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鄭州糖酒會(huì)熱品“懟二兩,，整半斤”的得與失！: 張勝軍營銷咨詢 2015-7-28 22:51; 作者張勝軍 / 品牌營銷專家春季全國糖酒會(huì)結(jié)束不久,，河南省糖酒會(huì)就在鄭州的標(biāo)志性建筑河南省國際會(huì)展中心召開了,；此次會(huì)展雖然不如成都糖酒會(huì)那么熙攘熱鬧,，但是期間也有一些可圈可點(diǎn)的事情,，在新產(chǎn)品的創(chuàng)新呈現(xiàn)方面“懟二兩、整半斤”,，可以說是此次糖酒會(huì)的重要亮點(diǎn),，為相對(duì)冷清的鄭州糖酒會(huì)增添了不少生氣。枝江大曲在臨近湖北的豫南信陽等地有一定的市場基礎(chǔ),，但是,，隨著豫南白酒的品牌化、價(jià)值化崛起,，枝江在河南的發(fā)展空間進(jìn)一步被壓縮,！此次河南省糖酒會(huì)枝江大曲再次高調(diào)進(jìn)入中原市場，與過去的操作方式大有不同,，第一,，不是利用枝江大曲的傳統(tǒng)產(chǎn)品直接進(jìn)入，而是做了一些策略性迂回—借助河南人常用超級(jí)話語“懟”和“整”,，專門開發(fā)出和河南酒桌高度匹配的“懟二兩,、整半斤”產(chǎn)品，一經(jīng)推出就獲得了大家的高度關(guān)注,；第二,，不是過去簡單的將產(chǎn)品銷售給代理商，由代理商全盤進(jìn)行操作,；而是將產(chǎn)品交給了智業(yè)公司,，由智業(yè)公司和代理商共同操盤、持續(xù)運(yùn)作,，確保了內(nèi)容的持續(xù)更新,。再加上糖酒會(huì)現(xiàn)場的集中傳播、重點(diǎn)造勢,，兩個(gè)小產(chǎn)品大有席卷鄭州糖酒會(huì)之勢,！這對(duì)代理營運(yùn)商以及枝江來說都是意義非凡！在前期品牌創(chuàng)意方面來看,，產(chǎn)品借用了河南人的習(xí)慣口語“懟”和“整”,，在初期傳播認(rèn)知方面降低了認(rèn)知成本，增加了話題要素,，加快了傳播速度,，從很大程度上來說是一個(gè)效用非常高的創(chuàng)意！但是從持續(xù)經(jīng)營運(yùn)作來看,，產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，具有“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑,；從產(chǎn)品名稱,、溝通呈現(xiàn)看,，該產(chǎn)品具有典型的河南本土文化特征，一句“懟二兩”,、“整半斤”倒出了河南人的直爽和生活趣味,！但是，把酒喝下去,，卻半點(diǎn)沒有河南的味道和感覺,！直接就是湖北枝江的調(diào)子！整體來看,，“懟二兩”,、“整半斤”，從產(chǎn)品創(chuàng)意和目標(biāo)區(qū)域市場的溝通應(yīng)答來看針對(duì)性很強(qiáng),、效用也很高,，但是，從產(chǎn)品創(chuàng)意,、產(chǎn)品內(nèi)容實(shí)質(zhì),、目標(biāo)消費(fèi)群體來看，其中隱藏著很大的心理落差,，因此企業(yè)方仍需在產(chǎn)品層面做的再徹底一些,，這樣才能做到表里如一、名實(shí)相致,！所以“懟二兩”和“整半斤”兩個(gè)產(chǎn)品的“得”是在產(chǎn)品名稱的創(chuàng)意方面借用了河南人千百年來所創(chuàng)造的“懟二兩”和“整半斤”兩個(gè)超級(jí)詞語,，可以起到“四兩撥千斤”小力撬動(dòng)大市場的效用；“失”在,，表里不一,，從產(chǎn)品層面來看，缺少更多的是河南味道和區(qū)域文化內(nèi)涵的東西,。因此,，得失之道在于“表里之間”！; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1142 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從頂層著手的“靈魂”注入是電商線下體驗(yàn)店發(fā)展的關(guān)鍵,！: 張勝軍營銷咨詢 2014-12-14 23:45; 作者張勝軍 / 品牌專家一,、“ O2O ”， 13 年?duì)I銷界最火的關(guān)鍵詞從 2013 年開始,，電商熱火名詞“ O2O ”開始躍入大家的眼簾,，并通過持續(xù)的進(jìn)化和演變不斷沖擊著人們的認(rèn)知視界，一時(shí)之間,，“ O2O ”成為了逆勢崛起和再發(fā)展的救命稻草,，眾多企業(yè)趨之若鶩，紛紛踏上了“ O2O ”旅程,。二,、盲從跟潮,，使“ O2O ”，幾近成為了營銷鬧劇從 2013 年開始,，眾多傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)和電商渠道企業(yè)紛紛著手布局“ O2O ”平臺(tái),。深受總量飽和、人口下滑以及反腐影響的白酒,、餐飲行業(yè)以及深受保鮮,、損耗影響的生鮮食品行業(yè)率先進(jìn)行了“ O2O ”嘗試。除了餐飲業(yè),，其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，無論是諸如洋河、 1919 ,、酒便利等線下企業(yè)的線上化發(fā)展,，還是淘寶、京東,、酒仙網(wǎng),、本來生活網(wǎng)、嘿客等線上電商的線下實(shí)體開拓雖然做出了很多努力,，但是并沒有取得明顯的效果,。甚至，幾近成為了營銷界的一部部鬧劇,。三,、 “ O2O ” 是什么？ “ O2O ” 從出生一直到現(xiàn)在的持續(xù)進(jìn)化發(fā)展,，既給 “ O2O ” 帶來了很多亮點(diǎn)和想象空間,，同時(shí)，也給人們眼前蒙上了一層神秘面紗,。其實(shí),， O2O 很簡單，就是傳統(tǒng)線下實(shí)體企業(yè)的線上擴(kuò)展和傳統(tǒng)線上電商企業(yè)的線下發(fā)展,。 “ O2O ”雖然看上去千變?nèi)f化,、形式多樣，但是他們只有一個(gè)目標(biāo),，那就是市場范圍的延展,。所有電商企業(yè)的線下店面運(yùn)作也只有一個(gè)目的，那就是希望通過不一樣的店面設(shè)計(jì)擴(kuò)大線上消費(fèi)流量,，延展目標(biāo)消費(fèi)群體范圍,。四、從頂層著手的靈魂注入是電商線下延展的關(guān)鍵：隨著 “ O2O ”快速由紅變紫，操作實(shí)施的企業(yè)越多,，所出現(xiàn)的困難和問題也就越明顯,。一哄而上、盲目跟隨,，進(jìn)一步加劇了“ O2O ”鬧劇化的進(jìn)程。中國經(jīng)濟(jì)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化,，總量增長的時(shí)期已經(jīng)過去,，中國經(jīng)濟(jì)的增長方式進(jìn)入了競爭性增長時(shí)期。在競爭性增長時(shí)期,，傳統(tǒng)的點(diǎn)狀爆發(fā)機(jī)會(huì)越來越渺茫,，所有的事情都需要從頂層開始著手進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)和思考；所有 “ O2O ” 的系統(tǒng)搭建以及功能定位,，都是基于企業(yè)的市場定位,。例如：酒仙網(wǎng)的市場定位為屌絲群體，屌絲群習(xí)慣于接受新事物,、習(xí)慣于通過電商渠道進(jìn)行自由選擇,、快速貨比三家，他們喜歡好用又好玩的東西,、喜歡在自我狀態(tài)下生活和發(fā)展,。如今酒仙網(wǎng)進(jìn)入線下布局，希望解決不能滿足即時(shí)消費(fèi)的短板,，獲得更多流量,、更快的增長，從而滿足風(fēng)投的估值預(yù)期,。酒仙網(wǎng)線下的拓展從一定意義上宣布了其線上發(fā)展遇到了瓶頸,，企業(yè)的市場定位開始出現(xiàn)了搖擺，關(guān)鍵時(shí)刻,，能否成功取決于其頂層設(shè)計(jì)的能力和轉(zhuǎn)型的毅力,。生鮮、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域電商向線下延展的動(dòng)力一般來源于：第一,、線上發(fā)展遇到了瓶頸,，跟風(fēng)式渠道延展尋求線下突圍；就目前來看大部分的電商企業(yè)的線下 O2O 路徑基本都是這種狀況,；第二,、根據(jù)頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃，有序開展線下 / 線上補(bǔ)充,；大部分實(shí)體企業(yè)的 O2O 路徑現(xiàn)狀,。順風(fēng)“嘿客”的出現(xiàn)，給電商的線下發(fā)展注入了新的亮點(diǎn)，就目前來看主要還是圍繞新群體的線下體驗(yàn),、自身配送的簡便以及小群體的取貨方便進(jìn)行,，就目前來看除了跟風(fēng)壓力下的不得已而為之動(dòng)力外，并無明顯的頂層設(shè)計(jì)思路體現(xiàn),，因此,，“嘿客”很難成為順風(fēng)大旗下的破局黑馬！至于本來生活網(wǎng)的線下體驗(yàn)站,，更是基于自身的產(chǎn)品保鮮而設(shè)計(jì)的及時(shí)性體驗(yàn),，這是成長瓶頸壓力下的突圍性試驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者來說,，這不是打動(dòng)的關(guān)鍵,。四、總結(jié)：所以,，線下體驗(yàn)店不能成為一個(gè)時(shí)髦性產(chǎn)品,，更不能成為跟風(fēng)壓力下的無奈舉措，更有甚者,，把線下體驗(yàn)當(dāng)作突破發(fā)展瓶頸的利刃,，做出孤注一擲的舉動(dòng)這都是盲目的體現(xiàn)。線下體驗(yàn)店對(duì)于電商企業(yè)來說,，需要從頂層設(shè)計(jì)著手,，圍繞核心消費(fèi)群體而進(jìn)行的消費(fèi)場合性電商渠道延展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家,、品類營銷專家北京今天勝德品牌咨詢管理有限公司總經(jīng)理中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國白酒戰(zhàn)略研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年?duì)I銷管理,、培訓(xùn)、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材,、房地產(chǎn)、酒水,、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域,，代表企業(yè)：新明珠、 TOTO ,、索菲亞,；騰達(dá)地產(chǎn)、亞龍地產(chǎn),；茅臺(tái)股份,、皖山酒業(yè)、女兒紅,、娃哈哈,；中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出等,。是“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”理論的提出者，“消費(fèi)信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)踐者；獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)價(jià)值模型等營銷管理、咨詢,、策劃工具,。有二十余萬字財(cái)經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國經(jīng)營報(bào)》,、《中國食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》、《品牌中國》等財(cái)經(jīng),、管理,、品牌、食品類核心期刊公開發(fā)表,。是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家，并設(shè)有專家欄,。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1042 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白銀時(shí)代,，團(tuán)購煙酒店的三條變革出路！: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-23 01:07; 作者：張勝軍 / 品類專家隨著《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》的下發(fā),，國家又開始了對(duì)公款消費(fèi)煙草進(jìn)行了嚴(yán)格控制和打擊,。這是繼三公消費(fèi)限制白酒之后，對(duì)煙酒行業(yè)的又一次打擊,。使原本經(jīng)營慘淡的終端煙酒店,，進(jìn)一步雪上加霜 ! 很多名煙名酒店面臨關(guān)門的境地。煙酒店作為煙酒的流通終端環(huán)節(jié),，長期以來作為支撐著煙酒行業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)而存在,；煙酒店長期以來伴隨著煙酒行業(yè)的成長而成長，確切的說,，煙酒店是與時(shí)俱進(jìn),，是在不斷的適應(yīng)性調(diào)整中快速發(fā)展的。改革開放后,，國家放開流通領(lǐng)域的經(jīng)營權(quán),，煙酒店就開始了迅速發(fā)展； 2003 年以前,，煙酒店主要是以百貨小商店的形式存在,。 2003 年至 2012 年隨著政商務(wù)消費(fèi)的快速發(fā)展，煙酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)來滿足核心消費(fèi)群體的面子性需求,，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)煙酒店的升級(jí)提出了新的要求,；在這一階段，煙酒店的升級(jí)變化以酒類企業(yè)為主導(dǎo),，酒類企業(yè)通過建立旗艦店樹立標(biāo)桿形象,，經(jīng)銷商通過建立品牌形象店來展示品牌價(jià)值，在廠家和經(jīng)銷商的推動(dòng)下終端零售商則通過建立名煙名酒店的三級(jí)形象店模式實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷售,；在這一時(shí)期,，傳統(tǒng)的日常生活用品店開始從主流煙酒店中退出，名酒 + 名煙成為了煙酒店的主要特征,。在白酒企業(yè)的推動(dòng)下,，名煙名酒店最終形成了“店面形象展示，店后團(tuán)購資源整合,，同時(shí)各廠家以展示支持的形式提供一些費(fèi)用確保形象展示效果”的商業(yè)模式,，由于名煙名酒店實(shí)現(xiàn)了和政商務(wù)消費(fèi)群體的有效對(duì)接,，因此取得了黃金十年的快速發(fā)展。從 2013 年下半年開始,，政府為了推動(dòng)社會(huì)文明,，開始實(shí)施三公消費(fèi)限制，在煙酒行業(yè)主要針對(duì)高端政務(wù)消費(fèi)群體的不檢點(diǎn)行為進(jìn)行了限制,，并相繼出臺(tái)了政務(wù)白酒消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、政務(wù)人員宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)、政務(wù)人員收受禮品的管理規(guī)定,，高端政商務(wù)白酒消費(fèi)急劇下滑,，僅存的象征性消費(fèi)難以支撐現(xiàn)有名煙名酒店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，名煙名酒店面臨關(guān)門,、倒閉的浪潮 ! 名煙名酒店是團(tuán)購時(shí)代的產(chǎn)物,。隨著團(tuán)購時(shí)代的結(jié)束，傳統(tǒng)的名煙名酒店已經(jīng)喪失了銷售支撐基礎(chǔ),，大部分處于虧損狀態(tài),。白酒屬于食品類消費(fèi)產(chǎn)品，由于消費(fèi)群體的過于分散和龐大,，很難實(shí)現(xiàn)廠家和消費(fèi)者的直面對(duì)接，煙酒店仍然是產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)接的窗口,；如何應(yīng)對(duì)時(shí)局的變化,？如何再次找到豐足的奶酪，成為了新時(shí)代對(duì)煙酒店提出的轉(zhuǎn)型要求,。白酒行業(yè)的黃金十年,，白酒消費(fèi)主要分為兩大群體，高端政商務(wù)消費(fèi)群體和低端大眾消費(fèi)群體,，因此在這一時(shí)期成就了以團(tuán)購為主的名煙名酒店和以廉價(jià)便利銷售為主的百貨日雜店,。白銀時(shí)代白酒的主流消費(fèi)群體和消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的政商務(wù)消費(fèi)在社會(huì)文明的推動(dòng)下,，逐漸透明化并得到了很大限制,，在此影響下以團(tuán)購為核心的政商務(wù)消費(fèi)氛圍大大減少。白酒消費(fèi)正在出現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化,，第一,、高端政務(wù)消費(fèi)幾乎消失，商務(wù)消費(fèi)逐漸獨(dú)立分離,，更加講究私密和品味,；第二、低端大眾消費(fèi)逐漸萎縮,，他們?nèi)匀涣?xí)慣于在副食店,、日雜店購物,；第三、中端大眾消費(fèi)迅速擴(kuò)容,，來自于政務(wù)人員消費(fèi)大眾化的回歸和低端消費(fèi)群體的消費(fèi)上移,，他們講究品質(zhì)講究明白消費(fèi)，他們喜歡新媒體,，喜歡更加便利性消費(fèi),。煙酒店作為消費(fèi)對(duì)接窗口，主要承擔(dān)產(chǎn)品由廠家到達(dá)消費(fèi)者手中的最后環(huán)節(jié),，在不同的時(shí)代,，核心消費(fèi)群體的信息接受以及購買選擇路徑不同，因此,，他們對(duì)零售環(huán)節(jié)的要求也有不同,。從核心消費(fèi)群體來看，煙酒店的未來,，通過變革主要存在以下三條出路：出路一,、專業(yè)服務(wù)高端商務(wù)消費(fèi)群體，該群體總體規(guī)模小,，同時(shí)又很分散,，他們需要更加私密，更有品質(zhì)的服務(wù),，他們喜歡具有專屬性特征的選擇消費(fèi),；傳統(tǒng)的名煙名酒店需要進(jìn)行店面升級(jí)，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示,，要調(diào)整為具有更強(qiáng)私密特征的圈層交際會(huì)所,，為核心商務(wù)消費(fèi)群體提供社交性便利。出路二,、專業(yè)服務(wù)低端消費(fèi)群體,，該群體主要存在于農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部,、老城區(qū),，他們習(xí)慣了就近在日常生活用品店購買，他們更加關(guān)注價(jià)格,，他們喜歡連帶購買,；因此傳統(tǒng)名煙名酒店，如果選擇服務(wù)于低端消費(fèi)群體就要進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)容,，增加副食,、日雜等百姓日常消費(fèi)用品，為低端消費(fèi)群體提供便利和廉價(jià)性產(chǎn)品服務(wù),。出路三,、專業(yè)服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)大眾消費(fèi)群體,，該群體主要由年輕知識(shí)分子、服務(wù)業(yè)群體,、公職人員構(gòu)成,，這個(gè)群體快速壯大，他們習(xí)慣于利用新媒體,、新渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品選擇和消費(fèi)購買,，他們要求產(chǎn)品的關(guān)鍵消費(fèi)指標(biāo)能夠標(biāo)準(zhǔn)明確，他們要求所購買的的產(chǎn)品要有相關(guān)保障,，他們喜歡即時(shí)性消費(fèi),，因此名煙名酒店要進(jìn)行升級(jí)改造，線上通過網(wǎng)絡(luò),、 APP 等新渠道,、新媒體實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的無障礙溝通，同時(shí),，通過線下連鎖化發(fā)展,，培育即時(shí)性送貨能力，為消費(fèi)者提供即時(shí)性便利消費(fèi),。洋河集團(tuán)在推動(dòng)經(jīng)銷商名煙名酒店轉(zhuǎn)型的過程中,，所采取的的線上下單，線下配送的聯(lián)動(dòng)模式取得了很大效應(yīng),，洋河 1 號(hào)是洋河公司自行開發(fā)自主管理的電商平臺(tái),，于 11 月 15 日開始試運(yùn)行，洋河 1 號(hào)可通過電話和手機(jī) APP 客戶端下單,，由公司地面經(jīng)銷商直接配送，半小時(shí)左右到貨,。這種模式在很大程度上解決了傳統(tǒng)電商的非即時(shí)性消費(fèi)特征,，為煙酒店的轉(zhuǎn)型探索出了一條價(jià)值出路。總之,，煙酒店是與時(shí)俱進(jìn)并持續(xù)發(fā)展的,，以團(tuán)購為核心的名煙名酒店是政商務(wù)白酒消費(fèi)時(shí)代的核心銷售力量，是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物,，隨著政商務(wù)消費(fèi)的興盛而興盛,，同時(shí)也伴隨著政商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)移而經(jīng)營重心有所調(diào)整；白銀時(shí)代白酒的三大主流消費(fèi)群體消費(fèi)特征迥異,，而煙酒店的發(fā)展出路就是通過變革重新調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群體定位,，針對(duì)性培育核心服務(wù)功能；對(duì)于大部分的煙酒店來說,，轉(zhuǎn)型的出路就是孵化,、培育自身的配送服務(wù)功能,，為線上銷售提供關(guān)鍵支持。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺(tái)漢道,、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、富程集團(tuán),、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1395 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

“消費(fèi)信仰”,，是白銀時(shí)代酒企成長的解碼利器！: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-23 01:06; 改革開放三十五年,，白酒經(jīng)歷了兩個(gè)十年的快速發(fā)展,。然而在這兩個(gè)十年當(dāng)中，由于消費(fèi)者對(duì)白酒的基本需求尚未得到充分滿足,，消費(fèi)者的多元化需求尚未形成規(guī)模,，因此在特定時(shí)間段形成了行業(yè)共性的信仰消費(fèi)特征，這也便成為白銀時(shí)代酒企成長的解碼利器,！ 2014 年是白銀時(shí)代的開局年,，消費(fèi)信仰建設(shè)更成為了開局密鑰。白酒上市公司 2013 年度報(bào)表顯示白酒企業(yè)整體表現(xiàn)是哀鴻遍野,，一地雞毛,， 80% 以上的酒企上市公司在銷量和利潤兩個(gè)方面都出現(xiàn)了同比下滑，只有個(gè)別酒企表現(xiàn)較好。同時(shí),，白酒企業(yè)出現(xiàn)了三大陣營的劃分：老名酒陣營,、價(jià)值品類陣營和區(qū)域名酒陣營；三大陣營從銷售數(shù)據(jù)來看,，表現(xiàn)各異：老名酒陣營：以茅臺(tái),、五糧液為代表， 2013 年對(duì)所有白酒企業(yè)來說都是不簡單的一年,，各酒廠都在積極調(diào)整,，來應(yīng)對(duì)這一行業(yè)調(diào)整；但從銷量,、利潤報(bào)表來看,，只有茅臺(tái)、汾酒表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，其余表現(xiàn)都很糟糕,。茅臺(tái)的增長是利用消費(fèi)者對(duì)國酒的過度信賴，通過降價(jià),、放開經(jīng)銷權(quán)的策略調(diào)整來蠶食各大名酒 800 元以上價(jià)格段產(chǎn)品的銷售空間,，從而實(shí)現(xiàn)增長的，屬于典型的競爭性增長,；但是同時(shí)帶來了自身內(nèi)部漢醬,、仁酒、王子,、迎賓的生存空間和替代性需求的降低,。五糧液集團(tuán)雖然通過開發(fā)腰部產(chǎn)品，實(shí)施壯腰行動(dòng),，在中檔價(jià)位取得了一定的突破,，但是由于主力產(chǎn)品和飛天茅臺(tái)處于同價(jià)格段競爭，價(jià)值概念和消費(fèi)場合無明顯差異,，但時(shí)在精神信仰層面的消費(fèi)信念在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)現(xiàn)了差距,，因此五糧液和茅臺(tái)在同臺(tái)競爭時(shí)，顯性落敗,。汾酒借清香型白酒品類快速成長的機(jī)會(huì)加大推廣力度，雖然在總量上出現(xiàn)了持續(xù)的增長,，但是利潤卻出現(xiàn)了大幅的下滑,。通過老名酒陣營的經(jīng)營現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，在同一信仰體系內(nèi),，高信仰品牌可以通過產(chǎn)品線延伸,、價(jià)格調(diào)整以及精細(xì)化運(yùn)作來蠶食低信仰品牌的生存空間。在品牌信仰方面具有優(yōu)勢的企業(yè)可以通過產(chǎn)品線延伸和區(qū)域市場的基地化運(yùn)作來取得增長,，這對(duì)名酒企業(yè)來說基地化運(yùn)作的精細(xì)化管理和利潤預(yù)期將是非常大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn),。價(jià)值品類陣營：價(jià)值品類,，主要是指，產(chǎn)品在原料,、工藝以及精神情感層面具有明顯差異化特征的企業(yè),，其中以伊力特和清青稞酒醉為代表，該類企業(yè)整體表現(xiàn)較好,，主要原因是,，伊力特和清青稞作為具有典型差異化特征的白酒，分別代表著新的差異化品類,，并持續(xù)構(gòu)建著自己獨(dú)特的信仰價(jià)值體系,，分別吸引并凝聚了大批嘗試性消費(fèi)者和忠誠的消費(fèi)信徒。因此在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的寒冬逆勢表現(xiàn)出了各自的精彩,。該類企業(yè)在行業(yè)成熟期恰恰適應(yīng)了消費(fèi)者由單一性需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變的要求,，并在不同的領(lǐng)域滿足了各自的價(jià)值信眾需求，只要操作得當(dāng),，該類企業(yè)還有全國化擴(kuò)張發(fā)展的機(jī)會(huì),。構(gòu)建差異化信仰體系，滿足多元化價(jià)值分眾消費(fèi)需求,，是非名酒企業(yè)發(fā)展的最佳路徑,。區(qū)域名酒陣營：該類企業(yè)，沒有明顯的產(chǎn)品差異化特征和情感獨(dú)特屬性,，上市公司中以金種子為典型代表,，過去的發(fā)展主要依賴自身構(gòu)建的渠道優(yōu)勢搶占老名酒提價(jià)后預(yù)留出來的高價(jià)值空間，同時(shí)老名酒企業(yè)聚焦高端產(chǎn)品搶奪更高價(jià)值空間無暇顧及腰部產(chǎn)品的機(jī)會(huì),；在當(dāng)前形勢下老名酒紛紛產(chǎn)品下探,，開始了壯腰行動(dòng)，在名酒的品牌消費(fèi)信仰壓力下,，該類型的企業(yè)步履維艱,，面臨著生死存亡的考驗(yàn)。非名酒企業(yè)在面對(duì)老名酒的產(chǎn)品下探以及基地化精細(xì)運(yùn)作,，再沿襲原來的渠道買斷,、終端促銷等寅吃卯糧的操作模式，已經(jīng)沒有出路,；改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式,，以品類營銷為基礎(chǔ)，重新構(gòu)建消費(fèi)信仰價(jià)值體系,，才是支撐企業(yè)在未來的白銀十年取得有利競爭位置的關(guān)鍵,。白酒行業(yè)之所以經(jīng)營慘淡，從表面來看是因?yàn)檎姆锤袨橐种坪痛驂毫酥懈叨税拙频南M(fèi)和發(fā)展；但是,，政府行為僅僅是壓倒白酒行業(yè)這匹駱駝的最后一根稻草,。白酒行業(yè)發(fā)展至今，隨著白酒供給的過度飽和,，基本物理層面和價(jià)值層面的消費(fèi)需求得到了有效滿足,，消費(fèi)需求開始偏移和分化，同時(shí),，隨著新媒體,、新生活方式的不斷出現(xiàn)消費(fèi)者喜歡接受的內(nèi)容和方式也發(fā)生了很大的變化。而習(xí)慣了成長期運(yùn)作的白酒企業(yè),，在變化面前,，經(jīng)營運(yùn)作顯得格格不入，而在經(jīng)營結(jié)果方面表現(xiàn)的就是銷量和利潤指標(biāo)的雙雙下滑,。白酒上市 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年報(bào)結(jié)果宣告了,，以單一價(jià)值型消費(fèi)需求為導(dǎo)向的，行業(yè)總量快速增長為的特征的白酒行業(yè)野蠻增長的黃金十年已經(jīng)過去了,；同時(shí),，也宣告了，以消費(fèi)者需求多元化為導(dǎo)向的以競爭性增長和結(jié)構(gòu)化增長為特征的白酒行業(yè)智慧增長的白銀時(shí)代已經(jīng)到來,。國酒茅臺(tái)利用信念優(yōu)勢通過降價(jià)策略蠶食,、搶奪了其它名酒的生存空間，伊力特和青青稞酒通過構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值品類信念,，實(shí)現(xiàn)了驕人的結(jié)構(gòu)性增長,。如何在白銀時(shí)代占據(jù)有利的競爭地位，取得長足發(fā)展,，成為了眾多白酒企業(yè)的困惑所在,。探求解決問題的路徑，還要從最本質(zhì)的消費(fèi)者開始研究,。白酒消費(fèi)天生具有淺層的物理屬性特征和深層的情感屬性特征,；從白酒的淺層物理屬性來看，白酒消費(fèi)具有一定的口感偏好,，產(chǎn)品口感一經(jīng)接受就具有一定的持續(xù)性和依賴性,，同時(shí)在一定程度上也具有排他性。從白酒的深層情感屬性來看,，白酒消費(fèi)具有特定的目的場合特征,，在不同的場合具有情感釋放、心靈打開等功能,，消費(fèi)者如果能夠?qū)Π拙频那楦邢M(fèi)表達(dá)運(yùn)用自如,，則會(huì)形成目的場合性消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)依賴，這具有更加牢不可破的排他特征,。再加上,，白酒的消費(fèi)過程是一個(gè)在前期目的性誘導(dǎo)消費(fèi)教育下，消費(fèi)者由初期的消費(fèi)排斥,，逐漸產(chǎn)生嘗試性消費(fèi),，經(jīng)過嘗試性口感體驗(yàn)后，在沒有明顯消費(fèi)障礙的前提下,，引導(dǎo)重復(fù)體驗(yàn),，感悟并實(shí)現(xiàn)場合消費(fèi)目的，最終形成場合消費(fèi)依賴,。因此,，白酒消費(fèi)是一種信仰消費(fèi)。茅臺(tái)通過成功構(gòu)建“國酒”信仰體系,，實(shí)現(xiàn)了中國白酒的至尊地位,；五糧液通過構(gòu)建“白酒大王”信仰體系，在規(guī)模上成功超越了汾老大和國酒茅臺(tái),；洋河構(gòu)建了“男人博大胸懷”的信仰體系,，實(shí)現(xiàn)了藍(lán)色經(jīng)典的跨越式發(fā)展；伊力特和青青稞酒近年來穩(wěn)健而快速的成長動(dòng)力來源于“中國式西部牛仔”和“高原潔凈”信仰體系的初步構(gòu)建,。但凡成功的白酒企業(yè),，都是成功構(gòu)建了白酒消費(fèi)信仰體系、形成了獨(dú)特的價(jià)值主張,，并成功實(shí)現(xiàn)布道的企業(yè),。白酒發(fā)展史是一部消費(fèi)信仰史，在單一信仰時(shí)期白酒競爭的焦點(diǎn)主要是圍繞消費(fèi)信念展開的爭奪,；在多元信仰時(shí)期白酒競爭的焦點(diǎn)出現(xiàn)了分化,，信仰體系內(nèi)的競爭仍然是圍繞消費(fèi)信念展開，信仰體系之間主要是圍繞價(jià)值內(nèi)涵和價(jià)值經(jīng)營展開的競爭,。改革開放三十五年,，白酒經(jīng)歷了兩個(gè)十年的快速發(fā)展，在這兩個(gè)十年,，由于消費(fèi)者對(duì)白酒的基本需求尚未得到充分滿足,，消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求尚未形成規(guī)模，因此在特定的時(shí)間段形成了行業(yè)共性的信仰消費(fèi)特征,。白酒快速發(fā)展的第一個(gè)十年是從 88 年 -98 年,，典型特征是，電視在全國范圍內(nèi)快速普及,，電視廣告成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的媒體,，廣告酒成為消費(fèi)者普遍認(rèn)同的好酒信仰憑證,，因此，央視背書,，成為了這一時(shí)期消費(fèi)信仰體系的基石,，這也促進(jìn)了廣告酒快速發(fā)展的十年。典型代表白酒企業(yè)是以秦池為代表的魯酒陣營和以金六福為代表的川酒五朵金花,。白酒快速發(fā)展的第二個(gè)十年是從 03 年 -13 年,，典型特征是，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，社會(huì)急劇分化,，政商交往空前頻繁，面子,、攀比性消費(fèi)成為消費(fèi)潮流,；“土豪金”式消費(fèi)成為主流消費(fèi)模式。因此,，產(chǎn)品價(jià)格和稀缺價(jià)值,，成為了這一時(shí)期消費(fèi)信仰體系的基石；因此,，中國白酒快速增長的黃金十年是社會(huì)形成的面子互攀心理和高價(jià)值白酒的天然稀缺共同構(gòu)建起來的在特定時(shí)期具有一定共通特性的消費(fèi)信仰,。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，主要考慮產(chǎn)品的稀缺概念,、價(jià)格和包裝是否與消費(fèi)目的價(jià)值度相匹配,。在這一時(shí)期以茅臺(tái)、五糧液,、國窖 1573 ,、舍得、水井坊,、夢(mèng)之藍(lán)等為代表的高價(jià)白酒企業(yè)通過自身高價(jià)值信仰體系的構(gòu)建和布道得到了適應(yīng)性長足發(fā)展,。雖然白酒行業(yè)在共性消費(fèi)信仰體系支撐下出現(xiàn)了快速發(fā)展的兩次十年，于此同時(shí),，也出現(xiàn)了一次的信仰的崩盤和近期的信仰分化,，致使白酒行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的挫折和消費(fèi)的低迷。白酒行業(yè)經(jīng)過黃金十年的快速發(fā)展,，中高端白酒供給明顯過多,，已不再稀缺；同時(shí),，在政府的打壓和引導(dǎo)下,，中高端產(chǎn)品價(jià)格急劇下跌，但是由于“浮躁中國人”的面子攀比基因仍然存在,，所以,，白酒行業(yè)黃金十年的消費(fèi)信仰體系并未崩盤,！但是，該時(shí)期單一的價(jià)格消費(fèi)信仰群體出現(xiàn)了快速分化,，并在一定程度上出現(xiàn)信仰迷失,！這也是導(dǎo)致當(dāng)下白酒消費(fèi)低迷的主要原因。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的快速發(fā)展,，消費(fèi)者的基本需求得到了全方面的滿足，白酒行業(yè)也是這樣,，經(jīng)過行業(yè)黃金十年的快速發(fā)展基礎(chǔ)物理層面的白酒供給實(shí)現(xiàn)了全價(jià)格帶的充足供應(yīng),。從此中國進(jìn)入了以消費(fèi)者需求多元化為主要特征的白銀時(shí)代。白銀時(shí)代,，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)特性與自身個(gè)性特征以及情感表達(dá)的匹配性,。由于消費(fèi)者個(gè)性特征的多元化以及社交情感的多元化，白酒消費(fèi)進(jìn)入了多元化消費(fèi)時(shí)代,。白銀時(shí)代,，行業(yè)對(duì)白酒企業(yè)提出了新的能力和要求，其中消費(fèi)信仰體系的構(gòu)建和營運(yùn)能力成為了時(shí)代發(fā)展的瓶頸所在,。目前白酒行業(yè)整體處于混亂時(shí)期,，大部分酒企期望通過壯腰行動(dòng)來取得逆勢發(fā)展，但是,，在白銀時(shí)代,，由于消費(fèi)需求的分眾多元化，以單一需求為特征的集體壯腰行動(dòng),，并非解決所有企業(yè)發(fā)展成長問題的良藥,，甚至盲目的的開發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化招商,，所帶來的更多是企業(yè)資源的浪費(fèi),，這些盲目行為會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)酒企走向弱勢競爭的深淵。白銀時(shí)代不同于野蠻增長的黃金十年,，具有獨(dú)特的時(shí)代特征,；白銀時(shí)代對(duì)酒企也提出了很多新的能力和要求，這對(duì)具有發(fā)展成長信念以及良好動(dòng)力基因的傳統(tǒng)酒企來說既是發(fā)展機(jī)遇又是生存挑戰(zhàn),。白銀時(shí)代傳統(tǒng)酒企該如何運(yùn)作,？敬請(qǐng)關(guān)注：《白銀時(shí)代消費(fèi)信念經(jīng)營運(yùn)作的五力模型》。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá)、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、茅臺(tái)漢道、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、富程集團(tuán),、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系”,、“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具,。有十余萬字財(cái)經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國食品報(bào)》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》、《新食品》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1207 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)后，中國雞肉行業(yè)的發(fā)展方向: 熱度 3 張勝軍營銷咨詢 2014-1-7 19:25; 作者張勝軍 / 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家近階段的中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)以中方的失敗宣告結(jié)束,；這一不利消息,，給中國雞肉行業(yè)帶來了復(fù)雜的感受，無論從事出口貿(mào)易還是從事雞肉生產(chǎn),，很多人對(duì)雞肉行業(yè)的未來充滿了悲觀和失望，大都認(rèn)為我們又一次失去了進(jìn)軍美國市場的機(jī)會(huì),，同時(shí)也想當(dāng)然的人為廉價(jià)的美國雞肉產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊我們本已艱難的生存環(huán)境,。盲目的悲觀不能解決問題，我們應(yīng)該從客觀角度來看待中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)對(duì)中方不利的判決,，一方面我們要深刻反思我們的不足,；另一方面就是我們需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，放下抱怨和責(zé)備,，積極改變發(fā)展思路和發(fā)展模式,，尋求快速解決問題的正確路徑。第一部分：背景,，中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)的背景 1 ,、中美雞肉貿(mào)易的停止中美禽肉貿(mào)易爭端源于 2004 年。當(dāng)時(shí),，中美兩國同時(shí)暴發(fā)了禽流感,，雙方均停止進(jìn)口對(duì)方禽肉產(chǎn)品。 2 ,、中美雞肉貿(mào)易的開啟 2004 年 4 月,，中美商談后同意同時(shí)解除各自的禁令，約定在履行相關(guān)程序后,，美方向中國出口冷凍禽肉產(chǎn)品,，中方則對(duì)美出口熟制禽肉產(chǎn)品。但是,，美方在保證履行承諾的前提下,，希望先開始向中國出口。中方即提前對(duì)美國禽肉產(chǎn)品開放了市場,。 3 ,、中美雞肉貿(mào)易的現(xiàn)狀然而,，在把本國禽肉產(chǎn)品輸入中國以后，美方開始千方百計(jì)地阻止中國禽肉產(chǎn)品出口到美國,。美農(nóng)業(yè)部以 “ 履行有關(guān)法律程序 ” 為由,，將此事一拖再拖，并接連在政府撥款法案中寫明,， “ 不得將政府撥款用于制定和實(shí)施有關(guān)中國禽肉產(chǎn)品輸美的規(guī)定 ”.2009 年 3 月 10 日,，美參議院通過了《 2009 年綜合撥款法案》，其中第 727 條款規(guī)定： “ 根據(jù)本法所提供的任何撥款,，不得用于制定或執(zhí)行任何允許美國進(jìn)口中國禽肉產(chǎn)品的規(guī)則,。 ” 美國政府以限制政府資金使用途徑的方式，繼續(xù)將我國禽肉制品拒之門外,。第二部分：曠日持久的中美雞肉貿(mào)易爭端的結(jié)果中美開始了曠日持久的雞肉貿(mào)易大戰(zhàn),，中國幾次實(shí)行“反傾銷”、“反補(bǔ)貼”的世貿(mào)訴訟,， 2013 年 8 月 2 日,，世界貿(mào)易組織（ WTO ）裁定中國向美國雞肉征收反傾銷關(guān)稅違反世界貿(mào)易規(guī)則，美國贏得了這項(xiàng)曠日持久的貿(mào)易爭端,。第三部分：世貿(mào)裁定對(duì)中國雞肉行業(yè)的影響 8 月 2 日,， WTO 專家組對(duì)于美國訴中國不正當(dāng)對(duì)美雞肉征收關(guān)稅的爭端做出了不利于中方的決定，大部分中國家禽養(yǎng)殖企業(yè)并對(duì)沒有此消息做出明顯的反應(yīng),，主要原因在于中國每年進(jìn)口美國凍雞肉只有 60 萬噸,，而全年肉雞消費(fèi)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 1000 萬噸。所占比例并不太大,。同時(shí),，中國進(jìn)口美國的雞肉產(chǎn)品以“雞翅、雞爪,、雞腿”等副產(chǎn)品為主,。并且，美國這類產(chǎn)品規(guī)格比國內(nèi)的要大,，一般用作工業(yè)原料,，銷售渠道不同，與國內(nèi)廠家的產(chǎn)品沒有直接競爭關(guān)系,，對(duì)公司影響不大,。第四部分：再看中國對(duì)美國白羽肉雞“雙反”的四個(gè)主要原因原因一：國內(nèi)肉雞生產(chǎn)企業(yè)普遍虧損，企業(yè)怨言巨大根據(jù)行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì),，目前國內(nèi)白羽肉雞的產(chǎn)量去年為 1000 萬噸,。更新的統(tǒng)計(jì)顯示， 2009 年前 6 個(gè)月中國 89 ％的進(jìn)口肉雞來自美國，高過 2008 年同期的 73 ％,。大部產(chǎn)區(qū)禽肉分割企業(yè)開工比例僅在五六成,，禽肉庫存積壓約有 60 萬 —70 萬噸，積壓嚴(yán)重,。市場上肉雞供應(yīng)太多已經(jīng)嚴(yán)重影響了行業(yè)利潤,，使得養(yǎng)殖戶們已經(jīng)無利可圖。受到美國進(jìn)口肉雞影響的集團(tuán)企業(yè)超過 20 家,，其中正大集團(tuán),、北京華都、山東民和,、臺(tái)灣大成等企業(yè)受影響尤為明顯,。實(shí)際上，在國內(nèi)市場,，雞肉更多是以豬肉的替代產(chǎn)品的身份出現(xiàn)的,，無論是主動(dòng)性選擇，還是作為被動(dòng)接受的白吉饃內(nèi)置肉都是如此,；雞肉的消費(fèi)規(guī)模與豬肉的供給成反比,，與豬肉的價(jià)格成正比，因此,，雞肉的核心影響要素產(chǎn)品是豬肉,。從 08 年雞肉產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格大幅下滑,，以及雞肉產(chǎn)品嚴(yán)重積壓,，終端動(dòng)銷緩慢，主要原因是從 08 年開始,，連續(xù) 5 年中國豬肉供大于求,，以及接連不斷的食品安全，造成消費(fèi)者對(duì)豬肉的信心大降,，致使豬肉價(jià)格持續(xù)走低,。這也導(dǎo)致豬肉對(duì)雞肉的替代性需求加強(qiáng)。肉制品行業(yè)的快速發(fā)展,，致使產(chǎn)品整體供過于求,，表面看是消費(fèi)低迷，其實(shí)是市場的飽和,；這是導(dǎo)致中國雞肉企業(yè)開工不足的,，庫存積壓的根本原因所在。原因二：美國在中國進(jìn)口雞肉各國中規(guī)模占比過高根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù),，僅 2008 年一年,，中國從全球進(jìn)口了 79 萬噸雞肉及制品，其中從美國就進(jìn)口了 58 萬噸，而國內(nèi)雞肉總量已經(jīng)超過了 1000 萬噸,。這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說明,，美國的雞肉相對(duì)于世界上其它國家的雞肉來說更具有競爭力，占國內(nèi)總量不足 6% 的美國雞肉,，對(duì)國內(nèi)雞肉市場影響不大,，受影響較大的是國外的其它競爭企業(yè)，,。原因三：中國肉雞養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖收益偏低中國雞肉產(chǎn)業(yè)鏈條收益最低的環(huán)節(jié)是農(nóng)民養(yǎng)殖戶,，他們?cè)谡麄€(gè)鏈條環(huán)境條件最惡劣的環(huán)節(jié)，同時(shí)他們又承擔(dān)著整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。目前中國的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和國外不同,，國外的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)是收益較高的環(huán)節(jié)，除了政府的補(bǔ)貼外,，關(guān)鍵在于西方人骨子里面循規(guī)蹈矩的良好習(xí)慣,，在上游雞苗環(huán)節(jié)，決不允許帶病,、不合格雞苗流入養(yǎng)殖環(huán)節(jié),，在側(cè)翼藥品環(huán)節(jié)，西方經(jīng)過多年的工業(yè)化發(fā)展,，標(biāo)準(zhǔn)化早已成為行業(yè)的基本原則,，再加上國外的養(yǎng)殖戶早已產(chǎn)業(yè)工人化，他們具有較高的工業(yè)素養(yǎng),，完全按照操作流程對(duì)肉雞養(yǎng)殖進(jìn)行管理,，因此他們的養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)幾乎是零，養(yǎng)殖收益也是相對(duì)穩(wěn)定而較高,。而在國內(nèi),，由于中國人尚未經(jīng)受標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)思維訓(xùn)練，投機(jī)性,、隨意性意識(shí)非常強(qiáng)烈,，上游種禽企業(yè)為了降低成本和完成健雛指標(biāo)，常常減少免疫支出和把不合格雞苗投放市場,，側(cè)翼的藥品企業(yè)為了獲取較高利潤在藥品的原料成分配比方面一直采用模糊化的方式灰色操作,，致使藥品不穩(wěn)定，醫(yī)療效果難以保證,。這是造成國內(nèi)養(yǎng)殖戶收益低,、風(fēng)險(xiǎn)高的關(guān)鍵所在。因此真正導(dǎo)致中國肉雞養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效益低的主要原因就是兩個(gè),，第一,、雞苗帶病或體質(zhì)較弱；第二、藥品成分不穩(wěn)定,，致使治療效果難保證,，常常給養(yǎng)殖戶帶來破產(chǎn)性的傷害。原因四：美國不從中國進(jìn)口雞肉不僅僅美國禁止從中國進(jìn)口雞肉,，就連歐洲國家也對(duì)中國雞肉的進(jìn)口進(jìn)行了很多的限制,；中國最大的雞肉進(jìn)口國日本為了確保食品安全，也推出了《肯定列表制》加大了對(duì)進(jìn)口食品的檢測力度,，甚至中國的一些特殊單位也禁止成員吃國產(chǎn)的肉制品,。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，將有 600 多美國運(yùn)動(dòng)員前往北京參賽,，這些運(yùn)動(dòng)員的飲食成了美國奧委會(huì)的一大難題,，后來美國奧運(yùn)代表團(tuán)的首席營養(yǎng)師雅克 . 哈米爾頓和普羅已經(jīng)與日本出口商達(dá)成了供應(yīng)魚的協(xié)議，還與澳大利亞的公司達(dá)成了供應(yīng)水果和蔬菜的協(xié)議,。美國奧委會(huì)已經(jīng)與美國的家樂氏 Kellogg’s 和泰 TysonFoods 食品公司達(dá)成協(xié)議,，在北京奧運(yùn)會(huì)開幕前，把 11 噸以上的蛋白食品運(yùn)往北京,。第五部分：未來中國雞肉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向通過以上分析,，我們可以知道，阻礙我國雞肉企業(yè)參與國際化競爭的關(guān)鍵問題在于在現(xiàn)有的商業(yè)模式下雞肉的食品安全不能保障,。美國也經(jīng)歷了食品行業(yè)的野蠻增長階段,，《食品工廠》中所展示的安全問題，讓人深惡痛絕,；而中國人不守規(guī)矩的作業(yè)方式,，讓人難以欣然接受他們所生產(chǎn)的雞肉產(chǎn)品，更大的難點(diǎn)在于,，按照現(xiàn)有的“公司 + 合作社（農(nóng)戶 / 基地）”商業(yè)模式所生產(chǎn)出來的雞肉食品確實(shí)經(jīng)不住檢測考驗(yàn),。因此,，未來的雞肉行業(yè)必須進(jìn)行商業(yè)模式升級(jí),，以確保食品安全和養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的穩(wěn)定獲益。實(shí)事求是的說,，目前整個(gè)雞肉產(chǎn)業(yè)鏈把風(fēng)險(xiǎn)和損失集聚在一群最為弱勢和最沒有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的養(yǎng)殖戶環(huán)節(jié)的商業(yè)模式,，一方面具有道德隱患的，另一方面在中國特定的社會(huì)環(huán)境下使原本高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈變得很是脆弱不堪,。這種模式的弊端,，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了中國肉雞產(chǎn)業(yè)競爭力的發(fā)揮，并給行業(yè)帶來了很大的負(fù)面效應(yīng),。這也決定了未來中國雞肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要重點(diǎn)解決好產(chǎn)業(yè)鏈最上游的育種資源和產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵養(yǎng)殖環(huán)節(jié),，而在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的掌控方面可以通過關(guān)系再造來實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)再造的過程中，可以通過“租賃養(yǎng)殖廠,，雇傭養(yǎng)殖工人”的工業(yè)思維邏輯來徹底解決養(yǎng)殖戶的隨意性和投機(jī)性思維,，確保食品安全和產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定可控式發(fā)展。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺(tái)漢道,、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、富程集團(tuán),、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系”,、“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財(cái)經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》、《新食品》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。; 個(gè)人分類: 行業(yè)分析|1084 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

“四大弊端”決定了白酒電商短期內(nèi)難以撐起網(wǎng)銷新趨勢,！: 張勝軍營銷咨詢 2013-12-12 01:22; 作者：張勝軍 / 品類營銷專家截止到 2013 年 11 月 11 日 24 時(shí),，京東商城交易額破百億大關(guān)，天貓商城更是支付寶成交額突破 350 億元,。 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將會(huì)突破 2 個(gè)億,，占中國零售總額的 10% 。未來中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場將會(huì)很快突破 4 個(gè)億,，成為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售大國,。在電商消費(fèi)的推動(dòng)下，中國實(shí)體零售店在部分領(lǐng)域和行業(yè)市場,，甚至在一定范圍存有消失的傾向,。中國零售電商的快速發(fā)展，除了常規(guī)基礎(chǔ)要素的推動(dòng)外,，企業(yè)兩大進(jìn)步起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用：進(jìn)步一：產(chǎn)品的精準(zhǔn)細(xì)分定位隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國營銷也取得了很大的進(jìn)步，其中在電商領(lǐng)域主要體現(xiàn)在,，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分和定位取得了快速發(fā)展,，在定位力量的推動(dòng)下,，快速成長起了以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體,，以電商為主要銷售平臺(tái)的新型傳統(tǒng)企業(yè)，服裝領(lǐng)域的凡客和駱駝,。目前電商零售消費(fèi)群體,，以北上廣的白領(lǐng),、中產(chǎn)階級(jí)為消費(fèi)核心，省會(huì)城市白領(lǐng)為次核心群體,，地市級(jí)城市年輕消費(fèi)群體為快速成長對(duì)象構(gòu)成,。進(jìn)步二：決定產(chǎn)品質(zhì)量的主要指標(biāo)強(qiáng)制性標(biāo)簽化、透明化在零售電商發(fā)展較快的服裝,、電子,、家電等領(lǐng)域，一個(gè)典型的特征就是,，消費(fèi)者通過對(duì)標(biāo)簽化,、透明化的品質(zhì)關(guān)鍵指標(biāo)加以選擇和判斷就能買到稱心如意的產(chǎn)品。例如,，在女士網(wǎng)購鞋的時(shí)候,，一般重點(diǎn)選擇：款式、顏色,、尺碼,、材質(zhì)、跟型,、跟高,、內(nèi)襯等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，再加上消費(fèi)者的信心評(píng)價(jià),，基本就可以決定是否購買,。雖然中國電商零售已經(jīng)取得了龐大的銷售規(guī)模，但是整體還處于低級(jí)階段,，從營銷的層次來看,，仍然處于產(chǎn)品推銷階段。無論是成熟度較高的服裝,、電子領(lǐng)域,，還是成熟度較低的白酒、生鮮食品領(lǐng)域,，雖然小眾商品在網(wǎng)絡(luò)上由于搜索的便利性支撐,，在溢價(jià)銷售模式下取得了較高的銷量，但是以大眾消費(fèi)群體為目標(biāo)對(duì)象的電商零售都是以產(chǎn)品推介,、價(jià)格比較為主要營銷手段,，這不利于企業(yè)的品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展。白酒電商作為電商領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分品類,，整體規(guī)模較小,，其中垂直電商銷售主要局限于部分業(yè)內(nèi)人士，影響范圍較�,�,；在產(chǎn)品推廣方面,，垂直電商仍然主要依賴于平臺(tái)電商的消費(fèi)流量購買或者直接在平臺(tái)電商的銷售平臺(tái)開店。白酒電商零售仍然處于消費(fèi)導(dǎo)入期,，但是,， “雙十一”大戰(zhàn)打響后，在接下來的 24 小時(shí)內(nèi),，酒類電商的銷售數(shù)據(jù)不斷被“瘋狂”刷新,。據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰透露，截至 12 日零點(diǎn),，酒仙網(wǎng) 11 · 11 購物節(jié)總銷售額已經(jīng)超過 2.2 億元,，年增長率超過 360% ，再次創(chuàng)造了中國酒類零售新紀(jì)錄,。根據(jù)糖酒快訊網(wǎng)數(shù)據(jù),，排名第二的是購酒網(wǎng)，當(dāng)日總銷量突破一個(gè)億,，日訂單量突破兩萬單,。中酒網(wǎng)以全網(wǎng)銷售 4869 萬元排名第三，其“ o2o 模式”在此次雙十一中展露無遺,。雙十一大戰(zhàn)中,，雖然白酒網(wǎng)售實(shí)現(xiàn)了很大的突破，但是全年仍然難以突破百億大關(guān),，即使能夠?qū)崿F(xiàn)突破,，但是相對(duì)于 2012 年 4000 億的整體規(guī)模來說，仍然是杯水車薪,，難成大勢,。無論是愛奮酒的流行、宋河 QQ 的曾經(jīng)風(fēng)靡,，還是汾酒壇酒的暢銷不衰,，更有茅臺(tái)、五糧液等大牌名酒的加入,，雖然一次又一次不斷提振著白酒電商的發(fā)展信心,，但是不可回避的是，由于電商主流消費(fèi)群體的非白酒消費(fèi)特征,，更多是因?yàn)樘囟ò拙频摹昂猛�,、有特殊意義”等特定的非消費(fèi)屬性，而通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)白酒的購買,，該類白酒一經(jīng)購買并未實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi),，而是成為把玩、收藏的用品,；因此,，電商白酒仍然局限在特定收藏用品的范疇內(nèi)發(fā)展,，而未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)化,。無論是線下還是線上的收藏酒,，都屬于消費(fèi)外延范疇的內(nèi)容，難以成為消費(fèi)主流,，更難以擔(dān)當(dāng)起白酒電商崛起的重?fù)?dān),。白酒電商的發(fā)展絕不是簡單意義上電商渠道的發(fā)展，而是,，廠商的共同進(jìn)步,、共同發(fā)展。目前制約中國白酒電商發(fā)展的主要弊端在于：弊端一,、白酒行業(yè)缺少消費(fèi)培育白酒行業(yè)長期以來處于野蠻成長階段,，從不缺少消費(fèi)需求，因此,，行業(yè)整體忽視了消費(fèi)者培育和購買渠道引導(dǎo),。這才導(dǎo)致了當(dāng)下白酒消費(fèi)群體的斷層，以及支撐電商渠道發(fā)展的主流人群中產(chǎn)階級(jí),、白領(lǐng)階層非重度消費(fèi)白酒化,。弊端二、白酒缺少標(biāo)簽化,、透明化的評(píng)判指標(biāo) 白酒行業(yè)由于長期秉持傳統(tǒng)發(fā)展個(gè)性,，采取神秘化、模糊化的自我隱藏性保護(hù)措施,，致使白酒酒質(zhì)評(píng)判選擇的關(guān)鍵指標(biāo)不能做到標(biāo)簽化,、透明化。即使行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖等企業(yè)，在培育市場,、滿足消費(fèi)需求時(shí),，也更多采用神秘化、模糊化,、概念化措施進(jìn)行價(jià)值品牌塑造和品牌消費(fèi)引導(dǎo),。弊端三、白酒電商缺少消費(fèi)信仰構(gòu)建運(yùn)營平臺(tái) 由于白酒消費(fèi)不僅僅是物理層面的口感體驗(yàn),，更主要的是情感,、精神層面的消費(fèi)表達(dá)，再加上白酒的消費(fèi)過程是一個(gè)由最初的排斥,，經(jīng)歷受益性消費(fèi)體驗(yàn)后,，實(shí)現(xiàn)口感接受,，繼而產(chǎn)生情感、精神體驗(yàn),，并逐漸產(chǎn)生消費(fèi)信念和消費(fèi)依賴的過程,，因此白酒屬于體驗(yàn)式信仰消費(fèi)，而電商平臺(tái)由于自身的局限性難以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式互動(dòng)消費(fèi),；再加上整體中國電商仍處于較低層面的產(chǎn)品推銷階段,，在品牌塑造、消費(fèi)信仰建立和營運(yùn)方面仍不成熟,。弊端四,、白酒電商的非即時(shí)性送貨特征致使電商白酒消費(fèi)難以實(shí)現(xiàn)快消化雖然中國白酒的“目的準(zhǔn)備型”消費(fèi)取得了較大發(fā)展，但是傳統(tǒng)的“臨時(shí)即興型”消費(fèi)特征仍然很明顯,；而電商的白酒銷售由于存在著配送周期較長的局限特征,，因此電商白酒仍然難以實(shí)現(xiàn)快消化發(fā)展。白酒行業(yè)的四大弊端決定了短期內(nèi)白酒電商仍然難以實(shí)現(xiàn)大跨度的發(fā)展,，電商渠道也難以扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)發(fā)展受抑的現(xiàn)實(shí),，更難以左右或影響白酒行業(yè)發(fā)展的走向趨勢；而傳統(tǒng)的煙酒店渠道,，由于具有實(shí)體信任背書,、情感消費(fèi)支撐、再加上消費(fèi)者的現(xiàn)身說法,、體驗(yàn)式銷售以及隨時(shí)隨地提供貨源的靈活便利等特征,，在未來較長時(shí)間內(nèi)仍然是白酒的主流消費(fèi)渠道。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1440 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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