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叢林作戰(zhàn)，智能鎖該跑馬圈地,，還是深耕細(xì)作,？: 迪智達(dá)咨詢 2019-3-22 09:01; 渠道建設(shè)和終端掌控一直是國(guó)內(nèi)建材企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，智能鎖的銷售渠道與建材行業(yè)渠道高度重疊,，在如今的市場(chǎng)高速發(fā)展階段,，智能鎖品牌該跑馬圈地，還是深耕細(xì)作,，其本質(zhì)是如何處理好渠道建設(shè)的數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系,。行業(yè)發(fā)展和品牌發(fā)展的階段不同，在渠道建設(shè)數(shù)量和質(zhì)量關(guān)系處理上的策略會(huì)有所差別,，完全的 “又快又好”不大容易實(shí)現(xiàn),，那么到底應(yīng)該如何處理二者之間的關(guān)系，是智能鎖廠家必須深入考慮和做好的問題,。一,、行業(yè) 發(fā)展焦灼逼人科技加速進(jìn)步，智能家居興起,，智能鎖以其便捷,、安全、高顏值特性受到了消費(fèi)者的一致追捧,，明顯屬于消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品,，切中中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代背景的發(fā)展要求。近三四年來(lái),，智能鎖行業(yè)得到了高速發(fā)展,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率超過(guò)了 50%，2020年的市場(chǎng)規(guī)模將在如今不到 2000萬(wàn)把的基礎(chǔ)上達(dá)到3500萬(wàn)把,，這種高速增長(zhǎng)的規(guī)模性需求呈現(xiàn)的商機(jī)是整個(gè)安防領(lǐng)域難得一見的,，行業(yè)風(fēng)口已全面打開是確認(rèn)無(wú)疑的。如今商機(jī) 灼灼 ,，智能鎖品牌雨后春筍般涌現(xiàn),，但品牌的市場(chǎng)占有率還高度離散，市場(chǎng)占有率超過(guò) 5%的品牌完全沒有,，與空調(diào),、電視等家電類品牌的市場(chǎng)高集中度不可比較，即使與直接相關(guān)的防盜門品牌盼盼,、美心,、王力等在消費(fèi)者知曉度方面也差距甚遠(yuǎn),。龐大的市場(chǎng)商機(jī)，在家電知名企業(yè),、防盜門強(qiáng)勢(shì)廠家,、以及小米生態(tài)鏈等強(qiáng)手窺探智能鎖商機(jī)的情況下，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)超出所有人的想象,。無(wú)疑,，現(xiàn) 在已經(jīng)進(jìn)入了智能鎖品牌打造知名度、搶占市場(chǎng)渠道的關(guān)鍵時(shí)期,，如何確立品牌的市場(chǎng)地位,、搶占渠道資源、夯實(shí)終端動(dòng)銷基礎(chǔ),，對(duì)絕大多數(shù)智能鎖品牌而言都是迫不及待的，機(jī)會(huì)或許稍縱即逝,，厘清渠道上的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)極為關(guān)鍵,。二、唯快不破的跑馬圈地品牌的不同發(fā)展階段會(huì)對(duì)品牌的使命提出不同的要求,，拋開趁行業(yè)風(fēng)口謀取短期利益的品牌不講,，長(zhǎng)期發(fā)展的品牌的首要任務(wù)就是品牌知名度打造和渠道搶占，打造品牌知名度,、提高渠道搶占效率和質(zhì)量,，渠道搶占成果促進(jìn)品牌知名度提升，相輔相成,，共同促進(jìn),。智能鎖的渠道規(guī)劃從信息傳遞、物流滿足,、利潤(rùn)切割等角度都要求盡可能的下沉,，以市級(jí)為單位進(jìn)行代理招商是最為合適的策略，往后可能還會(huì)到縣 ,、到區(qū),。一些品牌選擇實(shí)力省代進(jìn)行二級(jí)分銷、再到終端零售,，短期可能會(huì)有銷量上的滿足,，中遠(yuǎn)期卻可能會(huì)有渠道無(wú)法深耕、丟失品牌形象和市場(chǎng)銷量的大風(fēng)險(xiǎn),。沒有經(jīng)銷渠道的跑馬圈地,，就不會(huì)有終端深耕細(xì)作的基礎(chǔ) 。從某種程度上來(lái)講,，品牌新生到招商的前一兩年,，跑馬圈地是非常必要的,，根據(jù)品牌的市場(chǎng)定位制定代理商和分銷商的選擇要求，先圈代理商,，再和代理商一起圈終端分銷商,，要點(diǎn)是能快則快，唯快不破,，先建立起完整的渠道陣線很重要,。跑馬圈地的過(guò)程雖然制定了代理商和分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，但無(wú)論如何都會(huì)存在圈錯(cuò)對(duì)象的情況出現(xiàn),，這是任何品牌和營(yíng)銷人員都無(wú)法避免的錯(cuò)誤選擇概率 ,，這就需要在渠道的深耕細(xì)作中進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。三,、接踵而至的深耕細(xì)作筆者做過(guò)咨詢服務(wù)的一家智能鎖品牌,，在咨詢項(xiàng)目組未進(jìn)駐前，一味依賴產(chǎn)品研發(fā) 優(yōu)勢(shì)和品牌造勢(shì)進(jìn)行代理商環(huán)節(jié)招商,，對(duì)終端分銷渠道的建設(shè)和終端產(chǎn)品零售缺乏基本的關(guān)注,，導(dǎo)致大量代理商的市場(chǎng)操作盲目，銷售業(yè)績(jī)很差,，廠家不滿意就換代理商,，換了代理商還是回到市場(chǎng)沒有銷量的境況，最終通過(guò)不斷切換代理商的首批貨款獲取公司運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流,，長(zhǎng)期以往無(wú)疑是非常危險(xiǎn) 的 ,，幸好后期得到了相應(yīng)的修正，市場(chǎng)也算真正有了起色和底蘊(yùn),。毫無(wú)疑問,，代理招商動(dòng)作之后就要馬上考慮分銷終端的建設(shè)，沒有終端的產(chǎn)品陳列,、形象宣傳,、銷售培訓(xùn)、安裝承諾等體系的建設(shè)就不可能有產(chǎn)品的真正動(dòng)銷,，深耕細(xì)作是接踵而至的基本市場(chǎng)運(yùn)作邏輯,，也只有在這些基本動(dòng)作完成后才能對(duì)代理商的代理能力、終端商的零售能力進(jìn)行判斷,，也才能展開優(yōu)化升級(jí)的步驟,。渠道建設(shè)是為了搶占市場(chǎng)資源，深耕細(xì) 作則是為了進(jìn)行產(chǎn)品售賣,，也是為劣質(zhì)代理商和終端商的淘汰優(yōu)化提供真實(shí)依據(jù),，否則所有行為就會(huì)變得盲目，容易陷入渠道跑馬圈地的惡性循環(huán),。當(dāng)跑馬圈地的范圍超過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 可以服務(wù)支持的深耕細(xì)作的能力后,，就必須放慢跑馬圈地的速度,，將工作重心轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作的操作層面上來(lái)，這樣才能讓圈到的地可以種糧得果實(shí),，或者說(shuō)跑馬圈地并不能獲得持續(xù)的果實(shí),，耕地才是果實(shí)獲得的長(zhǎng)期基礎(chǔ)。當(dāng)市場(chǎng)通過(guò)深耕細(xì)作有了豐產(chǎn)區(qū)的時(shí)候,，自然會(huì)有更多的地向品牌靠攏而來(lái),，品牌也就有了更大的圈地議價(jià) 的能力。智能鎖行業(yè)的叢林作戰(zhàn)實(shí)質(zhì) 上已經(jīng)開啟,，誰(shuí)能突出重圍 ,，產(chǎn)品的重要性將會(huì)下降，營(yíng)銷實(shí)力將成為競(jìng)爭(zhēng)的根本,。智能鎖行業(yè)的渠道建設(shè) 是該跑馬圈地,，還是深耕細(xì)作，其本身有著市場(chǎng)自有的邏輯,，認(rèn)識(shí)不清,、操作不當(dāng) 將會(huì)導(dǎo)致很多的品牌 “起了個(gè)早床，趕了個(gè)晚集”,，這也是智能鎖行業(yè)如今營(yíng)銷水平還比較低下的真實(shí)寫照。行業(yè)環(huán)境會(huì)不斷演變,，商業(yè)機(jī)會(huì)容易稍縱即逝,。叢林作戰(zhàn)時(shí)期，跑馬圈地需先快人一步,，深耕細(xì)作需接踵而至,，相輔相成，缺一不可,。筆者辦公室掛有蘇東坡《念奴嬌 · 赤壁懷古》匾幅,， “大江東去，浪淘盡,，千古風(fēng)流人物”,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)莫不是如此的淘沙風(fēng)景；商業(yè)風(fēng)云 ,，營(yíng)銷寫照,，智能鎖行業(yè)又何嘗不是如此呢！作者：王在春華夏基石咨詢集團(tuán)迪智成咨詢資深營(yíng)銷師深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 274 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

智能鎖廠家,，如何認(rèn)識(shí)自主研發(fā)的路徑和規(guī)劃原則: 迪智達(dá)咨詢 2019-3-14 12:23; 2018 年歲末,，智能鎖行業(yè)首家推出全自動(dòng)產(chǎn)品的羅曼斯品牌在同年三月發(fā)布春季新品之后，再次召開了冬季新品發(fā)布會(huì),，獨(dú)樹一幟的 13 毫米“超薄” DD5 ,、“全面屏”的 A8 產(chǎn)品,，再次引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注，產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力一時(shí)無(wú)兩,。筆者在《群雄逐鹿,，智能鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)勝出三大根基》一文中講到， “自主研發(fā)決定了智能鎖品牌的底蘊(yùn),，更決定了品牌獨(dú)一無(wú)二的的區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,，自主研發(fā)的現(xiàn)時(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義顯然無(wú)需贅言。羅曼斯這樣的廠家已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì),，但對(duì)更多的智能鎖廠家而言,，卻還是不知道該在自主研發(fā)上取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，那么,，自主研發(fā)的路徑和規(guī)劃原則又應(yīng)該是怎么樣的呢,？值得大家思考。一,、自主研發(fā)需要市場(chǎng)閱讀能力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遵循以市場(chǎng)為中心,、需求為導(dǎo)向的原則，任何產(chǎn)品和服務(wù)都必須為滿足市場(chǎng)的需求而生,，否則就沒有存在價(jià)值,；通俗來(lái)講，任何產(chǎn)品和服務(wù)的推出都是基于先摸清楚市場(chǎng)狀況,，到底有什么樣需求,，哪些需求是顯性的、哪些是隱性的,、哪些是剛性的,、哪些是附加的、主流需求是什么,、最近潮流需求是什么,、未來(lái)發(fā)展的可能方向是什么，各種需求重要性排序又是怎么樣的,，內(nèi)容要明白,，主次要清楚， “摸清”這些是進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的先決條件,。一些品牌在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,，沒有對(duì)上述需求內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致研究和分析，總想在局部構(gòu)思可以一劍封喉的點(diǎn)子,，而實(shí)際這些點(diǎn)子往往又非核心需求,，研發(fā)的內(nèi)容由此變得雞肋。比如，一些智能鎖為顯示產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性,，往往會(huì)從智能鎖的開啟方式上做文章,，從指紋、密碼,、刷卡,，到遙控、人臉,、 APP ,、小程序等無(wú)所不齊，似乎越齊全越先進(jìn),，反過(guò)來(lái)在常用開鎖方式的效率,、穩(wěn)定性等方面所下的功夫不足，導(dǎo)致產(chǎn)品的使用體驗(yàn)非常差,，這樣的產(chǎn)品研發(fā)方向是有很大問題的,。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，智能鎖最常見的開鎖方式是指紋,、密碼和 IC 卡,，在有指紋和密碼的情況下拿出手機(jī)打開 APP 、小程序進(jìn)行開鎖的幾率不到 1% ,，顯然著力于后面這兩項(xiàng)開鎖功能的滿足只有炫耀功能,，缺乏實(shí)際使用功能，而家庭開門炫耀的機(jī)會(huì)又是極低的,，此項(xiàng)功能開發(fā)有舍本逐末之嫌,，這也是研發(fā)部門對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和使用場(chǎng)景研究不深的具體表現(xiàn)。市場(chǎng)研究是產(chǎn)品研發(fā)的首要步驟,，只有對(duì)市場(chǎng)做了深入的調(diào)研、充分的分析,、細(xì)致的閱讀,，后面的研發(fā)工作才能層層遞進(jìn)，既見森林,，又見樹木,，否則會(huì)變成看不清、道不明,、做不對(duì),，效果自然也差強(qiáng)人意。國(guó)內(nèi)智能鎖企業(yè),，市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)部的工程師們要共同實(shí)施市場(chǎng)研究,，不能單一方面完成，以便最大限度的保證產(chǎn)品研發(fā)方向的正確性，否則容易導(dǎo)致研發(fā)和市場(chǎng)脫節(jié),。二,、可能的研發(fā)路徑一組實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買鎖具的三個(gè)核心考量分別是價(jià)格,、款式和開鎖方式,，分別影響占比 38% 、 35% ,、 26% ,。價(jià)格因素涉及到品牌定位和定價(jià)策略，在此不做細(xì)論,，而產(chǎn)品款式和開鎖方式直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品研發(fā),。目前，智能鎖的普及率如今不如家電產(chǎn)品高,，消費(fèi)者大多屬于首次購(gòu)買,，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)需要銷售人員進(jìn)行引導(dǎo)，以滿足產(chǎn)品實(shí)際使用過(guò)程中最真實(shí)的體驗(yàn)爽點(diǎn),，而爽點(diǎn)的解決就是研發(fā)部門需要重點(diǎn)解決的事項(xiàng),。智能鎖產(chǎn)品研發(fā)的基本內(nèi)容包括電機(jī)方式、開鎖方式,、外觀,、物聯(lián)網(wǎng)鏈接四個(gè)方面，現(xiàn)階段電機(jī)方式,、開鎖方式,、以及外觀會(huì)更加直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，物聯(lián)網(wǎng)鏈接還需要等待智能家居的進(jìn)一步興起和普及才能成為熱點(diǎn),。電機(jī)方面,，形成了以羅曼斯品牌為代表的全自動(dòng)、以凱迪士品牌為代表的半自動(dòng)兩種電機(jī)主流,，從安裝和使用的方便性而言,，全自動(dòng)具有較大優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性方面,，半自動(dòng)似乎又更勝一籌,，但整體來(lái)說(shuō)，全自動(dòng)的優(yōu)勢(shì)會(huì)相對(duì)大一些,，畢竟自動(dòng)上鎖可以完全避免因?yàn)槭韬龆涙i門的情況出現(xiàn),，安裝快捷也容易受到經(jīng)銷商的青睞�,；谌詣�(dòng)可能存在的專利保護(hù)問題,，一些規(guī)模相對(duì)較大的廠家不大敢于輕易涉足，但全自動(dòng)應(yīng)該是未來(lái)智能鎖的主流方向。開鎖方式方面,，現(xiàn)在不管是指紋,、密碼、刷卡,，還是遙控,、人臉、 APP ,、小程序等在技術(shù)上都很成熟,，開鎖方式的靈敏性和穩(wěn)定性關(guān)系到技術(shù)的集成能力和優(yōu)劣配件的選擇問題。技術(shù)集成能力在指紋,、密碼和刷卡等方面應(yīng)該比較成熟,，人臉、 APP 和小程序方面涉及到集成后的使用體驗(yàn)和性能穩(wěn)定性,，可進(jìn)一步挖掘的空間不是很大,；而在配件的選擇方面，部分廠家基于成本考慮選擇品質(zhì)低下的配件,，使用的靈敏性和穩(wěn)定性會(huì)直接影響用戶的使用體驗(yàn)和品質(zhì)保證,，這不是研發(fā)問題，而是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)問題,。款式問題涉及到產(chǎn)品的直接顏值,，而智能鎖往往又是整個(gè)家居形象的第一道門面，所以消費(fèi)者的選購(gòu)關(guān)注度會(huì)極高,，好比消費(fèi)者購(gòu)買衣服首先考慮款式是好看否,，再看穿著是否舒服，不好看會(huì)直接略過(guò)舒服和價(jià)格等各種因素,，智能鎖產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)重要性可見一斑,。智能鎖的外觀變化具有多樣性，欣賞角度也大不相同,，如何設(shè)計(jì)出具有人工美學(xué)和人體工程學(xué)的產(chǎn)品極度考驗(yàn)研發(fā)部門的創(chuàng)意水平,，這是智能鎖產(chǎn)品研發(fā)的最重要途徑之一。三,、產(chǎn)品研發(fā)的規(guī)劃現(xiàn)在的智能鎖廠家為了增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，新品的推出往往會(huì)迫不及待,，即使是新品技術(shù)還沒有完全成熟,。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈可以理解，但市場(chǎng)傷害依然難免,。產(chǎn)品研發(fā)要有自己的規(guī)劃,，目前規(guī)劃需要考慮三個(gè)方面，一是推新產(chǎn)品的風(fēng)格定位規(guī)劃，二是推新產(chǎn)品的節(jié)奏規(guī)劃,，三是推新產(chǎn)品的性能穩(wěn)定考量,。現(xiàn)在的智能鎖出黑科技的可能性并不大，再出現(xiàn)從半自動(dòng)到全自動(dòng)的技術(shù)跨越都十分困難,。如今,，新品的創(chuàng)新性往往表現(xiàn)在外觀和材質(zhì)的突破性變化和使用功能的補(bǔ)充，外觀款式領(lǐng)先可以引領(lǐng)行業(yè)潮流,，風(fēng)格規(guī)劃變得十分重要,。智能鎖外觀設(shè)計(jì)靈感可參考汽車、手機(jī),、消費(fèi)電子等多種產(chǎn)品和身邊多種事物,，研發(fā)部門在別墅門、套房門等不同門類上要有風(fēng)格定位規(guī)劃,，過(guò)度隨意會(huì)研發(fā)無(wú)序,，同時(shí)影響品牌識(shí)別；研發(fā)規(guī)劃還需要在人體美學(xué)和人體工程學(xué)方面做全方位思考和大范圍論證,，局限于個(gè)人喜好會(huì)影響消費(fèi)者的接受度,。新品推出的節(jié)奏規(guī)劃，時(shí)間上應(yīng)該是淘汰一代落后產(chǎn)品,，保持三款左右熱點(diǎn)產(chǎn)品,，儲(chǔ)備一款跨代產(chǎn)品可隨時(shí)推出的節(jié)奏，并保持市場(chǎng)領(lǐng)先 6 到 12 個(gè)月的研發(fā)時(shí)間優(yōu)勢(shì),。智能鎖產(chǎn)品不能貪多,，貪多嚼不爛市場(chǎng)，無(wú)法保證每款產(chǎn)品的差別性,，也會(huì)增加廠家的運(yùn)營(yíng)成本,、經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力、以及終端店員的推廣難度,。市場(chǎng)上有過(guò)品牌面市時(shí)就直接超過(guò)八款產(chǎn)品,，加上顏色分類直接超過(guò) 20 個(gè) SKU ，導(dǎo)致推廣資源分散無(wú)法集中,，市場(chǎng)做得一塌糊涂,，“出精品，而非出多品”是智能鎖廠家需要堅(jiān)守的原則,。保證新品研發(fā)的時(shí)間節(jié)奏非常重要,，最大可能的保證每款新品都能性能穩(wěn)定也是關(guān)鍵。產(chǎn)品能否成功,，上市后的性能穩(wěn)定性具有決定性作用,，一旦性能不能穩(wěn)定,，新品推廣會(huì)直接面臨失敗，會(huì)嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商的推廣信心,，也會(huì)打亂市場(chǎng)推廣的整體節(jié)奏,，對(duì)品牌的發(fā)展影響將十分巨大。產(chǎn)品性能穩(wěn)定性給研發(fā)部門提出的要求就是不能只顧追求研發(fā)的領(lǐng)先性,，同時(shí)需要考慮材料配套,、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)的匹配性，從研發(fā)到試樣,、再到規(guī)�,；a(chǎn)的關(guān)聯(lián)反應(yīng)必須充分考慮，否則研發(fā)的新品沒有商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值,。此類情況在行業(yè)內(nèi)并不少見,，就算在研發(fā)上具有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)逐步變成一種品牌市場(chǎng)推廣的拖累,，在行業(yè)如此高速發(fā)展的今天,，逆水行舟不進(jìn)則退，后果嚴(yán)重性可想而知,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量包括產(chǎn)品力,、品牌力和營(yíng)銷力，產(chǎn)品力是三角力量的底部基礎(chǔ),，研發(fā)出可以讓市場(chǎng)尖叫的產(chǎn)品并不容易,，但不做產(chǎn)品研發(fā)往往又會(huì)在市場(chǎng)上被動(dòng)，所以,，如何精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)智能鎖產(chǎn)品的研發(fā)路徑和規(guī)劃方向變得十分關(guān)鍵,。智能鎖行業(yè)的每一個(gè)階段，產(chǎn)品研發(fā)的路徑和規(guī)劃原則都可能發(fā)生改變,，保持清醒的認(rèn)識(shí),、提高機(jī)會(huì)辨識(shí)能力、把握產(chǎn)品研發(fā)的路徑和規(guī)劃原則,，無(wú)疑會(huì)提高新品上市爆發(fā)尖叫聲的幾率,。任正非講：未來(lái)的中國(guó)，不需要 enterpriser （企業(yè)家）,，需要的是 engineer （工程師）,，而現(xiàn)時(shí)的教育注重理工科教育也可見其隱跡。創(chuàng)新可以消滅對(duì)手,，不創(chuàng)新就會(huì)被對(duì)手消滅,，產(chǎn)品研發(fā)也是同樣的道理；未來(lái)已來(lái),，未來(lái)不死,，產(chǎn)品研發(fā)需要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，與環(huán)境互動(dòng),，企業(yè)需要把握自主研發(fā)的路徑與規(guī)劃原則,，做好了，他們必將是未來(lái)的勝者,。作者：王在春華夏基石咨詢集團(tuán)迪智成咨詢資深營(yíng)銷師深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 230 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

服務(wù)纏身的智能鎖,，價(jià)格制定真那么容易嗎？: 迪智達(dá)咨詢 2019-2-28 11:00; 智能鎖一直以高科技形象呈現(xiàn)在世人面前,，指紋,、密碼、人臉識(shí)別等現(xiàn)代開鎖方式成為了產(chǎn)品安全,、便捷,、時(shí)尚的代名詞，既然產(chǎn)品高端大氣上檔次,，產(chǎn)品價(jià)格自然要有高端特征,，但是在終端售賣的產(chǎn)品價(jià)格卻有幾百到幾千的天梯式懸殊，讓消費(fèi)者深感迷茫,。到底是什么原因?qū)е赂黝惞δ懿顒e不大的智能鎖價(jià)格天梯式懸殊呢,？產(chǎn)品定價(jià)的考量依據(jù)和原則到底是什么？互聯(lián)網(wǎng)疾風(fēng)驟雨般沖擊下,，線上線下價(jià)格制定如何行得通,？事關(guān)品牌發(fā)展和市場(chǎng)推廣大局。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心利器,，如何制定值得研究,。一、智能鎖的價(jià)格體系成本決定價(jià)值,，價(jià)格隨著價(jià)值波動(dòng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的基本理論,，任何價(jià)格也不能長(zhǎng)期脫離價(jià)值，任何價(jià)值都會(huì)產(chǎn)生成本,，也就是說(shuō)價(jià)值決定價(jià)格,，有價(jià)值的商品一定會(huì)有價(jià)格，也一定會(huì)產(chǎn)生成本,。智能鎖的價(jià)格體系包括實(shí)體產(chǎn)品,、售后安裝、維護(hù)保修三個(gè)部分,，實(shí)體產(chǎn)品是成本主體,，是研發(fā)、生產(chǎn),、管理,、營(yíng)銷,、材料等各類要素的成本總合，售后安裝和維修服務(wù)作為附加屬性依然具有較大的人力,、交通等成本,，在產(chǎn)品的終端零售價(jià)上都會(huì)進(jìn)行體現(xiàn)。規(guī)范的品牌智能鎖會(huì)考慮成本的綜合因素,，而一些雜牌卻只考慮產(chǎn)品的實(shí)體成本,，只制定出廠價(jià)，批發(fā)出去讓經(jīng)銷商任意定價(jià),，完全不考慮售后安裝和維護(hù)保修因素,，導(dǎo)致部分短視的經(jīng)銷商馬虎做售后安裝和不做維護(hù)保修，以便節(jié)約成本和低價(jià)格搶占市場(chǎng),，最后傷害的是品牌長(zhǎng)期存活的基礎(chǔ),。智能鎖如今的銷售通路主要分為線下實(shí)體渠道和線上電商渠道兩大類。線下實(shí)體的渠道線路是由廠家到代理商,、代理商再到終端零售商,，最后到消費(fèi)者，廠家,、代理商,、終端零售商各自承擔(dān)不同職能，保持對(duì)應(yīng)的利潤(rùn),；電商渠道大多是廠家直接開店經(jīng)營(yíng) ,，直接 B2C，所有成本付出由廠家負(fù)責(zé),，所得利潤(rùn)絕大部分也歸廠家所有,，相對(duì)清晰。二,、產(chǎn)品定價(jià)策略商品和服務(wù)的價(jià)格形式不僅受價(jià)值,、成本和市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，還受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約,。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,，市場(chǎng)中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，多數(shù)企業(yè)無(wú)法控制市場(chǎng)價(jià)格,，市場(chǎng)上同質(zhì)商品的可選擇性強(qiáng),，每個(gè)企業(yè)的價(jià)格制定策略變得重要，產(chǎn)品在不同的生命周期會(huì)有不同的定價(jià)策略,。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期可分為介紹期,、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,。以知名品牌羅曼斯經(jīng)典款 DD3為例,，產(chǎn)品上市時(shí),，新品在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有較大優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)存在著批量小,、成本大,、宣傳費(fèi)高等情況，考慮到品牌的市場(chǎng)地位和新產(chǎn)品的科技含量,，直接采取撇脂定價(jià)策略，即高價(jià)策略,，通過(guò)經(jīng)銷渠道快速進(jìn)入市場(chǎng),，迅速收回前期研發(fā)、生產(chǎn),、宣傳的成本,，進(jìn)而謀求公司應(yīng)得利潤(rùn)。相反,，凱迪士的 TK2智能鎖因?yàn)榧夹g(shù)含量沒有突出性,，款式也大眾化，則可以采取低價(jià) 促進(jìn) 銷量和搶占渠道,，選擇低價(jià)薄利多銷的價(jià)格策略,。成長(zhǎng)期，市場(chǎng)知曉度提高,，產(chǎn)品銷量增加,，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的性價(jià)比仍然保持優(yōu)勢(shì) 的廠家可根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)的知名程度選擇相應(yīng)的定價(jià)策略 ,。規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇穩(wěn)價(jià)的價(jià)格策略,，繼續(xù)獲取足額利潤(rùn)，放大市場(chǎng)銷量,，而規(guī)模較小的不知名企業(yè)則要考慮由于新產(chǎn)品進(jìn)入帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期合理利潤(rùn)為目標(biāo)適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，穩(wěn)住市場(chǎng)銷量,。成熟期,，產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 消退，市場(chǎng) 對(duì)產(chǎn)品處于認(rèn)識(shí)疲勞期,，同檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化狀態(tài),，產(chǎn)品面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)威脅，該階段應(yīng) 當(dāng) 選擇競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略,，即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng),、保持足夠銷量，以換取規(guī)模利潤(rùn),。衰退期,，產(chǎn)品面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自身產(chǎn)品迭代的更優(yōu)品質(zhì),、性能的新型品帶來(lái)的威脅，因而企業(yè)選擇的定價(jià)策略指導(dǎo)思想應(yīng)該是盡快出貨銷售,，避免積壓,，可選擇小幅多次降價(jià)的過(guò)渡價(jià)格策略，同時(shí)輔以饋贈(zèng),、獎(jiǎng)勵(lì)等非價(jià)格手段進(jìn)行促銷,，最大限度地保障企業(yè)利潤(rùn)；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度較高,、速度較快 ,，則選擇一次性大幅降價(jià)策略，迅速退出市場(chǎng),。三,、智能鎖產(chǎn)品定價(jià)的注意事項(xiàng) 一）、廠家制定價(jià)格不能只制定出廠價(jià),，而是要包括批發(fā)指導(dǎo)價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià),，相互之間是一個(gè)有機(jī)的整體，價(jià)格之間相互聯(lián)動(dòng),，只制定出廠價(jià)的廠家是完全沒有市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展概念的,，只為短期獲利，最終只會(huì) 傷害了需要承接售后服務(wù)的代理商和零售商,。二）,、市場(chǎng)調(diào)價(jià)也是出廠價(jià)、批發(fā)指導(dǎo)價(jià),、零售指導(dǎo)價(jià)一起聯(lián) 動(dòng),，一些廠家調(diào)價(jià)就只調(diào)出廠價(jià)，對(duì)批發(fā)指導(dǎo)價(jià),、零售指導(dǎo)價(jià)不予關(guān)注或監(jiān)控不到位,，這樣只會(huì)增加代理商的利潤(rùn)貪婪，做的只是利潤(rùn)讓利的進(jìn)貨促銷,，不能起到直接促進(jìn)市場(chǎng)銷量拉動(dòng)的作用,，反而是廠家利潤(rùn) 的損失。三）,、在批發(fā)指導(dǎo)價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)的制定上需要保持利潤(rùn)水平的基本平衡,，如 1000元出廠價(jià)產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)約在1500元,，零售指導(dǎo)價(jià)約在2250元,50%的中間毛利,，只因基數(shù)變大后的金額變化，允許代理商在 10%以內(nèi)的波動(dòng)批發(fā) 價(jià)格，不限制零售的最終售價(jià),，通過(guò) 線上官網(wǎng)的零售標(biāo)價(jià)抑制終端的過(guò)高零售售價(jià),。四）、廠家制定的價(jià)格體系應(yīng)該是全國(guó)一盤棋式的統(tǒng)一,，年終銷量大的可以階梯式刺激返利 ,。如果單純依據(jù) 進(jìn)貨量大就價(jià)格低，無(wú)疑會(huì) 演變成廠家人為創(chuàng)造串貨條件的自殺行為,，破壞了品牌的市場(chǎng)基本秩序,，必然會(huì) 嚴(yán)重影響到經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)銷該品牌的信心。五）,、由于大部分智能鎖廠家的自主研發(fā)能力不足,，產(chǎn)品線比較短，往往又會(huì)進(jìn)行線上線下同款銷售,，基于智能鎖是帶有低購(gòu)買頻率、高使用頻率,、使用不當(dāng)都可能帶來(lái)售后服務(wù)要求的產(chǎn)品特征,，線下購(gòu)買產(chǎn)品的用戶占據(jù)絕對(duì)的主流，也就是說(shuō)產(chǎn)品銷售的主體渠道是在線下,，所以線上零售價(jià)格的制定需要服務(wù)線下實(shí)體渠道,，以 10 - 20%的略高價(jià)格進(jìn)行線上銷售，避免消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)時(shí)傷害到線下渠道的銷售,。六）,、現(xiàn)在的銷售代理渠道下沉，行業(yè)普遍以城市代理為主,，城市代理的安裝和維護(hù)半徑已經(jīng) 可以達(dá)到全城覆蓋,，所以智能鎖品牌普遍采取的方法是代理商做售后安裝和維護(hù)保修，終端零售商只負(fù)責(zé)銷售,，由此給代理商制定批發(fā)指導(dǎo)價(jià) 時(shí) 需要充分考慮到售后安裝和維護(hù)保修的成本,，特別是如今的智能鎖質(zhì)量穩(wěn)定性還不足的情況下，維護(hù)保修成本會(huì)很高,，安裝和維護(hù)費(fèi)用預(yù)留原則不能低于零售價(jià) 的 10%,。產(chǎn)品價(jià)格制定涉及到各級(jí)職能渠道的利益分配，也涉及到市場(chǎng)秩序的無(wú)形管控,，智能鎖的價(jià)格體系制定遵循同樣的道理,。在滿足行業(yè)通常利潤(rùn)水平的基礎(chǔ)上，需要掌握產(chǎn)品定價(jià)的基本原理和策略,，同時(shí)考慮到互聯(lián)網(wǎng)線上銷售因素和強(qiáng)售后服務(wù)特征,，多方位的綜合思考才能制定有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性的價(jià)格機(jī)制。價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心利器，也是企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的根本保證,，尊重行業(yè)利潤(rùn)水平規(guī)律,，厘清價(jià)格要素的各個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié) ，把握經(jīng)濟(jì)學(xué)上基本的定價(jià)原則和技巧,，就一定能做好平衡各關(guān)聯(lián)方的利益,，取得各方市場(chǎng)資源的銷售勢(shì)能，從而最終取得理想的市場(chǎng)收益,。 --------------------------------------- 作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營(yíng)銷師深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ---------------------------------------; 288 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

商業(yè)環(huán)境激變,，照明行業(yè)新零售模式探討: 迪智達(dá)咨詢 2019-2-21 17:42; 最近，筆者公司接到了行業(yè)某企業(yè)邀請(qǐng),，準(zhǔn)備做一場(chǎng)針對(duì)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人關(guān)于工程照明和商業(yè)照明的渠道如何建設(shè)的年終課程培訓(xùn),，讓人甚為詫異的是該企業(yè)本身就是在行業(yè)中多年來(lái)穩(wěn)居商業(yè)照明龍頭的上市企業(yè)，工程照明也做得有聲有色,，是什么原因要讓在領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)無(wú)比熟悉的運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人需要再學(xué)習(xí)相關(guān)的認(rèn)識(shí)體系呢,？環(huán)境變化了，要與環(huán)境互動(dòng)才能適用變化,。中國(guó)經(jīng)濟(jì) “十八大”后逐步進(jìn)入中增速時(shí)代的新常態(tài),，政策上的一些紀(jì)律規(guī)定讓原有的工作模式已經(jīng)不再業(yè)績(jī)斐然，加上互聯(lián)網(wǎng)的疾風(fēng)驟雨般的沖擊,，燈飾市場(chǎng)的持續(xù)蕭瑟,，讓龍頭照明企業(yè)也感受到了營(yíng)銷模式需要轉(zhuǎn)型的壓力，外聘智囊進(jìn)行思想啟發(fā)就變得不難理解了,。一,、環(huán)境激變不可逆轉(zhuǎn) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中增速時(shí)代，企業(yè)享受高增長(zhǎng)紅利已經(jīng)不復(fù)存在,，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的必然結(jié)果,。回看歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展歷史,，都經(jīng)歷了粗狂的資源耗費(fèi)式的經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)周期,，倫敦曾因?yàn)楣I(yè)生產(chǎn)成為 “霧都”、美國(guó)西部大開發(fā)也曾經(jīng)出現(xiàn)竭澤而漁的資源開采血淚史,。歷史的向前,，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式總會(huì)向著質(zhì)量更好、增長(zhǎng)更穩(wěn)健的方向發(fā)展,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中增速時(shí)代是國(guó)家的進(jìn)步,，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，這種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展規(guī)律需要照明行業(yè)的從業(yè)人員清楚認(rèn)識(shí),。國(guó)家政策層面治理制度的收緊,，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響更多的體現(xiàn)在創(chuàng)造更加公平和開放的商業(yè)環(huán)境,，也只有在更加公平和開發(fā)的商業(yè)環(huán)境中才能避免權(quán)力尋租、因公徇私,，彰顯整個(gè)社會(huì)的公平與正義,，釋放企業(yè)的原始創(chuàng)造力和無(wú)限生產(chǎn)力，中國(guó)的政策環(huán)境歷來(lái)有一定的波動(dòng)性,，但向著公平和開放的方向前進(jìn)是不容質(zhì)疑的,，短期內(nèi)治理制度也不會(huì)有任何松綁的機(jī)會(huì)，商業(yè)環(huán)境的治理制度常態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定,。電商存在的基礎(chǔ)是基于購(gòu)買行為的隨時(shí)隨地的便利性,、中間商貿(mào)環(huán)節(jié)減少帶來(lái)的價(jià)格相對(duì)便宜性，以及海量產(chǎn)品信息的集中展示,，這些優(yōu)勢(shì)完全擊打中了消費(fèi)者購(gòu)買行為的痛點(diǎn),，以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)疾風(fēng)驟雨的沖擊著傳統(tǒng)線下商業(yè)渠道，讓整個(gè)社會(huì)的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化,，新零售模式也在深刻的演變之中,，照明行業(yè)自然也卷入了風(fēng)浪中，深刻感受到了激變的影響,。上述三種環(huán)境的變化具有不可逆轉(zhuǎn)性,，并且變化之大超出行業(yè)大部分人的預(yù)期，厘清環(huán)境認(rèn)識(shí),、轉(zhuǎn)變商業(yè)經(jīng)營(yíng)思路、采取與環(huán)境互動(dòng)的改變行為,，對(duì)照明行業(yè)大部分人而言,，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇,。二,、行業(yè)新零售興起的緣由馬云提出 “新零售”概念后，得到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的普遍認(rèn)可和響應(yīng),，如此高度一致,、相向而行的現(xiàn)象是難得出現(xiàn)的，比“互聯(lián)網(wǎng)顛覆”,、“互聯(lián)網(wǎng) + ”,、“ + 互聯(lián)網(wǎng)”等概念更符合企業(yè)的認(rèn)識(shí)和切身感受。新零售概念興起,，筆者認(rèn)為有如下幾個(gè)方面的原因與照明行業(yè)有關(guān)：一）,、購(gòu)買行為的 “全渠道”變化： 80 、 90 后消費(fèi)者的成年或者成長(zhǎng)階段經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)洗禮,，生活的數(shù)字化,、智能化程度高，信息獲取途徑多樣化，線上購(gòu)物消費(fèi)的場(chǎng)景與傳統(tǒng)線下行為發(fā)生了直接改變,，同時(shí)他們也更加注重社交娛樂,、實(shí)景體驗(yàn)、即時(shí)便利和專業(yè)服務(wù),，導(dǎo)致城市商圈越來(lái)越娛樂化和社交化,，社區(qū)商圈越來(lái)越便利化，整個(gè)生活習(xí)慣貫穿了線上線下的全渠道場(chǎng)景,。二）,、線上線下渠道加速整合和升級(jí)：電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，移動(dòng)支付,、消費(fèi)分期,、物流配送等已實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化,、超前化發(fā)展,，而傳統(tǒng)分銷渠道的集中度低、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,、中間成本高企等原因使其難以面對(duì)電商的直接沖擊,，急需進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營(yíng)銷模式和管理系統(tǒng)升級(jí),，新零售自然成為不二的創(chuàng)新方向,。三）、品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略升級(jí),，促進(jìn)了新零售的發(fā)展：國(guó)家推動(dòng)供給側(cè)改革,，加速了大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)整合速度，加上人工成本的提高,、環(huán)保門檻的提升等使企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用在提高,，自然而然的催生了企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級(jí)品質(zhì)和性能,，以及進(jìn)行 “推高賣貴”提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,，而這些行為往往需要新零售渠道對(duì)應(yīng)新生代主力銷售群體進(jìn)行銷售，相應(yīng)的促進(jìn)了新零售的發(fā)展,。歐普照明專賣店的形象升級(jí)改造,、場(chǎng)景化產(chǎn)品展示，以及生動(dòng)化促銷活動(dòng)就是行業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)的例證,。上述三個(gè)方面是行業(yè)新零售模式興起的基本面,，這種基本面將影響行業(yè)未來(lái)新零售的發(fā)展趨勢(shì)，那么照明行業(yè)新零售的商業(yè)邏輯和基本模式應(yīng)該是怎么樣的呢,，誰(shuí)又會(huì)在新一輪商業(yè)浪潮中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì),？三,、行業(yè)新零售模式可能性品牌照明企業(yè)的渠道下沉是趨勢(shì)，一些品牌的渠道建設(shè)已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí),，木林森品牌還在如火如荼的開展渠道下沉全覆蓋,。對(duì)于終端零售狀況，不管是大城市,，還是小鄉(xiāng)鎮(zhèn),，終端門店在過(guò)去偏向跑馬圈地、單打獨(dú)斗,，我做老大,、你做老二的發(fā)展模式，廠家也支持自己的經(jīng)銷商獨(dú)家獨(dú)門展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，搶占市場(chǎng)份額,，爭(zhēng)做第一、第二的霸主心態(tài)比較強(qiáng)烈,。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化，無(wú)可逆轉(zhuǎn)已成不爭(zhēng)事實(shí),，構(gòu)建新的商業(yè)模式,，將爭(zhēng)做霸主的心態(tài)轉(zhuǎn)變成做盟主、盟員的想法值得思考,。商家可以順應(yīng)線上線下消費(fèi)場(chǎng)景變化,，結(jié)盟共建虛擬商城平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品集中展示,、品牌集中宣傳,、需求信息開放共享、線上交易集中結(jié)算,，變實(shí)體燈飾市場(chǎng)為虛擬燈飾市場(chǎng)，打造形象升級(jí),、產(chǎn)品組合互補(bǔ),、服務(wù)統(tǒng)一的線下體驗(yàn)店。讓已經(jīng)蕭瑟冷清的集中燈飾交易市場(chǎng)成為過(guò)去式,，集合結(jié)盟商家的共同智慧和資源深挖區(qū)域市場(chǎng)需求,、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈、推高賣貴做高價(jià)值輸出,，讓平臺(tái)為結(jié)盟商家賦能,，達(dá)到信息、技術(shù),、用戶,、利益的共建共享,，打造城市區(qū)域商圈的新零售、新終端形態(tài),。渠道建設(shè)和終端掌控一直是國(guó)內(nèi)照明企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,，但在新商業(yè)環(huán)境中講究以顧客為中心的價(jià)值創(chuàng)造，開始顛覆行業(yè)傳統(tǒng)零售的商業(yè)邏輯,，信息獲取更開放,、產(chǎn)品體驗(yàn)更便捷、交易環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)便,、安裝售后服務(wù)更優(yōu)質(zhì)等方面,，都是顧客的價(jià)值需求所在，而為滿足顧客需求展開的新零售模式,，無(wú)疑是正確的選擇,。國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的激變，意味著很多傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕不再變大或變大甚微,，空享紅利已經(jīng)不復(fù)存在,，可以變大變強(qiáng)并促使經(jīng)濟(jì)可以中速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力更多的是來(lái)自于新型經(jīng)濟(jì)行業(yè)。汽車行業(yè)在 2018 年下半年增長(zhǎng)雪崩,，有限的市場(chǎng)蛋糕開始考驗(yàn)民族品牌的綜合功力,，手機(jī)行業(yè)如今規(guī)模增長(zhǎng)也乏力，但不影響華米 OV 的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大,；照明行業(yè)也將開始進(jìn)入到同樣的境況,。新形勢(shì)變新常態(tài)，新常態(tài)變新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇,。照明行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模足夠龐大,，商機(jī)金礦很豐富，誰(shuí)能挖礦致富,，關(guān)鍵還是看企業(yè)是否擁有挖到礦的那把鏟子,。環(huán)境激變、新零售興起,，照明行業(yè)從源頭的廠家到終端的店家,，理應(yīng) 適應(yīng)環(huán)境變化，與環(huán)境互動(dòng),，成就新商業(yè)形勢(shì)下的自主重生,，未來(lái)何嘗不是新環(huán)境的勝者。 ---------------------------------------- 作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營(yíng)銷師深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ----------------------------------------; 425 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌策劃之市場(chǎng)洞察: 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-8-21 17:14; 　　現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為,，任何企業(yè)在針對(duì)品牌而制定的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、營(yíng)銷渠道策略,、促銷策略等,，都必須認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的需求量和期待值,，進(jìn)而組織營(yíng)銷策劃活動(dòng)。好的品牌必須符合消費(fèi)者的心理,、情感,、身心等各方面的需求，這才是品牌營(yíng)銷預(yù)先制定的效益目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn),。　　市場(chǎng)調(diào)查有廣義和狹義之分,。狹義的市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí),、意見等有關(guān)資料,，并予以研究。例如進(jìn)行住房市場(chǎng)購(gòu)買力的調(diào)查,，只有通過(guò)一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查,，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買力的情況。廣義的市場(chǎng)調(diào)查則是針對(duì)商品或勞務(wù),，即對(duì)商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過(guò)程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料,、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄,、整理和分析,，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。　　然而,，很多企業(yè)對(duì)于品牌策劃中的市場(chǎng)調(diào)查都是做得相當(dāng)模糊,，以為上網(wǎng)找到一些數(shù)據(jù)翻閱資料就能獲得所需的資料。　　這顯然是不足的,，上網(wǎng),、翻閱資料的確是市場(chǎng)調(diào)查的重要方法，但通過(guò)它只能獲取二手資料,。　　我們要知道,，任何企業(yè)所在的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化存在著可預(yù)測(cè)和不可預(yù)測(cè)性,，它既是一種發(fā)展機(jī)遇,，也是一種生存威脅,。如人們的需求,，它是隨著年齡、環(huán)境,、工作,、身份等各方面的改變而不斷變化,。這一點(diǎn)可以根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”來(lái)體現(xiàn)。例如茶葉,，人們最初對(duì)茶葉的需求只是生理的需求——解渴,。隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善,，人們又對(duì)茶葉功能產(chǎn)生新的要求——高品質(zhì),、無(wú)污染。再隨著閱歷和年齡的增長(zhǎng),，人們又對(duì)茶葉有了更多的需求——茶文化,、以茶會(huì)友。因此,，各種茶產(chǎn)品和茶文化推廣活動(dòng)鋪天蓋地而來(lái),。　　人們對(duì)產(chǎn)品的需求是不斷變化的，要把這種變化轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的機(jī)遇,，那就必須進(jìn)行一手資料市場(chǎng)調(diào)查,。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)才能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),。　　在美國(guó)，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新,，即死亡”當(dāng)作自己的座右銘,，以激勵(lì)自己不斷進(jìn)取。所以企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查,，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,，以及對(duì)產(chǎn)品的期望，以引找企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn),，從而不斷開拓市場(chǎng),，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。　　美國(guó)麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店,，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)有5000多家分公司,，在全世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有4000 多家分店的國(guó)際快餐經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。其在營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要宗旨就是：用市場(chǎng)研究的成功,，確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,。　　麥當(dāng)勞在北京的分店于1992年4月23日開業(yè)。但早在8年前(1984年年底),，美國(guó)麥當(dāng)勞總部就派出專家,，對(duì)中國(guó)的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察,，對(duì)其成分逐一進(jìn)行分析和測(cè)定,，最后確定買當(dāng)勞的專用馬鈴薯,。僅僅是一個(gè)炸薯?xiàng)l的原材料，麥當(dāng)勞就耗費(fèi)如此巨大的工程,，可見其對(duì)市場(chǎng)研究重視到了何等程度,。它的成功，也就應(yīng)該是必然中的必然了,。　　壹串通認(rèn)為,，新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)可以使企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及扭轉(zhuǎn)不利因素。現(xiàn)實(shí)中往往是機(jī)會(huì)與威脅并存,。好的機(jī)會(huì)沒有把握,，優(yōu)勢(shì)就可能變成劣勢(shì)，從另方面來(lái)看,，如威脅即不利因素等如果運(yùn)用得當(dāng),，也有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，從而使品牌獲得重生,。問題的關(guān)鍵還是在于是否善于認(rèn)真細(xì)致地分析品牌營(yíng)銷環(huán)境,，是否抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，化解生存危機(jī),，只有這樣才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存,、在變化中謀穩(wěn)定、在經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)效益,，充分把握未來(lái),。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) www.one-link.cn 　　原文標(biāo)題：品牌策劃之市場(chǎng)洞察; 個(gè)人分類: 品牌策劃|778 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何得出價(jià)值千萬(wàn)的創(chuàng)意: 新航道品牌策劃 2015-6-26 11:02; 身在品牌營(yíng)銷策劃行業(yè)，如何通過(guò)幫助客戶創(chuàng)建高價(jià)值品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷爆破,，成為我們孜孜不倦的追求,；在與客戶交流的過(guò)程中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，由于缺乏對(duì)專業(yè)品牌營(yíng)銷體系的理解,，在大多數(shù)人的眼中,，品牌還是一個(gè)高深莫測(cè)的東西，處于只可憧憬但不敢觸碰的階段,，其實(shí)對(duì)于專業(yè)人員來(lái)說(shuō),，通過(guò)專業(yè)的品牌營(yíng)銷體系，利用 2-3 個(gè)月左右的時(shí)間,，為企業(yè)梳理規(guī)劃出自身所欠缺的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系,，并以此指導(dǎo)企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到最終達(dá)到消費(fèi)者手中并建立關(guān)聯(lián)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并不是一件高不可及的事情,。提到品牌,，就不能不談“創(chuàng)意“一詞，好的創(chuàng)意再加上系統(tǒng)的規(guī)劃，能夠起到花小錢辦大事的作用,，為品牌的引爆提供無(wú)限動(dòng)力。我們?cè)跒榉⻊?wù)客戶時(shí),，能否深入洞察到消費(fèi)者的痛點(diǎn)提煉出好的創(chuàng)意點(diǎn)也往往成為我們能否撥開云霧見青天的關(guān)鍵,；成功的品牌能夠讓消費(fèi)者在面對(duì)貨架上若干個(gè)相似產(chǎn)品時(shí)，可以在短時(shí)間內(nèi)便產(chǎn)生對(duì)你的不可逆轉(zhuǎn)的偏好,；誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的發(fā)力點(diǎn),，則是品牌走心的洞察所產(chǎn)生的成功創(chuàng)意！一個(gè)牛逼的創(chuàng)意能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生 3 重遞進(jìn)的反應(yīng)： 1 ,、引起消費(fèi)者的驚訝,，“啊,！你怎么會(huì)知道”,； 2 、與品牌產(chǎn)生共鳴,，“我也有這種感覺”,； 3 、產(chǎn)生歸屬感引發(fā)購(gòu)買,，“這么多牌子,，只有你懂我（不買你買誰(shuí)）”。試想一下,，當(dāng)走在大街或貨架旁面對(duì)諸多的品牌時(shí),，是不是有些品牌曾使你有過(guò)類似的感受？ “沒有經(jīng)過(guò)洞察行業(yè)及產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)意和觀點(diǎn)都是耍流氓”是自己一直信奉的觀點(diǎn),，牛逼的洞察所產(chǎn)生的背后的創(chuàng)意價(jià)值也是無(wú)窮的,，比如說(shuō)我們所服務(wù)的一個(gè)家居日用品的企業(yè)，面對(duì)威猛先生,、家安,、亮凈等國(guó)內(nèi)外大品牌，我們不管是在傳播推廣的投放,，還是終端渠道的搶占等方面,，都是不可與之相比的，那么我們?nèi)绾吻擅畹谋荛_這些大品牌的擠壓,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成功搶得一塊蛋糕呢,？經(jīng)過(guò)對(duì)大量競(jìng)品和消費(fèi)者的需求分析調(diào)研，我們終于找到突破口,，現(xiàn)有的家居日用品品牌,，在宣傳自己品牌或產(chǎn)品時(shí)，無(wú)不以“高效、強(qiáng)勁”出發(fā)作為主訴求,，但我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入訪談卻得知,，消費(fèi)者對(duì)于“高效、強(qiáng)勁”的家居產(chǎn)品會(huì)不會(huì)引起相關(guān)的副作用有著諸多的擔(dān)心,，比如說(shuō)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有毒性,，會(huì)不會(huì)對(duì)家居用品產(chǎn)生腐蝕、對(duì)人體產(chǎn)生副作用等,，同時(shí)伴隨著 80 ,、 90 的崛起，這類人相比上一代勞心勞累的父輩來(lái)說(shuō),，她們更傾向于借助科技化的產(chǎn)品輕松巧妙的去解決居家環(huán)境中遇到的諸多問題,，掃地機(jī)器人等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)便很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)；由此我們經(jīng)過(guò)諸多的調(diào)研洞察到家居用品行業(yè)開始由關(guān)注“高效,、強(qiáng)勁” 向關(guān)注“柔和,、舒緩”的訴求轉(zhuǎn)變，并以此結(jié)合企業(yè)自身提煉創(chuàng)意出了“輕巧”及“巧幫手”的概念,，倡導(dǎo)一種“輕巧,、柔和、幫手”的情感 + 功能訴求,，定位“愛家環(huán)境巧幫手”,，成功的與威猛先生、家安等競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔,，成為首家倡導(dǎo)為消費(fèi)者提供健康輕巧的家居解決方案的品牌,。又如我們所服務(wù)的一家五谷飲料的客戶，我們從“購(gòu)買五谷飲品的主要人群,、購(gòu)物五谷飲品的需求是什么,、已經(jīng)被市場(chǎng)上滿足的需求是什么以及未被市場(chǎng)上滿足的需求是什么”四步去尋求創(chuàng)意，得出五谷養(yǎng)身是一個(gè)讓人又愛又恨的話題,，一是聽到養(yǎng)身這個(gè)話題容易讓人感覺“太沉重,、太老土”，相對(duì)于我們產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群女性白領(lǐng),、家庭主婦等人來(lái)說(shuō),，不夠親民、時(shí)尚和愉快,；同時(shí)因?yàn)椤把a(bǔ)”和“養(yǎng)”本身聽起來(lái)也十分的“火大“,，且“補(bǔ)”、“養(yǎng)”不當(dāng),，還易造成各種上火等狀態(tài),；痛點(diǎn)是拿來(lái)解決的,，解決了消費(fèi)者的這些痛點(diǎn)，我們的品牌也便成功了一半,，因此我們基于我們自身產(chǎn)品的特性,，建議客戶根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行重新的配方升級(jí)完善，并提出“潤(rùn)養(yǎng)”的概念,，定位“時(shí)尚潤(rùn)養(yǎng) . 谷元素”,，開創(chuàng)“潤(rùn)養(yǎng)飲品”新品類，以一種“更具健康,，更懂時(shí)尚”的核心價(jià)值去和消費(fèi)者溝通，與之產(chǎn)生共鳴,，很好的規(guī)避了現(xiàn)有的競(jìng)品,，并拉高了自身產(chǎn)品的價(jià)值感。類似的例子還有很多很多,，新希望的 24 小時(shí)巴氏鮮牛乳也是一個(gè)很讓人叫好的創(chuàng)意,，相信大多數(shù)有過(guò)購(gòu)買鮮奶經(jīng)歷的人，都會(huì)有這樣一個(gè)習(xí)慣,，就是查看鮮奶生產(chǎn)日期,，以選擇最近生產(chǎn)日期的進(jìn)行購(gòu)買，“新鮮與否”的痛點(diǎn)及需求可以說(shuō)被 24 小時(shí)巴氏鮮牛乳狠狠的抓住并予以解決,，以時(shí)間定義新鮮牛奶,，明確的告知消費(fèi)者“不用再麻煩的看生產(chǎn)日期了，因?yàn)槲业漠a(chǎn)品超過(guò) 24 小時(shí)售賣期限就會(huì)直接下架了”,，如此赤裸裸的新鮮感怎能不讓人觸動(dòng),？隔洞窺視，誰(shuí)能夠走心的洞察到消費(fèi)者內(nèi)心深處的隱性甚至于消費(fèi)者自己都沒感覺到的需求,，并通過(guò)系統(tǒng)的體系梳理出相應(yīng)的解決方案,，誰(shuí)就能激起讓消費(fèi)者趨之若鶩的浪花。新航道自成立以來(lái)已經(jīng)簽約服務(wù) 8 家客戶了,，每一次客戶的掌聲的背后都是源于我們對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)競(jìng)品、對(duì)行業(yè)以及對(duì)企業(yè)自身的深入洞察分析后創(chuàng)意的結(jié)果,。成功的創(chuàng)意源于極致的洞察,，相信只要我們處處做到極致，我們就能夠處處與企業(yè)一起在品牌的道路上走的更遠(yuǎn),。; 544 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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