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朱丹蓬：從“挑戰(zhàn)者”到“領(lǐng)導(dǎo)者”,，恒大冰泉踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào)？: 趙波 2016-1-19 11:02; 作者：朱丹蓬在廣州恒大2013年一舉奪得亞冠冠軍之際,，恒大冰泉橫空出世,，一夜成名,。如此高調(diào)的亮相方式引來了全社會的關(guān)注和觀望。三年內(nèi),，廣州恒大兩奪亞冠冠軍,，恒大冰泉也經(jīng)過了兩年的淬煉，完成從“挑戰(zhàn)者”向“領(lǐng)導(dǎo)者”的華麗轉(zhuǎn)身,，那么恒大冰泉兩年來踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào),？筆者20多年來一直從事食品和品牌領(lǐng)域的研究，經(jīng)過持續(xù)觀察和研究總結(jié),，在此將我的觀點(diǎn)與廣大讀者分享,、探討。一,、市場與政策利好,，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的第一步從21世紀(jì)始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段,，初步形成了以純凈水,、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面,。在2014年行業(yè)規(guī)模達(dá)到1000億,，其中康師傅，農(nóng)夫山泉,，娃哈哈，怡寶四大飲用水品牌營業(yè)額接近500億,，占據(jù)著中國飲用水市場的半壁江山,。但是目前占據(jù)中國飲用水市場的四大品牌都不是礦泉水，可見中國礦泉水行業(yè)的發(fā)展空間非常之大,，而隨著中國消費(fèi)者對飲用水健康需求的加強(qiáng)和飲用水新國標(biāo)的頒布以及有史以來最嚴(yán)廣告法的出臺,，打擦邊球玩噱頭的水將會逐步消失,，消費(fèi)者擺脫商家“概念水”的困擾，對“真礦泉”的需求更加迫切,，未來礦泉水將是中國飲用水行業(yè)的新亮點(diǎn)和增長點(diǎn),。數(shù)據(jù)顯示，我們亞洲國家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲各國,，泰國70升,，香港70升日本10升而中國內(nèi)地只有2-2.5升，目前只有歐洲國家的1/50,，如果中國內(nèi)地礦泉水的人均消費(fèi)量增加1升,，中國礦泉水的產(chǎn)量將比現(xiàn)在增加2/3以上。因此筆者預(yù)計,，到2018年我國礦泉水行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到350億元,，從2016年起定將開啟中國礦泉水行業(yè)發(fā)展的黃金時代�,！昂蔑L(fēng)憑借力”,，恒大冰泉正是在這種行業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)大勢下，適時,、強(qiáng)勢介入礦泉水市場,。更憑借其規(guī)模與實(shí)力、品質(zhì)與品牌,、營銷與服務(wù)等核心優(yōu)勢,，在兩周年之際取得了單月銷量領(lǐng)跑行業(yè)、品牌價值500強(qiáng)等可圈可點(diǎn)的成績,。二,、“一瓶一碼”契合互聯(lián)網(wǎng)+推動全新營銷布局在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，營銷已步入4.0“消費(fèi)者為王”的時代,，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)落伍,，飲用水行業(yè)的價格戰(zhàn)也并非長久之計，如何實(shí)現(xiàn)快消品互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式,？筆者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心,，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到流量入口,、鏈接平臺,，到品牌價值傳播，環(huán)環(huán)相扣,、融為一體,，讓消費(fèi)者愛上品牌、消費(fèi)品牌,。恒大冰泉通過“一瓶一碼”回歸到產(chǎn)品本身,，用最大的產(chǎn)品誠意來與消費(fèi)者深度溝通,。其首創(chuàng)的二維碼溯源技術(shù)，通過小小的瓶蓋二維碼,，解決了困擾包裝飲用水行業(yè)已久的假冒偽劣等飲用水安全的行業(yè)大難題,，保證了每一瓶恒大冰泉都是真礦泉，堅持“一處水源供全國”,，讓全民喝上世界黃金水源的長白山健康真礦泉,。在拿出“品質(zhì)誠意”的同時，恒大又通過二維碼平臺大做文章,，獨(dú)創(chuàng)的“一瓶一碼”營銷模式,，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量、生產(chǎn)透明化,，消費(fèi)者喝得放心,，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開展了一系列趣味性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的營銷活動,，把恒大足球隊賽事,、大學(xué)生足球聯(lián)賽，掃碼狂歡季等多種線上線下互動方式統(tǒng)一于瓶蓋二維碼之上,，迅速提升了綜合競爭實(shí)力,。 “一瓶一碼”瞬間在快消品營銷圈引起一陣效仿潮流，我們現(xiàn)在能看到各種“一罐一碼”,、“一包一碼”,。此時，恒大冰泉通過兩年的高舉高打,，讓“一瓶一碼”不僅成為食品安全層面的質(zhì)量保障手段,，更是飲用水行業(yè)競爭模式的創(chuàng)新之舉。筆者認(rèn)為其從一開始強(qiáng)調(diào)一處水源塑品牌到一瓶一碼互動立體式整合營銷的新戰(zhàn)略,，恒大冰泉的品牌之路越發(fā)穩(wěn)健,、步伐愈發(fā)堅實(shí)。三,、價格讓利,，為消費(fèi)者喝好水的習(xí)慣“買單” 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》GB19298對標(biāo)簽標(biāo)識標(biāo)注的要求自2016年1月1日將正式執(zhí)行，從此市面上的飲用水產(chǎn)品將集中于天然礦泉水和包裝飲用水兩大類,。隨著消費(fèi)者健康飲水理念的逐步形成,，作為健康飲用水首選的天然礦泉水的需求量必將隨之增大。但是,，在我國,，天然礦泉水的價格仍高于消費(fèi)者普遍心理預(yù)期，一定程度上構(gòu)成了天然礦泉水普及的壁壘，阻礙了礦泉水行業(yè)的良性發(fā)展,，而現(xiàn)在國內(nèi)高端礦泉水的推廣，做得還比較粗放,。筆者認(rèn)為對消費(fèi)者的市場教育是很有必要的,。恒大冰泉通過一年的廣告轟炸，利用明星代言,、品質(zhì)教育,、足球營銷等，成功引導(dǎo)廣大消費(fèi)者喝天然礦泉水的健康理念,，恒大冰泉所做的一切只有一個目的,，那就是讓所有的消費(fèi)者都習(xí)慣且能夠喝上健康的天然礦泉水。據(jù)筆者了解,，通過一年多以來水源地的宣導(dǎo)及一瓶一碼的消費(fèi)教育后,，恒大冰泉厚積薄發(fā)的效應(yīng)開始凸顯，銷售已開始進(jìn)入良性循環(huán),。2015年7月,，恒大冰泉單月銷售額同比增180%，遠(yuǎn)超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額,。率先打破優(yōu)質(zhì)礦泉水價格壁壘的品牌也是恒大冰泉,。不光將健康飲水理念植入消費(fèi)者的心智，更通過價格讓利惠民,，將更為平價的健康礦泉水送到消費(fèi)者的手中,。2.5元的價格，以體驗換口碑,，以口碑推動普及--越來越多的消費(fèi)者對健康飲水理念有了充分認(rèn)知,，并培養(yǎng)出喝好水的習(xí)慣。讓利調(diào)價讓消費(fèi)者可以平價購買到優(yōu)質(zhì)的健康好水,，讓更多的中國人體驗真正的礦泉水,，這必將促進(jìn)天然礦泉水的進(jìn) 一步普及，是讓利惠民,、傳承健康,，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的雙重利好舉措。恒大冰泉成立兩年以來,，動作不斷,，用一種有別于傳統(tǒng)品牌的推廣模式，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注,。但這些現(xiàn)象在筆者看來,，是恒大的雄心和氣魄，是恒大冰泉布下的一個局,，一個一般人看不懂的大局,。我們試想一下,，中國飲用水市場的競爭如此激烈，強(qiáng)手林立,，康師傅,、農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、怡寶,、景田等等，恒大冰泉要在短時間內(nèi)切入到行業(yè)中,，如果不采取非常規(guī)的營銷戰(zhàn)略,，用資源換空間，用資源換時間的話,，想成功基本是海市蜃樓,。正因這樣另辟蹊徑、高舉高打,、大步向前,，恒大冰泉才在兩年時間內(nèi)從礦泉水行業(yè)的挑戰(zhàn)者一躍成為中國礦泉水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。筆者認(rèn)為,，中國礦泉水市場將在未來三年內(nèi)達(dá)到350億的市場規(guī)模,，而通過恒大冰泉持續(xù)不斷地進(jìn)行消費(fèi)者教育及健康飲水的宣導(dǎo)后，天然礦泉水將成為中國飲用水市場的主流水品類,。這勢必對中國飲用水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性提升起到關(guān)鍵性的作用,。在恒大冰泉持續(xù)強(qiáng)勢的推動下，全民飲用健康天然礦泉水的全新飲水時代即將開啟,！作者系中國食品商務(wù)研究院研究員; 590 次閱讀|0 個評論

【呆子談營銷】：從廣州恒大的成功談起,、、,、: 王呆子 2015-10-24 10:21; 提起多年前中國足球聯(lián)賽,，大家的第一印象就是蛇鼠一窩、乏善可陳,，假球黑哨默契球什么的,，應(yīng)有盡有，所以,，我很多年都不看曾經(jīng)一潭死水中國足球聯(lián)賽,。直到那一年，廣州恒大第一次出現(xiàn)在中國超級聯(lián)賽。說心里話,，許家印是一個做房地產(chǎn)的,，貿(mào)貿(mào)然進(jìn)入中國足球這個“行業(yè)圈”，進(jìn)入這個行業(yè)里面有一整套完整玩法的領(lǐng)域,，實(shí)在是有一些意外,；但是，許家印來了,，帶來了廣州恒大，帶來了新的玩法,，于是乎,，大家紛紛指責(zé)說這是拍腦袋什么的，這又是異想天開的什么的,、,、、總之,，廣州恒大無論從運(yùn)營方式,、管理方式、商業(yè)理念,、,、、等等各方面都和中國頂級聯(lián)賽的爺們們完全不同,。肯定是異類,！自然，漫天的口水和巴掌以及質(zhì)疑鋪天蓋地,。但,，那又怎樣？就是這么一個異類,，自進(jìn)入中超起,，完成了四連冠即將五連冠的壯舉；就是這么一個異類,，在三年之內(nèi)就登頂亞冠,，完成了中國超級聯(lián)賽爺們們想都不敢想的事兒、,、,、、,、作為中國俱樂部來講,，廣州恒大無疑是非常、極度、很很很成功的,！但這并不是本文論述的重點(diǎn),。我們仔細(xì)看看，我們現(xiàn)在的商業(yè)局勢是不是和前幾年的中國足球市場一樣亂七八糟,，猶如臭醬缸一樣,，大家在里面掙扎，然后死氣沉沉毫無生機(jī),？是的,！您看得沒錯，這和以前的中國市場何其相似,。在那個時候,，廣州恒大橫空出世。我們需要好好的剖析一樣廣州恒大了,。廣州恒大帶來了全新的玩法,，無論是管理、還是球員,、還是激勵,、、,、總之就是和以前完全不同的玩法,，用全新的玩法完成了對陳舊不堪的聯(lián)賽的統(tǒng)治和駕馭、,、,、打住,！那我們的商業(yè),，是不是也需要一種全新的玩法來對以往破舊的商業(yè)進(jìn)行秩序重整，并獲得新的生機(jī)和市場呢,？是的,！社會是不斷前進(jìn)和發(fā)展的，我們不能每天都原地踏步得過且過,；我們不可能一直都在死氣沉沉的醬缸里面掙扎廝混著,，我們需要改變，需要嶄新的東西來建立新的秩序,，不然,，我們自己會在醬缸里面悶死，或者,，社會將我們革命,。那么,，我們是不是需要一個商業(yè)上全新的玩法和商業(yè)模式，如同“廣州恒大”一樣的橫空出世呢,？; 個人分類: 商業(yè)感悟|10125 次閱讀|0 個評論

品牌策劃公司恒大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的核心仍是地產(chǎn): 利均 2015-3-30 11:24; 進(jìn)入經(jīng)濟(jì)大格局時代,，如果一位企業(yè)家沒有強(qiáng)大的市場格局的話，恐怕那就只能做整個經(jīng)濟(jì)金字塔的底層,。馬云攜阿里巴巴美國紐交所上市,，更是讓很多經(jīng)濟(jì)界企業(yè)界專家重新審視企業(yè)戰(zhàn)略思考和企業(yè)戰(zhàn)略布局的重要性，有人評價馬云是一個做局者,，并不為過,。至于阿里和馬云的局，大家已經(jīng)清晰可見,，如今再做馬后炮式的分析亦無過多益處,。然而，北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃公司首席專家任立軍認(rèn)為,，另外兩個做局者卻需要引起注意，一位就是功成名就的大連萬達(dá)集團(tuán),，另一位就是同樣功成名就卻為更大的局的恒大集團(tuán)許家印,。萬達(dá)集團(tuán)的王健林自不必說，如果其萬達(dá)股份順利上市,，那么其極有可能取代馬云剛剛獲得的中國首富的地位,，重新奪回首富的位置。而廣州恒大集團(tuán)的許家印目前來看,，毫無爭奪中國首富的實(shí)力和希望,。但仔細(xì)分析我們會發(fā)現(xiàn)，這位依靠房地產(chǎn)起家的教授級地產(chǎn)商人,，卻在依靠多年來積累的恒大品牌優(yōu)勢創(chuàng)建更大的商業(yè)帝國,。于是，有人會說,，那還用得著你來說嗎,？恒大地產(chǎn)、恒大文化,、恒大足球,、恒大冰泉、恒大糧油,、恒大畜牧,、恒大乳業(yè)等不是明擺著嗎？不過,，筆者認(rèn)為,，上面提到的恒大集團(tuán)新擴(kuò)張進(jìn)入的領(lǐng)域或許只是一個假象,，恒大集團(tuán)的戰(zhàn)略性擴(kuò)張仍然沒有離開兩個字“土地”。當(dāng)年,，恒大集團(tuán)依靠土地創(chuàng)造了恒大地產(chǎn)的輝煌,，如今，城市里的土地已經(jīng)走過了“生錢”的黃金時期,，這是有目共睹的公共認(rèn)知,。然而，作為擁有 960 萬平方公里土地的國家里,，還有大片的非城市用地沒有被完全開發(fā)利用,，真正實(shí)現(xiàn)土地的價值。從中國未來十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大體脈絡(luò)來看,，城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化將取代城市房地產(chǎn),、傳統(tǒng)制造業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施投資的地位，成為中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持快速增長的新兩大引擎,。于是,，許家印老板正是戰(zhàn)略性地洞察到這兩大經(jīng)濟(jì)引擎的市場潛力，布局城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化兩大潛在市場,。因此,，品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，與其說恒大集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略是布局恒大冰泉,、恒大糧油,、恒大畜牧、恒大乳業(yè),，倒不如說恒大集團(tuán)布局的是城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,。那么中國的非城市用地都有什么樣的商機(jī)呢？任立軍認(rèn)為至少包括如下幾個方面：城鎮(zhèn)化的基礎(chǔ)設(shè)施,；城鎮(zhèn)化的房地產(chǎn)業(yè),；農(nóng)業(yè)的專業(yè)化現(xiàn)代化生產(chǎn)；農(nóng)產(chǎn)品的加工及深加工,；農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的市場化運(yùn)營,。試想，如果在未來的十年當(dāng)中,，戰(zhàn)略性地布局上述發(fā)展?jié)摿︔^大的區(qū)域,，那么就等于執(zhí)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的牛耳。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司首席專家任立軍指出,，如果我們進(jìn)行一個泛解讀,，當(dāng)然可以把地產(chǎn)兩個字解讀為因為土地而帶來的直接產(chǎn)出，那么,，許家印就是布局了一個廣義的地產(chǎn)概念的大局,，這個大局也是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢所趨,。試想，無論是城市的房地業(yè),，還是農(nóng)業(yè),、乳業(yè)、畜牧業(yè),、飲用水業(yè),，都無一不與我們腳下的土地有關(guān)，這就是許家印教授布局的“泛地產(chǎn)業(yè)”,。那些對于恒大集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略布局提出質(zhì)疑的人,，只是沒有看清楚許家印教授的大格局市場。這也正是我們提出的“做大格局的市場”的核心所在,。; 632 次閱讀|0 個評論

【呆子談營銷】：從商業(yè)營銷角度去看廣州恒大: 熱度 2 王呆子 2014-4-7 14:31; 關(guān)于廣州恒大,，聽得最多的應(yīng)該算是廣州恒大足球隊了,。連續(xù)三年中超冠軍，去年的亞冠冠軍,，也仔細(xì)的看過恒大隊的球員踢球,，說心里話,，孔卡和穆里奇以及埃爾克森真心不錯,，特別是孔卡,，孔卡的組織協(xié)調(diào)能力不是一般人能夠比得上的，是球隊的靈魂,，相當(dāng)于巴薩的哈維或者伊涅斯塔。說多了,，其實(shí)我們這篇文章更多的是從一個用戶,，從純商業(yè)角度去閱讀恒大，了解恒大,。我們經(jīng)常在說商業(yè)應(yīng)該差異化,，應(yīng)該注重商業(yè)的本質(zhì)，而事實(shí)上呢,，很多人看起來說的頭頭是道但是卻永遠(yuǎn)不知道怎么操作,。可能有一些明白,，但也只是知道一點(diǎn)皮毛,，無法落地實(shí)際操作；這也就造成了很多理論派高手的文章如行云流水一般很多人都會喜歡,，而無法有具體的指導(dǎo)作用,；前不久金煥民老師在給晉江的一眾企業(yè)做咨詢的時候由衷感慨：太多的理論反而成了包袱，假裝的聰明誤人誤己,。廣州恒大誕生于 1997 年,，歷經(jīng)十來年的發(fā)展,，已然超越萬科成為地產(chǎn)行業(yè) N0.1 的企業(yè)，我們不禁好奇,，是什么原因讓恒大發(fā)展這么快呢,？有什么絕招呢？難道我們又得扣帽子說許教授有干爹或者政商腐�,�,？我覺得我們的思想應(yīng)該正面積極一點(diǎn)去看問題，不是每一個成功都是那么黑暗負(fù)面的,，我們應(yīng)該抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度好好的理解仔細(xì)的分析,，摒棄我們的陰暗小心理，這樣我們才能有所收獲,。一,，差異化的產(chǎn)品人們常說“差異化”，但很多時候很多人只是嘴上說說,，和幾千年前的那些所謂大師沒什么兩樣,，正因為很多人喜歡“說”不喜歡“做”，所以中國那么多語言的巨人行動的矮子,。很偶然的一次機(jī)會,，呆子陪朋友一起去看房子，心里話,，這是第一次接觸恒大地產(chǎn),，正面看恒大的房子恒大的服務(wù)。給我印象最深的就是：恒大的小區(qū)里面有一個很大很大的池塘,，上面還有亭子,，小區(qū)里面的小路上鋪滿鵝卵石，兩旁栽滿了各種樹,，呆子不知道應(yīng)該用什么樣的語言來形容這種驚嘆的感覺了,。我忍不住在路邊的休閑椅子上坐了一會兒，感受著迎面吹來的涼風(fēng),，那滋味,，讓我坐一天也沒關(guān)系，我不知道大家是否能夠明白在人口眾多霧霾漫天擁擠的城市里面有這樣的一方靜地到底意味著什么,，在我心里,，我是覺得這是靈魂可以棲息的地方，生活在這樣的一個環(huán)境里面,，一個字：爽,！兩個字：舒服！三個字：太舒服,！四個字：心曠神怡,！雖然是公寓,，但房子看起來和別墅差不多，歐洲風(fēng)格,，總感覺像是在英國的某個小鎮(zhèn)上一樣,。走進(jìn)去我們才發(fā)現(xiàn)，原來這些房子都已經(jīng)裝修好了,，直接可以拎包入住,，像我這種嫌麻煩的人，遇到這樣的房子那真的是謝天謝地,，不用再去糾結(jié)找那家裝修公司,，買什么材料，要不要換鎖裝修工人會不會偷工減料,、,、、這些事情都已經(jīng)解決了,；大家算算細(xì)賬,，這得節(jié)省多少錢啊,？最離譜的是價格,，一個省會城市，居然這樣有情調(diào)的房子才五六千一個平方,、,、實(shí)在太意外了。不瞞大家說,，呆子勸朋友買,，可是三番五次的勸；喜歡那樣的房子,，喜歡那樣的環(huán)境。價格又不高,，干嘛不買呢,？二，土地以及項目差異化不知道大家有沒有注意到一個現(xiàn)象,，那就是恒大在一二線市場的房地產(chǎn)項目其實(shí)并不是很多,，恒大的項目大多數(shù)分布在二三四線城市，大家覺得這是為什么呢,？因為根據(jù)改革開放這么多年的發(fā)展生存狀況來看,，一線城市的空間越來越狹窄，而二三四線城市正是高度發(fā)展的時候,，有著巨大的發(fā)展?jié)摿�,，打個比方吧,，如果城市都是一張信用卡的話，一線城市正在處于透支狀態(tài),，而三四線城市正好是額度用不完的時候,，許教授早就看明白了這回事兒，不但恒大的主力戰(zhàn)場在二三四線城市,，而且恒大擁有全球最多的土地儲備,，也是絕大部分分布于二三四線城市。兵法上說,，避其鋒芒,，攻其軟肋，或者《商戰(zhàn)》里面也說了,，側(cè)翼戰(zhàn)的核心在于：在對手沒有重視的空白區(qū)域發(fā)動戰(zhàn)爭,。三四線市場，是大多數(shù)大型房地產(chǎn)公司并不重點(diǎn)屯兵的地方,，而許教授就活用孫子兵法,，再輔以差異化的產(chǎn)品定位，殺得一眾對手心服口服,。 2010 年,、 2011 年恒大一舉超過萬科成為行業(yè)第一就是最好的例證。當(dāng)然了,，這些僅僅是恒大的一些縮影,。但，這正是恒大成功的營銷基礎(chǔ),。如果沒有這些,，拿什么去區(qū)分開對手博得巨大的發(fā)展空間？除了這些之外,，我們都知道的是恒大的執(zhí)行力是很強(qiáng)的,。清晰的目標(biāo)管理，高效務(wù)實(shí)的團(tuán)隊,，加上系統(tǒng)而全面的公司管理,，以及“快、準(zhǔn),、狠”的執(zhí)行力,，我們有理由相信：未來的恒大必定會走出國門，在整個世界中發(fā)展得更快更好,。 PS ：呆子和恒大集團(tuán)無任何瓜葛,，寫就此文僅僅為了闡述商業(yè)原理而已。; 個人分類: 呆子談營銷|1184 次閱讀|0 個評論

營銷策劃請拋開企業(yè)家的直覺與自負(fù): 利均 2014-2-24 10:15; 最近有兩件大的企業(yè)事件頗令業(yè)界質(zhì)疑：一是，在白酒行業(yè)哀鴻遍野的情況下,，娃哈哈集團(tuán)宗慶后以 150 億人民幣高調(diào)進(jìn)軍白酒行業(yè),，有人視其為抄底，有人質(zhì)疑其企業(yè)家的直覺與自負(fù),；二是,，在廣州恒大足球俱樂部歷史性地奪得亞洲俱樂部足球冠軍聯(lián)賽的冠軍時，恒大集團(tuán)高調(diào)推出高端飲用水品牌恒大冰泉,，有人認(rèn)為其利用資源優(yōu)勢必然會走紅市場,，有人認(rèn)為其產(chǎn)品特點(diǎn)并不鮮明，完全憑借企業(yè)家直覺和自負(fù)而為之,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍持續(xù)地關(guān)注了這兩起投資新動向,，認(rèn)為對于兩起投資的褒貶判斷尚為時過早，但有一點(diǎn)不可否認(rèn),，現(xiàn)在的市場僅憑企業(yè)家的直覺和自負(fù)是不可能取得成功的,，現(xiàn)代企業(yè)的成功是一系列資源整合的成功，專家,、學(xué)者及相應(yīng)的咨詢機(jī)構(gòu)的意見對于一項新投資還是非常有必要的,。宗慶后的“獨(dú)裁”秘笈不得不承認(rèn)，過去 30 多年來,，中國企業(yè)的成長與發(fā)展離不開企業(yè)家的英明決策,，企業(yè)家的個人魅力和判斷能力成為企業(yè)成長的核心動力，有的企業(yè)家甚至成為企業(yè)的核心競爭力,。比如,，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后，無疑就是這樣的成功企業(yè)的典范,。在年銷售額數(shù)百億的巨型企業(yè)集團(tuán)里竟然沒有一名副總經(jīng)理,，組織機(jī)構(gòu)扁平化到了極致，在公司事務(wù)上,，事無巨細(xì)都需要宗老板參與,，這在整個世界范圍內(nèi)恐怕也僅此一家。然而,，娃哈哈取得成功了,。但我們?nèi)匀徊蛔阋耘袛嘧趹c后是一位靠直覺和自負(fù)做事的企業(yè)家， 2012 年,，筆者有幸參與到娃哈哈啟力,、激活,、營養(yǎng)快線三個品類的品牌策劃過程當(dāng)中,，這一點(diǎn)充分說明娃哈哈的宗老板并非不接受外界的意見和建議。在與娃哈哈的合作過程中,，我們發(fā)現(xiàn),，宗慶后恐怕是最了解營銷實(shí)戰(zhàn)的企業(yè)家,，他經(jīng)常下到分公司與基層銷售人員探討營銷工作，也經(jīng)常一個人去商超觀察產(chǎn)品的銷售情況,，這樣一位能夠上到百億投資的決策下到銷售終端理貨的董事長,，顯然，在能力上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人,。因此,，我們可以判斷出，宗慶后老板的直覺與自負(fù)是有道理的,、有依據(jù)的,，這也是 26 年，娃哈哈一路走來少有彎路的重要保證,。成功的老板來自于扎實(shí)的市場根基做營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu),，我們幾乎每天都要與老板見面座談，更是每天都要接到幾位老板打來的電話,，我們每每會根據(jù)老板來判斷背后企業(yè)的情況,。發(fā)現(xiàn)，成功的老板絕大部分都來自于扎實(shí)的市場根基,，換句話說,，就是企業(yè)的成功來自于對市場的深刻洞察。曾經(jīng)有一位迫切希望轉(zhuǎn)型的三線城市的房地產(chǎn)老板,，拿著一瓶出差從美國帶回來的飲料,，告訴筆者，該企業(yè)要把這款飲料推向中國市場,，并且自信地認(rèn)為一定會取得成功,。他說，企業(yè)已經(jīng)組織了一個十幾個人的研究團(tuán)隊,，準(zhǔn)備把這款飲料的配方破解出來,。顯然，這是一位過于憑借直覺來思考市場的老板,。; 718 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉：營銷策劃高調(diào)前景看好: 熱度 2 利均 2014-1-21 09:35; 2013 年 11 月 9 日 ,，廣州恒大足球俱樂部成功登頂亞洲足球之顛，成為 20 多年來中國足球俱樂部的首個亞洲冠軍,。人們在歡呼恒大足球隊獲得亞洲冠軍的同時,，發(fā)現(xiàn)隨之而出現(xiàn)的一個產(chǎn)品特別吸引人們的眼球，就是恒大冰泉,，恒大集團(tuán) 11 月 10 日乘勝召開新聞發(fā)布會,，宣布進(jìn)軍礦泉水行業(yè)，推出高端產(chǎn)品“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。這一方面讓我們看到,，做為商人的許家印教授的商業(yè)智慧,，另一方面也讓我們看到恒大集團(tuán)超常的營銷策劃能力和商業(yè)敏銳度。恒大冰泉：突顯恒大產(chǎn)業(yè)布局的野心在很多足球俱樂部只會投入不會創(chuàng)造收益的中國職業(yè)足球環(huán)境之下,，恒大就率先做到了高投入和科學(xué)投入,，雖然現(xiàn)在還很難看到恒大投資足球的有效收益，但業(yè)界已經(jīng)被恒大投資足球的新模式所吸引,。包括專業(yè)的體育管理機(jī)構(gòu),、營銷咨詢機(jī)構(gòu)、品牌研究機(jī)構(gòu)等都把恒大投資足球的案例做為重要案例列入日常的研究工作當(dāng)中,。做為足球迷,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍從恒大接手廣州足球隊開始就關(guān)注并研究恒大模式，他認(rèn)為,，從恒大對于投資足球俱樂部的現(xiàn)象以及后續(xù)的一些做為來看,，恒大對于這一投資做足了頂層設(shè)計，是有著明確的戰(zhàn)略方向的,，并非履行社會責(zé)任和回報社會那樣簡單的想法�,，F(xiàn)在從恒大奪取亞冠冠軍開始，我們可以看出其投資足球的初步端倪：首先是純粹投資,，打造一支具有洲際奪冠實(shí)力的亞洲頂級足球隊,；其次是教育投資，可以實(shí)現(xiàn)收支平衡或者略有盈余的長線足球投資,；再次,，實(shí)施足球營銷，通過足球運(yùn)動帶來的影響力夯實(shí)其基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)地位和實(shí)力,；第四,，通過足球帶來的影響力和品牌效應(yīng)進(jìn)軍一切可能的產(chǎn)業(yè)，包括食品行業(yè),、文化娛樂產(chǎn)業(yè)等,，使恒大成為綜合性企業(yè)集團(tuán)，同時,，進(jìn)軍世界市場,；最后，進(jìn)行全方位的品牌和業(yè)務(wù)整合,，使恒大成為世界級影響力的強(qiáng)大品牌,。許家印教授是近年來出現(xiàn)的最為成功的企業(yè)家之一，原因就是其頂層設(shè)計和戰(zhàn)略布局非常清晰,，然而整個恒大團(tuán)隊執(zhí)行起來非常到位,。顯然,，如今恒大通過其超強(qiáng)的執(zhí)行力已經(jīng)完成恒大大戰(zhàn)略布局的前三步，也就是許家印教授提出的恒大俱樂部 3 到 5 年拿到亞洲冠軍,，我們可以把前三步稱為投資階段，接下來,，相信恒大集團(tuán)開始進(jìn)入到收獲階段,，恒大冰泉就是恒大集團(tuán)開拓地產(chǎn)之外的重要掘金地。恒大冰泉呈現(xiàn)出大格局回到恒大冰泉本身來看,，恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉,，主要消費(fèi)群體為都市富裕人群。據(jù)悉,， 350ml 的瓶裝恒大冰泉建議零售價 3.8 元 / 瓶,。在中國飲用水市場競爭異常激烈的當(dāng)下，恒大能否左右得了恒大冰泉這一高端飲用水品牌呢,？能否在同行業(yè)的激烈競爭當(dāng)中脫穎而出呢,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍的回答是肯定的，他說,，在冬天尚未到來之前,，恒大看似不合時宜地推出了恒大冰泉飲用水，恰恰看出了恒大做事的專業(yè)與精細(xì),，因為從為明年飲用水旺季銷售做準(zhǔn)備來看,，這個時間段是飲品推出的高峰期或者最佳時期，這一點(diǎn)上,，恒大甚至比一些專業(yè)的食品飲料企業(yè)在時機(jī)的把握上還要專業(yè),。當(dāng)打開北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，人們會發(fā)現(xiàn),，“做大格局的市場,，做精細(xì)化的銷售，做個性化的品牌”是我們的策劃精髓和指導(dǎo)思想,，顯然,，恒大在推出恒大冰泉時的做法正符合這樣的思路，當(dāng)然,，恒大的企業(yè)實(shí)力決定了其大手筆,。央視廣告、亞洲冠軍球隊的胸前廣告等在 11 月 9 日亞冠決賽日就已呈現(xiàn)出來,，人們驚奇地發(fā)現(xiàn),，恒大進(jìn)軍飲品市場了。 11 月 10 日 ,，恒大集團(tuán)在發(fā)布會上還宣布,，恒大礦泉水集團(tuán)將贊助恒大足球俱樂部,。廣州恒大足球隊主教練兼恒大足球?qū)W校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平,、著名球星菲戈,、耶羅均將出任恒大冰泉全球推廣大使。這樣的陣式來推廣一款快消食品或許是史無前例的,，但這就是恒大,，一切無常道，卻總是遵循著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商道,。恒大冰泉面臨市場競爭嚴(yán)峻考驗目前中國礦泉水市場的中端品牌主要是娃哈哈,、康師傅、農(nóng)夫山泉和華潤怡寶,；本土高端礦泉水品牌競爭格局尚不明晰,，主要品牌有昆侖山和景田。有人分析認(rèn)為,，廣州恒大集團(tuán)是從廣藥集團(tuán)手里接下廣州足球俱樂部,，而前者正是近年來火爆異常的新飲料王者王老吉品牌的所有者，雖然廣藥與加多寶之間存在諸多不快,，但畢竟成就了飲料行業(yè)的王者品牌,，那么如今廣州恒大能否繼涼茶之后，推出中國高端飲用水的著名品牌呢,？顯然可能性非常大,，恒大冰泉前景非常可期,。據(jù)了解,，目前國內(nèi)幾大高端礦泉水中， 5100 宣稱水源地位于海拔 5100 米的念青唐古拉山,；昆侖山礦泉水水源地則更“高端”,，位于海拔 6000 多米的昆侖山玉珠峰。而此次恒大冰泉則打出了“水源地為長白山深層礦泉,，被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一”的口號,。恒大冰泉誕生伊始，恒大集團(tuán)就給予了眾多優(yōu)勢資源,，據(jù)悉,，恒大為此將投入 100 億元。昨天的發(fā)布會上率先舉行了全球推廣大使受聘儀式,，廣州恒大足球隊主教練兼恒大足球?qū)W校校長里皮,、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈,、前西班牙與皇馬雙料隊長耶羅,，將同時擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使,。另外，恒大冰泉未來一年將出現(xiàn)在恒大足球隊的胸前廣告上,，恒大冰泉也將成為廣州恒大足球隊唯一指定飲用水,。對于快消品最重要的渠道問題，恒大方面表示,，恒大冰泉將借助恒大地產(chǎn)的平臺,，在全國超過 130 個城市、逾 200 個項目,、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城,、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店,，建立直銷批發(fā)點(diǎn)；并且開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城,，同時提供售后追蹤服務(wù),，通過打造多元化的立體營銷渠道服務(wù)平臺，全方位滿足消費(fèi)者的需求,。專家說法 “恒大冰泉在恒大集團(tuán)強(qiáng)大的集團(tuán)資源之下,，顯然，在一出生就具備其他品牌無法比擬的優(yōu)勢,，這是人們對于恒大冰泉未來市場前景比較樂觀的重要因素,。”北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍說：“然而,，恒大冰泉也存著諸多硬仗要打,，一是營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建，這不僅需要資源優(yōu)勢,，也要把資源一步步地用好,，是一個既耗時間又耗資源的事情，對于恒大冰泉的營銷團(tuán)隊來說,，是一個不小的挑戰(zhàn),；另外一個就是恒大冰泉品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，這需要從品牌內(nèi)在上逐步打造,，雖然來自于恒大足球俱樂部的外部力量強(qiáng)大,，但仍然有很多事情要做；第三個就是來自于飲料巨頭們的競爭,，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉、加多寶等巨頭飲品企業(yè)都不可小覷,，別看在足球領(lǐng)域這種純投資模式的商業(yè)行為恒大遇到的挑戰(zhàn)不多,，但在刺刀見紅的快消品領(lǐng)域,，恒大冰泉的市場競爭能力將面臨著極大地挑戰(zhàn)�,！�; 863 次閱讀|1 個評論

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