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“無間道”：許家印選擇了房地產(chǎn),，背后捅了實(shí)體一刀: 丁忠衛(wèi) 2016-10-16 20:42; 9 月 28 日,，中國(guó)恒大（ 03333.HK ）發(fā)布公告,，與不同的獨(dú)立第三方訂立協(xié)議， 27 億元出售集團(tuán)糧油,、乳制品及礦泉水全部權(quán)益，其中恒大冰泉賣了 18 億，中國(guó)恒大在公告中稱,，此舉是基于公司戰(zhàn)略發(fā)展考慮，使公司能更加專注于房地產(chǎn)和其他相關(guān)業(yè)務(wù),。這一爆炸新聞,，讓正在寧波參加 “ 中國(guó)糖果休閑食品寧波展 ” 的筆者吃驚不小，吃驚的原因不是因?yàn)椴恢篮愦蟊奶潛p嚴(yán)重,；也不是不知道恒大必須要有所動(dòng)作,；而真正吃驚是沒有想到恒大老板許家印會(huì)做出這樣的事情出來，畢竟,，許家印是讓中國(guó)的足球還有那么丁點(diǎn)兒尊嚴(yán)的老板,；也是讓郎平重回中國(guó)女排主教練位置上的間接推手。這樣的一個(gè)人,，應(yīng)該是一個(gè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的 “ 大商 ” ,，不應(yīng)該是一個(gè)輕言放棄的不負(fù)責(zé)任的 “ 小商販 ” 。十五年前,，當(dāng)廣州的廣州日?qǐng)?bào),、南方日?qǐng)?bào)等各大紙媒正版都是恒大集團(tuán)的招聘廣告時(shí)，筆者也加入了其中,，但最終由于個(gè)人原因,，筆者還是放棄了恒大的 offer ，不過,，這也讓筆者從此一直在關(guān)注著恒大這些年一路的發(fā)展,。特別是在許老板提前完成了恒大足球 “ 五年奪亞冠 ” 的誓言的時(shí)候，恒大冰泉橫空出世,，并且在次年,，也就是 2014 年 1 月 12 日，在 2014 恒大冰泉全國(guó)合作伙伴大會(huì)暨訂貨會(huì)上,，許老板又放豪言,，將恒大冰泉 2014 年的銷售目標(biāo)定為 100 億， 2 年后的銷售目標(biāo)為 200 億,， 3 年后的銷售目標(biāo)為 300 億,。豪言一出，快消業(yè)界一片嘩然,，尤其是水市場(chǎng),， 2013 年的高端水也就賣了 50 億，中低端水也就是 300 億,。 30 天簽約 57 億訂單,， 100 天鋪貨 20 萬家,， 20 天投了 13 億廣告費(fèi)，業(yè)界當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)和這兩年電商興起對(duì)實(shí)體的沖擊初期的表現(xiàn)一樣,，開始懷疑人生了,，筆者那時(shí)除了羨慕嫉妒恨就沒別的了。按照許老板的做事風(fēng)格,，跨界做事情當(dāng)然會(huì)像做足球那樣請(qǐng)業(yè)界的精英,，但做水的時(shí)候卻不是，依然用了地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì),，也許在許老板的眼里,，快消行業(yè)也就是毛毛雨，有錢是人就會(huì)玩,，這就注定了許老板 “ 試水 ” 的失敗,。筆者在快消行業(yè)待了 20 年，還不敢說隨便一個(gè)快消品類都能玩得轉(zhuǎn),，更何況那些做地產(chǎn)的天天被錢泡大被暴利侵蝕的 “ 土豪 ” 職業(yè)經(jīng)理人,，快消品一天為了塊兒八毛的利潤(rùn)掙個(gè)死去火來，為了搶個(gè)堆頭拼個(gè)你死我活,，玩的完全是兩個(gè)套路,，所以才會(huì)有恒大的經(jīng)銷商一年銷售 30 萬，費(fèi)用卻報(bào) 400 萬,；用水贊助活動(dòng)隨隨便便就是幾百上千箱,；經(jīng)銷商接待公司中高層也會(huì)按地產(chǎn)商的規(guī)格。到 2015 年下半年調(diào)整成快消行業(yè)人士去運(yùn)作的時(shí)候,，一切想再挽回,，那就不是一天兩天的事情了，做快消的都應(yīng)該知道,，做失敗的市場(chǎng)要比做空白市場(chǎng)難得多,，這一定是需要時(shí)間的�,？煜废胍嬲煜�,，那必須慢做，慢做就是要有沉淀,。寫到這里,，筆者還是想簡(jiǎn)單分析一下恒大冰泉做失敗的原因： 1 、用人的問題從恒大冰泉最初用地產(chǎn)上的人開始,，就已經(jīng)基本注定了失敗,，前面已經(jīng)說了，此處就不多說了,。 2 ,、品牌定位的問題恒大作為地產(chǎn)品牌的知名度已經(jīng)相當(dāng)高了，尤其是在做了恒大足球之后,，足球雖然是跨界,，但作為企業(yè)的品牌宣傳推廣也是一貫的手段之一，而快消品,，這個(gè)才能算是一個(gè)真正的跨界行業(yè),，這個(gè)行業(yè)也是最講究營(yíng)銷手段的一個(gè)行業(yè)，講究的就是品牌定位,，恒大作為主品牌,，作為背書都沒有問題，而作為水的品牌,，只能減分,，畢竟沒有任何關(guān)聯(lián)度，給消費(fèi)者沒有任何聯(lián)想的空間,。 3 ,、定價(jià)的問題恒大冰泉最初定價(jià)為 5 元，很多行業(yè)專家說太貴,，認(rèn)為就應(yīng)該和農(nóng)夫山泉,、景田、怡寶一樣定價(jià)在 2.5-3 元,，筆者不以為然,，筆者認(rèn)為定價(jià) 5 元不是問題，從當(dāng)初了解的一些市場(chǎng)情況來看,，很多高端消費(fèi)者,、高端售賣點(diǎn)都是能接受的，也是可以正常流轉(zhuǎn)的,，如果堅(jiān)持下來,，年銷售 100 億不敢說，但一定會(huì)在高端水中占有一席之地,。沉淀幾年再?zèng)_ 100 億不是做不到的,。但徐老板沒有堅(jiān)持，而是降價(jià)到了 4 元,、 2.5 元直至今天的 2 元,，這是讓消費(fèi)者崩潰的節(jié)奏，好容易剛知道你的水好,，消費(fèi)的起的也算是個(gè)身份的象征,，這一連串的降價(jià)，那不就說明你恒大就是個(gè)大忽悠,，本身這水就不值 5 元這個(gè)價(jià),，即便你賣得比人家便宜,，又有誰還敢買？對(duì)你恒大還有信任度嗎,？ 4 ,、廣告訴求的問題從 “ 長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一 ” 到 “ 煮飯做飯都用恒大冰泉 ” ,，再到 “ 一處水源,、供應(yīng)全球 ” ，再到 “ 一瓶一碼 ” ,，短短兩年時(shí)間,，廣告訴求變了多次不說，一次還不如一次,，這讓消費(fèi)者情何以堪,？這能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智嗎？反觀農(nóng)夫山泉,，馬上會(huì)想到 “ 有點(diǎn)兒甜 ” ,、 “ 大自然的搬運(yùn)工 ” ，這么多年廣告詞就換了一次,，一次次都深入人心,。 5 、大躍進(jìn)的問題 3 年達(dá)到 300 億,， 100 天鋪了 20 萬家終端,， 20 天投了 13 億廣告費(fèi)，這種豪言壯語和冒進(jìn)的做法,，無疑給了經(jīng)銷商和團(tuán)隊(duì)趁機(jī)大賺特賺和大肆揮霍的機(jī)會(huì),，做快消的都知道，當(dāng)企業(yè)要業(yè)績(jī),、要鋪市率,、要鋪貨率、要形象的時(shí)候,，也就是費(fèi)用滿天飛的時(shí)候,，有沉淀有基礎(chǔ)的企業(yè)會(huì)控制，而對(duì)于像恒大這樣的 “ 土豪 ” ,，經(jīng)銷商怎能放過這樣的賺錢良機(jī),，團(tuán)隊(duì)又怎能錯(cuò)失這樣可以 “ 腐敗 ” 一下的機(jī)會(huì)呢？最后許老板能不買這個(gè)單嗎,？ 6 ,、耐心的問題筆者曾經(jīng)在很多場(chǎng)合或是撰文說過，快消品是所有行業(yè)中賺錢最穩(wěn)，但又是所有行業(yè)中最需要耐心,、需要時(shí)間沉淀的一個(gè)行業(yè),，本來實(shí)體就是需要時(shí)間來慢慢做的，快消品行業(yè)更是如此,，但顯然嘗到房地產(chǎn)賺錢快甜頭的許老板沒有這個(gè)耐心,，從用人、降價(jià),、換廣告詞等等來看，這些都是缺乏耐心的表現(xiàn),。 16 年前筆者去深圳,，那是第一次見景田百歲山，售價(jià) 1.5 元,，漂亮的瓶型和不便宜的售價(jià)讓我記住了,，那時(shí)只有深圳和廣州一些地方能見到，做到今天,，在幾乎任何城市都能買到,，這才是做快消品尤其是做水應(yīng)該有的耐心，王老吉也是如此,。筆者簡(jiǎn)單分析這些原因,，只是覺得恒大冰泉并不是沒機(jī)會(huì)，而是機(jī)會(huì)太好,，卻很遺憾的錯(cuò)失了,，但作為許老板來說，完全還是有機(jī)會(huì)可以重新來過,，從普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，恒大礦泉 2013 年、 2014 年和 2015 年 1 月至 5 月分別營(yíng)收 3480.22 萬元,、 9.68 億元和 2.84 億元,，凈利潤(rùn)分別為 -5.52 億元、 -28.39 億元和 -5.55 億元,，累計(jì)額虧損高達(dá) 40 億,。如果是一般的企業(yè)，這樣的虧損早完蛋了,，但對(duì)于資金雄厚的恒大（ 2013-2015 年凈利潤(rùn)超過 490 億）而言,，這根本算不上太大問題。而許老板卻出手果斷,，在沒有任何消息透露出來的情況下,，就將恒大快消板塊閃電賣掉了， “ 大家都知道恒大是以民生住宅為主的企業(yè)，恒大從百年老店,，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行考慮,，以地產(chǎn)為基礎(chǔ)，現(xiàn)在進(jìn)入快消品行業(yè),，尤其是礦泉水行業(yè),，我們進(jìn)行了戰(zhàn)略性的研究，為了恒大未來的大戰(zhàn)略,，我們從產(chǎn)業(yè)上不一定會(huì)涉及很多的產(chǎn)業(yè),，目前是民生住宅產(chǎn)業(yè)，另外就是快消品產(chǎn)業(yè),，這是恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策,。 ” 、 “ 恒大做事的風(fēng)格,，要么不做,，要做就一定要做強(qiáng)做大，對(duì)于進(jìn)入水的行業(yè),，我對(duì)恒大冰泉是充滿信心,，而且是很有把握的，只能成功,，不能失敗,。 ” ，許老板之前的話猶在耳邊回蕩,，這臉打的啪啪的,。筆者在 28 號(hào)那天，與休閑食品專業(yè)委員會(huì)的企業(yè)老板們聊起此事,，康輝的郭總,、雅客的陳總分析后都認(rèn)為，許老板玩的是 “ 過橋 ” ,，先剝離不良資產(chǎn),，讓恒大報(bào)表好看，至于快消板塊由自己注冊(cè)或關(guān)聯(lián)的公司進(jìn)行收購之后繼續(xù)經(jīng)營(yíng),，最終要么長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),，要么真正賣掉，這和這兩天網(wǎng)上盛傳的左手倒右手的看法還是比較雷同,。筆者認(rèn)為,，許老板在國(guó)家大力鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)候，高調(diào)投身到快消品行業(yè),，就恒大的知名度和許老板的影響力而言,，當(dāng)初無疑影響了很多房地產(chǎn)商和企業(yè)老板,，這是正能量，可以點(diǎn) 32 個(gè)贊,。而今天,，房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng) + 還在影響著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,，許老板撤了,、跑了，繼續(xù)他的房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)了,，到處又是 “ 還是房地產(chǎn)賺錢 ” 聲音,，如果真是賣掉了，這就是現(xiàn)實(shí)中房地產(chǎn)與實(shí)體的 “ 無間道 ” 啊,，許老板這次把實(shí)體結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地捅了一刀,，對(duì)恒大快消板塊的從業(yè)者傷害有多少？對(duì)快消行業(yè)傷害又有多少,？更重要的是對(duì)本就是傷痕累累的實(shí)體傷害更加深遠(yuǎn)，這就像當(dāng)初李嘉誠(chéng)來中國(guó)投資帶動(dòng)了大批外商來投資,，而后來的全面撤資又影響了很多人唱衰中國(guó)的經(jīng)濟(jì),，雖然他沒有造成什么嚴(yán)重后果，但還是有一定的負(fù)面影響,。商人重利無可厚非,，但在對(duì)社會(huì)的責(zé)任上，商人與商人還是有區(qū)別的,。但愿許老板這次售賣只是 “ 過橋 ” ,，之后能夠重整旗鼓，依然能耐心地,、負(fù)責(zé)任地繼續(xù)恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策,，那就是他自己說的快消品產(chǎn)業(yè)。; 個(gè)人分類: 企業(yè)診斷|4817 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？: 熱度 1 婁向鵬 2016-9-22 10:46; 豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？福來品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬恒大,，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的房地產(chǎn)大顎，無論是玩轉(zhuǎn)足球,，還是資本運(yùn)作,，所到之處都如臺(tái)風(fēng)過境�,？墒堑搅俗顐鹘y(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地,，恒大臺(tái)風(fēng)不再雄壯，中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)對(duì)非地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一帶而過。董事長(zhǎng)許家印在房地產(chǎn)所向披靡,，為何卻在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船呢,？恒大做農(nóng)業(yè)的硬傷是什么？恒大好消息不斷,，農(nóng)業(yè)版塊避而不談恒大總是不缺少關(guān)注,， 8 月底在香港舉行的中國(guó)恒大集團(tuán)（ 00033.HK ）的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上報(bào)出，恒大集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá) 9999.2 億元,，這個(gè)數(shù)字太引人注目了,，這家成立剛剛 20 年的民營(yíng)企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模馬上破萬億元,。不僅如此,，在不久前的 8 月，當(dāng)王石正在為萬科的控制權(quán)之爭(zhēng)搞得焦頭爛額時(shí),，也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現(xiàn)了,，恒大兩次從二級(jí)市場(chǎng)收購萬科 A （ 000002.SZ ）股份，現(xiàn)在已是萬科的第三大股東,。依照許家印一貫給人的豪客印象,，加之其手中掌握了超過 2000 億元的資金，中國(guó)最大和中國(guó)第二大房地產(chǎn)公司的重組不是沒有想象空間,。對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模數(shù)千億的企業(yè)來說,，取得絕對(duì)數(shù)字的增長(zhǎng)很容易，但要實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)很難,，畢竟基數(shù)太大,。可是今年仍然以飛快的速度發(fā)展著,，恒大的合約銷售目標(biāo)為 3000 億元,，在今年前 6 個(gè)月里，恒大的資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)了 32% ,。更名中國(guó)恒大集團(tuán),，顯示恒大已完成從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。如今的恒大以地產(chǎn)為核心主業(yè),，金融,、互聯(lián)網(wǎng)、文化旅游,、健康,、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步快速發(fā)展。 2015 年 11 月收購中新大東方 (9.160, 0.07, 0.77%) 人壽后更名而成的“恒大人壽”,，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)超 130 億,；總投資 1600 億打造的海南�,；◢u項(xiàng)目，在銷售額,、銷售面積和認(rèn)籌人數(shù)方面創(chuàng)下三大世界紀(jì)錄,；于今年 3 月份上線的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“恒大金服”，上市即被追捧,；恒大健康與恒騰網(wǎng)絡(luò)等亦都在各自行業(yè)中占據(jù)重要市場(chǎng)地位,。在地產(chǎn)版、金融等版塊好消息不斷的同時(shí),，恒大農(nóng)業(yè)和食品版塊的情況卻不樂觀,，被刻意淡化。在 8 月 31 日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上,，沒有一個(gè)記者提到恒大冰泉,，大家似乎把它忘了。時(shí)至 2016 年上半年,，恒大地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)總收入不過 82.69 億元,，去除集團(tuán)間業(yè)務(wù)收入，該公司其他業(yè)務(wù)收入僅為 28.09 億元,。過去幾年間,，恒大在礦泉水、糧油和乳業(yè)方面投資不少,，但階段性的成果不如人意。恒大首個(gè)跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉,，并沒有取得預(yù)想中的輝煌,， 2014 年目標(biāo) 100 億，實(shí)際銷售 10 億（ 9.68 億）,，而 2013 ,、 2014 、 2015 年 1-5 月累計(jì)虧損達(dá) 40 億,，原來定位為高端的恒大冰泉 500ML 裝售價(jià)滑落為 2 元,。 2015 年 9 月，恒大礦泉撤下了新三板上市申請(qǐng),，公司表示要將礦泉水業(yè)務(wù)和糧油,、乳業(yè)整合成為農(nóng)牧集團(tuán)。業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上,，談及上述業(yè)務(wù),，中國(guó)恒大首席財(cái)務(wù)官潘大榮也只是匆匆?guī)н^：“目前已完成‘樹品牌、布網(wǎng)點(diǎn),、占市場(chǎng)’的戰(zhàn)略布局,�,！� 具有對(duì)標(biāo)意義的事件是，同為中國(guó)本土瓶裝水品牌的農(nóng)夫山泉天然礦泉水 ( 玻璃瓶 ) ,，被選為今年剛剛杭州結(jié)束的 G20 峰會(huì)會(huì)議用水,，全程接待會(huì)議嘉賓，得到中外嘉賓的高度贊揚(yáng),，成為中國(guó)品牌在會(huì)議中最美麗的一抹倩影,。豪客許家印在房地產(chǎn)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？恒大,，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的企業(yè)，所到之處如臺(tái)風(fēng)過境�,，F(xiàn)在,，恒大臺(tái)風(fēng)到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地吹了一圈。 2014 年 8 月,，恒大集團(tuán)同時(shí)成立了三個(gè)新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),。此前,，恒大還成立了恒大人參集團(tuán)。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植,、生產(chǎn)加工、研發(fā),、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園,。許家印在當(dāng)年的內(nèi)部會(huì)議上提出，快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉高調(diào)宣布同時(shí)進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)板塊,。作為中國(guó)恒大多元化戰(zhàn)略的第一步，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動(dòng)亮相,。許家印夸下�,？冢� 2014 年恒大冰泉的銷售額達(dá)到 100 億元人民幣,。實(shí)際上,，當(dāng)年恒大冰泉不過銷售 10.9 億元。許家印最正確的判斷是,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國(guó)式機(jī)遇,，朝陽產(chǎn)業(yè)前景可期無論是一波三折的上市，還是玩轉(zhuǎn)足球,，許家印都表現(xiàn)出對(duì)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對(duì)戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,。在食品安全隱患和消費(fèi)升級(jí)成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢(shì)下,，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國(guó)式的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。我一直倡導(dǎo),，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代,，從田間到餐桌的廣闊市場(chǎng)上，正在醞釀一場(chǎng)千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個(gè)產(chǎn)品乘以 13 億,，乘以 365 天,，再乘以 3 餐，都是一個(gè)天文數(shù)字,。這又是一個(gè)極度不成熟的市場(chǎng),，長(zhǎng)期處于低市場(chǎng)準(zhǔn)入，低市場(chǎng)集中度,，以及沒有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài),。每一個(gè)缺少強(qiáng)勢(shì)品牌的品類，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì),。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場(chǎng)，是下一個(gè)大品牌集中誕生地,，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇,。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變,，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的必然,。以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，他們來自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源,、金融,、 IT ,、建材,、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮,。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個(gè)大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時(shí)期,，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富,，趕緊去當(dāng)農(nóng)民,！許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè),，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚，投資大,，據(jù)說斥資千億,，布局廣，對(duì)農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油,、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足,，這種遠(yuǎn)見和膽識(shí)是令人欽佩的。但是為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域所向披靡的許家印,，在瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢,？雄厚的資金實(shí)力替代不了恒大做農(nóng)業(yè)的五大硬傷恒大做農(nóng)業(yè)有五大硬傷，硬傷不變,，雄厚的資金實(shí)力改變不了事情的本質(zhì),。恒大硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè) 大農(nóng)業(yè)不止盤子大，體量大,，相對(duì)于房地產(chǎn)和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè),，其硬傷絕不可忽視,。 2010 年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部,，至今仍在投入期,，柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn),，我們不急著掙錢”,。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長(zhǎng)，不能賺快錢,，也沒有暴利,。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。恒大卻是一個(gè)高負(fù)債的企業(yè),。財(cái)報(bào)顯示,，恒大“應(yīng)付第三方貿(mào)易款”不斷攀升， 2010 年 ~2012 年間分別為 134.59 億元,、 322.9 億元以及 539.64 億元,， 3 年增長(zhǎng)逾 4 倍，而它的規(guī)模只增長(zhǎng) 2 倍,。但大農(nóng)業(yè)要花多少錢,？以乳業(yè)為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,，興建一個(gè)萬頭牧場(chǎng)的價(jià)格約 3 億元人民幣,。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 ~9 億元,，一個(gè)年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運(yùn)營(yíng)成本,，就至少需要 25 億元。恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者,，不夠成功的主要問題是,，沒有掌握農(nóng)業(yè)、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性,、營(yíng)銷規(guī)律和消費(fèi)價(jià)值,，對(duì)消費(fèi)者需求洞察不夠，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和替代者估計(jì)不足,，對(duì)一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價(jià)值,、認(rèn)知價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價(jià)值提煉與塑造沒有打通,，定位與消費(fèi)者溝通錯(cuò)位,。顯然，這是恒大最短的短板,。恒大硬傷之二：價(jià)值打造成短板恒大的營(yíng)銷轟炸能夠快速掀起市場(chǎng)熱潮,，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場(chǎng)關(guān)注，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱現(xiàn)場(chǎng)就達(dá)成 57 億元訂單,。但是,，快消品需要的反復(fù)消費(fèi)，初期的狂熱并不能稱之為成功,�,？煜窢I(yíng)銷更需要精準(zhǔn)的定位、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作,，以及真正產(chǎn)品力的支撐,，這些正是恒大目前缺乏的。除了產(chǎn)自長(zhǎng)白山,，恒大冰泉并未拿出“長(zhǎng)白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐,。作為高端水，除了產(chǎn)地價(jià)值,，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張,，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道,、終端、傳播推廣以及隊(duì)伍等,，這方面,，恒大冰泉極為短板,。經(jīng)營(yíng)快消品絕不是一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)，快消品營(yíng)銷需要策略化,、精細(xì)化,、規(guī)范化、持久化的組合打法,，廣告轟炸,，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長(zhǎng)的路要走。恒大硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品,，就是一個(gè)巨人的戰(zhàn)場(chǎng),。恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足,，與娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距。恒大擅長(zhǎng)突擊進(jìn)入,，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢(shì)力量。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí),，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為，就受到同行詬病,，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢(shì)，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì),。但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年,，品牌,、渠道、產(chǎn)品,、價(jià)值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈、康師傅等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉,；聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè),，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化,、全程可追溯）,，深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢(shì),；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量,，多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者一定認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個(gè)個(gè)消費(fèi)者,，玩價(jià)格戰(zhàn),，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角,，很難,。恒大硬傷之四：野蠻擴(kuò)張的企業(yè)基因安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)，成為恒大難以承受之重,。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱,，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權(quán)的管理模式,，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合,，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展。農(nóng)業(yè),，是一個(gè)需要沉下心來深耕的實(shí)業(yè),，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的矛盾，恒大冰泉面對(duì)的問題,，就是這種矛盾下的表現(xiàn),。恒大經(jīng)營(yíng)大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個(gè)一路狂奔的人突然間慢下來,，對(duì)恒大來說,，這是個(gè)致命的難題。 “恒大冰泉 3 年達(dá)到 300 億”豪言壯語,，同行業(yè)不以為然,。低端水的老大康師傅也只有 100 多億的銷售額。如果恒大年銷售額達(dá)到 300 億,，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標(biāo),，反而沒有任何意義。快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就。尤其是目前,，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對(duì)等，物流配送和市場(chǎng)不對(duì)等,，包裝,、損耗、土地整合,、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來,，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的,。同時(shí),，真正有經(jīng)驗(yàn)有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會(huì)因?yàn)楹愦蟮母≡甓h(yuǎn)離,。當(dāng)錢解決不了的時(shí)候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準(zhǔn)備了嗎？恒大硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險(xiǎn) 做品牌,，從品牌名稱,、品牌核心價(jià)值、品牌形象,、品牌故事等,，都需要整合策劃，深度挖掘,，精心創(chuàng)意,。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場(chǎng)，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形,，市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上，品牌變得強(qiáng)大起來,，之后,，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開拓市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,，做品牌一定是必備的硬功夫,。涉足飲用水,，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三板塊,，分別為恒大乳業(yè),，恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么,，以恒大的風(fēng)格,，估計(jì)還是“恒大 XX ”的模式。這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度,，實(shí)則毫無品牌價(jià)值可言。全球最大的食品企業(yè)雀巢,，堅(jiān)守“選品質(zhì),、選雀巢”，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下,，延伸也能順理成章。提起來中糧,，消費(fèi)者會(huì)立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品,，提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工”,；提起來加多寶,，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價(jià)值是什么,？恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么,？當(dāng)年，霸王看好涼茶行業(yè),，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書,，推出霸王涼茶，消費(fèi)者都知道這品牌,，卻一直不買賬,，因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值，推出的涼茶,，就會(huì)讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道,。有評(píng)論說，在贏和尊重之間,，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個(gè)功利主義的時(shí)代如魚得水。現(xiàn)在,，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇,。正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場(chǎng),，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場(chǎng),。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話,，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐,，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力,，更取決于他未來的軟功夫,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào) “ 神農(nóng)島 ” 隨時(shí)獲得,。請(qǐng)掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼，即刻關(guān)注：; 1125 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉巨虧40億的背后: 黃郅城 2016-9-14 09:24; 提示：本期內(nèi)容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號(hào)ID：HZCPPCJ）第5期：產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì),；完整版及視頻將近期推出,，敬請(qǐng)關(guān)注。 “ 曾經(jīng)有兩個(gè)產(chǎn)品品牌投入了巨資廣告,，都沒有取得成功,。一個(gè)是恒大冰泉，一個(gè)是黃金酒,，這兩個(gè)產(chǎn)品的背后,，都站著一個(gè)長(zhǎng)期盤踞中國(guó)富豪榜的富豪：許家印和史玉柱。恒大冰泉,，許家印恒大地產(chǎn)的跨界之作,，年銷售目標(biāo)300億，3年下來卻虧損累積高達(dá)40億,！虧損的理由當(dāng)然有很多,，比如一眾并沒能很好傳遞品牌價(jià)值的明星廣告轟炸，品牌訴求不聚焦,，終端大眾渠道的建設(shè),，高端水不應(yīng)該高空轟炸而是應(yīng)該聚焦?jié)B透……諸如此類，大家都可以從各個(gè)角度給恒大冰泉的失敗定義因素,。唯一大家沒有疑問的是：恒大冰泉的水質(zhì)真好,！來自長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一,。因?yàn)樵S家印家財(cái)萬貫,，沒有人懷疑這只是一個(gè)概念。從水的品質(zhì)而言,，恒大冰泉擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。一款好的產(chǎn)品卻沒有得到好的市場(chǎng)反饋 ,！其原因固然有品牌層面的不足，但本質(zhì)上,，我認(rèn)為是因?yàn)楹愦蟊a(chǎn)品的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了缺陷：高端的價(jià)格定位（貼于瓶身的價(jià)格標(biāo)簽屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素）與平庸的包裝材質(zhì),。以 4倍于娃哈哈 2倍于農(nóng)夫山泉/怡寶的價(jià)格，恒大冰泉面世了,。恒大的定價(jià)邏輯很簡(jiǎn)單：好水自然賣高價(jià),，并且把年銷售目標(biāo)勇敢地定在了300億。從這一個(gè)銷售目標(biāo)就可窺視恒大跨界可謂自視甚高,，但卻對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)欠缺理解：中國(guó)當(dāng)前高端水市場(chǎng)基本處于睡眠狀態(tài),，有前景但卻很難盈利，其本質(zhì)原因就是消費(fèi)者對(duì)水的需求就是解渴,，而在消費(fèi)者的認(rèn)知里根深蒂固地認(rèn)為解渴的代價(jià)就是2元一瓶,，超過3元一瓶的就會(huì)被消費(fèi)者的心智自動(dòng)屏蔽，要讓消費(fèi)者愿意從2元升級(jí)至4元消費(fèi)高端水,，仍然需要時(shí)間,；此外，水是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè),，由于是入口的食品屬性,，它一方面要求頻繁的品牌傳播以證其強(qiáng)大的品牌實(shí)力，另一方面也需要高密度的渠道覆蓋,，這都需要極大的資金投入,。而恒大冰泉的高端價(jià)格，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只是極少數(shù)的一部分人,，如此,，就不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 。由此,，恒大冰泉的虧損也就不難理解了,。也許有人會(huì)認(rèn)為：10元以上的依云不是很多人買嗎？事實(shí)上,，依云在法國(guó)本土及歐美市場(chǎng)也并不貴,，來到中國(guó)之所以成為高端水大多是因?yàn)榈赜虺杀镜寞B加。最重要的是,，依云的市場(chǎng)是橫向全球,，恒大冰泉即使把依云的中國(guó)市場(chǎng)全部收入囊中，也將依然面臨虧損,。況且,，我們都知道，這根本不可能,，因?yàn)�,，依云的故事讓人神往,，包裝天生高貴，拿到手里就感覺與價(jià)格匹配,，而恒大冰泉,，包裝效果圖還好，拿到手里卻是十足的低廉感,，感覺甚至還不如1元錢的冰露來得有質(zhì)感,。從價(jià)格定位（被消費(fèi)者自動(dòng)屏蔽），到包裝材質(zhì)（低廉感）,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺陷我認(rèn)為是恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)秀卻巨損的根本原因,。另外一個(gè)投入巨資卻沒有成功的是史玉柱+五糧液生產(chǎn)的黃金酒。史玉柱腦白金的成功加上五糧液集團(tuán)的加持,，黃金酒的成功曾經(jīng)被看成必然的事情,。看起來,，跳出酒本身是一種情緒飲品的框框效仿腦白金定位酒禮品沒有問題,，出巨資找一流的品牌落地執(zhí)行機(jī)構(gòu),，其品牌表現(xiàn)也不在話下,。然最終，瘋狂過后,，黃金酒并沒有如大家想像般成為腦白金第二,。終究，我認(rèn)為是黃金酒的研發(fā)缺陷導(dǎo)致了黃金酒的失敗：一方面,，黃金酒打出送長(zhǎng)輩送健康的感情禮牌,；另一方面，黃金酒強(qiáng)調(diào)六全大補(bǔ),，把西洋參/鹿茸/枸杞/龜板/杜仲等大益補(bǔ)的東西一古腦兒地放進(jìn)酒里面,。然而，稍為懂得點(diǎn)醫(yī)學(xué)常理的人都知道,，體虛的人不能大補(bǔ),，尤其大多數(shù)患有心腦血管疾病的老人群體。在這個(gè)時(shí)候,，送六全大補(bǔ)的黃金酒,，您覺得還是在送健康，在孝敬長(zhǎng)輩嗎,？恒大冰泉是產(chǎn)品品質(zhì)好,，卻遺憾地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)（價(jià)格與包裝）出現(xiàn)了缺陷；黃金酒則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)很好,，卻在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)（六全大補(bǔ)）出現(xiàn)了致命缺陷,�,？梢哉f這兩個(gè)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的缺陷從而導(dǎo)致了品牌的失敗 …… ” 版權(quán)聲明本文初探網(wǎng)版權(quán)登記 : 版權(quán)黃郅城歡迎轉(zhuǎn)載, 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 : "本文源于微信公眾號(hào):黃郅城品牌觸角"; 1002 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉恒大糧油暴風(fēng)來襲之后的冷靜思考: 利均 2015-3-18 08:12; 筆者私下里走訪了包括中糧集團(tuán)、北大荒集團(tuán),、娃哈哈集團(tuán),、農(nóng)夫山泉等著名糧油及飲用水品牌的高管，就恒大冰泉和恒大糧油在飲用水和糧油兩大市場(chǎng)里的超級(jí)逆襲的看法,，大家普遍的觀點(diǎn)是,，暴風(fēng)來襲之后的冷靜思考，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)和人力資源體系構(gòu)建,，是恒大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略不走“短暫的瘋狂”的關(guān)鍵所在,。資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下無疑，恒大足球,、恒大冰泉,、恒大糧油這三次大手筆，使得恒大集團(tuán)及其老板許家印成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞,，恒大加上許家印這五個(gè)字,，幾乎在上面提及的三個(gè)領(lǐng)域熱得發(fā)燙。作為參與并跟蹤恒大集團(tuán)三大擴(kuò)張戰(zhàn)略的見證人,，任立軍并不認(rèn)為這是毫無相關(guān)性的三大戰(zhàn)略,，恰恰相反，恒大選擇進(jìn)入這三大戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)域并非許家印頭腦發(fā)熱,，更不是像網(wǎng)上瘋傳的那樣,，恒大集團(tuán)缺什么就不缺錢。其實(shí),，不難看出,，足球、高端飲用水,、糧油這三大領(lǐng)域的共通之外,，都是市場(chǎng)化程度并不高的產(chǎn)業(yè)，而且相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來說甚至是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè),，不過從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看,，這三大戰(zhàn)略領(lǐng)域又都是前景光明的產(chǎn)業(yè)。正是在這樣的詳盡調(diào)查研究之下,，恒大集團(tuán)進(jìn)入這三大戰(zhàn)略擴(kuò)張領(lǐng)域,。然而，并不是中國(guó)企業(yè)家們只有許家印看清楚了這三大產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和前景,。包括枊傳志在內(nèi)的眾多功成名就的企業(yè)家們（準(zhǔn)確表述應(yīng)為投資家）早已對(duì)此覬覦已久,，并已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域出手投資。但總體來看，雖然聲名在外,，但具體運(yùn)營(yíng)起來卻并非易事,。包括如今的恒大集團(tuán)在內(nèi)，眾多涉足這三大領(lǐng)域的企業(yè)家個(gè)個(gè)聲名在外,，但幾乎沒有取得顯著成功的,。這就是“資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下”的觀點(diǎn)。有人會(huì)提出不同的觀點(diǎn),，認(rèn)為恒大集團(tuán)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ汉愦笞闱? 2013 年成為亞洲冠軍,，國(guó)內(nèi)聯(lián)賽更是實(shí)現(xiàn)三連冠；恒大冰泉也在其第一次訂貨會(huì)上實(shí)現(xiàn)了 51 億元,，恒大糧油也在其推出不足一周內(nèi)的訂貨會(huì)上實(shí)現(xiàn) 119 億元的訂單,。其實(shí)，這只是表象,，恒大的足球還尚需時(shí)日,，恒大冰泉和恒大糧油品牌更是需要?jiǎng)?chuàng)建完整的品牌資產(chǎn)，只有這樣,，消費(fèi)者才能夠真心喜歡并忠誠(chéng)于恒大品牌,。渠道建設(shè)表現(xiàn)在中局對(duì)于恒大冰泉和恒大糧油來說，人們看到的似乎只有大量的廣告跟進(jìn)和無數(shù)的經(jīng)銷商聞風(fēng)而動(dòng),，顯示這樣的場(chǎng)景還不能說明營(yíng)銷渠道已經(jīng)處于暢通的局面,，恒大冰泉和恒大糧油在渠道建設(shè)方面還僅僅是“剛剛上路”，未來要走的路還很長(zhǎng),。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心包括兩點(diǎn)：一是打通渠道,，現(xiàn)代營(yíng)銷渠道起源于消費(fèi)需求,，連接到產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié),，一直延伸到經(jīng)銷商、零售終端,，終止于消費(fèi)需求的滿足,，這樣一長(zhǎng)串的營(yíng)銷渠道構(gòu)建，顯然不是通過一場(chǎng)招商會(huì)或者轟轟烈烈的廣告就能夠完成的,；二是打動(dòng)消費(fèi)者,，這需要消費(fèi)者通過對(duì)于品牌的認(rèn)知，愿意從各種零售終端獲得他們需要的商品,。我們對(duì)于恒大冰泉和恒大糧油的中局表現(xiàn),，還需要持謹(jǐn)慎的態(tài)度，現(xiàn)在還不能說明恒大冰泉和恒大糧油的渠道建設(shè)方面的表現(xiàn)突出,，需要恒大兩個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出努力,。品牌資產(chǎn)創(chuàng)建體現(xiàn)在戰(zhàn)略從更加長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來看，恒大冰泉和恒大糧油如何創(chuàng)建以顧客為中心的品牌資產(chǎn)尤其重要,。每一個(gè)成熟的營(yíng)銷者都清楚,，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過程,。以筆者近階段對(duì)于恒大冰泉的觀察來看，恒大冰泉更換了多輪品牌代言人,，一方面彰顯了恒大冰泉強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力,，另一方面也說明恒大冰泉并未真正找準(zhǔn)品牌定位。在一些品牌營(yíng)銷研討會(huì)上,，很多企業(yè)家和營(yíng)銷者提出,，恒大冰泉定位于高端。高價(jià)不代表高端定位,，品牌所建立起來的品牌形象,、品牌序列、品牌價(jià)值能否占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心智,，才是品牌定位能否成功的標(biāo)志,。一些企業(yè)希望通過資本強(qiáng)行將品牌形象和品牌價(jià)值訴求給目標(biāo)消費(fèi)群，這樣的做法在 10 年前管用,，如今面對(duì)越來越多的新生代消費(fèi)群已經(jīng)走到盡頭,。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，必須學(xué)會(huì)運(yùn)用商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)來進(jìn)行對(duì)稱營(yíng)銷,，才能夠創(chuàng)建起基于顧客需求的品牌資產(chǎn),。結(jié)束語作為持續(xù)關(guān)注恒大集團(tuán)戰(zhàn)略多元化的公司，筆者并無唱衰恒大冰泉和恒大糧油之意,，只是提醒恒大集團(tuán),，風(fēng)暴來襲之后，冷靜的思考與執(zhí)行尤其必要,。; 819 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

婁向鵬：恒大多元化,，許家印的硬氣和硬傷: 熱度 2 婁向鵬 2014-9-9 09:40; 婁向鵬：恒大多元化,，許家印的硬氣和硬傷北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 婁向鵬恒大冰泉大面積大力度地折扣促銷引來公眾對(duì)恒大瓶裝水成敗的熱議,，接著，豪客許家印又大舉入侵農(nóng)業(yè),，布局乳業(yè),、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè)，高薪搶人,，現(xiàn)在已經(jīng)有球迷致信許家印四問恒大糧油,。恒大集團(tuán)真可謂一波未平，一波又起,，這一次,，許家印金錢滾滾的 “土豪”做派，能否讓中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)像足球一樣“動(dòng)起來” ? 恒大，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的企業(yè),，所到之處如臺(tái)風(fēng)過境�,，F(xiàn)在，恒大臺(tái)風(fēng)吹到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地,，日前,，恒大集團(tuán)同時(shí)成立了三個(gè)新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),，目前三家公司的董事長(zhǎng)人選已經(jīng)敲定。此前恒大還成立了恒大人參集團(tuán)和健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植、生產(chǎn)加工,、研發(fā),、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。許家印正在高度重視農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè),，在今年的一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上,，他提出快消和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向。恒大冰泉爭(zhēng)議熱度未減,，現(xiàn)在又高調(diào)宣布同時(shí)進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，許家印的豪氣讓農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)都驚嘆不已。面對(duì)驚嘆,、猜測(cè)和質(zhì)疑,，許家印自有他硬氣的道理。高投入高執(zhí)行力模式,，野性恒大所向披靡無論是投資大農(nóng)業(yè),，還是足球等其他多元化發(fā)展行業(yè)，恒大的自信不但來自其一直以來的成功,，更源于其在多年的經(jīng)營(yíng)中打造的高投資高回報(bào)模式,、軍事化管理下的高度執(zhí)行力，以及知名度,、資金、網(wǎng)絡(luò),、人力等各方面資源積累,。許家印是個(gè)人性高手，深入洞悉了這個(gè)時(shí)代的需求和狂熱,，他用一擲千金的魄力,，打造了最符合大眾心理需要的奢華景象，并因此深受追捧，高投入高回報(bào)的盈利模式,，讓恒大不斷打破行業(yè)限制,，實(shí)現(xiàn)驚人突破。 4 年的時(shí)間,，他豪擲 20 多億,，讓恒大足球成為中國(guó)第一個(gè)獲得亞俱杯冠軍的球隊(duì)，一轉(zhuǎn)中國(guó)足球疲軟之態(tài),，不但足球行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利,，恒大地產(chǎn)銷售額也一路飆升，品牌價(jià)值連翻幾番,，投資回報(bào)令人咂舌,。恒大不只有敢于一擲千金的豪情，更有高效到嚴(yán)苛的執(zhí)行力做保障,�,！拔腋艺f，沒有一家地產(chǎn)公司執(zhí)行能力能超過恒大,�,！币拙又袊�(guó)北京公司一位高管曾說。恒大設(shè)立了很多公司無法想象的高激勵(lì)政策和極為嚴(yán)苛的管理制度,，人手一冊(cè)的《恒大學(xué)習(xí)資料》中有幾萬條規(guī)章制度,，內(nèi)容涵蓋了吃穿住用行各個(gè)方面。恒大的知名度和影響力毋庸置疑,。足球的成功已經(jīng)讓恒大從一個(gè)廣州地產(chǎn)商,，成為了“中國(guó)恒大”，許家印甚至被球迷追捧為“中國(guó)足球救贖者”,。資金更不是問題,，恒大一直是個(gè)豪氣干云的企業(yè)，恒大冰泉?jiǎng)倓傇蚁? 13 億的巨額礦泉水廣告,，此次涉足大農(nóng)業(yè),，更是同時(shí)進(jìn)入乳業(yè)、畜牧和糧油三大行業(yè),。對(duì)中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇的眼光和魄力,，朝陽行業(yè)發(fā)展前景可期無論是融資上市還是大手筆玩轉(zhuǎn)足球行業(yè)，許家印都表現(xiàn)出對(duì)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對(duì)戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,，此次進(jìn)入大農(nóng)業(yè),，亦是如此。在食品安全隱患和消費(fèi)升級(jí)成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢(shì)下,，正是投資大農(nóng)業(yè)大健康的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期,。福來一直倡導(dǎo),，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代，從田間到餐桌的廣闊市場(chǎng)上,，正在醞釀一場(chǎng)千年一遇的顛覆性的食品品牌革命,。這是一個(gè)中國(guó)式的驚人大市場(chǎng)，任何一個(gè)產(chǎn)品乘以 13 億,，乘以 365 天,，再乘以三餐，都是一個(gè)天文數(shù)字,。同時(shí),，這又是一個(gè)極度不成熟的市場(chǎng)，長(zhǎng)期處于低市場(chǎng)準(zhǔn)入,，低市場(chǎng)集中度,，以及沒有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài)。而每一個(gè)缺少強(qiáng)勢(shì)品牌的品類,，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場(chǎng),，是下一個(gè)大品牌集中誕生地,，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇 ! 同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上,、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)必然受到不差錢,、追求人生價(jià)值的企業(yè)家的追捧,，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的必然,。現(xiàn)在,，以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們來自房地產(chǎn),、礦產(chǎn)能源,、金融、 IT ,、建材,、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮,。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個(gè)大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時(shí)期,，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富,，趕緊去當(dāng)農(nóng)民 ! 恒大選擇此時(shí)投資大農(nóng)業(yè),，正當(dāng)其時(shí)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本質(zhì)及中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇的洞察和把握,，正是許家印的“過人之處”,，也是恒大有可能續(xù)寫傳奇、再次改變產(chǎn)業(yè)格局的底氣所在,。但是,，大農(nóng)業(yè)與恒大玩的十分順手的地產(chǎn)和足球有著截然不同的產(chǎn)業(yè)屬性，當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè),，其硬傷絕不可忽視,。投資回報(bào)慢，高投資高負(fù)債之下,，資金風(fēng)險(xiǎn)難以把控大農(nóng)業(yè)不止盤子大,，體量大，相對(duì)于房地產(chǎn)和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多,。 2010 年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部,，至今仍在投入期,，對(duì)此柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn),，我們不急著掙錢”,，正是因?yàn)? “種植水果周期很長(zhǎng)，不能賺快錢,，也沒有暴利,。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)” ( 陳紹鵬 ) 。但是,，恒大卻是一個(gè)高負(fù)債的企業(yè),。財(cái)報(bào)顯示，恒大應(yīng)付第三方貿(mào)易款不斷攀升,， 2010 年 -2012 年間分別為 134.59 億元,、 322.9 億元以及 539.64 億元，三年增長(zhǎng)逾 4 倍,，而它的規(guī)模只增長(zhǎng) 2 倍,。以乳業(yè)為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,，興建一個(gè)萬頭牧場(chǎng)的價(jià)格約 3 億元人民幣,。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 -9 億元,，一個(gè)年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運(yùn)營(yíng)成本,，就至少需要 25 億元。大舉進(jìn)入大農(nóng)業(yè)行業(yè),，且一次進(jìn)入乳業(yè),、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè)，這不但需要足夠的金錢,，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),，更需要有足夠的耐心和專注，這必將是一場(chǎng)對(duì)恒大的全面考驗(yàn),。今年,，房地產(chǎn)行業(yè)已呈下行趨勢(shì)，政策至今尚未有實(shí)質(zhì)性松動(dòng),，恒大的大舉多元化投資能否有足夠資金運(yùn)轉(zhuǎn),，這新一場(chǎng)的豪賭能否像足球一樣完美收官，尚未可知,。隔行如隔山,，缺乏快消品營(yíng)銷規(guī)律了解，精準(zhǔn)定位和價(jià)值打造成為短板恒大的營(yíng)銷轟炸能夠快速掀起市場(chǎng)熱潮,，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場(chǎng)關(guān)注,，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱現(xiàn)場(chǎng)就達(dá)成 57 億元訂單。但是,，快消品需要的反復(fù)消費(fèi),，初期的狂熱并不能稱之為成功�,？煜窢I(yíng)銷不但需要營(yíng)銷的力度,，更需要精準(zhǔn)的定位、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作,，以及真正產(chǎn)品力的支撐,，這些正是恒大目前缺乏的。以恒大冰泉所在的市場(chǎng)為例,，普通瓶裝水終端零售價(jià)在 1~2 元,，此價(jià)格區(qū)域集中了娃哈哈、農(nóng)夫山泉,、康師傅等眾多品牌,，高端水價(jià)格在 5~10 元， 5100 ,、依云等聚集于此,，利潤(rùn)看著較高,，但是市場(chǎng)份額很小。而 3~8 元的中檔價(jià)格,，基本沒有成功先例,。同時(shí),，除了產(chǎn)自長(zhǎng)白山,，恒大冰泉并未拿出“長(zhǎng)白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐，這與農(nóng)夫山泉又有多大競(jìng)爭(zhēng)力呢 ? 事實(shí)上,，作為高端水,，除了產(chǎn)地價(jià)值，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張,，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道、終端,、傳播推廣以及隊(duì)伍等,，這方面，恒大冰泉極為短板,。日前,，恒大冰泉爆出降價(jià)新聞，有直接降價(jià)的,，有“買一贈(zèng)一”的,， 3.8 元一瓶的“高端水”直降到 1.9 元一瓶的普通水價(jià)格，促銷可以有,，但促銷到這種力度,，就會(huì)直接拉低其高端水的定位，拉低品牌價(jià)值,。恒大此次進(jìn)入乳業(yè),，據(jù)稱主要是乳粉行業(yè)，乳粉更是一個(gè)極為特殊的行業(yè),，浸淫快消品行業(yè)幾十年的娃哈哈都折戟嬰幼兒奶粉行業(yè),，不知道許家印是不是比宗慶后更懂中國(guó)乳粉市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)快消品絕不是一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng),，快消品營(yíng)銷需要策略化,、精細(xì)化、規(guī)范化,、持久化的組合打法,，廣告轟炸，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題,，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長(zhǎng)的路要走。快消品行業(yè)巨頭云集,，競(jìng)爭(zhēng)沒那么簡(jiǎn)單恒大雖有品牌知名度,，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距,。恒大擅長(zhǎng)突擊進(jìn)入，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢(shì)力量,。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí)，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為,，就受到同行詬病，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢(shì),，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì)。但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法,，快消品行業(yè)的巨頭們已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，品牌,、渠道,、產(chǎn)品、價(jià)值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈,、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線,，品牌家喻戶曉 ; 聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè),，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略 ( 全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化,、全程可追溯 ) ,，深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢(shì) ; 中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量,，多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈整合,，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者深度認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，玩價(jià)格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手,，要挖這些大佬們的墻角,，很難。瘋狂擴(kuò)張的企業(yè)基因,，安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)成為恒大難以承受之重恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱,，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權(quán)的管理模式,，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合,，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展。而農(nóng)業(yè),，是一個(gè)需要沉下心來深耕的實(shí)業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的矛盾,，現(xiàn)在恒大冰泉面對(duì)的問題,，本質(zhì)上也是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營(yíng)大農(nóng)業(yè),，就如同讓一個(gè)一路狂奔的人突然間慢下來,，對(duì)恒大來說，這是個(gè)致命的難題,。許家印發(fā)布的恒大冰泉 3 年達(dá)到 300 億豪言壯語,，快消品業(yè)卻不以為然。因?yàn)槟壳�,，低端水的老大康師傅也只�? 100 多億的銷售額,，如果恒大年銷售額達(dá)到 300 億，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標(biāo),，反而沒有任何意義。快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就,，尤其是目前，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對(duì)等,，物流配送和市場(chǎng)不對(duì)等，包裝,、損耗,、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來，而這些問題,，并不是有錢就能夠解決的,。同時(shí)，真正有經(jīng)驗(yàn)有眼光,，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會(huì)因?yàn)楹愦蟮母≡甓h(yuǎn)離。當(dāng)錢解決不了的時(shí)候,，就需要人沉下來尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索，恒大做好準(zhǔn)備了嗎 ? 品牌延伸之亂,，一個(gè)品牌多行業(yè)混用做品牌,，從品牌名稱、品牌核心價(jià)值,、品牌形象,、品牌故事等，都需要整合策劃,，深度挖掘,，精心創(chuàng)意。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場(chǎng),，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形，市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上,，品牌變得強(qiáng)大起來,，之后，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開拓市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng),。在消費(fèi)升級(jí)和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,，做品牌一定是必備的硬功夫。恒大涉足飲用水,，產(chǎn)品叫恒大冰泉,，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三個(gè)新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),，恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),，不知道最終其產(chǎn)品具體名字叫什么，以恒大的風(fēng)格,，估計(jì)還是“恒大 XX ”的模式,。這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度,，實(shí)則毫無品牌價(jià)值可言,。全球最大的食品企業(yè)雀巢，堅(jiān)守“選品質(zhì)、選雀巢”,，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下，延伸也能順理成章,。現(xiàn)在的關(guān)鍵是,，恒大母品牌的價(jià)值是空虛和模糊的，甚至被貼上了很多負(fù)面的標(biāo)簽,，這樣的品牌延伸,，就顯得空洞乏力，極有可能成為累贅和包袱,。提起來中糧,，消費(fèi)者會(huì)立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉,，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工” ; 提起來加多寶,，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽…… 現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價(jià)值是什么 ? 恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么 ? 當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè),，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶,，消費(fèi)者都知道這品牌，卻一直不買賬,，因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值,，推出的涼茶，就會(huì)讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道,。有評(píng)論說,，在贏和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個(gè)功利主義的時(shí)代如魚得水,。現(xiàn)在，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇,。但正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場(chǎng),，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場(chǎng),。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話,，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐,，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力，更取決于他未來的軟功夫,。關(guān)注“神農(nóng)島”微信,，有《品牌農(nóng)業(yè)》書送喲我是“神農(nóng)島”微信的特約專家。關(guān)注神農(nóng)島,，您可以第一時(shí)間看到我的文章,。神農(nóng)島是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一微信公眾平臺(tái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)家第一內(nèi)參,，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資訊,、市場(chǎng)智慧和合作資源， 10 萬新農(nóng)人都在看,！掃一掃二維碼,，關(guān)注“神農(nóng)島”微信，然后回復(fù)“專欄 + 姓名,、公司,、職位、電話,、地址”,，即送《品牌農(nóng)業(yè)》一本。《品牌農(nóng)業(yè)》是我歷經(jīng) 6 年,，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性,、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法系統(tǒng)的思考和總結(jié)，是中國(guó)第一本從產(chǎn)業(yè),、企業(yè)和市場(chǎng)的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法的專著,，希望對(duì)您的事業(yè)有所幫助，并且歡迎交流互動(dòng),。; 1190 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉營(yíng)銷策劃模式體現(xiàn)市場(chǎng)大格局: 利均 2014-5-5 08:34; 白酒市場(chǎng)轟然下沉,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)起云涌，小橙子,、小煎餅因?yàn)榈棔r(shí)健和黃太吉居然成為人們關(guān)注的熱點(diǎn),，娃哈哈老板宗慶后攜 150 億元巨資進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，居然也有人反過來大肆進(jìn)軍飲用水市場(chǎng),，這個(gè)人就是年幾年的營(yíng)銷狂人許家印,，是他利用三年的時(shí)間使得中國(guó)職業(yè)足球站在亞洲之顛，是他利用 30 天的時(shí)間銷售了 57 億元的高端礦泉水恒大冰泉,。作為 30 年的老球迷,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在關(guān)注并享受恒大足球帶來的快樂之余，更加關(guān)注恒大一系列的有關(guān)足球和恒大冰泉的營(yíng)銷策劃,，他認(rèn)為,，恒大足球和恒大冰泉運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心特征就是體現(xiàn)市場(chǎng)大格局,，這也正符合立鈞世紀(jì)的營(yíng)銷策劃理念：做大格局的市場(chǎng)。我們說,，中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出多元化需求進(jìn)一步分化的時(shí)代,，然而，這并不代表中國(guó)消費(fèi)者的需求會(huì)快速地進(jìn)入到多樣化的時(shí)代,。為什么這么說,？從 STP 戰(zhàn)略來講，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成為很多企業(yè)不斷追逐的營(yíng)銷理念,，企業(yè)盡力創(chuàng)造條件滿足越來越細(xì)分化的小眾市場(chǎng)的需求,，比如禇橙和黃太吉等品牌，就是在高品質(zhì)地服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng),，顯然這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)成為很多營(yíng)銷人的共識(shí),，我們?cè)跒楹芏嗥髽I(yè)制定 STP 戰(zhàn)略時(shí)，也會(huì)用到這樣的營(yíng)銷理念,。然而,，我們又不能忽略到很多快消品擁有巨大市場(chǎng)體量，比如酒水飲料,、休閑食品,、主食糧油產(chǎn)品、洗化產(chǎn)品等,，都是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的日用消費(fèi)品,，擁有巨大的市場(chǎng)需求空間。有關(guān)這類商品的 STP 戰(zhàn)略,，在具體的細(xì)分市場(chǎng),、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位上就會(huì)擁有不同的解決方案，各自解決方案可能為企業(yè)帶來的結(jié)果各不相同,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)就此做過詳細(xì)的 STP 模型研究，總結(jié)出有關(guān)快消品市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè) STP 戰(zhàn)略：一,、勢(shì)在必得型的 STP 戰(zhàn)略這樣的企業(yè)一般擁有豐富的營(yíng)銷資源,，為做大格局的市場(chǎng)做足了充分的準(zhǔn)備，就像如今的恒大冰泉,，也有像北京立鈞世紀(jì)曾經(jīng)服務(wù)過的中糧,、皓月、卡夫等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè),，這些企業(yè)的 STP 戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要做對(duì) ,，只要把 STP 戰(zhàn)略做對(duì)，然后他們擁有足夠的資源對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行“狂轟爛炸”,。這時(shí),，我們就要對(duì)消費(fèi)需求做出清晰的判斷和洞察,，細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)也要做出相應(yīng)的調(diào)整，并判斷和選擇出哪些消費(fèi)群可以通過品牌營(yíng)銷,，可以由非細(xì)分消費(fèi)群迅速轉(zhuǎn)化為細(xì)分消費(fèi)群,，在把這些事情做對(duì)之后，我們就要做出一個(gè)準(zhǔn)確清晰的市場(chǎng)定位,。以恒大冰泉為例,，在恒大冰泉沒有正式公之于眾之時(shí)，業(yè)內(nèi)就在猜測(cè),，有人說其第一年的銷售額可能不及娃哈哈的 2013 年的新品格瓦斯的銷售額,，因?yàn)楹愦蟮慕?jīng)銷商體系尚未構(gòu)建起來，在市場(chǎng)根基上,，恒大為零,，娃哈哈是 100 ；也有人說恒大有可能創(chuàng)造奇跡,，第一年搞個(gè) 20 或者 30 個(gè)億并不為過,，因?yàn)楹愦蟊旧砭褪且粋€(gè)擅于創(chuàng)造奇跡的企業(yè)；營(yíng)銷策劃專家任立軍也對(duì)此做了初步的判斷,，他認(rèn)為,，恒大冰泉毫無疑問是個(gè)大格局的快消品牌，因?yàn)樗鲎院愦蠛秃愦笃放瓶煜�,，為什么說恒大品牌快消化了呢,？這主要是得益于恒大對(duì)于中國(guó)足球的四年投資，雖然足球品牌與快消食品品牌并不相同,，但其擁有一個(gè)共同的特征,，就是足球品牌和食品品牌都可以稱為快消品牌，前者品牌與消費(fèi)者之間的品牌粘性甚至更強(qiáng),。那么既然恒大冰泉要做大格局的市場(chǎng),，體量會(huì)有多大呢？幾個(gè)億不可能,，幾十個(gè)億有可能,，但如果細(xì)心地分析一下，恒大冰泉之所以選擇飲用水下手的原因何在,？顯然,，飲用水市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但其卻擁有巨大的市場(chǎng)體量,。再分析一下,，恒大冰泉如果與娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，顯然并無優(yōu)勢(shì)可言,，于是恒大計(jì)算了一下中國(guó)飲用水高端市場(chǎng)的空間,，發(fā)現(xiàn)空間并不大，但他們又發(fā)現(xiàn),，經(jīng)過消費(fèi)教育,，中低端飲用水消費(fèi)群很可能迅速轉(zhuǎn)化為高端水消費(fèi)群，于是,，當(dāng)時(shí),，我們判斷，恒大冰泉的市場(chǎng)可能要做到百億級(jí)別,。這就是所謂的勢(shì)在必得型的 STP 戰(zhàn)略,，這一戰(zhàn)略的實(shí)施需要具備很多優(yōu)勢(shì)資源和條件。大家都會(huì)做 SWOT 分析,，可以就一些個(gè)別營(yíng)銷案例做一下分析,，就會(huì)得出相應(yīng)的結(jié)論了。二,、大細(xì)分的 STP 戰(zhàn)略所謂大細(xì)分的 STP 戰(zhàn)略,，就是切出一塊具有共同需求特征的目標(biāo)消費(fèi)群，展示一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)大舉進(jìn)入的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。比如加多寶（原王老吉）進(jìn)入涼茶飲品市場(chǎng),，比如香飄飄進(jìn)入杯裝奶茶市場(chǎng)，比如娃哈哈每年都會(huì)推出一款產(chǎn)品所切入的市場(chǎng)（如格瓦斯等）,，其實(shí),，市場(chǎng)上幾乎 90% 以上的大型企業(yè)所做的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略都是大細(xì)分的戰(zhàn)略，通常我們把其與大單品戰(zhàn)略放在一起進(jìn)行研究,，其實(shí),，二者是相互統(tǒng)一的，只有有了大細(xì)分市場(chǎng),，才會(huì)成就大單品,。過去十年，很多營(yíng)銷策劃案例的成功,，包括北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、采納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等的成功皆緣于大細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,，葉茂中先生做得早，成就了一批著名的央視上榜品牌,，以至于葉茂中被稱為央視廣告之王,，那個(gè)時(shí)代的北極絨、海王金樽,、雅克 V9 等都成為營(yíng)銷經(jīng)典案例,。雖然,，那個(gè)大打電視廣告的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但很多強(qiáng)勢(shì)品牌仍然會(huì)通過大細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來樹立強(qiáng)勢(shì)大單品,，比如 2013 年娃哈哈推出的格瓦斯,，就是采用這樣的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)初步的營(yíng)銷成功。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與聯(lián)合利華,、蒙牛,、伊利等集團(tuán)合作的一系列經(jīng)典案例，都屬于新式大單品營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功,，如今,，這些大單品都成為年銷售額超過十億以上的大單品品牌。三,、新生代消費(fèi)群 STP 戰(zhàn)略隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的快速崛起,，傳統(tǒng)企業(yè)針對(duì)新生代消費(fèi)群的營(yíng)銷成本隨著營(yíng)銷策略的提升而下降，這樣,，促使很多中小企業(yè)開始做新生代消費(fèi)群的 STP 戰(zhàn)略,，白領(lǐng)、嬰幼兒,、高富帥,、白富美等具有明顯消費(fèi)特征的新生消費(fèi)群體受到特別關(guān)注，企業(yè)開始為這部分消費(fèi)群提供最具互聯(lián)網(wǎng)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù),。在針對(duì)這部分消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,，互聯(lián)網(wǎng)思維成為能夠被新生代消費(fèi)群所接受的主流營(yíng)銷思維，中國(guó)企業(yè)甚至創(chuàng)造條件引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離被接近,，企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限極不明顯，很多企業(yè)甚至賦予消費(fèi)者相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職責(zé),。對(duì)于新生代消費(fèi)群的 STP 戰(zhàn)略,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出，由于受到中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響,，很多中小快消品企業(yè)要么走傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)路線,，針對(duì)中低收入的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，但由于流通市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)因素,，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)被普遍拉低,，甚至出現(xiàn)大部分企業(yè)虧損的局面；一部分創(chuàng)新型中小快消品企業(yè)則選擇創(chuàng)新營(yíng)銷渠道,，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì),，或者在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建渠道，或者采取 OTO 的線下線上渠道相結(jié)合的營(yíng)銷模式,，使品牌快速凝聚起粉絲群,，也形成了很大的規(guī)模市場(chǎng),。; 722 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 許家印

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