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鄭州糖酒會熱品“懟二兩，整半斤”的得與失,！: 張勝軍營銷咨詢 2015-7-28 22:51; 作者張勝軍 / 品牌營銷專家春季全國糖酒會結(jié)束不久,，河南省糖酒會就在鄭州的標志性建筑河南省國際會展中心召開了；此次會展雖然不如成都糖酒會那么熙攘熱鬧,，但是期間也有一些可圈可點的事情,，在新產(chǎn)品的創(chuàng)新呈現(xiàn)方面“懟二兩、整半斤”,，可以說是此次糖酒會的重要亮點,，為相對冷清的鄭州糖酒會增添了不少生氣。枝江大曲在臨近湖北的豫南信陽等地有一定的市場基礎(chǔ),，但是,，隨著豫南白酒的品牌化、價值化崛起,，枝江在河南的發(fā)展空間進一步被壓縮,！此次河南省糖酒會枝江大曲再次高調(diào)進入中原市場，與過去的操作方式大有不同,，第一,，不是利用枝江大曲的傳統(tǒng)產(chǎn)品直接進入，而是做了一些策略性迂回—借助河南人常用超級話語“懟”和“整”,，專門開發(fā)出和河南酒桌高度匹配的“懟二兩,、整半斤”產(chǎn)品,，一經(jīng)推出就獲得了大家的高度關(guān)注；第二,，不是過去簡單的將產(chǎn)品銷售給代理商,，由代理商全盤進行操作；而是將產(chǎn)品交給了智業(yè)公司,，由智業(yè)公司和代理商共同操盤,、持續(xù)運作，確保了內(nèi)容的持續(xù)更新,。再加上糖酒會現(xiàn)場的集中傳播,、重點造勢，兩個小產(chǎn)品大有席卷鄭州糖酒會之勢,！這對代理營運商以及枝江來說都是意義非凡,！在前期品牌創(chuàng)意方面來看，產(chǎn)品借用了河南人的習(xí)慣口語“懟”和“整”,，在初期傳播認知方面降低了認知成本,，增加了話題要素，加快了傳播速度,，從很大程度上來說是一個效用非常高的創(chuàng)意,！但是從持續(xù)經(jīng)營運作來看，產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容,，具有“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑,；從產(chǎn)品名稱、溝通呈現(xiàn)看,，該產(chǎn)品具有典型的河南本土文化特征,，一句“懟二兩”、“整半斤”倒出了河南人的直爽和生活趣味,！但是,，把酒喝下去，卻半點沒有河南的味道和感覺,！直接就是湖北枝江的調(diào)子！整體來看,，“懟二兩”,、“整半斤”，從產(chǎn)品創(chuàng)意和目標區(qū)域市場的溝通應(yīng)答來看針對性很強,、效用也很高,，但是，從產(chǎn)品創(chuàng)意,、產(chǎn)品內(nèi)容實質(zhì),、目標消費群體來看,，其中隱藏著很大的心理落差，因此企業(yè)方仍需在產(chǎn)品層面做的再徹底一些,，這樣才能做到表里如一,、名實相致！所以“懟二兩”和“整半斤”兩個產(chǎn)品的“得”是在產(chǎn)品名稱的創(chuàng)意方面借用了河南人千百年來所創(chuàng)造的“懟二兩”和“整半斤”兩個超級詞語,，可以起到“四兩撥千斤”小力撬動大市場的效用,；“失”在，表里不一,，從產(chǎn)品層面來看,，缺少更多的是河南味道和區(qū)域文化內(nèi)涵的東西。因此,，得失之道在于“表里之間”,！; 個人分類: 熱點分析|1256 次閱讀|0 個評論

從頂層著手的“靈魂”注入是電商線下體驗店發(fā)展的關(guān)鍵！: 張勝軍營銷咨詢 2014-12-14 23:45; 作者張勝軍 / 品牌專家一,、“ O2O ”,， 13 年營銷界最火的關(guān)鍵詞從 2013 年開始，電商熱火名詞“ O2O ”開始躍入大家的眼簾,，并通過持續(xù)的進化和演變不斷沖擊著人們的認知視界,，一時之間，“ O2O ”成為了逆勢崛起和再發(fā)展的救命稻草,，眾多企業(yè)趨之若鶩,，紛紛踏上了“ O2O ”旅程。二,、盲從跟潮,，使“ O2O ”，幾近成為了營銷鬧劇從 2013 年開始,，眾多傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)和電商渠道企業(yè)紛紛著手布局“ O2O ”平臺,。深受總量飽和、人口下滑以及反腐影響的白酒,、餐飲行業(yè)以及深受保鮮,、損耗影響的生鮮食品行業(yè)率先進行了“ O2O ”嘗試。除了餐飲業(yè),，其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，無論是諸如洋河、 1919 ,、酒便利等線下企業(yè)的線上化發(fā)展,，還是淘寶、京東,、酒仙網(wǎng),、本來生活網(wǎng),、嘿客等線上電商的線下實體開拓雖然做出了很多努力，但是并沒有取得明顯的效果,。甚至,，幾近成為了營銷界的一部部鬧劇。三,、 “ O2O ” 是什么,？ “ O2O ” 從出生一直到現(xiàn)在的持續(xù)進化發(fā)展，既給 “ O2O ” 帶來了很多亮點和想象空間,，同時,，也給人們眼前蒙上了一層神秘面紗。其實,， O2O 很簡單,，就是傳統(tǒng)線下實體企業(yè)的線上擴展和傳統(tǒng)線上電商企業(yè)的線下發(fā)展。 “ O2O ”雖然看上去千變?nèi)f化,、形式多樣,，但是他們只有一個目標，那就是市場范圍的延展,。所有電商企業(yè)的線下店面運作也只有一個目的,，那就是希望通過不一樣的店面設(shè)計擴大線上消費流量，延展目標消費群體范圍,。四,、從頂層著手的靈魂注入是電商線下延展的關(guān)鍵：隨著 “ O2O ”快速由紅變紫，操作實施的企業(yè)越多,，所出現(xiàn)的困難和問題也就越明顯,。一哄而上、盲目跟隨,，進一步加劇了“ O2O ”鬧劇化的進程,。中國經(jīng)濟的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，總量增長的時期已經(jīng)過去,，中國經(jīng)濟的增長方式進入了競爭性增長時期,。在競爭性增長時期，傳統(tǒng)的點狀爆發(fā)機會越來越渺茫,，所有的事情都需要從頂層開始著手進行系統(tǒng)設(shè)計和思考,；所有 “ O2O ” 的系統(tǒng)搭建以及功能定位，都是基于企業(yè)的市場定位,。例如：酒仙網(wǎng)的市場定位為屌絲群體，屌絲群習(xí)慣于接受新事物,、習(xí)慣于通過電商渠道進行自由選擇,、快速貨比三家,，他們喜歡好用又好玩的東西、喜歡在自我狀態(tài)下生活和發(fā)展,。如今酒仙網(wǎng)進入線下布局,，希望解決不能滿足即時消費的短板，獲得更多流量,、更快的增長,，從而滿足風(fēng)投的估值預(yù)期。酒仙網(wǎng)線下的拓展從一定意義上宣布了其線上發(fā)展遇到了瓶頸,，企業(yè)的市場定位開始出現(xiàn)了搖擺,，關(guān)鍵時刻，能否成功取決于其頂層設(shè)計的能力和轉(zhuǎn)型的毅力,。生鮮,、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域電商向線下延展的動力一般來源于：第一、線上發(fā)展遇到了瓶頸,，跟風(fēng)式渠道延展尋求線下突圍,；就目前來看大部分的電商企業(yè)的線下 O2O 路徑基本都是這種狀況；第二,、根據(jù)頂層設(shè)計規(guī)劃,，有序開展線下 / 線上補充；大部分實體企業(yè)的 O2O 路徑現(xiàn)狀,。順風(fēng)“嘿客”的出現(xiàn),，給電商的線下發(fā)展注入了新的亮點，就目前來看主要還是圍繞新群體的線下體驗,、自身配送的簡便以及小群體的取貨方便進行,，就目前來看除了跟風(fēng)壓力下的不得已而為之動力外，并無明顯的頂層設(shè)計思路體現(xiàn),，因此,，“嘿客”很難成為順風(fēng)大旗下的破局黑馬！至于本來生活網(wǎng)的線下體驗站,，更是基于自身的產(chǎn)品保鮮而設(shè)計的及時性體驗,，這是成長瓶頸壓力下的突圍性試驗，對消費者來說,，這不是打動的關(guān)鍵,。四、總結(jié)：所以,，線下體驗店不能成為一個時髦性產(chǎn)品,，更不能成為跟風(fēng)壓力下的無奈舉措，更有甚者,，把線下體驗當作突破發(fā)展瓶頸的利刃,，做出孤注一擲的舉動這都是盲目的體現(xiàn),。線下體驗店對于電商企業(yè)來說，需要從頂層設(shè)計著手,，圍繞核心消費群體而進行的消費場合性電商渠道延展,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家、品類營銷專家北京今天勝德品牌咨詢管理有限公司總經(jīng)理中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國白酒戰(zhàn)略研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： zhangsj1230@126.com 有 14 年營銷管理,、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材,、房地產(chǎn),、酒水、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域,，代表企業(yè)：新明珠,、 TOTO 、索菲亞,；騰達地產(chǎn),、亞龍地產(chǎn)；茅臺股份,、皖山酒業(yè),、女兒紅、娃哈哈,；中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出等,。是“消費者主權(quán)時代”理論的提出者，“消費信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者,；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標體系、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢,、策劃工具,。有二十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國經(jīng)營報》,、《中國食品報》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國》等財經(jīng)、管理,、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表。是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家，并設(shè)有專家欄,。; 個人分類: 熱點分析|1119 次閱讀|0 個評論

白銀時代,，團購煙酒店的三條變革出路！: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-23 01:07; 作者：張勝軍 / 品類專家隨著《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》的下發(fā),，國家又開始了對公款消費煙草進行了嚴格控制和打擊,。這是繼三公消費限制白酒之后，對煙酒行業(yè)的又一次打擊,。使原本經(jīng)營慘淡的終端煙酒店,，進一步雪上加霜 ! 很多名煙名酒店面臨關(guān)門的境地。煙酒店作為煙酒的流通終端環(huán)節(jié),，長期以來作為支撐著煙酒行業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)而存在,；煙酒店長期以來伴隨著煙酒行業(yè)的成長而成長，確切的說，煙酒店是與時俱進,，是在不斷的適應(yīng)性調(diào)整中快速發(fā)展的,。改革開放后，國家放開流通領(lǐng)域的經(jīng)營權(quán),，煙酒店就開始了迅速發(fā)展,； 2003 年以前，煙酒店主要是以百貨小商店的形式存在,。 2003 年至 2012 年隨著政商務(wù)消費的快速發(fā)展,，煙酒企業(yè)紛紛進行產(chǎn)品升級來滿足核心消費群體的面子性需求，同時也對傳統(tǒng)煙酒店的升級提出了新的要求,；在這一階段,，煙酒店的升級變化以酒類企業(yè)為主導(dǎo)，酒類企業(yè)通過建立旗艦店樹立標桿形象,，經(jīng)銷商通過建立品牌形象店來展示品牌價值,，在廠家和經(jīng)銷商的推動下終端零售商則通過建立名煙名酒店的三級形象店模式實現(xiàn)團購銷售；在這一時期,，傳統(tǒng)的日常生活用品店開始從主流煙酒店中退出,，名酒 + 名煙成為了煙酒店的主要特征。在白酒企業(yè)的推動下,，名煙名酒店最終形成了“店面形象展示,，店后團購資源整合，同時各廠家以展示支持的形式提供一些費用確保形象展示效果”的商業(yè)模式,，由于名煙名酒店實現(xiàn)了和政商務(wù)消費群體的有效對接,，因此取得了黃金十年的快速發(fā)展。從 2013 年下半年開始,，政府為了推動社會文明,，開始實施三公消費限制，在煙酒行業(yè)主要針對高端政務(wù)消費群體的不檢點行為進行了限制,，并相繼出臺了政務(wù)白酒消費標準,、政務(wù)人員宴請標準、政務(wù)人員收受禮品的管理規(guī)定,，高端政商務(wù)白酒消費急劇下滑,，僅存的象征性消費難以支撐現(xiàn)有名煙名酒店的正常運轉(zhuǎn)，名煙名酒店面臨關(guān)門,、倒閉的浪潮 ! 名煙名酒店是團購時代的產(chǎn)物,。隨著團購時代的結(jié)束，傳統(tǒng)的名煙名酒店已經(jīng)喪失了銷售支撐基礎(chǔ),，大部分處于虧損狀態(tài),。白酒屬于食品類消費產(chǎn)品，由于消費群體的過于分散和龐大，很難實現(xiàn)廠家和消費者的直面對接,，煙酒店仍然是產(chǎn)品和消費者對接的窗口,；如何應(yīng)對時局的變化？如何再次找到豐足的奶酪,，成為了新時代對煙酒店提出的轉(zhuǎn)型要求,。白酒行業(yè)的黃金十年，白酒消費主要分為兩大群體,，高端政商務(wù)消費群體和低端大眾消費群體,，因此在這一時期成就了以團購為主的名煙名酒店和以廉價便利銷售為主的百貨日雜店。白銀時代白酒的主流消費群體和消費方式發(fā)生了很大變化,，傳統(tǒng)的政商務(wù)消費在社會文明的推動下，逐漸透明化并得到了很大限制,，在此影響下以團購為核心的政商務(wù)消費氛圍大大減少,。白酒消費正在出現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化，第一,、高端政務(wù)消費幾乎消失,，商務(wù)消費逐漸獨立分離，更加講究私密和品味,；第二,、低端大眾消費逐漸萎縮，他們?nèi)匀涣?xí)慣于在副食店,、日雜店購物,；第三、中端大眾消費迅速擴容,，來自于政務(wù)人員消費大眾化的回歸和低端消費群體的消費上移,，他們講究品質(zhì)講究明白消費，他們喜歡新媒體,，喜歡更加便利性消費,。煙酒店作為消費對接窗口，主要承擔(dān)產(chǎn)品由廠家到達消費者手中的最后環(huán)節(jié),，在不同的時代,，核心消費群體的信息接受以及購買選擇路徑不同，因此,，他們對零售環(huán)節(jié)的要求也有不同,。從核心消費群體來看，煙酒店的未來,，通過變革主要存在以下三條出路：出路一,、專業(yè)服務(wù)高端商務(wù)消費群體，該群體總體規(guī)模小，同時又很分散,，他們需要更加私密,，更有品質(zhì)的服務(wù)，他們喜歡具有專屬性特征的選擇消費,；傳統(tǒng)的名煙名酒店需要進行店面升級,，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示，要調(diào)整為具有更強私密特征的圈層交際會所,，為核心商務(wù)消費群體提供社交性便利,。出路二、專業(yè)服務(wù)低端消費群體,，該群體主要存在于農(nóng)村,、城鄉(xiāng)結(jié)合部、老城區(qū),，他們習(xí)慣了就近在日常生活用品店購買,，他們更加關(guān)注價格，他們喜歡連帶購買,；因此傳統(tǒng)名煙名酒店,，如果選擇服務(wù)于低端消費群體就要進行產(chǎn)品擴容，增加副食,、日雜等百姓日常消費用品,，為低端消費群體提供便利和廉價性產(chǎn)品服務(wù)。出路三,、專業(yè)服務(wù)中產(chǎn)階級大眾消費群體,，該群體主要由年輕知識分子、服務(wù)業(yè)群體,、公職人員構(gòu)成,，這個群體快速壯大，他們習(xí)慣于利用新媒體,、新渠道實現(xiàn)產(chǎn)品選擇和消費購買,，他們要求產(chǎn)品的關(guān)鍵消費指標能夠標準明確，他們要求所購買的的產(chǎn)品要有相關(guān)保障,，他們喜歡即時性消費,，因此名煙名酒店要進行升級改造，線上通過網(wǎng)絡(luò),、 APP 等新渠道,、新媒體實現(xiàn)和消費者的無障礙溝通，同時,，通過線下連鎖化發(fā)展,，培育即時性送貨能力,，為消費者提供即時性便利消費。洋河集團在推動經(jīng)銷商名煙名酒店轉(zhuǎn)型的過程中,，所采取的的線上下單,，線下配送的聯(lián)動模式取得了很大效應(yīng)，洋河 1 號是洋河公司自行開發(fā)自主管理的電商平臺,，于 11 月 15 日開始試運行,，洋河 1 號可通過電話和手機 APP 客戶端下單，由公司地面經(jīng)銷商直接配送,，半小時左右到貨,。這種模式在很大程度上解決了傳統(tǒng)電商的非即時性消費特征，為煙酒店的轉(zhuǎn)型探索出了一條價值出路,。總之,，煙酒店是與時俱進并持續(xù)發(fā)展的，以團購為核心的名煙名酒店是政商務(wù)白酒消費時代的核心銷售力量,，是一個時代的產(chǎn)物,，隨著政商務(wù)消費的興盛而興盛，同時也伴隨著政商務(wù)消費的轉(zhuǎn)移而經(jīng)營重心有所調(diào)整,；白銀時代白酒的三大主流消費群體消費特征迥異，而煙酒店的發(fā)展出路就是通過變革重新調(diào)整目標消費群體定位,，針對性培育核心服務(wù)功能,；對于大部分的煙酒店來說，轉(zhuǎn)型的出路就是孵化,、培育自身的配送服務(wù)功能,，為線上銷售提供關(guān)鍵支持。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： zhangsj1230@126.com 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè),、茅臺漢道、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。; 個人分類: 熱點分析|1526 次閱讀|1 個評論

“消費信仰”,，是白銀時代酒企成長的解碼利器,！: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-23 01:06; 改革開放三十五年，白酒經(jīng)歷了兩個十年的快速發(fā)展,。然而在這兩個十年當中,，由于消費者對白酒的基本需求尚未得到充分滿足，消費者的多元化需求尚未形成規(guī)模,，因此在特定時間段形成了行業(yè)共性的信仰消費特征,，這也便成為白銀時代酒企成長的解碼利器！ 2014 年是白銀時代的開局年,，消費信仰建設(shè)更成為了開局密鑰,。白酒上市公司 2013 年度報表顯示白酒企業(yè)整體表現(xiàn)是哀鴻遍野，一地雞毛,， 80% 以上的酒企上市公司在銷量和利潤兩個方面都出現(xiàn)了同比下滑,，只有個別酒企表現(xiàn)較好。同時,，白酒企業(yè)出現(xiàn)了三大陣營的劃分：老名酒陣營,、價值品類陣營和區(qū)域名酒陣營；三大陣營從銷售數(shù)據(jù)來看,，表現(xiàn)各異：老名酒陣營：以茅臺,、五糧液為代表， 2013 年對所有白酒企業(yè)來說都是不簡單的一年,，各酒廠都在積極調(diào)整,，來應(yīng)對這一行業(yè)調(diào)整；但從銷量,、利潤報表來看,，只有茅臺、汾酒表現(xiàn)差強人意,，其余表現(xiàn)都很糟糕,。茅臺的增長是利用消費者對國酒的過度信賴，通過降價,、放開經(jīng)銷權(quán)的策略調(diào)整來蠶食各大名酒 800 元以上價格段產(chǎn)品的銷售空間,，從而實現(xiàn)增長的,，屬于典型的競爭性增長；但是同時帶來了自身內(nèi)部漢醬,、仁酒,、王子、迎賓的生存空間和替代性需求的降低,。五糧液集團雖然通過開發(fā)腰部產(chǎn)品,，實施壯腰行動，在中檔價位取得了一定的突破,，但是由于主力產(chǎn)品和飛天茅臺處于同價格段競爭,，價值概念和消費場合無明顯差異，但時在精神信仰層面的消費信念在關(guān)鍵時刻發(fā)現(xiàn)了差距,，因此五糧液和茅臺在同臺競爭時,，顯性落敗。汾酒借清香型白酒品類快速成長的機會加大推廣力度,，雖然在總量上出現(xiàn)了持續(xù)的增長,，但是利潤卻出現(xiàn)了大幅的下滑。通過老名酒陣營的經(jīng)營現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn),，在同一信仰體系內(nèi),，高信仰品牌可以通過產(chǎn)品線延伸、價格調(diào)整以及精細化運作來蠶食低信仰品牌的生存空間,。在品牌信仰方面具有優(yōu)勢的企業(yè)可以通過產(chǎn)品線延伸和區(qū)域市場的基地化運作來取得增長,，這對名酒企業(yè)來說基地化運作的精細化管理和利潤預(yù)期將是非常大的挑戰(zhàn)和考驗。價值品類陣營：價值品類,，主要是指，產(chǎn)品在原料,、工藝以及精神情感層面具有明顯差異化特征的企業(yè),，其中以伊力特和清青稞酒醉為代表，該類企業(yè)整體表現(xiàn)較好,，主要原因是,，伊力特和清青稞作為具有典型差異化特征的白酒，分別代表著新的差異化品類,，并持續(xù)構(gòu)建著自己獨特的信仰價值體系,，分別吸引并凝聚了大批嘗試性消費者和忠誠的消費信徒。因此在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的寒冬逆勢表現(xiàn)出了各自的精彩,。該類企業(yè)在行業(yè)成熟期恰恰適應(yīng)了消費者由單一性需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變的要求,，并在不同的領(lǐng)域滿足了各自的價值信眾需求，只要操作得當,，該類企業(yè)還有全國化擴張發(fā)展的機會,。構(gòu)建差異化信仰體系,，滿足多元化價值分眾消費需求，是非名酒企業(yè)發(fā)展的最佳路徑,。區(qū)域名酒陣營：該類企業(yè),，沒有明顯的產(chǎn)品差異化特征和情感獨特屬性，上市公司中以金種子為典型代表,，過去的發(fā)展主要依賴自身構(gòu)建的渠道優(yōu)勢搶占老名酒提價后預(yù)留出來的高價值空間,，同時老名酒企業(yè)聚焦高端產(chǎn)品搶奪更高價值空間無暇顧及腰部產(chǎn)品的機會；在當前形勢下老名酒紛紛產(chǎn)品下探,，開始了壯腰行動,，在名酒的品牌消費信仰壓力下，該類型的企業(yè)步履維艱,，面臨著生死存亡的考驗,。非名酒企業(yè)在面對老名酒的產(chǎn)品下探以及基地化精細運作，再沿襲原來的渠道買斷,、終端促銷等寅吃卯糧的操作模式,，已經(jīng)沒有出路；改變傳統(tǒng)的運作模式,，以品類營銷為基礎(chǔ),，重新構(gòu)建消費信仰價值體系，才是支撐企業(yè)在未來的白銀十年取得有利競爭位置的關(guān)鍵,。白酒行業(yè)之所以經(jīng)營慘淡,，從表面來看是因為政府的反腐行為抑制和打壓了中高端白酒的消費和發(fā)展；但是,，政府行為僅僅是壓倒白酒行業(yè)這匹駱駝的最后一根稻草,。白酒行業(yè)發(fā)展至今，隨著白酒供給的過度飽和,，基本物理層面和價值層面的消費需求得到了有效滿足,，消費需求開始偏移和分化，同時,，隨著新媒體,、新生活方式的不斷出現(xiàn)消費者喜歡接受的內(nèi)容和方式也發(fā)生了很大的變化。而習(xí)慣了成長期運作的白酒企業(yè),，在變化面前,，經(jīng)營運作顯得格格不入，而在經(jīng)營結(jié)果方面表現(xiàn)的就是銷量和利潤指標的雙雙下滑,。白酒上市 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年報結(jié)果宣告了,，以單一價值型消費需求為導(dǎo)向的，行業(yè)總量快速增長為的特征的白酒行業(yè)野蠻增長的黃金十年已經(jīng)過去了,；同時,，也宣告了,，以消費者需求多元化為導(dǎo)向的以競爭性增長和結(jié)構(gòu)化增長為特征的白酒行業(yè)智慧增長的白銀時代已經(jīng)到來。國酒茅臺利用信念優(yōu)勢通過降價策略蠶食,、搶奪了其它名酒的生存空間,，伊力特和青青稞酒通過構(gòu)建獨特的價值品類信念，實現(xiàn)了驕人的結(jié)構(gòu)性增長,。如何在白銀時代占據(jù)有利的競爭地位,，取得長足發(fā)展，成為了眾多白酒企業(yè)的困惑所在,。探求解決問題的路徑,，還要從最本質(zhì)的消費者開始研究。白酒消費天生具有淺層的物理屬性特征和深層的情感屬性特征,；從白酒的淺層物理屬性來看,，白酒消費具有一定的口感偏好，產(chǎn)品口感一經(jīng)接受就具有一定的持續(xù)性和依賴性,，同時在一定程度上也具有排他性,。從白酒的深層情感屬性來看，白酒消費具有特定的目的場合特征,，在不同的場合具有情感釋放,、心靈打開等功能，消費者如果能夠?qū)Π拙频那楦邢M表達運用自如,，則會形成目的場合性消費習(xí)慣和消費依賴,，這具有更加牢不可破的排他特征。再加上,，白酒的消費過程是一個在前期目的性誘導(dǎo)消費教育下,，消費者由初期的消費排斥，逐漸產(chǎn)生嘗試性消費,，經(jīng)過嘗試性口感體驗后,，在沒有明顯消費障礙的前提下，引導(dǎo)重復(fù)體驗,，感悟并實現(xiàn)場合消費目的，最終形成場合消費依賴,。因此,，白酒消費是一種信仰消費。茅臺通過成功構(gòu)建“國酒”信仰體系,，實現(xiàn)了中國白酒的至尊地位,；五糧液通過構(gòu)建“白酒大王”信仰體系，在規(guī)模上成功超越了汾老大和國酒茅臺,；洋河構(gòu)建了“男人博大胸懷”的信仰體系,，實現(xiàn)了藍色經(jīng)典的跨越式發(fā)展,；伊力特和青青稞酒近年來穩(wěn)健而快速的成長動力來源于“中國式西部牛仔”和“高原潔凈”信仰體系的初步構(gòu)建。但凡成功的白酒企業(yè),，都是成功構(gòu)建了白酒消費信仰體系,、形成了獨特的價值主張，并成功實現(xiàn)布道的企業(yè),。白酒發(fā)展史是一部消費信仰史,，在單一信仰時期白酒競爭的焦點主要是圍繞消費信念展開的爭奪；在多元信仰時期白酒競爭的焦點出現(xiàn)了分化,，信仰體系內(nèi)的競爭仍然是圍繞消費信念展開,，信仰體系之間主要是圍繞價值內(nèi)涵和價值經(jīng)營展開的競爭。改革開放三十五年,，白酒經(jīng)歷了兩個十年的快速發(fā)展,，在這兩個十年，由于消費者對白酒的基本需求尚未得到充分滿足,，消費者的多元化消費需求尚未形成規(guī)模,，因此在特定的時間段形成了行業(yè)共性的信仰消費特征。白酒快速發(fā)展的第一個十年是從 88 年 -98 年,，典型特征是,，電視在全國范圍內(nèi)快速普及，電視廣告成為消費者普遍關(guān)注的媒體,，廣告酒成為消費者普遍認同的好酒信仰憑證,，因此，央視背書,，成為了這一時期消費信仰體系的基石,，這也促進了廣告酒快速發(fā)展的十年。典型代表白酒企業(yè)是以秦池為代表的魯酒陣營和以金六福為代表的川酒五朵金花,。白酒快速發(fā)展的第二個十年是從 03 年 -13 年,，典型特征是，中國經(jīng)濟快速發(fā)展,，社會急劇分化,，政商交往空前頻繁，面子,、攀比性消費成為消費潮流,；“土豪金”式消費成為主流消費模式。因此,，產(chǎn)品價格和稀缺價值,，成為了這一時期消費信仰體系的基石；因此，中國白酒快速增長的黃金十年是社會形成的面子互攀心理和高價值白酒的天然稀缺共同構(gòu)建起來的在特定時期具有一定共通特性的消費信仰,。消費者選擇產(chǎn)品時,，主要考慮產(chǎn)品的稀缺概念、價格和包裝是否與消費目的價值度相匹配,。在這一時期以茅臺,、五糧液、國窖 1573 ,、舍得,、水井坊、夢之藍等為代表的高價白酒企業(yè)通過自身高價值信仰體系的構(gòu)建和布道得到了適應(yīng)性長足發(fā)展,。雖然白酒行業(yè)在共性消費信仰體系支撐下出現(xiàn)了快速發(fā)展的兩次十年,，于此同時，也出現(xiàn)了一次的信仰的崩盤和近期的信仰分化,，致使白酒行業(yè)出現(xiàn)了嚴重的挫折和消費的低迷,。白酒行業(yè)經(jīng)過黃金十年的快速發(fā)展，中高端白酒供給明顯過多,，已不再稀缺,；同時，在政府的打壓和引導(dǎo)下,，中高端產(chǎn)品價格急劇下跌,，但是由于“浮躁中國人”的面子攀比基因仍然存在，所以,，白酒行業(yè)黃金十年的消費信仰體系并未崩盤,！但是，該時期單一的價格消費信仰群體出現(xiàn)了快速分化,，并在一定程度上出現(xiàn)信仰迷失,！這也是導(dǎo)致當下白酒消費低迷的主要原因。中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的快速發(fā)展,，消費者的基本需求得到了全方面的滿足,，白酒行業(yè)也是這樣，經(jīng)過行業(yè)黃金十年的快速發(fā)展基礎(chǔ)物理層面的白酒供給實現(xiàn)了全價格帶的充足供應(yīng),。從此中國進入了以消費者需求多元化為主要特征的白銀時代,。白銀時代，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品消費特性與自身個性特征以及情感表達的匹配性,。由于消費者個性特征的多元化以及社交情感的多元化,，白酒消費進入了多元化消費時代。白銀時代,，行業(yè)對白酒企業(yè)提出了新的能力和要求，其中消費信仰體系的構(gòu)建和營運能力成為了時代發(fā)展的瓶頸所在。目前白酒行業(yè)整體處于混亂時期,，大部分酒企期望通過壯腰行動來取得逆勢發(fā)展,，但是，在白銀時代,，由于消費需求的分眾多元化,，以單一需求為特征的集體壯腰行動，并非解決所有企業(yè)發(fā)展成長問題的良藥,，甚至盲目的的開發(fā)新產(chǎn)品,、強化招商，所帶來的更多是企業(yè)資源的浪費,，這些盲目行為會進一步推動酒企走向弱勢競爭的深淵,。白銀時代不同于野蠻增長的黃金十年，具有獨特的時代特征,；白銀時代對酒企也提出了很多新的能力和要求,，這對具有發(fā)展成長信念以及良好動力基因的傳統(tǒng)酒企來說既是發(fā)展機遇又是生存挑戰(zhàn)。白銀時代傳統(tǒng)酒企該如何運作,？敬請關(guān)注：《白銀時代消費信念經(jīng)營運作的五力模型》 ,。作者：張勝軍品類營銷專家、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： zhangsj1230@126.com 有 14 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團,、江糧集團,、河北榮達、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、茅臺漢道、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”、“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》,、《新食品》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 熱點分析|1311 次閱讀|0 個評論

中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)后，中國雞肉行業(yè)的發(fā)展方向: 熱度 3 張勝軍營銷咨詢 2014-1-7 19:25; 作者張勝軍 / 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家近階段的中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)以中方的失敗宣告結(jié)束,；這一不利消息,，給中國雞肉行業(yè)帶來了復(fù)雜的感受，無論從事出口貿(mào)易還是從事雞肉生產(chǎn),，很多人對雞肉行業(yè)的未來充滿了悲觀和失望,，大都認為我們又一次失去了進軍美國市場的機會，同時也想當然的人為廉價的美國雞肉產(chǎn)品會進一步?jīng)_擊我們本已艱難的生存環(huán)境,。盲目的悲觀不能解決問題,，我們應(yīng)該從客觀角度來看待中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)對中方不利的判決,，一方面我們要深刻反思我們的不足；另一方面就是我們需要面對現(xiàn)實,，放下抱怨和責(zé)備,，積極改變發(fā)展思路和發(fā)展模式，尋求快速解決問題的正確路徑,。第一部分：背景，中美雞肉貿(mào)易大戰(zhàn)的背景 1 ,、中美雞肉貿(mào)易的停止中美禽肉貿(mào)易爭端源于 2004 年,。當時，中美兩國同時暴發(fā)了禽流感,，雙方均停止進口對方禽肉產(chǎn)品,。 2 、中美雞肉貿(mào)易的開啟 2004 年 4 月,，中美商談后同意同時解除各自的禁令,，約定在履行相關(guān)程序后，美方向中國出口冷凍禽肉產(chǎn)品,，中方則對美出口熟制禽肉產(chǎn)品,。但是，美方在保證履行承諾的前提下,，希望先開始向中國出口,。中方即提前對美國禽肉產(chǎn)品開放了市場。 3 ,、中美雞肉貿(mào)易的現(xiàn)狀然而,，在把本國禽肉產(chǎn)品輸入中國以后，美方開始千方百計地阻止中國禽肉產(chǎn)品出口到美國,。美農(nóng)業(yè)部以 “ 履行有關(guān)法律程序 ” 為由,，將此事一拖再拖，并接連在政府撥款法案中寫明,， “ 不得將政府撥款用于制定和實施有關(guān)中國禽肉產(chǎn)品輸美的規(guī)定 ”.2009 年 3 月 10 日,，美參議院通過了《 2009 年綜合撥款法案》，其中第 727 條款規(guī)定： “ 根據(jù)本法所提供的任何撥款,，不得用于制定或執(zhí)行任何允許美國進口中國禽肉產(chǎn)品的規(guī)則,。 ” 美國政府以限制政府資金使用途徑的方式，繼續(xù)將我國禽肉制品拒之門外,。第二部分：曠日持久的中美雞肉貿(mào)易爭端的結(jié)果中美開始了曠日持久的雞肉貿(mào)易大戰(zhàn),，中國幾次實行“反傾銷”、“反補貼”的世貿(mào)訴訟,， 2013 年 8 月 2 日,，世界貿(mào)易組織（ WTO ）裁定中國向美國雞肉征收反傾銷關(guān)稅違反世界貿(mào)易規(guī)則,，美國贏得了這項曠日持久的貿(mào)易爭端。第三部分：世貿(mào)裁定對中國雞肉行業(yè)的影響 8 月 2 日,， WTO 專家組對于美國訴中國不正當對美雞肉征收關(guān)稅的爭端做出了不利于中方的決定,，大部分中國家禽養(yǎng)殖企業(yè)并對沒有此消息做出明顯的反應(yīng)，主要原因在于中國每年進口美國凍雞肉只有 60 萬噸,，而全年肉雞消費量已遠遠超過 1000 萬噸,。所占比例并不太大。同時,，中國進口美國的雞肉產(chǎn)品以“雞翅,、雞爪、雞腿”等副產(chǎn)品為主,。并且,，美國這類產(chǎn)品規(guī)格比國內(nèi)的要大，一般用作工業(yè)原料,，銷售渠道不同,，與國內(nèi)廠家的產(chǎn)品沒有直接競爭關(guān)系，對公司影響不大,。第四部分：再看中國對美國白羽肉雞“雙反”的四個主要原因原因一：國內(nèi)肉雞生產(chǎn)企業(yè)普遍虧損,，企業(yè)怨言巨大根據(jù)行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，目前國內(nèi)白羽肉雞的產(chǎn)量去年為 1000 萬噸,。更新的統(tǒng)計顯示,， 2009 年前 6 個月中國 89 ％的進口肉雞來自美國，高過 2008 年同期的 73 ％,。大部產(chǎn)區(qū)禽肉分割企業(yè)開工比例僅在五六成,，禽肉庫存積壓約有 60 萬 —70 萬噸，積壓嚴重,。市場上肉雞供應(yīng)太多已經(jīng)嚴重影響了行業(yè)利潤,，使得養(yǎng)殖戶們已經(jīng)無利可圖。受到美國進口肉雞影響的集團企業(yè)超過 20 家,，其中正大集團,、北京華都、山東民和,、臺灣大成等企業(yè)受影響尤為明顯,。實際上，在國內(nèi)市場,，雞肉更多是以豬肉的替代產(chǎn)品的身份出現(xiàn)的,，無論是主動性選擇，還是作為被動接受的白吉饃內(nèi)置肉都是如此,；雞肉的消費規(guī)模與豬肉的供給成反比,，與豬肉的價格成正比,，因此，雞肉的核心影響要素產(chǎn)品是豬肉,。從 08 年雞肉產(chǎn)品的消費價格大幅下滑,，以及雞肉產(chǎn)品嚴重積壓，終端動銷緩慢,，主要原因是從 08 年開始,，連續(xù) 5 年中國豬肉供大于求，以及接連不斷的食品安全,，造成消費者對豬肉的信心大降,，致使豬肉價格持續(xù)走低。這也導(dǎo)致豬肉對雞肉的替代性需求加強,。肉制品行業(yè)的快速發(fā)展，致使產(chǎn)品整體供過于求,，表面看是消費低迷,，其實是市場的飽和；這是導(dǎo)致中國雞肉企業(yè)開工不足的,，庫存積壓的根本原因所在,。原因二：美國在中國進口雞肉各國中規(guī)模占比過高根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，僅 2008 年一年,，中國從全球進口了 79 萬噸雞肉及制品,，其中從美國就進口了 58 萬噸，而國內(nèi)雞肉總量已經(jīng)超過了 1000 萬噸,。這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說明,，美國的雞肉相對于世界上其它國家的雞肉來說更具有競爭力，占國內(nèi)總量不足 6% 的美國雞肉,，對國內(nèi)雞肉市場影響不大,，受影響較大的是國外的其它競爭企業(yè)，,。原因三：中國肉雞養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖收益偏低中國雞肉產(chǎn)業(yè)鏈條收益最低的環(huán)節(jié)是農(nóng)民養(yǎng)殖戶,，他們在整個鏈條環(huán)境條件最惡劣的環(huán)節(jié)，同時他們又承擔(dān)著整個行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,。目前中國的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和國外不同,，國外的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)是收益較高的環(huán)節(jié)，除了政府的補貼外,，關(guān)鍵在于西方人骨子里面循規(guī)蹈矩的良好習(xí)慣,，在上游雞苗環(huán)節(jié)，決不允許帶病,、不合格雞苗流入養(yǎng)殖環(huán)節(jié),，在側(cè)翼藥品環(huán)節(jié),，西方經(jīng)過多年的工業(yè)化發(fā)展，標準化早已成為行業(yè)的基本原則,，再加上國外的養(yǎng)殖戶早已產(chǎn)業(yè)工人化,，他們具有較高的工業(yè)素養(yǎng)，完全按照操作流程對肉雞養(yǎng)殖進行管理,，因此他們的養(yǎng)殖風(fēng)險幾乎是零,，養(yǎng)殖收益也是相對穩(wěn)定而較高。而在國內(nèi),，由于中國人尚未經(jīng)受標準化的工業(yè)思維訓(xùn)練,，投機性、隨意性意識非常強烈,，上游種禽企業(yè)為了降低成本和完成健雛指標,，常常減少免疫支出和把不合格雞苗投放市場，側(cè)翼的藥品企業(yè)為了獲取較高利潤在藥品的原料成分配比方面一直采用模糊化的方式灰色操作,，致使藥品不穩(wěn)定,，醫(yī)療效果難以保證。這是造成國內(nèi)養(yǎng)殖戶收益低,、風(fēng)險高的關(guān)鍵所在,。因此真正導(dǎo)致中國肉雞養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效益低的主要原因就是兩個，第一,、雞苗帶病或體質(zhì)較弱,；第二、藥品成分不穩(wěn)定,，致使治療效果難保證,，常常給養(yǎng)殖戶帶來破產(chǎn)性的傷害。原因四：美國不從中國進口雞肉不僅僅美國禁止從中國進口雞肉,，就連歐洲國家也對中國雞肉的進口進行了很多的限制,；中國最大的雞肉進口國日本為了確保食品安全，也推出了《肯定列表制》加大了對進口食品的檢測力度,，甚至中國的一些特殊單位也禁止成員吃國產(chǎn)的肉制品,。在北京奧運會期間，將有 600 多美國運動員前往北京參賽,，這些運動員的飲食成了美國奧委會的一大難題,，后來美國奧運代表團的首席營養(yǎng)師雅克 . 哈米爾頓和普羅已經(jīng)與日本出口商達成了供應(yīng)魚的協(xié)議，還與澳大利亞的公司達成了供應(yīng)水果和蔬菜的協(xié)議,。美國奧委會已經(jīng)與美國的家樂氏 Kellogg’s 和泰 TysonFoods 食品公司達成協(xié)議,，在北京奧運會開幕前，把 11 噸以上的蛋白食品運往北京,。第五部分：未來中國雞肉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向通過以上分析,，我們可以知道,，阻礙我國雞肉企業(yè)參與國際化競爭的關(guān)鍵問題在于在現(xiàn)有的商業(yè)模式下雞肉的食品安全不能保障。美國也經(jīng)歷了食品行業(yè)的野蠻增長階段,，《食品工廠》中所展示的安全問題,，讓人深惡痛絕；而中國人不守規(guī)矩的作業(yè)方式,，讓人難以欣然接受他們所生產(chǎn)的雞肉產(chǎn)品,，更大的難點在于，按照現(xiàn)有的“公司 + 合作社（農(nóng)戶 / 基地）”商業(yè)模式所生產(chǎn)出來的雞肉食品確實經(jīng)不住檢測考驗,。因此,，未來的雞肉行業(yè)必須進行商業(yè)模式升級，以確保食品安全和養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的穩(wěn)定獲益,。實事求是的說,，目前整個雞肉產(chǎn)業(yè)鏈把風(fēng)險和損失集聚在一群最為弱勢和最沒有抗風(fēng)險能力的養(yǎng)殖戶環(huán)節(jié)的商業(yè)模式，一方面具有道德隱患的,，另一方面在中國特定的社會環(huán)境下使原本高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)鏈變得很是脆弱不堪,。這種模式的弊端，已經(jīng)嚴重阻礙了中國肉雞產(chǎn)業(yè)競爭力的發(fā)揮,，并給行業(yè)帶來了很大的負面效應(yīng)。這也決定了未來中國雞肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要重點解決好產(chǎn)業(yè)鏈最上游的育種資源和產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵養(yǎng)殖環(huán)節(jié),，而在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的掌控方面可以通過關(guān)系再造來實現(xiàn),。在產(chǎn)業(yè)鏈條升級再造的過程中，可以通過“租賃養(yǎng)殖廠,，雇傭養(yǎng)殖工人”的工業(yè)思維邏輯來徹底解決養(yǎng)殖戶的隨意性和投機性思維,，確保食品安全和產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定可控式發(fā)展。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： zhangsj1230@126.com 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺漢道,、瀘州老窖、龍江家園、大慶老窖,、富程集團、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”、“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》,、《新食品》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 行業(yè)分析|1116 次閱讀|1 個評論

“四大弊端”決定了白酒電商短期內(nèi)難以撐起網(wǎng)銷新趨勢！: 張勝軍營銷咨詢 2013-12-12 01:22; 作者：張勝軍 / 品類營銷專家截止到 2013 年 11 月 11 日 24 時，京東商城交易額破百億大關(guān),，天貓商城更是支付寶成交額突破 350 億元,。 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將會突破 2 個億，占中國零售總額的 10% ,。未來中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場將會很快突破 4 個億,，成為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售大國。在電商消費的推動下,，中國實體零售店在部分領(lǐng)域和行業(yè)市場,，甚至在一定范圍存有消失的傾向。中國零售電商的快速發(fā)展,，除了常規(guī)基礎(chǔ)要素的推動外,，企業(yè)兩大進步起到了關(guān)鍵的推動作用：進步一：產(chǎn)品的精準細分定位隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國營銷也取得了很大的進步,，其中在電商領(lǐng)域主要體現(xiàn)在,，產(chǎn)品目標消費群體的細分和定位取得了快速發(fā)展，在定位力量的推動下,，快速成長起了以白領(lǐng)為主要目標消費群體,，以電商為主要銷售平臺的新型傳統(tǒng)企業(yè)，服裝領(lǐng)域的凡客和駱駝,。目前電商零售消費群體,，以北上廣的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級為消費核心,，省會城市白領(lǐng)為次核心群體,，地市級城市年輕消費群體為快速成長對象構(gòu)成。進步二：決定產(chǎn)品質(zhì)量的主要指標強制性標簽化,、透明化在零售電商發(fā)展較快的服裝、電子,、家電等領(lǐng)域,，一個典型的特征就是，消費者通過對標簽化,、透明化的品質(zhì)關(guān)鍵指標加以選擇和判斷就能買到稱心如意的產(chǎn)品,。例如，在女士網(wǎng)購鞋的時候,，一般重點選擇：款式,、顏色、尺碼,、材質(zhì),、跟型、跟高、內(nèi)襯等幾個關(guān)鍵指標,，再加上消費者的信心評價,，基本就可以決定是否購買。雖然中國電商零售已經(jīng)取得了龐大的銷售規(guī)模,，但是整體還處于低級階段,，從營銷的層次來看，仍然處于產(chǎn)品推銷階段,。無論是成熟度較高的服裝,、電子領(lǐng)域，還是成熟度較低的白酒,、生鮮食品領(lǐng)域,，雖然小眾商品在網(wǎng)絡(luò)上由于搜索的便利性支撐，在溢價銷售模式下取得了較高的銷量,，但是以大眾消費群體為目標對象的電商零售都是以產(chǎn)品推介,、價格比較為主要營銷手段，這不利于企業(yè)的品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展,。白酒電商作為電商領(lǐng)域的一個細分品類,，整體規(guī)模較小，其中垂直電商銷售主要局限于部分業(yè)內(nèi)人士,，影響范圍較�,。辉诋a(chǎn)品推廣方面,，垂直電商仍然主要依賴于平臺電商的消費流量購買或者直接在平臺電商的銷售平臺開店,。白酒電商零售仍然處于消費導(dǎo)入期，但是,， “雙十一”大戰(zhàn)打響后,，在接下來的 24 小時內(nèi)，酒類電商的銷售數(shù)據(jù)不斷被“瘋狂”刷新,。據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰透露,，截至 12 日零點，酒仙網(wǎng) 11 · 11 購物節(jié)總銷售額已經(jīng)超過 2.2 億元,，年增長率超過 360% ,，再次創(chuàng)造了中國酒類零售新紀錄。根據(jù)糖酒快訊網(wǎng)數(shù)據(jù),，排名第二的是購酒網(wǎng),，當日總銷量突破一個億，日訂單量突破兩萬單,。中酒網(wǎng)以全網(wǎng)銷售 4869 萬元排名第三,，其“ o2o 模式”在此次雙十一中展露無遺,。雙十一大戰(zhàn)中，雖然白酒網(wǎng)售實現(xiàn)了很大的突破,，但是全年仍然難以突破百億大關(guān),，即使能夠?qū)崿F(xiàn)突破，但是相對于 2012 年 4000 億的整體規(guī)模來說,，仍然是杯水車薪,，難成大勢。無論是愛奮酒的流行,、宋河 QQ 的曾經(jīng)風(fēng)靡,，還是汾酒壇酒的暢銷不衰，更有茅臺,、五糧液等大牌名酒的加入,，雖然一次又一次不斷提振著白酒電商的發(fā)展信心，但是不可回避的是,，由于電商主流消費群體的非白酒消費特征,，更多是因為特定白酒的“好玩、有特殊意義”等特定的非消費屬性,，而通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)對白酒的購買,，該類白酒一經(jīng)購買并未實現(xiàn)快速消費，而是成為把玩,、收藏的用品,；因此，電商白酒仍然局限在特定收藏用品的范疇內(nèi)發(fā)展,，而未實現(xiàn)消費化,。無論是線下還是線上的收藏酒，都屬于消費外延范疇的內(nèi)容,，難以成為消費主流,，更難以擔(dān)當起白酒電商崛起的重擔(dān)。白酒電商的發(fā)展絕不是簡單意義上電商渠道的發(fā)展,，而是,，廠商的共同進步、共同發(fā)展,。目前制約中國白酒電商發(fā)展的主要弊端在于：弊端一,、白酒行業(yè)缺少消費培育白酒行業(yè)長期以來處于野蠻成長階段,，從不缺少消費需求,，因此，行業(yè)整體忽視了消費者培育和購買渠道引導(dǎo),。這才導(dǎo)致了當下白酒消費群體的斷層,，以及支撐電商渠道發(fā)展的主流人群中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階層非重度消費白酒化。弊端二,、白酒缺少標簽化,、透明化的評判指標白酒行業(yè)由于長期秉持傳統(tǒng)發(fā)展個性，采取神秘化,、模糊化的自我隱藏性保護措施,，致使白酒酒質(zhì)評判選擇的關(guān)鍵指標不能做到標簽化、透明化,。即使行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)茅臺,、五糧液、瀘州老窖等企業(yè),，在培育市場,、滿足消費需求時，也更多采用神秘化,、模糊化,、概念化措施進行價值品牌塑造和品牌消費引導(dǎo)。弊端三,、白酒電商缺少消費信仰構(gòu)建運營平臺由于白酒消費不僅僅是物理層面的口感體驗,，更主要的是情感、精神層面的消費表達,，再加上白酒的消費過程是一個由最初的排斥,，經(jīng)歷受益性消費體驗后，實現(xiàn)口感接受,，繼而產(chǎn)生情感,、精神體驗，并逐漸產(chǎn)生消費信念和消費依賴的過程,，因此白酒屬于體驗式信仰消費,，而電商平臺由于自身的局限性難以實現(xiàn)體驗式互動消費；再加上整體中國電商仍處于較低層面的產(chǎn)品推銷階段,，在品牌塑造,、消費信仰建立和營運方面仍不成熟。弊端四,、白酒電商的非即時性送貨特征致使電商白酒消費難以實現(xiàn)快消化雖然中國白酒的“目的準備型”消費取得了較大發(fā)展,，但是傳統(tǒng)的“臨時即興型”消費特征仍然很明顯；而電商的白酒銷售由于存在著配送周期較長的局限特征,，因此電商白酒仍然難以實現(xiàn)快消化發(fā)展,。白酒行業(yè)的四大弊端決定了短期內(nèi)白酒電商仍然難以實現(xiàn)大跨度的發(fā)展，電商渠道也難以扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)發(fā)展受抑的現(xiàn)實,，更難以左右或影響白酒行業(yè)發(fā)展的走向趨勢,；而傳統(tǒng)的煙酒店渠道,，由于具有實體信任背書、情感消費支撐,、再加上消費者的現(xiàn)身說法,、體驗式銷售以及隨時隨地提供貨源的靈活便利等特征，在未來較長時間內(nèi)仍然是白酒的主流消費渠道,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1523 次閱讀|0 個評論

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