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當成人愛上童裝

2012-7-3 14:35| 查看: 250748| 評論: 0|原作者: 高春利

摘要: 當成人愛上童裝,，這一市場細分領域中自然衍生出的“模糊地帶”正涌動著巨大商機,。

品牌因小及大，小熊“萌”芽初綻,。如果說韓國E-LAND是由成人群體向兒童群體進行品牌延伸的話，那么迪斯尼的“小熊”品牌則正好相反，是由兒童品牌向成人品牌滲透的經典案例,。小熊維尼的故事是源自于一位善良的父親,，為了哄兒子開心，就繪制了一個卡通寵物熊的系列故事,，這個故事不僅為他的兒子帶來歡樂,，更是讓全世界的兒童為之著迷�,？梢哉f,，很多成年人的童年都是一手攥著金毛熊維尼，一手握著鼻涕長大的,。這對于成年人來說,，那就是美好的童年記憶，是溫暖的,，是可愛的,，是溫馨和快樂的，這就是小熊品牌的基本調性,。
在兒童市場中,，12歲以下的兒童基本沒有決策能力，在消費購買流程環(huán)節(jié)僅僅是一個被動的信息接受者,，真正的采購者和決策者往往是母親,。而12歲以上的兒童群體則具有相應的主觀決策能力，其個人偏好和喜歡則成了購買決策的主導力量,，其母親此時則往往變成了購買的參謀者和執(zhí)行者,。對于從小就看迪斯尼動畫長大的人來說，那只可愛的維尼小熊早已經是根深蒂固了,，看到這個品牌時,，自然會在頭腦中形成品牌聯(lián)想，勾起自己溫暖而快樂的回憶,，品牌好感度將自然提升,，主導購買當是自然之選。最為要命的是,，這種品牌沉淀的歷史越悠久,，孩子的媽媽越會想起自己幼時對于維尼小熊的記憶。市場需求的拉動力是無窮大的,，小熊進入成人裝也是自然之選,。

大碼童衣如何做大做強
這是市場中自然衍生出的一種現象，凡是存在的就是有道理的,。這個中間的模糊地帶蘊藏著巨大的商機,。根據市場的實際調研發(fā)現,，每一個公司幾乎都有這種“回歸童年”的群體，男性則極為罕見,，主要以女性為多,。而且這種消費趨勢已經為周圍群體所認同，不存在異類的偏見,，很有市場,。更令人意外的是，男性群體對于這種事情反而普遍看好,，紛紛表示倘若有這類產品,，不妨也讓自己女友去體驗一下。這種業(yè)態(tài)的萌芽已經初現,，面對這個可能新誕生的市場,，無需彷徨，其實衣服不過是一件裝飾品而已,，只要能做到“人衣合一”的境界也就是一種大美,。
從營銷的角度看，大碼童衣的未來關鍵是如何因勢利導,，將這個品類做大做強,，以下觀點可供企業(yè)參考。
第一,，消費者區(qū)隔以成年人市場為主導向,。盡管大齡兒童本身有自我選擇的能力，但大多數情況下,，支付都是由母親來完成的,，能抓住這一部分群體的心，一來可以通過母親看好該產品后來達到推薦購買或者為孩子強制購買的目的,，二來這部分群體也是這個品類領域中潛在的消費者,，只要推廣得當，更容易完成交易,，至少一個“母女裝”的概念本身就很是吸引人,。差異化本身沒有錯，但盲目的差異化就有可能背離市場的客觀規(guī)律,，只有目標針對性很強的區(qū)隔才是有意義的,。
第二,，產品定位明晰,，既不是完整意義上的童裝，也不是一看即知的成人裝,。這是一個特殊的群體,，既有兒童對于成人的憧憬和向往，又有大人對于兒童時代的懷念和追憶。所以這個產品不能太偏向童裝,，也不能太像成人裝,，而應是融合了童裝和成人裝的中間型產品。簡而言之,，就是結合成年人的心理需求,，太“萌”的服裝超過了消費者能接受的心理底線是沒有人敢買的，即便是敢買也不敢穿的,。同理,，兒童的心理需求也是如此，并不是說要一味地成人化,，她們從生理上終究還是一個孩子,，這可以從她們那稚嫩的雙眸中看出來。
第三,，渠道投放,，盡量應從成人化服裝店中延伸出這個品類。當然從童裝店中延伸也無可厚非,，渠道的本意不過是實現產品到消費者手中的一個通路而已,，主要考慮的因素是投入產出比，看從哪個通路中延伸最為有效就以哪個為主,。通路的多樣化,，對于提高品牌知名度是大有裨益的。
第四,，品牌定價,，建議走性價比路線。從調查結果和標桿性案例分析來看,，這部分群體大都聚集在一,、二線市場，春夏裝一般在200元左右,，秋冬裝在300元左右為80%的年輕群體愿意接受的心理價格,，若價格過高，用這些女士的話來說,，“那還不如買一件正兒八經的成人裝”,，也就是說，在這個領域,，成人裝是這個藍海產品的定價標桿,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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