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范冰冰年收入超20家上市醫(yī)藥公司利潤總和,，為什么,？: 譚儒 2017-9-24 10:36; 昨日福布斯中國名人榜公布：范冰冰連續(xù) 5 年蟬聯(lián)榜首 ,，年收入 3 億元,，可謂 “霸氣十足”,。鹿晗,、楊冪亦表現(xiàn)不俗,，分列第二、第三,。榮登該榜,，就意味著其在過去一年中作為名人叱咤風(fēng)云，在曝光量和商業(yè)價值等方面領(lǐng)跑,。看看演藝明星的收入,，很多明星一個人的收入，都可以抵一個大型企業(yè)或中心企業(yè)的利潤,，讓人大為感嘆,。新上榜者如劉昊然,、吳磊、關(guān)曉彤尚未滿 20 歲,。越來越多新生代名人受到粉絲追捧,，并逐漸成為新的流量擔(dān)當(dāng)。今年的榜單狀元仍是范冰冰,，是當(dāng)之無愧的 “王者”,。在過去一年中，范冰冰憑借電影《我不是潘金蓮》村姑李雪蓮一角再封影后,。而由其主演并參與投資的女性勵志電視劇《贏天下》未播先熱,，吸引天貓技術(shù)以 4.8 億元天價購買其網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，范冰冰的吸金能力可見一斑 ,，其在這個時代的價值可謂超過了一個中型企業(yè),，超過了 20 家上市醫(yī)藥公司的利潤總和，這是為什么,？,？？ 1 ,、因?yàn)橹袊?cái)富的分配更趨向于娛樂,。不要說 “戲子當(dāng)?shù)溃瑖冶赝? ,！ ”也更不要問 “一個科學(xué)家不如戲子的國家能走多遠(yuǎn),？”不要說，財(cái)富分配畸形讓社會發(fā)展失去前進(jìn)的動力 ,。娛樂本身就是中國的一種趨勢,，戲子的收入遠(yuǎn)超科學(xué)家也是真實(shí)存在的。 baby 一季跑男的收入超過諾獎獲得者屠呦呦窮其一生的收入,，諾獎獎金只夠在北京買半個客廳,。 2 、因?yàn)楝F(xiàn)今的享樂主義盛行,。因?yàn)楫?dāng)今的中國人的價值取向就趨向于娛樂人生,，人們愿意追星，愿意享樂 ,，這已是不爭的事實(shí) ,。盡管人們會暫短地仇視財(cái)富分配畸形，卻自己擋不住娛樂的誘惑,，自己的價值觀都在悄悄地趨向于娛樂人生,。現(xiàn)在的人都是圖一樂而已，追星什么的都是喜好為之。按郭德綱的話來說,，來聽相聲,，就是圖一樂，要指著聽相聲就解決思想問題了,，你也是想瞎了心了,。人們娛樂前不會有誰先審視其文化價值什么的。現(xiàn)代的人追求財(cái)富,，追求財(cái)富的本意還是為了圖享受,，娛樂本身就是一種享受。在享樂主義,、利己主義瘋狂的侵蝕著我們思想靈魂的時候,，明星值錢就成為現(xiàn)實(shí)了。一個人在娛樂中可以獲得享受,，而企業(yè)的興旺又關(guān)自己何事,，久而久之,，人們只顧自己的享受,，而不在意企業(yè)的生死。 3 ,、因?yàn)橹袊降谋? 現(xiàn)在的媒體追求吸粉效應(yīng),，通過對明星各方位報道吸引眼球。而科學(xué)家卻很少見媒體曝光,，中國遙感地理學(xué)家李小文,，是 Li-Strahler 幾何光學(xué)學(xué)派的創(chuàng)始人，成名作被列入國際光學(xué)工程協(xié)會“里程碑系列”,。這樣偉大的科學(xué)家去世后幾天才有媒體報道,，送葬的人只有一千多人，還大部分是他的學(xué)生,。反觀歌手姚貝娜,，臨死前，媒體就大肆報道,，去世后還有媒體偽裝成醫(yī)務(wù)人員潛入太平間對尸體拍照,，制造噱頭。古代明星俗稱 “戲子”,，地位很低,。當(dāng)今娛樂圈，窮吃肉,，富吃蝦,，男想高，女想瘦，狗穿衣裳人露肉 ,。 2015 年 5 月 30 日,，李敖發(fā)微博稱演藝圈是下三爛行業(yè)，帶來虛浮的壞影響,，讓年輕人不務(wù)實(shí)學(xué),。李敖寫道： “演藝人員古稱戲子，是下三爛行業(yè),。中國人罵‘婊子無情,，戲子無義’，就是定論,。但是現(xiàn)代的年輕人根本不管這一套,，每年都排著隊(duì)去考藝術(shù)院校，希望能夠成為明星被世人關(guān)注,，掙到一大筆錢,。同時，人們擠著擠破頭去參加那些 “ 好聲音 ”“ 好歌曲 ” 類的競技表演,，希望一戰(zhàn)成名,，只要成名，鈔票就會滾滾而來 ,，至于文明進(jìn)步嗎,，那是別人和政府的事情。 4,、因?yàn)槿藗冎魂P(guān)心與自己生活相關(guān)的東西,，其他的夢想都會太遙遠(yuǎn)了。近日,，筆者讀了一篇《中國式悲哀：英雄枯骨無人問,，戲子家事天下知》的網(wǎng)絡(luò)文章，文章希望我們關(guān)注科學(xué)家的名字,。比如南仁東,。南仁東，今年 72 歲,，一輩子最大的功績,，就是造了一架望遠(yuǎn)鏡。也許你會問：造一架望遠(yuǎn)鏡有什么了不起的,？,！如果是一架普通望遠(yuǎn)鏡，當(dāng)然沒什么了不起,。可是南先生的這一架望遠(yuǎn)鏡,，直徑達(dá) 500 米，是全世界獨(dú)一無二的單口徑射電望遠(yuǎn)鏡，它可以讓我們在天文領(lǐng)域領(lǐng)先世界 20 ,、 30 年,。這臺望遠(yuǎn)鏡，被稱為 “中國天眼”,。他放棄比國內(nèi)工資高 300 倍的工作,，從國外回來，一往無前地干下去嗎,？就是這樣一位可敬可佩的科學(xué)家,，離我們的生活太遠(yuǎn)了，不是看到這篇文章,，誰又會記得他的名字呢,？反正筆者是第一次記住這個名字的。而明星就不同了,，他們演繹的生活片段,，展演了我們個人的精彩與痛苦，所以我們牢牢記住了明星的名字,。 5 ,、因?yàn)橹袊纳鲜泄咀陨韱栴}多上市公司 2016 年的年報早已出籠，虧損的上市公司比比皆是,，雖然說 2016 年大 A 股是“喝酒吃藥”的行情,，但是,，也有醫(yī)藥板塊的上市公司是虧損和不掙錢的,，雙成藥業(yè)就虧損了 3.88 億元。醫(yī)藥板塊利潤排名最后的 20 家的上市公司的利潤之和還是負(fù)數(shù),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于任何一個明星的收入,，你不覺得奇怪嗎？（ 2016 年醫(yī)藥板塊上市公司利潤最后 20 名圖表）因?yàn)橹袊纳鲜泄咀陨韱栴}太多,。 2 月 10 日證監(jiān)會主席劉士余發(fā)表講話時表示：“股指穩(wěn)定和融資力度不能對立,，沒有 IPO 數(shù)量的提升，資本市場一些丑惡現(xiàn)象難以從根本上解決”,，他還稱,， IPO 數(shù)量的增加，會打擊股市的炒殼亂象,，“ 2017 年,，資本市場服務(wù)國家戰(zhàn)略的力度要提升，要進(jìn),�,！边@簡直就是一句相聲。但是，弱弱地問一下,，那么多帶病的上市公司都是怎么進(jìn)來的,？不會全怪在原證監(jiān)會副主席姚剛身上？ 6 ,、因?yàn)槊餍怯衅脚_,。近日，戲子郭德綱發(fā)布了這樣一段話很有意思,，他說： “作藝的人有很多稱呼,，演員、藝員,、伶人,、藝人，這都是好聽的,。還有一個極具貶低意味的就是戲子,。 ”“ 有句粗話婊子無情、戲子無義,。其實(shí)婊子的情在床上,，戲子的義在臺上。某些人難就難在既無床又無臺,，這就尷尬了,。 ” 郭大俠的話外之音是戲子有平臺，所以可以縱橫天下,，笑傲江湖,，平常的人 “ 既無床又無臺 ”，憑什么能夠掙到大錢,？戲子的平臺是誰給的,？這是一個值得思考的問題。《墨子》云：國之將亡,，必有七患,。國防之患：不修國防，大興宮殿,，粉飾太平,。外交之患：大敵當(dāng)前，外無盟友,，孤立無援,。財(cái)政之患：分配不公，鋪張浪費(fèi),，窮盡民用,。內(nèi)政之患：仕皆漁私,，修法禁言，不問國是,。國君之患：閉門自大,，標(biāo)榜先進(jìn)，坐以待斃,。團(tuán)隊(duì)之患：用人不當(dāng),，小人當(dāng)?shù)溃x心離德,。政權(quán)之患：民無食用,，國無賢能，賞罰失威,。明星收入過高,，算不算分配不公？這也是一個值得思考的問題 ,。有人說,，你思考個毛呀！有本事直接當(dāng)明星去,。筆者無語,，只能寫篇文章，讓眾人評評,。至于筆者嗎,，就這樣窮困潦倒下去算了！因?yàn)椴辉谂_上,。; 1024 次閱讀|0 個評論

明星們的“評委”營銷術(shù): 孫文廣 2013-8-2 11:49; 2013 年,，明星很忙，不是忙著拍電影出專輯,，而是忙著在各種選秀節(jié)目中當(dāng)評委,。請看,，前有劉歡,、那英、楊坤在《中國好聲音》風(fēng)生水起,，現(xiàn)有陳奕迅,、章子怡、韓紅,、黃曉明等在評委席上大放光彩,，就連歌神張學(xué)友都表示，要不是因?yàn)樽约旱谋磉_(dá)能力問題也一定過一把評委癮,。我們歷來信奉術(shù)業(yè)有專攻,，但明星們偏要背其道而行之,，用馮鞏的話說：這年頭就得玩?zhèn)€綜合實(shí)力。雖然有網(wǎng)友說這幫明星不務(wù)正業(yè),，但明星們自己卻玩的不亦樂乎,，大有激流猛進(jìn)之勢。明星為何都愛去當(dāng)評委呢,？孫文廣認(rèn)為,，總結(jié)起來大致原因如下：首先是利益誘惑。所謂無利不起早,，這在名利熏天的娛樂圈更是如此,。當(dāng)評委能賺到鈔票，而是還是一大把的鈔票,，明星們當(dāng)然欣然前往,。如首期《中國好聲音》曾爆出四位導(dǎo)師出場價 2000 萬；章子怡以 1500 萬的價格加盟湖南衛(wèi)視《中國最強(qiáng)音》,，陳奕迅的價碼基本和章子怡持平,，另外兩位評委鄭鈞和羅大佑則大概是 700 萬上下。這檔節(jié)目十五期左右,，平均下來章子怡每期節(jié)目拿 100 萬左右,，這個價格和她的商演價格基本一致。而且,，明星當(dāng)評委大多是摟草打兔子,，充分利用自己主業(yè)外的剩余時間。一舉兩得,，何樂不為,？其次是品牌形象的豐滿化，實(shí)現(xiàn)個人品牌的二次重塑,。明星給觀眾的形象和印象,，起初都是來自明星們在劇中扮演的角色或者是舞臺上聚光燈下的形象，這種形象似是而非,，并不是明星的全部,。而在評委這個平臺上，明星們則可以嬉笑怒罵,，盡情全面的展示自己,，如韓紅的快人快語以及幽默搞笑，影視劇中冷酷的黃曉明賣萌不斷……讓觀眾們驚呼,，原來明星們是如此多嬌,，引無數(shù)觀眾笑彎腰。其實(shí),，從人的接受心理來看,，一個人展示主業(yè)以外的才能更能引發(fā)人們的欽佩,，如劉德華的書法，在圈子是有口皆碑,，而其書法還曾被印制在某款手機(jī)的背面,，作為該手機(jī)的一大賣點(diǎn)。無獨(dú)有偶,，最近蒼井空的幾個書法大字賣出了 60 萬,，讓人大贊其手上功夫原來比床上功夫要好的多。在當(dāng)評委的過程中,，明星展示了更全面的自己,，有效的豐富了個人品牌形象，再加上節(jié)目的宣傳曝光,，明星們成功實(shí)現(xiàn)了個人品牌的二次塑造,。再者是互動溝通帶來良好口碑�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代帶來的最大變革就是社會結(jié)構(gòu)從金字塔式變成體育場式,，信息傳播從從上而下的單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮降碾p向。作為明星也面臨著在網(wǎng)絡(luò)時代如何打造自己品牌的問題,。當(dāng)評委則很好的提供了一個契機(jī),。相對于明星在影視劇中的高高在上，以評委身份出現(xiàn)的明星們則以互動的方式與選手和觀眾進(jìn)行溝通,，顯得更加的親民,，他們會和選手調(diào)侃，會主動和選手擁抱,，他們會為了選手的苦難而放聲大哭,、會為了選手的搞笑而前仰后附、為了選手的不努力而惡語相向……不管怎樣,，他們讓觀眾感覺到了不一樣,，他們不再那么符號化，而是像自己的鄰家大哥和大姐一樣,，那么有血有肉,。這種互動式的溝通方式和親民式的品牌形象，滿足了網(wǎng)絡(luò)時代的關(guān)注需求,，為明星們帶來了良好的口碑,。不僅是明星，互動式溝通也是所有品牌在新媒體時代所必須的,。孫文廣曾提出過新媒體時代品牌營銷的五力模型：差異力、精準(zhǔn)力,、互動力,、粘合力,、反逆力�,；邮綔贤ㄊ浅晒I銷的法寶之一,。這就要求品牌既要高高在上，又要與民同樂,。所謂高高在上是指品牌價值觀要高尚,，建立品牌對消費(fèi)者的精神價值引領(lǐng)；與民同樂是指在品牌溝通過程中要平等,、互動,、接地氣。如訴求“不準(zhǔn)不開心”的嘉士伯啤酒,，開設(shè)互動式候車亭——“開心候車亭”：開心的人按下“開心”的笑臉圖示,， LED 的顯示屏上開心的人數(shù)又增加了一個；不開心的人按下“不開心”的哭喪臉,，便看到了“不準(zhǔn)不開心”的貼心提示,，即使無法立即釋懷，心情頓時也輕松不少,。這種互動式的溝通即傳達(dá)了品牌理念,，又深深的贏得了消費(fèi)者的喜愛。; 978 次閱讀|0 個評論

新視點(diǎn)本期聚焦：品牌建設(shè)“賴上”明星代言,？: 繆星這哥們 2013-7-30 10:40; 作為一個對明星并不特別“感冒”的普通人，親親果凍品類分部經(jīng)理葛潤波近期深刻意識到明星的號召力,。 1 月底簽約音樂小王子林宥嘉后,，親親果凍隨即開通了首個官方微博——林宥嘉親親密友團(tuán)，短短兩三天,，粉絲數(shù)破萬,，如今突破四十幾萬�,！懊餍堑奶栒倭徊煌话�,。”這是葛潤波頻頻感嘆的一句話,。雖然仍不能完全理解粉絲的狂熱,，但對于公司低調(diào)六年后“重啟明星代言，加速品牌建設(shè)”這一步棋,，其認(rèn)為“走對了,。”無獨(dú)有偶,，時隔數(shù)年,，雅客食品在加大對烘焙品類的投入之后,，也再次聘請明星代言人周迅。雙方在 2003 年曾經(jīng)合作,，在食品業(yè)界刮起雅客 V9 糖旋風(fēng),，一夜之間家喻戶曉，雅克也順勢挺進(jìn)國內(nèi)知名糖果行列,。明星一直是社會的焦點(diǎn)人物,，明星代言更是備受關(guān)注。這種對于明星的熱情逐步地影響著中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”,。明星代言的確創(chuàng)造了很多傳奇，例如姚晨為“金鑼”品牌以及金鑼火腿腸高端產(chǎn)品“肉粒多”進(jìn)行代言,，使得火腿腸這一傳統(tǒng)品類步入了時尚化時代,，引起了不小的社會反響，此類的神話的確令人心動不已,。企業(yè)莫不是期望可以通過聘請明星代言人的方式,，將明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)相結(jié)合，讓企業(yè)的發(fā)展一飛沖天,，成為人人都知曉的知名品牌,。明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，將受眾對名星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注,，有利于提高產(chǎn)品關(guān)注度和知名度,，增加品牌的喜好度。多數(shù)企業(yè)發(fā)展到一定階段,，都會想到品牌的形象代言問題,，期望利用明星效應(yīng)將品牌打造成知名品牌，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價值,。但是明星代言本就是把雙刃劍,，選擇了“對”的明星代言，能夠有效的為企業(yè)帶來更高的關(guān)注度,，反而可能就是竹籃打水一場空,。在明星代言這條路上，企業(yè)要走的還很遠(yuǎn),。您如何看待明星代言對企業(yè)品牌建設(shè)的推動作用,？連大興 - 永春縣永春老醋有限責(zé)任公司營銷經(jīng)理明星代言說白就是利用明星的知名度來提高企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中認(rèn)知度，但在選擇代言明星時必須考慮企業(yè)品牌所要塑造的品牌形象要和代言人個性特點(diǎn)盡可能的相似,。這里我舉個案例,，大家都知道泉州商務(wù)服裝利郎的形象代言人是陳道明，造就了深入人心的品牌形象——“簡約而不簡單”。陳道明的性格特點(diǎn)是內(nèi)斂并不缺霸氣,，和利郎追求的簡約而不簡單的企業(yè)品牌高度吻合,。而當(dāng)初利郎想請的代言人是首次帶領(lǐng)中國男子足球隊(duì)進(jìn)入世界杯的米盧,，但米盧的性格特點(diǎn)是不修邊幅,、隨性，我在想要是利郎請米盧的話利郎的品牌形象估計(jì)和中國男子足球隊(duì)的形象差不多,。企業(yè)品牌重要組成部分是品牌故事,、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象等,，因此企業(yè)品牌的推廣需要載體,，最好載體就是明星，通過企業(yè)品牌形象和明星形象建立相互聯(lián)系,，通過明星不間斷的媒體正面曝光,，也是企業(yè)的品牌更加深入消費(fèi)者心中,。劉文宗 - 電白億順食品有限公司董事長許多企業(yè)為了快速提升銷售成果與品牌知名度，廣告宣傳時都會請明星來代言自己的產(chǎn)品，借用明星的知名度和影響力來引導(dǎo)消費(fèi)者,，占領(lǐng)市場為目的。而企業(yè)有了明星代言,，對品牌建設(shè)的推動能有效擴(kuò)大廣告的傳播宣染力,，所以很多知名的品牌必定找當(dāng)紅的偶像明星來為自己的產(chǎn)品發(fā)聲，而一支告如何能吸引消費(fèi)者的目光呢,？新鮮,、創(chuàng)意、獨(dú)特再加上明星的加持,，大多都能讓消費(fèi)者停留幾秒鐘觀看,，越知名且形象極好的明星越具影響力，就好像產(chǎn)品里面有了明星的信譽(yù)擔(dān)保,，對品牌的信任度也相對的提高,。當(dāng)品牌與明星之間彼此融合形象相近時，選擇明星作為企業(yè)的品牌代言,，能使廣告更具有傳播力與生命力,，也增加了品牌的親和力。高曝光率的情況下,，是商品通向消費(fèi)者最好的介質(zhì),，只要能提升消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者認(rèn)識到我們品牌,、擴(kuò)大知名度,，那產(chǎn)品的銷售程度與利潤必定能大幅成長。杜朝嵚 - 福州金和生物科技有限公司總經(jīng)理我認(rèn)為有六個方面：一、明星代言可提高品牌名氣,，用其知名度提高產(chǎn)品在群眾中的認(rèn)知率,。選擇代言人要在企業(yè)商業(yè)行為目的和代言人的價值二者之間尋得平衡；企業(yè)處于不同階段及不同目的用不同的代言,，并需要代言人的個性特點(diǎn)盡可能和品牌定位相似,。二、從企業(yè)文化的觀點(diǎn)來看,，企業(yè)品牌與企業(yè)文化是一外一內(nèi),、互相映射的整體，而企業(yè)文化的宣傳和推廣往往需要 “ 人格化 ” 的作用,，即利用某個知名人物的形象,、故事和成就來作為推動企業(yè)文化、企業(yè)品牌建設(shè)的載體,。因此,，選擇合適的代言人，將企業(yè)的品牌形象和代言人的形象建立聯(lián)結(jié),，對于企業(yè)品牌資產(chǎn)的每一個方面 —— 品牌知名度,、忠誠度、知覺品質(zhì),、品牌聯(lián)想等,，都是有好處的。三,、企業(yè)在選擇代言人時,，除了選擇有名、形象正面的明星外,，還需要考慮此人與企業(yè)品牌的屬性合不合拍,，這點(diǎn)恰好是許多國內(nèi)企業(yè)所忽略的。四,、選擇合適的形象代言人,，可快速創(chuàng)建品牌，提升品牌美譽(yù)度,，而一些國際品牌長期投資和使用品牌代言策略,，更是為其品牌提升和獲得消費(fèi)者認(rèn)同，獲取了更高的品牌回報,。五,、選擇品牌代言人，關(guān)鍵要考慮的因素取決于品牌或產(chǎn)品的定位和目標(biāo)客戶群,，與品牌代言人的擁護(hù)者 ( 粉絲 ) 的契合度,。代言人的任務(wù)通常有兩種：一種是產(chǎn)品代言,，一種是品牌代言，產(chǎn)品代言的關(guān)鍵選擇是,，品牌代言人一定是品牌的使用者或者目標(biāo)顧客群代言人,，品牌代言人，最重要的是品牌的核心價值和理念,，與代言人的個人品牌形象,、氣質(zhì)和其擁護(hù)者的價值認(rèn)同點(diǎn)的契合和吻合度。六,、明星代言的主要作用可讓品牌的公眾影響力更具體化,，然后提高品牌知名度和可信度,，而代言人作為公眾人物,，公眾對其信任度較高，通過代言人的推薦,，從而提升品牌的商業(yè)價值,。張立進(jìn) - 廈門綠廚食品有限公司行政總監(jiān) 現(xiàn)代廣告的基本定義有著明顯缺失，在“本質(zhì)是傳播,，靈魂是創(chuàng)意 ”的定義中,，應(yīng)該還需要存在第三個定義：“框架是普世”。過分強(qiáng)調(diào)物欲的當(dāng)今社會中,，正是這一定義的缺失,，成就了諸如：干露露、郭美美等等之流大行其道,；改變著人們價值觀念的同時,，也扭曲了人性對于倫理、道德的理解,。所以“明星代言”手段的應(yīng)用,，需要業(yè)者站在一定的高度上，充分地評估正面與負(fù)面的因素后,，才能理性地評價品牌建設(shè)的推動作用,。作為廣告效應(yīng)中的重要手段之一，可以肯定地說,，“明星代言”對企業(yè)品牌建設(shè)有著巨大的作用,。利用明星的聚眾效應(yīng)所產(chǎn)生的：“刺激、提升受眾的注意與興趣,，增加品牌知名度,、美譽(yù)度和品牌權(quán)威性，產(chǎn)生價值的認(rèn)同感及效仿心理而刺激,、促成購買行為”等方面,，“明星代言”效應(yīng)都有著現(xiàn)實(shí)而積極的意義。然而，需要看到的是：巨大作用與之相對應(yīng)的是巨大風(fēng)險,。除了“投入成本,、載體選擇、價值認(rèn)同,、魅力周期”等可控風(fēng)險外,，任何偶然的、非可控的因素都極可能把企業(yè)或品牌蹂躪得慘不忍睹,；諸如劉翔的鳥巢退賽,、趙薇的日旗裝、陳冠希的艷照門等等,。就此角度而言,，風(fēng)險規(guī)避的重要性在代言策劃案中的地位無可替代�,？梢赃@么說,，對“明星代言”這把威力巨大的雙刃劍的把握程度，決定了其在品牌建設(shè)推動中所起到的作用程度,。您認(rèn)為品牌提升是否一定要借力于明星代言,？連大興 - 永春縣永春老醋有限責(zé)任公司營銷經(jīng)理品牌提升是否一定要借助明星代言我不敢斷言，但企業(yè)品牌通過明星代言能過迅速提升品牌的知名度是一定的,，企業(yè)請明星代言的終極目標(biāo)是提升品牌價值從而提升銷售額,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，使用明星代言成功很多但失敗同樣也很多,，這里我有幾個看法： 1,、找好產(chǎn)品形象和代言人的形象共通：比如桃溪牌永春老醋的“桃溪”是具有一定知名度的品牌，企業(yè)的特點(diǎn)是有底蘊(yùn)的歷史感,；產(chǎn)品的特點(diǎn)是獨(dú)特的釀造工藝造就了不一樣的風(fēng)味,，因此在請形象代言人形象是懂的細(xì)品生活，有較高修養(yǎng)的明星,。 2,、量力而行適合就好：請明星代言是一筆不小的費(fèi)用，不要為了請一個明星,，把所有的一切都賭上了,，如果不成功的話帶來的災(zāi)難也是毀滅性，品牌塑造是一個系統(tǒng)工程,，品牌代言只是其一,，可以說他的作用只是錦上添花，企業(yè)在發(fā)展到一定程度再請也不遲,。本人認(rèn)識一位福建晉江的做紫菜的老板,，前幾年作為以家庭作坊為主的小企業(yè),，紫菜銷量一直不溫不火，銷量上不去,，很是困擾,，想請形象代言又沒有資金，有一天他看著自己老婆突然有了靈感（他的老婆屬于那種典型閩南女性代表：勤勞,、善良,、淳樸而又不是失美麗），何不請老婆做形象代言呢,？通過策劃公司創(chuàng)意包裝,，竟收到很好的效果，當(dāng)年銷售額暴增,，如今以是福建知名品牌,，當(dāng)然現(xiàn)在的形象代言不是他的老婆。劉文宗 - 電白億順食品有限公司董事長相信明星代言的號召力不可小看,，除了引起眾人注意,，強(qiáng)化消費(fèi)者的信任，在企業(yè)品牌上更能提升造成一股風(fēng)潮,。且消費(fèi)者在面對品種繁多、琳瑯滿目的產(chǎn)品,，猶豫不決時,，如果看到某明星的廣告宣傳，往往會影響其做出決定,，進(jìn)而促使消費(fèi)者愿意做出買單的決定,。雖然是一種消費(fèi)手段 - 移情效應(yīng)，但其效果還是不可小覷,。也因?yàn)槊餍堑拇匀菀滓痤櫩妥⒁�,，但『水能載舟亦能覆舟』，明星的形象即代表產(chǎn)品,，在現(xiàn)今的新聞也經(jīng)�,？吹奖幻餍谴詺У舻摹⒚餍谴允〉漠a(chǎn)品也不少,，投入了廣告費(fèi)用,，卻起不到應(yīng)有的作用，加上明星所代言的產(chǎn)品或品牌,，其價錢不菲,，但實(shí)際上這些費(fèi)用都分?jǐn)傇谙M(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù)上，無形中全由顧客吸收買單,。因此好的品牌,、產(chǎn)品,，能榮獲好口碑，想必最有說服力的即是透過消費(fèi)者口耳相傳的力量,，不一定需要借力于明星代言,，雖然傳播的速度沒有明星代言那么迅速，但其建立起來的品牌,、產(chǎn)品美譽(yù)度最為牢固,，且龐大的廣告費(fèi)用也不用攤到消費(fèi)者身上。杜朝嵚 - 福州金和生物科技有限公司總經(jīng)理一,、形象代言人是一把雙刃劍,，選擇得好事半功倍，選擇不好則得不償失,�,？偟膩砜矗餍谴杂泻芏嗪锰帲菏紫�,，明星的價值可以移植為品牌的價值,，這不失為企業(yè)品牌提升，突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸的一條捷徑,；其次,，明星代言可以推動品牌的傳播。使用于明星代言,，在眾多品牌使用后可謂一招在手,，市場我有；再次,，明星代言有利于整合營銷,，加速產(chǎn)品市場推廣。此理同上條有些相似,，在一個企業(yè)或產(chǎn)品有了明確的記憶度和信任度后,，通過渠道快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場鋪貨，快速形成購買需求市場,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期內(nèi)的快速提升,。二、然而,，在看到事物利益端的同時,，我們也需要發(fā)現(xiàn)其弊端。明星代言也有不可避免的弊端：首先,，大部分知名明星的代言成本過高（年簽約費(fèi)用高過百萬,，對于公信度高的個人口碑好的明星可能要超過千萬），需要企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，否則即便在初期能夠簽約,，對企業(yè)形象有一定的促進(jìn)作用,，但是在難以支撐龐大的推廣費(fèi)用的情況下致使明星代言的利用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其應(yīng)該發(fā)揮的實(shí)際價值（普遍意義上認(rèn)為明星代言費(fèi)用和其推廣的費(fèi)用約為 1:5 ）；其次,，代言人需要與產(chǎn)品有一定的匹配度,，否則會出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。這點(diǎn)很多中小型企業(yè)在執(zhí)行過程中做的不是很好,，很多企業(yè)盲目的追隨社會關(guān)注度,，在不確定產(chǎn)品與代言人匹配度的情況下，利用代言人短期內(nèi)的高人氣快速簽約,，企圖利用代言人的關(guān)注度快速展開市場占有,，如果出現(xiàn)產(chǎn)品與代言人匹配度過低，貌似也算是飲鴆止渴的行為了,。三,、明星如果出現(xiàn)負(fù)面事件會拖累企業(yè)的發(fā)展。明星代言也是商業(yè)行為,，是商業(yè)行為就不可避免的存在風(fēng)險,。縱觀現(xiàn)代傳媒時尚與娛樂內(nèi)幕,，明星的隱私是大家挖掘炒作的一大亮點(diǎn),，明星也是人，出錯在所難免,，代言企業(yè)也只能望洋興嘆,，可謂成也蕭何，敗也蕭何,。以成功例子來看，高爐家酒與陳道明的合作,，一定程度上做到了明星與品牌之間的充分融合,。作為雙輪集團(tuán) 2006 年的新品，和諧高爐家酒的主打概念是純糧釀造,、多年窖藏,，適用于朋友之間的商務(wù)交際飲用。圍繞這些優(yōu)勢,，結(jié)合陳道明的個性,，企業(yè)有效的把產(chǎn)品特質(zhì)與明星特質(zhì)有效結(jié)合到了一起。高爐家酒的陳香,，恰如陳道明的沉穩(wěn)大氣,，兩者所散發(fā)的溫情感、價值感一脈相承,，感覺和諧,、協(xié)調(diào),。于是就有了 “ 傳承多年是 ‘ 陳 ’” 。道法自然,、純糧釀造的品質(zhì),，是陳道明對高爐家酒充分信任的重要原因。企業(yè)作風(fēng)低調(diào),、務(wù)實(shí),、注重品質(zhì)，使雙方合作能達(dá)到一個共贏的局面,。于是就有了 “ 純糧釀造是 ‘ 道 ’” ,。高爐家酒一向倡導(dǎo)的家人與朋友的親密無間關(guān)系，正是坦蕩見底的澄明,。無獨(dú)有偶,，陳道明一向給人的感覺是恪守中國傳統(tǒng)，愛護(hù)家人,、坦蕩待人,。這樣的主張消費(fèi)者也是一呼百應(yīng)，酒桌席間將杯底一亮,，表達(dá)自己對朋友坦蕩,。于是就有了 “ 坦蕩見底是 ‘ 明 ’ 。綜上所述,，選擇名人代言廣告的時候應(yīng)該遵循以下原則： 1 ,、 “ 政治正確 ” ，這是一種在公共領(lǐng)域反對各種歧視的話語姿態(tài),。比如,，說黑人是 “ 黑人 ” 就是 “ 政治不正確 ” ，而應(yīng)該叫 “ 非洲裔美國人 ” ,；某人弱智,，不能說他 “ 弱智 ” ，而應(yīng)該叫 “ 思維受障礙者 ” ,；一旦 “ 政治不正確 ” ,，弄不好就要吃官司。 2 ,、 “ 門當(dāng)戶對 ” ,，門當(dāng)戶對是古人對待婚姻的一種態(tài)度，雖有失偏頗,，但也不無道理,。企業(yè)在聘請品牌代言人的過程中，也存在著 “ 門當(dāng)戶對 ” 的問題,。企業(yè)的實(shí)力不同,、在行業(yè)內(nèi)所處的地位不同,、自身發(fā)展階段不同，其品牌的定位,，品牌影響力及品牌內(nèi)涵都會不同,，所聘請的品牌代言人也應(yīng)該有所區(qū)別。要講究一定程度的對等,。雙方的不對等,，有時候也會產(chǎn)生像婚姻不對等一樣的不良后果。 3 ,、 “ 喜新厭舊 ” ,，對于企業(yè)來說，品牌代言人的變,，不僅是一種必要,，更是一種必然。所以,，為了使品牌永葆青春,，企業(yè)需要不停地 “ 喜新厭舊 ” 。 4 ,、個性一致,，品牌個性是產(chǎn)品存在的靈魂。比如闖爺,，其個性是熱烈的,，勇毅的；白沙,，其個性是輕靈的,，飄逸的；諾基亞,，其個性是人性化的,，崇尚科技的；品牌個性一旦形成,，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后,，就會產(chǎn)生持久的忠誠,。同時，品牌代言人的社會身份,、年齡,、外在風(fēng)格等，也存在著相當(dāng)?shù)牟町�,。品牌代言人的種種差異,，最后都會一定程度上造成品牌個性的差異,。因此，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題,。個性一致,，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播,；個性不一致甚至相悖,，就會弱化甚至損傷品牌形象。張立進(jìn) - 廈門綠廚食品有限公司行政總監(jiān) 企業(yè)投資代言廣告的目的,，絕大多數(shù)是為了提升產(chǎn)品附加值和品牌美譽(yù)度,；僅就此目的來看，應(yīng)該還有著相對多的方式可供選擇和應(yīng)用,；所以不一定非得借力于“明星代言”,。再之，目前國內(nèi)的法律條文有涉及代言的,，除了《食品安全法》第五十五條,，明確規(guī)定了在食品領(lǐng)域虛假廣告之代言人的連帶責(zé)任之外，其它的法律規(guī)定幾乎空白,；因此代言人的連帶責(zé)任也顯得較難把控,。與明星代言相對應(yīng)的代言形象的載體中，也還有：專業(yè)形象 ( 如著名專家,、學(xué)者 ) ,、公眾形象（如慈善家）、卡通形象等等載體可以運(yùn)用,，其效應(yīng)也不容忽視,；較典型的如“收禮只收腦白金”的卡通老夫妻形象，受眾影響及專業(yè)評價同樣好評如潮,。應(yīng)該說,，只側(cè)重于某個單一手段的作用，并非明智之舉,。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略的大框架內(nèi),，品牌提升是需要集合廣告、公關(guān),、促銷,、媒介等等重要的作用力，行之以整合營銷轉(zhuǎn)播的全方位運(yùn)用,，才是打造強(qiáng)勢品牌的重要手段,。您認(rèn)為應(yīng)該如何利用明星效應(yīng)推動企業(yè)的業(yè)績增長？連大興 - 永春縣永春老醋有限責(zé)任公司營銷經(jīng)理明星代言在我們生活當(dāng)中隨處可見，衣食住行中涉及的產(chǎn)品中,，我們都可以看到一幅幅熟悉的面孔,，大部分企業(yè)已經(jīng)很熟練利用明星效應(yīng)為他們帶來品牌的提升和銷量的猛增，但如果沒有一套系統(tǒng)和的推廣模式卻同樣很難取得成功,，因此怎么利用明星效應(yīng)來推動企業(yè)的業(yè)績增長尤為重要,，除了上面說的企業(yè)品牌和代言人形象共通之外還有一下幾點(diǎn)值得注意。 1 ,、制定推廣計(jì)劃：企業(yè)在大手筆請形象代言人后,，就是召開一下發(fā)布會、拍拍新品畫冊,、拍拍廣告片就算完事了,，這樣使明星代言的效果大打折扣，品牌建設(shè)不是一朝一夕建立起來的,，它是一個系統(tǒng)的工程,，因此企業(yè)在請形象代言前，要有一整套的推廣計(jì)劃,，整套策略要貫穿整個形象代言的周期,，這樣明星代言的效果才會凸現(xiàn)出來。 2 ,、品牌策略要有新意：現(xiàn)代社會是資信全面爆發(fā)的社會,，怎么樣讓你的廣告訴求脫穎而出是非常重要的事情，為杜絕這種廣告資源的浪費(fèi),，要打破常規(guī)賦予宣傳新賣點(diǎn)并尋求留下記憶,，就要做到以新穎的創(chuàng)意為主題，尋找明星和品牌的關(guān)聯(lián)并進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,，是廣告創(chuàng)意鮮活起來,，讓消費(fèi)者耳目一新的感覺。劉文宗 - 電白億順食品有限公司董事長明星效應(yīng)推動業(yè)績增長的成效不可小看,，不過這種價值值得注意的是,，知名度越大影響力越大，“城門失火,，殃及池魚”,，因此產(chǎn)品與明星契合度非常的重要，不論是明星的形象,、個性,、精神等等的，皆有一定影響連帶關(guān)系,。好的代言效果，即是讓品牌產(chǎn)品與明星成為密不可分之關(guān)系，看到代言者就想起產(chǎn)品,，使兩者在消費(fèi)者心中留下深刻印象,。將明星的價值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，是明星代言的主要用意,，可是品牌,、產(chǎn)品建設(shè)光靠明星代言是不夠的，產(chǎn)品本身的質(zhì)量才是最主要的根本,。想要促使企業(yè)業(yè)績的增長,，質(zhì)量控管配合廣告效益，市場吸睛的結(jié)果很快就能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng),。另外增加廣告的曝光率,，如電視動態(tài)廣告或是平面的廣告，且明星出席公眾活動時,，不能出現(xiàn)與代言相似的企業(yè)產(chǎn)品,，唯有如此，這樣才能在消費(fèi)者心目中形成專一性,，這樣“明星代言影響力”才能夠充分的發(fā)揮,。杜朝嵚 - 福州金和生物科技有限公司總經(jīng)理可用下面四個方法拉動產(chǎn)品銷量來推動業(yè)績增長 1 、連續(xù)性,，邀請明星作企業(yè)品牌,、文化的連續(xù)性宣傳； 2 ,、一致性,，無論廣告內(nèi)容怎樣更迭，充分利用明星一致性總表達(dá)同樣的主題,。 3 ,、系統(tǒng)性，利用海報,， T 恤,、微電影、微博,、微信配合名星的廣告主題活動來有聲,、有色開展好各種促銷活動，使廣告與促銷活動兩輪驅(qū)動作用力大,、輻射力強(qiáng),，使廣告宣傳更加全面，影響力更加深入消費(fèi)者人心和群體,。 4 ,、營銷團(tuán)隊(duì)必須有序,、有力全面配合明星廣告主題，扎實(shí)做細(xì),、做實(shí),、做精市場前沿的所有產(chǎn)品促銷活動外，還應(yīng)做到政策,、人,、財(cái)、物適時跟進(jìn),，充分利用廣告作用和人,、財(cái)、物的推動作用來真正有效拉動產(chǎn)品銷量,、團(tuán)隊(duì)業(yè)績,、企業(yè)效益。張立進(jìn) - 廈門綠廚食品有限公司行政總監(jiān) 需要清晰理解的是：任何再完美的明星效應(yīng),，也只是整個品牌策略組成中的一個單元而已,。企業(yè)影響、產(chǎn)品品質(zhì)的保障,，以及其它的形式,、媒介甚至是 CIS 等等相對應(yīng)或相配套的投入和推廣方式，也需要及時,、準(zhǔn)確地通過各種資源配置手段來執(zhí)行到位,。也就是說，在及時跟進(jìn)其它的配套手段來銜接明星效應(yīng)的同時,，輔以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,、完善的服務(wù)、良好的公信度,、及時的應(yīng)對措施,，才能取得明星效應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)，有力推動企業(yè)良性的業(yè)績增長,�,？偠灾餍切�(yīng)的充分利用我想應(yīng)該具備以下幾個要素： 1 ,、事前的妥善計(jì)劃及周全準(zhǔn)備,。 2 、目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位,，審美與價值觀念的切合,。 3 、其它投入和配套手段的及時對接,。 4 ,、將效應(yīng)產(chǎn)生的契機(jī),，做為企業(yè)或品牌的質(zhì)量、服務(wù),、信譽(yù)展示的良好平臺,。 5 、及時整合,、應(yīng)用，因效應(yīng)影響所衍生出的其它有利資源,。 6 ,、充分評估后續(xù)的延時及累積效應(yīng)，從容應(yīng)對,。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可,，或者通過微信“添加好友”，選擇“搜索公眾賬號”,，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注。; 個人分類: 理論研究|1465 次閱讀|0 個評論

明星產(chǎn)品——萬綠叢中一點(diǎn)紅,品牌制勝大功臣: 吳雪亭品牌營銷 2013-4-15 14:31; 明星,，總是能讓人眼前一亮,，全場矚目，瘋狂迷戀,；明星,，或以天籟之聲征服億萬粉絲，或以傾城容顏引發(fā)無數(shù)驚嘆,，或以酷炫舞步引爆犀利尖叫,，或以精湛演技折服臺前觀眾……總之，明星已成為每個時代雋永深刻的符號,。所謂“明星產(chǎn)品”正是寓意企業(yè)的某個產(chǎn)品,，也能像明星那樣具備與眾不同的優(yōu)勢，千呼萬喚,，通過強(qiáng)勢的號召力和影響力,，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生最強(qiáng)記憶和忠誠擁護(hù)，進(jìn)而成為品牌的第一代名詞,，最終帶動整個品牌的興盛長存,。那么，明星產(chǎn)品都具有哪些特征呢? 1. 能夠凸顯一個企業(yè)的創(chuàng)造力,。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本動力,，只有不斷推陳出新，使自己區(qū)隔于同質(zhì)化的領(lǐng)域,，才能順應(yīng)千變?nèi)f化的市場需求,，所以企業(yè)的明星產(chǎn)品,，當(dāng)然是最能體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造力的產(chǎn)品，閃耀著與眾不同的光芒,，虜獲消費(fèi)者的心,。 2. 能夠獲得多數(shù)人的喜愛。在以買方市場為主導(dǎo)的商業(yè)格局面前,，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到,，要回歸市場，從最初的品牌定位到中期的產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn),、投入市場，直至后期的促銷推廣,，一切以消費(fèi)者為中心,，尊重消費(fèi)者意愿，以滿足消費(fèi)者需求為第一要義,。所以,，既然是一款以“明星”定位的產(chǎn)品，能夠獲得大部分人的喜愛是情理之中,。 3. 能夠維持長久的產(chǎn)品生命力,。短期爆紅，之后銷聲匿跡的明星不計(jì)其數(shù),，大浪淘沙,，對手強(qiáng)大，后生可畏,，競爭無處不在,。如若無法保持自身的核心優(yōu)勢，并不斷發(fā)揚(yáng)壯大,，只能走上很快過氣的黯然銷魂路,。明星產(chǎn)品亦是如此，如果沒有與時俱進(jìn)的新品上市,，沒有別開生面的整合傳播,，談何產(chǎn)品生命力？談何引領(lǐng)品牌發(fā)展,？經(jīng)典案例如三星明星產(chǎn)品Galaxy SIII,。市場研究公司StrategyAnalytics數(shù)據(jù)顯示，三星GalaxySIII在2012年第三季度的銷量超過蘋果iPhone4S,，二者分別為1800萬部和1620萬部,。這是近年來iPhpne首次被對手單款手機(jī)在銷量上超越。表明其深受消費(fèi)者喜歡,，與競爭對手相比,，人性化功能豐富是 GalaxySIII 的優(yōu)勢所在,，也體現(xiàn)了三星的創(chuàng)造力。如：用戶可以通過畫中畫功能在多任務(wù)運(yùn)行狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)小窗口視頻播放,，并支持動態(tài)視頻預(yù)覽,；得益于SmartStay屏幕智能休眠技術(shù)，用戶不需要設(shè)置背光超時關(guān)閉的時間,，使用的過程中屏幕背光保持常亮,，而閑置狀態(tài)下則自動關(guān)閉背光以節(jié)省電量；通過DirectCall體感撥號功能,，用戶可以在短信界面上直接呼叫發(fā)件人,，無需手動查找電話簿。而在產(chǎn)品推廣促銷上,， Galaxy SIII也不遺余力，在中關(guān)村在線,、天極網(wǎng)等通訊產(chǎn)品知名網(wǎng)站上大幅介紹產(chǎn)品特點(diǎn),，推出限時促銷活動。另外,，三星也不滿足于 Galaxy SIII目前取得的驕人成績,，仍在醞釀推出性能更高的 Galaxy系列新品。 Galaxy SIII 那如何打造明星產(chǎn)品呢,？總結(jié)起來,，有以下步驟： 1.剖析企業(yè)的核心競爭力，找到能打造明星產(chǎn)品的優(yōu)勢環(huán)節(jié),。綜合分析企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力,，是研發(fā)、生產(chǎn),、銷售都有優(yōu)勢,，還是在某一方面獨(dú)占鰲頭？找到核心競爭力,，以此出發(fā)延展,。如王老吉有古老經(jīng)典的涼茶配方，相當(dāng)于研發(fā)中的核心秘笈,，是最“正宗”的涼茶,。其推出的涼茶便能橫掃江湖，傲視群雄,。 2.挖掘消費(fèi)需求,，結(jié)合自身優(yōu)勢，包裝與關(guān)鍵需求一致的新概念,。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候,，有很多關(guān)注點(diǎn),，比如質(zhì)量、外觀,、價格,、安全等，企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度了解,，挖掘出其對該類產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn),，依重要程度排序，再對照企業(yè)產(chǎn)品核心優(yōu)勢,，二者相互匹配的點(diǎn),，便是明星產(chǎn)品要攜帶的基因、根本的定位,。比如知名護(hù)膚品牌泊萊雅的明星產(chǎn)品 “泊萊雅海洋水動力保濕乳”,，便是企業(yè)在市場調(diào)查中了解到辦公室白領(lǐng)長期面對電腦，面部皮膚干燥,，對補(bǔ)水產(chǎn)品有強(qiáng)勁需求,，結(jié)合自身研發(fā)的海藻活水酵母補(bǔ)水配方，提出“早晚各補(bǔ)水一次”的新概念,，最終成為火爆暢銷補(bǔ)水品牌,。柏萊雅的補(bǔ)水產(chǎn)品 3.強(qiáng)勢的品牌推廣，將新概念進(jìn)行到底,。找準(zhǔn)了消費(fèi)者需求,，也結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，將二者契合起來之后,，就是要面向市場,，廣而告之。以誠懇的“教育者”的姿態(tài),，在消費(fèi)者腦海中植入新概念,，為他們所接受，對明星產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感,，產(chǎn)生購買興趣,，形成品牌信任，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I,。如同食品巨鱷卡夫的明星產(chǎn)品奧利奧,，提出的新概念“蘸著牛奶更好吃！”差異化十分突出,。 4.加大對明星產(chǎn)品的新品開發(fā)投入,，保持領(lǐng)先的競爭力。明星產(chǎn)品的作用是為了帶動整個品牌產(chǎn)品的發(fā)展，故企業(yè)必須始終保證其在市場上有難以撼動的競爭力,。而市場是瞬息萬變的,，所以企業(yè)必須“投其所好，不斷完善”,，在明星產(chǎn)品基本定位不變的前提下,，多管齊下，開發(fā)新品,，更新包裝等,，使其永不過時。比如海飛絲從最初的寥寥幾個細(xì)分功效產(chǎn)品,，到如今多達(dá)14款繽紛產(chǎn)品,，增加深層潔凈、清爽去油,、怡神冰涼,、海洋活力等迎合市場最新需求的分類，穩(wěn)固保持“第一去屑洗發(fā)水品牌”的地位,。打造明星產(chǎn)品,，使其成為企業(yè)發(fā)展大計(jì)的大功臣，引領(lǐng)家族成員百花齊放,，讓企業(yè)騰飛得更高更快！作者：吳雪亭（壹串通品牌營銷策劃專家）壹串通品牌營銷策劃專家,十三年品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),原美的廣告有限公司總經(jīng)理,原美的工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理,。吳雪亭博客： http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua; 個人分類: 吳雪亭談營銷|850 次閱讀|0 個評論

太陽神,、三株、巨龍,、巨人等難以計(jì)數(shù)的明星,。與這些瞬間變“流星”者相比，紅桃K,，算得 ...: 羅領(lǐng) 2013-2-17 15:20; 】保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度,，向來不讓娛樂圈。提神,、抗疲勞,、助消化、促睡眠,、益腸胃,、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽神、三株,、巨龍,、巨人等難以計(jì)數(shù)的明星。與這些瞬間變“流星”者相比,，紅桃K,，算得上是最持久的一個,。比起在保健品更迭中狼狽不堪的紅桃K，史玉柱的逃離時機(jī)選擇幾乎是完美的,。當(dāng)2003年的春天降臨,，中國陷入了“非典”恐慌中�,！皧Z命肺炎”的傳聞從香港和廣州跨過大半個中國直卷北京,，人們至今仍記得那些瘋狂的場景：瓶裝醋被炒作到超過百元，但凡與抗菌,、抗炎和增強(qiáng)免疫力有關(guān)的食品和藥品,，都被人潮掃蕩一空。保健品,，成為這個春天的意外受益者之一,，2003年上半年，已經(jīng)連續(xù)下滑6年的保健品銷售總額同比增長了六成,。在這樣的一個小陽春,，補(bǔ)血領(lǐng)域第一品牌紅桃K即將進(jìn)入它的第十個年頭，產(chǎn)品巔峰期已過,，前路茫然,，舉足無措。同樣在這一年,，史玉柱覺得保健品市場已經(jīng)趨于飽和,，決定將腦白金和黃金搭檔的知識產(chǎn)權(quán)以及營銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給段永基，總價值12.4億元,，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游市場,。反復(fù)重演的神話保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度，向來不讓娛樂圈,。提神,、抗疲勞、助消化,、促睡眠,、益腸胃、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽神,、三株,、巨龍、巨人等難以計(jì)數(shù)的明星,。與這些瞬間變“流星”者相比,，紅桃K，算得上是最持久的一個。從1992年開始,，被形容為渴望財(cái)富,、靠校吃校、崇尚毛澤東“農(nóng)村包圍城市”路線的謝圣明,，在武漢大學(xué)找到了一項(xiàng)生產(chǎn)補(bǔ)血劑的技術(shù);之后的5年,，在全新的“補(bǔ)血”概念帶動下，他的“紅桃K生血劑”以16億元銷售額坐上中國保健品行業(yè)的頭座,。紅桃K連續(xù)放量的背后,，是先前保健品明星們慣用的商業(yè)方法，包括軟文宣傳的集中轟炸,，拉隊(duì)促銷的“人海戰(zhàn)役”,，還與當(dāng)年流行的“農(nóng)村策略”有關(guān)——除了密集刊登在《人民日報》等媒體的軟文，在公交車上貼滿“呼爾嗨喲紅桃K”,，謝圣明還組織龐大的營銷隊(duì)伍進(jìn)入農(nóng)村,，把廣告刷到農(nóng)房的外墻，把傳單,、專題片和義診直接傳遞到農(nóng)民身邊,。銷售的暴增令紅桃K成為了神話般的龐大企業(yè)。曾有一次,，紅桃K的全國市場大會龐大到“車隊(duì)的車頭已到會場,，車尾還遠(yuǎn)甩在武昌”，而員工收取的獎金之多,，達(dá)到了“令雙手抖動不止”的程度,。然而，就像太陽神,、三株、飛龍等流星隕滅一樣,，紅桃K也沒有逃脫中國保健品企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的命運(yùn),。樸雪、血爾等對手開始從城市蠶食,，推出針對城市貧血人群的補(bǔ)血套裝,，直擊紅桃K的軟肋，拉開與紅桃K農(nóng)村消費(fèi)群體的區(qū)隔,，針對老大“補(bǔ)血快”而打出“補(bǔ)血更持久”的口號;北方市場上,，被壓制數(shù)年的阿膠開始發(fā)力，避開起效慢的不足,，從千年傳統(tǒng)中展開情感訴求,。競爭者們毫無例外地遵循了密集廣告這一殺手锏。紅桃K的大廈根基已經(jīng)岌岌可危，紅桃K補(bǔ)血劑的銷售量逐年下跌,。曾達(dá)3萬之多的營銷人員,，很快也成為了管理的難題和成本的包袱。到了2003年,，紅桃K的銷售業(yè)績已經(jīng)滑落到不到高峰期的十分之一,，廣告投入和生產(chǎn)規(guī)模也急劇萎縮。盛景不再,，民企內(nèi)部分家的橋段也在紅桃K上演了：當(dāng)初入股的幾個創(chuàng)業(yè)者瓜分了樓盤花園,、控股上市公司股份、教育學(xué)院等不同的資產(chǎn),。2003年之后,，紅桃K重新回到了謝圣明獨(dú)自當(dāng)家的起步點(diǎn)。時至今日,，紅桃K員工已不足200名,，幾乎在市場上銷聲匿跡。完美逃離 “腦白金”就是這新明星的代表,，它背后的推手,，是一度掉落到商業(yè)谷底的史玉柱。1990年代末,，因巨人大廈爛尾而負(fù)債累累的史玉柱,，從南京開始谷底反彈，腦白金迅速地成為了保健品市場又一個暴利神話,。 “送禮就送腦白金”的意外走紅,，制造了又一段瘋狂的銷售數(shù)據(jù)。很快,，腦白金就把紅桃K等傳統(tǒng)保健品品牌拋在身后,，于2001年1月創(chuàng)下了超過2億元的銷售額，打破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售紀(jì)錄,。腦白金的生產(chǎn)商上海健特公司開始重演紅桃K們曾經(jīng)的“輝煌”：營銷隊(duì)伍爆發(fā)性地增長,，最高時有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商,，遍布中國城鄉(xiāng),。然而，幾乎是同時,，再次風(fēng)光無限的史玉柱,，卻已經(jīng)為甩掉腦白金作部署了。剛剛有評論質(zhì)疑：“在中國保健品行業(yè),，產(chǎn)品生命周期能超過5年的很少,，像腦白金這樣成功的產(chǎn)品,，其年增長率如今也在緩慢下降�,！�2002年,，史玉柱便把腦白金的生產(chǎn)基地(無錫健特)，乃至生產(chǎn)技術(shù)(珠�,？灯鎿碛�),、商標(biāo)權(quán)(北京巨人擁有)賣給了青島國貨。到了2003年,，史玉柱把腦白金這一個炙手可熱品牌的知識產(chǎn)權(quán)和營銷網(wǎng)絡(luò)的四分之三,，總價值12.4億元的股權(quán)賣給四通的段永基，轉(zhuǎn)而進(jìn)入下一個正在興起的暴利之地——網(wǎng)絡(luò)游戲,。【廣州品牌策劃公司】實(shí)際上,，按照售賣的條件，當(dāng)時的腦白金以及黃金搭檔品牌仍在帶來充足的利收,。史玉柱向四通電子作出利潤保障承諾：“第一年經(jīng)審核利潤不少于人民幣9000萬元,，第二年、第三年經(jīng)審核利潤不少于人民幣17000萬元,�,！� 史玉柱曾在出售腦白金之后接受本刊采訪，談及如果不做腦白金,，自己不可能只用了3年就翻身,。“這個行業(yè)成本不大,，沒有價格戰(zhàn),，還可以細(xì)分成補(bǔ)血和補(bǔ)鈣等上百個行業(yè)……3個月就可以打開全國市場�,！� 然而,，史玉柱也明白保健品市場的朝夕變動之快，以及對銷售的高度依賴——成功很大程度上取決于“怎么把東西賣給用戶,，而非把什么樣的東西賣給用戶”,。在抽身退出腦白金以后，他坦言特定的保健品不可能總處于市場銷售的高峰上,，“人海戰(zhàn)術(shù)”的盛景總是曇花一現(xiàn)。依然鐘情保健品的謝圣明又開始了“再一次創(chuàng)業(yè)”——10年前沒日沒夜地給紅桃K想廣告,，現(xiàn)在是絞盡腦汁要把紅桃K放到淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)貨架上,。史玉柱呢?也許正在尋找下一個令他食指大動的市場。; 1090 次閱讀|0 個評論

《乳業(yè)營銷第1書》乳品企業(yè)如何打造明星產(chǎn)品: 博瑞森 2013-1-23 09:37; 乳品企業(yè)如何打造明星產(chǎn)品區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品 SKU 數(shù)量少則幾十個,、多則上百個,，在這么多的產(chǎn)品中,，每個產(chǎn)品的銷售情況和市場表現(xiàn)必定參差不齊，最關(guān)鍵的是企業(yè)的資源有限,，不可能把市場費(fèi)用平均分配到所有的產(chǎn)品中去,。這就存在一些問題：究竟要打造哪些產(chǎn)品呢？什么樣的產(chǎn)品才能帶動企業(yè)的發(fā)展呢,？怎么打造企業(yè)的明星產(chǎn)品產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由,，也是企業(yè)成功的根本，無論企業(yè)是處于成長期,，還是成熟期,，甚至是處于衰退期，都要保證推出新產(chǎn)品并成功進(jìn)入市場,，這才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ),。在這個過程中，企業(yè)必定會出現(xiàn)明星產(chǎn)品,。明星產(chǎn)品并不是明星代言的產(chǎn)品,，也不是市場上紅極一時的產(chǎn)品，而是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略有計(jì)劃,、有步驟地打造的產(chǎn)品,。這個產(chǎn)品具有特定的意義，它是企業(yè)的希望,，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力,。描繪：什么是明星產(chǎn)品既然明星產(chǎn)品對企業(yè)這么重要，那究竟什么是明星產(chǎn)品,？根據(jù)我們對企業(yè)各個階段的產(chǎn)品發(fā)展軌跡的研究發(fā)現(xiàn),，明星產(chǎn)品具有以下幾個特征。（ 1 ）明星相：包裝得好不好外包裝是能夠看得見的,，是實(shí)實(shí)在在的,，你比競爭對手穿的好看、你的包裝材料好,、設(shè)計(jì)的樣式好,、色彩與你的產(chǎn)品氣質(zhì)相符合等。內(nèi)包裝是指你的概念,、你的文化,、你的口號等，說的就是內(nèi)在的氣質(zhì),。（ 2 ）曝光度：傳播得好不好如何介紹你自己,，也就是你是如何傳播的，既然是明星產(chǎn)品,，那就要有好的傳播媒介和組合,，不能待在公司的倉庫里,，沒人知道就不是明星產(chǎn)品了。現(xiàn)在是酒好也怕巷子深,，必須有好的傳播途徑,。（ 3 ）口碑：有沒有故事你穿的也好，傳播做的也好,，但就是沒有故事,，平地而起，沒有人會相信你,。所謂的故事就是你的來歷,、誰在支持你…… （ 4 ）信任度：是否能滿足消費(fèi)者的需求，取得他們的信任無論你的產(chǎn)品多好,，如果不能過消費(fèi)者這一關(guān),，一切都是白費(fèi)。發(fā)現(xiàn)：明星產(chǎn)品藏在哪里一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷以下五個時期,，即混沌期,、啟蒙期、跟風(fēng)期,、淘汰期,、平定期。那么明星產(chǎn)品在市場發(fā)展的過程中究竟藏在哪里呢,？（ 1 ）混沌期在市場發(fā)展的混沌期,，即本行業(yè)的市場推廣與競爭都處于粗放狀態(tài)，大家的競爭意識普遍不強(qiáng),，無論是產(chǎn)品,、包裝、通路,、價格,、廣告、品牌都處于混沌狀態(tài),。明星產(chǎn)品就隱藏在眾多的產(chǎn)品中,，也許它沒有什么特點(diǎn)，但需要有人去發(fā)現(xiàn)它,、去改造它,，把它做成一個具備明星氣質(zhì)的產(chǎn)品。（ 2 ）啟蒙期企業(yè)通過市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)其中的某個產(chǎn)品具以下特征：消費(fèi)者潛在需求較大,，競爭對手很少。于是開始著手從各個方面整合產(chǎn)品與品牌資源,，由于競爭對手普遍較弱,，企業(yè)系統(tǒng)化的市場推廣產(chǎn)生了巨大的效果，并與競爭對手拉開了差距,，獲得了巨額的市場利益,。在這個過程中，這個產(chǎn)品就成了市場的啟蒙者,，打開了一個市場缺口,。（ 3 ）跟風(fēng)期在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒,，開始強(qiáng)化競爭力,，有計(jì)劃、有步驟地系統(tǒng)推廣,，這就進(jìn)入了這個行業(yè)的跟風(fēng)期,。在行業(yè)跟風(fēng)期，市場啟蒙者一定會成為企業(yè)的明星產(chǎn)品,，獲取更多的利潤,，占據(jù)更多的市場份額。（ 4 ）淘汰期由于跟風(fēng)者越來越多,，競爭越來越激烈,，整個市場競爭進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段，并逐漸失去理智,，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的淘汰期,，昨天的明星產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在。沒有關(guān)系,，企業(yè)要不斷地發(fā)展,，新的明星產(chǎn)品也許已經(jīng)出現(xiàn)了。（ 5 ）平定期總的來說,，明星產(chǎn)品就是市場啟蒙期的領(lǐng)航者,，打破了行業(yè)平靜的市場，第一個站出來,，成為其他企業(yè)爭相模仿的對象,。在這個過程中，從跟風(fēng)開始,，企業(yè)的明星產(chǎn)品成為眾多企業(yè)同類產(chǎn)品競相打擊的對象,，正是因?yàn)檫@種競爭，使規(guī)模小的企業(yè)退出競爭,，市場進(jìn)入淘汰期,，當(dāng)這個行業(yè)已經(jīng)到了只有價格戰(zhàn)才能解決問題的時候，也就進(jìn)入了行業(yè)市場的平定期,。各個企業(yè)都已經(jīng)筋疲力盡,，可能會形成行業(yè)聯(lián)盟,，市場進(jìn)入相對平靜的時期。出世：如何打造明星產(chǎn)品產(chǎn)品就像人一樣,，是有生命周期的,。要先經(jīng)歷產(chǎn)品的創(chuàng)想并把這個想法勾畫出一個產(chǎn)品藍(lán)圖；把產(chǎn)品確定下來,，包括產(chǎn)品形態(tài),、包裝、規(guī)格等實(shí)的東西和產(chǎn)品概念,、賣點(diǎn)等虛的東西,；從車間里生產(chǎn)出來，這個階段被稱為產(chǎn)品的開發(fā)期,；最后產(chǎn)品上市,，經(jīng)過市場的洗禮，開始成長,。當(dāng)這個產(chǎn)品在市場上已經(jīng)開始參與競爭,，并成為一個比較有競爭力的產(chǎn)品時，它就進(jìn)入了成熟期,。隨著時間的推移,，這個產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的口味了，或者說消費(fèi)者有了更高的需求,，這時就進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退期,，直至逐漸地被市場淘汰�,！　　� 產(chǎn)品的生命周期決定了企業(yè)要不斷地發(fā)現(xiàn)明星產(chǎn)品,，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。根據(jù)產(chǎn)品生命周期論,，一個產(chǎn)品只有在成長期才可能成為明星產(chǎn)品,。那么明星產(chǎn)品是如何成長起來的呢？　打造明星產(chǎn)品的 7 個步驟：（ 1 ）創(chuàng)意產(chǎn)品這是產(chǎn)品開發(fā)的第一個環(huán)節(jié),。要有想法,，通過對行業(yè)的了解、對市場的了解開展創(chuàng)意,、挖掘思路,，再把這個創(chuàng)想進(jìn)行梳理，形成產(chǎn)品雛形,。之后設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形狀,、包裝等實(shí)際的東西并進(jìn)行篩選，找出最有特點(diǎn)的方案。這樣產(chǎn)品的基本內(nèi)容就有了,。（ 2 ）形成概念光有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，一個成功的產(chǎn)品是由虛、實(shí)兩部分組成的,。以上只是完成了產(chǎn)品的實(shí)的部分,，而一個產(chǎn)品要想在競爭中脫穎而出，必須把虛的部分做好,。這個虛的部分就是指產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的廣告語,、對消費(fèi)的承諾等方面內(nèi)容,。只有虛實(shí)相結(jié)合，產(chǎn)品才具備初步競爭能力,。除了必須保證質(zhì)量過硬,，符合消費(fèi)者的審美情趣，滿足消費(fèi)者的需求外,；還要給消費(fèi)者帶來愉悅的體驗(yàn),，滿足他們精神上的需要。如金六福的福文化,，產(chǎn)品是五糧液出品的,，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的本質(zhì)需要 —— 酒，福文化滿足了消費(fèi)者討個好彩頭的心理滿足感,。（ 3 ）可行性分析產(chǎn)品生產(chǎn)出來,，究竟能不能成為明星產(chǎn)品，就要對市場進(jìn)行可行性分析,�,？尚行苑治鲋饕菭I銷策略，能不能在市場上成功,，就要看企業(yè)怎么做廣告,、怎么做渠道、怎么做推廣,、怎么定價格,，這些能否滿足市場上經(jīng)銷商的利益和消費(fèi)者的利益，如果能滿足,，就進(jìn)入市場,。（ 4 ）發(fā)展階段有了正確的營銷策略，產(chǎn)品進(jìn)入了發(fā)展階段,，但企業(yè)也不能保證一帆風(fēng)順,。正確的營銷策略也許是滾動式發(fā)展、積累經(jīng)驗(yàn)，也許是區(qū)域市場先行,、穩(wěn)步發(fā)展等策略,。無論采取什么措施，產(chǎn)品上市初期不一定就是明星產(chǎn)品,，當(dāng)它成為這個行業(yè)或者這個品類的強(qiáng)者或者領(lǐng)航者時,，才可能是明星產(chǎn)品。（ 5 ）擴(kuò)大規(guī)模擴(kuò)大規(guī)模促使這個產(chǎn)品成為企業(yè)贏利和市場增長最快的產(chǎn)品,。這里包括擴(kuò)大生產(chǎn),、擴(kuò)大市場區(qū)域等方面。由于市場具有競爭性,，當(dāng)你不斷地投入和擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模時,，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為市場的引導(dǎo)者和企業(yè)品牌的化身，這時由于明星產(chǎn)品的帶動,，企業(yè)的其他產(chǎn)品也會受益,。（ 6 ）商業(yè)化（市場推廣與銷售）當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的營銷模式和穩(wěn)定的顧客時，市場推廣和銷售將會更加完善,，基本具備了明星產(chǎn)品應(yīng)該具備的所有條件：為企業(yè)帶來持續(xù)增長的利潤,、為消費(fèi)者帶來更新的產(chǎn)品體驗(yàn)或者服務(wù)、為競爭對手帶來更多的壓力,，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為商業(yè)世界爭相模仿的對象,。（ 7 ）后續(xù)追蹤（客戶回訪和售后服務(wù)）這是明星產(chǎn)品最后要做的工作，對客戶進(jìn)行回訪和提供周到的售后服務(wù),，在這個過程中發(fā)現(xiàn)不足甚至增加新的服務(wù)或者增加新的功能,，以此獲取更高的知名度和良好的聲譽(yù)并長期保持下去。明星產(chǎn)品打造的過程肯定是充滿坎坷的,，但只要企業(yè)能夠抓住機(jī)遇,，用敏銳的市場眼光看待這些產(chǎn)品，用科學(xué)的方法推廣這些產(chǎn)品,，明星產(chǎn)品很快就會出現(xiàn),。; 個人分類: 營銷|1271 次閱讀|0 個評論

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