家服裝企業(yè),，因?yàn)槲覀儾毁嵅顑r(jià),。那么，海瀾之家賣的不是服裝,，究竟是什么呢? 二,、零售模式分析——海瀾之家的商業(yè)模式畫布。經(jīng)營業(yè)績背后必有恒定的盈利邏輯作為支撐,，相比其他同行,，海瀾之家的商業(yè)模式有何優(yōu)勢呢,？商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理,。筆者用瑞士商業(yè)模式專家Alex Osterwalder的“商業(yè)模式畫布（ Business Model Canvas）”來描述和分析海瀾之家的零售模式,。商業(yè)模式畫布九個(gè)模塊回答了企業(yè)提供什么、為什么提供,、怎么提供,、收益如何以及成本如何5個(gè)問題。海瀾之家商業(yè)模式畫布 1. 清晰的價(jià)值主張：男士著裝整體解決方案,。男士的購物習(xí)慣與女士有較大區(qū)別,，其消費(fèi)行為目的性更強(qiáng)，希望通過一種快捷的方式完成既定的目標(biāo),。海瀾之家提供了男士著裝的整體解決方案,，幫助客戶在穿衣選擇上做減法、節(jié)省時(shí)間,。已有的服飾品類包括套裝西服,、休閑西服、茄克,、大衣,、羽絨服、毛衫,、針織衫,、襯衫、T恤,、西褲,、休閑褲、牛仔褲,、內(nèi)衣內(nèi)褲等,，配件還有皮帶、領(lǐng)帶,、圍巾,、襪子、皮鞋等,，成年男性所需的服裝這里應(yīng)有盡有,。產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內(nèi)到外,、從冬到夏,、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品。每一家門店陳列展示的男裝產(chǎn)品品類豐富,，入店消費(fèi)者可以買到全套的服飾,，充分的迎合了中國男士的消費(fèi)習(xí)慣,，節(jié)省時(shí)間的同時(shí)簡化決策。 2. 準(zhǔn)確的客戶細(xì)分：都市白領(lǐng)男士,。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè),，一般而言，不可能占領(lǐng)全部市場份額,，而只能在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,，選擇若干個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場。海瀾之家的目標(biāo)客戶是25-45周歲,、年收入范圍在5-10萬元之間的男士,，這是品牌男裝市場中競爭相對(duì)較小，但是市場份額足夠大的“藍(lán)�,！笔袌�,。合理制定產(chǎn)品價(jià)格，要堅(jiān)持以獲得正常利潤為定價(jià)目標(biāo),。它的每套西服的價(jià)格只在480—1680元之間,，比同檔次類似品牌西服的價(jià)格低很多，完美實(shí)現(xiàn)了“高品位,，中價(jià)位”的品牌理想,。基于客戶細(xì)分的“高檔中價(jià)法”可以精確地定位品牌的目標(biāo)市場,，以積極的姿態(tài)去開拓中、高端市場,，努力擴(kuò)大自己所在市場層面上的市場份額,，塑造企業(yè)長盛不衰的標(biāo)志形象。 3. 親和的客戶關(guān)系：“無干擾,，自選式”男人的衣柜,。男人購物是需要才買，看中就買,，并且不喜歡有人在旁邊跟著,、盯著，不停地和他說這件好,、那件合適,，讓人感覺不自在。海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導(dǎo)購模式,，而是給消費(fèi)者提供了一個(gè)無干擾的,、自由自在的購衣環(huán)境。服飾產(chǎn)品按品種,、號(hào)型,、規(guī)格分類出樣陳列,，消費(fèi)者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購衣,。正是這種輕松,、方便的購衣體驗(yàn)，使更多的男性消費(fèi)者愿意來海瀾之家,，選了西服選襯衫,，選了襯衫選領(lǐng)帶，選了領(lǐng)帶選皮帶,，避免了多店購物的繁瑣,，成為時(shí)尚便捷的全程“一站式”消費(fèi)。同時(shí),，抓住男性購物直接,、不愛過多講價(jià)的特點(diǎn)，對(duì)于所有商品都是一口價(jià),，按照標(biāo)簽價(jià)格銷售,。此外，還堅(jiān)持一年四季不打折,、不降價(jià),，以維持品牌形象。 4. 規(guī)范的渠道通路：托管式加盟,，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營,。加盟商不參與門店管理，其商品投放,、門店管理,、經(jīng)營方式等所有工作全部由海瀾之家進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，甚至連門店選址都由其確定,。具體操作上,，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格,、統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送,、統(tǒng)一裝修,、統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓(xùn),、統(tǒng)一結(jié)算,，實(shí)行全國統(tǒng)一連鎖經(jīng)營管理，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌,，“連”住了形象,，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務(wù),，也“鎖”住了管理,，使每一家門店都能按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營，公司的每一個(gè)部門也能按照標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程為門店服務(wù),。海瀾之家門店室內(nèi)購物環(huán)境是產(chǎn)品的展示環(huán)境,，室內(nèi)空間界面設(shè)計(jì)由繁雜轉(zhuǎn)向簡單，把顧客視線轉(zhuǎn)移到展示品本身,。在空間功能分區(qū)的組合設(shè)計(jì)中,，注重銷售環(huán)境的舒適和安逸，給購物疲勞的消費(fèi)者創(chuàng)造緩沖,、靜心之所,。試衣間的設(shè)計(jì)創(chuàng)造出家的感覺，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具,，掛衣鉤滿足了隨身帶來的包袋和衣服的懸掛,，一雙拖鞋、一個(gè)保護(hù)發(fā)型和妝容的頭套給消費(fèi)者試穿帶來方便的同時(shí),，也體現(xiàn)出商家的細(xì)致關(guān)懷,。在光環(huán)境設(shè)計(jì)上，燈光聚集在某款主打服裝上,，以引導(dǎo)消費(fèi)者目光的停留和關(guān)注,，減少過于強(qiáng)烈、變幻的光線,，避免消費(fèi)者產(chǎn)生緊張,、厭惡情緒。服裝專賣店是銷售環(huán)節(jié)的最直接的外觀表現(xiàn),，在商鋪林立的商業(yè)大環(huán)境中，海瀾之家的設(shè)計(jì)減少平淡無奇的相似與雷同,，突出差異與刺激,，在消費(fèi)者視覺疲勞時(shí)產(chǎn)生耳目一新的視覺沖擊力，彰顯服裝品牌的風(fēng)格和個(gè)性,。門店標(biāo)準(zhǔn)化的管理和人性化的設(shè)計(jì),，給消費(fèi)者打造了一個(gè)舒適的環(huán)境，讓整個(gè)體驗(yàn)式購物環(huán)節(jié)愉悅和輕松,。海瀾之家總裁周建平曾說過兩個(gè)小故事：“有個(gè)加盟商想在柜臺(tái)上擺個(gè)發(fā)財(cái)貓,，我們說不行，因?yàn)檫@和海瀾之家的形象不符,。還有個(gè)加盟商對(duì)營業(yè)員的能力不放心,，天天搬個(gè)小板凳在店里督陣,，結(jié)果坐了不到一個(gè)星期就放心地走了�,！� 5. 高黏性的關(guān)鍵合作：“線下小米”的聯(lián)營模式,。供應(yīng)鏈管理模式有點(diǎn)像小米，在上游自己沒有工廠,，是請(qǐng)代工廠代工,，所有的服裝設(shè)計(jì)、樣式,，都是由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供的,，自己并不直接參與設(shè)計(jì)。但是,，供應(yīng)商的設(shè)計(jì)完成之后,，要拿到海瀾之家的總部，由總部的設(shè)計(jì)師審核挑選,，總部的設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)當(dāng)下流行的服裝趨勢,，評(píng)估哪些款式設(shè)計(jì)可能暢銷，再下訂單,。支撐海瀾之家與供應(yīng)商之間緊密合作的背后是利益分享機(jī)制,，通過銷售后付款、滯銷貨品退貨及二次采購相結(jié)合的模式,，將供應(yīng)商,、品牌方的利益緊緊捆綁在一起。公司與供應(yīng)商之間是“可退貨的聯(lián)營”關(guān)系,，兩個(gè)適銷季后仍然滯銷的產(chǎn)品可進(jìn)行退貨,。這樣以來，供應(yīng)商不再是簡單的貼牌加工生產(chǎn)商,，為提高動(dòng)銷率和利潤率,，必須了解市場流行趨勢，與品牌方海瀾之家無縫對(duì)接,，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,。當(dāng)然，海瀾之家也不當(dāng)“甩手掌柜”,，需要幫供應(yīng)商提高動(dòng)銷率,，提高專賣店的坪效。通過建立利益共享,、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制,，把供應(yīng)商、加盟商和品牌方打造成利益共同體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職,、各獲其利,、共同發(fā)展。 6. 高效的關(guān)鍵業(yè)務(wù)：供應(yīng)鏈整合,。在供應(yīng)鏈管理上,，海瀾之家是典型的SPA（自有商標(biāo)服飾專賣店）企業(yè)，即擁有自己的原創(chuàng)品牌,，并實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷,。從生產(chǎn)到銷售，整個(gè)流程都統(tǒng)一管理,，以減少中間環(huán)節(jié),、降低成本。首次提出服裝生產(chǎn)新概念即服裝開發(fā)從原始的羊毛開始,，在國內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進(jìn)來到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈,。從牧場到工場直接進(jìn)入賣場，全部利用自身資源,，沒有任何中間商參與,，有效控制成本和品質(zhì)，直接讓利給消費(fèi)者,。同時(shí),，無論從版型設(shè)計(jì)、面料選擇,，質(zhì)量管理都嚴(yán)格執(zhí)行國際服裝行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，在這個(gè)過程中，經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié),。海瀾之家在整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中,，就是一個(gè)高度扁平化的平臺(tái)，就像一個(gè)接口一樣,，把各種資源組織起來,，最終形成一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌；自己不占有太多資源,，但是各種資源在他這里,，都發(fā)揮了最大的作用。與此同時(shí),，海瀾之家不斷拓展線上流量，整合線上資源,，與線下不打折,、不降價(jià)的定價(jià)策略相匹配，嚴(yán)格保證線上線下的同款同價(jià)。并與天貓,、唯品會(huì)等平臺(tái)合作,，自主創(chuàng)新策劃符合品牌調(diào)性的店鋪活動(dòng)，提升品牌線上的影響力,。通過精準(zhǔn)化的購物體驗(yàn)和服務(wù),，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。2016年上半年,，線上實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入41690.17萬元,，較上年同期增長99.11%。 7. 核心資源：男裝國民品牌的無形資產(chǎn)和高變現(xiàn)的線下流量,。在做好產(chǎn)品的同時(shí),，著力打造品牌形象。通過選擇熱門綜藝節(jié)目如《奔跑吧,，兄弟》,、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強(qiáng)大腦》等欄目合作,，提升品牌知名度,。增加具有網(wǎng)紅特質(zhì)的明星林更新等作為品牌代言人，消費(fèi)者互動(dòng)提高粘性和再購率,。抓住“父親節(jié)”,、“春節(jié)”等節(jié)日進(jìn)行情感營銷，引起消費(fèi)者的情感共鳴,。與東方夢(mèng)工廠戰(zhàn)略合作,，為產(chǎn)品與品牌注入更多的主題性與文化內(nèi)涵。投巨資在央視新聞聯(lián)播,、天氣預(yù)報(bào),、晚間新聞、對(duì)話等黃金檔節(jié)目中播出,�,！昂懼遥腥说囊鹿瘛边@句廣告詞,，可謂家喻戶曉,、深入人心，也奠定了“男裝國民品牌”的地位,。海瀾之家線下3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈,，帶來了巨大的流量入口；而且門店消費(fèi)者入店購買率都較高,，流量變現(xiàn)率高,。為什么服裝店能夠成為流通入口,？服裝消費(fèi)頻次高，季節(jié)性強(qiáng),，是直接和人日常的消費(fèi)相關(guān)的生意,。為什么購物中心都愿意把好位置給有名的服裝企業(yè)，就因?yàn)槟軒砭€下的流量,，有了流量以后,，其他事情都好辦了。所以周成建說海瀾之家“賣的不是衣服,，是線下流量”,。 8. 輕資產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)：低比例預(yù)付貨款。海瀾之家是典型的“輕資產(chǎn)”模式,，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分外包或完全外包,，自己經(jīng)營的重點(diǎn)就放在品牌運(yùn)營、終端渠道和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)上,。搶占產(chǎn)業(yè)鏈,、價(jià)值鏈制高點(diǎn)，進(jìn)而編織起一條微笑曲線,。具體操作上,，將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)以包工包料方式外包給生產(chǎn)商，下游則通過加盟店,、商場店和直營店銷售產(chǎn)品,。在貨品最初入庫的時(shí)候，支付給供貨商的貨款不超過30%,，后續(xù)資金隨著貨品的實(shí)際銷售情況,，逐月結(jié)算。 9. 低風(fēng)險(xiǎn)的收入來源：加盟費(fèi)和利潤分成,。加盟商進(jìn)入海瀾之家分銷體系,，大約需要準(zhǔn)備200萬元左右的資金，其中100萬用來承擔(dān)店鋪?zhàn)饨�,、水電物業(yè),、裝修、工商稅費(fèi),、人員薪金和物流運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用,，另外100萬是交付給海瀾之家的貨品押金，可在5年之后歸還,。此外,，每年固定交納6萬左右的管理費(fèi)。海瀾之家與加盟門店依據(jù)一定比例分配營業(yè)收入,，每日都會(huì)結(jié)算,。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，海瀾之家加盟商每年的投資收益率大概能達(dá)到20%，按照業(yè)內(nèi)的說法,，它是“以做通路的方法，做服裝品牌”,，過去幾年其關(guān)店率只有2%左右,，遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他服裝企業(yè)。三,、冰山下的隱患：商業(yè)模式的“七傷拳”,。在華麗的成績單和優(yōu)勢的商業(yè)模式背后，也透著巨大的隱患,。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，在營收和凈利潤都繼續(xù)保持高速增長之際，庫存數(shù)據(jù)卻透露出公司的隱憂,。公司存貨高達(dá)95.8億元,，同比增加了57.4%，占總資產(chǎn)的比例超過40%,。2016年前三季度存貨周轉(zhuǎn)率1.05,，低于歷史平均水平2.81，存貨運(yùn)營效率持續(xù)不斷下降,；同時(shí),，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平3.21，存貨運(yùn)營效率處于行業(yè)下游,。海瀾之家不打折,、不降價(jià)的銷售策略是一把雙刃劍，雖然維護(hù)了品牌形象,，但是也造成了高庫存,，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”,。 1. 過季商品的動(dòng)銷效率低,、庫存大。換季打折幾乎是每一家服裝企業(yè)的通用促銷方式,，很大一部分消費(fèi)者甚至總是盯著換季的時(shí)候,，能以很低的折扣買到心儀的服裝，同時(shí),，這也是商家處理尾貨的高效手段,。海瀾之家為維持品牌形象一年四季不打折不降價(jià)，甚至在唯品會(huì)這樣專門處理尾貨的網(wǎng)絡(luò)渠道,，也不允許降價(jià),。假如因?yàn)樾枨箢A(yù)測不準(zhǔn)確或某些款式銷售不暢,，又缺乏消化庫存的有效手段，這必然導(dǎo)致高企的庫存,。曾經(jīng)首次沖擊IPO落敗,，也就是因?yàn)?8億庫存占至總資產(chǎn)56%，成上市的攔路虎,。 2. 缺乏消費(fèi)者數(shù)據(jù)和粉絲社群,。雖然每個(gè)門店終端都通過POS掃碼獲取一維的銷售數(shù)據(jù)，卻沒有把數(shù)據(jù)收集延伸到消費(fèi)者,，建立二維的數(shù)據(jù)庫,。海瀾之家擁有大量的忠誠消費(fèi)者，卻沒有建立與之直接連接的渠道,，沒有像微信一樣與消費(fèi)者持續(xù)不斷“嬉戲”,。這樣以來，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)知,，無法真正洞察消費(fèi)趨勢,，供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”凸顯，需求預(yù)測吻合率低,，庫存壓力大,。更重要的是，沒有建立忠實(shí)的粉絲社群,，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道,，消費(fèi)者意見難以傳達(dá)，導(dǎo)致忠實(shí)部分忠實(shí)消費(fèi)者流失,，再購率降低,。 3. 輕資產(chǎn)導(dǎo)致缺乏核心競爭力。我國服裝行業(yè)競爭非常激烈,，是充分的紅海市場,，且行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，魚龍混雜,，缺乏業(yè)績持續(xù)增長的后勁,。海瀾之家這種“輕資產(chǎn)”的模式目前很奏效，但就像很多人詬病小米一樣,，并不具有行業(yè)的核心競爭力,，很容易被對(duì)手模仿復(fù)制。目前市場上眾多企業(yè)也開始采用這種商業(yè)模式,，有報(bào)喜鳥,、七匹狼、美邦服飾等眾多服裝企業(yè),，同行競爭者在不斷復(fù)制這種模式時(shí),，也不斷吞噬可拓展的市場空間,，未來的持續(xù)贏利能力也遭受質(zhì)疑。一旦開店速度放慢,，勢必影響企業(yè)現(xiàn)金流量,，同時(shí)線下流量增長也會(huì)減速，直接影響銷售額,，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)作受挫,。四、未雨綢繆：補(bǔ)齊短板重構(gòu)商業(yè)模式,。零售商業(yè)模式必須適應(yīng)銷售環(huán)境和消費(fèi)趨勢的變化，才能鞏固恒定的盈利邏輯,。隨著增長速度回落,、社會(huì)庫存增加、同業(yè)競爭變大,、電子商務(wù)蠶食的行業(yè)四大難題凸顯,，未來會(huì)帶來哪些嚴(yán)重的沖擊，高增長是否能持續(xù),？新零售時(shí)代到來,、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)帶來哪些機(jī)遇,，商業(yè)模式會(huì)如何演變,？傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式，將如何重構(gòu)才能適應(yīng)發(fā)展的訴求,？筆者認(rèn)為,，海瀾之家重構(gòu)零售商業(yè)模式，可以從以下四方面入手,，為未來做好準(zhǔn)備： 1. 發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵業(yè)務(wù),，深耕流量的核心資源。利用二維碼等手段,，建立消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)庫,，一方面實(shí)時(shí)采集消費(fèi)者尺碼、購買頻次,、單次購買金額等消費(fèi)數(shù)據(jù),。另一方面努力搜集消費(fèi)者職業(yè)、年齡等身份信息,。通過多維度的數(shù)據(jù)分析和挖掘,，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者畫像，精確描繪消費(fèi)偏好,，并預(yù)測消費(fèi)行為,，為企業(yè)生產(chǎn),、設(shè)計(jì)、庫存管理,、營銷等環(huán)節(jié)的決策提供數(shù)據(jù)支持,，削減供應(yīng)鏈管理的“牛鞭效應(yīng)”。更重要的是,，門店相當(dāng)于充當(dāng)了臥底的“余則成”,，通過終端導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù)，獲得了最重要的情報(bào),，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)商機(jī),，更多地撮合交易，深耕流量價(jià)值,。大數(shù)據(jù)時(shí)代,，信息資源將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，海瀾之家的終端便捷地與消費(fèi)者連接,，是合適的數(shù)據(jù)入口,。 2. 建立社群改善客戶關(guān)系，持續(xù)深化價(jià)值主張,。利用微信公眾號(hào),、微博、論壇等方式,，建立與消費(fèi)者直接連接的信息渠道,。通過加入會(huì)員等方式，努力發(fā)展消費(fèi)者社群,，并與消費(fèi)者充分互動(dòng),，建立更加親密的客戶關(guān)系，發(fā)展忠實(shí)的粉絲群體,，就像小米公司的“米粉”一樣,，通過自組織的方式，口碑相傳傳播品牌理念和產(chǎn)品特色,。甚至可以讓粉絲參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì),、研發(fā)以及迭代中來，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度,、提升再購率,。羅振宇在《時(shí)間的朋友》跨年演講中提到“搶認(rèn)知將變成下一個(gè)戰(zhàn)場，最稀缺的資源是治愈破碎達(dá)成的共識(shí),，誰能提出新認(rèn)知,，并達(dá)成共識(shí)，誰就將占領(lǐng)未來�,！鄙碳乙趧e人的認(rèn)知當(dāng)中像一根釘子一樣扎進(jìn)去,，擠出自己的空間，在用戶的腦袋里植入一個(gè)你來定義的概念,�,！澳腥说囊鹿瘛本褪呛懼乙呀�(jīng)植入消費(fèi)者頭腦的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上,，通過社群發(fā)展粉絲,，可以持續(xù)深化和強(qiáng)化這樣的認(rèn)知。 3. 拓寬線上的渠道通路,，實(shí)現(xiàn)全渠道的整合,。無論是帶來線下流量的門店，還是帶來的線上流量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，都是可以捕獲消費(fèi)者的渠道通路,。目前來看，線下終端渠道的體量已經(jīng)夠大,，線上網(wǎng)絡(luò)渠道可以進(jìn)一步拓展。更重要的是,，要實(shí)現(xiàn)線下門店與線上平臺(tái)的融合,。以實(shí)體門店、電子商務(wù),、大數(shù)據(jù)云平臺(tái),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下,，實(shí)現(xiàn)商品,、會(huì)員、交易,、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通,，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗(yàn),。消費(fèi)者可以在線下門店試穿體驗(yàn)時(shí),，同步在線上下單，直接配送到家,，實(shí)現(xiàn)D2D（Door to Door）門對(duì)門的服務(wù),，渠道就變成線上線下的O2O運(yùn)營整體，共同高效便捷地服務(wù)于消費(fèi)者,。這樣以來,，線上還可以作為處理尾貨的渠道，也無需打折降價(jià)，只需要在支付環(huán)節(jié)策劃一些返紅包或者“滿減”等活動(dòng),，既不會(huì)影響品牌形象,，又找到了處理過季商品的有效促銷方式，一舉兩得,。 4. 推進(jìn)柔性生產(chǎn),，重塑聯(lián)營的關(guān)鍵合作。海瀾之家的產(chǎn)品策略決定它更適合多品種,、小批量的柔性生產(chǎn)方式,。柔性生產(chǎn)是為適應(yīng)市場需求多變和市場競爭激烈而產(chǎn)生的市場導(dǎo)向型的按需生產(chǎn)的先進(jìn)生產(chǎn)方式，其優(yōu)點(diǎn)是增強(qiáng)制造企業(yè)的靈活性和應(yīng)變能力,，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期,，提高設(shè)備利用率和員工勞動(dòng)生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質(zhì)量,�,；诮K端的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，柔性生產(chǎn)可以得到更多的數(shù)據(jù)支持,。同時(shí),，在對(duì)終端具有強(qiáng)大控制力，對(duì)消費(fèi)者有充分熟悉了解的基礎(chǔ)上,，通過投資或并購等方式進(jìn)行“后向一體化”,，切入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和原材料研發(fā)環(huán)節(jié)，占領(lǐng)微笑曲線的另一個(gè)制高點(diǎn),，鍛造新的核心競爭力,，更有效地掌控供應(yīng)鏈。通過以上四方面的商業(yè)模式要素重構(gòu),，海瀾之家將擁有新的競爭力,，商業(yè)模式畫布也會(huì)有新的格局。更多交流掃描二維碼：; 個(gè)人分類: 新零售|1874 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

海瀾之家：無洞察無營銷: 鳳兒過 2015-8-12 16:18; 2014 年海瀾之家披露的年報(bào)顯示,， 2012-2014 年海瀾之家的凈利潤分別為： 8.5 億元,、 13.5 億元、 23.7 億元,，增長率分別為 58% 和 76% ,。在整個(gè)本土服裝行業(yè)呈現(xiàn)低迷的狀態(tài)下，依然有品牌能逆行而上,，它就是海瀾之家,！臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功,！海瀾之家今天的成就,，靠的還真不是一時(shí)的幸運(yùn),，而是背后十幾年的艱辛！那海瀾之家能逆市增長的根本原因是什么,？葉茂中這廝在點(diǎn)評(píng)時(shí)表示,，在行業(yè)整體呈現(xiàn)低迷的狀況時(shí)，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的品牌,，一般來說是真正抓住了消費(fèi)者的主要沖突,，符合消費(fèi)者生活方式變化的！有沖突便有需求,，有需求便有市場,！誰能解決消費(fèi)者的沖突，誰便能贏得市場,，然而海瀾之家做到了,！因此在眾多品牌絞盡腦汁如何搶占更多的市場份額，如何不被市場淘汰,，如何擠進(jìn)消費(fèi)者的腦門時(shí),，海瀾之家卻淡定從容一步步向前，因?yàn)樗莫?dú)一無二,，更因?yàn)樗牟豢扇〈? 記得葉茂中在廝在品牌課程上說過,，做不了第一的時(shí)候，就做唯一,！因?yàn)橹挥形ㄒ皇菬o法被取代的,！然而，這海瀾之家也做到了,！在眾多品牌都紛紛貼上“時(shí)尚”的標(biāo)簽時(shí),，它另開爐灶,，開啟了“男人的衣柜”大門,！無論是消費(fèi)行為，還是生活習(xí)慣,，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都是有本質(zhì)區(qū)別的,。在我們看來，時(shí)尚化的品牌訴求其實(shí)更加符合女性消費(fèi)者的需求,，因?yàn)橛^念影響,，中國男女消費(fèi)者在“打扮”上屬于完全不同的層次，女性消費(fèi)者對(duì)這方面的重視程度遠(yuǎn)超過男性,。因此,，在第一波浪潮爆發(fā)時(shí)期，男士的審美事實(shí)上是被綁架的,。在服裝領(lǐng)域,，女性消費(fèi)者擁有絕對(duì)的話語權(quán)優(yōu)勢。這不是常態(tài)。男性消費(fèi)沖突會(huì)隨著意識(shí)覺醒逐漸清晰起來,，這其中包含三個(gè)層面的消費(fèi)行為沖突：性別動(dòng)機(jī)上,，男性對(duì)服裝的需求和女性是不同的，男性服裝的細(xì)分場合比女性少很多,；消費(fèi)思維上,，男性消費(fèi)者本質(zhì)應(yīng)該更加理性；生活方式上,，消費(fèi)者對(duì)“自我”的追求將逐漸從品牌口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)方式,。在洞察到這些沖突，并結(jié)合海瀾之家當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況之后,，覺得,，一站式的男性服裝購物終端定位更加適合海瀾之家的品牌發(fā)展和未來消費(fèi)者的需求，也就是剛剛所說的“男人的衣柜”,。然而,，這一切歸根于“洞察”。好的洞察會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)果,，消費(fèi)者需要的是什么,，他們?yōu)槭裁葱枰约拔覀冊(cè)趺礉M足他們的需要,。那如何洞察,？如何通過消費(fèi)者的表現(xiàn)去探知其真正的需求？更多內(nèi)容,，盡在葉茂中品牌策略班,！本文來自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|739 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從海瀾之家去年IPO失敗看服飾直營店精細(xì)化營銷: 于斐 2013-10-16 07:35; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐一段時(shí)間以來，以“男人的衣柜”為定位訴求的海瀾之家廣告很招搖,，風(fēng)頭很勁,。正如 2006 年 9 月 8 日，第八屆江蘇國際服裝界開幕的記者會(huì)上,，一向低調(diào)的董事長周建平大聲告訴現(xiàn)場媒體：“海瀾和我今后不再低調(diào),！”然而，海瀾之家去年以來卻被證監(jiān)會(huì)擋在 IPO 門外,。招股書顯示,，海瀾之家此次申請(qǐng)擬發(fā)行 4900 萬股，發(fā)行后總股本從 44000 萬股增至 18900 萬股,，擬募資 10.63 億元,。海瀾之家原計(jì)劃將募集資金用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、物流倉儲(chǔ)配送中心,、 C.F.D 服裝研究設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目,，全流程信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目,，但這一計(jì)劃隨著 IPO 的失敗也歸于擱淺。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢,？當(dāng)然,，這是有一定背景原因的。近年來,，服裝行業(yè)的高庫存和資金鏈斷裂屢屢成為阻礙發(fā)展的桎梏,，也引發(fā)來社會(huì)輿論的關(guān)注。由于服裝行業(yè)發(fā)展集中度低,、廠商眾多,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭日益白熱化等因素,，在一定程度上降低了整個(gè)行業(yè)的利潤,。隨著金融危機(jī)以及外需的日漸疲軟，以出口為導(dǎo)向的中國服裝行業(yè)生產(chǎn)艱難,，目前,，中國有幾十家服飾企業(yè)都在籌備上市、計(jì)劃上市,、沖刺上市,，但高庫存和數(shù)量式的渠道擴(kuò)張帶來資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。這些內(nèi)外交困的因素都成為了企業(yè)上市的障礙,。其實(shí),，細(xì)細(xì)分析，還是有一定現(xiàn)實(shí)原因的：一,、海瀾之家的關(guān)鍵原因在于公司的庫存過高,，存貨周轉(zhuǎn)率低。據(jù)招股說明書顯示,， 2009 年至 2011 年,，海瀾之家存貨數(shù)量分別為 1303 萬件、 1725 萬件,、 3393 萬件,，報(bào)告期內(nèi)年均復(fù)合增長率達(dá) 61.37% ,。同期,，存貨價(jià)值分別為 13.05 億元、 15.93 億元,、 38.63 億元,，占總資產(chǎn)的比例分別高達(dá) 50.21% 、 44.41% ,、 56.02% ,，其庫存壓力明顯呈現(xiàn)逐年增長的勢頭,。這一存貨的水平明顯的高于上市的同行，貴人鳥招股說明書顯示,， 2009 年至 2011 年,，公司存貨金額分別為 0.96 億元、 1.47 億元,、 1.97 億元,，存貨金額占總資產(chǎn)的比例分別僅為 10.83% 、 10.86% ,、 10.26% ,。 2011 年，服裝行業(yè)已上市公司中,，九牧王庫存金額占總資產(chǎn)比例僅為 15.13% ,，而七匹狼也只占總資產(chǎn) 20.11% ，三家企業(yè)庫存金額占總資產(chǎn)的比例遠(yuǎn)低于海瀾之家,。從存貨周轉(zhuǎn)率看,，海瀾之家也是行業(yè)中的“差生”。據(jù)數(shù)據(jù),， 2009 年至 2010 年,，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率分別僅為 0.79 次、 0.88 次,，同期,，九牧王存貨周轉(zhuǎn)率分別為 2.08 次、 1.90 次,，貴人鳥存貨周轉(zhuǎn)率分別高達(dá) 6.40 次,、 8.62 次。招股書顯示,，“公司與供應(yīng)商簽訂了附滯銷商品可退貨條款的采購合同,，將少量滯銷商品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，雖然公司可以將滯銷商品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商,，但由于公司經(jīng)營模式有利于實(shí)現(xiàn)商品的“高品質(zhì),、中價(jià)位”，商品銷售情況良好,，每年實(shí)際退貨比例較小,，公司給予供應(yīng)商較高毛利率，供應(yīng)商僅承擔(dān)有限風(fēng)險(xiǎn),�,！啊緦�(shí)際的退貨是多少呢？如果退貨量大,，供貨商是不會(huì)接受風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的,，畢竟設(shè)計(jì)是公司設(shè)計(jì)的,，銷售是公司銷售的，供應(yīng)商只是一個(gè)代加工廠,，賣不出去的責(zé)任由供應(yīng)商承擔(dān)不合理,，就像 IPHONE 蘋果賣不出去向富士康退貨一樣。公司 2011 年末的存貨周轉(zhuǎn)率只有 0.77 ,，公司 2011 年末超過 18 個(gè)月以上的存貨有 1.46 億元,，這些都是公司存在的隱患，一旦遇到經(jīng)營問題,，存貨會(huì)壓垮公司,。公司的存貨比其他可比上市公司要高很多。企業(yè)庫存過高,，存貨周轉(zhuǎn)率低,，即存貨變現(xiàn)能力差，導(dǎo)致持續(xù)盈利能力很難判斷,，從財(cái)務(wù)的角度講,，存貨周轉(zhuǎn)率也是預(yù)測整個(gè)公司的現(xiàn)金流掌控水平，從而考核整個(gè)公司的需求與供應(yīng)鏈運(yùn)作水平,。是評(píng)價(jià)一個(gè)服裝企業(yè)是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)的指標(biāo)之一,。據(jù)招股說明書顯示，海瀾之家經(jīng)營路線總體為：上游全部外包給供應(yīng)商,，自己做品牌,、供應(yīng)鏈、營銷管理,，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜,，這種路線將對(duì)企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn)，一旦供應(yīng)鏈或者任何一方面出現(xiàn)問題,，都將使庫存積壓,，對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。二,、海瀾之家的“輕資產(chǎn)”模式易復(fù)制,，缺乏核心競爭力。按照招股說明書說明,，海瀾之家表示計(jì)劃成為服裝企業(yè)中“輕資產(chǎn)”的典型案例,，模式與美邦服飾相同，即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道全部或者部分外包,，自己經(jīng)營的重點(diǎn)就放在品牌運(yùn)營,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié),。具體表現(xiàn)在其一是“上游”,，“公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務(wù),，主要通過與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款采購合同�,！焙唵蝸碚f,，對(duì)于為自己品牌代工的供應(yīng)商，在貨物入庫時(shí)只是先給小部分貨款,，其他部分則視貨物的銷售情況再逐月與供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算,。其二是“下游”，海瀾之家的加盟商擁有店鋪,，但不參與經(jīng)營,，獲利模式是在海瀾之家的產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價(jià)下，按一定比例獲得分成,。數(shù)據(jù)顯示,，海瀾之家門店數(shù)量從 2009 年初的 655 家增長到 2011 年末的 1919 家，年均復(fù)合增長率為 43.09% ,；年度營業(yè)收入也從 2009 年 13.83 億元增長到 2011 年 35.94 億元,，年均復(fù)合增長率為 61.17% ；歸屬于母公司所有者的凈利潤從 2009 年 3.01 億元增長到 2011 年 7.01 億元,，年均復(fù)合增長率為 52.66% ,。事實(shí)上，正是由于海瀾之家的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng),，他們不斷復(fù)制這種模式時(shí),，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間，未來的持續(xù)盈利模式也遭受質(zhì)疑,。就服飾行業(yè)來看,，隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，全球市場面臨空前的壓力與殘酷的競爭,。服飾行業(yè) 賴以生存的顧客,，已經(jīng)從對(duì) 產(chǎn)品功能、價(jià)格等上升到對(duì)服務(wù),、個(gè)人感受等要求 ,，顧客需求對(duì) 營銷的影響越來越明顯。因此,，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán),。就發(fā)展來看，服裝行業(yè)應(yīng)該豐富服裝的設(shè)計(jì)款式,，小批量,、多批次地生產(chǎn)適銷對(duì)路的服裝，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平,，并通過電商,、轉(zhuǎn)賣會(huì),、大減價(jià)等方式加快去庫存化的進(jìn)程，增強(qiáng)盈利能力,。此外,，服裝企業(yè)只有培育與發(fā)展自主品牌，才能脫離國際分工的低端,，在激烈競爭中取得主動(dòng)權(quán),，獲得品牌的溢價(jià)。而海瀾之家要想真正的擺脫虛高增長的幻象,，走內(nèi)涵式的增長,，加大直營店的建設(shè)才是趨勢，也是王道,。從長期來看,，直營店仍將是服裝企業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢，因?yàn)槠淇梢宰屍髽I(yè)更好地掌控終端市場,，減少了加盟商的環(huán)節(jié),，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,，提升公司的品牌形象,，符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。也是比較成熟的服裝企業(yè)運(yùn)營模式,。國內(nèi)外服裝行業(yè)成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明,，服飾直營店要在經(jīng)濟(jì)市場大潮下經(jīng)營的有聲色，還有很長的路要走,，直營店精細(xì)化營銷就是為了達(dá)到如此目的,。現(xiàn)在，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍 ,，就像海瀾之家來說,，這需要直營店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求,，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動(dòng),，通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。在服飾行業(yè) 目前激烈的客戶競爭中,，僅僅簡單將服飾營銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于自身產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用直營店更多的服務(wù)組合,，讓客戶提高對(duì) 某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平 �,，F(xiàn)在提高忠誠客戶的集中消費(fèi)水平越發(fā)顯得重要了，通過精細(xì)化銷售來提高客戶的購買水平是最直接、最見效營銷方式,。現(xiàn)階段,，服飾直營店正面臨著下面一系列現(xiàn)實(shí)問題，如何保證銷售活動(dòng)的效果,？向哪些客戶進(jìn)行營銷,？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù),？什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行,？怎樣去管理客戶資源？顧客的價(jià)值如何判斷,？如何基于不同顧客來選擇交易方式,？精細(xì)化服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化,，改善客戶體驗(yàn),，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率,。這就需要直營店能夠真正理解客戶的需要和需求,，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠度和生命周期價(jià)值,，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系,。由于服飾顧客大量且分散，單位產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值低,，銷售周期短,，需要大量接觸顧客，以工作的量取勝 ,，所以直營店特別強(qiáng)調(diào) 營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率,。保證直營店營銷投資回報(bào)，需要理解客戶的生命周期價(jià)值,，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本,，加強(qiáng) 直營店營銷管理能力。在此,，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,，并非所有的客戶都應(yīng)等同對(duì)待的：直營店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠的客戶（比如“意見領(lǐng)袖”等）提供更好的服務(wù)，而對(duì)于那些暫時(shí)猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù),，通過精細(xì)化服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平,。第一、客戶管理 �,，F(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理�,？蛻� 數(shù)據(jù)管理是影響直營店進(jìn)行精細(xì) 個(gè)性化營銷的最重要的能力 ,，運(yùn) 用直營店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù) 和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息（如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),、行為心理數(shù)據(jù) 等）,，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營銷。第二,、主題營銷 ,。直營店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營銷活動(dòng)，這頻繁的主題營銷活動(dòng),，使得直營店必須加強(qiáng) 營銷戰(zhàn)役管理 ,。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營銷策劃、戰(zhàn)役實(shí)施,、營銷績效分析的全過程,。有相當(dāng)部分的直營店營銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，目前,，普遍存在的問題是一些人員甚至?xí)? 厭其煩在相近的時(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣活動(dòng) ,，一些直營店根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益,，只是一年到頭時(shí)算總數(shù) ,，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入,，是賠是賺 ,，這樣經(jīng)常造成直營店的營銷活動(dòng)只播不收。第三,、交流互動(dòng) ,。當(dāng)前，服飾直營店經(jīng)營者的經(jīng)營管理觀念急需完全轉(zhuǎn)變 ,，要認(rèn)真研究直營店經(jīng)營管理規(guī)律及特點(diǎn),，樹立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理 ,。特別是連鎖服飾直營店,，經(jīng)營運(yùn)作及管理努力達(dá)到統(tǒng)一、集中,、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，具體表現(xiàn)在能做到統(tǒng)一進(jìn)貨，配送中心配套,，庫存管理有序 ,，經(jīng)營服飾產(chǎn)品的種類,、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌達(dá)到統(tǒng)一 ,，樹立統(tǒng)一的形象,，統(tǒng)一宣傳等；重視門店人員的培訓(xùn),，建立相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)師資隊(duì)伍,，提高人員素質(zhì)和服務(wù)水平，塑造統(tǒng)一的交流口徑 ,，以信譽(yù),、企業(yè)形象來吸引顧客，將純技術(shù)服務(wù)內(nèi)容推向一個(gè)高度 ,。有道是,，服飾直營店的生存離不開客源,，口碑營銷 ,、良好的衛(wèi)生環(huán)境、優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量,，確實(shí)能吸引部分顧客,，但隨著競爭的日益激烈，越來越多的服飾直營店必須借鑒組合營銷手段 ,，電子郵件和電話營銷等都可以嘗試,，但后續(xù)服務(wù)一定要緊接著跟上。直營店與顧客的互動(dòng),，這包括在渠道方面 ,、客戶接觸點(diǎn) 和溝通以及客戶體驗(yàn) 等。組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng),，如在大賣場,、社區(qū)等等地方，增加與顧客的交流,，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離,。對(duì)于提高顧客忠誠度，以經(jīng)營特色,、提供增值服務(wù) 等有效的辦法提高 ,。平時(shí)多與顧客加強(qiáng)感情溝通，不時(shí)贈(zèng)送小禮品或服飾搭配講座 ,，以抓住消費(fèi)者的需求為目標(biāo),，不斷提供增值服務(wù)，讓顧客實(shí)現(xiàn)心里滿足,，永遠(yuǎn)感覺 “ 占了便宜 ” ,，把傳統(tǒng) 直營店改造生活方式綜合服務(wù)會(huì)所,，服飾直營店的市場競爭力自然就形成了。海瀾之家目前加盟商模式還處于比較粗放,，低水平,，野蠻擴(kuò)張的階段。即使是上市了,，可持續(xù)的盈利能力也不能保證,。和之前的同行在服裝上市公司破發(fā)的魔咒下，股價(jià)持續(xù)的萎靡不振,。所以其 IPO 被否,，對(duì)股民和股市來說或許是件好事。于斐先生,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國十大杰出營銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 營銷|946 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)：天價(jià)好聲音,，中國好營銷: 熱度 3 高承遠(yuǎn) 2013-9-25 11:24; 進(jìn)階之秀第一期,，第二季《中國好聲音》那英組冠軍爭霸戰(zhàn)大熱門姚貝娜爆冷出局,，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛,，爭議不斷，姚貝娜和中國好聲音的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)也是直線上升,。逼近巔峰之夜,，中國企業(yè)狠砸 3242 萬買下 150 秒廣告時(shí)段，為好聲音的娛樂狂潮著實(shí)加了一團(tuán)熊熊烈火,，也讓眾多的媒體和同行刮目相看,。本月中旬，《中國好聲音》第二季總決賽之夜廣告位招標(biāo)結(jié)果公布,，有 6 家企業(yè)贏得此次招標(biāo),，總時(shí)長 150 秒的廣告位，吸金 3242 萬,。這一個(gè)天價(jià)數(shù)字一時(shí)間引爆網(wǎng)絡(luò),，本身也成為好聲音話題營銷的一劑猛料。據(jù)浙江衛(wèi)視頻道副總監(jiān)王俊介紹,，這次總決賽廣告位招標(biāo)共有兩個(gè)插播口,，宣布季軍前有 6 條廣告，宣布冠軍前也有 4 條廣告,�,？偣彩畻l廣告位,，每條 15 秒，底價(jià)都是 100 萬 / 條,。據(jù)了解,，包括觸控科技、海瀾之家,、 QQ 瀏覽器,、方太、太子龍及唯品會(huì)等 6 家企業(yè)最終分得這 10 個(gè)廣告位,。除 QQ 瀏覽器,、唯品會(huì)外，其他四家企業(yè)均為兩條 15 秒廣告花費(fèi)超過 600 萬,。觸控科技則以 380 萬的單價(jià)奪得第一廣告位,，成為本次總決賽的廣告標(biāo)王。每秒平均 23 萬的天價(jià)廣告費(fèi)即將在巔峰之夜接受全民檢閱,，效果到底怎么樣還是個(gè)未知數(shù),，不過贊助商似乎都是信心滿滿。觸控科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，“《中國好聲音》影響力很大,，尤其是在年輕族群中有很強(qiáng)的號(hào)召力，與觸控科技捕魚達(dá)人的受眾非常吻合,�,！� 中國好聲音，品牌好營銷,，中國好聲音的廣告費(fèi)在目前經(jīng)濟(jì)低迷,，廣告主廣告費(fèi)用縮減的節(jié)點(diǎn)異軍突起，甚至奇貨可居,，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和思考,。好聲音的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同類節(jié)目，因此才響應(yīng)地產(chǎn)生了遙遙領(lǐng)先于同類節(jié)目同時(shí)期,、同時(shí)段的廣告價(jià)值,，相比于其他節(jié)目接近 2 個(gè)點(diǎn)的收視率，好聲音現(xiàn)階段的收視率已經(jīng)穩(wěn)定在 5 以上,，因此巔峰之夜 380 萬的廣告投入絕對(duì)是物有所值,，甚至物超所值。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為,，中國好聲音的成功,，主要是以下四個(gè)方面做足了工夫。首先,，是洞察受眾心思方面好聲音做足了功課,。在傳播 2.0 時(shí)代,，不能洞察受眾的心思，任何娛樂節(jié)目都只是自吹自擂的意淫,。好聲音讓核心的忠誠收視群體欲罷不能,，輻射受眾雖然沒有那么忠誠，但是也愿意看,，此外大面積的長尾受眾沒有太大的收視習(xí)慣和節(jié)目忠誠度,，但是他們看到中國好聲音的節(jié)目，并不反感,，覺得看看也好,。這是同類型的很多節(jié)目不能比的，數(shù)據(jù)顯示,，中國好聲音的收視群體中,，有一半以上是看完全場八九十分鐘節(jié)目。而其他一些選秀節(jié)目雖然也取得了一定的成功,，但是很多觀眾都是看了十幾分鐘二十分鐘后就離開,。其次，是良好的家庭體驗(yàn),。不同的媒體形式占領(lǐng)著消費(fèi)者不同的時(shí)間段,。電影更像一個(gè)社交媒體，適合親戚朋友一起來體驗(yàn)一個(gè)故事,、分享一類情感,。個(gè)人終端，移動(dòng)終端目前發(fā)展方向是私人化方向,，個(gè)性化媒體,。介于大眾媒體和個(gè)人媒體之間的好聲音抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，做家庭主題的氛圍,，很適合一家人圍坐在一起來觀看。無論是節(jié)目劇情的發(fā)展,、故事的安排,、貫穿的線索，好聲音無處不有的是家庭的氣氛和痕跡,。再次,，從播出時(shí)間安排上，好聲音的設(shè)計(jì)不可謂不精心,。早間的節(jié)目受眾,，以中老年人為主，中午的受眾比較多樣化,，下午的受眾以家庭主婦為主,，晚上黃金時(shí)間聚集了大量的受眾,，而九點(diǎn)到十二點(diǎn)之間是“三高群體” ( 高學(xué)歷、高收入,、高影響人群 ) 收視的高峰期,。好聲音作為周播節(jié)目，選擇在周五晚上九點(diǎn)十五分開播,，充分考慮了這部分人群的收視習(xí)慣,，而這部分人群也確確實(shí)實(shí)為浙江衛(wèi)視帶來了超高的人氣和廣告價(jià)值。最后,，是話題營銷的炒作上,。從好聲音天價(jià)的冠名費(fèi)，到“華少逆天語速賣涼茶”,，從導(dǎo)師和學(xué)員的“緋聞”,，到晉級(jí)和落選的“內(nèi)幕”，好聲音都做足了功課,。僅上周那英組姚貝娜和萱萱對(duì)決爆冷出局,，網(wǎng)絡(luò)上話題的熱度就可見一斑。主辦方精心準(zhǔn)備摩拳擦掌,，贊助商一鄭千金信心滿滿,，電視觀眾萬眾期盼議論紛紛，新聞媒體見縫插針火上澆油……好聲音巔峰之夜,，讓我們期待天價(jià)好廣告背后的中國好營銷,。; 1222 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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