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“無間道”：許家印選擇了房地產(chǎn)，背后捅了實體一刀: 丁忠衛(wèi) 2016-10-16 20:42; 9 月 28 日,，中國恒大（ 03333.HK ）發(fā)布公告，與不同的獨(dú)立第三方訂立協(xié)議,， 27 億元出售集團(tuán)糧油、乳制品及礦泉水全部權(quán)益,，其中恒大冰泉賣了 18 億,，中國恒大在公告中稱，此舉是基于公司戰(zhàn)略發(fā)展考慮,，使公司能更加專注于房地產(chǎn)和其他相關(guān)業(yè)務(wù),。這一爆炸新聞，讓正在寧波參加 “ 中國糖果休閑食品寧波展 ” 的筆者吃驚不小,，吃驚的原因不是因為不知道恒大冰泉的虧損嚴(yán)重,；也不是不知道恒大必須要有所動作；而真正吃驚是沒有想到恒大老板許家印會做出這樣的事情出來,，畢竟,，許家印是讓中國的足球還有那么丁點(diǎn)兒尊嚴(yán)的老板；也是讓郎平重回中國女排主教練位置上的間接推手,。這樣的一個人,，應(yīng)該是一個愿意承擔(dān)社會責(zé)任的 “ 大商 ” ，不應(yīng)該是一個輕言放棄的不負(fù)責(zé)任的 “ 小商販 ” ,。十五年前,，當(dāng)廣州的廣州日報、南方日報等各大紙媒正版都是恒大集團(tuán)的招聘廣告時,，筆者也加入了其中,，但最終由于個人原因，筆者還是放棄了恒大的 offer ,，不過,，這也讓筆者從此一直在關(guān)注著恒大這些年一路的發(fā)展。特別是在許老板提前完成了恒大足球 “ 五年奪亞冠 ” 的誓言的時候,，恒大冰泉橫空出世,，并且在次年，也就是 2014 年 1 月 12 日,，在 2014 恒大冰泉全國合作伙伴大會暨訂貨會上,，許老板又放豪言，將恒大冰泉 2014 年的銷售目標(biāo)定為 100 億,， 2 年后的銷售目標(biāo)為 200 億,， 3 年后的銷售目標(biāo)為 300 億。豪言一出,，快消業(yè)界一片嘩然,，尤其是水市場， 2013 年的高端水也就賣了 50 億，中低端水也就是 300 億,。 30 天簽約 57 億訂單,， 100 天鋪貨 20 萬家， 20 天投了 13 億廣告費(fèi),，業(yè)界當(dāng)時的表現(xiàn)和這兩年電商興起對實體的沖擊初期的表現(xiàn)一樣,，開始懷疑人生了，筆者那時除了羨慕嫉妒恨就沒別的了,。按照許老板的做事風(fēng)格,，跨界做事情當(dāng)然會像做足球那樣請業(yè)界的精英，但做水的時候卻不是,，依然用了地產(chǎn)的團(tuán)隊,，也許在許老板的眼里，快消行業(yè)也就是毛毛雨,，有錢是人就會玩，這就注定了許老板 “ 試水 ” 的失敗,。筆者在快消行業(yè)待了 20 年,，還不敢說隨便一個快消品類都能玩得轉(zhuǎn)，更何況那些做地產(chǎn)的天天被錢泡大被暴利侵蝕的 “ 土豪 ” 職業(yè)經(jīng)理人,，快消品一天為了塊兒八毛的利潤掙個死去火來,，為了搶個堆頭拼個你死我活，玩的完全是兩個套路,，所以才會有恒大的經(jīng)銷商一年銷售 30 萬,，費(fèi)用卻報 400 萬；用水贊助活動隨隨便便就是幾百上千箱,；經(jīng)銷商接待公司中高層也會按地產(chǎn)商的規(guī)格,。到 2015 年下半年調(diào)整成快消行業(yè)人士去運(yùn)作的時候，一切想再挽回,，那就不是一天兩天的事情了,，做快消的都應(yīng)該知道，做失敗的市場要比做空白市場難得多,，這一定是需要時間的,。快消品想要真正快消,，那必須慢做,，慢做就是要有沉淀。寫到這里,，筆者還是想簡單分析一下恒大冰泉做失敗的原因： 1 ,、用人的問題從恒大冰泉最初用地產(chǎn)上的人開始，就已經(jīng)基本注定了失敗，前面已經(jīng)說了,，此處就不多說了,。 2 、品牌定位的問題恒大作為地產(chǎn)品牌的知名度已經(jīng)相當(dāng)高了,，尤其是在做了恒大足球之后,，足球雖然是跨界，但作為企業(yè)的品牌宣傳推廣也是一貫的手段之一,，而快消品,，這個才能算是一個真正的跨界行業(yè)，這個行業(yè)也是最講究營銷手段的一個行業(yè),，講究的就是品牌定位,，恒大作為主品牌，作為背書都沒有問題,，而作為水的品牌,，只能減分，畢竟沒有任何關(guān)聯(lián)度,，給消費(fèi)者沒有任何聯(lián)想的空間,。 3 、定價的問題恒大冰泉最初定價為 5 元,，很多行業(yè)專家說太貴,，認(rèn)為就應(yīng)該和農(nóng)夫山泉、景田,、怡寶一樣定價在 2.5-3 元,，筆者不以為然，筆者認(rèn)為定價 5 元不是問題,，從當(dāng)初了解的一些市場情況來看,，很多高端消費(fèi)者、高端售賣點(diǎn)都是能接受的,，也是可以正常流轉(zhuǎn)的,，如果堅持下來，年銷售 100 億不敢說,，但一定會在高端水中占有一席之地,。沉淀幾年再沖 100 億不是做不到的。但徐老板沒有堅持,，而是降價到了 4 元,、 2.5 元直至今天的 2 元，這是讓消費(fèi)者崩潰的節(jié)奏,，好容易剛知道你的水好,，消費(fèi)的起的也算是個身份的象征,，這一連串的降價，那不就說明你恒大就是個大忽悠,，本身這水就不值 5 元這個價,，即便你賣得比人家便宜，又有誰還敢買,？對你恒大還有信任度嗎,？ 4 、廣告訴求的問題從 “ 長白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一 ” 到 “ 煮飯做飯都用恒大冰泉 ” ,，再到 “ 一處水源、供應(yīng)全球 ” ,，再到 “ 一瓶一碼 ” ,，短短兩年時間，廣告訴求變了多次不說,，一次還不如一次,，這讓消費(fèi)者情何以堪？這能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智嗎,？反觀農(nóng)夫山泉,，馬上會想到 “ 有點(diǎn)兒甜 ” 、 “ 大自然的搬運(yùn)工 ” ,，這么多年廣告詞就換了一次，一次次都深入人心,。 5 ,、大躍進(jìn)的問題 3 年達(dá)到 300 億， 100 天鋪了 20 萬家終端,， 20 天投了 13 億廣告費(fèi),，這種豪言壯語和冒進(jìn)的做法，無疑給了經(jīng)銷商和團(tuán)隊趁機(jī)大賺特賺和大肆揮霍的機(jī)會,，做快消的都知道,，當(dāng)企業(yè)要業(yè)績、要鋪市率,、要鋪貨率,、要形象的時候，也就是費(fèi)用滿天飛的時候,，有沉淀有基礎(chǔ)的企業(yè)會控制,，而對于像恒大這樣的 “ 土豪 ” ，經(jīng)銷商怎能放過這樣的賺錢良機(jī),，團(tuán)隊又怎能錯失這樣可以 “ 腐敗 ” 一下的機(jī)會呢,？最后許老板能不買這個單嗎,？ 6 、耐心的問題筆者曾經(jīng)在很多場合或是撰文說過,，快消品是所有行業(yè)中賺錢最穩(wěn),，但又是所有行業(yè)中最需要耐心、需要時間沉淀的一個行業(yè),，本來實體就是需要時間來慢慢做的,，快消品行業(yè)更是如此，但顯然嘗到房地產(chǎn)賺錢快甜頭的許老板沒有這個耐心,，從用人,、降價、換廣告詞等等來看,，這些都是缺乏耐心的表現(xiàn),。 16 年前筆者去深圳，那是第一次見景田百歲山,，售價 1.5 元,，漂亮的瓶型和不便宜的售價讓我記住了，那時只有深圳和廣州一些地方能見到,，做到今天,，在幾乎任何城市都能買到，這才是做快消品尤其是做水應(yīng)該有的耐心,，王老吉也是如此,。筆者簡單分析這些原因，只是覺得恒大冰泉并不是沒機(jī)會,，而是機(jī)會太好,，卻很遺憾的錯失了，但作為許老板來說,，完全還是有機(jī)會可以重新來過,，從普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉 2013 年,、 2014 年和 2015 年 1 月至 5 月分別營收 3480.22 萬元,、 9.68 億元和 2.84 億元，凈利潤分別為 -5.52 億元,、 -28.39 億元和 -5.55 億元,，累計額虧損高達(dá) 40 億。如果是一般的企業(yè),，這樣的虧損早完蛋了,，但對于資金雄厚的恒大（ 2013-2015 年凈利潤超過 490 億）而言，這根本算不上太大問題,。而許老板卻出手果斷,，在沒有任何消息透露出來的情況下,，就將恒大快消板塊閃電賣掉了， “ 大家都知道恒大是以民生住宅為主的企業(yè),，恒大從百年老店,，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行考慮，以地產(chǎn)為基礎(chǔ),，現(xiàn)在進(jìn)入快消品行業(yè),，尤其是礦泉水行業(yè)，我們進(jìn)行了戰(zhàn)略性的研究,，為了恒大未來的大戰(zhàn)略,，我們從產(chǎn)業(yè)上不一定會涉及很多的產(chǎn)業(yè)，目前是民生住宅產(chǎn)業(yè),，另外就是快消品產(chǎn)業(yè),，這是恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策。 ” ,、 “ 恒大做事的風(fēng)格,，要么不做，要做就一定要做強(qiáng)做大,，對于進(jìn)入水的行業(yè),，我對恒大冰泉是充滿信心，而且是很有把握的,，只能成功,，不能失敗。 ” ,，許老板之前的話猶在耳邊回蕩,，這臉打的啪啪的。筆者在 28 號那天,，與休閑食品專業(yè)委員會的企業(yè)老板們聊起此事，康輝的郭總,、雅客的陳總分析后都認(rèn)為,，許老板玩的是 “ 過橋 ” ，先剝離不良資產(chǎn),，讓恒大報表好看,，至于快消板塊由自己注冊或關(guān)聯(lián)的公司進(jìn)行收購之后繼續(xù)經(jīng)營，最終要么長期經(jīng)營,，要么真正賣掉,，這和這兩天網(wǎng)上盛傳的左手倒右手的看法還是比較雷同。筆者認(rèn)為,，許老板在國家大力鼓勵實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時候,，高調(diào)投身到快消品行業(yè),，就恒大的知名度和許老板的影響力而言，當(dāng)初無疑影響了很多房地產(chǎn)商和企業(yè)老板,，這是正能量,，可以點(diǎn) 32 個贊。而今天,，房地產(chǎn),、互聯(lián)網(wǎng) + 還在影響著實體經(jīng)濟(jì)的時候，許老板撤了,、跑了,，繼續(xù)他的房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)了，到處又是 “ 還是房地產(chǎn)賺錢 ” 聲音,，如果真是賣掉了,，這就是現(xiàn)實中房地產(chǎn)與實體的 “ 無間道 ” 啊，許老板這次把實體結(jié)結(jié)實實地捅了一刀,，對恒大快消板塊的從業(yè)者傷害有多少,？對快消行業(yè)傷害又有多少？更重要的是對本就是傷痕累累的實體傷害更加深遠(yuǎn),，這就像當(dāng)初李嘉誠來中國投資帶動了大批外商來投資,，而后來的全面撤資又影響了很多人唱衰中國的經(jīng)濟(jì)，雖然他沒有造成什么嚴(yán)重后果,，但還是有一定的負(fù)面影響,。商人重利無可厚非，但在對社會的責(zé)任上,，商人與商人還是有區(qū)別的,。但愿許老板這次售賣只是 “ 過橋 ” ，之后能夠重整旗鼓,，依然能耐心地,、負(fù)責(zé)任地繼續(xù)恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策，那就是他自己說的快消品產(chǎn)業(yè),。; 個人分類: 企業(yè)診斷|4882 次閱讀|0 個評論

豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船？: 熱度 1 婁向鵬 2016-9-22 10:46; 豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？福來品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬恒大，一個以野蠻生長著稱的房地產(chǎn)大顎,，無論是玩轉(zhuǎn)足球,，還是資本運(yùn)作，所到之處都如臺風(fēng)過境,�,？墒堑搅俗顐鹘y(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地,，恒大臺風(fēng)不再雄壯，中期業(yè)績發(fā)布會對非地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一帶而過,。董事長許家印在房地產(chǎn)所向披靡,，為何卻在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船呢？恒大做農(nóng)業(yè)的硬傷是什么,？恒大好消息不斷,，農(nóng)業(yè)版塊避而不談恒大總是不缺少關(guān)注， 8 月底在香港舉行的中國恒大集團(tuán)（ 00033.HK ）的中期業(yè)績發(fā)布會上報出,，恒大集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá) 9999.2 億元,，這個數(shù)字太引人注目了，這家成立剛剛 20 年的民營企業(yè),，資產(chǎn)規(guī)模馬上破萬億元,。不僅如此，在不久前的 8 月,，當(dāng)王石正在為萬科的控制權(quán)之爭搞得焦頭爛額時,，也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現(xiàn)了，恒大兩次從二級市場收購萬科 A （ 000002.SZ ）股份,，現(xiàn)在已是萬科的第三大股東,。依照許家印一貫給人的豪客印象，加之其手中掌握了超過 2000 億元的資金,，中國最大和中國第二大房地產(chǎn)公司的重組不是沒有想象空間,。對于資產(chǎn)規(guī)模數(shù)千億的企業(yè)來說，取得絕對數(shù)字的增長很容易,，但要實現(xiàn)高速增長很難,，畢竟基數(shù)太大�,？墒墙衲耆匀灰燥w快的速度發(fā)展著,，恒大的合約銷售目標(biāo)為 3000 億元，在今年前 6 個月里,，恒大的資產(chǎn)規(guī)模增長了 32% ,。更名中國恒大集團(tuán)，顯示恒大已完成從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變,。如今的恒大以地產(chǎn)為核心主業(yè)，金融,、互聯(lián)網(wǎng),、文化旅游、健康,、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步快速發(fā)展,。 2015 年 11 月收購中新大東方 (9.160, 0.07, 0.77%) 人壽后更名而成的“恒大人壽”,，一個月實現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)超 130 億；總投資 1600 億打造的海南�,；◢u項目,，在銷售額、銷售面積和認(rèn)籌人數(shù)方面創(chuàng)下三大世界紀(jì)錄,；于今年 3 月份上線的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“恒大金服”,，上市即被追捧；恒大健康與恒騰網(wǎng)絡(luò)等亦都在各自行業(yè)中占據(jù)重要市場地位,。在地產(chǎn)版,、金融等版塊好消息不斷的同時，恒大農(nóng)業(yè)和食品版塊的情況卻不樂觀,，被刻意淡化,。在 8 月 31 日的業(yè)績發(fā)布會上，沒有一個記者提到恒大冰泉,，大家似乎把它忘了,。時至 2016 年上半年，恒大地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)總收入不過 82.69 億元,，去除集團(tuán)間業(yè)務(wù)收入,，該公司其他業(yè)務(wù)收入僅為 28.09 億元。過去幾年間,，恒大在礦泉水,、糧油和乳業(yè)方面投資不少，但階段性的成果不如人意,。恒大首個跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉,，并沒有取得預(yù)想中的輝煌， 2014 年目標(biāo) 100 億,，實際銷售 10 億（ 9.68 億）,，而 2013 、 2014 ,、 2015 年 1-5 月累計虧損達(dá) 40 億,，原來定位為高端的恒大冰泉 500ML 裝售價滑落為 2 元。 2015 年 9 月,，恒大礦泉撤下了新三板上市申請,，公司表示要將礦泉水業(yè)務(wù)和糧油、乳業(yè)整合成為農(nóng)牧集團(tuán),。業(yè)績報告會上,，談及上述業(yè)務(wù)，中國恒大首席財務(wù)官潘大榮也只是匆匆?guī)н^：“目前已完成‘樹品牌、布網(wǎng)點(diǎn),、占市場’的戰(zhàn)略布局,。” 具有對標(biāo)意義的事件是,，同為中國本土瓶裝水品牌的農(nóng)夫山泉天然礦泉水 ( 玻璃瓶 ) ,，被選為今年剛剛杭州結(jié)束的 G20 峰會會議用水，全程接待會議嘉賓,，得到中外嘉賓的高度贊揚(yáng),，成為中國品牌在會議中最美麗的一抹倩影。豪客許家印在房地產(chǎn)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？恒大，一個以野蠻生長著稱的企業(yè),，所到之處如臺風(fēng)過境�,，F(xiàn)在，恒大臺風(fēng)到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地吹了一圈,。 2014 年 8 月,，恒大集團(tuán)同時成立了三個新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),。此前，恒大還成立了恒大人參集團(tuán),。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植、生產(chǎn)加工,、研發(fā),、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。許家印在當(dāng)年的內(nèi)部會議上提出,，快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉高調(diào)宣布同時進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)板塊。作為中國恒大多元化戰(zhàn)略的第一步,，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動亮相,。許家印夸下海口,， 2014 年恒大冰泉的銷售額達(dá)到 100 億元人民幣,。實際上,，當(dāng)年恒大冰泉不過銷售 10.9 億元,。許家印最正確的判斷是,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國式機(jī)遇,，朝陽產(chǎn)業(yè)前景可期無論是一波三折的上市,，還是玩轉(zhuǎn)足球,，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,。在食品安全隱患和消費(fèi)升級成為全民焦點(diǎn)的時代大勢下,，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國式的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期,。我一直倡導(dǎo),，中國已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時代，從田間到餐桌的廣闊市場上,，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個產(chǎn)品乘以 13 億,，乘以 365 天，再乘以 3 餐,，都是一個天文數(shù)字,。這又是一個極度不成熟的市場，長期處于低市場準(zhǔn)入,，低市場集中度,，以及沒有強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài)。每一個缺少強(qiáng)勢品牌的品類,，都是一個巨大的市場機(jī)會,，都是一個成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場,，是下一個大品牌集中誕生地,，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇。中國消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上,、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變，這是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、消費(fèi)升級的必然,。以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們來自房地產(chǎn),、礦產(chǎn)能源,、金融、 IT ,、建材,、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強(qiáng)勢進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮,。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時期,，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當(dāng)農(nóng)民,！許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè),，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚，投資大,，據(jù)說斥資千億,，布局廣，對農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油,、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足,，這種遠(yuǎn)見和膽識是令人欽佩的。但是為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域所向披靡的許家印,，在瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢,？雄厚的資金實力替代不了恒大做農(nóng)業(yè)的五大硬傷恒大做農(nóng)業(yè)有五大硬傷，硬傷不變,，雄厚的資金實力改變不了事情的本質(zhì),。恒大硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè) 大農(nóng)業(yè)不止盤子大，體量大,，相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè),，其硬傷絕不可忽視,。 2010 年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部,，至今仍在投入期,，柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn),，我們不急著掙錢”,。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長，不能賺快錢,，也沒有暴利,。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。恒大卻是一個高負(fù)債的企業(yè),。財報顯示,，恒大“應(yīng)付第三方貿(mào)易款”不斷攀升， 2010 年 ~2012 年間分別為 134.59 億元,、 322.9 億元以及 539.64 億元,， 3 年增長逾 4 倍，而它的規(guī)模只增長 2 倍,。但大農(nóng)業(yè)要花多少錢,？以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個萬頭牧場的價格約 3 億元人民幣,。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 ~9 億元,，一個年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運(yùn)營成本,，就至少需要 25 億元。恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者,，不夠成功的主要問題是，沒有掌握農(nóng)業(yè),、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性,、營銷規(guī)律和消費(fèi)價值，對消費(fèi)者需求洞察不夠,，對競爭者和替代者估計不足,，對一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價值、認(rèn)知價值和品牌價值認(rèn)識不足,，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價值提煉與塑造沒有打通,，定位與消費(fèi)者溝通錯位。顯然,，這是恒大最短的短板,。恒大硬傷之二：價值打造成短板恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時間內(nèi)就獲得高度的市場關(guān)注,，恒大冰泉訂貨會號稱現(xiàn)場就達(dá)成 57 億元訂單,。但是，快消品需要的反復(fù)消費(fèi),，初期的狂熱并不能稱之為成功,。快消品營銷更需要精準(zhǔn)的定位,、深入的價值支撐和持久的精耕細(xì)作,，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的,。除了產(chǎn)自長白山,，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐。作為高端水,，除了產(chǎn)地價值,，更要有獨(dú)特的精神價值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道,、終端,、傳播推廣以及隊伍等，這方面,，恒大冰泉極為短板,。經(jīng)營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運(yùn)動，快消品營銷需要策略化,、精細(xì)化,、規(guī)范化、持久化的組合打法,，廣告轟炸,，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題，想真正讓產(chǎn)品動起來,，實現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長的路要走。恒大硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品,，就是一個巨人的戰(zhàn)場,。恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足,，與娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距。恒大擅長突擊進(jìn)入,，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢力量。進(jìn)入足球行業(yè)時,，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為，就受到同行詬病,，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢，快速整合了一只極具實力的球隊,。但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年,，品牌,、渠道、產(chǎn)品,、價值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈,、康師傅等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉,；聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè),，堅持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化,、全程可追溯）,，深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢,；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量,，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者一定認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個個消費(fèi)者,，玩價格戰(zhàn),，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角,，很難。恒大硬傷之四：野蠻擴(kuò)張的企業(yè)基因安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè),，成為恒大難以承受之重,。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱，這已經(jīng)融入其血脈,，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制,，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合,，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展,。農(nóng)業(yè),，是一個需要沉下心來深耕的實業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾,，恒大冰泉面對的問題,，就是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè),，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來,，對恒大來說，這是個致命的難題,。 “恒大冰泉 3 年達(dá)到 300 億”豪言壯語,，同行業(yè)不以為然。低端水的老大康師傅也只有 100 多億的銷售額,。如果恒大年銷售額達(dá)到 300 億,，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義,。快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就。尤其是目前,，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等，物流配送和市場不對等,，包裝,、損耗、土地整合,、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來,，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的,。同時,，真正有經(jīng)驗有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會因為恒大的浮躁而遠(yuǎn)離,。當(dāng)錢解決不了的時候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準(zhǔn)備了嗎？恒大硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險做品牌,，從品牌名稱,、品牌核心價值、品牌形象,、品牌故事等,，都需要整合策劃，深度挖掘,，精心創(chuàng)意,。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形,，市場聲譽(yù)會聚集在品牌上，品牌變得強(qiáng)大起來,，之后,，品牌就會幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場。在消費(fèi)升級和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場上,，做品牌一定是必備的硬功夫,。涉足飲用水,，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三板塊,，分別為恒大乳業(yè),，恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么,，以恒大的風(fēng)格,，估計還是“恒大 XX ”的模式。這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度,，實則毫無品牌價值可言,。全球最大的食品企業(yè)雀巢,，堅守“選品質(zhì)、選雀巢”,，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價值高度支撐之下，延伸也能順理成章,。提起來中糧,，消費(fèi)者會立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉,，消費(fèi)者會想到“大自然的搬運(yùn)工”；提起來加多寶,，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè),，品牌價值是什么？恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么,？當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書,，推出霸王涼茶,，消費(fèi)者都知道這品牌，卻一直不買賬,，因為霸王已經(jīng)有了深度的洗發(fā)水價值，推出的涼茶,，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道,。有評論說，在贏和尊重之間,，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個功利主義的時代如魚得水�,，F(xiàn)在,，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個實現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇,。正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場,，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場,。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話,，實現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐,，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實力,，更取決于他未來的軟功夫,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息，歡迎關(guān)注微信公眾號 “ 神農(nóng)島 ” 隨時獲得,。請掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼,，即刻關(guān)注：; 1247 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉巨虧40億的背后: 黃郅城 2016-9-14 09:24; 提示：本期內(nèi)容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號ID：HZCPPCJ）第5期：產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計；完整版及視頻將近期推出,，敬請關(guān)注 ,。 “ 曾經(jīng)有兩個產(chǎn)品品牌投入了巨資廣告,，都沒有取得成功,。一個是恒大冰泉，一個是黃金酒,，這兩個產(chǎn)品的背后,，都站著一個長期盤踞中國富豪榜的富豪：許家印和史玉柱。恒大冰泉,，許家印恒大地產(chǎn)的跨界之作,，年銷售目標(biāo)300億，3年下來卻虧損累積高達(dá)40億,！虧損的理由當(dāng)然有很多,，比如一眾并沒能很好傳遞品牌價值的明星廣告轟炸，品牌訴求不聚焦，終端大眾渠道的建設(shè),，高端水不應(yīng)該高空轟炸而是應(yīng)該聚焦?jié)B透……諸如此類,，大家都可以從各個角度給恒大冰泉的失敗定義因素。唯一大家沒有疑問的是：恒大冰泉的水質(zhì)真好,！來自長白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一。因為許家印家財萬貫,，沒有人懷疑這只是一個概念,。從水的品質(zhì)而言，恒大冰泉擁有很強(qiáng)的競爭力,。一款好的產(chǎn)品卻沒有得到好的市場反饋 ,！其原因固然有品牌層面的不足，但本質(zhì)上,，我認(rèn)為是因為恒大冰泉產(chǎn)品的設(shè)計出現(xiàn)了缺陷：高端的價格定位（貼于瓶身的價格標(biāo)簽屬于產(chǎn)品設(shè)計元素）與平庸的包裝材質(zhì),。以 4倍于娃哈哈 2倍于農(nóng)夫山泉/怡寶的價格，恒大冰泉面世了,。恒大的定價邏輯很簡單：好水自然賣高價,，并且把年銷售目標(biāo)勇敢地定在了300億。從這一個銷售目標(biāo)就可窺視恒大跨界可謂自視甚高,，但卻對中國水市場欠缺理解：中國當(dāng)前高端水市場基本處于睡眠狀態(tài),，有前景但卻很難盈利，其本質(zhì)原因就是消費(fèi)者對水的需求就是解渴,，而在消費(fèi)者的認(rèn)知里根深蒂固地認(rèn)為解渴的代價就是2元一瓶,，超過3元一瓶的就會被消費(fèi)者的心智自動屏蔽，要讓消費(fèi)者愿意從2元升級至4元消費(fèi)高端水,，仍然需要時間,；此外，水是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè),，由于是入口的食品屬性,，它一方面要求頻繁的品牌傳播以證其強(qiáng)大的品牌實力,，另一方面也需要高密度的渠道覆蓋,，這都需要極大的資金投入。而恒大冰泉的高端價格,，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者只是極少數(shù)的一部分人,，如此，就不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ,。由此,，恒大冰泉的虧損也就不難理解了。也許有人會認(rèn)為：10元以上的依云不是很多人買嗎？事實上,，依云在法國本土及歐美市場也并不貴,，來到中國之所以成為高端水大多是因為地域成本的疊加。最重要的是,，依云的市場是橫向全球,，恒大冰泉即使把依云的中國市場全部收入囊中，也將依然面臨虧損,。況且,，我們都知道，這根本不可能,，因為,，依云的故事讓人神往，包裝天生高貴,，拿到手里就感覺與價格匹配,，而恒大冰泉，包裝效果圖還好,，拿到手里卻是十足的低廉感,，感覺甚至還不如1元錢的冰露來得有質(zhì)感。從價格定位（被消費(fèi)者自動屏蔽）,，到包裝材質(zhì)（低廉感）,，產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷我認(rèn)為是恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)秀卻巨損的根本原因。另外一個投入巨資卻沒有成功的是史玉柱+五糧液生產(chǎn)的黃金酒,。史玉柱腦白金的成功加上五糧液集團(tuán)的加持,，黃金酒的成功曾經(jīng)被看成必然的事情�,？雌饋�,，跳出酒本身是一種情緒飲品的框框效仿腦白金定位酒禮品沒有問題，出巨資找一流的品牌落地執(zhí)行機(jī)構(gòu),，其品牌表現(xiàn)也不在話下,。然最終，瘋狂過后,，黃金酒并沒有如大家想像般成為腦白金第二,。終究，我認(rèn)為是黃金酒的研發(fā)缺陷導(dǎo)致了黃金酒的失敗：一方面,，黃金酒打出送長輩送健康的感情禮牌,；另一方面，黃金酒強(qiáng)調(diào)六全大補(bǔ),，把西洋參/鹿茸/枸杞/龜板/杜仲等大益補(bǔ)的東西一古腦兒地放進(jìn)酒里面,。然而,，稍為懂得點(diǎn)醫(yī)學(xué)常理的人都知道，體虛的人不能大補(bǔ),，尤其大多數(shù)患有心腦血管疾病的老人群體,。在這個時候，送六全大補(bǔ)的黃金酒,，您覺得還是在送健康,，在孝敬長輩嗎？恒大冰泉是產(chǎn)品品質(zhì)好,，卻遺憾地在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)（價格與包裝）出現(xiàn)了缺陷,；黃金酒則是產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)很好，卻在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)（六全大補(bǔ)）出現(xiàn)了致命缺陷,�,？梢哉f這兩個都是因為產(chǎn)品的缺陷從而導(dǎo)致了品牌的失敗 …… ” 版權(quán)聲明本文初探網(wǎng)版權(quán)登記 : 版權(quán)黃郅城歡迎轉(zhuǎn)載, 轉(zhuǎn)載請注明 : "本文源于微信公眾號:黃郅城品牌觸角"; 1017 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉恒大糧油暴風(fēng)來襲之后的冷靜思考: 利均 2015-3-18 08:12; 筆者私下里走訪了包括中糧集團(tuán)、北大荒集團(tuán),、娃哈哈集團(tuán),、農(nóng)夫山泉等著名糧油及飲用水品牌的高管，就恒大冰泉和恒大糧油在飲用水和糧油兩大市場里的超級逆襲的看法,，大家普遍的觀點(diǎn)是,，暴風(fēng)來襲之后的冷靜思考，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)和人力資源體系構(gòu)建,，是恒大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略不走“短暫的瘋狂”的關(guān)鍵所在,。資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下無疑，恒大足球,、恒大冰泉,、恒大糧油這三次大手筆，使得恒大集團(tuán)及其老板許家印成為中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞,，恒大加上許家印這五個字,，幾乎在上面提及的三個領(lǐng)域熱得發(fā)燙。作為參與并跟蹤恒大集團(tuán)三大擴(kuò)張戰(zhàn)略的見證人,，任立軍并不認(rèn)為這是毫無相關(guān)性的三大戰(zhàn)略,，恰恰相反，恒大選擇進(jìn)入這三大戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)域并非許家印頭腦發(fā)熱,，更不是像網(wǎng)上瘋傳的那樣,，恒大集團(tuán)缺什么就不缺錢。其實,，不難看出,，足球,、高端飲用水,、糧油這三大領(lǐng)域的共通之外，都是市場化程度并不高的產(chǎn)業(yè)，而且相對于其他產(chǎn)業(yè)來說甚至是弱勢產(chǎn)業(yè),，不過從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看,，這三大戰(zhàn)略領(lǐng)域又都是前景光明的產(chǎn)業(yè)。正是在這樣的詳盡調(diào)查研究之下,，恒大集團(tuán)進(jìn)入這三大戰(zhàn)略擴(kuò)張領(lǐng)域,。然而，并不是中國企業(yè)家們只有許家印看清楚了這三大產(chǎn)業(yè)的機(jī)會和前景,。包括枊傳志在內(nèi)的眾多功成名就的企業(yè)家們（準(zhǔn)確表述應(yīng)為投資家）早已對此覬覦已久,，并已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域出手投資。但總體來看,，雖然聲名在外,，但具體運(yùn)營起來卻并非易事。包括如今的恒大集團(tuán)在內(nèi),，眾多涉足這三大領(lǐng)域的企業(yè)家個個聲名在外,，但幾乎沒有取得顯著成功的。這就是“資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下”的觀點(diǎn),。有人會提出不同的觀點(diǎn),，認(rèn)為恒大集團(tuán)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ汉愦笞闱? 2013 年成為亞洲冠軍，國內(nèi)聯(lián)賽更是實現(xiàn)三連冠,；恒大冰泉也在其第一次訂貨會上實現(xiàn)了 51 億元,，恒大糧油也在其推出不足一周內(nèi)的訂貨會上實現(xiàn) 119 億元的訂單。其實,，這只是表象,，恒大的足球還尚需時日，恒大冰泉和恒大糧油品牌更是需要創(chuàng)建完整的品牌資產(chǎn),，只有這樣,，消費(fèi)者才能夠真心喜歡并忠誠于恒大品牌。渠道建設(shè)表現(xiàn)在中局對于恒大冰泉和恒大糧油來說,，人們看到的似乎只有大量的廣告跟進(jìn)和無數(shù)的經(jīng)銷商聞風(fēng)而動,，顯示這樣的場景還不能說明營銷渠道已經(jīng)處于暢通的局面，恒大冰泉和恒大糧油在渠道建設(shè)方面還僅僅是“剛剛上路”,，未來要走的路還很長,。市場營銷的核心包括兩點(diǎn)：一是打通渠道，現(xiàn)代營銷渠道起源于消費(fèi)需求,，連接到產(chǎn)業(yè)鏈的整個環(huán)節(jié),，一直延伸到經(jīng)銷商、零售終端,，終止于消費(fèi)需求的滿足,，這樣一長串的營銷渠道構(gòu)建,，顯然不是通過一場招商會或者轟轟烈烈的廣告就能夠完成的；二是打動消費(fèi)者,，這需要消費(fèi)者通過對于品牌的認(rèn)知,，愿意從各種零售終端獲得他們需要的商品。我們對于恒大冰泉和恒大糧油的中局表現(xiàn),，還需要持謹(jǐn)慎的態(tài)度,，現(xiàn)在還不能說明恒大冰泉和恒大糧油的渠道建設(shè)方面的表現(xiàn)突出，需要恒大兩個營銷團(tuán)隊付出努力,。品牌資產(chǎn)創(chuàng)建體現(xiàn)在戰(zhàn)略從更加長期的戰(zhàn)略來看,，恒大冰泉和恒大糧油如何創(chuàng)建以顧客為中心的品牌資產(chǎn)尤其重要。每一個成熟的營銷者都清楚,，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建是一個長期而艱巨的過程,。以筆者近階段對于恒大冰泉的觀察來看，恒大冰泉更換了多輪品牌代言人,，一方面彰顯了恒大冰泉強(qiáng)大的企業(yè)實力,，另一方面也說明恒大冰泉并未真正找準(zhǔn)品牌定位。在一些品牌營銷研討會上,，很多企業(yè)家和營銷者提出,，恒大冰泉定位于高端。高價不代表高端定位,，品牌所建立起來的品牌形象,、品牌序列、品牌價值能否占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心智,，才是品牌定位能否成功的標(biāo)志,。一些企業(yè)希望通過資本強(qiáng)行將品牌形象和品牌價值訴求給目標(biāo)消費(fèi)群，這樣的做法在 10 年前管用,，如今面對越來越多的新生代消費(fèi)群已經(jīng)走到盡頭,。企業(yè)在市場營銷過程中，必須學(xué)會運(yùn)用商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)來進(jìn)行對稱營銷,，才能夠創(chuàng)建起基于顧客需求的品牌資產(chǎn),。結(jié)束語作為持續(xù)關(guān)注恒大集團(tuán)戰(zhàn)略多元化的公司，筆者并無唱衰恒大冰泉和恒大糧油之意,，只是提醒恒大集團(tuán),，風(fēng)暴來襲之后，冷靜的思考與執(zhí)行尤其必要,。; 842 次閱讀|0 個評論

婁向鵬：恒大多元化,，許家印的硬氣和硬傷: 熱度 2 婁向鵬 2014-9-9 09:40; 婁向鵬：恒大多元化,，許家印的硬氣和硬傷北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬恒大冰泉大面積大力度地折扣促銷引來公眾對恒大瓶裝水成敗的熱議,，接著,，豪客許家印又大舉入侵農(nóng)業(yè)，布局乳業(yè),、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè)，高薪搶人,，現(xiàn)在已經(jīng)有球迷致信許家印四問恒大糧油,。恒大集團(tuán)真可謂一波未平，一波又起,，這一次,，許家印金錢滾滾的 “土豪”做派，能否讓中國品牌農(nóng)業(yè)像足球一樣“動起來” ? 恒大,，一個以野蠻生長著稱的企業(yè),，所到之處如臺風(fēng)過境。現(xiàn)在,，恒大臺風(fēng)吹到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地,，日前，恒大集團(tuán)同時成立了三個新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán)，目前三家公司的董事長人選已經(jīng)敲定,。此前恒大還成立了恒大人參集團(tuán)和健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。據(jù)官方信息，恒大將在延邊投資 100 億元建設(shè)集人參種植,、生產(chǎn)加工,、研發(fā)、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園,。許家印正在高度重視農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè),，在今年的一個內(nèi)部會議上，他提出快消和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉爭議熱度未減,，現(xiàn)在又高調(diào)宣布同時進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，許家印的豪氣讓農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)都驚嘆不已,。面對驚嘆,、猜測和質(zhì)疑，許家印自有他硬氣的道理,。高投入高執(zhí)行力模式,，野性恒大所向披靡無論是投資大農(nóng)業(yè)，還是足球等其他多元化發(fā)展行業(yè),，恒大的自信不但來自其一直以來的成功,，更源于其在多年的經(jīng)營中打造的高投資高回報模式,、軍事化管理下的高度執(zhí)行力，以及知名度,、資金,、網(wǎng)絡(luò)、人力等各方面資源積累,。許家印是個人性高手,，深入洞悉了這個時代的需求和狂熱，他用一擲千金的魄力,，打造了最符合大眾心理需要的奢華景象,，并因此深受追捧，高投入高回報的盈利模式,，讓恒大不斷打破行業(yè)限制,，實現(xiàn)驚人突破。 4 年的時間,，他豪擲 20 多億,，讓恒大足球成為中國第一個獲得亞俱杯冠軍的球隊，一轉(zhuǎn)中國足球疲軟之態(tài),，不但足球行業(yè)實現(xiàn)盈利,，恒大地產(chǎn)銷售額也一路飆升，品牌價值連翻幾番,，投資回報令人咂舌,。恒大不只有敢于一擲千金的豪情，更有高效到嚴(yán)苛的執(zhí)行力做保障,�,！拔腋艺f，沒有一家地產(chǎn)公司執(zhí)行能力能超過恒大,�,！币拙又袊本┕疽晃桓吖茉f。恒大設(shè)立了很多公司無法想象的高激勵政策和極為嚴(yán)苛的管理制度,，人手一冊的《恒大學(xué)習(xí)資料》中有幾萬條規(guī)章制度,，內(nèi)容涵蓋了吃穿住用行各個方面。恒大的知名度和影響力毋庸置疑,。足球的成功已經(jīng)讓恒大從一個廣州地產(chǎn)商,，成為了“中國恒大”，許家印甚至被球迷追捧為“中國足球救贖者”,。資金更不是問題,，恒大一直是個豪氣干云的企業(yè)，恒大冰泉剛剛砸下 13 億的巨額礦泉水廣告，此次涉足大農(nóng)業(yè),，更是同時進(jìn)入乳業(yè),、畜牧和糧油三大行業(yè)。對中國式戰(zhàn)略機(jī)遇的眼光和魄力,，朝陽行業(yè)發(fā)展前景可期無論是融資上市還是大手筆玩轉(zhuǎn)足球行業(yè),，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光，此次進(jìn)入大農(nóng)業(yè),，亦是如此,。在食品安全隱患和消費(fèi)升級成為全民焦點(diǎn)的時代大勢下，正是投資大農(nóng)業(yè)大健康的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期,。福來一直倡導(dǎo),，中國已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時代,，從田間到餐桌的廣闊市場上,，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命。這是一個中國式的驚人大市場,，任何一個產(chǎn)品乘以 13 億,，乘以 365 天，再乘以三餐,，都是一個天文數(shù)字,。同時，這又是一個極度不成熟的市場,，長期處于低市場準(zhǔn)入,，低市場集中度，以及沒有強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài),。而每一個缺少強(qiáng)勢品牌的品類,，都是一個巨大的市場機(jī)會，都是一個成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會,。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場,，是下一個大品牌集中誕生地，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇 ! 同時,，中國消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上,、吃得飽向吃得好、吃得健康轉(zhuǎn)變,，農(nóng)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)必然受到不差錢,、追求人生價值的企業(yè)家的追捧，這是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、消費(fèi)升級的必然,。現(xiàn)在，以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們來自房地產(chǎn),、礦產(chǎn)能源,、金融、 IT ,、建材,、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強(qiáng)勢進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮,。大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中,，從無品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時期,，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富,，趕緊去當(dāng)農(nóng)民 ! 恒大選擇此時投資大農(nóng)業(yè),，正當(dāng)其時。對中國市場本質(zhì)及中國式戰(zhàn)略機(jī)遇的洞察和把握,，正是許家印的“過人之處”,，也是恒大有可能續(xù)寫傳奇、再次改變產(chǎn)業(yè)格局的底氣所在,。但是,，大農(nóng)業(yè)與恒大玩的十分順手的地產(chǎn)和足球有著截然不同的產(chǎn)業(yè)屬性，當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè),，其硬傷絕不可忽視,。投資回報慢，高投資高負(fù)債之下,，資金風(fēng)險難以把控大農(nóng)業(yè)不止盤子大,，體量大，相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多,。 2010 年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部,，至今仍在投入期,，對此柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn),，我們不急著掙錢”,，正是因為 “種植水果周期很長，不能賺快錢,，也沒有暴利,。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)” ( 陳紹鵬 ) 。但是，恒大卻是一個高負(fù)債的企業(yè),。財報顯示,，恒大應(yīng)付第三方貿(mào)易款不斷攀升， 2010 年 -2012 年間分別為 134.59 億元,、 322.9 億元以及 539.64 億元,，三年增長逾 4 倍，而它的規(guī)模只增長 2 倍,。以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個萬頭牧場的價格約 3 億元人民幣,。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣 7 億 -9 億元,，一個年產(chǎn) 5 萬噸的乳粉加工廠約需投資 15 億元人民幣。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運(yùn)營成本,，就至少需要 25 億元。大舉進(jìn)入大農(nóng)業(yè)行業(yè),，且一次進(jìn)入乳業(yè),、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè),，這不但需要足夠的金錢,，豐富的行業(yè)經(jīng)驗，更需要有足夠的耐心和專注,，這必將是一場對恒大的全面考驗,。今年，房地產(chǎn)行業(yè)已呈下行趨勢,，政策至今尚未有實質(zhì)性松動,，恒大的大舉多元化投資能否有足夠資金運(yùn)轉(zhuǎn)，這新一場的豪賭能否像足球一樣完美收官,，尚未可知,。隔行如隔山，缺乏快消品營銷規(guī)律了解,，精準(zhǔn)定位和價值打造成為短板恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮,，讓產(chǎn)品和品牌短時間內(nèi)就獲得高度的市場關(guān)注，恒大冰泉訂貨會號稱現(xiàn)場就達(dá)成 57 億元訂單,。但是，快消品需要的反復(fù)消費(fèi),，初期的狂熱并不能稱之為成功,。快消品營銷不但需要營銷的力度，更需要精準(zhǔn)的定位,、深入的價值支撐和持久的精耕細(xì)作,，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的,。以恒大冰泉所在的市場為例,，普通瓶裝水終端零售價在 1~2 元，此價格區(qū)域集中了娃哈哈,、農(nóng)夫山泉,、康師傅等眾多品牌，高端水價格在 5~10 元,， 5100 ,、依云等聚集于此，利潤看著較高,，但是市場份額很小,。而 3~8 元的中檔價格，基本沒有成功先例,。同時,，除了產(chǎn)自長白山，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐,，這與農(nóng)夫山泉又有多大競爭力呢 ? 事實上,，作為高端水，除了產(chǎn)地價值,，更要有獨(dú)特的精神價值和主張,，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象、渠道,、終端,、傳播推廣以及隊伍等，這方面,，恒大冰泉極為短板。日前,，恒大冰泉爆出降價新聞,，有直接降價的，有“買一贈一”的,， 3.8 元一瓶的“高端水”直降到 1.9 元一瓶的普通水價格,，促銷可以有,，但促銷到這種力度,，就會直接拉低其高端水的定位,，拉低品牌價值。恒大此次進(jìn)入乳業(yè),，據(jù)稱主要是乳粉行業(yè),，乳粉更是一個極為特殊的行業(yè)，浸淫快消品行業(yè)幾十年的娃哈哈都折戟嬰幼兒奶粉行業(yè),，不知道許家印是不是比宗慶后更懂中國乳粉市場,。經(jīng)營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運(yùn)動，快消品營銷需要策略化,、精細(xì)化,、規(guī)范化、持久化的組合打法,，廣告轟炸,，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題，想真正讓產(chǎn)品動起來,，實現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長的路要走。快消品行業(yè)巨頭云集,，競爭沒那么簡單恒大雖有品牌知名度,，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距,。恒大擅長突擊進(jìn)入,，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢力量。進(jìn)入足球行業(yè)時,，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為，就受到同行詬病,，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢，快速整合了一只極具實力的球隊,。但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，快消品行業(yè)的巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年,，品牌,、渠道,、產(chǎn)品、價值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈,、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線,，品牌家喻戶曉 ; 聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè),，堅持三全戰(zhàn)略 ( 全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化,、全程可追溯 ) ,，深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢 ; 中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量,，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合,，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者深度認(rèn)可…… 許家印不可能直面一個個消費(fèi)者，玩價格戰(zhàn),，娃哈哈等老品牌們更是多年老手,，要挖這些大佬們的墻角，很難,。瘋狂擴(kuò)張的企業(yè)基因,，安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)成為恒大難以承受之重恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱，這已經(jīng)融入其血脈,，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制,，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合,，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展,。而農(nóng)業(yè),，是一個需要沉下心來深耕的實業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾,，現(xiàn)在恒大冰泉面對的問題,，本質(zhì)上也是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè),，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來,，對恒大來說，這是個致命的難題,。許家印發(fā)布的恒大冰泉 3 年達(dá)到 300 億豪言壯語,，快消品業(yè)卻不以為然。因為目前,，低端水的老大康師傅也只有 100 多億的銷售額,，如果恒大年銷售額達(dá)到 300 億,，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè)。過了頭的銷售目標(biāo),，反而沒有任何意義,。快消品想要一步登天都很難，經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就,，尤其是目前,，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等,，物流配送和市場不對等,，包裝、損耗,、土地整合,、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來，而這些問題,，并不是有錢就能夠解決的,。同時，真正有經(jīng)驗有眼光,，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會因為恒大的浮躁而遠(yuǎn)離。當(dāng)錢解決不了的時候,，就需要人沉下來尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索，恒大做好準(zhǔn)備了嗎 ? 品牌延伸之亂,，一個品牌多行業(yè)混用做品牌,，從品牌名稱、品牌核心價值,、品牌形象,、品牌故事等，都需要整合策劃,，深度挖掘,，精心創(chuàng)意。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場,，在產(chǎn)品銷售的過程中，有形變無形,，市場聲譽(yù)會聚集在品牌上,，品牌變得強(qiáng)大起來，之后,，品牌就會幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場,。在消費(fèi)升級和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場上,，做品牌一定是必備的硬功夫。恒大涉足飲用水,，產(chǎn)品叫恒大冰泉,，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三個新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),，恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),，不知道最終其產(chǎn)品具體名字叫什么，以恒大的風(fēng)格,，估計還是“恒大 XX ”的模式,。這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度,，實則毫無品牌價值可言,。全球最大的食品企業(yè)雀巢，堅守“選品質(zhì),、選雀巢”,，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂，品質(zhì)價值高度支撐之下,，延伸也能順理成章,。現(xiàn)在的關(guān)鍵是，恒大母品牌的價值是空虛和模糊的,，甚至被貼上了很多負(fù)面的標(biāo)簽,，這樣的品牌延伸，就顯得空洞乏力,，極有可能成為累贅和包袱,。提起來中糧，消費(fèi)者會立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品,，提起農(nóng)夫山泉,，消費(fèi)者會想到“大自然的搬運(yùn)工” ; 提起來加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽…… 現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè),，品牌價值是什么 ? 恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么 ? 當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書,，推出霸王涼茶,，消費(fèi)者都知道這品牌，卻一直不買賬,，因為霸王已經(jīng)有了深度的洗發(fā)水價值,，推出的涼茶，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道,。有評論說,，在贏和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個功利主義的時代如魚得水,。現(xiàn)在，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個實現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇,。但正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場,，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場。許家印能否克服硬傷,，續(xù)寫成功神話,，實現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重,，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實力，更取決于他未來的軟功夫,。關(guān)注“神農(nóng)島”微信,，有《品牌農(nóng)業(yè)》書送喲我是“神農(nóng)島”微信的特約專家。關(guān)注神農(nóng)島,，您可以第一時間看到我的文章,。神農(nóng)島是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一微信公眾平臺，中國農(nóng)業(yè)企業(yè)家第一內(nèi)參,，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資訊,、市場智慧和合作資源， 10 萬新農(nóng)人都在看,！掃一掃二維碼,，關(guān)注“神農(nóng)島”微信，然后回復(fù)“專欄 + 姓名,、公司,、職位、電話,、地址”,，即送《品牌農(nóng)業(yè)》一本。《品牌農(nóng)業(yè)》是我歷經(jīng) 6 年,，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性,、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法系統(tǒng)的思考和總結(jié)，是中國第一本從產(chǎn)業(yè),、企業(yè)和市場的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法的專著,，希望對您的事業(yè)有所幫助，并且歡迎交流互動,。; 1275 次閱讀|1 個評論

恒大冰泉營銷策劃模式體現(xiàn)市場大格局: 利均 2014-5-5 08:34; 白酒市場轟然下沉,，互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)起云涌，小橙子,、小煎餅因為禇時健和黃太吉居然成為人們關(guān)注的熱點(diǎn),，娃哈哈老板宗慶后攜 150 億元巨資進(jìn)軍白酒市場，居然也有人反過來大肆進(jìn)軍飲用水市場,，這個人就是年幾年的營銷狂人許家印,，是他利用三年的時間使得中國職業(yè)足球站在亞洲之顛，是他利用 30 天的時間銷售了 57 億元的高端礦泉水恒大冰泉,。作為 30 年的老球迷,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在關(guān)注并享受恒大足球帶來的快樂之余,，更加關(guān)注恒大一系列的有關(guān)足球和恒大冰泉的營銷策劃,，他認(rèn)為，恒大足球和恒大冰泉運(yùn)營的一個核心特征就是體現(xiàn)市場大格局,，這也正符合立鈞世紀(jì)的營銷策劃理念：做大格局的市場,。我們說，中國的消費(fèi)者市場正在呈現(xiàn)出多元化需求進(jìn)一步分化的時代,，然而,，這并不代表中國消費(fèi)者的需求會快速地進(jìn)入到多樣化的時代。為什么這么說,？從 STP 戰(zhàn)略來講,，細(xì)分市場已經(jīng)成為很多企業(yè)不斷追逐的營銷理念，企業(yè)盡力創(chuàng)造條件滿足越來越細(xì)分化的小眾市場的需求,，比如禇橙和黃太吉等品牌,，就是在高品質(zhì)地服務(wù)于細(xì)分市場，顯然這樣的市場營銷理念已經(jīng)成為很多營銷人的共識,，我們在為很多企業(yè)制定 STP 戰(zhàn)略時,，也會用到這樣的營銷理念。然而,，我們又不能忽略到很多快消品擁有巨大市場體量,，比如酒水飲料、休閑食品,、主食糧油產(chǎn)品,、洗化產(chǎn)品等，都是關(guān)系到國計民生的日用消費(fèi)品，擁有巨大的市場需求空間,。有關(guān)這類商品的 STP 戰(zhàn)略,，在具體的細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位上就會擁有不同的解決方案,，各自解決方案可能為企業(yè)帶來的結(jié)果各不相同,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)就此做過詳細(xì)的 STP 模型研究，總結(jié)出有關(guān)快消品市場營銷的幾個 STP 戰(zhàn)略：一,、勢在必得型的 STP 戰(zhàn)略這樣的企業(yè)一般擁有豐富的營銷資源,，為做大格局的市場做足了充分的準(zhǔn)備，就像如今的恒大冰泉,，也有像北京立鈞世紀(jì)曾經(jīng)服務(wù)過的中糧,、皓月、卡夫等國內(nèi)強(qiáng)勢品牌企業(yè),，這些企業(yè)的 STP 戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要做對 ,，只要把 STP 戰(zhàn)略做對，然后他們擁有足夠的資源對消費(fèi)者市場進(jìn)行“狂轟爛炸”,。這時,，我們就要對消費(fèi)需求做出清晰的判斷和洞察，細(xì)分市場的依據(jù)也要做出相應(yīng)的調(diào)整,，并判斷和選擇出哪些消費(fèi)群可以通過品牌營銷,，可以由非細(xì)分消費(fèi)群迅速轉(zhuǎn)化為細(xì)分消費(fèi)群，在把這些事情做對之后,，我們就要做出一個準(zhǔn)確清晰的市場定位,。以恒大冰泉為例，在恒大冰泉沒有正式公之于眾之時,，業(yè)內(nèi)就在猜測,，有人說其第一年的銷售額可能不及娃哈哈的 2013 年的新品格瓦斯的銷售額，因為恒大的經(jīng)銷商體系尚未構(gòu)建起來,，在市場根基上,，恒大為零，娃哈哈是 100 ,；也有人說恒大有可能創(chuàng)造奇跡,，第一年搞個 20 或者 30 個億并不為過，因為恒大本身就是一個擅于創(chuàng)造奇跡的企業(yè),；營銷策劃專家任立軍也對此做了初步的判斷,，他認(rèn)為，恒大冰泉毫無疑問是個大格局的快消品牌,，因為它出自恒大和恒大品牌快消化之后,，為什么說恒大品牌快消化了呢,？這主要是得益于恒大對于中國足球的四年投資，雖然足球品牌與快消食品品牌并不相同,，但其擁有一個共同的特征,，就是足球品牌和食品品牌都可以稱為快消品牌，前者品牌與消費(fèi)者之間的品牌粘性甚至更強(qiáng),。那么既然恒大冰泉要做大格局的市場,，體量會有多大呢,？幾個億不可能,，幾十個億有可能，但如果細(xì)心地分析一下,，恒大冰泉之所以選擇飲用水下手的原因何在,？顯然，飲用水市場雖然競爭激烈,，但其卻擁有巨大的市場體量,。再分析一下，恒大冰泉如果與娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等品牌進(jìn)行競爭,，顯然并無優(yōu)勢可言，于是恒大計算了一下中國飲用水高端市場的空間,，發(fā)現(xiàn)空間并不大,，但他們又發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過消費(fèi)教育,，中低端飲用水消費(fèi)群很可能迅速轉(zhuǎn)化為高端水消費(fèi)群,，于是，當(dāng)時,，我們判斷,，恒大冰泉的市場可能要做到百億級別。這就是所謂的勢在必得型的 STP 戰(zhàn)略,，這一戰(zhàn)略的實施需要具備很多優(yōu)勢資源和條件,。大家都會做 SWOT 分析，可以就一些個別營銷案例做一下分析,，就會得出相應(yīng)的結(jié)論了,。二、大細(xì)分的 STP 戰(zhàn)略所謂大細(xì)分的 STP 戰(zhàn)略,，就是切出一塊具有共同需求特征的目標(biāo)消費(fèi)群,，展示一種強(qiáng)勢的姿態(tài)大舉進(jìn)入的營銷戰(zhàn)略。比如加多寶（原王老吉）進(jìn)入涼茶飲品市場,，比如香飄飄進(jìn)入杯裝奶茶市場,，比如娃哈哈每年都會推出一款產(chǎn)品所切入的市場（如格瓦斯等），其實，市場上幾乎 90% 以上的大型企業(yè)所做的細(xì)分市場戰(zhàn)略都是大細(xì)分的戰(zhàn)略,，通常我們把其與大單品戰(zhàn)略放在一起進(jìn)行研究,，其實，二者是相互統(tǒng)一的,，只有有了大細(xì)分市場,，才會成就大單品。過去十年,，很多營銷策劃案例的成功,，包括北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)、葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu),、采納營銷策劃機(jī)構(gòu)等的成功皆緣于大細(xì)分市場營銷的成功,，葉茂中先生做得早，成就了一批著名的央視上榜品牌,，以至于葉茂中被稱為央視廣告之王,，那個時代的北極絨、海王金樽,、雅克 V9 等都成為營銷經(jīng)典案例,。雖然，那個大打電視廣告的時代已經(jīng)結(jié)束,，但很多強(qiáng)勢品牌仍然會通過大細(xì)分市場戰(zhàn)略來樹立強(qiáng)勢大單品,，比如 2013 年娃哈哈推出的格瓦斯，就是采用這樣的戰(zhàn)略來實現(xiàn)初步的營銷成功,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)與聯(lián)合利華,、蒙牛、伊利等集團(tuán)合作的一系列經(jīng)典案例,，都屬于新式大單品營銷戰(zhàn)略的成功,，如今，這些大單品都成為年銷售額超過十億以上的大單品品牌,。三,、新生代消費(fèi)群 STP 戰(zhàn)略隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速崛起，傳統(tǒng)企業(yè)針對新生代消費(fèi)群的營銷成本隨著營銷策略的提升而下降,，這樣,，促使很多中小企業(yè)開始做新生代消費(fèi)群的 STP 戰(zhàn)略，白領(lǐng),、嬰幼兒,、高富帥、白富美等具有明顯消費(fèi)特征的新生消費(fèi)群體受到特別關(guān)注,，企業(yè)開始為這部分消費(fèi)群提供最具互聯(lián)網(wǎng)特征的市場營銷服務(wù),。在針對這部分消費(fèi)群的市場營銷過程中,，互聯(lián)網(wǎng)思維成為能夠被新生代消費(fèi)群所接受的主流營銷思維，中國企業(yè)甚至創(chuàng)造條件引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離被接近,，企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限極不明顯，很多企業(yè)甚至賦予消費(fèi)者相應(yīng)的市場營銷職責(zé),。對于新生代消費(fèi)群的 STP 戰(zhàn)略,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出，由于受到中國整個市場營銷環(huán)境的影響,，很多中小快消品企業(yè)要么走傳統(tǒng)的流通市場路線,，針對中低收入的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷，但由于流通市場的價格戰(zhàn)因素,，導(dǎo)致行業(yè)利潤被普遍拉低,，甚至出現(xiàn)大部分企業(yè)虧損的局面；一部分創(chuàng)新型中小快消品企業(yè)則選擇創(chuàng)新營銷渠道,，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來拓展市場機(jī)會，或者在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建渠道,，或者采取 OTO 的線下線上渠道相結(jié)合的營銷模式,，使品牌快速凝聚起粉絲群，也形成了很大的規(guī)模市場,。; 743 次閱讀|0 個評論

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標(biāo)簽: 許家印

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