| 關于危機公關的討論總是容易受到業(yè)界的關注,，依筆者的觀察，這類討論通常被兩類說法所誤導：一種通常來自“聰明公關人士”的戰(zhàn)術性評論,，他們經(jīng)常會說在這個案例里某某犯了哪些顯而易見的錯誤,，如果反應再及時一些，反應是這樣而不是那樣,，情況肯定會好很多,；另一種通常來自跨國公司公關部的從業(yè)人員，他們經(jīng)常抱怨環(huán)境的惡劣,、媒體的刁鉆和受眾的不理性,，常常感嘆有所作為和無所作為沒有什么太大的區(qū)別，經(jīng)常感到自己的無辜和不幸,，就像那位可愛的法國駐華大使和眾多家樂福的高管,，好像永遠也想不明白為什么偏偏是法國，為什么偏偏又是家樂福,。 最近,，筆者參加的一個公關研討會再次重復了以上的老生常談,。由于眾所周知的原因，家樂福成為大家關注的焦點,，幾位“聰明公關人士”首先開始分析了家樂福在此事件中的各種聲明,，依照這些分析,，似乎很多問題都出現(xiàn)在溝通的技術問題上,。接著，一位知名跨國公司的高管開始了他慷慨激昂的演講,，由于這位仁兄是家樂福的同行,，又在分管對外溝通工作,，他的發(fā)言格外讓人關注,，可惜的是,，他的觀點依然沒有離開俗套,。在整個發(fā)言中,，他從來沒有反思過自己企業(yè)所處的環(huán)境有什么改變,，只是一味同情這些不幸者的“意外”不幸,，埋怨媒體的不公、公眾的不理性,，感嘆自己的工作是多么不容易……最后，他開始由衷擔心起中國的國家形象,，因為他看來,，不理性的做法和有關部門的媒體應對沒有考慮到西方Target audience (目標受眾)的接受心理,，會造成形象的損害,，仿佛他限定的那些Target audience才是真正的目標受眾,，他們一定會比中國的更加主流,、成熟和公正…… 依筆者愚見,，如果這就是在華主流跨國公司眼中的中國和世界,，如果這就是大多數(shù)跨國公司負責政府和公共事務主管的聲音,，接下來可以想像，更多的家樂福事件還會不期而遇,。然而,，這肯定不是“意外”不幸，而是必然會發(fā)生的,。 為了探究原因和避免不幸,，我們不妨分析一下對待跨國公司的主流輿論是受哪些關鍵人群影響，也可以回顧一下自1978年以來，中國主流輿論對跨國公司的角色期待有什么樣的演變,。 任何一個社會,，主流輿論的關鍵人群一定是行政精英,、學術精英和傳媒精英,。西方媒體往往對中國的主流輿論有個誤解,，就是感覺中國輿論完全是被政府左右的，仿佛那些網(wǎng)絡熱貼,、短信和MSN上的紅心所表達的民間情緒與主流輿論沒有任何關系，仿佛行政精英沒有治理思想的演變，仿佛學術界對民族經(jīng)濟問題從來不去思考,，仿佛他們相互間沒有任何影響…… 事實上，中國的改革和開放一直伴隨著西方世界不容易解讀的思想變革,，30年來中國行政精英階層的思想在不斷演進。另一方面,，中國通過網(wǎng)絡發(fā)出的民間輿論很多來自大學生和白領,，他們的思想無疑受到了學術界的影響,，這些聲音結(jié)合學術精英的觀點通過傳統(tǒng)媒體,、網(wǎng)絡媒體的選題策劃得到放大,，民間輿論和專業(yè)學術意見又通過各種渠道影響到政府決策,，這是一個相互影響的多角關系,。這個多角關系形成的輿論圈對跨國公司的看法也在發(fā)生改變和演進,，這個變化的核心,，就是30年來對跨國公司的角色期待已經(jīng)發(fā)生了此消彼長的微妙變化,。 在華跨國公司的三個角色 角色一：就業(yè)、稅收,、GDP的提供者 這是所有跨國公司都知道的重要角色,，也的確是中國社會實實在在的需求，盡管改革開放初期有過短暫的爭論，但思想很快得到統(tǒng)一,，從20世紀80年代到整個90年代,，中國各地都處于急需資金、急需迅速發(fā)展的饑渴狀態(tài),。在這個時期,，只要提出這個角色的訴求，跨國公司幾乎便可以在中國暢行無阻,�,？墒牵M入21世紀后,，情況開始出現(xiàn)變化,，長期的高速發(fā)展和流動性的過剩，已經(jīng)讓這個經(jīng)濟體告別了饑渴狀態(tài),，“科學發(fā)展觀”成為中國政策主導機構(gòu)的發(fā)展理念，就業(yè),、稅收和GDP這些數(shù)量概念開始讓位于環(huán)保,、可持續(xù)、高附加值這些能代表經(jīng)濟質(zhì)量的概念,，輿論也自然開始以更高的要求看待跨國公司貢獻的是怎樣的經(jīng)濟指標,，對跨國公司的角色提出了更多、更高的要求,。在家樂福事件之前,，我們已經(jīng)看到了很多跨國公司因為環(huán)保、員工等問題被媒體批判,，這正是沒有敏銳地感受到“科學發(fā)展觀”對他們的“生態(tài)環(huán)境”帶來的改變,。 角色二：先進管理理念和先進技術的傳遞者、產(chǎn)業(yè)鏈的提升者 “學習先進”是中國引進外資的初衷,，甚至在歷史上還出現(xiàn)過“學先進技術要忍受剝削”的說法,，由此可見這個初衷曾經(jīng)比就業(yè)和GDP更加堅定，而且至今從未改變,。在開放初期,，這個角色曾經(jīng)讓第一批進入中國的跨國公司贏得了眾多領域的壟斷地位�,？上У氖�,，隨著WTO協(xié)議的簽訂，隨著一批又一批獨資企業(yè)的設立,，很多跨國公司早就忘記了這個角色可以成為中國市場的敲門磚,。2002年，微軟在北京市政府采購中失去訂單，才開始提出“幫助中國成為軟件工業(yè)大國”的戰(zhàn)略訴求,，并由此設立了一批與中方的合作項目,，在隨后的幾年中，微軟在這一訴求下獲得了巨大的利益,，可惜這一訴求并沒有堅持太久,，最終更沒有成為一個獨立于全球社會責任計劃的新興市場計劃。另一方面,，隨著開放的持久,，以及中國社會對外部世界了解的增多，輿論對跨國公司已不再統(tǒng)一貼上“先進”的標簽,，這給跨國公司在中國贏得這個層面的尊重帶來了新的挑戰(zhàn),。 角色三：中國全球化的合作伙伴、國家復興的參與者和支持者 開放讓跨國公司進入了中國,，也帶來了中國企業(yè)進入全球市場的可能,，相互幫助、合作聯(lián)盟成為可能,，海爾和東芝,、聯(lián)想和IBM、華為和3com都曾經(jīng)建立過這樣的關系,�,？赏瑯恿钊烁袊@的是，多數(shù)跨國公司只是覺得他們應該進入中國的市場,，應該和中國的合作者一起打開中國市場,，而鮮有公司感受到他們在中國企業(yè)進入他們本國市場方面應該扮演什么角色，更加無法認識到這樣的角色可以極大地增加他們在中國的商業(yè)利益,。對于東方商業(yè)文化中那些超越經(jīng)濟利益的算賬方式,，他們很少認真鉆研。 以上三個角色基本上構(gòu)成了中國的行政精英,、學術精英和傳媒精英對跨國公司的核心期待,，而這幾個群體基本決定了政策和輿論的最終走向。三個角色中,，第一個角色代表了基礎的商業(yè)利益,，而第二個和第三個角色代表了增值的商業(yè)利益，這三個角色的權重又在30年的開放中此消彼長,，變化的趨勢是低端的基本利益越來越難以成為中國輿論支持的理由,，理解、友誼和支持更多地來自增值利益的合作,。 家樂福的答卷 任何一個企業(yè)的對外關系都不可能逃離大形勢的安排,，當危機真的來臨時,，任何戰(zhàn)術性的舉措都是有限的，商業(yè)歷史上從來都不會有可以重復解決危機問題的高手,，企業(yè)能做的,，就是要在聲譽銀行里存儲足夠的資產(chǎn)，這樣才能在問題來臨時博取各界足夠的同情和支持,，由此形成一個巨大的緩沖保險區(qū),。在今天跨國公司所面臨的輿論生態(tài)中，三個角色的得分,，正是聲譽銀行中存量資產(chǎn)的象征,。這里我們不妨依照這樣的評估方式來看看家樂福的得分： 角色一的得分 就業(yè)、GDP是家樂福在各種聲明中一直強調(diào)的概念,，在商務部關于抵制事件的表態(tài)中,，也肯定了這個層次的意義，可是,，這也是一個重要性正在降低的層次——就是在這個層次中,，家樂福也有不少的歷史形象欠賬。另一方面,，即便家樂福在此層面是完美的,，以此為主要的溝通訴求來說明家樂福在中國貢獻很多，也并不是一個高明的選擇,，因為就業(yè)和投資是經(jīng)濟利益以內(nèi)的概念，是追求利益的結(jié)果,，就業(yè)和投資也不能代表家樂福是中國國家復興的積極參與者和支持者,，規(guī)模和實力在沒有立場的情況下，反而可能成為抵制的原因,。 角色二的得分 如果問哪家跨國公司為中國大型連鎖零售業(yè)帶來了先進的理念和經(jīng)營模式,，我們可能不會聯(lián)想到家樂福，而更多的會想到沃爾瑪?shù)牟少�,、物流和衛(wèi)星通訊,。在這方面，我們可以輕易找到有關沃爾瑪?shù)纳虒W院案例,、連篇累牘的媒體文章,、圖書出版物，這些讓我們感受到沃爾瑪是一個強大,、先進和值得我們尊重的存在,。再看看家樂福，我們很少知道它的戰(zhàn)略,、遠景和為我們這個商業(yè)世界帶來了什么,，取代這些的是家樂福在產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴一直和它處于緊張對抗的狀態(tài),，這似乎是一個缺乏高尚品格的利益攫取者，這樣一個角色識別,，自然很難讓人們產(chǎn)生尊重感和同情心,。 角色三的得分 作為全球最大的零售企業(yè)之一，家樂福擁有龐大的渠道資源,，本來可以在中國品牌的全球化過程中扮演一個積極的角色,，可是，家樂�,？瓷先]有這樣一個戰(zhàn)略愿景,，即便在法國也傳出抵制中國產(chǎn)品的聲音時，家樂福也沒有抓住機會表達一個合作伙伴的姿態(tài),�,？赏瑯幼鳛榉▏髽I(yè)的絲芙蘭，在其進入中國的三周年慶典上高調(diào)宣布看好中國品牌佰草集,，并將與中國伙伴一起將該品牌推向巴黎市場,。此信息一傳出便頗得中國媒體好感，其實背后的原因自然是“國家復興”在中國傳媒精英中的重要位置,�,？墒牵覙犯Ｍ耆珱]有洞察出“民族情感”到底需要怎樣的理解和溝通,，只是始終在就事論事,，說明自己對非法政治團體和奧運的態(tài)度，一個聲明不行另一個申明再加大力度,，完全沒有準備去做什么事情讓人感到它是中國國家復興和現(xiàn)代化的堅定支持者,，是這個事業(yè)的合作伙伴，是“我們的朋友”,。 由此可見,，在三個關鍵角色的得分中，家樂福的聲譽基礎本來就是非常薄弱的,，這樣的基礎難以抵御“事件”演變?yōu)?ldquo;危機”,，這本質(zhì)上并非危機公關的失敗，而是家樂福在中國市場中沒有超越經(jīng)濟利益以外的戰(zhàn)略愿景,。而有這樣缺失的知名跨國公司,，并非僅家樂福一家。 或許,，來自跨國公司的經(jīng)典看法是這幾個角色的社會責任計劃并不是一個全球性的標準,，或許他們依然認為沒有必要為中國、印度這些新興市場設立獨立的社會責任計劃,。筆者希望強調(diào)的是：東方文化用數(shù)千年的時間去建立了什么是朋友,，什么僅僅是利益交換者的身份識別方式,。伴隨著中國文化意識的復興，我們看不到這樣的識別方式在今天有任何改變的跡象,，這是一個不斷在得到強化的客觀存在,，如果在這種情況下跨國公司不去洞察他們真正的Target audience，而是堅持所謂的全球社會責任概念,，那么,，他們得到的結(jié)果肯定是，他們將在這個市場被定位為純粹的商人,，除了法律會保障他們的利益交換外,，社會的輿論不會有同情他們的感情，他們也將會為純粹的商人的角色付出更多的商業(yè)代價,。（作者為Worldcom集團君策公關董事總經(jīng)理） 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