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蔣巍�,。簭�(qiáng)化企業(yè)危機(jī)意識(shí)是刻不容緩的時(shí)代主題
蔣巍巍 2015-4-3 08:55
蔣巍巍：強(qiáng)化企業(yè)危機(jī)意識(shí)是刻不容緩的時(shí)代主題
對(duì)于未來(lái),，我們是無(wú)法預(yù)知的,，也許你今天還是風(fēng)光無(wú)限，明日就變成了“明日黃花”,；也許今天的你還在舞臺(tái)上夸夸其談自己對(duì)人生的論述,，明天你就因?yàn)槲径魂P(guān)押。所以說(shuō)未來(lái)是無(wú)法確定的,，災(zāi)難也是無(wú)法預(yù)知的,。對(duì)于企業(yè)也是一樣，今天也許你還在《福布斯》排行榜上沖大家微微一笑,，明天很可能就已經(jīng)處于破產(chǎn)的邊緣,。 這些突發(fā)情況都是防不勝防的，對(duì)于一個(gè)管理者而言,，唯一能做的就是強(qiáng)化自己的危機(jī)意識(shí),，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)能夠從容應(yīng)對(duì)。 在當(dāng)今信息化傳播的時(shí)代,，危機(jī)的破壞性是極大的,，如果沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行處理,，那么即使是一家大型的企業(yè)也可能在短時(shí)間內(nèi)以無(wú)法拯救之勢(shì)走向滅亡。所以,，在這個(gè)信息孕育危機(jī)的時(shí)代,，管理層的危機(jī)意識(shí)淡薄，猶如企業(yè)對(duì)危機(jī)頒布了通行令,，使危機(jī)在企業(yè)中迅速擴(kuò)散,，最終威脅企業(yè)的生命。 蔣巍巍先生總結(jié)到：在當(dāng)今企業(yè)的管理中,，管理層的危機(jī)意識(shí)淡薄的原因,，主要包括以下幾點(diǎn),。 1 ,、管理層的惰性 惰性的表現(xiàn)形式就是一些人不想改變目前的狀況或行為。這樣的人在行為上就會(huì)變得懶散,，缺乏積極性,，在思維上就不愛(ài)動(dòng)腦子，不主動(dòng)創(chuàng)新,，對(duì)于任何事情都表現(xiàn)得比較被動(dòng),，不會(huì)主動(dòng)出擊，不主動(dòng)出擊往往容易被別人打敗,。管理層的惰性心理最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在同行的不斷進(jìn)步中陷入停滯或倒退的局面,，因此，企業(yè)在這種惰性心理的侵蝕下,，逐漸陷入了被市場(chǎng)淘汰的危機(jī),。 2 、管理層的責(zé)任心缺失 在一些企業(yè)的中級(jí)管理者身上,，已經(jīng)逐漸失去了責(zé)任心的影子,，因?yàn)榫鸵粋�(gè)企業(yè)而言，事故的承擔(dān)者主要是企業(yè)的總裁,。所以,，一些管理層存在著一種“事不關(guān)己，高高掛起”的私心,，對(duì)企業(yè)中的一些事情,，明知可以通過(guò)自己的努力解決，卻又不想惹禍上身,，對(duì)企業(yè)中一些不良的行為也只是睜一只眼,，閉一只眼。這種責(zé)任心的缺失會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)效率,，阻礙政策的執(zhí)行結(jié)果,，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生阻力。 3 、管理層的危機(jī)感喪失 管理層每天拿著固定的工資,，在企業(yè)里日復(fù)一日地工作,，在這種波瀾不驚的生活中，逐漸變得安逸,，而忽略了身邊的危機(jī),。他們總覺(jué)得企業(yè)可以讓自己衣食無(wú)憂，因此危機(jī)感逐漸在這種周而復(fù)始的生活中蕩然無(wú)存,。危機(jī)感的喪失導(dǎo)致一些企業(yè)的管理層沒(méi)有了對(duì)危機(jī)的感應(yīng)能力,，也沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候,，就會(huì)變得不知所措,，任由事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。 4 ,、管理層的僥幸心理 僥幸心理是人們普遍存在的一種常見(jiàn)病,，它會(huì)使人們逐漸失去把事情做到最好的激情。對(duì)上級(jí)交代的事情,，常常懷著一種僥幸的心理,，對(duì)于工作上的一些小失誤，也是抱著“領(lǐng)導(dǎo)不一定會(huì)發(fā)現(xiàn),，發(fā)現(xiàn)了也不一定會(huì)管”的僥幸心理,，最終釀成大錯(cuò)，為企業(yè)帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失,，遭到企業(yè)的嚴(yán)厲制裁,。 以上都是導(dǎo)致管理層危機(jī)意識(shí)淡薄的原因，這些現(xiàn)象會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展,，影響企業(yè)變革的進(jìn)程,。目前，許多企業(yè)都是因?yàn)楣芾韺游C(jī)意識(shí)淡薄而導(dǎo)致自身的失敗,。 隨著全球化,、市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨復(fù)雜多變,，這些微小的變化都會(huì)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)危機(jī),，并時(shí)常伴隨著企業(yè)的生存與發(fā)展。在這種社會(huì)發(fā)展的背景下,，如果管理者沒(méi)有良好的危機(jī)管理意識(shí),，是無(wú)法在這個(gè)變化無(wú)常的市場(chǎng)環(huán)境中得到更好的發(fā)展的。 　　目前這種因?yàn)楣芾韺游C(jī)意識(shí)淡薄而引發(fā)的企業(yè)危機(jī),，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮,�,！斑_(dá)芬奇家具”這一天價(jià)的“進(jìn)口貨”被批造假一事，也是管理層危機(jī)意識(shí)淡薄的“受害者”,。 A 牌電梯是一家源于美國(guó)的品牌,，也是進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)最早的電梯品牌。 1902 年上海的和平飯店安裝了兩臺(tái) A 牌電梯,，從此 A 牌便打開(kāi)了中國(guó)的電梯市場(chǎng),。 但是，這個(gè)在中國(guó)發(fā)展了近 100 年歷史的老品牌,，卻頻頻出現(xiàn)意外,。 2010 年 12 月 14 日，在深圳地鐵一號(hào)線國(guó)貿(mào)站的一臺(tái)正在上行的電梯突然發(fā)生逆向運(yùn)轉(zhuǎn),，造成 25 人受傷,。 2011 年 7 月 5 日，北京地鐵四號(hào)線動(dòng)物園站 A 牌電梯發(fā)生逆轉(zhuǎn),，導(dǎo)致部分乘客摔倒擠壓,，共造成 1 人死亡 30 人受傷,。 據(jù)初步調(diào)查顯示,，造成兩則事故的主要原因是由于電梯的固定零件損壞，驅(qū)動(dòng)主軸主機(jī)發(fā)生位移,，驅(qū)動(dòng)鏈條脫落,，附加制動(dòng)器未啟動(dòng)，造成了滑梯事件,。 A 牌這一國(guó)際品牌接二連三出現(xiàn)的因質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)的悲劇,，不僅損害了 A 牌這一在中國(guó)盤踞了 100 多年的商品的地位和信譽(yù)，同時(shí)也為受害者帶來(lái)了不可磨滅的心理陰影,。這些事件產(chǎn)生的根本原因是關(guān)聯(lián)企業(yè)均缺乏危機(jī)意識(shí),， A 牌作為電梯的龍頭生產(chǎn)企業(yè)，在生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)檢驗(yàn)過(guò)程是有疏忽的,，而電梯的使用單位也沒(méi)有安排其技術(shù)人員定期對(duì)電梯進(jìn)行維修和防護(hù),，因而導(dǎo)致悲劇頻頻上演。 蔣巍巍指出：危機(jī)伴隨著任何一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng),，從企業(yè)成立之初,，危機(jī)便已經(jīng)以一種潛藏病毒的方式進(jìn)駐到企業(yè)的發(fā)展之中。有些企業(yè)能在危機(jī)中取得更大的突破,，而有的企業(yè)卻因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)而導(dǎo)致企業(yè)滅亡或急劇衰退（如：三鹿,、達(dá)芬奇等）。企業(yè)在危機(jī)中迎來(lái)的完全相異的結(jié)果,，完全取決于管理層對(duì)危機(jī)管理意識(shí)與能力的差異,。 就我國(guó)目前企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而言,，企業(yè)管理層危機(jī)意識(shí)相對(duì)比較淡薄，沒(méi)有洞察潛藏危機(jī)出現(xiàn)的能力,，也沒(méi)有在危機(jī)發(fā)生時(shí)積極應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)和水平,。許多大企業(yè)因?yàn)槲C(jī)意識(shí)的淡薄而導(dǎo)致的悲劇仍然在不斷的上演。（如：讓過(guò)期肉流向肯德基和麥當(dāng)勞的上海福喜,。） 我們不難看出：“每次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源,，又孕育著成功的種子�,！逼髽I(yè)管理者危機(jī)感的建立和應(yīng)用,，其實(shí)就是帶領(lǐng)自己的企業(yè)培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)，做到防患于未然,。 在企業(yè)的生存與發(fā)展中,，加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)意識(shí)是非常關(guān)鍵的，只有企業(yè)的一把手具有危機(jī)意識(shí),，是不夠的,。因此，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)管理層危機(jī)意識(shí)淡薄這一現(xiàn)象進(jìn)行內(nèi)部變革,，強(qiáng)化管理層的危機(jī)意識(shí),，培養(yǎng)企業(yè)全體應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，使企業(yè)更加從容的應(yīng)對(duì)危機(jī),。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的管理者而言,，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)是一個(gè)刻不容緩的時(shí)代主題，這是市場(chǎng)發(fā)展下管理者必不可少的一項(xiàng)能力,，也是內(nèi)部變革的方向,。
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【袁小瓊策劃】反腐高壓下成炮灰 藥代借殼還魂
袁氏企劃 2015-1-12 17:11
高壓下的炮灰 　　2014年已悄然過(guò)去，但作為曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“高大上”職業(yè)——藥代的“年關(guān)”似乎并不好過(guò),。 　　2014年9月19日,，長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院對(duì)GSKCI以及其前中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬克銳（Mark Reilly）等人對(duì)非國(guó)家工作人員行賄、非國(guó)家工作人員受賄案進(jìn)行審理,。GSKCI被判罰金30億元,，馬克銳等被告被判有期徒刑三年、緩刑四年,，并處驅(qū)逐出境,。 　　與此同時(shí)，GSKCI對(duì)于藥代的大裁員清理也進(jìn)行得如火如荼,。相關(guān)媒體從GSKCI公關(guān)部門和部分公司的藥代處分別證實(shí)：自3月下旬以來(lái),，GSKCI開(kāi)展了多輪大規(guī)模裁員，所涉及銷售人員的職位從基層的藥代,、大區(qū)經(jīng)理一直到部門主管,。 　　“去年公司丑聞事發(fā)之后,，GSKCI對(duì)旗下3000名藥代中三分之一的人進(jìn)行了內(nèi)部核查，調(diào)查到近千名存在所謂‘合規(guī)問(wèn)題嫌疑’的藥代,。此后通過(guò)內(nèi)部單獨(dú)面談希望讓這部分藥代簽署‘認(rèn)罪’性質(zhì)的說(shuō)明書(shū),。”前GSKCI藥代王強(qiáng)表示,。 　　據(jù)其透露,，公司方面聲稱簽署了這些所謂“認(rèn)罪”說(shuō)明書(shū)就能安全過(guò)關(guān)，否則就將訴諸法律手段,。而僅僅過(guò)了數(shù)月,，GSKCI卻拿這些簽了說(shuō)明書(shū)和合同即將期滿的員工開(kāi)刀，終止勞動(dòng)關(guān)系,。王強(qiáng)透露：“截至目前已經(jīng)裁去了超過(guò)150人,，近期很可能還將繼續(xù)。這些被辭退員工中不僅有孕婦和哺乳期的,，甚至很多人還沒(méi)有獲得理應(yīng)承諾的‘N+1’勞動(dòng)補(bǔ)償和原先工作的報(bào)銷經(jīng)費(fèi),、銷售獎(jiǎng)金，而全國(guó)所涉員工的這些報(bào)銷費(fèi)用至少超過(guò)千萬(wàn),�,！� 　　其實(shí)，針對(duì)GSKCI大規(guī)模清理藥代的舉措,，早在2014年3月下旬,，心懷不滿的員工就曾派25名代表前往GSK的上�,？偛坑懻f(shuō)法,，欲拿回欠款。多名參與“討薪”的藥代表示：“矛盾都來(lái)自GSK劇烈的銷售體系肅清行動(dòng)中的不規(guī)范行為,�,！弊鳛榉词≈袊�(guó)區(qū)此前銷售亂象的一劑猛藥，2013年12月中旬GSK宣布在中國(guó)區(qū)銷售模式“急轉(zhuǎn)彎”,，即在內(nèi)部銷售薪酬考核中,，將不再出現(xiàn)個(gè)人銷售指標(biāo)，取而代之的是公司將從多方面對(duì)直接與處方醫(yī)生聯(lián)系的所有銷售團(tuán)隊(duì)員工進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì),。這使得其待遇嚴(yán)重縮水,，造成部分藥代怨聲載道。 　　就在GSKCI大規(guī)模清理藥代的事情逐漸被人們所淡忘時(shí),，2014年11月,，百時(shí)美施貴寶中國(guó)地區(qū)合資公司——中美施貴寶對(duì)旗下藥代團(tuán)隊(duì)實(shí)施大規(guī)模裁員。有消息稱,，從11月中旬開(kāi)始,，中美施貴寶的約十名中高層管理人員（總監(jiān)及各部門大區(qū)經(jīng)理,、地區(qū)經(jīng)理）面臨辭退，加上基層一線的藥代裁員名單,，總離職人數(shù)或近千人,。此消息一出，業(yè)內(nèi)多名藥代直呼“藥代已被外資藥企拋棄了”,。 　　同時(shí),，除外資藥企大規(guī)模的裁員刺激外，國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的反商業(yè)賄賂監(jiān)管政策也導(dǎo)致了藥代生存的難度加劇,。如在廣州市,，衛(wèi)計(jì)委對(duì)醫(yī)院的巡查暗訪已經(jīng)明確推進(jìn)到第三輪。多位本地公立醫(yī)院的醫(yī)生表示,，科室已經(jīng)收到衛(wèi)計(jì)委下達(dá)的通知,，通知描述，上級(jí)對(duì)醫(yī)院們的巡查暗訪仍會(huì)繼續(xù),，“特殊情況下醫(yī)生要接觸藥代,，必須備案”。 　　廣東衛(wèi)計(jì)委上一輪巡查暗訪是從2014年7月11日至11月6日,。這輪暗訪的結(jié)果通報(bào)早前被曝光,，讓醫(yī)療圈議論紛紛——暗訪員通過(guò)錄音、錄像等手段捕捉醫(yī)生和藥代接觸的證據(jù),，包括“迅速關(guān)門”,、“打印單據(jù)”、“提著禮品”等細(xì)節(jié),，甚至點(diǎn)名復(fù)述了個(gè)別醫(yī)生與“疑似”藥代的對(duì)話內(nèi)容,，令藥售界嘩然。 　　此外,，廣東某學(xué)院附屬醫(yī)院一位醫(yī)生在微博上透露,，廣州多家醫(yī)院獎(jiǎng)勵(lì)保安抓進(jìn)院推銷的藥代，每抓到一次藥代獎(jiǎng)勵(lì)保安1000元,，有醫(yī)院的獎(jiǎng)勵(lì)竟高達(dá)5000元,。甚至有微信圈傳出，有藥代被廣東某醫(yī)院的保安圍堵,，從樓上跳了下來(lái),。一時(shí)之間，“珍愛(ài)生命,，遠(yuǎn)離藥代”成為醫(yī)生之間的互相安慰,。 　　 借殼只為還魂 　　而隨著反商業(yè)賄賂掃蕩加劇，既有部分藥代離開(kāi)此行業(yè),，也有的選擇嘗試轉(zhuǎn)型,，還有的在等待未來(lái)機(jī)會(huì),。對(duì)于如今的這種高壓處境，多數(shù)藥代覺(jué)得自己是醫(yī)患關(guān)系死結(jié)的“代罪羔羊”,，以至于流失率比往年要高出很多,，尤其是那些入行不久的新人，或者需要開(kāi)拓新藥,、新市場(chǎng)的項(xiàng)目組更甚,。有數(shù)據(jù)顯示，北京的藥代行業(yè)人員流失率為25%左右,。在各地藥企的招聘中,，“藥代”的字眼也日趨地下化。 　　在藥代“飽受裁員與政策打擊”的境況下,，一種溝通醫(yī)藥相關(guān)各方的“醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員”模式也悄然在醫(yī)藥界流行起來(lái),。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)約有3000名醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員,，而未來(lái)這一數(shù)量預(yù)計(jì)每年將增加20%,。同時(shí)相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，亞太地區(qū)對(duì)醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的需求不斷增加,，中國(guó)尤為突出,。 　　事實(shí)上，所謂醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的首要任務(wù)就是與相同治療領(lǐng)域（如腫瘤,、中樞神經(jīng),、心血管等）的學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者保持密切的關(guān)系。此外,，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員還是各自制藥企業(yè)內(nèi)部的專家,，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)教學(xué)材料并為項(xiàng)目提供支持。 　　而探究其運(yùn)營(yíng)管理做法,，多數(shù)藥企對(duì)醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的績(jī)效考核指標(biāo)是多方面的,，包括和專家的溝通、科學(xué)上的建樹(shù),、研究以及相關(guān)出版物等；藥代的工作則是直接與醫(yī)生溝通,，考核標(biāo)準(zhǔn)就是銷售的達(dá)成率,。 　　然而，曾在醫(yī)藥界各大藥企擔(dān)任銷售經(jīng)理,，現(xiàn)為北京市京翰律師事務(wù)所律師的張文生卻認(rèn)為,，跨國(guó)藥企裁減藥代并意圖在銷售模式上求變，推出醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的身份多是當(dāng)下醫(yī)療反腐壓力下的無(wú)奈之舉,。而且這種身份的改變也只是形式上的,，實(shí)質(zhì)上并不會(huì)有所改變,。 　　“現(xiàn)在也有一部分跨國(guó)藥企意圖和一些咨詢公司合作，將藥代這種業(yè)務(wù)劃到咨詢公司去,，以規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn),。雖然形式上有很多的變化，但萬(wàn)變不離其宗,，行業(yè)本身沒(méi)有本質(zhì)的變化,。這種形式上的改變，并不會(huì)解決藥代暴露出來(lái)的問(wèn)題現(xiàn)狀,。藥代的出現(xiàn)是有其基礎(chǔ)的,，基礎(chǔ)不改變那么這個(gè)行業(yè)也會(huì)繼續(xù)存在的。不管其職稱怎么稱呼,，它的本質(zhì)就是銷售人員,。”張文生進(jìn)一步指出,。 　　但在本報(bào)特約觀察家,、北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣看來(lái)，跨國(guó)藥企選擇裁員,，是因?yàn)樗幤笙乱徊揭鰧W(xué)術(shù)推廣,，但當(dāng)前有一半以上的藥代無(wú)法正常開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣，所以藥企想要強(qiáng)化這一塊就必須招聘一些醫(yī)藥專業(yè)的專業(yè)人士加盟,，同時(shí)將一些非專業(yè)的人士清理出去,，而改造的方式就是裁員。再加上在反商業(yè)賄賂的壓力下,，淘汰藥代,，轉(zhuǎn)型成作為合規(guī)的醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員也就顯得更有必要了。 　　盡管醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員一度被公認(rèn)為藥代轉(zhuǎn)型的“新活口”,，但至今也未有人給出行業(yè)拐點(diǎn)的準(zhǔn)確時(shí)間表,，也沒(méi)有人能預(yù)測(cè)中國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的藥代的最后出路。因?yàn)榘礃I(yè)界說(shuō)法,，醫(yī)生對(duì)藥品和醫(yī)療器械的專業(yè)知識(shí)了解是有限的,，藥品研發(fā)的更新?lián)Q代使醫(yī)生不可能完全了解這方面的專業(yè)知識(shí)，無(wú)論醫(yī)藥是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,，只要平臺(tái)不能解決這個(gè)問(wèn)題,，藥代必須存在，至于新身份,，也并非過(guò)于重要,。 　　與此同時(shí)，即便藥代可以利用醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員更換身份，但為扭轉(zhuǎn)自身形象,，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員應(yīng)該更多是依靠專業(yè)的知識(shí)引導(dǎo)正確的用藥方法及診療思路,，為醫(yī)生提供最新的醫(yī)學(xué)知識(shí)，與醫(yī)生亦師亦友,，得到醫(yī)生及全社會(huì)的認(rèn)可,。而相關(guān)部門也需要制定相關(guān)政策，讓醫(yī)療回歸醫(yī)者治病救人,、仁心仁術(shù)的本源,，不應(yīng)該是讓醫(yī)療市場(chǎng)化、醫(yī)生商人化,。否則仍舊難逃被打壓的危險(xiǎn),。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188 醫(yī)藥圈人脈資源 QQ 群： 116405142 公司 QQ 號(hào)： 657515659
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特色經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷政府如何搭臺(tái)唱戲？
利均 2014-12-18 11:28
我們經(jīng)常能夠通過(guò)新聞看到“政府搭臺(tái)”的事情,，尤其是針對(duì)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面,，政府更是擺出傾盡全力的姿態(tài)，為區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)提供幫助,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一些特色區(qū)域經(jīng)濟(jì)的品牌營(yíng)銷工作,，發(fā)現(xiàn)一些地方政府普遍存在“資源有余而能力不足”的現(xiàn)象，常常是企業(yè)沒(méi)有需求,，政府卻強(qiáng)行“拉攏”“上臺(tái)”,，甚至出現(xiàn)，不但不能幫助企業(yè)發(fā)展,，還不同程度地為企業(yè)制造了麻煩,，好心辦壞事的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此,，筆者認(rèn)為,，政府為了助力特色經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，為企業(yè)市場(chǎng)“搭臺(tái)唱戲”無(wú)可厚非,，但搭什么臺(tái),、唱什么戲卻要仔細(xì)斟酌。 要有好“劇本” 改革開(kāi)放 30 多年來(lái),，一些區(qū)域經(jīng)濟(jì)完全依靠摸著石頭過(guò)河的發(fā)展模式成長(zhǎng)起來(lái),。如今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,，很多所謂的區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)成為困擾區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沉重包袱,，扔掉包袱就等于放棄 GDP 、財(cái)政收入和就業(yè),，不扔掉包袱卻面臨著各種各樣的發(fā)展問(wèn)題，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)根本無(wú)法完成。改革開(kāi)放進(jìn)入深水區(qū)攻堅(jiān)戰(zhàn)階段之后,，一些曾經(jīng)令區(qū)域經(jīng)濟(jì)風(fēng)光無(wú)限的行業(yè)成為當(dāng)?shù)卣疅o(wú)法擺脫的夢(mèng)魘,。 依據(jù)北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)，擺脫“摸著石頭過(guò)河”的成長(zhǎng)模式,，最為重要的就是要做好區(qū)域經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,。就像一部戲要先有劇本一樣，好劇本是成就好戲的關(guān)鍵所在,。正所謂,，什么樣的戲搭什么樣的臺(tái)，切不可盲目搭臺(tái)亂唱戲,，大家各懷心思,，不要說(shuō)制片人不愿意，就是導(dǎo)演,、演員甚至觀眾也都會(huì)產(chǎn)生反感,，最終導(dǎo)致好心搭臺(tái)卻無(wú)人唱戲。 筆者經(jīng)常會(huì)受邀請(qǐng)參與一些政府的“搭臺(tái)活動(dòng)”和企業(yè)的“唱戲活動(dòng)”,，感觸頗深,。某省有幸被規(guī)劃進(jìn)入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，為了配合國(guó)家戰(zhàn)略,，采取多管齊下“搭臺(tái)唱戲”活動(dòng),，由于對(duì)企業(yè)需求掌握不清，“政府搭臺(tái)”與“企業(yè)唱戲”無(wú)法對(duì)接,，一些政府人員感覺(jué)企業(yè)不識(shí)抬舉,，企業(yè)卻毫不領(lǐng)情，認(rèn)為政府拿企業(yè)“逢場(chǎng)作戲”,。在我們受邀與商丘某局進(jìn)行溝通時(shí),，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，就迅速對(duì)區(qū)域食品經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì)和發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行編制,，從掌握區(qū)域食品企業(yè)的需求入手,，全方位地思考商丘食品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)和發(fā)展規(guī)劃。后來(lái),，在此規(guī)劃基礎(chǔ)之上,，政府搭臺(tái)就更加精準(zhǔn)，企業(yè)唱戲就更加到位,，有力地促進(jìn)了區(qū)域食品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,。 要有好“導(dǎo)演” 好導(dǎo)演對(duì)于一出戲的好壞至關(guān)重要。對(duì)于區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)這出大戲來(lái)說(shuō),，到底誰(shuí)應(yīng)該扮演導(dǎo)演的角色,？有人說(shuō)當(dāng)然是相關(guān)的經(jīng)濟(jì)主管部門,，有人說(shuō)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的龍頭企業(yè)，其實(shí)都不準(zhǔn)確,。依據(jù)我們對(duì)于區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的觀察,，任立軍認(rèn)為，區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的總導(dǎo)演最好由相關(guān)經(jīng)濟(jì)主管部門來(lái)?yè)?dān)當(dāng),，龍頭企業(yè),、上下游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等分別擔(dān)當(dāng)各個(gè)發(fā)展脈絡(luò)的導(dǎo)演,，形成對(duì)于整個(gè)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)多方參與的決策機(jī)制,，既把握清楚總體發(fā)展脈絡(luò)，又理清各個(gè)分枝發(fā)展脈絡(luò),，保證產(chǎn)業(yè)整體協(xié)調(diào)健康發(fā)展,。 在此過(guò)程中，是考察“導(dǎo)演們”市場(chǎng)營(yíng)銷理念的重要時(shí)刻,。針對(duì)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向和資源配置,，是考驗(yàn)“導(dǎo)演們”總體協(xié)調(diào)指揮能力的關(guān)鍵。在具體實(shí)踐當(dāng)中,，“導(dǎo)演們”常常會(huì)不自覺(jué)地將政策導(dǎo)向和資源導(dǎo)向向大企業(yè)傾斜,，使得中小企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的機(jī)會(huì)，這樣的做法雖然利于形成區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿企業(yè)和品牌,，卻不利于區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展,。這就要求政府導(dǎo)向具有公正性、資源配置均衡性,，當(dāng)然,，一定要建立在科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，切不可搞平均主義,。 配齊好“角色” 筆者曾經(jīng)在以前的文章里面提到區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的 “ 1+ 托 N ”模式,，所謂“ 1+ 托 N ”模式，是北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年與特色農(nóng)業(yè)市縣和企業(yè)合作的成功理論模型,，所謂 1 就是指以市縣為基礎(chǔ)的一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)品牌,，這個(gè)品牌是以政府為主導(dǎo)的品牌創(chuàng)建過(guò)程；所謂 1+ 就是在區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)之上的幾個(gè)龍頭企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的帶動(dòng)作用,；所謂“托 N ”就是指通過(guò)區(qū)域品牌和龍頭企業(yè)品牌的帶動(dòng)作用,，扶持并打造一批具有創(chuàng)新能力的中小特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌企業(yè)，作為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的金字塔的塔基,。形成區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群式地穩(wěn)固金字塔型的發(fā)展模式,。 同樣，針對(duì)其他區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，也要建立起這樣的模式,，主角,、配角、友情客串,、龍?zhí)椎雀黝惤巧蓐?duì)齊備完整,，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌集群,。 要有好“監(jiān)制” 監(jiān)制這個(gè)角色,，有人這樣說(shuō)“他通常代表制片人或制片公司法人，由他負(fù)責(zé)攝制組的支出總預(yù)算和編制影片的具體拍攝日程計(jì)劃,，代表制片人監(jiān)督導(dǎo)演的藝術(shù)創(chuàng)作和經(jīng)費(fèi)支出,，同時(shí)也協(xié)助導(dǎo)演安排具體的日常事務(wù)。簡(jiǎn)言之,，監(jiān)制主要管錢和計(jì)劃,。政府主導(dǎo)的事情，同樣也需要有這樣一個(gè)管錢和計(jì)劃的角色,，以保證政府為營(yíng)銷搭臺(tái)搭到點(diǎn)子上,，同時(shí)，也保證各項(xiàng)計(jì)劃和預(yù)算得以有效落實(shí)實(shí)施,，真正對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作有所幫助,。 通常情況下，這種所謂的政府搭臺(tái),，企業(yè)往往插不上手,，這是不正常的。通常,，我們建議由企業(yè)間選舉產(chǎn)生監(jiān)督委員會(huì)或者小組,，以保證各茂計(jì)劃、預(yù)算得以有效落實(shí)實(shí)施,。 區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)這臺(tái)戲事關(guān)重要非同小可,，因此，在宣傳發(fā)動(dòng),、政策扶持,、資金投入、機(jī)構(gòu)建設(shè)等方面,，來(lái)自市場(chǎng)的這支“監(jiān)制”團(tuán)隊(duì)一定要發(fā)揮切實(shí)的作用,，以保證各項(xiàng)計(jì)劃和預(yù)算落實(shí)到位。 做好 “劇務(wù)” 劇務(wù)顧名思義,，就是劇組服務(wù)的意思,，它要為整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)這臺(tái)大戲提供好“衣食住行”等方面的綜合性服務(wù)。對(duì)于區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)說(shuō),，適合充當(dāng)此角色的一定來(lái)自于政府,，這是政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲的核心角色,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，只有政府低下高昂的頭,，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域抽出若干只手,，踏踏實(shí)實(shí)地投身于本職工作——職能服務(wù)，才能夠充分發(fā)揮市場(chǎng)這只無(wú)形的手的作用,，臺(tái)上才會(huì)有來(lái)自于市場(chǎng)的精彩演出�,，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，政府總是不自覺(jué)地走向前臺(tái),，甚至喜歡充當(dāng)大戲的主角,，把本應(yīng)該屬于市場(chǎng)的角色搶去，這樣的戲一定是勞民傷財(cái)演不好演不長(zhǎng),。 近年來(lái),，包括青島啤酒節(jié)、大連服裝節(jié)等比較重要的地方經(jīng)濟(jì)大戲,，都在當(dāng)?shù)亍皠?wù)”的主導(dǎo)下,，更多的采取市場(chǎng)當(dāng)主角唱大戲、政府站在幕后做服務(wù)的方式,，政府擔(dān)當(dāng)起服務(wù)員,、主持人的角色。這樣的做法使得戲越唱越大,，都各自成為當(dāng)?shù)夭豢苫蛉钡某鞘忻�,，�?dāng)然，作為地方政府來(lái)說(shuō),，收獲了 GDP 的同時(shí),，也收獲了無(wú)限的榮光。 結(jié)束語(yǔ) 近年來(lái),，越來(lái)越多的地方政府淡出了區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)這場(chǎng)大戲的前臺(tái),，他們更多的停留在幕后，為大戲作好服務(wù),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 任立軍認(rèn)為,，隨著各級(jí)政府執(zhí)政水平的提高，尤其是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的管理上,，地方政府越來(lái)越來(lái)清楚自身的定位和角色,，他們?cè)诔浞职l(fā)揮市場(chǎng)這只無(wú)形的手的核心作用之外，逐漸減少行政這只有形的手的作用,，這是中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入深水區(qū)之后區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)和道路,。
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營(yíng)銷策劃借勢(shì)“狠”有必要
熱度 2 利均 2014-12-8 10:34
無(wú)論是葉茂中老師還是《商業(yè)周刊》的 CEO 都相繼撰文談營(yíng)銷借勢(shì)，葉茂中老師的借勢(shì)四小步包括：傍巨人,、傍名流,、蹭,、勇敢而明智的蹭，依然保持著葉茂中老師的語(yǔ)風(fēng),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍認(rèn)為,，營(yíng)銷借勢(shì)很有必要，同時(shí),，營(yíng)銷借勢(shì)“狠”有必要,！如何“狠”借勢(shì)呢？有人認(rèn)為就是不要臉,，筆者認(rèn)為,，如果你《站在巨人的肩膀上》，卻一幅無(wú)賴一坨狗屎的樣子,，巨人如何容得你站在肩膀上撒野？ 對(duì)自己要“狠” 企業(yè),、品牌和產(chǎn)品切不可將自己打扮成一幅潑皮無(wú)賴的架勢(shì),，不管對(duì)方愿意與否，借勢(shì)沒(méi)商量,，顯然并不妥,。 那么既然要借勢(shì)營(yíng)銷，自然就并不強(qiáng)勢(shì),，如何像葉茂中老師提到的那樣“傍”和“蹭”呢,？任立軍認(rèn)為，企業(yè),、品牌和產(chǎn)品一定要對(duì)自己“狠”一點(diǎn)兒,，正所謂打鐵還要自身硬。 2013 年有一個(gè)案例頗能說(shuō)明問(wèn)題,，一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)東北市場(chǎng)（準(zhǔn)確說(shuō)是黑龍江市場(chǎng)）的秋林格瓦斯,，一年間變成了一個(gè)不大不小的全國(guó)性飲料品牌，雖然并未像一些飲料巨頭品牌一樣風(fēng)光無(wú)限,，但至少也小小地風(fēng)光一把,。原因是什么？原因是 2013 年娃哈哈重磅推出格瓦斯飲品,，在娃哈哈巨大的廣告投放之下,，格瓦斯飲品由默默無(wú)聞變成世人皆知，格瓦斯銷量猛增,。當(dāng)然,，除了娃哈哈格瓦斯占據(jù)“大頭兒”之外，做了十幾年格瓦斯飲品的秋林也嘗到了些許“甜頭兒”,，繼而,，進(jìn)軍關(guān)內(nèi)市場(chǎng),。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)做格瓦斯飲品的不下十家企業(yè),，為何秋林能夠迅速跟進(jìn)傍上娃哈哈格瓦斯,，主要還是秋林多年來(lái)在格瓦斯飲料品質(zhì)上的堅(jiān)持，于是,，甚至有飲料專家稱,，秋林格瓦斯的品質(zhì)要優(yōu)于娃哈哈格瓦斯。 任立軍一直認(rèn)為,，做事情就是做內(nèi)容,，做營(yíng)銷同樣如此，內(nèi)容為王是不變的真理,。因此,，當(dāng)弱小者希望通過(guò)借勢(shì)強(qiáng)大者時(shí)，一定要讓自己成為最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商,，你可以不是最大,，但一定是最優(yōu)。企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)最優(yōu),，企業(yè)的品牌和營(yíng)銷最優(yōu),，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)最優(yōu)。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,，做起來(lái)難,，能夠做到上述三點(diǎn)，不要說(shuō)借勢(shì),，就是借不到勢(shì),，也仍然會(huì)取得營(yíng)銷的成功。 筆者常常在企業(yè)里講,，做企業(yè)跟做人一樣,，做人要堂堂正正，發(fā)現(xiàn)自己有問(wèn)題,，悄悄地尋求改變,，而不要等著人家批評(píng)之后再做改變，那就被動(dòng)了,；企業(yè)同樣如此,，對(duì)自己狠一點(diǎn)兒，對(duì)于企業(yè)自身存在問(wèn)題,，一定要踏實(shí)下來(lái)認(rèn)真解決,，不要帶著問(wèn)題走向市場(chǎng)，消費(fèi)者是不會(huì)批評(píng)你的，只會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi),。 執(zhí)行要“狠” 借勢(shì)要跟進(jìn)別人的步伐,。就好像一個(gè)追星族在機(jī)場(chǎng)外守候心目中的明星一樣，明星一般不會(huì)主動(dòng)搭訕,，更不會(huì)停下來(lái)等你拿本拿筆為你簽名,，所以，追星族往往會(huì)緊跟住明星的節(jié)奏,，才有機(jī)會(huì)獲得明星的簽名,、合影。 市場(chǎng)營(yíng)銷同樣如此,，決定采取借勢(shì)營(yíng)銷,，就不要仍然沿用原來(lái)的節(jié)奏，處處都要盯著“巨人”的節(jié)奏,，制定嚴(yán)謹(jǐn)有序的營(yíng)銷計(jì)劃,，進(jìn)行快速有效地落地執(zhí)行。 2013 年禇橙火爆異常,，其時(shí),，本來(lái)生活網(wǎng)已經(jīng)有了 2012 年運(yùn)營(yíng)禇橙的成功經(jīng)驗(yàn)，早已預(yù)料到禇橙的火爆場(chǎng)面,，于是，快速地整合枊傳志的獼猴桃進(jìn)來(lái),，形成“禇橙枊桃”的組合,，同樣火爆異常。接下來(lái),，超強(qiáng)的執(zhí)行力使得甘肅天水的蘋果被納入進(jìn)來(lái),，借勢(shì)營(yíng)銷，又找到地產(chǎn)大佬潘石屹代言,，繼而形成“禇橙枊桃潘蘋果”的組合,。如果說(shuō)前兩位商界巨人的“禇橙枊桃”組合營(yíng)銷成功是必然，那么潘蘋果的加入則是借勢(shì)營(yíng)銷的成功,。該借勢(shì)案例為什么會(huì)給人以順理成章的感覺(jué),，原因就是超強(qiáng)的執(zhí)行力，營(yíng)銷者只需做好準(zhǔn)備,，依葫蘆畫瓢就 OK 了,。 時(shí)機(jī)要“準(zhǔn)”，下手要“狠” 很多可能被借勢(shì)營(yíng)銷的點(diǎn)稍縱即逝,，這就需要營(yíng)銷者快速捕捉戰(zhàn)機(jī)迅速做出反應(yīng),。俄羅斯索契冬奧會(huì)五環(huán)變四環(huán)的烏龍事件發(fā)生之后，很多人只是看笑話,，有些人利用互聯(lián)網(wǎng)媒體義正嚴(yán)詞地提出批評(píng),，這些都是非常正常的舉動(dòng),，當(dāng)然也不會(huì)產(chǎn)生什么商業(yè)利益。此時(shí),，一些聰明的商家卻不甘于寂寞,，開(kāi)始圍繞五環(huán)變四環(huán)事件進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，資質(zhì)稍淺的營(yíng)銷者只是在那缺少的一環(huán)上做些文章,， PS 上一些自己 LOGO 之類的圖片,，以此博得公眾的眼球。還有一些資質(zhì)比較深厚的營(yíng)銷者就此迅速開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品,，比如開(kāi)發(fā)出 T 恤衫,、杯子等產(chǎn)品，事件發(fā)生后幾小時(shí)就在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行銷售,，居然銷量不匪,。 對(duì)于很多可能被借勢(shì)的商機(jī)，可以從兩個(gè)方面來(lái)解讀：一是快速捕捉迅速反應(yīng),，正所謂時(shí)機(jī)要“準(zhǔn)”,；二是付諸行動(dòng)，迅速把商機(jī)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益,，正所謂下手要“狠”,。 定位要“狠” 聰明的營(yíng)銷者并不一味地采取跟隨借勢(shì)，顯然,，這些營(yíng)銷者非常清楚,，跟隨獲得的只能是殘羹冷炙，他們可不想這樣,，他們更學(xué)會(huì)超越性的借勢(shì),，這時(shí)，借勢(shì)定位就要“狠”,，標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè),，就是有超越性的精準(zhǔn)定位。 當(dāng)大家都在植物蛋白市場(chǎng)拼爭(zhēng)的時(shí)候,，植物蛋白市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,，這時(shí)，六個(gè)核桃突然跳出來(lái)借勢(shì)進(jìn)入植物蛋白市場(chǎng),，通常的想法是“做個(gè)小弟”足矣,，六個(gè)核桃沒(méi)有這樣做，而是突破傳統(tǒng)定位于學(xué)生白領(lǐng)的用腦市場(chǎng),，打出“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，迅速走紅。 再看看被稱為“跟進(jìn)大師”的飲料巨頭娃哈哈的策略,，別人做牛奶,、果汁或者牛奶加果汁，娃哈哈出人意料地打出營(yíng)養(yǎng)快線,，定位高人一頭,，取得了中國(guó)飲料市場(chǎng)上超過(guò)百億的大單品的成功。其實(shí),，包括啟力,、激活、 AD 鈣奶,、爽歪歪等都在娃哈哈的超越定位之下成功實(shí)現(xiàn)跟進(jìn),，有的甚至最終實(shí)現(xiàn)的超越。
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區(qū)域白酒營(yíng)銷36法則之防御法則
朱志明 2014-5-16 08:51
即使風(fēng)光無(wú)限的強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)面臨形形色色的對(duì)手進(jìn)攻,，既有勢(shì)均力敵者的直接進(jìn)攻者,，也有默默無(wú)聞的游擊騷擾者。如果不能正確面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)攻,，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌都將會(huì)在不知不覺(jué)中被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食,。 強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，也是其危機(jī)四伏的時(shí)候,。如果不能正確面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻,，將會(huì)在不知不覺(jué)中被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻有的來(lái)自于勢(shì)均力敵者,，有的來(lái)自于弱勢(shì)型品牌的游擊騷擾,。強(qiáng)勢(shì)品牌如何防御競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻呢？ 一,、搭建 品牌壁壘，訴求領(lǐng)導(dǎo)地位 領(lǐng)導(dǎo)者最有力的反擊武器,，就是訴求自己為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂固的觀念，那就是堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品,，最終將會(huì)勝出,。訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，就是順應(yīng)消費(fèi)者心理 —— 既然你能夠做到領(lǐng)導(dǎo)地位,，那你的品質(zhì)一定是最好的,，你這個(gè)品牌是值得信賴的。因此,，在白酒市場(chǎng)品牌爭(zhēng)斗中,，如果一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝負(fù)未決時(shí)，務(wù)必要不惜一切代價(jià)投入 120% 的努力，以爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)地位,。 這一點(diǎn)上無(wú)論是酒水品牌的“第一坊”訴求,，還是“第一窖”訴求，還是“第一井”的訴求,，還是那些“典范,、標(biāo)桿”的訴求，無(wú)一例外的都在爭(zhēng)搶領(lǐng)導(dǎo)者地位,，可見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位訴求的重要性和稀缺性,。訴求自己為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌是領(lǐng)導(dǎo)者最有力的反擊武器，消費(fèi)者根深蒂固的觀念堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品最終將會(huì)勝出,。 一旦讓對(duì)手搶去該地位,，其結(jié)果將是 “ 長(zhǎng)期的災(zāi)難 ” 。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,，公司最大的敵人反而不是對(duì)手,，而是公司的資源，或者是企業(yè)最高決策者的 “ 小算盤 ”—— 我這樣投入會(huì)得到回報(bào)嗎,？這樣的投入是不是超過(guò)預(yù)定的市場(chǎng)投入比例,？強(qiáng)勢(shì)品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以很輕易地在每一個(gè)營(yíng)銷傳播點(diǎn)上,，整合這一強(qiáng)有力的訊息,。這一戰(zhàn)略將鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以最有力的打擊,，因?yàn)? “ 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ” 將是他們的選擇標(biāo)志,。 二、 強(qiáng)化品牌 公關(guān) ,， 緊抓消費(fèi)者與渠道 強(qiáng)勢(shì)品牌 的品牌公關(guān)工程絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位的 一個(gè)秘密武器,。 無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢(shì)地位以后,，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄,，關(guān)愛(ài)備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄,。任何一個(gè)品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手,，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。 如在河南永城縣流傳著這樣的一句話： 不喝皇溝酒,，對(duì)不起高全友 ,。這不僅在 皇溝酒的品質(zhì) 好，而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好,。 皇溝連續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩? “ 親情工程 ” ：把鄉(xiāng)村一級(jí)的干部都邀請(qǐng)到酒廠,，實(shí)地參觀皇溝酒廠,，這些 “ 親情大使 ” 離開(kāi)酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員。 在經(jīng)銷商與商超方面,，皇溝實(shí)行專員負(fù)責(zé)制,，要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷商和商超老板�,；蕼蠟樗薪�(jīng)銷商和商超老板均建有檔案資料,，詳盡記錄其家庭、住址,、嗜好,、生日等。每逢他們紅白喜事,、生日等活動(dòng),，皇溝董事長(zhǎng)都親自帶隊(duì)參加。同時(shí),，廠商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動(dòng),，做到隨時(shí)溝通交流。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛�,，均有皇溝酒的促銷員,。而皇溝促銷員除促銷之外，還有兩項(xiàng)工作必須完成,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行登記和讓消費(fèi)者填寫意見(jiàn)反饋卡,。同時(shí)，皇溝制訂了對(duì)消費(fèi)者電話回訪的制度,，了解消費(fèi)者意見(jiàn),，并贈(zèng)送資料及禮品�,；蕼辖⒘艘粋�(gè)數(shù)量寵大的消費(fèi)信息庫(kù),，由專人每天對(duì)這些信息進(jìn)行整理。另外,，皇溝還對(duì)消費(fèi)者建議進(jìn)行可行性評(píng)定,，評(píng)選各等獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),。通過(guò)這種親情式的營(yíng)銷， 皇溝酒 擁有著自己的核心消費(fèi)群,，在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場(chǎng)占有率,。 三、 價(jià)格,、渠道 全封鎖 ,，實(shí)現(xiàn) 區(qū) 域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)品牌作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，與其說(shuō)是達(dá)到了企業(yè)的目標(biāo)，不如說(shuō)是企業(yè)新起點(diǎn)的開(kāi)始,。進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌階段,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)等于從頭開(kāi)始，這個(gè)時(shí)候就必須密切關(guān)注市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道,、價(jià)格,、品牌的動(dòng)向，隨時(shí)鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化,、渠道和品牌攻勢(shì)變化,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)建立，扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌成長(zhǎng)于萌芽階段,。 例如：河北的本土品牌板城燒鍋酒是較早在石家莊市場(chǎng)成熟的本地品牌,，由于企業(yè)體制的問(wèn)題及營(yíng)銷思路的問(wèn)題，其沒(méi)有對(duì)同樣為地產(chǎn)品牌的衡水老白干和山莊老酒的成長(zhǎng)給予競(jìng)爭(zhēng)性遏制,，導(dǎo)致自己核心市場(chǎng)失守,、最后形成三足鼎立的市場(chǎng)格局，目前由于另外兩家品牌的快速發(fā)展還在不斷的蠶食自己品牌的市場(chǎng)份額,。由此可見(jiàn),，成熟產(chǎn)品必須時(shí)刻保持防御性的突圍意識(shí)，才能立于不敗之地,。 四,、產(chǎn)品系列化突圍，寬度深度全覆蓋 任何區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,，具有遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)后,， 你的市場(chǎng)份額超過(guò) 50% 以上時(shí)，就可以通過(guò)最大限度的產(chǎn)品線拉伸來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌,。 加強(qiáng)產(chǎn)品線的寬度和深度,，以最大限度地阻擊競(jìng)爭(zhēng)品 牌。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的策略應(yīng)該轉(zhuǎn)化為“系列對(duì)抗單品,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化突圍”,。以最大的市場(chǎng)占有率及最活躍的品牌表現(xiàn)徹底屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。事實(shí)上強(qiáng)者的出現(xiàn),，必然要有眾多品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性圍攻,。因此，在強(qiáng)化產(chǎn)品線縱橫,，產(chǎn)品系列化突圍的同時(shí)必須把握好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。 如：如寶豐在 平頂山市場(chǎng)，無(wú)論餐飲,、商超渠道還是團(tuán)購(gòu),、名煙名酒,、流通等五大渠道，寶豐的系列產(chǎn)品從原來(lái)的年份酒,、大會(huì)堂特制寶豐酒,、國(guó)標(biāo)酒、39度防偽寶豐酒,、特供寶豐大曲系列產(chǎn)品到新研發(fā)的核心戰(zhàn)略品牌“國(guó)色清香”系列產(chǎn)品等,，全面涵蓋了千元以下所有主流價(jià)格區(qū)間，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的深度覆蓋并成為平頂山的市場(chǎng)第一品牌,，無(wú)縫隙的阻擊著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 五、持續(xù)品牌創(chuàng)新,，自我進(jìn)攻是最佳的防御 白酒品牌發(fā)展的規(guī)律告訴我們產(chǎn)品老化是永恒的話題,。當(dāng)產(chǎn)品和營(yíng)銷思維被固化、格式化后很難突破最終的思考底線,。因此在品牌建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中就必須學(xué)會(huì)自我否定,，這是事物發(fā)展的規(guī)律。 如：洋河藍(lán)色經(jīng)典,，通過(guò)酒店終端操作模式創(chuàng)新和新口感（綿柔）,、新顏色應(yīng)用（藍(lán)色）、新價(jià)格帶占位（ 200 元左右的中檔價(jià)格）創(chuàng)造了品牌輝煌奇跡,�,？墒钱�(dāng)這種競(jìng)爭(zhēng)武器被大量復(fù)制的時(shí)候，洋河在市場(chǎng)上遭遇到空前的阻擊,。洋河藍(lán)色經(jīng)典顯然也意識(shí)到這一點(diǎn),，就通過(guò)品牌二次裂變——開(kāi)發(fā)“夢(mèng)之藍(lán)系列”“ M3 、 M6 ,、 M9 ”來(lái)?yè)屨几叩膬r(jià)位來(lái)完成品牌的升級(jí)換代,。不斷地強(qiáng)化“中國(guó)綿柔第一品牌“的訴求，放大品牌建設(shè)壁壘和領(lǐng)導(dǎo)地位,，由于品牌創(chuàng)新的力度較大,，因此，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是蒸蒸日上,。雖然現(xiàn)在由于限制三公的影響,，對(duì)中國(guó)高端白酒的消費(fèi)產(chǎn)生的一定影響，但洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌裂變行為在中國(guó)白酒營(yíng)銷防御史上是具備一定的推廣作用,。
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虎躍營(yíng)銷策劃公司：傳言“統(tǒng)一”買“銀鷺”到建議“港興”賣“奇客”
熱度 2 韓虎 2014-3-4 14:31
之前聽(tīng)到一個(gè)消息,，康師傅、統(tǒng)一先后與銀鷺談收購(gòu)之事,相傳開(kāi)價(jià)已經(jīng)是以十億為單位了,。最后沒(méi)有談成的原因之一估計(jì)也是銀鷺要被賣掉的理由實(shí)在不充分：從品牌而言,，當(dāng)今中國(guó)飲料業(yè)除開(kāi)外資及臺(tái)資品牌，純粹的民族品牌能做全國(guó)性市場(chǎng)的真是屈指可數(shù)了,，娃哈哈（也有些達(dá)能股份）,、銀鷺、椰樹(shù),、露露,，而且這個(gè)品牌還正是處在上升期：這兩年八寶粥老大位置基本已經(jīng)坐穩(wěn)了，還保持著30%以上的增長(zhǎng),，飲料業(yè)借助花生牛奶的上揚(yáng)也是紅紅火火,。就虎躍 營(yíng)銷策劃公司 韓虎的感覺(jué)，不是人家來(lái)收購(gòu)銀鷺的問(wèn)題,，而是銀鷺收購(gòu)其它品牌來(lái)加快成長(zhǎng)速度,、發(fā)展壯大的問(wèn)題！沒(méi)有被賣掉,，也是實(shí)屬萬(wàn)幸,，反正我是怎么也找不出一個(gè)能見(jiàn)得陽(yáng)光的理由來(lái)解釋為什么雙匯區(qū)區(qū)二十幾個(gè)億就把自己賣給所謂“國(guó)際資本”高盛了！ 統(tǒng)一這兩年出手不凡,，好像完達(dá)山,、健力寶已被其納入囊中�,？磥�(lái)統(tǒng)一是真急了,！這位臺(tái)灣的大佬在大陸一直是憋著一口氣的，眼見(jiàn)著在臺(tái)灣名不見(jiàn)經(jīng)傳的康師傅在大陸風(fēng)光無(wú)限,，把方便面做成老大,，想去搶搶不下，又眼睜睜看到康師傅把冰紅茶做起來(lái)了,，轉(zhuǎn)頭去做茶飲料,，結(jié)果茶飲料也一直差那么口氣，只能看著冰紅茶市場(chǎng)流口水,，被康師傅死死壓著,。好不容易在飲料這塊又找到鮮橙多這個(gè)突破口，結(jié)果紅火沒(méi)有幾天,，半路殺出個(gè)美味源,，三下兩下大好江山就被可口可樂(lè)給鏟了！能不悲憤,？能不抑郁,？抑郁癥的表現(xiàn)是要么沒(méi)胃口絕食，要么胃口大開(kāi)狂吃東西,。統(tǒng)一現(xiàn)在是胃口大開(kāi),！收購(gòu)在某一領(lǐng)域相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的成熟品牌倒是條根治統(tǒng)一抑郁癥病根的路子,。況且統(tǒng)一還是很有實(shí)力的也夠聰明，沒(méi)有瞎吃,！ 健力寶到統(tǒng)一手上總比到張海手上強(qiáng),！也算是找了個(gè)不錯(cuò)的歸宿。我想張海雖被人稱為資本玩家,，應(yīng)該也還是有想把健力寶作起來(lái)的主觀意愿的,，問(wèn)題是隔行如隔山，賣水當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及倒騰資本賺錢來(lái)的直接迅速,，要轉(zhuǎn)型還真不是那么容易的,，更何況健力寶是那么復(fù)雜一家企業(yè)。所以說(shuō)統(tǒng)一收健力寶還算是不錯(cuò),，畢竟統(tǒng)一也算是家專業(yè)的食品企業(yè),。99年在為健力寶做市場(chǎng)研究報(bào)告過(guò)程中（俺只是負(fù)責(zé)寫其中產(chǎn)品及渠道部分），反復(fù)在那里吼：運(yùn)動(dòng)飲料是健力寶的安身立命之本要抓牢了好好做啊,，要把分廠的銷售權(quán)給拿掉才能徹底理順?shù)N售渠道沖突根除串貨問(wèn)題啊,。結(jié)果健力寶花了大價(jià)錢把這個(gè)報(bào)告拿回去最后卻沒(méi)有了下文！原因后來(lái)明白了,，根本還是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和公司治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題,，這事不是哪家顧問(wèn)公司、策劃公司可以解決的問(wèn)題,。李經(jīng)緯再有能耐又如何,，健力寶的悲劇也是命中注定。不過(guò)健力寶還是很認(rèn)真地,、后來(lái)把所有的市場(chǎng)研究原始問(wèn)卷也拿回去了,，足足半卡車！ 也就是在此之后開(kāi)始對(duì)企業(yè)并購(gòu)資產(chǎn)重組,，治理結(jié)構(gòu)等等有了一定的興趣,。悟出的道理之一就是企業(yè)也是和女人一樣，長(zhǎng)得好不如嫁得好,！希望健力寶這次二婚不要嫁錯(cuò)人了,。一次婚姻失敗還有再嫁人的資本，二次婚姻再失敗再嫁還真不容易了,！ 關(guān)于賣掉奇客這個(gè)想法也是前幾日在機(jī)場(chǎng)與港興集團(tuán)吳董通話時(shí)冒出來(lái)的,！ 奇客吳董是個(gè)很寬容的人，這也是通過(guò)奇客全麥餅的合作,，大家成為很好的朋友的原因之一,。所以相互也很坦率真誠(chéng)，去年濟(jì)南糖酒會(huì)見(jiàn)面，見(jiàn)面第一句話就是“把茶餅干的廣告趕快給停了”（結(jié)果這話還是說(shuō)晚了）,！迄今為止,，雖然時(shí)間和事實(shí)已經(jīng)證明，茶餅干這個(gè)項(xiàng)目的決策失誤對(duì)奇客造成了很大的打擊,，幾乎將05年奇客全麥餅打下的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)全盤摧毀,。但他從未去指責(zé)當(dāng)時(shí)慫恿他上這個(gè)項(xiàng)目的人，也未過(guò)多去指責(zé)如他所言當(dāng)時(shí)曾經(jīng)欺騙他的具體操作者,。寬容！這也許是令一個(gè)曾經(jīng)只讀過(guò)初中,、為了五毛錢的差價(jià)騎單車數(shù)十公里去販運(yùn)兩袋化肥的農(nóng)民,，最終成長(zhǎng)為年納稅千萬(wàn)的企業(yè)家的一個(gè)原因。好在奇客的品牌并沒(méi)有受到太大的傷害,，無(wú)論在消費(fèi)者層面還是在渠道,，大家對(duì)于奇客品牌及奇客獨(dú)有的三角形全麥餅還是相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同。否則,，也不會(huì)還有每個(gè)月千萬(wàn)計(jì)的銷售,，外銷市場(chǎng)也不至于還能發(fā)展的那么迅速。 吳董這次在電話中說(shuō)：港興構(gòu)想已久的20萬(wàn)噸造紙擴(kuò)建項(xiàng)目啟動(dòng)了,，征地300畝,！這事真值得為他高興！這兩年奇客所經(jīng)歷的波折,，如果不是紙廠和水電站盈利良好,，茶餅干數(shù)千萬(wàn)的虧損足以摧毀這家企業(yè)，不過(guò)他的重心的轉(zhuǎn)移也意味著他不可能在奇客上面再投入太多的精力和資源了,，對(duì)于這個(gè)還有很高的知名度的品牌,，這將意味著也許會(huì)將這個(gè)品牌懸在半空慢慢貶值。太可惜,、太令人心痛了,！所以就給了吳董個(gè)建議：造紙和水電和奇客之間沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，有沒(méi)有考慮將奇客餅干這塊干脆賣掉或者與人合資,？這樣也能有更多的精力和時(shí)間去好好經(jīng)營(yíng)造紙和水電這塊,！談及這里，吳董不僅沒(méi)有異議而且非常認(rèn)同,。這讓我看到了奇客品牌再度崛起的希望,！ 做這些這不僅僅是為了朋友，也是為了我們自己,！畢竟,、奇客的身上也流著一部分我們的血液！
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